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党委办公室主任岗位说明书 |识别信息 |岗位名称 |党委办公室主任 |岗位编号 | | |(Identifi|（Position ） | |(Code) | | |cation) | | | | | | |所属部门及处室 |党委办公室 |工作地点 |北京 | | |(Department) | |(Location| | | | | |) | | |工作关系(|直接汇报对象(Superviso|总行党委副书记 | |Connectio|r) | | |n) | | | | |直接督导对象(Subordina|党委办公室副主任、组宣室经理、党群室经理 | | |te) | | | |日常协调部门(Internal)|分行党委、人力资源部、纪检监察室 | | |外部协调单位(External)|北京市委金融工委 | |主要工作 |工作目的(Purpose)：在总行党委和主管书记领导下，依照党建管理目标和规划，组 | |职责 |织开展全行党、工、团组织建设，党员思想教育和企业精神文明创建、企业文化建设| |(Duty&Res|及机关党务工作，以贯彻党中央在党建方面的方针、政策。 | |ponsibili| | |ty) | | | |类别(S|编号（|概述(Abstr|描述(Description) | | |ort) |No.） |act) | | | |部门 |1 |整体规划 |组织拟定全行党建、工会、团建工作规划和年度工作计 | | |规划 | | |划，组织、指导、监督规划和计划的执行情况，分析评 | | | | | |估目标达成情况，调整改进规划方案。 | | | |2 |组织与流程|组织规划部门的组织架构，完成部门机构设置，规划和 | | | | |管理 |调整岗位设置，设计完善岗位职责，组织设计和调整完 | | | | | |善部门工作流程。 | | | |3 |制度体系建|设定全行党建、工会、团建工作管理制度、实施细则， | | | | |设 |并组织实施，对执行情况进行评价、指导、检查、考核 | | | | | |、调整、改进。 | | |业务 |4 |党委会议准|负责组织总行党委会议和中心组学习、民主生活会的议 | | |管理 | |备及大会组|程安排、会前准备、工作协调、会议记录、纪要整理等 | | | | |织 |工作及总行党委召开大会的会务组织工作。 | | | |5 |党的基层组|组织开展全行党的基层组织建设，开展全行党的宣传工 | | | | |织建设工作|作和党员思想政治工作，进行党员教育、培训和管理工 | | | | | |作，负责系统内精神文明创建和企业文化建设 | | | |6 |精神文明创|负责系统内精神文明创建和企业文化建设，组织开展包 | | | | |建和企业文|括“青年文明号”、技术比赛在内的各项活动及行务公开 | | | | |化建设 |工作。 | | | |7 |工会、共青|组织开展系统内工会、共青团等群团组织的建立、指导 | | | | |团建设 |和管理及系统内统战、宗教工作。 | | | |8 |总行机关党|负责组织行机关党委、工会、共青团的组织建设和日常 | | | | |委、工会、|管理工作。 | | | | |共青团工作| | | |资源 |9 |人员管理 |本部门人员的招聘和培训，部门内人员、工作分配和调 | | |调配 | | |整，部门内季度奖金的考核、年终员工民主评议考核的 | | | | | |组织和评价，人员绩效考核的沟通。 | | | |10 |财务管控 |制订与平衡部门财政预算、分配和调整财政预算、审批 | | | | | |或授权审批费用使用，监督控制预算执行和费用使用情 | | | | | |况 | | | |11 |沟通协调 |协调党委各部门、各分行党委的工作，监督、检查党委 | | | | | |决议、决定的贯彻落实情况。 | |主要职权 |业务类(Busines|对全行党建、工会、团建工作的规划有建议权和执行权；对部门工 | |(Authorit|s) |作制度、计划、相关培训活动方案、制度、标准有决策权；总行机 | |y) | |关员工业余时间加班的审批权 | | |费用审批类 |对全行党建、工会、团建工作预算有建议权，对部门预算和人员薪 | | |(Finance) |酬有建议权和审核权，对部门预算内行政费用、机关工会预算内发 | | | |生费用有审批权。 | | |人事类 |对部门内员工任免、调动有建议权，对下属员工绩效考核有建议权 | | |（Personnel） |与审核权。 | |关键职责 |员工满意度 | |绩效衡量 | | |标准 | | |(Performa| | |nce | | |Appraisal| | |) | | | |党的各项方针、政策是否严格落实 | | |党委会议召开是否及时，评估效果如何 | | | | | | | |职业发展(|可晋升岗位(Promote to) | | |Career | | | |Developme| | | |nt) | | | | |可轮岗岗位(Rotate to) |办公室主任、人力资源部总经理、监察室主任 | | |入职培训(Orientation) |行内党建工作的制度、细则 | | |在职培训(On-job |党的方针、政策及党建管理信息系统 | | |training) | | | |是否有强制休假要求 |无 | | |（Imperative Vacation）| | | |是否有定期或不定期强制 |无 | | |轮岗要求（Imperative | | | |Rotation） | | |任职资格(|教育背景(Education) | |Qualifica| | |tion) | | | |程度（Degree） |本科 |专业(Major|政工 | | | | |) | | | |证书(Certification) |高级政工师 | | |语言(Lang|英语水平 |基础英语 | | |uage) | | | | | |其它 |无要求 | | |工作经验(Experience) | | |行业/职业 |党务工作 |年限 |2-4年 |职位 |副主任 | |绩优素质 |素质项 |行为特征 | |能力(Comp| | | |etence) | | | | |组织协调能力|根据党办工作目标以及任务的重要程度、紧急程度，对人力、物资和 | | | |财务等资源进行合理配置。 | | |分析解决问题|通过广泛收集信息、鉴别真伪、信息归类等过程，提取观点，并进行 | | |能力 |相关性研究，对现象产生的原因和可能发生的结果做出判断。并找到 | | | |合适的方式或方法分析人们的焦虑和处境，然后探索潜在的途径提出 | | | |解决措施。 | | |说服力 |通过运用资料、具体范例、数据事实和演示图表以及证明过程等来支 | | | |持自己的观点，试图使对方接受某种观念、做出决策，或使对方产生 | | | |说服者预想的行为。 | |修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者| |（Revisio| | | | | | | |n） | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/07.00党委办公室－主任岗位说明书.doc
第一部分 协议书 发包人（全称）：重庆广益房地产开发有限公司 承包人（全称）：重庆金点环境艺术有限公司 依照《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国建筑法》及其他有关法律、行政法 规，遵循平等、自愿、公平和诚实信用的原则，双方就本建设工程施工事项协商一致， 订立本合同。 一、工程概况 工程名称：金叶小区景观工程 工程地点：江北区五里店 工程内容：工程范围内的绿化、厕所、路径小桥，土石方，庭园雕塑，大门建筑物及小 品构筑物、康体中心、假山跌水，地面铺装，部分围墙，景观水电，环境绿化的背景音 乐及灯饰工程。 群体工程应附承包人承揽工程项目一览表（附件1） 工程立项批准文号：渝计委固（1998）1700号 资金来源：自筹 二、工程承包范围 承包范围：经发包人世间及监理审定后的金叶小区景观工程施工图范围。 三、合同工期 开工日期：2002年8月18日 竣工日期：2002年11月30日 四、质量标准 工程质量标准：达国家景观验收合格标准（即《重庆市园林及仿古建筑验收标准》），争 创精品小区。 五、合同价款 金额（大写）：暂定为人民币贰佰万元 ￥：2000000.00元 六、组成合同的文件 组成本合同的文件包括： 1. 本合同协议书 2. 中标通知书 3. 投标书及其附件 4. 本合同专用条款 5. 本合同通用条款 6. 标准、规范及有关技术文件 7. 图纸 8. 工程量清单 9. 工程报价单或预算书 双方有关工程的洽商、变更等书面协议或文件视为本合同的组成部分。 七、本协议书中有关词语含义与本合同的第二部分《通用条款》中分别赋予它们的定义相 同。 八、承包人向发包人承诺按照合同约定进行施工、竣工并在质量保修期内承担工程质量 保修责任。 九、发包人向承包人承诺按照合同约定的期限和方式支付合同价款及其他应当支付的款 项。 十、合同生效 合同订立时间： 2002 年 8 月 15 日 合同订立地点：重庆市 本合同双方约定： 合同签定后生效。 发包人：（公章） 承包人：（公章） 住 所： 住 所： 法定代表人： 法定代表人： 委托代理人： 委托代理人： 电 话： 电 话： 传 真： 传 真： 开户银行： 开户银行： 帐 号： 帐 号： 邮政编号： 邮政编号： 鉴（公）证意见： 经办： 鉴（公）证机关（章） 年 月 日 （注：除国家另有规定外，鉴（公）证实行自愿原则） 第二部分 通用条款 一、词语定义及合同文件 1．词语定义 下列词语除专用条款另有约定外，应具有本条所赋予的定义： 1.1通用条款：是根据法律、行政法规规定及建设工程施工的需要订立，通用于建设 工程施工的条款。 1.2专用条款：是发包人与承包人根据法律、行政法规规定，结合具体工程实际，经 协商达成一致意见的条款，是对通用条款的具体化、补充或修改。 1.3发包人：指在协议书中约定，具有工程发包主体资格和支付工程价款能力的当事 人以及取得该当事人资格的合法继承人。 1.4承包人：指在协议书中约定，被发包人接受的具有工程施工承包主体资格的当事 人以及取得该当事人资格的合法继承人。 1.5项目经理：指承包人在专用条款中指定的负责施工管理和合同履行的代表。 1.6设计单位：指发包人委托的负责本工程设计并取得相应工程设计资质等级证书的 单位。 1.7监理单位：指发包人委托的负责本工程监理并取得相应工程监理资质等级证书的 单位。 1.8工程师：指本工程监理单位委派的总监理工程师或发包人指定的履行本合同的代 表，其具体身份和职权由发包人承包人在专用条款中约定。 1.9工程造价管理部门：指国务院有关部门、县级以上人民政府建设行政主管部门或 其委托的工程造价管理机构。 1.10工程：指发包人承包人在协议书中约定的承包范围内的工程。 1.11合同价款：指发包人承包人在协议书中约定，发包人用以支付承包人按照合同 约定完成承包范围内全部工程并承担质量保修责任的款项。 1.12追加合同价款：指在合同履行中发生需要增加合同价款的情况，经发包人确认 后按计算合同价款的方法增加的合同价款。 1.13费用：指不包含在合同价款之内的应当由发包人或承包人承担的经济支出。 1.14工期：指发包人承包人在协议书中约定，按总日历天数（包括法定节假日）计 算的承包天数。 1.15开工日期：指发包人承包人在协议书中约定，承包人开始施工的绝对或相对的 日期。 1.16竣工日期：指发包人承包人在协议书中约定，承包人完成承包范围内工程的绝 对或相对的日期。 1.17图纸：指由发包人提供或由承包人提供并经发包人批准，满足承包人施工需要 的所有图纸（包括配套说明和有关资料）。 1.18施工场地：指由发包人提供的用于工程施工的场所以及发包人在图纸中具体指 定的供施工使用的任何其他场所。 1.19书面形式：指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交 换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。 1.20违约责任：指合同一方不履行合同义务或履行合同义务不符合约定所应承担的 责任。 1.21索赔：指在合同履行过程中，对于并非自己的过错，而是应由对方承担责任的 情况造成的实际损失，向对方提出经济补偿和（或）工期顺延的要求。 1.22不可抗力：指不能预见、不能避免并不能克服的客观情况。 1.23小时或天：本合同中规定按小时计算时间的，从事件有效开始时计算（不扣除 休息时间）；规定按天计算一天是休息日或者其他法定节假日的，以节假日次日的截止 时间为当日24时。 2．合同文件及解释顺序 2.1合同文件应能相互解释，互为说明。除专用条款另有约定外，组成本合同的文件 及优先解释顺序如下： （1）本合同协议书 （2）中标通知书 （3）投标书及其附件 （4）本合同专用条款 （5）本合同通用条款 （6）标准、规范及有关技术文件 （7）图纸 （8）工程量清单 （9）工程报价单或预算书 合同履行中，发包人承包人有关工程的洽商、变更等书面协议或文件视为本合同的 组成部分。 2.2当合同文件内容含糊不清或不相一致时，在不影响工程正常进行的情况下，由发 包人承包协商解决。双方也可以提请负责监理的工程师作出解释。双方协商不成或不同 意负责监理的工程师的解释时，按本通用条款37条关于争议的约定处理。 3．语言文字和适用法律、标准及规范 3.1语言文字 本合同文件使用汉语语言文字书写、解释和说明。如专用条款约定使用两种以上（ 含两种）语言文字时，汉语应为解释和说明本合同的标准语言文字。 在少数民族地区，双方可以约定使用少数民族语言文字书写和解释、说明本合同。 3.2适用法律和法规 本合同文件适用国家的法律和行政法规。需要明示的法律、行政法规，由双方在专用条 款中约定。 3.3适用标准、规范 双方在专用条款内约定适用国家标准、规范的名称；没有国家标准、规范但有行业标准 、规范的，约定适用行业标准、规范的名称；没有国家和行业标准、规范的，约定适用 工程所在地地方标准、规范的名称。发包人应按专用条款约定的时间向承包人提供一式 两份约定的标准、规范。 国内没有相应标准、规范的，由发包人按专用条款约定的时间向承包人提出施工技 术要求，承包人按约定的时间和要求提出施工工艺，经发包人认可后执行。发包人要求 使用国外标准、规范的，应负责提供中文译本。 本条所发生的购买、翻译标准、规范或制定施工工艺的费用，由发包人承担。 4．图纸 4.1发包人应按专用条款约定的日期和套数，向承包人提供图纸。承包人需要增加图 纸套数的，发包人应代为复制，复制费用由承包人承担。发包人对工程有保密要求的， 应在专用条款中提出保密要求，保密措施费用由发包人承担，承包人在约定保密期限内 履行保密义务。 4.2承包人未经发包人同意,不得将本工程图纸转给第三人。工程质量保修期满后， 除承包人存档需要的图纸外，应将全部图纸退还给发包人。 4.3承包人应在施工现场保留一套完整图纸，供工程师及有关人员进行工程检查时使 用。 二、双方一般权利和义务 5．工程师 5.1实行工程监理的,发包人应在实施监理前将委托的监理单位名称、监理内容及监 理权限以书面形式通知承包人。 5.2监理单位委派的总监理工程师在本合同中称工程师，其姓名、职务、职权由发包 人承包人在专用条款内写明。工程师按合同约定行使职权，发包人在专用条款内要求工 程师在行使某些职权前需要征得发包人批准的，工程师应征得发包人批准。 5.3发包人派驻施工场地履行合同的代表在本合同中也称工程师，其姓名、职务、职 权由发包人在专用条款内写明，但职权不得与监理单位委派的总监理工程师职权相互交 叉。双方职权发生交叉或不明确时，由发包人予以明确，并以书面形式通知承包人。 5.4合同履行中，发生影响发包人承包人双方权利或义务的事件时，负责监理的工程 师应依据合同在其职权范围内客观公正地进行处理。一方对工程师的处理有异议时，按 本通用条款37条关于争议的约定处理。 5.5除合同内有明确约定或经发包人同意外，负责监理的工程师无权解除本合同约定 的承包人的任何权利与义务。 5.6不实行工程监理的，本合同中工程师专指发包人派驻施工场地履行合同的代表， 其具体职权由发包人在专用条款内写明。 6．工程师的委派和指令 6.1工程师可委派工程师代表，行使合同约定的自己的职权，并可在认为必要时撤回 委派。委派和撤回均应提前7天以书面形式通知承包人，负责监理的工程师还应将委派和 撤回通知发包人。委派书和撤回通知作为本合同附件。 工程师代表在工程师授权范围内向承包人发出的任何书面形式的函件，与工程师发 出的函件具有同等效力。承包人对工程师代表向其发出的任何书面形式的函件有疑问时 ，可将此函件提交工程师，工程师应进行确认。工程师代表发出指令有失误时，工程师 应进行纠正。 除工程师或工程师代表外，发包人派驻工地的其他人员均无权向承包人发出任何指 令。 6.2工程师的指令、通知由其他人签字后，以书面形式式交给项目经理，项目经理在 回执上签署姓名和收到时间后生效。确有必要时，工程师可发出口头指令，并在48小时 内给予书面确认，承包人对工程师的指令应予执行。工程师不能及时给予书面确认的， 承包人应于工程师发出口头指令后7天内提出书面确认要求。工程师在承包人提出确认要 求后48小时内不予答复的，视为口头指令已被确认。 承包人认为工程师指令不合理，应在收到指令后24小时内向工程师提出修改指令的 书面报告，工程师在收到承包人报告后24小时内作出修改指令或继续执行原指令的决定 ，并以书面形式通知承包人。紧急情况下，工程师要求承包人立即执行的指令或承包人 虽有异议，但工程师决定仍继续执行的指令，承包人应予执行。因指令错误发生的追加 合同价款和给承包人造成的损失由发包人承担，延误的工期相应顺延。 本款规定同样适用于由工程师代表发出的指令、通知。 6.3工程师应按合同约定，及时向承包人提供所需指令、批准并履行约定的其他义务 。由于工程师未能按合同约定履行义务造成工期延误，发包人应承担延误造成的追加合 同价款，并赔偿承包人有关损失，顺延延误的工期。 6.4如需更换工程师，发包人应至少提前7天以书面形式通知承包人，后任继续行使 合同文件约定的前任的职权，履行前任的义务。 7．项目经理 7.1项目经理的姓名、职务在专用条款内写明。 7.2承包人依据合同发出的通知，以书面形式由项目经理签字后送交工程师，工程师 在回执上签署姓名和收到时间后生效。 7.3项目经理按发包人认可的施工组织设计(施工方案)和工程师依据合同发出的指令 组织施工。在情况紧急且无法与工程师联系时，项目经理应当采取保证人员生命和工程 、财产安全的紧急措施，并在采取措施后48小时内向工程师送交报告。责任在发包人或 第三人，由发包人承担由此发生的追加合同价款，相应顺延工期；责任在承包人，由承 包人承担费用，不顺延工期。 7.4承包人如需更换项目经理，应至少提前7天以书面形式通知发包人，并征得发包 人同意。后任继续行使合同文件约定的前任的职权，履行前任的义务。 7.5发包人可以与承包人协商，建议更换其认为不称职的项目经理。 8.发包人工作 8.1发包人按专用条款约定的内容和时间完成以下工作: (1)办理土地征用、拆迁补偿、平整施工场地等工作，使施工场地具备施工条件，在 开工后继续负责解决以上事项遗留问题； (2)将施工所需水、电、电讯线路从施工场地外部接至专用条款约定地点，保证施工 期间的需要; (3)开通施工场地与城乡公共道路的通道，以及专用条款约定的施工场地内的主要道 路，满足施工运输的需要，保证施工期间的畅通; (4)向承包人提供施工场地的工程地质和地下管线资料，对资料的真实准确性负责; (5)办理施工许可证及其他施工所需证件、批件和临时用地、停水、停电、中断道路 交通、爆破作业等的申请批准手续(证明承包人自身资质的证件除外); (6)确定水准点与座标控制点,以书面形式交给承包人，进行现场交验； (7)组织承包人和设计单位进行图纸会审和设计交底; (8)协调处理施工场地周围地下管线和邻近建筑物、构筑物(包括文物保护建筑)、古 树名木的保护工作，承担有关费用; (9)发包人应做的其他工作,双方在专用条款内约定。 8.2发包人可以将8.1款部分工作委托承包人办理，双方在专用条款内约定，其费用 由发包人承担。 8.3发包人未能履行8.1款各项义务导致工期延误或给承包人造成损失的，发包人赔 偿承包人有关损失，顺延延误的工期。 9.承包人工作 9.1承包人按专用条款约定的内容和时间完成以下工作: (1)根据发包人委托，在其设计资质等级和业务允许的范围内，完成施工图设计或与 工程配套的设计，经工程师确认后使用，发包人承担由此发生的费用; (2)向工程师提供年、季、月度工程进度计划及相应进度统计报表； （3）根据工程需要，提供和维修非夜间施工使用的照明、围栏设施,并负责安全保卫 ; (4)按专用条款约定的数量和要求，向发包人提供施工场地办公和生活的房屋及设施 ，发包人承担由此发生的费用; (5)遵守政府有关主管部门对施工场地交通、施工噪音以及环境保护和安全生产等的 管理规定，按规定办理有关手续，并以书面形式通知发包人，发包人承担由此发生的费 用，因承包人责任造成的罚款除外; (6)已竣工工程未交付发包人之前，承包人按专用条款约定负责已完工程的保护工作 ，保护期间发生损坏，承包人自费予以修复；发包人要求承包人采取特殊措施保护的工 程部位和相应的追加合同价款，双方在专用条款内约定; (7)按专用条款约定做好施工场地地下管线和邻近建筑物、构筑物(包括文物保护建 筑)、古树名木的保护工作; (8)保证施工场地清洁符合坏境卫生管理的有关规定，交工前清理现场达到专用条款 约定的要求，承担因自身原因违反有关规定造成的损失和罚款； (9)承包人应做的其他工作，双方在专用条款内约定。 9.2承包人未能履行9.1款各项义务，造成发包人损失的，承包人赔偿发包人有关损 失。 三、施工组织设计和工期 10．进度计划 10.1承包人应按专用条款约定的日期，将施工组织设计和工程进度计划提交工程师 ，工程师按专用条款约定的时间予以确认或提出修改意见，逾期不确认也不提出书面意 见的，视为同意。 10.2群体工程中单位工程分期进行施工的，承包人应按照发包人提供图纸及有关资 料的时间，按单位工程编制进度计划，其具体内容双方在专用条款中约定。 10.3承包人必须按工程师确认的进度计划组织施工，接受工程师对进度的检查、监 督。工程实际进度与经确认的进度计划不符时，承包人应按工程师的要求提出改进措施 ，经工程师确认后执行。因承包人的原因导致实际进度与进度计划不符，承包人无权就 改进措施提出追加合同价款。 11. 开工及延期开工 11.1承包人应当按照协议书约定的开工日期开工。承包人不能按时开工，应当不迟 于协议书约定的开工日期前7天，以书面形式向工程师提出延期开工的理由和要求。工程 师应当在接到延期开工申请后的48小时内以书面形式答复承包人。工程师在接到延期开 工申请后48小时内不答复，视为同意承包人要求，工期相应顺延。工程师不同意延期要 求或承包人在规定时间内提出延期开工要求，工期不予顺延。 11.2因发包人原因不能按照协议书约定的开工日期开工，工程师应以书面形式通知 承包人，推迟开工日期。发包人赔偿承包人因延期开工造成的损失，并相应顺延工期。 12.暂停施工 工程师认为确有必要暂停施工时，应当以书面形式要求承包人暂停施工，并在提出 要求后48小时内提出书面处理意见。承包人应当按工程师要求停止施工，并妥善保护已 完工程。承包人实施工程师作出的处理意见后，可以书面形式提出复工要求，工程师应 当在48小时内给予答复。工程师未能在规定时间内提出处理意见，或收到承包人复工要 求后48小时内未予答复,承包人可自行复工。因发包人原因造成停工的,由发包人承担所 发生的追加合同价条款,赔偿承包人由此造成的损失,相应顺延工期;因承包人原因造成停 工的,由承包人承担发生的费用,工期不予顺延。 13工期延误 13.1因以下原因造成工期延误，经工程师确认，工期相应顺延: (1)发包人未能按专用条款的约定提供图纸及开工条件； (2)发包人未能按约定日期支付工程预付款、进度款，致使施工不能正常进行; (3)工程师未按合同约定提供所需指令、批准等,致使施工不能正常进行; (4)设计变更和工程量增加; (5)一周内非承包人原因停水、停电、停气造成停工累计超过8小时; (6)不可抗力; (7)专用条款中约定或工程师同意工期顺延的其它情况。 13.2承包人在13.1款情况发生后14天内，就延误的工期以书面形式向工程师提出报 告。工程师在收到报告后14天内予以确认，逾期不予确认也不提出修改意见，视为同意 顺延工期。 14.工程竣工 14.1承包人必须按照协议书约定的竣工日期或工程师同意顺延的工期竣工。 14.2因承包人原因不能按照协议书约定的竣工日期或工程师同意顺延的工期竣工的 ，承包人承担违约责任。 14.3施工中发包人如需提前竣工，双方协商一致后应签订提前竣工协议，作为合同 文件组成部分。提前竣工协议应包括承包人为保证工程质量和安全采取的措施、发保人 为提前竣工提供的条件以及提前竣工所需的追加合共价款内容。 四、质量与检验 15.工程质量 15.1工程质量应当达到协议书约定的质量标准，质量标准的评定以国家或行业的质 量检验评定标准为依据。因承包人原因工程质量达不到约定的质量标准，承包人承担违 约责任。 15.2双方对工程质量有争议,由双方同意的工程质量检测机构鉴定,所需费用及因此 造成的损失,由责任方承担。双方均有责任,由双方根据其责任分别承担。 16.检查和返工 16.1承包人应认真按照标准、规范和设计图纸要求以及工程师依据合同发出的指令 施工，随时接受工程师的检查检验，为检查检验提供便利条件。 16.2工程质量达不到约定标准的部分,工程师一经发现,应要求承包人拆除和重新施 工,承包人应按工程师的要求拆除和重新施工,直到符合约定标准。因承包人原因达不到 约定标准,由承包人承担拆除和重新施工的费用，工期不予顺延。 16.3工程师的检查检验不应影响施工正常进行。如影响施工正常进行,检查检验不合 格时,影响正常施工的费用由承包人承担。除此之外影响正常施工的追加合同价款由发包 人承担,相应顺延工期。 16.4因工程师指令失误或其他非承包人原因发生的追加合同价款,由发包人承担。 17.隐蔽工程和中间验收 17.1工程具备隐蔽条件或达到专用条款约定的中间验收部位，承包人进行自检，并 在隐蔽或中间验收前48小时以书面形式通知工程师验收。通知包括隐蔽和中间验收的内 容、验收时间和地点。承包人准备验收记录,验收合格，工程师在验收记录上签字后，承 包人可进行隐蔽和继续施工。验收不合格，承包人在工程师限定的时间内修改后重新验 收。 17.2工程师不能按时进行验收,应在验收前24小时以书面形式向承包人提出延期要求 ，延期不能超过48小时。工程师未能按以上时间提出延期要求，不进行验收，承包人可 自行组织验收，工程师应承认验收记录。 17.3经工程师验收工程质量符合标准、规范和设计图纸等要求，验收24小时后，工 程师不在验收记录上签字，视为工程师已经认可验收记录，承包人可进行隐蔽或继续施 工。 18.重新检验 无论工程师是否进行验收，当其要求对已经隐蔽的工程重新检验时，承包人应按要 求进行剥离或开孔，并在检验后重新覆盖或修复。检验合格，发包人承担由此发生的全 部追加合同价款，赔偿承包人损失，并相应顺延工期。检验不合格,承包人承担发生的全 部费用,工期不予顺延。 19.工程试车 19.1双方约定需要试车的，试车内容应与承包人承包的安装范围相一致。 19.2设备安装工程具备单机无负荷试车条件，承包人组织试车，并在试车前48小时 以书面形式通知工程师。通知包括试车内容、时间、地点。承包人准备试车记录，发包 人根据承包人要求为试车提供必要条件。试车合格，工程师在试车记录上签字。 19.3工程师不能按时参加试车，须在开始试车前24小时以书面形式向承包人提出延 期要求，延期不能超过48小时。工程师未能按以上时间提出延期要求，不参加试车，应 承认试车记录。 19.4设备安装工程具备无负荷联动试车条件，发包人组织试车，并在试车前48小时 以书面形式通知承包人。通知包括试车内容、时间、地点和对承包人的要求，承包人按 要求做好准备工作。试车合格，双方在试车记录上签字。 19.5双方责任 (1)由于设计原因试车达不到验收要求，发包人应要求设计单位修改设计，承包人按 修改后的设计重新安装。发包人承担修改设计、拆除及重新安装的全部费用和追加合同 价款，工期相应顺延。 (2)由于设备制造原因试车达不到验收要求，由该设备采购一方负责重新购置或修理 ，承包人负责拆除和重新安装。设备由承包人采购的，由承包人承担修理或重新购置、 拆除及重新安装的费用，工期不予顺延；设备由发包人采购的，发包人承担上述各项追 加合同价款,工期相应顺延。 (3)由于承包人施工原因试车达不到验收要求，承包人按工程师要求重新安装和试车 ，并承担重新安装和试车的费用，工期不予顺延。 (4)试车费用除已包括在合同价款之内或专用条款另有约定外,均由发包人承担。 (5)工程师在试车合格后不在试车记录上签字，试车结束24小时后，视为工程师已经 认可试车记录，承包人可继续施工或办理竣工手续。 19.6投料试车应在工程竣工验收后由发包人负责，如发包人要求在工程竣工验收前 进行或需要承包人配合时，应征得承包人同意，另行签订补充协议。 五、安全施工 20．安全施工与检查.. 20.1承包人应遵守工程建设安全生产有关管理规定，严格按安全标准组织施工，并 随时接受行业安全检查人员依法实施的监督检查，采取必要的安全防护措施，消除事故 隐患。由于承包人安全措施不力造成事故的责任和因此发生的费用，由承包人承担。 20.2发包人应对其在施工场地的工作人员进行安全教育，并对他们的安全负责。发 包人不得要求承包人违反安全管理的规定进行施工。因发包人原因导致的安全事故由发 包人承担相应责任及发生的费用。 21．安全防护 21.1承包人在动力设备、输电线路、地下管道、密封防震车间、易燃易爆地段以及 临街交通要道附近施工时，施工开始前应向工程师提出安全防护措施，经工程师认可后 实施，防护措施费用由发包人承担。 21.2实施爆破作业，在放射、毒害性环境中施工(含储存、运输、使用)及使用毒害 性、腐蚀性物品施工时，承包人应在施工前14天以书面形式通知工程师，并提出相应的 安全防护措施，经工程师认可后实施，由发包人承担安全防护措施费用。 22．事故处理 22.1发生重大伤亡及其他安全事故，承包人应按有关规定立即上报有关部门并通知 工程师，同时按政府有关部门要求处理，由事故责任方承担发生的费用。 22.2发包人承包人对事故责任有争议时，应按政府有关部门的认定处理。 六、合同价款与支付 23．合同价款及调整 23.1招标工程的合同价款由发包人承包人依据中标通知书中的中标价格在协议书内 约定。非招标工程的合同价款由发包人承包人依据工程预算书在协议书内约定。 23.2合同价款在协议书内约定后，任何一方不得擅自改变下列三种确定合同价款的 方式，双方可在专用条款内约定采用其中一种: (l)固定价格合同。双方在专用条款内约定合同价款包含的风险范围和风险费用的计 算方法，在约定的风险范围内合同价款不再调整。风险范围以外的合同价款调整方法， 应当在专用条款内约定。. (2)可调价格合同。合同价款可根据双方的约定而调整，双方在专用条款内约定合同 价款调整方法。. (3)成本加酬金合同。合同价款包括成本和酬金两部分，双方在专用条款内约定成本 构成和酬金的计算方法。 23.3可调价格合同中合同价款的调整因素包括： (1)法律、行政法规和国家有关政策变化影响合同价款； (2)工程造价管理部门公布的价格调整； (3)一周内非承包人原因停水、停电、停气造成停工累计超过8小时； (4)双方约定的其他因素。 23.4承包人应当在23.3款情况发生后14天内，将调整原因、金额以书面形式通知工 程师，工程师确认调整金额后作为追加合同价款，与工程款同期支付。工程师收到承包 人通知后14天内不予确认也不提出修改意见，视为已经同意该项调整。 24．工程预付款 实行工程预付款的，双方应当在专用条款内约定发包人向承包人预付工程款的时间 和数额，开工后按约定的时间和比例逐次扣回。预付时间应不迟于约定的开工日期前7天 。发包人不按约定预付，承包人在约定预付时间7天后向发包人发出要求预付的通知，发 包人收到通知后仍不能按要求预付，承包人可在发出通知后7天停止施工，发包人应从约 定应付之日起向承包人支付应付款的贷款利息，并承担违约责任。 25．工程量的确认 25.1承包人应按专用条款约定的时间，向工程师提交已完工程量的报告。工程师接 到报告后7天内按设计图纸核实已完工程量(以下称计量)，并在计量前24小时通知承包人 ，承包人为计量提供便利条件并派人参加。承包人收到通知后不参加计量，计量结果有 效，作为工程价款支付的依据。 25.2工程师收到承包人报告后7天内未进行计量，从第8天起，承包人报告中开列的 工程量即视为被确认，作为工程价款支付的依据。工程师不按约定的时间通知承包人， 致使承包人未能参加计量，计量结果无效。 26．工程款(进度款)支付 26.1在确认计量结果后14天内，发包人应向承包人支付工程款(进度款)。按约定时 间发包人应扣回的预付款，与工程款(进度款)同期结算。 26.2本通用条款第23条确定调整的合同价款，第31条工程变更调整的合同价款及其 他条款中约定的追加合同价款，应与工程款(进度款)同期调整支付。 26.3发包人超过约定的支付时间不支付工程款(进度款)，承包人可向发包人发出要 求付款的通知，发包人收到承包人通知后仍不能按要求付款，可与承包人协商签订延期 付款协议，经承包人同意后可延期支付。协议应明确延期支付的时间和从计量结果确认 后第15天起计算应付款的贷款利息。 26.4发包人不按合同约定支付工程款(进度款)，双方又未达成延期付款协议，导致 施工无法进行，承包人可停止施工，由发包人承担违约责任。 七、材料设备供应 27．发包人供应材料设备 27.1实行发包人供应材料设备的，双方应当约定发包人供应材料设备的一览表，作 为本合同附件(附件2)。一览表包括发包人供应材料设备的品种、规格、型号、数量、单 价、质量等级、提供时间和地点。 27.2发包人按一览表约定的内容提供材料设备，并向承包人提供产品合格证明，对 其质量负责。发包人在所供材料设备到货前24小时，以书面形式通知承包人，由承包人 派人与发包人共同清点。 27.3发包人供应的材料设备，承包人派人参加清点后由承包人妥善保管，发包人支 付相应保管费用。因承包人原因发生丢失损坏，由承包人负责赔偿。 发包人未通知承包人清点，承包人不负责材料设备的保管，丢失损坏由发包人负责 。 27.4发包人供应的材料设备与一览表不符时，发包人承担有关责任。发包人应承担 责任的具体内容，双方根据下列情况在专用条款内约定: (1)材料设备单价与一览表不符，由发包人承担所有价差； (2)材料设备的品种、规格、型号、质量等级与一览表不符，承包人可拒绝接收保 管，由发包人运出施工场地并重新采购； (3)发包人供应的材料规格、型号与一览表不符，经发包人同意，承包人可代为调 剂串换，由发包人承担相应费用； (4)到货地点与一览表不符，由发包人负责运至一览表指定地点； (5)供应数量少于一览表约定的数量时，由发包人补齐，多于一览表约定数量时，发 包人负责将多出部分运出施工场地; (6)到货时间早于一览表约定时间，由发包人承担因此发生的保管费用；到货时间迟 于一览表约定的供应时间，发包人赔偿由此造成的承包人损失，造成工期延误的，相应 顺延工期; 27.5发包人供应的材料设备使用前，由承包人负责检验或试验，不合格的不得使用 ，检验或试验费用由发包人承担。 27.6发包人供应材料设备的结算方法，双方在专用条款内约定。 28．承包人采购材料设备 28.1承包人负责采购材料设备的，应按照专用条款约定及设计和有关标准要求采购 ，并提供产品合格证明，对材料设备质量负责。承包人在材料设备到货前24小时通知工 程师清点。 28.2承包人采购的材料设备与设计或标准要求不符时，承包人应按工程师要求的时 间运出施工场地，重新采购符合要求的产品，承担由此发生的费用，由此延误的工期不 予顺延。 28.3承包人采购的材料设备在使用前，承包人应按工程师的要求进行检验或试验， 不合格的不得使用，检验或试验费用由承包人承担。 28.4工程师发现承包人采购并使用不符合设计或标准要求的材料设备时,应要求由承 包人负责修复、拆除或重新采购，并承担发生的费用，由此延误的工期不予顺延。 28.5承包人需要使用代用材料时，应经工程师认可后才能使用，由此增减的合同价 款双方以书面形式议定。 28.6由承包人采购的材料设备，发包人不得指定生产厂或供应商。 八、工程变更 29．工程设计变更 29.1施工中发包人需对原工程设计进行变更，应提前14天以书面形式向承包人发出 变更通知。变更超过原设计标准或批准的建设规模时，发包人应报规划管理部门和其他 有关部门重新审查批准，并由原设计单位提供变更的相应图纸和说明。承包人按照工程 师发出的变更通知及有关要求，进行下列需要的变更： (l)更改工程有关部分的标高、基线、位置和尺寸； (2)增减合同中约定的工程量； (3)改变有关工程的施工时间和顺序； (4)其他有关工程变更需要的附加工作。 因变更导致合同价款的增减及造成的承包人损失，由发包人承担，延误的工期相应 顺延。 29.2施工中承包人不得对原工程设计进行变更。因承包人擅自变更设计发生的费用 和由此导致发包人的直接损失，由承包人承担，延误的工期不予顺延。 29.3承包人在施工中提出的合理化建议涉及到对设计图纸或施工组织设计的更改及 对材料、设备的换用，须经工程师同意。未经同意擅自更改或换用时，承包人承担由此 发生的费用，并赔偿发包人的有关损失，延误的工期不予顺延。 工程师同意采用承包人合理化建议，所发生的费用和获得的收益，发包人承包人另 行约定分担或分享。 30．其他变更 合同履行中发包人要求变更工程质量标准及发生其他实质性变更，由双方协商解决 。 31．确定变更价款 31.1承包人在工程变更确定后14天内，提出变更工程价款的报告，经工程师确认后 调整合同价款。变更合同价款按下列方法进行： (1)合同中已有适用于变更工程的价格，按合同已有的价格变更合同价款: (2)合同中只有类似于变更工程的价格，可以参照类似价格变更合同价款; (3)合同中没有适用或类似于变更工程的价格，由承包人提出适当的变更价格，经工程师 确认后执行。 31.2承包人在双方确定变更后14天内不向工程师提出变更工程价款报告时，视为该 项变更不涉及合同价款的变更。 31.3工程师应在收到变更工程价款报告之日起14天内予以确认，工程师无正当理由 不确认时，自变更工程价报告送达之日起14天后视为变更工程价款报告已被确认。 31.4工程师不同意承包人提出的变更价款，按本通用条款第37条关于争议的约定处 理。 31.5工程师确认增加的工程变更价款作为追加合同价款，与工程款同期支付。 31.6因承包人自身原因导致的工程变更，承包人无权要求追加合同价款。 九、竣工验收与结算 32.竣工验收 32.1工程具备竣工验收条件，承包人按国家工程竣工验收有关规定，向发包人提供 完整竣工资料及竣工验收报告。双方约定由承包人提供竣工图的，应当在专用条款内约 定提供的日期和份数。 32.2发包人收到竣工验收报告后28天内组织有关单位验收，并在验收后14天内给予认 可或提出修改意见。承包人按要求修改，并承担由自身原因造成修改的费用。 32.3发包人收到承包人送交的竣工验收报告后28天内不组织验收，或验收后14天内 不提出修改意见，视为竣工验收报告已被认可。 33.2发包人收到承包人递交的竣工结算报告及结算资料后28天内进行核实，给予确 认或者提出修改意见。发包人确认竣工结算报告后通知经办银行向承包人支付工程竣工 结算价款。承包人收到竣工结算价款后14天内将竣工工程交付发包人。 33.3发包人收到竣工结算报告及结算资料后28天内无正当理由不支付工程竣工结算 价款，从第29天起按承包人同期向银行贷款利率支付拖欠工程价款的利息，并承担违约 责任。 33.4发包人收到竣工结算报告及结算资料后28天内不支付工程竣工结算价款，承包 人可以催告发包人支付结算价款。发包人在收到竣工结算报告及结算资料后56天内仍不 支付的，承包人可以与发包人协议将该工程折价，也可以由承包人申请人民法院将该工 程依法拍卖，承包人就该工程折价或者拍卖的价款优先受偿。 33.5工程竣工验收报告经发包人认可后28天内，承包人未能向发包人递交竣工结算 报告及完整的结算资料，造成工程竣工结算不能正常进行或工程竣工结算价款不能及时 支付，发包人要求交付工程的，承包人应当交付；发包人不要求交付工程的，承包人承 担保管责任。 33.6发包人承包人对工程竣工结算价款发生争议时，按本通用条款37条关于争议的约定 处理。 34．质量保修 34.l承包人应按法律、行政法规或国家关于工程质量保修的有关规定，对交付发包 人使用的工程在质量保修期内承担质量保修责任。 34.2质量保修工作的实施。承包人应在工程竣工验收之前，与发包人签订质量保修 书，作为本合同附件(附件3)。 34.3质量保修书的主要内容包括: (l)质量保修项目内容及范围； (2)质量保修期； (3)质量保修责任； (4)质量保修金的支付方法。 十、违约、索赔和争议 35．违约 35.l发包人违约。当发生下列清况时: 1) 本适用条款第24条提到的发包人不按时支付工程预付款； (2)本通用条款第26.4款提到的发包人不按合同约定支付工程款，导致施工无法进行 ; (3)本通用条款第33.3款提到的发包人无正当理由不支付工程竣工结算价款; (4)发包人不履行合同义务或不按合同约定履行义务的其他情况。 发包人承担违约责任,赔偿因其违约给承包人造成的经济损失，顺延延误的工期。双 方在专用条款内约定发包人赔偿承包人损失的计算方法或者发包人应当支付违约金的数 额或计算方法。 35.2承包人违约。当发生下列情况时: (l)本通用条款第14.2款提到的因承包人原因不能按照协议书约定的竣工日期或工程 师同意顺延的工期竣工; (2)本通用条款第15.1款提到的因承包人原因工程质量达不到协议书约定的质量标准 ; (3)承包人不覆行合同义务或不按合同约定履行义务的其他情况。 承包人承担违约责任，赔偿因其违约给发包人造成的损失。双方在专用条款内约定 承包人赔偿发包人损失的计算方法或者承包人应当支付违约金的数额或计算方法。 35.3一方违约后另一方要求违约方继续覆行合同时，违约方承担上述违约责任后仍 应继续履行合同。 36．索赔 36.1当一方向另一方提出索赔时，要有正当索赔理由，且有索赔事件发生时的有效 证据。 36.2发包人未能按合同约定履行自己的各项义务或发生错误以及应由发包人承担责任 的其他情况，造成工期延误和(或)承包人不能及时得到合同价款及承包人的其他经济损 失，承包人可按下列程序以书面形式向发包人索赔: (l)索赔事件发生后28天内，向工程师发出索赔意向通知； (2)发出索赔意向通知后28天内,向工程师提出延长工期和(或)补偿经济损失的索赔 报告及有关资料; (3)工程师在收到承包人送交的索赔报告和有关资料后，于28天内给予答复，或要求 承包人进一步补充索赔理由和证据; (4)工程师在收到承包人送交的索赔报告和有关资料后28天内未予答复或未对承包人 作进一步要求，视为该项索赔已经认可; （5）如当该索赔事件持续进行时，承包人应当阶段性向工程师发出索赔意向,在索赔 事件终了后28天内，向工程师送交索赔的有关资料和最终索赔报告。索赔答复程序与(3 )、(4)规定相同。 36.3承包人未能按合同约定履行自己的各项义务或发生错误，给发包人造成经济损 失，发包人可按36.2款确定的时限向承包人提出索赔。 37．争议 37.1发包人承包人在履行合同时发生争议，可以和解或者要求有关主管部门调解。 当事人不愿和解、调解或者和解、调解不成的，双方可以在专用条款内约定以下一种方 式解决争议： 第一种解决方式：双方达成仲裁协议，向约定的仲裁委员会申请仲裁； 第二种解决方式：向有管辖权的人民法院起诉。 37.2发生争执后，除非出现下列情况的，双方都应继续履行合同，保持施工连续， 保护好已完工程： (1)单方违约导致合同确已无法履行，双方协议停止施工； 2) 调解要求停止施工，且为双方接受； 3) 仲栽机构要求停止施工； (4)法院要求停止施工。 十一、其他 38．工程分包 38.1承包人按专用条款的约定分包所承包的部分工程，并与分包单位签订分包合同 。非经发包人同意，承包人不得将承包工程的任何部分分包。 38.2承包人不得将其承包的全部工程转包给他人，也不得将其承包的全部工程肢解 以后以分包的名义分别转包给他人。 38.3工程分包不能解除承包人任何责任与义务。承包人应在分包场地派驻相应管理 人员，保证本合同的覆行。分包单位的任何违约行为或疏忽导致工程损害或给发包人造 成其他损失，承包人承担连带责任。 38.4分包工程价款由承包人与分包单位结算。发包人未经承包人同意不得以任何形 式向分包单位支付各种工程款项。 39．不可抗力 39.1不可抗力包括因战争、动乱、空中飞行物体坠落或其他非发包人承包人责任造 成的爆炸、火灾，以及专用条款约定的风、雨、雪、洪、震等自然灾害。 39.2不可抗力事件发生后，承包人应立即通知工程师，并在力所能及的条件下迅速 采取措施，尽力减少损失，发包人应协助承包人采取措施。工程师认为应当暂停施工的 ，承包人应暂停施工。不可抗力事件结束后48小时内承包人向工程师通报受害情况和损 失情况，及预计清理和修复的费用。不可抗力事件持续发生，承包人应每隔7天向工程师 报告一次受害情况。不可抗力事件结束后14天内，承包人向工程师提交清理和修复费用 的正式报告及有关资料。 39.3因不可抗力事件导致的费用及延误的工期由双方按以下方法分别承担： (l)工程本身的损害、因工程损害导致第三人人员伤亡和财产损失以及运至施工场地 用于施工的材料和待安装的设备的损害，由发包人承担; (2)发包人承包人人员伤亡由其所在单位负责，并承担相应费用: (3)承包人机械设备损坏及停工损失，由承包人承担； （4）停工期间，承包人应工程师要求留在施工场地的必要的管理人员及保卫人员的费 用由发包人承担; (5)工程所需清理、修复费用，由发包人承担: (6)延误的工期相应顺延。 39.4因合同一方迟延履行合同后发生不可抗力的，不能免除迟延履行方的相应责任 。 40．保险 40.1工程开工前，发包人为建设工程和施工场地内的自有人员及第三人人员生命财 产办理保险，支付保险费用。 40.2运至施工场地内用于工程的材料和待安装设备，由发包人办理保险，并支付保 险费用。 40.3发包人可以将有关保险事项委托承包人办理，费用由发包人承担。 40.4承包人必须为从事危险作业的职工办理意外伤害保险，并为施工场地内自有人 员生命财产和施工机械设备办理保险，支付保险费用。 40.5保险事故发生时，发包人承包人有责任尽力采取必要的措施，防止或者减少损失。 41．担保 41.l发包人承包人为了全面履行合同，应互相提供以下担保： (l)发包人向承包人提供履约担保，按合同约定支付工程价款及履行合同约定的其他 义务。 (2)承包人向发包人提供覆约担保，按合同约定履行自己的各项义务。 41.2一方违约后，另一方可要求提供担保的第三人承担相应责任。 41.3提供担保的内容、方式和相关责任，发包人承包人除在专用条款中约定外，被 担保方与担保方还应签订担保合同，作为本合同附件。 42．专利技术及特殊工艺 42.l发包人要求使用专利技术或特殊工艺,应负责办理相应的申报手续，承担申报、 试验、使用等费用；承包人提出使用专利技术或特殊工艺，应取得工程师认可，承包人 负责办理申报手续并承担有关费用。 42.2擅自使用专利技术侵犯他人专利权的，责任者依法承担相应责任。 43．文物和地下障碍物 43.1在施工中发现古墓、古建筑遗址等文物及化石或其他有考古、地质研究等价值 的物品时，承包人应立即保护好现场并于4小时内以书面形式通知工程师，工程师应于收 到书面通知后24小时内报告当地文物管理部门，发包人承包人按文物管理部门的要求采 取妥善保护措施。发包人承担由此发生的费用，顺延延误的工期。 如发现后隐瞒不报，致使文物遭受破坏，责任者依法承担相应责任。 43.2施工中发现影响施工的地下障碍物时，承包人应于8小时内以书面形式通知工程 师，同时提出处置方案，工程师收到处置方案后24小时内予以认可或提出修正方案。发 包人承担由此发生的费用，顺延延误的工期。 所发现的地下障碍物有归属单位时，发包人应报请有关部门协同处置。 44．合同解除 44.1发包人承包人协商一致，可以解除合同。 44.2发生本适用条款第26.4款情况，停止施工超过 56天，发包人仍不支付工程款(进度款),承包人有权解除合同。 44.3发生本通用条款第38.2款禁止的情况，承包人将其承包的全部工程转包给他人 或者肢解以后以分包的名义分别转包给他人，发包人有权解除合同。 44.4有下列情形之一的，发包人承包人可以解除合同： （1）因不可抗力致使合同无法履行； （2）因一方违约（包括因发包人原因造成工程停建或缓建）致使合同无法履行。 44.5一方依据44.2、44.3、44.4款约定要求解除合同的，应以书面形式向对方发出 解除合同的通知，并在发出通知前7天告知对方，通知到达对方时合同解除。对解除合同 有争议的，按本通用条款第37条关于争议的约定处理。 44.6合同解除后，承包人应妥善做好已完工程和已购材料、设备的保护和移交工作 ，按发包人要求将自有机械设备和人员撤出施工场地。发包人应为承包人撤出提供必要 条件，支付以上所发生的费用，并按合同约定支付已完工程价款。已经订货的材料、设 备由订货方负责退货或解除订货合同，不能退还的货款和因退货、解除订货合同发生的 费用，由发包人承担，因未及时退货造成的损失由负责方承担。除此之外，有过错的一 方应当赔偿因合同解除给对方造成的损失。 44.7合同解除后，不影响双方在合同中约定的结算和清理条款的效力。 45．合同生效与终止 45.1双方在协议书中约定合同生效方式。 45.2除本通用条款第4条外，发包人承包人履行合同全部义务，竣工结算价款支付完 毕，承包人向发包人交付竣工工程后，本合同即告终止。 45.3合同的权利义务终止后，发包人承包人应当遵循诚实信用原则，履行通知、协 助、保密等义务。 46．合同份数 46.1本合同正本两份，具有同等效力，由发包人承包人分别保存一分。 46.2本合同副本份数，由双方根据需要在专用条款内约定。 47．补充条款 双方根据有关法律、行政法规规定，结合工程实际，经协商一致后，可对本通用条 款内容具体化、补充或修改，在专用条款内约定。 第三部分 专用条款 一、词语定义及合同文件 2．合同文件及解释顺序 合同文件组成及解释顺序：①金叶小区景观工程协议书；②本合同通用条款；③本合同专用 条款；④质量保证书 3、语言文字和适用法律、标准及规范 3.1本合同除使用汉语外，还使用 无 语言文字。 3.2适用法律和法规 需要明示的法律、行政法规：《中华人民共和国合同法》、《建筑安装工程承包合同条 例》 3.3适用标准、规范 适用标准、规范的名称：现行《重庆市园林工程施工规范》和《重庆市园林及仿古建筑 验收标准》。 发包人提供标准、规范的时间： 无 国内没有相应标准、规范时的约定： 无 4、图纸 4.1发包人向承包人提供图纸日期和套数：8月18日前承包人向发包人提供施工图八 套，经发包人审定后在8月25日前由发包人返还重庆金叶小区环境施工图三套。 发包人对图纸的保密要求：设计所有权属金点公司 使用国外图纸的要求及费用承担： 无 二、双方一般权利和义务 5．工程师 5.2监理单位委派的工程师 姓名： 张前 职务： 监理工程师 发包人委托的职权：负责对材料的核对及隐蔽工程等验收及最后竣工验收及计量。 需要取得发包人批准才能行使职权： 无 5.3发包人派驻的工程师 姓名：_蒋永远_________ 职务：_工程师______________ 职权：负责材料的核对及各分项工程的验收及监督。 5.6不实行监理的，工程师的职权： 无 7、项目经理 姓名：刘福 职务：工程师 8、发包人工作 8.1发包人应按约定的时间和要求完成以下工作： （1）施工场地具备施工条件的要求及完成的时间： 开工前交付部分场地，其余场地根据工程需要逐步交付。 （2）将施工所需的水、电、电讯线路接至施工场地的时间、地点和供应要求：开工 前提供水、电等搭接点。 （3）施工场地与公共道路的通道开通时间和要求： 开工前五天确保车辆能进入施工现场，与兄弟单位共用通道提供使用，服从现场统 一管理。 （4）工程地质和地下管线资料的提供时间： 开工前提供地下管线资料及有关地质、结构资料。 （5）由发包人办理的施工所需证件、批件的名称和完成时间：开工前，由承包人提 供全套施工设计图报送相关部门审核并办理施工许可证及各通行证件等资料。 （6）水准点与座标控制点交验要求：开工前2天，发包方以书面形式把水准及座标 控制点交付给承包方。 （7）图纸会审和设计交底时间：2002年8月25日前完成 （8）协调处理施工场地周围地下管线和邻近建筑物、建筑物（含文物保护建筑）、 古树名木的保护工作： 保护施工场地的地下管线及已有设施。 （9）双方约定发包人应做的其他工作： ________无____ ______ 8.2发包人委托承包人办理的工作： ____无____________________________________ 9．承包人工作 9.1承包人应按约定时间和要求，完成以下工作： 1. 需由设计资质等级和业务范围允许的承包人完成的设计文件提交时间： 无特殊情况下，开工前七天内。 2. 应提供计划、报表的名称及完成时间： 每月提供进度计划，每月25日前提交实际完成量报表。 （3）承担施工安全保卫工作及非夜间施工照明的责任和要求：承担本施工现场范围 内的安全责任事故。 （4）向发包人提供的办公和生活房屋及设施的要求： 无 （5）需承包人办理的有关施工场地交通、环卫和施工噪音管理等手续：承包人自行 办理。 （6）已完工程成品保护的特殊要求及费用承担： 无 （7）施工场地周围地下管线和邻近建筑物、构筑物（含文物保护建筑）、古树名木 的保护要求及费用承担： 承包人有义务保护已完成的工程成品。 （8）施工场地清洁卫生的要求： 符合环境管理有关标准。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 （9）双方约定承包人应作的其他工作： 无 三、施工组织设计和工期 10．进度计划 10．1承包人提供施工组织设计（施工方案）和进度计划的时间：开工前五天提供， 报送监理工程师审核。 工程师确认的时间：按计划后三天内确认 10．2群体工程中有关进度计划的要求：以审批的施工组织设计为准。 13、工期延误 13．1双方约定工期顺延的其他情况： 其它特殊情况及人力无法抗拒的因素工期顺延。 四、质量与验收 17、隐蔽工程和中间验收 17．1双方约定中间验收部位：隐蔽工程部位 19．工程试车 19．5试车费用的承担：无 五、安全施工 六、合同价款与支付 23、合同价款及调整 23．2本合同价款采用可调价格合同方式确定。 （1）采用固定价格合同，合同价款包括的风险范围： 无 风险费用的计算方法：无 风险范围以外合同价款调整方法： 无 （2）采用可调价格合同，合同价款调整方法： 按2000年《重庆市仿古建筑及园林工程预算定额》执行和1999年《全国统一建筑工程基 础定额重庆市基价表》、2000年《重庆市建筑安装工程定额》及相关配套文件执行，按 定额套用标准分别取费。小品按单独项目报价经发包人审定后价格办理结算。未计 价材料按双方确定的市场价执行。按取费证等级取费。工程类别经有关部门核定后 降一类计算，承包人编制的预算书及所作依据的施工图经监理、审计及发包人审定 后的结算价作为总价款。 （3）石质成份根据勘测资料确定为松次坚石。 （4）本工程按定额规定办理结算，基价下浮3%（不含小品、未计价材料等），人工 费不作任何调整。 （5）场内二次转运费率的1.2%不收取，只收费率的1.5%。 （6）本工程不另收取设计费。 （7）每阶段完成后一周内支付阶段进度款。 23．3双方约定合同价款的其他调整因素：因设计变更或工程内容增减，材质变更等 造成的合同价款调整。 24、工程预付款 发包人向承包人预付工程款的时间和金额或占合同价款总额的比例： 无 扣回工程款的时间、比例： 无 25、工程量确认 25．1承包人向工程师提交已完工程量报告的时间： 每月25日提交月进度报表，工程竣工验收合格后一周内提交竣工结算资料。 26、工程款（进度款）支付 双方约定的工程款（进度款）支付的方式和时间： 本工程按阶段付款，每阶段完成后支付本阶段工程款的70%，具体划分如下（1）管 网、水电及土石方分为一个阶段；（2）假山跌水装饰为一个阶段；（3）苗木绿化 ；（4）大门为一个独立阶段；（5）工程完工验收合格后，交付竣工资料4套，办理 完工程结算20天内，扣除已付款和5%的保修金一次性结清尾款。 七、材料设备供应 27、发包人供应材料设备 27．4发包人供应的材料设备与一览表不符时，双方约定发包人承担责任如下： （1）材料设备单价与一览表不符： 按通用条款执行 （2）材料设备的品种、规格、型号、质量等级与一览表不符： 按通用条款执行。 （3）承包人可代为调剂串换的材料： 按通用条款执行 （4）到货地点与一览表不符： 按通用条款执行 （5）供应数量与一览表不符： 按通用条款执行 （6）到货时间与一览表不符： 按通用条款执行 27．6发包人供应材料设备的结算方法： 发包人提供的材料按定额基价返还给发包人，超出结算审定 数量的部分材料按发包人采购价返还给发包人。 28、承包人采购材料设备 28．1承包人采购材料设备的约定： 按通用条款执行 八、工程变更 工程变更以监理和发包人的书面通知为准。 九、竣工验收与结算 32、竣工验收 32．1承包人提供竣工图的约定：竣工后十天内提供竣工图四套。 32．6中间交工工程的范围和竣工时间：按实际情况办理 十、违约、索赔和争议 35、违约 35．1本合同中关于发包人违约的具体责任如下： 本合同通用条款第24条约定发包人违约应承担的违约责任： 按通用条款执行 本合同通用条款第26.4款约定发包人违约应承担的违约责任： 按通用条款执行 本合同通用条款第33.3款约定发包人违约应承担的违约责任： 按通用条款执行 双方约定的发包人其他违约责任： 单方违约按合同暂定价的5%罚金进行处罚。 35．2本合同中关于承包人违约的具体责任如下： 本合同通用条款第114.2款约定承包人违约应承担的违约责任：按通用条款执行 本合同通用条款第15.1款约定承包人违约应承担的违约责任： 按通用条款执行 双方约定的承包人其他违约责任： 单方违约按合同暂定价5%罚金进行处罚 。 35．3承包人初验合格后提交竣工验收报告，发包人接到承包人提交的竣工验收报告 后3天内组织竣工验收，按合同工期要求，承包人每延误一天，罚款壹仟元正，同样 每提前一天奖励壹仟元正。 37、争议 本合同履行过程中发生的争议，由双方当事人协商解决，协商不成的按下列第二种 方式解决： （一）提交____________________仲裁委员会仲裁； （二）依法向人民法院起诉。 十一、其他 38、工程分包 38．1本工程发包人同意承包人分包的工程: 无 分包施工单位为：无 39、不可抗力 39．1双方关于不可抗力的约定：按通用条款执行 40、保险 40．6本工程双方约定投保内容如下： （1）发包人投保内容：无 发包人委托承包人办理的保险事项：无 （2）承包人投保内容：无 41、担保 41．3本工程双方约定担保事项如下： （1）发包人向承包人提供履约担保，担保方式为:___无______担保合同作为本合同 附件。 （2）承包人向发包人提供履约担保，担保方式为：____无___担保合同作为本合同 附件。 3. 双方约定的其他担保事项： 无 46、合同份数 46．1双方约定合同副本份数： 正本双方各执壹份，副本各4份，共10份。 47、补充条款： 无 附件1： 承包人揽工程项目一览表 单位工程名 称 |建设 规模 |建筑面积（平方米） |结构 |层数 |跨 度 (米) |设备安装 内 容 |工程 造价 (元) |开工 日期 |竣工 日期 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 附件2： 发包人供应材料设备一览表 序号 |材料设备 品 种 |规 格型 号 |单 位 |数 量 |单 价 |质 量等 级 |供 应时 间 |送 达地 点 |备 注 | |1 |水泥 | | | | | | |现场 | | |2 |钢材 | | | | | | |现场 | | |3 |广场砖 | | | | | | |现场 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 附件3： 房屋建筑工程质量保修书 发包人：（全称）：重庆广益房地产开发有限公司 承我人：（全称）：重庆金点环境艺术有限公司 发包人、承包人根据《中华人民共和国建筑法》、《建设工程质量管理条例》和《房屋建 筑工程质量保修办法》经协商一致，对重庆金叶小区景观工程（工程全称）签定工程质量 保修书。 一、工程质量保修范围和内容 承包人在质量保修期内，按照有关法律、法规、规章的管理规定和双方约定，承担 本工程质量保修责任。 质量保修范围包括地基基础工程、主体结构工程，屋面防水工程、有防水要求的卫 生间、房间和外墙面的防渗漏，供热与供冷系统，电气管线、给排水管道、设备安装装 修工程，以及双方约定的其他项目。具体保修的内容，双方约定如下： 施工图范围内的园林、绿化、建筑物、构筑物及属于园林的水电工程。属于工程质 量的保修范围和内容。 二、质量保修期 双方根据《建设工程质量管理条例》及有关规定，约定本工程的质量保修期如下： 1、地基基础工程和主体结构工程为设计文件规定的该工程合理使用年限； 2、屋面防水工程、有防水要求的卫生间、房间和外墙面的防渗漏为五年； 3、装修工程为二年； 4、电气管线、给排水管道、设备安装工程为二年； 5、供热与供冷系统为___无____个采暖期、供冷期； 6、住宅小区内的给排水设施、道路等配套工程为二年； 7、其他项目保修期限约定如下： 绿化乔木类植物成活率保证90%以上，其它植物成活率保证80%以上，一年期内负责 补种并保证成活。 质量保修期自工程竣工验收合格之日起计算。 三、质量保修责任 1、属于保修范围、内容的项目，承包人应当在接到保修通知之日起7天内派人保修 。承包人不在约定期限内派人保修的，发包人可以委托他人修理。 2、发生紧急抢修事故的，承包人在接到事故通知后，应当立即到达事故现场抢修。 3、对于涉及结构安全的质量问题，应当按照《房屋建筑工程质量保修办法》的规定， 立即向当地建设行政主管部门报告，采取安全防范措施；由原设计单位或者具有相应资 质等级的设计单位提出保修方案，承包人实施保修。 4、质量保修完成后，由发包人组织验收。 四、保修费用 保修费用由造成质量缺陷的责任方承担。 五、其他 双方约定的其他工程质量保修事项：因不可抗力因素造成和使用方造成的质量问题 不属于保修期内的保修范围，费用由覆约方承担。 本工程质量保修书，由施工合同发包人、承包人双方在竣工验收前共同签署，作为 施工合同的附件，其有效期限于保修期满。 发包人：（公章）： 承包人：（公章）： 法定代表人：（签字）： 法定代表人：（签字）： 年______月______日 ______年______月____日 重庆市工商行政管理局监制 GF-1999-0201 建 设 工 程 施 工 合 同 中华人民共和国建设部 制定 国家工商行政管理局
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negative_file/建设工程施工合同GF1999【官方抖音号：材料大师姐】.doc
文件名称: 人力资源战略评价与修订 流程说明书 |版本：V1.0 | | |流程编号: HR-01.03 |发布日期: 03/26/2006 | |流程管理部门：人力资源部 |流程主管： | 1、流程说明 本文档记录了人力资源战略的评价与修订的过程。从评价中长期人力资源战略的实现 情况到人力资源战略的修订。通过规范的战略评价与修订流程确保各项人力资源战略的 符合企业的发展状况，并确保各项人力资源措施有助于人力资源战略的实现。 2、流程适用范围 新奥燃气 3、流程范围 [1]起点：[评价中长期人力资源战略的实现情况] [2]终点：[人力资源战略修订] 4、接口关系 [1]上游流程：[人力资源战略制定] [2]下游流程：[人力资源战略分析] [3]其它接口： 5、关键KPI 评价与修订人力资源战略周期 6、关键环节描述与流程图 HR-01.03.01评价中长期人力资源战略实现情况 人力资源战略制定小组评价中长期人力资源战略的实现情况。包括：人力资源的各项目 标是否达成。 HR-01.02.02 评价中长期人力资源措施的执行情况 评价人力资源措施的执行情况包括：战略中各项人力资源措施是否执行及各项人力资源 措施对中长期人力资源战略的实现是否有帮助。 HR-01.02.03评价年度人力资源战略实现情况 评价年度人力资源目标的达成情况。 HR-01.02.04评价年度人力资源措施的执行情况 评价年度各项人力资源措施的执行情况及各项人力资源措施是否对年度人力资源目 标的实现有帮助，效果如何。 HR-01.02.05编制人力资源战略评价报告 根据上述评价编制人力资源战略评价报告，包括：人力资源战略是否完全支持组织战 略，人力资源各项战略目标是否现实有效，各项人力资源措施执行情况汇报及未执行原 因分析，各项人力资源措施是否确保达成人力资源战略。 HR-01.02.06人力资源战略制定流程 根据人力资源制定流程修订现有的人力资源战略。 7、业务规则 无 8、相关制度 无 ----------------------- [pic]
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negative_file/IBM-新奥燃气控股集团—人力资源战略评价与修订流程说明书.doc
会议纪要 会议时间：14：20－18：40　2002-10-11 参与人： 万向：鲁伟鼎、沈志军、陈小宏 远卓：楼向辉、陈文凯 主要内容： 1. 会议形式与过程： 会议由向辉宣讲中期报告，在第一部分结束后，请鲁和沈讨论；在第二、三、四 部分结束后再讨论一次，并就第四部分，请集团决策的内容请鲁和沈决定。最后，鲁 又谈了一下自己关于大服务战略的构想，并结合本项目提了要求。 2. 鲁与项目相关的意见如下： a) 不要称连锁分销，这样对供应商和经销商都会产生压迫感，同时项目的执行人 员也会误解本项目本来是服务战略的一部分的初衷，要改一个词，如“配送服 务”等，强调是服务不是分销。 b) 部分认可远卓的渠道模式，但要求论证，在零部件及汽车领域，服务本身就是 商品是否成立，如果在目前尚不成立，为什么？ c) 要关注与汽车零部件相关的渠道建设。我开始想的是，汽车零部件的配送只是 服务战略的一个小部分，现在看来却是由这一个小部分开始作起来的，所以 要关注其它服务的渠道如何建设，我本来想是从全年开始一起做的。 d) 今后，整车厂之间的整合将加快，所以我们希望能利用我们的服务来抓住这次 机会。4 e) 最后我认为，你们的这个方案，一定要将电子交易加上去。要实现电子交易与 实物交易相联接。 3. 鲁的大服务的想法： a) 在我的服务构想中有这样的几个要素，呼叫中心、立体仓库、展示中心、配送 （渠道）、交易网。 b) 我所希望的服务内容包括，汽车服务产业（主要是后市场，汽车销售、消费信 贷、保险代理、汽车租赁、汽车零部件的配送、汽车维修与养护等）。其它 服务产业（贸易、理财、娱乐等） c) 我总觉得有这样的一个机会，但是我现在也一直没有想清楚，怎样将他串起来 。我的这个服务体系里面，包括了与汽车和日常生活相关的大量服务内容。 甚至整车厂服务体系里也需要我提供部分服务。 4. 沈总的看法： a) 在产品线的选择上需要有更快细致的论述，为什么要选择桑车的捷达这两种车 型，这里面保有量是不是最主要的，是否可以考虑可能做其他的易损件。 b) 需要对几类产品做具体的利润率分析，要有比较分析。 c) 10个DC和6个DC对于从零起步而言是一样的，开始没有规模不行，所以还是建立 10个DC。 d) 到第3年才有4亿的销售规模太小了，扩张速度要加快。 e) 在投资的方法上，要利用各种政策，降低库存，加快库存周转率，库存量（包 括铺货）最多不能超过销售收入的15%。 f) 贴牌生产在2到3年内不会考虑。 g) 你们不要考虑一下，连锁企业在注册、税务体系和财务体系上的方法。 h) 你的商业计划书写好了，我们确定后才能定具体的行动时间表。 5. 会谈的判断 项目的主要决定人是沈，由鲁授权，但执行人是陈小宏。鲁在讨论时根本没有关 于本项目的合同界定的边界概念，而是只愿意往自己的大服务构想上做文章。但真正 的评价权已经下放给沈。沈也是本项目到现在为止把握的最准确的人，是关键人物。 6. 下阶段的安排 a) 按沈的要求对项目的内容进一步论证和充实。 b) 开始撰写WORD版的商业计划书。 c) 下周四左右，到万向与沈总等沟通商业计划书。
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negative_file/会议纪要.doc
IMDS 　　IMDS英文全称为：Inernational Material Data System,是一个第三方进行材料成分认可的机构。网站地址为:Http://mdsystem.com 　　IMDS 是汽车产业中关于零件和材料的数据库系统. 它是由汽车制造公司奥迪, 宝马, 戴姆勒-克莱斯勒, 福特, 欧宝, 保时捷, 大众以及瑞典的沃尔沃汽车集团联合开发的. 期间又有其他汽车制造商加入了该联盟, 并且和其他有意加入IMDS的企业正在磋商中. 　　IMDS 保存并维护所有在汽车制造过程中所用的相关材料信息. 只有这样才能履行经由国家及国际标准，法律和规章赋予给汽车制造商及其供应商的各 项义务. 　　使用IMDS向客户提供资料优点： 　　1. 汽车行业的整车企业和零部件企业，包括一级供应商，二级供应商等都可以使用。 　　2. 供应商只需使用IMDS一个系统便可向多个厂商提供零件资料 　　3.只使用一个中心系统可使供应商减低成本 　　4.其本身的数据库可以接收IMDS的资料结构,以便改善其功能 　　5.IMDS 可以帮助符合全国和欧洲 (such as the European End-of-Life Vehicles Directive (2000/53/EC)的检验标准; 也可以保证福特的物质管理标准(RSMS） 　　6.目前已经得到大部分企业的认可. 扩展阅读： 1.IMDS注册使用方法http://ibm.e- works.net.cn/document/200712/article3142_1.htm 2.IMDS IMDS – 日常管理 http://ibm.e- works.net.cn/document/200802/article4296.htm 3.http://www.mdsystem.com/html/zh/home_zh.htm 首页. imds和msds的区别 IMDS 全称为：Inernational Material Data System,是一个第三方进行材料成分认可的机构。国际原材料资料系统 (IMDS) 是一个以国际网络为基础, 为方便供应商设立原料资材料数据表的系统库.原料的资料数据表包括我们所用零 件的重量,其原料和基础物质的资料. IMDS的原料数据表会将原材料的资料自动转入我们公司本身的数据库. 其资料将会用于合法检验, 回收率计算等, 是我们产品开发中很重要的一环. IMDS 以被各个工业厂商和供应商认定为原料数据标准以上的供应商现已注册供应商只需 使用IMDS一个系统便可向多个厂商提供零件资料只使用一个中心系统可使供应商减 低成本其本身的数据库可以接收IMDS的资料结构,以便改善其功能IMDS 可以帮助符合全国和欧洲 (such as the European End-of-Life Vehicles Directive (2000/53/EC)的检验标准; 也可以保证福特的物质管理标准(RSMS）.而msds化学品安全技术说明书（MSDS）为 化学物质及其制品提供了有关安全、健康和环境保护方面的各种信息，并能提供有 关化学品的基本知识、防护措施和应急行动等方面的资料。在一些国家，MSDS也称 作物质安全技术说明书（SDS），ISO 11014中采用SDS术语。MSDS是化学品生产供应企业向用户提供基本危害信息的工具 （包括运输、操作处置、储存和应急行动等）。从以上可知道MSDS注重的是化学成 分的危害程度,两种概念有不同的侧重点. MSDS 　　MSDS (Material Safety Data Sheet)即化学品安全说明书，亦可译为化学品安全技术说明书或化学品安全数据说明书 。是化学品生产商和进口商用来阐明化学品的理化特性（如PH值，闪点，易燃度，反应 活性等）以及对使用者的健康（如致癌，致畸等）可能产生的危害的一份文件。在欧洲 国家，MSDS也被称为安全技术/数据说明书 SDS(Safety Data sheet)。 国际标准化组织 （ISO）11014采用SDS术语，然而美国、加拿大，澳洲以及亚洲许多国家则采用MSDS术语 。 　　MSDS是化学品生产或销售企业按法律要求向客户提供的有关化学品特征的一份综合 性法律文件。它提供化学品的理化参数、燃爆性能、对健康的危害、安全使用贮存、泄 漏处置、急救措施以及有关的法律法规等十六项内容。MSDS可由生产厂家按照相关规则 自行编写。但为了保证报告的准确规范性. 　　MSDS简要说明了一种化学品对人类健康和环境的危害性并提供如何安全搬运、贮存 和使用该化学品的信息。作为提供给用户的一项服务，生产企业应随化学商品向用户提 供安全说明书，使用户明了化学品的有关危害，使用时能主动进行防护，起到减少职业 危害和预防化学事故的作用。目前美国、日本、欧盟等发达国家已经普遍建立并实行了 MSDS制度，要求危险化学品的生产厂家在销售、运输或出口其产品时，同时提供一份该 产品的安全说明书。 　　MSDS的目标是迅速、广泛地将关键性的化学产品安全数据信息传递给用户，特别是 面临紧急情况的人，避免他们受到化学产品的潜在危害。 MSDS化学产品安全数据信息包括：化学产品与公司标识符；化合物信息或组成成分；真 确使用或误用该化学产品时可能出现的危害人体健康的症状及有危害物标识；紧急处理 说明和医生处方；化学产品防火指导，包括产品燃点、爆炸极限值以及适用的灭火材料 ；为使偶然泄漏造成的危害降低到最小程度应采取的措施；安全装卸与储存的措施；减 少工人接触产品以及自我保护的装置和措施；化学产品的物理和化学属性；改变化学产 品稳定性以及与其他物质发生反应的条件；化学物质及其化合物的毒性信息；化学物质 的生态信息，包括物质对动植物及环境可能造成的影响；对该物质的处理建议；基本的 运输分类信息；与该物质相关的法规的附加说明；其他信息。 　　化学品安全说明书的主要作用 　　化学品安全说明书作为传递产品安全信息的最基础的技术文件，其主要作用体现在 ： 　　1. 提供有关化学品的危害信息，保护化学产品使用者 　　2. 确保安全操作，为制订危险化学品安全操作规程提供技术信息 　　3. 提供有助于紧急救助和事故应急处理的技术信息 　　4. 指导化学品的安全生产、安全流通和安全使用 　　5. 是化学品登记管理的重要基础和信息来源 　　世界各国无论是国内贸易还是国际贸易，卖方都必须提供产品说明性的法律文件。 由于各个国家，甚至美国各个州的化学品管理及贸易的法律文件不一样，有的每个月都 有变动，所以如果提供的MSDS不正确或者信息不完全，将面临法律责任追究。因此MSDS 的编写质量是衡量一个公司实力、形象以及管理水平的一个重要标志。、 　　1. 符合美国 OSHA要求的MSDS应具备以下内容 　　第一项：制造商和联系方法 　　第二项：危险化学品组分 　　第三项：理化特性 　　第四项：燃烧与爆炸数据 　　第五项：反应活性数据 　　第六项：健康危害数据 　　第七项：安全操作和使用方法 　　第八项：防护方法 　　2. 符合加拿大 WHMIS要求的MSDS应具备以下内容 　　第一项：产品名称和制造商信息 　　第二项：危险化学品组分 　　第三项：物理特性 　　第四项：消防或燃爆数据 　　第五项：反应活性数据 　　第六项：毒理学特性 　　第七项：预防措施 　　第八项：急救方法 　　第九项：编制信息 　　3. 美国标准协会 ANSI以及国际标准机构ISO建议实行的MSDS内容 　　第一项：化学品名称和制造商信息 　　第二项：化学组成信息 　　第三项：危害信息 　　第四项：急救措施 　　第五项：消防措施 　　第六项：泄露应急处理 　　第七项：操作和储存 　　第八项：接触控制和个人防护措施 　　第九项：理化特性 　　第十项：稳定性和反应活性 　　第十一项：毒理学信息 　　第十二项：生态学信息 　　第十三项：废弃处置 　　第十四项：运输信息 　　第十五项：法规信息 　　第十六项：其他信息 　　我国为同国际标准eqvISO11014-1:1994(E)接轨也制定了相关的标准GB16483- 2000《化学品安全技术说明书编写规定》 　　规定msds要有十六部分的内容 　　1 化学品及企业标识（chemical product and company identification） 　　主要标明化学品名称、生产企业名称、地址、邮编、电话、应急电话、传真和电子 邮件地址等信息。 　　2 成分/组成信息（composition/information on ingredients) 　　标明该化学品是纯化学品还是混合物。纯化学品，应给出其化学品名称或商品名和 通用名。混合物，应给出危害性组分的浓度或浓度范围。无论是纯化学品还是混合物， 如果其中包含有害性组分，则应给出化学文摘索引登记号（CAS号）。 　　3 危险性概述（haxards summarizing) 　　简要概述本化学品最重要的危害和效应，主要包括：危害类别、侵入途径、健康危 害、环境危害、燃爆危险等信息。 　　4 急救措施（first-aid measures) 　　指作业人员意外的受到伤害时，所需采取的现场自救或互救的简要处理方法，包括 ：眼睛接触、皮肤接触、吸入、食入的急救措施。 　　5 消防措施（fire-fighting measures） 　　主要表示化学品的物理和化学特殊危险性，适合灭火介质，不合适的灭火介质以及 消防人员个体防护等方面的信息，包括： 　　危险特性、灭火介质和方法，灭火注意事项等。 　　6 泄露应急处理（accidental release measures) 　　指化学品泄露后现场可采用的简单有效的应急措施、注意事项和消除方法，包括： 应急行动、应急人员防护、环保措施、消除方法等内容。 　　7 操作处置与储存（handling and storage) 　　主要是指化学品操作处置和安全储存方面的信息资料，包括：操作处置作业中的安 全注意事项、安全储存条件和注意事项。 　　8 接触控制/个体防护（exposure controls/personal protection) 　　在生产、操作处置、搬运和使用化学品的作业过程中，为保护作业人员免受化学品 危害而采取的防护方法和手段。包括： 　　最高容许浓度、工程控制、呼吸系统防护、眼睛防护、身体防护、手防护、其他防 护要求。 　　9 理化特性（physical and chemical properties） 　　主要描述化学品的外观及理化性质等方面的信息，包括： 　　外观与性状、ph值、沸点、熔点、相对密度（水=1）、相对蒸气密度（空气=1）、 饱和蒸气压、燃烧热、临界温度、临界压力、辛醇/水分配系数、闪点、引燃温度、爆炸 极限、溶解性、主要用途和其他一些特殊理化性质。 　　10 稳定性和反应性（stability and reactivity 　　主要叙述化学品的稳定性和反应活性方面的信息，包括：稳定性、禁配物、应避免 接触的条件、聚合危害、分解产物。 　　11 毒理学资料（toxicological information） 　　提供化学品的毒理学信息，包括：不同接触方式的急性毒性（LD50、LD50）、刺激 性、致敏性、亚急性和慢性毒性，致突变性、致畸性、致癌性等。 　　12 生态学资料（ecological information） 　　主要陈述化学品的环境生态效应、行为和转归，包括：生物效应（如LD50、LD50） 、生物降解性、生物富集、环境迁移及其他有害的环境影响等。 　　13 废弃处置（disposal） 　　是指对被化学品污染的包装和无使用价值的化学品的安全处理方法，包括废弃处置 方法和注意事项。 　　14 运输信息（transport information) 　　主要是指国内、国际化学品包装、运输的要求及运输规定的分类和编号，包括：危 险货物编号、包装类别、包装标志、包装方法、UN编号及运输注意事项等。 　　15 法规信息（regulatory information） 　　主要是化学品管理方面的法律条款和标准。 　　16 其他信息（other information） 　　主要提供其他对安全有重要意义的信息，包括：参考文献、填表时间、填表部门、 数据审核单位等。 　　 化学品安全技术说明书填写指南　 　　A1 化学品及企业标识（chemical product and company identification)　 　　A1.1 化学品中文名 填写学名，俗名或产品名称[A]。 　　A1.2 化学品英文名 填写学名，俗名或产品名称[A]。 　　A1.3 生产企业名称 填写化学品生产企业的中英文全名[A]。 　　A1.4 地址 填写化学品生产企业的详细地址[A]。 　　A1.5 邮编 填写化学品生产企业的邮政编码[A]。 　　A1.6 传真号码 填写化学品生产企业的传真号码[A]。 　　A1.7 企业应急电话 填写紧急事态下拨打的化学品生产企业的应急电话号码[A]。 　　A1.8 电子邮件地址 填写化学品生产企业的电子邮件地址[C]。 　　A1.9 技术说明书编码 填写产品安全技术说明书编码[A]。 　　A1.10 生效日期 填写该安全技术说明书编印或修订的日期[A]。 　　A1.11 国家应急电话 填写紧急事态下拨打的国家化学事故应急电话号码、消防应急电话号码[A]。　 　　A2 成分/组成信息（composition/information on ingredients） 　　A2.1 主要成分 　　a)混合物 填写主要危险组分及其含量或含量范围。 　　b)纯品 填写有害组分的品名和浓度范围。 　　A2.2 CAS号 填写该化学品中有害组分的化学文摘索引登记号。　 　　A3 危险性概述（hazards summarizing）　 　　A3.1 危险性类别 按GB13690-92《常用危险化学品的分类及标志》规定填写。 　　A3.2 侵入途径 化学物质侵入机体引起伤害的途径，如吸入、食入、皮肤接触。 　　A3.3 健康危害 填写毒物中毒典型临床表现，包括主要靶器官、急性中毒、慢性中毒的症状及表现和致 癌性等。 　　A3.4 环境危害 简要描述化学品在一定浓度时对各种生物造成的危害及其造成危害的程度。 　　A3.5 燃爆危险 简要概述化学品在空气中遇明火、高温或氧化剂接触时能引起的危害。 　　A4 急救措施（first-aid measures) 　　指现场作业人员意外地受到化学品伤害时所需采取的自救和互救的简要处理方法。 A4.1 皮肤接触 　　a)剧毒品 立即脱去衣着，用推荐的清洗介质冲洗。就医。 　　b)中等毒品 脱去衣着，用推荐的清洗介质冲洗。就医。 　　c)有害品 脱去污染的衣着，按所推荐的介质冲洗皮肤。 　　d)腐蚀品 按所推荐的介质冲洗。若有灼伤，就医。 　　A4.2 眼睛接触 　　a)剧毒品 立即提起眼睑用大量水冲洗眼睛，至少15min。就医。 　　b)中等毒品 立即提起眼睑用大量水冲洗眼睛，至少15min。就医。 　　c)有害品 提起眼睑，用大量清水冲洗眼睛 　　d)腐蚀品 立即提起眼睑，用流动清水或生理盐水冲洗，就医。 　　A4.3 吸入 　　a)剧毒品、中等毒品、有害品 迅速撤离现场到空气新鲜处；如呼吸停止，进行人工呼吸；如呼吸困难，给输氧（如有 适当的解毒剂，立即服用）。 　　b)腐蚀品 立即脱离现场至空气新鲜处，必要时进行人工呼吸。就医。 　　A4.4 食入 　　a)剧毒品 立即就医。 　　b)中等毒品 立即就医。 　　c)有害品 立即就医。 　　d)腐蚀品 立即就医。　 　　A5 消防措施（fire-fighting measures）　 　　A5.1 危险特性 主要填写遇明火、高温、氧化剂等可能产生的危害，遇水、酸、碱和一些活性物质的反 应性，以及氧化性、腐蚀性等。 　　A5.2 有害燃烧产物 填写燃烧后的产物，如有害气体。 　　A5.3 灭火方法 填写灭火的方法和灭火剂。对不同类别的化学品要根据其性能和状态，选用合适的灭火 介质。 　　A5.4 灭火注意事项及措施 　　a)消防员的个体防护 填写应选用的防护服，如全身消防防护服、防火防毒服、消防防护靴、正压自给式呼吸 器等； 　　b)禁止使用的灭火剂 填写应禁止使用的灭火剂，如禁止用水、二氧化碳、干粉、泡沫、砂土等。　 　　A6 泄露应急处理（accidental release measures）　 　　A6.1 应急处理 可参考下列层次填写： 　　a)迅速报警、疏散有关人员、隔离污染区；疏散人员的多少和隔离污染区的大小， 根据泄露量和泄露物的毒性大小具体而定。 　　b)切断电源 对于易燃、易爆泄露物在清除之前必须切断火源。 　　c)应急处理人员防护 泄露作为一种紧急事态，防护要求比较严格。 　　d)注意事项 有些物质不能直接接触，有些物质可喷水雾减少挥发，有的则不能喷水，有些物质则需 要冷却防震，这都要针对具体物质和泄露现场进行选择。 　　e)消除方法 根据化学品的物态（气、液、固）及其危险性（燃爆特性、毒性）和环保要求给出具体 的消除方法。 　　f)设备器材 给出应急处理时所需的设备、器材名称。　 　　A7 操作处置与储存（handling and storage）　 　　A7.1 操作注意事项 指对化学品操作过程中的安全注意要点和个体防护。 　　A7.2 储存注意事项 参考下列层次填写。储存的基本条件和要求&Otilde; 储存限量&Otilde; 注意事项&Otilde; 禁配物&Otilde; 防火防爆要求&Otilde; 分装注意事项。 　　A8 接触控制/个体防护（exposure controls/personal protection）　 　　A8.1 最高容许浓度 以国家颁布的卫生标准为依据填写，若国家尚无标准，可参考国外有关标准，用(mg/m3 )表示。 　　A8.2 监测方法 填写车间空气中有害物质的监测方法。 　　A8.3 工程控制 主要填写生产过程中的密闭和通风等防护和隔离措施，不特指工业生产过程的自动化控 制。 　　A8.4 呼吸系统防护 防止有害物质从呼吸系统进入体内的防护用品，主要考虑以下三方面因素，即作业环境 、毒物从呼吸系统进入体内的危害程度和防护用品的防护能力，推荐选用空气呼吸器、 自给式呼吸器、氧气呼吸器、过滤式防毒面具（半、全面罩）防尘口罩等。 　　A8.5 眼睛防护 保护眼睛免受毒物侵害的面具。主要推荐选用安全面罩、安全防护眼镜、化学安全防护 眼镜、安全护目镜、安全防护面罩。 　　A8.6身体防护 避免皮肤受到损害所作的防护。根据毒物毒性、接触的浓度大小选择：面罩式胶布防毒 衣、连衣式胶布防毒衣、橡胶工作服、防毒物渗透工作服、透气型放毒服、一般工作防 毒服。 　　A8.7 手防护 主要选用防护手套、橡胶手套、乳胶手套、耐酸碱手套、防化学品手套、皮肤防护膜等 。 　　A8.8 其他防护 主要填写作业人员的个人卫生要求、现场注意事项、毒物的监测和定期体验情况[C]。　 　　A9 理化特性（physical and chemical properties） 　　A9.1 产品的外观与性状 主要是常温常压下物质的颜色、气味和存在状态[A]。 　　A9.2 PH值 填写PH值。 　　A9.3 熔点 填写常温常压下的数值，特殊条件的数值应标出技术条件。 　　A9.4 沸点 填写常温常压的沸点值，特殊条件下得到的数值，应标出技术条件，在沸腾之前升华值 或分解值应加以说明并标注出技术条件。 　　A9.5 相对密度 （水=1）填写20℃时物质的密度与4℃时水的密度比值。 　　A9.6 相对蒸气密度（空气=1）填写0℃时物质的蒸气密度与空气密度的比值。 　　A9.7 饱和蒸气压 一定温度下，于真空容器中纯净液体与蒸气达到平衡时的压力，用（kPa）表示，并标明 温度[C]。 　　A9.8 燃烧热 1摩尔物质完全燃烧时产生的热量，用（kJ/mol）表示[C]。 　　A9.9 临界温度（℃）加压后使气体液体时所允许的最高温度，用（℃）表示[C]。 　　A9.10 临界压力 在临界温度时使气体液体所需要的最小压力，用（MPa）表示[C]。 　　A9.11 辛醇/水分配系数 是用来预计一种化学品在土壤中的吸附性、生物吸收、辛脂性储存和生物富集的重要参 数。当一种化学品溶解在辛醇/水的混合物中时，该化学品在辛醇和水中浓度的比值称为 分配系数，通常以10为底的对数形式（Log pow）表示。 　　A9.12 闪点 在指定的条件下，试样被加热到它的蒸气与空气混合气接触火焰时，能产生闪燃的最低 温度，填写时注明开杯或闭杯值。 　　A9.13 引燃温度（自燃温度） 是指在常温常压下，加热一个容器内的可燃气体与空气的混合物，开始着火时的反应容 器器壁的最低温度。 　　A9.14 爆炸上限 可燃气与空气混合，形成可燃性混合气的上限值，气体和液体的单位用（%V/V）表示， 粉尘用（mg/m3）表示。 　　A9.15 爆炸下限 可燃气与空气混合，形成可燃性混合气的下限值，单位表示与上限值相同。 　　A9.16 溶解性 在常温常压下物质在溶剂中的溶解性，分别用混溶、易溶、溶于、微溶、不溶表示其溶 解程度。 　　A9.17 主要用途 填写其主要用途[C]。 　　A9.18 其他理化性质 对某些物质特有的性质设立了非固定的数据项，如：颗粒大小、挥发性有机物含量、蒸 发速率、粘度、放射性、凝固点、腐蚀性、爆燃点、爆速、最小点火能等[C]。　 　　A10 稳定性和反应性（stability and reactivity）　 　　A10.1 稳定性 在常温常压或预期的储存条件下，该物质的化学行为是否稳定，分别用稳定、不稳定表 示。 　　A10.2 避免接触的条件 标明可能导致化学品发生有害影响的外界条件，如受热、光照、接触空气和潮气、震荡 、挤压等。 　　A10.3 禁配物 明确标出化学品在其化学性质上相抵触的物质。 　　A10.4 聚合危害 说明该物质在外界条件下，能否出现意外的聚合反应，分别用能发生、不能发生表示。 　　A10.5 分解产物 定性说明物质在燃烧或发生化学反应时可能产生的最终有害物质。　 　　A11 毒理学资料（toxicological information)　 　　A11.1 急性毒性 用LD50、LC50表示急性毒性。 　　A11.2 亚急性和慢性毒性 主要填写动物经亚急性和慢性染毒后的毒作用表现及组织病理学检查的结果[C]。 　　A11.3 刺激性 填写对动物眼睛和皮肤的刺激性实验结果。分别用轻度、中度和重度表示其刺激强度。 　　A11.4 致敏性 填写动物染毒后的实验结果[C]。 　　A11.5 致突变性 填写沙门氏菌回变试验（Ames试验）数据为主的大鼠、小鼠、人及其它试验结果。用最 低剂量表示[C]。 　　A11.6 致畸性 填写该化学品是否有致畸性的实验结果。可用最低剂量表示[C]。 　　A11.7 致癌性 填写国际癌症研究中心（IARC）专家小组的评定结论。可用最低剂量表示[C]。 　　A11.8 其他 填写其他相关数据，如生殖毒性，神经毒性等[C]。 　　A12 生态学资料（ecological information）　 　　A12.1 生态毒性 说明该化学品对水生生物（藻类、无脊椎动物、鱼类）、对陆生生物（植物、蝗蚓、鸟 类）、对有益微生物的毒性，可用半数致死剂量（LD50）、半数致死浓度（LC50）、无 作用剂量（NOEL）、半数耐受量（TLm）表示。 　　A12.2 生物降解性 说明该化学品是否具有生物降解性，用实验数据说明其生物降解能力，以一段时间内生 物降解百分率表示。 　　A12.3 非生物降解性 说明该化学品是否具有非生物降解性，如光解、水解。 　　A12.4 生物富集和生物积累性 说明该化学品是否具有生物富集的特性。可分为水生和陆生环境的生物富集，化学品被 生物体摄入而存留一段时间后，摄入、分配、转化、排泄这四个相互联系的过程形成动 态平衡时，化学品在生物体内和环境介质中的浓度比衡定值。如填写鱼的生物富集系数 （BCF）值[C]。 　　A12.5 其他有害作用 指对破坏臭氧层及全球变暖的潜在影响[C]。　 　　A13 废弃处置　 　　A13.1 废弃物性质 标明废弃物是否属于危险废物。判断标准为国家危险废物名录。 　　A13.2 废弃处置方法 只填写对不能再利用的有害化学物质进行无害化的最后处理方法，如：焚烧炉焚烧、化 学氧化、溶解、深层掩埋等。 　　A13.3 废弃注意事项 当在进行化学品及其外包装废弃处置时，保护操作者和环境所需要的条件。　 　　A14 运输信息（transport information）　 　　A14.1 危险货物编号 按GB6944-86填写其危险类别及分类号。 　　A14.2 UN编号 联合国《关于危险货物运输的建议书》规定的编号。 　　A14.3 包装标志 填写危险货物危险性的程度，明确标出（主、次）危险性。 　　A14.4 包装类别 按GB/T15098-94的划分原则确定包装类别。 　　A14.5 包装方法 按《危险货物运输管理规则》（铁道部颁布）和联合国《关于危险货物运输的建议书》的规 定填写。 　　A14.6 运输注意事项 填写运输化学品时，应注意的运输条件、预防措施、包装方法及材料、标志等，同时应 注意（航运、船运、铁路运输、公路运输等）可能发生的意外情况的预防。 　　A15 法规信息（regulatory information）　 　　A15.1 国内化学品安全管理法规 主要为化学品管理、使用以及操作者提供有关化学品方面的国内法规资料。如化学危险 物品安全管理条例[A]。 　　A15.2 国际法规 主要提供有关化学品管理及操作的国际法规资料[C]。　 　　A16 其他信息（other information）　 　　A16.1 参考文献 　　A16.2 填表时间 填写本CSDS的时间[A]。 　　A16.3 填表部门 填写本CSDS的部门[A]。 　　A16.4 数据审核单位 填写审核本CSDS单位[A]。 　　A16.5 修改说明 填写修订本CSDS时须做的简单说明[A]。 　　A16.6 其他信息 需补充的其他信息资料或说明[C]。 SGS 　　SGS 是 Societe Generale de Surveillance S.A. 的简称，译为“通用公证行”。 　　它创建于1887年，是目前世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和 技术鉴定的跨国公司。总部设在日内瓦,在世界各地设有251家分支机构，256个专业实验 室和 40000多名专业技术人员，在142个国家开展产品质检、监控和保证活动。 　　国内于1991年和中国标准开发公司（质监总局下属单位）成立合资公司，即通标标 准技术服务有限公司，目前全国成立24个分公司办事处，全国员工超过5000人，主要从 事检验、测试、认证、验厂等贸易保障相关工作。 　　据该公司宣称，目前世界上有23个国家（主要是发展中国家）的政府实施SGS检验包 括：安哥拉、阿根廷、玻利维亚、布基那法索、布隆迪、柬埔寨、喀麦隆、中非、刚果 共和国、象牙海岸、厄瓜多尔、几内亚、肯尼亚、马拉维、马里、毛里塔尼亚、墨西哥 、巴拉圭、秘鲁、菲律宾、卢旺达、塞内加尔、刚果民主共和国、赞比亚。 这些基于对SGS的公正性、科学性、权威性和技术能力的充分信任，委托SGS对进品货物 实施“装船前全面监管计划”（英文是Comprehensive Import Super-vision Scheme,简称CISS），即贸易发展，并抑制非法的进出品活动。 　　SGS服务的范围 SGS的服务对象包括国内外企业、政府和国际机构，服务范围覆盖农产、矿产、石化 产品、工业品和消费品的检验、鉴定、测试、贸易保障服务和国际认证服务。近年来， 公司的业务范围…… 作为全球认证服务的参与者和拓展成员,捷通公司为浙江及整个华东地区的企业提供 ,各类SGS检测服务,经过几年的发展壮大目前公司开展的SGS业务覆盖几乎所有行业。 　　SGS关务作业是指货物进品国政府或政府授权海关当局与SGS签署协议,由SGS在货物 出口国办理货物装船前的验货、核定完税价格(或结汇价格)、税则归类（在进口国实行 HS 制度的前提下）,执行进品管制规定（如是否已事先申领进口许可证件等）等原系由进口 国海关在货物运抵进品国后所执行的进品验关作业由SGS确认真实、合理后，出具公证报 告，即“清洁报告书”（Clean Report of Finding,简称CRF），作为货物进口后向海关申报时必须交验的单证,进口国海关凭此简 化或免除多道通关手续，直接征税后放行，既加快了验放（一般不复检）,又严密了监管 。反之，则签发“不可兑现报告书” （Non-Ne-gotiable Report of Findings），这样，即使货物运抵目的港，进口国海关不予通关，出口商也不能结汇。 SGS关务作业一般包括以下内容： 　　1、检查（验）货物规格、数（重）量和包装。包括对商品进行物理测试、化学分析 和外观检查,对数（重）量按照国际贸易中惯用方法进行鉴定；包装则要求货物能完好无 损地运抵目的港收货人手中。对药品和化学品要查检有效期限等。 　　2、对大宗货物要求进行监视装载。一是保证所载货物是经过SGS检查（验）过的,二 是保证合同项下货物完全、牢固地装在指定的运输船舶上.对集装箱货物要求进行监视装 箱作业和施封。 　　3、核定价格。即对成交价格进行审核，这是实施CISS的最重要内容，也是吸引许多 国家的原因之一,目的是防止进口商低价高报，避免资金外流，或防止高价低报，偷逃关 税。SGS利用电脑网络收集储存各个渠道的商情，并要求出口商提供价格构成细目表，如 出厂价、成品包装费、仓储费、运往码头运费、装船费、海运或空运费、佣金以及商业 上可接受的附加费等,以便对货价同出口价或当地消费价格进行比较,查证卖方最后商业 发票的总价及价格要素是否符合该商品在原产地供应国的正常出口价,保证完税价格和进 口国外汇支出的合理性。 　　4、海关税则归类。审核进口商在进口许可证中所填报的税号与该国现行的海关税则 规定是否相符,或依据验货时所见的实物提出合理的税号和税率，确保关税的足额征收和 海关统计的准确性。 　　5、审核进口商品是否符合进口国外贸、海关法令，进口必需的许可手续是否齐备与 合法，以有效杜绝无证到货和违禁品、管制商品的非法进口。 SGS关务作业流程大致如下： 　　1、 出口成交。 出口商按正常的贸易程序与进口商达成出口交易，进口商再把有关这笔交易的情况通知 本国的SGS联络办公室，同时通知出口商需请SGS－CSTC验货。SGS－CSTC收到进口国SGS 联络办公室的通知（检验编号）后，传真（邮寄）给出口商一份注明"SGS检验编号"（I ．O．NO．）和SGS－CSTC"ICN"编号的空白验货申请表（RFI），通知出口商提交单据， 安排验货。 　　2．申请验货。 为安排检验，出口商或报关行须在出口货物备妥前7天需填写带有SGS检验编号的验货申 请表（RFI），连同下列单据一起传真（寄）给离验货地点最近的SGS－CSTC分公司。 　　这些单据包括形式发票、形式装箱单及零备件清单、产品技术规格资料、样本、信 用证、制造商测试报告（机器／设备）、制造商分析报告（化工/医药/石油/染料产品） 、卫生证书（食品）、植物检疫证书（全部农产品）、厂检分析单（全部钢铁材料及其 初级产品）。所有提交给SGS－CSTC的单据均要注明SGS检验编号（此编号见验货申请表 ）。 　　在验货申请表上应列明供货商的详细资料，如联系人及联系电话、验货时间、验货 地点等，以便SGS－CSTC与之联系，安排检验。 　　3．接受验货。 由CISS国家法规要求的装船前检验，SGS－CSTC不向出口商收取任何费用。出口商有义务 把货物备妥并提供必要的（搬运）劳力和设备，以便检验顺利完成。出口商如果委托供 货商或代理安排验货时，出口商有义务使供货商或代理清楚检验要求。如果货物没有按 要求准备好或不具备检验条件，SGS－CSTC保留中止检验的权利。每一批在"全面进口监 管计划（CISS）"下的货物都须由SGS－CSTC进行实物检验。SGS－CSTC的检验员将对照出 口商的形式文件，检验货物的规格、名称、数量、外观质量，必要时要抽取样品。 　　4．申请核发公证报告。 出口货物经向海关报关装船后,出口商须备妥正本提单、发票装箱单等，向SGS申请核发 公证报告。SGS－CSTC完成检验后，出口商须按国别把最终文件分别传真（寄）给SGS－ CSTC上海经济事务部（EAD）。所有提交给SGS－CSTC的文件都应注明SGS检验编号（此编 号见验货申请表）。如果SGS－CSTC的检验结果同出口商的最终文件有差异或文件不齐全 ，SGS会同出口商联系，要求修改文件、补充文件或通知进口国SGS联络办公室，以取得 进口商的确认。 　　5．向SGS领取公证报告。 如果出口商收到的信用证上要?quot;在出口商的发票上贴SGS安全标签"（Security lable），出口商可提交一份最终出口发票给最近的SGS－CSTC分公司，并去领取安全标 签，或要求SGS－CSTC将安全标签邮寄给出口商。请注意，只有在完成以上1－4程序后， SGS－CSTC才会签发安全标签。 　　此外,SGS还要求厂商在结关日前，电话通知有关船名、码头、装运单（S/D）号码筹 ，以便SGS认为有必要再派员复验。 SGS现已与我国政府官方机构－国家商检局合作，由国家商检局指定中国进出口商品检验 总公司（CCLS ）代理他们办理从中国出口输往实施CISS国家商品的装船前检验，核定价格及税则号列 ，并代理SGS签发清洁报告书。目前有权签发的有辽宁、北京、天津、河北、山东、湖北 、上海、广东等10个进出口商品检验公司。 SGS报告的认识误区 　　1、“SGS报告”仅仅是test report,即检测报告，不是SGS机构出具的RoHS认证；<- 此处描述不准确，关于ROHS，RoHS是一个标准，是由欧盟制定的，SGS仅对样品判断是否 符合RoHS标准，并按客户需要决定在报告上是否下RoHS结论，即在报告上说明是否符合 RoHS标准。RoHS仅仅是限用物质测试中的一个普遍性的标准，它不是限用物质测试的全 部，也不是测试的全部。总的来说，概念从大到小是：检测 -> 化学检测 -> 限用物质检测 -> RoHS标准检测 　　2、“SGS报告”仅对送样提及的检测项目的数据可靠性负责，而不能对产品符合RoHS 指令要求负责； 　　3、对送样提及的检测项目的数据而言，、“SGS报告”是永久有效的； 　　4、“SGS报告”不仅仅是“无铅测试”； 　　5、“SGS”是SGS 是 Societe Generale de Surveillance S.A. 的简称，译为“通用公证行”，“SGS报告”也不是RoHS指令要求测试的唯一机构；还有如： ITS报告、CQC报告....... 　　6、“SGS报告”不仅仅开展RoHS指令要求的6项，还开展各国法规所列举的“环境有害 物质”检测、安全测试及其他 . 所以SGS ≠ RoHS，该填写RoHS的地方不能填写成SGS！ 　　SGS在半导体学中的解释 　　用来做芯片的地高纯硅被称为半导体级硅（semiconductor-grade silicon）,简称SGS。
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本科毕业设计论文 摘要 与传统分类方法相比，高光谱图像处理面临的两个主要问题是：一是光谱分辨率高、光谱曲线近乎连续、数据量大、数据冗余严重、谱间相关性强；另一是空间分辨率有限、存在大量混合像元，“Hughes”现象凸现。 “特征学习”从原始的像素出发通过特定的神经网络结构自动发现图像中隐藏的模式以学习出有效特征，近年来获得空前的发展，成为国际上信号处理模式识别等领域的研究热点。深度学习是一种多层的神经网络结构，是自 2012 年来机器学习领域非常热的一个研究方向，它能够从原始的像素出发通过多层结构自动学习有效特征并在输出层实现分类。本文将基于深度学习的特征学习方法引入到高光谱遥感图像处理中，结合像元的光谱特征，设计了一种深度学习网络，能够从高光谱数据上百个波段中提取有用的信息并分类，与其他基于深度学习的分类方法相比，正确率得到了显著的提升。同时，训练好的网络具有很好的泛化性能，可以直接提取同种传感器获取的其他高光谱图像数据，与传统的SVM、SVM-CK等分类方法比较，正确率得到了显著的提升。 关键词：高光谱图像，特征提取，深度学习，卷积神经网络 Abstract Compared with the traditional classification method, two major problems facing the hyperspectral image processing is: First, high spectral resolution, spectral curve nearly continuous, data volume, data redundancy is serious, spectral correlation is strong; the other is the space resolution is limited, there are a lot of mixed pixels, "Hughes" phenomenon highlights. "Feature learning" starting from the original pixel by specific neural network architecture, and can automatically discover the hidden image pattern to learn the features. It access to an unprecedented development in recent years, and have become a hot topic international signal processing and pattern recognition field. Deep learning is a multilayer neural network architecture, and has been a hot research direction of machine learning, it can automatically learn features by a multilayer structure and classify it in the output layer. This article will introduce a feature learning method based on deep learning, which combined with the spectral characteristics of pixels can learn the deep feature of hyperspectral remote sensing image, and be able to extract useful information from hyperspectral data classification and hundreds of bands. Compared with other classification method based on deep learning, the accuracy has been significantly improved. Meanwhile, the trained network has good generalization performance, direct extraction of hyperspectral image data with other types of sensors obtained, compared with the traditional classification method like SVM, SVM-CK et al., the accuracy has been significantly improved. KEY WORDS：hyperspectral image, feature extraction, deep learning，convolutional neural network 目录 第一章 绪论 1 1.1 研究的背景和意义 1 1.2 高光谱图像特征提取与分类的国内外研究现状 2 1.3 深度学习的国内外研究现状 4 1.4 论文的内容安排和主要工作 5 第二章 卷积神经网络理论 6 2.1 引言 6 2.2 卷积神经网络的结构 6 2.2.1 稀疏连接与权值共享 6 2.2.2 最大池采样 7 2.2.3 Softmax回归 7 2.2.4 全连接层 10 2.2.5 Batch normalization批量正则化 10 2.2.6 激活层 11 2.3 基于卷积神经网络的特征学习 12 第三章 基于卷积神经网络的高光谱图像特征学习研究 14 3.1 引言 14 3.2 网络结构 15 3.2.1 网络总体结构 15 3.2.2 输入层 16 3.2.3 卷积层 16 3.2.4 批量正则化层 16 3.2.5 全连接层 17 3.2.6 输出层 17 3.3 高光谱图像分类测试数据集 17 3.3.1 Indian Pines 17 3.3.2 Salina 18 3.3.3 Pavia Centre and University 20 3.4 分类研究 21 3.4.1 简介 21 3.4.2 实验设计 21 3.4.3 实验结果与分析 22 3.5 特征学习 25 3.5.1 特征学习简介 25 3.5.2 实验设计 26 3.5.3 实验结果与分析 27 3.5 本章小结 29 第四章 总结与展望 31 4.1 研究工作总结 31 4.2 对进一步工作的展望 31 第五章 本科阶段已取得的成果 32 参考文献 33 致谢 38 毕业设计小结 39 附录 40 绪论 研究的背景和意义 高光谱遥感影像具有光谱分辨率高及图谱合一等特点，其光谱分辨率可达到纳米级，提供了比常规图像传感器更丰富且更精确的光谱信息，使得本来在宽波段范围内不可探测的物质，在高光谱遥感中可以被探测到，因此，与其他技术相比，高光谱遥感技术在地表物质的识别、分类以及感兴趣目标信息的提取等方面具有的更大的优势。与此同时，高光谱数据分析及处理的方法与技术研究也随之成为遥感信息处理领域的研究热点，引起国内外相关科研机构和应用部门越来越多的关注，并逐渐成为国内外遥感信息处理与相关应用领域科研工作者的研究重点和热点。 与传统分类方法相比，高光谱图像处理面临的两个主要问题是：一是光谱分辨率高、光谱曲线近乎连续、数据量大、数据冗余严重、谱间相关性强；另一是空间分辨率有限、存在大量混合像元，“Hughes”现象凸现。由于高光谱遥感图像数据量非常巨大，使用传统的处理方法处理高光谱图像时，其效率非常低甚至失效，这给信号与信息处理学科提出了严峻的挑战。因此，研究高光谱图像数据的特征提取，对于提高高光谱图像分类、目标识别等处理的精度具有非常重要的意义，并将对高光谱遥感的深层次应用技术的发展起到积极的推动作用。 “特征学习”从原始的像素出发通过特定的神经网络结构自动发现图像中隐藏的模式以学习出有效特征，近年来获得空前的发展，称为国际上信号处理模式识别等领域的研究热点。深度学习是学习一种多层的神经网络结构，是自 2012 年来机器学习领域非常热的一个研究方向，它能够从原始的像素出发通过多层结构自动学习有效特征并在输出层实现分类，目前的研究证明，利用深度学习获取的特征可将相关的图像处理（分类、识别等）的精度提高10%以上。因此，本文章将基于深度学习的特征提取方法引入到高光谱遥感图像处理中，结合像元的光谱特征，设计一种深度学习网络，从高光谱数据上百个波段中提取有用的信息，用于进一步的数据处理(如地物分类和目标检测等)，对于提高高光谱图像分类和识别等处理的精度具有重要意义。 高光谱图像特征提取与分类的国内外研究现状 高光谱遥感技术的发展是遥感领域20世纪80年代起最重要的发展之一，至90年代已成为遥感技术研究领域的热门课题，也是当今及今后几十年内的遥感的前沿技术。在成像过程中，高光谱遥感技术利用成像光谱仪纳米级的光谱分辨率，以几十或几百个波段同时对地物成像，获得地物连续的光谱信息，实现了地物空间信息、辐射信息以及光谱信息的同步获取，因而在相关领域具有巨大的应用价值和广阔的发展前景。相对于多光谱而言,它有更多的波段数目(一般为几十至几百个) 、更高的光谱分辨率(在可见光和近红外波段可以达到纳米级) 和更大的信息量和数据量。高光谱遥感的出现是遥感界的一场革命，它使得本来在多光谱的宽波段中不可探测的物质，在高光谱遥感中可以被探测到，所以，高光谱遥感技术自诞生之日起，就引起了遥感界的极大兴趣和关注，并在各国政府的大力扶持下得到了飞速发展。 特征提取通常是指从原始数据中提取有用信息，兼或提高后续数据应用能力。在高光谱图像处理中，特征提取通常起到数据降维的作用，同时能够提高后续地物分类、目标检测、混合像素解译以及子像素制图的处理能力[1-3]。下面对高光谱遥感图像处理领域中特征提取研究的现状进行介绍。 高光谱图像在获取较高空间分辨率图像的同时，在光谱维进行了更广的扩展，图像在光谱维度上具有很大的数据量，即光谱特征数目与以往相比呈现十倍甚至百倍的增长，这就使得相邻或相近光谱特征之间的相关性变得异常的高。面对如此巨大的数据量，若对原始图像直接进行处理，势必会影响处理的效率。使用传统多光谱图像分类方法对高光谱图像进行分类时会遇到“维数灾难”现象，而且计算量随波段数量成四次方增加。研究表明，绝大多数情况下，异类物质的光谱特性具有唯一性，不同物质的光谱信息只有在一定的波段范围内才会表现其差异性，而在这之外的波段范围内差异性表现不显示，也就是具有很强的相似性。这样一来，本文期望得到对辨识地物类型最有利的特征记录，去除其他无关紧要的冗余信息。有着如此优越性的特征降维处理，在对高光谱图像进行处理后，不仅可以大大减小分类之前的输入数据量，而且对分析图像数据的结构及其它信息变得更简单和快捷，这样对场景中地物的分类有很大的助益。高光谱图像数据减少方法一般可分为特征选择和特征提取。特征提取的主要作用是保留数据中正交信息，即非相关信息。因此，特征提取通常具有去除相关性较强的冗余信息的作用。下面将概括地介绍主成分分析、最小噪声分离变换、投影寻踪等典型的特征提取方法。 (1)主成分分析 国际遥感领域著名学者 J. Richards[4]等采用具有正交变换特性的主成分分析(Principal Component Analysis，PCA)的方法对图像进行变换，使得图像波段之间互不相关，用于数据降维并隔离噪声。X. Jia和 J. Richards 等[5]在对高光谱图像进行特征提取时，采用了 PCA 的扩展形式——分段 PCA 的方法，在对变换后的特征数据进行分类时，计算速度有很大的提升。同样采用此方法，D. Manolakis等[6]则是从数据降维角度对高光谱图像数据进行处理。 (2)最小噪声分离变换 最小噪声分离变换(Minimum Noise Fraction, MNF)是对 PCA 的延伸和扩展。典型地，Boardman[7]和 Green[8]给出利用 MNF 对图像数据进行处理时的三个优势：降维(类似于 PCA，能够将信息按照信噪比由高到低的顺序集中到少量分量上)、分离噪声(以信噪比最大化为准则)、减少计算量。李海涛等[9]在利用支持向量机(Support Vector Machine, SVM)进行分类之前，先利用 MNF 对遥感数据进行特征提取，也得到了很好的分类效果。武汉大学杜博等[10]用 MNF 对数据进行降维处理，同时分离数据中的噪声，实现了有效识别高光谱遥感影像中亚像元目标的目的。 (3)投影寻踪法 考虑到相邻波段具有更强的相关性的特点，L. Jimenez 等[11]利用投影寻踪法有效地将高光谱图像数据中相邻波段进行了分组处理，再对每组内的波段数据进行给定方向的投影来得到相应特征。进一步，L. Jimenez 等[12]又对投影寻踪法进行改进，给出基于监督和参数的投影寻踪法，在对低维子空间进行变换时利用了先验知识。山东大学张连蓬等[13]在投影寻踪方法的基础上，引入了非线性主曲线，使二者合二为一，还提出多方向投影寻踪等多种方法用于高光谱遥感数据的特征提取，同样收到了很好的分类效果。 (4)其它方法 C. Lee 等[14]在提取高光谱遥感图像特征时使用了分类算法中的决策边界法，考虑到高光谱图像的高维度特点，这种方法能够减小分类所需输入数据的特征维数。B. Kuo等[15]针对遥感数据进行特征提取提出了基于满秩分布矩阵的非参数加权方法，这种方法在降低了奇异问题影响的同时，通过给决策边上的样本赋予较大权值来改善分类效果。在信号处理的理论方面，小波理论的发展使信号处理与分析步入了新的时代，特别是多分辨率和多尺度特性更是使得小波理论得到了进一步完善。基于此，S.K. Meher等[16]利用小波变换，在不同尺度下对光谱曲线分别进行高低频特征提取，保留包含重要信息的小波系数。G.P. Asner[17]和R.A. Neville[18]等针对高光谱图像混合像素的特点，采用光谱混合分析的方法进行了特征提取。与 PCA 和 MNF类似，独立分量分析(Independent Component Analysis, ICA)也被广泛地应用于高光谱图像分类前的特征提取步骤中[19]。此外，还有一些其它的方法能够用于以地物分类为目的的高光谱遥感图像的特征提取[20-26]。其中，J.A. Benediktsson等人[20, 22]提出了一种基于数学形态学滤波的高光谱图像特征提取，这是一种典型的高光谱图像空间纹理特征提取方法。针对空间特征提取问题，Gabor 滤波器也被引入到高光谱遥感领域，用于实现空间纹理特征的提取，进而提高后续地物分类的能力[27-29]。所形成的Gabor 空间纹理特征也被看做是一种典型的高光谱图像空间特征。研究表明，空间特征的引入，能够较大幅度的提高高光谱图像的地物分类能力。 深度学习的国内外研究现状 深度学习是一种含有多隐含层的神经网络，具有特定的结构和训练方法，其主要思想源于人类大脑对视觉信息的层次式处理方式，从原始的像素逐层提取特征并实现分类，所以深度学习和特征提取密切相关。目前，深度学习技术如卷积神经网络（CNN）等在图像领域特别是图像分类和目标检测领域已取得了丰硕成果。一些研究者已开始将相关技术应用于高光谱分类，例如，Chen等第一次使用层叠自动编码机（SAE）提取判别特征分类；Hu等第一次应用深度卷积神经网络（CNN）对高光谱图像进行分类[30]，文献[31]中作者提出了一种监督的神经网络架构进行大规模的高光谱图像分类，文献[32]提出了一种更深层次的神经网络架构用于高光谱图像分类，分类的性能与SVM相当。 深度学习架构由不同类别的层堆叠而成，通过反向传播算法（backpropagation algorithm）对网络进行迭代训练，深度学习网络可以从海量数据中习得复杂的多层次结构，不同的层实现不同的功能，其中大部分层会对输入执行非线性变换。通过多个非线性层的变换（例如，深度5-20层），网络可以对输入数据中重要而微小的细节进行识别，同时忽略输入数据中明显却无关的变量（例如，物体周围的环境、姿势、光照条件和周围物体）。在语音识别、视觉识别、目标检测等诸多领域（比如，药物发现以及基因组学），深度学习方法已经得到了广泛应用并且取得了瞩目的成果。 深度学习通过组合低层特征形成更加抽象的高层类别属性或特征，每个层都会将简单的描述（从原始输入开始）转变成较高层、较为抽象的描述。通过积累足够多的上述表征转化，机器能够学习非常复杂的函数。就分类任务来说，更高层的表征会放大输入信号的特征，而这对区分和控制不相关变量非常关键。比如，图片最初以像素值的方式出现，在第一层中，机器习得的特征主要是图像中特定方位、边沿轮廓。第二层中，主要是通过检测图像的边缘来检测图案，此时机器并不考虑边沿位置的微小变化。第三层中会将局部图像与物体相应部分匹配，后续的层级将会通过组合这些局部特征从而识别出整个物体。深度学习的优势之一在于：这些特征层级并非出自人工预设，而是机器通过一种通用（general-purpose）学习方法，从大量数据中自动习得。 深度学习能够在海量的数据中习得复杂的结构，因而在许多不同的领域都有应用。除了图像识别[33-36]和语音识别[37-39]，它还在许多方面表现出了比其他机器学习技术更加优越的性能，比如预测潜在药物分子[40]的活性、分析粒子加速器的数据[41,42]、重构大脑回路、预测非编码DNA的突变对基因表达和疾病的影响 [43,44]等。另外，在自然语言处理方面[45]，如话题分类、情感分析、问答系统[46]和语言翻译[47-49]等不同的任务上，深度学习都展现出了无限光明的前景。 论文的内容安排和主要工作 目前，高光谱遥感已经被广泛应用于许多领域。其中，高光谱图像分类和特征学习是高光谱遥感最重要的应用之一，是许多其他应用的基础。高光谱图像在为分类提供丰富的空间信息和光谱信息的同时，也给分类与特征学习带来了诸多挑战。本论文的主要工作如下： 在第一章中，简单讲述了研究的背景与意义，以及高光谱图像特征提取与分类研究的国内外现状，同时简单介绍了深度学习的国内外研究现状。 在第二章中，概述了卷积神经网络的结构，兼或介绍了卷积神经网络在特征学习方面的应用。 在第三章中，提出了一种新的卷积神经网络结构，具有比现有的基于深度学习的高光谱图像分类算法更好的分类效果。在此基础上进行延伸和扩展，首次使用卷积神经网络进行特征学习，之后，使用SVM、SVM-CK等经典算法，分别对原始数据与特征学习方法获得的特征进行分类，以此验证特征学习方法习得的特征质量。实验表明，使用本特征学习方法提取的特征做分类，效果要远远优于使用同种算法对原始数据做分类。这说明本文提出的特征学习方法对于从未学习过的数据，也具有很好的通用性能，可以从原始数据中提取更加有效的信息。 在第四章中，基于前三章的工作进行总结，以此展望下一步的研究工作。 卷积神经网络理论 2.1 引言 卷积神经网络是一种多层的深度学习网络，每层由多个二维平面组成，而每个平面由多个独立神经元组成。卷积神经网络一般包括卷积层、子采样层和全连接层。 卷积神经网络的低隐层是由卷积层和子采样层交替组成，高层是全连接层，对应传统多层感知器的隐含层和logistics回归分类器。第一个全连接层的输入是由卷积层和子采样层进行特征提取得到的特征图像。最后一层输出层是一个分类器,可以釆用logistics回归，Softmax回归甚至是支持向量机对输入图像进行分类。 2.2 卷积神经网络的结构 2.2.1 稀疏连接与权值共享 在传统的神经网络中，每个神经元都会与下一层全部的神经元连接，卷积神经网络不同于传统的神经网络，卷积神经网络中的神经元与下一层的神经元的连接具有稀疏性，基于临近连接。也就是说，在由全连接层组成的网络中，每个隐藏层的激活值等于全部的输入V乘以这一层的权重W。然而在卷积神经网络中，每一层的输出值等于很小的局部输入乘以权重W。整个输入共享权值W，如图1，同一层的输入共享权值。权值共享是卷积神经网络的主要原理，它降低了总的训练参数的个数，使模型效果更好，训练更快。 通过卷积运算，可以使原信号的特征增强，并且降低噪声。一个卷积层的参数包括:输入图像和特征图像的数量,图像的尺寸大小,每一层图像有相同的尺寸，卷积核的尺寸大小,卷积核作用于输入图像的有效区域;步长因子定义了卷积核对图像进行卷积运算的步长。经过卷积层特征提取后得到的图像尺寸由以下公式定义 输入维度： 输出维度： 其中：,卷积核尺寸：，步长： 2.2.2 最大池采样 卷积神经网络利用图像局部相关性的原理，对图像进行子采样，可以减少数据处理量同时保留有用信息。在卷积神经网络的实现中,相邻的像素在卷积时被跳过,子采样层通过对输入图像的每一个方向进行子釆样，提供了位移不变性。 经过卷积神经网络的权值响应，输入数据的特征会被提取。如果目标在输入图像中的位置发生移动，卷积层神经元检测到的特征也会随之移动。卷积层后的池化层对卷积层输出的特征做进一步提取，可以使局部特征不发生改变。典型的池化函数是最大值函数，最大值池化函数把输入数据划分为许多不重叠的窗口，输出每一个窗口的最大值，降低了后一层的计算复杂度，提供了平移不变性。 经过池化运算后的输出图像大小由以下公式定义： 输入维度： 输出维度： 其中：,池化核尺寸：，步长： 2.2.3 Softmax回归 Softmax回归由logistics回归扩展而成，logistics回归只能解决二分类问题，Softmax回归在此基础上做了改进，可以解决多分类问题。Softmax回归在很多分类问题比如MNIST手写数字识别问题中取得了很好的分类效果。 Softmax回归既可以单独使用，也可以与深度学习或其他学习方法结合使用。 在logistics回归中，训练集由m个有标签样本构成： 其中输入特征 。（其中，特征向量的维度为 ，为截距项）logistics回归目的是解决二分类问题，因此分类标签为 。假设函数如下： （2-1） 通过最小化损失函数以训练模型参数 ： （2-2） 在Softmax回归中，我们需要解决的是多分类问题，其中类别y可以取k个不同的值。因此，对于训练集 ，有 。例如，在ImageNet分类竞赛中，有k=1000个不同的分类。其中对于训练样本x，我们用假设函数对每一个类别j估计出概率值。即计算样本x被分到每一个具体类别里的概率。于是，假设函数会输出一个k维向量表示这k个概率值，这个向量所有元素之和为1。假设函数可表示为： （2-3） 其中，是模型参数。为了使所有概率之和为1，添加 项进行归一化处理。 我们使用符号对所有模型参数进行表示，在Softmax回归实现中，将 的矩阵表示，这个矩阵是将 按行罗列得到，如下所示： （2-4） Softmax 回归损失函数 接下来对Softmax回归损失函数进行分析。在下面公式中，是示性函数，示性函数的运算规则为：1{表达式的值为真}=1,1{表达式的值为假}=0。损失函数可表示为： （2-5） 这个公式是logistics回归损失函数的推广。logistics回归损失函数可以以同样的方式表示： （2-6） 从以上公式可以看出，Softmax回归损失函数与logistics回归损失函数有很相似的表示形式，不同的是在Softmax回归损失函数中对k个可能分类的概率值进行累加。在Softmax 回归中将样本x分类为类别j的概率为： （2-7） 对于损失函数最小化问题，现在还没有快速解法。通常都是使用迭代优化算法。对损失函数求导后，损失函数的梯度公式如下： (2-8) 其中本身是一个向量，它的第 个元素 是 对 的第l个分量的偏导数。 得到以上求解偏导数公示后，就可以将它代入梯度下降法算法中，对损失函数进行最小化。在梯度下降法的实现中，每次迭代过程中都需要对参数进行更新：。 在实现Softmax回归算法时，通常会对上面的损失函数进行改进，在损失函数中增加一个衰减项。 在本文对损失函数的改进中，我们通过在式xxx中添加一个权重衰减项 ，它会对过大的参数值进行惩罚。回归损失函数公式将变为如下形式： （2-9） 增加了第二项权重衰减项后，损失函数就成为凸函数，可以改善优化过程陷入局部极小值点的情况，有助于得到最优解。 为了对其进行优化，我们需要计算的梯度，在此给出它的求导公式如下： (2-10) 最后，通过最小化损失公式，就可以实现Softmax回归分类模型。 2.2.4 全连接层 通过多个非线性层的变换（例如，深度5-20层），网络可以对输入数据中重要而微小的细节进行识别，同时忽略输入数据中明显却无关的变量（例如，物体周围的环境、姿势、光照条件和周围物体）。全连接层通常作为神经网络的最后一层，后面接输出单元进行分类。 全连接层具有权值多，容易过拟合等特点，因此一般会在网络前向运算时在全连接层中进行dropout[50]运算，随机对全连接层中的权值按确定的比例置零，可以在一定程度上改善过拟合现象。 2.2.5 Batch normalization批量正则化 在训练神经网络的过程中，会遇到同一层不同维度的数据梯度相差较大，网络训练速度慢的情况。随着网络的增加，这会使网络训练速度变慢，甚至难以收敛。Google在2015年提出了批量正则化层[51]（Batch Normalization，BN）来解决这个问题，可以通过在网络中添加BN层改善这一现象。BN层归一化了每个维度的scale，所以可以整体使用一个较高的学习率，而不必像以前那样迁就小scale的维度。 设mini-batch为m，则BN层前向传导公式可以写作： Mini-batch 均值： (2-11) Mini-batch 方差 （2-12） 归一化： （2-13） 平移与缩放： （2-14） 2.2.6 激活层 图 21 左上为Sigmoid激活函数，右上为TanH激活函数 左下为ReLU激活函数，右下为PReLU激活函数 卷积层和全连接层之后通常接激活层完成特征的非线性变换。其中，比起传统用于卷积神经网络的Sigmoid与TanH激活函数，ReLU可以使卷积神经网络的训练速度大大加快。Sigmoid和TanH的梯度在饱和区域非常平缓，接近于0，很容易造成梯度消失现象，减缓收敛速度。梯度消失现象在网络层数多的时候尤其明显，是加深网络结构的主要障碍之一。相反，ReLU的梯度在大多数情况下都是常数，有助于解决深层网络收敛问题。ReLU的另一个优势是在生物上的合理性，它是单边的，相比Sigmoid和TanH，更符合生物神经元的特性。 2.3 基于卷积神经网络的特征学习 一个模式识别系统包括特征和分类器两个主要的组成部分，二者关系密切，而在传统的方法中它们的优化是分开的。在卷积神经网络的框架下，特征表示和分类器是联合优化的，可以最大程度发挥二者联合协作的性能。 图 2 2 2012年Hinton参加ImageNet比赛所用网络模型 深度模型具有强大的学习能力，高效的特征表达能力，从像素级原始数据到抽象的语义概念逐层提取信息。这使得它在提取图像的全局特征和上下文信息方面具有突出的优势。 以2012年Hinton参加ImageNet比赛所采用的卷积网络模型为例，这是他们首次参加ImageNet图像分类比赛，没有太多的先验知识。但是，针对ImageNet分类任务进行网络优化时，深度卷积网络学习到的特征具有非常强的泛化能力，在其他任务例如目标检测，目标定位等，同样取得了成功的应用。 卷积神经网络通过组合低层特征形成更加抽象的高层类别属性或特征，每个层都会将简单的描述（从原始输入开始）转变成较高层、较为抽象的描述。通过积累足够多的上述表征转化，机器能够学习非常复杂的函数。就分类任务来说，更高层的表征会放大输入信号的特征，而这对区分和控制不相关变量非常关键。比如，图片最初以像素值的方式出现，在第一层中，机器习得的特征主要是图像中特定方位、边沿轮廓。第二层中，主要是通过检测图像的边缘来检测图案，此时机器并不考虑边沿位置的微小变化。第三层中会将局部图像与物体相应部分匹配，后续的层级将会通过组合这些局部特征从而识别出整个物体。卷积神经网络的优势之一在于：这些特征层级并非出自人工预设，而是机器通过一种通用（general-purpose）学习方法，从大量数据中自动习得。 基于卷积神经网络的高光谱图像特征学习研究 3.1 引言 卷积神经网络在图像识别领域取得了巨大的成功，从ImageNet训练得到的图像特征可以直接有效地应用到各种与图像相关的识别任务中，例如图像分类，图像检索，物体检测，图像分割等，具有良好的泛化性能。受此启发，本文针对高光谱图像设计卷积神经网络，从高光谱数据中习得相应的特征。 具有数百个波段的高光谱数据可以被看作二维曲线（或一维数组），可以看到，类别相同的曲线具有相似的形状，类别不同的曲线具有不同的形状，同时，对于人眼来说有一些类别难以识别。我们知道卷积神经网络在某些视觉任务中可以挑战甚至超过人类的水平，它的这种能力鼓舞了我们使用光谱与空间信息研究用于高光谱图像分类的卷积神经网络。 传统的卷积神经网络已经在高光谱图像分类上取得了一定效果，但在面对高光谱图像时还存在一些不足。以往的高光谱或多光谱图像分类与识别，往往只关注像元光谱维的特性，其一切特征统计也只在光谱维展开。但是自然界的复杂性、混合像元问题的存在，仅靠像元的光谱特性是不够的，常会出现 “麻点”现象，大大影响了分类效果。 本文把深度卷积神经网络中的一些最新成果集成到高光谱图像分类中，最终，获得了一种新的5层深度卷积神经网络架构用于高光谱图像分类。更重要的是，利用了高光谱图像光谱信息丰富的优势，在网络架构中集成了空间信息和光谱信息，提升了网络分类性能。 3.2 网络结构 3.2.1 网络总体结构 本文提出了一种新的5层基于卷积神经网络的深度学习框架用于高光谱图像分类，网络同时集成了空间信息和光谱信息，在特征学习与分类性能上达到了当前最好的效果。 图 31 卷积神经网络图 卷积神经网络是一种前馈神经网络，通常卷积神经网络会由多个卷积层和最大值池化层交叠而成，最后以全连接神经网络作为结束。受此启发，本文提出了一种新的5层神经网络用于高光谱图像分类。本文提出的网络中包含更多的元素，比如Batch Normalization，Dropout，Parametric Rectified Linear Unit (PReLU) activation function，利用这些元素与特定的结构，网络可以同时利用高光谱图像的光谱信息和空间信息，从原始数据集中习得像元的高层次特征，因此分类性能得到了明显提升。 3.2.2 输入层 空间信息已经被广泛使用，用来改善高光谱图像分类性能。比如SVM-CK算法，直接在SVM核中集成空间信息，使用空间邻域的均值特征提升分类正确率。基于SOMP的分类器，通过对邻域像元同时分类，改善了OMP分类器的性能。因此，为了获得更高的分类性能，本文提出的基于卷积神经网络的方法也要考虑空间信息。为了实现这个目标，一种直接的方法是把待分类像元及其邻近像元全部同时输入到网络中，但是学习这些像元之间的关联需要非常多的神经元和网络参数。受到SVM-CK算法的启发，在本章节提出的卷积神经网络采取一种简单的方式提取空间特征，提取待分类像元的邻域像元的空间特征，比如每个波段的均值或方差。这些提取空间特征的方法可以降低最终输入到卷积神经网络中的样本数量。这里设网络的输入为，原始像元为 的向量，那么对应不同的提取空间特征方法，网络输入的维度有以下三种情况。 输入为原始的未经处理的像元，此时 输入为像元与邻域像元的均值，此时 3. 输入为像元与邻域像元的均值与标准差合并组成，此时 3.2.3 卷积层 在传统的神经网络中，每个神经元都会与下一层全部的神经元连接，卷积神经网络不同于传统的神经网络，卷积神经网络中的神经元与下一层的神经元基于临近连接，具有稀疏性。事实上，卷积神经网络包含一系列参数可变的滤波器，可以从原始数据中习得特定的特征。如图 1，在我们的卷积神经网络中，会对输入的 的输入数据使用20个 的卷积核进行滤波操作，每个卷积核会从原始数据中学习连续k波段的特征。最终，，这一层包含 节点。同时，卷积神经网络的权值共享技术降低了总的训练参数的个数，使得训练更高效。 3.2.4 批量正则化层 对于高光谱图像，不同波段表示不同波长的光谱响应。最大值池化的方法在传统图像识别中有着平滑输入，对特征提供平移不变性，以及减少训练参数的优点，在图像识别、目标检测等领域取得了巨大的成功。但是对于高光谱图像，像元的每个波段都有其独特的物理意义，池化层特有的降采样操作会导致有效信息的丢失。 因此，我们没有使用卷积层+池化层的结构，而是使用batch normalization层对卷积层获得的特征进行归一化，这样每个波段的特征大小就会变得相似，从而可以使用更大的学习率加速训练过程。因为B3层是B2层归一化的结果，所以B3层的大小与B2层相同，都是 。 3.2.5 全连接层 在卷积层和批量正则化层之后，我们使用标记为‘F3’的全连接层。不同于卷积层，这一层的每一个神经元都和BN层中的全部输出相连，这样做可以集成上一层中获得的所有特征的全部局部信息。为了避免过拟合，我们在这一层使用Dropout技术。在训练过程中，Dropout会以一定比例将全连接层中的权值置零，可以在一定程度上改善过拟合现象。 3.2.6 输出层 在高光谱图像分类任务中，输出层的节点数量 设置为与类别数一致，当像元被输入到网络中时，输出层使用Softmax模型进行分类计算，输出层每个节点会计算对应的权值，像元会被分类至最大输出值对应的类别。 在我们的卷积神经网络中，我们在每个神经元之后使用PReLU激活层，可以减少额外的计算开销，降低过拟合风险。比起传统用于CNN的Sigmoid与TanH激活函数，我们的卷积神经网络的训练速度大大加快。 3.3 高光谱图像分类测试数据集 本章使用了四种常用的数据集验证我们提出的卷积神经网络特征学习性能。 3.3.1 Indian Pines 图 32 Indian Pines数据集，左为高光谱图像，右为Ground-truth Indian Pine数据集，这一场景是由AVIRIS传感器拍摄于印第安纳州西北部的松树林，包括224个波段，图像大小为145145个像素，波长范围为米。Indian Pines场景由三分之一的森林三分之二的农耕地以及一些天然草本植被组成，除此以外，还有两条公路，一条火车道，少量居民住宅和一些小路。图像拍摄于六月份，拍摄之后，一些作物如玉米，大豆开始慢慢生长，但覆盖率不超过5%。实际可用数据被分为16大类，剔除被水吸收的波段，图像波段最终降至200，被删减的波段分别为[104-108],[150-163],220。 表 31 16 GROUND-TRUTH CLASSES IN AVIRIS INDIAN PINES # Class Samples 1 Alfalfa 46 2 Corn-notill 1428 3 Corn-mintill 830 4 Corn 237 5 Grass-pasture 483 6 Grass-trees 730 7 Grass-pasture-mowed 28 8 Hay-windrowed 478 9 Oats 20 10 Soybean-notill 972 11 Soybean-mintill 2455 12 Soybean-clean 593 13 Wheat 205 14 Woods 1265 15 Buildings-Grass-Trees-Drives 386 16 Stone-Steel-Towers 93 3.3.2 Salina 图 33 Salinas 数据集，左为高光谱图像，右为Ground-truth Salina数据集，这一场景由具有224个波段的AVIRIS 传感器收集于萨利纳斯谷和加利福尼亚州，图像以3.7米像素为单位，具有极高的空间分辨率。Salinas scene的图像大小为512217个像素，波段数为224。与Indian Pines场景类似，这里依然删减水吸收带，波段数分别为[108-112]，[154-167] ，224。样本类别有蔬菜、裸露的土地，葡萄园庄园等一共16大类。 表 32 16 GROUND-TRUTH CLASSES IN AVIRIS SALINAS # Class Samples 1 Brocoli_green_weeds_1 2009 2 Brocoli_green_weeds_2 3726 3 Fallow 1976 4 Fallow_rough_plow 1394 5 Fallow_smooth 2678 6 Stubble 3959 7 Celery 3579 8 Grapes_untrained 11271 9 Soil_vinyard_develop 6203 10 Corn_senesced_green_weeds 3278 11 Lettuce_romaine_4wk 1068 12 Lettuce_romaine_5wk 1927 13 Lettuce_romaine_6wk 916 14 Lettuce_romaine_7wk 1070 15 Vinyard_untrained 7268 16 Vinyard_vertical_trellis 1807 3.3.3 Pavia Centre and University 这两个场景是由机载ROSIS传感器在意大利北部的帕维亚飞行的时候拍摄。Pavia Centre场景的光谱波段数为102，Pavia University的光谱波段数为103，二者的图像分别为10961096像素和610610像素，空间分辨率都为1.3米，其中，Pavia University图像中的一些样本不包含任何信息，所以在分析之前这些像素必须被剔除，被剔除的样本在图像中呈黑色条状，剔除后Pavia University图像大小为610340像素。此外，两个场景都被分为9个类别。 图 34 Pavia University 数据集，左为高光谱图像，右为Ground-truth 图 35 Pavia Centre 数据集，左为高光谱图像，右为 Ground-truth 表 33 9 GROUND-TRUTH CLASSES IN ROSIS PAVIA CENTRE # Class Samples 1 Water 824 2 Trees 820 3 Asphalt 816 4 Self_Blocking Bricks 808 5 Bitumen 808 6 Tiles 1260 7 Shadows 476 8 Meadows 824 9 Bare Soil 820 表 34 9 GROUND-TRUTH CLASSES IN ROSIS PAVIA UNIVERSITY # Class Samples 1 Asphalt 6631 2 Meadows 18649 3 Gravel 2099 4 Trees 3064 5 Painted metal sheets 1345 6 Bare Soil 5029 7 Bitumen 1330 8 Self_Blocking Bricks 3682 9 Shadows 947 3.4 分类研究 3.4.1 简介 在这一节中，使用本章第一节中提出的卷积神经网络结构进行高光谱图像分类。 3.4.2 实验设计 在这一部分，我们使用四幅高光谱图像验证提出的基于卷积神经网络的高光谱图像分类方法的有效性。作为对比，选择了CNN[52]，RPCA+CNN[53]，SVM，SVM-CK四种方法。 本小节基于Caffe架构设计并验证了本文提出的卷积神经网络结构。在我们的卷积神经网络中，全连接层的神经元数量，学习率与dropout率被设置为100，0.1和0.1。SGD算法训练网络时不够稳定，本网络使用AdaGrad方法训练权值，mini-batch设为32；使用权重衰减系数为0.0005，模型最终迭代300w次。 对于输入层，计算像元的 或 邻域内的均值与（或）标准差网络输入。 对于卷积层，卷积核尺寸，对于Indian Pine 和 Salina数据集，设置为24，对于Pavia University数据集，设置为11。 每种网络实验10组，每组实验取每类样本中的200个作为训练集，其余作为测试集。 传统的RBF核SVM分类器与当前最好的基于卷积神经网络的分类方法也被加入到对比之中。最终我们使用分类正确率来验证分类性能。表格 1列举了不同方法在三个数据集上的分类性能，可以看到我们的方法比其他两种只使用了光谱信息的方法有很大优势。 3.4.3 实验结果与分析 AVIRIS传感器 Indian Pines数据集部分类别样本较少，不足200个。去掉样本较少的8类数据，参与训练的Indian Pines数据集共包含8类数据，列表如下： 表 35 Indian Pines数据集中训练和测试样本的个数 Number Class Training Test 1 Corn-notill 200 1228 2 Corn-mintill 200 630 3 Grass-pasture 200 283 4 Hay-windrowed 200 278 5 Soybean-notill 200 772 6 Soybean-mintill 200 2255 7 Soybean-clean 200 393 8 Woods 200 1065 Total 1600 6904 Indian Pines： 图 36 Indian Pines 5×5分类结果图，最上为原始标签，中左为CNN[52]，中右为RPCA+CNN，下左为33均值方差，下右为55均值方差 图 37 Indian Pines 55均值+方差分类混淆矩阵 Salinas数据集样本较多，列表如下： 表 36 Salinas数据集中训练和测试样本的个数 Number Class Training Test 1 Brocoli_green_weeds_1 200 1809 2 Brocoli_green_weeds_2 200 3526 3 Fallow 200 1776 4 Fallow_rough_plow 200 1194 5 Fallow_smooth 200 2478 6 Stubble 200 3759 7 Celery 200 3379 8 Grapes_untrained 200 11071 9 Soil_vinyard_develop 200 6003 10 Corn_senesced_green_weeds 200 3078 11 Lettuce_romaine_4wk 200 868 12 Lettuce_romaine_5wk 200 1727 13 Lettuce_romaine_6wk 200 716 14 Lettuce_romaine_7wk 200 870 15 Vinyard_untrained 200 7068 16 Vinyard_vertical_trellis 200 1607 Total 3200 50929 表 37 AVIRIS传感器数据集错误率总表 网络类型 Indian Pines Salina 均值 4.97(4.84±0.60) 3.43(3.41±0.26) 均值 3.03(3.05±0.31) 2.04(2.09±0.24) 均值方差 5.14(5.27±0.62) 3.99(3.98±0.28) 均值方差 2.83(2.82±0.17) 2.37(2.39±0.30) RPCA+CNN 22.81(22.53±0.85) 7.36(7.39±0.35) ROSIS传感器 表 38 ROSIS传感器数据集错误率总表 网络类型 Pavia University Pavia Centre 均值 3.86(3.83±0.37) 0.50(0.51±0.05) 均值 2.13(2.14±0.20) 0.32(0.36±0.11) 均值方差 3.23(3.24±0.19) 0.44(0.45±0.06) 均值方差 1.77(1.81±0.23) 0.29(0.31±0.04) RPCA+CNN 6.75(6.58±0.84) 1.35(1.46±0.13) 实验表明，对于ROSIS传感器的两幅高光谱图像，均值方差对应的网络分类正确率最高。Indian Pines数据集包含较多的小样本，相似度高，不好区分，RPCA+CNN的方法对于训练集样本数少，样本相似度高等问题表现稍显不足，在Indian Pines数据集上错误率较高。 3.5 特征学习 3.5.1 特征学习简介 卷积神经网络具有很强的泛化性能，在一种情况下，卷积神经网络被视为端到端网络，网络输入端输入具体的图像或像素时，通过前向运算，网络输出端就可以输出像素的类别。另外一种情况是，卷积神经网络被视为可以逐层学习特征的特征学习方法，我们可以把它用做通用特征提取器，提取中间层的特征另作它用。 传统的特征学习方法依赖于具体的数据，要针对特定的数据设计特定的方法，进行复杂的调优，才能取得不错的结果。而卷积神经网络特征学习方法不同，一处训练，处处使用，可以作为通用的特征学习方法学习特征，不需要针对具体的数据进行具体的调优。 我们设计的卷积神经网络的输入是像元的空谱联合特征，网络可以去除原始数据的冗余信息，保留原始数据的有效信息，提取原始数据的特征。而且，同种传感器获取的信息具有相似性，即使网络并没有针对要分类的数据集进行过训练，依旧可以高效从原始数据中习得特征。 在这个实验中，我们认为同一种传感器获取的高光谱像元具有相似的性质。使用某一数据集训练卷积神经网络，把训练好的卷积神经网络用作特征学习，自动学习同种传感器拍摄的其他数据集的特征。因之，为了衡量特征学习方法提取特征的质量，使用SVM、SVM-CK等经典算法，分别对原始数据与特征学习获得的特征进行分类，实验表明，使用特征学习方法习得的特征做分类，效果要远远优于使用同种算法对原始数据做分类。由此可得，本文提出的特征学习方法对于从未学习过的数据，也具有很好的通用性能，可以从原始数据中习得更加有效的信息。 3.5.2 实验设计 在本节实验中，对于同一种传感器采集的不同数据集，使用其中一个数据集训练网络，获得网络模型作为特征学习网络。其余的数据集输入特征学习网络，获取对应的特征。使用，最终实验组使用SVM与SVM-CK算法分别对特征做分类，对照组直接使用SVM与SVM-CK算法对原始数据分类，以此测试特征质量。 例外的是，使用Indian Pines数据集训练网络时，并没有用到全部的16类样本，而是只用了其中的8类样本。在此基础上，本节增加一组实验，使用部分Indian Pines数据集训练网络，训练完成之后，使用完整的Indian Pines数据集进行特征学习，具体实验结果见AVIRIS传感器实验三。 卷积神经网络具有很好的泛化性能，可以自动从原始数据中习得抽象特征，在实验的训练阶段，用3.3小节中的设置进行训练，之后把同一传感器采集到的其他数据集全部的原始数据归一化至[-1，+1]输入网络，从网络的全连接层中获得对应的特征。特征测试时分两部分进行实验： 测试一：其中每个类别200个特征作为训练集，其余的特征作为测试集。 测试二：其中每个类别10%的特征作为训练集，90%的特征作为测试集。 本节实验在两个传感器（AVIRIS，ROSIS）和传感器捕获的四幅图像（Indian Pines、Salinas、Pavia University、Pavia Centre）中做了实验。 在网络训练阶段，针对同一传感器中的一组数据集，使用3.4.2小节中的均值+方差的方法训练网络。训练得到10组网络权重。 在特征学习阶段，使用同一传感器的另一组数据集，通过网络前向运算，习得这组数据集的特征，并通过SVM与SVM-CK分类算法，验证学习到的特征的质量，标记为CNN+SVM与CNN+SVM-CK。为了获得更加稳定的实验结果，每组网络权重运行10次分类实验，共计100次实验。实验结果以分类错误率的中位数(均值±标准差)百分比的形式体现。 最后，原始数据归一化至[0,1]区间，使用标准SVM和SVM-CK算法作为对照。 3.5.3 实验结果与分析 AVIRIS传感器 实验一 实验内容 在网络训练阶段，使用Indian Pines数据集，在特征学习阶段，使用Salina数据集。 实验结果 表 39 Salina数据集特征学习结果测试 实验 测试一（200） 测试二（10%） SVM - - SVM-CK - - CNN+SVM 3.655(3.661±0.288) 1.459(1.478±0.133) CNN+SVM-CK 2.849(2.866±0.326) 0.745(0.759±0.112) 实验分析 使用200样本训练的网络提取特征能力并不强，我们认为可以通过使用更多的数据训练网络，来获取质量更好的特征，比如使用 Indian Pines 90%的数据作为训练集，训练完成之后提取Salina特征 实验二 实验内容 在网络训练阶段，使用Salina数据集，在特征学习阶段，使用Indian Pines数据集。 实验结果 表 310 Indian Pines数据集特征学习结果测试 实验 测试一（200） 测试二（10%） SVM 16.157(16.174±0.385) 10.649(10.690±0.092) SVM-CK 5.381(5.402±0.401) 5.701(5.693±0.258) CNN+SVM 5.156(5.106±0.666) 6.384(6.459±0.547) CNN+SVM-CK 2.296(2.331±0.496) 3.461(3.437±0.435) 实验分析 实验三 实验内容在网络训练阶段，使用Indian Pines 数据集8类样本，在特征学习阶段，使用Indian Pines 全部16类样本 实验结果 表 311 Indian Pines 数据集特征学习结果测试 实验 测试二（10%） SVM 10.649(10.690±0.092) SVM-CK 5.701(5.693±0.258) CNN+SVM 3.374(3.369±0.317) CNN+SVM-CK 1.155(1.203±0.232) 实验分析 ROSIS传感器 实验四 实验内容 在网络训练阶段，使用Pavia Centre 数据集，在特征学习阶段，使用Pavia University数据集 实验结果 表 312 Pavia University 数据集特征学习结果测试 实验 测试一（200） 测试二（10%） SVM 9.231(9.243±0.477) 5.714(5.711±0.872) SVM-CK 3.175(3.189±0.713) 1.768(1.765±0.879) CNN+SVM 2.615(2.632±0.276) 1.472(1.477±0.138) CNN+SVM-CK 1.191(1.172±0.242) 0.326(0.335±0.089) 实验分析 实验五 实验内容 在网络训练阶段，使用Pavia University 数据集，在特征学习阶段，使用Pavia Centre数据集 实验结果 表 313 Pavia Centre 数据集特征学习结果测试 实验 测试一（200） 测试二（10%） SVM 1.678(1.713±0.814) 0.986(0.983±0.964) SVM-CK 0.738(0.755±0.881) 0.288(0.291±0.968) CNN+SVM 0.330(0.330±0.042) 0.131(0.133±0.022) CNN+SVM-CK 0.414(0.429±0.087) 0.057(0.058±0.017) 实验分析 对于ROSIS传感器采集到的两幅图像，较高的空间分辨率使得样本数量较大，实验二获得了比实验一低很多的分类错误率。 Pavia Centre数据集数据量较大，去掉背景之后大约有14万待分类像元，测试一训练集样本有1800个，大约只占总数据集的1.3%，但分类精度依然达到了0.9966，说明本文提出的深度卷积神经网络对于不曾接触过的数据集有良好的特征学习性能，我们的特征学习方法习得的特征具有很好的代表性。 测试二使用10%的训练集，只有76个像元被错分，正确率达到了0.99943，取得了极好的结果。 3.5 本章小结 本章提出了一种基于深度卷积神经网络的空谱联合特征学习与分类方法，结合像元的光谱特征，设计了一种深度学习网络，能够从高光谱数据上百个波段中提取有用的信息并分类，与其他基于深度学习的分类方法相比，正确率得到了显著的提升。同时，训练好的网络具有很好的泛化性能，可以直接提取同种传感器获取的其他高光谱图像数据，与传统的SVM、SVM-CK等分类方法比较，正确率得到了显著的提升。 总结与展望 4.1 研究工作总结 本文提出了一种新的卷积神经网络结构，具有比现有的基于深度学习的高光谱图像分类算法更好的分类效果。同时在此基础上进行延伸和扩展，首次使用卷积神经网络进行特征学习，之后，使用SVM、SVM-CK等经典算法，分别对原始数据与特征学习方法获得的特征进行分类，以此验证特征学习方法习得的特征质量。实验表明，使用本论文提出的特征学习方法提取的特征做分类，效果要远远优于使用同种算法对原始数据做分类。这说明本文提出的特征学习方法对于从未学习过的数据，也具有很好的通用性能，可以从原始数据中提取更加有效的信息。 4.2 对进一步工作的展望 本文提出的基于一种深度卷积网络模型的高光谱图像特征学习方法，取得了一些有意义的成果，对高光谱图像特征学习与分类的研究具有一定的参考价值，但是在工作中还存在不足之处，有待进一步完善。 深度学习的理论日新月异，近几年新提出的一些网络结构如残差网络等在视频处理，目标定位与检测等方面取得了令人瞩目的进展，下一步使用最新的网络结构用于高光谱图像特征学习，观察是否会有更好的效果。 深度神经网络参数多，计算慢，如何在不降低网络特征学习能力的前提下加速网络的训练过程，如何加速针对具体图像的特征学习过程，需要进一步的研究。如使用网络二值化方法，或对网络进行减枝、哈夫曼编码等。 本科阶段已取得的成果 发表文章： [1] S. Mei; Q. Bi; J. Ji; J. Hou; Q. Du, "Spectral Variation Alleviation by Low-Rank Matrix Approximation for Hyperspectral Image Analysis," in IEEE Geoscience and Remote Sensing Letters , vol.PP, no.99, pp.1-5 doi: 10.1109/LGRS.2016.2545341 录用文章： [2] Shaohui MEI, Qianqian BI, Jingyu JI, Junhui HOU, Qian DU. How to fully explore the low-rank property for data recovery of hyperspectral images. IGARSS 2016 [3] Shaohui MEI, Jingyu JI, Qianqian BI, Junhui HOU, Qian DU, Wei Li. Integrating Spectral and Spatial Information into Deep Convolutional Neural Networks for Hyperspectral Classification. IGARSS 2016 准备投稿文章： [1] “Spectral-Spatial Feature Learning for Hyperspectral Images by Deep Convolutional Neural Networks”, 拟投IEEE TGRS。 [2] “Hyperspectral Image Classification by Exploring Low-rank Property in both Spectral-Spatial Domain”, 拟投IEEE JSTARS。 参考文献 [1] Jia X, Kuo B C, Crawford M, Feature mining for hyperspectral image classification [J]. Proceedings of the IEEE, 2013, 101(3): 676-697. 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IEEE, 2015: 4959-4962. 致谢 本论文的工作是在我的导师梅少辉教授的悉心指导下完成的，无论是论文的选题、框架的设计，还是修改定稿，梅老师都倾注了大量心血。导师深厚的理论素养，丰富的实践知识，严谨的治学态度，开拓了我的视野，使我的科研能力有了很大的提高；导师的平易近人、求真务实、积极进取的人生态度也深深影响着我；在生活上，梅老师更是给了我无微不至的关怀，借此机会，向梅老师表示衷心的感谢。 在一年的实验室学习期间，李旭老师在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向李旭老师表示衷心的感谢。同专业的几位同学和教研室的师兄师姐：：王维、谢汇强、毕芊芊、马明阳、陶晴、杨快也给我的生活和学习很多帮助，在此对大家表示感谢。 感谢我的女朋友，是她一直以来的关心与照顾给了我力量。特别感谢我的父母和亲朋好友，他们的深切关怀和大力支持是我能够顺利完成学业的动力。 毕业设计小结 经过长时间的努力，我的毕设终于完成了。这一年最重要的，是渐渐知道了怎么去做一件比较大的事情。 最关键的一点，就是要把心静下来。心要静下来才能沉浸到某个具体的领域思考问题。现在的社交媒体太多了，各种新闻也很多，每天忙于浏览新闻，应付各种浅薄的信号，是没有办法做成一件事情的。夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。想要体会大自然的美丽，就一定要到达别人不曾到达的地方。 其次，有毅力有决心不一定能把事情做成，正确的方法也是必不可少的。做研究的每个环节都需要方法，如何统筹安排时间和任务，如何进行文献综述，如何整理写过的代码以便日后复用，等等。 再次，是要有一颗平常心，正视科研过程中出现的种种意外。电脑不给力，文献中的结果无法复现，操作系统崩溃，电路板烧坏，都是生活的常态，固然可以长吁短叹，感慨时运，不过我觉得最好的态度是“不抱怨，不解释”，把自己 力所能及的事情做好，把自己的错误拿出来好好分析，这样才会有进步。理想和信念是一定要有的，不然如何在孤独的长跑中奋勇向前？ 思考是有趣的，钻研是快乐的，愿我不甘平凡的心永葆青春。 附录 40
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张寿臣 张寿臣(1899年1月29日-- 1970年7月9日)，小名双儿，评书艺名张豫华（拜师双厚坪），相声大师，相声艺术第四 代门长，兼评书演员，父张诚甫，评书演员兼说相声。十二岁在北京拜焦德海为师，则 于京、津一带。得到李德钖指点。其代表作《小神仙》参考裕二福、阎德山的演出，精益 求精。 他兼擅对口相声，有《文章会》、《倭瓜镖》、《地理图》、《三节会》等，创作的有《揣骨 相》、《哏政部》、《洋钱伤寒》、《夸讲究》等。 他的作品除了摹绘世态，也掺杂政治讽刺，表现出爱国思想与正义感。如《揣骨相》 中有“软骨头残害同胞，吸尽民脂民膏；没骨头，金钱搂足，以外人为护符”都是讽刺那 些投靠帝国主义的卖国贼；还有“大贱骨头，卖国求荣，明知挨骂装聋”更是把矛头直接 指向卖国政府。《哏政部》是说当时内阁要设哏政部，解决国家疑难大症，让某甲去当部 长，结果闹得一塌糊涂，揭露了当时反动政府的无能。这些节目在当时的演出中，都得 到观众的强烈共鸣。张寿臣继李德钖把相声从“明地”（即街头露天演出）挪进综合曲艺 场内，为适应当时的演出需要，还创作大量的相声垫话，使他在舞台上不论接什么节目 ，都能够和前场节目适当的“垫话”连接，通过“包袱”很自然地过渡到要演的“正活”中来 ，现在流行的许多垫话小段，如《杜十娘》、《战长沙》等，都是他当时接场时的创作。 张寿臣勇于创新，从现实生话中吸取养分，创造许多生动的人物形象。如《洋钱伤寒 》中的财迷形象，《哏政部》中某甲接到委任状时的几次感情变化，都使人感到真实可信。 他还以丰富的社会常识和生活阅历，增添作品的许多细节描写，如在《倭瓜镖》中对练武 术的论述，《洋钱伤寒》的开头对伤寒病的分析；他在演出《大相面》时，可以根据捧哏演 员不同的面部特征，有多种不同演法，能使旧社会以相面为职业的人听后感到惊服。他 运用“包袱”的特点是铺垫平稳，翻抖自然。例如《倭瓜镖》中，表现某甲兄弟二人保镖遇 劫时的割牛头一段，通过铺垫使人误认分“将贼杀死”，结果是“把牛宰了”，这个“包袱” 从铺垫到抖开毫不费力，显示出他对铺垫与翻抖关系的深刻理解。又如《百家姓》入底时 ，他主动请观众出题，能以顶针续麻的方式，在五句之中准能接上“周吴郑王”，所以每 次演出中，每当观众出了题目（不论提出哪句话来），他在五句之中找到“周吴郑王”时 ，立即转身下台，不看观众，表现出他信心十足的劲头，哪次演出观众都报以热烈的掌 声。这种表演却是在稳重的基础上显示出潇洒。与他合作时间最长的捧哏演员有陶湘如 、侯一尘等人。 陶湘如是玉德龙的弟子，捧哏时深沉稳重，文墨气足；侯一尘是郭瑞林的徒弟，在 表演中纯朴亲切，善于节制，都对张的表演起到很好的烘托作用。 张寿臣经常演出的单口节目《小神仙》、《麦子地》、《化蜡扦儿》、《五人义》及大笑话《满汉 斗》、《解学士》、《硕二爷》、《山东人斗法》等。 解放后，中国曲协编选传统相声。有他的《小神仙》、《巧嘴媒婆》、《三近视》、《看财 奴》、《杨林标》、《麦子地》、《化蜡扦儿》等。天津百花文艺出版社出版了他的单口相声选 。 张寿臣早在“九一八”事变以后，针对国民党的不抵抗主义，在舞台上宣传抗日，并拒绝 为日伪宣传，自得到吉鸿昌将军的赞许。解放前夕，他改说评书，传统节目有<清宫密史 >，《三国演义》《水浒》皆考证详细,用语幽默,受到观众欢迎，并创作改编一些新闻类的评 书，如《枪毙刘汉臣》、《白宗巍坠楼》等，在一定程度上揭露了军阀统治时期的社会生活 。然而因为种种原因其评书文本基本失传. 1962年天津电影制片厂曾拍摄了张寿臣表演的单口相声《贼说话》，收入舞台纪录片 《曲艺集锦》。曾任中国曲艺工作者协会理事，中国曲协天津分会副主席。他的徒弟有刘 宝瑞、常宝堃、冯立璋、康立本、叶利中，朱相臣，戴少甫，田立和. 活动年表 1945年，农历乙酉年：王世臣返回北京演出 王世臣回到原籍北京在西单商场启明茶社与张寿臣、侯一尘、赵霭如、刘德智、于 俊波、郭荣启、刘宝瑞、张杰尧、常宝堃、常宝霖、赵佩茹、孙玉奎、荷花女、白金福 、王长友、罗荣寿等共同演出。
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公司股权变更需要准备资料和流程有哪些 公司股权变更需要准备很多资料，办理时填写的的材料也很多，办理时要认真仔细填写 ，认真对待 公司股权变更具体的资料和流程如下： 一、公司股权变更需要提前准备齐全资料： 1、旧的公司章程 2、打一份新的公司章程 3、营业执照正副本(不能复印件) 4、公章 5、各股东身份证 6、需要填写的资料(见下) 二、资料填写完整(工商局拿或者网上下载)，其资料包括： 1、变更申请书 (签字和盖公章) 2、出资人情况表(需要盖公章) 3、该变更公司的董事、监事选举决议(新股东签字) 4、该公司股权同意修改公司章程决议 (新股东签字) 5、该公司股权转让协议1(原股东签字) 6、公司董事、监事、经理情况表(身份证上签字和盖公章) 7、该公司股权转让协议2(按要求签字) 8、该公司执行董事聘任经理决议(签字) 9、公司法定代表人登记表(签字和盖公章)注：资料填写完整之后，在身份证复印件上签 上本人名字，并写上“与原件一致”，该签字的地方签字，保持字迹一致。 三、带上资料，拿到工商局，等待通知去领营业执照。 四、之后去地税局办理税务登记，到时需要带上的材料： 变更后的章程或章程修正案(2份)、股权转让协议原件和复印件(2份)、投资者变更为法 人股东的还应提供法人股东的税务登记证的复印件(2份)、税务登记证副本原件。
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二ＯＯＯ年生产建议计划 根据有关合同条款以及对电力市场的预测、分析以及从生产运行的实际需要出发，我们 编制了二000年电量计划、机组检修计划、零星购置计划等，下面做简要说明。 一、电量计划： 二000年我们根据实际情况，仍然编制了两个电量计划方案，一是根据《运行与维修合同 》和《电力购买与销售合同》中的有关条款，编制了二000年合同电量计划；二是根据甘肃 电力主管部门对二000年电力电量初步平衡结果，以及按照#5、6机组的检修安排，编制 了二000年执行电量计划。 1) 合同电量计划（见附表一）： 根据我公司与甘肃省电力公司签订的《运行与维修合同》和《电力购买与销售合同》， 二000年五、六号机组的设备利用小时均应达到5500小时，即全厂设备利用小时应达到5 500小时，因此全年合同发电量应完成330000万千瓦时。据此，我们编制的二000年合同 计划发电量为330433万千瓦时，其中五号机发电量164984万千瓦时，供电量156735万千 瓦时，设备利用小时5499小时；六号机发电量165449万千瓦时，供电量157176万千瓦时 ，设备利用小时5515小时。同时根据历年来的运行经验及机组实际运行指标，全年计划 耗原煤1482308吨，耗原油3500吨，供电煤耗353克/千瓦时，计划厂用电率5.15%，负荷 率87%。 合同电量计划是我们要求有关方履行合同的依据，也是公司一直坚持的原则，在有 条件时，我们将以合同为依据，积极的与有关合同方交涉，尽可能的完成合同电量。 2．执行电量计划（见附表二）： 一九九九年甘肃省电力公司销售电量增长率为6%，但由于黄河处于平水年，上游水 电分配电量较大，在全年销售电量中，有12亿千瓦时电量是从外省购进的水电量，比上 年增加6.4亿千瓦时，增长率113.2%，使得省内发电量增长率只有3.2%；同样由于水电大 发的原因，一九九九年全省水电增长率25.9%，而火电反倒下降11.3%，以至于公司发电 量仅完成27.27亿千瓦时，较上年度下降4.2%。 二000年，甘肃省电力局和电力公司根据对甘肃全网进行电力电量平衡后，初步确定 我公司年度发电计划为27.3亿千瓦时，设备利用小时4550小时（网内200MW机组的设备利 用小时为4500小时）。我们按照全年27.3亿千瓦时发电量逐月分解后，编制了公司二00 0年执行电量计划（见附表二）。计划发电量273617万千瓦时，销售电量259936万千瓦时 ；其中五号机发电量136427万千瓦时，供电量129606万千瓦时，设备利用小时4548小时 ；六号机发电量137190万千瓦时，供电量130330万千瓦时，设备利用小时4573小时。全 厂耗原煤1231031吨，耗原油2880吨，供电煤耗354克/千瓦时，设备利用小时4560小时， 计划厂用电率5.15%，负荷率79%。 我们通过对电力市场进行调研、咨询后，对甘肃省电力局二000年的发电计划电量平 衡原则进行了研究分析。我们认为公司27.3亿千瓦时的发电量虽然距合同规定电量有一 定差距，但比较符合目前甘肃电网的实际情况，具有一定的公正性。 我们对二000年甘肃电网发供电市场的具体形势进行了以下预测和分析： 1) 二000年冶金行业在上年度已经恢复的前提下，由于没有新项目投产，预计今年不会有 大的增长，而西部开发对于甘肃来说目前重点在退耕还林、植树种草，也不会使用电 负荷有较大增长。因此，二000年甘肃用电增长仍然以自然增长为主，预计甘肃电网 销售电量增长率在3.88%左右，电量增长约在11亿千瓦时； 2) 黄河上游龙羊峡、刘家峡两库目前蓄水量比去年同期多40亿立方米左右，根据有关部门 对水库运行的安排，上半年水电预计增幅在15-20%，主要是在1-3月，4- 6月与去年同期持平；下半年即使来水偏枯，水电也将与上年度持平；但根据黄河上 游来水的历史趋势，二000年来水情况有可能好于去年。根据调度目前的安排，上半 年水电比上年同期增发3亿千瓦时电量；另外，由于李家峡全年发电量较去年多4亿千 瓦时，因而甘肃电网将会在上年基础上再增购1亿千瓦时电量，因此二000年省内水电 发电量和外购李家峡分配电量之和仍将会比一九九九年增加4亿千瓦时，预计全年购 进电量16亿千瓦时； 3) 兰西热电公司一九九九年由于机组问题较多，不能正常运行，全年发电量仅5.76亿千瓦 时，随着该公司机组进入稳定运行阶段，计划安排全年发电量13.3亿千瓦时，较去年 增加7.5亿千瓦时；靖远第一发电有限公司上年度实际完成发电量距计划电量相差较 远，今年计划电量增加3.2亿千瓦时； 4) 新增装机方面，平凉电厂#1机（300MW）计划在9月份投入运行，年度预计电量在3.5亿 千瓦时左右；敦煌燃气电厂将有一台50MW机组计划于6月份投入运行，年内预计电量 在1亿千瓦时左右；新增装机发电量4.5亿千瓦时； 5) 随着国家能源政策执行力度的加强，二000年省内将有部分小火电关闭，可在腾出约9 亿千瓦时的发电空间； 从以上对电力市场分析预测可以看出，二000年全省用电量仅增长11亿千瓦时左右， 加上所关闭的小火电腾出的电量，全网发电机组仅有18亿千瓦时电量增长空间，除去水 电4亿千瓦时的增加量，火电机组将只有16亿千瓦时的增长空间，而这些电量仅能满足兰 西公司、平凉电厂、敦煌燃机、靖远一期等的增长电量，因此，其余火电机组发电量只 能维持在上年度水平，如果下半年黄河上游继续维持上年来水水平，火电机组发电空间 势必进一步缩小。可见，二000年对于火电机组来说，形势比一九九九年更加严峻。 虽然全年27.3亿千瓦时计划电量是电力部门对全网电量平衡的结果，但通过我们的 分析可以看出，如果小火电关停力度小或今年黄河水情好时，都将影响计划的完成，要 想完成或超额完成这一计划，任务非常艰巨的。但无论如何，二000年我们将采取一切措 施，在保证27.3亿千瓦时电量完成的同时，力争多发，使全年发电量达到27.5亿千瓦时 以上。 为完成今年的发电任务，经过对电力体制改革形势和公司的外部环境分析，我们将 采取的措施如下： 积极主动地协调好有关方面关系，以计划为龙头，做好电力管理部门的工作，以电力调 度为中心，运用合理的手段，搞好网调和省调关系，努力营造一个良好的外部运作环境 ，为公司完成发电任务创造条件。 加强现场设备管理，努力提高设备可靠性，降低机组非计划停运次数，切实作到开的起 、停的下，为调度安排机组运行提供条件： a. 加大设备治理力度，对影响机组安全运行的设备缺陷将利用机组小修的机会， 通过技术改造和设备更换等手段，进一步提高设备健康状况；并强化对运行 者设备维护方面的监管，提高设备的可靠性，以适应当前负荷变化较大的市 场现状； b. 继续加强现场生产管理，在努力增加发电量的同时，通过现场管理和技术更新 ，使各项经济技术指标得到有效提高。 密切注意电力市场动态，合理安排机组运行、检修时间。目前电力市场正处在多变时期 ，用电市场、水电形势波动都比较大，因此我们将通过与甘肃电力调度网联网等手段， 了解电网形势，科学、合理地安排好机组运行方式： a. 突破常规，积极主动地作好信息采集工作，为分析预测电力市场变化提供依据 ； b. 继续加强与电力主管部门、各级调度部门的联系，及时掌握电网运行方式、水 火电调配情况，科学、合理地安排公司机组运行方式，强调进相运行的优势 ，努力增加运行小时，以此实现增发、超发目标； c. 主动出击，了解全省工农业用电情况、掌握气象水情状况，通过对电力市场进 行深入分析，以详实的资料、可靠的数据，在全网资源优化配置中发挥影响 力，为公司机组运行创造更多机会。 我们相信，在董事会的正确领导下，通过我们的不懈努力，二000年执行电量一定能够完 成，并且在电力市场发生变化时，对原计划进行及时修改，努力靠近合同电量，以实现 最大限度的增发、超发。 二、机组检修计划（见附表三、四）： 在一九九九年，我们根据董事会批准的设备检修计划，对#6机组进行了一次大修，#5机 组进行了两次小修，以及在安全经济的前提下，成功地解决了生产现场计算机Y2K问题。 对一九九九年未完工的技术改造项目将按原计划进行。 在机组检修计划执行过程中，我们根据电网实际状况，通过合理安排#6机组设备大 修时机，尽可能的多发电量，使小修次数比原计划减少一次，小修费用比原计划费用减 少三分之一。两次小修的平均费用为330万元，其中标准项目的人工费平均为102万元， 机械使用费为5万元，消耗材料费为10万元，用于特殊项目的费用为45万元，剩余费用用 于备品配件。在特殊项目中，主要是灰水管道的酸洗，没有技术改造的项目。 一九九九年因故障非计划停机#5机6次、#6机5次，共11次，其中锅炉有5次，电气为 4次，热工为1次，不明原因1次；在因锅炉原因的停机中，其中爆管为4次，磨煤机无法 隔离1次；从锅炉爆管的情况看，主要反映在材质不良。电气的停机在保护方面计2次， 氢气漏泄计2次。而热工方面主要是设备质量及维护不到位造成。另外，我们还对电厂从 设备状况、运行管理等方面进行了评估。#5、6机组经过了大修，设备健康水平，尤其是 主机健康水平得到了极大提高。但仍然存在一些问题：锅炉方面反映的问题是四管材质 不良、制粉系统磨损严重；电气主要是6KV开关和保护的选型较落后，安全隐患多；汽机 方面是由于采用开式冷却水系统，换热器结垢严重；环保方面为#6炉电除尘极板易断线 、灰场排水PH值超标等。在运行管理方面也不同程度的存在问题。 为了更好的适应电力市场的改革，充分发挥机组进相运行的优势，使机组能按照调 度部门的要求，做到随时开得起、停得下，我们根据《发电厂检修规程》的有关规定、行 业惯例和机组的实际情况，计划在二000年里#5、#6机分别安排小修两次，并利用机组检 修的有利时机，安排一些提高机组效率和可靠性的改造项目，每台机组的特殊项目和费 用情况见附表四。检修时间安排（见附表三）为： 五号机4月下旬结合春检小修一次，为期18天，计432小时；10月小修一次，计划工期18 天，计432小时。 六号机3月下旬至4月上旬小修一次，工期18天，计432小时；9月份小修一次，工期 18天，计432小时。 根据上年度机组运行情况及对本年电网预测，停机备用时间将大大增加，因此我们 原则上仍然没有安排机组消缺，机组的临修将利用停机备用而及时消除。 #5、6机组相继投产运行已有三年多的时间，机组存在的问题已基本暴露出来；在这 几年中，我们利用机组大小修的机会，已进行了几十项的技术改造，使机组的可靠性有 了一定的提高。对一些技术含量高、投资大的项目，我们也与一些科研单位一起，进行 了一些研究和试验工作。因此在二000年度安排设备检修计划时，我们考虑到今年无大修 的特点，适当加大技术改造的力度，对一些技术成熟及国家节能和环保政策要求必改的 项目进行改造，并对技术创新项目如状态检修、机组运行优化管理系统、竞价上网系统 等进行一些跟踪开发，储备一些必要的技术，以提高机组今后在商业化运营、竞价上网 方面的竞争力。 二000年结合小修进行的改造项目，是在运行者提交的年度技术改造项目计划的基础 上，依然将重点放在解决影响机组安全运行的重大问题上，通过对近年来设备情况的分 析，深入现场调查研究后，同运行者进一步商讨，通过对项目的效益成本优化，安排了 一些改造项目。下面对部分主要的改造项目予以说明： #5、6机组6KV真空开关自投运以来经常出现拒分、拒合,电气“五防”闭锁装置失灵现 象，该开关（ZN32- 10型）属天水长城开关厂过渡产品，备品较难购买；并已出现因闭锁失灵开关烧毁的情 况，严重威胁人身安全及#5、6机组的安全运行。二000年我们计划对部分频繁操作的开 关，通过改造或更换，使之达到ZN28型电磁合闸机构的真空开关水平，该项目预计费用 160万元。 #6机组自投运以来，多次发生发电机定子接地保护发出接地信号的情况，一九九九 年我们委托甘肃省电力试验研究所对#6发电机进行了定子接地试验，试验结果为#5、6机 组现有的定子接地保护装置原理落后、器件工艺质量差，易发生整定值漂移，应更换为 微机保护，以确保发变组的安全运行。而且通过调研得知，其他30万机组电厂的同类型 保护均已更换为微机保护，运行相当可靠。我们将与制造厂及有关研究单位一起，分析 #5、6发变组的特性后进行选型设计，确保#5、6机组安全运行，预计费用80万元。 磨煤机的热风门，主要是由于二次风温度高，风门挡板易产生变形，还由于原隔离 门的制造质量差、设计上不完善等原因，致使锅炉运行时热风隔离门无法关严，磨煤机 无法隔离，在磨煤机检修时，内部温度相当高，给抢修工作带来很大的困难，曾出现为 更换磨辊而停炉的情况；因此，为保证检修人员的安全，减少停炉次数，计划在10台磨 煤机的混合风管上增加一道隔离门，预计费用90万元。 #5、6发电机的氢气纯度仪自机组运行以来，一直未正常投运，在大修期间请厂家人 员进行检修，也未能修复；主要原因是设备设计上存在严重缺陷，且设备的质量太差， 只有更换才能达到300MW机组氢气检测的要求，为防止出现意外情况，应将此设备进行更 换，预计费用20万元。 对于环保，国家越来越重视，而且出台了一些政策，明确了达标的年限，并逐步加 大管理工作的力度，为此，公司1998年上交175万元、1999年上交165万元的SO2排污费。 按照文件规定，此费用可以由公司列专项治理项目，经环保局审批后，返回90%用于所列 项目的治理；我公司已向环保局提交了减少靖远二期SO2排放的治理方案，环保局对方案 审查后，目前已返回1998年153万元专项治理费，1999年的费用也即将返回。 对灰坝排水的PH值超标问题，我们也进行了调研，为达到省、市环保局关于排水治 理二000年达标的要求，我们计划从两个方面进行治理，一是通过在柱塞泵处加装变频调 速装置，以减少排水量；二是我们将委托有关单位完成灰坝排水PH值超标综合治理方案 ，并组织实施。 为了减少灰场飞灰对周围环境的影响，我们将按照国家批准的《二期工程水土保持方 案》，逐年对灰场、灰管线等进行清渣、浆砌石护坡、土地整治、筑挡渣墙等工作。 关于磨煤机石子排放问题，已列组织有关人员进行了调研，但从现有的几种方案分 析，均不能适应#5、#6炉石子煤量大、现场狭窄的情况。在二000年将继续调研，如果有 可行方案，将分阶段实施。如没有可行的方案，将暂时加装吸尘装置，防止磨煤机处的 电缆自燃，降低粉尘浓度，使锅炉房卫生状况达到文明生产的要求。 另外一些诸如主蒸汽及再热蒸汽管道的金属分析、全厂能量平衡等项目，是基础性 的项目，其余技术改造项目主要是原有设备在设计、制造方面落后以及需要进一步完善 的项目。 三、零星购置计划（见附表五） 一九九九年由于种种原因，列入零星购置计划中的设备基本没有采购，本年度我们 将仍然遵循“解决现场实际需要、按轻重缓急逐年采购”的原则，继续按照上年计划进行 采购，重点考虑试验仪器仪表，为现场检修、运行提供必要手段，以确保运行参数的准 确和设备运行正常。同时为了延长设备的使用寿命、作好六项技术监督工作（电气绝缘 监督、电气测量仪表监督、热工监督、金属监督、化学监督、环境保护），将考虑为现 场逐步配备必要的试验测量用仪器仪表。因此，本年度固定资产零星购置除了完成上年 度计划外，我们对电厂运行公司根据运行合同的有关条款和《零星购置管理办法》提交的 零星购置计划进行了逐一核实,结合目前需要，同时编制了本年度需要增加购置的部分设 备。 四、检修、技改、零购费用说明 二000年共安排检修费用2896万元，零星购置费用23.2万元。 二000年计划检修费用2896万元，由于将技术改造项目结合设备检修进行，全部列入 检修费用，因此特殊项目的费用较大。#5机组两次小修的计划费用950万元，其中特殊项 目为460万元；#6机组计划费用871万元，其中特殊项目为368万元；另外，本年度根据设 备现状安排了公用系统设备大修，计划费用1075万元，其中特殊项目为755万元。 二000年度零星购置计划费用共计23.2万元。由于今年零购将继续完成去年董事会批准的 计划，因此今年的零星购置仅安排了8项设备的采购，具体的零购设备和费用预算见零星 购置计划。 对以上个各项资金的使用，我们都将本着总结经验，加强管理不断挖掘内部潜力， 力求节约，避免超支和浪费，为公司创造最佳安全经济效益。
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negative_file/2000年计划（3月5日版）.doc
职位说明书 版本号： |职位名称 |　会计主任 |所属部门 |营销财务部 |职位编号 | | |职位类别 |　　管理 |拟定者 |　　魏东华 |填写日期 |2007/07/10　 | |工作场所 | 宁乡工业园 |审核者 | 唐凤华 |审核日期 |2007/07/10　 | |职位使命：（简单介绍该职位存在的价值与理由，突出该职位对组织独一无二的贡献） | |　及时、准确处理会计核算业务；严格监管价格执行；监督应收款及时回收；及时为上级领导| |及公司决策提供准确的财务数据，并提出合理建议。 | |职责与主要工作 | |核心职责 |关键工作指引 |候选KPI指标 |工作依据 | |负责综合部会计核算 |1、执行核算制度，确保核算口径一致。 |　 |　核算制度| | |2、审核原始单据，确保附件规范、齐全。 |　 | | | |3、根据要求报表，确保数据提供及、准确 |　 | | |规范价格管理 |4、根据促销方案，随机抽查直营销售小票 |　 |促销方案 | | |，确保促销方案执行到位。 | |产品政策 | | |5、根据产品政策，定期抽查仓库代理交付 |　 | | | |产品情况，提升产品政策执行力。 | | | |加强应收款管理 |6、严格审核客户产品出库业务，遵循现款 |　 |代理业务操| | |现货原则。严格控制应收款的发生。 | |作流程及合| | | | |同　 | | |7、定期与客户核对往来账务，根据合同期 |　 | | | |按时结算，确保数据准确无误。 | | | | |8、定期催收团购客户应收款，确保无呆、 | | | | |坏账发生。 | | | | |9、根据要求制定代理商业务操作流程，规 |　 | | | |范代理业务操作。 | | | | |10、根据资金管理要求，推行直营店周报制| |资金管理制| | |度。 | |度 | | |11、根据柜店存款单，逐日核查货款回笼情| | | | |况，确保逐日足额回笼。 | | | | |12、定期核对回笼总核，确保数据无差错。| | | | |13、根据合同条款，逐月审核商场结算数据| |联营商场合| | |，确保结算准确、及时。 | |同 | | |14、审核商场票据，规范商场结算。 | | | | |15、严格监控托管联营商场促销方案执行及| | | | |结算情况。规范托管结算。 | | | |参与预算考核、过程 |16、根据核算过程收集考核数据，确保数据|　 |商务代表激| |管理、分析 |完整、准确。 | |励考核方案| | | | |　 | | |17、以激励方案为依据，定期核算商务代表|　 | | | |业绩。 | | | | |18、总结考核过程中存在的问题，针对激励| | | | |方案及管理提出建议，促进管理水平提升。| | | |职 位 关 系 | |直接上级 |营销财务经理 |直接下级 | | |企业内部联 |　营销部门 |企业外部联系紧|联营商场　 | |系紧密部门/| |密的机构/部门 | | |职位 | | | | | |　商品部 | |代理商　 | | |　 | |　团购客户 | |职 业 发 展 通 道 | |可晋升职位 |综合部财务副经理 | |可轮换职位 |商品部副经理、主任 | |后备职位 |财务主管 | |任 职 要 求 | |学 历 |专科以上学历 |专业 |电算会计　 | |资格证书 |会计从业资格证 | |工作经验 |3年财务工作经验 | |职业素养 |1、具有良好的职业操守 | |（三条以上 |2、能坚持原则 | |） |3、工作细心，具有服务意识 | |专业能力和 |1、沟能能力强 | |技能 |2、组织协调能力好 | |（四条以上 |3、计划性强 | |） |4、有一定的创新精神 | |知 识 |1、深度认同公司企业文化 | |（两条以上 |2、熟悉财务知识，能熟练操作用友等财务软件、进销存软件 | |） |3、熟练操作EXCEL、WORD等办公软件 | 附表：任职要求参考 |类别 | 参考内容 |程度、要求 | |职业素养 |团队合作、责任感、服务意识、吃苦精神、韧性、敢于挑 | | | |战、坚持原则、细心、善于学习、积极上进、开放包容的 | | | |心态、乐观、良好的职业操守… | | |专业能力和 |能力：计划、决策、沟通、理解、领导、创新、分析判断 |较好、良好、优秀、 | |技能 |、组织协调、开拓、公关、交际、表达… |卓越 | | |技能：计算机技能、驾驶技能、其它各种技术技能（面料 |熟练 | | |鉴别等） | | |知识 |公司知识（行业、产品、公司文化、组织结构、规章制度 |了解、掌握、熟悉、 | | |） |精通 | | |专业知识（战略、营销、人力资源管理、财务、法律、生 | | | |产管理、质量管理、各种专业技术知识） | | | | | |
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negative_file/太和－圣德西职位梳理—职位说明书(营销财务会计主任).doc
重要任务考评表 (考评人：直接上级) |考评说明： | |1、每次仅考虑一个因素，不允许某个因素给出的考评而影响其他因素的决策； | |2、考虑整个考评时期的业绩，避免集中在近期的事件或孤立的事件； | |3、对所有被考评人的同一项目进行集中考评，请勿以人为单位进行考评。 | （最高分90分，普通分45分，最低分0分） （注：如果考核的重要任务多于1个，则先分别考核，然后根据任务的重要程度加权平均 ） （1）、非常大（50） A、提前完成（最高分） B、按时完成(100%） C、完成80%--100%(90%) D、完成60%--80%(75%) E、完成40%--60%(50%) F、完成20%--40%(35%) G、完成5%--20%(20%) H、完成5%以下（0%） （2）、较大(40) A、提前完成（50分） B、按时完成(100%) C、完成80%--100%(90%) D、完成60%--80%(75%) E、完成40%--60%(50%) F、完成20%--40%(35%) G、完成5%--20%(20%) H、完成5%以下（0%） （3）、一般(30) A、提前完成（40分） B、按时完成(100%) C、完成80%--100%(90%) D、完成60%--80%(75%) E、完成40%--60%(50%) F、完成20%--40%(35%) G、完成5%--20%(20%) H、完成5%以下（0%） （4）、较小(20) A、提前完成（30分） B、按时完成(100%) C、完成80%--100%(90%) D、完成60%--80%(75%) E、完成40%--60%(50%) F、完成20%--40%(35%) G、完成5%--20%(20%) H、完成5%以下（0%） （5）、非常小(10) A、提前完成（20分） B、按时完成(100%) C、完成80%--100%(90%) D、完成60%--80%(75%) E、完成40%--60%(50%) F、完成20%--40%(35%) G、完成5%--20%(20%) H、完成5%以下（0%）
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A0417、科学的社会功能 Book of A0417、科学的社会功能.doc 第1部分、科学现在所起的作用 第01章、绪论.doc 在通向科学学的道路上 1.关于科学学的定义 2.科学学的必要性 3.科学学产生的初步条件 4.科学学的特性 5.结论 序言 第01章、绪论 科学面临的挑战 客观事态的影响 是否应该禁止科学？ 对理性的背叛 科学和社会之间的交互作用 科学作为纯思维 科学作为一种力量 幻想的破灭 出路 科学对社会的重要性 作为劳动者的科学家 以盈利为目的的科学 科学机构 科学能够存在下去吗？ 第02章、科学的历史概况.doc 第02章、科学的历史概况 科学、学术和手工艺 原始的科学 农业和文明 城镇和工匠 僧侣和工匠之间不幸的分家 天文学 医学 希腊人和科学 哲学家们支配下的科学 希腊文化复兴 伊斯兰教 中世纪 现代科学的诞生 发明才能和学术的结合 技术进步 在手工艺知识基础上建立起来的科学 意大利和第一批科学学会 荷兰、英国和皇家学会 新发现和航海术 第一批科学家 牛顿时代 科学和制造业 蒸气机 科学与革命 法国科学的伟大时代 气体革命和化学工业 十九世纪——科学成为必需的东西 德国登场了 作为一种机构的科学事业——纯科学的概念 科学和帝国的扩张 世界大战 科学家的协作 国家举办的科学事业 战后时期和经济危机 科学和社会主义 第03章、英国科研组织现状 大学、政府和工业中的科研工作 大学中的科研工作 科研工作者 大学科研工作的性质 工程学研究工作 物理学和化学研究工作 医学课题的研究 不平衡的科研规划 科学学会 皇家学会 英国促进科学协会 政府科研工作 科学和工业研究部——国家物理实验所 燃料研究工作 食品研究工作 林业产品和建筑 研究协会 研究津贴 医学科研工作医学研究委员会 私人医学研究 第04章、科学教育.doc 农业科研工作 工业中的科研工作 费用 工作的性质 科研经费筹措 捐赠 政府津贴 经费管理 财务监督 科研财务的性质 科研费用的性质 科研预算 第04章、科学教育 过去的科学教学 大学的科学教育 讲课制度 专业化 课程 考试 医学教育 工程学 科研工作者的培养 经济困难 从事科研的机会 发迹的问题 科研职业 科学在现代的影响 科学的孤立 渗入科学界的迷信 前科学的态度 对科学的需要和对科学的压制 第05章、科学研究的效率.doc 纯科学的理想 把科学作为一种逃避现实的方法 科学与玩世不恭 科学在技术上的低下效率 糟糕的组织形式 实验室工作对人才的浪费 虚假的节约 科学工作者的薪金 科学研究所 大学实验室 捐赠的影响 政府办的实验室 工业中的科研工作保密 缺乏学术自由 低标准 科学仪器 大量生产 高昂的价格 非正规的方法 不同学科互不通气 老人统治 科学工作必须组织起来吗？ 科学出版物 出版物的湮没 出版费用 个人交流和旅行 效率不高的组织形式的后果 科学处于危机中 第06章、科学的应用.doc 科学和技术之间的交互作用 科学对工业的渗透 科学应用过程中的时间差距 科学的有利可图性 筹措科研经费的困难 取得实际成功的条件 规模问题 发明的浪费和挫折 建设性和补救性的应用 缺乏刺激力 设备的废弃 专利 工业科研合作 各工业行业之间的竞争 保密 国际垄断组织 技术改进带来的失业 不可能做到富足 第07章、科学和战争.doc 科学和战争在历史上的关系 火药 大炮和文艺复兴 战争和工业革命 十九世纪 世界大战中的科学 战争促成了国家组织的科研工作 什么是军事科研？ 战争趋向于机械化 科学和军备重工业 飞机生产 化学工业 炸药和毒气 军事科研 战时的科学家 全面备战 防空 保护平民 科学家正视战争问题 科学家为和平而组织起来 第08章、国际科学概况 过去的科学和文化 今日的国际科学事业 科学的民族特点 英国的科学 纳粹当权以前的德国科学 第08章、国际科学概况.doc 法国的科学 荷兰、比利时、瑞士和斯堪的纳维亚的科学 奥地利和捷克斯洛伐克的科学 波兰、匈牙利和巴尔干诸国的科学 西班牙和拉丁美洲的科学 美国的科学 东方的科学 印度的科学 日本的科学 中国的科学 伊斯兰国家的科学 科学和法西斯主义 法西斯国家意大利的科学 纳粹科学 对犹太人的迫害 对科学的镇压 一切科学都为备战服务 科学被歪曲得面目全非 科学处于危机之中 科学与社会主义 苏联的科学 革命前的科学 早期的斗争 苏联科学的规模 科学规划 组织机构 这个制度如何工作 科学教育和文化普及 苏联科学的特色 辩证唯物主义和科学 第2部分、科学所能起的作用 第09章、培训科学家.doc 改组科学工作 扩展的必要性 既有组织又能保持学术活动的自由 吸收科学家的办法 职业选择 敞开进入科研工作的大门 吸收新人员的指导机关 一种有生气的课程 为大众所共有的科学 科研作为教学方法 科学和文化 职业教育 专业化 高级大学 科研和教学 物理学 化学 天文学和地质学 生物学 医学 社会科学 第10章、改组科研.doc 工作若干首要的原则 作为职业的科学工作 专业化 专业化的控制 作为基本单位的实验室 协作事业 作为训练中心的实验室 民主办实验室 实验室主任 行政主管人 实验室代表 经费筹措 图书管理员 样品管理员 机修师和仓库保管员 实验室委员会 科研计划 组织起来的各种危险性 为成长预作安排 科研工作中的主动性 组织和自由 科学事业的全面组织 科研的横的和纵的分类 大学的地位 科学的复杂性 相互联系的方案 科学院 职权 保证科学院工作能力的方法 选举形式 技术—科学研究所 科学界和工业界之间的双向交流 研究所和新生产 人员 物理学部门和化学部门 生物学部门 社会学研究所和规划工作 实验工厂 野外试验站 应用研究的性质 控制设备废弃 资本主义制度下的科学应用 社会主义和科学发展的条件 第11~12章.doc 第11章、科学交流 发表单元的种类 发行的问题 以发行服务机构来取代期刊 直接影印复制 这个制度将如何进行工作 摘要 报告 控制弊端 眼前的可能性 国际上的问题 分散化 第二科学语言 个人接触的重要性 为旅行提供便利条件 科学和报界 通过无线电和电影院来传播科学知识 科普书籍 世界百科全书 群众参加科学工作 第12章、科学经费筹措 科学和经济制度 科学的经费需要——灵活性和可靠性 计划经济中的科学预算的决定 内部经费分配 实验室的经费筹措 加强科学事业 人才的利用 科学工作者的地位 对经费不加任何外来限制 最适宜的支出 科学界和工业界之间必须更好地相互了解 科学基金 官方的反对理由 私人赠款 科学事业能否自给自足？ 经济民族主义和计划性科学 摧残 科学事业需要组织起来 科学家和人民 第13章、发展科学的战略.doc 科学工作可以规划吗？ 灵活性 全线推进 受阻地点 扩大战线 巩固阵地 理论的重要性 经常的修正 基本研究和应用研究的平衡 第一阶段：对科学作全面调查 大自然的世界和人的世界 需要真正起作用的社会科学 未完成的任务 物理学 物质的结构 地球物理学 化学 金属 反应 化学的改造 胶质和蛋白质 生物学 生物化学 生物物理学 胚胎学 细胞核和遗传学 生态学 动物行为 动物社会 社会科学和心理学 科学的前途 交互作用 第14章、科学为人类服务 人的需要 基本需要：生理需要和社会需要 食物 用细菌方法和化学方法生产食物 分配 烹调 衣着 废弃纺织 住房 新材料 室内气候 家用设备 未来的城市 城市和乡村 规划 健康 第14章、科学为人类服务.doc 疾病防治 老年人的疾病和死亡 人口控制 劳动 主要考虑应该是工人而不是利润 设计可以消除而不是制造单调乏味的劳动的机器 劳动是一种乐趣 娱乐 改造世界 生产 合理社会中工业的一体化 矿业 取消地下作业 熔炼——新金属 电力生产节省资本 新式发电机 动力储存 电力的应用 流体动力学——火箭飞行 工程 合理的机器 有智慧的机器 土木工程 化学工业 为了需要而规划物质的生产 食品生产 药品 化妆品 废物处理 新材料 新生产方法 运输 空中运输 旋行中的舒适 货物运输 食物 商品 通讯 取消单调乏味的工作 自动化 科学的总效果 人类的主要任务 是帮助科学完成其使命还是给科学泼冷水？ 抛弃乌托邦 新的文明：自由和斗争 对人类的信心 第15~16章.doc 第15章、科学和社会改造 社会条件和科学 科学如何改变社会 科学对于生产方法的影响 意识到这种摧残 今天的科学工作者 在经济上的依赖性 遵奉时尚的倾向 科学癖好 科学和宗教 狭隘的眼界 科学界的老人统治 作为公民的科学家 形势的影响 经济危机 五年计划 马克思主义和科学史 法西斯主义的产生 科学家的反应 备战 由科学家来统治？ 科学家的组织 对于社会责任的认识 科学工作者的协会 保持中立是不可能的 群众对科学的看法 科学和民主 人民阵线 科学家如何出一份力量 第16章、科学的社会功能 历史上的大变革 社会与文明 科学革命——资本主义的作用 科学的社会意义 科学在过渡时期的任务 可以防止的祸害 发现需要、满足需要 科学和文化 改造科学 新事物的起源问题 辩证唯物主义 理性的扩展 将来的趋势 作为共产主义的科学 回上级目录
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家庭财产险条款 　　本条款分为基本险和盗窃险两个部分，保险人（即中国人民保险公司，下同）根据 保险合同的规定，相应承担保险责任。 　　第一条、保险标的 　　凡是存放在本保险单上载明的地点，属于被保险人（即参加本保险的城乡居民，下 同）自有的下列家庭财产都可以向保险人投保。 　　一、衣着用品、床上用品； 　　二、家具、用具、室内装修物； 　　三、家用电器、文化、娱乐用品； 　　四、农村家庭的农具、工具、已收获入库的农产品、副业产品； 　　五、非机动交通工具； 　　六、口粮； 　　七、经被保险人与保险人特别约定，并且在保险单上载明，属于被保险人代他人保 管或与他人共有而由被保险人负责的本条一至六款所列财产； 　　八、其他具有法律上承认的与被保险人有经济利害关系的财产。 　　第二条、不保财产 　　下列财产不在保险标的范围以内： 　　一、金银、珠宝、钻石、玉器、首饰、货币、票证、有价证券、邮票、古玩、古币 、古书、古画、字画、文件、帐册、图表、技术资料、家禽、家畜、花、树、鱼、鸟、 盆景以及无法鉴定价值的财产； 　　二、烟、酒、食品、保健品、药品、化妆品； 　　三、本保险条款第一条保险标的中未列明的其它家庭财产、非法占用的财产和正处 于紧急危险状态下的财产。 　　第三条、基本险责任 　　由于下列原因造成保险标的的直接经济损失，保险人依照本条款约定负责赔偿： 　　一、火灾、爆炸； 　　二、雷击、龙卷风、洪水、雹灾、雪灾、地面突然塌陷、崖崩、冰凌、泥石流； 　　三、飞行物体及其它空中运行物体坠落，以及外来建筑物或其它固定物体的倒塌； 　　四、季节性、区域性暴雨积水倒灌； 　　五、管道爆裂； 　　六、在发生上述保险灾害事故时，为了防止灾害蔓延，或因施救，保护所采取的必 要措施而造成保险标的的损失和支付的合理费用。 　　第四条、盗窃险（附加）责任 　　存放在保险地点室内，本保险单上载明的财产（各种表、笔、眼镜、打火机、无线 通讯工具、手提电脑、电脑笔记本、随身听等经常随身携带的物品除外），因遭受外来 人员的撬门、砸窗、掘墙，有明显被盗窃痕迹的损失，保险人负赔偿责任。 　　第五条、责任免除 　　由于下列原因造成保险标的的损失，保险人不负赔偿责任： 　　一、战争、敌对行为、军事行动、武装冲突、罢工、暴动； 　　二、核反应、核子辐射和放射性污染； 　　三、电机、电器（包括电器性质的文化娱乐用品）、电气设备因使用过度、超电压 、碰线、弧花、走电、自身发热等原因所造成的本身损毁； 　　四、被保险人及其家庭成员、服务员、寄居人员的故意行为、或勾结纵容他人盗窃 、或被外来人员顺手偷摸、窗外钩物所致的损失； 　　五、地震所造成的一切损失； 　　六、其它不属于保险责任范围内的损失和费用。 　　第六条、保险金额、保险价值和保险费率 　　一、保险金额由被保险人根据保险标的的实际价值自行确定，并且按照保险单上规 定的保险标的项目分别列明； 　　二、家庭财产的保险价值是出险时的实际价值； 　　三、基本险、附加险年保险费率均为2‰。 　　第七条、保险期限 　　保险期限为一年，从签单次日零时起至保险到期日二十四时止。期满续保另办手续 。 　　第八条、赔偿处理 　　一、保险标的遭受保险责任范围内的损失，保险人根据实际损失，按损失当天出险 地的市场平均价格及损失财产的购置年限计算赔偿金额，但最高赔偿金额以保险金额为 限。 　　若本保险单所载财产不止一项时，应分项按照本条款规定处理。 　　二、本条款第三条第六款规定支付的施救保护费用，应与保险标的损失赔偿金额分 别计算，各以保险金额为限。 　　三、保险标的遭损失后的残余部分，应协议作价折归被保险人，在赔款中扣除。 　　四、被保险人在向保险人申请赔偿时，应当提供保险单、保险标的损失清单、技术 鉴定证明、出险通知书、救护费用发票以及必要的单据和有关部门（如所在单位、街道 、乡镇及公安、气象部门等）的证明。各项单证、证明必须真实可靠，不得有欺诈行为 。被保险人的欺诈行为给保险人造成损失的，应当承担赔偿责任。保险人收到单证后应 当迅速审定、核实。对手续齐全，达成赔偿协议后，十日内履行赔偿义务。 　　五、由第三者责任对保险标的的损害而造成保险事故的，保险人自向被保险人支付 赔偿金之日起，在赔偿金额内代位行使被保险人对第三者请求赔偿的权利。 　　六、保险标的遭受部分损失经保险人赔偿后，其保险金额相应减少，由保险人出具 批单加以注明；在保险期限内累计赔偿达到保险金额时，该保险单的保险责任即行终止 。保险当事人均可依法终止合同。 　　七、如果本保险单所承保的财产存在重复保险时，本保险人按照比例分摊损失的原 则负赔偿责任。 　　八、赔款后，破案追回的保险标的，应当归保险人所有，被保险人如果愿意收回该 项被追回的财产，其已经领取的赔款必须退还给保险人。保险人对被追回财产的损毁部 分，可以按照实际损失给予补偿。 　　如果被保险人从其知道保险标的遭受损失的当天起满两年不向保险人申请索赔，不 提供本条款第八条第四款所规定的单证，或者从保险人书面通知之日起满两年不领取赔 款，即作为自愿放弃权益。 　　第九条、被保险人义务 　　一、被保险人应按照保险人规定的一年期家庭财产保险费率计算应交保险费，在保 险合同生效前一次交清保险费。 　　二、被保险人应当履行如实告知义务，如实回答保险人就保险标的或被保险人的有 关情况提出的询问。 　　三、在保险合同有效期限内，如有被保险人变更保险标的地址、保险标的权利转让 等情况，被保险人应当事前书面通知保险人，并根据保险人的有关规定办理批改手续。 　　四、保险标的遭受损失时，被保险人应当积极抢救，把损失减少到最低限度，同时 保护现场，并立即通知保险人及向当地公安或有关部门报告。 　　五、被保险人如果不履行本条一至四款约定的各项义务，保险人有权拒绝赔偿，或 终止保险合同。 　　第十条、其他事项 　　被保险人与保险人之间因本保险事宜发生争议，应通过协商解决。也可申请仲裁或 提起诉讼。
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幸运日 简历设计师 幸运日 简历设计师 幸运日 幸运日 姓名：幸运日 年龄：24岁 籍贯：上海 民族：汉族 学历：本科 专业：设计 姓名：幸运日 年龄：24岁 籍贯：上海 民族：汉族 学历：本科 专业：设计 求 职 意 向 ： 设 计 师 求 职 意 向 ： 设 计 师 Adobe认证设计师 Adobe认证产品专家 平面设计师资格证书 平面设计师资格证书 英语四六级证书 Adobe认证设计师 Adobe认证产品专家 平面设计师资格证书 平面设计师资格证书 英语四六级证书 联系方式 联系方式 获得证书 获得证书 2011 - 2015 本科 2011 - 2015 本科 工作经历 工作经历 校园活动 校园活动 教育背景 教育背景 北京某大设计学院 设计专业 北京某大设计学院 设计专业 13912340678 xianxian@taobao.com 13912340678 xianxian@taobao.com 大学生三下乡 在湖南省湘西自治州保靖县木芽村小学义务支教活动，被评为优秀支教老师。修改为自己活动内容介绍。修改为自己内容介绍。 大学生三下乡 在湖南省湘西自治州保靖县木芽村小学义务支教活动，被评为优秀支教老师。修改为自己活动内容介绍。修改为自己内容介绍。 党支部书记 修改成简单的一两句话介绍相关活动经历，活动的内容和获得的成绩。修改为自己活动内容介绍。 党支部书记 修改成简单的一两句话介绍相关活动经历，活动的内容和获得的成绩。修改为自己活动内容介绍。 英语俱乐部干事 修改成简单的一两句话介绍相关活动经历，活动的内容和获得的成绩。修改为自己活动内容介绍。 英语俱乐部干事 修改成简单的一两句话介绍相关活动经历，活动的内容和获得的成绩。修改为自己活动内容介绍。 学生会主席 修改成简单的一两句话介绍相关活动经历，活动的内容和获得的成绩。修改为自己活动内容介绍。修改为自己活动内容介绍。 学生会主席 修改成简单的一两句话介绍相关活动经历，活动的内容和获得的成绩。修改为自己活动内容介绍。修改为自己活动内容介绍。 2012 – 2013 上海 2012 – 2013 上海 2012 – 2013 上海 2012 – 2013 上海 美铭智扬顾问有限公司 平面设计师 美铭智扬顾问有限公司 平面设计师 负责企业画册设计、标志设计、产品包装设计、杂志广告跨页设计、户外广告 对公司的网站后台周期性的修改和维护 对公司所有的宣传广告全程负责一直到完成阶段 负责企业画册设计、标志设计、产品包装设计、杂志广告跨页设计、户外广告 对公司的网站后台周期性的修改和维护 对公司所有的宣传广告全程负责一直到完成阶段 美铭智扬顾问有限公司 平面设计师 美铭智扬顾问有限公司 平面设计师 负责企业画册设计、标志设计、产品包装设计、杂志广告跨页设计、户外广告 对公司的网站后台周期性的修改和维护 对公司所有的宣传广告全程负责一直到完成阶段 负责企业画册设计、标志设计、产品包装设计、杂志广告跨页设计、户外广告 对公司的网站后台周期性的修改和维护 对公司所有的宣传广告全程负责一直到完成阶段 求 职 意 向 ： 设 计 师 求 职 意 向 ： 设 计 师 幸运日 幸运日 13912345678 xianxian@taobao.com 13912345678 xianxian@taobao.com 姓名：幸运日 年龄：24岁 籍贯：上海 民族：汉族 学历：本科 专业：设计 姓名：幸运日 年龄：24岁 籍贯：上海 民族：汉族 学历：本科 专业：设计 爬山 写作 音乐 瑜伽 爬山 写作 音乐 瑜伽 联系方式 联系方式 个人爱好 个人爱好 自我评估 自我评估 独立负责过大型项目，非常成功的规划了项目 A 工作； B 项目，从开始到完成，极大地加强了我的逻辑思考能力； 具备艺术家的灵感创作能力，公司公认的首席 PPT 制作人； 非常优秀的用户心理洞察力，配合丰富的创意及文案能力极大地提高了我的执行力。段前间距设为0.2行。 专业知识的学习以及多年的工作实践，使我积累了丰富的工作经验，并取得了优秀的销售业绩。段前间距设为0.2行。 独立负责过大型项目，非常成功的规划了项目 A 工作； B 项目，从开始到完成，极大地加强了我的逻辑思考能力； 具备艺术家的灵感创作能力，公司公认的首席 PPT 制作人； 非常优秀的用户心理洞察力，配合丰富的创意及文案能力极大地提高了我的执行力。段前间距设为0.2行。 专业知识的学习以及多年的工作实践，使我积累了丰富的工作经验，并取得了优秀的销售业绩。段前间距设为0.2行。 MS Office Photoshop Illustrator 英语 日语 粤语 MS Office Photoshop Illustrator 英语 日语 粤语 2010年国家励志一等奖学金 2011年电子科技大学挑战主持人大赛第一名 2011年四川省演讲比赛三等奖 2012年全国大学生数学建模大赛国家二等奖 2013年担任英语俱乐部主席期间，领导英语俱乐部获得“某年度十佳社团”荣誉称号 2013年电子科技大学第九届数学建模大赛一等奖 2013年参加省红十字协会与校团委主办的演讲比赛并取得前三名的佳绩（全校近200人参赛） 2010年国家励志一等奖学金 2011年电子科技大学挑战主持人大赛第一名 2011年四川省演讲比赛三等奖 2012年全国大学生数学建模大赛国家二等奖 2013年担任英语俱乐部主席期间，领导英语俱乐部获得“某年度十佳社团”荣誉称号 2013年电子科技大学第九届数学建模大赛一等奖 2013年参加省红十字协会与校团委主办的演讲比赛并取得前三名的佳绩（全校近200人参赛） 精通 熟练 熟练 流利 一般 流利 精通 熟练 熟练 流利 一般 流利 掌握技能 掌握技能 获奖经历 获奖经历
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negative_file/艺术气质四页01.docx
股权质押合同 出质人： 质权人： 签订时间： 签订地点： 使用说明 1、本合同适用于有限责任公司股东以股权提供质押担保； 2、本合同书中空白部分由当事人根据实际情况进行填写，当事人使用本合同书时约 定无需填写的条款，应在该条款处注明“无”等字样； 3、未尽事项，可由当事人附页另行约定，并可作为本合同的组成部分。 股权质押合同 出质人（甲方）： 通讯地址： 法定代表人： 　　　　　　　　 质权人（乙方)： 通讯地址： 法定代表人： 鉴于： 1.　　　　与本合同质权人签订了编号为 　的《　　　　　》（以下简称：主合同）。 2.为确保质权人基于主合同的合同权利得以实现，出质人同意以股权质押的方式向 质权人提供担保。 经本合同双方平等协商，就股权质押担保一事达成如下协议：　 第一条　质押股权 质押股权即本合同的质押标的，为出质人在　　　　公司（以下简称：标的公司） 享有的　　％的股权及其派生的权益。 第二条　被担保的主合同和质押担保范围 1.本股权质押合同担保的主合同为　 　与质权人于 　年　月　日签订的《　　 　 　》，合同编号为：　　　 　。 2.质押担保范围：包括但不限于质权人基于上述主合同享有的主债权及利息、违约 金、损害赔偿金、质押股权保管费用和实现质权的费用等一切权利。 第三条 质押担保期限 本合同质押担保期限自 年 月 日至 年 月 日。 第四条　质押登记股权凭证的移交 1.本合同签订后出质人提交一切进行股权质押设立登记时所需出质人和　 　　公司出具的书面文件，并尽勤勉义务确保本合同签订后　　日内完成股权质押设立 登记。 2.如果出质人怠于履行上述第一款约定的义务造成未能按时完成股权质押设立登记 ，每逾期一日向质权人支付违约金　　　元，直至完成股权质押设立登记。 3. 主合同项下债权获得全额清偿后质权消灭，双方共同办理股权质押注销登记。 4.本合同签订后　日内出质人将质押股权的股权凭证（包括：出资证明书、股权证 等）移交质权人。上述股权凭证的移交不是本合同生效和质权设立的条件。 第五条　质权的实现 1、发生下列事项之一时，质权人有权依法定方式处分质押股权及其派生权益，所得 款项及权益优先清偿主合同项下债权。 　　（１）出质人行为构成对主合同及本合同的根本性违约，如不按主合同规定，如期 偿还欠款及利息。 　　（２）出质人被宣告解散、破产的。 （3）发生法定的主合同项下债权提前实现的情形。 2. 如发生上述处分质押股权情形时，质权人有权以任选下列方式之一实现质权： （1）变卖、拍卖质押股权，并以变卖拍卖所得款项以及出质期间质押股权产生的分 红派息优先受偿； （2）与出质人协议以质押股权折价抵偿被担保的主债权。 第六条　质押股权收益 质押股权在质押期间所分配的股权收益（指质押股权应得红利及其他收益）由质权 人收取并持有，出质人为质权人收取股权收益提供一切便利和协助。当质权人主张质权 时，质权人收取的股权收益在质权人主张的质权数额内将直接归质权人所有，超出部分 无息返还出质人。如果在质权存续期间未发生质权人主张质权的情形，质权因担保的主 债权消灭而消灭后，质权人将收取的股权 收益无息返还出质人。 第七条　出质人的陈述与保证 1.出质人系独立的法律主体，具备所有必要的权利能力，能以自身名义履行本合同 的义务并独立承担民事责任。 2.出质人有权签署本合同，并已完成签署本合同及履行其在本合同项下的义务所需 的一切授权及批准。本合同各条款均是出质人的真实意思表示，对出质人具有法律约束 力。 3.出质人保证遵纪守法。本合同的签署和履行不违反出质人所应遵守的法律（本合 同所指法律包括法律、法规、规章、地方性法规、司法解释）、章程、有权机关的相关 文件、判决、裁决，也不与出质人已签署的任何合同、协议或承担的任何其他义务相抵 触。 4.本合同项下质押股权系出质人合法持有，可依法转让；出质人保证对该质押股权 享有完全的、合法的所有权，并保证除因法律规定或本合同设定外，该质押股权上未保 留任何形式的担保或其它优先权，也不存在任何行使的权属争议、权利限制或其他权利 瑕疵。 第八条　出质人承诺 1.出质人承诺，在未经质权人书面同意之前，其自身及标的公司不采取下列行为（ 但不影响本合同项下质权实现或不会对出质人履行本合同项下义务产生重大不利影响的 行为除外）： （1）出售、赠与、出租、出借、转移、抵押、质押或以其他方式处分其重大资产的 全部或大部分。 （2）经营体制或产权组织形式发生重大变化，包括但不限于发生设立、收购或者撤 销分支机构，合并、分立、变更公司形式、停业、解散、破产、承包、租赁、联营、股 份制改造、股权转让、合并（或兼并）、合资（或合作）、产权转让等。 （3）修改公司章程，改变公司经营范围或主营业务。 （4）为第三方提供担保，并因此而对其财产状况或履行本合同项下义务的能力产生 了重大不利影响。 （5）申请重组、破产或解散公司。 （6）签署对出质人履行本合同项下义务的能力有重大不利影响的合同／协议或承担 具有这一影响的有关义务。 2.出质人承诺，当出现下述事件，出质人将于该事件发生之日立即通知质权人，并 在该事件发生之日起五个银行营业日将相关通知原件（非自然人需要加盖公章，自然人 需签字）送达质权人： （1）发生了有关事件导致出质人在本合同中所做的陈述与保证成为不真实、不准确 的。 （2）出质人／标的公司或其控股股东、实际控制人或其关联人涉及重大诉讼及仲裁 或其主要资产被扣押、查封、冻结、强制执行或被采取了具有同样效力的其他措施，或 其法定代表人、董事、监事、高级管理人员涉及诉讼、仲裁或其他强制措施的。 （3）出质人／标的公司的法定代表人或其授权代理人、负责人、主要财务负责人、 通讯地址、企业名称、办公场所等事项发生变更的。出质人变更住所地、经常居住地、 变更工作单位、长期离开所居住城市、变更姓名或在收入水平方面发生不利变化的。 （4）出质人／标的公司被其他债权人申请重组、破产或被上级主管单位撤销。 （5）质押股权权属发生争议，或质权受到或可能受到来自标的公司本身或任何第三 方的不利影响。 3.出质人承诺，在本合同的签署和履行过程中，将随时根据质权人的合理要求配合 提供标的公司相应的财务资料，但质权人非经出质人书面同意，不得擅自使用、披露、 泄露或允许第三人使用、披露、泄露该财务资料。 4.出质人应积极行使股东权利以维持股权价值，未经质权人书面同意，不放弃股东 权利和标的公司章程项下的任何权利或利益。 5.出质人应承担与质押股权及与实现质权有关的全部费用，包括但不限于评估、拍 卖、变卖、保管、公证、登记、审批、备案及其他费用。 6.如质押股权价值减少或有减少可能，包括但不限于因标的公司财务状况恶化、出 质人拒绝向标的增资等，质权人有理由认为该状况已足以危害质权人权利的，出质人应 根据质权人的要求提供与减少的价值相当的担保或其他补救措施。 7.出质人确认，在质权人依据法律规定及本合同约定实现质权前，出质人不得向债 务人行使因履行本合同所享有的追偿权及相关权利。 第九条 主合同如有修改、补充而影响本质押合同时，双方应协商修改、补充本质押合同。 第十条 如因不可抗力原因致本合同须作一定删节、修改、补充时，应不免除或减少出质人在本 合同中所承担的责任，不影响或侵犯质权人在本合同项下的权益。  第十一条 在本合同有效期内，出质人如需转让出质股权，须经质权人书面同意，并将转让所得款 项提前清偿质权人。 第十二条 违约责任 出质人违反本合同规定的合同义务或有其他违约行为，足以对质权人实现质权或对 出质人履行本合同项下义务产生重大不利影响时，出质人每次违约行为向质权人支付违 约金　 　元，同时质权人有权主张其基于主合同享有的债权提前到期并依法主张质权。 第十三条 争议解决 因本协议引起的或与本协议有关的任何争议由双方协商解决，协商不成任何一方可 向合同签订地人民法院提起诉讼。 第十四条 本合同生效后，任何一方不得擅自变更或解除合同，除经双方协议一致并达成书面协议 。 第十五条  本合同经法定代表人或委托代理人签字并加盖公章之日起生效。 特别声明： 本合同双方对合同的全部条款均无疑义，并对当事人有关权利义务和责任限制或免 除条约的法律含义有准确无误的理解。 甲方（公章）：                         法定代表人或授权代理人（签字）：   年 月 日 乙方（公章）： 法定代表人或授权代理人（签字）： 年 月 日            
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代办处主任职务说明书 |岗位名称 |代办处主任岗 |岗位编号 | | |所在部门 |销售部 |岗位定员 |2人 | |直接上级 |销售部部长 |岗位工资 | | |直接下级 |渠道主管、业务员 |分析人 | | |所辖人员 |1-5人 |分析日期 | | |本职： 负责完成所在市场销售、回款目标，负责所在市场的全面工作 | |职责与工作任务： | |职 |职责表述： |工作时间百分比：30 % | |责 |负责承接本区域销售、回款任务并完成 | | |一 | | | | |工作 |承接销售部下达的年度销售任务并按月度|频次：1次/年|用时：8 | | |任务 |、客户别、卖场别分解 | | | | | |负责与一级经销商销售合同的草签 |频次：1次/年|用时：4 | | | |负责每日检核销售报表 |频次：1次/日|用时：1 | | | |负责制订回款计划并按时完成 |频次：1次/月|用时：2 | |职 |职责表述： |工作时间百分比： 10% | |责 |负责制订本市场年度、月度、周工作计划 | | |二 | | | | |工作 |根据销售目标，负责制定本市场年度工作|频次：1次/ |用时：8 | | |任务 |计划 |年 | | | | |负责制定本市场月度工作计划 |频次：1次/月|用时：4 | | | |负责制定本市场周工作计划 |频次：1次/周|用时：1 | | | |负责督导计划按时完成 |频次：1次/日|用时：2 | |职 |职责表述：负责本区域经销商管理与培训，通 |工作时间百分比：15 % | |责 |路环节价格控制 | | |三 | | | | |工作 |负责指导建立本市场经销商档案、终端档|频次：1次/年|用时：6 | | |任务 |案和动销量台帐 | | | | | |负责每月定期或不定期对相关经销商进行|频次：2次/月|用时：4 | | | |培训 | | | | | |负责指导月度经销商考核工作，检查合同|频次：1次/月|用时：4 | | | |执行进度的完成情况 | | | | | |负责各级通路价格的稳定和统一 |频次：1次/月|用时：2 | |职 |职责表述：负责呈报市场简报、提出合理化市 |工作时间百分比：10 % | |责 |场方案和建议 | | |四 | | | | |工作 |负责提交月度市场简报和第一时间市场变|频次：3次/月|用时：4 | | |任务 |动简报 | | | | | |负责根据市场调整需要，提报有效市场方|频次：1次/月|用时：4 | | | |案和建议 | | | | | |负责根据公司批复的方案执行到位并及时|频次：2次/月|用时：10 | | | |与公司有关部门沟通 | | | |职 |职责表述：负责定期走访重度终端 |工作时间百分比：10 % | |责 | | | |五 | | | | |工作 |负责根据销售部要求定期走访一些重度酒|频次：1次/日|用时：4 | | |任务 |店并建立客情关系 | | | |职 |职责表述： 负责本市场内部管理 |工作时间百分比： 10% | |责 | | | |六 | | | | |工作 |负责指导下属员工制定阶段工作计划并督|频次：4次/月|用时：1h | | |任务 |促执行 | | | | | |负责内部人、材、物、车辆的安全、管理|频次：1次/日|用时：0.5h| |职 |职责表述： 负责协调当地公共关系 |工作时间百分比： 5% | |责 | | | |七 | | | | |工作 |负责与技术监督局、工商局、卫生防疫站|频次：1次/月|用时：3 | | |任务 |、税务、交警等职能部门建立良好工作关| | | | | |系 | | | | | |节日走访上述职能部门和经销商 |频次：2次/ |用时：10h | | | | |年 | | |职 |职责表述：完成销售上级交办的其他工作 |工作时间百分比：5 % | |责 | | | |八 | | | |权力： | |1、有对本市场计划任务量的分解权 | |2、有对本区域市场方案、行销政策的建议权、执行权 | |3、有对本市场通路、价格的控制权 | |4、有对本市场经销商的考核权 | |5、有对本市场合同的签定权 | |6、有对当地公共关系的协调权 | |考核指标： | |1、销售计划完成率100% | |2、货款回收率≥98% | |3、铺货率、专卖率≥下达目标 | |4、业务管理达标率≥98% | |5、基础管理达标率≥98% | |工作协作关系： | |内部协调关|公司各部门、其他各驻外机构 | |系 | | |外部协调关|经销商、负责与技术监督局、工商局、卫生防疫站、税务、交警 | |系 | | |任职资格： | |教育水平 |中专 | |专业 |营销等相关学科 | |工作经验 |3年以上相关工作经验 | |能力要求 |通晓营销理论、销售管理等有关知识，熟悉战略规划、企业管理与| | |公共关系等有关知识，了解与本公司业务有关的技术知识，了解业| | |务运作情况，具备计算机应用和外语知识 | |个性特征 |较强的沟通、协调、管理和反应能力、公关管理技能、常用办公软| | |件操作技能 | |生理要求 |无特殊要求 | |所需培训 |营销知识、管理知识及技能，企划和设计知识，1个月 | |工作特点： | |工作场所 |混合办公室 | |工作方式 |以走动为主 | |工作时间特|工作时间不规律，随机性、应急性、阶段性加班较多，出差 | |征 | | |工作环境 |良好 | |体力精力消|体力消耗大，工作压力较大 | |耗 | | |劳动保护 |无特殊要求 | |使用工具/ |微机、计算器、传真机、复印机、电话 | |设备 | | |所需记录文档：销售数据、各类文件或报告、会议纪录纪要、工作总结、工作计| |划、合同文本、通路档案 | |备注： |
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财务处处长岗位说明书 |岗位名称|财务处处长 |岗位编号 | | |所在部门|财务处 |岗位定员 |1人 | |直接上级|总经理 |薪酬范围 | | |直接下级|会计、出纳、资产管理员 |岗位分析日期|2003年12月 | |岗位目的： | |全面负责财务处工作，指导监督公司财务管理工作 | |职责与工作任务： | |职 |职责表述： 负责根据公司发展战略，拟订财务规划草案，保证财务管理和 | |责 |资金筹划可以满足公司未来发展的需求 | |一 | | | |工 |拟订公司财务规划草案 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |指导、监督和控制公司财务规划的实施 | |职 |职责表述： 组织编制公司和部门预算、部门年度及月度工作计划，保证部 | |责 |门工作符合公司年度经营目标的要求 | |二 | | | |工 |根据董事会下达的公司年度经营目标、公司财务规划，拟订部门预算， | | |作 |并组织研讨、汇总、拟订公司年度预算、成本计划、利润计划草案 | | |任 | | | |务 | | | | |根据董事会批准的公司年度预算、成本计划和利润计划的要求，制定部 | | | |门年度工作计划和月度工作计划，并报总经理审批 | | | |组织对部门年度工作计划和月度工作计划的执行进行分析和研讨 | | | |组织编制部门年度和月度工作总结，报总经理审阅 | |职 |职责表述： 制定财务管理制度和会计核算体系，完善财务基础管理工作 | |责 | | |三 | | | |工 |根据国家、行业有关法规、政策，制定公司会计核算、成本控制、资金 | | |作 |管理、财务预决算管理、财务结算管理等各项财务管理流程及制度、操 | | |任 |作规范等 | | |务 | | | | |指导公司财务数据收集、帐务管理等财务基础工作的建设，建立健全会 | | | |计核算体系，完善财务内控制度 | |职 |职责表述： 负责公司财务管理工作 | |责 | | |四 | | | |工 |监督单店营业资金的集中管理与使用，确保资金的安全与有效利用 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |根据单店经营情况，编制每周资金计划，负责公司内部资金流转调度，| | | |确保公司资金平衡 | | | |编制信贷计划，拟订重大资金筹措使用方案，确保公司所需资金的及时| | | |筹集与成本最低 | | | |负责公司成本控制，监督各部门、单店成本控制执行情况，提供成本考| | | |核依据 | | | |负责组织公司及单店经营成本核算，分析成本计划执行情况，及时提出| | | |改进措施 | | | |分析评价公司财务状况与经营活动状况，提供公司经营决策信息 | | | |负责监督工程建设项目、固定资产投资的财务核算与结算 | | | |负责组织对重大投资项目财务可行性分析及投资效益分析 | | | |组织本部门配合上级管理部门的财务审计工作，负责提供审计所需资料| |职 |职责表述： 组织公司会计核算及税务管理工作 | |责 | | |五 | | | |工 |监督指导会计分类记账，确保各类凭证真实、完整 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |监督审核各类日记账、总账、分类账真实、准确、及时、完整 | | | |定期组织编制、审核财务报表，并组织年度结算 | | | |监督现金存款与出纳管理 | | | |监督发票、支票管理 | | | |负责研究国家和地方税收政策，筹划公司税务活动 | | | |安排税费申报与缴纳 | |职 |职责表述： 监督指导单店日常财务管理工作 | |责 | | |六 | | | |工 |根据公司统一财务管理制度，组织制定单店资金管理制度及相关财务管| | |作 |理规定 | | |任 | | | |务 | | | | |监督指导单店资金往来、营业现金管理、日常帐务处理等基础财务工作| | | |监督指导单店收银员的现金收支、现金及银行帐务处理等工作 | |职 |职责表述： 负责协调与组织公司对外信息披露及对外统计报表的编制与报 | |责 |送 | |七 | | | |工 |监督指导本部门编制各种对外统计报表并保证报表的及时报送 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |协调公司信息披露工作，及时提供对外信息披露数据资料 | |职 |职责表述： 负责组织公司的资产管理工作 | |责 | | |八 | | | |工作|定期组织固定资产、流动资金的清查、核实 | | |任务| | | | |督促应收帐款回收与检查，组织对不良债权处置 | | | |负责对公司长、短期投资资产的管理与评估分析工作，确保投资资产的| | | |安全与收益 | |职 |职责表述： 负责财务处的内部组织管理工作，保证部门业务的有效运转 | |责 | | |九 | | | |工 |制定和完善部门的各项制度及细则，并监督检查执行情况 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |负责部门人员的队伍建设，提出对下属人员的调配、培训意见 | | | |负责培养、指导、选拔和激励下属人员 | | | |对直接下级进行工作业绩考核 | | | |负责协调本部门与其它部门间关系，解决争议 | | | |负责控制部门预算，降低费用成本 | |职责十|职责表述：完成总经理交付的其它任务 | |权力： | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |工作协作关系： | |内部协调关| | |系 | | |外部协调关| | |系 | | |任职资格： | |教育水平 |大学专科及以上学历 | |专业 |财务管理等相关专业 | |培训经历 |公司内部规章制度培训、行政管理培训、管理技能培训、财务管理培训| | |、行业知识培训、计算机应用技术培训、外语培训、法律知识培训等 | |经验 |具有会计师资格，5年以上本岗位或相关岗位工作经验，3年以上管理岗| | |位经验 | |知识 |通晓财务管理知识，具备会计、税收、法律等方面的知识 | |能力与素质|具有较强的领导能力、分析能力、判断与决策能力、组织协调能力、人| | |际能力、沟通能力、影响力、计划与执行能力 | |其它： | |工作地点 | | |工作时间特| | |征 | | |备注 | | |
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职位说明书 |基本|职位名称 |机械技术员 |职位编号 |30405 | |情况| | | | | | |所属单位 |炼钢厂 |所属车间 |机动科 | | |所属班组 | |直接上级职|科长 | | | | |位 | | | |职位设置目 |加强设备管理，维修的技术力量。 | | |的 | | |工作|负责备件测绘工作。 | |职责| | |和工| | |作内| | |容 | | | |负责检修计划和督促落实。 | | |负责技术改造方案制定，材料计划编制。 | | |负责设备大、中修方案论证，材料计划编制。 | | |负责图纸资料收集，归档及资料保管工作。 | | |负责机械设计工作。 | | |负责设备日常管理工作。 | | |负责设备故障诊断及现场技术服务。 | | |负责机械技术培训工作。 | | | | |工作|个人专|绘图仪器1套、量具1套（合尺、卡尺） | |工具|用 | | | |班组共| | | |用 | | | |车间共|量具、固定电话、台式电脑、各种工具书。 | | |用 | | | |分厂共| | | |用 | | |基本|学历 |大专以上 |专业|机械、冶金机械优先 | |任职| | | | | |资格| | | | | | |年龄 |不限 |性别|不限 | | |身体 |健康 | | |素质 | | | | | | | |工作 |3年以上冶金行业机械技术工作经验 | | |经验 | | | | | | | |工作 |熟悉炼钢设备结构、性能、能独立进行设计工作。 | | |技能 | | | | |能快速诊断设备故障、提出解决方案。 | | |职前 |设备管理制度。 | | |培训 | | | | | | | |其他 |工作积极主动，有敬业精神。 | | |要求 | | | | | | | | | |
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本科生实验报告书 （2017届） 课程名 ： 移动商务APP开发 实验题目： wex5环境配置、hello项目测试打包 Fish游戏打包 、记账本list页面开发 学生姓名： 张正楠 学 号： 201705110126 专业班级： 物联网工程171 实验指导教师： 姓名 王志强 学科 学生姓名 张正楠 专业班级 物联网工程171 学号 201705110126 实验名称 wex5环境配置、hello项目测试打包 、Fish游戏打包 实验目的 掌握wex5开发环境，简单了解项目开发、打包过程 实验内容 1、wex5下载，解压、服务启动、环境配置 2、hello项目开发、测试、打包 3、Fish游戏素材打包 实验心得（不够加页） 要求：截图和文字描述记录实验过程，写出实验心得。 因为是连EDU无线Wifi的所以云盘下载耗费了不少时间，然后按着解压的使用说明一步步打开，几次的尝试后终于成功地打开Wex5平台 。2.点开新建向导是多次卡住 3．Fish打包比较顺利 应该是图片大小问题导致无法铺满，想尝试更改但无法如愿 最终生成app可以通过手机扫码下载，但支持在局域网下电脑的信息共享中玩此游戏
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汽车服务企业研究报告 中国汽车网站类市场规模 随着中国汽车产业迅猛发展，关注汽车资讯的汽车发烧友逐渐增多，汽车类网站引起 了汽车厂商和汽车经销商的密切关注，近几年投放网络广告费用正逐渐增加。2005年中 国汽车类网站整体收入达到3.8亿元，iResearch艾瑞市场咨询预测到2006年底我国汽车 类网站市场规模将达到5.7亿元。 [pic] 3.4.3中国汽车类网站业务模式分类 2005年中国与汽车相关的网站约1200家，所占比例最大的是各品牌汽车的网站，约占30 %；提供内容资讯、购车、俱乐部等服务的网站中，有影响力的约30家；2005年中国汽车 类网站营收规模约3.8亿元，其中广告收入约占3亿元。 中国汽车类网站业务模式分类 |类别 |简介 |网站举例 | |综合服务 |主要是提供有关汽车的新闻、资讯|新浪汽车 | | |、导购、会员、二手车等综合性服|搜狐汽车频道 | | |务。 |中国汽车网 | | | |太平洋汽车 | | | |易车网 | |汽车会员服 |主要提供代购车险、维修保养、汽|中国汽车网 | |务 |车美容、票务定购等服务 |UAA | | | |安吉汽车俱乐部 | | | |车盟网 | | | |易车网 | |社区 |针对特定类型汽车用户、准用户的|爱卡动力 | |（俱乐部） |主题社区俱乐部 |汽车之家 | | | |1039车友会 | | | |中国汽车网 | |二手车服务 |二手车信息提供、二手车导购服务|51汽车 | | |、二手车杂志等 |第一车网 | | | |273中国二手车交易网 | | | |二度车网 | | | |汽车简历 | | | |中国二手车城 | |汽车导购服 |提供专业的汽车行情、新车报价，|CHE168 | |务 |帮助消费者全面认知汽车行业及其|网上车市 | | |产品。 | | |制造商经销 |提供制造商经销商自己以及产品的|上海大众网站 | |商配件厂商 |相关信息 |奥迪中国网站 | |网站 | |别克中国网站 | | | |合众思壮GPS | |汽车相关服 |汽车维修、美容、陪练、租赁等相|北京汽车陪练网 | |务类 |关服务，由于中国汽车拥有率比较|北京租车网 | | |低，该类网站现在的发展还比较缺| | | |乏基础 | | |© 2006.9 iResearch Inc. | 3.4.4汽车类投放费用前十位广告主投放情况 根据iADTracker的监测数据显示，截至到2006年8月前十位汽车类广告主投放费用都 在千万以上，其中丰田汽车投放费用最高，日产汽车、一汽轿车、上海通用排在其后。 随着我国汽车网站服务的不断完善，相信广告主将会继续加大网络广告的投放力度。 [pic] 3.4.5 中国汽车网站访问量及覆盖数分析 （一）中国汽车类网站百万用户达到数情况 门户网站的汽车频道在访问人数上具有优势，由于门户网站的汽车频道在提供内容资讯 方面比较强，这反映了现阶段主要浏览用户的侧重点不在汽车购买上而是在内容资讯的 摄取上。 [pic] （二）汽车类网站月均覆盖数情况 2006年8月在汽车类网站中，中国汽车网凭借品牌优势，月均覆盖数排在首位，太平 洋汽车网和网上车市由于成立时间较早，目前已形成稳定访问量分别位于第二和第三位 。值得注意的是汽车之家和CHE168这两家后起之秀，目前月均覆盖数已跻身前五。 [pic] （三）汽车类网站月均访问量统计 根据Alexa的监测数据，汽车类网站(不含频道)的访问量统计排名中，中国汽车网月 均访问量最高达到11815列在众汽车网站首位。爱卡汽车网、太平洋汽车网和网上车市列 第二阵营。 [pic] 3.4.7中国垂直汽车门户分析 3.4.7.1垂直汽车门户融资分析 2005－2006年汽车网站融资统计表 |类别 |企业名称 |融资时间 |融资额度 |投资方 | | | |2006年8月 |2500万美元 |高盛集团 | | |易车网 |2005年10月 |300万美元 |联想 | | | |2006年9月 |1000万美金 |NVCC和DCM | |汽车俱乐部 |爱卡汽车网|2005年12月 |1000万美元收购 |CNET | |汽车会员类 |联合汽车网|2006年8月 |800万美元 |联想投资 | | |车盟网 |2005年12 |约在1500万美元以|华登国际和招商局| | | | |上 | | | | |2006年5月 | |美国和日本知名风| | | | | |投 | |二手车交易 |51auto |2006年3月 |540万美元 |碟龙和德同资本 | | |二度车网 |2006年8月 |2000万元 |美国知名风投 | | |汽车简历 |2006年10月 |200万美元 |IDG | |©2006.10 iResearch Inc. | 20世纪90年代初国内汽车网站开始发展起来，1997年中国汽车网成立，随后相继成立 了易车网、网上车市，爱卡汽车网等汽车网站，仅北京就有几十家汽车网站，全国有近 千家汽车网站。一时间，众多汽车网站百花齐放成为网络时代一道靓丽的风景线。然而 ，十几年之后的今天，许多汽车网站已经不复存在，另外一些汽车类网站经过大浪淘沙 稳步发展壮大，目前已发展成提供各种细分服务，有从事二手车交易、汽车社区服务、 汽车会员服务等各类专业服务的汽车网站。 我国汽车类专业门户发展较美国汽车网站较晚，这也同我国的汽车产业和网络环境发 展相关，由于我国汽车产业和网络在当时还不成熟，导致我国汽车网站的发展不可能同 美国的相提并论。经过10年的发展我国汽车类专业门户步入成长阶段，大多数网站已扭 亏为盈，其中中国汽车网业务表现最为突出，在得到第二次风险投资后，赴美上市已拟 上日程。 随着我国2005年汽车产量达到570万辆，销量达到590万辆（其中轿车290万辆），我 国已成为全球第三大汽车生产国、第二大汽车市场，各风险投资认为我国汽车网站的“春 天”即将来临，资金纷纷涌入国内汽车网站，截止到2006年8月约有10家汽车类网站获得 总价近1亿美元的风险投资，并且部分网站正积极与风投洽谈中。 目前市场来自海外的整合力量已初露端倪，2006年7月美国最大的在线传媒CNET以10 00万美元将爱卡动力收入囊中。iResearch艾瑞市场咨询认为，风险投资热钱的进入将会 助推我国互联网汽车行业进入整合时代。 3.4.7.2垂直汽车门户用户产业链分析 垂直门户与用户产业链结构[pic] 二手车服务：为用户提供发布二手车信息发布和二手车信息资讯平台，部分网站还为用 户提供二手车线下交易，二手车车杂志服务等。 会员服务：为会员提供车险、全国救援、汽车美容装饰及维修保养、呼叫业务、会员团 购和旅行预定服务等，部分俱乐部还定期组织会员举办各种线下活动。 汽车导购/资讯服务:目前中国汽车导购网，主要以新车为主，各类新车图片和性能测试 ，为用户提供全方位新车资讯。用户可以通过汽车导购网，轻松查阅自己所关注的车辆 ，并可以通过导购网提供的会员服务，进行团购，从而降低购车费用，另可以直接在线 订购。 其他衍生服务:中国汽车网站经过近几年的发展，已经形成一个较为完整的产业链，衍生 发展出细分行业主要包括，零配件销售、汽车租凭和相关增值服务等。 3.4.7.3垂直门户与企业产业链分析 汽车厂商 与传统的三大媒体(报刊、广播、电视)广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚 的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。互联网广告的独特优势，吸引几乎中国 所有汽车厂商的关注，随着汽车厂商竞争的进一步加剧，相信对网络广告的投放也会随 之增加。 汽车经销商 网络广告的灵活，成本低的特点，也大大得到了汽车经销商的青睐，通过网络经销商 可以根据点击信息的潜在兴趣者，投放较有针对性广告，大大降低成本，提升广告价格 ，目前，面对我国上千家汽车经销商，为加强自身品牌和汽车销售，经销商们都纷纷加 大了对网络广告的投放力度。 垂直汽车网站与企业产业链结构 [pic] 3.4.7.4中国汽车类网站综合评定分析 通过波士顿矩阵分析，可以直观看出我国汽车类网站综合实力，中国汽车网凭借丰富 产品线，在业务收入和未来市场潜力上要超与同类网站占据第一阵营。易车网和太平洋 汽车网在强大资金的支持下，目前正在拓展各自业务线，追赶势头较为迅猛列第二阵营 。 值得注意的是，UAA和51汽车网站虽成立较晚，盈利较少，尚都处于“烧钱”阶段。但 随着中国汽车保有量和二手车销量的大幅度增加，汽车会员服务和二手车服务市场蕴含 巨大商机渐渐凸显出来，如果该类网站在今后发展成熟，必将会使汽车网站市场产生较 大变动。 [pic] 中国汽车网 中国汽车网提供多项服务，包括呼叫中心、社区互动、买车卖车路路连通的"车e通" 、网上购车通道；快捷而诚信的"车e饰"汽车用品商城、指引行路方向的"车e行"GPS导航 和电子地图服务以及时尚精彩的"车e族"博客社区等。 中国汽车网网上社区是以汽车生活，消费中产阶层人群划分的汽车圈，是提供个人展 示及表现空间的个人门户核心，是国内第一个建立的网上汽车生活消费社区平台。 基于最新互联网技术和服务模式的中国汽车网社区，除了论坛、BBS等传统网上社区 形式之外，新版的网上社区还采用博客、个人门户、汽车圈等新兴的形式，为汽车企业 、业内专家、汽车消费者提供会员制的互动、共享、交流的在线生活消费平台，把厂商 、经销商、专家等纳入社区圈子，形成汽车生活的消费者、服务提供者、专业人士之间 的互动，建立以会员制服务为纽带的网上汽车生活消费平台。 中国汽车网呼叫中心的前身为TCY呼叫中心，成立于1999年底，是一家从事呼叫中心 外包服务的专业机构。成立之初，由美国AT&T 提供技术集成,设备安装和软件开发。呼叫中心第一年运营，聘请具有丰富管理经验的美 国呼叫中心管理人员，这对TCY的业务运作及服务提升起到至关重要的作用。一流的技术 设备和呼叫中心运作模式，使TCY呼叫中心在为客户及其消费者提供客户关系管理方面具 有独特的优势。 中国汽车网呼叫中心系统采用的软硬件平台，包括Avaya交换机、英立讯一体化智能 呼叫中心平台及CTI解决方案，Siebel的CRM软件以及Oracle 数据库等应用服务器。这些平台能够满足客户的多种服务需求，为客户提供一流技术水 准的服务。通过多年的运营，中国汽车网呼叫中心拥有MOTOROLA、EPSON、LENOVO、BMW 、VOLVO Truck等众多高端客户。我们将继续着眼为国内大型企业及跨国公司，提供包括售前/售 后服务、技术支持、电话营销、市场调查、会议邀请、客户/会员管理、商业活动推广以 及运营管理培训和咨询服务等在内的全方位、系列化、高品质的外包服务。 中国汽车网基本信息 （一）中国汽车网广告业务情况 根据iResearch艾瑞市场咨询iAdTracker监测的数据显示，2005年广告主数量为41家 ，投放广告数量为288个，截止到2006年8月广告主已经达到66家，投放广告数量达到21 5个，显示出中国汽车网强劲的发展势头，但在网络广告主数量上同汽车门户频道仍有明 显差距。 [pic] （二）中国汽车网前十位广告主投放情况 根据iResearch艾瑞市场咨询iAdTracker监测的数据显示，广告主投放在中国汽车网 费用都在十万级别，其中广州本田投放的广告费用最高，占前十位广告主投放费用的17 .2%，值得注意的是中国农业银行和英特尔投放费用分别列第二和第四，排在众多汽车类 广告主之前，也反映出中国汽车网正谋求更多合作方式，在企业创新能力上排在同类汽 车网站前列。 [pic] （三）中国汽车网用户覆盖数情况 根据iResearch艾瑞市场咨询的数据显示，中国汽车网2006年1- 9月用户覆盖数均在1300左右，5月中国汽车网用户覆盖数最高达到1610，通过中国汽车 网的用户覆盖数变化趋势，iResearch艾瑞市场咨询认为中国汽车网的用户群体相对较为 平稳。 [pic] 中国汽车网业务收入分析 中国汽车网近几年可谓是成绩显著，在得到国外风险投资的肯定同时，业绩节节攀升 。2005年中国汽车网收入达到1.1亿元，业务收入在汽车垂直门户类居首。2006年随着风 险投资的进入，中国汽车网必将迎来一个新的发展“高潮期”，iResearch艾瑞市场咨询预 测2006年中国汽车网收入将达到1.9亿元。 [pic] 中国汽车网业务分析 中国汽车网业务分析 |业务模式|业务范围|网络广告、产业链业务、会员服务、呼叫业务、GPS业 | | | |务等 | | |用户规模|注册用户80万（2006年9月） | | |经销商 |合作经销商1万多家 | | |业务模式|汽车资讯内容，引导消费者购买汽车与服务 | | | |购车通道业务，方便消费者在线订购 | | | |社区服务和会员服务，提供博客服务、线下消费折扣服| | | |务 | | | |汽车用品电子商务服务，支持19种信用卡，送货上门 | | | |GPS服务，为车主提供GPS导航服务 | | |各业务收|中国汽车网的主要收入来源呈现多样化。收入构成中广| | |入比例 |告约占40%，会员服务占30%，呼叫业务占10%，GPS占15| | | |%，其他占5%。 | | |特色业务|有影响力的汽车导购资讯，360体验式车型数据库，万 | | |分析 |余家经销商的汽车报价 | | | |与国家发改委、中汽学会、贸促会等机构联合打造CHIN| | | |ACARS INDEX汽车指数、数据库营销服务。 | | | |高品质的汽车博客平台，同时支持线下持卡打折 | | | |方便诚信的汽车用品零售服务 | | | |GPS系统服务、大规模呼叫中心服务。 | | |公司业务|针对汽车消费者的会员服务，打造中国最大的汽车消费| | |重点 |社区 | | |融资情况|2005年10月美国著名风险投资公司GGV的战略股份融资8| | | |00万美元。 | | | |2006年8月国际著名投资银行高盛集团为代表的Series | | | |B投资者的战略股份融资2500万美元。 | |企业的基|企业发展|成立于1997年总部位于北京，在上海，广州，成都等21| |本状况 |经历 |个城市设有分支机构。 | | | |投资方是万向控股和美国风险投资基金Granite Global| | | |Ventures，高盛集团，并拥有专业的管理团队。 | | | |历届北京上海车展的官方网站，与国家发改委共同主办| | | |中国汽车发展论坛、中央电视台年度汽车评选承办单位| | | |、TOM网站汽车频道内容合作者。 | | |企业特色|拥有流量最大的汽车因特网平台、独立知识产权的 GPS| | | |平台、大规模的呼叫中心平台、遍布全国的无线增值平| | | |台 | | | |覆盖1类2类城市的地面运营网络，公司员工达580名 | | | |对中国汽车消费者的消费行为能进行实时的数据监测和| | | |有力的引导 | |©2006.9 iResearch Inc. | 业务结构分析 [pic] GPS服务：中国汽车网拥有自己独立知识产权的 GPS 车辆定位及监控调度软件平台，可以为各类用户（包括行业管理部门、长途客运企业、 出租车公司、物流企业、私家车主以及其他各种车辆用户）提供服务。 呼叫中心：中国汽车网呼叫中心拥有100多个坐席，采用行业中先进的软硬件系统，除了 为用户提供全线的汽车消费服务外，呼叫中心还是用户和汽车厂商、经销商之间的空中 桥梁，为宝马，沃尔沃，通用等大型跨国公司提供专业的呼叫中心外包服务。 购车通道：中国汽车网车@通，目前拥有近万家加盟经销商用户，每月通过"车e 通"产生6000余张购车意向订单。 无线增值：目前，中国汽车网无线通信增值服务体系已覆盖全国26个省市、自治区、直 辖市，用户超过千万。先后开通了几十种涉及短信、语音和彩信等多个方面的业务服务 ，旨在为用户打造一个立体化的无线平台。 会员服务：中国汽车网以互联网为平台，以线下服务、互动、实用为形式主体。为会员 提供买车、养车、救援、修车、用车、装饰、保险、出行、自驾、社交分享等服务。力 求打造安全、方便、快捷、节省、诚信的汽车消费服务。 综合分析 定位 中国汽车网是最具公信力的中国汽车专业资讯平台之一，最大程度地在为用户提供看 车、买车、试车、评车、用车、修车、卖车、二手车、车险、出游、地图导航等最新资 讯和最适用的汽车交易网上网下的相关解决方案。并且为整车生产制造商、零部件供应 商、汽车流通企业和汽车消费者提供专业化的网络资讯服务和电子商务服务。 优势分析 ➢ 资金优势 两次共得到国际风险投资3300万美元，充足资金为中国汽车网开拓各项业务提供强有 力的保障，也迅速让中国汽车网成为垂直汽车门户网站“领头羊”地位。 ➢ 服务种类齐全 中国汽车网是垂直门户中业务种类最为齐全的综合性企业，产品线涉足到二手车、汽 车服务、新车导购、GPS、汽车会员等各项服务，充分满足各类消费者和经销商需求。 ➢ 庞大数据库 作为国内最早最专业化的垂直汽车门户，企业已经完成各项的业务的整合。在新车内 容资讯上，拥有庞大的数据库系统，可以查询40余家知名汽车网站，7000多家经销商的 汽车报价和15000家汽车企业的资讯。 ➢ GPS服务 中国汽车网拥有独立知识产权的GPS车辆定位及检控调度软件平台，目前已拥有10个 省市近700家各类企业用户，并也成功的应用在广州市公安局 110 指挥中心。 ➢ 产品研发中心 中国汽车网上海产品研发中心，将为汽车消费者在消费过程中面临的购车、车险、汽 车用品、修车、出行等实际需求设计并开发产品，提供基于互联网、无线通信、GPS定位 导航和呼叫中心等技术平台的电子商务一站式服务解决方案， ➢ 线上线下多重业务组合优势 基于产品研发中心，中国汽车网开始涉足于车险、GPS、后服务市场等当今最热汽车 各个领域，目前已发展成为多重业务组合和最有市场竞争力公司之一。 中国汽车网用户的基本属性分析 中国汽车用户性别比例 调研显示，中国汽车网用户的性别比例为7：3，即男性用户占中国汽车网用户的70% ，女性用户占30%。这说明男性用户是中国汽车网的主要用户，所占人数是女性用户的2 倍以上。iResearch艾瑞市场咨询分析认为，中国汽车网男性用户居多，可能受男性用户 更为关注汽车资讯。 [pic] 中国汽车网用户的婚姻状况 调研显示，中国汽车网用户的婚姻状况为已婚用户占53%，未婚用户占47%，已婚与未 婚用户的分布在中国汽车网用户的相差并不是很大。受到中国汽车网用户年龄结构要远 高于中国普通网民影响，在已婚比例上高于中国普通网民。 [pic] 中国汽车网用户的年龄结构 调研显示，中国汽车网用户的年龄结构主要群体范围在25- 40岁之间，比例达到了64%，40岁以上比例占12.4%，18岁及以下用户的占比例较小为4. 2%。 [pic] 中国汽车网用户相比中国普通网民在25岁以上年龄阶段差异较大，中国汽车网用户大 多在25岁以上，这一用户群是社会生产力的支柱力量，是社会的核心构成，也是经济收 入和花费支出最多的一群人员。 中国汽车网用户与普通网民年龄对比分析 |年龄 |中国汽车网 |所有网民 | |18岁及以下 |4% |15% | |19-24岁 |19% |39% | |25-30岁 |27% |18% | |31-35岁 |20% |10% | |36-40岁 |17% |8% | |40岁以上 |12% |10% | |Source：CNNIC，2006.7 | |©2006.11 iResearch Inc. | 中国汽车网用户的受教育程度 调研显示，中国汽车网用户的受教育程度较高，大学本专科用户占的比例为73%，硕 士及以上的占6%，高中（中专）用户的比例为10%，初中及以下的用户占11%。 [pic] 同中国普通网民相比，中国汽车网近8成用户学历分布在大学专科以上，高于中国普 通网民30个百分点。高学历人群居多，也极大提升中国汽车网品牌在目标人群中的认可 度。 中国汽车网和普通网民学历分布对比分析 |学历 |中国汽车网 |中国普通网民 | |初中及以下 |11% |18% | |高中（中专）|10% |32% | |大学本专科 |73% |47% | |硕士及以上 |6% |3% | |Source：CNNIC，2006.7 | |©2006.11 iResearch Inc. | 中国汽车网用户的地域分布状况 调研显示，中国汽车网用户在华北地区所占比例为28.6%，华东地区为19.2%，华南地 区的比例为18.9%，华中地区的用户比例也达到了10.2%。东北、西南、西北地区用户占 据的比例分别为8.4%、8.2%和6.5%。 iResearch艾瑞市场咨询认为，中国汽车网用户在华北、华东、华南地区发展的比较 不错，总比例66.7%，占总用户的2/3。华中、东北、西南、西北地区还有待加强，总比 例为33.3%。尤其是西北地区，同其他几个地区想比较可以说西北地区还是块“处女地”。 [pic] 中国汽车网用户职业分布情况 调研显示，中国汽车网用户技术人员占比例最高达到27%，专业人士占15%，在校学生 占15%，其中工人和教师占比例相对较低，分别占3%和5%。 分析认为，中国汽车网用户“工作族”比例占7成以上，固定职业者具多，也反映出中 国汽车网具有消费能力人群较多。 [pic] 中国汽车网用户月均收入情况 调研显示，中国汽车网用户月收入在3000元以上占32.3%，2000- 3000元也占相当大比例为20.7%，其中无收入用户群体占比例最低，在本次调研中不愿透 露和无收入比例占11.3%。 [pic] 同中国普通网民相比，中国汽车网用户收入要远高于普通网民，中国汽车网在3000元 以上的用户高于普通网民21个百分点。高收入为购车服务提供基础，高收入人群居多， 正符合中国汽车网市场定位，为有车人民服务。 中国汽车网和普通网民的月收入对比分析 |学历 |中国汽车网 |中国普通网民 | |5000元以上 |12% |4% | |3000-5000元 |20% |7% | |2000-3000元 |21% |10% | |1000-2000元 |25% |28% | |1000元以下 |10% |43% | |无收入 |11% |8% | |Source：CNNIC，2006.7 | |©2006.11 iResearch Inc. |
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negative_file/汽车服务企业研究报告.doc
|基 |岗位名称 |短纤常日保全工段长 |岗位编号| | |本 | | | | | |情 | | | | | |况 | | | | | | |所属部门 |二厂短玻车间 |直接上级|车间副主任、主任 | | |直接下属 |班长 |岗位编制|1人 | | |所属系列 |管理 |所属岗序|11 | |岗位设置目的 |为了车间各项产质量及消耗指标的完成，组织人员对设备进行维护| | |、维修，使生产得以顺利进行，应急处理生产中相关的突击队事件| |核心工作职责和内 |工作衡量标准 | |1.负责制定各项考核指标，分解落实车间下达各项考核指|准确性、及时性、有效 | |标 |性 | |2.组织实施日常设备维护、维修工作及时掌握设备运行状|及时性、考核结果 | |态，及生产中突发性事件处理工作 | | |3.合理安排工段员工的分工与合作及加班加点安排工作 |合理性、合法性 | |4.按时、按要求完成车间下达的一些非生产性的工作 |及时性 | |5.负责对工段员工进行安全教育，督导员工进行安全操作|落实的考核评估 | | | | | | | | | | |辅助性工作内容 |考核标准 | |1.车间交办的其它工作 |及时性、有效性 | | | | |主 要 职|业务|对车间设备维护保养、技术改造及设备管理工作有建议权 | |权 |类 | | | |费用| | | |审批| | | |类 | | | |人事| | | |类 | | 湖北金环股份有限公司长丝二厂短玻车间常日保全工段长岗位说明书 | | | |向车间副主任、主任汇报工作。 | |工 作 沟|内部关系|汇报 | | |通 关 系| | | | | | | | | | | | | | | | |督导 | | | | | |督促班长及员工交办任务完成情况。 | | | | | | | | |协调 |与运转工段长就生产情况、设备运行情况进行协调。 | | | | | | | |外部关 | | | |系 | | | | | | | | | | |任 职 资|最低学 |大专 |相关资格证书 |初级 | |格 |历 | | | | | |专业知 |设备维护保养知识 |工作环境 |有毒有害 | | |识 | | | | | |工作经 |2年以上保全班长及保全工工作经验 | | |验 | | | |技能技 |看懂设备配件图纸并根据图纸进行操作。 | | |巧 | | | | |能迅速查出设备故障原因并处理完好。 | | | |较强的应变能力及对突发事件的处理能力。 | | |能力素 |学习创新能力、解决问题能力。 | | |质 | | | | |沟通能力、协调能力。 | | | |团队合作能力。 | |职业发展|可晋升岗位 |设备副主任 | | |可轮岗岗位 |各车间保全工段长 | | |入职培训内容 |公司规章制度。 | | |在职培训内容 |相关专业知识。 | |修订履历|修订时 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 | | |间 | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/长丝二厂短玻常保工段长岗位说明书.doc
职位说明书 |基本|职位名称 |现场质量工程师 |职位编制 |1人，2人 | |情况| | |及人数 | | | |所属部门 |质量管理部 |直接上级 |质量管理部经理 | | |直接下属 | | |职责|组织分析技术质量问题，制订并落实纠正和预防措施，实现PDCA循环 | | |拟制和组织实施公司的年度质量工作计划及产品质量指标计划，提高 | | |质量管理水平 | | |拟制和组织实施公司年度产品质量改进计划，提高产品质量 | | |拟制并组织实施零部件的实物质量审核计划 | | |拟制协配件质量管理制度，组织签定协配件技术质量协议，拟制协配 | | |件厂家标识目录，落实质量索赔与质量处罚，实现质量责任的追溯 | | |组织审核零部件供应方的质量体系，分析和评估新供方定点材料的质 | | |量保证能力，并建立质量事故档案 | | |编制内审检查表，参与审核内部质量体系，促进体系持续有效运行 | | |编制管理评审计划和管理评审报告，组织准备管理评审材料 | | |收集和处理质量信息，建立质量电子信息档案，实现资源共享 | | |完成上级领导交办的其他工作 | | | | | | | | | | | | | | | | |职权|制订纠正和预防措施的建议权 | | |建立质量信息电脑网络系统、质量信息处理的建议权 | | |制订质量管理工作计划、产品质量改进计划、产品质量指标计划和编 | | |制协配件管理制度的建议权 | | |零部件实物质量审核、供方质量体系第二方审核、内部质量体系审核 | | |的建议权 | | | | | | | | | | | 工 |内部|汇|定期向直接上级递交《月度工作汇报》、《年度工作汇报》定期| |作关|工作|报|向直接上级递交《产品质量改进计划实施总结》 | |系 |关系| | | | | | |定期向直接上级递交《每周现场质量问题及其纠正、预防措 | | | | |施的实施、完成情况》 | | | | |不定期向直接上级递交《产品实物质量审核报告》 | | | | |不定期向直接上级口头工作汇报 | | | |督|定期检查《产品质量改进计划》的实施、完成情况 | | | |导| | | | | |不定期地检查、跟踪、验证纠正、预防措施的实施情况 | | | | | | | | |协|不定期地协调相关单位、部门的纠正、预防措施的落实 | | | |调| | | | | | | | | | | | | | | | | | |外部 |不定期与协配厂家就协配件质量保证、质量控制、、质量改| | |工作 |进、质量处罚等相关问题进行磋商 | | |关系 | | | | | | | | | | |任职|学历 |大专及大专以上 |专业|机械制造 | |资格| | | | | | |年龄 |35周岁左右 |性别|男 | | |工作经 |5年以上现场质量管理的实际经验 | | |验 | | | | |懂得柴油机的结构、原理和设计方面的理论知识，熟悉常见| | | |质量故障的原因及相应的纠正措施。 | | | | | | |工作技 |取得国家质量工程师职业资格，掌握质量专业理论和实务 | | |能 | | | | |组织、协调能力强、能够独立分析、处理常见现场的技术质| | | |量问题 | | | |具有较高的计算机应用水平，熟悉Word、Excel等软件的使 | | | |用 | | |职前培 |质量专业理论和实务的培训 | | |训 | | | | | | | | | | | |其他要 | | | |求 | | | | | | |职位调动或晋 | | |升 | | |考核|考核指标 |考核周期|考核者 | |内容| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/现场质量管理员职位说明书.doc
综合办主任岗位说明书 |岗位名称|综合办主任 |岗位编号 | | |所在部门|综合办 |岗位定员 |1人 | |直接上级|总经理 |薪酬范围 | | |直接下级|干事、人事员、证照管理员 |岗位分析日期|2003年12月 | |岗位目的： | |全面负责公司人力资源、行政后勤及公共事务管理，确保公司业务运行的顺畅 | |职责与工作任务： | |职 |职责表述： 负责根据公司发展战略，拟订人力资源规划草案及行政后勤规 | |责 |划草案，确保公司人力资源状况适应公司发展 | |一 | | | |工 |组织收集人力资源市场信息，建立人力资源信息数据库，并对各种信息 | | |作 |进行分类整理 | | |任 | | | |务 | | | | |拟订公司人力资源规划草案及行政后勤规划草案 | | | |指导、监督和控制公司人力资源规划和行政后勤规划的实施 | |职 |职责表述： 负责制定业务计划、部门年度及月度工作计划，保证部门工作 | |责 |符合公司年度经营目标的要求 | |二 | | | |工 |根据董事会下达的公司年度经营目标、公司人力资源规划和行政后勤规 | | |作 |划，组织研讨、拟订并审核公司年度人力资源计划草案和公司年度行政 | | |任 |后勤计划草案 | | |务 | | | | |根据董事会下达的公司年度经营目标，拟订部门年度工作计划草案 | | | |根据董事会批准的公司年度经营计划的要求，制定部门年度工作计划和 | | | |月度工作计划，并报总经理审批 | | | |根据公司预算编制要求，编制部门预算，并报财务部 | | | |组织对部门年度工作计划和月度工作计划的执行进行分析和研讨 | | | |组织编制部门年度和月度工作总结，报总经理审阅 | |职 |职责表述： 负责公司人力资源管理工作 | |责 | | |三 | | | |工 |定期组织收集有关人事招聘、培训、考核、薪酬等方面的信息，为公司 | | |作 |重大人事决策提供信息支持 | | |任 | | | |务 | | | | |负责组织制定和完善公司薪酬、考核、招聘、培训等人力资源管理规章 | | | |制度并监督执行 | | | |根据薪酬制度拟定工资和奖金、福利方案，报批后执行 | | | |协助总经理及各部门确定公司人员的考核指标和目标值 | | | |组织进行公司人员考核工作，并撰写考核分析报告 | | | |受理解决员工对考核结果的申诉 | | | |对公司各岗位及单店人事任用与调配提出初步方案，提出用人制度的改 | | | |进完善方案 | |职 |职责表述： 负责公司行政事务管理工作 | |责 | | |四 | | | |工 |组织制订和完善公司行政管理制度与规范，促进公司内部管理规范化 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |负责组织监督、检查公司各项管理制度落实情况，及时掌握和了解公司| | | |内部动态，汇总分析各项检查结果，定期提供工作简报 | | | |负责公司各种经济合同、公司下发文件及其它各种重要文件资源的档案| | | |管理工作 | | | |负责组织办理公司及各店所需工商注册、变更登记、年检等事务 | | | |负责组织重大会议召集、相关资料准备、会议记录、会议纪要、地点安| | | |排、经费预算等会务工作 | | | |负责管理公司对外证明开具，公章保管及使用 | |职 |职责表述： 负责公司公共事务管理 | |责 | | |五 | | | |工 |负责组织公司的对外接待、对外联络 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |负责组织对外、对内各项娱乐活动 | | | |负责组织策划公司的重大活动、节日庆典等 | | | |配合经营办的企业文化建设、营销策划、公司形象宣传活动，提供必要| | | |的行政后勤支持 | |职 |职责表述： 统筹管理公司后勤服务工作 | |责 | | |六 | | | |工 |负责组织公司总部内外环境的卫生保洁、清扫及保持工作 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |负责组织公司防火安全与消防工作，定期组织检查公司消防设备设施的| | | |配置和使用状态，督办更换 | | | |组织制定公司劳保用品、办公用品、器具、设备、设施的采购与发放计| | | |划，负责组织固定资产的实物保管 | | | |负责组织保证公司正常的用电、用气、空调使用、用水、暖气供应等 | | | |负责电话管理，制定电话使用规定，监督、控制各部门电话费用支出 | | | |负责组织公司办公车辆的使用管理、保养与维护，合理调度车辆 | |职 |职责表述： 负责综合办的内部组织管理工作，保证部门业务的有效运转 | |责 | | |七 | | | |工 |制定和完善部门的各项制度及细则，并监督检查执行情况 | | |作 | | | |任 | | | |务 | | | | |负责部门人员的队伍建设，提出对下属人员的调配、培训意见 | | | |负责培养、指导、选拔和激励下属人员 | | | |对直接下级进行工作业绩考核 | | | |负责协调本部门与其它部门间关系，解决争议 | | | |负责控制部门预算，降低费用成本 | |职责八|职责表述：完成总经理交付的其它任务 | |权力： | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |工作协作关系： | |内部协调关| | |系 | | |外部协调关| | |系 | | |任职资格： | |教育水平 |大学专科及以上学历 | |专业 |行政管理、人力资源管理等相关专业 | |培训经历 |公司内部规章制度培训、行政管理培训、管理技能培训、财务管理培训| | |、公共关系知识培训、行业知识培训、计算机应用技术培训、外语培训| | |、法律知识培训等 | |经验 |3年以上本岗位或相关岗位工作经验，2年以上管理岗位经验 | |知识 |通晓行政管理和人力资源管理知识，具备财务管理、公共关系、法律等| | |方面的知识 | |能力与素质|具有较强的领导能力、分析能力、判断与决策能力、组织协调能力、人| | |际能力、沟通能力、影响力、计划与执行能力 | |其它： | |工作地点 | | |工作时间特| | |征 | | |备注 | | |
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negative_file/12－1220－综合办主任岗位说明书.doc
劳动网项目汇报会议纪要 时间：2000年8月7日上午 地点：中社网信息产业有限公司 主要参加人员： 远卓：郑立新、贺鸣、周弋、王洪博、赵妍洁、王环宇 劳动网：王瑛、隋总、赵总、吴总、曹嘉琪 主要内容： 曹嘉琪就远卓本阶段工作向王总等中社网领导作汇报： - 有关劳动网的框架基本建构完毕 - 8月2日下午贺鸣、周弋赴北京市劳动和保障局访谈了解有关情况 - 资源整合策划和业务管理流程策划基本结构和初期工作完成 - 协议书拟好待签 资源整合策划部分工作汇报及相关讨论： 主讲人：周弋 听众：所有参会人员 目的：汇报劳动网项目资源整合策划部分工作，与王总及中社网项目组沟通并请其提出 意见 讨论： 赵总： 报告思路清晰，但是因为劳动网资源的获取存在许多制约因素，并且各因素之间相互关 联，所以某一部分资源的获得受阻将影响到其关联资源的获得，这一点在报告中缺乏体 现 王总： (一)对整体工作的意见： 1. 总体思路和工作流程基本上没问题 2. 要在此基础上加上以下两个原则（很重要） - 工作不要在各子网之间全面铺开，应抓重点 - 在关键点上要作踏实，一定要获取第一手资料 3. 鉴于资源整合策划与上层网站间的结合较密切，而远卓顾问对于中社网门户网站的整 体情况了解程度不够，双方在此问题上起码需要进行两次沟通 4. 策划时应当注意以下几个关键点 - 对象系统的确定 - 关键资源的确定 - 切入点的确定（包括切入方式的确定及动力机制的考虑） 5. 在资源盘清之后，应重点思考以下方面 - 人才系统（这是劳动网应主要考虑的对象系统） 人才系统包括以下四个部分： - 劳保部职介系统 - 人事部人才市场（与前者是竞争关系） - 外企服务中心 - 专家局 - 其它相关系统 - 提示：历史上人才问题没有市场化，未来也不可能彻底实现市场化，在分析时要注意这 个背景 6. 中社网的核心优势 - 对中国国情的今天和明天的把握 - 对社会资源的组织能力 7. 网企的三大KSF - 中国国情 - 网络新经济 - 实业性 （二）对局部工作的意见： 1. 在报告中要加上对关键资源的判断，所谓关键资源就是那些对劳动网建设而言起到纲 举目张作用的资源，它们具有牵一发而动全身的重要性 - 在社会资源部分，社区服务终端网络是关键资源 - 商业资源部分的商业性不明显，从资源配置方式来看，多数不属于商业资源，应该在这 四类资源之外加上事业（单位）资源一类 （2）第34页，对政策法规的相关性判断存疑。因为行政机关都存在一定的权力半径，地 区性的政策法规对社会保险业务的实际展开具有更重要的意义，相关性应该较高 3. 对事业单位的阐述 事业单位的存在形式分为以下四种类型： - 彻底的商业化形态 - 目前由政府通过事业单位对其进行着控制，将来可能会大规模的走向市场，但是在实现 方式上，是通过政府权利的寻租行为，并非通过有规模的企业在产业链上向市场转化 - 事业单位中衍化出来的行业管理机构 - 事业单位的原型 4. 对社区终端网络的阐述 把握未来的政策可以看出，终端网络集中于两块： - 数字化生活小区 - 现在的需要改造的小区（对小区的改造具有相当的公益性，例如需要税收支持） 立新： - 要找出关键资源 - 分析某一资源时要看到它的形态 - 对资源进行盘点时要保证完整性 关于职业生涯状态的讨论： 参与者：赵总、王总、立新 内容： 赵总：劳动网可以借鉴职业生涯状态的分类思想，利用赵总的研究成果 立新： - 向赵总索取资料 - 远卓应该学习国外网站的成果：Prizin的职业分类 王总： - 劳动网和赵总的研究成果联系最密切 - 对职业生涯状态的分类进行分析 - 长处：职业生涯状态的分类标准具有科学性和实践意义 - 短处：缺乏社会学专家的研究 对于中社网性质的界定： 立新：双方应该安排面谈，界定平台框架 王总： - 中社网的网群建设理论：不控制局面 - 通过中社网的业务界定其性质 - 在7个子网中先选择一两个进行分析，先找出共性再分别补充个性 关于网站策划和创业人才引入是否应该同时进行的讨论： 立新：希望各子网的老总能够跟随网站策划同时到位 王总： 中社网的思路是： - 从其中一个子网入手，确定关键资源 - 策划和商业计划写作 - 寻找合适的网站经营人才，通过私募的方式成立新公司、 - 几个月后/前期工作完成，引入国外的技术精英和管理团队 - 中社网协助配置政府资源/长期的合作 - 进入下一子网项目的孵化 鉴于这样的运作思路，中社网并不急于在项目策划阶段引入实施负责人 立新： 王总所说的中社网思路类似于孵化器，但是孵化器的程序是先找到人（创业者），在此 基础上开发项目，成立企业 王总： - 中社网和立新所说企业的差别在于：中社网资源的非市场性（资源瓶颈） - 目前的情况在项目策划同时无法找到合适的创业者 立新： 目前的思路是傻瓜型策划，对人才的界定是完全封闭的，因此在实现性有较大风险，建 议中社网在示范工程时引入创业团队共同努力，成功后再在其它项目上进行“空壳孵化” 王总： 示范工程的目的是建成平台（三层结构） - 降低对经营人的要求，建立五六十人的单位规模 - 在垂直领域中，先由中社网作大体研究以后再引进人才（条件是：） - 平台建设 - 示范工程 - 私募以后，项目经理的地位和项目延续性的保持 - 项目经理不进入新公司，由项目组与公司对接 - 项目经理入驻新公司，任董事，占有原公司期权 - 任新公司CEO，同时占有原公司和新公司的期权 业务流程和管理流程模块汇报： 主讲人：王洪博 听众：参会人员 讨论： 王总： - 只要方向正确就可以往下进行，不用细谈 - 应通过业务流程的细化，能够提出对资源和技术两方面的要求，界定完成业务的条件 立新：关于工作方法 - 访谈 - 获得网企的实际业务和管理流程 - 从网上收集相关企业的业务和管理模块的信息 - 于贺鸣提供的模式对接 - 得到最后结果：SOP 王总：需要完成的程度要细化到描述清楚的岗位手册
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negative_file/会议记录1（8月7日）.doc
股权质押合同范本 出质人： 质权人： 　　 鉴于： 　　为确保债权人全面、及时履行其在主合同(详细参见本合同第九条)项下各项义务， 确保债权人债权的实现，出质人自愿以本合同项下之质物提供质押担保。 　　质权人经审查，同意接受出质人提供的质押担保。为明确合同双方的权利、义务， 特制订本合同。 　　第一条 质物 　　1.本合同项下的质物为出质人所持有的标的公司股权(标的公司及股权具体情况参见 本合同第九条)。 　　2.出质股权应包括该股权所享有的所有现时和将来的权利和利益，出质人如没有按 期履行主合同，出质股权由质权人全权处理。 　　3.本合同项下的质物在质押期间发生配股的，出质人应以自有资金出资购买并随质 物一起质押。出质人不购买而出现质物价值缺口，出质人应当及时补足。出质期间，因 质物而取得的分红、派息应作为保证金存入质权人的保证金账户(账户详细参见本合同第 九条)。 　　第二条 主债权和质押担保 　　1.被担保的主债权 　　(1)本合同项下被担保的主债权的详细情况由本合同第九条约定。 　　(2)本合同所称“到期”、“届满”、包括债权人宣布提前到期的情形。 　　2.担保范围 　　本合同项下的担保范围除了本合同所述主债权，还及于由此产生的利息(本合同所指 利息包括罚息)、违约金、损害赔偿金、手续费及其他为签订或履行本合同而发生的费用 、以及债权人实现担保权利和债权所产生的费用(包括但不限于处置费用、税费、诉讼费 用、拍卖费、律师费、差旅费)，以及主合同生效后，经债权人要求追加而未追加的保证 金金额。 　　3.优先受偿权。质权人对质物有第一顺位的优先受偿权。 　　4.主合同变更 　　质权人在本合同项下的权利和利益，不因质权人给予出质人任何宽限、任何延期还 款、质权人与出质人对主合同的任何条款进行修改、变更或替换等情形而受任何影响。 如发生上述情形，视为已征得出质人的事先同意，出质人的担保责任不因此而减免。 　　第三条 质押登记与质物保管 　　1. 质押登记 　　(1)出质登记 　　自本合同签署之日起，合同双方认同出质人同意全权委托质权人办理质物的质押登 记手续。出质股权在未办理出质登记手续期间，质押事项自本合同签订之日起生效。 　　(2)解除质押登记 　　主合同项下债权获得全额清偿的，质权人可解除质押，配合出质人办理解除质押的 相关手续。 　　2.质物的保管  　　出质人除应按照本合同约定外，还应同时将质物权利凭证，如出资证明书、股权证 移交质权人保管。 　　第四条 质物的处分及质权的实现 　　1.在发生以下情形时，质权人有权处分质物以实现质权： 　　(1)出质人构成主合同项下违约的; 　　(2)发生主合同项下债权提前实现的情形的; 　　(3)出质人构成本合同项下违约的。 　　2.如发生上述处分质物情形时，质权人有权变卖、拍卖质物，并以变卖拍卖所得款 项以及出质期间质物产生的分红派息优先受偿，或以质物折价抵偿被担保的主债权。 　　3.质权人处分质物后，若有剩余的，应退还出质人。 　　第五条 陈述与保证 　　1.出质人向质权人作出如下陈述与保证： 　　(1)出质人系独立的法律主体，具备所有必要的权利能力，能以自身名义履行本合同 的义务并独立承担民事责任。 　　(2)出质人有权签署本合同，并已完成签署本合同及履行其在本合同项下的义务所需 的一切授权及批准。本合同各条款均是出质人的真实意思表示，对出质人具有法律约束 力。 　　(3)出质人保证遵纪守法。本合同的签署和履行不违反出质人所应遵守的法律(本合 同所指法律包括法律、法规、规章、地方性法规、司法解释)、章程、有权机关的相关文 件、判决、裁决，也不与出质人已签署的任何合同、协议或承担的任何其他义务相抵触 。 　　(4)出质人保证其出具的全部资料、文件、信息等均是真实、有效、准确、完整而无 任何隐瞒。 　　(5)出质人保证完成为本合同的有效并能合法履行所需的备案、登记、信息披露或其 他手续，并支付相关税项和费用。 　　(6)出质人确认，在本合同签署日及本合同履行期间内未发生且不会发生拖欠包括但 不限于职工工资和医疗、伤残补助、抚恤费用和补偿金等现象。 　　(7)出质人保证不存在对出质人的履约能力造成或可能造成重大不利影响的情况或事 件。 　　2.出质人进一步保证如下： 　　本合同项下质物系出质人合法持有，可依法转让;出质人保证对该质物享有完全的、 合法的所有权，并保证除因法律规定或本合同设定外，该质物上未保留任何形式的担保 或其它优越权，也不存在任何行使的权属争议、权利限制或其他权利瑕疵。 　　第六条 约定事项 　　1.出质人承诺 　　(1)出质人承诺，在未经质权人书面同意之前，其自身及标的公司不采取下列行为： ①出售、赠与、出租、出借、转移、抵押、质押或以其他方式处分其重大资产的全部或大 部分。 　　②经营体制或产权组织形式发生重大变化，包括但不限于发生设立、收购或者撤销分 支机构，合并、分立、变更公司形式、停业、解散、破产、承包、租凭、联营、股份制 改造、股权转让、合并(或兼并)、合资(或合作)、产权转让等。 　　③修改公司章程，改变公司经营范围或主营业务。 　　④为第三方提供担保，并因此而对其财产状况或履行本合同项下义务的能力产生了重 大不利影响。 　　⑤申请重组、破产或解散公司。 　　⑥签署对出质人履行本合同项下义务的能力有重大不利影响的合同/协议或承担具有 这一影响的有关义务。 　　(2)出质人承诺，当出现下述事件，出质人将于该事件发生之日立即通知质权人，并 在该事件发生之日起五个银行营业日将相关通知原件(非自然人需要加盖公章，自然人需 经签署)送达质权人： 　　①发生了有关事件导致出质人在本合同中所做的陈述与保证成为不真实、不准确的。 　　②出质人/标的公司或其控股股东、实际控制人或其关联人涉及诉讼、仲裁或其资产 被扣押、查封、冻结、强制执行或被采取了具有同样效力的其他措施，或其法定代表人 、董事、监事、高级管理人员涉及诉讼、仲裁或其他强制措施的。 　　③出质人/标的公司的法定代表人或其授权代理人、负责人、主要财务负责人、通讯 地址、企业名称、办公场所等事项发生变更的。出质人变更住所地、经常居住地、变更 工作单位、长期离开所居住城市、变更姓名或在收入水平方面发生不利变化的。 　　④出质人/标的公司被其他债权人申请重组、破产或被上级主管单位撤销。 　　⑤质物权属发生争议，或质权受到或可能受到来自标的公司本身或任何第三方的不利 影响。 　　(3)出质人承诺，在本合同的签署和履行过程中，将随时根据质权人的要求配合提供 相应的财务资料。出质人承诺，在本合同的签署和履行过程中，将随时根据质权人的要 求配合提供相应的收入证明。 　　(4)出质人应负责办理质押登记手续，经质权人要求，出质人还应向质权人指定的公 证机关办理一般公证手续或具有强制执行效力的公证，出质人自愿接受该强制执行。 　　(5)出质人应积极行使股东权利以维持股权价值，未经质权人书面同意，不放弃股东 权利和标的公司章程项下的任何权利或利益。 　　(6)未经质权人同意，不得就质物签署或同意签署任何转让、转移或让与文件，或以 任何方式处分质物或其任何部分。 　　(7)除本合同外，出质人不得在质物或其任何部分上设定或存在任何质押或其他类型 的优先权安排。 　　(8)出质人应承担与质物及与实现质权有关的全部费用，包括但不限于评估、拍卖、 变卖、保管、公证、登记、审批、备案及其他费用。 　　(9)如质物价值减少或有减少可能，包括但不限于因标的公司财务状况恶化、出质人 拒绝购买标的公司配股或标的公司发行新股，质权人有理由认为该状况已足以危害质权 人权利的，出质人应根据质权人的要求提供与减少的价值相当担保或其他补救措施。 　　(10)出质人确认，在债务人向质权人清偿主合同项下所有债务之前，出质人不得向 债务人行使因履行本合同所享有的追偿权及相关权利。 　　2.通知及送达 　　(1)本合同一方发往另一方的通知，均应发往本合同签署页列明的地址，直到另一方 书面通知更改该地址为止。只要按上述地址发送，则视为在下列日期送达;如是信函，则 为按主要营业地址(法人及其分支机构、其他经济组织)或住所地(自然人)挂号寄发后的 第七个银行营业日;如果是专程送达，则为收件人签收之日;如果为传真或电子邮件，则 为传真或电子邮件发送之日。但向质权人发出或交付的所有通知、要求或其它通讯均须 在质权人实际收到时被视为已经送达。且以传真方式或电子邮件方式向质权人发出的所 有通知、要求须于事后将原件(加盖公章，出质人为自然人的，应该出质人签署)以当面 送交或邮寄于质权人的方式加以确定。 　　(2)出质人同意，对其提起任何诉讼而发出的传票和通知，只要发送至本合同签署页 列明的主要营业地址/住所地，即视为送达。上述地址的变更非经提前书面通知质权人， 对质权人不生效。 　　3.生效、变更和解除 　　(1)本合同由出质人及质权人双方加盖公章并由双方法定代表人/负责人或授权代理 人签字或盖章(如出质人为自然人的，则其仅需签字)之日起生效，至本合同项下被担保 的主债权全部清偿完毕后终止。 　　(2)本合同的效力独立于主合同的效力，不因主合同的无效或被撤销而无效或可被撤 销;本合同部分条款被宣告无效或被撤销，不影响其余条款的效力。 　　(3)本合同生效后，合同双方任何一方不得擅自变更或提前解除本合同。如本合同需 要变更或解除，应经本合同双方协商一致，并达成书面协议。 　　第七条 违约事件及处理 　　1.违约事件 　　有下列情况之一的，即构成出质人对质权人的违约： 　　①出质人在本合同作出的任何陈述、说明、保证或在任何依本合同规定而作出的或于 本合同有关的通知、授权、批准、同意、证书及其他文件在作出时不正确或具误导性， 或已被证实为不正确或具误导性，或被证实为已失效或被撤销或没有法律效力。 　　②出质人违反本合同第六条任一约定事项的。 　　③出质人停业、停产、歇业、停业整顿、清算、被接管或托管、解散。营业执照被吊 销或被注销或破产的，或者修改公司章程，变更业务范围或者注册资本的; 　　④出质人财产状况恶化，经营出现严重困难，或发生对其正常经营、财产状况或偿债 能力产生不利影响的事件或情况。 　　⑤出质人/标的公司或其控股股东/实际控制人或其关联人涉及重大诉讼、仲裁或其重 大资产被扣押、查封、冻结、强制执行或被采取了具有同样效力的其他措施，或其法定 代表人、董事、监视、高级管理人员涉及诉讼。仲裁或其他强制措施导致对出质人的偿 债能力产生不利影响的。 　　⑥未经质权人书面同意，出质人擅自通过赠与、交换、出售、发出指令或者其他任何 方式处分质物的;或发生质物价值减少、质物灭失或重大损坏等严重影响出质人偿还债务 能力的情形的。 　　⑦质物被国家司法机关或其他有权机构施以强制措施的;或者出质人未按质权人要求 提供有关质物完备手续和真实资料的;或者隐瞒质物存在共有、争议、被查封、被扣押、 被监管或已经设立质押等情况而给质权人造成损失的。 　　⑧出质人有其他违反本合同的足以妨碍本合同正常履行的行为，或者损及质权人正当 利益的行为。 　　2.违约处理 　　如发生上款所诉任一违约事件，质权人有权宣布主债权提前到期，并有权按本合同 第四条约定处分质物外，还可要求出质人支付违约金 万元。违约金不足以弥补质权人所受损失的，出质人应赔偿质权人由此遭受的全部损失 。 　　第八条 其他条款 　　1.适用的法律 　　本合同适用中华人民共和国(不包括香港、澳门特别行政区和台湾地区)法律。 　　2.争议的解决 　　有关本合同的一切争议可通过友好协商解决;协商不成的，质权人住所地的人民法院 享有司法管辖权。争议期间，各方应继续履行未涉及争议的条款。 　　3.其它 　　(1)本合同未尽事宜需要补充的，双方可约定并记载于本合同第九条中。也可以另行 达成书面协议，作为本合同的附件。本合同附件是本合同不可分割的组成部分，与本合 同正文具有同等的法律效力。 　　(2)除非在本合同中另有特别说明，本合同中相关用语和表达与主合同具有相同的含 义。 　　第九条 合同要素条款 　　1.本合同所担保的主合同： 　　主合同为债务人与债权人于 年 月 日签署的《 》(编号： )。本合同项下债权人为： ，住所地为： 。本合同项下债务人为： ，住所地为： 。 　　2.本合同项下质物：本合同项下质物为 (以下简称“标的公司”) %的股权，标的公司注册资本为 万元整。 　　3.账户名称及帐号： 。 　　本合同正式 份，其中出质人执 份、质权人执 份。 　　(本页以下无正文) 　　本合同由下述出质人及质权人于 年 月 日签署。双方对合同的全部条款均无疑义，并对当事人有关权利义务和责任限制或免除 条约的法律含义有准确无误的理解。 　　出质人(公章)： 　　法定代表人或授权代理人(签字)：    　　质权人(公章)： 　　法定代表人或授权代理人(签字)：
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（一）、Eric Berne生平 本文来自织梦 　　艾律克．柏恩(Eric Berne)是沟通分析的创始人[i]： 　　1910年／出生于加拿大，父亲和他都是医生。 　　1919年／父亲因肺结核去世。 　　1943年／担任美国军队的神经科医师，开始用团体式的心理治疗法。 　　1947年／在旧金山和Erikson一起从事精神分析的研究。 　　1955年／向旧金山心理分析协会申请会员资格，但被拒绝。于是他向传统精神分析 治疗的基本假定挑战，舍弃过去所受的训练。 　　1961年／第一本有关沟通分析的书《心理治疗中的TA》Transaction Analysis Psychotherapy。 　　1964年／《人们玩的游戏》Games People Play，TA因此书大为畅销而闻名国际；60年代是TA理论的巅峰时期，到1960年代末期， 他的理论几乎全部完成 。 　　ITAA的由来／50年代早期，柏恩开始在蒙特娄和旧金山定期举办讲习会。在这些讲 习会中，TA逐渐发展成形，到1964年，国际沟通分析协会（ITAA）正式在旧金山成立 。 　　柏恩发展了“生命脚本”的观念，但吊诡的是他却在早期脚本的阴影下；他接受了生 命早期暗示，隐藏爱意也婉谢温情，除非他感到安全否则他无法解放自己，他追随母亲 ，两人都在六十岁因冠状动脉拴塞去世。 本文来自织梦 （二）、TA简介 织梦好，好织梦 一、定义： 　　TA为一人格理论，及一种针对个人得成长和改变，有系统的心理治疗方法。（ITAA ）人格理论乃是一套描述有关于推测人类在内心、及人际层面如何运作的理论。TA的重 点在“沟通”，沟通是指两个人之间的互动，而人们都是由彼此身上的到某种注意。TA的 一个主要概念在于个体的发展是与他人互动时发生的。 dedecms.com 　　若由历史与实用性两方面来看，TA主要是一种心理治疗方法，这种心理治疗方法的 最重要目的是促进个人的成长与改变；因此TA理论实际上是由心理治疗工作中发展出来 的。一种了解并改变人际关系的技术，也是一种《互动治疗法》。目的在提高当事人的知 觉水准，使其能对未来的行为、生活做新的适当的决定。 织梦内容管理系统 　　沟通分析与大部分的治疗法不同，因为它是契约与决定导向的，由当事人订定契约 ，清楚确立治疗历程的目标与方向；同时把焦点放在幼年所做的决定，并强调我们有重 新做决定的能力。 织梦好，好织梦 二、TA的哲学观 　　1.每一个新生婴儿均有与生俱来的能力，能了解自己和别人是“好的”： TA的口头禅“我好，你也好”。 　　2.人之所以在后来采取其中任一地位是一种决定性的过程。 　　3.人们需要得到他人的注意才能生存。这些假设形成一个结论，TA是一种奠基于合 约的治疗方法。 织梦内容管理系统 三、和其他学派不同的地方：“契约”与“决定”导向 　　【契约】 　　在治疗过程中，由当事人订定契约，对他想要达成目标和努力的方面所做的明确陈 述。用意在于维持治疗者与当事人间的平衡。 　　【决定】 　　强调每个人早年所做的决定与现在重新做决定的努力，当事人须负决定要做何改变 的责任：为了要实现自己的愿望，当事人应积极改变行为，契约的使用也使我们能客观 的评估当事人改变的情形。 copyright dedecms 四、沟通分析发展的历史阶段 织梦内容管理系统 　　第一阶段（1955-1962）自我状态阶段／父母、成人、儿童 　　柏恩指出自我状态的三个阶段：父母、成人、儿童，并从中诠释思考、情感和行为 ，观察当事人此时此地的现象，如接受新的刺激行为改变：面部表情、说话音调、语句 结构、举动、姿态等。犹如一个人的内部有许多不同的人员。有时这些人格彷佛控制着 整个人格，这些观察的效标并可作为推论个人过去历史、预测未来行为的基础。在此阶 段里，柏恩亦将三个自我状态运用在团体治疗上。 内容来自dedecms 　　第二阶段（1962-1966）心理顿悟阶段／沟通分析、心理游戏 　　焦点在沟通和游戏，柏恩发现这些内在自我以多种不同的方式和他人沟通。他分析 这些沟通方式，发现有些沟通具有不明的动机，不仅包括社会层面的讯息，尚隐藏着心 理层面的讯息。个体利用这些动机做为工具操纵别人，从事心理游戏和欺诈。因而产生 沟通分析、心理游戏分析的概念。此时只是一种认知性的方法，几乎不太注意情绪的问 题。 copyright dedecms 　　第三阶段（1966-1970）技术处理阶段／生活脚本、脚本分析 　　发现人类依循特定的方式表现行为，好像在舞台上念脚本一样，故提出决定个人生 命过程的脚本分析。 copyright dedecms 　　第四阶段（1970-迄今）精神自我阶段 　　此期特徵是将新的技术合并到沟通分析实务工作中，如加入一些得自于人类潜能运 动，完行治疗、会心团体、心理剧的技术，更发展出以ego gram为诊断评量的工具。在柏恩过世之后，继之较有名望的大师有MurialJames、Dorot hyJongward合著《强者的诞生Born toWin》；ThomasHarris《我好你也好IamOK.YouareOK.》 copyright dedecms 五、再决定学派 　　1.再决定治疗法＝精神分析＋沟通分析＋完形 　　　　〔始于〕　〔主要概念〕〔治疗技术〕 　　2.人们能藉着自己与世界重新做决定，来重建思考、感觉与行为的方式。 　　3.治疗师并非“全能”的专家 　　4.团体治疗 本文来自织梦 （三）、主要概念 织梦好，好织梦 一、人性观／反决定论 　　1.人们有能力超越旧有的习惯模式，并选择新的目标与行为：－ 他强调“人”是自己的主人，他有能力控制自己的未来。 　　2.但这并非意味着人们可以摆脱社会力量的影响，也不意味着人们可以完全由自己 来做生活中的关键性决定。因为人们受到生活中重要他人的期望与要求的影响，尤其在 人生中最依赖他人的时期所做的早期决定。但是决定可以重新加以检查与挑战，如果早 期决定并不适当，就应再作新的决定。而沟通分析的目的即在使人类有选择的自由、随 意改变的自由，但这些大部份在我们儿童时代即已丧失。但可惜在人生中第一样要学的 事情，就是做别人叫他做的事，而第一个支配他的人是他的父母。 织梦好，好织梦 二、自我状态 　　谤据柏恩的定义，所谓的自我状态就是：“一种思想和感觉的系统，而这一系统又可 以激励另一种相关的行为型态。”而自我状态就是人格结构。每一个人都有三种自我状态 ：父母、成人、儿童。 内容来自dedecms [pic] 织梦内容管理系统 三、早年决定 dedecms.com 　　早年决定是指“一个人在幼年时为自己的生存所做成的结论。早年决定是个人生活脚 本的基础，与情绪性经验有很大的关联。”伯恩用一叠铜板来说明发展的现象，如果我们 将一些铜板整整齐齐的一个一个往上叠，就能一直叠起许多铜板。但是，如果底部有个 铜板歪了，那么上面的一些铜板也必需放歪以维持平衡，如此一来所排成的就不是直直 的一叠铜板了。早年决定也是如此，它们持续影响后来生活中所做的决定。高登夫妇将 那些影响孩子们较早的早年决定归纳如下:?br> 　　(一)不要存在 　 　　(二)不要做你自己（的性别） 　 　　(三)不要做小孩 　 　　(四)不要长大 　 　　(五)不要成功 　 　　(六)不要做 　 　　(七)不要变得重要 　 　　(八)不要有归属感 　 　　(九)不要亲密 　 　　(十)不正常或不健康 　 　　(十一)不要感觉 　 　　(十二)不要思考 内容来自dedecms 　　当然，这些早年决定是从复杂的现实生活中归纳摘要出来的，它们很少是直接经由 口语传递，而是孩子自己由父母的行为态度中所做出的结论；它们也代表孩子们多年来 于不同情境中经常经验到的事，另有少数例子则是因单次创伤经验形成的。而TA治疗历 程的重点便是在提高当事人对“早年决定”的觉察，特别是那些导致目前困扰的早年决定 ！ 本文来自织梦 四、安抚 　　伯恩强调人类是社会性的，需要依赖与他人接触。所以接下来介绍几个和人际相处 有关的观念，首先介绍的是“安抚”。 织梦好，好织梦 　　安抚是“每一项承认或肯定某人存在的行为”，因此它可被定义为“社会性认可的单位 ”（Berne,1973）。人之所以需要接触社会乃是因为从出生到成年这段期间，人的生理、 心理接受来自四面八方的刺激（刺激饥渴,1973）。这种饥渴的满足可视为对生存及心理 健康的生物需求，也就是“安抚”。 织梦内容管理系统 　　兹介绍一些与此概念有关之实验研究： 　　（一）史匹兹(Spitz,1945)观察一些出生三个月即被母亲送到寄机构的婴孩发现， 虽然这些孩子们得到丰富的食物、妥善的照顾，但他们的社交行为却程现负面的成长， 生病，甚至死亡。因为在婴儿时期，是很需要安抚的，然而他们的社交刺激饥渴都没有 获得满足。 　　（二）哈洛（Harlow,1959）以恒河猴所做的实验证明了史匹兹理论，哈洛让幼猴们 一出生即离开母猴，并且将它们分成三组： 一组是给它们一个替代的“铁丝妈妈”； 一组是给它们替代的“布妈妈”；令一组则将之完全隔离。 　　　　十二个月以后，将它们与那些循正长方式长大的小猴子放在一起，结果被隔离 长大的猴子充满了惊惶和冷淡。长达十二个月没有刺激与接触，使得这些猴子没有办法 恢复正常。显然的，有又冷又硬的铁丝妈妈比完全没有与妈妈接触来得好！因此也说明 了安抚的一个观点，“正面的安抚是最好的，但若不可得，则负面的安抚比完全没有安抚 好。” 　　（三）艾瑞克森（Erikson）的人格发展观点也认为：对婴儿说，在出生第一年便从 与环境的关系中得到基本的安全感或信心是很的，如此，儿童才会保有活泼、充满好奇 及信任他人的美好特质。如果信任中带有疑虑或是根本不信任，将造成儿童难以与人接 触、感觉绝望、拒绝进食或以“自闭”隔离自我的行为。 dedecms.com 　 　安抚除了包括“正面”与“负面”的表现方式，还可分为“有条件”与“无条件”的安抚。其 中，有条件的安抚主要是指“针对个人所做的事”予以回应；无条件的安抚则指“针对个人 本身”予以回应。兹说明如下表： dedecms.com [pic] 　　另外，史坦纳提出了“安抚经济学”（strokeeconomy,1971）的概念：认为“安抚是一 种非常重要的需求，若得不到满足，人甚至会活不下去，故它也可以用来控制或压抑他 人。”也就是说，如果你欺骗某人，使他相信你付出的安抚─特别是正面的安抚─并不是免 费的，而是像钱财一样有限，那么你便可以讨价还价，并定下一些规则来左右他人的行 为。我们可从一些商品销售法则得到有力例证，如“亲爱的女士们：如果您使用了我们生 产的洗发精，您乌黑亮丽的秀发将使您在众多对手中脱颖而出！”。其实，在与他人的关 系中，我们不加思索地以不同的安抚经济学规则与人相处，并将安抚视为金钱一般地计 算着。 五、苦难经验 本文来自织梦 　　历经游戏后产生的不愉快感觉。这些感觉是我们与父母相处时常体验到的、它是我 们在孩提时表现某些行为时所得到的（透过我们得到的抚慰）。如同游戏一样，苦难经 验支持着早年决定，是生活脚本基本的部份。藉着选择情境以支持不愉快和令人讨厌的 感觉，例如有一位女士为了生存，得到“不要亲近”的训谕，并且决定不要亲近任何人， 他可能会去累积愤怒、不舒服的感觉，去证明他为什么要与别人保持距离；最后如果他 收集到了足够多的恶劣感觉，他就能证明自己终究是对的：亲近别人是危险的。 六、重做决定 　　再决定学派的高登二氏都强调：即使早年的决定已经做成，并不意味着不能更改； 既然我们以前能做成指引生活的决定，现在也可以同样做成适当的、允许我们重新体验 生活的新决定。在与当事人一起重新做决定的过程中，治疗者会要求对方回到做成这些 决定的幼年情境，然后从自我的儿童状态，帮助对方重新做决定。 　　重新做决定的历程事一个起点，而非终点。一旦当事人经由成功的幻想之后，经验 到重新做决定，他们及治疗者就可以设计一些实验，去演练他们的新行为以强化他们决 定。 本文来自织梦 七、心理地位 [pic] （四）、治疗历程 一、治疗目标 　　沟通分析的治疗目标是在于帮助当事人对于现在的行为与生活方向重新做决定。亦 即是帮助当事人了解自己的生活脚本与澄清他的自我状态，并使之明白自己是有能力可 以改变目前的生活状态，重新体验选择与创造的自由，进而为自己建立全新且具生产力 的生活态度及脚本。个体学会了在生活里除了无用语宿命的方式外，还有许多其他的选 择。 　　治疗的本质就在于，以察觉的、自发的及亲密的自主性生活型态，去取代受到游戏 与自我挫败的生活脚本所支配的生活型态。 dedecms.com 　　在参考书目中，说到人分为两种，一种是成功者、一种是失败者。但在这里并非将 人很清楚的划分为两种类型，它说：每个人都有机会当成功者，当然也有可能当个失败 者。而在这里所指的失败者就是在生活上受到自我挫败并且受到其支配的人，总是想着 自己不能做这个不能做那个，自己是个失败者。在这时候这样的一个人在这样的定义下 则称为一个失败者。 　　因此沟通分析治疗法的治疗目标即是将一个人的生活型态加以改变，使个体学会“编 写自己的脚本”而不要被牵着鼻子走。 　　其中，治疗的要素包括：行为改变的契约、谘商员和当事人一起工作、建立明确的 治疗目标、协助当事人去控制他们的思想、感觉与行为。 织梦内容管理系统 　　其他有关沟通分析之目标的看法还有很多，如：充当催化剂，促使当事人开始努力 改变；协助对方与父母友善的“分离”并独立；协助对方突破根源于父母的训谕于早年决 定的一连串困境；教导对方在儿童、成人与父母三个自我状态间自由切换。 二、治疗者的角色与功能 　　当事人出进谘商室，心中必定会有所畏惧与不安，Harris认为，纵使一个人的“成人 ”促使他来到了精神医师的诊疗室，但是他的“儿童”很快的会出现，而将“儿童”的情绪和 行为透过移情作用转移至治疗者身上。 织梦内容管理系统 　　在沟通分析治疗法中，并不会强调专家与病人的角色，大部分的沟通分析使用者都 强调“平等关系”的重要性。治疗者会帮助当事人去发现过去不利的条件；而在这些条件 下，使当事人作了一些决定而发展出与人相处的策略。而这些策略当事人也许希望去重 新思考。 织梦好，好织梦 　　一如其他的谘商情境，在TA的谘商室中，治疗者会同理、接纳当事人的困扰，培养 其信任感，然而，TA治疗师会藉着沟通分析理论的介绍、治疗目标的确立、治疗契约订 定等工作，提醒当事人必需以“成人”的方式来与治疗者沟通，使转移到抗拒的时间缩到 最短，快速进入治疗阶段。 　　整体而言，沟通分析在设计上是为了获得情绪与心智上的洞察，但是由于重点明显 地放在理性的层面，所以治疗者大部份会去注意训谕和认知课题，而较易忽略了当事人 情绪方面的课题。 　　治疗者的一项功能是鼓励和教导当事人去依赖自己的“成人”，而非治疗者的“成人” 。也就是帮助当事人做出更适合“现在”的决定，以对抗继续生活在儿童时期的旧决定， 并发掘自己内心的改变力量；“允许”当事人去发掘他们自己的力量。治疗者的另一项功 能即是运用他的专业知识，将与当事人所定的契约加以清晰化、明确化。 三、当事人在治疗中的经验 　　当事人刚进入谘商室是带着求救的讯息而来的，期待治疗者能拯救他，然而在与治 疗师订定契约之后，当事人将体验到他正在与治疗者进行一项合夥的工作，他必需主动 地进行改变。 　　另一方面，在了解P-A- C的理论架构之后，当事人也开始有能力去检视他的自我状态。虽然，当事人在治疗过程 中可能会产生退缩、自认为不可能的情形，但常会在契约的约束和治疗者的“成人”状态 下化解。换句话说，接受沟通分析的当事人之先决条件是：“有能力及意愿去了解及接受 治疗契约。”而订定契约即意味着当事人在治疗关系中是主动者。 　　俄斯金（Erskine,1973）曾指出在TA治疗中，当事人经历了六个典型的阶段。兹分 述如下： 　　(一)当事人防卫自己，并说其他人的感觉也像自己一样 　　(二)当事人表达出生气，将自己的情况归罪到他父母和童年 　　(三)因自己的需要未得满足，当事人感到受伤 　　(四)当事人开始视自己为问题来源──“是我自己所做的脚本决定” 　　(五)当事人承任自己的力量和责任，并以此改变自己的情况 　　(六)当事人在心理上与他的父母和童年“和好”了 织梦好，好织梦 四、治疗关系 　　沟通分析的治疗关系是一种“成人”对“成人”的平等契约关系，由治疗者和当事人共 同达成治疗目标，然而治疗者只是催化者和见人，真正行动者则是当事人本身。其中， “契约”的设定突显著治疗处理的焦点，也决定了治疗关系的基础。关于契约的观念，将 于下一点中说明之。 本文来自织梦 　　在治疗过程中，双方均被界定达成目标的个别责任。强调明确的契约是沟通分析对 谘商与心理治疗的主要贡献。如果没有契约的话，就很容易在治疗过程中毫无目的的漫 游。沟通分析的契约式治疗法的基础是，期望当事人专注在目标上并对其承诺，强调责 任的分派以及提出个人各有所司的观念。 五、心理契约 织梦内容管理系统 　　强调明确的“契约”是沟通分析对谘商和心理治疗的重要贡献。以一种成人对成人（ Adult to Adult）的共识基础所订立的一种“同盟”关系，契约中有明确的目标及达成的标准，意味 着当事人在治疗中必需负起的责任及主动性。沟通分析的契约式治疗法的基础是：期望 当事人集中心力在目标上并对之承诺，强调责任的分派及提出各人各有所司的观点。 dedecms.com 　　契约的建立是“成人”与“成人”的沟通承诺，提醒当事人在谘商中必须诚实理性的沟 通。另外，沟通分析的契约理论重视“共同的责任”，目标的达成必须经由两人的共同努 力，契约虽不保证治疗一定成功，但明确地指出治疗师做什么？当事人要做什么？ 本文来自织梦 　　■TA治疗的契约关系中之原则如下： 　　(一)当事人究竟要得到什么帮助必须清晰、明确 。 　　(二)治疗者不能强迫当事人去做当事人不愿意的选择。 dedecms.com 　　■根据沟通分析的理论，心理契约的安排可以订定如下： 　　(一)心理契约的安排： 　　1.我希望改变的生活问题和工作问题是什么？订定目标的原则是越清础越好，由小 目标一步一步达成大目标，进而达成当事人的期待。 　　2.自我改变意愿最重要。让当事人明白达到目标，首先必须从自我改变做起。 　　3.我该做什么来促使改变发生？并且清除不能改变的因素。心理契约是一个人的行 动计划，所以契约内容要包括何时、何地、做什么、和谁一起做、以及如何做....等细 节，以利行动实现。 内容来自dedecms 　　(二)心理契约的内容： 　　1.用“成人”来协调“父母”和“儿童” 　　2.用互补沟通与他人更开放的沟通，而在互补沟通有害时，能适时的运用交错沟通 。 　　3.在利用时间上，尽量将大部份的时间运用在“活动”和“亲密”上，避免过度的“消遣 ”和盲目的“仪式”，并很快的摆脱“心理游戏”。最后，藉着心理契约的订定，治疗者将带 领当是人一起走向“我好，你也好”的境界。 （五）、分析技术 一、结构分析 　　结构分析是帮助人们察觉其父母、成人及儿童的自我状态(Ego State)之内容与作用的工具。在健全的人格中，自我状态可以依环境的不同展现不同的 自我状态，而达到有效的沟通。但是来到谘商室求助的当事人，他们的自我状态常是相 互“污染”、“排斥”，造成其生活的混乱。 本文来自织梦 　　(1) P-A-C与ego-gram：了解自己的自我状态( Ego State)及不同状态间能量的分布及之间的流动。 内容来自dedecms 　　(2) Contamination & Exclusion：去找出是否有不太健康的自我状态，并察觉其对目前生活及行为的影响。 [pic]内容来自dedecms [pic] [pic]dedecms.com [pic]本文来自织梦 二、沟通分析 织梦内容管理系统 　　是指分析两个人彼此接触、互相交谈、传递讯息时，他们自我状态交互运作的情况 。 　　■互补沟通(complementary transactions)：刺激与反应相互平行的沟通，各种不同的自我互补沟通共有九种。这种 沟通是适当、良好、当来抚慰的正向沟通。 　　■交错沟通(crossed transactions)：刺激与反应相互交错，及发出刺激的人并没有得到预期的反应，使发出 刺激者感到挫折、不受重视，因而可能中断沟通，造成彼此沟通的障碍或冲突。 　 　　■暧昧沟通(ulterior transactions)：除表面上传达的是社会可接收的沟通之外，还隐藏着心理层次上的沟通 。这种模式常常带来不舒服的感觉，但确是心理游戏中最常见的玩法。 织梦好，好织梦 　　■牛眼型沟通(bow eyes transactions) 织梦内容管理系统 三、心理游戏分析 　　分析人与人互动过程中，透过潜意识，在不知不觉中，所玩的一种心理游戏。心理 游戏的定义是“一系列连续进行的互补隐藏式沟通，进展至一个明确且可预期的结果。” 亦即“心理游戏是藉着与他人交换安抚，而得到负面感受的结果。”换句话说，玩心理游 戏结束时至少会使一个玩者感到感到不舒服，因为玩游戏的真正本质是在“阻止亲密”。 游戏的特性有“操纵性”、“重覆性”及“漠视性”。 而描述游戏的公式主要有以下二种： 织梦好，好织梦 (一)柏恩的G公式 　　饵＋钩＝反应－转换－混乱－结局 （公式中划底线的三件事几乎是同时发生的） 本文来自织梦 　　兹举一个心理游戏的顺序说明之： 　　1.甲:你认为我会好起来吗？（渴求状） 　　2.乙:我们刚刚开始，很难说。（谦虚地） 　　3.甲:你曾处理过和我有相同问题的人吗？（阿谀地） 　　4.乙:有啊，你的问题一点也不算特别。（给予保证地） 　　5.甲:他们都变好了吗？（轻微地引诱） 　　6.乙:是的，有些人情况好多了。（坚定地） 　　7.甲:所以，我也会好起来哦？（引诱地） 　　8.乙:对，我认为有可能。（有力地） 　　9.甲:有可能？为什么你这么说呢？（伶俐地） 　　10.乙:嗯，哦....你知道，我有一些经验。（不太确定地） 　　11.甲:所以，当你这样说的时候，并没有任何事实根据（攻击地） 　　12.乙:啊，没，哦....不是这么说，但我尽量在做...。（难过地） 　　13.甲:你们都一样，只会坐在那儿，以为自己什么都知道，到头来谁也帮不上忙。 （愤怒地） 　　14.乙:我只是想要帮助你....。（懊恼而难过） 　　 dedecms.com 　　在这段对话中，以G公式可将之分析为： 　　1.帮帮我吧，伟大的治疗师－－饵 　　2.我这伟大又谦虚的治疗师可以帮助你－－钩 　　3.伟大谦虚的治疗师→伟大厉害的治疗师－－反应 　　4.走开，你这吹牛王，不要以为自己无所不能－－隐藏其中， 这个个案玩的游戏是－－到此为止； 　　　而治疗师玩的游戏则是－－我只是要帮助你！ dedecms.com (二)卡普曼（Karpman）的戏剧三角形 copyright dedecms 　　卡普曼的“戏剧三角形”假设每个游戏便是一场小小的戏剧，而每个戏聚里均有三个 角色：拯救者(rescuer,R)、迫害者(persecutor,P)及受害者(victim,V)。兹以图表示如 下： 织梦内容管理系统 [pic] copyright dedecms 　　戏剧三角形的主要变化来自身处不同位置所玩的游戏。依据所扮演的不同角色，拯 救者、迫害者或受害者，玩游戏的人乃是要证明或确认不同的事情。 copyright dedecms 　　此时，主要是真对其中一位玩游戏的人，而其他人所玩的通常是由另一位置出发的 互补游戏。以上述之例子而言，个案由受害者的位置转换到迫害者的位置； dedecms.com 　　治疗师在第十个沟通的回答则是由拯救者变成受害者。 织梦内容管理系统 　　总而言之，玩心理游戏中的人，会变换位置或角色，G公式中的“转换”便是角色改变 的发生，也就是此角色的转变才使得一出戏剧成为心理游戏。 织梦内容管理系统 　　从上述的分析中找出形成困扰的游戏类型及其在现实生活中影响的程度。TA认为心 理游戏是安抚的代替品，结果会导致不好的感觉及自己预先想好的剧本上演。且同时， 心理游戏多半是以P←→C的方式进行的，所以，在TA治疗中，及早发现此沟通方式并以交 叉式沟通打断便可走奏效。 dedecms.com 　　■心理游戏的特徵如下：(一)从社会观点来看是一系列极合理的互补沟通 (二)游戏的潜在含义是一种暧昧沟通 (三)玩游戏的真正目的是那些“预期中的结局” (四)游戏者之间没有亲密感或开放的关系 织梦好，好织梦 　　■而心理游戏有以下三种程度之分：(一)第一度游戏：是社会可以接受的程度。 (二)第二度游戏：会带来明显的改变，因为结局里强烈的“负面感觉”，但不表示会造成 永久、不可补救的伤害。(三)第三度游戏：将导致身体上伤害，直到进了医院、法院或 太平间才算游戏终。 本文来自织梦 　　■而玩心理游戏的原因大致有以下几点：(一)填塞时间 (二)引起别人注意（获得安抚）(三)满足宿命论调 (四)强化早期对自己与别人的看法。 内容来自dedecms 四、生活脚本分析 内容来自dedecms 　　生活脚本的定义是“潜意识里的人生计划”，它的形成和早期价值观的认定及童年的 心理地位有关，发自于“儿童”自我状态，透过儿童与父母的“互动沟通”编写而成的。角 本的形成最初是在婴儿时期，由父母传达的非语言讯息而产生。例如：在一个很强调男 主外、女主内的家庭中，将会导致此家庭中的儿子产生“男人是一家之主”的生活脚本上 演。脚本的种类有以下四种： 　　文化脚本：属于同一文化下所共有的。 　　次文化脚本：在特殊团体中所形成的，如联考族、追星族……等。 　　家庭脚本：为当事人所属家庭所发展出的特殊脚本。 　　蚌人脚本：为当事人自己所独有的生命脚本。 本文来自织梦 　　必于生活脚本，有两种不同的论点，兹叙述如下： copyright dedecms (一)柏恩（Berne） 　　“儿童的脚本是别人所赋与的，如果他们希望改变生活的脚本，就需要治疗者以强大 的父母姿态给予指引。”他认为一个人的命运、所有的尊贵思想、地位或堕落，都是由还 不到六岁（通常是三岁左右）时所决定的。 　　这话听来颇不可思议，但这就是伯恩脚本理论的主张！伯恩认为脚本是以童年所作 的决定为基础的生活计划，它来自父母的认可，后来也被一一证实，而后在所选定的情 境中发挥极致。 织梦好，好织梦 (二)高登二氏（Goulding & Goulding） 　　“我们相信个体能编写自己的脚本，并能以强大的自我父母状态重编脚本，而不需从 治疗师那边借用脚本。”高登二氏认为脚本虽然主要来自成长时父母的影响，但孩子并非 一只空容器，被动地等待外来事物，然后全盘接受； 　　相反的他们才是自己生活脚本的作者。孩子为自己的经验做成结论，找出一些理解 这世界、且让自己的存在有意义的关连。因此脚本有时亦称为“生存策略”。 　　事实上，生活脚本有点类似于Adler的“生活方式”，而既然脚本决定一个人的命运与 身份，沟通分析的最终目标应是“脚本分析”！ 织梦内容管理系统 五、时间结构分析 copyright dedecms 　　沟通分析强调时间的支配会影响人的生活脚本。一个人如何安排利用他的时间是要 看他对别人和自己的看法为何？如何寻找抚慰和适合的行为模式？下面六种运用时间的 方法，是依照安抚程度来排列的。 　　（一）退却：个人退出人群（身体的或心理的），进入自己的幻想世界，不与人打 交道。如：幻想“蒙头大睡”是“自我沈思”。寻求安抚的对象是自己，虽无须付出太多情 感，但所得的有限。 　　（二）仪式：是种单纯而固定的互补沟通。如正式的“升旗”、“唱国歌”；和非正式 的生活习惯、打招呼....有规则可循的沟通方式，是相当安全和可预期获取安抚的方式 。 　 　　（三）消遣：虽然彼此不太熟识，但在没有特定目标时，可以谈一些轻松的话题来 打发时间。 　　（四）活动：只把精力用在外界的工作或从事某些事情，包括劳心（写功课、玩积 木、读书）和劳力（洗衣服、拖地板）。由于活动具有处理现实问题的功用，而且可接 受别人的正式赞赏、或在各种报酬中获得安抚，是最为一般人所喜爱的一种安排时间的 方式。 　 　　（五）心理游戏 　　（六）亲密：从单纯的消遣交往开始，感觉彼此话题投机，而能共同分享彼此的感 觉，进而发展出一种知心坦诚、信任关怀的亲密关系，是最有价值的一种时间利用方式 。现代生活中，亲密行为显得很少。人们处处感觉拥挤，寻求“心理”空间，他们退缩或 过着仪式化的生活，随时“保持距离”。亲密行为虽充满冒险，但若能从中获得安全感， 则更有机会成为“胜利者”。基本上，恢复亲密行为的能力是沟通分析的目的之一。 本文来自织梦 （六）谘商技术 织梦内容管理系统 一、强化松散的自我边缘 本文来自织梦 　　沟通分析中，正常的自我状态是“父母”“成人”“儿童”三部份之界限要相当明确，亦 即个人能够很直接、不拖泥带水的从一个自我转换到另一个自我，然而如果自我状态太 松散、不够明确，则个人就会产生不适应的行为。 copyright dedecms 　　此种强化松散的自我边缘的处理方法是，教导当事人自我状态的理论，了解“父母” “成人”“儿童”三种自我状态的涵意，熟悉这三者彼此间交互的功能。当事人能够运用上 述的知识来处理自己的行为时，则自然可以强化自我的边缘。 织梦内容管理系统 二、去污染 copyright dedecms [pic] 　　所谓“污染”是指：自我状态间有互相重叠或干扰的现象，它是个人产生问题或不适 当行为的重要原因之一； 本文来自织梦 　　例如“偏见”是父母自我状态污染成人自我状态的结果，“妄想”则是儿童自我状态污 染成人自我状态。 dedecms.com 　　因此，“去污染”(decontamination)的主要策略是，让当事人了解到自己受污染的状 况，并指出何者在污染、如何污染，以达到去污染的效果。换言之，当当事人的反应、 感觉或对事物的看法有偏差、曲解或混淆时，谘商员要即时指出他的成人受到何者的污 染，并藉认知的剖析，修正当事人的现有状态，以重建当事人及谐和流畅的自我状态。 织梦好，好织梦 三、再倾泄 　　沟通分析中理论中，“倾泄”是指个人的一个自我能很稳健且直接的转换到另一个自 我。唯当自我状态发生“排斥”时，只剩一个或两个自我状态在做行为反应，那么当事人 将无法随着环境的变异而去倾泄自我，则产生不适应的行为是不可避免的。 copyright dedecms 　　所以，“再倾泄”(recatharsis)是指，将当事人所排斥的另一个或另两个自我状态激 发出来，使当事人的行为反应，能因环境的状况与需要，随时倾泄或呈现更适宜的自我 状态。 织梦好，好织梦 四、澄清 copyright dedecms 　　“澄清”(clarifucation)是指，谘商员将当事人所说的或想说的相关讯息串连起来， 或把当事人内隐而未显；且未能明白表达的想法与感觉说出来。 dedecms.com 　　因此澄清的目的，在使当事人对于未来将发生的事情及发生事情的原因，能有深切 的洞察与了解，以便在谘商后，当事人可以很自主、自然的回到现实生活中，以适应的 方法去处理日常事物并与人沟通。 本文来自织梦 五、重新定向 copyright dedecms 　　沟通分析基于一个假设“我们以过去的前提为基础而作现在的决定”让当事人了解自 己在困扰中的责任及主动性，并重新以成人(A)检视作决定的基础，重新设定所作的决定 ，并为这样的决定付出行为上的努力。所谓“重新定向”( reorientation )是指，透过谘商员的指导及教导，使当事人舍弃不良的行为方式，将其行为反应或生活 计划导向更合理、何乎现实的方向或目标。 copyright dedecms 六、其他技术 本文来自织梦 　　如藉用完形谘商法的空椅技巧( empty chair )及借用自团体谘商常用的角色扮演( role playing )等。 内容来自dedecms （七）、贡献及感想 copyright dedecms 　　沟通分析强调治疗历程中关于认知、理性与行为的层面，认为人是以过去经验为基 础而做出现在的决定的，所以基于“人有改变决定的能力”之基本假设，因而以一个人对 重新做决定的能力能有所觉察为目标，企图改变当事人不适应的人生课题。 本文来自织梦 　　谤据本组参考一些资料的结果，提出有关沟通分析的贡献与批评，兹分述如下： 织梦内容管理系统 一、沟通分析的贡献： 　　（一）沟通分析发展出来的“契约方法”其实是一项很大的贡献，而此种订定契约的 方法，事实上在任何谘商中都可以加入这个要素。 　　（二）沟通分析的“游系分析”亦是一项伟大的贡献，因为游戏是我们每个人都在使 用的，沟通分析教导当事人更能觉察游戏结构，使自己不再陷入心理游戏中而不自觉， 不再玩弄游戏行为。 　　（三）沟通分析在治疗历程中会激励当事人更清础地觉察自己早年的决定，从而改 变不适合“现在”生活情境的早年决定，使其更能自在地生活着。 　　（四）另一个优点即是沟通分析“开放的特性”，许多沟通分析实务者从其他理论方 法引进一些技术，这些实务工作者视沟通分析为一种人格理论， 为治疗工作提供一种新的视野。在这个理论架构里，他们可以自由的借用其他治疗法中 的处理技术。 dedecms.com 二、沟通分析的缺点： 　　（一）沟通分析过于强调“结构问题”，很容易仍然以一种把自己(指治疗者) 置身于事外的态度，来看待当事人的价值观、感觉及一些反应。 　　（二）沟通分析的一项缺点是它仅止于心智上的经验。只强调当事人可以在心智上 了解所有的事情，但却无法感受和体验他们自己的各个面。因此， 沟通分析被批评为“贬低情感因素的”。 　　（三）沟通分析最受指摘的一点是：沟通分析的观念及程序不能加以客观化验证， 因而颇缺乏科学效度。 　　当本组在做这一份报告的时候，有一些疑问，如：TA很缺乏关于潜意识的理论，这 表示人类生活中很重要的一个层面被漠视，也忽略了与治疗师相关的转移现象。 　　再者，TA很重视以“成人自我”为核心的概念，然而，成人自我是什么？ 是否只是一种暗喻，暗示那些循规蹈矩的人就是生活赢家？成人自我的任务是否在于压 抑父母与儿童自我里毫无节制的反对意见呢？而成人的自我概念到底涵盖什么呢？ 　　有个定义是排除儿童自我与父母自我后所剩余的，便是成人自我；经常被使用的成 人自我定义是“适当处理现时的能力”。 　　伯恩希望TA可以成为一种平凡、不具神秘色彩的语言，外行人和个案都能轻易了解 、使用，但TA不是，它是与众不同、更具体的界定心理现象的方法。 copyright dedecms 　　此外，因为与其他相似心理学概念间的关连未能清楚的探讨与澄清，TA看来像是没 有历史可循；这当然不是真的，但是不容否认的，伯恩并未清础地交代影响他的各派理 论学者，以及是谁开创了TA不同的概念。 　　综观以上的看法，与其说TA是个全新的心理学原则，倒不如说它是“以新观点来看旧 有的原则”。也许可以称沟通分析是新阿德勒治疗（neo-adlerian）， 因为TA将许多知识收集、界定、有系统的组织，并自几创造出一些新理念，融合而成一 个新的理论。 织梦内容管理系统 （八）、问题与讨论 　　1.在儿童时期与家人相处时所玩的游戏和策略，那些是你现在与别人相处中继续使 用的？这些策略与游戏对你有何好处？ 　　2.在你的人生中，有那些是“要做的”、“必需的”、“应该的”？下列那些叙述适合你 的情形？“要完美”、“你应该发挥潜能”、“你应该依照着别人的期望去做”、“你必需负责 ”、“每件事都要成功”、“要坚强”、“事情认为是对的就去做” 　　3.你是否真的相信大部分的人都能改变对于自己、别人，及生活的幼年决定？那些 力量会阻碍一个人企图改变及做新的决定？一个人如何做新的决定并坚　持到底？ dedecms.com 沟通分析（Transactional Analysis） 织梦好，好织梦 　　发生在两个人之闲的任何事情都牵涉到他们自我状态的表现。当一个人对另一个人 传达某个讯息(一种刺激)时，他期待对方有某种反应。这种 一方传达某种刺激，另一方给予回应的过程便是一种最简单的沟通。简单的沟通只牵涉 两个自我状态，越复杂的沟通，牵涉越多个(三或四个) 自我状态。一个会话是由多个沟通所组成。当一个人开始沟□遽通(或反应对方刺激)时， 他可以选择从那一个自我状态来发出他的沟通或刺 激对方的那一个自我状态。这种本能在一个健康的人是一种自动的反应，并可随环境而 改变，做适当的反应。为了了解一个人如何与他人相处 及沟通，沟通可分为三种型态： 　　1、互补沟通(Complementary transaction) 织梦好，好织梦 [pic]织梦好，好织梦 　　当刺激的指向和反应的来处都在同一自我状态，回答也是指向发出刺激的那个自我 状态。在P-A- C图中呈成平行线，这个沟通一般是在自然顺畅下进行，双方对彼此的期待也配合的很好 。互补沟通只要保持互补， 就可以永远的继续下去，或进行到不想继续这个话题为止。 　　2、交错沟通(Crossed transaction) 内容来自dedecms [pic]dedecms.com 　　当刺激的指向和反应的来处在不同的自我状态，回答的指向可能是发自刺激的那个 自我状态，也可能不是。在P-A- C图中呈交叉或平行，这个沟通主要是对刺激表现出非预期中的反应。引发不适当的自我 状态，使沟通交错而中断。此时，人们可能退缩、逃避对方或者转换沟通方式。 　　但是交错沟通并非都不好。人有时可能会受困在一种无效的互补沟通模式中，此时 如能改变自我状态或引导到另一个自我状态，使沟通交错 产生。而引发出有益的想法、看法来面对问题，并促使下次的沟通有意义。例如甲、乙 双方各以儿童自我和父母自我沟通：甲：“我好烂!” 乙：“振作起精神来啊!”甲：“我没辨法。”乙：“试试看嘛!”甲： “我不行!”乙：“你真是无药可救。”甲：“我早就说过了，不是吗 ？”以上对话是一无效的沟通，如果乙以成人自我问：“你所谓的烂是什么意思!”或以儿 童自我说：“喔，你才应该听听我有多烂!”甲的回应可能会不一样。又例如在心理治疗上 为了要促进患者（案主）改变他的看法、想法，有必要用交叉沟通。例如当案主表示他 自己无能不知所 措时，他是站在他的学习来的孩子自我，寻找抓住必心的父母。咨询人员必须选择用不 同的自我来回应他好中断他的沟通，使他转回到其他 有益的自我来面对问题。咨询人为可能作的回应： 织梦好，好织梦 　　a、自由孩子自我：哦，你的确不对劲！你该怎么辨？ 内容来自dedecms 　　b、成人：你有能力找出解决的方法。 copyright dedecms 　　c、正面控制的父母：不许再漠现你自己，要找出解决的方法。 织梦内容管理系统 　　以上任何一项都会使原本的沟通中断可能使案主产生不一样的回想。开始用成人或 自由的孩子思想时，咨询人员可以平行沟通来加 强他的成人和、或自由孩子的行为。 　　3、隐藏沟通(Ulterior transaction)。 [pic]织梦内容管理系统 　　隐藏沟通包含了两个以上的自我状态，信息同时从一个或两个自我传达到其他两个 自我。传达的是一个公开的、社会层次的讯息，及另一个隐藏的、心理层次的讯息。它 可以是双重的(四个自我状态)或是角型的(三个自我状态)。隐藏沟通的结果是由心理层 次的内容决定，而非口头的社会层次讯息。 织梦内容管理系统 　　角型的隐藏沟通 [pic] 　　以下的沟通是一位推销员向买主传递成人思想的资料，同时他也立刻表达一个隐藏 的信息，要使买主的孩子自我上钩，决定买他的产品， 这信息是无声的我们称为心理战术。成人自我对成人自我之间的信息为公开的称为社交 信息，回应者可从任何一个自我为回应。 织梦内容管理系统 　　双重的隐藏沟通　　在隐藏沟通中,社会层次通常是透过语言;在心理层次,你需要观 察到非语言的暗示。这些可以从语气声调、手势、姿势和脸部表情发现。这些非语言暗 示也是比较隐微的暗示例如经由呼吸、肌肉紧张状态、脉搏频率、瞳孔扩散、流汗程度 等等观察。事实上，每一个沟通行为都有一个社会层次和心理层次讯息。但是在隐藏沟 通里，这两种并不相符，透过语言传递的讯息与经由非语言传递的讯息不一致。这种不 一致经常是对心理游戏与负面感觉的邀请。隐藏沟通其结果是决定于心理讯息。往往只 有当事人本身对他所发出的隐藏的讯 息，心里有数。这种沟通不一定是不诚实的，但是往往导致出心理游戏的产生，并且造 成不愉快的结局。 -----------------------
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negative_file/TA沟通技术.doc
文件名称:制定会计核算政策流程 |版本：v1.0 | | |流程编号: FM1.4 |发布日期: | |流程管理部门：燃气控股财务部 |流程主管： | 1、流程说明 为保证公司财务会计核算的统一性、标准化、合法性；制定公司会计核算政策的过程； 2、流程适用范围 新奥燃气控股有限公司及所属成员企业 3、流程范围 [1]起点：业务需求 [2]终点：制定会计政策 4、接口关系 [1]上游流程：无 [2]下游流程：总帐流程、会计核算流程 [3]其它接口：业务相关信息 5、职责分工 1] 成员企业财务部：负责收集各业务部门各种会计核算的需求；并随时对会计政策进行 信息反馈； 2] 共享中心：负责制定细化标准的、统一法定的政策； 3] 控股财务部：负责审核与修正细化的会计政策 6、关键KPI [1]成员企业： [2]结算中心： 7、关键数据 • 各业务单位会计核算需求信息 • 国家及上市公司的会计政策，报告要求 8、流程图 [pic] 9、流程描述 [01]收集内部各种业务信息及外部政策信息：成员企业财务部负责收集各成员企业业 务部门对于会计核算的相关需求信息，共享中心负责收集相关产业及国家会计核算规 范信息； [02]制定相关会计核算政策：控股财务部根据需求与国家法定的会计政策编制与细化 公司内部业务会计核算的政策； [03]信息反馈：成员企业财务部和共享中心对控股财务部制定的会计核算政策，提出 反馈建议； [04]修正核算政策：控股财务根据反馈建议进行修正整理，形成内部核算政策； [05]审批相关核算政策：控股财务部审批政策并下发执行； 10、业务规则 1] 拟定的会计核算政策应符合相关国家会计准则 11、相关制度 1] 中国财务会计准则 2] 香港财务报告准则 ----------------------- [pic]
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negative_file/IBM-新奥燃气控股集团—制定会计政策流程说明书XA_CONTRACT_060401_V1.0.doc
本科生实验报告书 （2017届） 课程名 ： 移动商务APP开发 实验题目： wex5环境配置、hello项目测试打包 Fish游戏打包 、记账本list页面开发 学生姓名： 王晶 学 号： 201717081017 专业班级： 视觉传达172 实验指导教师： 姓名 王志强 学科 移动商务软件开发 学生姓名 王晶 专业班级 视觉传达172 学号 201717081017 实验名称 wex5环境配置、hello项目测试打包 、Fish游戏打包 实验目的 掌握wex5开发环境，简单了解项目开发、打包过程 实验内容 1、wex5下载，解压、服务启动、环境配置 2、hello项目开发、测试、打包 3、Fish游戏素材打包 实验心得（不够加页） 要求：截图和文字描述记录实验过程，写出实验心得。 在www.wex5.com 获取资源并在网盘中下载并安装，在安装完之后，启动数据库和运行平台，然后启动开发工具。 二、 欢乐捕鱼APP 将在线资源中的捕鱼游戏下的fish目录复制到UI2目录下，启动Tomcat。运行游戏，选择UI2→fish→default.html文件，右击，在弹出的快捷菜单中选择“用浏览器运行”命令，即可在浏览器里面看到游戏画 选择“模型资源”里面的Native目录，右击，在弹出的快捷菜单中选择“新建” →“创建本地App”命令，打开“创建本地App”对话框，（按照老师课堂讲的PPT，完成一下步骤） 最后扫描二维码（注：手机电脑要在同一个局域网） 总结+心得： 从第一小节课得知：WeX5是快速开发H5 App工具、支持一键部、WeX5绿色、免安、开发工具包括两个常用透视图，六个常用功能 第二小节课得知：WeX5可以将Web App生成为本地App、Windows版的WeX5可以生成安卓系统安装包apk、Mac版的WeX5可以生成苹果系统安装包ipa和安卓系统安装包apk 在这门课程里知道了很多以前从未涉及的知识，并且还是经常出现在身边的知识。刚开始上课的时候，一知半解，迷迷糊糊，头昏脑涨，但在老师详细到位的PPT课件下，完成了老师布置的小作业，发觉自己对这块领域蛮感兴趣；在接下来的课程里将会有更多的知识和技巧在等着我，期待、迷茫，感谢老师耐心地讲解。
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negative_file/视觉传达172 王晶 201717081017.docx
技术转让合同（1） 合同类型：专利权转让合同 　　合同编号： 　　科技合字（ ）第 号 　　 　　项目名称： 　　技术受让方： （公章） （甲方） 　　技术转让方： （公章） （乙方） 　　中　介　方： （公章） 　　合同登记机关： （公章） 　　签订日期： 年 月 日 　　 合同　　　　　　　　　　　　 履行期限： 年 月 日至 年 月 日 |研制单位 | | |（个人） | | |研制完成 |年　　月　　日 |主要研制 | | |时间 | |人员 | | |组织鉴定 | |成果鉴定 |年　　月　　日 | |单位 | |时间 | | |获奖日期、| |发奖单位 | | |等级 | | | | |已应用 | |技术商品 | | |单位 | |转让方法 | | 　　一、发明创造名称和内容： 　　二、发明创造的所有权性质： 　　三、技术情报和资料的清单： 　　四、专利申请权转让方、受让方的义务和责任（包括对技术的保密要求）： 　　五、专利申请被驳回的责任： 　　六、履行合同的计划、进度、期限、地点和方法： 　　七、验收的标准和方法： 　　八、成交金额与付款时间、付款方法： 　　一次总付： 　　分次支付： 　　 　　按利润或销售额提成　 　％　　时间： 　　 　　其它方式： 　　九、中介方的义务和责任及收取中介服务费比例和支付方式： 　　十、违约责任： 　　十一、争议的解决方法： 　　十二、名词和术语的解释： 　　十三、其它有关事项： |技 |（公章） |地　址 | | |术 | | | | |承 | | | | |让 | | | | |方 | | | | | |负责人： | | | | | |电　话 | | | | |帐　号 | | | | |开户银行 | | |技 |（公章） |地　址 | | |术 | | | | |转 | | | | |让 | | | | |方 | | | | | |负责人： | | | | | |电　话 | | | | |帐　号 | | | | |开户银行 | | |中 |（公章） |地　址 | | | | | | | | | | | | | | | | | |介 | | | | | |负责人： | | | | | |电　话 | | | | |帐　号 | | | | |开户银行 | | |鉴 |意见： | | | | |证 | | | | | |单 | | | |（公章）　负责人： | |位 | | | |　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日| |公 |意见： | | | | |证 | | | | | |单 | | | |（公章）　负责人： | |位 | | | |　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日| 　　１．专利申请转让合同的“合同类型”一项，应注明专利申请权转让合同。根据专利 法第１０条的规定，全民所有制单位转让专利申请权必须经过上级主管机关批准。单位 、个人转让专利申请权时，均须经专利局登记并公告。因此，在“合同类型”一项应注明 批准日期、登记号和公告日期。 　　２．“专利申请被驳回的责任”一项应注明，在发生这种情况时转让方是否承担责任 。合同未注明，转让方不承担责任。
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negative_file/技术转让合同（1）.doc
上海徐汇樱花幼儿园   徐妍杰   设计思路： 　　在一次餐后的散步中，天空不适地飘下了几丝雨丝，我本想让幼儿回教室休息，但 呈入我眼帘的场景使我惊呆了。小朋友们有些在抓小雨点，像是和雨点玩游戏；有些在 雨中旋转着身体，享受着大自然中的雨到底有多可爱；有些在抬头看着雨点，像是在思 考着什么问题。这时，我班幼儿茅怡婕问：“徐老师，天上的雨到底是从哪儿来的呀？” 蹲在地上的郭睿马上又问：“落在地上的雨点最后又到哪儿去了呢？”“那如果雨落到河里 ，河水漫出来怎么办？”王佳依自言自语的问。其他幼儿便纷纷加入了其中，你一言我一 句参加了关于雨的热烈讨论中。于是《水娃娃漫游记》的活动就在这样的情境中开始了。   活动目标： 　　1．通过故事“水娃娃漫游记”初步了解水娃娃的三态变化。 　　2．鼓励幼儿想像水娃娃的漫游过程，并以小组合作形式完成水娃娃漫游图。   活动准备： 　　1．课件《水娃娃漫游记》 　　2．蜡笔、纸。   活动过程： 　　一、 导出活动主题（播放照片）。 　　1． 今天徐老师请来了一位好朋友，你们想知道是谁吗？（想） 　　2． 这个好朋友就藏在徐老师给你们带来的照片中，我们一起来找一找！（播放照片） 　　3． 你们找到了吗？（水）对了，（播放flash） 徐老师给它起了一个好听的名字叫水娃娃. 　　4． 水娃娃也是你们的好朋友，小朋友想一想，你们在什么地方看见过水娃娃？（幼儿讨论 ） 　　5． 我们小朋友在这么多地方看见过水娃娃，那水娃娃会到哪里去漫游呢？我们一起来听听 故事吧！ 　　二、 倾听故事（教师有感情的讲述故事）（播放课件）（教师边讲故事边完成记录表）。 　　1． 教师讲第一段（教师边讲边记录） 　　1） 水娃娃的老家在哪里？（大海） 　　2） 他们请太阳公公帮什么忙？（放出强烈的光和热） 　　3） 水娃娃变成了什么？到哪里去了？（水汽娃娃到天上去了） 　　2． 教师讲第二、第三、第四段（教师边讲边记录） 　　1） 在天上，水汽娃娃们很团结抱成一团变成了什么？（白云） 　　2） 这是冷空气爷爷来了，水汽娃娃们冷地发抖，坚持不住地变成了什么？（雨点） 　　3） 有的水汽娃娃虽然坚持着，但是后来身上结了冰又变成了什么？（冰雹） 　　3． 教师讲第五、第六、第七段（边讲边记录） 　　1） 这些雨点和冰雹掉到山上、陆地上变成了（地下水娃娃） 　　2） 这掉到河里的变成了河水娃娃，那掉到江里变成了（江水娃娃），（掉到湖里的变成了 湖水娃娃。 　　3） 我们把所有的这些叫做谈水。 　　4． 教师讲第八、第九、第十段（边讲边记录） 　　1） 有些淡水娃娃们想家了，回到了老家，又变成（咸水娃娃） 　　2） 我们把咸水娃娃晒干，变成了（盐） 　　三、幼儿合作完成水娃娃漫游图。 　　1． 现在我们也给水娃娃拍几张照片。 　　2． 请每四位小朋友组成一个小组。 　　3．现在给你们两分钟的时间，讨论一下你们等会得分工。（幼儿讨论） 　　4． 讨论好的小组可以去画了。 　　四、介绍水娃娃漫游图。 　　1． 徐老师发现第一组他们分工很明确，请小组长介绍一下你是怎样分工的？ 　　2． 徐老师发现第二组在完成时有些停顿，在这中间你们遇到过什么困难吗？ 　　3． 请第三组组长介绍一下水娃娃都去过那些地方旅行？ 　　4． 徐老师的嘴巴觉得有点干，我们一起回幼儿园喝杯水，也让水娃娃到我们的身体里去漫 游一下好吗？ 　   [附]故事 水娃娃漫游记 　　水娃娃的老家在蔚蓝色的大海里。一天，水娃娃们想到外面去旅游。于是它们就请 太阳公公帮忙。太阳公公答应了它们的要求，放出了强烈的光和热，一会儿就把水娃娃 们变成了水汽娃娃，再慢慢地把水汽娃娃们送上了天空。 　　在天上，水汽娃娃们集中在一起抱成团。哇，远远望去，水汽娃娃们变成了一朵一 朵的白云。 　　这时冷空气爷爷来了，水汽娃娃们冷得发抖，有的水汽娃娃被冻得坚持不住了，变 成了雨点，从天上掉了下来。 　　有的水汽娃娃坚持着，但是后来身上结了冰，慢慢地变成了小冰雹，也从天上掉了 下来。 　　掉到山上、陆地上的雨呀、冰雹呀钻到地底下，于是就变成了地下水娃娃。 　　掉到河里、江里、湖里的雨点和冰雹就变成了江、河、湖水娃娃。地下水娃娃，江 、河、湖水娃娃身上都没有味道，人们就叫它们淡水。大家喝水，用的都是淡水。可是 地球上的淡水是有限的。 　　过了一段时间，江、河、湖水娃娃们想老家了，就随着江、河水一起奔腾，又回到 大海里。 　　到了大海里的水娃娃又变成了咸水娃娃，又苦又涩，人们不能喝也不能用。但是可 以通过太阳把它们晒干，变成盐，对人类又有用了。 　　水娃娃的漫游，给我们人类带来了许多好处，所以大家都很喜欢水娃娃。
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negative_file/大班科学教案：水娃娃漫游记.doc
市中心板块 香樟林城市花园 开发商：香港隆泰国际集团 电话：87336088 87339088 公开日期：2006/3/11 建筑设计： 规划用途：商业、住宅 工地位置：晋安区塔头路桂香街66号 基地面积：15亩 销售面积：29363平方米 规划户数：220户 工程进度：一期已封顶 均价： 4900元/平方米 主力面积：49平方米、132平方米 容积率：3.06 绿化率：30.7% 得房率：85% 物业费： 交房时间：2006年底 物业公司： 该项目位于福州市塔头路桂香街６６号，西临晋安河，北望金鸡山，独居半山豪宅 出生地，环境舒适宁静、幽雅宜人，是香港隆泰集团以“以人为本 建筑未来”为宗旨打造出的市中心原生态和谐社区。地处市中心,交通便利,主要公交线路 有11路、808路、818路、960路、966路、961路。拥有完善的周边配套设施，教育、银行 、医疗、购物、星级酒店、餐饮中心、娱乐中心应有尽有。 该项目占地１５亩，总建筑面积２９３６３平方米。由２幢７－９层，２幢１４层 的小高层组成，总户数２２０户。分两期开发，目前推出的是14层的3#楼、4#楼，共推 出128户。户型面积从49平方米--- 280平方米，共推出128户，其中49平方米37户，99平方米25户，132平方米48户，146平 方米12户，复式楼共6户，面积从230平方米——280平方米。价格范围从4300元/平方米-- --6100元/平方米，均价4900元/平方米左右，楼层差价在80元/平方米--- 100元/平方米。由于东西两边受到小区景观的影响，差距较大，在300元/平方米—500元 /平方米。目前销售率在68%左右，在销售去化上看，目前余较多的多为东头及10层以上 的住宅及复式楼。 从户型结构上看，该项目的户型多为短进深、大面宽，通风采光较好且能做到动静分 区，结构较为合理。但个别户型因过道太长，造成空间浪费较大。在媒体选择上，主要 通过报纸、户外POP广告推向市场。本案以香樟林，原生态作为最大的广告诉求点来吸引 客源，并依托市中心的地段，体现本案得天独厚的地理优势。但本案规模较小，因此区 内配套不够完善，且价格也较高，也会影响到本案的销售，但因总户数不多，且周边无 竞争个案，因此销售前景较好。 群升国际 开发商：福建群升置业有限公司 电话：83949666、83947777 公开日期：2005/11/18 建筑设计：美国林同炎设计机构/浙江工业 大学建筑设计院 规划用途：商铺 工地位置：八一七中路（工人文化宫门口） 基地面积：135亩 销售面积：450000平方米 规划户数：703（一期） 工程进度：五层（一期） 均价： 4700元/平方米 主力面积：90m2--100 m2、120 m2--130 m2 容积率： 绿化率： 得房率： 物业费： 交房时间：2006年底（一期） 物业公司： 该项目座落于八一七中路（工人文化宫门口），处于横街段，由福建群升置业有限 公司开发。开发商实力较强大，自提出将横街改造为CBM国际商业复合街，以群升国际为 中心未来包括中亭街、滨江住宅及周边区域，提升福州城市市场整体形象与品位之后， 在市场上引起了强烈的反响。该地块比较特殊，由分散的地块组成，形成“丰”字型格局 ，预计5年内开发完成。改造后的复合有精品商业街、品牌专卖店、大型购物中心、生活 超市、高尚住宅区、酒店、主题商业广场、文化广场、休闲娱乐会所等多种业态，结合 其间的公园、银行、学校、医院、文化机构等，形成一个相互融合的、和谐的、开放的 国际化动感街区。交通便利，公交线路有10、20、946、1路等均可抵达。 占地面积135亩，全长1020米，总建筑面积45万平方米。整个街区分为十大主题商业 区：巴黎名街（时尚名品步行街）、搜秀街（流行动感商业街区）、喜之廊（婚庆广场 主题街区）、群升国际广场（名品百货主题街区）、东方银座（时尚品牌旗舰街区）、 极限地带（运动品牌主题街区）、E酷时代（现代数码主题街区）、凯旋假日（娱乐休闲 主题街区）、吉祥家居（家居建材主题街区）、欢乐民街（美食餐饮街区）。目前推出 的是一期A区巴黎怡景和B区阳光丽景。共推出703户住宅，其中单身公寓216户。B区阳光 丽景共210户，均为26层、27层的高层板式住宅，基本上已售罄。主力面积为90平方米— —130平方米，均价4800元/ m2，目前主要推出的是商铺。二期还未推出，估计要在六七月份推向市场。 从户型结构上看，为板式住宅。通风采光良好，能做到动静分区，三房并排朝南， 但部份卫生间为暗卫。在媒介选择上，群升国际的宣传力度比较强，报纸、车体、电视 、户外POP广场等。依托开发商强大的实力及整个区域的底蕴，改造后的横街必将成为商 业枢纽， 其发展潜力不可限量。 汇诚井源居 开发商：福州汇诚房地产有限公司 电话：88055777、88055999 公开日期：2006/3/19（中心楼王） 建筑设计：北京中华建筑设计 规划用途：商业、住宅 工地位置：连江北路528号 基地面积：62.52亩 销售面积：10万平方米 规划户数：1026户 工程进度：基本封顶，13#、14#除外 均价：4500元/ m2 主力面积：139 m2--143 m2 容积率：2.3 绿化率：28% 得房率：84%（22层） 物业费：1.3元/m2（高层） 物业公司：榕城物业 1.1元/ m2(小高层) 0.7元/ m2(多层)交房时间：(一期)2006/12/31) (二期、三期)2007/3/31 该项目座落于连江北路528号，位于福新路生活圈，北靠福新中路，西临岳峰南路， 系汇诚地产自开发融侨东区、东方水都之后的又一品牌力作。开发商信誉较好，客户的 认同度较高。区内规划了幼儿园、会所、游泳池及原脉温泉等设施。周边配套较为齐全 ，法国超市家乐福、好又多超市、南方装修材料市场、百姓家具广场、牡丹大酒楼、金 源大酒楼、金晖大酒楼、龙翔大酒楼，附近学校有紫阳小学、则徐中学，医院有晋安区 医院、仁济医院。交通便利，公交线路有27、28、959、960、东二环、803支到金晖新村 站下车即可抵达。 该项目占地面积62.52亩,共16幢，由1幢22层，1幢18层(为小面积商住楼)、9幢小高 层、5幢多层及1幢三层的幼儿园组成。共分三期推出，销售率在80%左右。目前推出的是 15#楼为22层的楼王，位于本盘最中心的位置，电梯可通往地下室，前后楼距50米左右。 均价4500元/平方米，共推出144套住宅，全部是大户型，面积在139.8平方米------ 143.6平方米之间。3月19日开盘当日价格较优惠，29日后提价2%。楼层差价在50元/平方 米----100元/平方米， 4月29日，中央观景楼王基本已售完，目前只剩一部份16、17、18层楼层，面积为13 9平方米左右，五套房源，销售情况良好。 格林兰锦 |开发商 |正得房地产有限公司 |位置 |福州市工业路87号 | |占地面积 |7177平方米 |建筑面 |19027平方米 | | | |积 | | |户数 |124户 |产品形 |2幢13层小高层（住宅10层店面2 | | | |态 |层） | |销售电话 |87722566、87722688 |开盘时 |4月26日对外公开 | | | |间 | | |面积范围 |121平方---174平方 |主力面 |150平方米 | | | |积 | | |均价 |5800 |容积率 | | |绿化率 |25% |工程进 |四层 | | | |度 | | |得房率 | |建筑设 |北京市工业设计研究院 | | | |计 |福建省华夏建筑设计院 | |景观公司 |上海秋元华林建筑装饰设计|销售形 |自销 | | |事务所 |式 | | |贷款银行 |建行城南支行 |贷款额 | | | | |度 | | |物业费 | |物业公 | | | | |司 | | 层高3米，
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第三部分 合同条件 合同协议书 本协议由广州市地下铁道总公司（下称“甲方”）与 （下称“乙方”）于 年 月 日在中华人民共和国广州市签署。 鉴于甲方拟委托乙方完成广州地铁总公司管理信息系统规划及方案设计项目，并通 过 年 月 日的《中标通知书》，接受乙方以人民币 元（人民币大写）为本项目所做的投标，双方达成如下协议： 1. 本协议所用术语的含义与下文提到的合同条款中相应术语的含义相同。 2. 下列文件应作为本协议的一部分看待： 1. 本合同协议书； 2. 合同补充协议书（如果有的话）； 3. 中标通知书； 4. 合同条款； 5. 合同附件； 6. 投标文件及其澄清文件。 3. 上述文件应认为是互为补充和解释的，但如有模棱两可或矛盾之处，以上面所列顺序在 前为准。 4. 考虑到甲方将按合同条款规定付款给乙方，乙方在此立约，保证全面按合同规定履行义 务。 5. 甲方在此同意按合同条款注明的期限和方式，向乙方支付根据合同条款规定应支付的款 项，以此作为履行合同义务的报酬。 为此，双方代表在此签字并加盖公章，本协议正本二份，双方各执一份；副本八份 ，甲方——份，乙方——份。 甲 方： 签约代表： 时 间： 地 址： 联系电话： 传 真： 乙 方： 签约代表： 时 间： 地 址： 联系电话： 传 真： 广州地铁总公司管理信息系统 规划及方案设计合同 合同编号:_______________ 甲方（委托方）: 广州市地下铁道总公司 乙方（受托方）： 第1条 定义及解释 1. 下列措辞和用语，除上下文另有要求外，应具有所赋予它们的含义： 1. “项目”是指广州地铁总公司管理信息系统规划及方案设计。 2. “服务”是指乙方根据合同条件为完成项目所提供和履行的所有服务，包括正 常的服务、附加的服务和额外的服务。 3. “甲方”为项目的委托方，即广州市地下铁道总公司。 4. “乙方”为项目的受委托方，它作为一个独立的专业公司或其联合体受甲方委 托，提供和履行合同服务。 5. “合同双方”是指甲方和乙方的统称。 6. “日”、“天”是指公历日。 7. “周”、“星期”是指七个公历日。 8. “月”是指公历月份。 第2条 项目范围 1. 乙方应按合同规定提供和履行服务，项目内容： a. 广州地铁总公司管理信息系统现状分析 b. 广州地铁总公司管理信息系统需求分析 c. 广州地铁总公司管理信息系统战略规划 广州地铁总公司管理信息系统解决方案 广州地铁总公司管理信息系统的实施计划 广州地铁总公司管理信息系统建设的配合实施 2. 乙方提供的服务及提交的项目成果应完全满足用户需求书的要求。 3. 项目范围在附件A中规定（注：附件A及下述的附件B、附件C…均在用户需求书和投 标文件的基础上形成和完善）。 第3条 合同价格及支付 1. 合同总价： （人民币大写） 2. 合同分项价格 1. 广州地铁总公司管理信息系统现状分析 合价 元 2. 广州地铁总公司管理信息系统需求分析 合价 元 3. 广州地铁总公司管理信息系统战略规划 合价 元 4. 广州地铁总公司管理信息系统解决方案 合价 元 5. 广州地铁总公司管理信息系统的实施计划 合价 元 广州地铁总公司管理信息系统建设的配合实施 合价 元 总计 元（合同总价） 3. 合同分项价格清单见附件B。 4. 合同价格为含税固定价。除非合同发生修改，且该修改影响到合同价格的调整，合 同不增加任何额外费用和附加费用。 5. 应当认为乙方已经彻底查清，并在合同价格中充分考虑到了以下几项： 1) 影响到合同价格的全部条件和情况； 2) 完成项目中所有可能出现的情况； 3) 现场的综合情况；及 4) 现场总的劳务情况。 6. 合同价款的支付 1. 甲方根据条款3.6.3规定时间和比例并对乙方提交的支付单据审核无误后向乙方支付 合同价款。 2. 付款方式为电汇。 3. 支付进度，分两阶段 3.6.3.1 第一阶段 管理信息系统的规划和方案设计阶段（3个月） 1. 预付款 支付时间：合同生效后30天内 支付比例：条款3.2.1所述分项价格的50% 支付单据：a.预付款金额发票1份 b.支付请求1份，副本3份 2. 进度款 支付时间：乙方按合同附件规定在每阶段提交完整的阶段性项目成果后30天内 支付比例：支付到条款3.2中（除3.2.6项外）对应分项价格的90%。 支付单据：a.该进度款金额发票1份 b.该阶段成果的交付证明一式4份 c.支付请求1份，副本3份 3. 验收款 支付时间：每阶段的项目成果通过合同附件规定的验收且收到相关验收证明后 30天内 支付比例：支付到条款3.2中（除3.2.6项外）对应分项价格的100%。 支付单据：a.该验收款金额发票1份 b.该阶段成果验收证明一式4份 c.支付请求1份，副本3份 管理信息系统建设的配合实施阶段（2年） 支付时间：管理信息系统实施期间，每半年一次，共四次 支付比例：每次支付条款3.2.6所述分项价格的25% 支付单据：a.付款金额发票1份 b.支付请求1份，副本3份 第4条 项目进度 1. 项目成果的递交时间：乙方应在合同生效后3个月内提交完整的项目成果。 2. 项目工作进度时间：在合同附件C中规定。 3. 各阶段项目成果的递交时间：按合同附件C规定。 4. 项目成果的验收时间：在合同附件C中规定。 5. 乙方应每周向甲方提交工作报告，在报告里要表明有关服务内容的规定进度，完成 情况和当前时间段的工作状况，以及下一个时间段计划的工作内容，并应针对项 目的实际进展情况提出建议。 第5条 甲方责任 1. 甲方应准备所能提供的用于本项目目的的数据，文件和信息；当乙方为了完成本合 同的任务而需要使用这些资料信息时，甲方应予以协助。 2. 对于乙方以书面形式提交的需甲方作出答复的重要情况和事宜，甲方应在一个合理 时间内就作出书面决定或批准。 3. 乙方在甲方场地工作时，甲方有义务向乙方提供必要的配合和协助。 4. 甲方应履行按合同第3条规定应付合同价款的支付义务。 第6条 乙方责任 1. 乙方应按照合同及其附件的要求按计划、按时、按质、按量提交项目的改进意见和 完整的项目成果，以合理、谨慎、努力和有效的方式提供约定的服务。 2. 乙方应该以其一贯的水准在所有的专业知识和能力方面向甲方提供最好的服务。 3. 乙方应保证提交的项目成果和提供的服务符合中华人民共和国法律和国际公约或惯 例；乙方应保证甲方在使用和应用合同项下的项目成果时，免于承担第三方提出 的侵犯其专利权、著作权、工业设计权、其他知识产权的索赔。 4. 如乙方在完成项目过程中和提供有关服务时，因其职员或代理在过程中的疏忽或故 意行为或不作为造成的与任何人身伤害或死亡或不动产和/或有形动产损害有关的 任何损害赔偿或支出，乙方将对此负完全责任并进行补偿。 5. 未经甲方书面同意，乙方不得转让合同中规定的义务。 6. 如乙方是联营体，则联营体主办单位须对乙方的行为负完全责任，联营体其他成员 单位承担连带责任。联营体主办单位应被授权代表任何和全部联营体成员承担责 任和接受指示。整个合同的实施（包括支付）应全部由联营体主办单位负责。所 有联营体成员应对按合同条件实施合同共同和分别承担责任。 7. 未经业主事先同意，联营体的组成和组织机构在签约后均不得擅自变更。 第7条 人员配置 1. 乙方要指定有相应资历的、经验丰富而且可以信赖的人员来完成项目和提供服务， 并要保证在整个项目执行期间，项目组主要成员在广州工作（除非经业主同意， 可选择其他工作地点） 2. 乙方工作人员的配置按合同附件C规定；如乙方在执行合同期间提出全部或部分更换 合同规定的乙方的工作人员（尤其是项目经理）时，须提请合同双方磋商并经得 甲方的同意才能更换。无论如何，由此引起的责任和费用均由乙方承担。 3. 在有合理的理由的情况下，甲方有权要求乙方调回或替换任何不称职的人员，并由 乙方承担引起的责任和费用。 第8条 信息和保密 1. 乙方应准确系统地建立项目和服务过程中的文档和记录，其形式和详细程度应符合 其专业水平，并允许甲方在项目执行过程中进行检查和复印。 2. 乙方向甲方提供的所有书面成果文件，均为一式八份，并附有一份电子文件。 3. 对于一方向另一方提供的信息和资料，另一方须以合理和合适的方式或按照适用的 专业标准保密这些资料。未经提供方书面同意，另一方不得将这些资料通过任何 方式透露给第三方。但甲方合理使用获得的项目成果则不在此列。 4. 甲方向乙方提供的图纸、资料、档案均属于甲方的财产，当项目完成或终止后，应 甲方要求，乙方须归还这些图纸、资料和档案（包括拷贝）。 本项目形成的知识产权归业主所有。 第9条 项目调整 1. 在项目执行期间，甲方有权在适当时间对项目作部分修改、删除、增加或其他调整 。这些调整须通过书面形式通知乙方。如有异议，乙方须在收到该通知后2天内提 出；否则视为乙方已接受这些调整，并以此为合同的组成部分继续履行合同义务 。 第10条 违约与赔偿 1. 合同双方任何一方违反了履约规定，履约方提出索赔，则违约方应对由于其违约引 起的或与之有关的事宜负责，并向履约方赔偿。 2. 任何一方对另一方的赔偿，仅限于因违约所造成的可合理预见到的损失或损害。 第11条 合同终止 1. 合同双方完全履行各自合同义务后，合同终止。 2. 如一方认为另一方无正当理由而未正确或未完全履行其义务时，可向对方发出书面 违约通知并说明该通知的原委。若发出通知的一方在10天内没有收到对方实质性 改进意见和实施措施，则可发出进一步的通知终止合同，此通知日期则为合同终 止日期，对合同双方发生效力。 3. 合同的终止并不损害或影响任何一方的索赔权利。 第12条 争议的解决 1. 在履行合同义务时出现任何争议，双方应协商解决。 2. 双方协商不能达到一致时，争议将通过仲裁解决。 3. 仲裁地点在广州，仲裁机构为广州市仲裁委员会。 4. 除提交仲裁的部分外，双方应继续履行合同规定的其他义务。 第13条 合同语言 1. 合同语言为中文。 2. 双方往来正式文件和合同文本均以中文为准。 第14条 适用法律 1. 本合同适用法律为中华人民共和国现行法律。 第15条 合同生效 1. 合同在双方授权代表签字盖公章后生效。 2. 合同生效日期以较晚签字一方的签字日期为准。 第16条 其他 1. 根据本合同发出的任何通知应以书面写成，按本合同所载地址递交，并应在收到时 视为交付。 2. 如双方通过电子邮件进行通讯联系，在传送文件前，必须与收件人联系，传送后应 对传送内容予以确认。 3. 本合同正本两份，双方各执正本一份，副本八份，甲方——份，乙方——份。 4. 合同附件将作为本合同不可分割的部分： 合同附件A 项目方案 合同附件B 价格清单 合同附件C 进度安排与人员安排 甲方（盖章）： 乙方（盖章）： 授权代表签字： 授权代表签字： 日 期： 日 期： 开户银行：　　　 开户银行： 帐　　号： 帐　　号：
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negative_file/规划——第三部分-合同5第二次.doc
活动目标： 1、幼儿在回忆已有经验的基础上，通过对钟面的观察与操作了解秒针、分针、时针的运 行关系。 2、认识整点、半点及的读法及记录方法。 3、在活动中诱发幼儿形成遵守时间与爱惜时间的良好习惯。 活动准备： 1、教具：有关各种时钟的幻灯片；时钟一面，可活动钟面一只；表示7、8、9、10点钟 的钟面各一只，时间记录卡各一张。 2、学具：幼儿观察记录表每人一份，活动钟面每人一份；实物时钟4只。 活动过程： 一、调动已有经验，回忆相关知识。 1、前段时间我们小朋友和老师一起做了有关时钟的调查，知道时钟有好多好多种。现在 请你看看老师从网上下载的钟，看看你认识它吗？ 2、依次出示幻灯片，幼儿讲名称。 3、刚才我们所见到的只是时钟家族的一部分，它可能还有其他的种类，我们以后再来探 讨。 4、上次我们已经认识过钟面，来告诉大家，最长的针叫（秒针），有点长的针叫（分针 ），最短的针叫时针。钟面上一共有多少个数字（12），最上面的是数字12，然后依次 是1、2……11。请你好好回忆一下，时钟里的指针是朝哪一个方向走的？（1……12）对了， 这样的方向就叫顺时针方向。 二、交流调查表，说说自己在什么时间，正在干什么？ 1、小朋友们说的真好，那你知道我们人为什么要使用钟吗？ 2、钟与我们人的生活有着密切的关系，前几天我们小朋友已经做过了一个调查，将自己 活动的时间记录了下来，现在请你拿出自己的调查表，说说你在什么时间在干什么？你 只要说出长针在几，短针在几的时候，你在干什么？好我们先自己说。 3、谁愿意上来说给大家听。（请3—4个小朋友上来说）。 4、说的真好，钟面上的指针在不停的发生着变化，它们在运行中有什么关系呢？ 5、老师为你们准备了几个时钟，请你看看里面有几根指针，（两根）你猜猜看是哪两根 针呢？（分针与时针），那秒针在哪儿呢？听（滴答）声就是秒针在跑。那他们两在运 行时有什么关系呢？下面请我们小朋友们去玩一玩，看看他们之间到底有什么秘密？注 意，拨指针的时候一定要按照顺时针方向拨。 6、说说看，你们都发现了什么？说的真好，分针走一圈，时针走一格，这就表示一个小 时。 7、那么长针、短针指着的数字又是表示几点钟呢？别急，老师来向你们介绍。 三、认识整点、半点以及它们的记录方法。 1、好，先请你们听一个好听的故事。 2、教师有表情的讲述故事《小明秋游》，边讲边出示相关时间的钟面。 3、讲述后提问： 1）、小明去秋游了吗？为什么没去成？ 2）、他该几点钟起床，他是几点钟起床的？ 3）、小明到幼儿园是几点钟了？ 4）、他为什么会迟到，他是几点钟睡觉的？
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negative_file/大班数学教案：认识整点和半点.doc
