{
  "goal": {
    "text": "Osiągnąć 3% udziału w rynku wód premium w ciągu 18 miesięcy od launchu",
    "metric": "market_share",
    "baseline": 0.0,
    "target": 3.0,
    "horizon": "Q2 2026",
    "unit": "%"
  },
  "arena": {
    "market": "PL",
    "category": "mineral_water_premium",
    "competitors": ["Evian", "Vittel", "Żywiec Zdrój Premium", "Cisowianka Perlage"],
    "target_audience": "Millennials i Gen Z (25-40 lat), mieszkańcy dużych miast, aktywny styl życia, świadomi ekologicznie. Regularnie ćwiczą, dbają o zdrowie, wartość sustainability jest dla nich kluczowa. Gotowi zapłacić więcej za produkty zgodne z ich wartościami."
  },
  "insights": [
    {
      "id": "i1",
      "text": "78% młodych konsumentów w segmencie premium aktywnie szuka informacji o pochodzeniu produktu i jego wpływie na środowisko przed pierwszym zakupem.",
      "evidence": ["Consumer_Survey_2024", "Focus_Groups_Q4_2024"]
    },
    {
      "id": "i2",
      "text": "Woda mineralna stała się elementem budowania tożsamości lifestyle - 64% pije określoną markę 'bo pasuje do ich stylu życia', nie tylko dla smaku.",
      "evidence": ["Ethnographic_Study_2024", "Social_Listening_Analysis"]
    },
    {
      "id": "i3",
      "text": "Packaging jest kluczowy w shelf impact - 89% decyzji zakupowych w kategorii premium podejmowanych jest przy półce w czasie <3 sekund.",
      "evidence": ["Eye_Tracking_Retail_2024", "Shopper_Journey_Study"]
    },
    {
      "id": "i4",
      "text": "Konsumenci premium są gotowi płacić 40-60% więcej za wodę z certyfikatem carbon-neutral i biodegradowalnym opakowaniem.",
      "evidence": ["Willingness_To_Pay_Study_2024", "Competitive_Pricing_Analysis"]
    },
    {
      "id": "i5",
      "text": "TikTok i Instagram Reels są głównym źródłem discovery nowych marek FMCG dla 18-35 lat - 71% pierwszego kontaktu z marką premium.",
      "evidence": ["Digital_Touchpoint_Mapping_2024", "Gen_Z_Media_Consumption_Report"]
    }
  ],
  "hypotheses": [
    {
      "id": "h1",
      "text": "Transparentna komunikacja o źródle i procesie produkcji zwiększy brand trust o 25% w pierwszym kwartale",
      "based_on": ["i1", "i4"],
      "metric": "brand_trust",
      "expected_change": 0.25
    },
    {
      "id": "h2",
      "text": "Minimalistyczny design butelki z elementami nature-inspired zwiększy trial rate w kanale modern trade o 30%",
      "based_on": ["i2", "i3"],
      "metric": "trial_rate",
      "expected_change": 0.30
    },
    {
      "id": "h3",
      "text": "Certyfikat carbon-neutral i 100% recycled PET usprawiedliwi cenę premium i zwiększy willingness to pay o 45%",
      "based_on": ["i1", "i4"],
      "metric": "willingness_to_pay",
      "expected_change": 0.45
    },
    {
      "id": "h4",
      "text": "Kampania influencer-led na TikTok/IG z micro-influencerami fitness wygeneruje 500k reach i 15% conversion do trial",
      "based_on": ["i2", "i5"],
      "metric": "digital_reach",
      "expected_change": 0.50
    }
  ],
  "moves": [
    {
      "id": "m1",
      "text": "Interactive landing page z 360° virtual tour źródła górskiego + carbon footprint calculator",
      "linked_hypothesis": "h1",
      "impact": 0.25,
      "fit": 0.85,
      "risk": 0.25,
      "cost": 120000
    },
    {
      "id": "m2",
      "text": "Packaging redesign - minimalistyczny, matowa butelka z grawerem topografii gór, bez etykiety",
      "linked_hypothesis": "h2",
      "impact": 0.40,
      "fit": 0.95,
      "risk": 0.35,
      "cost": 350000
    },
    {
      "id": "m3",
      "text": "Certyfikacja B-Corp + komunikacja 'Every Bottle Plants a Tree' partnership z NGO",
      "linked_hypothesis": "h3",
      "impact": 0.35,
      "fit": 0.90,
      "risk": 0.30,
      "cost": 280000
    },
    {
      "id": "m4",
      "text": "3-miesięczna kampania z 20 micro-influencerami fitness/wellness (50-200k followers) - TikTok + IG Reels",
      "linked_hypothesis": "h4",
      "impact": 0.45,
      "fit": 0.80,
      "risk": 0.50,
      "cost": 180000
    },
    {
      "id": "m5",
      "text": "Sampling campaign w premium gyms i yoga studios (10 największych miast) + branded refill stations",
      "linked_hypothesis": "h4",
      "impact": 0.30,
      "fit": 0.85,
      "risk": 0.40,
      "cost": 220000
    },
    {
      "id": "m6",
      "text": "Limited edition artist collaboration bottles (seria 3 designów) - kolekcjonerskie",
      "linked_hypothesis": "h2",
      "impact": 0.20,
      "fit": 0.75,
      "risk": 0.60,
      "cost": 150000
    }
  ],
  "metrics": [
    {
      "id": "brand_trust",
      "text": "Brand Trust Score (unaided)",
      "baseline": 0.0,
      "target": 35.0,
      "unit": "%"
    },
    {
      "id": "trial_rate",
      "text": "Trial Rate (modern trade)",
      "baseline": 0.0,
      "target": 12.0,
      "unit": "%"
    },
    {
      "id": "willingness_to_pay",
      "text": "Willingness to Pay Premium",
      "baseline": 100.0,
      "target": 145.0,
      "unit": "index"
    },
    {
      "id": "digital_reach",
      "text": "Digital Reach (unique users)",
      "baseline": 0.0,
      "target": 500000.0,
      "unit": " users"
    }
  ]
}