机械设计制造与管理技术应用培训 (机械CAD/CAM一体化技术) 培训简章 当前全球制造业领域，伴随着网络技术的飞速发展与IT应用的不断深入，传统制造技术 正在向数字化、网络化方向快速跃进；制造业企业及其信息化也经历了一个由局部到全 局、由分散到集成、由分立到协同的发展过程。制造业企业的数字化制造技术方案中， 围绕产品的信息化管理继PDM之后逐渐被面向生命周期管理的PLM取代，成为最有生命力 的企业信息化解决方案。因此，培养应用数字化、网络化现代设计制造(CAD/CAM)技术进 行机械产品设计与制造及应用先进的企业信息化管理理念(PLM)对产品的信息（客户需求 、设计产品数据与文挡、工艺数据与图表、生产计划与制造、加工设备、销售、使用与 维护等各种的信息）管理的高等应用型专业人才，适应制造业科技发展的需要是非常必 要的。 我校是科技部国家三维CAD教育培训基地、劳动保障部国家数控工艺员(数控车、数控铣 )培训考核点。有拥有数百台计算机、数十种计算机辅助软件及数十台各类普通机床、数 控机床、线切割机和电火花加工等机床的数字化、网络化现代设计制造与管理技术应用 和数控加工编程与操作实训培训中心。面向学生及企业开展CAXA系列(二维电子图板、实 体设计、制造工程师、数控车、工艺设计、线切割、图文档、网络DNC等)、AutoCAD、P ro/E、UG、CATIA等数字化、网络化现代设计制造与管理计算机应用软件技术培训、数控 加工操作和各种技工（钳工、车工、铣工、焊工、数控加工操作、家电维修、电工等） 、PLC技术应用培训和考证工作。几年来共培训了数千名学生及工程技术人员。 突出技能 一人一机 保学保会 长年招生 培训内容： ㈠、CAXA系列：（http://caxa.com） |1、CAXA电子图板： | |CAXA电子图板作为众多规模企业首选的CAD正版软件，它符合工程师的设 | |计习惯、具有：多（用户多、套数多）、快（学得快、用得快）、好（功| |能好、服务好）、省（时间省、费用省）；与AutoCAD | |多个版本兼容，进行数据交换畅通无阻；有CAXA风格和AutoCAD操作风格 | |习惯的界面；可按AutoCAD方式设置操作界面等特点。并且广泛应用于机 | |械、电子、航空、船舶、教育、科研等多个行业，其中有相当部分大中型| |企业、大中专院校的规模应用。电子图板2007企业版还可直接投影三维实| |体设计的数据并生成各种投影视图，使3D到2D的转换畅通无阻，是用户大| |幅度提高工作效率，更快、更方便的进行产品创新设计，帮助企业加快上| |市步伐，迅速占领市场先机的理想工具。 | | | | | | | |主要功能和特点 ： | | | | | |编辑与绘图、动态导航定位、    工程标注、    标准图库、   数据接 | |口、  工程图输出、    智能化的图纸管理、三维数据接口、三维数据直| |接转为二维工程图纸、对话框计、    PDM/ERP集成接口、    位图的插 | |入和打印、    二次开发平台、    工程计算、   个人管理工具  | 2、CAXA实体设计：CAXA实体设计2008具有全功能一体化集成的三维设计环境，在同一个 集成环境下提供了解决产品创新全流程的概念设计/总体设计、零件设计/详细工程设计 （实体与特征设计、复杂曲线曲面设计、钣金设计等）、虚拟装配与设计验证、产品的 虚拟展示与评价（真实效果渲染与动画模拟仿真）、二维工程图生成、设计借用/重用、 标准件/参数化图库应用和扩展、跨平台数据文件的共享交换等应用需求的方案。采用了 与Microsoft XP一样的界面交互平台，操作更加简单快捷。 突破三维 协同创新 易学易用 快速创新 兼容协同 主要功特点：        拖放式操作和独特的三维球工具、智能扑 捉与驱动手柄、增强的模型和数据交换能力、 零件与装配设计、增强的曲面设计、钣金设计 、渲染与动画设计、草图绘制及2D到3D的转 换接口、工程图设计、机构运动仿真、有限元 分析验证插件、管道及布线设计、影像概念设 计、结构设计、标准件图库、知识重用库机制 、集成和协同功能、API二次开发功能。 [pic] 3、CAXA制造工程师：CAXA制造工程师是具有卓越工艺性的数控编程软件。是数控加工编 程精品，具有精（精品风范、顶尖利器）、稳（稳定可靠、百炼成金）、易（工艺卓越 、易学易用）、快（事半功倍、高效快捷）等特性。它为数控加工行业提供了从造型、 设计到加工代码生成、加工仿真、G代码校验等一体化的解决方案，是数控机床真正的“ 大脑”。 主要功能和特点： 特征实体造型、自由曲面造型、两轴到五轴的数控加工（、多种粗、半精、精、补加工 方式）、知识加工、生成加工工序单、加工工艺控制、加工轨迹仿真、通用后置处理（ 自动生成G代码）。数控加工编程精品 精：精品风范，顶尖利器      稳：稳定可靠，百炼成金 易：工艺卓越，易学易用      快：事半功倍，高效快捷 [pic][pic] 4、CAXA数控车：CAXA 数控车具有 CAD 软件的强大绘图功能和完善的外部数据接口，可以绘制任意复杂的图形，可通过DXF、I GES等数据接口与其它系统交换数据。CAXA 数控车具有功能强大，使用简单的轨迹生成及通用后置处理功能。该软件提供了功能强 大、使用简洁的轨迹生成手段，可按加工要求生成各种复杂图形的加工轨迹。通用的后 置处理模块使CAXA 数控车可以满足各种机床的代码格式，可输出G代码，并可对生成的代码进行校验及加工 仿真。CAXA 数控车为您的二维绘图及数控车加工工作提供了一个很好的解决方案，将CAXA 数控车同 CAXA 专业设计软件与 CAXA 专业制造软件结合起来将会全面地满足您的任何 CAD/CAM 需求。 数控车功能介绍： 技术性能： 轮廓粗车：该功能用于实现对工件外轮廓表面、内轮廓表面和端面的粗车加工，用来快 速清除毛坯的多余部分； 轮廓精车：实现对工件外轮廓表面、内轮廓表面和端面的精车加工； 切槽：该功能用于在工件外轮廓表面、内轮廓表面和端面切槽； 钻中心孔：该功能用于在工件的旋转中心钻中心孔； 车螺纹：该功能为非固定循环方式加工螺纹，可对螺纹加工中的各种工艺条件，加工方 式进行灵活的控制； 螺纹固定循环：该功能采用固定循环方式加工螺纹； 参数修改：对生成的轨迹不满意时可以用参数修改功能对轨迹的各种参数进行修改，以 生成新的加工轨迹； 刀具管理：该功能定义、确定刀具的有关数据，以便于用户从刀具库中获取刀具信息和 对刀具库进行维护； 轨迹仿真：对已有的加工轨迹进行加工过程模拟，以检查加工轨迹的正确性。 中文界面，易学易用： 具有友好的用户界面，体现在以下方面：全中文windows界面；形象化的图标菜单；全面 的鼠标拖动功能；灵活方便的立即菜单参数调整功能；智能化的动态导航捕捉功能；多 方位的信息提示等。 图形编辑功能：CAXA数控车中优秀的图形编辑功能，其操作速度是手工编程无可比。曲 线分成点、直线、圆弧、样条、组合曲线等类型。工作坐标系可任意定义，并在多坐标 系间随意切换；图层、颜色、拾取过滤工具应有尽有，系统完善。 加工仿真：内外轮廓及端面的粗、精车削，切槽、钻孔、车螺纹功能齐全；任意样条曲 线的车削；自定义公式曲线车削；加工轨迹自动干涉排除功能，避免人为因素的判断失 误；支持不具有循环指令的老机床编程，解决这类机床手工编程的繁琐工作；支持小内 存机床系统加工大程序，自动将大程序分段输出功能；开放的通用后置功能，允许根据 特种机床自定义加工代码；刀具库定义支持车加工中心；代码反读功能可以随时察看编 程输出后的代码图形；仿真功能提供加工前程序的最后检验；DXF、IGES数据接口通行无 阻，可接受任意其他软件的数据。 [pic] 5、CAXA线切割：线切割是一个面向线切割机床数控编程的软件系统，它是面向线切割加 工行业的计算机辅助自动编程工具软件。CAXA线切割可以为各种线切割机床提供快速、 高效率、高品质的数控编程代码，极大地简化了数控编程人员的工作；CAXA线切割对于 在传统编程方式下很难完成的工作，它都可以快速、准确的完成；CAXA线切割为您提供 线切割机床的自动编程工具提高效率；CAXA线切割可以交互方式绘制需切割的图形，生 成带有复杂形状轮廓的两轴线切割加工轨迹；CAXA线切割支持快走丝线切割机床；可输 出3B后置格式。       线切割超强版是基于DOS平台开发应用的，而“CAXA线切割V2”，它在使用上更方便 ，操作上更简单；在功能方面“CAXA线切割V2”是一个集大成者，它集成了CAXA以前的超 强版和绘图版的优势，并根据用户的要求和建议对一些功能进行了加强和补充，能满足 用户的各种不同需求。 线切割功能特点：设计、编程集成化、更完善的数据接口、图纸、代码的打印、互交式 的图像矢量化功能、齿轮、花键加工功能、完善的通讯方式、附送电子图板。 6、CAXA工艺图表：CAXA工艺图表是高效快捷的工艺卡片编制软件，它可以方便地引用设 计的图形和数据，同时为生产制造准备各种需要的管理信息。CAXA工艺图表以工艺规程 为基础，针对工艺编制工作繁琐重复的特点，以"知识重用和知识再用"为指导思想，提 供了多种方便实用的快速填写和绘图手段，可以兼容多种CAD数据，真正做到"所见即所 得"的操作方式，符合工艺人员的工作思维和操作习惯。CAXA工艺图表适合于制造业中所 有需要工艺卡片的场合：如机械加工工艺、冷冲压工艺、热处理工艺、锻造工艺、压力 铸造工艺、表面处理工艺、电器装配工艺、以及质量跟踪卡、施工记录票等等。利用它 提供的大量标准模板，可以直接生成工艺卡片，用户也可以根据需要定制自己的工艺卡 片和工艺规程。 [pic] 工艺基本解决方案信息流程图 主要功能和特点：   与CAD的无缝集成、软件兼容性强、  智能双向关联填写、卡片填写与编辑、 典型工艺 的借用、 图片的插入、  工艺知识库、模板库、  数据接口、打印、统计功能。 7、CAXA工艺汇总表：CAXA工艺汇总表是一套专门对电子化的设计数据和工艺数据进行汇 总，自动生成各种企业管理所需要的明细表和汇总统计表等，并生成各种产品明细表和 管理用工艺表格的软件系统，系统简练、实用、有效。 [pic] 工艺基本解决方案信息流程图 主要功能和特点： 数据导入、 工序编辑器、汇总表格定制与汇总、 输出Excel、XML文件、  材料定额计 算、输出到工艺图表 8、CAXA网络DNC: CAXA网络DNC系统特点：采用服务器/客户端软件结构；底层数据使用MS SQL Server 数据库；文档版本管理；具有用户、角色、权限等安全管理机制；用户任务栏，任务的 按流程处理/提交/完成等功能；用户任务负荷统计、项目进度统计；CAD/CAM/CAPP系统 集成平台；文档检索、产品数据统计汇总表等功能；产品目录管理；机床代码、参数、 刀具管理；各类文档模板、流程、类型定义；机床通信管理等。 并行通讯及混合接入方式：单台服务器可管理的数控设备超过256台。 RS232转以太网络接入——通过智能终端将RS232转换为以太网络，理论上对接入机床数量 不限，在线加工速度受机床串口影响。以太网卡直接接入——接入机床数量不限，受控制 系统限制。无线局域网络接入——接入机床数量不限，计算机对无线网关的速度为11兆到 56K之间。 多串口卡接入等——接入机床数量不超过64台，速度为标准串口速度。 可塑性的系统集成平台：可集成软件系统如下：  CAXA系列软件——电子图板、实体设计、制造工程师、数控车、线切割等。其它CAD/CAM/ CAPP/CAE软件——AutoCAD、UG、Pro/E、MasterCAM、CATIA、VERICUT等。 微软Office系列软件——Word、Excel、Asscess、Powerpoint。微软Windows系统支持的应 用软件都可集成，支持DWG浏览且微软Explorer下可浏览的文件都可在CAXA网络DNC中浏 览。 另：统计汇总表、模板、状态、流程、文档类型、文档属性表头等内容都允许用户定制 。 [pic] |[pic] | ㈡、Pro/ENGINEER Wildfire： Pro/E机械设计软件全称： Pro/Engineer Wildfire设计系统，是美国PTC（Parametric Technology Corporation参数技术公司）公司推出的CAD/CAE/CAM软件，是全球三大三维CAD软件之一 。 1、ProE机械设计： Pro/Engineer 机械设计软件特点： 真实3 D 实体模型（Solid model） 实体模型：将设计者的设计概念以最真实的模型在计算机上展现出来 输入系统参数（System parameters），使用者可随时计算出产品的体积、面积、质心、重量、惯性矩等。用以 了解产品的真实性。 单一数据库（Single data base）： 可随时由3D实体模型产生2D工程图，并自动标注工程图尺寸。 保证3D实体模型（Part） 、2D工程图（Drawing） 、装配件（Assembly） 、磨具设计（Mold）、制造（Manufacturing）等的参数统一，相互可自动传递，在其中 一个模块上面修改，其他模块上的相关参数自动修改(之间具有相关性）。 如此：可保证设计资料的正确性，同时避免反复修改所造成的时间的浪费。提供了所谓 的双向关联性的功能，也正符合现代产业中的同步工程（Concurrent engineering）。 以特征为设计单位（Feature-based design） 在设计过程中以创建和应用系统特征如基准特征、基础（基本）特征、工程特征等作为 设计单元，进行零件和产品设计。 以最自然的思考方式从事设计工作。如：钻孔（Hole）、挖槽（slot）、倒圆角（Roun d）等，只要给出孔的位置、孔径、孔深就可钻出圆孔，而不需要绘孔的两个视图； 以特征作为设计的单位，可随时对特征做合理的调整（Reorder）、插入（Insert）、删 除（Delete）、重新定义（Redefine）等修改工作。 参数式设计（Parametric design）： 配合单一数据库，存储设计过程中的所有尺寸（参数），通过修改尺寸（参数）及建立 各尺寸参数间的关系式，达到修改实体几何形状等设计内容的目的。既3D零件（Part） 、2D工程图（Drawing）、3D组立件（Assembly）、模具（Mold）、制造（Manufacturi ng）等依照尺寸的变化作几何形状的变化，据此达到设计变更工作的一致性。 也由于由参数式的设计，使用者可以运用强大的数学运算方式建立各尺寸参数间的关系 式（Relation），使得模型可自动计算出零件应有的外型。 Pro/E机械设计主要培训内容： Pro/E的基本操作、建模操作、基准特征创建、实体特征和工程特征的创建、特征操作、 曲面设计、零件设定与分析、装配设计、模具设计、工程图设计、机构运动仿真设计、 渲染设计等。 2、Pro/E机械零件加工与数控编程： Pro/ENGINEER软件是CAD/CAM/CAE集成软件，主要用于工业产品造型设计、模具设计、加 工制造、有限元分析、功能仿真以及关系数据库管理等方面。本课程主要内容包括Pro/ E机械零件加工工艺设计、机械零件工程图绘制、数控加工及编程技术等。 ㈢、UG： UG机械设计主要培训内容： UG操作界面及基本操作、二维草图模组（二维草绘界面、草绘及二维草图的编辑、草图 操作等）、三维建模模组（三维建模界面、基础曲线创建与编辑、基础成形特征的创建 、高级成形特征的创建、基准及标准成形特征的创建、特征操作等）、外观造型设计模 组、钣金件设计模组、装配设计模组、工程制图设计模组等。 [pic] 2、ＵＧ数控加工主要培训内容：　　 本课程编程学习按照工厂实际加工流程：零件图档转换，模图解读，模具分型，铜公拆 解，模具铜公零件编程加工，系统地讲授专业理论知识，并通过大量工厂案例，培养符 合企业需要的真正专业CNC编程人才，学员经过严格的学习、实战、考核后完全能胜任编 程工作，并具备相当的实战工作经验。 主要培训内容：新版本界面及工作菜单、常用补 破面及直接建模预处理工件、定义制造配置与加 工环境、制造菜单与工具条的使用、刀具庫及加 工模板的建立、操作导航器工具的使用、建立对 象工具的使用 (操作、程序、刀具、几何体、方 法)、在CAM中利用加工坐标系 (MCS) 与其它坐 标系、全息对象与避让几何体、点到点操作类型 、平面、面铣和型腔铣操作类型、Z-层、固定轴 轮廓铣和流线加工操作类型的使用、二次开粗及 2D加工(铣流道、铣孔等)、特征加工、电极模块 及拆铜公、2D工程图、刀轨输出包括确认、后置 处理和车间文挡、机床后处器的定制及机床模拟、 CAM加工综合案例 。 ㈣、CATIA： CATIA是法国达索（Dassault Systemes）公司推出的一套集成应用软件，其功能覆盖产品设计的各个方面：计算机辅 助设计（CAD）、计算机辅助工程分析（CAE）和计算机辅助制造（CAM），即提供了支持 各种类型的协同产品设计的必要功能，也可以进行无缝集成，并完全支持“端到端”的企 业流程解决方案。CATIA广泛应用于航空航天、汽车、造船以及产品等领域。 CATIA软件主要特点： 真正的全相关性，任何地方的修改都会自动反映到所有相关的地方。 具有真正管理并发进程，实现并行工程的能力。 具有强大的装配功能，能够始终保持设计者的设计意图。 容易使用，可以极大的提高设计效率。 1、CATIA机械设计主要培训内容： CATIA基础知识、操作界面、基本功能及基本操作、草图绘制、基础零件设计、零件修饰 与变换、工程图设计、曲面设计基础、常规曲面设计、自由曲面设计、数字曲面设计、 曲面生成实体、零件装配设计、渲染设计等。 2、CATIA数控加工主要培训内容： 数控编程及加工工艺基础、CATIA数控加工基本操作（操作界面、加工流程实例、加工参 数设置、刀具、进退刀方式、刀具轨迹仿真及切削检验、输出数控程序G代码等）、2.5 轴铣削加工（平面铣削、型腔铣削、粗加工、多型腔铣削、轮廓铣削、曲线铣削、凹槽 铣削、点到点铣削、钻孔加工等）、曲面加工（曲面加工操作、加工特征、辅助几何元 素、编辑数控刀具轨迹）等。 培训相关事宜： ㈠、培训方式： 培训班分脱产版和业余班，常年招生。 脱产班：根据学习内容不同，每期安排1周到两周脱产学习； 业余班：安排在周六、周日时间，每期一到两月时间，业余学习。 学不会免费再学。 突出技能 一人一机 保学保会。 ㈡、收费： 根据培训内容，收费标准不同，约400元到1800元（含教材、办证费）。详见各项培训简 章。 ㈢、培训内容： 见各项培训课程安排。 ㈣、发证： 经培训考试合格后，由科技部国家三维CAD教育培训中心、CAXA大学等单位颁发绘图员和 三维CAD设计中高级技能认证证书；劳动保障部全国就业指导中心颁发国家数控工艺员（ 数控车、数控铣）、PLC技术应用等技能认证证书。见证书样本。 附证书样本： [pic] [pic] [pic] [pic] ㈤、咨询电话： 13605217189（陈老师）、13775992990（杨老师）、13776791696（王老师） ㈥、培训地点： 培训地点：分南校区、北校区。 南校区：铜山新区二堡江苏省城市职业学院（徐州校区）。 北校区：徐州市广播电视大学远程开放教育学院（湖北路68号）。 网址：http://www.xztvu.cn远程开放教育学院。
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部门职责说明书 |基本|部门名称 |资金管理部 |部门编号 | | |情况| | | | | | |所属上级部 |财务中心 |人员编制 |3人 | | |门 | | | | | |下设分管岗 |银行出纳、现金出纳 | | |位 | | |职责|1．定期汇总、编制资金计划； | | |2.办理各项资金的收、付业务； | | |3．筹集经营活动所需资金，保证经营活动的资金供给； | | |4.保管公司的有价证券、银行结算单证； | | |5. 负责按时偿还银行贷款本息，保证贷款不逾期、不欠息； | | |6.保障公司资金安全和高效使用； | | |7.负责财务中心安排的其他工作。 | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/z江动股份部门职责说明书（模板）----资金管理部.doc
岗位说明书 |岗位名称 |新产品项目经理岗 |岗位编号 | | |所在部门 |市场部 |岗位定员 |1人 | |直接上级 |市场部经理 |岗位工资 | | |直接下级 | |分析人 | | |所辖人员 | |分析日期 | | |本职：负责黑生啤酒等新产品项目推进及参与部分市场的营销规划 | |职责与工作任务： | |职 |职责表述：负责黑生啤酒项目 |工作时间百分比：50% | |责 | | | |一 | | | | |工作 |黑生啤酒营销战略/策略的研究，并向分管领导|频次：1次/月|用时：16| | |任务 |提供决策建议，黑生年度营销计划的制定、报 | | | | | |批与执行控制 | | | | | |黑生啤酒产品策略、价格策略，特别是产品组 |频次：4次/月|用时：4 | | | |合、销售政策的研究、制定、报批、传达、执 | | | | | |行监督、评估 | | | | | |黑生啤酒渠道策略，特别是目标市场选择和销 |频次：4次/月|用时：8 | | | |售模式的研究、制定、报批、传达、执行监督 | | | | | |、评估，包括重点经销商谈判 | | | | | |黑生啤酒传播策略与促销策略研究、制定、报 |频次：6次/月|用时：8 | | | |批、传达、执行监督、评估 | | | | | |黑生啤酒营销预算管理 |频次：1次/月|用时：4 | |职 |职责表述：参与部分市场的营销规划 |工作时间百分比：20% | |责 | | | |二 | | | | |工作 |区域市场消费者、竞争、资源分析，销售分析 |频次：3次/月|用时：4 | | |任务 | | | | | | |区域市场竞争战略的研究、制定、报批、执行 |频次：3次/月|用时：4 | | | |督导、评估 | | | | | |区域市场产品组合和销售政策研究、制定、报 |频次：3次/月|用时：4 | | | |批、执行督导、评估 | | | | | |区域市场促销计划和传播计划研究、制定、报 |频次：2次/月|用时：4 | | | |批、执行督导、评估 | | | | | |区域市场渠道策略的研究和建议提出 |频次：1次/月|用时：4 | |职 |职责表述：参与对外部营销咨询公司的对接 |工作时间百分比：10% | |责 | | | |三 | | | | |工作 |黑生啤酒项目的对接 |频次：1次/月|用时：8 | | |任务 | | | | | | |招商类市场项目的对接 |频次：1次/月|用时：8 | | | |相关市场的对接 |频次：1次/月|用时：8 | |职 |职责表述：参与主要市场营销策略的研究 |工作时间百分比：5% | |责 | | | |五 | | | | |工作 |参与主要市场营销问题的诊断 |频次：1次/月|用时：8 | | |任务 | | | | | | |提出主要市场营销问题解决方案建议 |频次：1次/月|用时：4 | |职 |职责表述：参与公司年度营销计划的制定 |工作时间百分比：5% | |责 | | | |六 | | | | |工作 |公司年度营销计划的研究、谈论、建议提出 |频次：1次/年|用时：24| | |任务 | | | | | | |公司年度营销计划执行的检视会议 |频次：1次/月|用时：8 | |职责|职责表述：完成上级交办的其他工作 |工作时间百分比：10% | |七 | | | |权力： | |1、黑生啤酒项目营销策略的提出权、建议权、执行权、督导权、评估权，项目内人 | |员分工的建议权； | |2、部分市场营销规划的提出权、组织权、执行权、督导权、评估权； | |考核指标： | |1、黑生啤酒项目的推进情况（销售收入、新市场开发、策略准确性、预算管理） | |3、部分市场的策略准确性； | |4、敬业精神与工作态度； | |5、领导交办的工作的执行情况； | |工作协作关系： | |内部协调关系|销售部、财务部、营销服务部、生产技术部 | |外部协调关系|营销咨询公司、相关执行的广告公司 | |任职资格： | |教育水平 |大学本科 | |专业 |营销类、财经类、管理类等相关专业 | |工作经验 |行业基础营销工作三年以上 | |能力要求 |管理能力、分析能力、沟通能力、执行推进能力 | |个性特征 |善于观察，长于思考，执行导向 | |生理特征 |健康，能够出差 | |所需培训 |营销（10天）、管理（10天）、财务（5天）、竞争战略（5天）、项| | |目管理（2天）、沟通与谈判（3天）等方面的培训 | |工作特点： | |工作场所 |办公室、市场一线 | |工作方式 |一线发现问题，提出解决建议，领导决策后督导执行，计划评估 | |工作时间特征|50%时间办公室；50%时间市场一线； | |工作环境 |必要时有独立思考的安静 | |体力精力消耗|出差的体力消耗、办公室的精力消耗 | |劳动保护 |无 | |使用工具/设 |计算机；网络 | |备 | | |所需记录文档|营销计划、经销商谈判备忘录 | |备注： |
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汉译世界学术名著 理想国 【古希腊】柏拉图 著 郭斌和 张竹明 译 商务印书馆 译者引言 柏拉图（公元前427年—347年）是古希腊的大哲学家，苏格拉底（公元前469年—399年） [1]的学生，亚里士多德（公元前384年—322年）的老师。他一生大部分时间居住在古希 腊民族文化中心的雅典。他热爱祖国，热爱哲学。他的最高理想，哲学家应为政治家， 政治家应为哲学家。哲学家不是躲在象牙塔里的书呆，应该学以致用，求诸实践。有哲 学头脑的人，要有政权，有政权的人，要有哲学头脑。 柏拉图生于雅典城邦衰落的时期，那时疫疠流行，大政治家伯利克里染疾去世后，群龙 无首，伯罗奔尼撒战争爆发，危机四伏。柏拉图出自名门，其社会关系乃至阶级感情显 然在奴隶主贵族方面。柏拉图书札第七[2]有这样一段自白：“我年轻时，总想一旦能独 立工作，就要投身政界。后来政局突然变动，影响了我的计划。那时民主政权为一般人 所厌恶，革命发生了。领导这次革命的有五十一人，其中十一人在城区，十人在比雷埃 夫斯港。这两个委员会管理两区的市场及行政。上面还有一个三十人的最高委员会，最 高委员会里有些成员是我的亲戚故旧；他们邀我参加，以为一定会得到我的赞助。我当 时年少天真，总以为新政权将以正义取代不正义，我极端注意他们先是怎么说的，后来 又是怎么做的。这些绅士们的一举一动，一下子把他们所毁坏的民主政权反而变得象黄 金时代了！他们居然命令我的师而兼友的苏格拉底去非法逮捕他们的政敌。苏格拉底严 词拒绝，宁死不屈。我敢肯定说苏格拉底是当代最正直的人啊！ “当我看到这些，以及其它种种，我衷心厌恶，决计与这个可耻的政权完全脱离关系。三 十人委员会大失人心，被逐下台。过了一个时期，我故态复萌，跃跃欲试地，虽然静悄 悄地，又想参加政治活动了。当时雅典局势混乱，私人互相报复，到处械斗。总的说来 ，东山再起的民主政权，还算比较温和；可是一些有势力的坏人诬告苏格拉底以渎神之 罪，陪审团竟处以极刑……后来我年事渐长，深知在政治上要有所作为，首先必须有朋友 ，有组织，这种人在政客中非常难找，因为他们做事没有原则，没有传统的制度和风纪 。要找到新的人才，简直难于登天。况且法规旧典，在雅典已多散失。当初我对于政治 ，雄心勃勃，但一再考虑，看到政局混乱，我徬徨四顾，莫知所措。我反复思之，唯有 大声疾呼，推崇真正的哲学，使哲学家获得政权，成为政治家，或者政治家奇迹般地成 为哲学家，否则人类灾祸总是无法避免的。” 从上面的引文，可以看到柏拉图所痛心的是雅典贵族政治堕落为寡头政治，这使他猛醒 过来，重新考虑他的政治立场。柏拉图出身贵族，他认为农民、工人、商人是物质财富 的生产者和推销者，他们不可能也不必要去担负行政上的许多事务。政治活动是领导阶 层的专职，是领导阶层义不容辞的一种道德责任。领导与群众分工合作的政治结构与政 治体制应当是这个样子：领导阶层尽其全力来治理国家，捍卫国家。他们受工农商的供 养，回过来给工农商办好教育、治安和国防。事实上丧失过信誉的贵族政治，在雅典很 难成功，但这并不证明贵族政治是不合理的，行不通的。在柏拉图看来，国家应当好好 培植下一代的年轻人，他自己决意钻研数学、天文学及纯粹哲学，与师而兼友的苏格拉 底往返论证，将欲立人，先求立己。 公元前339年雅典民主派当权，苏格拉底被控传播异说，毒害青年，法庭判以死刑，苏格 拉底从容答辩，竟以身殉。柏拉图目击心伤，终其身魂梦以之，不能忘怀。 柏拉图以继承苏格拉底大业自任，前后共著对话二十五篇。《理想国》成于壮年，如日中 天，影响深远。除最晚出的《法律篇》之外，其余二十四篇均以苏格拉底为主要对话者。 另有对话六篇经后人考证乃系伪作。柏拉图书札第七、第八大致可靠。第一、第十二不 能尽信，其余诸札，众说纷纭，迄无定论。苏格拉底一生不著一字，而柏拉图是西方哲 学史上有大量著作留传下来的哲学家。 苏格拉底去世不久，柏拉图离开雅典，周游地中海地区，包括小亚细亚沿岸的伊奥尼亚 一带，及意大利南部的若干希腊殖民地城邦，访问过毕达哥拉斯门徒所组成的学派。可 能到过北非洲、埃及、西西里岛，以及别的地方。他对西西里岛叙拉古城的霸主戴奥尼 素印象恶劣，觉得他是不讲道德，荒淫玩乐之徒，不可能有智慧，不可能治国安民。但 柏拉图在这里遇到霸主的女婿迪恩，一见如故，欢喜非常。在柏拉图看来，迪恩酷好哲 学，又是一个实行家；苏格拉底之后，对柏拉图影响最大的，便是迪恩了。 柏拉图四十岁返回雅典，是年（纪元前387年）雅典签订丧权辱国的安太尔西达和约，将 所有小亚细亚地区，割让给波斯。雅典斯巴达继续交恶，不得统一，整个希腊世界，日 薄西山，奄奄一息。柏拉图下定决心，于雅典城外创建学园。当时有名学者登门造访， 质疑问难，不仅成为雅典的最高学府，而且蔚为全希腊的学术中心。不少学生都是希腊 城邦的世家子弟，世家子女！柏拉图放弃政治，讲学著书，孜孜忘倦，先后共二十载。 公元前367年柏拉图已年近六十，戴奥尼素霸主逝世，其子戴奥尼素二世继位，由迪恩摄 政，邀请柏拉图重游叙拉古城，为二世师。柏拉图政治生涯第一阶段是壮志雄心的幻灭 时期。第二阶段困心衡虑，久而弥坚，相信哲学家确能兼为政治家，确能治理世界。其 代表作《理想国》，不仅是哲学家的宣言书，而且是哲人政治家所写的治国计划纲要。第 三阶段柏拉图垂垂老矣。事与愿违，不得已舍正义而思刑赏，弃德化而谈法治，乃撰《法 律篇》。愈至晚年愈求实际，其苦心孤诣，千载下如获见之！ 柏拉图《理想国》对话，为西方知识界必读之书。见仁见智，存乎其人。毁之誉之，各求 所安。关键在于细读，慎思明辨之后，确有心得，百家争鸣可也。否则断章取义，游谈 无根，那就了无意思。《理想国》一书，震古铄今，书中讨论到优生学问题、节育问题、 家庭解体问题、婚姻自由问题、独身问题、专政问题、独裁问题、共产问题、民主问题 、宗教问题、道德问题、文艺问题、教育问题（包括托儿所、幼儿园、小学、中学、大 学研究院以及工、农、航海、医学等职业教育）加上男女平权、男女参政、男女参军等 等问题。柏拉图的学问可称为综合性的；亚里士多德的学问则可称为分科性的。亚里士 多德的著作大致分为九种：①逻辑学、②物理学、③心理学、④生物学、⑤形而上学、⑥伦理 学、⑦政治学、⑧修辞学、⑨诗学。古希腊学术文化的根本目的在于追求知识，希腊语哲学 一词（φιλοσοφία）原义爱知，科学一词（έπιστήμη）原义知识，在古希腊人看来，哲学 科学一而二，二而一，初无区别。现代所用science一词，出自拉丁；knowledge一词， 出自古英语；原义均为知识。知识代表真理，亚里士多德有句名言“吾爱吾师，吾尤爱真 理”（Amicus Plato，sed magis veritas）。古希腊人所谓知识，代表真理全部，不是局部。柏拉图承先启后，学究天人 ，根深叶茂，山高水长，其人其学，成欤败欤？我们有研究的必要。 此书原有吴献书译本，销行已久，素为学人称道，但语近古奥，不为青年读者所喜爱， 余等不揣翦陋，另行迻译，或可供对照参考。译文所据是Loeb古典丛书本希腊原文和牛 津版Jowett & Campbell的希腊原文，并参考Jowett，Davies and Vaughan，Lindsay，Shorey，Cornford，Lee，Rouse等新旧英译本七种，指望不仅译出 原书的内容，并且译出原书的神韵。不妥或错误之处在所难免，幸予匡正。 简明参考书目： Oxford Classical Texts: Plato, vol. IV, ed. J. Burnet.（Oxford, 1962） R. L. Nettleship, Lectures on the Republic of Plato（Macmillan, 1963） W. D. Ross, Plato’s Theory of Ideas（Oxford, 1951） R. H. S. Crossman, Plato Today（2nd ed.; London, 1959） T. L. Heath, Aristarchus of Samos, （Oxford, 1913） J. L. E. Dreyer, History of Astronomy, Thales to Kepler（Dover Pups．，1953） A. E. Taylor，Plato：the Man and his Work（1926） C．Ritter，The Essence of Plato’s Philosophy（trans. A. Alles，1933） G．C．Field，Plato and his Contemporaries（1949） 吴献书译《理想国》（万有文库本），商务印书馆（1957） 郭斌和、景昌极译《柏拉图五大对话集》，商务印书馆（1934） 第一卷 　　〔苏格拉底：昨天，我跟阿里斯同的儿子格劳孔一块儿来到比雷埃夫斯港[3]，参加 向女神[4]的献祭，同时观看赛会。因为他们庆祝这个节日还是头一遭。我觉得当地居民 的赛会似乎搞得很好，不过也不比色雷斯人搞的更好，我们做了祭献，看了表演之后正 要回城。 　　这时，克法洛斯的儿子玻勒马霍斯从老远看见了，他打发自己的家奴赶上来挽留我 们。家奴从后面拉住我的披风说：“玻勒马霍斯请您们稍微等一下。” 　　我转过身来问他：“主人在哪儿？”家奴说：“主人在后面，就到。请您们稍等一等。 ”格劳孔说：“行，我们就等等吧！” 　　一会儿的功夫，玻勒马霍斯赶到，同来的有格劳孔的弟弟阿得曼托斯，尼客阿斯的 儿子尼克拉托斯，还有另外几个人，显然都是看过了表演来的。〕 玻：苏格拉底，看样子你们要离开这儿，赶回城里去。 　　苏：你猜得不错。 　　玻：喂！你瞧瞧我们是多少人？ 　　苏：看见了。 　　玻：那么好！要么留在这儿，要么就干上一仗。 　　苏：还有第二种办法。要是我们婉劝你们，让我们回去，那不是更好吗？ 　　玻：瞧你能的！难道你们有本事说服我们这些个不愿意领教的人吗？ 　　格：当然没这个本事。 　　玻：那你们就死了这条心吧！反正我们是说不服的。 　　阿：难道你们真的不晓得今晚有火炬赛马吗？ 　　苏：骑在马上？这倒新鲜。是不是骑在马背上，手里拿着火把接力比赛？还是指别 的什么玩艺儿？ 　　玻：就是这个，同时他们还有庆祝会——值得一看哪！吃过晚饭我们就去逛街，看表 演，可以见见这儿不少年轻人，我们可以好好的聊一聊。别走了，就这么说定了。 　　格：看来咱们非得留下不可了。 　　苏：行哟！既然你这么说了，咱们就这么办吧！ 　　〔于是，我们就跟着玻勒马霍斯到他家里，见到他的兄弟吕西阿斯和欧若得摩，还 有卡克冬地方的色拉叙马霍斯，派尼亚地方的哈曼提得斯，阿里斯托纽摩斯的儿子克勒 托丰。还有玻勒马霍斯的父亲克法洛斯也在家里。我很久没有见到他了，他看上去很苍 老。他坐在带靠垫的椅子上，头上还戴着花圈。才从神庙上供回来。 　　房间里四周都有椅子，我们就在他旁边坐了下来。克法洛斯一眼看见我，马上就跟 我招呼。〕 克：亲爱的苏格拉底，你不常上比雷埃夫斯港来看我们，你实在应该来。假如我身子骨 硬朗一点儿，能松松快快走进城，就用不着你上这儿来，我会去看你的。可现在，你应 该多上我这儿来呀！我要告诉你，随着对肉体上的享受要求减退下来，我爱上了机智的 清谈，而且越来越喜爱。我可是真的求你多上这儿来，拿这里当自己家一样，跟这些年 轻人交游，结成好友。 　　苏：说真的，克法洛斯，我喜欢跟你们上了年纪的人谈话。我把你们看作经过了漫 长的人生旅途的老旅客。这条路，我们多半不久也是得踏上的，我应该请教你们：这条 路是崎岖坎坷的呢，还是一条康庄坦途呢？克法洛斯，您的年纪已经跨进了诗人所谓的 “老年之门”，究竟晚境是痛苦呢还是怎么样？ 　　克：我很愿意把我的感想告诉你。亲爱的苏格拉底，我们几个岁数相当的人喜欢常 常碰头。正像古话所说的：同声相应，同气相求。大家一碰头就怨天尤人。想起年轻时 的种种吃喝玩乐，仿佛失去了至宝似的，总觉得从前的生活才够味，现在的日子就不值 一提啦。有的人抱怨，因为上了年纪，甚至受到至亲好友的奚落，不胜伤感。所以他们 把年老当成苦的源泉。不过依我看，问题倒不出在年纪上。要是他们的话是对的，那么 我自己以及象我这样年纪的人，就更应该受罪了。可是事实上，我遇到不少的人，他们 的感觉并非如此。就拿诗人索福克勒斯[5]来说吧！有一回，我跟他在一起，正好碰上别 人问他： 　　“索福克勒斯，你对于谈情说爱怎么样了，这么大年纪还向女人献殷勤吗？”他说： “别提啦！洗手不干啦！谢天谢地，我就象从一个又疯又狠的奴隶主手里挣脱出来了似的 。”我当时觉得他说得在理，现在更以为然。上了年纪的确使人心平气和，宁静寡欲。到 了清心寡欲，弦不再绷得那么紧的时候，这境界真象索福克勒斯所说的，象是摆脱了一 帮子穷凶极恶的奴隶主的羁绊似的。苏格拉底，上面所说的许多痛苦，包括亲人朋友的 种种不满，其原因只有一个，不在于人的年老，而在于人的性格。如果他们是大大方方 ，心平气和的人，年老对他们称不上是太大的痛苦。要不然的话，年轻轻的照样少不了 烦恼。 　　〔苏：我听了克法洛斯的话颇为佩服。因为想引起他的谈锋，于是故意激激他。我 说：〕亲爱的克法洛斯，我想，一般人是不会以你的话为然的。他们会认为你觉得老有 老福，并不是因为你的性格，而是因为你家财万贯。他们会说“人有了钱当然有许多安慰 ”。 　　克：说得不错，他们不信我的话，也有他们的道理。不过，他们是言之太过了。我 可以回答他们，象色弥斯托克勒[6]回答塞里福斯人一样。塞里福斯人诽谤色弥斯托克勒 ，说他的成名并不是由于他自己的功绩，而是由于他是雅典人。你知道他是这样回答的 ：“如果我是塞里福斯人，我固然不会成名，但是，要让你是雅典人，你也成不了名。” 对于那些叹老嗟贫的人，可以拿同样这些话来回敬他们。一个好人，同时忍受贫困、老 年，固然不容易，但是一个坏人虽然有钱，到了老年其内心也是得不到满足和宁静的。 　　苏：克法洛斯啊！你偌大的一份家当，大半是继承来的呢？还是你自己赚的？ 　　克：苏格拉底，就自己赚钱而言，那我可以说是介于祖父和父亲之间。我的祖父克 法洛斯，继承的财产跟我现有的一样多，经他的手又翻了好几番，而我的父亲吕萨略斯 ，把这份家私减少到比现在还少。至于我，只要能遗留给这些晚辈的家产，不比我继承 的少——也许还稍微多点儿——我就心满意足了。 　　苏：我看你不大象个守财奴，所以才这么问问。大凡不亲手挣钱的人，多半不贪财 ；亲手挣钱的才有了一文想两文。象诗人爱自己的诗篇，父母疼自己的儿女一样，赚钱 者爱自己的钱财，不单是因为钱有用，而是因为钱是他们自己的产品。 这种人真讨厌。他们除了赞美钱财而外，别的什么也不赞美。 　　克：你说得在理。 　　苏：真的，我还要向您讨教一个问题。据您看有了万贯家财最大的好处是什么？ 　　克：这个最大的好处，说起来未必有许多人相信。但是，苏格拉底，当一个人想到 自己不久要死的时候，就会有一种从来不曾有过的害怕缠住他。关于地狱的种种传说， 以及在阳世作恶，死了到阴间要受报应的故事，以前听了当作无稽之谈，现在想起来开 始感到不安了——说不定这些都是真的呢！不管是因为年老体弱，还是因为想到自己一步 步逼近另一个世界了，他把这些情景都看得更加清楚了，满腹恐惧和疑虑。他开始扪心 自问，有没有在什么地方害过什么人？如果他发现自己这一辈子造孽不少，夜里常常会 象小孩一样从梦中吓醒，无限恐怖。但一个问心无愧的人，正象品达[7]所说的： 晚年的伴侣心贴着心， 永存的希望指向光明。 　　他形容得很好，钱财的主要好处也许就在这里。我并不是说每一个人都是这样，我 是说对于一个通情达理的人来说，有了钱财他就用不着存心作假或不得已而骗人了。当 他要到另一世界去的时候，他也就用不着为亏欠了神的祭品和人的债务而心惊胆战了。 在我看来，有钱固然有种种好处，但比较起来，对于一个明白事理的人来说，我上面所 讲的好处才是他最大的好处。 　　苏：克法洛斯，您说得妙极了。不过讲到"正义"嘛，究竟正义是什么呢？难道仅仅 有话实说，有债照还就算正义吗？ 这样做会不会有时是正义的，而有时却不是正义的呢？打个比方吧！譬如说，你有个朋 友在头脑清楚的时候，曾经把武器交给你；假如后来他疯了，再跟你要回去；任何人都 会说不能还给他。如果竟还给了他，那倒是不正义的。把整个真情实况告诉疯子也是不 正义的。 　　克：你说得对。 　　苏：这么看来，有话实说，拿了人家东西照还这不是正义的定义。 　　玻勒马霍斯插话说：这就是正义的定义，如果我们相信西蒙尼得[8]的说法的话。 　　克：好！好！我把这个话题交给他和你了。因为这会儿该我去献祭上供了。 　　苏：那么，玻勒马霍斯就是您的接班人了，是不是？ 　　克：当然，当然！（说着就带笑地去祭祀了） 　　苏：那就接着往下谈吧，辩论的接班人先生，西蒙尼得所说的正义，其定义究竟是 什么？ 　　玻：他说"欠债还债就是正义"。我觉得他说得很对。 　　苏：不错，象西蒙尼得这样大智大慧的人物，可不是随随便便能怀疑的。不过，他 说的到底是什么意思，也许你懂得，我可闹不明白。他的意思显然不是我们刚才所说的 那个意思——原主头脑不正常，还要把代管的不论什么东西归还给他，尽管代管的东西的 确是一种欠债。对吗？ 　　玻：是的。 　　苏：当原主头脑不正常的时候，无论如何不该还给他，是不是？ 　　玻：真的，不该还他。 　　苏：这样看来，西蒙尼得所说的"正义是欠债还债"这句话，是别有所指的。 　　玻：无疑是别有所指的。他认为朋友之间应该与人为善，不应该与人为恶。 　　苏：我明白了。如果双方是朋友，又，如果把钱归还原主，对收方或还方是有害的 ，这就不算是还债了。你看，这是不是符合西蒙尼得的意思？ 　　玻：的确是的。 　　苏：那么，我们欠敌人的要不要归还呢？ 　　玻：应当要还。不过我想敌人对敌人所欠的无非是恶，因为这才是恰如其份的。 　　苏：西蒙尼得跟别的诗人一样，对于什么是正义说得含糊不清。他实在的意思是说 ，正义就是给每个人以适如其份的报答，这就是他所谓的"还债"。 　　玻：那么，您以为如何？ 　　苏：天哪！要是我们问他："西蒙尼得，什么是医术所给的恰如其份的报答呢？给什 么人？给的什么东西？"你看他会怎生回答？ 　　玻：他当然回答：医术把药品、食物、饮料给予人的身体。 　　苏：什么是烹调术所给的恰如其份的报答？给予什么人？给的什么东西？ 　　玻：把美味给予食物。 　　苏：那么，什么是正义所给的恰如其份的报答呢？给予什么人？ 　　玻：苏格拉底，假如我们说话要前后一致，那么，正义就是"把善给予友人，把恶给 予敌人。" 　　苏：这是他的意思吗？ 　　玻：我想是的。 　　苏：在有人生病的时候，谁最能把善给予朋友，把恶给予敌人？ 　　玻：医生。 　　苏：当航海遇到了风急浪险的时候呢？ 　　玻：舵手。 　　苏：那么，正义的人在什么行动中，在什么目的之下，最能利友而害敌呢？ 　　玻：在战争中联友而攻敌的时候。 　　苏：很好！不过，玻勒马霍斯老兄啊！当人们不害病的时候，医生是毫无用处的。 　　玻：真的。 　　苏：当人们不航海的时候，舵手是无用的。 　　玻：是的。 　　苏：那么，不打仗的时候，正义的人岂不也是毫无用处的？ 　　玻：我想不是。 　　苏：照你看，正义在平时也有用处吗？ 　　玻：是的。 　　苏：种田也是有用的，是不是？ 　　玻：是的。 　　苏：为的是收获庄稼。 　　玻：是的。 　　苏：做鞋术也是有用的。 　　玻：是的。 　　苏：为的是做成鞋子——你准会这么说。 　　玻：当然。 　　苏：好！那么你说说看，正义平时在满足什么需要，获得什么好处上是有用的？ 　　玻：在订合同立契约这些事情上，苏格拉底。 　　苏：所谓的订合同立契约，你指的是合伙关系，还是指别的事？ 　　玻：当然是合伙关系。 　　苏：下棋的时候，一个好而有用的伙伴，是正义者还是下棋能手呢？ 　　玻：下棋能手。 　　苏：在砌砖盖瓦的事情上，正义的人当伙伴，是不是比瓦匠当伙伴更好，更有用呢 ？ 　　玻：当然不是。 　　苏：奏乐的时候，琴师比正义者是较好的伙伴。那么请问，在哪种合伙关系上正义 者比琴师是较好的伙伴？ 　　玻：我想，是在金钱的关系上。 　　苏：玻勒马霍斯，恐怕要把怎么花钱的事情除外。比方说，在马匹交易上，我想马 贩子是较好的伙伴，是不是？ 　　玻：看来是这样。 　　苏：至于在船舶的买卖上，造船匠或者舵手岂不是更好的伙伴吗？ 　　玻：恐怕是的。 　　苏：那么什么时候合伙用钱，正义的人才是一个较好的伙伴呢？ 　　玻：当你要妥善地保管钱的时候。 　　苏：这意思就是说，当你不用钱，而要储存钱的时候吗？ 　　玻：是的。 　　苏：这岂不是说，当金钱没用的时候，才是正义有用的时候吗？ 　　玻：好象是这么回事。 　　苏：当你保管修枝刀的时候，正义于公于私都是有用的；但是当你用刀来整枝的时 候，花匠的技术就更有用了。 　　玻：看来是这样。 　　苏：你也会说，当你保管盾和琴的时候，正义是有用的，但是利用它们的时候，军 人和琴师的技术就更有用了。 　　玻：当然。 　　苏：这么说，所有的事物统统都是这样的吗？——它们有用，正义就无用，它们无用 ，正义就有用了？ 　　玻：好象是这样的。 　　苏：老兄啊！如果正义仅仅对于无用的东西才是有用的，那么正义也没有什么了不 起了。还是让我们换个路子来讨论这个问题吧！打架的时候，无论是动拳头，还是使家 伙，是不是最善于攻击的人也最善于防守？ 　　玻：当然。 　　苏：是不是善于预防或避免疾病的人，也就是善于造成疾病的人？ 　　玻：我想是这样的。 　　苏：是不是一个善于防守阵地的人，也就是善于偷袭敌人的人——不管敌人计划和布 置得多么巧妙？ 　　玻：当然。 　　苏：是不是一样东西的好看守，也就是这样东西的高明的小偷？ 　　玻：看来好象是的。 　　苏：那么，一个正义的人，既善于管钱，也就善于偷钱啰？ 　　玻：按理说，是这么回事。 　　苏：那么正义的人，到头来竟是一个小偷！这个道理你恐怕是从荷马那儿学来的。 因为荷马很欣赏奥德修斯[9]的外公奥托吕科斯，说他在偷吃扒拿和背信弃义、过河拆桥 方面，简直是盖世无双的。所以，照你跟荷马和西蒙尼得的意思，正义似乎是偷窃一类 的东西。不过这种偷窃确是为了以善报友，以恶报敌才干的，你说的不是这个意思吗？ 　　玻：老天爷啊！不是。我弄得晕头转向了，简直不晓得我刚才说的是什么了。不管 怎么说罢，我终归认为帮助朋友，伤害敌人是正义的。 　　苏：你所谓的朋友是指那些看上去好的人呢，还是指那些实际上真正好的人呢？你 所谓的敌人是指那些看上去坏的人呢，还是指那些看上去不坏，其实是真的坏人呢？ 　　玻：那还用说吗？一个人总是爱他认为好的人，而恨那些他认为坏的人。 　　苏：那么，一般人不会弄错，把坏人当成好人，又把好人当成坏人吗？ 　　玻：是会有这种事的。 　　苏：那岂不要把好人当成敌人，拿坏人当成朋友了吗？ 　　玻：无疑会的。 　　苏：这么一来，帮助坏人，为害好人，岂不是正义了？ 　　玻：好象是的了。 　　苏：可是好人是正义的，是不干不正义事的呀。 　　玻：是的。 　　苏：依你这么说，伤害不做不正义事的人倒是正义的了？ 　　玻：不！不！苏格拉底，这个说法不可能对头。 　　苏：那么伤害不正义的人，帮助正义的人，能不能算正义。 　　玻：这个说法似乎比刚才的说法来得好。 　　苏：玻勒马霍斯，对于那些不识好歹的人来说，伤害他们的朋友，帮助他们的敌人 反而是正义的——因为他们的若干朋友是坏人，若干敌人是好人。所以，我们得到的结论 就刚好跟西蒙尼得的意思相反了。 　　玻：真的！结果就变成这样了。这是让我们来重新讨论吧。这恐怕是因为我们没把 "朋友"和"敌人"的定义下好。 　　苏：玻勒马霍斯，定义错在哪儿？ 　　玻：错在把似乎可靠的人当成了朋友。 　　苏：那现在我们该怎么来重新考虑呢？ 　　玻：我们应该说朋友不是仅看起来可靠的人，而是真正可靠的人。看起来好，并不 真正好的人只能当作外表上的朋友，不算作真朋友。关于敌人，理亦如此。 　　苏：照这个道理说来，好人才是朋友，坏人才是敌人。 　　玻：是的。 　　苏：我们原先说的以善报友，以恶报敌是正义。讲到这里我们是不是还得加上一条 ，即，假使朋友真是好人，当待之以善，假如敌人真是坏人，当待之以恶，这才算是正 义？ 　　玻：当然。我觉得这样才成为一个很好的定义。 　　苏：别忙，一个正义的人能伤害别人吗？ 　　玻：当然可以，他应该伤害那坏的敌人。 　　苏：拿马来说吧！受过伤的马变得好了呢？还是变坏了？ 　　玻：变坏了。 　　苏：这是马之所以为马变坏？还是狗之所以为狗变坏？ 　　玻：马之为马变坏了。 　　苏：同样道理，狗受了伤，是狗之所以为狗变坏，而不是马之所以为马变坏，是不 是？ 　　玻：那还用说吗！ 　　苏：请问，我们是不是可以这样说呢：人受了伤害，就人之所以为人变坏了，人的 德性变坏了？ 　　玻：当然可以这么说。 　　苏：正义是不是一种人的德性呢？ 　　玻：这是无可否认的。 　　苏：我的朋友啊！人受了伤害便变得更不正义，这也是不能否认的了。 　　玻：似乎是这样的。 　　苏：现在再说，音乐家能用他的音乐技术使人不懂音乐吗？ 　　玻：不可能。 　　苏：那么骑手能用他的骑术使人变成更不会骑马的人吗？ 　　玻：不可能。 　　苏：那么正义的人能用他的正义使人变得不正义吗？换句话说，好人能用他的美德 使人变坏吗？ 　　玻：不可能。 　　苏：我想发冷不是热的功能，而是和热相反的事物的功能。 　　玻：是的。 　　苏：发潮不是干燥的功能，而是和干燥相反的事物的功能。 　　玻：当然。 　　苏：伤害不是好人的功能，而是和好人相反的人的功能。 　　玻：好象是这样。 　　苏：正义的人不是好人吗？ 　　玻：当然是好人。 　　苏：玻勒马霍斯啊！伤害朋友或任何人不是正义者的功能，而是和正义者相反的人 的功能，是不正义者的功能。 　　玻：苏格拉底，你的理由看来很充分。 　　苏：如果有人说，正义就是还债，而所谓“还债”就是伤害他的敌人，帮助他的朋友 。那么，我认为说这些话的人不可能算是聪明人。因为我们已经摆明，伤害任何人无论 如何总是不正义的。 　　玻：我同意。 　　苏：如果有人认为这种说法是西蒙尼得，或毕阿斯[10]，或皮塔科斯[11]，或其他 圣贤定下来的主张，那咱们俩就要合起来击鼓而攻之了。 　　玻：我准备参加战斗。 　　苏：你知道"正义就是助友害敌"，这是谁的主张？你知道我猜的是谁吗？ 　　玻：谁啊？ 　　苏：我想是佩里安得罗，或者佩狄卡，或者泽尔泽斯，或者是忒拜人伊斯梅尼阿， 或其他有钱且自以为有势者的主张。 　　玻：你说得对极了。 　　苏：很好。既然这个正义的定义不能成立，谁能另外给下一个定义呢？ 　　〔当我们正谈话的时候，色拉叙马霍斯几次三番想插进来辩论，都让旁边的人给拦 住了，因为他们急于要听出个究竟来。等我讲完了上面那些话稍一停顿的时候，他再也 忍不住了，他抖擞精神，一个箭步冲上来，好象一只野兽要把我们一口吞掉似的，吓得 我和玻勒马霍斯手足无措。他大声吼着：〕 色：苏格拉底，你们见了什么鬼，你吹我捧，搅的什么玩意儿？如果你真是要晓得什么 是正义，就不该光是提问题，再以驳倒人家的回答来逞能。你才精哩！你知道提问题总 比回答容易。你应该自己来回答，你认为什么是正义。别胡扯什么正义是一种责任、一 种权宜之计、或者利益好处、或者什么报酬利润之类的话。你得直截了当地说，你到底 指的是什么。那些噜嗦废话我一概不想听。 　　〔听了他的这番发话，我非常震惊，两眼瞪着他直觉着害怕。要不是我原先就看见 他在那儿，猛一下真要让他给吓愣了。幸亏他在跟我们谈话刚开始发火的时候，我先望 着他，这才能勉强回答他。我战战兢兢地说："亲爱的色拉叙马霍斯啊，你可别让我们下 不了台呀。如果我跟玻勒马霍斯在来回讨论之中出了差错，那可绝对不是我们故意的。 要是我们的目的是寻找金子，我们就决不会只顾相互吹捧反倒错过找金子的机会了。现 在我们要寻找的正义，比金子的价值更高。我们哪能这么傻，只管彼此讨好而不使劲搜 寻它？朋友啊！我们是在实心实意地干，但是力不从心。你们这样聪明的人应该同情我 们，可不能苛责我们呀！" 　　他听了我的话，一阵大笑，接着笑呵呵地说：〕 色：赫拉克勒斯[12]作证！你使的是有名的苏格拉底式的反语法。我早就领教过了，也 跟这儿的人打过招呼了——人家问你问题，你总是不愿答复，而宁愿使用讥讽或其他藏拙 的办法，回避正面回答人家的问题。 　　苏：色拉叙马霍斯啊！你是个聪明人。你知道，如果你问人家"十二是怎么得来的？ "同时又对他说："不准回答是二乘六、三乘四、六乘二，或者四乘三，这些无聊的话我 是不听的。"我想您自个儿也清楚，这样问法是明摆着没有人能回答你的问题的。但是， 如果他问你："色拉叙马霍斯，你这是什么意思呢？你不让我回答的我都不能说吗？倘若 其中刚巧有一个答案是对的，难道我应该舍弃那个正确答案反而采取一个错的答案来回 答吗？那你不是成心叫人答错么？你到底打的什么主意？"那你又该怎么回答人家呢？ 　　色：哼！这两桩事相似吗？ 　　苏：没有理由说它们不相似。就算不相似，而被问的人认为内中有一个答案似乎是 对的，我们还能堵住人家的嘴不让人家说吗？ 　　色：你真要这样干吗？你定要在我禁止的答案中拿一个来回答我吗？ 　　苏：如果我这么做，这也没什么可大惊小怪的，只要我考虑以后，觉得该这么做。 　　色：行。要是关于正义，我给你来一个与众不同而又更加高明的答复，你说你该怎 么受罚吧！ 　　苏：除了接受无知之罚外还能有什么别的吗？而受无知之罚显然就是我向有智慧的 人学习。 　　色：你这个人很天真，你是该学习学习。不过钱还是得照罚。 　　苏：如果有钱的话当然照罚。 　　格：这没有问题。色拉叙马霍斯，罚钱的事你不用发愁，你往下讲，我们都愿意替 苏格拉底分担。 　　色：瞧！苏格拉底又来玩那一套了。他自己不肯回答，人家说了，他又来推翻人家 的话。 　　苏：我的高明的朋友啊！一个人在这种情况之下，怎么能回答呢？第一，他不知道 ，而且自己也承认不知道。第二，就算他想说些什么吧，也让一个有权威的人拿话给堵 住了嘴。现在当然请你来讲才更合适。因为你说你知道，并且有答案。那就请你不要舍 不得，对格劳孔和我们这些人多多指教，我自己当然更是感激不尽。 　　〔当我说到这里，格劳孔和其他的人也都请色拉叙马霍斯给大家讲讲。他本来就跃 跃欲试，想露一手，自以为有一个高明的答案。但他又装模作样死活要我先讲，最后才 让步。〕 色：这就是苏格拉底精明的地方，他自己什么也不肯教别人，而到处跟人学，学了以后 又连谢谢都不说一声。 　　苏：色拉叙马霍斯，你说就跟人学习，这倒实实在在是真的；不过，你说我连谢都 不表示，这可不对。我是尽量表示感谢，只不过因为我一文不名，只好口头称赞称赞。 我是多么乐于称赞一个我认为答复得好的人呀。你一回答我，你自己马上就会知道这一 点的；因为我想，你一定会答复得好的。 　　色：那么，听着！我说正义不是别的，就是强者的利益。——你干嘛不拍手叫好？当 然你是不愿意的啰！ 　　苏：我先得明白你的意思，才能表态。可这会儿我还闹不明白。你说对强者有利就 是正义。色拉叙马霍斯啊！你这到底说的是什么意思？总不是这个意思吧：因为浦吕达 马斯是运动员，比我们大伙儿都强，顿顿吃牛肉对他的身体有好处，所以正义；而我们 这些身体弱的人吃牛肉虽然也有好处，但是就不正义？ 　　色：你真坏！苏格拉底，你成心把水搅混，使这个辩论受到最大的损害。 　　苏：决没有这意思。我的先生，我不过请你把你的意思交代清楚些罢了。 　　色：难道你不晓得统治各个国家的人有的是独裁者，有的是平民，有的是贵族吗？ 　　苏：怎么不知道？ 　　色：政府是每一城邦的统治者，是不是？ 　　苏：是的。 　　色：难道不是谁强谁统治吗？每一种统治者都制定对自己有利的法律，平民政府制 定民主法律，独裁政府制定独裁法律，依此类推。他们制定了法律明告大家：凡是对政 府有利的对百姓就是正义的；谁不遵守，他就有违法之罪，又有不正义之名。因此，我 的意思是，在任何国家里，所谓正义就是当时政府的利益。政府当然有权，所以唯一合 理的结论应该说： 不管在什么地方，正义就是强者的利益。 　　苏：现在我明白你的意思了。这个意思对不对，我要来研究。色拉叙马霍斯，你自 己刚才说，正义是利益，可是你又不准我这么说。固然，你在"利益"前面加上了"强者的 "这么个条件。 　　色：这恐怕是一个无足轻重的条件。 　　苏：重要不重要现在还难说。但是明摆着我们应该考虑你说得对不对。须知，说正 义是利益，我也赞成。不过，你给加上了"强者的"这个条件，我就不明白了，所以得好 好想想。 　　色：尽管想吧！ 　　苏：我想，你不是说了吗，服从统治者是正义的？ 　　色：是的。 　　苏：各国统治者一贯正确呢，还是难免也犯点错误？ 　　色：他们当然也免不了犯错误。 　　苏：那么，他们立法的时候，会不会有些法立对了，有些法立错了？ 　　色：我想会的。 　　苏：所谓立对的法是对他们自己有利的，所谓立错了的法是对他们不利的，你说是 不是？ 　　色：是的。 　　苏：不管他们立的什么法，人民都得遵守，这是你所谓的正义，是不是？ 　　色：当然是的。 　　苏：那么照你这个道理，不但遵守对强者有利的法是正义，连遵守对强者不利的法 也是正义了。 　　色：你说的什么呀？ 　　苏：我想我不过在重复你说过的话罢了。还是让我们更仔细地考虑一下吧。当统治 者向老百姓发号施令的时候，有时候也会犯错误，结果反倒违背了自己的利益。但老百 姓却必得听他们的号令，因为这样才算正义。这点我们不是一致的吗？ 　　色：是的。 　　苏：请你再考虑一点：按你自己所承认的，正义有时是不利于统治者，即强者的， 统治者无意之中也会规定出对自己有害的办法来的；你又说遵照统治者所规定的办法去 做是正义。那么，最最智慧的色拉叙马霍斯啊，这不跟你原来给正义所下的定义恰恰相 反了吗？这不明明是弱者受命去做对强者不利的事情吗？ 　　玻：苏格拉底，你说得再清楚不过了。 　　克勒托丰插嘴说：那你不妨做个见证人。 　　玻：何必要证人？色拉叙马霍斯自己承认：统治者有时会规定出于己有损的办法； 而叫老百姓遵守这些办法就是正义。 　　克勒：玻勒马霍斯啊！色拉叙马霍斯不过是说，遵守统治者的命令是正义。 　　玻：对，克勒托丰！但同时他还说，正义是强者的利益。 承认这两条以后，他又承认：强者有时候会命令弱者——就是他们的人民——去做对于强者 自己不利的事情。照这么看来，正义是强者的利益，也可能是强者的损害。 　　克勒：所谓强者的利益，是强者自认为对己有利的事，也是弱者非干不可的事。也 才是色拉叙马霍斯对正义下的定义。 　　玻：他可没这么说。 　　苏：这没有关系。如果色拉叙马霍斯现在要这么说，我们就权当这是他本来的意思 好了。色拉叙马霍斯，你所谓的正义是不是强者心目中所自认为的利益，不管你说没说 过，我们能不能讲这是你的意思？ 　　色：绝对不行，你怎么能认为我把一个犯错误的人在他犯错误的时候，称他为强者 呢？ 　　苏：我认为你就是这个意思。因为你承认统治者并不是一贯正确，有时也会犯错误 ，这就包含了这个意思。 　　色：苏格拉底，你真是个诡辩家。医生治病有错误，你是不是正因为他看错了病称 他为医生？或如会计师算帐有错，你是不是在他算错了帐的时候，正因为他算错了帐才 称他为会计师呢？不是的。这是一种马虎的说法，他们有错误，我们也称他们为某医生 、某会计，或某作家。实际上，如果名副其实，他们是都不得有错的。严格讲来——你是 喜欢严格的——艺术家也好，手艺人也好，都是不能有错的。须知，知识不够才犯错误。 错误到什么程度，他和自己的称号就不相称到什么程度。工匠、贤哲如此，统治者也是 这样。统治者真是统治者的时候，是没有错误的，他总是定出对自己最有利的种种办法 ，叫老百姓照办。所以象我一上来就说过的，现在再说还是这句话——正义乃是强者的利 益。 　　苏：很好，色拉叙马霍斯，你认为我真象一个诡辩者吗？ 　　色：实在象。 　　苏：在你看来，我问那些问题是故意跟你为难吗？ 　　色：我看透你了，你决捞不着好处。你既休想蒙混哄骗我，也休想公开折服我。 　　苏：天哪，我岂敢如此。不过为了避免将来发生误会起见，请你明确地告诉我，当 你说弱者维护强者利益的时候，你所说的强者，或统治者，是指通常意思的呢？还是指 你刚才所说的严格意义的？ 　　色：我是指最严格的意义。好，现在任你耍花招使诡辩吧，别心慈手软。不过可惜 得很，你实在不行。 　　苏：你以为我疯了，居然敢班门弄斧，跟你色拉叙马霍斯诡辩？[13] 　　色：你刚才试过，可是失败了！ 　　苏：够了，不必噜嗦了。还是请你告诉我：照你所说的最严格的定义，一个医生是 挣钱的人，还是治病的人？请记好，我是问的真正的医生？ 　　色：医生是治病的人。 　　苏：那么舵手呢？真正的舵手是水手领袖呢？还是一个普通的水手？ 　　色：水手领袖。 　　苏：我们不用管他是不是正在水上行船，我们并不是因为他在行船叫他水手的。我 们叫他舵手，并不是因为他在船上实行航行，而是因为他有自己的技术，能领导水手们 。 　　色：这倒是真的。 　　苏：每种技艺都有自己的利益，是不是？ 　　色：是的。 　　苏：每一种技艺的天然目的就在于寻求和提供这种利益。 　　色：是的。 　　苏：技艺的利益除了它本身的尽善尽美而外，还有别的吗？ 　　色：你问的什么意思？ 　　苏：如果你问我，身体之为身体就足够了呢，还是尚有求于此外呢？我会说，当然 尚有求于外。这就是发明医术的由来，因为身体终究是有欠缺的，不能单靠它自身，为 了照顾到身体的利益，这才产生了医术，你认为这样说对不对？ 　　色：很对。 　　苏：医术本身是不是有欠缺呢？或者说，是不是任何技艺都缺某种德性或功能，象 眼之欠缺视力，耳之欠缺听力，因此有必要对它们提供视力和听力的利益呢？这种补充 性技艺本身是不是有缺陷，又需要别种技艺来补充，补充的技艺又需要另外的技艺补充 ，依次推展以至无穷呢？是每种技艺各求自己的利益呢？还是并不需要本身或其他技艺 去寻求自己的利益加以补救呢？实际上技艺本身是完美无缺的。技艺除了寻求对象的利 益以外，不应该去寻求对其他任何事物的利益。严格意义上的技艺，是完全符合自己本 质的，完全正确的。你认为是不是这样？——我们都是就你所谓的严格意义而言的。 　　色：似乎是这样的。 　　苏：那么，医术所寻求的不是医术自己的利益，而是对人体的利益。 　　色：是的。 　　苏：骑术也不是为了骑术本身的利益，而是为了马的利益，既然技艺不需要别的， 任何技艺都不是为它本身的，而只是为它的对象服务的。 　　色：看来是这样的。 　　苏：但是，色拉叙马霍斯，技艺是支配它的对象，统治它的对象的。 　　〔色拉叙马霍斯表示同意，但是非常勉强。〕 苏：没有一门科学或技艺是只顾到寻求强者的利益而不顾及它所支配的弱者的利益的。 　　〔色拉叙马霍斯开始想辩驳一下，最后还是同意了。〕 苏：一个医生当他是医生时，他所谋求的是医生的利益，还是病人的利益？——我们已经 同意，一个真正的医生是支配人体的，而不是赚钱的。这点我们是不是一致的？ 　　色：是的。 　　苏：舵手不是一个普通的水手，而是水手们的支配者，是不是？ 　　色：是的。 　　苏：这样的舵手或支配者，他要照顾的不是自己的利益，而是他部下水手们的利益 。 　　〔色拉叙马霍斯勉强同意。〕 苏：色拉叙马霍斯啊！在任何政府里，一个统治者，当他是统治者的时候，他不能只顾 自己的利益而不顾属下老百姓的利益，他的一言一行都为了老百姓的利益。 　　〔当我们讨论到这儿，大伙都明白，正义的定义已被颠倒过来了。色拉叙马霍斯不 回答，反而问道：〕 色：苏格拉底，告诉我，你有奶妈没有？ 　　苏：怪事！该你回答的你不答，怎么岔到这种不相干的问题上来了？ 　　色：因为你淌鼻涕她不管，不帮你擦擦鼻子，也不让你晓得羊跟牧羊人有什么区别 。 苏：你干嘛说这种话？ 　　色：因为在你想象中牧羊或牧牛的人把牛羊喂得又肥又壮是为牛羊的利益，而不是 为他们自己或者他们主人的利益。你更以为各国的统治者当他们真正是统治者的时候， 并不把自己的人民当作上面所说的牛羊；你并不认为他们日夜操心，是专为他们自己的 利益。你离了解正义不正义，正义的人和不正义的人简直还差十万八千里。因为你居然 不了解：正义也好，正义的人也好，反正谁是强者，谁统治，它就为谁效劳，而不是为 那些吃苦受罪的老百姓，和受使唤的人效劳。不正义正相反，专为管束那些老实正义的 好人。老百姓给当官的效劳，用自己的效劳来使当官的快活，他们自己却一无所得。头 脑简单的苏格拉底啊，难道你不该好好想想吗？正义的人跟不正义的人相比，总是处处 吃亏。先拿做生意来说吧。正义者和不正义者合伙经营，到分红的时候，从来没见过正 义的人多分到一点，他总是少分到一点。再看办公事吧。交税的时候，两个人收入相等 ，总是正义的人交得多，不正义的人交得少。等到有钱可拿，总是正义的人分文不得， 不正义的人来个一扫而空。要是担任了公职，正义的人就算没有别的损失，他自己私人 的事业也会因为无暇顾及，而弄得一团糟。他因为正义不肯损公肥私，也得罪亲朋好友 ，不肯为他们殉私情干坏事。而不正义的人恰好处处相反。我现在要讲的就是刚才所说 的那种有本事捞大油水的人。你如愿弄明白，对于个人不正义比起正义来是多么的有利 这一点，你就去想想这种人。如果举极端的例子，你就更容易明白了：最不正义的人就 是最快乐的人；不愿意为非作歹的人也就是最吃亏苦恼的人。极端的不正义就是大窃国 者的暴政，把别人的东西，不论是神圣的还是普通人的，是公家的还是私人的，肆无忌 惮巧取豪夺。平常人犯了错误，查出来以后，不但要受罚，而且名誉扫地，被人家认为 大逆不道，当作强盗、拐子、诈骗犯、扒手。但是那些不仅掠夺人民的钱财、而且剥夺 人民的身体和自由的人，不但没有恶名，反而被认为有福。受他们统治的人是这么说， 所有听到他们干那些不正义勾当的人也是这么说。一般人之所以谴责不正义，并不是怕 做不正义的事，而是怕吃不正义的亏。所以，苏格拉底，不正义的事只要干得大，是比 正义更有力，更如意，更气派。所以象我一上来就说的：正义是为强者的利益服务的， 而不正义对一个人自己有好处、有利益。 　　〔色拉叙马霍斯好象澡堂里的伙计，把大桶的高谈阔论劈头盖脸浇下来，弄得我们 满耳朵都是。他说完之后，打算扬长而去。但是在座的都不答应，要他留下来为他的主 张辩护。我自己也恳求他。〕 苏：高明的色拉叙马霍斯啊！承你的情发表了高见。究竟对不对，既没有充分证明，也 未经充分反驳，可你就要走了。你以为你说的是件小事吗？它牵涉到每个人一生的道路 问题——究竟做哪种人最为有利？ 　　色：你以为我不晓得这件事情的重要性吗？ 　　苏：你好象对我们漠不关心。我们由于没有你自称有的那些智慧，在做人的问题上 ，不知道怎么做才算好，怎么做算坏，可你对这个，一点儿也不放在心上。请你千万开 导我们一下，你对我们大家做的好事，将来一定有好报的。不过，我可以把我自己的意 见先告诉你，我可始终没让你说服。即使可以不加限制，为所欲为把不正义的事做到极 点，我还是不相信不正义比正义更有益。我的朋友啊！让人家去多行不义，让人家去用 骗术或强权干坏事吧。我可始终不信这样比正义更有利。也许不光是我一个人这样想， 在座恐怕也有同意的。请你行行好事，开导开导我们，给我们充分证明：正义比不正义 有益的想法确实是错的。 　　色：你叫我怎么来说服你？我说的话你一句也听不进去。你让我还有什么办法？难 道要我把这个道理塞进你的脑袋里去不成？ 　　苏：哎哟，不，不。不过，已经说过了的话请你不要更改。如果要更改，也请你正 大光明地讲出来，可不要偷梁换柱地欺骗蒙混我们。色拉叙马霍斯，现在回想一下刚才 的辩论，开头你对真正的医生下过定义，但是后来，你对牧羊人却认为没有必要下个严 格的定义。你觉得只要把羊喂饱，就算是牧羊人，并不要为羊群着想，他象个好吃鬼一 样，一心只想到羊肉的美味，或者象贩子一样，想的只是在羊身上赚钱。不过我认为， 牧羊的技术当然在于尽善尽美地使羊群得到利益，因为技艺本身的完美，就在于名副其 实地提供本身最完美的利益。我想我们也有必要承认同样的道理，那就是任何统治者当 他真是统治者的时候，不论他照管的是公事还是私事，他总是要为受他照管的人着想的 。你以为那些真正治理城邦的人，都很乐意干这种差事吗？ 　　色：不乐意干。这点我知道。 　　苏：色拉叙马霍斯，这是为什么？你注意到没有，一般人都不愿意担任管理职务？ 他们要求报酬。理由是：他们任公职是为被统治者的利益，而不是为他们自己的利益。 且请你回答我这个问题：各种技艺彼此不同，是不是因为它们各有独特的功能？我高明 的朋友，请你可不要讲违心的话呀，否则我们就没法往下辩论了。 　　色：是的，分别就在这里。 　　苏：是不是它们各给了我们特殊的，而不是一样的利益，比如医术给我们健康，航 海术使我们航程安全等等？ 　　色：当然是的。 　　苏：是不是挣钱技术给我们钱？因为这是挣钱技术的功能。能不能说医术和航海术 是同样的技术？如果照你提议的，严格地讲，一个舵手由于航海而身体健康了，是不是 可以把他的航海术叫做医术呢？ 　　色：当然不行。 　　苏：假如一个人在赚钱的过程中，身体变健康了，我想你也不会把赚钱的技术叫做 医术的。 　　色：当然不会。 　　苏：如果一个人行医得到了报酬，你会不会把他的医术称之为挣钱技术呢？ 　　色：不会的。 　　苏：行。我们不是已经取得了一致意见吗：每种技艺的利益都是特殊的？ 　　色：是的。 　　苏：如果有一种利益是所有的匠人大家都享受的，那显然是因为大家运用了一种同 样的而不是他们各自特有的技术。 　　色：好象是这样的。 　　苏：我们因此可以说匠人之得到报酬，是从他们在运用了自己特有的技术以外又运 用了一种挣钱之术而得来的。 　　〔色拉叙马霍斯勉强同意。〕 苏：既然得到报酬的这种利益，并不是来自他本职的技术，严格地讲，就是：医术产生 健康，而挣钱之术产生了报酬，其他各行各业莫不如此，——每种技艺尽其本职，使受照 管的对象得到利益。但是如果匠人得不到报酬，他能从自己的本职技术得到利益吗？ 　　色：看来不能。 　　苏：那么工作而得不到报酬，那对他自己不是确实没有利益吗？ 　　色：的确没有利益。 　　苏：色拉叙马霍斯，事情到此清楚了。没有一种技艺或统治术，是为它本身的利益 的，而是像我们已经讲过的，一切营运部署都是为了对象，求取对象（弱者）的利益， 而不是求取强者的利益。所以我刚才说，没有人甘愿充当一个治人者去揽人家的是非。 做了统治者，他就要报酬，因为在治理技术范围内，他拿出自己全部能力努力工作，都 不是为自己，而是为所治理的对象。所以要人家愿意担任这种工作，就该给报酬，或者 给名，或者给利；如果他不愿意干，就给予惩罚。 　　格劳孔：苏格拉底，你这说的什么意思？名和利两种报酬我懂得，可你拿惩罚也当 一种报酬，我可弄不明白。 　　苏：你难道不懂得这种报酬可以使最优秀的人来当领导吗？你难道不晓得贪图名利 被视为可耻，事实上也的确可耻吗？ 　　格：我晓得。 　　苏：因此，好人就不肯为名为利来当官。他们不肯为了职务公开拿钱被人当佣人看 待，更不肯假公济私，暗中舞弊，被人当作小偷。名誉也不能动其心，因为他们并没有 野心。于是要他们愿意当官就只得用惩罚来强制了。这就怪不得大家看不起那些没有受 到强迫，就自己想要当官的人。但最大的惩罚还是你不去管人，却让比你坏的人来管你 了。我想象，好人怕这个惩罚，所以勉强出来。他们不是为了自己的荣华富贵，而是迫 不得已，实在找不到比他们更好的或同样好的人来担当这个责任。假如全国都是好人， 大家会争着不当官，象现在大家争着要当官一样热烈。那时候才会看得出来，一个真正 的治国者追求的不是他自己的利益，而是老百姓的利益。所以有识之士宁可受人之惠， 也不愿多管闲事加惠于人。因此我绝对不能同意色拉叙马霍斯那个"正义是强者的利益" 的说法。关于这个问题，我们以后再谈。不过他所说的，不正义的人生活总要比正义的 人过得好，在我看来，这倒是一个比较严重的问题。格劳孔，你究竟站在哪一边，你觉 得哪一边的话更有道理？ 　　格：我觉得正义的人生活得比较有益。 　　苏：你刚才有没有听到色拉叙马霍斯说的关于不正义者的种种好处？ 　　格：我听到了，不过我不信。 　　苏：那么我们要不要另外想个办法来说服他，让他相信他的说法是错的。 　　格：当然要。 　　苏：如果在他说完了之后，由我们来照他的样子，正面提出主张，叙述正义的好处 ，让他回答，我们来驳辩，然后两方面都把所说的好处各自汇总起来，作一个总的比较 ，这样就势必要一个公证人来作裁判；不过如果象我们刚才那样讨论，采用彼此互相承 认的办法，那我们自己就既是辩护人又当公证人了。 　　格：一点不错。 　　苏：你喜欢哪一种方法？ 　　格：第二种。 　　苏：那么色拉叙马霍斯，请你从头回答我。你不是说极端的不正义比极端的正义有 利吗？ 　　色：我的确说过，并且我还说明过理由。 　　苏：你对于这个问题的看法究竟怎样？你或许认为正义与不正义是一善一恶吧！ 　　色：这是明摆着的。 　　苏：正义是善，不正义是恶？ 　　色：我的朋友，你真是一副好心肠。象我这样主张不正义有利，而正义有害的人， 能说这种话吗？ 　　苏：那你怎么说呢？ 　　色：刚刚相反。 　　苏：你说正义就是恶吗？ 　　色：不，我认为正义是天性忠厚，天真单纯。 　　苏：那么你说不正义是天性刻薄吗？ 　　色：不是。我说它是精明的判断。 　　苏：色拉叙马霍斯，你真的认为不正义是既明智又能得益吗？ 　　色：当然是的。至少那些能够征服许多城邦许多人民极端不正义者是如此。你或许 以为我所说的不正义者指的是一些偷鸡摸狗之徒。不过即就是小偷小摸之徒吧，只要不 被逮住，也自有其利益，虽然不能跟我刚才讲的窃国大盗相比。 　　苏：我想我并没有误会你的意思。不过你把不正义归在美德与智慧这一类，把正义 归在相反的一类，我不能不表示惊讶。 　　色：我的确是这样分类的。 　　苏：我的朋友，你说得这样死，不留回环的余地，叫人家怎么跟你说呢？如果你在 断言不正义有利的同时，能象别人一样承认它是一种恶一种不道德，我们按照常理还能 往下谈； 但是现在很清楚，你想主张不正义是美好和坚强有力；我们一向归之于正义的所有属性 你要将它们归之于不正义。你胆大包天，竟然把不正义归到道德和智慧一类了。 　　色：你的感觉真是敏锐得了不起。 　　苏：你怎么说都行。只要我觉得你说的是由衷之言，我决不畏缩、躲避，我决定继 续思索，继续辩论下去。色拉叙马霍斯，我看你现在的确不是在开玩笑，而是在亮出自 己的真思想。 　　色：这是不是我的真思想，与你有什么相干？你能推翻这个说法吗？ 　　苏：说得不错。不过你肯不肯再回答我一个问题：你认为一个正义者会不会想胜过 别个正义者？ 　　色：当然不会。否则他就不是现在的这个天真的好好先生了。 　　苏：他会不会想胜过别的正义行为？ 　　色：不会。 　　苏：他会不会想胜过不正义的人，会不会自认为这是正义的事？ 　　色：会的，而且还会想方设法做，不过他不会成功的。 　　苏：成不成功不是我要问的。我要问的是，一个正义的人不想胜过别的正义者，但 是他想胜过不正义者，是不是？ 　　色：是的。 　　苏：那么不正义者又怎么样呢？他想不想胜过正义的人和正义的事呢？ 　　色：当然想。须知他是无论什么都想胜过的。 　　苏：他要不要求胜过别的不正义的人和事，使自己得益最多？ 　　色：要求的。 　　苏：那么我们就可以这样说了：正义者不要求胜过同类，而要求胜过异类。至于不 正义则对同类异类都要求胜过。 　　色：说得好极了。 　　苏：于是不正义者当然就又聪明又好，正义者又笨又坏了。 　　色：这也说得好。 　　苏：那么，不义者与又聪明又好的人相类，正义者则和他们不相类，是不是？ 　　色：当然是的。性质相同的人相类，性质不同的人不相类。 　　苏：那么同类的人是不是性质相同？ 　　色：怎么不是？ 　　苏：很好！色拉叙马霍斯，你能说有的人"是音乐的"，有的人是"不音乐的"吗？ 　　色：能说。 　　苏：哪个是"聪明的"，哪个是"不聪明的"呢？ 　　色："音乐的"那个当然是"聪明的"，"不音乐的"那个当然是"不聪明的"。 　　苏：你能说一个人聪明之处就是好处，不聪明之处就是坏处吗？ 　　色：能说。 　　苏：关于医生也能这么说吗？ 　　色：能。 　　苏：你认为一个音乐家在调弦定音的时候，会有意在琴弦的松紧方面，胜过别的音 乐家吗？ 　　色：未见得。 　　苏：他有意要超过一个不是音乐家的人吗？ 　　色：必定的。 　　苏：医生怎么样？在给病人规定饮食方面，他是不是想胜过别的医生及其医术呢？ 　　色：当然不要。 　　苏：但是他想不想胜过一个不是医生的人呢？ 　　色：当然想。 　　苏：让我们把知识和愚昧概括地讨论一下。你认为一个有知识的人，想要在言行方 面超过别的有知识的人呢？还是有知识的人所言所行在同样的情况下，彼此相似呢？ 　　色：势必相似。 　　苏：无知识的人怎么样？他想同时既胜过聪明人又胜过笨人吗？ 　　色：恐怕想的。 　　苏：有知识的人聪明吗？ 　　色：聪明的。 　　苏：聪明的人好吗？ 　　色：好的。 　　苏：一个又聪明又好的人，不愿超过和自己同类的人，但愿超过跟自己不同类而且 相反的人，是不是？ 　　色：大概是的。 　　苏：但是一个又笨又坏的人反倒对同类和不同类的人都想超过，是不是？ 　　色：显然是的。 　　苏：色拉叙马霍斯，你不是讲过不正义的人同时想要胜过同类和不同类的人吗？ 　　色：我讲过。 　　苏：你不是也讲过，正义的人不愿超过同类而只愿超过不同类的人吗？ 　　色：是的。 　　苏：那么正义者跟又聪明又好的人相类似，而不正义的人跟又笨又坏的人相类似， 是不是？ 　　色：似乎是的。 　　苏：我们不是同意过，两个相象的人性质是一样的吗？ 　　色：同意过。 　　苏：那么现在明白了——正义的人又聪明又好，不正义的人又笨又坏。 　　〔色拉叙马霍斯承认以上的话可并不象我现在写的这么容易，他非常勉强，一再顽 抗。当时正值盛暑，他大汗淋漓浑身湿透，我从来没有看见他脸这么红过。我们同意正 义是智慧与善，不正义是愚昧和恶以后，我就接着往下讲了。〕 苏：这点算解决了。不过我们还说过，不正义是强有力。色拉叙马霍斯，你还记得吗？ 　　色：我还记得。可我并不满意你的说法。我有我自己的看法。但是我说了出来，肯 定你要讲我大放厥词。所以现在要么让我随意地说，要么由你来问——我知道你指望我作 答。但是不管你讲什么，我总是说："好，好。"一面点点头或摇摇头。 就象我们敷衍说故事的老太婆一样。 　　苏：你不赞成的不要勉强同意。 　　色：你又不让我讲话，一切听你的便了，你还想要什么？ 　　苏：不要什么。既然你打定了主意这么干，我愿意提问题。 　　色：你问下去。 　　苏：那我就来复述一下前面的问题，以便我们可以按部就班地继续研究正义和不正 义的利弊问题。以前说过不正义比正义强而有力，但是现在既然已经证明正义是智慧与 善，而不正义是愚昧无知。那么，显而易见，谁都能看出来，正义比不正义更强更有力 。不过我不愿意这样马虎了事，我要这样问：你承不承认，世界上有不讲正义的城邦， 用很不正义的手段去征服别的城邦，居然把许多城邦都置于自己的奴役之下这种事情呢 ？ 　　色：当然承认。尤其是最好也就是最不正义的城邦最容易做这种事情。 　　苏：我懂，这是你的理论。不过我所要考虑的乃是，这个国家征服别的国家，它的 势力靠不正义来维持呢，还是一定要靠正义来维持呢？ 　　色：如果你刚才那个"正义是智慧"的说法不错，正义是需要的。如果我的说法不错 ，那么不正义是需要的。 　　苏：色拉叙马霍斯，我很高兴，你不光是点头摇头，而且还给了我极好的回答。 　　色：为的是让你高兴。 　　苏：我非常领情，还想请你再让我高兴一下，答复我这个问题：一个城邦，或者一 支军队，或者一伙盗贼，或者任何集团，想要共同做违背正义的事，如果彼此相处毫无 正义，你看会成功吗？ 　　色：肯定不成。 　　苏：如果他们不用不正义的方法相处，结果会好一点吗？ 　　色：当然。 　　苏：色拉叙马霍斯，这是因为不正义使得他们分裂、仇恨、争斗，而正义使他们友 好、和谐，是不是？ 　　色：姑且这么说吧！我不愿意跟你为难。 　　苏：不胜感激之至。不过请你告诉我，如果不正义能到处造成仇恨，那么不管在自 由人，还是在奴隶当中，不正义是不是会使他们彼此仇恨，互相倾轧，不能一致行动呢 ？ 　　色：当然！ 　　苏：如果两个人之间存在不正义，他们岂不要吵架，反目成仇，并且成为正义者的 公敌吗？ 　　色：会的。 　　苏：我的高明的朋友啊！如果不正义发生在一个人身上，你以为这种不正义的能力 会丧失呢，还是会照样保存呢？ 　　色：就算照样保存吧！ 　　苏：看来不正义似乎有这么一种力量：不论在国家、家庭、军队或者任何团体里面 ，不正义首先使他们不能一致行动，其次使他们自己彼此为敌，跟对立面为敌，并且也 跟正义的人们为敌，是不是这样？ 　　色：确实是这样。 　　苏：我想，不正义存在于个人同样会发挥它的全部本能：首先，使他本人自我矛盾 ，自相冲突，拿不出主见，不能行动；其次使他和自己为敌，并和正义者为敌，是不是 ？ 　　色：是的。 　　苏：我的朋友啊！诸神是正义的吗？ 　　色：就算是的吧。 　　苏：色拉叙马霍斯，那么不义者为诸神之敌，正义者为诸神之友。 　　色：高谈阔论，听你的便。我不来反对你，使大家扫兴。 　　苏：好事做到底，请你象刚才一样继续回答我吧！我们看到正义的人的确更聪明能 干更好，而不正义的人根本不能合作。当我们说不正义者可以有坚强一致的行动，我们 实在说得有点不对头。因为他们要是绝对违反正义，结果非内讧不可。 他们残害敌人，而不至于自相残杀，还是因为他们之间多少还有点正义。就凭这么一点 儿正义，才使他们做事好歹有点成果；而他们之间的不正义对他们的作恶也有相当的妨 碍。因为绝对不正义的真正坏人，也就绝对做不出任何事情来。这就是我的看法，跟你 原来所说的不同。 我们现在再来讨论另一个问题，就是当初提出来的那个"正义者是否比不正义者生活过得 更好更快乐"的问题。根据我们讲过的话，答案是显而易见的。不过我们应该慎重考虑， 这并不是一件小事，而是一个人该怎样采取正当的方式来生活的大事。 　　色：请吧！ 　　苏：我正在考虑，请你告诉我，马有马的功能吗？ 　　色：有。 　　苏：所谓马的功能，或者任何事物的功能，就是非它不能做，非它做不好的一种特 有的能力。可不可以这样说？ 　　色：我不懂。 　　苏：那么听着：你不用眼睛能看吗？ 　　色：当然不能。 　　苏：你不用耳朵能听吗？ 　　色：不能。 　　苏：那么，看和听是眼和耳的功能，我们可以这样说吗？ 　　色：当然可以。 　　苏：我们能不能用短刀或凿子或其它家伙去剪葡萄籐？ 　　色：有什么不可以？ 　　苏：不过据我看，总不及专门为整枝用的剪刀来得便当。 　　色：真的。 　　苏：那么我们要不要说，修葡萄枝是剪刀的功能？ 　　色：要这么说。 　　苏：我想你现在更加明白我刚才为什么要问这个问题的了：一个事物的功能是否就 是那个事物特有的能力。 　　色：我懂了，我赞成这个说法。 　　苏：很好。你是不是认为每一事物，凡有一种功能，必有一种特定的德性？举刚才 的例子来讲，我们说眼睛有一种功能，是不是？ 　　色：是的。 　　苏：那么眼睛有一种德性吗？ 　　色：有。 　　苏：耳朵是不是有一种功能？ 　　色：是的。 　　苏：也有一种德性吗？ 　　色：有。 　　苏：不论什么事物都能这么说吗？ 　　色：可以。 　　苏：那么我问你：如果眼睛没有它特有的德性，只有它特有的缺陷，那么眼睛能发 挥它的功能吗？ 　　色：怎么能呢？恐怕你的意思是指看不见，而不是指看得见。 　　苏：广义的德性，我们现在不讨论。我的问题是：事物之所以能发挥它的功能，是 不是由于它有特有的德性；之所以不能发挥它的功能，是不是由于有特有的缺陷？ 　　色：你说得对。 　　苏：如果耳朵失掉它特有的德性，就不能发挥耳朵的功能了，是不是？ 　　色：是的。 　　苏：这个说法可以应用到其它的事物吗？ 　　色：我想可以。 　　苏：那么再考虑一点：人的心灵有没有一种非它不行的特有功能？譬如管理、指挥 、计划等等？除心灵而外，我们不能把管理等等作为其他任何事物的特有功能吧？ 　　色：当然。 　　苏：还有，生命呢？我们能说它是心灵的功能吗？ 　　色：再对也没有。 　　苏：心灵也有德性吗？ 　　色：有。 　　苏：色拉叙马霍斯，如果心灵失去了特有的德性，能不能很好地发挥心灵的功能？ 　　色：不能。 　　苏：坏心灵的指挥管理一定坏，好心灵的指挥管理一定好，是不是？ 　　色：应该如此。 　　苏：我们不是已经一致认为：正义是心灵的德性，不正义是心灵的邪恶吗？ 　　色：是的。 　　苏：那么正义的心灵正义的人生活得好，不正义的人生活得坏，是不是？ 　　色：照你这么说，显然是的。 　　苏：生活得好的人必定快乐，幸福；生活得不好的人，必定相反。 　　色：诚然。 　　苏：所以正义者是快乐的，不正义者是痛苦的。 　　色：姑且这样说吧！ 　　苏：但是痛苦不是利益，快乐才是利益。 　　色：是的。 　　苏：高明的色拉叙马霍斯啊！那么不正义绝对不会比正义更有利了。 　　色：苏格拉底呀！你就把这个当作朋迪斯节的盛宴吧！ 　　苏：我得感谢你，色拉叙马霍斯，因为你已经不再发火不再使我难堪了。不过你说 的这顿盛宴我并没有好好享受——这要怪我自己。与你无关——我很象那些馋鬼一样，面前 的菜还没有好好品味，又抢着去尝新端上来的菜了。我们离开了原来讨论的目标，对于 什么是正义，还没有得出结论，我们就又去考虑它是邪恶与愚昧呢，还是智慧与道德的 问题了；接着"不正义比正义更有利"的问题又突然发生。我情不自禁又探索了一番。现 在到头来，对讨论的结果我还一无所获。因为我既然不知道什么是正义，也就无法知道 正义是不是一种德性，也就无法知道正义者是痛苦还是快乐。 第二卷 〔苏：我说了那么些话，原以为该说的都说了。谁知这不过才是个开场白呢！格劳孔素 来见义勇为，而又猛烈过人。他对色拉叙马霍斯的那么容易认输颇不以为然。他说：〕 格：苏格拉底，你说无论如何正义总比不正义好，你是真心实意想说服我们呢，还是不 过装着要说服我们呢？ 　　苏：让我自己选择的话，我要说我是真心实意想要这么做的。 　　格：你光这么想，可没这么做。你同意不同意：有那么一种善，我们乐意要它，只 是要它本身，而不是要它的后果。比方象欢乐和无害的娱乐，它们并没有什么后果，不 过快乐而已。 　　苏：不错，看来是有这种事的。 　　格：另外还有一种善，我们之所以爱它既为了它本身，又为了它的后果。比如明白 事理，视力好，身体健康。我认为，我们欢迎这些东西，是为了两个方面。 　　苏：是的。 　　格：你见到第三种善没有？例如体育锻炼啦，害了病要求医，因此就有医术啦，总 的说，就是赚钱之术，都属这一类。说起来这些事可算是苦事，但是有利可得，我们爱 它们并不是为了它们本身，而是为了报酬和其他种种随之而来的利益。 　　苏：啊！是的，是有第三种，可那又怎么样呢？ 　　格：你看正义属于第几种？ 　　苏：依我看，正义属于最好的一种。一个人要想快乐，就得爱它——既因为它本身， 又因为它的后果。 　　格：一般人可不是这样想的，他们认为正义是一件苦事。他们拼着命去干，图的是 它的名和利。至于正义本身，人们是害怕的，是想尽量回避的。 　　苏：我也知道一般人是这样想的。色拉叙马霍斯正是因为把所有这些看透了，所以 才干脆贬低正义而赞颂不正义的。但是我恨自己太愚蠢，要想学他学不起来。 　　格：让我再说两句，看你能不能同意。我觉得色拉叙马霍斯是被你弄得晕头转向了 ，就象一条蛇被迷住了似的，他对你屈服得太快了。但是我对你所提出的关于正义与不 正义的论证还要表示不满意。我想知道到底什么是正义，什么是不正义[14]；它们在心 灵里各产生什么样的力量[15]；至于正义和不正义的报酬和后果我主张暂且不去管它。 如果你支持的话，我们就来这么干。我打算把色拉叙马霍斯的论证复述一遍。第一，我 先说一般人认为的正义的本质和起源；第二，我再说所有把正义付诸行动的人都不是心 甘情愿的，实在是不得已而为之的，不是因为正义本身善而去做的；第三我说，他们这 样看待正义是有几分道理的，因为从他们的谈话听起来，好象不正义之人日子过得比正 义的人要好得多。苏格拉底啊，你可别误解了，须知这并不是我自己的想法。但是我满 耳朵听到的却是这样的议论，色拉叙马霍斯也好，其他各色各样的人也好，都是众口一 词，这真叫我为难。相反我却从来没有听见有人象样地为正义说句好话，证明正义比不 正义好，能让我满意的。我倒真想听到呢！看来唯一的希望只好寄托在你身上了。因此 ，我要尽力赞美不正义的生活。用这个办法让你看着我的样子去赞扬正义，批评不正义 。你是不是同意这样做？ 　　苏：没有什么使我更高兴的了。还有什么题目是一个有头脑的人高兴去讲了又讲， 听了又听的呢？ 　　格：好极了。那就先听我来谈刚才提出的第一点——正义的本质和起源。人们说：作 不正义事是利，遭受不正义是害。遭受不正义所得的害超过干不正义所得的利。所以人 们在彼此交往中既尝到过干不正义的甜头，又尝到过遭受不正义的苦头。两种味道都尝 到了之后，那些不能专尝甜头不吃苦头的人，觉得最好大家成立契约：既不要得不正义 之惠，也不要吃不正义之亏。打这时候起，他们中间才开始订法律立契约。他们把守法 践约叫合法的、正义的。这就是正义的本质与起源。正义的本质就是最好与最坏的折衷 ——所谓最好，就是干了坏事而不受罚；所谓最坏，就是受了罪而没法报复。人们说，既 然正义是两者之折衷，它之为大家所接受和赞成，就不是因为它本身真正善，而是因为 这些人没有力量去干不正义，任何一个真正有力量作恶的人绝不会愿意和别人订什么契 约，答应既不害人也不受害——除非他疯了。因此，苏格拉底啊，他们说，正义的本质和 起源就是这样。 说到第二点。那些做正义事的人并不是出于心甘情愿，而仅仅是因为没有本事作恶。这 点再清楚也没有了。假定我们这样设想：眼前有两个人，一个正义，一个不正义，我们 给他们各自随心所欲做事的权力，然后冷眼旁观，看看各人的欲望把他们引到哪里去？ 我们当场就能发现，正义的人也在那儿干不正义的事。人不为己，天诛地灭嘛！人都是 在法律的强迫之下，才走到正义这条路上来的。我所讲的随心所欲，系指象吕底亚人古 各斯的祖先所有的那样一种权力。据说他是一个牧羊人，在当时吕底亚的统治者手下当 差。有一天暴风雨之后，接着又地震，在他放羊的地方，地壳裂开了，下有一道深渊。 他虽然惊住了，但还是走了下去。故事是这样说的：他在那里面看到许多新奇的玩艺儿 ，最特别的是一匹空心的铜马，马身上还有小窗户。他偷眼一瞧，只见里面一具尸首， 个头比一般人大，除了手上戴着一只金戒指，身上啥也没有。他把金戒指取下来就出来 了。这些牧羊人有个规矩，每个月要开一次会，然后把羊群的情况向国王报告。他就戴 着金戒指去开会了。他跟大伙儿坐在一起，谁知他碰巧把戒指上的宝石朝自己的手心一 转。这一下，别人都看不见他了，都当他已经走了。他自己也莫名其妙，无意之间把宝 石朝外一转，别人又看见他了。这以后他一再试验，看自己到底有没有这个隐身的本领 。果然百试百灵，只要宝石朝里一转，别人就看不见他。朝外一转，就看得见他。他有 了这个把握，就想方设法谋到一个职位，当上了国王的使臣。到了国王身边，他就勾引 了王后，跟她同谋，杀掉了国王，夺取了王位。照这样来看，假定有两只这样的戒指， 正义的人和不正义的人各戴一只，在这种情况下，可以想象，没有一个人能坚定不移， 继续做正义的事，也不会有一个人能克制住不拿别人的财物，如果他能在市场里不用害 怕，要什么就随便拿什么，能随意穿门越户，能随意调戏妇女，能随意杀人劫狱，总之 能象全能的神一样，随心所欲行动的话，到这时候，两个人的行为就会一模一样。因此 我们可以说，这是一个有力的证据，证明没有人把正义当成是对自己的好事，心甘情愿 去实行，做正义事是勉强的。在任何场合之下，一个人只要能干坏事，他总会去干的。 大家一目了然，从不正义那里比从正义那里个人能得到更多的利益。每个相信这点的人 却能振振有词，说出一大套道理来。如果谁有了权而不为非作歹，不夺人钱财，那他就 要被人当成天下第一号的傻瓜，虽然当着他的面人家还是称赞他——人们因为怕吃亏，老 是这么互相欺骗着。这一点暂且说到这里。 　　如果我们把最正义的生活跟最不正义的生活作一番对照，我们就能够对这两种生活 作出正确的评价。怎样才能清楚地对照呢？这么办：我们不从不正义者身上减少不正义 ，也不从正义者身上减少正义，而让他们各行其事，各尽其能。 　　首先，我们让不正义之人象个有专门技术的人，例如最好的舵手或最好的医生那样 行动，在他的技术范围之内，他能辨别什么是可能的，什么是不可能的，取其可能而弃 其不可能。即使偶尔出了差错，他也能补救。那就等着瞧吧！他会把坏事干得不漏一点 马脚，谁也不能发觉。如果他被人抓住，我们就必须把他看作一个蹩脚的货色。不正义 的最高境界就是嘴上仁义道德，肚子里男盗女娼。所以我们对一个完全不正义的人应该 给他完全的不正义，一点不能打折扣；我们还要给坏事做绝的人最最正义的好名声；假 使他出了破绽，也要给他补救的能力。如果他干的坏事遭到谴责，让他能鼓起如簧之舌 ，说服人家。如果需要动武，他有的是勇气和实力，也有的是财势和朋党。 　　在这个不正义者的旁边，让我们按照理论树立一个正义者的形象：朴素正直，就象 诗人埃斯库洛斯所说的"一个不是看上去好，而是真正好的人"。因此我们必须把他的这 个"看上去"去掉。因为，如果大家把他看作正义的人，他就因此有名有利。在这种情况 下，我们就搞不清楚他究竟是为正义而正义，还是为名利而正义了。所以我们必须排除 他身上的一切表象，光剩下正义本身，来跟前面说过的那个假好人真坏人对立起来。让 他不做坏事而有大逆不道之名，这样正义本身才可以受到考验。虽然国人皆曰可杀，他 仍正义凛然，鞠躬殉道，死而后已；他甘冒天下之大不韪，坚持正义，终生不渝。这样 让正义和不正义各趋极端，我们就好判别两者之中哪一种更幸福了。 　　苏：老天爷保佑！我亲爱的格劳孔，你花了多大的努力塑造琢磨出这一对人象呀， 它们简直象参加比赛的一对雕塑艺术品一样啦。 　　格：我尽心力而为，总算弄出来了。我想，如果这是两者的本质，接下来讨论两种 生活的前途就容易了。所以我必得接着往下讲。如果我说话粗野，苏格拉底，你可别以 为是我在讲，你得以为那是颂扬不正义贬抑正义的人在讲。他们会这样说： 正义的人在那种情况下，将受到拷打折磨，戴着镣铐，烧瞎眼睛，受尽各种痛苦，最后 他将被钉在十字架上。死到临头他才体会到一个人不应该做真正义的人，而应该做一个 假正义的人。埃斯库洛斯的诗句似乎更适用于不正义的人。人们说不正义的人倒真的是 务求实际，不慕虚名的人——他不要做伪君子，而要做真实的人， 他的心田肥沃而深厚； 　　 老谋深算从这里长出， 　　 精明主意生自这心头。[16] 他由于有正义之名，首先要做官，要统治国家；其次他要同他所看中的世家之女结婚， 又要让子女同他所中意的任何世家联姻；他还想要同任何合适的人合伙经商，并且在所 有这些事情中，捞取种种好处，因为他没有怕人家说他不正义的顾忌。人们认为，如果 进行诉讼，不论公事私事，不正义者总能胜诉，他就这样长袖善舞，越来越富。他能使 朋友得利，敌人受害。他祀奉诸神，排场体面，祭品丰盛。不论敬神待人，只要他愿意 ，总比正义的人搞得高明得多。这样神明理所当然对他要比对正义者多加照顾。所以人 们会说，苏格拉底呀！诸神也罢，众人也罢，他们给不正义者安排的生活要比给正义者 安排的好得多。 　　〔苏：格劳孔说完了，我心里正想说几句话，但他的兄弟阿得曼托斯插了进来。〕 阿：苏格拉底，当然你不会认为这个问题已经说透彻了吧！ 　　苏：还有什么要讲的吗？ 　　阿：最该讲的事偏偏还只字未提呢。 　　苏：我明白了。常言道："兄弟一条心！"他漏了什么没讲，你就帮他补上。虽然对 我来说，他所讲的已经足够把我打倒在地，使我想要支援正义也爱莫能助了。 　　阿：废话少说，听我继续讲下去。我们必须把人家赞扬正义批判不正义的观点统统 理出来。据我看，这样才能把格劳孔的意思弄得更清楚。做父亲的告诉儿子，一切负有 教育责任的人们都谆谆告诫：为人必须正义。但是他们的谆谆告诫也并不颂扬正义本身 ，而只颂扬来自正义的好名声。因为只要有了这个好名声，他就可以身居高位，通婚世 族，得到刚才格劳孔所讲的一个不正义者从好名声中能获得的种种好处。关于好名声的 问题，人们还讲了许多话。例如他们把人的好名声跟诸神联系起来，说诸神会把一大堆 好东西赏赐给虔诚的人们。举诗人赫西俄德和荷马的话为例，前者说诸神使橡树为正义 的人开花结实： 　　树梢结橡子，树间蜜蜂鸣， 　　树下有绵羊，羊群如白云。[17] 他说正义者还有其他诸如此类的赏心乐事。荷马说的不约而同： 　　英明君王，敬畏诸神， 　　高举正义，五谷丰登， 　　大地肥沃，果枝沉沉， 　　海多鱼类，羊群繁殖。[18] 　　默塞俄斯和他的儿子在诗歌中歌颂诸神赐福正义的人，说得更妙。他们说诸神引导 正义的人们来到冥界，设筵款待，请他们斜倚长榻，头戴花冠，一觞一咏，以消永日。 似乎美德最好的报酬，就是醉酒作乐而已。还有其他的人说，上苍对美德的恩赐荫及后 代。他们说虔信诸神和信守誓言的人多子多孙，绵延百代。他们把渎神和不正义的人埋 在阴间的泥土中，还强迫他们用篮取水：劳而无功；使不正义的人在世的时候，就得到 恶名，遭受到格劳孔所列举的，当一个正义者被看成不正义者时所受的同样的惩罚。关 于不正义之人，诗人所讲的只此而已，别无其他。关于对正义者与不正义者的赞扬和非 难之论，就说这么多吧！ 　　此外，苏格拉底呀！请你再考虑诗人和其他的人关于正义和不正义的另外一种说法 。他们大家异口同声反复指出节制和正义固然美，但是艰苦。纵欲和不正义则愉快，容 易，他们说指责不正义为寡廉鲜耻，不过流俗之见一番空论罢了。他们说不正义通常比 正义有利。他们庆贺有钱有势的坏人有福气，不论当众或私下里，心甘情愿尊敬这些人 。他们对于穷人弱者，总是欺侮蔑视，虽然他们心里明白贫弱者比这些人要好得多。在 这些事情当中，最叫人吃惊的是，他们对于诸神与美德的说法。他们说诸神显然给许多 好人以不幸的遭遇和多灾多难的一生，而给许多坏人以种种的幸福。求乞祭司和江湖巫 人，奔走富家之门，游说主人，要他们相信：如果他们或他们的祖先作了孽，用献祭和 符咒的方法，他们可以得到诸神的赐福，用乐神的赛会能消灾赎罪；如果要伤害敌人， 只要化一点小费，念几道符咒，读几篇咒文，就能驱神役鬼，为他们效力，伤害无论不 正义者还是正义者。他们还引用诗篇为此作证，诗里描写了为恶的轻易和恶人的富足， 名利多作恶，举步可登程， 　　恶路且平坦，为善苦登攀。[19] 以及从善者的路程遥远又多险阻。还有的人引用荷马诗来证明凡人诱惑诸神，因为荷马 说过： 　　众人获罪莫担心，逢年过节来祭神， 　　香烟缭绕牺牲供，诸神开颜保太平。[20] 他们发行一大堆默塞俄斯与俄尔甫斯的书籍。据他们说，默塞俄斯与俄尔甫斯是月神和 文艺之神的后裔。他们用这些书里规定的仪式祭祀祓除，让国家和私人都相信，如果犯 下了罪孽，可以用祭享和赛会为生者赎罪。可以用特有的仪式使死者在阴间得到赦免。 谁要是轻忽祭祀享神，那就永世不得超生。 　　亲爱的朋友苏格拉底呀！他们所讲的关于神和人共同关心的善恶的种种宏旨高论， 对于听者，特别是对那些比较聪明，能够从道听途说中进行推理的年轻人，对他们的心 灵会有什么影响呢？他们能从这些高论中得出结论，知道走什么样路，做什么样人，才 能使自己一生过得最有意义吗？这种年轻人多半会用品达的问题来问他们自己："是用堂 堂正义，还是靠阴谋诡计来步步高升，安身立命，度过一生？"要做一个正义的人，除非 我只是徒有正义之名，否则就是自找苦吃。反之，如果我并不正义，却已因挣得正义者 之名，就能有天大的福气！既然智者们告诉我，"貌似"远胜"真是"，而且是幸福的关键 。我何不全力以赴追求假象。我最好躲在灿烂庄严的门墙后面，带着最有智慧的阿尔赫 洛霍斯所描写的狡猾贪婪的狐狸。有人说，干坏事而不被发觉很不容易。啊！普天之下 ，又有哪一件伟大的事情是容易的？无论如何，想要幸福只此一途。 因为所有论证的结果都是指向这条道路。为了一切保密，我们拉宗派、搞集团；有辩论 大师教我们讲话的艺术，向议会法庭作演说，硬逼软求，这样，我们可以尽得好处而不 受惩罚。有人说，对于诸神，既不能骗，又不能逼。怎么不能？假定没有神，或者有神 而神不关心人间的事情，那么做了坏事被神发觉也无所谓。假定有神，神又确实关心我 们，那我们所知道的关于神的一切，也都是从故事和诗人们描述的神谱里来的。那里也 同时告诉我们，祭祀、祷告、奉献祭品，就可以把诸神收买过来。对于诗人们的话，要 么全信，要么全不信。如果我们信了，那我们就放手去干坏事，然后拿出一部分不义之 财来设祭献神。如果我们是正义的，诸神当然不会惩罚我们，不过我们得拒绝不正义的 利益。如果我们是不正义的，我们保住既得利益，犯罪以后向诸神祷告求情，最后还是 安然无恙。有人说：不错，但是到来世，还是恶有恶报，报应在自己身上，或者在子孙 身上。但是精明会算的先生们这样说：没关系，我们这里有灵验的特种仪式和一心赦罪 的诸神，威名远扬的城邦都是这样宣布的。我们还有诸神之子，就是诗人和神的代言人 ，所有关于真理的消息都是这些智者透露给我们的。 　　那么，还有什么理由让我们去选择正义，而舍弃极端的不正义呢？如果我们把正义 只拿来装装门面，做出道貌岸然的样子，我们生前死后，对人对神就会左右逢源，无往 而不利。 这个道理，普通人和第一流的权威都是这么说的。根据上面说的这些，苏格拉底呀，怎 么可能说服一个有聪明才智、有财富、有体力、有门第的人，叫他来尊重正义？这种人 对于任何赞扬正义的说法，都只会嘲笑而已。照这么看，假如有人指出我们所说过的一 切都是错的，假如有人真是心悦诚服地相信正义确是最善，那么他对于不正义者也会认 为情有可原。他不会恼怒他们。因为他晓得，没有一个人真正心甘情愿实践正义的。除 非那种生性刚正、嫉恶如仇，或者困学而知的人，才懂得为什么要存善去恶。不然就是 因为怯懦、老迈或者其他缺点使他反对作恶——因为他实在没有力量作恶。这点再明白也 没有了。这种人谁头一个掌权，谁就头一个尽量作恶，唯一的原因就是我跟我的朋友刚 开始所讲的。我们对你说：“苏格拉底呀！这事说来也怪，你们自命为正义的歌颂者。可 是，从古代载入史册的英雄起，一直到近代的普通人，没有一个人真正歌颂正义，谴责 不正义，就是肯歌颂正义或谴责不正义，也不外乎是从名声、荣誉、利禄这些方面来说 的。至于正义或不正义本身是什么？它们本身的力量何在？它们在人的心灵上，当神所 不知，人所不见的时候，起什么作用？在诗歌里，或者私下谈话里，都没有人好好地描 写过，没有人曾经指出过，不正义是心灵本身最大的丑恶，正义是最大的美德。要是一 上来大家就这么说，从我们年轻时候起，就这样来说服我们，我们就用不着彼此间提防 ，每个人就都是自己最好的护卫者了。因为每个人都怕干坏事，怕在自己身上出现最大 的丑恶。苏格拉底呀！关于正义和不正义，色拉叙马霍斯和其他的人毫无疑问是会说这 些话的，甚至还要过头一点呢！这种说法，在我看来，其实是把正义和不正义的真实价 值颠倒过来了。至于我个人，坦白地说，为了想听听你的反驳，我已经尽我所能，把问 题说得清楚。你可别仅仅论证一下正义高于不正义就算了事，你一定得讲清楚，正义和 不正义本身对它的所有者，有什么好处，有什么坏处。正如格劳孔所提出的，把两者的 名丢掉。因为如果你不把双方真的名声去掉，而加上假的名声，我们就要说你所称赞的 不是正义而是正义的外表。你所谴责的不是不正义，而是不正义的外表。你不过是劝不 正义者不要让人发觉而已。我们就会认为你和色拉叙马霍斯的想法一致。正义是别人的 好处，强者的利益，而不正义是对自己的利益，对弱者的祸害。你认为正义是至善之一 ，是世上最好的东西之一。那些所谓最好的东西，就是指不仅它们的结果好，尤其指它 们本身好。比如视力、听力、智力、健康，以及其他德性，靠的是自己的本质而不是靠 虚名，我要你赞扬的正义就是指这个——正义本身赐福于其所有者；不正义本身则贻祸于 其所有者。尽管让别人去赞扬浮名实利吧。我可以从别人那里，但不能从你这里接受这 种颂扬正义，谴责不正义的说法，接受这种赞美或嘲笑名誉、报酬的说法，除非你命令 我这样做，因为你是毕生专心致志研究这个问题的人。我请你在辩论中不要仅仅证明正 义高于不正义；你要证明二者本身各是什么？它们对于其所有者各起了什么广泛深入的 作用，使得前者成其为善，后者成其为恶——不管神与人是否觉察。 　　苏：〔我对于格劳孔和阿得曼托斯的天赋才能向来钦佩。不过我从来没有象今天听 他们讲了这些话以后这样高兴。我说：〕贤昆仲不愧为名父之子，格劳孔的好朋友曾经 写过一首诗，歌颂你们在麦加拉战役中的赫赫战功，那首诗的开头两句在我看来非常恰 当。 　　名门之子，父名“至善”，[21] 　　难兄难弟，名不虚传。 你们既然不肯相信不正义比正义好，而同时又为不正义辩护得这么头头是道。这其间必 有神助。我觉得你们实在不相信自己说的那一套，我是从你们的品格上判断出来的。要 是单单听你们的辩证，我是会怀疑的。但是我越相信你们，我越不知道该怎么办是好。 我不晓得怎么来帮你们。老实说，我确实没有这个能力。我对色拉叙马霍斯所说的一番 话，我认为已经证明正义优于不正义了，可你们不肯接受。我真不知道怎么来拒绝给你 们帮助。如果正义遭人诽谤，而我一息尚存有口能辩，却袖手旁观不上来帮助，这对我 来说，恐怕是一种罪恶，是奇耻大辱。看起来，我挺身而起保卫正义才是上策。 　　〔格劳孔和其余的人央求我不能撒手，无论如何要帮个忙，不要放弃这个辩论。他 们央求我穷根究底弄清楚二者的本质究竟是什么，二者的真正利益又是什么？于是，我 就所想到的说了一番：〕我们现在进行的这个探讨非比寻常，在我看来，需要有敏锐的 目光。可是既然我们并不聪明，我想最好还是进行下面这种探讨。假定我们视力不好， 人家要我们读远处写着的小字，正在这时候有人发现别处用大字写着同样的字，那我们 可就交了好运了，我们就可以先读大字后读小字，再看看它们是不是一样。 　　阿：说得不错，但是这跟探讨正义有什么相似之处？ 　　苏：我来告诉你：我想我们可以说，有个人的正义，也有整个城邦的正义。 　　阿：当然。 　　苏：好！一个城邦是不是比一个人大？ 　　阿：大得多！ 　　苏：那么也许在大的东西里面有较多的正义，也就更容易理解。如果你愿意的话， 让我们先探讨在城邦里正义是什么，然后在个别人身上考察它，这叫由大见小。 　　阿：这倒是个好主意。 　　苏：如果我们能想象一个城邦的成长，我们也就能看到那里正义和不正义的成长， 是不是？ 　　阿：可能是这样。 　　苏：要是做到了这点，我们就有希望轻而易举地看到我们所要追寻的东西。 　　阿：不错，希望很大。 　　苏：那么，我们要不要着手进行？我觉得这件事非同小可，你可要仔细想想。 　　阿：我们已经考虑过了。干吧！不要再犹豫了。 　　苏：那么很好。在我看来，之所以要建立一个城邦，是因为我们每一个人不能单靠 自己达到自足，我们需要许多东西。你们还能想到什么别的建立城邦的理由吗？ 　　阿：没有。 　　苏：因此我们每个人为了各种需要，招来各种各样的人。由于需要许多东西，我们 邀集许多人住在一起，作为伙伴和助手，这个公共住宅区，我们叫它作城邦。这样说对 吗？ 　　阿：当然对。 　　苏：那么一个人分一点东西给别的人，或者从别的人那里拿来一点东西，每个人却 觉得这样有进有出对他自己有好处。 　　阿：是的。 　　苏：那就让我们从头设想，来建立一个城邦，看看一个城邦的创建人需要些什么。 　　阿：好的。 　　苏：首先，最重要的是粮食，有了它才能生存。 　　阿：毫无疑问。 　　苏：第二是住房，第三是衣服，以及其它等等。 　　阿：理所当然。 　　苏：接着要问的是：我们的城邦怎么才能充分供应这些东西？那里要不要有一个农 夫、一个瓦匠、一个纺织工人？要不要再加一个鞋匠或者别的照料身体需要的人？ 　　阿：当然。 　　苏：那么最小的城邦起码要有四到五个人。 　　阿：显然是的。 　　苏：接下来怎么样呢？是不是每一个成员要把各自的工作贡献给公众——我的意见是 说，农夫要为四个人准备粮食，他要花四倍的时间和劳力准备粮食来跟其他的人共享呢 ？还是不管别人，只为他自己准备粮食——花四分之一的时间，生产自己的一份粮食，把 其余四分之三的时间，一份花在造房子上，一份花在做衣服上，一份花在做鞋子上，免 得同人家交换，各自为我，只顾自己的需要呢？ 　　阿：恐怕第一种办法便当，苏格拉底。 　　苏：上天作证，这是一点也不奇怪的。你刚说这话，我就想到我们大家并不是生下 来都一样的。各人性格不同，适合于不同的工作。你说是不是？ 　　阿：是的。 　　苏：那么是一个人干几种手艺好呢，还是一个人单搞一种手艺好呢？ 　　阿：一人单搞一种手艺好。 　　苏：其次，我认为有一点很清楚——一个人不论干什么事，失掉恰当的时节有利的时 机就会全功尽弃。 　　阿：不错，这点很清楚。 　　苏：我想，一件工作不是等工人有空了再慢慢去搞的，相反，是工人应该全心全意 当作主要任务来抓的，是不能随随便便，马虎从事的。 　　阿：必须这样。 　　苏：这样，只要每个人在恰当的时候干适合他性格的工作，放弃其它的事情，专搞 一行，这样就会每种东西都生产得又多又好。 　　阿：对极了。 　　苏：那么，阿得曼托斯，我们就需要更多的公民，要超过四个人来供应我们所说的 一切了。农夫似乎造不出他用的犁头——如果要的是一张好犁的话，也不能制造他的锄头 和其它耕田的工具。建筑工人也是这样，他也需要许多其他的人。织布工人、鞋匠都不 例外。 　　阿：是的。 　　苏：那么木匠铁匠和许多别的匠人就要成为我们小城邦的成员，小城邦就更扩大起 来了。 　　阿：当然。 　　苏：但这样也不能算很大。就说我们再加上放牛的、牧羊的和养其它牲口的人吧。 这样可使农夫有牛拉犁，建筑工人和农夫有牲口替他们运输东西，纺织工人和鞋匠有羊 毛和皮革可用。 　　阿：假定这些都有了，这个城邦这（就）不能算很小啦！ 　　苏：还有一点，把城邦建立在不需要进口货物的地方，这在实际上是不可能的。 　　阿：确实不可能。 　　苏：那么它就还得有人到别的城邦去，进口所需要的东西呀。 　　阿：是的。 　　苏：但是有一点，如果我们派出的人空手而去，不带去人家所需要的东西换人家所 能给的东西，那么，使者回来不也会两手空空吗？ 　　阿：我看会是这样的。 　　苏：那么他们就必需不仅为本城邦生产足够的东西，还得生产在质量、数量方面， 能满足为他们提供东西的外邦人需要的东西。 　　阿：应当如此。 　　苏：所以我们的城邦需要更多的农夫和更多其他的技工了。 　　阿：是的。 　　苏：我想，还需要别种助手做进出口的买卖，这就是商人。是不是？ 　　阿：是的。 　　苏：因此，我们还需要商人。 　　阿：当然。 　　苏：如果这个生意要到海外进行，那就还得需要另外许多懂得海外贸易的人。 　　阿：确实还需要许多别的人。 　　苏：在城邦内部，我们是如何彼此交换各人所制造的东西呢？须知这种交换产品正 是我们合作建立城邦的本来目的呀。 　　阿：交换显然是用买和卖的办法。 　　苏：于是我们就会有市场，有货币作为货物交换的媒介。 　　阿：当然。 　　苏：如果一个农夫或者随便哪个匠人拿着他的产品上市场去，可是想换取他产品的 人还没到，那么他不是就得闲坐在农场上耽误他自己的工作吗？ 　　阿：不会的。市场那里有人看到这种情况，就会出来专门为他服务的。在管理有方 的城邦里，这是些身体最弱不能干其他工作的人干的。他们就等在市场上，拿钱来跟愿 意卖的人换货，再拿货来跟愿意买的人换钱。 　　苏：在我们的城邦里，这种需要产生了一批店老板。那些常住在市场上做买卖的人 ，我们叫他店老板，或者小商人。那些往来于城邦之间做买卖的人，我们称之为大商人 。是不是？ 　　阿：是的。 　　苏：此外我认为还有别的为我们服务的人，这种人有足够的力气可以干体力劳动， 但在智力方面就没有什么长处值得当我们的伙伴。这些人按一定的价格出卖劳力，这个 价格就叫工资。因此毫无疑问，他们是靠工资为生的人。不知你意下如何？ 　　阿：我同意。 　　苏：那么靠工资为生的人，似乎也补充到我们城邦里来了。 　　阿：是的。 　　苏：阿得曼托斯，那么我们的城邦已经成长完备了吗？ 　　阿：也许。 　　苏：那么在我们城邦里，何处可以找到正义和不正义呢？在我们上面所列述的那些 种人里，正义和不正义是被哪些人带进城邦来的呢？ 　　阿：我可说不清，苏格拉底！要么那是因为各种人彼此都有某种需要。 　　苏：也许你的提法很对。我们必须考虑这个问题，不能退缩。首先，让我们考虑一 下在作好上面种种安排以后，人们的生活方式将会是什么样子。他们不要烧饭，酿酒， 缝衣，制鞋吗？他们还要造屋，一般说，夏天干活赤膊光脚，冬天穿很多衣服，着很厚 的鞋子。他们用大麦片，小麦粉当粮食，煮粥，做成糕点，烙成薄饼，放在苇叶或者干 净的叶子上。他们斜躺在铺着紫杉和桃金娘叶子的小床上，跟儿女们欢宴畅饮，头戴花 冠，高唱颂神的赞美诗。满门团聚，其乐融融，一家数口儿女不多，免受贫困与战争。 　　〔这时候格劳孔插嘴说：〕 格：不要别的东西了吗？好象宴会上连一点调味品也不要了。 　　苏：真的，我把这点给忘了。他们会有调味品的，当然要有盐、橄榄、乳酪，还有 乡间常煮吃的洋葱、蔬菜。我们还会给他们甜食——无花果、鹰嘴豆、豌豆，还会让他们 在火上烤爱神木果、橡子吃，适可而止地喝上一点酒，就这样让他们身体健康，太太平 平度过一生，然后无病而终，并把这种同样的生活再传给他们的下一代。 　　格：如果你是在建立一个猪的城邦，除了上面这些东西而外，你还给点什么别的饲 料吗？ 　　苏：格劳孔，你还想要什么？ 　　格：还要一些能使生活稍微舒服一点的东西。我想，他们要有让人斜靠的睡椅，免 得太累，还要有几张餐桌几个碟子和甜食等等。就象现在大家都有的那些。 　　苏：哦，我明白了。看来我们正在考虑的不单是一个城邦的成长，而且是一个繁华 城邦的成长。这倒不见得是个坏主意。我们观察这种城邦，也许就可以看到在一个国家 里，正义和不正义是怎么成长起来的。我认为真正的国家，乃是我们前面所讲述的那样 ——可以叫做健康的国家。如果你想研究一个发高烧的城邦也未始不可。不少人看来对刚 才这个菜单或者这个生活方式并不满意。睡椅毕竟是要添置的，还要桌子和其它的家俱 ，还要调味品、香料、香水、歌妓、蜜饯、糕饼——诸如此类的东西。我们开头所讲的那 些必需的东西：房屋、衣服、鞋子，是不够了；我们还得花时间去绘画、刺绣，想方设 法寻找金子、象牙以及种种诸如此类的装饰品，是不是？ 　　格：是的。 　　苏：那么我们需要不需要再扩大这个城邦呢？因为那个健康的城邦还是不够，我们 势必要使它再扩大一点，加进许多必要的人和物——例如各种猎人、模仿形象与色彩的艺 术家，一大群搞音乐的，诗人和一大群助手——朗诵者、演员、合唱队、舞蹈队、管理员 以及制造各种家具和用品的人，特别是做妇女装饰品的那些人，我们需要更多的佣人。 你以为我们不需要家庭教师、奶妈、保姆、理发师、厨师吗？我们还需要牧猪奴。在我 们早期的城邦里，这些人一概没有，因为用不着他们。不过，在目前这个城邦里，就有 这个需要了。我们还需要大量别的牲畜作为肉食品。你说对不对？ 　　格：对！ 　　苏：在这样的生活方式里，我们不是比以前更需要医生吗？ 　　格：是更需要。 　　苏：说起土地上的农产品来，它们以前足够供应那时所有的居民，现在不够了，太 少了。你说对不对？ 　　格：对！ 　　苏：如果我们想要有足够大的耕地和牧场，我们势必要从邻居那儿抢一块来；而邻 居如果不以所得为满足，也无限制地追求财富的话，他们势必也要夺一块我们的土地。 　　格：必然如此。苏格拉底。 　　苏：格劳孔呀！下一步，我们就要走向战争了，否则你说怎么办？ 　　格：就是这样，要战争了。 　　苏：我们且不说战争造成好的或坏的结果，只说现在我们已经找到了战争的起源。 战争使城邦在公私两方面遭到极大的灾难。 　　格：当然。 　　苏：那么我们需要一个更大的城邦，不是稍微大一点，而是要加上全部军队那么大 ，才可以抵抗和驱逐入侵之敌，保卫我们所列举的那些人民的生命和我们所有的一切财 产。 　　格：为什么？难道为了自己，那么些人还不够吗？ 　　苏：不够。想必你还记得，在创造城邦的时候，我们曾经一致说过，一个人不可能 擅长许多种技艺的。 　　格：不错。 　　苏：那么好，军队打仗不是一种技艺吗？ 　　格：肯定是一种技艺。 　　苏：那么我们应该注意做鞋的技艺，而不应该注意打仗的技艺吗？ 　　格：不，不！ 　　苏：为了把大家的鞋子做好，我们不让鞋匠去当农夫，或织工，或瓦工。同样，我 们选拔其他的人，按其天赋安排职业，弃其所短，用其所长，让他们集中毕生精力专搞 一门，精益求精，不失时机。那么，对于军事能不重视吗？还是说，军事太容易了，连 农夫鞋匠和干任何别的行当的人都可以带兵打仗？就说是下棋掷骰子吧，如果只当作消 遣，不从小就练习的话，也是断不能精于此道的。难道，在重武装战争或者其它类型的 战争中，你拿起盾牌，或者其它兵器一天之内就能成为胜任作战的战士吗？须知，没有 一种工具是拿到手就能使人成为有技术的工人或者斗士的，如果他不懂得怎么用工具， 没有认真练习过的话。 　　格：这话不错，不然工具本身就成了无价之宝了。 　　苏：那么，如果说护卫者的工作是最重大的，他就需要有比别种人更多的空闲，需 要有最多的知识和最多的训练。 　　格：我也这么想。 　　苏：不是还需要有适合干这一行的天赋吗？ 　　格：当然。 　　苏：看来，尽可能地挑选那些有这种天赋的人来守护这个城邦乃是我们的责任。 　　格：那确是我们的责任。 　　苏：天啊！这个担子可不轻，我们要尽心尽力而为之，不可退缩。 　　格：对，决不可退缩。 　　苏：你觉得一条养得好的警犬和一个养得好的卫士[22]，从保卫工作来说，两者的 天赋才能有什么区别吗？ 　　格：你究竟指的什么意思？ 　　苏：我的意思是说，两者都应该感觉敏锐，对觉察到的敌人要追得快，如果需要一 决雌雄的话，要能斗得凶。 　　格：是的，这些品质他们都需要。 　　苏：如果要斗得胜的话，还必须勇敢。 　　格：当然。 　　苏：不论是马，是狗，或其它动物，要不是生气勃勃，它们能变得勇敢吗？你有没 有注意到，昂扬的精神意气，是何等不可抗拒不可战胜吗？只要有了它，就可以无所畏 惧，所向无敌吗？ 　　格：是的，我注意到了。 　　苏：那么，护卫者在身体方面应该有什么品质，这是很清楚的。 　　格：是的。 　　苏：在心灵上他们应该意气奋发，这也是很明白清楚的。 　　格：也是的。 　　苏：格劳孔呀！如果他们的天赋品质是这样的，那他们怎么能避免彼此之间发生冲 突，或者跟其他公民发生冲突呢？ 　　格：天啊！的确不容易避免。 　　苏：他们还应该对自己人温和，对敌人凶狠。否则，用不着敌人来消灭，他们自己 就先消灭自己了。 　　格：真的。 　　苏：那我们该怎么办？我们上哪里去找一种既温和，又刚烈的人？这两种性格是相 反的呀。 　　格：显然是相反的。 　　苏：但要是两者缺一，他就永远成不了一个好的护卫者了。看来，二者不能得兼， 因此，一个好的护卫者就也是不可能有的了。 　　格：看来是不可能。 　　苏：我给闹糊涂了。不过把刚才说的重新考虑一下，我觉得我们的糊涂是咎有应得 ，因为我们把自己所树立的相反典型给忘掉了。 　　格：怎么回事？ 　　苏：我们没有注意到，我们原先认为不能同时具有相反的两种禀赋，现在看来毕竟 还是有的。 　　格：有？在哪儿？ 　　苏：可以在别的动物身上找到，特别是在我们拿来跟护卫者比拟的那种动物身上可 以找到。我想你总知道喂得好的狗吧。它的脾气总是对熟人非常温和，对陌生人却恰恰 相反。 　　格：是的，我知道。 　　苏：那么，事情是可能的了。我们找这样一种护卫者并不违反事物的天性。 　　格：看来并不违反。 　　苏：你是不是认为我们的护卫者，除了秉性刚烈之外，他的性格中还需要有对智慧 的爱好，才能成其为护卫者？ 　　格：怎么需要这个的？我不明白你的意思。 　　苏：在狗身上你也能看到这个[23]。兽类能这样，真值得惊奇。 　　格：“这个”是什么？ 　　苏：狗一看见陌生人就怒吠——虽然这个人并没打它；当它看见熟人，就摇尾欢迎—— 虽然这个人并没对它表示什么好意。这种事情，你看了从来没有觉得奇怪吗？ 　　格：过去我从来没注意这种事情。不过，狗的行动确实是这样的，这是一目了然的 。 　　苏：但那的确是它天性中的一种精细之处，是一种对智慧有真正爱好的表现。 　　格：请问你是根据什么这样想的？ 　　苏：我这样想的根据是：狗完全凭认识与否区别敌友——不认识的是敌，认识的是友 。一个动物能以知和不知辨别敌友同异，你怎么能说它不爱学习呢？ 　　格：当然不能。 　　苏：你承认，爱学习和爱智慧是一回事吗？ 　　格：是一回事。 　　苏：那么，在人类我们也可以有把握地这样说：如果他对自己人温和，他一定是一 个天性爱学习和爱智慧的人。不是吗？ 　　格：让我们假定如此吧。 　　苏：那么，我们可以在一个真正善的城邦护卫者的天性里把爱好智慧和刚烈、敏捷 、有力这些品质结合起来了。 　　格：毫无疑问可以这样。 　　苏：那么，护卫者的天性基础[24]大概就是这样了。但是，我们的护卫者该怎样接 受训练接受教育呢？我们研讨这个问题是不是可以帮助我们弄清楚整个探讨的目标呢—— 正义和不正义在城邦中是怎样产生的？我们要使我们的讨论既充分又不拖得太长，令人 生厌。 　　阿（格劳孔的兄弟）：是的。我希望这个探讨有助于我们一步步接近我们的目标。 　　苏：那么，亲爱的阿得曼托斯，我们一定不要放弃这个讨论，就是长了一点，也要 耐心。 　　阿：对！一定不放弃。 　　苏：那么，让我们来讨论怎么教育这些护卫者的问题吧。我们不妨象讲故事那样从 容不迫地来谈。 　　阿：我们是该这样做。 　　苏：那么，这个教育究竟是什么呢？似乎确实很难找到比我们早已发现的那种教育 更好的了。这种教育就是用体操来训练身体，用音乐[25]来陶冶心灵。 　　阿：是的。 　　苏：我们开始教育，要不要先教音乐后教体操？ 　　阿：是的。 　　苏：你把故事包括在音乐里，对吗？ 　　阿：对。 　　苏：故事有两种，一种是真的，一种是假的，是吧？ 　　阿：是的。 　　苏：我们在教育中应该两种都用，先用假的，是吗？ 　　阿：我不理解你的意思。 　　苏：你不懂吗？我们对儿童先讲故事——故事从整体看是假的，但是其中也有真实。 在教体操之前，我们先用故事教育孩子们。 　　阿：这是真的。 　　苏：这就是我所说的，在教体操之前先教音乐的意思。 　　阿：非常正确。 　　苏：你知道，凡事开头最重要。特别是生物。在幼小柔嫩的阶段，最容易接受陶冶 ，你要把它塑成什么型式，就能塑成什么型式。 　　阿：一点不错。 　　苏：那么，我们应不应该放任地让儿童听不相干的人讲不相干的故事，让他们的心 灵接受许多我们认为他们在成年之后不应该有的那些见解呢？ 　　阿：绝对不应该。 　　苏：那么看来，我们首先要审查故事的编者，接受他们编得好的故事，而拒绝那些 编得坏的故事。我们鼓励母亲和保姆给孩子们讲那些已经审定的故事，用这些故事铸造 他们的心灵，比用手去塑造他们的身体[26]还要仔细。他们现在所讲的故事大多数我们 必须抛弃。 　　阿：你指的哪一类故事？ 　　苏：故事也能大中见小，因为我想，故事不论大小，类型总是一样的，影响也总是 一样的，你看是不是？ 　　阿：是的，但是我不知道所谓大的故事是指的哪些？ 　　苏：指赫西俄德和荷马以及其他诗人所讲的那些故事。须知，我们曾经听讲过，现 在还在听讲着他们所编的那些假故事。 　　阿：你指的哪一类故事？这里面你发现了什么毛病？ 　　苏：首先必须痛加谴责的，是丑恶的假故事。 　　阿：这指什么？ 　　苏：一个人没有能用言词描绘出诸神与英雄的真正本性来，就等于一个画家没有画 出他所要画的对象来一样。 　　阿：这些是应该谴责的。但是，有什么例子可以拿出来说明问题的？ 　　苏：首先，最荒唐莫过于把最伟大的神描写得丑恶不堪。如赫西俄德描述的乌拉诺 斯的行为，以及克罗诺斯对他的报复行为[27]，还有描述克罗诺斯的所作所为和他的儿 子对他的行为，这些故事都属此类。即使这些事是真的，我认为也不应该随便讲给天真 单纯的年轻人听。这些故事最好闭口不谈。如果非讲不可的话，也只能许可极少数人听 ，并须秘密宣誓，先行献牲，然后听讲，而且献的牲还不是一只猪，而是一种难以弄到 的庞然大物。为的是使能听到这种故事的人尽可能的少。 　　阿：啊！这种故事真是难说。 　　苏：阿得曼托斯呀！在我们城邦里不应该多讲这类故事。一个年轻人不应该听了故 事得到这样一种想法：对一个大逆不道，甚至想尽方法来严惩犯了错误的父亲的人也不 要大惊小怪，因为他不过是仿效了最伟大的头号天神的做法而已。 　　阿：天哪！我个人认为这种事情是不应该讲的。 　　苏：决不该让年轻人听到诸神之间明争暗斗的事情（因为这不是真的）。如果我们 希望将来的保卫者，把彼此勾心斗角、耍弄阴谋诡计当作奇耻大辱的话。我们更不应该 把诸神或巨人之间的争斗，把诸神与英雄们对亲友的种种怨仇作为故事和刺绣的题材。 如果我们能使年轻人相信城邦的公民之间从来没有任何争执——如果有的话，便是犯罪—— 老爷爷、老奶奶应该对孩子们从小就这样说，等他们长大一点还这样说，我们还必须强 迫诗人按照这个意思去写作。关于赫拉如何被儿子绑了起来以及赫淮斯托斯见母亲挨打 ，他去援救的时候，如何被他的父亲从天上摔到地下的话[28]，还有荷马所描述的诸神 间的战争等等，作为寓言来讲也罢，不作为寓言来讲也罢，无论如何不该让它们混进我 们城邦里来。因为年轻人分辨不出什么是寓言，什么不是寓言。先入为主，早年接受的 见解总是根深蒂固不容易更改的。因此我们要特别注意，为了培养美德，儿童们最初听 到的应该是最优美高尚的故事。 　　阿：是的，很有道理。但是如果人家要我们明确说出这些故事指的哪些？我们该举 出哪些来呢？ 　　苏：我亲爱的阿得曼托斯啊！你我都不是作为诗人而是作为城邦的缔造者在这里发 言的。缔造者应当知道，诗人应该按照什么路子写作他们的故事，不许他写出不合规范 的东西，但不要求自己动手写作。 　　阿：很对。但，就是这个东西——故事里描写诸神的正确的路子或标准应该是什么样 的呢？ 　　苏：大致是这样的：应该写出神之所以为神，即神的本质来。无论在史诗、抒情诗 ，或悲剧诗里，都应该这样描写。 　　阿：是的，应该这样描写。 　　苏：神不肯定是实在善的吗？故事不应该永远把他们描写成善的吗？ 　　阿：当然应该。 　　苏：其次，没有任何善的东西是有害的，是吧？ 　　阿：我想是的。 　　苏：无害的东西会干什么坏事吗？ 　　阿：啊，不会的。 　　苏：不干坏事的东西会作恶吗？ 　　阿：绝对不会。 　　苏：不作恶的东西会成为任何恶的原因吗？ 　　阿：那怎么会呢？ 　　苏：好，那么善的东西是有益的？ 　　阿：是的。 　　苏：因此是好事的原因吗？ 　　阿：是的。 　　苏：因此，善者并不是一切事物的原因，只是好的事物的原因，不是坏的事物的原 因。 　　阿：完全是这样。 　　苏：因此，神既然是善者，它也就不会是一切事物的原因——象许多人所说的那样。 对人类来说，神只是少数几种事物的原因，而不是多数事物的原因。我们人世上好的事 物比坏的事物少得多，而好事物的原因只能是神。至于坏事物的原因，我们必须到别处 去找，不能在神那儿找。 　　阿：你说的话，在我看来再正确不过了。 　　苏：那么我们就不能接受荷马或其他诗人关于诸神的那种错误说法了。例如荷马在 下面的诗里说[29]： 　　 宙斯大堂上，并立两铜壶。 　　 壶中盛命运，吉凶各悬殊。 　　 宙斯混吉凶，随意赐凡夫。 当宙斯把混合的命运赐给哪个人，那个人就—— 　　 时而遭灾难，时而得幸福。 当宙斯不把吉凶相混，单赐坏运给一个人时，就—— 　　 饥饿逼其人，飘泊无尽途。 我们也不要去相信那种宙斯支配命运的说法： 　　 祸福变万端，宙斯实主之。 　　如果有人说，潘德罗斯违背誓言[30]，破坏停战，是由于雅典娜和宙斯的怂恿，我 决不能同意。我们也不能同意诸神之间的争执和分裂是由于宙斯和泰米斯[31]作弄的说 法。我们也不能让年轻人听到象埃斯库洛斯所说的[32]： 　　 天欲毁巨室，降灾群氓间。 　　如果诗人们描写尼俄珀的悲痛——埃斯库洛斯曾用抑扬格诗描写过——或者描写佩洛匹 达的故事、特洛亚战争的事绩，以及别的传说，我们一定要禁止他们把这些痛苦说成是 神的意旨。如果要这么说，一定要他们举出这样说的理由，象我们正在努力寻找的一样 ——他们应该宣称神做了一件合乎正义的好事，使那些人从惩罚中得到益处。我们无论如 何不能让诗人把被惩罚者的生活形容得悲惨，说是神要他们这样的。但是我们可以让诗 人这样说：坏人日子难过，因为他们该受惩罚。神是为了要他们好，才惩罚他们的。假 使有人说，神虽然本身是善的，可是却产生了恶。对于这种谎言，必须迎头痛击。假使 这个城邦要统治得好的话，更不应该让任何人，不论他是老是少，听到这种故事（不论 故事是有韵的还是没有韵的）。讲这种话是渎神的，对我们有害的，并且理论上是自相 矛盾的。 　　阿：我跟你一道投票赞成这条法律。我很喜欢它。 　　苏：很好。这将成为我们关于诸神的法律之一，若干标准之一。故事要在这个标准 下说，诗要在这个标准下写——神是善的原因，而不是一切事物之因。 　　阿：这样说算是说到家了。 　　苏：那么，其次，你认为神是一个魔术师吗？他能按自己的意图在不同的时间显示 出不同的形相来吗？他能有时变换外貌，乔装打扮惑世欺人吗？还是说，神是单一的， 始终不失他本相的呢？ 　　阿：我一下子答不上来。 　　苏：那么好好想想吧。任何事物一离开它的本相，它不就要（或被自己或被其它事 物）改变吗？ 　　阿：这是必然的。 　　苏：事物处于最好的状况下，最不容易被别的事物所改变或影响，例如，身体之受 饮食、劳累的影响，植物之受阳光、风、雨等等的影响——最健康、最强壮者、最不容易 被改变。不是吗？ 　　阿：怎么不是呢？ 　　苏：心灵不也是这样的吗？最勇敢、最智慧的心灵最不容易被任何外界的影响所干 扰或改变。 　　阿：是的。 　　苏：根据类推，那些制成的东西也肯定是这样的了。——家具、房屋、衣服，如果做 得很好很牢，也最不容易受时间或其它因素的影响。 　　阿：的确是这样。 　　苏：那么万事万物都是这样的了。——任何事物处于最好状况之下，（不管是天然的 状况最好，还是人为的状况最好，或者两种状况都最好），是最不容易被别的东西所改 变的。 　　阿：看来是这样。 　　苏：神和一切属于神的事物，无论如何都肯定是处于不能再好的状态下。 　　阿：当然。 　　苏：因此看来，神是绝对不能有许多形相的。 　　阿：确实不可能的。 　　苏：但是，神能变形，即自己改变自己吗？ 　　阿：如果他能被改变，显然是能自己改变自己的。 　　苏：那么他把自己变美变好呢，还是变丑变坏呢？ 　　阿：如果变，他一定是变坏。因为我们定然不能说神在美和善方面是有欠缺的。 　　苏：你说得对极了。如果这样尽善尽美，阿得曼托斯，你想想看，无论是哪一个神 或哪一个人，他会自愿把自己变坏一点点吗？ 　　阿：不可能的。 　　苏：那么，一个神想要改变他自己，看来是连这样一种愿望也不可能有的了。看来 还是：神和人都尽善尽美，永远停留在自己单一的既定形式之中。 　　阿：我认为这是一个必然的结论。 　　苏：那么，我的高明的朋友啊！不许任何诗人这样对我们说： 　　 诸神乔装来异乡， 　　 变形幻影访城邦。[33] 也不许任何人讲关于普罗图斯和塞蒂斯的谎话，也不许在任何悲剧和诗篇里，把赫拉带 来，扮作尼姑，为 阿尔戈斯的伊纳霍斯河的赐予生命的孩子们 挨门募化，我们不需要诸如此类的谎言。做母亲的也不要被这些谎言所欺骗，对孩子们 讲那些荒唐故事，说什么诸神在夜里游荡，假装成远方来的异客。我们不让她们亵渎神 明，还把孩子吓得胆战心惊，变成懦夫。 　　阿：决不许这样。 　　苏：既然诸神是不能改变的，难道他们能给我们幻象，让我们看到他们在光怪陆离 的形式之中吗？ 　　阿：也许如此。 　　苏：什么？难道神明会愿意说谎欺骗，在言行上对我们玩弄玄虚吗？ 　　阿：我不知道。 　　苏：你难道不懂：真的谎言——如果这话能成立[34]——是所有的神和人都憎恶的吗？ 　　阿：你说的是什么意思？ 　　苏：我的意思是说：谎言乃是一种不论谁在自身最重要的部分[35]——在最重要的利 害关系上——都最不愿意接受的东西，是不论谁都最害怕它存在在那里的。 　　阿：我还是不懂。 　　苏：这是因为你以为我的话有什么重要含意。其实，我的意思只是：上当受骗，对 真相一无所知，在自己心灵上一直保留着假象——这是任何人都最不愿意最深恶痛绝的。 　　阿：确实如此。 　　苏：但是，受骗者把心灵上的无知说成是非常真的谎言（如我刚才所做的）肯定是 完全正确的。因为嘴上讲的谎言只不过是心灵状态的一个摹本，是派生的，仅仅是形象 而不是欺骗本身和真的谎言。对吗？ 　　阿：很对。 　　苏：那么，真的谎言是不论神还是人都深恶痛绝的。 　　阿：我也这么认为了。 　　苏：不过，语言上的谎言怎么样？什么时候可以用，对谁可用，所以人家对它才不 讨厌的？对敌人不是可用吗？在我们称之为朋友的那些人中间，当他们有人得了疯病， 或者胡闹，要做坏事，谎言作为一种药物不也变得有用了，可以用来防止他们作恶吗？ 在我们刚才的讨论中所提到的故事里，我们尽量以假乱真，是由于我们不知道古代事情 的真相，要利用假的传说达到训导的目的。 　　阿：当然要这样。 　　苏：那么在什么情况下，谎言能对神有用？会不会因为他们也不知道古代的事情， 因此要把假的弄得象真的一样呢？ 　　阿：啊，这是一个荒唐的想法。 　　苏：那么，神之间没有一个说假话的诗人吧？ 　　阿：我想不会有。 　　苏：那么他会因为害怕敌人而说假话吗？ 　　阿：绝对不会。 　　苏：会因为朋友的疯狂和胡闹而说假话吗？ 　　阿：不会，神是没有疯狂和胡闹的朋友的。 　　苏：那么，神不存在说谎的动机。 　　阿：不存在。 　　苏：因此，有一切理由说，心灵和神性都和虚伪无缘。 　　阿：毫无疑问。 　　苏：因此，神在言行方面都是单一的、真实的，他是不会改变自己，也不会白日送 兆，夜间入梦，玩这些把戏来欺骗世人的。 　　阿：听你讲了以后，我自己也这样认为。 　　苏：那么你同意不同意这第二个标准：讲故事、写诗歌谈到神的时候，应当不把他 们描写成随时变形的魔术师，在言行方面，他们不是那种用谎言引导我们走上歧途去的 角色？ 　　阿：我同意。 　　苏：那么，在荷马的作品里，虽然许多东西值得我们赞美，可是有一件事是我们不 能称赞的，这就是宙斯托梦给阿加门农的说法[36]；我们也不能赞美埃斯库洛斯的一段 诗，他说，塞蒂斯[37]告诉大家，在伊结婚时，阿波罗曾唱过如下的歌： 　　 多福多寿，子孙昌盛， 　　 敬畏命运，大亨以正。 　　 当众宣告，胜利功成。 她曾对大家说： 　　 出于阿波罗之神口，预言谆谆。 　　 不欺不诈，信以为真。 　　 孰知杀吾儿者，竟是此神。 　　 神而若此，天道宁论。 任何诗人说这种话诽谤诸神，我们都将生气，不让他们组织歌舞队演出，也不让学校教 师用他们的诗来教育年轻人，如果要使未来的城邦护卫者在人性许可的范围内，成为敬 畏神明的人的话。 　　阿：无论如何要这样。我同意你这两个标准，我愿意把它们当作法律。 第三卷 苏：关于神的看法，大致就如上所说。为了使我们的护卫者敬神明，孝父母，重视彼此 朋友间的友谊，有些故事应当从小就讲给他们听，有些故事就不应该讲给他们听。 　　阿：我也这样认为，我觉得我们的看法是对的。 　　苏：那么，其次是什么？如果要他们勇敢，我们不能就此为止。我们要不要用正确 的说法教育他们，使他们不要怕死？你以为一个人心里怕死能勇敢吗？ 　　阿：当然不能。 　　苏：如果一个人相信地狱是确实存在的而且非常可怕，他能不怕死，打仗的时候能 宁死不屈不做奴隶吗？ 　　阿：不能。 　　苏：看来我们对于写作这些故事的人，应该加以监督，要求他们称赞地狱生活，不 要信口雌黄，把它说得一无是处。因为他们所讲的既不真实，对于未来的战士又是有害 无益的。 　　阿：应该监督他们这样做。 　　苏：那么，让我们从史诗开始，删去下面几节： 　　 宁愿活在人世做奴隶啊 　　 跟着一个不算富裕的主人， 　　 不愿在黄泉之下啊 　　 统帅鬼魂。[38] 其次， 他担心对凡人和天神 　　 暴露了冥府的情景： 　　 阴暗、凄惨，连不死的神 　　 看了也触目心惊。[39] 其次， 九泉之下虽有游魂幻影， 　　 奈何已无知识。[40] 其次， 独他还有智慧知识，别人不过幻形阴影， 来去飘忽不定。[41] 其次， 　　 魂灵儿离开了躯体，他飞往哈得斯的宫殿， 　　 一路痛哭着运命的不幸，把青春和刚气 　　 一起抛闪。[42] 其次， 魂飞声咽，去如烟云。[43] 其次， 如危岩千窟中，蝙蝠成群， 　　 有一失足落地，其余惊叫飞起： 　　 黄泉鬼魂熙攘，啾啾来去飞鸣。[44] 如果我们删去这些诗句，我们请求荷马不要见怪。我们并不否认这些是人们所喜欢听的 好诗。但是愈是好诗，我们就愈不放心人们去听，这些儿童和成年人应该要自由，应该 怕做奴隶，而不应该怕死。 　　阿：我绝对同意。 　　苏：此外，我们还必须从词汇中剔除那些可怕的凄惨的名字，如“悲惨的科库托斯河 ”、“可憎的斯土克斯河”，以及“阴间”、“地狱”、“死人”、“尸首”等等名词。它们使人听 了毛骨悚然。也许这些名词自有相当的用处，不过，目前我们是在关心护卫者的教育问 题，我们担心这种恐惧会使我们的护卫者软弱消沉，不象我们所需要的那样坚强勇敢。 　　阿：我们这样担心是很应该的。 　　苏：那么，我们应当废除这些名词？ 　　阿：是的。 　　苏：我们在故事与诗歌中应当采用恰恰相反的名词？ 　　阿：这是显而易见的。 　　苏：我们要不要删去英雄人物的嚎啕痛哭？ 　　阿：同上面所讲的一样，当然要的。 　　苏：仔细考虑一下，把这些删去究竟对不对？我们的原则是：一个好人断不以为死 对于他的朋友——另一个好人，是一件可怕的事情。 　　阿：这是我们的原则。 　　苏：那么，他不会哀伤他朋友的死去，好象他碰到了一件可怕的事情似的。 　　阿：他不会的。 　　苏：我们还可以说这种人最为乐天知足。最少要求于人乃是他们的特点。 　　阿：真的。 　　苏：因此，失掉一个儿子，或者一个兄弟，或者钱财，或者其它种种，对他说来， 丝毫不觉得可怕。 　　阿：是的，毫不可怕。 　　苏：因此他绝不忧伤憔悴，不论什么不幸临到他身上，他都处之泰然。 　　阿：肯定如此。 　　苏：那么，我们应该删去著名作者所作的那些挽歌，把它们归之于妇女（也还不包 括优秀的妇女），归之于平庸的男子，使我们正在培养的护卫者，因此看不起这种人， 而不去效法他们。 　　阿：应该如此。 　　苏：我们请求荷马以及其他诗人不要把女神的儿子阿克琉斯形容得： 　　 躺在床上，一忽儿侧卧，一忽儿朝天， 　　 一忽儿伏卧朝地。[45] 然后索性爬起来 　　 心烦意乱踯躅于荒海之滨，[46] 也不要形容他两手抓起乌黑的泥土，泼撒在自己头上[47]，也不要说他长号大哭，呜咽 涕泣，有如荷马所描写的那样；也不要描写普里阿摩斯那诸神的亲戚，在粪土中爬滚， 　　 挨个儿呼唤着人们的名字， 　　 向大家恳求哀告。[48] 我们尤其请求诗人们不要使诸神嚎啕大哭， 　　 我心伤悲啊生此英儿， 　　 英儿在世啊常遭苦恼。[49] 对于诸神要如此，对于诸神中最伟大的神更不应当描写得太无神的庄严气象，以至于唉 声叹气： 　　 唉呀，我的朋友被绕城穷追。 　　 目睹此情景我心伤悲。[50] 还说： 　　 伤哉！最最亲爱的萨尔佩冬 　　 竟丧身于梅诺提阿德之子派特罗克洛斯之手中。[51] 　　我的好友阿得曼托斯啊！倘使我们的年轻人一本正经地去听了这些关于神的故事而 不以为可耻可笑，那么到了他自己——不过一个凡人——身上，对于这种类似的言行，就更 不以为可鄙可笑了；他也更不会遇到悲伤，自我克制，而会为了一点小事就怨天尤人， 哀痛呻吟。 　　阿：你说得很对。 　　苏：他们不应该这样。我们刚才的辩论已经证明这一点。 　　我们要相信这个结论，除非别人能给我们另一个更好的证明。 　　阿：他们实在不应该这样。 　　苏：再说，他们也不应该老是喜欢大笑。一般说来，一个人纵情狂笑，就很容易使 自己的感情变得非常激动。 　　阿：我同意你这个想法。 　　苏：那么，如果有人描写一个有价值的人捧腹大笑，不能自制，我们不要相信。至 于神明，更不用说。 　　阿：更不用说。 　　苏：那么，我们绝不应该从荷马那里接受下面关于诸神的说法： 　　 赫淮斯托斯手执酒壶， 　　 绕着宴会大厅忙碌奔跑； 　　 极乐天神见此情景， 　　 迸发出阵阵哄堂大笑。[52] 用你的话说，我们“不应该接受”它。 　　阿：如果你高兴把这个说法算作我的说法，那就算是我的说法吧。反正我们不应该 接受的。 　　苏：我们还必须把真实看得高于一切。如果我们刚才所说不错：虚假对于神明毫无 用处，但对于凡人作为一种药物，还是有用的。那么显然，我们应该把这种药物留给医 生，一般人一概不准碰它。 　　阿：这很清楚。 　　苏：国家的统治者，为了国家的利益，有理由用它来应付敌人，甚至应付公民。其 余的人一概不准和它发生任何关系。如果一般人对统治者说谎，我们以为这就象一个病 人对医生说谎，一个运动员不把身体的真实情况告诉教练，就象一个水手欺骗舵手关于 船只以及本人或其他水手的情况一样是有罪的，甚至罪过更大。 　　阿：极是。 　　苏：那么，在城邦里治理者遇上任何人， 　　　　不管是预言者、医生还是木工，[53] 或任何工匠在讲假话，就要惩办他。因为他的行为象水手颠覆毁灭船只一样，足以颠覆 毁灭一个城邦的。 　　阿：他会颠覆毁灭一个城邦的，如果他的胡言乱语见诸行动的话。 　　苏：我们的年轻人需要不需要有自我克制的美德？ 　　阿：当然需要。 　　苏：对于一般人来讲，最重要的自我克制是服从统治者；对于统治者来讲，最重要 的自我克制是控制饮食等肉体上快乐的欲望。 　　阿：我同意。 　　苏：我觉得荷马诗里迪奥米特所讲的话很好； 　　　　朋友，君且坐，静听我一言。[54] 还有后面： 　　　　阿凯亚人惧怕长官， 　　　　静悄悄奋勇前进。[55] 以及其它类似的几段也很好。 　　阿：说得很好。 　　苏：那么，这一行怎么样？ 　　　　狗眼鼠胆，醉汉一条。[56] 后面的那几行你觉得好吗？还有其它诗歌散文中描写庸俗不堪犯上无礼的举动也好吗？ 　　阿：不好。 　　苏：这些作品不适宜于给年轻人听到，使他们失掉自我克制。要是作为一种娱乐， 我觉得还勉强可以。你的意见呢？ 　　阿：我同意。 　　苏：再说荷马让一位最有智慧的英雄说出一席话，称赞人生最大的福分是， 有侍者提壶酌酒，将酒杯斟得满满的， 丰盛的宴席上麦饼、肉块堆得满满的。[57] 年轻人听了这些话，对于自我克制有什么帮助？还有听了： 　　 生民最苦事，独有饥饿死！[58] 或者听了关于宙斯：当其他诸神，已入睡乡，他因性欲炽烈，仍然辗转反侧，瞥见赫拉 浓装艳抹，两情缱绻，竟迫不及待露天交合。宙斯还对妻子说，此会胜似初次幽会， 背着他们的父母。[59] 于是他将一切谋划顷刻忘怀。[60]以及听了关于赫淮斯托斯为了战神阿瑞斯和爱神阿芙 洛狄特的情事用铁链把他俩绑住的事，[61]对年轻人的自我克制有什么益处呢？ 　　阿：据我看来，绝对没有什么益处。 　　苏：至于一些名人受到侮辱而能克制忍受的言行，这些倒是值得我们让年轻人看看 听听的，例如： 　　 他捶胸叩心责备自己： 　　 “我的心呀，你怎么啦？更坏的事情都忍受过来了”。[62] 　　阿：当然。 　　苏：此外，我们不能让他们纳贿贪财。 　　阿：决不能。 　　苏：也不能向他们朗诵： 　　 钱能通神呀，钱能通君王。[63] 我们不应该表扬阿克琉斯的导师菲尼克斯，是他教唆阿克琉斯拿到阿凯亚人的钱，就出 来保卫他们，否则决不释怒。[64]我们也不应该同意或者相信这种说法，说阿克琉斯是 如此贪财，他曾接受阿加门农的礼物；[65]还曾接受了钱财，才放还人家的尸体，否则 决不放还。[66] 　　阿：不应该，表扬这些事情是不应该的。 　　苏：但是为了荷马，我不愿说这类事情是阿克琉斯做的。如有别人说，我也不愿相 信。否则是不虔敬的。我也不愿相信阿克琉斯对阿波罗神说的话： 　　敏捷射手，极恶之神，尔不我助！ 　　手无斧柯，若有斧柯，必重责汝！[67] 还有，关于他怎样对河神凶暴无礼，准备争吵；[68]关于他怎样讲到他把已经许愿献给 另一河神的卷发一束，献与亡友派特罗克洛斯之手中。[69]这许多无稽之谈，我们都是 不能相信的。至于拖了赫克托的尸首绕派特罗克洛斯的坟墓疾走，并将俘虏杀死放在自 己朋友的火葬堆上，这些事我们也不能信以为真。我们不能让年轻人相信阿克琉斯——女 神和佩莱斯（素以自我克制闻名，且是主神宙斯之孙）的儿子，由最有智慧的赫戎扶养 成人——这个英雄的性格竟如此混乱，他的内心竟有这两种毛病：卑鄙贪婪与蔑视神、人 。 　　阿：你说得很对。 　　苏：很好，让我们简直不要相信这一派胡言乱语，更不要让任何人说海神波塞顿的 儿子提修斯[70]和主神宙斯的儿子佩里索斯掳掠妇女的骇人听闻的事情，也不要让人任 意诬蔑英雄或神明的儿子，把那些无法无天、胆大妄为的行动归之于他们。让我们还要 强迫诗人们否认这些事情是神的孩子们所做的，或者否认做这些事情的人是神明的后裔 。总之两者他们都不应该说。他们不应该去要年轻人认为，神明会产生邪恶，英雄并不 比一般人好。因为在前面讨论中我们已经说过，这种话既不虔诚，又不真实。我相信我 们已经指出，神明为邪恶之源是决不可能的事情。 　　阿：当然那是不可能的。 　　苏：再说，这些荒诞不经的言行，对于听者是有害无益的。因为每个人都会认为自 己的作恶没什么了不起，如果他相信这些坏事神明的子孙过去都曾做过，现在也还在做 的话—— 　　 诸神亲属，宙斯之苗裔兮， 　　 巍巍祭坛，伊达山之巅兮， 　　 一脉相承，尔炽而昌兮。[71] 由于这些理由我们必须禁止这些故事的流传。否则就要在青年人心中，引起犯罪作恶的 念头。 　　阿：我们一定要禁止。 　　苏：那么，什么应该讲，什么不应该讲——在这个问题上我们还有什么要规定的呢？ 我们已经提出了关于诸神、神灵、英雄以及冥界的正确说法了。 　　阿：我们提出了。 　　苏：剩下来还须规定的恐怕是关于人的说法吧？ 　　阿：显然是的。 　　苏：我的朋友啊，我们目前还不能对这个问题作出规定呢！ 　　阿：为什么？ 　　苏：因为我恐怕诗人和故事作者，在最紧要点上，在关于人的问题上说法有错误。 他们举出许多人来说明不正直的人很快乐，正直的人很苦痛；还说不正直是有利可图的 ，只要不被发觉就行；正直是对人有利而对己有害的。这些话我们不应该让他们去讲， 而应该要他们去歌唱去说讲刚刚相反的话。你同意我的话吗？ 　　阿：我当然同意。 　　苏：如果你同意我所说的，我可以说你实际上已经承认我们正在讨论寻找的那个原 则了。 　　阿：你的想法很对。 　　苏：那么，我们一定先要找出正义是什么，正义对正义的持有者有什么好处，不论 别人是否认为他是正义的。弄清楚这个以后，我们才能在关于人的说法上取得一致意见 ，即，哪些故事应该讲，又怎样去讲。 　　阿：极是。 　　苏：关于故事的内容问题就讨论到这里为止，下面我们要讨论故事的形式或风格的 问题。这样我们就可以把内容与形式——即讲什么和怎样讲的问题——全部检查一番了。 　　阿：我不懂你的意思。 　　苏：啊，我一定会使你懂的。也许你这样去看就更容易懂得我的意思了：讲故事的 人或诗人所说讲的不外是关于已往、现在和将来的事情。 　　阿：唔，当然。 　　苏：他们说故事，是用简单的叙述，还是用摹仿，还是两者兼用？ 　　阿：这一点我也很想懂得更清楚一些。 　　苏：哎呀！我真是一个可笑而又蹩脚的教师呀！我只好象那些不会讲话的人一样， 不能一下子全部讲明白了，我只能一点一滴地讲了。《伊利亚特》开头几行里诗人讲到赫 律塞斯祈求阿加门农释放他的女儿，阿加门农大为震怒。当赫律塞斯不能得到他的女儿 的时候，他咒诅希腊人。请问，你知道这一段诗吗？ 　　阿：我知道的。 　　苏：那么，你一定知道接着下面的几行： 　　 彼祈求全体阿凯亚人兮， 　　 哀告于其两元首之前， 　　 那一对难兄难弟， 　　 阿特瑞斯之两子兮。[72] 这里是诗人自己在讲话，没有使我们感到有别人在讲话。在后面一段里，好象诗人变成 了赫律塞斯，在讲话的不是诗人荷马，而是那个老祭司了。特洛亚故事其余部分在伊塔 卡发生的一切，以及整个《奥德赛》的故事，诗人几乎都是这么叙述的。[73] 　　阿：确是这样。 　　苏：所有的道白以及道白与道白之间的叙述，都是叙述。对吗？ 　　阿：当然对的。 　　苏：但是当他讲道白的时候，完全象另外一个人，我们可不可说他在讲演时完全同 化于那个故事中的角色了呢？ 　　阿：是的。 　　苏：那么使他自己的声音笑貌象另外一个人，就是模仿他所扮演的那一个人了。 　　阿：当然。 　　苏：在这种情况下，看来他和别的诗人是通过了模仿来叙述的。 　　阿：极是。 　　苏：但是如果诗人处处出现，从不隐藏自己，那么模仿便被抛弃，他的诗篇就成为 纯纯粹粹的叙述。可是为了使你不再说“我不懂”，我将告诉你这事情可以怎么做。例如 荷马说： 祭司来了，手里带了赎金要把女儿领回，向希腊人特别是向两国王祈求——这样讲下去， 不用赫律塞斯的口气，一直用诗人自己的口气。他这样讲就没有模仿而是纯粹的叙述。 叙述大致就象这个样子：（我不用韵律，因为我不是诗人）祭司来了，祝告诸神，让希 腊人夺取特洛亚城平安回去。他这样讲了，希腊人都敬畏神明，同意他的请求。但是阿 加门农勃然大怒，要祭司离开，不准再来，否则他的祭司节杖和神冠都将对他毫无用处 。阿加门农要和祭司的女儿终老阿尔戈斯城。他命令祭司，如果想安然回去，必须离开 ，不要使他恼怒。于是这个老祭司在畏惧与静默中离开了。等到离了营帐，老祭司呼唤 阿波罗神的许多名号，求神回忆过去他是怎样厚待神明的，是怎样建庙祀享的，祭仪是 多么丰盛。神明应当崇德报功，神矢所中应使希腊人受罚抵偿所犯的罪过。我的朋友， 就这样，不用模仿，结果便是纯粹的叙述了。 　　阿：我懂了。 　　苏：或者你可设想恰恰相反的文体，把对话之间诗人所写的部分一概除去，仅仅把 对话留下。 　　阿：这我也懂得。这就是悲剧所采用的文体。 　　苏：你完全猜对了我的意思。我以前不能做到，现在我想我能够明白告诉你了。诗 歌与故事共有两种体裁：一种完全通过模仿，就是你所说的悲剧与戏剧；另外一种是诗 人表达自己情感的，你可以看到酒神赞美歌大体都是这种抒情诗体。第三种是二者并用 ，可以在史诗以及其它诗体里找到，如果你懂得我的意思的话。 　　阿：啊，是的，我现在懂得你的意思了。 　　苏：那么，回忆一下以前说过的话。我们前面说过，在讨论完了讲什么的问题之后 ，应该考虑怎么讲的问题。 　　阿：是的，我记得。 　　苏：我的意思是说：我们必须决定下来，是让诗人通过模仿进行叙述呢？还是有些 部分通过模仿，有些部分不通过模仿呢？所谓有些部分通过模仿究竟是指哪些部分？还 是根本不让他们使用一点模仿？ 　　阿：我猜想你的问题是，要不要把悲剧与喜剧引进城邦里来。 　　苏：也许是的。也许比这个问题的意义还要重大一点。说实在的，我自己也不知道 。总之，不管辩论之风把我们吹到什么地方，我们就要跟着它来到什么地方。 　　阿：你说得很对。 　　苏：阿得曼托斯啊，在这一点上，我们一定要注意我们的护卫者应该不应该是一个 模仿者？从前面所说过的来推论，每个人只能干一种行业而不能干多种行业，是不是？ 如果他什么都干，一样都干不好，结果一事无成。 　　阿：毫无疑问就会这样。 　　苏：同样的道理不是也可以应用于模仿问题吗？一个人模仿许多东西能够象模仿一 种东西那样做得好吗？ 　　阿：当然是不能的。 　　苏：那么，他更不能够一方面干着一种有价值的行业，同时又是一个模仿者，模仿 许多东西了，既然同一模仿者无论如何也不能同时搞好两种模仿，哪怕是一般被认为很 相近的两种模仿，譬如搞悲剧与喜剧。你不是刚才说它们是两种模仿吗？ 　　阿：我是这样说过的。你说得很对，同一人不可能两者都行。 　　苏：同一人也不可能既是好的朗诵者，又是好的演员。 　　阿：真的。 　　苏：喜剧演员和悲剧演员不一样。而这些人都是模仿者，不是吗？ 　　阿：是的。 　　苏：阿得曼托斯啊，人性好象铸成的许多很小的钱币，它们不可能成功地模仿许多 东西，也不可能做许多事情本身。所谓各种模仿只不过是事物本身的摹本而已。 　　阿：极是。 　　苏：假使我们要坚持我们最初的原则，一切护卫者放弃一切其它业务，专心致志于 建立城邦的自由大业，集中精力，不干别的任何事情，那么他们就不应该参与或模仿别 的任何事情。如果他们要模仿的话，应该从小起模仿与他们专业有正当关系的人物——模 仿那些勇敢、节制、虔诚、自由的一类人物。凡与自由人的标准不符合的事情，就不应 该去参与或巧于模仿。至于其它丑恶的事情，当然更不应该模仿，否则模仿丑恶，弄假 成真，变为真的丑恶了。你有没有注意到从小到老一生连续模仿，最后成为习惯，习惯 成为第二天性，在一举一动，言谈思想方法上都受到影响吗？ 　　阿：的确是的。 　　苏：任何我们所关心培育的人，所期望成为好人的人，我们不应当允许他们去模仿 女人——一个男子反去模仿女人，不管老少——与丈夫争吵，不敬鬼神，得意忘形；一旦遭 遇不幸，便悲伤憔悴，终日哭泣；更不必提模仿那在病中、在恋爱中或在分娩中的女人 了。 　　阿：很不应当。 　　苏：他们也不应该模仿奴隶（不论女的和男的），去做奴隶所做的事情。 　　阿：也不应该。 　　苏：看来也不应该模仿坏人，模仿鄙夫，做和我们刚才所讲的那些好事情相反的事 情——互相吵架，互相挖苦，不论喝醉或清醒的时候，讲不堪入耳的坏话。这种人的言行 ，不足为训，对不起人家，也对不起自己。我觉得在说话行动方面他们不应该养成简直 象疯子那样的恶习惯。他们当然应该懂得疯子，懂得坏的男女，但决不要装疯作邪去模 仿疯子。 　　阿：极是。 　　苏：那么他们能去模仿铁工、其他工人、战船上的划桨人、划桨人的指挥以及其他 类似的人们吗？ 　　阿：那怎么可能？他们连去注意这些事情都是不准许的。 　　苏：那么马嘶、牛叫、大河咆哮、海潮呼啸以及雷声隆隆等一类事情，他们能去模 仿吗？ 　　阿：不行。已经禁止他们不但不要自己做疯子，也不要去模仿人家做疯子。 　　苏：如果我理解你的话，你的意思是说：有一种叙述体是给真正的好人当他有话要 讲的时候用的。另外有一种叙述体是给一个在性格和教育方面相反的人用的。 　　阿：这两种文体究竟是什么？ 　　苏：据我看来，一个温文正派的人在叙述过程中碰到另一个好人的正派的言语行动 ，我想他会喜欢扮演这个角色，模拟得惟妙惟肖，仿佛自己就是这个人，丝毫不以为耻 。他尤其愿意模仿这个好人坚定而明于事理时候的言谈行动；如果这个人不幸患病或性 情暴躁，或酩酊大醉，或遭遇灾难，他就不大愿意去模仿他，或者模仿了也是很勉强。 当他碰到一个角色同他并不相称，他就不愿意去扮演这个不如自己的人物。他看不起这 种人，就是对方偶有长处值得模仿一下，他也不过偶一为之，还总觉得不好意思。他对 模仿这种人没有经验，同时也会憎恨自己，竟取法乎下，以坏人坏事为陶铸自己的范本 。除非是逢场作戏。他心里着实鄙视这种玩艺儿。 　　阿：很可能是这样。 　　苏：那么他会采用我们曾经从荷马诗篇里举例说明过的一种叙述方法，就是说，他 的体裁既是叙述，又是模仿，但是叙述远远多于模仿。你同意我的说法吗？ 　　阿：我很同意。说故事的人必须以此为榜样。 　　苏：另外有一种说故事的人，他什么都说。他的品质愈坏、就愈无顾忌，他什么东 西都模仿，他觉得什么东西都值得模仿。所以他想尽方法，一本正经，在大庭广众之间 什么东西都模仿，包括我刚才所提到的雷声、风声、雹声、滑轮声、喇叭声、长笛声、 哨子声、各种的乐器声，他还会狗吠羊咪鸟鸣。所以他的整个体裁完全是声音姿态的模 仿，至于叙述那就很少。 　　阿：这种作家势必如此。 　　苏：这就是我说过的两种文体。 　　阿：是的。 　　苏：且说，这两种体裁中有一种体裁，变化不多。如果我们给它以合适的声调和节 奏，其结果一个正确的说唱者岂不是几乎只是用同一的声调同一的抑扬顿挫讲故事吗？ ——因为变化少，节奏也几乎相同嘛。 　　阿：很对。 　　苏：别一种体裁需要各种声调和各种节奏，如果给它以能表达各种声音动作的合适 的唱词的话。——因为这种体裁包含各色各样的变化。 　　阿：这话完全对。 　　苏：是不是所有诗人、说唱者在选用体裁时，不是取上述两种体裁之一，就是两者 并用呢？ 　　阿：那是一定的。 　　苏：那么，我们怎么办？我们的城邦将接受所有这些体裁呢？还是只接受两种单纯 体裁之一呢？还是只接受那个混合体裁呢？ 　　阿：如果让我投票选择的话，我赞成单纯善的模仿者的体裁。 　　苏：可是，亲爱的阿得曼托斯，混合体裁毕竟是大家所喜欢的；小孩和小孩的老师 们，以及一般人所最最喜欢的和你所要选择的恰恰相反。 　　阿：它确是大家喜欢的。 　　苏：但是也许你要说这与我们城邦的制度是不适合的。因为我们的人既非兼才，亦 非多才，每个人只能做一件事情。 　　阿：是不适合的。 　　苏：这也就是为什么我们的城邦是唯一这种地方的理由：鞋匠总是鞋匠，并不在做 鞋匠以外，还做舵工；农夫总是农夫，并不在做农夫以外，还做法官；兵士总是兵士， 并不在做兵士以外，还做商人，如此类推。不是吗？ 　　阿：是的。 　　苏：那么，假定有人靠他一点聪明，能够模仿一切，扮什么，象什么，光临我们的 城邦，朗诵诗篇，大显身手，以为我们会向他拜倒致敬，称他是神圣的，了不起的，大 受欢迎的人物了。与他愿望相反，我们会对他说，我们不能让这种人到我们城邦里来； 法律不准许这样，这里没有他的地位。我们将在他头上涂以香油，饰以羊毛冠带，送他 到别的城邦去。至于我们，为了对自己有益，要任用较为严肃较为正派的诗人或讲故事 的人，模仿好人的语言，按照我们开始立法时所定的规范来说唱故事以教育战士们。 　　阿：我们正应该这样做，假定我们有权这样做的话。 　　苏：现在，我的朋友，我们可以认为已经完成了关于语言或故事的“音乐”[74]部分 的讨论，因为我们已经说明了应该讲什么以及怎样讲法的问题。 　　阿：我也这样认为。 　　苏：那么，是不是剩下来的还有诗歌和曲调的形式问题？ 　　阿：是的，显然如此。 　　苏：我想任何人都可以立刻发现我们对这个问题应该有什么要求，假定我们的说法 要前后一致的话。 　　格（笑着）：苏格拉底，我恐怕你说的“任何人”，并不包括我在里面，我匆促之间 没有把握预言我们应该发表的见解是什么，虽然多少有一点想法。 　　苏：我猜想你肯定有把握这样说的：诗歌有三个组成部分——词，和声，节奏。[75] 　　格：啊，是的，这点我知道。 　　苏：那么就词而论，我想唱的词和说的词没有分别，必须符合我们所讲过的那种内 容和形式。 　　阿：是的。 　　苏：还有，调子和节奏也必须符合歌词。 　　格：当然。 　　苏：可是我们说过，我们在歌词里不需要有哀挽和悲伤的字句。 　　格：我们不需要。 　　苏：那么什么是挽歌式的调子呢？告诉我，因为你是懂音乐的。 　　格：混合的吕底亚调，高音的吕底亚调，以及与此类似的一些音调属于挽歌式的调 子。 　　苏：那么我们一定要把这些废弃掉，因为它们对于一般有心上进的妇女尚且无用， 更不要说对于男子汉了。 　　格：极是。 　　苏：再说，饮酒对于护卫者是最不合适的，萎靡懒惰也是不合适的。 　　格：当然。 　　苏：那么有哪些调子是这种软绵绵的靡靡之音呢？ 　　格：伊奥尼亚调，还有些吕底亚调都可说是靡靡之音。 　　苏：好，我的朋友，这种靡靡之音对战士有什么用处？ 　　格：毫无用处。看来你只剩下多利亚调或佛里其亚调了。 苏：我不懂这些曲调，我但愿有一种曲调可以适当地模仿勇敢的人，模仿他们沉着应战 ，奋不顾身，经风雨，冒万难，履险如夷，视死如归。我还愿再有一种曲调，模仿在平 时工作的人，模仿他们出乎自愿，不受强迫或者正在尽力劝说、祈求别人，——对方要是 神的话，则是通过祈祷，要是人的话，则是通过劝说或教导——或者正在听取别人的祈求 、劝告或批评，只要是好话，就从善如流，毫不骄傲，谦虚谨慎，顺受其正。就让我们 有这两种曲调吧。它们一刚一柔，能恰当地模仿人们成功与失败、节制与勇敢的声音。 　　阿：你所需要的两种曲调，正就是我刚才所讲过的多利亚调和佛里其亚调呀。 　　苏：那么，在奏乐歌唱里，我们不需要用许多弦子的乐器，不需要能奏出一切音调 的乐器。 　　阿：我觉得你的话不错。 　　苏：我们就不应该供养那些制造例如竖琴和特拉贡琴这类多弦乐器和多调乐器的人 。 　　阿：我想不应该的。 　　苏：那么要不要让长笛制造者和长笛演奏者到我们城邦里来？也就是说，长笛是不 是音域最广的乐器，而别的多音调的乐器仅是模仿长笛而已？ 　　格：这很清楚。 　　苏：你只剩下七弦琴和七弦竖琴了，城里用这些乐器；在乡里牧人则吹一种短笛。 　　格：我们讨论的结果这样。 　　苏：我们赞成阿波罗及其乐器而舍弃马叙阿斯及其乐器。[76]我的朋友，这样选择 也并非我们的创见。 　　格：真的！我也觉得的确不是我们的创见。 　　苏：哎呀！我们无意之间已经在净化这个城邦了，我们刚才说过这个城邦太奢侈了 。 　　格：我们说得很有道理。 　　苏：那么好，让我们继续来做净化的工作吧！曲调之后应当考虑节奏。我们不应该 追求复杂的节奏与多种多样的韵律，我们应该考虑什么是有秩序的勇敢的生活节奏，进 而使音步和曲调适合这种生活的文词，而不是使这种生活的文词凑合音步和曲调。但是 这种节奏究竟是哪些节奏，这要由你来告诉我们，象上面你告诉我们是哪些曲调那样。 　　格：这我实在说不上。音步的组成有三种形式，就象音阶的组成有四种形式一样， 这些我懂得，我能够告诉你。至于哪些音步是模仿哪种生活的，这我不知道。 　　苏：关于这一点，我们也要去请教戴蒙[77]，问他，哪些节奏适宜于卑鄙、凶暴、 疯狂或其它邪恶，哪些节奏适宜于与此相反的内容。我似乎还记得戴蒙说过一些晦涩的 话，谈到关于一种复合节奏的进行曲，以及长短短格以及英雄体节奏，按照我所莫名其 妙的秩序排列的，有的高低相等，有的有高有低，有的长短不一；我记得似乎他称呼一 种为短长格，另一种为长短格，再加上长音节或短音节。在这些谈话里有些地方，我觉 得他对音步拍子所作的赞扬或贬低不减于对节奏本身所作的赞扬或贬低；也有可能情况 不是这样；究竟怎样我也实在说不清楚。我刚才讲过，这些都可以去请教戴蒙。要把这 些弄得明白，并不简单。你以为何如？ 　　格：是的，我很以为然。 　　苏：不过有一点你是可以立刻决定下来的，——美与丑是紧跟着好的节奏与坏的节奏 的。 　　格：当然。 　　苏：再说，好的节奏紧跟好的文词，有如影之随形。坏的节奏紧跟坏的文词。至于 音调亦是如此。因为我们已经讲过，节奏与音调跟随文词，并不是文词去跟随节奏与音 调嘛。 　　格：显然是这样，这两者一定要跟随文词。 　　苏：你认为文词和文词的风格怎么样？它们是不是和心灵的精神状态一致的？ 　　格：当然。 　　苏：其它一切跟随文词？ 　　格：是的。 　　苏：那么，好言词、好音调、好风格、好节奏都来自好的精神状态，所谓好的精神 状态并不是指我们用以委婉地称呼那些没有头脑的忠厚老实人的精神状态，而是指用来 称呼那些智力好、品格好的人的真正良好的精神状态。 　　格：完全是这样。 　　苏：那么，年轻人如果要做真正他们该做的事情，不当随时随地去追求这些东西吗 ？ 　　格：他们应该这样。 　　苏：绘画肯定充满这些特点，其它类似工艺如纺织、刺绣、建筑、家具制作、动物 身体以及植物树木等的自然姿态，也都充满这些品质。因为在这些事物里都有优美与丑 恶。坏风格、坏节奏、坏音调，类乎坏言词、坏品格。反之，美好的表现与明智、美好 的品格相合相近。 　　格：完全对。 　　苏：那么，问题只在诗人身上了？我们要不要监督他们，强迫他们在诗篇里培植良 好品格的形象，否则我们宁可不要有什么诗篇？我们要不要同样地监督其他的艺人，阻 止他们不论在绘画或雕刻作品里，还是建筑或任何艺术作品里描绘邪恶、放荡、卑鄙、 龌龊的坏精神？哪个艺人不肯服从，就不让他在我们中间存在下去，否则我们的护卫者 从小就接触罪恶的形象，耳濡目染，有如牛羊卧毒草中嘴嚼反刍，近墨者黑，不知不觉 间心灵上便铸成大错了。因此我们必须寻找一些艺人巨匠，用其大才美德，开辟一条道 路，使我们的年轻人由此而进，如入健康之乡；眼睛所看到的，耳朵所听到的，艺术作 品，随处都是；使他们如坐春风如沾化雨，潜移默化，不知不觉之间受到熏陶，从童年 时，就和优美、理智融合为一。 　　格：对于他们，这可说是最好的教育。 　　苏：亲爱的格劳孔啊！也就是因为这个缘故，所以儿童阶段文艺教育最关紧要。一 个儿童从小受了好的教育，节奏与和谐浸入了他的心灵深处，在那里牢牢地生了根，他 就会变得温文有礼；如果受了坏的教育，结果就会相反。再者，一个受过适当教育的儿 童，对于人工作品或自然物的缺点也最敏感，因而对丑恶的东西会非常反感，对优美的 东西会非常赞赏，感受其鼓舞，并从中吸取营养，使自己的心灵成长得既美且善。对任 何丑恶的东西，他能如嫌恶臭不自觉地加以谴责，虽然他还年幼，还知其然而不知其所 以然。等到长大成人，理智来临，他会似曾相识，向前欢迎，因为他所受的教养，使他 同气相求，这是很自然的嘛。 　　格：至少在我看来，这是幼年时期为什么要注重音乐文艺教育的理由。 　　苏：这正如在我们认字的时候那样，只有在我们认识了全部字母[78]——它们为数是 很少的——时我们才放心地认为自己是识字了。不论字大字小[79]我们都不敢轻忽其组成 元素，不论何处我们都热心急切地去认识它们，否则，我们总觉得就不能算是真正识字 了。 　　格：你说得很对。 　　苏：同样，比如有字母显影在水中或镜里。如果不是先认识了字母本身，我们是不 会认识这些映象的。因为认识这两者属于同一技能同一学习。 　　格：确是如此。 　　苏：因此，真的，根据同样的道理，我们和我们要加以教育的护卫者们，在能以认 识节制、勇敢、大度、高尚等等美德以及与此相反的诸邪恶的本相，也能认识包含它们 在内的一切组合形式，亦即，无论它们出现在哪里，我们都能辨别出它们本身及其映象 ，无论在大事物中还是在小事物中都不忽视它们，深信认识它们本身及其映象这两者属 于同一技能同一学习——在能以做到这样之前我们和我们的护卫者是不能算是有音乐文艺 教养的人的。不是吗？ 　　格：确实是的。 　　苏：那么如果有一个人，在心灵里有内在的精神状态的美，在有形的体态举止上也 有同一种的与之相应的调和的美，——这样一个兼美者，在一个能够沉思的鉴赏家眼中岂 不是一个最美的景观？ 　　格：那是最美的了。 　　苏：再说，最美的总是最可爱的。 　　格：当然。 　　苏：那么，真正受过乐的教育的人，对于同道，气味相投，一见如故；但对于混身 不和谐的人，他避之唯恐不远。 　　格：对于心灵上有缺点的人，他当然厌恶；但对于身体有缺点的人，他还是可以爱 慕的。 　　苏：听你话的意思，我猜想你有这样的好朋友，不过我也赞成你作这样的区别。只 是请你告诉我：放纵与节制能够并行不悖吗？ 　　格：怎么能够？过分的快乐有如过分的痛苦可以使人失态忘形。 　　苏：放纵能和别的任何德行并行不悖吗？ 　　格：不能。 　　苏：能和横暴与放肆并行不悖吗？ 　　格：当然。 　　苏：还有什么快乐比色欲更大更强烈的吗？ 　　格：没有，没有比这个更疯狂的了。 　　苏：正确的爱难道不是对于美的有秩序的事物的一种有节制的和谐的爱吗？ 　　格：我完全同意。 　　苏：那么，正确的爱能让任何近乎疯狂与近乎放纵的东西同它接近吗？ 　　格：不能。 　　苏：那么，正确的爱与纵情任性，泾渭分明。真正的爱者与被爱者决不与淫荡之徒 同其臭味。 　　格：真的，苏格拉底，它们之间断无相似之处。 　　苏：这样很好，在我们正要建立的城邦里，我们似乎可以规定这样一条法律：一个 爱者可以亲吻、昵近、抚摸被爱者，象父亲对儿子一样；如要求被爱者做什么也一定是 出于正意。在与被爱者的其他形式的接触中，他也永远不许有任何越此轨道的举动，否 则要谴责他低级趣味，没有真正的音乐文艺教养。 　　格：诚然。 　　苏：那么，你也同意我们关于音乐教育的讨论可以到此结束了吧？据我看来，这样 结束是很恰当的。音乐教育的最后目的在于达到对美的爱。 　　格：我同意。 　　苏：音乐教育之后，年轻人应该接受体育锻炼。 　　格：当然。 　　苏：体育方面，我们的护卫者也必须从童年起就接受严格的训练以至一生。我所见 如此，不知你以为怎样？因为我觉得凭一个好的身体，不一定就能造就好的心灵好的品 格。相反，有了好的心灵和品格就能使天赋的体质达到最好，你说对不对？ 　　格：我的想法同你完全一样。 　　苏：倘使我们对于心灵充分加以训练，然后将保养身体的细节交它负责，我们仅仅 指出标准，不啰嗦，你看这样行不行？ 　　格：行。 　　苏：我们说过护卫者必须戒除酗酒，他们是世界上最不应该闹酒的人，人一闹酒就 胡涂了。 　　格：一个护卫者要另外一个护卫者去护卫他，天下哪有这样荒唐的事？ 　　苏：关于食物应该怎样？我们的护卫者都是最大竞赛中的斗士，不是吗？ 　　格：是的。 　　苏：我们目前所看到的那些斗士，他们保养身体的习惯能适应这一任务吗？ 　　格：也许可以凑合。 　　苏：啊，他们爱睡，这是一种于健康很危险的习惯。你有没有注意到，他们一生几 乎都在睡眠中度过，稍一偏离规定的饮食作息的生活方式，他们就要害严重的疾病吗？ 　　格：我注意到了这种情况。 　　苏：那么，战争中的斗士应该需要更多样的锻炼。他们有必要象终宵不眠的警犬； 视觉和听觉都要极端敏锐；他们在战斗的生活中，各种饮水各种食物都能下咽；烈日骄 阳狂风暴雨都能处之若素。 　　格：很对。 　　苏：那么，最好的体育与我们刚才所描叙的音乐文艺教育难道不是很相近相合吗？ 　　格：你指的什么意思？ 　　苏：这是指一种简单而灵活的体育，尤其是指为了备战而进行的那种体育锻炼。 　　格：请问具体办法。 　　苏：办法可以从荷马诗里学得。你知道在战争生活中英雄们会餐时，荷马从不给他 们鱼吃，虽然队伍就驻扎在靠近赫勒斯滂特海岸那里[80]；他也从不给他们炖肉吃，只 给烤肉，因为这东西战士最容易搞，只要找到火就行了，什么地方都可以，不必随身带 许多罈罈罐罐。 　　格：确是如此。 　　苏：据我所知，荷马也从未提到过甜食。这不是每一个从事锻炼的战士都可以理解 的事情吗？——要把他们的身体练好，这种东西是一定要戒掉的。 　　格：他们懂得这个道理，并且把这种东西戒除了。他们做得对。 　　苏：那么，我的朋友，既然你觉得这是对的，你当然就不会赞成叙拉古的宴会和西 西里的菜肴了。 　　格：我不会赞成的。 　　苏：你也不会让一个男子弄一个科林斯女郎来做他的情妇吧，如果要他把身体保养 好的话。 　　格：当然不会。 　　苏：你也不会赞成有名的雅典糕点的吧？ 　　格：一定不会。 　　苏：因为我认为所有这种混杂的饮食很象多音调多节奏的诗歌作品。 　　格：诚然。 　　苏：复杂的音乐产生放纵；复杂的食品产生疾病。至于朴质的音乐文艺教育则能产 生心灵方面的节制，朴质的体育锻炼产生身体的健康。 　　格：极是。 　　苏：一旦放纵与疾病在城邦内泛滥横溢，岂不要法庭药铺到处皆是，讼师医生趾高 气扬，虽多数自由人也将不得不对他们鞠躬敬礼了。 　　格：这是势所必至的。 　　苏：奇货可居的医生、法官，不仅为一般老百姓和手艺人所需要，也为受过自由人 类型教育的人们所需要。你们能看到还有什么更足以证明一个城邦教育又丑又恶的呢？ 这些法官、医生全是舶来品（因为你们自己中间缺少这种人才），你不认为这是教育丑 恶可耻到了极点的明证吗？ 　　格：没有比这个更可耻的了。 　　苏：啊，还有一种情况你是不是觉得比刚才说的那种情况还要可耻呢？一个人不仅 把自己的大部分时光花在法庭上打官司，忽而做原告，忽而做被告；而且还由于不知怎 样生活更有意义，一天到晚耍弄滑头，颠倒是非，使用各种推论、借口、诡计、阴谋， 无理也要说出理来；而所有这一切努力又都不过是为了无聊的争执。因为，他不知道抛 开那些漫不经心的陪审员安排自己的生活要美好高尚得多。 　　格：真的，这种比前面所讲的更可耻了。 　　苏：除了受伤或偶得某种季节病而外，一个人到处求医，岂不更是可耻？由于游手 好闲和我们讲过的那种好吃贪睡的生活方式，身子象一块沼泽地一样充满风湿水气，逼 使阿斯克勒比斯[81]的子孙们不得不创造出腹胀、痢疾之类的病名来，岂不更是可耻？ 　　格：这确是些古怪的医学名词。 　　苏：我想在阿斯克勒比斯本人的时期，是没有这种东西的。我是根据特洛亚的故事 这样推想的。当欧律皮吕斯[82]在特洛亚负伤时，那个妇人给他吃普拉纳酒，上面撒了 大麦粉和小块乳酪，显然是一服热药。那个时候所有医生并没有说她用错了药，也没有 说当看护的派特罗克洛斯犯了什么错误。 　　格：受了伤，给他服这种药确是古怪。 　　苏：如果你记得在赫罗迪科斯以前医生并不用我们现在的这些药物治病的话，你就 不会感到古怪了。赫罗迪科斯是一个教练员，因为他有病，他把体操和医术混而为一， 结果先主要折磨了自己，然后又折磨了许多后来人。 　　格：怎么会的？ 　　苏：他身患不治之症，靠了长年不断的细心照料自己，居然活了好多年。但他的痼 病始终没能治好。就这么着，他一生除了医疗自己外，什么事都没干，一天到晚就是发 愁有没有疏忽了规定的养生习惯；他靠了自己的这套医术，在痛苦的挣扎中夺得了年老 而死的锦标[83]。 　　格：这可是对他医道的崇高奖品啊！ 　　苏：他得之无愧呢。他这种人不知道，阿斯克勒比斯并不是因为不知道或不熟悉这 种医道而不传给他的后代，而是因为他懂得在有秩序的城邦里，每一个人都有他应尽的 职务。人们没有工夫来生病，不可能一生没完没了地治病。我们在工人中间看到这种情 况会觉得荒唐不经的，可是在有钱的人和所谓有福的人中间看到这种情况就视若无睹了 。 　　格：怎么会这样的？ 　　苏：一个木工当他病了要医生给他药吃，把病呕吐出来，或者把病下泻出来，或者 用烧灼法或者动手术。但是，如果医生叫他长期疗养搞满头包包扎扎的那一套，他会立 刻回答，说他没有工夫生病，一天到晚想着病痛，把当前工作搁置一旁，过这种日子没 有意思。他就要同医生说声再会，回家仍去干他原来的活儿去了。他也许身体居然变好 了，活下去照常工作，也许身体吃不消，抛弃一切麻烦，死了算了。 　　格：这种人可称为善于利用医道的人。 　　苏：是不是因为他有一种工作要做，如果做不了，他就不值得活下去？ 　　格：显然是这样。 　　苏：可是我们并不说一个有钱的人也有这种规定的工作要做，不做他就觉得不值得 活下去。 　　格：据我所知，不是这样。 　　苏：哎呀！你有没有听到过福库利得斯说的话“吃饱饭以后[84]应该讲道德。” 　　格：我想吃饱饭以前也应该讲道德。 　　苏：好，让我们不要和他在那一点上争吵。让我们先弄清这一点：有钱人[85]要不 要讲道德？如果不要讲，活了是不是有意思？一天到晚当心身体，对他们遵从福库利得 斯的劝告，有没有妨碍？虽然对于专搞木工以及其它工艺的人无疑是一大障碍。 　　格：的确，在体育锻炼之外再过分当心身体[86]，对这方面是一个最大的妨碍。 　　苏：这样对于家务管理、军事服役、上班办公都造成了不少累赘。最坏的是使任何 学习、思考或沉思冥想都变得困难。自朝至暮老是疑心着头痛目眩、神经紧张，而且把 这些都委过于哲学研究，说它是总的起因。这样便使人老觉得身上有这种那种的不舒服 ，老是烦恼。这对于学习、沉思这类的道德实践和锻炼简直是一种绊脚石。 　　格：当然会这样的。 　　苏：那么，我们可以说阿斯克勒比斯是早已知道这个道理了；对于那些体质好生活 习惯健康，仅只有些局部疾病的人，他教给了医疗方法，用药物或外科手术将病治好， 然后吩咐他们照常生活，不妨碍各人尽公民的义务。至于内部有严重全身性疾病的人， 他不想用规定饮食以及用逐渐抽出或注入的方法来给他们以医疗，让他痛苦地继续活下 去，让他再产生体质同样糟糕的后代。对于体质不合一般标准的病人，他则认为不值得 去医治他，因为这种人对自己对国家都没有什么用处。 　　格：照你说来，阿斯克勒比斯真是一个最有政治头脑的人呀！ 苏：显然是的。他的孩子们也是这样的人，在特洛亚战场上都是好战士，又是好医生 ，他们[87]就是用我上面所讲的那种医疗方法给人治伤的。——这你知道吗？墨涅拉俄斯 被潘达洛斯射了一箭，受了伤， 他们[88]把瘀血吸出，敷上了些缓解草药。 他们并没有给他规定饮食，同从前对欧律皮吕斯一样，他们以为对于那些在受伤以前体 质原来很好，生活简朴的人，受伤以后敷这么一层草药就够了，虽然偶然也喝一种奶酒 。但是对于那些先天病弱又无节制的人，他们则认为这种人活了于己于人都无用处，他 们的医道不是为这班人服务的。这种人虽富过弥达斯[89]，他们也不给他治疗。——这些 故事你还记得吗？ 　　格：让你这么一说，阿斯克勒比斯的这些孩子真了不起呀！ 　　苏：他们确是这样。但是悲剧家们和诗人品达的说法和我们的原则有分歧。他们说 阿斯克勒比斯是阿波罗神的儿子，他受了贿去医治一个要死的富人，因此被闪电打死。 根据前面我们讲过的原则，我们不相信悲剧家和品达的说法。我们认为，如果他是神的 儿子，肯定他是不贪心的，如果他是贪心的，他就不是神的儿子。 　　格：就此为止，你说得再对不过了。但是苏格拉底，我有一个问题，看你怎么答复 ？我们在城邦里要不要有好的医生？是不是最好的医生应当是医治过最大多数病人的（ 包括天赋健全的与不健全的）？同样，最好的法官是否应该是同各色各样品格的人都打 过交道的？ 　　苏：无疑我们要好的医生和好的法官。但是你知道我所谓“好的”是什么意思吗？ 　　格：我不知道，除非你告诉我。 　　苏：好，让我来试试看。我说你把两样不同的事情混在一个问题里了。 　　格：什么意思？ 　　苏：医生假使从小就学医，对各色各样的病人都有接触，对各种疾病还有过切身的 体验（如果他们自己体质并不太好的话），那么这样的医生确实可能成为极有本领的医 生。因为我想，他们并不是以身体医治身体，如果是以身体治身体，我们就不应该让他 们的身体有病或者继续有病。他们是用心灵医治身体，如果心灵原来坏的或者变坏了的 ，他们就不可能很好地医病了。 　　格：你说得对。 　　苏：至于法官，我的朋友，那是以心治心。心灵决不可以从小就与坏的心灵厮混在 一起，更不可犯罪作恶去获得第一手经验以便判案时可以很快地推测犯罪的过程，好象 医生诊断病人一样。相反，如果要做法官的人心灵确实美好公正，判决正确，那么他们 的心灵年轻时起就应该对于坏人坏事毫不沾边，毫无往还。不过这样一来，好人在年轻 时便显得比较天真，容易受骗，因为他们心里没有坏人心里的那种原型。 　　格：他们的确有此体验。 　　苏：正因为这样，所以一个好的法官一定不是年轻人，而是年纪大的人。他们是多 年后年龄大了学习了才知道不正义是怎么回事的。他们懂得不正义，并不是把它作为自 己心灵里的东西来认识的，而是经过长久的观察，学会把它当作别人心灵里的别人的东 西来认识的，是仅仅通过知识，而不是通过本人的体验认识清楚不正义是多么大的一个 邪恶的。 　　格：这样的法官将被认为是一个最高贵的法官。 　　苏：并且是一个好的法官。你的问题的要旨就在“好的”这两个字上，因为有好心灵 的人是“好的”。而那种敏于怀疑的狡诈之徒，以及那种自己干过许多坏事的人和认为自 己手段高明瞒得过人的人，当他和自己同类人打交道时，他注视着自己心灵里的原型， 便显得聪明能干，但是当他和好人或老一辈的人相处时，他便显得很蠢笨了，因为，不 当怀疑的他也怀疑。见了好人，他也不认识，因为他自己心里没有好的原型。可是，因 为他碰到的坏人比好人多得多，所以无论他自己还是别人就都觉得他似乎是一个聪明人 而不是一个笨蛋了。 　　格：的确是这样。 　　苏：因此，好而明察的理想法官决不是这后一种人，而是前一种人。因为邪恶决不 能理解德性和邪恶本身，但天赋的德性通过教育最后终能理解邪恶和德性本身。因此据 我看来，不是那种坏人而是这种好人，才能做一个明察的法官。 　　格：我同意。 　　苏：那么，你要不要在城邦里把我们所说过的医疗之术以及司法之术制订为法律呢 ？这两种法律都对那些天赋健全的公民的身体和心灵抱有好意；而对那些身体不健全的 ，城邦就让其死去；那些心灵天赋邪恶且又不可救药的人，城邦就毫不姑息处之以死。 　　格：这样做已被证明对被处理者个人和城邦都是最好的事情。 　　苏：这样，年轻人接受了我们说过的那种简单的音乐文艺教育的陶冶，养成了节制 的良好习惯，他们显然就能自己监督自己，不需要打官司了。 　　格：是的。 　　苏：这种受过音乐教育的青年，运用体育锻炼（如果他愿意的话），通过同样苦练 的过程，他会变得根本不需要什么医术，除非万不得已。 　　格：我也这样想。 　　苏：再说，在不畏艰辛苦练身体的过程中，他的目的主要在锻炼他心灵的激情部分 ，不是仅仅为了增加体力，他同一般运动员不一样，一般运动员只注意进规定的饮食， 使他们力气大臂膀粗而已。 　　格：你说得对极了。 　　苏：因此，把我们的教育建立在音乐和体育上的那些立法家，其目的并不象有些人 所想象的那样，在于用音乐照顾心灵，用体育照顾身体。格劳孔，我可以这样说吗？ 　　格：为什么不可以？ 　　苏：他们规定要教音乐和体育主要是为了心灵。 　　格：怎么会的？ 　　苏：你有没有注意到一生专搞体育运动而忽略音乐文艺教育对于心灵的影响是怎样 的？反之，专搞音乐文艺而忽略体育运动的影响又是怎样的？ 　　格：你指的是什么？ 　　苏：我指的一是野蛮与残暴，另一是软弱与柔顺。 　　格：啊，很对。我注意到那些专搞体育锻炼的人往往变得过度粗暴，那些专搞音乐 文艺的人又不免变得过度软弱。 　　苏：天性中的激情部分的确会产生野蛮；如果加以适当训练就可能成为勇敢，如果 搞得过了头，就会变成严酷粗暴。 　　格：我也这样看法。 　　苏：再说，温文是不是人性中爱智部分的一种性质？是不是这种性质过度发展便会 变为过分软弱，如培养适当就能变得温文而秩序井然？是不是这样？ 　　格：确是这样。 　　苏：但是我们说我们的护卫者需要两种品质兼而有之。 　　格：他们应该这样。 　　苏：那么这两种品质要彼此和谐吗？ 　　格：当然要。 　　苏：有这种品质和谐存在的人，他的心灵便既温文而又勇敢。 　　格：诚然。 　　苏：没有这种和谐存在的人便既怯懦而又粗野。 　　格：的确这样。 　　苏：好；假定一个人纵情乐曲，让各种曲调唱腔，甜的、软的、哭哭啼啼的（象我 们刚才所讲过的那些），醍糊灌顶似地，把耳朵当作漏斗，注入心灵深处，假使他全部 时间都沉溺于丝弦杂奏歌声宛转之间，初则激情部分（如果有的话），象铁似的由粗硬 变得柔软，可以制成有用的器具。倘若他这样继续下去，象着了魔似的，不能适可而止 ，他就开始融化了，液化了，分解了。结果就会激情烟消云散，使他萎靡不振，成为一 个“软弱的战士”[90]。 　　格：极是。 　　苏：如果[91]他一开始就不是一个天性刚强的人，这种萎靡不振的恶果很快就会出 现。如果[92]原来是一个刚强的人，经过刺激情绪就会变得不稳定，容易生气，也容易 平静。结果便成了一个爱同人吵架爱发脾气的喜怒无常性情乖张的人。 　　格：确实如此。 　　苏：再说，如果一个人全副精神致力于身体的锻炼，胃口好食量大，又从来不学文 艺和哲学，起初他会变得身强力壮，心灵充满自信，整个人变得比原来更勇敢。你看他 会这样吗？ 　　格：他真会这个样子的。 　　苏：不过，要是他除了搞体操训练外，别无用心，怕见文艺之神，结果会怎么样呢 ？对于学习科研从来没有尝过一点滋味，对于辩证推理更是一窍不通，他心灵深处可能 存在的爱智之火光难道不会变得暗淡微弱吗？由于心灵没有得到启发和培育，感觉接受 能力没有得到磨练，他会变得耳不聪目不明。不是吗？ 　　格：诚然。 　　苏：结果，我以为这种人会成为一个厌恶理论不知文艺的人，他不用论证说服别人 ，而是象一只野兽般地用暴力与蛮干达到自己的一切目的。在粗野无知中过一种不和谐 的无礼貌的生活。 　　格：完全是这样。 　　苏：为这两者，似乎有两种技术——音乐和体育（我要说这是某一位神赐给我们人类 的）——服务于人的两个部分——爱智部分和激情部分。这不是为了心灵和身体（虽然顺便 附带也为了心灵和身体），而是为了使爱智和激情这两部分张弛得宜配合适当，达到和 谐。 　　格：看来如此。 　　苏：因此，那种能把音乐和体育配合得最好，能最为比例适当地把两者应用到心灵 上的人，我们称他们为最完美最和谐的音乐家应该是最适当的，远比称一般仅知和弦弹 琴的人为音乐家更适当。 　　格：讲得有理，苏格拉底。 　　苏：那么，格劳孔，在这方面，是不是我们也需要一个常设的监护人呢，如果城邦 的宪法要加以监护的话？ 　　格：当然非常需要。 　　苏：关于教育和培养公民的原则纲要就是这些。一一细述他们的跳舞、打猎、跑狗 、竞技、赛马，试问有什么必要呢？细节必须符合纲要，大纲定了，细节就不难发现， 这是一清二楚的事情。 　　格：也许就不困难了。 　　苏：那么好，下面我们要确定什么呢？是不是要决定，公民里面哪些人是统治者， 哪些人是被统治者呢？ 　　格：显然是的。 　　苏：统治者必须是年纪大一点的，被统治者必须是年纪小一点的。这是显然的吗？ 　　格：是显然的。 　　苏：统治者必须是他们中间最好的人。这也是明显的吗？ 　　格：也是明显的。 　　苏：最好的农民是最善于种田的人，是不是？ 　　格：是的。 　　苏：那么，现在既然要选择的是护卫者中最好的，我们不是要选择最善于护卫国家 的人吗？ 　　格：是的。 　　苏：那么，他们除了首先应当是有护卫国家的智慧和能力的人而外，难道不还应当 是一些真正关心国家利益的人吗？ 　　格：当然应当是。 　　苏：一个人总最关心他所爱的东西。 　　格：必然如此。 　　苏：又，一个人总是最爱那些他认为和自己有一致利益，和自己得失祸福与共的东 西的。 　　格：确是这样。 　　苏：那么，我们必须从所有护卫者里选择那些在我们观察中显得最愿毕生鞠躬尽瘁 ，为国家利益效劳，而绝不愿做任何不利于国家的事情的人。 　　格：选择这些人是最妥当的了。 　　苏：其次，我觉得，我们还得随时考察他们，看他们是否能终身保持这种护卫国家 的信念，是否既非魔术又非武力所能于不知不觉之间使他们放弃为国尽力的信念[93]的 ？ 　　格：你所说的“放弃”是指的什么？ 　　苏：让我来告诉你。我觉得，一个意见[94]之离开心灵，或为自愿的，或为不自愿 的。一个错误意见离开学好了的人是自愿的离开，一切正确意见的离开是不自愿的离开 。 　　格：我理解自愿的那个，但是我希望听你讲讲不自愿的那个。 　　苏：啊，可以。人们总是不愿意失掉好的东西，而愿意丢掉坏的东西，你同意我这 个想法吗？难道在真理上的受骗不是坏事，得到真理不是好事吗？你难道不认为取得反 映真实的意见是得到真理吗？ 　　格：你说得很对。我也认为，人们的正确意见总是不愿被剥夺的。 　　苏：不自愿的放弃总是发生在人们被巧取豪夺——或被欺骗诱惑或被强力压迫的情况 下。 　　格：此刻你讲的巧取豪夺的两种情况是什么意思我都不懂。 　　苏：我一定是象悲剧角色在讲话，有点晦涩了。所谓“被欺骗诱惑”，我的意思是指 人们经过辩论，被人说服了，或者经过一段时间忘掉了，于不知不觉间放弃了原来的意 见。现在你也许懂了吧？ 　　格：是的。 　　苏：所谓“被强力压迫”，我的意思是指有些困苦或忧患逼得人们改变了原有的意见 。 　　格：我也懂了。我想你所说的是对的。 　　苏：至于“被欺骗诱惑者”我想你会同意我是指那些人：他们受享乐引诱，或者怕字 当头，有所畏惧，改变了意见。 　　格：是的，凡是带欺骗性的东西，总是起一种魔术般的迷惑作用。 　　苏：言归正传，我们必须寻找坚持原则孜孜不倦为他们所认为的国家利益服务的那 些护卫者。我们必须从他们幼年时起，就考察他们，要他们做工作，在工作中考察他们 。其中有的人可能会忘掉那个原则，受了欺骗。我们必须选择那些不忘原则的，不易受 骗的人做护卫者，而舍弃其余的人。你同意吗？ 　　格：同意。 　　苏：再者，劳筋骨、苦心志，见贤思齐，我们也要在这些方面注意考察他们。 　　格：极是。 　　苏：好，让我们再进行第三种反欺骗诱惑的考察，看他们是否经得起。你知道人们 把小马带到嘈杂喧哗的地方去，看它们怕不怕；同样，我们也要把年轻人放到贫穷忧患 中去，然后再把他们放到锦衣玉食的环境中去，同时，比人们用烈火炼金制造金器还要 细心得多地去考察他们，看他们受不受外界的引诱，是不是能泰然无动于衷，守身如玉 ，做一个自己的好的护卫者，是不是能护卫自己已受的文化修养，维持那些心灵状态在 他身上的谐和与真正的节奏（这样的人对国家对自己是最有用的）。人们从童年、青年 以至成年经过考验，无懈可击，我们必须把这种人定为国家的统治者和护卫者。当他生 的时候应该给予荣誉，死了以后给他举行公葬和其他的纪念活动。那些不合格的人应该 予以排斥。格劳孔啊！我想这就是我们选择和任命统治者和护卫者的总办法。当然这仅 仅是个大纲，并不是什么细节都列出来了。 　　格：我同意，大体上我也觉得事情应该这样做。 　　苏：我们的确可以在最完全的涵义上称这些人为护卫者。他们对外警惕着敌人，内 部注意朋友，以致朋友不愿，敌人不敢危害城邦。至于刚才我们称之为护卫者的那些人 中的年轻人，则我们称之为辅助者或助手，他们是执行统治者法令的。是这样吧？ 　　格：我也认为是这样。 　　苏：不久前[95]，我们刚谈到过偶然使用假话的问题，现在我们或许可以用什么方 法说一个那样的高贵的假话，使统治者自己相信（如果可能的话），或者至少使城邦里 其他的人相信（如果不能使统治者相信的话）。 　　格：什么假话？ 　　苏：并没什么新奇的。这是一个老早以前在世界上许多地方流传过的腓尼基人的传 说。它是诗人告诉我们，而我们也信以为真的一个故事。但是这样的故事在我们今天已 听不到，也不大可能再听到，它也没有任何说服力可以使人相信的了。 　　格：你似乎吞吞吐吐很不愿意直说出来。 　　苏：等我讲了你就会懂得我为什么不肯直说了。 　　格：快讲吧，不要怕。 　　苏：那么好，我就来讲吧。不过，我还是没有把握我是否能有勇气，是否能找到什 么语言来表达我的意思，首先说服统治者们自己和军队，其次说服城邦的其他人：我们 给他们教育和培养，其实他们一切如在梦中。实际上他们是在地球深处被孕育被陶铸成 的，他们的武器和装备也是在那里制造的；地球是他们的母亲，把他们抚养大了，送他 们到世界上来。他们一定要把他们出生的土地看作母亲看作保姆，念念不忘，卫国保乡 ，御侮抗敌，团结一致，有如亲生兄弟一家人似的。 　　格：现在我明白你刚才为什么欲言又止，不肯把这个荒唐故事直说出来的了。 　　苏：我这样做自有我的理由；不去管它，且听下文。我们在故事里将要告诉他们： 他们虽然一土所生，彼此都是兄弟，但是老天铸造他们的时候，在有些人的身上加入了 黄金，这些人因而是最可宝贵的，是统治者。在辅助者（军人）的身上加入了白银。在 农民以及其他技工身上加入了铁和铜。但是又由于同属一类，虽则父子天赋相承，有时 不免金父生银子，银父生金子，错综变化，不一而足。所以上天给统治者的命令最重要 的就是要他们做后代的好护卫者，要他们极端注意在后代灵魂深处所混合的究竟是哪一 种金属。如果他们的孩子心灵里混入了一些废铜烂铁，他们决不能稍存姑息，应当把他 们放到恰如其分的位置上去，安置于农民工人之间；如果农民工人的后辈中间发现其天 赋中有金有银者，他们就要重视他，把他提升到护卫者或辅助者中间去。须知，神谕曾 经说过“铜铁当道，国破家亡”，你看你有没有办法使他们相信这个荒唐的故事？ 　　格：不，这些人是永远不会相信这个故事的。不过我看他们的下一代会相信的，后 代的后代子子孙孙迟早总会相信的。 　　苏：我想我是理解你的意思的。就是说，这样影响还是好的，可以使他们倾向于爱 护他们的国家和他们相互爱护。我想就这样口头相传让它流传下去吧！ 　　现在让我们武装这些大地的子孙们，指导他们在统治者的导引下迈步前进。让他们 去看看城邦里最适宜于扎营的地方，从那里他们可以对内镇压不法之徒，对外抗虎狼般 的入侵之敌。扎下营盘祭过神祇之后，他们必须做窝。你同意我这个说法吗？ 　　格：我同意。 　　苏：这些窝要能冬天暖和夏天宽敞吗？ 　　格：当然是的。因为我想你是指他们的住处。 　　苏：是的，我是指兵士的营房，不是指商人的住房。 　　格：这两者分别在哪里？ 　　苏：让我来告诉你。对牧羊人来说，人世上最可怕最可耻的事情实在莫过于把那些 帮助他们管羊群的猎犬饲养成这个样子：它们或因放纵或因饥饿或因别的坏脾气，反而 去打击和伤害所保管的羊群，它们倒象是豺狼而不象是猎犬了。 　　格：确是可怕。 　　苏：那么我们要不要注意用我们所能的一切方法防止我们的助手用任何这样的态度 来对付人民，并且由于自己比较强，因而使自己由一个温和的朋友变成了一个野蛮的主 子呢？ 　　格：我们一定要这样。 　　苏：他们要是受过真正好的教育，他们在这方面不就有了主要的保证了吗？ 　　格：他们已经受过好教育了呀！ 　　苏：我们还不能肯定这样说，亲爱的格劳孔，不过我们可以肯定正在说的那句话， 他们一定要有正确的教育（不管它是什么），使他们不仅主要能够对他们自己温文和蔼 ，而且对他们所治理的人们也温文和蔼。 　　格：这话很对。 　　苏：那么，除了好的教育之外，任何明白事理的人都要说，我们必须给他们住处给 他们别的东西，使他们得以安心去做优秀的保卫者，而不要迫使他们在老百姓中间为非 作歹。 　　格：这话说得极是。 　　苏：好，请考虑一下，如果要他们做优秀的护卫者，象我们所希望的那样，下述这 种生活方式，这种住处能行吗？第一，除了绝对的必需品以外，他们任何人不得有任何 私产。第二，任何人不应该有不是大家所公有的房屋或仓库。至于他们的食粮则由其他 公民供应，作为能够打仗既智且勇的护卫者职务的报酬，按照需要，每年定量分给，既 不让多余，亦不使短缺。他们必须同住同吃，象士兵在战场上一样。至于金银我们一定 要告诉他们，他们已经从神明处得到了金银，藏于心灵深处，他们更不需要人世间的金 银了。他们不应该让它同世俗的金银混杂在一起而受到沾污；因为世俗的金银是罪恶之 源，心灵深处的金银是纯洁无瑕的至宝。国民之中只有这些护卫者不敢与金和银发生任 何关系，甚至不敢接触它们，不敢和它们同居一室，他们不敢在身上挂一点金银的装饰 品或者用金杯银杯喝一点儿酒；他们就这样来拯救他们自己，拯救他们的国家。他们要 是在任何时候获得一些土地、房屋或金钱，他们就要去搞农业、做买卖，就不再能搞政 治做护卫者了。他们就从人民的盟友蜕变为人民的敌人和暴君了；他们恨人民，人民恨 他们；他们就会算计人民，人民就要谋图打倒他们；他们终身在恐惧之中，他们就会惧 怕人民超过惧怕国外的敌人。结果就会是，他们和国家一起走上灭亡之路，同归于尽。 　　苏：根据以上所有的理由，让我们就怎样供给护卫者以住处及其它的一切达成一致 意见，并且制定为法律吧。我们要不要这样？ 　　格：完全要。 第四卷 〔到此阿得曼托斯插进来提出一个问题。〕 阿：苏格拉底，假如有人反对你的主张，说你这是要使我们的护卫者成为完全没有任何 幸福的人，使他们自己成为自己不幸的原因；虽然城邦确乎是他们的，但他们从城邦得 不到任何好处，他们不能象平常人那样获得土地，建造华丽的住宅，置办各种奢侈的家 具，用自己的东西献祭神明，款待宾客，以争取神和人的欢心，他们也不能有你刚才所 提到的金和银以及凡希望幸福的人们常有的一切；我们的护卫者竟穷得全象那些驻防城 市的雇佣兵，除了站岗放哨而外什么事都没有份儿那样。——对于这种指责你怎么答复呢 ？ 　　苏：嗯，我还可以替他们补充呢：我们的护卫者只能得到吃的，除此而外，他们不 能象别的人那样，再取得别的报酬；因此，他们要到那里去却不能到那里去；他们没钱 给情人馈赠礼品，或在其他方面象那些被认为幸福的人那样随心所欲地花钱。诸如此类 的指责我还可以补充许许多多呢。 　　阿：如果这些话一并包括在指责里，怎么样呢？ 　　苏：你是问我们怎样解答吗？ 　　阿：是的。 　　苏：如果我们沿着这个路子论证下去，我相信我们会找到答案的。我们的答案将是 ：我们的护卫者过着刚才所描述的这种生活而被说成是最幸福的，这并没有什么可奇怪 的。因为，我们建立这个国家的目标并不是为了某一个阶级的单独突出的幸福，而是为 了全体公民的最大幸福；因为，我们认为在一个这样的城邦里最有可能找到正义，而在 一个建立得最糟的城邦里最有可能找到不正义。等到我们把正义的国家和不正义的国家 都找到了之后，我们也许可以作出判断，说出这两种国家哪一种幸福了。当前我认为我 们的首要任务乃是铸造出一个幸福国家的模型来，但不是支离破碎地铸造一个为了少数 人幸福的国家，而是铸造一个整体的幸福国家。（等会儿我们还要考察相反的那种国家 [96]。）打个比方，譬如我们要给一个塑像画上彩色，有人过来对我说：“你为什么不把 最美的紫色用到身体最美的部分——眼睛上去，而把眼睛画成了黑色的呢？”对于这个问题 我们完全可以认为下述回答是正确的：“你这是不知道，我们是不应该这样来美化眼睛的 ，否则，眼睛看上去就不象眼睛了。别的器官也如此。我们应该使五官都有其应有的样 子而造成整体美。”因此我说：别来硬要我们给护卫者以那种幸福，否则就使他们不成其 为护卫者了。须知，我们也可以给我们的农民穿上礼袍戴上金冠，地里的活儿，他们爱 干多少就干多少；让我们的陶工也斜倚卧榻，炉边宴会，吃喝玩乐，至于制作陶器的事 ，爱干多少就干多少；所有其他的人我们也都可以这样使他们幸福；这样一来就全国人 民都幸福啦[97]。但是我们不这样认为。因为，如果我们信了你的话，农民将不成其为 农民，陶工将不成其为陶工，其他各种人也将不再是组成国家一个部分的他们那种人了 。这种现象出现在别种人身上问题还不大，例如一个皮匠，他腐败了，不愿干皮匠活儿 ，问题还不大。但是，如果作为法律和国家保卫者的那种人不成其为护卫者了，或仅仅 似乎是护卫者，那么你可以看到他们将使整个国家完全毁灭，反之，只要护卫者成其为 护卫者就能使国家有良好的秩序和幸福。我们是要我们的护卫者成为真正的护国者而不 是覆国者。而那些和我们主张相反的人，他们心里所想的只是正在宴席上饮酒作乐的农 民，并不是正在履行对国家职责的公民。若是这样，我们说的就是两码事了，而他们所 说的不是一个国家。因此，在任用我们的护卫者时，我们必须考虑，我们是否应该割裂 开来单独注意他们的最大幸福，或者说，是否能把这个幸福原则不放在国家里作为一个 整体来考虑。我们必须劝导护卫者及其辅助者，竭力尽责，做好自己的工作。也劝导其 他的人，大家和他们一样。这样一来，整个国家将得到非常和谐的发展，各个阶级将得 到自然赋予他们的那一份幸福。 　　阿：我认为你说得很对。 　　苏：我还有一个想法，不知你是否赞同。 　　阿：什么想法？ 　　苏：似乎有两个原因能使技艺退化。 　　阿：哪两个原因？ 　　苏：贫和富。 　　阿：它们怎么使技艺退化的呢？ 　　苏：是这样的：当一个陶工变富了时，请想想看，他还会那样勤苦地对待他的手艺 吗？ 　　阿：定然不会。 　　苏：他将日益懒惰和马虎，对吗？ 　　阿：肯定是这样。 　　苏：结果他将成为一个日益蹩脚的陶工，对吗？ 　　阿：是的，大大退化。 　　苏：但是，他如果没有钱，不能买工具器械，他也不能把自己的工作做得那么好， 他也不能把自己的儿子或徒弟教得那么好。 　　阿：当然不能。 　　苏：因此，贫和富这两个原因都能使手艺人和他们的手艺退化，对吗？ 　　阿：显然是这样。 　　苏：因此，如所看到的，我们在这里发现了第二害，它们是护卫者必须尽一切努力 防止其在某个时候悄悄地潜入城邦的。 　　阿：什么害？ 　　苏：贫和富呀。富则奢侈、懒散和要求变革，贫则粗野、低劣，也要求变革。 　　阿：的确是这样；但是，苏格拉底啊，我还要请问，如果我们国家没有钱财物资， 我们城邦如何能进行战争呢？特别是一旦不得不和一个富足而强大的城邦作战时。 　　苏：很明显，和一个这样的敌人作战是比较困难的；但是和两个这样的敌人作战， 却比较容易。 　　阿：这是什么意思？ 　　苏：首先，请告诉我，如果不得不打仗，我方将是受过训练的战士，而对方则是富 人组成的军队，是不是？ 　　阿：是这样的。 　　苏：阿得曼托斯，你不认为，精于拳术的人只要一个就可以轻易地胜过两个对拳术 一窍不通的胖大个儿的富人吗？ 　　阿：如果两个人同时向一个人进攻，我认为这一个人不见得能轻易取胜。 　　苏：如果他能以脱身在前面逃，然后返身将两对手中之先追到者击倒，如果他能在 如火的烈日之下多次这样做，他也不能取胜吗？这样一个斗士不能甚至击倒更多的那种 对手吗？ 　　阿：如能那样，胜利当然就没什么可奇怪的了。 　　苏：你不认为和军事方面比较起来，富人在拳术方面的知识和经验要多些吗？ 　　阿：我看是的。 　　苏：因此，我们的拳斗士大概是容易击败数量比他多两倍、三倍的对手的。 　　阿：我同意你的看法，因为我觉得你说得有道理。 　　苏：如果我们派遣一名使节到两敌国之一去，把真实情况告诉他们：金银这东西我 们是没有也不容许有的，但他们可以有，所以他们还是来帮助我们作战，虏掠另一敌国 的好。听到这些话，有谁愿去和瘦而有力的狗打，而不愿意和狗在一边去攻打那肥而弱 的羊呢？ 　　阿：我想不会有谁愿意和狗打的。但是许多国家的财富聚集到一个国家去了，对于 这个穷国可能有一种危险。 　　苏：对于和我们所建立的这个城邦不同的任何别的国家，如果你认为值得把它称呼 为一个国家，那就太天真了。 　　阿：那么怎么称呼它呢？ 　　苏：称呼别的国家时，“国家”这个名词应该用复数形式，因为它们每一个都是许多 个而不是一个，正如戏曲里所说的那样。无论什么样的国家，都分成相互敌对的两个部 分，一为穷人的，一为富人的，而且这两个部分各自内部还分成许多个更小的对立部分 。如果你把它们都当作许多个，并且把其中一些个的财富、权力或人口许给另一些个部 分，那你就会永远有许多的盟友和不多的敌人。你们的国家只要仍在认真地执行这一既 定方针，就会是最强大的。我所说的最强大不是指名义上的强大，而是指实际上的强大 ，即使它只有一千名战士也罢。象我们拟议中的城邦这样规模而又“是一个”的国家，无 论在希腊还是在希腊以外的任何地方都是很难找得到的，而“似乎是一个”的国家，比我 们大许多许多倍的你也可以找得到。或许，你有不同的想法吧？ 　　阿：没有，真的。 　　苏：因此我国的当政者在考虑城邦的规模或要拥有的疆土大小时似乎应该规定一个 不能超过的最佳限度。 　　阿：什么限度最佳呢？ 　　苏：国家大到还能保持统一——我认为这就是最佳限度，不能超过它。 　　阿：很好。 　　苏：因此，这是我们必须交给我们国家的护卫者的又一项使命，即尽一切办法守卫 着我们的城邦，让它既不要太小，也不要仅仅是看上去很大，而要让它成为一个够大的 且又统一的城邦。 　　阿：我们交给他们的这个使命或许算不上一个很难的使命。 　　苏：还有一个更容易的使命，我们在前面说到过的[98]，即如果护卫者的后裔变低 劣了，应把他降入其他阶级，如果低等阶级的子孙天赋优秀，应把他提升为护卫者。这 用意在于昭示：全体公民无例外地，每个人天赋适合做什么，就应派给他什么任务，以 便大家各就各业，一个人就是一个人而不是多个人，于是整个城邦成为统一的一个而不 是分裂的多个。 　　阿：是的，这个使命比那个还要来得容易。 　　苏：我的好阿得曼托斯，我们责成我国当政者做的这些事并不象或许有人认为的那 样，是很多的困难的使命，它们都是容易做得到的，只要当政者注意一件大家常说的所 谓大事就行了。（我不喜欢称之为“大事”，而宁愿称之为“能解决问题的事”。） 　　阿：这是什么事呢？ 　　苏：教育和培养。因为，如果人们受了良好的教育就能成为事理通达的人，那么他 们就很容易明白，处理所有这些事情还有我此刻没有谈及的别的一些事情，例如婚姻嫁 娶以及生儿育女——处理所有这一切都应当本着一个原则，即如俗话所说的，“朋友之间不 分彼此”。 　　阿：这大概是最好的办法了。 　　苏：而且，国家一旦很好地动起来，就会象轮子转动一般，以越来越快的速度前进 。因为良好的培养和教育造成良好的身体素质，良好的身体素质再接受良好的教育，产 生出比前代更好的体质，这除了有利于别的目的外，也有利于人种的进步，象其他动物 一样。 　　阿：有道理。 　　苏：因此扼要地说，我国的领袖们必须坚持注视着这一点，不让国家在不知不觉中 败坏了。他们必须始终守护着它，不让体育和音乐翻新，违犯了固有的秩序。他们必须 竭力守护着。当有人说，人们最爱听 歌手们吟唱最新的歌[99] 时，他们为担心，人们可能会理解为，诗人称誉的不是新歌，而是新花样的歌，所以领 袖们自己应当不去称赞这种东西，而且应当指出这不是诗人的用意所在。因为音乐的任 何翻新对整个国家是充满危险的，应该预先防止。因为，若非国家根本大法有所变动， 音乐风貌是无论如何也不会改变的。这是戴蒙这样说的，我相信他这话。 　　阿：是的。你也把我算作赞成这话的一个吧。 　　苏：因此，我们的护卫者看来必须就在这里——在音乐里——布防设哨。 　　阿：这种非法[100]的确容易悄然潜入。 　　苏：是的。因为它被认为不过是一种游戏，不成任何危害[101]。 　　阿：别的害处是没有，只是它一点点地渗透，悄悄地流入人的性格和习惯，再以渐 大的力量由此流入人与人之间的关系，再由人与人的关系肆无忌惮地流向法律和政治制 度，苏格拉底呀，它终于破坏了[102]公私方面的一切。 　　苏：呀！是这样吗？ 　　阿：我相信是这样。 　　苏：那么，如我们开头说的，我们的孩子必须参加符合法律精神的正当游戏。因为 ，如果游戏是不符合法律的游戏，孩子们也会成为违反法律的孩子，他们就不可能成为 品行端正的守法公民了。 　　阿：肯定如此。 　　苏：因此，如果孩子们从一开始做游戏起就能借助于音乐养成遵守法律的精神，而 这种守法精神又反过来反对不法的娱乐，那么这种守法精神就会处处支配着孩子们的行 为，使他们健康建长。一旦国家发生什么变革，他们就会起而恢复固有的秩序。 　　阿：确实是的。 　　苏：孩子们在这样的教育中长大成人，他们就能自己去重新发现那些已被前辈全都 废弃了的看起来微不足道的规矩。 　　阿：哪种规矩？ 　　苏：例如下述这些：年轻人看到年长者来到应该肃静；要起立让坐以示敬意；对父 母要尽孝道；还要注意发式、袍服、鞋履；总之体态举止，以及其他诸如此类，都要注 意。你或许有不同看法吧？ 　　阿：我和你看法相同。 　　苏：但是，把这些规矩订成法律我认为是愚蠢的。因为，仅仅订成条款写在纸上， 这种法律是得不到遵守的，也是不会持久的。 　　阿：那么，它们怎么才能得到遵守呢？ 　　苏：阿得曼托斯啊，一个人从小所受的教育把他往哪里引导，却能决定他后来往哪 里走。“同声相应，同气相求”——事情不总是这样吗？ 　　阿：的确是的。 　　苏：直到达到一个重大的结果，这个结果也许是好的，也许是不好的。 　　阿：当然啰。 　　苏：由于这些理由，因此我不想再把这种事情制订成法律了。 　　阿：理由充足。 　　苏：但是，关于商务，人们在市场上的相互交易，如果你愿意的话，还有，和手工 工人的契约，关于侮辱和伤害的诉讼，关于民事案件的起诉和陪审员的遴选这些问题， 还可能有人会提出关于市场上和海港上必须征收的赋税问题。总之，市场的、公安的、 海港的规则，以及其他诸如此类的事情，我的天哪，是不是都得我们来一一订成法律呢 ？ 　　阿：不，对于优秀的人，把这么许多的法律条文强加给他们是不恰当的。需要什么 规则，大多数他们自己会容易发现的。 　　苏：对，朋友，只要神明保佑他们能保存住我们已给他们订定的那些法律，也就可 以了。 　　阿：否则的话，他们将永无止境地从事制订这类繁琐的法律，并为使它们达到完善 把自己的一生都用来修改这种法律。 　　苏：你的意思是说，这种人的生活很象那些纵欲无度而成痼疾的人不愿抛弃对健康 不利的生活制度一样。 　　阿：很对。 　　苏：诚然，他们过着极乐生活。他们虽就医服药但一无效果，只有使疾病更复杂并 加重：他们还一直指望有人能告诉他们一种灵丹妙药，使他们可以恢复健康。 　　阿：有这种疾病的人大都这副样子。 　　苏：是的，而且有趣的是，谁对他们说实话，告诉他们：如果他们不停止大吃大喝 ，寻花问柳，游手好闲，那么显而易见，无论药物还是烧灼法还是外科手术，是咒语还 是符箓或别的任何治疗方法都治不好他们的病。——谁对他们这样说，他们就会把谁视为 自己最可恶的敌人。 　　阿：根本谈不上有趣，因为对说老实话的人生气是不好的。 　　苏：我觉得你似乎对这种人没有好感。 　　阿：的确没有好感。 　　苏：如果一个国家也象我刚才说的那种人那样行事，你大概也不会称赞它的行为的 。你没有看到有些国家的行为也是这样的吗？那里政治不良，但禁止公民触动整个国家 制度，任何企图改变国家制度的要处以死刑；但同时不论什么人，只要他能极为热忱地 为生活在这种不良政治秩序下的公民服务，为了讨好他们不惜奉承巴结，能窥探他们的 心意，巧妙地满足他们的愿望，他们就把这种人视为优秀的有大智大慧的人并给予尊敬 。 　　阿：是的，我认为这种国家的行为和那种病人的行为是一样的，我无论如何也不能 称赞它。 　　苏：但是，对于那些愿为这种国家热诚服务的人又怎么样呢？你能不称赞他们的勇 敢和不计个人利害的精神吗？ 　　阿：我称赞他们，只是不称赞其中那些缺乏自知之明的，因为有许多人称赞他们而 竟以为自己真是一个政治家了的人们。 　　苏：你的意思是什么呢？你不原谅他们一点吗？一个人不会量尺寸，另外有许多人 也不会量尺寸，但他们告诉他说他身长四肘尺，你认为他能不相信这个关于他身长的说 法吗？ 　　阿：他怎能不相信呢？ 　　苏：因此，你别对他们生气。因为，他们不也挺可怜吗？他们象我刚才说过的那样 不停地制订和修改法律，总希望找到一个办法来杜绝商业上的以及我刚才所说的那些其 他方面的弊端，他们不明白，他们这样做其实等于在砍九头蛇的脑袋[103]。 　　阿：的确，他们所做的正是这样的事。 　　苏：因此我认为，真正的立法家不应当把力气花在法律和宪法方面做这一类的事情 ，不论是在政治秩序不好的国家还是在政治秩序良好的国家：因为在政治秩序不良的国 家里法律和宪法是无济于事的，而在秩序良好的国家里法律和宪法有的不难设计出来， 有的则可以从前人的法律条例中很方便地引申出来。 　　阿：那么，在立法方面还有什么事要我们做的呢？ 　　苏：没什么还要我们做的，特尔斐的阿波罗还有事要做，他还有最重大最崇高最主 要的法律要规定。 　　阿：有哪些？ 　　苏：祭神的庙宇和仪式，以及对神、半神和英雄崇拜的其他形式，还有对死者的殡 葬以及安魂退鬼所必须举行的仪式。这些事是我们所不知道的，作为一个城邦的建立者 的我们，如果是有头脑的，也不会把有关这些事的法律委诸别的解释者而不委诸我们祖 传的这位神祇的。因为，这位神乃是给全人类解释他们祖先的这些宗教律令的神祇，我 们的祖先就是在这位大神的设在大地中央的脐石上的他的神座上传达他的解释的。 　　阿：你说得很好，我们必须这样做。 　　苏：因此，阿里斯同之子，你们的城邦已经可以说是建立起来了。接下来的事情就 是要从某个地方弄到足够的灯光来照明，以便你自己，还要叫来你的兄弟，玻勒马霍斯 以及其它朋友来帮你一起，寻找一下，看看我们是否能用什么办法发现，在城里什么地 方有正义，在什么地方有不正义，两者之间区别又何在，以及想要得到幸福的人必须具 有正义呢还是不正义，不论诸神和人们是否知道[104]。 　　格劳孔：废话，你曾答应要亲自寻找正义的。你曾说过，你如果不想一切办法尽力 帮助正义，就是不虔敬的人。 　　苏：我确曾这样说过，我必须这样做，但你也应助我一臂之力。 　　格：我们愿意。 　　苏：因此我希望用如下的办法找到它。我认为我们的城邦假定已经正确地建立起来 了，它就应是善的。 　　格：必定的。 　　苏：那么可想而知，这个国家一定是智慧的、勇敢的、节制的和正义的。 　　格：这是很明白的。 　　苏：因此，假定我们在这个国家里找到了这些性质之一种，那么，我们还没有找到 的就是剩下的那几种性质了[105]。对吗？ 　　格：怎么不对呢？ 　　苏：正如另外有四个东西，假定我们要在某事物里寻求它们之中的某一个，而一开 始便找到了它，那么这在我们就很满意了。但是，如果我们所找到的是另外三个，那么 这也足以使我们知道我们所要寻求的那第四个了，因为它不可能是别的，而只能是剩下 来的那一个。 　　格：说得对。 　　苏：那么，既然我们现在所要寻求的东西也是四个，我们不也可以用同样的方法来 寻求它们吗？ 　　格：当然可以。 　　苏：而且我在我们国家中清清楚楚看到的第一件东西便是智慧，而这个东西显得有 点奇特之处。 　　格：有什么奇特之处？ 　　苏：我觉得我们所描述的这个国家的确是智慧的，因为它是有很好的谋划的，不是 吗？ 　　格：是的。 　　苏：好的谋划这东西本身显然是一种知识。因为，其所以有好的谋划，乃是由于有 知识而不是由于无知。 　　格：显然是这样。 　　苏：但是在一个国家里有着多种多样的知识。 　　格：当然。 　　苏：那么，一个国家之所以称为有智慧和有好的谋划，是不是由于它的木工知识呢 ？ 　　格：绝对不是。凭这个只能说这个国家有发达的木器制造业。 　　苏：这样看来，一个国家不能因为有制造木器的知识，能谋划生产最好的木器，而 被称为有智慧。 　　格：的确不能。 　　苏：那么，能不能因为它长于制造铜器或其它这一类东西而被称为有智慧呢？ 　　格：不能，根本不能。 　　苏：我想，也不能凭农业生产的知识吧！因为这种知识只能使它有农业发达之名。 　　格：我想是这样。 　　苏：在我们刚才建立起来的这个国家里，是不是有某些公民具有一种知识，这种知 识并不是用来考虑国中某个特定方面事情的，而只是用来考虑整个国家大事，改进它的 对内对外关系的呢？ 　　格：是的，有这么一种知识。 　　苏：这是一种什么知识呢？它在哪里啊？ 　　格：这种知识是护国者的知识，这种知识是在我们方才称为严格意义下的护国者的 那些统治者之中。 　　苏：那么，具有这种知识的国家你打算用什么名称来称呼它呢？ 　　格：我要说它是深谋远虑的，真正有智慧的。 　　苏：你想在我们的国家里究竟是哪一种人多？铜匠多呢，还是这种真正的护国者多 呢？ 　　格：当然是铜匠多得多。 　　苏：和各种具有某个特定方面知识而得到某种与职业有关的名称的人相比，这种护 国者是不是最少呢？ 　　格：少得多。 　　苏：由此可见，一个按照自然[106]建立起来的国家，其所以整个被说成是有智慧的 ，乃是由于它的人数最少的那个部分和这个部分中的最小一部分，这些领导着和统治着 它的人们所具有的知识。并且，如所知道的，唯有这种知识才配称为智慧，而能够具有 这种知识的人按照自然规律总是最少数。 　　格：再对不过。 　　苏：现在我们多少总算是找到了我们的四种性质的一种了，并且也找到了它在这个 国家里的所在了。 　　格：不管怎么说，我觉得它是被充分地找到了。 　　苏：接下去，要发现勇敢本身和这个给国家以勇敢名称的东西究竟处在国家的哪一 部分，应当是并不困难的吧！ 　　格：你为什么这么说呢？ 　　苏：因为凡是说起一个国家懦弱或勇敢的人，除掉想到为了保卫它而上战场打仗的 那一部分人之外，还能想到别的哪一部分人呢？ 　　格：没有人会想着别的部分人的。 　　苏：我想，其所以这样，就是因为国家的这种性质不能视其他人的勇敢或懦弱而定 。 　　格：是的，是不能视其他人的勇敢与否而定的。 　　苏：因此，国家是因自己的某一部分人的勇敢而被说成勇敢的。是因这一部分人具 有一种能力，即无论在什么情形之下他们都保持着关于可怕事物的信念，相信他们应当 害怕的事情乃是立法者在教育中告诫他们的那些事情以及那一类的事情。这不就是你所 说的勇敢吗？ 　　格：我还没完全了解你的话，请你再说一说。 　　苏：我的意思是说，勇敢就是一种保持。 　　格：一种什么保持？ 　　苏：就是保持住法律通过教育所建立起来的关于可怕事物——即什么样的事情应当害 怕——的信念。我所谓“无论在什么情形之下”的意思，是说勇敢的人无论处于苦恼还是快 乐中，或处于欲望还是害怕中，都永远保持这种信念而不抛弃它。如果你想听听的话， 我可以打个比方来解释一下。 　　格：我想听听你的解释。 　　苏：你知道，染色工人如果想要把羊毛染成紫色，首先总是从所有那许多颜色的羊 毛中挑选质地白的一种，再进行辛勤仔细的预备性整理，以便这种白质羊毛可以最成功 地染上颜色，只有经过了挑选和整理之后才着手染色。通过这样的过程染上颜色的东西 颜色吃得牢。洗衣服的时候不管是否用碱水[107]，颜色都不会褪掉。但是，如果没有很 好的准备整理，那么不论人们把东西染成紫色还是别的什么颜色，会发生什么样的情况 你是可想而知的。 　　格：我知道会褪色而变成可笑的样子。 　　苏：因此，你一定明白，我们挑选战士并给以音乐和体操的教育，这也是在尽力做 同样的事情。我们竭力要达到的目标不是别的，而是要他们象羊毛接受染色一样，最完 全地相信并接受我们的法律，使他们的关于可怕事情和另外一些事情的信念都能因为有 良好的天性和得到教育培养而牢牢地生根，并且使他们的这种“颜色”不致被快乐这种对 人们的信念具有最强褪色能力的碱水所洗褪，也不致被苦恼、害怕和欲望这些比任何别 的碱水褪色能力都强的碱水所洗褪。这种精神上的能力，这种关于可怕事物和不可怕事 物的符合法律精神的正确信念的完全保持，就是我主张称之为勇敢的，如果你没有什么 异议的话。 　　格：我没有任何异议。因为，我觉得你对勇敢是有正确理解的，至于那些不是教育 造成的，与法律毫不相干的，在兽类或奴隶身上也可以看到的同样的表现，我想你是不 会称之为勇敢，而会另给名称的。 　　苏：你说得对极了。 　　格：那么，我接受你对勇敢所作的这个说明。 　　苏：好。你在接受我的说明时，如在“勇敢”上再加一个“公民的”限定词，也是对的 。如果你有兴趣，这个问题我们以后再作更充分的讨论，眼前我们要寻找的不是勇敢而 是正义，为达到这个目的，我认为我们说这么些已经够了。 　　格：有道理。 　　苏：我们要在这个国家里寻求的性质还剩下两种，就是节制和我们整个研究的对象 ——正义了。 　　格：正是。 　　苏：我们能够有办法不理会节制而直接找到正义吗？ 　　格：我既不知道有什么办法，也不想先发现正义，以免我们会把节制忽略了。因此 ，如果你愿意让我高兴的话，请你先考虑节制吧！ 　　苏：不愿意让你高兴，我是肯定不会的。 　　格：那就研究起来吧！ 　　苏：我一定来研究。尽目前所知，节制比前面两种性质更象协调或和谐。 　　格：何以这样？ 　　苏：节制是一种好秩序或对某些快乐与欲望的控制。这就是人们所说的“自己的主人 ”这句我觉得很古怪的话的意思——我们还可以听到其他类似的话——是不是呢？ 　　格：是的，很对。 　　苏：“自己的主人”这种说法不是很滑稽吗？因为一个人是自己的主人也就当然是自 己的奴隶，一个人是自己的奴隶也就当然是自己的主人，因为所有这两种说法都是说的 同一个人。 　　格：无疑是的。 　　苏：不过我认为这种说法的意思是说，人的灵魂里面有一个较好的部分和一个较坏 的部分，而所谓“自己的主人”就是说较坏的部分受天性较好的部分控制。这无疑是一句 称赞之词。当一个人由于坏的教养或者和坏人交往而使其较好的同时也是较小的那个部 分受到较坏的同时也是较大的那个部分统治时，他便要受到谴责而被称为自己的奴隶和 没有节制的人了。 　　格：这看来是不错的。 　　苏：现在来看看我们的新国家吧。你在这里也会看到有这两种情况之一。因为，既 然一个人的较好部分统治着他的较坏部分，就可以称他是有节制的和自己是自己的主人 。那么你应该承认，我们说这个国家是自己的主人是说得对的。 　　格：我看过了这个国家。你是说得对的。 　　苏：还可以看到，各种各样的欲望、快乐和苦恼都是在小孩、女人、奴隶和那些名 义上叫做自由人的为数众多的下等人身上出现的。 　　格：正是这样。 　　苏：反之，靠理智和正确信念帮助，由人的思考指导着的简单而有分寸的欲望，则 只能在少数人中见到，只能在那些天分最好且又受过最好教育的人中间见到。 　　格：对。 　　苏：你不是在这个国家里也看到这一点吗？你不是看到了，在这里为数众多的下等 人的欲望被少数优秀人物的欲望和智慧统治着吗？ 　　格：是的。 　　苏：因此，如果说有什么国家应被称为自己快乐和欲望的主人，即自己是自己主人 的话，那它就必定是我们这个国家了。 　　格：一点不错。 　　苏：根据所有上述理由，这个国家不也可以被称为有节制的吗？ 　　格：当然可以。 　　苏：又，如果有什么国家，它的统治者和被统治者，在谁应当来统治这个问题上具 有一致的信念，那也只有我们这个国家是这样的了，你不这样认为吗？ 　　格：我坚定地这样认为。 　　苏：既是这样，那么你认为节制存在于哪个部分的公民中呢？存在于统治者中还是 存在于被统治者中呢？ 　　格：两部分人中都存在。 　　苏：因此你看到，我们刚才揣测节制象是一种和谐，并不很错吧？ 　　格：为什么呢？ 　　苏：因为它的作用和勇敢、智慧的作用不同，勇敢和智慧分别处于国家的不同部分 中而使国家成为勇敢的和智慧的。节制不是这样起作用的。它贯穿全体公民，把最强的 、最弱的和中间的（不管是指智慧方面，还是——如果你高兴的话——指力量方面，或者还 是指人数方面，财富方面，或其它诸如此类的方面）都结合起来，造成和谐，就象贯穿 整个音阶，把各种强弱的音符结合起来，产生一支和谐的交响乐一样。因此我们可以正 确地肯定说，节制就是天性优秀和天性低劣的部分在谁应当统治，谁应当被统治——不管 是在国家里还是在个人身上——这个问题上所表现出来的这种一致性和协调。 　　格：我完全同意你的意见。 　　苏：好了，我们至此可以认为，我们已经在我们国家中找到了三种性质了。剩下的 那个使我们国家再具一种美德的性质还能是什么呢？剩下来的这个显然就是正义了。 　　格：显然是的。 　　苏：格劳孔啊，现在正是要我们象猎人包围野兽的藏身处一样密切注意的时候了。 注意别让正义漏了过去，别让它从我们身边跑掉在不知不觉中消失了。它显然是在附近 的某个地方。把你的眼睛睁大些，努力去发现它。如果你先看见了，请你赶快告诉我。 　　格：但愿我能够，不过你最好还是把我看成只是一个随从，我所能看得见的只不过 是你指给的东西罢了，这样想你就能最有效地使用我了。 　　苏：既然如此，那么为了胜利，就请你跟着我前进吧！ 　　格：请你只管前头走，我跟着来了。 　　苏：这真象是个无法到达的所在呢，一片黑暗呀！ 　　格：的确是一片黑暗，不容易寻找。 　　苏：不管怎么样，我们总得向前进！ 　　格：好，向前进。 　　苏：〔我看见了什么，并招呼他〕 喂，格劳孔，我想我找到了它的踪迹了，我相信它是逃不掉了。 　　格：听到这个消息我很高兴。 　　苏：真的，我们的确太愚蠢了。 　　格：为什么？ 　　苏：为什么吗？你想想，这个东西从一开始就老是在我们跟前晃来晃去，但是我们 却总是看不见它。我们就象一个人要去寻觅始终在他自己手上的东西一样可笑。我们不 看近在眼前的这个东西，反而去注意远处。这或许就是为什么我们总是找不到它的缘故 呢。 格：你说的是什么意思？ 　　苏：我的意思是说，我们一直以某种方式在谈论这个东西，但是我们自己却始终不 知道我们是在谈论着它。 　　格：对于一个性急的听众说来，你这篇前言太冗长了。赶快言归正传吧！ 　　苏：那么你听着，看我说得对不对。我们在建立我们这个国家的时候，曾经规定下 一条总的原则。我想这条原则或者这一类的某条原则就是正义。你还记得吧，我们规定 下来并且时常说到的这条原则就是：每个人必须在国家里执行一种最适合他天性的职务 。 　　格：是的，我们说过这点。 　　苏：再者，我们听到许多人说过，自己也常常跟着说过，正义就是只做自己的事而 不兼做别人的事。 　　格：是的，我们也曾说过这话。 　　苏：那么，朋友，做自己的事——从某种角度理解这就是正义。可是，你知道我是从 哪里推导出这个结论的吗？ 　　格：不知道，请你告诉我。 　　苏：我认为，在我们考察过了节制、勇敢和智慧之后，在我们城邦里剩下的就是正 义这个品质了，就是这个能够使节制、勇敢、智慧在这个城邦产生，并在它们产生之后 一直保护着它们的这个品质了。我们也曾说过，如果我们找到了三个，正义就是其余的 那一个了。 　　格：必定的。 　　苏：但是，如果有人要我们判断，这四种品质中我们国家有了哪一种最能使我们国 家善，是统治者和被统治者的意见一致呢，还是法律所教给军人的关于什么该怕什么不 该怕的信念在军人心中的保持呢？还是统治者的智慧和护卫呢，还是这个体现于儿童、 妇女、奴隶、自由人、工匠、统治者、被统治者大家身上的品质，即每个人都作为一个 人干他自己份内的事而不干涉别人份内的事呢？——这似乎是很难判断的。 　　格：的确很难判断。 　　苏：看来，似乎就是“每个人在国家内做他自己份内的事”这个品质在使国家完善方 面与智慧、节制、勇敢较量能力大小。 　　格：是的。 　　苏：那么，在使国家完善方面和其余三者较量能力大小的这个品质不就是正义吗？ 　　格：正是。 　　苏：再换个角度来考察一下这个问题吧，如果这样做能使你信服的话。你们不是委 托国家的统治者们审理法律案件吗？ 　　格：当然是的。 　　苏：他们审理案件无非为了一个目的，即，每一个人都不拿别人的东西，也不让别 人占有自己的东西，除此而外还有别的什么目的吗？ 　　格：只有这个目的。 　　苏：这是个正义的目的吗？ 　　格：是的。 　　苏：因此，我们大概也可以根据这一点达到意见一致了：正义就是有自己的东西干 自己的事情。 　　格：正是这样。 　　苏：现在请你考虑一下，你是不是同意我的下述看法：假定一个木匠做鞋匠的事， 或者一个鞋匠做木匠的事，假定他们相互交换工具或地位，甚至假定同一个人企图兼做 这两种事，你想这种互相交换职业对国家不会有很大的危害，是吧？ 　　格：我想不会有太大的危害。 　　苏：但是我想，如果一个人天生是一个手艺人或者一个生意人，但是由于有财富、 或者能够控制选举、或者身强力壮、或者有其它这类的有利条件而又受到盅惑怂恿，企 图爬上军人等级，或者一个军人企图爬上他们不配的立法者和护国者等级，或者这几种 人相互交换工具和地位，或者同一个人同时执行所有这些职务，我看你也会觉得这种交 换和干涉会意味着国家的毁灭吧。 　　格：绝对是的。 　　苏：可见，现有的这三种人互相干涉互相代替对于国家是有最大害处的。因此可以 正确地把这称为最坏的事情。 　　格：确乎是这样。 　　苏：对自己国家的最大危害，你不主张这就是不正义吗？ 　　格：怎么会不呢？ 　　苏：那么这就是不正义。相反，我们说：当生意人、辅助者和护国者这三种人在国 家里各做各的事而不相互干扰时，便有了正义，从而也就使国家成为正义的国家了。 　　格：我看情况不可能不是这样。 　　苏：我们还不能把这个关于正义的定义就这么最后地定下来。但是如果它在应用于 个人时也能被承认为正义的定义，那时我们就承认它，因为我们还有什么别的话好说呢 ？否则我们将另求别的正义。但是现在我们还是来做完刚才这个对正义定义的研究工作 吧。在这一工作中我们曾假定，如果我们找到了一个具有正义的大东西并在其中看到了 正义，我们就能比较容易地看出正义在个人身上是个什么样子的。我们曾认为这个大东 西就是城邦，并且因而尽我们之所能建立最好的城邦，因为我们清楚地知道，在这个好 的国家里会有正义。因此，让我们再把在城邦里发现的东西应用于个人吧。如果两处所 看到的是一致的，就行了，如果正义之在个人身上有什么不同，我们将再回到城邦并在 那里检验它。把这两处所见放在一起加以比较研究，仿佛相互摩擦，很可能擦出火光来 ，让我们照见了正义，当它这样显露出来时，我们要把它牢记在心。 　　格：你提出了一个很好的程序，必须这么办。 　　苏：那么，如果两个事物有同一名称，一个大一个小，它们也相同呢，还是，虽有 同一名称而不相同呢？ 　　格：相同。 　　苏：那么，如果仅就正义的概念而论，一个正义的个人和一个正义的国家也毫无区 别吗？ 　　格：是的。 　　苏：现在，当城邦里的这三种自然的人各做各的事时，城邦被认为是正义的，并且 ，城邦也由于这三种人的其他某些情感和性格[108]而被认为是有节制的、勇敢的和智慧 的。 　　格：是的。 　　苏：因此，我的朋友，个人也如此。我们也可以假定个人在自己的灵魂里具有和城 邦里所发现的同样的那几种组成部分，并且有理由希望个人因这些与国家里的相同的组 成部分的“情感”而得到相同的名称。 　　格：无疑的。 　　苏：啊，我们又碰上了一件容易事，即研究：灵魂里是否有这三种品质。 　　格：我倒不认为这是个容易解决的问题呢。因为，苏格拉底呀，或许俗话说的对： “不入虎穴，焉得虎子”呢。 　　苏：显然如此。让我告诉你，格劳孔，我也认为，用我们现在的这个论证方法是无 论如何也不能弄清楚这个问题的。 解决这个问题的正确方法是一个另外的有着困难而长远道路的方法。但是用我们这个方 法使问题得到一定程度的解决，做到象解决前面的问题那样的程度或许还是可以的。 　　格：不就够了吗？在我这方面，在目前阶段这就满意了。 　　苏：在我这方面也的确满意了。 　　格：那么不要厌倦，让我们继续研究下去。 　　苏：因此我们不是很有必要承认，在我们每个人身上都具有和城邦里一样的那几种 品质和习惯[109]吗？因为除了来自个人而外城邦是无从得到这些品质的。须知，假如有 人认为，当城邦里出现激情[110]时，它不是来自城邦公民个人——如果他们被认为具有这 种象色雷斯人和西徐亚人以及一般地说北方人样的品质的话——那是荒谬的。其它如城邦 里出现热爱智慧这种品质（它被认为主要是属于我们这个地方的），或贪婪财富这种品 质时（在腓尼基人和埃及人那里都可以看到这种性格，而且他们彼此不相上下），也都 应该认为这是由于公民个人具有这种品质使然的。 　　格：对。 　　苏：事实如此，理解这一点毫不困难。 　　格：当然不困难。 　　苏：但是，如果有人进一步问：个人的品质是分开的三个组成部分呢还是一个整体 呢？回答这个问题就不那么容易了。就是说，我们学习时是在动用我们自己的一个部分 ，愤怒时是在动用我们的另一个部分，要求满足我们的自然欲望时是在动用我们的第三 个部分呢，还是，在我们的每一种活动中都是整个灵魂一起起作用的呢？确定这一点就 难了。 　　格：我也有这个感觉。 　　苏：那么现在让我们来试着确定这个问题吧：它们是一个东西呢还是不同的几个呢 ？ 　　格：怎么确定呢？ 　　苏：有一个道理是很明白的：同一事物的同一部分关系着同一事物，不能同时有相 反的动作或受相反的动作。因此，每当我们看到同一事物里出现这种相反情况时我们就 会知道，这不是同一事物而是不同的事物在起作用。 　　格：很好。 　　苏：请注意我的话。 　　格：说吧！ 　　苏：同一事物的同一部分同时既动又静是可能的吗？ 　　格：是无论如何不可能的。 　　苏：让我们还要理解得更明确些，以免今后讨论过程中有分歧。例如有一个人站着 不动，但是他的头和手在摇着，假如有人认为，这就是同一个人同时既动又静。我认为 我们不应当把这个说法当作一个正确的说法，我们应当说，这个人是一部分静另一部分 动着，不是吗？ 　　格：是的。 　　苏：假设争论对方还要更巧妙地把这种玩笑开下去，他说陀螺的尖端固定在一个地 点转动着，整个陀螺是同时既动又静，关于任何别的凡是在同一地点旋转的物体他也都 可以这么说。我们这方面应当反对这种说法，因为在这种情况下静止和运动着的不是事 物的同一部分。我们应该说在它们自身内有轴心的直绕部分和另一圆周线部分；着眼于 直线部分则旋转物体是静止的，如果它们不向任何方向倾斜的话，如果着眼于圆周线则 它们是在运动的。但是，如果转动时轴心线向左或向右、向前或向后倾斜，那么旋转物 体就无论如何也谈不上静止了。 　　格：对。 　　苏：那么再不会有任何这一类的话能把我们搞胡涂了，能使我们那怕有一点点相信 这种说法了：同一事物的同一部分关系着同一事物能够同时有相反的动作或受相反的动 作。 　　格：我相信再不会了。 　　苏：不过我们还是说的：我们可以不必一一考察所有这类的反对意见和证明它们的 谬误，让我们且假定它们是谬误的，并在这个假设下前进，但是心里要记住，一旦发现 我们这个假设不对，就应该把所有由此引伸出来的结论撤消。 　　格：我们必须这样做。 　　苏：另外我要问：你同意以下这些以及诸如此类的东西都是彼此相反的吗：赞同和 异议，求取和拒受、吸引和排斥？——不论是主动的还是被动的，因为这对于相反毫无影 响。 　　格：是的，它们都是相反的。 　　苏：那么，干渴和饥饿以及一般地说欲望，还有愿望和希望，你不把所有这些东西 归到刚才说的那些类的某一类里去吗？你不认为有所要求的那个人的灵魂正在求取他所 要的东西，希望有某东西的人在吸引这个东西到自己身边来吗？或者还有，当一个人要 得到某一东西，他的心因渴望实现自己的要求，不会向他的愿望点头赞同（仿佛有一个 人在向他提出这个问题那样），让他得到这个东西吗？ 　　格：我会这样认为的。 　　苏：关于不愿意、不喜欢和无要求你又有什么看法呢？我们不应该把它们归入灵魂 的拒受和排斥，一般地说，归到与所有前者相反的那一类里去吗？ 　　格：不，应该。 　　苏：既然总的关于欲望的说法是对的，那么我们不认为欲望是一个类，这一类中最 为明显的例子乃是我们所谓的干渴与饥饿吗？ 　　格：我们将这样认为。 　　苏：这两种欲望不是一个要求饮料另一个要求食物吗？ 　　格：是的。 　　苏：那么，就渴而言，我们说渴是灵魂对饮料的欲望，这里所涉及的除了饮料而外 ，我们还提到过什么别的没有？我们有没有指明，例如是渴望得到热的饮料还是得到冷 的饮料，多的饮料还是少的饮料，一句话，有没有指明渴望得到的是什么样的饮料呢？ 但是，假设渴同时伴有热，那么欲望便会要求冷的饮料，如果渴同时伴有冷，那么欲望 会要求热的饮料，不是吗？如果渴的程度大，所要求的饮料也就多，如果渴的程度小， 所要求的饮料也就少，不是吗？单纯渴本身永远不会要求任何别的东西，所要求的不外 是得到它本性所要求的那东西，即饮料本身，饥对食物的欲望情况也如此。不是吗？ 　　格：是这样。每一种欲望本身只要求得到自己本性所要求得到的那种东西。特定的 这种欲望才要求得到特定的那种东西。 　　苏：这里可能会有人提出反对意见说，没有人会只要求饮料而不要求好的饮料，只 要求食物而不要求好的食物的。因为所有的人都是想要好东西的。因此，既然渴是欲望 ，它所要求的就会是好的饮料。别的欲望也同样。对于这种反对意见我们不能粗心大意 ，不要让人家把我们搞胡涂了。 　　格：反对意见看来或许有点道理。 　　苏：不过我们还是应当认为，特定性质的东西关系着特定性质的相关者，仅本身的 东西关系着仅本身的相关者。 　　格：我不懂你的意思。 　　苏：你应当懂得，所谓较大的东西是一个相关的名称。 　　格：这一点我很清楚。 　　苏：那不是和较小的东西相关吗？ 　　格：是和较小的东西相关。 　　苏：大得多的东西关系着小得多的东西，是吧？ 　　格：是的。 　　苏：某个时候较大的东西关系着某个时候较小的东西，将较大者关系着将较小者， 不也是这样吗？ 　　格：也这样。 　　苏：它如较多者关系着较少者，一倍者关系着一半者，以及诸如此类，还有，较重 者关系着较轻者，较快者关系着较慢者，还有，较热者关系着较冷者，以及所有诸如此 类，不都是这样吗？ 　　格：是这样。 　　苏：科学怎么样？是同一个道理吗？仅科学本身就只是关于知识本身，或别的无论 什么我们应当假定为科学对象的东西的，但是一门特定的科学是关于一种特定知识的。 我的意思是譬如，既然有建房造屋的科学，它不同于别的科学，它不是被叫做建筑学吗 ？ 　　格：有什么不是呢？ 　　苏：那不是因为它有特定的，非别的任何科学所有的性质吗？ 　　格：是的。 　　苏：它有这个特定的性质，不是因为它有特定的对象吗？其它科学和技艺不也是如 此吗？ 　　格：是如此。 　　苏：那么，如果你现在了解我的意思了，你也就必定明白，我前面所说的那些关于 种种相对关系的话，其用意也就在这里了。我前面说过：仅本身的东西关系着仅本身的 东西，特定性质的东西也关系着特定性质的东西。我完全不是说，它们关系着什么就是 和什么同类，以致关于健康和疾病的科学也就是健康的科学和有病的科学了，关于邪恶 和美德的科学因而就是丑恶的科学和美好的科学了。我不是这个意思。我的意思只是说 ，当科学变得不再是关于一般科学对象的，而是变成了关于特定对象的，即关于疾病和 健康的科学时，它就成了某种科学，这使它不再被单纯地叫做“科学”，而被叫做特定的 科学，即医学了。 　　格：我懂了。我也认为是这样。 　　苏：再说渴。你不认为渴属于这种本质上就是有相关事物的东西之一吗？渴无疑关 系着某种事物。 　　格：我也这样认为；它关系着饮料。 　　苏：那么，如果饮料是特定种类的，渴就也是特定种类的，但是与渴单纯自身相关 的饮料无所谓多和少或好和坏，总之，不管饮料是什么种类的，单纯的渴自身自然仅单 纯地关系着饮料单纯本身。不是吗？ 　　格：无疑是的。 　　苏：因此渴的灵魂，如果仅渴而已，它所想要的就没有别的，仅饮而已，它就极为 想要这个并力求得到它。 　　格：这是很明显的。 　　苏：因此，如果一个人在渴的时候他心灵上有一个东西把他拉开不让他饮，那么这 个东西必定是一个另外的东西，一个不同于那个感到渴并牵引着他象牵引着牲畜一样去 饮的东西，不是吗？因为我们说过，同一事物以自己的同一部分在同一事情上不能同时 有相反的行动。 　　格：是不能的。 　　苏：所以我认为，关于射箭者的那个比方里，说他的手同时既拉弓又推弓是说得不 妥的，应当说他的一只手推弓另一只手拉弓才对。 　　格：确实是的。 　　苏：那么，我们不是可以说有这种事情吗：一个人感到渴但不想要饮？ 　　格：这诚然是常见的。 　　苏：关于这些事例人们会有什么看法呢？岂不是在那些人的灵魂里有两个不同的东 西，一个叫他们饮另一个阻止他们饮，而且阻止的那个东西比叫他们饮的那个东西力量 大吗？ 　　格：我也这样认为。 　　苏：而且，这种行为的阻止者，如果出来阻止的话，它是根据理智考虑出来阻止的 ，而牵引者则是情感和疾病使之牵引的。不是吗？ 　　格：显然是的。 　　苏：那么，我们很有理由假定，它们是两个，并且彼此不同。一个是人们用以思考 推理的，可以称之为灵魂的理性部分；另一个是人们用以感觉爱、饿、渴等等物欲之骚 动的，可以称之为心灵的无理性部分或欲望部分，亦即种种满足和快乐的伙伴。 　　格：我们这样假定是很有道理的。 　　苏：那么让我们确定下来，在人的灵魂里确实存在着这两种东西。再说激情[111]， 亦即我们藉以发怒的那个东西。它是上述两者之外的第三种东西呢，还是与其中之一同 种的呢？ 　　格：它或许与其中之一即欲望同种吧。 　　苏：但是，我曾经听说过一个故事，并且相信它是真的。 　　故事告诉我们：阿格莱翁之子勒翁提俄斯从比雷埃夫斯进城去，路过北城墙下，发 现刑场上躺着几具尸体，他感觉到想要看看但又害怕而嫌恶它们，他暂时耐住了，把头 蒙了起来，但终于屈服于欲望的力量，他张大眼睛冲到尸体跟前骂自己的眼睛说：“瞧吧 ，坏家伙，把这美景瞧个够吧！” 　　格：我也听说过这个故事。 　　苏：这个故事的寓意在于告诉人：愤怒有时作为欲望之外的一个东西和欲望发生冲 突。 　　格：是有这个意思。 　　苏：我们不是还看到过许多这类的事例吗：当一个人的欲望在力量上超过了他的理 智，他会骂自己，对自身内的这种力量生气。这时在这种象两个政治派别间的斗争中， 人的激情是理智的盟友。激情参加到欲望一边去——虽然理智不同意它这样——反对理智， 这种事情我认为是一种你大概从来不会承认曾经在你自己身上看到出现过的，我也认为 是一种不曾在别的任何人身上看到出现过的事情。 　　格：真的，不曾有过的。 　　苏：再说，假定有一个人认为自己有错，那么这个人愈是高贵，他对自己所受到的 饥、寒或任何其他诸如此类的别人可能加诸他的苦楚——他认为这个人的做法是公正的—— 就愈少可能感到愤怒，照我的说法就是，他的情感拒绝被激发起来反对那个人。我这样 说对吗？ 　　格：对的。 　　苏：但是，假如一个人认为自己受到了不公正的待遇，他会怎么样呢？他的情感会 激动而发怒，加入到他认为是正义的那方面作战，并且还会由于受到饥、寒以及其它诸 如此类的苦楚，而更坚决地争取胜利，他的高贵的灵魂不会平静下来，直至或者杀死对 方或被对方杀死，或者直至听到理智的呼声而停战，就象狗听到牧人的禁约声而停止吠 叫一样。是这样吧？ 　　格：你的比方很贴切。如我们前面说过的，在我们的国家里辅助者象狗一样，他们 听命于统治者，后者仿佛是城邦的牧人。 　　苏：你对我所想说明的意思理解得很透彻。但是，你也注意到了这一点吗？ 　　格：哪一点？ 　　苏：我们现在对激情的看法正好和刚才的印象相反。刚才我们曾假定它是欲望的一 种。但现在大不同了，我们很应该说，在灵魂的分歧中它是非常宁愿站在理性一边的。 　　格：当然。 　　苏：那么它和理性也不同吗，或者，它只是理性的一种，因此在灵魂里只有两种东 西而不是三种呢，即只有理性和欲望呢？或者还是说，正如国家由三等人——生意人、辅 助者和谋划者——组成一样，在灵魂里也这样地有一个第三者即激情呢（它是理智的天然 辅助者，如果不被坏教育所败坏的话）？ 　　格：必然有第三者。 　　苏：正如已证明它是不同于欲望的另一种东西一样，如果它也能被证明是不同于理 性的另一种东西的话，就可以肯定了。 　　格：这不难证明。人们在小孩身上也可以看到：他们差不多一出世就充满了激情， 但是有些孩子我们从未看到他们使用理智，而大多数孩子他们能使用理智则都是很迟很 迟以后的事情。 　　苏：确实是这样，你说得很好。还有，人们在兽类身上也可以看到你所说的有激情 存在的现象。并且，在这些例子之外我们还可以把前面我们曾经引用过的荷马的一句诗 拿来作证明，这句诗是： 　　 捶胸叩心责备自己。[112] 因为在这行诗里荷马分明认为，判断好坏的理智是一个东西，它在责备那个无理智的主 管愤怒的器官，后者被当作另一个东西。 　　格：你说的很对。 　　苏：我们飘洋过海，好不容易到达了目的地，并且取得了相当一致的意见：在国家 里存在的东西在每一个个人的灵魂里也存在着，且数目相同。 　　格：是的。 　　苏：那么据此我们不是可以立即得到如下的必然推论吗： 　　个人的智慧和国家的智慧是同一智慧，使个人得到智慧之名的品质和使国家得到智 慧之名的品质是同一品质？ 　　格：当然可以这样推论。 　　苏：我们也可以推论：个人的勇敢和国家的勇敢是同一勇敢，使个人得到勇敢之名 的品质和使国家得到勇敢之名的品质是同一品质，并且在其他所有美德方面个人和国家 也都有这种关系。 　　格：必然的。 　　苏：那么，格劳孔，我认为我们以什么为根据承认国家是正义的，我们也将以同样 的根据承认个人是正义的。 　　格：这也是非常必然的。 　　苏：但是我们可别忘了：国家的正义在于三种人在国家里各做各的事。 　　格：我认为我们没有忘了。 　　苏：因此我们必须记住：我们每一个人如果自身内的各种品质在自身内各起各的作 用，那他就也是正义的，即也是做他本份的事情的。 　　格：的确，我们也必须记住这一点。 　　苏：理智既然是智慧的，是为整个心灵的利益而谋划的，还不应该由它起领导作用 吗？激情不应该服从它和协助它吗？ 　　格：无疑应该如此。 　　苏：因此，不是正如我们说过的，音乐和体育协同作用将使理智和激情得到协调吗 ，既然它们用优雅的言词和良好的教训培养和加强理智，又用和谐与韵律使激情变得温 和平稳而文明？ 　　格：完全对。 　　苏：这两者（理智和激情）既受到这样的教养、教育并被训练了真正起自己本份的 作用，它们就会去领导欲望——它占每个人灵魂的最大部分，并且本性是最贪得财富的—— 它们就会监视着它，以免它会因充满了所谓的肉体快乐而变大变强不再恪守本份，企图 去控制支配那些它所不应该控制支配的部分，从而毁了人的整个生命。 　　格：完全正确。 　　苏：那么，这两者联合一起最好地保卫着整个灵魂和身体不让它们受到外敌的侵犯 ，一个出谋划策，一个在它的领导下为完成它的意图而奋勇作战，不是这样吗？ 　　格：是这样。 　　苏：因此我认为，如果一个人的激情无论在快乐还是苦恼中都保持不忘理智所教给 的关于什么应当惧怕什么不应当惧怕的信条，那么我们就因他的激情部分而称每个这样 的人为勇敢的人。 　　格：对。 　　苏：我们也因每个人身上的这个起领导作用的和教授信条的小部分——它也被假定为 是这个人身上的懂得这三个部分各自利益也懂得这三个部分共同利益的——而称他为智慧 的。 　　格：完全对。 　　苏：当人的这三个部分彼此友好和谐，理智起领导作用，激情和欲望一致赞成由它 领导而不反叛，这样的人不是有节制的人吗？ 　　格：的确，无论国家的还是个人的节制美德正是这样的。 　　苏：我们也的确已经一再说明过，一个人因什么品质或该怎样才算是一个正义的人 。 　　格：非常对。 　　苏：个人的正义其形象在我们心目中不是有点模模糊糊，好象它是别的什么，不大 象它在国家里显示出来的那个形象吗？ 　　格：我觉得不是这样。 　　苏：这就对了。须知，如果我们心里对这个定义还有什么怀疑存留着的话，那是用 一些很平常的事例就可以充分证实我们所说不谬的。 　　格：你是指什么样的事例呢？ 　　苏：例如假设要我们回答一个关于正义的国家和一个与正义国家有同样先天同样教 养的个人的问题，即，我们是否相信这种人——如果把金银财宝交给他管的话——会鲸吞盗 用它们，你以为有谁会相信这种人会比不正义的人更象干这种事的呢？ 　　格：没有人会这样相信的。 　　苏：这样的人也是决不会渎神、偷窃，在私人关系中出卖朋友在政治生活中背叛祖 国的吧？ 　　格：决不会的。 　　苏：他也是无论如何也不会不信守誓言或别的协约的。 　　格：怎么会呢？ 　　苏：这样的人决不会染上通奸、不尊敬父母、不履行宗教义务的罪恶的，尽管有别 人犯这种罪恶。 　　格：他们是决不会的。 　　苏：这一切的原因不是在于，他心灵的各个部分各起各的作用，领导的领导着，被 领导的被领导着吗？ 　　格：正是这样，别无其他。 　　苏：那么，除了能使人和国家成为正义人和正义国家的这种品质之外你还要寻找什 么别的作为正义吗？ 　　格：说真的，我不想再找了。 　　苏：到此我们的梦想已经实现了；而我们所作的推测[113]——在我们建立这个国家之 初由于某种天意我们碰巧就已经想到它是正义的根本定义了——到此已经得到证实了。 　　格：的的确确。 　　苏：因此格劳孔，木匠做木匠的事，鞋匠做鞋匠的事，其他的人也都这样，各起各 的天然作用，不起别种人的作用，这种正确的分工乃是正义的影子——这也的确正是它[114] 之所以可用的原因所在。 　　格：显然是的。 　　苏：但是，真实的正义确是如我们所描述的这样一种东西。然而它不是关于外在的 “各做各的事”，而是关于内在的，即关于真正本身，真正本身的事情。这就是说，正义 的人不许可自己灵魂里的各个部分相互干涉，起别的部分的作用。他应当安排好真正自 己的事情，首先达到自己主宰自己，自身内秩序井然，对自己友善。当他将自己心灵的 这三个部分合在一起加以协调，仿佛将高音、低音、中音以及其间的各音阶合在一起加 以协调那样，使所有这些部分由各自分立而变成一个有节制的和和谐的整体时，于是， 如果有必要做什么事的话——无论是在挣钱、照料身体方面，还是在某种政治事务或私人 事务方面——他就会做起来；并且在做所有这些事情过程中，他都相信并称呼凡保持和符 合这种和谐状态的行为是正义的好的行为，指导这种和谐状态的知识是智慧，而把只起 破坏这种状态作用的行为称作不正义的行为，把指导不和谐状态的意见称作愚昧无知。 　　格：苏格拉底，你说得非常对。 　　苏：如果我们确定下来说，我们已经找到了正义的人、正义的国家以及正义人里的 正义和正义国家里的正义各是什么了，我想，我们这样说是没有错的。 　　格：真的，没有说错。 　　苏：那么，我们就定下来了？ 格：就这么定下来吧。 苏：这个问题就谈到这里为止了。下面我认为我们必须研究不正义。 　　格：显然必须研究它了。 　　苏：不正义应该就是三种部分之间的争斗不和、相互间管闲事和相互干涉，灵魂的 一个部分起而反对整个灵魂，企图在内部取得领导地位——它天生就不应该领导的而是应 该象奴隶一样为统治部分服务的，——不是吗？我觉得我们要说的正是这种东西。不正义 、不节制、懦怯、无知，总之，一切的邪恶，正就是三者的混淆与迷失。 　　格：正是这个。 　　苏：如果说不正义和正义如上所述，那末，“做不正义的事”、“是不正义的”，还有 下面的“造成正义”——所有这些词语的涵义不也都跟着完全清楚了吗？ 　　格：怎么会的？ 　　苏：因为它们完全象健康和疾病，不同之点仅在于后者是肉体上的，前者是心灵上 的。 　　格：怎么这样？ 　　苏：健康的东西肯定在内部造成健康，而不健康的东西在内部造成疾病。 　　格：是的。 　　苏：不也是这样吗：做正义的事在内部造成正义，做不正义的事在内部造成不正义 ？ 　　格：必定的。 　　苏：但是健康的造成在于身体内建立起这样的一些成分：它们相互间合自然地有的 统治着有的被统治着，而疾病的造成则在于建立起了这样一些成份：它们仅自然地有的 统治着有的被统治着。 　　格：是这样。 　　苏：正义的造成也就是在灵魂里建立起了一些成分：它们相互间合自然地有的统治 着有的被统治着，而相互间仅自然地统治着和被统治着就造成不正义，不是吗？ 　　格：的确是的。 　　苏：因此看来，美德似乎是一种心灵的健康，美和坚强有力，而邪恶则似乎是心灵 的一种疾病，丑和软弱无力。 　　格：是这样。 　　苏：因此不也是这样吗：实践做好事能养成美德，实践做丑事能养成邪恶？ 　　格：必然的。 　　苏：到此看来，我们还剩下一个问题要探讨的了：即，做正义的事，实践做好事、 做正义的人，（不论是否有人知道他是这样的）有利呢，还是做不正义的人、做不正义 的事（只要不受到惩罚和纠正）有利呢？ 　　格：苏格拉底，在我看来这个问题已经变得可笑了。因为，若身体的本质已坏，虽 拥有一切食物和饮料，拥有一切财富和权力，它也被认为是死了。若我们赖以活着的生 命要素的本质已遭破坏和灭亡，活着也没有价值了。正义已坏的人尽管可以做任何别的 他想做的事，只是不能摆脱不正义和邪恶，不能赢得正义和美德了。因为后两者已被证 明是我们已经表述过的那个样子的。 　　苏：这个问题是变得可笑了。但是，既然我们已经爬达这个高度了，（在这里我们 可以最清楚地看到这些东西的真实情况），我们必须还是不懈地继续前进。 　　格：我发誓一点也不懈怠。 　　苏：那么到这里来，以便你可以看见邪恶有多少种——我是指值得一看的那几种。 　　格：我的思想正跟着你呢，尽管讲下去吧！ 　　苏：的确，我们的论证既已达到这个高度，我仿佛从这个高处看见了，美德是一种 ，邪恶却无数，但其中值得注意的有那么四种。 　　格：这话什么意思？ 　　苏：我是说，有多少种类型的政体就能有多少种类型的灵魂。 　　格：倒是有多少种呀？ 　　苏：有五种政体，也有五种灵魂。 　　格：请告诉我，哪五种？ 　　苏：告诉你，其中之一便是我们所描述的这种政体，它可以有两种名称：王政或贵 族政治。如果是由统治者中的一个卓越的个人掌权便叫做王政，如果是由两个以上的统 治者掌权便叫做贵族政治。 　　格：对的。 　　苏：我们刚才说的这两种形式是一种政体。因为无论是两个以上的人掌权还是一个 人掌握，只要他们是受过我们前面提出过的那种教育和培养的，他们是不会更改我国的 那些值得一提的法令的。 　　格：一定的。 第五卷 苏：这样一种国家，这样一种体制，还有这样一种人物，我说都是善的，正义的；如果 在管理国家和培养个人品质方面，这是一种善的制度，那么，其余的各种制度就都是恶 的，谬误的。恶的制度可以分为四类。 　　格：哪四类？ 　　苏：〔当我正要把那四类制度按照看来是自然的次序列举出来时，坐在离阿得曼托 斯不远处的玻勒马霍斯伸出手去从上面抓起格劳孔的上装的肩部，拉他靠近些，说了几 句耳语，其中我们只听到一句“我们放他走呢，还是怎么样？”其余都没有听清。接着阿 得曼托斯说，“怎么也不能让他走。”他这句话说得相当响。于是我问他们：〕你们两人 说“不能让他走”，请问这个“他”是指的谁？ 　　阿：指你。 　　苏：指我，请问为什么？ 　　阿：我们觉得你是在偷懒，你是要逃避全部辩论中并非微不足道的一整大段，企图 不对我们作出解释就滑过去。你希望随随便便地提了几句话就溜之大吉，似乎那个关于 妇女儿童的问题，即，“朋友之间一切共有[115]”这个原则可以应用于妇女儿童身上，这 对于任何人都是一目了然了似的。 　　苏：难道我说得不对，阿得曼托斯？ 　　阿：你说的对是对的，不过所谓“对”，同别的事情一样，要有个解释，要说明如何 共有法？有各种不同的做法，你应该告诉我们你心里想的是哪种做法。我们已经等了好 久，希望听听你对儿童的生育和培养的问题有什么高见，看看你对所讲的关于妇女与儿 童公有的问题有什么说明。我们觉得事关重大，搞得对不对对于国家有极重大深远的影 响。现在你还没有把这个问题讲清楚，倒又想去着手另一个问题了。你必须象论述别的 问题一样把这件事说个一清二楚，在此以前如你刚才已听到的，我们是下定决心不让你 离开这里的。 　　格：好，我也投票赞成。 　　色：苏格拉底，你可以放心大胆地把这看作我们大家一致的决议。 　　苏：哎哟，你们在搞什么鬼，和我这样过不去？你们要把国家体制从头再辩论一番 。这是在引起多么大的一场辩论呀，我总以为辩论算是结束了，心里很庆幸呢。因为只 要你们无异议，接受我的想法，我就心满意足了。你们没有看到，你们提出这个要求来 会引起多么激烈的一场争论。我是早就预料到的，所以我是尽量避免陷进去拔不出来呀 ！ 　　色：咳！我们大家来这里干什么的？你以为我们是来淘金发财的，不是来听讲的吗 ？ 　　苏：听讲也总有个限度嘛。 　　格：苏格拉底啊，对于一个有头脑的人来说，听这样的谈话，其限度就是到死方休 。因此，你不要为我们担心，你自己请不要厌烦，你要答复我们的问题，告诉我们：你 觉得我们的护卫者应该怎样去把妇女与儿童归为公有；儿童从出生至接受正规教育，这 一阶段大家公认是教育最难的时期，这一时期应该怎样去培养他们。因此，请告诉我们 ，这一切该怎么办。 　　苏：我的好朋友，要说明这些不容易；这里比前面讨论的问题，有更多的疑点。因 为人们会怀疑，我所建议的是不是行得通；就说行得通吧，人们还会怀疑这做法是不是 最善。因此，我的好朋友啊，我怕去碰这个问题，怕我的这个理论会被认为只是一种空 想。 　　格：不用怕。我们听众对你是善意的，信任的，能理解你的困难的。 　　苏：老朋友，你这些话的意思是为了鼓励我吗？ 　　格：是的。 　　苏：可是结果适得其反。因为，如果我对于我所要讲的很有把握，那么这种鼓励是 非常好的。当一个人和志同道合的朋友们在一起讨论大家所关心的头等大事，心里有数 ，讲起来自然左右逢源，头头是道。但是，如果象我目前的情况，胸无成竹，临时张皇 ，那是可怕而危险的。我怕的不是人家嘲笑，那是孩子气；我怕的是迷失真理，在最不 应该摔交的地方摔了交，自己跌了不算，还把我的朋友们统统拖下去跌成一大堆！所以 ，格劳孔啊，在我讲以前，我先向复仇女神致敬，求她宽恕。在我看来，失手杀人其罪 尚小，混淆美丑、善恶、正义与不正义，欺世惑众，其罪大矣。所以这种事情是一种冒 险，是只能在敌人中间干而不能在朋友之间干的。所以你的鼓励是不能增加我的勇气的 。 　　格（带笑）：苏格拉底啊！就是你在辩论中偶有错误，对我们有害，我们还是释放 你，象在误杀案中一样，赦你无罪，不算你欺骗了我们。所以请你放大胆子讲下去吧！ 　　苏：好，那么，在法律上，凡被开释者，就无罪了；既然法律上是这样，那么我们 这里想必也是这样。 　　格：既然如此，讲下去吧，不要推托了。 　　苏：那么现在我们必须回过头来把那些按照应有的顺序也许早就应该讲了的东西讲 一讲。男子表演过了后，让妇女登台，这可能是一个好办法，尤其是因为你们急得要听 我讲。对于象我们在前面说过的那样成长和教育出来的男子说来，我认为他们保有与使 用孩子和妇女的唯一正确的方式应象我们在当初开始讨论男子问题时建议的那样[116]。 你还记得那时我们曾竭力论证他们应作羊群的护卫者吗？ 　　格：是的。 　　苏：让我们保持这个比喻，给妇女以同样的培养和训练，看这样说适当不适当。 　　格：怎么个培养训练法？ 　　苏：这样。我们要不要指望母犬帮助公犬一起在外追寻搜索，参加一切警卫工作？ 或者还是让母犬躲在窝里，只管生育小犬，抚育小犬，让公犬独任警卫羊群的工作呢？ 　　格：我们除了把母的警犬看作较弱者，公的看作较强者以外，应当一切工作大家同 干。 　　苏：对于一种兽类如果你不给以同样的饲养同样的训练，你能不分彼此地使用它们 吗？ 　　格：不能。 　　苏：那么，如果我们不分彼此地使用女子，照使用男子那样，我们一定先要给女子 以同样的教育。 　　格：是的。 　　苏：我们一向是用音乐和体操教育男子的。 　　格：是的。 　　苏：那么，为了同样地使用女子，我们一定要同样地用两门功课来教育女子，并且 还要给她们军事教育。 　　格：根据你说的看来似乎有理。 　　苏：好，我们刚才所提的许多建议，要是付诸实施的话，由于违反当前的风俗习惯 ，我怕或许会让人觉得好笑的。 　　格：的确。 　　苏：你看其中最可笑的是什么？难道不显然是女子在健身房里赤身裸体[117]地和男 子一起锻炼吗？不仅年轻女子这样做，还有年纪大的女人，也象健身房里的老头儿一样 ，皱纹满面的，看上去很不顺眼，可是她们还在那儿坚持锻炼呢。这不是再可笑没有了 吗？ 　　格：啊呀！在目前情况下，似乎有些可笑。 　　苏：关于女子体育和文艺教育的改革，尤其是关于女子要受军事训练，如携带兵器 和骑马等等方面的问题，我们既然开始讨论了，就得坚持下去。文人雅士们的俏皮话、 挖苦话我们是必定会听到的，千万不要怕。 　　格：你说的很对。 　　苏：我们既然出发了，在立法征途上虽然遇到困难，也决不能后退。我们请求那些 批评家们暂时抛弃轻薄故态，严肃一些；请他们回顾一下希腊人，在并不太久以前，还 象现在大多数野蛮人那样，认为男子给人家看到赤身裸体也是可羞可笑的呢。当最初克 里特人和后来斯巴达人开始裸体操练时，你知道不是也让那个时候的才子派的喜剧家们 用来开过玩笑吗？ 　　格：确是如此。 　　苏：但是，既然（我认为）经验证明，让所有的这类事物赤裸裸的比遮遮掩掩的要 好，又，眼睛看来可笑的事物在理性认为最善的事物面前往往会变得不可笑。那么，这 也就说明了下述这种人的话乃是一派胡言：他们不认为邪恶是可笑的，倒认为别的都是 可笑的；他们不去讽刺愚昧和邪恶，却眼睛盯着别的现象加以讥讽；他们一本正经地努 力建立某种别的美的标准，却不以善为美的标准。 　　格：你说得完全对。 　　苏：我们要取得一致意见的第一件事就是，这些建议是否行得通。是吧？因为无论 发言人是在开玩笑，还是认认真真的，我们都一定要准备提出这个问题：女子按其天性 能胜任男子的一切职务吗，或者还是什么都干不了，或者只能干其中有限的几种？如果 说能干其中的几种，战争是不是包括在内？我们这样开始讨论，由此逐渐深入，可以得 到最美满的结论。这样不是最好的方法吗？ 　　格：这是极好的方法。 　　苏：那么我们要不要替我们的假想论敌，向我们自己提出诘难，以免因没有人替他 们辩护，只听到我们的一面之词呢？ 　　格：你完全可以这样做。 　　苏：那么，要不要让我们替他们说句话：“我的亲爱的苏格拉底、格劳孔呀！实在没 有必要让别人来批评你们。你们自己在开始讨论建立你们国家的时候，早已同意一个原 则，即每个人应该做天然适宜于自己的工作。” 　　格：我想，我们的确是同意过的，不是吗？ 　　苏：他们会这样问：男子与女子之间不是天然就有很大的差别吗？当我们承认有之 后，他们会问我们要不要给男子女子不同的工作，来照顾这些天然的差别？当我们说要 的，他们会再问下去：既说男女应该有同样的职业，又说他们之间有很大的自然差别， 这岂不是在犯自相矛盾的错误吗？那怎么办？你聪明人能够答复这个问题吗？ 　　格：要我立刻答复这样突然的问题，实在不容易。我只有请求你替我们这方面答辩 一下，话随你怎么说。 　　苏：亲爱的格劳孔，这些困难，还有别的许多类似的困难都是我早就看到的，因此 我怕触及妇女儿童如何公有、如何教育方面的立法问题。 　　格：真的，这不象是一件容易的事情。真不容易。 　　苏：当然不容易。但是既然跌到水里了，那就不管是在小池里还是在大海里，我们 义无反顾，只好游泳了。 　　格：极是。 　　苏：那么，我们也只好游下去，希望安然渡过这场辩论。但愿音乐家阿里安的海豚 [118]把我们驮走，或者还有其它什么急救的办法。 　　格：看来如此。 　　苏：好，让我们来看看能不能找到一条出路。我们承认过不同的禀赋应该有不同的 职业，男子与女子有不同的禀赋。可是现在我们又说不同禀赋的人应该有同样的职业， 这岂不是对我们自己的一种反驳吗？ 　　格：一点不错。 　　苏：亲爱的格劳孔，争论艺术的力量真了不起呀！ 　　格：怎么回事？ 　　苏：因为我看到许多人甚至不由自主地跌到这个陷阱中去，他们以为是在辩论，实 际上不过在吵架而已。因为他们不懂得在研究一句话的时候怎样去辨别其不同的涵义， 只知道在字面上寻找矛盾之处。他们咬文嚼字，互相顶嘴，并不是在作辩证式的讨论。 　　格：是的，许多场合都有这种情况，不过你认为我们这里也是这样吗？ 　　苏：绝对是的。无论如何，我担心我们在这里有不知不觉陷入一场文字争吵的危险 。 　　格：怎么会这样的？ 　　苏：不同样的禀赋不应该从事于同样的职业。我们对于这个原则，在字面上鼓足勇 气，斤斤计较，可是我们从来没有停下来考虑考虑，不同样的禀赋究竟是什么意思，同 样的禀赋究竟是什么意思，对不同样的禀赋给以不同样的职业，对同样的禀赋给以同样 的职业，究竟是什么意思？ 　　格：我们确实没有考虑过。 　　苏：看来，根据这个原则，我们就可以问我们自己：秃头的人们和长头发的人们是 同样的还是异样的禀赋；要是我们同意他们是异样的禀赋，我们就禁止长头发的人做鞋 匠而不禁止秃头的人做鞋匠，或者，禁止秃头的人做鞋匠而不禁止长头发的人做鞋匠。 　　格：这可笑到极点。 　　苏：可笑的原因在于，我们所说禀赋的同异，决不是绝对的，无限制的，而只是关 连到行业的同异。例如一个男子和一个女人都有医疗的本领，就有同样的禀赋。你觉得 对不对？ 　　格：对的。 　　苏：但是一个男医生和一个男木工的禀赋就不同。 　　格：确是不同。 　　苏：那么，如果在男性和女性之间，发现男性或女性更加适宜于某一种职业，我们 就可以把某一种职业分配给男性或女性。但是，如果我们发现两性之间，唯一的区别不 过是生理上的区别，阴性受精生子，阳性放精生子，我们不能据此就得出结论说，男女 之间应有我们所讲那种职业的区别；我们还是相信，我们的护卫者和他们的妻子应该担 任同样的职业为是。 　　格：你说的很对。 　　苏：其次，我们要请那些唱反调的人，告诉我们，对建设国家有贡献的技术和职业 ，哪些仅仅适宜于女性，哪些仅仅适宜于男性呢？ 　　格：这你无论如何是问得公道合理的。 　　苏：也许有人会象你刚才所说的那样说：一下子不容易找到令人满意的答复，只要 给他们时间想一想，这也并不太难的。 　　格：他也许会这么说。 　　苏：那么，我们可不可以请求反对我们的人一直跟着我们，以便我们或许能够向他 证明，在治理一个国家方面没有一件事是只有男子配担任女人担任不了的？ 　　格：当然可以。 　　苏：那么，让我们来请他答复这个问题。“当你说一个人对某件事有天赋的才能另一 个人没有天赋的才能，是根据什么呢？是因为一个人学习起来容易另一个人学起来困难 ，对吗？是不是因为有的人一学就懂，懂了就能类推，举一反三； 有的人学习了好久，甚至还不记得所学的是什么东西？是不是因为有的人身体能充分地 为心灵服务，有的人身体反而阻碍心灵的发展呢？你还有什么别的东西可用来作为每一 问题上区分有好天赋与没有好天赋的依据的吗？” 　　格：没有人能找到别的东西来作为区分的根据的了。 　　苏：那么，有没有一种人们的活动，从上述任何方面看，男性都不胜于女性？我们 要不要详细列举这种活动，像织布、烹饪、做糕点等等，女人以专家自命，要是男人胜 了，她们觉得害羞，怕成为笑柄的？ 　　格：你说得对。我们可以说，一种性别在一切事情上都远不如另一性别。虽然在许 多事物上，许多女人的确比许多男人更为擅长，但是总的看来，情况是象你所说的那样 。 　　苏：那么，我的朋友，没有任何一项管理国家的工作，因为女人在干而专属于女性 ，或者因为男人在干而专属于男性。各种的天赋才能同样分布于男女两性。根据自然， 各种职务，不论男的女的都可以参加，只是总的说来，女的比男的弱一些罢了。 　　格：很对。 　　苏：那么，我们要不要把一切职务都分配给男人而丝毫不分配给女人？ 　　格：啊，那怎么行？ 　　苏：我想我们还是这样说的好；有的女人有搞医药的天赋，有的没有，有的女人有 音乐天赋，有的没有。 　　格：诚然。 　　苏：我们能不能说：有的女人有运动天赋，爱好战斗，有的女人天性不爱战斗，不 爱运动？ 　　格：能说。 　　苏：同样我们能不能说有的爱智，有的厌智，有的刚烈，有的懦弱？ 　　格：也能这么说。 　　苏：因此，有的女人具有担任护卫者的才能，有的没有这种才能；至于，男人难道 我们不能根据同样的禀赋来选择男的保卫者吗？ 　　格：是这样。 　　苏：那么，女人男人可以有同样的才能适宜于担任国家保卫者的职务，分别只在于 女人弱些男人强些罢了。 　　格：显然是如此。 　　苏：因此应该挑选这种女子和这种男子住在一起同负护卫者的职责，既然女的男的 才能相似禀赋相似。 　　格：当然。 　　苏：同样的禀赋应该给同样职务，不是吗？ 　　格：是的。 　　苏：话又说回到前面。我们同意给护卫者的妻子们以音乐和体育上的锻炼，并不违 背自然。 　　格：毫无疑问。 　　苏：因此我们的立法并不是不切实际的空想，既然我们提出的法律是合乎自然的。 看来倒是目下流行的做法是不自然的。 　　格：似乎如此。 　　苏：那么，我们所要考虑的问题是：我们的建议是否行得通？如果行得通的话，它 们是不是最好？ 　　格：是这个问题。 　　苏：我们已经同意是行得通的，不是吗？ 　　格：是的。 　　苏：那么，我们要取得一致意见的次一个问题是：我们建议的是不是最好？ 　　格：显然是的。 　　苏：好，为了培养护卫者，我们对女子和男子并不用两种不同的教育方法，尤其是 因为不论女性男性，我们所提供的天然禀赋是一样的。 　　格：应该是同样的教育。 　　苏：那么，对于下面的问题，你的意见如何？ 　　格：什么问题？ 　　苏：问题是：你以为男人们是有的好些有的差些，还是所有男人都是一样的呢？ 　　格：他们当然不是一样的。 　　苏：那么，在我们正建立的这个国家里，哪些男人是更好的男人？是受过我们所描 述过的那种教育的护卫者呢，还是受过制鞋技术教育的鞋匠呢？ 　　格：这是可笑的问题。 　　苏：我懂。但请你告诉我，护卫者是不是最好的公民？ 　　格：是最好的。好得多。 　　苏：那么，是不是这些女护卫者也是最好的女人？ 　　格：也是最好的。 　　苏：一个国家里能够造就这些出类拔萃的女人和男人，还有什么事情比这个更好的 吗？ 　　格：没有。 　　苏：这是受了我们所描述过的音乐和体操教育的结果吧？ 　　格：当然是的。 　　苏：那么，我们所提议的立法，不仅是可能的，而且对于国家也是最好的。 　　格：确实是的。 　　苏：那么，女的护卫者必须裸体操练，既然她们以美德做衣服。她们必须同男人一 起参加战争，以及履行其他护卫者的义务，这是她们唯一的职责。在这些工作中她们承 担比较轻些的，因为女性的体质比较文弱。如有任何男人对女人（出于最好的动机）裸 体操练加以嘲笑，正如诗人品达所云“采不熟之果”[119]，自己不智，反笑人愚，他显然 就不懂自己在笑什么，在做什么。须知，“有益的则美，有害的则丑”这一句话，现在是 名言，将来也是名言。 　　格：我完全同意。 　　苏：在讨论妇女法律问题上，我们可以说已经越过了第一个浪头，总算幸而没有遭 灭顶之灾。我们规定了男的护卫者与女的护卫者必须担任同样的职务；并且相当一致地 证明了，这个建议不仅是可行的，而且是有益的。 　　格：的确如此，你越过的浪头可不小呀！ 　　苏：你要看到了第二个浪头，你就不会说第一个浪头大了。 　　格：那么，讲下去，让我来看看。 　　苏：作为上面这个论证以及前面的所有论证的结果，依我看，是一条如下的法律。 　　格：什么样的？ 　　苏：这些女人应该归这些男人共有，任何人都不得与任何人组成一夫一妻的小家庭 。同样地，儿童也都公有，父母不知道谁是自己的子女，子女也不知道谁是自己的父母 。 　　格：这比前面说的是一个更大的浪头了，使人怀疑这个建议是不是行得通，有没有 什么益处。 　　苏：啊，关于有没有什么益处，我看这点不必怀疑，谁都不会否认妇女儿童一律公 有有最大的益处。但是，是否行得通？据我看来，这个问题将引起极大的争论。 　　格：两个问题都要大争而特争的。 　　苏：你的意思是不是说，我要腹背受敌了。我原来希望你同意这个建议是有益的， 那样我就可以避重就轻来讨论是否行得通的问题了。 　　格：你休想滑过去，给我发觉了！你不许走，你得对两个建议，都要说出道理来。 　　苏：好，我甘愿受罚，但请你原谅让我休息一下。有那么一种懒汉，他们独自徘徊 ，想入非非，不急于找到实现他们愿望的方法，他们暂时搁起，不愿自寻烦恼去考虑行 得通与行不通的问题；姑且当作已经如愿以偿了，然后在想象中把那些大事安排起来， 高高兴兴地描写如何推行如何实现；这样做他们原来懒散的心灵更加懒散了。我也犯这 个毛病，很想把是否行得通的问题推迟一下，回头再来研究它。现在我们假定这是行得 通的；在你许可之下，我愿意先探讨治理者们在实行起来时怎样安排这些事情。同时还 要证明这些安排对于国家对于护卫者都有极大的益处。我准备同你先研讨这个问题，然 后再考虑其它问题，如果你赞成的话。 　　格：我赞成，请讲下去。 　　苏：那么我以为，治理者和他们的辅助者如果都名副其实的话，辅助者必须愿意接 受命令，而治理者必须发布命令——在一些事情中按照法律发布命令，在另一些我们让他 们自己斟酌的事情中根据法律的精神发布命令。 　　格：大概是的。 　　苏：那么，假定你这个立法者选出了一些男人，同时选出了一些女人，这些女人的 品质和这些男人一样，然后把这些女人派给这些男人。这些男人女人同吃同住，没有任 何私财；彼此在一起，共同锻炼，天然的需要导致两性的结合。我所说的这种情况不是 一种必然的结果吗？ 　　格：这不是几何学的必然，而是情欲的必然。对大多数人的行动来讲，情欲的必然 比几何学的必然有更大的强制力与说服力。 　　苏：确是如此。不过再说，格劳孔，如果两性行为方面或任何他们别的行为方面毫 无秩序，杂乱无章，这在幸福的国家里是亵渎的。我们的治理者是决不能容许这样的。 　　格：是的，这是不对的。 　　苏：因此很明白，婚姻大事应尽量安排得庄严神圣，婚姻若是庄严神圣的，也就能 是最有益的。 　　格：诚然。 　　苏：那么，怎么做到最有益呢？格劳孔，请告诉我，我在你家里看到一些猎狗和不 少纯种公鸡，关于它们的交配与生殖你留意过没有？ 　　格：什么？ 　　苏：首先，在这些纯种之中——虽然它们都是良种——是不是有一些证明比别的一些更 优秀呢？ 　　格：是的。 　　苏：那么，你是一律对待地加以繁殖呢，还是用最大的注意力选出最优秀的品种加 以繁殖的呢？ 　　格：我选择最优秀的加以繁殖。 　　苏：再说，你选择年龄最幼小的，还是选择最老的，还是尽量选择那些正在壮年的 加以繁殖呢？ 　　格：我选那些正在壮年的。 　　苏：如果你不这样选种，你不是要你的猎狗和公鸡的品种每况愈下吗？ 　　格：是的。 　　苏：马和其它兽类怎么样？情况会有不同吗？ 　　格：倘若不是这样，那才怪呢？ 　　苏：天啊！我亲爱的朋友，这个原则如果同样适用于人类的话，需要我们的统治者 拿出多高明的手腕呀！ 　　格：是适用的。但是为什么说需要高明的手腕呢？ 　　苏：因为他们要用大量我们前面讲过的那种药物[120]。对肯用规定的膳食，不必服 药的病人，普通的医生就可以应付了。如果遇到需要服用药物的病人，我们知道就需要 一个敢想敢做的医生才行了。 　　格：是的。不过同我们的问题有什么关系？ 　　苏：这个，大概是治理者为了被治理者的利益，有时不得不使用一些假话和欺骗。 我以为我们说过，它们都是作为一种药物使用的。 　　格：是的，说得对。 　　苏：那么，在他们结婚和生育方面，这个“对”看来还不是个最小的“对”呢。 　　格：这是怎么的？ 　　苏：从上面同意的结论里，我们可以推断：最好的男人必须与最好的女人尽多结合 在一起，反之，最坏的与最坏的要尽少结合在一起。最好者的下一代必须培养成长，最 坏者的下一代则不予养育，如果品种要保持最高质量的话；除了治理者外，别人不应该 知道这些事情的进行过程。否则，护卫者中难免互相争吵闹不团结。 　　格：很对。 　　苏：按照法律须有假期，新妇新郎欢聚宴饮，祭享神明，诗人作赞美诗，祝贺嘉礼 。结婚人数的多寡，要考虑到战争、疾病以及其它因素，由治理者们斟酌决定；要保持 适当的公民人口，尽量使城邦不至于过大或过小。 　　格：对的。 　　苏：我想某些巧妙的抽签办法一定要设计出来，以使不合格者在每次求偶的时候， 只好怪自己运气不好而不能怪治理者。 　　格：诚然是的。 　　苏：我想当年轻人在战争中证明他们英勇卫国功勋昭著的，一定要给以荣誉和奖金 ，并且给以更多的机会，使与妇女配合，从他们身上获得尽量多的后裔。 　　格：对得很。 　　苏：生下来的孩子将由管理这些事情的官员带去抚养。这些官员或男或女，或男女 都有。因为这些官职对女人男人同样开放。 　　格：是的。 　　苏：优秀者的孩子，我想他们会带到托儿所去，交给媬姆抚养；媬姆住在城中另一 区内。至于一般或其他人生下来有先天缺陷的孩子，他们将秘密地加以处理，有关情况 谁都不清楚。 　　格：是的。这是保持治理者品种纯洁的必要条件。 　　苏：他们监管抚养孩子的事情，在母亲们有奶的时候，他们引导母亲们到托儿所喂 奶，但竭力不让她们认清自己的孩子。如果母亲的奶不够，他们另外找奶妈。他们将注 意不让母亲们喂奶的时间太长，把给孩子守夜以及其它麻烦事情交给奶妈和媬姆去干。 　　格：你把护卫者妻子抚育孩子的事情，安排得这么轻松！ 　　苏：这是应该的。现在让我们谈谈我们规划的第二部分。我们曾经说过，儿女应该 出生在父母年轻力壮的时候。 　　格：诚然。 　　苏：你同意一个女人精力最好的时候大概可以说是二十年，男人是三十年吗？ 　　格：你要选择哪几年？ 　　苏：女人应该从二十岁到四十岁为国家抚养儿女，男人应当从过了跑步速度最快的 年龄到五十五岁。 　　格：这是男女在身心两方面都精力旺盛的时候。 　　苏：因此，如果超过了这个年龄或不到这个年龄的任何人也给国家生孩子，我们说 ，这是亵渎的不正义的。因为他们生孩子（如果事情不被发觉的话）得不到男女祭司和 全城邦的祷告祝福——这种祝祷是每次正式的婚礼都可以得到的，祈求让优秀的对国家有 贡献的父母所生的下代胜过老一代变得更优秀，对国家更有益——这种孩子是愚昧和淫乱 的产物。 　　格：很对。 　　苏：同样的法律也适用于这样的情况：一个尚在壮年的男人与一个尚在壮年的女子 苟合，未得治理者的准许。因为我们将说他们给国家丢下一个私生子，这是不合法的， 亵渎神明的。 　　格：对极了。 　　苏：但是，我想女人和男人过了生育之年，我们就让男人同任何女人相处，除了女 儿和母亲，女儿的女儿以及母亲的母亲。至于女人同样可以和任何男人相处，只除了儿 子、父亲，或父亲的父亲和儿子的儿子。我们一定要警告他们，无论如何不得让所怀的 胎儿得见天日，如果不能防止，就必须加以处理，因为这种后代是不应该抚养的。 　　格：你所讲的这些话都很有道理。但是他们将怎样辨别各人的父亲、女儿和你刚才 所讲的各种亲属关系呢？ 　　苏：他们是很难辨别。但是有一个办法，即，当他们中间有一个做了新郎之后，他 将把所有在他结婚后第十个月或第七个月里出生的男孩作为他的儿子，女孩作为他的女 儿；他们都叫他父亲。他又把这些儿女的儿女叫做孙子孙女，这些孙子孙女都叫他的同 辈为祖父祖母。所有孩子都把父母生自己期间出生的男孩女孩称呼为兄弟姐妹。他们不 许有我们刚才讲的那种性关系。但是，法律准许兄弟姐妹同居，如果抽签决定而且特尔 斐的神示也表示同意的话。 　　格：对极了。 　　苏：因此，格劳孔，这就是我们城邦里护卫者中间妇女儿童公有的做法。这个做法 和我们政治制度的其余部分是一致的，而且是最好最好的做法。这一点我们一定要在下 面以论辩证实之。你认为然否？ 　　格：诚然。 　　苏：因此，为取得一致意见，我们是不是首先要问一问我们自己：什么是国家制度 的至善，什么是立法者立法所追求的至善，以及，什么是极恶；其次，我们是不是要考 虑一下，我们刚才提出的建议是否与善的足迹一致而不和恶的足迹一致？ 　　格：完全是的。 　　苏：那么，对于一个国家来讲，还有什么比闹分裂化一为多更恶的吗？还有什么比 讲团结化多为一更善的吗？ 　　格：当然没有。 　　苏：那么，当全体公民对于养生送死尽量做到万家同欢万家同悲时，这种同甘共苦 是不是维系团结的纽带？ 　　格：确实是的。 　　苏：如果同处一国，同一遭遇，各人的感情却不一样，哀乐不同，那么，团结的纽 带就会中断了。 　　格：当然。 　　苏：这种情况的发生不是由于公民们对于“我的”、“非我的”以及“别人的”这些词语 说起来不能异口同声不能一致吗？ 　　格：正是。 　　苏：那么，一个国家最大多数的人，对同样的东西，能够同样地说“我的”、“非我的 ”，这个国家就是管理得最好的国家。 　　格：最好最好的。 　　苏：当一个国家最最象一个人的时候，它是管理得最好的国家。比如象我们中间某 一个人的手指受伤了，整个身心作为一个人的有机体，在统一指挥下，对一部分所感受 的痛苦，浑身都感觉到了，这就是我们说这个人在手指部分有痛苦了。这个道理同样可 应用到一个人的其它部分，说一个人感到痛苦或感到快乐。 　　格：同样，有如你所说的，管理得最好的国家最象各部分痛痒相关的一个有机体。 　　苏：那么，任何一个公民有时有好的遭遇，有时有坏的遭遇，这种国家很可能会说 ，受苦的总是国家自己的一个部分，有福应该同享，有难应该同当。 　　格：一个管理得很好的国家必须是这样的。 　　苏：现在是时候了，我们应该回到我们这个国家来看看，是否这里可以看到我们所 一致同意过的那些品质，不象别的国家。 　　格：我们应该这样做。 　　苏：好，那么，在我们的国家里，也有治理者和人民，象在别的国家里一样，是吗 ？ 　　格：是这样。 　　苏：他们彼此互称公民，是吗？ 　　格：当然是的。 　　苏：在别的国家里，老百姓对他们的治理者，除了称他们为公民外，还称他们什么 呢？ 　　格：在很多国家里叫他们首长；在平民国家里叫他们治理者。 　　苏：在我们国家里对于治理者除了叫他们公民外还叫他们什么？ 　　格：保护者与辅助者。 　　苏：他们怎样称呼人民？ 　　格：纳税者与供应者。 　　苏：别的国家的治理者怎样称呼人民？ 　　格：奴隶。 　　苏：治理者怎样互相称呼？ 　　格：同事们。 　　苏：我们的治理者怎样互相称呼？ 　　格：护卫者同事们。 　　苏：告诉我，在别的国家里是不是治理者同事们之间有的以朋友互称，有的却不是 ？ 　　格：是的，这很普遍。 　　苏：他们是不是把同事中的朋友看作自己人，把其他同事看作外人？ 　　格：是的。 　　苏：你们的护卫者们怎么样？其中有没有人把同事看成或说成外人的？ 　　格：当然不会有。他一定会把他所碰到的任何人看作是和他有关系的，是他的兄弟 、姐妹，或者父亲、母亲，或他的儿子、女儿，或他的祖父、祖母、孙子、孙女。 　　苏：你答复得好极了。请再告诉我一点。这些亲属名称仅仅是个空名呢，还是必定 有行动来配合这些名称的呢？对所有的父辈，要不要按照习惯，表示尊敬，要不要照顾 他们，顺从他们，既然反此的行为是违天背义为神人所共愤的？要不要让这些道理成为 人们对待父亲和其他各种亲属应有态度的，从全体人民那里一致听到的神谕呢？还是让 别的某种教导从小就充塞孩子们的耳朵呢？ 　　格：要这些道理。如果亲属名称仅仅是口头上说说的，而无行动配合，这是荒谬的 。 　　苏：那么，这个国家不同于别的任何国家，在这里大家更将异口同声歌颂我们刚才 所说的“我的”这个词儿。如果有任何一个人的境遇好，大家就都说“我的境遇好”，如果 有任何一个人的境遇不好，大家就都说“我的境遇不好”。 　　格：极是。 　　苏：我们有没有讲过，这种认识这种措词能够引起同甘共苦彼此一体的感觉？ 　　格：我们讲过。并且讲得对。 　　苏：那么护卫者们将比别的公民更将公有同一事物，并称之为“我的”，而且因这种 共有关系，他们苦乐同感。 　　格：很对。 　　苏：那么，除了国家的政治制度之外，在护卫者之间妇女儿童的公有不也是产生苦 乐与共的原因吗？ 　　格：这无疑是主要的原因。 　　苏：我们还曾一致说过，这是一个国家的最大的善，我们还曾把一个管理得好的国 家比之于个人的身体，各部分苦乐同感，息息相关。 　　格：我们一致这样说过，说得非常对。 　　苏：我们还可以说，在辅助者之间妇女儿童公有对国家来说也是最大的善，并且是 这种善的原因。 　　格：完全可以这样说。 　　苏：这个说法和我们前面的话是一致的。因为我想我们曾经说过，我们的护卫者不 应该有私人的房屋、土地以及其它私人财产。他们从别的公民那里，得到每日的工资， 作为他们服务的报酬，大家一起消费。真正的护卫者就要这个样子。 　　格：你说得对。 　　苏：那么，我们已讲过的和我们正在这里讲的这些规划，是不是能确保他们成为更 名副其实的保卫者，防止他们把国家弄得四分五裂，把公有的东西各各说成“这是我的” ，各人把他所能从公家弄到手的东西拖到自己家里去，把妇女儿童看作私产，各家有各 家的悲欢苦乐呢？他们最好还是对什么叫自己的有同一看法，行动有同一目标，尽量团 结一致，甘苦与共。 　　格：完全对。 　　苏：那么，彼此涉讼彼此互控的事情，在他们那里不就不会发生了吗？因为他们一 切公有，一身之外别无长物，这使他们之间不会发生纠纷。因为人们之间的纠纷，都是 由于财产，儿女与亲属的私有造成的。 　　格：他们之间将不会发生诉讼。 　　苏：再说，他们之间也不大可能发生行凶殴打的诉讼事件了。因为我们将布告大众 ，年龄相当的人之间，自卫是善的和正义的。这样可以强迫他们注意锻炼，增进体质。 　　格：很对。 　　苏：这样一项法令还有一个好处。一个勃然发怒的人经过自卫，怒气发泄，争吵也 就不至于走到极端了。 　　格：诚然。 　　苏：权力应该赋于年长者，让他们去管理和督教所有比较年轻的人。 　　格：道理很明白。 苏：再说，理所当然，年轻人是不大会对老年人动武或者殴打的，除非治理者命令他们 这样做。我认为年轻人也不大会对老年人有其他无礼行为的。有两种心理在约束他们： 一是畏惧之心，一是羞耻之心。羞耻之心阻止他去冒犯任何可能是他父辈的人；畏惧之 心使他生怕有人来援助受害者，而援助者可能是他的儿辈、兄弟或父辈。 　　格：结果当然是这样。 　　苏：因此，我们的法律将从一切方面促使护卫者们彼此和平相处。是吧？ 　　格：很和平！ 　　苏：只要他们内部没有纷争，就不怕城邦的其他人和他们闹纠纷或相互闹纠纷了。 　　格：是的，不必怕。 　　苏：他们将摆脱一些十分琐碎无聊的事情。这些事是不值得去烦心的，我简直不愿 去谈到它们。诸如，要去奉承富人，要劳神焦思去养活一家大小，一会儿借债，一会儿 还债，要想尽办法挣几个大钱给妻子仆役去花费。所有这些事琐琐碎碎，大家都知道， 不值一提。 　　格：啊，这个道理连瞎子也能明白。 　　苏：那么，他们将彻底摆脱这一切，如入极乐世界，生活得比最幸福的奥林匹克胜 利者还要幸福。 　　格：怎么会的？ 　　苏：他们得到的比奥林匹克胜利者还要多。他们的胜利更光荣，他们受到的公众奉 养更全面。他们赢得的胜利是全国的资助。他们得到的报酬是他们以及他们的儿女都由 公家供养。 他们所需要的一切，都由公家配给。活着为全国公民所敬重，死后受哀荣备至的葬礼。 　　格：真是优厚。 　　苏：你还记得吗？以前辩论时，有人责怪我们没有使护卫者们得到幸福，说他们掌 握一切，自己却什么也没有。我想你还记得，我们曾答应过，在适当的时候可以回到这 个问题上来；当时我们所关心的是使一个护卫者成为一个名副其实的护卫者，尽可能使 国家作为一个整体得到幸福，而不是只为某一个阶级考虑，只使一个阶级得到幸福。 　　格：我记得。 　　苏：那么，好，既然我们的扶助者[121]的生活，看来比奥林匹克运动会的胜利者的 生活还要好，那么，还有什么必要去和鞋匠，其他匠人，以及农民的生活去比较吗？ 　　格：我想没有必要。 　　苏：再者，我们不妨把我在别的地方说过的一些话在这里重说一遍。如果护卫者一 心追求一种不是一个名副其实的护卫者应有的幸福生活，不满足于一种适度的安稳的， 在我们看来是最好的生活，反而让一种幼稚愚蠢的快乐观念困扰、支配，以至利用权力 损公肥私，损人利己，那么他迟早会发现赫西俄德说的“在某种意义上半多于全”这句话 确是至理名言！ 　　格：如果他听我的劝告，他会仍然去过原来的这种生活。 　　苏：那么，你同意女子也过我们所描述的这种生活？——女子和男子有共同的教育、 有共同的子女和共同保护其它公民；无论是在国内还是外出打仗，女子与男子都应当象 猎犬似的，一起守卫一起追逐；并且，尽可能以一切方式共有一切事物？你同意，只有 这样做他们才能把事情做得最好，既不违反女子与男子不同的自然特性，也不违反女子 与男子之间天然的伙伴关系？ 　　格：我同意。 　　苏：那么，还有待于研究的问题是：这样的共同关系能否象在别的动物中那样，真 正在人与人之间建立起来呢？如果可能，还要问，怎么做才可能？ 　　格：我正要提这个问题，给你抢先说了。 　　苏：他们在战争中将怎么做，我以为是明摆着的。 　　格：怎么做？ 　　苏：她们将和男子一同整队出发，带了身强力壮的孩子，让他们见识一下将来长大 了要做的事情，象别的行业中带着孩子看看一样。除了看看而外，这些孩子还要帮助他 们的父母从事各种军中勤务，并侍候他们的父母。你有没有看到过技工（譬如陶工）的 孩子在自己正式动手做之前有过长期的观察和帮做的过程？ 　　格：我看到过的。 　　苏：难道陶工倒更应该比护卫者注意去教育他们的孩子，让孩子们跟他们见识和实 习，以便将来做好自己的工作？ 　　格：这种想法就太可笑了。 　　苏：再说，人也象动物一样，越是在后代面前，对敌人作战也越是勇猛。 　　格：确是如此。不过苏格拉底，冒的危险可也不小呀！胜败兵家常事。要是打了败 仗，他们的后代将同他们自己一样遭到巨大损失，以致劫后遗民复兴祖国成为不可能。 　　苏：你的话是对的。不过你想永远不让他们冒任何危险吗？ 　　格：决无此意。 　　苏：如果危险非冒不可的话，那么冒险而取得胜利者不是可以经过锻炼而得到进步 吗？ 　　格：显然如此。 　　苏：一个长大了要做军人的人，少年时不去实习战争，以为这个险不值得冒，或者 冒不冒差别不大，你看这个想法对不对？ 　　格：不对。这个险冒与不冒，对于要做军人的人有很大的区别。 　　苏：那么，作为前提我们一定要让孩子们从小实地见习战争，同时我们也采取必要 措施避免危险，这样就两全了。是不是？ 　　格：是的。 　　苏：那么，首先他们的父辈，关于军事总不见得没有一点经验吧？总懂得点哪些战 役是危险的，哪些是不危险的吧？ 　　格：他们应当懂得的。 　　苏：因此他们可以把孩子带去参加不危险的战役，不带他们去参加有危险的战役。 　　格：对。 　　苏：他们将把孩子们交给那些在年龄和经验方面都有资格做孩子们领导者和教师的 ，不是滥竽充数的军官去带领。 　　格：这是非常恰当的。 　　苏：可是我们也要看到，人们遭遇意外是屡见不鲜的。 　　格：的确是的。 　　苏：因此我以为，为了预防意外，我们应该一开始就给孩子们装上翅膀，必要时让 他们可以振翼高飞。 　　格：什么意思？ 　　苏：我们一定要让孩子们从小学会骑马，然后带他们骑马到战场上去察看战斗，但 不要让他们骑那种好战的劣马，而要让他们骑那种既跑得快而又容易驾驭的驯马。这样 他们就既可以很好地看到自己将来要做的事情，一有危险，他们只要跟着长辈领导人， 又可以迅速撤离。 　　格：我看你的话是对的。 　　苏：那么，关于军事纪律应该如何规定？士兵应该如何对待自己人，如何对待敌人 ？我的想法不知对不对？ 　　格：请把你的想法告诉我。 　　苏：如果任何士兵开小差逃跑，或者丢掉武器，或者由于胆怯犯了其它类似的错误 ，这种士兵要不要被下放去做工匠或者农夫？ 　　格：断然要。 　　苏：任何士兵被敌人活捉做了战俘，我们同意不同意，把他当作礼物送给敌人，随 敌人怎么去处理他？ 　　格：完全同意。 　　苏：一个士兵如果在战场上勇敢超群，英名远扬，他应当首先受到战场上战友们的 致敬，然后再受到少年和儿童的致敬。你赞成不赞成？ 　　格：赞成。 　　苏：他还应该受到他们向他伸出右手的欢迎？ 　　格：应该。 　　苏：但是，我想你不会再赞成我下面的话了。 　　格：什么话？ 　　苏：他应该吻每一个人，并且被每一个人所亲吻。你赞成吗？ 　　格：完全赞成。我对这条法令，还要补充一点：在该战役期间他要爱谁，谁都不准 拒绝。理由是：如果他在爱着什么人（男的或女的），他就会更热切地要赢得光荣。 　　苏：好极了。我们已经说过，结婚的机会对于优秀人物，应该多多益善，以便让他 们尽可能地多生孩子。 　　格：是的，我们曾经这样说过的。 　　苏：但是荷马诗篇中还讲起过，用下述方法敬重年轻人中的勇士也是正当的。荷马 告诉我们，阿雅斯打起仗来英勇异常，在宴席上受到全副脊肉的赏赐；这样对于年轻勇 士既是荣誉，还可以增强他们的体力。 　　格：极是。 　　苏：那么，这里我们至少可以把荷马作为我们的榜样。在祭礼及其它类似场合上， 我们表扬那些功勋卓著智勇双全的优秀人物，给他们唱赞美诗，给他们刚才讲过的那些 特殊礼遇，给以上座，羊羔美酒，这样对于这些男女勇士，既增强了他们的体质，还给 了他们荣誉。 　　格：你说得好极了。 　　苏：好，那么，那些战死沙场，——如果有人死后英名扬，难道我们不能首先肯定他 是名门望族的金种子吗？ 　　格：绝对可以。 　　苏：我们要不要相信，赫西俄德诗篇里[122]所说的黄金种子死后成为“置身河岳的 精灵，保卫下民的救星”？ 　　格：当然要。 　　苏：我们要不要去询问一下阿波罗，然后按照他所指示的隆重方式安葬这些勇士神 人？ 　　格：我们还能采用什么别的方式吗？ 　　苏：而且，以后我们还要对他们的坟墓按时祭扫，尊崇死者有若神明。我们还要把 同样的荣誉给予那些因年老或别的原因而死亡的，在正常的一生活动中表现得特别优秀 的人物。对吗？ 　　格：肯定对的。 　　苏：再说，我们的士兵应当怎样对待敌人？ 　　格：在哪方面？ 　　苏：首先在变战败者为奴隶方面。希腊人征服别的希腊城邦，把同一种族的人降为 奴隶，你以为这样做是合乎正义的吗？还是，——不但自己不这样，而且还竭力阻止别的 城邦这样做，使大家看到有被蛮族征服的危险，使希腊人和希腊人团结起来，互不伤害 蔚然成风。——还是这样合乎正义呢？ 　　格：希腊人大家团结一致的好。 　　苏：那么，他们自己不要希腊人做自己的奴隶，同时劝告别的希腊人也不要希腊人 做自己的奴隶？ 　　格：当然。无论如何，那样大家宁愿外抗蛮族，内求团结了。 　　苏：在战场上作为胜利者，对于被击毙的敌人，除武器外，不去剥取死者其它东西 ，是不是这样好些？搜剥敌尸财物，仿佛在做什么不可少的事情一样，这不让一些贪生 怕死的胆小鬼找到了借口，他们可以不去追击活着的敌人了吗？不是有过许多军队曾断 送于这种只顾抢劫的行为吗？ 　　格：的确是的。 　　苏：你不觉得抢劫死尸是卑鄙龌龊的行为吗？把死者的尸体看作敌人，而让真正的 敌人丢下武器远走高飞，这不是女流之辈胸襟狭隘的表现吗？这种行为与狗儿向着扔中 它们的石头狂叫，却不过去咬扔石头的人，有什么两样呢？ 　　格：丝毫没有两样。 　　苏：因此，我们一定要禁止抢劫死尸，一定要给死者埋葬。 　　格：真的，我们一定要这样做。 　　苏：再说，我们也不要把缴获的武器送到庙里，作为捐献的祭品，为了关心维护与 其他希腊人的友好关系，尤其不要把希腊人的武器送去。我们倒真该害怕把同种人的这 些武器，作为祭品送到庙里去，以至亵渎神圣，除非神指示要这样做。 　　格：再对不过了。 　　苏：关于蹂躏敌方希腊人的土地和焚烧敌方希腊人的房屋的问题，你的士兵们究竟 应该怎样去对待呢？ 　　格：我很高兴听听你对这个问题的意见。 　　苏：据我看，他们对希腊敌人既不能蹂躏土地也不该焚烧房屋。他们应该限于把一 年的庄稼运走。要不要我把理由告诉你？ 　　格：要。 　　苏：我的看法是：正如我们有两个不同的名称——“战争”与“内讧”一样，我们也有两 个不同的事情。所谓两个不同的事情，一指内部的，自己人的；一指国外的，敌我的。 国内的冲突可称为“内讧”，对外的冲突可称为“战争”。 　　格：你的话很中肯。 　　苏：如果我说希腊人与希腊人之间的一切关系是属于内部的，自家人的；希腊人与 蛮族之间的关系是属于外部的，敌我的；请问，你觉得我这个话也同样中肯吗？ 　　格：很中肯。 　　苏：那么，当希腊人抗拒野蛮人，或者野蛮人侵略希腊人，他们是天然的敌人，他 们之间的冲突必须叫做“战争”；如果希腊人同希腊人冲突，他们是天然的朋友，不过希 腊民族不幸有病，兄弟不和罢了，这种冲突必须叫做“内讧”。 　　格：我完全同意你的看法。 　　苏：那么，研究一下我们现在所说的“内讧”问题吧。当内讧发生，一个国家，分裂 为二，互相蹂躏其土地，焚烧其房屋，这种荒谬绝伦的行动，使人觉得双方都不是真正 的爱国者；否则他们为什么要这样残酷地去伤害自己衣食父母的祖国呢？但是我们认为 ，如果胜利者仅限于把对手所收获的庄稼带走，他们的所作所为表明他们还是指望将来 言归于好，停止没完没了的内战的，那么他们的行为就还是适度的，可理解的。 　　格：是的，这种想法还比较文明些，比较合乎人情些。 　　苏：好。那么，你要创建的城邦，是一个希腊城邦吗？ 　　格：一定是的。 　　苏：那么，这个城邦的公民不都是文明的君子人吗？ 　　格：确实是的。 　　苏：他们要不要热爱同种族的希腊人？要不要热爱希腊故国的河山？要不要热爱希 腊人共同的宗教信仰？ 　　格：当然要的。 　　苏：他们不会把同种族希腊人之间的不和看作内部冲突，称之为“内讧”而不愿称之 为“战争”吗？ 　　格：当然会的。 　　苏：他们虽然争吵，但还时刻指望有朝一日言归于好吗？ 　　格：完全是这样。 　　苏：那么，他们的目的在于善意告诫，而不在于恶意奴役和毁灭。他们是教导者， 决不是敌人。 　　格：很对。 　　苏：那么，他们既然是希腊人，就不会蹂躏希腊的土地，焚毁希腊的房屋。他们也 不会把各城邦的希腊人（少数罪魁祸首除外），不论男女老少，都当作敌人；由于这些 理由，他们决不会蹂躏土地，拆毁房屋，因为对方大多数人都是他们的朋友。他们作为 无辜者进行战争只是为了施加压力，使对方自知悔误陪礼谢罪，达到了这个目标就算了 。 　　格：我同意你的说法。我们的公民应该这样对待自己的希腊对手。至于对付野蛮人 ，他们则应该象目前希腊人对付希腊人那样。 　　苏：那么，我们要不要再给我们的护卫者制定这样一条法律：——不准蹂躏土地，不 准焚烧房屋？ 　　格：要的。让我们认为这些话以及前面说过的那些话都是对的。但是，如果我们让 你这样滔滔不绝地讲下去，亲爱的苏格拉底，我担心你将永远说不到那个你答应要解答 的问题上来。这个问题是：我们所描述过的这样一种国家是否可能实现？如果可能，又 怎样才能实现？我承认，你的国家如能实现，那是非常理想的；你没有描述到的，我还 可以替你补足。我看到全国公民在战争中互不抛弃，彼此以兄弟、父辈、儿子相待，使 他们无敌于天下；如果再加上女兵，或同男兵并肩作战或为了吓唬敌人，一齐努力，使 他们无往不胜。我还看到你没有提及的种种平时在国内的好处。这些我都承认。如果这 种国家实现的话，还有其它说不尽的好处，你也不必再去细讲了。但是，让我们立即来 只说明这个问题：这是不是可能？如果可能的话，又怎么才可能？其余一切，我们不谈 。 　　苏：你这是对我的议论作了一次突然的攻击，对我的稍微犹豫你一点也不体谅。你 或许不知道，我好不容易刚躲开了头两个浪头，你如今紧接着又向我掀起了第三个浪头 ，也是最大最厉害的一个浪头。等到你看到听到了这个浪头，你一定会谅解我，承认我 的担心和稍作犹豫是自然的，因为要提出来讨论的这个议论是如此的奇特怪异。 　　格：你越是这样推诿，我们越是不能放你走；无论如何，你一定得告诉我们，这种 政治制度怎样才能实现。因此请讲下去，不要再浪费时间了。 　　苏：好吧，我们首先要记得，我们是从研究“什么是正义”，“什么是不正义”的问题 走到这儿来的。 　　格：是的，那又怎么样呢？ 　　苏：哦，没有什么。问题在这里。如果我们真找到了什么是正义的话，我们是不是 要求一个正义的人和正义本身[123]毫无差别，在各方面都完全一模一样呢？还是，只要 正义的人能够尽量接近正义本身，体现正义比别人多些，我们也就满意了呢？ 　　格：哦，尽量接近标准就可以使我们满意了。 　　苏：那么，我们当初研究正义本身是什么，不正义本身是什么，以及一个绝对正义 的人和一个绝对不正义的人是什么样的（假定这种人存在的话），那是为了我们可以有 一个样板。我们看着这些样板，是为了我们可以按照它们所体现的标准，判断我们的幸 福或不幸，以及我们的幸福或不幸的程度。 我们的目的并不是要表明这些样板能成为在现实上存在的东西。 　　格：你的话是真的。 　　苏：如果一个画家，画一个理想的美男子，一切的一切都已画得恰到好处，只是还 不能证明这种美男子能实际存在，难道这个画家会因此成为一个最糟糕的画家吗？ 　　格：不，我的天啊，当然不能这样说。 　　苏：那么，我们说我们不是在这里用词句在创造一个善的国家吗？ 　　格：确是如此。 　　苏：那么，如果我们不能证明一个国家能在现实中管理得象我们所描述的那样好， 难道就可以因此说我们的描述是最糟糕的理论吗？ 　　格：当然不可以。 　　苏：道理就在这里。但是，如果我为了使你高兴，设法给你指出，在什么情况下和 在哪个方面我所描述的这些东西最可能接近实现。请把你前面同意过的话再说一遍。 　　格：什么话？ 　　苏：凡是说过的都一定要做到，这可能吗？还是说，真理通常总是做到的比说到的 要少？也许有人不这样认为。可是你同意不同意我这个说法？ 　　格：同意。 　　苏：那么，你就不要老是要我证明，我用词句描述的东西是可以完完全全地做得到 的了。不，如果我们能够找到一个国家治理得非常接近于我们所描写的那样，你就得承 认，你所要求的实现已经达到，你已经满意了。你说你满意了没有？我自己是觉得满意 了。 　　格：我也觉得满意了。 　　苏：第二件要做的事情看来是，设法寻找和指出在现行的那些城邦法制中是什么具 体缺点妨碍了他们，按照我们所描写的法制去治理它；有什么极少数的变动就可以导致 他们所企求的符合我们建议的法律；如果一项变动就够了，那是最好，如果一项不行， 就两项，总之变动愈少愈小愈是理想。 　　格：确是如此。 　　苏：那么，我们可以指出，有一项变动可以引起所要求的改革。这个变动并非轻而 易举，但却是可能实现的。 　　格：那是什么变动呢？ 　　苏：哦！我想我已临近我们所比拟的那个最大的怪论之浪了。然而我还是要讲下去 。就是为此把我淹没溺死在讥笑和藐视的浪涛当中，我也愿意。好，现在听我讲下去。 　　格：讲下去吧。 　　苏：除非哲学家成为我们这些国家的国王，或者我们目前称之为国王和统治者的那 些人物，能严肃认真地追求智慧，使政治权力与聪明才智合而为一；那些得此失彼，不 能兼有的庸庸碌碌之徒，必须排除出去。否则的话，我亲爱的格劳孔，对国家甚至我想 对全人类都将祸害无穷，永无宁日。我们前面描述的那种法律体制，都只能是海客谈瀛 ，永远只能是空中楼阁而已。这就是我一再踌躇不肯说出来的缘故，因为我知道，一说 出来人们就会说我是在发怪论。因为一般人不容易认识到：除了这个办法之外，其他的 办法是不可能给个人给公众以幸福的。 　　格：哦，苏格拉底，你信口开河，在我们面前乱讲了这一大套道理，我怕大人先生 们将要脱去衣服，赤膊上阵，顺手拣起一件武器向你猛攻了。假使你找不到论证来森严 你的堡垒，只是弃甲曳兵而逃的话，那时你将尝到为人耻笑的滋味了。 　　苏：都是你把我搞得这么尴尬的。 　　格：我是做得对的。但我不会袖手旁观，我将尽我之所能帮助你。我可以用善意和 鼓励帮助你，也许我还可以答复你的问题答得比别人恰当些。因此，在我的支持下，你 去试着说服那些怀疑派去吧：真理的确是在你的一边。 　　苏：有你这样一个坚强的朋友，我一定去试。我觉得，如果我们要能避过你所讲的 那种攻击，我们必须对我们敢于认为应该做我们治理者的那种哲学家，给以明确的界说 。在哲学家的界说明确后，我们就可以无所畏惧了，因为那时我们可以向人们指出，研 究哲学和政治艺术的事情天然属于爱智者的哲学家兼政治家。至于其余的人，不知研究 哲学但知追随领导者是合适的。 　　格：给以清楚的界说，不宜再迟了。 　　苏：那么，跟我来罢，我们也许有什么办法可以来说明我们的意思。 　　格：讲下去吧。 　　苏：那么，不必我提醒你，你一定还记得，如果我们说一个人是一样东西的爱好者 ，如果我们称他为这东西的爱好者说得不错的话，意思显然是指，他爱这东西的全部， 不是仅爱其中的一部分而不爱其余部分。 　　格：看来我需要你的提醒，我实在不太理解。 　　苏：格劳孔啊，你那个答复对别人适合，对你并不适合。象你这样一个“爱者”不应 该忘记，应该懂得所有风华正茂的青少年总能拨动爱孩子的人的心弦，使他觉得可爱。 你对美少年的反应不是这样吗？看见鼻扁者你说他面庞妩媚；看见鹰鼻者你说他长相英 俊；看见二者之间鼻型的人你说他匀称恰到好处；看见面黑的人你说他英武勇敢；看见 面白的你说他神妙秀逸。“蜜白”这个形容词，本身就是爱者所发明，用来称呼瘦而白的 面容的。一句话，只要是在后起之秀者身上，你便没有什么缺点不可以包涵的，没有什 么优点会漏掉而不加称赞的。 　　格：如果你一定要我充当具有这种倾向的爱者的代表的话，为了便于论证起见，我 愿意充当。 　　苏：再说，爱喝酒的人怎么样？你没有注意到他们也有这种情况吗？他们爱喝每一 种酒，并且都有一番道理。 　　格：确是这样。 　　苏：至于爱荣誉的人，我想你大概看到过也是这样的。他们做不到将军，做连长也 可以；得不到大人物的捧场，让小人物捧捧也过瘾。不论怎样，荣誉他们是少不得的。 　　格：是的，不错。 　　苏：那么，你肯不肯再回答一次我的这个问题：——当我们说某某人爱好某某东西， 不管是什么东西，他是爱好这个东西的全部呢，还是仅爱好它的一部分呢？ 　　格：全部。 　　苏：那么，关于哲学家我们不也可以这么说吗？哲学家是智慧的爱好者，他不是仅 爱智慧的一部分，而是爱它的全部。 　　格：是的，他爱全部。 　　苏：那么，一个不爱学习的人，特别是如果他还年轻，还不能判断什么有益，什么 无益，我们就不会说他是一个爱学习的人，或一个爱智的人。正象一个事实上不饿因而 不想吃东西的人，我们不会说他有好胃口，说他是一个爱食者一样。 　　格：很对。 　　苏：如果有人对任何一门学问都想涉猎一下，不知厌足——这种人我们可以正确地称 他为爱智者或哲学家吗？ 　　格：如果好奇能算是爱智的话，那么你会发现许多荒谬的人物都可以叫做哲学家了 。所有爱看的人都酷爱学习，因此也必定被包括在内，还有那些永远爱听的人也不在少 数，也包括在内。——这种人总是看不到他们参加任何认真的辩论，认真的研究；可是， 仿佛他们已把耳朵租出去听合唱了似地，一到酒神节，他们到处跑，不管城里乡下，只 要有合唱，他们总是必到。我们要不要称这些人以及有类似爱好的人，还有那些很次要 的艺术的爱好者为哲学家呢？ 　　苏：决不要。他们只是有点象哲学家罢了。 　　格：那么，哪些是真正的哲学家呢？ 　　苏：那些眼睛盯着真理的人。 　　格：这话很对，不过你所指的究竟是什么意思呢？ 　　苏：和别人讲很难说得明白，但是和你讲，我想，你会同意我下述论点的。 　　格：什么论点？ 　　苏：美与丑是对立的，它们是二。 　　格：哦，当然。 　　苏：它们既是二，各自则为一。 　　格：是的。 　　苏：我们可以同样说别的相反的东西，正义与非正义，善与恶，以及其它类似的理 念。这个说法作如下表述也能成立：就它们本身而言，各自为一，但由于它们和行动及 物体相结合，它们彼此互相结合又显得无处不是多。 　　格：你说得对。 　　苏：那么，我这里一定要划一条线把两种人分开来。在那一边是你说过的看戏迷、 艺术迷、爱干实务的人；在这一边是我们所讨论的这种人。只有这边的这些人才配叫做 哲学家。 　　格：你说的是什么意思？ 　　苏：一种人是声色的爱好者，喜欢美的声调、美的色彩、美的形状以及一切由此而 组成的艺术作品。但是他们的思想不能认识并喜爱美本身。 　　格：确实如此。 　　苏：另一种人能够理解美本身，就美本身领会到美本身，这种人不是很少吗？ 　　格：很少，很少。 　　苏：那么，一个人能够认识许多美的东西，但不能认识美本身，别人引导他去认识 美本身，他还总是跟不上——你认为这种人的一生是如在梦中呢还是清醒的呢？请你想想 看，一个人无论是睡着还是醒着，他把相似的东西当成了事物本身，他还不等于在梦中 吗？ 　　格：我当然要说，他的一生如在梦中。 　　苏：好，再说相反的一种人，这种人认识美本身，能够分别美本身和包括美本身在 内的许多具体的东西，又不把美本身与含有美的许多个别东西，彼此混淆。这个人的一 生，据你看来，是清醒的呢，还是在梦中呢？ 　　格：他是完全清醒的。 　　苏：那么，我们说能有这种认识的这种人的心智具有“知识”，而前一种人，由于只 能有那样的“意见”，所以我们说他们的心智有的只是意见而已，这样说不对吗？ 　　格：当然对的。 　　苏：假使那个如我们所说的，只有意见，没有知识的人，大发脾气，不服我们的说 法，说我们是在欺骗他，那么，我们要不要好言相慰，然后婉转地让他知道，他的心智 是不太正常的呢？ 　　格：我们应该婉转地让他知道这一点。 　　苏：那么让我们想一想对他该说些什么话吧。我们要不要这样说：他们有知识，我 们非但不妒忌，反而很高兴。然后再问他肯不肯答复下面这个问题：“一个有知识的人， 总是知道一点点的呢还是一无所知的呢？”你来代他答复一下看。 　　格：我将这样答复——“这个人总是知道一点点的”。 　　苏：这个“一点点”是“有”还是“无”[124]？ 　　格：“一点点”是“有”，“无”怎么可知呢？ 　　苏：因此，即使从一切方面来考虑这个问题，我们都完全可以断言，完全有的东西 是完全可知的；完全不能有的东西是完全不可知的。 　　格：是的，完全可以这样断言。 　　苏：好，假使有这样一种东西，它既是有又是无，那么这种东西能够是介于全然有 与全然无之间的吗？ 　　格：能够是的。 　　苏：那么，既然知识与有相关，而无知必然与无相关，因此，我们必须要找出和无 知与知识之间的状况相对应的东西来，如果有这种东西的话。 　　格：是的。 　　苏：不是有一种我们叫做“意见”的东西吗？ 　　格：有的。 　　苏：它和知识是同一种能力呢还是另一种能力呢？ 　　格：是另一种能力。 　　苏：意见与知识由于是不同的能力，它们必然有不同的相关者。 　　格：必然有。 　　苏：因此，知识天然地与有相关，知识就是知道有和有者的存在状况。不过等一等 ，这里有一个区别，我认为必须把它说明一下。 　　格：什么区别？ 　　苏：让我把我们身上以及其它一切东西所具有的功能归并起来作为一个类，即，使 我们能够做各种力所能及的工作的“能力”。例如视、听就是我们指的这种能力[125]，如 果对我所指的这个类你和我有相同理解的话。 　　格：我也这样理解。 　　苏：那么让我把我对这些功能的印象告诉你吧。我看不到功能有颜色、形状或其它 类似的，在别的许多场合，我凭它们就能划分各类事物的那种特质。对于功能我只注意 一件事，即它的相关者和效果。我就是凭这个来把各种功能称作一个功能的。关系着同 一件事完成同一件事，我们就说功能是同一功能；关系着不同的事，完成不同的事，我 们就说功能是不同的功能。你以为怎样？你是不是这样做的？ 　　格：同你一样。 　　苏：那么，我的好朋友，言归正传。请你告诉我，你以为“知识”是一种能力吗？或 者，你还有别的归类方法吗？ 　　格：没有别的归类法，能力是所有功能中力量最大的一种。 　　苏：“意见”怎么样？我们应该不把它归入能力而归入别的什么类吗？ 　　格：不行。因为使我们能有意见的力量只能是形成意见的能力不能是别的。 　　苏：但是，不久以前你刚同意过说知识与意见[126]不是一回事呀。 　　格：是的，因为没有一个明白事理的人会把绝对不会有错误的东西和容易有错误的 东西混为一谈的。 　　苏：好极了。我们显然看法相同：意见和知识不是一回事。 　　格：它们不是一回事。 　　苏：因此，它们各有各的相关者，既然它们各有各的能力。 　　格：必然如此。 　　苏：据我看，知识与“有”相关，知识的目的在于认识“有”的状况。 　　格：是的。 　　苏：至于意见，我们认为它不过形成意见。 　　格：是的。 　　苏：知识的对象与意见的对象相同，可知的东西和可以对之有意见的东西也将相同 呢，还是说，它们是不可能相同的呢？ 　　格：根据我们一致同意的原则来看，它们不可能是相同的。如果不同的能力天然有 不同的对象，又，如我们主张的。意见与知识是不同的能力，那么，知识与意见的对象 也当然是不同的了。 　　苏：如果“有”是知识的对象，那么意见的对象一定不是有，而是另外一种东西了， 对吗？ 　　格：对的，一定是另外一种东西。 　　苏：那么意见的对象是“无”吗？还是说，关于“无”连有一个“意见”也是不行的呢？ 想想看吧。一个有意见的人他的意见不是对某种东西的吗？或者请问：一个人有意见， 却是对于无的意见，——这是可能的吗？ 　　格：不，这是不可能的。 　　苏：因此，一个具有意见的人就是对某一个东西具有意见了？ 　　格：是的。 　　苏：既是无，就不能说它是“某个东西”——只有称它“无”是最正确的。 　　格：是的。 　　苏：那么，我们必须把关于“无”者称作无知，把关于“有”者称作知识。 　　格：很对。 　　苏：那么一个人具有意见就既不是对于有的也不是对于无的了。 　　格：的确，都不是的。 　　苏：所以意见既非无知，亦非知识。 　　格：看来是这样。 　　苏：那么是不是超出它们，是不是比知识更明朗，比无知更阴暗？ 　　格：都不是。 　　苏：因此，你是不是把意见看作比知识阴暗，比无知明朗。 　　格：完全是这个想法。 　　苏：是介于两者之间？ 　　格：是的。 　　苏：因此，意见就是知识和无知两者之间的东西了。 　　格：绝对是的。 　　苏：我们前面说过：如果有什么东西显得既是有，同时又是无，那它就处于完全的 有和完全的无之间，与之对应的能力就既不是知识又不是无知，而是处于这两者之间的 一种能力。我们不是这么说过吗？ 　　格：对的。 　　苏：我们刚才看到了，在知识和无知之间有一种被我们称之为意见的东西。 　　格：看到了。 　　苏：那么剩下来要我们做的事情就是去发现既是有又是无，不能无条件地说它仅是 有或仅是无的那种东西了。如果我们能找到了它，我们就相当有理由说这就是意见的对 象，于是把两端的东西与两端相关联，把中间的东西与中间相关联。我这样说你能同意 吗？ 　　格：同意。 　　苏：这些原则已经肯定了。现在让那位爱看景物的人有话可以说出来，我要让他答 复我的问题。他不相信有永远不变的美本身或美的理念，而只相信有许多美的东西，他 绝对不信任何人的话，不信美本身是“一”，正义本身是“一”，以及其它东西本身是“一” ，等等。我们问他：我的好朋友，在这许许多多美的东西里，难道没有一丁点儿丑的东 西吗？在许许多多正义的东西里，难道没有一丁点儿不正义的东西吗？在许许多多虔诚 的东西里，难道没有一丁点儿不虔诚的东西吗？ 　　格：不，必定有的。这许多美的东西都会以某种方式显得既是美的，又是丑的。你 所问及的其它东西也无不如此。 　　苏：还有许多东西不是有些东西的双倍吗？它们显得是一样东西的双倍，难道不同 样又显得是另一样东西的一半吗？ 　　格：是的。 　　苏：还有许多东西我们说它们是大的或小的，轻的或重的，难道不可以同样把大的 看作小的，小的看作大的，轻的看作重的，重的看作轻的吗？ 　　格：都是可以的。彼此可以互通的。 　　苏：那么，这些多样性的东西中每一个是不是只能说是这样的而不能（如有些人主 张的）是那样的呢？ 　　格：这很象那些在宴席上用模棱两可的话难人的把戏，或小孩子玩的猜那个含义模 棱的谜语一样，——那个关于太监用什么东西打一只蝙蝠，蝙蝠停在什么东西上的谜语[127] 。这些事物都太模棱，以至无法确切决定，究竟是它还是非它；还是，既是它又非它； 或者还是，既不是它，也不是非它。 　　苏：那么，你有没有对付它们的办法呢？除了在“是”和“不是”之间，你还能找到什 么更好的地方去安置它们吗？须知，不可能找到比不存在更暗的地方，以致使它更不实 在些，也不可能找到比存在有更明朗的地方，以致使它更实在些。 　　格：极是极是。 　　苏：因此看来，我们似乎已经发现到了：一般人关于美的东西以及其它东西的平常 看法，游动于绝对存在和绝对不存在之间。 　　格：的确是的。 　　苏：但是我们在前面已一致同意：如果我们找到了这类东西，它应该被说成是意见 的对象，而不应该被说成是知识的对象；这种东西游动于中间地区，且为中间的能力或 官能所理解。 　　格：是的，我们同意过。 　　苏：因此，那些只看到许许多多美的东西，许许多多正义的东西，许许多多其它的 东西的人，虽然有人指导，他们也始终不能看到美本身，正义等等本身。关于他们我们 要说，他们对一切都只能有意见，对于那些他们具有意见的东西谈不上有所知。 　　格：这是必定的。 　　苏：相反，关于那些能看到每一事物本身，甚至永恒事物的人们，我们该说什么呢 ？我们不应该说他们具有知识而不是具有意见吗？ 　　格：必定说他们具有知识。 　　苏：我们不想说，他们专心致志于知识的对象，而另一种人只注意于意见的对象吗 ？你还记得吗，我曾说过，后一种人专注意于声色之美以及其它种种，他们绝对想不到 世上会有美本身，并且是实在的？ 　　格：是的，我们还记得。 　　苏：因此，如果我们称他们为爱意见者，而不称他们为爱智者，我们不会有什么冒 犯他们吧？如果我们这样说，他们会对我们生气吗？ 　　格：他们如果相信我的劝告，是不会生气的。因为对真理生气是不对的。 　　苏：那些专心致志于每样东西的存在本身的人，我们是不是必须称他们为爱智者而 不称他们为爱意见者呢？ 　　格：是的，当然是的。 第六卷 苏：那么，格劳孔，经过这么漫长而累人的讨论，我们终于搞清楚了，什么样的人才是 真哲学家，什么样的人不是真哲学家了。 格：要知道，欲速则不达呀。 苏：我觉得不是这样。我还是认为，如果我们仅仅讨论这一个问题，如果不是还有许多 其他的问题需要我们同时加以讨论的话（这些问题是一个希望弄清楚正义者的生活和不 正义者的生活有何区别的人所必须研究的），我们或许把这个问题已经弄得更清楚了呢 。 格：且说，下面我们该讨论什么问题呢？ 苏：是的，我们应当考虑接下来要讨论的问题。既然哲学家是能把握永恒不变事物的人 ，而那些做不到这一点，被千差万别事物的多样性搞得迷失了方向的人就不是哲学家， 那么，两种人我们应该让哪一种当城邦的领袖呢？ 格：你说我们怎么回答才对呢？ 苏：我认为谁看来最能守卫城邦的法律和习惯，就确定让谁做城邦的护卫者。 格：对。 苏：再说，一个不管是看守什么事物的人，应当用一个盲者呢还是用一个视力敏锐的人 去担当呢？这个问题的答案该是一明二白的吧？ 格：当然是明明白白的。 苏：你认为下述这种人与盲者有什么不同吗：他们不知道每一事物的实在，他们的心灵 里没有任何清晰的原型，因而不能象画家看着自己要画的东西那样地注视着绝对真实， 不断地从事复原工作，并且，在必要时尽可能真切地注视着原样，也在我们这里制订出 关于美、正义和善的法律，并守护着它们？ 格：真的，这种人与盲者没有多大区别。 苏：另外还有一种人，他们知道每一事物的实在，而且在经验方面也不少似上述那种人 ，在任何一种美德方面也不差似上述那种人，那么，我们还不任命这种人当护卫者反而 去任命上述那种类似盲者的人当护卫者吗？ 格：的确，不挑选这种人当护卫者是荒唐的，如果他们在经验和别的美德方面都不差的 话，因为他们这种懂得事物实在的知识或许是一切美德中最大的美德呢。 苏：现在我们不是应该来讨论这样一个问题了吗：同一的人怎能真的具有这两个方面优 点的？ 格：当然应该。 苏：那么，正如这一讨论之初我们曾经说过的，我们首先必须弄清楚哲学家的天性；我 还认为，如果我们在这个问题上取得了足够一致的意见，我们就也会在下列问题上取得 一致的认识：同一的人们同时具有两种品质是可能的；以及，应当正是让这种人而不是 让别种人当城邦的统治者。 格：是吗？ 苏：让我们一致认为这一点是哲学家天性方面的东西吧：即永远酷爱那种能让他们看到 永恒的不受产生与灭亡过程影响的实体的知识。 格：就把这一点作为我们一致的看法吧。 苏：再让我们一致认为：他们爱关于实体的知识是爱其全部，不会情愿拒绝它的一个无 论大点的还是小点的，荣誉大点的还是荣誉小点的部分的。这全象我们前面在谈到爱者 和爱荣誉者时所说过的那样。[128] 格：你说得对。 苏：那么请接下来研究一个问题：如果他们一定是我们所说过的那种人，那么在他们的 天性里此外就一定不再有别种品质也是必具的了？ 格：哪种品质？ 苏：一个“真”字。他们永远不愿苟同一个“假”字，他们憎恶假，他们爱真。 格：可能是的。 苏：我的朋友呀，不是仅仅“可能”如此，是“完全必定”如此：一个人天性爱什么，他就 会珍惜一切与之相近的东西。 格：对。 苏：你还能找到什么比真实与智慧关系更相近的吗？ 格：不能了。 苏：那么，同一天性能够既爱智慧又爱假吗？ 格：是无论如何也不可能的。 苏：因此，真正的爱知者应该从小时期就一直是追求全部真理的。 格：无疑是的。 苏：再说，凭经验我们知道，一个人的欲望在一个方面强时，在其他方面就会弱，这完 全象水被引导流向了一个地方一样。 格：是的。 苏：当一个人的欲望被引导流向知识及一切这类事情上去时，我认为，他就会参与自身 心灵的快乐，不去注意肉体的快乐，如果他不是一个冒牌的而是一个真正的哲学家的话 。 格：这是完全必然的。 苏：这种人肯定是有节制的，是无论如何也不会贪财的；因为，别的人热心追求财富和 巨大花费所要达到的那种目的[129]，是不会被他们当作一件重要事情对待的。 格：是这样。 苏：在判别哲学家的天性和非哲学家的天性上还有一点是需要注意的。 格：哪一点？ 苏：你可别疏忽了任何一点胸襟偏窄的毛病。因为哲学家在无论神还是人的事情上总是 追求完整和完全的，没有什么比气量窄小和哲学家的这种心灵品质更其相反的了。 格：绝对正确。 苏：一个人眼界广阔，观察研究所有时代的一切实在，你想，他能把自己的一条性命看 得很重大吗？ 格：不可能的。 苏：因此，这种人也不会把死看作一件可怕的事情吧？ 格：绝对不会的。 苏：那么，胆怯和狭隘看来不会属于真正哲学家的天性。 格：我看不会。 苏：一个性格和谐的人，既不贪财又不偏窄，既不自夸又不胆怯，这种人会待人刻薄处 事不正吗？ 格：不会的。 苏：因此，这也是你在识别哲学家或非哲学家灵魂时所要观察的一点：这人从小就是公 正温良的呢还是粗暴凶残的呢？[130] 格：的确。 苏：我想你也不会疏忽这一点的。 格：哪一点？ 苏：学习起来聪敏还是迟钝呀。一个人做一件事如果做得不愉快，费了好大的劲然而成 效甚微，你想他能真正热爱这项工作吗？ 格：不会的。 苏：还有，一个人如果健忘，学了什么也记不得，他还能不是一个头脑空空的人吗？ 格：怎能不是呢？ 苏：因此，一个人如果劳而无功，他最后一定深恨自己和他所从事的那项工作。 格：怎能不呢？ 苏：因此一个健忘的灵魂不能算作真正哲学家的天性，我们坚持哲学家要有良好的记性 。 格：完全对。 苏：我们还应该坚持认为，天性不和谐、不适当只能导致没分寸，不能导致别的什么。 格：一定是的。 苏：你认为真理与有分寸相近呢还是与没分寸相近呢？ 格：和有分寸相近。 苏：因此，除了别的品质而外，我们还得寻求天然有分寸而温雅的心灵，它本能地就很 容易导向每一事物的理念。 格：当然还得注意这一品质。 苏：那么怎么样？我们还没有以某种方式给你证明，上面列述的诸品质是一个要充分完 全地理解事物实在的灵魂所必须具备的又是相互关联的吗？ 格：是最必需的。 苏：综上所述，一个人如果不是天赋具有良好的记性，敏于理解，豁达大度，温文而雅 ，爱好和亲近真理、正义、勇敢和节制，他是不能很好地从事哲学学习的。那么，如果 是一个具备了这些优良品质的人从事这一学习，对此你还有什么可指摘的吗？ 格：对此虽玛摩斯[131]也无法挑剔了。 苏：因此，象这样的人——在他们教育完成了，年龄成熟了的时候——不是也只有这样的人 你才肯把国家托付给他们吗？ 阿得曼托斯：苏格拉底啊，对于你上面所说的这些话虽然没人能加以反驳，然而这些一 直在听着你刚才的讨论的人，他们觉得：他们由于缺乏问答法的经验，在每一问之后被 你的论证一点儿一点儿地引入了歧途，这些一点儿一点儿的差误积累起来，到讨论进行 到结论时，他们发现错误已经很大，结论已经和他们原先的看法相反了；他们觉得，这 正如两人下棋，棋艺差的人最后被高手所困，一个子儿也走不动了一样，他们在这场不 是使用妻子而是运用语言的竞技中也被最后逼得哑口无言了；然而真理是不会因口才高 低而有任何改变的。我是注意到了刚才的讨论情况说这个话的。因为现在人们可能会说 ，他们虽然口才不好，不能在每一提问上反驳你，但作为事实，他们看到热爱哲学的那 些人，不是仅仅为了完成自己的教育而学一点哲学并且在还年轻时就放下它，而是把学 习它的时间拖得太长，以致其中大多数变成了怪人（我们且不说他们变成了坏蛋），而 那些被认为是其中最优秀者的人物也还是被你们称赞的这种学习变成了对城邦无用的人 。 苏：(听了他的这些话之后我说道)：你认为他们说的这些话是错的吗？ 阿：我不知道，我很高兴听听你的意见。 苏：你可以听到的意见大概是：“我觉得他们说得对。” 阿：既然我们[132]一致认为哲学家对城邦无用，那么“在哲学家统治城邦之前城邦不能 摆脱邪恶”——你的这个论断又怎能成立呢？ 苏：你的这个问题须用譬喻来解答。 阿：啊，我想，你诚然不是惯于用譬喻说话的呀！ 苏：你已把我置于如此进退维谷的辩论境地，现在又来讥笑我了。不过，还得请你听我 的比喻，然后你可以更清楚地看到，我是比喻得多么吃力了。因为，最优秀的人物他们 在和城邦关系方面的感受是很不愉快的，并且世界上没有任何一种单一的事物和这种感 受相象，因此为了比得象，以达到替他们辩护的目的，需要把许多东西凑到一起来拼成 一个东西，象画家们画鹿羊之类怪物时进行拼合那样。好，请设想有一队船或一只船， 船上发生这样的事情：船上有一个船长，他身高力大超过船上所有船员，但是耳朵有点 聋，眼睛不怎么好使，他的航海知识也不太高明。船上水手们都争吵着要替代他做船长 ，都说自己有权掌舵，虽然他们从没学过航海术，都说不出自己在何时跟谁学过航海术 。而且，他们还断言，航海术是根本无法教的，谁要是说可以教，他们就准备把他碎尸 万段。同时，他们围住船长强求他，甚至不择手段地骗他把舵交给自己；有时他们失败 了，别人被船长同意代为指挥，他们就杀死别人或把别人逐出船去，然后用麻醉药或酒 之类东西把高贵的船长困住；他们夺得了船只的领导权，于是尽出船上库存，吃喝玩乐 ，他们就照自己希望的这么航行着。不仅如此，凡是曾经参与阴谋，狡猾地帮助过他们 从船长手里夺取权力的人，不论是出过主意的还是出过力的，都被授以航海家、领航、 船老大等等荣誉称号，对不同伙的人，他们就骂是废物。其实，真正的航海家必须注意 年、季节、天空、星辰、风云，以及一切与航海有关的事情，如果他要成为船只的真正 当权者的话；并且，不管别人赞成不赞成，这样的人是必定会成为航海家的。如果不是 事实如此的话，那些人大概连想都没想到过，在学会航海学的同时精通和实践这一技术 是有可能的。你再说说看，在发生过这种变故之后的船上，一个真正的航海家在这些篡 了权的水手中会被怎样看待呢？他们不会把他叫做唠叨鬼、看星迷或大废物吗？ 阿：正是的。 苏：那么我想你是不再需要听我来解释这个比喻了，因为你已经明白了，我是用它来说 明一个真正的哲学家在城邦中的处境的。 阿：的确。 苏：那么，你碰到谁对哲学家在我们这些城邦里不受尊重的状况感到惊讶，就请你首先 把这个比方说给他听一听，再努力使他相信，要是哲学家受到尊重，那才更是咄咄怪事 呢！ 阿：行，就这么办。 苏：你还要告诉他：他说哲学家中的最优秀者对于世人无用，这话是对的；但是同时也 要对他说清楚，最优秀哲学家的无用其责任不在哲学本身，而在别人不用哲学家。因为 ，船长求水手们受他管带或者智者趋赴富人门庭，[133]都是不自然的。“智者们应趋富 人门庭”这句俏皮话是不对的。真正合乎自然的事理应当是这样：一个人病了，不管他是 穷人还是富人，应该是他趋赴医生的家门去找医生，任何要求管治的人应该是他们自己 登门去请有能力管治他们的人来管他们。统治者如果真是有用的统治者，那么他去要求 被统治者受他统治是不自然的。你如果把我们当前的政治统治者比作我们刚才所说的那 种水手，把被他们称做废物、望星迷的哲学家比做真正的舵手，你是不会错的。 阿：绝对正确。 苏：因此，根据这些情况看来，在这样一些人当中，哲学这门最可贵的学问是不大可能 得到反对者尊重的；然而使哲学蒙受最为巨大最为严重毁谤的还是那些自称也是搞哲学 的人——他们就是你在指出哲学的反对者说大多数搞哲学的人都是坏蛋，而其中的优秀者 也是无用的时，你心里所指的那些人；我当时也曾肯定过你的话是对的。[134]是这样吗 ？ 阿：是的。 苏：其中的优秀者所以无用，其原因我们有没有解释清楚呢？ 阿：已经解释清楚了。 苏：那么，让我们接下来指出：大多数哲学家的变坏是不可避免的，以及，如果可以做 得到的话，让我们再试着证明这也不能归咎于哲学。我们可以做这个了吗？ 阿：可以了。 苏：让我们一问一答地，从回忆我们前面描述一个要成为美而善者的人必须从小具备的 天性处说起吧。如果你还记得的话，真理是他时时处处要追随的领袖，否则他就是一个 和真正哲学毫无关系的江湖骗子。 阿：记得是这么说过的。 苏：这一点不是跟今人对哲学家的看法刚好相反吗？ 阿：是的。 苏：我们不是很有理由用如下的话为他辩护吗：追求真实存在是真正爱知者的天性；他 不会停留在意见所能达到的多样的个别事物上的，他会继续追求，爱的锋芒不会变钝， 爱的热情不会降低，直至他心灵中的那个能把握真实的，即与真实相亲近的部分接触到 了每一事物真正的实体，并且通过心灵的这个部分与事物真实的接近，交合，生出了理 性和真理，他才有了真知，才真实地活着成长着；到那时，也只有到那时，他才停止自 己艰苦的追求过程？ 阿：理由不能再充分了。 苏：这种人会爱虚假吗？或者正相反，他会恨它呢？ 阿：他会恨它的。 苏：真理带路，我想我们大概可以说，不会有任何邪恶跟在这个队伍里的。 阿：怎么可能呢？ 苏：真理的队伍里倒是有一个健康的和正义的心，由节制伴随着。 阿：对。 苏：没有必要从头再来证明一遍哲学家所应具的天性了吧？因为，你一定还记得，勇敢 、大度、聪敏、强记是这种天赋所必具的品质。你曾提出反对意见说，虽然大家都不得 不同意我们的话，但是，只要抛开言词，把注意力集中到言词所说到的那些人身上，大 家就会说，他们所看到的实际是：那些人里有些是无用的，大多数则是干尽了坏事的。 于是我们开始研究名声坏的原因，这方面现在我们已经走到了这一步[135]：下面要研究 ，为什么其中大多数人变坏了的？为此我们重新提出了真正哲学家的天性问题并且确定 了它必须是什么。 阿：是这样。 苏：我们必须在下面研究哲学家天性的败坏问题：为什么大多数人身上这种天性败坏了 ，而少数人没有；这少数人就是虽没被说成坏蛋，但被说成无用的那些人。然后我们再 考察那些硬打扮成哲学家样子，自称是在研究哲学的人，看一看他们的灵魂天赋，看一 看这种人是在怎样奢望着一种他们所不能也不配高攀的研究工作，并且以自己的缺乏一 贯原则，所到之处给哲学带来了你所说的那种坏名声。 阿：你所说的败坏是什么意思呢？ 苏：我将尽我所知试解释给你听。我想，任何人都会同意我们这一点：象我们刚才要求 于一个完美哲学家的这种天赋是很难能在人身上生长出来的，即使有，也是只在很少数 人身上生长出来的。你不这样认为吗？ 阿：的确难得。 苏：请注意，败坏它的那些因素却是又多又强大的呢！ 阿：有哪些因素？ 苏：就中最使人惊讶的是，我们所称赞的那些自然天赋，其中每一个都能败坏自己所属 的那个灵魂，拉着它离开哲学；这我是指的勇敢、节制，以及我们列举过的其余这类品 质。 阿：这听起来荒唐。 苏：此外还有全部所谓的生活福利——美观、富裕、身强体壮、在城邦里有上层家族关系 ，以及与此关连的一切——这些因素也都有这种作用，我想你是明白我的意思的。 阿：我明白；但是很高兴听到你更详细的论述。 苏：你要把问题作为一个整体来正确地理解它。这样你就会觉得它很容易明白，对于我 前面说的那些话你也就不会认为它荒唐了。 阿：那么你要我怎么来理解呢？ 苏：我们知道，任何种子或胚芽（无论植物的还是动物的）如果得不到合适的养分、季 节、地点，那么，它愈是强壮，离达到应有的发育成长程度就愈远，因为，恶对善比对 不善而言是一更大的反对力量。 阿：是的。 苏：因此我认为这也是很合理的：如果得到的是不适合的培养，那么最好的天赋就会比 差的天赋所得到的结果更坏。 阿：是的。 苏：因此，阿得曼托斯啊，我们不是同样可以说：天赋最好的灵魂受到坏的教育之后就 会变得比谁都坏吗？或者，你认为巨大的罪行和纯粹的邪恶来自天赋差的，而不是来自 天赋好的但被教育败坏了的人吗？须知一个天赋贫弱的人是永远不会做出任何大事（无 论好事还是坏事）的。 阿：不，还是你说得对。 苏：那么，我们所假定的哲学家的天赋，如果得到了合适的教导，必定会成长而达到完 全的至善。但是，如果他象一株植物，不是在所需要的环境中被播种培养，就会长成一 个完全相反的东西，除非有什么神力保佑。或者你也象许多人那样，相信真有什么青年 被所谓诡辩家[136]所败坏，相信真有什么私人诡辩家够得上说败坏了青年？说这些话的 人自己才真是最大的诡辩家呢！不正是他们自己在最成功地教育着男的、女的、老的、 少的，并且按照他们自己的意图在塑造着这些人吗？ 阿：什么时候？ 苏：每当许多人或聚集到一起开会，或出席法庭听取审判，或到剧场看戏，或到兵营过 军事生活，或参加其他任何公共活动，他们就利用这些场合大呼小叫，或指责或赞许一 些正在做的事或正在说的话，无论他们的指责还是赞许，无不言过其实；他们鼓掌哄闹 ，引起岩壁和会场的回声，闹声回声互助声势，变得加倍响亮。在这种场合你想一个年 轻听众的心，如所说的，会怎么活动呢？有什么私人给他的教导能站得住不被众人的指 责或赞许的洪流所卷走？他能不因此跟着大家说话，大家说好他也说好，大家说坏他也 说坏，甚至跟大家一样地行事，并进而成为他们那样的人吗？ 阿：苏格拉底啊，这是完全必然的。 苏：有一个最重要的“必然”我们还从未提到过呢？ 阿：哪一个呀？ 苏：这些教育家和诡辩家[137]在用言词说不服的时候就用行动来强加于人。你没听说过 他们用剥夺公民权、罚款和死刑来惩治不服的人吗？ 阿：他们的确是这样干的。 苏：那么，你想有什么别的诡辩家或私人教师的教导有希望能在这种力量悬殊的对抗中 取得胜利呢？ 阿：我想是一个也没有的。 苏：连起这种念头都是一个很大的愚蠢。因为用美德教育顶着这股公众教育的势力造就 出一种美德来，这样的事情现在没有，过去不曾有过，今后也是永远不会有的。朋友， 这我当然是指的人力而不是指的神功，神功（正如俗语所说的）不是一码子事。你大可 以相信，在当前这样的政治状况下，如果竟有什么德性得救，得到一个好的结果，那么 ，你说这是神力保佑，是不会有错的。 阿：我没有异议。 苏：那么此外还有一点也希望你没有异议。 阿：哪一点？ 苏：这些被政治家叫做诡辩派加以敌视的收取学费的私人教师，其实他们并不教授别的 ，也只教授众人在集会时所说出的意见，并称之为智慧。这完全象一个饲养野兽的人在 饲养过程中了解野兽的习性和要求那样。他了解如何可以同它接近，何时何物能使它变 得最为可怕或最为温驯，各种情况下它惯常发出几种什么叫声，什么声音能使它温驯， 什么声音能使它发野。这人在不断饲养接触过程中掌握了所有这些知识，把它叫做智慧 ，组成一套技艺，并用以教人。至于这些意见和要求的真实，其中什么是美的什么是丑 的，什么是善的什么是恶的，什么是正义的什么是不正义的，他全都一无所知。他只知 道按猛兽的意见使用所有这些名词儿，猛兽所喜欢的，他就称之为善，猛兽所不喜欢的 ，他就称之为恶。他讲不出任何别的道理来，只知道称必然[138]的东西为正义的和美的 。他从未看到过，也没有能力给别人解释必然者和善者的本质实际上差别是多么的大。 说真的，你不觉得这样一个人是一个荒谬的教师吗？ 阿：是的。 苏：有人认为无论在绘画、音乐，还是甚至政治上，他的智慧就是懂得辩别五光十色的 人群集会时所表现出来的喜怒情绪，那么你觉得他和上述饲养野兽的那种人又有什么区 别呢？如果一个人和这种群众搞在一起，把自己的诗或其他的什么艺术作品或为城邦服 务所做的事情放到他们的面前来听取他们的批评，没有必要地承认群众对他的权威，那 么这种所谓“迪俄墨得斯的必须”就会使他创作出（做出）他们所喜欢的东西（事情）来 。但是，你可曾听说过有哪一条他拿来证明群众所喜欢的这些东西真是善的和美的的理 由不是完全荒谬的？ 阿：我过去没听说过，我想以后也不会听到的。 苏：那么，请你把所有这些话牢记心上，再回想到前面的问题上去。能有许多人承认或 相信真实存在的只有美本身[139]而不是众多美的事物，或者说，有的只是任何事物本身 ①而不是许多个别特殊的东西？ 阿：绝对不可能。 苏：因此，能有许多人成为哲学家吗？ 阿：不可能。 苏：因此，研究哲学的人受到他们非难是必然的不可避免的。 阿：是必不可免的。 苏：那些跟众人混在一起讨取他们赞许的私人教师，他们非难哲学家也是必然的。 阿：显然是的。 苏：从这些情况你看到天生的哲学家有什么办法可以坚持自己的研究一直走到底吗？请 你考虑这个问题时不要离开我们前面讲过了的话。我们曾一致同意：敏于学习，强于记 忆、勇敢、大度是哲学家的天赋。 阿：是的。 苏：这种人从童年岂不就常常一直是孩子中的尖子吗，尤其是假如他的身体素质也能和 灵魂的天赋相匹配的话？ 阿：干吗不是呢？ 苏：我想，他的亲友和本城邦的同胞都会打算等他长大了用他为自己办事的。 阿：当然。 苏：因此他们将跪到他的脚下，向他祈求，向他致敬，估量着他将来的权力，向他献媚 。 阿：这种现象是常见的。 苏：在这种情况下，你以为这个年轻人会怎么样呢，尤其是，假如他是一个大邦的公民 ，在这里富有财产，出身高贵，再加上人品俊秀身材魁伟的话？他不会野心勃勃而不能 自制，幻想自己不仅有能力支派希腊人的事务而且有能力支配希腊世界以外的事务，于 是乎妄自尊大骄奢自满起来吗？ 阿：他肯定会这样的。 苏：一个处于这种精神状态下的人，如果有别人轻轻地走来对他说真话：他头脑胡涂， 需要理性，而理性是只有通过奴隶般的艰苦磨练才能得到的，你以为在这种恶劣环境里 他能容易听得进不同的话吗？ 阿：绝对不能。 苏：即使我们假定这个青年由于素质好容易接受忠言，听懂了一点，动了心，被引向了 哲学之路，我们可以设想，这时他原来那个圈子里的人由于预感到自己将不再能得到他 的帮忙，他们将如何动作呢？他们就不说任何话做任何事来阻挠他被说服并使任何想说 服他的人都无能为力——既用私人阴谋又用公众控告来达到这个目的吗？ 阿：这是完全必然的。 苏：那么，这个人还能继续研究哲学吗？ 阿：根本不可能了。 苏：因此你看到我们说得不错吧：构成哲学家天赋的那些品质本身如果受到坏教育或坏 环境的影响，就会成为某种背离哲学研究的原因，跟所谓的美观、富裕，以及所有这类 的生活福利一样？ 阿：说得对。 苏：我的好朋友，适合于最善学问的最佳天赋——我们说过，它在任何情况下都是很难得 的——其灭亡的道理就是这样，也就说这么多。对城邦和个人作大恶的人出自这一类；同 样，造大福于城邦和个人的人——如果碰巧有潮流带着他朝这方向走的话——也来自这类； 反之，天赋平庸的人无论对城邦还是对个人都是做不出什么大事来的。 阿：绝对正确。 苏：那些最配得上哲学的人就这么离弃了哲学，使她[140]孤独凄凉，他们自己也因而过 着不合适的不真实的生活；与此同时那些配不上的追求者看到哲学没有亲人保护，乘虚 而入，玷污了她，并使她蒙受了（如你指出的）她的反对者加给她的那些恶名——说她的 配偶有些是一无用处的，多数是应对许多罪恶负责的。 阿：是的，这些话的确有人说过。 苏：这些话是很有道理的。因为还有一种小人，他们发现这个地方没有主人，里面却满 是美名和荣誉头衔，他们就象一些逃出监狱进了神殿的囚徒一样，跳出了自己的技艺圈 子（这些人在自己的小手艺方面或许还是很巧的），进入了哲学的神殿。须知，哲学虽 然眼下处境不妙，但依然还保有较之其他技艺为高的声誉。许多不具完善天赋的人就这 么被吸引了过来，虽然他们的灵魂已因从事下贱的技艺和职业而变得残废和畸形，正象 他们的身体受到他们的技艺和职业损坏一样。他们被哲学吸引过来不是必然的吗？ 阿：是的。 苏：他们不全象一个刚从监狱中释放出来并且走了好运的癞头小铜匠吗：他洗了个澡， 穿了件新外套，打扮得象个新郎，去和他主人的女儿——一个失去了照顾，处于贫穷孤独 境地的姑娘——结婚？ 阿：一模一样。 苏：这样的一对能生出什么样的后代呢？不是劣等的下贱货吗？ 阿：必然是的。 苏：因此，当那些不配学习哲学的人，不相称地和哲学结合起来的时候，我们该说他们 会“生出”什么样的思想和意见来呢？他们不会“生出”确实可以被恰当地叫做诡辩的，其 中没有任何真实的，配得上或接近于真知的东西来吗？ 阿：的确。 苏：因此，阿得曼托斯，剩下来配得上研究哲学的人就只有其中微乎其微的一部分了： 他们或是出身高贵又受过良好教育的人处于流放之中，因而没受到腐蚀，依然在真正地 从事哲学；或是一个伟大的灵魂生于一个狭小的城邦，他不屑于关注这个小国的事务； 少数人或许由于天赋优秀，脱离了他所正当藐视的其他技艺，改学了哲学；还有一些人 ，也许是我们的朋友塞亚格斯[141]的缺陷束缚了他们，须知就塞亚格斯而言，背离哲学 的所有其他条件都是具备的，但是他病弱的身体使他脱离了政治，没能背离哲学。至于 我自己的情况则完全是例外，那是神迹，是以前很少有别人遇到过的，或者压根儿就从 来不曾有任何人碰到过的。已经属于这极少数的道中之人，他们尝到了拥有哲学的甜头 和幸福，已经充分地看到了群众的疯狂，知道在当前的城邦事务中没有什么可以说是健 康的，也没有一个人可以作正义战士的盟友，援助他们，使他们免于毁灭的。这极少数 的真哲学家全象一个人落入了野兽群中一样，既不愿意参与作恶，又不能单枪匹马地对 抗所有野兽，因此，大概只好在能够对城邦或朋友有所帮助之前就对己对人都无贡献地 早死了。——由于所有这些缘故，所以哲学家都保持沉默，只注意自己的事情。他们就象 一个在暴风卷起尘土或雨雪时避于一堵墙下的人一样，看别人干尽不法，但求自己得能 终生不沾上不正义和罪恶，最后怀着善良的愿望和美好的期待而逝世，也就心满意足了 。 阿：噢，他生前的成就不算最小呀！ 苏：(不是最小，但也不算最大。)要不是碰巧生活在一个合适的国度里，一个哲学家 是不可能有最大成就的，因为只有在一个合适的国家里，哲学家本人才能得到充分的成 长，进而能以保卫自己的和公共的利益。 哲学受到非议的原因以及非议的不公正性，我觉得我已经解释得很充分了。你还有什 么话要说的吗？ 阿：关于这个问题我再没有什么要说的了。但是你看当今的政治制度哪一种适合于哲学 呢？ 苏：一个也没有。现行的政治制度我所以怨它们，正是因为其中没有一种是适合哲学本 性的。哲学的本性也正是由于这个缘故而堕落变质的。正如种子被播种在异乡土地上， 结果通常总是被当地水土所克服而失去本性那样，哲学的生长也如此，在不合适的制度 下保不住自己的本性，而败坏变质了。哲学如果能找到如它本身一样最善的政治制度， 那时可以看得很明白，哲学确实是神物，而其他的一切，无论天赋还是学习和工作，都 不过是人事。到此我知道下面你要问，这个最善的政治制度是什么了。 阿：你猜错了；我要问的是另一个问题，即，它是不是我们在描述“建立”的这个城邦？ 苏：从别的方面看，它就是我们的那一个；但是还有一点我们以前曾说过，即，在这样 一个国家里必须永远有这样一个人物存在：他对这个国家的制度抱有和你作为一个立法 者在为它立法时一样的想法。 阿：是的，那一点曾经说过的。 苏：但是，对它的解释还不充分；你的插言反驳曾使我们害怕，而这些反驳也的确表明 ：这一讨论是漫长的和困难的；单是剩下来要解释的这个部分也绝不是容易的。 阿：剩下来要解释的是什么呢？ 苏：是这样一个问题：一个受哲学主宰的城邦怎样可以不腐败呢？一切远大目标沿途都 是有风险的，俗话说得对：好事多磨嘛。 阿：还是让我们把这个问题弄清楚了，以结束这一解释工作吧。 苏：不是我缺少愿望，如果说缺少什么的话，是缺少能力——只有这一点可能妨碍我。但 是你会亲眼看到我的热忱的。还要请你注意到，我将多么热忱和勇敢地宣称，这个城邦 应该用和当前完全相反的做法来从事哲学研究。 阿：怎么做法？ 苏：当前，人们研究哲学时还是少年，他们在童年和成家立业之间这个阶段学习哲学。 他们在刚刚开始接触到它的最困难部分（我指的是推理论证）时放弃了学习，他们这就 被认为是一个完全的哲学家了。以后，如果他们有机会应邀去听一次别人的哲学辩论， 就认为这是件大事了。他们认为这种事是应该在业余的时间做的。到了老年，他们很少 例外地比赫拉克利特的太阳熄灭得更彻底[142]，以致再也不能重新亮起来了。 阿：那么，应该怎样呢？ 苏：应该完全相反。当他们年少时，他们的学习和哲学功课应该适合儿童的接受能力， 当他们正在长大成人时，他们主要应好好注意身体，为哲学研究准备好体力条件；随着 年龄的增长，当他们的灵魂开始达到成熟阶段时，他们应当加强对心灵的锻炼；当他们 的体力转衰，过了政治军事服务年龄时，应当让他们自在逍遥，一般不再担当繁重的工 作，只从事哲学研究，如果我们要他们在这个世界上生活幸福，并且当死亡来临时，在 另一个世界上也能得到同样幸福的话。 阿：我相信你的话非常热忱，苏格拉底。不过，我觉得，你的大多数听众甚至会更热忱 地反驳你，永远不会被你说服的，其中尤其是色拉叙马霍斯。 苏：请你别挑起我和色拉叙马霍斯争吵，我们刚交了朋友，以前也原非敌人。我们将不 惜一切努力，直到或是说服了他和别的人，或是达到了某种成果，以便在他们重新投胎 作人并且碰上此类讨论时能对他们有所帮助。 阿：你预言了一个不短的时间呀。 苏：不，和永恒的时间比起来它算不了什么。不过，如果我们说服不了大众，也没有什 么可奇怪的，因为，他们从来没有看到过我们的话成为现实，他们看到过的只是一种人 为的生硬的堆砌词语的哲学——它不象我们进行论证时这样自然地结合词语。一个在言行 两方面尽可能和至善本身完全相称相象的人统治着一个同样善的国家，这样的事情是他 们所从未见到过的，更谈不上多见的。你说是吧？ 阿：无疑是这样。 苏：我的好朋友啊！他们也没有足够地听到过自由人的正当论证。——这种论证目的在于 想尽一切办法为得到知识而努力寻求真理，而对于那种只能在法庭上和私人谈话中导致 意见和争端的狡黠和挑剔是敬而远之的。 阿：他们是没听到过这种论证。 苏：因为这些缘故，且由于预见到这些缘故，所以我们尽管害怕，还是迫于真理，不得 不宣称：只有在某种必然性碰巧迫使当前被称为无用的那些极少数的未腐败的哲学家， 出来主管城邦（无论他们出于自愿与否），并使得公民服从他们管理时，或者，只有在 正当权的那些人的儿子、国王的儿子或当权者本人、国王本人，受到神的感化，真正爱 上了真哲学时——只有这时，无论城市、国家还是个人才能达到完善。我认为没有理由一 定说，这两种前提（或其中任何一种）是不可能的。假如果真不可能，那么我们受到讥 笑，被叫做梦想家，就确是应该的了。不是吗？ 阿：是的。 苏：因此，如果曾经在极其遥远的古代，或者目前正在某一我们所不知道的遥远的蛮族 国家，或者以后有朝一日，某种必然的命运迫使最善的哲学家管理国家，我们就准备竭 力主张：我们所构想的体制是曾经实现过的，或正在实现着，或将会实现的，只要是哲 学女神在控制国家。这不是不可能发生的事情，我们不认为是不可能的，同时我们也承 认这是件困难的事情。 阿：我也这样认为。 苏：你的意思是说：大众不这样认为？ 阿：是的。 苏：我的好朋友，别这么完全责怪群众。你如果不是好斗地而是和风细雨地劝告和潜移 默化地改变他们对学习的恶感，向他们说明你所谓的哲学家是指什么样的人，象我们最 近做的那样给他们说明哲学家的天性和哲学家所从事的学习，让他们可以看到你所说的 哲学家不是他们所认为的那种人，那么，他们是一定能改变看法的。或者，即使象他们 那样考察哲学家，你不认为他们还是会改变自己的意见和对问题答案的吗？或者，你认 为一个人会用粗暴对待温文的人用嫉妒对待不嫉妒的人吗，如果他本人原是一个不嫉妒 的和温文的人？让我来代你回答：如此粗暴的天性是只能在极少数人身上出现，不会在 多数人身上出现的。 阿：你可以相信，我赞同你的看法。 苏：你不同样赞同这一点吗：群众对哲学恶感的根源在伪哲学家身上？这些人闯进与他 们无关的地方，互相争吵，充满敌意，并且老是进行人身攻击——再没有比这种行为和哲 学家不相称的了。 阿：是最不相称的。 苏：阿得曼托斯啊！须知，一个真正专心致志于真实存在的人是的确无暇关注琐碎人事 ，或者充满敌意和妒忌与人争吵不休的；他的注意力永远放在永恒不变的事物上，他看 到这种事物相互间既不伤害也不被伤害，按照理性的要求有秩序地活动着，因而竭力摹 仿它们，并且尽可能使自己象它们。或者说，你认为一个人对自己所称赞的东西能不摹 仿吗？ 阿：不可能不的。 苏：因此，和神圣的秩序有着亲密交往的哲学家，在人力许可的范围内也会使自己变得 有秩序和神圣的。但是毁谤中伤是无所不在的。 阿：确实是的。 苏：那么，如果有某种必然性迫使他把在彼岸所看到的原型实际施加到国家和个人两个 方面的人性素质上去，塑造他们（不仅塑造他自己），你认为他会表现出自己是塑造节 制、正义以及一切公民美德的一个蹩脚的工匠吗？ 阿：绝不会的。 苏：但是，如果群众知道了我们关于哲学家所说的话都是真的，他们还会粗暴地对待哲 学家，还会不相信我们的话：无论哪一个城邦如果不是经过艺术家按照神圣的原型加以 描画[143]，它是永远不可能幸福的？ 阿：如果知道了这一点，他们就不会粗暴对待哲学家了。但是请你告诉我，这个图画怎 么描法呢？ 苏：他们将拿起城邦和人的素质就象拿起一块画板一样，首先把它擦净；这不是件容易 事；但是无论如何，你知道他们和别的改革家第一个不同之处就在这里：在得到一个干 净的对象或自己动手把它弄干净之前，他们是不肯动手描画个人或城邦的，也不肯着手 立法的。 阿：他们对的。 苏：擦净之后，你不认为他们就要拟定政治制度草图了吗？ 阿：当然是啰。 苏：制度拟定之后，我想，他们在工作过程中大概会不时地向两个方向看望，向一个方 向看绝对正义、美、节制等等，向另一方向看他们努力在人类中描画出来的它们的摩本 ，用各种方法加上人的肤色，使它象人，再根据荷马也称之为象神的那种特性——当它出 现于人类时——作出判断。 阿：对。 苏：我想，他们大概还要擦擦再画画，直至尽可能地把人的特性画成神所喜爱的样子。 阿：这幅画无论如何该是最好的画了。 苏：到此，那些你本来以为[144]要倾全力攻击我们的人，是不是有点相信我们了呢？我 们是不是能使他们相信：这位制度画家就是我们曾经称赞过的，当我们建议把国家委托 他治理时曾经使他们对他生气的那种人呢？当他们听到我刚才所说关于画家的这些话时 是不是态度会温和点呢？ 阿：如果他们是明白道理的，一定温和多了。 苏：他们还能拿得出什么理由来反对呢？他们能否认哲学家是热爱实在和真理的吗？ 阿：那样就荒唐了。 苏：他们能否认我们所描述的这种天性是至善的近亲吗？ 阿：也不能。 苏：那么，他们能否认，受到合适教养的这种天性的人，只要有，就会是完全善的哲学 家吗？或者，他们宁可认为我们所反对的那种人是完全善的哲学家呢？ 阿：一定不会的。 苏：那么，当我们说，在哲学家成为城邦的统治者之前，无论城邦还是公民个人都不能 终止邪恶，我们用理论想象出来的制度也不能实现，当我们这样说时他们还会对我们的 话生气吗？ 阿：或许怒气小些。 苏：我们是不是可以说，他们不单是怒气小些了，而是已经变得十分温和了，完全信服 了，以致单是羞耻心（如果没有别的什么的话）也会使他们同意我们的论断了呢？ 阿：一定的。 苏：因此，让我们假定他们赞成这个论断了。那么还会有人反对另一论断吗：国王或统 治者的后代生而有哲学家天赋是可能的事情？ 阿：没有人反对了。 苏：这种哲学天才既已诞生，还会有人论证他们必定腐败吗？虽然我们也承认，使他们 免于腐败是件困难事，但是有谁能断言，在全部时间里所有这些人之中就永远不能有那 怕一个人能免于腐败吗？ 阿：怎能有人这样断言呢？ 苏：但是的确，这样的人出一个就够了，如果有一个城邦服从他，他可以在这里实行其 全部理想制度的话，虽然眼下这个制度还没人相信。 阿：是的，一个人就够了。 苏：因为，他既成了那里的统治者，把我们描述过的那些法律和惯例制订出来，公民们 情愿服从——这的确不是不可能的。 阿：的确。 苏：那么，别人赞同我们的看法，这是什么奇怪的不可能的事情吗？ 阿：我认为不是。 苏：再说，既是可能的，那么我认为这已充分表明，这些事是最善的。 阿：是充分表明了这一点。 苏：因此，我们关于立法的结论看来是：我们的计划如能实现，那是最善的；实现虽然 有困难，但不是不可能的。 阿：结论是这样。 苏：既然这个问题好不容易结束了，我们不是应该接下去讨论其余的问题了吗？问题包 括：我们国家制度的救助者如何产生，亦即通过什么学习和训练产生？以及，他们将分 别在什么年龄上着手学习每一门功课？ 阿：是的，必须讨论这些问题。 苏：我在前面故意规避了娶妇生子和任命统治者这个难题，因为我知道完全绝对的真理 会引起忌恨并且很难实现。但是回避并没什么好处，因为事到如今还是照样得讨论它们 。妇女儿童的问题已经处置了，关于统治者的问题可以说要再从头讨论起。如果你还记 得的话，我们曾经说过：当他们被放在苦和乐中考验的时候，他们必须证明自己是爱国 的，必须证明无论是遭到困难还是恐怖或是其他任何变故时都不改变自己的爱国心；不 能坚持这一点的必须排斥，经受得住任何考验而不变的，象真金不怕烈火那样的人，必 须任命为统治者，让他生时得到尊荣，死后得到褒奖。这一类的话我们曾大略地讲过， 但当时由于担心引起刚才的这场争论，我们把讨论悄悄地转移了方向。 阿：你说的完全是真的，我记得。 苏：我的朋友，我们当时没有敢象现在这样大胆地说出这些话。现在让我们勇敢地主张 ：必须确定哲学家为最完善的护卫者。 阿：好，就是这个主张。 苏：你要知道，这样的人自然是很少数，因为，各种的天赋——我们曾主张他们应具备它 们作为受教育的基础——一起生在同一个人身上是罕见的，各种天赋大都是分开的。 阿：你说的什么意思？ 苏：敏于学习、强于记忆、机智、灵敏，以及其他诸如此类的品质，还有进取心、豁达 大度，你知道它们是很少愿意生长到一起来，并且有秩序地和平稳定地过日子的，一个 全具这些品质的人会在偶然性指挥下被灵敏领着团团乱转，于是失去全部的稳定性的。 阿：你的话是真的。 苏：可是，一个天性稳定的人——人们可能宁可信任这种人——在战争中诚然是不容易为恐 怖所影响而感到害怕的，但是学习起来也不容易受影响，仿佛麻木了似的，学不进去。 当有什么智力方面的事需要他们努力工作的时候，他们就会没完没了地打瞌睡打哈欠。 阿：是这样的。 苏：但是我们曾主张，一个人必须兼具这两个方面的优点，并且结合妥当，否则就不能 让他受到最高教育，得到荣誉和权力。 阿：对。 苏：你不认为这种人是不可多得的吗？ 阿：当然是不可多得的。 苏：因此，他们必须被放在我们前面说过的劳苦、恐怖、快乐中考验[145]，我们现在还 需加上一点从前没有说过的：我们必须把他们放在许多学习中“操练”，注意观察他们的 灵魂有没有能力胜任最大的学习[146]，或者，看他们是否不敢承担它，正如有的人不敢 进行体力方面的竞赛一样。 阿：你这样考察是很对的，但是你所谓的最大学习是指什么？ 苏：你或许还记得，我们在辩别了灵魂里的三种品质[147]之后曾比较研究了关于正义、 节制、勇敢和智慧的定义。 阿：如果不记得，我就不配再听下去了。 苏：你也记得，这之前[148]说的话吗？ 阿：什么话？ 苏：我们曾以某种方式说过，要最完善地认识这些美德，需要另走一条弯曲的更长的道 路，走完了这条路就可以清楚地看得见它们了。但是暂作一个和前面的论证水平相当的 解释是可能的。那时你曾说，在你看来这就够了。因此这一研究后来是用一种我觉得很 不精密的方法继续进行的。但是你对这一方法满意不满意，那要问你了。 阿：我觉得这一方法让我，也让这里这几个人看到标准了。 苏：不。我的朋友，任何有一点点够不上真实存在事物的水平，都是绝对不能作为标准 的。因为任何不完善的事物都是不能作为别的事物的标准的。虽然有些人有时认为自己 已经做得很够了，不须进一步研究了。 阿：许多人都有这种惰性。 苏：的确。但对于城邦和法律的护卫者来说，这是最要不得的。 阿：是的。 苏：因此护卫者必须走一条曲折的更长的路程，还必须劳其心努力学习，象劳其力锻炼 身体一样；否则，象我们方才说的，他们将永远不能把作为他们特有使命的最大学习进 行到完成。 阿：这些课题还不是最大的？还有什么课题比正义及我们所描述的其他美德更大的？ 苏：是的，还有更大的。就是关于正义之类美德本身我们也必须不满足于象现在这样观 其草图[149]，我们必须注意其最后的成品。既然这些较小的问题我们尚且不惜费尽心力 不懈地工作，以便达到对它们最完全透彻的了解，而对于最大的问题反而认为不值得最 完全最透彻的了解它，岂不荒唐？ 阿：的确。但是你认为我们会放过你，不问一问：这最大的学习是什么，你认为它是和 什么有关系的吗？ 苏：我有这个思想准备，你随便问吧。但是我相信你是听说过好多遍的，现在你要么是 没有听懂，要么就是存心和我过不去。我倾向于认为是后一种可能。因为你多次听我说 过，善的理念是最大的知识问题，关于正义等等的知识只有从它演绎出来的才是有用和 有益的。现在我差不多深信你知道，这就是我所要论述的，你也听我说过，关于善的理 念我们知道得很少；如果我们不知道它，那么别的知识再多对我们也没有任何益处，正 如别的东西，虽拥有而不拥有其善者，于我们无益一样。或如我们拥有一切而不拥有其 善者，你认为这有什么益处呢？或者懂得别的一切而不懂美者和善者，这有什么益处呢 ？ 阿：真的，我认为是没有什么益处的。 苏：再说，你也知道，众人都认为善是快乐，高明点的人认为善是知识。 阿：是的。 苏：我的朋友，你也知道，持后一种看法的人说不出他们所谓的知识又是指的什么，最 后不得已只好说是指善的知识。 阿：真可笑。 苏：他们先是责怪我们不懂善，然后给善下定义时又把我们当作好象是懂得善的。这怎 么不可笑呢？因为，他们说它是关于善的知识，他们在这里用“善”这个词仿佛我们是一 定懂得它的意思的。 阿：对极了。 苏：给善下定义说它是快乐的那些人不是也有同样严重的思想混乱吗？或者说，他们到 不得已时不是也只好承认，也有恶的快乐[150]吗？ 阿：一定的。 苏：其结果我认为他们等于承认同一事物又是善的又是恶的。是吧？ 阿：一定的。 苏：于是在这个问题上存在又大又多的争论——不是大家都看得到的吗？ 阿：的确。 苏：请问，大家不是还看到下列情况吗？在正义和美的问题上大多数人都宁可要被意见 认为的正义和美，而不要实在的正义和美，无论是在做事、说话，还是拥有什么时都是 这样。至于善，就没有人满意于有一个意见认为的善了，大家都追求实在的善，在这里 “意见”是不受任何人尊重的。 阿：的确是的。 苏：每一个灵魂都追求善，都把它作为自己全部行动的目标。人们直觉到它的确实存在 ，但又对此没有把握；因为他们不能充分了解善究竟是什么，不能确立起对善的稳固的 信念，象对别的事物那样；因此其他东西里有什么善的成分，他们也认不出来。在这么 一个重大问题上，我要问，我们能容许城邦的最优秀人物——我们要把一切都委托给他的 ——也这么愚昧无知吗？ 阿：绝对不行。 苏：总之我认为，一个人如果不知道正义和美怎样才是善，他就没有足够的资格做正义 和美的护卫者。我揣测，没有一个人在知道善之前能足够地知道正义和美。 阿：你的揣测很好。 苏：因此，只有一个具有这些方面知识的卫护者监督着城邦的政治制度，这个国家才能 完全地走上轨道。 阿：这是必然的道理。但是，苏格拉底啊，你究竟主张善是知识呢还是快乐呢，还是另 外的什么呢？ 苏：我一向了解你这个人，我知道你是不会满足于只知道别的人对这些问题的想法的。 阿：苏格拉底啊，须知，象你这样一个研究这些问题已经这么长久了的人，只谈别人的 意见不想谈自己的看法，我觉得也是不对的。 苏：但是，一个人对自己不懂的东西，你认为他有权利夸夸其谈，好象懂的一样吗？ 阿：那样当然不应该；但是，一个人把自己想到的作为意见谈谈也无妨。 苏：你有没有注意到，脱离知识的意见全都是丑的？从其中挑选出最好的来也是盲目的 ；或者说，你认为那些脱离理性而有某种正确意见的人，和瞎子走对了路有什么不同吗 ？ 阿：没有什么不同。 苏：因此，当你可以从别人那儿得知光明的和美的东西时，你还想要看丑的、盲目的和 歪曲的东西吗？ 格劳孔：真的，不会的。但是，苏格拉底，快到目的地了，你可别折回去呀。你不是曾 给正义、节制等等作过一个解释吗？你现在也只要给善作一个同样的解释，我们也就满 意了。　　 苏：须知，这样我自己也至少和你们一样满意，我的朋友。但是我担心我的能力办不到 ；单凭热情，画虎不成，反惹笑话。我亲爱的朋友们，眼下我们还是别去解释善到底是 什么的问题吧。因为要把我现在心里揣摩到的解释清楚，我觉得眼下还是太难，是我怎 么努力也办不到的。但是关于善的儿子，就是那个看上去很象善的东西，我倒很乐意谈 一谈，假如你们爱听一听的话。要是不爱听，就算了。 格：行，你就讲儿子吧；反正你下次还要还债，给我们讲父亲的。 苏：我倒真希望我能偿清债务一下子就讲父亲，而不是象现在这样只付利息讲儿子[151] ，让你也可以连本带利两个方面都听到。但是不管怎么样，你还是先收下利息，这个善 的儿子吧。不过还得请你们小心，别让我无意间讲错了，误了你们的视听。 格：好，我们尽量当心。你只管讲吧。 苏：好；但是我必须先和你取得一致看法，让你回想一下我在这一讨论过程中提到过的 也曾在别的地方多次提到过的那个说法。 格：什么说法？ 苏：就是一方面我们说有多种美的东西、善的东西存在，并且说每一种美的、善的东西 又都有多个，我们在给它们下定义时也是用复数形式的词语表达的。 格：我们是这样做的。 苏：另一方面，我们又曾说过，有一个美本身、善本身，以及一切诸如此类者本身；相 应于上述每一组多个的东西，我们又都假定了一个单一的理念，假定它是一个统一者， 而称它为每一个体的实在。 格：我们是这样说的。 苏：我们说，作为多个的东西，是看见的对象，不是思想的对象，理念则是思想的对象 ，不是看见的对象。 格：确乎是这样。 苏：那么，我们是用我们的什么来看可以看见的东西的呢？ 格：用视觉。 苏：我们不是还用听觉来听可以听见的东西，用其他的感官来感觉其他可以感觉的东西 的吗？ 格：当然是这样。 苏：但是你是否注意到过，感觉的创造者在使我们的眼睛能够看见和使事物能够被看见 这件事情上，花费了多大的力气吗？ 格：我完全没有注意过这一点。 苏：那么就这样来研究这个问题吧。听觉和声音是否需要另一东西，才能够使其一听见 和另一被听见，而没有这第三者，则其一便不能听见另一就不能被听见呢？ 格：完全不需要。[152] 苏：我想，许多其他的感觉——我们不说所有其他的感觉——都是不需要这种东西的。然而 你知道有什么感觉是需要这种东西的吗？ 格：我不知道。 苏：你没有注意到视觉和可见的东西有此需要吗？ 格：怎么有此需要的？ 苏：你知道，虽然眼睛里面有视觉能力，具有眼睛的人也企图利用这一视觉能力，虽然 有颜色存在，但是，如果没有一种自然而特别适合这一目的的第三种东西存在，那么你 知道，人的视觉就会什么也看不见，颜色也不能被看见。 格：你说的这种东西是什么呀？ 苏：我所说的就是你叫做光的那种东西。 格：你说得很对。 苏：因此，如果光是可敬的[153]，那么把视觉和可见性连结起来的这条纽带比起连结别 的感觉和可感觉性的纽带[154]来，就不是可敬一点点的问题啦！ 格：应该是大可敬的。 苏：你能说出是天上的哪个神，他的光使我们的眼睛能够很好地看见，使事物能够很好 地被看见的吗？ 格：大家都会一致认为，你的意思指的显然是太阳。 苏：那么视觉和这个神的关系是不是这样呢？ 格：怎样？ 苏：不管是视觉本身也好，或者是视觉所在的那个被我们叫做眼睛的器官也好，都不等 于就是太阳。 格：当然不是。 苏：但是我想，在所有的感觉器官中，眼睛最是太阳一类的东西。 格：是的，它最象太阳。 苏：眼睛所具有的能力作为一种射流，乃取自太阳所放出的射流，是吗？ 格：是的。 苏：因此，太阳一方面不是视觉，另一方面是视觉的原因，又是被视觉所看见的，这些 不也是事实吗？ 格：是的。 苏：因此我们说善在可见世界中所产生的儿子——那个很象它的东西——所指的就是太阳。 太阳跟视觉和可见事物的关系，正好象可理知世界里面善本身跟理智和可理知事物的关 系一样。 格：何以是这样的呢？请你再给我解释一下。 苏：你知道，当事物的颜色不再被白天的阳光所照耀而只被夜晚的微光所照的时候，你 用眼睛去看它们，你的眼睛就会很模糊，差不多象瞎的一样，就好象你的眼睛里根本没 有清楚的视觉一样。 格：的确是这样。 苏：但是我想，当你的眼睛朝太阳所照耀的东西看的时候，你的眼睛就会看得很清楚， 同是这双眼睛，却显得有了视觉。 格：是的。 苏：人的灵魂就好象眼睛一样。当他注视被真理与实在所照耀的对象时，它便能知道它 们了解它们，显然是有了理智。但是，当它转而去看那暗淡的生灭世界时，它便只有意 见了，模糊起来了，只有变动不定的意见了，又显得好象是没有理智了。 格：是这样。 苏：好了，现在你必须承认，这个给予知识的对象以真理给予知识的主体以认识能力的 东西，就是善的理念。它乃是知识和认识中的真理的原因。真理和知识都是美的，但善 的理念比这两者更美——你承认这一点是不会错的。正如我们前面的比喻可以把光和视觉 看成好象太阳而不就是太阳一样，在这里我们也可以把真理和知识看成好象善，但是却 不能把它们看成就是善。善是更可敬得多的。 格：如果善是知识和真理的源泉，又在美方面超过这二者，那么你所说的是一种多么美 不可言的东西啊！你当然不可能是想说它是快乐吧？ 苏：我决没有这个意思。还是请你再这样来研讨一下这个比喻吧！ 格：怎么研讨？ 苏：我想你会说，太阳不仅使看见的对象能被看见，并且还使它们产生、成长和得到营 养，虽然太阳本身不是产生。 格：当然不是。 苏：同样，你也会说，知识的对象不仅从善得到它们的可知性，而且从善得到它们自己 的存在和实在，虽然善本身不是实在，而是在地位和能力上都高于实在的东西。 格：(非常滑稽地)：呀！太阳神阿波罗作证！夸张不能再超过这个啦！ 苏：责任在你，是你逼着我把我对这个问题的想法说出来的呀！ 格：请你继续讲你的想法吧；关于太阳喻如果还有什么话要讲，无论如何请不要漏了。 苏：是的，还有很多话要说。 格：那么请别漏了什么，哪怕一点点。 苏：我将尽力而为；但是我想，有许多东西将不得不略去。 格：别省略。 苏：那么请你设想，正如我所说的，有两个王，一个统治着可知世界，另一个统治着可 见世界——我不说“天界”，免得你以为我在玩弄术语——你是一定懂得两种东西的：可见世 界和可知世界。 格：是的，我懂得。 苏：那么请你用一条线来代表它们：把这条线分成不相等的两部分，然后把这两部分的 每一部分按同样的比例再分成两个部分。假定第一次分的两个部分中，一个部分相当于 可见世界，另一个部分相当于可知世界；然后再比较第二次分成的部分，以表示清楚与 不清楚的程度，你就会发现，可见世界区间内的第一部分可以代表影象。所谓影象我指 的首先是阴影，其次是在水里或平滑固体上反射出来的影子或其他类似的东西，你懂我 的意思吗？ 格：我懂你的意思。 苏：再说第二部分：第一部分是它的影象，它是第一部分的实物，它就是我们周围的动 物以及一切自然物和全部人造物。 格：好，就是这样吧。 苏：你是否愿意说，可见世界的这两个部分的比例表示真实性或不真实性程度的比例呢 ，影象与实物之比正如意见世界与知识世界之比呢？ 格：非常愿意这么说。 苏：请你再进而考察可知世界划分的方法吧。 格：它是怎样划分的呢？ 苏：是这样划分的。这个世界划分成两个部分，在第一部分里面，灵魂把可见世界中的 那些本身也有自己的影象的实物作为影象；研究只能由假定出发，而且不是由假定上升 到原理，而是由假定下降到结论；在第二部分里，灵魂相反，是从假定上升到高于假定 的原理；不象在前一部分中那样使用影象，而只用理念，完全用理念来进行研究。 格：我不完全懂你的意思。 苏：既然这样，我们再来试一试，等我作了一点序文式的解释，你就会更明白我的意思 的。我想你知道，研究几何学、算学以及这一类学问的人，首先要假定偶数与奇数、各 种图形、三种角以及其它诸如此类的东西。他们把这些东西看成已知的，看成绝对假设 ，他们假定关于这些东西是不需要对他们自己或别人作任何说明的，这些东西是任何人 都明白的。他们就从这些假设出发，通过首尾一贯的推理最后达到他们所追求的结论。 格：是的，这我知道。 苏：你也知道，虽然他们利用各种可见的图形，讨论它们，但是处于他们思考中的实际 上并不是这些图形，而是这些图形所摹仿的那些东西。他们所讨论的并不是他们所画的 某个特殊的正方形或某个特殊的对角线等等，而是正方形本身，对角线本身等等。他们 所作的图形乃是实物，有其水中的影子或影象。但是现在他们又把这些东西当作影象， 而他们实际要求看到的则是只有用思想才能“看到”的那些实在。 格：是的。 苏：因此这种东西虽然确实属于我所说的可知的东西一类，但是有两点除外：第一，在 研究它们的过程中必须要用假设，灵魂由于不能突破与超出这些假设，因此不能向上活 动而达到原理：第二，在研究它们的过程中利用了在它们下面一部分中的那些实物作影 象——虽然这些实物也有自己的影象，并且是比自己的影象来得更清楚的更重要的。 格：我懂得你所说的是几何学和同几何学相近的学科。 苏：至于讲到可知世界的另一部分，你要明白，我指的是逻各斯本身凭着辩证的力量而 达到的那种知识。在这里假设不是被用作原理，而是仅仅被用作假设，即，被用作一定 阶段的起点，以便从这个起点一直上升到一个高于假设的世界，上升到绝对原理，并且 在达到绝对原理之后，又回过头来把握那些以绝对原理为根据提出来的东西，最后下降 到结论。在这过程中不靠使用任何感性事物，而只使用理念，从一个理念到另一个理念 ，并且最后归结到理念。 格：我懂得你的意思了；但是懂得不完全，因为你所描述的这个过程在我看来不是一件 简单的事情。不过无论如何我总算懂得了，你的意思是要把辩证法所研究的可知的实在 和那些把假设当作原理的所谓技术的对象区别开来，认为前者比后者更实在；虽然研究 技术的人（在从假设出发研究时）也不得不用理智而不用感觉，但是由于他们的研究是 从假设出发而不上升到绝对原理的，因此你不认为他们具有真正的理性，虽然这些对象 在和绝对原理联系起来时是可知的。我想你会把几何学家和研究这类学问的人的心理状 态叫做理智而不叫做理性，把理智看成是介乎理性和意见之间的东西的。 苏：你很懂得我的意思了。现在你得承认，相应于这四个部分有四种灵魂状态：相当于 最高一部分的是理性，相当于第二部分的是理智，相当于第三部分的是信念，相当于最 后一部分的是想象。请你把它们按比例排列起来，给予每一个以和各部分相当程度的真 实性。 格：我懂你的意思，也同意你的意见，并且愿意按照你的意见把它们排列起来。 第七卷 苏：接下来让我们把受过教育的人与没受过教育的人的本质比作下述情形。让我们想象 一个洞穴式的地下室，它有一长长通道通向外面，可让和洞穴一样宽的一路亮光照进来 。有一些人从小就住在这洞穴里，头颈和腿脚都绑着，不能走动也不能转头，只能向前 看着洞穴后壁。让我们再想象在他们背后远处高些的地方有东西燃烧着发出火光。在火 光和这些被囚禁者之间，在洞外上面有一条路。沿着路边已筑有一带矮墙。矮墙的作用 象傀儡戏演员在自己和观众之间设的一道屏障，他们把木偶举到屏障上头去表演。 格：我看见了。 苏：接下来让我们想象有一些人拿着各种器物举过墙头，从墙后面走过，有的还举着用 木料、石料或其它材料制作的假人和假兽。而这些过路人，你可以料到有的在说话，有 的不在说话。 格：你说的是一个奇特的比喻和一些奇特的囚徒。 苏：不，他们是一些和我们一样的人。你且说说看，你认为这些囚徒除了火光投射到他 们对面洞壁上的阴影而外，他们还能看到自己的或同伴们的什么呢？ 格：如果他们一辈子头颈被限制了不能转动，他们又怎样能看到别的什么呢？ 苏：那么，后面路上人举着过去的东西，除了它们的阴影而外，囚徒们能看到它们别的 什么吗？ 格：当然不能。 苏：那么，如果囚徒们能彼此交谈，你不认为，他们会断定，他们在讲自己所看到的阴 影时是在讲真物本身吗？ 格：必定如此。 苏：又，如果一个过路人发出声音，引起囚徒对面洞壁的回声，你不认为，囚徒们会断 定，这是他们对面洞壁上移动的阴影发出的吗？ 格：他们一定会这样断定的。 苏：因此无疑，这种人不会想到，上述事物除阴影而外还有什么别的实在。 格：无疑的。 苏：那么，请设想一下，如果他们被解除禁锢，矫正迷误，你认为这时他们会怎样呢？ 如果真的发生如下的事情：其中有一人被解除了桎梏，被迫突然站了起来，转头环视， 走动，抬头看望火光，你认为这时他会怎样呢？他在做这些动作时会感觉痛苦的，并且 ，由于眼花潦乱，他无法看见那些他原来只看见其阴影的实物。如果有人告诉他，说他 过去惯常看到的全然是虚假，如今他由于被扭向了比较真实的器物，比较地接近了实在 ，所见比较真实了，你认为他听了这话会说些什么呢？如果再有人把墙头上过去的每一 器物指给他看，并且逼他说出那是些什么，你不认为，这时他会不知说什么是好，并且 认为他过去所看到的阴影比现在所看到的实物更真实吗？ 格：更真实得多呀！ 苏：如果他被迫看火光本身，他的眼睛会感到痛苦，他会转身走开，仍旧逃向那些他能 够看清而且确实认为比人家所指示的实物还更清楚更实在的影象的。不是吗？ 格：会这样的。 苏：再说，如果有人硬拉他走上一条陡峭崎岖的坡道，直到把他拉出洞穴见到了外面的 阳光，不让他中途退回去，他会觉得这样被强迫着走很痛苦，并且感到恼火；当他来到 阳光下时，他会觉得眼前金星乱蹦金蛇乱串，以致无法看见任何一个现在被称为真实的 事物的。你不认为会这样吗？ 格：噢，的确不是一下子就能看得见的。 苏：因此我认为，要他能在洞穴外面的高处看得见东西，大概需要有一个逐渐习惯的过 程。首先大概看阴影是最容易，其次要数看人和其他东西在水中的倒影容易，再次是看 东西本身；经过这些之后他大概会觉得在夜里观察天象和天空本身，看月光和星光，比 白天看太阳和太阳光容易。 格：当然啰。 苏：这样一来，我认为，他大概终于就能直接观看太阳本身，看见他的真相了，就可以 不必通过水中的倒影或影象，或任何其他媒介中显示出的影象看它了，就可以在它本来 的地方就其本身看见其本相了。 格：这是一定的。 苏：接着他大概对此已经可以得出结论了：造成四季交替和年岁周期，主宰可见世界一 切事物的正是这个太阳，它也就是他们过去通过某种曲折看见的所有那些事物的原因。 格：显然，他大概会接着得出这样的结论。 苏：如果他回想自己当初的穴居、那个时候的智力水平，以及禁锢中的伙伴们，你不认 为，他会庆幸自己的这一变迁，而替伙伴们遗憾吗？ 格：确实会的。 苏：如果囚徒们之间曾有过某种选举，也有人在其中赢得过尊荣，而那些敏于辩别而且 最能记住过往影象的惯常次序，因而最能预言后面还有什么影象会跟上来的人还得到过 奖励，你认为这个既已解放了的人他会再热衷于这种奖赏吗？对那些受到囚徒们尊重并 成了他们领袖的人，他会心怀嫉妒，和他们争夺那里的权力地位吗？或者，还是会象荷 马所说的那样，他宁愿活在人世上做一个穷人的奴隶，受苦受难，也不愿和囚徒们有共 同意见，再过他们那种生活呢？ 格：我想，他会宁愿忍受任何苦楚也不愿再过囚徒生活的。 苏：如果他又回到地穴中坐在他原来的位置上，你认为会怎么样呢？他由于突然地离开 阳光走进地穴，他的眼睛不会因黑暗而变得什么也看不见吗？ 格：一定是这样的。 苏：这时他的视力还很模糊，还没来得及习惯于黑暗——再习惯于黑暗所需的时间也不会 是很短的。如果有人趁这时就要他和那些始终禁锢在地穴中的人们较量一下“评价影象” ，他不会遭到笑话吗？人家不会说他到上面去走了一趟，回来眼睛就坏了，不会说甚至 连起一个往上去的念头都是不值得的吗？要是把那个打算释放他们并把他们带到上面去 的人逮住杀掉是可以的话，他们不会杀掉他吗？ 格：他们一定会的。 苏：亲爱的格劳孔，现在我们必须把这个比喻整个儿地应用到前面讲过的事情上去，把 地穴囚室比喻可见世界，把火光比喻太阳的能力。如果你把从地穴到上面世界并在上面 看见东西的上升过程和灵魂上升到可知世界的上升过程联想起来，你就领会对了我的这 一解释了，既然你急于要听我的解释。至于这一解释本身是不是对，这是只有神知道的 。但是无论如何，我觉得，在可知世界中最后看见的，而且是要花很大的努力才能最后 看见的东西乃是善的理念。我们一旦看见了它，就必定能得出下述结论：它的确就是一 切事物中一切正确者和美者的原因，就是可见世界中创造光和光源者，在可理知世界中 它本身就是真理和理性的决定性源泉；任何人凡能在私人生活或公共生活中行事合乎理 性的，必定是看见了善的理念的。 格：就我所能了解的而言，我都同意。 苏：那么来吧，你也来同意我下述的看法吧，而且在看到下述情形时别感到奇怪吧：那 些已达到这一高度的人不愿意做那些琐碎俗事，他们的心灵永远渴望逗留在高处的真实 之境。如果我们的比喻是合适的话，这种情形应该是不奇怪的。 格：是不足为怪的。 苏：再说，如果有人从神圣的观察再回到人事；他在还看不见东西还没有变得足够地习 惯于黑暗环境时，就被迫在法庭上或其它什么地方同人家争讼关于正义的影子或产生影 子的偶像，辩论从未见过正义本身的人头脑里关于正义的观念。如果他在这样做时显得 样子很难看举止极可笑，你认为值得奇怪吗？ 格：一点也不值得奇怪。 苏：但是，凡有头脑的人都会记得，眼睛有性质不同的两种迷盲，它们是由两种相应的 原因引起的：一是由亮处到了暗处，另一是由暗处到了亮处。凡有头脑的人也都会相信 ，灵魂也能出现同样的情况。他在看到某个灵魂发生迷盲不能看清事物时，不会不加思 索就予以嘲笑的，他会考察一下，灵魂的视觉是因为离开了较光明的生活被不习惯的黑 暗迷误了的呢，还是由于离开了无知的黑暗进入了比较光明的世界，较大的亮光使它失 去了视觉的呢？于是他会认为一种经验与生活道路是幸福的，另一种经验与生活道路是 可怜的；如果他想笑一笑的话，那么从下面到上面去的那一种是不及从上面的亮处到下 面来的这一种可笑的。 格：你说的非常有道理。 苏：如果这是正确的，那么关于这些事，我们就必须有如下的看法：教育实际上并不象 某些人在自己的职业中所宣称的那样。他们宣称，他们能把灵魂里原来没有的知识灌输 到灵魂里去，好象他们能把视力放进瞎子的眼睛里去似的。 格：他们确曾有过这种说法。 苏：但是我们现在的论证说明，知识是每个人灵魂里都有的一种能力，而每个人用以学 习的器官就象眼睛。——整个身体不改变方向，眼睛是无法离开黑暗转向光明的。同样， 作为整体的灵魂必须转离变化世界，直至它的“眼睛”得以正面观看实在，观看所有实在 中最明亮者，即我们所说的善者。是这样吧？ 格：是的。 苏：于是这方面或许有一种灵魂转向的技巧，即一种使灵魂尽可能容易尽可能有效地转 向的技巧。它不是要在灵魂中创造视力，而是肯定灵魂本身有视力，但认为它不能正确 地把握方向，或不是在看该看的方向，因而想方设法努力促使它转向。 格：很可能有这种技巧。 苏：因此，灵魂的其它所谓美德似乎近于身体的优点，身体的优点确实不是身体里本来 就有的，是后天的教育和实践培养起来的。但是心灵的优点似乎确实有比较神圣的性质 ，是一种永远不会丧失能力的东西；因所取的方向不同，它可以变得有用而有益也可以 变得无用而有害。有一种通常被说成是机灵的坏人。你有没有注意过，他们的目光是多 么敏锐？他们的灵魂是小[155]的，但是在那些受到他们注意的事情上，他们的视力是够 尖锐的。他们的“小”不在于视力贫弱，而在于视力被迫服务于恶，结果是，他们的视力 愈敏锐，恶事就也做得愈多。 格：这是真的。 苏：但是，假设这种灵魂的这一部分从小就已得到锤炼，已经因此如同释去了重负，—— 这种重负是这个变化世界里所本有的，是拖住人们灵魂的视力使它只能看见下面事物的 那些感官的纵欲如贪食之类所紧缠在人们身上的。——假设重负已释，这同一些人的灵魂 的同一部分被扭向了真理，它们看真理就会有同样敏锐的视力，象现在看它们面向的事 物时那样。 格：很可能的。 苏：那么，没受过教育不知道真理的人和被允许终身完全从事知识研究的人，都是不能 胜任治理国家的。这个结论不也是很对的，而且还是上述理论的必然结论吗？因为没受 过教育的人不能把自己的全部公私活动都集中于一个生活目标；而知识分子又不能自愿 地做任何实际的事情，而是在自己还活着的时候就想象自己已离开这个世界进入乐园了 。 格：对。 苏：因此，我们作为这个国家的建立者的职责，就是要迫使最好的灵魂达到我们前面说 是最高的知识，看见善，并上升到那个高度；而当他们已到达这个高度并且看够了时， 我们不让他们象现在容许他们做的那样。 格：什么意思？ 苏：逗留在上面不愿再下到囚徒中去，和他们同劳苦共荣誉，不论大小。 格：你这是说我们要委曲他们，让他们过较低级的生活了，在他们能过较高级生活的时 候？ 苏：朋友，你又忘了，我们的立法不是为城邦任何一个阶级的特殊幸福，而是为了造成 全国作为一个整体的幸福。它运用说服或强制，使全体公民彼此协调和谐，使他们把各 自能向集体提供的利益让大家分享。而它在城邦里造就这样的人，其目的就在于让他们 不致各行其是，把他们团结成为一个不可分的城邦公民集体。 格：我忘了。你的话很对。 苏：那么，格劳孔，你得看到，我们对我们之中出现的哲学家也不会是不公正的；我们 强迫他们关心和护卫其它公民的主张也是公正的。我们将告诉他们：“哲学家生在别的国 家中有理由拒不参加辛苦的政治工作，因为他们完全是自发地产生的，不是政府有意识 地培养造就的；一切自力更生不是被培养而产生的人才不欠任何人的情，因而没有热切 要报答培育之恩的心情，那是正当的。但是我们已经培养了你们——既为你们自己也为城 邦的其他公民——做蜂房中的蜂王和领袖；你们受到了比别人更好更完全的教育，有更大 的能力参加两种生活[156]。因此你们每个人在轮值时必须下去和其他人同住，习惯于观 看模糊影象。须知，一经习惯，你就会比他们看得清楚不知多少倍的，就能辩别各种不 同的影子，并且知道影子所反映的东西的，因为你已经看见过美者、正义者和善者的真 实。因此我们的国家将被我们和你们清醒地管理着，而不是象如今的大多数国家那样被 昏昏然地管理着，被那些为影子而互相殴斗，为权力——被当作最大的善者——而相互争吵 的人统治着。事实是：在凡是被定为统治者的人最不热心权力的城邦里必定有最善最稳 定的管理，凡有与此相反的统治者的城邦里其管理必定是最恶的。” 格：一定的。 苏：那么，我们的学生听到我们的这种话时，还会不服从，还会在轮到每个人值班时拒 绝分担管理国家的辛劳吗（当然另一方面，在大部分的时间里他们还是被允许一起住在 上面的）？ 格：拒绝是不可能的。因为我们是在向正义的人提出正义的要求。但是，和当前每个国 家中的统治者相反，他们担任公职一定是把它当作一种义不容辞的事情看待的。 苏：因为，事实上，亲爱的朋友，只有当你能为你们未来的统治者找到一种比统治国家 更善的生活时，你才可能有一个管理得好的国家。因为，只有在这种国家里才能有真正 富有的人来统治。当然他们不是富有黄金，而是富有幸福所必需的那种善的和智慧的生 活。如果未来的统治者是一些个人福利匮乏的穷人，那么，当他们投身公务时，他们想 到的就是要从中攫取自己的好处，如果国家由这种人统治，就不会有好的管理。因为， 当统治权成了争夺对象时，这种自相残杀的争夺往往同时既毁了国家也毁了统治者自己 。 格：再正确不过。 苏：除了真正的哲学生活而外，你还能举出别的什么能轻视政治权力的？ 格：的确举不出来。 苏：但是我们就是要不爱权力的人掌权。否则就会出现对手之间的争斗。 格：一定的。 苏：那么，除了那些最知道如何可使国家得到最好管理的人，那些有其他报酬可得，有 比政治生活更好的生活的人而外，还有什么别的人你可以迫使他们负责护卫城邦的呢？ 格：再没有别的人了。 苏：于是，你愿意让我们来研究如下的问题吗？这种人才如何造就出来？如何把他们带 到上面的光明世界，让他们象故事里说的人从冥土升到天上那样？ 格：当然愿意。 苏：这看来不象游戏中翻贝壳那样容易，这是心灵从朦胧的黎明转到真正的大白天，上 升到我们称之为真正哲学的实在。 格：无疑的。 苏：那么，我们难道不应该研究一下，什么学问有这种能耐？ 格：当然应该。 苏：那么，格劳孔，这种把灵魂拖着离开变化世界进入实在世界的学问是什么呢？说到 这里我想起了：我们不是曾经说过吗，这种人年轻的时候必须是战场上的斗士？ 格：我们是说过这话的。 苏：因此，我们正在寻找的这门学问还必须再有一种能耐。 格：什么能耐？ 苏：对士兵不是无用的。 格：如果可能的话，当然必须有。 苏：前面我们曾经让他们受体操和音乐教育。 格：是的。 苏：体操关心的是生灭事物[157]；因为它影响身体的增强与衰弱。 格：这很明白。 苏：因此，它不会是我们所寻觅的那门学问。 格：不是的。 苏：那么，这门学问是我们前面描述过的音乐教育吗？ 格：如果你还记得的话，音乐是和体育相对的，它通过习惯[158]以教育护卫者，以音调 培养某种精神和谐（不是知识），以韵律培养优雅得体，还以故事（或纯系传说的或较 为真实的）的语言培养与此相近的品质。可是这些途径没有任何一个是能通向你所正在 寻求的那种善的。 苏：你的记忆再准确不过了。因为事实上其中没有这类的因素。但是，啊呀，格劳孔， 那么我们寻求的这种学问是什么呢？因为手工技艺似乎又全都是有点低贱的。 格：确实是的。可是除去音乐、体操和手艺，剩下的还有什么别的学问呢？ 苏：这样吧，如果我们除此之外再想不出什么别的了，我们就来举出一个全都要用到的 东西吧。 格：那是什么？ 苏：嗯，例如一个共同的东西——它是一切技术的、思想的和科学的知识都要用到的，它 是大家都必须学习的最重要的东西之一。 格：什么东西？ 苏：一个平常的东西，即分别“一”、“二”、“三”，总的说，就是数数和计算。一切技术 和科学都必须做这些，事实不是这样吗？ 格：是这样。 苏：战术不也要做这些吗？ 格：必定的。 苏：因此巴拉米德斯每次在舞台上出现就使阿伽门农成了一个极可笑的将军。巴拉米德 斯宣称，他发明了数目之后组织排列了在特洛亚的大军中的各支部队，点数了船只和其 他一切；仿佛在这之前它们都没有被数过，而阿伽门农看来也不知道自己有多少步兵， 既然他不会数数。你是否注意过这些？还有，在那种情况下，你认为阿伽门农是一个什 么样的将军呢？ 格：我看他是一个荒谬可笑的将军，如果那是真的话。 苏：那么，我们要不要把能计算和数数定为一个军人的必不可少的本领呢？ 格：这是最不可少的本领，如果他要能够指挥军队，甚至只是为了要做好一个普通人。 苏：那么，你是不是同我一样想的是这门学问呢？ 格：哪一门学问？ 苏：它似乎就是我们正在寻找的那些本性能引领思想的学问之一。但是没有一个人在正 确地使用它，虽然它确实能引导灵魂到达实在。 格：你说的什么意思？ 苏：我将努力把我心里的想法解释给你听，我将告诉你，我是如何在自己心里区分两种 事物的——有我所指的那种牵引力的事物和没有那种牵引力的事物的。如果你愿和我一起 继续讨论下去，并且告诉我，你同意什么不同意什么，那时我们就会更清楚，我的想法 对不对了。 格：请说吧。 苏：好，你知道感觉中的东西有些是不需要求助于理性思考的，因为感官就能胜任判断 了。但是还有一些是需要求助于理性的，因为感官对它们不能作出可靠的判断。 格：你显然是指的远处的东西或画中的东西。 苏：你完全没有领会我的意思。 格：那么，你说的是什么意思呢？ 苏：不需要理性思考的东西我是指的不同时引起相反感觉的东西，需要理性帮助的东西 我是指的那些能同时引起相反感觉的东西（这时感官无法作出明确的判断），与距离的 远近无关。我作了如下说明之后，你就更明白了。例如这里有三个手指头：小指、无名 指、中指。 格：好。 苏：我举手指为例，请你别忘了我是把它们当作近处可见的东西。但是关于它们我还要 你注意一点。 格：哪一点？ 苏：每一个指头看上去都一样是一个指头，在这方面无论它是中间的那个还是两边上的 某一个，是白的还是黑的，是粗的还是细的，等等，都无所谓。因为这里没有什么东西 要迫使平常人的灵魂再提出什么问题或思考究竟什么是手指的问题了，因为视觉官能从 未同时向心灵发出信号，说手指也是手指的相反者。 格：是的。 苏：这种感觉当然是不会要求或引起理性思考的。 格：当然。 苏：但是手指的大和小怎么样呢：区别它们是大还是小，视觉能胜任吗？哪一个手指在 中间哪一个在边上对视觉有什么分别吗？同样，触觉能区分粗和细、软和硬吗？在认识 这一类性质时，不是事实上所有的感觉都有缺陷吗？它们是象下述这样起作用的：首先 例如触觉，既关系着硬，就必定也关系着软，因此它给灵魂传去的信号是：它觉得同一 物体又是硬的又是软的。不是这样吗？ 格：是这样。 苏：如果触觉告诉灵魂，同一物体是硬的也是软的，心灵在这种情况下一定要问，触觉 所说的硬是什么意思，不是吗？或者，如果有关的感觉说，重的东西是轻的，或轻的东 西是重的，它所说的轻或重是什么意思？ 格：的确，这些信息是心灵所迷惑不解的，是需要加以研究的。 苏：因此，在这种情况下，灵魂首先召集计算能力和理性，努力研究，传来信息的东西 是一个还是两个。 格：当然。 苏：如果答案说是两个，那么其中的每一个都是不同的一个吗？ 格：是的。 苏：因此，如果各是一个，共是两个，那么，在理性看来它们是分开的两个；因为，如 果它们不是分离的，它就不会把它们想作两个，而想作一个了。 格：对的。 苏：我们说过，视觉也看见大和小，但两者不是分离的而是合在一起的。是吧？ 格：是的。 苏：为了弄清楚这一点，理性“看”大和小，不得不采取和感觉相反的方法，把它们分离 开来看，而不是合在一起看。 格：真的。 苏：接着我们不是要首先面临这样一个问题吗：大和小究竟是什么？ 格：一定的。 苏：这就是我们所以使用“可知事物”和“可见事物”这两名称的原因。 格：太对了。 苏：我刚才说有的事物要求思考有的事物不要求思考，并且把那些同时给感官以相反刺 激的事物定义为要求思考的事物，把那些不同时造成相反刺激的事物定义为不要求理性 思考的事物。我说这些话正是在努力解释这个意思。 格：现在我明白了，并且跟你的看法一致了。 苏：那么，你认为数和“一”属于这两种事物中的哪一种呢？ 格：我不知道。别的任何方法都不行。 苏：因此，我的朋友，你看见了，这门学问看来确是我们所不可或缺的呢，既然它明摆 着能迫使灵魂使用纯粹理性[159]通向真理本身。 格：它确实很能这样。 苏：再说，你有没有注意到过，那些天性擅长算术的人，往往也敏于学习其他一切学科 ；而那些反应迟缓的人，如果受了算术的训练，他们的反应也总会有所改善，变得快些 的，即使不谈别的方面的受益？ 格：是这样的。 苏：其次，我认为，我们不容易发现有什么学科学习起来比算术更难的，象它一样难的 也不多。 格：确实如此。 苏：因所有这些缘故，我们一定不要疏忽了这门学问，要用它来教育我们的那些天赋最 高的公民。 格：我赞成。 苏：那么，这门功课就定下来了算是一门。下面让我们再来考虑接在它后面的一门功课 ，看它对我们是否有用。 格：哪一门功课？你是说的几何学吗？ 苏：正是它。 格：它在军事上有用是很明显的。因为，事关安营扎寨，划分地段，以及作战和行军中 排列纵队、横队以及其它各种队形，指挥官有没有学过几何学是大不一样的。 苏：不过，为满足军事方面的需要，一小部分几何学和算术知识也就够了。这里需要我 们考虑的问题是，几何学中占大部分的较为高深的东西是否能帮助人们较为容易地把握 善的理念。我们认为每一门迫使灵魂转向真实之这一最神圣部分——它是灵魂一定要努力 看的——所在的学科都有这种作用。 格：你说得对。 苏：如果它迫使灵魂看实在，它就有用。如果它迫使灵魂看产生世界[160]，它就无用。 格：我们也这样认为。 苏：于是几何科学的作用正好和它的行家们使用的语言中表现出来的完全相反——这一点 即使那些对几何学只有粗浅了解的人也是不会持异议的。 格：怎么的？ 苏：他们的话再可笑不过，虽然也不得不这么说。例如他们谈论关于“化方”、“作图”、 “延长”等等时，都仿佛是正在做着什么事，他们的全部推理也都为了实用。而事实上这 门科学的真正目的是纯粹为了知识。 格：绝对正确。 苏：关于下述这一点我们还能一定有一致意见吗？ 格：哪一点？ 苏：几何学的对象乃是永恒事物，而不是某种有时产生和灭亡的事物。 格：这是没有疑问的：几何学是认识永恒事物的。 苏：因此，我的好朋友，几何学大概能把灵魂引向真理，并且或许能使哲学家的灵魂转 向上面，而不是转向下面，象我们如今错做的那样了。 格：一定能如此。 苏：因此，你一定得要求贵理想国的公民重视几何学。而且它还有重要的附带好处呢。 格：什么附带的好处？ 苏：它对战争有用，这你已经说过了。我们也知道，它对学习一切其它功课还有一定的 好处，学过几何学的人和没有学过几何学的人在学习别的学科时是大不同的。 格：真的，非常不同。 苏：那么，让我们定下来吧：几何学作为青年必学的第二门功课。可以吗？ 格：定下来吧。 苏：我们把天文学定为第三门功课，你意下如何？ 格：我当然赞同。对年、月、四季有较敏锐的理解，不仅对于农事、航海有用，而且对 于行军作战也一样是有用的。 苏：真有趣，你显然担心众人会以为你正在建议一些无用的学科。但是这的确不是件容 易事：相信每个人的灵魂里有一个知识的器官，它能够在被习惯毁坏了迷盲了之后重新 被建议的这些学习除去尘垢，恢复明亮。（维护这个器官比维护一万只眼睛还重要，因 为它是唯一能看得见真理的器官。）和我们一起相信这一点的那些人，他们会认为你的 话是绝顶正确的，但是那些对此茫无所知的人，他们自然会认为你说的尽是废话，因为 他们看不到这些学习能带来任何值得挂齿的益处。现在请你自己决定和哪一方面讨论吧 。或者不和任何一方面讨论，你作这些论证主要只是为了你自己，虽然无意反对任何别 人也从中得到益处。 格：我宁肯这样，我论述、我提问、我回答主要为我自己。 苏：那么，你得稍微退回去一点，因为我们在讨论了几何学之后接着讨论刚才那个科目 选得不对。 格：怎么选得不对？ 苏：我们讨论过了平面之后，还没有讨论纯立体本身，便直接去讨论有运动的立体事物 了。正确的做法应从第二维依次进到第三维。我认为，第三维乃是立方体和一切具有厚 度的事物所具有的。 格：是这样。但是，苏格拉底啊，这个学科似乎还没有得到很好的发展。 苏：没有得到发展的原因有二。第一，没有一个城邦重视它，再加上它本身难度大，因 此人们不愿意去研习它。第二，研习者须有人指导，否则不能成功；而导师首先是难得 ，其次，即使找到了，按照当前的时风，这方面的研习者也不见得能虚心接受指导。但 是，如果整个城邦一起来管理提倡这项事业，研习者就会听从劝告了；持久奋发的研究 工作就能使立体几何这个学科的许多课题被研究清楚。虽则现在许多人轻视它，研习者 也因不了解它的真正作用而不能正确对待它，因而影响了它的发展，但它仍然以自己固 有的魅力，克服了种种障碍，得到了一定的进步，甚至即使它被研究清楚了，我们也不 以为怪。 格：它的确很有趣味很有魅力。但是请你把刚才的话说得更清楚些，你刚才说几何学是 研究平面的。 苏：是的。 格：然后，你接着先是谈天文学，后来又退了回来。 苏：须知，我这是欲速不达呀。本来在平面几何之后应当接着谈立体几何的，但由于它 还欠发达，我在匆忙中忽略了它，而谈了天文学；天文学是讨论运动中的立体的。 格：是的，你是那样做的。 苏：那么，让我们把天文学作为第四项学习科目吧，假定被忽略了未加讨论的那门科学 在城邦管理下有作用的话。 格：这很好。另外，苏格拉底，你刚才抨击我，说我评论天文学动机不高尚，有功利主 义，我现在不这样做啦，我要用你的原则来赞美它。我想，大家都知道，这个学科一定 是迫使心灵向上看，引导心灵离开这里的事物去看高处事物的。 苏：或许大家都知道，只是我除外，因为我不这样认为。 格：你认为怎样呢？ 苏：象引导我们掌握哲学的人目前那样地讨论天文学，我认为，天文学只能使灵魂的视 力大大地向下转。 格：为什么？ 苏：我觉得，你对于“学习上面的事物”理解不低级；你或许认为，凡是抬起头来仰望天 花藻井的，都是在用灵魂而非用眼睛学习。或许你是对的，我是无知的。因为除了研究 实在和不可见者外我想不出任何别的学习能使灵魂的视力向上。如果有人想研究可见事 物，无论是张开嘴巴向上望[161]还是眨巴着眼睛向下看，我都不会认为他是在真正学习 （因为任何这类的事物都不可能包含有真正的知识），我也不会认为他的灵魂是在向上 看。即使他仰卧着学习（在陆上或海上），我还是认为他是在向下看。 格：我错了，你批评得对。你认为学习天文学不应该象如今这样学，那么你主张怎么个 学法呢，如果为达到我们的目的必须学习它？ 苏：我说，这些天体装饰着天空，虽然我们把它们视为可见事物中最美最准确者是对的 ，但由于它们是可见者，所以是远不及真实者，亦即具有真实的数和一切真实图形的， 真正的快者和慢者的既相关着又托载着的运动的。真实者是仅能被理性和思考所把握， 用睛眼是看不见的。你或许有不同的想法吧？ 格：不，完全没有。 苏：因此，我们必须把天空的图画只用作帮助我们学习其实在的说明图，就象一个人碰 巧看见了戴达罗斯或某一别的画家或画匠特别细心地画出来的设计图时那样。因为任何 具有几何知识的人，看到这种图画虽然都会称羡画工的巧妙，但是，如果见到别人信之 为真，想从图画上找到关于相等、成倍或其它比例之绝对真理，他们也会认为这是荒谬 的。 格：怎能不荒谬呢？ 苏：一个真正的天文学家在举目观察天体运动时，你不认为他会有同样的感觉吗？他会 认为天的制造者已经把天和天里面的星体造得不能再好了，但是，他如果看到有人认为 ，有一种恒常的绝对不变的比例关系存在于日与夜之间、日夜与月或月与年之间，或还 有其它星体的周期与日、月、年之间以及其它星体周期相互之间，他也会认为这种想法 是荒谬的。它们全都是物质性的可见的，在其中寻求真实是荒谬的。 格：现在听你这么一说，我赞成你的话了。 苏：因此，如果我们要真正研究天文学，并且正确地使用灵魂中的天赋理智的话，我们 就也应该象研究几何学那样来研究天文学，提出问题解决问题，而不去管天空中的那些 可见的事物。 格：你这是要将研究天文学的工作搞得比现在烦难好多倍呀！ 苏：我想，如果我们要起作为立法者的任何作用的话，我们就还要再提出其它一些类似 的要求。你有什么别的合适的学科要建议的吗？ 格：我一下子说不上来。 苏：照我看，运动不是只有一种而是有多种。列举所有运动种类这或许是哲人的事情， 但即使是我们，也能说出其中两种来。 格：哪两种？ 苏：一是刚才说的这个天文学，另一是和它成对的东西。 格：是什么呢？ 苏：我认为我们可以说，正如眼睛是为天文而造的那样，我们的耳朵是为和谐的声音而 造的；这两个学科，正如毕达哥拉斯派所主张，我们也赞同的那样，格劳孔，它们是兄 弟学科。对吗？ 格：对。 苏：既然事关重大，那么我们要不要去问一问毕达哥拉斯派学者们，看他们对此有何高 见，以及此外还有什么别的主张？不过，这里我们还是要始终注意我们自己的事情。 格：什么事情？ 苏：让我们的学生不要企图学习任何不符合我们目标的，结果总是不能达到那个应为任 何事物之目的的东西，象我们刚才讨论天文学时说的那样。或者，你还不知道，他们研 究和音问题时在重复研究天文时的毛病呢。他们象天文学者一样，白白花了许多辛苦去 听音，并把可听音加以比量。 格：真是这样。他们也真荒谬。他们谈论音程，并仔细认真地听，好象听隔壁邻居的谈 话一样。有的说自己能分辩出两个音之间的另一个音来，它是一个最小的音程，是计量 单位。而另一些人则坚持说这些音没什么不同。他们全都宁愿用耳朵而不愿用心灵。 苏：你是在讲那些名人，他们拷打琴弦，把它们绞在弦柱上想拷问出真话来；我本可以 继续比喻下去，说关于这些音乐家对琴弦的敲打，他们对琴弦的指控以及琴弦的无耻抵 赖，但是我还是要丢开这个比喻，因为我对这些人没有象对毕达哥拉斯派（我们刚才说 要问他们关于和音问题的）那么重视。因为他们正是做的天文学家们做的那种事情：他 们寻求可闻音之间数的关系，从不深入到说明问题，考察什么样数的关系是和谐的，什 么样数的关系是不和谐的，各是为什么。 格：须知，这不是一般人办得到的。 苏：如果目的是为了寻求美者和善者，我说这门学问还是有益的，如果是为了别的目的 ，我说它是无益的。 格：这是很可能的。 苏：我还认为，如果研究这些学科深入到能够弄清它们之间的相互联系和亲缘关系，并 且得出总的认识，那时我们对这些学科的一番辛勤研究才有一个结果，才有助于达到我 们的既定目标，否则就是白费辛苦。 格：我也这样认为。但是，苏格拉底，这意味着大量的工作呀！ 苏：你是指的序言[162]，对不对？你不知道吗，所有这些学习不过是我们要学习的法律 正文前面的一个序言？我想你是不会把精通上述学科的人当作就是辩证法家的。 格：的确不会的，除了极少数我碰到过的例外。 苏：一个人如果不能对自己的观点作出逻辑的论证，那么他能获得我们主张他们应当具 备的任何知识吗？ 格：是不能的。 苏：到此，格劳孔，这不已经是辩证法订立的法律正文了吗？它虽然属于可知世界，但 是我们可以在前面说过的那个视觉能力变化过程中看到它的摹本：从看见阴影到企图看 见真的动物，然后能看得见星星，最后看得见太阳本身。与此类似，当一个人企图靠辩 证法通过推理而不管感官的知觉，以求达到每一事物的本质，并且一直坚持到靠思想本 身理解到善者的本质时，他就达到了可理知事物的顶峰了，正如我们比喻中的那个人达 到可见世界的顶峰一样。 格：的确是的。 苏：那么怎么样？你不想把这个思想的过程叫做辩证的过程吗？ 格：当然想。 苏：一个人从桎梏中解放出来，从阴影转向投射阴影的影象[163]再转向火光，然后从洞 穴里上升到阳光下，这时他还不能直接看动物、植物和阳光，只能看见水中的神创幻影 和真实事物的阴影（不是那个不及太阳真实的火光所投射的影象[164]的阴影）。我们考 察的这些科学技术的全部这一学习研究过程能够引导灵魂的最善部分上升到看见实在的 最善部分，正如在我们的那个比喻中人身上最明亮的东西被转向而看见可见物质世界中 最明亮的东西那样。[165] 格：我同意这个说法。虽然我觉得一方面很难完全赞同，但另一方面又很难不赞同。不 管怎么说——既然我们不是只许听这一次，而是以后还要多次重复听讲的——让我们假定这 些事就象刚才说的那样吧，让我们往下进至讨论法律正文，并且象讨论序文一样地来讨 论它吧。那么请告诉我们，辩证法有何种能力？它分哪几种？各用什么方法？因为这些 问题的答案看来或可把我们带到休息地，达到旅程的终点。 苏：亲爱的格劳孔，你不能跟着我再一道前进了，这倒不是因为我这方面不愿意如此， 而是因为现在我要你看的将不再是我们用作比喻的影象了，而是事物的实在本身了，当 然是尽它让我看见的——虽然我们不能断定我们所看见的这东西正好就是实在，但是可以 肯定，我们必须要看见的实在就是某一这类的东西。你说是吗？ 格：当然是的。 苏：我们是否还可以宣布，只有辩证法有能力让人看到实在，也只让学习过我们所列举 的那些学科的人看到它，别的途径是没有的，对吗？ 格：这个论断我们也可以肯定是对的。 苏：这一点无论如何是不会有人和我们唱反调，认为还有任何别的研究途径，可以做到 系统地在一切情况下确定每一事物的真实本质的。而一切其它的技术科学则完全或是为 了人的意见和欲望，或是为了事物的产生和制造，或是为了在这些事物产生出来或制造 出来之后照料它们；至于我们提到过的其余科学，即几何学和与之相关的各学科，虽然 对实在有某种认识，但是我们可以看到，它们也只是梦似地看见实在，只要它们还在原 封不动地使用它们所用的假设而不能给予任何说明，它们就还不能清醒地看见实在。因 为，如果前提是不知道的东西，结论和达到结论的中间步骤就也是由不知道的东西组成 的，这种情况下结果的一致又怎能变成真正的知识呢？ 格：是无论如何也不能的。 苏：因此，辩证法是唯一的这种研究方法，能够不用假设而一直上升到第一原理本身， 以便在那里找到可靠根据的。当灵魂的眼睛真的陷入了无知的泥沼时，辩证法能轻轻地 把它拉出来，引导它向上，同时用我们所列举的那些学习科目帮助完成这个转变过程。 这些学科我们常常根据习惯称它们为一门一门的知识，实际上我们需要一个另外的字称 ，一个表明它比意见明确些又比知识模糊些的名称。我们在前面用过“理智”这个名称。 但是我觉得，在有如此重大的课题放在我们面前需要讨论的情况下，我们不必为了一个 字而去辩论了。 格：是的。 苏：那么让我们满足于前面用过的那些个名称吧[166]，把第一部分叫做知识，第二部分 叫做理智，第三部分叫做信念，第四部分叫做想象；又把第三部分和第四部分合称意见 ，把第一部分和第二部分合称理性；意见是关于产生世界的，理性是关于实在的；理性 和意见的关系就象实在和产生世界的关系，知识和信念的关系、理智和想象的关系也象 理性和意见的关系。至于和这些灵魂状态对应的事物之间的关系，以及它们再各细分为 两部分，能意见的部分和能理知的部分。这些问题，格劳孔，我们还是别去碰它吧，免 得我们被卷进一场更长时间的辩论中去。 格：行，在我能跟着你的范围内，我赞同你关于其余部分的看法。 苏：一个能正确论证每一事物的真实存在的人你不赞成把他叫做辩证法家吗？一个不能 这样做，即不能对自己和别人作出正确论证的人，你不赞成说他没有理性，不知道事物 的实在吗？ 格：我怎能不赞成呢？ 苏：这个说法关于善者不也同样合适吗？一个人如果不能用论证把善者的理念和其它一 切事物区分开来并给它作出定义，不能象在战场上经受攻击那样经受得住各种考验，并 竭力用实在而不是用意见考察一切事物，在正确的方向上将论证进行到底而不出现失误 ，他如果缺乏这种能力，你就会说他并不真的知道善本身和任何特殊的善者；但是如果 他触及它的大概轮廓，他便对它只有意见而没有知识，他这一辈子便都是在打瞌睡做迷 梦，在还没醒过来之前便已进入阴曹地府，长眠地下了。是这样吗？ 格：真的，我完全赞成你的说法。 苏：但是，如果你竟事实上教育起目前你还只是在口头上教育的你们的那些孩子，我想 你一定不会容许他们来统治国家决定国家大事的，既然他们象几何学上的无理线那样的 无理性。 格：当然不会容许的。 苏：因此你得用法律规定他们要特别注意训练培养自己能用最科学的方法提问和回答问 题的能力。 格：我要照你的意思制订这样的法令。 苏：那么，你是不是同意，辩证法象墙头石一样，被放在我们教育体制的最上头，再不 能有任何别的学习科目放在它的上面是正确的了，而我们的学习课程到辩证法也就完成 了？ 格：我同意。 苏：那么，现在剩下来还要你去做的事情就是选定谁去研习这些功课，如何选法。 格：显然是的。 苏：那么，你记不记得，我们前面在选择统治者时选的那种人？ 格：当然记得。 苏：那么，就大多数方面而言，你得认为，我们必须挑选那些具有同样天赋品质的人。 必须挑选出最坚定、最勇敢、在可能范围内也最有风度的人。此外，我们还得要求他们 不仅性格高贵严肃而且还要具有适合这类教育的天赋。 格：你想指出哪些天赋呢？ 苏：我的朋友啊，他们首先必须热爱学习，还要学起来不感到困难。因为灵魂对学习中 的艰苦比对体力活动中的艰苦是更为害怕得多的，因为这种劳苦更接近灵魂，是灵魂所 专受的，而不是和肉体共受的。 格：对。 苏：我们还要他们强于记忆。百折不挠、喜爱一切意义上的劳苦。否则你怎能想象，他 们有人肯忍受肉体上的一切劳苦并完成如此巨大的学习和训练课程呢？ 格：除了天赋极好的人外，是没有人能这样的。 苏：我们当前的错误以及由此而产生的对哲学的轻蔑，如我前面说过的，在于它的伙伴 和追求者不配做它的伙伴和追求者。他们不应当是螟蛉假子而应当是真子。 格：我不明白。 苏：首先，有志于哲学者对待劳苦一定不能持瘸子走路式的态度，不能半个人爱劳动， 半个人怕劳动。假如一个人喜爱打猎、角斗和各种体力方面的劳动，却不爱学习、听讲 、研究和各种诸如此类智力上的劳动，就是如此。以相反的方式只喜爱智力方面劳动的 也是象瘸子走路。 格：你的话再正确不过了。 苏：关于真实，我们不也要把下述这种人的灵魂同样看作是残废的吗？他嫌恶有意的虚 假，不能容忍它存在于自己身上，看到别人有这种毛病更是非常生气，但却心甘情愿地 接受无意的虚假，当他暴露出自己缺乏知识时却并不着急，若无其事地对待自己的无知 ，象一只猪在泥水中打滚一样。 格：完全应该把这种人的灵魂看作残废。 苏：关于节制、勇敢、宽宏大量以及所有各种美德，我们也必须一样警惕地注意假的和 真的。因为，如果个人或国家缺乏这种辩别真假所必需的知识，他就会无意中错用一个 跛子或假好人做他个人的朋友或国家的统治者。 格：是会这样的。 苏：我们必须留心避免一切这类的错误。如果我们挑出了身心健全的人并且让他们受到 我们长期的教导和训练，正义本身就不会怪罪我们了，我们就是维护了我们的城邦和社 会制度。如果我们挑选了另一种人，结果就会完全相反，我们就将使哲学遭到更大的嘲 弄。 格：那的确将是一件可耻的事情。 苏：事情虽然的确如此，但是我认为这刻儿我正在使自己显得有点可笑。 格：为什么？ 苏：我忘了我们不过是在说着笑话玩儿，我竟这么态度严肃认真起来了。须知，我在说 话的过程中一眼瞥见了哲学，当我看到它受到不应有的毁谤时，产生了反感，在谈到那 些应对此负责的人时，我说话太严肃了，好象在发怒了。 格：但是说真话，我听起来并不觉得过分严肃。 苏：但是，作为说话的人，我自己觉得太严肃了。然而我们一定不能忘了，我们从前总 是选举老年人，但是这里不行。梭伦曾说人老来能学很多东西。我们一定不要相信他这 话。人老了不能多奔跑，更不能多学习。一切繁重劳累的事情只有年轻时能胜任。 格：这是一定的道理。 苏：那么，算学、几何以及一切凡是在学习辩证法之前必须先行学习的预备性科目，必 须趁他们还年轻时教给他们，当然不是采用强迫方式。 格：为什么？ 苏：因为一个自由人是不应该被迫地进行任何学习的。因为，身体上的被迫劳累对身体 无害，但，被迫进行的学习却是不能在心灵上生根的。 格：真的。 苏：因此，我的朋友，请不要强迫孩子们学习，要用做游戏的方法。你可以在游戏中更 好地了解到他们每个人的天性。 格：你的话很有道理。 苏：你有没有忘了，我们也曾说过，我们必须让我们的孩子骑着马到战场上去看看打仗 ，在安全的地方则让他们靠近前沿，象小野兽那样尝尝血腥味？ 格：我还记得。 苏：在所有这些劳苦的身体锻练，学习和战争恐怖中总是表现得最能干的那些孩子，应 当被挑选出来。 格：在几岁上？ 苏：在必要的体育训练一过去的时候。因为这段时间里——或两年或三年——他们是不能干 别的事的。极度的疲劳和长时间的睡眠是学习的敌人，加之，考察他们每个人在体操方 面的表现也是对他们整个考察的一个很重要的组成部分。 格：当然。 苏：这段时间过去之后，从二十岁起，被挑选出来的那些青年将得到比别人更多的荣誉 ，他们将被要求把以前小时候分散学习的各种课程内容加以综合，研究它们相互间的联 系以及它们和事物本质的关系。 格：这是能获得永久知识的唯一途径。 苏：这也是有无辩证法天赋的最主要的试金石。因为能在联系中看事物的就是一个辩证 法者，不然就不是一个辩证法者。 格：我同意。 苏：你应当把这些天赋上的条件牢记在心，在第一次挑选出来的那些在学习、战争以及 履行其它义务中表现得坚定不移的青年里再作第二次挑选，选出其中最富这些天赋条件 的青年，在他们年满三十的时候，给他们以更高的荣誉，并且用辩证法考试他们，看他 们哪些人能不用眼睛和其它的感官，跟随着真理达到纯实在本身。只是在这里，我的朋 友啊，你必须多加小心才好。 格：为什么这里必须特别小心呢？ 苏：你有没有注意到，当前在搞辩证法上所引起的恶果？ 格：什么恶果？ 苏：搞辩证法的人违反法律。 格：确有其事。 苏：你认为他们这种心灵状态有什么可惊奇的地方，并且认为这是不可原谅的吗？ 格：什么意思？ 苏：可以打个比方。譬如有个养子养于一富裕的人口众多的大家庭之中，周围有许多逢 迎阿谀的人侍候着他。到成年时他知道了，原来自称是他父母的人并不是他的父母，但 他又找不到自己的真父母。你想想看，他在知道这个真情之前和之后，对那些逢迎之徒 和假父母将有什么想法呢？也许，你是不是想听听我的推测？ 格：我愿意。 苏：我的推测如下。在他还不知道真情的时候，比之对周围的谀媚之徒，他会更多地尊 重他所谓的父亲、母亲以及其他的亲属，更多地关心他们的需要，更少想对他们做什么 非法的事说什么非法的话，或在重大的事情上不听从他们的劝告。 格：很可能是这样的。 苏：但是，在他发现了真情之后，我推测，他对父母亲人的尊重和忠心将变得日益减退 ，转而关心起那些谀媚之徒来。他将比以前更注意后者，并从此开始按他们的规矩生活 ，和他们公开结合，同时对养父和收养他的其他亲人变得完全不关心了。除非他的天性 特别正，才不会这样。 格：你说的这一切是很可能发生的。但是这个比喻如何和从事哲学辩证的人联系起来呢 ？ 苏：兹说明如下。什么是正义的？什么是光荣的？我们从小就已有了对这些问题的观念 。我们就在这种观念中长大，好象在父母哺育下长大成人一样。我们服从它们，尊重它 们。 格：是的。 苏：但是还另有与此相反的习惯风尚。它们由于能给人快乐而对人的灵魂具有蛊惑力和 吸引力，虽然它不能征服任何正派的人，正派人仍然尊重和服从父亲的教诲。 格：确有这种习惯和风尚。 苏：那么，“什么是光荣？”当一个人遇到了这样的问题，并且根据从立法者那里学得的 道理回答时，他在辩论中遭到反驳；当他多次被驳倒并且在许多地方被驳倒时，他的信 念就会动摇，他会变得相信，光荣的东西也不比可耻的东西更光荣；而当他在关于正义 、善以及一切他们主要尊重的东西方面都有了同样的感受时，你试想，此后在尊重和服 从这些传统方面他会怎样行事呢？ 格：他一定不会还跟以前一样地尊重和服从了。 苏：当他已经不再觉得以前的这些信条，必须受到尊重和恪守，但真理又尚未找到时， 他会转而采取哪一种生活呢？他不去采取那种能蛊惑他的生活吗？ 格：会的。 苏：于是我们将看到他由一个守法者变成一个违法者。 格：必然的。 苏：然而所有这一切乃是这样地从事哲学辩论的一个自然的结果，并且，如我刚才说过 的，又是很可原谅的。是吗？ 格：是的。并且也是很可怜的。 苏：为了你可以不必可怜你的那些三十岁的学生，在你如何引导他们进行这种辩论的问 题上必须非常谨慎。是吗？ 格：是的。 苏：不让他们年纪轻轻就去尝试辩论，这不是一个很重要的预防办法吗？我认为你一定 已经注意到了，年轻人一开始尝试辩论，由于觉得好玩，便喜欢到处跟人辩论，并且模 仿别人的互驳，自己也来反驳别人。他们就象小狗喜欢拖咬所有走近的人一样，喜欢用 言辞咬人。 格：完全是这样。 苏：当他们许多次地驳倒别人，自己又许多次地被别人驳倒时，便很快陷入了对从前以 为正确的一切的强烈怀疑。结果是损坏了自己和整个哲学事业在世人心目中的信誉。 格：再正确不过了。 苏：但是一个年龄大些的人就不会这样疯狂，他宁可效法那些为寻找真理而进行辩驳的 人，而不会效法那些只是为了磨嘴皮子玩儿的人。因此他本人会是一个有分寸的人。他 能使他所研究的哲学信誉提高而不是信誉降低。 格：对。 苏：上面所有这些话我们说出来正是为了预防这一点。我们要求被允许参与这种讨论的 人必须是具有适度和坚定品格的人，而不能是随便什么不合格的人，象现在那样。是这 样吗？ 格：完全是的。 苏：那么，象在相应的体操训练中一样，坚持不断地专心致志地学习辩证法，用两倍于 体操训练的时间够不够呢？ 格：你是说用六年或者四年？ 苏：嗯，定为五年吧。因为，在这之后你还得派他再下到地洞里去，强迫他们负责指挥 战争或其它适合青年人干的公务，让他们可以在实际经验方面不低于别人，还必须让他 们在这些公务中接受考验，看他们是否能在各种诱惑面前坚定不移，或者，看他们是否 会畏缩、出轨。 格：这个阶段你给多长时间？ 苏：十五年。到五十岁上，那些在实际工作和知识学习的一切方面都以优异成绩通过了 考试的人必须接受最后的考验。我们将要求他们把灵魂的目光转向上方，注视着照亮一 切事物的光源。在这样地看见了善本身的时候，他们得用它作为原型，管理好国家、公 民个人和他们自己。在剩下的岁月里他们得用大部分时间来研究哲学；但是在轮到值班 时，他们每个人都要不辞辛苦管理繁冗的政治事务，为了城邦而走上统治者的岗位——不 是为了光荣而是考虑到必要。因此，当他们已经培养出了象他们那样的继承人，可以取 代他们充任卫国者的时候，他们就可以辞去职务，进入乐土，在那里定居下来了。国家 将为他们建立纪念碑，象祭神那样地祭祀他们，如果庇西亚的神示能同意的话。否则也 得以神一般的伟人规格祭祀他们。 格：啊，苏格拉底，你已经象一个雕刻师那样最完美地结束了你塑造统治者形象的工作 了。 苏：格劳孔啊，这里谈的统治者也包括妇女在内。你必须认为，我所说的关于男人的那 些话一样适用于出身于他们中间的妇女们，只要她们具备必要的天赋。 格：对，如果她们要和男人一样参与一切活动，象我们所描述的那样。 苏：我说，我们关于国家和政治制度的那些意见并非全属空想；它的实现虽然困难，但 还是可能的，只要路子走的对，象我们前面说过的那样做。只要让真正的哲学家，或多 人或一人，掌握这个国家的政权。他们把今人认为的一切光荣的事情都看作是下贱的无 价值的，他们最重视正义和由正义而得到的光荣，把正义看作最重要的和最必要的事情 ，通过促进和推崇正义使自己的城邦走上轨道。你看我说得对吗？ 格：怎么做呢？ 苏：他们将要求把所有十岁以上的有公民身份的孩子送到乡下去，他们把这些孩子接受 过来，改变他们从父母那里受到的生活方式影响，用自己制定的习惯和法律（即我们前 面所描述的）培养他们成人。这是我们所述及的国家和制度藉以建立起来，得到繁荣昌 盛，并给人民带来最大福利的最便捷的途径。 格：这确是非常便捷之径。我认为，苏格拉底啊，如果这种国家要得到实现的话，你已 经很好地说明了它的实现方法了。 苏：至此我们不是已经充分地谈过了我们的这种国家以及与之相应的那种人了吗？须知 ，我们会提出需要什么样的人，这无疑是一清二楚的。 格：我想我已经回答完了你的问题了。这也是很清楚的。 第八卷 苏：很好，格劳孔，到这里我们一致同意：一个安排得非常理想的国家，必须妇女公有 ，儿童公有，全部教育公有。不论战时平时，各种事情男的女的一样干。他们的王则必 须是那些被证明文武双全的最优秀人物。 格：这些我们是意见一致的。 苏：其次，我们也曾取得过一致意见：治理者一经任命，就要带领部队驻扎在我们描述 过的那种营房里；这里的一切都是大家公有，没有什么是私人的。除了上述营房而外， 你还记得吗，我们同意过他们还应该有些什么东西？ 格：是的，我记得。我们原来认为他们不应当有一般人现在所有的那些个东西。但是由 于他们要训练作战，又要做护法者，他们就需要从别人那里每年得到一年的供养作为护 卫整个国家的一种应有的报酬。 苏：你的话很对。我们已经把这方面所有的话都讲过了。请告诉我，我们是从哪里起离 开本题的？让我们还是回到本题去，言归正传吧。 格：要回到本题，那时（也可说刚刚）是并不难的。假定那时你已把国家描写完毕，并 进而主张，你所描述的那种国家和相应的那种个人是好的，虽然我们现在看来，你还可 以描写得更好些。无论如何，你刚才是说，如果这国家是正确的，其它种种的国家必定 是错误的。我还记得，你说过其它国家制度有四种，这四种国家制度是值得考察其缺点 和考察其相应的代表人物的。当我们弄清楚了这些问题，对哪些是最善的人，哪些是最 恶的人，这些问题都取得了一致意见时，我们就可以确定最善的人是不是最幸福的，最 恶的人是不是最痛苦的；或者，是不是情况正好反过来？当我问起四种政制你心里指的 是哪四种时，玻勒马霍斯和阿得曼托斯立即插了进来，你就从头重讲了起来，一直讲到 现在。 苏：你的记忆力真了不得！ 格：那么，让我们象摔跤一样，再来一个回合吧。当我问同样的问题时，请你告诉我， 你那时本想说什么的。 苏：尽我所能。 格：我本人的确极想听你说一说，四种政制你指的是什么？ 苏：这并不难。我所指的四种制度正是下列有通用名称的四种。第一种被叫做斯巴达和 克里特政制，受到广泛赞扬的。第二种被叫做寡头政制，少数人的统治，在荣誉上居第 二位，有很多害处的。第三种被叫做民主政制，是接着寡头政制之后产生的，又是与之 相反对的。最后，第四种，乃是与前述所有这三种都不同的高贵的僭主政制，是城邦的 最后的祸害。你还能提出任何别种政制的名称吗？所谓别种政制，我是指的能构成一个 特殊种的。有世袭的君主国，有买来的王国，以及其它介于期间的各种类似的政治制度 。在野蛮人中比在希腊人中，这种小国似乎为数更多。 格：许多离奇的政治制度，确曾听到传说过。 苏：那么，你一定知道，有多少种不同类型的政制就有多少种不同类型的人们性格。你 不要以为政治制度是从木头里或石头里产生出来的。不是的，政治制度是从城邦公民的 习惯里产生出来的；习惯的倾向决定其它一切的方向。 格：制度正是由习惯产生，不能是由别的产生的。 苏：那么，如果有五种政治制度，就应有五种个人心灵。 格：当然。 苏：我们已经描述了与贵族政治或好人政治相应的人，我们曾经正确地说他们是善者和 正义者。 格：我们已经描述过了。 苏：那么，下面我们要考察一下较差的几种。一种是好胜争强、贪图荣名的人，他们相 应于斯巴达类型的制度；依次往下是：寡头分子、民主分子和僭主。这样我们在考察了 最不正义的一种人之后就可以把他和最正义的人加以比较，最后弄清楚纯粹正义的人与 纯粹不正义的人究竟哪一个快乐哪一个痛苦？这以后我们便可以或者听信色拉叙马霍斯 ，走不正义的路，或者相信我们现在的论述，走正义之路了。 格：无论如何，下一步我们一定要这样做。 苏：我们先来考查国家制度中的道德品质，然后再考查个人的道德品质，因为国家的品 质比个人品质容易看得清楚。因此，现在让我们首先来考查爱荣誉的那种政制；在希腊 文中我们找不到别的名词，我们只好叫它荣誉统治或荣誉政制。然后我们将联系这种制 度考察这种个人。其次考察寡头政制和寡头式的个人；接下来考察民主政制和民主式的 个人；其四我们来到僭主统治的国家考察，然后再看一看僭主式的个人心灵。于是我们 就可以试着来正确判断我们面临的问题了。你说这样做好吗？ 格：我至少要说这是很合论证程序的研究方法与判断方法。 苏：好。那么，让我们来谈荣誉政制是怎样从贵族政制产生出来的。我想，有一件事是 很显然的。政治制度的变动全都是由领导阶层的不和而起的。如果他们团结一致，那怕 只有很少的一致，政治制度变动也是不可能的。 格：这是真的。 苏：那么，格劳孔，我们的国家怎样才会起动乱的呢？我们的帮助者统治者怎样会彼此 互相争吵同室操戈的呢？或者，你要不要我们象荷马那样祈求文艺女神告诉我们内讧是 怎样第一次发生的呢？我们要不要想象这些文艺之神象逗弄小孩子一样地，用悲剧的崇 高格调一本正经地对我们说话呢？ 格：怎么说呢？ 苏：大致如下。一个建立得这么好的国家要动摇它颠覆它确是不容易的；但是，既然一 切有产生的事物必有灭亡，这种社会组织结构当然也是不能永久的，也是一定要解体的 。情况将如下述。不仅地下长出来的植物而且包括地上生出来的动物，它们的灵魂和躯 体都有生育的有利时节和不利时节；两种时节在由它们组合成环转满了一圈时便周期地 来到了。（活的时间长的东西周期也长，活的时间短的东西周期也短。）你们为城邦培 训的统治者尽管是智慧的，但他们也不能凭感官观察和理性思考永远准确无误地为你们 的种族选定生育的大好时节，他们有时会弄错，于是不适当地生了一些孩子。神圣的产 生物有一个完善的数的周期；而有灭亡的产生物周期只是一个最小的数——一定的乘法（ 控制的和被控制的，包括三级四项的，）用它通过使有相同单位的有理数相似或不相似 ，或通过加法或减法，得出一个最后的得数。其4对3的基本比例，和5结合，再乘三次， 产生出两个和谐；其中之一是等因子相乘和100乘同次方结合的产物，另一是有的相等有 的不相等的因子相乘的产物，即，其一或为有理数（各减“1”）的对角线平方乘100，或 为无理数（各减“2”）平方乘100，另一为“3”的立方乘100[167]。这全部的几何数乃是这 事（优生和劣生）的决定性因素。如果你们的护卫者弄错了，在不是生育的好时节里让 新郎新娘结了婚，生育的子女就不会是优秀的或幸运的。虽然人们从这些后代中选拔最 优秀者来治理国家，但，由于他们实际上算不上优秀，因此，当他们执掌了父辈的权力 成为护卫者时，他们便开始蔑视我们这些人，先是轻视音乐教育然后轻视体育锻炼，以 致年轻人愈来愈缺乏教养。从他们中挑选出来的统治者已经丧失了真正护卫者的那种分 辩金种、银种、铜种、铁种——赫西俄德说过的，我们也说过的——的能力了。而铁和银、 铜和金一经混杂起来，便产生了不平衡：不一致和不和谐——不一致和不和谐在哪里出现 就在哪里引起战争和仇恨。不论冲突发生在何时何地，你都必须认为这就是这种血统的 冲突。 格：我们将认为女神的答复是正确的。 苏：既是女神，她们的答复必定是正确的。 格：女神接下去还会说些什么呢？ 苏：这种冲突一经发生，统治者内部两种集团将采取两种不同的方向；铜铁集团趋向私 利，兼并土地房屋、敛聚金银财宝；而金银集团则由于其自身心灵里拥有真正的财富而 趋向美德和传统秩序；他们相互斗争，然后取得某种妥协，于是分配土地、房屋，据为 私有，把原先的朋友和供养人变成边民和奴隶。护卫者本来是保卫后一类人的自由，终 身专门从事战争捍卫他们的现在却变成奴役他们和压迫他们的人了。 格：我以为，变动便是从这里发生的。 苏：那么，这种制度不是介于贵族制和寡头制之间的某种中间制度吗？ 格：正是的。 苏：变动即如上述。变动后的情况会怎样呢？既然这种制度介于贵族制和寡头制之间， 那么很显然，在有些事情上它就会象前一种制度，在另一些事情上它又会象后一种制度 。此外，也很显然，它会有自身的某些特有的特点。不是吗？ 格：是这样。 苏：尊崇统治者，完全不让战士阶级从事农业、手工业和商业活动，规定公餐，以及统 治者终身从事体育锻炼、竞技和战争——所有这些方面使它象前一种国家制度，不是吗？ 格：是的。 苏：但是，不敢让智慧者执掌国家权力（因为国家现有的这些智者已不再是从前那种单 纯而忠诚的人物了，他们的品质已经混杂了），而宁可选择较为单纯而勇敢的那种人来 统治国家。这是一些不适于和平而更适于战争的人，他们崇尚战略战术，大部分时间都 在从事战争。——这些特征大都是这种国家所特有的。不是吗？ 格：是的。 苏：这种统治者爱好财富，这和寡头制度下的统治者相象。他们心里暗自贪图得到金银 ，他们有收藏金银的密室，住家四面有围墙；他们有真正的私室，供他们在里边挥霍财 富取悦妇女以及其他宠幸者。 格：极是。 苏：他们一方面爱钱另一方面又不被许可公开捞钱，所以他们花钱也会是很吝啬的，但 是他们很高兴花别人的钱以满足自己的欲望。他们由于轻视了真正的文艺女神，这些哲 学和理论之友，由于重视了体育而放弃了音乐教育，因而受的不是说服教育而是强制教 育。所以他们秘密地寻欢作乐，避开法律的监督，象孩子逃避父亲的监督一样。 格：你非常出色地描述了一个善恶混杂的政治制度。 苏：是的，已经混杂了。但是这种制度里勇敢起主导作用，因而仅有一个特征最为突出 ，那就是好胜和爱荣誉。 格：完全是这样。 苏：这种制度的起源和本性即如上所述，如果我们可以仅仅用几句话勾勒一种制度的概 貌而不必详加列举的话。因为这种概述已足够让我们看见哪种人是最正义的哪种人是最 不正义的了，而将各种形式的制度和各种习性的人列举无遗也不是切实可行的。 格：对。 苏：与我们刚才概述的这种制度相应的个人是什么样的人呢？这种人是怎么产生的？他 们有怎样的性格特征？ 阿得曼托斯：我想，这种人在好胜这一点上，近似格劳孔。 苏：在这一点上或许近似，但是在下述方面，我认为他们的性格不象他。 阿：在哪些方面？ 苏：他们必须是比较自信的和比较缺乏文化的，但还喜爱文化喜爱听讲的，虽然本人决 不长于演讲。这种人对待奴隶的态度是严厉的，而不象一个受过充分教育的人那样只是 保持对他们的优越感。他们对自由人态度是和霭的，对长官是恭顺的。他们爱掌权爱荣 誉，但不是想靠了能说会道以及诸如此类的长处而是想靠了战功和自己的军人素质达到 这个目标。他们喜爱锻炼身体喜爱打猎。 阿：是的，这是和那种制度相适应的习性。 苏：这种人年轻时也未必重视钱财，但是随着年龄的增长，就会愈来愈爱财了。这是因 为随着年龄的增长他们的天性开始接触爱财之心，由于失去了最善的保障，向善之心也 不纯了。 阿：这个最善的保障你指的什么？ 苏：掺合着音乐的理性。这是人一生美德的唯一内在保障，存在于拥有美德的心灵里的 。 阿：说得好。 苏：相应于爱荣誉的城邦的爱荣誉的年轻人的性格就是这样。 阿：完全对。 苏：这种性格是大致如下述这样产生的。譬如有个年轻人，他的父亲是善的，住在一个 政局混乱的城邦里。他不要荣誉、权力、也不爱诉讼以及一切诸如此类的无是生非，为 了少惹麻烦他宁愿放弃一些自己的权利。 阿：他的儿子怎么变成爱荣誉的呢？ 苏：起初他听到他母亲埋怨说，他的父亲不当统治者，致使她在妇女群中也受到轻视； 当她看到丈夫不大注意钱财，在私人诉讼和公众集会上与人不争，把所有这类事情看得 很轻，当她看到丈夫全神贯注于自己的心灵修养，对她也很淡漠，既无尊重也无不敬， 看到所有这些情况她叹着气对儿子说，他的父亲太缺乏男子汉气概，太懒散了。还有妇 女们在这种场合惯常唠叨的许多别的怨言。 阿：的确有许多这一类的怨言。 苏：你知道这种人家有些仆人表面上很忠实，同样会背了主人向孩子讲这类话。他们看 见欠债的或为非作歹的，主人不去控告，他们便鼓励孩子将来长大起来要惩办那种人， 比父亲做得更象一个堂堂的男子汉。孩子走到外面去，所闻所见，也莫非如此。安分守 己的人，大家瞧不起，当作笨蛋；到处奔走专管闲事的人，反而得到重视，得到称赞。 于是这个年轻人一方面耳濡目染外界的这种情况，另一方面听惯了父亲的话语，并近看 过父亲的举止行为，发现与别人的所言所行，大相径庭。于是两种力量争夺青年有如拔 河一样，父亲灌输培育他心灵上的理性，别人的影响增强他的欲望和激情。他由于不是 天生的劣根性，只是在和别人的交往中受到了坏影响，两种力量的争夺使他成了一个折 衷性的人物，自制变成了好胜和激情之间的状态，他成了一个傲慢的喜爱荣誉的人。 阿：我觉得你已经准确地描述了这种人的产生过程了。 苏：这样说来，我们对于第二类型国家制度和第二类型个人的描写可告一段落了。 阿：是的。 苏：那么，我们要不要接下去象埃斯库罗斯所说的那样，谈论与另一种国家对应的另一 种人呢？或者还是按照我们的计划，先谈论国家，后说个人呢？ 阿：当然先说国家。 苏：第三个类型的国家制度，据我看来，该是寡头政治了。 阿：这是什么制度？你懂得寡头政治是什么制度？ 苏：是一种根据财产资格的制度。政治权力在富人手里，不在穷人手里。 阿：我懂得。 苏：我们首先必须说明，寡头政治如何从荣誉政治产生出来的，是吗？ 阿：是的。 苏：说实在的，这个产生过程就是一个瞎子也会看得清清楚楚的。 阿：这是怎么一回事？ 苏：私人手里的财产，能破坏荣誉政治。这些人想方设法挥霍浪费，违法乱纪，无恶不 作。男人如此，女人们也跟在后面依样效尤。 阿：很可能的。 苏：据我看来，他们然后互相看着，互相模仿，统治阶级的大多数人形成了同一种风气 。 阿：很可能的。 苏：长此下去，发了财的人，越是要发财，越是瞧得起钱财，就越瞧不起善德。好象在 一个天平上，一边往下沉，一边就往上翘，两边总是相反，不是吗？ 阿：确是如此。 苏：一个国家里尊重了钱财，尊重了有钱财的人，善德与善人便不受尊重了。 阿：显然是这样。 苏：受到尊重的，人们就去实践它，不受尊重的，就不去实践它。总是这样的。 阿：是的。 苏：于是，终于，好胜的爱荣誉的人变成了爱钱财的人了。他们歌颂富人，让富人掌权 ，而鄙视穷人。 阿：完全是这样的。 苏：这时他们便通过一项法律来确定寡头政制的标准，规定一个最低限度的财产数目； 寡头制程度高的地方这个数目大些、寡头制程度低的地方规定的数目就小些。法律宣布 ，凡财产总数达不到规定标准的人，谁也不得当选。而这项法律的通过则是他们用武力 来实现的，或者用恐吓以建立起自己的政府后实现的。你说寡头制是这样实现的吗？ 阿：是的。 苏：那么，寡头政制的建立可说就是这样。 阿：是的。但是这种制度有什么特点？我们说它有什么毛病呢？ 苏：首先，表明制度本质的那个标准是有问题的。假定人们根据财产标准来选择船长， 那么一个穷人虽然有更好的航海技术，也是不能当选的。 阿：那么，他们就会把一次航行搞得很糟。 苏：关于其它任何需要领导的工作，道理不也是一样的吗？ 阿：我个人认为是的。 苏：政治除外吗？还是说，也是这个道理呢？ 阿：政治上尤其应该这样，因为政治上的领导是最大最难的领导。 苏：因此寡头政治的一个毛病就在这里。 阿：显然是的。 苏：那么，这是一个比较小的毛病吗？ 阿：什么？ 苏：这样的城邦必然不是一个而是两个，一个是富人的国家，一个是穷人的国家，住在 一个城里，总是在互相阴谋对付对方。 阿：说真的，这个毛病一点不小。 苏：在这种制度下很可能无法进行战争，这是它的另一个毛病。它的少数统治者要打仗 ，非武装人民群众不可。但是，他们害怕人民甚于害怕敌人。如果不武装人民群众，而 是亲自作战，他们会发现自己的确是孤家寡人，统辖的人真是少得可怜了。此外，他们 又贪财而吝啬。 阿：这真是个不光彩的毛病。 苏：还有一种现象，即同一人兼有多种不同的职业，既做农民，又做商人，又要当兵。 对这种现象你觉得怎么样？我们以前曾责备过这种事，现在你看这样对吗？ 阿：当然不对。 苏：下面让我们来考虑一下，这种制度是不是最早允许这种毛病中之最大者存在的？ 阿：最大的毛病你指的什么？ 苏：允许一个人出卖自己的全部产业，也允许别人买他的全部产业。卖完了以后，还继 续住在这个城里，不作为这个国家的任何组成部分，既非商人，又非工人，既非骑兵， 又非步兵，仅仅作为一个所谓的穷人或依附者。 阿：是的。这是有这种情况发生的最早一个国家体制。 苏：在寡头制度里，没有什么法令是可以阻止这种情况发生的。否则就不会有的人变成 极富有些人变得极穷了。 阿：对。 苏：还有一点请注意。即，当一个人在花费自己财富时，他在上述几个方面对社会有什 么益处吗？或者，他是不是仅仅看上去象属于统治阶级，事实上既不领导别人，又不在 别人领导下为社会服务，而只是一个单纯的生活资料的消费者呢？ 阿：他就只是一个消费者，不管看上去象什么样的人。 苏：我们是不是可以称他为雄蜂？他在国家里成长，后来变为国家的祸害，象雄蜂在蜂 房里成长，后来变为蜂房的祸害一样。 阿：这是一个恰当的比喻，苏格拉底。 苏：阿得曼托斯，你同意不同意这个看法：天生所有能飞的雄蜂，都没有刺，但是人类 中的雄蜂就有不同，有些没有刺，有些有很可怕的刺；那些没有刺的老来成为乞丐，那 些有刺的就成了一些专干坏事的人了。 阿：很对。 苏：因此可见，在任何一个国家里，你在哪里看到有乞丐，也就在那里附近藏匿着小偷 、扒手、抢劫神庙的盗贼，以及其他为非作歹的坏人。 阿：这是很明显的。 苏：那么，在寡头制城邦里你看到乞丐了吗？ 阿：除了统治阶级以外差不多都是的。 苏：那么我们是否可以认为，这里也有大量有刺的雄蜂，即罪犯，被统治者严密地控制 着呢？ 阿：我们可以这样认为。 苏：那么，我们是不是可以说，这种公民的出现是由于这里缺少好的教育，好的培养和 好的政治制度的缘故呢？ 阿：可以这么说。 苏：不管怎么说，寡头政治就是这个样子。刚才所说这些，或许不止这些，大概就是寡 头制城邦的毛病。 阿：你说得差不多啦。 苏：因此，这种由财产资格决定统治权力的，被人们叫做寡头政治的制度，我们就说这 些吧。接下去让我们讲与此相应的个人吧，让我们讲这种人的产生和他的性格特征。 阿：好。 苏：我以为从爱好荣誉的人转变到爱好钱财的人，大都经过如下的过程。是吗？ 阿：什么样的过程？ 苏：爱好荣誉的统治者的儿子，起初效法他的父亲，亦步亦趋，后来看到父亲忽然在政 治上触了礁，人财两空，——他或许已是一个将军或掌握了其它什么大权，后来被告密， 受到法庭审判，被处死或流放，所有财产都被没收了。 阿：这是很可能发生的。 苏：我的朋友，这个儿子目击了这一切，经受了这一切，又丧失了家产，我想他会变得 胆小，他灵魂里的荣誉心和好胜心会立即动摇，他会因羞于贫穷而转向挣钱，贪婪地， 吝啬地，节省苦干以敛聚财富。你不认为这种人这时会把欲望和爱财原则奉为神圣，尊 为心中的帝王，饰之以黄金冠冕，佩之以波斯宝刀吗？ 阿：我是这样认为的。 苏：在这原则统治下，我认为理性和激情将被迫折节为奴。理性只被允许计算和研究如 何更多地赚钱，激情也只被允许崇尚和赞美财富和富人，只以致富和致富之道为荣耀。 阿：从好胜型青年到贪财型青年，再没有什么比这一变化更迅速更确定不移的了。 苏：这种青年不就是寡头政治型的人物吗？ 阿：不管怎么说，我们这里所说的这种年轻人，反正是从和寡头政治所从发生的那种制 度相对应的那种人转变来的。 苏：那么，让我们来看看这种人和这种制度有没有相似的特征。 阿：看吧。 苏：他们的第一个相似特征不就是崇拜金钱吗？ 阿：当然是的。 苏：他们的第二个相似特征不是省俭和勤劳吗？他们但求满足基本需要，绝不铺张浪费 ，其它一些欲望均被视为无益，加以抑制。 阿：正是。 苏：他实在是个寸利必得之徒，不断地积攒，是大家称赞的一种人。这种人的性格不是 恰恰与寡头制度对应一致的吗？ 阿：我很同意。财富是最为这种国家和这种个人所重视的东西。 苏：据我看，这是因为这种人从来没有注意过他自己的文化教育。 阿：我想他没有注意过；否则他断不会选一个盲人做剧中的主角，让他得到最大荣誉的 。[168] 苏：说得好。但请考虑一下，由于他们缺乏教养，雄蜂的欲念在他们胸中萌发，有的象 乞丐，有的象恶棍。但由于他们的自我控制，自我监管，这些欲念总算被压制下去了。 我们能不能这样说呢？ 阿：当然可以这样说。 苏：那么，你从什么地方可以看出这些人的恶棍特征呢？ 阿：你说呢？ 苏：从他们监护孤儿上面可以看出来，从他们为非作歹而不受惩罚时可以觉察出来。 阿：诚然。 苏：很清楚，在交易往来，签订契约方面，他们有似乎诚实的名声。这是他们心灵中比 较善良的部分起了作用，把心中邪恶的欲望压了下去，——不是用委婉的劝导，也不是用 道理说服，而是用强迫恐吓的方法，要自己为了保住财产而小心谨慎。 阿：完全是这样。 苏：我的好朋友，说真的，他们中大多数人一有机会花别人的钱时，你就能在他们身上 看到有雄蜂似的嗜欲。 阿：肯定如此。 苏：因此，这种人无法摆脱内心矛盾。他不是事实上的一个人，而是某种双重性格的人 。然而一般讲来，他的较善的要求总能战胜较恶的要求。 阿：确是如此。 苏：因此，我以为，这种人或许要比许多其它的人更体面些可敬些；但是心灵自身和谐 一致的真正的至善，在他们身上是找不到的，离他远远的。 阿：我也这样想。 苏：再说，省俭吝啬者本人在城邦里往往是一个软弱的竞争者，难以取得胜利和光荣。 他们不肯花钱去争名夺誉，担心激起自己花钱的欲望来帮助赢得胜利支持好胜心。他们 只肯花费一小部分钱财，作真正孤家寡人般的战斗。于是战斗失败了，他们的财富保全 了！ 阿：的确是这样。 苏：那么，对于吝啬的只想赚钱的人物与寡头政体的对应一致，我们还有什么怀疑的吗 ？ 阿：一点没有了。 苏：我们下一步看来要讨论平民政治的起源和本性，然后进而讨论与之相类似的个人品 格了。我们还要把这种人和别种人物加以比较，作出我们的判断。 阿：这至少是个前后一贯的研究程序。 苏：那么，从寡头政治过渡到平民政治是不是经过这样一个过程——贪得无厌地追求最大 可能的财富？ 阿：请详为说明。 苏：统治者既然知道自己的政治地位靠财富得来，他们就不愿意用法律来禁止年轻人中 出现的挥霍浪费祖产的现象；他们借钱给这些浪荡子，要他们用财产抵押，或者收买他 们的产业，而自己则变得愈来愈富有，愈有影响和声誉。 阿：正是。 苏：崇拜财富与朴素节制的生活不能并存，二者必去其一。这个道理在一个国家的人民 中不是不言而喻的吗？ 阿：这是不言而喻的。 苏：这样，一方面丝毫不能自制，一方面又崇拜金钱，铺张浪费，寡头社会里这种鼓励 懒散和放荡的结果往往不断地把一些世家子弟变成为无产的贫民。 阿：是的，往往如此。 苏：我想，他们有的负债累累，有的失去了公民资格，有的两者兼有，他们武装了，象 有刺的雄蜂，同吞并了他们产业的以及其他的富而贵者住在一个城里，互相仇恨，互相 妒忌，他们急切地希望革命。 阿：是这样。 苏：但是，那些专讲赚钱的人们，终日孜孜为利，对这些穷汉熟视无睹，只顾把自己金 钱的毒饵继续抛出去，寻找受骗的对象，用高利率给以贷款，仿佛父母生育子女一样， 使得城邦里的雄蜂和乞丐繁殖起来，日益增多。 阿：结果必然如此。 苏：当这种恶的火焰已经燃烧起来时，他们还不想去扑灭它，或用一项禁止财产自由处 置的法令，或用一项其它的适当法令。 阿：什么法律？ 苏：不是一项最好法律，而是一项次于最好的法律，可以强使公民们留意道德的。如果 有一项法令规定自愿订立的契约，由订约人自负损失，则一国之内惟利是图的无耻风气 可以稍减，我们刚才所讲的那些恶事，也可以少些了。 阿：会少得多。 苏：但是作为实际情况，由于上述这一切原因，在寡头制的国家里，统治者使人民处于 水深火热之中，他们自己养尊处优。他们的后辈不就变得娇惯放纵，四体不勤，无所用 心，苦乐两个方面都经不起考验，成了十足的懒汉了吗？ 阿：一定会的。 苏：他们养成习惯，除了赚钱，什么不爱。对于道德简直不闻不问，象一般穷人一样， 不是吗？ 阿：他们简直不管。 苏：统治者和被统治者平时关系如此。一旦他们走到一起来了，或一起行军，或一同徒 步旅行，或一处履行其它任务，或一起参加宗教庆典，或同在海军中或陆军中一起参加 战争，或竟同一战场对敌厮杀，他们彼此观察，那时穷人就一点也不会被富人瞧不起了 。相反地，你是不是相信会出现一种情况，即战场上一个瘦而结实的晒黑的穷人就站立 在一个养得白白胖胖的富人的旁边，看到后者那气喘吁吁，一副无可奈何的样子，你是 不是相信，这时这个穷人会想到：是由于穷人胆小，这些有钱人才能保住自己财富的， 当穷人遇到一起时，他们也会背后议论说：“这般人不是什么好样的”？ 阿：我很知道他们是这样做的。 苏：就象一个不健康的身体，只要遇到一点儿外邪就会生病，有的时候甚至没有外邪， 也会病倒，一个整体的人就是一场内战。一个国家同样，只要稍有机会，这一党从寡头 国家引进盟友，那一党从民主国家引进盟友，这样这个国家就病了，内战就起了。有时 没有外人插手，党争也会发生。不是吗？ 阿：断然是这样。 苏：党争结果，如果平民得到胜利，把敌党一些人处死，一些人流放国外，其余的公民 都有同等的公民权及做官的机会——官职通常抽签决定。一个民主制度，我想就是这样产 生的。 阿：对。这是民主制度，无论是通过武装斗争，或是通过恐吓手段建立起来的，最后结 果反正一样，反对党被迫退出。 苏：那么在这种制度下人民怎样生活？这种制度的性质怎样？因为，很显然，这种性质 的人将表明自己是民主的人。 阿：很显然。 苏：首先，他们不是自由吗？城邦不确确实实充满了行动自由与言论自由吗？不是每个 人都被准许想做什么就做什么吗？ 阿：据说是这样。 苏：既然可以这样随心所欲，显然就会每个人都有自己的一套过日子的计划，爱怎么过 就怎么过啦。 阿：显然如此。 苏：于是这个城邦里就会有最为多样的人物性格。 阿：必定的。 苏：可能这样。这是政治制度中最美的一种人物性格，各色各样，有如锦绣衣裳，五彩 缤纷，看上去确实很美。而一般群众也或许会因为这个缘故而断定，它是最美的，就象 女人小孩只要一见色彩鲜艳的东西就觉得美是一样的。 阿：确实如此。 苏：是的，我的好友，这里是寻找一种制度的最合适的地方。 阿：为什么？ 苏：由于这里容许有广泛的自由，所以它包括有一切类型的制度。很可能凡希望组织一 个国家的人，象我们刚才说过的，必须去一个民主城邦，在那里选择自己所喜欢的东西 作为模式，以确定自己的制度，如同到一个市场上去选购自己喜欢的东西一样。 阿：不管怎么说，在这个市场上他大概是不会选不到合适的模式的。 苏：又，在这种国家里，如果你有资格掌权，你也完全可以不去掌权；如果你不愿意服 从命令，你也完全可以不服从，没有什么勉强你的。别人在作战，你可以不上战场；别 人要和平，如果你不喜欢，你也可以要求战争；如果有什么法令阻止你得到行政的或审 判的职位，只要机缘凑巧，你也一样可以得到它们。就眼前而论，这不是妙不可言的赏 心乐事吗？ 阿：就眼前而论也许是的。 苏：那些判了刑的罪犯，那毫不在乎的神气，不有点使人觉得可爱吗？你一定看到过， 在这种国家里，那些被判了死罪的或要流放国外的，竟好象没事人一样，照旧在人民中 间来来往往，也竟好象来去无踪的精灵似的没人注意他们。 阿：我看到过不少。 苏：其次，这种制度是宽容的，它对我们那些琐碎的要求是不屑一顾的，对我们建立理 想国家时所宣布的庄严原则是蔑视的。我们说过除非天分极高的人，不从小就在一个好 的环境里游戏、学习受到好的教养，是不能成长为一个善人的。民主制度以轻薄浮躁的 态度践踏所有这些理想，完全不问一个人原来是干什么的，品行如何，只要他转而从政 时声称自己对人民一片好心，就能得到尊敬和荣誉。 阿：实在是个好制度啊！ 苏：这些以及类似的特点就是民主制度的特征。这看来是一种使人乐意的无政府状态的 花梢的管理形式。在这种制度下不加区别地把一种平等给予一切人，不管他们是不是平 等者。 阿：你这话是很容易理解的。 苏：那么，让我们考察一下与这种社会相应的人物性格。我们要不要象在考查这种社会 制度时一样首先来考查一下这种人的起源呢？ 阿：要的。 苏：那么是不是这样？我的意思是说，我们吝啬的寡头政治家可能要按照他自己的样子 培育他的儿子。 阿：是很可能的。 苏：这个年轻人也会竭力控制自己的欲望，控制那些必须花钱而不能赚钱的所谓不必要 的快乐。 阿：是的，显然会如此。 苏：那么我们为了辩论时不致摸黑走弯路，我们要不要先给欲望下一个定义，分清什么 是必要的欲望，什么是不必要的欲望？ 阿：好，要这样。 苏：有些欲望是不可避免的，它们可以正当地被叫做“必要的”。还有一些欲望满足了对 我们是有益的，我想这些也可以说是“必要的”。因为这两种欲望的满足是我们本性所需 要的。不是吗？ 阿：当然是的。 苏：那么，我们可以正当地把“必要的”用于它们吗？ 阿：可以。 苏：但是有些欲望如果我们从小注意是可以戒除的，而且这些欲望的存在，对我们没有 好处，有时还有害处。我们是不是可以确当地把这种欲望叫做“不必要的”呢？ 阿：可以。 苏：让我们关于每一种各举一例，来说明我们的意思吧。 阿：行。 苏：为了维持健康和身体好要吃东西，只要求吃饭和肉。这些欲望必要吗？ 阿：我想是必要的。 苏：吃饭从两个方面看都是必要的，它对我们既是有益的，缺少了它又是活不成的。 阿：是的。 苏：至于吃肉的欲望，就促进身体好而言，也是必要的。 阿：当然。 苏：欲望超过了这些，要求更多的花样，还有那些只要从小受过训练大都可以纠正的， 以及对身体有害的，对心灵达到智慧及节制有妨碍的等等欲望，难道我们不能说它们是 不必要的吗？ 阿：再正确不过了。 苏：我们不是可以把第一种欲望称为“浪费的”欲望，把第二种欲望称为“得利的”欲望吗 ？因为第二种欲望有利于生产。 阿：真的。 苏：关于色欲及其它欲望我们的看法同此。 阿：是的。 苏：我们刚才所称雄蜂型的那些人物，是一些充满了这种快乐和欲望的，即受不必要的 欲望引导的人物，所谓省俭型的寡头人物则是被必要的欲望所支配的。 阿：的确是的。 苏：让我们还是回到民主式的人物怎样从寡头式的人物演变出来的问题上来吧。据我看 来大致是这样： 阿：怎样？ 苏：当一个年轻人从刚才我们所说过的那种未见世面的吝啬的环境里培育出来以后，初 次尝到了雄蜂的甜头，和那些粗暴狡猾之徒为伍，只知千方百计寻欢作乐。你得毫不动 摇地相信，他内心的寡头思想正是从这里转变为民主思想的。 阿：这是完全必然的。 苏：在一个城邦里当一个党派得到同情于自己的国外盟友的支持时，变革于是发生。我 们年轻人也同样，当他心灵里的这种或那种欲望在得到外来的同类或类似的欲望支持时 ，便发生心灵的变革。我们这样说对吗？ 阿：当然对。 苏：我设想，假如这时又有一外力，或从他父亲那里或从其他家庭成员那里来支持他心 里的寡头思想成分的话，结果一定是他自己的内心发生矛盾斗争。 阿：诚然。 苏：我认为有时民主成分会屈服于寡头成分，他的欲望有的遭到毁灭，有的遭到驱逐， 年轻人心灵上的敬畏和虔诚感又得到发扬，内心的秩序又恢复过来。 阿：是的，有时这种情况是会发生的。 苏：有时由于父亲教育不得法，和那些遭到驱逐的欲望同类的另一些欲望继之悄悄地被 孵育出来，并渐渐繁衍增强。 阿：往往如此。 苏：这些又把他拉回到他的老伙伴那里，在秘密交合中它们得到繁殖、滋生。 阿：是的。 苏：终于它们把这年轻人的心灵堡垒占领了，发觉里面空无所有，没有理想，没有学问 ，没有事业心，——这些乃是神所友爱者心灵的最好守卫者和保护者。 阿：是最可靠的守卫者。 苏：于是虚假的狂妄的理论和意见乘虚而入，代替它们，占领了他的心灵。 阿：确是如此。 苏：这时这年轻人走回头路又同那些吃忘忧果[169]的旧友们公开生活到一起去了。如果 他的家人亲友对他心灵中节俭成分给以援助，入侵者[170]便会立刻把他心灵的堡垒大门 关闭，不让援军进入。他们也不让他倾听良师益友的忠告。他们会在他的内心冲突中取 得胜利，把行己有耻说成是笨蛋傻瓜，驱逐出去；把自制说成是懦弱胆怯，先加辱骂， 然后驱逐出境；把适可而止和有秩序的消费说成是“不见世面”是“低贱”；他们和无利有 害的欲望结成一帮，将这些美德都驱逐出境。 阿：的确这样。 苏：他们[171]既已将这个年轻人心灵中的上述美德除空扫净，便为别的成分的进入准备 了条件；当他们在一个灿烂辉煌的花冠游行的队伍中走在最前头，率领着傲慢、放纵、 奢侈、无耻行进时，他们赞不绝口，称傲慢为有礼，放纵为自由，奢侈为慷慨，无耻为 勇敢。你同意我的话吗：从那些必要的欲望中培育出来的一个年轻人，就是这样蜕化变 质为肆无忌惮的小人，沉迷于不必要的无益欲望之中的？ 阿：是的，你说得很清楚。 苏：我设想，他在一生其余的时间里，将平均地花费钱财、时间、辛劳在那些不必要的 欲望上，并象在必要的欲望上面花的一样多。如果他幸而意气用事的时间不长，随着年 纪变大，精神渐趋稳定，让一部分被放逐的成分，先后返回，入侵者们将受到抑制。他 将建立起各种快乐间的平等，在完全控制下轮到哪种快乐，就让那种快乐得到满足，然 后依次轮流，机会均等，各种快乐都得到满足。 阿：完全是的。 苏：如果有人告诉他，有些快乐来自高贵的好的欲望，应该得到鼓励与满足，有些快乐 来自下贱的坏的欲望，应该加以控制与压抑，对此他会置若罔闻，不愿把堡垒大门向真 理打开。他会一面摇头一面说，所有快乐一律平等，应当受到同等的尊重。 阿：他的心理和行为确实如此。 苏：事实上他一天又一天地沉迷于轮到的快乐之中。今天是饮酒、女人、歌唱，明天又 喝清水，进严格规定的饮食；第一天是剧烈的体育锻炼，第二天又是游手好闲，懒惰玩 忽；然后一段时间里，又研究起哲学。他常常想搞政治，经常心血来潮，想起什么就跳 起来干什么说什么。有的时候，他雄心勃勃，一切努力集中在军事上，有的时候又集中 在做买卖发财上。他的生活没有秩序，没有节制。他自以为他的生活方式是快乐的，自 由的，幸福的，并且要把它坚持到底。 阿：你对一个平等主义信徒的生活，描述得好极了。 苏：我的确认为，这种人是一种集合最多习性于一身的最多样的人，正如那种民主制城 邦的具有多面性复杂性一样。这种人也是五彩缤纷的，华丽的，为许多男女所羡妒的， 包含最多的制度和生活模式的。 阿：确是如此。 苏：那么这个民主的个人与民主的制度相应，我们称他为民主分子是合适的。我们就这 样定下来，行吗？ 阿：好，就这么定下来吧。 苏：现在只剩下一种最美好的政治制度和最美好的人物需要我们加以描述的了，这就是 僭主政治与僭主了。 阿：诚然如此。 苏：那么，我亲爱的阿得曼托斯，僭主政治是怎样产生出来的呢？据我看来，很显然， 这是从民主政治产生出来的。 阿：这是很明白的。 苏：那么僭主政治来自民主政治，是不是象民主政治来自寡头政治那样转变来的呢？ 阿：请解释一下。 苏：我看，寡头政治所认为的善以及它所赖以建立的基础是财富，是吗？ 阿：是的。 苏：它失败的原因在于过分贪求财富，为了赚钱发财，其它一切不管。 阿：真的。 苏：那么民主主义是不是也有自己的善的依据，过分追求了这个东西导致了它的崩溃？ 阿：这个东西你说的是什么？ 苏：自由。你或许听到人家说过，这是民主国家的最大优点。也因为这个原因，所以这 是富于自由精神的人们最喜欢去安家落户的唯一城邦。 阿：这话确是听说过的，而且听得很多的。 苏：那么，正象我刚才讲的，不顾一切过分追求自由的结果，破坏了民主社会的基础， 导致了极权政治的需要。 阿：怎么会的？ 苏：我设想，一个民主的城邦由于渴望自由，有可能让一些坏分子当上了领导人，受到 他们的欺骗，喝了太多的醇酒，烂醉如泥。而如果正派的领导人想要稍加约束，不是过 分放任纵容，这个社会就要起来指控他们，叫他们寡头分子，要求惩办他们。 阿：这正是民主社会的所作所为。 苏：而那些服从当局听从指挥的人，被说成是甘心为奴，一文不值，受到辱骂。而凡是 当权的象老百姓，老百姓象当权的，这种人无论公私场合都受到称赞和尊敬。在这种国 家里自由走到极端不是必然的吗？ 阿：当然是的。 苏：我的朋友，这种无政府主义必定还要渗透到私人家庭生活里去，最后还渗透到动物 身上去呢！ 阿：你说的什么意思？ 苏：噢，当前风气是父亲尽量使自己象孩子，甚至怕自己的儿子，而儿子也跟父亲平起 平坐，既不敬也不怕自己的双亲，似乎这样一来他才算是一个自由人。此外，外来的依 附者也认为自己和本国公民平等，公民也自认和依附者平等；外国人和本国人彼此也没 有什么区别。 阿：这些情况确实是有的。 苏：确是有的。另外还有一些类似的无聊情况。教师害怕学生，迎合学生，学生反而漠 视教师和保育员。普遍地年轻人充老资格，分庭抗礼，侃侃而谈，而老一辈的则顺着年 轻人，说说笑笑，态度谦和，象年轻人一样行事，担心被他们认为可恨可怕。 阿：你说的全是真的。 苏：在这种国家里自由到了极点。你看买来的男女奴隶与出钱买他们的主人同样自由， 更不用说男人与女人之间有完全平等和自由了。 阿：那么，我们要不要“畅所欲言”，有如埃斯库罗斯所说的呢？[172] 苏：当然要这样做。若非亲目所睹，谁也不会相信，连人们畜养的动物在这种城邦里也 比在其他城邦里自由不知多少倍。狗也完全象谚语所说的“变得象其女主人一样”了[173] ，同样，驴马也惯于十分自由地在大街上到处撞人，如果你碰上它们而不让路的话。什 么东西都充满了自由精神。 阿：你告诉我的，我早知道。我在城外常常碰到这种事。 苏：所有这一切总起来使得这里的公民灵魂变得非常敏感，只要有谁建议要稍加约束， 他们就会觉得受不了，就要大发雷霆。到最后象你所知道的，他们真的不要任何人管了 ，连法律也不放心上，不管成文的还是不成文的。 阿：是的，我知道。 苏：因此，朋友，我认为这就是僭主政治所由发生的根，一个健壮有力的好根。 阿：确是个健壮有力的根，但后来怎样呢？ 苏：一种弊病起于寡头政治最终毁了寡头政治，也是这种弊病——在民主制度下影响范围 更大的，由于放任而更见强烈的——奴役着民主制度。“物极必反”，这是真理。天气是这 样，植物是这样，动物是这样，政治社会尤其是这样。 阿：理所当然的。 苏：无论在个人方面还是在国家方面，极端的自由其结果不可能变为别的什么，只能变 成极端的奴役。 阿：是这样。 苏：因此，僭主政治或许只能从民主政治发展而来。极端的可怕的奴役，我认为从极端 的自由产生。 阿：这是很合乎逻辑的。 苏：但是我相信你所要问的不是这个。你要问的是，民主制度中出现的是个什么和寡头 政治中相同的毛病在奴役着或左右着民主制度。 阿：正是的。 苏：你总记得我还告诉过你有一班懒惰而浪费之徒，其中强悍者为首，较弱者附从。我 把他们比作雄蜂，把为首的比作有刺的雄蜂，把附从的比作无刺的雄蜂。 阿：很恰当的比喻。 苏：这两类人一旦在城邦里出现，便要造成混乱，就象人体里粘液与胆液造成混乱一样 。因此一个好的医生和好的立法者，必须老早就注意反对这两种人。象有经验的养蜂者 那样，首先不让它们生长，如已生长，就尽快除掉它们，连同巢臼彻底铲除。 阿：真的，一定要这样。 苏：那么，为了我们能够更清楚地注视着我们的目标，让我依照下列步骤进行吧！ 阿：怎么进行？ 苏：让我们在理论上把一个民主国家按实际结构分成三个部分。我们曾经讲过，其第一 部分由于被听任发展，往往不比寡头社会里少。 阿：姑且这么说。 苏：在民主国家里比在寡头国家里更为强暴。 阿：怎么会的？ 苏：在寡头社会里这部分人是被藐视的，不掌权的，因此缺少锻炼，缺少力量。在民主 社会里这部分人是处于主宰地位的，很少例外。其中最强悍的部分，演说的办事的都是 他们。其余的坐在讲坛后面，熙熙攘攘、嘁嘁喳喳地抢了讲话，不让人家开口。因此在 民主国家里一切（除了少数例外）都掌握在他们手里。 阿：真是这样。 苏：还有第二部分，这种人随时从群众中冒出来。 阿：哪种人？ 苏：每个人都在追求财富的时候，其中天性最有秩序最为节俭的人大都成了最大的富翁 。 阿：往往如此。 苏：他们那里是供应雄蜂以蜜汁的最丰富最方便的地方。 阿：穷人身上榨不出油水。 苏：所谓富人者，乃雄蜂之供养者也。 阿：完全是的。 苏：第三种人大概就是所谓“平民”了[174]。他们自食其力，不参加政治活动，没有多少 财产。在民主社会中这是大多数。要是集合起来，力量是最大的。 阿：是的，不过他们不会时常集会，除非他们可以分享到蜜糖。 苏：他们会分享得到的。他们的那些头头，劫掠富人，把其中最大的一份据为己有，把 残羹剩饭分给一般平民。 阿：是的，他们就分享到了这样的好处。 苏：因此，我认为那些被抢夺的人，不得不在大会上讲话或采取其它可能的行动来保卫 自己的利益。 阿：他们怎么会不如此呢？ 苏：于是他们受到反对派的控告，被诬以反对平民，被说成是寡头派，虽然事实上他们 根本没有任何变革的意图。 阿：真是这样。 苏：然后终于他们看见平民试图伤害他们（并非出于有意，而是由于误会，由于听信了 坏头头散布的恶意中伤的谣言而想伤害他们），于是他们也就只好真的变成了寡头派了 （也并非自愿这样，也是雄蜂刺螯的结果）。 阿：完全对。 苏：接着便是两派互相检举，告上法庭，互相审判。 阿：确是如此。 苏：在这种斗争中平民总要推出一个人来带头，做他们的保护人，同时他们培植他提高 他的威望。 阿：是的，通常是这样。 苏：于是可见，僭主政治出现的时候，只能是从“保护”这个根上产生的。 阿：很清楚。 苏：一个保护人变成僭主，其关键何在呢？——当他的所作所为变得象我们听说过的那个 关于阿卡狄亚的吕克亚宙斯圣地的故事时，这个关键不就清楚了吗？ 阿：那是个什么故事呀？ 苏：这个故事说，一个人如果尝了那怕一小块混和在其它祭品中的人肉时，他便不可避 免地要变成一只狼。你一定听说过这个故事吧？ 阿：是的，我听说过。 苏：人民领袖的所作所为，亦是如此。他控制着轻信的民众，不可抑制地要使人流血； 他诬告别人，使人法庭受审，谋害人命，罪恶地舔尝同胞的血液；或将人流放域外，或 判人死刑；或取消债款，或分人土地。最后，这种人或自己被敌人杀掉，或由人变成了 豺狼，成了一个僭主。这不是必然的吗？ 阿：这是完全必然的。 苏：这就是领导一个派别反对富人的那种领袖人物。 阿：是那种人。 苏：也可能会这样：他被放逐了，后来不管政敌的反对，他又回来了，成了一个道地的 僭主回来了。 阿：显然可能的。 苏：要是没有办法通过控告，让人民驱逐他或杀掉他，人们就搞一个秘密团体暗杀他。 阿：常有这种事情发生。 苏：接着就有声名狼藉的策划出现：一切僭主在这个阶段每每提出要人民同意他建立一 支警卫队来保卫他这个人民的保卫者。 阿：真的。 苏：我想，人民会答应他的请求，毫无戒心，只为他的安全担心。 阿：这也是真的。 苏：对于任何一个有钱的同时又有人民公敌嫌疑的人来说，现在该是他按照给克劳索斯 [175]的那个神谕来采取行动的时候了。 “沿着多石的赫尔墨斯河岸逃跑， 不停留，不害羞，不怕人家笑话他怯懦。”[176] 阿：因为他一定不会再有一次害羞的机会。 苏：他要是给抓住，我以为非死不可。 阿：对，非死不可。 苏：这时很清楚，那位保护者不是被打倒在地“张开长大的肢体”[177]，而是他打倒了许 多反对者，攫取了国家的最高权力，由一个保护者变成了一个十足的僭主独裁者。 阿：这是不可避免的结局。 苏：我们要不要描述这个人的幸福以及造就出这种人的那个国家的幸福呢？ 阿：要，让我们来描述吧！ 苏：这个人在他早期对任何人都是满面堆笑，逢人问好，不以君主自居，于公于私他都 有求必应，豁免穷人的债务，分配土地给平民和自己的随从，到处给人以和蔼可亲的印 象。 阿：必然的。 苏：但是，我想，在他已经和被流放国外的政敌达成了某种谅解，而一些不妥协的也已 经被他消灭了时，他便不再有内顾之忧了。这时他总是首先挑起一场战争，好让人民需 要一个领袖。 阿：很可能的。 苏：而且，人民既因负担军费而贫困，成日忙于奔走谋生，便不大可能有功夫去造他的 反了，是吧？ 阿：显然是的。 苏：还有，如果他怀疑有人思想自由，不愿服从他的统治，他便会寻找借口，把他们送 到敌人手里，借刀杀人。由于这一切原因，凡是僭主总是必定要挑起战争的。 阿：是的，他是必定要这样做的。 苏：他这样干不是更容易引起公民反对吗？ 阿：当然啦。 苏：很可能，那些过去帮他取得权力现在正在和他共掌大权的人当中有一些人不赞成他 的这些做法，因而公开对他提意见，并相互议论，而这种人碰巧还是些最勇敢的人呢。 不是吗？ 阿：很可能的。 苏：那么如果他作为一个僭主要保持统治权力，他必须清除所有这种人，不管他们是否 有用，也不管是敌是友，一个都不留。 阿：这是明摆着的。 苏：因此，他必须目光敏锐，能看出谁最勇敢，谁最有气量，谁最为智慧，谁最富有； 为了他自己的好运，不管他主观愿望如何，他都必须和他们为敌到底，直到把他们铲除 干净为止。 阿：真是美妙的清除呀！ 苏：是的。只是这种清除和医生对人体进行的清洗相反。医生清除最坏的，保留最好的 ，而僭主去留的正好相反。 阿：须知，如果他想保住他的权力，看来非如此不可。 苏：他或者是死，或者同那些伙伴——大都是些没有价值的人，全都是憎恨他的人——生活 在一起，在这两者之间他必须作一有利的抉择。 阿：这是他命中注定的啊！ 苏：他的这些所作所为越是不得人心，他就越是要不断扩充他的卫队，越是要把这个卫 队作为他绝对可靠的工具。不是吗？ 阿：当然是的。 苏：那么，谁是可靠的呢？他又到哪里去找到他们呢？ 阿：只要他给薪水，他们会成群结队自动飞来的。 苏：以狗的名义起誓，我想，你又在谈雄蜂了，一群外国来的杂色的雄蜂。 阿：你猜的对。 苏：但是他不也要就地补充一些新兵吗？ 阿：怎么个搞法呢？ 苏：抢劫公民的奴隶，解放他们，再把他们招入他的卫队。 阿：是真的。他们将是警卫队里最忠实的分子。 苏：如果他在消灭了早期拥护者之后，只有这些人是他的朋友和必须雇佣的忠实警卫， 那么僭主的幸运也真令人羡慕了！ 阿：唔，就是这么搞的。 苏：我想，这时僭主所亲近的这些新公民是全都赞美他，而正派人是全都厌恶他，回避 他。 阿：当然如此。 苏：悲剧都被认为是智慧的，而这方面欧里庇得斯还被认为胜过别人。这不是无缘无故 的。 阿：为什么？ 苏：因为在其它一些意味深长的话之外，欧里庇得斯还说过“以有智慧的人为友的僭主是 智慧的。”这句话显然意味着，僭主周围的这些人是有智慧的人。 阿：他也说过，“僭主有如神明”，他还说过许多别的歌颂僭主的话。别的许多诗人也曾 说过这种话。 苏：所以悲剧诗人既然象他们那样智慧，一定会饶恕我们以及那些和我们有同样国家制 度的人们不让他们进入我们的国家，既然他们唱歌赞美僭主制度。 阿：我认为其中的明智之士会饶恕我们的。 苏：我设想他们会去周游其它国家，雇佣一批演员，利用他们美妙动听的好嗓子，向集 合在剧场上的听众宣传鼓动，使他们转向僭主政治或民主政治。 阿：是的。 苏：为此他们将得到报酬和名誉。可以预料，主要是从僭主方面，其次是从民主制度方 面得到这些。但是，他们在攀登政治制度之山时，爬得愈高，名誉却愈往下降，仿佛气 喘吁吁地无力再往上攀登似的。 阿：说得极象。 苏：不过，这是一段题外话，我们必须回到本题。我们刚才正在谈到的僭主私人卫队， 一支美好的人数众多的杂色的变化不定的军队。这支军队如何维持呢？ 阿：不言而喻，如果城邦有庙产，僭主将动用它，直到用完为止；其次是使用被他除灭 了的政敌的财产；要求平民拿出的钱比较少。 苏：如果这些财源枯竭了，怎么办？ 阿：显然要用他父亲的财产来供养他和他的宾客们以及男女伙伴了。 苏：我懂了。你的意思是说那些养育了他的平民现在不得不供养他的一帮子了。 阿：他不得不如此。 苏：如果人民表示反对说，儿子已是成年还要父亲供养是不公道的，反过来，儿子奉养 父亲才是公道的；说他们过去养育他拥立他，不是为了在他成为一个大人物以后，他们 自己反而受自己奴隶的奴役，不得不来维持他和他的奴隶以及那一群不可名状的外国雇 佣兵的，而是想要在他的保护之下自己可以摆脱富人和所谓上等人的统治的，现在他们 命令他和他的一伙离开国家象父亲命令儿子和他的狐朋狗友离开家庭一样，——如果这样 ，你有什么想法呢？ 阿：这时人民很快就要看清他们生育培养和抬举了一只什么样的野兽了。他已经足够强 大，他们已经没有办法把他赶出去了。 苏：你说什么？你是不是说僭主敢于采取暴力对付他的父亲——人民，他们如果不让步， 他就要打他们？ 阿：是的，在他把他们解除武装以后。 苏：你看出僭主是杀父之徒，是老人的凶恶的照料者了。实际上我们这里有真相毕露的 直言不讳的真正的僭主制度。人民发现自己象俗话所说的，跳出油锅又入火炕；不受自 由人的奴役了，反受其奴隶的奴役来了；本想争取过分的极端自由的，却不意落入了最 严酷最痛苦的奴役之中了。 阿：实际情况的确是这样。 苏：好，我想至此我们有充分理由可以说我们已经充分地描述了民主政治是如何转向僭 主政治的，以及僭主政治的本质是什么的问题了。是不是？ 阿：是的。 第九卷 苏：我们还剩下有待讨论的问题是关于僭主式个人的问题。问题包括：这种人物是怎样 从民主式人物发展来的？他具有什么样的性格？他的生活怎样，痛苦呢还是快乐？ 阿：是的，还有这个问题要讨论。 苏：你知道另外还有什么问题要讨论的吗？ 阿：还有什么？ 苏：关于欲望问题。我觉得我们分析欲望的性质和种类这个工作还做得不够。这个工作 不做好，我们讨论僭主式人物就讨论不清楚。 阿：那么，现在你的机会不是来了吗？ 苏：很好。我想要说明的如下。在非必要的快乐和欲望之中，有些我认为是非法的。非 法的快乐和欲望或许在我们大家身上都有；但是，在受到法律和以理性为友的较好欲望 控制时，在有些人身上可以根除或者只留下微弱的残余，而在另一些人的身上则留下的 还比较多比较强。 阿：你指的是哪些个欲望？ 苏：我指的是那些在人们睡眠时活跃起来的欲望。在人们睡眠时，灵魂的其余部分，理 性的受过教化的起控制作用的部分失去作用，而兽性的和野性的部分吃饱喝足之后却活 跃起来，并且力图克服睡意冲出来以求满足自己的本性要求。你知道，在这种情况下， 由于失去了一切羞耻之心和理性，人们就会没有什么坏事想不出来的；就不怕梦中乱伦 ，或者和任何别的人，和男人和神和兽类交媾，也就敢于起谋杀之心，想吃禁止的东西 。总之，他们没有什么愚昧无耻的事情不敢想做的了。 阿：你说得完全对。 苏：但是，我认为，如果一个人的身心处于健康明智的状况下，在他睡眠之前已经把理 性唤醒，给了它充分的质疑问难的机会，至于他的欲望，他则既没有使其过饿也没有使 其过饱，让它可以沉静下来，不致用快乐或痛苦烦扰他的至善部分，让后者可以独立无 碍地进行研究探求，掌握未知的事物，包括过去的、现在的和未来的；如果他也同样地 使自己的激情部分安静了下来，而不是经过一番争吵带着怒意进入梦乡；如果他这样地 使其灵魂中的两个部分安静了下来，使理性所在的第三个部分活跃起来，而人就这样地 睡着了；你知道，一个人在这种状况下是最可能掌握真理，他的梦境最不可能非法的。 阿：我想情况肯定是这样。 苏：这些话我们已经说得离题很远了。我的意思只是想说：可怕的强烈的非法欲望事实 上在每一个人的心里，甚至在一些道貌岸然的人心里都有。它往往是在睡梦中显现出来 的。你认为我的话是不是有点道理？你是不是同意？ 阿：是的，我同意。 苏：现在让我们回顾一下民主式人物的性格。这种人是由节约省俭的父亲从小教育培养 出来的。这种父亲只知道经商赚钱，想要娱乐和风光的那些不必要的欲望他是不准许有 的。是这样吗？ 阿：是的。 苏：但是，儿子随着和老于世故的人们交往，有了许多我们刚才所说的这种欲望。这种 影响把他推向各种的傲慢和无法无天，推动他厌恶父亲的吝啬而采取奢侈的生活方式。 但是由于他的天性本比他的教唆者为好，在两种力量的作用下，他终于确定了中间道路 。自以为吸取了两者之长，既不奢侈又不吝啬，他过着一种既不寒伧又不违法的生活。 于是他由一个寡头派变成了民主派。 阿：这正是我们对这种类型人物的一贯看法。 苏：现在请再想象：随着年龄的增长，这个人也有了儿子，也用自己的生活方式教养自 己的儿子成长。 阿：好，我也这样想象。 苏：请再设想这个儿子又一定会有和这个父亲同样的情况发生。他被拉向完全的非法—— 他的教唆者称之为完全的自由。父亲和其他的亲人支持折衷的欲望，而教唆者则支持极 端的欲望。当这些可怕的魔术师和僭主拥立者认识到他们这样下去没有控制这个青年的 希望时，便想方设法在他的灵魂里扶植起一个能起主宰作用的激情，作为懒散和奢侈欲 望的保护者，一个万恶的有刺的雄蜂。你还能想出什么别的东西来更好地比喻这种激情 吗？ 阿：除此而外，没有什么更好的比喻了。 苏：其它的欲望围着它营营作声，献上鲜花美酒，香雾阵阵，让它沉湎于放荡淫乐，用 这些享乐喂饱养肥它，直到最后使它深深感到不能满足时的苦痛。这时它就因它周围的 这些卫士而变得疯狂起来蛮干起来。这时如果它在这个人身上看到还有什么意见和欲望 说得上是正派的和知羞耻的，它就会消灭它们，或把它们驱逐出去，直到把这人身上的 节制美德扫除清净，让疯狂取而代之。 阿：这是关于僭主式人物产生的一个完整的描述。 苏：自古以来爱情总被叫做专制暴君，不也是因为这个道理吗？ 阿：很可能是的。 苏：我的朋友，你看一个醉汉不也有点暴君脾气吗？ 阿：是的。 苏：还有，神经错乱的疯子不仅想象而且企图真的不仅统治人而且统治神呢。 阿：的确是的。 苏：因此，我的朋友，当一个人或因天性或因习惯或因两者，已经变成醉汉、色鬼和疯 子时，他就成了一个十足的僭主暴君了。 阿：无疑的。 苏：这种人物的起源和性格看来就是这样。但是他的生活方式怎样呢？ 阿：你倒问我，我正要问你呢。还是你来告诉我吧。 苏：行，我来说。我认为，在一个人的心灵被一个主宰激情完全控制了之后，他的生活 便是铺张浪费，纵情酒色，放荡不羁等等。 阿：这是势所必然的。 苏：还有许许多多可怕的欲望在这个主宰身边日夜不息地生长出来，要求许多东西来满 足它们。是吧？ 阿：的确是的。 苏：因此，一个人不管有多少收入，也很快花光了。 阿：当然。 苏：往后就是借贷和抵押了。 阿：当然了。 苏：待到告贷无门、抵押无物时，他心灵中孵出的欲望之雏鸟不是必然要不断地发出嗷 嗷待哺的强烈叫声吗？他不是必然要被它们（特别是被作为领袖的那个主宰激情）刺激 得发疯，因而窥测方向，看看谁有东西可抢劫或骗取吗？ 阿：这是必定的。 苏：凡可以抢劫的他都必须去抢，否则他就会非常痛苦。 阿：必定的。 苏：正如心灵上新出现的快乐超过了原旧的激情而劫夺后者那样，这个人作为晚辈将声 称有权超过他的父母，在耗光了他自己的那一份家产之后夺取父母的一份供自己继续挥 霍。 阿：自然是这样。 苏：如果他的父母不同意，他首先会企图骗取他们的财产。是吗？ 阿：肯定的。 苏：如果骗取不行，他下一步就会强行夺取。是吗？ 阿：我以为会的。 苏：我的好朋友，如果老人断然拒绝而进行抵抗，儿子会手软不对老人使用暴君手段吗 ？ 阿：面对这种儿子，我不能不为他的父母担心。 苏：说真的，阿得曼托斯，你是认为这种人会为了一个新觅得的可有可无的漂亮女友而 去虐待自己出生以来不可片刻或离的慈母，或者为了一个新觅得的可有可无的妙龄娈童 去鞭打自己衰弱的老父，他最亲的亲人和相处最长的朋友吗？如果他把这些娈童美妾带 回家来和父母同住，他会要自己的父母低三下四屈从他们吗？ 阿：是的，我有这个意思。 苏：做僭主暴君的父母看来是再幸运不过的了！ 阿：真是幸运呀！ 苏：如果他把父母的财产也都挥霍磬净了，而群聚在他心灵里的快乐欲望却有增无已。 这时他会怎么样呢？他不会首先逾墙行窃，或遇到迟归夜行的人时扒人衣袋，并进而洗 劫神庙的财产吗[178]？在这一切所作所为里，他从小培养起来的那些关于高尚和卑鄙的 信念，那些被认为是正义的见解，都将被新释放出来的那些见解所控制。而后者作为主 宰激情的警卫将在主宰的支持下取得压倒优势。——所谓“新释放的见解”，我是指的从前 只是在睡梦中才被放出来自由活动的那些见解；当时他由于还处在父亲和法律的控制之 下心里还是拥护民主制度的。但是现在在主宰激情控制之下，他竟在醒着的时候想做起 过去只有在睡梦中偶一出现的事情了。他变得无法无天，无论杀人越货还是亵渎神圣， 什么事都敢做了。主宰他心灵的那个激情就象一个僭主暴君，也是无法无天的，驱使他 （象僭主驱使一个国家那样）去干一切，以满足它自己和其它欲望的要求。而这些欲望 一部分是外来的，受了坏伙伴的影响；一部分是自内的，是被自身的恶习性释放出来的 。这种人的生活能不是这样吗？ 阿：是这样。 苏：如果在一个国家里这种人只是少数，作为大多数的都是头脑清醒的人。那么，这少 数人便会出国去做某一外国僭主的侍卫，或在某一可能的战争中做雇佣兵。但是如果他 们生长在和平时期，他们便会留在本国作许多小恶。 阿：你指的是哪种恶？ 苏：做小偷、强盗、扒手，剥人衣服的，抢劫神庙的，拐骗儿童的；如果生就一张油嘴 ，他们便流为告密人、伪证人或受贿者。 阿：你说这些是小恶，我想是有条件的，是因为这种人人数还少。 苏：是的。因为小恶是和大恶相比较的小。就给国家造成的苦害而言，这些恶加在一起 和一个僭主暴君造成的危害相比，如俗话所说，还是小巫见大巫。然而一旦这种人及其 追随者在一个国家里人数多得可观并且自己意识到自己的力量时，他们再利用上民众的 愚昧，便会将自己的同伙之一，一个自己心灵里有最强大暴君的人扶上僭主暴君的宝座 。 阿：这是很自然的，因为他或许是最专制的。 苏：因此，如果人民听之任之，当然没有问题。但是，如果国家拒绝他，那么，他就也 会如上面说过的那个人打自己的父母一样，惩戒自己的祖国（如果他能做得到的话）， 把新的密友拉来置于自己的统制之下，把从前亲爱的母国——如克里特人称呼的——或祖国 置于自己奴役之下。而这大概也就是这种人欲望的目的。 阿：是的，目的正在于此。 苏：因此，这种人掌权之前的私人生活不是如此吗：他们起初和一些随时准备为之帮闲 的阿谀逢迎之徒为伍；而如果他们自己有求于人的话，他们也会奉迎拍马低三下四地表 白自己的友谊，虽然一旦目的达到，他们又会另唱一个调门。 阿：的确如此。 苏：因此他们一生从来不真正和任何人交朋友。他们不是别人的主人便是别人的奴仆。 僭主的天性是永远体会不到自由和真正友谊的滋味的。 阿：完全是的。 苏：因此，如果我们称他们是不可靠的人，不是对的吗？ 阿：当然对！ 苏：如果说我们前面一致同意的关于正义的定义是对的，那么我们关于不正义的描述就 是不能再正确的了。 阿：的确，我们是正确的。 苏：关于最恶的人让我们一言以蔽之。他们是醒着时能够干出睡梦中的那种事的人。 阿：完全对。 苏：这恰恰是一个天生的僭主取得绝对权力时所发生的事情。他掌握这个权力时间越长 ，暴君的性质就越强。 格劳孔（这时候插上来说）：这是必然的。 苏：现在不是可以看出来了吗：最恶的人不也正是最为不幸的人吗？并且，因此，他执 掌的专制权力愈大，掌权的时间愈长，事实上他的不幸也愈大，不幸的时间也愈长吗？ 当然，众人各有各的看法。 格：一定的。的确是这样。 苏：专制君主的人不是就象专制政治的国家吗？民主的人不也就象民主政治的国家吗？ 如此等等。 格：当然是的。 苏：我们可以作如下的推论：在美德和幸福方面，不同类型的个人间的对比关系就象不 同类型的国家之间的对比关系。是吗？ 格：怎么不是呢？ 苏：那么，在美德方面僭主专政的国家和我们最初描述的王政国家对比起来怎么样呢？ 格：它们正好相反：一个最善一个最恶。 苏：我不再往下深究哪个最善哪个最恶了。因为那是一明二白的。我要你判断一下，在 幸福和不幸方面它们是否也如此相反？让我们不要只把眼光放在僭主一个人或他的少数 随从身上以致眼花缭乱看不清问题。我们要既广泛又深入地观察整个城邦，应当经过这 么巨细无遗地透视它的一切方面，透彻地理解了它的全部实际生活，再来发表我们的看 法。 格：这是一个很好的动议。大家都很明白：没有一个城邦比僭主统治的城邦更不幸的， 也没有一个城邦比王者统治的城邦更幸福的。 苏：这不也是一个很好的提议吗：在论及相应的个人时，我们要求讨论者能通过思考深 入地一直理解到对象的心灵和个性，而不是象一个小孩子那样只看到外表便被僭主的威 仪和生活环境所迷惑？只有这样的人才配得上作出判断，我们才应当倾听他的判断——特 别是，假如他不仅看到过僭主在公众面前的表现，而且还曾经和僭主朝夕相处，亲眼目 睹过他在自己家里以及在亲信中的所作所为（这是剥去一切伪装看到一个人赤裸裸灵魂 的最好场合）。因此我们不是应该请他来解答我们的这个问题吗：僭主的生活和别种人 物的生活比较起来究竟幸福还是不幸福？ 格：这也是一个最好的提议。 苏：那么，我们要不要自称我们有判断能力，我们也有过和僭主型的那种人一起相处的 经验，因此我们自己当中可以有人答复我们的问题？ 格：要。 苏：那末，来吧，让我们这样来研究这个问题吧。先请记住城邦和个人性格之间都是相 似的，然后再逐个地观察每一种城邦和个人的性格特点。 格：哪些性格特点？ 苏：首先谈论一个国家。一个被僭主统治的国家你说它是自由的呢还是受奴役的？ 格：是完全受奴役的。 苏：但是，在这样的国家你看到也有主人和自由人呀。 格：我看到这种人只是少数，而（所谓的）整体及其最优秀部分则处于屈辱和不幸的奴 隶地位。 苏：因此，如果个人和国家相象，他必定有同样的状况。他的心灵充满大量的奴役和不 自由，他的最优秀最理性的部分受着奴役；而一个小部分，即那个最恶的和最狂暴的部 分则扮演着暴君的角色。不是吗？ 格：这是必然的。 苏：那么你说这样一个灵魂是在受奴役呢还是自由的呢？ 格：我认为是在受奴役。 苏：受奴役的和被僭主统治的城邦不是最不能做自己真正想做的事情的吗？ 格：正是的。 苏：因此，实行僭主制的心灵——指作为整体的心灵——也最不能做自己想做的事情。因为 它永远处在疯狂的欲望驱使之下，因此充满了混乱和悔恨。 格：当然啰。 苏：处于僭主暴君统治下的城邦必然富呢还是穷呢？ 格：穷。 苏：因此，在僭主暴君式统治下的心灵也必定永远是贫穷的和苦于不能满足的。 格：是的。 苏：又，这样一个国家和这样一个人不是必定充满了恐惧吗？ 格：是这样。 苏：那么你认为你能在别的任何国家里发现有比这里更多的痛苦、忧患、怨恨、悲伤吗 ？ 格：绝对不能。 苏：又，你是否认为人也如此？在别的任何一种人身上会比这种被强烈欲望刺激疯了的 僭主暴君型人物身上有更多的这种情况吗？ 格：怎么会呢？ 苏：因此，有鉴于所有这一切以及其它类似情况，我想你大概会判定，这种城邦是所有 城邦中最为不幸的了。 格：我这样说不对吗？ 苏：完全对的。但是，有鉴于同样的这一切，关于僭主型个人你一定会有什么高见呢？ 格：我必定会认为他是所有人中最最不幸的。 苏：这你可说得不对。 格：怎么不对？ 苏：我们认为这个人还没达到不幸的顶点。 格：那么什么人达到了顶点呢？ 苏：我要指出的那种人你或许会认为他是还要更不幸的。 格：哪种人？ 苏：一个有僭主品质的人，他不再过一个普通公民的生活，某种不幸的机会竟致不幸地 使他能以成了一个实在的僭主暴君。 格：根据以上所说加以推论，我说你的话是对的。 苏：好。但是这种事情凭想必然是不够的。我们必须用如下的论证彻底地考察它们。因 为我们这里讨论的是一切问题中最大的一个问题：善的生活和恶的生活问题。 格：再正确不过。 苏：因此请考虑，我的话是否有点道理。我认为我们必须从下述事例中得出关于问题的 见解。 格：从哪些事例中？ 苏：以我们城邦里的一个拥有大量奴隶的富有私人奴隶主为例。在统治许多人这一点上 他们象僭主，而不同的只是所统治的人数不同而已。 格：是的，有这点不同。 苏：那么你知道他们不担心，不害怕自己的奴隶吗？ 格：他们要害怕什么？ 苏：什么也不用怕。但是你知道他们为什么不怕吗？ 格：是的。我知道整个城邦国家保护每一个公民个人。 苏：说得好。但是假设有一个人，他拥有五十个或更多的奴隶。现在有一位神明把他和 他的妻儿老小、他的财富奴隶一起从城市里用神力摄走，送往一个偏僻的地方，这里没 有一个自由人来救助他。你想想看，他会多么害怕，担心他自己和他的妻儿老小要被奴 隶所消灭吗？ 格：我看这个恐惧是不能再大了。 苏：这时他不是必须要巴结讨好自己的一些奴隶，给他们许多许诺，放他们自由（虽然 都不是出于真心自愿），以致一变而巴结起自己的奴隶来了吗？ 格：大概必定如此，否则他就一定灭亡。 苏：但是现在假设神在他周围安置了许多邻人。他们又是不许任何人奴役别人的；如果 有人想要奴役别人，他们便要处以严厉的惩罚。这时怎么样呢？ 格：我认为，这时他的处境还要更糟，他的周围就全是敌人了。 苏：这不正是一个具有我们描述过的那种天性，充满了许多各种各样恐惧和欲望的僭主 陷入的那种困境吗？他是这个城邦里唯一不能出国旅行或参加普通自由公民爱看的节日 庆典的人。虽然他心里渴望这些乐趣，但他必须象妇女一样深居禁宫，空自羡慕别人能 自由自在地出国旅游观光。 格：很对。 苏：因此，僭主型的人物，即由于混乱在他内心里占了优势而造成了恶果你因而判断他 是最不幸的那种人物，当他不再作为一个普通的私人公民，命运使他成了一个真正的僭 主暴君，他不能控制自己却要控制别人，这时他的境况一定还要更糟。这正如强迫一个 病人或瘫痪的人去打仗或参加体育比赛而不在家里治疗静养一样。 格：苏格拉底啊，你比得非常恰当说得非常对。 苏：因此，亲爱的格劳孔，这种境况不是最不幸的吗？僭主暴君的生活不是比你断定最 不幸的那种人的生活还要更不幸吗？ 格：正是。 苏：因此，虽然或许有人会不赞同，然而这是真理：真正的僭主实在是一种依赖巴结恶 棍的最卑劣的奴隶。他的欲望永远无法满足。如果你善于从整体上观察他的心灵，透过 欲望的众多你就可以看到他的真正贫穷。他的生活是一天到晚提心吊胆；如果国家状况 可以反映其统治者的境况的话，那么他象他的国家一样充满了动荡不安和苦痛。是这样 吗？ 格：的确是的。 苏：除了我们前已说过的而外，他的权力将使他更加妒忌，更不忠实可信，更不正义， 更不讲朋友交情，更不敬神明。他的住所藏垢纳秽。你可以看到，结果他不仅使自己成 为极端悲惨的人，也使周围的人成了最为悲惨的人。 格：有理性的人都不会否认你这话的。 苏：那么快点，现在最后你一定要象一个最后评判员那样作一个最后的裁判了。请你鉴 定一下，哪种人最幸福，哪种人第二幸福，再同样地评定其余几种人，依次鉴定所有五 种人：王者型、贪图名誉者型、寡头型、民主型、僭主型人物。 格：这个鉴定是容易做的。他们象舞台上的合唱队一样，我按他们进场的先后次序排列 就是了。这既是幸福次序也是美德次序。 苏：那么，我们是雇一个传令官来宣布下述评判呢还是我自己来宣布呢？“阿里斯同之子 格劳孔已经判定：最善者和最正义者是最幸福的人。他最有王者品质，最能自制。最恶 者和最不正义者是最不幸的人。他又最有暴君品质，不仅对自己实行暴政而且对他的国 家实行暴政”。 格：就由你自己来宣布吧。 苏：我想在上述评语后面再加上一句话：“不论他们的品性是否为神人所知，善与恶、幸 与不幸的结论不变”。可以吗？ 格：加上去吧。 苏：很好。那么，这是我们的证明之一。但是，下面请看第二个证明，看它是不是有点 道理。 格：第二个证明是什么？ 苏：正如城邦分成三个等级一样，每个人的心灵也可以分解为三个部分。因此我认为还 可以有另外一个证明途径。 格：什么证明途径？ 苏：请听我说。这三个部分我看到也有三种快乐，各各对应。还同样地有三种对应的欲 望和统治。 格：请解释明白。 苏：我们说一个部分是人用来学习的。另一个部分是人用来发怒的。还有第三个部分； 这个部分由于内部的多样性，我们难以用一个简单而合适的词来统括它，我们只能用其 中的一个最强烈的主要成分来命名它。我们根据它强烈的关于饮食和爱的欲望以及各种 连带的欲望，因而称它为“欲望”部分。我们同样又根据金钱是满足这类欲望的主要手段 这一点，因而称它为“爱钱”部分。 格：对。 苏：如果我们还应该说，它的快乐和爱集中在“利益”上，我们为了在谈起心灵的这第三 个部分时容易了解起见，最好不是应该把它集中到一个名下，把我们的话说得更准确些 ，把它叫做“爱钱”部分或“爱利”部分吗？ 格：不管怎样，我认为是这样。 苏：再说，激情这个部分怎么样？我们不是说它永远整个儿地是为了优越、胜利和名誉 吗？ 格：的确。 苏：我们是不是可以恰当地把它称为“爱胜”部分或“爱敬”部分呢？ 格：再恰当不过了。 苏：但是一定大家都清楚：我们用以学习的那个部分总是全力要想认识事物真理的，心 灵的三个部分中它是最不关心钱财和荣誉的。 格：是的。 苏：“爱学”部分和“爱智”部分，我们用这名称称呼它合适吗？ 格：当然合适。 苏：在有些人的心灵里是这个部分统治着，在另一些人的心灵里却是那两部分之一在统 治着，依情况不同而不同。是吧？ 格：是这样。 苏：正因为这个原因，所以我们说人的基本类型有三：哲学家或爱智者、爱胜者和爱利 者。 格：很对。 苏：对应着三种人也有三种快乐。 格：当然。 苏：你知道吗？如果你想一个个地问这三种人，这三种生活哪一种最快乐，他们都一定 会说自己的那种生活最快乐。财主们会断言，和利益比起来，受到尊敬的快乐和学习的 快乐是无价值的，除非它们也能变出金钱来。 格：真的。 苏：爱敬者怎么样？他会把金钱带来的快乐视为卑鄙，把学问带来的快乐视为无聊的瞎 扯（除非它也能带来敬意）。是吗？ 格：是的。 苏：哲学家把别的快乐和他知道真理永远献身研究真理的快乐相比较时，你认为他会怎 么想呢？他会认为别的快乐远非真正的快乐，他会把它们叫做“必然性”快乐。因为，若 非受到必然性束缚他是不会要它们的。是吗？ 格：无疑的。 苏：那么，既然三种快乐三种生活之间各有不同的说法，区别不是单纯关于哪一种较为 可敬哪一种较为可耻，或者，哪一种较善哪一种较恶，而是关于哪一种确实比较快乐或 摆脱了痛苦，那么，我们怎么来判定哪一种说法最正确呢？ 格：我确实说不清。 苏：噢，请这样考虑。对事情作出正确的判断，要用什么作为标准呢？不是用经验、知 识、推理作为标准吗？还有什么比它们更好的标准吗？ 格：没有了。 苏：那么请考虑一下，这三种人中哪一种人对所有这三种快乐有最多的经验？你认为爱 利者在学习关于真理本身方面所得到的快乐经验能多于哲学家在获利上所得到的快乐经 验吗？ 格：断乎不是的。因为，哲学家从小就少不了要体验另外两种快乐；但是爱利者不仅不 一定要体验学习事物本质的那种快乐，而且，即使他想要这么做，也不容易做得到。 苏：因此，哲学家由于有两方面的快乐经验而比爱利者高明得多。 格：是要高明得多。 苏：哲学家和爱敬者比起来怎么样？哲学家在体验受尊敬的快乐方面还比不上爱敬者在 学习知识方面的快乐经验吗？ 格：不是的。尊敬是大家都可以得到的，如果他们都能达到自己目标的话。因为富人、 勇敢者和智慧者都是能得到广泛尊敬的，因此大家都能经验到受尊敬的这种快乐。但是 看到事物实在这种快乐，除了哲学家而外别的任何人都是不能得到的。 苏：既然他的经验最丰富，因此他也最有资格评判三种快乐。 格：很有资格。 苏：而且他还是唯一有知识和经验结合在一起的人。 格：的确是的。 苏：又且，拥有判断所需手段或工具的人也不是爱利者或爱敬者，而是爱智者或哲学家 。 格：你说的什么意思？ 苏：我们说判断必须通过推理达到。是吧？ 格：是的。 苏：推理最是哲学家的工具。 格：当然。 苏：如果以财富和利益作为评判事物的最好标准，那么爱利者的毁誉必定是最真实的。 格：必定是的。 苏：如果以尊敬、胜利和勇敢作为评判事物的最好标准，那么爱胜者和爱敬者所赞誉的 事物不是最真实的吗？ 格：这道理很清楚。 苏：那么，如果以经验、知识和推理作为标准，怎样呢？ 格：必定爱智者和爱推理者所赞许的事物是最真实的。 苏：因此，三种快乐之中，灵魂中那个我们用以学习的部分的快乐是最真实的快乐，而 这个部分在灵魂中占统治地位的那种人的生活也是最快乐的生活。是吗？ 格：怎么能不是呢？无论如何，当有知识的人说自己的生活最快乐时，他的话是最可靠 的。 苏：下面该评哪一种生活哪一种快乐第二呢？ 格：显然是战士和爱敬者的第二，因为这种人的生活和快乐比起挣钱者的来接近第一种 。 苏：看来爱利者的生活和快乐居最后了。 格：当然了。 苏：正义的人已经在接连两次的交锋中击败了不正义的人，现在到了第三次交锋了。照 奥林匹亚运动会的做法这次是呼求奥林匹亚的宙斯保佑的。请注意，我好象听到一个有 智慧的人说过呢：除了有智慧的人而外，别的任何人的快乐都不是真实的纯净的，而只 是快乐的一种影象呀！这次如果失败了，可就是最大最决定性的失败啦！ 格：说得对。但还得请你解释一下。 苏：如果在我探求着的时候你肯回答我的问题，我就来解释。 格：你尽管问吧。 苏：那么请告诉我：我们不是说痛苦是快乐的对立面吗？ 格：当然。 苏：没有一种既不觉得快乐也不觉得痛苦的状态吗？ 格：有的。 苏：这不是这两者之间的一种状态，一种中间的，灵魂的两个方面都平静的状态吗？你 的理解是不是这样？ 格：是这样。 苏：你记不记得人们生病时说的话？ 格：什么话？ 苏：他们说，没有什么比健康更快乐的了，虽然他们在生病之前并不曾觉得那是最大的 快乐。 格：我记得。 苏：你有没有听到过处于极端痛苦中的人说过？他们会说，没有什么比停止痛苦更快乐 的了。是吧？ 格：听到过。 苏：我想你一定注意到过，在许多诸如此类的情况下，人们在受到痛苦时会把免除和摆 脱痛苦称赞为最高的快乐。这个最高的快乐并不是说的什么正面得到的享受。 格：是的。须知在这种情况下平静或许便成了快乐的或可爱的了。 苏：同样，当一个人停止快乐时，快乐的这种平静也会是痛苦的。 格：或许是的。 苏：因此，我们刚才说是两者之中间状态的平静有时也会是既痛苦也快乐。 格：看来是的。 苏：两者皆否的东西真能变成两者皆是吗？ 格：我看不行。 苏：快乐和痛苦在心灵中产生都是一种运动。对吗？ 格：对的。 苏：我们刚才不是说明了吗？既不痛苦也不快乐是一种心灵的平静，是两者的中间状态 。是吗？ 格：是的。 苏：因此，没有痛苦便是快乐，没有快乐便是痛苦，这种想法怎么可能正确呢？ 格：决不可能正确。 苏：因此，和痛苦对比的快乐以及和快乐对比的痛苦都是平静，不是真实的快乐和痛苦 ，而只是似乎快乐或痛苦。这些快乐的影象和真正的快乐毫无关系，都只是一种欺骗。 格：无论怎么说，论证可以表明这一点。 苏：因此，请你看看不是痛苦之后的那种快乐，你就可以和仍然缠着你的下列这个想法 真正一刀两断了：实质上，快乐就是痛苦的停止，痛苦就是快乐的停止。 格：你叫我往哪里看，你说的是哪种快乐？ 苏：这种快乐多得很，尤其是跟嗅觉有联系的那种快乐，如果你高兴注意它们的话。这 种快乐先没有痛苦，突然出现，一下子就很强烈；它们停止之后也不留下痛苦。 格：极是。 苏：因此，让我们别相信这种话了：脱离了痛苦就是真正的快乐，没有了快乐就是真正 的痛苦。 格：是的，别相信这话。 苏：然而，通过身体传到心灵的那些所谓最大的快乐，大多数属于这一类，是某种意义 上的脱离痛苦[179]。 格：是的。 苏：走在这类苦和乐前头的那些由于期待它们而产生的快乐和痛苦不也是这一类吗？ 格：是这一类。 苏：那么你知道它们是什么样的，它们最象什么吗？ 格：什么？ 苏：你是不是认为自然有上、下、中三级？ 格：是的。 苏：那么人自下升到中，他不会认为已经升到了上吗？当他站在中向下看他的来处时， 他不会因为从未看见过真正的上而认为自己已经在上了吗？ 格：我想他不能有别的什么想法。 苏：假设他再向下降，他会认为自己是在向下，他的想法不是对的吗？ 格：当然对的。 苏：他之所以发生这一切情况，不都是因为他没有关于真正的上、中、下的经验吗？ 格：显然是的。 苏：那么，没有经验过真实的人，他们对快乐、痛苦及这两者之中间状态的看法应该是 不正确的，正如他们对许多别的事物的看法不正确那样。因此，当他们遭遇到痛苦时， 他们就会认为自己处于痛苦之中，认为他们的痛苦是真实的。他们会深信，从痛苦转变 到中间状态就能带来满足和快乐。而事实上，由于没有经验过真正的快乐，他们是错误 地对比了痛苦和无痛苦。正如一个从未见过白色的人把灰色和黑色相比那样。你认为这 种现象值得奇怪吗？ 格：不，我不觉得奇怪。如果情况不是这样，我倒反而会很觉奇怪的。 苏：让我们再象下面这样来思考这个问题吧。饥渴等等不是身体常态的一种空缺吗？ 格：当然是的。 苏：无知和无智不也是心灵常态的一种空缺吗？ 格：的确是的。 苏：吃了饭学了知识，身体和心灵的空缺不就充实了吗？ 格：当然就充实了。 苏：充实以比较不实在的东西和充实以比较实在的东西，这两种充实哪一种是比较真实 的充实？ 格：显然是后一种。 苏：一类事物如饭、肉、饮料，总的说是食物。另一类事物是真实意见、知识、理性和 一切美德的东西。这两类事物你认为哪一类比较地更具有纯粹的实在呢？换句话说，一 种紧密连接着永远不变不灭的真实的，自身具有这种本性并且是在具有这种本性的事物 中产生的事物，和另一种事物，一种永远变化着的可灭的自身具有这一种本性并且是在 具有这一种本性的事物中产生的事物，——这两种事物你认为哪一种更具有纯粹的实在呢 ？ 格：永远不变的那种事物比较地实在得多。 苏：永恒不变的事物，其实在性是不是超过其可知性呢？ 格：绝对不。 苏：真实性呢？ 格：也不。 苏：比较地不真实也就比较地不实在吗？ 格：必然的。 苏：因此总的说，保证身体需要的那一类事物是不如保证心灵需要的那一类事物真实和 实在的。 格：差得多呢！ 苏：那么，身体本身你是不是认为同样不如心灵本身真实和实在呢？ 格：我认为是的。 苏：那么，用以充实的东西和受到充实的东西愈是实在，充实的实在性不也愈大吗？ 格：当然是的。 苏：因此，如果我们得到了适合于自然的东西的充实，我们就感到快乐的话，那么，受 到充实的东西和用以充实的东西愈是实在，我们所感到的快乐也就愈是真实；反之，如 果比较地缺少实在，我们也就比较地不能得到真实可靠的充实满足，也就比较地不能感 受到可靠的真实的快乐。 格：这是毫无疑义的。 苏：因此，那些没有智慧和美德经验的人，只知聚在一起寻欢作乐，终身往返于我们所 比喻的中下两级之间，从未再向上攀登，看见和到达真正的最高一级境界，或为任何实 在所满足，或体验到过任何可靠的纯粹的快乐。他们头向下眼睛看着宴席，就象牲畜俯 首牧场只知吃草，雌雄交配一样。须知，他们想用这些不实在的东西满足心灵的那个不 实在的无法满足的部分是完全徒劳的。由于不能满足，他们还象牲畜用犄角和蹄爪互相 踢打顶撞一样地用铁的武器互相残杀。 格：苏格拉底啊，你描述众人的生活完全象发布神谕呀。 苏：因此，这种人的快乐之中岂不必然地混什着痛苦，因而不过是真快乐的影子和画像 而已？在两相比照下快乐表面上好象很强烈，并且在愚人们的心中引起疯狂的欲望，促 使他们为之争斗，有如斯特锡霍洛斯所说，英雄们在特洛亚为海伦的幻影[180]而厮杀一 样。都是由于不知真实。是这样吗？ 格：事情一定是这样的。 苏：关于激情部分你以为怎样？不必定是同样的情况吗？要是一个人不假思考不顾理性 地追求荣誉、胜利或意气，那么他的爱荣誉爱胜利和意气的满足便能导致嫉妒、强制和 愤慨。不是吗？ 格：在这种场合必不可免地发生同样的情况。 苏：因此我们可以有把握地作出结论：如果爱利和爱胜的欲望遵循知识和推理的引导， 只选择和追求智慧所指向的快乐，那么它们所得到的快乐就会是它们所能得到的快乐中 最真的快乐；并且，由于受到真所引导，因而也是它们自己固有的快乐，如果任何事物 的最善都可以被说成最是自己的话。我们可以这么说吗？ 格：的确最是自己固有的。 苏：因此，如果作为整体的心灵遵循其爱智部分的引导，内部没有纷争，那么，每个部 分就会是正义的，在其它各方面起自己作用的同时，享受着它自己特有的快乐，享受着 最善的和各自范围内最真的快乐。 格：绝对是的。 苏：如果是在其它两个部分之一的引导之下，它就不能得到自己固有的快乐，就会迫使 另两部分追求不是它们自己的一种假快乐。 格：是的。 苏：离开哲学和推理最远的那种部分造成的这个效果不是会最显著吗？ 格：正是。 苏：离理论最远的不就是离法律和秩序最远的吗？ 格：显然是的。 苏：我们不是看出了：离法律和秩序最远的是爱的欲望和僭主暴君的欲望吗？ 格：正是。 苏：王者的有秩序的欲望最近，是吗？ 格：是的。 苏：因此，我认为僭主暴君离真正的固有的快乐最远，王者离它最近。 格：必然的。 苏：因此僭主暴君过的是最不快乐的生活，王者过的是最快乐的生活。 格：必定无疑的。 苏：那么，你知道僭主的生活比王者的生活不快乐多少吗？ 格：你告诉我，我就知道了。 苏：快乐看来有三类，一类真，两类假。僭主在远离法律和推理方面超过了两类假快乐 ，被某种奴役的雇佣的快乐包围着。其卑劣程度不易表达，除非这样或许…… 格：怎样？ 苏：僭主远在寡头派之下第三级，因为中间还隔着个民主派。 格：是的。 苏：如果我们前面的话不错，那么他所享有的快乐就不过是快乐的一种幻像，其真实性 还远在那种幻像之下第三级呢。不是吗？ 格：是这样。 苏：又，寡头派还在王者之下第三级呢，如果我们假定贵族派和王者是一回事的话。 格：是在下面第三级。 苏：因此僭主距离真正的快乐的间隔是三乘三得九，如果用数字来表示的话。 格：这是显而易见的。 苏：因此僭主快乐的幻像据长度测定所得的数字如所看到的是个平面数。 格：完全是的。 苏：但是，一经平方再立方，其间拉开的差距变得怎样，是很清楚的。 格：对于一个算术家来说这是很清楚的。 苏：换句话说，如果有人要想表示王者和僭主在真快乐方面的差距，他在做完三次方计 算之后会发现，王者的生活比僭主的生活快乐729倍，反过来说僭主的生活比王者的生活 痛苦729倍。 格：这是一个神奇的算法，可以表明在快乐和痛苦方面正义者和不正义者之间差距之大 的。 苏：此外，这还是一个适合于人的生活的正确的数，既然日、夜、月、年适合人的生活 [181]。 格：当然是。 苏：既然善的正义的人在快乐方面超过恶的不正义的人如此之多，那么在礼貌、生活的 美和道德方面不是要超过无数吗？ 格：真的，会超过无数的。 苏：很好。现在我们的论证已经进行到这里了。让我们再一次回到引起我们讨论并使我 们一直讨论到这里的那个说法上去吧。这个说法是：“不正义对于一个行为完全不正义却 有正义之名的人是有利的。”是这么说的吗？ 格：是这么说的。 苏：既然我们已经就行为正义和行为不正义各自的效果取得了一致的看法，那么，现在 让我们来跟这一说法的提出者讨论讨论吧。 格：怎么讨论呢？ 苏：让我们在讨论中塑造一个人心灵的塑像，让这一说法的提出者可以清楚地从中看到 这一说法的涵义。 格：什么样的塑像？ 苏：一种如古代传说中所说的生来具有多种天性的塑像，象克迈拉或斯库拉或克尔贝洛 斯[182]或其它被说成有多种形体长在一起的怪物那样的。 格：是有这种传说的。 苏：请设想一只很复杂的多头的兽类。它长有狂野之兽的头，也有温驯之兽的头。头还 可以随意变换随意长出来。 格：造这么一个塑像是一件只有能工巧匠才能办得到的事情呀。不过，既然言语是一种 比蜡还更容易随意塑造的材料，我们就假定怪兽的像已经塑成这样了吧。 苏：然后再塑造一个狮形的像和一个人形的像，并且将第一个像塑造得最大，狮像作为 第二个造得第二大。 格：这更容易，说一句话就成了。 苏：然后再将三象合而为一，就如在某种怪物身上长在一起那样。 格：造好了。 苏：然后再给这一联合体造一人形的外壳，让别人的眼睛看不到里面的任何东西，似乎 这纯粹是一个人的像。 格：也造好了。 苏：于是，让我们对提出“行事不正义对行事者有利，行事正义对行事者不利”这一主张 的人说：他这等于在主张：放纵和加强多头怪兽和狮精以及一切狮性，却让人忍饥受渴 ，直到人变得十分虚弱，以致那两个可以对人为所欲为而无须顾忌，这样对人是有利的 。或者说，他这等于在主张：人不应该企图调解两个精怪之间的纠纷使它们和睦相处， 而应当任其相互吞并残杀而同归于尽。 格：赞成不正义正是这个意思。 苏：反之，主张正义有利说的人主张：我们的一切行动言论应当是为了让我们内部的人 性能够完全主宰整个的人，管好那个多头的怪兽，象一个农夫栽培浇灌驯化的禾苗而铲 锄野草一样。他还要把狮性变成自己的盟友，一视同仁地照顾好大家的利益，使各个成 分之间和睦相处，从而促进它们生长。是这样吗？ 格：是的，这正是主张正义有利说的人的意思。 苏：因此，无论从什么角度出发，结论都是：主张正义有利说的人是对的，主张不正义 有利说的人是错的。因为，无论考虑到的是快乐、荣誉还是利益，主张正义有利说的人 论证是对的，而反对者则是没有理由的，对自己所反对的东西是没有真知的。 格：我想完全是这样。 苏：那么，我们是不是要用和蔼的态度去说服我们的论敌？因为他不是故意要犯错误呀 。我们要用下述这样的话来问他：“亲爱的朋友，我们应该说，法律和习惯认定是美的或 丑的东西已经被算作美的和丑的，不也是根据下述同一理由吗：所谓美好的和可敬的事 物乃是那些能使我们天性中兽性部分受制于人性部分（或可更确切地说受制于神性部分 ）的事物，而丑恶和卑下的事物乃是那些使我们天性中的温驯部分受奴役于野性部分的 事物？”我们是不是要这样问他呢？他会表示赞同吗？ 格：如果他听我的劝告，他是能被说服的。 苏：如果一个人照这种说法不正义地接受金钱，如果他在得到金钱的同时使自己最善的 部分受到了最恶部分的奴役，这对他能有什么好处呢？换言之，如果有人把自己的儿子 或女儿卖给一个严厉而邪恶的主人为奴，不管他得到了多么高的身价，是不会有人说这 对他是有利的。是吗？如果一个人忍心让自己最神圣的部分受奴役于最不神圣的最可憎 的部分的话，这不是一宗可悲的受贿，一件后果比厄里芙勒为了一副项链出卖自己丈夫 生命[183]更可怕的事吗？ 格：如果我可以代他回答的话，我要说这是非常可怕的。 苏：放纵经常受到谴责，你不认为也是由于它给了我们内部的多形怪兽以太多的自由吗 ？ 格：显然是的。 苏：固执和暴躁受到谴责，不是因为它使我们内部的狮性或龙性的力量增加和强壮到了 太高的程度吗？ 格：肯定是的。 苏：同样，奢侈和柔弱受到谴责，不是因为它们使狮性减少削弱直至它变成懒散和懦弱 吗？ 格：当然是的。 苏：当一个人使自己的狮性，即激情，受制于暴民般的怪兽野性，并为了钱财和无法控 制的兽欲之故，迫使狮子从小就学着忍受各种侮辱，结果长大成了一只猴子而不是一只 狮子。这时人们不是要谴责这个人谄媚卑鄙吗？ 格：的确。 苏：手工技艺受人贱视，你说这是为什么？我们不是只有回答说，那是因为一个人的最 善部分天生的虚弱，不能管理控制好内部的许多野兽，而只能为它们服务，学习如何去 讨好它们吗？ 格：看来是这样。 苏：因此，我们所以说这种人应当成为一个最优秀的人物（也就是说，一个自己内部有 神圣管理的人）的奴隶，其目的不是为了使他可以得到与一个最优秀人物相同的管理吗 ？我们这样主张并不是因为，我们认为奴隶应当（象色拉叙马霍斯看待被统治者的，） 接受对自己有害的管理或统治，而是因为，受神圣的智慧者的统治对于大家都是比较善 的。当然，智慧和控制管理最好来自自身内部，否则就必须从外部强加。为的是让大家 可以在同一指导下成为朋友成为平等者。对吗？ 格：确实对的。 苏：也很明白，制订法律作为城邦所有公民的盟友，其意图就在这里。我们管教儿童， 直到我们已经在他们身上确立了所谓的宪法管理时，才放他们自由。直到我们已经靠我 们自己心灵里的最善部分帮助，在他们心灵里培养出了最善部分来，并使之成为儿童心 灵的护卫者和统治者时，我们才让它自由。——我们这样做的目的也就在这里。 格：是的，这是很明白的。 苏：那么，格劳孔，我们有什么方法可用来论证：做一个不正义的自我放纵的人，或者 做任何卑劣的事情获得更多的金钱和权力而使自己变得更坏的人，是有利的呢？ 格：无法论证。 苏：一个人做了坏事没被发现因而逃避了惩罚对他能有什么益处呢？他逃避了惩罚不是 只有变得更坏吗？如果他被捉住受了惩罚，他的兽性部分不就平服了驯化了吗？他的人 性部分不就被释放了自由了吗？他的整个心灵不就在确立起最善部分的天性时，获得了 节制和正义（与智慧一起），从而达到了一种难能可贵的状态吗？虽然人的身体在得到 了力和美（和健康结合在一起的）时，也能达到一种可贵的状态，但心灵的这种状态是 比身体的这种状态更为可贵得多的，就象心灵比身体可贵得多一样。是吗？ 格：极是。 苏：因此有理智的人会毕生为此目标而尽一切努力；他首先会重视那些能在他心灵中培 养起这种品质的学问而贱视别的。是吗？ 格：显然是的。 苏：其次，在身体的习惯和锻炼方面他不仅不会听任自己贪图无理性的野蛮的快乐，把 生活的志趣放在这个方面，甚至也不会把身体的健康作为自己的主要目标，把寻求强壮 、健康或美的方法放在首要的地位，除非因为这些事情有益于自制精神。他会被发现是 在时刻为自己心灵的和谐而协调自己的身体。 格：如果他要成为一个真正的音乐家，他是必定可以的。 苏：在追求财富上他不会同样注意和谐和秩序的原则吗？他会被众人的恭维捧得忘乎所 以并敛聚大量财富而给自己带来无穷的害处吗？ 格：我想，他不会的。 苏：他会倾向于注视自己心灵里的宪法，守卫着它，不让这里因财富的过多或不足而引 起任何的纷乱。他会因此根据这一原则尽可能地或补充一点或散去一点自己的财富，以 保持正常。 格：确实是的。 苏：在荣誉上，他遵循如下的同一原则：荣誉凡能使他人格更善的，他就高高兴兴地接 受。荣誉若是有可能破坏他已确立起来的习惯的，无论公私方面，他都避开它。 格：如果他最关心的是这个，那么他是不会愿意参与政治的。 苏：说真的，在合意的城邦里他是一定愿意参加政治的。但是在他出身的城邦里他是不 会愿意的，除非出现奇迹。 格：我知道合意的城邦你是指的我们在理论中建立起来的那个城邦，那个理想中的城邦 。但是我想这种城邦在地球上是找不到的。 苏：或许天上建有它的一个原型，让凡是希望看见它的人能看到自己在那里定居下来。 至于它是现在存在还是将来才能存在，都没关系。反正他只有在这种城邦里才能参加政 治，而不能在别的任何国家里参加。 格：好象是的。 第十卷 苏：确实还有许多其它的理由使我深信，我们在建立这个国家中的做法是完全正确的， 特别是（我认为）关于诗歌的做法。 格：什么样的做法？ 苏：它绝对拒绝任何模仿。须知，既然我们已经辩别了心灵的三个不同的组成部分，我 认为拒绝模仿如今就显得有更明摆着的理由了。 格：请你解释一下。 苏：噢，让我们私下里说说，——你是不会把我的话泄露给悲剧诗人或别的任何模仿者的 ——这种艺术对于所有没有预先受到警告不知道它的危害性的那些听众的心灵，看来是有 腐蚀性的。 格：请你再解释得深入些。 苏：我不得不直说了。虽然我从小就对荷马怀有一定的敬爱之心，不愿意说他的不是。 因为他看来是所有这些美的悲剧诗人的祖师爷呢。但是，不管怎么说，我们一定不能把 对个人的尊敬看得高于真理，我必须（如我所说的）讲出自己的心里话。 格：你一定得说出心里话。 苏：那么请听我说，或者竟回答我的问题更好。 格：你问吧。 苏：你能告诉我，模仿一般地说是什么吗？须知，我自己也不太清楚，它的目的何在。 格：那我就更不懂了！ 苏：其实你比我懂些也没什么可奇怪的，既然视力差的人看东西比视力好的人清楚也是 常事。 格：说得是。不过在你面前，我即使看得见什么，也是不大可能急切地想告诉你的。你 还是自己看吧！ 苏：那么下面我们还是用惯常的程序来开始讨论问题，好吗？在凡是我们能用同一名称 称呼多数事物的场合，我认为我们总是假定它们只有一个形式或理念的。你明白吗？ 格：我明白。 苏：那么现在让我们随便举出某一类的许多东西，例如说有许多的床或桌子。 格：当然可以。 苏：但是概括这许多家具的理念我看只有两个：一个是床的理念，一个是桌子的理念。 格：是的。 苏：又，我们也总是说制造床或桌子的工匠注视着理念或形式分别地制造出我们使用的 桌子或床来；关于其它用物也是如此。是吗？至于理念或形式本身则不是任何匠人能制 造得出的，这是肯定的。是吗？ 格：当然。 苏：但是现在请考虑一下，下述这种工匠你给他取个什么名称呢？ 格：什么样的匠人？ 苏：一种万能的匠人：他能制作一切东西——各行各业的匠人所造的各种东西。 格：你这是在说一种灵巧得实在惊人的人。 苏：请略等一等。事实上马上你也会像我这么讲的。须知，这同一个匠人不仅能制作一 切用具，他还能制作一切植物、动物，以及他自身。此外他还能制造地、天、诸神、天 体和冥间的一切呢。 格：真是一个神奇极了的智者啊！ 苏：你不信？请问，你是根本不信有这种匠人吗？或者，你是不是认为，这种万能的工 匠在一种意义上说是能有的，在另一种意义上说是不能有的呢？或者请问，你知不知道 ，你自己也能“在某种意义上”制作出所有这些东西？ 格：在什么意义上？ 苏：这不难，方法很多，也很快。如果你愿意拿一面镜子到处照的话，你就能最快地做 到这一点。你就能很快地制作出太阳和天空中的一切，很快地制作出大地和你自己，以 及别的动物、用具、植物和所有我们刚才谈到的那些东西。 格：是的。但这是影子，不是真实存在的东西呀！ 苏：很好，你这话正巧对我们的论证很有帮助。因为我认为画家也属于这一类的制作者 。是吗？ 格：当然是的。 苏：但是我想你会说，他的“制作”不是真的制作。然而画家也“在某种意义上”制作一张 床。是吗？ 格：是的，他也是制作床的影子。 苏：又，造床的木匠怎么样？你刚才不是说，他造的不是我们承认其为真正的床或床的 本质的形式或理念，而只是一张具体特殊的床而已吗？ 格：是的，我是这么说的。 苏：那么，如果他不能制造事物的本质，那么他就不能制造实在，而只能制造一种像实 在（并不真是实在）的东西。是吗？如果有人说，造床的木匠或其他任何手艺人造出的 东西是完全意义上的存在，这话就很可能是错的。是吗？ 格：无论如何，这终究不大可能是善于进行我们这种论证法的人的观点。 苏：因此，如果有人说这种东西[184]也不过是一种和真实比较起来的暗淡的阴影。这话 是不会使我们感到吃惊的。 格：我们是一定不会吃惊的。 苏：那么，我们是不是打算还用刚才这些事例来研究这个摹仿者的本质呢？即，究竟谁 是真正的摹仿者？ 格：就请这么做吧！ 苏：那么下面我们设有三种床，一种是自然的[185]床，我认为我们大概得说它是神造的 。或者，是什么别的造的吗？ 格：我认为不是什么别的造的。 苏：其次一种是木匠造的床。 格：是的。 苏：再一种是画家画的床，是吗？ 格：就算是吧。 苏：因此，画家、造床匠、神，是这三者造这三种床。 格：是的，这三种人。 苏：神或是自己不愿或是有某种力量迫使他不能制造超过一个的自然床，因而就只造了 一个本质的床，真正的床。神从未造过两个或两个以上这样的床，它以后也永远不会再 有新的了。 格：为什么？ 苏：因为，假定神只制造两张床，就会又有第三张出现，那两个都以它的形式为自己的 形式，结果就会这第三个是真正的本质的床，那两个不是了。 格：对。 苏：因此，我认为神由于知道这一点，并且希望自己成为真实的床的真正制造者而不只 是一个制造某一特定床的木匠，所以他就只造了唯一的一张自然的床。 格：看来是的。 苏：那么我们把神叫做床之自然的创造者，可以吗？还是叫做什么别的好呢？ 格：这个名称是肯定正确的，既然自然的床以及所有其他自然的东西都是神的创造。 苏：木匠怎么样？我们可以把他叫做床的制造者吗？ 格：可以。 苏：我们也可以称画家为这类东西的创造者或制造者吗？ 格：无论如何不行。 苏：那么你说他是床的什么呢？ 格：我觉得，如果我们把画家叫做那两种人所造的东西的模仿者，应该是最合适的。 苏：很好。因此，你把和自然隔着两层的作品的制作者称作模仿者？ 格：正是。 苏：因此，悲剧诗人既然是模仿者，他就像所有其他的模仿者一样，自然地和王者[186] 或真实隔着两层。 格：看来是这样。 苏：那么，关于模仿者我们已经意见一致了。但是请你告诉我，画家努力模仿的是哪一 种事物？你认为是自然中的每一事物本身还是工匠的制作品？ 格：工匠的作品。 苏：因此这是事物的真实还是事物的影像？——这是需要进一步明确的。 格：我不明白你的意思。 苏：我的意思如下：例如一张床，你从不同的角度看它，从侧面或从前面或从别的角度 看它，它都异于本身吗？或者，它只是样子显得不同，事实上完全没有什么不同，别的 事物也莫不如此。是吗？ 格：只是样子显得不同，事实上没有任何区别。 苏：那么请研究下面这个问题。画家在作关于每一事物的画时，是在模仿事物实在的本 身还是在模仿看上去的样子呢？这是对影像的模仿还是对真实的模仿呢？ 格：是对影像的模仿。 苏：因此，模仿术和真实距离是很远的。而这似乎也正是它之所以在只把握了事物的一 小部分（而且还是表像的一小部分）时就能制造任何事物的原因。例如，我们说一个画 家将给我们画一个鞋匠或木匠或别的什么工匠。虽然他自己对这些技术都一窍不通，但 是，如果他是个优秀的画家的话，只要把他所画的例如木匠的肖像陈列得离观众有一定 的距离，他还是能骗过小孩和一些笨人，使他们信以为真的。 格：这话当然对的。 苏：我的朋友，我认为，在所有这类情况下，我们都应该牢记下述这一点。当有人告诉 我们说，他遇到过一个人，精通一切技艺，懂得一切只有本行专家才专门懂得的其它事 物，没有什么事物他不是懂得比任何别人都清楚的。听到这些话我们必须告诉他说：“你 是一个头脑简单的人，看来遇到了魔术师或巧于模仿的人，被他骗过了。你之所以以为 他是万能的，乃是因为你不能区别知识、无知和模仿。” 格：再对不过了。 苏：那末下面我们必须考察悲剧诗人及其领袖荷马了。既然我们听到有些人说，这些诗 人知道一切技艺，知道一切与善恶有关的人事，还知道神事。须知，一般的读者是这样 想的：一个优秀的诗人要正确地描述事物，他就必须用知识去创造，否则是不行的。对 此我们必须想一想：这种读者是不是碰上了魔术师般的那种模仿者了；受了他们的骗， 以致看着他们的作品却不知道这些作品和真实隔着两层，是即使不知真实也容易制造得 出的呢（因为他们的作品是影像而不是真实）？或者，是不是一般读者的话还是有点道 理的，优秀的诗人对自己描述的事物（许多读者觉得他们描述得很好的）还是有真知的 呢？ 格：我们一定要考察一下。 苏：那么，如果一个人既能造被模仿的东西，又能造影像，你认为他真会热心献身于制 造影像的工作，并以此作为自己的最高生活目标吗？ 格：我不这样认为。 苏：我认为，如果他对自己模仿的事物有真知的话，他是一定宁可献身于真的东西而不 愿献身于模仿的。他会热心于制造许多出色的真的制品，留下来作为自己身后的纪念。 他会宁愿成为一个受称羡的对象，而不会热心于做一个称羡别人的人的。 格：我赞成你的话。能这样做，他的荣誉和利益一定会同样大的。 苏：因此我们不会要求荷马或任何其他诗人给我们解释别的问题；我们不会问起：他们 之中有谁是医生而不只是一个模仿医生说话的人，有哪个诗人（无论古时的还是现时的 ）曾被听说帮助什么病人恢复过健康，象阿斯克勒比斯那样，或者，他们曾传授医术给 什么学生，像阿斯克勒比斯传授门徒那样。我们不谈别的技艺，不问他们这方面的问题 。我们只谈荷马所想谈论的那些最重大最美好的事情——战争和指挥问题、城邦治理问题 和人的教育问题。我们请他回答下述问题肯定是公道的：“亲爱的荷马，假定你虽然是我 们定义为模仿者的那种影像的制造者，但是离美德方面的真实并不隔开两层，而是只相 隔一层，并且能够知道怎样的教育和训练能够使人在公私生活中变好或变坏，那么，请 问：有哪一个城邦是因为你而被治理好了的，像斯巴达因为有莱库古，别的许多大小不 等的城邦因为有别的立法者那样？有哪一个城邦把自己的大治说成是因为你是他们的优 秀立法者，是你给他们造福的？意大利和西西里人曾归功于哈朗德斯，我们归功于梭伦 。有谁曾归功于你？”他荷马能回答得出吗？ 格：我想他是回答不出的。连荷马的崇拜者自己也不曾有人说荷马是一个优秀立法者。 苏：那么，你曾听说过荷马活着的时候有过什么战争是在他指挥或策划下打胜了的吗？ 格：从未听说过。 苏：那么，正如可以期望于一个长于实际工作的智者的，你曾听说过荷马在技艺或其它 实务方面有过多项精巧的发明，像米利都的泰勒斯和斯库西亚的阿那哈尔息斯[187]那样 ？ 格：一项也没听说过。 苏：如果他从未担任过什么公职，那么，你有没有听说过他创建过什么私人学校，在世 的时候学生们乐于从游听教，死后将一种荷马楷模传给后人，正像毕达哥拉斯那样？毕 达哥拉斯本人曾为此而受到特殊的崇敬，而他的继承者时至今日还把一种生活方式叫做 “毕达哥拉斯楷模”，并因此而显得优越。荷马也如此吗？ 格：从没听说过这种事。苏格拉底啊，要知道，荷马的学生克里昂夫洛斯作为荷马教育 的一个标本，或许甚至比自己的名字[188]还更可笑呢，如果关于荷马的传说可靠的话。 据传说他于荷马在世时就轻视他。 苏：是有这个传说的。但是，格劳孔啊，如果荷马真能教育人提高人的品德，他确有真 知识而不是只有模仿术的话，我想就会有许多青年跟他学习，敬他爱他了。你说是吗？ 既然阿布德拉的普罗塔戈拉、开奥斯的普洛蒂卡斯和许多别的智者能以私人教学使自己 的同时代人深信，人们如果不受智者的教育，就不能管好家务治好国家；他们靠这种智 慧赢得了深深的热爱，以致他们的学生只差一点没把他们顶在自己的肩上走路了。同样 道理，如果荷马真能帮助自己的同时代人得到美德，人们还能让他（或赫西俄德）流离 颠沛，卖唱为生吗？人们会依依难舍，把他看得胜过黄金，强留他住在自己家里的。如 果挽留不住，那么，无论他到哪里，人们也会随侍到那里，直到充分地得到了他的教育 为止的。你说我的这些想法对吗？ 格：苏格拉底啊，我觉得你的话完全对的。 苏：因此我们是不是可以肯定下来：从荷马以来所有的诗人都只是美德或自己制造的其 它东西的影像的模仿者，他们完全不知道真实？这正如我们刚才说的，画家本人虽然对 鞋匠的手艺一无所知，但是能画出象是鞋匠的人来，只要他们自己以及那些又知道凭形 状和颜色判断事物的观众觉得像鞋匠就行了。不是吗？ 格：正是的。 苏：同样地，我认为我们要说，诗人虽然除了模仿技巧而外一无所知，但他能以语词为 手段出色地描绘各种技术，当他用韵律、音步和曲调无论谈论制鞋、指挥战争还是别的 什么时，听众由于和他一样对这些事情一无所知，只知道通过词语认识事物，因而总是 认为他描绘得再好没有了。所以这些音乐性的成分所造成的诗的魅力是巨大的；如果去 掉了诗的音乐彩色，把它变成了平淡无奇的散文，我想你是知道的，诗人的语言将变成 个什么样子。我想你已经注意过这些了。 格：是的，我已经注意过了。 苏：它们就像一些并非生得真美，只是因为年轻而显得好看的面孔，如今青春一过，容 华尽失似的。 格：的确象这样。 苏：请再考虑下面这个问题：影像的创造者，亦即模仿者，我们说是全然不知实在而只 知事物外表的。是这样吗？ 格：是的。 苏：让我们把这个问题说全了，不要半途而废。 格：请继续说下去。 苏：我们说，画家能画马缰和嚼子吧？ 格：对。 苏：但是，能制造这些东西的是皮匠和铜匠吧？ 格：当然。 苏：画家知道缰绳和嚼子应当是怎样的吗？或许，甚至制造这些东西的皮鞋和铜匠本也 不知道，而只有懂得使用这些东西的骑者才知道这一点吧？ 格：完全正确。 苏：我们可不可以这样说，这是一个放之一切事物而皆准的道理呢？ 格：什么意思？ 苏：我意思是说：不论谈到什么事物都有三种技术：使用者的技术、制造者的技术和模 仿者的技术，是吧？ 格：是的。 苏：于是一切器具、生物和行为的至善、美与正确不都只与使用——作为人与自然创造一 切的目的——有关吗？ 格：是这样。 苏：因此，完全必然的是：任何事物的使用者乃是对它最有经验的，使用者把使用中看 到的该事物的性能好坏通报给制造者。例如吹奏长笛的人报告制造长笛的人，各种长笛 在演奏中表现出来的性能如何，并吩咐制造怎样的一种，制造者则按照他的吩咐去制造 。 格：当然。 苏：于是，一种人知道并报告关于笛子的优劣，另一种人信任他，照他的要求去制造。 格：是的。 苏：因此，制造者对这种乐器的优劣能有正确的信念（这是在和对乐器有真知的人交流 中，在不得不听从他的意见时的信念），而使用者对它则能有知识。 格：的确是的。 苏：模仿者关于自己描画的事物之是否美与正确，能有从经验与使用中得来的真知吗？ 或者他能有在与有真知的人不可少的交往中因听从了后者关于正确制造的要求之后得到 的正确意见吗？ 格：都不能有。 苏：那么，模仿者关于自己模仿得优还是劣，就既无知识也无正确意见了。 格：显然是的。 苏：因此诗人作为一种模仿者，关于他所创作的东西的智慧是最美的了[189]。 格：一点也不是。 苏：他尽管不知道自己创作的东西是优是劣，他还是照样继续模仿下去。看来，他所模 仿的东西对于一无所知的群众来说还是显得美的。 格：还能不是这样吗？ 苏：看来我们已经充分地取得了如下的一致意见：模仿者对于自己模仿的东西没有什么 值得一提的知识。模仿只是一种游戏，是不能当真的。想当悲剧作家的诗人，不论是用 抑扬格还是用史诗格写作的，尤其都只能是模仿者。 格：一定是的。 苏：说实在的，模仿不是和隔真理两层的第三级事物相关的吗？ 格：是的。 苏：又，模仿是人的哪一部分的能力？ 格：我不明白你的意思。 苏：我的意思是说：一个同样大小的东西远看和近看在人的眼睛里显得不一样大。 格：是不一样大的。 苏：同一事物在水里看和不在水里看曲直是不同的。由于同样的视觉错误同一事物外表 面的凹凸看起来也是不同的。并且显然，我们的心灵里有种种诸如此类的混乱。绘画所 以能发挥其魅力正是利用了我们天性中的这一弱点，魔术师和许多别的诸如此类的艺人 也是利用了我们的这一弱点。 格：真的。 苏：量、数和称不是已被证明为对这些弱点的最幸福的补救行为吗？它们不是可以帮助 克服“好像多或少”，“好像大或小”和“好像轻或重”对我们心灵的主宰，代之以数过的数 、量过的大小和称过的轻重的主宰的吗？ 格：当然。 苏：这些计量活动是心灵理性部分的工作。 格：是这个部分的工作。 苏：但是，当它计量了并指出了某些事物比别的事物“大些”或“小些”或“相等”时，常常 又同时看上去好像相反。 格：是的。 苏：但是我们不是说过吗：我们的同一部分对同一事物同时持相反的两种看法是不能容 许的？ 格：我们的话是对的。 苏：心灵的那个与计量有相反意见的部分，和那个与计量一致的部分不可能是同一个部 分。 格：当然不能是。 苏：信赖度量与计算的那个部分应是心灵的最善部分。 格：一定是的。 苏：因此与之相反的那个部分应属于我们心灵的低贱部分。 格：必然的。 苏：因此这就是我们当初说下面这些话时想取得一致的结论。我们当初曾说，绘画以及 一般的模仿艺术，在进行自己的工作时是在创造远离真实的作品，是在和我们心灵里的 那个远离理性的部分交往，不以健康与真理为目的地在向它学习。 格：一定是的。 苏：因此，模仿术乃是低贱的父母所生的低贱的孩子。 格：看来是的。 苏：这个道理只适用于眼睛看的事物呢，还是也适用于耳朵听的事物，适用于我们所称 的诗歌呢？[190] 格：大概也适用于听方面的事物。 苏：让我们别只相信根据绘画而得出的“大概”，让我们来接着考察一下从事模仿的诗歌 所打动的那个心灵部分，看这是心灵的低贱部分还是高贵部分。 格：必须这样。 苏：那么让我们这么说吧：诗的模仿术模仿行为着——或被迫或自愿地——的人，以及，作 为这些行为的后果，他们交了好运或恶运（设想的），并感受到了苦或乐。除此而外还 有什么别的吗？ 格：别无其它了。 苏：在所有这些感受里，人的心灵是统一的呢，或者还是，正如在看的方面，对同一的 事物一个人自身内能在同时有分歧和相反的意见那样，在行为方面一个人内部也是能有 分裂和自我冲突的呢？不过我想起来了：在这一点上我们现在没有必要再寻求一致了。 因为前面讨论时我们已经充分地取得了一致意见：我们的心灵在任何时候都是充满无数 这类冲突的。 格：对。 苏：对是对。不过，那时说漏了的，我想现在必须提出来了。 格：漏了什么？ 苏：一个优秀的人物，当他不幸交上了恶运，诸如丧了儿子或别的什么心爱的东西时， 我们前面[191]不是说过吗，他会比别人容易忍受得住的。 格：无疑的。 苏：现在让我们来考虑这样一个问题：这是因为他不觉得痛苦呢，还是说，他不可能不 觉得痛苦，只是因为他对痛苦能有某种节制呢？ 格：后一说比较正确。 苏：关于他，现在我请问你这样一个问题：你认为他在哪一种场合更倾向于克制自己的 悲痛呢，是当着别人的面还是在独处的时候？ 格：在别人面前他克制得多。 苏：但是当他独处时，我想，他就会让自己说出许多怕被人听到的话，做出许多不愿被 别人看到的事来的。 格：是这样的。 苏：促使他克制的是理性与法律，怂恿他对悲伤让步的是纯情感本身。不是吗？ 格：是的。 苏：在一个人身上同时关于同一事物有两种相反的势力表现出来，我们认为这表明，他 身上必定存在着两种成分。 格：当然是的。 苏：其中之一准备在法律指导它的时候听从法律的指引。不是吗？ 格：请作进一步的申述。 苏：法律会以某种方式告知：遇到不幸时尽可能保持冷静而不急躁诉苦，是最善的。因 为，这类事情的好坏是不得而知的；不作克制也无补于事；人世生活中的事本也没有什 么值得太重视的；何况悲痛也只能妨碍我们在这种情况下尽可能快地取得我们所需要的 帮助呢！ 格：你指的什么帮助呢？ 苏：周密地思考所发生的事情呀！就像在（掷骰子时）骰子落下后决定对掷出的点数怎 么办那样，根据理性的指示决定下一步的行动应该是最善之道。我们一定不能像小孩子 受了伤那样，在啼哭中浪费时间，而不去训练自己心灵养成习惯：尽快地设法治伤救死 ，以求消除痛苦。 格：这的确是面临不幸时处置不幸的最善之道。 苏：因此我们说，我们的最善部分是愿意遵从理性指导的。 格：显然是的。 苏：因此，我们不是也要说，一味引导我们回忆受苦和只知悲叹而不能充分地得到那种 帮助的那个部分，是我们的无理性的无益的部分，是懦弱的伙伴？ 格：是的，我们应该这么说。 苏：因此，我们的那个不冷静的部分给模仿提供了大量各式各样的材料。而那个理智的 平静的精神状态，因为它几乎是永远不变的，所以是不容易模仿的，模仿起来也是不容 易看懂的，尤其不是涌到剧场里来的那一大群杂七杂八的人所容易了解的。因为被模仿 的是一种他们所不熟悉的感情。 格：一定的。 苏：很显然，从事模仿的诗人本质上不是模仿心灵的这个善的部分的，他的技巧也不是 为了让这个部分高兴的，如果他要赢得广大观众好评的话。他本质上是和暴躁的多变的 性格联系的，因为这容易模仿。 格：这是很明显的。 苏：到此，我们已经可以把诗人捉住，把他和画家放在并排了。这是很公正的。因为像 画家一样，诗人的创作是真实性很低的；因为像画家一样，他的创作是和心灵的低贱部 分打交道的。因此我们完全有理由拒绝让诗人进入治理良好的城邦。因为他的作用在于 激励、培育和加强心灵的低贱部分毁坏理性部分，就像在一个城邦里把政治权力交给坏 人，让他们去危害好人一样。我们同样要说，模仿的诗人还在每个人的心灵里建立起一 个恶的政治制度，通过制造一个远离真实的影像，通过讨好那个不能辩别大和小，把同 一事物一会儿说大一会儿又说小的无理性部分。 格：确实是的。 苏：但是，我们还没有控告诗歌的最大罪状呢。它甚至有一种能腐蚀最优秀人物（很少 例外）的力量呢。这是很可怕的。 格：如果它真有这样的力量，确是很可怕的。 苏：请听我说。当我们听荷马或某一悲剧诗人模仿某一英雄受苦，长时间地悲叹或吟唱 ，捶打自己的胸膛，你知道，这时即使是我们中的最优秀人物也会喜欢它，同情地热切 地听着，听入了迷的。我们会称赞一个能用这种手段最有力地打动我们情感的诗人是一 个优秀的诗人的。 格：我知道，是这样的。 苏：然而，当我们在自己的生活中遇到了不幸时，你也知道，我们就会反过来，以能忍 耐能保持平静而自豪，相信这才是一个男子汉的品行，相信过去在剧场上所称道的那种 行为乃是一种妇道人家的行为。 格：是的，我也知道这个。 苏：那么，当我们看着舞台上的那种性格——我们羞于看到自己像那样的，——而称赞时， 你认为这种称赞真的正确吗？我们喜欢并称赞这种性格而不厌恶它，这样做是有道理的 吗？ 格：说真的，看来没有道理。 苏：特别是假如你这样来思考这个问题的话。 格：怎样思考？ 苏：你请作如下的思考。舞台演出时诗人是在满足和迎合我们心灵的那个（在我们自己 遭到不幸时被强行压抑的，）本性渴望痛哭流涕以求发泄的部分。而我们天性最优秀的 那个部分，因未能受到理性甚或习惯应有的教育，放松了对哭诉的监督。理由是：它是 在看别人的苦难，而赞美和怜悯别人——一个宣扬自己的美德而又表演出极端苦痛的人—— 是没什么可耻的。此外，它[192]认为自己得到的这个快乐全然是好事，它是一定不会同 意因反对全部的诗歌而让这种快乐一起失去的。因为没有多少人能想到，替别人设身处 地的感受将不可避免地影响我们为自己的感受，在那种场合养肥了的怜悯之情，到了我 们自己受苦时就不容易被制服了。 格：极为正确。 苏：关于怜悯的这个论证法不也适用于喜剧的笑吗？虽然你自己本来是羞于插科打诨的 ，但是在观看喜剧表演甚或在日常谈话中听到滑稽笑话时，你不会嫌它粗俗反而觉得非 常快乐。这和怜悯别人的苦难不是一回事吗？因为这里同样地，你的理性由于担心你被 人家看作小丑，因而在你跃跃欲试时克制了的你的那个说笑本能，在剧场上你任其自便 了，它的面皮愈磨愈厚了。于是你自己也不知不觉地在私人生活中成了一个爱插科打诨 的人了。 格：确实是的。 苏：爱情和愤怒，以及心灵的其它各种欲望和苦乐——我们说它们是和我们的一切行动同 在的——诗歌在模仿这些情感时对我们所起的作用也是这样的。在我们应当让这些情感干 枯而死时诗歌却给它们浇水施肥。在我们应当统治它们，以便我们可以生活得更美好更 幸福而不是更坏更可悲时，诗歌却让它们确立起了对我们的统治。 格：我没有异议。 苏：因此，格劳孔啊，当你遇见赞颂荷马的人，听到他们说荷马是希腊的教育者，在管 理人们生活和教育方面，我们应当学习他，我们应当按照他的教导来安排我们的全部生 活，这时，你必须爱护和尊重说这种话的人。因为他们的认识水平就这么高。你还得对 他们承认，荷马确是最高明的诗人和第一个悲剧家。但是你自己应当知道，实际上我们 是只许可歌颂神明的赞美好人的颂诗进入我们城邦的。如果你越过了这个界限，放进了 甜蜜的抒情诗和史诗，那时快乐和痛苦就要代替公认为至善之道的法律和理性原则成为 你们的统治者了。 格：极其正确。 苏：到此，让我们结束重新讨论诗歌以及进一步申述理由的工作吧。我们的申述是：既 然诗的特点是这样，我们当初把诗逐出我们国家的确是有充分理由的。是论证的结果要 求我们这样做的。为了防止它[193]怪我们简单粗暴，让我们再告诉它，哲学和诗歌的争 吵是古已有之的。例如，什么“对着主人狂吠的爱叫的狗”；什么“痴人瞎扯中的大人物” ；什么“统治饱学之士的群盲”；什么“缜密地思考自己贫穷的人”[194]，以及无数其它的 说法都是这方面的证据。然而我们仍然申明：如果为娱乐而写作的诗歌和戏剧能有理由 证明，任一个管理良好的城邦里是需要它们的，我们会很高兴接纳它。因为我们自己也 能感觉到它对我们的诱惑力。但是背弃看来是真理的东西是有罪的。我的朋友，你说是 这样吗？你自己没有感觉到它的诱惑力吗，尤其是当荷马本人在进行蛊惑你的时候？ 格：的确是的。 苏：那么，当诗已经申辩了自己的理由，或用抒情诗格或用别的什么格律——它可以公正 地从流放中回来吗？ 格：当然可以。 苏：我们大概也要许可诗的拥护者——他们自己不是诗人只是诗的爱好者——用无韵的散文 申述理由，说明诗歌不仅是令人愉快的，而且是对有秩序的管理和人们的全部生活有益 的。我们也要善意地倾听他们的辩护，因为，如果他们能说明诗歌不仅能令人愉快而且 也有益，我们就可以清楚地知道诗于我们是有利的了。 格：我们怎样才能有利呢？ 苏：不过，我的好朋友，如果他们说不出理由来，我们也只好像那种发觉爱情对自己不 利时即冲破情网——不论这样做有多么不容易——的恋人一样了。虽然我们受了我们美好制 度[195]的教育已养成了对这种诗歌的热爱，因而我们很乐意能听到他们提出尽可能有力 的理由来证明诗的善与真。但是，如果他们做不到这一点，我们就要在心里对自己默念 一遍自己的理由，作为抵制诗之魅力的咒语真言，以防止自己堕入众人的那种幼稚的爱 中去了。我们已经得以知道，我们一定不能太认真地把诗歌当成一种有真理作依据的正 经事物看待。我们还要警告诗的听众，当心它对心灵制度的不良影响，要他们听从我们 提出的对诗的看法才好。 格：我完全同意。 苏：亲爱的格劳孔，这场斗争是重大的。其重要性程度远远超过了我们的想像。它是决 定一个人善恶的关键。因此，不能让荣誉、财富、权力，也不能让诗歌诱使我们漫不经 心地对待正义和一切美德。 格：根据我们所作的论证，我赞同你的这个结论。并且我想别的人也会赞同你的话的。 苏：但是，你知道，我们还没有论述至善所能赢得的最大报酬和奖励呢。 格：你指的一定是一个无法想像的大东西，如果还有什么别的比我们讲过的东西大的话 。 苏：在一段短短的时间里哪能产生什么真正大的东西呀！因为一个人从小到老一生的时 间和时间总体相比肯定还是很小的。 格：是的，不能产生任何大东西的。 苏：那么怎么样？你认为一个不朽的事物应当和这么短的一段时间相关，而不和总的时 间相关吗？ 格：我认为它应和总的时间相关。但是这个不朽的事物你指的是什么呢？ 苏：你不知道我们的灵魂是不朽不灭的吗？ 格：(惊讶地看着苏格拉底)：天哪，我真的不知道，但是，你打算这么主张么？ 苏：是的，我应当这样主张。我想你也应该这样主张。这没什么难的。 格：这在我是很难的。但是我还是乐意听你说说这个不难的主张。 苏：请听我说。 格：尽管说吧。 苏：你用“善”和“恶”这两个术语吗？ 格：我用。 苏：你对它们的理解和我相同吗？ 格：什么理解？ 苏：一切能毁灭能破坏的是恶，一切能保存有助益的是善。 格：我赞同。 苏：你认为怎么样？是不是每一种事物都有其特有的善与恶，例如眼睛的发炎，整个身 体的疾病，粮食的霉烂，树木的枯朽，铜铁的生锈？照我看，实际上一切事物都有其与 生俱来的恶或病，你说是不是？ 格：是的。 苏：那么，当一种恶生到一个事物上去时，它不就使这事物整个儿地也变恶而终至崩溃 毁灭吗？ 格：当然。 苏：那么，是每一事物特有的恶或病毁灭该事物。如果它不能毁灭该事物，也就不再有 别的什么能毁坏它了。因为善是显然永不毁灭什么事物的，而既不善也不恶的“中”也是 不会毁灭任何事物的。 格：当然不能。 苏：那么，如果我们发现什么东西，虽有专损害它的恶，但不能使它崩解灭亡，我们就 可以知道，具有这种天赋素质的事物必定是不可毁灭的。对吗？ 格：看来是的。 苏：因此怎么样？有没有使心灵恶的东西呢？ 格：的确有。我们刚才所列述的一切：不正义、无节制、懦弱、无知都是。 苏：其中任何一个都崩解和毁灭心灵吗？请注意不要想错了，不要说，一个不正义的愚 人在做坏事时被捉住了，这是被不正义毁灭了。（不正义是心灵特有的恶。）我们还是 宁可说：正如削弱和毁灭身体使它终至不再成其为身体的是身体特有的恶（它是疾病） ，同样，在所有我们列举的例子里，生到一个事物上并留存在那个事物里起毁灭它的作 用，从而使它不再成其为该事物的，是特有的恶。是这样吗？ 格：是这样。 苏：那么，来吧，让我们也这样来讨论心灵。不正义和其它内在的恶，能通过内在和长 上去的途径以破坏毁灭心灵，直至使它死亡使它和肉体分离吗？ 格：无论如何也不能。 苏：但是，认为一个事物能被别的事物的恶所毁灭，它自身的恶不毁灭它——这种想法肯 定是没有道理的。 格：是没有道理的。 苏：因为，格劳孔啊，请注意，我们不会认为如下的说法是确当的：人的身体被食物的 恶——无论是发霉还是腐烂，还是别的什么——所毁灭。虽然当食物的恶在人体里造成人体 的毛病时，我们会说身体“因为”这些食物而“被”它自己的恶，即疾病所毁灭，但是我们 永远不会认为身体（作为一物）可能被食物（作为另一物）的恶，一个外来的恶（没有 造成身体的疾病）所毁灭。 格：你的话十分正确。 苏：同样道理，如果说肉体的恶不能在灵魂里造成灵魂的恶，我们就永远不能相信，灵 魂能被一个外来的恶（离开灵魂本身的恶）所灭亡，即一事物被它事物的恶所灭亡。 格：这是很合理的。 苏：因此，我们必须批驳下述论点，指出它的错误。或者，如果不去驳斥它，我们也必 须永远坚持：热病或别的什么病，刀杀或碎尸万段能使灵魂灭亡——这说法看来也不象有 更多的理由，除非有人能证明，灵魂能因肉体的这些遭受而变得更不正义或更恶。我们 不能承认，无论灵魂还是别的什么可以因有别的事物的恶和它同在（没有它自己的恶） 而被灭亡的。 格：无论如何，不会有人能证明，一个临死的人的灵魂能因死亡而变得更不正义的。 苏：但是，如果有人胆敢固执这个论点，为了避免被迫走上承认灵魂不朽，他说：一个 临死的人是变得更恶更不正义的。这时我们将仍然主张：如果他的话是真的，那么不正 义对于不正义者是致命的，就像疾病致死一样。如果不正义天然能杀死不正义的人，那 么染上不正义的人就会死于不正义，最不正义者就会死得最快，不正义较少的人就会死 得较慢了。但是当前事实上，不正义者不是死于不正义，而是因干坏事死于别人所施加 的惩罚。 格：的确是的。不正义如果对于不正义者是致命的，结果它就不会显得是一个可怕的东 西了，因为它（如果这样就）会是一个能除恶的东西了。我倒宁可认为，它将表明正好 相反，表明它是一个（只要可能就）会杀死别人的东西，是一个的确能使不正义者活着 的东西。——不仅使他活着，而且，我认为，还能给他以充沛的精力，随着它和致命分离 。 苏：你说得很对。如果特有的病和特有的恶不能杀死和毁灭灵魂，那么，本来就是用以 毁灭别的东西的恶就更不能毁灭灵魂或任何其它事物了，除了毁灭它专毁灭的那个东西 而外。 格：看来是更不能了。 苏：既然任何恶——无论特有的还是外来的——都不能毁灭它，可见，它必定是永恒存在的 。既然是永恒存在的，就必定是不朽的。 格：必定是不朽的。 苏：这一点到此让我们就这样定下来吧。又，如果这一点定下来了，那么你就会看到， 灵魂永远就是这些。灵魂既不会减少，因为其中没有一个能灭亡。同样，也不会有增加 。因为，如果不朽事物能增加，你知道，必定就要有事物从可朽者变为不可朽者了，结 果就一切事物都能不朽了。 格：你说得对。 苏：我们一定不能有这个想法，因为它是理性所不能许可的。我们也一定不能相信，灵 魂实实在在本质上是这样一种事物：它内部有许多的不同、不像和矛盾。 格：我该如何理解你这话呢？ 苏：一个事物如果是由多种部分合成而又不是最好地组织在一起的，像我们如今看到灵 魂的情况那样的话，它要不朽是不容易的。 格：看来的确是不容易的。 苏：因此，刚才的论证以及其它的论证[196]大概已使我们不得不承认灵魂不死了。但是 ，为了认识灵魂的真相，我们一定不能像现在这样，在有肉体或其它的恶和它混在一起 的情况下观察它。我们必须靠理性的帮助，充分地细看它在纯净状况下是什么样的。然 后你将发现它要美得多，正义和不正义以及我们刚才讨论过的一切也将被辩别得更清楚 。不过，虽然我们刚才已经讲了灵魂目前被看到的“真实”状况，但是我们所看见的还是 像海神格劳卡斯像一样，它的本相并不是可以一望而知那么容易看清楚的，就像海神的 本相已不易看清一样：他原来肢体的各部分已被海水多年浸泡冲刷得断离碎散，身上又 盖上了一层贝壳、海草和石块之类，以致本相尽失，看上去倒更像一个怪物。这就是我 们所看到的灵魂被无数的恶糟蹋成的样子。格劳孔啊，我们必须把目光转向别处。 格：何处？ 苏：它的爱智部分。请设想一下，它凭着和神圣、不朽、永恒事物之间的近亲关系，能 使自己和它们之间的交往、对它们的理解经历多久的时间。再请设想一下，如果它能完 全听从这力量的推动，并从目前沉没的海洋中升起，如果它能除去身上的石块和贝壳—— 因为它是靠这些被人们认为能带来快乐的尘世俗物过日子的，因此身上裹满了大量野蛮 的尘俗之物。——它能变成个什么样子。这时人们大概就能看得见灵魂的真相了，无论它 的形式是复杂的还是单一的还是别的什么可能样的。不过，到此关于灵魂在人世生活中 的感受和形式，我看我们已经描述得足够清楚了。 格：的确是的。 苏：因此，我们已经满足了论证的其它要求。我们没有祈求正义的报酬和美名，像你们 说赫西俄德和荷马所做的那样[197]，但是我们已经证明了，正义本身就是最有益于灵魂 自身的。为人应当正义，无论他有没有古各斯的戒指[198]，以及哈得斯的隐身帽。[199] 格：你的话十分正确。 苏：因此，格劳孔，如果我们现在把所有各种各样的报酬给予正义和其它美德，让人们 因存正义和美德在生前和死后从人和神的手里得到它们，对此还能再有什么反对意见吗 ？ 格：一定不会再有了。 苏：那么，你肯把在讨论中借去的东西还给我吗？ 格：那是指的什么？ 苏：我曾经容许你们说，正义者被认为不正义，而不正义者被认为正义。因为那时你们 认为：虽然这些事事实上瞒不过神和人，但是，为了讨论的目的，还是应当作出让步， 以便判明真正的正义和真正的不正义。你不记得了？ 格：赖帐是不公道的。 苏：正义与不正义既已判明，我要求你把正义从人神处得来的荣誉归还给正义，我要求 我们一致同意它被这样认为，以便相信它能够把因被认为正义而赢得的奖品搜集起来交 给有正义的人，既然我们的讨论已经证明它能把来自善的利益赠给那些真正探求并得到 了它的人而不欺骗他们。 格：这是一个公正的要求。 苏：那么，神事实上不是不知道正义者或不正义者的性质。——这不是你要归还的第一件 吗？ 格：我们归还这个。 苏：既然他们是瞒不了的，那么，一种人将是神所爱的，[200]另一种人将是神所憎的。 ——我们一开始[201]就曾对此取得过一致意见。 格：是这样。 苏：又，我们要一致相信：来自神的一切都将最大可能地造福于神所爱的人，除非他因 有前世的罪孽必须受到某种惩罚。是吧？ 格：当然。 苏：因此我们必须深信，一个正义的人无论陷入贫困、疾病，还是遭到别的什么不幸， 最后都将证明，所有这些不幸对他（无论活着的时候还是死后）都是好事。因为一个愿 意并且热切地追求正义的人，在人力所及的范围内实践神一般的美德，这样的人是神一 定永远不会忽视的。 格：这种人既然象神一样，理应不会被神所忽视。 苏：关于不正义的人我们不是应当有相反的想法吗？ 格：理所当然。 苏：因此，这些就是神赐给正义者的胜利奖品。 格：至少我认为是这样。 苏：但是一个正义者从人间得到什么呢？如果应当讲真实，情况不是如下述这样吗？狡 猾而不正义的人很象那种在前一半跑道上跑得很快，但是在后一半就不行了的赛跑运动 员。是吗？他们起跑很快，但到最后精疲力竭，跑完时遭到嘲笑嘘骂，得不到奖品。真 正的运动员能跑到终点，拿到奖品夺得花冠。正义者的结局不也总是这样吗：他的每个 行动、他和别人的交往，以及他的一生，到最后他总是能从人们那里得到光荣取得奖品 的？ 格：的确是的。 苏：因此，你允许我把过去你们说是不正义者的那些益处现在归还给正义者吗？因为我 要说，正义者随着年龄的增长，只要愿意，就可以治理自己的国家，要跟谁结婚就可以 跟谁结婚，要跟谁攀儿女亲家就可以跟谁攀亲家，还有你们过去说成是不正义者的，现 在我说成是正义者的一切好处。我还要说到不正义者。他们即使年轻时没有被人看破， 但大多数到了人生的最后会被捉住受到嘲弄，他们的老年将过得很悲惨，受到外国人和 本国同胞的唾骂。他们将遭到鞭笞，受到一切你正确地称之为野蛮的那些处罚[202]，还 有拷问、烙印。他们所遭受的一切请你假定自己已全听我说过了。但是，请你考虑一下 ，要不要耐心听我说完它。 格：当然要。因为你的话是公正的。 苏：这些就是正义者活着的时候从神和人处得到的奖品、薪俸和馈赠（除正义本身赐予 的福利而外）。 格：这是一些美好的可靠的报酬。 苏：然而这些东西和死后等着正义者和不正义者的东西比较起来，在数上和量上就都又 算不上什么了。你们必须听听关于这两种人的一个故事，以便每一种人都可以得到我们 的论证认为应属于他的全部报应。 格：请讲吧。比这更使我高兴听的事情是不多的。 苏：我要讲的故事不像奥德修斯对阿尔刻诺斯讲的那么长，但也是一个关于勇士的故事 [203]。这个勇士名叫厄洛斯，是阿尔米纽斯之子[204]，出身潘菲里亚种族。在一次战 斗中他被杀身死。死后第十天尸体被找到运回家去。第十二天举行葬礼。当他被放上火 葬堆时竟复活了。复活后他讲述了自己在另一个世界所看到的情景。他说，当他的灵魂 离开躯体后，便和大伙的鬼魂结伴前行。他们来到了一个奇特的地方。这里地上有两个 并排的洞口。和这两个洞口正对着的，天上也有两个洞口。法官们就坐在天地之间。他 们每判决一个人，正义的便吩咐从右边升天，胸前贴着判决证书；不正义的便命令他从 左边下地，背上带着表明其生前所作所为的标记。厄洛斯说，当他自己挨近时，法官却 派给他一个传递消息给人类的任务，要他把那个世界的事情告诉人类，吩咐他仔细听仔 细看这里发生的一切。于是他看到，判决通过后鬼魂纷纷离开，有的走上天的洞口有的 走下地的洞口。同时也有鬼魂从另一地洞口上来，风尘扑扑，形容污秽，也有鬼魂从另 一天洞口下来，干净纯洁。不断到来的鬼魂看上去都像是经过了长途跋涉，现在欣然来 到一片草场，搭下帐篷准备过节样的。他们熟人相逢，互致问候。来自地下的询问对方 在天上的情况，来自天上的询问对方在地下的情况。他们相互叙说自己的经历。地下来 的人追述着自己在地下行程中（一趟就是一千年）遭遇的痛苦和看到的事情。他们一面 说一面悲叹痛哭。天上来的人则叙述他们看到天上的不寻常的美和幸福快乐。格劳孔啊 ，所有这些通通说出来得花我们很多时间。简而言之，厄洛斯告诉人们说，一个人生前 对别人做过的坏事，死后每一件都要受十倍报应。也就是说每百年受罚一次，人以一百 年算作一世，因此受到的惩罚就十倍于罪恶。举例说，假定一个人曾造成过许多人的死 亡，或曾在战争中投敌，致使别人成了战俘奴隶，或参与过什么别的罪恶勾当，他必须 为每一件罪恶受十倍的苦难作为报应。同样，如果一个人做过好事，为了公正、虔诚， 他也会得到十倍的报酬。厄洛斯还讲到了出生不久就死了的或只活了很短时间就死了的 婴儿，但这些不值得我再复述。厄洛斯还描述了崇拜神灵孝敬父母的人受到的报酬更大 ，亵渎神灵忤逆父母谋害人命的人受到的惩罚也更大。例如他告诉人们说，他亲目所睹 ，有人问“阿尔蒂阿依俄斯大王在哪里？”这个阿尔蒂阿依俄斯刚好是此前整整一千年的 潘菲里亚某一城邦的暴君。据传说，他曾杀死自己年老的父亲和自己的哥哥，还做过许 多别的邪恶的事情。因此回答这一问话的人说：“他没来这里，大概也不会来这里了。因 为下述这件事的确是我们所曾遇到过的可怕事情之一。当我们走到洞口即将出洞，受苦 也已到头时，突然看见了他，还有其他一些人。他们差不多大部分是暴君，虽然有少数 属于私人生活上犯了大罪的。当他们这种人想到自己终于将通过洞口而出时，洞口是不 会接受的。凡罪不容赦的或者还没有受够惩罚的人要想出洞，洞口就会发出吼声。有一 些样子凶猛的人守在洞旁，他们能听懂吼声。于是他们把有些人捉起来带走。而像阿尔 蒂阿依俄斯那样的一些人，他们则把他们捆住手脚头颈，丢在地上，剥他们的皮，在路 边上拖，用荆条抽打。同时把这些人为什么受这种折磨的缘由，以及还要被抛入塔尔塔 洛斯地牢的事告知不时从旁边走过的人们。”他说，那时他们虽然碰见过许多各式各样可 怕的事情，但是最可怕的还是担心自己想出去时听到洞口发出吼声。要是走出来没有吼 声，就再庆幸不过了。审判和惩罚就如上述，给正义者的报酬与此相反。但是一批又一 批的人在草场上住满了七天，到第八天上就被要求动身继续上路。走了四天他们来到一 个地方。从这里他们看得见一根笔直的光柱，自上而下贯通天地，颜色像虹，但比虹更 明亮更纯净。又走了一天他们到了光柱所在地。他们在那里在光柱中间看见有自天而降 的光线的末端。这光柱是诸天的枢纽，像海船的龙骨，把整个旋转的碗形圆拱维系在一 起。推动所有球形天体运转的那个“必然”之纺锤吊挂在光线的末端。光柱和它上端的挂 钩是好铁的，圆拱是好铁和别的物质合金的。圆拱的特点如下：它的形状像人间的圆拱 ，但是照厄洛斯的描述，我们必须想像最外边的是一个中空的大圆拱。由外至内第二个 拱比第一个小，正好可以置于其中。第二个中间也是空的，空处正好可以置入第三个。 第三个里面置入第四个，如此等等，直到最后第八个，一共像大小相套的一套碗。由于 所有八个碗形拱彼此内面和外面相契合，从上面看去它们的边缘都呈圆形，所以合起来 在光柱的周围形成一个单一的圆拱连续面，光柱笔直穿过第八个碗拱的中心。最外层那 个碗拱的碗边最宽，碗边次宽的是第六个，依次是第四个、第八个、第七个、第五个、 第三个，最窄的是第二个。最外层的那个碗边颜色复杂多样；第七条边最亮；第八条边 反射第七条的亮光，颜色同它一样；第二条和第五条边颜色彼此相同，但比前两者黄些 ；第三条边颜色最白；第四条边稍红；第六条边次白。旋转起来整个的纺锤体系是一个 运动；但是在这整个运动内部，里面七层转得慢，方向和整个运动相反；其中第八层运 动得最快；第七、第六、第五彼此一起转动，运动得其次快；有返回原处现象的第四层 在他们看起来运动速度第三；第三层速度第四；第二层速度第五。[205]整个纺锤在“必 然”的膝上旋转。在每一碗拱的边口上都站着一个海女歌妖，[206]跟着一起转，各发出 一个音，八个音合起来形成一个和谐的音调。此外还有三个女神，距离大约相等，围成 一圈坐在自己的座位上。他们是“必然”的女儿，“命运”三女神[207]，身着白袍头束发带 。她们分别名叫拉赫西斯、克洛索、阿特洛泊斯，和海妖们合唱着。拉赫西斯唱过去的 事，克洛索唱当前的事，阿特洛泊斯唱将来的事。克洛索右手不时接触纺锤外面，帮它 转动；阿特洛泊斯用左手以同样动作帮助内面转；拉赫西斯两手交替着两面帮转。 当厄洛斯一行的灵魂到达这里时，他们直接走到拉赫西斯面前。这时有一个神使出来指 挥他们排成次序和间隔，然后从拉赫西斯膝上取下阄和生活模式，登上一座高坛宣布道 ：“请听‘必然’的闺女拉赫西斯如下的神意：‘诸多一日之魂，你们包含死亡的另一轮回 的新生即将开始了。不是神决定你们的命运，是你们自己选择命运。谁拈得第一号，谁 就第一个挑选自己将来必须度过的生活。美德任人自取。每个人将来有多少美德，全看 他对它重视到什么程度。过错由选择者自己负责，与神无涉。’”说完，神使把阄撒到他 们之间。每个灵魂就近拾起一阄。厄洛斯除外，神不让他拾取。拾得的人看清自己抽得 的号码。接着神使把生活模式放在他们面前的地上，数目比在场人数多得多。模式各种 各样，有各种动物的生活和各种人的生活。其中有僭主的生活。僭主也有终身在位的， 也有中途垮台因而受穷的，被放逐的或成乞丐的。还有男女名人的荣誉生活，其中有因 貌美的，有因体壮的，有因勇武的，有因父母高贵的，有靠祖先福荫的。还有在这些方 面有坏名声的男人和女人的生活。灵魂的状况是没有选择的，因为不同生活的选择必然 决定了不同的性格。而其它的事物在选定的生活中则都是不同程度地相互混合着的，和 富裕或贫穷、疾病或健康，以及各种程度的中间状况混合着的。亲爱的格劳孔，这个时 刻看来对于一个人是一切都在危险中的。这就是为什么我们每个人都宁可轻视别的学习 而应当首先关心寻师访友，请他们指导我们辩别善的生活和恶的生活，随时随地选取尽 可能最善的生活的缘故。我们应当对我们所讨论的这一切加以计算，估价它们（或一起 或分别地）对善的生活的影响；了解美貌而又贫困或富裕，或，美貌结合着各种心灵习 惯，对善或恶有什么影响；了解出身贵贱、社会地位，职位高低、体质强弱、思想敏捷 或迟钝，以及一切诸如此类先天的或后得的心灵习惯——彼此联系着——又有什么影响。考 虑了所有这一切之后一个人就能目光注视着自己灵魂的本性，把能使灵魂的本性更不正 义的生活名为较恶的生活，把能使灵魂的本性更正义的生活名为较善的生活，因而能在 较善的生活和较恶的生活之间作出合乎理性的抉择。其余一切他应概不考虑，因为我们 已经知道，无论对于生时还是死后这都是最好的选择。人死了也应当把这个坚定不移的 信念带去冥间，让他即使在那里也可以不被财富或其它诸如此类的恶所迷惑，可以不让 自己陷入僭主的暴行或其它许多诸如此类的行为并因而受更大的苦，可以知道在这类事 情方面如何在整个的今生和所有的来世永远选择中庸之道而避免两种极端。因为这是一 个人的最大幸福之所在。 据厄洛斯告诉我们，神使在把生活模式让大家选择之前布告大家：“即使是最后一个选择 也没关系，只要他的选择是明智的他的生活是努力的，仍然有机会选到能使他满意的生 活。愿第一个选择者审慎对待，最后一个选择者不要灰心。”神使说完，拈得第一号的灵 魂走上来选择。他挑了一个最大僭主的生活。他出于愚蠢和贪婪作了这个选择，没有进 行全面的考察，因此没有看到其中还包含着吃自己孩子等等可怕的命运在内。等定下心 来一细想，他后悔了。于是捶打自己的胸膛，号啕痛哭。他忘了神使的警告：不幸是自 己的过错。他怪命运和神等等，就是不怨自己。这是一个在天上走了一趟的灵魂，他的 前世生活循规蹈矩。但是他的善是由于风俗习惯而不是学习哲学的结果。确实，广而言 之，凡是受了这种诱惑的人大多数来自天上，没有吃过苦头，受过教训；而那些来自地 下的灵魂不但自己受过苦也看见别人受过苦，就不会那么匆忙草率地作出选择了。大多 数灵魂的善恶出现互换，除了拈阄中的偶然性之外，这也是一个原因。我们同样可以确 信，凡是在人间能忠实地追求智慧，拈阄时又不是拈得最后一号的话，——如果这里所讲 的故事可信的话——这样的人不仅今生今世可以期望得到快乐，死后以及再回到人间来时 走的也会是一条平坦的天国之路，而不是一条崎岖的地下之路。 厄洛斯告诉我们，某些灵魂选择自己的生活是很值得一看的，其情景是可惊奇的、可怜 的而又可笑的。他们的选择大部分决定于自己前生的习性。例如他看见俄尔菲[208]的灵 魂选取了天鹅的生活。他死于妇女之手，因而恨一切妇女而不愿再生于妇女。赛缪洛斯 [209]的灵魂选择了夜莺的生活。也有天鹅夜莺等歌鸟选择人的生活的。第二十号灵魂选 择了雄狮的生活，那是特拉蒙之子阿雅斯的灵魂。他不愿变成人，因为他不能忘记那次 关于阿克琉斯的武器归属的裁判[210]。接着轮到阿加门农。他也由于自己受的苦难而怀 恨人类[211]，因此选择鹰的生活。选择进行到大约一半时轮到阿泰兰泰[212]。她看到 做一个运动员的巨大荣誉时不禁选择了运动员的生活。在她之后是潘诺佩俄斯之子厄佩 俄斯[213]，他愿投生为一有绝巧技术的妇女。在远远的后边，滑稽家赛尔息特斯[214] 的灵魂正在给自己套上一个猿猴的躯体。拈阄的结果拿到最后一号，最后一个来选择的 竟是奥德修斯[215]的灵魂。由于没有忘记前生的辛苦劳累，他已经抛弃了雄心壮志。他 花了很多时间走过各处，想找一种只须关心自己事务的普通公民的生活。他好不容易发 现了这个模式。它落在一个角落里没有受到别人的注意。他找到它时说，即使抽到第一 号，他也会同样很乐意地选择这一生活模式。同样，还有动物变成人的，一种动物变成 另一种动物的。不正义的变成野性的动物，正义的变成温驯的动物，以及一切混合的和 联合的变化。 总之，当所有的灵魂已经按照号码次序选定了自己的生活时，他们列队走到拉赫西斯跟 前。她便给每个灵魂派出一个监护神[216]，以便引领他们度过自己的一生完成自己的选 择。监护神首先把灵魂领到克洛索处，就在她的手下方在纺锤的旋转中批准了所选择的 命运。跟她接触之后，监护神再把灵魂引领到阿特洛泊斯旋转纺锤的地方，使命运之线 不可更改。然后每个灵魂头也不回地从“必然”的宝座下走过。一个灵魂过来了，要等所 有其他的灵魂都过来了，才大家再一起上路。从这里他们走到勒塞[217]的平原，经过了 可怕的闷热，因为这里没有树木和任何的植物。傍晚他们宿营于阿米勒斯河[218]畔，它 的水没有任何瓶子可盛。他们全都被要求在这河里喝规定数量的水，而其中一些没有智 慧帮助的人便饮得超过了这个标准数量。一喝这水他们便忘了一切。他们睡着了。到了 半夜，便可听到雷声隆隆，天摇地动。所有的灵魂便全被突然抛弃，象流星四射，向各 方散开去重新投生。厄洛斯本身则被禁止喝这河的水，但他说不知道自己是怎样回到自 己肉体的。他只知道，自己睁开眼睛时，天已亮了，他正躺在火葬的柴堆上。 格劳孔啊，这个故事就这样被保存了下来，没有亡佚。如果我们相信它，它就能救助我 们，我们就能安全地渡过勒塞之河，而不在这个世上玷污了我们的灵魂。不管怎么说， 愿大家相信我如下的忠言：灵魂是不死的，它能忍受一切恶和善。 让我们永远坚持走向上的路，追求正义和智慧。这样我们才可以得到我们自己的和神的 爱，无论是今世活在这里还是在我们死后（象竞赛胜利者领取奖品那样）得到报酬的时 候。我们也才可以诸事顺遂，无论今世在这里还是将来在我们刚才所描述的那一千年的 旅程中。 ----------------------- [1]据《韦氏新世界美国英语词典·大学版》第2版，柏拉图生卒年及苏格拉底生年均不准确 。 [2]柏拉图《书札》第七、第八大致可靠，其余未可尽信。 [3]在雅典西南七公里的地方，为雅典最重要的港口。 [4]此女神系指色雷斯地方的猎神朋迪斯。 [5]希腊三大悲剧诗人之一。公元前495-公元前406年。 [6]色弥斯托克勒（约公元前514年- 公元前449年）。雅典著名政治家。希波战争初期他在雅典推行民主改革，使贵族会议的 成分发生改变。 [7]品达（约公元前522-公元前442年）。希腊最著名的抒情诗人。 [8]西蒙尼得（公元前556-公元前467年），希腊抒情诗人之一。 [9]荷马史诗中的主要英雄之一，《奥德赛》的主人公。 [10]公元前6世纪中叶人，希腊“七贤”之一。 [11]生年不详，公元前569年卒。希腊“七贤”之一。 [12]希腊古代神话中的英雄。 [13]色拉叙马霍斯是诡辩派哲学家。 [14]即关于正义和不正义的定义问题，也就是下面所说的，正义和不正义的"本质"。 [15]即后面所说的对心灵的"影响"。 [16]见埃斯库洛斯悲剧《七将攻忒拜》574。 [17]赫西俄德《工作与农时》232以下。 [18]《奥德赛》XIX109以下。 [19]赫西俄德《工作与农时》287-289。 [20] 《伊利亚特》Ⅸ497以下。柏拉图引文与现行史诗有出入。 [21]阿里斯同是格劳孔和阿得曼托斯的父亲。“阿里斯同”希腊文原意是“最好”。 [22]希腊文“警犬”σχύλαξ和“护卫者”“卫士”φύλαξ是谐音词。 [23]指：对智慧的爱好。照希腊文“哲学家”一词，意即“爱好智慧的人”。 [24]作为后天接受教育的基础。 [25]古代希腊重要的文化生活是听民间艺人弹着竖琴演说史诗故事。故“音乐”一词包括 音乐、文学等义，相当现在的“文化”一词。关于音乐的讨论一直延伸到第三卷。（《理想 国》象现在这样分为十卷是柏拉图数世纪后的事情。） [26]当时托儿所里采用的一种按摩推拿之类的保育方法。 [27]赫西俄德《神谱》154，459。 [28] 《伊利亚特》Ⅰ586以下。 [29] 《伊利亚特》XXIV 527-532。这里引文与现行史诗原文略有出入。 [30] 《伊利亚特》Ⅳ69以下。 [31]希腊神话中代表法律的女神。 [32]埃斯库洛斯，轶诗160。 [33] 《奥德赛》XVII 485-486。 [34] “真”和“假”（谎言）是对立的。 [35]在心灵上。 [36] 《伊利亚特》Ⅱ，1-34。 [37]埃斯库洛斯，残诗350。 [38]诗见《奥德赛》Ⅺ489- 491。奥德修斯游地府看见阿克琉斯的鬼魂时，对他说了些安慰的话，称赞他死后还是英 雄。阿克琉斯却表示了好死不如赖活的想法。 [39] 《伊利亚特》XX64。神分成两派，一派站在希腊人一边，一派站在特洛亚人一边。请神亲 自参战，以致山摇地震，吓坏了冥王哈得斯，他担心地面震裂，让人和神看到了阴间的 恐怖情景。 [40]阿克琉斯梦见好友派特罗克洛斯的鬼魂，想去拥抱他。但鬼魂的阴影避开了。阿克 琉斯发出了感叹。见《伊利亚特》XXIII103。 [41]古希腊人认为，人死了便不再知道人世的事，连亲人都不认识。只有受祭吃了牺牲 的血时才认识还活着的人。 女神刻尔吉叫奥德修斯去地府向先知泰瑞西阿的鬼魂打听自己的前程。据她说，这位先 知虽然死了，冥府王后波塞芳妮让他仍然保持着先知的智慧。见《奥德赛》Ⅹ495。 [42]关于派特罗克洛斯的死，见《伊利亚特》XVI856。关于赫克托之死，见同书ⅩⅫ362。 [43]诗见《伊利亚特》ⅩⅩⅢ100。阿克琉斯在梦中看见派特罗克洛斯的鬼魂，象一阵烟似地 消失了。 [44]诗见《奥德赛》XXIV6。求婚子弟都被奥德修斯杀死。这里描写他们的鬼魂在神使赫尔 墨斯引领之下去地府时的情景。 [45]见《伊利亚特》XXIV10-12。描写阿克琉斯思念亡友派特罗克洛斯时的情景。 [46]见《伊利亚特》XXIV10-12。描写阿克琉斯思念亡友派特罗克洛斯时的情景。 [47]见《伊利亚特》ⅩⅧ 23。阿克琉斯第一次听到派特罗克洛斯战死的消息时的情景。 [48]这位特洛亚老王看见儿子赫克托死后尸体遭到凌辱，悲痛欲绝，要大家放他出城去 赎回赫克托的尸体。见《伊利亚特》ⅩⅫ 414。 [49] 《伊利亚特》ⅩⅧ 54。阿克琉斯的母亲，女神特提斯的话。 [50] 《伊利亚特》ⅩⅫ168。主神宙斯所说关于赫克托的话。 [51]见《伊利亚特》ⅩⅥ 433。 [52]见《伊利亚特》Ⅰ，599。诸神看着赫淮斯托斯拐着瘸腿来往奔忙，给众神斟酒，滑稽 可笑。实际上是笑话他多管闲事。在奥林波斯山上替神们斟酒本来是青春女神赫柏的任 务。 [53] 《奥德赛》ⅩⅦ 383。 [54] 《伊利亚特》Ⅳ412。迪奥米特对斯特涅洛斯说的话。阿加门农责备迪奥米特和斯特涅洛斯 等作战不力，迪奥米特虚心接受了元帅的批评。当斯特涅洛斯反驳阿加门农时，迪奥米 特制止他这样做，要求他理解和尊重元帅的批评。 [55] 《伊利亚特》Ⅲ 8和Ⅳ 431。 [56] 《伊利亚特》Ⅰ225。阿克琉斯辱骂阿加门农的话，骂他没有勇气亲自上前线作战。同一处 还有别的骂他的话。 [57] 《奥德赛》Ⅸ8。奥德修斯对阿吉诺王说的开头几句话。 [58] 《奥德赛》Ⅻ342。在存粮吃尽时奥德修斯的伙伴尤吕洛科说的话。 [59] 《伊利亚特》ⅩⅣ294-341。诗见同书ⅩⅣ281。 [60] 《伊利亚特》ⅩⅣ294-341。诗见同书ⅩⅣ281。 [61] 《奥德赛》ⅤⅢ 266。 [62]同上书ⅩⅩ17。奥德修斯回到自己家里看到混乱情况时，对自己说的话。 [63]见十世纪时的辞典Suidas中的δώρα条。其中告诉我们：有人认为这行诗是赫西俄德 的。 [64]菲尼克斯对阿克琉斯讲的一番话。见《伊利亚特》Ⅸ515以下。菲尼克斯讲话的主旨还 是想打动阿克琉斯的心，求他出战。没有“否则决不释怒”的意思。 [65] 《伊利亚特》ⅩⅨ278。在荷马笔下阿克琉斯并不是一个特别贪财的人。他和阿加门农和解并 答应出战主要是为了替好友派特罗克洛斯复仇。 [66]见《伊利亚特》ⅩⅩⅣ502，555，594。事指特洛亚老王普里阿摩斯送给阿克琉斯许多礼 品，赎回爱子赫克托的尸体。 [67] 《伊利亚特》ⅩⅫ15。 [68]阿克琉斯对斯卡曼德洛斯河神。见《伊利亚特》ⅩⅪ130。 [69]阿克琉斯的父亲曾给斯珀尔克斯河神许愿：如果阿克琉斯能平安地从特洛亚回到家 乡，就把阿克琉斯的一卷长发和五十头羊作祭品献给这位河神。可现在阿克琉斯知道自 己命中注定要死在特洛亚，回不去了。所以忿怒地把长发剪下献给亡友。见《伊利亚特》 ⅩⅩⅢ151。 [70]传说，提修斯曾在佩里索斯协助下抢劫海伦，还曾和佩里索斯一起企图诱抢冥后波 塞芳妮。提修斯的故事曾是一些史诗和索福克勒斯与欧里庇得斯失传悲剧的题材。 [71]诗出埃斯库洛斯失传悲剧《尼俄珀》。 [72]诗见《伊利亚特》Ⅰ，15。阿凯亚人即希腊人。阿特瑞斯之两子，指的是阿加门农和其 弟墨涅拉俄斯。 [73]诗人既用自己的口吻叙述，有的地方又用角色的口吻讲话。后一方法是诗人讲故事 的另一方式，也是一种“叙述”。如果给以另一名称，就是“模仿”。 [74]指文艺教育。 [75]古代希腊一曲完整的诗歌，包括诗词、节奏和和声。所谓“和声”或“和谐”是一种高 低音的音调系统，即我们现在所说的歌的“曲调”或“调子”。 [76]阿波罗代表理智，所用乐器为七弦琴（λύρα）；马叙阿斯是森林之神，代表情欲， 所用乐器为长笛（αύλος）。 [77]公元前5世纪时的著名音乐家。 [78]柏拉图常常使用字母或元素（στοιχετα）来说明知识的获得、元素和复合物的关系 、分类原则和理念论。 [79]柏拉图的基本原则之一认为，真实与事物的大小等看上去似乎重要的特性无关。 [80]黑海通地中海的海峡口，现达达尼尔海峡。 [81]特洛亚战争时希腊军中的医生。 [82]柏拉图大概是凭自己记忆引用荷马史诗的。这里的说法与现行史诗所记有出入。《伊 利亚特》Ⅺ624处说是赫卡墨得把酒调给马卡昂和温斯托尔喝的。 [83]柏拉图是不赞成这样对待疾病的。揶揄讥讽的口气跃然纸上。 [84]或译为“有了钱以后……” [85]有钱人自然是“吃饱饭以后……” [86]在《高尔吉亚》篇（464B），医术被认为就是体操。 [87]柏拉图引文有出入。《伊利亚特》Ⅳ218处说，给墨涅拉俄斯治伤的是马卡昂。因此， 这两处都应该用“他”而不是用“他们”。 [88]柏拉图引文有出入。《伊利亚特》Ⅳ218处说，给墨涅拉俄斯治伤的是马卡昂。因此， 这两处都应该用“他”而不是用“他们”。 [89]希腊神话中的佛里其亚国王。他贪恋财富，曾祈求神明赐他点物成金的法术。 [90] 《伊利亚特》ⅩⅦ588。 [91]都包括一个大前提：即，全部时间只搞音乐文艺，不搞体育锻炼。 [92]都包括一个大前提：即，全部时间只搞音乐文艺，不搞体育锻炼。 [93]δόξα“决定”、“意见”。这里译“信念”，比较明达些。 [94] “意见”，和前注“信念”是一个词，在希腊文同为δόξα。 [95] 389B以下。 [96]指449A和第八章、第九章。退化的国家类型有四种，不过，和好的国家最为相反的 类型是一种，即僭主政治。 [97]这是一句带揶揄口吻的反话。 [98] 415B。 [99]史诗《奥德赛》I，352。 [100]非法（παρανομία），除了道德上的涵义外（537E）还暗示音乐中的非法的翻新。 [101]比读《法律》篇797A-B，那里警告人们不要在孩子游戏中翻新。 [102]比读389D。 [103]古希腊神话中的怪蛇，九个头，斩去一头又生两头。 [104] 367E。 [105]这里是在玩弄逻辑上的推论。 [106] “自然”以及后文中用到的“本性”、“天性”，在希腊文中是一个词，也是一个意思。 [107]那个时候，希腊人多用草木灰泡成的碱性水洗衣服。 [108] έξεις（性格），这里近似亚里士多德的έξις。亚里士多德《尼可马各伦理学》1105b20， 把人的全部精神因素归结为πάθη（情感）、έξεις （性格）和δυνάμεις（能力），并对这些概念作了明白的解释。 [109]参考亚里士多德《尼可马各伦理学》1103a- b。道德方面的美德是“习惯”（ήδος）的结果。道德方面的美德没有一种是由于自然而产 生的，要通过运用的实践才能获得。立法者通过使公民养成习惯而使他们变好。 [110]θνμοειδές（激情）是理智和欲望之间的一种品质。 [111]激情（θυμός），照柏拉图的意思，如果不被坏的教育带坏，激情在本性上是理智 的盟友。但照字面上理解，激情或许属于灵魂的无理性部分。因此，照格劳孔的暗示， 它应和欲望同种。 [112] 《奥德赛》ⅩⅩ，17。本书第三卷390D处引用过。 [113]见前文434D。 [114]从语气看来，显然是指以正确的分工作为正义的定义。 [115]见第四卷424。 [116]用动物作比方。见375-376，422D，466D，467B，491D-E，537A，546A- B，564A。 [117]古代希腊男子操练时都是裸体。“健身房”一词（γυμυχσιου）原意便是“裸体操练的 地方”。 [118]见希罗多德《历史》第一卷第二十四节。 [119]见品达，残篇209。柏拉图在这里文字上有改动。 [120]比喻。涵义与前面389B处相同。 [121] έπιχούρωυ，这里包括治理者在内。 [122] 《工作与农时》191以下。 [123] “本身”，即柏拉图的理念。 [124] “有”、“无”或译为“存在”与“不存在”。 [125]官能。 [126]知识έπιστήμη，意见δόζα。 [127]谜语是：一个男人（又非男人）见（又非见）鸟（又非鸟）停在一根树枝（又非树 枝）上，用石块（又非石块）打它。谜底应是：太监瞥见一只蝙蝠停在一根芦苇上，用 一块轻石片去打它。 [128] 474C以下。 [129]指物质享受，肉体的快乐。 [130]比读375B-C。 [131]Μώμος，希腊神话中一个神，爱挑剔诸神的缺点。 [132]指对话者双方。 [133]意思是：有学问的人向没有学问的富人表示敬意。 [134]见487D-E。 [135]意思是：有些学哲学的人于世无用的问题已经讨论过了。 [136]柏拉图这里指象苏格拉底和他自己这类私人教师，与所谓的公众诡辩家对照。后者 指那些用雄辩的演说在公共场所影响舆论的政治活动家或野心家。 [137]诡辩家初时指教人修辞和辩论术的职业教师，并无贬意，也有译为“智者”的。后来 才逐渐堕落为一批指黑为白之徒。 [138]Διομήδεια άυαγχη（“迪俄墨得斯的必须”或，“迪俄墨得斯的强迫”）是一句俗语，暗指佛拉吉亚的 比斯同人的国王迪俄墨得斯的故事。传说这位国王曾强迫自己的俘虏和自己的女儿们同 居。άυαγχη译为“必然”、“必须”、“必定”都可以，是一个意思。 [139]希腊文αύτό（本身），作为哲学用语，常常意指从一般的抽象的意义上理解的某事 物，即指事物的“本质”、“实体”或“理念”。 [140]把哲学比作一个妇女。 [141]塞亚格斯其人另见于柏拉图的《苏格拉底的申辩》33E，及伪托的《塞亚格斯》篇对话 。他是苏格拉底的学生。 [142]见第尔斯辑录i、3，原书78页，残篇6。参见，亚里士多德《气象学》ii、2、9；卢 克莱修《物性论》第V卷662行，中译本306页注①。 [143]柏拉图在这里用艺术家画画比喻哲学家治国。 [144] 474A。 [145] 412C以下。 [146]最大的学习或译为最重要的学习，最高的学习。都是指的学习善的理念。见后面5 05A。 [147] 435A 436B。 [148] 435D。 [149]还是用画家比哲学家。 [150]当他们说不清楚他们的所谓“快乐”又是指什么时，他们迫不得已只好说它是关于“ 善的快乐”。这也等于承认，也有恶的快乐。 [151]τόχος这个希腊词有许多词义，包括：（1）孩子；（2）利息。这里是双关语。 [152]柏拉图当时的科学观念大概认为不存在这种介质。 [153]或：重要的。 [154] 507D以下和这里关于有连结别的感觉的纽带的说法似乎有矛盾。 [155] “小”这个字的涵义，类似我国所谓“君子、小人”中的“小”。 [156]哲学生活和政治生活。 [157]体操与可变世界联系。 [158]习惯或意见，与真正的知识相对。 [159]或“理性本身”。 [160]或“生灭世界”、“可变世界”。 [161]借阿里斯托芬措辞。见喜剧《云》17a。 [162]像法律正文之前有序文一样，学习辩证法要先学数学、天文等科学。 [163] “影象”，指比喻中物体。 [164] “影象”，指比喻中物体。 [165]前者指眼睛，后者指太阳。 [166]见前面511D-E。 [167]柏拉图这里神秘地使用几何数的关系，说明天道有常。在吉利时节生的孩子才有智 慧和好运，将来统治国家才能造福人民。 [168]古希腊人相传，财神是个瞎子。阿里斯托芬有剧本《财神》传世。 [169]史诗《奥德赛》Ⅸ82以下。 [170]指上述“虚假的狂妄的理论和意见”。 [171]还是说的那些虚假的狂妄的意见。 [172]见《残篇》351。 [173]有谚语说：“有这种女主人，就有这种女仆人。” [174] “平民”，δήμος（德莫斯）。 [175]吕底亚国王，以富有闻名。 [176]希罗多德《历史》i，55。 [177] 《伊里亚特》ⅩⅥ，776。赫克托的驭者克布里昂尼斯被派特罗克洛斯杀死。张开长大的身躯 四肢躺在地上。 [178]古希腊风俗和法律都视之为罪大恶极。 [179]例如吃食的快乐有饥饿的痛苦在先。 [180]斯特锡霍洛斯传说，真正的海伦留在埃及，只有她的幻影被带到了特洛亚。 [181]这话准确的涵义不清楚。但是毕达哥拉斯派的费洛劳斯主张：一年有364(1/2)个白 天，大概也有同样数目的夜晚；364(1/2)×2＝729。费洛劳斯还相信一个有729个月的“大 年”。柏拉图不一定完全顶真，但是这种数字公式对于他象对于许多希腊人一样永远具有 一定的魅力。 [182]克迈拉Хιμαίρα为一狮头羊身蛇尾怪物，能喷火。见荷马史诗《伊里亚特》vi179- 182；柏拉图《费德罗》篇229D。斯库拉Σχύλλη为一海怪。见史诗《奥德赛》xii85以下。克 尔贝洛斯Κέρβερος，为守卫地府的狗，蛇尾，有三头，一说有五十个头。见赫西俄德《神 谱》311-312。 [183]安菲拉俄斯的妻子接受了玻琉尼克斯的贿赂，派丈夫参加了七将攻忒拜的送命的征 战。 [184]指R597处所举出的例如木匠造的床。 [185]即本质的床，床的理念。 [186]比喻性用语。“王者”即“最高”、“真理”之意。 [187]第奥根尼·拉尔修《名哲言行录》i，105，传说他是锚和陶轮的发明者。 [188] Kρεώφυλος从字面上看，意为“吃肉氏族的人”。据说是一位出身开俄斯岛的史诗作家。亚 当引过他的诗：“我是一个伟大的食肉者，我相信那对我的智慧有害。”（《第十二夜》Ⅰ， 3，90） [189]这是一句讽刺挖苦的话，应当反过来理解。但是格劳孔回答的态度是认真的。 [190]古代诗歌的两种主要形式，史诗和悲剧，都是唱的。所以听众都是用耳朵的。 [191] 387D-E。 [192]心灵的理性部分。 [193]拟人。“它”指诗。 [194]这些话出处不明。第一句和第三句话看来是骂诗人的，第四句话是讽刺哲学家的 [195]反话。 [196]其它论证见于《斐多》篇和《费德罗》等处。 [197] 363B-C。 [198] 359D以下；367E。 [199] 《伊里亚特》V845。 [200]参见《菲勒布》篇39E。 [201]参见352B。 [202]参见361E。 [203]见史诗《奥德修纪》ix- xii。奥德修斯用这么长篇故事对法埃刻亚国王阿尔刻诺斯讲了自己遇险的经历。这故事 后来成了长故事的代名词。 [204]和厄洛斯Ήρός读音相近的词ήρως，是“英雄”或“战士”之意。 [205]这是柏拉图的宇宙构想图： [pic] [206]αί Σειρήυες，用歌声诱杀航海者的女妖。在荷马史诗中是两人，在柏拉图笔下是八人。这 里无妖精害人之意。 [207]αί Μοίραι（Fates），“命运”三女神。拉赫西斯决定人的命运。克洛索在三姊妹中年最长， 为纺生命之线者。阿特洛泊斯年最幼，被叫做“不可逆转的阿特洛泊斯”。 [208] Όρφεύς，宗教歌唱家。死于酒神崇拜者的一群妇女之手。 [209]Θαμύρας，另一宗教歌唱家，由于向缪斯挑战比赛唱歌，结果失败，被罚成了瞎子 ，并被剥夺了歌唱的天赋。参见《伊里亚特》ii，595。 [210]Α΄ίας，见索福克勒斯悲剧《阿雅斯》。 [211]史诗《伊里亚特》中希腊远征军统帅。出征之初被迫以女儿祭神。战争结束回国，自 己又被妻所杀。 [212]阿卡底亚公主。是优秀的女猎手。传说向她求婚的人得和她赛跑，输给她的就得被 杀。 [213] Έπειός，是著名的特洛亚木马的制造者。 [214]Θερσίτης，参见《伊里亚特》ii，212以下。 [215]史诗《奥德修纪》的主人翁。 [216]个人命运之神。 [217]Λήθη，“忘记”女神。 [218] Άμέλης，冥国一河名，意为“疏忽”。在后世文学作品中就被叫作勒塞（“忘记”）之河了 ，如《伊涅阿斯纪》vi，714以下。
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活动目的 　　1． 让幼儿知道我国是一个多民族的国家，各族人民勤劳勇敢，他们都是中国人。 　　2． 主要从服装上尝试辨认蒙古族、藏族、维吾尔族、朝鲜族四个民族，了解他们的主要生 活习惯及居住地。 　　3． 培养幼儿热爱少数民族的情感，进行爱国主义教育。 　　活动准备 　　1． 课前丰富有关地理知识与音乐舞蹈方面的技巧。 　　2． 自制投影片，中国地图，四个民族娃娃（彩色图片），居住地标记（蒙古包、大雪山等 彩色图片大小各一套），彩色挂图，录音机。 　　活动过程 　　一、 开始部分 　　1． 出示中国地图，复习儿歌“中国地图”，巩固以前所学的地理知识。 　　2． 让幼儿知道中国是个多民族国家。 　　第一次尝试：中国是个多民族国家，请幼儿说一说知道有哪些民族，居住在地图上 的什么位置？ 　　幼儿讨论 　　3． 出示朝鲜、蒙古族、藏族、维吾尔族四个民族的娃娃，一起找出他们居住在“大公鸡”的 什么地方，并将民娃娃与他们居住地的标记贴在地图上。 　　二、 基本部分 　　1． 放映投影片，并出示挂图，认识四个民族的服饰特征并了解其生活习惯。 　　（1） 放映蒙古族的投影片，让幼儿通过观察、讨论，了解蒙古族人的服饰特征与主要生活习 惯。 　　第二次尝试：幼儿观察讨论蒙古族人穿什么样的衣服？他们的服饰跟我们有什么不 一样？他们爱好什么？…… 　　（2） 出示蒙古族的挂图，深入引导幼儿观察，并能用完整的语言描述其服饰、生活、乐器等 部分特征。然后由教师小结，加深幼儿印象。 　　教师小结：蒙古族人身穿长袍，斜开衣襟，头上扎着头巾或戴着皮帽子，腰间束丝 带，脚穿皮靴。他们生活在大草原上，以放牧为生，住在可以随拆随搭的蒙古包里，他 们爱吃牛肉、羊肉、喝奶茶。蒙族人喜欢唱歌、跳舞、弹马头琴。 　　（3） 用同样的方法，介绍藏族、维吾尔族、朝鲜族。 　　2． 利用投影片，组织添色游戏“为民族娃娃穿花衣”，让幼儿再辨认不同的民族服饰及居住 地，巩固所学知识。 　　游戏规则：利用投影的套色方法为民族娃娃戴漂亮的服饰，然后请小朋友辨认所出 示的民族娃娃并送到相应的布景下。（在教室四周准备雪山、蒙古包、城堡、花园的布 景） 　　3． 欣赏四个民族的音乐，尝试创编民族舞蹈。 　　第三次尝试：幼儿根据平时的知识与上课的认识边听音乐边跳舞，区别各民族不同 的舞蹈风格，鼓励幼儿创编。 　　三、 结束部分 　　1． 培养幼儿热爱少数民族的情感，进行爱国主义教育。 　　师：我们今天认识了几个少数民族，他们和我们一样都是中国人，我们五十多个民 族生活在一起，一起劳动，一起唱歌跳舞，共同建设我们的国家…… 　　2．（放映民族大团结的投影片），幼儿随音乐自由舞蹈，结束。 　　【说课】 　　我选择的是一节常识课，如何摆脱枯燥、单调的形式，让幼儿心情愉快地得到知识 、开阔眼界，我便在活动的设计、教具的选择以及教学方法的运用上动脑筋。 　　具体地说，认识少数民族这样一节常识课，大体可以分为三部分。 　　开始部分主要是利用幼儿的以往经验，从复习儿歌认识中国地图开始，知道中国是 个多民族的国家（重点是让幼儿知道除了汉族外，其他的各个民族都是少数民族。教师 用意在使幼儿理解民族大团结），引入本课的具体内容，（请来四个做客的民族娃娃， 让幼儿猜一猜他们来自哪里，客人说出自己从哪里来）认识四个民族在地图上的大概位 置。这样通过大地图（中国）→许多民族→四位客人。一步步深入到课题，吸引幼儿，激 发幼儿学习的欲望。 　　基本部分是让幼儿认识各民族的服饰特征与生活习惯，通过认识、巩固加深幼儿印 象。可以先让幼儿观察幻灯片，由教师的导语让<BR><P></P>幼儿尝试，进一步仔细观察 挂图，在幼儿回答的基础上出教师小结，由此培养幼儿的观察能力与表达能力。然后是 复习了新课。最后为了丰富知识，让幼儿大致了解他们的音乐及舞蹈，这样满足孩子爱 唱爱跳的欲望，培养音乐的感受力及欣赏、创编的能力，教师应跳出各民族的舞蹈风格 ，用情绪与动作感染幼儿，活跃课堂气氛。 　　结束部分既要与开头呼应，又是全课的“点睛之笔”，再一次理解“民族大团结” 　　的含义，通过浅显的讲解与欢快的动作，让幼儿感受“团结”、“欢乐”的氛围，由此 完成教学目的。 　　环境创设能够吸引幼儿，活跃课堂气氛。我首先引导儿童在地图上找位置，复习所 学过的地理知识，也可以为以后的学习打基础。其次在认识几个民族时我运用幻灯片与 图片相结合，因为一组反映一个民族的幻灯片内容虽然丰富、认识合面，但细节不族娃 娃，居住地的布景，这样才能吸引幼儿参与游戏，复习知识，并且加深印象。 　　在选择教学方法时，我选择了“尝试教学法”，因为通过平时的实践我认识到孩子先 说先做、多动手、多尝试比老师教一句幼儿跟一句效果会好得多。这节课让幼儿三次尝 试，首先说一说四个民族在地图上的什么位置居住，因为孩子在幼儿园、家庭、社会不 时地会听到、看到、学到一些知识，让幼儿说可以满足他们表达的欲望、激发他们以后 有求学的情趣。其次通过观看幻灯片、观察图片，幼儿第二次尝试，培养他们的观察力 与表达能力，说一说自己所看到的。最后让幼儿第三次尝试，欣赏不同民族的音乐，创 编舞蹈，培养了幼儿的思维能力、想像力、创造力、鉴赏力。
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negative_file/大班科学教案：少数民族.doc
| |<p class=lineheight1>出租方： 　　 承租方： 一、租赁车辆状况 详见本合同的附件《租赁车辆检验报告》 二、租赁期限及租金的交纳 详见本合同的附件《汽车自驾租赁登记表》和《汽车租赁结算单》 三、出租方的权利和义务 1、在下述任何一种情况发生时，出租方有权随时随地收回所租车辆，已收取的款项在计 算所有损失后多退少补。 （1）承租方利用所租车辆从事违法犯罪活动。 （2）承租方将所租赁车辆转让、转租、出售、抵押、质押。 （3）从事其它有损出租方车辆合法权益的活动。 （4）未经出租方书面许可，在车辆租赁期限结束后拖欠还车。 在以上情况下给出租方造成经济损失的，承租方应作相应赔偿。 2、不承担租赁车辆于租赁期间引发的第三者责任。 3、其它的依照法律、法规的规定出租方应有的权利。 4、按合同约定提供技术状况良好各种证照及规费齐全的车辆。 5、租赁期间对车辆使用情况及客户信誉实施监控。 四、承租方的权利和义务 1、于租赁合同规定的租赁时段拥有所租赁车辆的使用权。 2、对租赁车辆承租前已有的损伤不承担赔偿、维修义务。 3、在租赁合同书签署之日足额交纳抵押金并以现金方式全额缴纳租金；如使用银行信用 卡消费，则需自行承担由此而产生的应支付给银行的手续费。 4、自行承担租赁期内所租车辆的燃油费用。 5、遵守《汽车承租人须知》的义务。 6、租期内应严格遵守国家各项法律法规，并承担由于违章、违法肇事等行为所产生的全 部责任及经济损失。 7、承租方必须承担由于承租方行为带来的其他经济损失。 8、协助出租方在租赁期内办理车辆保险事故的定损、理赔。 五、抵押条款 1、承租方应于租赁合同书签署之日根据出租方关于押金的规定一次性足额交付相应抵押 金给出租方。 2、出租方应于租赁合同书期满或双方协议解除合同后，除依照本合同及附件的规定应扣 除的费用外，将剩余押金归还给承租方。 3、承租方不可自行将押金抵作租金。 4、如由出租方提供驾驶人员，承租方不用交纳押金。 六、保险条款 [pic][pic] 1、出租方已就租赁车辆提供相应保险，详见《汽车租赁登记表》。 2、承租方应在交通事故发生的24小时内通知出租方，出租方将在保险事故车辆到达其指 定修理厂，承租方提供了有效的全部保险证明手续，且承租车辆符合《汽车租赁登记表》 中规定的由出租方进行保险理赔的车辆时，停止计算租赁费用。承租人在承租车辆期间 若发生车辆被盗、报废或其它形式的灭失，承租人应负担车辆灭失之日起至出租方获得 保险公司赔款时止（最长不超过四个月）的车辆租金的40%及保险免赔部分。 3、由于承租方的原因造成的保险公司拒赔及免赔的所有损失及相关费用由承租人承担。 4、车辆发生保险事故，承租方应交付车辆加速折旧费及保险公司免赔额。加速折旧费相 当于本次事故总维修费的30%，如承租方不能取得保险公司理赔必须的有关手续，则由承 租方负担全部维修费用及加速折旧费，并承担保险事件不能赔付的责任。 七、违约责任 除重大政策性变化或不可抗力外，任何一方违反合同的规定致使合同不能全部履行的， 除赔偿相应经济损失外，还应向另一方支付合同及附件未履行部分租赁金额总20%的违约 金。承租方应按双方签定的还车时间及时交还租赁车辆，每逾期交还一日，除继续计收 租金外，需另外交付日租金20%的违约金。每提前交还一日，在交付日租金20%的违约金 后退还该日租金。 本合同所指经济损失，均包括租金损失，租金损失赔偿标准按《汽车租赁登记表》所列租 金标准计算。 八、合同的变更和解除 本合同的变更和解除，必须经租赁双方签署书面协议方能有效。 九、争议的解决 有关本合同之一切争议，首先应友好协商解决，如协商解决不成，任何一方可向有管辖 权的海口市工商行政管理局仲裁委员会 申请仲裁或由海口市美兰区人民法院诉讼解决。 十、合同及附件 《汽车承租人须知》、《汽车自驾租赁登记表》、《租赁车辆检验报告》、《汽车租赁结算单》 及《补充协议》是本合同的附件，与本合同具有同等法律效力。 十一、本合同自租赁双方签字盖章后即生效 本合同一式二份，由出租方、承租方各执一份。　　　 <p class=lineheight1> 出租方：　　　 承租方：　　　　　　　　　　 代　表： 　　　　　　　 代　表： 日　期： [pic][pic]</p class=lineheight1></p class=lineheight1>
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negative_file/汽车租赁合同 (2)【官方抖音号：材料大师姐】.doc
承揽合同（半成品） 　　合同编号： 　　定作方： （甲方） 　　承揽方： （乙方） 　　签订日期： 年 月 日 　　签订地点： 　　经充分协商，签订本合同，共同信守。 　　１．品名（或项目）、数量及价款： |加工定作物品|型号、规格 |单位 |数量 |价款或酬金 |交（提）定作物| |名称或项目 | | | | |或完成工作日期| | | | | |单价 |金额 | | | | | | | | | | | | | | | | | | |合计金额（人民币： ） 佰 拾 万 仟 佰 | |拾 元 　角 分 | 　　２．使用原材料（半制品）及主要辅料规定： 　　（１）甲方向乙方提供部分： |品名 |型号、规 |计量 |数量 |单价 |金额 |提供日期 |消耗定额 | | |格 |单位 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 　　质量要求： 　　检验及提供方法： 　　价款处理方法： 　　（２）乙方提供部分： |品名及产地 |型号、规格|质量要求 |允许使用代用品名称及规定 | | | | | | | | | | | 　　３．加工方法及质量、技术标准和负责期限： 　　４．包装要求及费用负担： 　　５．交（提）定作物办法（包括运输方式和费用负担）、地点： 　　６．验收标准、方法和期限： 　　７．给付定金数额、时间、方法： 　　８．结算方式和期限： 　　９．违约责任： 　　１０．其他： 　　未尽事宜由双方另行协商。 | |定作方 |承揽方 | |单位名称 |（盖章） |（盖章） | |法定代表人 | | | |签约代表 | | | |地址 | | | |电话 | | | |开户银行 | | | |帐号 | | | |保证单位 |（盖章） |（盖章） |
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民事裁定书 （先予执行用） 　　　　　　　　　　　　　　 人民法院 　　　　　　　　　　　　　　　 民事裁定书 　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（ ） 民初字第 号 　　原告： （写明姓名或名称等基本情况）。 　　被告： （写明姓名或名称等基本情况）。 　　（当事人及其他诉讼参加人的列项和基本情况的写法，与一审民事判决书样式相同 。） 　　本院在审理 （写明当事人的姓名或名称和案由）一案中， 告 于 年 月 日向本院提出先予执行的申请，要求 （概括写明请求的具体内容），并已提供担保（未提供担保的不写此句）。 　　本院认为， （写明决定先予执行的理由）。依照 （写明裁定所依据的法律条款项）的规定，裁定如下： 　　 （写明先予执行的内容及其时间和方式）。 　　本裁定书送达后立即执行。 　　如不服本裁定，可以向本院申请复议一次。复议期间不停止裁定的执行。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　审判长　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　审判员　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　审判员　 年 月 日 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（院印） 　　本件与原本核对无异 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　书记员
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negative_file/民事裁定书2.doc
某公司 |文件编号 | | | | |文件版本 | | |文件名称 |岗位说明书 |生效日期 | | |岗 位 信 息 |报 告 关 系 | |岗位名称 |一车间车间主任 | | | | | | |所属部门 |生产部 | | |薪资等级 | | | |岗位编号 | | | |任 职 资 格 | | |性 别 |不限 | | |年 龄 |不限 | | |学历或职称|大专以上或中级职称 | | |专 业 |不限 | | |技能技巧 |统筹安排与沟通技能 | | |知识和培训|熟悉公司产品知识、生产管理流程、人员管理知识 | |经 验 |五年以上直接生产管理经验 | |其他要求 |责任感强、工作自主，有较强的人际沟通能力；有较强的管理能力，富有| | |团队合作精神。 | |职责概述 |组织生产、生产过程管理、设备物料管理、质量管理、工艺技术管理、资| | |料统计与上报、车间管理、其它 | |职责模块 |职 责 细 则 |见证表单/文档 | |组织生产 |按照生产科下发的生产任务单，进行具体的生产任务排|《生产任务安排表| | |期 |》 | | |对各班组人员安排生产任务，提出具体的工作要求 | | | |按照生产科下达的新产品试产任务，及时组织安排生产| | | |按照生产科下达的临时调整生产任务单，及时进行生产| | | |任务的调整安排 | | |生产过程管|参加公司定期召开的生产调度会，传达公司相关生产信| | |理 |息 | | | |督促各班组人员按各自职责做好工具准备、设备检修、| | | |物料准备、现场整理、人员到位等生产准备工作 | | | |合理进行各班组人员调度，协调控制各工序的生产进度| | | |，确保生产任务的按时完成 | | | |做好生产现场调度，组织解决生产过程中的各种问题 | | | |督促落实各项劳动规定,维持现场劳动秩序 | | | |组织处理生产过程中的突发事件 | | |设备物料管|组织设备保养和设备维修 | | |理 | | | | |督促下属做好设备的巡检工作 | | | |督促、检查工人在生产中遵守设备操作规程 | | | |组织做好原料、辅料、油料等各种物料的库存管理和台|台账 | | |账记录等工作 | | | |督促下属做好生产工具和备品备件管理工作 | | |质量管理 |组织执行ISO9001质量体系的各项程序要求 | | | |贯彻执行质量管理的内控标准和企业标准，做好产品质|产品检验记录 | | |量检验和质量控制工作 | | | |做好质量改进工作，努力降低废品率、次品率、返工率| | |工艺技术管|参与特殊技术要求订单的评审 |《订单评审表》 | |理 | | | | |指导、督促工人严格按产品生产技术、工艺流程和作业| | | |指导书规定进行生产操作 | | | |组织解决生产过程中出现的各种技术和工艺疑难问题 | | | |审核下属编制的产品生产工艺卡 | | |资料统计与|组织跟进车间物料使用记录，定期向生产科上报物料库| | |上报 |存数据 | | | |组织统计电力、水和柴油等动力能源消耗数量，上报生| | | |产科 | | | |组织统计车间生产的进度、产量、设备使用等相关情况| | | |，制作相关汇总表和生产计划分析表，上报生产科 | | | |组织整理统计车间质量检查和监控记录，进行车间质量| | | |状况分析 | | | |督促下属做好新产品试产相关技术数据的记录 | | |车间管理 |建立健全本车间的各项内部管理制度和工作流程 |《制度》和《流程表| | | |》 | | |明确本车间员工的工作分工和岗位职责 |《岗位说明书》 | | |安排、检查、协调、监督本车间员工和生产工人的工作| | | |协调与本部门其他科室的关系 | | | |对下属员工进行培训、评价，提高员工技能 |培训记录 | | |制订本车间员工的考核与奖惩方案，对员工的晋升提出|《车间员工考核与| | |建议 |奖惩方案》 | |其它 |及时向上级汇报重大的生产、质量、设备、安全等问题| | | |负责车间管辖范围内的安全文明生产、防火管理、现场| | | |管理和劳动纪律等的综合管理工作。 | | | |组织做好废膜回收和再加工工作 | | | |完成上级临时交办的工作 | | |沟通对象 |主要需沟通事项 |沟通渠道与方式 | |生产科 |获取生产计划、生产调整计划和其它相关生产信息，统|面谈或生产调度 | | |计资料的上报 |会、书面 | |技术科 |沟通解决生产过程中的新产品试产过程中的技术问题 |电话、面谈或书 | | | |面 | |技术科 |沟通解决生产过程中的工艺技术问题 |电话、面谈或书 | | | |面 | |质检科 |沟通解决生产过程中的质量检查与控制问题 |电话、面谈或书 | | | |面 | |设备科 |沟通解决生产过程中的设备维修问题 |电话、面谈或书 | | | |面 | |仓储科 |沟通解决生产过程中的物料供应问题 |电话、面谈或书 | | | |面 | |人力资源科|沟通解决车间的增员与减员问题 |书面 | |人力资源科|车间主要目标及绩效指标完成情况 |目标指标报表 | |关键绩效 |关键绩效项目（KP|项目描述或计算方式 |指标 |权重 | | |P） | | | | |生产计划的|生产计划完成及时|指按照生产计划及时 | |１８ | |完成情况 |率 |完成订单生产（1次未| | | | | |按时完成扣2分，以完| | | | | |工时间与计划时间对 | | | | | |照） | | | |原材料损耗|原材料损耗率 |当期投入量=当月领用| |１６ | |情况 | |原材料+上月车间原材| | | | | |料库存-当月车间原材| | | | | |料库存公式：1－当期| | | | | |产出量÷当期投入量×1| | | | | |00% | | | |制造费用的|制造费用率 |制造费用包括：工资 | |２６ | |控制 | |（不计技术人员工资 | | | | | |）、水费、电费、机 | | | | | |物料摊销、其它实际 | | | | | |发生，公式：制造费 | | | | | |用（元）÷总产量（吨| | | | | |）×100% | | | |维修费用控|维修费用率 |公式：实际发生配件 | |３０ | |制 | |费用（元）÷总产量（| | | | | |吨）×100% | | | |质量控制 |质量事故次数 |外部客户质量投诉， | |１０ | | | |每次扣2分，内部客户| | | | | |质量投诉，每次扣1分| | | |生产安全情|安全事故 |按照工伤事故评定标 | | | |况 | |准 | | | | | |本项不配分，在当月 | | | | | |总分中扣除发生事故 | | | | | |能被界定为伤害级别 | | | | | |的，每发生1次扣10分| | | | |拟订 |审核 |批准 |共 页 | |职务与姓名 | | | |密级： | |签批与日期 | | | |保管：人力资源科| ----------------------- 车间主任 车间副主任 生产部长 维修段长 业务班长 制膜段长
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幼儿园大班数学教案：有趣的门卡（8的加减运算） 活动目标：　　 1、学习8的加减运算，能正确地列出8的加减算式。　　 2、尝试用三个数字在符号板上摆出不同的加减算式，初步感受加法交换律和减法的互换 关系。　　 3、积极地动脑思考，主动探索数字在算式中的不同位置。　　 活动准备：　　 1、经验准备：幼儿学过7以内各数加减法及8的组成。  　　 2、物质准备：　　 ——教具：符号底板(底板分成四格，两格上写有加号和等号，另外两格写有减号和等号， 符号中间有空间便于写数字)，8、3、5三个数字各一张，笔一支。　　 ——学具：《幼儿用书》(P14、15、16)，幼人手一支笔。 活动过程：　　 1、奇怪的门卡。　　 ——教师：爸爸带花花到其他城市去游玩，他们住饭店时，服务员给他们出了一道题，我 们一起去看一看。　　 ——教师(出示符号底板和8、3、5三个数字)：服务员说，当他们用这三个数字在门卡上摆 出四道力口减算式，才能顺利地拿到门卡进房间。你们愿意来试试吗?　　 ——幼儿思考。请个别幼儿来演示，说一说自己摆的是什么算式，集体检查。鼓励幼儿用 三个数摆出四道不同的加减算式。　　 2、幼儿操作活动。(幼儿用书P14)　　 ——看房子特征列算式。观察8座小房子，根据房子的颜色，在加减符号旁边填写数字，列 出四道不同的加减算式。　　 ——观察左边的数字，请你列出四道不同的算式。　　 ——观察三组蔬菜，想一想：哪两组蔬菜力口起来和下面的数字相同，请画线连起来。　 　 ——带领幼儿分别打开第15、16页引导幼儿练习8的第二组、第三组和第四组加减运算。( 也可以采用分组练习的方式，本；舌动只完成一页练习，其它练习放在曰常或区域中进 行。)　　 3、活动评价。　　 ——请幼儿介绍操作活动。　　 ——引导幼儿观察两道加法算式和两道减法算式的相同点与不同点，发现两道加法算式的 数字都相同，但加号两边的数字位置不同；两道减法算式是等号两边的数字位置交换了 。　　 ——请幼儿观察自己的记录结果，看看有没有同样的发现。表扬正确列出四道不同的加减 算式的幼儿。
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|工作说明书 | |岗位名称 |股份生产部计 |岗位编 |0166005 |所在部门 |股份生产部 | | |调处处长 |码 | | | | |现任者 | |薪资等 | |现任职人数| | | | |级 | | | | |批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月21日星期日| |批准日期 | |填写日 | | | | | | |期 | | | | |[p|组织中的位置 | |ic| | |] | | |直接上级 |股份生产部经理 | |直接下级 |股份生产部计调处生产调度、股份生产部计调处特殊需货主管、股份生产部| | |计调处统计员兼信息员、股份生产部计调处核算室主管 | |内部关系 |(自行填入) | |外部关系 |(自行填入) | |[p|晋升与职务轮换 | |ic| | |] | | |晋升岗位 |股份生产部经理 | |轮换岗位 |生产部分厂厂长、计划主管、设备处长 | |[p|工作概要 | |ic| | |] | | |协调生产部及与其它部门的生产、技术衔接，确保完成计划；监督计划系统各部门信息| |、统计数据的传递情况、计划实施情况及计划员、调度、统计员工作完成情况；发现问| |题及时处理或上报并纳入考核；与销售公司紧密联系，获取信息，科学拟订生产计划；| |审批日生产计划、新产品试制计划，提报计划系统年、月工作计划；制定计划系统的考| |核细则，监督程序文件实施情况，落实责任考核，保证计划完成率； | |[p|岗位职责、工作清单 | |ic| | |] | | |1、生产计划的接收与实施 | |(1)、编制、下发生产计划[审核] | |(2)、在调度室评审生产进度、周计划[审核] | |(3)、安排生产线计划进度及调整[审核] | |(4)、各线人员调配、落实[复核] | |(5)、协调各个部门保证生产正常运行[承办] | |2、生产计划检查 | |(1)、巡检各工段冰箱产品的进度情况[承办] | |(2)、检查、协调半成品清理情况[审核] | |(3)、走访发泡、总装了解生产情况。[承办] | |(4)、落实各班组人员到位情况，设备运转情况，箱体及主要部件结存情况[审核] | |(5)、出口计划的统计与落实[审核] | |(6)、日产量统计分析及汇总[审核] | |(7)、现场论证冰箱单独落地生产[承办] | |(8)、到现场落实生产进度并协调解决[承办] | |(9)、落实特殊需货完成情况[审核] | |(10)、安排落实每日工作重点完成情况[承办] | |3、生产计划总结、提报 | |(1)、作生产分析报表[复核] | |(2)、作生产分析 | |[审核] | |(3)、向有关领导汇报生产进度及调整[承办] | |(4)、审阅周、月计划完成分析[承办] | |(5)、分析生产完成情况并对欠产责任人考核[审核] | |4、质量问题总结 | |(1)、关于新品冰箱的质量分析会[承办] | |(2)、周质量分析会[承办] | |5、材料现场管理工作 | |(1)、现场检查各分厂材料管理情况，并将问题点通知整改，贯彻实施材料现场管理的 | |五点“要求”[审核] | |(2)、生产现场材料定置情况检查整改[核准] | |(3)、落实材料到位情况[承办] | |6、产品材料工艺定额核对与整理 | |(1)、信息传递单整理及传递工作[复核] | |7、班组日评审核工作 | |(1)、检查核算员日评工作进展情况[承办] | |8、物料登记核对与单据审核管理 | |(1)、长期不用材料的归集登记[核准] | |9、废品、不合格材料与外部门领用物料控制管理 | |(1)、对外部门领用物料办理手续监控，禁止无由流失[核准] | |10、重点数据控制管理 | |(1)、对出口及特殊需货产品材料、半成品重点监控[核准] | |(2)、对半成品转移数量重点监控[核准] | |11、月末盘点结帐工作 | |(1)、月末盘点工作组织安排[承办] | |(2)、对分厂月末结账过程中发现的材料盈亏查找原因[审核] | |(3)、根据班组落实情况落实材料考核到个人[核准] | |12、各项成本分析工作 | |(1)、分厂每月成本分析[审核] | |13、员工信息管理 | |(1)、分析、落实下周上岗人员。[复核] | |14、劳动合同管理 | |(1)、办理转岗人员手续[审核] | |15、餐费管理 | |(1)、统计、提报月餐费明细[核准] | |16、考勤、工资管理 | |(1)、统计提报部门考勤[核准] | |(2)、工资核算管理[审核] | |17、绩效管理 | |(1)、本部门绩效汇总与提报[审核] | |(2)、整理汇总提报“差”职工不良记录[审核] | |18、福利、劳保、办公用品管理 | |(1)、编制办公用品申请计划，打印后报总经办[核准] | |(2)、编制职工劳保福利计划，并报总经办[核准] | |19、费用报销 | |(1)、审核费用报销单[审核] | |20、制作提报报表 | |(1)、写生产分析、厂长日志[审核] | |(2)、审核盘点表并上报财务[审核] | |21、参加会议 | |(1)、部门日例会[承办] | |(2)、生产部日例会[协办] | |(3)、五楼会议室参加工作分析会[承办] | |22、临时性工作任务 | |(1)、与职工交流工作过程中遇到的问题[承办] | |(2)、组织篮球比赛[承办] | |(3)、值夜班[承办] | |[p|任职资格和条件（招聘要素） | |ic| | |] | | |项 目 |必备要求 | |学 历 |大专 | |专业教育 |机械类、机械设计制造及其自动化、机械制造工艺与设备、焊接工艺| | |及设备、机械设计及制造、设备工程与管理、电气信息类、电机电器| | |及其控制、工业自动化、财经类、会计学 | |职业资格证书 |（无） | |特定 |个性因素 |合作性、独立性、灵活性、社交能力（社交偏好性）、责任感、支配| |能力 | |性、果断力、参与性、自信、诚实、主动性、毅力、创造性、踏实、| | | |勤奋 | | |运动能力 |（无） | | |管理能力 |沟通能力、计划能力、领导能力、组织能力、计划能力、控制能力、| | | |分析判断力、书面表达能力、口头表达能力、说服力、决策力、协调| | | |能力、目标管理能力、分析问题的能力、授权管理能力、激励能力、| | | |冲突处理能力、时间管理能力、指导和培训能力、会议组织能力 | | |一般能力 |学习能力、数学计算能力、办公文书事务能力、计算机办公软件应用| | | |能力 | |特定行业职业要求及特定经验要求 | |1、采购管理 ｛ 1年以上到2年，包括2年的相关工作经验 ｝ | |2、生产管理 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ | |3、材料登记、调度和分配工作 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ | |4、计划管理工作 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ | |5、企业管理工作，熟悉QEHS体系管理 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ | |6、具有财务知识基础，熟悉企业运营过程，具备企业运行分析能力 ｛ 1年以上到2年 | |，包括2年的相关工作经验 ｝ | |7、熟悉国家产品质量的相关标准、法律法规等 ｛ | |1年以上到2年，包括2年的相关工作经验 ｝ | |8、具有产品研发管理、质量管理经验 ｛ 1年以上到2年，包括2年的相关工作经验 ｝ | |[p|主要考核要项（考核要素） | |ic| | |] | | |关键工作职责考核要项 | |1、生产计划的接收与实施 | |(1)、编制、下发生产计划[审核] | |(2)、在调度室评审生产进度、周计划[审核] | |(3)、安排生产线计划进度及调整[审核] | |(4)、各线人员调配、落实[复核] | |(5)、协调各个部门保证生产正常运行[承办] | |2、生产计划检查 | |(1)、走访发泡、总装了解生产情况。[承办] | |(2)、到现场落实生产进度并协调解决[承办] | |(3)、落实特殊需货完成情况[审核] | |(4)、安排落实每日工作重点完成情况[承办] | |3、生产计划总结、提报 | |(1)、作生产分析报表[复核] | |(2)、作生产分析 | |[审核] | |(3)、向有关领导汇报生产进度及调整[承办] | |(4)、审阅周、月计划完成分析[承办] | |(5)、分析生产完成情况并对欠产责任人考核[审核] | |4、质量问题总结 | |(1)、周质量分析会[承办] | |5、材料现场管理工作 | |(1)、落实材料到位情况[承办] | |6、班组日评审核工作 | |(1)、检查核算员日评工作进展情况[承办] | |7、月末盘点结帐工作 | |(1)、月末盘点工作组织安排[承办] | |(2)、对分厂月末结账过程中发现的材料盈亏查找原因[审核] | |8、绩效管理 | |(1)、本部门绩效汇总与提报[审核] | |[p|主要考核要项（考核要素） | |ic| | |] | | |任职能力考核要项 | |项 目 |考核要求 | |职业资格证书 |（无） | |特定 |个性因素 |合作性、独立性、灵活性、社交能力（社交偏好性）、责任感、支配| |能力 | |性、果断力、参与性、自信、诚实、主动性、毅力、创造性、踏实、| | | |勤奋 | | |运动能力 |（无） | | |管理能力 |沟通能力、计划能力、领导能力、组织能力、计划能力、控制能力、| | | |分析判断力、口头表达能力、决策力、协调能力、目标管理能力、分| | | |析问题的能力、激励能力、冲突处理能力、时间管理能力、指导和培| | | |训能力、会议组织能力 | | |一般能力 |学习能力、数学计算能力、办公文书事务能力、计算机办公软件应用| | | |能力 | |[p|培训要素 | |ic| | |] | | |项 目 |培训要求 | |职业资格证书 |（无） | |特定 |管理能力 |（无） | |能力 | | | | |一般能力 |（无） |
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negative_file/股份生产部计调处处长[0166005]工作说明书.doc
★★★官方抖音号【资深秘书】，更多公文写作实用技巧★★★ ★★★官方抖音小店【傲凌书屋】，5000万字各类实用公文材料★★★ ********年党课教育计划 指 导 思 想 以新时代中国特色社会主义思想为指导，紧紧围绕“稳中求进、科学发展”主题，着眼增强官兵政治坚定性和思想道德的纯洁性，培育有灵魂、有本事、有血性、有品德的一代新人，为确保中心任务圆满完成提供服务和保障作用。 目 的 加强党组织建设，培养党员队伍，为创建先进基层党组织、争当优秀共产党员，打下良好理论思想基础。 季 度 月份 内 容 组织人 地点 要求 第一 季度 一月份 不忘初心 牢记使命 奋力实现中国梦 *** 中队会议室 一、认真备课，严密组织学习。 二、确实达到教育目的 二月份 深入解读习近平新时代 中国特色社会主义思想 *** 三月份 学习“两会”相关政治常识 *** 第二 季度 四月份 新时代 新目标 新征程 *** 五月份 大力发展党内民主 努力提高决策质量 *** 六月份 深刻认识社会主要矛盾变化 *** 第三 季度 七月份 重温入党誓词 时刻不忘初心 *** 八月份 准确把握党的建设总要求 *** 九月份 推动全面从严治党向纵深发展 *** 第四 季度 十月份 成由节俭败由奢 *** 十一月份 青春无悔跟党走 履行使命建功业 *** 十二月份 不断提高党员思想觉悟 进一步保持共产党员先进性 刘海洋 ********年团课教育计划 制表单位：**** 制表时间：****年*月**日 时 间 内 容 授课人 *月份 增强团员意识 争当先锋模范 *** *月份 践行社会主义核心价值观 争做向上向善好青年 *** *月份 学习领悟“两会”精神 投身改革强军实践 *** *月份 端正入团动机 争做合格团员 *** *月份 继承五四传统 弘扬爱国精神 *** *月份 加强团员队伍建设 提高团员素质 *** *月份 做党的好助手 做官兵的贴心人 *** *月份 重温团的发展历程 继承发扬团的优良传统 *** *月份 发挥团员权利 履行团员义务 *** **月份 遵守团的章程 发挥模范作用 *** **月份 学习《中国人民解放军共青团工作条例》相关知识 *** **月份 高举团旗跟党走 增强团员向党员看齐意识 *** ****年政治教育计划 制表单位： ***** 制表时间：****年*月**日 时 间 内容及配套活动 组织者 *月份 组织新老兵篮球友谊赛；观看记录片《辉煌中国》 ***/值班员 *月份 观看记录片《辉煌中国》 ***/值班员 *月份 观看记录片《辉煌中国》，并撰写心得体会 ***/值班员 *月份 观看记录片《习近平治国方略：中国这五年》 ***/值班员 *月份 举办一次“同舟共济”拓展活动，增进战友情谊 ***/值班员 *月份 观看记录片《党史故事***讲》 ***/值班员 *月份 观看记录片《党史故事***讲》，并组织党史知识竞赛 ***/值班员 *月份 排练老兵退伍晚会 ***/值班员 *月份 观看记录片《苏联为什么会解体》 ***/值班员 **月份 观看记录片《苏联为什么会解体》并组织讨论 ***/值班员 **月份 排练老兵退伍晚会, 观看记录片《苦难辉煌》 ***/值班员 **月份 观看记录片《苦难辉煌》 ***/值班员 备注：*.在完成上级规定的教育计划的同时，中队围绕团结力、凝聚力、战斗力开展思想教育及其配套活动，进一步增强广大官兵以队为家意识、激发官兵创先争优热情； *. 每个星期五的党团活动时间开展活动； *. 严格按计划落实，如遇临时性任务应及时做出调整。 ★★★官方抖音号【资深秘书】，更多公文写作实用技巧★★★ ★★★官方抖音小店【傲凌书屋】，5000万字各类实用公文材料★★★
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negative_file/党课、团课、政治教育计划表【官方抖音号：材料大师姐】.docx
恒昌涂料（惠阳）有限公司 |______年___月份绩效计划表 |文件编号 | | | | | |版 本 | | | |岗位名称|汽修部主管 |所属部门|储运部 |生效日期 |0000年00月00日 起| |考核项目 |考核目标 |配|数据来源|考 | | | |分| |核 | | | | | |周 | | | | | |期 | 项目名称 |计算方式［（＋－×÷＝≥≤∑）］ |项目界定 |最高目标 |考核目标 |最低目标 | | | | |1 |车辆维修返修率 |车辆维修返修率=车辆维修返修数量÷车辆维修总量*100% |主要指内部维修 |6% |7% |8% |30 |直接上级 |年 | |2 |汽车配件仓存控制天数 |库存控制天数=∑当月库存控制天数÷12 当月库存控制天数=月末统计库存金额÷每日平均领用金额 |以财务部门盘点为准。 |65 |67 |70 |25 |财务部 |月 | |3 |职能部门服务满意度 | |以厂办的内部服务承诺调查结果(85.28分)。 |85 |75 |70 |20 |厂部 |季 | |4 |一二三类违章次数 |出现一次一类违章扣 5 分；出现一次二类违章扣 2 分；出现一次三类违章扣 0.5 分.如果因违章造成事故,则扣50分. |参照公司的一二三类违章规定 | | | |0 |安全部 |月 | |5 |一、二保不及时完成次数 |每出现一次扣15分 |运输部安排一、二保车辆没有按要求完成的次数。按照服务承诺的要求来做。 | | | |15 |运输部 |月 | |6 |培训计划达成率 |实际参加人数/应参加人数*100% | |100% |95% |85% |10 |人力资源部 |月 | | ----------------------- 柏明顿（广州）人力资源管理咨询有限公司 Tel: 020-84593748 / 84593758 Fax: 020-84593909 E-mail: info@pmt.net.cn http://www.pmt.net.cn
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negative_file/汽修部。.doc
交通银行借款合同 （适用于国营集体企业固定资产外汇贷款） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编号： 　　借款方： 　　法定代表人： 　　法定地址： 　　贷款方：交通银行 行 　　法定代表人： 　　法定地址： 　　应借款方于 年　　月　　日提出的借款申请，贷款方愿意提供固定资产外汇贷款。现借贷双方依据 《中华人民共和国经济合同法》和《借款合同条例》以及交通银行的有关业务办法的规定， 经过平等协商，达成以下条款，以资共同遵照执行。 　　第一条　借款币种、金额和期限 　　1.1　借款币种： 　　1.2　借款金额： （大写： ）其中备付利息： （大写： ） 3. 借款期限： 借款期限为 年，自第一笔提款之日起算。 2. 借款用途 2.1借款限用于 　　2.2　备付利息款限用于支付建设期各期利息。 　　第三条　提款 　　3.1　借款方按第一条规定的借款额提款或／和开立信用证均必须满足下全部条件后 方可进行： 　　（1）已提供项目投资列入国家固定资产投资计划的证明； 　　（2）已提交贷款方认可的项目预（概）算资金已全部落实的证明，包括拨款和发行 股票、债券的批准件；各类已签署生效的融资合同副本；自有资金已落实的证明； 　　（3）已提交贷款方认可的《工贸还汇协议书》或销售渠道已落实的其他证明； 　　（4）已提交贷款方认可的还款担保；抵押合同已办妥登记及公证手续； 　　（5）自筹资金已按贷款方要求或按计划投入使用或到帐； 　　（6）未发生第９．１条款所列任何一种违约行为； （7）其它： 3.2　提款期限为　 　个月。自本合同签订生效之日起算。在提款期限内，借款方应按下列计划提款。 |计 划 提 款 |金　额 | |年 |季 |月 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 　　3.3　各年（季）度提款计划借款方应在当年（季）第一笔提款前一个月提交贷款方 。 　　3.4　分年和年（季）度提款计划如需调整，应至少提前十五天提出，并经贷款方同 意。 　　3.5　借款方办理提款，应提前　　 个银行营业日提交有效借款凭证。 　　3.6　提款期到期，未提贷款部分即自动注销，但事前已经贷款方书面同意延展提款 期限者除外。 　　第四条　利息和费用 　　4.1　借款利率。 　　借款年率为 　　利息每　 　计收一次，结息日为　 　。 　　计息方法：以三百六十天为一年，按贷款余额和实际用款天数计收利息。 　　4.2　承诺费。如借款方未按第３．３条款所述季度提款计划提用贷款，又未按第3 .4条款规定提前通知调整提款计划，对该未提或超计划提款部分，贷款方有权按未提或 超提金额的　 　‰一次性收取承诺费。 　　4.3　管理费。借款方应在第一次提款时按合同借款金额的　 　％一次性向贷款方支付管理费，管理费以人民币支付（以支付当日国家外汇管理局公 布的外汇中间价折算）。 　　4.4　借款方应于结息日主动支付利息，如结息日为非银行营业日，则顺延至下一个 银行营业日支付，届时未付，贷款方有权主动从借款方的存款帐户中扣收。如存款不足 以支付利息，对应付未付利息，贷款方可计收复利。 　　4.5　凡因签订和履行本合同及其附属文件而发生的其他费用均由借款方承担。 　　4.6　除4.3条款项下费用外，其他各项利息、费用均以所借币种支付。 　　第五条　还款 　　5.1　还款来源为　　及其它可用于还款的资金。 　　5.2　借款方应在第1.3条款规定的期限内以所借币种归还全部借款本金。借款本金 每半年归还一次，分　 　期还清；第一期还款在第一笔提款日后　 　个月进行，各期还款金额见下表： |期　　序 |金　额 | |序数 |年 |季 |月 | |币种： | |第1期 | | | | | | |第2期 | | | | | | |第3期 | | | | | | |第4期 | | | | | | |第5期 | | | | | | |第6期 | | | | | | |第7期 | | | | | | |第8期 | | | | | | |第9期 | | | | | | |第10期 | | | | | | |第11期 | | | | | | |第12期 | | | | | | |第13期 | | | | | | |第14期 | | | | | | |第15期 | | | | | | |第16期 | | | | | | |第17期 | | | | | | |第18期 | | | | | | |第19期 | | | | | | |第20期 | | | | | | 　　5.3　借款方在原定借款期限内不能按期归还贷款，应在计划还日前一具月提出调整 还款计划申请，经贷款方同意并对第5.2条款作出修订后执行。贷款到期（指分期还款计 划中的最后一期），借款方因客观因素无力归还，最迟应在贷款到期日前一个月提出展 期申请，经贷款方同意展期的，借贷双方就本合同中的贷款期限、利率和还款计划部分 作出补充和修订，展期贷款利率按修改后期限的相应利率档次确定。 　　5.4　借款方未按第5.2条款规定的分期还款计划按期如数还款，又未经贷款方同意 调整还款计划，对未还贷款部分贷款方有权从计划还款日后的第一天起在原订利率基础 上加收２０％的利息。 　　5.5　借款方提前还款应经贷款方同意方可办理，并应提前　 　个银行营业日通知贷款方，提前还款应在结息日并应按第5.2条所列还款期序的倒序进 行，而不能抵冲即将到期或下一期的还款。 　　第六条　担保 　　6.1　本借款由　 　提供还款担保（具体担保内容见附件）。如借款方未能履行，贷款方可行使上述担保 项下的权利。 　　6.2　借款方在本合同有效期内，将第8.4条款所述本贷款项下所有各期保险单项下 的权益无条件抵押给贷款方，保险单以贷款方为第一受益人，保险单正本交由贷款方保 管，贷款方有权参与定损定责及索赔工作。如借款方未能按期归还贷款本息，发生保险 赔偿时，贷款方有权从保险赔偿金中扣收贷款本息。 　　第七条　陈述与保证 　　7.1　借款方向贷款方陈述并保证： 　　（1）借款方是经工商行政管理部门登记注册的、独立的企事业法人，具有履行本合 同的资格和能力； 　　（2）借款方已办妥签署本合同所需的所有批准和授权手续，并切实履行本合同项下 的义务； 　　（3）签署和履行本合同与对借款方资产具有约束力的任何合同或抵押权并无抵触之 处； 　　（4）借款方提供的一切报表、资料和情况是真实准确的，自向贷款方提出本贷款申 请以来，借款方的综合财务状况未发生重大不利变化或未损害借款方履行本合同项下义 务的能力； 　　（5）借款方未隐瞒任何已发生或即将发生的影响贷款方权益的下列事件： 　　Ａ．重大违纪违法或被索赔事件；Ｂ．未结案的诉讼仲裁事件；Ｃ．向第三者提供 信用担保、权益和资产抵押以及各类债务承诺；Ｄ．各类举债、欠债；Ｅ．其他重大事 件。 　　7.2　第7.1条款所述第一项陈述与保证，亦作为借款方在每一提款日和每一利息支 付日作出的陈述与保证。 　　第八条　约定事项 　　8.1　借款方应按贷款方要求开立本外币往来户和/或专户。本合同项下开证、付款 等应在贷款方办理，并接受贷款方的审核。 　　8.2　本合同签订后，借款方应按计划对外订货，进口订货卡片应交贷方审核，贸易 合同副本应交贷款方，贷款方凭以开证、付款，借款方在本合同签订后　 　个月内未能签订进口合同，贷款方有权撤消本贷款。 　　8.3　借款方同意无条件接受贷款方的信贷监督和检查，并为之提供工作便利。贷款 方有权参与招标、商务谈判、竣工验收等活动，有权参加借款方有关工程建设、生产经 营、计划财务等方面的重要业务办公会议或列席董事会，有权参与贷款方认为有必要参 加的其他重大活动和会议。借款方应将上述重要活动和会议事先通知贷款方。借款方应 按贷款方要求及时报送与项目建设、贷款使用和生产经营有关的各类重要设计文件、统 计财会报表、各年计划及其执行情况的书面报告、董事会重大决议和决定（包括人事安 排方面）。借款方应保证上述报表资料的真实性和完整性，贷款方有权调阅原始凭证， 审查借款方的资产和财务状况。 　　8.5　在本合同有效期间，在借款方建设和经营期间，借款方应将本贷款项下财产以 所借币种向贷款方指定的保险公司按期连续投保有关险种。保险额应为财产原值的110% 。如原值低于市场价时，应按重置价投保。借款方如中断保险，贷款方有权主动代为保 险，一切费用由借款方负担。 　　8.5　借款方应将本贷款项下未参与周转的全部折旧基金积累和不低于　 　％的其他专项基金存入贷款方，将不低于　 　％的各类结算业务交由方办理。 　　5.6　借款方对本贷款和其它同类债务的清偿，应按照比例平等原则进行。如果今后 为其他建设项目采取抵押担保方式筹措建设资金，借方应同比例地向贷款方提供抵押品 。借款方不会与第三方签订任何有损贷款方在本合同项下的权益或影响借方履行本合同 能力的合同或协议。 　　8.7　借款方发生下列事件应事先征得贷款方的同意： 　　（1）以资产和收入为其他单位提供信用担保或设定抵押权； 　　（2）出售、转让、出租或以其他方式处分以本贷款购置的设施、设备、器具 及其他任何固定资产。 　　第九条　违约责任 　　9.1　如果发生下列任何一种事件，借款方即构成违约： 　　（1）借款方未能按第四条、第五条规定按期如数支付各项应付款项； 　　（2）未按第二条规定使用贷款； 　　（3）未能履行和遵守本合同项下应由借方履行或遵守的任何约定事项，如果上述不 履行或不遵守发生之后３０天内没有得到补救或纠正； 　　（4）借款方在本合同中所作的任何陈述与保证，或在递交的与本合同有关的任何其 他文件中的陈述与保证被证明其在作出、重复作出时，在任何重要方面是不真实、不准 确的、或使人误解的； 　　（5）借款方未能履行与第三者签订的其他任何借款和融资合同中的义务而被采取信 贷制裁措施； 　　（6）担保人丧失担保资格或能力、或抵押品现值比原估价减少１５％以上，　而借 款方在接到贷款方有关通知后一个月内没有按贷款方要求提供或补充新的还款担保； 　　（7）停止项目建设或生产经营； 　　（8）借款方（被）申请破产。 　　9.2　贷款方未能按提款计划及时供应贷款即构成违约，但由于国家经济政策和信贷 政策变更者除外。 　　9.3　如借款方违约，贷款方有权立即同时或先后采取以下任何一种或数种措施： 　　（1）从借款方在贷款方的任何帐户中主动扣收欠款； 　　（2）对第9.1（2）条款所述违约事件，将挪用部分从挪用之日起在原订利率基础上 加收５０％的罚息，并限期收回被挪用贷款； 　　（3）对第9.1（3）、9.1（4）、9.1（6）条款所述违约事件，从违约之日起按违约 发生日借款余额和违约天数每天向借款方收取不高于万分之五的违约金，直至违约行为 纠正之日止，对其中无法纠正的行为则按违约发生日借款余额一次性收取不高于千分之 三的违约金； 　　（4）中止或终止借款方的部分或全部提款权利； 　　（5）宣布贷款本息部分或全部到期并限期或立即偿付； 　　（6）其他依本合同或/和依法律可采取的任何措施。 　　贷款方因追索贷款而发生的一切费用和损失应由借款方负责。对贷款方采取上述任 何措施，借款方无条件放弃抗辩权。 　　9.4　如贷款方违约，借款方可从违约之日起按违约金额和违约天数每天向贷款方收 取不高于万分之五的违约金，直至违约行为纠正之日为止。 　　第十条　其他事项 　　10.1　本合同项下的借款申请书、年（季）度提款调整计划、借款凭证、还款付息 凭证、财产权益抵押合同、与履行本合同有关的协议、催收贷款通知等均是本合同的组 成部分，对借贷双方均有法律约束力。 　　10.2　本合同及其附件的任何修改、补充均须双方协商并订立补充条款或修改协议 ，修改、补充协议无论是否明示，均作为本合同不可分割的组成部分，对借贷双方均有 法律约束力，并丝毫不影响本合同未变更部分的法律效力。 　　10.3　本合同对借贷双方以及各自的继承人和受让人均具有法律约束力。贷款方可 自主决定转让其在本合同项下的全部或部分权利，但应及时通知借款方。未经贷款方书 面同意，借款方以任何形式转让本合同项下义务的行为均属无效。 　　10.4　本合同未尽事宜，按贷款方规定办理；没有规定的，由双方另行协商订立补 充条款。 　　10.5　借贷双方在履行本合同过程中如有争议，应尽量通过协商解决。经协商未能 圆满解决时，应向贷款方所在地主管法院提起诉讼。 　　10.6　本合同经双方法定代表人或其授权代表签字并加盖公章后生效，至本合同项 下全部应付款项清偿完毕之日失效。 　　10.7　本合同正本一式　 　份，借贷双方各执　 　份，担保人执一份。 　　借款方：　　　 　　 贷款方：交通银行　 　行 　　（法人公章）　　　　　　 　（法人公章） 　　签字人：　　　　 　 签字人： 　　　　 　 　　职务：　　　　 　 　　　　　职务：　　　　 　 　　　　本合同于　 　年　　月　　日在　 　签署
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negative_file/交通银行借款合1【官方抖音号：材料大师姐】.doc
我至2015年7月16日正式毕业后，在检测所工作，在这几个月的时间里，在领导和同事们 的悉心关怀和指导下，通过自身的不懈努力，由刚步入职场的懵懂与迷茫，逐渐开始走 向工作的正轨，各方面均取得了一定的进步，学习到了很多专业的技能知识与仪器的使 用方法。 1、钢筋探测仪的使用：我们通常用它来探测混凝土构件中钢筋的位置，走向，保护 层厚度，通过几根钢筋之间长度之和与之间的间隙数量来估计一个构件中的钢筋间距。 钢探仪探出钢筋时会发出一声“嘀”的响声，此时，钢探仪探头中心所在的位置为钢筋所 在位置，屏幕右下角所显示的数值为钢筋保护层的厚度。当探头远离钢筋位置约2cm时， 也可能发出警报声，此时多为误差，需反复验证。如测阳台悬挑板钢筋布置时，不能直 接探测，应先去除地面做法后开始探测。 2、回弹法混凝土强度：回弹仪主要用来检测混凝土，砖与砂浆的强度等级。不同构 件的检测使用的回弹仪类型也是不同的。具有唯一性。测混凝土用回弹仪，使用前需先 在标准钢砧进行率定，测混凝土回弹仪的率定值为80±2方可使用，与混凝土回弹检测同 时进行的还有混凝度碳化深度检测，首先在检测构件上进行打孔，直径与孔深约10mm即 可，用皮老虎将孔内灰尘吹掉，喷上1 %的酚酞酒精溶液，待孔内变色稳定后并出现明显分界后，用碳化深度检测尺进行检测， 如颜色分界不明显或无变色，则默认碳化深度大于6mm。检测回来后将回弹数据与碳化数 据输入电脑进行计算，得出构件的推定强度；如遇特殊状况，则需对混凝土构件进行钻 芯取样，用芯样抗压强度结果对混凝土回弹数据进行修正。通常，混凝土的回弹数据计 算完毕后，由得出的混凝土强度的上下限值对比该混凝土构件的混凝土设计强度，得出 混凝度强度等级是否与设计值相符。 3、回弹法测砖、砂浆强度：测砖用回弹仪与测砂浆用回弹仪使用前同样需要在标准 钢砧上进行率定，率定值同为74±2，不同是测砖用回弹仪检测时，每个测点弹一次即可 读数，侧砂浆用回弹仪每个测点需要侧三次，只读最后一次显示结果。测量完毕后，同 样需要将数据录入电脑进行计算。通常，回弹法测砖砂浆强度时伴随着对该测量建筑的 测图，用笔对该建筑物进行户型绘画，并用测距仪测出该建筑各部件的详细尺寸，包括 门窗位置，开洞大小，墙厚，跺距，层高与墙的位置等详细信息。之后用天正建筑与CA D软件将其绘制成图，将图纸与计算出的砖、砂浆强度推定等级等信息送往与公司合作的 建筑设计院，让设计人员代为计算该房屋的荷载、抗震等级等房屋详细数据，最终推定 该房屋的安全等级。 4、房屋大角垂直度偏差检测：将经纬仪固定好并调平后，将望远镜对准房屋（大角 ）的最高点，固定好角度，然后向下调整视点，最后用钢直尺量出望远镜十字线对准的 位置到相应墙角的距离，即该房屋的垂直度偏差。允许偏差不得超过该建筑总高的度千 分之三。 5、建筑物沉降观测：该建筑外设立两个基准点BM1、BM2，在建筑四周的墙体上均匀 布置至少6个观测点，每个观测点间距15米至30米为宜。沉降观测的误差对结果影响较大 ，应使用精密度很高的水准仪，以及背部具有圆形水平仪的观测尺，测量时遵循“五定” 原则，先测后视，再测前视，测量到所有观测点与基准点，形成一个封闭的类圆形。一 般要求每一个月为一个观测周期。通过历次测量与第一次测量的结果比对，得出该建筑 物的沉降情况。 6、手持式混凝土雷达的使用：混凝土雷达是以该设备辐射出电磁波，透过混凝土表 面，接收从物体，如钢筋、孔洞或其它具有和混凝土不同电性质的物体反射的信号，以 图像的方式显示混凝土内部横断面。因此，沿与被测物垂直的方向移动雷达，物体(如钢 筋)的横断面将以相角图的方式显示出来。一般我们只在钢探仪探测结果误差较大的情况 下，用混凝土雷达复核钢筋的位置以及间距。在显示屏幕的画面现实上，一般保护层下 第一个红色的波浪线为钢筋所在深度，每个波形的波峰位置为钢筋所在的位置，通过显 示屏上每根钢筋位置所对应的刻度，可以估算出该构件的钢筋间距。实测时经常会发现 钢筋位置的上方会出现一个不太明显的小型波形，多为垫管，可以不计。 以上就是我这段时间内的知识总结。我所在的检测鉴定室是一个充满技术性的部门 ，我要认真学习岗位职能，做好自己的本职工作，努力完成好各项工作任务，在以后的 工作中不断学习业务知识，通过多看、多学、多练来不断的提高自己的各项业务技能与 解决实际问题的能力，并在工作过程中慢慢克服急躁情绪，积极、热情、细致地的对待 每一项工作。 
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negative_file/建设工程质量检测工作总结.doc
彭涛个人简介 （东北农业大学—农业机械化及其自动化；13359987546；1733808797@qq.com） 1.学习情况： 专业综合排名：2/112; 六级：431； 2.职务： 工程学院大学生机电创新研究中心主席；工程学院学生团委副书记 3.科研技能 自主学习了机械工程、自动控制、人工智能三大领域的部分知识：自学了ProE并会进行三维实体建模以及运动仿真；自学了单片机并能够进行各种传感数据的采集和实现自动控制；自学matlab并会使用GUI设计程序控制界面、计算机与设备的通信控制等。 4.科研经历（大学生科技创新项目，均由学生自主完成设计、加工与控制） ⑴“基于自适应车载平台的棚室智能管理机器人的研究”——项目负责人 ⑵“面向植物工厂技术的智能物流化搬移机器人平台”——项目负责人 ⑶“基于三维立体视觉技术的闭锁式水稻智能育秧监控系统”——第二负责人 ⑷“田间智能并联式除草平台的研制”——项目成员 5.各类奖项 A、科技竞赛获奖 ⑴第九届“挑战杯”全国大学生创业计划竞赛（国家级）“金奖”——排名第一 ⑵第二届全国“TRIZ”杯大学生创新大赛（国家级）“特等奖”——排名第一 ⑶第三届全国“TRIZ”杯大学生创新大赛（国家级）“二等奖”——排名第五 ⑷第九届“挑战杯”黑龙江省大学生创业计划竞赛（省级） “银奖”——排名第一 ⑸第十四届“挑战杯”课外学术科技竞赛（省级级）“二等奖”——排名第一 ⑹黑龙江省再生资源创意设计竞赛（省级）三等奖——排名第五 ⑺“播种杯”东北农业大学创新创业竞赛（校级）“金奖”——排名第一 ⑻第十届“挑战杯”大学生课外学术科技竞赛（校级）三等奖——排名第一 B、奖金及荣誉称号 ⑴国家励志奖学金——5000元 ⑵中国电信奖学金——5000元 ⑶黑龙江省普通高等院校“三好学生”荣誉称号 ⑷黑龙江省“大学生年度人物”荣誉称号（全校一名） ⑸东北农业大学“十佳励志之星”荣誉称号 ⑹东北农业大学社会实践积极分子 ⑺东北农业大学优秀共产党员（全院一名） ⑻东北农业大学大学生年度人物（全院一名）
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negative_file/彭x自我简介.docx
30个房产营销策划案例 1. “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 10 2. “弄海园”浪潮行动公关企划方案 21 3. "夕阳红"金港花苑项目策划案 26 4. “湘艺苑”广告策划方案 29 5. “在水一方”全程策划 50 6. 《天河花园》整体策划报告书 54 7. 2002年明都.锦绣苑行销企划案 66 8. 2003年北京房地产十大营销经典回顾 74 9. ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 79 10. XX大厦推广策划 87 11. XX花园市场研究报告提纲 108 12. Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 116 13. 安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 122 14. 天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙） 131 15. 北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 137 16. 北京富力城2003营销攻略 159 17. 北京华杰大厦推广策划 161 18. 奔达项目投资营销及定位分析报告 180 19. 草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇 201 20. 长安园·产业别墅全案营销战略案 215 21. 三星映月产权酒店的营销策划 228 22. 成都芙蓉古策划方案 236 23. “芙蓉古城”楼书文案1 266 24. “芙蓉古城”楼书文案3 319 25. 成都华阳滨河花园项目整体策划 331 26. 成都市天之韵策划案 342 27. 成都王府花园策划案例 366 28. 城龙花园裙楼商铺营销策划案 383 29. 大连海昌欣城策划案 395 30. 青岛“红秋千”儿童游乐城市场导入传播营销策划方案 433 “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 一、 营销推广的目的与目标 1、 目的： （1） 推出“购物即享受”的消费新概念 （2） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一 品牌。 2、 目标： （1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。 （2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。 （3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。 （4） 优先提及率达到60%以上。 二、 “春之声”服饰广场整体推广策略 通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会 公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本 地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设 ，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健 康发展。 1、 导入概念 （1） “春之声”的品牌识别系统： （2） “春之声”的品牌核心概念： （3） “春之声”的品牌延伸概念： （4） “春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲 （5） “春之声”的推广主题：购物即享受 2、 营销推广周期 （1） 2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。 （2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。 （3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围 。 3、 营销推广战术手段 （1） 广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物 广场。 （2） 新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说 和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。 （3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式 ，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一 项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚 度。 （4） 主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。 （5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式 。 （6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在 影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。 （7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。 （8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发 展。 三、 传播策略 1、 总体策略 （1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的 推广阶段采取不同的整合传播策略。 （2） “全方位”的媒体组合策略： l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点， 可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。 l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表 现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点 （3） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。 （4） 传播的内容与方式： l 影视：专题片、形象宣传片 l 广播：高频次信息传播 l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之 l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。 2、 阶段性战略 （1） 蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主 要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推 广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动 ，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。 短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标 消费者的关注。 （2） 冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足 人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交 替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面 。 短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。 （3） 持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的 销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季， 有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。 短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。 四、 “春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合 1、 第一阶段 该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作 ，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。 l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数 多少计算。 l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道） l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告 投入。 l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉 等，以本地的地方媒体为主。 l 一定的公关活动。 2、 第二阶段 该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。 因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及 商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成 轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关 注和参与。 l 以硬性广告为主。 l 软性炒作为辅。 l 以促销活动相配合。 3、 第三阶段 由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题 ，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的 余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点 ，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。 l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。 l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。 建议媒体及宣传方式： 1、 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。 以报版的软性诉求为主，  2、 其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品 牌的形象代言人（吉祥物）。 3、 这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的 前后适当加强。 建议媒体： 1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里 拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。 2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整 个大重庆范围，影响人口三千多万。 3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。 4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度， 并形成了相对稳定的订阅习惯。 5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上 升，颇受公众的关注。 五、 “春之声”服饰广场开业期间活动提案 1、 现场营业推广 （1） 广场大型宣传活动： 活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。 活动地点：沙区商业步行街 活动对象：广大市民 活动时间：待定 活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸 引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品 牌形象。 活动形式： l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广 场的经营特色。 l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。 l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。 l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和 佩带的“酷”。 l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。 （2） 有奖促销活动： 活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼 活动地点：“春之声”服饰广场 活动对象：广大市民 活动时间：待定 活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。 活动形式： l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界 杯的机会。 l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引 力东西为奖品。 l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。 l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。 2、 公关活动： （1） 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春 节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。 （2） 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。 活动主题： l 引领时代潮流、体现个性品味 l 抒发情感、超越梦想 l 传达温馨和快乐 l 创造时尚与经典 活动时间：待定 活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场 活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰 之都。 活动形式： l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。 l 摄影—— 六、 预算：  说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。 1、 各阶段预算分配： 根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。 2、 各阶段媒体预算分配： （1） 第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元 （2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投 放10万元+传单投放2万元 （3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元 （4） 总计：130万元 3、 活动投入预算另计。 “弄海园”浪潮行动公关企划方案 张海鹏  一、前言  　　前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面 上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海 园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成 鲜明对比，给人留下了深刻的印象。  　　然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有 一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业 形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽 管其知名度较高。  　　一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹 建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题---- 回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境---- 市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金 都地产），大规模的广告宣传早已开始。  　　在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单 纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来 讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。  　　为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园 的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往 宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据 地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒 介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如 下，不足之处，尚请不吝斧正。　  二、传播目标  　●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；  　●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。  三、表现策略  　如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八 大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他 名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传 既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理 念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一 着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）  四、诉求对象  　　⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的 家庭）  　　⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）  　　⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收 视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）  　　⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消 费家庭。）  五、发布策略  　　基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入 的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形 成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于 目标对象进行情感沟通。  　　另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体 影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。  六、媒体选择  　　⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及 总人数约十万人左右）；  　　⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；  　　⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；  　　⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；  　　⒌青岛晚报：通栏两次；  　　⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合 娱乐项目。）  　　⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）  七、计划实施  　　⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具 体行动内容；  　　⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处 ，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整 片具有轰动冲击力的红色气球群；  　　⒊上午十一时，四---- 五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿 插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；  　　⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；  　　⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；  　　⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。  八、障碍分析  　　由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施 过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司 必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。  九、费用预算  　　本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：  　　⒈二万个气球的成本及印刷费；  　　⒉二百个广告背心的设计制作费；  　　⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；  　　⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；  　　⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；  　　⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。  　　备注：  　　⒈防雨厅修改费不在此列；  　　⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想 ，发布费用亦应由贵公司另行追加。  十、方案效果评估  　　本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案 ，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：  　　⒈美誉度评估　  　　⒉公众形象评估　  　　⒊活动效果评估  "夕阳红"金港花苑项目策划案 来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发 的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。 应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心 从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、 定位时，主动进入"细分市场"，以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运 作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。 内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩 大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发 日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈 。 竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色 ：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌 、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度 切入，锁定"老年消费群体"，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。 本方案的精髓在于： 1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。 2：从经验决策上升到科学决策。 3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。 4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。 5：从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开竞 争对手。 案例： 成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需 进行项目定位及整合营销策划。 大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我 们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方 便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心 公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。 我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足 高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。 成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名 度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线， 我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花 苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成 渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商 单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。 怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求， 是我们面临最大的难题。 经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入 了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济 实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从 新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他 们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大 楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近 5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能 不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？ 统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人 口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁 以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期 居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约 130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。 我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万 人；统一按"老两口"计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块， 东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基 数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。 有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的 分析。 一、 需求心理分析： 1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及 思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为：解决"代沟"的最佳方式是老年人 与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。 2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活 无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。 3、 敬老院虽然"火爆"，但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉，子女也有不孝的负罪感 。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。 5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商 业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。 6、 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、 共同话题、共同乐趣。 二、 资金来源分析： 1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金； 2、 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产； 3、 本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧， 又摆脱了"负罪感"。 通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名 为"夕阳红"。 三、 公寓特色设计： 项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需 求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。 1、 所有路面都进行防滑处理； 2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计； 3、 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理； 4、 装修适用合理，不奢侈豪华； 5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户"自留地"； 6、 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池； 7、 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏； 8、 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开； 9、 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外； 10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便； 11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年 大学等等； 12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭 病房，上门医疗、护理。 四：环境配套设施 1、 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购； 2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲 友子女探望等交通问题； 3、 与附近的医院挂钩，解决老人"就医难"的问题； 4、 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求； 5、 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方 便接送的需求。 五：宣传促销 针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略： 1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德，倡导"孝心"消费，引导子女为老人集资 买房； 2、 调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻 热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁 ，利用新闻 扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本； 3、 制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式； 4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相 对降低了用工成本； 5、 创造"拉家常"售楼方式，让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨"，与老人 们推心置腹，陪老人们货比三家。 经缜密的策划后，楼盘以"夕阳红"命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设 计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮 地传播了楼盘的广告主题语："成熟地爱一次！"方案推出后，由于定位准确，特色突出 ，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹 ，并赢得了可观的社会效益和经济效益。 解释： 本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于： 1、 应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。 为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产 开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对 各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细 分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产 市场。 2、 经验决策上升到科学决策。 经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导 致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们 经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发 中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出 去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各 行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从 感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。 3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。 任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则 成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于 地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通 客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。 4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。 对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战 中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶 醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入 的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求， 最后找到了"老年住宅"的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了 产品的销售成功。 5、 从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开 竞争对手。 多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通 、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力 和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。"打不赢就走，走不通就绕"。我们干 脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其 品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、 最巧妙地战胜了竞争对手。 最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成 规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的"无形资产"造成了一些浪费 ，不能形成更大的影响力、渗透力。 “湘艺苑”广告策划方案 目 录 前言 第一节 市场分析 一 株洲市房地产市场基本状况 二 株洲市同类住宅调查统计 三 消费者分析 第二节 “湘艺苑”项目分析 一 项目优势分析 二 项目劣势分析 三 竞争对手分析 四 项目价格策略分析 五 核心价值分析 第三节 推广策略界定 一 目标消费群体界定 二 卖点界定 第四节 广告策略 一 广告宣传目的 二 总体策略 三 广告主题 四 要树立的形象 五 分期广告的整合策略 第五节 营销活动建议 一 营销渠道及人员促销建设 二 营销公关活动建议 第六节 媒体策略 一 媒体目标 二 目标受众 三 媒介策略 四 媒介分析及选择 五 广告预算及分配 第七节 方案说明  前 言 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本 方案在于为“湘艺苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本 地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘艺苑”项目的资源问题 与机会，以达到或超出“湘艺苑”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。 第一节 市场分析 一、株洲市房地产市产基本状况 1 、 株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速 有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有 企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲 。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年 以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房 地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大 战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开 发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118 万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方 米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37 723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住 房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。 2、 现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆 云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟 ，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A 、 定位及推广都不是很规范 ，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开 发力不足。B 、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的 业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C  、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。 3 、政府引导监管不够， 销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。 二、 株洲市同类住宅调查统计 “同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对 比分析如下： 1、 河西地带。 由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来 说，河西地段房地产都在卖自然环境。 湘银：  核心竞争力：二十一世纪购房新概念 拥有很高的品牌效应； 其周边环境好； 用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好； 其定位为社会高薪阶层。 滨江一村： 小区面积大； 邻近湘江； 周边环境好； 2、 河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。 天鹅花园： 核心竞争力：真、善、美 属于自然水生态屋村、绿化面积广： 拥有900亩的面积，其中400亩水面。 区内有水生游玩系统。 映荷园：  核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区 属未来商业地带 周边交通发展趋势大 房屋设计理念突出 银座大厦： 近临中心广场，一医院； 只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区； 周边自然环境不是很好； 但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。  庆云山庄： 核心竞争力：离尘不离城 品牌知名度高； 周边环境绿色条件好； 拥有98亩的绿色自然地带； 其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫 南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。 湘江四季花园：  核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家 交通便利 环境幽雅 小区为12层左右的带电小高层，设计时尚 为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔 价格定在1800左右  三 消费者分析 根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出 消费者购房心理和对住宅要求如下： 1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时， 一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设 计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区； 2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对 住宅环境的要求已经越来越高； 3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场 、网球场、图书馆、棋牌室等； 4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管 理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相 对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅； 5、消费者对物业管理的要求 a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托 儿、托老服务等）； b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。  第二节 “湘艺苑”项目分析 一、 项目优势分析 1 环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成 片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。 2 地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发， 该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批 发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。 3 价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭 买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全 比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。 4 物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保 安，全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是株洲 市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。 5 小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场， 艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。 6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园 、运动场所、艺术长廊等。 7 偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。 二、 项目劣势分析 1 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达 的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临 的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。 2 楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物 ，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。 3 物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。 4 房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。 三． 竞争对手分析 根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如 下： 庆云山庄 优势： （1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高 中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。 （2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房 地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以 广东、福建人士居多），加上芦淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有 很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。 （3）价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而 言，价格优势相当明显。 （4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华 地段，方便购物及就医。 劣势： （1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉 冲击力，进而产生强烈的购买欲望。 （2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。 （3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区 形象的提高。 湘江四季花园 优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。 2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投 资资金等，都处于明显优势。 3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的 选择。 4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念 楼盘更是绝无仅有。  劣势： 1）品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大 、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形 成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场 较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。 2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把 高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因 素。 3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价 销售，造成价格波动及销售困难。  四 项目价格策略分析  1 楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。 2 高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。 3 确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据 湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800- 900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本 合理。  五 核心价值分析  1“湘艺苑”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具 体化。“湘艺苑”是株洲市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。 2 “劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的 好事，“湘艺苑”正是这样的载体。 4 “家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“湘艺苑”毗临的电脑城， 手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概 念是本案的核心价值之一。  第三节 推广策略界定  一， 目标消费群界定 从“湘艺苑”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“湘艺苑”的 目标消费群及其相关特征是： 1 目标消费者：芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场 业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。 2 年龄：年龄大约在35到55岁， 3 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。 4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是 商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。 5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外 在条件来追求文化品位。  二 ， 卖点界定 1 项目本身的生活理念： （1） 家在身旁，与工作地临近。 （2） 自然入室，独一无二天然山地树林绿地。 （3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。 （4） 保安设施齐备，安全起居。 2 “文化艺术”的设计理念 （1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。 （2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。 （3） 品位包围生活，文化名人与我们同在。  第四节 广告策略 一 广告宣传目的 1． 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品 牌形象； 2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别； 3． 把“湘艺苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘； 4． 促进楼盘销售，为其成为“株洲十佳楼盘”提供动力。 二 总体策略 1、 不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要 树立项目富有个性的文化艺术概念； 2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖 掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同； 3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆 板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范； 4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。 三 要树立的形象 1、艺术、文化、有品位、能体现成就感； 2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。 3、精品物业，安全第一楼盘 四 分期广告的整合策略  引导试销期：广告原则是-------给信息  既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位 设计目的的“湘艺苑”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对 期他楼盘的注意力。形成对“湘艺苑”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼 盘的态度与看法。  公开发售期：广告原则------------给感觉  以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项 目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热 ”事件。开发潜在消费者。  公开发售中期：广告原则---------给实体  通过对“湘艺苑”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的 服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印 象，形成物超所值的感觉。  五 广告主题及口号 广告主题：自然、艺术、享受  理由： （1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱 颖而出，“湘艺苑”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位 置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。 （2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功 后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。 （3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有 享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务 的放心。  广告口号：“湘艺苑” 都市艺术家园  理由： （1）“都市艺术家园”既是对“湘艺苑”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又 是对业主的内心需求的直接表达。 （2）“都市艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概 念炒作，与“湘艺苑”的形象定位十分契合。 （3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。 （4）“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。  广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报 纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、 直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。   第五节 营销活动建议 一 营销渠道及人员促销建设 1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房 者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立 电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营 销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所 开展无形广告销售。 2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须 是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须 能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法 合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟 ，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。 二 营销公关活动建议  一、“湘艺苑”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动 1、 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人 ，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是 以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率。 2、 活动内容 （1） 典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）“ 我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。 3、 活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及 晚会在国宾大酒店。  二、系列艺术展览活动 1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺 术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为 热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。 2， 活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲 座研讨互动会；D,明星才艺表演会。 3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒 体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。  三、赠房活动 1， 策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发 展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消 费者对楼盘的定位及价值的高度认可。 2， 活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请株洲市的院士某人，株洲市市 长，株洲籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软 文、座谈会）要有良性导向。  第六节 媒体策略 一、 媒体目标  1， 在公众心目中树立楼盘的品牌形象； 2， 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度； 3， 力求“湘艺苑”销售顺利，并能引起销售高潮； 4， 使小区形成良好的口碑效应。  二、 目标受众 小区附近的芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主 ，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化 艺术的白领或政府部门人士。 年龄：35——55岁左右 主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值； 事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情； 工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。 媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。 1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，株洲电视台新闻综合频道的《晚 间报道》为地区收视率最高的节目； 2， 阅读以《株洲日报》、《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主； 3， 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。   三、媒介策略 1， 销售准备期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。 2， 引导试销期 （1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传； （2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“湘艺苑”的定位—— “自然、艺术、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传； （3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。 3， 公开强销期 （1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告， 来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次； （2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种 新闻热点； （3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性； （4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调 整与更换我们的媒介组合。 4， 销售冲刺期 （1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报 纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户； （2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。  四、媒体分析及选择  1、 平面媒体 （1）《潇湘晨报》，《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者 层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《株洲日报》的房地产专刊可相应 投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。 （2）《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信 度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。 2、 电视媒体 湖南经视，株洲电视台新闻综合频道，它们在株洲地区影响大，收视率高。能将信息更 形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻 综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。 3、 户外媒体 户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到 封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道 ，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开 盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏 幕也可适当投放，给予辅助。 4 、广播媒体  株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量 信息投放方式。 5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。  这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。  第 五、广告预算及分配  （1）广告总额应是总销售额的5%左右。“湘艺苑”的建筑面积为S平米，均价为R元，广告 预算为S * R*5% 。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。 （2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车 体5%。  （3）表现制作类为计划广告投人总额6%。 （4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。 （5）礼品制作为计划广告投人总额4%。  第七节 方案说明 一、建议 1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的 ，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关 信息的及时有利的报道、宣传。 2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商 承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。 3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小 区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。 4，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后 销售环境来定，遇高走高，遇低走低。 5，“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正 的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。  二、附（广告脚本） 1、电视广告文字脚本示例 广告主题：家在身旁，突出“湘艺苑”距目标消费群工作地之近。 画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无 画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声 画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声 画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快。 公交，另一人优雅的看着，微笑 （特写） 画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声， 画面6： 没有上车的人出现在“湘艺苑” 小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音。 儿子在迎接他。 画面7： 虚化画面，打出“湘艺苑- 配音：美丽的声音读出文字 家在身旁” 2，广播广告文字脚本示例 广告主题：“湘艺苑”是艺术之都 一阵流畅的钢琴声 一个女孩：“哎，听说著名钢琴家XX要来株洲演出耶！” 一个男孩：“是啊，听说票很难买到，我真想去看看！” 两个人同时叹息 开门声，一个男人的声音：“两个怎么了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！” 两个人同时问：“你有票？” 男人笑着说：“当然啦，我刚买了“湘艺苑”的房子，演奏会就在湘艺苑举行，我是在家享 受艺术啊！  标准广告语：“湘艺苑”都市的艺术家园！  3，报纸（户外）广告示例 广告主题：体现“湘艺苑”的天然古木之多和环境的优雅恬静 画面构成：以小区实际的茂林为主体画面，画面应简洁，但要有冲击力； 外加小区名，发展商名，及电话号码！ 广告语：湘艺苑，没有“开封”的自然之绿！ “在水一方”全程策划 导语： 　　任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握，对房地产项目 的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是经过前期缜密的市场调研，从激烈 的市场竞争中寻找空白点，首次在重庆提出“5+2”生活模式，创造了重庆房市的又一个销 售奇迹。 相关链接： 　　1.“在水一方”是重庆2001年最出风头的楼盘之一，在重庆首次提出了“5+2”生活模式 ； 　　2．2001年参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动荣获金奖； 　　3．开盘当天创下299套的销售奇迹。 项目简介： 　　“在水一方”是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目，位于重庆渝北区回兴 镇（渝北区位于主城区东北部），项目占地6万多平方米，建筑面积8万多方，容积率1. 29，绿地率43%，座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发，30万方，主要为多层及 小高层住宅，规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿 园、大型儿童游乐设施“翻斗乐”、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。 操盘精典回顾： 　　宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作，在2001年“在水一方” 推出之前，该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不 同意见：一、不能做：认为位置偏远，交通不便，重庆消费需求尚不能支持郊区化置业 ，项目风险太大；二、做，但要等到五年后才能启动：认为重庆要形成郊区化置业和需 求引导至少要等五年，现在开发还为时过早；三、做！宏佳公司认为可以引入“5+2”生活 模式作为项目操作主题。我们认为项目操作并不在项目远近，也不是人为地猜测市场是 否有需求潜力，而是要思考可以在这块地上建什么产品，能否引导和挖掘市场需求。经 过周密的分析和前期的市场调查，我们发现“5+2”生活模式在重庆尚属空白点，而本地块 的各项条件与“5+2”生活模式很吻合。 度假型物业定位出台： 　　“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到认可后，我司便又发现，单 纯的“5＋2”生活概念思路还比较狭窄，于是我们又将其发散为度假的概念，这样又把目 标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定 位，而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型，同时在户型细部设计上， 考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能 更好的过度和衔接，产品更加原汁原味。 “日内瓦湖滨小镇”思路诞生： 　　围绕度假物业思路，我司认为要成为一个真正的度假物业，必然要在产品设计上特 别是景观设计上要更加具有针对性，为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头，提出了“日 内瓦湖滨小镇”概念，加强对社区沿宝圣湖岸的设计，强调亲水性，设立了湖滨公园、码 头，并增设了诸多湖上游乐设施，使项目旅游概念更足，对外界而言，在水一水真正成 为一个具有魔力的世界。 形象策动，示范效应： 　　同产品促销一样，我们认为房地产营销也靠品牌，靠形象，靠到位的推广，而塑造 品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研，以及仔细分析项目地块特征、地块所处 地理位置，2001年3月，我们提议本项目由“格林梦家园”更名为“在水一方”，并专门为之 设计了一套VI基础和应用设计方案，全面导入CIS，通过形象塑造提升项目知名度。通过 对国内大盘的考察，我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的“意境区”，并在“意 境区”内作特色规划，从每一个细节入手，全面导入VI，打造全新形象。 轰动造势，求认知，求认同： 　　2001年在经开大道通车之前，在常人看来，渝北地区的交通并不方便，所以在项目 准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后，认为如果 项目作为普通住宅在该地段推出，劣势是显而易见的，怎样引导和挖掘市场需求是我们 操作本项目的关键。在项目组的精心策划下，我们首次在重庆提出“5+2”生活模式，塑造 项目全新理念。 　　2001年6月，在水一方第一期试探性广告面市，广告以“低总价、低月供、优美的湖 景”“总价5万元起，月供236元起”为诉求点进行市场试探，第一次面向市民提出“5+2”生 活模式，在业界和媒体引起轰动。 主题促销，引起轰动 　　“在水一方”项目形象创立以后，通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应，我 们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面，我们主要采取了软 文宣传为主，硬广告为辅的策略，从什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐渐树立对项 目的认识，并辅以公关活动进行推广。2001年10月在市房交会上首次亮相，当天登记客 户达1200多人，成为此次展会最受欢迎楼盘之一，并且，在此次展会上，我们通过对项 目规划配套及品质调整，扩充项目“软性”附加值，在展会上以1350元/平方米的均价进行 试探，受到市场追捧，因此我们大胆调整价格体系。2001年10月，“在水一方”参加“重庆 市十佳人居精典住宅小区”评选活动并荣获金奖。 公关活动，丰富内涵： 　　“在水一方”推出后，我们相继策划了“看房一日游”、“夕阳红歌舞艺术节”、“渝海地 产·新年音乐会”、“在水一方泛运动会”活动，在业界引起强烈反响。 　　在业界与市民的强烈呼吁下，宏佳公司在万豪酒店组织召开了“在水一方项目营销策 划”新闻发布会，又一次为“在水一方”项目营造了新闻热点。 后记： 　　2001年11月，市场期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘终于揭开面纱，于开盘当天 创下销售299套的销售奇迹，A组团当日售空，从而引起市场与媒体的广泛关注，并带动 进一步的销售热潮。2001年12月8日，C组团开盘，我们及时调整价格策略，在价格相对 A、B组团有所提高的情况下，当天迅速成交86套，场面火爆。2002年3月，在市春交会上 ，A、B、C组团已全部售罄。  《天河花园》整体策划报告书 前 言 1 1.市场分析 2 1．1．区域市场分析 2 1．2．定向市场分析 4 1．3．项目分析 5 1．4．竞争对手资料分析 7 1．5．项目周边配套状况 15 1.6.项目企划思路 15 2．项目市场定位 20 2．1市场定位 20 2．2．项目形象定位 22 2．3．目标客户定位 24 2．4．目标市场细分 28 2．5．目标客户 31 3．销售策略建议 32 3．1．市场气氛培养 32 3．2．促销手段建议 34 3．3．付款方式建议 39 4．宣传策略 40 4．1.媒体选择建议 41 4．2.宣传主题 43 4．3广告创意及诉求 47 4．4广告宣传推广策略 48 4．5、媒介的组合策略 49 结 束 语 51  前 言 ……….敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的 特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。 1.市场分析 1．1．区域市场分析 天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总 面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲 及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共 穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区 ，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。 区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼 盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。 随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前 ，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的 特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众 多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻 碍。 1．2．定向市场分析 员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居 民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发 展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到 了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置 业安居。 由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同 性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞 争十分激烈。 员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该 区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政 府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展 和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一 东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。 1．3．项目分析 1.项目名称：海景中心 2.项目规模：由2幢28层组成 3.推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层 4.宣传主题：只交一成，即做业主 5.价 格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2 （复式）4228～7289元/m2，均价6255元/m2 6.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门） 7.优劣势分析 ⑴优势分析 1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。 3、 临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。 4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利； 5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。 6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等； 7、户型可供选择多； 8、有停车场，物业收费合理。 （2）劣势分析 1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。 3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 4、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。。 5、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 6、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理； 7． 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重； 8． 缺乏商业气氛，社区配套不成熟； 9．周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售； 10．无小区花园，缺乏生活大自然气氛。 11． 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点 1．4．竞争对手资料分析 对手一 1.项目名称：侨颖苑 2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成 3.推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层 4.宣传主题：新天河、新市民、新文化 5.价 格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2 （复式）5668～6195元/m2，均价5861元/m2 （最新价格） 6.装修标准：一级二类装修 7.优劣势分析 ⑴优势分析 ①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住； ②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势； ③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静， 有一定的升值潜力； ④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持； ⑵劣势分析 ①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理； ②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次； ③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率； ④外立面缺乏特色； ⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差 对手二 1.项目名称：紫林居 2.项目规模：由3幢连体9层组成 3.推售情况：现推C—H座的3～9层 4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲 5.价 格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2 6.装修标准：一级二类装修 7.优劣势分析 ⑴优势分析 ①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买； ②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利； ③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助； ④建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力； ⑤小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。 ⑵劣势分析 ①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售； ②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心； ③该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次； ④户型设计上有一定的不足，有凸柱现象； ⑤规模小，难上档次。 对手三 1.项目名称：天一庄 2.项目规模：由12幢高层组成 3.推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的7～18层  4.宣传主题：天然高台全封闭绿色小区 5.价 格：5019～5802元/m2，均价5393元/m2 6.装修标准：毛坯房 7.优劣势分析： ⑴优势分析 ①为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买； ②小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大； ③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点； ④邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的 同时又可享受便利之交通。 ⑵劣势分析 ①周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大； ②本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感； ③周边外来人员多，治安管理有隐患； ④周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。 对手四 1.项目名称：恒安大厦 2.项目规模：1幢连体30层 3.推售情况：现推恒乐轩5～25层 4.宣传主题：一点一滴……令为生活细节设想 5.价 格：4218～5980元/m2，均价5102元/m2 6.装修标准：毛坯房 7.优劣势分析： ⑴优势分析 ①位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力； ②户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活； ③虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买； ④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。 ⑵劣势分析 ①位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲； ②楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感； ③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力。 1．5．项目周边配套状况 1.社区配套 ①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校 ②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学 ③小学：昌乐小学 ④银行：中国建设银行 ⑤饮食：云景酒家、中意食庄、食神等。 ⑥康体：天河体育中心、羽毛球馆 ⑦公园：天河公园 ⑧医院：华侨医院、市六医院 2.交通状况 23路 车 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路 39路 员 村 — 豪贤路 518路 棠 下 — 广园西瑶台 53路 员 村 — 宝岗大道 540路 怡景新村 — 瑶 台 177路 员 村 — 广州东站 542路 怡景新村 — 瑞宝村 221路 保 税 区 — 江南新村 550路 绢麻厂 — 广州火车站 243路 员 村 — 文化公园 813路 员 村 — 火车站 245路 保 税 区 — 农林下路 882路 保税区 — 彩虹桥脚 284路 员 村 — 广园新村 886路 员村生活区 — 机场生活区 296路 员 村 — 南湖游乐园  1.6.项目企划思路 由于项目为广电成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较 为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市 场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路： 1.充分利用先天优越的交通环境 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商 宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。 2.改善现存规划中的不足 项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的广电成熟社 区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立 大型生活区形象，在市场上立于不败之地。 3.把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是 否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活 居住概念，才能更有效地促进销售。 4.加强区域性宣传，吸引人流 由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场 ，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性 宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型 社区概念，因为社区概念是目前消费者首选, 这也项目是否成功的关键。 5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、 园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以 销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 6.在宣传及销售上体现项目的规划前景 由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的 利好因素特别是新区府落成等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并 在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。 7.体现“以人为本”的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应 在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现 以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握 更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。 8.找出项目“个性化”的形象 客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失 。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象， 可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。 从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作 出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。 2．项目市场定位 2．1市场定位 员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价 翻一番”。位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致 。如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼 盘在97年、98年卖得特别红火，恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作，政府投资一 个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址，令这带楼盘销售如虎添翼 。但随着广州城市快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，如地铁热、山景热、江景 热、市政配套热等，因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被 淡化，再加上高架桥对住宅环境的直接影响，如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒 安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。所以，本项目的区域划归应与珠江新城 ——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。 细分析项目相邻的楼盘，其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼，缺少园林绿 化，且临近黄埔大道交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和他们相似，故此，项目 能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。 唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 ---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到 这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。 结束语 就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩 。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项 目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项 目成为区域的指标性物业。 基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体 思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对 本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘。 2002年明都.锦绣苑行销企划案 很多人都等着买现房，想看着这羞羞答答半摭琵琶半摭面的楼盘造好了究竟是啥样，看 清楚了再下手，急于出手的烫手资金还有很多，这就是潜在的市场，湖城各楼盘也都在 作各种应对，都在考虑策划一些新点子，以迎来2002年现房阶段消费者买楼引起的第二 波高潮。 消费者房产投资越来越理性，置业越来越有选择余地。除了楼盘本身货真价实外，需要 加上优秀的营销策划，才能起到推波助澜的作用。 质量、环境、都成了可观赏可触摸的事实，不似以前只是口若悬河、信誓旦旦的承诺， 只是精美样册的诱惑，而成了一种可以丈量的诚信，一种可以触摸的生活，开发商不必 再多费口水，消费者自己会去看看，开发商可以直接邀请业主来现场看看自己未来的新 家，提前感受一下想象中的那种锦绣生活！  今年的房地产广告，尤其是报纸广告，全国都在整顿，工商局对广告审查很严格，上一 次华源.城市花园打的关于总统套房的广告，由于用词不当，就受到了工商局的查处，他 们认为此广告对消费者有误导作用，像星级宾馆，总统套房等用词均属不客观，后来被 罚款并要求重做。 我们初步策划了以下一些主题广告供选择，以配合明都.锦绣苑一期最后的施工,竣工， 及交付全过程，这只是一个主题层面上的内容，有些实际的东西需要明都把自己在营销 过程中的一些新举措融合上来。 一，报纸整版广告： 1，诚信明都，锦绣明都 明都锦绣苑重点承诺（以一个金钥匙作底） 关于明都锦绣苑重点承诺 1、 严格按照规划红线施工，保证日照间距达到1:1.25， 2、 保证绿化率达到来40%以上， 3、 配套齐全，有地下车库、幼儿园、会馆、中心广场、游泳池、网球场， 4、 不做虚假广告，销售面积严格按照国家规定标准执行， 5、 保证"五证"齐全，规范操作， 6、 保证交付时向客户提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》， 7、 严格按规定选材，不使用"三无"产品， 8、 严格按照《浙江省实施的〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》保修， 9、 物业管理，香港怡高担任物业顾问，国际物业管理水平，湖州本地物管收费标准。 （明都.锦绣苑的实话实说）： 诚信是一种品牌，一种精神； 而今天，对于明都锦绣苑的全部业主来讲， 诚信更是一种观赏可触摸的东西。 阳光、空气、绿地，明都的保障。 从一个城市来，到一个城市去， 诚信，贯穿明都始终。 2，锦绣家园，不再只是想象（想象篇） 关于家的想象，我们每个人都有， 住在市中心，想象自家窗前能有一片白云； 住在市郊，想象自家门前有一块绿地； 再过几年，我们可能都住在乡下， 想象届时屋前屋后都有了自己的花园； 而今，我们将住在明都锦绣苑，一切不再只是想象。 3, 成家立业新思维---明都.锦绣苑（WTO篇） 中国已加入WTO， 湖州，全球贸易不可或缺的角色， 她的经济地位也不容忽视。 湖州，位于经济发达的长江三角洲地域。 她，将作为上海乃至全世界的一个经济后花园， 将日益显示其生产加工基地的重要性， 个人办厂和投资兴业已成趋势， 在湖州，西面是外商投资的领地， 惟有向东，才是湖州创业者的理想家园， 东面有南浔、织里等私企发达地区， 家居明都锦绣苑，创业在东门外，  将是您最理想的创业模式。 选择明都，路路皆通 把您的家安在明都锦绣苑； 一种新的投资趋势，一种新的购房理念， 一种新的品位人生，创业者的新思维。 东门二里桥-------明都锦绣苑， 自古繁华锦绣地。 4，爱美之心，我家有之-------明都.锦绣苑环境篇 关于环境绿化，最好还是几句老话： 明都锦绣苑提出"先造园，再造房"的环境优先法则。 环境优先法则表现在开发商在拿到土地规划图时， 建筑设计院与环境设计院共同参与整体规划设计， 真正做到环境与建筑的和谐统一，相互依托。 为配合明都锦绣苑的方式建筑的法式建筑风格，  作主题设计的"布拉格春雾"，"罗马夏季风"、"香榭里秋色"、 "帕特农山雪"四大主题景观， 以一年四季轮回的意境环绕中心花园，使之成为一个整体。 明都锦绣苑的环境设计还表现在内外环境结合考虑， 社区沿二里桥路后退职15米，沿湖东路后退4米， 沿龙溪港后退15米用作绿化处理，使社区外围树立了绿色屏障， 与社区内部的四大主题景观和一个中心花园遥相呼应。 明都锦绣苑配有标准硬地网球场，时尚健康的生活形态随处可见。 2002年明都.锦绣苑行销企划案接上页 5，一个行走的城市，一个令您驻足的楼盘(行走篇) 今天，我们这个城市无时一刻不在行走 湖州是个在行走的城市 向东，向西，哪是湖州的方向？！ 人心所向，就是新方向。 让明都.锦绣苑告诉您， 那是这个城市的方向 湖州，一个行走的城市！ 明都，一个令众人驻足的楼盘！ 6，举头望明月，低头思明都（夏夜篇） 从小，我们陶醉于夏夜的蛙鸣，静谧的夜色，迷人的月光， 仰望星空，繁星点点，月光如水，向你我倾泻，人生如梦一刻。 一切将在明都.锦绣苑出现，梦幻家园，锦绣家园，入住明都.锦绣苑，在她宽敞迷人的 中心广场、中心公园和细心雕琢的林间绿茵小道漫步，您就能享受到一种十九世纪才有 的怡然浪漫，桃源诗意，和风轻拂，让你在内心里体会到明都.锦绣苑刻意追求的那种极 致风韵，她，正契合您童年时代有过的梦幻与遐想。 因此，您现在思念明都.锦绣苑的理由就已经很充分。 现在，夏天快到了，梦与真实就差一点点，明都的夏夜,是您的夏夜，锦绣时刻、浪漫时 刻、一个可举杯的时刻,倾诉内心秘密的夜晚。 东门二里桥，周围没有高楼大厦的围堵，走在城市的边缘，繁华的都市音乐断断续续， 不远处却又传来蛙鸣声声，身在明都.锦绣苑，淡雅的思绪如月光，在您的小空间里，您 可以尽情张开心扉，可以尽情倾诉，每日每夜，向着您的爱人，述说您心目中的锦绣未 来。 7，湖州的"四个现代化"，明都.锦绣苑率先实现： （1）园林式绿化。明都.锦绣苑坚持"先造园，再造房"的环境法则，高于40%的绿化率， 令整个小区春意盎然，自然锦绣； （2） 物管国际化。有着外资背景的开发商，聘请国际知名香港怡高物业管理公司作物 管顾问，带来超前的国际房产开发理念，国际水准、专业品质。 （3） 间距保证全亮化。1：1.25的日照间距，您可以实地丈量，高于国家标准，诚信明 都，锦绣明都，明媚阳光全心照耀您，无论何时何地，层高层低。 （4） 宽带接驳科技化。二十一世纪是资迅的时代，Soho办公一族是趋势，高效率的通 迅设施已成为必然选择，明都.锦绣苑宽带接驳,科技无限，前途无限，成就您的辉煌事 业，保障您的锦绣未来。 8，看看样板房，迎接新生活（为工程交付而作） 买房也是一种相亲，更是一种生活的缘份！！ 缘份有时的确是很奇妙的，有时明明近在咫尺，也有可能被你错过， 直到某一天，当你亲自见到她时，内心才会不由自主的一动。 而今，明都.锦绣苑已全面亮相，面纱已经揭开。 一流设计师精心设计，更兼国际水准的建筑师完美打造小区环境。 整个楼盘，有十余种风格各异，魅力非凡的居家格调， 明都.锦绣苑全新奉献，再次让您豁然开朗， 从中去梳理出新生活的全部灵感。 缘分，早已经存在， 精彩，从现在开始。 9，亲亲你的家，问问你的心 二，报纸小广告（为商铺推广而作）： 1， 精明的商人判断永远不会错 选择在明都.锦绣苑行商做生意，对面绿色车站人流的集散效应，可以为您省却许多搬运 费，开阔对马路的商铺空间，有着意想不到的广告效应。做生意，需精打细算，精明的 商人自有自己独到的判断。 2，成功的商人是因为他们选择了成功 高空间的气势，成功商家的气魄，独特设计的明都高一层商铺，6米层高，您可以在此尽 展您的商业才华和想象力，成就您的一番锦绣事业，两层的空间，一层的价格，明都.锦 绣苑高一层商铺，为成功的大商人度身定制。  3，近朱者赤，近高者赢！ 与成功的大商家为伍，你才能有更大的发展，昔日孟母三迁，今日入户明都，选择与众 不同，投资捷足先登。理性投资，理性置业，伟业，就是这样默默开始的。 明都.锦绣苑，稀贵商铺所剩无多，余有少量经典保留。 动心价格：每平米xxxx元起。 东门二里桥，自古繁华锦绣地。 4，明都锦绣苑--湖州的小温州 曾几何时，温州人前店后家的商业模式创造了温州奇迹，在明都锦绣苑，你也完全可以 成为这样的新型商人，想跟温州和厦门的成功人士一般享受生活，享受成功的品味吗！ 选择明都商务房经营物业，另外选择明都锦绣苑买住房，您就能实现您的温州商人梦， 您在购房时还将享受特殊优惠。做明都业主，创锦绣事业。 明都商务房自开盘以来，现已销售过半，即将告磬。独到的高六米两层式设计，优越的 地理位置，将使您的投资具有丰厚的回报。（图） 5，快乐的织里人： 城市版图进一步向四周扩散，往东看，织里镇区版图正在向湖州靠拢，东门明都锦绣苑 成了理想的家居小区，精明的织里人，又有了先行一步的新思维，选择明都锦绣苑，居 家工作两方便。织里人吃苦耐劳的精神正在影响着全体湖州人，创业时代，创业选择， 很多新一代的成功商人和企业经营者都有选择了明都锦绣苑，明都锦绣苑带给您的将是 一种创业新选择，住在明都锦绣苑，创业在市郊，五分钟，五块钱，来去都是有车族的 享受，创业人生路，快乐织里人，来自明都锦绣苑的报道。（图） 6，成本，应该这样 算！！ 有人说，住在明都锦绣苑，交通成本，上下班时间要比其他楼盘成本高，算盘打错了， 明都锦绣苑交通之便利超过任何楼盘小区，出入便捷就是时间、就是效率、就是金钱， 若您选择在明都锦绣苑商铺开展经营贸易，商业广告效应更是不容忽视，这也是金钱！ 其他的，我们不说了，您自己去算吧！！或者，让我们一起来盘算盘算这里面的成本效 益。 7， 谁在跟明都较劲？是明都自己！！ 一个精品楼盘的诞生，取决于精益求精的设计与施工，明都锦绣苑，争分夺秒，一刻不 懈，一砖一瓦精心打造，一草一木巧秒构思，一个锦绣楼盘横空出世，明都锦绣苑在跟 谁较劲？明都不跟谁较劲，是明都自 己。 三，报纸软性广告：（共5篇） 可以参看上一次提交的明都策划软性文章，但稍做调整。 四，两个建议： 1， 可以考虑策划出版一期钱江晚报湖州地区报道，一整张，发行量现一万份，主要针 对湖州城区，以及织里，南浔，彩色版面，设计印刷发行共一万元。 2， 在交付阶段某夜晚在锦绣苑新的小区广场上放激光焰火，以示庆祝 ，此举能吸引人 气，同时扩大影响。锦绣苑小区大，广场开阔，可以开展此活动。在重大节日如中秋节 前后，主要靠近10月26日承诺交付日的日子里开展，可以最大限度吸引广大群众注目参 与。 2003年北京房地产十大营销经典回顾 作者:谢长风  对于京城楼市来说，2003年是多灾多难的一年。先有百年难遇的非典，而后121文件闹得 风声鹤唳。停止审批别墅用地，更是导致许多开发商慌慌张张上马项目。相对于前几年 的房地产的好光景，真是恍如隔世。 在营销上，2003年是一个寂寞的年头。去年张宝全征集案名气势宏大，锋尚的告别空调 暖气更是使张在东名声大噪，梁家辉秀得东方银座一片银光，向左走的左岸工社在销售 上走到了前头。相形之下，2003年的经典之作就少得多，而且能够象苹果社区征集案名 使整个项目脱颖而出的更少。 但是2003年依然产生了自己的英雄。因为这些楼市英雄，使寂寞的2003还没有变得冷清 。我们不能免俗，依然按照十大的体例排出了今年经典营销案例。 1、炫特区70年代激情夜 如果没有人一夜暴富-- 虽然人数少得可怜，也许没有那么多的人买彩票。作为中国财富的密集地，作为中国目 前速成富豪的摇篮，如果楼市不产生传奇，那么这个市场也未免太让人丧气了。作为相 对平淡的一年，2003年楼市之所以依然充满想象力，幸好有了炫特区。 炫特区之炫缘于70年代激情夜。 将70年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片摆在一块展览到底是文化 活动还是营销活动？整个活动搞完了观众连炫特区三个字到底是什么东西都不知道这算 哪门子宣传方法？炫特区的回答是：房地产营销。 今年1月10日炫特区在西单LCX广场组织了宣告项目正是投向市场的"70年代激情夜"活动 。现场的人数高达数万人，而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动。当晚在网上关注 炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人。70年代激情也这样一个看上去完全是公 益活动的策划，帮炫特区找到了自己的忠实客户群-- 因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素，更多的是情感因素。一个客户"爱"上的 项目不可能不成功。炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响，而后一发不 可收拾。一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一，实实在在2003年 度的一大奇迹。 延续激情夜的风格，炫特区以后还举行了数次类似的活动：朝阳公园非主流音乐节、万 圣节纯白夜，以及被阚军先生誉为今年最佳策划的免费观看《黑客帝国》活动。均是效果 不俗。 2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠 记得4月20日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天，从这一天 后，一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下。原来在地下的谣言的到了证实，而新的 谣言又开始流传。北京的空气陡然紧张起来，和平年代的人们突然发现了死亡的阴影离 自己如此之近，感到了巨大的无助和孤独。 4月21日，我在《北京晚报》上看到了棕榈泉的百万大捐赠。棕榈泉国际公寓向医护人员捐 赠百万元人民币，用于营养和保健。董事长曾伟还发表了极为感人的讲话，我还清楚的 记得当时自己看到这条新闻时的感动心情。虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由 不同的人说出，但是时移事异，已经很难如当时一样让人感动了。棕榈泉的捐赠活动， 如同沉闷空气中的一点亮光，点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识。本来已 经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注，大大提升了企业的美誉度，一时 风头无两。虽然具体的由此带来的销售量没有详细的数字，但是在非典期间棕榈泉销售 高达近3亿元，与此关系甚大。 在整个市场中，棕榈泉是最先进行捐赠的房地产企业，虽然以后世纪金源、珠江地产的 捐赠金额在千万以上，远远超出棕榈泉的数字，但是当时各种捐赠活动已经多如牛毛， 报纸天天上都有报导，虽然这两个企业的金额最大，但是已经不足以产生棕榈泉那样的 震撼性效果了。 棕榈泉的百万大捐赠，反映的是企业危机公关的意识和反应速度，坏事可以变成好事， 只是看企业从什么角度去理解。 3、富力新论坛：文化铸就辉煌 截至今年11月底，富力城的销售额超过了15亿元，与世纪城、建外SOHO一道成为今年的 大赢家。2002年，广州富力锐意北取，击败包括SOHO中国在内的众多竞争者，一掷32亿 元取得广渠门的一块土地。是年王牌经理人谢强从珠江跳槽，主持这块土地的开发。是 为富力城。 轰动一时的32亿元的地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋 售楼间、王牌经理人谢强，这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城 丧失意义。当然这也同时意味着，留给开发商闪转腾挪的空间已不大。但是原来报纸主 编出生的谢强却另辟蹊径，将文化的大旗舞得呼啦啦响，典范之作便是富力新论坛。 在富力新论坛里，有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道；有陈忠 实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的还邀集几位业主如首大置业总裁 王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国SK 株式会社投资经理方元等人，聚在一起对富力城说三道四，谢强亲自接受各家的质询， 最终做到皆大欢喜……富力城的实力派形象尽展无遗。 相对于许多项目神魂不属的文化营销，富力城的文化营销丰富而全面，既顾及了社区文 化的建设，理念的张扬，又将业主关系的沟通摆上了台面，春风化雨，润物无声，而万 物却由此生发。在盛名之下，还愿意作细致功夫，谁能阻止富力城的成功？ 4、玄妙的CLASS 作为一个专业哲学系学生，我曾经自傲能将人头脑都弄大的黑格尔哲学读懂，但是抱着 CLASS厚厚的楼书，我所有的知识一夜"回到解放前"，如坠五里雾中。大段大段的论述， 似是而非的理论，从阶层的定义到建筑美学，似曾相识但又真的不相识。在各大媒体发 布的广告也是大段的论述，如果不仔细读，真还有点摸不着头脑。玄妙的CLASS。更玄的 销售额。据说开盘20天内销售3个多亿。许多人不相信，包括我自己。但是到现场去看的 时候，真的好多楼层都成了非卖品。所以只能相信。 CLASS的牛气源于底气。独特的坡地布局，精雕细刻的建筑，没有大的宣传也能够卖。但 是为什么选择这样一种推广方式，倒是大值得思量。 作为北四环外的项目，CLASS售价高达8000多，不折不扣的高端产品。也许我们已经习惯 在宣传中将让更多人知道当作衡量宣传效果的一个标准。但是奢侈品从来就不在此例。 它们在一个很小的圈子里，高高的昂起头，通过特殊的方法用口碑来销售。口碑比广告 重要，因为能够在CLASS买房的人都是头脑清醒，偶尔的冲动也肯定不是在买房的时候。 CLASS的楼书只是适合象她自己这样精细有说头的项目，不具有太多的普遍意义。厚重的 楼书提供给观众的是一种理念的冲击，一种对于产品深层内涵的挖掘的严肃态度。正如 在一次访谈中CLASS负责人说的："我们根本就不求让大多数人看懂"，一种极其精英的态 度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果，这种形象通过传媒的传播同样达到宣传的 效果，正如谢霆峰通过捣蛋来达到炒作目的。CLASS用自己的另类同样获得了大量人的认 同-- 虽然这种认同者在整个社会上的比例还是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！ 5、长河湾：人文地产 "热销从来都是双刃剑！你们看到的是钱，我看到的是重担，是责任。惊喜之外，我感到 恐慌。成也热销，败也热销！"这就是长河湾，热销了还要不忘居安思危。董事长亲自发 话，"要冷静对待长河湾热销"。什么是人文关怀？这便是例证也。 长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英，诗集出了一本又一本。作地产依然不忘老本行 ，搞的是人文地产，还组织专门出版一本挖掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里 的历史痕迹：长河流淌的是八百年的古长河水；高粱桥发生过辽宋战役；莫斯科餐厅这 是一个时代的记忆；北京展览馆是中国十大建筑之一，也是一代人的记忆……已经存在的 悠久文化积淀经长河湾这么一归纳，配上长河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感觉 了。 如果你去上网，有关长河湾的新闻寥寥无几。而现实中的长河湾却如同《天龙八部》里面 的段誉，外面是文弱书生，体内早已内力充沛。在水系建设上，在社区园林建设上，在 建筑风格、外观形象上，长河湾均道法自然，注重与环境的和谐，与自然的和谐，与历 史的合一。这样的产品，披上优雅的文化外衣，如果还不热销，那什么产品能够热销呢 ？ 6、阳光上东：富人区的缔造者 如果说缔造是一种物质行为，这话大错特错。温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一 线的别墅群，朝阳公园一带的高档公寓，都是货真价实的富人区。但是富人区的概念在 房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。今年年初以来，首创集团宣布将在东 四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的 "富人区"。这个名为"北京上东区"的项目，占地面积100公顷，总建筑面积将超过220万 平方米，预计总投资超过100亿元。项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责 。其全部项目将于2008年完工，售价在每平方米1万元以上,10月17日第一期盛大开盘。 在中国，财富曾经被当作罪恶的代名词，但是托改革的福，现在追求财富已经成为一种 光荣的行为，正如原来参军是一种光荣的行为一样。但是由于在意识形态上还没有得到 明确，所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的，典型的例子就是将几乎所有关于财富的 美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。首创置业却正式将这块面纱剥去，从而 吸引了社会的关注。阳光上东一开盘就销售1亿元，富人区宣传达到了传播效果功不可没 。 首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东 西完美的体现出来同样是一种创造。在传播学意义上，谁说得最早谁就是创造者。 对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划，一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的 体量的销售。在富人区的旗帜下，各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统 帅，为项目的宣传提供了取之不尽的资源。 7、荟景峰试住 朝阳园曾经是东四环的豪宅地标，在销售上也曾经屡创奇迹。到了二期荟景峰的时候， 依然保持了原来的高品质，而且与北京市大多数公司炒作概念不同，荟景峰提供的全部 是现房，而且价格在7000元左右，可谓已经挑战了东区的豪宅价格低线。作为香港的投 资商，财大气粗是典型的特色。而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色。 如果是为了表现实力，又有什么活动比试住更有效呢?何况试住者还要提供试住日记。文 学的东西最难作假的，只要能够提供出来，观众的信任度自然大大提高。时间长达一个 月，还有什么问题不能看出来?荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法 ，实在是实力和底气的体现。所以这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，在不短的 一段时间内，荟景峰老树开新花，曝光率大大提高。据说荟景峰的黄老板数钱的时间也 显著增加。 而荟景峰在这个活动中还加入了娱乐元素。因为拍《天下粮仓》而红得不得了的吴子牛导 演，也被拉入进来做秀，宣称要在荟景峰尝尝鲜。要知道造谣在别的领域构成诽谤罪， 而在娱乐界却成为基本的宣传手段。现在竟然有这样一桩有鼻子有眼的事情，那还了得 ！娱乐界自然要配合房地产界狂炒一番。虽然最后吴子牛到底住没有已经没有下文，但 是荟景峰借着社会关注的机会推销自己的楼盘，倒是大获成功。 荟景峰，眼球经济的忠实实践者。 同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀，趁机宣传自己是"豪宅中的皇 马"，同样闹得满城风雨，同样明星没有到场，同样知名度大大提高。 8、三环新城评选健康形象大使 在您的心目中经济适用房是一个什么样子？是本大利微，是旱涝保收，是商品房围困万 千重，我自岿然不动？总之，带有一定公益色彩和政府一直的经济适用房，一般意味着 和市场运作的绝缘:只要老老实实的做好成本控制，收拾一点贪得无厌野心，挣上两三个 点的利润，自然就一切OK。什么广告投放，什么市场营销都用不上。 如果说2003年最为引人注目的一个趋势就是：市场化的伟大力量，连一向心如止水的经 济适用房，也要用上营销推广。三环新城完全是市场化运作：将产品作得像商品房一样 品质，以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的70%，并且各种新闻不断的出现 在报纸上、电视上，-- 当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果。作为勇气的象征，三环新城通过自 己的努力，申请健康住宅试点-- 要知道，在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目，前者是全国第一地产连 锁品牌，后者是深圳最大的开发商之一。 但是，三环新城还希望为整个活动加上一个冠冕：三环新城一改以往地产公司邀请名星 大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值 百万的三居室。平民化的做法，加上与众不同的创意，百万元房子的诱惑，两者产生的 张力足够人发挥想象力了。据说一共吸引了8000多个家庭的参加，时间延续了几个月。 各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，成为今年最出风头的经济适用房。也为 经济适用房的市场化做出了一个榜样。 9、美林香槟小镇:邀约《思想者》 房地产是一个缺乏文化的行业，老一辈的房地产商基本都有革命家的精神，一不怕死， 二不怕苦，三不怕没文化。但是由于房地产的资金流量大，利润高，一旦有了钱，就什 么都有了，包括文化。美林香槟小镇就是一个典型的例子，也是一个比较成功的例子。 在今年的春季房展会上，一直宣扬七宗（罪）醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫 做大手笔：花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子，在房展会上依样画葫芦的弄了 个思想者，让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人，见证这楼市的名利场。作为 一个房地产项目到底有没有必要将罗丹的名作拿来附庸风雅？这样的挥金如土难道最后 不还是羊毛出在羊身上？观众议论纷纷了半天，但是美林香槟小镇这么个东西，也在心 中抹不掉了。而这就是开发商追求的效果。只要有知名度，就会有销售量，这是毫无疑 义的。 这样的营销手腕，已经用不上什么道德标准或者名实一致的这样的观念来衡量的了。无 论多么牵强，但是在房地产这样一个区域性市场，拥有知名度就意味着成功的一半。而 思想者也确实让美林香槟小镇一举成名。从这个意义上来说，美林香槟小镇是个胜利者 。 10、石韵浩庭：岁末的传奇 年关将近，又是黄世仁向杨白劳讨债的时候了。在寒风的威逼下，人们的户外活动明显 减少，楼市也日渐冷清。各家公司都收拾野心，开始盘点一年的收成。由于这种原因， 今年的冬季房展会也表现平平，人气相对原来火上浇油般的春季房展会，确实逊色不少 。 但是就是在这次房展会上，一个人们很陌生的项目放了一颗卫星，使人们从此对它不再 陌生。这就是双井富力城附近的新项目石韵浩庭。均价仅6500元，已经足以让人心跳了 ，可是还有更令人心跳的：石韵浩庭打出了全国首家"汉装"社区的概念，并在国贸房展 期间，送出价值不菲的1000件丝绸"汉装"睡衣，现场还有模特穿着"汉装"炫耀身材。现 场人气之火爆，据说足以媲美谢霆锋开演唱会。一番策划的结果也没有让开发商失望： 几十上百万的房子，愣是展会期间就卖了近百套！ 石韵浩庭声称要在洋风日盛的今天，发起"文化复兴"恢复汉家风范，以"汉装"作为形象 代言主打中国风格社区。其意旨也宏深，其行为也另类，几件薄薄的睡衣能否承担其如 此伟大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一来，真要忘记石韵浩庭倒也不容易。 一个项目提炼出一个核心概念不容易，但是如何将这个信息传递给消费者更不容易。石 韵浩庭的行为艺术虽然显得有点"那个"，但是在本质上是和项目的形象和核心理念是一 致的，以低价为土壤，以中国风格为根，以汉装为花，一番炫耀，很好的完成传达项目 理念的目的。其固不易哉！ -- 还有另外一番含义：2004年钟声即将敲响，石韵浩庭的霓裳魅影，火爆热销，为这多灾 多难的2003年，画上了一个光明诱惑的句号。 《安家》杂志 文/谢长风  ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 来源：中华营销网 ( 日期：2004-03-19 10:01)  　　ESPRIT系国际知名品牌，ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成的卓 越的服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规范和统一 形象识别，将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证。  　　A．ESPRIT市场分析  　　济南作为一个中等城市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆 放和销售的，多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、 马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，济南则闻所末闻。进入济南市场的皮尔 ·卡丹、花花公子品牌等，因为服装风格、价位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表 现。  　　ESPRIT现在进入济南市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙。 但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广 告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。  　　ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌，在济南进行销售推广，也有一系列的 困难点。首先是济南的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里 的高消费阶层的规模较少，ESPRIT面对的，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价 位较高，小众市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然ESPRIT系国际知名品牌， 但济南的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，ESPRIT在济南市场上，存在着 一个知名品牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能 事半功倍地创造知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含 。再一个问题便是ESPRIT济南专卖店的位置，ESPRIT在销售策略中，特别注重店址的选 择。位于顺河街的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段，但这条街上缺少象样的精品 商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消费者，而要靠专卖店自身的努 力吸引顾客。另外，济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥，现在应及时了解高 架桥的建设模式，考虑其建议对专卖店的正、负面影响，有必要时可做一定的准备及调 整。  　　 　　B·产品分析及消费者定位  　　ESPRIT的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品 的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的 感觉。  　　ESPRIT的产品，主要是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和现代男士 设计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、 时尚性、休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括济南在内的现代成功人士的需求 。  　　所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在济南，这个中产阶层的 构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技 术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。在具备消 费实力的情况下，他们的着装风格也干差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血 成就自己事业的人物，都希望有机会放松自己，都希望自己有工作之外的时间、形象和 心情。从这个方面讲，休闲装便有可能成为其中大多数人的需求。  另外一个消费心理就是，花费了不少钱购买衣物，消费者希望买到独特的、非同一般的 东西。花花公子专卖店不成功的原因之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一， 同非名牌服装没有多少差别，而价位又很高，使人感到花了钱买不到个性和风格。  　　ESPRIT休闲系列，款式多样，风格别致，并不断有新品种推出，有可能使消费者感 到物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性，也便于人们选择搭配。  　　ESPRIT的经营者需清楚，面对的消费者是小众，他们要的是独特、别致。因此，在 广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面，都要独特且有情调。好在店面外观和内 部装饰、员工职责、视觉形象诸方面，ESPRIT公司有严格的规范，加之产品品味之独特 ，为形象树立的鲜明、准确，提供了一定的基础。  　　C·广告宣传策略及广告目的  　　基于以上的分析，ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的，是让济南的社会大众知 道、了解这个国际性品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌 产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众 消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人 士。  　　开业初期的广告宣传，主要是传播ESPRIT的知名度，让人们知道这个国际品牌。基 于ESPRIT的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解 、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物 品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将ESPRIT这个国际品牌的高品质、 高质量、多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴 望得到它。  　　利用媒介的广告宣传，准确地塑造ESPRIT的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解 这个国际品牌，是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的。  　　D·广告方式及媒介选择  　　ESPRIT济南专卖店开业之时，便是这个品牌进入济南市场的开始。此时的广告，需 要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主 。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在 大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品 脾形象。一年以内的广告宣传，应以报纸为主。  　　在开业前后，可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视 报也可选择其中之一)上，作平面广告，宣布ESPRIT济南专卖店的开业，多方面介绍这个 品牌。开业之前，做一次ESPRIT的全面介绍性广告，版面大小根据广告内容多少来确定 ；开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在济南 时报(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章，介绍这个品牌的服饰的方方面面；在这类小文 章中，要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与 ESPRIT有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的 。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这 家报纸上全部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。  　　上述几家报纸，除了齐鲁晚报广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均 在数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段，以刊登系列小文章为主 。待专卖店有自己特别的促销活动时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大的报 纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和 高品味，来吸引高品质的消费者。  　　 　　E·广告内容及广告创意  　　以下广告标题，可选择其一用在报纸广告上：  　　　·在世界各地，提起加利福尼亚，人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRI T  　　　·体味休闲，享受、加利福尼亚的阳光”  　　　·让“加利福尼亚的阳光”照到济南  　　以下广告内容，是用于报纸广告标题下面的广告文案：  　　·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际著名的服装品牌，其总部设在美国加利福 尼亚州旧金山市。在旧金山及德国杜塞尔多夫，都设有服装设计中心，广招全球各地的 设计专才，设计表现ESPRIT风格的服饰；每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式， 经由香港的设计家根据亚洲消费者的喜好加以选择，推出最适合你的款式和色彩。ESPR IT香港地区负责人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。  　　·在这个女人需要柔美，男人需要轻松的年代，休闲装大行其道。但是，并非所有的 休闲装都是国际名牌。ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚，设计风格体现出充满阳光的 加州色彩，突出休闲装给人的无拘无柬的感受，使你如同在加州的沙滩上享受阳光。ES PRIT主要是符合国际时尚的高档休闲系统，有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装， 也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品。塑造自我形象，体验悠闲生 活，享受“加州阳光”，请你来ESPRIT专卖店。  　　·现在，你可以和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受“加州阳光”。驰名世界 的ESPRIT，在北美有120家专卖店，在欧洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年进 入中国市场，首先在上海设立第一家专卖店。现在，经ESPRIT集团确定，ESPRIT济南专 卖店正式开业。如今，你也有机会加入ESPRIT消费者的行列，与世界时尚同步。把最好 的品牌，给最成功的你，你便可以体会到美国加州充满阳光的活力，和无拘无柬的感受 。  　　(ESPRIT现在大陆有50家专卖店，分布于许多城市；此处只提及上海，是为了使济南 人感到和上海同步，和中国最富着装时尚性的地区同步，满足大家的自尊心。)  　　根据以上标题和文案设计广告时，如果配用ESPRIT的时装图片，务必要注意图片的 清晰程度，及在报纸上印出的效果。如果图片模糊，会使消费者对这个品牌本身产生误 解和怀疑。也可配用手绘时装画，依靠时装画的规矩、细致，表现ESPRIT的多种款式和 浪漫情调。  　　F·系列文章(用于报刊发表，借知识性传播ESPRIT品牌知名度)  　　 　　·休闲装的起源  　　 　　休闲装起源于美国，最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早的用途，是 利用其耐用、舒适、易整理的特点，作为工作服使用。二次大战之后，经美国娱乐界明 星大肆推广，休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装。六十年代的嬉皮士，崇尚回归自然 ，衣服以简单舒适为追求，休闲服理所当然成为那时的服装主流。从七十年代初，休闲 服开始成为世界时装界的一个重要部分，并在九十年代形成不可阻挡的潮流，强烈影响 着人们的穿着风尚。ESPRIT是源自美国的休闲装品牌，以自然素净的风貌展示于人，给 人无拘无柬的自由感受，目前在中国内陆的主要大城市，均设有专卖店。势不可挡的休 闲潮流，将会使很多人开始青睐休闲装。  　　 　　·休闲装的发展  　　 　　目前广为流行的休闲装，在造型上往往呈现一种中性状态，男女均可穿用；在规格 上属宽松型，胖瘦都可兼容，因此适应性较广泛，这也是休闲装能迅速流行的一个重要 因素。过去对休闲装的认识和理解，停留在休息、娱乐和旅游时的穿着上，认为休闲服 就是休息消遣时穿的服装。现在人们则认为，休闲服可以让身体尽量放松，让心情得以 调节，因此不仅是休息时可以穿，上下班以及正式的礼仪、外交场合都可以穿。穿着场 合的增加，穿着时间的延伸，使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装，形成了一种 综合性的休闲装概念。世界著名的ESPRIT休闲系列，就包括男女休闲装、运动休闲装、 牛仔休闲装、童装；鞋袜、饰品等综合内容。对休闲装的新认识，将使休闲装作为服装 潮流的主宰，经久不衰。  　　·名牌的分类  　　就服装而言，名牌不仅意味着它的知名度，也意味着可靠的质量，时尚的款式，同 时也是身份的象征。  　　 　　就名牌分类来讲，有设计师名牌，如YSL代表圣洛朗，还有皮尔·卡丹牌，夏奈尔牌 等。有名人品牌，借名人的知名度创立名牌，如李宁牌运动装，晓庆牌时装。有商品性 名牌，借商店的知名度创立名牌，如培罗蒙西服，红都服装。再有的便是公司名牌，即 品牌本身并不借助名设计师或名人，自己创立名牌，如国际知名的  ESPRIT，这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称，意思是年轻活泼、富有朝气，其服 装注重给人无拘无束的感觉。众多类型的名牌，组成了名牌大家庭，吸引着成功人士的 眼光。  　　 　　·休闲潮流  　　“闲”是“忙”的反义词，忙碌的时候才渴望休闲。面对工作生活的快节奏，身处都市 的拥挤和喧闹，人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限，人们期望心情的放松 和节奏的调节，让身体去掉束缚，让肌肤得到呼吸。同时，人们又不可能在穿着打扮上 花去太多时间和精力。于是，穿着舒适、款式简洁、自由大方、随意自然的休闲服便应 运而生。  　　给女人一份柔美，给男人一份放松，这便是休闲服的追求。如来自美国的ESPRIT休 闲系列，强调“ESPRIT”概念在乎心态而非年龄”，吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士。 它的消费对象成熟而活跃，有品味而不落俗套，勤奋而不拘谨。也许，这是对所有喜好 休闲装的人士的精神写照。  XX大厦推广策划 前 言 关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议 如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的 话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。 从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发 生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。 事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。 衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。 卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操 作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没 听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常 就能决定一次购买行为的放弃。 反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶， 或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新 空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未 来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？ 房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来 交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到 未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。 对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：  ★ 创新——个性化 ★ 环境的细化 ★ 服务质量的高素质随时随处可见 ★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间 一、售楼部现状 1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘 即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶 卷的经营场所。 2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷 感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。 （2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销 售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。 （3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。 （4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。 （5）项目无宣传推广用语。 （6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。 二、包装策略 针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下： 1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。 2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌 3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并 貌。 4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。 5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。 6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。 7、在墙角摆放盆栽植物 。 8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。 9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。  10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。 11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。 12、售楼部门口放置宣传彩旗。 13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。 14、 在售楼部门口摆放充气拱门。 15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。 三、解决方案 针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是： （1）关于创意 造梦———— 创意的关键 广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自 己的事业有什么样的帮助与发展。 一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。 （2）关于广告计划 造势————制定广告计划的关键 提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。 凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房 地产广告。 （3）关于广告计划的时期 集中考虑近3个月内的广告计划 房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性 广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意 义。 （4）关于广告手法 广告手法需要不断创新 房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性 的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。 无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售 效果。 （5）关于媒介创新 整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重 点应有所不同。 *地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。 *地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最 终销售有利手段。 （6）房地产广告发生作用的过程 在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为： 第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起 码要引起我们目标客户群体的关注。 第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与 目标对象的购买心理及需求相符。 第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效 果直接体现在售楼部的看楼人流量。 （7）所以，我们说： *形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。 从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通 。 *好广告的标准  视觉的注目性保证广告引起注意。 内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。 提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。 整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。 一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。 （8）广告组合 广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传 达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同 销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传 播手段。 （9）广告配合 广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销 上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役， 需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。 项目SWOT及要点分析 * SWOT分析 S（优势） *西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。 *北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。 *大厦商务功能配套齐全。 *户型面积比较折中，购房总价较底。 *梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。 *室内大开间格局，功能划分比较灵活。 *总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。 *与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平 米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。 *车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。 * W（劣势） *产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。 *期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。 *售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。 *销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。 *售楼部选址较偏，没当主要马路。 *大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。 *不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。 *总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项 目作为商住项目的配套支撑。 *周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（ 2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。 *基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么， 容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。 *产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。 *并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目 较多，很难出现抢购局面。 *较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应， 定价较高。 *O（机会） *三环内地块稀缺 *北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。 *现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档  *未来大规模城市建设的投入 *周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技 商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。 *强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。 项目要点分析 区域市场认知： 位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量 ①观 念 位 置 三环边，市中心 ②相 邻 位 置 泛中关村地产概念 ③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目  ④情 感 位 置 ⑤心 理 位 置 ⑥规 划 位 置 规划前景看好 （注 ： 为华杰大厦项目之较强优势） 中档商住项目的特性分析 1、中档商住项目的特性 ①有地块特色 ②一定规模的体量 ③商务配套齐全 ④性价比超值，价格追求“好而不贵” ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大 ⑥绿化环境优美 ⑦舒适度较高 2、本项目做到了哪几点？ ①有地块特色 （√） 大钟寺物流中心 ②一定规模的体量 （╳） 层高总共只为13层，分户数量不足300套 ③商务配套齐全（√） 项目规划较为齐备 ④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出 ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√） 主力户型为65-- 100平米左右 ⑥绿化环境优美（╳） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论 ⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。 差异化分析结论： ——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政 规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。 四、项目客户群分析 （一） 项目所在区域地产市场特点 海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规 划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应， 现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地 的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。 （二）客户定位： 华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资 者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求， 应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关 村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室 也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它 在此未论及行业请指正） （三）客户细分： 1、年龄构成 目标客户年龄段：25—45岁之间人士 针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间 约为10套。（共三百套左右） 由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。 根据年龄结构，将购买层细分为 65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士 100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士 200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士 针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。 3、客户构成 ①第一目标群——自用买家分析 根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广 ，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务 机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此 地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式 。 他们多为首次置业。  他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。 他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。  住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力 ，以保商业往来中的信誉度。 他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。 因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。 获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。 要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。 他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。 他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金 来买办公场地。 所以， 他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。 因为他们信奉一份耕耘换来一份收获  所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。 此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他 们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基 本要求。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。 我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客 户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。 ②第二目标群——投资买家分析 他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规 划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升 值后转手卖掉赚取房屋中间差价。 楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码 。 我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%- 20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。 ③第三目标群—中关村楼盘分流客户 这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是 还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目 光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工 作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要 觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。  但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在 广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%- 15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。 五、宣传策略 从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实 用利益。 该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规 划能力等附加价值。 根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年 龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满 足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上 ，应包含创业投资回报快的理念。 年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们 的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长 ，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而 且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二 传播渠道，即口碑传播。 独特销售主张（USP） 一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的 说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买 家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在 的好处 。 具体要求如下： 统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心） 连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性） 差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代） 作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。 因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核 心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮 式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。 整合营销传播 （一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面： ①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。 ②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。 ③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。 一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方 位立体传播。 （二）各营销阶段策略要点： 针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策 略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到 “集中兵力，直击目标消费群体”。 首期传播节奏 1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位 2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬 4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间 （三）具体营销方案建议： *针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第 一认识。 我们的宣传口号是： 八方商机 聚揽财富 从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是： *“四面”聚揽黄金商圈之气 “四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势 “一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网 “二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围 “三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次 “四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心 *“八方”亲历完备服务之本 “八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势 “一方”高瞻远瞩的规划前景 “二方”功能多样的综合势能 “三方”完善齐备的配套功能 “四方”绿色共享的自然生态 “五方”随意调配的弹性空间 “六方”知名专业的物业管理 “七方”无可估量的升值潜力 “八方”历史悠久的商业文化 如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！ 八、案名策略 在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财 富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是： 金谷.华杰 银滩.华杰 金区.华杰 华杰.先机 九、报刊平面广告策略： 以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。 我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。 十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略 开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。 * “纳金计划”之一 围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。 比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给 购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。 让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。 *“纳金计划”之二 开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询 问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发 商具有集团背景优势，所费并不是很多。 推广手法上可以描述为： 你的商务空间，由你来设计！ 附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感 到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。 *“纳金计划”之三 开盘前后，提出低首付概念。 比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者 将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气 ——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。 我们要做市场的先驱，而不是先烈！ 说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。 A、 现阶段推广建议： 1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首 批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。 2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。 3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间 ，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用 电器等有实际效用的促销手段。 B、开盘日期/促销建议： 1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每 到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。 2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时 可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取 到最大的购房份额。 3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖 励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。  4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2 万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。 C、媒体选择建议  主要媒体：报刊 以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》 开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。 辅助媒体一：电台广告 采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不 少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月 辅助媒体二：网络广告 *在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。  *建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传 播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。  辅助媒体三：杂志广告 可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣 传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。 如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等 辅助媒体四：车身广告 该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。 D、阶段活动建议 根据销售情况，制定各阶段公关活动 公关活动表现： * 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会 * 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。 说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。 北京亮点冲击广告有限公司 2003年7月15日 XX花园市场研究报告提纲 概论 1.1 序言 1.2 研究目的 1.3 研究方法 l 详尽的资料搜集及分析工作 l 入户问卷调查 l 现场访问 1.4 主要结论和建议 二、 广州市住宅市场概况 摘要：广州市区域概况 1、 总面积、市区面积、占全市面积 % 2、 家庭总户数、户均人口 3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括 4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点 2.1 广州经济发展概况 2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析） 2.12 金融业与房地产消费市场 2.13 居民生活水平与住宅消费 2.2 广州住宅市场特点 住宅成交量、付款方式、买家特点分析 2.3 广州住宅市场的发展趋势 2.31 政府政策 2.32 金融上消费贷款额 2.33 广州住宅发展趋势 2.34 阻力因素 三、 项目区域市场概况 3.1 整体供应与成交分析 3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况 3.12 市场交投活跃原因 3.13 规模效应及价格档次 3.2 市场活跃区域 3.21 市场活跃区域的分布及特点 3.22 活跃区域的价格走势及档次变化 3.3 多层、高层市场特点 3.31 多层住宅近年供应、成交特点 3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况 3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较 3.4 成交主要特点 3.4.1 成交价格密集区域 3.4.2 买家分析 l 私人购买VS集团购买 l 本地人买家VS外地人买家 l 本市买家：海珠区VS其他旧城区 l 成交单元面积 l 买家年龄 l 成交总额，买家承受能力 四、 项目区位特性分析 摘要—— 1、项目地块在城市发展中的地位 A、项目地块位置分析 B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析 2、树木地块所属区域特点 A、 区域人口分析 B、 区域基础设施及交通条件分析 C、 区域新发展区分析 D、 区域住宅开发的特点分析 3、项目地块的地点特征 A、 项目地点及周边社区、生活配套分析 B、 项目地块周边交通条件分析 C、 项目周边区域开发分析 D、 项目地块的开发条件及开发特点 4、项目地块的用地特征 A、 项目地块用地规模 B、 项目地块用地形状 C、 项目地块绿化基础分析 D、 项目地块内高差分析 E、 项目地块道路、用水、用电基础分析 4.1 项目地块在城市发展中的地位 4.1.1 项目地块于城市中的区位分析 4.1.2 未来城市的主要发展方向 4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响 4.2 项目地块所属区域的特征 4.2.1 项目区域的人口状况 （常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块附近居住的常住人口、家庭户数） 4.2.2 项目区域城市发展概况 （城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展 情况） 4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较 （位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较） 4.3 项目地块的地点特征 （位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况） 4.4 项目地块的用地特征 4.4.1 项目地块规模 4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基础 4.4.4 需地块高差分析 4.4.5 项目用地现有污染情况 4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础 项目附近竞争性住宅看法物业发展状况 概要： a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量 分析； b. 同类楼盘特点； c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量； d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数； e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积； f. 区域同类楼盘现时价格幅度 g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况； 5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况 调查范围： 楼盘规模： 调查时间： 5.1.1 已开发楼盘供应状况 5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析 5.2 项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1 售价与销售率分析 （附近楼盘推出销售状况及原因分析 5.2.2 销售与卖点 5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析 5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点 5.5 小结 五、 市场调研结论及发展建议 6.1 市场调研结论 （住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析） 6.2项目发展建议 （策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——） 6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查 附：1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市重点城建上马项目 3、区域人口变动情况 4、附近区域住宅市场概况 6.2.3 附近楼盘集中区域分析  Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 一、 项目背景 Z市房地产市场自1993年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑 面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2.5万户。张店作为本市中心城区房地 产市场尤其表现活跃。 在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱 家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市 场的发展将起到良好的促进作用。 二、 项目参与各方 主办方：Z市日报 承办方：Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行 协办方：Z市主要销售楼盘的开发商 三、 项目内容 （一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律 是免费的和无偿的。 （二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。 四、 收费标准 （一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为4000元/月。 （二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按80%收取基本费用。 （三）其他特殊服务项目另行收费。 五、 传播策略 （一）传播主题  “爱家看房车”——轻松找到你的家 让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大 多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。 （二）传播战略目标 传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与 自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点： 1、效益回报目标 “爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源， 并取得良好的效益回报。 2、品牌树立目标 把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的 品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。 3、企业形象目标 树立***房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对“爱家看房 车”的开通有着深层次的认识。 （三）整体传播策略 1、传播为人气服务 广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度 。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出 发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力 ，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建 立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。 2、引领一场看房革命 “爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费 变得轻松，抓住消费者的心理，渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场Z市人的看房 革命。 3、速战速决 “爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红，才能最有效的提高产 品胜算，达到费用投入的相对节约。因此，广告推广宜采用“速战速决”的战术。 4、全程营销传播 单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一 个环节中去，通过每一个细节的营销推广渗透，利用各种有效传播渠道，不断将项目的 产品力和形象力在市场上传播出去。 （四）传播途径 1、 VI系统规划设计 以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的VI体系，包括标志、 标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合 的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。 2、现场包装 规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象，提高 看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情，获得更好的效益回报。重 点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌 、彩旗、条幅等。 3、户外广告 户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地 运用户外广告造势，具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。 4、报纸媒体 《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒，并以 其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道 ，从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消 费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈的灌 输“爱家看房车”的信息。 《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软 文的投入力度。 5、***爱家网站 计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必 将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。 6、“爱家看房车”消夏晚会 在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。 7、人员传播 建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造 的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。 六、 具体操作步骤 （一）前期准备 1、联系房产商。先期选择15个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者 需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000元/月， 签定合作协议后按月收取。 2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44座）3辆或依维克（20座）6辆。看房直通车开通 前7天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议。 3、人员准备。设立总指挥1人，随车置业顾问8人（其中储备2人），后勤支持人员2人。 以上人员再直通车开通前7天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备 。人员到位后组织好培训及实战演练。 4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好 现场及直通车的包装至关重要，要求充分展示***企业及“爱家看房车” 形象。所需宣传 用品在直通车开通前4天制作到位，相关位置场地必须在开通前7天落实到位。 （二）开通运行 1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。  2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期 以大版面硬广及大篇幅软文造势，以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求，以突出“爱家 看房车”给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传，形式为大 篇幅软文+1/4版硬广，软文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成 功地区的对比，充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利，看房车将改变Z市消费者的 房地产消费习惯。 3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况，与相关售楼处约定好具体配合事宜 。 4、周五根据报名情况确定好看房车数量，安排好具体班次和人员。 发车地点：中心路金钥匙住房超市前 具体时间：早 9：00-12：00 12：00-1：00 （午餐） 下午1：00-4：00 每班次参观8个楼盘，每个楼盘停留时间约30分钟。 5、周六早8：00前将所有需要包装的现场包装完毕。 6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘，由随车置业顾问介绍各楼盘看点 及简要情况，并作好购房知识的宣讲。 7、房产商安排好看房客户接待工作，发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣 讲促销方案、礼品派送等。 8、午餐为每位5元标准的盒饭。 9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访，及时反馈信息，用好客户资源。 10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表，并在看房者中开展“我与爱家看房车”有奖征 文，优秀文章在Z市日报发表。 七、备选楼盘 （略） 八、效益分析 （略） --END 安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 目录 前言 中国安徽·宣城简介 市场研究篇 房地产市场现状 项目分析篇 项目现状研判 项目产品分析 项目产品建议 项目整体定位 项目推广篇 项目案名诠释 项目推广主题 项目推广策略 宣传媒介选择 项目销售道具 项目销售通路 人力资源篇 人力资源整合原则 销售现场组织构架 销售现场人员职能 销售流程及其说明 销售管理篇 销售价格策略 销售进度控制 可售房源管理 签约风险管理 附件：案场管理表单 销售流程及说明 前 言 通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。虽然宣城的地产市场出于起步阶段， 市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难，但同时也为我们建立 一个成熟的市场带来了契机。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段 符合当地消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。 经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一点为日后项目推广工作 提供了客观依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成 熟起来，而这部分消费者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯，消费心理、 思维方式我司撰写了本简报。本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策 略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究。总结出一些指导思想，他将做为本 案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。为销售工作的顺利开展提供理论指导。 宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、 泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地，全市面积12，340平 方公里，人口272万。其中市区面积15.7平方公里，人口21万。宣城是上海和南京经济区 以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四 通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道，205国道贯 穿全境。 改革开放以来，宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善，奋力赶 超，争先进位，经济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展。一时间宣城在全省发展 最快，国内生产总值，农民收入全省第一，固定资产增速全省第二，职工年均工资增长 在全省第三，人口自然增长在全区最低，宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实 力强劲，后劲增大的良性循环路子。宣城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象 ，新的气魄。 2003年2月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修 编工作的领导。并召开了两次研讨会，针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、 近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。  　　本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市 城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化 ；宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容 。规划时限：近期2003-2005年，中期2006-2010年，远期2011- 2020年，远景2020年以后。城市拟发展规模:2005年25万人,2010年32万人，2020年42万 人。为今后城市总体发展提供了法律依据。 市场研究 宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单，对于本案来讲主要围绕类似 本项目的产品进行重点调查即能够满足本案的需要。 房地产市场现状分析 纵观宣城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。但从宣城立市的时间和宣城的人 口数量来看发展速度还是比较合理的。本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景 的。宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象。 产品结构过于单一 大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需 求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。 商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。现有商铺多为一些住宅项 目的底层商铺。 产品缺乏特色 大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一 种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。 宣传推广理念相当落后 在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后， 低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到 这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。 小区物业管理毫无特色 同样物业管理方面也是没有任何特色。住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了 住房条件。 项目分析 每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时 也将项目不合理的地方提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我司通过 对项目自身的一些研判，提出本案市场定位的理论。 项目现状研判 本案目前已进入详细规划阶段，通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依 然存在一些不明确以及一些产品缺陷，通过产品分析能清晰的反映出来。之前我司对本 案进行了SOWT分析，找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。 商业用房SOWT分析 优势 产品面积合理功能性强 整个项目整体性强功能全 每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益 劣势 距离市区较远交通不便 人气不足，客源匮乏投资者信心不足 风险 消费者对区位的抗性较大，对本案区位的认同度较低 本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围 机会 通过创造一种新兴的商业模式来引领消费 随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景 别墅社区SOWT分析 优势 小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越 产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多 小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的 劣势 小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷 小区距离市区较远，消费者存在区位抗性 个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受 风险 别墅作为市场空白点，存在一定市场风险 相对过高的价格会扼杀大部分消费者 机会 市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间 敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争 现存一定量消费者存在别墅消费需求 敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品 项目产品分析 房型分析 外立面：  使用功能：  房型B  房型E：  面积控制： 项目产品建议 建筑风格：  环境建议 配套设施建议 做为高品质的别墅社区来讲，完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重要的。本 案地势对小区景观起到了决定性作用，但也为小区的安全带来一定隐患，因此加强对小 区保安设施的投入。 第一重保安系统 加强小区周边红外线警戒系统，确保一些保安人员难以涉足区域的安全 第二重保安系统 设置可视对讲系统将危险拒绝在门外 第三重保安系统 对门窗加装窗磁门磁系统，以防止不安全因素入侵。 第四重保安系统 在室内安装报警系统，同时与小区物业相连接做到层层把关 施工建议 为了方便消费者看房以及提升社区品质的需要，建议对别墅类产品进行分段施工。局部 施工完毕，可将景观同时施工形成样板段便于看房。 房型建议 根据项目性质及特点，我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整。 外立面建议 方案一 点评  该物业采用典型的美式乡村风格，立面层次鲜明色泽搭配和谐 2门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用，同时也是一个不错的功能性阳台 方案二、 点评 该方案的外立面较方案一相比更显别墅气质，色泽搭配非常协调 转角处理既活泼又大方 方案三、 点评 该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体 外立面朴素而秀美，又衬托出别墅独有的气质 房型建议 方案一 点评 该房型面积控制在300平方米左右极大的优化了物业的功能性 恰到好处的中庭体现了该户型的气质 方案二、 评 会客室、起居室一应俱全 家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能 两套主卧室方便主人招待重要客人 转角阳光房采光充分 点评 该房型面积控制相当合理，279平方米的面积做到主卫18平方米 交通动线清晰，不浪费面积 功能性良好，可变性强 天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙） 楼市风云、战火纷纷；成王败寇，几多拚杀。 我们曾以为，北京东部CBD是火药味最浓的区域，不曾想到，就在CBD冷战的缝隙中，西 直门地区突升狼烟、烽火四起。就在时代之光名苑、金晖嘉园之润憬、远洋风景忙于“三 国大战”的狭小阵地上，一阵紧锣密鼓之后，天兆家园以出其不意的迅猛攻势，占领了制 高点。 市场竞争是产品升级的最大动力，是产品创新的最大源泉。 我们曾以为，CBD因竞争激烈，最容易出现产品的升级与创新。西直门地区捷足先登，形 成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成热卖场面，而另一方面，也因四国大战全 面展开，升级与创新的产品也应运而生，后来居上的天兆家园的半岛主题即是首席代表 之一。 欲成龙头 只能创新 天兆家园位于西直门立交桥核心区，东面紧临西直门通往北四环的快速路，南邻正在修 建的索家坟路，所处位置不仅离西直门地铁仅800米远，而且还将成为地铁轻轨的始发站 ，可谓北京内城区罕见的黄金地段——位置金贵、交通顺畅、出行便捷，南接金融街、北 连中关村，并通过环城公路和地铁以及轻轨铁路，成为泛金融区、泛中关村甚至全城区 置业人士的首选。特别是申奥成功后，天兆家园与金运大厦之间那条早已经被人淡忘的 暗河将重见天日。这条曾经被老北京人称之为盖板河的河流，将借中国承办奥运及美化 北京城之势，被北京市政府列为北京城市景观改造重建的重点工程。改造后的盖板河将 由源头昆明湖经动物园流向中南海，并且将在天兆家园社区旁，建设一处美妙的观光码 头，为北京城市增添一道亮丽的风景。 有这样的位置条件和交通优势，特别是有城市稀有的水资源所带来的生态和景观的优势 ，天兆家销售看涨。尤其在倍受关注的西直门暗河重建这个主题上，在西直门地区的诸 多项目中，天兆家园不仅是临水系最近的项目，而且还是唯一一家位于上游和北岸(也即 顺流之左岸)的项目，可谓占尽“上风上水”之地利。 于是，天兆家园自视为西直门地区的龙头。其中最大表现是，天兆家园为提高社区档次 ，几乎全部放弃了市场热门的小户型设计，而将户型锁定在大户型及超大户型之间。而 天兆家园大户型的畅销又很好的证明了发展商的高瞻远瞩。 尽管这样，对于近在咫尺的、已经跑在市场前面的时代之光名苑、金晖家园一二期及远 洋风景等，天兆家园不敢有半点轻心，而且从策划之初就清楚地意识到：天兆家园，不 创新勿宁停。 因材创意 灵感不期 天兆家园的创新表现在方方面面。 比如，占地仅3.35万平方米的项目，就有1.3万平方米绿地规划，绿化率达40%以上。但 这一点仅能使其成为目前各建设项目中的优秀者，而不能空前绝后。 天兆家园打起了东面紧临快速路的一条宽70米的隔离带的主意。通过方方面面的努力， 目前天光家园已经将临社区的30米隔离带争取为永久绿化带，而且天兆家园认为，整个 隔离带最终将被建设成一个真正的城市绿化公园，沿天兆家园东面的公园绿地面积将近 3万平方米，令人震撼！ 同样的理由，天兆家园的产品设计也是经过精心挑选、多次推敲和否定后的结果。最终 由北京中外建工程设计院的两位顶尖设计师设计的9座纯正板楼不仅格局方正、分区合理 ，而且还根据各个楼体的不同位置与高度，设计了平层、错层的交替，并特别提出“错越 层”概念，将层高标准定在2.9- 3.25米之间。其大面宽飘窗、渐变观景阳台等设计在京城楼市也是首次亮相。 在建筑立面方面，天兆家园可谓煞费苦功，前后改动的次数只能用时间段来形容。其中 最为大胆的举动是，在项目已经推广促销后，开发商发现了外立面有一些遗憾，便果断 地停下来，重新规划设计。目前，天兆家园的外立面由澳洲五合国际设计集团名师亲定 ，不仅外观挺拔，立面曲线柔饱满、色泽雅致，而且低层与高层之间的细节变化和艺术 处理也错落有致。 最引人注目的是，发展商在与设计师的多次碰撞中，灵感不期而遇。天兆家园的顶部设 计成洁白、大方的贝壳造型，其灵感来源于澳洲的海岸景观，而创意表现则取材于悉尼 歌剧院，并且将贝壳顶做了反向、立式的处理。天兆家园首次将澳洲海岸生活情趣引进 到内陆城区的高楼建筑中，一经推出，便受到市场好评。 都知有水 不知有岸 就因材创意方面，最大的源泉和最具卖点的主题，当属天兆家园南岸的水系。 众所周知，水系住宅不仅有景观和生态价值，而且在严重缺水的北京城更有稀有、尊贵 的感觉，所以，水景住宅正在成为京城楼市中仅次于CBD、中关村等地缘优势的一大卖点 。 天兆家园自然看好门前天然水系的治理。据说，申奥成功当日，天兆家园的发展商兴奋 得几乎彻夜未眠，其情其景远胜过奥运村周边项目。因为，天兆家园不仅知道盖板河将 因申奥成功而得到及时治理，而且知道自己是唯一一家能够用足水景题材并借景创新的 项目。据称，在相当长一段时间，这个创意一直是公司内部的秘密。直到2001年9月正式 推出之时，这个秘密才终于大白天下。 在水系住宅火热的市场上，尽管大家都在挖空心思做水系项目，天兆家园另辟蹊径，用 句简单但颇具禅意的话来来形容，就是“都知有水，不知有岸”。 水岸半岛，这正是天兆家园的主题。 原来，天兆家园位于西直门西北角，不仅是在观光河道—转河的左岸，而且也是在西直门 快速路的左岸。无论中外，左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝的代名词，如法 国左岸小镇等。但天兆家园最具创意的主题不仅有“左岸”，而是“半岛”。 “半岛”从地貌上讲是指三面环水的陆地，而转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规 划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感。水岸，半岛携手而来。 于是，天兆家园将左岸的激进创新和半岛的优雅高贵充分融合到一起，在设计师的帮助 下，终于规划出“一泉两绿三岛四海”的整体环境，让市场为之一叹。 一泉点睛 四海成龙 所谓一泉，并不是普通的泉，而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温 高达60℃的保健温泉，此泉可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴， 真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活。 所谓两绿，除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外，另一个是小区红线 上特别围合的乔木林，这些乔木增加了社区半岛生活的隐私与尊贵。 所谓三岛，是指社区创意设计的9个楼座，围绕社区引进的天然水系，自然错落形成的三 个半岛。其中一至五号楼为相拥的水岸半岛住宅，六号、八号和九号楼为相互依存的水 岸半岛住宅，而七号楼则为独立的水岸住宅。这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属首 创，形成了天兆家园“家家近水，户户邻湾”的完美生态景观。 所谓四海，是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的“四个湖泊”，分别名为 东海、南海、西海、北海。如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比，这里的四海当然 要小许多，但因其创意制作，便有了自己独特的意境。此四海依水系和半岛相含相衔， 极像一条龙的形状，即所谓“四海成龙”。而所谓的龙首，正是从南海的汤泉开始的，这 样，龙尾在北，龙身环绕于水岸半岛住宅之中，若隐若现；而龙头处的温泉，不仅有画 龙点睛之意，而且下接数千米地气，并呈现出“面南背北”之极佳格局。 在这样深厚的民族文化中，天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主，追求ge ometry的组合与情趣，并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致。当我们置身于天兆 家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景 观中，不得不再次叹为观止。 北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 运筹帷幄之中 精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就 需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导， 使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余…… 产品浅析 一、从别墅的大环境 1、概述 别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念 是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群 ，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类 似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅 存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章 地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。 2、特征 中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延 已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以 前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、 办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征： · 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用； · 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水 域等稀缺资源而建造； · 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。 3、分类 从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类： ⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求 这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情 况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求； ⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。 这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体 别墅需求量将会增大； ⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。 例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上 海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅； ⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。 在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权 ，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同 等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度 假就在属于自己的家里； ⑸办公型的别墅 一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理 人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用； ⑹投资型别墅 由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。 二、从本案的角度 1、个案优势 北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自 家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具 体体现为： · 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线 的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。 · 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保 障。 · 市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没 有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。 2、个案难度 别墅物业已经作为“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”， 普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了 不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度： · 项目的客户以区域客为主流 秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时 度假模式操作，更加限制了它的客源组成。 · 目标客户可选择性较多 本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运 作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很 多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。 · 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度 北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单纯的广告效 力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作 产品规划简述 一、 别墅产品功能特点 住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此， 功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。 作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生 活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园， 即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面， 应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先 满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。 1、 别墅物业空间划分为“五个区” · 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等 · 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等 · 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等 · 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人 房等 · 室外区：外立面、前院、后院、平台等 2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采 光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视 觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。 3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比 如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—2 0平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于 别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。 二、别墅建造用材等特点 有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色 建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。 三、别墅小区规划特点 1、 布局规划 别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅 区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又 都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开 水，有水才能构造山水般诗意的人生。 2、环境 别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概 念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别 墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它 跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个 是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别 墅物业的小区。 3、社区营造 别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年 乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸 收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度， 产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植 物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂， 营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。 四、别墅配套设施特点 1、会所规格例举 A：娱乐休闲会所 舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等； B：综合功能型会所 医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等； C：豪华舒适型会所 高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等 2、 别墅物业周围配套机能例举 · 大型超市 · 邮电局 · 自动提款机（或银行） · 美容中心 · 洗衣中心等 3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举 · 设备养护 · 24小时保修服务 · 养绿护绿 · 家政式社区服务 · 24小时电子巡更 · 红外线周界报警 · 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁 五、别墅产品在市场中的卖点构成 别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求 ，归纳如下： 1、别墅物业的卖点构成 A、基本卖点 · 优美健康的生态环境；（环境卖点） · 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点） · 完善成熟的配套设施；（配套卖点） · 快捷便利的立体交通；（交通卖点） B、特别卖点 · 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） · 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点） · 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点） · 多层的价格，超高的得房率；（低价卖点） · 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点） · 人脑加电脑，多重保安（物管卖点） · 明智的投资，超值的回报（投资卖点） 2、别墅物业主要行销通路和策略 别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同 ，其关键因素在三个环节： · 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握； · 达成与有效目标客源的直效沟通； · 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。 常见行销策略为： · 运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销； · 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行； · 销售执行策略灵活、机动、有效； · 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。 “一对一”直效营销 “一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对 面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。 直效营销模式具体举措 · 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会 · 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会 · 情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径 推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。 常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如 各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。 广告企划 一、案名建议: 主推案名： 艺墅尊邸 案名解释： ·艺墅：谐音“艺术”，本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅 符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术，不仅赋予本案高素质的 质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。 ·“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族 ”度身打造出的高档次产品。 ·整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“墅”字的变换使用突出了 产品定位，匠心独运。 第二主推案名： 臻 品 案名解释： ·臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音， 臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有 效地为产品后期的推广提供便捷条件。 二、 副推案名 盛世别苑 香榭艺墅 香榭园墅 异阳尊品 水榭山庄 华尔兹别墅 水岸别业 海边墅 绝代风华 三、广告总精神 “豪门度假生活” 直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将 针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户，一 是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪 门度假生活”的定位，可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效 宣传，更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果。 销售阶段划分及各阶段主要工作内容 一、销售阶段设计 本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的营销 周期化分为以下几个阶段。 1、 筹备期： 通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步 安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息 ，完成销售前的各种准备工作。 2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期)  通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想 ，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以 针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分， 针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。 3、强销期： 这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动， 对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费 者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。 4、续销期： 针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。 5、清盘期： 在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名 物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。 二、销售阶段划分 2003.3.1 — 2003.4.30 筹备期 2003.5.1 — 2003.6.15 内部认购期 2003.6.16 — 2003.6.30 开盘期 2003.7.1 — 2003.9.30 强销期 2003.10.1 — 2004. 11.30 续销期  2004.12 — 清盘期 以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。 三、 各阶段主要工作内容 1、 筹备期 任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续 工作重点： · 建筑设计定案 · 互动园林定案 · 行销策略定案 · 研究市场情况 · 召开动脑会议 · 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划 · 确定产品推广的造势活动 · 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈 利率表等）准备齐备 · 会所经营项目定案 · 会所布置图定案 · 接待中心及样板房设计制作 · 小区大门及入口道路制作完成 · 广播稿制作 · 电视广告制作 · 报纸广告制作 · 销售人员招聘与培训 · 现场POP设计 · 确定销售组织架构 · 工地围墙设计制作 · 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户 · 车身广告制作发布 · 模型厂家定案制作 2、 内部认购期 任务： 1、 散布扩大知名度 2、告知业界与媒体造成耳语传播 3、拦截其它竞争物业客源 4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望 接上页 工作重点： · 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 · 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动 · 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定 购房合同，形成公开当日购买热潮 · 报纸广告定案刊出 · 电视、电台广告定案播出 · 先期海报散发 · 商品房预售许可证办理完成 · 工地围墙制作完成 · 售楼现场包装制作完成 · 销售人员进场 · 公关活动具体实施 · 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户 3、开盘期 任务： 1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面 2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望 3、 配合公关活动聚积人气 工作重点： · 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，  并检讨客户反应以修正销售及广告路线 · 模型进场，备齐各种销售资料 · 反复讲习销售教材及答客问 · 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目 · 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同 · 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户 · 价格表上市 · 样板房制作完成 4、 强销期 任务： 1、加强客户介绍 2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广 工作重点： · 客户追踪 · 开放样板房 · 举办业主联谊活动 · 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造 · 户外媒体再加强 · 电台、电视广告频数加大 · 加强现场销控及炒作 · 针对所有客户，大量使用各种媒体 · 针对销售情形，分析市场，修正广告 · 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 · 报纸广告更具针对性，卖点更为突出 · 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉 5、 续销期 任务： 1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续DM邮寄 2、 电话追踪有望客户 3、 加强补足，签约工作 工作重点： · 延续销售气势 · 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户 · 持续跟催补足及签约 · 法律咨询中心联系定案 · 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略 · 举行互动园林落成仪式，加大环境宣传 · 继续发动客户介绍客户 6、 清盘期 任务： 1、 清理尾盘 2、 安排物业管理公司进场 3、 做好交房工作 工作重点： · 开动脑会议，研究滞销楼盘对策 · 调整媒体宣传方式，重点攻击 · 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度 · 加强补足，签约工作 · 准备交房资料，确定交房具体时间 · 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处 · 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心 · 做好与物业公司的交接 · 会所所有服务项目准备完备 全程策划内容 一、市场调查与市场机会分析 1、 宏观市场调查与分析 2、 竞争项目市场调查与分析 3、 本区域居民居住偏好调查与分析 4、 项目SWOT分析 5、 项目市场细分分析 二、项目市场定位分析决策 1、 项目总体定位分析决策 2、 项目目标客源定位分析决策 3、 项目价格定位分析决策 4、 项目档次定位分析决策 5、 项目形象定位分析决策 6、 项目主力户型定位分析决策 7、 项目物业管理模式分析决策 三、项目建筑设计策略分析决策 1、 项目规划环境布局建议 2、 项目建筑风格分析决策 3、 项目总平面与单体建筑建议 4、 项目园林与景观的设置建议 5、 项目会所及配套设施的建议 6、 项目户型层次种类分类建议 7、 项目开发规模节奏分析建议 四、 项目总体销售战略分析决策 1、 项目销售目标分析决策 2、 项目销售模式分析决策 五、 项目销售战术分析决策 1、 销售卖点设计分析决策 2、 销售阶段设计分析决策 六、 项目品牌战略包装计划设计 1、 公司品牌与项目的结合 2、 项目品牌VI设计建议 3、 项目品牌推广设计编制 4、 项目标志设计构思 七、 项目包装模式设定 1、 售楼部内部装修风格建议 2、 售楼部外围气氛设定 3、 工地现场包装整体方案 4、 售楼工具的设计制作推荐（模型、售楼书等） 5、 样品房装修设计建议 6、 外据点展销推广设置 八、 媒体组合分析决策 1、 北京、天津、秦皇岛媒体房地产方面分析 2、 项目媒体组合 3、 媒体费用比例 九、 广告策略分析决策 1、 广告阶段目标 2、 广告表现 十、项目销售实施全程建议 1、 销售前期准备要案 2、 销售人员招募与培训安排 3、 销售组织与管理 参考： 楼盘销售前的炒作---构思城市未来定位的软文 北戴河海情世界名人城 随着中国经营城市步伐的加快，北戴河正在以城市主题文化最前瞻的经营城市理念构建 自己——北戴河海情世界名人城。  　　确定主题文化——海情世界名人城 　　北戴河是我国著名的旅游胜地，名山秀水，景色宜人，阳光明媚，浪软沙细，其自 然景观的瑰丽，在中国乃至世界海滨旅游城市中占有一席之地。中国有两大名人喜欢的 栖息地，一是北戴河，二是庐山。北戴河自开埠以来，就以吸引天下名人著称，名人文 化与这个城市结下了不解之缘。从历史上秦始皇在此派人出海寻找灵丹妙药，到老一辈 革命家毛泽东、刘少奇、邓小平、朱德、陈毅都在此留下的足迹，尤其是一代伟人毛泽 东的一首《浪淘沙<I>&#</I>8226;北戴河》，更使北戴河名扬天下。引来无数名人慕名到 这里旅游、度假、观光，北戴河大海给了无数名人遐想和陶醉，郭沫若、徐志摩、峻青 、杨朔——都对北戴河的大海发出过由衷的赞叹！一个被诸多名人喜欢的城市不正是这个 城市的骄傲吗？因此，把北戴河城市主题定位在海情世界名人主题文化上，是符合北戴 河人文景观特质和自然景观特质的。 　　北戴河海情世界名人城市主题文化，从大海、诗、世界名人入手。海是自然景观， 诗是美学景观，名人是人文景观；海是自然资源，诗是美学资源，名人是人文资源；大 海张扬自然景观魅力，诗张扬美学景观魅力，名人张扬人文景观魅力；把这三种景观、 三种资源、三种魅力融合在一起，就构成了北戴河海情世界名人主题文化基础框架。再 向经济、旅游、文化、教育方面延伸，就构成了海情世界名人城市主题文化。 　　软件硬件开发共同构建主题文化 　　据了解，海情世界名人城市主题文化系统工程分为两部分，即海情世界名人城市主 题文化软件部分和海情世界名人城市主题文化硬件部分。软件开发，就是通过海情世界 名人城市主题文化把北戴河推向世界；硬件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化 把北戴河推向市场。软件开发和硬件开发同等重要，没有软件开发的强大态势作支持， 就营造不出硬件投资的大环境，没有硬件开发，软件的活动便成了一种虚无。只有软件 和硬件一起开发，北戴河才能在经济和文化上一起腾飞。 　　城市主题文化一旦形成，它为城市发展提供新的理念，为城市发展提供科学的依据 ，为城市发展提供系统分析，为城市发展提供战略决策，为城市发展提供强有力的支持 和保证。 　　城市主题文化是一种稀有的战略资源，同时也是一种核心竞争力手段。它有不可模 仿性，难以替代性和不可复制性。哪个城市优先得到它，哪个城市就优先处于一种战略 竞争的最佳位置。 　　城市主题文化是一个系统工程，他把一个城市的政治、经济、文化教育、旅游都融 入了海情世界名人城市主题文化之中，通过海情世界名人城市主题文化，把城市品牌突 出出来，形成鲜明的城市个性。 　　通力协作打造城市主题文化 　　通过海情世界名人城市主题文化活动系统，使城市品牌明确化；通过公共艺术系统 ，使城市品牌视觉化；通过新闻系统，使城市品牌深植化；通过主题文化系统，使城市 品牌鲜明化；通过旅游系统，使城市系统特色化；通过品牌企业系统，使城市品牌国际 化；通过开发区系统，使城市品牌规模化；通过教育系统，使城市品牌规范化；通过战 略中心系统，使城市品牌推广化；通过政府工作职能系统，使城市品牌经营化。 　　设计者为北戴河设计的海情世界名人城市主题文化把夏威夷的旅游概念，好莱坞的 名人文化概念，瑞士名人村的名人居住概念，印尼巴厘岛的名人疗养概念融合在一起， 欲将北戴河建成世界名人旅游城市，世界名人文化活动城市，世界名人经济开发城市， 世界名人理想居住城市，最终实现海情世界名人城的战略目标。 　　一、世界名人文化城市概念 　　北戴河每年将举办海情世界名人大会，海情世界名人节，海情世界名人论坛等世界 名人文化活动。通过这些世界名人文化活动，将把世界文化名人、艺术名人、体育名人 等各界名人都吸引到北戴河来，北戴河就可以此为世界名人建造一个展示风采的平台， 形成一个世界名人文化活动磁场，聚合世界名人之人气，形成北戴河的名人资源，以世 界名人资源把北戴河推向世界推向市场。 　　二、世界名人旅游城市概念 　　北戴河将建造海情世界名人人文景观主题公园、文化主题公园、国际影视城、国际 画廊、国际活动中心、大酒店等旅游设施，为世界游人提供一个世界级的旅游大环境， 把世界游人的目光都吸引到这里，以此提高北戴河世界旅游城市形象，使北戴河成为具 有世界名人文化氛围的旅游热点地区和世界级旅游胜地。 　　三、世界名人经济开发城市概念 　　世界上各种开发区都有了，而惟独没有一个世界名人经济开发区，北戴河要构建世 界名人城，将要为世界名人建造名人经济开发区和文化产业开发区，使世界名人不仅能 在这里参加文化活动，在这里旅游观光，而且能在这里进行经济开发和文化产业开发， 让世界名人在这里高兴地投资，满意地经营，丰厚地获取，让世界名人在这里名利双收 。 　　四、世界名人理想居住城市概念 　　北戴河计划为世界名人建造海情世界名人村，海情世界名人俱乐部，海情世界名人 卫星城；将把美国纽约的长岛，好莱坞的比弗利山庄，西雅图的华盛顿湖，日本的东京 湾，悉尼的玫瑰湾，香港的浅水湾等富人社区概念融入进来，形成世界最大富人社区概 念。让北戴河成为世界上最适合名人居住的理想城市，让北戴河成为世界名人最向往的 城市，让北戴河成为世界名人最安全居住的城市，让北戴河成为世界名人最浪漫的生活 城市，让北戴河成为世界名人最理想的消费城市。 　　据悉，海情世界名人城总投资５００亿至１０００亿人民币，分５～１０年开发。 北京富力城2003营销攻略 从“标王”到“三甲” 　　——探秘富力城2003年营销攻略 　　“兵马未动粮草先行”，房地产项目的材料采购本是一件再平常不过的事了。可是， 富力城却把这件平常事做成了京城房地产在2003年的一件大事：2003年1月7日，富力城 与建外SOHO联合招标新闻发布会在建国饭店大宴会厅举行。两个项目联合招标金额为80 亿元人民币，其中富力城45亿元，其金额之高、规模之大在北京乃至全国房地产界尚数 首次。后被媒体点评为2003年北京楼市最昂贵的招标。富力城还没开盘就已吸引了关注 的目光，激发了人们对这个南派代表项目的期望和兴趣。 　　富力城的开盘同样没有让人失望，2003年3月19日，富力城启用新建的占地2000余平 方米，外观为一彩色椭半圆球体的售楼中心。日间从三环路上望去，令人赏心悦目；夜 间销售中心灯火通明，给东三环凭添了一抹靓丽色彩。“大彩蛋”无异担任了地标性建筑 的重任。富力城的“彩蛋”销售中心在京城无疑是决无仅有的，至此，富力城已将购房者 的“眼球”牢牢的吸引在自己的身上，更重要的是将最广泛的目标客户吸引到了“彩蛋”售 楼处，看看“彩蛋”内宾客盈门的场景，没有人会担心富力城的房子是否买得出去。 　　每个工地的围墙都被开发商当做一块巨大的户外广告牌，这好像已经成为一种习惯 。富力城却能利用一面围墙搞成一项公益推广活动，2003年11月13日，“欢乐在富力”儿 童绘画活动举行，近500名小学生，在总长400米的富力城工地围墙上，现场绘制了700多 幅儿童画。把富力城工地围墙装扮成了东三环双井桥畔的一道靓丽的风景。“举重若轻” 是营销销售工作的最高境界，富力城的营销团队似乎总有“点石成金”的手段。 　　都说南方人“精明”，作为北京房地产界南方军团的主力，只要你细细品味，就会发 现南方人确实“精明”。富力进京，用32亿的天价拿下在北京的第一块地，马上吸引了所 有人的眼球，媒体惊呼“老虎来了！”。在最短的时间内，“富力”这个北京人原本陌生的 名字，变成了京城房地产界实力的象征。在这之后，富力城花2000多万打造的“彩蛋”售 楼处成为双井地区的标志性建筑物。未曾开盘“富力城”的名字已然在北京购房者中家喻 户晓了。直到年底，连富力城工地的围墙都已成为人们津津乐道的话题，可见富力人将  “眼球经济”(又称“注意力经济”)运用得多么炉火纯青。 　　期房销售 现房感受 　　2003年7月3日，A5楼样板层对外开放。同时园林示范区对外开放。立体施工(楼盘、 园林、配套设施同时施工)、样板层、园林绿化示范在北京楼市中非常罕见。将客户手中 的规划图纸真实的展现在大众的面前。“期房销售，现房感受”。此举有力地推动了项目 的销售工作。 　　人们有所了解的是富力集团在南方做了10多年，先后开发了二十多个项目，在园林 方面十分重视。来富力城看房的人不仅能阅读到楼书，同时还能看到开发商专门为介绍 小区绿化而做的一本精美的《园林手册》。这本已给人带来了些许惊喜，而现在画面上美 妙的风景园林竟已实实在在地呈现眼前。进入2003年底，富力城的工地上已经有11座住 宅和1个会所拔地而起，这充分展示了富力在运作大盘项目所表现出的大家风范，使人们 心中不由得对富力人的真诚生出一分敬意。 　　将打折进行到底 　　自富力城开盘以来，广告上的内容就没离开过“打折”。什么开盘折、九九折、教师 护士军人折、周末折、抽奖折、封盘折，翻来覆去折上折，却实现了一次又一次的销售 小高潮，一路打到年底，销售额直冲18亿。看来每个客户都欢迎这样的折扣游戏，于是 富力城在岁末干脆来了个购房“一口价”。 　　正式开盘后，富力城便将“打折”进行到底，直到“岁末一口价”，让买房人得到了充 分的心理满足。富力城这样做的结果会不会成了“赔本赚吆喝”，“精明”的富力人当然不 会这么做。富力城从开盘的7000多元/平米的价格，已经涨到现在的8000元以上，还是打 完折之后的价钱！打折在继续，楼盘却在升值。早买的业主们看着升值的房子心中暗喜 ，准备买富力城房子的客户在享受优惠时也能心理平衡，皆大欢喜。而富力也在盘算着 今年的销售额在北京能不能排在三甲。 　　在业界公认的CBD市场“高压带”上，目前“战火纷飞，诸侯并起”。主要是因为一方面 ，国家加大对地产行业的宏观调控力度，拉大了部分消费者期待降价、持币待购的心理 。另一方面市场上可供选择的楼盘也比较多，高端市场局部过热，产品结构有些失衡。 尽管如此富力城却能率先从楼市激战中抢得先手，在短短十个月的时间竟然突破了18亿 的销售额。这无疑是富力城营销战略的巨大成功，富力城成功的一个重要原因是在产品 上，非常认真地贯彻了富力城地产公司的质量方针：以品质提升价值，以诚信锻造品牌 ，共创生活新空间。  　　文化、品牌 “销售的业绩反映了营销战术的胜利，品牌的树立才能代表企业成功”。富力人当然明白 这个道理，富力城项目只是富力集团北上扩张的第一步，要实现“百年老店”的宏伟蓝图 ，企业的品牌资源才是市场竞争的核心。“人性化”是当今房地产市场品牌营销中被广泛 使用和极力标榜的词汇，但是否“人性化”还得要消费者说了算。 回顾2003年富力城的推广活动， 富力城项目开盘伊始，便邀请了业内人士、文化名人、地产大腕、园林设计者、教育专 家、规划建筑、媒体、甚至购买富力城的业主等各界人士，对项目进行“品头论足”，名 曰：“富力新论坛”。并且将富力城的内部刊物也命名为“富力新论坛”，定向赠送给他们 的目标客户群。由此，富力城成功搭建了与社会沟通的平台，也使富力品牌的传播有了 顺畅精准的渠道。 开盘前举行的历时四个月的“户型评比活动”中，户型结构、面积、园林、配套客户说了 算，最高奖项为价值17万的中华轿车，在吸引了大量参与者的同时，不仅将富力城项目 和富力城公司介绍给了北京大众，并且通过活动积累了2000多名对富力城关注的客户。 面对被人们认为无法抗拒的“非典”对购房的不利影响，2003年5月27日富力城举办“放心 购房活动”，首创广场购房形式。当天即实现50套的认购，此销售形式和当月9000多万元 的销售业绩再次引起广大媒体和百姓的关注。 “非典”之后举办的周末消夏晚会，使富力城的“亲民”活动逐渐成为北京市民消夏文化活 动的一部分。 　　当富力城的业主随着销售的深入不断壮大的时候，业主“生日会”、“运动会”便有声 有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推广活动中潜移默化地植入了人们的脑海之中 。 北京华杰大厦推广策划 前 言 关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议 如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的 话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。  从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发 生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。  事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。 衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。  卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操 作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没 听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常 就能决定一次购买行为的放弃。  反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶， 或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新 空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未 来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？  房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来 交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到 未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。 对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：  ★ 创新——个性化 ★ 环境的细化 ★ 服务质量的高素质随时随处可见 ★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间 一、售楼部现状 1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘 即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶 卷的经营场所。 2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷 感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。 （2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销 售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。 （3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。 （4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。 （5）项目无宣传推广用语。 （6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。 二、包装策略 针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下： 1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。 2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌 3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并 貌。 4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。 5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。 6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。 7、在墙角摆放盆栽植物 。 8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。 9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。  10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。 11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。 12、售楼部门口放置宣传彩旗。 13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。 14、 在售楼部门口摆放充气拱门。 15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。  三、解决方案 针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：  （1）关于创意 造梦———— 创意的关键 广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自 己的事业有什么样的帮助与发展。 一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。 （2）关于广告计划 造势————制定广告计划的关键 提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。 凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房 地产广告。  （3）关于广告计划的时期 集中考虑近3个月内的广告计划 房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性 广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意 义。  （4）关于广告手法 广告手法需要不断创新 房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性 的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。 无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售 效果。  （5）关于媒介创新 整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重 点应有所不同。  *地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。 *地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最 终销售有利手段。  （6）房地产广告发生作用的过程 在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为： 第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起 码要引起我们目标客户群体的关注。 第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与 目标对象的购买心理及需求相符。 第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效 果直接体现在售楼部的看楼人流量。 （7）所以，我们说： *形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。 从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通 。  *好广告的标准  视觉的注目性保证广告引起注意。 内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。 提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。 整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。 一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。  （8）广告组合 广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传 达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同 销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传 播手段。 （9）广告配合 广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销 上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役， 需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。 项目SWOT及要点分析 * SWOT分析 S（优势） *西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。 *北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。 *大厦商务功能配套齐全。 *户型面积比较折中，购房总价较底。 *梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。 *室内大开间格局，功能划分比较灵活。 *总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。 *与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平 米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。 *车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。 * W（劣势） *产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。 *期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。 *售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。 *销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。 *售楼部选址较偏，没当主要马路。 *大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。 *不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。 *总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项 目作为商住项目的配套支撑。 *周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（ 2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。 *基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么， 容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。 *产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。 *并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目 较多，很难出现抢购局面。 *较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应， 定价较高。  *O（机会） *三环内地块稀缺 *北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。 *现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档  *未来大规模城市建设的投入 *周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技 商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。 *强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。 项目要点分析 区域市场认知： 位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量 ①观 念 位 置 三环边，市中心 ②相 邻 位 置 泛中关村地产概念 ③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目  ④情 感 位 置 ⑤心 理 位 置 ⑥规 划 位 置 规划前景看好 （注 ： 为华杰大厦项目之较强优势） 中档商住项目的特性分析  1、中档商住项目的特性 ①有地块特色 ②一定规模的体量 ③商务配套齐全 ④性价比超值，价格追求“好而不贵” ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大 ⑥绿化环境优美 ⑦舒适度较高  2、本项目做到了哪几点？ ①有地块特色 （√） 大钟寺物流中心 ②一定规模的体量 （╳） 层高总共只为13层，分户数量不足300套 ③商务配套齐全（√） 项目规划较为齐备 ④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出 ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√） 主力户型为65-- 100平米左右 ⑥绿化环境优美（╳） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论 ⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。  差异化分析结论： ——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政 规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。  四、项目客户群分析 （一） 项目所在区域地产市场特点 海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规 划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应， 现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地 的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。  （二）客户定位： 华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资 者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求， 应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关 村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室 也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它 在此未论及行业请指正）  （三）客户细分： 1、年龄构成 目标客户年龄段：25—45岁之间人士 针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间 约为10套。（共三百套左右） 由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。  根据年龄结构，将购买层细分为 65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士 100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士 200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士  针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。  3、客户构成 ①第一目标群——自用买家分析 根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广 ，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务 机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此 地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式 。  他们多为首次置业。  他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。 他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。  住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力 ，以保商业往来中的信誉度。 他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。 因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。 获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。 要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。 他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。 他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金 来买办公场地。 所以， 他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。 因为他们信奉一份耕耘换来一份收获  所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。  此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他 们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基 本要求。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。  我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客 户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。  ②第二目标群——投资买家分析 他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规 划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升 值后转手卖掉赚取房屋中间差价。 楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码 。 我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%- 20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。 ③第三目标群—中关村楼盘分流客户 这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是 还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目 光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工 作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要 觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。  但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在 广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%- 15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。  五、宣传策略 从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实 用利益。  该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规 划能力等附加价值。 根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年 龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满 足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上 ，应包含创业投资回报快的理念。  年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们 的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长 ，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而 且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二 传播渠道，即口碑传播。  独特销售主张（USP） 一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的 说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买 家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在 的好处 。 具体要求如下：  统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心） 连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性） 差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代） 作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。 因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核 心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮 式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。 整合营销传播 （一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：  ①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。 ②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。 ③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。  一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方 位立体传播。  （二）各营销阶段策略要点： 针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策 略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到 “集中兵力，直击目标消费群体”。 首期传播节奏 1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位 2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬 4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间  三）具体营销方案建议： *针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第 一认识。 我们的宣传口号是：  八方商机 聚揽财富  从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：  *“四面”聚揽黄金商圈之气  “四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势 “一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网 “二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围 “三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次 “四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心  *“八方”亲历完备服务之本  “八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势 “一方”高瞻远瞩的规划前景 “二方”功能多样的综合势能 “三方”完善齐备的配套功能 “四方”绿色共享的自然生态 “五方”随意调配的弹性空间 “六方”知名专业的物业管理 “七方”无可估量的升值潜力 “八方”历史悠久的商业文化 如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！ 八、案名策略 在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财 富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是： 金谷.华杰 银滩.华杰 金区.华杰 华杰.先机  九、报刊平面广告策略： 以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。 我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。  十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略 开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。  * “纳金计划”之一 围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。 比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给 购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。 让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。  *“纳金计划”之二 开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询 问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发 商具有集团背景优势，所费并不是很多。 推广手法上可以描述为： 你的商务空间，由你来设计！ 附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感 到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。  *“纳金计划”之三 开盘前后，提出低首付概念。 比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者 将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气 ——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。 我们要做市场的先驱，而不是先烈！  说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。 A、 现阶段推广建议： 1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首 批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。 2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。 3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间 ，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用 电器等有实际效用的促销手段。  B、开盘日期/促销建议： 1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每 到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。 2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时 可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取 到最大的购房份额。 3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖 励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。  4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2 万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。  C、媒体选择建议  主要媒体：报刊 以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》 开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。  辅助媒体一：电台广告 采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不 少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月 辅助媒体二：网络广告 *在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。  *建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传 播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。  辅助媒体三：杂志广告 可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣 传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。 如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等 辅助媒体四：车身广告 该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。 D、阶段活动建议 根据销售情况，制定各阶段公关活动 公关活动表现： * 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会 * 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。  说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。 奔达项目投资营销及定位分析报告 第一篇 奔达项目投资营销及定位分析报告 项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节，反映了房地产企业选择项目的过程，是 考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标，这个过程操作好了，就意味着项目成功 了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前 经济环境及市场的供求状况，对项目进行国际营销标准的SWOT的分析，给出项目投资及 定位的决策依据。 一、 项目用地周边环境分析 1、 项目地块基本情况 本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路（临刺桐大桥）交叉处的北边，占地面积2460 M2，土地平整，项目前有一近千平米的市政绿化。 2、 项目地块的周边环境 项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带，多为民房和工厂，近几年，大泉州城市架 构的发展，城市建设东拓南进的加速，宝州路沿线的楼盘陆续开发，并座落了宝州大酒 店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修 理厂等不良环境，直接影响降低本案的产品形象和居住品质。 3、 项目地块的交通条件 本项目的交通条件潜力较好，道路交通状况畅通，运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均 为泉州市进出的主要交通干道，车辆过往频繁，以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案 产生负面的影响。 4、 本案周边市政配套设施 项目周边市政配套缺乏，居民生活较为不便。 二、区域市场现状及发展趋势判断 1、 国内宏观经济运行状况 ①、据相关部门统计报道，2002年1- 5月份，全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1- 5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。 ②、全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格亦下跌 3.3%。 ③、福州房价今年亦有回落，今年一季度，福州市区成交的商品房41.86万M2，金额11.4 4亿元，商品房平均售价为3121元/M2，比去年同期下降5%。 ④、泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万M2，金 额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。 2、 泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析 1）、泉州产业经济结构 2001年泉州的国内生产总值1125.10亿元，其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、 593.06、449.01亿元，比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化，第二、 三产业的比重持续上升，比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52 .7%、39.9%。 2）、泉州房产市场总体供求现状分析 项目 1999 2000 2001 2002预计 房地产开发投资 19.15亿 21.96亿 25.59亿 25.6亿 房地产竣工面积 68.46万㎡ 115.89万㎡ 179.62万㎡ 175万㎡ 商品房销售面积 60.07万㎡ 113.47万㎡ 143.39万㎡ 160万㎡ 商品房空置面积 62.33万㎡ 51.10万㎡ 62.61万㎡ 商品房销售额 9.18亿 19.41亿 26.06亿 城镇居民人均可支配收入 7880元 8320元 8820元 市区居民人均可支配收入 9477元 9668元 11026元 农民人均纯收入 4227元 4440元 4643元 城乡居民储蓄存款总额 426.43亿 443.92亿 513.69亿 居民对居住的人均消费支出596元，占消费总支出6303元的9.46%。 从上表的数据中我们可以得知，2000至2001年，泉州全年房地产开发投资分别为21.96和 25.59亿元，而2002年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平，加上去年的62.61 万㎡的空置面积等待消耗，供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。 2002年6月份开始，泉州房产出现了较多的新面孔，一些建筑面积在5万平米以上，乃至 10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场，如“世纪巨星”、“冠亚城市花 园”、“中远名城”陆续面市，于整个市区而言，在下半年内共有大小项目二十来个，总面 积超过百万平方将陆续推向市场。 3、 泉州市房产开发概况 泉州城市东扩发展战略的大力实施，使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮， 房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展，围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉 秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发，形成了最为集中的湖心街、丰泽 街、津淮街和泉秀路等四大区域板块，并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、 刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展，总体上形成了“五轴三线”的开发格局。 如今，温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和，房产开发随着泉州东扩 的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展，是近几年内，泉州房地产开发的重点区 域。 4、 泉州住宅市场平均价格走势分析 泉州2001年的平均商品房售价每平米约在2200元，其中，田安路沿线上的楼盘均价每平 米达2500元，目前，田安路已基本无房可售，而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘， 其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外，其余区域的平均房价在1700- 2100元之间。 虽然在全国2002年的房地产市场整体出现回落，但在泉州区域的房产市场，市场价格将 有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品，因 受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落，而那些新近开发，产品新颖、富有生 命力的项目，其售价将稳中有升。 从市场总体上分析，泉州房地产的潜在需求是巨大的，一泉州东扩南进的战略实施，城 区不断扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户口制度的重大改革，都将刺激周边 县市人口构成进城入户的有效需求；二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次 购房与二次购房将同比持续增长。 市场潜在需求虽然巨大，但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足，因此，细分 目标市场、寻找产品与需求的差距，则成了项目开发前的关键。 三、项目区域房产开发概况及趋势分析 目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有：南丰新城、力丰商城、灯星公寓 、阳泉花苑和将（正）开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。 1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看：力丰商城从2000年底——2001年初 ，售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间；2001年中旬推出的灯星公寓，售价在2000元/㎡左 右；今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看，随着泉州 市房地产市场的发展，宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势，这说明宝洲路还有增 值的空间可供挖掘。 2、从该片区已开发房地产项目情况来看：住宅项目开发较少，且楼盘分散不集中，项目 综合素质不高，没有较大规模的社区，不能形成住宅开发板块，因此地段价值、形象和 档次提升较为缓慢，主要因素如下： （1）宝洲路原为泉州市的城市边缘带，规划及建设发展力度薄弱，导致街区定位不明， 市政配套建设滞后，商业氛围不足且形态单一，街区形象差等因素，是影响、制约房产 开发发展的客观主要因素。 （2）区域沿线内为泉州的城乡结合部，目前尚有几个大的行政村，如灯星、浦西及大量 的民居，影响街区形象及价值的提升，以及房产开发的发展。 （3）区域附近工厂较多，吸引了大量的外来务工人员，周边环境相对较为“杂、乱、差 ”，居住环境及生活品质较差，亦是影响房产开发的因素之一。 3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下，宝洲路街区的属性随着城市发展定位的 改变而将获得提升，在新的泉州城市建设发展规划中，宝洲路沿线区域定位为商住区。 同时，作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路，未来的三两年内，将是泉州 房产开发的重点区域之一。 四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析 1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列五大特性 ： （1） 商业形态的单一性 配套设施的不完整性 该区域市政及生活和商业配套薄弱，大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺 ，菜市场距离遥远，给区域居民生活带来较大的不便。 （5） 地段交通的繁杂性 项目位于刺桐路与宝洲路交叉口，刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连， 再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站，车辆过往频繁，给附近的居民生活带来一定的影 响。 2、针对该区域的以上几大特性，深入分析其客户群体 （1）从客户群体的区域来源看，由于区域内综合环境等因素，使得该区域以外的大多数 消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理，因此住宅市场的客户群体大多以本区域 为主，以泉州市区及外来人员为辅。 （2） 区域内客户群体的职业构成来看，通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知： 有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解，目前宝洲小商品 批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%，周边县市占70%左右。其总体数量在 1000人以上，因此通这一数据可以看到：该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘， 住宅需求还有一定的空间。 其次，区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员，由于经济承受能力有 限，而该板块房价相对较为便宜，因此他们在购房时往往就近选择该区域。 （3） 从区域客户群体购房目的和用途较为单一，普遍存在着共性，他们对楼盘的综合 素质、地段、规模和档次要求度不高，价格是他们的主要考虑因素，即只要价格便宜， 面积户型适中，能够基本满足居住问题即可。 （4） 区域内尚无中档以上的住宅项目，对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜 力挖掘明显不足，是本案的机会之一。 五、泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析 1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况 2000年9月份，位于华洲的“世纪外滩”---- 酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕，在创造了泉 州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。 今年上半年，位于圣墓附近的阿波罗（小套房时尚）公寓的成功热销，与相对冷淡的住 宅市场形成反差的同时，亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。  随着市场发展和消费的多元化，以及人们观念的转变和更新，市场对小套房的需求亦将 在短期内得到较快的增长，同时小套房产品（户型）亦从平面的结构完善发展到立体空 间的变革。 2、小套房个案解析 个案 销售总量 销售率 价格元/㎡ 面积范围㎡ 畅销户型 主流客户 丰盛假日城堡 330 45 2600 32～68 49 市区投资客 时代华庭 48 34 2580 30～66.8 40 市区投资客 远建宜园 16 40 2488 59.3~66 59.3 市区投资客 丰盛大厦 50 100 2750 36～56 40 市区投资客 冠亚城市花园 12 40 2100 51 51 自用型 世纪巨星 24 35 2200 35～50 40 市区投资客 千亿山庄 22 20 2000 62～63 ----- 自用型 从个案简析中，我们不难看出，小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好，其中，小 套房的畅销户型以40㎡为最佳，小套房市场的主流客户为市区投资客。 3、重点个案分析——阿波罗公寓 ◎项目概况 该案位于东湖街鹿园站，为单体小高层。项目一层做店面（商场），二层为会所，三层 以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套，面积为34～36㎡，公推为20%，总 价在10～11万之间。 ◎销售分析 目前余房10套，销售率达95%以上，预计在本月结案。其中复合式小套房，以其使用面积 大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。 ◎行销主题与卖点 A．行销主题：一切就绪，我的世界。 B．主力卖点：价格+实惠。 ◎营销活动 今年农历正月12开盘，开盘期间特惠三重喜：一是开盘期间定购者享受最大的优惠；二 是定购者均有礼品赠送；三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。 ◎主力客户群体分析 市区投资型客户。 六、项目地块的SWOT分析 1、S—优势 （1） 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻，有利于项目区域人文环境的提 升； （2） 项目西边，即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000㎡左右的市政绿化广 场，可弥补本案地小，景观绿化不足的缺陷； （3） 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动，使得区域板块有较强的增值空间； 2、W—劣势 （1） 地块面积过小，项目难于规划与定位，产品内涵及附加值较难塑造； （2） 项目紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场，居住环境及品质受较大的影响，亦 将阻碍项目形象的提升和塑造，同时也影响项目内涵的挖掘。这三大影响因素将是本案 操作的重难点所在。 （3） 项目周边环境较为杂乱，外来人员较多，街区形象与治安状况差； （4） 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活 商业配套欠缺，居住生活不便。 （5） 项目位于宝洲路与刺桐路十字路口交叉处，为泉州城市进出的主要交通干道，车 辆较多，过往频繁，噪声、空气污染及交通安全，对居民出入及日常生活影响较大。 （6） 宝洲沿线区域房产项目的房价及房屋租金较为便宜，对投资型的客户将产生一定 的抗性。 3、O—机会 （1）本项目所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进  作用；  （2） 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建，将有力促动区域附近交通 的发展，以及带动地段商业的繁荣； （3） 土地成本低廉，通过项目的合理化调整，走特色产品之路，可以最大限度地扩大 项目的盈利空间； （4） 项目规划市场空间较大，单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的 需求空间； 4、T—威胁 （1） 鑫亿大厦目前已推出，金日大厦旁边三十亩地块，以及毗邻本案的近三十亩地的 项目亦将在年内推出，是区域内直接的竞争对手； （2） 泉秀路与刺桐路沿线，在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目，上市 销售，如本项目不抓紧时机，将会受到较大的竞争冲击。 七、项目定位分析 一、区域属性与产品定位 本案所处的区域属性复杂，街区定位不明，形象不佳，居住环境及生活品质难以提高， 在目前市民的观念里，宝洲路区域版块还属于城市的边缘带，存在着较大的市场抗性。 但在新的城市发展规划定位中，宝洲路沿线，将纳入北江滨路版块，作为商住区的街区 定位亦已明朗化，发展远景看好，版块形象可塑性强。 本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综 合资源，跳出宝洲路低端产品的区域属性，利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工 业区为邻的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。 因此，本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上，提升一个层次，以酒店式公寓或 现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象，更能在年内小套房市场竞争激烈的市 场中脱颖而出，达到产品的惟一性和排他性。 二、主力客户群体定位  1、客户群体类型界定 本案的主要客源类型清晰明了：一为纯投资型客户群体；二以自用为主的客户群体类型 。两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。 2、客户来源分布 1） 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族； 2） 本案区域内的一般居民和市内投资客； 3） 晋江市的私企老板； 4） 局部的外来投资与使用者。 市场调研分析表明，本案的产品规划思路基本正确，但在产品的规划及功能设置，包括 建筑的形式表现，还需进行有针对性的修改和调整。 第二篇 项目定位及产品修正建议 一、项目定位调整建议 定位一：奔达大厦----酒店式服务公寓 概念阐述：酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼 的一些特点，既可居住，也可在室内办公，是近年来房地产市场上出现的一种新型物业 。 定位二：奔达现代城---自由SOHO天地 概念阐述：针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生，同时又能有效地满足了众多 小型企业办公及招待来宾的需求。 本案定位的要点：为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓，在产品上必须具 备良好的服务内容和质量。 二、产品修正建议 1、主体建筑修正 1） 因本案确实过小，为将投资利益较大化，建议将项目11层提升到15层的建筑  标高。 2） 将沿街（宝洲路）一侧的厨房取消，以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品  质与形象；而11层以上增加的楼层部分，每层高设置在4.0M，设置复式小套房，将是本 案的一大卖点。 3） 北侧即沿街内侧的厨房保留，以满足不同的客户购买需求。 2、建筑外观调整 1） 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感，但外立面的建筑线条不宜过细，应有一种 动感而又粗犷的风格元素；色彩主要以暖色系为主，体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取 精神。 2） 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。 3、公寓大堂设置 1） 公寓必须配备大堂，且要将大堂设在沿街一面：一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路  的拐角处，二是保持现有的电梯位置，但需将主入口设在沿街面（牺牲一两间店面是非 常必要），方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。 2） 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视，否则将失去应有的作用。 4、配套设施 将一层店面的后半部分隔断，作为本项目的会所配套。 会所主要内容： 健身房、咖啡吧（酒吧）、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中 心等。 5、景观及绿化 项目留给绿地的地方虽小，但应以专业的精神，将绿化按景观的标准和精品的要求做好 ，同时将西面临刺桐路的市政绿化广场，申请进行景观改造，将其纳入本案的绿化配套 之中，亦是本案的辅助卖点之一。 6、管理及服务 在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式，提供一些酒店式服务，如家居清洁、送餐、 洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。 草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇 前言 “草桥居住区西（B）区”项目，计划将于2003年9月份启动，现本案正处于上市前制订整 体营销策划方案的关键阶段。 汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展 情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。 对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代  理服务，并已将本案列为我司2003年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各 部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的 素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。 从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地 进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发 商提交了初步的建议及营销推广思路。 近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目 前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本 案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产 市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方 案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔 造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。 在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即： 产品（product） 公司（company） 价格（price） 消费者（consumers） 地点（place） 渠道（channels） 促销（promotion） 竞争者（competitors）  我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以 及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功 的商品。 目录 （） 市场调研及分析 一、北京整体市场状况 1、北京经济现状 从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3％，已 连续３个月稳定在9％以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长1 1.3％。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5％、6.6％。 2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。 据统计，2002年6- 12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6- 12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方 米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。 这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个 市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2001年楼市 的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备 ，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但 总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加 大，间接压制了部分项目的上市。 2001-2002市场供应量结构对比 2001-2002新盘上市价格结构对比 3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升 6- 12月份，全市商品房累计竣工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销 售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增长12.8%和14.8%。持续保 持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。 分析原因，主要得益于四点：一是2001年上市的部分项目转入2002年后，成为现房或准 现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2001年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对 位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三 是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费 。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒 大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展 。 4、政府政策对房地产市场的影响 （） 二、区域综合状况 1、 市政规划的影响 首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋 桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周 边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案 区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。 其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住 ”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。 但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开 通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届 时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也 应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。 前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两 年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日 新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建 等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街 的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建 材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。 2、草桥地区管理的规范 草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。 三、 域市场状况分析 a) 价格状况分析（单位：元/平米） 　 恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑·花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西 红门社区 玺萌丽苑 起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 　 4300  均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 　 4300  折扣 　 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97 　 　 　 按揭98 按揭99  物业管理费 热水费 / 　 / / / / 　 　 　 采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户 　 　 　 车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万 　 　 　 380 　 450 售：8万元 300 　 　 　 　 管理费 2.3 　 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 　 1.6元/平米 高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。 中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500- 4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。 低价项目包括：明日嘉园、南珠苑·花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其 售价在4000  -4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区 域中档低客户。 b) 户型状况及分析 项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率 恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85% 星河城 一、二、三60多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82% 未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80% 美丽愿景 　 2.8 10% 15% 78% 南珠苑·花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81% 城南嘉园 80种 2.8 10% 10% 90% 明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75% 西红门社区 　 　 10% 25% 　 玺萌丽苑 　 　 10% 15% 　 周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。 此次调查本项目周边竞争个案8个，  在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%；两居次之，占35%；而一居和四 居数量不多，分别为11%和10%；复式更少，只占2%。 正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与 其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住 主流客群。 c) 面积配比状况及分 项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡ 恋日嘉园 58 89 141 195 320 星河城 56 92 124-142 　 210 未来明珠家园 76 110 180以上 　 180-190 110 美丽愿景 / 110 120 180 180 南珠苑·花香丽舍 43-56 69、89、98 / / / 城南嘉园 / 110-120 130-150 / / 具体分析： 一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。 由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于 一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主 流面积。 两居：有两个集中点，90和110㎡左右。 两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区 域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。 三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。 三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主 力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生 不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。 四居：多为180-190㎡之间。 数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差 异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。 复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及 错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。 d) 产品规模及容积率状况与分析 案名 总建筑面积 (万㎡) 恋日嘉园 12 星河城（一期） 15 未来明珠家园 7 美丽愿景 2 南珠苑·花香丽舍 3 城南嘉园 20 明日嘉园 20 西红门社区 48 经统计,  此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中 10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。 造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。 案名 容积率 恋日嘉园 2.4 星河城 2.7 未来明珠家园 4 美丽愿景 / 南珠苑·花香丽舍 3 城南嘉园 2 平均容积率 2.5 容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园—4, 最低的是城南嘉园—2。 四、 区域内消费者状况及分析 a) 置业客户年龄分析 以上数据我们可以看出，客户年龄25- 40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地 区购房客户基本属于社会的中坚阶层。 在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅 或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的  “适宜居住的住宅”。 而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅 速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。 但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿 意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。 b) 置业客户对面积的意向要求 通过调查，此区域客户购买面积在70- 150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一 定上升空间。 此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层 ，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。 c) 置业客户对价格的意向要求 （） d) 置业客户对装修标准的意向要求 对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档 次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不 愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。 客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及 入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将 越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。 e) 置业客户认知项目的渠道分析 由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。 这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所 面向的客户层面。 值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。 而路牌广告所占比例10%，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的 ，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有 也是本案推广的一个突破口。 五、 区域竞争项目个体分析 a) 恋日嘉园二期 （1）发展商： 北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成 功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展 商的自有品牌，市场认可度高。 （2）建筑设计： 设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合， 色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3.9米以上的大开间，12米—13米超短 进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。 （4）户型设计： 户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100 多种户型，可选择性强。 （5）环境设计： 将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化 园林。 □ 对本案的影响： 该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧 邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。 b) 星河城 （1）项目规模： 全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。 （2）建筑设计： 设计格局新颖，  5.5层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占 总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体 构造表现现代气息。 （3）户型设计： 该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60 多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且 目前各类户型的供量都很充足。 （4）环境设计： 绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。 （5）竞争劣势： ○期房，尚未开工，且销售证件不齐。 ○社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。 ○社区较大，未来物业管理困难加大。 ○价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/㎡上涨到现在的4800元/㎡ 。 □ 对本案的影响： 该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来 几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力 ，也是本案强有力的竞争对手。 c) 明日嘉园 （1）项目优势： ○准现房，年内入住。 ○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。 ○紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。 ○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，目前已排号认购， 且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。 （2）项目劣势： ○户型设计老套，没有创新点。 ○人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。 ○社区容积率高。 对本案的影响： 商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼 的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影 响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客 户资源。 d) 花乡丽舍 （1）项目优势： ○现房入住，准现房发售。 ○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。 ○交通便捷 ○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般 。 （2）项目劣势： ○社区规模较小。 ○项目整体品质不高。 ○绿化、道路系统、车流系统单一。 对本案的影响： 由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。 六、 市调结论综述 从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多 。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来 一年内有可能爆发，众多项目面市。 本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和 发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星 河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。 但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者 在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一 市场的普遍认同。 长安园·产业别墅全案营销战略案 第一章项目总体策划  一、市场分析 1、 项目背景分析： A、项目宏观背景： ●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略 ●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。 长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市 西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜 力的产业基地。 B、项目立项背景： ●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中 板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。 ●市场需求： 产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办 公理念和方式的需求。 2、市场概况分析： A、市场概况： ●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积 累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。 ●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化 的写字楼已迫在眉睫。 ●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。 ●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于 居住，缺乏办公所须的商务环境。 ●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。 .森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为 四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地 下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用 率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善 。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。 B、西安写字楼市场简析： ●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。 ●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服 务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。 ●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平 均价格在5000元/?左右。市场销售较好。 ●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配 套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售 情况不好。 ●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态 化始终没有突破。 二、项目分析 A、产品分析 产品类型： 产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功 能是商务办公。 B、产品差异化分析： 产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写 字楼更高档次的商务配套。 ●传统写字楼的缺点： a、长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率； b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康； c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉； d、员工没有休息间或休息间条件差； e、停车位秩序差； d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观； f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接 影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。 ●产业别墅有别于传统写字楼的优点： a、优秀的园区生态氛围； b、建筑风格独具个性； c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间； d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套； e、更舒适高档的休闲会谈场所； f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和 创造欲望。 2、产品USP提炼： 三、专案宏观背景卖点： 长安科技产业园主要优势分析 ●政策优势 n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新 技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安 市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。 N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持 n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建 设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。 N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资 金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行 直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。 ●服务及配套优势 n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一 站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大 的便利。 N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地 区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。 N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等 全套机构，提供便利高效的市政服务。 N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。 产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管 理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学 、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。 ●经营理念优势 n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和 强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成 为入驻企业的信心保证。 N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海 内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管 理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。 N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商 的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及 西部中国产生深远影响。 N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新 西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召 力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。 B、产品本体卖点 ●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂； ●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例； ●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形 态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，； ●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套； ●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。 ●激发创造力的办公空间。 3、项目SWOT分析 A、项目优势： ●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。 ●具有西部大开发的背景。 ●开发商实力雄厚，信誉卓著。 B、项目机会： ●首创动力型地产引爆市场。 ●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。 ●市场对人性化、生态化办公模式的需求。 C、项目劣势： ●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。 ●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所 能承受。 ●项目形态新颖，市场认知度低。 D、项目威胁： ●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。 ●短期内难以引起市场深度认知。 ●全国各科技园区之间产生市场争夺。 ●项目经管高度不够。 四、项目综合定位 1、目标客户定位： A、 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。 B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企 业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对 物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。 C、目标客户按所有制机构和规模分为三类： ●大中型民营企业；(首推) ●大型国有企业； ●中型外资企业。 D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。 2、产品市场性价比定位： 项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。 3、案名建议： A、案名剖析： 产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、 全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。 B、案名建议： 壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸 第二章营销推广策略 一、核心营销战略 1、动力型地产解码： A、专案成功关键： ●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开 发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。 ●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有 很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略： 动力型地产、运动战消化。 B、动力型地产互动流程： 如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这 一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。 2、价格策略： A、价格控制： 本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超 高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念 认知难度。 B、价格杠杆运用： ●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用 强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。 ●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。 二、传播推广策略 1、整合传播策略 如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效 。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。 2、媒介组合策略及预算分配图 如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。 在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础 上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。 3、传播战术组合图 A、广告新闻标题： ●产业别墅全球拍卖公告 ●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世 ●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言 ●世界500强，西部50强 ●中国地产第三次革命 ●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD ●中国地产的新大陆—[企业壹号公园] ●[企业壹号公园]新西部财富总部 ●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园 ●[企业壹号公园]—永不谢幕的新财富特区 ●西部中国的骄傲 B、公关活动促销主题 ●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会 ●动力型地产与城市经营论坛 ●“品牌企业”入驻壹号公园庆典 ●“壹号公园”时代精英嘉年华会 ●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团 ●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选 三、销售策略 1、销售阶段控制 在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。 2、销售创新战术 A、营销战略创新 ●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对 长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。 ●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现 园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。 B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统 的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重 点事件营销为引爆点。 C、五大营销战术创新 如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量 抓住每次契机一锤定音。 ●ONE TO ONE直销营销模式： 扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟 通。 ●泛CLUB营销模式： 除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的 高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广 。 ●新空间卖场营销模式： 传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代 感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指 导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。 ●阶段性主题营销模式： 消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案 ，形成三大热销阶段的核心举措。 ●拍卖营销模式： 本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而 红。同时拍卖会亦可落定部分客户。 第三章项目提升建议 一、 项目运营建议： 1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点 ●形象示范： 产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园 的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不 群的品牌形象。 ●规划示范： 规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观 的示范作用； 创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际 化科技产业园区形象。 ●产业链示范： 长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全 方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的 一环。 ●综合效益示范： 产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作 为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。 2、管理创新 A、政策创新 ●一站通关： 园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道， 使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。 ●“企业外交官”全程解决方案： 为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外 交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一 站通、经营事事通！ ●企业融资： 园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服 务，解决企业经营资金困难。 ●税收政策： 入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓 励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控 股比例的有关政策规定。 B、观念创新 ●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新 科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成 为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。 ●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的 物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客 户满意度)的观念出发，经营产业别墅。 C、服务创新 全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运 营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位 及高附加值。 二、产品力提升1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE 通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产 品。 新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标 准”构成。  三星映月产权酒店的营销策划 作者：佚名 三星映月产权酒店的营销策划 很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学 生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已 的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。 项目简况 这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理 想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大 的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。 度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境 安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实 行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额 为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色 于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成 了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由 55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门 窗设计都不太合理。 发展商简介 长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公 司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥 有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林 。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。 专业的汉桥 汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断 、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。 进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一 家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠 ，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起， 被尊称为长春地产策划界的“老师”。 因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方 一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。 市场调研 我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。 1 产品调研 三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营 1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条 公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B 区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位 置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并 增建一栋综合会官及一些人造景观等。 2 消费者调研 此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长 春市民的旅游度假观念，发  现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么 好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天 。 3 竞争市场调研  近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等 。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现 市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。 市场定位 经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开 始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。 在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市 区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权， 投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。” 当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世 纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管 理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有 该酒店每年一定时间段的免费居住权。” 听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了 操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南 方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、 滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。 经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。 目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住 得起高档别墅的只是少数高收入人群）。 项目推广 前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策 划与设计、公关活动等促销措施。 在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项 目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。 再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名 活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区 已是成功的经营典范，推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的 广阔前景。 根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。 8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（ 楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金8 88元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名 。 层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒 店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光 。 在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周 五之间，以便于顾客周末去看房。 让我们来看下这四期精彩的广告概要： 第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。 ） 第二期：产权酒店净月首选 三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营 已不能满足日益增多的客户的要求。 第三期：产权酒店增值投资 提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己 的别墅。 第四期：产权酒店潜值无限 分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已 经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。 第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。 这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打 了几期刺激性广告，主打广告语分别为： 产权酒店步步为赢 产权酒店财源茂盛 产权酒店脱赢而出 产权酒店尊贵逼人 在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的 投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌 ：“黑色星期一”，更引起了不少关注。 这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星 映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目 开盘后进入广告强刺激期，如： 三星映月A区的火爆经营 十年铸就百万富翁 什么标志着百万富翁的生活？ ...... 通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。 9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游 物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达 5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。 我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人 群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂 志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传 之势，使三星映月席卷全城。 为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋 净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。 售楼员特训 一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的 关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。 汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员， 这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础 知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问 。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员 丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结 束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼 精英。 开盘策划 房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘， 效果非同凡响。 三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别 致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。 三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹 得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目 标消费者的需求和品味，做到新颖有效。 汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家 森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们 亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。 开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。 三星映月产权酒店的营销策划 9月2 日上午9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式的开盘活动 。 10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景 ，得到了广大客户的理解认可。 12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞 不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。 酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国 家森林公园内自由旅游观光等。 这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多 客户当场落订。 总结 回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。 虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题： 1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等 形象设计。 2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念， 以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。 成都芙蓉古策划方案 哪里才有好空气  ——空气清新的“芙蓉古城”  　　钢筋水泥林立的都市中，要找到清新的空气实在不容易。成都也是这样，虽然这里 的工业化程度并不高。 记得前两年，在成都房产业界，城西和城南的对话频繁，碰撞最多。从成都的风向频率 玫瑰图中，不难看出城西的“上风”优势。尊贵城西，跟城西的文化底蕴不无关系，但最 为关键、对到城西置业者最具吸引力的是那里区域性的天然空气。而城南集聚富商巨贾 ，豪门意味最重，气势凌然不可侵犯。“更适合居住”的论断花落谁家，双方为此争辩不 绝，结果是无人被驳倒也不见哪一方更露锋芒，但由此引起的关于成都居住环境的思索 却被推进一大步。 直到2000年联合国人居环境大会在成都召开，“环境”才被提到前所未有的高度。空气洁 净度是衡量区域环境的重要指标，城西有着无与伦比的先天优势。虽然我们不能忘记“这 么温馨的环境，让人感动得落泪”（联合国人居官员在参观置信丽都花园时有感而发）的 城南房产，但丽都花园毕竟是罕见的经典作品，愿意象置信那样巨资营造环境的开发商 也没有几家。毋庸质疑，城西就是可以让人呼吸得舒畅的地方。城西楼盘如雨后春笋般 破土而出，昔日的静谧悠闲面临严峻挑战，空间越小，空气就会紧张起来。 于是，当向东向南发展进行得如火如荼的同时，青睐城西空气的开发商开始延伸他们的 视线。“西进运动”拉开崭新帷幕，城西边缘的生态文化型房产浮出水面，“芙蓉古城”在 温江永宁闪亮登场！ 从城市突破的飞翔 ——心灵自由的“芙蓉古城” 　　有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方 式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝 “廊桥遗梦”的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史 ，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌 生商品经济，“城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象 标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和 商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都 让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的 追求更加强烈。 “鹤舞白沙，我心飞翔”是何等的宠辱偕忘，“少无适俗韵，性本爱丘山”是一代城市脊梁 -中生代对原真性情的呼唤。“芙蓉古城”迎合人们对这种生存状态的渴望，将对人性的尊 重予以极致倾情的演绎。置信实业·大华房产·蔚信房产勇敢突破，决意将梦幻般的“芙蓉 古城”奉献给那些关爱自我、反感羁绊的城市人。  世间本无绝对的自由，但换个角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干扰的快乐， 不被他人左右的心境”。每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的 “芙蓉古城”，你，我，你的家人我的家人你的亲友我的亲友，带着从容入梦！ 辉映全球的中国民居 ——传统建筑的“芙蓉古城” 　　建筑是一个民族文化和历史的符号，是一种有国界和个性的情感诉求方式，但它可 以被全世界的人认同、理解。“大杂居，小聚居”是中国多民族特征的体现，也因此形成 了独具魅力的中华建筑文明。  　　城市建筑，无疑是城市内涵和地域文明的凝固，是城市人群的情感寄托之一，应该 有着鲜明的城市特色。可自20世纪90年代以来，数种建筑“洋风”扑面而来，让国人（当 然包括成都人）目不暇接而盲目崇尚异域风格，于是，传统的、在全世界享有盛誉的中 国建筑风格日渐黯淡于房地产业的推进中，大量不伦不类、不明所以的洋式建筑却如雨 后春笋般亮相于大江南北。来华的外国友人诧异，有深沉民族情结的国人或惋惜、或痛 心。因此对那些能够坚守民族建筑的房地产界同行，永远值得我们赞赏。 　　成都是世界级历史文化名城，川西建筑自成一家，“芙蓉古城”正是以川西民居为主 ，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓。充分体现中国传统建 筑的精华而摒弃“杂布”学派的思维，巧妙组合各种建筑符号，保留老成都特点，在各种 原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套 等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。 只有独特的，才是个性和宝贵的。“芙蓉古城”只是一个传承民族建筑精品的开始，更多 “故园”必将像春天一样“复苏”。 四合院里故事多 ——围合而居的“芙蓉古城” 　　在聚居时代没有出现时，“人类”尚未产生。类人猿从树上下来，是自然界发展的决 定性进步，“社会”从此出现。社会是人与人之间、群体与群体之间构成的复杂关系。团 结就是力量，部落的产生在很大程度上增强了人类把握自身命运的能力和信心。部落在 居住方式上的体现就是“围合”观念的加强，四合院正是围合的典型物质载体。四合院观 增强了社会凝聚力，又舒展了家庭亲和力。 　　一方天空，几户人家，来来往往，其乐融融——四合院绵延千年，包容世间“心气平和 ，事理通达”的百姓生活。“小家”相加，变成“大家”，“大家”是一种“家”的升华，是“家 ”的较高境界。但随着社会生产的迅速提高和人类个体生存本领的增强，居住方式开始趋 于独立和封闭，四合院逐渐被人们疏远。 　　为什么我们说中国乡村民风淳朴？难道城市就不可能有同样淳朴的民风？“芙蓉古城 ”的四合院用现实主义手法对上述两个问题作出圆满回答。与通常封闭式成套商品房不同 的是，四合院注重邻里交流，打破心理隔膜，提倡空间共享，充分亲近环境，给人足够 的从容和放松，弱化现代社会人际交往中的敷衍、猜度和紧张。中国乡村因为四合院而 有淳朴民风，无疑，四合院也可以落户城市。位于青羊界与温江永宁之间的“芙蓉古城” ，以四合院设计强调了人的本质属性——人是社会的产物，而社会是各种人际关系的总和 。 四合院里故事多，“芙蓉古城”再度阐明具有现代性的居住文明！ 我的家，我的园林 ——精品园林的“芙蓉古城” 　　四川最早的造园活动可以追溯到公元前四世纪，而后蜀孟知祥在成都北郊天回镇附 近建御花园，孟昶在成都城墙上遍植芙蓉，展“四十里锦绣”，使成都的园林盛极一时。 “蓉城”由此得来，并流芳千古。 房地产开发对园林的注重是追求房产品质提升过程中的必然现象，但在成都众多住宅小 区见到的是千篇一律的江南园林或者仿造的欧式园林，对其它风格园林（含四川园林） 却少有涉及。“芙蓉古城”包罗北方皇家园林、江南私家园林、四川古典园林、岭南庭园 等，并根据不同风格住宅院落作园林布置，在差异中达成统一，于对比中体现缤纷。 　　置信实业坚持可持续发展战略，秉承“为您想得更多，让您住得更好”的经营理念， 致力于高品质房产的开发，在园林环境方面的思索几近殚精竭虑。“芙蓉古城”0．26的容 积率已属罕见，66.8%的超大绿地率更是匪夷所思。在“芙蓉古城”内，桢楠、香樟、银杏 、翠柏等乔木繁盛成荫，芙蓉、海棠、紫薇、梅花等花树相互辉映，其它如竹、兰、菊 、荷等不胜枚举。 回归自然重在身心与自然相融，在“芙蓉古城”，家就等于园林，回家就等于回归自然。 香港精品电视剧《创世纪》中的“无烟城”梦想，将会在“芙蓉古城”实现。 水、居住及思想 ——非凡水系的“芙蓉古城” 　　融进水里的不单是泥沙，还有文化和历史，譬如中国有长江和黄河，埃及有尼罗河 ，法国有塞纳河。“澹泊以明志，宁静以致远”归根结底是一种水的境界。“未看山，先看 水，有山无水休寻地”，如果山是男人，水应该是女人。女人可以让男人沉默，水让山的 内涵更丰富。水是女儿，也是母亲，对于整个人类。与水为邻，可以有“寒浪拍空”的慑 人气势，也能心如止水般洞察芸芸众生。  　　所以说，水是思想，水在流动，正如思想需要进步。 　　家是思想停泊的港湾。流水与居家不能分开，“芙蓉古城”的水系布置因此脉脉相通 而无丝毫泛滥。 　　“芙蓉古城”的水系设计彰显不凡：水系无明显聚合的所谓“湖”，因势利导，理成曲 池横塘，、宛转溪流，且将水系与建筑巧妙的穿插、渗透、融合，以体现自然风韵；并 用堤、岛划分水面，以增加园景层次，山水因借，相得益彰；或把建筑点缀于水中，或 将建筑临岸布置，或让建筑的三面凸入水中，或使建筑物跨越河道、溪涧之上，或对伸 入水中的建筑基础采用下部架空，或将水池在中，轩庭环抱。  　　凭借完善科学的水环境工程系统，“芙蓉古城”引水于地下，潺潺流水从每户古城人 家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，体味恬淡从容的人生意境。“行到平原莫问山，只 看水绕是真龙”，“芙蓉古城”的护城式水系在成都平原圈定了一块宝地。 房子的完整概念 ——配套卓越的“芙蓉古城” 　　狭义的“房子”概念等同于“建筑物”，但“芙蓉古城”的“房子”囊括了各种建筑物、构 筑物和各种配套设施。谁都知道买房是买一种生活方式，但生活方式应怎样完整体现却 需不断探索和实践。 　　“精致生活每一天”是“置信生活方式”带给置信业主的享受与尊荣。但没有完善的功 能配套，任何生活方式都将失去载体。“芙蓉古城”的开发理念注定了项目在配套规划方 面的包罗万象、以人为本：荟萃数种成都名小吃的传统小吃街、蜀绣蜀锦等相互辉映的 传统工艺品街；豪华温泉浴坡；配以21位成都古代名人雕塑和音乐背景、面积达12000平 方米的中心音乐休闲广场；足球场、网球场、篮球场、滑草场、羽毛球场、沙滩排球场 、沙滩游泳池、高尔夫练习场、门球场、少儿武术馆、乒乓球室等运动健身场所；青少 年素质教育中心和相邻近20000平方米的浅丘绿地；中老年健康中心、专家特约门诊诊所 、护理中心、少儿寄托中心、幼稚园、美容中心；市区专线公交车；置信MBA学术中心、 诗书画社、报刊阅览室、户外书刊借阅网点、网吧、书吧；儿童游乐场、地下智力迷宫 、成人秋千、健身象棋、趣味酒吧、竹筏（独木舟）、水车、水上游戏滑梯；精品荟萃 的购物中心、生态农庄；邮电所、安防中心等基础配套等。 　　不言而喻，“芙蓉古城”的功能配套具有其它楼盘无法模仿的项目附加值，并折射出 开发商对项目的“用心用情”！ 一块地的期望 ——优势区位的“芙蓉古城” 　　地段，地段，还是地段——李嘉诚先生的名言或许可以永恒，但房地产业界人士对它 的理解应该不断发展而趋于深入。房地产评估中的房价和地价通常所指并非其现实价值 ，而是对房产或地产未来价值的期望。因此，买房常常根源于对某种潜在增值的直觉和 判断。  　　“芙蓉古城”地处城西居家福地，位于成温城市带快速通道旁，紧依外环路，距市区 二环路仅10余分钟车程；华西医学院青羊校区、四川省商业学校、成都星星外国语学校 等环绕四周，文化教育环境优越。城市化水平的提高必将使大量人口集聚到“古城”，区 位攀升潜力巨大。项目享有成-温- 郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气，而卓然不群的水系园林环境已注定其非比寻常 的生态攀升潜力。  　　社区内涵及价值是楼盘的重心。“芙蓉古城”将导入享誉全国的“置信生活方式”；川 西民居、苏州民居、云南民居、唐风建筑相融“古城”，在全国当属首例；风味醇厚的饮 食文化、茶文化、水文化、街市文化、童趣文化、民风民俗文化、区域文化等“芙蓉古城 ”的文化特色在西部房产中独树一帜，无可比拟；青少年素质教育平台、中老年健康中心 、置信MBA学术中心等个性化功能配套别出心裁，彰显不凡——绝对的社区攀升潜力中隐含 数个促使置业者选择“芙蓉古城”的理由。 　　将来，“影视城”在“芙蓉古城”的落户定会吸引旺盛人气，特色旅游经济必将提升“古 城”的社区品质！ 文化：持久的核心竞争力 ——传承文明的“芙蓉古城” 　　中华民族善良勇敢，排斥优越感，不显示张扬，却自豪于绵延数千年的灿烂文明。 在众多西方人眼里，“CHINA”是个神秘而有悠久历史的东方国度。“芙蓉古城”作为集中国 民居之大成者，上下五千年，纵横八千里，畅游其间，可感中华文化之深厚底蕴，可悟 蜀中志士之冰雪肝胆。通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精 髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。 　　饮食文化：“古城”网罗数种成都传统小吃：韩包子、钟水饺、三大炮、散子麻花等  。品种繁多，名师主理，令人心驰神往。 　　童趣文化：陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等有着乡土色彩的玩具重现“古城 ”，让孩子们新奇，使中老年人感动。 　　天府街市文化：蜀绣、蜀锦、竹帘画、剪纸、泥塑、木雕等驰名中外传统手工制品 荟萃此地，让人叹为观止。 　　茶文化：“古城”拨转时针，让铜壶铜烟袋铜茶椽子再现。 　　水文化：龙舟比赛、放河灯等延续流传了数千载的成都水文化。 　　民风民俗文化：在“古城”，赶庙会、搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等远去的老 成都场景将得以回返。 　　地域文化： 4000年历史的鱼凫文化、陈家桅杆、大石文化、“琴壁空弹”等传诵千年 。“二十里梅花香不断”也让人心旷神怡。  无差别的人类劳动创造价值 ——增值物管的“芙蓉古城” 　　没有人会固执地认为，时间会凭空产生价值。经济学早已告诉我们，价值是凝结在 商品中无差异的人类劳动。 保值增值是房地产的重要特性，但它必须通过相关手段去实现。物业管理逐渐从房产开 发中分离出来，这是社会分工的必然要求，同时表明“物业管理”的概念被越来越多的业 主所接受。置信的房子热销楼市，物业管理是其竞争砝码之一。超值物管不只是一种提 法，而被落到了置信所有物业的长期管理行为中。  　　“芙蓉古城”的物管商是通过ISO认证的成都蜀信物业管理有限公司，该公司在成都物 管界享有盛誉，其管理水准在置信业主中是有口皆碑。为了保障和提升小区的品质，“芙 蓉古城”还将引入五星级的国际化优质酒店管理，管理人员多为曾赴新加坡、香港、欧美 等国学习深造后归来的物业管理精英。而“芙蓉古城”的物管顾问——拥有数年物管经验、 享誉中国物管界的香港物管专家曲远东先生，必将为小区的管理作出创新和贡献。 　　“用心细致，情感待人”的置信企业精神在几年来置信的市场运作中得到了充分体现 ，“为群体尽全力，为社会作贡献”的置信人价值观足以支撑置信实业在“芙蓉古城”项目 开发中的深谋远虑、倾力投入，物业管理早已被提上议事日程。置信丽都花园、逸都花 园等项目的迅速升值已经证明，优质物管可以增加物业的价值含量，培育巨大的增值空 间。“芙蓉古城”，机会有限，升值无限，请君捷足先登！ 样板小区：用现实与您对话 ——全新营销的“芙蓉古城” 　　样板间在目前的房地产营销中屡见不鲜，也必不可少,它主要功能在于将房屋户型诉 诸于意向购房者，但其核心冲击力却常常在于内部装修和摆设。“房地产不等于钢筋加水 泥”明示了样板间的局限和片面。勇敢者思维的跳跃终于促成房地产营销品质的提升，具 有突破意义的样板小区将置信实业的跨世纪力作——“芙蓉古城”的开发思路形象生动地传 达给社会各界。 　　“古城”样板区已在置信丽都花园D区先行问世，占地近40亩，主体构架为四大传统建 筑院（川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑）、一条特色商业街（荟萃成都名小 吃、名家书画及传统手工艺品等）和以活水湖泊为中心的水系园林。该样板小区将室内 与室外、自然与社会、建筑与文化、传统与现代的融合共存充分演绎，让参观者先行体 验未来“古城”的生活模式和社区氛围。作为“芙蓉古城”的缩影，该样板区给人“未启先闻 ”的美妙感受。漫步其间，虽只见“冰山之一角”，却可思忖传统都市的繁华，遐想芙蓉古 城的美丽迷离。  　　据悉，自样板区竣工以来，来自四面八方的参观者络绎不绝。“玉丰坊”煮酒论英雄 、“真趣”香茗入肺腑、“心语陶坊”各显神通、“锦春堂”大饱古玩书画之眼福、“滋润园” 遍尝西蜀小吃等等让人流连不已，而泛舟“解玉溪”、踱步“鸳鸯亭”、领阅无数典故楹联 则别有一番情趣。身在“古城”样板区，以为梦回唐朝，感觉心旷神怡、宠辱偕忘。“芙蓉 古城”的营销创意和生态文化理念赢得了一致称赞，置信的确非比寻常。 　　特别提示：“烟雨楼台”最是让人魂牵梦绕，欲闻其详，不妨亲临！  一、 开发背景  1、 开发商简介：置信生态花园●芙蓉古城（以下简称“芙蓉古城”由三家房产公司联合开 发，领衔企业为几度创造过令人难以置信的业绩的成都置信实业有限公司，合作公司为 置信下属企业——四川省大华实业有限责任公司和成都蔚信实业有限公司。三方共同投资 管理，强强联合的豪华阵容在成都业界实属罕见，芙蓉古城必将续写置信的辉煌篇章。 2、 迎合都市人周末消费：在以休闲和旅游著称的成都，农家乐、度假村、周边名景点 都是习惯享受生活的都市人在周末乐于前往的去处。农家乐提供的服务仅能满足当代都 市人最初最低层次的周末需求，度假村高消费且缺乏有水准的文化陶冶和精神享受，而 各大名景点在周末游人如织却缺乏完善的能够承载较大人流负荷的配套设施。成都的周 末休闲亟需提高档次和规格，千呼万唤，直到芙蓉古城在温江如一朵奇葩绽放。 3、 逆城市化的必然：城市的发展先后历经城市化、逆城市化（城市环境恶化，大量人 口从城市涌向郊区）和后城市化三个阶段，发展速度较快的成都目前处于逆城市化阶段 。该阶段特点是城市空心化和住宅郊区化。在发达国家，居家于市郊已成为必然。“出尘 不出城”成为越来越多的城市人的居住追求，蔚信房产应势所趋，挥戈西进，以先行者的 姿势在温江永宁开发返璞归真、古韵流淌的芙蓉古城。这一手笔，期望促成成都房产开 发品质的提升与突破。  4、 传承民族建筑精髓·弘扬中华历史文化：我们坚信——只有民族的，才是世界的。城市 建筑，无疑是城市内涵和地域文明的凝固，是城市人群的情感寄托之一，应该有着鲜明 的城市个性和特色。可自九十年代以来，数种建筑“洋风”猛势疾来，让国人（当然包括 成都人）目不暇接而盲目崇尚异域风格，于是，传统的、在全世界享有盛誉的中国建筑 风格日渐黯淡于房地产业的推进中，大量不伦不类、不明所以的洋式建筑却如雨后春笋 般亮相于大江南北。来华的外国友人诧异，有深沉民族情节的国人或惋惜、或痛心。对 那些能够坚守“民族的东西”的房地产界同行，我们无比赞赏。成都是世界级历史文化名 城，川西建筑自成一家，芙蓉古城正是以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居 、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成。我们的努力是为了给世人以民族建筑精品，让中 华文化流芳千古。先行者的实践无疑艰辛，但我们一定会让梦想般的“故园”在芙蓉古城 得以实现。 5、 市场研究结果：喧嚣的“尘“世、林立的钢筋混凝土筑成的高楼、繁忙而 快速的生活节奏，早已让人身心疲惫，许多人都希望到郊外呼吸清新空气，放松自我， 一种休闲度假的居住方式向当代城市人走来，芙蓉古城正是对这种需求的最佳迎合。 二、 开发思路 1、 开发理念：芙蓉古城创立在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中，主要依 据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要，结合现代会议功能和假日经济 繁荣的现状而整合推出全新的“第二居住”体系。项目的价格比原版别墅（Villa）低，但 其环境营造、配套设施、物管标准等均不压于原版别墅，其文化内蕴更非原版别墅能相 提并论。江苏风格建筑、云南风格建筑、川西风格建筑、台湾风格建筑和日本风格建筑 等在芙蓉古城的和谐互映证明了住宅文明的包罗万象，并散发出芬芳各异的生活情韵。 芙蓉古城中荟萃成都知名小吃的美食街、传统手工制品罗列的民族特色精品街、风格迥 异的各种茶楼、千回百转的活水河流和有着浓郁成都地域特色的游玩设施从不同角度叙 述着老成都的故事，成功抵达现代都市人的怀旧思绪。 2、 项目定位：集居住、度假、 休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都 缩影式的极富传统色彩的小区。 3、 目标客户：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费 新观念的中老年人为主，同时包括其他注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人 群等。 4、 项目建设推进计划：2001年5- 6月份开始全面启动，建设周期为一年，拟于2002年8月份全面投入使用。 三、 项目位置芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温- 郫生态城市带快速通道旁，交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立 交桥相距仅1000米。项目远离都市喧嚣，独拥一处宁静，又享有成-温- 郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。海峡两岸科技园近在咫尺， 2000而且因其处于大型城市带上，离城市较近，日常生活和物质采买都非常方便。此地 物华天宝，人杰地灵。深邃苍穹下，巍然一古城立于天地之间，云青青欲雨，水澹澹生 烟，实乃一濯尘荡垢、驱劳聚神之佳处，适于居住、度假、静养休闲。 四、 项目规模 芙蓉古城总投资逾2亿元，占地约810亩，初步规划总建筑面积13万多平方米。项目分A、 B区，A区70亩，B区640亩。 五、 规划理念 1、 功能分区： 芙蓉古城各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐 ★传统居住区——建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅； ★特色商业区——小吃街、手工艺品街、购物超市等； ★文化休闲区——含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心等 ； ★运动保健区——设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等； ★宾会所馆区——建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。 2、 住宅：集居住、度假、休闲和投资于一体。由川西民居组团、江苏民居组团、云南 民居组团、唐风建筑组团架构芙蓉古城的住宅体系；住宅2层为主，销售面积42——212平 方米不等。充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，保留老成都特 点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现 代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。  3、 皇城-明远楼- 至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线。皇城占地面积700平方米，两层 共有建筑面积1200平方米，其设计规模与原成都皇城规模的比例为1：1；修建老城墙， 采用绘画、雕塑等手法来表现历史长河中的蓉城。明远楼长50米，宽20米，3层，建筑面 积3000平方米。至公堂2层，每层建筑面积2000平方米，共4000平方米。 4、 博物馆:设置于皇城内，主要展出有浓郁老成都风格的书画、传统工艺品等。 5、 会所：占地面积1500平方米，3层，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术 论坛中心、美容美发中心等。 6、 堂、祠、庙宇、私塾、公馆：修建带有老成都味道的建筑，同样用以作为项目文化 内涵的载体，而传统建筑的精湛工艺将被置于首位。 7、 酒店宾馆：分别修建于会所的西南和正北，与皇城-明远楼- 至公堂等传统楼宇、音乐休闲广场、各种运动场和2000余平方米的人造山坡景区相邻， 实为休闲度假福地。其主要功能是为会所提供配套的饮食起居及娱乐场所，同时服务于 到芙蓉古城度假休闲的人群。该酒店目前已被某酒店公司认购。 8、 街道：以成都老街道名命名芙蓉古城各小区主干道、小区干道、次干道和院内道路 ，达成街道名的亲切和易于记忆。主干道斜穿小区，共长1000米。皇城以南有600米，宽 16米；又向北延伸400米，宽9米；干道宽约13米，次干道宽9米，各院内道路宽6米左右 。主干道是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本，夕照 下的马车可把路人带入何其芳散文中的黄昏意境。另有小巷阡陌，青石板路，梅雨时节 ，不妨撑把油纸伞（街旁手工制品街就会买到），感受《雨巷》中丁香一样芬芳的情怀。 街市繁华，车马行人摩肩接踵，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂，所谓“百家 技艺向春售，千里农商喧日昼”也不过如此。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统 手工制品街、各种风格茶楼相映成趣的香茗街更以现实主义手法再现古时繁华的成都。 那南来北往之人，是行商坐贾、贩夫走卒，但见酒旗招展，觥筹交错，自然是酒酣耳热 、义薄云天；市井百姓，三五同行，谈笑风生，却也专挑名、优、特店，钟水饺、谭豆 花、三大炮，你推我让间，再来一碗渣渣面，其情切切，其意融融。更有文人墨客、诸 子百家，登高入肆，香茗入腑后，诵吟建篇，泼墨如飞。家人家倦，扶老携幼，结伴而 行，细品古城灵、雅、秀，逛城隍庙，上明远楼，曲径通幽处，点缀无数俊神奇——其景 深远，其意悠长，好一幅现时的《清明上河图》。 9、 水环境：水面面积达30000余平方米，最大湖泊近4000平方米；护城河最窄处达8米 。潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，容易体味恬淡从容 的人生意境。凭借完善科学的水环境工程系统，引水于地下，水质甘冽纯净，以水淘菜 濯衣自是形神自然，倘若掬她入口则会乐不可支、宠辱偕忘。在古城的主要河道，乘一 页扁舟，顺流而下，故时情景齐入眼帘，感觉人在画中，画在诗中；河中鱼翔浅底，锦 鳞游戏，或上或下，忽隐忽现，戏荇弄藻，搅乱一池春水，曲尽无拘无束；抬头又见古 韵小桥（冠以成都古桥桥名），以为身在南方水乡——一曲小桥-流水- 人家如此悠扬。沿护城河而行，但见水气氤氲，烟云明灭，水波激荡，间陈以塔桥、石 垣、扁舟、亭台、舞榭于其间；水村野市，渔艇客船，桥梁水车，茅蓬楼阁，捕鱼呼渡 说尽此处美景万千；两岸青树翠蔓，蒙络摇缀，参差披拂，驻足小憩，可于长亭短榭望 江天寥廓；远处林渚交叉，烟笼寒水，迷蒙滋润，更增秀色。再点缀湖泊于各住宅院落 ，白日观赏鱼儿轻盈戏水，夜来留连于荷塘月色。幽静的环境，郁葱的山川，清润的大 气，深远的空间，组成一幅光影交辉、变幻无穷的幽静意境。 六、 功能配套 ——温泉浴：鸢天戾飞，经纶事务，城市人常感疲敝难挡，甚至心力交瘁，而一旦享受到 芙蓉古城温泉凝华自然的呵护，疲惫烦恼将会荡然无存，身心因此得以放松和颐养。温 泉附近山坡面积达16000平方米，相邻一个4000平方米的足球场和一个占地1200平方米的 少儿武术馆（或柔道馆）。 ——音乐休闲广场：广场位于B区中心，椭圆形，近12000平方米。其主要功能为休闲，配 以成都古代名人雕塑和各种建筑小品，并设置音乐背景（以古典名曲为主），丰富情调 。携手爱人或孩童，漫步其中，悠闲自在，不亦乐乎。广场还饲养和平鸽，放飞自由。 另有坝坝电影，回味无穷。 ——小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场、门球场、乒 乓球室等运动场所：忙碌于快节奏工作的城市人平时少有闲暇参与运动，在芙蓉古城却 不但能放松紧张心情，还能在运动场上纵横驰骋，挥洒自我。 ——青少年素质教育中心： 特邀专家名师，组织各种爱好培训。棋琴书画及其他各种文体项目应有尽有，这里不单 是芙蓉古城、也是成都一流的青少年成长平台。该素质教育中心与20000余平方米的山坡 景区和系列运动场所相邻，实乃青少年发展佳所。 ——老年人健康中心：门球场、太极拳演练基地等有利于老年人健康的场馆设施齐全，“最 美不过夕阳红”的深刻意义在芙蓉古城老年人健康中心得以阐释。 ——专线公交车：开通芙蓉古城至成都市区的公交专线。 ——诊所：病情诊断，伤病治疗，专家特约门诊等；并与附近大型医院联合建立医疗保健 绿色通道。 ——护理中心：老人或病人护理，小孩寄托。 ——美容中心：专业美容，专家作美容知识  ——购物超市：各种日用品，选购自由，价格优惠。 ——“绿色”菜市：毗邻生态农庄，天然食品，轻松购得。 ——诗书画社：举办高规格诗书画作品展，各种相关协会常年活跃在此，并频繁邀请著名 诗人词人、书画家到此作学术讲座与交流，让古城业主足不出户也能亲领文化名人的风 采。 ——置信MBA学术中心：举办MBA学术交流会，特邀专家作学术讲座，开小区配套之“MBA学 术中心”的先河 ——报刊阅览室：各种全国有名报刊，前沿资讯与你相随。 ——网吧：宽带上网，领阅现代智能，让人一网情深，从此人来人“网”。 ——书吧：在公用休闲设施（如亭阁、回廊等地）设置小型书刊借阅点，方便户外阅览， 并具有妙不可言的情趣。 ——儿童游乐场：完善的儿童游乐设施，为童心开辟的天地。 ——幼稚园：专业师资，开拓少儿的思维，发现并诱导少儿的兴趣爱好。 ——趣味酒吧：酒保古代装束，酒具古色古香，觥筹交错间，以为误落时空隧道或者梦入 唐宋元明清。 ——马车：乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式，在今天的芙蓉古城，马车将 唤起人们对古代城镇的遥想，并在清脆悠远的马蹄声中神游万仞。 ——河边渔船：相邀友人，斟酌小饮，乘兴赋诗，乐哉乐哉；或怡然垂钓，戏水鱼儿，纵 是披星戴月也自得其乐。 ——铁索桥：在河道较宽处架设，行走于上荡悠悠，乐哉乐哉。 ——水车：随时光转动，碾过江南的那种岁月。睹物思人，把你带入缤纷的记忆和对未来 的美好遐想中。 ——滑草场：设想建在近邻温泉的山坡上，以充分利用环境用地。 ——地下迷宫：设想建在山坡底下因势布置，里面可设八卦阵等。 ——音乐草坪：将播放音乐的VCD置于草坪（仿家乐福），配合温泉，增加环境情调；  ——“望星空”：在皇城（或明远楼）顶端设置投币式天文望远镜。 ——成人秋千：与儿童游乐场区别开。 ——健身象棋：用青石刻制，棋子直径30-40厘米，可健身，可益智。 ——天然沙滩游泳池：截出一段河道，于中游泳，感觉非常规游泳池可及；与沙滩为邻， 体会海滨风情。 ——竹筏或独木舟：在护城河中进行漂流运动。 ——水上滑梯：用塑料制造，设置于护城河河道较宽处。游戏方式：参与者从上往下滑， 或者从下往上爬行，可分别设置一道滑梯。 ——“激流涌进”趣味体育设施：仿照中央5台“城市之间”中的趣味体育节目。游戏介绍：主 要设施为充气的泡沫气垫，气垫呈长渠状（50米左右），在气垫上加少量水；游戏者俯 冲至气垫并奋力滑行，远者为胜。 ——街道建筑小品：如在街头放置民间表演艺人的铜像或泥塑等。 ——各种基础配套：小区安防设施、小区智能系统、邮电所、商品品牌店等。 七、 文化特色 芙蓉古城作为集中中国民居之大成者，上下五千年，纵横八千里，畅游其间，可怡心， 可清神，可观花，可闻蹄，可感中华文化之深厚底蕴，可悟蜀中志士之冰雪肝胆。通过 对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一 壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。 1、 饮食文化：成都名小吃，中华老字号驰名天下，以其物美价廉、风味独特和品种丰 富，名满全川，享誉中华，经代代相传，发展到今天已是精益求精，成为成都市的“门面 ”之一。芙蓉古城网罗各种成都名小吃：冷食热菜类（夫妻肺片、陈麻婆豆腐等）；面食 类（钟水饺、韩包子等）；糕团甜点类（赖汤圆、三大炮等）；零食类（八号花生、散 子麻花等）。品种繁多之外，全由名师主理，绝不让名小吃浪得虚名。尝尽成都名小吃 ，体味天府饮食文化，芙蓉古城让人频频回眸，心驰神往。 2、 童趣文化：老成都曾有的儿童玩具主要有陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等 ，飞逝的时光日渐暗淡了这些有数年历史的儿童玩具。现代科技进步飞速，工业化带来 的玩具让孩童们目不暇接，可以肯定有着乡土色彩的玩具一旦重现，一定会让他们新奇 ，继而爱不释手。在芙蓉古城，长期拘匿于都市的孩子们将找到他们新的乐园，那些怀 旧的中老年人，也会因为与童年玩具情节的重逢而感动。 3、 天府街市文化：成都的传统手工制品不胜枚举——蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸 、泥塑、刺绣、挑花、木雕等驰名中外。传统手工制品街在芙蓉古城的出现让人叹为观 止，疑是梦回唐朝（封建社会的顶峰）。难以按捺，不妨亲临各种手工作坊，在动手过 程中畅想那时的成都街市。 4、 茶文化：成都是中国“茶都”，茶文化渲染一种恬淡从容 ，把成都人熏陶得温文尔雅。铜壶铜烟袋铜茶椽子仿佛已成为过眼云烟，说评书的艺人 也在很久前去了他乡，芙蓉古城却能拨转时针，让昨日情景在起伏的香茗中浮现。 5、 水文化：龙舟比赛、赶鸭子比赛、放河灯等延续流传了数千载的成都水文化。芙蓉 古城这方土地，无疑会弥加可贵。 6、 民风民俗文化：在芙蓉古城，一场传统婚典将让爱情更加刻骨铭心，赶庙会后带回 的烛香温暖一个城市人疲惫的梦境，搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等远去的老成都 场景也将在芙蓉古城得以回返。各种传统节日，也将在芙蓉古城再度兴盛。 7、 地域文化：温江的鱼凫王都遗址是有4000年历史的鱼凫文化的见证；寿安乡陈家桅 杆是清代翰林父子的归乡居所；大石文化源远流长；“琴壁空弹”传诵千年。石柱坝、假 山石、万花楼、大乘院、开国寺、三井观、汉斌武馆是永宁有名景点，并各有一段故事 相伴。难得一见的燕栖柳城、蛙蟾会战、麻雀聚会、鳝鱼涌浪在芙蓉古城将不再鲜见， “二十里梅花香不断”也让人心旷神怡。 八、销售方式 更具开创性的是芙蓉古城在成都房地产界推出的具有真正完整意义的全息营销模式——样 板小区。在置信丽都花园D区，芙蓉古城样板小区先行问世。样板小区的主体为川西民居 院落、江苏民居院落、云南民居院落、唐风建筑院落四大住宅组团，同时布置美食街（ 集中成都部分名小吃）、传统工艺品街等。此外，芙蓉古城的园林水系、花卉绿化、人 文景观、建筑小品也在样板小区得以体现。作为芙蓉古城的缩影，该样板小区将给人“未 启先闻”的美妙感受。不妨亲临样板小区，漫步其间，思忖古代都市的繁华，遐想芙蓉古 城的美丽迷离。此外，特邀成都市主创过有“现代清明上河图”之称的“老成都”画卷的七 位本土知名画家，根据芙蓉古城的整体规划设计，创作巨幅《芙蓉古城俯瞰全图》。该巨 幅图画将形象展示芙蓉古城的概貌，体现老成都的街市及院落意境。巨幅绘制完成后， 付梓印制，用于销售展示说明。 九、物业管理 物业的保值增值要以科学完善的物业管理为前提，芙蓉古城的物管商为成都置信实业旗 下的蜀信物业管理公司，并聘请有三十多年物管经验、享誉海内外的香港物管专家曲远 东先生担任芙蓉古城的物管顾问。芙蓉古城还将引入五星级的优质酒店管理，管理人员 多为曾赴新加坡、香港、欧美学习深造后归国的物业管理精英。 芙蓉古城将为业主提供全方位的物业管理服务： ——基本业务：房屋建筑的维护、修缮与 改造； 物业附属设备、设施的维护、保养与更新；  相关场地的维护与管理。 ——专项业务：治安保卫； 清扫保洁； 庭院绿化； 车辆管理。 ——特色业务：代办各种公用事业费； 代购车票、机票； 代订送报刊杂志； 代聘请家教、保姆、家庭护理； 提供打字、复印、传真、电子邮件服务； 提供常用健身设备； 提供各类书籍、报刊杂志借阅； 承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会； 日常健康医疗诊断，提供常用药品； 洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务； 提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务； 业主或使用人委托的其他服务。 ——经营业务：室内装潢； 电器维修； 商务中心； 代理经租； 房屋置换； 其他服务。 附： 置信社区成立的业主协会与队伍 1） 置信业主读书会 2） 置信图书室、阅览室 3） 卡拉OK爱好者协会 4） 旅游爱好者协会 5） 乒乓球爱好者协会 6） 卡丁车爱好者协会 7） 保龄球爱好者协会 8） 棋牌爱好者协会（象棋、围棋、麻将、桥牌等） 9） 置信主妇联谊会 10） 儿童素质教育联谊会 11） 美食烹饪爱好者协会 12） 美术书法爱好者协会 13） 置信业主摄影爱好者协会 14） 美术书法爱好者协会 15） 置信业主服饰爱好者协会 16） 置信业主艺术团 17） 置信业主钓鱼协会 18） 置信业主运动爱好者协会（羽毛球、篮球、足球、网球等） 19） 竞技麻将会员俱乐部 20） 健身、美容爱好者协会音乐音响爱好者协会 21） 置信球迷协会 22） 置信业主足球队 23） 置信业主老年协会（老年自行车骑游队、老年腰鼓队、老年艺术团、老年交谊舞协 会、老年气功协会、老年合唱团、老年茶庄、置信老年健康特护中心） “置信生活方式”辉煌回顾 1、 1998年4月，蜀兰大酒店一期客户恳谈会唱出了置信生活方式的序曲。 2、 1998年7月，青城后山电信宾馆二期客户恳谈会。 3、 1998年7月，以高昂的年薪聘请香港物业管理专家，为业主提供港式物业管理，并把 置信购物广场交付蜀信物业管理公司经营，补充物业公司收入，以保证置信业主长期享 受高质优价的物业管理。 4、 1998年8月，置信公司斥资修筑双楠小区道路，开通42路公交车。 5、 1998年9月，捐资教委100万，使业主子女可在多所学校享受优先、优惠上学。 6、 1998年10月，与双楠派出所共建“安全文明小区”，组织警民联欢晚会。 7、 1999年3月，举办“人人当监理，置信天天3.15”活动，征集广大社会公众监督置信的 工程质量。 8、 1999年3月，在龙泉举行活动时间长达一周、业主人数多达2000多人的首届置信业主 桃花会暨置信生活方式启动大典。 9、 1999年5月，置信家长学校就儿童素质教育问题讲座已举办了两次，并邀请到国内著 名儿童教育专家张粹然教授、高成刚所长主讲。 10、 1999年4月—7月，举行首届置信业主系列运动会。 11、 1999年6月1日、2日，置信 业主子女庆“六.一”大型游园活动暨资助贫困儿童爱心大奉献活动在置信生态花园举行。 12、 1999年5月—7月，置信生活方式消夏系列文艺晚会、交谊舞会、露天电影晚会已在 置信生态花园持续了两个月，共举办了11次。 13、 1999年7月15日—7月26日，组织置信双楠谊苑、置信生态花园、置信园丁园的业主 上青城山举行了为期10天的消夏之旅避暑联谊会，接待业主3000余人。 14、 1999年7月，修建置信购物广场。 15、 1999年7月，组织业主中13岁以下儿童在省医院免费体检。 16、 1999年7月28日— 8月2日，丽都A、B区业主青城山“了解置信，共建丽都”恳谈交流会。 17、 1999年8月—11月，举行100天的“丽都之夜”。 18、 1999年10月17日，置信业主老年协会在郫县德兰园欢度重阳节、国际老人节。 19、 1999年11月—2000年1月，置信公司在丽都公园推出长达两个月的“认识置信房产， 体验置信生活方式”系列活动。 20、 2000年底至2001年初，举办长达一月的丽都灯会。 十、升值潜力 区位攀升潜力 *上风上水，城西历来是成都之居家胜地 *经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移 *芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁，紧依即将开通的三环路 *交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程 *与四川商业学校和成都星星外语学校相邻 *处于大型城市带上，日常生活和物质采买都非常方便 生态攀升潜力 *回归自然是当代城市人的居家追求，芙蓉古城“出尘不出城”，迎合他们的需求 *超大绿化率，巨资营造环境，是为世间福地 *潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过，临水而居，体味人生意境 *架古韵小桥，再点缀湖泊 *项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境 社区攀升潜力 *芙蓉古城将导入享誉全国的“置信生活方式” *川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城，在成都实属首例 *独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西 部房产中独树一帜，绝无仅有 *生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年 人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善，无可比拟 *可观的旅游人群将前往芙蓉古城，人气旺盛 物业管理攀升潜力 *享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理 *物管人员均为到新家坡、香港等地学习过 的专业人员 *导入星级酒店的管理方式 *香港物管专家曲远东先生担任物管顾问 “芙蓉古城”楼书文案1 “人性——建筑——自然”的思考 我们需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的） “刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，以化成天下。” ——《周易·贲·彖》 “文化是文明形成的生活的方式。” ——胡适 一种居住文化的回归 世界上最娇气的动物是什么？ 人。 人不能直接暴露、生活在大自然中。 文明程度越高，人就越需要同大自然隔着一层。 文明人用各种材料，通过各种方法，把自己从大自然中围隔出来。 夏天，人们戴上太阳镜，避开阳光直射的伤害，这就是“围隔”。 雨伞、雨衣（也包括避孕套）是“围隔”，衣服、空调更是“围隔”。 工业、农业、医学……的目的，都在“围隔”。 人只有把自己从大自然界围隔出来，人才会感觉舒适、自在。 人，说到底，是一种围隔了的动物。围隔即文明。 建筑也是“围隔”，人借助于建筑材料，从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来 ，用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就…… 世界上最奇怪的动物是什么？ 人。 人时时处处要依赖大自然，但又时时处处刻意要同大自然隔着一层。 人性是物质的。 人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取，从“生存”到“生活”，这种对物质的贪欲在 无限地膨胀，而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足，只有在极度险恶 的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现。 人性是精神的。 人从第一次享受赞美之辞时，便开始了精神欲望的过程。人吮吸的第一口乳汁，索取物 质精神的同时，也在索取精神母爱。爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同 构筑了人性的精神世界。既然是征程，必然伴随着流血与牺牲，于是人性总是“很受伤” ，征服与目标的无限交替，游戏总是“比较烦”。于是人性开始怀念、向往它的最原始的 、最纯朴、最简单的状态——无欲无争，无拘无束，和睦友善，互相关怀。这便提出了令 人与自然间的这种“围隔”单纯化的要求，反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点， 反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的“纯真年代”。 这种时间与空间上的人性回归，共同构筑了一种居住文化的回归——“芙蓉古城”。 “芙蓉古城”——“文化生存的回响。” 我们需要真正的自然生存（“芙蓉古城”是自然的） “人法地，地法天，天法道，道法自然。” ——老子《道德经》  “宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。” ——《黄帝宅经》 一种自然精神的皈依 人类经常处于两难境地：一方面是向着科学与文明大步迈进，凯歌高奏；另一方面又在 精神上频频地返顾旧乡，寻归自然。理性的高唱入云，常伴着自然的幽咽，因此人类的 记忆里总有一个往古的家园之梦。《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结 着鲜美果实的伊甸园，耐人寻味，叫人魂牵。如果我们不是以宗教眼光来看待，那岂不 象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗？“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人得存，人 宅相扶，感通天地。”人——住宅——环境（自然）本应和谐相处，共生共荣，而现代工业文 明却将人类推离自然愈来愈远。人口密集，交通拥挤，噪音刺耳，空气污染，环境恶化 ，现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求，人们挣扎着、呼喊着，无时无刻 不在渴望回归生态的居所，皈依自然的乐园，享受花红照水，柳绿飞翻，鸟鸣涧关，叠 泉生烟…… 芙蓉古城——“卜筑因自然。” 我们需要真正的和谐生存（“芙蓉古城”是和谐的） “天地与我并生，万物与我合一。” ——庄子 “夫宅者，乃阴阳之枢纽，人伦之轨模。” ——《黄帝宅经》 一种和谐之美的重塑 爱美之心，人皆有之， 拥有美是一笔财富， 欣赏美是一种享受， 创造美是一种义务， 美如“错采镂金，雕缋满眼”， 美如“初发芙蓉，自然可爱”。 美为何物？ 美是雾里看花， 美是隔帘望月， 美是细雨下，点碎落花声， 美是微风里，飘来流水者， 美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂。 美在何处？ 美在你我的眼里， 美在你我的心里， 美在“芙蓉古城”生存的和谐里…… “芙蓉古城”——“和谐之谓美。” 我们需要真正的自由生存（“芙蓉古城”是自由的） “我自由，所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷。” — —《方舟》 “美将我们俘虏，但更美却将我们释放。” ——纪伯伦 一种人性自由的依存 生是一种状态，活是一个过程， 生活就是寻求一种真正的拥有—— 忙碌时我们留恋安闲， 喧嚣时我们守望自然， 炎夏方知碧波珍贵， 寒冬始悟赤日多情。 人生的道路正是从出生地出发，越走越远， 一出生便是自己， 由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道， 打交道的结果可能丧失自己， 也可能在更高的层面上把自己找回。 在熙熙攘攘为名利的都市中， 要实现后一种可能极为不易， 为此，人们常常“逃离”纷繁城市， 长途跋涉，借山川风物与历史精魂默默对话， 在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标， 把自己抓住。 人是自然（物质）的，人是社会（精神）的，人更是自由（人性）的， 自由的人才是属于自己的。 自由是对人性的最大尊重，是对生命的最大关爱。 “自由生存”是人性对生存时间和空间的至善追求，是生存的至高境界。 “芙蓉古城”——“你的心是自由的”。 “芙蓉古城”四大人性功能分区 在“芙蓉古城”，以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程，构成了“芙 蓉古城”内部的现代生活享受。“芙蓉古城”在整体规划上处处昭示对生命的挚爱， “居住 区”、“文化区”、“商业区”、“酒店区”四大人性功能分区，有效地使动静区隔，达到了四 大区域 “和谐共处，互为良动”的完美境界——“一种全新的生活方式（一种有文化底蕴的 “1+1”生活模式），一种全新的投资方式（一种“增值的期望”）”的全新模式。 “芙蓉古城”“居住区”充分体现 “以人为本”，让人们从喧嚣 “尘”世的钢筋混凝土高楼中 “解脱”出来，回到亲情充盈、古韵流香的“院宅”，身心与自然 “亲密接触”，自然之子璞 返真归，感受诗意的栖居。众所周知，乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式 ，在今天的“芙蓉古城”，马车将唤起人们对远古城镇的遥想，在清脆悠远的马蹄声中神 游八极；溶洞式（室内）温泉，日式（室外）温泉，让你享受“源自天然的‘洗礼’”；中 心休闲广场，成都古代名人雕塑屹立其间，时空仿佛倒转，名人大家一一浮现眼前，让 人领略思想的博大，感悟智慧的无边，不觉间与古人进行了一次深刻的对话；占地1500 平方米的多功能高尚豪华会所，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心 、美容美发中心等，超凡品味，彰显身份；小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、 沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所，掩映在重重花木间，让心灵在此放飞，让生命 之树常青；老年健康中心，门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至，“最美不过夕 阳红”的真谛在此得以深刻诠释；专线公交车的开通，让人们从“芙蓉古城”进出成都市区 更具时速；以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、“绿色”菜市等的设立，全 方位照顾和呵护业主的居家生活。 “人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切。”(弗勒伊德语)文 化同人类自身一样古老，类人猿用石块磨制第一把斧，第一次使用音节清晰的语言，就 表明人类产生了，同时文化开始出现了。自然之流，历史之流构成了人类文化之流的源 头。文化作为人类的生存手段，用以解决人与人之间的矛盾，调整人与人之间的社会关 系。文化作为人类的生存方式，它是人类生存的手段和工具。文化是文明形成的生活方 式。任何城市的魅力均可概括为“三分山水，七分文化”。在物质世界中，文化满足是一 种幸福，人生的成就离不开文化的成就。文化是人性的光芒，是人与人心灵的交流，在 找寻物质的居住空间时，现代人也在努力寻求精神的共享空间。对“文化生存”的追求成 为一种趋势，有了文化共享共存空间，我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所。 “芙蓉古城”“文化区”，人文郁起，各类艺术协会常年活动于此，进行学术讲座与交流， 以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览，让人们足不出户便能亲领文化名人 的风采；大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚 ，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。 ”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气， 浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心， 特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器 之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。 “芙蓉古城”“商业区”，规模弘丽，商气十足。“成都之好，游乐燕集”的习俗在此得到了 极至发挥——“小吃一条街”，网罗成都名小吃：冷食热菜，面食类，糕团甜点类，零食类 等品种繁多，全由名师主理，让人大饱口福，品味无穷；“艺术品一条街”，蜀绣、蜀锦 、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举，叹为观止 ，疑是梦回唐朝；老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土 色彩的玩具也将在“芙蓉古城”街市上重现，肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐 园，那些怀旧的中老年人，肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集，思绪翩迁 …… “芙蓉古城”“酒店区”，富丽堂皇，酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有，令 人艳羡不已。每至夜幕时分，尤其是在银勾高悬，月光如洗的夜里，“芙蓉古城”宛如一 位古典而又现代的绝代佳丽，恬静而饱含风情，从各个侧面向人们展露着她的韵味。酒 店里，流光溢彩，杯光觥影，绅士淑女，浅言笑兮，空气中朦胧着香槟的芳馥，让人如 醉如迷；茶馆里，男女老少品茗聊天，看川戏、听评书，其乐融融；咖啡屋内，情侣们 出双入对，忘情于梁祝拨弦的温馨之中，幸福谁与其说；卡拉OK厅、舞厅，劲歌热舞， 开启活力，释放自己，尽得风流…… “芙蓉古城”，和谐的生存，生存的和谐，二者水乳交融，宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝 ，令人荡气回肠，真可谓“除了诱惑，我什么都能抗拒。” 江南水系园林 “山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。 ——宋·郭熙 “大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或深或浅，不仅在周回曲折四 字也。” ——沈复 “乐彼之园，爰有树檀。 ——《诗经·小雅·鹤鸣》 “曲径通幽处，园林无俗情” ——清·王闿运 “万物莫善于木，故树木也”。 ——《诗经·小雅·小弁》 “石者，天地之骨也。骨贵坚深而不露。” “上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。” ——《老子·八章》 木与石，生命与水的对话——园林艺术的人格化 树木的“文化情结” 从古罗马的“金枝”到中国的“社树”，从古代的“祭木”风俗到诗意的“森林意境”，积淀着 森林——树木的“文化情结”。人类在离开森林家园之后，愈来愈呈现出矛盾而复杂的心理 ，一方面人们追求进步，日益迈向文明，而另一方面又在精神上频频返顾旧乡，留恋原 始家园。尤其是当文明社会愈来愈暴露出矛盾冲突的时候，就更是诗化原始情境。作为 原始家园象征的森林，便成为现代人远离尘世，寻找身心自由的精神憩园了。悠悠往古 ，梦牵魂萦，森林意境被回味着，也被创造着。 自古以来，人类便“法天营居，参天作城”，以求达到“天人合一”、“天人感应”的至善境 界。在建筑布局上讲究“负阴抱阳、背山面水”、“藏风得水”、“藏风聚气”等传统居家文 化之要义。在建筑材质方面则追求石质阶墙、路面+木质抬梁式结构，由此亦形成了中国 古典建筑的独特风格。芙蓉古城——这座“尘”外之城，“原天地之美”，传承了中国传统建 筑之精髓，古韵悠雅，灵性十足，堪称“中华一绝”。 人类甫一诞生，便以小心翼翼的目光审视着自然。在这样的目光里，大自然充满生命的 光辉，生命的色彩。于是人类把自身的生命普及万物，产生了“万物有灵”的观念；自然 是神秘的，惊奇的，令人激动的，这种情感，化作了对自然的虔敬与崇拜；既然自然是 神秘的，充满生命力的，因此它是可以与之对话，与之交流的…… “芙蓉古城”是置信房产开发者在深谙“环境之于人，犹水之于鱼”的前提下，竭力为现代 人营造的璞返真归的居家环境，让人们“从建筑森林回归生态自然”，符合人的生存需要 和心性发展。在这里，你总会有这样的感觉：住在“芙蓉古城”真的“很成都，也很中国” 。 有人说：爱是一支离弦的箭。她是不顾一切的！ 有人说：真正喜爱一样东西，你会爱到她的血液里。 假如你对“芙蓉古城”情有独钟，你便能感到你对“她”的那份爱便是属于这种，强烈失控 ，除了冲动，什么都能克制。因为你的心是自由的！ ——特色业务：代办各种公用事业费； 代购车票、机票； 代订送报刊杂志； 代聘请家教、保姆、家庭护理； 提供打字、复印、传真、电子邮件服务； 提供常用健身设备； 提供各类书籍、报刊杂志借阅； 承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会； 日常健康医疗诊断，提供常用药品； 洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务； 提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务； 业主或使用人委托的其他服务。 ——经营业务：室内装潢； 电器维修； 商务中心； 代理经租； 房屋置换； 其他服务。 附： 置信社区成立的业主协会与队伍 1） 置信业主读书会 2） 置信图书室、阅览室 3） 卡拉OK爱好者协会 4） 旅游爱好者协会 5） 乒乓球爱好者协会 6） 卡丁车爱好者协会 7） 保龄球爱好者协会 8） 棋牌爱好者协会（象棋、围棋、麻将、桥牌等） 9） 置信主妇联谊会 10） 儿童素质教育联谊会 11） 美食烹饪爱好者协会 12） 美术书法爱好者协会 13） 置信业主摄影爱好者协会 14） 美术书法爱好者协会 15） 置信业主服饰爱好者协会 16） 置信业主艺术团 17） 置信业主钓鱼协会 18） 置信业主运动爱好者协会（羽毛球、篮球、足球、网球等） 19） 竞技麻将会员俱乐部 20） 健身、美容爱好者协会音乐音响爱好者协会 21） 置信球迷协会 22） 置信业主足球队 23） 置信业主老年协会（老年自行车骑游队、老年腰鼓队、老年艺术团、老年交谊舞协 会、老年气功协会、老年合唱团、老年茶庄、置信老年健康特护中心） “置信生活方式”辉煌回顾 1、 1998年4月，蜀兰大酒店一期客户恳谈会唱出了置信生活方式的序曲。 2、 1998年7月，青城后山电信宾馆二期客户恳谈会。 3、 1998年7月，以高昂的年薪聘请香港物业管理专家，为业主提供港式物业管理，并把 置信购物广场交付蜀信物业管理公司经营，补充物业公司收入，以保证置信业主长期享 受高质优价的物业管理。 4、 1998年8月，置信公司斥资修筑双楠小区道路，开通42路公交车。 5、 1998年9月，捐资教委100万，使业主子女可在多所学校享受优先、优惠上学。 6、 1998年10月，与双楠派出所共建“安全文明小区”，组织警民联欢晚会。 7、 1999年3月，举办“人人当监理，置信天天3.15”活动，征集广大社会公众监督置信的 工程质量。 8、 1999年3月，在龙泉举行活动时间长达一周、业主人数多达2000多人的首届置信业主 桃花会暨置信生活方式启动大典。 9、 1999年5月，置信家长学校就儿童素质教育问题讲座已举办了两次，并邀请到国内著 名儿童教育专家张粹然教授、高成刚所长主讲。 10、 1999年4月—7月，举行首届置信业主系列运动会。 11、 1999年6月1日、2日，置信 业主子女庆“六.一”大型游园活动暨资助贫困儿童爱心大奉献活动在置信生态花园举行。 12、 1999年5月—7月，置信生活方式消夏系列文艺晚会、交谊舞会、露天电影晚会已在 置信生态花园持续了两个月，共举办了11次。 13、 1999年7月15日—7月26日，组织置信双楠谊苑、置信生态花园、置信园丁园的业主 上青城山举行了为期10天的消夏之旅避暑联谊会，接待业主3000余人。 14、 1999年7月，修建置信购物广场。 15、 1999年7月，组织业主中13岁以下儿童在省医院免费体检。 16、 1999年7月28日— 8月2日，丽都A、B区业主青城山“了解置信，共建丽都”恳谈交流会。 17、 1999年8月—11月，举行100天的“丽都之夜”。 18、 1999年10月17日，置信业主老年协会在郫县德兰园欢度重阳节、国际老人节。 19、 1999年11月—2000年1月，置信公司在丽都公园推出长达两个月的“认识置信房产， 体验置信生活方式”系列活动。 20、 2000年底至2001年初，举办长达一月的丽都灯会。 十、升值潜力 区位攀升潜力 *上风上水，城西历来是成都之居家胜地 *经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移 *芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁，紧依即将开通的三环路 *交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程 *与四川商业学校和成都星星外语学校相邻 *处于大型城市带上，日常生活和物质采买都非常方便 生态攀升潜力 *回归自然是当代城市人的居家追求，芙蓉古城“出尘不出城”，迎合他们的需求 *超大绿化率，巨资营造环境，是为世间福地 *潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过，临水而居，体味人生意境 *架古韵小桥，再点缀湖泊 *项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境 社区攀升潜力 *芙蓉古城将导入享誉全国的“置信生活方式” *川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城，在成都实属首例 *独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西 部房产中独树一帜，绝无仅有 *生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年 人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善，无可比拟 *可观的旅游人群将前往芙蓉古城，人气旺盛 物业管理攀升潜力 *享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理 *物管人员均为到新家坡、香港等地学习过 的专业人员 *导入星级酒店的管理方式 *香港物管专家曲远东先生担任物管顾问 “芙蓉古城”楼书文案1 “人性——建筑——自然”的思考 我们需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的） “刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，以化成天下。” ——《周易·贲·彖》 “文化是文明形成的生活的方式。” ——胡适 一种居住文化的回归 世界上最娇气的动物是什么？ 人。 人不能直接暴露、生活在大自然中。 文明程度越高，人就越需要同大自然隔着一层。 文明人用各种材料，通过各种方法，把自己从大自然中围隔出来。 夏天，人们戴上太阳镜，避开阳光直射的伤害，这就是“围隔”。 雨伞、雨衣（也包括避孕套）是“围隔”，衣服、空调更是“围隔”。 工业、农业、医学……的目的，都在“围隔”。 人只有把自己从大自然界围隔出来，人才会感觉舒适、自在。 人，说到底，是一种围隔了的动物。围隔即文明。 建筑也是“围隔”，人借助于建筑材料，从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来 ，用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就…… 世界上最奇怪的动物是什么？ 人。 人时时处处要依赖大自然，但又时时处处刻意要同大自然隔着一层。 人性是物质的。 人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取，从“生存”到“生活”，这种对物质的贪欲在 无限地膨胀，而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足，只有在极度险恶 的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现。 人性是精神的。 人从第一次享受赞美之辞时，便开始了精神欲望的过程。人吮吸的第一口乳汁，索取物 质精神的同时，也在索取精神母爱。爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同 构筑了人性的精神世界。既然是征程，必然伴随着流血与牺牲，于是人性总是“很受伤” ，征服与目标的无限交替，游戏总是“比较烦”。于是人性开始怀念、向往它的最原始的 、最纯朴、最简单的状态——无欲无争，无拘无束，和睦友善，互相关怀。这便提出了令 人与自然间的这种“围隔”单纯化的要求，反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点， 反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的“纯真年代”。 这种时间与空间上的人性回归，共同构筑了一种居住文化的回归——“芙蓉古城”。 “芙蓉古城”——“文化生存的回响。” 我们需要真正的自然生存（“芙蓉古城”是自然的） “人法地，地法天，天法道，道法自然。” ——老子《道德经》  “宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。” ——《黄帝宅经》 一种自然精神的皈依 人类经常处于两难境地：一方面是向着科学与文明大步迈进，凯歌高奏；另一方面又在 精神上频频地返顾旧乡，寻归自然。理性的高唱入云，常伴着自然的幽咽，因此人类的 记忆里总有一个往古的家园之梦。《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结 着鲜美果实的伊甸园，耐人寻味，叫人魂牵。如果我们不是以宗教眼光来看待，那岂不 象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗？“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人得存，人 宅相扶，感通天地。”人——住宅——环境（自然）本应和谐相处，共生共荣，而现代工业文 明却将人类推离自然愈来愈远。人口密集，交通拥挤，噪音刺耳，空气污染，环境恶化 ，现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求，人们挣扎着、呼喊着，无时无刻 不在渴望回归生态的居所，皈依自然的乐园，享受花红照水，柳绿飞翻，鸟鸣涧关，叠 泉生烟…… 芙蓉古城——“卜筑因自然。” 我们需要真正的和谐生存（“芙蓉古城”是和谐的） “天地与我并生，万物与我合一。” ——庄子 “夫宅者，乃阴阳之枢纽，人伦之轨模。” ——《黄帝宅经》 一种和谐之美的重塑 爱美之心，人皆有之， 拥有美是一笔财富， 欣赏美是一种享受， 创造美是一种义务， 美如“错采镂金，雕缋满眼”， 美如“初发芙蓉，自然可爱”。 美为何物？ 美是雾里看花， 美是隔帘望月， 美是细雨下，点碎落花声， 美是微风里，飘来流水者， 美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂。 美在何处？ 美在你我的眼里， 美在你我的心里， 美在“芙蓉古城”生存的和谐里…… “芙蓉古城”——“和谐之谓美。” 我们需要真正的自由生存（“芙蓉古城”是自由的） “我自由，所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷。” — —《方舟》 “美将我们俘虏，但更美却将我们释放。” ——纪伯伦 一种人性自由的依存 生是一种状态，活是一个过程， 生活就是寻求一种真正的拥有—— 忙碌时我们留恋安闲， 喧嚣时我们守望自然， 炎夏方知碧波珍贵， 寒冬始悟赤日多情。 人生的道路正是从出生地出发，越走越远， 一出生便是自己， 由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道， 打交道的结果可能丧失自己， 也可能在更高的层面上把自己找回。 在熙熙攘攘为名利的都市中， 要实现后一种可能极为不易， 为此，人们常常“逃离”纷繁城市， 长途跋涉，借山川风物与历史精魂默默对话， 在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标， 把自己抓住。 人是自然（物质）的，人是社会（精神）的，人更是自由（人性）的， 自由的人才是属于自己的。 自由是对人性的最大尊重，是对生命的最大关爱。 “自由生存”是人性对生存时间和空间的至善追求，是生存的至高境界。 “芙蓉古城”——“你的心是自由的”。 “芙蓉古城”四大人性功能分区 在“芙蓉古城”，以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程，构成了“芙 蓉古城”内部的现代生活享受。“芙蓉古城”在整体规划上处处昭示对生命的挚爱， “居住 区”、“文化区”、“商业区”、“酒店区”四大人性功能分区，有效地使动静区隔，达到了四 大区域 “和谐共处，互为良动”的完美境界——“一种全新的生活方式（一种有文化底蕴的 “1+1”生活模式），一种全新的投资方式（一种“增值的期望”）”的全新模式。 “芙蓉古城”“居住区”充分体现 “以人为本”，让人们从喧嚣 “尘”世的钢筋混凝土高楼中 “解脱”出来，回到亲情充盈、古韵流香的“院宅”，身心与自然 “亲密接触”，自然之子璞 返真归，感受诗意的栖居。众所周知，乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式 ，在今天的“芙蓉古城”，马车将唤起人们对远古城镇的遥想，在清脆悠远的马蹄声中神 游八极；溶洞式（室内）温泉，日式（室外）温泉，让你享受“源自天然的‘洗礼’”；中 心休闲广场，成都古代名人雕塑屹立其间，时空仿佛倒转，名人大家一一浮现眼前，让 人领略思想的博大，感悟智慧的无边，不觉间与古人进行了一次深刻的对话；占地1500 平方米的多功能高尚豪华会所，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心 、美容美发中心等，超凡品味，彰显身份；小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、 沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所，掩映在重重花木间，让心灵在此放飞，让生命 之树常青；老年健康中心，门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至，“最美不过夕 阳红”的真谛在此得以深刻诠释；专线公交车的开通，让人们从“芙蓉古城”进出成都市区 更具时速；以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、“绿色”菜市等的设立，全 方位照顾和呵护业主的居家生活。 “人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切。”(弗勒伊德语)文 化同人类自身一样古老，类人猿用石块磨制第一把斧，第一次使用音节清晰的语言，就 表明人类产生了，同时文化开始出现了。自然之流，历史之流构成了人类文化之流的源 头。文化作为人类的生存手段，用以解决人与人之间的矛盾，调整人与人之间的社会关 系。文化作为人类的生存方式，它是人类生存的手段和工具。文化是文明形成的生活方 式。任何城市的魅力均可概括为“三分山水，七分文化”。在物质世界中，文化满足是一 种幸福，人生的成就离不开文化的成就。文化是人性的光芒，是人与人心灵的交流，在 找寻物质的居住空间时，现代人也在努力寻求精神的共享空间。对“文化生存”的追求成 为一种趋势，有了文化共享共存空间，我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所。 “芙蓉古城”“文化区”，人文郁起，各类艺术协会常年活动于此，进行学术讲座与交流， 以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览，让人们足不出户便能亲领文化名人 的风采；大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚 ，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。 ”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气， 浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心， 特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器 之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。 “芙蓉古城”“商业区”，规模弘丽，商气十足。“成都之好，游乐燕集”的习俗在此得到了 极至发挥——“小吃一条街”，网罗成都名小吃：冷食热菜，面食类，糕团甜点类，零食类 等品种繁多，全由名师主理，让人大饱口福，品味无穷；“艺术品一条街”，蜀绣、蜀锦 、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举，叹为观止 ，疑是梦回唐朝；老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土 色彩的玩具也将在“芙蓉古城”街市上重现，肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐 园，那些怀旧的中老年人，肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集，思绪翩迁 …… “芙蓉古城”“酒店区”，富丽堂皇，酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有，令 人艳羡不已。每至夜幕时分，尤其是在银勾高悬，月光如洗的夜里，“芙蓉古城”宛如一 位古典而又现代的绝代佳丽，恬静而饱含风情，从各个侧面向人们展露着她的韵味。酒 店里，流光溢彩，杯光觥影，绅士淑女，浅言笑兮，空气中朦胧着香槟的芳馥，让人如 醉如迷；茶馆里，男女老少品茗聊天，看川戏、听评书，其乐融融；咖啡屋内，情侣们 出双入对，忘情于梁祝拨弦的温馨之中，幸福谁与其说；卡拉OK厅、舞厅，劲歌热舞， 开启活力，释放自己，尽得风流…… “芙蓉古城”，和谐的生存，生存的和谐，二者水乳交融，宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝 ，令人荡气回肠，真可谓“除了诱惑，我什么都能抗拒。” 江南水系园林 “山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。 ——宋·郭熙 “大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或深或浅，不仅在周回曲折四 字也。” ——沈复 “乐彼之园，爰有树檀。 ——《诗经·小雅·鹤鸣》 “曲径通幽处，园林无俗情” ——清·王闿运 “万物莫善于木，故树木也”。 ——《诗经·小雅·小弁》 “石者，天地之骨也。骨贵坚深而不露。” “上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。” ——《老子·八章》 十、升值潜力 区位攀升潜力 *上风上水，城西历来是成都之居家胜地 *经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移 *芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁，紧依即将开通的三环路 *交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程 *与四川商业学校和成都星星外语学校相邻 *处于大型城市带上，日常生活和物质采买都非常方便 生态攀升潜力 *回归自然是当代城市人的居家追求，芙蓉古城“出尘不出城”，迎合他们的需求 *超大绿化率，巨资营造环境，是为世间福地 *潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过，临水而居，体味人生意境 *架古韵小桥，再点缀湖泊 *项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境 社区攀升潜力 *芙蓉古城将导入享誉全国的“置信生活方式” *川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城，在成都实属首例 *独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西 部房产中独树一帜，绝无仅有 *生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年 人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善，无可比拟 *可观的旅游人群将前往芙蓉古城，人气旺盛 物业管理攀升潜力 *享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理 *物管人员均为到新家坡、香港等地学习过 的专业人员 *导入星级酒店的管理方式 *香港物管专家曲远东先生担任物管顾问 “芙蓉古城”楼书文案1 “人性——建筑——自然”的思考 我们需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的） “刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，以化成天下。” ——《周易·贲·彖》 “文化是文明形成的生活的方式。” ——胡适 一种居住文化的回归 世界上最娇气的动物是什么？ 人。 人不能直接暴露、生活在大自然中。 文明程度越高，人就越需要同大自然隔着一层。 文明人用各种材料，通过各种方法，把自己从大自然中围隔出来。 夏天，人们戴上太阳镜，避开阳光直射的伤害，这就是“围隔”。 雨伞、雨衣（也包括避孕套）是“围隔”，衣服、空调更是“围隔”。 工业、农业、医学……的目的，都在“围隔”。 人只有把自己从大自然界围隔出来，人才会感觉舒适、自在。 人，说到底，是一种围隔了的动物。围隔即文明。 建筑也是“围隔”，人借助于建筑材料，从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来 ，用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就…… 世界上最奇怪的动物是什么？ 人。 人时时处处要依赖大自然，但又时时处处刻意要同大自然隔着一层。 人性是物质的。 人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取，从“生存”到“生活”，这种对物质的贪欲在 无限地膨胀，而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足，只有在极度险恶 的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现。 人性是精神的。 人从第一次享受赞美之辞时，便开始了精神欲望的过程。人吮吸的第一口乳汁，索取物 质精神的同时，也在索取精神母爱。爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同 构筑了人性的精神世界。既然是征程，必然伴随着流血与牺牲，于是人性总是“很受伤” ，征服与目标的无限交替，游戏总是“比较烦”。于是人性开始怀念、向往它的最原始的 、最纯朴、最简单的状态——无欲无争，无拘无束，和睦友善，互相关怀。这便提出了令 人与自然间的这种“围隔”单纯化的要求，反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点， 反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的“纯真年代”。 这种时间与空间上的人性回归，共同构筑了一种居住文化的回归——“芙蓉古城”。 “芙蓉古城”——“文化生存的回响。” 我们需要真正的自然生存（“芙蓉古城”是自然的） “人法地，地法天，天法道，道法自然。” ——老子《道德经》  “宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。” ——《黄帝宅经》 一种自然精神的皈依 人类经常处于两难境地：一方面是向着科学与文明大步迈进，凯歌高奏；另一方面又在 精神上频频地返顾旧乡，寻归自然。理性的高唱入云，常伴着自然的幽咽，因此人类的 记忆里总有一个往古的家园之梦。《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结 着鲜美果实的伊甸园，耐人寻味，叫人魂牵。如果我们不是以宗教眼光来看待，那岂不 象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗？“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人得存，人 宅相扶，感通天地。”人——住宅——环境（自然）本应和谐相处，共生共荣，而现代工业文 明却将人类推离自然愈来愈远。人口密集，交通拥挤，噪音刺耳，空气污染，环境恶化 ，现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求，人们挣扎着、呼喊着，无时无刻 不在渴望回归生态的居所，皈依自然的乐园，享受花红照水，柳绿飞翻，鸟鸣涧关，叠 泉生烟…… 芙蓉古城——“卜筑因自然。” 我们需要真正的和谐生存（“芙蓉古城”是和谐的） “天地与我并生，万物与我合一。” ——庄子 “夫宅者，乃阴阳之枢纽，人伦之轨模。” ——《黄帝宅经》 一种和谐之美的重塑 爱美之心，人皆有之， 拥有美是一笔财富， 欣赏美是一种享受， 创造美是一种义务， 美如“错采镂金，雕缋满眼”， 美如“初发芙蓉，自然可爱”。 美为何物？ 美是雾里看花， 美是隔帘望月， 美是细雨下，点碎落花声， 美是微风里，飘来流水者， 美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂。 美在何处？ 美在你我的眼里， 美在你我的心里， 美在“芙蓉古城”生存的和谐里…… “芙蓉古城”——“和谐之谓美。” 我们需要真正的自由生存（“芙蓉古城”是自由的） “我自由，所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷。” — —《方舟》 “美将我们俘虏，但更美却将我们释放。” ——纪伯伦 一种人性自由的依存 生是一种状态，活是一个过程， 生活就是寻求一种真正的拥有—— 忙碌时我们留恋安闲， 喧嚣时我们守望自然， 炎夏方知碧波珍贵， 寒冬始悟赤日多情。 人生的道路正是从出生地出发，越走越远， 一出生便是自己， 由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道， 打交道的结果可能丧失自己， 也可能在更高的层面上把自己找回。 在熙熙攘攘为名利的都市中， 要实现后一种可能极为不易， 为此，人们常常“逃离”纷繁城市， 长途跋涉，借山川风物与历史精魂默默对话， 在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标， 把自己抓住。 人是自然（物质）的，人是社会（精神）的，人更是自由（人性）的， 自由的人才是属于自己的。 自由是对人性的最大尊重，是对生命的最大关爱。 “自由生存”是人性对生存时间和空间的至善追求，是生存的至高境界。 “芙蓉古城”——“你的心是自由的”。 “芙蓉古城”四大人性功能分区 在“芙蓉古城”，以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程，构成了“芙 蓉古城”内部的现代生活享受。“芙蓉古城”在整体规划上处处昭示对生命的挚爱， “居住 区”、“文化区”、“商业区”、“酒店区”四大人性功能分区，有效地使动静区隔，达到了四 大区域 “和谐共处，互为良动”的完美境界——“一种全新的生活方式（一种有文化底蕴的 “1+1”生活模式），一种全新的投资方式（一种“增值的期望”）”的全新模式。 “芙蓉古城”“居住区”充分体现 “以人为本”，让人们从喧嚣 “尘”世的钢筋混凝土高楼中 “解脱”出来，回到亲情充盈、古韵流香的“院宅”，身心与自然 “亲密接触”，自然之子璞 返真归，感受诗意的栖居。众所周知，乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式 ，在今天的“芙蓉古城”，马车将唤起人们对远古城镇的遥想，在清脆悠远的马蹄声中神 游八极；溶洞式（室内）温泉，日式（室外）温泉，让你享受“源自天然的‘洗礼’”；中 心休闲广场，成都古代名人雕塑屹立其间，时空仿佛倒转，名人大家一一浮现眼前，让 人领略思想的博大，感悟智慧的无边，不觉间与古人进行了一次深刻的对话；占地1500 平方米的多功能高尚豪华会所，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心 、美容美发中心等，超凡品味，彰显身份；小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、 沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所，掩映在重重花木间，让心灵在此放飞，让生命 之树常青；老年健康中心，门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至，“最美不过夕 阳红”的真谛在此得以深刻诠释；专线公交车的开通，让人们从“芙蓉古城”进出成都市区 更具时速；以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、“绿色”菜市等的设立，全 方位照顾和呵护业主的居家生活。 “人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切。”(弗勒伊德语)文 化同人类自身一样古老，类人猿用石块磨制第一把斧，第一次使用音节清晰的语言，就 表明人类产生了，同时文化开始出现了。自然之流，历史之流构成了人类文化之流的源 头。文化作为人类的生存手段，用以解决人与人之间的矛盾，调整人与人之间的社会关 系。文化作为人类的生存方式，它是人类生存的手段和工具。文化是文明形成的生活方 式。任何城市的魅力均可概括为“三分山水，七分文化”。在物质世界中，文化满足是一 种幸福，人生的成就离不开文化的成就。文化是人性的光芒，是人与人心灵的交流，在 找寻物质的居住空间时，现代人也在努力寻求精神的共享空间。对“文化生存”的追求成 为一种趋势，有了文化共享共存空间，我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所。 “芙蓉古城”“文化区”，人文郁起，各类艺术协会常年活动于此，进行学术讲座与交流， 以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览，让人们足不出户便能亲领文化名人 的风采；大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚 ，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。 ”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气， 浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心， 特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器 之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。 “芙蓉古城”“商业区”，规模弘丽，商气十足。“成都之好，游乐燕集”的习俗在此得到了 极至发挥——“小吃一条街”，网罗成都名小吃：冷食热菜，面食类，糕团甜点类，零食类 等品种繁多，全由名师主理，让人大饱口福，品味无穷；“艺术品一条街”，蜀绣、蜀锦 、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举，叹为观止 ，疑是梦回唐朝；老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土 色彩的玩具也将在“芙蓉古城”街市上重现，肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐 园，那些怀旧的中老年人，肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集，思绪翩迁 …… “芙蓉古城”“酒店区”，富丽堂皇，酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有，令 人艳羡不已。每至夜幕时分，尤其是在银勾高悬，月光如洗的夜里，“芙蓉古城”宛如一 位古典而又现代的绝代佳丽，恬静而饱含风情，从各个侧面向人们展露着她的韵味。酒 店里，流光溢彩，杯光觥影，绅士淑女，浅言笑兮，空气中朦胧着香槟的芳馥，让人如 醉如迷；茶馆里，男女老少品茗聊天，看川戏、听评书，其乐融融；咖啡屋内，情侣们 出双入对，忘情于梁祝拨弦的温馨之中，幸福谁与其说；卡拉OK厅、舞厅，劲歌热舞， 开启活力，释放自己，尽得风流…… “芙蓉古城”，和谐的生存，生存的和谐，二者水乳交融，宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝 ，令人荡气回肠，真可谓“除了诱惑，我什么都能抗拒。” 江南水系园林 “山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。 ——宋·郭熙 “大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或深或浅，不仅在周回曲折四 字也。” ——沈复 “乐彼之园，爰有树檀。 ——《诗经·小雅·鹤鸣》 “曲径通幽处，园林无俗情” ——清·王闿运 “万物莫善于木，故树木也”。 ——《诗经·小雅·小弁》 “石者，天地之骨也。骨贵坚深而不露。” “上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。” ——《老子·八章》 在“芙蓉古城”，推开厚重的木门，我们能感觉到心情迅速趋乎平和，平静；古韵悠雅的 院宅，亦庄亦谐，那勾心斗角，琼楼玉宇，雕梁画栋，亲水廊子，美人靠，让我们钦羡 不已激动不已。沿着悠回斗折的长廊，我们的视觉不断应对迥异的空间；触摸浑圆的柱 身，我们仿佛感触到生命的律动；嗅着木质散发的味道，我们能够断定这是一种叫“树” 的生命的味道。 这样的建筑总能让人找到生命与自然的投影：原木，蛮石，随弯就曲，生自天然，是本 性，本色，本形之美，是一种灵性的美，弥散着天籁地韵的音律。 一幢真正称得上“灵性”的建筑，它是能很好的处理好生命与水的关系。“芙蓉古城”深谙 “上善若水”，“有水则灵，有水透气”的真谛，从“天水”、生活用水、排污水到观赏、嬉 戏之水的处理方式延及建筑与水、人与水、植物与水的亲密程度，都拿捏得恰如其分。 “横向之水带环抱之势，流去之水盘桓弥留，汇聚之水清净悠扬”，“一方人筑一方城，一 方水土养一方人”，在“芙蓉古城”，生命与自然达到了前所未有的融通与和谐。可谓“八 极可围于寸眸，万物可齐于一朝。”回望处，你能深切地体悟到——那柱础，那飞檐，在清 风明月下生；那粉墙，那斗拱，在鸟啼虫鸣中长，她们是大自然的亲骨肉…… 可游——“梦回苏杭” “上有天堂，下有苏杭”，这是一种推崇，更是一种共识，也难怪几千年来中国的迁客骚 人反复吟咏一个不变的主题——“忆江南”。是的，日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，能 不忆江南？行旅江南的人，谁不为“白云怡意、清泉洗心”的苏州园林而惊叹不置，谁不 为“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的杭州圣景而叹为观止？谁不为徽州乡土建筑及 楠溪江中游古村落这两大中国乡土建筑的代表之作而魂萦梦绕？若不至此，又怎有“生在 扬州，玩在杭州，死在徽州”之民谚呢？  作为成都人，坐拥“锦城丝管日纷纷”的“天府”，心向“暧风曛得游人醉”的“天堂”，然而 “海天隔隔”，我们只得以旅游或度假的方式暂寄山水，略释情怀，这不得不说是一种“天 生”的遗憾。 其实，有的梦想并非在苏杭才能实现，“芙蓉古城”的应运而生，不得不说弥补了成都人 这一美丽的缺憾。“芙蓉古城”汲涵丽江、苏杭、周庄等建筑精华和老成都文脉传统，兼 收并蓄，厚积薄发，力图做到“很成都”也“很中国”。 在“芙蓉古城”，我们可以真切地感受到“曲径通幽处，园林无俗情”。湖、岛、山、堤、 亭、榭、廊、桥、轩、阁、塔等为主要语素的“江南水系园林”，采用“垒土成坡，掘土成 溪，移木成林”的方式，达到了“山水并置，自由曲折”的园林至境。园内和风如兰，花开 四季，绿树成荫，桃露春浓，荷云夏净，桂风秋馥，梅雪冬妍，燕啄晴泥，蝶飞芳草， 石枕苍流，光揉细波，呈现出“小桥·流水·人家，如诗·如歌·如画”的唯美意境。置身其 间，或凭拦顾影、望月坐石，或寄兴觞咏、拂席开樽，顿觉逍遥自得，游心太玄，真可 谓风中雨中有声，日中月中有影，诗中酒中有情，闲中乐中有伴…… 可居——宅院情结 什么建筑最适合中国人居住？ 现在人们常常谈论欧美的生活方式，什么欧陆风情，港式风格，好像那就是品味和格调 ，其实是很肤浅的认识。实际上西方的生活方式并不完全适合我们，西方倾向个性化、 私密化、形式化，生活内容和生活行为较为单一。表面辉煌下的局促拘谨，宏大建筑之 中的孤独，对中国人就很不适应。许多老一辈华侨在国外生活了多年，都无法融入当地 社会，发出“乡神何事亦来此，令我生心忆桑梓”的无限感叹。其实我们有自己的生活方 式，而且对“诗意的栖居”的梦想从来就没有随着时间流逝而消忘，在土生土长的中国人 记忆深处，其乐融融的传统居住方式一直占有重要位置。我们很在乎生活的实质性内容 ，讲究集体氛围和个人随意性以及相互交流沟通，中国式的生活方式的是很具有历史感 和影响力的，还具有一种亲和力，它有别于其他国家和地区。真正适合我们的，还是中 国本土文化范围的生活形态和生活方式，这种方式体现在建筑上就是“院式建筑”。 “芙蓉古城”正是将“院式建筑”的精华提炼出来，巧妙组合各种特色建筑（江苏风格建筑 、云南风格建筑、川西风格建筑、台湾风格建筑、日本风格建筑等）符号，并成功移植 了老成都建筑文脉精华。无论是摆龙门阵的“院坝”，还是“四水归堂”的天井，无不散发 着深遂的人文气质和文化底蕴。 时过境迁，沧桑巨变，昔日老成都身影早已不复存在，矗立于眼前的是崭新而又陌生的 城市，人们终日面对如浪挑战，有些忙碌，有些疲惫，有些慵懒。昨天印象虽已消逝， 但今天我们仍带着过去的记忆积淀，抑或憧憬想象，深存于感觉和内心对于“生存空间” 的欲求中。“芙蓉古城”的开发者正是基于现代人（现代城市中的老、中、青）三代对人 性生存空间的强烈欲求，投其所好。尊重传统文脉和精华，修旧如旧，古为今用，营造 了这样一个“城外之城”——一个与众不同的现代人共同分享和谐的家园。 具有中国本土文化范畴的生活形态和生活方式的“院宅建筑”，构成了“芙蓉古城”外部复 古建筑形态。“宅者，人之本”，这是院宅建筑思想的精髓，人作为个体，在“芙蓉古城” 沿袭的江南“四水归堂”建筑风格中推崇备至，得到了极大的尊重。“外转合，内开放”的 结构体系，在营造了“纳阳、通风、采光”的生活空间同时，亦构筑起了牢固的防御系统 ，使个人的安全和隐私得到了周密保障。 人是自然的，“人宅相扶，感通天地。”是华夏子民传统居家的上善境界，这种人与自然 和谐相融在“芙蓉古城”的四合院中表现为“有宅必有园”。或房前屋后，或天井后院，移 花植木，垒石掘土，相材度木的匠心独运都力图达成自然空间与居家空间的无缝链接， 堆兰叠翠，润泽可人。 人是社会的，大门之外的“坝子”是人们纳凉消暑的好地方，亦为人与人、户与户之间提 供了交流与沟通的社会活动空间。因大门又叫“龙门”，人们就把这种在大门口沟通与交 流称作“摆龙门阵”。或则车笠旧侣，或则萍水相逢，机缘巧合，有心无心，触景生情， 话发天籁，于是三三两两，自然而然，摆摆杂，进而说说笑，又进而谈谈心，不知话从 何谈起，也无所谓如何收场。但觉过眼云烟，一阵清风，身心劳烦顿失，更感和谐融融 。“院子”所体现出来的亲情关系就像空气一样弥漫于生活的整个空间——父子有尊、母女 有别、夫妇有恩、子弟有学、乡闾有礼、孝以事亲，友以处邻、毋作非为，淳朴自持…… 这些素质涵养将以无比顽强的生命力，繁衍下去，实乃蜀人之幸。 成都的茶馆 “不喝茶还能成为中国人吗？” ——林语堂 “茶是中国人的饮料，口干解渴，惟茶是尚，茶字，形近于荼，声近于X，来源甚古， 流传海外，凡是有中国人的地方就有茶。” ——梁实秋 “喝茶……得半日之闲，可抵十年尘梦。 ——知堂老人 有句老语：北京的衙门多，成都的茶馆多。 如果说北京的城门是解读北京的“入门之门”，那么成都的茶馆则是解读成都的一把钥匙 。 茶，原本是中国人的发明，自然也是中国人的爱物。不过最爱喝，又数成都人，至少成 都人自己是这么认为的。江浙有绿茶，广东有早茶，西北有奶茶，闽南有乌龙茶，北京 有大碗茶，但成都人都看不上：绿茶太淡，沱茶太粗，奶茶以茶代饭，工夫茶是以茶代 酒，早茶是以茶为配角，大碗茶则只能叫“牛饮”，只有成都人的盖碗茶，才既有味，又 有形。有味，是因为成都的花茶，又香又浓又经久，一碗茶冲七八遍水也无妨；有形， 则因为它是茶碗、茶盖、茶船三件头俱全的“盖碗茶”，而且是在茶馆里喝的。从这一点 观之，成都人是把“爱茶主义”理解为或者表现为“爱茶馆主义”的。成都的茶馆恐怕也是 四川之最，中国之最，世界之最，在成都，闹市有茶楼，街巷有茶摊，公园有茶座，大 学有茶园，处处有茶馆。 林文洵《成都人》一书所言：“环境随意，场地简单，来往之人也就随意。”或喝茶聊天， 乱摆一气；或读书看报，闭目养神，互不干扰，各得其所。话可以随便说，水可以尽管 添，瓜子皮不妨满地乱吐，想骂娘就大骂其“龟儿子”，岂不快哉！ 成都茶馆的氛围虽是随意的，沏起茶来，可是一点也不含糊。第一，茶具一定得是茶碗 、茶盖、茶船三件头，谓之“盖碗茶”，三件头好处不少：茶碗上大下小，体积适中，便 于冲茶；茶盖保温透气，搅水隔叶，便于饮茶；茶船稳托碗底，隔热免烫，便于端茶。 三件头的设计，可谓用心良苦。第二，水一定得是烧得鲜开的滚水，头道水只盛半盏， 叫“养叶子”。等到干干的茶叶滋润舒展开了，才冲第二道，这时，滚滚的开水从长嘴大 茶壶中飞流直下， 舒眉展脸的茶叶在开水的冲击下翻身打滚，再沉于盏底，一盅茶汤，便黄绿喷香，诱人 极了。  这是成都茶馆的功夫，也是成都茶馆的艺术。 小资料： 蜀中有八大名茶：雅州之蒙顶，蜀州之味江，邛州之火井，嘉州之中峰，彭州之堋口， 汉州之扬村，绵州之善目，利州之罗村。川茶佳品，以蒙顶茶为最，有“仙茶”之称，唐 为贡茶。白居易诗曰“琴里知闻唯绿水，茶中故旧是蒙山”，更有“扬子江中水，蒙山顶上 茶”的盖世佳誉。 龙门阵 俗话说，树老根多，人老话多。一个城市如果也很古老，话也会多起来。成都，年龄不 算“年轻”，话自然不少。话多的多半上茶馆，更何况成都人说话，不是说，也不是侃， 而是摆。 摆，也就是“铺开来说”的意思，如司马相如、扬雄的“赋”，龙门阵其实就是成都市民的 “赋”。 “醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，同样， 成都人之所以爱进茶馆，主要原因是那里 可以大摆其“龙门阵”。只有茶馆，才如贾平凹所说，是一个“忘我的境界”。茶既能解渴 生津，又能健脑提神，一盏清茶下肚，头脑灵光了，舌头也灵便了，那原本就摆不完的 话，也就更加滔滔不绝了。 愚公移山，靠的是锄头；“摆”爷移山，靠的就是舌头了。 龙门阵之所以要到茶馆里去摆，则因为只有在茶馆里，顶尖高手们才有用武之地，所讲 之人也才能真正一饱“口”福。茶馆日夜开放，茶客多半有闲，时间不成问题，此为“得天 时”；茶馆环境宽松，氛围随意，设备舒适，可站可坐可躺，时时茶水伺侯，摆者不累， 听者不乏，此为“得地利”；茶客多为龙门阵之“发烧友”，目标一致，兴趣相同，摆者有 心，听者有意，一呼百应，气氛热烈，此为“得人和”。天时，地利、人和三者兼得，龙 门阵自 然应运而生，越摆越火。既有远古八荒满含秘闻逸事古色古香的老龙门阵，也有近在眼 前出自身边顶摩登顶鲜活的新龙门阵；有乡土情浓地方色重如同叶子烟吧哒出来的土龙 门阵；也有光怪陆离神奇万般充满咖啡味的洋龙门阵，有正经八百意味深沉庄重严肃的 素龙门阵，也有嬉皮笑脸怪话连篇带点黄色的荤龙门阵。 嘴巴有两大功能：一是吃饭，二是说话，成都人把两者都发挥到了极致。只是前者在饭 馆，而后者则在茶馆。 成都名小吃 “人莫不饮食也，鲜能知味也。” ——孔子《中庸》 “尘世间没有庸俗的饮食，只有庸俗的饮食者。” ——沈宏非《写食主义》 “余遍历诸邦，无有如胃顽且固者。” ——张打田 懂享受的现代人都知道，成都是除厦门之外中国少有的几个特别好过日子的城市之一。 有趣的是，他们也都和“虫”有些瓜葛；厦门属闽，是“门中之虫”；成都属蜀，是“腹中之 虫”。这大概是厦门人比较“恋家”，所以与“门”有关，而成都人比较“好吃”，因此与“腹 ”有关的缘故吧。 其实对于成都人的“好吃”，连成都人自己也不讳言的，而且有绝对的自信。你和成都人 聊天，只要说到吃，即便再木讷、再疲惫的人，也会立马来了精神，眉飞色舞，如数家 珍，而且恨不得立即拉你上街去吃，或者立即做出来给你吃。的确，成都街面上饭馆小 吃店之多，简直多如牛毛；成都人烹调手艺之好，可谓举世无匹。如果说同样“好吃”的 广州人“人人都是美食家”，那么，“会吃”的成都人便“人人都是烹调家”。 对于成都人来说，吃早已不是生存的需要，更是一种享受生活的方式。 “吃在成都”，也可以理解为“在成都吃”。一是方便，大街小巷；二是便宜，丰俭由人； 三是精美，讲究滋味和做工。最讲究的餐馆，不但讲究“美食美器”，而且讲究“美景美名 ”。 “锦城小吃甲天下”，此话一点不假。“味道面前人人平等”，成都人最能理解。 《追忆似水年华》序章里关于“小马德兰点心”的著名段落形容道：“气味和滋味会在形销之 后长期存在，即使人亡物毁，久远的往事了无陈迹，惟独气味和滋味虽说脆弱却更有生 命力。”这不是对饮食文化的经典诠释？ “成都名小吃”、“中华老字号”名扬巴蜀、誉满神州。色、香、味、形俱全，是能够嚼在 口里吞进肚里的“文化”。它经历了由平常到绚丽的轨迹，来自民间，又盘桓于民间，即 便登峰造极，也始终不失朴素自然。如果要加以形容，说它是小家碧玉最为妥贴：没有 盛装丽人的娇艳逼人，也不似富贵小姐的矜持规范，当然又比乡野丫头多了些修饰教养 ……总之是可人可心，可以亲近，不可轻亵。 小孩、妇人、男人、老人、成都人、外地人，谁能抵御它的诱惑？它是最能汇聚人气、 留住人气的东西，在“芙蓉古城”，你可以控制自己的情感，但你无法说服“女人和孩子” 的胃肠。“民以食为天”，“天”大于一切，肠胃领导了大脑和脚。 品味岁岁年年，滋味如一的天府美食文化，“芙蓉古城”让人频频回眸，心驰神往。 “真正的美食是不应独享的”，在“芙蓉古城”你会有此深刻体悟。 小资料： 四川风味名小吃 陈麻婆豆腐：始于清朝同治年间成都万福桥旁一家开小店的陈森富之妻所创，因她脸上 微麻，故称“陈麻婆豆腐”。用料为石膏豆腐、牛肉末及各种配料，具麻、辣、烫、囫、 嫩、鲜的特点。 夫妻肺片：成名于20世纪30年代，由成都人郭朝华夫妇创办。用料为牛肉、牛心、牛舌 、牛肚和头皮等切成片杂烩在一起，称“烩片”，谐音成“肺片”，被称为“车行半边路，肉 香一条街”。 龙抄手：创立于本世纪40年代，因由“浓花茶社”老板筹办，借“农”为“龙”，取龙凤呈祥 之意，有“薄如纸，细如绸”之美誉。 赖汤圆：因赖源鑫于1937年开办而得名，最初是在总府街一带摆摊设点，以卖“鸡油汤圆 ”为业。所做汤圆皮薄滋润，心子香甜可口，日久而出名，以“赖汤圆”称之。 钟水饺：是四川水饺的代表，初创于成都荔枝巷钟少伯开的“协森茂”。饺子皮薄、料精 、馅嫩、味鲜，为其他同行所不及，遂打出“荔枝巷钟水饺”招牌，蜚声远扬。 灯影牛肉：距今已有一千多年历史。相传唐代诗人元稹任四川通州（今达川）司马时， 在达川落花溪一乡间酒店饮酒时，发现店里卖的牛肉薄如纸张，举于灯前，隐约可见灯 影，细品之麻辣鲜香，元稹即景生情，取名为“灯影牛肉”。 韩包子：南虾包子——采用从南河（锦江）打捞的鲜虾，去皮挤出虾仁，与剁碎的鲜猪腿 夹肉，配以香油、花椒、姜汁、料酒等辅料拌匀为馅心。用上等面粉（精粉）加猪板化 油、白糖揉熟擀成皮子，包好后捏出清晰的花纹，其形、味皆优；鲜肉包子——将半肥瘦 的猪腿夹肉剁细后，分一半在红锅中煎酥，再与另一半鲜肉合在一起，配以上等酱油、 胡椒粉、姜汁、川椒粉、料酒、鸡汤等十余种调料拌匀。捏包子时，除捏出清晰花纹外 ，还要在中央露出一点点细嫩的馅心，皮薄而泡，麦香扑鼻，入口化渣，鲜香可口。形 、色、气、味俱佳。 川北凉粉：清朝末年创立于南京，创始人谢天禄在南充渡口搭棚卖凉粉，其凉粉细嫩清 爽，佐料香辣味浓，逐渐卖出名气。 肥肠豆花：城隍庙小吃，肥肠洗白炖熟，加上炖开花的豌豆，撒葱花。 四川特色名菜： 回锅肉：也称熬锅肉，选用猪腿肉，放入锅内煮至肉熟皮软时捞起，切成薄片，再爆炒 ，并放入郫县豆瓣、酱油、蒜苗等，炒出香味即成。 水煮牛肉：川菜中“麻、辣、烫”的代表，源于盐都自贡。 张鸭子：70多年历史，要求鸭子杀口小，烫鸭水温适度，一只只鸭子必须人工拈毛；然 后码盐、花椒、料酒等腌至第二天下卤锅，其卤水是用十多种香料熬制而成；卤熟后抹 上饴糖，再下油锅炸至金黄色。色泽金黄、皮酥肉嫩、入口化渣、鲜香味美。 川戏 川剧亦庄亦谐，幽默泼辣，写得透辟，演得生动。 新川剧不使人噎闷，不是雾里看花，而像爆出的脆生生的爆竹，道破人情世故。 ——曹禺 川戏的锣：在戏前，深紫红或大红色绒幕还未拉开，一阵阵锣鼓便先营造着气氛，响亮 、悠扬、明快，或连击重击，或间歇小敲，渲染成或浓墨重彩，或滑稽轻快的曲调，常 常还伴有高腔独唱和合唱帮腔，把观众的期待高高地悬吊起来，场内尚有的交头接耳便 立即哑静；在戏中，这响亮的嗓锣与小锤敲一直起着重要作用，每至关节，便以不同的 亮度、组合、节拍或疾或徐，或重或轻，或密或疏地响起，是表现人物心理、行为、制 造场面气氛和剧情转折时的常用手段；在幕间转场和剧终幕落后，锣声仍派上很大用场 ，把观众有所分散的心思收拢，或追着退场的看官沁人心脾，大有绕梁三日不绝耳之效 。 川戏的“说”：平时习以为常，甚至觉得不大好听的成都方言，经过戏台上的提炼，经演 员口说出，其清花亮色、生脆悦耳的程度，恰如清澈无比、鲜活奔泻的山泉之沐眼、润 肺。清爽宜人的声腔，加上幽默、辛辣、生动的方言俚语风格，使川戏的“说”脆声十足 ，别开生面，产生很强的感染力。 川戏的服装：川戏的剧装非常富丽、典雅、优美，无论是皇帝、官员的龙袍官服，武将 差役的“制服”，还是才子佳人的长衫裙装，都是绫罗绸缎彩绘锦绣，璀璨夺目。 川戏的“变脸”：“变脸”是川戏不外传的绝活，堪称“国宝”，同一个角色，或为表现厉鬼 的吓人伎俩，或展示人物的高超本事或不同心情，一转脸就能幻化出一副新脸谱，一两 秒钟换，能连换十余张新脸，令观众不迭声叫绝之余，又惊疑不已。不仅小孩看得惊诧 ，连大人也为之迷狂。 川戏的特殊魅力不仅在于形式设计和表演形式的别致、创新上，也不限于浓郁的川味说 唱，更体现在它处处闪耀的民间智慧，通透练达的人情世故，是世事人生的别一看取， 红尘乱麻的另一类解法。 “芙蓉古城”楼书文案3 童趣文化 儿童 天真无邪 眸子里闪烁着智慧的光芒 儿童 贪玩好耍 花样纷呈乐此不疲 童年的时光充满了欢笑和想象 童年的时光让今天的你我仍不能释怀…… 在“芙蓉古城”，老成都曾有的儿童玩具——陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等将“重 出江湖”，长期生活在都市的孩子将找到属于他们的新的乐园，睹物思情的中老年人，也 定会为与童年玩具情节的重逢而感动不已。 跳拱 为男孩所热衷，即由人扮鞍马，轮流做鞍或跨跳。常用的规则是由低到高，从易而难的 “升级”，“鞍马”先跪伏于地，再矮蹲，又直腿平背，背领渐抬，直至仅微屈头颈的近乎 直立，能跳过低易的再逐级跳高难的。“鞍马”通常侧对跳骑者，但也可以从身后翻跳或 身前逼跳。凡跨跳不过、掀翻“鞍马”，或腿胯触及对方身体，落地跌倒为输。跨跳者可 用双手按鞍，也可单手或不用手，不用手者最高超。可一人做鞍马众人逐一跨跳，也可 以众排成鞍马行列，由一人逐一愈越，这种鞍列也可排成由低到高的阶梯式，还可每人 跨跳后便自动变成下一个鞍马，循环不已。 斗鸡 男孩子喜欢的无器械运动。数人“金鸡独立”，手抱另一条盘曲至膝或胯部的腿，彼此挑 逗冲撞，既要自己阵脚牢固，又要撞垮对方防线。可单对单，单对众，或成群捉对搏击 ，不准用手，先放腿者为败。 跳房 女孩节目。用粉笔在地上画，长方形的房阵，内分对称或大小不一的多格，先手掷瓦块 ，或均由第一格跳进房中，边踢瓦块边前进，只用单腿，腿随瓦至，禁用双手。两脚触 地，踩线，踢瓦砖不出本格或瓦至脚不能到等为负。也可不用瓦块，打乱方格顺序，需 要跨跳。故意设置一些不规则小格，目测和脚落点不准便输下场。 打弹子 即在地面上叩击玻璃球。这种弹子通常直径约1厘半，以内嵌花色者为佳，多为白、黄、 绿、红、蓝等单色，实心、不透明或半透明。弹者蹲在地上，用拇指、食指和中指弹发 ，可击打别的弹子，也可弹入微凹的小坑，可蠃弹子或赌别的东西。 取火柴棍 桌面进行，将一盒火柴自由抛落，逐一取走，不能触及别的火柴梗。如是彼此重叠时， 则取某根不得“惊动四邻”，真有点“如临深渊，如履薄冰”的味道。是锻炼小孩耐心的绝 好游戏。 拍纸烟盒 将纸烟盒纸折成方形、三角形或长条形，并以烟价高低规定“价值”，可稍使之略成弧形 ，增加难度，轮流用手掌在旁边震拍，拍翻为赢，可连拍。旁边烟纸因“受惊”而仰翻者 ，则再拍翻成府趴状或以一拍数翻为上乘。 跳绳 男女皆好，花样繁多。可一人两手执绕绳双脚并跳，分脚跳，跑着跳，一绳两人面对面 跳，第二人站在舞绳者身后跳，可一起从静止开始，也可后加入舞绳者的“圈套”，高明 的还可一绳跳者伺机寻隙跳过，或者在绳网中跳完一支歌谣的时间，期间要一直在绳子 上下翻飞中跳避缠绕，颇讲究灵活机巧。 栽镖 用家中扎鞋底的铁锥子，或削尖的竹筷子等一头尖锐，长约10厘米之利器，择一柔软泥 土前，用两指相夹，或手背，乃至手弯、肩部、嘴巴、头部等托持尖镖，让其立插泥中 ，未插稳为败，败者需从头步骤重来，晋升缓慢。 打弹弓 俗称“打弹绷子”，乃简易的射击。用铁丝卷曲为高脚酒杯状（竖剖面），两端“杆沿”折 卷成洞，穿入橡筋，用力绷直橡筋，将裹挟其中的小石子、泥弹等向目标射击，远可达 几十米。或用丫形树杈，则更粗壮有力。 抽陀螺 陀螺，也叫“陀罗”，是老成都孩子们十分喜爱的民间传统玩具。阳春三月，草长莺飞， 河堤上的柳树儿一片嫩绿，孩子们三五成群，找一块平地，寻一席绿荫，做抽陀螺的游 戏。陀螺在飞快地旋转，孩子们的心在欢快的跳跃，他们一边抽打，一边唱着富有韵律 的儿歌：“杨柳儿活，抽陀螺！”孩子们的活泼天真，欢闹快活，有时会逗得大人也跃跃 欲试，想重温一下儿时的快乐。抽陀螺可以一个人玩，也可以几个人一起比赛。最常见 的游戏是比谁的陀螺转的时间长，先停先倒的算输；还有一种对抗性游戏，各自将陀螺 抽得飞快，向对方的陀螺撞去，谁的陀螺被撞翻撞倒，或者被撞得老远，谁就算输，整 个游戏极为有趣。 传统民俗节日采风 民俗文化 今又复兴 逝者如斯夫，我们从不敢忘记我们是成都人，我们用心追忆并记录父母之邦、桑梓之乡 ，人何纯朴，物何近人，这是我们共同的民风民俗，是故园灯火，是老屋炊烟，任岁月 飞逝，也不灭不散。 花朝会 相传农历二月十五日是花朝节，即百花的生日，又是道教始祖老子的生日，两个生日搅 在了一天，于是青羊宫的庙会也就成了花会。赶花会是老成都的一大盛事，是成都人迎 接春天的仪式。 成都本就是花城，五代时的后蜀主孟昶下令在成都遍植芙蓉，使成都有了“芙蓉城”的美 誉。平民百姓素来有爱花的风雅。成都人赶花会是一件兴师动众的事。春天的成都，通 向青羊宫的大路上游人如织。花会是风车的海洋，（它是老成都人发明的玩具）满世界 的风车自然成了花会的标志和吉祥物。五彩的车轮在骀荡的春风中悠然旋转，于是人也 拥有了五彩的心情，地上的风车，天上的风筝，春天的成都就有了一种动人的灵气。 花会也是妇女的节日，一年之中难得露脸，观花，她们自身也成为花会的一景。人面桃 花，陌生男子赶着看她们。 “怪他多少采花客，不看群花看艳姿”，热闹喜剧的场面精彩 纷呈，令人尽兴开怀。 祭祖·踏青·清明 每年初春，万物复苏，“春风似剪刀”，柳树垂下“绿丝绦”。就在这春暧花开的时节，人 们迎来了又一个民间流传甚久的节令——清明。 清明是我国农历上所制定的二十四节气之一，每年的三月初，按照历书上公历的4月5日 或6日为清明。清明节为何叫“清明”呢？据《月令七十二候集解》载：“三月节……物至此时 ，皆以洁齐而清明矣。”每当此时，大自然拉开了春天的序幕，和风送暧，芳草萋萋，燕 飞莺啼，春意盎然，这大概就是“清明”二字的含义。这天，成都人来到室外，奔向郊野 ，或祭祀先祖，上坟扫墓，或踏青春游，折柳插门。清明节有着许多民俗活动—— 祭祖：清明节有的地方称为“鬼节”，可见这是个祭祀先人的节日。清明前后，家家户户 到墓地祭祖，以尽孝道，后人为坟墓清理杂草，加添新土，燃上香烛，焚烧纸钱，叩拜 或默哀。 踏青：清明节是大地回春的时节，虽然起始于祭祀先人，但在长期的发展过程中也掺进 了游娱的内容。“清明日，都市人出郊，四野如市，往往就芳树园囿之间，杯盘酬劝，抵 暮而归。”这种郊游活动，后来便被称为“踏青”。踏青又叫春游，古时还叫“探春”、“寻 春”。所以有的地方还称清明节为“踏青节”。 清明时节，古人还有放纸鸢、拔河、荡秋千、插柳植树等习俗 。 放生会——积善行德的快乐 四月初八，传说中是佛祖释迦牟尼诞生的日子，放生会又将成都人聚集到府河边，《竹枝 词》中“一到东门挤不开，放生看会尽都来”就是明证。 老成都树木森森，田野开阔，是鸟儿们的乐园。那些心怀善心的人们买来雀鸟，抛上天 空。鱼、鳅、鳝、螺、龟、蟹、蚌，都是放生的对象。从九眼桥头的白塔寺到望江楼畔 的雪神庙，约半里长的府河边，木脚盆，竹笆篓鳞次栉比。岸上游人如织，江中彩船花 舫，笙歌缭绕，红袖绿鬟，恍如秦淮。 佛诞之日川西还有个奇特的风俗：嫁毛虫。旧时没有滴滴畏之类的农药，成都人对付虫 的办法，便是干脆把“嫁掉”。人们用红纸二条架成十字，做成“毛虫架”，上写“佛祖生辰 ，毛虫远行”之类的话，于室内倒贴。只是不知毛虫们是否真的嫁得远远的了？不过从此 也能窥出成都人的风趣和天真。 粽子·龙舟·端午 “端”是“初”的意思，“初五”也可称为“端五”。古时按地支顺序推算，五月是“午月”，所 以五月初五也叫“端午”。又因为午时是“阳辰”，所以“端午”也叫“端阳”。五月五日，有 两个“五”，故称“重五”和“重午”。 端午节最重要的民间习俗是吃粽子，相传是为了纪念投汩罗江而死的爱国诗人屈原。南 朝时梁人吴均在《续齐谐记》中记载：“屈原五月五日投汩罗江而死，楚人哀亡，每至此日 ，以竹筒贮米投水祭之。”粽子也因此与正月的元宵、中秋的月饼一起被称为中国的三大 节令食品。成都人在端午节这天不仅要包粽子，还要包盐蛋皮蛋，门上挂菖蒲陈艾，给 小孩子洗药水澡。 赛龙舟是端午节另一项影响极大的民俗活动，大约有1500多年的历史，传说屈原投江之 后，被当地百姓发现后拼命划船前去相救。后来就演变成端午节举行龙舟竞渡的风俗。 每逢龙舟赛，都有数只龙舟参赛，每只船都安装有木雕龙头，色彩鲜艳，形态各异，有 金龙、黄龙、白龙、乌龙等。比赛开始，船如离弦之箭、出山之虎。各船上鼓锣喧天， 喊声阵阵，你追我赶，力争上游。河岸上，彩旗飘扬，喊声震天，万众欢腾。扣人心弦 的龙舟竞渡将端午节推向高潮。 七夕——牛朗会织女 鹊桥仙（秦少游） 纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水， 佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。 8.15中秋·赏月·月饼 一年分为四季，农历的七、八、九三个月为秋季，而八月十五正好在秋季的中间，所以 称为“中秋”。 仲秋八月，月桂馥郁，月色皎洁，万里澄彻，有如明镜高悬。每逢中秋佳节之夜，亲朋 团聚，拜月、祭月、赏月、吃月饼，此乃人生一大乐事。 自古以来，中秋被人们看作是亲人团聚的节日。“月圆”象征着“团圆”，即使有时虽亲人 各在异处，但当一轮明月普照九州时，人们仍可两地遥望圆月，彼此默默为对方祝福。 正如苏东坡的咏月名句：“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。但愿人长久，千 里共婵娟。”是的，每至中秋之夜，天涯游子无不倍加思念家乡的亲人。“今夜月明人尽 望，不知秋思落谁家？”这是剪不断的理还乱的乡愁；“唯愿当歌对酒时，月光长照金樽 里。”这是一样的祝福；“海上生明月，天涯共此时。”这是相同的享受。 重阳节 阴历九月九日为重阳节，古人以九为“阳数”，九月九日是双九，所以这一天为重阳日。 因古称九月为“菊月”，不少地区又称菊花为“黄花”，称重阳节为“黄花节”；还有些地方 到重阳节这天将嫁出的女儿接回来吃糕，故又称这天为“女儿节”；最近一些年来，人们 又将它同国人尊老的优良传统结合起来，取“九月九日”的“久久”谐音，祝福老人健康长 久，故又将这天定为“敬老节”。 一提重阳，我们便会马上想到王摩洁最脍炙人口的“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。 遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”《九月九日忆山东兄弟》诗句： 金秋时节，风高气爽，人们扶老携幼，或饮酒赏菊，吟唱“菊花酒里找寻欢”； 或登高游览，体会“登山则情满于山”； 或佩插茱萸，祈祷“好人一生平安”； 或蒸吃花糕，祝福“一年一年步步高” …… 如此内涵丰富的日子，也难怪南宋著名女词人李清照在《醉花阴·重阳》一词中留下“佳节 又重阳”的美妙赞句；初唐四杰之一的王勃在重阳宴席上借酒助兴，写成传唱千古的名篇 《腾王阁序》更不足为奇。 一元复始话春节 春节是中国民间传统节日中最重要的一个节日。因为春节是最喜庆的日子，是民俗活动 最集中的节日，一元复始，新的希望也从此燃起。 守岁 “新岁将临旧岁回，家家守岁意低徊。儿童相伴天明坐，笑问年从何处来。” 夜深，“辞年”开始，儿女辈赶忙拿出草蒲团跪下向老一辈磕头祝福，双手接过“压岁钱” ，欢天喜地压在枕头下，“压睡”谐音“压岁”。睡前洗足期待来年“好运”。年终“守岁”一 般是大人的事，娃娃们逞能争先恐后要参加，用掷“升官图”之类的活动，消磨时光，从 “二等兵”升到“总司令”很不容易。不到两盘，眼皮合下，只好去睡。次日，从阵阵鞭炮 声中醒来，起床后立即向老一辈磕头拜年。说“四季发财”，又一个名曰“进财喜”的红包 。娃娃们从头到脚一身新，包包里有钱，出门玩耍，随心所欲。邻里之间互相“恭喜发财 ”，相赠礼物；我给他家一把花生，他给我家几块糖，礼轻情义到，一切显得那么和谐、 融洽。逢上天气晴朗，少年邀约走“喜神方”，无论走到哪里，人山人海；中老青年人乐 得在家清静，有吃有唱，谈天说地，或打牌或下棋，为生活一年累到底，难得几日闲。 闹元宵 正月十五是春节后的第一个节日，也是一年之中第一个月圆日。古时候人们认为这一天 是大吉大利的日子。正月又称“元月”，夜在古代也作“宵”，“元宵”便由此而得名。古时 称正月十五、七月十五和十月十五分别为“上元节、中元节、下元节”。所以元宵节又叫 “上元节”。由于元宵节有张灯结彩的习俗，因此也称为“灯节”、“灯夕”。 俗话说：正月十五闹元宵。一个“闹”字，道出了元宵节日的欢腾、热烈，也道出了元宵 节与其他节日的不同之处。元宵节成都人“闹”的方式很多，有张灯、观灯、放河灯、舞 龙、舞狮、扭秧歌、踩高跷、跑旱船等等。锣鼓喧天，满街鼎沸，游人摩肩接踵，笑逐 颜开。所以元宵节是中国人的狂欢节。 说元宵节，不能不说吃元宵。元宵俗称“汤圆”，每到正月十五，成都人几乎家家户户都 要吃元宵。元宵的外形团团圆圆，正月十五的月亮也团团圆圆，月圆人团圆，因此元宵 作为节令食品，还具有象征团圆、和睦、美满、幸福之意。今天台湾还流行一句妇孺皆 知的民谣“吃了汤圆好团圆”。从古至今，元宵节负载了人们多少美好的祝愿和祈望！ 芙蓉古城街市文化 一月灯市，二月花市，三月蚕市，四月锦市，五月扇市，六月香市，七月宝市，八月桂 市，九月药市，十月酒市，十一月梅市，十二月桃符市。《成都古今记》 蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、挑花、木雕等天府传统街市文化在“芙蓉古城 ”“文物一条街”的出现也让人啧啧称奇，疑是梦回唐朝。 小资料： 蜀锦：历史悠久，与南京云锦、苏州宋锦、广西壮锦齐名。汉代以来，在蜀地生产的锦 被称为“蜀锦”。其主要锦样有方方锦、月华锦、浣花锦、雨丝锦、铺地锦、散花锦及“民 族缎”。 蜀绣：同江苏苏绣、湖南湘绣、广东粤绣并称中国四大名绣，针法严谨细腻，色彩淡雅 清秀，线条优美流畅，中国水墨画格调。《华阳国志》中，把蜀绣誉为蜀中之宝。布置在 人民大会堂四川厅内的蜀绣“芙蓉鲤鱼”、“熊猫”等，是蜀绣的代表之作。 漆器：成都漆器，产生于秦汉时期，已有2000多年历史，以“雕花填彩”见长。纹样常用 梅、兰、竹、菊、一支莲、海棠、牡丹，有“四季花鸟”、“蜀宫夜乐”等选入中国美术馆 。 银丝工艺：清代末年，四川银丝产品已远销欧美。成都是“花丝”工艺的集大成之地，有 很高水平。白银抽丝，用填、垒、穿、搓等手法，无胎成形，工艺精绝。代表作品有“麻 姑献寿”、“仙鹤行云”等。 瓷胎竹丝：被誉为“东方艺术之花”，最早产生于光绪二年（1876年）。选料严格，瓷胎 来源于景德镇，竹丝选自邛崃的两年生慈竹，节距在两尺以上。经选片、烤片、锯节、 起薄、定色等工序，制成竹丝。 自贡竹丝扇：民间艺人龚玉璋家传绝技，又名“龚扇”，也有“素丝织锦”之称。选料为优 质“一年青”阴山黄竹，先将原竹刨青去蜡，反复劈刮，使之细如发丝，薄如蝉翼。 四川其它著名工艺品：锦竹年画、成都绢扇、成都竹帘画和火绘画、阆中丝毯、荣经砂 器、隆昌陶罐、广元白花石刻、中江花石工艺、江安竹黄、剑阁手杖、马边罗汉竹手杖 、荣昌折扇、乐山清溪宋笔、夹江大千书画纸等。 The end! 成都华阳滨河花园项目整体策划 目 录 一、 市场背景 二、 项目分析 三、 项目定位 四、 客源定位 五、 产品建议 六、 推案策略 七、 广告策略 八、 销售执行 一、市场背景  成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两 个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一)九九年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买 存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚 严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销 售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性 特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不 注重品牌的培养和树立。 （二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户 消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接 受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐 渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发 企业着眼于成都房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土 地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜 明，并且小区品质不断提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。 在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量 ，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受2500- 4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升 值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。  3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、 炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 二、项目分析 1、基本情况： 本案位于成都华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳居住区是市政府的重点项目， 它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。紧临成都市中区，，本案正处 于这两个区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。 2、区域消费能力分析： 经济水平： 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士 为主。 随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。这也将 打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位： 本案属中档楼盘，大多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、 社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析： （一） 成都市区客源： 此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型： 20- 30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、 享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对 地段及相应升值潜力较为注重。这类客源主要选择小户型，但比例有限。 公务员员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一 个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。 白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价 值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。 30- 50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活， 对物业户型及功能有一定的要求。 小结：本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户 型为主要需求。 （二）华阳和外地客源 此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为 以下类型 华阳本地人士：此类人群大多为本地人员，收入稳定，开始学习注重生活的品味与个性 的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对地段、交通、配套、环境较为注重 。 华阳经商人士：华阳经济快速发展本地人士收入增多，此类客源主要对配套、交通、物 业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。 三、项目定位 本案位于成都市的南面，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，特别是 整治后府南河环绕物业的魅力，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难 以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：360度水域半岛—720度空中花园。 综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、 地理位置优越。 2、 交通方便快捷。 3、 市政与小区配套皆较为齐全。 4、 社区规划合理。 5、 智能化水平高。 6、 有强大的升值潜力。 7、 户型实用、舒适。 四、 客源定位 见二、3 五、产品建议： 由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特 的内部环境设施，和区域环境（府南河）进一步提升本案所处的层次，具体建议如下： （一） 社区配套设施 1、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房 间配双层中空塑钢窗。 2、 保安系统：全方位的防盗控制系统，报警系统，分户可视防盗门，公共场所安装自 动感应装置，随时监测火情。 3、 信息系统 有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。 通讯设施：预留两部IDD电话插口。 网 络：宽带网入户，并预留管线。 4、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具， 纯净水可入户。 6、 卫生间：墙面镶砌普通瓷砖，铺设防滑地板砖，设三盆。 （二） 主题景观建设：本案花园洋房商品楼，建议公共花园建造能代表本案风格的造型 ，而非草萍及一般花圃。 （三）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通 过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植 株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升 小区形象。 （四）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主 题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者 的认可。 （五）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在70——11 0平方米之间，适当保留110——180平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化 能力基础上。 （六）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。 六、推案策略 （一） 售楼处选址： 我司建议售楼处向主干道附近迁移，在华阳正街附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的 售楼处。由于本案离市区有一定距离，建议在市中区区再建设一个小的售楼接待处及看 房直通车。 理由： （1） 该地段为华阳主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。 （2） 人员流动量大，易扩大本地知名度。 （3） 南延线交通动线发达，由突出购房直通车突出本案交通的便捷。  （4）市中区设小的售楼接待处，是由于市区人员密度大，且主力目标客户也大多分布在 这里，便于咨询本案信息。 缺点：投入费用高。 （二） 价格策略 目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议 先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随销售进展进行微调，（在正负零、 主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场）。 整体操作结束后，将均价控制在1500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待 双方确定合作关系后报与贵司参考。 七、广告策略 （一） 主诉求点： 突出社区无以伦比的外部环境优势，以“360度水域半岛—720度写逸生活”为主诉求点。 理由：本案的外部环境优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单 纯宣传社区品质，存在可信度等问题，而自然环境的优势低价的吸引，及花园洋房的建 筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。 （二） 各销售期诉求 1、 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理 优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。 2、 开盘期：主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户， 建立人气。 3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交 通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告 系列。 理由： （1） 可令社区整体优势全面展现。 （2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。 可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。 （三）广告媒体选择 1、 电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联宜会等。（推荐本地电视台） 2、 报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正  式销售期通过硬广告进行冲击。（推荐华西、商报、早报、晚报等房产专栏） 3、 车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。 4、 电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。 5、 三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科 技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。 八、操作执行安排 我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上 的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎 。 （一）前期市调阶段（第一阶段） 第一阶段 人员安排 1、市场研究分析  区域环境研究分析（ 市调员1员、策划员1名）、项目地段背景调研（市调员1员，策划 员1名）、附近房地产项目调研（市调员2员，策划员1名）、市场消费倾向调研分析（市 调员2员，策划员2名） 2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结 3、物业规划研判 专案组动脑会议 4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）  5、策划报告纲要 专案策划员执笔 此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规 划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方 向，并编写初步策划草案。在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第 二阶段的工作内容。 （二）销售准备阶段（第二阶段） 第二阶段 人员安排 1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位、销售策略制定、推广措 施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求（楼书风格建 议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）、现场POP布置建议ØSP活动建议 、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助， 完成报告。 2、 我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）等 3、 广告计划及文案设计审核、 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、 专案经理主控，发展商进行确认与把握。 4、 印刷品样稿的审核与修正 。 5、 现场POP布置具体内容：现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、 展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置 、我司与发展商共 同制作、监督。 6、 市区内长效媒体安排 。销售名片印刷 、广告企划专员监督广告公司完成。 7、 销售文件的准备 、专案策划。 8、 售楼人员培训、 专案经理、专案策划员、广告企划等。 9、楼盘报章广告审核与安排。 广告策划人员、专案主管。 此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司的接 洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训， 及一切销售资料的准备与落实。 三、销售阶段（第三阶段） 第三阶段 负责人员 1、实施广告计划 在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。 2、现场销售情况统计与监控 专案经理、策划员。 3、电话量、客户量、成交量统计与通报 、价格反应与检讨。 4、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理。  5、销售策略调整 专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施。 6、销售形势分析与预测 专案组会议 7、会议安排  每周例会 专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查。 月会 专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟 定。 阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售 备注：若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击 编业：高云飞 成都市天之韵策划案 目录 前言 市场篇 一、 本案面临的市场特征 二、 消费者的调查 三、 本案及周边市场情况的调查 四、 价格的调查 产品篇 一、 产品定位 二、 产品优劣势分析 三、 对产品的建议 四、 产品的指标建议 五、 临河处理 六、 大门处理 七、 车位建议 销售篇  一、 总体销售策略 二、 销售价格策略 三、 付款方式策略 四、 销售预测 五、 销售造势 六、 销售准备工作  广告篇 一、 推广时机建议 二、 推广总体策略 三、 总体形象定位 四、 包装重点 五、 广告总体预算 六、 媒体建议 七、 立体化市场推广建议 环境篇 市 场 篇 房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出 消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我 们正确决策的依据。  一、项目概况及策划建设目标 1、位置与环境 （1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。 （2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线 路。距机场.火车南站近。 （3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清 净。 2 . 策划建设目标 在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质 的小高层电梯组式公寓群。 3 .园区的工程建设指标： （1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩） （2）.规划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中 心，商业中心.宾馆等。 4.建筑物概况： （1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11- 15层结构上采用框架剪刀墙结构。 （2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车 面积约10000m2 （3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34% 二、 市场机会点分析 （一） 、都市住宅市场背景分析 随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说 ，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情 况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场 条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点 、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。 成都市住宅市场，具有如下特点： 1、商品房总体开发量过大，积压现象严重 政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银 行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于 是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩 ，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模 的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了 市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落， 造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。 1、 市场有效供给不足，需求与供给发生错位 虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这 说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严 重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创 造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发 生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等） 3、差异化营销成为占领市场的有效办法 房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色， 与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需， “我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引 起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市 驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有 这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目 ，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。 2、 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势 同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会 大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘 ，使其最终实现了市场价值的最大化， 如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值 ，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元 左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越 来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。 3、 本案面临的市场特征 1、 总体供过于求，局部供不应求 自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但 区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性 。 2、 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。 有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百 分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。 3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。 4、购买群体阶层明显 90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商 业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。 5、购买者注重实表于品质共有的社区 最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。 6 总价市场主宰一切 单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内 体会无限的 生活品质是当今购房的时尚心态。 7 竞争空前激烈 几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任 务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。 结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加 剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能 够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行 差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特别是城东八里小区，作 为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明 显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有 较多的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会 点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市 场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。 综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析： 1、市场接受度分析 本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物 管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如 此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家 生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的 白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚 的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人 士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住 宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。 2、区域环境分析 本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配 套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、 市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可， 房地产开发时机是相当成熟的。 但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户 群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等， 具体数据如下： 名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率 小天芳苑 9亩 2400—2800 96.26—234.52 请水 30% 盛锦华庭 12亩 3500—4000电梯 2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10% 从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接 近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明 确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的 关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最 终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。 1、 区域客户心理分析 由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房 的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种： （1）、投资租赁者 A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。 B、首付少，月租供楼，轻松置业。 C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。 （2）、满足自住需求 A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。 B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。 C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品 位，有较丰厚的收入和稳定的事业。 D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的 氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案 的又一优势所在。 第二部份 产品篇 一、产品定位 建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活园 区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。 二、产品优劣势分析 1、优势 A、地段 随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期 望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予 了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。。 B、发展的社区 本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发 展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。。 C、整体规模 虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼 盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。 D、户型优势 由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发 为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。 E、环境优势 本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环 境风格。 F、公司品牌的延伸 兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以 从这方面对本案的客户进行诱导。 2、劣势 A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大 就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。，竞争一 触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。 B、消费者观望心理严重 “好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大 ，造成消费者购房较迟疑。 C.独特卖点的控制 消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市 场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。 三、产品的建议 为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知 名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议： 1、产品定位 结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。 2、产品品质建议 （1）、环境建议 由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。 建议环境配套的功能要有特点。 A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求 太大，但要生动有特色。 B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一 个运动场地对居住环境不能不考虑。 C、庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作 品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区 档次。 D、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界， 但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树” 、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真 正生活起来，享受起来。 （2）、产品外立面建议 因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面 的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深 的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色 ，使之准确定位。 （3）、产品内部装修建议 为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫 生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同 类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品 。 （4）、户型建议 面积配比 50——90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族 90——120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家 120——150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型 150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充  全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求 建材设备 绿 化 公共配套 物业管理 四、临道路的包装设计： 本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便，如果有环境、绿化、休闲的 享受，因此本案应进行重点包装： a、建筑设计：外立面风格要有情趣 b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯 。 C、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束 ,同时用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。 五、大门处理： 大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风 格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。。 六、车位建议： 由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总 平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力。 第三部份 销售篇 通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和 分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划： 一、总体销售策略 通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争 取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。 二、销售价格策略 开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/ m2,后期追涨至3800元/m2。（均以均 价计） 三、付款方式策略 制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。 四、销售造势 1、开盘造势 A、收集客户名单 累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。 B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。 C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。 D、请市区各种新闻媒体参与报道。 E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场 抽奖。 F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。 G、成败关键。 a、意向性客户累积； b、业务员成功的邀约； c、现场经理控制。 2、现场造势 A、开盘前 （1）树立形象看板； （2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌； （3）现场围墙景观化。 B、中盘 配合开盘，做好方便接待工作。 C、后期 a、视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会，并召 开新闻发布会。 b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。 五、销售准备工作 1、 现场建议： A、 售楼处 售楼处是销售的主要场地，好的售楼处不仅能反映发展商实力，更能吸引客户。因此， 应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。 面积：100余平方米 功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区 设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射 灯 空调 电话 电脑 销售道具：沙盘 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品  B、路牌 重点在五桂桥、牛沙路口。美观、全面、有强力卖点。 C、样板间 设立样板间可以给客户一种形象、直观的感觉。 2、销售常用表格及预订单 a客户管理系统一（附表：电话接听记录表） b客户管理系统二（附表：新客户登记表） c客户管理系统三（附表：老客户登记表） d客户管理系统四（附表：销售日统计表） e客户管理系统五（附表：销售周统计表） f客户管理系统六（附表：月报表） g客户管理系统七（附表：已成交客户档案） h客户管理系统八（附表：应收帐款控制） i客户管理系统九（附表：保留楼盘控制表） 3、人员配备模式及培训 使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等 相应销售技巧。 内容： 人员配备模式 人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和 三个业务小组。  人员培训模式 业务人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其基本技巧将从以下几方 面课目中得到提升，时间约2-3周： 1接待礼仪 2电话接听技巧 3接待流程 4谈判基本技巧 5客户要求锁定 6抗性训练 7逼订训练 8签约技巧 9客户追踪 10客户拜房 11现场配合 12、答客问统一 13、建筑常识 14、房地产市场调查 15、房地产各类名词素语及计算指标 16、针对电梯公寓利弊之各项诉求 第四部份 广告篇 一、 本案推广时机建议 本案的最佳推广时机应结合本项目外环境营造的时间安排，但据我们分析，争取在明年 春节前实现内部定购和预售，待明年正式开盘后将销售推向高峰。 二、 本案推广的总体策略 尽管我们从各方面努力，目的是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上 ，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决 心，完成购买行为。 三、 本案总体形象定位 1、我们将本案定位于：南门小高层电梯公寓最佳居住园区。针对购买群体对市内规模组 团式小高层电梯公寓的向往情感，亮丽登场，抓住市场空白，突出本案优势，价格优势 ，给客户一个超值的感觉。 2、本案建议用名 3广告形象口号语 四、 本案包装重点 A现场部份 树立形象看板，用以分隔客户和售楼处。增设广告路牌和布幅。 工地外围墙景观化。 上述设置应突出生态，绿化概念，强调生活档次。 B环境 环境是本案所要诉求的重点，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出 个性，制造坡地绿化，利用自然的水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境与居家的 结合，要有出类拔萃的感觉。 C物超所值 极具竞争力的价格，超值的品质是本案另一个突出的卖点。另外，还要给客户适当的升 值空间，使客户的心理得到极大满足。 D付款方式 提供多种付款方式供客户选择，并进行诱惑性的导购方式，因为东门购买力较弱。 E配套设施 打消客户入住后的顾虑，规避可能出现的不足，发挥社区配套优势，增加一些社区结队 活动，如与医院.学校之间的合作等。 F物业管理 采用先进、周密、完善的物业管理手段，让客户足不出户也能感受到居家的便利，解决 他们的后顾之忧。 五、 广告总体预算 控制在总金额的2%以内。 六、 媒体建议 在动态广告投放中，各媒体分配比例为： 报版：70% 电视：20% 夹报：10% 报版：以商报为主，结合华西等辅助报纸。 版幅：以大版幅为主体，结合购房超市栏目。 注：60%本区域客户经常阅读商报，65%非常喜爱收看电视。 七 、立体化市场推广建议 A、广告目标市场策略： 针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制定 了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。 a无差别市场广告策略：--导入期 即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很 容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。 b差别市场广告策略：---强销期 步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分 市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。 c集中市场广告策略—持续期 为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用： 把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占 有较大份额。 B广告促销策略： 在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消 费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告 、公益广告等。 C、广告心理策略 即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住 消费者的心理变化过程：从感知—了解—信赖—产生购买行为 a消费者的需求： 需求是消费者购买锦汇花园的原动力，因此，广告诉求必确立在这一 需求之上。 b引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。 那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费留下 深刻的印象，那么， 它就不算一个成功的广告。 C想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。 d记忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对 众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺 口，易记忆。 附件：一、市场卖点分析 综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析： 1、 市场接受度分析 本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物 管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如 此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家 生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的 白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚 的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人 士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住 宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。 2、 区域环境分析 本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配 套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、 市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可， 房地产开发时机是相当成熟的。 但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户 群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等， 具体数据如下： 名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率 小天芳苑 9亩 2400—2800 96.26—234.52 请水 30% 盛锦华庭 12亩 3500—4000电梯 2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10% 从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接 近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明 确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的 关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最 终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。 3、 本区域客户心理分析 由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房 的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种： （1）、投资租赁者 A、 较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。 B、 首付少，月租供楼，轻松置业。 C、 跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。 （2）、满足自住需求 A、 对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。 B、 由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。 C、 年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生 活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。 D、 为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好 的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本 案的又一优势外所在。 二、 产品建议 为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知 名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议： 1、 产品定位 结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。 2、 产品品质建议 （1）、环境建议 由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。 建议环境配套的功能要有特点。 A、 修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要 求太大，但要生动有特色。 B、 网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为 一个运动场地对居住环境不能不考虑。 C、 庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑 作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小 区档次。 D、 植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界 ，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树 ”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真 正生活起来，享受起来。 （2）、产品外立面建议 因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面 的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深 的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色 ，使之准确定位。 （3）、产品内部装修建议 为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫 生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同 类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品 。 （4）、户型建议 面积配比 50——90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族 90——120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家 120——150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型 150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充  全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求. 成都王府花园策划案例 ——策划的有为与无为（赵健鹰） 项目简介  　　王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99 年 成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小 区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径 。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项 VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和 规划设计的。38栋8－18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区 芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗 ，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。  一 成都房地产市场综述  　　 99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：  　　（－）锦西宣言与城南“新成都”  以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战 略观念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地500亩，按照可持续发展的要求设计的大型 精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有：  国家城市住宅试点小区——一金房苑  国家小康工程示范小区——一锦城苑  四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区  国家安居工程示范小区——一黄忠小区  　　而作为城南的“新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“玉林 小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价 格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三 九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值 还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。  　　由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商 的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城 市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特公司的“雅典的名义”、大 连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地  1300亩，建筑面积达 100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象 万千。  　　（二）“蓉城好住宅”  　　99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会， 成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信 、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家 “99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。  　　（三）99成都十大风云楼盘  　　成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房 地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后，由成 都某媒体所评选的‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出 了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。  　　不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就 了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力 支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。  　　繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的 市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。  　　作为规律性的冬季清盘春季开盘，2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所 宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地 产营销策划成了实实在在的概念大比拼。  　　然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时 ，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行 为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的“概念房子 ”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越 理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。  　　广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但 存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部 署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费 者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的 品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求， 那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售 当然无从可谈。  　　所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场 更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来 。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。  　　时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外 在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上 的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以 照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦头。   二 接触王府花园  　　王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验， 所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优 越的地理位置（处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内）和庞大的规模，可以说 ，占据了天时、地利与人和。  　　王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成 为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象 ，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（ 配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的 房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的 组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟 的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。  　　然而，到了2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解 的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅 仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不 在买你的帐呢？  　　带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在 进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：  　　整体房地产市场的现状及趋势；  　　竞争楼盘的营销策略和成交情况；  　　目标买家的深度访谈；  　　王府花园项目的深入挖掘。  　　经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：  　　1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场 所面临的共同课题，99 年的辉煌，2000 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目 ；  　　2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下， 沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势 ，到现在却已经不再突出；  　　3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展 商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；  　　4、 99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正 在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险 的。  　　我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、 点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花 园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层 面，无法与消费群达至良好的沟通。  三 王府花园两大课题  　　理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。  　　从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进 度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实 的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。  　　但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销 的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。  　　具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：  　　1.1--5号楼货层单位的销售、  　　1-- 5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70% ，发展商希望 在推出新的单位之前，能够基本将1--5号楼售馨。  　　仔细分析1-- 5号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推 出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困 难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价 过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。  　　2.6-7号楼全新单位的推出  　　6-- 7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160 平方米 的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。  　　单独的评估6-- 7号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标 在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难：  　　远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时 购买的难度较大。  　　户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这 直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买 家选择面广，销售速度较难加快。  　　社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设 速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家，往往都是属于二次 置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。  　　对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号 楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府 花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：  　　第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；  　　第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6--7号楼，时间约为两周。  四 一场漂亮的促销战  　　促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因 有二：  　　1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向 ；  　　2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果 往往不理想；  　　要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性 的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式 是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？  　　对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻 或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。  　　一个大胆的想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候 ，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息， 以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也 更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳 的促销策略。  　　发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来 定为“五年免息”。  　　确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：  　　对前期业主的服务：  　　许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与 其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新 的成交机会。  　　质量承诺的推出：  　　由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花， 王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综 合质素进行保障是非常有必要的。  　　确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的 。  　　报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成 都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报 相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆 盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将 重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读 者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20% 的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算 的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的 一种媒介安排真真正正形成了系列 化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广 力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为 成都房地产媒介投放的准则。  除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的 电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭 ，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间 轰炸受众。 王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花 园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介 绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种 王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。  　　在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的 位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色 ，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果——一不用看内容，只是翻翻 报纸．也会知道这就是王府花园的广告。  　　在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列 广告开始推出：  　　第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许 久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记 忆。  　　第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场 举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。  　　第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式 。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家 清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出 在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过 300个，让王府花园的形象在促销活动 的开展过程中同步得到提升。  　　第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现 楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天 来看楼的入超过上百人次。  　　在2个星期的时间内，王府花园1-- 5号楼的货尾单位，销售率超过80% （不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过 了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。   五 一场遣憾的攻坚战  　　在顺利完成1--5号楼的促销后，5-- 6号楼接着强势推出。  　　为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换 5000元”的优惠内部认购活动， 主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100 元订金，就可以在买 楼时获得额外 5000元的优惠，通过此活动，王府花园 6-- 7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。  　　第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫 ，同时发布内部优惠认购的消息；  　　第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡， 并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。  　　第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做 为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而  　　带来的生活享受的丰富。  　　第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创 新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五 篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；  　　第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。  　　第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花 园已经成为成都最优质住宅的代名词。  　　而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不 大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配 合销售。所以，经过深入思索，考虑到 6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越 性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传 达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30  　　秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间” 的 美好感受。  　　 王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇 牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引 ，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人 模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整 体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子  　　对着镜子左顾右盼，赞叹不已…  　　作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计 ，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住 在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表 现王府花园错层空间的尊贵和稀有。  　　从实际成交效果来看．王府花园6- 7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公 开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推 广基础。  　　然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是 在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二 厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们 的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁 愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。 另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这 在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应 是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成 交的速度和展销期内的成交量。  　　其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的 购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提高，他们 不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝 ，再也不回头了。  　　1--5号楼的货尾单位旺销和6--7号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买1-- 5号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但 的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于6－7号楼的买家，他们考虑的 完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而6--7号楼虽然说起来不  　　错，但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打上问号 ，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。  六、策划的有为与无为  　　对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司起到的 作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠 策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。  　　大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。  　　王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借 其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也 纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买 。  　　在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要 的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府花园二期销售 的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。  　　通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者 的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不 达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资 金来得快，来得有保障。  　　让我们看一看王府花园规划中的生活：43000 平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡 式绿化、1000 平方米夏威夷园林游泳池、1000 米生态运动步径、三星智能化系统、成 都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成， 就能够对售楼产生巨大的推动力。可惜的是，发展商仍然存在侥幸心态，不肯率先投入 。  　　巧妇难为无米之炊，再优秀的策划方案，都需要发展商的配合和支持。  　　我们还感觉到，随着市场的不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足的 房子，就将越来越难卖。这样的项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败的恶运。 要避免这种的情况产生，最好的方法就是策划在项目的立项之时，就能够介入。这种方 式的合作，能够让项目最大程度的满足市场需要，这样的项目， 到了真正推向市场的时 候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出 来与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策 划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。  城龙花园裙楼商铺营销策划案 目 录 一、项目基本概况 二、项目的SWOT分析 （一）优势点 （二）局限性 （三）威胁点 （四）机会点 三、商业模式分析： (一) 综合性商业模式 （二）主题性商业模式 （三）专业性商业模式 四、项目整体定位 （一）项目的经营业态定位 （二）价格定位 （三）客户定位 五、营销推广 （一）推广主题 (二) 项目形象包 （三）总体宣传策略 （四）销售策略 城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略 一、项目基本概况 　　城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处，总占地面积５万平方米，总建 筑面积11万平方米，共分四期开发，目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面 积约1944.35平方米，商铺目前基本上空置。 二、项目的SWOT分析 　　虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至裙 楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的 优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。 （一）优势点（S）： 1、 项目当前交通较为便利，地处龙城大道与龙福路交汇处； 2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地，发展前景看好； 3、 本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险 ； 4、 商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体； 5、 项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优 势； ◆发挥优势： A、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利； B、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机； C、在项目的推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者与投资者的信心； （二）局限性（W） 1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件； 2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足； 3、 该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响； 4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明； 5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广； ◆解决方法： （1） 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户； （2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售； （3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度； （4） 设立部分“免息分期付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市； （三）机会点（O） 1、 区位优势的发挥，辐射周边地区； 2、 随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的 销售； 3、 中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好； （四）威胁点（T） 1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大的竞争 力与市场压力； 2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争； 三、商业模式分析： 就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三 是专业性商业模式。 （一）综合性商业模式  这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、 品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能 够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似 乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但 是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越 是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临 的危机就越大。 究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全 面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业 品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间 ，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条 又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖 场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始， 深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额 度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了 圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变 革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除 了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。 这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商 铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。 （二）主题性商业模式 主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去 发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、 男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围 对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。 这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限 于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一 定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来 说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。 但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场 风险相对较高。并且这种商业模式要求：  ⑴ 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配； ⑵ 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高 昂、费用巨大。 ⑶ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不 愿意看到的情况，于本项目销售也不利。 　　所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。 （三）专业性商业模式 这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费 者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代 广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳 了脚跟；再比如顺电家居广场，以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英， 加大消费者的选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱 。 这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该 行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于目前龙岗蓬勃发展的房地产，它必将 带动其他相关行业的蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等的发展。因此，对于城龙花园 的商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。 四、项目整体定位  （一）项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式 基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合我司对该片区的调查分析 ，同时综合我司在该片区及以往的操盘经验，我司建议对该项目重新进行市场定位，确 定商铺的经营主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。 本项目位于龙岗中心城，龙城大道与龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，目前地 段繁华程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，我司建议 将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。 A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。 B、这样定位的优势 a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直 接竞争对手（如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺）的接触面。目前，无论是碧湖康馨居 、碧湖花园的群楼商铺，还是紫薇花园的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为 突破口，且目前空置量较大，如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目，必将增加市 场的压力，加剧市场竞争。在这方面，本项目明显处于不利地位； b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰 业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求 量较大； c. 目前在该区域专业的装饰材料街（城）较少，有着很大的发展空间； d. 项目周边虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展 装饰材料业的硬件需要； e. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出 来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内 涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。 （二）价格定位 房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价 格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现 ，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心 理预期价格。 根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25- 90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。 a、确定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元； b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数 取还原利率为8% c、使用年限：70年 d、收益价格确定 运用公式：</P< p> V ＝a/r×[1-1/(1+r)n] 式中V：房地产的价格 a：房地产年纯收益 r：还原利率 n：未来可取得收益的年限 　可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2 从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000 —8200元/M2。 （三）客户定位 购买本项目商铺的客户主要有以下几类： (1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者； (2) 看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者； (3) 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店； (4) 一些为设立办事处的装饰公司； 五、营销推广策略 （一）推广主题 基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广 宣传时，主要围绕下面几个方面进行： 1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场的发展前景及投 资价值； 2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展，从而带 出投资该商铺的的发展前景与潜力； 3、 交通便捷：本项目位于龙城大道与龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面 的步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力； 4、由于本商铺层较高，并设有夹层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可 突出“卖一层送一层”的优势。 (二) 项目形象包装 1、主题广告主导语： 项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条 街”为主题，进行广告诉求； 2、项目导视系统 目前项目的导视系统表现手法不理想，未能将本项目的形象及主题表现出来，反而产生 负面影响，建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅，并在深惠公路与龙城大道等客流量 多的地方设导视牌； 3、 现场包装 1） 条幅： 目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快 ，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群 楼楼体上，挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条 街优惠招租”及租售热线等内容的条幅， 2） 道旗： 为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在深惠公路与龙城大道 上布设道旗，道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主，如“龙城装 饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王，一铺富三代”、“城龙装饰材料街，商家投资 的潜力股”“城龙花园商铺，低风险高回报”等等。 （三） 总体宣传策略</P< p> 根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采 用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传 策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下： 1）“造势”策略 针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关 本项目的新闻撰稿，如龙岗报、龙岗有线电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位 置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力，以令市场 更加注目该物业，加强客户的投资信心。 2) 常规宣传策略 广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的 成本较高，而本项目裙楼商铺的规模不大，又属于尾盘期，因而我司建议不在电视上进 行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用， 令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下： 报纸广告： 主要以当地的龙岗报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10×15或15×20的版面作 广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及专业装饰材 料街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的 预期效果。 软性文章： 报纸软性文章目标性较强，所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后，将在龙岗 报、深圳晚报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰 材料街的发展前景。 宣传单张： （1） 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广范的大量派发，并且，本项目目前 的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，我司建议重新制作本项目商铺 的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材 料街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例， 如：以业主投资某一商铺为例 售价：8000元/ M2 面积：29.75 M2 总价：8000×29.75=238000元 首期5成：238000×50%=11900元 贷款：238000×50%=11900元 10年期月供款：11900×0.010892311(月供系数)=1296.2元/月 按目前该阶段租金保守估计为：60元/ M2 ，所以月出租可获得收益为： 29.75×60=1785元/月 结论:月租金>月供款 单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。 四）销售策略 1）“以租金代首期”销售策略 这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺 的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的 首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。 2）推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案 为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期 两成”促销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起 大量消费者的关注，从而达到促销的目的； 3）推出品牌商家进驻优惠策略 品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以 ，我司建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上 给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期 ，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租； 4）“客户领袖”奖励计划 针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划” ，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖 励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励. 5）低开高走，分期销售 以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫 使客户迅速作出选择的决定； 6)针对目标客户采用DM策略 对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等 方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户 大连海昌欣城策划案 项目简介  　　海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临 海之韵广场，依山面海，自然风景优美。  　　海昌欣城总占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有 住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8- 30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％， 总户数达到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一 体的高尚住宅小区。  　　海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方 米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家 宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文 化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中 心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于 一体。  　　发展商简介  　　海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运 输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房 地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国 际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委 员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的 供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美 国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系 ，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅 小区。  　　一举创造销售奇迹  　　大连海昌欣城，于 2000年 4月投资兴建， 7月 1日正式进入市场销售期。  　　火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这 一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超 大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日，海昌欣城首次跨越 版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后 ，火爆销售便由此展开。  　　让我们来看看当时的销售实景：  　　7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。  　　早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。  　　8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。  　　9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈 处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。  　　9:20 ，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。  　　12：20，共售出房屋 60套，平均 3分钟售出一套房。  　　午夜12：00 全天销售结束。  　　7月1日当天成交住宅 100余套，成交金额 6000余万元。  　　7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。  　　截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1.5亿余元。：  　　夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。  　　直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2.5亿元，占一期销售总额的80% 。  　　这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：海昌欣城在竞争日趋激烈的房 地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨 的“海昌现象”。  　　究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？又是什么让海昌欣城： 从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。  　　 奇迹的背后  　　海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。其整体策划 与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。  　　一 奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴  　　是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金 搭档。  　　首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有 限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团，1992年成立 ，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱 乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性 公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享 誉同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣 城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅 。  　　凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广， 数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多 发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范 围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。 引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。  　　 二 奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念  　　（－）不容乐观的市场形势  　　凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察 。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第 一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地 产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。  　　双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。  　　1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。  　　98年，市场供应量 160万平方米；  　　99年，市场供应量 300万平方米；  　　截止 2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。  　　可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。（果 然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度 达到 1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。）  　　海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大 连市常住人口有限，城市人口仅200 多万。供求矛盾将进一步激化。 2．大连市民对高层不接受  　　在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用 率：物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层 小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套 ，开盘近半年仅售出 30套。可见，高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒，海 昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？针对这种情况，凌峻提出如下观点：  　　1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。  　　2、大连房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。  　　3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。  　　4、大连要成为国际现代化都市，必然接受高层建筑的国际潮流，海昌欣城作为国际 性城市样板社区，更应率先领导这一潮流。  　　5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区，在自然景观上，有相当的号召力 。  　　（二）也曾走了一次“经验主义”的弯路  　　大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时，提出了“绿色环保”这样一个概念。这 里凭着以往的经验确定的。这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势，成功的例子也 屡见不鲜。但是，这一次，凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。这是由于我们对大连 缺乏更深入的了解，现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的，所接触到的 信息并不够全面和彻底。  　　大连，这座与青山相依，与大海相连的海滨城市，城市环境在国内是首屈一指的。 在这样的氛围下，市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响，居住环境指数不 是购房者的直接影响因素。当时，大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下，以“绿色 生态社区”作为定位，但销售始终不尽人意，也就直接地证明了这一点。  　　（三）一份报纸带来的启示：从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”  　　首次会谈后，专项小组带着客户的疑问，以及沉沉的一箱资料，厚厚的笔记本和录 音带，回到了广州。摊开放在会议桌的图片与文字资料，凌峻—一海昌欣城项目组开始了 抽丝剥的资料研读。通过一周时间，先是囫囵吞枣地阅读，再细细消化，反复推敲、提 纯、综合，最后形成认识，结论与问题。这时，我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可 行性。作为一个独具特色的海滨城市，什么样质素的楼盘才是市场真正需要的，而仅仅 只是“绿色环保”显然是远远不够的。带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑，5月12日，凌 峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。在下榻的宾馆小作休息之后，服务员送来 当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸，首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民 宣告大连国际性城市发展方向的文章，他一字不漏地看完7这篇文章，马上又叫服务员找 来了近几天的报纸，找出已登出的同系列文章—一详细地看完，并将之传给项目组成员— 一看过，一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。  　　接下来的几天，大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰，房地产市场的脉络也越来 越清楚。  　　首先是大连市国际性城市的定位：1999年，大连市委提出“力争把大连建设成为国际 旅游、商贸、会展名城”。  　　2000年初，国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。  　　2000年 5月，大连市委、市政府又将城市向更高层次定位，“用 5年时间，建设成为 国际名城”。  　　其次，大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动 ，令大连与国际逐步接轨。这一切，让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。 城市的定位为房地产指引了发展方向，也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路，于是 ，“国际性  　　城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形，并很快以策划书的形式摆在客户面前 ，这一次，双方一拍即合，很快确定下“国际性样板生活社区”的定位，同时在这一项目 定位的基础上，发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。   　　（四）核心理念的剖析  　　国际性并不是一个空泛的概念，而是实实在在的生活享受，苦奉各国的特色与精华 ，达到国际性的社区标准，具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等 方面。  　　发展商先进的国际性开发理念  　　吸收国外先进的开发经验，结合大连市房地产的现状与趋势，开发适度超前的项目 。  　　国际性的整体规划  　　符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精 彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。海昌欣城占地10余平方米，总建筑面积约30万 平方米，绿化率高达 45% 城内共分成四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽 舍大道（清古树）和3万平方米欧式大草坪为中心：其中北面为 30层全海景建筑群——一 “观天下”，4部观光电梯，尽览北部海湾天海一色的美景，超然气度，油然而生；西面以 世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东西以世界运动文化为中心， 设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷 泉与著名音乐家塑像穿插其间，整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为大 连市最适合居住的国际化生活社区。  　　功能布局  　　本案舍弃常现小区规划方式，换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境。  　　1．由于地块所处位置在山之阴、海之南，如将大面积住宅设在地块北面，使其北： 可观海，南可享受阳光绿野。  　　2．以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终，无论建筑形象还是环境布置都： 力图创造人民宫殿的终极理想。  　　3．用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映。：  　　交通组织  　　园区内机动车在地下车库行驶、停放，地面按消防要求设置消防车道与环形通道， 平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用，主要出入口设于华乐街中段， 分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口，地下车库设于中心绿地之下， 住宅底层利用架空，与高差设自行车停车库。  　　机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流，大大简化了园区内的交通组织，也 为园中步行系统带来相当的自由度和可能性。  　　竖向设计  　　充分利用地势的有利条件，平整坡地，保持现状，“随波造势、随势造景”创造层次 丰富的视线。  　　国际性的景观设计  　　景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华，令业主置身其中，感受一种异国 风情。  　　1，园区是一个整体，它是一组积极的、平和的元素，深入这样大气、浪漫的城市环 境与青山苍海的自然环境之中，利用天然的高差，创造高低错落的多重景观层次，将入 作为景观中重要元素，井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素。  　　2．小品设计中动静结合，带状水面与瀑布完美地结合成一体，色彩配置中强调大片 草坪，创造的绿色为主色调的同时，利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光， 在温暖的乳莹色调之下，利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次。植被作为景观设 计中最具能为性的元素，园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要 松等，主要落叶阔叶乔木为：法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等 ，主要林下灌木为：兴安杜鹃、花木兰、锦带  　　花、胡枝子、盐肤木等，另外小品与节点处布景是让行人驻步，拉近人与绿地距离 的最合适方式。  　　国际性的配套设施  　　汇集各国的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能 化服务，让业主与世界同步。  　　国际性的物业管理  　　物业管理达到国际先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请国际知名 物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问。  国际性的教育系统  　　提供与国际接轨的教育系统，培养参于国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学 ，聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育，对重视孩子教育的家长 具有吸引力。与西瑞克外国语学校合作，开办社区外语学校，业生优先，优惠入学。  　　国际性的销售服务  　 为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务，销售员至少懂一门外语。建筑艺术符 合国际建筑潮流，既实用又具有审美性  　　三 务虚与实务，策划与执行的完美结合  　　将策略思想落到实处，是凌峻的基本原则，我们相信行动比思想更重要。  　　这也是海昌欣城项目成功的关键原因。这一点与近年国内涌现的“点子大师”和“策划 大师”现象有着根本性的区别。房地产营销策划是一个系统化工程，涉及到各个专业领域 ，只有系统地整合各种专业人材，形成科学严谨的动作流程。才有可能保障项目的良性 运作，而那些以“策划大师”、“点子大王”示人之流，凭借特定的市场环境，在推出一两 个项目后（甚至是无中生有的吹嘘后），则以高人自居，常常游离于市场与项目之外， 以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘，这恰恰是致命的，常常使项目置于高风险之中从 而危机四伏。广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方，而在这里名式各样的大师们 基本是没有立足之地的，这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显 苍白和无力。  　　（一）凌峻公司所提倡的全程服务模式  　　我们的观点是在操作项目过程中，不仅需为企业制订基本策略，而且派驻专业人材 全面现场跟进和严格执行，不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策。目前“凌峻” 旗下拥有房地产咨询公司和广告公司，并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全 程服务理念，全程策划服务内容包括：  　　1．项目 SWOT分析；  　　2·地决环境调研报告  　　3．区域市场定位的确定；  　　4．项目开发概念的概括和提炼；  　　5．品牌形象的塑造和延伸；  　　6．项目名称及 VIS设计；  　　7．建筑风格、布局规划建议；  　　8．户型设计建议；  　　g．环境规划建议；  　　10．项目定价模拟；  　　11．目标客户群定位及分析；  　　12．入市前营销策划；  　　13．入市后营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略）；  　　14．项目销售进度模拟；  　　15．销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同；  　　16．销售人员培训手册的编制及提供专业培训；  　　17．系列营销活动策划及执行；  　　18．公关活动事件行销策划与执行；  　　19．各类销售资料的设计、制作；  　　20．模型、效果图、示范单位的设计、制作建议；  　　21．工地环境包装设计；  　　22．营销中心包装设计；  　　23．媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划；  　　24．平面广告创意、设计；  　　25．影、视广告创意、制作。  　　（二）精益求精的销售资料制作  　　销售资料不仅是让消费者了解项目的工具，同时也将令消费者对项目产生感性认识 。为了保证销售资料的制作水准，海昌欣城所有的销售资料均在广州制作。为此，凌峻 创作部成立了两个项目小组，就 VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计，分别出方案 。同时，公司内部也展开竞争，由各专业设计组进行多方面的设计工作。  　　LOG0是整个设计工作的基础。起初，设计人员共设计了近十款，但都没有通过创作 总监左农的审核。眼看熬7数个通宵的作品付诸东流，设计师们都十分焦急。在一次创作 部脑力需荡会上，美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手，组成 一个海星，这刚好寓意着海昌欣城“国际性”的核心理念。对凌峻提交的设计稿，海自公 司上下一致通过，经过一个月紧张的设计、制作、运输，各种销售资料送到了海昌欣城 。  （三）最大、最好的追求—一售楼部  　　销售资料高水准的制作，打破了大连陈旧的销售模式。对大连的楼市形成了一定的 影响，但这还不足以引起人们的关注。依照专家统计结果，大约有95％的销售最终是在 项目现场发生的，售楼环境已日益体现出其重要性。售楼部作为售楼环境的一个核心部 分，在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮，气派典雅，功能明确。  　　售楼部一般至少需要几个功能区分：接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等。所 以，售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明 书、坐椅、展示室等。当时大连所有的售楼部均十分简陋，即便是大连最出色的项目也 往往是几十平方米，几张桌子、一个小模型，大连房地产发展高几乎还没有形成销售现 场包装的意识。那么海昌欣城又要建成什么样的呢？--- 要建就建成最好的。一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了。大船似的外形，随风起伏 的船帆式的天花，以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点，置身其 中，参观者仿佛处于蓝色的海洋世界。  　　大连最好的售楼部建成了，大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成 为东海畔一道亮丽的风景线。  四 热点不断的造势手法  　　（－）造势手法一：开盘策略---媒体造势  　　一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业 的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为 继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需 要通过造势来实现。  　　4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。  　　6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒 作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的 人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优 势与特点发挥得淋漓尽致。  　　考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有 张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。  　　6月12日--- 14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国 际性城市样板生活社区”的定位。  　　6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一 阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规 划、教育等。  　　新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴 于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上 面的房地产专业版面。  　　文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体 规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差 和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。  　　这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解 本项目，形成初步印象。  　　6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将 公众的注意力集中在海昌欣城。  　　7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。  　　通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌 欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础 ，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。  　　在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性 、公正性，其影响力是广告无法实现的。  　　海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌 公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施 ，并表示希望得到媒体的支持。  　　在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。 大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体 的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城 得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日，对到现场售楼部视察， 并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。  　　（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能  　　入市时的订价是造势的决定因素之一。  　　通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质 、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成 较大的差距，形成销售势能。  　　价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期 的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价 格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价， 入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺 势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。  　　（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘  　　7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有 限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁 、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群 众逾2万人，将广场挤得水泄不通。  　　“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海 昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓 市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅 速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要 让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与 实力。  　　（四）造势手法四：策划大连房交会  　　“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位 后的评价。  　　房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设 计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼 看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？  　　历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场 所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对 这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个 参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。  　　海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本 设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场 洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提 着钱箱穿过  　　熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌 欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。  　　（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼  　　包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都 是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。  　　我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳 等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅 ，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候 宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往 的置业、安家的理想城市。  　　根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满 足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。  　　7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌 华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣 城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。  　　这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及 消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢 。  　　（六）造势手法六：观天下拍卖活动  　　观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电 梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面 线条搭配时尚生动。  　　海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽 览大连火海口的建筑，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山， 置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。  　　“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更 以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。   　　“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出 ，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣 工后必将成为大连火海口的航标性建筑。  　　拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。  　　海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人 业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关 注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称， 誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避 免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。  　　通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍 卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。  　　（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛  　　大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精 彩的造势手法起到了推波助澜的作用。  　　赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘 火爆的延续效应仍可以起到重要作用。  　　当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候 ，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传， 而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。  　　 五 奇迹表现为将服务引入销售中  　　（一）住客服务部的成立  　　海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中 心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美 ，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客 服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进 了楼盘的销售。  （二）业主恳谈会  　　 海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受  未来生活的业主。  　　 继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工 程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开 。  　　 所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见 及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。  　　与业主形成良性沟通  　　海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业 主的利益。  　　在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决 定。  　　给予服务新内涵  　　对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌 欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业 主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。  　　所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。  　　接受业主的监督  　　通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下 ，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都 实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。  　　 结语：大连明星楼盘，海景龙头盘  　　短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而 出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领 的潮流和标志性建筑。  　　我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海 昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的 时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。  　　其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是  　　在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼 盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚 住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样 才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。  　　本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉 于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到 ，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克 隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划 的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执 着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做 出来的。  　　我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策 划和推广将会越来越精彩。  　　海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的 产物，两点缺一不可。  我们可以将其理解为不以下几点：  　　1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；  　　2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。  　　3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方 方面面出谋划策；  　　4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各 单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；  　　5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。 　　一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业 的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为 继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需 要通过造势来实现。  　　4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。  　　6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒 作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的 人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优 势与特点发挥得淋漓尽致。  　　考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有 张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。  　　6月12日--- 14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国 际性城市样板生活社区”的定位。  　　6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一 阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规 划、教育等。  　　新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴 于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上 面的房地产专业版面。  　　文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体 规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差 和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。  　　这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解 本项目，形成初步印象。  　　6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将 公众的注意力集中在海昌欣城。  　　7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。  　　通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌 欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础 ，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。  　　在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性 、公正性，其影响力是广告无法实现的。  　　海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌 公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施 ，并表示希望得到媒体的支持。  　　在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。 大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体 的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城 得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日，对到现场售楼部视察， 并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。  （二）造势手法二：订价策略---制造销售势能  　　入市时的订价是造势的决定因素之一。  　　通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质 、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成 较大的差距，形成销售势能。  　　价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期 的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价 格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价， 入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺 势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。  　　（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘  　　7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有 限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁 、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群 众逾2万人，将广场挤得水泄不通。  　　“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海 昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓 市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅 速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要 让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与 实力。  　　（四）造势手法四：策划大连房交会  　　“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位 后的评价。  　　房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设 计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼 看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？  　　历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场 所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对 这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个 参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。  　　海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本 设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场 洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提 着钱箱穿过  　　熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌 欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。  （五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼  　　包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都 是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。  　　我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳 等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅 ，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候 宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往 的置业、安家的理想城市。  　　根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满 足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。  　　7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌 华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣 城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。  　　这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及 消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢 。  　　（六）造势手法六：观天下拍卖活动  　　观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电 梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面 线条搭配时尚生动。  　　海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽 览大连火海口的建筑，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山， 置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。  　　“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更 以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。   　　“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出 ，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣 工后必将成为大连火海口的航标性建筑。  　　拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。  　　海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人 业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关 注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称， 誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避 免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。  　　通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍 卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。  　　（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛  　　大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精 彩的造势手法起到了推波助澜的作用。  　　赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘 火爆的延续效应仍可以起到重要作用。  　　当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候 ，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传， 而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。  　　 五 奇迹表现为将服务引入销售中  　　（一）住客服务部的成立  　　海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中 心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美 ，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客 服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进 了楼盘的销售。  （二）业主恳谈会  　　 海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受  未来生活的业主。  　　 继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工 程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开 。  　　 所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见 及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。  　　与业主形成良性沟通  　　海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业 主的利益。  　　在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决 定。  　　给予服务新内涵  　　对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌 欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业 主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。  　　所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。  　　接受业主的监督  　　通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下 ，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都 实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。  　　 结语：大连明星楼盘，海景龙头盘  　　短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而 出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领 的潮流和标志性建筑。  　　我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海 昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的 时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。  　　其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是  　　在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼 盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚 住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样 才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。  　　本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉 于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到 ，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克 隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划 的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执 着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做 出来的。  　　我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策 划和推广将会越来越精彩。  　　海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的 产物，两点缺一不可。  　　我们可以将其理解为不以下几点：  　　1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；  　　2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。  　　3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方 方面面出谋划策；  　　4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各 单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；  　　 　　5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。 青岛“红秋千”儿童游乐城市场导入传播营销策划方案 项目综述  　　环境优势：  区域囊括了十几条交通繁华道路：冠县路、泰山路、胶州路、热河路、辽宁路、黄台路 、华阳路、登州路、利津路、延安路、威海路、北仲路、宁夏路、敦化路、辽源路、合 肥路等；有数十条公交巴士线路往来穿梭，人气旺盛！  商机优势：  市北区是商业发达的老城区。1998年共完成第三产业销售27.94亿元。辖区内有东方、国 货、中新、利群、三百惠等大型商厦，有各类商业网点1.2万个；有集贸市场59处，其中 ，较大的市场有即墨路小商品市场、利津路商品批发市场、抚顺路蔬菜批发市场、南山 农贸市场等，均属淘金热土，商机无限！  市场潜力巨大：  全区共有各类学校45所，在校学生3.46万人，教师2042人其中，小学42所，特殊教育学 校1所，教师进修学校1所，干部中专1所；有幼儿园（所）69处，入园幼儿2264人。教师 533人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！  游乐城格局：  一层为美国的“麦克汉姆”快餐；  二层为儿童游戏模拟机、跳舞机；  三层为美国著名的“翻斗乐”少儿游乐场；  既然格局清晰明了，由此我们可以确定整个游乐城的市场推广将定格为以“点”带“面”。 也就是“一个中心，两个基本点”即以“翻斗乐”为主打，以“模拟游戏”和“美式快餐”为辅 助，形成一处集餐饮、休闲、游乐为一体化的儿童游乐新天地；在市场率先推出一个先 进的娱乐理念“智能化的儿童娱游乐方式。”  　　关于游乐城的名字：  　　游乐城需要一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出品牌，又 暗涵经营与服务项目综合概括的好名字。通过综合分析当前的市场形势，以及竞争对手 的有利和不利因素，最后酝酿出台一个合适的名称，‘红秋千儿童娱乐城’，希望能加以 使用并且尽力推广。  　　营销策略：  　　以“一切为了孩子”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境” 到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解红秋千儿童游乐城的真正内涵，达 成此次广告宣传与品牌想象推广的最终目的。  　　广告策略：  　　以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之！  　　效益预测：（仅就市北区而言）  　　三层：每天营业10小时，门票为20元（游乐18元，家长跟随2元），每天平均200人 ，日收入为4000元，月收入为120000元，年收入约为140万元左右；  　　二层：模拟机30台，5角一个代币，每天平均150人，一台机五人，每人10个币、5元 ，每台每天25元，日收入为750元，月收入为22500元，年收入27万元左右；  　 一层：每天营业时间为早8点---- 晚10点，中、晚餐的日进餐人数为500人，每人平均消费20元左右，日收入为10000元， 月收入为30万元，年收入为360万元左右；  以上三项合计：年收入约为500万元左右。  　　费用预算：  　　营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为100万元左右；  　　广告宣传费：  　　导入期：前三个月投入约为10万元左右；  　　高潮期、成熟期：六个月投入约为40万元左右；  　　平台期：后三个月投入约为10万元左右；  　　一年合计投入广告费约为60万元左右。  一.前言：  　　1970年美国就已经开始研制开发的翻斗乐儿童娱乐项目近期由第二百货总公司引进 。由于此次是全套项目直接进入中国.青岛市场，所以无论是在国内还是在青岛本地都是 最先进的。在西欧、南美、东南亚等各国家、地区，许多著名的乐园都为少年儿童设置 了该套设施，仅韩国一地就设置六十余套，并深得该国家长及儿童的青睐。翻斗乐此番 进入中国.青岛，以打开青岛市场作为目标，争取推广青岛及周遍地区的市场。机会很大 ，困难不小。因此如何在青岛成功地“登陆”，关系重大。  二.市场分析：  　　概况：  　　1.青岛改革开放以来新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多，这些乐园规 模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等，离青岛 较近的有潍坊富华游乐园等；  　　2.青岛一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施 ，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，如佳世客、百盛内的儿 童乐园，三百惠、发达、国货等大商厦内特设的儿童娱乐项目和新增设的单项翻斗乐设 施；  　　3.各国、各地来青岛临时推出的娱乐形式：如美国的“奇妙世界之旅”、新加坡的“欢 乐金银岛家庭乐园”等。  　　分析：  　　1.深厚的文化底蕴：  　　二百公司翻斗乐游乐城以“翻斗游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的开发，形象 包装都是围绕这一主题展开的。企业在市场运作时，又溶入“一切为了孩子们”的独特项 目文化，大大增强了游乐城的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受；  　　2.合适的项目定位：  　　目前市场上儿童游乐项目多为一些单一的，习惯性的商业行为。这种纯商业性的做 法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把儿童心理行为考虑在其中，令众多家长 产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。二百翻斗乐游乐城 在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位--- “一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能 化儿童娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理；  　　3.独特的项目卖点：  　　翻斗乐儿童娱乐项目集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是 一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的。独 特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、 好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔 空间。  　　综述：  　　群雄逐鹿看二百翻斗乐：  　　二百公司引进的美国翻斗乐儿童娱乐项目在青岛乃至市北都是独此一家，商家有言 “得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢 得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导 入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓青岛市场；并对潜在对手形成 震慑，使翻斗乐游乐城在青岛儿童娱乐项目中独占鳌头。  三.项目分析：  　　机会点：  　　1.翻斗乐儿童乐园集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一 套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。  　　2.具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。  　　3.翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具 有诱惑力。  　　4.地处新市北商业区，交通便利，人口密集。  问题点：  　　1.翻斗乐在青岛地区乃至国内无知名度。  　　2.翻斗乐门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。  　　3.翻斗乐地处市北区老商业街，距市区的一些娱乐场所较远，小孩单独游玩不便， 家长不放心，平时家长带孩子真正来此地游玩的也较少。  　　4.翻斗乐设在老市北区内，因为此地历来是商业聚集地，与游乐场所的概念相差甚 远；游乐城设在此地多有不便。  四.目标市场：  　　3----18岁的少年儿童及其家长。  五.市场策略：  　　1.树立品牌：  　　翻斗乐尽管在美国及其他地区有美誉度，但在中国大陆及青岛市场却少有知名度， 建议从翻斗乐游乐城品牌着手，宣传来自美国的著名品牌翻斗乐，尽快让品牌深入人心 ，让新品牌的儿童游乐城为广大市民儿童熟知，让美国翻斗乐的理念区别于任何一家儿 童娱乐单位，鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。  　　2.更新理念：  　　一改过去儿童乐园仅仅提供游玩的的概念，为翻斗乐儿童游乐城创造一个高起点的 附加值，即全程游玩翻斗乐用28分钟，试一试您的孩子体力、脑力是否健康正常，让大 人为孩子树立美国孩子能够做到的我们中国孩子也能做到的坚强信念，营造家长鼓励孩 子、孩子跃跃欲试的游乐氛围。  　　3.组合营销：  　　（1）团体销售：  　　在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到青岛市北看新区新貌、玩翻斗乐， 让学校、幼儿园有利可图，使“游新市北，玩翻斗乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”！   　　（2）散客销售：  　　利用各种公关促销手段吸引、介绍家长与儿童在节假和双休日到翻斗乐来玩。  六.广告策略：  　　广告宣传品牌，宣传来自美国的翻斗乐项目，更新概念，引导娱乐，突出游玩全程 项目的不易，利用多种广告手段，鼓动不屈不挠的精神，激励新一代少年儿童自强不息 为民族增光的意识。  七.广告表现：  　　1.导入VI，树立品牌  　　规范全新的视觉形象，体现翻斗乐是开发体力、脑力的智能化、趣味化乐园。  　　（1）设计象征翻斗乐其乐无穷的标志；  　　（2）设计一个健康、活泼、聪明的吉祥卡通人物；（为主导）  　　（3）设计一套延展的吉祥卡通人物；（为辅助）  　　2.广告语：  　　挑战“美国小子”！  　　意在把纯娱乐概念转化到挑战适龄儿童人体极限上来，在测试体能上，体现翻斗乐 的与众不同；  　　翻斗乐开发研制于美国，虚拟这样一个美国“孩子”对手来刺激青岛普通少儿及其家 长，挑逗好胜心，挑战极限；  　　3.报纸广告：  　　选择《中国少年报》、《青岛晚报》、《生活导报》刊登介绍翻斗乐儿童乐园的广告，‘强 调挑战来自“美国的小子”，’以期引起适龄少儿及其家长、老师的注意。  　　4.电视广告：  　　在青岛电视二台《动画城》、青岛电视台、有线电视台《小神龙俱乐部》及娱乐节目版 块中做滚动文字介绍和翻斗乐儿童游乐城实景介绍。  　　5.电台广告：  　　在电台的娱乐版块节目中做宣传广告，让市民及其子女都能了解市北区来了个叫“翻 斗乐的美国小子”。  6.印刷品：  　　印制海报、招贴、POP、宣传单页、宣传小册子等印刷品，邮寄学校、幼儿园，双休 日在肯德基、麦当劳店现场派送，另外公园的售票处以及开往市北沿线的公交车也可派 发。  　　7.开业促销：  　　（另拟附策划报告及广告文案）  八.公关促销：  　　1.奖励优胜：  　　假定“美国的小子”28分钟游玩全过程，一周设一次擂台，寻找新的卫冕冠军；期后 产生月冠军，直至产生年度总冠军；奖励超越者，并如保龄球一样，设排行榜。（另外 可根据客流量，每天机动的开设擂台赛，进行现场促销。）  　　2.赠送礼物：  　　凡是来翻斗乐玩的少年儿童均赠送小礼品（如气球、铅笔、垫板、尺子、书皮、课 程表之类的文具用品），并颁发具有一定权威性的可证明体能、智能的所谓“证书”，（ 可考虑由青岛籍的体育运动健将签名颁发）以提高翻斗乐娱乐项目的含金量，并由此助 长家长、少儿的好胜心和虚荣心。  　　3.寻找“中国的小子”  　　以“ ‘美国小子’摆擂台，‘中国小子’不言败 ”为虚构，登报寻找真正的“中国小子” 。通过媒体将此一信息及悬念传播得纷纷扬扬，鼓励和诱导“孩子就是自家好”的家长和 好胜心特强的孩子前来揭榜应擂，一旦出现新成绩，将隆重地前往该学生学校，家庭赠 送证书，以引起整个社会地关注，诱发新的翻斗乐热潮。  　　4.门票抽奖：  　　与声讯电话合作，让来翻斗乐玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加 抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。  　　5.优惠打折：  　　对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打六折游玩，可出借、 转让，并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的少年儿童还可参加翻斗乐组织的特别 娱乐活动。  　　6.多设售点：  　　可在市中心的大商厦娱乐楼层及其它游乐场所或公交车终点站张贴翻斗乐海报告示 ，并设售票点。  九.备注：  　　希望‘挑战“美国小子”’成为青岛少年儿童及其家长的流行语。  　　期望翻斗乐儿童游乐城成为青岛孩子向往的游乐圣地。  　　相信在各方面的努力下，加上锐意创新，勤奋努力，并配合广告攻势，再结合先进 的整合营销传播，一定能够达到期望的目标，为翻斗乐游乐城找到无限广阔的市场。
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negative_file/【公益知识库zscc.club】30个房产类营销策划案例.doc
职位说明书 |基本|职位名称 |行政人事部经理 |职位编制及|1 | |情况| | |现有人数 | | | |所属部门 |行政人事部 |直接上级 |事业部总经理 | | |直接下属 |主管 | |职责|完善事业部人力资源管理制度，提高部门管理效率，提高员工满意度 | | |。 | | |对事业部內部进行职位分析，组织编制和修订职位说明书，确定人员 | | |编制。 | | |落实公司人力资源部和行政中心关于对本事业关于人力资源管理、传 | | |达上级指给相关部门。 | | |与事业部以外部门进行协调交涉，解决本事业部合理的人财物需求。 | | |主持对事业部內人员异动进行考察，对考察报告进行审核，并报事业 | | |部总经理审批。 | | |主持对事业部內部人员建立档案和管理工作。 | | |7．参与事业部內文明生产领导工作。 | | |负责事业部内规章制度的建立和监督执行情况工作。 | | |主持对事业部内部部门的协调工作，提高內部运作效率。 | | |负责事业部內部办公用品的预算和审核. | | |10.负责编写月度年度计划. | | |11.完成上级领导交办的其他工作 | | | | |职权|编制和修订人力资源管理制度、职位说明书的建议权。 | | |编制年度月度计划的建议权。 | | |3. 编制部门费用计划的建议权,一般办公费用和非销售招待费用的审 | | |核权。 | | |4.本部门内职员职位异动的建议权,事业部其他部门人员异动的审核权| | |。 | | |5.员工绩效考核结果的审核权。 | | 工 |内部|汇|定期向股份公司递交《月度工作总结》、《年度工作总结》 | |作关|工作|报| | |系 |关系| | | | | | |不定期向人力资源部、行政中心汇报工作落实情况 | | | | |不定期向直接事业部总经理、副总经理进行口头工作汇报 | | | |督|不定期确认直接下级的工作进展，并提出口头工作建议 | | | |导| | | | | |不定期对相关部门工作情况进行检查。 | | | |协|每月向企管部提交《部门计划执行结果》 | | | |调| | | | | |不定期与相关部门职位异动等内容进行磋商 | | |外部 |不定期人力资源部相关问题进行磋商 | | |工作 | | | |关系 | | | | |不定期行政中心相关问题进行磋商 | |任职|学历 |专科或专科以上 |专业|管理类、经济类 | |资格| | | | | | |年龄 |30－45 |性别|不限 | | |工作经 |5年以上人力资源管理工作经验或管理岗位 | | |验 | | | |工作技 |良好的口头和书面表达能力 | | |能 | | | | |良好的沟通协调能力 | | | | | | |职前培 |公司远景、公司发展战略规划、公司组织架构 | | |训 | | | | |公司现有人力资源现状 | | | |公司现有人力资源管理制度现状 | | |其他要 |精通国家和本地劳动法律法规 | | |求 | | | | | | |职位调动或晋 |事业部副总、事业部总经理助理 | |考核者 | |升 | | | | |考核|考核指标 |考核周期|考核人 | |内容| | | | | |领导满意度 |季度 |行政副总| | |部门员工满意度 |年度 |部门员工| | |全体员工满意度 |年度 |全体员工| | |费用预算执行率 |季度 |财务部 | | | | | | 职位说明书 |基本|职位名称 |行政人事部主管 |职位编制及|1 | |情况| | |现有人数 | | | |所属部门 |行政人事部 |直接上级 |行政人事部经理 | | |直接下属 | | |职责|编制事业部人力资源管理制度，提高部门管理效率，提高员工满意度 | | |。 | | |2．参与对事业部內部进行职位分析，组织编制和修订职位说明书，预| | |算人员编制。 | | |3．传达落实公司行政人事部和上级指示给相关部门。 | | |与对事业部內人员异动进行考察，撰写考察报告，并报上级审核。 | | |与对事业部內部人员建立档案和管理工作。 | | |6．参与事业部內文明生产领导工作。 | | |77 7.参与事业部内规章制度的建立和监督执行情况工作。 | | |8.对事业部内部部门的协调工作，提高內部运作效率。 | | |9.参与编写月度年度计划. | | |10..完成上级领导交办的其他工作 | |职权|1.编制和修订人力资源管理制度、职位说明书的建议权。 | | |2.编制年度月度计划的建议权。 | | |3.本部门内职员职位异动的建议权,事业部其他部门人员异动的建议权| | |。 | | 工 |内部|汇|1.按行政人事部指编写《月度工作总结》、《年度工作总结》 | |作关|工作|报| | |系 |关系| | | | | | |2.不定期向行政人事部汇报工作落实情况 | | | | |3.不定期向直接事业部总经理、副总经理进行口头工作汇报| | | |督|不定期对相关部门工作情况进行检查、了解 | | | |导| | | | | | | | | |协|不定期按领导指示与相关部门职位异动等内容进行磋商 | | | |调| | | | | | | | |外部 | | |工作 | | |关系 | | | | | |任职|学历 |专科或专科以上 |专业|不限 | |资格| | | | | | |年龄 |30－45 |性别|不限 | | |工作经 |3年以上人力资源管理工作经验或管理岗位 | | |验 | | | |工作技 |良好的口头和书面表达能力 | | |能 | | | | |良好的沟通协调能力 | | | | | | |职前培 |公司远景、公司发展战略规划、公司组织架构 | | |训 | | | | |公司、事业部现有人力资源现状 | | | |公司、事业现有人力资源管理制度现状 | | |其他要 |了解国家和本地劳动法律法规 | | |求 | | | | | | |职位调动或晋 |副经理 | |考核者 | |升 | | | | |考核|考核指标 |考核周期|考核人 | |内容| | | | | |领导满意度 |季度 |经理 | | |全体员工满意度 |年度 |全体员工| | | | | |
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中外合资经营企业合同 （工程承包、咨询） （方案三：　适用于合资举办工程承包和咨询服务等公司） 　　目　　　录 　　序　　言 　　第一章　合营公司的组成 　　第二章　营业范围与服务内容 　　第三章　投资总额及资本转让 　　第四章　利润分配及亏损负担 　　第五章　合营期限，终止合同及财产清算 　　第六章　合营各方责任 　　第七章　董事会 　　第八章　经营管理机构 　　第九章　财务会计制度 　　第十章　劳动管理 　　第十一章　技术和服务的提供 　　第十二章　纳税 　　第十三章　保险 　　第十四章　违约责任 　　第十五章　不可抗力 　　第十六章　争议的解决 　　第十七章　适用法律 　　第十八章　合同的变更与解除 　　第十九章　合同的生效及其它 　　序　　　　言 　　中国技术进口总公司和　　　 国　　 　 公司根据《中华人民共和国中外合资经营企业法》和中国的其它有关法规，本着平等互利 的原则，通过友好协商同意在中华人民共和国　　　省　　　市共同投资，联合经营　 　 　公司． 　　第一章　　合营公司的组成 　　1.1　合营各方为： 　　中国技术进口总公司（以下简称甲方）在中国　　　 注册登记，其法定地址在中国　　　省　　　市　　　　　　街　　　号；法定代表： 姓名　　　 职务　　　 国籍　　　 ．　　　　国　 　　　 公司（以下简称乙方）在　　　　国　　　　 地登记注册，其法定地址在　　　　国　　　　 地；法定代表：姓名　　　 职务　　　 国籍　　　 ．（如合营为多方者，可称丙，丁……方）． 　　1.2　合营公司的中文名称为：　　　　 外文名称为：　　　　 合营公司的法定地址在合营公司根据业务需要，经有关当局批准后，可在国外或其它地 方设立分支机构或办事处． 　　1.3　合营公司是在中国境内设立的合资经营有限公司，是中国的法人．公司的一切 经营活动必须遵守中国的法律，法令和条例的规定． 　　第二章　营业范围与服务内容 　　2.1　营业范围： 　　合营公司将承担下列各类项目的工程承包或咨询服务： 　　煤矿，冶金，石油，交通运输，水力发电，火力发电，核电站，水利，通讯，及上 述各类项目的附属项目等． 　　2.2　服务内容： 　　合营公司在其营业范围内，将为客户提供下列各类服务： 　　2.2.1 工矿企业工程项目的新建，改建，扩建和技术改造，发展规划设计． 　　2.2.2 初步可行性分析 　　2.2.3 可行性研究 　　2.2.4 项目评价 　　2.2.5 选择土建施工部门 　　2.2.6 土建工程的施工监督 　　2.2.7 培训技术人员，管理人员 　　2.2.8 技术转让 　　2.2.9 董事会批准的其它服务项目 　　（注：可根据具体情况订立） 　　2.3　合营公司将根据上述服务范围，类别及公司营业计划，寻求承担中国国内或国 外项目． 　　第三章　投资总额及资本转让 　　3.1　合营公司的注册资本为　　　　 元（人民币或双方商定的一种外币），其中甲方出资 元．占注册资本　　　 ％，乙方出资 元．占注册资本　　　 ％ 　　3.2　甲乙双方将以下列方式作为出资 　　甲方：现金 元，专有技术使用费 元．共 元． 　　乙方：现金 元．机械设备 元．专有技术使用费 元 　　其他 元．共 元． 　　3.3　合营各方在合营公司获得营业执照后 天内，分期缴足投资资金，其应付金额和期限规定如下：…… 　　任何一方对其出资额逾期缴付或欠缴按１４·３条办理． 　　3.4.1　注册资本的增加转让或以其它方式处置，均经董事会通过．并报原审批机关 办理登记手续． 　　3.4.2　合营一方向第三者转让全部或部分出资额．需经公司他方同意．公司他方有 权优先购买其转让的股份．公司一方向第三者转让出资额的条件．不得比向公司他方转 让出资额的条件优惠． 　　第四章　利润分配和亏损负担 　　4.1　合营公司利润在按中国税法纳税完了以后，由董事会决定扣除公司的储备基金 ，企业基金和职工福利基金后，合营各方按出资比例分享利润或分担亏损或风险． 　　4.2　合营公司的资产负债，仅以公司注册资本为限． 　　第五章　合营期限，终止合同及财产清算 　　5.1　合营公司在领取营业执照后，即可以法人身份开始营业，合营期限为 年，合营期满合营合同自行终止． 　　5.2　如合营各方一致同意，延长合营期限，应在合营公司期满前６个月，向有关机 构提出延长合营期限的申请，每次延长以 年为限． 　　5.3　合营公司期限届满或提前解散时．董事会应指定一个清算委员会．清算委员会 可包括或由全体董事组成．并按照中国的有关财务会计制度订立公司清算计划．妥善进 行清算．合营公司的全部财产资金用于偿还公司债务．履行赔偿义务支付清算费用后． 所余全部财产均应依双方在注册资本中所占的投资比例进行分配． 　　第六章　合营各方的义务 　　6.1　甲方责任： 　　6.1.1 按照3.3条的规定，按时提供应分摊的资本． 　　6.1.2 协助合营公司在中国注册并取得营业执照． 　　6.1.3 按照合营公司的营业计划．为合营公司提供国内外工程项目． 　　6.1.4 协助合营公司在当地招收有经验的和合格的经营管理人员，工程技术人员及工人． 　　6.1.5 协助合营公司的外籍工作人员办理入境签证，工作许可证等手续． 　　6.1.6 负责办理合营公司委托的其它事宜． 　　6.2　乙方责任 　　6.2.1 按照3.3３条的规定提供应分摊的资本． 　　6.2.2 按照11.1条及附件的规定．提供适用及先进的技术．乙方应尽最大努力取得所需要的出 口许可证．（详见附件）． 　　6.2.3 按照合同规定．向合营公司提供有经验的合格的技术人员及高级管理人员． 　　协助合营公司聘请国外有关高级工程技术及管理人员． 　　6.2.4 培训合营公司的技术人员，管理人员及其他工作人员． 　　6.2.5 按照合营公司的营业计划，寻找国外有关工程项目． 　　6.2.6 办理合营公司委托的其它事宜． 　　6.3　免责范围： 　　合营各方除按合同规定享受权利，承担义务外，对于因合营公司的行为引起或与合 营公司行为有关的任何间接或直接发生的损失或损害，双方均不向对方负责． 　　第七章　董事会 　　7.1　合营公司设立董事会．董事会为合营公司的最高权力机构．董事会由 名董事组成．其中甲方 名；乙方 　名；董事长由甲方委派；设副董事长 名．由 方委派． 　　7.2　董事长，副董事长及董事的任期为四年．任期期满后，如获继续委派可以连任 ． 　　任何一方可以随时更换自己委派的董事长，副董事长或董事，但必须书面通知合营 的另一方． 　　7.3　董事会的职权，决议程序及董事会的召开均按合营章程的规定执行． 　　第八章　经营管理机构 　　8.1　合营公司实行董事会领导下的总经理负责制．设总经理一名由 方推荐．副总经理 名．由甲方推荐 名．乙方推荐 名．正副总经理任期为 年． 　　8.2　总经理的职责是负责执行董事会的决议，组织和领导合营公司的经营管理工作 ．副总经理根据合营章程的规定，协助总经理工作．合营公司将根据本公司的业务需要 下设部门经理．负责部门业务的日常工作．并对总经理和副总经理负责． 　　8.3　正副总经理由合营公司董事会任命和免职．正副总经理不得兼任其它公司和企 业的总经理和副总经理的职务．各部门经理由总经理任命． 　　第九章　财务会计制度 　　9.1　合营公司的财务会计制度应根据中华人民共和国有关法律和财会规定．结合本 公司的实际情况加以制定．合营公司注册登记后，应及时到当地财务部门和税务机关备 案． 　　合营公司在中国银行开立人民币和外汇帐户，也可以在经批准和指定的国外其它银 行开立帐户． 　　9.2　合营公司的财务会计制度，应采用日历年制，自公历每年一月一日起至十二月 三十一日止，为一个会计年度．公司会计采用国际通用的权责发生制和借贷记帐法记帐 ．一切记帐凭证，单据，报表，帐簿必须用中文书写．（也可以同时用甲乙双方同一种 外国文字书写）． 　　9.3　合营公司设总会计师，副总会计师各一名．总会计师的职权和责任按合营公司 章程的规定执行．总会计师由 方推荐．副总会计师由 方推荐．总会计师副总会计师均由董事会任命． 　　第一章　劳动管理 　　10.1　合营公司职工的雇佣，辞退，工资，福利，劳动保护，劳动保险及劳动纪律 等事宜．均按《中华人民共和国中外合资经营企业劳动管理规定》和董事会与合营公司工 会签订的劳动合同办理，劳动合同订立后．即报当地劳动管理部门备案． 　　10.2　甲乙双方推荐及聘用的高级管理人员．高级工程技术人员的工资及福利待遇 等问题由董事会讨论决定． 　　第十一章　技术和服务的提供 　　11.1　合营双方长期合作的一个重要目的，是由双方向合营公司提供先进和适用的 技术和优质服务，推动合营公司业务，使其在国内获得卓越显著的经济效益．在国际市 场上获得较强的竞争能力．技术和服务的提供将与公司从事的项目相结合，并支持项目 的实施．公司还将根据具体情况制订培训计划．使其公司有关职员能成功地运用这些先 进技术．技术和服务的提供方式．具体内容，费用标准等详见附件． 　　11.2　合营公司与合营双方签订的有关技术或服务协议．其期限为 年．协议期满后．合营公司仍有权使用这些技术． 　　第十二章　纳　　税 　　12.1　合营公司按照中华人民共和国有关税法规定交纳各种税金． 　　12.2　合营公司的职工按照《中华人民共和国个人所得税法》交纳各种税金． 　　第十三章　保　　险 　　13.1　合营公司的各项保险均向中国人民保险公司投保．由公司经理向董事会提出 公司的保险计划．经董事会讨论决定后，以合营公司的名义办理投保手续． 　　第十四章　违约责任 　　14.1　合营一方因不履行合同或履行合同义务不符合约定条件．造成合营另一方损 失时．受损失一方有权要求赔偿损失或采取其它补救措施．补救措施采取后尚不能完全 弥补另一方所遭到的损失的．另一方仍有权要求赔偿损失． 　　14.2　合营一方因违反合同而承担的赔偿责任．应相当于另一方因此而遭到的损失 ，并支付一定数额的违约金，其违约金的计算方法如下…… 　　14.3　合营一方未按期支付合同规定的应付金额，合营公司有权收取迟延支付金额 的利息．从逾期第一个月起；…… 　　上述逾期的利息以各自出资的货币支付． 　　第十五章　不可抗力 　　15.1　合营双方因不可抗力事件（地震，台风，水灾，火灾，战争及其它不能预见 并对其发生和后果不能防止或避免的不可抗力事故）以致造成受事件直接影响的一方迟 延履行或无法履行本合同，在符合下列全部规定的情况下不作为违约处理． 　　15.1.1　不可抗力事件是阻止、阻碍、迟延受事件影响一方履行合同的直接原因． 　　15.1.2　受事件影响的一方在该事件发生的情况下．已经采取了所有能够实施的合 理措施． 　　15.1.3　受事件影响的一方．在遭受事件时，已立即通知合营他方．并在十五天以 内，以书面形式提供事故情况，及处理结果和迟延履行或无法履行本合同的理由．并由 该事故发生地的合法公证机关出具证明． 　　15.2　一旦事件影响已克服或处理结束．受事件影响的一方必须立即通知合营他方 ． 　　第十六章　争议的解决 　　16.1　合同发生争议时，合营各方应尽可能通过协商或第三者调解解决．当事人不 愿协商解决的，可以提交中国仲裁机构或双方同意的其它仲裁机构仲裁．在中国仲裁应 遵守中国仲裁机构的仲裁程序．在其它机构仲裁应遵守该机构的仲裁程序． 　　16.2　仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力． 　　仲裁费用由败诉方负担或由仲裁裁定． 　　第十七章　适用法律 　　17.1　本合同的订立，效力，解释，履行和争议的解决均受中华人民共和国法律管 辖． 　　第十八章　合同的变更与解除 　　18.1　经合营各方协商同意后，可以变更或修改合同，合营各方必须就此签订书面 协议方能有效． 　　合营任何一方未征得合营他方的书面同意，不能将本合同章程和合同附件规定的权 利和义务转让给第三者．违反上述规定以任何方式转让的合同均属无效． 　　　前两款所述变更情况，按中国法律或行政规定，应由国家批准成立的合营合同， 应经原审批机关批准方能有效． 　　18.2　有下列情形之一的，合营一方有权通知他方解除合同． 　　18.2.1　企业发生严重亏损，无力继续经营； 　　18.2.2　另一方违反合同，以致严重影响订立合同时所期望的经济效益． 　　18.2.3　另一方在约定期限内没有履行合同，在被允许迟延履行的合理期限内仍未 履行合同． 　　18.2.4　发生不可抗力事件．致使合同的全部义务不能履行； 　　18.2.5　合同约定的解除合同的条件已经出现． 　　18.3　有下列情况之一的合同即告解除． 　　18.3.1　仲裁机构裁决或法院判决终止合同； 　　18.3.2　双方商定同意解除合同． 　　18.1　在合营合同解除时．双方有义务完成合营公司正在进行的项目． 　　第十九章　合同生效及其它 　　19.1　按本合同原则订立的如下附件，包括章程，协议，附件等均为本合同的组成 部分．本合同条款与附件条款发生矛盾时，应以本合同条款为准． 　　19.2　本合同经双方法定代表签字后，须经 批准方能生效． 　　19.3　本合同于 年 月 日由甲，乙双方的授权代表在地签字． 　　中国技术进口总公司　　　　　　　　　　　　 国 公司 　　代表签字： 　　　　　　　 代表签字： 甲方见证人： （签字）　 　 乙方见证人： （签字） 年 月 日
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第10篇 第美亚答道，我承认，照我的意见，每个人亦可谓是在他自己的心里感觉到宗教的真 理；是由于他感觉到自己的懦弱和不幸，不是由于任何的推理，才引他去追寻人及万物 所依赖的那个“存在”的保佑。生活中即使是最好的景况也是如此的懊恼和烦厌，所以未 来始终是所有我们的希望和畏惧的对象。我们不息地向前瞻望，又用祈祷、礼拜和牺牲 ，未求解那些我们由经验得知的，足以磨折和压迫我们的不知的力量。我们是多么可怜 的生物啊！假如宗教不提出些赎罪的方法，并且平服那些不息的刺激和磨难我们的恐怖 ，那么在这人生的数不清的灾难之中，我们有什么办法呢？ 斐罗说，我确是相信，使每个人得到确当的宗教感的最好的而且实在是唯一的方法就 是对于人类的悲惨和邪恶作恰当的描述。为着这个目的，一种雄辩和丰富的想象的才能 ，比起推理和论证的才能来，更为需要。因为不是有必要去证明每个人内心的感觉吗？ 有必要的只是使我们，假如可能的话，更亲切地和更锐敏地感觉我们内心所感觉到的。 第美亚答道，人们确是充分信服这个伟大而悲伤的真理的。人生的悲渗，人类的不幸 ，人性的普逼的腐化，快乐、财富、荣誉的享受的不满足；这些辞句在一切语言文字中 几乎成为谚语了。对于人类从他们自己切身的感情和经验吐出来的话，谁能加以怀疑呢 ？ 斐罗说，在这一点上，学者是和常人完全一致的；在历来一切神圣的和世俗的文学作 品中，人类的不幸这个题材，以哀愁及悲伤所能激起的悽恻的笔调，作者反复地加以描 述。诗人们随感而言，没有任何系统，而他们所提出的证据却因此更有权威，他们的作 品中富于这类性质的形象。从荷马直到杨格博士受到感兴的诗人，感到再没有其他关于 事物的描绘更适合于每个人的感情或观察了。 第美亚答道，至于权威们，你无需去寻求他们。看一看克里安提斯的这个书房吧。我 敢断言，除掉象化学或植物学这些特殊科学的著作者，他们没有机会去讨论人生外，不 可胜数的著作者之中几乎没有一个不在这一段或那一段中，对于人生悲惨感加以控诉或 自白。至少，他们全都是抱这种看法的；就我所能记忆的，没有一个著作者会放肆到否 认人生悲惨的。 斐罗说，你得原谅我，莱布尼茲就否认了人生的悲惨；他也许是第一个人①敢宣布如 此大胆的和似是而非的看法；至少，他是第一个人把这个看法作为他的哲学系统的主要 部分。 ①莱布尼茲以前，金博士(Dr，King)及少数其他人也有这种看法，不过那些人没有这 位德国哲学家那么出名。 第美亚答道，因为他是第一人，他就不可能觉察出他的错误吗？在这论题中，哲学家 们难道还能够有新发现，尤其是在如此晚近的年代？难道有人能够希望用一个简单的否 认(因为这论题几乎是不容许推理的)，就可推翻以感觉和意识作根据的、人类一致的证 明吗？ 他又说，为什么人类要自以为是能免于所有其他动物的命运的呢？斐罗，相信我，整 个地球都是罪恶的、污秽的。在一切生物之间进行着一个永久的战争。需要、饥饿、贫 乏，刺激那些强壮和勇猛者；畏惧、忧愁、恐怖，激动那些懦弱和衰颓者。出生一事就 给予新生婴儿及其可怜的母亲以极大的痛苦；一生之中每一阶段都伴有虚弱、衰败和不 幸；最后则在苦恼与恐怖之中结束了生命。 斐罗说，再看一下自然为了加深每一个生物的生活的苦痛所设的奇妙的机谋吧。强的 劫掠弱的，并使它们陷在永远的畏惧与懊丧之中。弱的也常常倒回来劫掠强的，并且毫 不放松地来打扰和困恼它们。看一下那些无数的昆虫类，它们或者滋生在每个动物的身 上，或者飞来飞去用它们的螫刺刺入动物的身上。比这些昆虫更小的昆虫，又来折磨它 们。所以在前、后、上、下每一方面，每个动物都为那随时想侵害和毁灭它的敌人们所 包围。 第美亚说，独有人类似乎部分地是这个规则的一个例外。因为人组成社会，能够容易 地驾驭更强壮、更敏捷、生来就足以劫掠人类的狮、虎、熊等等。 斐罗叫道，正相反地，自然律的一致和同等性特别是在这里最为显著。人，的确，能 够以合群而制服所有他的真正的敌人，而成为全动物界的主人；但他不是立刻又为他自 己树起想象的敌人、他的幻想中的魔鬼吗？这些魔鬼用迷信的恐怖来追逐他，并摧毁他 所有生活的享受。他以为，他的快乐，在魔鬼们的眼中，是一个罪过；他吃东西和休息 ，给予魔鬼们以忿怒和冒犯；他的睡眠和梦寐是引起他焦惧的新鲜资料；即使是死，他 实可借此逃开一切其他的灾难，也只给予他对于无穷的和不可胜举的灾祸的恐惧。迷信 对于可怜的凡人的不安的胸怀之侵扰，就如豺狠侵扰畏怯的羔羊一般。 此外，第美亚，请想一想；这个社会，我们依靠它制服那些野兽，我们的自然的敌人 ；就是这个社会，它不给我们引来什么样新的敌人？不为我们引起什么灾难和不幸？人 才是人的最大的敌人。压迫、偏私、轻蔑、强横、暴虐、骚乱、诽谤、叛逆、欺诈，他 们借着这一些彼此互相拆磨；假如他们不是害怕他们的分裂会惹来更大的祸患，他们会 立刻将他们所组成的社会拆散的。 第美亚说，虽然这些从动物来的、从人来的、从所有袭击我们的因素而来的外来的侵 辱，构成一个吓人的灾祸的目录；但比起那些起自我们自身的、由身心情况失调而来的 侵扰，又微不足道了。多少人辗转于缠绵的病痛之下？听伟大的诗人对此所作的伤感的 列举吧。 肠胃的结石和溃疡，肚腹的绞痛，魔魘的狂乱，失神落魄的悲伤，还有受了月感而得 的疯狂①，憔悴的瘦削，虚损和猖狂的疫疠。可怖的颠簸，深沉的呻吟：绝望伴随着病人 ，忙忙碌碌地队一个病床到另一个病床。在他们的头上，得意扬扬的死神摇晃着他的致 命的箭，威胁着，但却迟迟不发，虽然常常祈求许着誓愿，就象死亡是他们主要的利益 和最后的希望。② ①古人以为受了月亮的影响可以得到疯病。——译者 ②密尔顿的《失乐园》，第11卷。 第美亚继续说，心灵的混乱，虽然较为隐秘，或许也是同样的可悲和烦恼的。悔恨、 羞耻、痛苦、忿怒、失望、懊恼、畏惧、沮丧、绝望，谁在生活中不曾受过这些使人痛 苦的东西的残酷的侵袭呢？多少人几乎不曾感到过任何比这些好一点的感受？人人憎厌 的劳苦和贫穷，是极大多数人的确定的命运：而那些享受安逸和富足的少数受着特惠的 人们，也从不曾得到满足或真正的幸福。生活中所有的福利联合起来不会造成一个非常 幸福的人；但所有的祸患联合起来会造成一个真正悲惨的人；而且几乎任何一个祸患(谁 能避免每一个祸患)，甚至于往往一个福利的缺乏(谁能拥有所有的福利)，便足以使生活 成为不足取。 假如有一个陌生人突然降落在这个世界上，我要把这些作为这个世界的疾苦的标本， 指给他看：住满了各种病人的医院，挤满了犯人与欠债人的监狱，布满了尸体的战场， 漂浮着挣扎在海洋里的船只，辗转于专制、饥馑或疫疠的痛苦之下的民族。然若转而要 将生活的快乐方面指给他看，并给他一种关于这世界的乐事的概念；那我该引领他到那 里去呢？到跳舞会吗？到歌剧场吗？到宫廷吗？他会正确地这样想：我只是指他看了一 种不同的不幸和哀愁而已。 斐罗说，除了设法辩护以外，如此显著的疾苦的例证是无法闪避的，而辩护是更会加 重责难的。我要问，为什么一切时代中所有的人们都要对于生活的惨痛不断地控诉呢？ ..有人说，他们并无正当的理由：这些控诉只是出自他们的不满意的、怨愤的、懊恼的 心情而已。..我答道，这种可怜的心情，还不是人类生活之惨痛的最可靠的根据吗？ 我的对方说，但是假如他们实在是象他们所以为的那么不幸，他们为什么还要留恋于 生活呢？.. 既不满足于生，而又对死畏惧。① ①引自德来登(John Dryden)所著奥伦辛比(Aurengzebe)一剧中诗句。 我说，这就是捆绊住我们的秘密锁链。我们是受了恐惧死亡的威胁，而不是受了生活 的贿赂，才继续生存着的。 他会说，这只是少数精明的人所耽好的一种虚妄的、精微的敏感，它把这些控拆散布 于整个人类。..我问道，你所责备的这种精微的敏感是什么？它岂不只是对于一切人生 苦乐的一种更大的感受？限如具有敏感而精明的心性的人，因为他的感应比世界上其余 的人更为敏锐，反而只是更为不幸；那么对于人生我们应该作怎样的一般的判断呢？ 我们的论敌说，让人们静止下来，他们就会安逸的；他们是他们自己的惨痛的甘心的 制造者。..我回答说，不！他们安憇之后随之而来的就是懊丧的困倦；他们的活动和野 心之后随之而来的就是失望、烦恼、和困苦。 克里安提斯答道：象你们所讲的人生痛苦，我也能在其他一些人的身上看到一些，但 我得承认，我自己却很少或甚至根本不觉得这种痛苦；并且希望这种痛苦并没有你们说 的那样普通。 第美亚叫道，假如你自己不觉到人生的痛苦，我要为你这个如此幸福的特例致贺。其 他在外表上看来是最幸运的人们，也曾以最悲伤的口吻，不耻吐露他们的怨诉。让我们 提到伟大而幸运的查理五世皇帝，在他厌倦于人间豪贵，将他所有庞大的领土让授于他 的儿子的时候。在那次重大的让授典礼上他所作的最后一次演说中，他公开表白：他所 曾享受过的最大的荣华富贵中夹杂着许多许多的厄难不幸，他可以正确地说，他从来没 有享受过任何的满足或惬意。但是他想借以隐避的退休生活给过他任何较大的幸福吗？ 假如我们可以相信他的儿子的记载的话，从他的退隐的那一天起他的悔恨就开始了。 西塞罗的幸运，从微末的开端，迁升到最大的光荣和名望；但在为大家所熟悉的他的 书信以及他的哲学的讨论中，对于生活的疾苦有何等悲伤的控诉啊？他引用了适合于他 自己的经验的加多的话；这位伟大的、幸运的加多在他的老年时说，假如他能有一个新 的生活，他会愿意放弃目前这个生活的。 问问你自己，问问你的任何一个熟人，他们是不是愿意再过一次他们近十年或近二十 年间的生活。他们说，不！未来的二十年将要更好一点：从生命的残余中，希望获得起 初的轻快的疾走所不能给予的东西所以在最后，他们发现，他们是同时在控诉着生命的 短暂，以及生命的空虚和烦恼(人生的痛苦是如此之大；它甚至可以调和种种矛盾)。 斐罗说，克里安提斯经过这些思考，以及无数更多的可能提出的思考之后，你还可能 坚持你的神人相似论，并且还主张神的公正、恩惠、慈悲、正直等等道德属性，和人类 的这些德性具有同样性质的吗？我们承认他的力量是无限的：凡是他所意欲的都实现了 ：但是人类及其他动物都是不幸的：足见他并不意欲人及其他动物的幸福。他的智慧是 无限的：他从不会在选择达到目的的手段中出错：但是自然的历程并不倾向于人类或动 物的幸福：足见自然的历程并非为这个目的而设的。在人类知识的全部颌域中，再没有 比这些推论更可靠，更无谬误的了。那么，他的恩惠和慈悲究竟在哪些方面和人的恩惠 和慈悲相象呢？ 伊璧鸠鲁的老问题还没有得到解答。他愿意制止罪恶，而不能制止吗？那么他就是软 弱无力的。他能够制止，而不愿意制止吗？那么他就是怀有恶意的。他既能够制止又愿 意制止吗？那么罪恶是从那里来的呢？ 克里安提斯，你派给自然一个目的和意向(我相信这是正确的)，但是我要请问你，自 然在一切动物中所布置的奇妙的机巧和机构的目的是什么？只是保存个体和繁衍种族。 只要能在宇宙中保存这样一个地位，无须乎顾及组成宇宙的各部分的幸福，似乎就满足 了自然的目的。幸福这个目的没有任何根源：没有专为产生愉快或安逸的机构：没有纯 粹享乐和惬意的准备：没有不随伴着缺乏或需要的满足。至少，少数这类性质的现象， 也被与这类性质相反的更为重要的现象所压倒了。 我们对于音乐、和谐、甚至所有各种的美的感觉，可以供给满足，这对于种族的保存 与繁衍并无绝对的必要。但是在另一方面，由风痛、腎砂、偏头痛、牙痛、风湿病而起 的是何等强烈的痛苦？这些疾病对于动物机构的损害或是轻微的或是不可救治的。欢娱 、笑乐、玩耍、嬉戏似乎是并无更进一步意义的无偿的满足：抑郁、悲伤、不满、迷信 、则是属于同一性质的痛苦。那么，神圣的恩惠，照你们神人相似论者所用的意义，怎 样能够表现出来呢？只有我们神秘主义者，象你所喜欢这样称呼我们的，才能解释这种 现象的奇异的混合，我们认为这是出之于无限完善而不可了解的属性。 克里安提斯微笑着说，斐罗，你最后才露出了你的意向么？你长久与第美亚的和协确 是使我有点惊讶；但我现在看出你一直就在建立一个反对我的隐蔽炮台。我必须承认， 你现在是碰到一个值得施展你的反驳和争辩的高明才能的论题了。假如你能确立目前这 个论点，并证明人类的不幸与腐败，那么一切宗教就立刻完蛋了。因为要是神的德性还 是可疑而不定的，建立神的自然的属性有什么用呢？ 第美亚答道，你对于这些最纯洁的，即使在最信奉宗教的人们和最虔诚的人们中间也 最普遍地被接受的看法，非常轻率地表示愤慨；而且对于人类的邪恶与痛苦这个论题的 讨论你竟然责为无神论与凟神，真是再没有比这种说法更能个人惊异的了。所有曾在这 样一个丰富的论题上大肆雄辩的虔敬的神学者和教士；我说，他们不是曾经对于这个论 题所遇到的每一困难都容易地解决了吗？这个世界比起宇宙未只是一个点而已：人的一 生比起永恒来只是一瞬间而已。因此，现世的罪恶现象在其他世界，和某个未来时期的 存在中，会矫正过来。人类的眼睛到那时就睁开了，能够对事物有更宽广的看法，看到 了一般规律的全部关联，并带着赞仰的心情，在天定的一切迷乱和错杂情况中，追溯出 神的恩惠和正直来。 不！克里安提斯答道，不！这些武断的假设，违反明显而不容争论的事实，是决不能 被容纳的。除了根据原因的已知的结果之外，还能根据什么知道原因呢？除了根据显然 的现象之外，还能根据什么来证明任何假设呢？将一个假设建立在另一假设之上完全是 空中楼阁；而借着这些揣测与虚构，我们至多只能肯定我们的看法的可能性，但根据这 样的条件，我们永不能建立它的实在性。 证明神的恩惠的唯一方法(这就是我愿意主张的)，就是绝对否认人类的痛苦和邪恶。 你的讲法是夸张了的：你的悲伤的观点大部分是无稽的：你的推论违反了事实和经验。 健康比疾病更普通：快乐比痛苦更普通：幸福比不幸更普通。而且根据计算，我们得到 一百次享受，才碰见一次烦恼。 斐罗答道，即使承认你那极端可疑的假设，你必须同时承认，假如痛苦不如快乐流行 ，痛苦却是比快乐剧烈和持久得多。一个钟头的痛苦往往能超过我们一天、一星期、一 个月的日常枯燥的享受：而各个人有多少天、多少星期、多少个月在最剧烈的痛苦中渡 过的？快乐很少有一次能够达到狂欢和销魂的：快乐没有一次能够在最高点和最高度持 续片刻的。精神涣散了；神经松懈了；机构紊乱了；于是享受很快地降为疲劳和不安。 但是痛苦却常常地，老天呀，多么常常地，升为剧痛和苦难；而且痛苦愈持续得久，就 愈变为真切的剧痛和苦难。忍耐到了尽头；勇气衰颓了；悲痛抓住了我们；没有别的， 只有移去痛苦的原因或另一件事①才能终止我们的痛苦。这另一件事是对于一切祸患唯一 的救药，但由于我们的自然的愚蠢，我们却对它更为恐惧、更为惊怖。 ①指死亡而言。——译者 斐罗继续说，但即不坚持这些虽然最明显、最可靠、最重要的论点；我还得坦率地忠 告你，克里安提斯，你将这个争论放在一个最危险的争点之上，而且不知不觉在自然的 和天启的神学的最主要的教条中引进了一个全盘的怀疑主义。什么！除非我们承认人生 的幸福，并且认为即使在这个世界上，带着所有我们目前的痛苦、疾患、烦恼和愚蠢， 继续生存是可取的和可以欲求的，除了承认这点之外，便没有一个为宗教奠定正当基础 的方法！但这是违反每个人的感情和经验的：它是违反一个确立得无法推翻的权威的： 对于这个权威不可能提出任何决定性的证据来反对；你也不可能将一切人类和一切动物 的生活中所有的苦乐加以计算、估计和比较：这样，你将整个宗教系统依存于一个论点 之上，这个论点，由于它本身的性质，必然是永远不确定的，你也就默认了那个系统也 同样是不稳定的。 即使承认你那个永不会被人相信的说法，或至少是你所永不可能证明的说法，即是， 动物的幸福，或至少是人类的幸福，在现世生命中，超过了它的痛苦；你还是没有做到 什么：因为这个绝不是我们所期望于无限的力量、无限的智慧和无限的善的。为什么这 个世界上要有痛苦呢？当然不是由于偶然而未的。那么，必然是出于某种原因。它是由 于神的主意吗？但他是完全仁慈的。它是违反了神的主意而来的吗？但他是全能的。这 般简短、这般清楚、这般有决定性的推理的确实性是无法动摇的；除非我们认为，这些 论题超过所有的人类能力，我们对于真与假的一般衡量不能应用到它们之上；这一个论 点是我一向所主张的，但你却自始就以轻蔑和愤慨来反对它。 但我还是愿意从这个堡垒撤退下来：因为我否认你能把我逼在这个堡垒之内。我愿意 承认，人的痛苦或不幸是与神的无限力量和无限善相容的，就算按照你对这些属性所用 的意义；但你能因所有这些让步得到些什么呢？光是可能的相容性是不够的。你必须要 根据目前的混杂的、紊乱的现象，并且只根据这些，来证明这些纯粹的、不混杂的、不 可控制的属性。好有希望的一个工作啊！即使现象是非常纯粹，非常不混杂的，然而是 有限的，它们就不足以达到这个目的。而这里它们既又互相冲突，而又不相融洽，它们 所不够的程度更要高多少啊？ 克里安提斯，这里，我对于自己的论证是处之泰然的。这里，我是胜利了。以前，当 我们辩论到关于理智或设计的自然的属性时，我需要所有我的怀疑主义的和形而上学的 机智来逃脱你的掌握。在许多关于宇宙的看法，以及关于宇宙的各部分的看法，特别是 在后者之中，最后因的美和适当性，用如此不可抗拒的力量来打动我们，使所有的反驳 都显得(我相信它们实在是)只是些强辩和诡辩；我们也不能想象，我们如何能对于这些 反驳予以信任。但是根据对于人生或对于人类情况的看法，我们推知道德的属性，或者 求知我们只能借信仰以发现的无限的恩惠，以及无限的力量与无限的智慧，没有不是极 大的牵强的。现在轮到你来坚苦地支持你的哲学上的机智，来反对明显的理性和经验的 教训了。 第11篇 克里安提斯说，我毫不疑惑地承认我对于所有神学著作家所常用到的无限这个辞很不 信任，这个辞表示的哲学的意味还不如它表示的赞美的意味更多，假如我们采用更精确 和更稳当的辞语，我俩就更能达到推理的、甚至宗教的目的。可赞扬的、卓越的、非常 伟大的、智慧的、神圣的等等；这些名词便足以满足人类的想象；超出这些辞语的表达 方式，除了引人人于荒谬之外，对于感情或情绪都没有影响。所以，在目前这个论题上 ，第美亚，假如我们象你所主张的那样放弃一切人类的类比，那么我恐怕我们就放弃了 一切的宗教，对于我们赞仰的对象就一无所知了。假如我们保留人类的类比，我们会始 终觉得，要把宇宙中混杂有罪恶这个现象和无限的属性相调和是不可能的；要从前者来 证明后者更是不可能的。但要是我们假定自然的创造主是有限地完善的，虽然远超乎人 类之上；我们就能给予自然的和道德上的罪恶以满意的说明，每一个不顺的现象也能得 到解释和安排，这样，创造主就可能是为了避免一个更大的恶，才选择一个较小的恶； 为了达到一个所想望的目的，才容忍种种的不方便。总之，由智慧所调度，由必然性所 限制的恩惠，可能就恰好造成了象今天这样的一个世界。斐罗，你是非常敏捷于提出意 见、感想、和比喻的；最后，我很喜欢毫不间断地听听你对于这个新理论的意见；假如 你的意见值得我们的注意，我们随后在空闲一些的时候就可以将它纳入定型。 斐罗回答说，我的意见不值得视为神秘；因此我要不客气地说出我对于目前这个论题 所想到的意见。我想，我们必须承认，假如有一个我们假定他具有非常有限的理智与对 这个宇宙是完全陌生的人，人家确告他这个宇宙是一个非常良善的、智慧的、有力量的 、不过是有限的存在的产物，那么他会根据他的揣测对于宇宙事先就形成一种概念，与 我们在经验中所见到的不相同；他只根据了他所知的这个原因的这些属性，也决不会想 象到它的结果会象现世生活中所表现的如此充满了邪恶、痛苦和紊乱。现在假设这个人 来到这个世界上，心中仍然确信这个世界是这样一个崇高而仁慈的存在的作品；他或许 会由失望而惊讶；但他不会撤去他以前的信心，假如这种信心是以非常坚实的论证做根 据的话；因为这一个具有有限理智的人必然知道他自己的盲目与愚昧，亦必承认可能有 许多关于那些现象的解释，永非他的了解所能及的。但若假设(这就是人的实在情形)这 个人并不事先确信有一个仁慈的、有力量的、至高的理智，而要让他从事物的现象中去 构成这样的一个信仰，那么情况就全然不同了，他也永远找不出任何理由来作出这样一 个结论。他可以充分相信他的智力的狭窄的范围；但这个不足以帮助他来构成一个关于 至高力量的善良性的推论，因为这个推论必须根据他所知道的，不能根据他所不知道的 而构成。你愈夸张他的脆弱和愚昧，你就愈使他没有自信，并且让他存有更多的疑心， 认为这样的论题是超乎他的能力范围之外的。因此，你必须只根据已知的现象和他推论 ，放弃所有的武断的假定或揣测。 假如我带你去看一所房屋或宫殿，其中没有一个房间是便于利用或惬意的；其中门窗 、炉灶、走廊、楼梯以及全部建筑的结构，都是喧闹、混乱、疲劳、黑暗和极热极冷的 根源；你必定会不再多作考察，就对整个设计加以谴责。如果建筑师向你表现他的机巧 ，证明假如把这扇门或是那扇窗改变了，结果只有更多的坏处，那也是徒然的。他所说 的可能在实际上是正确的：改变建筑的一部分，其他部分仍然不动，可能只是增加了不 便的程度而已。但是你仍然会总的肯定，假若这个建筑师具有技巧和好意，他可能为全 部拟定一个计划，把各部分配合得很好，足以使所有的或大部分的缺点纠正过来。决不 会因为他或者甚至你自己对于这样一个计划的无知，就使你相信这个计划的不可能性。 假若你在建筑物中发现许多的不方便和残缺之处，你就会不作任何细节的考究，而对于 建筑师加以责备的。 总结起来，我重提一下这个问题：这个世界一般地看来，以及它在现世生活中呈现于 我们之前的情形，是否不同于一个人或这样一个有限的存在所事先期待于一个非常有力 量的、智慧的、仁慈的神所创的世界呢？肯定这个问题的反面必然是可怪的偏见。由此 我可以得出结论，不管这个世界在某些假定和揣测上(假如我们承认这些假设和揣测)是 怎样的符合于一个神的观念，这个世界总不能为我们提供一个关于神的存在的推论。我 们并不绝对否认这个世界与一个神的观念的符合性，而只是绝对否认从这个世界确定神 的存在的推论。揣测，特别是当神的属性中排除了无限性时的揣测，或许足以证明这种 符合性；但决不能作为任何推论的根据。 所有的或大部分的困扰着有情生物的疾苦，似乎是依据于四个条件；所有这些条件是 必然的、无可避免的，这也不是不可能的。我们在日常生活之外，甚至对于日常生活， 所知甚少，所以对于宇宙的法则，任何一个揣测，即使是非常狂妄的揣测，都可能是对 的；同时，任何一个揣测，即使是很可赞许的揣测，都可能是错的。在这种高度的无知 和晦暗之中，人类的理智只应该抱怀疑的态度，或至少是小心的态度；不可以容纳任何 的假设；更不可以容纳看来毫无可能的假设。关于恶的一切原因，以及恶所依据的条件 ，我认为，就是合于我方才所说的情形的。在人类理性看来，这些条件之中没有一个有 最低限度的必然性或不可避免性的；我们若非极度放纵想象力，也不能假定它们是如此 的。 第一个引生的条件是动物界全体的设计或法则，借此，痛苦与快乐同样用来激发一切 动物的行动，并使它们在自我保存的伟大工作中保持警惕。光是快乐，因为它有各种不 等的程度，在人类理解力看来，似乎就足以完成这个目的了。一切动物尽可以经常都在 一种享乐状态之中；但一经渴、饥、困倦等等任何一个自然的需要的推动时，它们虽不 感受痛苦，却感觉到快乐的减少，因而就可以促使它们去寻求那个它们的生存所必需的 对象。人类求乐和避苦一样地迫切；至少，人类尽可以是生来这样的。因此，没有任何 痛苦地生活着似乎显然是可能的。那么为什么要使动物有痛苦这种感受呢？假若动物能 脱离痛苦一个钟头，他们就尽可以永远享受免除痛苦的自由；而且，为了创造痛苦的感 觉，就需要对它们的器官作一个特殊的设计，好象为它们创造视、听或其他任何的感觉 一样。难道我们就可以毫无理由地揣测，这样一个设计是必要的吗？难道我们可以把这 个揣测作根据，就如以最可靠的真理作根据一样吗？ 但是如果没有第二个条件，即是，世界是由一般规律管制的，那么痛苦的感受力不会 就单独地产生痛苦的；而这对于一个很完善的存在根本是不必要的。这是真的：假如万 物皆为特殊的意志所管制，自然的过程就会永远在破裂中，也没有人在日常生活中能够 应用他的理性了。但是难道不可能有另外的特殊的意志来矫正这个缺点吗？简言之，难 道不可能由神来了结各处发现的一切的恶；并且不用任何准备或因果的悠长的进程，就 创造出一切的善吗？ 此外，我们必须注意，根据目前的世界的法则，自然的过程，虽则被假设为十分有规 则的，但呈现于我们面前的却并非如此，有许多事件是不稳定的，许多事件是不合我们 的期望的。健康与疾病，宁静与风暴，以及无数其他偶然事件，它们的原因不明而且变 动不定，对于个人幸福及公众社会的繁荣，都有极大的影响：的确，一切人类生活，亦 可谓是依靠于这些偶然事件的。因此，一个知道宇宙的秘密的机动力的存在，可以用特 殊的意志，很容易地把这所有的偶然事件都转变为有利于人类，造福于全世界，而自己 不用在任何活动中出现。一个艦队，它的目的是有利于社会的，就总是会遇着顺风；好 的国王就会享受健康和长寿；生来就有权力和权威的人们，就会秉有好的脾气和善良的 品性。少数象这样的事件，经过有规律和聪明的管制，就会改变这个世界的面目；而不 会比目前这个万物的法则更加扰乱自然的过程，或混淆人类的行为，在目前这个法则之 下，原因是秘密的、变动的、又是复杂的。当卡里古拉①幼年时，在他的脑子上加一些轻 微的触动，可能会将他变成一个图拉真②。一个浪头，稍微高过于其余的浪头一点，将凱 撒及其命运葬在海底，可能会为很大一部分人类恢复自由。神意为什么不这样插手来做 ，就我们所知，或许有好的理由；但这些理由对于我们是不知的，虽然只是假设有这样 的理由，可能就足以保全那个关于神性的结论，不过这实在是绝不足以建立那个结论的 。 ①卡里古拉(Coligula)，罗马暴君之一。 ②图拉真(Trajan)，罗马较好的君主之一。 假如宇宙中每一事物都为一般的规律所管制，假如动物都能感受痛苦，那么某些恶必 然会起于物质的各种冲突，起于一般规律的各种互相反对与同时并现的情况中。但是这 个恶还是不会多见，假如没有我所要提出的第三个条件，即是，没有自然赋予每一个特 殊的存在以力量和能力时所掌握的节约原则；所有动物的器官和能力配合得这样好，又 这样适宜于它们的保存，所以在历史或停统所及的范围内，似乎还没有一个族类在宇宙 中灭绝过。每一只动物具有必需的禀赋；但是这些禀赋是用这样严谨的一种法则来赋予 的，致使稍微的减损就必定会完全毁灭这个生物。一种力量增加了，他种力量就有比例 的减少。动物之长于敏捷的，通常是短于力气。同时具有这二者的，那么或者它们的某 些感官就不完全了，或者他们就受到最强烈的需要的压迫。人类的主要长处是理性与智 慧，却是所有动物中最贫乏的，最缺少体格方面的利便的；若非由于他们的技巧和勤奋 ，他们就没有衣服、没有武器、没有食物、没有住所、没有生活上的任何利便。总之， 自然似乎对于她的众生的需要曾作一个精确的计算，并且象一个吝啬的主人一样，给予 它们的力量或禀赋只恰恰足够用来满足那些需要。若是一个大方的父母就会给予大量的 力量或禀赋，用来防卫意外，并在最不幸的环境下维持生物的快乐和幸福。 生命的每一过程也就不会象这样的为危难所包围，以致由于错误或必要，稍微离开正 路一步，就必定会使我们陷于不幸或毁灭。就会有一些积存，一些储藏，预备用来保证 幸福；力量和需要也就不会用这样吝啬的法则来调配。 造物主是有不可思议的力量的：他的威力是被认为伟大的，如果不是无穷尽的话；就 我们所能判断的而言，也没有任何理由使他在调配他的众生时也遵守这种严格的节约原 则。假如他的力量是极端有限的话，那么最好是少创造些动物，而多给予它们一些为它 们幸福和生存所需的能力。一个建筑师，如果他执行的计划，超过了他的材料能够使他 完成的限度，就决不能算是智虑聪明的。 为了要除去大部分的人生疾苦，我并不要求人要有鹰的翅膀、鹿的敏捷、牛的力气、 狮的膀子、鳄鱼或犀牛的鳞甲；我更不要求天使或天神的智慧。我只要他的灵魂的一种 力量或能力有所增加就满意了。让他赋有一种对勤奋和劳动较大的爱好，一种较强的心 灵的动力和活动，一种对事业和工作更为有恒的志趣。让整个人类生来就具有同等的勤 奋，具有许多人能借习惯和思考而得到的东西；那么，虽然没有正面减杀世间之恶，最 有利的后果就会是这种禀赋的直接而必然的结果。几乎人生中所有道德上的以及自然的 恶都自怠情而生；假如我们人类，能够由于他们的桔构的原来的组成，便摆脱了这个罪 恶或缺陷，那么，紧随之而来的就是土地的完善的垦殖，艺术和工业的进步，每一职务 和责任的准确的执行；而人类就立刻可以完全达到一种社会情况，这种社会情况是即使 管理得最好的政府也不能完善地达到的。但是，勤奋既然是一种力量，并且是最有价值 的力量，自然似乎就依照了她的通常的准则，决定用很吝蔷的手将它赋予人类，并且宁 可为了人在这方面的缺点而严厉地处罚他，却不为了他在这方面的成就而酬赏他。她这 样的设计好他的结构，使得只有最强烈的需要才能逼使人去劳动；她利用所有他的其他 的需要去克服，至少是部分地克服勤奋的缺乏，这样就部分地赋予他一些这种能力，这 种能力她原来认为是应当从他夺去的。这里，我们的要求该可以认为是非常低微的，因 此也是比较合理的了。假如我们要求高超的洞察力和判断力，对于美的更为精审的鉴赏 力，对于仁慈与友谊格外敏锐的感觉力等等的禀赋；那么人家也许会告诉我们，说我们 是想悖逆地破坏自然的秩序，说我们是想把我们自己提升为较高一级的存在，说我们所 要求的赋与不适于我们的地位和情况，只会是危害我们的。我们处身于如此地充满了要 求和需要的世界之上；在这个世界上，几乎每一个存在和每一个分子要不就是我们的敌 人，要不就不给我们以帮助；而我们还要和自己的性情作斗争，还要让我们唯一足以防 御这些大量的祸患的能力给剥夺去，这真是惨酷；我敢重复地说，这真是惨酷的啊。 宇宙中不幸和祸患所从出的第四个条件是：自然这部大机器的一切动力和原则的不精 确的技巧。必须承认，宇宙中很少的部分不是为着某种目的而服务的，去掉这些部分很 少会不在全体之中造成显然的缺陷和紊乱的。各部分都连结在一起；不可能触动其中一 个而不或多或少地影响其余的。但同时，必须看到，这些动力或原则，不管怎样有用， 其中没有一个是调配得十分精确，恰恰保持在它们的有效性的范围之内的；而是它们在 每一场合下全都易于走入这一个或另一个极端的。一个人会设想，这个巨大的作品没有 趣过制造者的最后一次手；每一部分都是非常的不完善，而工作的手法又是非常的粗糙 。比方，风对于在地球表面运送气体、帮助人的航行，是必需的；但又多么常见其激起 而成为风暴和台风，而变成有害的呢？雨对于滋养地球上的动植物是必需的；但雨又多 么常常地有害呢？多么常常地过分呢？热对于一切动物生活和植物生长都是必需的；但 并不总是能够经常保持适当的比例。动物的健康和昌盛依靠身体上的体液和腺液的调和 及分泌；但是这各部分并不能总是有规律地完成它们的正当的功能。有什么比心灵所具 的野心、自负、爱情、忿怒等等的情绪更有用处？但它们是多么常常地冲破它们的界限 ，而在社会上引起极大的变乱呢？在宇宙中最有利盆的东西，总是常常因为过分或缺陷 就变成有害的；自然也没有以必需的精确性来防止一切的紊乱或混淆。这种不规则性也 许决不至于大到可以毁灭任何族类；但常常足以使个体陷于毁灭和不幸。 一切或绝大部分的自然的祸患就以这四个条件的同时并存为依据。假如一切生物都不 能感受痛苦，或者假如这世界是由特殊的意志来管理的，那么祸患就永远不能进入这个 宇宙；假如动物赋有了大量的力量和能力，超过绝对必要性所要求的；或者假如宇宙的 各个动力和原则构造得十分精密，足以经常保持恰当的节制和适中；那么比起我们目前 感受到的祸患来，祸患一定是很少的了。那么，在这个问题上，我们要作什么断语呢？ 难道我们要说，这些条件并不是必需的，在宇宙的设计中，尽可以很容易地改变它们的 吗？ 这个决定对于我们这样盲目而愚昧的生物是太狂妄了一点。让我们把我们的结论作得 更谦逊一些，让我们承认，假如神的善性(我是说与人相似的善性)能够根据任何可以容 许的先天的理由而建立，那么这些现象，不管怎样的不顺，就不足以推翻那个原则；而 可以在某种不知的情况之下，很容易地与那个原则成为相容。但是让我们仍然断言，既 然这个善性并非事先建立，却是必须从现象推出，那么，因为宇宙中有这么多的疾苦， 并且因为就人类智力对于这个论题所能下的判断而言，这些疾苦都不难免除，所以这样 的一个推论就无所依据了。我很怀疑来承认这一点：即坏的现象(且不管我的一切推论) 可以和你所假定的那些属性相容；但当然它们是决不能证明这些属性的。这样的一个结 论不能是根据怀疑主义而得的；而必然是根据现象，并根据我们对于从现象而得出的推 论的信赖。 请看看这个宇宙！有生命而有组织的，有感觉而有行动的存在是多么众多！你赞叹这 个异常的繁多和饶富的景象。但请稍微仔细地考察一下这些有生命的存在，这唯一值得 注意的存在。它们是如何的彼此敌对和彼此摧毁啊！它们的全体为了取得它们自己的幸 福所准备的条件是多么不足啊！在旁观者看来，它们是多么可鄙或可厌的啊！它们的全 体只给人一个盲目的自然的观念，这个自然包孕着一个巨大的赋与生命的原则，并从她 的腰胯间，既不辨真伪，又无双亲的关怀，而生出她的残废而流产的孩子们来。 由此看来，摩尼撒系统似乎是解决这个困难的一个适当的假设：无疑地，这个假设曾 对生活中的善与恶的奇异的混合给以似乎可取的解释，所以在某些方面，它似乎是非常 有道理的，是比通常的假设具有更大的可能性的。但在另一方面，假如我们考虑到宇宙 中各部分的完全的统一性和协调性，我们就不会在宇宙中发现恶毒的存在与善良的存在 的斗争的任何迹象。在有情生物的感觉中诚然有苦与乐的对立；但是自然的一切的活动 岂不都是因热与冷、湿与干、轻与重等原则的对立而进行的吗？真正的结论是这样的： 万物的根源完全不受所有这些原则的影响，并不以为善高出于恶，一如不以为热高出于 冷或干高出于湿或轻高出于重。 关于宇宙的第一诸因①可以有四个假设：即是，它们是全善的；或者，它们是全恶的 ；或者，它们是对立的，有善也有恶；或者，它们是无善无恶的。混合的现象决不能证 明前两个不混合的原则。一般规律的统一性和稳定性似乎与第三个假设相反。因此，第 四个似乎是最为可能的。 ①第一诸因，是指第一因，或原始因，此处假设其为多数的，所以称为第一诸因，原 文是：first causes。——译者 我对于自然的恶的说法，可以稍加变动或者不用变动便用到道德上的恶上面去；我们 没有理由推论至高存在的正直与人的正直相似，正如我们没有理由推论他的仁慈与人的 仁慈相似一样。并且，我们还可以认为，我们有更大的理由，将我们所感觉的道德情绪 从他身上除去；因为照许多人的意见，道德的恶驾乎道德的善之上的程度，远过于自然 的恶驾乎自然的善之上的程度。 即使不承认这个说法，即使认为人类中德行远胜于恶行；但只要宇宙中有任何一点的 罪恶，那么如何去解释这种罪恶，就对于你们神人相似论者是极大的麻烦了。你必须为 这种罪恶投一原因，而不归之于第一因。但是因为每一个果必有一个因，这个因必又有 另外一因；那么你必须或者推至无穷，或者就停留在原始原则之上，这个原则就是万物 的最后因。.. 住口！住口！第美亚叫道：你的想象力把你推向那里去了？我与你联合了站在一边， 为的是证明神圣存在的不可了解性，为的是反驳克里安提斯的原则，他要用人类的尺度 和标准来衡量万物。但是我现在发现你正在陷入极端放肆派和邪教徒的所有的论点；并 且你在出卖你所佯为支持的神圣事业。因此，你岂非暗中是比克里安提斯本人更危险的 敌人吗？ 克里安提斯答道，你现在才看出这一点吗？第美亚，请相信我；你的朋友斐罗，从开 始就把我们两人作牺牲为他自己取乐；我们也必须承认，我们的通俗神学的不谨严的推 理徒然给他一个取笑的恰当把柄。人类理性的极度缺陷，神性的绝对不可了解性，人类 的巨大而普遍的苦难和更巨大的邪恶；这些都实在是正统的神学者和宗教博士们非常喜 欢主张的奇异的论点。在愚昧和无知的时代，这些原则诚然可以安全地被拥护的；并且 ，或许没有任何对于事物的看法，能比激起人类的盲目的惊奇、自疑和悲伤的看法，更 适于推进迷信的。但在现在.. 斐罗插进来说道，不要过于责怪这些可尊敬的先生们的无知。他们会知道如何随着时 间来改变他们的作风的。过去，主张人生是空虚和苦难的，并夸大人类所遭的祸患和痛 苦，是一种最通行的神学论点。但近来，我们知道，神学者们开始撤消这个论点，并且 主张，即使在现世生活中，善是多于恶的，乐是多于苦的，虽然他们在这样说的时候仍 旧是略带犹豫。当宗教完全立足于性情与教育之上，激起悲伤之感被认为是恰当的方法 ；因为人类确是从没有象在悲伤中那样迅速地信崇至高的力量的。但由于人类现在已经 学会建立原则，推演结论，那就必需要变更攻击的方式，要利用至少能够经得住一些审 究与考查的论证。这个改变，就与我前面所提到的关于怀疑主义的改变是一样的(并且是 出于同样的原因)。 这样，斐罗自始至终保持着他的反对精神，以及他对于一般公认的看法的谴责。但是 我能看出，第美亚对于这个讨论的后一部分丝毫不感兴趣；他随即乘机找了一个借口离 开大家了。 第12篇 第美亚离开之后，克里安提斯和斐罗继续下面的谈话。克里安提斯说，我恐怕，我们 的朋友当你在场时将再也不愿重提这个讨论的题目了；并且，斐罗，实在说来，我也宁 愿和你们两人分别地讨论这样崇高、这样有趣的一个论题。你的争辩的精神，加上你对 于常人的迷信的痛恶，使你在辩论时趋向极端；而且，没有一个即使在你自己看来也是 十分神圣而可崇敬的事物，你在那种时机里面不加攻击的。 斐罗答道，我得承认，我对于自然宗教这个论题比对于任何其他论题都来得大胆而不 经意；这一方面因为我知道我决不可能在这论题方面破坏任何有常识的人的原则；另一 方面因为我相信，凡视我为有常识的人也决不会误解我的意向的。克里安提斯，特别是 你，我和你推心置腹地生活在一起；你知道，不管我的谈话如何随便，不管我如何爱好 奇怪的论证，其实没有人在他的心中比我有更深的宗教感，或者对于自然的不可解释的 设计和机谋或对于显示于理性的神的存在，给予更深的赞仰。最疏忽，最愚笨的思想家 都随处可以体会到一个目的、一个意向、一个设计；没有人能在荒谬的理论系统中硬起 心肠，在一切时候都对于目的、意向、设计加以摈斥的。自然不作徒劳无益的事是在一 切学派中已经成立的一条公则，这条公则仅仅是根据对于自然的作品的观察而得，没有 任何宗教上的目的；由于对这条公则的真理的强固的信心，一个解剖学家在他看到一个 新的器官或管道时，一定要同时发现它的用处和目的，否则决不会满意的。哥白尼系统 的一个伟大的基础是这条公则，即是，自然用最简便的方法而活动，并选择最适当的手 段来完成任何目的；天文学家常常不知不觉地为宗教和虔敬安设下这个有力的基础。在 哲学其他部门中也可以看到这个同样的情形：这样，一切的科学就几乎都引导我们不知 不觉地承认一个最初的理智的造物主。而因为科学并不直接地公然说出那个意向，它们 的权威往往是更大得多。 我高兴地听到格伦①关于人体结构的理论。他说，解剖一个人可发现差不多六百种不 同的肌肉；谁若对这些肌肉加以仔细审察，他就会看出，自然在每一种肌肉中，至少按 排下十种不同的条件，用来达到她所要求的目的；适当的形状，恰当的大小，各个末端 的正确的配置，全体的上下部位，各条神经、静脉和动脉的合适的穿插。所以，单在肌 肉之中，必然就已构成和完成了差不多六千个观点和意向。骨头在他计算有二百八十四 根：每根骨头的结构中包含有差不多四十个目的。即使在这些简单而性质相同的部分之 中，就有多么神奇的智巧的表现啊？假如我们考察一下皮肤、韧带、脉管、腺体、体液 以及各个肢体和身体的各个部分；那么，由于这些精巧地安排的各部分，数目既多，结 构又复杂，我们该有何等更大的惊异啊？在这些研究中，我们愈进一步，就愈能发现技 巧与智慧的新的情况：但再遥望一下，在各部分的最精微的内层结构之中，在脑的组织 之中，在输精管的结构之中，就有超出我们考查范围之外的更多的情况。所有这些机巧 ，在各种不同的动物中都反复体现着，极尽变化，并异常恰当地适应自然构成每一种类 的各种意向。假若以格伦的不信宗教，即使在这些自然科学仍是不完全之时，还不能抗 拒这样显著的现象；那么在这个时代的一个哲学家，在今天还能怀疑一个至高的理智， 他的顽抝的固执性是达到了何等的高度啊？ ①格伦(Claudius Galen)，希腊医师及医学著作家。——译者 假如我能遇见一个这种哲学家(谢谢上帝，这种人是很少的)，我就要问他：假如有一 个上帝，并不直接显示于我们的感觉之前；他还可能在自然的全部表面现象之外，给我 们以关于他的存在的更有力的证据吗？这样一个神圣的存在，只有照抄万物的目前的法 则；使他的许多机谋显得明明白白，连愚人也不会误解；露出更伟大的机谋的迹象，这 些机谋显示出他的不可思议的卓越性是远超出我们狭隘的了解力的；并且完全藏住许多 机谋，让这样不完善的生物不能看见；的确，除了这样做以外，他还能做些什么呢？根 据正当推理的所有的原则，任何一个事实必须是不可争论的，假如这个事实为它的本身 性质所容许的所有论证所支持，即使这些论证自身并不很多，也并不很有力量。在目前 的例子中，人类想象力无法计算这种论证的数目，人类智力也无法估计这种论证的说服 力。那么这一个事实又该是多么更不可争论的啊？ 克里安提斯说，在你所作极好的陈述之外，我要加上这一点，即是，有神论原则的一 个大好处，是在于它是唯一的宇宙构成论系统之能成为明白而完整者，它并能与我们在 这个世界上日常所见的和所经验的，自始至终保持强有力的类似。将宇宙比拟于人类设 计的一架机器是这样的明显而自然，又被自然中秩序与设计的这么多的例证所证实；所 以它必然会一下子打动所有具备没有偏见的理解力的人，而得到普遍的赞成。谁要是想 动摇这个理论，他也不能够自行建立起任何一个其他的精密而确定的理论，来代替这个 理论；他只能做到提出怀疑与困难为止；他只能根据对于事物的玄远而抽象的观点，达 到那种判断的悬疑状态，那就是他对这问题所能希望做到的极限了。但是这种心灵状态 ，除了自身就是不满意的之外，它对于这样显著的，不断地吸引我们信服宗教假设的现 象，是不能坚持反对的。人性，由于偏见的力量，能以固执和倔强来坚持一个虚妄而荒 谬的理论；但绝对没有一个系统，可以反对一个以有力而明显的理由、天生的倾向以及 早年的教育等等作支持的理论，要支持或维护任何一个系统来反对这样一个理论，我想 是绝对不可能的。 斐罗答道，我对于在目前这个例子中的判断的悬疑，估计是很少有可能性的，所以我 很疑心，这种争论中所渗入的文字之争，已超过于通常所想象的。自然的作品与艺术的 作品有极大的相似是显然的；根据正当推理的所有原则，假如我们对于它们有所讨论的 话，我们就应该推出它们的原因也有相应的相似的。但是既然自然的作品与艺术的作品 之间也有很大的差异，所以我们有理由假定原因之中也有相应的差异；特别是我们应该 将一种远较我们在人类中所看到的任何力量与能力为高的力量与能力，归之于那个至高 的因。所以这里，神的存在显然为理性所确定了；假如我们提出这样一个问题：由于这 些类似，不管神与人之间可能合理地假设为存在着的巨大的差异，我们能否恰当地称神 为一个心灵或一个理智；这个问题不只是字面之争吗？没有人能否认结果之间的类似； 禁止我们去参加关于原因的探讨是不可能的；从这个探讨中所得的合法的结论是，原因 也有其类似，假如我们不满意于称呼这第一因或至高因为上帝或神，而希望变换称谓； 除了称他为心灵或思想之外还有什么呢？他是被正确地认为与心灵或思想极其相象的。 凡有健全理性的人们都厌恶充满于哲学和神学探讨中的字面之争；而避免这种文字滥 用的唯一办法必须出自清楚的定义，出自论证中引用的那些观念的意义的精确性和出自 所引用的名词的严格而一致的使用。但是有一种争论，由于语言和人类观念的本身性质 ，牵缠于永远的含混之中，用了任何小心或任何定义，都不能达到一个合理的确定性或 准确性。这些就是关于任何性质或情况的程度的争论。人们对于汉尼拔①是一个伟大的， 还是非常伟大的，还是绝顶伟大的人，克利奥佩特拉②美到了什么程度，李维或修息底特 斯配得上什么样的赞美之辞，可以争辩到永恒而不能为这种争论得到任何的决定。争辩 者在此可以是在意义上相同而在所用的名词上不同，或在所用的名词相同而在意义上不 同；但他们却永远不能为他们的名词下定义，使其投合彼此的意义，因为这些性质的程 度，不象量或数目，可以容许精确的衡量，而精确的衡量是争论中的标准。关于有神论 的争论就属于这种性质，因之只是字面的争论，或者假如可能的话，或许是更为不可救 药的含混性的争论；这是只要略一考究就可看出的。我们有神论者，他是否承认，人心 与神心之间的差异，因其不可了解，所以是极大而不可衡量的；他愈是虔敬，他就会愈 是欣然承认肯定的一面，他也就愈是倾向于扩大这种差异；他甚至会断言，这种差异有 一种不厌其扩大的性质。其次我问一个无神论者，我知道，他只是名义上的无神论者， 绝不可能是认真的；我问他，从这个世界中所有各部分间的协调性和明显的联系性看来 ，自然的一切作用之间，在每一种情况和每一个时期，是否都有某种程度的相似；芜菁 的腐朽，动物的生殖，人类思想的桔构，是否可能是彼此间有些微相似的各种能力；他 不可能否认这点，他将会欣然承认它。得到了这一个让步之后，我趁着他的撤退再推他 一下；我又问，起初安排而后来又保持这个宇宙中的秩序的原则，是否不可能不与自然 的其他作用，以及与人类的心灵和思想的法则，有一些微细的、不可思议的相似。无论 是如何的勉强，他也必须加以首肯。于是我就对这两个敌对者叫道，那么你们争辩的主 题是在哪里呢？有神论者承认，原始的理智与人类理性大不相同；无神论者承认，秩序 的原始原则与人类理性有微细的相似。先生们，你们难道愿意为程度的高下而争吵，参 加一个不容许有任何精确意义，因之也不容许有任何决定的争论吗？要是你们如此的固 执，那么，我就会发现你们不知不觉地交换了立场，而一点都不以为怪。这就是，当有 神论者在一方面夸张至高的存在与脆弱的、不完善的、变动的、迁易的、不免于死的生 物之间的差异；无神论者却在另一方面对于在每一个时期、每一种情况、每一种地位之 下自然的所有活动之间的相似，加以扩大。那么，请考究一下，真正的争论点究竟是在 哪里，假如你们不能放弃你们的争辩，那么至少请你们消除你们的敌意吧。 ①汉尼拔(Hanniba1，247—183B.C.)，迦太基的大将。——译者 ②克利奥佩特拉(Cleopatra，69—30B.C.)，埃及女皇。——译者 这里我也必需承认，克里安提斯，由于自然的作品与我们的技巧和设计，比起与我们 的仁慈和正义，有更大的相似，所以我们有理由推知，神的自然属性与人的自然属性之 相似，大于神的道德属性与人的道德之相似。但结论怎么样呢？结论只是，人的道德品 性在性质上比起他的自然能力来，更为有缺陷。因为，至高存在既被承认为绝对地并整 个地完善的，那么，凡与他相差最远的，也就离开正直与完善的至高的标准最远①。 ①显然的，怀疑论者与独断论者之间的争论完全是字面上的，或至少，只是关于怀疑 与信任的程度之争，这些怀疑与信任的程度高下，在一切推论上我们是应该容许的：这 类的争论通常到最后总是字面上的，不容许有任何精确的决定。任何哲学上的独断论者 都不会否认，对于感觉和对于一切科学都是有困难的；而且这些困难用正常的逻辑的方 法是绝对不能解决的。任何怀疑论者也不会否认，尽管有这些困难，我们必须对于一切 的论题加以思索、信任、和推理，甚至常常以信心和保证来作肯定。所以，这两个学派 (假如他们当得起这个名称的话)之间的唯一区别是，怀疑论者由于习惯、任性、或偏好 ，大都坚持于困难一方面；独断论者由于相以的理由，大都坚持于必然性一方面。 克里安提斯，这些就是我对于这个论题的真正的意见；你知道，这些意见是我一向藏 在胸中，一向主张的。但由于我对于真正宗教的虔敬，也就增加了我对于通俗迷信的厌 恶；我承认，我是特别乐于对这样的原则有时穷究到使它们显为荒谬，有时穷究到使它 们显示为不虔敬。你知道，所有迷信的人，虽然他们厌恶不虔敬更甚于厌恶荒谬，却通 常是同时触犯这两种罪过的。 克里安提斯答道，我承认，我的意向与此相反。宗教，不管是怎么坏的，总比根本没 有宗教的好。关于未来世界的教义对于道德是这样有力而必需的保证，我们决不应该抛 弃或忽视它。因为，假如有限而暂时的酬报与责罚都有象我们日常所见的效果，那么可 以期望于无限而永恒的酬报与责罚的效果，必然更是何等的大啊？ 斐罗说，如果通俗的迷信对于社会如此有利，那为什么所有的历史都有这么多的关于 它对于公共事务的有害影响的记载呢？党争、内战、迫害、政府的倾复、压迫、奴役等 等，总是伴随着通俗迷信控制人心之后而起的凄惨的后果。在任何历史记载中，如果提 到了宗教精神，我们在其后就必然会遇见随之而起的许多灾祸。没有时期能比得上从未 注意或从未听到过宗教的时期，更为幸福，更为繁荣的了。 克里安提斯答道，这个现象的理由是明显的。宗教的正当职务在于规范人心，使人的 行为人道化，灌输节制、秩序和服从的精神；由于它的作用是潜移默化，只在于加强道 德与正义的动机，它就有被忽略以及和这些其他动机混淆的危险。当它自己独立一格， 作为一个独立原则来控制人类，那么它就离开了它的正当范围，而只变成内乱或野心的 掩护了。 斐罗说，除了哲学的和理性的宗教之外，一切宗教都会是如此的。你的推论远比我的 事实易于闪避。因为有限而暂时的酬报和责罚有如此巨大的影响，所以无限而永恒的酬 报和责罚必有更大更大的影响，这个推论是不对的。我请求你审察一下，我们对于目前 的事物的关切，以及我们对于那样渺茫而不确定的对象的漠不关心。当宗教家们滔滔讲 演反对这个世界上的一般行为与行动之时，他们就将这个原则称述为可以想象到的最强 有力的原则(它实在是的)，并且把几乎一切的人类都描述为受着这个原则的影响，描述 他们陷入了最深的昏睡状态，毫不关心于他们的宗教利益。但就是这些宗教家们，当他 们反驳他们的理论方面的敌手时，就假定宗教的动机是如此的有力，以为没有了这些动 机，文明社会就不可能存在；而他们也并不以这样显著的矛盾为耻。根据经验，可以断 定，天赋的忠诚和仁慈的最小一颗种子，比起神学理论和系统所提出的最夸耀的看法来 ，对于人类的行动更有实效。人的自然倾向不断地影响他；它永远出现在心灵前面；它 并且与各种看法及考虑混和起来；而宗教的动机，就算有作用的话，也只是起些骤发式 的作用而已；宗教动机对于心灵很少可能变成完全是习惯性的。哲学家们说，最大的重 力的力量，比起小小的冲动来，只算是无限微细的力量；但是可以断定，最小的重力， 终久会胜这一个极大的冲动的；因为没有象吸引力和地心引力那样经常重复的激荡和冲 击的。 自然倾向还有另外一个有利条件：它将心灵的一切智巧和聪明都收揽在它这边；当它 与宗教的一些原则处于反对状态时，就想出种种方法和技巧来闪避它们；在这些方法和 技巧中，它几乎总是得到成功的。谁能够解释人心，或说明人们遵循其自然倾向而违反 其宗教责任时所借以满足其自己的奇异的托词和借口呢？这点是为世界上大家所熟知的 ；只有傻子们才会因为听说某人由于研究和哲学而对于神学上的论题抱有一些理论方面 的怀疑，因此就对这个人少信任一些。当我们必须和一个自命为极有宗教信仰和虔诚的 人打交道时；这个人的这种条件，对某些自充谨慎的人所起的作用，只是使他们小心戒 备，生怕他们会受他的欺骗，此外还有什么其他作用呢？ 我们还须作进一步的考察，具有理性和思考的修养的哲学家们，比较的不需要宗教的 动机来约束他们在道德轨范之内；需要那些动机的只是一般的常人，而他们是完全不能 接受一种认为神只是嘉许人类行为中德性的纯粹的宗教的。一般认为上帝所嘉纳的，不 外是无谓的仪式，狂欢的舞蹈，或执迷的轻信。这种退化的例子，我们无须回溯到古代 ，或到异域去寻求。就在我们自己中间，有些人所犯的极大过恶，是为埃及和希腊的迷 信中所未有的，这些人以明白的辞语公开反对道德，认为对于道德若有些微的信赖或信 任，必然就会丧失神恩。 但即使迷信或宗教热狂并不直接违反道德；可是注意力的分散，一类新的而无谓的褒 奖的抬高，赏罚的乖谬的施与，必然会产生最有害的后果，并极端削弱人们与正义及人 道的自然动机的联系。 这样的一个行动原则，由于它并不是人类行为的任何熟悉的动机，只是间断地对于性 情发生作用，所以必须以不断的努力激起，方能使虔诚的热狂者对于自己行为得到满足 ，并使他完成他的虔诚的任务。人们以貌似的热诚履行许多宗教仪式，但在那时候心却 是冷的、萎糜的：一种佯装的习惯就逐渐养成了：欺诈和虚伪变成主要的原则。此所以 人们通常观察到，最高度的宗教热忱，和最高度的虚伪，绝不互相冲突，且往往或通常 统一在同一个人的性格之中。 既使在日常生活中，这样的习惯的恶果也是容易想象的；只要在涉及宗教利益的地方 ，道德就绝对无力束缚热诚的热狂者了。事业的神圣性使各种用来促进宗教的办法都成 为正当的了。 单是对于象永恒得救这样一个重要利益的坚定不移的注意，就很容易消灭仁慈的感情 ，并产生一种偏狭的蔽塞的自私心。当这种性情增长之后，它就很容易地躲避所有的慈 善和仁爱的一般箴规。 所以，通俗迷信的动机，对于一般行为并无大的影响；而在这些动机占优势之处，它 们的作用对于道德也没有利益。 教士的人数和权威必须限于极小范围之内，并且行政首长应该永远不让他的权标和斧 头①被这些危险的手掌所控制；在政治上，有什么比这条准则更真确不易的吗？但是假如 通俗宗教的精神是有利于社会的，那么应该流行的当是一条与此相反的准则。教士的人 数愈多，他们的权威和财富愈大，就总是会提高宗教的精神。既然教士们掌握着这种精 神的指导，我们为什么不可以期望从那些专为宗教服务，不断地以宗教教诲他人，而自 己也必须更大量地沉浸于宗教精神之中的人身上，看到更圣洁的生活，更多的仁慈和节 制呢？但事实上，一个聪明的行政首长对于通俗宗教所能策划做到的，至多是就可能所 及，玩一种表面维持的把戏，同时防止它们对于社会的有害的影响，这是什么原故呢？ 他为着这样一个很低的目的所用的每一种手段，都陷在困难包围之中。假如他在他的臣 民之中只容许一种宗教，他必须为着一个并不可靠的安宁希望，而牺牲其对于公众自由 、科学、理性、实业以及甚至他自己的独立的每一种打算。假如他采用比较聪明的原则 ，容许几个教派的存在，他必须对于它们全体保持一种非常哲学的冷淡态度，并且必须 谨慎地限制得势的教派的嚣张；否则他能盼望得到的不是别的，只是无止境的争论、吵 架、党争、迫害和内乱而已。 ①权标和斧头是权力的象征。——译者 我承认，真正的宗教并没有这样有害的后果；但我们必须以通常在这个世界上所见的 宗教来论述宗教；我也并不涉及有神论的理论性的教义，这种有神论是一种哲学，它亦 必具有哲学的有益影响，但同时因为它和哲学一样总是只限于极少数人之中，所以也处 于同样的不利境地。 誓言在所有法庭中是必需的；但誓言的权威是否出自通俗宗教则是一个问题。场合的 庄严性与重要性，名誉的顾虑，社会一般利益的考虑，实在是对于人类主要的约束。即 使自命为服膺忠诚与宗教的原则的某些人，对于税关上的誓言和政治上的誓言也极少顾 及的。我们对于一个教友派①信徒的誓约，也很公正地把它和其他人的誓言放在同等地位 。我知道普列皮斯②将希腊人信用的丑名归罪于伊璧鸠鲁哲学的流行；但我也知道，迦太 基人的信用之在古代，犹如爱尔兰人的证言之在现代，同样地有不好的名誉；虽然我们 不能用相同的理由来解释这些通常人的观察。更不必提及，在伊璧鸠鲁哲学兴起之前， 希腊人的信用早已是丑声远扬的了；欧里比底斯③在我要指给你看的一段文字中，曾在这 方面针对他的国家讽示了一席出色的讥刺话。 ①教友派(Quakers)，1650年意大利人福克斯(George Fox)所创之教派。——译者 ②普列皮斯(Polybius，205—123B.C.)，希腊历史家。——译者 ③欧里比底斯(Euripides，480—406B.C.)，希腊著名悲剧作家。——译者 克里安提斯答道，斐罗、请留心，请留心：不要把事情拉得太远：不要让你反对假宗 教的热诚损害了你对于真宗教的虔敬。不要丧失了这个原则，这是生活中主要的、唯一 巨大的慰借；又是我们在所有逆运袭击中的主要的支持。人类想象力所能提出的最合意 的想法是纯正的有神论的想法，它将我们看作一位全善、全知、全能的“存在”的作品； 他创造我们来获致幸福，他既在我们身上栽植了无量的向善的欲望，将会把我们的存在 延长到永恒，把我们转移到无数的不同境地中去，借以满足那些欲望，并使我们有完全 而持久的幸福。我们所能想象到的仅次于这样一个“存在”自身的(假如容许这种比较的话 )最幸福的命运，就是在他的保护和庇祐之下的命运。 斐罗说，这些外貌是极为动人，极有诱惑性的；而且对于真正的哲学家来说，它们还 不只是外貌而已。但在这里，和在前面的例子中一样，对于大部分的人类来说，这些外 貌是骗人的，宗教的恐怖通常是胜过宗教的慰借的。大家承认，人在为悲痛所苦或为疾 病所困的时候最是容易皈依信仰。这不是宗教精神与愁苦，比起与欢乐来，更为密切关 联的一个证据吗？ 克里安提斯答道，但人在受苦难之时从宗教中找到了安慰。斐罗说，有时候是这样； 但我们可以很自然地设想当他们瞑想不知的存在的时候，他们将会构成一个对于这些存 在的概念，适合于他们心情的阴郁和悲伤。因此，我们看到可怖的偶象在一切宗教中占 着主要的地位；我们自己在描述神的时候，既然用了最夸张崇高的辞语，却又陷入了最 明显的矛盾。肯定堕入地狱的人在数目上是大大地超过于上帝的选民的。 我敢肯定，从来没有一种通俗宗教把死者灵魂所处的状态描述得非常可羡，使这种状 态对于人类成为是十分可取的，使人觉得应该有这样一种状态。宗教的这些型式都只是 哲学的产物。因为死是介于目前与未来的境遇之间的，所以死这件事对于自然界是十分 惊心动魄的；以至使死后的一切世界必然也蒙上了阴郁；死使一般人想到西伯琉斯①和费 利斯②；想到魔鬼和硫火。 ①西伯琉斯(Cerberus)系蛇尾三头其状似犬之怪物，冥府中之守门者。——译者 ②费利斯(Furies)系希腊宗教中司复仇之女神，其头发形状似蛇，追逐恶人使之癫狂 。女神数不定，后仅三人。——译者 的确，宗教中有恐惧，也有希望；因为这两种情绪，在不同的时候，同样激动人心； 每一种情绪都构成一种适合于它自身的神性。但当人在心情快乐时，他适宜于做事情， 交朋友，或从事于任何种类的娱乐；他自然而然地专心去做这些事情，而丝毫不想起宗 教。在悲伤和丧气之时，他只好默想着不可见的未来世界的恐怖，让他自己更深地陷入 苦难之中。的确，他以这种方式把宗教的看法深深印入他的思想和想象中之后，也可能 产生一种健康或景况的改变，会恢复他的好心情，引起他对于未来欢乐的期望，使他走 到快乐与得意的另一极端。但我们仍然必须承认，由于恐惧是宗教的基本原则，所以它 是在宗教中占主要地位的情绪，只容许快乐的断续的出现。 更不必提到，这一阵阵过度的、热狂的快乐消竭了精神之后，总是会引出相等的一阵 阵的迷信的恐惧和沮丧；而且，也没有比宁静与平稳更幸福的心灵状态了。但是假如一 个人认为他是深陷于这样的黑暗与不安之中，处于永恒的幸福与永恒的不幸之间，那么 这种平静的心灵状态就不可能保持了。无怪乎这样的一种看法会破坏心灵的正常状态， 使它陷于极端的紊乱。虽然这样的看法很少会坚持它的作用，以致影响到所有的行动； 但它往往会在性情中引起极大的破裂，并且造成阴郁和悲伤，这在所有虔诚的人们身上 是非常显著的。 由于任何的看法而怀着忧惧或恐怖，或者设想我们因为任意使用了我们的理性因而死 后会有危险，都是违反常识的。这样的意见包含着荒谬，又包含着矛盾。它之所以为荒 谬，是因为相信神有人的情绪，并且是一种最低劣的人类情储，一种不断的爱好赞美的 嗜欲。它之所以为矛盾，是因为相信神既然有了这种人类情绪，他就不能也有其他的情 绪；特别是将对比他低得多多的生物的看法，不加以理会。 塞内卡①说，理解上帝也就等于是礼拜上帝。所有其他的礼拜实在都是荒谬的、迷信 的、甚至是不虔敬的。所有其他的礼拜都将他降到爱好央求、恳求、献礼和阿谀的人类 的低极情况。而这种“不敬”还是迷信所犯的罪恶中之最轻微者。通常，迷信把神贬到远 低于人类情况之下；视他为一个反复无常的魔鬼，无理性地、无人道地施展它的威力！ 假如神真要见罪于他所创造的顽愚的凡人的罪恶和愚蠢，那么最通俗的迷信的信徒的命 运就当会是十分恶劣的了。那么，也就没有人值得他的恩宠，只有很少的几个哲学的有 神论者，他们对于他的神圣完善性，抱有或努力设法抱有适当的概念：配得上神的慈恩 和厚爱的人们只是哲学上的怀疑主义者，这也几乎是同等罕有的一派人，他们由于自然 地怀疑自己的能力，对于如此崇高、如此非常的一些论题，一概采取或致力于采取悬而 不决的态度。 ①塞内卡(Seneca 4？B.C.—A.D.65)罗马斯多噶派哲学家。——译者 假如自然神学的全部，象某些人所似乎主张的一样，能够包括在一个简单的，不过是 有些含糊的，或至少是界限不明确的命题之内，这命题是，宇宙中秩序的因或诸因与人 类理智可能有些微的相似；假如这个命题不能加以扩大，加以变动，也不能加以更具体 的解释；假如它并不提出足以影响人生的推论，又不能作为任何行为或禁戒的根据；假 如这个不完全的类比不能超出以人类理智为对象之外；不能以任何可能的样子推至于心 灵的其他性质；假如真是这样的话，那么最善于探究的，最善于深思的，最有宗教信仰 的人，除了每当这个命题出现时，即予以明白的哲学的认可，并相信这个命题所借以建 立的论证胜过对于它的反驳以外，他还能做些什么呢？诚然，对象的伟大性会自然地引 起某种惊奇，它的晦暗性会引起某种伤感，也会引起某种对于人类理性的蔑视，因为人 类理性对于如此非常而如此庄严的一个问题不能抬予更满意的解答。但是，克里安提斯 ，请相信我，一个向往于上帝的人在这种情况下会感觉到的最自然的情绪，是渴盼或渴 望上天会精予人类一些更具体的启示，并将我们信仰的神圣对象的本性、属性和作用显 示出来，以消除或至少减轻我们这种深重的愚昧。真正体会到自然理性的缺陷的人，会 以极大的热心趋向天启的真理；而傲慢的独断论者，坚信他能仅借哲学之助而创立一套 完全的神学系统，不屑去获得任何更多的帮助，也抛弃了这个天外飞来的教导者。在学 术人士之中，做一个哲学上的怀疑主义者是做一个健全的、虔信的基督教徒的第一步和 最重要的一步；这一个道理我很愿意提出来要求潘斐留斯的注意。我并且希望克里安提 斯能原谅我在他对于他的学生的教育和教导中大胆地插入了我的意见。 克里安提斯和斐罗不再继续这场谈话了；因为从来没有比那天所有的推理给我更深的 印象了，所以我承认，根据对于全部推理的严格的重新检讨，我不得不认为，斐罗的原 则比第美亚的原则更有可能性；而克里安提斯的原则还要更为接近于真理。 回目录
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negative_file/自然宗教对话录3.doc
市场综合室经理 岗位说明书 |识别信息 |岗位名称 |市场综合室经理 |岗位编号 |17.02.01 | |(Identifi|（Position ） | |(Code) | | |cation) | | | | | | |所属部门及处室 |基金托管部市场综合|工作地点 |北京 | | |(Department) |室 |(Location| | | | | |) | | |工作关系(|直接汇报对象(Superviso|基金托管部副总经理 | |Connectio|r) | | |n) | | | | |直接督导对象(Subordina|市场研究员、客户服务经理、运行管理员、运行维护员 | | |te) | | | |日常协调部门(Internal)|个人业务部、同业金融部、公司业务部、计划财务部、信 | | | |息技术部、上海和深圳托管分部 | | |外部协调单位(External)|基金管理公司、设备服务商、信息服务商、上海交易所和 | | | |深圳交易所、卫星公司 | |主要工作 |工作目的(Purpose)：遵照基金托管业务的发展规划和部室年度计划，规划、推动、 | |职责 |组织、管理基金托管业务市场开拓、客户开发及产品开发等方面工作的体系建设和日| |(Duty&Res|常营运，以达到增强基金托管业务的市场竞争优势、提高市场占有率的目的。 | |ponsbilit| | |y) | | | |类别(S|编号（|概述(Abstr|描述(Description) | | |ort) |No.） |act) | | | |处室 |1 |整体规划 |制定、分解处室规划和业务目标，监督工作计划的完成 | | |规划 | | |情况。 | | | |2 |岗位与流程|拟定处室岗位设置和岗位职责，监督和控制职责完成情 | | | | | |况，制定、修正、监督管理处室和岗位的工作流程。 | | | |3 |制度管理 |监督和管理部门管理制度和办法在本部门的实施。 | | |业务 |4 |市场分析 |指导本室人员分析研究托管业务市场情况，起草分析报 | | |管理 | | |告，制定基金业务工作计划。 | | | |5 |市场开拓 |指导本室人员开展托管业务市场拓展、与客户就托管合 | | | | | |作事宜谈判，协调相关部室开展工作。 | | | |6 |客户服务、|与客户保持不断的交流和接触，开展日常的客户关系维 | | | | |关系维护 |护和客户服务工作。 | | | |7 |产品开发 |指导本室人员进行产品开发。 | | | |8 |信息披露 |及时对外批露基金托管业务相关信息。 | | | |9 |系统管理 |指导运行管理员、运行维护员对部内办公系统、业务系 | | | | | |统、资讯系统和应急系统的管理。 | | | |10 |分部督导 |指导托管分部开展市场开拓和客户服务工作。 | | |资源 |11 |人员管理 |处室内人员和工作的分派和调整、监督和评价岗位的工 | | |调配 | | |作完成情况，人员绩效管理。 | | | |12 |沟通协调 |按业务和职责的需要进行对上、对下、本部门内处室和 | | | | | |行内外的工作对象的沟通和工作关系的协调。 | |主要职权 |业务类(Busines|对基金合同、托管协议等法律文件的审核权 | |(Authorit|s) | | |y) | | | | |费用审批类 | | | |(Finance) | | | |人事类 |对下属员工考核和人事任免具有建议权 | | |（Personnel） | | |关键职责 |市场开拓情况 | |绩效衡量 | | |标准 | | |(Performa| | |nce | | |Appraisal| | |) | | | |托管业务市场研究报告的准确性 | | |市场信息反应的及时性和准确性 | | |部内办公系统、业务系统、资讯系统和应急系统的安全性 | | |法律文件的审核情况 | |职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |基金托管部副总经理 | |Career | | | |Developme| | | |nt) | | | | |可轮岗岗位(Rotate to) |基金托管部其他处室经理 | | |入职培训(Orientation) |公司企业文化、职业操守、基金市场情况、托管业务管理| | | |制度、办法和操作规程、部内办公系统、业务系统、资讯| | | |系统和应急系统管理 | | |在职培训(On-job |海外基金市场的定期考察、交流和培训 | | |training) | | | |是否有强制休假要求 |无 | | |（Imperative Vacation）| | | |是否有定期或不定期强制 |无 | | |轮岗要求（Imperative | | | |Rotation） | | |任职资格(|教育背景(Education) | |Qualifica| | |tion) | | | |程度（Degree） |本科及以上 |专业(Major|经济类、法律类相关学 | | | | |) |科 | | |证书(Certification) |基金从业资格 | | |专业技能（Skill） |良好的交流和沟通能力，丰富的从业经验，丰富的项目管| | | |理经验 | | |语言(Lang|英语水平 |无 | | |uage) | | | | | |其它 |无 | | |工作经验(Experience) | | |行业/职业 |基金业 |年限 |3 |职位 | | |绩优素质 |素质项 |行为特征 | |能力(Comp| | | |etence) | | | | |信息收集能力|围绕某一主题进行资讯的收集；采取直接观察、人际沟通及各种传播 | | | |媒体获取资讯 | | | |核实信息的其准确性；注意信息间的逻辑性；关注具有潜在相关性的 | | | |资讯 | | |组织协调能力|明确达到任务目标所需要的资源类型;了解团队成员的需求;人员配置 | | | |上要形成优势互补;将任务与资源进行匹配并形成计划;调动团队成员 | | | |的积极性完成任务 | | |合作能力 |从团队的角度出发考虑问题；给团队中的其他成员提供帮助；相信合 | | | |作者完成工作的能力；与其他成员共享资讯；征询拥有不同经验或观 | | | |点的人的意见；通过寻找可以共同接纳的解决方案而消除分歧 | | |关系建立力 |进行尽量大范围的社交；主动沟通；寻找共同语言；掌握对方的关键 | | | |利益；跟很多能提供资讯或其他协助的人“建立网络” | |修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者| |（Revisio| | | | | | | |n） | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/市场综合室经理岗位说明书.doc
职位说明书 |基本|职位名称 |事务员 |职位编号 |10102 | |情况| | | | | | |所属单位 |烧结厂 |所属车间 |办公室 | | |所属班组 |办公室 |直接上级职|办公室主任 | | | | |位 | | | |职位设置目 |做好一切行政事务性工作，满足分厂状况，为车间服好 | | |的 |务 | |工作|做好一切事务性工作，制定车间事务员管理制度，考核制度 | |职责| | |和工| | |作内| | |容 | | | |发放公司、分厂文件及收回，执行文件管理制度，做好上传下达 | | |打印分厂各种行政文件，通报、通知，制定发放计划 | | |按各车间科室考勤准确做好当月工资分配及报表，执行管理制度 | | |办理员工辞退手续、工资结算及时向公司汇报 | | |定期向公司人力资源部门汇报当月分厂人数和养老保险变化管理情况 | | |合理发放办公、劳保用品，执行费用开支制度 | | |做好范围内卫生，制定相应制度 | | |建立员工档案及入厂登记并及时报人力处 | | |开具各种票据 | | |执行公司办公室和人力资源处等处室下达的各种临时性任务 | |工作|个人专|电脑1台、小件办公用品、打印机1台、闪盘1个 | |工具|用 | | | |班组共|电话1部 | | |用 | | | |车间共| | | |用 | | | |分厂共| | | |用 | | |基本|学历 |中专及以上 |专业|管理类 | |任职| | | | | |资格| | | | | | |年龄 |22-30 |性别|女 | | |身体 |身体健康 | | |素质 | | | | | | | |工作 |两年以上管理经验 | | |经验 | | | | | | | |工作 |良好的口头和书面表达能力、协调能力 | | |技能 | | | | |熟练使用办公软件 | | |职前 | | | |培训 | | | | | | | |其他 | | | |要求 | | | | | |
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negative_file/烧结厂厂职位说明书－厂事务员-0614.doc
职位说明书 |基本|职位名称 |工程师 |职位编号 | | |情况| | | | | | |所属单位 |设备动力科 |所属车间 | | | |所属班组 | |直接上级职|设备动力科副科长 | | | | |位 | | | |职位设置目 |设备管理 | | |的 | | |工作|负责本人所管区域机械设备技术管理工作。 | |职责| | |和工| | |作内| | |容 | | | |负责本区域设备维修，年修计划编制，施工方案审查及工程管理。 | | |负责机械设备点检、维护管理制度的编制与实施。 | | |负责机械设备故障处理方案的制定的并参与组织处理跟踪、落实、验 | | |收。 | | |负责机械设备稳定性和精度达标。 | | |负责监控机械设备使用情况，对设备缺陷部位提出整改措施。 | | |负责机械技术总结，技术改造和科研开发工作。 | | |负责编制机械设备备件计划并负责备件跟踪、落实及入厂后的验收。 | | |负责对机械维修人员的技术指导、业务培训及教材的编制。 | | | | |工作|个人专|一般办公用品 | |工具|用 | | | |班组共|绘图仪器、一般量具、电脑。 | | |用 | | | |车间共| | | |用 | | | |分厂共| | | |用 | | |基本|学历 |大专以上 |专业|机械类 | |任职| | | | | |资格| | | | | | |年龄 |30-60岁 |性别|男 | | |身体 |健康。 | | |素质 | | | | | | | |工作 |三年以上本专业工作经历。 | | |经验 | | | | | | | |工作 |熟悉轧钢机械结构，工作原理，具有判断机械故障和指导处 | | |技能 |理的能力，工。 | | | |程师以上职称 | | |职前 | | | |培训 | | | | | | | |其他 | | | |要求 | | | | | | | | | |
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negative_file/轧钢厂设备动力科工程师岗位职位说明书.doc
职位说明书 |基本|职位名称 |企管处处长 |职位编 | | |情况| | |号 | | | |所属部门 |企管处 |直接上 |董事长助理 | | | | |级 | | | |直接下属 |计划专员、考核专员 | | |职位名称 | | | |职位设置目的|组织完善和提升企业内部管理体系，促进各单位生产经| | | |营效益和管理效率提升 | |工作|负责组织完善公司组织结构 | |职责| | |和工| | |作内| | |容 | | | |负责组织公司管理制度的拟定、修改和编写工作，并负责监督制度的 | | |落实； | | |负责建立和完善公司经营计划和业绩评价管理体系 | | |组织编制公司年度经营计划，并负责把年度经营计划分解到各分厂和 | | |处室； | | |组织对总部各职能处室及下属分厂的生产、经营和管理业绩进行监督 | | |、评价和考核 | | |负责对公司各项规章制度的执行情况进行监督，评价、改善公司治理 | | |体系和监控体系 | | |提高部门职员的个人素质、业务能力、工作积极性； | | |帮助并督导直接下属完成相应的工作 | | |完成直接上级交办的其他工作 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |工作|建议权：持续改进制度、方案和流程控制； | |职权| | | |提案权：公司组织机构设置方案、公司年度经营计划、部门费用预算 | | |； | | |审核经：年度经营计划管理制度和流程、业绩评价管理制度和流程； | | |监控权：对年度经营计划以及公司各项管理制度执行情况。 | | |考核权：对部门的直接下属进行考核。 | | |奖罚权：根据考核结果对直接下属进行奖罚 | |办公|个人专用 |市内电话、长途电话、移动电话、台式电脑 | |设备| | | | |部门共用 |打印机 | | |公司共用 |复印机、传真机、机动车辆 | |工作|内|汇|定期向直接上级汇报各方面工作 | |关系|部|报| | | |工| | | | |作| | | | |关| | | | |系| | | | | | |定期向相关领导提交年度经营计划执行分析报告和业绩评价结| | | | |果报告 | | | | | | | | | | | | | |督|监督指导下属开展计划管理和业绩评价等工作 | | | |导| | | | | | | | | |协|与相关部门就计划编制和管理、业绩评价等事宜进行协调 | | | |调| | | | | | | | |外部 | | | |工作 | | | |关系 | | | | | | | | | | |任职|学历 |本科及以上 |专业 |经济管理类 | |资格| | | | | | |年龄 |35-55 |性别 |不限 | | |工作 |5年以上大型企业企业管理经验 | | |经验 | | | | |3年以上企管部负责人工作经验 | | |工作 |良好的领导、组织、计划、协调沟通能力和专业技能 | | |技能 | | | | | | | | | | | | | | | |职前 |公司相关规章制度 | | |培训 | | | | | | | |其他 |熟练使用电脑 | | |要求 | | | | | |
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negative_file/企管处处长－职位说明书.doc
大众高尔夫商业广告策划书 高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场 有着很好的销售成绩，受到消费者的好评。在打入中国市场后，在北京等城市，地区也 有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州 地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。由于高 尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏 州市场，策划的目标是占有市场2%。 一. 市场分析 随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进 口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是，综观整 个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆 性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。 二. 企业与产品简况 一汽 - 大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份 公司及德国大众汽车 ( 中国 ) 投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代 化轿车工业基地。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来、高尔夫系列轿车 ，现已形成年产超过20 万辆整车、27 万台发动机、18 万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。     高尔夫诞生的背景很独特：作为一款贺寿礼物，庆祝一汽集团50周年华诞。高尔夫 从内到外都堪称经典：设计工作全部都是意大利乔治亚罗设计室操刀，在造型上代表着 两厢家庭用。大众高尔夫自1973年问世以来，累计产量已达到2000万辆，每年仅在欧洲 就销售60多万辆，从而多次荣膺“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号。高尔夫、借势大众在 华根基，品牌优势明显。 三. 产品分析 1997 年  第四代高尔夫重新改进， 外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车 的经典 2002 年 6 月 25 日  第 21,517,415 辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量 2003年7月  高尔夫进入中国，一汽高尔夫 “出世” 2003年7月中旬  一汽高尔夫下线，并上市 产品的价格 型号：高尔夫1.6 5阀自动舒适型 价格：￥17.5万元左右 功能： GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车 身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。 外观、造型： 1. GOLF的前脸设计延续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明 显的大众车标。 2. 前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更 显时尚。 3. GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了 车身的饱满感 4. 车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的个性。尾部与P0LO相似，只 是尾灯采用横向平行布置，菱形的设计与整车风格非常吻合。 5. GOLF的内饰采用双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的 对比可以增加人眼的可视度。中控台延续大众车系的风格，布局简洁合理，向驾驶员一 边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行 的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。     6. GOLF转向盘为四辐式，可上下、前后4方向调节，配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角 度调节，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。 7. 整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠 起来以增加行李舱的空间。 8. ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全 性。 9. GOLF还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。 　 四. 竞争品牌分析 1. 各品牌竞争对手情况 夏利、富康，派力奥，威姿， POLO、高尔夫等目前国产两厢车大部分为合资品牌，和三厢轿车相同。中国的两厢车都 有较坚挺的品牌背景，如大众、雪铁龙、菲亚特、丰田等，品牌背景为两厢车的发展提 供了良好的开端。去年的中国年度车型POLO是中国第一辆与世界同步推出的家庭轿车， 吸引了无数中国年轻一代的目光。发展到高尔夫，中国两厢车生产上了一个台阶，2200 万的销量和经典两厢车的理念是征服中国市场的杀手锏。如果说富康使中国消费者初步 接受了两厢车的概念，POLO、派力奥、威姿等使两厢车有了时尚、休闲的内涵。高尔夫 则让中国消费者完全理解并接受两厢车，并使两厢车真正登上中国汽车消费的主流舞台 。 2. 产品比较（略） 系列： 高尔夫 波罗(Polo) 宝来 凯越 威驰 3. 经销商服务比较 A. 高尔夫：经典轿车，金牌服务，为了让客户达到“全满意”，在服务上要做到全范围、全 规范、全方位和全心全意。 （1）．家的服务站点和布局合理的备件库。 （2）．规范的形象标识和ISO9001质量体系认证。 （3）．后服务核心流程和系统化培训。 （4）．统一和备件的原创。 （5）．商务与电子服务信息系统。 （6）．24小时服务热线，随时与客户在线沟通。不定期开展季节性的服务。 （7）．质量担保。 B. 凯越： （1）. 经过免费的专业检测和估价，补上差价，旧车换新车。所有的手续(牌照、贷款、保险) 经销商代办！ （2）. 用旧车置换凯越和直接购买一样，享受完全相同的售后服务。 4. 各竞争品牌营销策略 一汽—大众关于“一个中心、六个支撑”，即以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、 国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人才环境和最佳的 合作与交流力等六个为支撑点。上汽大众在深化实施“用户满意工程”中，提出“卖产品更 卖服务”，并且对“服务”的外延和内涵都有越来越深入的规定，在经销商中灌输“第一辆 车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的”。 上海通用平时已经建立了良好的媒体公关通路，凯越下线之后，媒体上几乎听不到关于 它的负面报道，至于它的血统问题更无人提及。 　 上海通用在成功避开血统问题之后，反复在凯越的价格、配置、性能、外形上做文章， 凭着别克品牌的良好口碑，凯越已经被塑造成为新一代中级车的典范，引发市场抢购热 潮也就不奇怪了。 5. 各竞争品牌市场表现 （1）.POLO的市场表现：自今年4月份1.4升POLO正式上市以来，就迅速成为大众喜欢的 车型，每月的销量都在3000台左右，9月份1.6升POLO正式上市后，POLO的产品系列更加 完善。 (2). 威驰的市场表现：作为丰田在中国生产的第一款轿车，天津丰田威驰在国内受到了极大 的重视，目前这款车在国内的订单已经排到了明年6月份以后，广州的一些经销商订单则 更是排到了明年8月，受欢迎程度可见一斑。 6. 各竞争品牌促销活动 波罗：上海大众经销店也开始了促销行动，去年加价销售炙手可热的POLO波罗两厢在飞 度、凯越等车市新贵的挤压下价格一路走低，目前市场上最低售价已降至11万左右元， 比5月份厂家宣布的12万元的定价低了近1万元。 高尔夫：此外，高尔夫赠送3000元车险、3000元内饰、4000元售后服务卡； 凯越：内饰售价降到10.18万元； 宝来：1.8系列优惠6000元到8000元不等。 威驰：一向价格坚挺的天津丰田的威驰优惠幅度为5000元，并且大做电视广告。 7. 竞争对手的广告表现 (1). 高尔夫汽车广告片是由3组短片组成：第一组是一位淑女牵着一条雪白的小狗，淑女打开 红色高尔夫后掀式车门，小狗灵巧地窜上车，顽皮地趴在后座上，而淑女悠闲自得地走 向高尔夫前门……它巧妙地将二厢车与后掀式车门、端庄淑女与顽皮小狗“置景”于特定的 情景中，营造出假定情景中的真实。 第二条广告片是一家4口亲情篇——一对儿双胞胎欢蹦乱跳、一个拿着航模，一个抱着皮球 ，跑向父母依偎撒娇……彰显出“有车的日子真好，有高尔夫的生活更好”，这一内涵、尤 其是淘气的双胞胎利用高尔夫车身作为“间离”区域，营造出一组平行蒙太奇的视觉冲击 ，画面充溢着亲情的情趣化。 第三条广告片我个人认为是品牌导入期最成功的一个广告短片，它在创意上是一个细节 化（戏剧冲突）的经典：一位衣着得体的白领先生，潇洒地用遥控器打开车门，像个篮 球队员似的猛地将公文包从车顶天窗扔进高尔夫！然后踌躇满志地、忐忑不安，怀着美 好憧憬坐在了世界经典车里……由于视觉得限制，在表现高尔夫天窗版（我印象中高尔夫 应当是国产车中首款原装天窗版两厢车——作者按）这一“功效”上，一个洒脱的投篮动作 ，将高尔夫的天窗诠释得淋漓尽致，同时蕴含的动力性，舒适性、亦凸显出来——用“投篮 ”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如释重负，既出乎意料又在情理之中，这一 诙谐的创意堪称汽车广告电视片中得点睛之作；高尔夫汽车广告值得玩味：美女与小狗 、“双棒”与父母，绅士与“投篮”都在品牌导入中活灵活现地引进了生活情趣化，这一诉 求点正是世界车的价值所在。 （2）.别克凯越：凯越是一款基于通用汽车公司全球车平台专门为中国消费者开发的全 新车型，所以凯越是它中国版。2003年4月19日上海通用汽车的别克凯越发布仪式上，一 辆专为中国社会中坚力量打造的中级车“别克凯越”诞生了。长达50分钟的多媒体舞台剧 《飞越梦想》，浓缩了近10年来那一代平凡而努力的中国人的汽车梦，也成为造车人对新 一代中国社会中流砥柱表达的一种礼赞和敬意…… （3）.宝来：重金买市场，广告来煽情。动力是宝来车的特征，一汽首先通过广告把这 一大特点告诉大家，这也正好吻合宝来的“驾驶者之车”的市场定位。所以，广告高唱“超 越瞬间如此美妙”画面上就是极富动感的宝来车屁股，背景也渲染得有动感。当大家已经 开始接受这款车，一汽大众又推出“咖啡时光”“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”轮 番轰炸，给宝来车主赋予“浪漫和时尚的色彩”，消费者当然喜欢。宝来“奔跑，奔跑者之 间的语言”，准确地阐述了宝来的“驾驶者之车”个性和市场定位。 （4）.ＰＯＬＯ昵称为大众小子，他的广告，可爱小朋友和一辆探头探脑的车，加上一 句简单的ｒ ｕ ｐｏｌｏ？就成了经典，勾起了无数中国人的好奇心。２００２年４月份波罗轿车上市 广告猛增了３倍以上，用高额的广告投放制造市场轰动效应。９月份上海大众为波罗提 速，推出波罗１．６ Ｌ轿车。为了赢得更多女性消费群体的货币选票，不惜重金和网坛美女库娃和波罗拉上 关系。 8.车型一览（略） 五. 消费者分析 10年前，汽车在中国仍然属于调配物资，轿车进入家庭更是一个似乎遥不可及的梦幻。 但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。四个轮子淘汰了两个轮子，苏 州市民的生活实现了大提速。 在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52．6％，比一年前调查时的比例 高44．5％；没有购车愿望的比例40．6％，比一年前调查时的比例降低26．9％；拿不定 主意的居民比例6．8％，比一年前调查时的比例降低17．4％。 选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵 ，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。 针对商业成功人士。诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视 。 针对高级白领和一般的年轻白领。诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触 的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。 针对留苏工作的海外人士。诉求重点是实用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸 、杂志和电视。 选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。 性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。 消费者购车动机分析 （略） 六. 问题点和机会点分析 （1）问题点 a. 入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临 的竞争压力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象的宣传，抢 占市场更大份额。 b. 高尔夫定价在14.8-18万元左右，价格较高。 c. 在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。 d. 由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众群 的限制很大，应该明确争取目标消费群。 f. 因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右 ，会流失一部分消费者。 （2）机会点 a. 外型朴实无华：高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但 它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的 好手。 b. 高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大的:330/1184L。 c.  高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。一汽- 大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽- 大众令人信服的产品质量不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对 用户的承诺不会变。 e. 在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。 f. 高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。 七. 市场定位 高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。在这个市场 定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。广告侧重于感性诉求和 理性诉求相结合。 八. 广告策略 1. 市场目标 目前，一汽- 大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够，尚处于导入期。结合目前苏州市场激烈 的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到 70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。 2. 诉求对象 目标对象： 年龄：28-48岁 家庭月收入：一万元以上 教育程度：大专以上教育 职业：高级白领 中级经理（国企+私企+外企）          中小型私营企业主          苏州外企业工作的海外人士 用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。 价值观：诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。 生活观：享受生活、注重品位、档次和舒适。 汽车观：与身份地位相符，舒适且庄重大方；         实用---公务/商务兼私用         耐用---经时间、市场考验的品牌         空间大---有足够的存储空间 广告主题 经典、成熟和荣耀 九. 媒体策略    促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。并且辅以海报、DM问 案、样本小册子等。    广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。电台、报纸、杂志、路 牌、灯箱为辅，海报、pop次之。 （广告设计表现策略提案由该小组成员每人提供一个，本文暂略）
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购销合同（标准文本２） 　　买卖合同 　　订立合同双方： 　　供方： 　　需方： 　　供需双方本着平等互利、协商一致的原则，签订本合同，以资双方信守执行。 　　第一条　商品名称、种类、规格、单位、数量 |品名 |规格 |单位 |数量 |单价 |金额 |备注 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 　　第二条　商品质量标准 　　商品质量标准可选择下列第 项作标准： 　　１．附商品样本，作为合同附件。 　　２．商品质量，按照 标准执行。（副品不得超过 ％）。 　　３．商品质量由双方议定。 　　第三条　商品单价及合同总金额 　　１．商品定价，供需双方同意按 定价执行。如因原料、材料、生产条件发生变化，需变动价格时，应经供需双方协商。 否则，造成损失由违约方承担经济责任。 　　２．单价和合同总金额： 。 　　第四条　包装方式及包装品处理 。 　　（按照各种商品的不同，规定各种包装方式、包装材料及规格。包装品以随货出售 为原则；凡须退还对方的包装品，应按铁路规定，订明回空方法及时间，或另作规定。 ） 　　第五条　交货方式 　　１．交货时间： 。 　　２．交货地点： 。 　　３．运输方式： 。 　　第六条　验收方法 。 　　（按照交货地点与时间，根据不同商品种类，规定验收的处理方法。） 　　第七条　预付货款 　　（根据不同商品，决定是否预付货款及金额。） 　　第八条　付款日期及结算方式 。 　　第九条　运输及保险 。 　　（根据实际情况，需委托对方代办运输手续者，应于合同中订明。为保证货物途中 的安全，代办运输单位应根据具体情况代为投保运输险。） 　　第十条　运输费用负担 。 　　第十一条　违约责任 　　１．需方延付货款或付款后供方无货。使对方造成损失，应偿付对方此批货款总价 ％的违约金。 　　２．供方如提前或延期交货或交货不足数量者，供方应偿付需方此批货款总值 ％的违约金。需方如不按交货期限收货或拒收合格商品，亦应按偿付供方此批货款总值 ％的违约金。任意一方如提出增减合同数量，变动交货时间，应提前通知对方，征得同 意，否则应承担经济责任。 　　３．供方所发货品有不合规格、质量或霉烂等情况，需方有权拒绝付款（如已付款 ，应订明退款退货办法），但须先行办理收货手续，并代为保管和立即通知供方，因此 所发生的一切费用损失，由供方负责，如经供方要求代为处理，并须负责迅速处理，以 免造成更大损失，其处理方法由双方协商决定。 　　４．约定的违约金，视为违约的损失赔偿。双方没有约定违约金或者预先赔偿额的 计算方法的，损失赔偿额应当相当于违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利 益，但不得超过违反合同一方订立合同时应当预见到的因违反合同可能造成的损失。 　　第十二条　当事人一方因不可抗力不能履行合同时，应当及时通知对方，并在合理 期限内提供有关机构出具的证明，可以全部或部分免除该方当事人的责任。 　　第十三条　本合同在执行中发生纠纷，签订合同双方不能协商解决时，可向人民法 院提出诉讼。（或申请 仲裁机构仲裁的解决） 　　第十四条　合同执行期间，如因故不能履行或需要修改，必须经双方同意，并互相 换文或另订合同，方为有效。 　　需方： （盖章）　　　　　　　　供方： （盖章） 　　法定代表人： （盖章）　　　　 法定代表人： （盖章） 　　开户银行及帐号： 　　　　　 开户银行及帐号： 年 月 日
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|文件名称:编制管理报表流程 |版本：v1.0 | |流程编号: FM6.2 |发布日期: | |流程管理部门：燃气控股财务部 |流程主管： | 1、流程说明 编制提供给公司内部各种标准的管理报表的过程； 2、流程适用范围 新奥燃气控股有限公司及所属成员企业 3、流程范围 [1]起点：收集整理内部管理报表需求信息 [2]终点：提交报表给使用者 4、接口关系 [1]上游流程：制定管理报告基础 [2]下游流程：合并内部报表流程 [3]其它接口：无 5、职责分工 1] 共享中心：编制标准的和管理报表； 2] 成员企业财务部：提供报表给使用者； 6、关键KPI [1]共享中心：报表支持及时性 [2]成员企业： 7、关键数据 • 管理报表 • 各种需求信息汇总 8、流程图 [pic] 9、流程描述 [01]收集整理数据信息：共享中心总账人员收集成员企业编制管理报表所需的财务数 据； [02]编制成员企业管理报表：共享中心根据报表模版编制各种管理报表； [03]反馈管理报表信息：成员企业财务和控股财务对共享中心编制的管理报表提出修 改意见； [04]修正成员企业管理报表：共享中心根据成员企业和控股财务提出的意见，修改管 理报表； [05]审核管理报表：共享中心负责人审核各成员企业管理报表； [06]审批管理报表：控股总会计师审批各成员企业的管理报表； [07]报送：成员企业财务部和控股财务部将审批通过的管理报表报送各使用单位。 10、业务规则 1] 按照报告模版的要求编写管理报表； [5]编制管理报告的时间应确定在每月4日前完成； 11、相关制度 1] 新奥集团财务会计报告管理制度 ----------------------- [pic]
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negative_file/IBM-新奥燃气控股集团—编制管理报表流程说明书XA_CONTRACT_060401_V1.0.doc
自然摄影指南 在任何摄影过程中有三个因素决定了实际曝光量的多少：(1)相机机身上设置的快门速度 ；(2)镜头的光圈大小；(3)使用的底片的感光度。“快门速度”决定了快门幕帘打开的时 间长短，从而决定了有多少光线可以照射到底片上。快门速度的数值表示快门开启的到 关闭的间隔，通常以秒表示。“光圈”决定了镜头打开的大小程度，当快门打开时，光圈 大小决定了有多少光可以通过镜头照射到底片上。这个设置通常用“f- 挡”的数值来表示。“底片感光度”表示在一定的光线照射下，底片上感光材料发生化学反 应的速度，通常用ISO数值表示。所有上述三个参数都是通过“挡”位的加倍或减半来设置 ，而且这三个参数是互相关联的。 快门速度 快门速度通过秒或几分之一秒来表示时间的长短。所有的单镜头反光照相机至少都有 以下的快门速度(也许会更多)：1、1/2、1/4、1/8、1/15、1/30、1/60、1/125、1/250 、1/500、和1/1000秒。 有些相机的速度会使用简略方式，如把1/30秒标记为“30”。为了区分秒和分之一秒，一 般会在机身上使用不同的颜色或其特殊的标记标示这些数字。例如， Nikon和Canon的机身通过在数字2后面加一个分号(")标记来表示秒，因此2"表示2秒而不 是1/2。 看了上面一系列的快门速度会发现，每一个快门速度都是前一个速度的一半，而是后 一个的一倍。例如，1/125秒是1/60秒的一半，而是1/250秒的一 倍。它们都相差一“挡”，每一挡都相差一半或一倍的时间。从1/125秒到1/250秒移动了 一挡(时间减半)，到1/500秒又移动一挡(再次减半)， 到1/1000秒就移动了三挡。来个小小的考试：从1/30秒到1/500秒需要移动几挡？再往相 反方向(往速度慢的快门方向)，从1/30秒到1/2秒 需要移动几挡？你知道正确的答案吗？答案很简单：都是需要移动4挡。 当相机设置为某种特定的自动曝光模式时，大多数相机可以实现“无级”的快门速度。 也就是说，快门速度可以被电子装置决定并设置为任何快门速度，而不受固定的挡位的 限制。但即使相机被设置为这种模式，“减半”和“加倍”的概念依然存在。在最近几年新 上市相机中，大部分相机的快门速度可以进行1/3挡的增减。例如Nikon相机的快门挡位 包括：1/8、1/10、1/13、1/15、1/20、1/25、1/30、1/40、1/50、和1/60秒等等。 从1/30到1/60秒是一挡，同样的，从1/20到1/40和从1/13到1/25也是一档。 当你改变了快门速度时，同时也改变了运动物理被记录在底片上的方式。快门速度越 快，运动物体就会在底片呈现更清晰的影象，反之，快门速度越慢，运动的物体就越模 糊。 光圈 镜头的光圈同样用挡位来表示，使用f挡的数值表示。但是值得注意的是，虽然f- 挡每挡之间也是减半或加倍的关系，但f挡的数值并不是减半或加倍的。标准的f挡序列 为：f/1、f/1.4、f/2、f/2.8、f/4、f/5.6、f/8、f/11、f/16、f/22、和f/32。不是所 有的镜头都有这些挡位，一般只是有其中的一些挡，尤其是那些使用大底片(大于35mm) 的相机，可能还有其他的一些挡位。最重要的一点是，应该明白这些数值表示的是光圈 通过镜头的孔径(光圈)的大小。上面的光圈值序列包括了所有的挡位。每一挡光圈相对 于它前后的挡位，只能让一半或一倍的光线通过镜头。一定要记熟这些光圈挡位的数值 ，并能够轻松的增减计算。 虽然从数值上看，光圈值没有写成分数，但实际上它们都是分数。把光圈值看成分数 也方便理解光圈值和光圈大小的关系：光圈值越大，光圈越小，通过镜头的光线就 越少。例如f/2表示一个相当大的光圈孔径并可以通过很多的光线，而f/22则是一个很小 的光圈孔径，仅仅很少的光线可以通过。可以把他们看成分数来理 解：1/2比1/22要大很多。 现今，许多相机都可以以数字方式显示光圈值，并能象快门速度那样实现1/3挡的增 减。例如，你可能会发现这些f值：4、4.5、5、5.6、6.3、 7.1、8、9、10、和11。只要记住改变一挡一定有一挡的增量变化，而无论这一挡是从哪 开始的。从f/4到f/5.6是一挡，就和从f/11到f8也 是一挡一样。同样，从f/5(比f/5.6低1/3挡)到f/7.1(比f/8底1/3挡)或从f/6.3到f/4.5 也都是一挡。虽然数值上他们不是线形的，当同样适用减半和加倍的概念。还需要提及 的是，有很少的一些相机可以进行1/2挡的增减设置，而有一些(例如Nikon F100)可以用程序控制的方式设置所有的挡位：1/2挡或1/3挡。 在现代的镜头里，只有比较少的一些还保留有真正手动的光圈环。Nikon的镜头一直 都有这个功能(包括所有的大画幅相机的镜头)。虽然光圈环一般在转到每一挡的位置时 都有明显的停顿的手感，但还是可以把光圈环转到任意一个位置。光圈环停顿的感觉只 是方便计算光圈转动了几挡，并没有其他的含义。大多数大画幅相 机的镜头有指针或刻度来标示光圈值。 有两个术语一直用来分别表示光圈的变化。“开大”表示使光圈更大，使镜头有更大的 通光孔径。这意味着准许更多的光线通过镜头照射到底片上。 “收缩”实现相反的过程，使光圈更小，减少通过镜头到达底片的光线数量。所以可以这 样说：从f/8开大光圈到f/4，或从f/8收缩光圈到f/16。 快门速度和光圈大小一起配合可以控制有多少光线可以到达底片上，而且这两个因素 必须要同时考虑。它们都是以挡位的方式工作的，而且是相互关联的，我们称之为 “互易关系”。一旦可以确定正确的曝光需要的光线总量，快门速度和光圈大小中的任一 个发生了改变，都可以很快的根据互易关系确定另一个应该设置的值。把快门和光圈中 的一个减半，而把另一个加倍，通过镜头照射到底片的光线总量(也就是曝光量)是一样 的。 互易关系是个很重要的概念，所以你必须理解它。你可以这样理解，把快门速度加倍 并且把通过光圈的光线量减半，完全等同于把快门速度减半同时开大光圈让加倍的 光线进入镜头。我们来做两个比喻，例如你想倒一升水，你可以把水龙头开的很大，在 一瞬间就倒满一升，也可以把水龙头开的很小，让水一滴一滴的流出来，这样会需要很 长时间。但这两种方法没有任何区别，最终你都能得到一升水。 用摄影的术语来表达，就是可以用慢速快门加小光圈或者用快速快门加大光圈，两种 方法得到的曝光量是一样的。但是(注意，这点很重要)两种方法在底片上成像的效果是 不一样的。成像效果不同的原因我会在后面关于景深和移动物体控制的章节里介绍。从 这一点开始，做为一个摄影师，你应该开始学习怎样判断你的照片的效果是不是和你希 望的效果一致。 在实际操作中，互易关系意味着，一旦通过对场景测光而得到一个特定的曝光量后，你 可以很自如的选择一个快门和光圈组合，而得到正确的曝光。假设对某个场景的合适的 曝光值是1/15秒和f/11。你可以把快门速度增加到1/8秒(改变一挡，快门时间加倍)并且 把光圈缩小到f/16 (同样改变一挡，光线减半)。因为1/15秒和f/11，与1/8秒和f/16是完全等同的曝光。同 样的，还可以使用1/4秒和f/22、1/30秒和 f/8、1/2秒和f/32、和1/60秒和f/5.6。所有这些组合都可以让相同总量的光线照射到底 片上，而得到正确的曝光。了解了这些，我们就可以选择使用我们需要的光圈大小或快 门速度，并且做出符合互易关系的调整。 实际上，这个互易关系在相机上实现起来比我们在这讨论来的更容易。在你改变光圈 或快门的设置时，记录下改变的挡数，同样改变相同挡数的另一个设置就可以了。 只要确保一个是增大，另一个是减小，就可以保证得到相同的曝光量。例如，假设1/25 0秒和f/4是正确的曝光值。那么增加4挡快门到1/15秒(增加快 门时间)同时需要缩小4挡光圈到f/16(缩小孔径)，这样就可以得到相同的曝光量。如果 你的相机的快门和光圈有相同的增量，例如1/2挡或1/3挡，那你只要数快门转盘和光圈 环转了几个挡位就可以了。 底片速度(感光度) 实际上快门速度和光圈的选择很大程度上要看你拍摄时使用的底片类型。底片对光线 的敏感程度用“底片速度”来表示，或者称为ISO值。低ISO值的底片被称为 “慢速”底片，因为在底片上成像时需要比较多的光线来完成底片上的化学反应；相反， 高ISO值的底片称为“快速”底片，因为它们需要比较少的光线就能完成 同样的事。我们通常把ISO值小于100的底片归类为慢速底片，ISO值为100- 200的称为中速底片，那些ISO值大于等于400的称为高速底片。后面我会有专门的一节更 详细的讨论底片，但有一点现在就要说明，那就是，随着底片速度的增加，底片的成像 质量会下降。 底片的速度也是使用“挡”位的方式表示，同样也就使用增倍和减半的概念，就想快门 和光圈一样。再强调一次，你对“挡”的概念理解的越透彻， 你对曝光的深入理解就会越容易。底片速度的表示是个线形的序列，每一个ISO数值都表 示一挡，每挡之间都是增倍或减半的关系。例如，从ISO50到 ISO100相差一挡，到ISO200是第二挡，再到ISO400相差三挡。通过简单的增倍或减半很 容易计算出这些数值。再例如，ISO1600和 ISO25之间相差几挡？是的，也许你看出来了，我试图通过逆向的计算来迷惑你，但如果 你对这种计算很明白了，就不会被迷惑而算出正确的结果。所以，从 1600开始，我们可以算出800、400、200、100、50、25，一共6个挡。 对ISO 值之间的关系的认识，对你在恰当的时候选择恰当的底片是很有帮助的。如果你已经知 道使用某种速度的底片进行正确曝光时需要的曝光量，那你很容易的就能换算出使用另 一种速度的底片在进行相同曝光时的曝光量，前提是你知道这两种底片的速度关系。其 实很简单，只是对挡位的增减就可以了。例如，如果是用柯达 E100S(ISO100)底片时正确的曝光参数是1/15秒和f/8，那如果使用富士Provia 400(ISO400)底片时正确的曝光参数应该是多少呢？计算ISO值的不同：从100开始，加倍 得到200，再加倍是400，所以ISO值增加了两挡。因此把E100S的曝光参数改变两挡就是 富士底片的正确曝光参数了。我们把曝光参数改为：1/60秒和f/8。当然你可以改成任何 等价的曝光值，例如 1/60秒f/8等同于1/125秒f/5.6或1/250秒f/4或1/500秒f/2.8，或者换一个方向，1/30秒 f/11或1/15秒f/16 或1/8秒f/22。 标准的底片速度挡位也是以1/3挡为增量的。 25 32 40 50 64 80 100 125 160 200 250 320 400 500 640 800 不是所有的速度都有相应的底片，不过需要记住的是ISO值增倍或减半就意味着相差 一挡。ISO200比ISO800慢两挡，但比ISO50快两挡。从上面的序列中，可以得出柯达的K odakchrome 64(ISO64)比Porvia 100F(ISO100)慢2/3挡。 有些相机不能在机身上显示所有的ISO数值，因为没有地方标记那么多的数字。所以 在这些相机上的1/3挡增量都用圆点表示，类似下面这样： 25 . . 50 . . 100 . . 200 . . 400 . . 800 再补充说明一下，在有的相机上，快门速度或光圈f值也是以这种圆点的方式来标识 的，因为它们可能没有很大的转盘，没有足够的地方来标记这些数字。 一挡增量表示增倍或减半的概念是摄影中的一个基本原则。应该学习用这种挡位的概 念去思考曝光问题。我的摄影师的工作，以及这本书的论述，都是基于对挡位的概念的 理解来完成的。如果你对这些概念不是很适应，请耐心的重读这一节。对曝光基本理论 以及挡位概念的理解，注定将对你的摄影工作和你希望成为一个更好的摄影师的愿望有 很大的帮助。 没有测光表时的曝光：“晴天 f/16”法则 内置在相机里通过镜头进行测光(TTL:through-the- lens)的测光表使我们进行的摄影工作简化了很多。 然而，在一种情况下，正确的曝光参数是一个不变的常数，那就是当你在明媚的阳光 下进行摄影的时候。在这种情况下为了得到正确的曝光值，你应该遵循我们称之为 “晴天f/16”法则的一些规则：在明亮的太阳光底下(高空无云，没有薄雾，没有空气污染 )，大概从日出以后的几个小时开始直到接近日落前的几个小时，对正面光照的被摄物体 的正确曝光值近似接近于，用底片ISO做为快门速度，同时把光圈设置为f/16时的曝光量 ，或者是其他任何等同的曝光参数。呵呵，这样 说有点太空洞了，让我们来更深入的研究一些这些规则。 首先，“晴天f/16”仅适用于明亮的、直射的太阳光线，而不适合凌晨或黎明的太阳光， 也不适合薄雾或阴天的光线。而且这个法则也不适合在北美地区深冬时使 用，因为这时的太阳离地平线很近，光线很低。“晴天f/16”也不适合拍微距，因为许多 镜头在近距离对焦时有效光圈的大小都会发生改变。理论上，光圈f值只在无限远处是准 确的，相同光圈下，当焦点移近时，焦点处进入镜头的光线也会减少。不过通常不用担 心这个问题，因为你的TTL测光表已经把这个变化计算进 去了。但是，“晴天f/16”法则是不用测光表时的曝光值，所以当这些条件变化时，这个 法则就不灵了。而且这个法则只适合应用于正面光照的被摄物体(太阳光从高于你的肩的 高度直接照射到被摄物体上)。所以，在夏天的正午，此时太阳是从头顶直射下来的，只 有当你想从上往下拍摄你的双脚时，才可以应用“晴天 f/16”法则。如果你想在此时象往常一样拍摄，那你就需要修改“晴天f/16”法则的参数以 适应侧面光照的曝光需要，后面我将简短的介绍如何进行修正。 还有，这个法则只对均匀(average)色调的被摄对象有效，太亮或太暗物体都会出问 题。其实大多数被摄物的色调都是很均匀的，用摄影师的话说，都是“中间的”(middlet oned)。我个人不大喜欢“中间的”这个说法，因为当我们讨论色调时，有太多的摄影师使 用“中间灰”(middletone gray)这个词，但我们并不是在讨论黑白摄影。因此我用“中等的”(medium)这个词来代替 。这样就可以说“中等绿”、“中等红”、“中等蓝”等 等。(译注：这几个词：average，middletone，medium实在把偶搞的一头雾水，不知道 怎么翻比较合适，其实表达的应该就是18%灰的 概念) 别忘记的是，当使用“晴天f/16”法则时，不是一定要使用ISO值做为快门速度和f/16 ，还可以是用其他等效的曝光参数进行曝光。而且这个法则中没有提到使用的地点。我 就曾被人问过在山顶是否可以使用“晴天f/16”法则。答案是肯定的，因为太阳离我们有 93,000,000英里远，我不认为当我们走近太阳10,000和12,000英尺时，会对“晴天f/16” 法则有多么大的影响。 现在让我们假设用的是ISO100的底片，使用“晴天f/16”法则，正常条件下的曝光参数 是1/125秒和f/16或其他等效的值。在明媚的阳光下，没必要只使用1/125秒和f/16，还 可以使用1/250秒f/11，1/500秒f/8，1/1000秒f/5.6或1/2000秒f/4。使用慢速的快门速 度，可以使用1/60秒f/22或1/30秒f/32进行拍摄。这些曝光参数都可以让相同数量的光 线到达底片。如果使用ISO400的底片，那就要从 1/400秒f/16开始，如果使用ISO25的底片，那就是1/25秒f16，……等等。 相同的曝光意味着有相同数量的光线照射到底片上，所以可以根据拍摄环境的需要使 用不同的曝光参数实现相同的曝光。你是否需要使用高速快门捕捉瞬间动作？或者需要 小光圈来实现比较大的景深？如果你正在用ISO50的底片拍摄一只奔跑的鹿，你还会使用 1/50秒f/16的参数吗？在你不假思索的说“不”之前，请 先仔细思考一下。在那种情形下真的只有一种曝光组合是正确的吗？难道你不喜欢用模 糊的画面来体现运动的感觉吗？在任何情形下，光圈和快门组合的正确与否决 定于你希望拍出什么样的照片。曝光是否正确完全由你自己决定。 在大多数情况下，当你拍摄野生动物时，你会用你最长的镜头，并且更多的时候是调 整合适的快门速度以便捕捉瞬间的画面。但是从f/16开始，计算光圈应该开大几挡以配 合快门速度才合适是很费时的，不过有一个更简单的方法。等同于“晴天f/16”法则，可 以使用我称之为“快速f/5.6”的法则来实现和“晴天 f/16”相同的曝光量：把你使用的底片的ISO值后面加一个零作为快门速度，光圈使用f/ 5.6。例如使用ISO100的底片，“晴天f/16”使用 1/125秒f16，“快速f/5.6”使用1/1000秒f/5.6。它们是一样的吗？通过换算，会发现它 们有相同的曝光量。在拍摄动物时，这个方法用起来很方便，因为可以少计算很多数， 而通常这时候你用的光圈也都在f/5.6附近。 顺便说一句，不知道你是否还记得，这个估计的曝光值是针对正面光照的被摄物体的 。对于侧面光照的物体，应该比基本的曝光值开大一挡；对于背面光照的物体(逆 光)应该开大两挡；对于整个画面构图中都是颜色很浅的物体，应该缩小一挡；对于颜色 很深的应该开大一挡。不过要记住，这些估计的曝光值只在没有测光表的情 况下使用，它们不适用于使用TTL测光表的时候。 下面来个实验：晴天在佛罗里达，在侧光情况下拍摄白鹭的大特写，应该如何估计正 确的曝光值？你应该可以估算出正确的结果。因为我们会使用一个长焦镜头，所以使用 “快速f/5.6”法则。缩小一挡曝光以记录白鹭身上白色的细节，因为侧光所以再开大一挡 ，现在又回到了“快速f/5.6”的曝光值了，这就是我们估 计的曝光值。现在让我们再试着在9月份的大晴天里，到黄石公园逆光拍摄深褐色的野牛 。我们拍的野牛是不怎么走动的，所以我们使用“晴天f/16”法则。因 为是深色对象，所以开大一挡；因为是逆光拍摄，所以再开大两挡。这样一共开大了三 挡曝光值(从f/16开大到f/5.6)。当然你也可以开大或缩小光圈或 快门的组合，以挑选一个你认为合适的曝光参数。 虽然你不会总使用这些估计的曝光参数去拍摄照片，但“晴天f/16”法则是个很有帮助 的参考。你可以经常使用这个法则来检查你的测光表的读数，因为这个法则 提供了一个已知的曝光基准。如果你在明亮的太阳下拍摄，你的测光表的读数应该和“晴 天f/16”法则是相近的，除非是有什么东西出了问题。是不是相机的电 池快没电了？或者是你忘记把滤镜从镜头上拧下来(例如，使用偏振镜一般需要开大两挡 曝光)？当在明亮的光照条件下拍摄时，例如在佛罗里达拍鸟或在肯尼亚拍 野生动物，最好把相机的曝光参数预先设置为估计值，这样就可以应付一些突发的事情 ，有利于抓拍。 使用“晴天f/16”法则还会遇到一个问题，你需要知道如何把镜头的光圈设置为f/16。 这看似是个很简单的问题，但对有些镜头来说并不容易。现今的许多变 焦镜头都使用一种称为“可变光圈”(variable aperture)的设计，当镜头变焦时，实际光圈大小也跟着改变。这些镜头用两个f值标记 它们的最大光圈值，例如Nikon 28-105mm f/3.5-4.5或Canon 35-350mm f/3.5- 5.6。如果要实现恒定光圈，当镜头焦距改变时，光圈也必须作相应变化。如果光圈保持 物理大小不变，那当镜头变焦时，光圈f值就会发生变化。 对于大多数可变光圈的镜头，镜头上标记的光圈值只在短焦一端是正确的。对于老式的 相机，或者只用镜头短焦一端使用“晴天f/16”法则，或者随着镜头变焦 推测合适的光圈值。我之所以称一些相机是“老式的”，因为许多新型号的相机可以通过 电子控制的方式设置光圈值，或者是有这个可选的功能。所有的Canon 镜头都是以这种方式工作，Nikon镜头既可以通过镜头上的光圈环用机械方式设置，也可 以使用相机机身上的指令转盘以电子方式设置。当使用电子方式设置 时，你设置的光圈值就是实际的光圈大小，只有长焦端的最大和最小光圈是个例外。 让 我们使用Nikon 28- 105mm的镜头说明上面讲述的现象。当光圈开到最大时，镜头焦距由28mm变焦到105mm， 光圈大小也会从f/3.5变化为f/4.5。这里有 2/3挡的变化。这个2/3挡的变化同样会发生在最小光圈时。在28mm端，最小光圈是f/22 ；而在105mm端，是f/29。如果使用电子方式在 f/4.5和f/22之间设置光圈值，当镜头焦距变化时，光圈会保持恒定不变。综合上面的事 实，如果在使用电子相机和变焦镜头时使用“晴天f/16”法 则，应该避免使用最大或最小光圈。只要使用中间的光圈值，就不会对“晴天f/16”法则 的应用有任何影响。 顺便说一句，如果以前从来都不知道有估计曝光和“晴天f/16”法则这回事，那你真的 是错过了一个非常有用的工具。如果想得到更多的信息，请查看富士或柯达胶卷包装盒 里印刷的内容。 景深和快门速度 所有的野外摄影都会有一些需要折中的情况发生。你在拍摄时使用的光圈和快门组合 必须依据很多的实际条件来决定：你正在拍摄的是静止的风景还是奔跑的动物？被摄对 象有没有因为风吹而晃动？你用的镜头有多长的焦距或放大倍率是多少？你希望你的照 片最终成像有多锐利或者有多柔和？没有一个合适的答案可以同时解决上 面所有的问题，必须根据你对照片最终的期望而选择合适的步骤进行拍摄。 最先应该做出的决定是，你该选择什么样的快门和光圈组合。你是需要拍摄运动的瞬 间(使用快速快门和大光圈)还是要需要使用大景深拍摄(通过使用小光圈和慢速开门实现 )？“景深”是指在照片中焦点附近成像清晰的一个区域。 理论上，任何被摄物体只有一个平面是处在最佳的焦点位置：镜头焦点所在的那个平 面。但事实上，在这个焦点平面前后两边一定范围里仍可以得到清晰锐利的成像。当超 出这个相对锐利的范围时，不论在焦点平面的哪一边，成像的锐利程度都会下降。 这个成像锐利的区域，也就是“景深”的实际大小由四个因素来决定： 1．拍摄时的实际光圈大小 2．使用的镜头的焦距长短 3．被摄物体的大小 4．相机与被摄物体之间的距离 让我们来看看这四个因素是如何影响景深的。对于所有镜头，当收缩光圈时，景深就 会增大。相反，当开大光圈时，景深会减小。在同一个镜头上，相对于f/2、 f/2.8和f/4，把光圈设置为f/16、f/22和f/32可以达到最大的景深。光圈的孔径越小， 景深越大；光圈孔径越大，景深越小。 如果你在同一个地点重复拍摄同一个物体，无论在哪个给定的光圈f值时，当镜头的 焦距增加，景深都会减小，反之亦然。举个例子，如果你把一个28mm的广角镜 头换成200mm的中焦镜头，即使在中焦镜头上使用与广角镜头相同的f值，仍然会得到比 广角镜头小的多的景深。在更换镜头同时，在照片里被摄物体的大小也 会改变。因为没有改变拍摄位置，所以照片的透视效果没有发生改变，但是因为使用了 更长焦距的镜头，在取景器里可以看到更大的被摄物体。现在通过取景器，你 会看到比使用广角镜头时更少的景物，但此时你失去了原有的景深。简单的说就是，为 了获取放大倍率，而损失了景深。 上面的说明也解释了第3点。对于任何确定的镜头和确定的光圈f值，当缩短从镜头到 被摄物体的距离时，景深也同时减小。当你离被摄物体越来越近时，通过镜头会 看到更小的景物。我们假设你正在拍摄山坡上的树和花丛。可以用任何镜头来拍摄，假 设我们用一个35-70mm的变焦镜头的70mm端和f/16拍摄，这时 的景深大概有几百码。现在我们移动位置，离的更近一些，以便仍然用70mm和f/16拍摄 一棵单独的树。现在景深就要用英尺来衡量了(1码=3英尺= 0.9144米)。让我们再移近一些，以便用70mm和f/16来拍摄那棵树上的一个枝杈，此时的 景深要用英寸来计算。继续靠近，当我们用相同的焦距和光 圈拍摄树下的一朵鲜花时，此时的景深就要用几分之一英寸来度量了。再一次说明，我 们为了获得更大的图像而损失了景深。 但是，如果保持被摄物体的图像大小不变，不论使用什么镜头，只要光圈大小相同， 都会得到相同的景深。也许你曾经听说过一种说法，广角镜头有比较大的景深，望 远镜头有比较小的景深。这种说法不是完全准确。当拍摄位置不变时，广角镜头可以比 望远镜头拍摄更宽的视角，而望远镜头只能拍摄其中的一部分。这就是第二点 中所说的。但是当被摄物体的画面保持不变时，在相同的f值下，所有的镜头都产生相同 的景深。用50mm镜头拍摄一张照片，然后后退4倍于镜头到被摄物体的 距离，这时你可以使用200mm的镜头拍摄到相同画面的被摄物体(此时焦距是50mm的4倍) 。如果两个镜头的光圈设置的一样，那这两张照片的景深就是一 样的。如果再向后退一倍的距离，使用400mm的镜头和相同的光圈值，同样可以拍出相同 景深的照片。如果站在用50mm镜头拍摄照片的位置，向前走近一半 的距离，使用25mm的镜头和相同的光圈，景深仍然不变。这些照片看起来会有很大的不 同，因为由于镜头的视角不同，而导致背景的幅面不同，而且透视效果也 不同，但所有照片中的景深是一样的。 现在我们再回到最初的那个问题：你是需要大的景深还是需要高速的快门速度？在许 多情况下，曝光参数的设置必须在你希望的成像结果和拍摄环境的影响之间做出折 衷。也许你喜欢使用f/22拍摄风景，但结果是你必须使用比较慢的快门，从而使被风吹 动的草丛变得模糊。或者，你喜欢使用至少1/500秒的快门拍摄鸟的 瞬间动作，但结果是因为景深很小的原因而导致只有鸟的头在焦点范围内。折衷，再折 衷……但必须经过深思熟虑后再作出决定。一般来说，在拍摄风景时，需要先 选定合适的光圈以获得合适的景深，然后再确定相应的快门速度。因此风光摄影可以被 认为是光圈优先的情形。对于拍摄动物，需要先选择需要的快门速度，然后确 定光圈大小。因此动物摄影需要使用快门优先的思考方式。 没有哪一个快门速度或光圈大小能适合所有的拍摄情况。我曾经听说一些摄影师主张 始终使用镜头的最小光圈拍摄风景，因为可以获得最大的景深，但是我非常不同意 这种观点。要根据你希望的景深大小选择合适的光圈f值。无论何时，都没有必要把光圈 缩小到以至超出了你的需要。如果1/60秒和f/11的曝光值产生的景 深已经可以满足你的需要，继续把光圈收缩到f/32反而会增加使照片模糊的可能，比如 相机或被摄物体的轻微晃动等等。事实上，通常对于任何镜头，只要把光 圈值比镜头的最大光圈收缩两挡，就可以得到最锐利的成像。但是如果这个光圈不能产 生你需要的景深，那为什么还要什么它呢？使用现代的镜头和底片，在任何f 值其实都可以得到你希望的成像结果。当讨论如何使照片更清晰时，使用一个稳定的三 脚架比收缩光圈更有用。 在冲洗出底片前，我们是无法看到快门速度造成的效果的，但我们可以“看”到景深的 效果。正常情况下，当通过取景器取景时，不管你设置的实际光圈是多少，我们 看到的都是在最大光圈时的景深效果(译注：这只适用于单反相机，旁轴取景相机是看不 到景深效果的)。这可能会产生误导作用。因此，对于一个严谨的摄影师， 我不会去购买任何一部没有“景深预视” 功能(可以通过镜头看到光圈收缩后景深效果)的相机。这对我来说是很重要的，因为我 希望能够看到在底片上的成像结果究竟是怎样；也希望能够看到景深效果以 选择合适的光圈；并且希望控制整个摄影过程 使用相机的测光表 在买了一架昂贵的、高质量的单反相机后，任何时候你都可以用它进行的正确的曝光 吗？让我们仔细想一想。相机的测光表只是给我们一个曝光的建议值，对于任何场 景，这个建议值可能是正确的曝光(还记的吗？“正确的曝光”是指能使底片得到我们所希 望的成像结果的曝光)也可能不是。为了能控制摄影的过程，我们必须考 虑到我们正在做些什么。 所 有的相机内置测光表都是“反射光测光表”。它们能测量测光表所指向的物体的反射光量 ，并给出的建议的曝光参数。现在大多数相机都能提供几种测光模式供选 择，比较典型的有：点测光、中央重点测光、多区矩阵测光或评价测光。这些测光方式 的名称基本上说明了在取景框里有多大的面积被TTL测光表实际测量。 每种测光模式都一些细微的不同。“点测光”，正如其名称所说的，只对取景框里的很 小的一个部分进行测光，而忽略镜头里的其他部分。当你只想对一个区域测光 时，点测光是非常有用的。许多比较新型的相机准许你在取景器上选择测光“点”的位置 ，当然，如果你的相机没此功能，也可以先进行测光，在得到曝光读数后再 重新取景。测光时的取景当然可以和实际的取景不同了。“中央重点测光”着重对取景画 面的中央部分进行测光。例如，在这种模式下，Nikon相机对中央区域 (对焦屏中央标记的圆形区域)的测光占60%，剩下的40%由边缘决定。“矩阵评价测光”把 取景器细分成很多小的分区，通过软件进行计算得到测光结果。例 如，Canon EOS- 3有45的分区，而Nikon F5有1,005个不同的分区。 需 要立刻说明的是，测光模式的选择无论在什么情况下都和你是否使用自动曝光或自动对 焦无关。你可以在使用手动曝光和自动对焦时使用点测光。你也可以在使用自 动对焦或手动对焦时使用分区测光。你有三个相互之间完全独立的选择：用什么样的测 光模式；使用手动对焦还是使用自动对焦的机身和镜头；使用手工方式控制曝 光还是使用自动曝光功能。可以根据你拍摄的题材混合搭配使用它们。 所有的TTL测光表都是通过测定从被测光物体反射的光线多少，给出一个建议的曝光 值，而这个曝光值的依据是，使被测物体在底片上的成像为中等色调，也就是和 校准这个测光表时的中等色调一致。换句话说，如果已经把测光表校准为中等色调的， 那么当用这个测光表给出的建议曝光值进行曝光后，无论你测光的对象是不是 中等色调的，最终在幻灯片上的成像都会是中等色调的。而且这与你是否自己设置光圈 快门还是由相机自动设置没有任何关系。 唯一的例外是评价测光模式。请查看你的相机说明书，以确认你的相机的“矩阵测光 ”或“多分区测光”模式是不是评价测光方式的。一些比较老的相机的矩阵测光只 是简单的把取景框分成若干小的区域，比较每个区域的测光读数，然后舍弃哪些反常的 读数。而评价测光通过一个程序软件对被测光物体的色调或颜色进行计算。然 后这个程序软件在不“询问”你的情况下给出被摄场景的曝光结果。在这一节的最后，我 将介绍如何使用评价测光。 另 外，所有的反射光测光表仅仅只做一件事：它们告诉你拍摄时应该使用的曝光值，前提 是你希望测光区域的成像结果和校准测光表时的效果一样。在校准了测光表之 后，当选择了一种测光模式并对一个特定区域测光时，相机的测光表被设计成只会做一 件事：让这个特定区域的成像为中等色调。 如果被摄物体被测光的区域本来就是中等色调的，而你也希望在底片上的成像是中等 色调的，那你已经把一切准备就绪了。只要简单的对着中间色调的区域测光，并使 用建议的曝光参数拍摄，当然可以选择你认为合适的快门光圈组合，最终就会得到一张 正确曝光的照片。但是，如果你拍摄的东西不是中间色调的，那在拍摄前还有 一些中间步骤需要做。作为替代物，你可以先对一些你认为是中等色调的物体测光，注 意所选择的替代物要在与被摄对象相同的光照条件下。如果被摄对象是正面光 照的，就不要选择侧面光照的替代物进行测光；同样，如果被摄对象是在树阴下的，就 不要选择太阳光下的替代物进行测光。一旦完成了对替代物的测光，就把相机 指向真正的被摄对象，重新构图，并使用对替代测光的曝光读数进行拍摄。因为落到被 摄对象和替代物上的光线是一样多的，所以这是一个简单的获得正确曝光的方 法。 如果附近没有中等色调的东西用来测光怎么办？为了预防这种情况，你可以在身边带 一个中等色调的替代物。所有的摄影器材商店都有卖一种叫18%灰卡的东西，这 种灰卡可以反射中等色调的光线。当你拍摄的时候，在与被摄对象同等光照的情况下， 把灰卡放在镜头前就可以进行测光了。然而，可以很容易的预见到，这种方法 在一些情况下会有问题。在拍摄时，任何用来测光的替代物都应该和实际的被摄对象有 相同的光照条件。但是当你站在山脚的阴影下，想要拍摄山谷对面阳光下的风 景时，该怎么办？最好我们有一条很长的胳膊，可以伸到山谷对面，否则测光用的灰卡 就处在错误的光照环境下。考虑过如何给响尾蛇拍特写吗？难道真的要把拿着 灰卡的手伸到响尾蛇跟前去测光？而当我们想拍摄日落的时候又该怎样？我不得不放弃 使用灰卡，因为有太多的情形不能使用它进行测光。你也许可以考虑买一个灰 卡作为视觉的参考，不过不要用它进行测光。 最好的解决办法是，对实际拍摄对象的一部分进行测光，然后对测光表的读数进行适 当的调整。你可以对任何东西进行测光，只要它是中等色调的，或者你把它看成是 中等色调的，有时候后者比前者更重要。对于测光而言，这是个很重要的概念。随时都 不要忘记，你可以让任何东西在底片上呈现任何色调。选择权始终在你手里。 最终的照片不仅仅是对被摄对象的简单记录，它可以是对你所见情景的精确再现，也可 以通过深一点或浅一点的不同色调烘托不同的氛围。你的照片不必一定是现实 的重现，而是要体现你自己的视觉感受。 每一张彩色幻灯片大概可以容许5挡的色调深浅范围，从纯白到纯黑。我们的眼睛可以分 辨更多的级别，大概有12或13挡。所以，学习像底片一样“看”东西绝对是拍出好照片的 基础。 没有任何一种底片可以逼真的记录现实，只有人的眼睛可以。 如果彩色幻灯片可以记录5挡的色调范围，那中等色调就是这个范围的正中间，离两个 极端一半的位置。在中等色调的两端各有2 1/2挡。因此，你可以在拍摄时，对画面里的任何部分测光，并通过增加曝光量使色调比 中间色调更浅，或减少曝光量而使色调比中间色调更深。从中间色调的测 光读数开始，开大一挡可以使色调变“浅”，开大两挡可以使色调“非常浅”。同样，从中 间色调的读数开始，减小一挡可以使拍摄的物体色调更“深”，减小两挡 读数可以产生“非常深”的色调。半挡的调整可以产生介于它们之间的色调。当然，你可 以通过改变快门速度或光圈大小来实现色调挡位的实际增减，或根据环境需 要保持快门和光圈中的一个不变，而改变另一个设置。从而实现增加光线使被测光物体 的色调变浅，或减少光线使色调变深。 需要记住这下面5挡色调。为了方便使用，只要把相应的颜色名称加到对应挡位后就 可以了。 |+2 1/2 |纯白| |挡： | | |+2挡： |极度| | |浅 | |+1 1/2 |非常| |挡： |浅 | |+1挡： |浅 | |+1/2挡 |轻微| |： |浅 | |0挡： |中等| |-1/2挡 |轻微| |： |深 | |-1挡： |深 | |-1 1/2 |非常| |挡： |深 | |-2挡： |极度| | |深 | |-2 1/2 |纯黑| |挡： | | 例 如，如果你对绿色区域测光并使用测光表建议的读数进行拍摄，不管实际的绿色是怎样 的，在底片上都会被记录为“中等绿色”。测光表就是告诉你怎样把被摄对象 记录为中等色调的。开大一挡可以在幻灯片上呈现“浅绿色”，比测光表读数减小一挡可 以呈现“深绿色”。比测光表读数开大1 1/2挡，现在底片上会记录为“非常浅的绿色”，而比初始的测光表读数减小1/2挡会得到 “轻微浅的绿色”。可以理解这个概念吗？测光表只是给出了建议的 中等色调的读数，通过增减挡位可以使测光区域呈现不同的色调。当然，你同时只能对 取景框里的一个的位置正确曝光，其他的部分只能做出一定妥协。因此，你必 须检查每个构图里你认为最重要的部分的曝光是否正确。 这里有一个可供练习的场景。假设有两个人挨着站在一起，并在相同的光照环境下。 其中一个人穿的是深蓝色的衬衫，另一个人穿的是浅蓝色的。该怎样测光才能得到 正确的曝光？先选择一个区域进行测光，选择哪里都没关系。比如我们选择对深色的衬 衫测光。对深色的物体测光后，怎样使底片上记录的也是深色呢？先对它测 光，然后减小一挡光线拍摄，这样它就会记录为深色的了。但对深蓝色的衬衫又会怎样 呢？它同样也会被正确的曝光。当深蓝色的衬衫记录为深蓝色时，浅蓝色也会 被记录为浅蓝色，反之亦然。只要一个颜色的色调曝光正确了，那其他的颜色也同样会 正确。如果觉得很奇怪，可以这样想一想，当你对中等色调的物体测光时，比 如对灰卡或中等绿色的草丛测光时，发生了什么？当用测光表的读数拍摄时，中等色调 的被记录为中等色调的，深色被记录为深色的，同样浅色也被记录为浅色的。 这里还有另一个测试可以帮助你理解这些概念。假设在你前方有一个物体，它有从 “极度浅”到“极度深”的一系列色调。这个物体的所有部分都处在相同的光照条件 下。当你用点测光对唯一的一块中等色调区域测光时，测光表建议的曝光读数为1/60秒 和f/11。现在对深色区域测光，并在测光读数基础上减小一挡。现在 得到的曝光值是什么？然后再对浅色区域测光，并在测光读数基础上开大一挡。现在的 曝光值又是什么？继续，再对“极度深”色区域测光，在测光读数基础上减小 两挡。现在的曝光值呢？对“极度浅”色区域测光，在测光读数基础上开大两挡。得到曝 光值是什么？其实在上述每一种情况下，得到的曝光值都是一样的： 1/60秒和f/11。因为照射到此物体上各部分的光线是一样的，我们只是对不同色调的部 分进行测光，并根据不同的色调对测光表读数进行了调整。 拍摄过程中经常需要在不同的挡位之间转换，这也是为什么我比较喜欢在取景器里有 以模拟方式显示测光表读数的相机的原因，很多相机都有类似的功能。这是一种通 过在取景器里显示测光结果与“零”值或中间色调的相对关系来显示测光读数的方法。模 拟方式的测光显示类似下面这样(这个例子中的测光显示有1/3挡的增 量)：   |  .  .  |  .  .  |  .  .  |  .  .  | +2     +1      0       -1      -2 测光时，会有一个指示棒或箭头标记出测光结果与“0”点(也就是中间色调)之间的差 距。通常，在显示范围的两端还会各有一个箭头，标记测光结果是否已经超出了显示范 围。你可以把这种模拟显示的测光结果看作是上面我提供的曝光表的另一种表示方式。 假 如你对一个区域测光，并想把这个区域成像记录为深色调，例如前面例子里的深蓝色的 衬衫。你不必先让测光表的指针先指到“0”，然后再减小一挡，而是可以直 接通过调整光圈或快门让指针指到“- 1”的位置。此时，如果你把镜头指向那件浅蓝色衬衫，测光表的指针应该在“+1”的位置 。 我经常使用这个指针范围来判断在不同画面中我所希望记录的色调是怎样的。我先用 点测光对一个区域测光，并把它设置为我所希望的色调，然后我只需通过移动镜头 指向其他的区域就可以了。这时，取景器里的测光表指针会随着镜头指向的不同区域而 变化，并显示出每个区域之间会有多少挡曝光的变化，以及这个区域将被记录 为什么色调。假设我正在森林里拍摄，我最担心的是透过树叶照到被摄对象上的斑纹状 的阳光。我很担心这些光照很强的部分，这些强光对于拍幻灯片来说绝对是件 坏事，所以我需要确定整个画面是否能被底片记录下来。首先，使用点测光对取景画面 中我认为最重要的部分进行测光(也许是一些附近的树之类的)，并把它设置 为我希望的色调。现在把镜头指向那些明亮的强光部分。真讨厌，测光表指针显示这些 强光部分有比“+2”还要大的值。现在我可以知道，如果我按下快门让底片 曝光，这些强光部分会成像为“极度浅”的颜色，甚至更浅的颜色，这是非常烦人的。与 其这样拍摄，冲洗出底片后也是要扔掉，还不如在按下快门前重新构图后再 拍摄。为什么要在一个不利于拍摄的情形下浪费底片呢？ 现在，让我看看评价测光是怎样工作的。当使用评价测光时，评价计算的软件会在中 间色调测光读数的基础上进行增加或减少曝光量的调整。问题是你并不知道它调整 了多少。假设你对一个区域测光，并希望把它记录为“浅”色的，需要把测光读数开大一 挡。对于使用非评价测光模式，只要把对这个特定区域的测光读数开大一挡 就可以了。不错，现在被测光的部分会成像为浅色调。这也适用于评价测光吗？是该开 大一挡？还是半挡？还是更多？我们对所发生的事情并不了解。当评价测光的 结果显示给你时，曝光值已经进行了调整。所以你得到的测光信息并不能作为中间色调 的参考。举个例子，Nikon相机在它的使用说明里说，使用分区评价测光 直接瞄准拍摄时，不需要使用曝光补偿，无论是增加曝光量还是减少曝光量。 我的经验是，如果所拍摄的整个画面的色调都在一挡范围之内，那么评价测光还是可 以正确工作的。如果跑出了这个范围，也就是说画面中很大部分的色调在测光表刻 度的两端，那你最好还是不要用评价测光，最好还是根据我提供的5档色调范围来调整曝 光值。有一个很简单的方法快速检查评价测光是否准确：到户外对着雪地测 光。纯白色的雪应该比中等色调读数开大两挡，所以先用中央重点测光模式测光，然后 再用评价测光。两种测光方式的读数一致吗？评价测光建议的曝光值可以使雪 地记录为白色吗？我的经验是，评价测光对雪地测光时，会比中等色调读数开大1挡。这 个色调是你手掌的色调(译注：这里说的应该是白种人的手掌，俺们东方人 的手掌应该接近中等色调吧)，显然雪的色调比你手掌的色调还要浅。 因此，是否你可以简单地在评价测光读数的基础上再加大一挡曝光？答案显然是否定 的。这也许适用于某些情形，但不一定适合所有情形。因为评价测光软件使用的算 法在不同品牌的相机之间是不同的，甚至相同品牌的相机的不同型号的评价测光算法也 是不一样的，所以我建议你在野外使用评价测光之前先做一些实验。先使用点 测光或中央重点测光，把读数调整到你希望的色调，然后在使用评价测光模式，比较两 者的测光结果。不久以后你就会学会在什么情形下，你需要使用曝光补偿功能 来增加或减小曝光量。我使用Nikon F5的经验是，在大多数时间你最好还是不要不用曝光补偿，但补偿的范围大概在1/3挡之 内就够了。然而，我需要再重复一次，如果你拍摄的画面是以很浅的色 调为主，或者是以很深的色调为主，建议你还是去使用我提供的5档色调范围来调整曝光 值。它在任何情形下都是可以使用的。 一些特殊情形下的测光 如果你已经理解了前面讨论的挡位的概念，并能根据测光表建议的中等色调的读数调 整曝光值，以记录比中等色调更浅色或更深色的被摄对象，那你就可以在野外应付 绝大多数的拍摄情形了。但是，根据我以往教授摄影课程的经验，在两个特殊的环境下 ，许多摄影者都会有问题：一个是在深冬的雪地里拍摄，一个是拍摄日出和日 落。我读过各种说明关于如何在这些情形下测光，也听说过许多进行正确曝光的方法， 还看到许多摄影师使用每一挡f值进行包围曝光。但每一种方法都非常复杂。 曝光就是曝光，你可以像在其他情形下进行曝光一样，在雪地或日出、日落的条件下进 行曝光。 拍摄雪景 让我们先从冬天开始。我听到最多的说法是，冬天是最难拍摄的一个季节，因为找不 到中等色调的东西用来测光。如果相信你的测光表而使用测光表的读数作为曝光 值，那拍出来的所有照片都会变的很暗，白色的雪会接近中等色调的蓝色。需要时刻铭 记的是，测光表并不知道你所拍摄的对象是什么。相机上并没有微型麦克风可 以让你对它说：“嘿，Canon哥们，我正在拍雪景，请把它拍成白色的。”测光表会一丝不 苟的工作，它会把能让雪成像为中等色调的曝光读数告诉你。接着你 只好对着你的照片失望了。 解决的办法其实很简单：你所要做的只是对着雪景测光，然后把它调整为你希望它成 为的色调。这听起来很容易，因为雪是白色的，所以你需要先测光然后再开大两 挡，对吗？但这还不够。在这里你需要先问自己一个问题：雪的实际的色调是什么样的 ？如果它是纯白色的，那用测光表仅仅对纯白的部分测光(要使用小区域的测 光模式，比如点测光)，然后在测光表读数的基础上开大两挡就可以了。但是，如果雪地 上还有一些细节，比如是侧面光照时，开大两挡就会使曝光结果太亮了。对 于侧面光照的雪，你可以看到各个表面上透明的结晶状的雪片的细节，这些不是纯白色 的。所有这些细小阴影加在一起，实际上使这些有层次结构的雪景的曝光量只 比中等色调亮了大约1 1/3到1 1/2挡。在有太阳的晴天里，阴影下的雪景比中等色调大约大1挡，而阴天的雪景根本就 没有细节可言了。 我 曾经听许多人建议说，如果想记录雪景的细节，只需要把对雪的测光读数开大一挡就可 以了。但你还记不记的，你手掌的色调与中等色调也相差一挡。那雪的颜色是 比你手掌的颜色深还是浅呢？当然，在我身边的世界里，雪的颜色是比手掌浅的。如果 手掌的色调是开大一挡，那有层次感的纯白色的雪就要开大两挡，而在阳光下 的学应该在这两者之间。 还 需要说的是，我也经常听到在阴天拍摄时也有这个“一挡”的说法。但真正能使雪景呈现 细节并使雪片晶莹通透的侧面光。换一个说法，就是阴影。如果没有因为侧 面光照造成的阴影，也就无所谓细节了。在阴天的条件下，无论你如何努力都是无法记 录到雪景的细节，因为阴天里没有阴影。在阴天，当你在一个平坦的地方看雪 景，你所看到就是一大片白色的向远处延伸的平面。如果对着它测光并开大一挡曝光量 ，你会得到一张满地是浅灰色的雪的混沌、阴暗的照片。如果想得到一张正常 曝光的照片，你必须在测光表读数基础上比正常情况再开大一点曝光。你可能希望按照 实际所看到的颜色记录这些没有细节的雪景，为了让白色的雪记录为白色，在 一个严重的阴天里拍摄时，你需要先对着雪测光，然后再开大2 1/2挡。这个曝光量与灰卡制造商建议的，对灰卡上无层次的白色的一面的曝光量是一样 的。 当你在分析这些情形时，你会再一次发现我们又在使用“挡”这个概念。所做的是把被 摄对象设置为你希望它们成为的色调。只需选择一块区域的雪，并决定它应该被 记录为什么色调，然后只对这块区域测光。针对不同的被摄对象，把曝光开大正确的数 量，这样你的雪景照片就会是曝光完美的了。 日出和日落 如果使用挡位增量的方法，在日出和日落条件下的拍摄可以和其他情形下的拍摄一样 简单。大多数人在日出或日落条件下拍摄时会出现问题，通常是因为他们仅仅使用 构图时的场景来测光。一般来说，大多数日出/日落的照片并不是拍摄太阳本身。通常你 不会让取景框里仅仅充斥着一个巨大的火球。大多数情况下，你可能会希望 在比较亮的天空上留下前景物体的剪影。然而，在多数日出/日落时拍摄的照片上总会出 现以下两种情况之一。如果在照片上包括了太阳，尤其是当它位于取景框的 中央位置时，太阳过强的光线会在很大程度上影响你的测光表。因为测光表总是试图把 它对着的物体成像为中等色调，所以测光表会建议你减小曝光使太阳本身成像 为中等色调。结果是，你的整张底片都严重曝光不足，只有一个橙色的太阳被四周近似 全黑的环境包围着。这是非常不好的照片。而另一中情况是，假设你的相机是 对着前景被摄物体测光的。这时，测光表试图让它对着的部分呈现中等色调，测光表会 建议你为黑暗的前景开大曝光值。在这种情形下，你的整张底片都会曝光过 度，天空惨白。 解决上述问题的方法是，仔细的选择测光的区域，然后通过调整曝光的挡位使被测光 区域成像为你所希望的色调。就像我前面所讲过的，你可以让底片上的任何部分成 像为你希望的任何色调。事实上，所成像的色调不必一定和现实是一致的。现实世界与 摄影世界是两个不同的世界。你永远也不要问自己“这是什么色调？”，而是 应该问自己“我希望把它记录为什么色调？” 因此，在日出/日落的条件下拍摄时，首先要做的事情并不是对着最终的构图画面测 光。而是把镜头转向一边，在取景器里没有太阳出现的情况下，对一片干净的天空 测光。这是在你拍摄时，基准的曝光读数。如果使用这个曝光值拍摄，那这片天空就会 成像为中等色调。但是你希望这样拍摄吗？还是让它的颜色再浅一些或深一 些？ 我所知道的最佳答案，同样也是我经常使用的方法是，让天空的颜色比中等色调浅一 挡，即在基准读数的基础上加一挡曝光。当我在清晨或傍晚拍摄一个物体的剪影时，这 个方法是非常好用的。实际上，几乎所有我拍摄的剪影照片都是使用这个简单的技巧拍 摄的。 假 如你打算在刚刚日落后，在微光的情况的下，以美丽的天空为背景拍摄树林的剪影照片 。首先要找到一个拍摄位置，选择好焦距，然后把相机对准稍微高于地平线的 天空进行测光。如果可能，就使用点测光，这样可以只对特定一小块区域测光。中央重 点测光模式是我的第二个选择，区域评价测光是最后的选择。如果不得不用评 价测光模式，你最好在野外拍摄前，在家里拍摄一些微光条件下的照片作为测试。 假设你的测光表的读数为1/8秒f/11。现在根据你打算拍摄的内容重新构图，然后开 大一挡曝光为1/4秒f/11。这样做可以保证前景中树林的剪影不会消 失在天空的颜色里。如果你直接使用测光表读数让天空成像为“中等色调”，那你拍摄的 剪影几乎就不会显现出来。特别是当你使用广角镜头拍摄剪影照片时，这种 情况是一定会发生的。在这些光照条件下，恰恰在日落前后，太阳附近的天空会比其他 任何区域都要亮。因为短焦距的镜头会覆盖比较宽的视角，导致取景框边缘会 比较暗，因为他们离光源有点远了。 事 实上，通过对特定选择的区域测光，你可以预先估计出你拍摄的前景的剪影效果。这里 是估计的过程：对天空测光，并调整曝光为你希望成像的色调。现在把相机对 准前景物体并对它测光。计算一下这两个读数相差几挡曝光量。因为前景对象的光照比 天空少，所以它的曝光量应该比天空的少许多挡。 举 个例子，假设我正在微光的天空下拍摄树林的剪影。我对天空测光得到的读数为1/60秒 f/11。为了让天空的色调“浅”一点，我开大了一挡曝光，1/30 秒f/11。现在再对前景测光。测光表读数为1秒f/11。计算两个读数可以知道他们相差5 挡。因此，我可以得出，“浅”色调的天空的正常曝光量比前景物 体的色调深5挡。这应该是怎样的色调呢？如果回头看看我曾经提供的曝光的图表，你就 会知道究竟发生了什么。从“浅”色调开始，这是我设置的天空的色调，比 中等色调开大一挡。比这少5挡的曝光量使树林的色调超出了曝光图表的底部。这将使底 片上呈现没有细节的黑色剪影，这正是我们想要的。 在拍摄高反差的照片时，能通过挡位的方法计算出曝光值是非常有帮助的。如果你能 很仔细的这样做，你就可以在按下快门前就能够决定最终的成像结果是怎样的，这 只需要比较取景框中不同区域的测光读数就可以达到。需要记住的是，你只能为一个物 体设置色调。所以要选择你认为最重要的部分，对它测光并通过调整曝光量让 它呈现你希望的色调，然后用这个读数与其他区域的测光读数进行比较。 自动曝光 几乎现在生产的每一款35毫米单反相机都有几种内置的自动曝光模式可选。这些模式 通常是：光圈优先模式(由你设置光圈f值，相机自动设置快门速度)，快门优 先模式(由你设置快门速度，相机自动设置光圈值)，和程序模式(光圈和快门都由相机根 据测光表读数及使用的焦距设置)。选择使用哪个模式应该是由你正在拍 摄的内容决定的。你想控制景深吗？请使用光圈优先模式。想让快门速度不低于某个速 度以拍摄运动的瞬间吗？请使用快门优先模式。想让你昂贵的相机变成一个什 么也不能控制的傻瓜相机吗？请使用程序模式(Canon称此为“全自动模式”)。 所有的相机制造商都会这样建议你：使用这些自动曝光模式的任何一种，都可以获得 正常的曝光。当然，一个事实是你的底片的确会得到一次曝光(你还可以在卷片前 打开相机后背，同样也可以得到一次曝光)，但这并不一定是一次正常的或正确的曝光。 使用自动曝光模式并不意味着你可以很安全的终止思考有关摄影的整个过 程。无论相机是否是自动对焦的，自动曝光模式都可以使用，而且也不受测光模式的限 制。 在讨论测光的小节里，我论述了如何通过基于中等色调来调整被摄物体的色调。自动 曝光模式也是以这种方式工作的。在使用手动曝光的相机时，你可以手动的调整光 圈值或快门速度，或者同时调整两个。测光表会显示镜头所指向的物体呈现中等色调时 的曝光读数。当使用光圈优先或快门优先自动曝光时，一旦你该改变了光圈值 或快门速度，相机会自动为你设置另一个参数，但是，如果你使用的是点测光或中央重 点测光模式(请重新阅读我先前关于评价测光的讨论，那些同样适用于自动曝光的情形) ，测光表会仍然显示中等色调的曝光值。因此，如果你使用任何自动曝光模式，无论你 的相机指向那里，无论用什么参数拍摄，被摄对象总是被记录为中等色调。自动曝光和 手动曝光的工作方式是完全一样的，对拍摄结果没有任何影响。 对于镜头指向的被摄对象，如果自动曝光总是给出中等色调的曝光值，那如何拍摄不 是中等色调的物体呢？在自动曝光模式下，改变开门速度或光圈大小并不能改变照 射到底片上的光线总量，因为相机会自动对你进行的调整进行补偿。如果你设置了一个 更小的光圈f值，相机会为你设置更慢的快门速度。如果你设置了一个更快的 快门速度，相机又会为你设置一个更大的光圈值。你总是会回到中间色调的曝光设置。 为了能控制自动曝光系统，你必须使用相机上的“自动曝光补偿控制”功能， 通过它你可以增加或减少曝光补偿量。请仔细阅读你的相机的说明书，学习如何使用这 个功能。如果你换一个方式看待我在前面提供的曝光图表，你会发现曝光补偿 实现的是同样的功能。 假设你正在Death Valley(死亡谷)的沙丘上拍摄。沙子是“浅”色调的，既+1挡色调，大约和你手掌的色调 相同。因为你想使用自动曝光模式，而且要拍摄大片的风景，因 此你决定使用光圈优先模式并且把光圈值设置为f/22。你已经知道如果简单的使用相机 建议的读数进行拍摄，沙地会被拍摄成中等色调的。因此把相机对着沙 地，转动曝光补偿转盘到+1挡，此时相机会自动增加一挡的曝光量。因为你已经把光圈 设置为f/22，所以相机会让快门速度减慢一挡。浅色的沙子会成像为 “浅”色调。请记得在拍摄完成后，把曝光补偿归零，否则以后拍摄的照片都会增加一挡 曝光。如果你不小心，自动的系统总是会自动的犯错误。 但是，当拍摄的画面中存在几个色调时应该怎么办？假设你想拍摄你的沙丘探险队中 同行的一个朋友。他穿着一件深蓝色的衬衫站在沙丘上，并有相同的光照环境。你 先把相机对着沙地，曝光补偿转到+1使沙子记录为“浅”色，然后重新对着你的朋友构图 。这样得到的结果正确吗？当然不。当你转动曝光补偿+1时，你实际上 是告诉相机把镜头指向的物体记录为比中等色调浅一挡的色调。相机并不知道你已不再 把镜头指向沙地。当指向深色的衬衫时，自动曝光系统会自动把衬衫记录为+ 1挡的曝光，即“浅”色调。最终的照片会是怎样呢？因为从“深”色调到“浅”色调相差两挡 ，整个底片比正常曝光高了两挡。所以你的底片曝光过度了。 其实你忘记了在使用自动曝光系统时一个必不可少的步骤。你应该在镜头指向沙地时 锁定曝光读数。在你的相机上大概会有一个叫“自动曝光锁”的按钮(在有的相机上这个功 能是靠半按下快门实现的)。首先对着你选择的区域测光，根据需要调整曝光补偿，然后 要在重新构图前锁定曝光参数。有的相机可以保持这个参数并使用它拍摄若干张照片， 有的相机则只能拍摄一张。再提醒一下，你需要仔细的阅读你的相机的说明书。 如 果你给你朋友拍摄时使用的是手动曝光相机，你就可以对沙地测光、开大一挡曝光，然 后就可以拍摄你的朋友了。相机不会自己改变设置，因为在使用手动曝光模式 时，你设置的参数就是你最终将得到的结果。但是在使用自动曝光模式时，相机会自动 进行曝光补偿并改变曝光参数，直到你去阻止它这样做。 我们来进行一个小测验：如果从对你朋友的衬衫测光开始拍摄过程，应该如何确定曝光 参数？这样的曝光结果和对沙地测光的结果有什么不同？首先，衬衫是“深”色 调的，- 1挡色调。对衬衫测光，曝光补偿转到- 1挡，然后锁定曝光参数，重新构图并拍摄。衬衫就被记录为深色调。那沙地呢？它也会 被记录为正确的浅色调。 如果你的曝光使一个色调成像正确，那其他色调也同样会是正确的。对深色衬衫测光并 把测光读数减小一挡和对沙地测光并把测光读数增大一挡所得到的光圈/快门 组合的结果恰恰是一样的。你只是从不同起点开始你的计算过程罢了。 我 以前已经提到过，但现在还是再重复一遍：评价测光的工作方式和上面描述的是不一样 的。当使用评价测光时，你不能像刚才那样进行曝光补偿，因为你不知道评价 测光计算的起始点在哪里。它是否已经自动增加或减少了一些曝光？你需要在评价测光 模式下对你的相机进行一些测试才有可能知道，而且不同品牌的相机，评价测 光的工作方式也是不太一样的。如果你拍摄一个主体是中等色调的物体，那评价测光模 式可以工作的很好。但是，如果你在拍摄由一系列逐渐递增的色调组成的非中 等色调的物体，我敢打赌，当你在拍摄这一系列色调范围的两端时，你不会得到正常的 曝光结果。所以你应该要学会的是，在什么情况下可以相信评价测光，在什么 情况下要避免使用它。 从某种意义上说，我认为自动曝光比手动曝光更难使用，因为你必须经常按下自动曝 光锁的按钮以避免曝光参数被改变。当你的两只手要同时去细微的调整三角架的球 台时该怎么办？在使用手动曝光时，相机会保持相同的曝光参数不变；而在使用自动曝 光模式时，除非镜头依然指向原先测光的物体，否则曝光参数会被自动改变。 当 然，在有些时候，自动曝光也是个很好的选择。我个人认为光圈优先是最有用的曝光模 式，因为在风光摄影和微距摄影中，我们需要始终考虑景深的大小。在这些拍 摄情形下，最好是能够选择好合适的光圈f值，同时观察相机显示屏里快门速度被设置为 多少。还需要注意的是，有时候你也要对曝光参数的选择做一些折中，为的 是避免风或被摄物移动造成的影响。 自动曝光最有用的一种情况是当你需要在变化的光线下拍摄的时候。例如，当高空有 云快速移动时，地面的光照强度会不断变化，也许此时你正要拍摄云彩下牧场上的 草地和花丛。首先根据你的需要测光并调整好色调，然后让相机来根据变化的光照强度 调整曝光参数。此时你可以等待合适的时机随时进行拍摄，因为你知道无论光 线怎么变化曝光都会是正确的。顺便说一句，如果你的相机取景器上有挡住取景窗的眼 罩，建议你一定要使用它，或者使用手或帽子遮住取景窗口，避免任何直射阳 光从取景窗进入相机。因为有的测光表不仅会受从镜头进入的光线的影响，同时也会受 从另一个方向，通过取景窗口进入的光线的影响。 从 理论上讲，似乎在拍摄鸟类和野生动物时应该使用快门优先模式，但是我几乎从不这样 做。如果把相机设置为光圈优先模式，对应你设置的光圈f值，你会得到尽可 能最快的快门速度。假设我现在想要拍摄在牧场周围跑动的动物。如果我使用快门优先 模式并把快门设置为1/250秒，无论光照条件如何，都会使用这个速度进 行拍摄，但是镜头的光圈可能不得不自动减小以获得正确的曝光。如果我使用一个最大 光圈为f/4的镜头并把快门速度设置为1/250秒，当动物在云彩的光影 下跑动时，镜头可能会把光圈减小到f/4.5或更小。但是，如果我是用光圈优先模式并把 光圈开到f/4，为了获得正确的曝光，相机只会增加快门速度。在这 种情形下，我宁愿牺牲一点景深以换取更快的快门速度。 我使用快门优先模式的唯一情形是当我在明亮的太阳光下用闪光灯进行补光的时候。 我的Nikon F5相机的闪光同步速度是1/250秒，因此我会把快门速度设置为这个值，让相机对光圈f 值进行相应变化。这是在日光下进行补光拍摄时，避免过度曝光的一 个比较简单的方法。例如，我曾经在Falkland群岛上，在晴朗的白天拍摄在岩石上跳跃 的企鹅。这些企鹅实际上是在大圆石头上跳来跳去的，在这样的地带 我被迫要手持一个80- 200mm的镜头跟着它们移动。依靠着快门优先模式和把快门设置为1/250秒，我可以达到 两个目的：我可以保证快门速度不低于手 持拍摄时容许的快门速度，并且可以保证闪光同步速度。 那 自动曝光模式里的“全自动模式”或叫“程序曝光模式”又是怎么样的呢？就像我曾经说过 的，对于任何严谨的拍摄任务，你都应该完全避免使用这个设置。这种模 式下，相机会为你设置好快门速度和光圈大小，但是，对于你的拍摄环境，什么是你希 望的或什么是正确的曝光，相机又如何知道呢？如果你必须花费心思去关注相 机正在做什么并且要不时的纠正它的选择，那为什么不从一开始就自己做出选择，手工 设置快门速度和光圈f值呢？不过我至少可以想到一些场合，在这些场合下程 序曝光模式还是有它自己的用途。例如，我在东非拍摄的时候，我曾经把相机递给我的 司机兼向导使用，以便他们能更好的了解我在干什么。我喜欢的一个司机现在 已可以对镜头焦距的选择向我提出建议：“我们今天是不是应该用500mm的镜头拍摄？”当 你想把你的单反相机变成一个傻瓜相机时，程序曝光模式也是很有用 的，例如当你在拍摄小孩子的生日聚会时。在相机里装上一些速度比较快的负片，在热 靴上装上闪光灯，就可以连续开火了。其实仔细思考一下，对于这样的工作， 一台真正的全自动傻瓜相机也许会做的更好。 多重曝光 有时候你也许想在同一张底片上进行多次曝光。我这里所说的多次曝光，不是指类似 通过二次曝光把月亮的图像合成到其他风景照片里的方法，然而要合成这样的照片 其实并不是件很难的事情。先按你的需要拍一张一般的风景照片，留出片空白的天空(天 空的颜色越深越好)。现在，在不过片的情况下进行第二次曝光，这次是对 月亮曝光，把月亮放在取景框中那片空白天空的位置。好了，你现在得到了一张有月亮 的风光照片，但实际上那里并没有月亮。在两次曝光时都不需要曝光补偿。需 要说明的是两次曝光并没有增加到达底片的光线数量，因为月亮的影像是落在底片上基 本未曝光的一块区域上。 使 用这种拍摄技巧所引起的问题是显而易见的。首先，绝大多数这类照片两次曝光时使用 的镜头焦距是不一样的，拍摄风景是使用广角镜头，例如24mm的，而拍摄 月亮通常使用300mm的镜头。我们都看过很多类似的照片，总会感觉这种混合的透视效果 有些不对劲。第二个问题是，照片里风景和月亮的光照方向应该是一致 的，因为观看者总会认为照片是在同一光源下拍摄的。但大多数“月亮”的照片不是这样 的。如果仔细看这些照片，你会发现许多照片都是一个明亮的满月挂在侧面 光照的风景照片里 。这是绝对不可能的事情。如果是满月，月亮一定是在正面光照的条件下。绝不可能出 现地面是侧面光照，而月亮是正面光照，除非你有两个太阳。使用这个拍摄技 巧还会有另一个问题。因为拍摄月亮经常是第二次曝光，所以它多少会混合一些第一次 曝光的颜色。把月亮二次曝光到微光下蓝色的天空时，你会得到一个被染成蓝 色的月亮。这其实一点也不好。 上面所说的技巧不是我这里要讨论的。我所说的“多次曝光”是指在同一底片上对相同 的取景画面进行多次完整的曝光，也可以叫分层曝光。例如，你也许想拍摄花朵 在风中摇摆的多重画面，或是想拍摄流动的水中不同的闪光。你需要先查阅相机的说明 书，看看如何在每次按下快门后保持底片不过片。在比较新的机身上，你可以 精确设置在进行了多少次曝光后再过片。在另一些机身上，你必须在按下快门前按住某 个按钮或扳手才能不让相机过片。 如 果你使用的是老式的机械相机，现在就来介绍一下进行多次曝光的过程。在拍摄第一张 之前，先轻柔的往过片方向拌动过片扳手，直到你感觉底片已过片到头。不要 力量太大，你只需要保证底片能平整的过片到位就可以了。现在拍摄第一张，然后按住 过片扳手使它在原来的位置不能转动，按下回片释放钮(译注：机身底盖上的 那个小疙瘩)，然后再慢慢的给快门上弦。重复上述的动作就可以进行多次曝光了。(译 注：我在我的凤凰205E上验证了这个方法是可行的，虽然205E已经 有多次曝光的功能。注意在给快门上弦时一定要按住回片释放钮不放。) 问题是，如果在一张画面上又继续拍第二张，如何确定最终的曝光结果是否正确呢？ 最好的同时也是最简单的方法是使用挡位的方法。还记得一挡被定义为某个量的一 半或一倍吗？如果你进行2、4、6、8等等成倍数的多次曝光，那可以使用下面所说的方 法计算曝光量。使用测光表按正常情况得到一个曝光读数。例如你的曝光 是1/30秒和f/11。请问1/60秒的快门速度加多少可以得到1/30秒呢？答案是两个1/60秒 。所以，如果你打算使用一张底片对同一个取景进行两 次曝光，每一次曝光都是1/60秒和f/11，那你最终就会让数量正确的光线照射到底片。 一个1/30秒的曝光等于两个1/60秒的曝光，或者是四个 1/125秒，或者是8个1/250秒，或者是16个1/500秒，或者是32个1/1000秒，等等。这些 多次曝光的曝光量总和与一次正常的曝光是一样 的。 虽然我认为这是最简单的方法，但你还可以通过其他的方法来达到同样的结果。先用 测光表得到一个读数，然后根据计划进行的曝光次数收缩光圈到合适的位置。这个 方法对提供1/3挡快门增量的相机来说是最简单的方法。对于两次曝光，把正常的测光读 数减小一挡。对3次曝光，每次曝光量比正常的测光读数减小1 2/3挡。对4次曝光，减小2挡；对5次曝光，减小2 1/3挡；对6次曝光，减小2 2/3挡。对8次曝光，减小3挡；对16次曝光，减小4挡；对32次曝光，减小5挡；对同一画 面进行64次曝光，要减小6挡。 第 三种方法是把底片ISO值加倍，倍数和你打算进行的曝光次数一样。把相机的ISO值设置 为这个新的值，然后测光，就可以对同一个画面拍摄选定的次数了。使 用修改ISO值的方法的优点是，可以让你进行奇数次曝光，而不必是倍数。假设你想进行 5次曝光，并且是用ISO100的底片。把相机的ISO值改为 500，然后测光、开始拍摄。一个陷阱是，你必须记得在拍摄完后把ISO值改回正常的设 置，否则你后面的底片就全毁了。我习惯于在拍摄时大声数出“2、 4、8”，而不是去修改相机的设置。即使相机不给我制造错误，我自己也经常出现很多错 误。
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negative_file/自然摄影指南.doc
|部门职责说明书 |文件编号 | | |职位名称： 销售部 | | | |职位编号： | | | |所属部门： 销售本部 | | | | |版 本 号 | | | |页 码 |1 / 2 | | | |部门组织结构图： | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |部门职责： | |组织公司年度销售计划的制定 | |公司年度促销计划的制定 | |分公司管理制度及考评制度的制定与修正 | |分公司和经销商的管理 | |销售渠道的管理 | |促销、市场调整与企划 | |分公司员工培训与人才培训、蓄备 | |顾客满意度评估 | |协调各部门、大区、分公司、经销商之间的关系 | | | |职责分类： | | | |内部职责 IN： | |组织公司销售及相关政策的制定 | |分公司和经销商的管理 | |销售渠道的管理 | |促销、市场企划 | |分公司员工培训与人才培训、蓄备 | | | |外部职责 EX： | |经销商管理 | |市场调研 | |促销、市场企划 | |顾客满意度评估 | |部门职责说明书 |文件编号 | | |职位名称： 销售部 | | | |职位编号： | | | |所属部门： 销售本部 | | | | |版 本 号 | | | |页 码 |2 / 2 | | | |接口职责CO： | |组织公司销售及相关政策的制定 | |分公司管理 | |促销、市场企划 | |顾客满意度评估 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ----------------------- 助理 官需课 促销课 市场企划课 管理课 教育课 销售部 副部长 销售部 部长 技术服务部 部长 销售本部 本部长 ----------------------- [pic]
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negative_file/RISO部门职责说明书.doc
----------------------- 姓 名： 小萝卜 专 业： 数学（师范） 手 机： 138-0000-0000 邮 箱： 123456789@qq.com 个人简历 华中师范大学 小萝卜 报考院校：营销大学 1991.05.15 138-0000-0000 123456789@qq.com 上海市杨浦区松花江路XXX号 ➢ 报考院校：营销大学 报考专业：市场营销专业 ➢ 初考成绩：总分318分 ➢ 单科成绩：数学77、英语68、政治85、业务课62 教育背景 2013.09~至今 华中师范大学 数学（师范） 本科 ➢ 2014~2016学年连续2年获得学院奖学金：专业前20%； ➢ 2016学年获得“优秀团干部”称号； 校园经历 2017.02~2017.04 xx市第六中学 实习教师 ➢ 参与完成课堂教学工作，协助完成班主任工作； ➢ 认真对待每一个教学环节，记录听课笔记，完成编写教案、试讲、正式上课、课后辅 导等工作； ➢ 虚心向指导老师请教，变换多样教学方法，注重讲练结合； 2013.09~2014.06 院学生会 干事 ➢ 积极参与学生会的各项活动，与其他干事一起参与各类学生活动的策划； ➢ 完成其他学生会的工作任务，成功举办多次大型活动，如“迎新晚会”、“送毕业生晚会 ”等。 报考信息 自我评价 • 语言能力：通过大学英语六级、普通话二级甲等 • ࠀࠒࠔ࠘ࠤࠦࠨࡄࡆࡈࡌࡎࡐࡒࡔࡖ࡚࡜࡞ࡠࡤࡦࡪ࡬ࡰࡲࡸࢀࢆ࢈计算机能力：通过全国计算机等级考试（二级C）， 熟练掌握word、excel、PPT等日常办公软件 • 其他能力：C1驾照 技能证书 为人沉稳，心态好，能和身边的人很好相处.学习勤奋，有很强的进取心，做事认真 负责,有强烈的团队合作意识，性格开朗,，乐观向上，能够吃苦耐劳，对新鲜事物充满 好奇心，但有时候缺乏自信，希望通过研究生阶段的学习使自己各方面得到提高，让自 己更加优秀！ 自 荐 信 尊敬的老师： 您好！ 冒昧打搅您了。首先感谢您能抽出宝贵的时间读我这封信。 我是小萝卜，男，22岁，来自安徽省芜湖市，2017年毕业于淮南师范学院。我是从中 国考研网上得到您的邮箱。我参加了2017年全国硕士研究生考试，报考汉语国际教育专 业，政治理论54分，英语一63分，汉语基础101分，汉语国际教育基础134分，总分352分 。我在网上查阅了贵校的相关资料，并看了导师发表的文章和科研项目，以及与汉语国 际教育专业相关的教学实践安排，对贵校良好的口碑非常驰往，对所研究的课题也很感 兴趣，所以恳请能够调剂到贵校（学院）（专业）攻读硕士学位。相信通过老师的栽培 和自我的努力，我定能很好的完成硕士期间的学习科研任务。 我正在积极准备复试，特向贵校提前提出申请，若 有 调 剂 余 额 ，恳 请 老 师 考 虑一下，如若能满足条件，请给与通知，我将不胜感激，邮箱：123123123@qq.com。电 话：1888888888。 再次感谢老师在忙碌的工作中抽时间读我的这封信，衷心祝愿您身体健康，工作顺利！ 此致 敬礼！ 学生:小萝卜 期待您的回复
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negative_file/鹿大仙设计18.doc
标题 正文 （1）字号、字体、行间距 标题：最好加黑，字号可以比你正文的字号大一些（一样大也没有关系），那样更醒目 标题下面是作者名字 起笔名要注意：不要用繁体字生僻字，名字不要烂俗，不要用英文名字，不要换来换去 编辑最喜欢什么样的文章？ 备选标题： 文/三月鱼 Word文档正文，一般五号字或者小四号字，宋体或者微软雅黑都可以，1.5倍行间距。 学着分段，学着断句，标点符号 一段一般是四行，最多不超过五行 文章要尽可能简洁，把故事讲清楚就可以了 讲故事要注意： 不要脱离现实，毫无逻辑 故事只和自己相关，和读者毫无关系。最好故事要有代表性 故事要三观正，这个是基础 不要为了讲故事而讲故事，故事为观点服务 少用尽量不用网络语言 （5）人名用字母表示，超过三个的人名，建议你换成简单的汉字 （6）他、她不分 ，地 、的、 得不分 （7）内容 检查、修改 （1）标题和主题是否符合 标点符号、错别字，语句是否通顺 文章的主题是否明确 段落是不是还是很长，句子是不是很长，尽量用短句。 如果写的是故事的话，一定要去看看故事的主线是不是明确。 给公号投稿，按照前面讲的把格式调整好就可以了。 给公号投稿作者信息怎么留 给公号投稿怎么留作者信息？ 个人简介： 联系电话： 微信号： QQ： 姓名: 支付宝账号： （你的真实名字） 微信设置开放，让编辑能搜到你，而不是没有此人 还有就是笔名尽量和微信名字统一。 文章怎么发给编辑 最好是直接复制到邮件里面，再发一份附件，一起发。 邮件的主题有两种写法： （1）XXX投稿，原创，首发《文章标题》请审阅 （2）也可以直接是你文章的标题 可以自己决定由哪一种方式。 (3)作者信息后面可以留一段话：本文绝对原创，无任何抄袭洗稿行为，且从未在任何平台发表过，如有幸过稿，万分感谢，若未能过稿，也感谢您的审阅！ 怎么勾搭编辑 保证原创，不能抄袭。 （1）可以借鉴，可以引用，但是不能抄袭。 如果投稿的话，先不要发自己的公号，也不要发简书，头条等自媒体，等到编辑回复了再说。 要不要和编辑套近乎 找准你的定位 养成这几个好习惯，写作才能长久 写作能够修心 多平台发展
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外销商品房预售契约补充协议 　　卖方（以下简称甲方）： 　　中文全称： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 英文全称： 　　法定代表人： 　　注册地址： 　　营业执照号码： 　　联系电话： 　　传　　真： 　　邮政编码： 　　买方（以下简称乙方）： 　　鉴于甲、乙双方共同认为，双方于 年 月 日就北京房产预售、预购事宜所订立的编号为 号的《北京市外销商品房预售契约》（以下简称“该契约”）存在未尽事宜，故双方依据该 契约第十八条之规定，于该契约订立的同时，就该契约之未尽事宜经充分友好的协商， 订立如下补充协议。 　　第一条　该契约中所述的房价款（亦即购房价款），定金及违约金皆以美元为货币 单位。若以港元支付，则按支付当日的美元的换率计算。 　　第二条　甲方有权用其他质量，价格相当的材料和设备替代契约附件三所列之内容 。 　　第三条　乙方逾期付款，甲方有权依该契约之规定终止该契约、没收乙方已交纳的 定金；或甲方有权要求乙方根据契约之规定支付违约金，有权从乙方已付的购房价款中 扣除该违约金，余款退还乙方。如乙方已付的购房价款不足以支付该违约金，甲方有权 就不足部分向乙方追索。如甲方由此所遭致的损失大于乙方该违约金，乙方还须就超过 部分向甲方进行赔偿。 　　第四条　甲方应按契约规定应具备的时间和条件，将房屋交付给乙方（甲方向乙方 发出房产交付使用通知书之日即为甲方向乙方交付房屋之日）。但若甲方遇有下列一种 或多种情况，使甲方不能按期将房屋交付给乙方，甲方有权按实际影响的日期相应延迟 交付而不承担延迟交付的责任： 　　１．为遵守该契约签订后中华人民共和国或北京市政府颁布的有关法律、法规与规 定； 　　２．市政配套批准及安装的延误； 　　３．其他非甲方所能控制的因素，包括但不限于有关政府部门的延迟有关文件的批 准。 　　但以上原因须经北京市有关主管部门出具证明方可作为甲方延期交付房屋使用及免 除责任的依据。 　　第五条　自房屋交付之日起，乙方所购房屋可按契约第十一条之规定享受保修，但 属下列情况不予保修： 　　１．灯具、漏电保护开关及龙头、水掣等易损零部件； 　　２．经乙方或用户改动的设施及／或设备及因改动而损坏的项目； 　　３．因不可抗力而引起的任何损坏情况； 　　４．因第三者责任而导致的损坏； 　　５．其他因乙方使用保养、维护不善而造成的设施及／或设备失灵、损坏者。 　　第六条　乙方同意于房屋交付使用时或于甲方要求时签署在物业管理委员会成立之 前由甲方或甲方指定的物业管理公司制定的有关北京房产物业管理的公约、规则等文件 ，按照交纳有关管理、维修、服务等费用。乙方保证遵守该等文件之规定。物业区的所 有房屋楼宇（包括乙方所购房屋）将由甲方指定的物业管理公司全权管理，直到物业管 理委员会选定物业管理公司之前。 　　第七条　乙方须在收到甲方发出的房屋交付使用通知书后十四个工作日内到甲方或 甲方指定的代理机构办理房屋交付手续。届时乙方除须按约定的付款方式之规定交清应 付之全部购房价款外，还须同时支付管理费按金、管理基金、管理费用及其他必须支付 的费用。如乙方未依约付款，则甲方有权拒绝为其办理房屋交付手续，并有权追究其违 约责任；如乙方虽依约付款，但未按此条规定之期限、方式等要求办理房屋交付手续， 则视为甲方已按期并实际交付房屋予乙方使用。 　　第八条　房屋交付（包括甲方已被视为按期并实际交付）后，不论乙方是否已经实 际占有或使用，如被他人占用或遭受意外损害或房屋外部或内部之设备、设施的灭失或 被破坏，损害概由乙方自行负责。 　　第九条　乙方所购房屋只可作为住宅使用，乙方拥有和／或使用该房屋必须遵守中 华人民共和国和北京市的法律、法规及社会公德，维护公共设施和公共利益及遵守管理 公约规则及管理公司制定的住户守则。未经政府有关部门及物业管理公司同意，乙方不 得随意更改其所购房屋的结构、外观、设备设施等，否则由此产生的一切后果由乙方负 责，而因此造成甲方或物业区内其他房屋单位业主或住户的损失亦由乙方负赔偿责任。 　　第十条　房产交易过程中所发生的下列各种税费，由甲、乙双方按下列的规定分别 交纳： 　　１．因签署和执有该契约之正本而发生的印花税，由甲、乙双方各自交纳； 　　２．因房产买卖而发生的契税由乙方交纳； 　　３．因房产交易而发生的交易手续费，由甲、乙双方各交纳一半； 　　４．因乙方取得房屋产权和相关土地使用权而发生之登记费、工本费等费用，由乙 方交纳； 　　５．因房产买卖而发生的律师费、公证费等法律服务费用由乙方承担； 　　６．其它应交纳而未在此列明之税费，由甲、乙双方按国家之相关规定办理； 　　７．因乙方转让其预购的房屋而发生的一切费用由乙方与转受让人依政策有关规定 予以承担； 　　８．因国家开征及／或收取新的税费而发生的税金或费用，按国家之相关规定办理 。 　　第十一条　如乙方转让其预购的房屋，应在其与转受让人在该契约上背书并办理预 售契约转让登记后十个工作日内书面通知甲方。 　　第十二条　乙方及转受让人在该契约上背书并经办理预售转让登记后，乙方在该契 约及本补充协议中的全部权利义务由转受让人享有和承担。乙方在转让前所应承担而未 承担的违约责任，转让后由转受让人向甲方承担。若乙方及转受让人未能按规定办理预 售契约转让登记，则视为该转让无效，乙方应继续履行该契约及本补充协议。 　　第十三条　乙方取得该房屋产权后如将房屋转让、赠与、抵押或出租，乙方需保证 乙方的受让人、赠与人、抵押权人或承租人将书面无条件接受上述管理公约、规则及管 理公司制定的住户守则等文件的约束。否则，甲方及／或物业区内之其他房屋所有权人 ，因此而遭受的任何损失，概由乙方负责。该房屋的受让人、赠与人、抵押权人或承租 人已经书面接受上述公约、规则、住户守则等文件的约束后，乙方不再承担有关责任。 　　第十四条　对于该契约第十三条及第十五条所述有关预售预购登记及买卖过户手续 、领取房屋所有权证件手续，乙方可以集中委托甲方指定的代理机构办理。由此引起的 相关费用全部由乙方承担。 　　第十五条　本补充协议及其附件均是该契约不可分割的一部分，由甲、乙双方在订 立该契约之时同时签署，与该契约具有同等法律效力，并在经甲、乙双方办理完预售、 预购登记之日起生效。经双方共同申请，由公证处对该契约及本补充协议进行公证。 　　第十六条　该契约、本补充协议及附件均用中文书写，任何译本只做参考；其它文 字文本及条款或意思表示与中文不一致者，均以中文文本为准。 　　第十七条　该契约、本补充协议及附件之手写与印刷文字经甲、乙双方确认后具有 同等法律效力。如有更改，须经甲、乙双方附签。 　　第十八条　甲、乙任何一方的通讯联系地址、电话等若有任何变化，该方均应在十 四个工作日内以书面形式通知对方；甲、乙双方发给对方的任何通知均应按合同载明的 地址、收信人以邮政特快专递方式发出。从发出之日起计算第五天（最后一日遇法定节 假日顺延），不论对方或其授权代表是否实际收到该通知，即视为对方收到该通知之日 ，亦即视为该通知已于是日送达对方。 　　第十九条　该契约及本补充协议正本一式二份，甲、乙双方各执一份；副本三份， 由北京市房地产管理局执有二份，公证处执有一份。 　　甲方（签署）： 　　　　 　乙方（签署）： 　　授权代表： 　　　　　　授权代表： 　　签约地点： 　　签约时间： 　　附件一　买方资料 　　（个人）中文姓名： 　　英文姓名： 　　证件类别及号码： 　　国籍／地区： ／ 　　通讯地址： 　　电　话： 　　　　 传　真： 　　委托代理人／指定联系人姓名： ／ 　　电　话： 　　　　 传　真： 通讯地址： 　　（公司）中文名称： 　　英文名称： 　　营业执照／商业注册证编号： ／ 　　法定代表人： 　　委托代理人： 　　电　话： 　　　　 传　真： 　　注册地址： 　　通讯地址： 　　附件二　付款办法 　　乙方同意按下列方式向甲方支付购房款： 　　１．乙方于 年 月 日，向甲方支付购房款的 ％（含定金）； 　　２．乙方于 年 月 日，向甲方支付购房款的 ％； 　　３．乙方于 年 月 日，向甲方支付购房款的 ％； 　　４．乙方于 年 月 日，向甲方支付购房款的 ％； 　　５．乙方于 年 月 日，向甲方支付购房款的 ％； 　　６．剩余之相当于购房总价 ％的购房款，乙方以银行按揭方式支付。 　　乙方应自该契约规定之交屋日起十五日内开始办理银行按揭手续，并在四十五日内 办理完成按揭手续，使甲方取得该部分房款，若乙方届时不能获得按揭贷款或不能完成 按揭贷款手续，则需在该时限届满前自行向甲方付清该 ％购房款。
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个体工商户雇工劳动合同书 甲　方： 　　乙　方： 　　雇主（以下简称甲方） 与受雇职工（以下简称乙方） 根据《中华人民共和国劳动法》和《北京市个体工商户、私营企业雇工劳动管理暂行办法》 ，甲乙双方以平等协商同意，自愿签订本合同，共同遵守本合同所列条款。 　　第一条 本合同期限自 年 月 日开始，至 年 月 日终止，其中试用期 天。 　　第二条 乙方同意在甲方从事 工作。 　　第三条 甲方对乙方的劳动质量和数量要求是 。 　　第四条 甲方每月　　 日以货币形式支付乙方工资，工资不低于 元，其中试用期间工资为　　 元。 　　第五条 甲方安排乙方每日工作时间不超过8小时，每周不超过40小时，甲方保证乙方至少休息一 日，因工作需要延长工作时间的，经乙方同意延长工作时间每日不得超过3小时，每月不 得超过36小时。 　　第六条 甲方安排乙方加班加点的，甲应依法支付加玫加点工资，按以下标准支付工资； 　　1、　在日法定标准工作时间以外延长工作时间的，按照乙方小时工资标准的150%支 付工资； 　　2、　在休息日工作，按照乙方日或小时工资标准的200%支付工资； 　　3、　在法定休假节日工作的，应另外支付乙方日或小时工资标准300%的工资。 　　第七条 甲乙双方应按国家和北京市社会保险的有关规定缴纳社会保险费。 第八条 甲方执行国家有关劳动保护的法规、规章，为乙方提供劳动安全和卫生设施。根据从事 工种的需要，发给乙方劳动保护用品和配置生产、工作必需的劳动工具。 　　第九条 甲方负责为乙方办理人身意外伤害保险。保险期限由甲方按照双方签订的劳动合同期限 确定，保险金额为　　 元。 　　第十条 甲方应给予乙方　　 月的患病或非因工负伤的医疗期，乙方在医疗期内患病的医疗费用甲方负担　　%. 　　第十一条 乙方应遵守的劳动纪律是 。 　　第十二条 本合同所依据的客观情况发生重大变化，致使本合同无法履行的，经甲乙双方协商同意 ，可以变更本合同相关内容。 　　第十三条 乙有下列情形之一，甲方可以解除本合同： 　　1、　在试用期间，被证明不符合录用条件的； 　　2、　严重违反劳动纪律或甲方规章制度的； 3、　严重失职、营私舞弊，对甲方利益造成重大损害的； 　　4、　被依法追究刑事责任的。 　　第十四 条下列情形之一，甲可以解除合同，但应提前三十日以局面形式通知乙方： 　　1、　乙方患病或非因工负伤，医疗期满后，不能从事原工作的； 　　2、　乙方劳动未达到劳动合同规定的质量和数量的； 　　3、　甲乙双方不能依据本合同第十二条，就变更合同达成协议的； 　　第十五条 合同双方当事人协商一致，可以解除劳动合同。 　　第十六条 乙解除本合同，应当提前三十日以局面形式通知甲方。 　　第十七条 下列情形之一，乙方可以随时通知甲方解除本合同： 　　1、　在试用期内的； 　　2、　甲方以暴力、威胁、监禁或非法限制人身自由的手段强迫劳动的； 　　3、　甲方不能按照本合同规定支付劳动报酬或提供劳动条件的。 　　第十八条乙方有下列情形之一，甲方不得解除、终止本合同： 　　1、　患病或非因工负伤在医疗期内的； 　　2、　女职工在孕期、产期、哺乳期内的； 　　3、　患职业病或因工负伤并被确认丧失或部分丧失劳动能力的。 　　第十九条 劳动合同期满，或者甲方破产倒闭时，劳动合同即行终止。 　　第二十条 甲方依据本合同第十四条、十五条解除乙方劳动合同以及甲方克扣或者无故拖欠乙方工 资和拒不支付乙方加班加点工资报酬的，甲方应依据劳动部《违反和解除劳动合同的经济 补偿办法》支付乙方经济补偿金。 　　第二十一条 甲方违反本合同约定的条件解除劳动合同或由于甲方原因订立无效劳动合同，给乙方造 成损害的，应按劳动部《违反（劳动法）有关劳动合同规定的赔偿办法》赔偿乙方损失。 　　第二十二条 乙方违反本合同约定的条件解除劳动合同或违反本合同约定的保守商业秘密事项，给甲 笔造成损失的，乙方应按劳动部《违反（劳动法）有关劳动合同规定的赔偿办法》赔偿甲 方损失。 　　第二十三条 当事人约定的其他内容。 　　第二十四条 因履行本合同发生的劳动争议，当事人一方要求仲裁的，应当自劳动争议发生之日起六 十日内向 劳动争议仲裁定委员会申请仲裁。对裁决不服的，可以向人民法院提起诉讼。 　　第二十五条 本合同未尽事宜或与今后国家、北京市有关规定相悖的，按有关规定执行。 　　第二十六条 本合同书一式二份，甲、乙双方各一份。 甲方签名（盖章）：　　　　　 乙方签章： 签订日期： 　年　 月　 日 鉴证机关（盖章）：　　　　　　　　　　　　　　　　　　 鉴证员（签章）： 　　使用说明 　　一、　本合同书可做为个体工商户与雇工签订劳动合同之用。 　　二、　个体工商户与雇工利用本合同书签订劳动合同时，凡需要双方协商的，经协 商一致后填写在空格内；需要告知的事项，在空栏内填写清楚告知乙方。 　　三、　本合同设定的条款不适用的，经甲、乙双方协商一致后，在本合同书第二十 三条一栏中写明：“下列条款双方协商一致同意取消”，列出某条某款即可。经双方当事 人协商需增加的条款，也在本栏写明“经双方当事人协商一致同意以下条款”，并在下面 逐条写清。 　　四、　本合同用钢笔填写，字迹清楚，文字简练、准确。本合同一经签订，不得涂 改。 　　五、　当事人约定的其他内容、劳动合同变更书及续订书在本合同内填写不下时， 可另附纸。 　　六、　本合同书一式两份，甲、乙各一份，交乙方的不得由甲方代为保管。
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恒昌涂料（惠阳）有限公司 |______年___月份绩效计划表 |文件编号 | | | | | |版 本 | | | |岗位名称|市务部经理 |所属部门|市务部 |生效日期 |0000年00月00日 起| |考核项目 |考核目标 |配|数据来源|考 | | | |分| |核 | | | | | |周 | | | | | |期 | |项 |计算方式［ |项目界定 |最|考核目标|最 | |目 |（＋－×÷＝≥| |高| |低 | |名 |≤∑）］ | |目| |目 | |称 | | |标| |标 | |4 |客户满意度 |直接上级根据调查报告的质量进行打分 |15|总经理 |季 | | |调查报告 |A、11-15分 | | | | | | |数据收集完整、处理方法得当、分析有条理和逻辑性、总结经验教训客观且有说服力、改进 | | | | | | |方案及措施有针对性且可操作。 | | | | | | |B、6-10分 | | | | | | |数据收集基本完整、处理方法得当、分析较有条理和逻辑性、总结经验教训客观且基本有说 | | | | | | |服力、提出了改进方案及措施，部分具有针对性和可操作性 | | | | | | |C、0-5分 | | | | | | |数据部分不完整、处理方法部分正确、有分析但条理和逻辑性不强、总结经验教训不是很客 | | | | | | |观且说服 | | | | | | |力不强、只有部分改进方案及措施，针对性和可操作性不强 | | | | 5 |专业杂志发表文章数量 |年15次以上12 分 14. 10 分 8-9 次 8 分 7次以下 0 分 |在行业省级（含）以上杂志发表，包括软性广告、专业文章 | |10 | |15 |部门记录 |年 | |6 |职能部门服务满意度 | |以厂办的内部服务承诺调查结果为准。 |85 |80 |75 |30 |厂部 |季 | | ----------------------- 柏明顿（广州）人力资源管理咨询有限公司 Tel: 020-84593748 / 84593758 Fax: 020-84593909 E-mail: info@pmt.net.cn http://www.pmt.net.cn
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全新“中华”，激情登场 ---------中华啤酒“世界杯”激情大放送促销方案 一.活动目的: 钱江啤酒此次的促销目的主要是：新包装上市后和消费者心理的挂接，通过促销使消费 者尽快接受新中华的包装形象。同时由于中华啤酒口味的改变（11度－10度），厂方希 望能够通过促销活动，推动新老消费者接受新中华，从而达到品牌的提升和销量的拉升 。因此归结下来，本次中华啤酒“世界杯”促销方案的活动目的主要有： 1. 拉动消费者的购买兴趣，从而拉升销量 2. 提升品牌的知名度和忠实度 3. 提高产品铺货率 二.活动时间: 股市里炒的最热的时候也是K线上升到最高的时期，这段时间真正会玩股票的庄家已经推 出了股市，同样道理本次促销活动的活动时间应在“世界杯”比赛之前，避开各个行业厂 商对“世界杯”的热潮，做到我有时他无，他热时我退的效果，发挥游戏即兴表现者的优 势。因此中华啤酒”世界杯“促销活动的时间将定在5月15日-6月31日 方案1在方案2之前搞。 三.活动地点: 本次活动为浙江地区区域促销，促销重点将主要定在浙江省内的12座城市:湖州，杭州， 绍兴，舟山，台州，温州，金华，丽水，嘉兴，富阳，萧山，义乌。同时杭州地区的促 销活动应有战略行的考虑，适时安排一些公关活动，发现并渗透到西湖啤酒没有触及的 目标消费群体中。具体见“杭州地区促销方案” 四.活动内容: 活动内容主要有两种形式，这两种促销方案相互衔接，互为渗透，从而达到促销的目的 。以下就是两种促销方案的具体内容： 1.猜中国队的进球数,并在啤酒瓶盖上印”中国进1”, ”中国进2”, ”中国进3”的字样, 具体赔率见下表: |瓶盖 |32强 |中国进1 |中国进2 |中国进3 | |奖品 |50瓶 |2瓶 |无 |无 | |投放比例(每10000|1:1000 |1:100 |随机 |随机 | |个内的数量) | | | | | 1. 按照威尼希尔的赔率,在啤酒瓶盖上印制参赛国家和32 ,16,8,4,2,1的数字, (1)长期投注（竞猜），以X（支）或X几支队伍的形式。 (2)按照国际著名博彩公司“威廉希尔”开出的赔率偿付。 (3)奖券印制在啤酒瓶盖垫中或拉环上，按照赔率分配产品比例。 (4)与博彩公司不同之处是：每一支队伍在每一轮赛后均有中奖机会，奖率按赔率递增或 递减。 (5)为了鼓励消费者更加关注中国队的成绩，可加印瓶盖垫、发放产品、相应提高奖率。 奖品为中华纯生啤酒。 (6)对奖时间以报纸报道为准,随时对奖. 具体赔率见下表: 国家 |威廉希尔赔率 |16强 |8强 |4强 |半决赛 |决赛 | |阿根廷  |1赔4 |无 |无 |1 |2 |4 | |意大利  |1赔5 |无 |无 |1 |3 |5 | |法国  |2赔11 |无 |无 |2 |4 |6 | |巴西  |1赔8 |无 |无 |2 |5 |8 | |西班牙 |1赔8 |无 |无 |2 |5 |8 | |英格兰  |1赔10 |无 |无 |3 |6 |10 | |德国  |1赔10 |无 |无 |3 |6 |10 | |葡萄牙  |1赔11 |无 |无 |4 |7 |11 | |喀麦隆 |1赔33 |无 |1 |6 |12 |33 | |巴拉圭 |1赔40 |1 |2 |6 |12 |40 | |尼日利亚  |1赔50 |1 |2 |8 |15 |50 | |波兰  |1赔50 |1 |2 |8 |15 |50 | |克罗地亚  |1赔50 |1 |2 |8 |15 |50 | |厄瓜多尔  |1赔66 |2 |3 |10 |18 |66 | |墨西哥  |1赔66 |2 |3 |10 |18 |66 | |日本  |1赔66 |2 |3 |10 |18 |66 | |爱尔兰  |1赔66 |2 |3 |10 |18 |66 | |韩国  |1赔66 |2 |3 |10 |18 |66 | |南非  |1赔80 |3 |5 |12 |20 |80 | |俄罗斯 |1赔80 |3 |5 |12 |20 |80 | |比利时  |1赔80 |3 |5 |12 |20 |80 | |土耳其  |1赔100 |4 |6 |15 |24 |100 | |丹麦  |1赔125 |5 |8 |18 |28 |125 | |乌拉圭 |1赔125 |5 |8 |18 |28 |125 | |斯洛文尼亚  |1赔150 |5 |8 |20 |30 |150 | |美国 　　　　　　 |1赔150 |5 |8 |20 |30 |150 | |中国  |1赔250 |100 |200 |400 |800 |250×100 | |塞内加尔  |1赔250 |10 |20 |50 |100 |250 | |哥斯达黎加 |1赔250 |10 |20 |50 |100 |250 | |突尼斯  |1赔250 |10 |20 |50 |100 |250 | |沙特阿拉伯 |1赔300 |10 |30 |60 |120 |300 | |集其了32个国家的消费者有资格参加抽奖,中将者得到去长城7日游的机会. 五.活动理由: 1.“2002世界杯”牵动着每个中国人的心,久违了近1个世纪,中国队终于入选了，所以搭上 世界杯的顺风船搞促销活动几乎成了这几个月中国企业的生活方式. 2. 啤酒的消费人群中相当一部分是球迷, “喝啤酒、看足球”也是每一个球迷最想往的事情,抓住这部分消费群体对于拉升中华啤酒 在浙江区域的销量至关重要;尤其在杭州市场,西湖啤酒不会放过这次机会,中华啤酒如果 低调处理“世界杯”就等于将辛苦打下来的市场拱手让给西湖啤酒和其他填充者. 2. 但是，喝什么牌子的啤酒，则需要强力刺激.消费者不会因为一个公关活动或一则广告 就去购买厂方产品,尤其像啤酒这种高度同质化的产品,消费者更需要实质的奖励拉动. 因此需要采用有奖促销的方式吸引消费者. 3. 新颖独特的促销方式能达到喝“中华”啤酒，看中国队的目的.球迷惯有的赌球心里更容 易接受本活动方式。 4. 与大多数的“世界杯”竞猜方式的不同点就在于“奖券”必须保存30日，到“世界杯”结束。 换句话，必须关注’”中华“啤酒30日。 5. 虽然“中华”啤酒的零售店同“西啤”相比不是很多，但是，球迷是不分地域的，故此，利 用该此机会，可以趁机拓展零售店的数量，让球迷更方便买到“中华”啤酒，参与竞猜活 动. 6. 运作方式简单，可操作性极强，只需在瓶垫内印刷相应的足球队队名和表示轮次的数字 。 六.活动计划: (一)步骤: 此次促销活动的步骤如下： 1. 策划案撰写 2. 工作分配 3. 瓶垫制作,POP印制 4. 媒体发布,广告宣传 5. 瓶盖投放 6. 产品销售 7. 消费者购买 8. 媒体发布世界杯消息 9. 消费者对奖,咨讯批发商或办事处 10. 到附近到零售终端领取奖品 11. 消费者集齐了32 个国家的瓶盖,通知批发商 12. 批发商点其瓶盖,在一张卡片上登记消费者信息:姓名,电话,地址,身份证号,卡片一式两 份,批发商和消费者个持一份. 13. 活动截止时,经销商将卡片封存后交付厂方企划部,企划部开封后即随机抽取一张 14. 企划部订购机票,联系旅行团 15. 企划部通知中奖消费者,并告知旅游的时间,地点和行程安排(先电话通知,然后邮寄) 16. 中奖人员回执 17. 企划部组织中奖人员参观厂房,媒体记者采访,飞往北京旅游 18. 第二天报道上报 (二)媒体计划: 考虑到本次促销活动的费用不多,媒体广告方面不考虑电视和广播,主要建选择以下几种 媒体进行宣传: 1. 报纸广告: 1. 活动初期在《浙江日报》上登一个1/4竖版的广告，同时选择几家晚报登1/8版的广告做 活动告知， 2. 中期以软文为主，每周登2－3篇软文， 3. 活动结束时，由媒体报道中奖情景 4. 以《浙江日报》为主打媒体，另选《浙江晚报》为次媒体，各个地区的地方性报纸视实际 情况选择。 2. 软文 新闻软文的炒做主要有两个诉求点: 第一,当然是以世界杯为主题,这类软文提供4-5篇.软文题目有: <喝中华啤酒,为世界杯喝彩> <圆梦2002> <忠洁,给爸爸买瓶中华啤酒> <别忘了带中华啤酒> <干杯吧,朋友> <中华大家长城游—访中华世界杯的中将者> <至**饭店老板的一封信> 第二个主题介绍啤酒的新包装,此类的软文提供4-5篇.软文题目有: <啤酒花的故事> <中华啤酒的消毒历程> <啤酒还是中华好> <口味清爽,还是中华啤酒> <口渴了,喝中华啤酒> 第三大主题以中华啤酒的新包装为诉求,此类软文提供4-5篇,软文题目有: <时光如电,中华不老> <新瓶装新酒> <人靠衣装,酒靠新装> 3. POP 1) 海报:彩色4K,内容见附件1 张贴在各大高校,零售终端,批发商处,郊区 2) 横幅: 内容:”新中华,新时代” “新中华,新形象” “新中华,新生活” “全新中华,冲击世界” “喝中华啤酒,为世界杯喝彩” “豪饮中华,超越极限” “喝中华啤酒,走向世界” “爱我中华,喝我中华” 地点: 零售终端附近 市中心闹市 火车站附近 轮船码头附近 各大体育馆附近 3) 店头: 找几个市中心的零售终端作店头, 粉刷高速公路旁的几所农舍的墙壁. 4) 送货车: 新包装的视觉系统延伸, 5) 工作人员服装:新包装的视觉系统延伸 4. 网站: 网站行销是当今最省钱也最省事的营销方式之一,前所未有的包容性和独特的表现形式使 它在短短的几年内成为了与前3种媒体抗衡的第4大媒体.而且通过这种网络营销能吸引一 大批年轻的消费群体(尤其是大学生),可以选择SOHU,163,SINA 等网站进行宣传.网站宣传的表现形式将选择以下5种: 1) 横幅广告:广告文案见附件4 2) 网上弹出广告:广告文案见附件5 3) 网站链接:广告文案见附件1 4) FLASH:用FLASH的方式描述中华啤酒的工艺流程,表现中华啤酒世界杯抽奖的规则. 5) E-MAIL:通过CALL-CENTER系统向网站注册用户发送E-MAIL. 5. 产品包装 1) 颈标:颈标内容见附件2 2) 背标:背标内容见附件3 七.费用预估:（略） 八.附件: 附件1:见DOC2 附件2 附件3 附件4 附件5
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negative_file/联纵智达-钱江啤酒—世界杯促销（王凌燕）.doc
工程建设招标投标合同 （土地工程施工监理服务协议书） 　　协议书 本协议书于 年 月 日由 、 （以下简称“业主”）为一方与 （以下简称“监理工程师”）为另一方签订。 　　鉴于业主欲请监理工程师履行某些服务，即 并已接受监理工程师为履行该类服务所提出的建议书。 　　兹就以下事项达成本协议： 　　l本协议书中的措辞和用语应与下文提及的“服务协议书条件”中分别赋予它们的义相 同。 　　2下列文件应被认为是组成本协议书的一部分，并应被作为其一部分进行阅读和理解 ，即： 　　（a）中标函； 　　（b）协议书附录； 　　（c）土建工程施工监理服务协议书条件； 　　（d）附件，即： 　　附件A——理服务范围附件B——业主提供的人员、设备、设施和其他服务附件C——报酬和 支付 　　3考虑到下文提及的业主对监理工程师的支付，监理工程师在此同意业主的要求，遵 照本协议书的规定履行服务。 　　4业主在此同意按本协议书规定的期限和方式，向监理工程师支付根据协议书规定应 付的款项，以此作为履行服务的报酬。 　　谨于前文所书明之年月日，由立约双方根据有关的法律签署本协议书。 　　特此证明。 　　由 在场的情况下　　　　 　由 在场的情况下 　　业主的合法代表签名： 　 　监理工程师的合法代表签名： 　　单位盖章： 　　　　　　　　单位盖章： 　　联系人： 　　　　　　　　联系人： 地址： 　　　　 地址： 协议书附录 　　条款内容　　　　　 　　　　 条款号　　　　　 　　　 　　定义　　　　　　　　　　　　 l 　　项目名称是　　　　　　　　1（a）　 　　　　　 　　　 　　责任期限　　　　　　　　　　17　　 　　　　　 　　　 　　计算起自　　　　　　　　　　　　　 　　　　　 　　　 　　赔偿的限额　　　　　　　　 18.1　　　　　　　 　　　 　　服务开始　　　　　　　　　　22　　 　　　　　 　　　 　　完成　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　 　　　 　　支付的时间　　　　　　　　31（b） 　　当地货币　　　　　　　　　　　　　　　　　42　　　天 　　外币　　　　　　　　　　　　　　　　　　　56　　　天 　　对过期应付款项 　　商定的补偿　　　　　　　　　　　　　每天　　　％ 　　协议书规定的货币　　　　　 32　　　　支付的货币 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　协议书中货币的汇率　　　 　　协议书的语言　　　　　　　 36 　　主导语言　　　　　　　　　　　　　　汉语/英语 　　协议书遵循的法律　　　　　　　　　　工程所在国或地区的法律 　　业务总部所在地　　　　　　 37　　　 　　　 　　通知 　　业主的地址　　　　　　　　　　　　　　　　 　　邮政编码　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　电话号码　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　传真电话号码 　　　 　　监理工程师的地址　　　　　　　　　　　　　 　　邮政编码　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　电传号码　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　传真电话号码　　　　　　　　　　　　　　　 　　仲裁规则　　　　　　　　　　　　　　　　　
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negative_file/工程建设招标投标合同（土地工程施工监理服务协议书）.doc
目 录 推广部经理 2 推广部文案专员 5 推广部平面设计专员 7 推广部市场调研专员 9 推广部推广执行专员岗位 12 推广部经理 |基本信息 |本岗位名称 |经理 |岗位编号 | | | |所在部门 |市场推广部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |根据公司的战略要求，负责总体营销策划方案的制订及实施，对各项目公司 | |（按重要 |营销方案及市场研究等工作进行指导及调整，为集团领导的决策提供市场依 | |性排序） |据 | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |市场调研管理 |1、参与项目前期的可行性分析工作及项目前期设计阶| | | | |段的讨论，提交项目定位建议报告； | | | | |2、组织进行媒介专业化研究，制定投放策略，对媒介| | | | |投放计划进行指导、报备与审核 | | |2 |项目规划、产品|根据市场研究确定产品定位，如价格体系、户型比例 | | | |定位研究与管理|、风格等； | | | | |根据当地市场的实际情况，制定营销推广策略； | | | | |结合推广策略与规划，确定项目营销推广方案； | | | | |组织进行项目营销模式和方法的研究、总结 | | |3 |推广管理 |结合项目公司情况，对策划推广方案的实施进行跟踪 | | | | |督导； | | | | |指导制定推广应急方案、组织难点攻关； | | | | |组织研究推广标杆，建立相应标准，有针对性地在项 | | | | |目上进行推广； | | | | |主持市场推广策略执行效果的评估； | | | | |监督推广活动中集团品牌贯彻力度 | | |4 |部门内部管理 |制定部门工作计划，对各项工作的负责人、完成时间 | | | | |和质量标准做出明确规定，保证部门任务的顺利完成 | | | | |，并对主管上级进行总结和汇报； | | | | |负责本部门日常事务的管理工作； | | | | |不断完善部门内部管理制度，协调和指导下属员工的 | | | | |工作； | | | | |审批本部门各项费用开支，控制部门运作成本； | | | | |负责部门人力资源管理工作：参与本部门新员工招聘 | | | | |面试；审核部门培训计划；主持员工绩效考核工作； | | | | |帮助员工制定职业生涯发展规划等 | | |5 |其它 |完成上级交办的其他工作 | | |6 | | | | |7 | | | | |8 | | | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对项目推广定位、销售策略有建议、提案权； | | | |对推广合同、方案有提案及监控权； | | | |对产品供应有建议权； | | | |对媒介投放策略有建议、提案权 | | |费用审批类 | | | |人事类 |对部门员工绩效情况有考核权； | | | |对部门员工岗位调整的审核权 | |任职资格 |教育程度 |本科及以上 |专业 |新闻、市场营销、房地| | | | | |产等相关专业 | | |工作经验 |5年以上相关工作经验 | | |资格证书 | | | |业务技能 | | | |语 言 |英语 | | | | |其它 | | | |计算机水平 |熟练使用office等办公软件 | | |能力素质 |计划能力、 | | | |组织协调能力、 | | | |培育辅导能力、 | | | |创新能力、 | | | |问题解决能力 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |VI | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 推广部文案专员 |基本信息 |本岗位名称 |文案专员 |岗位编号 | | | |所在部门 |市场推广部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |通过文案、公关及媒体工作，为本部门提供文案支持 | |（按重要 | | |性排序） | | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |撰写文案 |负责项目及俱乐部相关文案、宣传资料（印刷品、新闻、| | | | |软文、广告、刊物）的撰写工作 | | |2 |参与编辑刊物|与策划专员共同负责俱乐部刊物的编辑工作 | | |3 |参与媒体沟通|参与媒体及广告公司的沟通、协调、管理工作 | | | |协调 | | | |4 |搜集整理媒体|负责相关平面媒体关于项目新闻、评论、报导的搜集、整| | | |报导 |理、汇编工作 | | |5 |跟踪搜集整理|负责相关平面媒体关于典型楼盘、竞争楼盘新闻、评论、| | | |楼盘报导 |报导的搜集、整理、跟踪、汇编工作 | | |6 |参与洽谈合同|参与相关推广合同洽谈 | | |7 |其它 |协助其他部门工作，并承办领导交办的其他工作 | | |8 | | | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对本岗位相关工作内容有提案权，监控权 | | |费用审批类 |无 | | |人事类 |无 | |任职资格 |教育程度 |本科及以上 |专业 |中文、新闻相关专业 | | |工作经验 |2年以上相关工作经验 | | |资格证书 |无 | | |业务技能 |思路敏捷，文笔流畅，广告、策划或房地产开发公司专职| | | |文案或编辑工作经验,有较强的沟通能力 | | |语 言 |英语 |无 | | | |其它 |无 | | |计算机水平 |熟练掌握办公自动化 | | |能力素质 |沟通能力、 | | | |团结合作、 | | | |技术应用能力、 | | | |问题解决能力、 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 推广部平面设计专员 |基本信息 |本岗位名称 |平面设计专员 |岗位编号 | | | |所在部门 |市场推广部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |通过平面设计工作，为本部门及公司提供平面表现和策略协助支持。 | |（按重要 | | |性排序） | | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |制作宣传资料|负责项目宣传资料的设计、制作 | | |2 |制作VI |负责广告创意及VI制作 | | |3 |协调广告公司|参与广告公司的沟通、协调、管理工作 | | |4 |搜集信息 |负责竞争楼盘、典型楼盘广告信息搜集、整理、汇编工作| | |5 |摄影录像 |负责摄影、录像工作 | | |6 |搜集媒体信息|负责相关电视媒体关于项目新闻、评论、报导的搜集、整| | | | |理、汇编工作 | | |7 |保存资料 |负责相关影像资料、平面设计资料整理保存工作 | | |8 |洽谈合同 |相关推广合同洽谈 | | |9 |其它 |协助其他部门工作，并承办领导交办的其他工作 | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对本岗位相关工作内容有提案权，监控权 | | |费用审批类 |无 | | |人事类 |无 | |任职资格 |教育程度 |大专及以上 |专业 |平面设计相关专业 | | |工作经验 |2年以上相关工作经验 | | |资格证书 |无 | | |业务技能 |广告、策划或房地产开发公司专职平面设计工作经验,有 | | | |较强的沟通能力 | | |语 言 |英语 |无 | | | |其它 |无 | | |计算机水平 |熟练掌握办公自动化及平面设计软件 | | |能力素质 |沟通能力 | | | |团结合作 | | | |技术应用能力 | | | |问题解决能力 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 推广部市场调研专员 |基本信息 |本岗位名称 |市场调研专员 |岗位编号 | | | |所在部门 |市场推广部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |通过对相关楼市的调查，为公司项目策划提供市场信息支持。 | |（按重要 | | |性排序） | | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |搜集行业信息|负责各项目所在城市房地产行业市场信息收集、分析、汇| | | | |报工作 | | |2 |搜集规划信息|负责城市规划动态信息收集、分析、汇报工作 | | |3 |搜集楼盘信息|负责典型楼盘、竞争楼盘动态信息跟踪、收集、分析、汇| | | | |报工作 | | |4 |分析客户群 |负责潜在消费者、目标客户群分析、研究工作 | | |5 |自有客户分析|负责购房客户信息分析、研究工作 | | |6 |协助相关员工|协助销售部置业顾问熟悉市场 | | |7 |资料归档 |相关资料归档保存 | | |8 |其它 |协助其他部门工作，并承办领导交办的其他工作 | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对本岗位相关工作内容有提案权，监控权 | | |费用审批类 |无 | | |人事类 |无 | |任职资格 |教育程度 |大专及以上 |专业 |市场营销相关专业 | | |工作经验 |2年以上相关工作经验 | | |资格证书 |无 | | |业务技能 |熟悉全市房地产市场，有房地产项目调研经验，敏锐的洞| | | |察力，报告表达、分析能力，有较强的沟通能力 | | |语 言 |英语 |无 | | | |其它 |无 | | |计算机水平 |熟悉使用办公自动化 | | |能力素质 |沟通能力、 | | | |信息收集能力、 | | | |技术应用能力、 | | | |主动性、 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 推广部推广执行专员岗位 |基本信息 |本岗位名称 |推广执行专员 |岗位编号 | | | |所在部门 |市场推广部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |各类推广活动的策划执行，为公司的营销提供支持。 | |（按重要 | | |性排序） | | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |制订活动方案|负责项目及俱乐部推广活动详细方案制订 | | |2 |活动外联工作|负责推广活动的外联工作 | | |3 |执行活动 |负责项目及俱乐部中小型推广、促销活动组织、执行 | | |4 |协调推广活动|负责协调广告公司承担的大型推广活动 | | |5 |选择活动礼品|负责推广活动礼品的选择及制作工作 | | |6 |搜集分析推广|负责典型楼盘、竞争楼盘推广活动信息的搜集、整理、汇| | | |活动信息 |编及分析工作 | | |7 |洽谈合同 |相关推广合同洽谈 | | |8 |整理资料 |相关资料整理保存工作 | | |9 |其它 |协助其他部门工作，并承办领导交办的其他工作 | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对本岗位相关工作内容有提案权，监控权 | | |费用审批类 |无 | | |人事类 |无 | |任职资格 |教育程度 |大专及以上 |专业 |市场营销相关专业 | | |工作经验 |2年以上相关工作经验 | | |资格证书 |无 | | |业务技能 |广告、策划或房地产开发公司专职推广执行工作经验,有 | | | |较强的组织、协调、沟通能力 | | |语 言 |英语 |无 | | | |其它 |无 | | |计算机水平 |熟练使用办公自动化 | | |能力素质 |沟通能力 | | | |团结合作 | | | |信息收集能力 | | | |问题解决能力 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ----------------------- 集团外部相关单位名称： 顾问公司、公关公司、专业媒介公司、广告公司等 直接上级岗位： 项目营销副总 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 集团内部相关部门及岗位： 集团品牌发展部、市场推广部、各项目市场推广部、俱乐部、合约部等 集团外部相关单位名称： 媒体/广告公司 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 集团内部相关部门及岗位： 行政人事部、销售部、市场推广部、品牌发展部 集团外部相关单位名称： 广告公司/媒体 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 集团内部相关部门及岗位： 行政人事部/财务部/客服部/销售部 集团外部相关单位名称： 其他相关楼盘及咨询机构 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 集团内部相关部门及岗位： 行政人事部、财务部、客服部、销售部、市场推广部 集团外部相关单位名称： 礼品公司/广告策划公司/印刷公司 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 集团内部相关部门及岗位： 行政人事部、财务部、客服部、销售部、市场推广部、品牌发展部等
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negative_file/正略钧策—永泰地产—项目营销体系推广部岗位说明书汇编.doc
财产保险合同 一、保险财产 保险财产指在本保险单明细表中列明的财产及费用。 经被保险人特别申请，并经本公司书面同意，下列物品及费用经专业人员或公估部门鉴 定并确定价值后，亦可作为保险财产： （一）金银、珠宝、钻石、玉器； （二）古玩、古币、古书、古画； （三）艺术作品、邮票； （四）建筑物上的广告、天线、霓虹灯、太阳能装置等； （五）计算机资料及其制作、复制费用。 下列物品一律不得作为保险财产： （一）枪支弹药、爆炸物品； （二）现钞、有价证券、票据、文件、档案、帐册、图纸； （三）动物、植物、农作物； （四）便携式通讯装置、电脑设备、照相摄像器材及其他贵重物品； （五）用于公共交通的车辆。 二、责任范围 在本保险期限内，若本保险单明细表中列明的保险财产因以下列明的风险造成的直接物 质损坏或灭失（以下简称“损失”），本公司同意按照本保险单的规定负责赔偿。 （一）火灾； （二）爆炸，但不包括锅炉爆炸； （三）雷电； （四）飓风、台风、龙卷风； （五）风暴、暴雨、洪水 但不包括正常水位变化、海水倒灌及水库、运河、堤坝在正常水位线以下的排水和渗漏 ，亦不包括由于风暴、暴雨或洪水造成存放在露天或使用芦席、蓬布、茅草、油毛毡、 塑料膜或尼龙等作罩棚或覆盖的保险财产的损失； （六）冰雹； （七）地崩、山崩、雪崩； （八）火山爆发； （九）地面下陷下沉，但不包括由于打桩、地下作业及挖掘作业引起的地面下陷下沉； （十）飞机坠毁、飞机部件或飞行物体坠落； （十一）水箱、水管爆裂，但不包括由于锈蚀引起水箱、水管爆裂。 三、除外责任 本公司对下列各项不负责赔偿： （一）被保险人及其代表的故意行为或重大过失引起的任何损失和费用； （二）地震、海啸引起的损失和费用； （三）贬值、丧失市场或使用价值等其他后果损失； （四）战争、类似战争行为、敌对行为、武装冲突、恐怖活动、谋反、政变、罢工、暴 动、民众骚乱引起的损失和费用； （五）政府命令或任何公共当局的没收、征用、销毁或毁坏； （六）核裂变、核聚变、核武器、核材料、核幅射以及放射性污染引起的任何损失和费 用； （七）大气、土地、水污染及其他各种污染引起的任何损失和费用，但不包括由于本保 险单第二条责任范围列明的风险造成的污染引起的损失； （八）本保险单明细表或有关条款中规定的应由被保险人自行负担的免赔额； （九）其他不属于本保险单第二条责任范围列明的风险引起的损失。 四、赔偿处理 （一）如果发生本保险责任范围内的损失，本公司选择下列方式赔偿： １.按受损财产的价值赔偿； ２.赔付受损财产基本恢复原状的修理、修复费用； ３.修理、恢复受损财产，使之达到与同类财产基本一致的状况。 （二）受损财产的赔偿按损失当时的市价计算。市价低于保险金额时，赔偿按市价计算 ；市价高于保险金额时，赔偿按保险金额与市价的比例计算。如本保险所载项目不止一 项时，赔款按本规定逐项计算。 （三）保险项目发生损失后，如本公司按全部损失赔付，其残值应在赔款中扣除，本公 司有权不接受被保险人对受损财产的委付。 （四）任何属于成对或成套的项目，若发生损失，本公司的赔偿责任不超过该受损项目 在所属整对或整套项目的保险金额中所占的比例。 （五）发生损失后，被保险人为减少损失而采取必要措施所产生的合理费用，本公司可 予以赔偿，但本项费用以保险财产的保险金额为限。 （六）本公司赔偿损失后，由本公司出具批单将保险金额从损失发生之日起相应减少， 并且不退还保险金额减少部分的保险费。如被保险人要求恢复至原保险金额，应按约定 的保险费率加缴恢复部分从损失发生之日起至保险期限终止之日止按日比例计算的保险 费。 （七）被保险人的索赔期限，从损失发生之日起，不得超过两年。 五、被保险人的义务 被保险人及其代表应严格履行下列义务： （一）投保时，被保险人及其代表应对投保申请书中列明的事项以及本公司提出的其他 事项作真实、详尽的说明或描述； （二）被保险人及其代表应根据本保险单明细表和批单中的规定按期缴付保险费； （三）在保险期限内，被保险人应采取一切合理的预防措施，包括认真考虑并付诸实施 本公司代表提出的合理的防损建议，由此产生的一切费用，均由被保险人承担； （四）在发生引起或可能引起本保险单项下索赔的损失时，被保险人及其代表应： １.立即通知本公司，并在七天或经本公司书面同意延长的期限内以书面提供事故发生的 经过，原因和损失程度； ２.采取一切必要措施防止损失的进一步扩大并将损失减少到最低程度； ３.在本公司的代表或检验师进行勘查之前，保留事故现场及有关实物证据； ４.根据本公司的要求提供作为索赔依据的所有证明文件、资料和单据。 六、总则 （一）保单效力 被保险人严格地遵守和履行本保险单的各项规定，是本公司在本保险单项下承担赔偿责 任的先决条件。 （二）保单无效 如果被保险人或其代表漏报、错报、虚报或隐瞒有关本保险的实质性内容，则本保险单 无效。 （三）保单终止 除非经本公司书面同意，本保险单将在下列情况下自动终止： １.被保险人丧失保险利益； ２.承保风险扩大。 本保险单终止后，本公司将按日比例退还被保险人本保险单项下未到期部分的保险费。 （四）保单注销 被保险人可随时书面申请注销本保险单，本公司亦可提前十五天通知被保险人注销本保 险单。对本保险单已生效期间的保险费，前者本公司按短期费率计收，后者按日比例计 收。 （五）权益丧失 如果任何索赔含有虚假成分，或被保险人或其代表在索赔时采取欺诈手段企图在本保险 单项下获取利益，或任何损失是由被保险人或其代表的故意行为或纵容所致，被保险人 将丧失其在本保险单项下的所有权益。对由此产生的包括本公司已支付的赔偿在内的一 切损失，应由被保险人负责赔偿。 （六）合理查验 本公司的代表有权在任何适当的时候对保险财产的风险情况进行现场查验。被保险人应 提供一切便利及本公司要求的用以评估有关风险的详情和资料。但上述查验并不构成本 公司对被保险人的任何承诺。 （七）重复保险 本保险单负责赔偿损失、费用或责任时，若另有其他保障相同的保险存在，不论是否由 被保险人或他人以其名义投保，也不论该保险赔偿与否，本公司仅负责按比例分摊赔偿 的责任。 （八）权益转让 若本保险单项下负责的损失涉及其他责任方时，不论本公司是否已赔偿被保险人，被保 险人应立即采取一切必要的措施行使或保留向该责任方索赔的权利。在本公司支付赔偿 后，被保险人应将向该责任方追偿的权利转让给本公司，移交一切必要的单证，并协助 本公司向责任方追偿。 （九）争议处理 被保险人与本公司之间的一切有关本保险的争议应通过友好协商解决。如果协商不成， 可申请仲裁或向法院提出诉讼。除事先另有协议外，仲裁或诉讼应在被告方所在地进行 。 七、特别条款 下列特别条款适用于本保险单的各个部分，若其与本保险单的其他规定相冲突，则以下 列特别条款为准。 财产保险单 保险单号码： 鉴于本保险单明细表中列明的被保险人向 保险公司（以下简称“本公司”）提交书面投保申请和有关资料（该投保申请及资料被视 作本保险单的有效组成部分），并向本公司缴付了本保险单明细表中列明的保险费，本 公司同意按本保险单的规定负责赔偿在本保险单明细表中列明的保险期限内被保险人的 保险财产遭受的损坏或灭失，特立本保险单为凭。 保险公司 授权签字 签发日期： 年 月 日 签发地点： 保险公司 授权签字 明 细 表 保险单号码： 一、被保险人名称和地址： 。 二、保险财产地址： 。 三、营业性质： 。 四、保险项目及保险金额 项目保险金额 （一）保险财产： １.建筑物（包括装修）： 。 ２.机器设备： 。 ３.装置、家俱及办公设施或用品： 。 ４.仓储物品： 。 ５.其他： 。 （二）附加费用 １.清除残骸费用： 。 ２.灭火费用： 。 ３.专业费用： 。 ４.其他费用： 。 总保险金额： 。 五、每次事故免赔额： 。 六、保险期限：共 个月。 自 年 月 日零时起，至 年 月 日二十四时止。 七、保险费率： 总保险费： 八、付费日期： 九、司法管辖 本保险单受中华人民共和国的司法管辖 十、特别条款 保险公司
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个人简历 求职意向 英语老师 姓 名 黄宇轩 出生年月 1995.04.08 民 族 汉 政治面貌 中共党员 电 话 135-0000-0000 毕业院校 广东第二师范学院 邮 箱 2349890921@qq.com 学 历 本科 住 址 广东省广州市海珠区新港中路351号广东第二师范学院五舍604 教育 培训 起止日期 学校或院校 专业 2012.09-2016.06 广东第二师范学院 英语专业 2014.09-2016.02 英孚教育 英语进修 2014.09-2016.02 雅思英语网络课程 英语口语 实践 经历 2015.02-2016.01 卓越教育 中小学英语教师 一对一教学共47人； 教学力求培养孩子的听说能力，通过听说训练帮助学生记忆词汇，运用词汇词组，解决学生运用能力弱的问题； 突出成绩：18名学生考上重点中学，一人成功获得澳大利亚墨尔本最好的中学之一威斯里中学Wesley College的录取通知书 2014.06-2014.08 本生教育湛江试验点 实习老师 担任副班主任及数学老师，通过本次实习认识并坚持生本教育的教育理念，激发孩子的求知欲； 注重培养学生学习习惯，学习方法的教导，引导孩子成为课堂真正的主人 校内 实践 2015.06 参加广东省中小学心理健康教育“C级培训” 2014.12 参加校团学干部培训（优秀干事） 2014.09 担任校移动人才培训基地综合部部长 技能 证书 CET-6，TEM-4 教师资格证 普通话二级甲等 奖项 荣誉 连续3个学年获得校一级奖学金 2014.12获院学生会优秀干事称号 自我 评价 做事、对人有耐心、责任心和恒心； 对负责的工作会付出全部精力和热情，制定缜密计划，力争在最短时间内将目标达成；喜欢挑战，能在较短时间内适应高压力的工作； 有较强的建立合作关系的能力，善于促进和谐，尊重不同意见； 善于与别人感情交融，能遇见别人的需要真诚的关怀别人； 独特创意能力，渴望推陈出新。
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negative_file/【公众号：zsxx_xxyg】表格单页02.docx
采购部副经理职务说明书 |基本|职位名称 |副经理 |职位编制及|编制1人，现有1人 | |情况| | |现有人数 | | | |所属部门 |采购部 |直接上级 |采购部经理 | | |直接下属 | | |采购|组织建立健和实施部门的规章制度 | | |组织对供应商的开发、评核，建立稳定的供应商队伍 | | |组织编制和实施年度、月度采购计划，保质保量及时满足生产需要 | | |组织编报部门月度资金使用计划和支付方案,公正合理地使用资金 | | |设计合理的采购流程，提高运作效率 | | |协助财务做好仓库物资的中期、年度的盘点工作 | | |组织实施询价、比价和招标采购，引进低价竞争，降低采购成本 | | |协助有关方面组织对不良品的退货和索赔。 | | |组织签订采购合同，并监督检查执行情况 | | |全面掌握进、发、存情况，及时解决存在问题。 | | |负责储存物资的安全工作 | | |组织实施收集、整理采购信息 | | |负责改进工作方法，提高服务质量。 | | |组织实施部门员工的岗位技能培训和思想纪律道德教育 | | |协调处理好供应商与质管、生产、销售、财务之间的关系，提高工作 | | |的满意度。 | | |完成上级领导交办的其他工作。 | |职权|调整采购计划权 | | |调整部门办公费用支出权 | | |调整部门采购资金支出权 | | |协调采购物资价格权 | | |提高职工薪酬待遇的建议权 | | |部门员工参加培训的建议权 | | 工 |内部|汇|1、及时向主管领导汇报本部门的工作情况。 | |作关|工作|报| | |系 |关系| | | | | | |2、及时向主管领导汇报物资采购《价格市场信息》的最新动 | | | | |态，并提出合理化建议。 | | | | |3、及时向有关部门汇报或递交《月度工作总结》、《年度工作| | | | |总结》。 | | | |督|1、经常性检查直接下级《月度计划》执行情况。 | | | |导| | | | | |2、督促检查零件降本工作。 | | | | | | | | |协| | | | |调| | | | | | | | | | | | | | | | | | |外部 |加强与供应商的沟通、联系。 | | |工作 | | | |关系 | | | | | | | | | | |任职|学历 |大专以上 |专业|管理类、工程类 | |资格| | | | | | |年龄 |30-40岁 |性别|不限 | | |工作经 |2-3年物资采购管理工作经验。 | | |验 | | | | | | | |工作技 |良好的业务素质和社交能力。 | | |能 | | | | | | | |职前培 | | | |训 | | | | | | | | | | | | | | |职位调动或晋 | | |升 | | |考核|考核指标 |考核周期|考核者 | |内容| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/采购部副经理职务说明书.doc
尊敬的XXX： 您好！ 我叫XX，XX，汉族，XXXX，党员，本科毕业于XXXX专业，在2014年研究生考试中，总 分XX分，政治：XX分，英语XX分，数学XX分，机械设计XX分，报考武汉理工大学的机械 工程专业硕士，现意愿调剂到贵校成为XXX的学生，进行梦寐以求的学习和科研。 一、调剂原因： 通过认真阅读杨教授的相关资料及发表论文，让我受益匪浅并产生很大的兴趣。 其中在模具CAD/CAM/CAE方面：首先，杨教授对镁合金方形件分块压边液压拉伸壁厚 的分析，通过对整体压边和分块压边的比较，完美的阐释了镁合金方形件分块压边的优 势。另外，将杨教授对管材径压涨形装置开发及试验的研究，利用管材液体压力及外部 径向压力复合成形的工艺方法，成为液压成型的一个新的发展方向； 另外，XXX通过对基于ARM的人体表面温度测控系统的设计，利用机械控制系统控制手 术中人体的温度，发挥了机械及电子方面的社会应用价值。 一篇篇充满力量的文章，让我殷切期待能够到贵校学习，成为一名杨教授的学生。 二、自身能力 1、模具设计和制造能力 经过专科三年的专业知识的学习，掌握了注塑模、挤出模、压铸模、冲压模等模具的 设计知识以及快速成型技术等，并可以熟练应用手工、二维（AUTOCAD）、三维(UG、So lidworks、Proe)等工具设计整套模具的能力。最终，在老师的指导下，独立完成了某手 机外壳注塑模具课程设计任务，并获得“优”的成绩。 2.机械零件设计与制造能力： 经过机械设计、机械原理等课程的学习，掌握了机械零件的设计与制造能力，完成了 一级、二级减速器的设计任务，并结合车间实际，完成了夹具设计与工艺制造文件任务 以及奔奔轿车汽油滤清器的设计，并获得   “优”的成绩。 3.管理和沟通能力 在校期间，担任班委和XXX会长，锻炼了自己的管理和沟通能力，最终班级连续三年 成为“优秀班级”，青年联合会也获得校A级社团。 三、奖惩情况 1.获校奖学金一等一次、 2.获校奖学金二等二次、 3.获“校优秀毕业生”、 4.获“三好学生”、“优秀团员” 5.获“社会实践先进个人” 6.获 校内制图大赛 二等奖 7.获英语四级证书 四、研究生阶段的规划      第一学年：1.认真学习，完成学校开设的科目。2.深入了解老师推荐的资料以及设定的 相关课题的发展现状和趋势。3.尽可能多的阅读一些和课题有关的论文及书籍。     第二学年：1.继续深入研究老师设定的课题。2.尽自己最大努力获得学校奖学金或国家 奖学金。3.尽自己最大努力写一篇英文论文。     第三学年：1.把毕业要准备的论文准备好，并为毕业答辩做好充分准备，尽自己最大努 力获得校级或区级优秀论文。2.找好与专业相关的工作，从而在毕业后能更好地将自己 在学校所学的东西运用到实践当中。    最后，非常感谢XXX忙碌中查看我的邮件，给您带来的打扰敬请原谅。殷切期盼您的回 复（邮箱：XXXX   电 话： XXXX）。       此致   敬礼 学生：XXX 日期：2014年03月14日  备注：本科及专科学习阶段成绩表（见附件） [pic]附件预览[pic]附件(2 个)
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negative_file/调剂申请书-范文(给老师的邮件).doc
治疗男子阳痿和女子性冷淡的基础方(出自<伤寒杂病论>--四逆散) (柴胡6克  枳实6克 芍药6克  炙甘草6克 注:将以上药加工成粉末,每次小半匙,每日三次. 治疗顽固性口腔溃疡的处方（出自《伤寒杂病论》--甘草泻心汤 甘草12克  黄芩9克   干姜9克 半夏9克   大枣12枚  黄连3克 治疗急性乳腺炎的处方 栝萎30克  酒当归15克  白芷6克乳香3克   治疗精神分裂症的基础方(出自<伤寒杂病论>--柴胡加龙骨牡蛎汤) (柴胡12克龙骨5克  黄芩5克  生姜5克 铅丹3克  人参5克  桂枝5克  茯苓5克 半夏6克  大黄6克  牡蛎5克  大枣6枚常山20克远志20克苍术20克 注：铅丹要用棉布包好后和其他药一起煮.  治疗癫痫的基处方(出自<伤寒杂病论>--柴胡加龙骨牡蛎汤) 柴胡12克 龙骨5克黄芩5克  生姜5克  铅丹3克人参5克  桂枝5克 茯苓5克  半夏6克  大黄6克牡蛎5克  大枣6枚 常山20克 远志20克苍术20克 注：铅丹要用棉布包好后和其他药一起煮. 治疗急性胰腺炎的基础方(出自<伤寒杂病论>--大柴胡汤) 柴胡12克  黄芩9克  芍药9克  半夏9克生姜15克  枳实9克  大枣4枚  大黄6克 治疗急性胆囊炎的处方(出自<伤寒杂病论>--大柴胡汤) 柴胡12克  黄芩9克  芍药9克  半夏9克生姜15克  枳实9克  大枣4枚  大黄6克 治疗不孕症的基础方(出自<伤寒杂病论>--温经汤) 当归6克 芍药6克川芎6克 吴茱萸9克人参6克 桂枝6克阿胶6克 牡丹皮6克生姜6克 甘草6克半夏6克 麦冬9克 注:阿胶不要煮,待汤药煮好后再放入阿胶. 治疗子宫内膜异位的处方(出自<伤寒杂病论>--温经汤) 当归6克 芍药6克川芎6克 吴茱萸9克 人参6克 桂枝6克阿胶6克 牡丹皮6克 生姜6克 甘草6克半夏6克 麦冬9克 注:阿胶不要煮,待汤药煮好后再放入阿胶. 治疗贫血的基础方(出自<伤寒杂病论>--泽泻汤) (泽泻 25克  白术 10克 治疗脑部积水的基础方(出自<伤寒杂病论>--甘草麻黄汤) (麻黄15克  甘草8克  生半夏30克 治疗四肢及躯干麻木不仁(出自<伤寒杂病论>--黄芪桂枝五物汤) 黄芪15克　芍药15克　桂枝15克　生姜6片　大枣12枚 治疗半身不遂的基础方(出自<小续命汤>) 麻黄25-40克  桂枝15-20克  川芎15-50克  当归15-50克 杏仁25-40克  黄芩10克     人参15克     炙甘草 10克 大枣12枚     白芍 15克    炮附子 10克  生姜 3片  木防己 15克  防风 10克 治疗阴天肌肉酸痛的处方(出自<伤寒杂病论>--麻杏薏甘汤) 麻黄    5克　杏仁    4克　 薏苡仁  5克  炙甘草 10克 治疗风疹的处方(出自<伤寒杂病论>--麻黄加术汤) 麻黄 9克  桂枝  6克   炙甘草3克 杏仁 9克  白术 12克 治疗产后全身疼痛(出自<伤寒杂病论>--桂枝加人参汤) 桂枝 15克  炙甘草 10克  白芍 15克  生姜  2片  大枣   12枚  人参 15克 治疗脂溢性脱发的经验方(出自<伤寒杂病论>--三黄泻心汤) 大黄 10克 黄连 5克黄芩 5克 治疗剧烈牙疼的经验方(出自<伤寒杂病论>--白虎汤) 知母 20克 石膏 50克 甘草  7克 生地 15克  粳米 1调羹 治疗腰椎间盘突出的经验方 白术100克  大黄10克  陈皮15克 续断20克   枸杞20克 治疗白癜风的处方(出自<千金药方>) 芝麻油 30毫升 白酒   30毫升 注:混合后每次服20毫升,一日三次.两个月为一疗程.服药期间忌食生冷和鱼,肉,鸡,芝麻 油有些地方称香油. 治疗糖尿病的基础方 (处方一： （出自<辅行诀五脏用药法要>--大补肝汤) 桂枝   47克   干姜   47克    五味子 47克 旋复花 16克   代赭石 16克    竹叶   16克 大枣   12枚  处方二： （出自<伤寒杂病论>--乌梅丸方) 乌梅 300个   细辛  94克  干姜  156克   黄连 250克   当归  63克  炮附子 94克   蜀椒  63克   桂枝  94克  人参   94克 黄柏  94克 注解:将以上药到药房加工成6克药丸,每日三次,一日一丸. 治疗风寒引起的感冒的食疗粥方 成人: 葱白一段糯米50克  注解:将葱白切成小段,待米煮熟后放入,熬至香稠即可.  小儿: 葱白一段糯米30-50克 米醋 10毫升 注解:将葱白切成小段,待米煮熟后放入,熬至香稠倒入米醋,搅拌均匀即可. 治疗老年痴呆症的基础方(出自<伤寒杂病论>--麻黄附子细辛汤) 麻黄   31克炮附子 62克细辛   31克 治疗老年性腹泻的食疗粥方 山药 100克糯米 100克 促进乳汁分泌的民间验方 丝瓜 300克鲤鱼 500克 治疗习惯性失眠的经验方(出自<伤寒杂病论>--半夏泻心汤) 半夏 125克  黄芩  47克  干姜  47克 甘草 47克   人参  47克  黄连  16克 大枣 12枚 孕产妇保健处方 出自<伤寒杂病论>--桂枝汤,当归散,白术散,当归生姜羊肉汤 孕期1到2个月: 桂枝10克  炙甘草10克  白芍10克  生姜4片  大枣12枚 孕期2到6个月: 当归250克黄芩250克 芍药250克 川穹250克 白术125克  注:以上诸味药研磨成粉,一日四次,每次一汤勺. 孕期6个月到产前: 白术100克  川穹100克  蜀椒100克  牡蛎100克  注:以上诸味药研磨成粉,一日四次,每次一汤勺. 哺乳期: 当归15克  生姜4片  羊肉500克 治疗小儿流鼻涕且咳嗽(出自<伤寒杂病论>) 发热且舌苔发黄者：大青龙汤 麻黄10克 杏仁10克 石膏20克 炙甘草10克 桂枝15克 生姜2片 大枣10枚 注:石膏用棉布包好,和其他药一起煮.  治疗脱发的经验方(出自《圣济总录》之茯苓饮) 白茯苓  30克  当归   30克 芍药    30克     炙甘草 30克 桂枝  30克  治疗早上吃的东西下午又吐出来或吃完就吐(出自<伤寒杂病论>--大黄甘草汤) 大黄 20克 甘草 10克 治疗三叉神经痛(民间验方) 以钝物刺激天突穴辅以 浓盐水 催吐,每日一次,不出三日即可痊愈. 治疗肌肉不由自主的震颤(出自<伤寒杂病论>--防己茯苓汤) 防己 15克    黄芪 15克 桂枝 15克    茯苓 30克 甘草 10克 治疗跟骨骨刺(出自<本草纲目>) 白术 50克   注:用水煮取一盆,将患处浸于盆中,每日3次,每次半小时.视病情轻重,快则一两周,慢则 两三月,即可痊愈. 治疗有小便频繁大便呈颗粒状的便秘(出自<伤寒杂病论>--麻子仁丸) 麻子仁 100克白芍   300克枳实   300克大黄   600克厚朴   600克杏仁   600克 注:到药房将以上几味药加工成药丸,如果是6克以上的大丸,每天3次,每次1丸.若是小丸 ,适量增加即可.服用后如果出现大便次数猛增,适当减量,若大便仍不通畅可以酌情加量 . 治疗危重病人出现频繁吐口水长时间低烧(出自<伤寒杂病论>--大乌头煎) (乌头 30克   注:用三碗水煮成一碗,煮好后放入一碗蜂蜜,再煮成一碗.每天服用乌头蜜一调羹,切忌不 可多服!(乌头有剧毒) 治疗舌苔白小便淡白小腹无异常的便秘(出自<伤寒杂病论>--大黄附子细辛汤) 大黄   15克炮附子 15克细辛   10克 治疗舌苔黄小便黄小腹胀痛无屁的便秘(出自<伤寒杂病论>--大承气汤) 大黄  20克厚朴  15克枳实  15克芒硝  10克  注:芒硝不要煮,待其他药煮好后,放入融化即可. 治疗舌苔黄小便黄小腹痛屁多的便秘(出自<伤寒杂病论>--厚朴三物汤) 厚朴  20克大黄  10克枳实  15克 治疗舌苔黄小便黄小腹胀屁多的便秘(出自<伤寒杂病论>--小承气汤) 大黄 20克  厚朴 10克枳实 10克 治疗中晚期肺气肿(出自<伤寒杂病论>--厚朴麻黄汤方+泽漆汤方) 脉浮者： 厚朴 25克   麻黄 15克   石膏   15克杏仁 15克   半夏 15克   干姜   10克 细辛 10克   小麦 2调羹  五味子 15克   脉沉者： 半夏 15克   紫菀 25克   生姜   5片白前 25克   甘草 15克   黄芩   15克人参 15克   桂枝 15克   红大戟 15克 　　治疗受到惊吓引起的持续心动过速(出自<伤寒杂病论>--奔豚汤方) 甘草 10克   川穹 10克   当归 10克黄芩 10克   芍药 10克   半夏 20克生姜 4片    生葛 25克   柴胡15克 治疗胸闷且平躺加剧不口渴(出自<伤寒杂病论>--茯苓杏仁甘草汤方) 茯苓 15克杏仁 20克甘草 5克 治疗有舌苔发黄且厚现象的咳嗽(出自<伤寒杂病论>--皂荚丸方) 皂荚 40克 注:到药房将该药加工成地黄丸大小的蜜丸,每日三次,每次一丸,用红枣汤送服. 治疗有舌苔发白现象的咳嗽(出自<伤寒杂病论>--射干麻黄汤方) 射干 15克   麻黄 15克   生姜   4片 细辛 15克   紫苑 15克   款冬花 15克 大枣 7枚    半夏 15克   五味子 15克 治疗早期肺气肿(出自<伤寒杂病论>--越婢汤方加半夏) 麻黄 20克   石膏 15克   生姜 3片甘草 10克   大枣 12枚   半夏 10克  注:石膏用棉布包好再与其他药一起煮. 治疗原因不明流鼻血(出自<伤寒杂病论>--桂枝芍药知母汤方) 桂枝 20克   芍药    15克     甘草  10克 麻黄 10克   炮附子  10克     白术  20克 知母 20克   防风    20克     生姜   5片 治疗瘙痒性皮肤病(出自<伤寒杂病论>--麻黄加术汤) (麻黄 10克    桂枝 15克 甘草 5克     白术 20克 杏仁 10克 治疗肝病引起的吐血(出自<伤寒杂病论>-麻黄升麻汤方) 麻黄   10克   升麻   10克  当归 10克 知母   5克    黄芩   5克   玉竹 5克 石膏   10克   白朮   5克   干姜 5克 芍药   5克    桂枝   5克   茯苓 5克 炙甘草 5克    天门冬 5克 治疗慢性胃病的处方(出自<伤寒杂病论>-当归四逆加吴茱萸生姜汤方) (当归 15克  桂枝   15克芍药 15克  细辛   10克大枣 25枚  炙甘草 10克木通 10克  吴茱萸  15克生姜  3片 治疗患者舌苔发白且胃痛的处方(出自<伤寒杂病论>--黄连汤方) 黄连  15克   炙甘草 15克    干姜10克 桂枝  15克   人参   15克    生半夏15克 大枣  12枚 病人有感冒且吃什么都腹泻食物不消化(出自<伤寒杂病论>-桂枝人参汤) 桂枝 20克   炙甘草 20克白术 15克   人参   15克干姜 15克 病人一直很瘦弱而且易疲劳(出自<伤寒杂病论>--柴胡桂枝干姜汤) (柴胡   30克    桂枝   15克    干姜  10克 黄芩   15克    栝楼根 20克    牡蛎  10克 炙甘草 10克 治疗胃癌的经验方 (葛根   30克   柴胡   25克   半夏   15克 甘草   10克   白朮   25克   茯苓   25克 人参   15克   大枣   10枚   干姜   10克 生姜   10克   干地黄 15克   炮附子 15克 阿胶   15克   黄芩   15克 灶心土 15克(或-赤石脂)   注:阿胶不要煮,待其他药煮好后再放入,调匀即可服用. 治疗腹水的处方 巴豆 3颗 芫花 2克 注：将以上药研磨成粉，利用巴豆本身所含油脂滚成如黄豆大小的小丸，每次2丸，每日 3次。症状消失，立刻停药。（服后若出现大下的情况属正常） 治疗急性肺扩张（出自《伤寒杂病论》-大陷胸汤方） 大黄   20克 芒硝   10克 甘遂   5克 注：芒硝不要煮，将其他药煮成两碗，各放5克芒硝，调匀，先服用一碗，若出现大吐大 下是应该出现的情况，症状消失后就不用再服药，否则，继续服下第二碗。 治疗小腿有鱼鳞状干癣(出自<伤寒杂病论>--抵挡汤) 水蛭   10克虻虫   10克桃仁   20克生地黄 15克 治疗消化不良的处方(出自<伤寒杂病论>-调胃承气汤和吴茱萸汤) 处方一： 大黄   20克炙甘草 10克芒硝   5克 注:芒硝不要煮,等药煮好后放入芒硝调匀即可服用. 处方二： 吴茱萸 25克人参   15克生姜   3片大枣   12枚  治疗急性扁桃体炎(出自<伤寒杂病论>--桂枝汤加葛根) 桂枝   15克炙甘草 10克白芍   15克生姜   3片大枣   12枚葛根   20克连翘   15克金银花 15克浮萍   10克蝉蜕   10克 治疗长期便秘又受到惊吓所引起的心脏动悸(出自<伤寒杂病论>-桂枝加桂汤方) (桂枝   15克炙甘草 10克白芍   15克生姜   3片大枣   12枚肉桂   5克 注:肉桂不要煮,待汤药煮好后再放入肉桂粉,调匀,即可服用. 治疗过度惊吓或焦躁不安的处方(出自<伤寒杂病论>- 桂枝去芍药加蜀漆龙骨牡蛎救逆汤方) 桂枝   15克炙甘草 10克生姜   3片牡蛎   25克龙骨   20克大枣   12枚常山   15克 治疗乳癌的经验方 方一:(治疗乳癌或乳房中有硬块,尚未溃烂破出时使用) 柴胡15克   黄芩15克   瓦楞子25克  川芎15克  丹皮15克  三七15克 续断15克   炮附子25克阳起石15克  白芍25克  枳实15克  乳香15克 炒麦芽25克玉金25克   当归10克    牡蛎50克  龙胆草15克 注:体力差,足冷,加 熟地 15克 经期加 桂枝 15克 方二:(治疗乳癌已经溃决破口,有恶臭,有黑臭水时使用) 柴胡15克  紫根25克  龙骨25克  牡蛎50克  白术25克  炮附子25克 黄芩15克  黄连15克 治疗脑部积水(出自<伤寒杂病论>-小柴胡汤) 柴胡   30克黄芩   15克人参   15克甘草   15克生半夏 45克生姜   3片大枣   12枚 身体肥胖平日头晕眼花(出自<伤寒杂病论>-真武汤方) 茯苓   15克芍药   15克生姜   3片白术   10克炮附子 15克 治疗大病初愈胃不舒服睡眠不好(出自<伤寒杂病论>-栀子豉汤) 栀子  25克 豆豉  25克   注:先煮栀子,20分钟后放入豆豉. 治疗病人平日腹胀放屁较多(出自<伤寒杂病论>-厚朴生姜半夏甘草人参汤方) 厚朴   15克生姜   3片生半夏 15克炙甘草 10克人参   5克 治疗脐下动悸且伴有心跳加速（出自<伤寒杂病论>-桂枝甘草茯苓大枣汤) 茯苓   15克炙甘草 10克大枣   15枚桂枝   15克 治疗脐下动悸(出自<伤寒杂病论>-桂枝甘草汤) (桂枝   20克炙甘草 10克 病人白天非常烦躁夜晚正常（出自《伤寒杂病论》干姜附子汤） 干姜   10克 生附子 10克 注：熬煮时将生附子用棉布包好再煮 伤寒杂病论》原方 1桂枝汤方：桂枝三两芍药三两 炙甘草二两生姜二两大枣十二枚 2桂枝加葛根汤：桂枝三两芍药三两生姜三两炙甘草二两大枣十二枚葛根四两 3桂枝加附子汤方：桂枝三两芍药三两生姜三两炙甘草二两大枣十二枚 炮附子一枚 4桂枝去芍药汤方：桂枝三两  生姜三两炙甘草二两大枣十二枚 5桂枝去芍药加附子汤方：桂枝三两  生姜三两炙甘草二两大枣十二枚炮附子一枚 6桂枝麻黄各半汤：桂枝一两芍药一两生姜一两甘草一两麻黄一两大枣四枚                 杏仁二十四个 7桂枝二麻黄一汤方：桂枝一两十七铢芍药一两六铢麻黄十六铢生姜一两六铢                   杏仁二十六个 甘草一两二铢 大枣五枚 8白虎加人参汤方：知母六两石膏一斤甘草三两粳米六和人参二两 9桂枝二越婢一汤方：桂枝十八铢芍药十八铢甘草十八铢生姜一两二铢大枣四枚                   麻黄十八铢 石膏二十四铢 10桂枝去桂加茯苓白术汤：芍药三两炙甘草二两生姜三两茯苓三两白术三两                        大枣十二枚 11甘草干姜汤方：炙甘草四两 干姜二两 12芍药甘草汤方：白芍药四两 炙甘草二两 13调胃承气汤方：大黄四两 炙甘草二两 芒硝半斤 14四逆汤方：炙甘草二两 干姜一两半 附子一枚 15葛根汤方：葛根四两麻黄三两桂枝二两芍药二两炙甘草二两生姜三两大枣十二枚 16葛根加半夏汤方：葛根四两麻黄三两桂枝二两芍药二两炙甘草二两生姜二两                  大枣十二枚 生半夏半斤 17葛根黄岑黄连汤方：葛根半斤 炙甘草二两黄岑三两黄连三两 18麻黄汤方：麻黄三两 桂枝二两 炙甘草一两 杏仁七十个 19大青龙汤方：麻黄六两桂枝二两炙甘草二两杏仁五十个生姜二两大枣十二枚              石膏如鸡子大碎  20小青龙汤方：麻黄三两芍药三两细辛三两干姜三两炙甘草三两桂枝三两              五味子半斤半夏半升 21桂枝加厚朴杏仁汤方:桂枝三两芍药三两甘草三两生姜三两 大枣十二枚 厚朴二两                     杏仁五十枚 22干姜附子汤方:干姜一两附子一枚 23桂枝加芍药生姜人参新加汤方:桂枝三两芍药四两炙甘草二两 人参三两 生姜四两                            大枣十二枚 24麻黄杏仁甘草石膏汤方:麻黄四两杏仁五十个甘草二两 石膏半斤 25桂枝甘草汤方:桂枝四两炙甘草二两 26桂枝甘草茯苓大枣汤方:茯苓半斤炙甘草二两大枣十五枚 桂枝三两 27厚朴生姜半夏甘草人参汤方:厚朴半斤生姜半斤半夏半斤人参一两炙甘草二两 28茯苓桂枝白术甘草汤方:茯苓四两桂枝三两白术二两甘草二两 29芍药甘草附子汤方:芍药三两炙甘草二两附子二枚 30茯苓四逆汤方:茯苓六两人参一两附子一枚炙甘草二两 干姜一两半 31五苓散方:猪苓十八铢泽泻一两六铢茯苓十八铢桂枝半两 白术十八铢 32茯苓甘草汤方:茯苓二两桂枝二两生姜三两炙甘草一两 33栀子豉汤方:栀子十四枚香豉四合 34栀子甘草豉汤方:栀子十四枚甘草二两香豉四合 35栀子厚朴枳实汤方:栀子十四枚厚朴四两枳实四合 36栀子干姜豉汤方:栀子十四枚干姜二两香豉四合 37真武汤方:茯苓三两芍药三两生姜三两白术二两炮附子一枚 38禹余粮丸方：禹余粮四两 人参三两附子二枚五味子三合茯苓三两干姜三两 39小柴胡汤方：柴胡半斤黄芩三两人参三两甘草三两半夏半斤 生姜三两 大枣十二枚 40四物汤方：当归15克川芎15克白芍15克生地15克 41小建中汤：桂枝三两炙甘草二两大枣十二枚芍药六两生姜三两 胶饴一升 42大柴胡汤方：柴胡半斤黄芩三两芍药三两半夏半斤生姜五两 枳实四两               大枣十二枚  大黄二钱 43柴胡加芒硝汤方：柴胡二两六铢半夏二十铢黄芩一两甘草一两 生姜一两 人参一两                 大枣十二枚 芒硝二两 44桃核承气汤方：桃仁五十个桂枝二两大黄四两芒硝二两 炙甘草二两 45柴胡加龙骨牡蛎汤方：半夏二合大枣六枚柴胡四两生姜一两半 人参一两半             龙骨一两半 铅丹一两半 桂枝一两半 茯苓一两半 大黄二两 牡蛎一两半 46桂枝去芍药加蜀漆龙骨牡蛎救逆汤方：桂枝三两炙甘草二两 生姜三两 牡蛎五两                                   龙骨四两 大枣十二枚 蜀漆三两 47桂枝加桂汤方：桂枝汤加桂枝二两 48桂苓甘草龙骨牡蛎汤方：桂枝一两甘草二两牡蛎一两龙骨二两茯苓四两 49抵当汤方:水蛭三十个熬虻虫三十个去翅桃仁二十个去皮尖大黄三两酒洗 50抵当丸方:水蛭二十个熬虻虫二十五个熬去翅桃仁二十个去皮尖大黄三两酒洗 51大陷胸丸方:大黄半斤葶历半升炒芒硝半升杏仁半升(去皮尖,熬黑) 52大陷胸汤方:大黄六两去皮 芒硝一升 甘遂一钱 53小陷胸汤方:黄连一两 半夏半升洗 栝蒌实大者一个 54文蛤散方:文蛤五两 55白散方:桔梗三分巴豆一分(去皮心熬黑,研如脂) 贝母三分 56柴胡桂枝汤方:柴胡一两半 桂枝一两半去皮黄芩一两半人参一两半甘草一两炙               半夏二合半洗 芍药一两半 大枣六枚劈 生姜一两半切 57柴胡桂枝干姜汤方:柴胡半斤 桂枝三两干姜二两黄芩三两栝蒌根四两牡蛎二两                   甘草二两炙 58半夏泻心汤方:半夏半斤洗 黄芩三两 干姜三两甘草三两人参三两黄连一两               大枣十二枚劈 59十枣汤方:芫花2克 甘遂5克 大戟2克 大枣十枚劈 60大黄黄连泻心汤方:大黄二两 黄连一两 61附子泻心汤方:大黄二两 黄连二两 黄芩一两 炮附子一枚 62生姜泻心汤方:生姜四两 炙甘草三两 人参三两干姜一两 黄芩三两  半夏半斤               黄连一两 大枣十二枚 63甘草泻心汤方:甘草四两 黄芩三两 干姜三两半夏半升洗 大枣十二枚劈 黄连一两 64赤石脂禹余粮汤方:赤石脂一斤碎禹余粮一斤碎 65旋覆代赭石汤方:旋覆花三两 人参二两 生姜五两代赭石一两 大枣十二枚                 炙甘草三两 半夏半斤洗 66桂枝人参汤方:桂枝四两 炙甘草四两 白朮三两人参三两 干姜三两 67瓜蒂散方:瓜蒂一分熬黄赤小豆一分 68脏结汤方:柴胡五钱 白朮五钱 茯苓五钱炮附三钱 生附一枚 69黄芩汤方:黄芩三两 甘草二两炙 芍药二两大枣十二枚 70黄芩加半夏生姜汤方:黄芩三两 芍药二两甘草二两炙 大枣十二枚 半夏半升 生姜一两半 71黄连汤方:黄连三两 甘草三两炙 干姜二两桂枝三两 人参三两 半夏半升洗 大枣十二枚 72桂枝附子汤方:桂枝四两 [炮附子二枚 生姜三两甘草二两炙 大枣十二枚 73桂枝附子去桂加白朮汤方:白朮四两 甘草二两炙附子三枚炮 大枣十二枚劈 生姜三两 74甘草附子汤方:甘草二两炙 炮附子二枚 白朮二两桂枝四两 75白虎汤方:知母六两 石膏一斤碎 甘草二两粳米六合 76灸甘草汤方:甘草四两炙 阿胶二两 生姜三两麦门冬半升 桂枝三两 人参二两              生地黄一斤 麻子仁半升 大枣三十枚 77大承气汤方:大黄四两酒洗 厚朴半斤炙去皮枳实五枚炙 芒硝三合 78小承气汤方:大黄四两酒洗 厚朴二两炙去皮枳实三枚大者,炙 79调胃承气汤方:大黄四两 甘草二两炙芒硝半斤 80猪苓汤方:猪苓一两去皮 茯苓二两 阿胶一两滑石一两碎 泽泻一两 81健胃整脾汤方:柏子仁 黄芩 当归 白朮 茯苓炙甘草 82茵陈蒿汤方:茵陈蒿六两 栀子十四枚大黄二两去皮 83吴茱萸汤方:吴茱萸一升洗 人参三两 生姜六两切大枣十二枚 84麻子仁丸方:麻子仁二升 芍药半斤 枳实半斤炙大黄一斤去皮 厚朴一斤炙去皮 杏仁一斤 85栀子蘗皮汤方:栀子十五个 甘草一两炙黄柏二两 86麻黄连翘赤小豆汤方:麻黄二两 赤小豆一升连翘二两炙 杏仁四十个 大枣十二枚                     生梓白皮一升去节 生姜二两 甘草二两炙 87桂枝加芍药汤方:桂枝三两 芍药六两 甘草二两炙生姜三两切 大枣二枚 88桂枝加大黄汤方:桂枝三两 芍药三两 甘草二两炙生姜三两切 大枣十二枚 大黄一两 89麻黄附子细辛汤方:麻黄二两 细辛二两炮附子一枚 90大黄附子细辛汤方:大黄二钱 细辛二钱附子三钱 91麻黄附子甘草汤方:麻黄二两 甘草二两炙炮附子一枚 92黄连阿胶汤方:黄连四两 黄芩一两 芍药二两鸡子黄二枚 阿胶二两 93附子汤方:炮附子二枚 茯苓三两 人参二两白术四两 芍药三两 94桃花汤方:赤石脂一斤,一半全用,一半筛末干姜一两 粳米一升 95猪肤汤方:猪肤一斤 96甘草汤方:甘草二两 97苦酒汤方:半夏大十四枚鸡子十枚,去黄,内上苦酒,着鸡子壳中 98半夏散及汤方:半夏洗 桂枝去皮 甘草炙以上各等分 99白通汤方:葱白四茎 干姜一两附子一枚,生用 100白通加猪胆汁汤方:葱白四茎 干姜一两附子一枚,生用 人尿五合 猪胆汁一合 101真武汤方:茯苓三两 芍药三两 生姜三两白朮二两 附子一枚炮 102 感冒同时伴有咳嗽和气喘（出自《伤寒杂病论》桂枝汤加厚朴和杏仁） 桂枝   15克 炙甘草 10克 白芍   15克 生姜   2片 大枣   12枚 厚朴   10克 杏仁   15克 治疗青春痘的处方（出自<伤寒杂病论>桂枝汤加葛根) 桂枝   15克炙甘草 10克白芍   15克生姜   2片大枣   12枚葛根   25克黄连   10克黄岑   15克知母   15克白术   15克 治疗面部中风的处方（出自《伤寒杂病论》桂枝汤加葛根) 桂枝   15克 炙甘草 10克 白芍   15克 生姜   2片 大枣   12枚 葛根   35克 醒酒汤（出自《皇帝内经》） 苍术  30克 泽泻  30克 茜草  15克    治疗视网膜色素变性的基础方(出自<伤寒杂病论>--炙甘草汤和小建中汤) 处方一： 炙甘草 20克 生姜   2片桂枝   15克党参   10克  麦门冬 10克麻仁   10克柴胡   15克川穹   20克牡丹皮 20克 桃仁   20克 熟地   50克 枸杞   30克黄连   10克 山茱萸 30克阿胶   10克大枣   10枚 注:待其他药煮好后再放入阿胶. 处方二： 桂枝   15克 炙甘草 15克 生姜   2片 大枣   10枚 杜仲   10克 巴戟天 20克 肉苁蓉 20克 山茱萸 30克 吴茱萸 15克 川穹   15克 山药   30克 艾叶   10克 炮附子 20克 治疗自闭症的基础方(出自<伤寒杂病论>--桂附八味丸) 干地黄 400克覆盆子 200克茯苓   150克山茱萸 250克泽泻   200克牡丹皮 150克炮附子 150克巴戟天 100克肉桂   150克   注:拿以上诸味药(除去肉桂)去药房,加工成如六味地黄丸一样的丸剂.小儿一日三次,每 次10粒再加上2克肉桂粉用淡盐水送服 治疗春季发作的过敏性鼻炎-俗称花粉病(出自<伤寒杂病论>--麦门冬汤) 麦门冬 60克半夏   10克人参   10克甘草    5克粳米  2调羹大枣   12枚麻黄   10克杏仁   10克苍朴   15克辛夷   15克 预防胃病的方法 (早上起床的时候,慢慢坐起,喝下一杯凉水,持之以恒就会终生不得胃病. 治疗牙痛的方法 牡蛎 10克注:研磨成粉,含于患处. 治疗女子逆经的处方 郁金 15克 适合孕妇饮用的混合豆浆 (黄芪 5克  注:用黄芪煮汤,3碗水煮成1碗,与豆浆混合饮用即可.可提高母亲抵抗力,促进宝宝生长 . 健康长寿的粥饮 大米   3调羹 糯米   3调羹 红薯   4小块   注:将上述食物熬成粥,每天早餐食用. 抑制病人剧烈疼痛 (延胡索 15克 乳香   10克 没药   10克 预防扁桃体炎和咽喉炎的方法 夏枯草  15克   注:用夏枯草和生鸡蛋一起煮,待鸡蛋煮熟后,把鸡蛋和药汤服下,药渣倒掉.不是很难喝, 有股薄荷的清香味,孩子也可服用. 强肾固齿的方法 炮附子  10克 青盐    10克   注:将上述两味药研磨成粉,每次刷牙时用牙刷蘸取少许刷牙即可. 急救时涤痰通喉痹(出自<三生饮>) 生半夏 15克 生南星 15克 生附子 15克 治疗吃鱼虾海鲜引起的过敏 紫苏叶  10克 补血安神的处方 (生姜   2片 龙眼  20克   注:将上述两味药煮好后,放入红糖和蜂蜜即可饮用. 使人心情舒畅的茶饮 洛神果一枚 菊花   5克 甘草   5克 远志   2克 冰糖   少许 养护肌肤的方法(出自<玉肌散>) (白芷  15克 薏仁  20克 绿豆  10克  注:将以上三味药研磨成粉,做成面膜. 治疗总是感觉口苦(出自<伤寒杂病论>--小柴胡汤) 柴胡   10g 黄芩   25g 党参   10g 炙甘草  5g 半夏   25g 生姜   10g  大枣   5枚 治疗由于小儿口腔溃疡或牙龈发炎引起的发烧的处方 葛根   5克 黄岑   5克 黄柏   5克 冰糖   8小块  注:汗出烧退之后立即停用. 治疗孕妇痔疮的方法 方法一: 把蜂蜜放在锅中翻炒至完全没有水分时,倒入圆锥形的磨具中,待冷却后,塞入肛门即可.  方法二: 槐实 20克 注:把槐实放入锅中炒一下,再没有完全冷却时,捏成圆锥形,塞入肛门即可.  注意:便秘不治好,痔疮是无法根除的. 去除脂肪瘤的方法 蓖麻子10克  注:把蓖麻子在锅中翻炒几次,待凉了后,取少许涂于患处,用创可贴粘上即可. 治疗青春痘的面膜 (栀子    10克 木兰皮  10克  注:将上述药加工成粉,做成面膜. 治疗产后腰背疼和去除妊娠纹的处方(出自<伤寒杂病论>--小柴胡汤) 柴胡   25g 黄芩   10g 党参   10g 炙甘草 5g 半夏   25g 生姜   10g  大枣   4枚 杜仲   20克 促进头发生长的处方(改善头发稀少) 当归   20克 侧柏叶 20克 通便美容的茶饮 柏子仁   10克 决明子   10克 枸杞     10克   注:把前两味药炒过之后和枸杞一起用开水泡着喝即可. 养颜美容的茶饮 黄芪   5克 甘草   5克 旋复花 5克   注:将上述三味药用开水泡一会即可饮用. 补气健身的茶饮 黄芪  5克 甘草  5克 枸杞  10克  注:将上述三味药用开水泡一会即可饮用. 使乳房中的乳汁得以顺利流出的处方 冬葵子  20克   注:用葱白擦拭乳头,用葱叶尖刺一下,即会出奶.如果还没有分泌乳汁,再服用冬葵子汤药 .记住,给宝宝喂奶前把乳头用温水擦干净,不然,有异味孩子可能不愿意吃. 促进乳汁分泌的处方 (王不留行  15克 穿山甲    15克  注:用上述两味药和猪蹄一起煮. 促进乳房发育的处方(出自<伤寒杂病论>--桂枝汤) 桂枝   15克 炙甘草 15克 白芍   15克 天麻   20克 生姜    2片 大枣   10枚 治疗女性阴痒的方法 蛇床子  10克  注:把该药研磨成粉,涂于患处即可. 去除口臭的方法 细辛 10克 解生附子,乌头,天雄的毒 远志 25克 补肾壮阳的方剂 巴戟天  50克 菟丝子  25克 肉苁蓉  50克 黄连     5克 黄芪    25克  注:把以上几味药泡在黄酒中,一个月之后即可服用. 治疗视物模糊和眼球萎缩 柴胡   25g黄芩   10g党参   10g炙甘草  5g半夏   10g生姜   2片大枣   5枚白蒺藜 20克决明子 20克川穹   20克牡丹皮 20克桃仁   20克牛膝   20克郁金   10克菊花   10克巴戟天 20克枸杞   15克蕤仁   10克山茱萸 20克合欢皮 15克夜明砂 10克草决明 15克蛇蜕   10克 注:将以上治疗口腔溃疡或生疮 方法一: 五倍子 10克  注:将该药研磨成粉,涂抹于患处即可. 药放入黄酒中浸泡2小时以上再熬煮. 帮助白发变黑的处方 茜草  500克 生地 1500克  注:将上述两味药到药房加工成药膏,每次一调羹,每日三次. 帮助醉酒者醒酒的处方 苍术：15g 泽泻：30g 治疗中耳炎的处方 麝香  2克 矾石 98克  注:将这两味药研磨成粉,喷入耳中. 治疗鼻窦炎的处方 (辛夷 15克 苍术 15克 苍蒲 15克   注:如果患者流清鼻涕,再加干姜15克,如果患者流脓鼻涕,再加 杏仁15克麦门冬15克 治疗肺炎的处方 千金苇茎汤,桔梗汤,大承气汤 苇茎   30克 薏苡仁 30克 冬瓜仁 30克  桃仁   15克 牡丹皮 20克 桔梗   50克 甘草   25克  注:如果病人同时有便秘,再加上大黄15克 厚朴15克 枳实15克 芒硝10克 其中芒硝不要煮,待其他药煮好后再放入. 治疗肌无力的基础方(出自<伤寒杂病论>--茯苓四逆汤) 生附子 15克 干姜   10克 炙甘草 15克 茯苓   25克 白术   15克 牛膝   15克 桂枝   20克 白芍   20克 当归   20克 细辛   10克 泽泻   15克 补骨子 20克 注:先把生附子用棉布包好,再与其它药一起煮. 治疗血崩(出自<伤寒杂病论>--焦姜汤) (阿胶   15克 川穹   10克 甘草   10克 干姜   15克 当归   15克 白芍   25克 干地黄 35克  注:阿胶先放着备用,先把其他药煮好后,再放入即可. 治疗隔月来月经的基础方 三宁我竹 15克 牡丹皮   15克 桃仁     15克  注:把以上三味药研磨成粉,每次2调羹,每日三次,温水送 治疗不孕的基础方(出自<伤寒杂病论>--温经方) (吴茱萸 15克 当归   10克 白芍   10克  川芎   10克 人参   10克 桂枝   10克 阿胶   10克 牡丹皮 10克 生姜    3片 甘草   10克 半夏   10克 麦门冬 15克   注:阿胶不要煮,待其他药煮好后再放入. 治疗白带异常 若白带呈黄色,有异味 黄岑   15克 黄连   15克 黄柏   10克 白术   10克 赤小豆 10克   若白带呈白色,没有异味 炮附子 30克 茯苓   25克 白术   15克 泽泻   25克 猪苓   15克 治疗小儿癫痫策出自<伤寒杂病论>--甘麦大枣汤) 炙甘草 15克 小麦   30克 大枣   10枚 治疗产后抑郁和产后便秘(出自<伤寒杂病论>--小柴胡汤) 柴胡   25g 黄芩   10g 党参   10g 炙甘草  5g 半夏   25g 生姜   3片  大枣   5枚 治疗孕期全身或下肢水肿(出自<伤寒杂病论>--葵子茯苓散) 葵子 500克 茯苓 100克   注:将以上药研磨成粉,每次2调羹,每日三次,温水送服. 治疗阴茎溃烂(出自<伤寒杂病论>--阿胶附子汤) 阿胶   25克 炮附子 25克 甘草   12克  注:先煮好其他两味药,再放入阿胶. 治疗孕期见红(出自<伤寒杂病论>--胶艾汤和当归黄芪建中汤) 处方一： 阿胶    15克   川穹     10克   甘草  10克 艾叶    15克   当归     15克   白芍  25克 干地黄  35克   桑上寄生 15克 注:阿胶先放着备用,先把其他药煮好后,再放入即可.  处方二： 桂枝 15克  炙甘草 10克   白芍 30克  生姜 2片  大枣 12枚  当归   20克   黄芪 15克 治疗破伤风和被毒虫咬伤(出自伤寒杂病论>--黄连粉) 黄连   50克 薏仁   25克 白术   25克 冬瓜仁 15克   注:将以上几味药研磨成粉,涂于患处 治疗胰脏炎的处方(出自<伤寒杂病论>--茯苓桂枝甘草大枣汤和枳实芍药桔梗散) (茯苓   25克 桂枝   15克 炙甘草 10克 大枣   15枚   枳实  25克 白芍  15克 桔梗  15克 治疗肝脓疡的处方(出自<伤寒杂病论>--四逆散和枳实芍药桔梗散) 柴胡   15克 黄岑   15克 炙甘草 15克  枳实  25克 白芍  15克 桔梗  15克 治疗胃脓疡的处方(出自《伤寒杂病论》--枳实芍药桔梗散） 枳实  25克 白芍  15克 桔梗  15克   注：将以上三味药研磨成粉，每次一调羹，一日三次，温水送服。 治疗慢性盲肠炎和腹部及阴部脓疡的处方(出自<伤寒杂病论>--薏仁附子败酱散) 薏苡仁 50克 炮附子   10克 败酱草 25克   注:将以上三味药研磨成粉,每次一调羹,一日三次,温水送服. 治疗急性阑尾炎的处方(出自<伤寒杂病论>--大黄牡丹皮汤) 大黄   20克 牡丹皮  5克 桃仁   15克 冬瓜仁 30克 芒硝   15克   注:其它药煮好后放入芒硝. 治疗脑脓疡的处方(出自<阳和汤>) 熟地   50克 肉桂    5克 麻黄    3克 鹿角胶 15克 白芥子 10克 炮生姜  3片  甘草    5克 炮附子 10克   注:把生姜放在锅里反正干煸2次,就治成炮生姜了. 待其他药煮好后再放入肉桂. 吃了变质食物或食物中毒(出自<伤寒杂病论>--大黄甘草汤) 大黄 15克 甘草  5克 治疗尿毒症的处方(出自<伤寒杂病论>--当归四逆汤) 当归   20克 桂枝   15克 白芍   15克 细辛    5克 木通   10克 大枣    8枚 炙甘草 10克 炮附子 15克 生附子 15克 麻黄   15克 杏仁   15克 白术   15克 茯苓   15克 干姜   15克  注:把生附子用棉布包好再与其它药一起煮. 病人经常下痢,吃完饭不久就腹痛肠鸣(出自<伤寒杂病论>--半夏泻心汤) (半夏   15克 黄芩   10克 干姜   10克 人参   10克 炙甘草 10克 黄连    5克 大枣    4枚 促使患者病危时打嗝不止停止的处方(出自<伤寒杂病论>--茯苓四逆汤) 茯苓   20克 人参    5克 生附子 15克 炙甘草 10克 干姜    5克   注:生附子用棉布包好,再与其它药一起煮.  如果病人服药后仍然打嗝不止,那就无力回天了. 患者呕吐并伴有剧烈头痛(出自<伤寒杂病论>--吴茱萸汤) 吴茱萸 15克 人参   15克 生姜    3片 大枣    5枚 治疗痔疮的处方(出自<伤寒杂病论>--赤豆当归散） 赤豆 50克 当归 50克  注：将上述两味药研磨成粉，温水送服。每次一调羹，一日三次。    如果患者有便秘，再配合调味承气汤一起服用。 方剂如下： 炙甘草 10克 大黄   20克 芒硝   10克 栀子   10克  注：其他药煮好后,盛入碗中,将芒硝放入.  患者吞咽困难(出自<伤寒杂病论>--利膈汤) 半夏   15克 栀子   15克 炮附子 15克 治疗胃癌的基础方(出自<伤寒杂病论>--黄土汤) 甘草   15克 干地黄 15克 白术   15克 炮附子 15克 阿胶   15克 黄芩   15克  灶心土 50克   注:把灶心土用棉布包好,再与其它药一起煮,如果没有灶心土可以用赤石脂代替,阿胶不 用一起煮,待其他药煮好后,放入即可. 治疗胆结石的处方(出自<伤寒杂病论>--四逆散) 柴胡   10克 枳实   10克 黄岑   10克 炙甘草 10克 海金砂 15克 五倍子 15克 治疗酗酒造成的便秘 麻子仁 15克 柏子仁 15克 薏仁   15克 杏仁   15克 当归   15克 酸枣仁 15克 治疗肝癌(无腹水)的处方 生附子 15克 生硫磺 15克 桂枝   20克 炙鳖甲 15克 茜草   15克 川穹   15克 黄芩   10克 黄连   10克 茵陈   20克 治疗肝炎的基础方 柴胡   15克 黄岑   10克 郁金   25克 龙胆草 20克 川穹   15克 牡丹皮 15克 白芍   20克 泽泻   20克 茵陈   15克 大黄   10-20克 枳实   15克 红枣   10枚 生姜   2片 患者晕车或晕船且小便通畅(出自<伤寒杂病论>--茯苓桂枝白术甘草汤) 茯苓   20克 桂枝   15克 白术   10克 炙甘草 10克 治疗阴囊肿大的处方 茯苓   15克 桂枝   15克 木防己 10克 杏仁   15克 黄芪   10克 白术   10克 患者吐血不止,比如胃或食道出血等(出自<伤寒杂病论>--柏叶汤) 柏叶 15克 干姜 15克 艾   15克   病人的肌肉不由自主地抽动,比如帕金森病（出自《伤寒论》--防己茯苓汤） 木防己 15克 黄芪   15克 桂枝   15克 茯苓   30克 甘草   10克 病人腋下流出黄色的汗(出自<伤寒论>--黄芪芍药桂枝苦酒汤) 黄芪 15克 芍药 10克 桂枝 10克  注:用7碗水和一碗米醋来煮以上三味药,煮取3碗,每次一碗,每日三次 治疗子宫肌瘤的处方(出自<伤寒论>--桂枝茯苓丸) 桂枝   200克 炮附子 200克 茯苓   250克 白术   150克 白芍   100克 牡丹皮 150克 桃仁   150克  注:把以上几味药拿到药房加工成丸剂或胶囊.如果是丸剂,每次20粒,每日3次.如果是胶 囊,每次5粒,每日3次. 患者腹部肿大面色很黑(出自<伤寒论>--木防己汤) 木防己 15克 石膏   20克 桂枝   10克 人参   20克   注:石膏用棉布包好,再与其它药一起煮. 糖尿病患者腿部伤口不能愈合的方法 取 黄糖 半斤放入温水中,完全溶化后将患处浸泡于糖水中半小时以上,会有脓液排出.每日早晚各 一次,两三天伤口即可愈合. 患者上热下凉比如重症糖尿病,红斑狼疮,血癌等 出自<伤寒论>--白虎人参汤,芍药甘草汤,三黄泻心汤,附子细辛汤. 石膏   150-500克   知母   25克    甘草   15克 梗米   2调羹       人参   15克    生地黄 20克 瓜蒌根 15克        炮附子 50克    白芍   50克 牛膝   20克        炙甘草 20克    生附子 20克 桂枝   15克        牡丹皮 15克    三七   15克 黄连   15克        黄岑   20克    生姜   2片 干姜   15克        细辛   15克    大黄   15克 生半夏 15克        茯苓   15克    白术   20克 注:把石膏和生附子用棉布包好,再与其它药一起煮.    该药不能温服,必须等完全冷凉后再服用. 病人不停的吃东西却觉得吃不饱并且一饿就得吃东西否则就头晕(出自<伤寒论>-- 白虎汤) 石膏   50-500克 知母   25克 甘草   20克 梗米   2调羹 大黄   15克 厚朴   15克 枳实   15克   注:把石膏用棉布包好,再和其他药一起煮. 看见水就发作的癫痫(出自<伤寒论>--五苓散) 猪苓 15g 泽泻 25g 白术 25g 茯苓 25g 桂枝 15g  用水煎,取药汁,放入食用淀粉,待完全吸收之后晾干,制作成粉剂,温水送服. 病人感觉头上戴了一顶帽子或者像用紧箍咒箍住(出自<伤寒论>--桂枝茯苓五味子汤) 桂枝   15克 炙甘草 15克 茯苓   20克 五味子 15克 治疗肺癌的处方(出自-射干麻黄汤,桔梗汤,千金苇茎汤) 桔梗   50克 炙甘草 20克 皂荚   15克 大枣   20枚 生半夏 10-20克 干姜   10克 紫苑   15克 款冬花 15克 麻黄   15克 射干   15克 细辛    5克 五味子  5克   注:如果病人痰中带血者,再加入 桃仁 15克  牡丹皮 15克  冬瓜仁 15克苇茎 15克 . 治疗脾肿大的处方 茯苓 30克 白术 15克 白芍 15克 泽泻 30克 治疗坐骨神经痛和尿频的处方(出自<伤寒论>--干姜茯苓白术汤) 干姜     50克 甘草     10克 茯苓  45-65克 白术     10克 去除身体寒气的处方(出自<伤寒论>--当归生姜羊肉汤) 当归 15克 生姜  4片 羊肉  1斤 治疗肠套叠的处方(出自<伤寒论>--附子粳米汤) 炮附子 15克 半夏   10克 甘草   10克 大枣   10枚 粳米   2调羹 治疗心肌梗塞,心血管堵塞,冠状动脉硬化的处方 黄连   15克   黄芩   20克 阿胶   10克   桂枝   15克 炙甘草 20克   炮附子 25-50克 川穹   40克   桃仁   20克 牡丹皮 20克   藏红花 15克 枳实   30克  注:其它药煮好后,再放入阿胶. 治疗穿心痛的处方(出自<伤寒论>--乌头赤石脂丸) 蜀椒   15克 乌梅   10克 炮附子 15克 干姜   15克 赤石脂 15克  注:按上述药的比例做成丸剂,每次15到20丸. 治疗心肌炎的处方(出自<伤寒论>--桂枝生姜枳实汤) 桂枝  10克 生姜   2片 枳实  25克 疗风湿性心脏病(出自<伤寒论>--薏仁附子汤) 薏仁   75克 炮附子 75克  将上述两味药研磨成粉剂,每次一调羹,每日两次. 治疗胸闷气短尾部不适的处方(出自<伤寒论>--理中汤和枳实薤白桂枝汤) 心脏不疼者: 人参   10克 干姜   10克 炙甘草 10克 白术   10克 心脏有剧痛者: 枳实  15g 厚朴  15g 薤白  10g 桂枝   5g 栝楼实  15g 治疗打嗝不止的处方(出自<伤寒论>--桔子生姜汤) 新鲜桔子皮 1把 生姜       2片  3碗水煮成1碗. 治疗心脏瓣膜闭锁不全的处方(出自<伤寒论>--瓜蒌薤白白酒汤和瓜蒌薤白半夏汤) 轻度: 瓜蒌实  15克 薤白    10克 甜酒酿 2调羹 重度: 瓜蒌实  15克 薤白    10克 半夏    10克 甜酒酿 2调羹 治疗男子不能行房事的处方(出自<伤寒论>--桂附八味丸) 干地黄 400克 山药   200克 茯苓   150克 山茱萸 250克 泽泻   200克 牡丹皮 150克 炮附子 150克 肉桂   150克  注:拿以上诸味药(除去肉桂外)去药房,加工成如六味地黄丸一样的丸剂.大便次数多的 ,每日三次,每次20粒连同5克肉桂粉用淡盐水送服.大便较少者,可以去掉处方中的肉桂和 炮附子,每日三次,每次10粒,用淡盐水送服. 治疗肺脓疡的处方(出自<伤寒论>--桔梗汤) 桔梗  50克 甘草 100克  注:服后病人如果出现吐脓血,属正常情况. 急救时帮助病人定喘的处方(出自<伤寒论>--麻黄甘草汤) 麻黄 10克 甘草 20克 治疗肺结核和食道癌的处方(出自<伤寒论>--麦门冬汤) 麦门冬 100克 半夏    20克 人参    10克 甘草    15克 粳米   2调羹 大枣    12枚 治疗干咳和嗓音嘶哑和孕妇咳嗽的处方(出自<伤寒论>--麦门冬汤) 麦门冬 60克 半夏   10克 人参   10克 甘草    5克 粳米  2调羹 大枣   12枚 治疗嗜睡疲倦无力(出自<伤寒论>--天雄散) 天雄  50克 白术  110克 桂枝  60克 牡蛎  50克  熬好的汤药放凉后放入生淀粉,完全吸收后阴干成粉剂,随时用水送服,每次半调羹,每天 2次. 天雄有毒性,不可多服 治疗甲状腺肿瘤和淋巴癌的处方 桂枝   25克 龙骨   25克 牡蛎   50克 防己   40克 炙甘草 25克 瓦楞子 50--100克 帮助油性头发去油的处方(出自<伤寒论>--三黄泻心汤) 黄柏  10克黄连   5克黄岑   5克 治疗老年人失眠的处方(出自<伤寒论>--酸枣仁汤) 酸枣  30克 甘草   5克 知母  10克 茯苓  10克 川芎  10克  注:先煮酸枣仁,20分钟后将其他几味药放入,一起熬煮. 治疗肺炎高烧不退和麻疹内陷的处方(出自<寿世保元>-麻疹门) 白芍  5克 黄岑  5克  注:将上述两味药研磨成粉,温水送服 治疗脚气和丹毒的处方(出自<伤寒论>--矾石汤) 矾石 30克  注:把矾石放入水中煮沸3次,待稍凉时泡脚.  若病情较重可以配合(桂枝芍药知母汤)一起服用. 桂枝12克 芍药9克甘草6克 麻黄12克 生姜15克 白术15克知母12克 防风12克 炮附子10 治疗脱发的处方(出自<伤寒论>--桂芝龙骨牡蛎汤) 桂芝   15克 白芍   15克 炙甘草 15克 生姜    2片 大枣   12枚 龙骨   20克 牡蛎   20克 治疗女性阴道和男性睾丸抽痛的处方(出自<伤寒论>--桂芝龙骨牡蛎汤) (桂芝   15克 白芍   15克 炙甘草 15克 生姜    2片 大枣   12枚 龙骨   25克 牡蛎   25克 治疗内风湿引起的手脚变形(出自<伤寒论>--乌头桂枝汤) 桂枝   15克 白芍   15克 炙甘草 15克 生姜    2片 大枣   12枚 乌头   50克  注:取乌头2碗水煮成1碗(将药渣丢掉),放入一碗蜂蜜,继续熬成一碗,一日两次,一次一 调羹.配合前五味药煮成的汤剂一起服用.切记,乌头毒性较大,不可多用. 帮助回奶和治疗月经不规律的处方(出自<奇方异录>--回奶汤) 桂枝   20克  当归   20克 白芍   15克  川穹   15克 熟地黄 10克  炒麦芽 40克 通草    3克  阳起石 10克 治疗膝盖腹膜炎(出自<伤寒论>--桂枝芍药知母汤) 桂枝   25克 白芍   20克 甘草   15克 麻黄   15克 生姜    3片 白术   25克 知母   25克 防风   25克 炮附子 15克 牡蛎   50克 补骨脂 50克 治疗红斑狼疮的处方(出自<伤寒论>--桂枝芍药知母汤) 桂枝   25克   白芍   20克   甘草   15克 麻黄   15克   生姜    3片   白术   40克 知母   25克   防风   25克   炮附子 40克 治疗肌肉萎缩和肌无力的处方(出自<伤寒论>--小建中汤) 麦芽糖 30克 桂枝   20克 白芍   40克   生姜   4片 大枣   20枚 炙甘草 20克 治疗哮喘的处方(出自<伤寒论>--大青龙汤和小青龙汤) 春夏发病使用: 麻黄   15克桂枝   25克炙甘草 10克杏仁   15克生姜    2片大枣   10枚石膏   20克 注:先把石膏用棉布包好再与其它药一起熬煮. 秋冬发病使用: 麻黄   15克白芍   15克细辛   15克干姜   15克炙甘草 15克桂枝   15克五味子 25克生半夏 20克 治疗胃酸过多(俗称火烧心)的处方(出自<伤寒论>--旋覆花代赭石汤) 旋复花  25克 人参    10克 生姜     3片 代赭石  25克 炙甘草  15克 半夏    10克 大枣    12枚 治疗牙龈易出血及易流鼻血(出自<伤寒论>--大黄黄连汤) 大黄  15克 黄连  15克  用上两味药放入开水中浸泡后即可饮用.(像泡茶一样) 帮助戒烟的处方 天南星  15克 石膏    50--400克 知母    25克 黄岑    15克 柴胡    15克 郁金    25克 皂荚    15克 桔梗    15克 大枣    20枚 黄柏    15克 黄连    10克 苦参    15克 注1:先煮红枣,20分钟后再放入其他药一起煮. 注2:把石膏用棉布包好与其它药一起熬煮.若口不渴者,另加 半夏 15克. 治疗月经不调的处方(出自--四物汤和桂枝茯苓丸) 处方1 白芍   15克  当归   20克 熟地黄 10克  川芎   15克 炮附子 15克 处方2 桂枝   20克  炮附子 20克 茯苓   25克  白术   15克 白芍   10克  牡丹皮 15克 桃仁   15克 治疗脑溢血的处方(出自--补阳还五汤) 黄芪   20克 归尾   10克 赤芍   15克 地龙    5克 川芎   15克 桃仁   10克 藏红花 10克 治疗带状疱疹的处方(出自《伤寒论》--升麻鳖甲汤） 升麻   10克 当归   10克 甘草   10克 炙鳖甲 10克    治疗梦游症的处方(出自<伤寒论>--甘草泻心汤) 炙甘草 15克 黄芩   15克 干姜   15克 半夏   15克 大枣   12枚 黄连   10克 治疗久病不愈体弱坐卧不宁不思饮食的处方(出自<伤寒论>-- 百合地黄汤和百合鸡子汤) 1百合地黄汤 百合100克 生地黄20克 百合浸泡3小时,小火煮烂,备用.将生地黄放入开水中,片刻后取出,拧取生地黄汁,和百合 汤一起小火熬煮1-2小时. 2百合鸡子汤 百合100克 鸡子黄1枚 百合浸泡3小时,小火煮烂,备用.待微温时,将生鸡蛋黄放入,调匀,即可服用 帮助减肥的处方(出自<伤寒论>--防己黄芪汤) 防己   15克 黄芪   50克 炙甘草 40克 白术   40克 生姜   1片 大枣   5枚   服后会感觉皮下有蚂蚁在爬,属正常情况. 治疗头皮屑过多和脂溢性皮炎以及手脚角质层过厚的处方(出自<伤寒论>-- 麻黄杏仁薏仁甘草汤) 麻黄   15克 杏仁   15克 薏仁   50-100克 炙甘草 15克 促使脑中风所致昏厥苏醒的方法(出自<黄帝内经>) 剃下病人左额角一寸见方头发,烧成灰，用吸管吸取喷入病人左耳中，大约五六分钟，病 人会出现口鼻出血的现象，这是很正常的，随之病人就会苏醒。 治疗脑中风的处方(出自<千金方>--三黄汤，小续命汤，白术附子汤） 口能言者： 麻黄   25克 独活   20克 细辛   10克 黄芪   15克 黄芩   15克 口不能言者： 麻黄   15克 桂枝   25克 杏仁   15克 石膏   25-40克 人参   15克 炙甘草 15克 当归   15克 川芎   15克 干姜   10克 极度眩晕者： 白术    25-40克 炮附子  40-60克 炙甘草  15克 生姜    2片 大枣    6枚 去除腹部赘肉的处方(出自<伤寒论>--桂枝汤) 桂枝   15克 白芍   15克 炙甘草 15克 生姜   15克 大枣   15枚 猪苓   30克 治疗抑郁症的处方(出自<伤寒论>--葛根汤) 桂枝   15克 白芍   15克 炙甘草 15克 生姜   15克 大枣   15枚 葛根   25克 川穹   15克 勾陈   15克 治疗偏头痛的处方(出自<伤寒论>--葛根汤) 桂枝   15克 白芍   15克 炙甘草 15克 生姜   15克 大枣   15枚 葛根   25克 川穹   15克 治疗面瘫的处方(出自<伤寒论>--葛根汤) 桂枝   15克 白芍   15克 炙甘草 15克 生姜   15克 大枣   15枚 葛根   25克    治疗脑膜炎的处方(出自<伤寒论>--瓜蒌桂枝汤和葛根汤) 病人有汗时: 瓜蒌根 15克 桂枝15克 白芍15克 甘草15克 生姜15克 大枣15枚 病人无汗时: 葛根   20克 麻黄   10克 桂枝   15克 生姜   15克 炙甘草 15克 白芍   15克 大枣   15枚    防止蚊虫叮咬的方法 取 肉桂50克,艾草50克,煮水,涂抹在皮肤表面即可.煮一次,可以用较长时间. 治疗肌纤维疼痛的处方(出自<伤寒论>--桂枝汤) 桂枝   30克 白芍   15克 生姜   15克 炙甘草 15克 大枣   15枚 玉竹   30克 治疗胰脏癌的处方(出自<伤寒论>--干姜黄芩黄连人参汤) 干姜 15克 黄芩 15克 黄连 15克 人参 15克  注：病人如果出现呕酸现象，再加入 代赭石 20克 旋覆花 20克 吴茱萸 20克 治疗疝气和脱肛的处方(出自<伤寒论>--当归四逆汤) 当归   15克 桂枝   15克 芍药   15克 细辛   15克 木通   10克 大枣    8枚 炙甘草 15克 升麻   15克 治疗冻疮和坏疽的处方(出自<伤寒论>--当归四逆汤） 当归   15克 桂枝   15克 芍药   15克 细辛   15克 木通   10克 大枣    8枚 炙甘草 15克  没有便秘的患者，可将木通去掉。 治疗胆囊炎和胆结石的处方(出自<伤寒论>--四逆散) 柴胡   10克 枳实   10克 白芍   10克 炙甘草 10克 滑石   10克 五倍子 10克 海金砂 10克 治疗失声和咽炎的处方(出自<伤寒论>--半夏散) 生半夏  10克 桂枝    10克 炙甘草  10克   汤药煮好后,用生淀粉放入汤中,待完全吸收后,阴干,制成粉剂,温水送服 治疗腰被闪到的方法 (取童子尿一杯服下,20分钟后即可见效. 治疗大肠炎的处方(出自<伤寒论>--桃花汤) 赤石脂  25克 干姜    15克 粳米    10克   赤石脂一半生用,一半和其他两味药一起用.待汤药煮好后,将准备生用的赤石脂研磨成粉 放入汤中,服下即可. 治疗严重惊吓和顽固性失眠的处方(出自<伤寒论>--黄连阿胶汤) 黄连  20克 黄芩  10克  白芍  10克 阿胶  15克 鸡子黄 2枚   先煮前三味药,煮好后趁热放入阿胶,取生鸡蛋2个,去壳和蛋清留蛋黄,待汤药稍温,放入 蛋黄后立即服用. 治疗血癌的处方(出自<伤寒杂病论>--桂枝加白芍汤) 桂枝   15克 白芍   30克 干姜   15克 炙甘草 15克 大枣   15枚 生附子 15克 白术   15克 茯苓   15克  注：熬煮中药的时候要将生附子用棉布包好一起煮,如果是儿童 生附子 的用量改为10克. 治疗体股癣及疥疮的处方(出自<伤寒论>--麻黄连翘赤小豆汤) 麻黄   10克 连翘   10克 杏仁   10克 赤小豆 30克 大枣   12枚 桑白皮 10克 生姜    5克 甘草    5克 金银花 10克 蝉蜕   10克 治疗眼睛发炎的处方(出自<伤寒论>--栀子柏皮汤) 栀子   15克 炙甘草  5克 黄柏   15克  9碗水煮成7碗水,过滤后,用纱布擦试眼睛 治疗痔疮的处方(出自<伤寒论>--麻子仁丸) 麻子仁 500克 芍药   250克 枳实   250克 大黄   500克 厚朴   250克 杏仁   250克 当归   250克 赤小豆 250克  拿以上几味药到药房制成丸剂,如六味地黄丸大小,每天服用20粒. 治疗老年人便秘的处方(出自<伤寒论>--麻子仁丸) 麻子仁 500克 芍药   250克 枳实   250克 大黄   500克 厚朴   250克 杏仁   250克  拿以上几味药到药房制成丸剂,如六味地黄丸大小,每天服用20粒. 如果大便非常干燥,再加入 芒硝 5克,用开水化开,和药丸一起服下. 治疗黄疸的处方(出自<伤寒论>--茵陈蒿汤) 茵陈蒿 15克 栀子   10克 大黄   10克  先把茵陈蒿熬煮,将9碗水煮成6碗,然后将大黄和栀子放入一起熬煮,6碗水煮成3碗. 治疗肝硬化,肝癌的处方(出自<万病回春)--分消汤和<济生方>--补气健中汤) 早期患者 苍术  15克 白术  15克 茯苓  15克 陈皮  10克 厚朴  10克 香附子10克 猪苓  10克 泽泻  10克 枳实   5克 大腹皮 5克 砂仁   5克 木香   5克 灯心草一把 干姜   5克 生姜   5克  晚期患者 苍术  15克 白术  15克 茯苓  15克 陈皮  10克 厚朴  10克 泽泻  10克  人参  15克 麦门冬15克 黄岑  10克 如果病人感觉非常冷,再加入 生硫磺 30克 生附子 40克 (这两味药熬煮时要用棉布包好) 治疗肾病引起的全身水肿的处方(出自<伤寒论>--四神方) 夏天使用 绿豆  15克 芡实  15克 莲子  15克 薏仁  15克 白果  15克 红糖  15克 冬天使用 红豆  15克 龙眼  15克 绿豆  15克 芡实  15克 莲子  15克 薏仁  15克 白果  15克 红糖  15克  病人喝了大量水仍觉得口渴且小便通畅(出自<伤寒论>--白虎人参汤) 知母   25克 石膏   50～500克 甘草   10克 粳米   2调羹 党参   15克  注:将石膏用棉布包好扎紧和其他药一起煮,石膏的剂量视病人的病情而定 治疗肾结石.膀胱结石.尿路结石的处方(出自<伤寒论>--猪苓汤) 猪苓 5克  茯苓 5克 泽泻 5克 滑石 5克 阿胶 5克   将前四味药煮好,待稍温时将阿胶放入,搅拌均匀,即可服用. 治疗风湿关节炎的处方(出自<伤寒论>--桂枝附子汤) 桂枝     15g 白芍     10g　 炙甘草   30g　 生姜     45g 大枣(切开)12枚 炮附子   25g 治疗腹膜炎的处方(出自<伤寒杂病论>--当归赤豆散和薏苡附子败酱散） 方法一: 当归  25克 赤豆  10克 注:将赤小豆泡发芽，用赤豆芽与当归研磨成糊，温水送服。  方法二: 薏苡仁 30克 附子    6克 败酱草 15克 注:将上述三味药研磨成粉,温水送服. 治疗阑尾炎的处方(出自<伤寒论>--大黄牡丹皮汤) 大黄   25克 牡丹皮 15克 治疗长期失眠健忘和心率紊乱的处方(出自<伤寒论>--炙甘草汤) 炙甘草 15克 生姜   10克 桂枝   10克 党参    5克 生地黄 50克 麦门冬 10克 麻仁   10克 大枣   10枚 阿胶    5克  用米酒5碗水4碗,将前八味药煮取3碗,待凉至微温之时,把阿胶放入,服用. 治疗痛风的处方(出自<伤寒论>--甘草附子汤) 桂枝   15克 炙甘草 10克 炮附子 25克 白术   15克 治疗腹痛并伴有下痢的处方(出自<伤寒论>--黄芩汤) 黄芩   15克 炙甘草 10克 白芍   10克 大枣   12枚 治疗下痢不止的处方(出自<伤寒论>--赤石脂禹余粮汤) 赤石脂 10克 禹余粮 15克 治疗恶心反胃的处方(出自<伤寒论>--小柴胡汤) 柴胡   25g 黄芩   10g 党参   10g 炙甘草 5g 半夏   25g 生姜   10g  大枣   4枚  饭前服用. 治疗胃炎的处方(出自<伤寒论>--黄连汤) 黄连   15克 炙甘草 15克 干姜   15克 桂枝   15克 党参   15克 半夏   15克 红枣   15枚     友情提醒!!! 1:当被诊断出有肿瘤或其他重症疾病时,若选择中医治疗,必须在手术,化疗,放疗之前,否 则,将会使疗效大打折扣. 2:中医治病对症不对病,不同的病产生同样的症状会采用同样的处方. 3:本人发布的处方会不定期的进行修正,请关注的朋友适当留意. 4:如无特别注明,所列处方均需熬成汤剂服用. 治疗肺积水的处方(出自<伤寒论>--十枣汤) 芫花 2克 大戟 2克 甘遂 2克  将以上三味药研磨成粉,用十余枚红枣熬煮成红枣汤,将磨好的药粉送服,服后三小时出 现非常剧烈的上吐下泻属正常情况.该药需在早上6点左右空腹服用,切记. 治疗乳腺癌的处方(出自<伤寒论>--柴胡桂枝汤+牡蛎) 柴胡   40g 黄芩   10g 党参   10g 甘草炙 5g 半夏   25g 生姜   10g  大枣   4枚 桂枝   10-20克 牡蛎   20克 治疗肺癌的处方(出自<伤寒论>--三物小白散) 巴豆 2粒 桔梗 10克 贝母 10克  先将巴豆熬黑,然后和桔梗,贝母研磨成粉,开水冲服. 若出现腹泻不止,饮凉开水即可. 治疗肝腹水的处方(出自<伤寒论>--三物小白散) 巴豆 2粒 芫花 10克  先将巴豆熬黑,再和芫花研磨成粉,开水冲服. 若出现腹泻不止,饮凉开水即可. 治疗喉癌的处方(出自<伤寒论>--三物小白散) 巴豆 2粒 贝母 10克  先将巴豆熬黑,再和贝母研磨成粉,开水冲服. 若出现腹泻不止,饮凉开水即可. 应付喝酒的处方(出自<伤寒论>--小柴胡汤+苍术+泽泻) 柴胡  25g 黄芩  10g 党参  10g 甘草炙 5g 半夏  25g 生姜  10g 大枣  4枚 苍术  25g 泽泻  30g  在饮酒之前一小时服下.饮酒时,小便会很多,喝酒像喝水一样... 治疗肠梗阻的处方(出自<伤寒论>--大陷胸汤) 大黄 10克 芒硝 10克 甘遂 10克   大黄煮好后,盛入碗中,放入芒硝,甘遂,即可服用. 治疗胃下垂的处方(出自<伤寒论>吴茱萸汤+旋复代赭汤) 吴茱萸 10克  生姜   20克 大枣    8枚 旋覆花  10g 代赭石   5g 半夏    10g 党参    15g 甘草炙  10g  治疗子宫癌的处方(出自<伤寒论>--抵挡汤) 水蛭 15克  虻虫 15克 大黄 50克 桃仁 20个 治疗烦躁所致失眠的处方(出自<伤寒论>--栀子豆鼓汤) 肥栀子 4个 香豉   3克 治疗频繁遗精的处方(出自<伤寒论>--桂枝龙骨牡蛎汤) 桂枝   10克 白芍   10克 生姜   10克 炙甘草  5克 大枣   12枚 龙骨   20克 牡蛎   10克 炮附子 15克 治疗小儿尿床的处方(出自<伤寒论>--桂枝龙骨牡蛎汤) 桂枝   10克 白芍   10克 生姜   10克 炙甘草  5克 大枣   12枚 龙骨   10克 牡蛎   20克 治疗因外伤阴部所致小便不利或尿血(出自<伤寒论>--桃核承气汤) 桃仁   15g 大黄   15g 桂枝    5g 芒硝    5g 炙甘草  5g  其他药煮好后,盛入碗中,将芒硝放入. 治疗小儿体弱厌食和小儿多动症的处方(出自<伤寒论>--小建中汤) 麦芽糖 30克 桂枝   10克 白芍   20克   生姜   10克 大枣   6枚 炙甘草 5克 治疗乳房肿块的处方 病症较轻者:(出自<伤寒论>--小柴胡牡蛎汤) 柴胡   25g   黄芩   10g   党参   10g 炙甘草  5g   半夏   25g   生姜   3片 大枣   8枚   牡蛎   20克 病情较重者: 当归   20克  川穹   15克   白芍   15克 生地   10克  木防己 15克   紫根   10克 瓦楞子 20克  竹茹   10克   炒麦芽 15克 治疗大肠癌的处方(出自<伤寒论>--大柴胡汤) 柴胡   15克 黄芩   10克 白芍   10克 半夏   15克 生姜   15克 枳实   10克 大枣   4枚 大黄   10克 芒硝   10克  以上处方针对未做手术的患者.. 其他药煮好后,盛入碗中,将芒硝放入. 治疗痛经的处方(出自<伤寒杂病论>) 方剂1（柴胡+白芍汤） 柴胡25g  黄芩10g  党参10g  炙甘草5g 半夏25g  生姜2片 大枣4枚  白芍40-50g  方剂2<四物汤> 白芍30克  当归15克  熟地黄15克 川芎15克  附子15克  茜草30克  方剂3（桃核承气汤） 桃仁12g 大黄12g  桂枝6g 芒硝6g  炙甘草6g 注：芒硝不要煮，待其它药煮好后放入融化即可。 治疗乳腺小叶增生的处方(出自<伤寒论>--柴胡桂枝汤) 柴胡   25g 黄芩   10g 党参   10g 甘草炙 5g 半夏   25g 生姜   10g  大枣   4枚 桂枝   10-20克 治疗肠病毒的处方(出自<伤寒论>--葛根黄芩黄连汤) 葛根   30克  黄芩   10克 黄连   10克 炙甘草 10克 治疗孕妇呕吐不止的处方(出自<伤寒杂病论>--半夏甘草汤和人参半夏干姜汤) 半夏 10克 干姜 10克 甘草 10克  处方二: 半夏 15克 人参 10克 干姜 10克 注:将上述三味药研磨成粉,每次一调羹,温水送服,每日二到三次 治疗呕吐不止和小儿吐奶的处方(出自<伤寒论>--五苓散) 猪苓 15g 泽泻 30g 白术 15g 茯苓 15g 桂枝 10g   注：用水煎,取药汁,放入食用淀粉,待完全吸收之后晾干,制作成粉剂,温水送服. 治疗体位变换产生的眩晕的处方(出自<伤寒论>--茯苓桂枝白术甘草汤) 茯苓   20克 桂枝   15克 白术   10克 炙甘草 10克 注：如果同时伴有恶心症状,加一味药  半夏 15克 治疗小儿流鼻血(民间验方) 鲜藕炸汁一杯,服下即可. 治疗体位变换产生的眩晕的处方(出自<伤寒论>--茯苓桂枝白术甘草汤) 茯苓   20克 桂枝   15克 白术   10克 炙甘草 10克 注：如果同时伴有恶心症状,加一味药  半夏 15克 治疗更年期烦躁(出自<伤寒论>--桂枝汤) 桂枝   9克 白芍   9克 干姜   9克 大枣   3枚 炙甘草 6克 治疗肾炎,肾积水的处方(出自<伤寒论>--小青龙汤) 麻黄  12克 芍药   9克 干姜   9克 半夏   9克 桂枝   6克 炙甘草 6克 细辛   3克 五味子 3克。 治疗便秘的处方(出自<伤寒论>--调味承气汤) 炙甘草 10克 大黄   20克 芒硝   10克 栀子   10克  其他药煮好后,盛入碗中,将芒硝放入. 治疗下肢静脉炎或静脉曲张的处方(出自<伤寒论>--白芍甘草汤+炮附子+牛膝) 白芍    40--50克 炙甘草  40--50克 炮附子  20克 牛膝    20克 治疗眼底病变的处方 以下内容仅供学习研究之用.  金银花 15g 菊花   15g 密蒙花 20g 龙胆   15g 石决明 15g 草决明 15g 当归   20g 黄芪   20g 黄岑   15g 赤芍   15g 木贼   15g 蝉蜕   15g 黄连   10g 治疗视网膜病变的中药药方之一 以下处方内容仅供学习研究用途.  生附子 30g 黄芪   30g 甘草   30g 当归   20g 荜拨   30g 夜明砂 20g 牡丹皮 20g 灵芝   15g 水蛭   10g 赤芍   20g 倪师常用经方点要概览表二 · 倪师常用经方点要概览表二(2010-02-09 20:59:25)标签：健康分类：倪海厦老师 转自: 倪医师往年所写的医案倪师常用经方点要概览表二分类序号方 名主治点要妇儿病方01 胶姜汤（血崩）19 当归芍药散（孕妇水肿腹痛）02 温经汤（更年期、调经、不孕）20 当归贝母苦参丸（怀孕期小便难）03 矾石丸（经闭、白带外用药）21干姜人参半夏丸（妊娠呕吐、害喜）04 当归四逆加吴茱萸生姜汤（白带）05 百合地黄汤、百合知母汤（大病初愈、持久忧郁）22 胶艾汤（妊娠出血、腹痛、肝脾两虚）06 芍药甘草附子汤（脚无力、坐骨神经痛、脚冰冷月经痛）23 附子汤（里寒很盛。∩怀孕腹痛恶寒。）07小柴胡汤（胸胁苦满。胸中烦而不呕、胁下痞 硬。三阳并病。月经时感冒。腮腺炎。三焦淋巴系统清热去寒。∩产后忧郁、便秘。）2 4大承气汤（有宿食。恶露不尽、便秘。）25 阳旦汤（月子期感冒）26当归散（补血、补身）08 甘麦大枣汤（子宫燥藏）27 白术散（养胎、补钙）09 桂枝茯苓丸（子宫肌瘤、卵巢瘤、月经不顺）28 竹叶汤（产后中风）29 枳实芍药散（产后腹痛）10土瓜根散（卵巢疾病）30 白头翁加甘草阿胶汤（产后下利体虚）11乌头桂枝汤（抵当症）12 抵当汤（子宫肿块、活血破瘀。血蓄肠胃。有瘀血不大便者。∩ 血瘀子宫。）31 当归生姜羊肉汤（寒疝、补气血。产后寒疝虚劳。）32甘草粉蜜汤（驱虫）13 竹皮大丸（乳房硬块）33 乌梅丸（去蛔虫、久利。∩蚘厥。）14大黄甘遂汤（少妇鼓胀）15 红蓝花酒、当归芍药散（腹中刺痛）34小建中汤（小孩胃口差、腹痛。∩虚劳、小孩脸色 苍白、四肢无力晕眩。）16蛇床子散（阴部痒）35 五苓散（晨起水肿、消渴症、脑积水、三因方。水逆。汗出而渴。∩小儿吐奶、水肿、口 渴。）17膏发煎（阴吹）18葵子茯苓散（妊娠水肿）五官病方01栀子柏皮汤（去黄、结 膜炎、眼炎）05 猪肤汤（少阴证喉咙痛）06 麦门冬汤（咽喉干燥者）02 桂枝甘草汤（心下悸。精脱者耳聋。）07 半夏散、半夏汤（火喉癣证）03茯苓桂枝白术甘草汤（水饮症、中耳不平衡、晕车）08 排脓汤（痰饮、肺痈、喉癌、舌癌）04苦酒汤（喉咙生疮）09橘皮竹茹汤（扁桃腺、腮 腺炎、淋巴癌） 皮肤病方01升麻鳖甲汤（斑疹伤寒、泡疹）08 大黄黄连泻心汤（胃出血、恶疮、痔疮）02 麻黄连轺赤小豆汤（疥癣、皮肤科）09 赤豆当归散（外痣、内痣）03 黄连汤（胸膈发炎、霍乱。∩浸淫疮、皮肤化脓。）10、硝石 ... 皮肤病方01升麻鳖甲汤（斑疹伤寒、泡疹）08 大黄黄连泻心汤（胃出血、恶疮、痔疮）02 麻黄连轺赤小豆汤（疥癣、皮肤科）09 赤豆当归散（外痣、内痣）03 黄连汤（胸膈发炎、霍乱。∩浸淫疮、皮肤化脓。）10、硝石矾石散（黑瘅、瘀血）04 麻黄杏仁薏苡甘草汤（去疣、脂漏性皮肤炎、风湿）11 当归四逆汤（冻疮、疝气、急救）05 蛇床子散（阴部痒）12 猪膏发煎（肌肤甲错）06 狼牙汤（阳梅疮、疱疮）13桂枝去芍药加蜀漆龙骨牡蛎救逆汤（烫伤内服外敷。∩烫伤起 水泡、火邪。）手脚病方01 乌头汤（关节炎、历节重症）08 真武汤（头重脚轻、肾亏。四肢沉重疼痛。）02甘草附子汤（掣痛、痛风。∩痛风。）0 9小建中汤（小孩胃口差、腹痛。∩虚劳、小孩脸色苍白、四肢无力晕眩。）03 桂枝附子汤、桂枝附子去桂加白术汤（风湿关节炎）10 当归四逆汤（冻疮、疝气、急救）11 桂枝芍药知母汤（阴虚、脚肿）04麻黄杏仁薏苡甘草汤（去疣、脂漏性皮肤炎、风湿） 12 桂苓甘草龙骨牡蛎汤（甲状腺亢进、帕金森氏病）05 芍药甘草汤（静脉屈张）13 桂枝去芍药加蜀漆龙骨牡蛎救逆汤（烫伤内服外敷。∩烫伤起水泡、火邪。）06葛根汤（ 抽筋、流汗过多、昏倒）07芍药甘草附子汤（脚无力、坐骨神经痛、脚冰冷月经痛）水 饮汗方01 甘遂半夏汤（留饮）13 葵子茯苓散（妊娠水肿）02枳术汤（胃有水饮）14 当归芍药散（孕妇水肿腹痛）03木防己汤（膈间支饮）15桂枝芍药知母汤（阴虚、脚肿 ）04己椒苈黄丸（水停肠间）16麻黄加术汤（肾脏水肿、缺氧）05 苓甘五味姜辛半夏汤（支饮）17 蒲灰散（全身性水肿、睾丸水肿）06 桂苓五味甘草汤（里虚）18五苓散（晨起水肿、消渴症、脑积水、三因方。水逆。汗出 而渴。∩小儿吐奶、水肿、口渴。）07 旋覆代赭石汤（痰饮、反胃恶心）08十枣汤（肺积水、肝积水。∩悬饮。）19 白虎汤（高温壮热）20 栝蒌牡蛎散（生津止渴）09 小半夏加茯苓汤（先渴后呕、水停心下）21 麻黄附子甘草汤（补津液不足、复脉）10茯苓桂枝白术甘草汤（水饮症、中耳不平衡、 晕车）22 桂枝加黄芪汤（黄汗表实）11防己茯苓汤（皮水）23 黄芪芍药桂枝苦酒汤（黄汗表虚收敛）12 麻黄附子汤（里水）24 防己黄芪汤（身重、易流汗。心中风。脉浮身重。）特种病方01 麻黄汤（还魂汤）12鳖甲煎丸（疟病、瘅疟、温虐〈白虎加桂枝汤〉） 02 风引汤（热瘫痫）03桂枝加葛根汤（面部中风）13 滨煎汤（淋巴结肿瘤）04 当归四逆汤（冻疮、疝气、急救）05防己黄芪汤（身重、易流汗。心中风。脉浮身重。 ）14橘皮竹茹汤（扁桃腺、腮腺炎、淋巴癌）06桂苓甘草龙骨牡蛎汤（甲状腺亢进、帕 金森氏病）15小柴胡汤（胸胁苦满。胸中烦而不呕、胁下痞硬。三阳并病。月经时感冒 。腮腺炎。三焦淋巴系统清热去寒。∩产后忧郁、便秘。）07大黄黄连泻心汤（胃出血、 恶疮、痔疮）08白虎加人参汤（心热、上消糖尿病。∩中暑。）16皂荚丸（戒菸方）17大 黄甘草汤（食物不洁）09黄连汤（胸膈发炎、霍乱。∩浸淫疮、皮肤化脓。）18小半夏汤 （打嗝。呕吐吃不下。）19 蜘蛛散（疝气）10 柏叶汤（吐血不止）20附子汤（里寒很盛。∩怀孕腹痛恶寒。）11蜀漆散（劳疟、牝疟） 21百合地黄汤、百合知母汤（大病初愈、持久忧郁）
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增广贤文(古训) 　　　　　　　　　　　　　佚名 　　 　　昔时贤文，诲汝谆谆，集韵增文，多见多闻。 　　观今宜鉴古，无古不成今。 　　知己知彼，将心比心。 　　酒逢知己饮，诗向会人吟。 　　相识满天下，知心能几人。 　　相逢好似初相识，到老终无怨恨心。 　　近水知鱼性，近山识鸟音。 　　易涨易退山溪水，易反易覆小人心。 　　运去金成铁，时来铁似金，读书须用意，一字值千金。 　　逢人且说三分话，未可全抛一片心。 　　有意栽花花不发，无心插柳柳成阴。 　　画虎画皮难画骨，知人知面不知心。 　　钱财如粪土，仁义值千金。 　　流水下滩非有意，白云出岫本无心。 　　当时若不登高望，谁信东流海洋深。 　　路遥知马力，事久见人心。 　　两人一般心，无钱堪买金，一人一般心，有钱难买针。 　　相见易得好，久住难为人。 　　马行无力皆因瘦，人不风流只为贫。 　　饶人不是痴汉，痴汉不会饶人。 　　是亲不是亲，非亲却是亲。 　　美不美，乡中水，亲不亲，故乡人。 　　莺花犹怕春光老，岂可教人枉度春。 　　相逢不饮空归去，洞口桃花也笑人。 　　红粉佳人休使老，风流浪子莫教贫。 　　在家不会迎宾客，出外方知少主人。 　　黄金无假，阿魏无真。 　　客来主不顾，应恐是痴人。 　　贫居闹市无人问，富在深山有远亲。 　　谁人背后无人说，哪个人前不说人。 　　有钱道真语，无钱语不真。 　　不信但看筵中酒，杯杯先劝有钱人。 　　闹里有钱，静处安身。 　　来如风雨，去似微尘。 　　长江后浪推前浪，世上新人赶旧人。 　　近水楼台先得月，向阳花木早逢春。 　　莫道君行早，更有早行人。 　　莫信直中直，须防仁不仁。 　　山中有直树，世上无直人。 　　自恨枝无叶，莫怨太阳偏。 　　大家都是命，半点不由人。 　　一年之计在于春，一日之计在于寅，一家之计在于和，一生之计在于勤。 　　责人之心责己，恕己之心恕人。 　　守口如瓶，防意如城。 　　宁可人负我，切莫我负人。 　　再三须慎意，第一莫欺心。 　　虎生犹可近，人熟不堪亲。 　　来说是非者，便是是非人。 　　远水难救近火，远亲不如近邻。 　　有茶有酒多兄弟，急难何曾见一人。 　　人情似纸张张薄，世事如棋局局新。 　　山中也有千年树，世上难逢百岁人。 　　力微休负重，言轻莫劝人。 　　无钱休入众，遭难莫寻亲。 　　平生莫作皱眉事，世上应无切齿人。 　　士者国之宝，儒为席上珍。 　　若要断酒法，醒眼看醉人。 　　求人须求大丈夫，济人须济急时无。 　　渴时一滴如甘露，醉后添杯不如无。 　　久住令人贱，频来亲也疏。 　　酒中不语真君子，财上分明大丈夫。 　　出家如初，成佛有余。 　　积金千两，不如明解经书。 　　养子不教如养驴，养女不教如养猪。 　　有田不耕仓廪虚，有书不读子孙愚。 　　仓廪虚兮岁月乏，子孙愚兮礼义疏。 　　同君一席话，胜读十年书。 　　人不通今古，马牛如襟裾。 　　茫茫四海人无数，哪个男儿是丈夫。 　　白酒酿成缘好客，黄金散尽为收书。 　　救人一命，胜造七级浮屠。 　　城门失火，殃及池鱼。 　　庭前生瑞草，好事不如无。 　　欲求生富贵，须下死工夫。 　　百年成之不足，一旦败之有余。 　　人心似铁，官法如炉。 　　善化不足，恶化有余。 　　水太清则无鱼，人至察则无徒。 　　知者减半，省者全无。 　　在家由父，出家从夫。 　　痴人畏妇，贤女敬夫。 　　是非终日有，不听自然无。 　　宁可正而不足，不可邪而有余。 　　宁可信其有，不可信其无。 　　竹篱茅舍风光好，道院僧堂终不如。 　　命里有时终须有，命里无时莫强求。 　　道院迎仙客，书堂隐相儒。 　　庭栽栖凤竹，池养化龙鱼。 　　结交须胜己，似我不如无。 　　但看三五日，相见不如初。 　　人情似水分高下，世事如云任卷舒。 　　会说说都是，不会说无礼。 　　磨刀恨不利，刀利伤人指。 　　求财恨不得，财多害自己。 　　知足常足，终身不辱。 　　知止常止，终身不耻。 　　有福伤财，无福伤己。 　　差之毫厘，失之千里。 　　若登高必自卑，若涉远必自迩。 　　三思而行，再思可矣。 　　使口不如自走，求人不如求己。 　　小时是兄弟，长大各乡里。 　　妒财莫妒食，怨生莫怨死。 　　人见白头嗔，我见白头喜。 　　多少少年亡，不到白头死。 　　墙有逢，壁有耳。 　　好事不出门，恶事传千里。 　　贼是小人，知过君子。 　　君子固穷，小人穷斯滥也。 　　贫穷自在，富贵多忧。 　　不以我为德，反以我为仇。 　　宁向直中取，不可曲中求。 　　人无远虑，必有近忧。 　　知我者为我心忧，不知我者谓我何求。 　　晴天不肯去，只待雨淋头。 　　成事莫说，覆水难收。 　　是非只为多开口，烦恼皆因强出头。 　　忍得一时之气，免得百日之忧。 　　近来学得乌龟法，得缩头时且缩头。 　　惧法朝朝乐，欺公日日忧。 　　人生一世，草生一春。 　　黑发不知勤学早，看看又是白头翁。 　　月到十五光明少，人到中年万事休。 　　儿孙自有儿孙福，莫为儿孙作马牛。 　　人生不满百，常怀千岁忧。 　　今朝有酒今朝醉，明日愁来明日忧。 　　路逢险处难回避，事到头来不自由。 　　药能医假病，酒不解真愁。 　　人贫不语，水平不流。 　　一家有女百家求，一马不行百马忧。 　　有花方酌酒，无月不登楼。 　　三杯通大道，一醉解千愁。 　　深山毕竟藏猛虎，大海终须纳细流。 　　惜花须检点，爱月不梳头。 　　大抵选他肌骨好，不擦红粉也风流。 　　受恩深处宜先退，得意浓时便可休。 　　莫待是非来入耳，从前恩爱反为仇。 　　留得五湖明月在，不愁无处下金钩。 　　休别有鱼处，莫恋浅滩头。 　　去时终须去，再三留不住。 　　忍一句，息一怒，饶一着，退一步。 　　三十不豪，四十不富，五十将来寻死路。 　　生不论魂，死不认尸。 　　父母恩深终有别，夫妻义重也分离。 　　人生似鸟同林宿，大限来时各自飞。 　　人善被人欺，马善被人骑。 　　人无横财不富，马无野草不肥。 　　人恶人怕天不怕，人善人欺天不欺。 　　善恶到头终有报，只争来早与来迟。 　　黄河尚有澄清日，岂可人无得运时。 　　得宠思辱，安居虑危。 　　念念有如临敌日，心心常似过桥时。 　　英雄行险道，富贵似花枝。 　　人情莫道春光好，只怕秋来有冷时。 　　送君千里，终须一别。 　　但将冷眼看螃蟹，看你横行到几时。 　　见事莫说，问事不知。 　　闲事休管，无事早归。 　　假缎染就真红色，也被旁人说是非。 　　善事可作，恶事莫为。 　　许人一物，千金不移。 　　龙生龙子，虎生豹儿。 　　龙游浅水遭虾戏，虎落平阳被犬欺。 　　一举首登龙虎榜，十年身到风凰池。 　　十年窗下无人问，一举成名天下知。 　　酒债寻常行处有，人生七十古来稀。 　　养儿待老，积谷防饥。 　　鸡豚狗彘之畜，无失其时。 　　数家之口，可以无饥矣。 　　常将有日思无日，莫把无时当有时。 　　时来风送腾王阁，运去雷轰荐福碑。 　　入门休问荣枯事，观看容颜便得知。 　　官清书吏瘦，神灵庙祝肥。 　　息却雷霆之怒，罢却虎狼之威。 　　饶人算人之本，输人算人之机。 　　好言难得，恶语易施。 　　一言既出，驷马难追。 　　道吾好者是吾贼，道吾恶者是吾师。 　　路逢侠客须呈剑，不是才人莫献诗。 　　三人同行，必有我师，择其善者而从之，其不善者而改之。 　　少壮不努力，老大徒悲伤。 　　人有善愿，天必佑之。 　　莫饮卯时酒，昏昏醉到酉。 　　莫骂酉时妻，一夜受孤凄。 　　种麻得麻，种豆得豆。 　　天眼恢恢，疏而不漏。 　　见官莫向前，做客莫在后。 　　宁添一斗，莫添一口。 　　螳螂捕蝉，岂知黄雀在后。 　　不求金玉重重贵，但愿儿孙个个贤。 　　一日夫妻，百世姻缘。 　　百世修来同船渡，千世修来共枕眠。 　　杀人一万，自损三千。 　　伤人一语，利如刀割。 　　枯木逢春犹再发，人无两度再少年。 　　未晚先投宿，鸡鸣早看天。 　　将相胸前堪走马，公候肚里好撑船。 　　富人思来年，穷人思眼前。 　　世上若要人情好，赊去物件莫取钱。 　　死生有命，富贵在天。 　　击石原有火，不击乃无烟。 　　为学始知道，不学亦徒然。 　　莫笑他人老，终须还到老。 　　但能依本分，终须无烦恼。 　　君子爱财，取之有道。 　　贞妇爱色，纳之以礼。 　　善有善报，恶有恶报。 　　不是不报，日子不到。 　　人而无信，不知其可也。 　　一人道好，千人传实。 　　凡事要好，须问三老。 　　若争小可，便失大道。 　　年年防饥，夜夜防盗。 　　学者如禾如稻，不学者如蒿如草。 　　遇饮酒时须饮酒，得高歌处且高歌。 　　因风吹火，用力不多。 　　不因渔父引，怎得见波涛。 　　无求到处人情好，不饮从他酒价高。 　　知事少时烦恼少，识人多处是非多。 　　入山不怕伤人虎，只怕人情两面刀。 　　强中更有强中手，恶人须用恶人磨。 　　会使不在家豪富，风流不用着衣多。 　　光阴似箭，日月如梭。 　　天时不如地利，地利不如人和。 　　黄金未为贵，安乐值钱多。 　　世上万般皆下品，思量唯有读书高。 　　世间好语书说尽，天下名山僧占多。 　　为善最乐，为恶难逃。 　　羊有跪乳之恩，鸦有反哺之义。 　　你急他未急，人闲心不闲。 　　隐恶扬善，执其两端。 　　妻贤夫祸少，子孝父心宽。 　　既坠釜甑，反顾无益。 　　翻覆之水，收之实难。 　　人生知足何时足，人老偷闲且是闲。 　　但有绿杨堪系马，处处有路透长安。 　　见者易，学者难。 　　莫将容易得，便作等闲看。 　　用心计较般般错，退步思量事事难。 　　道路各别，养家一般。 　　从俭入奢易，从奢入俭难。 　　知音说与知音听，不是知音莫与弹。 　　点石化为金，人心犹未足。 　　信了肚，卖了屋。 　　他人观花，不涉你目。 　　他人碌碌，不涉你足。 　　谁人不爱子孙贤，谁人不爱千钟粟。 　　莫把真心空计较，五行不是这题目。 　　与人不和，劝人养鹅。 　　与人不睦，劝人架屋。 　　但行好事，莫问前程。 　　河狭水急，人急计生。 　　明知山有虎，莫向虎山行。 　　路不行不到，事不为不成。 　　人不劝不善，钟不打不鸣。 　　无钱方断酒，临老始看经。 　　点塔七层，不如暗处一灯。 　　万事劝人休瞒昧，举头三尺有神明。 　　但存方寸土，留与子孙耕。 　　灭却心头火，剔起佛前灯。 　　惺惺常不足，懵懵作公卿。 　　众星朗朗，不如孤月独明。 　　兄弟相害，不如自生。 　　合理可作，小利莫争。 　　牡丹花好空入目，枣花虽小结实成。 　　欺老莫欺小，欺人心不明。 　　随分耕锄收地利，他时饱满谢苍天。 　　得忍且忍，得耐且耐。 　　不忍不耐，小事成大。 　　相论逞英雄，家计渐渐退。 　　贤妇令夫贵，恶妇令夫败。 　　一人有庆，兆民咸赖。 　　人老心未老，人穷志莫穷。 　　人无千日好，花无百日红。 　　杀人可恕，情理难容。 　　乍富不知新受用，乍贫难改旧家风。 　　座上客常满，樽中酒不空。 　　屋漏更遭连年雨，行船又遇打头风。 　　笋因落箨方成竹，鱼为奔波始化龙。 　　记得少年骑竹马，看看又是白头翁。 　　礼义生于富足，盗贼出于贫穷。 　　天上众星皆拱北，世间无水不朝东。 　　君子安平，达人知命。 　　忠言逆耳利于行，良药苦口利于病。 　　顺天者存，逆天者亡。 　　人为财死，鸟为食亡。 　　夫妻相合好，琴瑟与笙簧。 　　有儿贫不久，无子富不长。 　　善必寿老，恶必早亡。 　　爽口食多偏作药，快心事过恐生殃。 　　富贵定要安本分，贫穷不必枉思量。 　　画水无风空作浪，绣花虽好不闻香。 　　贪他一斗米，失却半年粮。 　　争他一脚豚，反失一肘羊。 　　龙归晚洞云犹湿，麝过春山草木香。 　　平生只会量人短，何不回头把自量。 　　见善如不及，见恶如探汤。 　　人贫志短，马瘦毛长。 　　自家心里急，他人未知忙。 　　贫无达士将金赠，病有高人说药方。 　　触来莫与说，事过心清凉。 　　秋至满山多秀色，春来无处不花香。 　　凡人不可貌相，海水不可斗量。 　　清清之水，为土所防。 　　济济之士，为酒所伤。 　　蒿草之下，或有兰香。 　　茅茨之屋，或有侯王。 　　无限朱门生饿殍，几多白屋出卿。 　　醉后乾坤大，壶中日月长。 　　万事皆已定，浮生空白茫。 　　千里送毫毛，礼轻仁义重。 　　一人传虚，百人传实。 　　世事明如镜，前程暗似漆。 　　光阴黄金难买，一世如驹过隙。 　　良田万倾，日食一升。 　　大厦千间，夜眠八尺。 　　千经万典，孝义为先。 　　一字入公门，九牛拖不出。 　　衙门八字开，有理无钱莫进来。 　　富从升合起，贫因不算来。 　　家中无才子，官从何处来。 　　万事不由人计较，一生都是命安排。 　　急行慢行，前程只有多少路。 　　人间私语，天闻若雷。 　　暗室亏心，神目如电。 　　一毫之恶，劝人莫作。 　　一毫之善，与人方便。 　　欺人是祸，饶人是福。 　　天眼恢恢，报应甚速。 　　圣贤言语，神钦鬼伏。 　　人各有心，心各有见。 　　口说不如身逢，耳闻不如目见。 　　养军千日，用在一朝。 　　国清才子贵，家富小儿骄。 　　利刀割体痕易合，恶语伤人恨不消。 　　公道世间唯白发，贵人头上不曾饶。 　　有钱堪出众，无衣懒出门。 　　为官须作相，及第必争先。 　　苗从地发，树向枝分。 　　父子和而家不退，兄弟和而家不分。 　　官有正条，民有和约。 　　闲时不烧香，急时抱佛脚。 　　幸生太平无事日，恐逢年老不多时。 　　国乱思良将，家贫思贤妻。 　　池塘积水须防旱，田地勤耕足养家。 　　根深不怕风摇动，树正无愁月影斜。 　　奉劝君子，各宜守己。 　　只此程式，万无一失。 1 1
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negative_file/增广贤文.docx
协 议 书 甲方： 乙方： 丙方： 鉴于： 1. 大连 公司（下称公司）系依据《中华人民共和国公司法》及相关中国法律法规设立的具有独立 资格的法人； 2. 甲方系公司的合法股东，并持有该公司 %的股份； 3. 乙方系公司的合法股东，并持有该公司 %的股份； 4. 丙方系以其全部意愿成为公司的隐名股东，并享有《中华人民共和国公司法》所规定的股 东权利。 经三方平等、自愿协商，就丙方作为股东投资公司之事宜，与甲方及乙方签订如下协议 ，以兹共同遵守。 一、股权转让 1. 丙方受让甲方合法持有的公司40%的股权，受让价款为人民币：壹佰万元整（￥1，000， 000）。丙方作为公司的股东，并以甲方的名义对该公司持有40%股权。 2. 本合同交易完成后，丙方以其持有公司股份的比例为依据，享受40%的股东红利分配权利 ；同时承担相应的股东义务。 3．乙方同意上述股权转让，并自愿放弃股份优先购买权。 4. 丙方应于本协议生效后 个工作日内将股权受让价款汇至甲方指定账户，甲方于款项到账后 个工作日内向丙方出具收款凭证。 5. 甲方收到前款约定的价款后，以公司名义为丙方出具股东书面确认函件（股权凭证）。 6. 股权转让前(即股权凭证出具之日以前)公司权利义务由甲方与乙方承担，股权转让后， 丙方按持股比例承担相应义务。 二、保证 1．甲方保证在本协议中所陈述之情况属实，并具备签署与履行本协议所必需的全部权利 与授权。甲方保证所转让给丙方的股权是甲方在公司的真实出资，是甲方合法拥有的股 权，甲方拥有完全的处分权。甲方保证对所转让的股权，没有设置任何抵押、质押或担 保，并免遭任何第三人的追索。否则，由此引起的所有责任，由甲方承担。 2．乙方保证在本协议中所陈述之情况属实，并具备签署与履行本协议所必需的全部权利 与授权。 3．丙方保证在本协议中所陈述之情况属实，并具备签署与履行本协议所必需的全部权利 与授权。 三、各方权利与义务 （一）甲方权利与义务 1、本合同交易完成后，甲方按 %持股比例享有公司法规定的股东权利并承担相应义务。 2、甲方负责办理本合同交易所必需的各项手续，包括但不限于提供银行账号、出具收款 凭证、以公司名义出具股东确认函件等。 3、未经丙方书面同意，甲方不得转让其名下的股权，不得采取可能导致公司资产实质性 减少的行为。 4、甲方不得侵害丙方依据公司法作为股东所享有的合法权利。 （二）乙方权利与义务 1、本合同交易完成后，乙方按 %持股比例享有公司法规定的股东权利并承担相应义务。 2、乙方不得侵害丙方依据公司法作为股东所享有的合法权利。 （三）丙方权利与义务 1、本合同交易完成后，丙方按40%持股比例享有公司法规定的股东权利并承担相应义务 。 2、公司增加注册资本时，丙方有权按持股比例等比增资。 3、丙方有权转让其持有的公司股权。甲、乙方转让公司股权时，丙方享有优先购买权。 4、丙方享有公司法规定的其它股东权利并承担相应义务。 5、丙方认可其对公司的权利仅限于股东权利，并承诺不对该部分出资以任何名义行使债 权人权利。 四、监事 各方同意由冯文阳女士，居民身份证号： 出任公司监事，并行使公司法规定的监事职权。 五、违约责任 任何一方违反本协议约定，须承担中国现行法律所规定的违约责任。 六、协议解除或终止 1、经各方协商一致，可以终止本协议，但须由各方签订书面终止协议。 2、任何一方单方提出解除本协议的，须提前60日书面通知合同各方，并按照中国现行法 律规定行使权利及承担义务。 七、法律适用与管辖 各方同意与本协议有关的任何争议，均适用中国法律并由公司所在地的中国法院行使司 法管辖权。 八、其它 1．合同各方送达地址以本合同载明内容为准，任何一方送达地址发生变化的，应及时通 知其它各方。 2．本协议自各方签字之日起生效。协议以中文和英文文本制作，因不同文本解释产生异 议的，以中文文本为准。 3．本协议中英文文本各一式四份，协议各方及公司持有中文及英文文本各一份。各方所 持有的协议文本具有相同的法律效力。 甲方： 国籍：中国 居民身份证号码： 住址： 乙方：国籍： 中国 居民身份证号码： 住址： 丙方： 国际：法国 护照号码：
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negative_file/隐名股东协议书(1)【官方抖音号：材料大师姐】.doc
活动名称：逛超市 活动目标： 1.  在逛超市活动中复习10以内的加减运算。 2.并初步感知钱币的换算关系。 3.能将自己的活动过程清楚正确地填写在表格中，初步感知用表格的好处。 4.会做文明顾客，爱惜商品，轻拿轻放。 活动准备： 1.场景布置：①银行，分有四个窗口，分别巾上1元、2元、5元、10元标志。 ②超市：商品上分别贴上以1—9不同价格的标签。 2.钱币：1元、2元、5元、10元若干。 3.铅笔、实物投影仪。 活动过程： (一)  取款 1.师：今天我们一起去逛超市，那买东西时需要什么？（钱）那去哪儿拿钱呢？（银行 ） 2.（引导幼儿观察银行取款处）师：银行开设了四个窗口，你发现窗口上有什么？表示 什么意思？（表示这个窗口只能拿1元或2元、5元、10元） 3.认识纪录单，并学习填写。 师：你去银行拿钱先要填单子，你要拿多少钱，就填在单子上，在这张单子上，我们填 在哪儿？（在工标记处） 师：否则这么多人取钱会把钱取光的，那后边的人就没有钱取了，所以银行有规定，每 人最多只能拿10元钱。你想拿多少钱呢？ 4.请幼儿示范填单子。 (1)请一幼儿把想取的钱数填在单子上，例：取9元钱。 (2)师：怎样才能取到9元钱呢？该怎样拿？请一幼儿示范，师生共同检查。例：分别取 了5元、2元、2元。 (3)学习记录取的钱币面额。 师：他是怎么取的呢？谁来帮他记下来？（请一幼儿示范记在启示单上）。 5.引导幼儿相互检查。 师：取好钱后可请朋友帮你看看取得钱和你想取的钱是否一样。 6.幼儿取钱，教师注意帮助幼儿检查。 (二)  逛超市 师：拿了钱我们可以去逛超市了。 1.交待购物要求。   <BR><P></P>师：这么多东西，每样东西多少钱呢？我们可以看什么？（标签）   今天我们每人只能买一样东西。出门时，请在自动交款处按商品价格交款、找钱。 2.幼儿自由选购商品，并交款付钱。 3.提醒幼儿做文明顾客，轻拿轻放。 (三)  记帐 1.师：今天我们都做了小主人，去超市买了自己喜欢的东西。那你们记得今天你拿了多 少钱？买了多少钱的东西？还剩下多少钱吗？（请个别幼儿说说）可时间一长，就容易 忘记，那怎么办呢？（记下来） 2.引导幼儿学习在记录单上记录。 师：那我们记在哪儿呢？（记录单上）。买多少钱的东西可记在哪一格？（“超市”格下 ）还剩多少钱记在哪儿？（“钱”下）边上的“？”表示你是怎么算的？把方法写下来，谁 会记？（请一幼儿示范记录，全班检查） 3.幼儿当自己今日购物的账记下来，教师巡回指导。 4.幼儿看记录单相互介绍自己购物情况，请个别幼儿在集中介绍。 四.小结   师：今天我们会用加减运算本领取钱、购物，还会用记录单记录记下自己购物的情况 ，真能干，那你觉得用记录单记录这种方法好吗？为什么（方便、不易忘、清楚）   今后我们还可以设计更多的更好的表格来帮助你，你也可以把你的好的方法介绍给爸 爸妈妈或小朋友。
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negative_file/大班数学教案：逛超市.doc
1月最高暴涨64倍！超级周期拐点提前，旺季高点在11-12月，攻守兼备确定性最强；一则禁令引爆天然气板块，全市场唯一拥有上游稀缺资源的次新龙头，即将大规模开采，高送转潜力—10月16脱水研报 作者：脱水研报 2018年10月16日 23:55 字数 5,777   阅读需 15分钟 今日导读： 1、天然气：中国宣布停购美国液化天然气加剧天然气供需缺口，随着旺季来临、政策事件催化，LNG或进一步涨价，国君环保认为天然气产业链下游或迎来估值修复机遇。标的：新天然气（次新）、蓝焰控股（Q3净利同比79.47%-153.74%）。 2、油运：多家券商继续看多油运板块，按历史规律看旺季高点出现在11-12月，华创也强调超级油轮周期拐点或提前至18Q4开启；近期美国能源信息署(EIA)上调美国18/19年产量或提振市场信心，未来两年油运供需格局改善确定性不断增大；油轮运价呈现高弹性，VLCC-TCE月度均值最高值为最低值的64倍，中远海能、招商轮船。 3、电解液：持续近两年的电解液价格战已经出现止战迹象，8月大厂集体涨价带动Q3净利明显回升，价格拐点有望出现。短期看点在于国内企业出海，承接毛利率更高、更加激进的汽车大厂扩产需求，新宙邦国际中高端锂电客户占比40%（毛利远高于行业均值）优势最大。长期来看，高镍化下的研发实力和锂盐资源布局极为重要，新宙邦也走在行业前列。 4、能化：4季度板块机会将集中于三大主线。①石油（短期）：未来半年油价很可能冲上100美元/桶，但不具备长期可持续性，短期高油价下中国石油弹性更大。②天然气（最看好）：广汇能源具备进口接收站且有气源，是油气时代极为少见的全方位受益的品种。③化纤（预期差最大）：市场一致预期是严重低估了涤纶业盈利持续性，PX暴利时代结束将意味着PTA—长丝端的价差系统性提升开始。桐昆股份在历经暴跌后投资价值很大。 5、股权转让：今年以来大股东爆仓频频，很多存在质押风险的公司不得不通过股权转让方式来化解危机。华泰认为部分存质押风险公司业绩优良，超跌源于股权质押、平仓、大股东资产冻结等基本面以外因素引起。待大股东转让股权，解决高质押比例问题后，股价会开始反弹。和而泰（今日公司互动易表示已与深圳国企平台对接）、众应互联等。 6、三季报：脱水机构团队根据三季报预告业绩和行业基本面预期两个维度对行业进行评级，筛选出4个重点关注行业（业绩向好且行业预期好），3个值得关注行业（业绩向好但基本面或政策预期略有瑕疵），12个一般关注（业绩平稳行业基本面无预期平稳）以及3个典型走弱行业（业绩下降且行业预期不佳）。其中，4个重点行业包括油服、铁路运输、养鸡和军工。 正文： 1、一条禁令带出的逆势狂魔！需求旺季供给直接断了，这个每次大盘萎靡都跳出来天秀的板块又飙了（国泰君安） 今日午后，天然气板块午后逆势异动，真可谓是逆势狂魔啊，近几次大盘下行，天然气板块都跳出来“天秀”。 我国天然气供需紧张局面长期存在，随着旺季来临、政策事件催化，LNG或进一步涨价，国君环保认为天然气产业链下游或迎来估值修复机遇。 （1）中国天然气需求端：保持约15%增速，煤改气贡献主要增量需求。 ①需求高增长：国家规划到2020年实现天然气消费量3600亿方，意味着未来三年我国天然气消费量CAGR将达14.6%。根据测算，我国天然气2018年表观消费量维持15%高增长确定性较强。 ②煤改气贡献主要消费增量：预测2018年天然气消费量较去年同期新增用气量365亿方：增量主要包括工业煤改气新增124亿方、燃气发电新增用气67亿方、以及居民煤改新增60亿方等。 （2）我国天然气供给端：今年供需紧张形势将依然严峻，仍有87亿方缺口。 ①进口LNG为增量弹性最大的气源：我国天然气对外依存度逐年提升，2017年达38.4%。国产天然气及进口管道气供给增速有限，进口LNG为主要保供气源。 ②供给仍有87亿方缺口：2018年我国预计新增供给285亿方，但预计仍有87亿方缺口。若要满足保供量，2018年LNG接收站总体产能利用率需进一步提升，随着用气高峰季节来临，保供压力仍较大。 （3）中国停购美国液化天然气的影响 就在国内天然气旺季来临之时，中国宣布停购美国液化天然气（此前是增收10%的关税），这会加剧国内天然气紧张的局面吗？ ①2017年中国自美购买的LNG（360万吨）占美国整体出货的15%，占中国进口10%，其实从量上来说双方影响都不是很大。 ②短期：11月，我国进入采暖季，冬季天然气需求旺盛、供应偏紧，停购美国LNG势必会增加供给形势的紧张，但今年1-8月我国LNG进口量累计增长47.8%，已经完全抵消了美国LNG进口下滑带来的影响。 ③长期：我国在停止从美国进口LNG后，可以加大从其他国家的进口力度补足缺口（比如澳大利亚、卡塔尔、马来西亚等国）。 其中，蓝焰控股拥有丰富上游资源，运营近3400口煤层井： 而主攻下游管道的新天然气通过收购港股亚美能源也顺利获得了上游资源： 2、1月最高暴涨64倍！超级周期拐点提前，旺季高点就在11-12月，机构正连夜开电话会（华创证券） 随着近期油运运价的反弹，市场对油运板块的关注度升温，此前中远海能两个交易日涨16%激起市场关注。 海通、华创、长江多家券商一致认为，油运板块行情并没有结束，油运市场内在的复杂性和行业长期低迷，投资这选择对其战略性忽视，距离产生美，今晚长江证券紧急召开电话会议。 1）按历史规律看旺季高点出现在11-12月，华创也强调超级油轮周期拐点或提前至18Q4开启。 申万宏源分析称，参照历史经验，上行周期航运股运价及股价均是脉冲式上涨，10-12月运价总方向向上。 ①克拉克森VLCCTCE报29676美元/天，较上周下跌7%，西非-东亚，中东-东亚TCE水平分别为37000、33000美元/天左右。按历史规律看旺季高点出现在11-12月。 ②本周布油2019年2月合约较11月合约贴水0.73美元，与上周基本持平。 ③伊朗制裁宽限期即将到来，大部分前往中国的船均预计在11月2日前到达，有一艘除外。关注下一艘抢运狂奔的船-伊朗船队VLCCDevon轮，目的地中国，为预计到达时间预计到达时间11月4日。 ④重申油轮逻辑，高油价促进产油国增产、管道码头完善后美国石油出口增加带来运距拉长效应、限硫令促进老旧船拆解将带动周期上行。市场担忧的运力严重过剩，运价对边际供需不明显左侧布局时间过长已被十一期间运价大幅上涨证伪。周期向上方向明确，运价弹性取决于限硫令影响的老旧船拆解幅度，继续推荐中远海能、招商轮船。 2）EIA上调美国18/19年产量或提振市场信心，未来两年油运供需格局改善确定性不断增大 近期美国能源信息署(EIA)上调了18年和19年美国石油产量的预期：18年产量预测上调0.8%至1074万桶/日，19年产量上调2.2%至1176万桶/日。2018年Q2美国石油出口占总产量比例达18%，全年石油出口日均180万桶/天；19年假设美国原油出口比例增长到23%，原油出口量将达到270万桶/天，同比大增50%。   当前制约美国原油出口的是其内陆产油区与美湾之间的管道基础设施，但随着EPIC、Midland、Gray Oak等项目陆续建成，预期到19年下半年，美国管道通过量有望增加1-2百万桶/天，23%的出口比例有望得到保障，到2020年预期有另外2百万桶/天增量。   根据海通证券测算，19年仅美国原油出口增量将达到4300万吨，占18年原油海运量20.3亿吨的2%，考虑到美湾到远东的运距是中东到远东的两倍多，美国原油出口增加对油运需求的增加将超过3%，同时OPEC的潜在增产也可能提供增量利好，考虑到未来两年VLCC船队供给增速维持2%左右的低增速，未来两年油运供需格局改善确定性不断增大。 3）油轮运价为什么高弹性？ 超大型油轮的运价（VLCC-TCE）表现出高弹性的特征。以历史表现来看，甚至超过散运BDI指数：VLCC-TCE月度均值最高值为最低值的64倍，而BDI对应为35倍。原因如下： ①原油海运费占原油货值的比例较低（约2.0%），远低于铁矿石对应的12.0%，原油货主对油运运费的敏感度较低； ②油轮运输采取“点对点”的交易方式，同时油轮适用货种的排他性导致市场较为狭窄，因此供需两端的微小变化将会对运价带来较大影响。 3、连跌2年的品种首现提价！长短期逻辑兼备，此公司全方位领先牢牢把握海外巨头，Q3业绩刚开始飚（中银国际） 近期，宁德时代、比亚迪三季度业绩爆表再度将锂电中游推至台前，中银国际研报发现此前侵蚀电解液行业利润的价格战已经止战，8月底的提价带动企业净利快速回升，电解液行业的拐点已经出现 ①8月首现涨价，价格战止战止殇 电解液行业门槛较低，长期供过于求导致行业竞争超预期，价格连续10个季度下滑，上半年跌价超过30%，中小企业开始亏损，行业盈利能力已经触底。而自8月以来，由于原材料溶剂价格快速跳涨，带动电解液价格首次调涨5%-15%。 溶剂在电解液质量占比达80%-90%，主要包括换装碳酸酯（PC/EC）和链状碳酸酯（DMC/DEC/EMC）两大类。 电池级碳酸二甲酯（DMC）是生产其他溶剂的原材料，国内仅三家企业能够生产，其中石大胜华、山东海科合计市占率高达80%，8月以来石大胜华检修以及山东海科受大水影响停产使得DMC供给骤紧，价格从7500涨至1.2万元，涨幅近50%。 虽然后续两家公司恢复生产，但碳酸乙烯酯（EM）两家生产商受环保问题被停产，至今未确定重启时间，导致EM供给减少40%（导电性很高，替代性很低），直接限制了电解液的供给。 此次电解液厂商的涨价，不仅完全覆盖了原材料涨价，更有望修复行业盈利。叠加溶剂厂商优先供应大客户，直接导致中小电解液厂商无法供货，直接减少行业供给，加速电解液产业出清。新宙邦一改上半年疲态，Q3扣非净利预增增33%-46%已经充分体现。对于大厂来说，龙头企业市场份额已经很高（CR3达50%），继续打价格战的意愿不强，此次集体提价就是例证。 ②对比低端电解液红海竞争，海外市场替代仍是蓝海，处于明显提速状态。 此前国内企业很长一段时间无法打开海外市场的重要原因，是电解液配方及添加剂的核心技术与专利大多被三菱、宇部、大金等外企垄断。而以新宙邦为代表的电解液企业已经在产品、成本、专利等多方面取得重大突破，实现向LG、三星、松下、索尼等海外巨头供货，收入结构中国际中高端锂电客户占比40%。 继去年收购巴斯夫中国高端电解液业务后，9月26日再发公告，拟120万元收购巴斯夫在欧美地区电解液业务。收购完成后，订单将由新宙邦在国内的生产基地交付。本次收购为公司欧美业务拓展试点，待波兰基地建成投产后，欧美业务将实现协同发展。 海外需求上，各大车企巨头的海外动力电池扩产计划激进，电解液需求快速增长，为国内企业出海提供巨大市场空间。在价格上，海外市场相比国内价格更高且更稳定，存在技术和客户溢价。新宙邦是最好的受益者，毛利率远高于行业平均。 ③高镍锂盐是长期增长点，新宙邦持续领跑 高镍化已成三元电池公认的趋势，而新型锂盐和添加剂是提升电解液性能的关键。新宙邦研发实力国内领先，研发投入占比达7.6%，锂盐布局优于同行。 此外，公司在半导体化学领域布局也将成为未来新增长点。   4、这位化工分析师极度悲观唯独坚守这一品种，上游供给即将暴增，龙头全年利润翻倍40亿（东方证券） “油气为王”的时代正在到来，近期化工行业最为标志性的事件即油价大幅上涨，并创本轮反弹新高。 东方证券赵辰认为，原油作为化工周期中后段的代表性产品，其最后冲高也将完成整个大周期见顶回落的闭环，过去两年独领风骚的中游产业盈利大概率现系统性回落。未来投资机会不多，4季度机会将集中于三大主线：石油（短期）、天然气（最看好）和化纤（预期差最大）+农化（尚处底部）。 ①油资源+油服。 11月油价的主导力量就是在不断Price in伊朗减产预期，兑现又是大概率事件，因此未来半年油价很可能冲上100美元/桶，乃至更高。但并不具备长期可持续性，本轮经济复苏远弱于06-07或09年4万亿刺激时期，这也决定油价中枢无法长期站稳上轮100美元/桶高位，上涨更多还是短期市场博弈供给冲击的产物。 市场主要看好的两个方向，资源和油服。前者业绩和油价更为同步，短期易被印证。东方证券更看好中国石油，高油价下弹性更大。而中石化，油价继续上涨也很难带来盈利增长，下表可看到高油价下盈利一直稳定维持在900亿+，每年600亿分红，市值并不高估，是较好价投标的，只是不再有周期逻辑。 后者油服类，年内难看到真实业绩，股价上涨更多是炒预期。从领涨的中油工程和海油工程看，更为实在的支撑恐怕是前期已跌至1倍的PB，但目前都已修复到1.3左右，该水平也是可上可下。赵辰表示更倾向等到本轮回调后，明年根据具体业绩兑现的节奏再寻找合适买入机会。 ②主线之二：LNG+天然气资源。 相比原油，东方证券表示更看好天然气。从周期位置看，原油属于冲顶行情，而天然气价格尚处底部向上阶段，空间和持续性更好。另外我国煤改气也会带来量的持续增长，是未来几年能化板块中极为罕见的具备量价齐升逻辑的子行业。 长期看，我国天然气行业最大瓶颈在于进口接收站不足，有该类资产的企业值得重点配置。另外资源类公司也将受益天然气价格的长期上涨，目前广汇能源两者兼备。公司还有180万吨甲醇及即将投产的1000万吨分质利用，其煤制油部分也将受益油价上涨，是油气时代极为少见的全方位受益的品种。 短期看4季度为用气旺季，气头化工预计大面积停产以保证居民用气，对甲醇和尿素来说是极大利好，对标华鲁恒升。年底投产的50万吨乙二醇产能也将受益油价上涨带来的竞争性油头路线成本提升，业绩增长确定性最高。 ③化纤、农化。 就多数周期行业而言，景气都很难再有改善空间，甚至向下概率很大，结合周期所处位置，未来还存在改善预期的主要为化纤和农化。 这里化纤存在巨大预期差，对标桐昆股份在历经暴跌后投资价值很大。 农化则是少数还处底部复苏的板块。供给出清+油价推动，带来农化产品的增量需求和更高的价格承受力。东方证券最为看好覆盖磷矿、磷肥、草甘膦全产业链的兴发集团。（逻辑此前已有赘述，详细逻辑戳标题） 5、一点就燃的闪崩标的，市场热点应有尽有！填权+股权转让+高质押+流通市值不足20亿（华泰证券） 今年以来大股东爆仓频频，很多存在质押风险的公司不得不通过股权转让方式来化解危机。今日午后兴源环境的直线涨停就是因为一条股权转让消息。联想近期深圳出台的政策，计划投放500亿贷款，目的同样在于缓解当地上市公司流动性及大股东质押风险。 不过并非所有连续下跌、存在爆仓危机的公司都是垃圾股，部分因外界因素触发较大跌幅，实则他们基本面良好、估值低。华泰证券整理了一份名单，供大家参考。 ①股权质押风险是今年股权转让主要诱因。 股权转让分为主动和被动转让，大股东或实控人因质押股权出现强平风险而进行的股权转让属于被动转让。在金融去杠杆、美股黑天鹅及中美myz影响下，外加A股市场不断走弱，导致今年股权质押风险频频暴露，与往年相比今年此类被动股权转让事件频发。截至9月底，A股整体疑似触及平仓市值3万亿，质押比例达100%上市公司达113家；前9月股权转让数量达348件，同比增51.30%。 ②“困境反转”VS“改头换面”型。 华泰研究了44家大股东因质押风险导致股权转让的公司，表示“困境反转”和“改头换面”这两种类型股价后续回升空间大。 “困境反转”类公司为自身资产质量较优质，基本面情况良好，超跌源于股权质押、平仓、大股东资产冻结等基本面以外因素引起。待大股东转让股权，解决高质押比例问题后，股价会开始反弹或处横盘状态。华泰根据以下4个条件进行筛选，如众应互联、和而泰（今日公司互动易表示已与深圳国企平台对接）、正业科技。 业绩优良：2018年中报、2017年净利同比增长率为正；2017年ROE＞5%； 估值较低：PE（TTM）在30倍以下； 现金流状况没有大问题：经营现金流净额/营收为正； 资本结构合理：2018半年报披露的资产负债率低于60%。 “改头换面”类为公司本身基本面一般，经营状况出现部分问题，股价反映公司真实情况，但股权受让方拥有较多资源，有资产注入预期。 如青岛浩基获腾信股份15%股权，前者是一家受青岛崂山区财政局直接控制的国有企业，腾信有望借助青岛浩基国资背景，深度参与到青岛新旧动能转换重大项目中，推动青岛在大数据、人工智能和实体经济深度融合。 ③部分潜在可能发生股权转让的标的（大股东质押比例达100%，年初以来跌幅超40%），如印纪传媒、商赢环球、粤泰股份。 6、哀鸿遍野熊市中，我们该关注哪些行业？——“超高清”三季报预告全景，锁定四大确定性行业 脱水机构团队根据三季报预告业绩和行业基本面预期两个维度对行业进行评级，筛选出4个重点关注行业（业绩向好且行业预期好），3个值得关注行业（业绩向好但基本面或政策预期略有瑕疵），12个一般关注（业绩平稳行业基本面无预期平稳）以及3个典型走弱行业（业绩下降且行业预期不佳）。其中，4个重点行业包括油服、铁路运输、养鸡和军工。
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PCB国产替代王者，市场5年翻6倍+下游已全奔新高+通过某项严苛验证仅5家过；走遍全国搞到的重磅资料，此板块春节前将爆发从未有过的惊人行情、价格新高、暴力提估值——1113脱水研报 作者：脱水研报 2018年11月13日 21:48 字数 3,835   阅读需 10分钟 导读： 1、磷肥：最近机构开始提示磷肥涨价带来的投资机会。未来5年全球开工率将从83%提高到91%，届时磷肥/磷化工景气度将有大幅度提升；磷矿石资源不可再生，发达国家逐步限制乃至禁止磷矿石出口，中国磷矿品位较低，真正可用资源还是较为紧张；国内环保等一系列事件导致磷矿减产，价格走高，磷肥具备涨价条件；司尔特、新洋丰，兴发集团。 2、光华科技：以PCB化学品起家，为行业第一国产品牌，市占率仅4%，成长与国产替代空间巨大。17年起布局的动力电池回收业务联手北汽集团取得实质性进展，市场空间5年翻六倍达300亿，珠海20万吨产线投产将完美契合爆发节奏，贵金属回收率高达98%-99%。同时切入正极材料正处于产能爆发前夜，将成为第二主业。 3、博实股份：石化化工后处理设备绝对龙头，高端设备市场占有率约50%，FFS市场占有率接近100%。分拆各项业务订单数据发现，2018-2019是确定性业绩爆发年。财务数据，预收款达到历史峰值，预示在手订单充足。存货数据也达到历史峰值，预示通过订单存货积累，将逐步进入订单向业绩转化的兑现期。 4、禽链：养鸡板块，春节前备货时，毛鸡价格有可能创一个新高。鸡苗还有1-2块钱涨幅，这是一个很惊人的数字，以前从未遇到的行情。主要养鸡企业估值都是低于13倍，有希望冲到20倍甚至是更高水平。养猪板块，本轮周期生猪价格底部区域有望在2019年下半年出现，牧原股份完全成本全行业最低，PB（LF）5 倍左右，随着2019年行业景气度回升，估值水平在明年有望持续提升。 今日内容： 1、供需缺口一触即发，恰好国内又遇上黑天鹅事件，此化工小品种价格已经绷不住了（安信证券） 最近机构开始纷纷提示磷肥涨价带来的投资机会。 1）磷肥全球未来供需理论上可保持紧平衡，新增产能速度或不及预期，将出现供需缺口带动磷化工景气上行。 ①磷肥在磷化工下游应用中占比超87%。 ②据CRU预测，未来五年中磷肥需求增速有望保持2%-3%，产量增速预计为1%-2%，可维持较平衡状态。 ③但磷肥大部分的计划新增产能主要在摩洛哥和沙特，产能增速有较大概率不及预期。据CRU预测，未来5年全球开工率将从83%提高到91%，届时磷肥/磷化工景气度将有大幅提升。 2）磷肥产能主要由磷矿石资源决定，磷矿石全球贸易性差，就地深加工是趋势。磷矿石资源不可再生，发达国家逐步限制乃至禁止磷矿石出口。 ①储量：摩洛哥全球磷矿储量最大占70%，中国第二占5%。 ②产量：中国是最大的磷矿石生产国，基本集中在云贵川鄂，但品位低，平均品味23%，远低于30%的全球平均水平，真正可用资源仍紧张。中国从2008年起对磷矿石实行出口配额管理制度，各地方政府也通过开采指标等政策加强对磷矿石出省的限制，鼓励就地深加工。 3）中国磷矿石新产能上升空间有限，环保等一系列事件导致磷矿减产，价格走高。 ①2016年磷矿被我国列入战略性矿产目录，上新产能并不容易。 ②磷矿/磷化工大省云贵川鄂沿长江布局产业，整治长江经济带行动将影响一大批磷化工企业，同时道路限载、四川大熊猫保护基地建设等事件，造成磷矿石产量收缩。 ③2017年我国磷矿产量同比下降14.73%，2018年1-9月同比下降30.07%，磷矿价格顺势提高。 4）磷肥原料价格上涨，供应端收紧需求端向好，具备涨价条件。 磷矿石价格上涨带动磷肥价格上涨，磷肥行业景气度从2016-2017年的底部中复苏。 磷酸一铵、二铵产量开始出现下降，产能过剩逐步缓解，环保驱动的去产能整合是趋势。 近期原料硫酸、合成氨涨价致使磷肥价差缩小，利润变薄，磷肥企业提价诉求变高。 随着冬储到来，需求端有望进一步提升，涨价条件充足。 5）对标： 司尔特（75万吨磷酸一铵、30万吨磷矿），新洋丰（180万吨磷酸一铵），兴发集团（60万吨磷铵、650万吨磷矿）。 2、底部滞涨标的，最具有想象空间的业务刚刚取得实质进展，业绩翻倍已经稳了（申万宏源） 光华科技最具成长性的业务在动力电池回收及下游延伸的正极材料业务，因刚起步营收占比贡献仅10%，12日一纸公告确认其取得实质性进展，市场反馈非常好。 与北汽集团下属公司签署了动力电池回收协议，共同建设面向社会公众的废旧动力电池回收网络，并在河北建设年处理20000万动力电池三元材料的回收产能； 此次合作方北汽鹏龙是北汽集团动力电池梯次利用及资源化业务的承担单位，该合作将打通公司与世界大型新能源汽车集团合作回收动力电池的通道。 ①PCB化学品龙头，国产替代逻辑顺畅。 主业为PCB化学品和化学试剂，毛利占比近80%。公司PCB化学产品涵盖140多个品种，其中40个可与陶氏、安美特等国际一流媲美，6-7个品种占据30%-40%市场。 下游国内PCB行业产能迅速扩大（从230条产线增加到350条产线以上），将带动上游PCB化学品需求大幅上涨。公司为行业第一国产品牌，2017年市占率仅4%，成长空间巨大。 ②动力电池回收处爆发增长前夜，空间5年翻6倍。 新能源汽车销售2013年开始放量，按3-5年生命周期，2018年将成动力电池回收元年，市场规模达50亿，到2023年将破300亿。 依托PCB领域积累的分离提纯优势，极大减少处理过程中辅料使用量，对镍、钴、锰回收水平达98-99%，对锂元素提取水平也高于同行60%-70%水平，同时已与中国铁塔展开合作，入选工信部第一批废旧电池回收试点企业（全国仅5家）。 本部汕头有一条1000吨电池回收示范线，预计18年实现营收1亿；2019年下半年珠海一期建成后将增加到4万吨/年产能，预计到2020年珠海基地三期项目全部建设完成可回收电池20万吨/年，对应三元电池原料产量将达5万吨/年。 ③正极材料放量在即，将成第二主业。 利用分离获得的材料切入正极材料领域，打通“电池拆解-资源再生-正极材料”产业闭环。年产1000吨三元前驱体示范线出货，成本更低的1万吨磷酸铁及0.5万吨磷酸铁锂已完成工程建设处于产品认证阶段，上文提到的珠海基地建成后也将拥有5万吨三元材料产能。 据全年业绩指引，18年净利增速将达80%-110%。随着正极材料与电池回收业务产能释放，毛利率将稳步提升至30%以上，业绩将保持70%以上增速。 3、预收款+存货两项核心数据揭秘，在手订单饱满+新品放量，此设备明年起将业绩暴增 （太平洋证券） 太平洋机械团队通过对博实股份的各项业务订单梳理，挖掘到这家石化后处理设备公司未来两年将进入业绩释放期。 ①石化化工后处理设备绝对龙头。 公司产品涵盖单机产品、单元系统产品到成套设备的整个产品层次，已成功应用于中石化、中石油、中化集团、中海油等并出口到俄罗斯、哈萨克斯坦、泰国等国家。 细分业务中，公司18H1营收4.07亿，产品服务占比39.52%，粉粒全自动包装码垛设备占比38.98%。利润端，码垛设备占比41.32%，产品服务占比36.38%。 ②石化后处理业绩将在2018-2019年爆发。 传统主业石化化工后处理设备主要针对石化化工产业链中的粉粒状产品进行称重、包装、码垛等后处理。近年受益油价上涨和供改带来的石化企业盈利提升，从而加大了传统设备采购。 公司在石化化工高端设备市场占有率约50%，FFS市场占有率接近100%。 此外，石化化工后处理设备有明显的订单周期。新建项目的订单周期一般在1.5年以上，存量项目一般在6-18个月。从下表十三五期间的炼化项目来看，结合公司订单周期，验证2018-2019将是公司设备增量市场需求的高峰期。 ③高温炉前机器人。 电石炉前机器人最早出现在日本，但外资产品售价高，在国内推广阻力大。国内仅2-3家能做出电石炉前机器人成品。博实的高温炉前机器人经历3年研发，在2016年初完成了用户现场连续180天运行测试，并在2015年底与中泰化学签订首单示范项目合同（金额1.08亿）。目前高温机器人推广情况良好，预计2018-2019年收入端有望取得较大增长。 ④废酸处理设备工艺。 收购控股51%的P&P公司，是废酸处理设备工艺龙头。这项业务净利率水平较高（22.3%），属高技术含量业务。 2017年6月至18H1公司累计签订废酸处理成套设备及工艺合同金额超6亿，截至目前估计还有增加。这部分订单预计大部分在2018-2019年确认收入，有望成为2019年业绩增长重要动力。 ⑤从预收款和存货等财务角度也可看出来，未来1-2年业绩确定性高增长。 预收款历史新高，预示在手订单合同充足。Q3存货数据新高，预示通过近2年订单积累，公司已逐步进入订单向业绩转化的兑现期，上述在手订单大部分将在2019-2020年确认。 4、踏破铁鞋、走遍全国搞到的一手调研资料：春节前爆发从未有过的行情、价格新高、暴力提估值（华创证券） （1）鸡 市场对每一次白羽肉鸡行情的认知可能还停留在转瞬即逝上，即很容易到达高点，之后迅速回落。但到目前为止，鸡苗和毛鸡价格在高点上处于相当长时间，2019年还能不能维持住？ ①为什么会震荡？ 毛鸡对应的产品价格处于高位，终端抵触情绪重，但因为毛鸡量少，屠宰企业不上调价格就会亏损，这是一个矛盾。有矛盾就有博弈，有博弈就有震荡。 ②春节前拉升幅度有多大？ ③2019年行情比2018年还要好的一些因素。 种鸡量少：父母代种鸡销量决定了鸡苗数量，进而决定了毛鸡数量，决定了市场总供应。2018年父母代种鸡的销量决定了2019年的行情，2018年父母代种鸡的周均销量不到80万套，下降趋势明显； 生产性能：大概率不会太好； 分割品贸易商库存：库存低位，现在价格高位谁也不会大量囤货，只能是随采随用。 非洲猪瘟：还是一个爆发的状态，并没有可控； 引种：美国（暂不复关）、法国（有低致病性禽流感）、荷兰（有高致病性禽流感）、西班牙（种鸡质量太低、大概率不会复关）的希望渺茫，供种国就剩下新西兰和波兰，总的引种量加起来在70万套左右，不算多。 （2）猪 猪周期提前反转似乎已成共识，但不可否认当前仍是猪周期下行阶段，找出哪一类猪企能凭借自身成本优势穿越周期持续盈利，并同时扩张自身产能，变得非常重要。 这里牧原股份在过去两年保证生猪出栏规模大幅扩张同时（2016-2017生猪出栏量分别为311.39/723.74万头，2018-2020年中泰预计分别有望达1200/1600/2100万头），自身的成本管控也一直处于行业领先地位，完全成本全行业最低。 温氏股份VS牧原股份 温氏采取的是“公司+农户”模式，委托养殖费用（占到完全成本15%-20%）表现为易涨难跌。2016-2017年商品肉猪的完全成本分别为12.54元/kg、12.14元/kg。 而牧原“自繁自养”模式成本更占优，无代养费。2016-2017牧原商品肉猪完全成本分别为11.17元/kg、11.36元/kg，单位完全成本分别比温氏低1.37/0.78元/kg。近三年一直维持在11.20-11.70元/kg左右。 对比温氏的“公司+农户”模式，牧原成本优势实质上就来源于较高的人均养殖规模，核心是单位人工成本较低。凭借现代化猪舍及自动化养殖设备的优势，2018上半年牧原在育肥阶段可做到一名饲养员管理约2700-3600头生猪存栏，同期温氏户均养殖规模为500头左右。 下表可看到，2018年年初以来因饲料原料价格承压、及猪价大幅下行导致出栏均重下降，公司完全成本同比有所上升，但其成本管控能力依旧领先行业。 目前牧原PB（LF)5倍左右，已接近上一轮周期底部区域2014年年初水平，随着2019年行业景气度逐步回升，估值水平在明年有望持续提升。 *免责声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议
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年会小品剧本《跟着希望走》 小品剧本《跟着希望走》 《跟着希望走》谁动了我的苹果 黄堂：观众朋友们，大家好!先自我介绍一下，我叫黄堂。本来身体正常，可自从喝了这三鹿奶粉啊，是脸也不红了，打也不疼了。嘿！连心脏也不扑腾了！以后我还是改吃 苹果得了。（拿苹果在衣服上擦，准备吃） 懒惰：（惺忪睡眼、打呵欠）慢着～～，慢着～～这苹果你不能吃。 黄堂：（急将苹果抱在胸前）我怎么不能吃？你谁啊你？ 懒惰：我嘛？（站在台子中央，对观众）呵呵，我就是人人讨厌，人人喜欢的懒惰。怎么，不知道吗？ 黄堂：（对观众）嘿！我正找你呢！就是你---害得我～在校光想耍，回家老挨打，考试成绩差，天天写检查。我恨死你了！（生气状，伸手欲打） 懒惰：（躲）别！那你说，你成绩那么差是为什么呢？ 黄堂：那是因为我：（唱）找点空闲，找点时间，躲着老师，到网吧看看；带着破3，揣上零钱，背着父母，到大张转转。妈妈过来了装装样子，老师点名时起来站站，学习的劳累它与我无关，成绩的好坏不放在心田。到网吧看看，到大张转转，反正是国家给咱补助了三千元，今生不图能为国家做多大贡献呀，一辈子不容易就图个轻松自然。 懒惰：嘿！你都承认我的功劳了，苹果分我一半吧。 黄堂：我怎么就承认你的功劳了？ 懒惰：您刚不自己说的么？您成绩差是因为您懒，我不就叫懒惰吗？ 黄堂：好好好，算你有理，这苹果我分你一半。（切苹果状）（沉迷网络上场） 沉迷网络：（大声惊呼）刀下留果！刀下留果！ 黄堂：（对观众）嘿，又来一个！（对沉迷网络说）请问，你又是哪位？ 沉迷网络：既然你诚心诚意地问了，那我就大发慈悲地告诉你，在下行不更名，坐不改姓，复姓沉迷，名叫网络。 黄堂：呵，久仰，久仰，敢问你这是来……？ 懒惰：（推沉迷网络状）走走走，捣什么乱啊你，瞧你这尖嘴猴腮的样儿，好几天没吃饭了吧？ 沉迷网络：嘿！我这叫尖嘴猴腮啊？我最多是面黄肌瘦罢了。（推开懒惰，对黄堂说)你之所以会有今天，完全是因为有我----沉迷网络的无私奉献。 (得意状) 冷漠、黄堂：得！你厉害！说说你对我怎么个影响法。 沉迷网络：你的目光，写满了迷茫，惨白的脸淡淡，像鬼一样，夜太漫长， 暗淡的灯光，是谁在网吧里苦苦的守望，家长轻叹，为找你奔忙。多少个好少年，陷入心网，花季生命，化成一缕香，容颜憔悴，你的模样。成绩差，落千丈，你的前途已无望，父母亲，哭断肠，师长心，多惆怅，一失足，千古恨，你的网瘾戒不掉。你说，我是不是有很大的功劳？ 黄堂：是是是，你可是居功至伟，这苹果啊，你也有份。（切苹果状） （胸无大志上） 胸无大志：（一把拉住黄堂拿刀的手）慢着！ 众：（四人惊慌状）你，你干什么？ 胸无大志：俺什么都不干，这苹果也有俺一份。 黄堂：那，请问，大哥您尊姓大名啊？ 胸无大志：你连俺都不认识？真是岂有此理，告诉你，俺叫颓废。 黄堂：哟，原来是颓废兄弟啊，难道你对我也立下了汗马功劳？ 胸无大志：那是当然，俺不仅有功劳（张大嘴巴欲说状） 众：（同时）你的功劳还是大大的（千手观音）～ 胸无大志：（惊鄂状）原来你们都知道了啊～ 众：去～无志的人都知道。 胸无大志：（正色）俺可告诉你，其实从你刚进这个学校开始，你就注定有现在这个结局，知道么？ 黄堂：愿闻其详。 胸无大志：（深情的表白）从你踏进学校大门的那一天起，我就深情的盯上了你!几年来，我一直用自己的执着和热情，帮助你一天天堕落下去。 黄堂：我还是不明白！ 胸无大志：俺来问你，你刚进来那会，心里可曾有过什么理想？ 黄堂：有啊！记得刚进来那会儿，我是豪情满怀、满怀壮志,壮志凌云！ 胸无大志：那后来呢？ 黄堂：（低头，害羞）后来慢慢就没有了。 胸无大志：这你就要谢我了。 本文转自：http:// 黄堂：好啊，你功不可没！这苹果，你也有份！（豪情） （懒惰、沉迷网络、胸无大志三人争吵） 希望：都给我安静。（上台，正义指着三人）你们都给我住嘴！ 懒惰、沉迷网络、胸无大志：你，你是？ 希望：都给我站好！你，你，还有你！你们三个害人精，把一个好好的学生“栽培”成这样，还敢上来邀功！ 沉迷网络：哎，我说这个谁谁谁，饭可以乱吃，话可不能乱～说，没事的话你别在这里捣乱，哪暖和～哪呆～，该干嘛～干嘛～去。 希望：什么谁谁谁的，真没礼貌，本姑娘叫希望。（转头看懒惰、沉迷网络、胸无大志说）瞧瞧你们一个个在这里大言不惭，争功抢果！（啧啧）真伟大！（看不起状）。（对黄堂说）黄堂，难道你愿意变成这样子？ 黄堂：（难过状）不，我也不想这样！ 希望：是这些祸害蒙蔽了你！懒惰让你疏于学业，沉迷网络使你玩物丧志，胸无大志使你甘于堕落。如果你不脱离他们的控制，这一辈子就OVER了！ 黄堂：可是现在都晚了！ 希望：不，你能做的还很多。只要你愿意回头，现在重新开始还不算晚！ 黄堂：我，我能行吗？ 希望：当然行了！ 黄堂：决心跟你走啊！忘记了过去跟你走哇，说走咱就走，你走我走全都走（拉其他几个人），学海无涯苦作舟啊！该奋斗时就奋斗哇！努力学习争上游哇！嘿呀依儿呀唉嘿唉嘿依儿呀，该奋斗时就奋斗哇，努力学习争上游哇，努力学习争上游哇！（年会小品剧本） 希望：彻底忘 记过去我来帮助你信心慢 慢树立 终究能出成绩 用努力来成就你 辉煌的业绩 就让我为你加油打气 只要你肯努力没啥了不起用青春书写你 人生的美丽 如你能按我说的认真做下去 你终成大器 （众合）：跟我走吧，现在就出发，梦已经醒来，就不用害怕。有一个地方，那是成功之家，它近在心灵，她远在天涯。我们的努力，都只为找到它，哪怕付出勤劳代价，也许再穿过一条烦恼的河流，明天就能够到达，我们生命的一切，都只为拥有它，让我们来努力实现吧！（谢幕）
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资深角色扮演师 史努比 SNOOPY 性别：公 年龄：65 生日：08.10 地址：美国《花生漫画》 邮箱：office@microsoft.com 电话：+00 123456666 关于我 ABOUT ME 我由查尔斯·舒尔茨创造，是一只在雏菊山小狗农庄出生的米格鲁猎兔，拥有7个兄弟姐妹，最早被一位名叫里拉的小女孩所收养，后来里拉因为搬迁的缘故不得不被转让，最终来到了查理·布朗的家中。 我是世界上最纯真善良的狗，虽然从不说话，但是会用思想气泡表达我的想法。我是个角色扮演疯狂迷恋者，先后扮演过外科医生，棒球手，辩护律师，飞行员，各种动物，甚至不是活的东西比如天线等数百个形象。 实践经历 EXPERIENCE 1950.10.4 第一次在《花生漫画》登场 1952.5.27 第一次用思想泡泡对话框表达想法 1954.7.21 在查理的游泳池里用单耳扮演鲨鱼吓唬他，角扮生涯正式开始。 1954.8-1960.1 先后扮演过狼、犀牛、蛇、阿兰、鹈鹕、露茜、驼鹿、贝多芬、米老鼠等各种人和动物。 1960.1.7 扮演电视天线，首度角扮动物以外的形象，继续沉迷于角色扮演无法自拔 2000.2.13 最后一次在漫画出现，宣布漫画停止连载 所获荣誉 AWARD 1965.4.9 我和莱纳斯、查理•布朗、史洛德和露茜一起首度登上《时代周刊》封面 1969.5 美国阿波罗10号飞船将自身指挥舱和月球舱分别命名为“查理•布朗”和“史努比” 1985-至今 成为美国大都会人寿的企业吉祥物，对于提高其在金融服务市场上的知名度扮演了关键角色 2001.5.17 美国邮政管理局以我所扮演的一战王牌飞行员的造型发行了一组一级套票 2009.12.20 被美国犬业俱乐部评为流行文化中的“第一名犬” 关于我 ABOUT ME 我由查尔斯·舒尔茨创造，是一只在雏菊山小狗农庄出生的米格鲁猎兔，拥有7个兄弟姐妹，最早被一位名叫里拉的小女孩所收养，后来里拉因为搬迁的缘故不得不被转让，最终来到了查理·布朗的家中。 我是世界上最纯真善良的狗，虽然从不说话，但是会用思想气泡表达我的想法。我是个角色扮演疯狂迷恋者，先后扮演过外科医生，棒球手，辩护律师，飞行员，各种动物，甚至不是活的东西比如天线等数百个形象。 实践经历 EXPERIENCE 1950.10.4 第一次在《花生漫画》登场 1952.5.27 第一次用思想泡泡对话框表达想法 1954.7.21 在查理的游泳池里用单耳扮演鲨鱼吓唬他，角扮生涯正式开始。 1954.8-1960.1 先后扮演过狼、犀牛、蛇、阿兰、鹈鹕、露茜、驼鹿、贝多芬、米老鼠等各种人和动物。 1960.1.7 扮演电视天线，首度角扮动物以外的形象，继续沉迷于角色扮演无法自拔 2000.2.13 最后一次在漫画出现，宣布漫画停止连载 所获荣誉 AWARD 1965.4.9 我和莱纳斯、查理•布朗、史洛德和露茜一起首度登上《时代周刊》封面 1969.5 美国阿波罗10号飞船将自身指挥舱和月球舱分别命名为“查理•布朗”和“史努比” 1985-至今 成为美国大都会人寿的企业吉祥物，对于提高其在金融服务市场上的知名度扮演了关键角色 2001.5.17 美国邮政管理局以我所扮演的一战王牌飞行员的造型发行了一组一级套票 2009.12.20 被美国犬业俱乐部评为流行文化中的“第一名犬”
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工作说明书 | | |岗位名称 |股份人力资源 |岗位编 |0164003 |所在部门 |股份人力资源部 | | |部招聘、薪酬 |码 | | | | | |主管 | | | | | |现任者 |薛丽 |薪资等 | |现任职人数|1人 | | | |级 | | | | |批准人 |于彩慧2004.11|填写人 |薛丽 |制表日期 |2004年11月21日星期日| | |.21 | | | | | |批准日期 | |填写日 | | | | | | |期 | | | | |[p|组织中的位置 | |ic| | |] | | |直接上级 |股份公司人力资源部经理 | |直接下级 |股份人力资源部员工异动管理员兼信息员 | |内部关系 |股份公司各职能部门、集团人力资源部 | |外部关系 |劳动和社会保障局、公积金管理中心、人事局、人才交流中心 | |[p|晋升与职务轮换 | |ic| | |] | | |晋升岗位 |股份公司人力资源部经理 | |轮换岗位 |人力资源开发主管 | |[p|工作概要 | |ic| | |] | | |在部长的领导下负责股份公司薪酬的编制、修订及监督实施，股份公司年度工资计划的| |编制、分析；负责股份公司的招聘工作、劳动力计划管理等工作，保证股份公司经营所| |需的人力资源支持，最大限度地满足股份公司对人员招聘、规范用工管理方面的需求，| |提高录用人员的素质和稳定性、人员与岗位的匹配度以及劳动用工的合法性；处理劳动| |关系，解决劳动争议。 | |[p|岗位职责、工作清单 | |ic| | |] | | |1、员工招聘与录用制度的建设 | |(1)、制定员工招聘与录用的程序文件[承办] | |(2)、制定员工招聘与录用的所使用的表格[承办] | |(3)、各部门人员需求的接收和审核[承办] | |2、及时了解公司各类人才的需求，对各部门的需求进行审核，制定招聘计划。 | |(1)、年度招聘计划的制定和论证[承办] | |(2)、招聘渠道的确定，招聘费用的预算，招聘期限的确定[承办] | |(3)、接待其他事业部领导关于推荐人选问题[承办] | |(4)、查询公司现有进出口业务方面专业人员信息[承办] | |(5)、根据招聘计划，策划并修订招聘方案[承办] | |(6)、审核公司各部门的人员需求计划并组织论证[承办] | |(7)、审核劳务代理方面的文件[承办] | |3、招聘的组织实施 | |(1)、根据招聘方案，联系招聘渠道[承办] | |(2)、拟订、修订招聘广告[承办] | |(3)、发布招聘广告[承办] | |(4)、组织、准备招聘宣传资料和所需资料[承办] | |(5)、确定并通知参加招聘人员[承办] | |(6)、申请招聘用款项[承办] | |(7)、就应聘事情提供咨询[承办] | |(8)、审核招聘实施方案[承办] | |4、人员甄选、录用 | |(1)、初选应聘人员材料、证件，确定推荐人选[承办] | |(2)、将初选合格简历转相关用人部门，主管分级审阅，确定面试人选及时间、场所[承| |办] | |(3)、通知面试人面试[承办] | |(4)、接待应聘人员，审验应聘人员的身份证、学历证和资格证原件[承办] | |(5)、对面试合格人员实施背景调查[承办] | |(6)、通知录用选，辞谢不合格者[承办] | |(7)、面试工作的总结和汇报[承办] | |(8)、对新入职人员进行入职引导[承办] | |(9)、应聘人员材料管理[承办] | |5、负责建立企业人才储备库 | |(1)、落聘人员的信息整理[承办] | |(2)、其他公司业务骨干的信息搜集[承办] | |(3)、就HR经理沙龙的活动事务电话联系外部人力资源服务公司[承办] | |6、外部招聘关系单位的日常联系工作 | |(1)、与外部人力资源服务公司的联谊活动和业务长期合作的洽谈工作[承办] | |(2)、接待并推荐各类人才到公司和其他事业部[承办] | |7、公司各类岗位后备人选的推荐工作 | |(1)、公司各类后备人才的选拔和培训工作[承办] | |(2)、各岗位后备人才的储备工作[承办] | |8、薪酬管理程序文件的编制和执行工作 | |(1)、制定和执行薪酬管理程序并修改[承办] | |(2)、薪酬程序文件的宣贯和培训工作[承办] | |(3)、就出差加班问题与各部门讨论，最后决定取消加班[承办] | |9、工时制度的制定和修改 | |(1)、编制股份公司加班管理规定[承办] | |(2)、公布降低成本，规范加班管理通知[承办] | |(3)、到总经理处签批加班控制[承办] | |(4)、协调各部门关于取消驻外人员不再享受加班补贴的事宜[承办] | |10、薪酬方案的制定，执行和监督工作 | |(1)、与各部门讨论工资方案[承办] | |(2)、工资方案试运行结果分析[承办] | |(3)、讨论劳务代理事宜[承办] | |(4)、薪酬方案的编制和报职工代表大会审核工作[承办] | |11、劳动报表和工资计划的上报工作 | |(1)、劳动报表的审核工作[审核] | |12、福利发放工作，公积金、保险金的交纳、转移、发放 | |(1)、审核青岛地区部分人员数月份公积金缴纳数[审核] | |(2)、到总经理处签批工作计划公积金、工资工作[承办] | |(3)、初步审核工资[审核] | |13、劳动报酬的计算、审核、发放 | |(1)、会签各月份工资[承办] | |(2)、就员工使用期工资问题提供咨询[承办] | |(3)、月度工资计算的布置工作[承办] | |14、调配中心制度 | |(1)、制定股份公司调配中心管理规定[承办] | |(2)、收集〈关于调配中心人员安置方案〉[承办] | |(3)、审核《关于调配中心人员安置方案》[承办] | |15、调配中心人员管理 | |(1)、调配中心人员的转岗调整[承办] | |(2)、待岗人员违反纪律、违反规定的处理[承办] | |(3)、待岗人员管理费用、培训费用的划拨[承办] | |16、异动管理规范文件的制定工作 | |(1)、人员异动管理程序文件（包括表格）的编制[承办] | |(2)、程序文件的备案工作[承办] | |(3)、规范使用人力资源管理表格事宜的通知[承办] | |(4)、程序文件更改通知单编制、提交、审核和报批[承办] | |(5)、员工转正申请的审核和考察工作[承办] | |17、人事调动、职务升迁 | |(1)、到人力资源部协调关于人员调动工作[承办] | |(2)、签署对调员工申请[承办] | |(3)、与职工谈关于调整工作事宜[承办] | |(4)、员工的公司那调动工作[承办] | |(5)、就员工回原部门工作申请找相关员工进行询问[承办] | |(6)、与生产部协调调10名员工参加民兵连[承办] | |(7)、与其他事业部协商安排待岗人员就业事宜[承办] | |(8)、就员工内部调动事宜与相关部门协商[承办] | |(9)、就与相关部门交流外聘人员调动事宜[承办] | |(10)、为员工安排面试公司，推荐岗位[承办] | |(11)、就员工面试情况进行沟通[承办] | |(12)、转岗人员的工作评定工作[承办] | |(13)、审批员工调动手续[承办] | |(14)、就直销员用工手续与商务公司讨论[承办] | |(15)、向总经理汇报直销员手续和储运人员合同等事宜[承办] | |18、劳动合同档案和保密管理 | |(1)、编写合同到期人员续订、终止合同通知[承办] | |(2)、与各部门沟通合同期限问题[核准] | |(3)、会签续订、终止合同通知[核准] | |(4)、调配中心合同期满人员事宜的处理[审核] | |19、员工试用期管理 | |(1)、员工试用期内的定期考核[承办] | |(2)、与部门员工讨论关于临时工转劳务代理事宜[承办] | |20、人力资源结构调整 | |(1)、查询关于裁员方面的经验和信息[承办] | |(2)、到集团人力资源部请示有关4045人员合同到期问题[承办] | |(3)、分别会同各部门长到总经理处审批合同到期人员不续签名单，并制定应对策略[承| |办] | |(4)、就人员结构调整召开部门处级人员碰头会[承办] | |(5)、编制4045人员安置方案[承办] | |(6)、编制人员优化方案[承办] | |(7)、在集团OA系统上发公告[承办] | |(8)、去各部门沟通致员工公开信事宜[承办] | |(9)、致澳柯玛股份公司员工的一封公开信的起草，修改，定稿，发布[承办] | |(10)、汇总旷工除名人员明细[承办] | |(11)、与各部门长讨论合同到期人员情况[承办] | |21、离职管理（离职面谈、手续、离职档案) | |(1)、接待离职员工组织离职面谈[承办] | |22、员工关系管理 | |(1)、决定特殊困难的合同期满职工是否续签劳动合同[承办] | |(2)、与员工协商解除合同事宜[承办] | |(3)、就员工要求安排工作的问题提供咨询[承办] | |(4)、就员工伤残赔偿问题提供咨询[承办] | |(5)、处理终止合同人员劳动争议[承办] | |(6)、部门内商讨工伤人员的补偿问题[承办] | |(7)、去集团咨询医疗补助金的发放问题[承办] | |(8)、解答员工关于医疗期及病假工资的有关规定[承办] | |(9)、到集团了解工伤申报情况[承办] | |(10)、答复员工家属关于丧葬费补助及抚养费问题[承办] | |(11)、咨询办理旷工人员手续办理事宜（同集团、法律办[承办] | |(12)、关于旷工除名人员的劳动仲裁事宜[承办] | |(13)、到集团人力资源部商讨关于旷工除名员工处理事宜[承办] | |(14)、查询劳动法关于经济补偿的问题[承办] | |(15)、满意度调查结果分析结果的相应对策的制定、提报和实施[承办] | |23、用工管理 | |(1)、关于工作调动等事宜与职工谈话[承办] | |(2)、与其他所事业部协调对调员工事宜[承办] | |24、员工信息管理 | |(1)、审核各月份人员变动明细表[审核] | |[p|任职资格和条件（招聘要素） | |ic| | |] | | |项 目 |必备要求 | |学 历 |本科 | |专业教育 | | |职业资格证书 |助理人力资源师、经济师 | |特定 |个性因素 |合作性、责任感、创造性、踏实 | |能力 | | | | |运动能力 |（无） | | |管理能力 |沟通能力、计划能力、组织能力、分析判断力 | | |一般能力 |办公文书事务能力、计算机办公软件应用能力 | |特定行业职业要求及特定经验要求 | |1、人事和劳资关系管理 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ | |[p|主要考核要项（考核要素） | |ic| | |] | | |关键工作职责考核要项 | |1、员工招聘与录用制度的建设 | |(1)、制定员工招聘与录用的程序文件[承办] | |(2)、制定员工招聘与录用的所使用的表格[承办] | |2、及时了解公司各类人才的需求，对各部门的需求进行审核，制定招聘计划。 | |(1)、年度招聘计划的制定和论证[承办] | |3、招聘的组织实施 | |(1)、确定并通知参加招聘人员[承办] | |4、公司各类岗位后备人选的推荐工作 | |(1)、公司各类后备人才的选拔和培训工作[承办] | |5、薪酬管理程序文件的编制和执行工作 | |(1)、制定和执行薪酬管理程序并修改[承办] | |6、薪酬方案的制定，执行和监督工作 | |(1)、与各部门讨论工资方案[承办] | |(2)、薪酬方案的编制和报职工代表大会审核工作[承办] | |7、福利发放工作，公积金、保险金的交纳、转移、发放 | |(1)、初步审核工资[审核] | |8、劳动报酬的计算、审核、发放 | |(1)、月度工资计算的布置工作[承办] | |9、调配中心制度 | |(1)、制定股份公司调配中心管理规定[承办] | |10、调配中心人员管理 | |(1)、调配中心人员的转岗调整[承办] | |11、异动管理规范文件的制定工作 | |(1)、人员异动管理程序文件（包括表格）的编制[承办] | |12、员工试用期管理 | |(1)、与部门员工讨论关于临时工转劳务代理事宜[承办] | |13、人力资源结构调整 | |(1)、就人员结构调整召开部门处级人员碰头会[承办] | |(2)、编制4045人员安置方案[承办] | |(3)、编制人员优化方案[承办] | |(4)、致澳柯玛股份公司员工的一封公开信的起草，修改，定稿，发布[承办] | |14、员工关系管理 | |(1)、处理终止合同人员劳动争议[承办] | |(2)、关于旷工除名人员的劳动仲裁事宜[承办] | |[p|主要考核要项（考核要素） | |ic| | |] | | |任职能力考核要项 | |项 目 |考核要求 | |职业资格证书 |（无） | |特定 |个性因素 |合作性、责任感、创造性、踏实 | |能力 | | | | |运动能力 |（无） | | |管理能力 |（无） | | |一般能力 |（无） | |[p|培训要素 | |ic| | |] | | |项 目 |培训要求 | |职业资格证书 |（无） | |特定 |管理能力 |（无） | |能力 | | | | |一般能力 |（无） |
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negative_file/股份人力资源部招聘、薪酬主管[0164003]工作说明书.doc
重庆协信（控股）集团有限公司 |客户中心职位说明书 |文件编号： | |部门 |客户中心 |职位名称 |客户中心总|职位代码 |khzx001 | | | | |监 | | | |直接上级 |营销客服副|平行职位 |其他中心总|下属职位 |客服经理 | | |总裁 | |监 | |营销经理 | |任命方式 |总裁直接任| | | | | | |命 | | | | | |工 |根据集团发展战略要求，完成本部门经营目标，统一集团品牌建设与推| |作 |广，建立统一客户服务界面，整合、管理客户资源，持续开发客户价值| |目 |，以提升企业的长远价值。同时，优化部门内部的组织管理和人才培养| |标 |，推行核心职位的继任计划，完善人才的可持续发展，充分发挥其作为| | |集团营销、品牌与客户管理中心的作用 | |工 | |职位主要职责 |参与 |工作 | |作 | | |程度 |时间 | |描 | | | | | |述 | | | | | | |业务管理 |参与制定集团战略规划，主持拟订集团营销战 | | | | | |略，报分管副总裁审核 | | | | | |组织拟订本部门年度目标和工作计划，报分管 | | | | | |副总裁审批。并指导、监督下属人员工作，以 | | | | | |达成目标 | | | | | |参与公司重大决策投资审定会议，协助和支持 | | | | | |决策 | | | | | |从需求角度参与前期产品的研发定位和营销策 | | | | | |略制定 | | | | | |审核集团所有项目的营销方案，并监督实施， | | | | | |使之符合集团整体营销战略，报分管副总裁备 | | | | | |案 | | | | | |组织建立客户管理体系 | | | | | |审核客户服务标准和客户投诉标准，报分管副 | | | | | |总裁审批。并监督实施 | | | | | |审核客户需求分析报告，客户满意度调查方案 | | | | | |和调查报告 | | | | | |处理主要客户投诉，并跟踪监督处理结果，超 | | | | | |过职权范围的重大客户投诉报营销客服副总裁 | | | | | |处理 | | | | | |协助行政中心拟订集团品牌战略、构建品牌体 | | | | | |系、明确品牌价值定位和诉求 | | | | | |审核集团品牌建设和推广方案，集团品牌推广 | | | | | |的VI规范，报分管副总裁审批。并监督其实施 | | | | | |负责物业公司的客户管理与品牌管理 | | | | | |主持建立新闻发言人制度，报分管副总裁审批 | | | | | |主持拟订媒介供应商管理办法，报分管副总裁 | | | | | |审批，并监督其实施。参与重要的媒体采购谈 | | | | | |判和关系维护工作 | | | | |组织管理 |参与拟订本部门的组织机构、岗位编制和职责 | | | | | |分工，参与拟订相应岗位的工作要求和业绩考 | | | | | |核标准，报管理副总裁审批或备案 | | | | | |组织拟订本部门年度费用预算，报分管副总裁 | | | | | |审核。经审批后监督执行，负责预算内的费用 | | | | | |审批 | | | | | |配合人力资源中心制定本部门人员的薪酬体系 | | | | | |和激励制度 | | | | | |参与本部门员工的招聘、任免、晋升和调配， | | | | | |对部门经理及以上级别有建议权 | | | | | |参与本部门员工的考核评估，奖惩管理 | | | | | |负责部门日常工作管理，监督检查本部门人员 | | | | | |遵章守纪及工作落实情况 | | | | | |解决部门内工作协调和人员沟通，营造良好工 | | | | | |作氛围 | | | | |员工培养 |参与拟订本部门核心职位的继任计划，报分管 | | | | | |副总裁审批并监督执行 | | | | | |主持拟订本部门专业和管理技能培训计划，报 | | | | | |分管副总裁审批并监督执行，同时报人力资源 | | | | | |中心备案 | | | | |其它工作 |完成职责范围内的其他工作 | | | | | |完成集团交办的其他工作任务 | | | | | |跨部门的沟通协调 | | | | | |根据集团要求参与决策并提出本部门专业建议 | | | | | |或方案 | | | |流 |负责流程 | | |程 | | | |责 | | | |任 | | | | |参与流程 | | |权限 | | |关 |财务指标 | | |键 | | | |业 | | | |绩 | | | |指 | | | |标 | | | | |运营指标 | | | |客户指标 | | | |成长指标 | | |使用文件 |相关制度文件 | |（工作手册， | | |操作规范等） | | |任 |教育程度 |大学本科及本科以上，或相当学历的市场营销、管理学等相| |职 | |关专业毕业 | |资 | | | |格 | | | | |经验 |5年以上市场营销或客户服务管理经验，3年以上大中型房地| | | |产企业集团营销经理经验 | | |知识技能 |对市场营销工作有较深刻认知 | | | |有较强的市场感知能力，敏锐地把握市场动态、市场方向的| | | |能力 | | | |有密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力 | | | |具有较强的沟通、协调能力和公关能力，良好的团队合作精| | | |神 | |任职者签 | |直接上级签 | |审批者签名| | |名 | |名 | | | | |执行时间 | |受控状态 | |备注 | |
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negative_file/客户中心总监职位说明书.doc
目 录 项目公司预算审计部经理岗位 2 项目公司预算审计部成本管理工程师岗位 5 项目公司预算审计部电气预算工程师岗位 8 项目公司预算审计部水暖预算工程师岗位 11 项目公司预算审计部土建预算工程师岗位 14 项目公司预算审计部资料管理员岗位 17 项目公司预算审计部经理岗位 |基本信息 |本岗位名称 |预算审计部经理 |岗位编号 | | | |所在部门 |预算审计部 |岗位定员 |1 | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |根据公司发展战略及管理要求，组织工程招标，审核合同文件、中期付款、 | |（按重要 |最终结算，工程成本管理及资金计划编审，采购及推广工程费用审核，部门 | |性排序） |日常管理等方面的工作，为公司工程成本管理及控制提供支持。 | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |项目招标 |审核招标文件，组织安排招投标的发标、议标及评标等各| | | | |项工作 | | | | |项目工程招标、合同签订、中期付款、洽商变更审核及结| | | | |算审核 | | | | |审核合同文件，组织合同洽谈，负责合同签订工作 | | |2 |结算审核 |负责中期付款及最终结算的复核工作 | | | | |参与甲供材料采购招标的审核工作 | | |3 |成本控制 |全面负责工程造价的测算及项目工程成本管理及控制 | | |4 |费用审核 |参与推广工程费用的审核工作 | | |5 |部门内部管理|制定部门工作计划，对各项工作的负责人、完成时间和质| | | | |量标准做出明确规定，保证部门任务的顺利完成，并对主| | | | |管上级进行总结和汇报 | | | | |负责本部门日常事务的管理工作 | | | | |不断完善内部管理制度，协调和指导下属员工的工作 | | | | |审批本部门各项费用开支，控制部门运作成本 | | |6 |人力资源管理|参与本部门新员工招聘面试 | | | | |审核部门培训计划 | | | | |主持员工绩效考核工作 | | | | |帮助员工制定职业生涯发展规划 | | |7 |预算管理 |负责公司目标成本系统管理 | | | | |结合总部预算系统管理文件，制定项目预算管理办法 | | |8 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对本部门计划有提案权 | | |费用审批类 |对本部门年度预算内的费用有审批权 | | | |对授权范围内的合同有审批权 | | |人事类 |对本部门工作人员有考核权 | | | |对本部门工作人员有奖惩权 | | | |对本部门工作人员岗位调整有建议权 | |任职资格 |教育程度 |本科以上学历 |专业 |工程类专业及相关专业| | |工作经验 |5年以上房地产行业工作经验 | | | |3年以上管理工作经验 | | |资格证书 |造价工程师 | | |业务技能 |熟悉FIDIC及JCT合同体系 | | | |掌握工程招标的方法及精髓 | | | |对工程造价的构成及成本管理功底深厚，了解市场价格 | | |语 言 |英语 |良好的英文阅读能力 | | | |其它 | | | |计算机水平 |熟练使用办公软件及相关造价软件 | | |能力素质 |计划能力 | | | |组织协调能力 | | | |培育辅导能力 | | | |成本意识 | | | |技术应用能力 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 项目公司预算审计部成本管理工程师岗位 |基本信息 |本岗位名称 |成本管理工程师 |岗位编号 | | | |所在部门 |预算审计部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |根据公司发展战略及管理要求，通过对工程项目的成本控制和管理，降低工 | |（按重要 |程造价，为项目公司工程成本管理及控制提供支持，支持和保障公司战略和 | |性排序） |发展目标的实现。 | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |建设成本系统|负责配合总部目标成本系统制度的建设 | | | | |负责成本管理系统的维护管理工作 | | |2 |目标成本管理|负责目标成本的编制、汇总、录入及调整工作 | | | | |负责组织目标成本数据收集、整理和分析 | | |3 |合同管理 |负责合同的录入、拆分工作 | | |4 |动态成本管理|负责动态成本的管理工作 | | | | |负责各标段或产品的成本分析及管理工作 | | |5 |成本分析 |负责最终结算成本与目标成本的对比分析工作 | | |6 |成本控制 |负责工程项目的成本控制及管理 | | |7 |其他 |完成上级领导交办的其他工作 | | |8 | | | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 | | | |费用审批类 | | | |人事类 | | |任职资格 |教育程度 |本科以上学历 |专业 |工程类或造价管理专业| | | | | |及相关专业 | | |工作经验 |3年以上房地产行业工作经验 | | |资格证书 | | | |业务技能 | | | |语 言 |英语 |一定的英文阅读能力 | | | |其它 | | | |计算机水平 |熟练操作办公软件和预算软件 | | |能力素质 |成本意识 | | | |自我发展能力 | | | |技术应用能力 | | | |问题解决能力 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 项目公司预算审计部电气预算工程师岗位 |基本信息 |本岗位名称 |电气预算工程师 |岗位编号 | | | |所在部门 |预算审计部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |根据公司发展战略及管理要求，通过对工程电气项目的预结算，为项目公司 | |（按重要 |工程成本管理及控制提供支持，支持和保障公司战略和发展目标的实现。 | |性排序） | | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |招标评标 |协助部门经理组织招标工作，具体包括资格预审，起草招| | | | |标文件，组织发标、答疑、议标及评标等各项工作 | | |2 |审核合同 |负责起草及编组电气工程合同文件，进行合同洽谈及合同| | | | |签订工作 | | | | |负责电气项目的合同谈判、内容修改、工程合同的审核 | | | | |负责对电气工程监理单位的审批结果进行复核 | | |3 |审核工程费用|根据工程进展，分阶段呈报电气工程费用的报告：审核电| | | | |气工程中期付款，并编制中期估价证书；审核电气工程最| | | | |终结算，包括变更洽商的审核，与承包方的核对及谈判等| | | | |，并编制最终结算账目表 | | | | |负责标段各专业汇总及协调工作 | | |4 |审核设计变更|审核涉及电气设计变更的工地指令、现场签单 | | | |工程变更 |审核电气承包商上报之有关工程变更洽商费用 | | |5 |支付工程款 |负责控制电气工程款的支付时间、支付比例 | | |6 |控制施工成本|协助公司有关部门，严格控制电气施工成本 | | |7 |维护公共关系|负责与造价站等部门保持良好的公共关系 | | | | |负责与造价咨询公司进行沟通，复核其工作成果 | | |8 |其他 |完成上级领导交办的其他工作 | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对项目公司电气工程有审核权 | | | |对电气工程监理单位的审批结果有复核权 | | | |对电气项目合同有审核权 | | |费用审批类 |对电气承包商上报之有关工程变更洽商费用有审核权 | | |人事类 | | |任职资格 |教育程度 |本科以上学历 |专业 |工程类或造价管理专业| | | | | |及相关专业 | | |工作经验 |3年以上房地产行业工作经验 | | |资格证书 |初级以上职称 | | |业务技能 |了解FIDIC及JCT合同体系 | | | |掌握工程招标的方法、工程造价的构成及成本管理的基本| | | |方法 | | |语 言 |英语 |一定的英文阅读能力 | | | |其它 | | | |计算机水平 |熟练操作办公软件和预算软件 | | |能力素质 |沟通能力 | | | |自我发展能力 | | | |技术应用能力 | | | |问题解决能力 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 项目公司预算审计部水暖预算工程师岗位 |基本信息 |本岗位名称 |水暖预算工程师 |岗位编号 | | | |所在部门 |预算审计部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |根据公司发展战略及管理要求，通过对工程水暖项目的预结算，为项目公司 | |（按重要 |工程成本管理及控制提供支持，支持和保障公司战略和发展目标的实现。 | |性排序） | | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |招标评标 |协助部门经理组织招标工作，具体包括资格预审，起草招| | | | |标文件，组织发标、答疑、议标及评标等各项工作 | | |2 |审核合同 |负责起草及编组水暖工程合同文件，进行合同洽谈及合同| | | | |签订工作 | | | | |负责水暖项目的合同谈判、内容修改、工程合同的审核 | | | | |负责对水暖工程监理单位的审批结果进行复核 | | |3 |审核工程费用|根据工程进展，分阶段呈报水暖工程费用的报告：审核水| | | | |暖工程中期付款，并编制中期估价证书；审核水暖工程最| | | | |终结算，包括变更洽商的审核，与承包方的核对及谈判等| | | | |，并编制最终结算账目表 | | | | |负责标段各专业汇总及协调工作 | | |4 |审核设计变更|负责审核涉及水暖设计变更的工地指令、现场签单 | | | |工程变更 |负责审核水暖承包商上报之有关工程变更洽商费用 | | |5 |支付工程款 |负责控制水暖工程款的支付时间、支付比例 | | |6 |控制施工成本|协助公司有关部门，严格控制水暖施工成本 | | |7 |维护公共关系|负责与造价站等部门保持良好的公共关系 | | | | |负责与造价咨询公司进行沟通，复核其工作成果 | | |8 |其他 |完成上级领导交办的其他工作 | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对项目公司水暖工程有审核权 | | | |对水暖工程监理单位的审批结果有复核权 | | | |对水暖项目合同有审核权 | | |费用审批类 |对水暖承包商上报之有关工程变更洽商费用有审核权 | | |人事类 | | |任职资格 |教育程度 |本科以上学历 |专业 |工程类或造价管理专业| | | | | |及相关专业 | | |工作经验 |3年以上房地产行业工作经验 | | |资格证书 |初级以上职称 | | |业务技能 |了解FIDIC及JCT合同体系 | | | |掌握工程招标的方法、水暖工程造价的构成及成本管理的| | | |基本方法 | | |语 言 |英语 |一定的英文阅读能力 | | | |其它 | | | |计算机水平 |熟练操作办公软件和预算软件 | | |能力素质 |沟通能力 | | | |自我发展能力 | | | |技术应用能力 | | | |问题解决能力 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 项目公司预算审计部土建预算工程师岗位 |基本信息 |本岗位名称 |土建预算工程师 |岗位编号 | | | |所在部门 |预算审计部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |根据公司发展战略及管理要求，通过对工程土建项目的预结算，为公司提供 | |（按重要 |工程造价服务，为项目公司工程成本管理及控制提供支持，支持和保障公司 | |性排序） |战略和发展目标的实现。 | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |招标评标 |协助部门经理组织招标工作，具体包括资格预审，起草招| | | | |标文件，组织发标、答疑、议标及评标等各项工作 | | |2 |审核合同 |负责起草及编组土建工程合同文件，进行合同洽谈及合同| | | | |签订工作 | | | | |负责土建项目的合同谈判、内容修改、工程合同的审核 | | | | |负责对土建工程监理单位的审批结果进行复核 | | |3 |测算工程造价|负责标段工程造价的测算、资金计划的编制及建筑材料的| | | | |市场询价 | | |4 |审核工程费用|根据工程进展，分阶段呈报土建工程费用的报告：审核土| | | | |建工程中期付款，并编制中期估价证书；审核土建工程最| | | | |终结算，包括变更洽商的审核，与承包方的核对及谈判等| | | | |，并编制最终结算账目表 | | | | |负责标段各专业汇总及协调工作 | | |5 |审核设计变更|负责审核涉及土建设计变更的工地指令、现场签单 | | | |工程变更 |负责审核土建承包商上报之有关工程变更洽商费用 | | |6 |支付工程款 |负责控制土建工程款的支付时间、支付比例 | | |7 |控制施工成本|协助公司有关部门，严格控制土建施工成本 | | |8 |维护公共关系|负责与造价站等部门保持良好的公共关系 | | | | |负责与造价咨询公司进行沟通，复核其工作成果 | | |9 |其他 |完成上级领导交办的其他工作 | | |10 | | | |工作职权 |业务类 |对项目公司土建工程有审核权 | | | |对土建工程监理单位的审批结果有复核权 | | | |对土建项目合同有审核权 | | |费用审批类 |对土建承包商上报之有关工程变更洽商费用有审核权 | | |人事类 | | |任职资格 |教育程度 |本科以上学历 |专业 |工程类或造价管理专业| | | | | |及相关专业 | | |工作经验 |3年以上房地产行业工作经验 | | |资格证书 |初级以上职称 | | |业务技能 |了解FIDIC及JCT合同体系 | | | |掌握工程招标的方法、土建工程造价的构成及成本管理的| | | |基本方法 | | |语 言 |英语 |一定的英文阅读能力 | | | |其它 | | | |计算机水平 |熟练操作办公软件和预算软件 | | |能力素质 |沟通能力 | | | |自我发展能力 | | | |技术应用能力 | | | |问题解决能力 | | | |敬业负责 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 项目公司预算审计部资料管理员岗位 |基本信息 |本岗位名称 |资料管理员 |岗位编号 | | | |所在部门 |预算审计部 |岗位定员 | | |工作关系 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |主要工作 |职位设置目的： | |职责 |根据公司发展战略及管理要求，合理保管公司建筑材料档案、文件合同等， | |（按重要 |保证本部门及公司工作的顺利进行。 | |性排序） | | | |序 |概述 |内容描述 | | |号 | | | | |1 |台帐管理 |负责建立工程合同台帐及付款台帐，并负责登记、管理及| | | | |上报 | | |2 |文件收发 |负责部门日常的收发文及存档、管理工作 | | |3 |办公用品发放|负责部门日常办公用品的申报、发放及管理工作 | | |4 |招投标资料管|负责进行招投标相关资料的管理 | | | |理 | | | |5 |合同管理 |负责部门文件、合同的管理工作 | | |6 |其他 |完成上级领导交办的其他工作 | | |7 | | | | |8 | | | | |9 | | | | |10 | | | |工作职权 |业务类 | | | |费用审批类 | | | |人事类 | | |任职资格 |教育程度 |大专以上学历 |专业 |管理类专业及相关专业| | |工作经验 |1年以上一般工作经验 | | |资格证书 | | | |业务技能 | | | |语 言 |英语 | | | | |其它 | | | |计算机水平 |能够操作办公软件 | | |能力素质 |沟通能 | | | |团结合作 | | | |敬业负责 | | | |技术应用能力 | | | |问题解决能力 | | |其他 | | |修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 | | |V1 | |首次填写 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ----------------------- 公司外部相关单位名称： 总部预算管理部、咨询公司、各施工单位等 直接上级岗位： 主管领导 直接下级岗位： 部门所有其他岗位 直接下级人数： 本岗位 公司内部相关部门及岗位： 公司各部门、集团预审部等 公司外部相关单位名称： 施工单位、监理单位、造价站、造价咨询公司等 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 公司内部相关部门及岗位： 行政部、财务部、工程部、设计部、计划管理部、采购部等 公司外部相关单位名称： 施工单位、监理单位、造价站、造价咨询公司等 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 公司内部相关部门及岗位： 行政部、财务部、工程部、设计部、计划管理部、采购部等 公司外部相关单位名称： 施工单位、监理单位、造价站、造价咨询公司等 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 公司内部相关部门及岗位： 行政部、财务部、工程部、设计部、计划管理部、采购部等 公司外部相关单位名称： 施工单位、监理单位、造价站、造价咨询公司等 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 公司内部相关部门及岗位： 行政部、财务部、工程部、设计部、计划管理部、采购部等 公司外部相关单位名称： 施工单位、监理单位、造价站、造价咨询公司等 直接上级岗位： 部门经理 直接下级岗位： 直接下级人数： 本岗位 公司内部相关部门及岗位： 行政部、财务部、工程部、设计部、计划管理部、采购部等
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negative_file/项目公司预算审计部岗位说明书汇编.doc
山西广电网络（集团）有限公司 员工职位说明书手册 北京新华信管理顾问有限公司 2003年04月 目 录 山西广电员工职位说明书手册 1 第一节 高管人员 1 一、 总经理 1 二、 A平台业务副总经理 3 三、 B平台业务副总经理 5 四、 企管副总经理 7 五、 财务总监 9 六、 运维副总经理 11 七、 行政副总经理 13 第二节 人力资源部 15 一、 经理 15 二、 薪资考核专员 17 三、 招聘培训专员 19 四、 人事管理专员 21 第三节 办公室 23 一、 主任 23 二、 后勤主管 25 三、 宣传主管 27 四、 总经理秘书 29 五、 法律专员 31 六、 杂志编辑 33 七、 网站编辑 35 八、 采购专员 37 九、 档案专员 39 十、 文秘 41 十一、 保卫专员 43 十二、 司机 45 十三、 前台 47 第四节 财务一部 49 一、 经理 49 二、 主办会计 51 三、 核算会计 53 四、 出纳 55 第五节 财务二部 57 一、 经理 57 二、 出纳 59 第六节 审计部 61 一、 经理 61 二、 审计专员 63 第七节 投资部 65 一、 经理 65 二、 项目专员 67 三、 内勤 69 第八节 企业管理部 71 一、 经理 71 二、 企管专员 73 三、 计划专员 75 四、 内勤 77 第九节 工程管理部 79 一、 经理 79 二、 工程管理代表 81 三、 工程造价专员 83 四、 内勤 85 第十节 技术管理部 87 一、 经理 87 二、 技术主管 89 三、 技术专员 91 四、 内勤 93 第十一节 网管监控部 95 一、 经理 95 二、 管理专员 97 三、 技术专员 99 四、 值机主管 101 五、 值机专员 103 第十二节 运行维护部 105 一、 经理 105 二、 机务维护主管 107 三、 机务维护专员 109 四、 线务维护主管 111 五、 线务维护专员 113 六、 技术专员 115 七、 内勤 117 山西广电员工职位说明书手册 财务总监 |基本|职位名称 |财务总监 |职位编 | | |情况| | |号 | | | |所属部门 | |直接上 |董事会/总经理 | | | | |级 | | | |直接下属 |财务一部经理、财务二部经理、审计部经理 | |职责|建立完善集团财务管理体系，健全财务制度与内控流程，组织制定完 | | |善的财务、会计、审计相应的实施细则，并负责督导落实 | | |审核集团总部财务预算，并指导、监督其执行 | | |审核公司重要经济合同、协议、项目预决算、用款方案、重大采购计 | | |划 | | |督导财务部开展集团公司财务管理工作 | | |督导审计部开展集团公司审计管理工作 | | |保障集团公司在财务上稳健经营，控制财务风险 | | |作为山西广电经营决策委员会委员，对山西广电集团内各类重大事项 | | |提出建议，并参与审议和决策 | | |参与对集团外派地市公司的财务人员的选拔 | | |协调处理集团总部与政府财政、税务、审计机关的关系，争取财政和 | | |税务支持 | | |协调集团与金融机构的关系，为集团公司的经营投资活动进行融资 | | |负责与公司外部的会计师事务所、资产评估机构等中介机构的沟通联 | | |络 | | |完成董事会和总经理交办的其他工作 | | | | |职权|对集团重大经营、投融资、大宗物资/设备采购、工程建设等活动的支| | |出审核权 | | |对集团财务、审计规章制度的审核权 | | |对集团财务预算的审核权 | | |对集团有重大财务影响的经营、投融资活动的决策建议权 | | |对所管辖部门经理的人事任免建议权、普通员工的任免审批权 | | |对所管辖部门经理的绩效考核结果建议权、普通员工绩效考核结果的 | | |审核权 | | |根据相关制度，对公司或部门费用支出的审批权 | | |作为经营决策委员会成员，对集团公司各类重大事项的决策建议权 | |办公|个人专用|市内电话、长途电话、移动电话、台式电脑（互联网接入）| |设备| |、笔记本电脑、车辆、传真机、打印机 | | |部门共用| | | |公司共用|投影仪，复印机 | |工作|内|汇|较为频繁地向董事长以口头和书面的方式汇报公司重大财务事 | |关系|部|报|项以级处理结果 | | |工| | | | |作| | | | |关| | | | |系| | | | | | |每年2次以书面形式向董事会成员提交公司年度财务工作总结 | | | | |每年1次向公司经营决策委员会提交集团总部财务预算 | | | | |每个季度向公司经营决策委员会提交预算执行情况的分析报告 | | | | |不定期向总经理就公司的财务事项以口头或书面的形式进行工 | | | | |作汇报 | | | |督|频繁地以口头或书面方式听取直接下属的工作汇报并对其进行 | | | |导|工作指导 | | | |协|在公司章程的框架内每月以面谈方式与总经理进行相关工作的 | | | |调|沟通 | | | | |经常性地与公司其他各位副总经理进行工作上的协调和沟通 | | |外部 |经常性地与财务、审计、税务等政府机构进行协调沟通 | | |工作 | | | |关系 | | | | |经常性地与金融机构就融资工作进行沟通 | | | | | |任职|学历 |本科及以上 |专业 |会计、金融、管理、经济 | |资格| | | | | | |年龄 |30-50 |性别 |不限 | | |个性 |认真负责、诚实正直 | | |工作 |8年以上财务工作经验 | | |经验 | | | | |5年以上财务管理经验 | | | |2年以上大型企业财务领导经验 | | |工作 |超强的财务分析能力 | | |技能 | | | | |很强的领导能力 | | | |很强的协调能力 | | | |很强的沟通能力 | | |职前 | | | |培训 | | | | | | | |其他 |具备CPA资格或会计高级职称 | | |要求 | | | | | | |修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 | |履历| | | | | | | |2003.03.20|新规作成 | | | | | | | | | | | | | | | | | | 人力资源部 经理 |基本|职位名称 |人力资源部经理 |职位编 | | |情况| | |号 | | | |所属部门 |人力资源部 |直接上 |行政副总 | | | | |级 | | | |直接下属 |招聘培训专员、薪资考核专员、人事管理专员 | |职责|编制和落实公司人力资源规划，实现公司人力资源和业务发展之间的 | | |供需平衡 | | |组织职位分析，编制和修订职位说明书，确定人员编制 | | |组织编制招聘计划，组织招聘，引进公司所需的人力资源 | | |组织编制集团总部培训计划，组织实施培训，提高员工的业务能力和 | | |工作绩效 | | |组织人才储备体系及人才梯队建设，对人才任用提出建议 | | |组织实施员工绩效考核，合理运用绩效考核结果，提高员工工作绩效 | | |组织完善员工薪酬福利体系，实现薪酬内外部公平，提高员工凝聚力 | | |组织员工签订劳动合同，组织办理人事档案、户籍迁移等人事管理工 | | |作 | | |组织受理员工投诉，组织处理员工投诉和劳资纠纷，完善内部沟通渠 | | |道 | | |编制本部门工作计划和预算，保证部门工作任务落实 | | |负责编制和完善本部门主控管理制度和流程，并督促落实 | | |负责本部门工作任务分配，指导、监督和考核部门内员工工作 | | |组织本部门内部培训，提高员工的业务素质与业务能力 | | |负责协调与集团内部部门、外部单位的关系，保证工作任务的正常开 | | |展 | | |负责组织做好部门各项原始工作记录、档案资料的保管工作 | | |完成上级领导交办的其他任务 | |职权|编制修订由本部门主控的制度流程的建议权 | | |编制部门年度经营计划和部门预算的建议权 | | |部门预算内费用的审核权 | | |部门员工绩效考核结果的建议权 | | |本部门员工的人事任免建议权 | | |编制集团总部人力资源规划、职位说明书的建议权 | | |编制集团总部薪酬标准和薪酬结构调整方案、福利方案的建议权 | | |公司其他部门员工绩效考核结果和人事任免的审核权 | |办公|个人专用|市内电话、长途电话、移动电话、台式电脑（互联网接入）| |设备| | | | |部门共用|打印机、投影仪、传真机、笔记本电脑 | | |公司共用|复印机、机动车辆、数码相机 | |工作|内|汇|定期向直接上级提交《员工绩效考核结果汇总和分析报告》《年度| |关系|部|报|工作总结》 | | |工| | | | |作| | | | |关| | | | |系| | | | | | |不定期向直接上级递交《招聘工作总结》《培训工作总结》 | | | | |不定期向直接上级进行口头工作汇报 | | | | | | | | |督|定期审阅下级提交的人事、薪资、培训等书面工作报告，并作 | | | |导|出相关工作指示 | | | | |不定期确认下级的工作进展，并提出口头工作建议 | | | |协|每月向财务部提交《部门预算执行结果》 | | | |调| | | | | |每月向企管部提交《部门计划执行结果》 | | | | |不定期与相关部门进行口头协调和沟通 | | |外部 |不定期与人事代理机构就人事档案管理等相关问题进行磋商 | | |工作 | | | |关系 | | | | |不定期与社保管理机构就员工社会保险等相关问题进行磋商 | | | |不定期与行业上级主管单位就人事管理工作等相关问题进行磋 | | | |商 | | | |不定期与劳动管理机构就劳动关系等相关问题进行磋商 | |任职|学历 |本科及以上 |专业 |管理类 | |资格| | | | | | |年龄 |25－50 |性别 |不限 | | |个性 |外向开朗、耐心尽责、富有亲和力 | | |工作 |5年以上人力资源管理工作经验 | | |经验 | | | | |2年以上人力资源经理（或同类职位）工作经验 | | | | | | |工作 |较好的沟通协调能力和领导能力 | | |技能 | | | | |较好的人际交往能力 | | | |较好的调查能力 | | |职前 |公司发展战略规划 | | |培训 | | | | |相关管理制度和流程 | | | | | | |其他 |精通国家和本地劳动法律法规 | | |要求 | | | | |本市户籍 | | | | | |修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 | |履历| | | | | | | |2003.03.20|新规作成 | | | | | | | | | | | | | | | | | | 薪资考核专员 |基本|职位名称 |薪资考核专员 |职位编 | | |情况| | |号 | | | |所属部门 |人力资源部 |直接上 |经理 | | | | |级 | | | |直接下属 |无 | |职责|执行公司人力资源管理制度，提高员工满意度 | | |执行公司绩效考核管理制度，实施员工绩效考核方案，提高员工工作 | | |绩效 | | |执行公司薪酬、福利方案，提高员工凝聚力 | | |收集公司外部薪酬福利资料，为实现公司薪酬相对公平合理提供数据 | | |依据 | | |协助经理进行公司薪酬福利总额预算、核定、申报工作，实现人工成 | | |本合理化 | | |协助经理指导下属公司完善绩效考评及薪酬福利制度，提高下属公司 | | |管理水平 | | |协助经理处理员工投诉和劳动纠纷，完善内部沟通渠道 | | |负责专业技术人员的职称评定申报和专业职务的聘任工作 | | |完成上级交办的其他工作 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |职权|编制修订公司薪酬福利、绩效考核制度流程的建议权 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |办公|个人专用 |市内电话、长途电话、移动电话、台式电脑（互联网接入 | |设备| |） | | |部门共用 |打印机、传真机 | | |公司共用 |复印机、机动车辆 | |工作|内|汇|定期向直接上级提交《公司薪酬状况月（年）报表》、《员工绩 | |关系|部|报|效考核结果汇总和分析报告》《年度工作总结》 | | |工| | | | |作| | | | |关| | | | |系| | | | | | |不定期向直接上级进行口头工作汇报 | | | |督| | | | |导| | | | | | | | | |协|不定期与下属公司、相关部门就薪酬、奖惩、考核等相关问题| | | |调|进行磋商 | | | | | | | | | | | | |外部 | | | |工作 | | | |关系 | | | | | | | | | | |任职|学历 |本科或本科以上 |专业|管理类 | |资格| | | | | | |年龄 |25－45 |性别|不限 | | |个性 |严谨、尽责 | | |工作 |2年以上人力资源管理工作经验 | | |经验 | | | | |至少1年以上薪酬、考核管理经验 | | | | | | |工作 |良好的口头和书面表达能力 | | |技能 | | | | |缜密的逻辑思维能力 | | | |较好的沟通协调能力 | | |职前 |公司远景、公司发展战略规划、公司组织架构概要 | | |培训 | | | | |公司业务、技术基础知识概要 | | | |公司现有人力资源现状 | | | |公司现有人力资源管理制度 | | |其他 |精通国家和本地劳动法律法规 | | |要求 | | | | | | | | | | |修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 | |履历| | | | | | | |2003.03.20 |新规作成 | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/山西广电－员工职位说明书手册.doc
技术咨询合同（3） 　　甲方： 　　乙方： 　　经上述双方当事人协商一致，签订本合同。 　　第一条　项目名称： 　　第二条　委托方的主要义务 １．自本合同生效后 日内，向顾问方提供下列背景资料： ２．向顾问方支付报酬共 元；分期支付。具体方式如下： 　　第三条　顾问方的主要义务 　　１．在 年 月 日前完成咨询报告或解答委托方提出的问题； 　　２．保证提出咨询报告符合下列要求： 。 　　第四条　保密条款 　　本合同有效期内，双方当事人应对下列技术资料承担保密义务： 。 　　本合同期满后 年内，双方当事人应对下列技术资料承担保密义务： 。 　　第五条　验收标准和方式条款 S 　　对顾问方提供的咨询报告，按以下标准验收： 。 具体验收方式如下： 　　第六条　委托方的违约责任 　　１．委托方迟延提供合同约定的技术资料，或者所提供的数据，资料有严重缺陷， 影响工作速度和质量的，应当如数支付报酬，并支付数额为 的违约金。 　　２．委托方逾期２个月不提供或者补充有关技术资料和数据，导致顾问无法开展工 作的，顾问方有权解除合同。委托方应当支付数额为 的违约金。 　　３．委托方迟延支付报酬，应支付数额为 的违约金委托方不支付报酬，应当退还咨询报告和意见，补交报酬，支付数额为 的违约金。 　　第七条　顾问方的违约责任 　　１．顾问方迟延提交咨询报告和意见的，应当支付数额为 的违约金； 　　２．顾问方提交的咨询报告不符合合同约定条件的，应当减收或免收报酬；不提交 咨询报告和意见，或者所提交的咨询报告和意见水平低劣，无参考价值的，应当返还报 酬，支付数额为 的违约金； 　　３．顾问方在接到委托方提交的技术资料和数据之日起超过２个月不进行调查论证 的，委托方有权解除合同，顾问方应当支付数额为 的违约金。 　　第八条　有关技术成果归属条款 　　在履行本合同过程中，顾问方利用委托方提供的技术资料和工作条件所完成的新的 技术成果，除合同另有约定外，属于顾问方；委托方利用顾问方的工作成果所完成的新 的技术成果，除合同另有约定外，属于委托方。对新的技术成果享有所有权（或者持有 权）的一方当事人，可依法享有就该技术成果取得的精神权利（如获得奖金、奖章、荣 誉证书的权利）、经济权利（如专利权、非专利技术的转让权，使用权等）和其他利益 。 　　第九条　咨询报告的实施风险责任条款 　　委托方有实施顾问方提供的经过验收合格的咨询报告和意见过程中出现的不良后果 和经济损失，由委托方承担责任。 10. 本合同争议的解决办法： 第十一条　名词和术语的解释： 　　本合同自双方当事人签字、盖章后生效。 　　顾问方负责人（或授权代表）　　　　　　　委托方负责人（或授权代表） 　　签名： （盖章）　　　　签名： （盖章） 　　签字时间： 　　　　 签字时间： 　　签字地点： 　　　　 签字地点： 　　开户银行： 　　　　 开户银行： 　　帐号： 　　　　 帐号： 　　顾问方担保人（名称）： 　　　委托方担保人（名称）： 地址： 　　　　 地址： 　　负责人（或授权代表）　　　　　　　　　　负责人（或授权代表） 　　签名： （盖章）　　　　签名： （盖章） 　　签字时间： 　　　　 签字时间： 　　签字地点： 　　　　 签字地点： 　　开户银行： 　　　　 开户银行： 　　帐号： 　　　　 帐号：
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进口合同 买 方： 地 址： 电话：____________ 　　法定代表人：____________ 职务：________________ 国籍：____________ 卖 方： 地 址： 电话：____________ 　　法定代表人：____________ 职务：________________ 国籍：____________ 　　买卖双方在平等、互利原则上，经充分协商一致，由买方购进，卖方出售下列货物 ，并按下列条款履行： 　　第一条 货物名称、规格、生产国别、制造工厂、包装及唛头。 　　每件货物上用不褪色的涂料标明货号、毛重、净重、编号、尺码、目的口岸，并标 明下列唛头 　　第二条 数量、单价、总值。 　　第三条 装运期限： 　　每月交货数量必须一次交清，不得分批装运。 　　第四条 装运口岸： 　　第五条 目的口岸： 　　第六条 付款条件：买方在收到卖方关于预计装船日期及准备装船的数量的通知后，应于装运前 20天通过________________银行开立以卖方为受益人的不可撤消的信用证。该信用证凭 即期汇款票及本合同规定的单据在开证行付款。 　　第七条 单据：各项单据均须使用与本合同相一致的文字，以便买方审核查对： 　　A.填写通知目的口岸对外贸易运输公司的空白抬头、空白背书的全套已装船的清洁 提单（如本合同为FOB价格条件时，提单应注明“运费到付”或“运费按租船合同办理”字样 ；如本合同为CFR价格条件时，提单应注明“运费已付”字样）。 　　B发票：注明合同号、唛头、载货船名及信用证号；如果分批装运，须注明分批号。 　　C.装箱单及/或重量单：注明合同号及唛头，并逐件列明毛重、净重和货号。 　　D.制造工厂的品质及数量/重量证明书。 　　品质证明书内应列入根据合同规定的标准按货号进行化学成分、机械性能及其他各 种试验的实际试验结果。数量/重量证明书应按货号列明重量。 　　单证 　　份数 　　寄送 　　送交方议付银行 　　送交议付银行（副本） 　　1 　　空邮目的岸外运公司（副本） 　　2 　　E.按本合同规定的装运通知电报抄本。 　　F.按本合同规定的航行证明书（如本合同为CFR价格条件时，需要此项证明书；如本 合同为FOB价格条件时，则不需此项证明书）。 　　第八条 装运条件： 　　A.离岸价条款： 　　（a）装运本合同货物的船只，由买方或卖方运输代理人________租船公司租订舱位 。卖方负担货物的一切费用风险到货装到船面为止。 　　（b）卖方必须在合同规定的交货期限30天前，将合同号码、货物名称、数量、装运 口岸及预计货物运达装运口岸日期，以电报通知买方以便买方安排舱位。并同时通知买 方在装货港的船舶代理，若在规定期限内买方未接到前述通知，即作为卖方同意在合同 规定期内任何日期交货，并由买方主动租订舱位。 　　（c）买方应在船只受载期12天前将船名、预计受载日期、装载数量、合同号码、船 舶代理人，以电报通知卖方，卖方应联系船舶代理人配合，按期备货装船。如买方因故 需要变更船只或更改船期时，买方或船舶代理人应及时通知卖方。 　　（d）买方所租船只按期到达装运口岸后，如卖方不能按时备货装船，买方因而遭受 的一切损失包括空舱费、延期费及／或罚款等由卖方负担。如船只不能于船舶代理人所 确定的受载期内到达，在港口免费堆存期满后第16天起发生的仓库租费、保险费由买方 负担，但卖方仍负有载货船只到达装运口岸后立即将货物装船之义务并负担费用及风险 ，前述各种损失均凭原始单据核实支付。 　　B.成本加运费价条款： 　　卖方负责将合同所列货物由装运口岸装班轮到达目的口岸，中途不得转船。货物不 得用悬挂买方不能接受的国家的旗帜的船只装运。载货船只在驶抵本合同规定的口岸前 不得停靠 或 附近地区。 　　第九条 装运通知：卖方在货物装船后，立即将合同号、品名、件数、毛重、发票金额、载货船 名及装船日期以电报通知买方。 　　第十条 保险：自装船起由买方自理，但卖方应按本合同规定通知买方。如卖方未能按此办理， 买方因而遭受的一切损失全由卖方负担。 　　第十一条 检验和索赔：货卸目的口岸，买方有权申请 国商品检验局进行检验。如发现货物的品质及/或数量/重量与合同或发票不符，除属于 保险公司及/或船公司的责任外，买方有权在货卸目的口岸后90天内，根据 商品检验局出具的证明书向卖方提出索赔，因索赔所发生的一切费用（包括检验费用） 均由卖方负担。FOB价格条件时，买方有权同时索赔短重部分的运费。 　　第十二条 不可抗力：由于人力不可抗拒事故，使卖方不能在合同规定期限内交货或者不能交货， 卖方不负责任。但卖方必须立即以电报通知买方，并以挂号函向买方提出有关政府机关 或者商会所出具的证明，以证明事故的存在。由于人力不可抗拒事故致使交货延期一个 月以上时，买方有权撤消合同，卖方不能取得出口许可证，不得作为不可抗力。 　　第十三条 延期交货及罚款：除不可抗拒原因外，如卖方不能如期交货，买方有权撤销该部分的合 同，或经买方同意在卖方缴纳罚款的条件下延期交货。买方可同意给予卖方15天的优惠 期。罚款率为每10天按货款总额的1%。不足10天者按10天计算。罚款自第16天起计算， 最多不超过延期货款总额的5%。 　　第十四条 仲裁：一切因执行本合同或与本合同有关的争执，应由双方通过友好方式协商解决。如 经协商不能得到解决时，应提交中国国际经济贸易仲裁委员会，按照该仲裁委员会仲裁 程序进行仲裁。仲裁委员会的裁决为终局裁决。对双方均有约束力，仲裁费用除仲裁委 员会另有决定外，由败诉一方负担。 　　第十五条 本合同于 年____月____日于____国 市用____文签署，正本一式两份，买卖双方各持一份。 　　买 方： （盖章） 代表人： 　　卖 方： （盖章） 代表人： 签署日期： 年____月____日
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目录 《证券分析》中译本序 2 《证券分析》推荐序 3 致读者 5 导言 6 第1章证券分析的范围和局限，内在价值的概念 13 第2章证券分析中的基本因素质的因素与量的因素 19 第3章信息来源 25 第4章投资与投机的区别 28 第5章证券的分类 31 第6章固定价值类投资的选择 34 第7章固定价值类投资的选择:第二与第三原则 39 第8章债券投资的具体标准 45 第9章债券投资的具体标准（续） 49 第10章债券投资的具体标准（续） 53 第11章债券投资的具体标准(完) 58 第12章铁路和办共事业类债券分析中的特殊问题 64 第13章债券分析中的其他特殊因素 71 第14章优先股理论 75 第15章选择优先股进行投资的技巧 80 第16章收入债券和担保证券 86 第17章担保证券(续) 90 第18章保护性条款和高级证券持有者的补救方法 95 第19章保护性条款(续) 99 第20章优先股保护条款，低级资本的充足度 104 第21章对所持投资的管理(附注) 109 第22章质优价廉的高级证券，附权证券 117 第23章附权高级证券的技术特征 124 第24章可转换证券的技术特点 129 第25章附认股权证的高级证券，参与证券，调换和对冲 134 第26章安全性存在问题的高级证券 140 第27章普通股投资理论 146 第28章普通股投资的推荐原则 156 第29章普通股分析中的股息因素 161 第30章股票股息 167 第31章损益帐户分析 176 第32章非常亏损和报益帐户中的其他特别项目 182 第33章报益帐户中的误导性伎俩，子公司收益 186 第34章折旧和类似费用与盈利能力的关系 195 第35章从投资者角度考虑的摊稍费用 206 第36章耗损、其他摊稍费用及意外支出的储备 210 第37章收益记录的意义 213 第38章质疑或拼弃过去记录的特殊理由 220 第39章普通股的市盈率，针对资本结构变化的调整 223 第40章资本结构 229 第41章低价普通股，收益来源的分析(附注) 234 第42章资产负债表分析:帐面价值的意义 241 第43章流动资产价值的重要性 247 第44章清算价值的意义，股东与管理者之间的关系 252 第45章资产负债分析(完) 257 第46章认股权证(Stock一OptionWarrants) 266 第47章融资和管理成本 270 第48章公司金字塔式结构的某些方面 273 第49章相同领域公司的比较分析 276 第50章价格与价值的背离 283 第51章价格与价值的背离(续) 287 第52章市场介析与证券介析(附注) 290 附录 296 《证券分析》中译本序 加强证券分析，控制市场风险 王益 证券分析在我国还是一个十分年轻的行业，但它发展很快。经过几年的发展，证券分 析行业已经初具规模，为促进证券市场健康发展发挥了积极作用，但总的看来，还远远 落后于市场发展的需要。随着我国证券市场的发展，投资者、管理者和专业人士对市场 风险有了更深入的认识和理解，高质量的证券分析已经成为市场运营所不可缺少的基本 信息来源。他山之石，可以攻玉。这两年来，我曾多次向证券和基金行业的朋友们推荐 过这本书。对于缺少基本理论著作，缺少标准通用教材的中国证券行业来说，《证券分析 》一书的出版是一件很有意义的事。它对培养正确的投资理念和促进证券分析行业的发展 都会有所裨益。 该书的作者本杰明·格雷厄姆在行业内被誉为“证券分析之父”，是美国证券分析师协 会的创始人，也是证券投资中价值学派理论的鼻祖，这一学派目前在美国证券界十分活 跃，其代表人物就是我国读者熟悉的沃伦·巴菲特。证券分析已经成为美国各大商学院中 的基本课程，不仅是证券专业人士的首选，同时也是普通工商业学生的必修课程。而《证 券分析》一直被奉为证券投资领域的圣经，至今已发行五版 证券分析业的发展是证券市场发展的必然结果。首先，上市公司和上市品种在不断扩 大，市场信息在不断增加，评估证券所需的参数和工具越来越多，越来越复杂。其次， 市场信息的不对称性强化了证券分析工作的必要性。证券分析的基本作用正是通过识破 公开信息中矛盾、不一致和被扭曲、掩盖的地方，揭示出证券品种的投资或投机价值， 为决策提供依据。另一方面，市场容量的增加，也为证券分析提供T用武之地，推动这一 行业的快速成熟。 在投资决策领域中，证券分析的功能可以划分为三项。第一项是描述功能，包括收集 同某一证券相关的重要事实，以及证券市场运营和宏观经济面的背景资料，再以一种一 致的、明了的方式给予表达，从而为判断提供事实基础。第二项是选择功能，涉及决定 购买、出售和持有某一证券的工作。在这一功能中，最重要的是如何设定标准，使得证 券的“内在”价值与券面价值之间的差异得以暴露。第三项是评判功能，涉及如何将标准 应用于特定的事实。在这一功能中，证券分析师关心的是选择标准的有效性和实用性， 证券的安全性，以及“事实”本身的可靠性。通过上述三种功能的综合发挥，证券分析为 充斥于市场中的混乱的公开信息建立了秩序，而证券分析家的权威完全取决于他能否尽 量避免错误、纠正失误，为公司和客户提供正确的决策依据。 但必须指出的是，证券分析不能排除证券投资的风险，同样，它也不可能减少外部环 境的变化所导致的风险。进行证券投资分析，除了要掌握一般的技术规则外，还必须认 真地跟踪、分析和掌握国内外宏观经济形势、政治形势和技术发展的动态和趋势，跟踪 分析和掌握影响企业发展的非经济因素的动态，做到既能以不变应万变，又能审时度势 ，及时调整，以平和恬淡的心境面对充满惊涛骇浪的股市风云，心不贪，眼不花，神不 慌，手不乱，化有为无，于无生有。 北大同仁及海南出版社邀我为《证券分析》中译本作序，谨寄数言，既是对《证券分析 》一书的推荐，也是对译者及出版社的敬意，不妥之处，请读者指正。 一九九九年九月十三日于中央党校 (作者曾任中国证券监督管理委员会副主席，现任国家开发银行副行长) 《证券分析》推荐序 《中国证券报》社长、总编辑 陈乃进 对于中国的投资者来说，证券投资已不再是什么新鲜事物。据最新统计，中国的普通 投资者人数已经超过4000万人，而与投资相关的书籍也是多的不可胜数。在书的海洋里 ，投资者陷人了两难之境，到底看什么样的书才有用?按什么样的原则进行投资才能有所 斩获?《证券分析》一书恰恰可以给投资者们一个满意的答案。 九十年代中期，美国证券界掀起了一股热潮，其主题是对本杰明·格雷厄姆价值投资 观念进行二次发现。之所以会这样，主要原因是以沃伦·巴菲特为代表的价值投资学派与 主流的效率市场理论相互竞争，而巴菲特则取得了显著的成功。巴菲特的成功从侧面验 证了价值理论的重要性，也使越来越多的普通投资者开始重新阅读格雷厄姆的著作。 格雷厄姆的理论具有很强的现实意义，因为他强调标准、规范。在格雷厄姆构建自己 的理论体系的时代，美国证券市场的监督管理机制还很不完善，内幕交易丑闻迭出，黑 箱操作不断。而格雷厄姆理论的精髓就在于指导投资者如何透过种种假象去分析和获取 上市公司的真实数据。在他看来，任何一家公司公布的资料都是经过修饰、掩盖的，如 何分析、整理它们，使之露出本来的面目，这就要借助一些方法，只有通过真实的信息 ，投资者才能决定取舍。而这种通过数据材料的分析，揭露公司报表和其他公开资料中 的隐瞒、歪曲甚至欺骗等企图混淆视听伎俩的方法，也正是当今广大投资者所迫切需要 的工具。 现在中国证券市场正在向着规范化、标准化的方向迈进，新近颁布的《证券法》的目的 也正在于此。作为一名投资者，如何评判经济形势的先期指标以及上市公司的真正价值 ，是取得良好投资效果的关键。《证券分析》不仅包括对单个证券的分析，也包括选择和 持有证券的一般理论。它着重阐述了如何区分投资与投机;如何确立稳健可行的安全检察 机制等等。在对概念、方法、标准和准则的阐述上表现出了很强的逻辑性和权威性。 作为哥伦比亚大学的教授，格雷厄姆有着严谨的思维，优美的文笔。迄今为止，有关 投资方面的著作很少可以与(证券分析》相媲美。它在出版后的60年里总共修订过5次，发 行量高达500万册，从这一点上也可看出本书受青睐的程度。 最后，在中国证券市场发育的当今阶段，本书的面市是非常及时的，对广大投资者和 证券从业人员具有相当的参考价值，相信读者在阅读过程中会体会到这一点。 现在已然衰朽者，将来可能重放异彩现在倍受青睐者，将来却可能日渐衰朽 —贺拉斯《诗艺》 致读者 本书旨在满足那些对证券价值怀有浓厚兴趣的读者的需要，但不一定适用于初人此道 的新手，因为作者假定读者对金融术语和简单的概念有一定了解。本书涉及的范围并不 局限于标题所示，其内容不仅包括了对单个证券的分析方法，还包括选择和持有证券的 一般理论。因此本书的重点在于阐述如何区分投资和投机，如何确立稳健而可行的安全 性检验，以及如何理解普通股股东及高级证券投资者的权利和利益。 在分配各部分内容的篇幅时，作者主要考虑了内容的相对重要性这个因素，当然这并 不是唯一的考虑因素。有一些非常重要的内容，比如如何研判一家企业的发展前景，但 在本书中涉及不多，因为作者认为关于这一主题鲜有真正有价值的内容可言。另有一些 题目被一笔带过，因为读者对这些话题已经耳熟能详。相反，作者在本书中给予重点阐 述的关于如何发现“廉价证券”(bar- gainissues)的技巧，显然超过了它在整个投资领域中所占有的相对重要性，因为正是在 这一特定的方法上，证券分析家们成果累累。出于同样的考虑，作者在关于一些附权高 级证券(可转换债券等)的特点方面也花费了较多的笔墨，因为当前一般的教材中对这些 内容涉及甚少，而实际上在近几年中复杂券种的发展势头非常强劲。 但是作者撰写本书的主要目的是使之成为一部批判性的而不是描述性的作品。作者主 要关注的是那些概念、方法、标准和准则，特别是其中的逻辑关系。我们不是为理论而 理论，而是强调它的实用价值。作者尽量避免引人过于严格以致难以遵循的指示性标准 ，和那些事倍功半的技术方法。 本书的主要问题是关于未来的—将近期的和先前的截然不同的经验，综合成一种能经 受不可预测的未来考验的理论。当作者在创作本书时，不得不向一种被广泛接受的论调 挑战，那就是金融危机永无尽头;而当本书付诸出版时，我们又在投资者身上看到了那古 老的顽症—“钱烧口袋漏，一有就不留”。但是，正是那些保守的投资者才最应该被不断地 提醒，吸取1931一1933年及以前金融市场崩溃的教训。对于我们所谓的“固定价值投资品 ”，只有当投资者以斯宾诺沙所说的那种“居安思危”的态度去挑选它们时，他们才可能作 出稳健的选择。对于其他类型的证券投资，我们始终劝戒读者不要过分重视表面和暂时 的现象。在华尔街上20年的摸爬滚打使作者明白，这种过分强调既是金融世界中的幻觉 ，又是金融世界中的大敌。 我们在此诚挚地向朋友们表示感谢，他们给我们以鼓励和帮助，使我们能完成这部作 品。 本杰明·格雷厄姆 大卫·L-多德 纽约州，纽约市 1934年5月 导言 近期金融厉史对投资者与投机者的意义 1927年到1933年这一时期的特征—1927年到1933年间发生的经济事件，不只是人们熟 知的商业和股票市场周期的简单重演。从附表中自1897年以来的道琼斯工业股票平均值 可以看出，这一轮上涨和随之而来的下跌完全是史无前例的。它们就象在微波中涌起的 巨浪一样，与一贯的市场走势大相径庭，所以也必然是有其特殊的原因和影响。 目前，任何一种对金融原理或方法的考察都必须首先认识到我们近期金融历史的独特 性质，也必须面对和回答它向我们提出的许多新的问题。为简明起见，我们把这些问题 分成下列四组，它们分别与下述因素有关: 1.投机 2.投资 A.债券与优先股投资 B.普通股投资 3.投资银行与公众的关系 4.金融中的人性因素投机 投机 很难说我们从过去的六年中学到了多少关于投机的新内容。尽管上一轮牛市和熊市的 规模和持续时间都是史无前例的，但是从本质上看，投机者在这一段时期内的经历与在 从前的市场周期中的经历并无区别。无论从其它角度来观察，这一段时期显得有多么的 特殊，但从投机者的立场来看，华尔街倒是应了那句法国格言“万变不离其宗”。巨大的 利润变成惨重的亏损;新的理论在建立之后又被推翻;紧随着人们的喜悦而来的却是绝望 ;所有的一切都与历史上曾发生过的轮回是如此一致。几乎不言自喻的是，从大股灾的废 墟中将酝酿出获取巨额投机收益的新机会。而我们似乎仍然有理由相信那些古老的投机 格言:“对于投机者来说，懂得何时买卖要比懂得买卖什么更重要”;以及“亏损的投机者要 比获利的投机者要多几乎是一个数学定律”。 关于投资的新问题 在投资界中，1927年以来的经历引起了新的、令人困扰的问题。在这些问题中，最容 易对付的是“投资”概念的滥用，以至于连最大胆，最无序的投机都成了投资。如果我们 在投资中遇到的麻烦仅限于此，那倒是很容易解决的了——只要我们能够重新拾起那些古 老的、是非分明地区分投机与投资的标准就可以了。但是，实际中的问题要比字面上的 定义复杂得多。困难并不来自于以投资之名行投机之实而遭遇亏损的行为，而是来自这 样的现象——即使是按历经考验证明有效的法则进行的投资，也仍然出现了亏损。不是股 票市场涨落而是债券市场的一蹶不振(见表B)构成了近期金融历史的真正令人瞩目的新特 征——至少从投资理论和操作的观点来看是这样。从1928年以来，即使是很保守的投资者 仍然遭到了损失，于是就产生了一个严重的问题:稳健和令人满意的投资是不是存在?它 还带来了另一个问题:投资银行的操作和信誉是否还值得投资者信赖? [pic] 从1914年以来债券持有人的不快经历——自从第一次世界大战爆发以来，总的来说，债 券投资者的业绩并不令人满意。所以在1928年以前，人们达成了一项共识:债券未给投资 者提供足够的保护，以作为其放弃利润要求权的补偿。由于各国支付巨额战争费用和战 后的通货膨胀与经济萧条，从1917年到1920年，所有的债券价格都有巨幅下跌，其后的 价格上升也让人失望，主要是因为先前的大多数债券投资都流向了铁路领域。在许多工 业公司大有起色的时期，这些债券发行人的信誉总体而言却在走下坡路。在1919至1922 年间，由于收费相对缺乏弹性，就连公用事业的债券亦受到战后经营成本上升的不利影 响。而在另一方面，大量工业企业的债券迅速上市也造成了负面的效果，它们中的一些 不仅没能得到发展，甚至陷入了困境。工业企业债券的买主发现自己正处于一个尴尬的 境地，即使企业大有起色，也只不过是略有盈利;而更经常的却是由于企业的失败而亏损 累累。 这种经历自然而然地使债券投资者转变了观念，把普通股当作了投资的首选工具——这 种观念只在一定的条件下才有真正的意义，但不可避免地要被误用，而且误用的后果非 常惨痛。如今，把普通股当作长期投资手段的想法虽然遭到批驳，但债券已没有了昔日 的辉煌，而债券投资人近年来受的创伤恐怕一时也难弥合。如果我们观察一下自1927年 以来的债券价格记录(表B)，并以此作为推测未来走势的指标，所能得出的结论是:以前 人们所认为的稳健投资—以接近面值的价格购买债券—已经不复存在。尽管有一批债券的 价格和质量在这段时期内没有过多的下降，但这些债券的数量实在是太少了—而且它们的 优势也并不突出。所以所谓精心挑选投资工具就能规避风险的说法看来是站不住脚的。 债券总体上的价格下跌，部分原因是由于投资者信心不足，另一部分原因是由于银行为 了保持流动性而不计代价地大量抛售债券。除了这些暂时的和心理的因素，许多个别案 例也反映出了一个不可否认的趋势:投资的安全性成了问题。 所谓优良的债券具有一定的抗跌性的理论遭到了抨击。以前被认为足以经受任何可能 发生的收益减少的安全边际标准，结果却证明是不够的;一些曾被认为是能够经受考验的 企业却无力支付固定的利息。如果我们以最近的经历做参考而制定投资策略，那可能就 只能建议人们放弃任何价值有限的证券投资(短期政府债券除外)，而把债券和股票都当 作投机的工具，而且只有那些知道自己是在投机、并且能够承担投机风险的人才能参与 。 1927年到1933年期间是一个极端的检验—然而，我们并不承认1927年到1933年的经历 可以成为指导未来的教条。在这段时期中，投机行为是如此地动荡不定，我们不能相信 这就是市场今后的发展趋势。也就是说，我们更应该把这段时期作为类似于南海泡沫泉 的经济现象或其他孤立事件，而不是未来的典型的投机周期模式。作为一种投机经历， 近期的周期与以前有质的不同，而不是量的不同。但是就其对投资行为的影响来说，它 却具有其特殊性，似乎不具有重复性。 南海泡沫:1720年，英国南海公司在南美进行的股票投机骗局。 编注 [pic] 于是，我们可以这样认为，过去的六年，对于债券投资来说是一次不寻常的检验，其 强度将是后无来者的。所以债券投资并不是绝无希望了，从这场检验中学到的如何挑选 债券的教训，可能会使我们在未来的岁月里受益。这些教训要求我们比以往更为严格地 坚持两方面的安全标准:关于债券内在稳健性和稳定性(由企业的性质、相对规模、管理 情况和信誉决定)的标准，以及关于足够保障倍数(表现为企业在相当一段时期内的实际 收益，以及足够的低级权益)的标准。严格执行这些标准会使得能被认为是稳健投资工具 的新发债券数量大大减少，但是，人们仍应该有信心认为债券投资可以有所作为。 关于选择债券的教育依然有用——对某些人而言，这样一个结论似乎过于乐观，其实是 否如此倒无关大局。即使经过很长时间的验证，发现债券投资根本是无利可图的，投资 银行仍然会继续发行债券，而公众也仍然会购买债券——就象人们明知大多数投机者是赔 钱的，但仍一如既往地参与投机一样。而且即使最终证明无利可图，债券购买者投资于 债券，而不是承担股票投机交易所固有的巨额亏损的风险，很可能也是更为明智的。所 以，哪怕悲观地说，最终出现一定数目的净亏损在所难免，对公众进行谨慎选择稳健债 券的教育还是非常有意义的。 正当我们撰写这篇导言时，高级债券的投资者又在面临新的危机，通货膨胀和货币贬 值将吞噬掉他们的利息甚至本金。但无论这场危机如何严重，呈现出的问题归根结底具 有暂时的特点。它不仅与债券作为投资渠道的价值有关，而且关系到货币价值本身。一 旦货币的价值最终得以固定，无论是固定在哪一个水平，这个问题就已经终结。举例来 说，德国的通货膨胀曾经将战前的德国债券价值一扫而光，但对德国债券投资的理论并 无永久的影响。法郎贬值80%以后也发生了相似的情况，一旦货币价值得以确定，债券投 资便立刻恢复，而且挑选优秀债券的标准和方法都与货币贬值以前相同，没有变动。 显然，当货币处于贬值期间时，拥有有形资产要比持有货币更有优势，但这项优势在 货币价值确定下来的一刻起即告消失。同样的原理也适用于债券。 被误用的普通股投资原理——投资普通股票似乎要比投资债券更值得怀疑，不仅是普通 股作为最佳的长期投资工具的定律已经不复存在，而且连象劳伦斯·张伯伦这样的权威人 物都认为所有的股票从其本质而言均不可避免地具有投机性。因此，对他而言，近年来 的教训是，债券是唯一的稳健投资工具。这个结论将在本书“投资与投机”一章中加以考 察。在此，我们只想说明，近年来普通股市场的“疯狂状态”实际是稳健原则被严重误用 的结果。我们从市场中学到的关于人的本性的内容要比股票的本性的内容丰富得多。在 “新时期”到来之前，挑选普通股进行投资而不是投机是非常有原则可循的。笼统地说， 适用于投资的股票在安全性和稳定性方面应该不亚于债券。能经受这种挑选的股票往往 具有良好的表现，而且更有债券所不具备的升值可能。 投资普通股并不是一无是处—在我们看来，1928年到1933年的动荡对这一论断的打击 要小于对投资性债券的打击。当然，这些经历也说明，一些稳健股票的盈利能力可能大 打折扣，而且就“稳健债券”和“稳健股票”这两个群体而言，后者所受的损失要更为严重 。 但是，如果有人能够严格遵循古老的普通股投资准则，那就会在牛市开始时抛出股票 ，然后独树一帜地远离市场，直到1929年股市崩溃，价格相对于盈利能力和其它因素而 言又具备了投资价值时再重返市场。从事后看，这样做无疑也会因购买过早而蒙受损失 ，但只要能够依照那些古老而保守的普通股投资准则行事，那么他获得的获利机会足以 弥补承担的风险——这个优势却是一般的债券投资者所没有的。这些投资准则的最大弱势 是:在1928年和1929年投机盛行的大环境里，要想严格遵循它们具有一定的困难。但在如 今市场震动幅度趋小的状态下，谨慎分析之后进行的保守的分散化普通股投资还是能够 产生令人满意的效果的。 投资银行标准降低 我们的第三个问题与投资银行的地位及公众应对它们采取的态度有关。直到近年来， 多数投资银行都能成功地将两个冲突的目标——维护客户的利益和为自己创利——统一起来 。无论是从商业的原因或是凭着良心，公众的利益都能得到保证，因为公司的信誉和持 续发展取决于出售产品的质量。于是投资银行自认为而且也被认为是与客户之间保持“半 信托”的关系。但在1928年和1929年，信誉卓著的投资银行所遵循的安全标准被灾难性地 全盘抛弃了。大量劣等证券的出售证实了这一点。这些劣等证券在一定程度上是借助于 可疑的信息披露方式发售的。大市的崩溃对这些既不够稳健、又不够成熟的证券产生了 严重影响，购买这些证券的投资者的损失当然也相当惨重。 标准降低的原因—投资银行标准的降低主要有两个原因，一是所有的证券都很容易出 售;二是可供出售的稳健投资工具的缺乏。后者又是因为金融市场出现了发行普通股的流 行趋势。大公司不仅力图避免通过发行债券筹集资金，而且不愿自己拥有大量的长期债 务。所以新发行债券的质量标准与以前相比有大幅降低，而与此同时，寻求投资机会的 资金却达到了前所未有的高峰。在以前，当投资银行面临选择，应该发行劣质债券还是 优质债券时，它们会理所当然地选择后者，即使可能会因此而牺牲一部分承销利润。但 是现在它们面临的抉择却是要么发行劣质债券，要么就无事可做——或者实现巨额利润， 或者关门倒闭——在这种情况下，出于人之本性，它们无法充分保护客户的利益。 恢复公众信任的问题——面对目前对投资银行的动机和操作方法心存疑惑的公众，投资 银行似乎很难重新获得人们的信任。所以这些公司都在发行新债方面小心翼翼——采取这 一策略，部分是因为在如今这个较差的市场环境中，除了最优秀的债券之外，别的根本 没有市场;还有是因为1933年证券法案颁布之后带来的新困难。如果过去的经验可资借鉴 的话，目前投资者的挑剔态度不会持久;当下一个经济繁荣、资金充裕的时期来临的时候 ，公众会再一次尽弃前嫌，忘记历史的。将来投资者得到的保护恐怕并不来自他们自己 对证券的精挑细选，而来自于老练的投资银行为保持它们缓慢恢复的声誉，避免重蹈覆 辙而采取的谨慎态度。 对全面的投资知识的需求——投资银行执行稳健政策很可能面临这样一个障碍，即:可 以满足我们基于过去15年的经验而提出的苛刻标准的新债券相对太少。如果人们对债券 的需求急剧上升，而又没有足够的优质债券可供上市，那么其必然的结果就是会有许多 质量低下，表现不佳的债券出现。所以我们认为单个债券投资者将出现巨大的对全面的 投资知识的需求，和对于可供他们求助的专业性、超脱性咨询机构的需求。 这种对知识和专家咨询的需求，随着1933年证券法案的颁布而略有减少。法案要求在 新证券发行时须公布详尽数据。同时，如果因忽略或误导而造成投资者损失的，投资银 行管理者和决策层的责任相比以前大大加重了。但是这些规定只是要求有足够的事实公 之于众，并不能保证证券本身的质量。”在法案实施之后发生的许多值得推敲的股票发行 就很好地说明了这一点。 人类本性的问题 在过去5年里，金融市场中最不同寻常的特点就是被纯粹的心理因素控制。在以前的 牛市中，股票价格的上涨与整个大经济环境的上升具有密切的关系，投机客的盲目乐观 情绪只是使得股价出现暂时的高峰。但是在1921年到1933年的经济循环中，这种高峰历 时数年，而不是数月，其推动力量不是某一批投机客，而是整个金融界。“新时代”主义 ——即无论价格有多高，绩优股(蓝筹股)都可以作为稳健的投资工具的说法——只不过是那 些以投资为名，狂热地进行金融赌博的行为的托辞。之所以出现这种心理现象，我们认 为一个重要原因是人们对于一些抽象的影响价值的因素比如商誉、管理、预计盈利能力 等不甚了解。这些价值因素，不可否认是确实存在的，但却无法进行数学测算，因为衡 量它们的标准本身就有较大的随意性，并且会随着流行心态的变动而变动。投资者容易 将对这些无形项目的纯粹投机性的估价当成是现实，因为它们涉及的主要是剩余财富， 通常不必经受本金价值要与收益相称这样一个传统的检验标准的检验。 价值与价格之间不存在必然关系——在华尔街上还有一些其它的人性因素值得我们给予 足够的重视。投资理论应该承认，某一证券的价值并不是自动地、或者按照某种数学关 系反映在其市场价格中，而是通过投资者的买入或卖出决策来体现的。投资者的心理因 素不仅对市场价格产生影响，而且也受到市场价格的强烈影响，一项经过深思熟虑的投 资行动的成功，也部分依赖于随后的市场价格。在选择投资工具时，即使仅仅为了获得 利息收益而购买证券，在权衡了其内在价值的因素以外，仍应该对那些纯粹的市场因素 给予考虑。(在正常情况下，保险公司和储蓄银行等机构不象个人那样关注其投资品的市 场价格，但是1931年至1932年的巨幅波动让它们突然意识到了市场价格变动的重要性。 ) 投资的理想替代品不是投机—如果稳健投资的领域出现萎缩，似乎我们应该转而进行 理智的投机，所依据的理论就是良好的投机当然要比不良的投资要好。但是在此我们必 须承认投机者的心理因素对其成功构成强烈的威胁。从因果关系来看，投机者随着价格 的上涨而越来越乐观，随着价格的下跌而越来越悲观，因此从本质来看，只有少数投机 者能保持常胜不败，而且没有人有理由相信在其它多数同道都将失败的情况下，他自己 却总是能成为赢家。所以，在投机方面的培训，无论多么精妙多么全面，对个人来说都 是埋下了不幸的根源。许多人都是被由此引入市场，初期小有收获，最终几乎人人惨败 。 如果投资无利可图，而投机又充满危险，聪明人该采取什么对策呢?也许应该把注意 力集中到那些价值被低估的证券上来—那些通过仔细的分析而发现它们的市场价格低于内 在价值的债券或股票。这方面的投资机会丰富多采，本书的以后章节将给予详述。不可 否认，寻找低价证券的做法也容易出错，而且在近年的金融市场中实施起来也比较困难 ，且效果不尽如人意，但在通常情形下，这种做法可以产生较好的平均效果。而最重要 的是，它代表了一种基本稳健的态度，成为在投机热潮中的一种有效的保护手段。 第1章证券分析的范围和局限，内在价值的概念 分析的含义是指通过对现有可掌握的事实的认真研究，根据经确认的规律和正确的逻 辑作出结论，这是一种科学的方法。但是在证券领域中使用分析方法时，人们遇到了严 重的障碍，因为归根结底，投资并不是一门精确的科学。在法律和医学方面也是如此， 因为在这些领域，个人的技巧(艺术)和机遇对成败与否都起了重要的作用。但是，在这 两个领域中，专业分析不仅发挥着作用，而且可以说是不可或缺的。所以在投资领域， 甚至是投机中，很可能也是这样。 在过去30年中，证券分析业的声誉在华尔街上经历了大起大落——这段历史实在与股票 价格的表现颇为相似，当然两者之间并不是平行的关系。在1927年以前，证券分析业发 展顺利，在这一长段时间中，人们越来越重视对财务报表和统计数据的分析。但是随着 从1927年开始的“新时代”的到来，分析这种方法被人们抛弃了，虽然数字和事实仍然受 到重视，但那是一种被篡改和操纵的分析，其目的是为了迎合这一时期的假象的需要。 1929年10月发生的市场崩溃对于始终保持头脑清醒的分析家来说毫不意外，但这场灾难 影响范围之广，危害作用之大却仍是他们所始料不及的。最终的结果是严肃的证券分析 学遭到了双重打击:首先是市场崩溃之前的证券虚幻价值的持续性;然后是市场崩溃之后 的证券真实价值的荡然无存。 在本书的导言中我们曾提过，1927年到1933年的历史不会成为判断未来债券投资的标 准。对于证券分析也同样如此，理由也一样，即这一段时期的市场大幅波动在近期不大 可能重演。成功的分析，如同成功的投资一样，要求有一个相对理智的工作气氛，并至 少有一定程度的价值稳定性。 分析的三个功能: 1．描述功能 可以用三个词来概括证券分析的功能:描述功能、选择功能和评判功能。描述性分析 包括罗列同某一证券相关的重要事实，并以一种一致的、明了的方式予以表达出来。对 于各种可交易的公司证券来说，各种手册、标准统计公司、费奇服务公司以及其他一些 机构正执行着这一功能。有一种更具深度的描述是展示某一证券的强势和弱势，将其业 绩与其它类似的证券进行比较，并对那些有可能对未来发展产生影响的因素作出评估。 这种形式的分析适用于几乎所有的公司证券，不仅对投资，而且对理性投机都有帮助作 用，因为它为判断提供了事实基础。 2．证券分析的选择功能 在选择功能方面，证券分析前进了一步，具有了自己特别的判断。它试图决定是否购 买、出售、持有某一证券。那么这种更积极的分析功能在什么样的环境中，针对何种证 券才能最大程度地发挥作用呢?其缺陷和局限之处又在哪里呢?让我们来看看以下这些分 析案例。 分析判断的案例—一在1928年，有一大批利率为6%的“圣路易斯一旧金山铁路公司”优 先股面向公众发售，价格为100美元。有记录显示，在该公司的经营历史上，没有一年的 收入达到过固定利息与优先股利之和的1.5倍。如果在此使用正确的标准对事实进行分析 ，我们的结论是不购买这种证券，因为它缺乏安全性。 另一个相反的例子是:在1932年6月，有一种“欧文斯一伊利诺伊玻璃公司”的债券可供 购买，其利率为5%，至1939年到期，价格为70美元，到期收益率为11%。该公司的利润是 利息的许多倍——不仅是在寻常年景，而且包括在萧条期。单是流动资产就足以为发行的 债券提供充足保障，在此之后还有普通股和优先股，即使以最低报价计算，这些股票也 具有较高的市场价值。在此，通过分析我们将极力推荐购买该种证券，因为这是一种安 全的、稳健的投资工具。 让我们再来看一个普通股的例子。在1922年，航空股票兴起之前，“莱特航空公司”的 股票在纽约股票交易所上市，价格只有8美元。而它当时的股息有1美元，某些年份的每 股收益达2美元，每股现金资产则超过8美元。在此通过分析可以得到的结论是其内在价 值要高于市场价格。 如果在1928年再来观察这支股票，当时它的市场价格已经达到每股280美元。每股收 益是8美元，在1927年只有3.77美元。每股股息2美元，每股净资产不到50美元。分析这 些数字将得出一个确信无疑的结论:其市场价格反映的主要是对该公司前景的推测，也就 是说其内在价值要比市场价格低很多。 第三个例子是通过比较两种证券进行分析。比如“城际高速运输公司”的5%利率的第一 替续债券与同是这家公司的7%利率抵押债券，它们在1933年的价格同为62美元。很明显 ，7%利率债券要比5%债券更有价值，每1000美元面值的7%债券都有面值为1736美元的5% 债券作抵押;而且其本金已经到期，既可以全额兑付也可以出售抵押品获利。抵押品的年 利约相当于每张7%债券87美元(这笔利息实际上支付给了抵押债券持有人)。所以7%债券 的当期收益要比5%债券高。虽然有可能出现一些情况，使得持券人不能全部或迅速实现 他们的合同权益，但是很难想象，7%债券的内在价值不会比5%债券高出许多。 内在价值与价格——从上述的案例中我们可以发现，证券分析家的工作并不是不能得出 有实际价值的具体结果，而且它还可以适用于很广阔的范围。证券分析家似乎总是在关 注证券的内在价值，特别是内在价值与市场价格之间的差距。但是，我们又必须承认， 内在价值是一个难以把握的概念。一般来说，它是指一种事实——比如资产、收益、股息 、明确的前景——作为根据的价值，它有别于受到人为操纵和心理因素干扰的市场价格。 不过，如果认为内在价值可以象市场价格那样确定就大错特错了。以前曾有人认为内在 价值(比如说普通股的内在价值)类似于“帐面价值”，即等同于合理计算的公司净资产值 。这种论点非常明确，但却毫无实际意义，因为平均收益也好，平均市场价格也好，都 不是由帐面价值决定的。 内在价值与盈利能力——于是又出现了另外一种观点，即内在价值是由盈利能力决定的 。然而“盈利能力”一词必然意味着对未来结果的预期。但从历史的收益数字是无法估算 出未来收益的，即使是预示未来收益是呈上升还是下降都不可能。必须有足够的证据表 明收益平均数或上升下降趋势能够可靠地保持到未来。经验证明这种做法并无可取之处 。也就是说，表示为某一明确数字的“盈利能力”这个概念，以及由此衍生出来的内在价 值概念——它和前者一样是明确的和可计算的——不能作为证券分析的通用前提。 例:为了使这一推理更为明确，让我们考察一个典型的案例。 分析“杰艾箱包公司”的情况，我们如何确定其在1933年的内在价值呢?市场价格为30 美元，每股净资产176美元，未支付股息，10年平均收益为每股9.5美元，1932年的业绩 是每股亏损17美元。如果采用惯常的估算方法，我们将用10年内的每股平均收益乘以10 ，得到每股95美元的内在价值。但是让我们来看一看这十年的具体数字: 1932——$17.40(亏损) 1931——12.90(亏损) 1930——11.00 1929——20.40 1928——26.90 1927——26.00 1926——23.30 1925——15.30 1924——5.90(亏损) 1923——2.10(亏损) 平均值——9.50 这个9.50美元的内在价值除了作为一个一堆没有联系的数字的数学结果外毫无意义。 很难说这个数字能说明这家公司过去的情况，也不能据此推测其将来的发展趋势。用这 种算术平均法得出的“真实价值”或内在价值，具有人为性和偶然性。 内在价值在分析中的作用——列举了这么多不同的例子，我们不妨将内在价值在分析中 的作用做一概括。关键的一点是证券分析的目的并不是要确定某一证券的内在价值到底 是多少，而是只需搞清楚其内在价值是否足够——例如，足以为其债券提供保障，或足以 证明应该购买这种股票——或者是否比市场价格高或低。出于这种目的，一个大概的，近 似的内在价值数字就足够了。打个比方来说，在日常生活中，要想知道一位女士是否够 了选举年龄并不需要打听出她的确切岁数;无须知道一位男士的准确体重，我们也能看出 他是不是过于肥胖。 为了搞清楚这一点，我们再回到刚才的例子。我们不用算出“圣路易斯一旧金山铁路 公司”优先股的准确内在价值，就可以作出不购买这种证券的决定。从它的收益记录不难 看出，其收益扣除债券持有人利息和优先股股息后所剩无几，因此安全性没有保证，只 要能看出这一点就足够了。“欧文斯一伊利诺伊玻璃公司”的5%债券则相反。要想算出该 证券的精确内在价值较为困难，但要想作出该公司资产价值远远高于负债的判断就容易 多了。 在“莱特航空公司”的案例中，其早期的情况表明该公司的价值明显要高于每股8美元 ，或180万美元的总额。到了后期，通过对事实的分析同样可以得知，该公司价值达不到 每股280美元，或7000万美元的总额。分析家很难算出“莱特航空公司”在1922年应该值每 股20美元或每股40美元——或在1929年应该值每股50美元或80美元。幸运的是，他们无须 算出这些数字就可以知道每股8美元的价格是具有吸引力的，而每股280美元的价格则过 高了。 “杰艾箱包公司”的案例代表了比较典型的普通股的情况。分析家无法获知其内在价值 与市场价格的关系。但即使是在这个案例中，如果价格变得过高或过低，仍然是可以得 出结论的。由于局面不甚确定，我们可以说很难决定该公司的普通股在1933年应该接近 30美元还是130美元，但是如果股票的市场价格是10美元，分析家将毋庸质疑地指出其价 值是高于这个价格的。 内在价值概念的灵活性——这个例子说明证券分析所使用的内在价值这个概念具有多大 的灵活性。对于不同的情况，内在价值表现出不同程度的明确性。而明确性的程度则由 一个“近似值的范围”来反映。当市场形势不明朗时，这个范围也就相应地扩大。比如在 1922年“莱特航空公司”的案例中，该范围为20一40美元;而在1933年“杰艾箱包公司”的案 例中，它为30一130美元。但是即使是一个非常不明确的内在价值范围，如果该证券的当 前市场价格仍大大出于这一范围，我们仍能得出明确的结论。 在个别案例中可以得出更明确的结论——也许使用“城际高速运输公司”案例最能说清楚 这一点。在此，可以用5%债券的市场价格非常明确地确定7%债券的价值。如果抵押债券 持有人肯定能够得到抵押品，那么其中的数学关系就是，1000美元的7%债券相当于1736 美元的5%债券，这一关系最终会在市场上体现出来。但是出于种种原因，不可能预计在 实际情况下百分之百地实现这种标准的定价关系。所以，如果考虑到实际因素，不能说 7%债券的价值就一定比5%债券的高出74%。但是，有把握的是7%债券归根结底一定会比5 %债券更有价值。当市场上这两种债券售价相同的时候，这个结论就非常有用处了。 “城际高速运输公司”案例是一种比较个别的情况，在此，分析家可以在把握内在价值 方面得到非常明确的结论，而这不一定就是普遍存在的情况。这种状况将导致清算，或 导致“套利”、“对冲”等技术性行为的出现。从抽象意义上看，这些行为也许是分析家最 喜欢的领域，但是从更广泛的投资理论与操作来看，这些行为有其特殊性，而且这种机 会也不常出现，从而使它们相对不太重要。 证券分析过程中的主要障碍 (1)数据不足或不准确——显然，分析家不可能永远正确。某一结论可以在逻辑上是成 立的，但在实际应用时却效果很差。造成这种结果的原因主要有三个:数据不足或不准确 、未来的不确定性、市场的非理性行为。其中第一个原因，虽然较为严重，却不甚重要 。很少有故意伪造数字的情况出现，大多数都是使用某种会计手段的结果，有经验的分 析家必须识破这些伎俩。比误导性陈述更常见的是隐瞒。在多数分析案例中，分析家凭 经验可以觉察出在某一重要方面是否缺少了信息。但有时，隐瞒也可能会导致错误的结 论。 (2)未来的不确定性——更多出现的情况是:有关因素在未来发生了变化。分析家基于当 前的事实和明确的发展方向作出预测，但任何新的发展都有可能使这种预测落空。所以 证券分析面临这样一个问题:证券分析究竟能够在多大程度上预测未来的条件变化。在完 成对分析过程中涉及的所有因素的讨论之前，我们不妨把这个问题暂放一边。当然，未 来的发展大部分是不可预测的，而证券分析的假设前提是:历史记录最起码可以用来粗略 地指出未来的发展方向。对这个前提的怀疑越大，那么分析的价值也就越低。以历史判 断未来的做法在分析高级证券时更加有用，因为它们相比普通股票变化的可能性要小得 多;同理，这种做法在应用于分析那些具有一贯的稳定特性的行业的证券时也比较有效。 最后，这种做法在正常情况下时要比在局面变动频繁时更有效。 (3)市场的非理性行为——分析的第三个障碍来自市场本身。从某种意义来讲，市场与 未来一样不可琢磨。分析家对这二者都不能预测或控制，但分析的成功却有赖于这两个 方面。人们会认为投资分析家的主要任务与证券的市场价格关系不大。他们的目的应该 是挑选出那些质量优越的，能提供固定利息收益的债券，在分析时应主要考虑该债券还 本付息的安全性。购买者似乎不应该关心其在市场上的价升价落，而只用确定这种债券 是不是一种良好的投资工具。我们认为以这种传统的投资者观点是不正确的。证券的持 有人，无论他们拥有的是什么种类的证券，都是关心其市场报价的。投资界中普遍重视 的证券的“流通性”就证明了这一点。既然某一证券的市场流通性如此重要，那么其价格 的高低也应该是很重要的。相比投机客而言，高级债券的投资者不太注重市场波动，但 是市场价格仍然对他们有影响，即使从财务的角度来看影响甚小，但在心理方面的影响 却是很大的。所以，证券分析家在分析高级证券时既要考虑到影响证券安全性的因素， 也必须考虑到那些可能对证券的市场价格产生负面影响的因素。 当证券分析家在寻找那些价值被低估或高估的证券时，他们就更关心市场价格了。因 为此时他的最终判断必须很大程度上根据证券的市场价格来作出。这种分析工作有以下 两个前提:第一，市场价格经常偏离证券的实际价值;第二，当这种偏离发生时，市场中 会出现自我纠正的趋势。虽然在华尔街上有“市场的判断永远正确”和“股票的市场价格就 是其价值既不多也不少”的说法，但上述前提中的第一个无疑是正确的。 价格向价值回归缓慢的危险——从理论上看，第二个前提也是同样正确的。但在实际中 却往往得不到验证。由于忽视或误解而导致的低估某一证券价值的情况经常会持续一段 极长的时间，而过度狂热或人为刺激产生的高估某一证券价值的情况也会经久不退。正 是这种拖延给分析家带来了危险，因为在价格向他所发现的价值回归之前，新的决定因 素有可能出现而取代旧因素。换句话说，当价格最终体现出价值时，这个价值已经发生 变化了。当时用以做出判断的事实和理由都已不再适用。 分析家必须尽最大可能规避这种风险。方法之一是在不大可能发生突然变化的环境中 开展工作;方法之二是挑选那些比较吸引公众兴趣的证券，这样，一旦分析家有所发现， 公众会有及时的反应给予响应;方法之三是根据总体的市场状况而调整自己的工作，在商 业和市场都很平稳时注重寻找价值被低估的证券，而当市场压力和不确定性增大时则应 该谨慎行事。 内在价值与市场价格的关系——附表能够进一步澄清关于内在价值与市场价格的关系的 一般问题，该表追踪了影响市场价格的各种因素。从表中可以看出，被我们称作分析因 素的因素对市场价格的影响是部分的和间接的——它是部分的，因为纯投机因素也经常从 相反的方向影响市场价格;它是间接的，因为它要通过人们的感觉和决定才能产生作用。 也就是说，市场不是一台根据证券的内在品质而精确地、客观地记录其价值的计量器， 而是汇集了无数人部分出于理性，部分出于感性的选择的投票机。 内在价值因素与市场价格的关系 [pic] 分析与投机 可以这样认为，恰当的证券分析可以在任何情况下产生令人满意的效果，哪怕是应用 于变化无常，风险很高的明显投机行为。如果能对公司的情况进行专门的研究，在此基 础上选择用作投机的证券，难道就不能给投机者带来一些可观的优势吗?在承认未来形势 不可预料的前提下，是否可以假定有利的变化和不利的变化将在一定程度上相互抵消， 从而得出这样，一个结论:恰当的分析所带来的最初优势平均来说终将带来一些利润?这 个结论看似有理，其实是不对的，对这一结论的轻易接受已经使分析误人迷途。所以， 我们有必要详细讨论一下反对在投机行为中过度依赖分析的几个观点。 首先，“投机机制”对投机者大为不利，从而抵消了分析研究所可能带来的好处。投机 机制的劣势包括为交易支付的佣金和利息支出，以及买卖价差等。最为重要的是，除非 采用某种特定的交易技术，平均亏损总是要多于平均收益，这是一个先天趋势。而特定 的交易技术又是与分析方法背道而驰的。 其次，投机环境中的分析因素往往处于急剧的变化之中。因此我们曾提及的风险—证 券的内在价值在市场价格向其回归之前就发生了变化—在投机的条件下的危害要比在投资 条件下严重得多。 第三，阻碍分析在投机中的成功的原因还在于，有些投机所涉及的因素是不在证券分 析的范围之内的。从理论上说，这些因素出现有利和不利变化的概率应该相等，所以从 长远看两者似乎应能相互抵消。举例来说，可以设想这样一个创造财富的简易方法:在市 场购入一批收益一价格比最高的普通股，同时又卖出一批收益一价格比最低的股票。其 背后的思想是，无论今后的发展趋势是有利还是不利，对于这两组股票的影响应该是一 样的，因此买人的股票从总体而言应该优于卖出的股票。但是，那些表面看具有吸引力 的股票之所以价格低迷，很可能另有其它虽未披露、但熟知公司内幕的人已经知道的不 利因素—同样的情况也会发生在那些被认为是售价偏高的股票身上。在投机情形中，那些 “内幕交易者”往往具有优势，从而使有利变化和不利变化相互抵消的假设失效，并使不 了解内情的分析家出于不利地位。随机因素的增多使分析的价值下降—最终的反对理由是 基于一个更为抽象的考虑，但也具有同等重要的实际意义。即使我们相信分析能给投机 者带来统计学意义上的优势，但它不一定能获得利润。投机的高风险依然存在，在每一 个个别的案例中仍有可能发生亏损，当一笔投机交易结束后，往往很难讲分析家的建议 究竟是带来了益处还是害处。因此分析家在投机领域中的位置至多是不确定的，没有太 多的职业地位可谈。分析家似乎是在投机的钢琴上和幸运之神一起弹奏一曲二重奏，而 所有的调子都是由善变之神确定的。 我们可以再举一个更为具体的例子，来说明分析更应该适用于投资而非投机。(在本 章中我们始终假定，投资意味着预期的安全性，而投机则意味着已知的风险性。在后面 的章节中我们还会对此做更详细的区分。)在蒙特卡罗赌场中的轮盘赌博中，业主的胜负 概率为19比18。因此在他同赌客的竞赛中，赌客每下注37美元，他平均盈利1美元。对于 缺少经验的投资者或投机者来说，获胜的概率也类似于此。我们假设，如果通过一些与 分析类似的工作，使轮盘赌的赌客在有限次数的赌博中，业主的胜负概率逆转为18比19 。此时如果他在所有的数字上平均地下注，那么最终应该能有一定数目的收益。这种操 作方法类似于在有利的大环境下、根据恰当的分析进行的投资。 但是如果那个赌客把所有的赌注都押在某一个数字上，对他略为有利的获胜概率对于 那个数字是否被选中的问题就毫无意义了。他的“分析”使他能在走运的情况下获利更多 一些，但在背运的时候就没有价值了。这个类比的例子可能能够说明分析在极端投机情 况下的作用。如果运气起着压倒性的作用，分析所带来的那一点点优势就荡然无存了。 所以，可以这样认为:在投机中，分析仅仅起到辅助的作用，而不是指导的作用。只 有在运气的作用相对不重要的领域，才有可能由证券分析家发出权威的声音，并对其分 析的结果承担责任。 3.证券分析的评判功能 投资学原理和公司理财方法都包含在证券分析之中。通过将标准应用于事实，就可以 得到分析性判断。所以分析家关心的是选择标准的有效性和实用性。而且他还关心证券 —特别是债券和优先股—的保护性条款，以及实施这些条款的恰当方法。 分析家还注重事实是否被公正地陈述，这意味着他对会计方法是极为挑剔的。最后他 还必须关心公司政策对投资者的影响，因为证券的价值在很大程度上都取决于公司的管 理层。在这个类别中包括公司的资本结构、股息与扩张政策、管理层的报酬，甚至还包 括是否继续经营或转让某项无利可图的生意。 对于以上的种种因素，分析家必须能够作出评判，做到避免错误，纠正滥用，尽最大 可能保护投资者的利益。 第2章证券分析中的基本因素质的因素与量的因素 在上一章中，我们根据证券分析家所希望达到的目的，提出了一些概念和材料。我们 不妨设想有一位正在工作的证券分析家，那么左右他对某一具体问题的看法的总体考虑 又是什么呢?而当他面对形形色色需要处理的信息，他又应该持怎样一个基本态度呢? 四个基本因素 证券分析的目的就是回答，或帮助回答一些非常实际的问题。其中最常见的恐怕要是 :出于某一特定目的，应该选择购买什么样的证券?对于证券s，究竟是应该买人、卖出还 是持有? 在考虑解答所有这类问题时，都会有意或无意碰到下面四个主要因素: 1.证券 2.价格 3.时间 4.人 更完整地表达，可以用这样一个问题来概括:某人I是否应该在某一时间T，以某一价 位P买人(或卖出、或继续持有)证券S。于是又产生了一些相关的话题，比如讨论这四个 基本因素的相对重要程度。我们发现如果把上面列举的顺序倒转过来似乎更加易于讨论 清楚。 人的因素——或多或少，人的因素总要参与到证券买卖中。其中具有重要性的方面是这 个有意购买者的财务状况。某一投机机会对于一个商人可能是有吸引力的，但对于信托 管理人或一位收入菲薄的遗婿就另当别论了。同样道理，对于享有完全免税待遇的人， 投资于3.5%利率的美国战时公债并不是上佳的选择，其它一些需部分纳税但收益明显较 高的政府债券更有可取之处。 其他可能会对证券选择产生相当影响的个人因素包括:个人对金融业务的熟知程度及 竞争力，个人的脾气和喜好。但是无论这些因素有多么重要，它们并不成为证券分析中 的决定因素。通过分析得到的绝大多数结论可以采用非人格化的形式表述，从而适用于 所有的投资者或投机者。 时间因素——对于某一证券作出分析的时间通过多种途径对分析结果产生影响。公司在 不同的时间可能会有不同的表现和形象，这种变动会影响到分析家对证券的看法。不仅 如此，挑选证券的依据是其质量和收益率，而这两个标准—特别是后者—是随着金融形势 的变化而变化的。在1931年6月，一种收益率为5%的最高级铁路债券似乎是理想的投资选 择，因为当时同类债券的平均收益率只有4.32%。但6个月之后，仍然是同一种债券，则 变得毫无吸引力了，因为这一类债券的平均收益率已经涨到5.86%。另外，几乎所有证券 投资都要在一定程度上受到某一时期经济和金融形势的影响。在投机操作中，对这方面 的考虑具有极大的重要性;而在保守的投资操作中，虽然这些因素往往是被忽略的，但在 经济萧条期或局面不明朗时，它们仍是不可忽视的。 证券分析作为一种研究活动，必须尽可能地使自己采用的定律和方法在所有状态—至 少在通常状态下—可以适用。但值得注意的是，证券分析的实际运用，却是要受到变化的 环境的强烈影响。 价格因素——价格是任何与证券有关的分析结果中不可或缺的部分。在选择债券作投资 时，价格往往是一个从属的考虑因素。原因并不是价格是无关紧要的，而是在实践中， 很少会有债券的标价高得离谱。所以几乎所有的考虑重点都放在了其安全性方面。但是 在特定的案例中，比如在购买高级可转换债券时，价格因素就是与安全因素不相上下的 重要因素。试举一例，1939年到期的利率为4.5%的美国电话电报公司可转换债券，在19 29年的售价高于200美元。虽然其本金(指面额部分)和利息的安全性具有可靠的保障，但 在这一价位上买入仍有极大的风险—实际上有损失其一半市场价值的风险。4 在普通股方面，慎重考虑价格因素显得更加重要。在错误的价位上买人股票，其危害 不亚于买错了股票品种。我们会在下面的章节中指出，新时期理论鼓吹的不考虑价格因 素的做法，实际上是多数灾难性后果的根源。 证券因素:企业的特点与证券的条件——现在，我们将用另一种形式提出上述问题，以 便更清楚地说明证券因素和价格因素在投资决策中的地位。我们不是问:0)买何种债券? 和(2)以何种价格购买?而是问0)买哪个企业的证券?和(2)以什么条件购买。这样的提法 要更加全面和得当。对于投机或投资的“条件”，我们不光指证券的价格，还包括证券的 种类、条款和当时的状态和表现。 无利可图的条件的例子——一项在最优越企业上的投资可能具有不合理的和不利的条件 。在很长的一段时期内，郊区房地产一直在升值，所以被普遍认为是最“安全”的投资品 。但是在1929年，纽约市房地产发展商优先股的购买者却面临极为不利的条件，使得这 个行业中本身的优越性荡然无存。我们选择一只这样的股票，将其条件归纳如下: 1.证券的条款:这是一支优先股，其地位低于第一抵押债券—后者数目巨大。没有无条 件股息和本金支付要求权;其地位高于普通股，但普通股几乎不含任何现金投资，因此普 通股的股东存在很多获利的机会，却不用担心会有任何实质性的损失，而优先股股东则 正好相反，获利机会不大，损失却随时可能发生。 2证券的状况:用于建造一栋新大楼，建造成本异乎寻常地高，一旦发生意外情况，毫 无后续资金或储备资金可以依靠。 3.证券的价格:如以平价买入，收益率为6%，要比许多其它带有更优越条件的房地产 第二抵押债券低得多。 有利可图的条件的例子——只需要看看近年来电力和照明行业的情况，我们就不难发现 有无数的案例可以证明在不佳的行业中也存在条件优越的证券。布鲁克林联盟高架铁路 第一债券，利率为5%,1950年到期，在1932年的售价是60美元，据此价格计算的到期收益 率为9.85%。它是布鲁克林一曼哈顿铁路系统的债务。很久以来，电力铁路行业被认为无 利可图，主要原因是来自汽车的竞争以及管制和费用合约的压力。也就是说，这种证券 可以被认为代表的是不佳的企业。但是该证券的具体条件却非常有利，使之成为很安全 的投资工具，现分析如下: 1．证券的条款:根据该公司与纽约市政府的合约，该债券的利息是该公司和纽约市共 同拥有的地铁和高架铁路系统收益的第一扣除项目，这套系统的投资比证券本身规模大 得多。 2.证券的状况:除了上述的很特别的安全因素外，债券发行公司经营稳健，收益可观 。 3.证券的价格:根据其价格计算的收益率要高于布鲁克林- 曼哈顿运输公司1968年到期的6%从属债券的收益率。(后者据1932年最低价68美元计算的 到期收益率为9%，而布鲁克林高架铁路5%债券的到期收益率为9.85%)。 证券条件和企业特点的相对重要性——我们区分了企业特点和证券条件，问题也随之产 生，二者到底谁更重要呢?到底应该在不佳企业的优越债券和优势企业的不良债券之间做 何选择呢?普遍看法似乎毫不犹豫地选择后者。从直觉而不是从逻辑上看，这样做是合理 的。长期的实践经验显示，大多数人把钱以很高的价位投资在看好的行业上，虽然也有 人为了获得高收益而投资于不被看好的企业，但前者发生亏损的可能性的确要比后者小 。 然而从证券分析的角度来看，这种经验主义的论调并不能揭示事物的本质，只不过是 为一条早已存在的商业规律提供了实例，那就是任何没有受过专门培训的消费者都愿意 购买信誉卓著的商品，即使是需要为此付出高昂的代价也在所不惜。但是，这条规律当 然不应该适用于掌握专门知识的购买者，因为他们不是仅仅凭商品的知名度而评判其质 量，而是要进行分析考察。有时候，假如他们觉得获得的商品足以满足要求且价格具有 吸引力，他们甚至 会在质量方面作出一定程度的牺牲。这种区别不仅体现在购买裤子或手表之类的行为 上，而且同样体现于购买证券的行为中。于是我们得出两个相反的定律，一个适用于未 经培训的投资者，另一个则仅对分析家有用处。适用于无经验的证券购买者的原则:无论 条件怎样，都不要把钱投资在不良的企业上; 2.适用于证券分析家的原则:几乎每一种证券，都会在某些价位上显得很便宜，在另 一些价位上显得过于昂贵。 我们在上一段中批评了那种一味注重选择企业的作法，这种作法可能导致为了追求在 优秀企业上的投资而支付过高的代价。反对这种做法的第二点理由是这么做还可能会选 择了错误的企业。当然，选择实力雄厚，管理先进，业绩良好，收益增长稳定的企业是 天经地义的做法，但是这些看上去是有根有据的推断很可能最终落空。许多昔日曾经辉 煌的企业如今一蹶不振。这种情况今后自然还会重演。一个很明显的例子是，在过去的 20年里，在铁路行业上的投资整体来说是每况日下。一家企业的状况，只有一半是事实 ，而一半倒是人们的观点。近几年的事实证明投资界的观点是善变而不可靠的。在1929 年，西屋电气公司被认为占据了极为有利的行业地位。但事隔仅仅两年，其股票的价格 就已经跌至净资产值以下了，因为人们对该公司未来的任何盈利能力产生了怀疑。 这些考虑不至于否定适用于普通投资者的定律，即只在优秀的企业上投资。但必须搞 清楚这样一点，之所以这条定律仍然可以适用，是因为否则的话普通投资者就可能在其 它方面承担更大的风险，而不是承认最有人捧场的证券就是最安全的证券。作为证券分 析家应该关注市场的情况和被普遍看好的企业，但也要保持独立的判断。如果有充分的 理由，分析家应该毫不犹豫地抛出人人皆看好的证券，选择人人都不看好的证券。 证券分析中质的因素与量的因素 对证券进行分析包括了对业务的分析。这种分析可以达到极高的细致程度，因此在实 际工作中往往要决定究竟应进行到什么程度。这自然与实际情况有关。购买1000美元债 券的投资者当然不必象购买50万美元债券的保险公司那样进行全面彻底的分析，而后者 的工作若与债券发行的发起银行相比，也可能就只是小巫见大巫了。换个角度来看，如 果只是想选择一种收益率为4.5%的高安全系数债券，所做的分析工作就要比试图在收益 率为8%的证券中选择一家安全性高的证券、或在普通股市场中寻找绝对的物美价廉的品 种要省事得多。 分析技术与程度应受到投资特点和目的的限制—分析家必须有选择地使用其分析技术 。在选择和处理材料时他必须既考虑重要性、可靠性，又考虑到可得性和便利性。他不 能被可以获得的大量数据——如铁路公司提交给州际商业委员会的报告——所误导，而在非 基本信息上进行过细的研究。而另一方面，他又必须经常忍受重要信息的不足，因为要 获得这些信息，要付出超出他所能支付或值得支付的精力。在全面的业务分析中经常会 遇到这种情况，例如有关一家企业对专利保护、地理优势以及有利的劳动力条件等因素 ——这些因素可能都无法持久——的依赖程度的信息可能很难得到。 数据的价值因企业的种类而异—在证券分析的过程中，最重要的是分析家应该认识到 由于被分析的企业的种类的不同，某一种数据的价值也会大相径庭。一家铁路公司或大 型连锁店的连续5年的总收入或净收入记录，即使不能算是完整无缺，也至少可以当作进 行其证券安全性或股票盈利能力分析的有效基础。但是由一家小型采油公司提供的同样 数据却不能认为有同样的用处，因为这份数据的决定因素——投人和产出——都会发生显著 变动。 证券分析中量的因素与质的因素—将证券分析涉及的诸多因素分为质的因素和量的因 素两大类有时是很方便的。量的因素即指公司的各种统计数字，包括损益帐户和资产负 债表上所有有用的项目，再加上一些其它数字，比如产量、单位价格、成本、生产能力 和未完成订单等。这些各式各样的数字还能细分为0)资本结构、(2)收益与股息、(3)资 产与负债和(4)营业统计。 另一方面，质的因素是指行业的性质、企业在行业中占有的地位、地理位置、经营风 格和本企业、本行业的前景。企业的报表中一般不会涉及此类问题。分析家必须利用各 种可靠或不可靠的信息来源作出判断。 统而言之，对于量的因素的分析要比质的因素容易得多。量的因素数量有限，容易得 到，而且更适于作出明确和可靠的结论。而且财务报表中的数字往往反映了许多质的因 素，所以即使对后者进行仔细的分析，收获也有可能不是很大。典型的证券分析报告—— 比如那些经纪商或统计服务公司制作的分析报告——往往对质的因素给予简练、概括的阐 述，而把主要篇幅用于展示数字。 质的因素:业务的性质和未来的前景——人们对于证券分析中质的因素较为重视的是业 务的性质和企业的经营风格。这两点极为重要，也极难处理。我们不妨先考察一下第一 点:企业业务的性质及其发展前景。大多数人都对什么是“成功的企业”有明确的概念，这 种观点部分来源于财务报告，部分来源于对本行业的特定条件的认识，另有部分则来源 于臆测甚至偏见。 在1923年到1929年经济繁荣期内的大部分时期，有不少主要产业都发生了倒退，包括 雪茄、煤炭、棉纺、化肥、皮革、伐木、肉类包装、纸张、船舶、城市铁路交通、制糖 和羊毛业。导致倒退的原因不是因为竞争性产品或服务的发展(如煤炭、棉纺等)就是因 为生产过剩，贸易受挫(如纸张、伐木和制糖等)。同在这段时期内，另外的一些行业发 展迅猛，超过了平均发展水平，比如罐头生产、连锁店、烟草、动画片和公用设施产业 。主要原因或是需求的大幅增长(如香烟、动画片等)，或是没有遇到竞争对手(如公用设 施和罐头制造等)，或是因为能够从其他对手中抢到生意(如连锁店)。 从本质而言，那些业务发生滑坡的行业可以被认为是“情景不妙”而应该在投资时予以 回避。而相反的那些行业则理所当然地被认为是有利的。但是这种结论经常被证明是大 错特错的。极端有利和极端不利的情况都不会持久。无论对于整个经济还是个别行业都 是如此。通常都会有修正的力量出现，从而使利润消失的行业重现生机，使收益过高的 行业的利润回到与资本相匹配的水平上来。 由于需求的猛增而受益的行业会因为更为迅猛的供给的增长而受挫。近年来广播、航 空、电子制冷、公共汽车运输和丝绸等行业的情况就是如此。在1922年，百货公司受到 青睐，因为它们在1920年和1921年的萧条中业绩显赫。但百货公司在接下来的时期里却 没有保持优势。在1919年的经济繁荣期，公用设施事业因为成本过高而不受欢迎，到了 1927年至1929年却成了投资投机两相宜的宠物，而在1933年，由于对通货膨胀和费率管 制的恐慌，公众又一次对公用设施行业失去了信心。同是在1933年，长期不振的棉纺业 却成为了发展的领头羊。 管理的因素——在投资时挑选“优秀行业”至关重要，同时也非常不易，而挑选“优秀管 理”有同样的难度。对管理层的能力进行客观测试的方法很少，而且_远不够科学。在大 多数情况下，投资者评判的依据只是声誉，在声誉之下有人名副其实，也有人名不副实 。能够令人信服地证实管理是否优良的证据就是一段时期内的经营业绩，但考察业绩又 使我们变为考察量的因素。 在股票市场中有这样一种强烈的倾向，即在分析时对管理的因素给予两次考虑。股票 的价格不仅反映了出色的管理所带来的巨大收益，还反映了单独考虑的“出色管理”的价 值。这种把同一因素考虑两次的做法经常会造成高估。 未来收益的发展趋势—近年来，人们对企业收益的发展趋势越来越重视。一个利润持 续增长的记录无疑是有利的现象。但是金融理论则走得更远，它试图通过套用过去的发 展轨迹来推算企业未来的盈利情况，并将这一方法作为评估企业的基础之一。因为在这 一过程中使用了许多数字，所以人们都觉得这种做法在“数学上是合理的”。其实，过去 的是事实，而未来只能是推测。前文中，我们已提到过针对过度繁荣或过度萧条的修正 力量。同样，对于一个上升或下降趋势也存在着反作用的力量。当某一发展趋势清楚地 显现在人们眼前时，促使其改变的条件也可能已经成熟了。 关于未来，有一种逻辑认为，过去的趋势会保持到未来，就象过去数据的平均值还会 重复出现一样。这也许是正确的，但这并不意味着，与过去的个别或平均数据相比，趋 势对分析更为有用。因为证券分析并不假设过去的平均值一定能重复，而只是把它当作 指示未来的一个大致指标。但是，一种趋势却不能作为“大致指标”，它代表了非常明确 的预测:或者更好，或者更坏。因此它要么正确要么错误。 这种区别与证券分析家所持的态度有重要关系，下面我们举例来说明。我们假设在1 929年有一家铁路企业债券，它在当年的收益是过去七年须支村的债券利息平均值的三倍 ，于是分析家会认为这张债券非常理想。这是一个基于数量因素和标准的判断。但它并 不意味着作出了今后七年的收益也能保持在三倍于利息费用的水平上的预测，它只表明 ，在收益达利息费用三倍的情况下，收益不至于大幅滑落到危及债券的程度。几乎在每 一个实际案例中，这样的一个结论都可以被认为是正确的，除非发生了突发性的经济崩 溃。 让我们再看一个相似的结论，这个结论的基础主要是基于对趋势的分析。在1929年， 绝大多数公用设施企业的收益都呈现持续上升的趋势，但是其中的许多家由于沉重的固 定支出负担而几乎耗尽了所有的净收益。投资者们信心十足地买人这些债券，他们相信 这样一个道理，即使安全边际较低也不要紧，因为这些企业的收益毫无疑问在持续地上 升。在此，投资者作出了一个明确的预期，他们投资所依据的原理完全依赖在其预测的 正确性上。一旦预测错误—而事实也确实如此—他们就会有惨重的损失。 趋势的实质是质的因素—在本书以后的内容中将会涉及对普通股价值的讨论，我们将 会指出，如果对趋势给予压倒性的重视，将导致对股票价值的高估或低估。之所以会出 现这种偏差，是因为任何人都无法准确地测算出趋势将延续的时间有多长，所以看似有 数学根据的估价实际上只是出于心理的因素而且随意性很强。于是我们把趋势作为一种 质的因素来考虑，尽管它可能是以量的形式出现。 质的因素难以合理评估—趋势实际上是以一种明确预测的形式表述的对未来前景的看 法。与之相似的是，关于某个企业的业务性质及管理层的能力的结论之所以重要，主要 也是因为它们与未来前景有关。这些质的因素都具有相同的基本特性，都对分析构成同 样的困难，即无法准确判断这些因素应在价格中被反映的程度。在大多数案例中，如果 这些因素得到确认，则往往会被过度重视。我们从一般的市场中发现，这样的情况总是 经常出现。过度涨跌一再出现的根本原因在于，当前景成为决定价值的主要基础时，由 此得出的判断就不再受数学上的约束，从而几乎不可避免地会走向极端。 分析所关心的应该是有事实支撑的价值，而不是主要以预测为基础的价值。从这个角 度而言，分析家所使用的方法与投机客的方法截然相反，后者的成功主要取决于预测或 猜测的能力。当然，分析家也必须考虑到未来可能发生的变化，但他们这么做的主要目 的不是希望从预测中获利，而是防止因这些变化遭受损失。总而言之，分析家将未来发 展看作是一种自己的结论必须面对的风险因素，而不是他的分析依据的来源。 内在稳定性是主要的质的因素—于是，分析家应最重视的质的因素就是内在稳定性。 稳定性的概念是指抗变动性，或更进一步，过去结果的可靠性。稳定性如同趋势一样， 可以用数量的形式表达，例如:通用银行公司1923年一1932年间的收入从未低于过1932年 利息支出的十倍，或伍尔沃思公司1924年一1933年间的营业利润仅在每普通股2.12美元 至3.66美元之间浮动。但是我们的观点是稳定性实际上应该是一种质的因素，因为决定 稳定性的根源是企业的业务性质而不是其统计数据。一份比较稳定的记录可以显示该企 业的业务具有内在的稳定性，但这个结论也会由于其它条件而发生变化。 例:这一点可以通过1932年两种优先股的比较来说明:斯塔贝克(汽车)公司和第一国民 (杂货)商店的优先股，两者都以溢价发售，两家的业绩也具有相似性，均显示出连续的 高于优先股股息支出的收益。但是，斯塔贝克公司的数字似乎更令人印象深刻，见下表 2一1 |第一国民商店 |斯塔贝克 | |时期 |支付倍数|时间 |支付倍数| |1930年3月31日以前的l年中|13.4倍 |1929年 |23.3倍 | |1929年3月31日以前的l年中|8.4倍 |1928年 |27.3倍 | |1928年3月31日以前的1年中|4.4倍 |1927年 |23.0倍 | |1927年3月31日以前的l年中|4.6倍 |1926年 |24.8倍 | |1925年 |5.7倍 |1925年 |29.7倍 | |1924年 |4.9倍 |1924年 |23.4倍 | |1923年 |5.1倍 |1923年 |30.5倍 | |1922年 |4.0倍 |1922年 |27.3倍 | |年平均 |6.3倍 |年平均 |26.2倍 | 但是分析家必须透过表面的数字去考察两种业务的内在品质。连锁店这种生意本身就 具有某种相对稳定的条件，比如比较固定的需求，地理位置的多样性和比较快的存货周 转率。在这一行业中的一家略具规模的企业，只要不实行卤莽的扩张政策，其收益不大 可能有剧烈的波动。但是汽车生产企业的情况就截然不同了。尽管该行业整体上有一定 的稳定性，但每个单个的企业都面对‘着业务较大变动的可能，主要原因是时尚潮流的变 化。所以我们认为没有什么逻辑可以证明斯塔贝克公司数字所显示的稳定性能够持久不 变，因为没有理由能相信，这家公司对本行业中许多其它竞争对手所必须面对的变动性 享有某种特殊的免疫能力。也就是说，斯塔贝克公司优先股的安全性很大程度上依赖于 它有一份与其所处行业的总体特性不相符的稳定统计记录。而另一方面，第一国民商店 优先股的满意表现恰是与其所处行业的内在稳定性完全吻合的。这种考虑应该在分析家 的分析中占有举足轻重的位置，所以与斯一塔贝克公司相比，第一国民商店优先股应该 是更为理想的固定价值投资的选择，尽管后前的统计数字要更加“令人心动”。 总结—总结上述的质的因素和量的因素，我们可以得出这样的规律:分析家的工作必须 基于数字、基于经得起考验的检验和标准。单有数字是不够的，质的因素方面的考虑可 能将根据数字方面的考虑而得出的结论完全推翻。某一种证券的统计数字可以非常“好看 ”，但如果其未来发展疑虑重重，公司管理层可信度低，仍然应该拒绝对其投资。再次强 调，分析家应该对“稳定性”这一质的因素给予较高的重视，因为稳定性体现了基于过去 的结果的结论不大可能会发生预料之外的变化。当然，如果分析家能够用非常有利的质 的因素来支持足够的数字记录，那么投资的信心就可以更强。 值得一提的是，如果投资过于依赖质的因素方面的考虑—也就是说，如果证券的价格 高于其统计数字本身可以合理支持的水平—则分析的基础就会发生动摇。用数学的语言来 说，一份令人满意的统计数字虽不是作出有利结论的充分条件，但却是必要条件。 第3章信息来源 想要讨论信息来源，甚至只是想把来源列出都是不可能的事，因为分析家随时随地都 会觉得某些信息有用而给予考虑。在本章中，我们将简明扼要地对一些较重要的信息也 考察方法进行阐述;并且还将尽量通过使用案例来说明如何归纳和使用大量的各式各样的 信息。 有关证券条件的资料 我们假设在一个比较典型的案例中，证券分析家将主要关注以下几方面的资料:0)这 张证券的具体条件，(2)发行证券的公司和(3)该公司所属行业。证券条款记录在有关的 手册或统计服务机构提供的资料中。如果分析家想要获得更加详细的关于债券合同的信 息，可以双联合同，债券的托管机构可以提供此类文件的复印件。公司股票的条件可在 公司章程中找到。这种文件并不是很轻易可以获得的，但如果是该股票是上市股票，则 几乎所有相关条款都可以在上市申请中找到，而后者是很容易获得的。关于公司的资料 向股东提供的报告(包括中期报告)——现在该谈及公司了。最主要的资料来源当然是该 公司向股东提供的报告了，但是这种报告的发行频率和完备程度却是各异的，现归纳如 下: 所有重要的铁路公司都以月为周期公布扣除租金之后的净收入(净铁路营运收入)数字 ，有许多还算出可用于股息支付的余额(净收入)。不少铁路公司每周公布载货量的统计 数字，另有一些每周公布毛收入数字。每年发行的年度报告手册则刊载比较详细的财务 与营业数据。 公共事业企业执行的信息发布政策分为按季和按月两种。一般的数据会包括毛收入、 税后利润和可用于股息支付的余额。有一些公司仅仅公布一个最近12个月的毛收入数字 —比如美国供水和电气公司(月报)和北美公司(季报)等。还有许多公司每周或每月提供一 个以千瓦时为单位的销售数字。 实业公司执行的信息发布政策则是各行其是。在某些行业中通常会有一些本行业绝大 多数公司遵照执行的做法。 A.月报——大多数连锁店每月以美元为单位公布销售额。在1931年以前，铜厂每月公布 其产量。通用汽车公司每月公布其汽车销量。 在1902年至1933年之间的时期，美国钢铁公司每月要公布未完成订单数字，但从193 3年起，又改为每月公布以吨为单位的交货数字。鲍德温机车制造厂每月以美元为单位公 布装船量、新订单量和未完成订单量。而输油管线行业中的标准石油集团则每月公布以 桶为单位的的营业额统计数字。 个别公司偶尔发布月度净收入数字，但是这种做法往往是零星发生并且是暂时性的( 如奥蒂斯钢铁公司、穆林斯制造公司、阿拉斯加朱诺金矿开采公司)。当业务上升时，公 司乐于公布自己的月报数字，而当景况不佳时，很多公司就不再继续这么做了。有时侯 在季度报告中也会包括月报数字，美国钢铁公司在1932年之前就是这么做的。 B.季度报告——以季度为周期公布统计数字通常被认为是几乎适用于各行各业的标准程 序。纽约股票交易所越来越起劲地推行这种做法，并且在新上市或增发证券中得到贯彻 。也有一些特别的行业被认为—或这些公司自认为—，应该豁免于这种要求，因为它们的 业务受季节的影响非常大。此类企业包括制糖、化肥和农业等。如果采用每季度公布12 个月的移动平均收益数字的方法，就可以掩盖业务的季节波动。大陆罐头公司就采取这 种做法。 令人费解的是，所有的大型卷烟制造商和大多数百货公司都仅仅每年公布一次数字。 而象伍尔沃斯公司这样规模的企业居然也只是每月公布销售额，而不提供中期净利润统 计。更有许多个别公司，遍布所有的行业，根本就没有季度报告。这些公司的管理层都 可以得到中期数字，但就是不提供给股东，并且没有充足的理由。 季度报告中的数据也各有不同。有的只是一个净利润数字(有时候是不包括累积折旧 或联邦税的)，而有的则是一份非常具体的损益帐户和资产负债表，并且带有总裁附言。 通用汽车公司就是后一类中的典范。 C.年中报告——提供年中报告不构成任何行业的惯例，但橡胶企业也许可以算作例外。 个别企业每半年提供一次报告，如美国机车公司和美国羊毛制品公司。 D年度报告——每一家上市公司都要发布年度报告。年度报告一般都要比各类其它周期 的报告要详细，而且通常附有董事长附言，总结本年度的业务并展望未来—尽管有的措辞 含糊。但是年度报告最显著的特征是公布资产负债表。 损益帐户中所含的信息可谓各有所异。有的报告除了可用于支付股息的收益和已分配 股息数字之外一无所有，比如美国皮革公司就是一例。5 关于损益帐户—我们认为如果损益帐户不包括以下项目就谈不上是完整的:0)销售收入 ;(2)净收入;(3)折旧(和耗损);(4)利息支出;(5)非营业收入(明细);(6)所得税;(7)股息 分配;和(8) 盈余调整(明细)。 不幸的是，实际上重要企业中只有不到半数能够提供如此完整的信息。一些企业会对 某些数字有所保留——特别是销售收入——理由是一旦被竞争对手或消费者得知后可能会对 公司不利，也就会对股东不利。这种论调是站不住脚的，尤其是与目前几乎每个行业都 奉行的开拓型政策背道而驰。隐瞒销售收入或折旧费用使得人们根本无法有效地对财务 报表进行分析，从而严重地挫伤了证券分析家和股东。而且不可否认，仅让公司的高层 管理者了解这些数据有时会给这些人带来巨大私利，而损害广大公众。当然，如果发布 信息的周期长于一年也会产生同样的影响。 如果那些沿袭隐瞒信息这种古老弊端的公司的股东们能够有力地对公司的管理层施加 压力，那么许多改善措施是可以很快得到贯彻的。 其实我们在前面提出的作为一份完整的公司年报应具备的内容并不一定能完全满足股 东们的要求。我们不妨看一看美国钢铁公司的年报，它除了那些我们曾列举的必备项目 外，还包括以下信息，所以堪称楷模。 1.产量与销售量;生产能力利用率 2.销售量: 国内和国外的销售量 公司内部和对外销售量 3.营业费用明细 工资:工资标准和雇员人数 国家和地方税支出 销售费用和一般费用 维护费用等; 4.本年度财务费用明细 5.存货明细 6.资产明细 7.股东人数 关于资产负债表—资产负债表这一概念要比损益帐户更为规范，所以也比后者受到的 批评要少。过去曾有过的对资产负债表比较普遍的批评是指责其无法将无形资产从有形 的固定资产中分离出来，但现在这种批评的声音小多了。阿利斯一查默斯制造公司就是 一例。 有许多公司的做法招致了批评，它们的资产帐户中只有净值而缺少折旧扣减额。有的 没有提供公司持有的证券的市场价值，比如1932年的澳本海姆·科林斯公司;有的没有指 明公司“投资”是可流通的还是非流动的，比如比特斯堡(玻璃)公司;有的以市价和成本中 较低一项来报告存货价值，比如1931年的美国瑟兰丝公司;有的没有说明杂项储备的性质 ，比如海泽尔一阿特拉斯玻璃公司;还有的没有说明自己持有的本公司证券的数量，比如 美国阿奇公司等等。“ 向公共机构提供的定期报告——铁路公司和其它大多数公共事业公司被要求向各个联邦 和州属机构提供信息。这些信息一般 1.产量与销售量;生产能力利用率 2.销售量: 国内和国外的销售量 公司内部和对外销售量 3.营业费用明细 工资:工资标准和雇员人数 国家和地方税支出 销售费用和一般费用 维护费用等; 4.本年度财务费用明细 5.存货明细 6.资产明细 7.股东人数 关于资产负债表——资产负债表这一概念要比损益帐户更为规范，所以也比后者受到的 批评要少。过去曾有过的对资产负债表比较普遍的批评是指责其无法将无形资产从有形 的固定资产中分离出来，但现在这种批评的声音小多了。阿利斯一查默斯制造公司就是 一例。 有许多公司的做法招致了批评，它们的资产帐户中只有净值而缺少折旧扣减额。有的 没有提供公司持有的证券的市场价值，比如1932年的澳本海姆·科林斯公司;有的没有指 明公司“投资”是可流通的还是非流动的，比如比特斯堡(玻璃)公司;有的以市价和成本中 较低一项来报告存货价值，比如1931年的美国瑟兰丝公司;有的没有说明杂项储备的性质 ，比如海泽尔一阿特拉斯玻璃公司;还有的没有说明自己持有的本公司证券的数量，比如 美国阿奇公司等等。“ 向公共机构提供的定期报告—铁路公司和其它大多数公共事业公司被要求向各个联邦 和州属机构提供信息。这些信息一般业的详细业务情况、折旧和耗损费用的基准和数额 等等。还有一些有价值的数据包括资产、合同条款和会计制度等。 证券分析家会发现这些上市申请材料极为有用，但它们出版的周期是不定的，所以不 能作为一个常规的信息来源。 注册上市申请书与招股说明书——1933年《证券法案》规定欲发行新股的企业必须向联邦 贸易委员会提交一系列的注册上市申请书。华盛顿将审查这些文件，如果肯付费，其他 人也可以获得。注册上市申请书中的重要内容必须包含在招股说明书中，承销商将向有 意购股者提供。当然，这些注册上市申请书和招股说明书对证券分析家和投资者而言非 常有价值。 各种官方报告——人们还可以从各种不同的官方文件中发现有关个别公司的信息。下面 的例子可以说明这些文件和信息的多样性。1923年美国煤炭委员会的报告(该报告最终成 为1925年的议会文件)提供了未曾公布过的无烟煤公司的业务和财务数据。联邦贸易委员 会的报告中包含了公共服务控股公司的有关信息。州际商业委员会的一些文件对证券分 析家也是极有价值的。抵押托管人可能拥有双联合同要求提供的信息。这些数字可能是 非常重要的。比如梅森城和福特·道奇铁路公司4%债券的托管人未公开的报告显示，该公 司没有创造出足以支付利息的利润，作为权宜之计由芝加哥大西部铁路公司代以支付利 息，所以这些债券的安全性要比设想的糟得多。 统计与金融出版物——证券分析家为完成常规工作所必需的大多数信息都可以很便利地 在不同的统计服务机构中查找到。其中包括完整的，定期补充更新的年度手册(比如标准 普尔、和穆迪等)、描述性的股票和债券卡，和随时更新的手册(标准统计、费奇、和标 准普尔等)。这些服务机构所提供信息的完整性和准确性在过去的20年中得到了飞速的发 展，但是仍然不应该完全依靠它们来获得上面所介绍的所有信息。有一些信息来源是这 些服务机构无从获得的，而有时候它们也许会忽视收集某些重要信息。所以如果要对某 一公司进行彻底的分析，分析家应该参考原始资料和其它有可能得到的任何文件，而不 应该盲信摘要和二手资料。 在金融期刊方面，有必要重点介绍一下《商业与金融记事》，它是一本周刊，附有大量 的统计数字。它在工业与金融信息方面的资料通常是比较全面的;而它最有价值的特色是 它非常详细地再现了公司的报告及其它文件。 向公司直接索取资料——个人向公司的管理层提出要求或亲自造访也是补充信息来源的 重要途径。不应该有什么理由阻止公司的股东要求获取信息或数据。不要忘记股东是公 司的拥有者，是公司官员们的雇主。他们不仅有权提出正当的问题，而且有权得到答案 ，除非另有令人信服的反面原因。 但是对于这一点往往没有给予足够的重视。法律规定上市公司的股东在获取信息方面 应该享有与私营公司的合伙人同样的权利，前提是公司的利益不应因此受到损害。如果 公司的管理层认为只有隐瞒信息才能使公司免受损失，那么他们须承担对这种情形的举 证义务。 迫使某一公司提供信息往往会牵扯到司法程序，费钱费力，所以也没有多少股东会执 意以这种方式最大限度地行使自己的权利。但是实践表明，即使是最有抵触情绪的管理 层，也会在强有力的获取正当信息的要求前屈服，特别是当所要求的信息都是同行业其 它公司常规公布的时。 关于行业的信息 关于整个行业的统计数据也是非常充裕的。《当前商业观察》每个月都要公布许多不同 行业的产量、消费量、股票和未完成订单等信息。“统计摘要”、“世界年鉴”等刊物会公 布年度数据。而更详细的数字可以在“制造业双年统计”中找到。 许多贸易期刊都会定期刊登重要的汇总数字，以及对于不同行业的现状和前景的详尽 描绘。所以证券分析家不用太费力就可以获得相当全面的有关某行业的历史及问题的背 景资料。 第4章投资与投机的区别 投机与投资的区别几乎是众所周知的，但当我们试图准确地给予定义时，却遇到了较 大的困难。其实下面这种玩世不恭的定义也是有几分道理的，即投资是一次成功的投机 ，而投机是一次不成功的投资。可以想当然地认为美国国债是一种投资工具，而普通股 ，比如美国无线电公司股票—这家公司在1933年既无利润和股息，也没有有形资产的支撑 —必定是投机工具。但是对美国国债同样可以进行最典型意义的投机操作(比如大量买人 ，期待其价格迅速上涨);而另一方面，在1929年，美国无线电公司的普通股却被广泛地 认为是一种投资工具，而且被主要的投资信托公司作为投资组合的一部分。 如果能给这两个事物下一个准确的、能被广泛接受的定义，那当然是一件好事，因为 至少我们应该了解我们正在谈论的是什么。而另一个更为重要的理由是:1928年一1929年 的市场过热和随之而来的崩盘在某种程度上正是因为人们没有正确地区分投资与投机这 两个截然不同的概念。所以我们将对这个问题进行比较彻底的阐述。对此，最好的方法 也许莫过于先对人们通常所理解的这两个概念的含义做一个批评性的考察，接着再努力 提炼出一个正确并且明确的定义。 通常认为的投资与投机的区别—通常认为的投资与投机的主要区别包括: 投资 1.选择债券 2.足额支付 3.永久持有 4.目的是获得稳定的收入 5.选择安全的证券 投机 选择股票 保证金交易 决速换手 目的是获得可观的利润 选择有风险的证券 对比中的前四项都有一个优点，就是都很明确，而且它们中的每一项也都刻画了一个 适用于一般的投资或投机的基本特征。但是，在无数具体的事例中，上述标准并不非常 适用C 1.债券与股票——关于这第一项区别标准，我们发现这正是通常人们所广为接受的概念 ，而且至少有一个权威的声音也认为所谓投资就应该是局限在债券的范畴之中的7。但也 有一种得到普遍承认的观点，即优质的优先股应该属于投资工具，这两种立场显然是背 道而驰的。不仅如此，如果认为所有债券都具有内在的，可作为投资工具的优势的话， 那将是非常危险的。一张安全性低下的债券不仅是彻头彻尾的投机工具，而且还是毫无 吸引力可言的投机工具。从另一个角度来看，如果仅仅因为一支安全性很高的普通股具 有获取利润的可能，就把它归人投机一类，在逻辑上也是讲不通的。即使是公众舆论也 承认这样一个事实，某些特别优秀的普通股是理想的投资工具，而购买此类股票的人士 也属于投资者的范畴。 2、3、足额购买和保证金购买;永久与暂时持有—第二与第三项区别标准是基于一般的 方法和目的，而不是投资或投机操作本身的特征。显然，足额购买股票本身并不足以使 该笔交易成为一项投资活动。事实上，大多数最具投机性的股票正是要足额购买的，因 为没有人肯把钱借出去用于这种目的。相反，在战时，美国大众被鼓励去借钱购买战时 公债，这些购买者的投资者身份也从来没有受到过怀疑。如果在金融市场的实践中遵循 某种严格的逻辑—这是一个几乎不可能的假设—那么通常的做法将被倒转过来:安全的证券 (投资)才更适合使用保证金交易，而高风险的证券(投机)应该足额缴款购买。 与此相似的是，永久持有与暂时持有的区分也只能是泛泛的，无法准确度量的。有一 位普通股方面的权威人士在最近曾指出:所谓投资应该是购买者有意将该证券持有至少一 年的时间。8但是这个判断标准除了具有使用起来的便利性以外，在其它方面并没有突破 。在某些情况下，这条标准显得有些不够准确。比如在实践中就有“短期投资”这么一种 操作。而“长线投机”也是存在的(比如有人被套牢而被迫长期持有证券)，而且有时候甚 至有人会有意这么做。 4、5、收入与利润;安全与风险—第四与第五项标准也是紧密相连的，无论是专业人士 还是一般大众，都承认此二者的联系程度要超过其它几项。在1928年以前的很长时间里 ，典型的投资者都将本金的安全和连续获得稳定收入置于最高的考虑地位。但是随着普 通股成为长期投资的最佳工具，人们的注意重点也从眼前收入转移到未来收入，和未来 的本金升值上来。具有新时代特征的投资，对收入的关心已经完全被对利润的追求所替 代，而且投资者更加关注未来的趋势—这些特征正是当前投资信托业的通行政策—因而与 投机的区别也变得非常模糊。实际上，这种所谓的投资的准确定义应该是对状态良好的 公司的普通股的投机操作。 如果我们回到这样一个广为接受的观点，即投资的核心目标是获得收入，而投机的典 型特征是追求利润，或者说资本增值，那显然是稳妥的。但这个标准是否抓住了投资与 投机的本质区别也有些可疑。有许多案例可以证明有时候当前收入并不是投资的主要收 益，比如银行股票，这些股票至今仍然被看作是富有投资者首选投资工具。这些股票的 股息要少于高级债券，但是人们购买这些股票的目的是希望通过银行收入和盈余的稳步 增长从而得到特别分红和本金增值。换句话说，吸引购买者的是待分配的利益，而不是 被分配的股息。当然不能把这样的操作称为投机，因为我们不能仅把那些把大多数股息 进行分配的银行的股票才称作投资工具，而把那些执行保守政策的、把大部分收入用于 积累发展的银行的股票归于投机工具一类。这个结论显然是说不通的。因此，我们必须 承认，普通股投资完全可以以盈利能力为基础，而无须考虑当前的股息分配。 这是不是就是新时代投资的理论呢?既然我们承认在战后购买低收益率的银行股票是 投资行为，那么在1929年购买低收益率的工业股票是不是也应该被认定是投资呢?对于这 个问题的回答将把我们带到最终的答案，但为明白起见，我们还是先来看一看第五个区 别标准—安全性和风险性。这个标准是用来定义所有投资操作的最广义的标准，但在实际 中使用时又由于种种缺陷而颇为不便。如果我们凭最终结果来确定安全性，那么似乎又 回到了那个玩世不恭的说法，即投资就是一次成功的投机。当然，安全性应该是一个事 先考察的因素，于是就又有了许多不确定的、纯主观的余地。赌马的人把注押在“确信无 疑的事情”上，他自以为是“安全”的。1929年购买高价普通股的那些“投资者”也曾自以为 是安全的，他们预计未来的增长将弥补当时付出的高昂价格，而且会有所盈利。 安全的标准——安全的概念只有在建立在一个有形的、而不是购买者心理的基础之上时 才谈得上是有用的。必须要有明确的、成熟的标准来定义或最起码是指明何为安全。正 是这一点将1912年的银行股票购买者和1929年的普通股购买者区分开来了。前者所承担 的买人价格，凭他们的经验可以认为是比较保守的，他们通过对被投资机构的资源和盈 利能力的了解，接受了这一价格，并确信能够收回所有的投资。如果强烈的市场投机使 得价格超出了以上述方法判断的合理范围，那么他们将出售这些股票，等待价格回归之 后再补回。 如果1928年——1929年的普通股购买者也采用同样的方法进行操作，其结局却是悲剧性 的。那么高价股被冠以“蓝筹股”的美誉，公众在择股时无疑带有强烈的赌博色彩。与前 面投资银行股票案例相比，关键的区别在于购买者没有使用一个既定的价值标准来衡量 这些股票的价格。随着市场的发展，价值标准也发生了变化，使得当前价格—不管有多高 —成为衡量价值的唯一尺度。建筑在这种衡量方法之上的安全概念显然是错误的，而且也 是危险的。这种逻辑的极端形式意味着，对于一支优秀的股票来说，没有价格能称得上 是过高的，即使它从25美元一路攀升至200美元，仍然可以是同样“安全”的。 我们建议的投资定义——上面的对比指出预期的安全性不足以给出投资的定义，预期必 须建立在研究和客观标准的基础上。而同时，投资者也无须只关注当前股息，只要能够 确定在或长或短的等待期之后将获得回报即可。从以上两点的角度出发，我们提出以下 的投资定义，这个定义既符合对这一概念的惯常理解，又具有一定的精确性: 投资是指根据详尽的分析，本金安全和满意回报有保证的操作。不符合这一标准的操 作就是投机C 关于这一定义中的一些含义还值得进一步讨论。我们说的是一项“投资操作”而不是一 种“证券”或一次“购买”，这是有其原因的。认为某一种证券具有的内在的投资特征是不 对的。价格自始至终都是基本的影响因素，所以一支股票(甚至是一张债券)在某一价位 上可以说是投资工具，而在另一个价位上又变成了投机工具。而且，购买一组证券的操 作可以是投资，即使单独购买时其中任意一种都不够安全。换句话说，要达到投资的最 低要求，有时必须进行多样化以降低单个证券的风险。(例如，在购买价格低于清算值的 普通股时，就应该采取这样的投资策略)。 我们还认为应该把一些套利和对冲操作归于投资的范畴，即在买人某些证券的同时卖 出另一些证券。在这类操作中，安全性是通过将买人和卖出结合在一起而得到保证的。 这是对常规意义的投资的延伸，但我们认为这完全是有道理的。 “详尽的分析”、“安全性”和“满意回报”、以及“有保证”等词语可能都会被指责为不够 明确，但这句话的含义已经足够清楚，足以防止任何严重的误解。我们所提的“详尽分析 ”，当然是指以既定的安全和价值标准进行的研究工作。如果有“分析”得出这样的建议， 即以最高收益记录四十倍的价购买通用电器普通股，这种分析无疑应被排除在外，因为 它根本谈不_L详尽。 投资中所涉及的“安全性”不是绝对的。这个词的含义其实是指在通常和可能情况下可 以免于遭受损失。例如，一张安全的债券是指它仅会在例外的情形和可能性极小的条件 下发生违约。与此相似的是，一支安全的股票也是指在大多数情况下是物有所值，除非 有非常意外的情况发生。当研究和经验都表明，存在必须加以考虑的可以感觉到的损失 可能性时，我们进行的就是投机。 “满意的回报”和“足够的收入”相比，含义更为广泛，因为前者除了当前的利息和股息 以外，还包括了资本增值和利润。“满意”是一个主观色彩浓厚的词，它几乎可以涵盖各 种程度的回报，无论多低，只要投资者肯接受，就能成立。当然，这位投资者应该至少 是具有一般理性的。” 上面提出的投资的定义要比目前常用大多数定义更为宽泛。购买股票可以是投资，使 用保证金交易可以是投资，而怀着快速获得利润的目的进行的操作也可以是投资—虽然通 常并不如此。这些都与本章开篇时提到的区别标准中的前四个相抵触。为抵消这种表面 的松弛性，我们特别强调要有一个令人满意的、基于详尽分析的安全保障。所以我们在 此得出一个结论，即分析的和投资的观点在范围上大体是同一的。 第5章证券的分类 人们习惯上把证券分为两大类别:债券和股票，而后者又可分为优先股和普通股。这 种分类所采纳的首要标准是投资者法律地位的不同，债券投资者是借款人，而股票投资 者是公司的合伙人。债券持有人拥有获得固定本金和利息的优先权;股票持有人则须在享 受所有者的利润的同时承担主要的风险。债券从总体而言具有较高的安全性，而股票具 有较多获得投机收益的机遇，以抵消其所承担的更大的风险。传统的教科书正是将这两 类证券在法律地位和投资特征的双重反差，来作为证券分类的出发点的。 习惯分类法的弊端:I将优先股与普通股归于一类——传统的分类方法在这一点上一直存 在激烈的争议。通过投资实践可以了解到，将优先股与普通股归为一类显然是有欠考虑 的，前者更应该与债券同属一类。典型的、标准的优先股是因为有固定收入和本金安全 性而被购买的。优先股持有人并不公司的合伙人，而是把自己视作优先要求权(相对于一 般合伙人即普通股持有人而言)的拥有者。他们只是在法律上属于公司的拥有者，他们在 投资目标上更象是债券持有人。 2.认为债券是安全的——将债券与股票分为两类的做法主要是考虑到债券是一种安全的 投资工具。于是有投资者就相信“债券”一词就意味着使投资免受损失的某种保障。这种 想法不仅站不住脚，在很多情况下更成为严重亏损的罪魁祸首。投资者没有因这个错误 观念而栽更大的跟头，完全是因为不诚实的证券发行商恰巧也很少利用债券这种形式所 具有的投资声誉做文章。当然必须承认，债券作为一个整体，要比一般的股票具有更高 的安全性，但这种优势并不是由“债券”这个名称而自然确立的，而是因为当前的大多数 美国公司都能诚实并理智地行事，在没有一定的把握前提下不会对某一金融义务做出承 诺，所以在这种环境下发行的债券都具有较高的安全性。也就是说，构成安全性的并不 是这种义务本身，也不是当企业发生破产时债券持有人的法律地位。安全性是建立在举 债会司履行金融义务的能力之上的，并且也是完全由这种能力的大小来衡量的。 一家一无资产，二无盈利能力的公司的债券和这家公司的股票毫无区别，都一钱不值 。在资本投人的风险性方面，债券与股票相比并不代表了更高的安全性，甚至更不具有 吸引力。因为债券持有人因为其固定要求权而从公司中获得的收益不可能比他完全地、 明确地拥有整个发行公司时所能得到的收益更大。’“这个简单的道理是毋庸置疑的，但 是受传统的“债券即代表安全”的理论影响，仍然有许多人认为，仅通过限定自己可获得 的收入，就可以得到避免亏损的保证。 3.名称未能对证券加以准确描述——将证券基本上分为债券和股票两类——或者债券、优 先股和普通股三类——还有第三个弊端，即在许多情况下，顶着这些名称的证券都是名不 副实的。由于越来越多的证券以非标准的形式出现，带着对三种标准形式修正或混合的 特点，这种弊端也就越来越明显。 简单地说，标准形式所代表的权利和义务应如下所述: 一、债券: 1.拥有在固定日期无条件收取固定利息的权利; 2.拥有在固定日期无条件收回固定本金的权利; 3.没有对资产或利润的进一步权利，并且在企业的管理方面没有发言权。 二、优先股: 1享有在普通股分红以前按规定股息率分红的权利(因此如果普通股能够分红，优先股 就应该足额分红，如果普通股不能分到股息，那么董事会就有权决定优先股的分红方案 ); 2.当企业解散时，享有在普通股获得任何支付之前收回规定数额投资的优先权; 3.在企业中没有表决权。 三、普通股: 1.按比例享有企业超出债务和优先股之上的资产的所有权; 2.按比例享有各项优先扣除之后的所有企业利润; 3.按比例享有选举董事会成员或其他事项的表决权。 符合上述权利与义务的债券或优先股有时候被称为“普通债券”和“普通优先股”。 标准形式的各种变体—在今日的证券市场中，不同于上述标准形式的例子俯拾即是。 其中最常见的也是最重要的包括以下这些:收入债券、可转换债券、可转换优先股、附认 股权证的债券或优先股、参与优先股、享有优先权的普通股、不带表决权的普通股，等 等。目前出现的一种做法是由持有人决定是否以普通股取代现金作为债券利息或优先股 股息。如今大多数债券都带有可赎回的特征，这也可以算是本金到期日固定的标准条款 的某种变异。 至于那些不常见的，各具独特性的变异则是举不胜举了。在附录3中我们罗列了一个 相当全面的清单，并都有实例。在此我们仅想提一下大北方铁路公司优先股的突出例子 。在相当一段时期，这支股票无论从哪个方面看都是一只一般的普通股，还有联合煤气 与电气公司的债券，它包含了一个非常狡猾和可恶的圈套，即由公司决定是否将它转换 成优先股，所以它们根本就不是债券。 更令人吃惊的是最近又出现了一批完全不同的证券，它们与标准形式大相径庭，以至 于应该有完全不同的名字。其中最有代表性的是认股权证—它在1929年以前成为一种重要 的金融工具，并且也带来了不少灾祸。仅美国海外能源公司一家发行的认股权证就达到 10亿美元的市值，这个数字超过了美国1914年的国债总额。附录3还列举了一批新出现的 证券形式，例如派股证书、股息参与证书等。 当前的证券种类繁多，各具特色，越发显得传统的以证券的名称进行分类的标准值得 争论。传统方式虽然比较简便易行，当然也有一定的有效性，但我们仍认为应该以一种 新的，更灵活更准确的分类法取而代之。我们认为，对证券分析最有用的分类标准应该 是证券被购买之后的一般表现—换句话说，就是购买者或持有人合理估计的证券的风险一 利润特征。 建议采用的新分类法—根据上述观点，我们建议采用如下的方法将证券进行分类: 一、固定价值类证券:以优质债券或优先股为代表; 二、变动价值类高级证券，包括: 1.安全性较高且有获利可能的证券，以优质可转换债券为代表; 2.安全性不够高的证券，以劣质债券或优先股为代表; 三、普通股类型的证券:以普通股为代表。 下面的分类标准同上述比较具有相似性: 一、投资型债券和优先股; 二、投机型债券和优先股: 1.可转换债券; 2.劣质高级证券; 三、普通股。 我们所采用的名称有些新奇，这是为了使我们的分类函盖的内容更广泛一些。下述对 各类证券的描述和讨论将使我们更加明了这样命名的必要性。 三类证券的主要特点——第一类中的证券，不管有什么样的名称，其价值的变化是一个 较次要的考虑因素，购买者的初衷是本金的安全和稳定的收益。在第二类证券中，本金 价值的变化就显得颇为重要，其中第1组，投资者既想获得普通投资的安全性，又想通过 转换权或类似的权利来获得额外利润。而第二组，可以明显地感觉到亏损风险的存在， 当然与之相抵消的是相应地存在更多获利的可能。在这组中的证券与第三类证券，即普 通股又有两点不同之处:1.它们还享有一些优先权利，也就多了一层保护;2:它们的获利 可能，无论多么明确，都是有一定限度的，这一点与普通股有很大的差别。后者从理论 上看，或乐观地讲，具有无限的获利可能。 固定价值证券包括所有“普通债券”和以正常价格出售的优先股。除此之外，还可以包 括: 1.安全的可转换债券，其转换可能性很小，所以对售价影响甚微;(还包括类似的参与 性高级证券或附认股权证高级证券)。 2.有担保的投资型普通股; 3.具有高级普通优先股地位的A类普通股或优先普通股。 在另一方面，如果某一张投资型的债券以极低的价格出售，那么我们认为它应该属于 第二类，因为购买者有理由盼望其市场价格能够上扬。 但是，证券价格的波动幅度在什么程度上能够成为证券分类的决定因素，而在什么程 度上又可以被忽略不计，这个尺度在实际操作中是很难掌握的。价格因素并不是唯一因 素。例如:一张售价为60美元的3%长期债券通常属于固定价值类证券，但是一张在一年内 到期的债券，若售价为80美元，则无论其利率是多少，都不属于固定价值类证券。因为 在较短的时间内，这张债券不是以高于价格20%的数额还本，就是宣告无力偿还从而使市 值大幅下降。所以，在证券分类这个问题上，不乏这样的案例，即投资者或分析家的个 人观点决定了某一证券应该属于哪个类别。 任何带有普通股主要特点的证券都属于第三类，而无须考虑其名称是否是“普通股”、 “优先股”或者甚至是“债券”。例如在200美元的价位出售的美国电话电报公司4.5%可转换 债券就是一个典型例子，在如此高价位上的购买者或持有者实际上与投资普通股没有什 么不同，因为这张债券的价格会追随普通股在大范围内波动。还有一个或许是更明显的 案例是克罗伊格和托尔公司参与性信用债券，其公开发售的开盘价之高与其履行金融义 务的能力相差悬殊，它的名称除了产生误导作用以外，已经毫无实际意义。这些“债券” 都确凿无疑地应该属于普通股类。“ 与上述情况相反的例子是，有时侯，某些以高级证券为名的证券，以极低的价格出售 ，使得低级证券在公司中显然不具有任何所有者权益。在这种情况下，低价债券或优先 股在本质上成为了普通股，所以在进行分析时也应该以普通股的地位考虑之。一支价格 是10美分的优先股其实就是普通股。因为一方面它不具备作为高级证券的基本要求，即 应有大量的低级投资做保证;而另一方面，它又有所有普通股的利润特点，因为其获利可 能几乎是无限的。 后二类证券之间的区分标准与前二类之间同样不确定。对于模棱两可的案例，可以归 于任何一种证券类别，或同时归于二种类别。例如:一支利率为以7%的优先股以30美元价 格出售时，到底应该算是低价高级证券，还是普通股?答案应取决于该企业的业绩与购买 者的看法这两个因素。如果企业的真实价值要高于优先股面值，那么它就具有高级证券 的优势。另一方面，购买者是否应把它归于普通股这一类，还要看他是对250%的增值足 够满意呢，还是希望获得更高的投机收益。 从以上的论述我们可以更清楚地认识我们进行证券分类的真实意图和特点。决定分类 的基础并不是证券名称本身，而是要看其条件和持有人的具体情况。同样，我们着重强 调的也并不是持有人根据其法律地位可以要求的回报，而是他实际可能获得的回报，或 者在购买行为实施时可望得到的回报。 第6章固定价值类投资的选择 在上文中，我们建议了采用一种根据证券的实质，而不是名称进行分类的方法。接下 来我们将逐项讨论针对每一类证券的挑选方法和原理。我们已经指出固定价值类证券包 括: 1.优质普通债券和优先股; 2.优质附权证券，但其权利价值过小，可以忽略不计; 3.通过担保或优先权而占有优质高级证券地位的普通股。 对待优质优先股的基本态度—我们把金边优先股与优质债券归为一类，是为了说明这 两种证券可以适用同样的投资观念和一般分析方法。虽然这一类优先股的股东在法律上 的要求权处于明显的劣势，但我们在此忽略不计，因为优秀的投资决策并不构筑在证券 持有人的法律权益上，而是基于企业充裕的财务能力。例如:国民饼干公司优先股在长达 30年的时间里一直被认为是优秀的投资工具，这支优先股的持有人显然可以证实我们的 上述观点。12 优先股与债券的投资价值不尽相同—但是应该及时指出:象国民饼干公司优先股这样的 证券，在历史上可谓凤毛麟角。所以我们无意于提倡对优先股和债券采用同样的投资方 法。相反，我们在下面的章节中还要不太情愿地指明:从整体而言，优先股要比债券地位 略低，而且投资公众对优先股采取了过分肯定的态度。其实，这些证券中的大多数都不 能确凿地保证持续稳定地支付股息。它们应该属于投机型的高级证券(第二类)，在这种 情况下，债券与优先股之间的契约方面的差异就显得非常重要了。所以在典型的优先股 与有例外情况的优先股之间应该有一个明确的界限。只有后者才称得上是固定价值类投 资工具，才可以与优质债券等同看待。在本章中，为方便起见，我们使用“投资型债券” 或“债券”来指代所有属于固定价值类的证券。 近期的经历不能忽视——正如我们在导言中所说的，近年来金融界和实业界发生的剧烈 动荡促使人们对传统的债券投资理念产生了质疑。将投资收益限定在一定的范围之内， 放弃所有可能的投机获利机会，而且在作出这种牺牲以后仍无法避免遭受惨重损失的风 险，这种做法对于投资者是否值得?作为回答，我们曾经指出1927一1933年之间的现象非 常不正常，不能构成评判投资理论或实践的基础。但是我们也不能忽视另外一个事实， 在10年之前，因为银行利率上涨和企业效益滑坡的双重作用，债券投资者也遭受了严重 的亏损。可以认为下一个10年将会很不相同，投资固定价值类证券又将经历一个春天。 这是可能的，比如美国经济有可能进人一个较长的稳定发展期，债券从整体而言将表现 平稳，不会受到实业界或股票市场轻微波动的影响。但是，投资分析家不可以一相情愿 地建立这样一个假设，而忘却历史和现实的教训。 债券本身具有内在的劣势:数量型安全性保障——上述这段历史足以让投资者、证券公 司和投资理论家重新考虑如何挑选债券，是否应该采取一种更挑剔、更认真的态度。， 那些认为只要是债券就必定安全，就必定比股票风险小的错误看法已经发展到了危险的 地步，我们认为与其假设债券这种形式本身就代表了安全性，这正是目前人们的普遍做 法，不如放弃假设而更多地关注事实，即(普通)债券是一种收益有限的投资工具。因为 投资者在未来的收益是有限的，所以他获得优先的要求权和明确的偿还承诺。但是优先 也好，承诺也好，它们本身并不是获得收入的保证，这种保证应该取决于企业履行承诺 的能力，并且需要在分析企业的财务状况、经营业绩和发展前景之后作出判断。所以正 确挑选债券的方法应该是:找到具体的、有说服力的安全性保障因素，能够支持为之在收 益方面作出的牺牲。 更强调避免损失——我们已经提出，债券是一种收益有限的投资工具。于是，又可以得 出有关债券投资的另一个重要观点。因为考虑的重点是避免损失，所以选择债券是一个 否定的过程，要做的是排除和拒绝，而不是寻找和接受。从这个角度来看，选择债券与 选择普通股具有本质的不同。一位有意购买某一普通股的人，他在决策的时候，避免损 失和获得收益的考虑因素对他具有同样的影响力。错误地选择了某一支股票和错误地排 除了某一支股票，对他会有同样的损失。但是一位投资者无论排除多少债券都不会发生 任何损失，只要他不是最终接受了一只劣质证券。所以，在固定价值类证券的投资领域 里，没有什么行为可以称得上是过分吹毛求疵或斤斤计较。沃特.巴吉霍特对商业银行家 说的话同样也适用于债券投资:“如果发现难以决定或存有疑惑，那么就否定这张证券。 ; 13 选择投资固定价值类证券的四项原则——下面我们提出四项比较具体的原则，它们可以 适用于挑选单个证券: 1.证券的安全性不是以特定留置权或其他合同权利来衡量的，而是以证券发行人履行 所有义务的能力来衡量的; 2.对于这种能力的考察，应该更考虑到在萧条期时的情况，而不是繁荣期; 3.非常高的利率并不能弥补安全性的不足; 4.挑选任何债券作为投资，都应该遵循排除性的原则，并且以法律规定的控制储蓄银 行投资活动的具体量化指标来检验。 与传统的原则及方法相比，基于上述原则的债券挑选技术有显著的不同。这些原则并 不是一种创新，而是对某些观点的承认和推广，这些观点正在被越来越多的精明的、经 验丰富的投资者所采用。下面我们将就这些原则的本质和理由进行更深入的讨论。 I.安全性不是以留置权衡量，而是以支付能力衡量 这是横亘在我们面前的第一个困难。在过去，人们一般关注特定的抵押品，即关注被 这张债券拥有留置权的资产的特征和价值。而我们的观点是这些因素实在是非常次要的 ;主要因素应该是为这张债券承担义务的企业的实力。所以这里就有两个截然不同的看法 :一个将债券看作是对某一资产的要求权，另一个将债券看作是对某一企业的要求权。 从本源和目的来看，前者非常有道理。它试图通过给予持有人足够的保障而使他免于 遭受风险。一旦企业不能兑现对债券持有人的承诺，那么他可以得到抵押的资产而使自 己免受损失。如果这种安排有效的话是非常理想的，但在实际中鲜有案例能证明其可行 。理由有三点: 1.当企业经营失败时，它的资产价值也随之萎缩; 2.债券持有人的法定权利在行使过程中会遇到困难; 3.清算时的拖延及其它不良影响。 留置权不能保证资产的价值不受侵蚀—抵押品留置权是独立于企业经营状况的一种额 外保护，这个观念在绝大多数实例中都被证明是一个彻底的谬论。在典型的情况下，抵 押品的价值与企业的盈利能力息息相关。债券持有人可以对一条铁路线、一座厂房及设 备、一家电厂及其设施、一座桥梁或一家旅店拥有要求权。但是这些资产除了用于其建 筑时设想的用途之外，几乎不能满足其它任何用途。如果企业经营失败，那么它的固定 资产的可实现价值必然会发生贬值。所以，现行的那种把抵押品的原始成本或估算价值 作为购买债券的保障的做法是非常具有误导性的。抵押品的实际价值只有在破产发生时 才能体现，而一旦这种情况出现，人们就会发现这些资产的帐面价值既不可靠亦不合理 。海边一全佛罗里达铁路公司6%第一抵押债券的情况就很能说明问题，它在1931年铁路 完工不久后的价格是1美分。14 留置权持有者的基本法律权利的不可操作性—即使被抵押的资产确实与债务价值相当 ，仍然很少有债券持有人能够真正获得这些抵押品。与用私有财产进行抵押的情况相比 ，公司破产时的资产处置程序有很大不同，尽管留置权享有人在这两种情况中拥有的基 本法律地位毫无差别。在实践中，我们发现当抵押品的实际价值有可能超过债务的数额 时，法庭总是很明显地倾向于阻止债券持有人通过行使留置权来取得这些资产。既然股 东或低级债券持有人也同样拥有对公司资产的权益，那么把他们排斥在法律保护之外似 乎是很不公平的。基于这种考虑，除非抵押资产的实际价值大大低于债务数额，几乎没 有债券持有人能够真正取得这些资产。在大多数案例中，他们得到的一些另一家公司的 新证券。有些时候拖欠利息得以支付，债券重新生效。15在极个别的案例中，破产的证 券被全额偿付，但需要经过一段极长的，令人恼火的延误。16 拖延的成本是高昂的—这种拖延正是我们反对依赖抵押资产作为债券安全性保障的第 三个原因。和留置权相对应的抵押资产价值越高，取得这些资产的难度也越大，而计算 出在各种股票和债券之间进行资产分割“公平”比例所需的时间也越长。我们不妨假定一 个对债券持有人最有利的清算情景，某位投资者拥有少量的第一抵押证券，在他后面有 大量的低级留置权，正是后者使发行公司资不抵债。由于他拥有对资产的最优先的要求 权，所以几乎应该没有什么情况能让他遭到实际损失。但是企业在财务上的困难往往会 导致其所有证券在市场上的价格下挫，包括那些价值本来未受侵蚀的证券。随着清算期 的继续，市场价格的下跌也在加快，因为没有人肯购买有麻烦的公司的证券。最终，第 一抵押债券有可能分毫无损地度过了公司重组，但是在这段漫长的，令人疲倦的延误期 中，这位投资者可能面对证券市场价格贬值的局面，而且承受着对最终结局忧心忡忡的 心理压力。上述情况的典型案例是密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司4%第一债券和布 鲁克林联盟高架铁路公司5%第一债券。n有关清算和重组的话题，特别是这一过程对债券 持有人的影响，我们将在后面的章节中给予更详细的讨论。 基本原则应是回避麻烦—综上所述，我们强调债券持有人的首要目标应该是避免麻烦 发生，而不是在麻烦中寻求保护。即使在某些情况下特定留置权显示出具有真正的好处 ，这种好处仍然是在与“固定价值类投资”的相去甚远的条件下实现的。考虑到当公司发 生清算时，其证券的市场价格将不可避免地出现严重下挫，投资者必须求助于契约这一 事实本身就说明他的投资是不明智的，而抵押资产能给予他的最大的保护也不过是缓和 由此造成的损失。 从第一项原则中得出的引理:1.有无留置权无关紧要——从第一项原则我们可以得出数 个对实践具有指导意义的引理。因为在选择证券时对留置权的考虑居于次要地位，所以 在选择优质债券时，是否带有留置权也是无关紧要的。一只无担保的信用债券”，只要其 发行企业实力雄厚，能够充分地履行其金融义务，应该与其它有抵押品作担保的债券具 有同样的吸引力。、不仅如此，它无疑要比一家弱势企业的抵押债券更为优秀。比如在 1942年，没有一只抵押债券要比通用电气3.5%无抵押债券更有投资价值。对债券清单作 一调查就可以发现，没有抵押品的公司债券的投资价值最起码是与一般的抵押债券不相 上下的，因为一家企业要想发行无担保的长期债券，就必须取得更高的资信条件。 2.购买健全企业的最高收益率债务原理——如果一家企业的任一债券可以称得上是固定 价值证券，那么它发行的所有其它证券都可以列人同类。反过来说，如果一家公司的低 级债券安全性不高，那么它的第一抵押债券也不可能是理想的固定价值证券。因为低级 债券不安全，公司经营情况也肯定不佳，也就不会有优质证券存在。所以从理论上讲， 债券投资的正确过程应是挑选实力雄厚的公司，然后再挑选这家公司所发行证券中收益 率最高的品种。如果假定我们没有选错企业，那么这一程序的实际效果也将是完美的。 发生错误的可能性越大，就越应该在收益率方面作出牺牲，来换取减少资本价值亏损的 保障。但是我们还应该认识到: 如果你选择了收益率较低的抵押债券，那就表明你对公司的实力信心不足，如果这种 信心不足到了一定的程度，就要考虑是否应该在这家企业的任何一只证券七投资了。 例:占达西包装公司1946年到期的5%第一抵押债券和同一家公司1937年到期的5.5%信 用债券。1932年6月，前者的价格为$95，收益率约为5.5%，后者价格为$59，到期收益率 高达20%。以接近面值的价格购买5%债券的唯一理由就是相信该公司能够持续发展，并前 景良好，因为否则的话债券的市场价格将大幅下跌。但是既然投资者对古达西公司的未 来发展拥有信心，为什一么不购买5.5%信用债券而获得高得多的收益呢?答案显然是投资 者希望万一他预期错误，公司陷人困境，他能够通过第一抵押获得某种保护。在这种情 况下，他作为第一抵押债券的持有人，可能要比其它低级证券持有人的损失小一些。但 是值得注意的是，这种情况一旦发生，抵押债券市场价格的下跌幅度与信用债券相比可 以说是毫不逊色的。菲斯克橡胶公司的案例就是一个很好的佐证。在1932年4月该公司8 %第一抵押债券的价格低至17美元，其5.5%信用债券的同期价格为12美元。显然，古达西 公司5%第一抵押债券的购买者为了对可能发生的损失进行部分保险，而付出了巧%(即两 种债券收益率之差)的代价。由此可以看出，他是得不.偿失的。在此我们只能有一个结 论:要么他拒绝购买古达西包装公司的任何债券，要么他购买收益率高得多的低级债券。 这个结论的适用范围非常广泛，任何一种第一抵押债券以“固定价值证券”形式出售(即市 场价格接近面值)、而本公司其它低级证券的收益率较之高出许多的情况，都是符合同样 原理的。 除非低级证券拥有显著优势，否则应该首先考虑高级证券—低级证券只有在收益率方 面拥有显著优势才值得考虑。如果第一抵押债券的收益仅仅稍逊一筹，那就应该毫不犹 豫地支付这笔微小的保险费用，以在发生意外问题时有所保障。 例:艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司4%通用(第一抵押)债券和4%调整(第二抵押)债券 ，同在1995年到期。它们的相对市场价格可以用来说明这一原理。’ 艾奇逊公司普通债券和调整债券各日价格 |日期 |普通债券价|调整债券价格 |价差 | | |格 | | | |1913年1月2日 |97.50 |88 |91.50 | |1915年1月22日 |95.25 |86.625 |8.375 | |1917年1月5日 |95.50 |86.75 |8.75 | |1919年2月28日 |82.375 |75.125 |7.25 | |1920年5月21日 |70.25 |62 |8.25 | |1921年6月6日 |77.75 |69.75 |8 | |1922年8月4日 |9350 |8450 |9 | |1923年8月2日 |8925 |79.75 |950 | |1924年8月1日 |9D．375 |84.25 |6125 | |1925年l2月4日 |89.25 |8525 |4 | |1930年1月3日 |93.25 |93 |0.25 | |1931年6月2月 |98.25 |97 |1.50 | |1932年6月2日 |8l |66.50 |14.50 | |1933年1月9日 |93 |88 |5 | 在1924年以前，艾奇逊公司普通债券的价格一般保持在比调整债券高出7一10个点的 水平上，收益率大约要低0.50l00因为这两张债券的安全性都不成问题，所以应该以低1 0%的价格购买低级券种。1923年以后，这个观点得到证实，两张债券的价差稳步缩小。 在1930年全年和1931年的部分时间里，低级债券在很多时候的实际价格与普通债券不相 上下。这一关系甚至比1922年一1923年的过大价差更不合理，因为即使两种债券在安全 性方面都不存在问题，调整债券在价格和收益率方面的优势也太小，不值得为它而接受 一个低级证券持有人的地位。 很快，这一明显的判断就得到了证实。1932年6月，债券市场发生恶化，上述价差居 然扩大到了15点之多。从整个历史记录来看，艾奇逊公司这两张债券的合理价差应该是 5个百分点左右，如果显著大于或小于这个数值，就为以一种债券调换另一种债券提供’ 了机会。 如果符合以下两个条件，我们认为就可以舍乙公司的第一抵押债券而取甲公司的低级 留置权债券: 1。甲公司的全部债务都处于安全范围之中，并且甲公司低级债券的收益率要大大高 于乙公司债券;或者: 2.如果收益率没有明显差别，那么甲公司全部债务的安全性必须大大优于乙公司债券 的安全性。 条件2的一个例子： |证券 |1929年的价格|1929年固定费| | | |用保障倍数* | |太平洋电力和照明公司5%第一抵押债券，19|101 |1.53 | |55年到期 | | | |美国煤气与电气公司5%信用债券，2028年到|101 |2.52 | |期 | | | 注：*平均结果与此相似。 毫无疑问，当两张债券的价格相差无几时，但美国煤气与电气公司的低级债券应该比 太平洋电力和照明公司的第 先考虑，因为其总费用保障倍数明显更高。 一、抵押债券优 “优先债券”的特殊地位—在铁路行业一中，有一种“优先债券”("underlyingbonds")， 它们通常被认为具有特殊的特征。这类债券的规模较小，其安全性的保障来自对债务公 司系统中非常重要部分的留置权，在它之后，通常会有一系列的“一揽子抵押”。优先债 券往往都享有第一留置权，但也可能是第二甚至是第三留置权，如果比它级别更高的债 券也具有较小的规模的话。 例:纽约与艾里铁路公司4.5%第三抵押展期债券，到期日为1938年，优先级别低于另 外两种数量较小的高级债券，这两只债券的留置权覆盖了艾里铁路主于线很重要的一部 分。在它之后有四项优先级别递减的一揽子抵押，所以它可以被认为具有优先债券的特 征。 无论整个公司发生了任何情况，具备这种特征的债券可以说是绝对安全的。它们在所 有的重组中儿乎都能安然无恙，甚至在清算期中也仍有利息收入，这主要是因为它们在 整个债务中占有的比重非常小。但是如果公司破产，它们的市场价格仍然会受到影响。 例:密苏里太平洋铁路公司5%第二抵押债券，1938年到期，是密苏里太平洋铁路系统 中的优先债券，在1915年一1933年间的公司清算期，这张债券的利息仍能得到保证，而 且其市场价格也能基本保持不变。(密苏里太平洋铁路公司4%第三抵押债券，1938年到期 ，也是一张优先债券，但优先级别低于前面所提到的那只。)它的利息虽然能够保证，但 是市场价格在1932年一1933年间跌至50美元。) 所以，从某种意义上说，对于我们曾讨论的规律:没有优良的公司就不存在优良的债 券，优先债券是一个例外。这类债券的绝大多数都被机构或大投资者持有。(某些公共事 业控股公司的营业性子公司发行的第一抵押债券也是如此。) 对于铁路公司发行的此类债券，铁路位置和路段的战略价值至关重要。以系统的非干 线和非赢利部分为抵押的第一抵押债券有时侯被称为“分部留置权”，并不是我们在本章 中所讨论的真正意义上的优先债券。比起某些在表面处于更低级别的一揽子抵押债券， 以非重点路段为抵押的分部第一留置权在公司破产时的待遇甚至要更可怜。 第7章固定价值类投资的选择:第二与第三原则 Ⅱ.应以萧条期作为考察债券的基础 优秀的投资应该能够经得起经济萧条期的考验，这是一句老生常谈了。在经济环境有 利的时候，任何债券都会有上佳表现;只有在经济萧条的时候，才能体现出优秀债券的可 贵之处。所以，精明的投资者总是愿意投资于历史悠久，久经考验的企业。 安全性的根据:行业的性质或保护程度——对债券能够免受经济萧条影响的信心可能基 于两种不同的原因:投资者可能认为企业的性质决定了其盈利能力不会出现大幅度萎缩， 也可能是认为其安全边际指标如此之高，即使盈利能力出现萎缩亦不会有危险的结果。 照明与电力行业的债券主要就是以第一个理由得到青睐，而美国钢铁公司子公司的债券 则是由于第二个理由得到青睐。前者值得购买是由行业的性质决定的，而后者则是由保 护程度决定的。在这两种原因中，人们通常愿意信赖的是第一种，因为它试图从根本上 避免危险。投资一个对风险具有免疫力的企业，似乎要比依靠一家公司的金融实力度过 难关简单得多。 没有一个行业能够完全免受经济萧条的打击——反对这一投资理论的理由当然是根本就 没有一个行业能够完全超脱于经济危机之外。所谓超脱是指该行业的盈利能力绝无发生 任何萎缩的危险。不容否认，和其它企业，比如钢铁公司相比，爱迪生集团公司的利润 下降微乎其微。但是，如果仅仅根据该企业景气时的盈利能力来评价其债券，那么即使 是微小的利润下滑也会是致命的。一旦承认—通常也是必须承认的—企业的利润将发生一 定程度的下降，投资者就将被迫对可能的下降范围作出估算，并与满足利息要求之后的 盈余进行比较。于是投资者就会发现自己所处的境地无异于任何其它债券的持有人，非 常依赖于公司对经济气候阴晴的适应能力。 所以，对于各类行业，不应划分为是否受到经济萧条的影响，而是应该划分为受到影 响程度的多少。企业的性质越稳固，其债券安全性也越好，债券利息支付占正常收益的 比例就可以越大。随着企业稳定性的下降，安全边际要求也要随之提高，以保证利息费 用能够被支付;换而言之，其债券占有企业总资本的比例应该更小。 投资实践承认行业特性的重要性——投资实践家们早就对这一概念有根深蒂固的了解。 将企业分成三类—铁路、公共事业和工业—就是为了反映其内在的相对稳定性，以及由此 产生的对超出利息费用之上的利润保障的要求。举例来说，如果一家铁路公司的利润是 其所负担债券利息的两倍，投资者可以认为它是很安全的，但如果换了一家工业企业的 债券，同样的安全边际就不够了。在1920年到1930年之间的10年里，公共事业行业的状 况经历了剧烈的变动。一条鸿沟将该行业划成两边，一边是照明、供热和电力业，另一 边是有轨电车业，尽管在以前两边没有什么显著区别。由于电车公司效益低下，被金融 圈内人士抛在了“公共事业”范畴之外，而对于公众来说，所谓公共事业企业应该严格地 界定为电力、煤气、供水和电话公司。(后来，有人不遗余力地试图将公共事业行业的范 围扩大，将其它诸多行业都包容进来，包括天然气、制冰、煤炭甚至仓储企业。)公共事 业作为一个行业一直发展稳健，即使是面临1924年到1927年间的小幅工业衰退也未受影 响，在投资者心目中占有非常有利的地位，所以到了1929年，公共事业行业拥有了与铁 路业相等的信用等级。随着经济萧条的加剧，公共事业行业与交通运输业相比，其总收 入与净收入的萎缩都相对要小得多。于是，将资本雄厚的照明和电力企业债券取代优质 的铁路公司债券，作为理想的公司投资工具之首选是有道理的。(在1933年，由于费率降 低、政府竟争和通货膨胀的威胁，公共事业企业的债券和股票的热门程度受到较大影响 。但尽管如此，作者仍然对上述结论深信不疑。)铁路与公共事业企业总收入、净收入及 优质 铁路与公共事业企业债券平均收益对比表 |年 |铁路 |公共事业 | |代 | | | | |总 |净收|铁路债|总收|总收入5|净收 |净收入6 |公共事业债| | |收 |入2 |券收益|入4 | |入4 | |券收益率%(| | |入1| |率% | | | | |3) | |192|561|777 |4.85 |1435|—— |447 |—— |5.46 | |2 |8 |978 |4.98 |1593|—— |510 |—— |5.41 | |192|635|987 |4.78 |1691|—— |546 |—— |5.22 | |3 |6 |1138|4.67 |1827|—— |546 |—— |5.22 | |192|598|1231|4.51 |1995|—— |715 |—— |5.06 | |4 |5 |1085|4.31 |2113|—— |776 |—— |4.78 | |192|618|1195|4.34 |2230|—— |869 |—— |4.68 | |5 |9 |1274|4.60 |2309|5004 |1007 |673 |4.86 | |192|645|885 |4.39 |2382|4966 |1025 |632 |4.65 | |6 |1 |537 |4.61 |—— |4811 |—— |606 |4.60 | |192|620|332 |5.99 |—— |4339 |—— |496 |5.36 | |7 |6 | | | | | | | | |192|618| | | | | | | | |8 |5 | | | | | | | | |192|635| | | | | | | | |9 |5 | | | | | | | | |193|534| | | | | | | | |0 |2 | | | | | | | | |193|423| | | | | | | | |1 |6 | | | | | | | | |193|316| | | | | | | | |2 |2 | | | | | | | | 注:上述资料的具体来源，参见附录10, 计量单位:$ 1.所有美国一级铁路公司的运营收入，包括转轨公司与总站公司; 2.包含在上述总收入数字中的所有美国一级铁路公司的运营净收入; 3.15张高级铁路债券及15张高级公共事业债券平均收益率，由标准统计公司提供; 4.煤气、电力、热力、能源、运输、与供水公司的总收入与净收入，由美国商务部提 供，该系列数字统计至1930年; 5.显示最新趋势的新统计数字列(接续美国商务部提供的截止到1930年的公共事业总 收入数字)，由作者根据当时的若干期“当前商业观察”整理而成，包括电力、煤气、有轨 电车、与电话公司; 6.电话公司净运营收入与其它公共事业公司的净收入，由美国纽约联邦储备银行提供 。 认为某些群体具有稳定性的看法在1931年一1933年间不攻自破—对1932年的债券报价 单的考察对这样的观点提出了质疑:对于投资者而言，某些行业确实比另一些行业存在着 一定的优势。那些上市已久，市场价格下挫颇多的证券，几乎是不偏不倚地覆盖了所有 三个种类的企业。每一只以清算价出售的工业证券儿乎都可以找到状况相似的属于铁路 甚至是公共事业企业的难兄难弟。这种情况说明投资者针对萧条的自我保护功能只能在 所谓“一般萧条”时发挥作用，而面对1931年一1933年那种灾难性的大萧条时就无能为力 了。但是，如果能够遵循我们的建议，将这些年里的经验当作是一种对投资规律进行探 索的实验，那么还是会得到一些对未来不无裨益的结论的。 债券价格滑坡的各种原因:1.公共事业企业的过度举债——如果在泡沫消退之后对那些 经历了价格崩溃的证券进行一番研究，我们不难发现每一类证券价格崩溃的原因都是各 不相同的。公共事业企业的破产并不是由于收益下降，而是因为过于庞大的负债结构而 无力经受一次中等程度的经济衰退。根据先前的标准衡量，那些资产结构相当合理的企 业可以轻而易举地满足债券的利息要求。但是对于许多采用金字塔式资本结构的控股公 司就不同了，它们业务高峰年度收入的每一块钱都被用于支付固定利息费用，因此一旦 利润发生萎缩，就几乎没有任何回旋的余地。所以公共事业企业面临的普遍问题与照明 或电力业务本身无关，而是由其过于铺张的财务政策导致的。而绝大多数投资者在公共 事业企业债券上的损失本是可以借助一个寻常的规律得以避免的，那就是谨慎地挑选债 券。退一步说，即使是处于正常的经济周期中，那些采用不良财务政策的企业，最终也 注定要崩溃。所以，挑选优良的公共事业企业进行投资的理论，不会因为1931一1933年 的这段历史而遭到抛弃。 2，对铁路企业收益稳定性的高枯——谈及铁路企业，我们发现情况颇为不同。症结所 在是运输业的稳定性被高估，投资者认为满意的安全边际最终却被证实是不够的。这并 不是象在讨论公共事业企业时那样，对既有的安全标准的忽略;而是在实际条件已经提出 更严格要求时，还继续满足于原有的标准。如果做一次回顾，我们不难发现，自战前时 期以来，农村大规模发展，而铁路企业却没能成功地随之增加自己的收益，这已经是一 个进入弱势的征兆了，投资者就应该采取更警惕、更明确的态度了。如果投资者将自己 施加于工业企业的投资选择标准适用于铁路企业，那么他应该将选择范围缩小到更少的 、状况更良好的铁路企业上‘9。事实也证明了如此，几乎所有符合上述标准的铁路公司 都经受住了自1929年起的运输收入大滑坡的考验，没有影响到承担其债券的固定利息义 务。这是否是一次明智选择的案例，已与我们在此的讨论不甚相关。前车之覆，后车之 鉴，我们可以发现，如果以经济萧条期为基础挑选铁路企业债券，就意味着须将正常时 期的安全边际进一步提高，高于先前所认为的必要水平。 3.工业企业收入水平起伏不定——在工业企业方面，我们又遇到新的问题。工业企业债 券的价格崩溃基本上不是由于不良财务政策，也不是由于投资者对安全边际估计不足。 在许多案例中，我们发现企业盈利能力的消失是突如其来的。例如海湾州钢铁公司，自 1922年到1929年的时期里，每年的收入至少是1929年所须负担利息的3.5倍。但在1930年 和1931年，营运亏损巨大，以至影响到生存。20还有许多基础工业，比如古巴的制糖企 业和美国的煤矿企业，在1929年之前就已经发生萎缩。在过去，这种萎缩往往都是暂时 性的，投资者有理由坚持持有这些企业的债券以图它们能迅速恢复。但在这次，糟糕的 经济条件持续了很久，大大超过了以往的时间长度，使投资者基于经验的计算流于破产 ，而他们的投资也损失惨重。 从这些案例中，我们必然能得出这样的结论:即使是在正常时期看来已显得很高的安 全边际，在持续不断的经济萧条期中也有可能变得不足C所以仅仅提高工业债券在正常时 期的利息保障倍数标准，是不足以保证避免未来可能的损失的。 几乎没有工业债券能在1932年一1933年间保持投资级债券的地位—我们不妨考察一下 有债券在纽约股票交易所上市、并在1932年至1933年间仍然保持较高信用等级的工业公 司名单，它很能说明问题。如果我们的挑选条件是，其价格能够表明人们对它的安全性 还较有信心(即价格不低于$90，或到期收益率不比7%高出太多)。在所有在纽约股票交易 所进行交易的2.00多家企业中，只能挑出区区18家。它们的名单如下: |公司及证券名称 | |1932—1933| | | |最低价 | |1美国机器与铸造公|15年偿债基金，6%，l939年到期 |102.25 | |司 | | | |2美国炼糖公司 |15年、6%，l937年到期 |98 | |3联合石油公司 |12年，6%，l935年到期 |94.125 | |4谷物制品加工公司|第一偿债基金，5%，l934年到期 |100.625 | |5通用烤制公司 |信用债券，5．5%，l940年到期 |89.5 | |6通用电气公司 |40年信用债券，3．5%，l942年到期 |93 | |7通用汽车承兑公司|信用债券，6%。l937年到期 |97.75 | |8亨布尔采油和炼油|10年信用债券，5．5%，l932年到期 |99 | |公司 |信用债券，5%，l937年到期 |94 | |9IBM公司 |计算一制表记录公司第一债券，6%，l941 |104 | | |年到期 | | |10利格特和迈尔斯 |信用债券，5%，l951年到期 |96.5 | |烟草公司 |信用债券，7%，l944年到期 |115.125 | |11P．劳里拉德公司|信用债券，5%，l951年到期 |81.25 | | |信用债券，7%，l944年到期 |101.625 | |12国民炼糖公司 |华纳炼糖公司第一债券．7%，l941年到期 |97.5 | |13皮尔斯伯瑞面粉 |第一债券，6%，l943年到期 |90 | |公司 | | | |14史密斯(A.o)公司|10年，6．5%，l933年到期 |95.5 | |15索科尼一真空公 |通用石油公司第一债券，1940年到期 |95.75 | |司 |标准百油公司(纽约)信用债券．45%，l951|82 | | |年到期 |96.5 | | |白鹰采油和炼油公司信用债券．55晤，l93| | | |7年到期 | | |16印第安纳标准石 |泛美石油与运输公司可转换债券，6%，l93|l00 | |油公司 |4年到期 |91.75 | | |辛克菜原油采购公司，55%，l938年到期 |89.125 | | |辛克莱输油管道公司．5%，20年，l942年 | | | |到期 | | |17新泽西标准石油 |20年，5%，信用债券，1946年到期 |98.75 | |公司 | | | |18美国钢铁公司 |伊利诺依钢铁公司信用债券，45%，l940年|90 | | |到期 |93 | | |田纳西煤钢铁路公司普通债券，5%，l951 | | | |年到期 | | 上述公司中的大多数都是在各自领域里的佼佼者。这一点说明在规模方面占有压倒性 优势是工业企业对付恶劣经营环境的有效特征，同时也意味着投资工.业企业必须选择大 型企业。即使是在1922一1929的繁荣年代里，小型工业企业的债券也不能充当可靠的投 资工具。有太多的因素可以让一家本来拥有良好盈利能力企业在瞬间遭到毁灭性的打击 。‘实际上，由于不可知因素的数量非常众多，足以得出这样的结论:中小型工业企业的 稳定性具有先天性不足，所以它们利用债券进行融资是不适宜的。如今将工业企业债券 与转换权和认股权证相结合的做法越来越流行，正是对上述弱点的默认。我们在后面有 关“具有投机性质的高级证券”的章节中将会继续讨论这种做法究竟能在多大的程度上弥 补工业企业债券安全性不足的弱点。但是无论如何，这种求助于利润分享方案的做法的 广为流行，只能证明小型工业企业的债券不具备作为固定价值投资工具的资格。 优质债券不可得并不是购买劣质债券的理由——如果我们建议将直接投资工业企业债券 的范围限定在具有行业垄断地位的企业上，接下来遇到的问题就是此类公司数量稀少， 而且许多并没有债券可供购买。另一个反对意见也将接踵而至，即总是持此观点将严重 地阻碍对非大型企业的正当投资，并给整个投资银行界的操作带来冲击性的影响。我们 认为所有对此类问题的回答都不足以构成让步的理由，只要债券本身品质不良，即使其 价格值得投资也不应该给予考虑。市场上缺乏优质债券的事实永远也不应该成为发行或 接受劣质债券的借口。更不必争沦的是:投资者永远都不必被迫接受任何安全级别低下的 债券。只要肯在收益率上做一些牺牲，无论要求多么苛刻，能满足的债券总会有的。我 们在后面将会指出，以安全性为代价来追求收益率最终往往是得不偿失的。从公司及其 投资银行的角度看，如果他们发行的证券在质量上有欠缺，那么就必须提供足够多的获 利可能来补偿投资者所承担的风险C 关于发债筹资的争议——接下来我们要分析的是两种广为接受的对发债筹资的观点。第 一个认为发行债券对企业的财务状况而言是一个劣势因素，所以尽量减少长期债务应该 成为企业不懈追求的目标。第二个认为如果企业无法通过出售股票筹得足够的资金，那 么发行债券就是无可厚非的。我们对这两种广为传播的观点均持反对意见。因为无论同 意哪一个都意味着发行债券不存在真正站得住脚的理由。这两种观点都具有同样的前提 :即只有财务状况不佳的公司才考虑发行债券，如果真是这样的话，世上将没有投资者情 愿购买的债券了。 关于发债筹资的正确观点——其实，发债融资的正确理论具有完全不同的含义。对于一 家蓬勃发展的企业，合理数量的长期债务是有利的，因为股东们可以通过使用债券持有 人的资金，获得多于债券利息的收益。把债务的数量限定在一个合理的范围之内，从而 保证无论发生什么情况，其安全性都不会有问题，这对公司和投资者都是有好处的。所 以，正确的财务政策不会使举债公司和债券投资者之间发生根本的利益冲突。另一方面 ，如果在某家公司发行债券时带有勉强和被迫的因素，那么这张债券必定质量不佳，在 纯粹投资的价位上购买它将是不明智的。 实践中的错误做法——但是，多年以来，公司们采用的，并且被公众接受的财务政策却 是与上述这些基本理论背道而驰的。比如铁路公司，它们通过发行债券来满足巨额的资 金需求，使得长期债务与股本的比例失衡。所有权威人士都一而再地对使用这种做法进 行检讨，但同时又再而三地把它视为唯一的选择，因为低下的收益率使得股票难以发行 。然而如果后者属实的话，投资者就不应该购买债券。很清楚，如果举债人自己都抱怨 借钱的必要性，投资者再借钱给他们就太过卤莽了。 当投资者们毫无逻辑支持地将自己的钱财借给没有实力的公司时，另有许多有实力的 公司则通过发行额外的股票来清偿债务。但是如果企业确有举债的基础时，发行股票的 做法显然应该被视为不理智。因为对于公司的股东来说，能以较低的利率借得数量合理 的借款是有好处的，那么以发行额外的股票来取代举债就是将这种好处放弃了。消除债 务自然能使管理问题更为简单，但股东的利益也应该在一定的程度上得到尊重。否则的 话公司将不断地从股东们手里索取钱财，而不会以股息的形式给予返还。还需要指出的 是，1927年一1929年间人们对债券赎回的狂热给银行业带来了巨大的干扰，因为大多数 安全的商业借款者由此而消失了，取而代之的却是一批二等信誉的商业贷款和股票抵押 贷款，这些金融工具都潜藏着巨大的风险。 上述讨论对投资者的意义——上面关于近十年来工业企业债券状况的分析与本章的主旨 息息相关，即应将经济萧条时的标准施用于固定价值投资工具的选择上。如果认识到对 于工业债券要采取极端苛刻的选择标准，那么债券投资者们面对的将是一个更为狭隘的 选择余地，因为许多极有实力的公司的长期债务也将被排除在外。很清楚，投资者们的 正确反应应该是宁缺毋滥，而不能将就妥协。有一句话似乎已经成为金融圈中的格言:只 要有可用于投资的资金，它就会被用于投资;如果没有收益理想的可靠证券可供选择，它 就会寻找次一等的出路。但是一名谨慎、精明的投资者将避免这种情况的发生，宁可接 受收益低下但安全性良好的债券，也不会被较高的利率引诱，而拿自己的本金冒风险。 总结——认为值得购买的债券应该能够经受经济萧条的考验是传统投资理论中的一部分 。随着1929年经济繁荣的顶峰的到来，这个道理似乎已经从人们的视野中消失，但在接 下来的时间里，它的重要性被以一种痛苦的方式得到了验证。在这段期间里，资本结构 合理的电力与煤气公司的债券表现令人满意，少数在1930年以前在利息要求之上有足够 安全边际的铁路公司债券的表现也不错，只是程度有所不及。但是在工业企业中，许多 优秀的历史记录都变得靠不住了，特别是那些中小规模的公司。基于这个原因，投资者 只有通过将自己投资的工业债券局限在下述两个标准之内才能避免在形势逆转的情况下 遭受损失:1.具有主导性的规模;2.收益大大高于债券利息。 Ⅲ.第三原则:舍安全而取收益得不偿失 传统债券投资理论认为在利率和风险之间存在着数学的关系。利息收益可以划分为两 部分，第一部分是“纯利息”，即在毫无风险的前提下可以获得的利息;第二部分是为承担 风险所做的补偿。举例来说，如果假设纯利息部分是3%，那么利率为4%的投资意味着有 1%的损失可能性存在，而利率为8%的投资的风险则是它的5倍，也就是二十分之一。(考 虑到可能存在“保险利润”，也许实际上风险并没有这么高。) 这个债券投资理论认为债券利息与保险费率非常相似，将风险进行了具体明确的估算 。其推论是投资于不同收益率的投资工具，其最终的收益是相等的，因为高受益率带来 的额外利润将会被更高的本金损失概率抵消。反之亦然。 收益与风险之间不存在数学关系——然而，我们认为，这个观点与债权投资的现实没有 太多的联系。证券价格和收益率不是由任何对预期风险的精确数学计算决定的，而是取 决于证券的“热门程度”。这个热门程度主要反映了投资者对将要承受的风险的总体态度 ，但同时也受其它因素的影响，比如公众对发行债券公司的熟知程度，债券的发行时机 ，以及债券出售的容易程度(流动性)等。 值得指出的是，无论是理论还是实际操作，对预计风险的精确计算都是办不到的。对 于不同种类债券的预期“死亡率”，是找不到一个现成的统计表的。即使经过一番冗长而 又疲惫的研究，制造出这样一套表格，其对于未来的实用性也是值得怀疑的。在寿险行 业中，年龄与死亡率的关系是被精确定义的，仅会发生逐渐的变化。各种建筑物与火灾 危险之间的关系也是如此，只是联系程度上没有前者那样紧密。但是不同投资工具与其 发生损失的风险之间的关系却很不确定、很容易发生变动，因此也无从引入有效的数学 计算公式。这一点是确凿无疑的，因为投资风险不是在各个时点上均匀分布的，而是集 中于一段时期，即在整个经济形势的萧条期间。所以典型的投资风险类似于寿险或火灾 险中不可计算的例外因素—大火灾或流行病。 自我保险在投资中基本不可能——如果我们能够保证在收益与风险之间确实存在精确的 数学关系，那么结论就是向所有投资者推荐收益最低一一也就是安全性最高—的债券，因 为个人是没有资格充当保险人的。投资者的作用不应该是因为承担风险而受益，相反， 投资者的利益应该体现在通过付给别人保险费而获得免遭损失的保险。让我们假设一位 投资者拥有这样的选择:投资1000美元，每年得到30美元收益并不承担任何风险;或者每 年得到80美元收益但需承担这样一个风险，既每20年中会有1年蚀本。后者额外的50美元 收益与它承担的风险在数学上是相称的。但对于个人投资者，是没有能力为每年50美元 的额外收入而承受1000美元本金损失的风险的。与标准的通过支付小额资金获得火灾保 险或偷盗保险过程相比，上述做法是完全背道而驰的。 周期性风险因素——谨慎的投资者不应该让自己扮演保险公司的角色，为获得额外的利 润而承担蚀本的风险。有一个理由可以支持这个论点，有效的保险操作要求风险的分布 尽可能均匀，以减少运气的影响程度，并让概率法则发挥其最大作用。投资者可以通过 分散投资做到这一点，但在实际操作中他无法达到保险公司所达到的风险分散程度。因 为在经济萧条期间，许多风险投资可能同时崩溃，于是投资高收益工具的人们会在一段 高收入(很有可能已经被花掉了)期间之后经历一个突然的大幅蚀本。 可能会有这样的说法:从总体上而言，高收益投资工具高于纯利息部分的收益能够弥 补承担的风险并有所盈余。换句话讲，作为承担风险的回报，投资者在长久操作中的收 益将大于所亏损的本金。很难判定这种说法究竟是对还是错。但是即便根据精算准则， 高息票率从总体而言足以弥补所承担的风险，作为一个广大普通投资者中的一员，这种 债券仍然不是理想的投资工具。即使所有的保险公司都能赚钱，我们所坚持的个人投资 者不应该把自己变成一个保险公司的观点依然成立。无论是资金上还是心理上，债券投 资者都不具备大规模从事此类活动的能力:从正常收益中建立储备，以备应付在萧条期间 发生的巨额本金亏损。 风险与收益不可相互抵消—上述讨论给我们带来的结论是这样的:本金风险与收入回报 是不可相互抵消的。从实际操作来看，接受蚀本风险的补偿不仅仅是高息票率，而应该 是相应的本金增值的机会，即购买债券时享受可观的价格折扣，或获得非常有利的转换 特权。虽然从数学上看，用高收入抵消本金风险和用增值机会抵消风险之间并没有什么 不同，但二者在心理方面的区别却是很重要的。在购买低价债券时，投资者对风险有足 够的意识;他更可能进行彻底的调查和仔细的利弊权衡;最后一一也是最重要的—他做好了 承受损失的准备，他的利润可在一定程度上用于弥补损失。所以，实际的投资经验并不 鼓励以平价购买高息票率债券，事实并不如人们想象的那样，高达7%的利率足以成为购 买低安全性债券的理由。21 “商人之投资”的谬误——具有上述特征的债券在金融界被称为“商人之投资”，它被认为 适合那些能够承担一定风险的投资者。在1923年到1929年之间发行的大多数外国债券均 可归于此类，而一大批普通优先股也属此列。根据我们的观点，这种“商人之投资”是一 种没有道理的投资。能够承担风险的证券购买者应该关注的是与风险相称的价格方面的 获利机会，对所能得到的利息收入的关注仅是第二位的。 建议反常道而行之——更一般地说，投资者更应该以与惯常相反的态度来看待利息收益 。在选择与自己相适宜的债券等级时，他们习惯于从备选表的首行开始看起，那里往往 是安全性最高而利率最低的债券，然后开始计算如果能够在债券等级上作出让步的话可 以得到多高的利息收益。站在这个角度来看问题，普通投资者会逐渐形成这样的习惯思 维，即:适合自己投资的债券品种应该是在最高等级之后。这种惯常的思维方式很可能导 致其接受非常不好的债券，既可以是因为被高利率引诱，也可以是被债券推销员的言辞 所打动。 更好的挑选程序应该是从能接受的最低安全等级开始，备选的债券至少都应该在这个 底限之上。所有不能满足这个安全要求的债券都将被自动排除在纯粹投资的考虑范围之 外，而无论其有多么高的利率，多么诱人的前景，或其它的特殊优势。在这样的一个有 限的投资范围之内，投资者才能进行其它的挑选程序。他可以要求大大高于底限的安全 标准，并在一般情况下须为此作出收益率方面的牺牲。他也可以迁就自己在企业性质和 管理风格方面的偏好。但是，最基本的一点是:挑选债券时应该从明确的底限出发向上搜 寻，而不应该从最安全但又难以接受的证券开始，漫不经心地向下搜寻。 第8章债券投资的具体标准 Ⅳ.第四原则:必须采用明确的安全标准 因为挑选优质债券的过程实际上是一个排除过程，所以应该引人非常明确的规则和标 准，以剔除那些不够资格的债券。事实上，在美国的一些州已经将这种做法通过立法的 形式来操作，用来规范储蓄银行和信托基金的投资行为。这些州的大多数，都由银行监 管部门每年列出证券的名单，在名单上的证券都是合乎监管规定的，因而被认为是“合法 ”的，即是可供购买的。 我们的看法是这种引人既定标准和底限的做法应该推广到整个纯粹投资领域中去，所 谓纯粹投资就是指单纯以利息为收益的投资。这些立法形式的限制，目的在于提高平均 的投资质量水平，保护存款人和受益人避免由不安全证券造成的损失。如果这些法规对 于机构投资者是有效的话，那么个人投资者也应该遵守。我们在上文中已经否定了这样 一种流行的观点:即普通投资者能够承担比储蓄银行更大的投资风险，所以也就没有必要 对所投资证券的安全性斤斤计较。1927- 1933年的经历不容置疑的强调，有必要从总体上提高投资标准，而达到这一目的的简单 方法之一就是将所有可选择的普通债券限定在以下的范围内:法律规定可供储蓄银行和信 托基金投资的范围。这种做法和我们的基本准则非常协调，纯粹投资只能局限于安全性 无可怀疑的证券上，那些较次等级的证券只能在明确的投机基础上考虑购买。 以纽约州储蓄银行法为出发点——作为一项实践性的政策，一位个人债券购买者可能通 过参照储蓄银行的严格的投资规定而获得令人满意的效果。但是这种做法不能被建议为 一种通行的投资准则，因为法律条款本身尚不完美，不能作为目前可得的最佳理论标准 。美国各州的做法相差很大，它们中的大多数在一些重要的方面已经过时了;没有一种称 得上完全有道理或科学。立法者的出发点不是为广泛的稳健投资建立标准，而是为储蓄 银行和信托基金设立仲裁性的限制条款。纽约州的法律通常被认为是此类法律中最完善 的，但它也有一系列明显的不足。在形成一个全面的投资标准的过程中，纽约州的法律 不是最终的权威，而仅仅是一个指南或出发点。我们下面的讨论将紧紧围绕该法律条款 (1934年版)展开，同时在必要时，要对这些条款提出批评、否定或扩充。 纽约州法律规定的一般标准 该法律对于债券投资设定的特殊要求分为七类，我们将逐一进行讨论。 1.政府和企业的性质和区位; 2.企业或其证券的规模; 3.证券的条件; 4.偿付与股息支付记录; 5.收益与利息要求的关系; 资产价值与长期债务的关系; 股本与长期债务的关系。 性质和区位 约束储蓄银行的法律中最显著的特征是将某些债券类别完全摈弃在外。纽约州有关债 券投资的法律条款可归纳如下: 被接受的债券:美国联邦政府、州政府和市政府发行的债券;铁路、 煤气、电力和电话公司债券;以房地产为抵押品的 第一抵钾债券。 被排除的债券:外国政府或外国公司发行的债券;有轨电车和供水 公司债券;所有工业债券;金融公司(投资信托公 司、信货机构等)的债券。 全盘否定的谬误——该法律显然代表了这样的观点:被摈弃在外的债券由于其性质不够 稳定而不适于储蓄银行投资。如果这个观点完全正确，那么根据我们前面所讨论的理由 ，所有此类债券也同样不适合保守投资。这种结论将引起金融领域里的革命性变化，因 为目前在投资市场中筹集的很大一部分资本将被迫以投机性的价格来获得。 我们的观点是:投资选择范围的显著缩小是由于债券投资者在相当长时期内的不愉快 经历造成的，但是对于我们正在讨论的这种全盘否定策略也存在着强烈的反对意见。投 资理论应该避免简单的一般化。例如:虽然如第7章所述，工业债券的不稳定有目共睹， 但是将这一类债券完全置于投资考虑之外显得既不理想也不实用。确实存在着一定数量 的工业证券(尽管占总量的比例甚小)即使用最严格的标准来衡量，其投资价值仍然无可 挑剔。这足可证明投资者不应该采取这种全盘否定的政策。而且将投资需求局限在少数 优秀企业，容易造成投资渠道不足，从而导致接受一些不良证券—仅仅因为它们属于法定 范围之内。而这正是目前利用立法限定投资所带来的不良后果。 先天不足，后天弥补——更加合理的原则也许是:对属于被认为具有先天不足范围内的 个别债券提出更高的业绩要求来进行弥补，而不是仅接受属于某些优势类别中的所有债 券，对其它的却不屑一顾。可以要求工业债券具有更多的超出利息要求的收益和更小的 资产负债率，对于煤气或电力公司的债务工具则可放宽要求。同样的做法也可使用于有 轨电车债券。纽约州法律否定了供水公司债券的投资价值，值得注意的是其余大多数州 都把此类债券等同于煤气、电力和电话公司债券。似乎没有足够的理由将供水公司债券 区别于其他种类的公共事业债券，施以更严格的要求。 外国政府债券——在考虑这方面的问题时，我们遇到了不一样的情况。对于这一类债券 ，财务分析的介人程度比较低，投资决策通常建立在总体考虑的基础上，比如对一个国 家经济和政治稳定的信心，以及对该国努力偿还债务的诚意的信任。所以与其他债券相 比，我们更有理由、同时也更有必要形成一个有关外国政府债券作为固定价值类投资的 “总体合宜性”的看法。 政治因素——从第一次世界大战起，投资外国政府债券在美国开始显现出重要性。客观 地考察从那时起到现在的这段历史，我们不得不得出这样一个不利的结论:从最终结果来 看，一张外国政府债券无疑只是一纸无法履行的合同。如果发生不能偿付的情况，债券 持有人只有束手无策。即使有特别的收入或财产作为安全保证，一旦这些保证被撤消， 债券持有人仍将处于无助的境地。所以，虽然从理论上说，外国政府债券是针对该国所 有资源的要求权，但是债务国究竟在多大程度上利用这些资源来偿还外债，极大的依赖 于该国的政治因素。世界大战之后国际局势的严重混乱不可避免地造成了一些国家违约 ，并由此而为其他债务国违约提供了借口。在这种背景下，因为无力偿付的情况已司空 见惯，债务人也就不认为这件事有多么的不名誉了。于是，投资者更不可能指望外国政 府会在困难时候如何努力偿付其债务了。 对外贸易说——有一种说法认为，重新恢复大规模的国际借贷是恢复全球经济格局平衡 的必要前提。但对此说法还存在着广泛的争议。更明确地说，这种借贷未必是恢复和发 展出口贸易的必经步骤。不能寄希望于投资者出于理想化的原因，或为了美国出口商的 利益而承担不良债务。作为一种投机操作，以1932年的低价购买外国政府债券也许是有 道理的，因为有可观的获利可能性。但是如此之低的价格本身就是一个很有力的论据， 说明后来以接近面值的价格购买新的外国政府债券是不应该的，无论息票利率有多高。 个别记录说——有一个观点是值得提倡的，投资外国政府债券从本质上与其它投资形式 是相似的:具体情况具体分析。拥有良好历史记录的国家应该给予较高的信用等级，它们 与业绩良好的国内公司相比，在投资价值上并无差别。美国一些州的法律赋予加拿大极 高的评级，并授权储蓄银行购买其债券，而佛蒙特州则还接受比利时、丹麦、英国、荷 兰和瑞士政府的美元债券。 下面我们列出不同国家的美元债券列表，它们的信用等级分类标准是这些债券在193 2年严重萧条时的市场表现: 1.以投资性价格出售债券的国家:加拿大、法国、英国、荷兰和瑞士。 2.以投机性价格出售债券的国家:阿根廷、澳大利亚、奥地利、玻利维亚、巴 西、保加利亚、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、古巴、捷克斯洛伐克、丹麦、多 米尼加共和国、爱沙尼亚、芬兰、德国、危地马拉、希腊、海地、匈牙利、日本、 南斯拉夫、墨西哥、尼加拉瓜、巴拿马、秘鲁、波兰、罗马尼亚、俄罗斯、萨尔 瓦多和乌拉圭等。 3.介于上述二者之间的国家:比利时、爱尔兰、意大利、挪威和瑞典。 在第一投资组的五个国家中，法国和英国在1921年一1922年间的萧条期中，其信用等 级被认为是投机性的:也就是说，在我们罗列的42个国家中，只有3个(即加拿大、荷兰和 瑞士)国家能够在1932年以前的12年中保持不容置疑的信用等级。 反对购买外国政府债券的两方面原因—上面的数据有力地证实，有两方面原因反对购 买外国政府债券。从理论上讲，其信用基础不够稳固;从实际来讲，其实际表现也乏善可 陈。看起来，要使投资者对外国债券这个类别的不利态度发生改变，国际环境还有待显 著改善，具体表现就是在相当长的一段时期内国际间的债务能够得到准时的偿付。 加拿大债券因为其一贯良好记录和美加两国的紧密关系，无疑可以幸免于这种全盘否 定。而个人投资者出于个人的或统计学的理由，也可能认为其它国家拥有同样高的信用 度，从而愿意购买这些国家的债券作为高等级的投资。事实可能证明这种做法完全有道 理，但是至少在某些年份里，投资者还是应该将购买外国政府债券看作是避开外国债券 这一基本准则的一个例外，要求它们具有极高的稳定性和安全性。 外国公司债券——从理论上讲，无论一家公司多么景气，其债券的安全性不可能超过该 公司所在的国家的政府债券。通过税收权力，政府享有对商业资产和收入的无限优先要 求权;换句话说，他能够夺走私人债券持有者的资产，用于偿还国家债务。但在现实中， 政治因素为行使这种税收权力设置了明确的限制。所以我们能够找到这样的例子:虽然一 国政府垮台了，但是该国的公司仍然能够偿还美元债券C22 和政府债券相比，外国公司债券有利于投资者的一面是:持有人在公司无力偿付债务 的情况下享有明确的法定权利，比如没收抵押品。因此，外国公司比一个独立的国家承 受更大的偿债压力。但是需要指出的是，能够导致政府债务无效的条件必然会给该国公 司债券持有者带来不利影响。即使该公司保持着充分的独立性，政府对资金转移的限制 也将阻挠美元利息的支付。23而且债券持有人与其资产的遥远距离，以及政府法律的阻 挠，都可能破坏抵 押品的实际价值。由于这些原因，我们前面得到的反对将外国政府债券作为固定价值 投资的结论同样适用于外国公司债券。 规模 规模非常小的企业的债券没有资格作为保守型投资工具。面对意外情况，小公司更显 脆弱，而且可能因缺少与银行的密切关系或技术资源方面陷人困境。所以非常小的公司 从来不可能向公众筹资，而只能依赖于私人资本，那些出资人被授予利润分享权和对管 理的直接发言权。出于同样原因，我们也反对投资小村庄或小城镇政府发行的债券。谨 慎的投资者在选择市政债券时，一般会避免那些少于某一人口数量的城市。 要想确立一个最低规模要求，就必然会有一个缺点，即分界线的任意性。没有任何数 学方法可以精确地确定公司或城镇规模达到何种水平即可纳人投资者的考虑范围。实际 上，建立任何定量标准，比如高于利息要求的利润边际，或债券类债务与股票或资产价 值的关系，都有这个困难。所以必须认识到，所有这些“临界点”都是凭经验大约估计的 ，如果投资者认为更有道理，完全可以采用其它标准。但是尽管选择标准带有一定的任 意性，它无疑还是在避免投资者购买不安全证券方面具有一定的实用价值。 纽约州法律条款——纽约州的法律在界定储蓄银行的投资工具时，对规模底限提出了各 种标准。对于市政债券，与纽约州接壤各州的人口底限标准是1万，其它州则为3万。对 于铁路债券，发行公司须至少拥有500公里标准规格的铁路线，或每年至少1000万美元的 营业收入。铁路公司的非抵押债券和收入债券除满足其他特殊要求之外，其可供支付股 息的净收入须在1000万美元以上。对于煤气或电力公司，则要求其在发债前的连续5年中 ，年平均总收入超过100万美元;对于电话公司，这个数字是500万美元;对于债券的发行 规模，也有明确的规定。煤气或电力公司的发债规模须不少于100万美元;而电话公司须 高于500万美元。 对于这些要求的一些批评——这些关于总收入底限的数字似乎不是从一般债券投资者的 立场上确定的。对于铁路公司基于里程或收入的两个不同标准，既模糊不清，又毫无必 要。1000万美元这个数字本身定得太高，它会将象班戈和阿鲁斯土克这样的铁路公司排 除在外。在1930年一1933年的萧条中，该公司一如既往保持了令人满意的经营业绩，在 同类企业中可称凤毛麟角。同样缺乏根据的是，电话公司的500万美元标准和煤气、电力 公司的区区100万美元标准，这一条将使1927年前的美国三州电话和电报公司的债券排除 在储蓄银行的投资范围之外，但其债券在后来的表现无疑非常优秀。我们相信下面提出 的规模底限标准，虽然不可避免地会有一定的任意性，但更适合稳健投资的实际情况: 最低规模要求 市政当局：……………………………………2500人： 公共事业企业：………………………………200万美元总收入； 铁路系统：……………………………………300万美元总收入； 工业公司：……………………………………500万美元总收入； 工业债券及其规模因素—因为根据纽约州法律，储蓄银行不能投资工业债券，所以对 其规模底限未做规定。我们曾在前文中表达过这样的观点:工业债券可以被列人高等级债 券的范围之内，前提是必须有更高的安全标准。过去10年的经验表明:对于比铁路或公共 事业公司更为突出的不稳定性风险，工业企业的主导性规模或至少是相当程度的规模可 以提供有效的保护。一位接受了近期教训的审慎投资者也许有理由将他选购固定价值债 券的范围局限在每一工业类别中的前六强之内，并可能再弓}人500万美元年收入的底限 要求。 这种底限标准可能会招致批评，由于其过于严苛，如果它们被广泛实施(实际并不可 能)，经营状况良好的中型企业将不可能通过发行普通债券来进行筹资。我们的结论来自 于近期的非常情形，有理由相信，如果美国工业企业的总体情况趋于稳定，这个结论将 会失效。但是除非这种趋于稳定的趋势实际出现，否则对于在投资水平上购买工业债券 这个问题，我们仍倾向于采取这一苛刻态度 大规模本身不足以保证安全——引入规模底限标准并不意味着巨大的规模本身保障了繁 荣和财务实力。如果债券类债务的比例高得失常，最大的公司也将是最弱的公司。而对 于铁路、公共事业和市政当局，规模的庞大并不带来实际优势。一家电力公司的总收入 是2000万美元还是1亿美元，并不能对其债券的安全性带来实质影响;同理，一个75000人 的小城镇也可能比一个数百万人口的城市信用更佳。只有在工业企业范围内，我们才认 为大型公司的债券比中型公司债券拥有先天的优越性;但即使在这一领域，大型公司的良 好的统计业绩也是使其规模上的优势真正可靠的必要条件。 对其它条款的反对——纽约州法律对无抵押的铁路债券有额外的规定，即支付利息之后 的净收入须达到100万美元。我们不认为这么规定有道理，因为我们已经对过分关注是否 有抵押品提出过反对。对于公共事业公司发债规模实行额外的底限标准在逻辑上也有漏 洞。如果公司的规模足够达到总收入的要求，那么其发债规模越小则支付利息、偿付本 金也越容易。立法者很有可能是为了避免发债规模过小而导致市场流通性不佳。而我们 认为投资者对市场流通性的强调通常是过头了，所以在关于以发债规模作为债券投资的 一般准则这个问题上，我们不赞成追随法律上的要求。 第9章债券投资的具体标准（续） 证券的条款 在此标题下涉及的内容包括债券的安全性，影响付息的条件以及到期日。双联合同中 规定的转换权或类似特权，本身当然非常重要，但是它们并不构成固定价值投资决策的 决定因素。 根据纽约州的法律，在公共事业类债券中，只有那些有抵押的债券才能被购买。然而 ，(无担保的)铁路公司债券也在可接受的范围之内，前提是其收益和红利记录满足比抵 押债券更严格的要求。该州法律也允许以与信用债券相同的条件购买收入债券(即那些付 息义务取决于收入的债券)。 过时和无道理的限制—我们的看法是上述限制既早已过时，又无理可言。考虑到我们 在第6章中曾特别强调反对特别看重特定的担保品，那么就不难理解我们为什么不赞成将 任何一类无担保债券理所当然地排除在投资考虑范围之外，或制订任何有利于抵押债券 而不利于信用债券的明确标准和要求。 毋庸赘言，如果其它所有方面都势均力敌，当然应该首先考虑购买第一抵押债券，而 第二抵押债券也当然要比非抵押债券具有优势。于是，理智的投资者在考虑购买信用债 券时，其要求总是比购买第一抵押债券时更苛刻一些(特别是在收益覆盖率方面)。但是 ，对于后者的青睐程度取决十个人的判断和倾向，并没有量化的标准。 收入债券比信用债券地位更低——纽约州法律将所有无担保公共事业债券排除在外，这 种做法未免过于严苛。同样没有道理的是，它以与铁路信用债券相同的标准接受铁路收 入债券。不同的收入债券，其具体条款内容差别甚大，区别在于对于有些债券来说，只 要有收入就必须付息，而对于另一些债券来说，董事会拥有或多或少的自主决定权。一 般情况下，与普通的固定价值债务工具相比，收入债券更接近于优先股。所以，我们将 在本书有关优先股的章节讨论它们，我们将在那里指出，在考虑选择它作为纯粹投资时 ，要特别地谨慎和采取更严格的要求。 不应因为到期日较早而放松安全标准—投资者们往往倾向于比较重视某一债券的到期 日，因为到期日决定了证券的期限。一个较短的期限意味着投资人可以在购买之后较快 地收回本金，从安全性的角度来看，被认为是一种优势。所以，投资者在购买短期债券 (比如三年之内)时愿意在一些标准上有所妥协。 我们认为这种区别对待的做法理由不足。较近的到期日除了代表投资者较早取回本金 的权利之外，同时也使发债公司面临再次筹资的问题。债券持有人无法仅仅仅依赖到期 日这一因素来确保本金的偿还。发债公司必须或者拥有足够的现金(这种情况少而又少) ，或者拥有足够的盈利能力和良好的财务状况，从而可以再次筹资。频繁发行短期债券 的公司是因为他们当时的信用太差，无法以合理的利率发行长期债券。这种做法往往会 给公司带来麻烦，既而在到期日使投资者面临窘境。由于上述原因，我们建议不要对长 期债券和短期债券采取区别对待的做法，在选择短期债券时放松标准。 利息与股息支付记录 适合投资的债券必须拥有一个能显示发行人成功的经营和稳定的财务状况的记录。新 公司和最近发生财务危机的公司无法享有固定价值投资所需的高信用等级。同样道理， 州或城市如在过去的一段时间内发生过无法及时履行财务义务的情况，其信用等级也不 会太高。 纽约州法律的有关条款——纽约州法律承认这方面因素，并明确表达如下:除纽约州以 外其它各州发行的债券，如该州在过去10年内未有无法支付本息的现象发生，则可列入 投资范围之内。对于纽约州之外的城市，上述期限为25年;对于铁路公司，上述期限为六 年;对于煤气、电力和电话公司，上述期限为八年。 但是，对于公司债券来说，收益覆盖率的要求——这将在下一个标题下介绍—必须充分 考虑到过往记录，而且考察收益保障倍数所要求的时间只比上述时间略短，所以如果在 收益考察之外，再引人一个过往偿付能力考察，实在是多此一举。 另一方面，由于行政机构的债券不是在收益记录的基础上出售，所以投资者只能将考 察的重点放在其历史偿付能力是否令人满意上。纽约洲的有关法规中对此作了规定，这 无疑对一般投资者来言是有道理的。 不过，在我们推荐这样一个投资准则之前，我们必须要考虑到投资大众接受它之后的 后果。如果购买所有市政类债券时都要求有长达25年的洁净记录，那么还能有哪个城镇 能够在其成立之后的四分之一世纪内发行债券呢?同样，如果某一个州或市政府破产了， 它在能够举债之前的10或25年内又将如何筹措资金呢?对于公司来说，面临这种情况时可 以使用投机的手段，比如出售股票或可转换债券、甚至是大比例的折价债券来实现筹资 。然而此类手段并不适用于市政机构:在实践中，信用等级低下的州或市政府往往通过提 高其债券利率来克服这一困难。例如佛罗里达州的某些城市，发生了财务危机，如果在 纽约州的债券利率只有30k时，发行利率为6%的债券，将可能吸引一部分新资金，。但是 这种做法与前面阐述的一条准则有冲突，那就是高利率并不足以弥补本金中存在的主要 风险。换句话说，如果已经认识到它的资信存在问题，破产的几率要高于常规的话，仅 仅因为高收益率而购买某一市政债券是错误的。 两难境地与建议的解决之道—一于是我们遇到了一个两难的局面，如果投资者都遵循 这种理论上无懈可击的准则的话，许多市政机构的筹资手段将成为泡影。从现实角度看 ，我们也许可以这样安慰自己，总是会有很多不挑剔的投资者去购买那些收益率似乎诱 人的城市或村镇的债券，因此理智而谨慎的投资者避开这种债券并不会给信用等级低下 的借款人带来致命的打击。 这样的回答过于轻率，无法令人全盘满意。理想的解决之道也许是:对于那些无法满 足25年洁净记录要求的市政机构，应该建立起某种特别严格的量化指标来进行考核。如 果某一城市遇到财务困难，它应该努力减少开支、增加税收、甚至还可能象公司重组那 样，强制地减少负债规模。通过这些措施，该市可以将其财政状况建立在一个全新的基 础之上，并重新获得令人满意的举债资信。但是谨慎的投资者在赋予其这样的信用等级 之前，必将对其财政状况进行非常彻底的研究，包括支出和债务总额与人口、资产、税 收的关系。此类市政债券的购买者应该可以得到高于一般标准的收益率，并不是为了弥 补将承受的特别风险，而是弥补为使自己相信该债券的安全性所需的努力。 对于新成立的行政机构的债券也应该采取相似的态度，此类机构只有较短的负债记录 可供参考。2a 股息记录——规范合法投资的法律传统上将重点放在发行公司的股息支付记录方面。在 大多数的州，公司必须至少有5年稳定支付一定数额以上股息的记录，其债券才算是合格 的。这一规定显然是建立在这样的理论上:既然成立公司的目的就是为了获得股息，那么 也只有那些能够真正派付股息的公司才称得上是令人满意的，所以才适合债券投资。 股息记录并不是财务实力的决定性证据——无可否认，能够支付股息的企业从总体而言 要优于不能支付股息的企业。但这一事实本身却不能成为一概排斥那些不支付股息企业 所发行的债券的理由。有一个事实构成对这条准则的强烈挑战:股息支付仅仅是显示公司 财务状况的一个指标;它不仅无法给债券持有人带来任何“直接的利益”，而且经常还可能 因为使公司的资源减少而损害他的利益。目前规范合法投资的法律条款与上述理论直接 对立。如果某家铁路公司财务状况不佳，为了能使自己还保持在合法投资的名单中而不 得不继续支付股息，在这种貌似能显示其财务实力的做法实际上却破坏了债权的安全性 。 股息在债券投资中的作用——在考察企业的优劣时，应该将资产负债表和损益表看作比 股息记录更可靠的证据。因此在判断某一债券是否适合于作为纯粹投资时，也许最好是 不要对后者过于严格要求。但是如果发现一家企业收益看似令人满意却未能支付股息， 那就应该引起债券购买者的特别注意，看看董事会的策略是否是对尚未在损益帐户中显 露出来的不利因素的反应。我们还要指出的是，支付股息的公司的债券具有某种机制性 的优势，那就是一旦公司停止分红，其持有者就可以得到公司遇到麻烦的明确、及时的 警告。有了这样一种警觉性，他们就可能避免遭受严重的损失。不能支付股息的企业的 债券在这方面处于劣势，但我们的看法是只要投资者对其加倍小心，这种劣势是可以被 抵消的。 在对待股息这个问题上，纽约州的法律规定相比其它州要更合理一些。对铁路公司的 要求是:在过去的6年中有5年能够支付一定数量的股息，否则就需要满足更为严格的固定 费用保障倍数要求。公共事业企业被要求要么在过去5年中能够连续支付一定数量的股息 ，要么已赚得该数量的收益。这些规定和其他规定一样，都犯了一个错误，就是存在着 迫使企业分派未赚得的股息的可能性。其合理性体现在条款的另一方面，即允许不分配 已实现的股息。 收益与利息要求的关系 当今的投资者已经习惯于将收益与利息要求的比率看作是考察企业安全性的最重要指 标。所以大家都认为任何规范债券投资选择的详细法规都应该包含对这一指标的底限要 求。但是，大多数有关的法律在这个问题上却都不够系统，不够完备。立法机关在相当 程度上依赖于对企业股息记录方面的要求来确保发债公司有令人满意的盈利能力。u正如 我们指出的，这种做法大有问题。纽约州的法律在这方面的优越性主要表现在两个方面 :一是承认足够的收益记录具有相当的重要性;二是将一个公司的总固定费用作为一个不 可分割因素来对待。 纽约州法律的要求—纽约州法律中有关收益覆盖率的规定可以归纳为以下内容: 对于铁路公司的抵押债券(或抵押信托债券)和铁路设备债券，公司必须在过去的6年 中至少5年取得相当于固定费用1.5倍的收益，其中须包括最近的一年。如果其股息未能 按规定分配出去，则要求过去10年中的9年都满足上一要求。 对于其它铁路债券，如信用债券、收入债券等，要求公司在过去6年中至少有5年取得 相当十固定费用2倍的收益，其中须包括最近一年在这一类债券中，对股息支付的要求是 绝对的，没有替代条款。 对于煤气、电力和电话公司的债券，要求其在过去5年中的平均收益必须至少等于其 平均总利息费用的2倍，其中须包括最近的一年。 收益覆盖率的3个方面:1.计算方法——在分析这些法律条款时，有三个因素值得考虑。 第一个是收益覆盖率的计算方法;第三个是要求达到的收益覆盖率指标;第三个是考核期 限。 优先扣除法——在实际中，计算和公布收益覆盖率时，有多种办法被采用，其中一种( 或许可被称作优先扣除法)完全应被抛弃。遗憾的是，大多数承销商在发行低级债券时都 采用这种方法，因为这样做可以欺骗性地显示财务实力。这种做法是首先从收益中扣除 优先利息要求，再计算剩下的收益余额对低级支付要求的保障倍数。一下面的例子可以 说明这个方法的荒谬性: A公司拥有1000万美元利率为5%的第一抵押债券，和500万美元的利率为6%的信用债券 。其平均收益为140万美元，扣除第一抵押债券的利息50万美元(保障倍数是2.8倍)余额 为900万美元信用债券的利息300万美元(保障倍数为3倍) 于是一份发售6%信用债券的通告就会写道，“如上所示”，利息、保障倍数为3倍应该 给予指出的是，第一抵押债券的利息保障倍数只有2.8倍。从数字的含义可以得出这样的 推论:低级品种要比高级品种具有更高的安全性，这显然是全然错误的。事实上，用这种 优先扣除法得出的关于低级债券的计算结果毫无价值可言，并具有误导性，明智的投资 者应该拒绝采用这种计算方法得出的结果。 累计扣除法——第二种方法可以叫作累计扣除法。使用这种方法时，低级债券的利息总 是与优先品种的利息结合起来考虑。在上述案例中，6%信用债券的收益覆盖率为1.75倍 ，计算方法是将所有利息要求加总，为80万美元，再与总收益140万美元相比。而第一抵 押债券的覆盖值仍为2.8倍，因为在这种方法中，要求权次于该债券的债券的利息要求是 不作考虑的。大多数投资者都把这种方法作为完全正确的计算方法，有一些州规范储蓄 银行所投 资的债券的合格性的法规也要求采用这种方法。26 总扣除法——在前一章中，我们曾强调过考察一个公司满足其所有财务义务的能力的重 要性，因为无法履行低级债券偿付义务必将给优先债券持有者带来不利影响。只有在所 有的利息要求都完全有保障时，投资者才能高枕无忧。所以，计算收益覆盖率的稳妥的 、也是值得推荐的方法应该是总扣除法，即以所有利息费用的保障倍数作为控制指标。 这种方法意味着任何公司的任何债券都将具有相同的收益覆盖率，而无论其是否有优先 权。在上述案例中，5%抵押债券和6%信用债券的收益覆盖率都是1.75倍。在发售债券的 通告或公司年报中，这个方法被普遍地称作计算利息保障倍数的“总值法”。270 当然，我们完全还可以用累计扣除法来计算高级债券的保障倍数。如果这种算法得出 的数字较大，可以作为有利于该种债券的一个附加因素。但是我们的建议是在应用最低 标准对公司的盈利能力进行考核时，总是应该将所有的利息要求都考虑在内。纽约州法 律对这一点非常执着，我们认为应该予以肯定和推广。 2.对收益覆盖率的底限要求—纽约州法律中将铁路公司视为优先于公共事业公司的做 法已不再有道理了，最近这两类企业的记录显示_[述优先关系应该倒转过来。也有必要 对工业公司的债券施加一个严于上述两类中任何一类的底限指标。考虑到上述诸因素， 我们建议使用以下几个总固定费用保障倍数: 公共事业公司:···········································1.75倍; 铁路公司:···············································2倍 工业公司:···············································3倍 3.收益考核期限—我们在总结纽约州有关收益覆盖率的法律时指出，考核公共事业公 司收益的平均期限为5年，而铁路公司则是过去6年中的5年。而无论对于哪一类公司，考 核期限都应该包括投资前的一年。 上述两类考核期限公布起来是比较容易的，但在这个严重萧条频繁发生的经济时代里 ，这种方法并不符合债券投资的实际。如果有企业在经历了8年繁荣或一般年景之后，又 遇到了2年的萧条期，当前的做法似乎是鼓励人们在好年景中以高价投资其债券，而在萧 条期中以低价出售其债券。 所以我们的观点是:唯一的实际的考核期限应该是一段时间的平均值。法律规定的对 于公共事业债券的5年平均值，在许多情况中都显得过短，我们认为7年平均值更合适些 。收益记录的其它方面—当然，值得投资者注意的有关公司盈利能力的因素还有其它诸多 方面。其中包括趋势、最小值、和当前值等。它们的重要性虽然不可否认，但是都不能 成为有效的准则。比如对于以前讨论过的抵押证券，对少数因素是可以制定明确的、广 为接受的准则，而对其它许多因素却不能给出确切的公式而只能根据投资者自己的判断 作为考虑因素之一，在这两类因素之间有必要确定一条明显的分界线。 不利因素可能被抵消——在实际处理上述第二类因素时可以参考下面的做法:以盈利业 绩为例，投资者必须要求一个至少等于底限的平均值。此外，他还可以认为以下因素是 有利的:0)一个上升的利润趋势;(2)非常好的当前表现;(3)考核期内任何一年都有令人满 意的高于利息费用的收益。如果有债券在以上三方面任何一个中表现不佳，结果不一定 是拒绝该投资，而应该是将要求的平均收益覆盖率进一步提高，并对总体和非量化指标 给一予特别的注意。如果趋势表现欠佳，或者最近指标不够良好，则除非收益的平均值 大大高于要求，并且投资者有理由认为不佳走势不会持续，否则他应该拒绝投资。当然 ，到底平均值应该超过底线值多少才能抵消掉走势或最近表现不佳的劣势，则是靠投资 者自己掌握了，不应该用任何固定的公式给予确定。 第10章债券投资的具体标准（续） (附注) 资产与债务的关系 在前面第6章的论述中，我们曾指出债券投资的安全性取决于举债公司对债务的偿付 能力，而不是被拥有留置权的资产的多寡。这一原则很自然地与现有的根据抵押资产的 价值来对债券安全性进行总体评判的做法相去甚远，后者认为这一部分资产的价值应与 企业经营的成败分开来考虑。 换句话说，我们认为，对于普通的公司债券—铁路公司也好，公共事业公司或工业公 司也好—没有必要规定其被抵押的有形资产的价值(无论是原始价值还是重置价值)与债务 数量之间最低比率。我们在这一点上不同意许多州(包括纽约州)的法律的观点，它们都 反映了看重资产价值的传统观点。比如纽约州法律规定，适合储蓄机构投资的煤气、电 力和电话公司债券，其抵押资产的价值必须超过债券数量的2/3。这里是指账面价值，可 以是原值扣除折旧，也可以通过转移或重估之后确定的或多或少有些人为因素的价值。 特殊种类的负债:1.设备债券——我们的观点是公共事业公司的资产——以及铁路公司和 典型的工业企业——的账面价值对于评判其债券的安全性来说毫无意义。但是，也有许多 特殊种类的负债，其安全性是一与抵押的资产有很大关系的，这部分资产的价值不同于 整个企业的继续经营价值。其中最典型的恐怕要数铁路设备信托凭证了，其安全性分别 由对机车、货厢、客厢等设备的要求权为抵押，并且以使用这些设备的租赁合同为担保 。对这类设备债券的投资记录令人非常满意，因为即使是在遇到最严重的财务困难时， 发行公司也很少会推迟偿付其利息或本金。28这种良好表现的主要原因是:这些特定的抵 押资产可以再转移，被其他运营商使用，于是它们享有独立的销售价值，在这一点上它 与用于私人借贷的抵押品如:汽车、珠宝或其它动产等相似。即使在以合理的价格向其他 铁路运营商出售这些资产方面会有重大障碍，这种可流动性仍然使设备债券比以铁路自 身为抵押的债券具有相当的优越性。两种资产对运营某一条线路都是必须的。但是铁路 债券持有人除了允许资产接受方继续运营外别无选择，而设备债券持有人至少可以提出 威胁将这些资产转移。正是这种选择权在实践中对设备债券的债权人来说具有相当的价 值，这实际上使他们的要求权甚至凌驾于铁路第一抵押债券持有人之上。 所以设备信托凭证的持有人拥有两个方面的保护，一是举债公司的资信和成功运营， 二是被抵押的设备的价值。如果后者的价值大大高于相应的债务，债权人甚至可以完全 忽视第一类保护。正如典当行忽视借款人的财务状况，而完全依赖于典当资产那样。 设备信托的条件通常使得购买人拥有相当程度的保护，法律条款的设定是为了便于债 权人在债务无法偿付时行使其留置权。在绝大多数情形中，铁路公司都至少要承担20%的 设备成本，因此设备债券的数量一般都不会超过其成本的80%。本金的偿付通常是巧年的 等额分期付款，从举债之后的第一年开始。因此债务数量的递减程度要快于一般情况下 的设备折旧速度。 上述的这种设备信托持有人所享有的保护在近年内正趋于消失，部分是因为商品价格 下跌使得重置(销售)价格远低于原始成本;另一部分原因是运输量的下降导致对设备的需 求减少，无论其新旧。在193o-- 1933年的大萧条中，某些债务到期的铁路公司要求其设备债券的持有人延长其债务的偿 债期。这些情况说明设备债券的“绝对安全性”正有所淡化;但不可否认的是，这种投资形 式在实现抵押品的要求权方面仍然享有明显的优势。29 2.抵押——信托债券—它是一种由股票或其它债券为抵押的债务形式。在一个典型的案 例中，抵押品包括举债公司自身的债券以及其下属公司的债券或股票。于是，这些抵押 品的可实现价值在很大程度上取决于整个企业经营成功与否。但是就近年来出现的投资 公司的抵押一信托债券而言，持有人可以被认为拥有被抵押证券市值的第一权益，所以 有可能根据债务契约中的保护性条款，使债券持有人在股东血本无归的情况下仍能获得 清偿。这种抵押一信托债券可以被认为与设备债券一样，是我们的理论—即债券投资者的 安全性决定于企业的成功经营而不是所抵押的资产—的一个例外。 透过现象考察本质，我们可以发现在投资信托公司的信用债券时也有同样的特点。因 为不管资产是通过抵押一信托协议物理地抵押给受托人，还是由公司持有但信用债券持 有人对其有要求权，在实际操作中都没有太大区别。在通常情况下，信用债券有足够的 合同条款保护，举债公司不能随意增加负债并且需将自身资产的市值保持在债券面额的 一定比例之上。 例:诚信管理公司1954年到期的5%信用债券就是这些保护性条款发挥作用的实例。整 个企业的经营很不成功，其股票价格由1929年的69美元跌至1933年的1美元。如果对于普 通债券，股票价格如果如此大幅下跌，几乎肯定意味着违约和本金的巨大损失。但是由 于公司资产容易变现，债务合同中的保护性条款的意义就体现出来了。它使公司可能并 且被迫购回了超过3/4的债券，甚至迫使股票持有人追加资金使资产价值达到协议要求。 其结果是该信用债券价格在1932年高达88美元，而当时其股票价格只有2.5美元。 第18章将专门讨论保护性条款，我们将讨论一家投资公司(金融投资公司)的抵押信托 债券的历史，我们将发现这种债券的内在优势往往因为债券持有人在行使其权利方面犹 豫不决而受到不必要的损害—根据我们的看法原因往往是。 3.房地产债券——比上述两类债券更为重要的是数量庞大的房地产抵押贷款和房地产抵 押债券。后者为个人参与大额抵押贷款提供了合适的规模。毫无疑问在此类案例中，被 抵押的土地和建筑物的价值是至关重要的。一个有经验的投资者在提供一项房地产贷款 时，决定其判断的主要依据是他对抵押资产价值的看法。但是在我们看来，房地产抵押 的价值本质_L是一个继续经营价值，它基本上决定于资产的实际或预期盈利能力。换句 话说，被抵押资产的价值并不(象铁路设备信托凭证的抵押品那样)独立于企业的经营之 外，而是与后者息息相关。 为了更清楚地说明上面的观点，我们举一个典型的房地产贷款案例:一个单身家庭住 房抵押贷款。在通常条件下，一套成本价为10000美元的住房应该拥有每年1200美元的租 金价值(对于自己居住者也有等量价值)，扣除税收以及其它费用之后，应该有800美元的 的纯收益。一笔由储蓄银行提供的年利率为6%的第一抵押贷款，等于资产价值的60%即6 000美元，它得到的保护是正常盈利能力等于利息要求的两倍。换句话说，即使租金价值 降低了1/3，仍然不会影响到借款人偿付利息的能力。于是抵押权人有理由认为:无论贷 款人的偿付能力如何，他总能找到新的租户或买主，继续承租或购买这套住房，租金或 房价足以支付他的60%贷款。(值得指出的是，一个典型的工厂厂房案例正好相反，如果 它价值100万美元，其中60万美元为债务，如果举债公司破产，你不能指望将厂房出售或 出租来支付年利率为6%的抵押贷款。) 资产价值与盈利能力紧密相关——上述案例显示，在通常情况下，住房、写字间和商铺 这一类资产的价值与其租金价值是紧密相关的，所以贷款人将此类被抵押资产视作有出 售价值的资产还是有盈利能力的资产并不重要—后者即等价于继续经营价值。空地和闲置 住房或商铺的情形也相似，因为其出售价值与预期的租金价值有非常紧密的关系。(注意 :出于特殊目的建造的建筑物，例如厂房，则大不相同。)评估报告的误导性—上述讨论与 有意购买房地产债券的投资者对待抵押资产价值的正确态度密切相关。在1923一1929年 之间，房地产抵押债券业经历了大起大落，在债券发行中通常提供的唯一资料—除未来收 益估计值之外—就是一份资产的价值评估说明而且几乎总是把抵押资产价值评估在抵押债 券价值的2/3以上。如果这种评估数据与资产的实际买主或贷款方愿意接受的价格相吻合 ，那么它们对于有效地选择房地产债券倒是有实际的作用。然而遗憾的是这些数字基本 上都是虚假的，评估方仅为盖上自己的名字收取费用，评估说明书的唯一作用就是欺骗 投资者。 这种评估所采用的方法就是随心所欲地对期望中的资产收益进行资本化。根据这种方 式，一幢价值100万美元的建筑物—包含了随意增加的财务费用—可以马上获得150万美元 的“评估”价值。于是所有成本都可以通过发行债券支付，开发商可以一文钱不投而获得 整个资产，在许多情况下还有大量现金进帐。，不难想象，整个房地产金融业可谓隐患 重重，所有参与各方都缺乏原则、洞察力和起码的常识，以至于整个行业日益膨胀，并 最终毁于一旦。 异常租金基础上的评佑—在1928年一1929年间，整个房地产业的租价大幅上涨，确实 使得投资于新物业成为非常有利可图的生意。但这样的条件并不能解释为建起一栋新楼 就可以马上获得超过成本50%的收益。高租金只能是暂时情形，因为它将刺激兴建越来越 多的楼宇而最终导致过量供给，于是使整个租金水平无法维持。如果开发商可以从大众 手里筹集到所有资金而不承担任何风险，这种过量建设就更是无法避免的。 超额建筑成本基础上的债务——过量造楼的一个间接后果是使整个产业的建筑成本大大 高于正常水平。在1928一1929年间，即使是一项比较保守的贷款，金额不超过建筑物实 际成本的三分之二，仍然得不到有效的保护。因为有明显的证据表明建筑成本有下跌并 带动资产价值下跌的危险。 特种建筑物的缺陷——房地产债券投资的第三个缺陷是对于不同种类的建筑物不加区别 地对待。一般或标准的房地产贷款是针对住房的，其价值就在于有相当大数量的潜在购 买或承租群体，所以只要肯在现期价值上做出适当程度的让步，它总是可以被转手的。 一般而言，公寓、商铺或写字楼的情况也与之类似。但如果某一建筑物是出于一个特定 的目的而修建的，比如旅馆、车库、俱乐部、医院、教堂或工厂，那它就缺乏这种易于 变卖的价值了。它的价值取决于以其最初建筑目的来使用它的特定企业的经营状况。所 以这一类抵押债券并不是常规意义上的、真正的房地产抵押债券，其安全性必须以购买 工业债券所要求的所有严格指标来考核。 这一点在房地产金融业发生崩馈前的狂热中完全被忘却了。发行债券筹集的资金被用 于修建旅馆、车库甚至医院，而贷款条件却与公寓住房贷款的条件极为相似。换句话说 ，只要资产评估“价值”超过债券发行额一半到三分之二，人们认为其债券的安全性已经 足够了。但是结果却是，当这些新建筑物未能成功地实现其商业价值时，开发商就已经 没有能力支付利息了。当这种情况发生时，这种“房地产”债券的持有人状况并不比一个 无利可图的铁路或工厂的抵押债券的持有人好多少。 以期初租金为基础的估价具有误导性——与公寓住房的金融业务有关的另一个弊病是， 在决定其评估价值时所采用的租金收入是租赁期初的租金，而公寓住房的承租户习惯于 只为新楼支付较高的租金，在很短的几年之后，他们就可以认为该建筑物已显陈旧、落 伍了。其结果是，在通常条件下，一栋建筑物的期初租金要大大高于债券存续期内可望 获得的平均租金。 建议采用的原则——经过以上这番对过去10年里房地产金融业缺陷的详细分析，我们可 以得出一些对未来的投资有指导意义的具体原则。 就单身家庭住房而言，贷款是由抵押品持有人直接贷给房屋所有人的，即中间没有房 地产抵押债券发行商的的介人。但是在以这种住房为抵押的担保抵押或抵押参与证书交 易中，也有大量的业务是通过抵押公司(例如律师抵押公司、权利担保和信托公司等)的 进行的。 当进行这一类投资活动时，贷款人必须对以下几点胸有成竹: （1)贷款的数量不应超过资产价值的三分之二，这个价值既可以是当前的实际成本， 也可以是一个有经验的房地产商人愿意为之所支付的价格; (2)这个成本或价格未反映当前的投机性膨胀，并且不能明显高于以前相当长一段时 间内的价格水平。如果有此情况的话，必须适当降低抵押债务与当前价值的最大比例。 更通常意义上的房地产抵押债券实际上代表的是参与对某一新公寓或写字楼的第一抵 押贷款。在面对这种投资选择时，投资者应该忽视常规的“评估价值”，并要求正确估计 的实际成本必须至少比债券发行额高出50%。他还应该正确地考核预期收入，计算要力图 保守，并将房屋空置时的损失和随着建筑物老化后的租金下跌考虑在内。扣除折旧后的 预期收入至少应该比利息费用高出100%，被扣除的折旧将被用作偿债基金，用于逐步赎 回所发行的债券。 被叫作“第一租赁抵押债券”的债券实际上是第二抵押债券。其对应的资产是在租赁使 用的土地上兴建的房产，其土地租金实际上相当于第一留置权，对整个资产拥有优先要 求权。在分析此类证券时，应该把土地租金加在利息之上计算总利息费用。而且，还应 该认识到，与其它一般商业企业债券相比，房地产债券第一抵押权与其它较低级别权利 之间的界限更为明显。31 不仅如此，在上述的量化考核之外，投资者还应该凭自己的头脑判断房产的位置和类 型是否足以吸引租户，以及能否最大程度地避免因周围环境发生不利变化而引起资产价 值下跌。320 房地产贷款不适用于为特定或有限的目的修建的房产，例如旅馆、车库等。这一类投 资应该针对该业务本身，并把它当作一个单独的企业来考虑。根据我们在前文讨论过的 、适用于高等级工业债券的标准，很难认为以某一新旅馆或类似项目为抵押的债券适合 作纯粹投资。所以这一类企业都在初始阶段应该由私人资本投人，只有在显示了若干年 的成功经营之后，才能向公众发售债券或股票。33注释 1。参见劳伦斯。张伯伦和威廉.w，哈依著《投资与投机》，PP.xii，8一11,55- 56，纽约，193年版。特别注意第55页的这段话:‘“作为长期投资，普通股并不比债券优 越，因为它们主要不是投资工具，而是投机工具。，” 2.参见附录1的支持性资料。 3.“法案所要求的只是在发行时披露“证券实情”，并对未披露实情者予以处罚。一旦 实情已被披露，如何决策就是投资者的事了。”威廉.0。一道格拉斯和G.E.贝茨著《1933 年联邦证券法》，载(耶鲁法学杂志》，1933年12月。 4.该债券每年内的价格波动如下: |年份 |最高价 |最低价 | |1929 |227 |118 | |1930 |193.375 |116 | |1931 |135 |95 | 5.波卡洪塔斯燃料公司似乎是唯一一家仅公布年度资产负债表而不提供任何形式的损 益表的上市公司。 6.在纽约证券交易所和联合化学染料公司之间的漫长争议中，就涉及上面的一些问题 ，该争议最终于1933以纽约证券交易所获胜而告终。 7。劳伦斯.张伯伦，<投资与投机》(见前面脚注)，第8页。 8.劳伦斯，H.斯隆《每个人和他的普通股》，第8一9页，279页。纽约，1931年。 9.在1932年购买收益率为o.}s%的美国国库券无疑是一种投资，因为投资者自觉自愿 地接受如此之低的回报。但是1932年12月报出的1U3.75美元的美国第四战时公债价格， 却是一种投机价格而不是投资价格。因为如果政府在1933年初行使其赎回权，则投资者 将一无所获。实际上，如果债券被赎回，投资者将不仅得不到收入，还要损失部分本金 。 10.参见附录2有关美国运通公司的清算的段落。它将说明这一点。 11有关这类证券的条件，参见附录40 12.参见附录5的支持性资料。 13.(伦巴第大街》，第245页，纽约，1892年。 14.详见附录60 15．详见附录70 16.详见附录80 17.详见附录90 18.“信用债券”这一术语在美国金融实践中意指“无担保债券或票据”。这一名称有时 也被用于其他证券而没有什么特殊的含义。还有一些“担保信用债券”，如芝加哥通报者 和检查者担保信用债券，利率为6.5%,1950年到期。克罗伊格和托尔公司担保信用债券， 利率为5%,1959年到期。还有一些优先股被称作信用优先股或简称信用股票，如杜邦信用 股票;布什终点站公司信用股票;通用汽车公司信用股票，1930年被清偿;通用雪茄公司信 用优先股，1927年被赎回。 有时信用债券开始时确实名副其实，没有担保，但后来由于保护条款而获得了特定的 抵押品。例如第19章讨论的纽约一纽黑文一哈特福德铁路信用债券。另一个例子是福克 斯新英格兰剧院公司6.5%信用债券。该公司1933年重组。这些信用债券获得了一批同属 该公司的第一抵押债券作为抵押。这些抵押是由债券的销售者提供的，因为剧院未达到 预定的收益。 注意，“债券”和“票据”并无明确区分，只不过后者通常期限较短，发行后不超过10年 即到期。 19.假如投资者能够谨慎地挑选铁路债券，只选择那些在1928年繁荣时期收入至少超 过固定费用2.5倍的企业进行投资的话，他们应该只能在艾奇逊、加拿大太平洋、切萨皮 克和俄亥俄、芝加哥一伯灵顿- 昆西、诺福克和西部、佩尔·马凯特、瑞丁、太平洋联盟等几家中做出选择。(上述铁路 公司中，除了佩尔·马凯特，其它几家的情况在经济萧条时期都相对较好。但同时应该注 意的是，上述标准要比我们在后面章节中使用的“平均收益=两倍固定费用”的标准更严格 。) 20.详细资料及其它案例，参见附录IL 21.在1921年那样的特殊年份，一些相当安全的债券的息票率也高达7%，这是因为当 时总体的利率水平比较高。 22.见附录130 23.见附录W, 24.分析州或市的财政状况的技术比较复杂，也没有可靠的捷径。关于这个问题的详 细讨论超出了本文的范围，而且也非本书作者所长。我们推荐读者阅读投资方面的标准 著作，如:赫斯丁.利昂著《投资学》第56一179页，纽约，1926年;劳伦斯·张伯伦和乔治· W·爱德华兹著《债券投资原理》.第二部分，第123一273页，纽约，1927年。拉尔夫·E"巴 德戈著(投资理论与实务》，第594一684页，纽约，1928年。 25例如佛蒙特州，允许不作任何盈利能力考察就投资于新英格兰铁路债券;对于其它 地区的铁路债券则要求固定费用不超过总营业额的20%。对上述二者都要求有一个连续的 分红记录。 26.例如，参见修订后的缅因州法律，第57章27节，以及1931年(公共法》第222章6,7 ,8节的补充。它们涉及蒸汽铁路、公共事业和电话公司。佛蒙特州有关公共事业的法律 中，也可以找到类似的条款。新罕布什尔州允许对所有公司债券采用累计扣除法，但是 颇为奇怪的是对于电话和电报公司却例外，要求采用总额扣除法。 27.收益比率、利息保障倍数和收益覆盖率这三个概念具有同样的意义。“利息保障倍 数为1.75倍”这样的说法要比“安全系数为75%"更容易理解，虽然后者有时也在使用。我 们建议应该一贯使用前一个表达方式。一些权威刊物(例如穆迪公司1930年以前的“投资 手册”)，曾使用过“安全边际”的概念，即指息后收益余额与息前收益的比率。 例:如果利息保障倍数为1.75倍，那么安全边际值就是0.75/1.75二 426''o 28.有关这类证券的投资记录，参见附录150 29.参见附录16的评论和资料。 30位于第四大街419号的波克建筑公司在1927年发行了123万美元债券，而其缴人股本 只有75000美金。(利用惯常的方法，其成本为130万美元的土地和建筑物被估价为18977 88美元。)该公司于1931一1932年违约并被清算。 31.参见附录19的案例和评论。 32.这里介绍1933年硕果仅存的儿只稳健房地产债券之一:纽约三位一体建筑公司发行 的第一抵押债券，利率为5.5%,1939年到期，以两栋位于纽约金融区极好地段的办公楼作 为抵押。该笔债券的发行额为430万美元，对评估价值达1300万美元土地和建筑物有第一 留置权。在1931年，该项目的总收入为223万美元，扣除折旧之后的收益为第一抵押债券 利息的6倍。到了1932年，租金收入下落到165.3万美元，但扣除第一抵押债券利息之前 的收益仍达到利息要求的3.5倍。在1933年9月，该债券的售价接近面值。 33.有担保的房地产抵押证券将在本书第17章中加以讨论。 第11章债券投资的具体标准(完) 股票市值和债券类负债的关系 要求权在债券之后的股本和盈余的总量，代表的是超过债务的资产量。这一点可以立 即在以下这张简化了的典型资产负债表中得到验证: 资产，减流动负债(净资产)···························$1000000 ···················································$1000000 债券类负债(bondeddebt)···························$600000 股本和盈余(股东权益)·······························400000 ·················································$1000000 由此可以总结出这样一个简单的公式: |股东权益 |＝|净资产 |－1 | |债券负债 | |债券负债 | | 纽约州法律规定的标准—当我们研究资产负债表中的数据的时候，可以考察净资产项 目或股东权益项目，以确定在债务本金总额之上的偿债能力或保证资本的大小。纽约州 政府规制储蓄银行投资公共事业类债券的法令，同时采用了以上两种考察标准。它规定 :0)所考察的抵押债务，加上所有的优先抵押债务，不得超过抵押财产价值的60%；(2)股 本总额必须至少相当于抵押债务总额的三分之二。从我们前面所列举的典型资产负债表 中不难看出，这两项要求大体是等价的。但是，如果一家公司有相当数额的无担保债务 ，那么这家公司可能在满足标准1的限制要求的同时，却满足不了标准2的限制要求。在 这种情况下，第二条规定提供了一个补充的保护措施。以下的例子可以说明这种情况: 用于抵押的财产…………$10,000,000抵押债务………………$6,000,000 营运资本…………………1000000信用债券……………………3000000 (未用于抵押的财产)………………股本和盈余…………………2000000 11000000 11000000 在这个例子当中，抵押债务仅相当于抵押财产的oo%，但股东权益额却比抵押债务的 三分之二低得多，因此不符合第二条规定的要求。 应该注意到，纽约的法令所测评的对象只是股票(当然同时包括优先股和普通股)的面 值或设定价值(parorstatedvalue)，并没有考虑帐面盈余(booksurplus)，而这种盈余也 是股东权益的一部分。这种限制性规定所根据的理论可能是，这类盈余可以合法地分配 给股东，因此无法指望它成为债券持有人利益的永久性保护。然而，大部分公共事业公 司的盈余实际上几乎都用于固定资产投资，而不是以现金的形式分配给股东。所以，如 果一定要求采用这种测评方法的话，那么以股本加盈余替代股本来进行测算应该更为合 理。 对公共事业类债券而言，权益检验的作用并不可靠—我们不禁要问，在一般的情况下 ，对公共事业类债券进行财产或股本检验是否具有实质性的用处。在没有考察收益记录 的情 况下，不可能获得有关某种债券安全性的任何指标。在某些实例中，可能一些公司的 收益表现良好，但资产覆盖率(assetcoverage)却保持在很低的水平。这种情况叮能意味 着，由于该公司正在获得异乎寻常的高投资收益率，它将更容易受到不利的比率限制的 牵制。此外，(权益检验)的主要困难之处在于，资产负债表所提供的财产价值(以及股东 权益)等参考指标，在代表实际的现金投资或重置价值方面缺乏可靠性，而后两个参数常 被当作计算资产覆盖率的基础。而且，在目前的条件下，看起来还没有充分的理由必须 对公共事业类债券的财产价值或股东权益检验进一步精确化，铁路债券也是一样。 当然，我们并不反对将股东权益检验作为一项针对铁路和公共事业类债券的附加的预 防性措施，它既可以被用作常规性检验，也可以在那些对用收益记录作为未来偿还债券 利息能力的衡量标准有所怀疑的情况下使用。应该指出，如果采用这种检验方法，债务 与股本和盈余比率至多为60%:40%的上限标准，要比收益至少为利息费用的1.75倍的下限 标准更为严格。因此，如果允许债券类债务达到财产价值的75%，或者股本和盈余总量的 3倍，两个标准将更为一致。 债券所对应的真实价值覆盖率的重要性—我们反对财产价值标准的主要根据在于这样 一个毋庸置疑的事实:作为某一种债券安全性的指标，固定资产的帐面价值的实际上没有 任何意义。对比这个指标，我们反倒确信，债券发行人具有比借人债务高得多的继续经 营价值(going一concernvalue)不仅十分重要，而且对于保证一项固定价值投资的合理性 非常关键。在按照标准价格购买任何一家企业—无论是铁路、电话公司或百货商店—的债 券之前，投资者必须确信这家企业的价值要比它所负欠的价值大得多。从这个意义上说 ，债券的购买者必须抱着借款给他人用以购买房产和钻戒时的态度来行事，而后者大为 不同的是，投资者通常所考虑的必须是作为一个整体的企业的价值，而不是一项项独立 资产的价值。 继续经营价值和盈利能力—“作为一个整体的企业的价值”通常完全取决于它的盈利能 力。这就解释了收益指标的重要性日益占据主导地位的原因，因为后者不仅揭示了一家 公司支付利息费用的能力，而且可以测度该公司的继续经营价值超过债券本金的幅度。 正是由于这个原因，大部分投资者越来越将收益记录作为选择债券时唯一的统计或定量 检验标准。而通常所采用的所有其他标准要么是定性的，要么是主观的(即在对管理状况 或前景等方面进行评估时搀杂了个人观点。)。 当然，尽管人们都希望对债券安全性的检验能够尽可能地方便和简单，但是将这个过 程变为仅仅考察收益对利息费用的比例这样一个唯一的标准，似乎是对这个问题的一种 危险的过度简化。由于纯属暂时的有利或不利条件的影响，或者由于损益表的形式使得 收益状况难以得到真实反映，考察期的收益可能并不具有代表性。以上情况在工业公司 中尤其有可能出现，这些公司不仅个体状况变动剧烈，而且所接受的会计监督的力度要 比铁路和公共事业企业弱得多。 以股票市场价值衡量的股东权益—一个补充的检验方法—我们感到，至少对工业类债券 而言，除了收益检验之外，补充一些能够反映高于借人债务的继续经营价值的定量指标 是很必要的。我们所能提供的具有这一作用的最好的参数是:股本的市场价值与借人债务 总额的比例。用股票的市场价格来说明问题肯定会使这个建议遭到激烈的反对，因为股 票价格极端并且毫无意义地波动性是一个人所共知的事实。不过，虽然股价有着这样或 那样的不完美之处，一般认为它比资产负债表所提供的数据，甚至一般的评估结果‘，都 能够更好地作为反映继续经营价值的指标。 应该清楚地看到，我们只是建议将股票价格指标服务于有限的目的，即鉴别所考察的 债券是一否有充足的所有者权益作为支持。这决不等于在说，价格总是实际或内在价值 的准确体现。市场价格检验可以作为一种既存价值的粗略指标或线索，它只是对收益记 录所提供的数据进行详细和周密的测评的一种补充，但它是一个重要的补充。 市场价格检验在极端的个案分析中的作用是毫无疑问的。如果股东权益的市场价值比 债务总量高出很多倍，债券的安全性将因此而得到充分的保证‘’;相反，如果股东权益的 市场价格特别低，这将使有关债券的安全性成为一个大问题。股东权益市场价值的考察 ，以及它与借人债务总额的比较，已经成为债券分析的一个明显特征，并且常常被债券 发行公告所引用(常见于制作周详的公告中)。我们建议将这种计算作为债券—至少是工业 类债券—选择过程中的标准程序;并且在该检验过程中设定下限标准，将其作为评估债券 安全性的第二个数量检验方法。 股东权益检验的下限指标—股票价值和借人债务相对比例的最小值通常应该是多少呢 ?为了回答这个问题，我们在下表(表11一1)中分别列示了反映一个公共事业企业、一个 铁路企业和一个工业公司在1932年9月的财务表现的若干数据。虽然在考察期中市场总体 上处于反常的状态，但是我们所选择的则是市盈率接近于1928一1929年通货膨胀之前水 平的三个企业，所不同的是，现在对照明和能源企业的普通股每股收益的估价更为宽松 一些。 表11—l利息保障比率和股票价值比率关系的实例 |项目 |北美公司 |艾奇逊一托皮卡—|皮尔斯伯瑞面 | | | |—圣菲铁路公司 |粉股份有限公 | | | | |司 | |截止日期 |1932年6月30日 |1932年6月30日 |1932年6月30日| |利息支付前利息|$46，000，000 |$1，200，000 |$1，236，000 | |利息费用 |24，000，000* |13，000，000 |406，000 | |利息保障比率 |1.87 |2.40 |3.04 | |股息支付前收益|$21，400，000 |$18，200，000 |$830，000 | |优先股股息 |18，000，000 |62，000，000 | | |普通股可分配股|19，000，000 |12，000，000， |830，000 | |息 | | | | |每股收益 |$2.73 |$5.00 |$1.51 | |债券类负债 |$450，000，000|$310，000，000 |6，770，000 | | |， | | | |优先股市值 |600，000股@45 |1，240，000股@6| | | |一$27，000，00|7一$83，000，00| | | |0 |0 | | |普通股市值 |7，170，000股@|2，430，000股@5|550，000股@15| | |33一$237，000 |0一$121，000，0|—$8，250，000| | |，000 |00 | | |股票总市值 |$264，000，000|$2，045，000，0|$8，250，000 | | | |00 | | |股票一债券比率|0.59：l |0.66：1 |1.22：l | *包括子公司的优先股及其要求。 从以上的例子可以看出，在利息保障比率和股票一债券价值比率之间通常存在着粗略 的算术比例关系。这种关系被概括在下表中: |企业的类 |收益为固定费用的 |股票价值与债券类负债| |型 |最 |额的最低比率(股票价 | | |低倍数(利息保障比|值比率) | | |率) | | |公共事业 |1.75倍 |$1股票比$2债券 | |铁路 |2 |$1股票比$l.50债券 | |工业 |3 |$1股票比$1债券 | 正如我们在前文曾经提示的，如果上述关系总是成立，那就没有必要分别进行两种检 验，因为只要通过了其中一种检验，另一种检验必然也能通过。但是实际情况并不是这 样的，因此当发现股票价值比率和利息保障比率检验的结果大相径庭时，我们必须思考 一下这个情况意味着什么。 不同寻常的高股票价值比率的意义—让我们首先假设这样一种情况:利息保障比率刚好 在最低临界点上，而股票价值比率大大高于临界点。这个结果显然将强化仅仅从收益表 现中得出的对这种证券的印象，并相应增强对这种证券的品质的信心。 例:P·劳里拉德公司的两种信用债券，一种票面为利率5%,1951年到期;另一种票面利 率为7%,194L4年到期。 1931年收益与利息费用之比…………………………3.7倍 5年平均(1927—1931)…………………………………2.5倍 7年平均(1925—1931)…………………………………3.2倍 债券类负债总额………………………………………$19800000 股票价值，1932年9月………113000股优先股@105$11900000 ………………………1900030股普通股@1732300000 股东权益总额……………………………………$44200000 股票价值比率………………………………………………2.25 在这个例子中，股东权益的价值是一个明确的保证信号，它无疑可以抵消由低水平的 5年平均利息保障比率所引起的(对债券安全性)的疑虑。 低于正常水平的股票价值比率的意义—与前例相反的情况是，利息保障比率尚可满意 ，但是股票价值比率却远远低于最低要求。 例:通过研究下表可以更好地理解这个问题，该表列示了内陆钢铁公司1932年9月发行 的票面利率为4.5%的第一抵押债券和其他两种债券的对比(见表11一2)0 从利息保障比率的角度分析，内陆钢铁公司债券可以被认为是有保证的。尽管1931一 1932年的收益记录不佳，但是在当时大环境的限制下，这种表现却也无可厚非。根据在 第九章提出的原则，正常年份较高水平的利息保障比率和远高于最低要求的6.5年平均比 率，可以用来弥补现期亏损这一不足之处。 不过，内陆钢铁公司的股票价值比率却难以令人满意，因为对应于每一美元的债券， 只有市场价值远远不到1美元的股票。有人可能会提出异议:由于1932年的股市普遍存在 着低估股票价值的现象，内陆钢铁公司的股票也难免异常低落，所以以此来评估内陆钢 铁公司债券的优劣，并不比以1932年该公司的收益状况为根据进行检验的结果更具有说 服力。当然，这个意见可能是正确的， 表11—2三种债券的比较 |项目 |内陆钢铁公司，票|克鲁斯博钢铁公司|通用烤制公司，票| | |面利率4.5%，1978|，票面利率5%，19|面利率5.5%，1940| | |和1981年到期。价|40年到期，价格60|年到期，价格97，| | |格82，收益率5.6%|，收益率13.4% |收益率6% | | | | | | | | | | | |年利息费用 |$1，890，000 |$675，000 |$313，500 | |息前收益： | |1932(前半年) |-496，000 |-1,348，000 |2，271，000 | |1931 |3，126，000 |-1，339，000 |5，151，000 | |1930 |7，793，000 |4，542，000 |5，433，000 | |1929 |13，042，000 |8，364，000 |7，240，000 | |1928 |10，569，000 |5，849，030 |7，597，000 | |1927 |7，482，000 |5，844，000 |7，784，000 | |1926 |7，851，000 |6，787,000 |6，321，000， | |6.5年平均 |$7，595，000 |$4，400，000 |$6，430，000 | |利息保障比率 |4.6倍* |7.1倍* |20.1倍 | |债券类负债 |$42，000，000 |$13，500，000 |$5，700，000 | |股票价值： | |优先股 | |$7，500，ooo(b) |$10，000，000(d)| |普通股 |$24，000，000(a)|$7，650，000(c) |24，000，000(e) | |股票总价值 |$24，000，000 |$15，000，000 |$34，000，000 | |股票价值比率 |0.57比l |1.12比l |6比1 | *根据该时期借入债务的变化调整。 1，200，000股@20=(a)；250，000股@30=(b)；450，000股@17=(c)；91，000股@110 =(d)；1，595，000股@15=(e) 但是这就要求债券的购买者能够确信存在股票价值的低估，以便修正其债券选择行为 ，这正是困难之处。只要确信某家公司的股票价格过低，就应该去购买这家公司的债券 作为投资，在我们看来这完全是一个难以自圆其说的推理。据此逻辑行事定会使你陷人 “一招走错，满盘尽输”("headsyoulose,tailsyoudon'twin")的境地。如果你对股票价值 的判断是正确的，那么购买股票的获利将比购买债券更丰厚;如果你在对股票问题的判断 上出现了错误，也就是说这些股票的价值并没有被低估，那么你实际上进行了一次对质 量不高的债券的投资。 我们将克鲁斯博钢铁公司和通用烤制公司的收益表现与内陆钢铁公司的数据同时列示 在上表中，为的是支持我们的推理，即在1932年9月，在5.60%收益率的基础上购买后一 公司的债券，就当时的情况来说并不具有特别的吸引力。可以注意到，从收益表现的角 度看，克鲁斯博钢铁公司的债券与内陆钢铁公司的债券至少一样出色，而如果将股票价 值比率的因素考虑在内，前者无疑要优于后者。此外，克鲁斯博钢铁公司证券的到期收 益率是内陆钢铁公司收益率(4.5%)的两倍多。不过，由于内陆钢铁公司声誉卓著，因此 尽管有关孰优孰劣的统计比较结果很明确，一些投资者或许仍然会坚持把自己的钱借给 内陆钢铁公司而不是克鲁斯博钢铁公司使用。从这一点上讲，这些投资者的判断和决策 也许将会被证明是完全正确的，但是困难的地方仍然在于，为了确证购买内陆钢铁公司 债券决策的正确性，投资者必须假设，市场在低估了内陆钢铁公司股票价值的同时，过 分高估了克鲁斯博钢铁公司股票的价值。对于1932年的一项回报率为5.5%投资而言，我 们认为，这种假设显得过于复杂和可疑。 回过头来再比较一下内陆钢铁公司的4.5%债券和通用烤制的5.5%债券，虽然这两种债 券的收益率相当，但是我们难以无视如下事实:后者在统计结果方面对比前者存在着诸多 的优越性，无论利息保障比率还是股票价值比率的检验结果都反映了这一点。提供通用 烤制公司的例子是为了确立以下一个论点:即使在1932年9月这样的劣于正常状态的市场 条件下，投资者仍能发现存在着收益丰厚并目.能够通过最严格的用于债券选择的数量检 验的债券 这里又一次用到了我们所提出的主导性原则:债券投资是一门否定的(negative)艺术 。以上的讨论并非试图暗示内陆钢铁公司4.5%债券是一个劣质的投资对象，对其进行投 资的各种可能结果其实都存在，我们所希望说明的是，对各种数据进行合乎逻辑的分析 的结果，没有提供应该购买该证券的确凿理由。 铁路和公共事业公司的股票价值比率—对于工业公司来讲，股票价值比率可能比较容 易计算，但是铁路和公共事业公司在计算该比率过程中会出现各种复杂的情况。除了资 产负债表中显示的债券类负债以外，将与负债性质相同的租赁债务(rentalobli- gations)以及比母公司债券优先级别更高的子公司优先股考虑在内是很必要的。这些困 难限制了将股票价值比率检验用于铁路和公共事业债券分析的作用。不过，正如本章前 半部分中所提到的，这种检验对于这两个部门的公司债来说并不是不可或缺的。如果一 位谨慎的投资者坚持要在选择铁路和公共事业类债券的过程中使用股票价值比率检验， 他可以通过固定费用资本化(capitalizingthefixedcharges)的方法获得较为满意的结果 ，这一方法将在下一章考察铁路和公用事业债券分析中存在的特殊因素时进行介绍。 不能为反映市场条件变化而调整股票价值检验的标准—有人可能会问这样一个问题:为 了反映市场条件的变化，应该对股票价值比率的标准作出多大幅度的调整?市场景气的背 景下，一种债券所对应的股票市场价值比衰退时期要大一些，这似乎是一个合情合理的 预期，从而也可能成为一种要求。如果1美元股票对应着1美元的债券被认为是工业公司 债券在“正常”情况下的标证券含析准，那么在股价膨胀时期将标准调整为—比如说$2比$ 1，或者相反，在股票价格低于其内在价值时设定$0.5比$1的标准，这难道不是一种合理 的调整要求吗?但是这个建议至少从两个方面来讲是行不通的，第一，要按照上述规则进 行调整，债券的购买者必须能够准确识别股票价格是否处于过高或者过低的水平，这显 然是一种过分恭维购买者能力的假设;第二，这实际上是在要求债券投资者在经济高涨时 期行事特别谨慎，而在衰退时抱持更大的信心，这种苛求完美的态度不是平凡人性所能 企及的。债券的购买者都是普通人，不可能期望他们完全没有对牛市的狂热和对萧条的 焦虑。 因此，我们无意在此建议这样一个规则:当股票价格高时，上调正常情况下所采用的 股票价值比率标准。因为这个意见不会被投资者所采用。同样我们也不打算针对熊市提 出与以上相反的规则，主要的原因是，即使在衰退的情况下，经过不懈的勤奋搜寻，最 后总能找到可以通过所有常规检验的投资机会，我们的通用烤制公司正是一例。 固定价值投资分析中定量指标最小临界值一览表 1.负债方规模: 市政:人口·····································30000 公共事业:营业总收入·························$2000000 铁路:营业总收入······························3000000 工业:营业总收入······························5000000 2.利息保障比率: 公共事业债券:(7年平均)·························1.75倍 铁路债券:(7年平均)······························2倍 工业债券:(7年平均)·······························3倍 不动产债券:(可靠的估计)········‘·················2倍 3.财产价值: 不动产债券:财产的公平价值(以在无通货膨胀市场上的真实售价为基础)必须高于债 券价值的50%。 投资信托债券:类似比率，以资产的市场价值为据。 4股票的市场价值 公共事业:·····························债券类负债的50% 铁路:·································债券类负债的66.66% 工业:·································债券类负债的100% 第12章铁路和办共事业类债券分析中的特殊问题 铁路债券的分析 铁路债券的选择可能会成为一个极端复杂的过程。为了提供详细分析的根据，铁路公 司向州际商业委员会提交的报告中汇集了繁浩的有关公司财务和实物资产状况的数据。 对铁路部门报告的彻底研究，将会涉及到包括以下一些项目的内容: 2.财务方面: a.营业收入的构成和规模变化趋势。 b.维护保养费用支出和总收益的比例。 c.运输费用额的相对比例和变化趋势。 d.“其他收入”项目的特点。 e.利息和其他扣减项目的保障比率和相对变动。 2.实物资产方面 a.地理位置。 b.双轨和三轨路段的长度。 c.路轨的重量。 d.道碴(ballast)的性质。 e.设备的数量和容量。 3.经营方面 a.(铁路)交通的状况和密度。 b.平均运输量和平均承载比例 c.列车载重状况。 d.燃料消耗。 e.每英里客货运输的经营成本。 f.单位设备的维护保养费用。 除了以上这些影响整个铁路公司经营的因素之外，还可以专门研究抵押留置权所涉及 的路轨的状况。关“ 选择高品质债券无需复杂的技术分析—这类综合分析实际上都是由购买铁路债券的大 型金融机构的投资部门进行的。然而，(这些研究部门在债券分析方面的效率)不仅明显 不能与个人投资者匹敌，而且在我们看来，它们的分析方法与高品质债券投资的真正要 领大相径庭。回报有限的固定价值证券的选择至少从相对的意义上说是一个简单的操作 。投资者应该进行数量检验以确认有关公司的收益充分高于其利息费用，而且企业本身 的现期价值也大大超过债务总额。此外，他(投资者)还应该通过自己的判断，从而确信 企业的状况能够保证未来经营的持续成功，或者更准确地说，使失败出现的概率减小到 很低的水平。 这些检验和这些评判标准并不需要非常复杂的技术分析。如果铁路债券的投资者必须 权衡诸如—令人满意的列车载重状况的变化情况和不合理的铁路交通分布—这样的因素的 话，费尽心机和繁杂的分析工作和可能获得的收益—4%到6%的固定收入回报—完全不成比 例，结果别人肯定会建议他购买美国政府所发行的证券，这些证券尽管收益率较低，但 安全性是毫无疑问的，或者他可以把钱交给一家大储蓄银行，让后者借助优秀的专业统 计人员为他的钱寻找投资机会。 推荐的分析检验程序—由于数据资料十分丰富，铁路债券的分析很自然地和各种复杂 程序联系在一起，但是在我们看来，这个现象是不合乎逻辑的。相关数据的充裕并不意 味着对这些数据进行分析是有必要的，甚至难以断言这样做是有所帮助的。我们建议， 高质量铁路债券的购买者将定量分析限制在固定费用保障比率和股东权益规模这两项内 容(并适当关注收益变化的趋势和维护保养支出的充足性)。如果他愿意更加谨慎一些的 话，我们建议在这两项检验中，提高最低临界线的标准，而不是利用年度报告中的大量 其他指标增加统计检验项目的个数。 为了使我们的观点更加明确，一个补充说明是:在购买投机性铁路债券或股票时，这 些更复杂的分析有时的确是可取的，因为它们可以帮助投资者进一步判断未来的趋势。 但是固定价值投资存在的所有理由，都和主要依赖于对未来的推测这一做法难以相容， 因为从逻辑上讲，这种判断的用武之地在于那些能够为正确的判断提供获利机会，同时 对错误的判断带来相应的惩罚的证券分析领域。 铁路部门收益分析的技术要领—在把利息保障比率检验应用于铁路债券分析的过程中 ，会遇到一些技术性问题，应该引起注意。铁路部门存在着各种各样和债券利息的地位 平等的债务，显然在计算安全边际(marginofsafety)时应该将它们考虑在内。同时，还 存在着某些既具有固定费用性质，又具有营业费用(operatingexpenses)性质的扣减项目 。此外，还有一些—比如利息收入—以“其他收入”的名目出现的债权，它们有理由被当作 利息支付的抵减因素—至少可以被用以和其他铁路公司进行比较。在下表中，我们列举了 铁路公司财务报告中一些较为重要的具有上述性质的项目。 1债券利息和与之性质类似的费用 a.长期和短期债务利息。 b.租赁线路的租金。 c.合用设备(joint-facility)的租金(借方净额)。 2.性质介于固定费用和营业费用之间的扣减项目 a.设备租金(借方净额)。 b.杂项租金支付和杂项扣减。 3可以部分抵减债券利息的债权(按可靠性大小顺序排列) a.债券利息收入;租赁线路的租金和合用设备的租金(货方净额)。 b.设备租金(货方净额);股息收入。 c.杂项非营业收入。 固定费用保障比率(fixed一。hargecoverage)的计算方法—如何最科学地利用所有以 上项目构造一个用于计算固定费用的最佳公式，对此人们可能会提出很多方案。不过， 只要我们心里清楚债券的购买者对过于精确的数字并不感兴趣，而只要求一定的准确性 ，那么这个问题就可以化繁为简了。说到底，投资者所处理的数据只反映了过去的历史 ，其唯一价值仅在于为未来的状况提供一些线索和启示。从这种日的出发，对计算公式 进行优化的意义不大。我们建议，对铁路债券而言，利息保障比率检验可选择采用以下 两个公式之一，并分别设定最低安全边际。我们推荐的方法如下: 检验A.固定费用保障倍数(numberoftimesflexedchargesareearned) 固定费用÷保障倍数=总收益÷(总收益－净收益) 注:“总收益”为“偿付租金后净收益”加上“其他收入”，“净收益”为可用于派发股息的 收益余额。 检验B.净扣减项目总额保障倍数(numberoftimesnetdeductionsare earned) 净扣减项目总额保障倍数＝铁路经营收益÷＜铁路经营收益一净收益＞ 注:“铁路经营收益”和“税后净收益”等同，也即营业总收入减去经 营费用和税收。 铁路债券安全边际的计算(一单位:$1000;1931日历年) |项目 |切萨皮 |芝加哥 |北太平 | | |克 |大 |洋 | | |和俄亥 |西部 | | | |俄 | | | |1．营业总收入 |$119552|$20108 |$62312 | |2．税后净收益=铁路经营收 |35417 |4988 |3403 | |益 | | | | |3．设备及合用设备租金 |借方余 |借方余 |贷方余 | | |额 |额 |额 | | |88 |2417 |3398 | |4．租金后净收益=净铁路经 |35329 |2571 |6801 | |营收益 | | | | |5．其他收入 |2269 |196 |16853 | |6．总收益 |$37598 |$2767 |$23654 | |7．利息和其他固定费用 |10902 |1866 |14752 | |8．可用于股息分配的余额 |$26696 |$901 |$8902 | 在分析过程中只需要选用上述两项检验之一即可，也就是采用其中较为严格的一个， 通过简单的比较就可以判别哪一项检验更严格。选用检验方法的原则是:如果总收益超过 税后净收益，则采用固定费用检验(检验A);如果税后净收益超过总收益，则采用净扣减 项目检验(检验B)。下面的例子具体说明了检验方法选择和使用的过程。 切萨皮克和俄亥俄。1931 总收益大于税后净收益，因此采用固定费用检验(检验A)。 固定费用保障倍数=(6)÷[(6)-(8)]=37598÷10902=3．45(倍) 芝加哥大西部．1931 净扣减项目总数保障倍数=(2)÷[(2)-(8)]=4988÷4087=1．22(倍) 税后净收益大于总收益，因此采用净扣减项目检验(检验B)。 北太平洋．1931 固定费用保障倍数=23654÷14752=1．60(倍) 总收益大于税后净收益，因此采用固定费用检验(检验A)。 有关上述检验的说明 1.切萨皮克和俄亥俄是一个典型的例子:两项检验的都将得到相同的结论—在该例中， 债券的安全边际是令人满意的。 2.在芝加哥大西部的例子中，经常被采用的检验A将难以充分地反映该公司所负担的 巨额的租金扣减，这部分扣减的影响反映在检验B的结果中。根据我们的建议，投资者所 应该考察的正是后一个较不理想的检验结果。 3.北太平洋的例子说明了另一个截然相反的情况。该公司的其他收入对比债券利息来 讲大得异乎寻常，因此在多数年份中，净扣减表现出贷方余额。在这种情况下，投资者 应该以检验A的结果为分析依据，并以检验B作为进一步确认的指标。 宾夕法尼亚铁路公司的情况提供了另一个特殊的案例，该公司报表中丰厚的其他收入 中的大部分可被用于直接抵减固定费用。这些其他收入项目包括，归母公司所有的本系 统企业所发行的证券的利息和有担保的股息(guaranteeddividends)收.入，因此这些项 目在后面又以利息和租金支付的形式出现。1932年，这部分抵减项目的总额达到$28000 000。它们理应以适当的方法从财务报表中全部删除，将它们列人报表的效果是降低了固 定费用检验结.果中的的保障倍数指标，如下表所示: |1932年 |固定费用检验 |净扣减项目检验 | | |净扣减项目|报表显示 | | | |检验 | | | |总收益 |$95，500，|$67，500，0|税后净收益$61，000，0| | |000 |00 |00 | |固定费用 |82，000，0|54，000，00|净扣减额47，500，000 | | |00 |0 | | |固定费用保|1．17 |1．25 |1．28 | |障倍数 | | | | |7年平均保 |1．77 |2．25 |2．42 | |障倍数 | | | | 该例中，净扣减项目检验提供了一个比未作数据修正情况下的固定费用检验更加确切 的结果。在一个填密的分析过程中，分析家应该象上例中所演示的那样，利用可知的实 际情况对财务报表中的数据进行调整，以供检验之用。 维护保养费用支出和固定费用保障比率的关系—在铁路部门的财务会计处理方面，有 两个重要项目从某种程度上说是由人为因素任意决定的，而每年有关这两个项目的事项 都有可能受到特殊处理，以产生具有蒙蔽性的正反两方面的效果。这两个项目中的一个 就是维护保养费用帐户。如果一家公司在道路和设备保养方面的支出过低，那么该公司 的净利润增加将以财产受到额外损失为代价，这样资产负债表所提供的固定费用数据就 不能公正地反映出该公司在考察期的盈利能力。聪明的债券购买者应该对有关公司的维 护保养费用比率(例如:道路和运输设备的维护费用与营业总收入的比率)进行核查，以确 定这些比率不在低于标准的可疑范围之内。当我们写作这本书的时候，尚没有有关正常 维护保养比率的明确标准，如果急需一个较好的指标的话，我们建议采用1930年以前(包 括1930年)5年内实际维护保养费用支出的平均值作为一个近似的正常值。根据全国铁路 网分区统计，这部分支出占营业总收入的32%至34.5%.2当某一具体铁路段的数据和这些 平均数据相差较大时，分析家和投资者应该作一些更深入细致的调查分析。 非常规的股息收入—第二个需要仔细辨认的项目是股息收入。当一个铁路公司拥有下 属子公司时，前者可能会不定期地以特别股息的形式提取子公司的累积利润。这种交易 的效应是夸大了母公司在获得特殊股息的年份的盈利能力。3 过度的维护保养费用和未分派的子公司收益—有时，铁路公司的财务报表也会出现与 上述问题完全相反的情况，即维护保养费用支出过度或子公司存在大量未向母公司分派 的现期收益。这种情况的存在会致使所考察铁路公司的盈利能力受到低估。这类现象在 分析股票价值时是很值得研究的，但是债券的购买者对此关注的程度要低得多。一般来 讲，他不能因此提高对某种债券安全边际的评价，而将原来已经被判定为不合格的债券 重新判定为合格。但是，投资者应该认识到，由于这些因素的存在，未认识到这些因素 之前已通过安全性检验的债券变得更具吸引力了。4 公共事业债券分析 1926年到1929年间公共事业类证券的流行，使这种形式的融资规模急剧增大，但是数 额的增加却明显地伴随着证券质量水平的下降和证券发行机构募资宣传误导性的加强。 投资银行(包括一些声誉卓著的投资银行)在制作募集公告时往往采用各种违背道德原则 的手法进行包装处理，为的是使得所发行的证券在表面上显得比真实情况更加安全一些 。在这些应该受到批评的做法中，最主要的几种是:0)将“公共事业”的名头移植到工业企 业身上;(2)用预先扣除法(prior一deductionsmethod)计算收益覆盖率(earningscovera ge);(3)在计算可用于债券利息支付的净收益时，忽略折旧因素。 1.“公共事业”名称的滥用—什么企业可被称作公共事业企业，这个问题可能颇受争议 。从严格意义上说，公共事业企业应该是指那些拥有政府批准的特许权并始终受到有关 法规管理和规制，为广大公众提供必需性服务的企业。(虽然蒸汽列车铁路企业从本质上 讲是公共事业企业，但传统上我们习惯于将它们列人另一个类别。)从投资的角度出发， 与公共事业部门相联系的最重要的特征是稳定性，其理由首先在于:公共事业部门为广大 客户提供着垄断性的并且是不可缺少的服务产品。此外，这些企业拥有合法的制定适当 收费标准以抵补成本的权力，这足以为投人资本的适当回报提供保证。 应该切记，这种稳定性只是相对的，而不是绝对的，因为这些企业并不能在经济变迁 中独善其身。二十年前，有轨电车公司在公共事业领域中独占鳌头，但现在这些企业所 面临的来自于其他类别的公共交通企业的竞争是如此之严峻，以至于在大部分的社区， 有轨电车的票价难以提高到获得适当的投资收益所需的合理水平。更有说服力的例子是 ，在1918一1920年这个通货膨胀严重的战乱年代，照明和能源公司深受劳动力和物质成 本飞涨的影响，同时这些企业在获准提高利率方面又遭遇到许多困难和延误。这些情况 曾一度致使公共事业证券投资的热度降温，但随后煤气、电力、供水和电话公司总收益 和净收益的急速膨胀，又迅速使这些公司所发行的证券重新受到欢迎。 根据纽约州政府限制储蓄银行投资方向的法令规定，煤气、电力和电话是仅有的3个 准予进行投资的公共事业领域。我们在前文已经提到，实际上这类企业的范围还可以进 一步扩大，比如把那些较大型的为社区提供用水的公司包括在内。 假胃的公共事业—在这样一个公共事业债券的黄金时代，这个吸引人的标签常被投资 银行借用，来包装那些真正具有公共事业性质的业务最多仅占总业务量一部分的公司的 债券，以此促进这些证券的销售。这类债券可被称作“假冒的公共事业债券”。出售冰块 、经营出租车或者拥有冷库的企业突然纷纷与“公共利益”休戚相关到了如此重要的程度 ，以至于它们可以以债券的形式募集用于房地产投资的大部分资金，并将这些债券冠以 公共事业证券的帽子出售给投资者。以这种方式筹资的企业往往是小型煤气、电力或电 话业务部门与制冰或冷冻仓储业务部门的结合体，如此安排是为了迷惑和误导投资者， 使他们不能了解投资对象的真实性质。这类杂交公司组织的先驱中一个突出和不幸的代 表是在很多年以前由城市服务公司创立的，它将一个真正的大型公共事业网络和一个同 样庞大的石油制造、提炼和营销企业结合在了一起。 天然气—1929年大萧条以前的一段时期出现的另一个重要事件是，天然气从石油工业 的一个分支部门，突然摇身一变成为“国家支柱性公共事业部门之一”。在此之前，天然 气主要被用作工业燃料以及生产汽油和碳的原料。输送管道建设的发展，使天然气得以 远程输送并到达城市中心，它替代了大量的人工燃气的消费。企业创办人和银行迅速转 向攫取这种新兴“公共事业”的利益，通过使用这一标识，大量的天然气债券在公众当中 都成功地完成了融资计划。从制冰部门的情况来看，众多的企业煞费苦心地将天然气开 发项目与某一小型的真正公共事业结合在一起。在很多情况下，这些在公共事业投资的 面具掩盖下的债券销售，实际上是对公众信任的妄加利用，因为天然气产出中的大部分 被制造业部门所使用，而这种天然气经营项目完全处于燃料工业的经营风险之中。 上述的分析说明，存在着公共事业和“公共事业”两种企业，投资者不能因为某种证券 贴有这种标签就确定投资收益具有稳定性。他们应特别小心地躲开电力或电话业务与工 业业务混合的杂交公司，因为说到底，这种混合的目的全都是为了盗名以欺世。” 2.用预先扣除法计算保障比率—在扣除优先费用之后计算利息保障比率的方法的谬误 之处，我们已经在前文中分析过。我们的观点是，证券发行公司继续使用这种方法计算 保障比率，反映了一种严重的职业道德危机，因为有关人员不可能不知道这种方法所具 有的误导性，但是他们仍然沿用这种方法，为的是制造有关债券安全性的欺骗性的假象 。 3.在计算保障比率时忽略折旧费用—债券募集公告所公布的利息保障比率指标，普遍 是在扣除折旧这个备抵项目以前计算出来的，对于这种方法同样也很难找到令人满意的 解释。折旧是公共事业企业营业费用中一项实在而且重要的构成。对于一个典型的经营 良好的公司，每年折旧储备中的大部分资金被用来更新毁损或报废的设备。因此，不能 认为折旧仅是一个帐面的概念，因而无须认真对待。当然，在每一个特定的情况下，提 取多少折旧费用较为合适，对此自然会有不同的看法。但是，只要我们适当关注具有极 端重要性的设备更新换代问题，那么就很少会发现某个典型的控股公司的这个备抵项目 是过大的，实际上，多数情况下该项目的处理往往低估了真实折旧水平。“ 根据作者的观点，在公布可用于发放利息的收益的数字时，对折旧费用的任意省略的 处理方法和明目张胆地歪曲事实的危险性是一样的。71924年城市电力和照明服务公司发 行的票面利率6%,1944年到期的债券，为我们提供了另一个同样完全具有误导性的处理方 法的案例。在这个例子中，债券合同所规定的最低折旧和维护保养费用，大大低于各个 子公司实际计提的这类费用的总额。在债券公告中，收益的报告数字是按“债券合同所假 定的比率”扣除折旧之后的结果。用一句更直接的话来说，在计算有关债券的安全边际时 ，真实的折旧水平被大大低估了。这一则融资案例将在下文中进行进一步的评论。 推荐的分析程序—我们衷心地向潜在的公共事业债券的购买者建议，在认可财务报表 所报告的利息保障比率指标之前，先考察一下收益中是否已经扣除了正常折旧费用。面 对这类(公共事业)公司的财务报表，折旧备抵如果低于营业总收入的6%，投资者就有理 由怀疑计提的折旧是否充分。实际上，从谨慎的态度出发，折旧至少古到营业总收入的 8%才算是合意的水平。确实，累积折旧是资产帐户而不是损益帐户的一部分，但是因为 投资和总收益之间存在着一种相当稳定的关系(大约$4的资产对应着$1的收益)，所以折 旧备抵的金额可以方便地根据营业总收入来判断。 说明仔细审查募集公告的必要性的例子—以下这个实例从比较极端的角度说明，仔细 审查银行家制作的公共事业债券的募集公告是非常必要的。 公共事业服务公司可转换信用债券，票面利率6.5%,1938年到期，1928年以邪99.5的 价格发行，收益率6.55%.募集公告所公布的有关指标归纳如下: 发行债券总额··················$3000000 企业性质和规模·················经营20个电话公司和4个制冰公司。 资产价值······················$12,500,000(刨除拆旧后)， 扣除优先债务后，每$1000债券对应$1650资产。 收益截止到1928年5月31日的会计年度 总收益···························$3361000 扣除折旧前净收益·················969000 优先扣减(priordeduction)············441000 可用于信用债券利息支付的余额·······528000 信用债券利··························1195000 可用于派发股息的收益余额···············333000 “可用于该债券利息支付的余额相当于利息的2.71倍。” 该幕集公告的错漏之处—1.该公司的经营是公共事业业务(’电话)和工业生产(制冰)业 务的结合，但是该公司利用债券进行融资的程度，却超过了纯粹的公共事业企业可以安 全承受的限度，它的总债务占资产估算价值的84%。公告中没有说明制冰业务在总收益和 净收益中所占比例，因此我们可以断定这个比例是相当大的。“ 2.收益报表中省略了折旧费用一项，这种处理的误导性几乎到了欺诈的程度。电话公 司的折旧储备吸收了营业总收入中的很大比例。在美国电报电话公司系统中，这个比例 平均达到巧%，而公共事业服务公司的主要子公司(利马电话公司)这项费用的实际扣除也 大致为这个比例。如果折旧费用按照营业总收入的15%计算，那么扣除的这项费用将达到 $500000，这会使得公司实际可用于支付信用债券利息的收益一扫而光。换句话说，收益 不仅不能象公告中所声称的那样，为利息支付提供2.71倍的安全保障，相反，公司收益 相对利息费用而言还存在着大量赤字。 制冰企业的折旧费用要低于总营业收入的巧%，但是这种优势被工业性质债券所要求 的较大的安全边际抵消得荡然无存。况且，如果认可报告中公布的$12500000的资产价值 (扣除折旧后)，那么无论在何种情况下，折旧率都不应低于4%，也就是$500000。 …3.募集公告中用预先扣除法计算利息保障比率，这种计算结果显示，该信用债券受 到保护的程度高于优先债务。(债券的利息保障比率为2.71倍，而优先权益受到收益保护 的程度仅有2.20倍。) 我们先假定$300000这样一个较低的年折旧标准，然后采用正确的利息扣除步骤，根 据这种计算，公告所公布的有关指标应该修正为: 总收益····························$3361000 扣除折旧前净收益··················969000 折旧(估计)·························300000 可用于利息支付的余额···············669000 总利息费····························636000 可用于派发股息的收益余额·············33000 利息保障倍数··························1.05倍 4.所谓每$1000信用债券对应有$1650资产的结论，来自于同一个误导性的计算公式。 债券类负债的总额为$10500000,而与之对应的估定资产为$12500000，因此每$1000总债 券债务只对应有$1190估定资产。9 例:对城市电力和照明服务公司1926年4月发行担保债券时发布的募集公告进行类似的 详细审查，有助于进一步说明这个问题。该债券票面利率6%,1944年到期，价格为$96， 收益率6.35%。该公司1925日历年的收益数据如下: 总收益(包括其他收入)····················$49662000 扣除营业费用和税收后的净收益·············19096000 减: 固定费用和子公司的优先股息·················10102000 折旧(按“债券合同规定的比率”计算)···········1574000 少数股东权益(minorityinterest····················209000 可用于支付城市电力和照明服务公司债券利息的收入··7211000 该债券利息总额·································1466000 “如上所述，可用于支付城市电力和照明服务公司债券利息的收入，是A系列债券的最 大年利息支付总额$1466250的4.9倍，同时也是城市电力和照明服务公司全部借人债务的 最大年利息支付总额$1736250的4.1倍。” 该募集公告在两个重要的方面具有误导性:一是采用预先扣除法计算所发行债券的收 益覆盖率;二是在折旧项目中使用虚假的和过低的数字。通过研究向纽约证券交易所提交 的该证券的上市申请，我们发现，在截止到1925年6月30日的会计年度中，经营中子公司 (operatingsubsidiaries)实际共拨款$5214000用于更换设备，这几乎是债券合同中武断 提出的数字的4倍。将折旧项目的数字修正为实际发生数字，并以正确的方法计算利息保 障比率，我们可以将募集公告的数字修正如下: 总收益···································$49662000 净收益(减去少数股东权益后)················19189000 截止到1925年6月30日的折旧··············5214000 可用于支付固定费用的余额··················13975000 子公司的利息和优先股息····················10102000 母公司利息费用····························1736000 固定费用总额·······························11838000 可用于母公司股息分配的余额·················2137000 固定费用保障倍数···························1.18倍 这个结果显然和募集公告中高达4.1或4.9的利息保障比率差距甚大。 计算利息保障比率时减去联邦税收—联邦所得税的税基是减去利息支付后的利润，因 此，可供利息分配的收益应是在扣除联邦所得税前的数字。在公司提供给股东的财务报 告中，计算的过程常常将这个次序颠倒过来，而且在大多数情况下，税收额并不反映出 来。但是在分析债券选择问题的时候，我们无须重新加人真实的或估算的联邦所得税， 来修正有关收益的数字。理由是，通过这种修正和不通过这种修正得到的指标区别不大 ，很少会影响到债券甄别和选择决策的结果。而且，(不修正)错误的影响在于低估安全 系数，这种错误在选择投资性债券的过程中是无可厚非的。总之，分析家应该避免在那 些对他所搜寻的结论无关紧要的、复杂的计算和调整环节中费时耗力。 在债券募集公告中，为了报告尽可能高的安全性指标，可用于利息支付的收益数字通 常是在扣除联邦所得税前得出的。这种算法在一般情况下没有什么不妥，但是对于公共 事业控股公司所发行的债券却是个例外，这些债券的优先级别一般要低于子公司的优先 股，而在这些股票的股息分配之前，需要计算和扣除联邦所得税。所以，对于城市电力 和照明服务公司1927年11月发行的票面利率为5.5%的信用债券来说，对该债券募集公告 的有关数据提出异议也是在情理之中的，因为所公布的可用于控股公司债券利息分配的 收益，是在扣减整个公司系统应缴的联邦所得税之前的数字。 第13章债券分析中的其他特殊因素 “母公司单独核算”收益与合并收益(consolidatedretum)在所有的公共事业债券的募 集公告和年度报告中，公布的损益表几乎毫无例外地是按照合并会计核算的格式出现的 ，即从经营中子公司的总营业收入出发，逐一列明相应的营业费用、折旧、固定费用以 及子公司优先股股息，然后计算出可供用于母公司利息支付的余额，最后得出对应于普 通股的收益余额。除此之外，在各种公告和报告中还存在着另外一种格式的损益帐户(i ncomeac- count)，记录的是以母公司单独核算的办法的计算出的收益，它只是一种形式，没有实 际参考价值。这种帐户以母公司收到的由经营中子公司派发的股息为计算的基础，因此 没有公布后者向公众支付的利息和优先股股息的数额。由这种母公司单独核算的损益帐 户计算出来的利息保障比率，是预先扣除法应用的一个例子，在绝大部分情况下，根据 这种帐户而得出的有关母公司债券的安全性的指标，看上去会比从合并会计报表中得到 的结果更好。投资者不必对“母公司单独核算”的数字过分关注，而应该根据完备的合并 损益帐户来作出自己的判断。 例:下面的例子可以说明我们的观点:(表13一1) 虽然母公司并没有以股息的形式获得下属子公司的全部收益，但即便如此，预先扣除 法也会使得在单独核算基础上的计算的母公司债券利息保障比率，大大高于根据合并报 表计算的结果。 表13一I标准煤气和电气系统．1931年 |项目 |“母公司单独核算|合并报表的结| | |” |果 | |营业总收入 |$16790000 |$159070000 | |可用于支付固定费用的收益 |16514000 |57190000 | |余额 | | | |固定费用 |4739000 |42226000 | |可用于支付母公司股息的收 |11775000 |14964000 | |益余额 | | | |固定费用保障倍数 |3．48倍 |1．36倍 | 子公司的优先股股息—在一个控股公司系统中，主要的经营中子公司的优先股在级别 上高于母公司债券，因为后者的主要利息来源是母公司从子公司中得到的普通股股息。 由于这个原因，子公司的优先股股息总是被计入公共事业控股公司系统的固定费用当中 。换句话说，这些固定费用根据优先级别的顺序，包括以下项目: 1.子公司债券利息。 2.子公司优先股股息。 3.母公司债券利息。 以上分析假设:所有的子公司对整个控股公司系统来说具有同等的重要性。如果某个 子公司利润状况欠佳，它可以停止优先股股息甚至债券利息的支付，此时，其他子公司 的收益可能会为母公司继续支付其利息和股息提供保障。在这种情况下—这是一种比较特 殊的情况—利润状况欠佳的子公司的费用支出的级别不会高于母公司所发行证券的级别。 这个观点将在第十七章末尾部分进行讨论。 在计算固定费用时，还应该用适当的方法将与债券利息或担保股息(guaranteeddivi dends)性质类似的租赁资产的年租金支付包括在内。大部分控股公司的财务报告都进行 了这样的处理。 一家主要的经营中子公司的优先股股东，在对系统收益的固定和强制性支付的要求方 面，完全具备了母公司债券持有者所拥有的权利。但是如果母公司因为资不抵债而破产 ，那么下属子公司的优先证券持有人就不再占据比(母公司)债券持有者更优越的地位了 ，因为他们已无法要求经营中子公司继续向他们支付优先股股息。 例:纽约供水服务公司所发行的优先股可以作为一个例子。该公司是联邦供水服务公 司的一个经营中子公司，后者又是三用公司的一个子公司。上述证券和联邦供水服务公 司的优先股是三用公司系统固定费用的组成部分。当三用公司在1931年8月无力偿付它所 发行的的信用债券利息并进入财务清算时，虽然两个子公司收益可观，而且纽约供水服 务公司的收益较上一年有所增长，但这两个公司优先股的股息支付却立即被停止了。 子公司普通股中的少数股东权益—在损益表中，用于分配(子公司)少数股东股息的收 益，通常是在计算了母公司债券利息之后被扣除的，所以前一个项目的存在不会降低按 照一般方法计算出来的安全边际。但是我们倾向于在计算利息保障比率之前减去少数股 东权益项目。对于这个项目的精确处理方法需要确定扣减比例来进行扣减，这必然要涉 及一些繁冗的计算过程。当少数股东权益比较小时—大部分情况下是这样，各种不同计算 方法的结果大同小异;但当少数股东权益比较大时，通常的程序所得出的安全边际要高于 精确计算的结果，而我们推荐使用的计算方法的却是在相反的方向上略有误差，因此这 种方法会受到谨慎的投资者的青睐。 铁路和公共事业债券的“固定费用资本化”—在前一章中，我们曾经分析了正确估计铁 路和公共事业企业的股票价值一债务比率过程中所存在的困难。债务不仅表现为债券， 还可一以表现为保息股票(guaranteedstocks)、租赁债务(rentalobligations)，而且还 可以由经营中子公司非保息的优先股构成。在计算利息保障比率时，应该用固定费用这 个综合的数字来代表对这些项目的考虑，而不是仅仅用债券利息作为代表。我们建议用 以下公式作为快速估算所有这些债务的本金的适当办法:即以固定费用乘以某个适当的系 数—比如，铁路企业为20，公共事业企业为180 这意味着我们假设铁路企业的“实际债务(effectivedebt)”总额是这样一个数字:它的 5%为年固定费用。与此类似，我们假设公共事业企业的“实际债务”总额是这样一个数字 :它的5.5%为年固定费用额。这个计算过程被称为“固定费用资本化”。由于在实践中公共 事业部门和铁路部门的债务资本总量存在差异，所以我们将前者的资本化比率规定得比 后者高一些。 分析方法的说明:铁路企业—对于铁路债券的分析，我们曾经建议，在计算利息保障比 率时，选用净扣减项目或固定费用(根据前面的定义)中数值较大的一个项目进行检验。 在计算铁路企业的“实际债务”本金时，我们同样选择这两个项目中数值较大的一个作为 基数。分析的方法可见下例: 例: 纽约纽黑文和哈特福德铁路公司 A.净扣减(1932)·························$18511000 B.固定费用(1932)························17403000 净扣减以5%的比率资本化·················$370000000 (资产负债表公布的借人债务—$258000000) 优先股:490000股@50(1933年7月)···········$24500000 普通股:1570000股@22(1933年7月)···········34500000 股票总市值································$59000000 股票一债券比率1比6.25 净扣减项目保障倍数,1932年················0.93倍 净扣减项目保障倍数，7年平均················1.57倍 切萨皮克和俄亥俄铁路公司 A.净扣减(1932)·······························$9870000 B.固定费用(1932)······························10760000 固定费用以5%的比率资本化。··················$215000000 资产负债表公布的债券类负债···················222000000 普通股:765000(】股@38(1933年7月)············291000000 股票一债券比率1比0.75($l股票对应76美分债券) 固定费用保障倍数,1932年·······················3.21倍 固定费用保璋倍数，7年平均·····················3.80倍 上述分析的总结—纽黑文公司的“实际债务”是根据净扣减 项目(该项目比固定费用大，因为前者包括了大量的设备租金等借项)计算出来的，该 实际债务比资产负债表中显示的债务大得多。由于1933年7月优先股和普通股的市场总值 不到真实负债的六分之一，很显然，这个时候该债券所受到的股东权益的保证是不足的 。如果投资者认为该公司的前景看好，那么由于存在资本大量增值的可能，他有充分的 理由购买该公司的普通股。但是对于票面利率6%、售价92$的债券来说，不存在这种可能 性，所以合理分析的结果不支持对这种债券的购买。 切萨皮克和俄亥俄铁路公司的例子恰恰相反，该公司的股票一价值比率指标，和令人 满意的利息保障比率指标完全一致。如果投资者对该铁路公司的前景有信心的话，那么 作出购买这种债券(例如，售价为$92.5，票面利率为4.5%的替续债券)的决定是合情合理 的，因为它充分满足了两个数量检验标准。分析方法的说明:公共事业企业—公共事业控 股公司固定费用资本化的方法如下例所示: 例 |1932年 |美国供水和电气公司 |哥伦比亚煤气和电气公 | | | |司 | |子公司债券利息($) |87000000 |3191000 | |子公司优先股股息 |6646000 |2513000 | |母公司债券利息 |1295000 |(净额)6265000 | |固定费用总额($) |15641000* |11969000 | |固定费用以5．5%的比率|284700000 |217600000 | |资本化优先股的市值 | | | |(1933年7月) | | | | | | | |普通股的市值(1933年7 | | | |月) | | | | | | | | | | | | | | | | |200000股@75= |940000股@80= | | |15000000 |75200000 | | | |40000股@70= | | |1750000股@25 |$2800000 | | |=44000000 |130000股@104= | | | |13500000 | | | |11609000股@20= | | | |232000000 | |股票总市值 |59000000 |$323500000 | |股票一债券比率 |1：4.8 |1：0．7 | |固定费用保障倍数，193|1．24倍 |2．44倍 | |2年 | | | |固定费用保障倍数5年平|1．40倍 |3．66倍 | |均 | | | *省略了数额很小的少数股东权益。 解释—在这两个例子中，股票一债券比率和固定费用保障倍数是一致的。美国供水和 电气公司的优先债务相对股票价值似乎太过沉重;而哥伦比亚煤气和电气公司在这方面较 为审慎。这些分析将引导投资者避开美国供水和电气公司的债券，相反，因为数量检验 的结果令人满意，他们会对哥伦比亚煤气和电气公司债券感兴趣。(要作出购买后一种债 券的决策，还要求投资者对哥伦比亚煤气和电气公司的前景和该公司的其他数量指标感 到满意。) 在1933年7月，美国供水和电气公司发行了票面利率6%的债券，该债券1975年到期， 售价$84;同时哥伦比亚煤气和电气公司发行了票面利率5%,1952年到期、售价$83的债券 。如果在这两种债券当中进行选择的话，我们的债券投资原则必然倾向于牺牲1%的息票 回报，来换取足够的安全边际，而不是选择一项缺乏安全边际的投资。 工业债券分析中的营运资金因素 根据已经解释过的原因，一家公司财务报表中的固定资产项目，在评定该公司债券质 量时通常没有什么太大的作用。但是对几乎所有的工业企业来说，流动资产头寸(curre nt一assetposition)都是公司财务实力的一个重要决定因素，因此潜在的债券购买者应 该对这个指标倍加关注。确实，能够通过前文所介绍的严格检验的工业类债券，儿乎都 保有一个令人满意的营运资金额度，但是对该指标进行专门的核查也是有好处的，这样 可以筛除一些特例。 流动资产(又被称为“速动”或“周转”资产)包括现金、上市证券、应收帐款和库存商品 。‘’这些项目或者直接等同于现金，或者在正常的经营过程中能够通过出售或收回而迅 速变现。为了充分发挥经营效率，一家企业的流动资产与流动负债的差额必须足够大， 后者是指要在短期内支付的债务，这个差额即被称为营运资金(workingcapital)，或净 流动资产。 营运资金的3个要求—在考察速动资产状况时，一个工业企业债券的购买者必须检验以 下3项标准是否得到满足，即: 1现金保有量充足。 2.速动资产对流动负债的比率较大。 3营运资金占长期负债的比率适宜。 对这3项标准设定统一的最低限要求是不现实的，主要原因是，不同类别企业营运资 金适度的标准差异甚大。通常认为，速动资产至少应达到流动负债的两倍，对低于这个 标准的情况无疑应该进行进一步的考察。我们在此建议采用一个附加的检验标准，即营 运资金至少相当于债券类负债总额。我们承认这是一个比较武断的标准，而且被证明在 某些情况下过于苛刻了一些。但是可以发现这样一个有趣的现象:第7章中所列出的在19 32年的市场中保持着高投资等级的所有工业类债券的发行企业，营运资金额都高于总负 债。‘“ 和分析工业类债券时强调流动资金头寸形成鲜明对比的是，在债券分析中，铁路企业 的营运资金状况不太引人注意，而公共事业企业的这个指标更是无人问津。造成这种情 况的原因来自于两个方面。无论铁路还是公共事业企业都不存在为生产融资(fi- nancingtheproduction)的问题，也不需要保有存货或者向客户提供大量的信用。此外， 这些公司出于扩张业务的目的，习惯于定期添置新的资本货物，在这个过程中，它们必 然设法保证现金帐户经常处于充实状态。这类公司兴旺的业务使得它们推行新的融资计 划易如反掌，因此即使出现了流动负债超过速动资产的现象也不足为虑。不过近期以来 ，人们开始认识到铁路企业保持充足的现金存量以应付不时之需的重要性，因此公共事 业类债券的购买者应该适当地偏好那些保持着较大营运资金头寸的企业所发行的债券。 第14章优先股理论 典型的优先股不是一种有吸引力的投资契约形式，这一点很少会有人表示反对。一方 面，优先股持有者获得的来自资本利得和股息收入的回报都是有限的;另一方面，持有者 没有明文规定的、以法定强制力保证的对本金或收入支付的要求权。可以这样说，优先 股结合了债权人地位(债券)的局限性和合伙人地位(普通股)的风险性。尽管从理论上讲 存在着诸多劣势，但优先股已经发展成为人们理财方案中的一个重要部分，而且显然已 成功地博得了美国投资者的欢迎。在1932年，大约有440种不同的优先股与大约soo种普 通股一起，在纽约股票交易所上市。1929年上市优先股的总市值达到85亿美元，约为同 期上市交易的公司债券总市值的一半。 市场地位的考察—在随后出现的市场崩溃中，这些股票的价格剧烈缩水，一些对比数 字可见下表: 纽约股票交易所上市证券平均价格 |债券种类 |最高价，1929 |最低价，1932| | |年 |年 | |美国公司债 |95.33 |52．68 | |券 | | | |优先股 |84．99 |25．38 | |普通股 |89．94 |10．59 | 以上数字说明了这样一个事实:在1929一1932年这样一个“实验室条件的检验”中，优 先股从整体上被证明比债券更容易受到不利的外部环境的影响。在这样一个史无前例的 环境中得出的结果，对正常的投资实践具有普适意义吗?对此我们无法肯定。但是这个结 果使得优先股大受欢迎的现实与相关理论苍白无力之间的矛盾显得更加突出。看来，为 了发掘优先股作为一种投资媒介的真正优势，对这种证券进行彻底分析看来势在必行。 优先股和债券的基本区别—优先股和债券的根本不同在于，优先股股息的支付完全是 由公司董事们自主决定的，而债券利息的支付却是强制的。虽然在对普通股发放任何股 息之前，必须发放优先股股息，但是由于董事们有权在任何时候推迟支付普通股股息， 因此优先股股东获得收益分配的权利说到底是无保证的。不过，如果一家公司的收益总 是大大超过优先股股息支付的需要，股息的支付通常可以兑现。在这种情况下，缺乏法 律保证的股息要求权的问题看来似乎无关要旨。这就解释了为什么总是存在着一些虽然 相对数量较少，但被认为和优质债券的质量相当并且售价接近的高等级优先股。 另一个极端的情况是，公司没有能力对债券或优先股提供任何支付。这时，债券持有 人收取利息的法定权利，不是迫使企业支付利息，而是对企业进人财务清算和取消企业 抵押品的赎回权。正如前文所指出的，这些(对债券持有人的)补偿措施的实际价值是可 疑的，而且在多数时候可以认为，违约债券的地位，并不比未付股息的优先股强多少—如 果没有要求权在优先股之前的债券的话。 在上述两种极端的情况下，债券契约对比优先股契约所存在的优越性没有什么实际价 值。这个事实促使很多投资者相信这样一个一般规律:对比优先股形式而言，债券形式不 具有什么真正的优势。他们的推理过程是:“对一家好公司而言，它的优先股和它的债券 一样好;对一家差公司来说，它的债券和它的优先股一样差。” 由于不支付股息的自主权所带来的劣势—上述观点无疑是有失偏颇的，因为它没有考 虑到众多的既不能定义为“好”、也不能定义为“差”的中等企业的情况，这些企业受到好 坏两方面的各种变化和不确定性的影响。如果我们假设，只要可能，董事们就会决定支 付优先股股息(只有在即使发行的是债券，公司也无法支付利息的情况下，才会停止发放 股息)，那么即使对这些中间企业而言，优先股股东的地位也和债券持有人的地位相差无 几。但实际情况并非如此，因为董事们经常仅仅因为觉得麻烦或不适当，而决不是因为 不可能，就行使其停止优先股股息发放的自主权。一个被认为已经受到认同的财务政策 是，牺牲优先股股东的当前收入，以换得他的所谓的未来福利;换言之，将可用于股息支 付的现金保存在钱库中，作为应付未来紧急情况甚至是支持扩张计划的保证。 即使承认这种做法最终可能会为优先股股东带来好处，但是，事实上这些股东的现期 应得收入，是被置于相似背景的债券利息所无需承担的风险之中了。如果这种风险的程 度较大，那么有关优先股作为固定价值投资的资格就会自动丧失，因为这类投资的本质 是:收入具有充分的可靠性。更具体地说来，任何确实面临着股息减少或滞付危险的优先 股，市场价值都会大幅波动。下面一点值得我们深思:在存在股息支付可能性的情况下， “为了股东的未来利益”而暂不分配股息，总是导致价格的剧烈下挫。这个现象说明，投 资市场不认可董事们关于滞付利息是出于优先股股东的最大利益考虑的说法。 利益的冲突—任何投资者都希望股息收入能够按期获得，即使因此而可能使企业面临 的未来风险也在所不惜。这里显然有一个基本的矛盾，它几乎可以称得上是一个逻辑矛 盾，即:投资者所认为的他的个人利益(如:不计其他所有代价的股息收入的按期支付)和 他所认可的合理的公司政策(如:出于对未来的考虑而滞付股息)之间的冲突。在这一点上 ，优先股和普通股股东之间可能发生利益冲突的问题无疑是非常重要的，因为滞付优先 股股息的主要受益主体是普通股(股东)。法律要求董事不偏不倚地代表所有股东的利益 ，但由于在大部分情况下他们是由普通股股东选举产生的，因此他们往往主要代表这部 分股东的利益行事。同时董事们也逐渐习惯于将企业当作独立于所有者—即股东—的实体 ，考虑企业本身的利益，他们经常推行目的和结果都很明确的、以牺牲企业财产所有者 的利益为代价的增强企业实力的政策。这种矛盾的态度或许可以从公司董事和经理人员 的密切关系中部分地得到解释。13 优先股的合同形式经常带来不利—例:无论提出何种理由和解释，优先股的以下劣势是 无可辩驳的:在债券利息支付不会受到严重威胁的情况下，优先股股东却面临着暂停股息 分配的危险。这意味着优先股股东持有的合同的形式常常使他们陷于被动的境地。我们 可以用美国钢铁公司优先股这个具有说服力的例子来说明这个论点，该优先股可能是世 界上规模最大的优先股，多年以来，它一直是那些获得高投资等级优先股的代表。1931 年，尽管大萧条仍在缓慢延续，该优先股却以收益率仅为4.67%的高价出售。由于在过去 30年中收益的大量积累、生产设备的改进、庞大的营运资金以及几乎所有的债券类债务 得到清偿，这个公司的优先股被认为占据着一个无可比拟的优越地位。然而此后不久， 仅仅由于一年的营业亏损危及优先股的股息分配，就致使该股票接近三分之二的市场价 格化为乌有，并且彻底瓦解了它曾经保持的优等投资的地位。第二年，该优先股的股息 下降到每年$20 合同中的弱点—这些灾难的出现当然是由于该公司在1932一1933年中所出现的前所未 有的亏损造成的。但是如果优先股合同形式不存在某些固有的弱点，这些股票的持有者 将没有理由担心股息被滞付的问题。换句话说，如果他拥有的是明文规定的对利息的要 求权，而不是或有或无的对股息的要求权，那么他就可以充分相信公司雄厚的资源对其 债务的保障能力。为了支持这种分析，我们将内陆钢铁公司所发行的票面利率为4.5%的 债券(前面曾经讨论过)，与美国钢铁公司的优先股的市场价格走向作一简单的对比。 | |美国钢铁公司优先股 |内陆钢铁公司4．5债券．l978| |时期 |内陆钢铁公司4．5债 |年到期 | | |价格 |收益率，% |价格 |收益率，% | |最高价，l931年 |150 |4．67 |97．75 |4．62 | |最低价，l932年 |51．5 |13．59 |6l |7．54 | |最高价，l931年1|67 |10．45 |81 |5．67 | |月 | | | | | 这两种证券同时遭受到了同样不利的商业环境的冲击，但是美国钢铁公司优先股合同 中的弱点，使其失去了作为投资性证券的地位，而内陆钢铁公司债券在保住这种地位的 过程中却没有遭遇到什么严重的挑战(除了债券市场极度低靡的一段短暂时期)。 收益和风险—如果我们再次承认1932一1933年的经历构成了一个非常严酷的“实验室检 验”，那么，优先股在这一检验中的表现如此之差，是否应该取消这个证券群体作为固定 价值投资的资格呢?在考虑这个问题的时候，我们应该看到，即便在1932年那些最艰难的 日子里，仍有一小部分优先股保持着较高的投资等级。优先股的支持者们还会进一步争 辩道:这些证券在正常的商业环境中获得的较高收益，可以弥补对此债券而言在安全性方 面的缺憾。这个论点在景气的商业环境中对投资者来说颇具诱惑力，因为在这些时候， 投资收入的增长往往十分真切，而投资.资本的风险却遥无踪迹。但是在经济萧条的时候 ，情况必然发生逆转，这时人们只会对投资资本的当前损失优心忡忡，而前些年高投资 收入的美好回忆已经烟消云散。 为了把这个问题进一步展开来讨论，可以回忆一下前文中对不同安全边际的债券进行 比较的分析，我们的结论是这样一个原则:风险和收入回报之间本质上是不可相互抵消比 的。如果这个原则对债券适用，它必然也可同样用于分析优先股的间题。这意味着，如 果已经意识到存在着实质性的危及投资本金的风险，但是这种风险有望以诱人的股息回 报加以补偿，那么此时以投资性价格(例如接近平价的价格)购买优先股是不明智的作法 。根据这项原则，只有那些在购买者看来不存在任何可预测的股息滞付危险的优先股， 才是投资性购买的合适对象。 作为高品质优先股票的资格—这种优先股的具体标准有哪些呢?最重要的一点是，它必 须达到对一种安全债券所规定的全部最低标准。其次，它的指标必须比这些最低标准多 出一个额外的安全边际，这是为了抵消股息支付自主性的特征所带来的风险，例如，安 全边际必须如此之大，以至于董事们将发放股息作为一件理所当然的事情来做。第三， 对投资企业所属行业的内在稳定性的要求要高于债券投资，因为对一家经营业绩在高利 润和偶尔亏损之间摇摆的公司来说，尽管其平均收益可能大大高于我们对年度收益的要 求，但在后一种情况(亏损)下存在着优先股股息滞付的可能。 以上推理预示了一些与1932年优先股实际表现相一致的结论。这些结论是，不应该将 优先股完全排斥在投资性证券的大类之外，但是对其规定的如此严格的具体要求，势必 使得能够完全达标的优先股数量相对较少。下表列出了所有在纽约股票交易所上市的， 在整个1932年全年收益率低于7%的优先股名录’4，同时我们还提供了有关每种证券安全 性的数据资料。 在1932—1933年保持投资性价格水平的上市优先股 |公司名称 |1932一l|$ |根据 |是否|优先股股息(和固 |普通股 | | |933 | |最低 |存在|定费用)保障倍数 |最低市 | | |年的最 | |价计 |长期| |值与优 | | |低价股 | |算的 |债务| |先股加 | | |息 | |收益 | | |债券价 | | | | |率 | | |值之比 | | | | | | |1927一19|年平均 | | | | | | | |31 | | | | | | | | |最低年份| | | |通用电气公司(平价$|10.625 |0.60|5.6 |是 |19.19 |13.75 |5.09 | |l0)（累积） | | | | | | | | |伊斯曼·柯达（累积 |104.75 |6.00|5.7 |否 |51.9l |36.25 |12.30 | |） | | | | | | | | |杜凯森照明公司（累|85 |5.00|5.9 |是 |3.67 |3.19 |…A | |积） | | | | | | | | |公共电气和煤气服务|83 |5.00|6.0 |是 |2.58 |2.02 |…B | |（累积） | | | | | | | | |美国烟草(非累积) |115 |7.00|6.1 |否 |9.00 |6.67 |8.42 | |普罗克特和甘布尔( |81 |5.00|6.2 |是 |17.96C |15.35C |4.59 | |第二优先腔)（累积 | | | | | | | | |） | | | | | | | | |诺福克和西部铁路( |65 |4.00|6.2 |是 |5.96 |4.57 |0.69 | |非累积) | | | | | | | | |G·W·赫尔姆（非累积|113.375|7.00|6.2 |否 |8.12 |7.67 |2.61 | |） | | | | | | | | |美利坚烟草（累积）|95.25 |6.00|6.3 |是 |10.48D. |7.26D |3.87E | |英格索尔一兰德（累|94 |6.00|6.4 |否 |39.50 |(d) |6.06 | |积） | | | | | | | | |标准商标（累积） |110 |7.00|6.4 |否 |18.00F |15.86 |9.90 | |堪萨斯城市电力和照|90.5 |6.00|6.6 |是 |2.92 |1.99 |…F | |明（累积） | | | | | | | | |奥蒂斯电梯（累积）|90 |6.00|6.7 |否 |17.25 |11.32 |3.08 | |美国鼻烟(非累积) |90 |6.00|6.7 |否 |8.46 |7.98 |2.55 | |国民饼干（累积） |101 |7.00|6.9 |否 |11.31 |9.37 |4.76 | |纽约统一煤气（累积|72.5 |5.00|6.9 |是 |2.92 |2.70 |0.70 | |） | | | | | | | | |利格特和迈尔斯（累|100 |7.00|7.0 |是 |7.06 |6.20 |2.09 | |积） | | | | | | | | |布朗鞋业（累积）( |100 |7.00|7.0 |否 |5.63 |5.04 |1.65 | |偿债基金) | | | | | | | | |太平洋电话和电报（|85.5 |6.00|7.0 |是 |1.96 |1.6l |0.72 | |累积） | | | | | | | | |谷物制品加工（累积|99.5 |7.00|7.0 |是 |6.90 |5.73 |2.18 | |） | | | | | | | | |岛港煤炭(平价$1)（|85 |6.00|7.06 |否 |13.58 |9.28 |2.62 | |累积） | | | | | | | | A未计算。所有普通股由费城公司拥有，没有交易市场。． B未计算。所有普通股由新泽西公共服务公司拥有，没有交易市场。 C财务年度截止到6月30日。如果包括蕊止到1932年6月30日的财务年度，平均值将变 为l4.75，最小值为6.34。 D此处将$2，500，000向烟草制品公司(新泽西)支付的年租金计入营业费用。如果将 该项目计入固定费用，平均值将变为6.33，最小值为 4.52。 E烟草制品公司(新泽西)发行的票面利率6.5%的债券，由该公司向美利坚烟草公司出 租商标的租金担保。此处未将该租金计入长期负债。 如果将该项目计入美国烟草公司的长期负债，则股票一价值比率将变为2.31：1。 F由于公司创办时间的关系，此处为2年的平均敬。 G未计算。所有普通股由大陆燃气和电气公司拥有。 高品质的优先股仅为特例—这份优先股名单中的数量仅占1932年在纽约股票交易所上 市的优先股总数的5%。这样一个微不足道的比例证明了我们的论点，即出现高品质的优 先股虽然不是不可能的，但这是一种罕见的现象。称之为罕见不仅是从数量的意义上说 ，也是从一个更加理论化的层面进行考察的结果。就上列表中的任何一支优先股来说， 即使将它们转换成债券的形式，也不会对公司资本结构的合理性产生任何影响。这意味 着，从公司的角度看，它没有从高品质优先股中获得比债券更重要的利益，相反，由于 所得税费用的原因以及优先资本成本较高的问题使公司处于严重的不利地位。16从另一 个角度说来，一支优先股具有高品质的先决条件是，它给公司带来的负担必须很轻，以 致使公司感到就象负担着债券形式的负债一样轻松。 至此，我们得到了这样一个最终结论:高品质的优先股不仅是一种罕见的现象，而且 它们的出现可以被称为一种异常或错误，因为它们是一些真正能够与优质债券相媲美的 优先股票。因此从投资的角度来看，优先股的形式缺乏基本的合理性:它不能成为发行者 和持有者之间互惠互利的媒介。当发行公司从滞付股息的自主决策权中得到实质利益的 时候，股票持有者所拥有的就不再是固定价值投资了;相反，如果该证券被证明是高品质 的，那么证券发行者就失去了上述利益。 高品质优先股通常是成熟的优先股—为了证明以上结论，我们提请大家注意这样一个 现象，即，高品质的工业类优先股之所以赢得这样的地位，几乎都是因为在这些优先股 诞生之后，公司经历了多年的蓬勃发展。只有极少的优先股在刚刚面市之初，就能够满 足完全的投资等级证券的所要达到的严格要求。当一家公司出现了我们所要求的优异业 绩时，它几乎总是倾向于采取规模相对较小的债券形式的融资方式，并规定一个较低的 利率水平，以节省大量的所得税。当然公共事业公司情况有所不同，可能与这些公司债 券的“合法投资”地位有关，它们愿意以股票的形式进行部分的优先证券融资。(因此，在 上表中列出的5支高品质公共事业类优先股中，有4支是近年来刚刚出现的。)但是该表中 的工业类优先股的状况与此大相径庭，表列巧支该类优先股中，只有一支是在最近的20 年中向公众发售的，即便是这个特例(普罗克特和甘布尔公司)也是通过取代另一支股息 率较低的老牌优先股，才得以出现在这个表中的。通用电气公司优先股上榜的原因是该 公司的一个股票一股息计划，但其他13支优先股尽是些成熟的证券，它们达到高品质投 资的地位都归因于公司在这些证券上市后多年中的兴旺发展。 根据以上的推理，我们可以给出一个实践规则:购买一支以投资性的价格发行的新上 市工业公司优先股，几乎不可避免地是一个错误的选择，因为这种股票具有充分安全性 的现象是绝无仅有的。17 优先股受到欢迎的起因—在这个讨论的一开始，我们提到了优先股在美国企业的融资 活动中扮演着重要的角色。但是如果我们随后分析的结论是正确的，即，这种形式的纯 粹投资(straightinvestment)18从根本上讲是危险重重的，那么人们可能不禁要问，为 什么优先股的明显劣势没有早早地反映在投资者的决策行为当中呢?答案是，优先股逐渐 大行其道是过去15年发展的结果，在这一时期中，十分偶然的因素致使典型的优先股持 有者比典型的债券持有者获得了更多的投资回报。在这个时期刚刚开始的时候，也就是 世界大战爆发前夕，大部分优先股是工业类的，而且多数被认为属于投机性质，以大幅 度的折价出售。战争期间以及直到1922年的战后初期，大型企业的蓬勃发展，导致很多 杰出企业优先股的地位和市场价格甚嚣尘上。同一时期，构成上市债券主体的铁路和公 共运输类债券，却从整体上经历着严峻的市场环境的挑战。当投资者们观察到典型的优 先股比典型的债券表现更好时，他们得出了一个很自然但却是错误的推论:优先股从总体 上和债券同样安全。 对优先股进行深入研究所揭示的槽糕记录—经过仔细研究会发现，优先股之所以大受 欢迎，主要是由于一些相对数量较少的老牌著名工业类优先股的突出表现造成的。在所 考察的优先股繁荣时代的后半期，越来越多新的工业类优先股在公众的热烈情绪鼓舞下 进人了发行市场，但是售价却呈跌势。一项在哈佛大学工商管理学院领导下的研究，对 从1915年1月1日到1920年1月1日新上市的规模在$100000到$2500000〕的所有优先股(共 607支)进行了调查，结果表明，其中在1923年1月1日市场报价资料完备的537支股票，平 均价格较发行价下跌了28.8%(从$99到$70.5)，因此这些股票的购买者在资本利得方面的 损失超过了他们所获得的总股息收入。这项具有指导性的研究的结论显然对于把优先股 作为一种纯粹投资形式十分不利。’” 近期研究—较为近期的研究是由密执安大学商业研究所(BureauofBusinessResearch) 出版的调查报告，该报告的作者得出了一个十分不同的观点。20他对存在在先债券(pre ceded场bondis- sues)的优先股(包括铁路类和工业类)的“检验”结果清楚地说明，这些优先股票作为投资 媒介是不合适的。但是对于不存在在先债券的工业类优先股，作者的检验使他得到了一 个相反的结论。对后一类优先股，他断言:“它们看来已经通过了最严格的投资检验”，同 时，对这些证券进行分散投资似乎“既可以增加投资本金的安全边际，还能够获得比工业 或铁路债券更大的收入回报。” 购买不存在在先债券的优先股，要比购买存在在先债券的优先股更合适，这个推论是 正确的，因为后一类证券的股息更容易受到不利因素的影响。但是我们认为，这项研究 的研究方法简直可称得上疏漏百出，这使得作者其他有关结论的实际价值也无从谈起。 21不过，这项研究的一个特点值得探讨，具体数据令人吃惊地表明，几乎每支所考察的 优先股的稳定性，都直接决定于普通股价值的增长。即只有当普通股被证明是一项有利 可图的投机时，优先股股东才会拥有一项高质量的投资。一旦某支普通股的市场价值跌 回初始价格以下，优先股价格也会紧随其后。 这种条件下的投资显然是不明智的，其结果是:“要么普通股股东赚钱，要么优先股股 东赔钱。”有关投资的一个基本原则是，有限回报证券的安全性，决不能主要依靠(企业 )未来利润的扩张来加以保障。如果投资者相信这种扩张将会出现，他显然应该购买普通 股来分享这些增加的利润;如果—这正是通常出现的情况—他不能十分肯定企业的未来繁荣 ，那么他就不该在没有资本增值这种补偿机会的情况下，(通过购买优先股)把资本置于 可能招致损失的危险之中。 第15章选择优先股进行投资的技巧 对优先股理论的讨论引导我们得出了这样一个有用的结论:作为一支具有投资价值的 优先股，它必须能够满足所有的对优质债券的要求，并提供一定的额外安全边际，以补 偿它在合同形式方面的弱点。因此，在分析优先股这类证券的时候，我们所推荐并讨论 过的应用于债券分析的检验工具，可以同样适用。我们推荐的更严格的要求—只需提高对 各类债券所提出的最低利息保障比率标准，就足以构造出一个更严格的数量检验程序。 我们推荐的相应指标如下表所示: 最低平均利息保障比率 |企业类 |对投资类债券的 |对投资类优先股的要求 | |别 |要求 | | |公共事 |固定费用的1.75 |固定费用和优先股股息总和的2| |业 |倍 |倍 | |铁路 |固定费用的2倍 |固定费用和优先股股息总和的2| | | |.5倍 | |工业 |固定费月的3倍 |固定费用和优先股股息总和的4| | | |倍 | 在我们看来，由于企业规模最低标准或股票一价值比率相对于利息保障比率而言重要 性要低得多，因此无需进一步对这些检验项目提出最低限的要求，因为上表所推荐的安 全边际的低限标准，已然比前文所提出的上述检验项目的标准更为严格。有.人可能会指 责我们所提出的检验标准过于苛刻，并具有全面否定的效果。确实，这些检验标准会将 在1931年以前所发行的大部分优先股归人另册，但是这些苛刻的标准会给投资公众带来 好处。在未来可能出现的商业和金融的稳定环境下，对利息保障比率的检验要求可以放 宽一些，但在这种稳定的环境得以保持相当一段时间以前，投资者对优先股应采取从严 要求的态度。 在前一章中列出的高品质优先股的资料中，我们可以注意到，工业类优先股的最低股 票一价值比率超过了1.6:1，同时平均收益覆盖率超过了5.6倍。 不能仅仅因为长期债务的存在而否定优先股作为投资性证券的资格—具有投资等级的 优先股是否只包括那些没有在先债券存在的优先股呢?这是一个值得思考的问题。对优先 股来说，没有优先级别比它更高的长期债务存在是一个有利的特征，这和对某项财产拥 有第一抵押权要比拥有第二抵押权更具优势是类似的。这样就不难理解下面的事实了:不 存在在先债券的优先股，从整体上要比存在长期债务的公司所发行的优先股表现更为突 出。但是这个明显的事实并不支持这样的结论，即，所有存在在先债券的优先股都是低 质量的投资，这和断言所有第二抵押权债券都劣于所有第一抵押权债券的错误是一样的 。在这种原则的指导下，所有的公共事业类优先股都将被打人冷宫(因为这些优先股无一 例外地存在在先债券)，尽管这些优先股的整体品质被认为要优于“无债券”的工业类优先 股。此外，在极端条件实验状态的1932年，相当比例脱颖而出的优先股都存在着优先级 别较高的长期债务。刀 由于存在数量极少的在先债券，就否定象通用电气公司优先股这样的高安全边际证券 的投资价值，这是荒唐至极的。这个例子有力地说明了，将快速而缺乏灵活性的定性式 分析应用于投资选择过程，具有内在的局限性。我们的观点是，存在优先级别高于所考 察优先股的债券，是一个投资者应该仔细考虑的因素，这个情况要求他比在其他情况下 更加小心翼翼地行动;但是如果有关公司的状况足以令人满意的话，该优先股仍符合作为 投资等级证券的要求。 建议采用以完全扣除为基础的计算方法(total一deductions6a- sisofCalculation)—在计算存在在先债券的优先股的利息保障比率时，将债券利息和优 先股股息加总起来考虑是非常重要的。分离出优先股来公布收益覆盖率(以每股若干美元 的形式)这种流毒甚广的方法，与计算低级债券的安全边际时采用的预先扣除法完全类似 ，而且同样是非常错误的。如果优先股比长期债务量少得多，那么从每股收益数字中将 得出这样的结论，即收益对优先股股息的比率高于它对债券利息的比率。这种报告的内 容要么是毫无意义的，要么说明同一公司的优先股股息比债券利息更加安全，这显然是 极端荒谬的结论。23 计算优先股股息的收益砚盖率的正确和不正确方法示例 A.科罗拉多燃料和炼铁公司:(1929年数据) 对应于债券利息的收益····························$3978000 利息费用········································1628000 优先股股息·······································160000 对应于普通股的收益余额···························2190000 习惯但不正确的报告: 利息费用保障倍数··································2.4倍 优先股股息保障倍数·······························14.7倍 优先股每股收益···································117.50 注、以上对优先股单独计算的损益表形式，要么毫无价值，要么具有危险的误导性。 正确的报告: 利息费用保障倍数·································2.4倍 利息和优先股股息保障倍数·························2.2倍 B.华纳兄弟电影公司:截止到1930年8月30日的财务年度 对应于利息的收益·······························$12553000 利息费用········································5478000 优先股股息······································403000 对应于普通股的收益余额··························6672000 习惯但不正确的报告: 利息费用保障倍数·································2.3倍 优先股股息保障倍数································17.5倍 优先股每股收益······························$68.61 正确的报告: 利息费用保障倍数·····························2.3倍 利息和优先股股息保障倍数·····················2.1倍 C.西宾夕法尼亚电气公司:··········1931年数据 总收益····································$35739000 扣除费用前净收益··························14405000 固定费用(包括子公司优先股股息)··············8288000 股息率为7%和6%的两种优先股的总股息·······2268000 A类股票股息(优先级别低于6%和7%优先股)····415000 对应于普通股的收益余额······················3434000 习惯但不正确的报告: 利息或股息保障倍数每股收益 固定费用·····································1.74倍 6%和7%优先股(加总)2.70倍····················$17.93 A类股票9.28倍·································64.96 正确的报告: 固定费用保障倍数······························1.74倍 固定费用和优先股股息保障倍数··················1.36倍 固定费用、优先股股息和A类股票股息保障倍数····1.31倍 西宾夕法尼亚电气公司的A类股票实际上是一种第二优先股。在这个例子中，通用的 报告方法使得优先股股息看起来比债券利息更安全;而由于A类股票数量较少，结果使得 这种第二优先股看起来比债券和第一优先股都安全得多。正确的报告方法显示，A类股票 股息保障倍数是1.31而不是9.28，真是天差地别的两个数字。报告收益覆盖率的错误方 法，可能对A类股票在1931年以高价出售($105.25)起了很大作用。尽管1932年这些股票 价格跌到了$25，但却仍然高于该公司7%优先股的售价，真是令人匪夷所思。显然很多投 资者仍为每股收益的数字所迷惑，并认为第二优先股要比第一优先股更安全。 对一个明显矛盾的解释—我们提出的优先股股息保障倍数的计算原则，引出了一对明 显的矛盾，即:对优先股所要求的最低收益覆盖率，要高于对同一公司债券所要求的最低 收益覆盖率，但是从计算方法中可以看出，优先股股息的收益覆盖率必然低于债券利息 的收益覆盖率，因为任何公司债券利息所具有的由收益所保证的安全边际，必然高于债 券利息和优先股股息加在一起所具有的安全边际。这个数量关系在投资者们(及他们的顾 问)的心中留下了这样一个印象，即对高品质优先股的检验标准，必须比对高品质债券的 检验标准宽松一些。z4但这是完全错误的观点。正确的说法应该是:当一家公司同时发行 有债券和优先股时，只有当债券的安全性大大高于所需水平时，优先股才能获得充足的 安全性。而如果债券的安全性刚刚达标，那么优先股就不可能是高品质的。 我们用两个例子说明这个问题，如下表所示: |年份 |利格特和迈尔斯烟草公|州和南部公司 | | |司 | | | |利息保障|利息和优先|固定费用|固定费用和| | |倍数 |股股息保障|保障倍数|优先股股息| | | |倍数 | |保障倍数 | |1930 |15.2 |7.87 |1.84 |1.48 | |1929 |13.9 |7.23 |1.84 |1.55 | |1928 |12.3 |6.42 |1.71 |1.44 | |1927 |11.9 |6.20 |1.62 |1.37 | |1926 |11.2 |5.85 |1.52 |1.31 | |1925 |9.8 |5.14 |1.42 |1.28 | 利格特和迈尔斯烟草公司的优先股股息保障比率(当然在计算中包括了债券利息)显著 高于我们所推荐的4倍这个最小值，同时债券的利息保障比率更是远远高于较小的推荐临 界值，即3倍。而在另一个例子中，州和南部公司1930年的固定费用保障比率仅仅相当于 推荐的1.75倍这个最小值，这意味着，虽然这家公司的各种债券可能具备了投资的资格 ，但是该公司股息率为6%的优先股不可能具备这种资格，因此在1930年以高于平价的价 格购买该优先股是一个明显的错误。 “每股收益”这种表达方式的误导性—当一支优先股不存在在先债券的时候，收益可以 用多少美元每股，或股息要求的多少倍这两种方法来表示。由于两个原因，第二种表示 方法更应受到推崇。其中较重要的一个原因是，在没有在先债券的情况下使用“每股收益 ”的表示方法，将促使这种方法应用于存在在先债券的优先股。债券分析家和聪明的投资 者应尽力避免并批评这种优先股股息保障比率的表示方法的使用，当然解决这个问题的 最好办法是彻底废除每股收益这种形式的计算。第二个原因是，应该注意到，每股收益 数字的意义依赖于优先股的股息率。对于现金股息率$5,售价$8D的优先股来说，每股收 益$2U的意义，要比每股收益相同、股息率$8,售价$125的优先股大得多。在前一种情况 下，收益对股息的覆盖率达到4倍，而后一种情况仅有2.5倍。在股票平价低于$100的情 况下，或者当存在着低股息率的无平价股票时，每股收益数字将失去全部的比较价值。 1931年，S"H·克雷斯公司每股收益$18.60、股息率6%(平价$10)的优先股，无疑要比每股 收益$20、股息率}%、平价$100的另一支优先股更具有投资价值。 计算股票价值比率—将这种检验应用于优先股票的所有原则都和将利息保障比率检验 应用于优先股票的原则一样。债券—如果存在的话—应该和优先股加总起来和普通股的市 场价值进行对比。当计算一种债券受到的保护程度时，优先股被当作股东权益的一部分 ;但是当计算优先股受到的保护程度时，唯一的较低级证券只能是普通股。在既存在第一 优先股，又存在第二优先股时，第二优先股将和普通股相加，作为计算保护第一优先股 的股东权益的依据。 普罗克特和甘布尔公司优先股股票价值比率的计算示例 |资本项目 |票面金额 |1932年最低 |按1932年最低 | | | |价 |价 | |计算的市场价值债券|$10500000| | | |8%优先股(第一优先 |2250000 |@140 |$3150000 | |股) | | | | |5%优先股(第二优先 |17156000 |@81 |13900000 | |股) | | | | |普通股(股数) |6410000 |@20 |128200000 | A．债券价格比率＝(315000+13900000+128200000)÷10500000＝13.8:1 B．第一优先股价格比率＝03900000+128200000)÷00500000+3150000)＝10.4:1 C．第二优先股价格比率＝128200000÷00500000+3150000+13900000)＝4.6:1 和普通股市场价值作对比的应该是优先股的平价价值还是市场价值呢?在大部分情况 下，无论选用哪个数字都差别不大。不过，现在市场上出现了越来越多的无平价优先股 (同时还出现了一些真实平价和公布平价差别巨大的优先股，如岛港煤炭公司优先股和美 国铅锌熔炼公司优先股等)。25c在这些情况下我们可以从股息率中折合出可被当作平价 进行计算的相应数值。由于这些特别的股票以及那些市场价格和平价背离甚远(如1932年 诺福克和西 部铁路公司股息率为4%的优先股，和普罗克特和甘布尔公司股息率8%优先股的情况) 的现象的存在，看来在计算股票价值比率时选用市场价值更适宜一些。但是在债券价值 方面，我们推荐选用帐面价值、而不是市场价值作为计算的基础，因为这样做更为方便 ，而且不会出现刚才在对优先股的讨论中所提到的诸多问题C 非累积性优先股—非累积性优先股与累积性优先股相比所具有的理论上的弱点，与优 先股整体与债券相比所具有的劣势非常类似。非累积性优先股现期被滞付的股息无法在 未来得到补偿，这一缺陷完全可以和优先股缺乏股息支付的强制力这个弱点相提并论。 非累积性条款不公平之处如此明显，以至于新证券的购买者(他们会提出各种各样的要求 )强烈抵制这种股票，这使得多年以来新上市的普通优先股几乎全部都具有累积性特征。 26非累积性优先股通常是企业重组计划的产物，在这种计划的实施过程中，原来的企业 证券的持有者，几乎无可选择地被迫接受向他们提供的任何类型的证券。但是近年以来 ，从重组计划中产生的优先股的股息逐渐倾向于采用累积的形式，不过有些优先股的累 积性条款要在若干年之后才开始生效。例如奥斯汀·尼科尔斯公司股息率$5的优先股是在 1930年实施的重组计划期间发行的，该股票到了1934年才成为累积性优先股。又如1922 年上市的密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司优先股，它的累积性条款到1928年才付诸 执行。 对非累积性条款的主要批评意见—反对非累积性条款的主要理由之一是，即使在收益 足以保证股息派发的好年景下，这种条款仍然允许董事们作出滞付股息的决策，致使这 部分节省下来的钱成为普通股股东的额外利益。经验证明，除了在董事们决定分配普通 股股息而使得优先股股息的派发成为必须的情况以外，按时派发优先股股息现象是不多 见的;而如果普通股股息被暂停分配，优先股股息几乎毫不例外地随即停止。27 例:圣路易斯一旧金山铁路公司提供了一个典型的案例。在1926到1924年间，尽管公 司赚够了可用于支付股息的利润，但(老)优先股却没有收到任何股息。直到公司开始对 普通股支付股息之前不久，优先股股息才开始支付;但在1931年普通股股息中止之后，仅 仅维持了不到一年的对(新)优先股股息的支付也随之停止。 这种明显不公正的做法促使新泽西州法院作出裁决(美国铸铁管道公司案)2s:如果收 益足以支付非累积性优先股股息但实际未付，则在普通股股东获得任何股息之前，优先 股股东拥有获得以仁未付股息的权利。这意味着在新泽西州，在收益足以支付股息的条 件下，非累积性优先股股东获得了与累积性优先股股东同等的股息的要求权。但是美国 高等法院对类似纠纷却宣布了相反的裁决(瓦巴什铁路公司案)29。该裁决认定，尽管非 累积性条款在实际中可能给股票持有者利益带来了很大的损害，但持有人购买这类股票 的行为说明他已经认可了这种损害。这无疑是一个合理的法律裁定，但是考虑到非累积 性条款所固有的缺陷如此严重(主要因为它为给董事们提供了制定不公平政策的机会)， 似乎有必要建议各州的立法机关借鉴新泽西法院的裁决，以法律的形式禁止普通的非累 积性优先股的发行，即要求这些股票至少在收益足以支付股息的条件下，具备累积性股 票的特征。在实践中，通过在股票合同里加人适当的条款，已经使得很多优先股具有了 上述特征。30 所列21支投资等级优先股的特点—在1932年44。支在纽约股票交易所上市的优先股中 ，只有40支(或8%)是非累积性的，其中29支为铁路和有轨电车公司的优先股，只有11支 是工业类股票。不过，读者们可能会吃惊地发现，在1932年保持以投资性价格出售的21 只优先股中，不少于4支属于非累积性优先股。从这个名单(见前一章相应表格资料)中还 可以发现另外一些特点，我们将它们总结如下: 1.21家“优秀”公司的优先股中，无论是非累积性证券还是存在在先债券股票所占的比 例，都要高于股票交易所对应的总比例。 2.工业类优先股中，烟草工业股票所占比例最大，共有3支。 3其他特点: a.只有一支股票具有偿债基金条款。 b.一支股票是第二优先股(普罗克特和甘布尔)。 c.一支股票的平价仅为$1(岛港煤炭)。 d一支股票可以以接近1932-1933年最低价的价格赎回(通用电气)。 形式、名称和法定权利相对而言无关紧要—我们认为，从这些数字当中不能总结出任 何武断的分析方法，诸如:0)非累积性优先股的品质高于累积性优先股;或(2)存在在先债 券的优先股比不存在在先债券的优先股更好;或(3)烟草业为投资提供了最安全的机会。 这些始料未及的结果的真正意义在于，它们令人信服地辅证了我们的一个基本论点，那 就是:形式、名称和法定权利相对而言都是无关紧要的。如果某种优先股总能毫不含糊地 支付股息，那么有关它是否是累积性的问题，就只会剩下学理层面探讨的价值了，同样 ，优先股相对债券而言在合同权利方面的弱点也不再具有任何实际意义。由于在萧条的 1931年，美利坚烟草公司优先股股息保障倍数仍达到16倍—而且，该公司曾经打算以每股 $125元的高价购回一大部分的优先股—因此股东对缺少累积性条款的问题处之泰然。这个 公司的情况当然应该视为一个特例，作为一种实际投资的策略，我们建议，无论某支非 累积性优先股的表现多么令人心动，选择另一支累积性优先股作为购买对象总是上策， 因为后者可以在未预期到的不利情况下得到更好的保护。31 高级债务的数量大小比存在与否更重要—在我们的(优质优先股)名录中，存在在先债 券优先股的比例高于平均水平，这种现象同样令人感兴趣。它表明，优先债务的数量大 小的问题要比存在与否的问题更为重要。考察该名录中各公司的情况，其中3家所发行的 债券额几乎达到了有名无实的地步，这是这些公司悠久的发展历史的结果，它们所担负 的只是一些旧时用于融资的债券的残余。32 凑巧的是，我们的名录中所有3支非累积性工业类优先股都是由烟草业的公司所发行 的。这个现象很有趣，不是因为它证明了烟草工业类证券的投资价值，而是因为它警醒 人们注意，投资者根据自己对某类行业的好恶来判断该行业证券的优劣，是一种危险的 做法。过去长时期的突出记录，加上固有的稳定性的确凿根据，加上不存在任何引起未 来重大不利转变的理由，这些可能是固定价值投资选择过程中理性的分析基础。上表中 的“其他特点”一项(第3项)也提供了一个有用的启示，即具体形式和小缺陷与投资(证券 )的质量没有太大关系。 7第16章收入债券和担保证券 I.收入债券(IncomeBonds 收入债券(又称调整债券adjustmentbond)的合同特征介于普通债券和优先股之间。在 实际中，所有的收入债券都有明确的到期日，因此持有人拥有在既定日期无条件收回本 金的权利。从这个角度看，收入债券持有人的地位和普通债券的持有人完全一样。不过 应该指出，绝大多数收入债券的期限总是非常长，以至于在所考察的典型案例中，付还 本金的的权利没有什么真正的重要性。实际上，收入债券持有人真正由于到期的原因而 收回本金的情况，我们只发现了一例。33 利息支付有时完全是随心所欲的—从利息支付的角度来考察，有些收入债券所处的地 位和优先股毫无二致，因为在利息支付数额方面，董事们被赋予了完全的决定权。通常 情况下合同条款规定，在收益足以支付利息的情况下，债券持有人有权获得利息。但是 很多双联合同指出，在获得“可用于”(收入债券)利息支付的余额数字之前，允许董事们 以资本支出(capitalexpenditure)或其他开支的名义，从收益项目中扣除任意比例的金 额)以清湾和西部铁路公司发行的“B系列”收益信用债券为例，在1922到!931年间(包括首 尾两年)，尽管公司年收益接近投资的22，该债券在几年里总计只获得了6%的利息。近期 以来的双联合同(如芝加哥一米尔沃基一圣保罗和太平洋铁路公司利息率5%的调整债券) 倾向于对以这种方式从收入债券持有人扣留的收益比例规定一个明确的限制，但是董事 们在利息支付决策方面仍保留着相当大的自由度。可以这么说，不同的收入债券形式可 以介于普通优先股形式和普通债券形式之间的任何不同位置。 收入债券从整体上说投资等级较低—由于收入债券在合同权利方面多多少少要比优先 股的等级更高，因此人们可能会认为，具有投资等级的收入债券的比例应该比优先股高 一些。但是这不是事实，据我们了解，只有一种收入债券能够在任何时期中始终保持着 投资等级，这就是艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司发行的利息、率4%,1995年到期的调整 债券。这种理论和现实相背离的现象，原因当然是由于收入债券几乎都是在重组计划实 施的过程中发行的，因此与它们相联系的是信用状况不甚良好的公司。利息支付取决于 收益状况这句话的真正含义在于，存在收益不足的可能性。虽然优先股股息的分配也取 决于收益状况，但这句话却没有包含类似的言外之意。因此，收入债券作为一个整体， 其作为一种投资的价值主要是由它们所孕育而生的环境所决定的，而不是由附着于它们 的法定权利所决定的。我们可以用一个类比来说明这个问题:在英国，一个通行的做法是 ，尽量避免发行抵押债券，而只有在信用状况可疑这种迫不得已情况下，才使用这类保 护性措施，因此我们可能会发现，通常抵押债券投资的质量明显低于信用债券。 收入债券的数量可能将会增加—从未来的情况来看，今后达到投资等级的收入债券的 比例可能会高于优先股中这类证券的比例。1930- 1933年大萧条所引致的大量重组计划，使大批的收入债券应运而生。一些目前接受重组 的公司日后或许会蒸蒸日上，并使得它们所发行的收入债券跻身投资类证券的行列，就 象艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司在1895年重组之后所发生的转折一样。另外还有一个 我们尚未论及的情况:和优先股相比，收入债券可以为公司节省大笔的所得税，并且没有 什么与此优势相对应的重要副作用。出于节省税收的目的，一些实力强大的公司也可能 将优先股转换成收入债券，或以收入债券的形式实施新的融资计划，就象它们现在故意 压低股票平价以降低转移税的做法一样。这种未来的发展趋势，有可能使得一批数量可 观的收入债券进人固定价值投资证券之列。34 收入债券安全边际的计算—- 收入债券品质的分析技巧与优先股完全一样。虽然将债券(和其他优先费用)分离出来计 算其所对应的收益的方法被统计机构所采纳，但我们一定要尽量避免使用这种方法。 我们建议，在选择收入债券作为固定价值投资时，收益覆盖率的计算采用前一章中所 推荐的对优先股所使用的方法。 例:以下对密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司1930年损益帐户的分析，说明了一家 发行了调整债券的公司在计算收益覆盖率过程中，处理所有优先证券的正确方法。它还 说明了处理铁路系统公司固定费用的两种方法(第十二章讨论的内容)如何应用于分析收 入债券和优先股。 密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司，1930年 (单位:1000美元) 营业总收入··············································$845949 铁路经营收益(税后净收益)·································13353 总收益(租金后净收益十其他收入)··························12009 固定费用(固定利息和其他扣减)·····························4230 可用于支付调整债券利息的余额·····························7779 调整债券利息·············································696 可用于分配股息的余额(净收益)·····························7083 优先股股息···············································4645 可用于分配普通股股息的余额·······························2438 因为税后净收益大于总收益，所以采用净扣减检验。 净扣减二税后净收益和可用于支付调整债券利息的差额=$13353一$7779 保障倍数： 净扣减=$5574$13353÷5574＝2.40 净扣减加调整债券利息=6270$13353÷6270＝2.14 净扣减、调整债券利息加优先股股息=10915$13353÷10915＝1.22 应该注意到，在计算固定利息债券的利息保障比率时，收益或调整债券的利息没有被 包括在总利息费用中，从这个角度看收入债券完全等同于优先股票。还应该注意到，由 统计服务公司公布的，所谓可用于支付密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司利息率5%的 调整债券利息的收益达到该债券数量的57.29%的说法(或收益“覆盖利息”多达到11倍以上 )，是毫无意义或容易引起误解的。 1931年年初这些数字对投资者的意义—1930年该公司的收益比10年平均收益稍低一些 ，前者显然可以看作密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司正常盈利能力的一个较确切的 指标。从投资的任何角度来看，优先股股息保障倍数是不足的。通过较为保守的方法(净 扣减项目方法)计算出的调整债券的利息保障倍数低于我们推荐的2.5倍这个最低标准， 因此这种证券不具备投资性证券的资格。固定利息债券的利息保障比率大大高于我们的 最低限，这说明其受到保护程度令人满意。 1931一1933年收益的灾难性跳水显然是始料未及的，或者说是无法有效防范的，密苏 里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司固定利息债券的市场价格在1932年遭到重创。但是由于 该公司的负债结构相对比较谨慎，因此它没有和其他大部分的铁路公司一样走到破产的 边缘。实际上，在1932和1933年，调整债券的利息都得到了支付，尽管在这种情况下的 支付不是法定义务。 优先收入债券—有一些收入债券具有比其他固定利息债券更高级别的优先留置权。艾 奇逊公司利息率4%的调整债券是一个最为人熟知的例子，该债券的优先级别高于利息率 4%的固定利息信用债券，后者常常以低价出售。圣路易斯西南铁路公司利息率4%的第二 抵押收入债券也属于这种情况。35尽管从理论上讲这种债券的优先地位很难决定，但在 实际会计处理中，显然要求把这种债券的利息归入公司的固定费用。 Ⅱ.担保证券 担保证券并不拥有任何特殊的投资品质。缺乏经验的投资者可能顾名思义地认为“担 保”二字包含着强化了的安全保证的意义，但是毋庸多言，担保的价值完全取决于担保人 的财务状况。如果担保人一无所有，那么担保本身也一文不值。和金融界初入道者的态 度形成鲜明对比的是，华尔街人士有低估担保价值的倾向，这从担保证券的价格常常低 于担保人所发行的信用债券甚至优先股这个现象中可见一斑。金融老手对担保的缺乏信 任可以追根溯源到1915年发生的卡那哈和霍金煤与焦碳公司事件。当时，提供担保的铁 路公司声称，1901年签署的担保协议超出了公司的权限范围，因此无效，企图以此逃避 责任。这种企图虽然以俄亥俄州法院和联邦法院的反托拉斯诉讼案结果为籍口，但最后 仍以失败而告终。尽管如此，该事件还是为所有担保的价值蒙上了阴影，直至20年以后 该阴影仍未散尽。36实际上，有偿付能力的公司很少能够通过法律手段逃脱其担保责任 。37 担保证券的地位—如果一家公司担保了利息、股息或本金的支付，那么未能履行这种 义务将招致财务清算。对担保公司的要求权与该公司无担保债务要求权的级别是平等的 ，因此被担保证券在品质等级上应该和担保人所发行的信用债券持平，并且高于其所发 行的优先股的等级。一种担保证券也可能凭借自己的与担保无关的品质和盈利能力而达 到投资等级，在这种情况下，担保的存在强化了它的安全性，但是即使担保公司本身处 境艰难，这种担保证券也不会因此而受影响。 例:布鲁克林联盟高架铁路公司利息率5%的债券，由布鲁克林高架铁路公司担保。后 者于1919年进人财务清算，但该债券在布鲁克林高速运输系统中的优先地位，使其安然 无恙地度过了担保公司的重组期。与此类似，美国工业酒精公司的优先股股息由美国蒸 馏公司担保，后者后来被迫破产。但是工业酒精公司自己的收益就足以轻松地履行股息 发放的义务，并在一段时期之后以$125的价格购回了优先股。 就担保公司而言，受到完全担保的普通股票或优先股票的地位和债券一样。但如果这 种担保被证明毫无价值，那么它们自然又恢复了股票本身的性质—通常情况下是一些品质 不高的证券，但也可能品质很高，就象我们前面所提到的美国工业酒精公司的优先股。 由另一家公司担保的收入债券的情况与此类似(例如，芝加哥一特雷霍特和东南铁路公司 利息率5%的收入债券，由芝加哥一米尔沃基一圣保罗和太平洋铁路公司担保)。 担保的具体条款的重要性—担保的具体条款显然对担保的价值至关重要。只对利息进 行担保的意义，很可能比同时对本金进行担保的意义小得多。 例:以菲律宾铁路公司第一抵押债券(利息率4%,1937年到期)为例，该债券只有利息部 分得到了菲律宾政府的担保，而菲律宾的政府债券被美国政府用作一项政策工具。从现 在看来，到期日之前准时的利息支付不成问题。但是该债券的本金没有得到担保，由于 铁路公司本身收益状况不佳，到期日会出现什么问题难以预料，这种不确定性使得该债 券的市场价格保持在很低的水平。(1932年的最低价是$16.5，如果假设该债券在到期日 还有任何价值的话，这种价格水平显然是太低了。) 与股息担保有关的一个相似的缺陷是担保期限的有限性。 例:这个问题从美国电报和电缆公司普通股这个实例中可以得到反映。该普通股由西 部联盟电报公司以出租电缆的收入(租期到1932年止)担保5%的股息，担保期限从1882年 开始，仅为50年。由于长期以来按期分配股息的记录，投资者们将股息分配视为理所当 然的事情，直到1922年，该股票的市场价格还保持在$70。但就在这个时候，租出的电缆 资产的战略性价值或交易价值急速降低，这使得股票价值到租期届满时可能会非常低。 1930年，一项与西部联盟电报公司达成的协议决定，美国电报和电缆公司的股东可收取 每股$20的本金损失补偿费。38 例:谈到担保的具体条款的重要性，普拉特和惠特尼公司的优先股(1928年购回)提供 一个很特别的例子。根据证券手册的信息，该优先股的股息由该公司的母公司奈尔斯一 比门特一庞德公司“担保”。但实际上，奈尔斯公司所承诺的是，只有当它支付了本公司 的优先股之后仍有收益余额的情况下，才会补足普拉特和惠特尼公司股息支付的缺口。 因此普拉特和惠特尼公司的优先股股东从1924年11月到1926年6月没有收到分文股息，而 且没有对奈尔斯一比门特一庞德公司提出损失补偿的要求权。认识到存在这种特殊条款 的可能性，投资者在购买任何担保证券之前，必须特别注意获取有关担保条款的全部信 息。 连带担保((jointguarantee)和多重担保(sever- alguarantee)—这种担保是由不止一家公司对同一种证券所承诺的，每家担保公司不仅就 所摊派的一定比例的证券负责，而且还要对其他任何担保公司未能履行的担保责任负责 。换句话说，每家担保公司潜在的担保责任有可能是该证券的全部。由于两家或多家担 保公司比一家担保公司的作用更大，因此受到连带担保或多重担保的债券可能存在特别 的优势。 例:最为人熟知的一组由这种担保所支持的证券是联盟火车站系统所发行的债券。其 中一个突出的例子是堪萨斯城终点站铁路公司发行的第一抵押债券(利息率4%,1960年到 期)，它由使用该公司设备和工具的12家铁路公司进行连带或多重担保。这12家担保公司 是:艾奇逊、阿尔顿、伯灵顿、圣保罗、大西部、罗克艾兰、南堪萨斯城、密苏里一堪萨 斯一德克萨斯、密苏里太平洋、旧金山、太平洋联盟和瓦巴什。 以上每家担保公司所担保的价值差异甚大，也因时间的不同而不同，但是至少有3家 公司始终保持着强大的财务实力，这足以保障堪萨斯终点站铁路公司债券持有人的利益 。但是投资者尚未充分认识到12家公司的连保较之仅有一家公司担保所具有的在保护力 度上的优势，因此堪萨斯城终点站铁路公司4%债券的售价经常不比各担保公司所发行的 代表性债券更高，后者的品质到后来被证明大成问题，相反终点站公司债券的安全性却 从未动摇过。39 如此看来，厚爱那些受到一批而不是仅仅一家实力雄厚的企业担保的债券，对投资者 来说是一个明智的投资策略。 联邦土地银行债券—连带担保和多重担保的另外一些特点，可以从联邦土地银行债券 这个重要的例子中得到反映，该债券由农场抵押贷款的保证金作担保。12家银行中每家 银行所发行的债券都由另外11家银行进行担保，因此实际_L每家联邦土地银行的债券都 成为了整个联邦土地银行系统的债务。在这些银行成立之时，同时成立了一批合股土地 银行，后者也发行债券，但是各家合股土地银行发行的债券没有得到其他银行的担保。 40两个系列的土地银行都受到联邦政府的监督，并且两者都被豁免了联邦税收。实际上 ，联邦土地银行的股本一开始是由美国政府全额认购的(但是美国政府不承担这些银行债 券类债务的相应责任);合股上地银行的股权由私人拥有。 在这种土地银行双轨制刚开始实行的时候，投资者们倾向于将联邦政府监督和免税视 为合股土地银行债券安全性的一种实际担保，因此愿意以只比联邦土地银行债券的收益 率高0.5%的价格，购买合股土地银行的债券。对比无担保的合股土地银行债券和互相担 保的联邦土地银行债券，我们可以得出以下一些结论: 1.假定农场贷款系统(farm一loansystem)全面获得成功，那么担保将成为多余的保护 措施，因为每家公司凭借自己的收益，就能为其所发行的债券提供足够的保护。 2.假定该系统全面失败，那么担保的价值也不名分文，因为所有的银行都将无力还债 。 3.在介于这两种极端情况之间的任何中间情况下，连带和多重担保将被证明是极具价 值的。对那些业务分布在当地条件特别差的地区的银行所发行的债券而言更是如此。 考虑到农场贷款系统是一个未有先例的新生事物，投资者们应该为自己的利益寻求尽 可能完备的保障。那些急功近利于额外的0.5%收益率而放弃连带担保保护的人，显然犯 了一个判断上的错误。41 第17章担保证券(续) 有担保的不动产抵押贷款和抵押债券 对证券进行担保的业务在不动产抵押贷款领域得到了最广泛的发展。这种担保分为不 同的两类:一是由出售抵押贷款或抵押参与证书(mortgageparticipations)的公司提供的 (或由这种公司的附属公司提供);二是由独立的担保公司提供的，这些公司通过承担这种 或有债务以获取一定的担保费收入，这是新近普遍采用的一种形式。 不动产抵押贷款担保这一业务方式的出现显然受到来自于保险业的启发。抵押贷款持 有人可以依靠担保来保护自己的利益:以部分的收入回报作为代价，抵补未来可能出现的 不利形势对自己的特殊财产所构成的危险(如房子邻近环境的改变)。以足够的保险金为 报偿来提供这种保护，这属于合理的保险业务的范围，当然这必须以所有的业务环节都 稳健开展为先决条件。这种安排获得完满结果的必要条件是: 1.首先，抵钾贷款发放的决定必须谨慎作出。 2.担保公司规模较大、管理完善、独立于出售抵钾货款的机构，而且业务范围不局限 于不动产。 3.经济不处于剧烈波动期。 1929年之后不动产价格狂泻的情况显然与第3个条件不符，因此这一阶段不动产抵押 贷款担保行业的状况，或许不能为其未来的价值提供一个比较准确的参考。不过，这种 担保在这一时期所暴露出来的某些特点却值得讨论。 该行业曾经经营谨慎—首先，1924年之前抵押贷款担保行业的运作情况，与这之后所 发展起来的宽松随便的行业作风形成了明显的反差，而后一时期正是这一领域的金融业 务如日中天的时代。 如果我们考察一下纽约市从事不动产抵押贷款担保机构(如债券和抵押贷款担保公司 、律师抵押公司)的业务政策，可以公平地说，这一行业曾经经历了一个稳健经营的时期 。担保价值控制在每项抵押价值—经过填密的核算—的60%之内;避免对不可分的大宗抵押 贷款进行担保;从地点上说，也做到了风险分散。的确，担保公司既不独立于抵押贷款销 售公司，也不经营其他的担保业务。另一个不合理之处在于，这些公司提供抵押贷款担 保的期限通常只有3到5年，因此存在着—后来才意识到—大量担保合同在最不应该的时间 内同时到期的可能性。但是不管怎么说，担保业务运作中的谨慎态度使这些公司能够顺 利度过不动产业的严重萧条，如1908年和1921年的不景气。 新的和不谨慎的行业作风的出现—在随后出现的的房地产热中，一个重要的新动向是 不动产抵押贷款业务和对这类业务进行担保的业务的兴旺。新的人员、新的资本和新的 方法纷纷进人该领域。过去在该行业中经营已久的很多小型地方性公司，摇身一变成为 势力强大的经营大型的和全国性项目的公司。该行业过去的良好记录和成功经历被大肆 渲染，公众也纷纷为之吸引—殊不知这些公司在规模、经营方法和人员上已经发生了巨大 变化，他们实际上在和一家不同的公司打交道。在本书前面的一章中我们曾经谈到过， 这一时期不动产商业投机资本的融通方式是多么的草率和不谨慎。抵押贷款本身的质量 非常低下，担保同样也没有多少价值，而它是供投资者作为补充的决策依据的。担保公 司实际上仅仅成为了债券发行者的附属公司。所以一有风吹草动，抵押财产的价值、不 动产债券公司以及附属于它的担保公司全部同归于尽。 竞争和效仿的恶果—新出现的和益发雄心勃勃的不动产债券公司，对老公司经营政策 的影响最为不幸。迫于竞争的压力，后者只好放松放款的标准。新抵押贷款的发放条件 日益宽松，当旧的抵押贷款到期时，它们常常被代之以更大的一宗贷款。更有甚者，有 的担保公司担保的抵押贷款的名义总金额如此之高，以至于达到这些公司自有资本总额 的数倍。显然，一旦不动产价值出现总体性的下跌，这种担保所能提供的保护作用几近 于零。 1931年不动产市场崩溃的时候，这些新生的不动产债券公司以及附属于它们的担保公 司首当其冲遭到灭顶之灾。随着衰退的延续，老一些的公司也相继破产。受保抵押贷款 或抵押参与证书(仅纽约的权证和抵押公司所担保的财产总值就达30亿美元)的持有人发 现，担保实际上徒有其名，他们所能依靠的只有抵押财产的真实价值。在大多数情况下 ，这些财产的抵押价值远远超过了合理的审慎原则所能允许的范围。在1932年的未偿还 抵押贷款总额中，只有很少的一部分是在大约8年前流行的稳健条件和原则下发放的。 由独立的担保公司提供的担保—1924一1930年间，一些独立的担保公司将它们的业务 延伸到了收费(或保险金)性不动产抵押贷款担保的领域。从理论上讲，这应该是开展此 类业务的最佳形式。除了实力雄厚和经验丰富之外，这类担保公司的另一个优势在于， 作为一个完全独立的主体，它按理说会对所担保的对象要求非常严格。但是由于这些公 司开始不动产抵押债券的担保业务的时间恰逢大萧条来临前夕，在过于乐观的大气候影 响下，它们在判断上出现了严重错误，所以上述理论上的优势被后面这些因素大大抵消 了。多数情况下，这些担保公司蒙遭的损失超出了它们所能承受的程度，很多公司因此 进人了财务清算(一个突出的例子是国民担保公司)，而得到这种担保的债券的持有人利 益也没有得到完全的保护。 未来的展望—从今后的情况来看，随着不动产业正常气候的恢复，抵押债券看来肯定 要恢复对公众的出售，对这些债券进行担保的业务重新得到发展也是一个必然趋势。基 于前文所谈到的原因，由独立的担保公司来提供这种担保从理论上讲更有效率，但是这 些公司过去的不幸遭遇很可能会使它们对这种业务退避三舍。因此这类担保业务更可能 以其发展初期的形式复兴，也就是由从事不动产抵押贷款业务的公司来进行担保。如果 果然如此，这些抵押债券或参与证书的购买者应该将考察的主要注意力放在债券发行公 司经营的稳健性方面，而不必把精力消耗在对有关担保问题的分析_上。 租赁契约等同于担保 一家公司的资产常常出租给另一家公司使用，前者由此获得的固定年租金足以支付其 所发行的资本证券(capitalissues)的利息和股息。这类租约常常附有担保这些利息和股 息支付的特别条款，实际上大部分有担保的公司证券都起源于这种形式。42但是即使没 有明确的担保条款，租约或其他合同所提供的每年固定支付，从性质上讲对于出租公司 的证券来说也相当于一种担保。 例:说明这类协定的价值的一个突出例子，是西瓦科氯制品公司1927年发行的利息率 5.5%,1937年到期的债券。西瓦科公司同意每年对联合炭化物公司的一家子公司出售部分 产品，后者则保证，每月将向前者支付足够5.5%债券付息还本的款项。从性质上来说， 该协定是实力强大的联合炭化物公司对西瓦科公司债券的利息和本金支付的担保。由于 存在这种保护，加上西瓦科公司持续不断以市场购回的形式偿还债券，1932- 1933年间，该债券的价格始终保持在$99以上。与此形成强烈对比的是，西瓦科公司的普 通股票市场价格从1929年的非116.5下降到了1932年的$30 另一个有趣的例子来自于新泽西烟草制品公司利息率6.5%,2022年到期的债券。该公 司的财产以一份期限为99年的合同出租给了美国烟草公司。这份同样也是2022年到期的 合同规定，承租公司每年向出租公司交纳$2500000的租金(承租公司具有以下权利，即， 在租约到期日一次性支付相当于财产当时价值的款项购买该财产，财产价值按照7%的年 折扣率计算)。根据一项偿债基金安排，这部分租金除了可以满足债券利息的支付之外， 还足以在债券的到期日之前偿还债券的全部本金。假设租约的合法性不成问题，那么新 泽西烟草制品公司6.5%债券，应该被看作美国烟草公司固定债务的同质项目0因而它的优 先级别要高于美国烟草公司的优先股，而该优先股的股息不是一种固定费用。当这种债 券1931年首次出现在市面上的时候，投资公众要么对这个租约的有效性持怀疑态度，要 么—这是一种更有可能的情况—对此类安排不太熟悉，这表现在美国烟草公司的优先股价 格大大高于新泽西烟草制品公司的债券。以下数据说明了这一情况: |证券 |1931—1933年间 | | |最低价 |收益率% |最高价 |收益率% | |新泽西烟草制品公司6．5%债 |73 |8.90 |102.5 |6.34 | |券 | | | | | |美国烟草公司6%优先股 |95.25 |6.30 |120 |5.00 | 担保证券的价值常被低估—以上这个例子说明了这样一个规律:担保或准担保(CIL1aS i一guaranteed}证券的价值，相对于担保公司发行的其他证券的价值而言，常常被低估 。一个众所周知的例子是圣安东尼奥和阿兰萨斯过路铁路公司发行的利息率4%,1943年到 期的第一抵押债券，该债券的本息支付由南太平洋公司担保。尽管该债券除了担保之外 ，还有抵押品作保证，但它的售价所对应的收益率却总是高于南太平洋公司所发行的无 担保债券。43 例:一个更为令人吃惊的反差表现在巴恩哈特兄弟和斯平德勒公司第一、第二优先股 (两者的本息都由美国打字机创始人公司担保)和担保公司优先股的相对价格中—后者不属 于固定债务。有关这个问题的进一步例子还有由舒尔特零售商店公司担保的特拉华州哈 伊勒股份有限公司的优先股，和舒尔特公司优先股的价格对比;以及特拉华州阿穆尔公司 有担保优先股的价格，与担保公司—伊利诺伊州阿穆尔公司—优先股价格的对比。有关这 些对比的数据见下表(表17一no 显然在这种情形下，投资者有可能做到在证券安全性不受影响的同时实现从低收益证 券向高收益证券的转化;或者以较小的收益损失换来较大的安全性，有时这一过程甚至会 伴随着更多的实际收益。 表17—1担保证券和担保公司证券价格及收益率的比较 |证券 |日期 |价格 |收益 | | | | |率% | |圣安东尼奥和阿兰萨斯过路铁路公司(第一抵押债|1920年1月2 |56.25|8.30 | |券4%、l943到期、有担保) |日 | | | |南太平洋公司(信用债券、4%、1929到期) |1920年1月2 |81 |6.86 | | |日 | | | |巴恩哈特兄弟和斯平德勒公司：第一优先股、7% |1923年最低 |90 |7.78 | |、有担保 |价 | | | |巴恩哈特兄弟和斯平德勒公司：第二优先股、7% |1923年最低 |80 |8.75 | |、有担保 |价 | | | |美国打字机创始人公司(优先股、7%) |1923年最低 |95 |7.37 | | |价 | | | |特拉华州哈伊勒股份有限公司(优先股、有担保) |1928年4月11|102.5|6.83 | | |日 | | | |舒尔特零售商店公司(优先股、8%) |1928年4月11|129 |6.20 | | |日 | | | |特拉毕州阿穆尔公司(优先股、7%、有担保) |1925年2月13|95.12|7.36 | | |日 |5 | | |伊利诺伊州阿穆尔公司(优先股、7%) |1925年2月13|92.87|7.54 | | |日 |5 | | 将担保和租金包括在固定费用的计算当中 在计算一家公司债券(利息)的保障比率时，应该将相当于债券利息的各项义务考虑在 内。在讨论有关铁路公司固定费用的问题时，我们已经比较详细地解释了这种方法，同 样，公共事业债券问题的分析也涉及到这个内容。这类企业问题的处理程序没有什么特 殊的困难，但是对于某些类型的工业公司来说，对租赁和担保因素的考虑将引人一些复 杂的变量。这类问题比较容易在例如零售性企业、剧院等公司中出现，对这类公司而言 ，与建筑物的使用有关的租金或其他费用是公司财务的一个重要项目。这些建筑物可能 是由一家公司通过债券融资投资建造并自行拥有的，这样的话，有关债务将在资产负债 表和损益帐户中得到反映。但是如果另一家公司通过签定长期租约租用着一座同样的建 筑物，那么租金债务将不会出现在这家公司的损益帐户中，资产负债表里也找不到有关 这个项目的指标。第二家公司的财务状况看起来可能会比前一家公司更良好，但这仅仅 是由于后一家公司的某些债务没有在财务报表中得到反映的结果。实际上，两家公司(与 使用建筑物有关的)债务负担是一样的。相反，无条件地直接拥有比通过长期租约租用一 座建筑物更为有利(特别是从优先股的角度考虑)，尽管在建筑物资本的形成过程中暂时 反映不出这种优势。 例:如果将州际百货公司和批发商店公司作一对比，那么这两家公司在1929年的财务 状况非常相似:平均的收益覆盖率基本一样，而且两家公司都没有债券类或抵押类债务。 但是批发商店公司的实力明显要强一些，因为它拥有土地和建筑物的所有权，而州际百 货公司的这些资产都是租来的(除了少数一部分例外)。这种情况的实际结果是，州际百 货公司存在着大量的优先级别高于优先股的固定债务，而批发商店公司没有这些债务。 与此类似的例子还可以在连锁店行业中找到。1932年J}C"彭尼公司优先股的地位与S"H· 克雷斯公司优先股的地位很不一样，因为后一家公司半数以_L的商店是自有资产，而前 一家公司的商店全是租来的。 租赁债务通常被忽视—长期租赁债务的问题过去一直为金融界人士所漠视，直到1931 和1932年，在先前的经济膨胀期中很多商业公司承租的数额庞大的资产使这些公司不堪 重负，这个问题的重要性才猛然被人们认识到。 例:从联合雪茄商店公司优先股的例子中，我们可以明显地感觉到这种因素对一种候 选投资证券的重要影响。这支股票和它的前身在各方面都显示出稳定的特征，它的售价 也相应地始终保持在较高水平。1928年，该公司的财务报告显示“没有长期债务”，收益 相当于优先股股息的7倍。但是长期租赁债务(包括子公司购置财产的置存负担)的拖累如 此沉重，它导致了该公司在1932年的破产，优先股面临着血本无归的威胁。 这种债务的存在使分析复杂化—应该承认，对租赁因素在经营中占有重要地位的公司 来说，这种因素的干扰给债券或优先股问题的分析增加了额外的麻烦。不幸的是，现在 还没有什么新的方法可以提供给投资者，便于他们准确地计算出租赁为这种类型的工业 公司所带来的债务，以简化现在这种费力伤神的分析方法。对于以自有财产为主和以租 赁资产为主的两类存在未偿还债券的不同公司，我们也无法作出准确的比较。投资者们 必须具体问题具体分析。如果某项债务数额甚小(如典型的制造业公司所租用的办公室) ，那么这个因素可以忽略而不必深究。但如果租赁所带来的表外债务数额巨大，则投资 者要么进行彻底深人的调查分析，要么干脆放弃这样一家公司的证券，而考虑投资于其 他较容易展开分析的公司的证券。45 子公司债券 一般认为，一家实力强大的公司的下属子公司的债券安全性较高，理由是母公司将对 子公司的债务负责。这种观点的一个佐证是被广泛采用的编制合并损益帐户的方法，根 据这种方法，所有子公司的债券利息，以对应于合并收益的费用的形式出现，它们的优 先级别高于母公司的优先股和普通股。不过，如果母公司没有以担保或租赁合同的方式 (或直接承担)对子公司的债券负责，那么上述说法可能会被证明具有误导性。因为如果 某家子公司被证明是一家不赚钱的企业，那么母公司也许会有意不去补足这家子公司的 利息支付差额，因为前者对失去这一部分投资无所谓，因而乐得把包袱甩给子公司的债 券持有人。这类情况虽然比较少见，但联合制药公司利息率5%,1953年到期的债券在193 2一1933年的经历却有力地说明了这种可能性的存在。 例:联合制药公司是制药股份有限公司的一个重要子公司。由于生产特许专卖药品和 其他药品，制药股份公司曾一度收益可观、股息丰厚。1932年上半年，合并损益帐户显 示的收益是联合制药公司发行的利息率5%,1953年到期债券的利息的10倍，而在此之前的 几年中这个数字更高。尽管该证券没有受到制药股份有限公司的担保，但投资者们认为 合并帐户所反映的信息已足以证明，联合制药公司的5%债券的安全性无须质疑。但是联 合制药公司还拥有路易斯·K- 利格特公司的股权作为资产和投资，后者经营着一大批药店，正被与联合雪茄商店公司 类似的高额租金负担问题所困扰。1932年9月，利格特公司向土地出租者通报:除非降低 租金，不然利格特公司将被迫破产。 这一则消息的公布使投资者们警惕地认识到这样一个事实:实力强大的制药股份有限 公司没有承担它的(间接)子公司利格特公司的债务。他们立刻对制药股份有限公司会不 会对联合制药公司的5%债券负责的问题感到惶恐不安。这一发现的结果是，该债券(5%) 的售价从这一年年初的$93跌至$42。根据下跌后的价格计算，面值$40000000的联合制药 公司5%债券的总市值仅剩下了$17000000，尽管它的母公司的股票总市值仍然高达至$10 0000000以上(3500000股，每股价格$30)。第二年，“制药股份有限公司系统”自动解散， 成为一家家互无资本联系的公司—一种不多见的演变，从而联合制药公司以独立的形式继 续存在。 1914- 1921年间，新阿姆斯特丹煤气公司的利息率5%,1948年到期的第一抵押债券也经历了类似 的遭遇。作为纽约统一煤气公司一家下属子公司所发行的债券，投资者们对它寄予了厚 望，并长期以接近平价的价格出售。但是公众忽视了这样一个事实:该债券没有得到母公 司的担保，而新阿姆斯特丹煤气公司的收益已不堪维持利息费用。在1920一1921年的萧 条中，该债券不利的合同地位赫然表现出来，市场价格下跌到$580 新泽西州统一公共运输公司是新泽西公共服务公司的一家利润状况不良的子公司，前 者发行了利息率为5%的第一抵押债券，母公司未对该债券担保。当债券在1933年到期时 ，很多持有者接受了由母公司提供的以每股$65的价格收回本金的条件。 以分离的方法计算子公司的利息保障比率十分重要—以上这些例子说明，在投资者们 倾向于低估一家实力雄厚公司的担保的价值的同时，他们有时还会犯与此相反的一类错 误，那就是过于看重一家公司控制着另一家公司这一事实。从固定价值投资的角度来看 ，想当然的事情不足以为据。因此除非一家母公司直接承担了子公司债券的责任，不然 的话不能仅仅因为母公司的存在就购买子公司的债券。在没有这类承诺的情况下，只有 子公司自身的状况可以作为接受它所发行的债券的依据。46 将以上讨论和第8章开始部分的讨论作一对比，我们可以得到这样的结论:控股公司债 券的投资者应着眼于合并损益帐户的分析，在这种帐户中，子公司的利息—包括担保的和 无担保的—以优先费用的形式出现;但是无担保的子公司债券的购买者则不能以合并报表 为据来分析债券的安全性，而应该对仅包括子公司在内的财务报告进行研究。得到这种 财务报告可能有些费事，我们在获得联合制药公司利率5%债券的资料时就遇到了一些麻 烦，但这种报告是不可或缺的。 第18章保护性条款和高级证券持有者的补救方法 在这一章和随后的两章当中，我们将考察避免债券和优先股持有人利益蒙受损失的有 关保护性条款，以及在公司未履行偿付义务的事件发生后，可以采取的各种行动。分析 这些问题的目的—也是贯彻全书的目的—不是为了提供某些既存的有关理论和实践的信息 ，而是为了以挑剔的眼光考察现期的实践，并从证券持有者利益的角度考虑，提出一些 可行的改进意见和建议。 双联合同或公司章程中保护高级证券持有者利益的条款—公司与其所发行证券持有者 之间达成的协议，被记载在一个被称为双联合同或信托契约(indentureordeedoftrust) 的文件中。与此对应的与优先股股东权利有关的协议，记录在公司章程或注册执照中。 这些文件中通常包括了防止公司行为伤害高级债券持有人利益的条款，并提供了在某些 不利的情况下可采取的补救措施的方案。这类条款最常包括的内容一般涉及以下几个方 面: 1.债券方面 a.未付利息、本金或偿债基金。 b.拖欠其他债务或清算债务。 c.发行新的担保债务 d.可转换(或认购)权利的稀释(dilution) 2.优先股方面 a.相当长时期中未付(累积)优先股股息。 b.引入长期债务或优先级别更高的股权。 c.可转换(或认购)权利的稀释。 一则不太通用但在工业公司的双联合同中经常出现的条款，要求营运资金相对债券类 债务保持一定的比率。(投资信托公司或控股公司的相应条款，要求所有资产的市场价值 相对债券类债务保持一定的比率)。 为债券持有人提供的对应于上述la和lb两种情况的补救措施是众所周知的。发生这两 种令人遗憾的情况中的任何一种都被称为“违约事件(eventofdefault)"，受托人(trust ee)在这些情况下可以宣布债券本金提前到期，并设定一个归还的最后期限。双联合同中 的这种条款被称为“提前支付条款(accelerationclauses)"，它的主要目的是使债券持有 人和其他债权人一样，收回全额本息的要求权有所保障。 债券持有人法定权利的矛盾之处—从批评的角度考察这些条款，我们应该认识到，债 券持有人的法定权利问题存在着某种矛盾。在华尔街，财务清算是一个令人谈虎色变的 名词，它的降临通常意味着公司的所有证券价格将一落千丈，包括债券—而正是为了维护 债券持有人的利益才进行清算的。正如我们在前一章所指出的，市场对违约债券估定的 价值，不会高于—或者会低于—一家有偿付能力公司的股息被滞付的优先股的价值。 因此，人们不禁要问这样一个问题，当公司的状况使得按时的利息支付有困难时，如 果债券持有人不具有提前支付本金和利息的法定要求权，是否对他们更有利一些呢?因为 在这种时刻，债券持有人的法定权利显然只会在没有给持有人带来什么好处的情况下， 把公司逼上绝路。当公司无力履行债券本息支付的义务时，债券持有人自愿推迟支付日 期使公司避免走上法庭，这难道不会对持有人的利益更有好处吗? 对这个问题的回答可以得出这样的结论:更恰当或更有限的法定权利将使债券持有人 处于较为有利的地位。在现行制度下，债券持有人只拥有给所有的人—包括他自己—带来 麻烦的权利，却没有快速并无条件地使他的正当的(对本息的)要求得到满足的权利。他 可以在24小时之内指定一位清算人(receiver)，但他应得的钱或财产却常常可能要在5年 以后才能收回。47有时，由于复杂和纠纷重重的负债状况，这种拖延是不可避免的。但 在很多情况下，保护股票持有者的利益或“股东权益”的考虑也导致了旷日持久的清算过 程，原因是，仓促出售财产往往不能卖出好价钱，因此使得低级证券持有者一无所获。 股东是否有权以这种方式在债权人的无情催逼下保护自己的利益?这是否等同于剥夺 了债权人以放弃公司盈余利润的分享为条件而换来的投资安全保障呢?对此类问题的回答 必然众说纷纭。但是无论何种说法更有道理，实际上目前这种补救程序对债券持有人和 股东都没有好处。在大多数情况下，拖欠本息仅仅意味着一种巨大的不确定性，它可能 意味着股东要血本无归，同时债券持有人也并不能指望从中得到多少好处。 清算企业证券的价格低于公平价值的倾向—从总体上看，处于清算过程的公司所发行 的证券售价普遍低于它们的公平价格，而且在违约债券价格和低级股票价格之间存在着 一种不合理的关系。 例:菲斯克橡胶公司是说明我们的上述观点的一个突出例子。该公司的有关财务数据 和史蒂倍克公司在1933年9月的有关数据如下面两个表所示。 菲斯克橡胶公司1932年4月的市场价值 利息率8%的第一抵押债券总市值$7600000@16········$1200000 利息率5.5%信用债券总市值8200000@11···············900000 股票················································名义 公司的市场总价值········································$2100000 资产负债表，1932年6月30日 现金·····················································$7687000 应收帐款(减备抵项目)···································4838000 存货(按成本与市价中的低者计算)·····················3216000 $15741000 应付帐款·············································363000 流动资产净值···································$15378000 固定资产(减$8400000折旧)·····················23350000 该公司(优先)证券的总市值还不足现金项目金额的三分之一，也只相当于净速动资产 总额的七分之一，对固定财产更没有任何考虑。49 史蒂倍克公司，1933年9月 |证券 |总面值 |市场价格 |总市值 | |10年期、利息率6%债券和其他债 |$2200000|40 |$8800000 | |券 |0 | | | |优先股 |5800000 |27 |$1500000 | |普通股(股数) |2464000 |6 |14700000 | |股票总市值 | | |$16200000| 该公司非$1面值仅售价40美分的债券被授权可以在股东获得任何分配之前，获得全额 立即支付。然而，市场对股票的评定价值要高于级别更高的优先债券。 迅速有效的程序将使债券持有人收益一…显而易见，应该引人一些更有效的保护债券 持有人利益的补救方法，用以替代现行的拖延不决而又代价昂贵的财务清算措施。这种 改进可以依循两条主线来进行。一是可以让债券持有人的合同权利变得具有更为严格的 强制性，这种程序可以尽可能多地吸收普通商业清算的技术特征，重要的是必须尽快让 债权人选择清算或重组两种方案。股东的利益一概不予考虑，他们唯一可被允许的做的 事就是在短时间内筹集到足够的现金来清偿公司的债务。财产的价值是否高于债务的问 题，完全取决于清算人或股东能否迅速找到一个以较高的价格购买这些财产的人。 如果遵循这个模式，债券持有人将迅速知情，不确定期将缩短，特别是对资产的优先 要求权将得到无条件的维护。在这种程序下，菲斯克橡胶公司债券不可能出现那样反常 的价格，因为两个问题是确定无疑的，第一，债权人依靠可变现的速动资产可以收回他 所应得的投资本息;第二，获得这种支付的程序十分简单。同样，如果这种程序成为一个 标准，史蒂倍克公司证券的异常报价也不会出现。因为很显然，除非所有的债券被全额 清偿，不然的话股票将分文不值，而且这种支付将在相对较短的时期内实施。 以自愿的再调整计划代替清算—重组程序的另一条改进的主线是，用自愿的再调整计 划替代破产法庭拖拉而且昂贵的运行机制。如果公司与它的债权人达成某种妥协，财务 清算就可以避免。当通过清算获得足额的现金支付的可能性很小时，债券持有人进行此 类交易通常是有利的。因为如果企业的继续经营符合这部分人的利益，那么在利得相当 的基础上自愿调整要求权的形式，而不是把企业推向伤筋动骨的清算程序，对他们来说 利大于弊。一般来说，总能达成某种基本保全债权人投资利益的协议安排，为了避免公 司走上法庭，债券持有人向股东让渡适当的利益也是值当的。 例:1931年底，瑞迪欧一基思一奥菲厄姆公司急需资金以应付迫近的债务的要求，结 果发现一般的融资方法不可行。在这种情况下，股东通过了一个方案，将股息的75%出让 给那些愿意提供$11600000购买短期信用债券的人。(不过，持续的亏损使该公司在第二 年进人了财务清算。) 1933年，福克斯电影公司也面临着同样的资本调整(recapital- ization)的困难。结果，股东们决定放弃80%的股息，以换取大约价值$40000000的5年期 中期债券和银行贷款融资。堪萨斯城公共眼务公司的再调整计划同样也在1933年完成。 该计划要解决的问题较为简单，即在被认为是暂时性的低收益期中，削减利息费用。计 划规定，息票利率6%的第一抵押债券，在1933一1936年的4年间利息率降低到3%,1937一 1938年恢复到6%0，并在1939一1951年提高到7%。因此在较早的几年，债券持有人将损失 12%的利息。计划还决定建立一个根据收益状况逐年拨付资金的偿债基金，用于分期赎回 债券并提高债券的市场地位。 显然，接受暂时的能够切实支付的3%利息率，要比坚持无力支付的6%的利息率而使企 业进人凶多吉少的清算程序，对堪萨斯公共服务公司的债券持有人更为有利。(该公司在 1926年结束的前一次财务清算耗时6年。)在这种安排下，不要求股东向债券持有人让渡 任何低级证券的利益，以换取对方的让步。尽管从理论上讲，这种利益的牺牲和转移是 公平合理的，但在这种情况下，这种牺牲并没有什么实际的意义，因为转让股票红利给 债券持有人对(债券)市场价值的影响微乎其微。不过，我们必须认识到这样一个原则， 债券持有人放弃任何重要权利的同时，有权从股东利益方面获得相应补偿的—可以采用股 东向企业捐缴现金，或向债券持有人转移部分对未来收益的要求权的形式。50 新破产法带来的变化—国家破产法的修正案于1933年在国会通过，并将在1934年生效 。该法律引人了一个介于自愿再调整计划和普通清算重组之间的新的程序。一家无力履 行债务的公司，将实施一个为各种证券持有人的三分之二多数接受，并由法院(以及州际 商业委员会或与铁路和公共事业类企业对应的州公共服务委员会)批准的重组计划。这种 机制一旦投人运行，将避免清算、抵押出售和对不同意见的证券持有人的支付，因而可 以大大减少现行公司重组中的拖延现象并节省费用。由纽约州立法机关通过的沙克诺法 案('IheSchacknoAct)，针对不动产抵押债券设立了与此相似的程序。51 不同意见的少数债券持有人是推行自愿再调整计划的主要障碍，新的法律有效—可能 是过分有效—地解决了这个令人头疼的问题。52 对债券受托人(bondtrustees)的功能和职业态度的批评—债券受托人的功能和职业态 度的转变势在必行。目前承担此类业务的信托公司根本不能称为受托人，更贴切地说， 它们只是“债券持有人的代理人”。它们的一个通行的经营原则是:从不主动行事，只在一 定比例的债券持有人发出指令时才有所动作(因而不承担任何责任)。双联合同对受托人 的职责常常只字不提，而有关受托人享受的豁免和补偿的条款却连篇累犊。但是，托管 的内涵并不仅仅在于唯命是从，它是指根据判断主动行事，来保护委托人(cestuisquet rustent)或受益人(beneficiaries)的利益。 债券受托人在履行日常职责的过程中往往忠于职守、任劳任怨，也不能否认，它们希 望债券持有人的利益得到很好的保护。但是它们的经营方式囿于本质上反对主动出击的 传统行业准则，根据这些准则，做得越多，错误和责任也就越大。结果是，虽然受托人 被赋予了见机行事的权力，但它们很少会行使这种权力。对比无所作为而使债券持有人 蒙受损失而言，受托人更害怕的是轻举妄动在日后可能招致的指责和批评。因为在前一 种情况下，受托人总可以为自己开脱干系:如果债券持有人想以某种行为来维护自己的利 益，那么他应该按照双联合同条款的规定，下达白纸黑字的指令。 投资信托领域的例子—从下面这个信托投资领域的例子可以看出，受托人如何尽量避 免采取主动的行动，以至于债券持有人利益的安全受到损害。这种安全正是受益人委托 受托人予以保障并得到受托人承诺的。 纽约金融投资公司发行了两种利息率为5%的抵押信托债券(collateral- trustissue)，到期日分别为1932年和1940年。这些债券受到由受托人保管的上市证券的 担保。公司与受托人签定的契约要求，受托人保证这些抵押证券的市值至少达到未偿付 债券价值的120%。受托人被赋予以下职责:0)在安全边际下降到所要求的水平时，向公司 通报;(2)如果实际比率和安全边际的缺口在30日之内仍未补齐，宣布本金提前到期;和( 3)在这种情况下出售抵押证券，所得收入用于债券的本息支付。 该契约为债券持有人提供的保护，实际上和发放可转让证券抵押贷款的银行所得到的 保护一样。因为当规定的保障比率不能维持时，银行有权出售抵押证券以保障贷款本息 的安全。它与上述信托债券保障条款的不同之处在于，债券的双联合同允许在30天的期 限内恢复安全边际。 但是金融投资公司债券的实际遭遇却和同一时期银行抵押贷款的遭遇大相径庭。193 1年10月，保障比率下落到不足20%，受托人向公司通报了“违约事件”。保障比率在随后 的30天之内没有得到恢复，但是抵押证券却没有被出售。1932年8月，债券的买价跌至2 0。1932年10月，其中一种债券的本金到期，但却没有得到偿付。这一事件触发了相应的 行动，两种债券的抵押证券被全部售出。1933年1月，也就是在“安全警告(margincatl) ”发出的15个月之后，债券持有人最终收到了65美分/每邪1的本金偿付。 这一不幸的结局的解释—我们从以上这个例子中发现，双联合同中看似有效的保护条 款，和很不令人满意的实际结局—即巨大的损失、长期的拖延以及在此期间市场价值可怕 的缩水- —之间存在着明显的反差。怎么解释这个现象呢?是由于受托人的惰怠或疏忽造成的吗?从 表面上看有可能是这个原因，但是受托人其实也花了不少时间和脑筋，只是受托人的一 举一动都受制于既有的债券托管准则，即“不做任何可能受到指责的事情，除非得到债券 持有人按照双联合同规定的形式所发出的指令。”从金融投资公司利息率5%债券的情况看 ，在30%的债券的持有人提出书面要求时，受托人所采取的相应行动可不承担责任。受托 人对主动选择及时出售抵押证券犹豫不决，因为它担心，如果随后市场复苏，股东将指 责它不负责任地把他们的财产如数败尽。另外，在抵押证券的市价跌落到平价以下之后 ，部分债券持有人仍反对出售这些证券。 不难看出，以这些原因为由而不执行双联合同中的保护性条款是根本说不通的，实际 卜，如果这种说法站得住脚，那么在双联合同中加人这些条款就毫无意义了。如果将这 一事件作一个全面的剖析，我们可以看到，不幸的结局是由以下几个因素共同造成的: 1双联合同的保障条款缺乏明确的程序规则的配合。 2.债券持有人是一个典型的缺乏金融智慧和主动性不够的群体。 3.托管业务的基本原则要求托管人按照被动和不理性的债券持有人的指引行事，而不 是引导后者。 低效率托管的虚弱辩词—对托管人常常不能主动出击以维护债券持有人的利益这种工 作作风的解释和辩护理由通常是:托管人得到的标准报酬过低，无法对任何风险负责，因 而只能对受益人言听计从。笔者认为，这种解释是说不通的。在不出现什么问题的情况 下，受托人提供纯粹的例行服务的收费标准的确不算太高。但是在出现违约事件时，没 有人会限制他们因见机行事所承担的风险收取足够的补偿费。实际上，在所有的清算案 件的审理过程中，受托人都从法院得到了额外的津贴，这些津贴的数额相对他们的所作 所为而言不可谓不丰厚。而且，这类工作基本上是和保护委员会的工作相重复的。此外 ，他们在提供咨询服务方面所得到的报酬更多，而这些报酬的支付是任意的。 保护委员会的问题—目前，由独立于受托人的保护委员会所负责的一些工作，除了额 外收费的问题遭遇微词以外，在运作方面还受到了更严厉的指责。从1929年开始，保护 委员会的定位越来越模糊不清而且令人特别不满意。过去，人们想当然地认为，在违约 事件出现时，应该由有关证券的承销商组成保护委员会。但是近些年来，人们对于这种 方式合理性的疑问越来越大。债券持有人对证券发行所的裁定缺乏信任，或者说持有人 对于发行所能否公正地代表他们的利益心存疑虑，因为发行所和企业间存在着利益联系 。有时，债券持有人甚至认为承销商对于债券投资收益的损失负有法定责任。这样，由 除了证券发行所以外的机构充当债券持有人胜任的代表的呼声十分强烈。不过问题在于 如何选出这样的胜任代表。由于将组织证券发行的发行所排除在外，任何人都可以自命 为某保护委员会的主席并邀请寄存，整个程序缺乏规范，因而这种方式受到严厉的指责 和批评。同时出现多个保护委员会的情况时有发生，这些委员会为了争取寄存业务往往 采取不正当的竞争手段，一些声名狼籍和心术不正之辈乘机从中渔利。 改革方向的建议—如果由双联合同所指定的受托人能够积极行使保护债券持有人利益 的职责，那么整个保护程序将变得条理井然并更为规范。充当这一角色的大机构具有有 效地运行这种职能的能力、经验和地位优势。由受托公司自己组织保护委员会，受托公 司的一名高级职员出任主席，再从大债券持有人或其指定人员中选出委员，这种组织形 式在一般情况下有何不可呢?分析起来，受托人是作为全体债券持有人利益的代表，而保 护委员会则只代表寄存债券持有人的利益，这两个角色之间可能存在冲突，但这种冲突 很少会有什么实质性的内容，也不会产生明显的影响。如果果真出现了这方面的冲突， 也可以将它们提交法庭处理。如前所述，受托人的日常工作和为债券持有人争取利益的 努力都将得到充分的报偿。 这种安排体现了受托人和受托人认为可以代表所有债券持有人利益的债券持有人小组 之间的有效合作。这种债券持有人的小组最好在债券发行之初就成立，而不要等到违约 事件发生时才匆匆形成，这样，从一开始就存在着某个从债券持有人利益的角度出发， 跟踪公司动向的负责机构，它在需要的时候会对可能危及债券安全的公司政策提出异议 。公司应对这种服务提供合理的报酬，报酬的标准可以参考董事会中代表债券持有人利 益的董事的薪金标准。在债券持有人小组必须以代表债券持有人利益的保护委员会的形 式进行工作时，小组成员对公司事务的熟悉将使他们获益匪浅。 第19章保护性条款(续) 禁止设置优先留置权—除了对应于常见的违约事件的保护性条款之外，我们还有必要 对其他一些保护性条款作一个简单的讨论。(有关保证可转换和其他参与性特权不被稀释 的条款，将在讨论具有投机特征的优先证券的章节中加以介绍。)首先讨论一下抵押债券 ，我们发现双联合同几乎都禁止对已抵押财产引人新的留置权。不过在企业重组时，如 果认为优先抵押权对于今后新资本的招募至关重要，那么对重组过程中发行的债券有时 会有例外。例:1926年，芝加哥一米尔沃基一圣保罗和太平洋铁路公司发行了$10700000 0利息率为5%的“系列A'，抵押债券，以及$185000000优先级别低于前者的利息率为5%的 可转换调整抵押债券，用以替换已破产的芝加哥一米尔沃基一圣保罗铁路公司的证券。 双联合同允许公司在今后发行优先级别高于5%系列A抵押债券的任意数量的第一抵押替续 债券。53 平等证券条款(Equal一and一ratableSecurityClause)—当一种债券没有担保时，双联 合同几乎都规定，该债券将平等地享受今后所设置的任何对公司财产的抵押留置权。 例:纽约一纽黑文一哈特福德铁路公司在1897年到1908年间出售了一批信用债券，这 些债券一开始没有设置任何担保，但是双联合同规定，该信用与今后以公司财产为抵押 发行的任何证券享受一样的抵押担保。1920年，股东们决议发行一种第一抵押替续债券 ，这样上述信用债券自动获得了和新债券一样的抵押担保。虽然它们仍被称为“信用债券 ”，但已经名不符实了。(不过，该公司还发行过一种1957年到期的利息率为4%的信用债 券，这种债券没有设置平等证券条款，因此在新证券之后仍没有得到担保。1932年，该 债券售价$30，而得到担保的利息率为4%,1956年到期的“信用债券”在这一年的最低价为 $400)54 置产抵押(Purchase一moneyMortgages)—通常的双联合同对公司凭借置产抵押来发行 债券没有限制。由于这种抵押品是公司新购置的财产，因此置产抵押债券的发行被认为 不会影响到其他债券持有人的地位。不过这种推理并非无懈可击，因为这种债券的发行 可能会提高公司债务与股东权益总额的比率，因而可能危及现有债券持有人的地位。 重组中债券类债务的优先级别低于银行债务—有的重组方案规定，在方案实施过程中 发行的长期或中短期债券的要求权的优先级别，低于现期或未来公司所借得的银行贷款 的要求权。这种安排的目的是为银行借款提供除了应收帐款和存货之外的进一步的安全 保证。风神公司发行的5年期利息率为6%,1937年到期的担保债券就是这种安排的一个例 子，该债券是在一个资本重组计划的实施过程中，为了部分替换该公司原有的股息率7% 的担保优先股而发行的。该债券在优先级别上要低于$400000的银行贷款。 针对增发同类证券问题的保障条款—几乎所有的债券或优先证券合同都包括了完备的 针对增发同类证券的保障条款。这类条款常见的规定是，在债券增发之后，收益较债券 本息支付的要求仍高出较大幅度。例如，纽约爱迪生公司规定，除非近12个月以来的合 并净收益至少达到包括拟发行债券在内的所有未清偿债券利息费用的2倍以上，否则就不 能发行享有第一留置权替续黄金债券—借新债还旧债除外。同样，奥蒂斯钢铁公司如果要 发行利息率6%,1941年到期的第一抵押债券，这个比率的要求是2.5倍。55 不过，铁路部门企业一般不采用这类规定收益覆盖率标准的保障条款。总括式抵押( blanket一mortgage)铁路债券合同中用以限制发行新债券的更常用的条款是，长期债务 总额不得超过己发行股本总额的一定比例，而且新发行债券额不得超过新购置财产成本 或公平价格的一定比例。(例如巴尔的摩和俄亥俄铁路公司发行的替续和普通抵押债券， 和纽约一纽黑文一哈特福德铁路公司发行的第一抵押替续债券。)较早先发行的债券的合 同中常常要求被抵押财产控制在相对较低的固定额度内，以此迫使新的融资以发售低级 证券的形式取得。这种条款使得“优先债券”—我们在第六章中曾经讨论过—的安全性得到 进一步的巩固。 在典型的情况下，只有在能够确保新增资产远远高于拟增债务时，公司才可以发行新 的抵押债券。<例如，扬斯敦薄板和钢管公司利息率为5%的第一抵押债券中有$50000000 未予发行，这部分债券被保留下来，以备为今后购置新的抵押财产提供75%的融资;太平 洋电话和电报公司可以继续发行一定额度的1952年到期、利息率5%的替续债券，为新增 和优化资产提供不高于真实购置成本75%的资金;佩尔马凯特铁路公司发行第一抵押债券 的额度，最多只能达到新建工程项目或新购置财产的成本或公平价值(取二者中较低者) 的80%}) 这些保障措施的思路不无合理之处，而且在实践当中也为投资者所关注，但是它们的 实际意义却不如人们所设想的那么重要，因为在通常的情况下，有保证的收益表现对于 吸引投资者购买新发行债券是必不可少的。 对营运资金的要求—规定营运资金相对债券类债务保持一定的比例，这不是一种常规 的(保障)条款，它仅仅存在于工业类信用债券的双联合同中。规定比例的大小差异很大 ，对于未达标事件的处罚措施也不尽相同C一些合同规定的处罚仅仅是停止股息的发放， 直新该比例重先恢复到规定的标准之上为止。而另一些合同则规定，在这种情况下可以 宣布债券的本金提前到期。 例:国民顶点公司发行的利息率为6%,1942年到期的第一抵押债券，其双联合同规定， 在速动资产没有达到未清偿债券额150%以上的情况下，股息支付将被停止。莱恩·布赖恩 特股份有限公司所发行的利息率6%,1940年到期债券的合同将这个比例设置为125%,美国 橡胶公司1940年到期、利息率6.5%的短期债券受到一项更为严格的条款的保护，该条款 禁止任何可能导致流动资产总额低于不包括抵押债券在内的总负债两倍的股息发放，并 且禁止在可能使得流动资产总额低于所有形式的负债总额的情况下，发放普通股股息。 由于这些规定，1928年5月，该公司的优先股股息被滞付。通用烤制公司利息率5.5%,19 40年到期信用债券的双联合同规定，流动资产净额必须超过债券类负债的40%，这是发放 普通股股息的一个前提条件。由于烤制行业不需要大规模的营运资金，因此该规定比例 的标准较低。 美国机器和铸造公司利息率6%,1939年到期的债券具有双重保护条款，一是除非流动 资产净额相当于未清偿债券总额的150%以上，否则禁止股息的发放;二是流动资产净额必 须无条件地保持在未清偿债券总面值的100%以上。至于美国发射天线公司发行的利息率 5%,1938年到期的债券，该公司同意，在任何情况下将保证营运资金净额相当于未清偿长 期债务总额的150%以上。联合洗衣店发行的利息率6.5%,1936年到期债券的合同条款略有 些特殊—该公司同意在债券的整个存续期限内，将流动资产总额保持在流动负债总额的两 倍以上。 对于工业类债券，制定一些规定营运资金充足度的保护性条款是有必要的。我们已经 论证过，在选择工业类债券时，净速动资产对长期负债的比率是分析的专门标准之一。 这种标准通常应该在双联合同中加以规定，使得债券持有人有权要求公司在债券的整个 生命期中保持合意的财务比率，并且在有关指标下降到一定临界点之下时获得充分的补 偿。 在·定的情形下禁止股息分配是合理而且可行的措施。但是将营运资金不足等同于“违 约事件”而实施更严厉的处罚，对于债券持有人来说不可能是一种有效或者有利的选择。 财务清算有害而不是有利于债权人的观点就可以充分地说明这个问题。考察一下我们前 面所提到的美国发射天线公司发行的利息率为5%的债券，可以注意到，1933年1月31日的 资产负债表显示，该公司的营运资金没有达到150%的要求。(流动资产净额为$2735000， 仅仅达到价值$2518000债券总额的109%_.)但是，受托人并没有采取任何准备宣布本金提 前到期的措施，要求受托人这么做的债券持有人也没有达到有效数量。出于这种原因而 进行财务清算可能从各个方面严重损害债券持有人的利益。但是，这种态度意味着，我 们所谈论的这一条款不应该被纳入双联合同。56 将投票控制权作为一种补偿—我们建议，在营运资金充足度未能达标的情况下，如果 要采取比单纯禁止发放股息更为有效的补偿措施的话，可以考虑将股东的投票控制权让 渡一部分给债券持有人。在美国，虽然债券持有人拥有投票权是一个罕见的现象，但也 不是绝无仅有的。(例如，第三大街铁路公司发行的利息率5%,1960年到期的调整债券的 持有人，拥有选举董事的投票权。如果这种权利得到行使，该债券的持有人就可以在一 定程度_L控制公司的经营。)57但是，当公司财务表现没有达到双联合同的有关规定时， 赋予债券持有人投票权作为补偿是合情合理的。这种安排对债券持有人来说，当然要比 享有指定清算人的权利更为有利。在后一种情况下，律师们将执意要求签定信托契约(d eedsoftrust)，尽管谁都知道他们的这种补救方法常常弄巧成拙。 投资信托债券的保护条款—一不过，对投资信托债券而言，严格的保护条款和充分的 补救措施是行之有效的，因而也是必要的。这种债券从本质上讲和银行以可流通证券为 抵押所发放的抵押贷款类似。作为银行贷款的一项保护性措施，贷款合同要求抵押品的 市场价值必须保持在高于贷款金额一定比例的水平上。与此类似，借款给投资信托公司 的主体，应该有权要求被抵押证券组合的价值始终高出融资额足够的幅度，如25%。如果 抵押品的市场价值下降到这个标准之下，那么投资信托公司应该采取和其他以可转让证 券作抵的借款人同样的措施。它要么应该增加资本金(也就是向股东募集更多的资本)， 要么出售证券并以出售收入清偿债务，使得安全边际恢复到规定的标准以上。 债券投资所固有的不利之处使得债券的购买者可以名正言顺地寻求各种可能的保护措 施。对于投资信托债券，保持被抵押的证券组合的市场价值高于债券类债务总额的契约 条款，是一项非常有效的保护措施。因此投资信托债券的投资者应该要求订立这类保护 条款，并且—这也同样重要—他们应该要求这类条款得到严格执行。当证券组合的市场价 值下跌时，股东将深受其害，但这是既定交易的内容之一:股东承诺承担大部分的风险以 换取额外的利润。”8 一项对投资信托类债券的双联合同的调查显示，这类保护条款的内容差别很大。大部 分合同要求，资产价值高于债务达到一定幅度是增发债券的一个前提条件。净资产相对 于长期债务的比例要求从120%(如通用美国投资者公司)到250%(如尼亚加拉股份公司)不 等，比较常见的标准是150%,175%或200%。还有的合同对现金股息的发放也施加了类似的 限制条件。其相应的限制比例从125%(如国内和外国投资者公司)到175%(中州电气公司规 定这是发放普通股股息的前提条件)不等，比较多见的标准是140%或150%。 但是，大部分的债券没有规定资产价值高于债券类债务的无条件的永久性最低限。签 定这类契约的公司屈指可数—例如美国国际证券公司、美国投资公司和信赖管理公司，所 有这些公司都同意在债券总额以上保持25%的安全边际。但是，上述讨论已经充分阐明， 这类条款不应该成为特例，而应该被广为采用。59 偿债基金 现代形式的偿债基金提供了通过公司向基金的拨款定期清偿一定比例的高级证券的功 能。偿债基金回收债券的方式可以是通知赎回，或是密封投标(sealedtenders)，也可以 由受托人或公司自己从公开市场上购回。在最后一种方式下，公司将所购买的债券代替 现金存人偿债基金。偿债基金一般每年工作一到两次，但是规定每季度甚或每月支付的 条款也不鲜见。对很多债券而言，由偿债基金收买的债券并非得到了清偿，而还是“存活 着(keptalive)"，即它们仍然计提利息，这些利息也被用于偿债基金的购买，从而使基 金以更快的速度壮大。 例:这种安排的一个重要例子是对应于美国钢铁公司发行的两种利息率5%的债券的偿 债基金。这两种债券的发行总额为$504000000，其中优先级别较低的债券在纽约股票交 易所上市，并在债券市场上以“钢铁偿债者(SteelSinkers)”的绰号为人们所熟知。由于 债券利息不断加人基金当中，基金每年的购买支付额从1902年的$3040000增加到1928年 的$11616000.(第二年，所有这些债券都被清偿或被购回。) 好处—偿债基金的好处是双重的。不断缩小流通在外的证券规模可以提高证券的安全 性，并使得到期日的本金付还压力减小。同样重要的是，偿债基金所引起的对证券的连 续而充分的买方需求，形成了对证券市场价位的支持。几乎所有的工业类债券都设置有 偿债基金;公共事业类债券有无各半;而铁路类债券很少建立偿债基金。但是近些年来， 偿债基金的设置越来越受到人们的重视，儿乎所有类型的长期证券合同中都规定了设置 偿债基金的条款。印 有时是不可或缺的—在某些情况下，偿债基金的设置对于保护债券持有人的利益是绝 对必要的。当债券的抵押品主要是消耗性资产(wastingasset)时，这种必要性往往就表 现出来了。以采掘设备为抵押所发行的债券无一例外地设置有偿债基金，这种基金的年 偿债比例较大，并根据采掘的吨数进行调整。不动产抵押债券的偿债基金规模较小，从 理论上说，这类债券的发行公司每年计提的耗损(depletion)和折旧备抵应该用于偿还长 期债务。 例:一个特殊的重要案例是城际高速运输公司发行的规模庞大的利息率5%,1966年到期 的第一抵押替续债券，该债券的本息支付主要以出租一项产权属于纽约市的财产的租金 作为保证。显然，通过设置偿债基金的办法，以保证在1967年租约到期之前清偿所有的 债券是非常必要的，因为届时该公司的资产价值和盈利能力都将消耗殆尽。烟草制品公 司发行的利息率6.5%,2022年到期的债券情况也与此类似，该债券的价值完全决定于美国 烟草公司根据一项租约所支付的$2500000年租金。 在上述情况下，缺少偿债基金的支持将后患无穷。 例:联邦采掘和熔炼公司通过发行一支大型优先股(大约为$12000000)为一家规模庞大 的采矿企业提供资金，而这支优先股没有设置相应的偿债基金。1926年，公司公布了$1 0的普通股股息发放决议，由于矿储逐渐耗尽以及向低级权益股东进行收益分配，优先股 的地位岌岌可危，法院采取了行动以保护优先股股东的权益。依据法院的裁定，公司停 止发放普通股股息，而将这部分盈余利润用于赎购优先股。 铁汽轮公司发行的利息率4%,1932年到期的普通抵押债券没有设置偿债基金，尽管用 作抵押的轮船的价值显然在不断地消耗。这些总面值$50000)的债券发行于1902年，对公 司的所有财产(主要包括航行于纽约和科尼岛之间的7艘小型汽轮)拥有第二留置权，级别 低于价值$100000的第一抵押债券。在1909到1925年间(包括首尾两年)，公司向普通股股 东支付的股息总额达到$700000以上，而且通过偿债基金的运作，第一抵押债券到1922年 已得到全部清偿。由于这个原因，利息率4%,1932年到期的债券成为以公司所有财产为抵 押的第一抵押债券。1932年，在公司破产之际，这种债券还没有得到任何清偿。1933年 2月对抵押财产的拍卖共获售卖款$15050，这部分钱使得每一美元的债券只收回了不足1 美分的本金。如果该债券设置了相应的偿债基金，那么分配给股东的收益也许早就转而 用作全额清偿该债券了。 如果一家企业可以被认为是永久性的，那么缺少偿债基金也不一定会对证券的安全性 构成威胁。不仅大部分优质铁路类债券属于这种情况，很多优质的公共事业类债券，以 及多数达到投资等级的老牌工业类优先股也是这样，例如国民饼干公司的优先股就没有 设置偿债基金。因此，更全面地说，偿债基金在任何情况下都只会带来好处，但它也不 总是必需的。 以分次到期(SerialMaturities)作为替代方式—通过采用分次到期，设置偿债基金的 主要目的也同样可以实现。由于到期的原因每年清偿部分证券，这与通过偿债基金的购 买行动逐步减少长期债务具有异曲同工的作用。分次到期相对来讲不太常见，对这种安 排的批评可能主要是，它导致同种债券市场价格的多重性。然而在设备信托领域，分次 到期比比皆是。出现这一例外可能是由于保险公司和其他金融机构是设备债券的主要购 买者，而多种到期日正好为这些公司的特殊需要提供了方便。同样，州政府和市政府所 发行的债券也经常采用分次到期。 执行中的问题—债券偿债基金条款实施中所存在的问题，和保持营运资金条款实施中 的问题是一样的。双联合同通常规定，公司未能定期向偿债基金划付收益属于违约事件 ，受托人可以因此宣布本金立即提前到期，使公司进人财务清算。这种“补救措施”的不 妥之处是显而易见的，在利息支付正常而偿债基金支付被拖欠的情况下双联合同中有关 的补救条款得到切实执行，这种例子我们至今闻所未闻。当一家公司在继续支付利息的 同时宣布无力满足偿债基金的支付要求时，受托人和债券持有人常常并不采取任何补救 行动，而只是允许公司将应付未付款项累积后补。更经常出现的情况是，公司就延迟支 付偿债基金款项的要求，向债券持有人提出正式申请。这种要求几乎总是得到大多数债 券持有人的批准，因为其他的选择只会导致无力偿付事件的发生。即使是城际高速运输 公司利息率5%的债券—正如我们所指出的，偿债基金的设置是该债券的一个重要保护措施 —也存在着这样的问题。61 我们将讨论的重点放在工业类债券合适的保护条款上，但读者们不应该因此而认为， 这些条款的存在就可以确保债券的安全，这是非常错误的观点。一项债券投资的成功与 否，主要取决于发行债券企业经营的成功与否，而双联合同条款的作用相比之下微乎其 叔。由于这种关系，我们可以发现一个看似矛盾的现象:大萧条中本息支付状况最好的高 级证券，双联合同或公司章程的条款往往疏漏百出。对这个现象的解释是，高品质的证 券大部分是老牌证券，在这些证券发行的年代，人们对保护条款的重视程度不如现在这 么高。 在附录32中，我们列举了两个截然相反的例子(威利斯一奥弗兰公司发行的利息率6. 5%,1933年到期的第一抵押债券，和伯基和盖伊家具公司发行的利息率6%,1941年到期的 第一抵押债券)，在这两个例子中，突出的财务统计表现辅以完备的保护性条款都未能使 债券持有人在随后的大量亏损年份中免遭损失。不过，虽然我们所讨论的保护性契约不 能确保债券的安全，但它们无疑增加了债券安全性，因此努力争取这些条款是值得的。 第20章优先股保护条款，低级资本的充足度 几乎所有的优先股合同中都包括了针对发行优先级别更高的证券的防卫性条款。通常 这类条款规定，除非得到三分之二或四分之三优先股股东的同意，否则公司不得发行优 先级别更高的股票或抵押债券。当然这种不允许也不是绝对的，因为在很多时候，优先 股股东在经过深思熟虑之后可能会认识到，批准发行某种优先证券对他们是有利的，比 如当新的债券融资对于规避财务清算十分必要的时候就属于这种情况:1932年艾廷根一希 尔德公司的经历为我们提供了这方面的例子。股息率为6.5%的第一优先股的保护条款规 定，不得将公司的任何财产作为抵押、留置或增加这些财产的费用，可以例外的只有置 产抵押债务、现有抵押债务的展期，以及将流动资产作为正常商业活动过程中向银行借 款的保证。由于1932年该公司的财务状况十分危急，优先股股东通过了一项财务重整方 案，该方案包括发行一种总额$5500000、利息率5%的信用债券的计一划，该债券合同包 括的若干条款所产生的效果是对固定财产增加了特别的费用。 有必要制定限制无担保债券发行的保护性条款—优先股股东无权限制无担保债务的发 行，这是普遍的情况。以美国金属公司为例，1930年，该公司在没有运行优先股股东投 票程序的情况下，发行了总额为$20000000的短期信用债券。但是在1933年，公司被迫向 优先股股东申请，在该债券到期时以抵押担保的方式发行替续债券。我们认为这种差别 是不合理的，因为无担保债务和抵押债务一样，都会对优先股的安全构成威胁。根据通 常的规定，优先股股东可以阻止公司发行优先级别更高或与之相同的新优先股和其他任 何有担保的债务，但他们对于发行信用债券—无论规模多大—却没有任何发行权，这是毫 无道理的。 对信用债券网开一面的理由或许是为了使出于普通商业目的的银行借款更为方便，但 是我们应该仔细考察一下优先股合同有关这方面的规定—有关条款现在普遍规定，无须得 到优先股股东的同意，公司可以将资产用于抵押以保证“正常商业活动贷款”的安全。62 在资本调整计划(recapitalizationplan)下，当公司准备发行优先级别相同或者更高 的优先股以替换原有的优先股时，经常运行优先股股东的投票表决程序，发行优先级别 更高的优先股的目的常常是为了丢弃累积股息的负担。通过赋予新的优先股与老优先股 相同或更高的优先级别，原本倾向于反对调整方案的优先股股东常常会接受这种妥协。 例:1930年，奥斯汀·尼科尔斯公司未清偿的股息率为7%的优先股，累积股息已达到每 股$21。公司向股东提议:将原股票每股兑换成1股股息率为$5的累积性优先A股，加上1. 2股的普通股。经过优先股股东的投票表决，该转换方案获得通过，新的优先A股的优先 级别要高于老优先股。结果，大约99%的老优先股实施了这种转换。国际纸业和王牌橡胶 公司在1917年和1925年先后对累积股息进行了类似的调整处理。在这些调整实施之后， 公司发行了优先级别与原优先股相同的新优先股。 风神公司发行有股息率7%的累积性优先股，该股票的股息支付由拥有该公司所有普通 股的母公司- —风神韦伯钢琴和自动钢琴公司—担保。一项旨在将年固定股息率从7%降低到3%的资本调 整方案在1932年被提出，根据该方案，每$100的优先股可以兑换成一张面值$50、利息率 6%的短期担保债券，加上一张面值$50、股息率6%的无担保新优先股—当收益足以支付股 息时，股息才具有累积性。新的短期担保债券和新的6%优先股的优先级别都高于老的股 息率7%的优先股，结果老优先股的股东全都接受了这一转换方案。 优先股偿债基金—公共事业和铁路优先股很少规定偿债基金条款，但是，在工业类优 先股发行中，提供偿债基金保护条款已成为惯例。优先股持有人从偿债基金中得到的助 益和债券持有人一样。而且，有鉴于优先股持有人在合同中处于不利的地位—正如我们经 常强调的—优先股的购买者要求受到这类特殊安排的保护的理由更为充分。不过，尽管偿 债基金为优先股股东提供一了很大的保护，但是它的存在与否并不决定着优先股安全性 的足够与否。在1932一1933年保持着投资性证券地位的21支优先股(第14章中所列出的) 中，只有一支存在偿债基金的条款。正如前文所解释的那样，这一佯谬出现的原因在于 ，几乎所有的高品质优先股都是成熟的股票，而偿债基金相对而言是一种新生事物。 偿债基金提留收益的金额常常确定为未清偿优先股总额的一定比例，最常见的比例也 许是3%，以利润额的一定百分比确定提留额的做法也较为普遍。在计算中存在着各种各 样技术性较强的具体方法，我们在此不一一赘述。大多数情况下，向偿债基金的资金拨 付是强制性的，只要0)优先股股息已经或“准备”全额支付;并且(2)剩余的盈余利润能够 满足偿债基金要求。 少数优先股票还受到保持流动资产净额充足度条款的保护，通常要求流动资产净额必 须维持在优先股总额或优先股加债券总额的100%以上。有时，对违反这类条款的处罚只 是停止普通股股息的发放(如西德尼·布卢门撒尔公司);而有的公司则规定，在这种情况 下普通股的投票控制权将部分让渡给优先股(如A"G"斯波尔丁兄弟公司的规定，营运资金 总额必须相当于优先股总额的125%以上)。 股息支付违约事件发生后的投票权—第二类常用的与投票权有关的优先股权益保护条 款在股息滞付事件发生后生效。正如我们所知，这些规定只适用于累积性优先股。从投 票权生效的时间和对公司控制程度的大小来看，这类安排差别很大。一些公司(如风神公 司股息率7%的老优先股和皇家烧烤粉公司股息率为6%的优先股)规定，一旦股息被滞付， 投票权立即转移。而另一个极端是，投票权的转移要到股息滞付后8个季度方才生效(如 布伦斯维克一鲍克一科伦德公司)。通常的生效时滞期是一年。赋予优先股的权利可能是 :0)投票选举全部的董事;(2)单独推选大部分的董事;(3)单独推选少数董事;或(4)获得与 普通股同等的选举 权。 对应0)的例子:1932年12月，迈克森和罗宾斯公司优先股股息被滞付，4个季度之后， 优先股股东获得了独占性的董事选举权。 对应(2)的例子:1933年，哈恩百货公司的优先股得到了推举多数董事的权利，因为在 此之前的4个季度中股息被滞付。 对应(3)的例子:在6个月股息被滞付的情况下，环球电影公司优先股股东有权推举两 名董事;当任何一个季度的欠付股息没有在一年之内补足的情况一下，布鲁克林和昆斯运 输公司的优先股股东便有权选举三分之一的董事。 对应(4)的例子:如果4个季度的股息没能按期支付，城市制冰和燃料公司的优先股股 东将和普通股股东拥有同等的投票权。63 最后一类安排的价值看来基本上取决于优先股规模是大于还是小于普通股。如果大于 ，那么平等的投票权将使得优先股可以有效地控制公司的决策;但是在大部分情况下，优 先股的规模往往小于普通股，因此这种投票权很可能形同虚设。 非累积性优先股需要更多的保护—上文中简单介绍的种种保护措施还应该受到一些更 为本质的批评。首先，人们普遍认为，这些特殊的投票权条款应该只适用于累积性优先 股，而我们反倒觉得，单单把非累积性优先股排除在外是最不合理的。在股息支付的违 约事件发生时，非累积性优先股股东显然有更充分的理由要求在董事会中安插他们的利 益代表，因为他们现期损失的股息无法在未来得到补偿。我们认为，应该订立这样一个 财务原则，即任何一类现期股息未得到全额支付的优先股，都应该在董事会中拥有专门 的代表自己利益董事。 另一方面，我们感觉到，在优先股股息未能如期支付的情况下，完全清除董事会中普 通股股东利益代表的做法也是不合适的。董事会成为优先股股东的天下可能使普通股股 东受到很多不公平的对待，例如，故意不偿还欠付的优先股股息，使得优先股股东可以 永远把持对公司的控制权。董事会中存在少数表现活跃的优先股股东，即使不能左右正 式投票的结果，也可以有效地限制不公平或不合理的做法。 有关投票权的一般原则—根据以上讨论，一个有关投票权的一般原则已经形成。标准 的安排应该是，每种优先股和普通股在任何情况下都拥有分别选举一些董事的权利。只 要优先股股息得到定期支付，让普通股股东推选大部分董事是合理的;但是如果优先股— 无论累积性的或非累积性的—的股息被完全滞付，那么推选大部分董事的权力由优先股股 东来掌握也是理所当然的。 为了保证优先股的权益具有充分的安全性，投票控制权的转移不仅应在股息滞付时进 行，在偿债基金支付未能践约或营运资金没有达到规定标准时，也应采取这种补偿措施 。一些公司的章程中包括了全部这三重对优先股的保障条款，如贝尤克雪茄公司和A- G·斯波尔丁公司的有关条款正是如此。 优先股投票控制权的价值令人怀疑—客观地看待这个问题，必须承认，赋予优先股股 东投票控制权并不一定会对他们有好处。在某些情况下，他们的这种特权可能得不到有 效的行使，在其他一些情况下，尽管优先股持有人被赋予了有效的权力，但他们往往过 于被动—或者盲目听信其他人毫无道理的指手划脚—以至于难以有效地保护自己的利益。 这种补偿措施在实施中的局限性可以用一个例子来说明，即梅泰格公司。 1928年，该企业(生产洗衣机)进行了资本重组，并发行了以下证券: 100000股股息率为6%的累积性第一优先股。 320000股股息率为3%的累积性优先股(第二优先股)。 1600000股普通股。 开始，这些股票中的大约so%由梅泰格家族掌握，后来该家族通过投资银行，将它所 持有的第一和第二优先股转售给了公众，此举使他们个人(不是公司)净赚$20000000，而 该家族通过掌握普通股继续拥有对企业的控制权。该公司的章程规定，两种优先股都不 具有投票权，除非某一种优先股的股息连续4个月未能按期支付。如果发生了这种情况， 两种优先股的投票权合在一起，将有权推选多数董事。1932年，两种优先股的股息均被 滞付，结果在1933年，这两种股票的持有人获得了公司的投票控制权。 令人匪夷所思的是，该公司董事会在1932一1933年间的人事变动只是一名董事主动辞 职，他是一家证券发行所的合作伙伴，并被认为是董事会中优先股股东利益的代表。剩 下的5名董事全都是执行经理(operatingofficals)，立场上倾向于普通股股东。与此同 时，这两支优先股的价格分别下跌至$15和$3.125，而初始发行价格分别为$101和$50,, 整理一下该事件的来龙去脉，我们看到，一家企业的私人所有者对外出售了对公司利 润的优先要求权，并因此赚取了大量的个人收入。为了保护公众在企业中的利益，当股 息滞付持续一定期限之后，优先股股东被赋予了对企业的投票控制权。这一事件伴随着 优先股价值的灾难性跌损。但是，新的投票控制权并没有得到行使，普通股股东仍然在 董事会中占据主导地位，甚至主导的优势更为彻底。 华尔街人士或许会会抱着这样的态度看待这一事件:由于公司在任的管理层工作踏实 并且精明强干，因此更换董事将是多此一举，甚或是不明智的。我们认为这种推理没有 抓住问题的根本点。诚然，公司的经营管理应该具有连贯性;也许—决不是一定- 一刊弋表优先股东利益的董事所倡导的有关高级证券的财务政策，会和认同普通股息益 的董事会如出一辙。但是问题的关键在于，这些政策必须由优先股股东推选出来的董事 占多数的董事会来制定，这样才能够使得优先股股东的权利得以体现。无论董事会的成 员更换是否会引起公司政策的变化，董事的推选过程应该根据公司章程的规定来进行。 如果不是这样的话，投票权条款就将有名无实，而仅仅成为以实际并不存在的保护措施 吸引优先股票购买者的一个幌子。64 推荐采用的解决办法—笔者认为，对诸如梅泰格公司这类事件的合适的解决办法是非 常明确的。优先股股东本身对于提名和选举代表他们利益的董事没有什么有效的方法， 这种责任有必要由证券发行所来承担，而发行所应该公正无私地履行这种职能。它们的 职责是:0)取得在册的优先股股东名单;(2)向这些股东通报他们所拥有的新权利;和(3)向 他们推荐一批侯选董事，并取得股东的同意，代表他们对候选人进行投票选举。发行所 当然应该推荐一些能够充分胜任目标职位的候选人，这些候选人不能和普通股中的任何 大利益集团有所瓜葛或立_场接近，如果这些人本身就是大的优先股股东将更为有利。 很可能—不是有可能—优先股股东推选出来的董事能力有限，或由于其他原因不能有效 地代表股东的利益。但这不能成为反对优先股股东拥有和行使投票权的合理根据。普通 股股东—乃至公民—的投票权也存在着同样的问题。解决这个问题的办法不是剥夺这种法 定权利，而是教育和引导。 保证低级资本的充足度—最后我们想要提请债券持有人和优先股股东注意一种保护性 规定，这种规定从技术上讲至关重要，但却常常为双联合同和公司章程的条款所忽略。 这就是保证低级资本的充足度。我们在前文中曾经强调过这样一个原则，即低级资本的 充足度对于任何理性的固定价值投资来说是一个必不可少的考察因素。除非一家企业的 价值高于它的负债总额，不然的话以5%或6%的利息率向该企业贷款是不谨慎的做法，这 是一个人所共知的常识。但是很多人并不知道这样一个事实:公司法允许股东在贷款发生 之后，撤回几乎所有的股本和盈余。操作办法之一是，通过合法程序将资本量额削减到 一个有名无实的极低水平，再把这部分削减下来的剩余分配给股东。债权人在限制这种 做法方一面无能为力，除非在贷款合同中订立了限制这种做法的保护条款。 削减法定资本(statedcapital)的权利所带来的危险—让我们试着用一个假想的例子来 说明这个问题的严重性。一家经营分期贷款业务的公司，拥有股本和盈余$2100000。该 公司打着拓展经营业务的幌子，通过发行20年期利息率为5%的信用债券，向公众借人了 $2000000。从表面上看，公司收益和股东权益都足以保障债券的安全性。随后，公司的 业务开始缩减，因此出现了大量的闲置现金。通过股东的投票表决，公司决定将股本额 减少到$100000(从理论上讲可以减少到$1)。股东以资本返还的形式回收了$2000000的现 金。 此举的效果是，股东通过债券持有人提供的资金恢复了原有的资本规模，但是他们继 续拥有对企业的控制权，并且超过5%债券利息以_L的利润完全归他们所有。债券持有人 会发现他们正处于一个荒唐的境地:在提供所有的资本的同时，承担了所有的风险，而且 无法染指正常利息以上的利润。事情发展到这一步是极端不公平的，但是很显然这样做 是合法的，除非债券的双联合同禁止任何将导致股本和盈余降低到一定限额以下的对股 东的利益分配，这样才能防止这类情况的发生。 通过直接以现金的形式回收股本，撤走债券持有人的“缓冲保护层”—就象我们假想的 例子中那样—是罕见的现象，或许还没有先例，但是异曲同工的例子在实际当中确有发生 ，大量的营业亏损之后，通过削减股本的方式一笔勾销资产负债表的赤字就可以达到这 种效果。 例:在第38章中，我们将讨论一个当属此类的很不寻常的案例，即城际一大都市公司 案例。在这个例子中，为了掩盖盈亏项目的赤字，股东决议削减公司的法定资本。进行 了这种处理之后，带有明显的一次性色彩的收益以股息的形式派发给了股东，而不是保 留在公司中用以保护债券持有人的利益，持券人后来蒙受了巨大的损失。为了在现行法 律下达到削减股本的目的，与有名无实的公司进行“合并”的方法应运而生。与此相同的 伎俩也被一些公司应用于资本重组计划当中，如1926年中部皮革公司和1932年凯利一斯 普林菲尔德装饰公司都曾采取过这类行动。 作为30年代大萧条的一个结果，无数的股本削减计划在没有征询债券持有人意见的情 况下，在各个公司由股东投票通过。大部分这类削减计划都采取将无平价股票转换成低 平价股票的方式来达到，常用的辅助性手法是冲销无形资产和减计固定资产价值。这种 在资产负债表的一边减计资产价值、另一边减计股本的做法从债券持有人的角度看没有 什么特别的意义，除非这种做法导致折旧费用的计提低得不合理，从而可以使股息支付 随心所欲。但是在大多数这类计划下，大量的资金从股本项目转移到了盈余项目，这样 做是为了吸收未来的营业亏损，并且可以在过去的亏损尚未弥补之前，继续股息的发放 。 例如，雷明顿·兰德股份有限公司将其普通股从无平价转换成$1的平价，又通过将公 司自己拥有的股权注销，使得普通股的设定价值(statedvalue)从$17133000减少到了$1 291000。这一差额中的$7800000对应着无形资产的减计，$2300000以标低厂房价值帐户 来平衡，另有$400000通过杂项减计和增加准备帐户金额来平衡，剩下的大约$5350000则 从股本帐户转移到了盈余帐户。 纽约造船公司、华纳兄弟电影公司、H"F- 威尔科克斯石油和煤气公司和斯摩伊德公司都推行了类似的削减方案。国民顶点公司曾 经两度降低股票的平价，192,4年从$50降低到$10,1933年又从$10降低到$1，这种做法使 得该公司的法定股本从最初的$25000000减少到$500000。再看看资本管理公司的情况， 该公司不仅降低了普通股的设定价值，而且股息率为$3的累积性优先股也被象征性地设 定为$10这样一个低价。 一些证券能够抵御这种危险—有一些债券持有人是比较幸运的，他们所购买的债券的 双联合同包括了相应的保障条款，这些条款规定，除非公司的资源价值比债务总额高出 足够的幅度，不然不得向股东分配股息和其他利益。对于雷明顿·兰德股份有限公司发行 的利息率为5.5%的信用债券，信托契约(trustindenture)的条款中规定了三重保护措施 ，它们是: 1.现金股息只能从收益盈余中支付。 2只有当扣除了拟派发股息后的有形资产净额达到长期债务的175%以上时，才可以分 配现金股息。 3.不得注梢总额超过$3500000的股票—除非是用新增实收资本或盈余。 第三项条款直接限制了通过赎购优先股和普通股的方式来削减低级资本的做法。如果 禁止公司购进(acquisition)(而不是注销)自己的股票，该条款将更为有效。 上述这些类型的保护性条款被很多—但决不是所有的一一双联合同所采用。(例如纽约 造船公司所发行的债券就没有包括这类条款，上述通过股东投票决议而削减了法定资本 的两家公司也是这样。)从前文的讨论可以清楚地看出，这些契约条款对债券可靠的安全 性是非常关键的，尽职尽责的证券发行所和有头脑的投资者都应该坚持将这些条款写入 双联合同中。 优先股股东对这种做法的尴尬态度—优先股在这类事件中的立场比较特别。对于保待 充足的低级资本而言，优先股股东和债券持有人有同样的利益所在，但是，引起资产负 债表赤字的亏损不仅从法律上限制了普通股股息的支付，优先股股息也将难以为继。有 鉴于此，优先股持有者非常希望削减普通股的设定价值，这样可以消除盈亏项目的赤字 ，使得他们可以继续获得股息。在这种情况下，他们对保持低级资本充足度的兴趣被对 股息分配的更大渴望所压倒。(例如在1921年底，蒙哥马利·沃德公司的盈亏项目赤字达 到$7700000，致使优先股股息被滞付。看到这种情况，这支股票的持有人支持将优先股 的设定价值从$28300000降低到$11400000，以此消除资产负债表的赤字，从而可以对优 先股继续发放股息，并使得累积股息得以偿还。) 这种盈亏项目赤字的局面有时甚至被普通股股东所利用，以此要挟优先股股东作出大 的让步。一个臭名昭著的例子是:中部皮革公司曾经实施了一个重组方案，结果形成了一 个继任公司—美国皮革公司。在这个过程中，优先股股东由于表决同意削减法定资本而付 出了很大代价，他们被迫放弃了累积股息的要求权，并同意取消未来股息的累积性特征 。 优先股股东既需要特别的保护条款，也需要投票权来保护自己的利益—这种考虑和我 们在前文中所讨论的优先股作为一种投资媒介的形式所存在的缺陷是一致的。以限制低 级资本被撤回的方式来保护这类股票的利益并不特别困难，这种做法很普遍，而且应该 继续下去。65但是从优先股股东的角度看，有效地应付由于盈亏项目赤字所引起的问题 是困难的，这要求代表优先股息益的股东能够完全控制公司的政策。由此看出，优先股 股东在发生股息滞付事件后能够掌握足够的投票权是何等重要。 第21章对所持投资的管理(附注) “永久性投资(PemianentInvestment)”的传统概念—仅仅几年以前，“永久性投资”还是 一个金融业的股票专业词汇。它定义的是谨慎的投资者所采取的典型的购买策略，具体 来说可以包括3个方面的特征:0)准备无限期地持有某种投资性证券;(2)不考虑本金价值 的波动，仅对每年的投资收入感兴趣;和(3)对影响公司发展的因素的变化概不关心。根 据这个定义，购买了一种上乘的投资证券之后，除了息票和股息支付日以外，尽可以将 它们束之高阁、抛诸脑后。 这种对待高品质投资的传统观念，在1920一1922年的萧条年代中第一次受到了人们的 怀疑，一些持有被认为是万无一失的证券的投资者遭受了巨大的损失。随后7年的景气复 苏时期对不同类型投资性证券的影响大异其趣，以至于一些曾被认为完美得无懈可击的 证券—即被冠以“金边证券(gilt一edgedsecurities)”美称的证券—所遭受的损失与日俱增 。因此在1929年市场崩溃之前，一个华尔街的新警训已经形成，即购买投资性证券时的 疏忽大意会导致无穷遗患，因此定期对所持证券进行仔细分析或精心管理十分必要。这 个与过去的实践分道扬镰的原则常常被概括为这样一句格言:“永久性投资根本不存在。 ” 定期分析所持证券是必要的—但是非常麻烦—固定价值投资的实践教训无疑证明了上述 新观点的正确性，但是应该认识到，如果对所持证券都必须进行这样的管理的话，固定 价值投资概念的根本意义将受到严峻的挑战。也就是说，如果在一开始穷思极虑的选择 过程之后，还必须随时小心呵护的话，投资于这种证券岂不是得不偿失吗?设想一下，当 一位典型的投资者遵循我们所推荐的谨慎的选择标准进行投资以后，他将从一组不同公 司所发行的证券中获得平均5%的收益。这个5%的回报率要比从美国政府所发行的公债中 能够获得的3%的回报率高得多，也要比储蓄银行所提供的3.5%或4%的储蓄利率更有吸引 力。但是，如果我们不仅考虑到作出正确的证券投资选择所耗费的精力，还考虑到在持 有期中反复不断的检查，以及无法规避的资本贬值或完全丧失的风险，那么必须承认， 有充分的理由可以从总体上否定固定价值投资的价值。其实，长期地、无忧无虑地持有 投资性证券的传统观念有其合理的内在逻辑，即如果持有某种证券会使人牵肠挂肚的话 ，那么这种证券就不值得购买。 其他选择—客观地说，过去10年的投资实践所指引的未来方向无疑已经从固定价值证 券领域移开，转向了0)美国政府债券或储蓄银行存款;或(2)明确的投机性操作，即通过 技巧上的功夫来降低风险、增加利润。但是，当我们出于整理事实和贯彻逻辑的需要介 绍了上述结论之后，不得不立刻指出，这个结论的实际价值应该打一个大问号，因为它 从根本上与投资公众的心理规律和金融智慧相矛盾。人们不会心甘情愿地接受3%的投资 回报，相反，他们愿意花费更多的精力并承受少量风险，而将投资收益率提高到5%。在 对储蓄银行的3.5%或4%的回报率和上市投资性证券的5%的回报率进行比较选择的时候， 以上的好恶取向同样发生作用。加之投资者们感到，储蓄银行在运用储户的存款进行投 资时，肯定也面临一定的风险，而且，投资者们常常盲目自信地认为，他们有能力和储 蓄银行一样有效率地运用自己的钱进行投资。这使他们更加坚定不移地选择投资于证券 66a 第二种变化方式—即用投机来替代投资—对于通过储蓄或商业利润积累资本的典型个人 来说，实在是太冒险了。疏忽大意、人性的贪婪、浮躁的心理、交易成本、在内部人和 操纵者左右下的市场中的被动地位，这种种不利远远超过了投机在纯理论意义上的优越 性，即以盈利机会回报所承担的风险。我们曾经一再反对，在缺少以利润的形式存在的 补偿机会的情况下，让投资本金承受明显存在的风险。但是我们并没有倡导以投机代替 投资，而只是指出，机智的投机要优于不合理的和卤莽的投资方式。我们确信(正如本书 导言中所指出的)，一般而言，即使是接受过充分的金融学训练的投资公众，从事固定价 值投资—如果倍加谨慎地进行选择的话—所获得的结果，要比从事投机操作有利得多。从 事投资的结果很可能令人失望，但果真如此的话，从事投机的结果将是灾难性的。 因此，我们的认识在转了一圈之后又回到了原点，即固定价值投资是一种有价值的活 动。很显然，定期对持有投资性证券进行复查和分析，对于减少风险和损失都非常必要 。那么这种管理应遵循什么样的原则和实践方法呢? 系统化管理的原则和问题;调换(switching)—众所周知，投资者应该每隔一段时期就 对他所保有的证券进行一次检查，以认定它们是否仍然具有足够的安全性;他将把那些安 全性出现了问题的证券调换成其他更好的证券。在进行这种“调换”的时候，投资者必须 准备接受由于出售所持证券所带来的损失，这些损失应从投资总收益中扣除。 早些年，在投资管理的实践中，这种策略非常行之有效。高品质知名证券的市场价格 具有稳定地粘着于发行价格的特点，当一些证券内在价值不断贬损的问题未被分析手段 查实之前，这种变化通常难以从市场价格中反映出来。因此，警觉的投资者有机会将这 些证券及时转售给那些麻痹大意的冤大头们，后者被这些证券的声誉所迷惑，相对同类 证券而言要低一些的价位也吸引他们去购买。这个过程中所存在的任何伦理道德问题在 无情的市场看来根本无足挂齿，它只能被认为是一种对聪明人的奖赏和对失察者的惩戒 。 证券价格逐渐敏感—近些年来，投资性证券逐渐失去了所谓的“价格惰性(画ceinerti a)”的特征，市场报价对有关公司状况的任何实质性恶化都能作出迅速的反应。这种变化 大大增加了以保持投资性证券的质量为目的的调换操作的难度。在证券的安全性受到的 任何破坏显现出来之前，证券价格可能已经跌落到了投机性的价位，甚至到了与收益的 滑坡不相称的更低的水平。(这种价格超跌现象的一个原因是，一种明显不利的变化趋势 对价格产生了比实际收益指标更为剧烈的影响。)由于证券持有者不愿遭受大损失的天性 ，加上当前的售价可能过低这一合理的推测，使得他们感到只能以投机的方式持有这种 证券。 提高安全边际标准以消释疑虑—解决这种困难的唯一有效途径是，对投资证券的选择 力求尽善尽美。数量检验所显示的侯选证券的安全边际，必须远远超过所推荐的最低标 准，使得在收益锐减的情况下，证券的安全性仍不成问题。遵循这种策略，投资者在持 有期将发现，只有很小比例的所持证券会遇到麻烦。这样做还方便了投资者在所持证券 的表现较其他证券更优的情况下—这样市场价格可能还不至于被动摇—从容地进行调换操 作。 案例和结论—举一个更为贴近实际的例子，假设投资者购买了通用烤制公司发行的利 息率为5.5%的债券(第6章中曾经介绍过)，公司收益对该债券利息的比率平均为20倍。如 果公司利润的下滑致使保障倍数降低到了4倍，投资者可能打算将该债券调换成另一种保 障倍数为8到10倍的证券(如果能够找到的话)。根据这些假设，他以购人价格出售通用烤 制公司债券的机会是相当大的，因为这种证券的安全边际仍足以令人心动。但是如果公 司收益的下降趋势造成了债券价格的剧贬，则持有人将保留该债券以免遭受巨大损失。 即便如此，持有人仍有理由认为，他所投资证券的安全性并未面临任何实质性的威胁。 在深度萧条和市场动荡时期，这种对安全边际高标准、严要求的投资策略将被证明是 一种明智之举。不过，劝说所有的投资者将其作为标准的投资策略是不切实际的，因为 这类具有强支撑的证券为数过少，而且更重要的是，在现期的景气所助长的乐观主义氛 围下，让投资者们倍加小心谨慎地行事是违背人的天性的。67 萧条期中应采取的策略—假设投资者在选择固定价值证券进行投资时，没有采取极端 谨慎的态度，那么在经济萧条期中，他将遇到什么问题，他又应该采取怎样的对策呢?如 果衰退的深度比较温和，那么他所投资的证券只会受到轻度的全市场性的冲击，证券的 内在安全性受影响的程度更小。如果出现了类似1930- 1933年这样的萧条，他将不必指望所持证券能够逃脱市场价格一泻千里、安全性每况愈 下的厄运。但是任何合理的固定价值投资策略都应该假定，规模如1930一1933年的大动 荡从本质上讲是一场空前绝后的浩劫，因此不必处心积虑地加以提防。而如果1921一19 22年的情形可以被视作“具有重复性的严重萧条”的话，那么精挑细选的投资组合在这种 时期将显示出突出的优越性。投资者不必因为公司现期收益的下降而急于出售那些过去 记录良好的证券。不过他可以更用心地关注所持证券安全性的恢复状况，他还可以不时 地从深思熟虑的调换操作中获益。 “价廉物美(bargain)”的证券—当一种证券的安全性和市场价格都遭受折损后，持有人 将寻机将其调换成另外一种安全性较高，但价格不比原证券高的证券。在下一章中，我 们将讨论以大幅度的折价购买安全证券的可能性。尽管这种“价廉物美”的机会肯定不多 见，但是通过仔细而没有偏见地对大量债券和优先股的检验，可能会发现它们的踪迹。 大部分具有这种特征的证券常常默默无闻而且交易不甚活跃，因此典型的投资者往往不 敢贸然直接购买68，因为无论发行这些证券的公司的财务统计指标多么突出，投资者们 仍然担心低价格可能暗示着某种不为人所知的隐患。经常的做法是，投资者们购买这些 证券以替换手中原有的有问题的证券，因为这种替换很少会带来风险的增加，而且很可 能意味着一种改进。 投资咨询和指导的来源—对所持证券的管理涉及到由谁来管理和如何管理的问题，投 资者可以选择不同的主体来进行管理，这些主体主要包括: 1.投资者自己。 2.他的帐户所在商业银行。 3.一家投资银行(或承稍商)。 4.一家纽约股票交易所会员公司。 5.大信托公司的咨询部。 6.独立的投资顾问或管理服务公司。 后两类机构提供收费性服务，2到4三种机构提供免费的咨询和信息。 商业银行的咨询意见—投资者不能仅仅凭借自己的智慧进行投资，除非他所接受的训 练和经历完全达到了专业咨询人员的水平。在大部分情况下，他至少应该吸收其他人的 意见来补充自己的判断。就有关投资事宜向存款帐户所在银行咨询的做法非常普遍，而 且很有益处，对于小投资者而言尤其如此。坚持这样做的话，投资者可以基本上免遭压 力很大的股票承销商所玩弄的骗人把戏和他们所兜售的一文不值的“蓝天(bluesky)”证券 的损害。不过，商业银行是不是投资者寻计问策合适对象，这一点值得怀疑。尽管商业 银行的判断常常切中要害，但提供咨询的人员的证券知识不免流于肤浅，并且不能要求 他们腾出大量的时间，对委托人所持的证券和有关疑问进行必要的透彻分析。 投资银行的咨询意见—对投资银行所提供的咨询服务存在着另一种反对意见:不能指望 一个保有证券挨机出售的机构，来提供完全公正无偏的指导意见。无论出于多么合乎职 业道德的初衷，不自觉的自私自利倾向必然影响到判断的过程。当这些意见是由债券销 售商—他的生计来源于劝说顾客购买他的公司“压在手上”的债券—提供的时候，这个问题 更为突出。确实，声誉卓著的承销商认为自己在一定程度上理所当然应该对委托人负责 ，尽其所能为委托人提供好的建议并卖给他们合适的证券，这不仅符合健康的商业活动 信条，更是职业道德规范下的义务。 不过，证券销售不是一种职业，而是一种商业活动，因此必须遵循商业活动的规律。 尽管在典型的交易中，为买者提供足值的商品和带来满意对卖者有好处，但有时它们之 间会发生尖锐的冲突。因此，要求投资银行公正无私地为证券购买者出谋划策是不切实 际的，而且从某种意义上说是不公平的。概而言之，投资者过于信任证券销售商的意见 是不明智的做法。 纽约股票交易所会员公司的咨询意见—对于大的股票交易所会员公司的投资部门，情 况有所不同。尽管客户的交易涉及到这些机构的物质利益，但是它们的意见往往比较深 入，而且完全没有偏见。股票交易所会员公司通常不持有待售证券。它们有时参与辛迪 加承销业务，这种业务的佣金要高于普通的市场业务。它们扶植某一特定证券的兴趣不 如持有证券的承销商那么大。说到底，股票交易所会员公司的投资业务部或债券部的重 要性，更多地体现在它们是公司信誉的标志，而不是体现在它们的赢利功能。一些攻击 性言论指出，这些部门已经成为了投机机构，然而它们为谨慎的投资者提供必要的服务 这一点，就可以成为回击指责的理由之一。因此，如果投资者就少量债券的购买事宜向 大型的股票交易所会员公司进行咨询的话，他们将得到和委托费价值相称的服务。应该 看到，虽然这是一种不起眼的业务，但它们将为会员公司带来远期利润，因为肯定有一 部分债券持有人会变成活跃的股民。从会员公司的角度看，可以说它们并没有努力劝说 从事债券投资的客户转而进行股票投机，但是经纪人事务所的气氛不可能不对客户产生 影响。 投资顾问公司的咨询意见—尽管以付费的方式开展投资咨询不是什么新鲜事，但是直 到最近，它才发展成为一项重要的金融业务。现在，开展这项业务的有大信托公司的特 殊部门、统计服务公司的分支机构以及定位于投资顾问或投资咨询领域的私人公司。这 类机构的优势在于，它们可以做到完全的不偏不倚，它们既没有证券销售方面利益瓜葛 ，也不对委托人的交易收取佣金。主要的缺点在于服务的收费偏高，平均每年要收取投 资本金的0.5%。如果对投资资金严格按照这个标准收费的话，佣金费用相当于年收益的 十分之一，这是一个不小的数字。 为了使收费显得不那么昂贵，一些私人的投资咨询公司往往张罗着为委托人提供债券 市场未来走势的预测，并向委托人建议买卖的时机。但是投资者能否成功地抓住市场的 机遇进行债券交易，这一点令人怀疑。如果能够预测到债券市场的走势，股票市场的走 势也应该可以被料定，这样的话交易股票无疑比交易债券更具有技术上的优势。我们不 相信任何收费的咨询机构具有预测债券或股票市场走向的能力，并且我们深信，一方面 为高品质投资的选择出谋划策，另一方面又指点债券价格的走势，任何将这两者结合起 来的努力从根本上说都是不合逻辑和令人困惑的。投资者非常希望能做到及时地贱买贵 卖，但是经验证明这种努力往往是徒劳无功的。如果把交易操作引人投资实践，投资资 本收益的稳定性将被破坏，而且必然会使投资者的兴趣转移到投机方面。 在标准的高品质投资领域，收费咨询的方式能否行之有效，这一点目前还是一个疑问 ，因为在这种形式下，投资回报相对而言较低。在纯投机领域中，存在着对收费咨询方 式的攻击，理由是，如果咨询顾问知道该怎么做的话，他就不必干咨询这一行了。或许 证券投资顾问这个行当应该在中间区域寻找一展拳脚的领地，在这个区域，顾间们可以 处理有关投资贬值的问题、建议投资者进行有利的调换，以及向投资者推荐售价大大低 于内在价值的安全证券。 *主要根据净速动资产换算的清算价值指标，有时会比股票市场价格更好，但在选择 高质量投资方面，前者很少有什么重要的意义。 **请参考我们在本书第50章中有关福克斯电影公司1933年12月发行的票面利率为6%的 债券的讨论。 ***怀特和肯布尔编写的《铁路抵押图表集和摘要》提供了铁路部门抵押品的详细图表 ，包括有关路轨的情况，并附有数据和详细描述。 该书涉及了美国所有的主要铁路路段。(货运交通详细图册》及由H"H·科普兰和纽约之 子汇编的数据(他们在一大批大型投资机构中私下分发)更是一些费尽心机的研究，它们 记载了每项抵押所包括的路轨的特点、数量和起止地点。 1.标准统计公司在计算固定费用时，舍去了对一些小项目的计算，这些项目开始就以 “杂项扣减”的形式从总收益中扣除。我们在这里使用的方法比较简单，但计算结果却和 标准统计公司的结果基本一致，因此如果手边有这个公司的统计结果的话，计算中也可 以使用。 2附录20详细列示了各个地区的这些比率，并给出了一些情况特殊的例子。 3一与非经常性收入有关的会计处理问题，我们将在第31到33章详细论述(可特别注意 阅读第33章，这一章提供了很多例子)。 4.参见附录21的例子。 5.参见附录22的例子。 6、可参考威廉"Z"里普利所著的(主街和华尔街》(波士顿1927年出版)中第172一175页 及333一336页有关这个问题的尖锐批评，特别是后面的几页。还可以参考本书第34章对 折旧费用问题的进一步探讨。 7.但是在很多州，这种有害的做法却受到有关规制储蓄银行对公共事业债券投资的法 律中的宽松条款的鼓励，这些条款允许在刨除折旧之前进行收益检验。例如在佛蒙特， 在计算电话公司的净收益时要减掉折旧，但计算煤气、电力、供水和公共运输业的净收 益时却不用减折旧。参见附录23，该附录就美国投资银行协会的各种委员会对债券募集 公告中折旧费用的处理的规定进行了评价。 8此后公布的数字显示，制冰业务的规模超过了总业务规模的一半。 9.1932年，公共事业服务公司陷人破产清算的境地，该公司信用债券的持有者因此失 去了他们的全部投资。 10.参见附录24中用3种方法对联合照明和铁路公司财务报表数据进行计算的结果。 11.一些作者将存货排除在“速动资产”概念之外，但包括在“流动资产”当中，这种区 别可能是有意义的，但现在这种定义还没有成为标准。 12.通用烤制公司在1932年间达到了这个标准，包括通用烤制公司在内的18家企业中 的13家，仅现金资产一项就超过了它们的借人债务总额。 13.参考我们在第44章介绍股东和经理人员的关系时对这个问题展开的进一步讨论。 14.我们没有将标准石油出口公司发行的股息率为5%的优先股、匹兹堡一韦恩堡和芝 加哥铁路公司发行的股息率为7%的优先股和其他担保优先证券(guaranteedpreferredis sues)包括在内，因为它们对担保人而言实际上相当于一种信用债券。 15.指滞付股息具有累积性和递延性。—译注 16.在计算所得税的应税利润过程中，要从收益中扣除债券利息，但不扣除优先股股 息。 17.以大幅折价购买的优先股，或购买具有转换特权或其他利润分成特征的优先股， 都属于另外一类完全不同(和典型的优先股相比)的契约，我们将在后文有关具有投机特 征的高级证券的章节中讨论。 18.指不能转换成任何其他形式的证券也无其他特权的投资性证券。—译注 19.607种优先股中的70种的市场报价即使在证券发行所也无法查到，因此投资者的损 失无疑要大于对537种优先股进行统计的结果。有关此项研究更详细的内容请参阅:阿瑟 .S-杜因，《经济利润在投资回报中的角色》，载(哈佛商业评论》第工卷，第451,461- 462页;阿瑟·S.杜因，(公司的财务政策》，第VI册，第2章，第1198一1199页，纽约，19 26年。 20.罗德基·罗伯特·G,(作为长期投资的优先股》，安·阿伯，密歇根大学出版社，193 2年。 21.参见附录25有关罗德基先生研究方法的简单概括以及对这些方法的批评意见。 22.在上一章列人高品质优先股名录的21支股票中，有11支存在在先债券，它们中5支 属于公共事业类、1支属于铁路类，另外5支属于工业类(工业类股票总共巧支)。 23.参见附录26，该附录对投资类教科书作者经常忽略这个要点的现象进行了评论。 24.作为一个例子，请参见下面引自R"E- 巴杰所著的(投资原理和实践》(纽约，1928年)中的几段话: “与此类似，一般的规则是，为了保证安全性，平均来说工业类债券的利息必须拥有 至少3倍的保障倍数”(第306一307页)。“笔者认为，对工业类优先股而言，如果在一年的 时间里，收益没有达到费用和股息要求总和的至少两倍，这种优先股就应该被认为是投 机性的”(第309页)。“可以比较肯定地认为，如果收益达到费用总和—包括控股公司债券 的利息费用—的两倍，那么该控股公司的债券可以被认为是优质的。与此类似，如果收益 达到优先费用和优先股股息要求总和的1.5倍，我们将看好该控股公司的这支优先股，’ (第414页)。 25.岛港煤炭公司优先股的公布平价为$1，美国铅锌熔炼公司优先股的公布平价为$2 5，但是两种证券的股息率都为每股$6，在清算期分别按照每股$120和$100计算，显然它 们的真实平价都为$l000 26.战后唯一一支重要的向股东或公众发售的“普通”非累积性优先股，是圣路易斯一 旧金山铁路公司优先股。伊利诺伊中央铁路公司非累积性优先股附有可转换权，以吸引 购买者。 27.1907至1929年间，在堪萨斯城南部铁路公司普通股股东一无所获的情况下，股息 率4%的非累积性优先股股息却得到按期支付，这是对应于上述结论的一个突出的例外。 圣路易斯西南铁路公司股息率5%的非累积性优先股，在1923一1929年间全额股息得到按 期支付，同期普通股却没有得到任何股息;但在随后更长的一段时期中，尽管公司收益足 以支付普通股股息，但这部分股息却被完全或部分滞付(从而无可挽回地丧失)。 28.德伊诉美国铸铁管道公司，94N.J.玩389123Ad.546(1924)af'd.96N.J.Eq.738126 Ad,302(1925);莫兰诉美国铸铁管道公司，95N.J.Eq.389,123Ad.546(1924)，all"d,96N .J.勒.698,126Ad.329(1925). 29.瓦巴什铁路公司等诉巴克莱等，280U.S.197(1930)该案推翻了巴克莱诉瓦巴什铁 路公司案的判决，30Fed.(2d)260(1929).参见A. A.伯利和G.C.米恩斯(现代公司和私有产权》第190一192页的讨论。 30.例如以下一些股票的条款:联合货栈公司A类可转换优先股、风神公司股息率6%的 A类优先股、美国铸铁管道公司可转换第二优先股。 31.以美国轿车和铸造公司股息率7%的非累积性优先股的记录为例，在1928年以前的 很多年里，该优先股的售价始终高于美利坚烟草公司股息率7%的非累积性优先股。到19 29年为止，前一支股票不间断的股息支付已经持续了30年，并在这以前的20年中，股价 从未跌落到$100以下。但在1932年，该股票的股息被停付，随即市场价格也跌至$16。与 此类似，股息率为5%的艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司的非累积性优先股，在1901到19 32年间始终保持全额支付股息，并长期被视作一种金边投资(咖一edgedinvestment)。直 到1931年，该股票的售价仍高达$108.25，只比历史最高价低半点，收益率也仅为4.6%。 但就在第二年，该股票价格跌至$35，再往后一年，股息也下降到$30.这些公司是:通用 电气、美国烟草和谷物制品加工提炼。密歇根大学罗德基的研究在一定程度上认识到了 这一点，他把总量未达到股本和盈余10%的债券剔除在外。 33.它是由米尔沃基湖岸和西部公司在1881年发行的总值$500000、利率6%的收入债券 ，1891年由芝加哥和西北铁路公司承担了还本付息义务，并于1911年到期付还本金。圣 路易斯一旧金山铁路公司发行的6%收入债券和6%的调整债券于1928年按平价被提前赎回 ，在到期日之前的存在期限分别达到32和27年。此举后来被证明对持有人来说是一桩幸 事，因为该铁路公司于1932年进人财务清算。圣路易斯一旧金山铁路公司1916年从财务 清算中复生，又于1932年重蹈财务清算覆辙，在这段历史中，投资和投机者被该公司几 年短暂而乏力的复苏和兴旺所迷惑，漠视其不良的前科记录和倒金字塔形的资本结构， 而将该铁路公司的证券划人高等级投资之列，终于为这种轻信和大意付出了代价，这是 一个突出的案例。 34.联合煤气和电气公司采用了一种特殊的融资方式—由公司决定是否可转换成优先股 的“债券”，使公司在节省税收的同时，避免了定期债券所带来的负担。收入债券的形式 对投资者的误导性远不及这种特殊的发明。 35.瓦巴什铁路公司利息率6%,1939年到期的非累积性收益信用债券提供给我们一个异 乎寻常的例子。合同规定该债券的利息“从净收入中”支付。尽管被称作一种信用债券， 但它以直接留置权(directlien)为保证，并且比瓦巴什铁路公司一般抵押替续债券的优 先级别更高。虽然合同条款规定它是根据收益状况支付利息的非累积性债券，但是尽管 公司在1931年进人财务清算，并且在1932年滞付了低级抵押债券的(固定)利息，从1916 年到1933年，该公司始却终定期支付前一种债券的利息。 36.参见附录27，该附录简要描述了这个著名案件的来龙去脉。 37.参见附录28，该附录对这番论述进行了进一步的评述并提供了一些例子。 38.敏锐的投资者从西部联盟电报公司的年度报告的报表中可能已经发现了出现这种 结果的可能性。从1913年开始，该公司所持有的美国电报和电缆公司的股权每年都有所 减计(writtendown)，到1932年，每股价值被减计至大约$10. 39.参见附录29，该附录提供了一些支持性数据。 40.“合股”这个名头意指不同的利益主体拥有股权，但是它可能会使投资者们形成一 个错误的理解，即，每家银行的债务都受到某种整个银行集团的连带责任的保证。 41.大量的合股土地银行债券在1930一1932年间拖欠利息支付，大部分这种债券以清 算价格出售，而所有的这类债券价格都跌至投机性价格水平。与此相反，联邦土地银行 债券不但没有出现任何利息拖欠现象，而且它们价格下跌的程度也相对比较温和，始终 保持在投资性的价位上。联邦土地银行债券投资者的这种幸运得多的经历，部分是由于 美国政府对这些银行股本的认购以及这些银行所接受的更严格的监管的结果，但是连带 担保和多重担保的存在无疑也助益匪浅。 还应该注意这样一个问题:很多州将合股土地银行债券规定为信托基金的法定投资， 甚至直到1932一1933年仍沿用这种规定，尽管这些债券的安全性明显不足。 42.例如匹兹堡一韦恩堡一芝加哥铁路公司优先股和普通股，根据该公司与宾夕法尼 亚铁路公司签定的一项为期999年租约，可以获得7%股息率。这些股息同时还得到了宾夕 法尼亚铁路公司的担保。 43.杜因在他的(公司的财务政策》一书(纽约，1926年)的第152一153页，对担保债券 作出了如下评论:“确实，控股或控制公司支持一家盈利状况不良的子公司的债券的利息 或租金的支付，这种情况或许存在，但这仅仅是出于经营战略的考虑;一个几乎颠扑不破 的道理是:一种担保债券的实力不会比发行这种债券的公司的实力，以及该债券所对应资 产的盈利能力更强。”在脚注中他又补充道:“……由于它(圣安东尼奥和阿兰萨斯过路铁路 公司)对南太平洋公司铁路的经营战略的重要性，因此担保公司明智地补足了债券利息的 差额。” 很显然，这段话错误地阐释了担保义务的重要性质。南太平洋公司补足圣安东尼奥和 阿兰萨斯过路铁路公司债券的利息差额，不是所谓“明智决策”的结果，而是一种强制性 义务的结果。担保债券的实力有可能比发行债券公司的实力强得多，因为这种实力来自 于债券持有者所拥有的对发行和担保两家公司的双重要求权。 44.附录30通过纽约和哈莱姆铁路公司和莫比尔和俄亥俄铁路公司的例子，对担保和 租赁业务中的一些有趣的环节进行了简单的讨论。 45.例如，洛氏股份有限公司利息率6%,1941年到期的信用债券，其利息偿付比率显然 很高，但是该公司的租赁状况却不为人所知，这为对该公司证券进行分析带来了困难。 46.从实际情况看，即使没有这样的承诺存在，出于母公司存在于子公司的经济利益 和其他商业原因的考虑，前者也可能对后者的债券提供保护。不过，这种考虑只有在投 机性购买(即，存在资本利得收益的机会)的前提下，才可能是有所帮助的，但这种考虑 不能成为以纯粹的投资性价格购买证券的理由。准确地说，以$45的价格购买联合制药公 司5%债券或许是一次聪明的投机，但以$93的价格购买该债券却不是明智的投资决策。 47.威克怀尔·斯潘塞钢铁公司在1927年被指定了清算人，而直到1933年底，这些清算 人还在处理财产，在此期间第一抵押债券的持有人没有得到一分钱。 48.此处的16指债券的市场价格。下同—译注 49.正如第50章中所指出的，菲斯克橡胶公司利息率8%的债券后来被(市场)证明价值 接近$100，而利息率5.5%的债券的价值也在$70以上。 50.工业写字楼公司在1932一1933年实施的重组，将固定利息债券转换成收入债券， 这是不以牺牲任何股东利益为代价的妥协方案的一个突出例子。对这个例子的详细讨论 请参见附录310 51.在写作本书的时候，法院正在对沙克诺法案的合宪法性(constitution- ality)进行裁定。 52.取消持反对意见的债权人在价值—甚至是清算价值—评估方面的权利，在工业公司 重组过程中有时会造成不公平的局面。 53.1933年，圣保罗公司被获准发行一些新的第一抵押替续债券，这些债券被用作美 国政府提供的短期贷款的质押担保品。 54.在一些特殊的情况下，先发行的信用债券将获得对后发行的抵押债券所对应的抵 押品的优先留置权。 例:国民发射天线公司利息率6.5%,1947年到期的信用债券，和该公司的承继公司所发 行的利息率为5%,1946年到期的收益信用债券都属于这种情况。 55.保障优先股股东利益的类似条款可以参考以下例子:纽约统一煤气公司股息率$5的 优先股、北美爱迪生公司股息率为$6的优先股、卢德卢姆钢铁公司股息率$6.5的优先股 、戈斯姆丝袜公司股息率7%的优先股。 56.1933年，G- R·金尼(鞋业)公司发行的利息率7.5%,1936年到期债券，和巴德制造公司发行的利息率6 %,1935年到期的第一抵押债券也发生了类似的情况。1934年初，美国发射天线公司要求 它的信用债券持有人修改有关营运资金充足度和偿债基金支付的条款，然而对债券持有 人的让步却没有提供实在的补偿。值得一提的是，公司要求进行这种修改的理由不是债 券持有人可以因此采取某些补救措施，而是“双联合同定义的技术性违约(technicaldef ault)”与公司的银行借款计划相冲突。 57根据一项协议，莫比尔和俄亥俄铁路公司利息率为4%,1938年到期的普通债券的持 有人拥有了对公司事务的投票控制权，每$500债券拥有一票。(这种债券中的大部分由南 部铁路公司拥有。) 58.如果资产的市场价值跌至长期债务的100%以下而形成无力偿付债务的局面，债券 持有人有权要求采取立即的补救措施，不然的话就为股东完全以债券持有人的资本从事 投机活动创造了可乘之机。 59阿勒格尼公司利息率5%,1949年到期的证券抵押信托债券的募集公告指出，(资产对 债券类债务)150%的覆盖率是一项强制性的要求。但是双联合同的条款却规定，未能达到 该覆盖率的要求不构成违约事件，处罚措施仅仅是停止股息分配，并由受托人扣留被抵 押的证券所带来的的收益。 60.1933年，州际商业委员会大力建议铁路公司采用设置偿债基金的办法来分期偿还 它们的既存债务，芝加哥和西北铁路公司遂据此宣布了一个方案，但是方案的细节却不 太理想。 61.1922年出台的自愿再调整方案将这些债券的偿债基金支付推迟了5年，大约75%的 债券持有人接受了这一修改条款。 62.不过应该注意到，近年来的一个发展趋势是，公司在发行“长期债券、中短期债券 、信用债券和任何期限在一年以上的债务合同”以前，都必须征得优先股股东的同意，以 此避免信用债券的发行对这些优先股安全性的影响。具有这类保护条款的证券包括:肯德 尔公司股息率$6的参与优先股;卢德卢姆钢铁公司股息率$6.50的可转换优先股;梅尔维尔 鞋业公司股息率6%的第一优先股;盖姆维尔公司股息率$6的优先股;A"M·拜尔斯公司股息 率7%的优先股。在老股票中，卢斯一怀尔斯饼干公司发行的股息率为7%的第一优先股具 有这类保护条款。 63.杜邦公司的“无投票权信用股票”(一种优先股)的合同条款提供了这类规定的一个 特殊的变种。如果该优先股在任何一个日历年的收益低于9%，则这类股东将拥有和普通 股股东同等的投票权。如果股息滞付超过6个月，优先股股东将得到排他性的投票权。 64.必须补充说明一下，梅泰格公司股息率$6的优先股的股息在1933年10月重新开始 支付，累积欠付的股息也在1934年得到偿还。 65.例如，通用美国投资者公司的章程规定，如果对普通股派发股息或分配其他利益 ，可能导致每股优先股所对应的净资产低于$150，这种分配将被禁止。州际百货公司的 章程规定，对普通股股东发放因法定资本减少而产生的资本或盈余之前，必须得到三分 之二优先股股东的同意。 66.如果我们假设所有的追求5%收益率的投资者都把自己的资金交给储蓄银行托管， 那么固定价值投资的问题将依然存在，只不过这些问题将完全由金融机构来面对，而不 是由金融机构和个人投资者共同面对。 67.不过我们必须提醒读者们注意，很高的利息费用保障倍数本身，并不构成对证券 安全性的充分保障，无论利息保障倍数多么高，只要出现营业亏损，它都将化为乌有。 因此，正如我们在第二章中分析斯塔贝克公司案例时所强调的，内在稳定性是一个关键 的标准。 68.意指增加性购买，即不是为了替换持有证券而购买。—译注 第22章质优价廉的高级证券，附权证券 从现在起，我们将开始讨论笔者所归纳的证券分类法中的第二大类证券，即购买者认 为本金价值将会大起大落的债券和优先股。在本书导言的讨论中(第s章)，我们将这一大 类证券细分为两个子类:一种是由于安全性不足而具有投机特征的证券;另外一种是由于 具有可转换性或类似特权使得市场价格大幅度波动，因此而表现出投机特征的证券C 一种中间类型的证券 实际上，还存在着第三种债券和优先股，既可以把它们归入现在讨论的这一大类中， 也可以认为它们的性质介于固定价值高级证券和投机性高级证券之间。这些证券的特点 是，虽然它们被购买者认为是一些安全的投资品，但是售价却非常低，因此具有资本增 值的可能。很多读者可能会怀疑如此诱人的特点组合是否真的存在，因为从常理上说， 债券和优先股的低价格必然是一种缺乏安全性—原因可能是显而易见的，也可能是不为人 所知的—的表现。不可否认，在绝大部分情况下，这种关系是成立的。不过，就实际情况 而言，证券市场的价格并不是其价值百无一失的量度，因此总有一小部分价格停留在投 机性水平的证券，实际上达到了严格的投资性证券的标准C 初出茅庐的投资者显然不应该醉心于发掘这类“质价俱优的证券”，因为他种种努力的 结果可能是误打误撞地拣回一些劣质证券。但是对于那些经验老道而且足智多谋的分析 家，这个规模有限的证券领域可谓机遇丛生。如果一位分析家掌握了选择优质的固定价 值投资的技巧，他就可以在发现低价安全证券方面最有效地运用这些本领。这项工作需 要对成百上千的证券进行深人分析，挑出屈指可数的几种符合要求的侯选者，然后让它 们接受吹毛求疵式的核查，以发现任何深藏不露的缺点。 在市场极度混乱时期，如1931一1933年，这种质优价廉的证券会增多。在低价证券组 中，可以发现为数惊人的、即使在萧条最为深重的时期财务表现依然强劲的证券。在下 表中，我们列出了一批上市债券和优先股，它们在1931年和此前一年的财务指标完全达 到了所有的有关安全性的数量检验标准，而在1932年，它们的市场价格对于投资性证券 而言实在是低得异常。如果以1932年很低的股票价格为基础，上表(见表22一1)中的某些 债券不能达到我们所设定的股票价值比率检验的标准。但是考虑到当时的市场条件十分 反常，而且股票价值检验只是一种次要的检验，我们不相信这个缺憾会动摇它们作为高 品质投资的地位。由于优先股在合同地位方面的劣势，上表仅包括了同时达到两项检验 标准的优先股。 在阐述“价格和价值相背离”问题的本书最后一章中，我们将较为深人地讨论高级证券 中可能出现质优价廉证券的典型条件，这些知识对于发现这类有吸引力的证券将大有帮 助。另外，对低价格原因的充分的解释—如果和内在价值无关—将消释分析家心中对价格 可能反映未知危险的疑虑，使他更加坚信自己的判断。 表22—1价值低估的证券 |债券 |1932一 |对应于最|固定费用保障倍数 |普通股和优先| | |对应于 |低价的收| |股总市值与债| | |最低债 |益率，% | |券平价总额 | | | | |1900一l9|1927一l9| | | | | |31年平均|31年最小| | | | | |值 |值 | | |美国制冰公司：利息|52 |10.95 |9.47 |7.11 |1.57 | |率5%、l953年到期信| | | | | | |用证券 | | | | | | |布鲁克林城市铁路公|50 |15.50 |2.44(2) |2.15 |0.38 | |司：利息率5%、l941| | | | | | |年到期第一抵押债券| | | | | | |布鲁克林联盟高架铁|60 |9.79 |1.88（3)|1.81 |(4) | |路公司：利息率5%、| | | | | | |l950年到期第一抵押| | | | | | |债券 | | | | | | |切萨皮克和俄亥俄铁|60 |7.55 |3.97 |3.45 |0.40 | |路公司：利息率4.5%| | | | | | |、l995年到期替续债| | | | | | |券 | | | | | | |投资者权益公司：利|55 |10.65 |10.62(5)|9.21 |4.40(6) | |息率5%、l948年到期| | | | | | |信用债券(三大陆公 | | | | | | |司承担本息债务) | | | | | | |欧文斯一伊利诺伊玻|650) |13.20 |11.72(7)|9.00 |3.36 | |璃公司：利息率5%、| | | | | | |l939年刊期信用债券| | | | | | |壳牌输油管道公司：|56.875 |10.10 |9.65(8) |6.83 |(9) | |利息率5%、l952年到| | | | | | |期信用债券 | | | | | | |烟草制品公司(新泽 |73.5 |8.85 |14.2200)|10.1200)|10.1900) | |西)：利息率6.5%、2| | | | | | |022年到期债券 | | | | | | |太平洋联盟铁路公司|58 |8.16 |3.40 |2.72 |0.34 | |：利息率4.5%、1967| | | | | | |年到期信用债券 | | | | | | |电动打火装置公司：|61 |11.48 |20．33 |8．14 |2．98 | |股息率7%、累积性优| | | | | | |先股 | | | | | | |通用雪茄公司：股息|75 |9.33 |5．02 |4．16 |1．44 | |率7%、累积性优先股| | | | | | |通用铁路信号灯公司|65 |9.23 |14．70 |8．68 |2．97 | |：股息率6%、累积性| | | | | | |优先股 | | | | | | |金尘公司：股息率6%|70 |8．57 |8．3501)|7．12 |4．25 | |、累积性优先股 | | | | | | |迈克安德鲁斯和福布|57．5 |10．43 |8．94 |6．20 |2．87 | |斯公司：股息率6%、| | | | | | |累积性优先股 | | | | | | |美国石膏公司：股息|84．875|8．25 |9．93 |6．43 |2．29 | |率7%累积性优先股 | | | | | | （1）高于上市前的场外交易价格。 （2）根据承继该债券的布鲁克林和民斯运输公司的财务数据计算得出。数据取自19 32年6月30日之前的5年。 (3)根据承继该债券的纽约高速运输公司的财务数据计算得出。数据取自1931年6月3 0日之前的5年。 (4)未计算。所有的优先股由布鲁克林一曼哈顿运输公司及其子公司拥有。 (5)根据公司创立起整两年(1930和1931年)的数据计算得出。收益覆盖率根据三大陆 公司的净收益计算得出，未包括1930年出售证券所得利润和1931年出售证券的亏损。承 继的5%的现金资产收益和投资者权益公司持有证券组合头寸的净市场价值，被计人三大 陆公司1930和1931年的收益。 （6)根据承继该债券的三大陆公司的财务数据计算得出，三大陆公司购并投资者权益 公司时增发的股票也计算在内。合并以后，每$1,000债券所对应的以现金和有价证券形 式存在的净权益，在1931年12月31日达到$6,896.47 (7)根据1932年5月2日向纽约股票交易所申请上市时所提交的合并损益帐户计算得出 。在计算这个比率时，采用了包括新债券和购并伊利诺伊太平洋海岸公司时承继的其他 债务在内的合并长期债务的数据。 (8)1928- 1931年4年的平均数。承保该债券本息的壳牌联合石油公司的收益对壳牌输油管道公司固 定费用的比率的5年平均值为2.89，其中1931年最低，为负的3.22 (9)未计算。所有的普通股由壳牌联合石油公司拥有。最低价出现日，壳牌联合石油 公司对该债券的股票价值比率为0.37。 00}将其当作美国烟草公司的债券进行计算得出，美国烟草公司根据一项租约的条款 ，承保了该债券的本息支付。 01)该数字的意义是收益对利息、子公司优先股股息和母公司优先股股息的比率。根 据1929一1931年(包括首尾两年)的数据计算得出，1927一1928年的有关数据查不到。 具有投机性特权的高级证券 除了享有对固定数额的本金和收入的优先要求权以外，一种债券或优先股有时还被赋 予分享普通股收入流的权利。这些特权一共有3种，包括: 1.可转换权:赋予持有人根据规定的条款将高级证券兑换成普通股的权利。 2.参与权:持有人凭借这一特权获得额外的收益，这种收益的数额通常取决于普通股 股息发放的数额。 3.认购权:凭借这一权利，债券或优先股持有人可以按规定的价格、在规定的期间内 购买规定数量的普通股票。1 由于可转换权是以上3种特权当中最为人们所熟知的，因此我们常常用“可转换证券” 一词泛指所有的附权证券(PrivilegedIs-sues)。 这类证券形式上具有吸引力—凭借以上3种特权条款之一，一种高级证券便具有了企业 的普通股所享有的所有的获利机会。因此从形式上讲，这种证券是所有证券中最具吸引 力的，因为它们结合了最大的安全性和无限的资本利得机会。一种既符合高品质投资性 证券的所有标准，又拥有有利可图的转换特权的债券，无疑是奇货可居的。 它们作为投资性证券的效果差强人意:原因—尽管附权证券作为一种投资的形式具有上 述优越性，但我们却发现，这类证券的实际经历常常难如人意。这种形式和具体表现之 间的反差是由于两个不同的原因造成的。 第一个原因是，只有一小部分附权证券真正符合高品质投资的严格标准，可转换的特 征往往是对安全性不足的一种补偿20 1926一1929年间是可转换证券风行一时的年代，也正是证券的安全性最为屏弱不堪的 时期3。在这一期间，总体上看，实力雄厚的工业企业往往通过发行普通股来取得融资， 而实力较弱—或资本化程度较低—的企业则倾向于借助发行附权证券的方式。 第二个原因与从可转换特权中赚取利润的条件有关。可转换债券的价格虽然有可能上 涨到任意水平，但是在这些证券仍保持着投资性证券地位的价格范围内，持有人能够获 取的利润量却是有限的。当一种附权证券和普通股同时出现在市场上时，前者的价格很 快就会跟随着普通股市场报价的涨跌而上下波动，以至于持续地持有附权证券成为一种 投机性的操作。一个例子可以说明这个问题: 我们假设，一位投资者以平价购买了一种利息率为5%的高品质债券，每$100的该债券 可以转换成两股普通股(即转换价格为$50)。在购买债券时，普通股的价格为$450 第一种情况:(a)如果股票价格下跌至$35，债券价格可能仍保持在接近平价的水平。 这说明可转换证券对比普通股来说，明显存在着某种特别的优点。(b)如果股票价格上涨 到$55，债券价格很可能上涨到$115或更高。(它的“直接转换价值”为$110，但是由于它 比普通股具有其他一些优势，因此加上一定的溢价是合理的。)这说明这种可转换证券无 疑存在着投机机会。 第二种情况:股票价格继续上涨到$65。该债券的转换价值变成了$130，因此它的市场 价格将为$130或更高。到了这个地步，债券的原始购买者将面临一个问题。在很大的范 围内，该债券的未来价格将完全决定于普通股价格的走向。为了寻求更大的利润，他必 须拿已经到手的利润—由持有证券市场价格中的很大比例构成—去冒险。(普通股市场价格 的下跌很可能使债券价格从$130跌回$1000)如果他选择继续持有该债券，那么他的角色 非常接近于一个股票持有者，而且价格越高，这种相似程度越大。例如，如果当债券价 格达到$180股票价格为$90)时，他仍然持有该债券，这时从任何实际意义上说，债券持 有人的所处的地 位和面临的风险都与一个股东完全一样。 和普通股的地位一样，这种证券可以获得无限利润—附权证券所具有的无限制的赢利 机会，从某种重要的意义上来说是令人心动的。这种机会与债券或优先股的所有权无关 ，它们来自于经过转换所获得的普通股股东地位—就和持有无转换权债券的人将债券卖掉 、再买成股票的效果一样。从实际情况看，当可转换证券仍保持着投资性证券的有利特 点时，赢利幅度的范围通常限定于它的面值的25一35%。由于这个原因，一般的附权证券 的原始购买者在持有期中的赢利，一般只是最成功的持有人从市场交易中所获得的最大 斩获的一小部分，因此他们实际上不会获得这种可能的巨大利润。所以在这个领域中， 盈利未必能够抵消由于碰上这类证券中的劣质货所造成的损失。 有吸引力的附权证券的例子—上文对附权证券的两个弱点所进行的讨论，应该已经大 大冷却了我们对这类证券的热情，但是这些弱点并不能完全否定附权证券与生俱来的魅 力，也不意味着不存在从这些证券中充分渔利的机会。尽管大部分新发行的可转换证券 安全性不足，但是例外的情况仍不乏其例，机敏的投资者最感兴趣的正是这些例外。我 们从公共事业、铁路和工业部门的公司中分别挑选了3个突出的例子介绍给读者。 1.美国电话电报公司利息率6%,1925年到期的可转换债券—这种中期债券最先是在191 8年以$94的价格向公司的股东发行的，到期收益率为7.10%。公司的财务表现充分保证了 该证券的安全性。这种债券被允许从1920年8月1日到1925年8月1日期间以1兑1的方式转 换成公司的普通股，但是债券持有人每兑换1股股票要额外支付$6，累积利息和股息则进 行相应的调整。 1918年8月31日，债券的市场价格为$94.875，普通股票的价格为$98.5。从价格上来 看，债券和股票几乎在同一个水平上，换句话说，股票价格再略微上涨就可为可转换债 券的持有人提供一个获利的机会。在1920年10月，当可转换权进人生效期时，债券价格 为$95.25，同时股票的售价为$97.5。在随后的5年中，股票价格稳步上扬，可转换债券 的市场价值也相应提高，1925年达到了$136.5 2.切萨皮克和俄亥俄铁路公司利息率5%,1946年到期的可转换债券—该债券于1916年6 月向股东出售，1920年4月1日之前，该债券可以$75的转换价转换为普通股;1920年4月1 日至1923年4月1日期间，转换价为$80;1923年4月1日至1926年4月1日期间为$90;1926年 4月1日至1936年4月1日期间为$1000 1924年底，这种债券可以在平价基础上‘(也就是说，没有表现出可转换特权的溢价) 以接近票面价值的价格从市场上购买到。具体地说，1924年11月28日，价格为$101，同 时股票价格为$91。当时，公司的收益表现出持续增长的态势，标志着债券的安全性充分 。(1924年固定费用保障倍数为两倍)。转换权的价值在第二年显现出来，当时股票的售 价为$131，将债券价格抬高到了$1450 3.兰德·卡戴克斯衣拒公司利息率5.5%,1931年到期的债券—该债券1925年以$99.5的原 始价发行，附有认股权证(stock- purchasewarrants)(1927年1月1日之后成为可分离的“)，持有人在1926年中有权以$40的 价格购买22.5股的A类股票;1927年每股的认购价为$42.50;1928年为$45;1929年为$47.5 0;1930年为$500(A类股票实际上是一种参与优先股。)按照权证规定实施认购权时，可以 用债券支付价款，债券价值按平价计算，该条款实际上使得债券可以转换成股票。 该债券表现出足够的安全性。在债券发行前几年的财务指标中(根据前身公司的收益 计算)，收益对新发行债券利息的覆盖率分别为: 年份利息保障比率（倍） 1921——————1.7 1922——————2.3 1923——————6.7 1924——————7.2 1925(9个月)——12.2 速动资产净额比债券票面总额高两倍。 当债券向公众发行的时候，A类股票的市场报价为42左右，表明认购股权具有立即实 现价值(immediatevalue)。第二年，股价攀升到$53，同时债券价格达到$130.5。到了1 927年(这一年兰德·卡戴克斯衣柜公司和雷明顿打字机公司合并)，股票价格涨至$76，债 券价格高达$1900 没有吸引力的附权证券的例子—为了与前面几个例子作一个对比，我们在这里介绍一 种金玉其外、败絮其中的证券，它是1928一1929年间市场所发行的债券的一个典型。 国民贸易杂志公司利息率6%,1938年到期的可转换中期债券一一该公司组建于1928年 2月，收购并出版大概12种贸易杂志。1928年11月，该公司以$97.5的价格出售了总额$2 800000的这种中期债券。从发行之日起至1930年11月1日，每张债券有权转换成27股普通 股(即每股的转换价格为$37.03)";在此之后直至1932年11月1日可转换成25股普通股(即 转换价格为$40);在债券存续期的最后两年，转换价格逐渐抬高到$52.630 在发行日和随后的几个月中，与相应的股票价值相比，债券的市场价格仅比转换可得 股票的市场价值略高一些。具体地说，11月30日，可以按97.50的价格从市场上购得债券 ，同期股票的售价为34.125，这意味着，只要股票价格再上涨两个点(point)4，转换利 润就会出现。 尽管募集公告描绘了一幅动人的图景，但是该债券所表现出来的安全性却始终不足。 募集公告声称，该公司的前身公司在债券发行前3.5年中，“估算”收益对拟发行债券费用 的比率为4.16倍。但是该估算收益中的将近一半来自于通过减薪等途径所节省出来的预 期收益。谨慎的投资者不应该过分相信这些收益，对于这种有形资产相对较少，并且风 险性大、竞争激烈的企业而言更是如此。 刨除前文中谈到的估算“收益”，债券发行后的安全保障比率如下表所示:(表22一2) 1931年6月，清算人被指定。这一年的8月，公司财产被出售，债券持有人每$1面值后 来只得到了8.5美分的补偿。 总结出的原则—从这些对比的例子中，我们可以总结出一个对于指导附权高级证券的 选择大有裨益的投资原则。这个原则就是:一种售价接近面值或比面值更高的附权高级证 券，必须要么满足纯粹固定价值投资的标准，要么满足纯粹普通股投机的标准，投资者 必须严格按照这两个标准之一来决定是否购买。 以上两种选择提供了选购附权证券的不同方法。可以将这种证券当作一种具有偶然的 源于资本利得的获利机会的高品质投资来购买;或者将它们主要作为普通股投机的一种有 吸引力的形式来购买。概言之，不能抱着双重目来购买。投资者不能为了追求表22一2 |表22—2 | |年份 |债券价格 |股票价格 |每股转换价|利息保障 |普通股每 | | |波动范围 |波动范围 |格 |倍数 |股收益 | |1925 | | | |1．73* |0．78* | |1926 | | | |2．52* |1．84* | |1927 | | | |2．80* |2．20* | |1928 |100—97．5 |35．875—30 |37．03 |1．69** |1．95 | |1929 |99—50 |34．625—5 |37．03 |1．86** |1．04 | |1930 |42—10 |6．375—0.50|37.03—$40 |0．09** | | |1931 |10．50一5 |1 |40．00 |财务清算 |－1．68 | *估计数。每股收益数字中扣除了估算的联邦所得税税额。 **1928年后10个月和随后几年的收益数字采用实际收益数字。 可转换特权而降低对投资本金安全性的要求;投机者也不能因为债券合同所提供的表 面的安全性，而倾心于差强人意的特权。 我们之所以反对任何介于纯粹投资和完全投机之间的中庸态度，是从主观的角度考虑 的，因为一旦立场暖昧，结果必然是混乱、糊涂和自我欺骗。那些为了获得利润分享特 权而放松安全性要求的投资者，对于由于时运不济而造成的不可避免的损失，常常并没 有作好资金上或精神上的准备。同时，对于那些希望通过操作可转换证券来降低风险的 投机者来说，他们的兴趣往往分散到了企业本身和特权条款两个方面，到最后可能自己 也说不清他们到底 是股票持有者还是债券持有者。(这个原则不适用于以大幅低于平价的价格出售的附 权证券，因为他们属于投机性高级证券中的第二类，我们将在以后的章节中讨论。) 回到前面列举的例子，即使不考虑美国电话电报公司利息率6%可转换债券的可转换特 征，作为一种投资性证券来购买它也是值得的。在债券发行时期，这种特权很可能具有 的价值使得这种债券更加独具魅力。类似的评价也适用于切萨皮克和俄亥俄铁路公司和 兰德·卡戴克斯衣柜公司所发行的这类债券。对于那些确信与债券相联系的普通股将升值 的投机者来说，这三种债券中的任何一种都是具有吸引力的。 与这些债券相反，国民贸易杂志公司所发行的信用债券将无法通过严格的有关安全性 的质量和数量检验。因此只有那些对未来股价的走势充满信心的人，才会对它感兴趣。 不过有一点是肯定的，大多数购买这种债券的人主要目的并不是为了对国民贸易杂志公 司的普通股进行投资或投机，他们无非是看中了可转换特权的有利条款，并且觉得将该 证券作为一种债券投资“还算安全”。这正是我们所反对的介于纯粹投资和纯粹投机之间 的中庸态度，因为购买者对于他的承诺或所承担风险的的目并不明确。 有关保留或出售的原则—在叙述了选择附权证券的基本指导性原则之后，我们不禁要 问:保留或出售已购证券时应该遵循怎样的原则呢?主要看中了可转换成普通股这种权利 形式的购买者，可以比那些出于投资目的的购买者更耐心地持有这种证券，直到获得较 大利润。如果前一类购买者持有债券的价格从$100涨到了$150，这种大幅度的溢价本身 并不构成出售该债券的主要理由，持有人应该通过判断普通股的价格是否已经上冲乏力 ，以决定斩获利润的时机。但是，对于一个以投资于安全债券为主要目的的购买者来说 ，这种溢价已经触及了谨慎的态度所允许获取的利润的上限。原因在上文中已经详细讨 论过，即谨慎的附权证券购买者持有这种证券的价格区域应该限制在25一35%的溢价之内 。这意味着，可转换证券领域中成功的投资者持有这种证券的时间不会太长。因此，应 该报着对长期持有的可能性的心理准备和潜在利润早日实现的希望来购买附权证券。 以上讨论引导我们认识了另一个投资原则，即:一般情况下，投资者不应该实施可转 换债券的转换权C 不错，当特权看起来具有某种优越性时，这种优越性在于特权所提供的转换机会。如 果债券价格高涨，现期收益率将跌到一个毫无吸引力的水平。此时如果把债券转换成股 票，通常将获得可观的利润，但是与此同时，持有人却放弃了对本金和利息的无条件的 优先要求权，而这正是他购买债券的初衷。如果在实施转换之后形势发生了不利的变化 ，他所持有股票的价值可能会跌落至购买债券的初始成本以下，这时他所损失的不仅是 利润，而且还包括一部分的本金。 除此之外，危险还来自于自己所扮演的角色的变化—既是特定立场上的又是总体上的 —从一个债券投资者变成一个股票投机者。应该认识到，即使是品质优良的可转换债券也 存在着危险性，它对于疏忽大意的人可以变成一种圈套。为了规避这种危险，投资者必 须抱定谨慎行事的决心。当持有债券的价格超出了投资性价格区域时，他应果断出货。 最重要的是，如果债券价格在这之后上涨到比卖出价高得多的水平，他不应该对先前的 判断自怨自艾。当价格进人投机性区域后，这种证券的市场行为和其他任何投机性股票 的价格变化遵循同样的规律，投资者对这些规律一无所知，因而也和他们不相干了。 如果投资者基本上按照这里所推荐的原则行事，那么只有那些决意要通过这种特殊的 途径来获得股票进行投机—或可能是投资—的人，才会行使转换权。5反对投资者实施转换 权的理由，同样可以成为反对实施出于投资目的购买的债券所附的认股权的根据。 在合适的条件下，一个持续的投资于附权证券的策略要求，不断地收获利润，并将持 有证券更换成按不过分的溢价出售的另一种证券。更具体地说，以$100的价格购买的债 券，将以—比如说—125的价格出售，把持有债券更换成另一种可以按接近平价的价格购得 的可转换证券。这种尽如人意的机会并不随时存在，投资者也无法发现既存的所有机会 。1933年以后，人们极有可能发现存在着比前一时期更多的确有价值的可转换证券。尽 管附权证券在1926到1929年间大量充斥市场，但是它们中的大部分投资品质低劣C在193 1一1933年，投资需求极度疲软的状况集中表现在，人们对安全性的要求如此严格，以至 于可转换权在新债券的发行中几乎销声匿迹。一旦市场的钟摆从极端复归中位，我们会 发现，为了推动一些优质债券的发行，参与权的特征会重新受到重用，象美国电话电报 公司1918年发行的利息率6%债券这样的投资机会，将再度出现在细心而精明的投资者眼 前。 第23章附权高级证券的技术特征 在前一章中，我们对附权高级证券的考察集中在它们与投资和投机的宽泛原则之间的 关系方面。为了从实际的角度对这一类证券有一个充分的认识，我们现在必须对它们的 特点进行更深人的探讨。这种讨论可以方便地从3个连续的层次依次展开:0>3种特权—可 转换权、参与权和认购权(即“认股权证”)—的共同之处;(2)和其他特权相比，每种特权的 相对优点;(3)每种特权的技术特点，逐一进行讨论。“ 考察附权证券的一般性方法 一种利润分享特征的价值的大小取决于两个主要的、但却完全互不相关的因素:0)这 种安排的条款;和(2)可分享的利润的前景。我们用一个简单的例子来说明: |A公司 |B公司 | |售价为100的利息率为6%的债券可以50|售价为100的利息率为6%的债券可以33| |的转换价格转换成股票(即:每$100面 |的转换价格转换成股票(即:每$100面 | |值的债券可转换为2股股票)股票售价 |值的债券可转换成3股股票)股票售价 | |为$30 |为$30 | 特权的条款与公司的前景—显然，B公司债券的转换权条款更吸引人，因为股票的售价 只要再上涨略多于3个点，转换利润就会出现。而B公司股票的售价必须上涨20个点以上 ，才会出现转换利润。但是，购买A公司债券却很有可能被证明是更划算的，因为当A公 司股票价格翻一番或两番的同时，很有可能B公司股票的价格却驻足不前。 权衡以上两个考察因素，有一点是毫无疑问的，即，选择一家好公司发行的证券可获 得的利益，要比选择一种附有合意条款的证券更丰厚。不过，公司的价值在多大程度上 可以用特权条款的价值来补偿，以及这两种毫不相干因素加总的价值余额究竟是多少， 对于这些问题当然没有什么定量的度量方法。但是，在分析具有投资等级的附权证券的 问题时，特权的条款必须得到更多的关注，不是因为这个因素更重要，而是因为对此可 以得出更为确定的分析结论。判断一家公司是否比另一家公司更有前途，相对来讲比较 容易。但是，在给定的价格下，确定某种普通股是否比另一支普通股更值得购买，就没 那么容易了。 回到我们的例子。如果能够肯定—或甚至是一种合理的推断—A公司股票价格上涨到$5 0比B公司股票上涨到$33的可能性更大，那么两种证券的市场报价不可能都是$30,A公司 股票价格显然应该更高一些。我们这样说的依据是，一家企业如果表现出比另一家企业 更具有优势，市场价格通常能够提前反映出这种差距。如果投资者偏爱A公司债券的理由 ，是预计与该债券对应的股票的价格将比B公司股票价格上涨的速度快得多，那么他是在 一个缺乏确定性而且错误频频的领域进行独立的判断。由于这个原因，我们对以投资为 目的的附权证券购买者能否以自己对企业未来利润增长趋势的判断为主要根据形成成功 的投资策略深表怀疑。(对这个论点的讨论实际上只是重复前文中所总结的一个固定价值 投资的原则。) 如果采取的是一种投机的态度，即，如果将购买这种证券作为一种为了获得来自股票 的利益而愿意采取的方式，那么，主要根据购买者对公司未来的判断行事的做法是很自 然的。 三个重要的要素1.特权的范围—在考察利润分享特权的条款时，应该对三个要素进行 分析。它们是: 1.每一美元投资所包括的利润分享利益或投机利益的大小。 2.购买时，特权与可实现利润的接近程度。 3.特权的存续期 附着于可转换或认股权证高级证券的投机利益的大小，等于特权所对应的股票的市场 价值。在其他条件相同的情况下，每一美元投资所对应的投机利益越大，则特权的价值 越高。例:前文曾经例举过的兰德·卡戴克斯衣柜公司发行的利息率 为5.5%的债券，每张债券附有购买22.5股A类股票的认股权证，原始购买价格为毖40 oA类股票现在的市场价格为$42。则“投机利益”为22.5x42，或每$1000债券的投机利益为 $9450 可靠连锁店公司在1927年发行的利息率为6%的债券，只附有认购5股普通股的认股权 证，原始购买价格为$10，现行股票的市价为$12。因此“投机利益”总计为5x12，或每$1 000债券的投机利益仅为$600 国际橡胶制品公司发行的利息率为7%的债券，是一种投机利益巨大的债券。根据192 2年债券发行时所约定的条款，每$1000这种短期债券可转换成$100股股票，另外还附有 以10的价格认购400股股票的额外权利。当该公司股票在1925年以$10的价格在市场上交 易时，每$ION〕债券的投机利益达到500x10,或$5000。如果这时债券的价格为，比方说 120,，那么债券的投机利益将达到债券投资额的417%—相当于可靠连锁店公司债券投机利 益的70倍。 下表中对以上三个例子的比较，可以说明投机利益大小的实际重要性。 |项目 |可靠连锁店公|兰德·卡载克斯 |国际橡胶制品| | |司利息率6%债|衣柜公司利息率|公司利息率7%| | |券 |5.5%债券 |债券 | |每$1000债券对应的股数 |5 |22.50 |500 | |基价 |10.00 |40.00 |10.00 | |债券价值的增加： | |当股价比基价上涨25%时 |12.50 |225.00 |1250.00 | |当股价比基价上涨50%时 |25.00 |450.00 |2500.00 | |鼍股价比基价上涨100%时 |50.00 |900.00 |5000.00 | 对于可转换债券来说，当股票市场价格与转换价格相等时，债券的投机利益总是等于 债券平价的100%。因此对这些证券而言，我们在前文提出的第一个和第二个要素是一致 的。如果一种以平价出售的债券可转换成转换价格为$50的股票，而股票市场价格为$30 ，那么投机利益相当于债券投资额的60%;同样我们可以说，股票的现行市价达到了可以 使转换有利可图的价格的60%。对于附有认股权证的证券，投机利益的总额与这种利益接 近利润实现的程度之间，没有这样一种固定的联系。例如可靠连锁店公司6%债券的投机 利益很小，但是在债券发行之初，投机利益就已经带来了实在的利润，因为股票的市场 价格高于特权所规定的认购价格。 拥有价格低、数量多的股票转换或购买特权的意义—可以附带说明一下的是，从技术 的角度讲，如果债券对应着价格低、数量多的股票，其所带来的投机利益，要比对应于 少量高价股票所带来的投机利益更有价值。这是因为低价股的价格波动百分比范围经常 要比高价股更大。因此，如果一种债券既表现出可靠的安全性，_又可以转换成大量的低 价股票，那么这种债券有很大的机会获得巨额利润，而且不存在山于股价下跌的投机失 败而招致更大损失这种风险。 例如，有两种特权债券，一是俄亥俄铜业公司发行的利息率7%,1931年到期的债券， 可转换成100t)股售价为为$1的股票;二是艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司发行的利息率 为4.5%,1948年到期债券，可转换成6股售价为$166的普通股。从特权的形式上看，前者 比后者获得利润的机会更大，尽管对于两种债券，每张债券的投机利益都是$1000。实际 情况正是如此，俄亥俄铜业公司的股票价格从1928年的不到$1，上涨到1929年的$4.875 ,这使得债券价值接近于平价的500%。艾奇逊公司利息率4.5%的债券如果要获得同等的利 润，公司的股票价格必须从$166上涨到$800，但是实际上，该股票在1929年的最高价还 不到3000 对于参与性证券，对利润分享利益的考察一般立足于分析特权所可能带来的额外收入 的数额。有限度的额外支付(如:贝尤克雪茄公司发行的股息率为7%的优先股，额外股息 支付不允许超过1%a)不如没有限度的利润参与权利(如:白岩矿泉公司发行的股息率为5% 的第二优先股，在1930年获得了总计26.25%的股息)有价值。 2和3.接近程度和特权的期限—用第二个和第三个因素来估量特权价值的意义是一目了 然的。从期限的角度看，一种有效期限很长的特权要比短期特权更有价值。股票的现价 越接近于保证实施转换或认购权有利可图的价格水平，这些特权越有吸引力。就参与性 特征而言，与此类似，普通股的股息或收益越接近将引致对参与性证券发放额外股息的 水平，特权的价值越高。 “转换价格”的意义是，当可转换证券的价格等于$100时，使之可换得的普通股的价值 与之相等的普通股价格。因此如果一股优先股可转换成1股的普通股，那么普通股的转换 价格就是$600“转换平价(conversionpanty)”或“转换水平(conversionlevel)”两个概念 所定义的是，给定可转换证券的价格水平，普通股所对应的平衡价格，或给定普通股的 价格，可转换证券所对应的平衡价格。它可以通过将可转换证券的价格与普通股的转换 价格相乘求得”。如果刚才提到的优先股的售价为90，则普通股的转换平价为60x90%=54 。这意味着，普通股价格如果上涨到54以上，一个以90的价格购得优先股的买主将获得 一定的利润。三种特权的相对优点 从理论上讲，参与特征—时间和总额不限—是利润分享特权中最具价值的一种形式。这 种安排在不改变投资者的高级证券持有人地位的前提下，使它可以通过参与利润的分配 而获得特别的利益(即增加的收益)。这种利益可以长年累月地获得。与此形成对比的是 ，只有在将附权证券真正转换成股票，从而放弃要求权的优先地位的条件下，可转换特 权才可能带来较高的收入。因此，它的真正价值不过是在合适的时机出售可转换证券的 权利所提供的获利机会。同样，认购特权的利益只有通过出售认股权证的方式(或通过认 购股票随即卖出的方式)才能实实在在地获得。如果为了获得长期收益而认购并持有普通 股，这种操作将给追加投人的资金带来风险，这与当初购买高级证券的行动大异其趣。 无限参与特权优越性的例证—对于高安全性参与证券在理论上的优势，西屋电气和制造公 司的优先股提供了一个绝好的实际例子。该证券每年$3.50的优先股息(平价$50、股息率 7%)具有累积性，此外，在普通股年股息超过$3.50的情况下，优先股有权平等地参与超 额股息的分配。在1917年，西屋公司的优先股可以$52.5的价格在市场上买到。这表明， 该证券是一种有价值的纯粹投资，且因为具有参与性特征而存在额外的盈利机会。在此 后直到1932年的15年中，除了7%的基本股息之外，优先股总共还获得了每股大约$7的额 外股息收入。与此同时，投资者还遇到了可以大赚一笔的出货机会(1929年的最高价达到 $284)，这反映了可转换或附认股权证的证券存在的资本增值的可能性。如果当时没有出 售股票，潜在利润自然因为随后市场价格的下滑而损失殆尽。不过投资者原有的地位却 不曾被动摇过，因为在市场低靡的1932年，该证券仍然按时获得了7%的股息，而且每股 售价仍达到$52.5—尽管普通股的股息支付已经停止，价格也跌落到了$15.625 我们从以上这个例子中看到，投资者不仅可以在好的年景下参与普通股盈余利润的分 配，而且还保持着优先地位，因此当萧条到来的时候，他失去的仅仅是暂时的利润。如 果该证券不是参与型的，而是可转换型的，那么投资者获得较多股息的途径只能是实施 转换权，那么随后他将发现所持普通股的股息没能得到支付，股票价值也贬损到初始投 资价值以下。 参与证券的缺点，从整个市场看—尽管从长期纯粹投资持有的角度看，参与证券具有 理论上的最优性，但是在强劲的牛市背景下，这类证券的表现却不如可转换证券或附有 认股权证的证券。在这种时期，参与证券的相对价格经常低于正常的水平。以西屋公司 的优先股为例，它在1929年的价格常常比普通股低5到10个点，虽然前者每股的内在价值 并不比低级股票低。9 出现这种现象的原因是:普通股的价格从很大程度上是那些主要对短线利润(quickpm Gts)感兴趣的投机者的操作形成的，为了获得这种利润，他们需要一个活跃的市场。而 由于优先股的持有期较长，因此市场相对而言不太活跃。由于这个原因，投机者愿意在 价格匕多支付几个点来购买品质较低的普通股，仅仅因为这种股票的买卖更为方便，而 且其他投机者也很可能愿意为它们支付较高的价格。 在有投票权并常常被长期持有的普通股和同一公司无投票权但交易更为活跃的普通股 之间，也存在着同样的反常现象。以美国烟草公司B类股票(无投票权)为例，多年以来它 的售价一直高于原始(有投票权)股票。类似的情形在伯利恒钢铁、泛美石油和利格特和 迈尔斯等一些公司的两种普通股价格中也存在。’”一个看似矛盾的、对证券市场普遍适 用的规律是:在缺少特殊需求的情况下，相对稀缺很可能导致较低的价格，而不是较高的 价格。 对于象西屋和美国烟草这样的公司，正确的公司政策应该是，赋予内在价值较高证券 的持有人以特权，使他们能够将持有证券转换为交易更为活跃，但内在价值略逊一筹的 证券。白岩矿泉公司就采取了这种措施。尽管参与优先股的持有人有可能在实施这种转 换权方面犯错误，但他们不应该反对公司为他们提供这种选择，而对普通股股东而言， 优先股股东如果接受这种转换，前者只会有所得、不会有所失。 可转换证券和附认股权证证券不同的价格变化规律—在景气的市场条件下，从价格变 化的角度看，附有可分离的股票认购权的高级证券持有人投资收效最佳。 为了说明这个观点，我们可以比较一下1929年4种附权证券与它们所对应的普通股之 间的价格关系。这些证券包括: 莫霍克·赫德森能源公司股息率为7%的第二优先股，每股优先股附有以$50的价格购买 2股普通股的认股权证。 2.怀特缝纫机公司利息率为6%的信用债券，1936年到期，每$1D0债券附有可以购买2 .5股普通股的认股权证。 3.中州电气公司股息率为6%的优先股，可以每股$ll8的转换价格转换成普通股。 4.独立石油和天然气公司利息率为6%的信用债券，1939年到期，可以每股$32的转换 价格转换成普通股。 |高级证券 |普通 |普通股 |高级证|根据特 |高级证券 | | |股的 |的转换 |券的价|权，高 |售价高于 | | |市场 |价格或 |格 |级证券 |转换或认 | | |价格 |认购价 | |可实现 |购平价的 | | | |格 | |利润的 |点数(溢价| | | | | |价格 |) | |莫霍克·赫德森能源公司第二优|52.5 |50 |163* |105 |58 | |先股 | | | | | | |怀特缝纫机公司利息率为6%的 |39 |40 |123.5*|97.5 |26 | |信用债券 | | |* | | | |中州电气公司优先股 |116 |118 |97 |98 |-l | |独立石油和天然气公司利息率 |31 |32 |105 |97 |8 | |为6%的信用债券 | | | | | | *关由剔除认股权证的优先股价格17，加上认股权证的价格肠得到。 **由剔除认股权证的债券价格98.5，加上认股权证的价格乃得到。 上表令人吃惊地说明，在投机市场上，和与之挂钩的普通股的价格相比，附有认股权 证的证券价格中往往存在着大幅的溢价，这种溢价比条件相似的可转换证券价格中的溢 价高得多。 投机部分与投资部分相分离的好处—造成附认股权证证券的这种在相对价格上具有领 先优势的最主要原因在于，它们的投机部分(即认股权证本身)与投资部分(即剔除认股权 证的的债券或优先股)可以完全分离。投机者总是在寻找以小博大的机会，而认股权证恰 恰具有这种与众不同的特点，我们在后面对这些工具的讨论中将具体地证明这一点。因 此，在一个上升的市场上，投机者争先恐后地购买这些附权证券附带的认股权证，因此 即使它们还不具备即刻实施价值(immediateexercisabelvalue)，它们的售价也相当可观 。这些投机者购买认股权证的热情大大高过购买与之对应的可转换债券的热情，因为对 后者而言，获得对每股股票潜在所有权的资金投人额要高得多。“这种状况的结果是，债 券单独具有的市场价格加上认股权证的价格(这一加总价格构成了“带权证的”债券价格) 明显高于条件非常相近的可转换债券。 附认股权证证券的第二个优点—从可提前赎回条款的角度考虑，附认股权证证券还其 有另外一个优越性。公司所保留的在到期日之前提前赎回所发行证券的权力，一般来讲 是不利于持有人的，因为很显然，只有在对证券发行人有利的情况下它才会使用这种权 力，这往往意味着存在以高于提前赎回价格的价格出售证券的机会。’“除非提前赎回的 溢价很高，不然的话一项提前赎回条款可能会彻底侵蚀参与特权的价值。因为在存在这 种条款的情况下，一旦公司兴旺到快要开始对参与证券支付额外利益的临界点时，提前 赎回的危险就出现了。13有些时候，可提前赎回的参与证券同时附有可转换权，这是为 了使证券持有人有机会从证券被提前赎回之后普通股市场价格的大幅上涨行情中获利。 (例如:国民蒸馏制品公司发行的年股息$2.50、参与性可转换累积优先股;凯尔斯一海斯 轮胎公司发行的年股息$1.50、参与性可转换A类股票。)参与债券参与盈余收益分配的额 度通常是有限的，而且一般都是可提前赎回的。(比如怀特缝纫机公司发行的利息率6%, 1940年到期的参与性信用证券;联合钢制品公司发行的利息率6.5%,1947年到期的A系列债 券。这两种证券都是不可转换的。)有时，为了补偿参与证券因被提前赎回而失去特权所 造成的损失，赎回价格被定在很高的水平。旧金山收费桥公司显然在这方面作出了努力 ，该公司发行了利息率7%,1942年到期债券，在1933年11月1日之前，该债券可以按$120 的价格被提前赎回，在这个日期之后的赎回价格较低。 另一个防止提前赎回行动损害特权利益的措施是，使提前赎回的价格直接与参与特权 的价值挂钩。例如，西门子和哈尔斯科发行的2930年到期的参与信用债券，1942年4月1 日以后可以提前赎回，赎回价格等于赎回通知发出以前6个月的的平均市场价格，但不低 于证券的原始发行价格(该价格为平价的230%)。克罗伊格和托尔公司利息率5%的参与信 用债券也设置有类似条款。 即使对可转换证券而言，可提前赎回的特征从技术上讲也是一种缺陷，因为它可能会 缩短特权的有效期限。可以想见，可转换债券赎回的时间可能正是这种特权行将带来真 正价值的时候。14对于附有认股权证的证券，即使证券本身可能在到期日之前被提前赎 回，认购特权几乎无一例外地在事先规定的存续期内有效，直到寿终正寝。如果权证是 可分离的，那么很简单，它将继续独善其身直到有效期满。但是经常出现的情况是一认 购特权被规定为“不可分离的”，即只有在同时持有高级证券的情况下才可以行使特权。 不过即便如此，如果需要在先于认购特权的到期日赎回证券，公司一般会为持有人另外 提供一项独立的认股权证，这种权证可以在起初规定的有效期限的剩余时期内继续发挥 作用。 例:1934年1月1日之前，联合飞行器和运输公司发行的股息率为6%的累积性优先股， 尚有150000股未得到清偿。这些优先股附有不可分离的认股权证，每两股优先股有权以 每股$30的价格购买1股普通股。认购特权的截止日期是1938年11月1日，另外还有一项保 护性条款规定，如果该优先股在1938年11月1日之前被赎回，公司将发行一种保证与原权 证同权的新权证。一些优先股在1933年1月1日被通知赎回，这种分离式的权证也随即向 持有人发行。(一年以后，剩余的优先股也被赎回，公司再行增发了这种权证。) 附认股权证证券的第三个优点—相对其他附权证券而言，附认股权证证券还有第三个 优点，这个优点从实践意义上来说也许是最重要的。让我们考虑一下，当公司状况蒸蒸 日上，普通股股息丰厚、市价高涨的情况下，三种附权证券的持有人可以有哪些选择。 1.参与证券的持有人 a.可以以有利可图的价格出售证券。 b.可以持有证券，获得来自参与利润分配的收入。 2一可转换证券的持有人 a可以以有利可图的价格出售证券。 b.可以继续持有证券，但不能分享普通股高额股息的利益。 C.可以实施转换以获得大量的股息收入，但栖牲了优先要求权的地位。 3.附认股权证证券的持有人 a.可以以有利可图的价格出售证券。 b.可以继续持有证券，但不能分享普通股高额股息的利益。 c.可以认购普通股以获得高额股息收入。认购普通股的资金可以是追加资金，也可以 来源于出售别除认股权证的证券之所得。在这两种情况下，他都因为追求高股息收入而 承担了一个普通股股东所需要承担的风险。 d.他可以将认股权证处理掉，兑现一定的利润，同时继续持有自己原有的别除认股权 证的证券。(他可以直接出售认股权证，也可以先认购股票，然后立即按现行的有利可图 的价格出售。) _L列的第四种选择是附认股权证证券所独有的，在可转换证券或参与证券中找不到可 与之相提并论的内容。它使得持有人能够从证券的投机部分中兑现利润，同时仍然保持 他原有的投资地位。由于典型的附权证券的购买者的主要兴趣在于进行成功的投资—其次 才是从特权中赚取利润的机会—因此第四种操作选择必然会带来很大的便利。他没有必要 出售整个契约，而如果他所持有的是可转换证券的话就非这样做不可，这迫使他必须重 新为手头空闲的资金寻找投资对象。不愿意出售一项好的投资再去购买另一项投资，这 是典型投资者的一个特点，它也是高价可转换证券持有者倾向于实施转换权而不是将证 券出手的原因之一。参与证券的情况也是一样，持有人保护投资本金利润的唯一途径就 是出售证券，这就带来了重新投资的问题。 例:从这个角度分析附认股权证证券在理论和实践上所具有的优势，可以从商业投资 信托公司发行的股息率为6.5%的优先股的例子中得以说明。该证券发行于1925年，其所 附有的认股权证允许持有人以每股$80的原始价格购买普通股。1929年，每股优先股所附 认股权证的售价高达$69.50。在这种情况下，该证券的持有人可以以高价出售证券的投 机部分，同时保留他原本持有的优先股契约。该优先股历经了大萧条考验却始终保持着 投资性证券的地位，直到1933年4月1日被提前以$110的价格赎回。在证券被通知赎回时 ，公司原有的普通股售价仅为每股大约$500如果该优先股不是附认股权证型，而是可转 换型的，很多持有人势必选择实施转换的方式，并将普通股留在手上。这样，他们不仅 无法赚取大量的利润，相反还将面对惨重的损失。 小结—总结一下这一部分的讨论，可以这么说，对长线投资持有而言，优质的参与证 券是利润分享特权的最优形式。而从有利的市场条件下最大化价格增益的角度看，附有 可分离认股权证的高级证券很可能是能够带来最佳效果的投资品。进一步说来，附认股 权证证券从总体上讲在两个方面具有无可比拟的优势:特权通常不会因提前赎回证券而被 剥夺;而且这种特权使得在保持原来的投资地位的同时获取投机利润成为可能。 第24章可转换证券的技术特点 有关特权证券的第三个论题，是用分别讨论的方式，分析每种证券的技术特点。我们 从可转换证券开始展开讨论。 在可转换证券的存续期内，特权条款所规定的转换条件常常是变化的。这种变化包括 两种形式:0)转换价格递减，这是为了保护持有人避免受到“股权稀释”的影响;和(2)转换 价格递增(通常根据“滑动比率”安排实施转换)，这是出于公司利益的考虑。 股权稀释和反稀释条款—当普通股的股数增加，而公司的资产和盈利能力没有相应的 增加时，我们称普通股的价值被稀释 了。拆股(split- ups)、股息分配、发行低价认股权，和出于购置财产和服务的目的在低估股票价值的情 况下增发股票，这些原因都可能导致股权稀释。可转换证券所规定的标准的“反稀释”条 款的作用在于，当这些稀释行动导致每股股票价值发生任何降低时，同比例地降低转换 价格。 这种方法可以用下面这个公式来表达:c代表转换价格，0代表现期流通在外股票的股 数，N代表拟发行的新股票的股数，P代表拟发行股票的发行价格。 那么[pic] 在附录34中，我们例举了这个公式在切萨皮克公司发行的可转换抵押债券中的运用， 该债券利息率为5%,1947年到期。一个比较简单的例子是第23章最后部分提到过的中州电 气公司发行的利息率为6%的可转换优先股。该证券在1928年发行之后，普通股连续地获 得高达100%和200%的股息。相应地，转换价格先是降低了一半(从每股$118到每股$59)， 后又再次降低三分之一二(降至每股$19.66)0 还有一种很少见的条款，这种条款简单地规定，无论新股发行的价格多么低，转换价 格将降低到同样的水平。显然，这种条款对可转换证券的持有人更为有利。’5 稀释防御条款并非无懈可击—尽管现在几乎所有的可转换证券都设有反稀释条款，但 例外的情况仍不鲜见。16显然，一个潜在的购买者应该将这种保护的存在作为选择这类 证券的前提条件。 应该清醒地认识到，这类条款只能保障特权证券的本金或平价价值免遭股权稀释所带 来的损失。如果可转换证券以远高于平价的价格出售，那么溢价部分的价值仍难免会因 增发新股或发放特别股息而受到侵害。一个简单的例子可以说明这一点。 一种债券可以以1比1的比例转换成股票。该证券设有普通的反稀释条款。债券和股票 的市场价格都是$2000 假设股东有权按照平价(非100)购买与所持有股票同等数量的新股，则每股的购买权 价值将为纬50，那么新股票(或“除权”后的旧股票)将价值$150。这时转换条件不会改变 ，因为新股的发行价格没有低于原来的转换价格。但是，发行这种认股权的效果却是迫 使债券的持有人立即实施转换权，因为不这样做的话，债券的价值将锐减25%。一旦“剔 除认购权的”股票的价格从$200跌落到$150，未转换债券的价值将发生同比例缩水。 以上讨论说明，当特权证券的市场价格中包含着大幅溢价或利润时，它们更容易受到 突如其来的变化的危害。尽管及时采取措施可以避免这种变化所带来的损失，但这些措 施的结果难免使得特权的有效期提前终结。17毋庸多言，以低于当期转换价值的价格提 前通知赎回特权证券的做法，也会起到同样的效果。 在通过资本调整使股数减少的情况下，转换价格通常会同比例地提高。这些资本调整 措施包括提高平价、“逆拆股181,(例如发行一种无平价股票，以1股替换5股旧股票)，以 及在公司合并中以数量较少的新股替换原股票。’” 为加速转换而设计的滑动转换比率—以上所讨论的条款旨在当证券发行以后发生资本 结构的变化时，保持转换特权的原有价值。而在另一方面，一种“滑动转换比率”安排则 明确地以逐步降低特权的价值为目的。这种安排的潜在目的在于促进转换权的实施、缩 短特权的有效期限，从而降低选择权的真实价值。显然，特权领受者所拥有权利价值的 贬损，必然相应地惠及特权的提供者，即公司的普通股股东。 常见的滑动转换比率安排规定了若干个连续的时期内适用的一系列递增的转换价格。 一个新近出现的变种条款是，一旦一定比例的证券转换完毕，转换价格的提高立即生效 。 例:美国电话和电报公司1929年发行了利息率为4.5%的10年期信用债券，1939年到期 ，合同规定，1930年该债券可以以$180的转换价格转换成普通股票,1931和1932年的转换 价格为$190,1933到1937年(包括首尾两年)的转换价格为$200。后来，由于公司以$100的 价格增发r新股票，这些转换价格按照标准的反稀释条款被降低。 阿纳康达铜矿开采公司利息率7%,1938年到期的信用债券总共发行了$50000000。首先 转换成普通股的$10000000债券，可以按照每股$53的转换价格实施转换;第二批$100000 00债券对应的转换价格为$56;第三批的转换价格为$59;第四批为$62;最后一批为$65. 按时间界限划定的滑动转换比率—前一种类型的按照时间界限划定的滑动转换比率， 是，种容易理解的逐渐减少转换特权的自由度的方法。这种方法的效果可以通过波多黎 各一美国烟草公司发行的利息率为6%,1942年到期债券这个例子加以说明。债券合同规定 ，在1929年1月2日之前，该债券可以按每股$80的转换价格转换成作为质押品的社交雪茄 公司股票;在随后的3年中，转换价格为$85;3年之后，转换价格变为$9001928年，社交雪 茄公司股票的最高价达到87.25，比转换价格高出的溢价比较有限。但是，在这一年的年 底之前，由于转换价格的提高在即，还是有许多债券持有人实施了转换。结果证明这种 转换是失策的，因为在1929年，债券价格上涨到了$89，而对应的普通股价格却跌至$43 。从这个例子可以看出，转换条件的不利变化不仅意味着那些在1928年延误了转换的持 有人的潜在利润将减少，而且不合时宜的转换将招致严重亏损的危险。 按实施转换的相对先后划定的滑动转换比率—不过，根据已转换证券的数额规定转换 价格的第二种方法的用意却不象第一种方法那么一目了然。由于这种安排为一定数量的 先实施转换的债券提供了比后转换的债券更优惠的转换条件，因此无疑带来了一种抢先 转换的竞争激励。这种情况使得持有人陷人了进退两难的境地，他虽然很想保持高级别 要求权的地位，但是又担心由于其他持有人的捷足先登使自己在转换条件上坐失良机。 对被其他人抢占先机的疑虑往往造成这样一种情况:一旦股票上涨到略高于转换价格的价 位，即，一旦债券的价值略高于它的初始成本，就有大批的持有人竞相实施转换。 例:1928和1929年，工程师公共服务公司股息率为$5的优先股的市场境遇，充分反映 了这种可想而知的后果。 该证券(320000股)可以根据以下条件转换成普通股: 第一批的证券可按每股$47.62的转换价格转换成普通股0股优先股可转换为2.1股普通 股)。 第二批的证券可按每股$52.63的转换价格转换成普通股0股优先股可转换为1.9股普通 股)。 第三批的证券可按每股$58.82的转换价格转换成普通股0股优先股可转换为1.7股普通 股)。 第四批的证券可按每股$62.50的转换价格转换成普通股0股优先股可转换为1.6股普通 股)。 后一半证券可按每股$66.67的转换价格转换成普通股0股优先股可转换为1.5股普通股 )。 股息率$5的优先股和普通股在不同日期的市场价格如下表 所示(表23一1): 根据以上分析，当普通股价格逐渐上升时，一批接一批的债券或优先股被转换成普通 股，因此高级证券的价格在一个相对较窄的范围内波动。到了最后一批未转换证券开始 实施转换时，转换中的竞争因素随即消失，这时债券或优先股的地位与普通的可转换证 券无异，其价格可以随着普通股上涨到任意高的价位。 应该指出的是，规定了这类滑动转换比率条款的证券的价格，并不都遵循这种理论的 模式运动。以阿纳康达铜矿开采公司利息率7%的债券为例，在第一批债券尚未转换完毕 之前，1928年债券的市场价格中存在大幅的溢价(30%)。这看来是在当时市场浓厚的投机 氛围下出现的反常事件之一。从一个严谨的分析家的角度分析，在普通股的转换价格提 高到最后和最高一个台阶之前，应该认为这类可转换证券资本利得的机会是非常有限的 。 表23一l工程师公共服务公司$5可转换优先股 |日期 |该日普通股 |该日的转换价|该日优先般 | | |价 |格 |价 | | |格的波动区 | |格的波动区 | | |间 | |间 | |28年8月16日 |37—37 |47.62 |97—98 | |28年8月28日 |41—42 |47.62 |98—98 | |28年9月l9日 |42—44 |47.62 |98—98 | |28年l0月1日 |47—50 |47.62 |101—103 | |28年10月l5日 |46—47 |47.62 |97—99 | |28年l0月16日 |45—47 |52.63 |95—96 | |28年11月2日 |45—46 |52.63 |91—92 | |28年11月28日 |47—48 |52.63 |92—92 | |28年12月28日 |48—48 |52.63 |92—92 | |29年l月5日 |50—51 |52.63 |94—94 | |29年1月8日 |50—52 |58.82 |91—92 | |29年1月31日 |59—60 |58.82 |99—100 | |29年2月7日 |54—56 |62.50 |94—94 | |29年3月6日 |52、54 |62.50 |94—96 | |29年4月8日 |49—49 |62.50 |91—91 | |29年5月8日 |51—s2 |62.50 |92—92 | |29年6月l4日 |55—60 |62.50 |95—96 | |29年6月29日 |61—62 |62.50 |99—99 | |29年7月l2日 |61—63 |62.50 |98—99 | |29年7月23日 |68—71 |62.50 |107—112 | |29年8月5日 |76—80 |62.50 |120—123 | |29年8月21日 |72—73 |66.67 |112—112 | |29年9月4日 |72—7， |66.67 |112—112 | |29年l0月3日 |68—72 |66.67 |108—119 | |29年l0月30日 |32—45 |66.67 |90—90 | |29年11月13日 |32—36 |66.67 |80—80 | |29年11月2l日 |39—42 |66.67 |90—90 | |29年12月23日 |37—38 |66.67 |92—92 | 以转换的“批次”为调价根据的滑动比率转换特权应该受到批评，因为这种安排的用意 在一于误导证券持有人，使他们对所持有证券的真正性质和价值不明就里。争取有限的 优惠机会的压力，迫使持有人争先恐后地行使转换权，这使得持有人在决断之前没有足 够的时间深思熟虑，而从容不迫地择机行事却正是这种特权重要的价值之一。没有理由 可以说明投资银行为什么要对证券引人如此令人不知所措和左右为难的特征〔。恰当的 做法是完全禁止采 用此类安排，另一方面，聪明的投资者也应该小心翼翼地回避这类证券。 可转换成优先股的证券—很多债券可转换成的证券形式是 优先股。为了使这种转换条款显得更有吸引力，优先股股息通常要比债券利息高一些 。(例如，密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司利息率5%,1967年到期的调整债券，在19 32年1月1日之前可以转换成股息率为$7的优先股;中州电气公司利息率5%,1948年到期的 信用债券，可转换成股息率$6的优先股;G- R·金尼公司利息率7.5%,1936年到期的担保证券，可转换成股息率$8的优先股;美国电气 能源公司利息率6%,1957年到期债券，可转换成 股息率$7的优先股。) 有时借助这种转换特权可以获得一定的利润，但是因为一般的优先股市场价值存在一 个上限，所以通过这种特权取得的最大利益也是有限的。而且，由于最近几年来证券市 场的发展使得优先股的价值从总体上说已经大不如从前，因此一种转换的权利—比如说从 利息率为6%的债券转换成股息率为7%的优先股，与其说是对谨慎的投资者的一种诱惑， 不如说是一种对粗心大意者的危险。当前一类人选择可转换证券时，他应该对这类证券 的市场进行彻底的搜寻，以找到一种安全性好、可转换成普通股的证券。有一些债券可 以首先转换成优先股，这种优先股又转而可以转换成普通股，或参与普通股的收益分配 。这种两阶段的转换安排与直接从债券转换成普通股的安排大同小异。例如，国际水电 系统公司利息率6%,1944年到期债券可转换成A类股票，后者实际上是一种参与型第二优 先股。 另外，还有一些债券可以选择转换成优先股或普通股，或转换成两种股票的组合。2 1尽管有个别这种形式的债券品质优良，但是一般来讲，无论是发行公司还是证券购买者 都应该回避这种复杂的条款，因为它会令人无所适从。 转换对象由公司选择的债券—从1920年代开始兴起的可转换和其他特权的创新浪潮时 至今日仍然方兴未艾，这使得初涉此道的投资者在区别有价值的证券、无害但却平庸的 证券和危险的证券方面束手无策。在这种情况下，他很容易成为风险重重的融资证券的 牺牲品。过去，对这类有间题的融资证券的识别相对比较容易，但形式上的改头换面使 它们具有了更大的欺骗性。以联合煤气和电气公司发行的变种“可转换债券”为例，合同 条款规定，这些证券可以由公司选择转换成优先股或A类股票。这种创新的形式其实无非 就是以债券的面目出现的优先股。如果购买者了解实际情况并且愿意投资于优先股，那 么他对于这种形式应该无可抱怨。但是不可否认，这种形式颇有蓄意隐瞒实情甚至是挂 羊头卖狗肉之嫌。22 可转换成其他债券的债券—有些债券可以转换成其他债券，它们通常是一些短期债券 ，持有人有权将它们转换成同一公司的长期债券。这些长期债券常常被当作中短期债券 的抵押品寄存起来(例如城际高速运输公司发行的利息率为7%,1932年到期的短期债券， 就是N该公司发行的利息率为5%,1966年到期的第一抵押替续债券为抵押的。对于每$ION )的短期债券，寄存起来的长期债券为$1736。同时短期债券还可以转换成这种寄存起来 作为抵押的长期证券。最终的转换比率为每$1000利息率为5%的债券换$900利息率为7%的 债券C)这样，持有人就拥有了一种选择权，他们或者可以较早地收回投资，或者可以与 公司签定长期的契约。从实际效果上看，这不过相当于在公司兴旺繁荣，或市场利率下 降，或两者兼而有之的情况下，持有人取得了一个在到期日或到期日之前获得一定利润 的机会: 与可转换成优先股的债券不同，当短期债券转换成长期债券时，息票的利率往往有所 降低。其中的原因在于，短期债券一般是在利息率—整个市场的或个别公司的- 一被认为高得异常的情况下发行的，因此公司不愿意为一种长期债券支付这样高的利率 。人们认为，当情况恢复正常后，公司可以以低得多的利息率发行长期债券;因此将短期 债券转换成长期债券的权利—尽管以利息收入有所下降为代价—可能是有价值的。23 初始市场价值高于平价的可转换债券—1928- 1929年间金融领域出现的不同寻常的新生事物之一，是以大大高于平价的初始市场价值 发行可转换证券。有关的例子包括艾奇逊一托皮卡- 圣菲铁路公司发行的利息率4.5%,1948年到期的可转换债券，和美国电话和电报公司发行 的利息率4.5%,1939年到期的可转换证券。1928年11月，前一种债券在纽约场外市场初始 交易(按照“发行后交割24”的形式)的价格大约是$125，而1929年5月1日后一种债券在纽 约股票交易所的初始交易(按照“发行后交割”的形式)价格为$142。显然，这种类型的投 资在很大程度上相当于购买了普通股，因为一旦股票价格下跌，这种投资立刻面临着本 金大幅贬值的危险。除此之外，来自于这种证券的收入实在太低，根本达不到我们对投 资的定义在这方面的要求。毫无疑问，增发普通股的融资形式比这种模棱两可的“债券” 融资形式更为直接了当，因此，采用这种可转换证券的形式为的是方便某些机构—法律禁 止它们购买股票—进行从本质上讲等同于购买普通股的“债券投资”。我们希望这类极不恰 当的融资形式在未来的市场膨胀期中不再出现。 某些可转换证券的一个技术特点—在此，美国电话和电报公司可转换证券的一个技术 特点值得一提。根据合同规定，该债券可以按照$180的转换价格实施转换;但是除了可以 用$180的债券兑换1股股票之外，持有人还可以用$100的债券和$80的现金进行兑换。这 种选择权造成了这样一种情况，即当股票售价高于$180时(也就是当债券的转换价值超过 $100时)，债券将升值。说明如下: 如果股票的售价为$360，按照$180的转换价格完全用债券进行转换的话，债券将价值 $200。但是合同条款规定，每转换1股可以接受$80的现金，这样，债券的价值变为360一 80二$280,, 这种安排可以理解成以$180的转换价格为基础的转换特权和认购价格为$100的认股权 的一种结合。 延期生效的可转换特权—有时，可转换特权在证券发行之后并不立即生效。 例:举例来说，附录36中讨论的布鲁克林联盟煤气公司利息率5%的可转换债券正属于 这种情况。尽管该债券的发行日期是1925年12月，但在1929年1月1日之前，转换的权利 是无效的。与此类似，纽约一纽黑文一哈特福德铁路公司利息率6%,1948年到期的可转换 信用债券发行于1907年，但直到1923年1月15Fi,转换特权方才生效;切萨皮克公司在192 7年发行了利息率5%,1947年到期的可转换债券，但是在1932年5月15日之前，这些债券是 不可转换的。 在一般情况下，可转换特权的延迟生效期没有这些例子中的证券那么长，但是不管怎 么样，这种安排引入了一个新的不确定因素，而且特权的价值因此而有所减损。它或许 可以部分地解释附录36中所提到的现象，即布鲁克林联盟煤气公司在1926,1927和1928年 前几个月中，利息率5.5%债券和其所对应的普通股之间的差价逐渐扩大。 第25章附认股权证的高级证券，参与证券，调换和对冲 几乎所有的可转换证券的变种形式，都可以在认股权证的条款中找到对应的形式。股 票的认购价格通常会按照事先的规定向上或向下浮动，这和调整转换价格的标准条款如 出一辙。 例:白鹰石油和提炼公司利息率5.5%,1937年到期信用债券发行于1927年3月，它附有 认股权证，持有人可以据此在1932年3月15日之前以下列价格购买10股公司的普通股票: 1928年3月15日之前(包括该日)，每股认购价格为$32; 1929年3月15日之前(包括该日)，每股认购价格为$34; 1930年3月15日之前(包括该日)，每股认购价格为$36; 1931年3月巧日之前(包括该日)，每股认购价格为$38; 1932年3月巧日之前(包括该日)，每股认购价格为$40. 1930年1月27日，纽约标准石油公司收购了白鹰公司的财产，条件是每8.5股标准石油 公司股票替换10股白鹰公司股票，同时承继白鹰石油和提炼公司的债务。根据双联合同 中保护权证利益免受股权稀释损害的条款，和在财产出售或与其他公司合并情况下认购 价格调整的规定，公司授权持有人在1930年3月15日以前(包括该日)，以每股$42.35的价 格认购8.5股纽约标准石油公司(即现在的索科尼一真空公司)的股票;次年的认购价格为 $44.71;再往后一年的认购价格为$47.06. 两种类型的滑动比率—两种类型的滑动比率安排在认购权能券中同样存在。 例:州际百货公司1928年发行的股息率7%的优先股，附有不可分离的认股权证，它授 权持有人按照以下价格，以一股对一股的比例购买普通股: 1929年1月31日前，每股认购价格为$37 1931年I月31日前，每股认购价格为$42 1933年I月31日前，每股认购价格为847 中州电气公司发行的利息率5.5%,1954年到期的认购权信用债券，附有可分离的认股 权证，它规定每$1000的债券的持有人在1934年9月15日之前(包括该日)，可认购10股普 通股，认购价格如下: 最前被行使的25%认购权，对应着每股$89的认购价格。 往后被行使的25%认购权，对应着每股$94的认购价格。 再往后被行使的25%认购权，对应着每股$99的认购价格。 最后被行使的25%认购权，对应着每股$104的认购价格。 与可转换证券一样，以“批次”为基础而划定的滑动转换比率使认购特权的价值大打折 扣。只有最后一批证券开始转换，即最高转换价格开始生效时，认购特权才成为一种普 通的购买选择权。 认购款的支付方式—附属于债券或优先股的认股权证常常规定，认购普通股的款项可 以以现金支付，也可以用以平价计算的高级证券本身进行兑换。后一种安排完全相当于 一种可转换特权。例如，美国国内外能源公司发行的第二优先股附有认股权证，它授权 持有人以每股$25的价格购买4股普通股。在交纳认购 款时，持有人可以将每股优先股作价$100以替代现金进行支付。如果这样做的话，他 实际上是把附有认股权证的优先股转换成为普通股。 与此类似，我们在第22章中曾经讨论过的兰德·卡戴克斯公司利息率5.5%的债券在行 使认购权时，可以将按平价计算的债券替代现金支付认购款。由于附属于毖1000债券的 认股权证对应的认购款为$900(22.5股，每股价格$40)，因此$1000债券的持有人如果以 这种支付方式认购股票的话，认购完毕后他手上还将剩下$100债券。这种条款相当于规 定每张债券的90%可转换成普通股。 允许用现金支付认购款的优点—和直接的转换特权相比，可以用现金替代高级证券进 行支付的选择权对持有人无疑是有利的—首先，由于“剔除认股权证的”债券或优先股市场 价值可能高于平价，因此用现金代替高级证券以换取普通股，将获得更大的利润;第二， 如前文所述，持有人或许希望在从证券的投机部分中兑现利润的同时，继续保有他的投 资部分;第三，认股权证单独出售所获得的高于可实现价值(realizablevalue)的溢价， 有可能大于一种纯粹的可转换证券价格中存在的高于转换价值的溢价。第278页所论及的 莫霍克·赫德森能源公司附认股权证第二优先股的例子，说明了所有上述优势的存在。该 优先股可以以平价价值替代现金来实施认股权，因此它具有和可转换特权同等的权利;但 是不难发现，认股权证的安排会比效果相当的转换特权有利可图得多。 可分离性—认股权证有的是可分离的，有的是不可分离的，还有的在一定时期内不可 分离，之后又转变成可分离的形式。一种可分离的认股权证在实施认股权时只需提交权 证本身，因此它可以独立于它原本所附属的证券而单独出售。一种不可分离的权证或权 利只有明确地与高级证券一一对应时才可以实施，也就是说，当支付认购普通股的款项 时，必须同时提交权证所对应的债券或优先股的书面凭证。所以这种权证不能单独交易 。举例来说，蒙特卡蒂尼公司利息率7%,1937年到期债券所附的认股权证，和附属于菲亚 特公司利息率7%,1946年到期信用债券的认股权证，都是证券一经发行就具有分离性的权 证。而附属于洛氏公司1927年12月发行的股息率$6.50优先股的认股权证，却只有到192 8年7月1日之后才转而成为可分离型;该公司发行的利息率6%,1941年到期信用债券的认股 权证的分离生效日是1926年10月1日，即证券发行日之后的6个月。和这些例子不同，附 属于克朗一泽勒巴克公司利息率6%,1940年到期信用债券，和州际百货公司股息率7%的优 先股的认股权证，都是终身不可分离的权证，除非它们所附属的高级证券被提前赎回。 在一个活跃的股票市场上，可分离权证颇受投机者的青睐(前文曾经谈到这一点)，它 们往往以比立即实施价值高很多的价格出售。因此，在其他条件相同的情况下，一种附 有可分离权证的证券的市场价格要高于附有不可分离权证证券的市场价格。有鉴于此， 我们不禁要问，为什么所有的认股权证没有全部被设定成立即分离型的呢，市场价格的 优势不是会给持有人带来利益吗?将认股权证设定成不可分离型的原因是，证券发行公司 和承销商不愿意看到剔除认股权证的债券的市场价格过于低落。如果大量附权证债券的 购买人是买空卖空的投机者，这种低价格就很可能出现。因为这些持有人对债券本身没 有兴趣，所以他们常常将权证从证券中剥离出来，然后随行就市地把无权证的债券脱手 。由于这个原因所形成的空方压力，加上证券缺少“知名度”，致使对证券的稳定需求不 足，这些因素促成了非常低的证券价格，以至于从表面上看，公司的资信状况很差。 折衷的安排—认股权证的分离在一定期限后生效—的出现是基于这样一种假设，即只要 假以时日，证券将在投资市场树立起知名度，在这种情况下，即使从权证中获利的人抛 售证券，剔除权证的证券的价格也不太会一落千丈。 一旦这些认股权证与所对应的高级证券脱钩，它们必然会经历自己的命运并形成自己 的特点。它们从一种债券融资项目的附属品发展成为一种独特的证券形式，进而在1928 一1929年的疯狂年代中，摇身一变成为一种主要的投机工具。一个令人膛目结舌的事实 是，仅仅美国国内外能源这一家公司所发行的认股权证，1929年的市场价值就超过了10 亿美元，这个数字超过了1932年6月—不到3年之后—一在纽约股票交易所上市的美国所有 铁路企业普通股的市场价值总和。 因此，在本书的后面章节中，我们有必要将认股权证视作一种独立的投机媒介来考察 它的特点。届时，我们将讨论附属于优先股的这种权证的价格与同一公司的普通股价格 之间的关系。 参与证券—在前一章对参与特权和其他形式特权对比的讨论中，我们已经论及了这种 特权的大部分特征。这里，我们应该区分两种类型的参与权。较为常见的安排决定于普 通股股息的分配状况;不太常见的安排则规定，利润分享与股息率无关，只是取决于收益 状况。 例:前文讨论过的西屋电气和制造公司的优先股，是第一种类型的典型代表;吉欧·A" 富勒公司第一和第二优先股，以及美国瑟兰丝公司第一参与优先股是第二种类型的代表 。富勒公司的优先股每股$6的股息具有累积性，此外每年还发放不超过$3的非固定股息 。两种优先股的参与股息的大小分别为扣除优先股正常股息和偿债基金支付后净收益的 6%和3.5%。瑟兰丝公司参与优先股可以分享扣除第一优先股(正常)股息后的剩余收益的 10%,绝对量没有限制。 优先股构成了参与证券的主体;参与型债券为数很少，而且往往在形式上和标准的债 券相去甚远。以克罗伊格和托尔公司的参与型信用债券为例，尽管它在名义上是一种债 券，本质上却是一种无投票权的普通股。清湾和西部铁路公司发行的系列A和系列B(参与 )信用债券，实际上分别是优先股和普通股。西班牙河化浆和造纸厂发行的利息率6%,19 31年到期并于1928年被提前赎回的第一抵押债券，是为数不多的几个具有参与特权的投 资性债券之一。25西门子和哈尔斯科·A"G公司(一家德国公司)发行了一系列的参与信用 债券，2930年到期，这些债券享受的利息率与普通股股息率相同，但不低于6%0 过去，参与优先股有一种标准形式，西屋电气和制造公司优先股即是这种形式的代表 。股息支付的顺序是，首先向高级股票支付固定股息，然后向普通股支付数额相当的股 息，最后，在平等参与的基础上，两类股票按同股同利的原则分享额外股息。这种分配 形式的根据是所有类型的股票所拥有的普通法权利(c~一lawright)，即平等地分享收益 和资产，除非有事先约定的特殊安排。这类安排的其他例子包括芝加哥一米尔沃基一圣 保罗一太平洋铁路公司的优先股、瓦巴什铁路公司股息率为5%的A类优先股和统一胶片工 业公司的优先股。 但是最近几年以来，五花八门的参与型安排层出不穷，以至于现在已经没有什么标准 形式了。我们在总结证券形式分类的附录3中，对一些参与证券的变种形式进行了介绍。 对于参与证券，我们需要进行两项计算，一项计算用以求得收益对固定利息或股息的 比率，另一项计算为的是考察可用于参与特权分配的收益总量。 例: 美国瑟兰丝公司，1933年 可用于股息分配的净收益·····························$5454000 最优先股股息($7)··，·································800000 以97的股息率计算的第一参与优先股股息··············1011000 第一参与优先股:额外参与股息·························364000 可用于分配普通股股息的余额··························3279000 最优先股股息保障倍数··································6.8倍 最优先股和参与优先股($7)股息保障倍数····················3.0倍 参与优先股每股收益:含参与股息每股·······················9.52 附权证券与相关普通股的比较—在前文对附权证券总体优点的讨论中，我们曾经指出 ，有时这类证券提供了一种安全性和获利机会的美妙结合。更为常见的情况是，人们会 发现附权高级证券比同一公司的普通股更有价值。由于这种结论是在相对比较的基础上 得出的，因此会比直接断言某种证券绝对有价值要稳妥得多。用一个例子可以说明这一 点。 例:基思一阿尔比一奥菲厄姆公司发行的股息率$7的累积性优先股，可转换成3股普通 股。1928年，优先股获得了全额股息，而普通股却一无所获。在这一年，有很多机会允 许普通股持有人以转换平价或接近转换平价的价格，完成将普通股调换成优先股的操作 ，下表提供了几个日期中两支股票真实价格关系的数据: |日期，1928年 |基思一阿尔比一奥菲厄姆公 |基恩一阿尔比一奥菲厄姆公| | |司优先股 |司普通股 | |8月8日 |84.625 |27 | |9月13日 |99.75 |33 | |10月9日 |95 |31.75 | |11月3日 |102 |34 | 这样一种调换是可取的，因为普通股的持有人进行这种操作可以创造获利的机会，同 时几乎不会丧失任何既得利益。在以上的价格下，，优先股的收益率为7%或更高，而且 股息支付的安全边·际相当大。与此形成对比的是，普通股的收益为零。如果普通股的价 格上扬，优先股的价格势必以同样的百分率随之上涨，这正是后来发生的情况。相反， 如果普通股的价格下跌(这是再后来发生的情况)，优先股价格下跌的百分比绝对一会少 一些。 与此同时，瑞迪欧一基思一奥菲厄姆公司作为基思一阿尔比一奥菲厄姆公司和其他一 些类似公司的控股公司，于1928年10月成立。瑞一基一奥公司发行了A类普通股，以1换 1的条件替换基思一阿尔比一奥菲厄姆公司的普通股，而基思一阿尔比一奥菲厄姆公司股 息率$7的优先股可以选择转换成3股基思一阿尔比一奥菲厄姆公司的普通股，或瑞一基一 奥公司的A类股票。在此之后的数月内，瑞一基一奥公司A类股票的持有人有很多机会可 以以非常接近转换平价的价格，将持有证券调换成基思一阿尔比一奥非厄姆公司的优先 股。 “转换平价(Parity)”,溢价(Premium)”和“折价(Dis- count—当可转换债券或优先股的市场价值，正好相当于转换可得普通股在现行价格下的 市场价值时，我们称这两种证券正在以“转换平价”出售。260当高级证券以高于转换平价 的价格出售时，这种情况被称为以溢价出售，该价格与转换平价之间的差额被称为溢价 额或“差价(spread)"。反之，如果可转换证券的价格低于转换平价，则两者之间的差额 有时被称为折价。z7 可以通过可靠的分析创造利润的领域—对瑞迪欧一基思- 奥菲厄姆公司证券的讨论，是一个不太常见的、可以通过证券分析得到明白无误的可靠 结论的案例。瑞一基一奥公司A类股票的持有人将所持有的股票调换成基思一阿尔比一奥 菲厄姆公司可转换优先股的操作不会给他们带来任何损失，并且他们很有希望—实际情况 正是如此—从投资收入增加和证券市场价值膨胀两个方面获得可观的利益。从这个意义上 说，附权证券为更加科学地运用技术分析提供了一个前景广阔的领域。以上的例子同样 揭示了活跃的上升市场中的典型的价格关系。当存在着一种可转换成普通股的高级证券 时，集中于普通股的投机兴趣经常使普通股的价格水平接近于(有时甚至高于)与之相对 应的高级证券价格—公众对这个价格很少关注—的转换平价。 第二个例子—作为说明这个有趣现象的第二个例子，我们介绍一下统一纺织品公司利 息率7%的可转换债券及其相关股票在市场跌荡起伏的1919一1921年间的价格变化情况。 该公司组建于1919年9月，它联合了原有的6家结构完善的纺织品生产企业。公司的股票 在纽约股票交易所上市，1919年11月的价格为$31.75，到了1920年4月，最高价达到$46 .25。一个月之后，公司以$98.5的价格向公众发行了总额$3000000、利息率7%,1923年到 期的短期可转换债券。这种债券在附录35中己经讨论过，保护转换特权利益不受股权稀 释侵害的特别条款给这种债券增添了独特的价值。在此前的3年中，几家前身公司的合并 收益平均达到这种短期债券费用支出的9倍，并且呈现出上升的趋势。根据合同条款，债 券可转换成(从1920年5月1日开始)22股普通股，当时普通股的年股息率为$30 在1920年4月，公司的股票持有人可以将股票售出，并调换成对应着相同数量股票的 短期债券，在获得转换特权的同时所费无几。比如在4月23日，短期债券可以以$98.5的 价格从市场上购得(对应于该价格的股票转换平价为$44.75)，同时股票的市价为$44。对 于将22股股票调换成更具价值的短期债券形式而言，为这种操作所支付的$17差价根本算 不了什么。每年来自于这种债券的收入是$70，而根据当时的股息率，22股股票的年股息 额为$66。不仅如此，如果股票的市场价格继续向上攀升，短期债券的价格必然会同比例 地提高，相反如果股票价格跌落，那么债券的价格很可能较股票价格更坚挺一些。 后来发生的事情确证了这种调换操作的英明之处。在1920- 1921年的萧条中，公司的收益锐减。普通股价格急转直下，股票持有人在1920年11月被 允许以每股$21的价格认购新发行的股票。转换价格因此从$45.45降低到了$21，这不仅 再一次为短期债券提供了诱人的获利机会，而且致使债券价格上涨。(它始终以相当接近 于平价的价格出售0)1921年初，股票的股息支付被中止，价格也下跌到了$12.75的低水 平。但与此同时，债券的价格仍然保持在$95以上;同年的下半年，当股票价格低到极点 的时候，债券的价格却呈现出上升的趋势，这种趋势一直持续到公司以容102.5的价格在 1921年10月1日提前赎回了债券。 以上讨论的结论—很显然，当一种可转换证券以相对于普通股的转换平价出售时，它 比后者更具价值，除非它的价格远远高于投资性价格区间，这会使它仅仅成为普通股契 约的另一种形式。(布鲁克林联盟煤气公司利息率5.5%,1936年到期的可转换债券是第二 种情况的一个例子。这种从1929年1月1日开始可转换成20股普通股的债券，在1927一19 32年间—包括首尾两年一一的售价始终保持在$147以上，1929年还曾经达到过489z,)一般 来说，以一定的成本换取高级证券的强安全性是值得的。当可转换证券的投资回报率高 于普通股时，这一点是毋庸置疑的，即使前者低于后者，在某种程度上这仍是一种值当 的调换。当瑞迪欧一基思一奥菲厄姆公司的A类股票一无所获时，基思一阿尔比一奥菲厄 姆公司优先股却享受着7%的股息收入，在这种情况下，即使优先股的价格高于相对于普 通股价格的转换平价，比如5个点(即优先股的价格为$110，普通股的价格为$35)，优先 股也无疑要比普通股更有价值。 调换—这样我们就总结出了一条行之有效的原则:希望在公司中保持其利益份额的普通 股持有人，只要同一公司的可转换高级证券在自身品质的支持下以投资性价格出售，并 且该价格接近于转换平价，他就应该将股票调换成这种证券。至于普通股持有人进行这 种操作所支付调换成本的上限为多少，这应该根据个第25章附认吸林证的离报伍券，参 与证券，调换和对冲2胆人的主观判断决定。如果他对公司的前景充满信心，他往往不会 愿意为了防范股票价值的跌损而实施任何代价较大的调换。但是经验表明，为了获得安 全的可转换证券相对于普通股所具有的战略性优势地位，付出看似得不偿失的代价，是 一种聪明的做法。28 对冲(hedging)—当市场走下坡路时，品质优异的可转换证券对比普通股所存在的优越 性就洞若观火了。高级证券价格的贬损程度通常没有普通股价格那么剧烈，这样两种价 格从原先接近转换平价的关系，变为出现很大的价差。在统一纺织品公司的例子中，当 普通股价格下跌了60%的同时，债券的价格却扶摇直上(开始的原因是转换条件的有利变 化，后来是因为提前赎回的行动)。这类情况出现的可能性，为一种被称为“对冲”的特殊 的市场操作创造了条件，即操作者买人可转换证券，并以接近转换平价的价格卖空(sel lshort)与之对应的普通股。29如果市场的升势历时而不衰，操作者将对高级证券实施转 换，从而以轻微的损失结束操作，该损失包括开始的价差加上置存费用(carryingexpen ses)。但是如果市场的大势大幅回落，他可以通过“撤消(undo)”原操作的操作—卖出高级 证券并买回普通股—而大赚一笔，。 借助基思一阿尔比一奥菲厄姆公司的可转换债券和瑞迪欧- 基思一奥菲厄姆公司A类股票的例子，我们可以对实际的对冲操作作一说明。假设对冲头 寸设立于1929年5月1日，1929年5月26日轧平了头寸或“撤消”了初始操作: 1929年5月1日卖(空)瑞一基一奥公司A类股票300股@39.875··········$11962.50 减去佣金($45)和税($12)·················································57 .00 卖空操作的进项·····················································$11905 .50 1929年5月26日购买瑞一基一奥公司A类股票300股@29·················8700.00 加上该操作的佣金·······················································45 .00 轧平头寸的成本······················································$8745 .00 卖空操作的利润······················································$3160 .50 2.1929年5月1日购买基思一阿尔比一奥菲厄姆公司 优先股100股@120············································$12000.00 加上佣金($25)··················································25.00 购买股票的成本···············································$12025.00 1929年5月26日出售基思一阿尔比一奥菲厄姆公司优先股100股@98···$9800.00 减去佣金($20)和税($4)············································24.00 出售多头股票的进项··············································$9776.00 加上多头股票的股息收入(1929年5月19日优先股以除息价出售)·········175.00 出售多头股票进项加上股息的净收入································$9951.00 做多头的损失····················································$2074.00 3.卖空操作所得的利润································$3160.50 做多头所遭受的损失·································2074.00 对冲操作的净利润····································1086.50 以上操作中，投人交易资金所获得的利润率为9%，该操作共历时26天，照此计算每年 的利润率超过了100%。由于交易中不存在亏损的可能性，因此优先股购买成本中的相当 一部分可以采用借款的方式取得，这就大大提高了操作者自有资金的利润率。只要客观 条件有利，这种形式的操作提供了一种获得巨大利润的机会，而对应于利润的可能损失 却十分有限。它尤其适合作为一种抵补其他金融契约风险的工具，因为这种操作获得利 润的条件是市场在下行通道中运行，此时其他持有证券很可能出现亏损。 对冲操作的一些技术特征—对冲的技术特征不胜枚举，因此这种操作不象我们所作的 概括性描述那样简单和“易如反掌”。本书的篇幅不允许对对冲操作进行详细的讨论，因 此我们只能列出长于此道者在进行这种操作时所需考虑的一些因素: 1借人用于卖空的股票的能力和无限期地保持空头地位的能力。30 2.建立头寸的初始成本，包括价差和佣金。 3维持头寸的成本，包括做多头资金的利息费用、做空头的股息、借人股票可能发生 的应付费用和与再借人股票(reborrowingsofst(yck)有关的印花税—减去以多头证券的应 收利息或股息，和做空用资金的利息减免形式出现的抵扣项目。 4.在机会出现的情况下，实施操作可能获取的利润量。这种最大利润和可能的最大损 失—包括第(2)项加第(3)项—之间的关系。 应该明确的一点是，在这种操作和其他对证券的操作中，作分析之用的潜在利润数字 不是市场价格的变化所可能提供的最大利润，而是操作者在轧平头寸前所可能出现的最 大利润。一旦一定的利润被斩获，随后出现的本来有可能实现的进一步的利润就只乘J下 研究的价值了。 对冲的一种中间形式—对冲的一种中间形式的操作程序是，买进可转换证券，同时卖 出对应于这些证券的普通股的一部分，比方说通过转换可获得的普通股的一半。在这个 基础上，无论普通股的价格大起或是大落，操作者都将获得利润。这也许是最为科学的 对冲形式，因为它无需顾及未来价格的走势。要想这种形式的对冲操作取得好的效果， 需要满足两个前提条件: 1。高级证券的安全性必须非常高，以至于在普通股价格陡玫时，它的仍能保持在接 近平价的水平。一种期限较短的优质可转换债券是能够满足这个要求的证券类型。 2.普通股的投机利益要很大，也即价格的涨跌波动剧烈。 1918一1919年对皮尔斯石油公司利息率6%,1920年到期债券及该公司的普通股的操作 ，提供了这种对冲形式的一个应用实例。31 以上所描述的可转换证券的优点，在参与证券和附认股权证证券中也能够发现。后一 类附权证券无疑可以作为对冲操作的一种媒介。同样可以发现，将普通股调换成这种证 券是大有裨益的。第22章讨论的兰德·卡戴克斯公司利息率5.5%的债券，不仅在发行之初 就是一种有价值的纯粹投资，而且它显然是A类股票合适的替换品。除此之外，该债券还 提供了一个有利可图的对冲机会。与此类似，准备长期投资于西屋电气和制造公司的人 ，当1929或1930年参与优先股的价格低于普通股价格时，将普通股调换成优先股显然是 明智的做法。不过对于这种情况，在优先股和普通股之间进行对冲操作将面临特别的风 险，因为高级证券在这里不能转换成低级股票。 第26章安全性存在问题的高级证券 1932年，正当证券市场处于底谷之时，至少80%的公司债和优先股的安全性问题日益 突出。32即使在1929年大崩溃来临之前，投机性高级证券已经多如牛毛，在经过了这些 年之后，它们的数量定然有增无减。因此，金融界面临着一个不容乐观的情况，即相当 大比例的美国证券现在属于所谓的不合适的类别。劣等债券和优先股是一种相对而言不 大受欢迎的契约形式。投资者肯定不会购买它们，而投机者通常更喜欢操作普通股。一 个似乎很有道理的观点是，如果某个人决定进行投机的话，他必须选择一种纯粹的投机 媒介，以避免受制于市场价值和收入回报的上限，或被首鼠两端于投机和投资之间的可 能性所累，这些恰是低价债券和优先股的缺陷。 低价债券利润的有限性并不是一个真正的缺点—尽管对这些不人流证券的否定意见言 之成理，我们不能否认这样的事实:它们的品质良荞不齐、相差悬殊，而且它们被无数的 证券持有人所持有，因此它们肯定受到了各种各样的证券分析方法的严格检验。可以这 样认为，由于这类证券的供给量巨大而且缺少自发的需求，这会导致低于内在价值的价 格水平的出现。即使我们承认这类证券的形式天生不太讨人喜欢，但令人心动的价格已 足以弥补这一缺憾。不仅如此，低价债券和普通股相比在资本利得方面的局限性实际上 是微不足道的，因为普通股购买者真正实现的利润，通常并不比来目于投机性高级证券 的利润更高。例如，让我们假设有一种利息率5%,售价察35的债券，其可能的最大价格涨 幅是70个点，或200%,而平均而言，在没有危险的“牛市心理(bull一;。- ketpsychology)”作祟的情况下，以$35的价格购买的普通股的持有期利润不会超过这个 数: 有关投机性债券的两种观点—在考察投机性证券的问题L，存在着两种截然相反的分析 角度。我们可以从投资品的标准和收益的角度对它们进行分析，其中最关键的问题就是 ，低价格和高回报是否足以补偿在安全系数方面作出的让步。或者我们可以用普通股契 约的标准对它们进行衡量，这样会出现一个相反的问题，即:“一与普通股相比，低价债 券较低的本金减损的风险，是否可以补偿资本利得的可能性较小的弱点?”一种证券越是 符合投资品的条件—售价越是接近投资性证券的价格—人们越倾向于从投资的角度对它进 行分析。而被滞付股息导致价格奇低的债券显然会引导人们采用相反的分析方法。这里 我们遇到了一种司空见惯的由于缺少明确的区分标准所引起的分类上的困难，因为在一 钱不值和绝对安全两个极端之间的任何可以想象到的过渡性位置上，都可以发现相应的 证券。 普通股分析法更为可取—尽管如此，我们认为从考察普通股的视角来分析投机性高级 证券更具合理性，也更为有效。这种方法将对这类证券的风险进行更为彻底的评估，从 而可以更为明确地固守专门的检验标准:或是必要的安全性，或是特别的获利机会，或两 者兼顾。从普通股角度而不是从投资的角度来考察这类证券还会促使购买者更深人地考 察公司状况—至少对于聪明的证券购买者是这样。 对于购买品质一般、售价略低于平价的债券来说，使用这种考察方法就明显不合时宜 了。这些债券和二流的高息票利率债券一样，属于我们在第7章中考察并否定过的“商人 投资(bussinessmen'sinvestments)”类证券。可能有人会指责说，如果人们普遍采取这 种态度的话，很多证券的价格将大幅度地剧烈波动。假设有一种利息率为5%的债券，如 果它的品质符合严格的投资品标准，其售价就将保持在平价以上，但只要它的品质稍稍 降低到标准以下，价格就会陡然降低到比如说$70;反之，只要债券的品质略有回升，价 格将一下子跳回平价。显然，债券的报价没有任何理由停留在$70到恶100之间的某个位 置上。 不过，实际情况没有这么简单。关于一种证券的安全性是否足够的问题，每个投资者 的评判结果不尽相同，原因主要是，评判中既有定量的和客观的标准，又有定性的和主 观的标准。因此，70到100之间的价格可以落人较松或较紧的安全性分划区间中、。这意 味着，如果根据某个投资者的个人评判标准，一种价格比方说是$95的债券可算是高品质 的，那么他就有理由购买这种债券;尽管他也知道，在其他投资者的眼中，这种低于典型 的投资性价格较多的债券价格是有问题的。由于这种情况的存在，范围大约为70至100之 间的价格区间，在证券地位的分析方面可被称为“主观离差(subjectivevariations)”区 。 因此，投机价值开始出现的临界价格大约为70(对于息票利息率在5%以上的债券而言 )，资本增值的最大可能至少可以达到本金的50%。在购买这类证券时，我们建议投资者 采取和谨慎选购普通股一样的态度;换句话说，应该对损益帐户和资产负债表进行同样深 人的分析，并对未来可能出现的情况—或吉或凶—付出同样的精力进行评估。 普通股和投机性高级证券之间的重要差别—因此，我们不必致力于建立和固定价值证 券分析所对应的、适用于选择投机性高级证券的数量检验模式。另一方面，尽管采用应 用于普通股的研究态度和分析技术对这类证券进行考察较为适宜，不过，认识到存在于 普通股类证券和投机性高级证券之间的某些重要的差异是非常重要的。 低价债券和公司的虚弱实力有关系—在前文中，我们曾经谈到过高级证券赢利的可能 性有限的问题。这种局限性对于不同的公司影响各不相同，但是总的来说我们不认为它 是一个关键性的弱点。对低价债券或优先股更为切中要害的否定理由是，它们与公司实 力的虚弱、衰退或不景气有联系。显然，这样一种证券背后的公司不会是业绩斐然的;而 且，公司的经营状况肯定正在走下坡路，因为这种证券的初始价格比现价要高得多。在 1928和1929年的普通公众眼里，这样一种考虑已经足以彻底地全盘否定这种证券。当时 的公司被分为两类，一类是经营成功并蒸蒸日上的，另一类是业绩每况愈下或走人穷途 末路的。第一类公司的普通股无沦价格多高都倍受青睐，而后一类公司证券从来就无人 问津，不管价格是多么地贱。 随后的萧条一下子粉碎了这种认为一家公司强者恒强、弱者恒弱的观念，从前的认识 又回到了人们的心中，即，时间会给工商企业的命运带来吉凶莫测的变化。由于收益滑 坡导致的债券和优先股的低价格，并不预示着公司的前景暗淡得不可救药、转机无望。 随着景气的有所复苏，很多在1931至1933年间历经坎坷的企业的盈利能力肯定会在很大 程度上得到恢复。因此，期待历经萧条的高级证券的市场报价大幅度地回升和预期普通 股价格将全面上涨有着同样充分的理由。 很多证券的价值相对其投资地位和合同地位而言受到低估—我们已经谈到过，投机性 高级证券由于受到公众的冷落，相对于内在价值而言，它们的价格往往低于普通股票。 从聪明的购买者的角度来看，这种状况无疑是一个天赐良机。分析其内在地位，投机性 债券—优先股在一定程度上也是这样—可以在合同权利方面获得重要的利处。支付债券利 息的固定债务，通常促使公司尽可能按期进行这种支付。如果我们假设，一组经过精心 挑选的低价债券中的相当大部分可以逃脱利息支付违约的厄运，那么一定时期内这一组 证券的平均收入，肯定远远超过类似价位的普通股的股息收入。 在这个方面，优先股的地位远不如债券那么有利，但规定在股息滞付时投票控制权向 优先股股东转移的条款，在某些情况下也有助于迫使公司按期支付股息。只要现金充裕 ，即使收益状况不佳导致证券市场价格低靡，出于保持良好信用记录租避免累积性负担 的目的，公司也常常会定期发放股息。 例:世纪条板制造厂有限公司在从1926到1932年的7年中，总共有6年的收益不足以支 付优先股股息，该股票的价格经常下降到$50左右。但是，优先股的股息在这一时期内从 未间断过支付，相反普通股在同期却没有收入任何股息。与此类似，1929年以$30的价格 购人环球电影公司第一优先股的购买者，在随后的3年大萧条时期中将定期得到8%的股息 支付，这之后股息才被滞付。 投机和投资所考虑的合同条款的要点不同—在股息按期支付方面，读者必须认识到优 先股的投资和投机两种性质之间的区别。从投资的角度看，重要的是股息支付的确定性 ，和债券相比，缺乏无条件的要求权是优先股的一个弱点。从投机的角度看，更应看重 的是在不利的条件下继续支付股息的可能性，优先股具有某些能够影响董事们决策的准 合同性要求权(semicontractualclaims)，它们无疑为优先股提供了普通股所不具备的优 势。 营运资金和投机性高级证券安全性的关系—营运资金充沛几年前即使是不景气的工业 部门企业也具有这种特征—给高级证券带来的直接好处要比普通股大得多。它不仅使得利 息和股息有可能得到按时支付，也对证券本金的偿还—到期偿还或通过偿债基金的运行进 行偿还，或通过自愿购回计划偿还—至关重要。债券或优先股的偿债基金条款，不仅有助 于推动证券的市场报价，同时也提高了证券的内在地位。这种优势是普通股所缺乏的。 例:弗朗西斯·H·莱格特公司从事食品的制造和批发业务，该公司所发行的总额$2000 000、股息率7%的优先股附有一项偿债基金条款，该条款规定每年通过基金偿还3%的证券 。截止1932年6月30日，流通在外证券减少到$608500，由于未清偿证券余额较少，在深 度萧条时期，该证券被以$110的高价提前赎回。同样，在1922到1932年间，世纪条板制 造厂有限公司的优先股从$2000000减少到了$1000000;环球电影公司未清偿第一优先股在 19211年和1932年10月29日之间，从$3000000减少到了$17864000 较高的净速动资产覆盖率的重要性—如果净速动资产达到低价债券总额的数倍，这代 表了一种特别的机会，因为实践表明，在这种情况下即使收益状况不良或波动较大，本 息的还付也会有较大的保证。 例:电气冷藏公司(凯尔文特公司)发行的利息率6%,1936年到期的债券，1929年11月售 价为$66，根据当时最新的财务报表，对应于总额$2528500的未清偿债券，该公司的净速 动资产达到$6008900。尽管在1927和1928年公司存在营业赤字，但在截至1929年9月30日 的会计年度中，可用于支付固定费用的收益为固定费用的9倍，而且净速动资产达到债券 市场总值的近4倍。该证券的价格在1930年回升到接近平价的水平，并于1931年被提前以 $105的价格赎回。同样，电气冷藏建筑公司发行了利息率6%,1936年到期的第一抵押债券 ，该债券从实际效果上讲受到凯尔文特公司一项租约的担保，债券在1932年7月的售价为 $70,当时母公司的净流动资产总额达到非1073001)未清偿债券的大约6倍，并超过了这些 债券市场总值的8倍。1933年，债券被以101.5的价格提前赎回。 这方面的例子还包括默里公司发行的利息率6.5%,1934年到期的第一抵押债券，该债 券在1932年的售价为$68由于这一年出现了营业亏损)，尽管公司的净流动资产超过了证 券平价价值的2.5倍，并接近债券市场总值的4倍;西德尼·布卢门撒尔公司发行的利息率 7%,1936年到期的中期债券，1926年的售价为$70，当时公司的净速动资产总额为债券平 价总值的两倍，并达到债券市场总值的3倍(1930年该债券被以$103的价格提前赎回);贝 尔丁·海明威公司利息率6%,1936年到期债券在1930年的售价为$67，这一年公司的净流动 资产总额接近债券平价总值的3倍，并超过了市场总值的4倍。在后一个例子中，1930年 和1931年，公司对存货进行了清仓甩卖，所得货款被用于以市场购回的形式清偿80%的债 券。1934年初，剩余的未清偿债券被以$101的价格提前赎回。 在这种情况下，一般来说获得利润的机率要多于蒙受损失的机率，而且利润量的期望 值要大于亏损量的期望值。确实，具体到某一种特定的证券，持有风险仍然是相当大的 ，以至于我们不能将这种契约称为投资。不过我们认为，只要遵循分散风险的保险原则 ，采取同时购买若干种这类证券的策略，那么购买这一证券组的总合结果将具有堪称投 资操作(investmentoperation)的足够的确定性。这正是我们在第4章中给出的有关投资 的扩展定义所设想的可能性之一。 速动资产头寸重要性的局限—很明显，在选择投机性债券时，营运资金因素在分析中 占有相当大的权重。但是过分夸大它的重要性，以至于认为只要净速动资产额充分地高 于债券总额，这种债券就具有足够的安全性，这也是错误的。只要出现营业亏损，前期 的资产负债表中所显示的流动资产就会大幅减少;更重要的是，在财务清算过程中，资产 的帐面价值将变成根本靠不住的数字。33 对此可以列举很多例子，这里我们只提一下R- 霍伊公司利息率为7%的短期债券和阿贾克斯橡胶公司利息率为8%的第一抵押债券。尽管 在1929年这些债券所对应的营运资金充足，但随后它们的价格却跌到了2美分的超低水平 。(还可以参考我们在附录32中讨论的威利斯一奥弗兰公司利息率6.5%的第一抵押债券， 和伯基和盖伊家具公司利息率6%的第一抵押债券的例子。)因此，我们必须区别两种情况 ，一种情况是，财务报表显示营运资金勉强高于长期债务，另一种更说明问题的情况是 ，营运资金高于债券价值许多倍。前一种情况总是一种有利的迹象，但却没有任何决定 性的作用。如果辅以其他有利因素，例如正常年份中较高的收益覆盖率，以及总体上令 人满意的定性指标，这种证券将极具价值，不过最好将它作为这类证券购买组合中的一 部分。 得到净流动资产保障的低价工业类债券的例子.1932年，单位为1000. |证券名称 |到期|1932年|资产负债|净流动|融资负 |正常情况下的利息| | |年 |最低价|表日期 |资产* |债的平 |保障比率 | | | | | | |价 | | | | | | | | |时期 |覆盖倍 | | | | | | | | |数** | |美国座套公司利 |1936|17 |1932年9 |$3826 |$3056 |1924—193|5.2 | |息率6% | | |月 | | |1 | | |克鲁斯博钢铁公 |1940|39 |1932年6 |16163 |13250 |1924—193|9.4 | |司利息率5% | | |月 | | |0 | | |迈克森和罗宾斯 |1950|25 |1932年6 |42885 |20848 |1925—193|4.1 | |公司利息率5.5% | | |月 | | |0 | | |马里恩蒸汽挖掘 |1947|21 |1932年6 |4598 |2417 |1922—193|3.9 | |机公司利息率6% | | |月 | | |0 | | |国民顶点公司利 |1942|54 |1931年l2|4327 |1963 |1922—193|5.5 | |息率6% | | |月 | | |0 | | **1931年费用的覆盖倍数，需要调整的数据进行了适当调整。 投机性优先股—价格变化的阶段性—投机性优先股比投机性债券更容易受到市场炒作行 为的操纵，因此这类优先股和普通股票一样，经常处于价值高估的状态。这样，我们可 以区分出优先股价格变化过程中可能出现的3个阶段，在每个阶段中，市场报价都有偏离 内在价值的倾向: 1.第一个阶段出现在证券的初始发行期，这时投资者以不受证券内在价值限制的、十 足的投资性发行价格购买证券。 2.在第二个阶段，证券缺乏投资品质的真相逐渐暴露，其价格也政落到了投机性水平 。在这一时期，由于前面讨论过的原因，往往出现价格超玫的现象。 3.如果证券受到与炒作普通股同样的方法的操纵，第三个价格阶段就会出现。在这种 背景下，为了诱使参与投机的公众在膨胀的价位下购买证券，一些重要性值得怀疑的因 素—例如累积股息的规模—受到刻意的渲染。 稍后我们将给出一个有关价格的第三个或炒作性阶段的例子。 “高级证券最高佑价”法则—为了避免受到第三个价格阶段所特有的各种宣传的误导， 并为分析投机性高级证券提供一个总的指导思想，我们在此给出一条证券分析的原则， 它可以被称为“高级证券最高估价法则。” 一种高级证券的内在价值不可能超过占据了该高级证券的地位的普通股所可能具有的 价值。 通过一个例子可以更好地理解这个表述。 X公司和Y公司具有相同的价值。X公司发行了80000股优先股和200000股普通股，Y公 司发行了80000股普通股，没有发行优先股。因此根据我们的原则得出的结论是，1股X公 司优先股的价值不会高于1股Y公司普通股的价值。这样说是因为Y公司普通股所代表的价 值，与X公司优先股和普通股所代表价值的总和相同。 除了比较象X和Y公司这样具有相同价值公司的情况以外，还可以比较一家公司进行资 本调整前后的情况，假设X公司的老普通股被废除，则优先股成为唯一的股种，即新普通 股(我们可以命名一个术语来定义这种假设的变化，即优先股的“普通股化W;)。这样，可 以用我们的原则来说明一个显而易见的事实，即通过这样一种假设的变化形成的普通股 的价值，不会低于它所替代的优先股的价值，因为前者的价值相当于优先股加上老普通 股的价值。同样的关系也适用于投机性债券—存在优先地位较低的普通股或同时存在普通 股和优先股。如果债券被“普通股化”，即假设在旧股票被废除的情况下，债券转变成了 普通股，那么因此而形成的新普通股的价值，不会低于债券目前的价值。 无论息票或股息率、平价价值或高级证券的赎回价格有多高，这种关系都存在;特别 应该指出的是，这种关系的存在和未付利息或股息累积额的大小无关。理由是，如果某 种优先股每股的累积股息为$1000，那么这种股票的价值不会高于某种代表同一企业完全 的所有权的普通股(没有累积的股息)所具有的价值。欠付股息不会增加公司所发行的所 有证券的总价值，它只会影响到公司的总价值在普通股和优先股之间的分配。 累积股息重要性的夸大—尽管稍加分析就可以发现上述论 断几乎是一个自明之理，但是当公众怀着一种赌博的心理时，他们往往对这个最简单 的关系原则视而不见。因此，拥有大量累积股息的优先股成为市场炒作的宠儿，而累积 股息正是优先股和普通股价格遥遥领先的根本原因。说明这种现象的一个绝好的例子是 由美国铅锌熔炼公司股票在1928年的表现所提供的。 美国铅锌熔炼公司的优先股是作为普通股的一种股票股息而出现于1916年的，这种交 易相当于将原来的普通股拆分成为优先股和新普通股。优先股的设定平价为$25，但是它 具有所有的平价为$100的股票的性质($6的年累积性股息，赎回价格和清算价值为$100) 。这种安排显然是为了使资产负债表反映出的优先股负债比实际规模小得多而采取的一 种处理方法。从1920年到1927年，公司连续出现亏损(除了在1922年出现了微不足道的利 润以外);优先股股息在1921年开始欠付，到1928年，每股的累积股息已达到大约$40} 1928年，公司有所得益于景气的大气候的影响，优先股每股收益勉强达到了$6。然而 ，公司所发行的证券却在市场上被大肆炒作，优先股价格从1927年的$35上升到1928年的 $118，同时普通股价格更是从$6暴涨到$57。这些价格的上涨受到一个有关清偿累积股息 的方案的传闻—未说明方案的细节—的推波助澜。不出所料，这个方案只是一个谣传，始 终也没有兑现。 赌博心态在这个例子中反映得淋漓尽致，在这种心态下，欠付的优先股股息被荒唐地 视作优先股和普通股价值的一个组成部分。对普通股进行投机操作的理由是:“优先股的 累积股息即将得到偿还，这会对普通股有利，因此应该赶紧买一点普通股。”根据这种颠 三倒四的推理，如果在普通股的要求权之前不存在欠付股息的话，这种普通股反而没有 什么吸引力(即使价格相同)，因为在这种情况下，人们无从期待出现一个令人兴奋的累 积股息清偿计划。 我们可以用美国铅锌熔炼公司的例子来说明在实践中应用‘:高级证券最高估价法则” 的方法。对于美国铅锌熔炼公司的优先股，$118这个价格是不是太高了呢?假设优先股股 东拥有整个公司的所有权，这将意味着一家经过了8年的亏损之后的公司所发行的.,192 8年每股收益为$6的普通股的价格为$118。即使在1928年中公司经营状况最好的日子里， 以这么高的价格面市的这样一种普通股票，对投机者来说也是没有任何吸引力的。所以 ，运用我们的法则所得出的结论将否定以虚胀的价格购买优先股的决策。 最令人啼笑皆非的现象是，美国铅锌熔炼公司普通股的报价居然冲高到了$57，因为 这将使公司的价值如下所示: 优先股，80000股@118………………………………$9440000 普通股，200000股@57………………………………11400000 总价值…………………………………………………$20840000 收益．1928年…………………………………………481000 平均收益，1920—1927年……………………………－188000 为了与上面所估计的美国铅锌熔炼公司的总价值保持一致，假想的普通股(以80000股 为基础)的售价必须达到每股$260，每股收益仅为$6，并且不支付股息。这个数字说明， 例中不谨慎的公众在发掘欠付股息价值的过程中已经被误导到了怎样的程度。 在这个问题上，美国皮革公司提供了另一个不如上面这个例子这么极端的案例。在1 922到1928年间(包括首尾两年)，该公司优先股的每股收益从未超过$4.41，而且公司的 平均利润非常低。但是，在这7年当中，优先股的价格始终保持在$66以上。长期支撑着 这种坚挺价格的力量，来自于在这一时期从每股$120增长到非ns的高额累积股息所产生 的对投机活动的吸引力。 应用我们的法则，可以假设美国皮革公司的优先股拥有企业完全的所有权—它实际上 正是这样的。这样，出现在我们面前的就是一种很多年没有分配股息，并且每股年平均 收益(采用1922一1927年间的数据)最多只有$2的普通股票。对于这样一种普通股票，$6 5以上的价格显然高得过分了。因此美国皮革公司优先股的价格是偏高的，而且无论累积 股息的数额有多大，对这个结论的影响都是微乎其微的。 资本结构的差异对证券总市值的影响—从以上的讨论中，我们可以引伸出这样一个规 律，即单一股本证券的价值，总是等于可将它拆分而得的任何优先股和普通股价值的总 和。从理论上说这一点是完全正确的;但是从实践来看，它可能是完全错误的，因为将资 本分散为高级证券和普通股两种存在形式，要比只有普通股一种形式更为有利。在名为 “资本结构”的第40章中，我们将对这个问题展开讨论。 我们对刚刚提到的这个原则和前述的“最高估价法则”之间的区别阐释如下: 1.假设X公司二Y公司 2.X公司发行有优先股(P)和普通股(C);Y公司只发行有普通股(C') 3.那么一个看似成立的关系是 P的价值+C的价值=C‘的价值 因为等式两边代表了同样的内容，即每家公司的总价值。 但在实践中，这个想当然的关系却可能不成立，因为优先股加普通股的资本构成形式 ，要比完全由普通股构成的资本结构具有更大的优势。 另一方面，我们所提出的“最高估价法则”揭示只是这样一个关系，即P这种证券单独 的价值不会超过C‘的价值。这个关系无论在实践上还是在理论上都是成立的，除非人为 的炒作或无度的投机活动完全抑制了人们理性分析的能力。 我们的法则是以一种否定的形式出现的，因此也主要应用于否定某种价值。它最有效 的应用领域是探察优先股或债券的价值低于其市场价格的情形。正面地运用这个法则的 必要程序是，首先在“普通股化”(即让优先股代表企业的完全所有权)的基础上确定优先 股的价值，然后决定应从这个价值中扣减的项目，以准确地反映既存的普通股所拥有的 所有权的价值。有时通过这种方法可以发现，所考察的高级证券的内在价值高于它的市 场价格。但是这样一种程序将把我们带到一个远离数学公式的领域，进人难度较大和缺 乏确定性的普通股估价领域—我们随后将讨论这个问题。 第27章普通股投资理论 在导言的讨论中，我们指出了将分析技术应用于投机性场合的努力所面临的固有的困 难。由于普通股是投机性因素特别密集的领域，因此对这种证券的分析往往是没有定论 和令人失望的。甚至可以这样说，只要这种分析得出了看似确定的结论，那么这种结论 就可能存在误导的危险。有鉴于此，更为深人地考察普通股分析的功用是很必要的。我 们必须从三个真实的前提开始这一讨论。第一，普通股在我们的个人财务结构中具有根 本的重要性，而 且很多人对它报着狂热的兴趣;第二，普通股的所有者和购买者通常迫不及待地希望 对它的价值有一个真切的认识;第三，尽管购买者的内在动机纯粹是一种冒险的贪婪，但 是由于天性使然，人们总希望用堂而皇之的解释来掩盖这一丑陋的动机。套用伏尔泰的 一句格言，可以这样说，即使不存在什么普通股分析理论，臆造一个这样的东西也是有 必要的。 普通股分析的主要用途—因此，我们被引向了这样一个问题:“普通股分析在何种程度 上能够成为一种切实有效和具有真正价值的活动，它又在何种程度上只是在把钱财下注 于企业和股票市场的未来之前，所进行的一种空洞但又不可或缺的仪式呢?”最后，我们 将发现类似这样的答案:“就一支典型的普通股而言—随机地从一份名单中指定一支股票— 无论多么精密的分析，都不大可能得出诸如它是否值得购买或真实价值有多大的可靠结 论。但是在对某些具体案例的分析过程中，根据企业的财务表现有可能形成一个言之成 理的可信结论。”这也就是说，具有积极或科学价值的分析，只存在于对一些普通股特例 的研究过程中。而对普通的普通股而言，这类分析要么必须看作是一种值得怀疑的帮助 作出投机判断的工具，或者可以视为一种旨在对一些无法计算、但又必须计算的价值进 行估计的很不准确的方法。 宾夕法尼亚铁路公司 |年份 |股价变动 |每股收益|每股分配股| | |范围 |($) |息($) | |1904 |70—56 |463 |3.O0 | |1905 |74—66 |4.98 |300 | |1906 |74—6l |5.83 |325 | |1907 |71—52 |5.32 |350 | |1908 |68—52 |4.46 |300 | |1909 |76—63 |437 |300 | |1910 |69—61 |4.60 |300 | |1911 |65—59 |4.14 |300 | |1912 |63—60 |464 |300 | |1913 |62—53 |420 |3.O0 | | | |1923 |48—41 |5.16 |300 | |1924 |50—42 |3.82 |3.O0 | |1925 |55—43 |6.23 |3.O0 | |1926 |57—49 |6.77 |3125 | |1927 |68—57 |6.83 |350 | |1928 |77—62 |734 |3.50 | |1929 |110—73 |882 |3.875 | |1930 |87—53 |5.28 |4.O0 | |1931 |64—16 |1.48 |3.25 | |1932 |23—7 |103 |0.50 | 也许阐明这个论题的最有效方法是从历史的角度进行考察。这样一种考察不仅可以发 现普通股分析的地位演变的脉络，而且有助于我们更深人地了解与其紧密相关的最重要 的理论，即普通股投资理论。我们将首先接触到一组形成年代较早、看似合理的普通股 投资原则。随着情况和环境的变化，我们会发现这些原则的正确性受到了挑战。它们的 局限性促成了一种完全不同的普通股选择观念的形成，这就是所谓的“新时代理论(n。一 eratheo- 动”，在令人称道的外表之下，这个理论所存在的内在危害性却鲜为人知。随着战前理论 的衰逝和新时代理论弊端的凸显，我们最后将试图创立一组合情合理而且基本可靠的新 的普通股投资理论。 艾奇逊一托皮卡圣菲铁路公司 |年份 |股价变动 |每股收益|每股分配股| | |范围 |($) |息($) | |1904 |89—64 |9.47* |4．O0 | |1905 |93—78 |5.92* |4.00 | |1906 |111一85 |12.31* |4.50 | |1907 |108—66 |15.02* |6．O0 | |1908 |101—66 |7.74* |5．O0 | |1909 |125—98 |12.10* |5.50 | |1910 |124—91 |8.89* |6.00 | |1911 |117—100 |9.30* |6．O0 | |1912 |112—103 |8.19* |6．O0 | |1913 |106—90 |8.62* |6.00 | |1923 |105—94 |15.48 |6.00 | |1924 |121—97 |15.47 |6．O0 | |1925 |141—116 |17.19 |7.00 | |1926 |172—122 |23.42 |7.00 | |1927 |200—l62 |18.74 |10.00 | |1928 |204—183 |18.09 |10．O0 | |1929 |299—183 |22.69 |10．O0 | |1930 |243—168 |12.86 |10．O0 | |i931 |203—79 |6.96 |9．O0 | |1932 |94一18 |0.55 |2.50 | *截止到6月30E1的财务年度。 国民饼干公司 |年份 |股价变动范围 |每股收益($) |每股分配股息(| | | | |8) | |1909 |120—97 |7.67① |5.75 | |1910 |120一100 |9.86① |6.00 | |1911 |144—117 |10.05① |8.75 | |1912 |161一114 |9.59① |7.00 | |1913 |130一104 |11.73① |7.00 | |1914 |139一120 |9.52① |7.00 | |1915 |132—116 |8.20① |7.O0 | |1916 |131118 |9.72① |7.O0 | |1917 |123—80 |9.87② |7.O0 | |1918 |lll一90 |11.63 |7.00 | | |(接未拆股计算)@ |(按未拆股计算)|(按未拆股计算| |1923 |370—266 |③ |l③ | |1924 |541一352 |35.42 |21.00 | |1925 |553—455 |38.15 |28.00 | |1926 |714—518 |4053 |28.O0 | |1927 |1309一663 |4424 |35.00 | |1928 |1367一1117 |49.77 |42.O0 | |1929 |1657—980 |51.17 |49.O0 | |1930 |1628—1148 |57.40 |52.50 | |1931 |1466—637 |59.68 |5600 | |1932 |820一354 |5005 |4900 | | | |4270 |49.00 | ①截至下一年1月31日的年收益。 ②截止到19I7年IZ月31日的n个月的收益。 (1922年，按照l股拆4股的比例进行了拆股，每股股息也比拆股前减少了75%}1930年 又按照1股拆2股的比例进行了拆股。1923一1929年间对新股票公布的数字等于上表中对 应数字的。类似地，上表中给出的1930-1932年的数字是这些年公布数字的17倍。 美国罐头公司 |年份 |股价变动范围 |每股收益($) |每股分配股息($| | | | |) | |1904 | |051① |O | |1905 | |-1.39② |0 | |19@5 | |-1.30③ |O | |1907 |8—3 |-0.57 |O | |1908 |10—4 |-0.44 |0 | |1909 |15—8 |-O.32 |0 | |1910 |14—7 |-O.15 |0 | |1911 |13—9 |0.07 |O | |1912 |47一11 |8.86 |O | |1913 |47—21 |5.21 |0 | |1923 |108—74 |19.64 |5.00 | |1924 |164—96 |20.51 |6.00 | |1925 |297—158 |32.75 |7.00 | | |(按未拆股计算)④ |(按未拆股计算)@ |(按未拆股计算)| |1926 |379—233 |26.34 |④ | |1927 |466—262 |24.66 |13.25 | |1928 |705—423 |41.16 |12.O0 | |1929 |1107—516 |48.12 |12.O0 | |t930 |940—628 |48.48 |30.00 | |193l |779—349 |30.66 |30.00 | |1932 |443—178 |19.56 |30.00 | | | | |24.00 | ①截至1905年5月31日的财务年度。 ②截止到1905年i2月31日共计9个月的数字。 ③未包括每股58美分的火灾损失。 ④1926年实施了1拆6的拆股。192b一1932年对应于新股票公布的数字等于以上数字的 。 普通股分析的历史—首先考察一下普通股分析的历史，我们会发现，在过去的30年中 ，两个相互冲突的因素始终活跃地发挥着作用。一方面，普通股作为一个整体，其充当 投资媒介的声望(investmentprestige)日益显赫，主要原因是收益丰厚、股息支付准时 和财务实力雄厚的普通股数量与日俱增。与此同时，公司财务报表公布的频率和内容都 大有进步，这为公众和证券分析家提供了丰富的统计数据。最后，出现了影响广泛的、 断言普通股是一种卓尔不群的长期投资的理论。但是，在1927和1929年间，正当公众对 普通股的兴趣如火如茶之时，购买股票的公众在股票价值评估方面，却逐渐背离了以事 实为根据的证券分析方法和技术，越来越借重潜力和预期的因素来作出判断。不仅如此 .工业类公司和企业集团不稳定性的加剧，不仅损害了债券类证券的整体品质，而且对3 f".Fl通股保持名副其实的投资品质所形成的威胁尤甚、 受到两类不稳定性危害的普通股分析—一普通股分析的有效性受到下面两个变化的侵 害:0)有形因素的不稳定性，和(2)无形因素的主导性;这种侵害的严重程度可以通过对比 几支特别的普通股在1920年以前和最近几年的境况来更好地加以理解。让我们考察4个典 型的案例:宾夕法尼亚铁路公司、艾奇逊一托皮卡- 圣菲铁路公司、国民饼干公司和美国罐头公司。 美国罐头公司普通股是战前出现的投机性股票的一个典型例子。有3个可靠和充分的 理由可以证明它是投机性的:0)它不支付股息;(2)每股收益很低而且没有规律;(3)这种证 券是“掺水的(watered)"，即，它的设定价值中的相当大一部分，没有对企业的真实投资 与之对应。相反，宾夕法尼亚铁路公司、艾奇逊一托皮卡- 圣菲铁路公司和国民饼干公司的普通股，应该被视为投资性普通股—对此同样有3个可靠 和充分的理由:0)在按时支付股息方面，它们保持着良好的记录;(2)收益指标较为稳定， 而且每股收益超过股息分配的平均幅度较大;和(3)每1美元的股票对应着1美元以上的对 企业的真实投资。 如果考察这些证券在战前10年中(或考察国民饼干公司1909一1918年间的情况)市场价 格的变化范围，我们将注意到，美国罐头公司普通股的价格年复一年，以投机媒介所特 有的剧烈幅度不断震荡，而宾夕法尼亚公司、艾奇逊公司和国民饼干公司普通股价格的 振幅却窄得多，而且明显地围绕着某个基价(如艾奇逊公司为$97、宾夕法尼亚公司为$6 4、国民饼干公司为$120)波动，这种基价似乎代表了一个得到广泛认同的证券的投资或 内在价值的水平。 普通股投资的战前观念—所以在战前，有关品质分析和投资之间的关系，以及价格变 化和投机之间关系的观念，可以总结为以下内容:普通股投资的范围限定于那些股息支付 稳定而且收益相对稳定的证券;而这种证券反过来往往能够保持一个相对稳定的市场价位 。品质分析的主要功能是发现疑点:收益的公布形式是否有问题;资产负债表是否反映出 公司的现金头寸不足，或长期债务增加过快;厂房资产的维护是否有欠妥当;是否出现了 危险的新竞争者，或公司在所经营的工业领域中是否正在失去地盘;企业的管理状况是否 正在恶化或存在恶化的可能;是否有理由担忧企业所在工业部门的前景—如此等等，即发 现任何从谨慎的投资者的角度出发足以否定一种证券的问题。 在正面肯定的作用方面，品质分析致力于发现那些除了提供资本利得机会外，符合所 有投资品质标准的证券。其过程主要是在一组背景相似的投资性证券之间进行比较，例 如西北部地区几家铁路公司所发行的股息都得到按期支付的一组普通股。分析的首要重 点放在过去若干年的财务表现方面，特别是与价格结合起来考察的平均收益、收益的稳 定性和收益规模的变化趋势。其次，分析家将预期未来的变化，并甄别出最具增长潜力 的工业部门或具体的公司。 以重视前景为特征的投机—在战前时期，一个被广泛认同的观点是，如果分析的根据 大部分来自对未来的预期，而不是过去已经发生的既成事实，那么分析的主体正在采取 的是一种投机态度。从词源学的角度看，投机意指前瞻未来(lookingforward);而投资和 “被赋予的利益(vestedinterests)"—承袭于过去的财产权或价值—一词同源。由于未来是 难以逆料的，因此只能进行投机;但过去发生的事情是已知的，所以它们是安全的来源。 让我们假设一个1910年美国罐头公司普通股购买者的情况。他购买这种股票的的原因可 以是因为他相信股票价格将上涨或人为地被“拉高”;或者每股收益将增长;或即将进行股 息分配;或也许是因为公司所属部门将注定发展成为国家最为强大的工业部门之一。从战 前人们的观点来看，只要任何以上理由之一在说服力和可信度方面超过了其他理由，它 们都构成了购买股票的一个投机性动机。 投资于普通股的技巧和债券投资技巧类似—显然，普通股投资技巧和债券投资技巧之 间存在着很大的相似性。普通股的投资者同样偏好经营状况稳定，并且收益大幅高于股 息支付要求的企业。当然，他对普通股的安全性要求要比对债券安全性的要求低一定的 幅度，这个不利之处将从高收入回报方面得到补偿(高品质普通股股息率通常为6%，而高 品质债券只有4.5%)，这种回报来自于企业持续繁荣条件下不断增长的股息，以及—这一 点的重要性在他看来通常是最末等的—资本利得所带来的利润。一个普通股的投资者有理 由认为自己所处的地位与一个二流债券购买者的地位非常接近;从本质上讲，他的所作所 为相当于牺牲一定程度的安全性，以换取高额收入。1904一1913年的10年间宾夕法尼亚 公司和艾奇逊公司普通股的经历为以上的论述提供了恰当的佐证。 将购买普通股视作获得公司部分所有权的一种方式—把握战前普通股投资者心态的另 一个有效的切人点是，从掌握私营企业一定股权的角度来考察这个问题。典型的普通股 投资者是企业家，对他而言，以和估价自己的企业同样的方法来估价任何其他公司制企 业似乎是理所当然的做法。这意味着，他对股权所对应的资产价值的关注程度，至少不 应逊于对公司收益记录的关注程度。对一家私营公司进行估价的主要根据，通常是财务 报表中所显示的“净资产(networth)”的规模，牢记这一点是非常重要的。一个人在估量 拟购买的一家私营企业的合伙人权益或股东权益时，他总是从“帐面上的”—即资产负债表 —的权益价值人手，然后考虑一下，企业的历史记录和发展前景是否足以使这种购买有利 可图。私营企业权益的售价当然可以高于或低于它所对应的资产价值;但是帐面价值总是 成为计算的出发点，在达成交易和评判交易时，所使用的标准说到底还是相对于帐面价 值的溢价或折价。 总的说来，在投资性购买可转让普通股的初期，人们所报持的仍是这样一种态度。第 一个出发点是面值，它代表投人企业当中的现金或财产的初始价值;第二个基础指标是帐 面价值，代表面值加上在累积盈余中的估算权益。因此在考察一种普通股票时，投资者 会问自己这样的问题:“以高于帐面价值的溢价，或低于帐面价值的折价—即市场价格—购 买这种证券合算吗?”发行“掺水股(wateredstock)”作为一种对股民的欺骗行径不断受到 抨击，因为股民们被股权所对应的虚构的资产价值所蒙蔽。所以，证券分析的一个保护 性功能就是，证实一家公司的资产负债表所披露的固定资产价值，是否和财产的真实成 本或合理价值相符C普通股投资的三重标准—至此我们已经看到，在过去，投资于普通股 之前必须考察3项标准: 0)适量的和准时的股息回报; (2)稳定而充足的收益记录; (3)足量的有形资产的保障。 以上3个因素都可以作为用直接衡量或与同类股票进行比较的方式仔细考察某一证券 的标准。依据其他评判标准作出的购买决策将被视作一种投机，而投机决策的形成无须 严密分析的支持。 新时代理论 战后，特别是在登峰造极于1929年的大牛市的后期，公众所采用的对普通股投资的评 判标准已经完全改弦更张。三个标准中的两个儿乎失去了全部的意义，剩下的一个标准 ，即收益记录，也披上厂玄妙莫测的面纱。新的理论或原则可以用这样一句话来概括:“ 普通股的价值完全取决于它的未来收益。” 这一定理可以引伸出以下一些推论: 1.股息率与股票价值的相关性很小。 2.由于资产和盈利能力之间显然没有联系，因此资产价值的大小毫无意义。 3.既往收益记录的意义仅仅在于，它们预示着未来收益状况可能出现的变化。 实际上，购买股票的公众并没有意识到这场普通股投资哲学的全新革命，金融观察家 的认识也只限于最表面的层次。为了彻底把握这一观念转变的实际意义，做一些深人细 致的分析是很有必要的。这种分析必须从3个角度展开:它的起因、它的后果和它的逻辑 联系的合理性。 这种观念转变发生的原因—为什么投资公众将他们的注意力从股息、资产价值和收益 因素，全部转向了收益趋势因素—即未来收益的预期变化呢?答案是，第一，事实证明过 去的收益记录并非指导投资的可靠指标;第二，未来所提供的利润机会具有抵挡不住的诱 惑力。 这种新时代的理念最先孽生于旧时代标准崩溃的废墟之中。在过去的30年里，经济变 化的节奏已经加速到了这样的程度，以至于历史悠久的特点已不象过去那样，构成稳定 性的一种保证。经历了数十年兴盛时期的公司，可以在短短几年内陷人无力偿还到期债 务的困境。而其他一些小型的、经营不善的或名不见经传的企业，可以在同样短的时间 里一举成为规模庞大、财源广进和声誉卓著的大公司。曾经吸引最多投资兴趣的领域， 即铁路部门，在国家福利和国民收入扩张的进程中明显落伍，并月_不断表现出绝对倒退 的迹象。有轨电车公司证券是1914年之前另外一类重要的投资媒介，但是随着新型运输 工具公司的兴起，这些证券的价值一下一子损失大半。在这一时期，电气和煤气公司走 过了一个坎坷的历程，因为战时和战后的通货膨胀危害而不是帮助了这些企业的发展， 它们的急速成长只是最近几年内发生的事情。工业公司的历史目睹了盛衰相乘的剧烈变 化，经济景气所带来的利益以极不平衡和瞬息万变的方式散播到经济的各个角落，最为 始料不及的失败总是和最为耀人眼目的成功相伴而来。 面对这样一种恒常尽失的局面，普通股投资的三重标准不免显得苍白无力。过去的收 益和股息状况本身，已经难以成为未来收益和股息的一个判断根据。进一步说来，对企 业的真实投资—即资产价值—的大小已经失去了决定这种未来收益的能力，取而代之并发 挥着全部作用的因素是，企业是否经营于高利润的工业领域，以及所实施的管理政策是 否有效和走运。在无数的财务清算案例中，流动资产价值被大大低估，固定资产则被证 明几乎分文不值。由于在资产和收益，以及在资产和破产时的可变现价值之间没有任何 联系，金融问题撰稿人和一般公众，对曾经令人瞩目的“净资产价值”或“帐面价值”问题 越来越冷漠，可以这样说，到了1929年，在评估某种证券的价值时，帐面价值已经被排 斥在所考察的因素之外了。还有一个很说明问题的现象是，“掺水股”—一度极其敏感的话 题—现在已是一个为人们所淡忘的名词了。 转向收益变化趋势的注意力—这样，根据以往记录和有形事实作出投资决策的战前模 式，逐渐变得疏漏百出而被人们所抛弃。有什么东西可以替代这种模式呢?一个新的概念 被扶上了正位—即收益变化趋势。从这个意义上说，以往记录的重要性仅仅在于，它指示 了未来发展可能依循的方向。持续增长的利润指标，表明公司正处于勃兴的通道之中， 它保证了公司可以在未来取得比今天更为骄人的业绩。与此相反，如果收益呈现出递减 的态势，那么有关公司肯定会被认为是没有前途的，应该对它所发行的证券退避三舍。 普通股作为长期投资的教条—伴随着这种普通股选择标准的形成，出现了论证普通股 是一种最为有利可图、从而也是长期投资最佳媒介的理论。这一福音式的论断是经过一 定的研究得出的，这些研究表明，在事先确定的长达多年的考察期中，分散于不同普通 股的投资组合将带来稳定的增值。有关数据显示，这种分散的普通股持有策略对比购买 普通债券而言，不仅投资回报更大，而且可以斩获更多的资本利得。 这两种观点结合起来，为1927一1929年股票市场的运行提供了一种“投资理论”。将本 小节之初的原则推而广之，就可以得到这种理论的具体内容: 1.“普通股的价值取决于它的未来收益。” 2.“好的普通股肯定是高品质、高利润的投资。” 3.“好的普通股是那些收益呈上升趋势的普通股。” 这些论断听起来大有道理，但是它们却掩盖了两个理论上的误区，这使得它们具有不 为人所知的危害性。第一个缺陷是，它们抹煞了投资和投机之间的根本区别;第二个缺陷 是，它们忽视了股票价格在决定其是否值得购买方面的作用。 新时代意义上的投资就是战前意义上的投机—稍作分析就可以得出结论，“新时代的投 资”—比如那些颇具代表性的投资信托公司的实践—的内涵，几乎和大繁荣时期以前被广泛 认同的投机的定义完全一致。这种“投资”意味着以购买普通股的方式代替债券的购买， 看中的是本金的增值而非投资收入，强调未来的机会而非过去的既成事实。新时代的投 资从本质上说，无非是一种将对象限制在具有良好收益发展趋势的普通股的旧式投机， 这么说毫不过分。在有史以来最强劲的牛市背景下出现的这种新观念，其实不过是以下 这句嘲讽式的警句略经粉饰的翻版:“投资即是成功的投机。” 无论价格多高，普通股都被认为是有吸引力的—普通股是否值得购买完全与它的价格 无关，这种看法听起来荒唐得令人难以置信。但是从新时代理论可以直接推导出这个论 点C如果某种公共事业类股票的售价达到了它的最高收益记录的35倍，而不是它的平均收 益的10倍—后者正是大繁荣以前的标准—由此得出的结论不会是价格太高了，而只会是:评 估价值的标准已经提高了。在新时代中，人们不是用既定的价值标准来评判市场的价格 ，而是将市场价格作为价值判断标准的基础。这样，所有的价格上界都消失了—不仅包括 股票可能出现的售价，也包括它应达到的售价。这种奇异的推理引导人们以每股$100的 价格购买每股收益仅为$2.50的普通股，根据同样的道理，以$200,$1000或任何能想到的 价格购买1股这样的股票也是合情合理的。 这个原则的一个诱人的推论是，在股票市场上赚钱现在是世界卜最轻巧的事情。只须 把“好的”股票买进来，而不必考虑价格的高低，然后等着老天爷把价格抬上去。这被认 为是一种万无一失的教条。人们总是这样间自己:“既然在华尔街不费吹灰之力就能大把 赚钱，那么老老实实地工作对于谋生还有什么意义呢?”工商业人士成群结队地涌向金融 界，声势之浩大有如发生在克朗代克(Klondike)(位于加拿大的北部—编注)的淘金热，一 个无足轻重的差别只是克朗代克确实是遍野黄金。 投资信托行业阪依了这个新教条—投资信托业的所作所为从一个侧面昭示了这个1928 一1929年出现的理论。这些公司的形成旨在为缺乏经验的公众提供专业的资金管理服务 —一个令人称道的思路，这种形式曾经在英国获得了成功。在美国投资信托业发展的早期 ，某些保证投资成功的久经考验的原则受到高度重视，专业公司在实践这些原则方面比 典型的个人投资者更具效率。这些原则主要包括: 1.在市场萧条和价格低靡时买进，在市场繁荣和价格处于高位时卖出。 2.将投资分散在多个领域，如果可能的话，分散在多个国家。 3.通过全面的和专业性的统计分析，发现并吸纳价值受到低估的证券。 这些传统原则从投资信托业务规范中消失的速度之快、程度之彻底，可以称得上是这 一时期一幕幕惊变中的一出。买在萧条的原则显然没有用武之地，关键的问题在于，投 资信托公司只有在太平盛世才会出现，这迫使它们总是赶在牛市当中做第一笔买卖。世 界范围的分散投资在思维偏狭的美国人看来，从来就不是一个有吸引力的策略(就这一点 而言，他们或许是对的)，更何况这个国家要比外国兴盛得多，所以这个原则普遍受到摒 弃。 被投资信托公司省略的分析—但是最为荒谬的是，指导投资信托政策的研究和分析工 作被早早地舍弃了。不过，由于这些金融机构是在新时代哲学的旗帜下应运而生的，所 以它们亦步亦趋于这种哲学也是很自然的，并且可能是势在必行的。根据这种哲学的信 条，投资己经返朴归真般地简练，研究工作毫无必要，统计数据也只是一种累赘。投资 的过程如此简单，只要发现一家收益具有上升趋势的著名公司，就购买这家公司的股票 ，并且不必考虑价格的问题。因此有效的策略就是:买人之所买—一些特另}!受欢迎、价 格奇高的股票，它们通常被称为“依筹股(bluechips)..发现被低估和忽视的证券的传统 思路已经杳无踪影。值得投资信托公司自吹自擂的是，它们的投资证券组合包括厂清色 的活跃而目够级别的(即，最走红的和价格最高的)普通股。稍微夸张一点来说，遵循这 样一种便当的没资技巧，一千万美元的投资信托业务，只需要一位周薪30美元的聪明能 干并且经验丰富的小职员就可以料理妥当。 那些被劝说将资金托付给经验老道的投资专家管理—费用不菲—的散户随即就会发现， 受托人为他们精挑细选的证券，无外乎是一些他们自己选中的东西。 对这种状况的解释—非理性的程度已经无以复加，不过投机的浪潮只有在狂热和虚妄 的大气候中才会形成，注意到这一点是很重要的。然而，自欺欺人的投机公众肯定能为 自己的行为自圆其说。他们的解释通常是一些笼统的理由，这些理由在一定的前提之下 无懈可击，但用来解释疯狂的投机不免显得牵强附会。在论证房地产热的合理性时，所 根据的理由常常是，土地的内在价值是永恒并且不断上涨的。对于新时代出现的股票牛 市，“理性”解释的基础是，分散的普通股持有的收益，从长期的记录来看是不断增长的 。 正确的前提假定被用来支持错误的结论—不过，在将这个历史经验式的事实用以解释 新时代发生的事件时，存在着一个根本的误区。稍微浏览一下一本概述性的小册子所提 供的的数据，就能明显地看出这个问题，此书可以说为新时代理论的发端提供了巢臼。 这本书名为《作为长期投资的普通股》，作者是埃德加·劳伦斯·史密斯，1924年出版。书 中，普通股的价值被证明具有与日俱增的变化趋势，原因很简单，因为收益高于股息支 付数额，因此这种收益再投资提高了股票的价值。在一个具有代表性的例子中，公司的 平均收益为9%，股息支付为6%，将3%的收益转人盈余公积。如果管理有效而且运气不算 太差的话，股票的公平价值(fairvalue)将随着它的帐面价值的增长而增长，每年的的复 合增长率为3%。当然，这只是一个理论模型而不是标准的模式;但是大量的增值速度低于 “正常”水平的股票总是对应着(价值)增长速度异常之快的另一些股票。 如此看来，普通股作为长期持有证券的根本优势在于，它相对于成本的收益率高于债 券利息率。典型的情况下，如果一种股票的每股收益为$10、售价为$100，这种优势是存 在的。但是一旦价格相对于收益上涨到一个高得多的水平，这种优势就荡然无存了，而 且投资性购买普通股的整个理论基础将随之湮灭。当投资者以每股$200的价格购买一种 收益为$10的股票时，他们所购买的实际上是一种不高于债券利息率的盈利能力，而且缺 少优先要求权所提供的对投资利益的保护。可见，新时代辩护者将普通股的历史表现， 用以论证以20到40倍于收益的价格购买普通股的合理性，这是一种从正确的前提中推导 出令人遗憾的错误结论的过程。 实际上，人们争先恐后地利用普通股这种优势的过程本身，和生成这种价值的机理完 全矛盾，并形成了一种消灭这种优势赖以存在的基础—即收益平均达到市场价格的10%左 右—的力量。我们知道，埃德加·劳伦斯·史密斯正确地认识到，普通股价值的增长来源于 盈余收益再投资所带来的资产价值的增长。令人大惑不解的是，大大得益于这一发现的 滋养的新时代理论，对它所推崇的股票背后的资产价值却没有表现出丝毫的关注。此外 ，史密斯先生的结论的正确性必须以一个假设为前提，即普通股在未来的表现将和它们 在过去的表现类似。但是除了指示未来变化趋势以外，新时代理论对公司既往收益却视 而不见。 重在收益趋势的例证—考察具有如下收益记录的公司: 每股收益 | |A公司(电力|B公司(班戈 |C公司(芝加| |年份 |和 |和 |哥 | | |照明公司) |阿鲁斯土克 |黄色出租 | | |($) |铁 |车公司)($)| | | |路公司)($) | | |1925 |1.01 |6.22 |5.52 | |1926 |1.45 |8.69 |5.60 | |1927 |2.09 |8.41 |4.54 | |1928 |2.37 |6.94 |4.58 | |1929 |298 |8.30 |4.47 | |5年平均 |1.98 |7.7l |4.94 | |1929年最高|86.625 |90.375 |35 | |价 | | | | 考察这三家公司在1929年出现的最高价，可以发现新时代的观念对A公司情有独钟， 对B公司不以为然，而对C公司则是避之有恐不及。尽管C公司在1929年的每股收益比A公 司高50%，平均收益则比后者高出150%，但是根据市场的判断，A公司的股票价值是C公司 股票价值的两倍以上。 平均收益和收益趋势—从1.929年价格和收益的关系中可以明显看出，过去收益已不再 是正常盈利能力的一个评判标准，它现在仅仅是指示利润变动趋势的一个方向标。不可 否认，因为我们在前文中论及的典型行业的不稳定性的加剧，平均收益已经不能胜任作 为未来收益可靠的测度指标。但这种情况无论如何也不意味着收益趋势因此就变成了较 平均收益更为可靠的指标;况且，即使它确实更为可靠，将它作为唯一的投资检验标准也 是难以保证投资的安全性的。 由于收益在过去几年中朝某个方向变化，它在今后就还会朝着同样的方向变化，这种 深人人心的新假设从根本上讲和被否定的假设- 一一由于过去的平均收益达到了一定的水平，未来平均收益将保持同样的水平—一如出一 辙。或许收益趋势在预示未来发展方面提供给人们的线索，比平均收益指标更可靠一些 ，但不管怎么说这种预期都远非定数，更重要的是，在趋势和价格之问没有办法建立起 一种逻辑联系、)35这意味着，对良好收益趋势的价值的评判是任意的，因此这是一种投 机，那么也就不可避免地会受到人为的夸大，从而导致灾难 根据趋势判断未来的危险性—一我们不能肯定过去的利润趋势将在未来保持下去，原 因来自几个方面:从经济学的角度来看，收益递减和竞争加剧的法则最后将压平任何陡峭 的增长曲线。同样，随着商业周期的潮起潮落，一些特殊的危险总是存在，收益曲线最 为令人心动之时，或许经济正临崖峭。考察1927一1929这- 时期的情境，我们发现，由于收益趋势理论说到底只是在“投资”的面具下不折不扣地进 行投机的一个籍口，因此利令智昏的公众非常愿意相信有关存在良好的收益趋势的蛛丝 马迹。收益连续5年、4年甚至仅仅3年的上升，足以被认为是未来收益持续__L涨，以及 利润曲线无限攀高的保证。 例:难以计数的普通股在这一时期上市发行，这个事实最有效地说明了这种不审慎态 度的蔓延程度。对上升的利润趋势的狂热，使很多稍有起色并已接近或达到兴盛的极点 的工业企业盲目扩张。一个典型的例子是施莱特和赞德公司发行的优先股和普通股。这 个公司以丝袜生产为主(后来更名为信号丝袜公司)，成立于1929年，是一家成立于1922 年的公司的后继公司。该公司的资本来源于以每股$50的价格发行44810股股息率为$3.5 0的可转换优先股，以及以$26的价格发行的261349张替代普通股的股权信托证书(votin g一trustcertificates)。 招股公告公布的收益记录如下: |年份|联邦税后净收|优先股每股收|普通股每股收 | | |益($) |益($) |益($) | |1925|172058 |3.84 |0.06 | |1926|339920 |7.58 |0.70 | |1927|563856 |12.58 |1.56 | |1 |1021308 |22.79 |3.31 | |1928| | | | |后来的收益记录如下： | |1929|812136 |18.13 |25l | |1930|-179875 |-4.01 |-1.81 | 1931年，公司资产开始被清算，到1933年底之前，优先股总共获得了每股$17的清算 股息。(此时清算剩余的资产已所剩无几。) 这个例子反映了金融史上出现的一个矛盾的现象，当某些公司的不稳定性与日俱增， 使得购买普通股比以往更具危险性的同时，一种教条正受到宣扬并为美国公众所接受， 即普通股是一种安全而且有利可图的投资。 第28章普通股投资的推荐原则 迄今为止，我们对普通股投资理论的大篇幅讨论还只能得出一些否定性的结论。由于 具有代表性的工商业部门与日俱增的不稳定性，将稳定的平均盈利能力作为主导性因素 的传统分析方法已经显得不合时宜。至于将收益变化趋势作为判断股票价值的唯一标准 的新时代观念，无论就其本身而言存在着怎样的合理性，在摒弃所有的计算过程或限制 条件的情况下，盲目地将其运用于普通股选购实践的做法，必将由于发生骇人听闻的灾 难而宣告失败。那么，在普通股投资方面是否还存在某些行之有效的原则呢? 仔细分析一下前文中的批评性意见，我们会发现，这些受到批评的普通股投资观念， 也并非如我们的第一印象所感觉的那般一无是处。不难想见，具体公司的不稳定性所带 来的风险，可以通过精心安排的分散化投资加以中和。另外，尽管将收益趋势指标作为 选择投资对象的唯一标准极具危险性，但它仍不失为一项反映投资品质的有效指标。如 果这种分析方法是可取的，我们就可以构造一组可以接受的普通股投资原则，它们包括 : l.投资应被视为一种组合性操作(groupoperation)，风险分散措施是获得令人满意的 平均结果的保证。 2.具体证券的选择应采用与固定价值投资选择所采用的定性和定量检验措施相对应的 检验措施。 3.对比债券选择而言，更为重视村所考察证券前景的分析。 遵循以上原则所采取的普通股购买策略是否可被定义为投资，肯定是一个众说纷纭的 问题。考虑到这个问题所具有的重要性，以及对此缺乏明确定义和被广泛认同的观点的 现状，我们有必要对这个建议最受争议的几个环节加以澄清。 基本条件—持有一组仔细挑选的、以合理的价格分散购买的普通股，是否可以被定义 为一种正确的投资策略呢?要对这个问题作出肯定回答必须基一于这样一个假设，即这个 国家的经济发展历程中某些基本的和早已形成的规律仍一如既往地可靠。它们包括:0)整 个国家的福利和盈利能力将继续增进;(2)这种增进本身反映在重要的公司企业在资源和 利润方面的增长;(3)这种增长主要是追加资本的投资和未分配收益的再投资的正常过程 所带来的。第三个假设强调了在累积盈余和未来盈利能力方面存在着明显的因果联系， 因此普通股的选择并非完全是一个撞大运或依靠凭空猜测的工作，它必须以在联系现行 市场价格的前提下对过去记录所进行的分析为根据。 如果这些基本条件仍然存在，那么具有良好历史记录的普通股，从整体上来说将和前 几十年一样的为人们提供有利的机会。因此，不稳定性这个根本的弱点将不会威胁到普 通股整体的长期发展。随着经济周期的波动，不稳定性确实为所有的工商业部门带来了 巨大的短期影响，而且对个别企业和工业部门具有永久性的负面作用。但是对于这两种 危险性，后者可以一方面通过精挑细选，并更重要地通过充分的分散化来加以化解;前一 种风险则可通过采取矢志不渝地坚持以合理的价格进行每一项购买的办法来加以防范。 购买价格必须合理—这一合理性标准对所有的投资方法都 是至关重要的，对于任何普通股投资理论而言更是如此。缺少这一关键的检验环节正 是新时代理论教条的致命弱点。为普通股投资所支付价格的合理性，必须得到根据过去 和现期记录所进行的慎重估价结果的验证。一个样谬式的论断是，即使承认过去记录不 是未来变化的一个先行指标，上述原则也是大有道理的。因为如果缺少这些以过去记录 为根据的检验，就无从确定股票价值的上界，这样投资活动必然迅速演变为—实际情况正 是这样—投机。因此不合理的价值度量总比没有数量限制强。 历史记录至关重要—尽管出于批评的需要，我们在前文中认可了公司的历史记录对于 判断未来前景毫无助益的观点，实际上这种极端的假设是很难成立的。在某些公司兴衰 无常和缺乏稳定性的表象之下，一个依然存在的事实是，总的说来，良好的历史记录能 够为公司的前景提供比不良记录更为充分的保证。对比100家在过去10年中每股年平均利 润达到$6的企业，和100家同期每股年平均利润仅为$1的企业，我们有充分的理由断定， 在今后的10年中，前一组企业所获得的总利润会高于后一组企业。形成这一判断的基本 理由是，未来收益不完全是由运气和有效的管理技能决定的，资本、经验、声誉、贸易 合同以及其他所有的构成过去的盈利能力的因素，必定会对企业的未来形成相当大的影 响。如果正如埃德加·劳伦斯·史密斯的研究所发现的那样，普通股的价值增长从总体上 讲主要与通过盈余收益再投资以及追加资本投人所带来的资本净值的增长有关，那么这 一判断的正确性是毫无疑问的。还应该指出的是，除非过去记录和股票的未来价值有关 ，否则的话它将很难与债券的安全性挂上钩，从而债券投资也就不存在什么逻辑基础了 。 以上分析所断言的不过是:总的说来，实力雄厚的公司要比弱小的公司更安全，而且 具有良好记录的企业要比业绩表现不佳的企业更有价值。即使充分考虑到未来的种种不 确定性，这个结论的正确性也是难以被推翻的。诚然，任何一个具体的企业邵可能从失 败中复兴，或者由兴盛走向没落;但是如果以一组企业作为考察单位的话，实力雄厚的公 司几乎都要比效益差和资产负债V构不良的企业更有前途。 与保险原则和实践的相似之处—上述讨论引导我们得出这样一个结论:普通股投资的原 则很可能与保险公司的业务操作存在着密切的相似之处。保险商根据实际经验对所承担 的每一宗风险进行衡量，并据此收取保险费。有时，分析的重点集中于所谓的“道德风险 (moralhazard)”方面，此时必须衡量一些实际统讨一数据以外的因素。任何一种风险都 可能造成远远超过保费收入的损失，但是平均结果却能够可靠地形成商业利润。与此类 似，普通股投资者从公司的财务报告出发，可以分析出所承担的每一宗风险性投资的完 全价值(fullvalue)。与保险商关注不可量化的道德风险相对应，投资者试图形成一个对 公司未来前景的准确判断。最后，他将和保险公司一样，通过分散化，中和各项投资承 诺所面临的不可预知的未来变化所带来的结果。 购买一支普通股不能称为投资—我们的普通股投资概念也强调对过去记录的分析以判 断购买价格的值当，这一点与大繁荣之前的观念类似。同时，它还在某种程度上受到新 时代哲学的影响，因为和传统观念相比，预示未来的某些指标受到了更多的关注，其中 当然包括收益的变化趋势。至于分散化，尽管它一向被认为是一个有利于投资成效的因 素，但是我们的阐释将它提高到了一个新的高度，即它是普通股投资操作中不可或缺的 环节之一。在我们看来，仅仅购买一支普通股已不再成其为一种投资，这一点和出售一 份人寿或建筑物保单就构成了一项保险业务不同。36 成组购买可以形成一种投资操作—成组地以有吸引力的价格购买仔细挑选的普通股， 结果很可能符合我们在第4章中所给出的有关投资的最初定义。(“投资操作是一种通过彻 底的分析，能够保证本金和令人满意的回报的安全性的操作。”)合意的现期股息收入通 常是进行这样一种操作的前提条件，但它并不是一个绝对必要的因素。如果内在价值远 远高于所支付的价格，并且内在价值呈现出日益增长的趋势，那么当投资者从“令人满意 的回报”的角度考察购买决策的合理性时，可以更多地考虑到未来股息甚或是未来市场价 值的增值因素，而不是现期股息率。 相对而言更重要的问题是，这种细心的成组购买操作能否切实“保证本金的安全性”。 这个问题在一定程度上必然和“安全性”的定义有关。为了避免因此而出现的歧见，我们 可以用主观性的术语来定义普通股投资。它的含义是，带着确保本金安全性的愿望及对 这种安全性的合理预期去购买股票。这个概念和为人熟知的对普通股“投资者”的认识是 相对应的，即他是一个对这些证券的内在价值感兴趣的人，与之形成鲜明对比的是仅仅 或主要关注证券市场价格波动的“投机者”。在下一章有关普通股分析的讨论中，我们将 不时地在这个为人们所认同的意义上使用“投资者”一词。 价格是每项投资决策中必不可少的考察因素—但是，投资者关心证券的内在价值这个 事实，并不意味着价格对他而言毫无意义。只有当所表现出的内在价值与所支付的价格 相称时，一种证券才是具有吸引力的;因此，对价格因素的考察是所有投资决策的重要环 节。不仅在购买证券的当时是这样，在随后的整个持有期中也是如此。尽管可以做好以 获得收入和价值增值为目的无限期持有证券的准备，但是从投资的角度来看，当证券不 再具有吸引力时—或者因为它的品质退化，或者因为价格上升到了与价值严重脱节的水平 —适时地将它出手是明智的。因此，普通股投资者必须时刻关注价格以及价格的变化。他 不可避免地要成为股票市场的一个参与者。虽然从理论上讲他只需遵从低进高出的传统 原则，但是说得容易做得难，高价格或低价格之间并没有象十字路口的红绿灯那样的区 分标志。“高”和“低”不仅永远是两个相对的概念，而且在华尔街它们的意义往往只有在 反思过去时才会出现。 市场波动的干扰—市场波动的幅度越大，往一个方向偏移的时间越长，在普通股操作 过程中保持投资的态度也就越困难。投资者的注意力注定要从投资性问题，即相对价值 而言价格是否有吸引力，转向市场的运行是处于低点还是高点这样的投机性问题。 在1927年到1933年之间，这种困难尤为突出，以至于在这一时期普通股投资完全丧失 了可靠的实际意义。如果一位投资者在1927年初因为价格过分偏离价值而出售了他所持 有的普通股，那么随后的两年中价格投机性地持续攀升，肯定会使他对自己当初的行动 后悔不已。同样，那些在1929年兴奋地将大崩溃视为以合理的价格吸纳普通股良机的人 们，由于接踵而来的日益深重的萧条，不得不直面市场价值的惨痛损失。 显然应该看到，象1927一1933年这样的股票市场运行模式，足以灭绝普通股理性投资 的全部意义。另一方面，第27章开始所提供的宾夕法尼亚铁路公司和艾奇逊铁路公司在 191)4一1913年，以及国民饼干公司1909一1918年的市场经历，表现出一种温和得多的波 动形态。这种形态允许人们采取完全不考虑波动因素的投资策略，或者机智地利用这种 波动:低位吸纳，并在市场的乐观情绪升温时抛出。为了把握未来，我们必须明确这样一 个问题:股票市场将会继续依循1927一1933年这样的狂乱模式运行，还是恢复到过去那种 小幅波动的状态。只有在后一种情况下，普通股投资才能够为自己奠定一个坚实的基础 。由于我们已经一再强调近几年以来金融历史的反常特征，因此我们必然赞同的观点是 ，未来的市场类似于1904一1913年模式的可能性，要远远高于类似于1927一1933年模式 的可能性。所以在设计一种普通股投资的合理策略的问题上我们并不悲观。 普通股投资中掺杂投机因素的危险性一一不过值得怀疑的是，很多.人的天性是否能 够保证他们坚持这样一种投资策略，一而不加入充满诱惑的市场投机的队伍当中。存在 这种危险的主要原因是，普通股投资和普通股投机的界限过一于模糊不清，因此不.易分 .辨、:当投.资的对象限定一于债券(以及高品质的优先股)时，投资的特征有着明确的定 义而且一目了然。债券购买者可以方便地将自己归一人与一普通.股投机.者完全不同的 类别，投}Il者的损益与前者的利益，JL乎毫不相于。但是当投资者和投机者操作同样的 媒介时，两种行事准则的分界线只存在于人们的脑子里，所以相对来讲不太牢靠。没有 什么力、法可以使他免受投机气氛的传染，特别是当他所购买的用于投资的股票正受到 大肆炒作的情况下。1926年以前，在投资性普通股和投机性普通股之间还存在着比较明 确的分界线，前者波幅的百分比要小得多，因为它们的价格主要由既定的股息、率决定 。艾奇逊公司1916到1925年之间的普通股市场价格记录明显说明了这个特点，数据如下 。 艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司 |年份 |普通股价格 |每股收益($)|每股股息($) | | |范围 | | | |1916 |109—l00 |14.74 |6 | |1917 |108—75 |14.50 |6 | |1918 |100—81 |10.59* |6 | |1919 |104—8l |15.41* |6 | |1920 |90—76 |12.54* |6 | |1921 |94—76 |14.69** |6 | |1922 |109—92 |12.41 |6 | |1923 |105—94 |15.48 |6 | |1924 |121—97 |15.47 |6 | |1925 |141—116 |17.19 |7 | *这些年的实际经营结果。联合经营结果为：1918一$9。98；1919一 $16．55：1920一$13．98。 如果扣除这个项目，1921年的 ‘包括偶生收益(nonrecurrent数字将为$11.290income)。 因此普通股投资者所投资的证券起到了将他和投机公众隔离开来的作用，并使得他更 容易保持一种谨慎的态度。 新时代的一个特点是，投机的兴趣集中于那些过去达到投资等级的证券。这给所有金 融界人士的思维带来了极大的混乱，而走出这种混乱状态是一个耗费时日的过程。其后 果很可能使得在今后的日了里，典型的普通股投资者屏蔽投机因素影响的难度远远超过 1927年之前。 投资信托公司或许能解决这个问题—这个令人头疼的问题 或许可以通过投资信托观念的合理转变而得到解决。不可否认，迄今为止美国投资信 托业的发展已被证明是一次惨败的实践。但是这应该归咎于它是在一个疯狂的年代中孕 生出来的，而早期所确立的投资信托业务程序理论并没有什么内在的缺陷。实际上这些 业务程序非常合乎本章所确立的普通股投资准则的要求。与个人投资者相比，投资信托 公司在统计分析和调研方面具有更多的便利条件，大量的资金可以更有效地实施分散化 策略，在资金管理的技能和判断方面也存在着明显的优势、最为重要的或许是，公司许 可证或其他的合同性文件将迫使投资信托公司随时遵循谨慎的普通股投资和处置策略、 尽管投机这种海妖的诱惑是寻常人性所无法抵挡的，投资信托公司的经理们却能够从法 定义务的枷锁中发现他们的象尤利西斯37一样的保护神。 分析技巧对于机智的普通股投资非常重要- —以上对普通股投资的分析，引导我们对这样一个课题得出了非常初步的和有限的结论。 但是广尺公众对普通股的兴趣决不会满足于初步和有限的结论，原因是成功的普通股投 资策略将会带来比购买高品质债券丰rE3得多的回报，因此大量的公众会不断地涉足这个 领域。他们受到对利润的正常渴望的驱使，并且由于天性使然常常过于乐观和自信。他 们应该学会用足够的金融实务知识，以及对于有效分析公司财务报表十分必要的工具和 技巧来武装自己。) 普通股投资者的这些信息和工具构成了下一章的主题。 第29章普通股分析中的股息因素 在普通股价值评估的过程中，所考察的因素可以自然地划分为以下3大类: 1股息率及其记录。 2.损益帐户因素(盈利能力)。 3.资产负债表因素(资产价值)。 股息率的大小是一个简单的事实，无需任何分析;但是精确评价它的意义却是极端困 难的一件事。从某个角度看，股息率是第一重要的;但是从另一个同样言之有理的角度看 ，它只能被视为一个偶然性的和无关紧要的因素。在企业管理者和股东的脑子里，对于 何为合理的股息政策的问题存在着十分混乱的认识。这种状况在持有普通股的两个出发 点之间造成了鲜明的冲突:一是保有一种可转让证券，二是获得企业的合伙人利益。让我 们从这种双重持有观的角度深人考察这个问题。 普通股投资中的股息回报因素—一直到最近几年以前，股息回报还是普通股投资中至 关重要的因素。这个认识基于一个简单的推理，工商业公司经营的主要目的是为了向它 的所有者支付股息，所以一家成功的公司应该具有定期支付股息并且逐步提高股息率的 特征。由于投资的概念与可靠的收益有着密切的联系，因此普通股投资的对象通常集中 于对那些股息分配有规律的证券。同样，对投资性普通股所支付的价格将主要决定于股 息的规模。 我们已经看到，传统的普通股投资者总是试图将自己置于和债券或优先股投资者相似 的地位。他们的主要目标在于稳定的投资回报，这类回报比优质高级证券所提供的回报 更丰厚，也更不确定。这种态度对普通股价格所带来的影响是明显的一，从下表所提供 的美国炼糖公司1907年到1913年收益、股息和年价格变动区间数据，以及第X23页所提供 的艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司1916一!925年间的数据可以充分地证明.这一点。 美国炼糖公司 |年份 |股票价格变动区|每股收益(S|每股股息($) | | |间 |) | | |1907 |138—93 |10.22 |7.00 | |1908 |138—99 |7.45 |7.O0 | |1909 |136—115 |14.20 |7.00 | |1910 |128—112 |5.38 |7.O0 | |1911 |123—113 |18.92 |7.00 | |1912 |134—114 |534 |7.00 | |1913 |118一100 |-O.02 |7.00 | 在考察期中股票市场大势的跌宕起伏的背景下，两支普通股的市场价格波动范围看起 来窄得令人吃惊。这些数据所表现出的最为出人意料的特点是，无论是美国炼糖公司高 低无常的收益，还是艾奇逊公司异常稳定并逐步__上升的盈利能力，对价格的影响都是 微不足道的:显然，美国炼糖公司由于固定在容7的股息率而稳定住了价格，艾奇逊公司 也因为$6的稳定股息避.免了价格的大起大落。 提留股息的现行原则—这样我们看到，一方面，根深蒂固并且深人人心的传统，将评 判投资利益的标准集中于当前和过去的股息状况但在另一方而.公司粉理者可以道明‘条 同样言之成理的可信原则，即现期股息分配必须服从于公司及其股东未来福利的需要为 犷获得下列几项利益中的任何项，提留应向股东分配的收益被认为是一种合理的管理政 策 1.增加资金(营运资金)头寸。 2.提高生产能力。 3.消除公司成立过程中形成的过度资本化(overcapital-ization)的H题 当公司的管理层提留利润以备再投资之用，从而使累积盈余 增加的时候，管理者总是信誓日.旦地声称，他们的决策乃是出于股东的最大利益的 考虑。因为通过实施这种政策，既定股息率下股息分配的连续性无疑可以得到更大的保 障，而且定期支付的规模逐渐而不间断地增长才成为可能。普通股东通常会支持这种政 策，因为根据他们自己的判断，相信这种措施能够为他们带来更大的利益，或者因为他 们不假思索将倡导这种做法的管理者和银行家视作权威。 但是股东对这种所谓的“谨慎的股息政策”的附和不免带有一种敷衍甚至是勉强的意味 :典型的投资者显然最希望先拿够今天的股息，明天再说明天的事。人们对于为了增加股 票未来的利润而提留股息的做法的热情，从未达到过引起股票价格上涨的程度。而相反 的做法却总是引起股票价格升高。对于两家总体地位和盈利能力相同的公司，股息支付 额较高的公司的股票，总是对应着较高的市场价格。 提留股息政策的合理性是值得怀疑的—这是一个发人深省的事实，传统的公司财务理 论应该因此而受到质疑，即以股息形式发放的收益的比例越小，对公司及其股东越有利 。在大量的宣传之下，投资者嘴上无法否定这个理论，但在直觉上—也许这是一个更准确 的判断—他们对它根本不以为然。只要尝试着从全新的批评性角度考察这个问题，我们就 可以发现，被广泛采用的美国公司的股息政策实在是漏洞百出、不堪一击。 通过仔细分析这一政策，我们看到它是建立在两个十分明显的假设的基础之上的。第 一，将年收益的相当大一部分留在企业中是对股东的利益有利的;第二，面对利润不断波 动的状况，保持一个稳定的股息率水平是有必要的。如果股息的稳定性不以大量牺牲股 息额为代价，第二点显然是正确的。假设在若干年里，(每股)年收益在$5到$15之间波动 ，平均为$10。如果将股息率稳定在$8，股东无疑将得益匪浅，有时可能需要从盈余中提 取部分资金来保证股息的发放，但是平均而言，盈余将以每股$2的年速度递增。 这将是一种理想的安排。但是在实际中，这种办法很少得到采纳。我们发现，股息的 稳定性经常简单地以支付平均收益的一小部分的办法来保证。通过归谬法可以证明，任 何每股平均收益为$10的公司显然都可以将股息稳定在$1的水平上。人们很自然地要问， 股东难道不希望一种虽然不太规律，但是总额却多得多的股息分配形式吗?艾奇逊公司的 案例明示了这个问题的答案。 艾奇逊公司案例—1910到1924年间，艾奇逊公司$6的稳定股息率保持了15年之久。此 间，每股收益平均超过了$12，因此股息率的稳定性是通过提留一半以上的属于股东的收 益实现的。这一政策所取得的成果是最终使得股息率提高到了$10,1927到1931，股息率 一直保持在这个水平，同时股票的市场价格不断上升，在1929年每股价格接近$300。在 最后一次以$10的股息率支付股息(1931年12月)后不到一年，股息的支付被完全停止(19 32年6月)。以批评的眼光审视这段历史，可以看出，1910到1924年间艾奇逊公司股息分 配的稳定性为股东利益所带来的好处是值得怀疑的。在股息得到连续性支付的时期内， 股东获得的回报与收益相比低得过分;当股息率终于被提高之后，这一变化的重要性引发 了对股票的过度投机;最后，来源于收益的巨额再投资，仍未能在1932年保护股东免遭颗 粒无收的厄运。有鉴于1932年萧条所具有的史无前例的特征，我们当然应该对这段历史 表现出适当的宽容。但是问题在于，与过去多年从利润中提取的累积盈余相比，导致股 息支付停止的每股实际亏损额实在是微不足道的。 美国钢铁公司，另一个例子—艾奇逊公司的例子向我们启示了对被广泛认同并被形容 为“谨慎”的股息政策的两个主要的批评意见。第一个批评是，和股东所拥有财产的收益 相比，他们所收获的现期和最终回报都太低了;第二个批评是，“以积攒利润的方式未雨 绸缪”，结果常常是当雨天真正到来的时候，连基本的股息率都保不住。大量累积盈余在 关键时刻不起作用的另一个有说服力的类似例子，是美国工业中的龙头企业之一:美国钢 铁公司。 以下数字讲述了一个发人深思的故事: 属于普通股的利润，1901——1930·······················$2344000000 股息支付: 现金··················································891000000 股票··················································203000000 未分配收益···········································1250000000 1931年1月1日一1932年6月30日 优先股股息分配后的亏损································59000000 1932年6月30日普通股股息未分配 一年半的收益滑坡所带来的影响，已足以将30年持续不断的利润再投资所形成的利益 毁于一旦。 收益“再投资38”的好处—这些例子启示我们以批评的眼光考察支撑着美国股V、政策的 另一个假设，即，大比例的年收益留存在企业中是对股东有利的这一点或许完全正确， 但是在判断其正确性之前，我们必须先考察一些通常为人们所忽略的因素。有关这个假 设论点的推理通常可以用三段论的形式来表示，过程如一厂: 大前提—对公司有利的事情必然会对股东有利。 小前提—一如果收益留存在公司，而不是以股息的形式支付掉，这将对公司有利。 结论一一提留公司收益是时股东有利的。 以上推理过程的问题显然出在大前提。对公司有利的事情必然对股东有利，这个论断 只有在公司获得利益不是以股东的利益损失为代价的情况下才成立。拿走股东的钱交给 公司，无疑可以增强公司的实力，但这样做是否对企业所有者有利就是一个完全不同的 问题了。企业管理者“将收益注入公司财产”通常会得到人们的赞同;但是在衡量这样一种 政策所带来的好处时，时间因素常常不在考虑之列。一种观点认为，如果企业所支付的 股息仅占收益的一小部分，数年之后股票的价值将有所增加;但是，我们无法保证这种增 加足以补偿公司提留收益给股东造成的股息损失，当以利滚利的方法估量这种损失时更 是如此。 统计归纳式的研究肯定会得出一个结论，即，公司的盈利能力一般不会随着累积盈余 的增加而同比例地提高。假设财务报表所报告的收益可以完全用于分配，那么从实实在 在的钱的角度考虑，以股息的形式获得所有这些收益肯定会更有利于大多数股东。有一 个现象和人们对这个事实的不自觉的认识大有关系，即，支付较丰厚股息的普通股往往 比盈利能力相同，但只支付收益一小部分的普通股价格高一些。 股息政策是随心所欲地或从自利的角度出发制定的—股东获得对股息问题的清醒认识 的障碍之一是，人们普遍认为，股息政策的制定完全是一种管理职能，其方式有如对企 业的日常经营管理一样。从法律上讲这是对的，除非能够确证存在着不公平的现象，否 则企业股息分配的行为都不会受到法庭的干涉。但是如果股东的意见能够得到有效的表 达，法庭一定会执意削减董事在股启、政策方面的专断权力。经验表明，出于不同的原 因，这种不受约束的权力常常被滥用。一般来说，董事会的大部分由执行经理和他们的 朋友们构成。经理们当然希望将尽可能多的现金保留在公司的钱库里，这样可以纤缓他 们的财务困境;为了膨胀自己的权力和达到更高的工资水平，他们也热衷于不断扩大企业 的经营规模。这是企业不断盲目添置生产性设备的一个主要原因，事实证明，它是长期 存在的影响国民经济发展的主要不稳定因素之一。 在股息政策方面的随意权力还可能出于更为不可告人的目的而受到滥用，有时可能为 了方便某些人以极低的价格吸纳股票，有时则是为了让这些人在高价位下出货。在大股 东看来，对高收入征收的高额累进税，使得以股息的形式支付收益不甚有利。因此股息 政策的制定，有时是从控制着董事会的大股东的应税地位的角度考虑的。当能够左右一 切的股东作为董事经理享受着高薪水待遇时，这种状况更为明显。在这样的情况下，他 们非常希望将属于他们的收益份额保存在公司的钱库里，因为钱库是由他们掌管的，而 且通过这种安排，他们还可以享有对属于其他股东的收益的控制权。 对股息政策的专断控制使得普通股分析进一步复杂化—从总体上考察美国公司的股息 政策，我们无法得出这样的结论，即，在这方面赋予企业管理者的毫无限制的权力是对 股东的利益有利的。、在不胜枚举的例子中，管理者随心所欲地以不明智或不公平的方 式，行使着决定支付或提留收益的权力。股息政策的形成是如此之任意，这使得普通股 分析的不确定性进一步增加。除了判断盈利能力的困难之外，还要揣测董事们会认为多 少收益用于支付股息是合适的，这是第二个难点。 值得注意的是，这种特征是美国的公司财务所独有的，在其他重要国家找不到类似的 现象。除了储备以外，典型的英国、法国和德国公司每年将几乎所有的收益支付股息。 39因此这些国家的公司不会象美国公司经常出现的情况那样，积攒起大量的盈亏项目盈 余。在国外，企业扩张所需资本不是来源于未分配收益，而是通过追加发行股票获得。 也许在某种程度上，外国公司资产负债表的储备帐户的用途，和美国公司的盈余帐户一 样，但是这些储备帐户的规模却很少能与美国公司的盈余帐户相提并论。 由于掺水股的存在而进行的收益再投资—美国公司将收益再投资的理论看来还源于战 前的掺水股发行热。在很多大型工业公司成立之初，普通股权的设立没有对应着任何有 形资产的投人，优先股的利益也得不到足够的保护。因此企业管理者想方设法在后来的 收益_上面做文章以弥补这种先天不足也是很自然的。由于新增股票无法按照平价价值发 行，所以企业扩张所需的追加资本除了未分配利润以外，从其他途径很难获得，这使得 管理者越发热衷于提留收益。40 例:伍尔沃思和美国钢铁公司的不同寻常的经历，为人们提供了过度资本化和股息政 策的关系方面的确凿案例。 1911年，当F"W·伍尔沃思公司向公众出售原始股份的时候，公司发行的优先股对应着 所有有形资产，普通股则对应着商誉。相应地，资产负债表设置了一个总额为$5000000 0的商誉资产项目，以平衡与之对应的平价为$100的500000股普通股权益。41 随着伍尔沃思公司的兴盛，提留的收益积累构成了大量的盈余，公司又不断从这些盈 余中计提资金以冲销商誉帐户，最后将这个项目的价值削减到$1042 在美国钢铁公司的案例中，这家公司的初始资本化超过其有形资产价值的差额，这比 按平价计算的普通股价值还要高，即$508000000。这些“水份”没有象伍尔沃思公司那样 在资产负债表中用商誉帐户来平衡，而是采用高估固定资产(例如“财产投资帐户”中的固 定资产)的方式掩盖起来。不过，企业管理者后来通过各种各样的会计方法，将经营的收 益用于冲销这些不存在的或虚假的资产。到了1929年底，总计从收益或盈余项目中提取 了高达$508000000的资金—等于普通股的初始总值—用于减计财产帐户的金额。 在有关损益帐户和资产负债表分析的章节中，我们将从对投资价值影响的角度，进一 步讨论上面提到的一些会计政策。从股息的角度来看，在以上两个例子中，公司留存大 量收益而不对股东发放的决策，显然在一定程度上是为了清除资产帐户中的无形资产项 目。 上述讨论的结论—通过以上讨论，我们可以总结出某些结论。这些结论与这样一些问 题有关，首先是一个很实际的问题，即，与财务报告所显示的收益相比，应如何看待股 息率的重要性;其次是一个理论性较强，但却重要得多的问题，即，从股东利益的角度考 虑，怎样的股息政策应被认为是最佳的。 经验将确证股票市场既定裁决的正确性，即对于股东而言，以股息形式分配给他的1 美元收益，具有比以盈余的形式存在的1美元收益更大的价值。在一般情况下，普通股投 资者应该对盈利能力的大小和股息的多少给予同样的重视。在股息少得不成比例的情况 下，只有当收益表现特别优异时(或者流动资产特别充足时)，进行一项投资性购买才是 合理的。另一方面，显然，特别慷慨的股息政策难以补偿收益不足的缺憾，因为凭借这 样一种收益状况，较高的股息率必然是不甚可靠的。 为了从定量的角度阐释这个观点，我们先给出以下几个定义: 股息率(dividentrate)是指公司向每股股票支付的年股息的量，它可以以对应于每股 平价价值为$100的股票的一定美元或百分比形式来表示。(如果平价价值低于$100，一般 不主张以百分比的形式表示股息率，因为这样表示可能会引起混乱。) 收益率(earningsrate)是指每股的年收益额，它可以以对应于每股平价价值为$100的 股票的一定美71;或百分比形式来表示。 股息回报率股息比率(dividentratio)、股息回报率(dividentre- turn)或股息报酬率(dividendyield)，指的是股息支付与市场价格的比率(例如，一种股 票每年支付$6的股息，售价为$120，则股息比率为5%)0 收益比率(earningsratio)、收益回报率(earningsreturn)或收益报酬率(earningsy ield)，指的是年收益与市场价格的比率(例如，一种股票收益为牟6,售价$50，则收益比 率为12%)043 让我们假设一种被称为A的普通股，收益为$10，股息为$7,它的合理售价为$100。这 种股票的收益比率为10%、股息回报率为7%。那么一种背景类似的、收益$10，但股息只 有$6的普通股B，其售价应该低于$100。它的价格显然应该处于$85.71(代表7%的股息报 酬率)和$100(代表10%的收益报酬率)之间。一般来讲，这个价格靠近下限的可能性要大 于靠近上限的可能性。根据合理的估计，相对价格为90是比较合适的，在这个价格水平 上，股息报酬率为6%，收益比率为11.1%。如果投资者在股息报酬率方面作出一定的让步 ，允许其低于标准水平的话，他就有理由在盈利能力方面相应地提高要求到标准水平以 上。 与此相反的例子是背景相似的股票C，收益可能是$10，股息为$8。对于这样一支股票 ，由于股息较高，投资者有理由以高于100的一定溢价进行购买。价格的上限显然是$11 4，在这个价格下，股息比率为标准值7%，但收益比率将只有8%。在此，适当的价格接近 下限的可能性仍然比接近上限的可能性要大，它可能是容105，根据这个价格计算，股息 报酬率将为7.62而收益比率为9.52%。 股息支付的推荐原则- —尽管这些数字是任意假设的，但它们非常精确地模拟了股票市场正常条件下真实投资价 位的估计。除了收益以外，一可以看出股息率因素是重要的，这不仅因为投资者很自然 地期盼着来自他所投资资本的现金收入，而月_因为未以股启、分配的收益往往会失去一 部分对股东而言的有效价值。由于这个原因，在对待公司的股息政策方面，美国的股东 改变现在一普遍保持的这种态度是大有裨益的。。作为对传统观点的一个必要修正，我 们提出以下原则建议: 原则:股东有权获得来自于属于他们的资本的收益，除非他们决定将这些收益一再投 资于企业。只有在得到股东的明确批准的情况下，管理者才可以留存收益或将收益用于 再投资。这些必须留存下来以维护公司地位的“收益”根本不是真正的收益，它们不应该 以利润的形式出现在财务报表中，而应该作为必要的储备从损益帐户里扣除，并附以充 分的说明。强制保留的盈余是一种虚设的盈余。 只要这个原则得到普遍接受，提留收益就不会被视作一种理所当然的事，也不会成为 管理者武断决定的结果，与目前改变资本结构和增发新股的决策过程一样，管理者必须 对此提出充分的理由。其结果是，对比现在的情况而言，股息政策将受到更仔细的审查 和更富建设性的批评，从而对管理者盲目扩张生产能力和过度积累营运资金的偏好实施 有益的监督。440 如果每年收益的大部分以股息的形式分配给股东成为一项通行的政策(国外正是这么 做的)，那么股息率将随着商业环境的变化而浮动。这显然会对股票价值引人一个新的不 稳定因素。但是现行做法的弊端在于，它无法带来一种能够达到其所宣称的目的，并合 理补偿因其而起的损失的股息率。因此人们所获得的不是能够缓和收益的不确定性影响 的可靠的股息，相反常常被迫接受一种任意的和毫无根据的股息政策，这进一步加剧了 收益风险。合理的改进办法应该是，将平衡各年收入回报的任务交付给股东自己来完成 。由于普通股投资者必须形成一些有关平均盈利能力的相当成熟的观点—它们具有超越各 个具体年份波动的表象的特征，因此他们可以按照同样的习惯形成与此类似的平均收入 的概念。实际上这两个概念在本质上是一样的，所以这种类型的股息波动不会使普通股 投资者的境遇恶化。最终的结果是，和现行的试图—经常不成功—一通过大量充实盈余帐 户以稳定股息的方法相比，这种股息波动将更有利于投资者。在后一种情况下，股东的 平均收入可能会高得多。 一个徉谬—虽然根据我们的结论，收益的较大部分以股息形式发放肯定会增加普通股 的吸引力，但是我们还是应该认识到这其中包含了一个可疑的矛盾，即，通过拿走一部 分价值可以增加价值。股东以股息的形式从资本和盈余基金中提取的资金越多，他对剩 余部分价值的评价越高。这很类似于《西卜林书》(theSybillineBooks)45中的传奇故事， 所不同的是，这里剩余部分价格的_上涨是因为其中一部分被取走了。 这一点可以通过比较艾奇逊公司和太平洋联盟公司—两家地位相似的铁路公司—在191 5年1月1日到1924年12月31日的10年间的数据得到充分的证明(表29-1), 我们注意到，由于艾奇逊公司没有增加它的股息支付，股票的市场价格未能充分地反 映出公司在盈利能力和帐面价值方面的大幅度提高。而太平洋联盟公司较慷慨的股息政 策却带来了恰好相反的结果。 在这一章中所讨论的有关股息问题的两种观念的内在冲突，在很大程度上解释了股票 市场的这种反常现象。在下面的简要总结中，我们将努力阐释股息问题在理论和实践层 面之间的关系。 |项目 |普通股每股 | | |太平洋联盟|艾奇逊 | |收益．1915—1924年共l0年 |$142.00 |$137 | |盈余帐户的净调整 |借方1.50* |贷方l3 | |可向股东分配的总额 |$140.50 |$150 | |股息是付 |$97.50 |$60 | |市场价格的上升 |33.00 |25 | |股东实现的利益总额 |$130.50 |$85 | |收益的增加，l924年和l914年相比|9% |109%** | |帐面价值的增加，l924年和l914年|25% |70% | |相比 |25% |无 | |股息率的增加，1924年和l914年相|28% |27% | |比 |116 |93 | |市场价格的增加，l924年和l914年|149 |118 | |相比 |$l3.10 |$7.40 | |1914年l2月31日的市场价格 |14.30 |15.45 | |1924年12月31日的市场价格 | | | |截止到1914年6月30只的年度收益 | | | |1924日历年的收益 | | | *未包括大约每股$7的从储备向盈余帐户的转移。 **1924日历年数据和截止到1914年6月30日的会计年数据的比较。 总结—1.某些时候，股东从极端保守的股息政策中能够获得积极的利益，即，最终获 得多得多的收益和股息。在这样一种情况下，市场因为股息微薄而轻视有关股票的判断 将被证明是错误的。利润被用于增加盈余而不是以股息的形式分配的状况，在这里应该 使得市场价格较高，而不是较低。 2。不过在更经常的情况下，股东从股息支付中所获得的利益远远高一于从盈余增长 中得到的好处二导致这种结果的原因是:(a)用于再投资的利润未能同比例地提高盈利能 力;或(b)它们根本不是什么真正的“利润”，而只是一种为了保证企业的正常运作所必须 保留的储备。在这种占多数的情况下，市场偏好股息而蔑视盈余增长的价值取向可以说 是合情合理的。 3.在股东们公认第一种情况更合意的同时，他们却以第二种情况为根据进行投资，这 使得思维上的混乱油然而生。如果股东们能够有效地维护自己的权利，这个矛盾就会迎 刃而解因为这样的话，提留大比例的收益将成为一种例外的做法，必须受到股东的严格 审议，可以想见，只有在认定留存收益有利于股票持有人的前提下，这种决策才会得到 通过。对低股自、率决策1'W采取的这样一种郑重其事的审批程序，可能会有效地消除股 票市场在这方面 的怀疑态度，使得用于积累的收益能够和以股息形式分配的收益一样，在价格中得到 准确的反映。 以上讨沦看起来可能会和前一章中提出的一个观点，即造成普通股价值增长的一个经 常性原因是未分配利润的再投资，显得有些矛盾。在此我们必须区分两个不同的论点。 看一下我们提供的每股收益$10、股息$7的标准公司的例子，前文曾经指出过，每年不断 转入盈余的每股$3的收益，将年复一年地增加股票的价值。这是毫无疑问的，但同时， 价值的增长率可能会大大低于3%的复合增长率。再看一个相反的例子，即:$3用于支付股 息，$7被转人盈余，这个差别是一目了然的。无疑，更多的收益被转人盈余将提高股票 的价值，但同样非常可能出现的情况是，这个价值的的增长速度不会达到7%的复合增长 率。因此反对将年收益的大部分用于再投资的观点是非常正确的。我们的批评是针一对 后一种政策的，即留存70%的收益，而不是针对大约30%的利润用于再投资这种正常做法 。 第30章股票股息 以股票代替现金所进行的股息分配分为两种类型，它们可被分别称作特别的和定期的 。特别股票股息可以定义为一种将往年的累积盈余部分资本化的过程中所发放的股票股 息，即，它将累积盈余帐户中的大量资金转移到法定资本帐户中，并向股东配送额外的 代表这部分被转移资金的股票。 定期股票股息可被定义为一种在仅将当年收益部分资本化过程中所发放的股票股息。 因此它的数额往往相对较小。它之所以称作是定期的，原因在于这种股息通常根据既定 的政策在连续的若干年中定期发放C 特别的股票股息 特别股票股息的发放是合理合法的，但总的来说，它们造成的影响是令人遗憾的。这 种股息唯一的表面看来合理和可取之处在于，它可以将股票的市场价格调整到便于交易 的水平。感兴趣的公众多和存在一个活跃的市场是普通股的吸引人的特征，但是当正常 的价位上升到很高的水平时，比如每股$300或$400，这些特征也随之消失。因此，通过 发行大比例的股票股息的办法来增加股数并降低每股价值是一个合理的调整步骤。 例:1917年，伯利恒钢铁公司的股票售价高达每股$500以上。一次200%的股票股息分 配(另外还按照平价增加发行了一批股票)，将市场价格降低到了1500 拆股—通过降低股票的平价价值可以取得完全相同的效果，这样一种措施通常被人们 称为“拆股”。在最近一次牛市当中，降低平价价值的做法比采用按平价价值发放大比例 股票股息的做法常见得多，原因是股票市场价格的上涨已经到了用累积盈余无法调整的 地步，对后者所进行的分配已不足以有效地达到目的。 例:1926年，通用电气公司股票的售价高达$36004股无平价股票被用于替换1股每股平 价为$100的原股票，从而使股票的市场价格降低到了$90左右。如果通过发放300%的股票 股息来达到同样的效果，盈余帐户必须向资本帐户转移5.4亿的资金，但是当时的盈余帐 户中只有1亿资金。当通用电气公司股票在1930年再次以4拆1的比例实施拆股时，也存在 着类似的情况。 对于伍尔沃思公司，初始的500000股普通股通过采取以下措施增加到了9750000股， 这些措施包括股票股息和拆股。 流通在外的总股数 1920年:发放f30%的股票股息，将价格从大约140降低到了大约110················ ····650000 1924年:平价价值从$100降低到$25，将价格从大约320降低到了大约80············ ····2600000 1927年:发放了50%的股票股息，将价格从大约180降低到了大约120··············· ···3900000 1929年:平价价值从$25降低到$10，将价格从大约225降低到了大约90············· ····9750000 美国罐头公司在1926年双管齐下，它在将平价价值从$100降低到了$25的同时发放了 50%的股票股息。因此6股股票替换了原来的1股股票，而价格从大约300降低到了50左右 。 无平价股票的拆股和股票股息—对无平价普通股而言，拆股或发行股票股息会导致完 全相同的结果，而且从所产生的所有实际效果上根本无法区别。虽然股票股息要求在帐 面上从盈余向资本转移一定的资金，但是无平价股在会计处理方面的无限灵活性，可以 使这种转移成为一种形式化的程序。 例:中州电气公司在1926年支付了900%的股票股息，将股票(无平价)数量从109000股 增加到了1090000股。在1925年底，旧股票的帐面价值大约是每股$科，但是新股票冲减 盈余的幅度仅为每股$to 与此类似，1929年可口可乐公司以无平价A类股票的形式支付了100%的股票股息。这 些股票的帐面价值被计为每股$5(低于普通股的设定价值)，尽管A类股票除了被设定了这 样一个平价数字以外，具有平价$50、股息率6%的优先股的所有特征。(还可以参考该公 司1927年普通股100%应付股票股息的会计处理方法，以及在第42章中所讨论的该公司在 购回A类股票时所作的处理。) 对特别股票股息和拆股的批评—发放股票股息和拆股消息的发布都会对股票市场价格 产生强烈影响，因此它们为内部人的炒作和获取不正当利润提供了可乘之机，所以这两 种措施都受到了严厉的指责。从理论上讲，大比例的股票股息显然不会给股东带来什么 原本不属于他的东西，他手中的两张纸质凭证所代表的不过是原来由一张凭证表示的所 有权。根据这个逻辑，美国高等法院裁定，股票股息不属于收入，因此可免交所得税。 然而在实践当中，股票股息具有特别的投机意义，因为股票投机主要是一种A猜测B,C和 D会怎么想的活动—B,C和D也努力做同样的事情。所以，股票股息即使不具有任何实际的 意义，它至少激发了人们相互间试图先发制人的动机，这常常是投机者活动的根本特征 。 一个重要的投资性因素—如果不是因为发放大比例股票股息可能伴随着一个具有实际 重要性的投资性因素，这种措施蛊惑人心的本质特征将更为明显。特别股票股息的分配 往往是固定的现金股息率提高的先兆。由于投资者对现金股息具有由衷的兴趣，他们必 然也会对股票股息感兴趣，因为股票股息和现金股息可能的增加有关。这使问题变得比 较复杂，宣布股票股息分配消息的纯操纵性特征因此表现得不甚明显。 成功的工业类公司的股息变化阶段常常依循以下顺序: 1.持久的低股息(和收益相比)分配时期，同时形成了巨额盈余。 2.突然发放大比例的股票股息。 3.随即提高现金股息的固定支付额。a6 特别股票股息的发放具有巨大的模糊投资和投机态度的作用，并且特别容易受到控制 这种决策的人的不正当利用，这一点是其他政策所无法相比的。 定期的股票股息 对比前面所讨论的不规律并常常导致不公平的特别股票股息而言，定期股票股息在内 在合理性方面大有进步。对于前一种做法，首先要求在盈余帐户中存在着大量的未分配 收益的积累，然后最终在任意的时间将这部分资金中的任意一部分，通过发放股票股息 的方式进行资本化。假设在很多情况下企业留存年收益中的一大部分是合理的做法，那 么及时地向股东提供他们对这部分再投资利润所具有的所有权的有形证明，将使得股东 利益得到更有效的维护。 如果一家企业每年稳定地获得每股$12的收益，只发放$5的现金股息，那么如果股东 每年获得代表被转人公司资源的$7中的大部分的股票股息的话，他将受益匪浅。当然在 理论上，额外的股票凭证不会带来任何东西，换句话说，如果没有股票股息的话，他原 来持有的凭证仍能充分代表他对每股$7增值的所有权。但是在现实中，定期股票股息的 支付将带来重要的利益。它们包括: 1.股东可以出售股票股息凭证，这样他就有权选择用现金还是用更多的股票来代表被 用于再投资的收益。在没有股票股息的情况下，理论上他也可以通过出售一小部分代表 股权的原有凭证来达到同样的目的，但在实施中，这种做法存在计算上的困难，并且操 作起来不太方便。 2.这种政策可能会给股东带来较多的现金股息，因为既定的现金股息率常常适用于新 增发行的股票。例如，如果一家公司收益为$12，现金股息为85，股票股息为5%。第二年 ，该公司很可能对新股票也支付$5的现金股息，对原先持有的股票而言，这相当于股息 增加到了$5.25。如果没有发放股票股息的话，公司可能不会改变$5的股息率。47 3通过将再投资利润转人法定资本(而不是盈余)，企业管理者有直接的义务运用这些 新增资源赚钱并向它们支付股息。而对损益盈余(profitandlosssurplus)项目的资金来 讲则不存在这种要求。股票股息的支付过程不仅是对经营效率的一个挑战，而且是对再 投资资金运用得当与否的一个合适的检验。 4.支付定期股票股息的证券的市场价值，比不支付这种股息的类似普通股要高一些。 定期股票股息的不同支付形式—在大约1923年到随后的萧条来临之前，分配定期股票 股息的实践形式发展异常迅速。这些分化形式可分为以下几类: 1.标准的形式是在固定的现金股息之外，支付一定的股票股息。这些股票股息可以每 月4s、每季度49、每半年50或每年5‘发放一次。 2.有时定期股票股息作为固定现金股息的一种替代形式提供给股东。股东有权在一定 数量的现金和股票之间进行选择。 例:西格雷夫公司在1925年和1929年之间(包括首尾两年)，每季度支付年股息率为$1 .20现金或10%股票的股息。 3.在某些情况下，股票股息是唯一的股息形式，不发放现金股息，也没有选择的余地 。最著名的定期股票股息的典型代表—北美公司—在1923到1933年间按照这种方式每季度 发放2.5%的股票，其中有一年股息率减少到了每季度2%0(在1934年2月，股票股息降低到 了每季度1%，同时增加了12.5美分的现金股息。) 定期股票股息的负面特点—几乎所有的金融实践都不是无懈可击的，固定股票股息看 来也不例外。这种股票股息应该受到批评的特点是，它规定了一个市场价值超过被转人 盈余的收益的固定股票股息率。这种措施致使不明真相的购买者过分青睐有关证券，他 们被现期股票股息的高现金价值所蒙蔽。只有深入考察公司的会计方法，才会了解这种 股票股息支付的实际意义。 让我们借用北美公司这个突出例子作一个说明。正如前文所介绍的，该公司连续10年 每年向普通股支付10%的股票股息。从帐面上看，在这一时期的大多数年份里，10%的股 票股息所代表的不过是每股仅邪1的支付额。这种说法的根据是，在1927年以前，股票的 平价价值为$10，在后来股票被设定为无平价之后，帐面记录的“设定价值”仍为每股$10 。因此平价或设定价值的10%仅相当于每股$1。但是从投资者的角度看，他所获得的股息 要比每股$1值钱得多，因为北美公司普通股的市场价格远远高于其平价或设定价值。 这个实际情况反映在下表中。 |年份 |每股收 |价格变动范|10%股票股息的价值 | | |益* |围 | | | | | |公司帐面每|对于股东(市场价值平| | | | |股 |均) | |1932 |2.01 |43—l4 |1.47 |2.85 | |193l |3.41 |90—36 |1.24 |5.80 | |1930 |4.53 |133—57 |1.O0 |9.50 | |1929 |5.03 |187—67 |1.0O |12.70 | |1928 |4.68 |97—56 |1.O0 |7.65 | |1927 |4.06 |65—46 |1.O0 |5.55 | |1926 |4.05 |67—42 |1.00 |5.45 | |1925 |3.74 |75—41 |1.00 |5.80 | |1924 |3.32 |45—22 |1.00 |3.35 | |1923 |3.59 |24—l8 |1.00 |2.10 | *根据当年流通在外的平均股数计算。 **1931年前两个季度股息在帐面上计为$1，后两个季度的股息对应着转入股本的$1和 转入资本盈余的46．8美分。 可以注意到，从1931年第三季度的支付开始，因发放股票股息而冲抵收益的金额每年 从每股$1提高到了$1.468。纽约股票交易所随即针对这一情况提出要求:对应于股票股息 发放所进行的对收益或收益盈余的冲抵额，必须同时反映出新股在资本盈余以及法定资 本中的权益。不过尽管公司根据这个要求进行了调整，但是在后来的市场价格暴跌之前 ，股息的帐面价值和股票市场—当然也就是股票持有人—对这部分股息的评价之间仍存在 着巨大的差距。 恶性循环的危险—这样的安排可能会促成一种恶性循环。市场价格越高，股票股息的 表面价值也就越大，这反过来又给更高的市场价格提供了看似合理的存在根据。(在股票 股息为10%的情况下，无论市场价格已经攀升到了怎样的高度，股息回报率显然都还是1 0%.)这个结果具有欺骗性，而且为狂乱的投机以及卤莽的投资提供了有害的激励。从效 果上讲，这和诸如美国罐头公司和国民饼干公司多年以前的境遇恰巧相反，当时由于这 些公司所采取的过分“谨慎”的股息政策，市场价格停留在远远低于股票真实价值的水平 上。显然，遵循某种意在形成一个高于收益和其他价值因素所保证的价格水平的政策， 也同样是完全错误的。这样一种没有道理的价格必然是难以长久的，而且极可能(原因可 能是各种各样不适当的会计方法)给实施者带来一种超越投资公众的优势。52 发展历史—从历史的角度看，一个有趣的现象是，当北美公司开始实施股票股息政策 之时，这种政策的第一个倡导者正决定摒弃这种做法。它就是美国照明和公共运输公司 ，1910一1919年间，该公司每年支付着$10现金加上10%股票的股息。在1916年，当股票 售价为400左右时，股东每年获得股息的可实现价值为$50，尽管收益仅为大约每股$25。 只有当再投资于企业的利润不断增加，并在此基础上每年获得20%的利润时，这种股息政 策才可能长期取得成功。但是收益递减法则(以及急速增长的复利利息)将明白无误地否 定这种可能性。在1920一1921年的萧条中，美国照明和公共运输公司发现有必要大幅度 削减股息率。市场报价随即跌至$80以下，对这一时期的投资性股票而言，这是一个令人 瞳目结舌的跌幅。(艾奇逊公司在1916- 1921年间的价格范围在$109到$76之间。)这个教训迫使董事会在1925年放弃了固定股票 股息政策，正当此时，该政策在其他公共事业控股公司中大行其道。 股票股息产生恶性连环虚胀的例子—在经济繁荣的那几年里，股票股息被用作使报告 利润恶性连环虚胀的工具。一家正常经营公司可以发放市场价值高于现期收益的股票股 息，接下来一家投资信托公司或控股公司可以按照市场价值将这些股票股息作为收益对 外公布。例如，中州电气公司是北美公司普通股的大股东，它在1928年对外公布了总额 为$7188178的收益(不包括出售证券所获利润)。在这些收益中，$6396225是由在这一年 获得的北美公司的股票表示的，它们在股票收受者帐面上是按照季度股息发放登记日的 后一天北美公司股票的市场价值登录的。其中有一年，帐面所登录的作为收益的这些股 票股息的平均价格为$74,10%的股息的价格就是$7.40，而根据流通在外股票平均数量计 算，这一年北美公司的每股收益为$4.68。尽管如此，股票市场将中州电气公司的这些虚 假收益作为资本看待，并依此形成了对该公司股票价值的评价。 股票股息的支付必须以股票市场价格为根据—纽约股票交易所终于出台了一项新的上 市规定，这项规定要求公司保证，在将其所获股票股息计人损益帐户时，这些股票股息 的估计价值应不高于它们所冲抵的“有关发行公司的收益、盈余或未分配利润”的价值。 尽管这项规定煞费苦心，但它没能触及问题的关键。其实一个简单的规定就可以有效 防止固定股票股息措施的滥用，即所发放股票股息的市场价值不得超过可用于发放股息 的收益额。股息发放可以按照以下形式宣布:“特此宣布即将发放5%的股票股息。这些股 息的市场价值大约是每股$6，它代表了在每股$10的现期收益中，被企业留存用于资本化 的每股$70" 著名运动员拉斯基公司在1926和1927年采取了与此类似的程序。公司宣布，将根据董 事会设定的价格，以无平价股票的形式发放每股$2的额外股息。这个价格被设定为每股 $100，与市场价格相差无几。这种宣布方式并不意味着董事们保证或认定了现期市场价 格的合理性，而只是说明他们将现期市场价格当作一种客观事实。 以优先股形式支付股票股息的优点—可以用优先股替代普通股进行股息的发放。使用 这种方法的主要例子是通用电气公司，从1922至1925年，该公司除了每年固定的$8的现 金股息之外，还发放5%的额外股息。这些额外股息以6%的平价为$10的特别股票(specia lstock)的形式发放，这种股票实际上是一种优先股。S"H·克雷斯公司和哈特曼公司也采 取了类似的做法。这种方式在理论上的优点是，股息支付额明确地固定在所配送优先股 的有效平价价值上53，从而避免了由于帐面价值和市场价值之间的差别所带来的复杂问 题。当一家公司没有高级证券或数量很少时，以发行优先股来代表再投资收益的做法， 不会有弱化资本结构之虞。 对于S"H·克雷斯公司，1931一1933年的萧条减少了对营运资金的要求(由于销售量的 缩减)，因此公司认为用盈余中的现金清偿部分优先股是明智之举。从股东的角度来看， 可以说这是一种处理未分配收益的理想安排。这种安排包括两个步骤: 1.在景气的年份里，收益由公司留存，用以支持公司的扩张和增加营运资金，股东则 定期获得代表这些收益中一部分的优先股票。 2.如果随后的商业衰退使得企业不再需要多余的资本，公司可以通过赎回优先股的办 法将它们还付给股东。 令人遗憾的是，克雷斯公司的案例在美国金融史上显得形单影孤。而且，由于该公司 以优先股的形式支付的股息仅占这一时期盈余收益的20%，这使得该案例的杰出性有所降 低。不过，它的确明示了股东应该向管理者要求的股息政策的形式。 上述讨论的总结—对于我们在本章和前一章中不惜笔墨所讨论的各种各样的政策，可 以作出以下3点总结:5a 1.将收益中的相当大一部分提留或再投资的做法，必须在确实对股东有利的前提下方 可实行，判断的依据是，股东从这种做法中获得的利益超过了如果改向股东分配收益， 股东将获得的现金的价值。这种提留决策必须明确地得到股东的批准。 2.如果留存利润从任何意义上说都是一种必需，而不是一种选择，则股东必须得到明 确的通报解释，被留存的资金必须被设置为“储备”而非“盈余利润”。 3.出于自愿而保留在企业中的收益，应该通过定期配送额外股票的方式资本化其中的 大部分，但是它们的现期市场价值不得超过这种用于再投资的资金额。如果随后发现这 些新增资本已不必要保留在企业中，必须通过赎回先前发行的用以代表这些资本的证券 的方式，将它们分配给股东。 注释 1.还存在着第四种类型的利润分享安排，它比上述3种的重要性要低一些，最先出现 在1928-1929年的牛市。这就是所谓的“选择权(op- tional)”债券或优先股。这种选择权指的是可以以一定数量的普通股(该数量是根据一定 的股价计算得出)来替代现金利息和股息。 例如，商业投资信托公司1929年发行了股息率为$6的可转换选择权优先股，这种股票 赋予持有人以十三分之一股普通股替代$6现金作为年股息支付的选择权。$6的现金股息 与普通股价格为$78时的股票股息相当，也就是说，当普通股价格高于$78时，这种选择 权将具有价值。与此类似，华纳兄弟电影公司1929年发行了利息率6%,1939年到期的选择 权可转换信用债券，它赋予持有人以一股普通股代替$60现金年利息的选择权。 应该说选择权安排是可转换权形式的一种改进形式，凭借这种选择权，利息和股息可 以独立于本金先转换成普通股。大部分—可能是全部—这类证券的本金也可以转换成普通 股。收益支付可单独转换的特征从某种程度上增加了—但是程度不大—本金可转换特权的 吸引力。 2.1927年的(美国投资银行协会工业证券委员会报告》引述了—很可能是表示赞许—一个 建议，由于一批中等规模工业公司所发行的高级证券“在过去的5到10年中遭受了严重损 失”，因此应该采取可转换权或其他特权的形式，赋予投资者参与未来收益分配的权利， 以补偿这种风险。参见(美国投资银行协会第16届年会文件汇编》，1927年，第144一145 页。 3.目前，笔者尚未找到有关以美元计算的附权证券的发行额和流通余额的全面数据资 料。附录33中介绍了这类证券规模不断壮大的具体证据。‘原文为“onaparitybasis"，债 券市场价值与其可转换成的普通股的市场价值相当。—译注 二*即认股权证和债券相分离，分别具有价格，可分别出售。—译注 、*关由此可以推断，债券的面值为1000，而前面所说的“以97.5的价格出售”指的是 每100面值的债券的售价。这种说法在文中多次出现—译注. 4.价格的单位，如前面的“售价为34.125”即售价为34.125个点。—译注 5.在实践中，套利操作常常也是使得转换权得以实施的原因，这种操作的方法是:购 买债券，同时以略高于“转换平价(conversionparity)”的价格出售股票。 6.由于附权证券日益增长的重要性，以及通行的介绍性教科书对这方面问题的讨论不 够彻底，本书这部分的篇幅看起来可能会有些不成比例。 7."债券的价格为120"意指每面值为$100的债券市场价格为$120-—译注 8.注意，应将所得结果除以1000 9.白岩矿泉公司参与优先股和普通股在1929和1930年的价格水平所反映出的价格反差 比正文中的例子显著得多。由于这种市场状况，几乎所有的参与优先股持有人都接受了 将持有股票转换成普通股的方案，尽管这意味着在(股息)收入没有增加的情况下失去了 他们的优先地位。 10.R"J"雷诺烟草公司普通股和B类股票间持续存在的市场价格间的巨大差异有其特殊 的原因，持有普通股的公司管理人员和职员享有特别的利润分享利益，而B类股票持有人 没有这种权利。 11.注意，独立石油和天然气公司的债券提供了以$35购买一股普通股的权利，而怀特 缝纫机公司的认股权证提供了仅以$10就可以购得一股普通股的权利。但是前者意味着对 一项固定债权或一股普通股的所有权，而后者仅仅意味着一种以不同于市场价格的价格 对一股股票的购买权利。 12.在某些情况下，公司以高于市场价格的价格赎回旧证券以发行新证券，这使得可 提前赎回的特征给证券持有人带来了好处。不过，即使公司没有保留提前赎回的权力， 通过“购回(buyin)”证券的操作，也会给持有人带来同样的好处。美国钢铁公司利息率5 %,1951年到期债券正属于后一种情况，该证券是不可提前赎回的，公司以110的价格购回 了该证券。 13.杜因例举了太平洋联盟铁路一俄勒冈短途铁路公司1903年发行的利息率4%的参与 债券的例子，该债券由北方证券公司的股票作为抵押担保。对于抵押证券收获的任何超 过4%的股息，债券持有人都有权参与分配。正当该债券即将开始获得参与额外利息的分 配时，它被以102.5的价格提前赎回。参见阿瑟"S"杜因，(公司的财务政策》，第175页脚 注，纽约,1926年。 14.艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司利息率4.5%,1948年到期的可转换债券避免了这种 情况的发生，办法是，规定只有在1938年特权到期之后，才允许提前赎回债券。最近发 展起来的另一种保护措施是，在提前赎回证券的同时，给持有人提供认股权证，使他们 有权购买与在高级证券未被赎回的情况下，通过可转换权可获得的相同数量的普通股。 可参考自由港德克萨斯公司发行的股息率为6%的可转换累积性优先股的例子。15.参见附 录35的例子(统一纺织品公司的利息率7%,1923年到期债券)。 16.参见附录36的例子(美国电话和电报公司发行的利息率为4.5%,1933年到期的可转 换债券)。 17.为了防御这种形式的稀释，公司有时向可转换证券的持有人提供一种认股权，该 认股权与他持有所持证券可转换得的股票所拥有的认股权相当。这方面的例子有:纽约一 纽黑文一哈特福德铁路公司发行的利息率6%,1948年到期的可转换信用债券，和商业投资 信托公司发行的利息率5.5%,1949年到期的可转换信用债券。 18.reversesplit一ups，即并股。—译注 19.参见附录37有关道奇兄弟公司发行的利息率为6%的可转换信用债券的例子。 20.对于某些可转换证券(如前面提到过的波多黎各一美国烟草公司利息率6%债券，和 国际纸业和能源公司的第一优先股)，当实施转换的证券达到一定比例之后，剩余证券的 转换特权即被取消。这种规定使得竞争因素在特权的有效期内始终存在，并且从理论上 说，它将使特权永远无法表现出充分的价值。 21例如，芝加哥一米尔沃基一圣保罗一太平洋铁路公司发行了利息率5%,2000年1月1 日到期的可转换调节抵押系列A债券，该债券可转换为5股优先股加上5股普通股。参见第 623页附录中的另外一个例子。 22.这些变种的证券常被冠以不同的名称，包括“投资凭证(investmentcertificates )",“可转换信用凭证(convertibledebenturecertificates)",“附息派股证书(interest 一bearingallotmentcertificates)”和“可转换契约(convertibleobligations)".1932年 ，联合煤气和电气公司要求大部分的债券实施转换，但是公司又为持有人提供了一个选 择机会(除了 债券合同已经规定的选择权之外)，即可将债券转换成同样不合常规的“系列A和B可转 换契约，2022年到期”，该契约同样可以根据公司的选择转换成股票。由于债券的双联合 同规定，当股息率为$5.5的系列优先股股息支付违约时，公司不得要求持有人按公司的 选择实施转换，1933年11月15日之后，公司暂缓要求总额为乖17000000“利息率5.5%的投 资凭证”实施转换(因为在1932年6月15日之后，股息被滞付)。 有趣的是，1932年12月，宾夕法尼亚证券委员会宣布禁止这些“可转换契约”的销售， 理由是这些契约的条款有问题。公司就委员会的命令向费城联邦地方初审法院提出上诉 ，不过后来又撤回了上诉(参见135Chronicle43834559;136Chronicle3261011)o 23.可以参考下列1920-- 1921年发行的一些证券的情况:沙威尼根供水和能源公司1920年发行了利息率7.5%,1926 年到期的中期黄金债券，该债券可转换成利息率6%,1950年到期的第一抵押替续债券，后 者是前者的抵押担保证券;圣华金照明和能源公司1920年发行了利息率8%,1935年到期的 证券抵押信托债券，它可以转换成作为抵押担保品的1950年到期的系列C第一抵押替续债 券;加利福尼亚州的大西部能源公司1920年发行了利息率8%,1930年到期的黄金债券，它 可以转换成作为抵押担保的利息率7%,1950年到期的系列B第一抵押替续债券。 另一种债券一债券转换形式的代表是道森铁路和煤炭公司发行的利息率5%,1951年到 期债券，它可以转换成艾尔帕索和西南铁路公司利息率5%,1965年到期的第一抵押债券( 这两家公司分别是南太平洋铁路公司的母公司和一个子公司)。这种例子非常罕见，因此 无须将其一般化。 24.原文为“whenissued".—译注 25.参见附录38有关该证券的详细介绍。 26.这个概念不能与平价(Par)的概念相混淆，后者所指的仅仅是所考察证券的票面价 值。当“平价”这一概念用于指股票价格时，它总是指每股为$100，在股票的实际平价不 是$100时也是如此。 27如果高级证券能够马上转换成普通股，那么这种折价差额将形成一个套利机会。这 是一个只赚(通常利润不大)不赔而且没有风险的机会，方法是0)同时买进高级证券并卖 出普通股;(2)立刻将高级证券转换成普通股;和(3)以这些普通股轧平被售出的头寸，完 成交易。这种“先开后合(open-and- shut)”式的套利操作在活跃的上升市场上很常见;但是这些机会往往由专门从事这种操作 的经纪人所垄断。其他形式的证券套利操作的机会出现在重组、合并、拆股和新股购买 权等领域。对该问题的详细讨论可参考迈耶"H"温斯坦所著的(证券套利)一书，哈拍兄弟 出版社1931年出版。过去，“套利”一词指的是在不同的市场上(如纽约和伦敦)同时买进 和卖出同一种证券，以及对外汇进行类似的操作。 28.当两种证券都具有明显的投机性时，这个逻辑关系依然成立。例:西马里兰铁路公 司的优先股可以按1比1的比例转换成普通股。在1928一1933年间的大部分时间里，其售 价不高于普通股。因此如果有人愿意持有普通股的话，他可以将普通股调换成优先股， 因为优先股除了拥有普通股的所有获利机会以外，又兼具优先地位。到了1934年初，优 先股以高于普通股的合理的溢价出售一一两者的价格分别为23和170 29.商品交易中的“对冲”虽然在叫法上一样，但从内容上讲却是一种完全不同的操作 。简单地说，它的目的是为了保护正常的生产或分配利润，避免因为商品价格的变动遭 受投机性损失。假设有一位磨面厂厂主购买了小麦，并准备在数月之后出售加工出来的 面粉。他可以通过卖出小麦期货合同的方式作“对冲”，以规避因小麦价格下跌所导致的 利润损失的风险。当面粉售罄之后，他再轧平(即购回合同)出于抵补风险的目的所售出 的小麦期货头寸。大部分的商品对冲操作主要以规避风险为目的，而证券的对冲操作通 常旨在赚取直接的利润。 30.在写作这本书时，拟议中的(股票交易控制法案》可能会禁止卖空交易，这将使这 里所讨论的对冲操作无法存在。 31附录39对该操作进行了分析。 32.参见附录40中1932年债券价格的数据。 33.第六部分中，在讨论资产负债表分析时，我们将对速动资产的各项内容(现金、应 收帐款和存货)的数字的相对可靠性进行详细的考察。 34."commonizing"—译注 35新时代投资理论在数学分析方面保持明显的沉默。价格与收益，或价格与收益趋势 的关系可以随市场的意愿而任意变化(注意一下第313页给出的电力和照明公司的股票价 格与它的收益记录的比较)。如果要试图给出这种估价思想的数学表达式话，我们也许可 以说它是以收益对时间的导数为基础的。 36.这个法则的一个例外存在于相对比较罕见的一类情况下，即普通股达到了优质债 券的安全性要求。单独购买这样一些普通股可以被称为投资，因为投资品的质量决定于 证券的地位，而不是它的合同权利。这种与众不同的普通股地位类型将在“流动资产价值 的重要性”一章中进行讨论C 37.希腊神话中能够战胜海妖的神。—译注 38.plowing- back，指把(草等)犁人土中(作肥料)，此处比喻利润再投资。一一译注 39.参见附录41的讨论和例举。 40.无平价价值安排主要是在战后发展起来的。 41.这种做法曾经作为工业公司融资的标准方案存在了多年。罗巴克· 西尔斯公司、克卢特·皮博蒂公司、国民风衣和西服公司等都采取了这种办法。 42.应该注意到，当一开始伍尔沃思公司资产负债表中商誉项目的帐面价值为$50000 000时，它的真实价值(根据股票的市场价格来衡量)仅为$20000000。但是当商誉项目在 1925年被减计至$1时一，它的真实价值却显然达到了500万美元的许多倍C 43.收益基础比率(earningsbasis)一词与收益比率一词意义相同二不过，股息基础比 率(dividendbasis)一词的意义不明确，‘亡有时被用以表示股息率，有时又指股息比率 。 44.根据英国1929年(公司法》建议的程序，股息支付决策必须得到股东年会的批准， 但是会议通过的股息率不得高于董事们推荐的标准。抛开后一个限制条件不论，仅是股 息政策专门提交给股东审议通过和批评这个事实，就是一个有关这个问题的有价值的提 示机制，管理层因此而明确它的责任，企业所有者也因此醒悟自己的权利。尽管(公司法 》不要求所有的公司采取这个程序，但是它在英国得到了普遍的遵循。参见英国1929年《 公司法》第6一10部分;英国1929年《公司法》表格A,pan.89一93;<帕尔马的公司法》，第22 2-224页，第13版，1929年。 45.古罗马的一部神谕集。—译注 46.例如，美国罐头公司在1926年通过4拆1的拆股和发放50%的股票股息，以6股新股 票替换了原来的1股老股票。老股票的股息率为每股$7，但新股票从一开始就享有每股$ 2的股息率，对老股票而言，这相当于每股$12的股息率。新股票的股息率在1929年提高 到了$5。同样，国民饼干公司从1912年到1922年向股票支付的年股息是$7，尽管收益大 大超过了这个数字。1922年公司以4换1的比例发行了用以换老股票的新股票，随后又分 配了75%的股票股息，使得原来的1股老股票被分割成了7股。新股票的股息率从一开始就 是$3，相当于老股票的每股$210 47.产生这种结果的例子有:城市服务公司，它在1925年3月1日和1932年6月1日之间按 照6%现金股息加6%股票股息的方式进行股息支付;罗巴克·西尔斯公司从1928年中期到19 31年第一季度，支付着$2.50的现金股息加4%的股票股息(年率);奥伯恩汽车公司从1928 年1月到1931年7月，支付着$1的现金股息加2%的股票股息(季度率).R.H.梅西公司在192 8一1932年间，在不断增加现金股息的同时，支付的年股票股息为5%, 48城市服务公司从1929年7月1日到1932年6月1日;煤气和电气证券公司从1926到1931 年。 49.罗巴克·西尔斯公司从1928年到1931年;奥伯恩汽车公司从1928年到1931年;联邦照 明和公共运输公司从1925年到1932年。 50.美国供水和电气公司从1927年到1930年;美国煤气和电气公司从1914年到1932年， 还兼有不定期的股票股息;美国能源和照明公司从1923年到1931年，兼有额外股票股息。 51大陆罐头公司从1924年到1925年;R- H·梅西公司从1928年到1932年;特鲁斯肯钢铁公司从1926年到1931年;通用电气公司从19 22年到1925年(以5%的特别股息的形式发放)。 52北美公司有着极佳的声誉，它制定这样的政策显然不是出于这种不可告人的目的。 该公司在就有关股票股息支付的问题与股东沟通的过程中遇到了很大的障碍。不过矛盾 的焦点在于收益再投资的利处，以及以发行额外的股票的方式来代表这些新增资源是否 恰当。这些股票的帐面价值和市场价值之间的背离以及可能因此而引起的错觉，却几乎 没有在争论中涉及到。地位如此显赫的公司采取这种有争议的措施，这一点特别令人遗 憾，因为它的做法是其他经营不够审慎的公司效仿和学习的榜样。 53.如果支付的是可转换优先股，那么价值高估的危险显然无法完全消除。例如，哥 伦比亚煤气和电气公司在1932年以5%可转换优先股(平价$100)的形式，向普通股股东分 配了$1.125的股息，这种优先股可以按照1转5的比例转换成普通股。1932年，该优先股 的售价高达108,1933年更是达到138，这使得它所对应的股息额大大超过了这些年公司在 普通股上的收益。54.有关宣布或提留股息权力所具有的一些有趣的法律上的特点，可参 见A"A"伯利和G- C"米恩斯所著(现代公司和私有财产)一书，第260一263页，纽约，1932年。 第31章损益帐户分析 在对普通股投资理论历史发展的讨论中，我们描述了一个从强调企业的净价值转向强 调它的资本盈利能力的演变过程。尽管在这个过程的背后存在着合理的和让人不得不信 服的原因，但不管怎么说，这种演变大大动摇了一度支撑着—或看似支撑着—投资分析的 坚实基础，并给这种分析凭添了多重危险。当一位投资者采取一种非常类似于评价自有 企业的态度来评价股票价值时，他所打交道的都是一些为个人的经验和成熟判断所熟知 的概念。只要信息充分，他不大容易深陷迷途，只是在对未来盈利能力的判断方面可能 会有一定的偏差。资产负债表和损益帐户之间的内在联系，为他提供了分析内在价值的 双重核查手段，这和银行或贷款机构在放款之前所进行的对企业借款资格的评估程序是 一样的。 片面强调盈利能力的弊端—随着股票价值越来越集中地决定于收益表现，自营企业和 投资方针这两个概念之间出现了一道鸿沟。当企业家放下手中自家企业的财务报告，拿 起另一家大公司的财务报告时，他显然进入了一个新的、完全不同的价值世界。因为他 肯定不会仅仅根据近期的经营业绩来评估自有企业，而无视企业的财务资源状况。但是 当企业家处于投资者或投机者的地位时，他却做到了面对公司的资产负债表而无动于衷 ，从几个不同的方面来看，这种做法都使得他将自己置于非常不利的境地:第一，他耳闻 目睹的是一系列和他的日常经营活动毫无联系的新概念。第二，他不是采用由收益和资 产因素共同提供的双重价值检验，而是完全依赖其中一个检验，因而评判标准是不可靠 的。第三，他情有独钟的这些收益报表变化的速度和剧烈程度都超过了资产负债表，因 此一种夸大了的不稳定性被引人了他的股票价值概念当中。第四，有经验的投资者通过 仔细分析可以发现，对比资产负债表而言，收益报表采用具有误导性的报告形式或从中 得出错误结论的可能性要大得多。 片面依赖收益表现的危险—在开始对收益报表进行分析之前，我们必须强调说明，在 分析投资价值问题时，完全专注于这个(收益)因素而不考虑其他是危险的。在正确地认 识到资产因素的巨大局限性的前提下，我们仍必须承认，一家公司的资源还是具有一定 意义的，因此应该得到关注。正如后文所述，除非借助考察期初和期末的资产负债表数 据，不然难以准确地理解任何收益报表的含义，因此资源因素是不容忽略的。 华尔街评价普通股方法的简化—从另一个角度考察这个问题，可以这么说，华尔街评 价普通股的方法已经简化到了下面这样一个标准公式: 1.确定股票的收益。(这常常是指最近一份财务报告中的每股收益数据。) 2.将这些每股收益与一个合适的“质量系数(coefficientofquality)”相乘，这个系数 反映了: a.股息率和股息记录。 b.公司的地位—它的规模、声誉、财务状况和前景。 c.企业的性质(例如，计算一家电力照明公司价值的收益乘数要大于一家烤制公司。 ) d.市场总体的趋势。(在牛市条件下使用的乘数要大于熊市。) 上述过程可以总结为以下公式: 价格=每股收益x质量系数， 采用这种评价程序的结果是，在大多数情况下，“每股收益”在判定价值方面所获得的 权重，和其他所有因素所具有的加总权重相等。认识到下面的事实就可以理解这个关系 的正确性:“质量系数”本身主要决定于“收益趋势”，而后者所根据的又是一段时期内的报 告收益。 收益不仅是波动的，而且是任意决定的—然而，价值估计完全赖以形成的这些每股收 益指标，不仅波动频繁，而且在很大程度上还受到人为因素随心所欲的炮制和操纵。只 要看看我们总结如下的种种合法或不合法的方法—它们可以根据控制者的选择使每股收益 看起来更大或更小—这个问题就昭然若揭了。 1.将某些项目计入盈余，而不是收入，或相反。 2.虚报或少报摊销额和其他储备费用。 3.改变资本结构，在高级证券和普通股之间进行调整。(这种决策由管理者作出，股 东的批准只是走过场。) 4.对未作企业经营之用的大量资本金做文章。 这些问题对分析家意味着什么—这些错综复杂的公司会计方法和财务政策，无疑为证 券分析家的活动开辟了广阔的天地。敏锐的探究工作具有无限的机会，包括周密的比较 、发现并揭露与公布的“每股收益”所反映的情况大相径庭的内幕。 不能否认这种工作是极具价值的。在很多时候，它可以得出有关市场价值过分背离了 内在或相对价值的令人信服的结论，从而引导人们在这个理性的基础上开展利润丰厚的 行动。但是我们有必要提醒分析家，不要对自己的发现的实际功用过于自信。了解实情 总是一件好事，但据此行事未必总是明智之举，在华尔街尤其是这样。除此之外还要牢 记一点，分析家发现的真相既不是全部真相，也不是一种一成不变的真相。他研究的结 果不过是有关过去事件的更接近于正确的形式。当他获得它时，他的信息可能已经失去 了现实价值，或正当市场就要作出反应之时。 但是，即便充分考虑到这许多的陷阱，毋庸多言，证券分析仍必须对公司的损益帐户 作出深入透彻的分析。将这种研究分为以下三方面的内容，将有助于展开分析: 1.会计方面。 关键问题:考察期的真实收益是多少? 2.经营方面。 关键问题:存在于收益记录中的反映公司未来盈利能力的线索有哪些? 3.投资金融方面。 关键问题:收益表现中的哪些因素值得考虑，以及在力图获得对股票的合理评价时， 应遵循什么标准? 对损益帐户的批评和再说明 一张以任何真诚的态度通报信息的收益报表，必须至少能够对当年的经营结果提供一 个公正和不被歪曲的描述。对于公众公司来说，直接谎报数据的做法是不多见的。1932 年被暴光的伊瓦尔·克罗伊格公司欺诈事件具有直接谎报的特征;但这一事件的恶劣性和 欺骗性程度之高都是绝无仅有的。大多数重要公司的报表都受到独立注册会计师的审计 ，他们的验证报告控制在相当有限的会计准确性范围内，因此基本上是可靠的。但是从 普通股分析的角度看，这些经过审计的报表可能需要一些关键的解释和调整处理，其中 三个重要的因素更是如此: 1.偶生利润和亏损。 2.子公司或附属公司的经营。 3.储备。 损益帐户一览—在处理偶生项目方面，会计程序为管理者提供了很大的灵活性。过去 的交易不应计人当期收益，而应作为费用或贷项计人盈余帐户，这是一个标准和适当的 原则。然而，存在着很多从技术上可被视为当年经营结果一部分、却明显具有意外和非 经常性质的分录项目。对于这些项目，会计原则允许管理者选择，或者将它们表现为收 益的一部分，或者将它们报告为对盈余的调整。下面列出了一些这类项目的例子: 1.出售固定资产的利润或亏损。 2.出售可转让证券的利润或亏损。 3.清偿资本债务的折价或溢价。 4.人寿保险的保单收入。 5.退税及其利息。 6.来自于诉讼的损益。 7.存货的非常减计。 8.应收帐款的非常减计。 9.保有非营业性财产的成本。 对于诸如上列的项目，各个公司在财务处理上有很大的区别。对每个项目都可以列举 出计人或不计人损益帐户的例子。对于其中一些项目，何种会计程序更为适当是一个颇 受争议的问题;但是就分析家而言，出于他的分析目标的要求，所有这些项目应该和这一 年的正常经营结果区分开来。因为投资者从年度报告中主要想了解的是，在给定的一组 条件下的预示的盈利能力(in(beatedearn- ingpower)，即，如果在考察期占主导地位的商业条件继续保持不变的话，该公司年复一 年的预期收益是多大。 分析家还必须认真调整报告收益，使其尽可能准确地反映公司得自受控制公司或附属 公司的利益。大部分公司编制有合并报表，在这种情况下这类调整就没有必要了。但是 经常出现的一个问题是，一些公司的报表不甚完整或具有误导性，原因是:0)它们没有反 映重要子公司的任何损益状况;或(2)作为收益编人报表的来自子公司的股息远远高于或 低于被控制企业的当期收益。 分析家必须格外关注的损益帐户中的第三个方面问题是折旧和其他摊销项目的储备， 以及未来亏损和其他意外支出的储备。这些储备在很大程度上由管理者任意确定，因此 它们很容易受到高估或低估，在这种情况下，报告收益的最后数据相应地被歪曲。至于 摊销费用，存在着另一个更微妙的因素—有时这个因素会变得相当重要—这就是，管理者 根据财产的帐面成本计算的对收益的扣减额，可能难以恰当地反映单个投资者应从自己 在企业的资本投人中冲减掉的摊销额。 偶生项目:出售固定资产的利润或亏损—我们需要就对外报告的损益帐户的3种调整形 式，进行更详细的讨论，首先从偶生项目开始。出售固定资产的利润或亏损毫无疑问属 于这个大类;为了在当前商业条件持续存在的假设前提下把握“预示的盈利能力”的大小， 它们不应该被计人当年经营结果。法定会计准则推荐，将出售资本性资产的利润表现为 盈余帐户的一个贷项。不过在很多情况下，公司将这种利润报告成当期净收益的一部分 ，使这一时期的收益表现失真。 例:采用这种做法的一个令人吃惊的例子是曼哈顿供电公司1926年的报告。该报告显 示的收益为$882000，或每股$10.25,这可以被认为是一个相当出色的表现。但是当公司 随后申请将追加发行的股票在纽约股票交易所上市时，人们可能发现，在这$882000的报 告收益中，不少于$586700是通过出售公司的电池商店而获得的。因此通过经营而获得的 收益只有$295300，或每股大约$3.40。将这种特别利润计入收益的做法特别应该受到批 评，因为就在同一年，公司将高达$544000的非常亏损冲抵了盈余。显然特别亏损和特别 利润属于同一类别，这两个项目应该用同一种方法处理。将其中一个项目计人收益的同 时，将另一个项目计入盈余，这是极端具有误导性的做法。更不光彩的是，在损益帐户 本身或在年度报告中附在损益帐户之后的附注说明中，都没有明确提到有关电池商店出 售的利润问题。“ 1931年，美国钢铁公司公布了大约$19300000的“特别收 益”，其中的大部分来源于“出售固定资产的利润”—听说是位于印地安那州加里地区的 某个控股公司。这个项目被计人了当年收益，结果使最后的“净收益”高达$13000000。但 是由于这个贷项明显具有非经常的性质，分析家在考察1931年经营结果时必须将这个项 目扣除，经调整之后，在优先股股息分配之前公司就已有$6300000的亏损。美国钢铁公 司在1931年的会计方法有异于它前几年所实行的政策，这一点从此前3年中公司对大量所 得税退还收入的处理上可见一斑。这些收入没有被报告成当期收益，而是直接贷计了盈 余。 出售可转让证券的利润—工商业公司从出售可转让证券中获得的利润同样具有特殊的 性质，因此必须从正常营业结果中分离出来。 例:国民运输公司曾经是标准石油公司的一个子公司，由于将来源于这个途径的利润 包括在损益帐户中，该公司1928年的财务报告表现出一种失真的效果。向股东传递信息 的方法也同样应该受到严厉的批评。1927和1928年的合并损益帐户大概的内容如下: |项目 |1927 |1928 | |营业收入 |3432000 |$3419000 | |股息、利息和杂项收入 |463000 |370000 | |总收入 |$3895000 |$3789000 | |“营业费用，包括折旧和损益帐户直接|3264000 |2599000 | |项目”(1928年的数据“包括出售证券所| | | |得利润”) | | | |净收益 |$631000 |$1190000 | |(每股收益) |($1.24) |($2.34) | 每股收益的增长看似非常显著。但是只要对母公司提交给州际商业委员会的个别报表 的具体数据作一研究就可以发现，1928年收益中的$560000来自于出售证券所获利润。这 几乎正好等于合并净收益较上一年的增长额。一方面允许所得税和其他抵消项目冲抵这 些特别利润，但另一方面又允许来自于制造业子公司出售证券所得的其他或有利润计人 收益中，这样看来，1928年所有的或几乎所有的收益的表面增长是由非营业项目造成的 。这种利得必须明确地从比较或计算盈利能力的过程中剔除。国民运输公司所采用的报 表形式中，这种利润被用于抵减营业费用，真是荒谬之极。 纽约一芝加哥一圣路易斯铁路公司在1929年通过一家子公司出售了它所持有的配雷· 马凯特公司的股票，这笔交易后来促成了一种更为特殊的簿记处理方式。我们将结合我 们对涉及非合并子公司项目的讨论来描述这些交易。在1931年，F- W·伍尔沃思公司将其出售英国子公司部分权益所得的将近$10000000利润计人了损益帐户 。这种做法使每股收益显得比过去任何一年都大，而实际情况是该公司的收益正在走下 坡路。令人吃惊的是，该公司在同一年将高达$2000000的附加税冲抵了盈余，而这些税 看来和被计人收益的特别利润密切相关。 证券市场价值的减少应该和出售这些证券的亏损一样，被视为一种偶生项目，外汇价 值的贬跌也是一样。有时，公司会采用冲抵盈余的方式减计这些资产。通用汽车公司19 31年的财务报告同时包括了这两类调整，总计$20575000被作为扣减从收益中扣除，但是 谨慎地说明它们是“非常和偶生亏损”。 投资信托公司报告可转让证券的出售所使用的方法—在处理由于出售证券或证券价值 变化而带来的利润或亏损方面，投资信托公司的报表存在着特殊的问题。1930年以前， 大多数这类公司将出售证券所获利润作为经常收入(regularincome)的一部分对外公布; 而将未出售证券的增值以资产负债表的备忘录或脚注的形式反映。但是在1930年以及之 后几年中出现了大量亏损的情况下，这些项目大多不再反映在损益帐户中，而是被冲抵 资本、盈余、或储备。大多数公司仍将未实现的贬值记录在资产负债表的 附注说明中，这使证券得以继续按照原始成本记录在帐上。只有少数投资信托公司通 过冲抵资本或盈余的方式，降低它们所持有的证券组合的帐面价值并向市场公布。 可以这么说，由于证券交易是投资信托业务的一个必要组成 部分，因此出售证券的结果，甚至证券组合价值的变化都应该作为经常的、而不是非 常的因素反映在年度报告中。显然，只研究扣除费用之后的利息和股息收入是没有什么 价值的。如果想从对投资信托企业业绩的分析中获得任何有用的结果的话，这种分析必 须明确地以3个项目为基础:投资收益、出售证券的利润或亏损，以及市场价值的变化。 但是读者必须牢记心中的一个事实是，不论证券分析的方法多么高明，它所面对的市场 条件是最具有决定作用的因素。对1928到1933年这段奇异的时期中投资信托公司报告的 任何研究，都不可能预期这些企业的未来业绩。这类研究的价值仅限于在一家公司和另 一家公司之间进行某些比较，即便如此，要想有把握地区分出色的管理和市场猜测的运 气也是困难的。 银行和保险公司的类似问题—分析保险公司和银行公布的业绩结果时，也存在着同样 的问题。公众对保险公司证券的兴趣大都集中于火灾保险公司的股票。这些企业是保险 公司和投资信托公司的结合体。它们的资本金，加上可观的预付保费收入，都可以用作 投资。总的说来，就投资而言，这些资金中只有一小部分受到法律的限制，而其他部分 运用的方式和投资信托公司运用资金的方式是一样的。这类承保业务很少具有高利润， 但是公司却不经常表现出亏损，因为利息和股息收入抵消了这类亏损中的一部分。来源 于证券经营的利润或亏损，包括证券市场价值的变化，在公众对火灾保险公司股票的态 度方面起着决定性的影响。对银行股票而言，这个因素的决定性没有这么明显，不过也 起着重要作用。20年代后期，市场对这些证券大规模的过度投机，主要是由于银行直接 地或通过附属公司在证券市场上获得了巨大利润所刺激推动的。 由于金融机构—如投资信托、银行和保险公司一…的经营状况必然受到证券价值变化的 影响，这使得它们的股票成为一种危险的为广大公众所交易的媒介。由于对这些企业来 讲，证券价值的增值部分以当年利润一部分的面目出现，因此这些在好年景下获得的利 得将不可避免地被视为“盈利能力”的一部分，并以此为据评判股票的价值。其结果必然 是荒唐的价值高估，以及随之而来的崩溃和相应的价格超贬。这种剧烈的波动对金融机 构来讲特别有害，因为它们可能会影响到公众的信心。另一个同样有害的情况是，对银 行和保险公司股票的猖撅投机(被称为“投资”)，使得大量这类新企业仓促草率开张，旧 企业则盲目扩张，谨慎乃至诚信等既定标准纷纷遭到背弃。 当证券分析家在发挥其投资顾问的功能时，应尽量劝说普通的小投资者避免购买银行 和保险公司的股票。在20年代的大繁荣之前，这些证券几乎都被那些具有老到经验和成 熟判断的人或指挥着这种人的人所持有。这些素质对于避免这个领域中的特殊危险—价值 判断失误—由于忽视公司报告收益对证券价格波动的依赖性而出现对公司价值的错误判断 —是必须的。 如此看来，投资信托公司的发展存在着一个矛盾。在具有必要的管理技能的前提下， 这些组织可以被认为是小投资者托付资金的可靠对象。但是投资信托公司股票本身，作 为一种可转让证券，对于小投资者来说则是一种危险的和不易驾御的工具。显然，只有 通过就如何解释投资信托公司的财务报告的问题，教育或及时警告提醒普通公众，才可 能解决这个麻烦的问题。但是这些做法不会有太大的成效。 折价购回(repurchase)高级证券所获利润—有时，公司通过以低于平价的价格购回自 己的高级证券，可以获得很高的利润。将这种利润计人当期收益无疑是一种容易让人误 解的做法，原因在于:第一，它们显然是非经常性的利润;第二，它们最多只能算是一种 可疑的利润，因为它们的获得是以本公司证券持有人的利益为代价的。 例:犹他证券公司早在1915年的所作所为提供了这种会计处理方法的一个特别例子， 该公司是犹他能源和照明公司的控股公司。下列的损益帐户说明了这种方法: 截止到1915年3月31日的会计年度 犹他证券公司收益，包括应计人的子公司盈余··············$771299 费用和税额············································30288 净收益················································$741011 清偿利息率6%短期债券所获利润··························1309657 属于犹他证券公司的所有收益····························$2050668 扣减利息率6%短期债券的利息···························1063009 该年净收益总计········································$987659 以上损益帐户显示，犹他证券公司的主要“收益”来源于以折价购回本公司债务的操作 。如果没有这个非常项目，公司的收益连利息费用都满足不了。 以大幅折价购回高级证券的普遍做法，成为1931一1933年萧条时期的一个突出特征。 这种做法得以广泛采用的原因是，很多企业在充足的现金头寸和微薄的收益之间存在着 很不相称的反差。由于后一个因素的影响，高级证券的售价很低;而由于前一个因素，发 行证券的公司能够大量地购回这些证券。这个现象在投资信托业最为明显。 例:美国国际证券公司作为一个突出的例子，在截止到1932年11月30日的财务年度中 ，购回了不少于$12684000的利息率5%的本公司债券，这个数额接近该债券的一半。所支 付的平均价格大约为55，通过这个操作所获得的利润在$6000000左右，该利润被用于抵 消公司投资证券组合的价值缩水。 当高级证券被以高于票面或设定价值的价格偿还时，结果将J洽恰相反。如果这种溢 价数额巨大，它总是被冲抵盈余，而不会被冲抵当期收益。 例:这种做法的一个典型例子是美国钢铁公司，它在1929年将$40600000冲抵了盈余， 与此对应的是公司以110的价格清偿I了总额达郭307000000的本公司及其子公司的债券; 同样，固特异轮胎和橡胶公司在1927年将$9600000冲抵了盈余，原因是该公司以溢价清 偿了各种债券和优先股，代之以利息率和股息率较低的新证券。从分析家的角度看，通 过这种涉及到公司自己的证券的特别交易所获得的利润或支付的费用，都应视为一种偶 生项目， 并从经营结果中剔除。 一个综合的例子—美国机械和金属公司(是本章前文所提及的曼哈顿供电公司的承继公 司)将以折价购回本公司债券所实现的利润，计人了1932年的当期收益。由于1931和193 2年的报告典型地反映了很多公司在会计方法上的任意性，因此我们在下面完整复制了该 公司损益帐户以及附加的资本和盈余帐户调整。 1931和1932年美国机械和金属公司报告 |项目 |1932 |1931 | |损益帐户： | | | |折旧和利息前净收益 |亏损$136885 |利润$101534 | |加上债券购同所获利润 |174278 |270701 | |利润，包括债券购凹 |37393 |372236 | |折旧 |87918 |184562 | |债券利息 |119273 |140658 | |最终净利润或亏损 |亏损l69789 |利润47015 | |对资本、资本盈余和收益盈余的冲抵： | | | |递延搬迁费用和矽山开发 |111014 | | |亏损储备； |600000 | | |有问题债券及其利息和要求权 |385000 | | |存货 |54999 | | |投资 |39298 | | |子公司清算 |28406 |32515 | |矿储耗损 |557578 | | |固定资产减计(净额) |681742 | | |矿储和开采权价值的降低联邦所得税退还 |贷方7198 |贷方l2269 | |，等 | | | |末显示在损益帐户中的总费用 |$2450839 | | |损益帐户显示的结果追加出售股票所得 |借方l69798 |$20246 | | |贷方44000 |贷方47015 | |资本和盈余的合计变化 |借方$2576637 |贷方$26769 | 在1932年的数据中，我们又一次发现了将非常利润计入收益的同时，将特别亏损冲抵 盈余这种极不恰当的做法。虽然在后一年，特别利润—以低于平价的价格购回债券所得— 的性质在报告中得到了说明，但这和前一种做法并没有太大分别。大部分股东和股票购 买者的注意力仅仅集中在公司所提供的每股收益的最后数字上，他们不会去仔细探究这 些数字计算的方法。该公司1932年某些费用对盈余的的冲抵具有特别的意义，我们将在 适当的论题下讨论这个问题。 其他偶生项目—其他类型的偶生利润项目没有太大的重要性，因此没有必要详细讨论 。在大多数情况下，不论将它们作为当年收益，或将它们贷计盈余的适当项目，区别都 不大。例:布罗格·华纳公司将出售人寿保单所得的总计$443330的收入计入了1931年的损 益帐户。(相反的例子是，艾尔弗雷德·德克尔和科恩公司在1930年也获得了总计$44228 9的类似收入，但在处理上却更合理地将其直接贷计了盈余中的“特别收入”科目。)本迪 克斯飞机制造公司1929年报告收益中总计孚901282的部分，来自一桩专利诉讼案的判决 所获收入;在1931年，该公司再次将通过诉讼收回的总计$242656的使用费计人了当期收 益。海湾石油公司1932年的收益中还包括了代表石油价值的大约为$5512000，这些石油 是通过打官司而得到的。由于这些被指明为偶生项目的收入，公司的业绩由高达$27680 00的亏损变为总计$2743000的利润。尽管退税通常仅仅表现为贷计盈余，但是这些退还 税款的累积利息有时却以损益帐户一部分的形式出现，例如，尼莫尔斯公司在1926年用 这个形式将$2000000利息报告成了收益，美国钢铁公司1930年的收益中包括了未作说明 ，但金额显然比前者大得多的这类收入。 第32章非常亏损和报益帐户中的其他特别项目 在分析损益帐户时，偶生亏损的问题可能会带来一些特殊的困难。在何种程度上，存 货和应收帐款的减计金额应被视作不宜冲抵当年经营结果的非常亏损?在灾难性的1932年 ，几乎每家企业都进行了这种注销(charge一offs)处理。对此所采用的会计方法差别很 大，不过大部分公司都尽可能地避免累及损益帐户，而是将这些亏损从盈余中减除。这 样做合适吗? 分析家在研究象1932年这样的年份时，只能报着总体把握的态度，而不能一味地追求 精确。确实，很多企业为了避免收益表现太过难看而采取的种种措施，使得盈余帐户有 时被很不恰当地利用。但是就一般情况而言，任何为了精确恢复某年经营结果的本来面 目而作出的努力，似乎都是徒劳无益的。这是因为，当时的商业条件极端反常，这种条 件本身就可以被认为是偶生的，精确地了解区别于非常亏损的经营亏损额没有坏处，但 意义不大。将这样一个数字作为预示未来业绩的根据没有什么价值;而且将它作为长期平 均指标的计算基数之一是否特别有益都成问题。1932年多数财务报告的真正价值存在于 资产负债表中，特别值得注意的是营运资金的保持和遭受损害的程度，以及大幅减计固 定资产所带来的某些矛盾的效应。这两个因素我们将在以后的章节中考察。 炮制的收益—考察一下美国机械和金属公司在1932年冲抵盈余的巨额费用(细节见397 页??)可以发现，这一年设置的过度的亏损储备，可能意在给未来的损益帐户带来好处。 如果应收帐款和存货在1932年12月31日被减计到一个过分低的数字，这个假造的低“成本 价格”将相应地造成随后几年利润的虚增。通过以下几个假设的数字可以清楚地说明这个 问题:假设1932年12月31日存货和应收帐款的公平价值为$2000000 假设根据这种公平价值1933年的利润为······································· ······200000 但是假设，通过对盈余进行特殊的过度冲抵，存货和应收帐款被减计至··········· ·····$1600000 由此实现的金额将对应着1933年的较高利润，这可能意味着1933年的报告收益为··· ·····600000 这将是恰当数字的3倍。 上例说明了一整套也许是最为恶劣的窜改帐目程序。它们包括，简单地说，从盈余( 甚至是资本)中计提资金，然后将等量的金额作为收益对外报告。盈余支出不为人们所注 意，但收益的增加对公司证券的市场价格却有着决定性的影响。我们将在后文中指出， “谨慎地”减计财产帐户也可以带来完全相同的效果，因为这种做法降低了折旧费用，因 此可以提高表面收益。由于公众对这类会计方法不甚了了，甚至连分析专家也很难察觉 ，法律部门和股票 交易机构对此也无可奈何，因此它们具有特别严重的内在危害性。 在将普通股价值建立在公司报告的每股收益基础之上的情况下，公司管理者通过随心 所欲的和不正当的方法控制公司股票价格水平可以说是易如反掌。尽管我们可以肯定绝 大多数管理者是诚实的，但是疏松的和“别有用心”的会计方法是一种传染性很强的通病 也是不可否认的。 存货的亏损—如果不是处于非常特别的商业环境下，在将存货减计至市场价值时，公 认的正确处理方法是冲减当年收益而不是盈余。当一家公司在这方面违背了常规做法时 ，分析家必须认真对待这个问题，在将这家公司的公布收益和其他公司比较时特别应该 注意这一点。一个能够很好地说明这个问题的例子是美国橡胶公司和固特异轮胎和橡胶 公司所提交的1925一1927年财务报告的对比，在这几年中，橡胶的价格波动非常剧烈。 在这3年中，固特异公司总计冲减了$11500000的收益，作为缓冲原材料价格下跌的储 备。这些储备中的一半被真实亏损吸收，另一半被结转至1928年(并在1930年被用尽)。 美国橡胶公司在这一时期因为提取存货储备和减计存货价值而冲减了$20446000的收 益，所有这些都被发生的真实亏损所吸收。但是在提交给股东的年度报表中，这些扣减 项目没有包括在收益中，而是以盈余特别调整的形式出现。(更有甚者，在1927年，$89 10000的存货亏损明显是用$8000000转自天然橡胶制造子公司的往年收益冲抵的。) 这些存在于年度收益报告基础方面的差别，致使统计手册所汇编的两家公司的每股收 益数据显示出具有根本误导性的对比结果。以下每股收益数据摘自1928年《普尔手册》: |年份 |美国橡胶公司|固特异公司 | |1925 |$14.92 |$9.45 | |1926 |10.54 |3.79 | |1927 |1.26 |9．02 | |3年平均 |$8.91 |$7.42 | 为了比较的公平起见，对报表的考察显然必须基于相同或尽可能相同的基础之上。这 种比较有3种可能的方法，即: 1‘像美国橡胶公司报告那样，即，将存货储备和亏损排除在当期损益帐户之外。 2.像固特异公司报告那样，即，通过设置一个对未来损失的储备，在天然像胶价格高 的时期减少收益，并在价格下跌时用储备抵补损失。 3.取消这种管理者可以任意熨平收益的储备。在这个基础上，存货亏损将从实际发生 的当年的收益中扣除。(标准统计公司对固特异公司的分析，包括了一个根据这种方法修 正报告收益所得出的数据。) 这样，我们得到了3个有关这一时期的可用于比较的每股收益报表: | |1．不计存货调整 |2．进行存货调整，方|3．取消储备，将损 | | | |法如 |失冲减 | | | |两家公司的实际处理 |价格下跌之年的收益| |年份 |美国橡胶 |固特异 |美国橡股 |固特异 |美国橡胶|固特异 | |1925 |$14.92 |$1.848 |$11.21 |$9.45 |$14.92 |$18.48 | |1926 |10.54 |3.79 |0.00 |3.79 |-l4.7l |-2.53 | |1927 |1.26* |13.24 |-9.73* |9.02 |1.26* |13.24 | |3年平均 |$8.91 |$12.17 |$0.49 |$7.42 |$0.49 |$9.73 | *刨除了美国橡胶种植园公司转自1926年以前的利润。 从这一时期这两支普通股的市场价格范围可以看出，美国橡胶公司所使用的会计方法 相当有效地掩盖了这些年平庸的经营业绩。 |年份 |美国橡胶公司普通 |同特异公司普通股 | | |股 | | | |最高价|最低价 |最高价 |最低价 | |1925 |97 |33 |50 |25 | |1926 |88 |50 |40 |27 | |1927 |57 |37 |69 |29 | |最高价和最低价平均 |62 |40 | 闲置厂房费用—非经营性财产的养护成本几乎总是被冲减收益。在1932年的很多报表 中，计人这个科目的扣减数额庞大。 例:扬斯敦薄板和钢管公司有$2759000的费用是以“维护费用，厂房、矿区和其他闲置 财产的保险和税款”的名目报告的。斯图尔特·华纳公司在1932年通过采取冲减盈余而非 收益的特殊政策，处理了$309000的“未用于当年生产的厂房设施折旧。” 分析家对闲置厂房费用的归类应该不同于冲减收益的普通费用。至少从理论上讲，这 种费用具有暂时的性质，因此属于偶生类项目。很显然，企业管理者可以在任何时候， 通过处理或放弃这种财产来停止这些亏损。因为当公司决定花钱继续保有这些资产的时 候，它一定预期到这些资产的未来价值能够补偿当前的费用支出，因此将这些资产等同 于长期债务—例如，当成一种长期拖累公司盈利能力的负担，它使得股票价格大大低于不 存在这些“资产”情况下的水平—是不恰当的。 例:这个观点的实际意义可以通过纽约运输公司的例子加以说明，该公司经营石油的 管道输送业务。1926年，受到新竞争环境的影响，公司的主管线失去了原有的全部业务 ，从而成为一种“闲置厂房”。这些财产的折旧、税收和其他费用的负担非常沉重，以至 于抵消了公司其他盈利性资产(包括一条小型输油管线和优质债券投资)的收益。这种情 况造成了表面的净亏损，股息也被暂停分配。股票价格因此下跌到了比公司保有的现金 和可转让证券两项价值还要低得多的水平。从股票市场这种武断的评价来看，闲置资产 显然被视同于沉重的长期债务。 然而在1928年，董事们决定结束支付庞大的置存费用的局面，随即将不再使用的输油 管线卖了个好价钱。这之后，股东们获得了每股$72特别现金股息分配(接近1926和1927 年平均市场价格的两倍)，同时还保持着对一个继续定期发放股息的赢利性企业的所有权 。即使从闲置财产的出售中没有获得收入，将这些财产简单地放弃掉也会导致股票价值 的大幅度上升。 这个例子令人信服地—尽管可能有些极端—说明了证券分析在探察内在价值和市场价值 的背离方面的实际功用。这项功用通常被推崇为一种“市场地位的冷酷判决”，听起来似 乎肯定包括了明察秋毫的判断、无所不知的本领和料事如神的睿智。但是经常发生的情 况是，这种评价形成的基础却是骚动的心理、谬误的推理以及对残缺信息所进行的最为 草率的查验。就分析家而言，他经常无法运用自己的技能有效地纠正或规避普遍的错误 ，原因是周围环境的变化过快，以至于他得出结论的速度总是落后于稍纵即逝的利润出 没的节奏。但是在一些特别的情况下，正如我们最后一个例子说明的那样，事实和逻辑 关系全都洞若观火，他可以对自己的分析所具有的实际价值满怀充分的自信。 递延费用—一家企业有时必须支付某些费用，它们的(受益期)被认为延续到未来的若 千年，而不仅仅是费用支出当年的短短12个月。属于这一类的科目包括以下一些: 开办费(法律费用等) 搬迁费 开发费用(新产品或新工艺流程的开发;也包括矿山开发等) 发售债务的折价 在法定的会计方法下，这些成本可以分散到一个包括若干年的适当时期内进行摊销。 相应的摊销金额作为递延费用列人资产负债表，并通过每年对收益的抵减而被冲销。对 于债券的折价，摊销的时期规定为债券的存续期;矿山开发费用也类似地根据采掘的吨数 成比例地摊销。其他多数项目的递延年数可以任意规定，一般都是S年。 为了避免这些年扣减项目对报告收益的影响，通过一次性抵减盈余来冲销这种“应由 未来年份承担的费用”已经成为一种普遍的做法。从理论_L讲，这种做法是不正确的，因 为它使得随后几年的营业费用被低估，从而夸大了这些时期的净利润。举例来说，如果 公司预付一了10年的董事长工资，并将这整笔费用支出作为“特别费用”冲抵盈余，那么 很显然，今后一个时期的利润将因此而被夸大。还有一个危险是，具有重复出现性质的 费用—例如，广告活动，或开发新型汽车的成本—可能会被规定为一种递延费用并将它们 冲抵盈余，从而被遗漏在损益帐户之外。 一般这类会计事项的数额不会很大，因此分析家没有必要花费太大的精力分析这类问 题。证券分析是一项极端注重实效的活动，决不能在一些不可能影响最终判断的问题上 驻步流连。不过在某些时候，这些项目还是具有分析价值的。 例:以克拉夫特乳酪公司为例，在1927年之前的一些年里，该公司将广告支出中的很 大部分作为递延费用处理，准备在未来年份的经营成果中摊销。1926年，公司花费了大 约$1000000作广告宣传之用，仅将其中的一半冲抵了当期收益。但是在同一年，这部分 支出的未冲销部分却被用于冲减盈余，更有甚者，另有大约$480000作为递延费用从过去 几年的帐目中结转的余额，也通过冲减盈余被一笔勾销。由于采用了这种处理，公司向 股东报告的1926年收益总计达到$1071000。但是在第二年，当公司的增发的股票申请上 市时，发现向纽约股票交易所报告公司收益的会计方法还是规范一些为妙，所以，公司 又将1926年的利润从原先的81071000重新更正为$4612960 国际电话和电报公司1932年的报告中显示了各种各样的冲减盈余的项目，总额达到$ 35817000，其中包括“对某些原先根据公认会计原则设置的、拟在几年中摊销，而现在已 无有形价值的递延费用的冲销，共计$46556960" 赫德森轿车公司将1930-1931年发生的以下项目(以及其他 一些项目)冲减了盈余，而不是收益: 1930年由于开发新型汽车而对工具和材料 进行的特别调整·····························$2266000 1931年特殊工具储备··························2000000 厂房设备的重新安排···························633000 特别广告····································1400000 1933年，金尘公司从盈余中提取了$2000000作为“引进和开发新产品的净成本”的储备 。这其中的大约三分之一在1933年被消耗，余额被结转至1934年。 这些会计方法的效果是，很多公司的报告收益逃脱了本应冲减当期收益的费用的影响 ，这些费用在任何情况下都应该在包括若干年的短期内分批冲减收益。 债券折价的摊销—公司发行债券的价格，常常使公司的此项收入低于债券的平价价值 。折价损失是融资成本的一部分，也就是利息负担的一部分，因此必须通过每年对收益 的冲减，在债券的存续期中，与宣告的利息支付一起，逐步摊销这些损失。过去，为一 l在资产负债表的资产一方不显示这样一个无形项目，通过一次性地冲减盈余来冲销这种 债券折价被认为是一种“谨慎的”方法但是最近以来，冲减盈余的做法由于相反的原因变 得十分普遍，这个原因是，避免末来每年对收益的扣减，从而使股票更“有价值”。 例:联合煤气和电气公司在1932年出于冲销“债务折价和费用”的目的，冲减了总计$5 892001〕的盈余。3 第33章报益帐户中的误导性伎俩，子公司收益 恶劣的虚报损益帐户的例子—在一些比较罕见的情况下，管理者会通过在损益帐户中 添加一些不存在的项目以虚报公司的收益。迄今为止我们所知道采取这种伎俩的最为臭 名昭著的例子，或许是帕克和蒂尔福德公司1929一1930年财务报告的内容，这家企业的 股票在纽约股票交易所上市。这两年公司报告的净收益如下: 1929——$1001130=每股$4.72 1930——$124563=每股$0.57 检查一下资产负债表，我们可以发现，在这两年中，商誉和商标项目先从$1000000增 计(writeup)至亦1600000，后再一次增计至$2000000，这些增加是从这一时期的费用中 演绎出来的。研究一下下表所列的3个不同日期的简化的资产负债表，可以清楚地发现该 公司簿记方法的独特之处。 这些数字说明，净流动资产在巧个月内减少了$1600000,或者说减少的金额比现金股 息支付额还要多$1000000。这种锐减被商誉和商标项目增计的$1000000所掩盖。在年度 报告中，股东没有得到任何有关这些令人吃惊的事项的说明，在随后向纽约股票交易所 提交的上市申请中也没有这些内容。不过，在回答 表33—1帕克和蒂尔福德公司 |资产负债表 |1929年9月30 |1929年12 |1930年12 | | |日 |月31日 |月31日 | |固定资产 |$1250000 |$1250000 |$1250000 | |递延费用 |132000 |163000 |32000 | |商誉和商标 |1000000 |1600000 |200000O | |流动资产净额 |4797000 |4080000 |3154000 | |普通债券和抵押债券 |2195000 |2195000 |2095000 | |资本和盈余 |4984000 |4898000 |4341000 | |总计 |$7179000 |$7093000 |$6436000 | |调整的收益 |1929年前9 |1929年后3个 |1929年 |1930年 | | |个月 |月 | | | |报告的股票收益 |$929000 |$72000 |$1001000 |$1250(幻 | |支付的现金股息 |463000 |158000 |62i000 |453000 | |冲抵盈余的费用 | | | |229000 | |资本和盈余的增加 |466000 |减少86000 |380000 |减少55700| |修正后的股票收益 |929000 |—528000 |401000 |0 | |(不包括无形资产的增 | | | |－504000 | |加并减去冲抵盈余的费| | | | | |用) | | | | | 个别询问时，公司解释说，商誉和商标的增值部分代表了为了发展丁特克斯公司—一 家子公司-—的业务而支出的广告和其他促销活动的费用。4 在任何合理的会计准则下，将现期发生的广告费用计入商誉帐.户都是不允许的。不 仅这样做，而且还不向股东通报实情，这就显得更卑劣了。除此之外，帕克和蒂尔福德 公司在1929年9月30日至12月31日之间的短短3个月内，竟能为广告和其他促销活动花费 $600000，这是难以令人置信的。因此这笔帐似乎包括了将一个前期费用支出再贷计(re credit)到当期收益中去的处理，因此1929年第四季度的收益将是极度失真的。不用说， 这家企业的年度报表未附有会计师的验证报告。” 对公布的收益报告可信度的检验—帕克和蒂尔福德公司案例证明了将损益帐户分析和 对附属的资产负债表的核查结合起来的必要性。它同时还提示人们通过应付的联邦所得 税税额来进一步查验对外公布的收益报告的可信度。由于在1921年废除了超额利润税， 这之后的公司所得税按以下税率征收: |年份 |税率% |年份 |税率% | |1922 |12.5 |1928 |12 | |1923 |12.5 |1929 |11 | |1924 |12.5 |1930 |12 | |1925 |13 |1931 |12 | |1926 |13.5 |1932 |13.75 | |1927 |13.5 |1933 |13.75 | *对合并收益的税率为14.5%。 如果公司公布了某一年的应缴联邦税额，那么就能够方便地计算出作为这一税额之基 础的收益，并将这个应税利润和向股东报告的收益进行比较。这两者之间肯定存在差异 ，主要原因是，联邦、州和市政债券的利息和国内公司的股息不属于应税所得，而它们 显然属于向股东报告的净收益。但是如果进行了已知的必要调整之后，应税所得和报告 收益之间仍然存在着巨大的差异，那么分析家就有理由怀疑后者的可信度，并在公司方 面寻找答案。 从这个角度分析，帕克和蒂尔福德公司的数字表现出发人深思的结果: |时期 |应缴联邦所得税|联邦税税前净收益 | | | |A．根据应纳税额|B．向股东报告的| | | |计算 |数字 | |1975年12月之前的5|$36881 |$284000 |$297000 | |个月 |66624 |494000 |533000 | |1926 |51319 |380000 |792000 | |1927 |79852 |665000 |1315000 | |1928 |81623 |742000 |1076000 | |1929 | | | | 应税所得和报告收益在前面的时期比较接近，这使得后几个时期表现出的反差更为鲜 明。这些数字无可辩驳地说明，1927一1929年间向股东所报告收益的真实性是可疑的， 显然正是在这一时期，公司在帐上作了很多手脚。。 这个例子和前面所讨论的其他例子都深刻说明了由合格的注册会计师对公司报表进行 独立审计的必要性。同时我们还建议，年度报告应该包括一张详细的将向股东报告的净 收益和联邦税的应税所得进行比较的对照表。 另一个窜改帐目的特别案例—美国联合雪茄商店公司在.1924一1927年间玩弄了一个和 帕克和蒂尔福德公司的所作所为同样特.别和令人眼花缭乱的会计伎俩，虽然对报告收益 的影响没有那么大:.当一该公司在1927年5月提出上市申请时，才第一次解释了支持这种 帐面处理的“理论”，这个解释包括以下内容:“ 公司在美国.的主要城市拥有几百幢租赁.来的商用建筑物，这些租赁物在1924年5月 之一前一直没有人帐。有鉴于此，该公司和纽约市的注册会计师公司梅斯勒·F"R'·拉弗 伦茨公司一起，在1924年5月对它们进行了评枯，估价结果超过$20000000 董事会决定，从当时起，每3个月将这些估价中的一部分在公司的资产帐户中建立起 来，并以股息的形式将它们资本化，以发行并流通在外的普通股为基础，每季度按平价 对这些普通股支付1.25%的普通股股息。 通过这种方式产生的资本盈余由于以一平价发行等量的普通股而被全部吸收，因此不 是公司的既存盈余的一部分。公司未从以这种方式产生的资本盈余中发放任何现金股息 。7 现在采用和1924年同样的评估方法对这些租赁物进行评价的结果，是帐面显示的现在 公司价值的两倍以上。 将“租赁物增值”计人收益的效应如下表所示: |年份 |报告的净 |普通股每|市场价格范|计入收益的“|刨除租赁物| | |收益 |股收益( |围l以平价$|租赁物增值”|增值的普通| | | |以平价$2|25为基础) |的金额 |股每股收益| | | |5为基础)| | | | |1924 |$6697000 |$4.69 |$64—43 |$1248000 |$3.77 | |1925 |8813000 |5.95 |116—60 |1295000* |5.05 | |1926 |9855000 |5.02 |l10一83 |2302000 |3.81 | |1927 |9952000** |4.63 |100—8l |2437000 |3.43 | *1925年发放的股票股息总额为$1737770这两个数据之间的差异无法解释， 在其他年份中这两个数据都是相同的 **刨除了$229017应计入往年收益的联邦税退还。 在评价联合雪茄商店公司将租赁物估价计入当期收益的做法 时，一系列的问题必须首先明确。 1.租赁物从本质上讲既是一种资产，也是一种负债。它们是一种由于必须对所占用的 建筑物支付租金而产生的债务。不客气地说，正是这些租赁物最终将联合雪茄商店公司 逼到破产的境地。 2.假设对租赁物的使用权可以形成一种资本价值的话，这种价值也是完全无形的，因 此在资产负债表中将这些无形资产按高于真实成本的价值标示是和会计原则相矛盾的。 3.在帐面上提高任何资本性资产的价值时，这种增加额应该贷计资本盈余。无论多么 丰富的想象力也不能把它幻想成一种收益二 4.联合雪茄商店公司估价为$20000000的租赁物是在1924年5月之前就存在r的，但是 它却被处理成随后几年的收益。因此被包括在1927年利润中的$2437000租赁物增值和该 年的经营和发展业绩没有关系 5.如果租赁物的价值确实增值了，其结果必然表现在来自于这些升值的建筑物所实现 的收益增加了。对这种增值的其他任何认定方法都将意味着对同一价值的重复计算。不 过实际上，在企业通过追加资本化的方式拓展融资的情况下，联合雪茄商店公司的每股 收益并没有表现出上升的趋势。 6.这些租赁物的评估价值应该如何在租赁期内逐期摊销。如果投资者因为这些有价值 的租赁物所带来的收益而对联合雪茄商店公司的股票支付高价格，那么他们必须从收益 中扣除一定的储备来逐步冲销这部分租赁物的资本价值，直至资本价值在租期届满之时 正好摊尽。“而联合雪茄商店公司却继续在原始成本的基础上摊销这些显然已经一文不值 了的租赁物。因此令人吃惊的事实是，租赁物价值增值的效果—如果确实产生了效果的话 —应该是通过增加的摊销费用来减少未来期的经营利润。 7.联合雪茄商店公司1924- 1927年的虚增收益没有在年度报告中向股东们解释清楚9，使得这种做法显得更为恶劣。 向纽约股票交易所通报重要的真相是在开始进行这种帐务处理的3年之后，这可能还是迫 于当时向公众出售新优先股—由法定金融机构承销—的法定要求。第二年，公司决定停止 实施将租赁物增值计人收益的政策。如此看来，联合雪茄商店公司的这些会计伎俩可以 描述为，将一种无形资产—这种资产实际上是一种负债—的想象价值无缘无故地计入了现 期收益，这种资产的增值发生于过去时期，而这种估价的真正结果—如果确实发生了的话 —应该是，因为摊销费用的提高而减少未来会计期间的收益。 在帕克和蒂尔福德公司案例中介绍的联邦所得税查验方法如果应用于联合雪茄商店公 司，可以得出有趣的结果: |年份|联邦税储 |税前收益 | | |备 | | | | |A．根据缴税 |B．向股东报 |向股东报告的 | | | |储备计算 |告的数字 |数字减去租 | | | | | |赁物估价 | |1924|700000 |5600000 |7397000 |6149000 | |1925|825000 |6346000 |9638000 |8343000 | |l926|900000 |6667000 |10755000 |8453000 | |1927|900000 |6667000 |10852000* |8415000* | |1928|700000 |5833000 |9053000 |9053000 | |1929|13000 |118000 |3132000** |3132000** | |1930|无 |无 |1552000 |1552000 | *减去了显然应该属于过去年份的$229000退还税款。 **经过调整后的另一个报告数字是$2947000。 从以上例子中得出的经验- —从联合雪茄商店公司的案例中，我们可以总结出一个相当实用的经验。当一家企业实行 有问题的会计政策时，投资者应该对该企业的所有证券退避三舍，无论其中一些看起来 多么安全和有吸引力。这一点可以从联合雪茄商店公司优先股这个例子得到说明，该证 券曾经在连续很多年中统i一十表现异常突出，但后来被证明是一支毫无价值的股票。面 对上面一洋细介绍的奇怪的簿记处理，投资者可能会觉得这支证券的品质还是不错的， 因为在修.正了被高估的收益之后，安全边际仍然十分充足:其实这种推理一是站不住脚 的，因为你无法量化应从收益中扣除的管理不善这个因素，对付这种问题的唯一办法就 是躲开它们。 股票股息收入被赋予的虚假价值—从1922年起，联合雪茄商店公司的大部分普通股被 烟草制品公司所持有，后者复又被另一家公司控制着同样比例的股权。烟草制品公司一 家重要的公司，其股票的市场价值在1926和1927年平均高达$100000000以上。该公司采 取了另外一种虚报损益帐户的会计方法，即给收入的股票股息设定虚妄的价值。 1926年，公司的收益报表显示如下: 净收益···················································$10790000 所得税····················································400000 A类股票股息·············································3136000 给普通股留下的余额·······································7254000 每股收益······················································11 普通股市场价格的范围····································117—95 有关这一时期公司会计事项的详细信息从未被披露过(纽约股票交易所令人不解地习 惯于在新股上市时向公众提交极其粗略的报告)。但是有充分的信息证明，该公司丰厚的 收益是通过以下方法形成的: 向美国烟草公司出租资产的租金收入········································· ··$2500000 收自联合雪茄商店公司普通股的现金股息(支付总额的80%)······················ ··2950000 收自联合雪茄商店公司普通股的股票股息(平价价值为$1840000)，减费用········· ···5340000 $10790000 可以注意到，烟草制品公司收自联合雪茄商店公司股票股息的人帐价值，是这些股息 票面价值的3倍，即，是联合雪茄公司因此所冲减的盈余价值的3倍。这样看来，烟草制 品公司估价这些股息的根据是联合雪茄商店公司股票的市场价格，由于未被烟草制品公 司持有的股票数量很少，这个价格是很容易操纵的。 当一家控股公司计人损益帐户的股票股息收入的价值，高于由支付这些股息的子公司 所设定的价值时，就会发生一种特别危险的收益的连环虚胀。从1929年开始，纽约股票 交易所严格规定禁止这种做法。(原因曾经在第30章中讨论过。)在烟草制品公司的例子 中，这种处理特别应该受到批评，因为股票股息发行的根本目的就是为了在收益中加人 一:个虚假的因素，即租赁物价值的增值。通过居心巨测地利用控股公司的机制，这些虚 构的利润被神不知鬼不觉地乘了个‘'3",, 在合并收益的基础上，烟草制品公司1926年的收益报告将显示如下: 收自美国烟草公司的租金，减所得税等····························$2100000 联合雪茄商店公司普通股收益的80%·······························5828000 $7928000 A类股票股息···································3136000 给普通股留下的余额·····························$4792000 每股收益·······································$7.27 *未包括租赁物增值。 烟草制品公司普通股的报告收益为每股$11，看来是一个高估了大约50%数字。 一句可以作为华尔街格言的话是，只要发现了帐目窜改的痕迹，就可以发现这种或那 种形式的股票杂耍((stockjuggling)o熟悉各种可疑的财务方法有助于分析家，甚至包括 公众，在这些伎俩出现的时候及时地识破它们。’“ 子公司和合并报告 这个标题引出了我们对报告收益的第二大类调整的讨论。当一家企业控制着一家或多 家重要的子公司时，对该公司当年经营的真实业绩的考察就必须借助于一个合并损益帐 户。仅仅显示母公司自身业绩的数据是不完全的，而且非常可能引起误解。正如前文所 指出的，它们要么会因为没有反映子公司的所有现期利润而低估收益，要么可能因为没 有扣除子公司的亏损，或由于将收自子公司的股息以高于子公司当年实际收益的价值计 算在内，而高估了收益。 未合并利润(nonconsolidatedprofits)—在1923年雷丁公司的铁路和煤炭资产分离以 前，该公司股票的报告收益始终被低估，因为这些数字未包括煤炭子公司的利润，原因 是该子公司没有向自己的母公司支付股息。一直到1923年，纽约的统一煤气公司和前一 家公司一样，报告收益中有关子公司收益的部分，只包括了母公司以股息形式获得的收 入。由于纽约爱迪生公司和其他电气子公司比煤气公司本身更为重要，因此这种形式的 报告显然是大失偏颇的。为了对统一煤气公司盈利能力有一个准确的把握，分析家会发 现，有必要把提交给纽约州公共服务委员会，而不是提交给股东的详细信息汇编成一个 合并会计帐户。 未合并亏损—相反的情形—即没有扣除子公司的亏损 —可以从沃伦兄弟公司1923年的报告中得到说明。这个道路建设企业的报表记录的收 益为$724000，相当于在分配了优先股股息之后，普通股每股收益为$11.44。不过这些收 益没有将两家子公司的亏损计算在内，直到1925年公司股票上市时，股东们才得知了这 两家公司的业绩。经过修正的1923年损益帐户如下所不: 沃伦兄弟公司所报告的收益·······································$724000 减去: 沃伦建筑公司$754000亏损的72%·····················$543000 南部道路公司$80000亏损的100%······················80000623000 合并净利润······················································$101000 优先股股息(仅包括沃伦兄弟公司)···································151000 留给普通股的余额················································－$50000 这是在没有考虑联邦税之前出现的赤字。公司1924年的报告显示，公司在1923年没有 上缴一分钱的税—这足以说明问题—而向股东报告的收益却达到了$724000。11 子公司支付的特别股息—当未合并子公司的收益被允许累积到它们的盈余帐户中时， 这些收益日后可能会通过向母公司支付大量特别股息的方式，在业绩不佳的年份抬高母 公司的收益。 例:1922年，伊利铁路公司从宾夕法尼亚煤炭公司和山腰煤铁公司获得了总额达$110 00000的这种股息。北太平洋铁路公司也类似地通以特别股息的形式，从芝加哥一伯灵顿 一昆西铁路公司、北部快运公司和西北改建公司获得了大量的资金，用以贴补1930和19 31年的微薄收益，其中最后一家子公司主要经营不动产、煤炭和铁矿石。纽约一芝加哥 一圣路易斯铁路公司1931年的收益中，包括了大约$1600000的来自于它所持有的惠灵和 伊利湖铁路公司最优先股(priorpreferredstock)的返还股息(backdivi- dend)，这些股息中仅有一部分来源于惠灵铁路公司这一年的收益。 这种在好年景隐瞒子公司利润以便在坏年景中提取的办法，看起来是一个值得称赞的 稳定报告盈利能力的措施。但是更明智的看法是否定这种善意的欺骗行为，纽约股票交 易所的新近规定说明了这一点，它要求对子公司的收益如实报告。报告每一时期真实的 经营业绩和全部真相是公司管理者的责任;通过平衡繁荣期和萧条期的收益来推测公司的 “正常盈利能力”，这是股东的工作。管理者即使出于保持收益稳定性的善意而窜改报告 收益，也是无论如何应该受到批评的，因为这种做法很容易导致居心不良的篡改。 应对损益帐户进行修正，以包括这类项目—从以上的讨论中可以明显看出，只要有必 要并且有可能，报告收益就必须受到修正，以便正确地反映所有子公司以及母公司的现 期业绩。子公司通常被定义为一家由于大多数有投票权的股票被另一家公司拥有，而受 到后者控制的公司。 例:以路易斯维尔和纳什维尔铁路公司为例，它被视为大西洋海岸线铁路公司的一家 子公司，后者持有前者51%的股本。因此，对大西洋海岸线铁路公司盈利能力的有效分析 ，必须充分考虑到它所拥有的路易斯维尔和纳什维尔铁路公司股份的亏损或未分配利润 。不过，尽管太平洋联邦铁路公司持有伊利诺伊中央铁路公司和其他铁路公司大量股票 ，上述程序在这个例子中却不应是一个常规的分析方法，因为这些股份不足以形成控制 权。 但是过分教条地坚持将绝对多数股份的所有权作为母一子公司关系的标准也是没有道 理的。 例:北太平洋铁路公司和大北部铁路公司各拥有芝加哥一伯灵顿一昆西铁路公司4$.6 %的股权。这种程度的控制已提供了将伯灵顿公司视为两家北部铁路公司的子公司的充分 理由，在合并的基础上_进行分析也就理所当然了，即，在北太平洋铁路公司和大北部铁 路公司的收益报告中，编人伯灵顿公司业绩的适当比例。因此可以这么说，如果一家企 业在另一家企业中拥有举足轻重的权益，在对前一家公司进行分析时，应该适当地考虑 它在后一家企业的现期业绩中所占有的份额。 修正方法的说明—对报告收益进行这种形式修正的方法，可以借用E-1- 杜邦·迪·尼莫尔斯公司的例子加以说明。1932年，杜邦公司普通股的报告收益为$19770 000，对应于10872001)股股票，每股收益$1.81这些收益中还包括了它所持有的大约为1 0000000股通用汽车公司普通股—代表了流通在外总股数的23—所收入的总计孚12500000的 股息。不过，通用汽车公司在1932年不仅没有获得可以支付普通股股息的收益，而且在 分配完优先股股息之后，每股亏损21美分。因此在合并的基础上，杜邦公司普通股1932 年的收益必须扣减$14600000，这一减项代表了它在通用汽车公司优先股股息分配之后出 现的亏损中所占的份额。(它对应着这一年杜邦投资于通用汽车公司股票的帐面价值的减 少。)对1929一1932年的4年情况进行的类似计算所得出的修正结果见下表: |年份 |杜邦公司每股收益($)|反映杜邦公司在通用汽车公 |词整后的杜邦公 | | | |司经营业绩中所占份额的凋 |司每股收益($) | | | |整($) | | |1932 |1．81 |-1．35 |0．46 | |1931 |4．30 |-0．51 |3．79 | |1930 |4．52 |+0．04 |4．56 | |1929 |6．99 |+1．12 |8．11 | 通用汽车公司1931年的报告值得以赞许的态度加以关注，因为它包括了采用我们在这 里和前一章中推荐的方法所进行的补充计算，即，扣除特别的和非经常性的利润或亏损 ，并加人通用汽车公司在非合并子公司经营业绩中的权益。报告所显示的1931\和1930年 的每股收益如下表所示: 每股收益，包括了非合并子公司的非股息性利润或亏损 |年份|包括偶生项目|刨除偶生项目| | |($) |($) | |1931|2．0l |2．43 | |1930|3．25 |3．04 | 向统计机构推荐的程序—尽管这种程序看起来使报告复杂化了，但是对于每股收益数 字一统天下所导致的普通股分析的过分简化的倾向来说，这是一种有益的改进。统计手 册或统计机构在它们对公司的分析中很自然地突出了每股收益的重要性。不过它们可以 通过下面这种方式提供更有用的服务，即当公司的报告看起来出现了以下几个不合规范 或复杂的问题时，省略对每股收益的计算。 1.偶生项目被计算在收益中，或本应抵减损益帐户的项目被用于抵减盈余。 2.子公司的现期经营成果未能准确地反映在母公司的报表中。 3.折旧和其他摊销费用的计算不合常规。 由于母子公司关系而被歪曲的收益一利用母子公司的关系在报告收益中令人震惊地歪 曲事实的情况不乏其例。我们在这里要列举两个来自铁路部门的例子。由于州际商业委 员会制定的严格的会计法规看似能够可靠地限制虚报收益的做法，因此这些例子尤其发 人深思。 例:1925年，西太平洋铁路股份有限公司(corporation)向优先股支付了$7.56的股息 ，laI普通股支付了$5的股息。公司的损益帐户所显不的收益仅仅略高于股息分配额。这 些收益几乎全部来自于它的经营性子公司—西太平洋铁路公司(company)- 所分配的$4450000股息。不过，该子公司这一年本身的收益仅有$2450000，而且它的累 积盈余不足以向母公司支付大量的股息，以满足后者在这一年希望报告的收益总量。为 了达到这个收益目标，母公司用心良苦地向经营性公司提供了总额$1500000的捐赠，并 立即以子公司股息的形式收回了这部分资金。捐赠款项是通过冲减盈余获得的，而作为 股息回收的同一笔款子却被报告成了收益。通过这种迂回的策略，该公司得以宣称普通 股“赚了”$5，实际上真正可用于分配的收益仅为每股$2. 为了支持前文中所指出的恶劣的会计方法具有传染性的观点，我们可以举一个例子， 纽约一芝加哥一圣路易斯铁路公司(“镀镍”公司)在1930和1931年就仿效了西太平洋铁路 公司在1925年的做法。具体情况大致如下: 1929年镀镍公司通过一家子公司将其所持有的佩尔马凯特铁路公司—同样受镀镍公司 控制—股份出售给了切萨皮克和俄亥俄铁路公司。这次售让总共获得了$10665000的利润 ，镀镍公司将其贷计了盈余。1930年，镀镍公司需要抬高其收益，于是从盈余中提取了 $10665000的利润，将其返还到子公司的帐上，复又以子公司“股息”的形式收回了其中的 $3000000，并将它们计人了1930年的收益。1931年的损益帐户也包括了与此类似的$210 0000股息。 一些公司出于一个被认为十分必要的目的而玩弄这些特别的伎俩，即，将收益提升到 足够高的水平，以保持公司的债券达到信托基金投资的法定标准。但是这些做法会导致 和其他所有的误导性会计方法同样的结果，即，使公众误人歧途，并为那些“内部人”提 供了不公平的利益。 第34章折旧和类似费用与盈利能力的关系 在深人分析损益帐户时，必须对扣减的折旧以及同类费用的数额给予特别的关注。这 些项目与普通的营业费用有所不同，因为它们不表现为现期的相应现金支出。它们所代 表的是，由于磨损、消耗或其他原因而导致的固定资产或资本性资产价值减少的估计量 。具有这种性质的重要费用可分为以下几类: 1.折旧(depriciation)、替换(replacements)、更新(renewals)或报废(retirement s)o 2.耗损(depletion)或消耗(exhaustion)o 3.租赁物和租货物改良(improvements)的摊梢(amortiza-tion)。 4.专利的摊销。 所有这些项目都可以归人“摊销”这个大类，但有时我们将它们统称为“折旧项目”，或 简单地称为“折旧”，因为后者是一个更为人所熟知的名词。 有关折旧的主要问题—有关折旧费用的会计理论十分简单。如果一项资本性资产的寿 命期是有限的，那么必须通过冲减寿命期中各年收益的形式提取储备，以逐步冲销该资 产的成本。然而，公司的报告在计算折旧费用时，并不总是遵循公认的会计方法;不仅如 此，经常出现的问题是，从会计技术性的角度看来合理的储备额，换到投资的角度来看 可能会显得不能满足要求。对于一个损益帐户的折旧处理，分析家可以问3个问题: 1.这里的收益额是否已经扣除了摊梢费用? 2.从标准的会计原则判断，所摊销的比例是否合理? 3适用这些摊销比例的成本或基数，是否合理地反映了这些资产对投资者而言的公平 价值? 折旧费用代表了一种营业费用—有时，向公众报告的收益中没有扣除公司帐面上所记 录的摊销费用。在讨论债券分析时我们曾经指出，这种做法在公共事业类债券的发行中 已经成为一种令人头疼的普遍问题，我们还强烈建议债券的购买者放弃所有在收益中省 略了如此重要的减项的债券。人们常常认为，折旧费用完全可以被忽略，因为它们仅仅 是一种簿记项目，不代表真实的现金支出。这是对此问题很不正确的一种认识。折旧不 只是一种帐面的概念，因为从更重要的意义上来说它记录了资本价值的真实减损，如果 贷款人或所有者不想欺骗自己的话，他们必须为此计提足够的储备。 此外，在大多数情况下，出于替换或补充资产的需要，公司会不断发生比折旧更大的 现金支出，这使得折旧费用每隔一段时期就会被消耗或被抵消。因此经常发生的情况是 ，人们最终发现折旧费用和真实的现金支出联系在一起，它们与工资和租金一样，都是 企业的真实费用。相对不太经常但也时有发生的情况是，在很长一段时期内，折旧储备 中的很大一部分未被动用。在这种情况下，投资者在计算时降低年费用的金额有时是合 理的，我们会在后面解释其中的道理。不过一个总的原则是，充足的折旧备抵是计算出 准确收益数据的必要条件。 省略这种费用的突出例子—尽管在债券募集公告的计算中，折旧费用常常被省略，但 是在提交给股东的年度报告中未包括这些费用的现象却相对比较少见。1930年以前城市 服务公司确实采取了这种做法，但令人庆幸的是，这只是一个非常例外的情况。不过由 于这是一个大型企业，并且拥有众多的小股东，所以这个例子特别值得一提。该公司连 续多年通过它的财务机构向公众发售股票，但是在它的招股文件(salesliterature)和年 度报告中采取的一贯政策是，以未扣除折旧和耗损费用的数字公布收益。该公司业务所 在的两个行业—公共事业和石油—通常要求在总收益中计提相当大比例的资金以作财产摊 销之用。下面列示了一个典型年份中该公司的一张简化了的损益帐户，它将说明城市服 务公司在持续不断地向公众出售巨额证券时所提交的报告是多么具 有误导性。 |项目 |1925年 |1931年(附作对比之用| | | |) | |总收入 |127108000 |177047000 | |折旧和耗损前净收益 |40249000 |63107000 | |利息和优先股股息 |26628000 |44942000 | |少数股东权益 |2124000 |2757《D | |为普通股和储备留下的余额 |11497000 |巧408000 | |折旧备抵，等 |12700000(估计) |18063000(实际) | |为普通股留下的真正余额 |赤字 |赤字 | |每股收益的报告数字 |3.05 |0.42 | |每股收益的真实数字 |无 |无 | |普通股的市场平均价格 |39 |13 | *此处将折旧等储备估计为总收入的10%是合理的，所根据的资料包括:0)较大型子公 司在它们的个别报表中所显示的1925年实际储备数额;(2)1930年和之后年份所公布的整 个公司系统的储备数额;和(3)同一行业中具有代表性的公司所采取的做法。 对申辩理由的批评—城市服务公司对于未将摊销费用包括在公司报表中的做法提供的 辩解是，公司财产的价值增值非常迅速，因此没有发生任何实在的折旧。但是，无论发 生了怎样的价值增值，它都将反映在扣除了正常的折旧费用后的盈利能力当中。实际情 况是，如果计算了这种扣减的话，公司没有什么收益可供普通股分配的状况似乎已经延 续多年了，这个事实足以否定价值增值的说法。在任何情况下，将增值的财产价值重复 计人收益报表—一即，首先表现在净利润的增加上，后又因为资本价值没有净缩减而省略 通常的摊销处理—是一个十足的逻辑谬误，这相当于“将一墩牌计算两遍”。’“这种错误的 观念，或者是错误的报告方式，和前面所讨论的联合雪茄商店公司的做法如出一辙，后 者将它自己所声称的租赁物价值增值的一部分加入了每年的净收益中，尽管这种增值效 应已然反映在这些地理位置优越的商店的利润增加上。 另一种误导的做法—城市服务公司的会计方法中还存在着另外一种或许比公然在报告 收益中省略折旧更为危险的处理，这种伎俩就是，将年摊销费用的一部分抵减收益，然 后将剩下的部分直接冲减盈余。对于一位比较谨慎的投资者来说，他深知一张宣称没有 设置折旧备抵的收益报表是不可信的。但是如果某些数据被称为“计提折旧后的”数据， 他就不大会对折旧的问题进一步刨根问底了，因此，低估这些费用要比完全省略了这些 费用的计算并承认这一事实更具有危害性。 应该明确的是，除非出现了极端异常的情况，不然的话当年计提的任何折旧都必须冲 减收益，而不能处理成“盈余的调整”。多年以来，城市服务公司的子公司往往将年度折 旧备抵中的大部分从盈余中扣减，这使得损益帐户相应地表现出较强的“盈利能力”。这 种做法当然与城市电力和照明服务公司债券双联合同中的一个条款有关，该条款规定了 每年应从盈余中扣减的作为维护和折旧费用的最低限额。这些显然是为了保护投资者利 益而规定的要求，在实践中却被用作误导他们的工具。;子公司通过这种办法冲减的费用 远远高于规定的最低限，而本来应该计提的储备当然也就被报告成了收益。但是“双联合 同的要求”提供了一个方便的借口，子公司籍此大肆减少对收益冲减的费用，并将余额从 盈余帐户中扣除，而投资者很难发现这种做法。10 令人遗憾的是，管理作风严谨的公司有时也会采用类似的做法。可以注意一下下表中 底特律爱迪生公司1930和1931年的报Z上二 |项目 |1931 |1930 | |总收入 |$4923300|$5370700| | |0 |0 | |折旧前净收益 |21421000|24041000| |折旧 |4000000 |6900000 | |(占总收入的百分比|8．1% |12．8% | |) | | | |固定费用 |5992000 |6024000 | |留给普通股的余额 |11429000|11117000| |每股收益 |$8．98 |$8．75 | |冲减盈余的追加折 |1500000 | | |旧 | | | |冲减盈余后的每股 |$7．80 |$8．75 | |收益 | | | 目O虽然与所在工业部门其他企业的平均水平相比，底特律爱迪生公司的折旧费用通 常计提得比较充分，但是由于两个原因，该公司1931年的会计方法应该受到批评。首先 ，这种方法的效果—如果不是目的的话))是掩盖了实际收益较前一年的下降。其次，由于 该公司享有很高的声誉，这种措施很可能被其他企业所仿效，因此它为通过将费用转移 到盈余帐户以高估收益的做法提供了不健康的激励。 簿记花招的另一个例子—伊阿华公共服务公司提供了一个簿记花招的特殊案例。1929 年，该公司报告的财产帐户总额为$25200000，总收益为$4200000，而折is费用仅为$}s o00。这是一个明显不足的数字。在随后的几年中，折旧备抵额逐渐提高，1932年达到了 $220000，但仍还是一个反常的数字。公司在1932年通过以下这种独特的程序，正式承认 往年的折旧费用计提得不够充分: 1.它将普通股的法定价值减少一了$1587000，并将这部分金额转移到了资本盈余中。 2.它随即通过向资本盈余帐户冲减$1500000的追加折旧和$87000的意外开支(contin gencies)，将这部分资金全部用尽。 在这个案例中我们看到，在一段时期里，必要折旧费用的很大一部分未被计人收益报 表，最终通过降低普通股法定价值的方式补充了这个缺口。这种恶作剧式的会计方法的 意外效果是，母公司(美国电力能源公司)所获得的股息超过了真实收益和初始盈余的加 总额，这使得债券持有人和第一优先股股东的利益受到了严重的侵害。 折旧的双重会计政策—研究一下美国供水和电气公司在1934年2月发行10年期利息率为 5%的可转换债券时所发布的长达53页的募集公告，可以发现公共事业系统会计实践中的 一桩重要黑幕。该公告第一次披露:公司在计算财产摊销费用时一直采取两种不同的方法 ，一种方法是针对所得税的，另一种费率低得多的方法是向证券持有人报告时所采用的 。这种做法对于普通股的盈利能力和高级证券的品质意味着什么，可以明显地从以下数 字中得到说明(表34一1). 这里马上就遇到一个问题:“这两种全然不同的方法能同时使用吗?如果不能，哪一种 方法是正确的呢?”募集公告对这个问题的解释连篇累犊，其技术性之强和论证方法之机 巧，足以打消几乎所有的原本就不多的几个读者的疑问。但是仔细分析一下这些解释， 分析家肯定会对提交给股东的数据合适与否的问题疑窦丛生。税.单中大得多的扣减额所 根据的是折旧的标准理论和计提折旧资产估计寿命的标准计算表。而募集公告中的长篇 大论并没有提出确凿的证据一可以证明，在提交给公众的报告所中设置的“设备更新等的 储备”足以弥补资本性资产因为磨损、毁坏和报废而导致的价值损失。 表34—1 |年份 |向公众报告的|向政府报告|向公众报告的属于普通 | | |“更新、替换 |的“折旧”费|股的收益 | | |等”费用($) |用($) | | | | | |总计($) |每股($) | |1930 |4105000 |6781000 |5377000 |3．10 | |1931 |3095000 |7089000 |5117000 |2．80 | |1932 |2747000 |7023000 |2396000 |1．42 | |1933（11个 |2654000 |6384000 |1870000 |1．07 | |月) | | | | | |年份 |根据税单中的折旧计算的普通 |每股收益 | | |股收益 | | |1930 |$2701000 |1．60 | |1931 |1123000 |0．70 | |1932 |-1880000 |无 | |1933（11个 |-1860000 |无 | |月) | | | 公告宣称，公司所遵循是有关工业部门的惯例，有些费率的订立得到了州和市政当局 的批准，而且大都经过了公司技术人员和管理人员之间的磋商程序。各种各样的因素都 已考虑在内，包括各年的收益。但是，对于计提金额的充足度这样一个至关重要的问题 ，却是公告中最为语焉不详的部分。 审计师在公证该公司的合并帐户时，特地未将更新等储备项目列人他们的核查和证明 的内容当中，这样做是意味深长的。他们特别指出，对于这些储备，公司所采取的方法 “不是试图根据估计寿命来推算折旧)”同样意味深长的是，更新和替换的年平均费用还不 足财产帐户总额的10l0,也低于整个系统投资资本总额的1%}最后我们还应该注意到，在 1931一1933年，这些费用出现J'锐减的趋势，降低的E1分比要大于总收入或净收入的减 少幅度 投资者面临的一个严峻问题—诸如此类的案例的曝光给公共事业类证券分析增添了困 扰。由于在这个领域中摊提费用的多少对报告收益具有如此重要的影响，因此人们如果 知道计算这些费用具有两种完全不同的根据，肯定至少会对公布的数字狐疑满腹。非常 明显，公共事业公司在折旧备抵的计提方面可以采取这样或那样的政策，所以这些公司 的净利润极易受到管理层随心所欲的决策的影响。由此看来，有时不同的公司系统在业 绩上的差异—我们将在稍后讨论这个问题—主要是由于企业控制者自愿决定的结果，而不 是因为企业的特征存在着多么大的差异。对于刚才所讨论的美国供水和电气公司这个具 体的例子，谨慎的分析家或投资者很少会将报告数字视作企业真实的或可比的盈利能力 指标。14 对美国供水和电气公司募集奋告的进一步研究—我们有必要暂时偏离折旧备抵的话题 ，将对美国供水和电气公司公告的研究稍微深入一步，因为它包括了一系列和证券分析 有关的问题。所得税数字的含义非常令人难以琢磨，这些数字如下所示(表34一2): 显然，该公司系统出于纳税目的计算出的净收益和公布的净收益完全是两回事。除了 折旧费用的显著差异之外，公司还因为放弃电气铁路财产而进行了大量的冲销，在所得 税单中它们被计为资本损失。这些亏损因为具有偶生的性质，显然应该和当年的经营业 绩区分开来。但是令人吃惊的是，这些在4年中总计超过$9000000的费用，在公司的报表 中却无迹可寻。它们不仅被排除在损益帐户之外，而且在资产负债表中也不留痕迹—无论 是资产帐户还是盈余，或是任何储备帐户。通过一种奇怪的办法，这些损失被以不会反 映在合并资产负债表中的形式记录在子公司的帐簿里。(显然，为了抵消这些被冲销的价 值，其他财产的价值被标高了。) 表34—2 |年份 |已付或应付 |税率．%|税额所对应 |报告的净收 |近似差 | | |的 | |的 |益 |额 | | |联邦所得税 | |净收益** |** | | | |额 | | | | | |1930 |1501000 |12 |12500000 |13694000 |1194000| |193I |472000 |12 |3932000 |12423000 |8490000| |19912 |103000 |14.5* |713000 |9345000 |8630000| |1933（11个 |588000 |14.5* |4068000 |8792000 |4720000| |月) | | | | | | **末扣除子公司优先股股息。 募集公告所披露的所得税数字和报告净收益之间的差额 |年份 |折旧费用 |债券折价摊销 |电气铁路财产由于被|披露的总| | |的超出额($) |费用的超出额(|放弃等原因的损失($|筹额($) | | | |$) |) | | |1930 |2676000 |260000 |480000 |3416000 | |1931 |3994000 |280000 |4128000 |8402000 | |1932 |4276000 |290000： |3411000* |7977000 | |1933（11个 |3730000 |253000 |1366000 |5349000 | |月) | | | | | *包括投资于惠灵公共运输公司的亏损，1932年为$1118000， 1933年为$100000。 公布收益的最起码的调整—为了正确认识发生在美国供水和电气公司的这些不一致， 有一点是很清楚的，对报告收益至少应该进行一项最起码的扣减，这项扣减就是，如果 公司确实获得了它所报告的那么多收益，那么由此将带来的所得税的增加额。因为当根 据过去记录探究未来盈利能力时，应该基于这样的假设:公司所支付的所得税与它的收益 相称。如果所报告的数字是真实收益，那么公司决不可能不断地说服政府收取比应纳税 额低得多的所得税。因此，如果我们援用公司自己公布的数字，并据此调整所得税额， 那么经过最起码的调整之后，这一时期的收益数字如下所示: |年份 |报告税 |报告收益 |调整后普通股每|普通段每 |最大可 | | |额 |的差额 |股的应纳税额数|股 |能收益 | | | | |额 | | | |1930 |1501000|1644000 |143000 |0．08 |3．02 | |1931 |472000 |1490000 |1018000 |0．61 |2．19 | |1932 |103000 |1380000 |1277000 |0．70 |0．72 | |1933（11个 |588000 |1280000 |692000 |0.39 |0.68 | |月) | | | | | | 不过，如果税单所根据的折旧费用是真实的，那么应对收益进行的扣减额将大大高于上 表中所计算的最小值。 作为根据1933年《证券法案》发行的第一笔主要债券的募集公告，美国供水和电气公司 的募集公告具有某种历史性的意义。公告中所提供的公司事项的补充信息，会被认为是 这部法律中有关披露事实真相的严格规定的实践证明。但是该公告还是令人深切地感受 到了当前会计方法的内在复杂性，从而感受到当前投资问题的内在复杂性。有效而公正 的分析的必要性因此显得更加迫切。 耗损费用的报告—耗损指的是通过将资本性资产转化为可供出售的产品，而耗尽这些 资产的过程。它适用于生产金属、石油和煤气、硫磺和木材等产品的公司。当这些产品 的保有量或储量受到消耗时，它们的价值必须以抵减收益的费用的形式逐步冲销。对于 一些历史比较悠久的采矿公司(特别是铜矿和硫矿的生产企业)，耗损费用的i一十提额是 由联邦所得税法的某些技术性要求规定的，它以1913年3.月l日的估计储藏数量和价值为 计算基础:由于这些计算的根据是不确实的，所以很多公司在提交给股东的报告中省略了 耗损费用项目。 投资者自己进行计算的必要性—一我们在后文中将一说明，采矿企业的投资者必须根 据他对采矿资产的股份所支付的款项，经常计算自己的耗损备抵额。由十不论是根据公 司的帐面原始成本，还是根据出于交纳所得税的目的而设定的特别数字所计算的耗损费 用，都将引起混乱，而不会有所帮助。因此，省略耗损费用计算的公司是无可厚非的， 但是这些企业的股东在研究公司报告时必须牢记这个事实。此外，在对采矿公司进行比 较时，在报告收益中已经扣除和没有扣除耗损费用的企业之间必须划定明确的界限。以 下列出了一些采取不同政策的公司的例子: 收益中未扣除耗损的公司： 阿拉斯加朱诺金矿采掘公司 阿纳康达铜矿开采公司 苍穹采矿公司(黄金) 肯尼科特铜业公司 诺兰达采矿公司(铜和黄金) 德克萨斯湾硫磺公司 报告收益中扣除了耗损的公司： 塞罗蒂派斯科铜业公司 格兰比统一开采公司(铜) 霍姆斯特克采矿公司(黄金) 加拿大国际镍业公司 佩提诺矿业公司(锡)． 费尔普斯·道奇公司(铜) 圣·约瑟夫铅业公司 石油工业部门的耗损—石油工业部门的耗损费用和经营成本的联系，要比采矿企业的这种 联系紧密得多。后者通常投资于一项或一组资产，其成本的冲销要延续相当长的一段时 期。但是典型的石油生产商通常每年都要花费巨额资金用于租赁新的资产和钻探新油井 。这些新增资产是弥补生产所带来的储备减少所必需的。因此，耗损费用在一定程度上 对应着以维护储备和生产为目的的当期现金支出。新油井在头一年中的产出高达(寿命期 中)总产量的80%。因此这种“液流产品(flushproduction)”的几乎所有成本都必须在一个 财务期间中冲销完毕;而从这个来源获得的大部分“收益”实际上是一种投资于此的资本回 报。如果投资未能迅速地通过耗损和其他费用得到冲销，那么利润和财产帐户的价值都 将被高估。当一家石油公司积极致力于开发工作时，必须进行下列各种名目的冲销: 有形资产的折旧。 根据租赁资产成本计算的石油和天然气储备的耗损。无利可图的租赁资产的冲销。总 有一部分勘探工作会被证明是毫无价值的，必须将它们冲减生产性租赁资产的收益。无 形钻井成本。将所有的钻井成本冲减营业利润是一个常规的做法，在此过程中建立起来 的有形资产除外，它将通过定期提取折旧费来冲销。 例:马兰石油公司1926年的例子说明了石油公司的报告收益在何种程度上决定于有关 摊销的会计政策。该公司每年都要支出大量的资金租入租赁资产和钻探新油井，以保持 其产量。1926年以前，公司将所谓的“无形钻井成本”计入资本帐户中，然后通过每年发 生的摊销费用将它们冲减收益。1926年，马兰公司开始采取更为谨慎的政策，将这些“无 形成本”冲减当期收益。这种做法对利润的影响如下表所示:’5 从以上的讨论和例举中可以明显地看出，石油公司的利润在很大程度上为石油公司簿 记方法所左右。由于这个原因，对石油公司证券感兴趣的人应该倍加关注公司管理层是 否遵循标准和谨慎的会计政策，以及所有帐面上的减项是否都已反映在公司所提交的收 益报表当中，这一点特别重要。 马兰石油公司($) |项目 |1925 |1926 |1927 | |总收益和杂项收入 |73231000 |87360000 |58980000 | |提取储备前的净收益 |24495000 |30303000 |9808000 | |摊销费用 |9696000 |18612000 |17499000 | |普通股收益余额 |14799000 |11691000 |—7691000 | 实践中摊销率的充足性:1.上市公告中的数字—有关摊销费用的第二个总体性的问题是 ，从标准的会计实践的角度考虑，所采用的摊销率是否适当。我们不能要求投资者甚至 证券分析家能够深入细致地处理技术性如此之强的一个问题。不过，有两种不太困难的 调查方法可供选择，它们有时能够获得有用的结论。第一种方法是，如果证券是在纽约 股票交易所交易的，那么可以考察一下公司的上市申请(如果证券是依据1933年《证券法 案》发行的，则可参考募集公告)，以了解公司是如何表述它的折旧政策的。 例:如果公司遵循了标准的(折旧)方法，它们会按照类似下述的形式公布: (摘自蓄电池公司的上市申请，日期为1928年12月l7日) 本公司有关折旧的政策……如下:对于建筑物，根据结构性质的不同，寿命期从zo到33 年不等。机器、工具和固定物根据设备的性质，冲销速度从1到10年不等。办公家具和固 定物在10年内冲销完毕。所有应计提折旧财产的折旧速度，根据对设备的生产性寿命的 实际经验和工程师的估计订立。 对于流动性资产的减损(depreciation)问题，公司为可能出现的坏帐设置了一项储备 。 (摘自米德兰钢制品公司的.上市申请，日期为1930年2月}l日。) 以下为公司采用的折旧率:年折旧率，% 建筑物··························································2 地面、车道和人行道··············································2 机器····························································7 家具和固定物····················································10 铁道旁轨·························································2 轿车和卡车·······················································25 工具和钢型—如果所需的数量是确定的，则在每批产品的生产期间内逐渐摊销，不然 的话在每一会计年度末冲销。 这些折旧率是公司多年采用的标准，已成为该工业部门的标准做法。 折旧率所根据的是各种财产的估计寿命。因此，对于建筑物，其成本在50年内折旧完 毕;地面、车道和人行道的折旧年限为50年;机器为14年;家具和固定物为10年;铁道旁轨 为50年。在订立这些被采用的折旧率时，折旧年限到期时的残值未予考虑。 这些表述都和标准的政策相吻合，对于与此相反的例子，我们可以列举出一些著名公 司的上市申请，例如美国炼糖公司、美国轿车和铸造公司、鲍德温机车制造厂和美国罐 头公司。 美国炼糖公司1923年12月6日提出的上市申请包括了以下内容: 在折旧方面，公司坚持采用非常充分的折旧率，往年的损益帐户正说明了这一点。通 过各种必要的和适当的维修，以及更新和替换，公司财产的价值随时保持着完好无损的 状态。 这个声明听似令人放心，但是它远远不能满足分析家的要求。以下真实折旧费用的记 录暴露了一种随意和不稳定得不同寻常的政策。 美国炼糖公司每年计提的折旧费用 |年份 |计入收益 |计入盈余 | |1916一l920 |2000000 |无 | |1921 |无 |无 | |1922一l923 |1000000 |无 | |1924 |无 |无 | |1925 |1000000 |无 | |1926 |1000000 |2000000 | |1927 |1000000 |1000000 | |1928 |1250000 |500000 | |1929 |1000000 |500000 | |1930 |1000000 |542631 | |1931 |1000000 |无 | 1926- 1930年间(包括首尾两年)额外计人盈余的费用，看来进一步证实了我们的观点，即美国 炼糖公司的折旧备抵额不仅具有任意性，而且是不充分的。 美国轿车和铸造公司1925年4月2日提出的上市.申请包括了以下内容: 公司没有设置这种折旧帐户。不过从公司的政策和措施中可以发现这种帐户的等效机 制。只要设备和建筑物的状态需要，公司就会及时地进行修理、更新和替换，当以先进 设施替换老设施可以带来更有效率的生产时，公司将采取这种行动。这使得公司的厂房 和财产得以随时保持第一流的水平，并保证它们处于高效率的状态。这种程序足以弥补 折旧和报废的价值损失，所费成本计入营业.费用。 这种情况再一次“足以”引起分析家的怀疑态度。同样的情形也发生在美国罐头公司， 该公司在m6年2月26日提交的上市申请中，设法一一莫名其妙地—回避了所有有关公司折 旧政策的说明;申请中只是提到，自1907年2月以来，公司总共花费了大约}50000000用于 扩建和改造，而且“在这一时期，财产的折旧 额至少达到$200000000., 鲍德温机车制造厂在日期为1929年}o月3日的上市申请中，对折旧的问题作出了以下 实在令人吃惊的说明: 1924一192$年(包括首尾两年)的5年中，联邦政府规定的厂房和设备的折旧总额共计 $suaus.o}，已从收益和盈余帐户中进行了如下扣除: |年份 |从收益中扣除额 |从盈余中扣除额 |折旧总额 | |1924 |600000 |无 |600000．00 | |1925 |无 |无 |无 | |1926 |无 |无 |无 | |1927 |1000000 |2637881．01 |3637881．01 | |1928 |600000 |274377．08 |874377．08 | | |2200000 |2912258．09 |5112258．09 | 在未来的年份中，根据联邦政府规定的应计折旧财产的估计使用年限确定、由德克萨 斯专员批准作为合适的收益扣减项目、并得到我们的工程师认可的折旧额，将作为制造 厂计算折旧计提额的标准。 显然这一阶段鲍德温公司的收益报表毫无准确性可言。向股东报告的1924一1928年普 通股每股平均年收益赫然高于修正后的数字，如下表所示: 2.通过类似企业之间的比较得出结论—为数众多的重要公司在折旧问题上违背了标准 政策这一事实，使我们提出的有关这个问题的第二种调查方法的意义得以凸显出来，这 种方法涉及到对两家或多家同一部门企业的比较分析。不能期望这样一种研究能够揭示 有关工业部门的“正常”折旧率—不管是用财产帐户的比例，还是用总收入的比例来表示— 以供几乎所有的企业严格执行。但是通过这种办法可以发现一个将大多数企业的政策包 纳其中的众数区间(modalrange)。如果某个具体企业的政策过分背离了这个区间，那么 就有理由怀疑该企业的折旧费用受到低估或者高估，实际情况很可能正是这样。当然， 在对此得出最终结论 之前，还必须进行更为仔细的调查。 普通股的每股收益($ |年份 |报告数字 |根据每年折旧费用为$1022000 | | | |修正 | |1924 |一0．40 |—2．51 | |1925 |—6．02 |—11．13 | |1926 |22．42 |17．31 | |1927 |5．21 |5．10 | |1928 |—5．34 |—7．45 | |5年平均 |3．33 |0．06 | 公共事业企业的折旧储备—这里我们给出了这类研究的一个例子，它包括了一批在19 30年比较重要的公共事业公司系统。每家公司在这一年所使用的折旧比率较真实地代表 了它们的正常政策(表34一1)。 表34—1公共事业公司折旧一报废备抵对比，l930年 |公司 |总收入(|折旧D或|D或R对|维 |维护 |该年折旧或| | |单位：1|报废储 |总收入|护 |费用 |报废储备对| | |000) |备R(单 |的比率|费 |对总 |财产帐户平| | | |位：100|，% |用 |收入 |均额的比率| | | |0) | | |的比 |，% | | | | | | |率，%| | |堪萨斯城市电力和照明公|$14504 |82036D |14．O |$? |…… |3.2 | |司 |48838 |6784D |13.9 |? |…… |3.1 | |太平洋照明公司 |53707 |6900R |12.8 |119|6.0 |3.3 | |底特律爱迪生公司 |41129 |5014D |12.2 |9 |2.9 |1.5 | |南加利福尼亚爱迪生公司|76578 |8866D |11.6 |118|5.0 |1.7 | |太平洋煤气和电气公司 |133751 |14274D |10.7 |0 |…… |2．O | |北美公司 |53042 |4905R |9.2 |379|6.5 |1.7 | |管理者公共服务公司 |68601 |5898D* |8.6 |6 |…… |1．4 | |美国煤气和电气公司 |46414 |3970D |8.6 |? |7.2 |1．O | |国际水电系统公司 |138162 |11904D |8.6 |344|9.3 |1.9 | |新泽西公共服务公司 |96130 |8138R**|8.5 |6 |…… |1.4 | |哥伦比亚煤气和电气公司|84004 |7109R |8.5 |? |…… |2.4 | |全州爱迪生公司 |75048 |6165R**|8.2 |332|…… |0.8 | |电力和照明公司 |52416 |4256D |8.1 |1 |6.9 |1.3 | |公共事业能源和照明公司|28676 |2294R |8.0 |128|4.9 |1.4 | |杜凯森照明公司 |33272 |2560R |7.7 |81 |5.3 |1.1 | |北方州能源公司(特拉华)|54067 |4105R |7.6 |? |7.9 |1.1 | |美国供水和电气公司 |108374 |8040R |7.4 |? |5.2 |1,4 | |联合煤气改造公司 |28582 |2075R |7.3 |? |4.9 |1.7 | |统一煤气巴尔的摩公司 |80376 |590lR |7.3 |361|…… |1.2 | |国民能源和照明公司 |137752 |9548R |6.9 |3 |…… |0.9 | |州和南部公司 |18446 |127lD |6.8 |141|6.5 |2．O | |底特律城煤气公司 |35405 |2400R |6.8 |0 |5.7 |1．8 | |北伊利诺伊公共服务公司|39881 |2584R |6.5 |177|…… |1．6 | |人民煤气照明和焦碳公司|87088 |5556R |6.4 |8 |…… |0.9 | |美国能源和照明公司 |238758 |15033R |6.3 |425|7.1 |1.3 | |统一煤气公司(新泽西) |37123 |2239D |6.0 |2 |9.7 |1.1 | |伊利诺伊能源和照明公司|78834 |4753R |6.0 |558|…… |0.7 | |尼亚加拉赫德森能源公司|84219 |4849R |5.8 |6 |…… |0.7 | |联合煤气和电气公司 |31006 |1500R |4.8 |138|7.9 |0.7 | |宾夕法尼亚能源和照明公|78656 |3437R |4.4 |9 |…… |0.5 | |司 |46289 |1843R |4．O |? |…… |0.7 | |美国和外国能源公司 |25698 |669R |2.6 |? |7.9 |0.6 | |米德兰联台公司 | | | |119| | | |布鲁克林联邦煤气公司 | | | |9 | | | | | | | |201| | | | | | | |3 | | | | | | | |? | | | | | | | |? | | | | | | | |170| | | | | | | |47 | | | | | | | |362| | | | | | | |8 | | | | | | | |? | | | | | | | |? | | | | | | | |246| | | | | | | |4 | | | | | | | |? | | | | | | | |? | | | | | | | |203| | | | | | | |4 | | | *1930年子公司还以特殊折旧的名目冲减盈余达$615000。如果将这个项目计算在内，总 折旧费用将达到总收入的9．5%。注意一下，1933年冲减收益的折旧额为$7698000，总收 入为$57000000。 **这个数字包括了耗损费用。 这些数字看来佐证了我们在上文中讨论美国供水和电气公司募集公告时所观察到的现 象，即公共事业企业的折旧费用在很大程度上是管理层武断决策的结果:它们同时还证实 了这样一条暗含的规律，即采用“更新、替换或报废等的储备”这种科目设置的公司所采 取的政策，比计提折旧储备的公司更不谨慎。_上表中头10 家公司和最后10家公司的对比，得出了下表中很有意义的数字: |组别 |使用折旧或报废术语的公司数|对总收入或财产帐户的平均比| | |量 |率 | | |折旧 |报废等 |总收入，% |财产帐户，%| |前l0家公 |8 |2 |11.02 |2．08 | |司 |1 |9 |5.28 |0.88 | |后l0家公 | | | | | |司 | | | | | 很显然，分析家或投资者必须对公共事业公司计提的折旧或报废费用进行仔细的检查 。在进行任何比较分析时，各公司采用的计提方法上的任何差异都必须加以考虑。除此 之外，除非摊销费用的计提是否充分这个问题得到了肯定的答案，否则高级证券的安全 性或普通股的投资价值都无法得出定论。从这个角度来讲，维护费用支出的大小也应该 详细核查。 两家公司的比较—当分析家得知一家公司的折旧政策背离了标准政策时，他就有特别 的理由核查备抵额的充足度。和同一部门的另一家公司进行比较可以获得有意义的结果 ，就象下列美国罐头公司、美国炼糖公司和美国轿车和铸造公司的数据所说明的问题一 样。 无论从相对数还是绝对数来分析，美国罐头公司、美国炼糖公司和美国轿车和铸造公 司的折旧备抵额看来都是不足的。 折旧费用常常是合并过程中的一个问题—在判断合并条件的公平与否时，拆旧费用的 相对差异有时会带来很大的意见冲突。 例:1924年，一项涉及切萨皮克和俄亥俄铁路公司、霍金河谷铁路公司、“镀镍”公司 和伊利铁路公司的兼并方案出台。一些切萨皮克和俄亥俄铁路公司的股东对此方案持有 异议，他们向州际 |公司 |平均财产帐户( |平均折旧费用1|折旧费用『 | | |净额)1928—1932|928—1932($) |与财产帐户 | | |($) | |净额% | |美国炼糖公司 |60665000 |1050000① |1.73② | |国民炼糖公司 |19250000 |922000③ |4.79③ | |美国罐头公司 |133628000 |2000000 |1.50 | |大陆罐头公司 |42582000 |1988000 |4.67 | |美国轿车和铸造公司 |72000000 |1186000④ |1.65 | |美国钢铁铸造公司 |31000000 |1136000 |3.66 | ①不包括冲减盈余的折旧。如果包括这一项，这个数字将变为$1358000。 ②如果包括冲减盈余的折旧，这个数字将变为2.24%。 ③根据1929一1932年共4年的数据计算。1928年的数据没有找到。 ④根据更新和修理支出额的一半估算。在1901一1933年间，美国钢铁公司的折旧费用 ，平均达到维护和折旧备抵总额的大约40%. 商业委员会提出，合并的条款对他们的铁路公司极不公平。各种申诉理由中的一条是 ，过去3年中切萨皮克和俄亥俄铁路公司的收益实际上要比报告中的数字高得多，但是由 于设备的折旧和报废等冲减收益的费用异常沉重，使得收益没有得到真实体现。’7伯利 恒钢铁公司和扬斯敦薄板和钢管公司m年的兼并方案也受到了出于类似理由的反对，这个 计划同样以流产而告终。有关这两家钢铁生产商的数字如下表所示: |1928 |伯利恒钢铁公司 |扬斯敦薄板和钢管| | | |公司 | |财产帐户，1927年12月31日|673000000 |204000000 | |销售额 |295000000 |141000000 | |折旧、耗损和报废 |13658000 |8321000 | |比率：折旧对财产帐户 |2．03% |4．O8% | |比率：折旧对销售额 |4.63% |5.90 | 忽略折旧费用的报告是不可原谅的—一小部分重要公司的报告收益虽是扣除了折旧以 后的数字，但却没有报告扣减的数额。通过仔细分析连续几年资产负债表中累积折旧储 备的变化，通常可以总结出有关公司的政策。但是没有什么令人信服的理由可以为不报 告折旧费用的做法开脱;如果公司的报告中缺少这方面的明确信息，谨慎的投资者不会打 消对该公司的任何疑虑。 掩盖折旧费用过量的会计方法的一个例子—管理者计提过量折旧的情况虽然比较少见 ，但却是可能发生的。这种情况的一护个经典例子是国民饼干公司在1922年之前延续了 多年的做法。在这一段时期中，公司不断增加工厂的数量，但是财产帐户的总额除了19 20年之外，却没有表现出明显的增长。向股东提交的报告在折旧费用的问题上特别含糊 其辞，’“但是根据财务手册的介绍，该公司的政策是:“每年的折旧费用为$3Q0o00，所有 的更换和建筑物改造费用直接计人营业费用。” 不过，我们很难不得出这样的结论，即新建工厂的资本投资实际上被冲减了利润，而 真实收益绝对应该大大高于向公众报告的数字。当igzz年公司以新发行的7股股票替换1 股老股票并将现金股息率提高到原来的3倍的同时，这种低估收益的政策宣告结束。结果 表面盈利能力突然提高了一倍，同时工厂设备帐户也骤然膨胀。两个时期数字的鲜明对 比可见下表。 国民饼干公司($) |会计年度截止|普通股收益 |年底工厂设备帐户价值净额 | |日期 | | | |1911 |2883000 |53159000 | |1912 |2937000 |53464000 | |1913 |2803000 |53740000 | |1914 |3432000 |54777000 | |1915 |2784000 |54886000 | |1916 |2393000 |55207000 | |1917 |2843000 |55484000 | |1917 |2886000 |53231000 | |1918 |3400000 |52678000 | |1919 |3614000 |53955000 | |1920 |3807000 |57788000 | |1921 |3941000 |57925000 | |1922 |9289000 |61700000 | |1923 |103570D0 |64400000 | |1924 |11145000 |67292000 | |1925 |11845000 |69745000 | 第35章从投资者角度考虑的摊稍费用 关于折旧费用的第三大类问题与它所对应的财产价值有关。这一点无疑要比其他两点 具有更重要的实践意义，因为它所讨论的不是公司不遵循合法的会计方法的问题—这种现 象越来越罕见—而是这种合法的会计方法难以反映公司的投资者所面对的真实情况的问题 。1929年以来形势的变化使得这种偏离更为经常，影响也比过去更大。 一个假想的例子所说明的问题—从一个简化了的因而是假设的例子开始讨论，有助于 更好地把握问题的关键。 我们假设公司A,B和C都经营货车运输业务。每家公司都只有一辆运货车;融资的方式 都是发行100股无平价股票;每家公司折旧前年收益都是$2000- A公司为购买运货车支付了$100000 B公司为购买运货车支付了$5000. C公司为购买运货车支付了$10000，但是通过采取“最为谨慎的政策”，将运货车的价 值减计至冬to 假设B公司买到便宜的运货车靠的完全是运气，而实际上3家公司的管理人员同样能干 ，他们总的处境也完全相同。 会计师为这些运货车估定的折旧年限为4年。在此基础上，3家公司的损益帐户如下表 所示: |项目 |A公司 |B公司 |C公司 | |折旧前净收益 |2000 |2000 |2000 | |折旧(折旧率为25%|2500 |1250 |0 | |) | | | | |普通股得到的收益|—500 |750 |2000 | |余额 |O |7.50 |20 | |每股收益 | | | | 市场的典型评价—根据这些审计过的报表，A公司是亏本的，B公司资本的收益率是15 %，而C公司的业绩实在是太出色了。一位深受当前股票交易价值判断智慧习染的“投资者 ”会认为A公司的股票完全没有价值—每股$5可能已经是一个慷慨的估价了。另一方面，他 对B公司和C公司股票价值的估计可能是这些公司收益的10倍，即B公司股票为每股$}s,c 公司股票每股不低于$200。这个程序将使得3家公司总的价值估计结果如下: A公司……………………………………………………$500 B公司……………………………………………………7500 C公司……………………………………………………20000 这些估计价值的荒唐之处明显得不堪一击。不过它们忠实地模拟了当前会计方法和华尔 街推理逻辑的一种运用。其结果是，第一，一家资产价值比较低的公司会正因为其资产 价值低，而被认为比资产价值高的公司更有价值;第二，通过一次性地将资产价值减计至 零，一家公司可以大幅度地提高它的股票的市场价格。资产负债表揭示了这些佑价的不 合理性—考察一下资产负债表，这些结论的不合理性将更为醒目。假设这些公司经营该业 务已达3年之久，而且(为了简化起见)经营初期没有营运资金。总是赔钱的A公司当然不 会支付任何股息;;B公司将收益的三分之二作为股息支付，即每股年股息为$S;C公司将利 润的四分之三，或每股$巧，作为股息支付。这样，资产负债表将如下表所示: |项目 |A公司 |B公司 |C公司 | |资产： | | | | |运货车 |10000 |5000 |1 | |现金 |6000 |4500 |1500 | |总计 |16000 |9500 |1501 | |负债： | | | | |资本存量 |10000 |5000 |1 | |折旧储备 |7500 |3750 |1500 | |盈亏 |一1500 |750 | | |总计 |16000 |9500 |1501 | 尽管A公司存在盈亏项目赤字，但是它所积累的现金量却最大，这些现金也许都已被 “标记为”为折旧基金。表现出最大收益的c公司，迄今为止现金保有量最少。我们推测的 A公司股票S65的市场价值仅相当于其所代表的现金价值的十二分之一;而c公司股票每股 璐200的价格却高于其所对应的现金量的12倍。 一种更为理性的分析方法—为人们所接受的股票市场的逻辑将我们引向了艾丽斯漫游 奇境似的结果。现在让我们提一个更有意义的问题，即:“一位企业家应如何判定这3家企 业的合理价值呢?”常识将告诉他，无论这3家企业的资产状况如何，它们的价值是等同的 。在实际生活中，他会倾向于给予A和C公司所拥有的较为昂贵的车辆，比B公司较廉价的 运货车更高的估价。而且毫无疑问，这个企业家会充分考虑各家公司现金保有量的差异 。 他的推理过程大概是这样的:首先，每家企业的价值等于它的现金加上它的运货车的 市场公平价值。同时商誉也具有一定的价值，因为经营所需的平均资本所带来的收益—计 提了必要的折旧后—可以说是非常可观的。这种商誉价值对3家企业来说是一样的。 |项目 |A公司 |B公司 |C公司 | |现金 |6000 |4500 |1500 | |运货车 |1500 |1000 |1500 | |商誉 |2000 |200O |2000 | |总价值 |9500 |7500 |5000 | 公司的折旧费用和这些估计价值有怎样的关系呢?答案是，B公司计提的费用很可能是 最合理的，因为它和企业的状况相当吻合。部分由于巧合，这个原因使得企业家对B公司 的估价和采用华尔街的方法所得出的结果不谋而合。但是对于A公司和C公司来说，管理 者对折旧费用的计提完全背离了企业的实际情况。 其中一家由于固定资产成本过高，计提金额也因此过高。这种判断上的错误应该通过 将财产帐户(以及资本帐户)减计至重置价值(going一value)—这是正常的工商业折旧费用 计提的基础—来加以纠正。c公司出于压低折旧费用的目的，有意低估了资产的价值。而 该部分折旧是必须计提的，因为企业所有者的投资确实正在贬值。如果企业家或投资者 决定对运货车(或对需要一辆运货车的企业本身)进行投资的话，他就无法仅仅通过强迫 自己相信没有进行这项投资，而不对所付款项计提折旧。 上述推理的实际应用—现在让我们考虑一下，以上推理怎样应用于摆在证券购买者面 前的实际情况。 例:作为一个初步的例子，我们提供了尤里卡管道公司1924一1926三年中的收益数据 。 |年份 |总收入 |折旧前净收 |折旧 |普通股获得的收益余额 | | | |益 | | | |1924 |1999000|300000 |314000 |—14000 | |1925 |2102000|541000 |498000 |43000 | |1926 |1982000|486000 |500000 |一14000 | |3年平均 |2028000|442000 |437000 |5000 | |普通股每| |8.84 |8.74 |0.10 | |股 | | | | | |(共50000| | | | | |股) | | | | | 最后一列的数字显示，在所考察的3年中，公司的股份实际上没有盈利能力，由此推 断的结论是，根据继续经营假设(going- concernbasis)，其股票没有任何价值。但是从企业的角度(businessstandpoint)看，这 个结论合理吗?问题又回到了—如我们假想的例子一样—折旧费用正确性的分析。以下数字 将更好地说明尤里卡管道公司的记录在这个方面的问题(单位是千): |年份 |该年计|工厂设备替|未花费|折旧后|当年经营所|股息|净速动资| | |提的折|换等的实际|的折旧|收益 |获得的现金|支付|产的增加| | |旧 |支出 | | |总额 | | | |1924 |314 |61 |253 |—14 |239 |350 |一lll | |1925 |498 |30 |528 |43 |571 |200 |371 | |1926 |500 |239 |261 |—14 |247 |200 |47 | |3年平 |437 |90 |347 |5 |352 |250 |102 | |均 | | | | | | | | 我们发现，财产帐户的平均支出每年仅为}90000，因此每年可以有$352000的实际现金增 加到营运资金中，或用以支付股息(在现实中股息支付被冲减往年累积盈余)。显然，这 家企业已经成为其所有者现金收入的摇钱树;由于这个原因，它具有相当大的存在价值， 尽管高额折旧费用使它显得分文不值。一如何确定适当的折旧费用—所以在这个例子中， 和在我们假想的例子中一样，投资者和分析家必须舍弃公司计算折旧的基数，并设定另 一个和公司的实际状况相适应的更为合理的基数。适当的折旧费用是如何确定的呢?对于 货物运输公司来说，回答这个问题非常容易，因为我们准确地知道为了保证企业继续经 营，所需计提的折旧是多少。但是在实践中，这种精确的数字是很难获得的。我们不知 道尤.里卡管道公司固定资产的有效寿命是多久，也不知道更换这些资产所需成本是多少 。我们最多只能根据可以获知的信息来形成一些粗略的估计。这种估计唯一的优点在于 ，它们比公司的数字更接近实际水平的可能性非常大，我们知道后者是靠不住的。 “已花费折旧(expendeddepreciation)”的概念—从企业的角度考察一下尤里卡管道公 司的报表，首先，折旧备抵额不能低于用于财产项目的平均花费。降低该公司折旧费用 的主要理由在于，它们不能准确地反映经营中的可得现金。对财产帐户(包括新的固定资 产)的支出，实际上代表了不以现金形式存在的部分折旧储备，因此这一部分折旧可以被 认为是在企业运作过程中必须计提的最低折旧。我们可将这个项目称为已花费折旧费用 。(如果财产帐户的增加额超过了当年的折旧，那么计提的全部折旧都必须被认为是“已 花费”了的。)对尤里卡管道公司而言，1924一1926年的3年中，这种支出平均为$90000， 在更长的一段时期中，支出的款额也非常接近这个数字。 长期折旧是废弃的一种形式—第二个问题是，为了满足整项资产最终完全损坏时的支 出需求—换句话说，为了在未来的某一时刻进行大规模的更新换代—平时应该计提多少储 备。满足这种需要是大多数有关这个论题的理论讨论所认定的折旧费用的主要功能;我们 的货物运输公司的例子就是这个观点(所有的固定资产帐户必须在第四年末更新)的一个 简单应用。但是我们应该认识到，在实践中，这种全面报废和更新的现象是非常罕见的 。典型的公司不会在长期中累积大量的现金储备，以备在工厂设备的有效使用年限到期 时进行彻底.的更新。工厂不会真正报废，它们只是在不断地老化。那些完全废弃一个工 厂的做法，十有八九是迫于所在工业部门特点、公司的境况或工厂所处的地理环境发生 的变化，或是由于其他与实际折旧无关的原因。 这些变化反映了商业风险(businesshazards)的存在，其程度不受技术状况和会计方 法的影响。换句话说，实际上长期折旧因素不如废弃风险来得重要，并且为废弃风险所 吸收。这种风险从本质上讲是一种投资问题，而不是会计问题。它的存在不应该以扣减 收益(象折旧费用一样)的形式来加以反映，而应该以减少对面临着这样一种商业风险的 盈利能力所支付的价格来加以反映。应用以上结论来判定盈利能力—让我们试着将这些结 论用于尤里卡管道公司案例的分析。我们已经发现平均每年的已花费折旧费用大约为$1 00000。没有迹象表明企业会在一个可预见的日期更换所有的工厂设备。相反，管道看来 具有无限的寿命，因为公司不断拨款进行维护、修理和改造。在这一点上，该企业类似 于一家铁路公司的程度远远高于类似于货运运输公司的程度。根据我们的分析，只有那 些已花费的折旧费用才应该从收益中扣除，剩下的折旧因素实际上只是废弃风险，它和 所属油田可能开采殆尽有关。这是应该在计算出收益之后而不是之前考虑的问题。这个 公司恰当的报表应为: 尤里卡管道公司(以1924—1926年数据为基础)($) |项目 |总计 |每股 | |折旧前收益 |442000 |8.84 | |已花费折旧费用，估计数 |100000 |2.00 | |余额：盈利能力，面临包括废弃在内的商业|342000 |6.84 | |风险， | | | 盈利能力的评价问题—公司的数字显示这一时期没有盈利能力。我们的数字则说明盈利能 力大约为每股$7，这意味着企业具有相当大的价值。对这种盈利能力支付怎样的价格比 较合适，取决于购买经营中企业的种种考虑。一方面包括利润增长的可能性，另一方面 是各种各样的亏损风险，固定资产的废弃只是其中之一。如果，举例来说，认为20%的投 资收益才足以补偿这些风险可以说是一种谨慎的态度，那么具有以上收益表现的尤里卡 管道公一司股票的估计价值大约为每股}35。不过这个问题要留到普通股估价的论题中进 行详细讨论。这一章能达到提出以下论点的目的就足够了:对于尤里卡管道公司这个真实 的例子，和货物运输公司A这个假想的例子一样，投资者确定一个与公司所采用的折旧备 抵明显不同的折旧备抵既是很有必要的，也是可行的。‘” 折旧备抵的不足—让我们分析一下与以上讨论的情形相反的例子，即，一些公司采用 导致折旧备抵额不足的会计方法。应该特别关注现在非常流行的一种做法，即出于降低 折旧费用从而提高报告收益这种明显的目的，大量冲销固定资产的价值。这种做法起源 于1927一1929年的大繁荣，但是它的泛滥却出现在接踵而来的大萧条时期。我们选择了 两个典型的例子供讨论。 例:1933年初，美国工业酒精公司和安全汽车供热和照明公司分别宣布了一项计划， 根据这项计划，通过相应地降低法定资本和盈余总额，财产帐户的净价值被减计至$1。 这一变化的结果可以通过以下简化了的资产负债表加以归纳: 减计固定资产的效应(单位：$1000) |项目 |安全汽车供热和照明公司|美国工业酒精公司 | | |减计前 |减计后 |减计前 |减计后 | |工厂设备帐户 |9578 |9578 |29116 |29116 | |减折旧 |6862 |9577 |9815 |29115 | |工厂设备帐户(净额) |2716 |1 |19301 |1 | |无形资产和其他资产(|5016 |167 |1185 |1185 | |净额) |2330 |2330 |1416 |1416 | |对附属公司的投资， |4379 |4379 |6891 |6891 | |等 | | | | | |净流动资产 | | | | | |总计 |14441 |6877 |28793 |9493 | |资本 |9862① |4931② |22585③ |3739 | |盈余 |4362 |1729 |4458 |4004 | |意外储备 |217 |217 |1750 |1750 | |总计 |14441 |6S77 |28793 |9493 | ①98620股，平价$100。 ②98620股，无平价。 ③373846股，无平价。 美国工业酒精公司对所进行的簿记调整的效应给予了说明，即通过将固定资产价值减计 至W，未来年份计提折旧费用的必要性就不存在了。不过公司提议通过冲减.收益来建立 一个更换储备帐户，其冲减额应足以满足更换生产性设施的需要。公司认为赛300000这 种费用对1933年来说已经足够了，这个数字可以和L932年为计提折旧而对收益进行的大 约$900000的冲减作一个对比。 安全汽车供热和照明公司的公告更为离奇(。1932年公一司没有金十提折旧储备，因 此这一年的报告中出现了净利润，而1931年是亏损年，虽然1932年的折旧前收益比前一 年还要低。1932年公司的年度报.告称:“‘通过在193?年12月31日消除固定资产的折旧， .所有扣除了营业费用和在此之.后后购置的资本性资产的折旧后的利润，将在你们的董 事的决策下分配给股东，同时公司的流动资产不会有所减少:。” 折旧帐户中生出的收益—安全汽车供热和照明公司所采取的措施和我们假想的货物运 输公司C的情况一样，后者将货车资产的价值减计至$1，从而不用对收益冲减折旧。我们 曾经指出过，如果折旧事实上必须计提的话，它就不能从簿记事项中省略掉。安全汽车 供热和照明公司的股东不会因为属于他的固定资产 价值被减计到了一文不值的水平，他的投资就会多赚一块钱。同样不能因为自欺欺人 地认为已经不存在这些工厂设备，就可以自作聪明地省略维护和替换工厂设备的必要支 出。让我们以类似于分析尤里卡管道公司的方法，考察一下安全汽车供热和照明公司的 报表。在10年当中，已花费的折旧费用每年为$500000左右。这10年收益记录的大致情况 如下: |项目 |1922—1931年平 |1931年 |1932年 | | |均 | | | |折旧前收益 |1721000 |336000 |223000 | |计提的折旧 |669000 |442000 | | |报告的收益 |1052000 |—l06000 |233000 | |“已花费折旧”(估计 |500000 |130000 |190000 | |数) |1221000 |206000 |43000 | |股票可获得的现金收| | | | |益 | | | | 如果分析这家公司的时间刚好是在1933年这个变化无常的年份，那么判断究竟是长期的 数字还是近期的数字对未来更有启示意义将是不可能的。但是无论对这个记录提出怎样 的假设，有一点是很明确的，即折旧费用必须计提。如果无法期望公司以后会获得比19 32年更好的结果，那么公司所表现出的盈利能力将是微弱的，因为对厂房设备的实际支 出无疑将接近—如果没有超过的话—所报告的233000的“收益”。一旦利润有机会恢复到10 年平均的水平，则在此之前对折旧费用的完全忽略，将导致对真实盈利能力的严重高估 。 美国工业酒精公司的减计措施.并没有完全消除折旧费用对收益的冲减，但是公司采 纳了设置“更换储备”的提议.以替代这种费用冲减，而这种储备是由董事们任意决定的。 1933年，这种储备额确定为$300000。但是只要对此前5年的近似数字研究一下，这种数 额的用于更换设备的费用在正常条件下的充足性肯定是值得怀疑的。 |项目 |1928—1932年 |根据1933年建议的更换储备| | |报告的平均数|额计算的1928—1932年平均 | | |* |数 | |折旧前净收益 |2090000 |2090000 | |计提的折旧 |1350000 |300000 | |普通股获得的收益|740000 |1790000 | |余额 |2 |5 | |每股收益 | | | *从收益中扣除了某些被公司冲减盈余的项目。 在这个例子中，净工厂设备帐户(工厂设备总值减折旧)在5年间增加了$saooao(即从 1927年底的$18800001)增加到1932年底的$19300000)。换句话说，花在财产扩充和更换 方面的钱超过了$6750000这个折旧备抵总额。这种变化是大多数大公司的一个特点，随 着时间的推移，它们的设备价值也往往不断增加。在任何情况下都应该坚持一个原则， 即，根据法定会计准则计提折旧费用是真实反映企业状况的一个最基本的要求。公司通 过任意的减计处理来减少这种费用是没有道理的，在投资者自己的个人计算中也不应这 样做。因此，如果美国工业酒精公司恢复了它往日的获利能力的话，急剧地减少过去的 折旧储备完全可能导致对真实盈利能力的误导性高估。 股票掺水做法的逆转—冲销固定资产价值的新政策与股票价值的新观念存在着有趣的 联系。前者是忽视资产价值、迷信报告的每股收益这种风尚的直接产物。大约一代人以 前，当投资者通过分析资产负债表来确定他们持有的股票所依托的资产净值时，这个净 值往往通过将固定资产按照远高于其真实成本的价值人帐而被人为地高估了。以平价发 行的融资证券的价值因此而得以相应地高估。这种做法被称为“股票掺水”，在当时是最 为华尔街所不齿的一种行径。 “股票掺水”一词现在已经从投资者的词典中完全消失了，从财务的角度看，这是一个 始料未及的变化。然而风水倒转，战前由于高估财产价值而导致的误导性结果，现在通 过与此相反的策略，即低枯资产价值，也同样能够获得。抹煞工厂一设备的价值，从而 消除折旧费用，从而提高报告收益，从而增加股票价值。通过这样一种手法就能够确实 增加证券的价值，这实在是一个匪夷所思的想法。但是华尔街却默认了这种异想天开的 逻辑;公司的管理者自然不会拒绝这种举手之劳即可使收益表现为之改观的方法。 原则的总结—我们将以下几条原则作为对上述讨论的一个总结: 原则I:只有同时具备了下面两个条件，公司的折旧费用数字才可以作为分析的根据: a.它们是根据有关固定资产的公平估价的常规会计原则计算出来的 b.工厂设备帐户的净额在一段时期中要么有所增加，要么保持稳定。 原则2:如果折旧费用总是超过花费在财产上的现金支出，那么在分析家的计算中可以 降低这种费用。在这种情况下，应将平均现金支出额作为一种暂定的折旧费用从收益中 扣除出来，其余的折旧视为废弃风险的一部分，这种风险往往使得平均现金盈利能力的 估计价值降低。废弃储备应通过投资者时企业支付的价格反映出来，而不是反映在固定 资产的帐面价值或重置成本方面。 原则3:如果公司的折旧费用既低于对财产的平均现金支出，又低于适用于企业固定资 产的公平估价的公认会计原则所规定的储备额，那么在分析家的计算中应该提高这种费 用。 第36章耗损、其他摊稍费用及意外支出的储备 矿储的耗损 在涉及到矿储耗损问题的案例中，公司和投资者在摊销备抵(allowanceforamortiza tion计算方面的差别表现得最为明显。正如前一章所言，一家采矿公司由于耗损而冲销 的资产金额是出于某些技术性的考虑而设定的，因此可能和股东的想法大异其趣。例:对 霍姆斯特克采矿公司1925年以及1933年的财务表现的研究，可以说明这个观点。 |项目 |1933 |每股 |1925 |每股 | |总收入 |13285000 |53.00 |6080000 |24.32 | |扣除折旧和耗损前的净收益 |7429000 |29.70 |1894000 |7.58 | |折旧和耗损 |2421000 |9.70 |1330000 |5.32 | |可用于股息分配的余额 |5008000 |20.00 |564000 |2.25 | |市场价格(第二年3月) |360 | |50 | | |企业的市场价值(250000股) |90000000 | |12500000| | |对应于市场价值的收益率% |5.6% | |4.5% | | 从表面上看，就反映过去一年的收益状况而言，1934年初的市场价格360似乎比1926 年初的市场价格so更为合理。但是报告收益是建立在公司所计提的折旧和耗损费用的基 础之上的，而这些费用与股票购买者对矿场支付的真实价格无关。用下面这种思路来考 察这个案例将再一次给我们的分析带来助益，即，从企业家的角度出发，设想按照股票 市场价格所指示的估价来购买整个企业的情形。 1926年，这种估价为$12500000。在这些价值中，他将以流 动资产的形式(也就是现金)收入大约$2500000，因此矿场和厂房只花了他$10000000 。正是这部分资本投资是他必须要进行摊销的，即，从收益中提留资金以补偿消耗，同 时在矿储耗竭之前获得适当的利润。在1926年，根据当时的开采生产进度，己开发的矿 藏储量保证了矿业财产还可以延续最少11年的寿命。由于不断勘探出来的新矿藏的储量 非常接近同期的开采吨数，因此有充分的理由预期，财产的寿命期会比下限年数长不少 。不过，如果指望这个期限达到20年以上将是一种不够谨慎的估计。对这种类型的采矿 企业而言，应用于机器和其他设备的摊销比率通常应该和应用于矿场的比率相同，从理 论上讲，厂房设备会和矿场具有相同的存续期间，并于期限届满时予以报废。 专利的摊销 从理论上说，对一项专利的处理方法应该和对一项矿业财产的处理方法完全一样，即 ，它对于投资者的成本必须在所剩余的寿命期间中通过冲减收益进行冲销。在实践当中 ，这种处理对于有价值的分析而言往往显得过于复杂了;首先，因为投资者无法确定，相 对于公司的其他资产而言，他在各种专利上具体花了多少钱;其次，因为他不能准确地判 断专利的保护期限届满对公司的经营会带来怎样的影响。 例:吉列安全剃刀公司基本专利保护期限到期之后，由于股票市场价值的大幅上涨， 收益出人意料地在随后数年中增长了很多。与此相反的变化出现在美国阿奇公司的例子 中，该公司曾经向美国几乎所有的铁路企业供应它自己拥有专利的机车用拱形砖。由于 公司业务所特有的技术性质和公司有利的贸易地位，看好该公司的人们都确信，在1926 年专利的保护期届满之后，公司仍可以掌握住它的客户。然而就在保护期结束后不久， 竞争迫使产品价格剧烈下跌，收益随之锐减，股票价格也一落千丈。! 投资者的计算—在一般情况下，制造业企业所控制的专利的地位不会象在刚才所讨论 例子中所表现的那么重要。一位企业的购买者会发现，在考察公司记录和前景的同时， 对专利状况的问题进行一般的估量，而不是计算出一个用于扣减收益以摊销这些专利的 确切基础，是一种可取的方法。换句话说，通常应该采用与处理长期折旧和废弃相类似 的方法来对待专利，即，更多地将它们视作商业风险，而不是会计事项。因此从逻辑上 讲，在分析盈利能力时，应该舍弃对公司财务报告中给出的专利摊销费用数字的考察， 而只有在确定对企业支付怎样的价格才会和这些收益相称时，专利项目才应该得到考虑 。这种意见因为一种日益普遍的公司财务方法—为了避免每年对收益的冲减而将专利价值 减计至$1而具有了更强的说服力。如果公司不仅可能而且愿意通过一次简单的帐面转移 而在任意时间消灭这种费用的话，为了专利的摊销进行认真的扣减显然是徒劳无功的。 例:美国霍夫曼机器公司在1933年以前的许多年中，通过逐年冲减收益来摊销公司拥 有的各项专利的价值。这种费用每年都达到$200000以上，对普通股来说，相当于每股$ 1,1933年，公司将法定资本总额减少了$3500000以上，同时通过各种盈余调整注销了专 利的全部帐面价值，并且恢复了$1500000以上的收益盈余，这个数字约等于专利费用摊 销在此前年份中冲减的收益额。结果是，每股的报告收益每年将增加$11 美国洗衣机公司将它为了摊销专利而计提的小额年度备抵冲减盈余，而不是收益。尽 管这种做法很罕见而且和会计原则背道而驰，但是和我们有关这个论题的推理却是相容 不悖的。 租赁物和租赁物改良的摊销 普通租赁业务中的承租人不会进行资本投资，他仅承担支付租金的义务，以换取对财 产的使用权。但是如果租金的支付额远远低于财产使用权的价值，而且租赁安排的期限 相当长，那么租赁权—人们仍这么叫它—就可能具有相当大的价值。油田的租赁一般按标 准的方法来计算使用费，租金常常相当于产量的八分之一。如果在租赁物上开发出了大 量产出，或者可以肯定存在大量产出，那么这种租赁权的价值就会大大高于其租金支付 额即存在着很大的溢价(bonus)。这种租赁权的买卖方式与财产的收费所有权(fee一own ership)的买卖方式相同。在城市房地产的长期租赁交易中，也会出现类似的溢价—常常 是在繁荣期。 如果一家公司在租赁物上而花费了成本，这种成本应该视为一种资本投资，并在租约 的有效期中冲销。(在油田租借的情况中，冲销额根据产量而定，而不是以时间为依据， 因为产出自首次出油之后下降得非常迅速。)这些费用实际上是对财产所支付的租金的一 部分，因此显然必须包括在当期营业费用中。 如果在租人财产上建造了建筑物，或进行了改造，或安装了固定物，这些变化被称为 “租赁物改良”。因此它们的成本必须在租赁期内减计至零，因为租约到期之后它们将归 土地所有者(land- lord)所有。出于这个目的而进行的每年的冲销被称为“租赁物改良的摊销”，它在某种程 度卜具有折旧费用的性质。连锁店企业常常投人大量资金用于这种租赁物改良，所以由 此导致的年度冲销在它们的损益帐户中可能具有明显的重要性。 1932年12月31日，F- W·伍尔沃思公司的资产负债表中包括了一个净估价为$41500000的“要在租赁期中摊销的 自有建筑和租人房屋改良”项目。这些建筑物和租赁物改良的摊销对1932年收益的冲减额 高达$2678400. 由于这些项目属于摊销类，它们遭到了和其他摊销项目一样的任意对待。通过每年冲 减盈余来而不是冲减收益，或者通过将整项资本性投资减计至$1从而完全省除年度费用 ，一家公司能够将这些经营成本项目排除在报告的每股收益之外，从而使得后者看起来 大得具有欺骗性。 意外和类似储备 过去，管理谨慎的公司习惯于在好年景下根据情况冲减一些收益，以补偿以后一一通 常是坏年景下—可能出现的特别亏损。这种政策的用意在于平衡繁荣期和萧条期的收益。 从这个意义上说，这种做法和在第33章中讨论的子公司累积收益的用途相似。经验表明 ，这种人为修整真实收益的措施实在应该受到批评。有鉴于此，明智的财务观点—以纽约 股票交易所为代表—坚持认为，企业管理者必须忠实地披露每年的经营结果，所有平衡和 平均的处理应让股东来进行。设置意外和类似储备的目的及有关其用途的例子—不过在1 931和1932年间，很多公司重新启用了意外和类似储备，其效应是大大模糊和混乱了这些 公司的年度报告。设置这些储备有着3重目的:0)使亏损得以冲减盈余而不是收益;(2>掩 盖实际发生的亏损;和(3)在某些时候为的是给以后年份的收益虚增创造条件。对美国商 业酒精公司1931和1932年的财务报告进行深入分析，可以让读者更清楚地了解以上几点 。 公司在年度报表中报告的这两年的经营结果如下: |项目 |总额 |每股 | |1931年净亏损 |597000 |—3.18* | |1932年净利润 |586000 |3.01 | |两年净亏损 |11000 |—0.17 | *以$20的平价价值为基础调整的结果。 考察这些数字，即使把两个萧条年份加在一起来看，公司似乎也只是略有亏损，而在19 32年公司却实现了可观的收益。但是反映这一时期状况的资产负债表(简化格式如下表所 示)却指示了一个大相径庭的结论。(注意一下，这一时期没有进行任何股息分配。) 这些资产负债表表明，两年中总共$11000的微不足道的亏损额仅仅是表面现象，而公 司的盈余在此期间实际减少到了大约为$1600000，其中的大部分表现为流动债务的增加 (表36一1)0 这两张报表之间存在的异乎寻常的反差，是损益帐户未包括众多的亏损和扣减项目所 造成的，这些项目全都被冲减了盈余。这一本来简单的伎俩由于采用以下3个会计步骤而 变得复杂了—使得不那么容易为股东所识破，这3个步骤是: 表36一l美国商业酒精公司的简化资产负债表．1930—1932 (单位：$1000) |项目 |1930年12月31日 |1931年12月31日|1932年12月31日| |流动资产 |2657 |2329 |2588 | |减流动负债 |294 |1225 |1327 | |营运资金净额 |2363 |1104 |1261 | |固定和杂项资产减折|6440 |6126 |6220 | |旧 | | | | |净资产合计额 |8803 |7230 |7481 | |股本 |3775* |3764 |3895 | |杂项储备 |256 |416 |43 | |盈余 |14772 |3050 |3173 | |总计 |8803 |7230 |7481 | *按照$20的平价价值调整(报告中显示股本额$8500698，盈余为$46484)。 1.将大量的资金从股本转移到资本盈余。 2.从资本盈余转移不同数额的资金到各种储备。 3.将各种亏损冲减这些储备，并将另外一些亏损直接冲减盈余。 在1931年年底，美国商业酒精公司从股本里转移了$487.S万美元到资本盈余当中。随 后公司用这个资本盈余帐户中的$57.6万美元注销了盈亏项目的累积赤字。1931和1932年 在盈余帐户人帐的事项包括以下一些五花八门的非常亏损和调整。 前一年合同存货的跌价损失……………………………$145000 谷物期权交易的亏损…………………………………………881300 固定资产价值的跌价损失…………………………………l57000 容器重新估价所带来的亏损………………………………213000 开办费待摊余额………………………………………………73000 前一年的所得税………………………………………………54000 1932年原材料的超预算成本………………………………255000 薪资合同下的支付……………………………………………40000 库藏股出售等亏损……………………………………………46000 杂项(10个借项和l个贷项)………………………………ll7000 意外储备……………………………………………………400000 对盈余的冲减额，l931—1932年………………………$1588000 两年中的亏损，根据损益帐户数字…………………………11000 盈余减少总额，1931—1932年……………………$l599000 显然，在这些被冲减盈余的费用中，相当大一部分实际上属于经营亏损，正是它们造 成了流动负债额的大幅提高。应该进一步看到，公司向1933年结转了总额达}aooooc)的 一项新的意外储备，这样本应反映在损益帐户中的未来亏损可以得到冲销。 因此，这家公司—其他很多公司也是一样—1931和1932年的会计程序不仅隐瞒了亏损的 实际程度，而且企图低估随后年度的亏损或高估利润。}1 第37章收益记录的意义 在前面的6章当中，我们的注意力集中于对损益帐户进行批评性的考察，以获得反映 所考察期间经营结果的公平和确切的报告。分析家面临的第二个主要问题是，这种既往 记录在作为未来收益的指示器方面的功效。目前，这个问题是证券分析领域中最为重要 但也是最不尽人意的环节。说它最为重要是因为，我们对以往的记录所进行的费尽心机 的研究的唯一实际价值在于，这种研究或许能够给未来的发展提供某些线索;说它最不尽 如人意，理由是这些线索从来都不是完全可靠的，而且常常被证明是毫无价值的。这种 缺点严重损害了分析家工作的价值，不过并没有完全消灭这种价值。有足够比例的案例 说明，过去的表现仍是一个值得充分信赖的指南，这使我们有理由继续把它作为估价和 选择证券的主要出发点。 盈利能力的概念—在投资理论中，盈利能力的概念具有明确和重要的地位。它包含了 对数年间实际获得的收益的描述，以及认为除非出现特别情况，否则近似于此的收益将 在未来继续出现的合理预期。这种记录必须跨越若干年份，原因是，首先，持续和重复 性的表现总要比昙花一现的表现更具说服力，其次，较长一段时期的平均数有利于吸收 和中和商业周期的影响。 不过，我们必须在两种不同的平均值之间刻画一道界限，一是根据一组形形色色的不 相关的数据计算出来的简单的算术结果，二是具有“正常”或“众数(modal)”意义的平均值 ，其内涵在于每年的经营结果具有明确的接近这个平均值的趋势。这两种盈利能力之间 的对比可以从以下的例子中更清楚地得到说明: 1923—1932年调整后的每股收益数字(8) |年份 |S·H·克雷斯公司 |赫德森轿车公司 | |1932 |2．80 |-3．54 | |1931 |4．19 |-1．25 | |1930 |4．49 |0．20 | |1929 |5．92 |7．26 | |1928 |5．76 |8．43 | |1927 |5．26 |9.04 | |1926 |4．66 |3．37 | |1925 |4．12 |13．39 | |1924 |3．06 |5．09 | |1923 |3．39 |5．56 | |10年平均 |4．36 |4．75 | |： | | | 上表显示的S}H·克雷斯公司每股大约$4.50的收益可以真正称得上是该公司的“预示的 盈利能力(indicatedeamingpower)s,indicatedearningpower),理由是各个不同年份的数 字对这个平均数的偏离有限。而另一方面，赫德森轿车公司$4.75的每股收益平均值只不 过是从10个差别巨大的数字中归纳出来的，因此没有确凿的理由相信，1933年之后的收 益和这个平均值之间会存在一种可识别的联系。我们在第1章中对J"I}凯斯公司业绩的讨 论也可以得出与此类似的结论。 定量分析必须辅以定性的考虑—在研究收益记录时，一条重要的证券分析原则必须铭 记在心:只有在得到对企业的定性调查结果的支持的前提下，量化的指标才是有用的。 在认定一家公司的业务可被称为稳定的时候，以往一记录具有稳定性并不足以得出结 论。抛开任何数字不谈，对企业性质的考察是确定盈利能力具有内在持久性必需环节。 斯塔贝克公司的例子可以很好地说明这一条附加标准的重要性，这个例子是我们在第2章 讨论分析中的定性因素时引用过的。不过从另一方面来说，业务性质具有稳定性的企业 年收益也可能波动相当大，不过，这条标准仍是将平均值作为未来业绩的至少是粗略的 指示器的合理前提。在这一点上，美国钢铁公司是一个突出的例子。该公司在1923一19 32年的各年收益数字如下。 美国钢铁公司，1923—1932年({}) |年份 |普通股每股收益* |钢铁产成品产量(吨)|占国家总产出的%| |1932 |一ll．08 |3591000 |34.4 | |1931 |—1.40 |7196000 |37.5 | |1930 |9.12 |11609000 |39.3 | |1929 |21.19 |15303000 |37.3 | |1928 |12.50 |13972000 |37.1 | |1927 |8.81 |12979000 |39.5 | |1926 |12.85 |14334000 |40.4 | |1925 |9.19 |13271000 |39.7 | |1924 |8.41 |11723000 |41.7 | |1923 |11.73 |14721000 |44.2 | |10年平 |8.13 |11870000 |39.1 | |均 | | | | *根据资本结构的变化有所调整。 与斯塔贝克公司mo- m9年的数字相比，以上的收益表现出较大的不稳定性。不过，在10年期间平均每股大约 $R的收益对未来的意义，要比斯塔贝克公司每股大约$6.75的预示盈利能力大得多。这种 更大.的可靠性来源于美国钢铁公司在所处工业部「〕中所占据的强大地位，同时还因为 在这一时期的大部分年份中年产出的波动较小，这为计算美国钢铁公司的“正常收益”提 供了基础。这种计算可以按以下方法进行: 近似数字 正常或通常的产成品年产量…………………………l300000吨 每吨产成品的总收入……………………………………$100．O0 折旧前每吨净收益…………………………………………$12．50 按13000000吨计算的净收益…………………$160000000．00 折旧、债券利息和优先股股息………………………90000000．O0 为8700000．股普通股留下的余额…………………70000000．O0 每股名义收益…………………………………………$8．00 由此可以看出，1923一1932年的10年平均收益接近于以明确定义的“正常产出”为基础的 理论数字。尽管对于这样一种计算必须允许相当大的误差范围，但是它至少为合理地估 计未来趋势提供’了一个出发点。 当期收益不应成为评估的主要根据—公司当期收益对普通股市场价位的影响程度要大 于长期平均收益。这个事实构成了普通股价格剧烈波动的主要原因，这些价格往往(虽然 不是一定)随着年景好坏所导致的收益变化而涨落不定。显然，根据公司报告利润的暂时 性变化而等幅地改变对企业价值的估计，就这一点而言股票市场是极不理性的。一家私 营企业在繁荣的年景下，可以轻而易举地赚取两倍于不景气年份的利润，而企业的所有 者决不会想到要相应地增计或减讨·他的资本投资价值。 这正是华尔街的行事方法和普通商业原则之间最重要的分野之一。由于投机公众明显 地在对待这个问题的态度上误人了歧途，这种错误似乎会给较为理性的人们创造获利机 会，即:在由于收益暂时缩减造成低价格时吸纳普通股，并在异常繁荣促成的膨胀价位上 将它们抛出。 “击败股市(beatingthestockmarket)”的经典套路—我们这里所说的就是长期以来为人 们所接受的“击败股市”的经典套路。显然坚毅的性格对于施展这种技巧是必需的，这样 才有可能进行反潮流的思考和行动，同时也能够耐心地等待也许是数年才会出现一次的 机会。然而，还有其他一些理由令这条看似简单的股票交易成功诀窍知易行难。在实际 操作当中，选择合适的购买对象和抛售的价位是一件困难的事情。以1921一1933年的市 场长周期为例，一位投资者很可能在1925年底卖出股票，并在1926一1930年间持币观望 ，然后在萧条的1931年再度购人股票。这些步骤中的第一步就后来发生的情况而言，会 被看作一个极其错误的判断，最后一步将带来最为令人不安的后果。在其他一些波幅没 有这么大的市场周期中，这种严重的失算不太可能发生，但是对于怎样选择正确的时机 应用“低买高卖”这个简单原则，总是存在着大量的问题。 此外，随着市场周期的循环往复，股票的内在价值会发生相当大的变化，当然，各种 具体证券的变化要比整个市场所有证券的总体变化更大。因此，虽然就往年收益的平均 值而言，某支普通股的售价显得过高了，但是此后这支股票的地位可能会大大提高，以 致使得即使它在下一个萧条期中的报价高于目前的报价也显得合情合理。以低于正常价 格购买证券时，相反的情况可能会出现。如果这类永久性变化不是经常发生的话，市场 可能就不会对当期经营状况波动的反应如此之敏飞惑。市场的错误在于，它假设所有一 旦出现的这类变化都可能继续发展，或至少能够保持住;不过经验表明，这种情况只是例 外，未来的趋势往往向与原先变化相反的方向回归。 分析家不能仿效股票市场的脾性，不分青红皂白地以当期收益为基础对股票进行估价 。有时他可以着重重视近期数字而不是平均值，但是只有在已然掌握了这些当期业绩会 持续下去的确凿证据的情况下，他才可以这么做。 平均收益与收益趋势—除了看重公司优异的当期表现之外，股票市场还对收益趋势指 标格外关注。在第27章中我们指出过，这种突出趋势变量重要性的做法存在着双重危险 —一是所设想的趋势可能会被证明是靠不住的;二是以趋势为基础的价值估计缺乏可供遵 循的计算尺度，因此很容易被夸大。当平均值和趋势被应用于分析收益记录时，这两个 概念之间存在着根本的冲突。下面这个简化的例子可以说明这一点: |公 |连续几年中的每股收益 |第7年 |7年平 |平均值 | |司 | | |均 | | | |第一 |第二 |第三年|第四年|第五年|第六年| | | | | |年 |年 | | | | | | | | |A |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |4 |很好 | |B |7 |7 |7 |7 |7 |7 |7 |7 |一般 | |C |13 |12 |11 |10 |9 |8 |7 |10 |不好 | 从这些数字来看，当在当期收益相同(在这个例子中是$7)的公司之间进行比较时，趋 势越好、平均值越低;而平均值越高、趋势越差。它们向人们提示了一个有关收益记录的 理论和实践解释的重要问题:趋势对于未来的意义难道不是和平均值至少同等重要吗?具 体来说，在判断A公司和C公司在之后5年可能取得的业绩时，难道认为A公司顺序出现$8 .89,$10、,$11和$12,C公司顺序出现$7,$6,$5,$4和$3的理由，不会比认为将出现过去的 平均值，即A公司为$4,C公司$10的理由更充分吗? 对这个问题的答案来自于人们的常识，而非严格的或高超的推理。A公司良好的业绩 趋势当然必须加以考虑，但这不意味着增长曲线将自动延伸直到无尽的未来。相反，必 须记住，自发的或正常的经济力量将削弱任何趋势无限延续的势头。2z竞争、管理规章 、收益递减法则，等等，都是无限扩张力量的强大敌人;但是阻挡持续衰落趋势的一些因 素的力量要弱得多。因此分析家不能相信有利的趋势将一往无前—这正是股票市场惯常的 态度—而应该态度谨慎地展开分析，调查并确定导致优异表现的原因，同时权衡支撑着公 司实力的具体因素和在持续增长道路上的主要障碍。 面对上升趋势时分析家应报持的态度—如果这种定性研究形成了有利的结论—这是经常 出现的情况—分析家的哲学将促使他仍然将他的价值评估建立在往年收益平均值的基础之 上;但是由于具有美好的预期前景，他当然愿意给这个平均值分配一个较大的乘数。因此 对A公司来说，他会考虑用以$4每股平均收益表示的合理价值，乘以一个可能高达16的系 数。这样，结果会是一个大约为65的价值。目前，股票市场对突出的当期收益往往应用 更为慷慨的乘数(比如20)，因此对A公司股票而言，市场价值将高达140左右。股票市场 和分析家方法—这是我们对这个观点的定义—之间所存在的分歧总的来讲说明了这样一种 情况:在正常的市场条件下，所谓“好股票”达到的价位在谨慎的学者看来很可能显得被过 分抬举了。这并不意味着分析家确信市场的估价是错误的，他只是并不确信这种估价是 正确的。他会把这种价格中的相当大一部分称为“投机成分”，寓意在于这部分价格对应 的标的不是已经显示出来了的结果，而是期望的结果。(这个论题将在第39章中得到进一 步的讨论。) 面对下降趋势时分析家应报持的态度—如果趋势呈现出绝对下降的势头，就象C公司那 样，分析家会给这种不利因素分配较大的判断权重。他不应假设下滑的曲线不.久必会回 升，同时他也不能将往年的平均值—比当期的数字要高得多—认定为未来收益的正常指示 器。但是对于这种状况的影响他同样不应得出任何草率的结论，比如公司的前途无望， 或收益最终肯定会完全消失，或股票因此而毫无可取之处或价值。面对这种情况，和前 面一样，对公司境况和前景进行一种定性研究对于形成这样一种认识十分必要，即，尽 管收益每况愈下，在某种价格上—当然是一种相对较低的价格—该证券是否是一种合算的 购买对象。我们将再一次让分析家设身处地从精明的企业家的角度出发，对某些私营企 业权衡优劣利弊。 为了说明上述推理，我们将大陆烤制公司和美国洗衣机公司在1925一1933年的净收益 记录列示如下: |年份 |大陆烤制公司 |美国洗衣机公司 | |1933 |2788000 |一1187000 | |1932 |2759000 |—986000 | |1931 |4243000 |772000 | |1930 |6114000 |1849000 | |1929 |6671000 |3524000 | |1928 |5273000 |4128000 | |1927 |5570000 |4221000 | |1926 |6547000 |4807000 | |1925 |8794000 |5101000 | 美国洗衣机公司的利润状况呈现出持续下降的势头，而大陆烤制公司表现出来的趋势 几乎同样糟糕。可以注意到，这些企业在1929年—大部分公司达到兴旺极点的年份—的利 润量要比4年之前低一大块。 根据这种表现，华尔街的逻辑容易得出这样的结论，即两家企业一定处于衰落的过程 当中。但是这种极端的悲观态度是毫无道理的。从定性的角度研究一下这两家企业可以 发现，首先，它们各自所在的工业部门具有持久的生命力和相当的稳定性;第二，它们分 别在所在部门中占据着优势地位，而且财务实力雄厚。由此完全可以推断，1925- 1932年间出现的不利趋势很可能是由于偶然或暂时的原因造成的，因此为了更准确地测 探未来的盈利能力，判断的根据应该来自于数额可观的平均值，而不是看似无可救药的 趋势C 赤字是一个定性而不是定量因素—当一家公司在某一年报告出现了赤字时，通常会计 算每股赤字额，或把它和利息支付额联系在一起。例如，统计手册将说明，美国钢铁公 司在1932年的收益是其所发行债券利息的“负12.40倍”，每单位普通股的赤字为$11.08。 应该认识到，仅就这种数字本身而言，没有任何定量_L的意义;而且根据它们的数值计算 出来的平均值常常存在严重的问题。 我们假设A公司普通股去年每股亏损$5,B公司的亏损为每股$7。两种股票的售价都是 25。这些数字是否能从某种角度说明A公司的股票比B公司的股票更有价值呢?显然不能; 因为如果假设回答是肯定的，那么将意味着流通在外的股数越多，每股股票的价值越高 。如果B公司发行2股新股以替换1股旧股，那么每股亏损将降低至$3.50，根据刚才提出 的假设，每股新股将比原来的1股旧股价值更高。同样的分析也可以应用于债券利息表示 法。假设A公司和B公司在1932年各亏损了$1000OOO.A公司发行有$4000000的利息率为5% 的债券，而B公司则发行了$1000000利息率5%的债券。那么A公司的收益将是利息的“负5 倍”,B公司则赚得了利息的“负2倍”。这些数字无论如何也不能认为是A公司债券不如B公 司债券安全的一个证据。因为如果可以这么说的话，这将意味着债券发行的规模越小， 债券的地位也就越低—显然这是荒诞不经的。 如果一个平均值是根据包含若干个赤字年的时期的数据计算得出的，这个平均值是否 果真对盈利能力具有指示性就值得怀疑了。因为，各年度数字的巨大差异必然削弱平均 值的代表性。由于30年代的大萧条中各个公司普遍出现赤字，因此对这个问题的考虑具 有相当的重要性。我们建议采用以下这种可行的处理方法，也就是，只有考察期跨越连 续10年以__L时，才进行平均值的计算。如果只能获得较短时期的收益数字，那么最好给 出一个萧条前年份(例如1930年以前)的平均值，并单独列出1931一1933年的业绩。(后者 可主要被看作是公司抗萧条能力的一个定性指标。)在可计算10年平均值的案例中，将结 果进行同样的分段计算也会是一种有益的补充。 直觉不应成为分析家的一种常规武器—如果没有出现什么形势逆转的迹象，我们将把 过去的记录作为判断未来的基础。但是分析家必须密切注意任何发生形势逆转的蛛丝马 迹。这里，我们应该明确区分猜想或直觉和普通的合理推断。先知先觉的能力是无价的 财富，但是不能指望这种能力成为分析家的一种常规武器。(如果他具有这种能力的话， 他就无需进行分析了。)人们只能期望分析家作出有限的预测，而这种预测来源于推理和 通过理性思考所获得的经验。我们不能对证券分析家提出要求，比方说，要他能够预测 到1915年之后香烟的消费量将大幅激增，或鼻烟工业具有惊人的稳定性;同样，他也无法 预计到—我们用另一个例子来说明—两家大型的罐头公司会被允许独享产品需求增加所带 来的利益，而没有受到无序竞争—这种竞争灭绝了收音机制造等的高速增长工业部门的利 润—的侵扰。 对未来的分析应该言之成理，不能凭空猜刚—有关未来的分析推理的性质有些特别， 它应该能够言之成理，而不能仅仅是凭空猜测。 例:我们以麦克运货车股份有限公司在1933年的境况为例，这一年，公司股票的售价 相对于资产价值和平均收益而言都低到了极点。1933年3月初年度报告公布之时，普通股 的售价为每股$15。报告显示，普通股所拥有的净现金资产价值达到每股$12,净流动资产 价值高达每股$ao。收益记录如下表所示: ($) |年份 |普通股剩余收益|每股 |股息支付 | |1932 |一1480000 |—2.19 |1.00 | |1931 |一2150000* |—2.90* |2.25 | |1930 |2008000 |2.67 |5.50 | |1929 |6841000 |9.05 |6.00 | |1928 |5915000 |7.83 |6.00 | |1927 |4707000 |6.60 |6.00 | |1926 |7716000 |10.81 |6．00 | |1925 |8331000 |13.64 |6．O0和50%的股票股 | |1924 |5083000 |11.97** |息 | |1923 |5866000 |13.81** |6.00 | |平均 |4284000 |7.13 |5.00 | *将工具等项目特别减计至$l以前的数字。 **针对l925年12月31日发放的50%股票股息这个因素，进行了相应的调整。 从上表中可以发现，1933年3月，股票的售价仅比每股对应的净流动资产价值的三分 之一略高一点，也只比每股收益的平均值的两倍略高一点。 这家公司是一个重要工业部门中的龙头企业，因此完全有理由相信有朝一日它必将重 新为所投入的资本赚取充分的利润。但是麦克运货车公司股票的低价格还反映了另一个 反常现象。铁路企业投资水平下降的主要原因在于，机动运货车的竞争力不断提高，而 且普遍担心这种竞争将继续蚕食铁路部门的业务。在这种背景下，载重运货车制造.企业 的长期前景应该特别看好。因此在分析家看来，麦克运货车公司股票超低水平的价格是 一种不可思议的现象。 巨额利润往往只是昙花一现—更多的时候我们会面对相反的情况，这时，分析家要做 的事情是发现问题，对过去的繁荣是否能够无限延续提出质疑。 例:考察一下例如加布里埃尔制造公司(现在的加布里埃尔公司)和J'W·沃森(“稳定器 公司”)这样的公司，它们分别从事着单一类型的汽车附件的制造。生产这种“小玩意儿” 的企业的成功多是短命的，竞争和工艺的变化是时刻存在着的对盈利能力稳定性的威胁 。因此对于这种企业，研究者可以断定，市场价格—它与现期收益和平均收益的比率处于 居中水平—反映的是一种不可靠的对利润持久性的信心，这种利润从性质上讲很可能只是 过眼云烟。下表提供了赖以对这两家公司形成这种判断的相关数据 加布里埃尔公司($) |年份 |普通股净收益 |每股 |A类股的价格区间 |股息 | |1932 |—107939 |一0.54 |3.5一0.25 |无 | |1931 |—377844* |—1.89* |6.4—1 |无 | |1930 |一98249 |一0.49 |11.75—2.5 |无 | |1929 |—401427 |—2.00 |33.9—5 |无 | |1928 |427976 |1.64 |28.5—15 |无 | |1927 |960331 |4.80 |59—22 |3.50 | |i926 |1033631 |5.16 |59—22 |4.625 | |1925 |1334082 |6.67 |39.9—28.9 |$1.25 | |1924 |1086195** |5.34** |(1925年以前 | | |1923 |1237595** |6.19** |没有证券报价) | | |1922 |1161.751** |5.81** | | | |1921 |569959** |2.85** | | | |1920 |698158** |3.49** | | | *计算了每股90美分的特别注销后的数字。 **前身公司的数据。 J·W·沃森公司($) |年份 |普通股净收益|每股 |A类股的价格 |股息 | | | | |区间 | | |1932 |—214026 |一1.07 |0.4一0.125 |无 | |1931 |—240149 |一1.20 |2—0.125 |无 | |1930 |—264269 |一1.32 |6一l |无 | |1929 |－323137 |—1.61 |14.9一l.625 |无 | |1928 |一348930 |一1.74 |20—5.25 |50美分 | |1927 |503725 |2.16 |25.75—18.9 |50美分 | |1926 |577450* |2.88* |(1927年以前 | | |1925 |502593* |2.51* |没有证券报价| | |1924 |29285* |0.15* |) | | |1923 |173907* |0.86* | | | |1922 |142701* |0.71* | | | *前身公司的数据。 对于科蒂股份有限公司1928年的业绩表现也可以采取类似的考察方法。这是一家有着 突出收益记录的公司，但是这些收益是由于一种化妆品商标系列成为流行品牌而带来的 。这是一个女性变化无常的品味足以消灭或滋生利润的领域，因此所谓以往利润的猛增 预示着未来更为丰厚的利润的推论，在这个案例中显得尤为错误，因为根据这个行业的 特性，产品走红市场可能指日可待，然而在此之后，明显的衰退将—如果不是不可避免的 话，至少也是可能性很大的—接踵而来。科蒂公司报表中报告的一些数字摘录如下: ($) |年份 |净收入 |每股收益(调整后数字| | | |) | |1923 |1070000 |0.86 | |1924 |2046000 |1.66 | |1925 |2505000 |2.02 | |1926 |2943000 |2.38 | |1927 |3341000 |2.70 | |1928 |4047000 |3.09 | |1929 |4058000 |2.73 | 在1929年最高价达到82之时，科蒂股份有限公司在市场上的售价高达$120000000，或 30倍于公司的最高收益。而企业实际获得的投资(股本加盈余)总共为大约$14000OOOo之 后几年的收益如下: ($) |年份 |净收入 |每股收益 | |1930 |1318000 |0.86 | |1931 |991000 |0.65 | |1932 |521000 |0.34(1932年最低价为1.5) | 这种推理方法的第三种形式可以应用于对1933年酿酒厂股票发行的分析。根据其满负 荷生产能力和预计的每桶利润计算，这些股票的当期和预期收益都相当高。但是无须具 备什么特殊的天赋，一位分析家就可以有把握地预计到，大量的资本将涌入这个新兴工 业部门，并最终带来过剩的生产能力和白热化的竞争。因此，实际现金投资不大可能持 续地获得高额回报;此外，很多公司将会破产，而其他大部分企业将无法赚取足够的收益 ，以保持由于起初的成功所带来的乐观的市场报价。 第38章质疑或拼弃过去记录的特殊理由 在分析一家具体的公司时，每一个决定经营成果的因素都必须得到深人的考察，以发 现未来可能发生不利变化的迹象。这种过程可以通过引自采矿部门的几个不同的例子得 到说明。对这些企业而言，有四个决定性因素:0)矿储的寿命，(2)年产出，(3)生产成本 ，和(4)销售价格。第一个因素的重要性已在前文中结合冲减收益的耗损费用问题进行了 讨论。如果未来将要开采的矿体在位置、性质或等级方面不同于以前开采的矿体，则无 论是产出还是成本都可能受到不利的影响。 例:霍姆斯特克采矿公司—在第36章中讨论霍姆斯特克采矿公司的案例时，我们曾经提 到这样一个情况，即1930一1932年间利润的激增，是由于这一时期所开采矿体的品质， 要高于以前开采的矿体。有关数字见表(38一1); 应该注意到，1932年碾磨的吨数并不比1926年高，因此150%以上的净利润增长完全是 由于每吨较高的产出造成的。由此必然引发的问题是，能否期望有着采之不尽的富矿， 或，由于开采富集度高但却有限的矿体是否代表着一种短暂的优越条件。年度报告对这 个重要的问题缄口不言。在缺少这种信息的情况下，投机者往往只往好处想，但是谨慎 为怀的分析家必须指出一种显而易见的严重危险，即，过去低品质和低产出的状况将会 重演。 表38—1($) |年份 |碾磨的吨数|矿体的品质(按每盎司 |总收入 |折旧和耗损前| | |(千为单位)|非20.67计算，每吨金 |(千为单位|净收益(千为 | | | |矿的产出) |) |单位) | |1932 |1402 |7.07 |10255 |4838 | |1931 |1404 |6.36 |9206 |4194 | |1930 |1364 |6.18 |8668 |3307 | |1929 |1438 |4.53 |6700 |2473 | |1928 |1417 |4.63 |6730 |2897 | |1927 |1372 |4.87 |6827 |2822 | |1926 |1416 |4.11 |5924 |1880 | |1925 |1590 |3.77 |6079 |1894 | |1924 |1670 |3.67 |6213 |2007 | |1923 |1652 |3.87 |6467 |2275 | 卡鲁米特和赫卡拉联合铜业公司—卡鲁米特和赫卡拉联合铜业公司1927年的报告说明 了矿体性质问题的另一个侧面。损益帐户报告了大约}2500000的收益(扣除了折旧，但未 计提耗损)，按2006000股股票计算，每股为$1.24，这一年股票售价在14到25之间变动。 对财务报告进行进一步的分析可以发现，大约60%的当年利润来自一家回收工厂的贡献， 这家工厂从往年废弃的所谓“下脚料”—由于效率较低的冶炼作业产生—中提炼铜。从这些 下脚料中提炼出的产品大约仅占铜的总产量的四分之一，但是它们的生产成本却远远低 于从原矿中提炼这种金属的成本。大概的数字如下所示: 卡鲁米特和赫卡拉公司l927年经营结果 |每磅大概利 |产出的 |产量，磅 |利润|总利润($) | | |来源 | |(美 | | | | | |分) | | | | |售价|大概成| | | | | |(美 |本 | | | | | |分) |（美分| | | | | | |) | | | |从原矿中产出的铜|8000000|13.2|12 |1.25|1000000 | |从回收工J一中产 |0 |5 |8 |5.25|1500000 | |出的铜 |2870000|13.2| | | | | |O |5 | | | | | | | | | |2500O00 | 原矿经营带来的每股收益………………………………………………………0．50 回收工厂带来的每股收益………………………………………………………0．74 ……………………………………………………$1．24 *扣除了折旧，但未计提耗损。 以上分析表明，卡鲁米特和赫卡拉公司状况的一个关键之处在于，下脚料积存中可提 取的低成本铜的总量有多大。通过调查可以发现，按照1927年的提炼速度，这些积存仅 够维持几年的回收生产。很显然，一旦这些下脚料被利用完毕，产出将下降，单位成本 也会提高。因此，假设铜产品的销售价格不变，1927年的数字不能正确地预示卡鲁米特 和赫卡拉公司的未来盈利能力。 自由港德克萨斯公司—自由港德克萨斯(硫磺)公司1933年的财务表现为分析家提供了 同一个类型的分析课题，它同时还提出了另一个问题，即，在这种情形下，利用过去的 盈利能力来支持新证券的销售是不是恰当的做法。1933年I月，公司为了筹集资金为装备 一个从其他几家公司租人的硫磺生产矿区，以每股$100的价格发行了$2500000股息率为 6%的累积性可转换优先股。 募集公告包括以下介绍: 1.根据1928一1932年的年销售量，硫磺储量的估计寿命为至少25年。 2.1928-1932年的收益平均为$2952501，或相当于优先股股息要求的19.6倍。 这些陈述的言外之意在于，假如硫磺的销售价格不变，可以确信公司在今后的25年中 将赚取与过去年份中的收益差不多的利润。 但是，有关这家公司的真实情况却无法保证这种推论的正确性。公司往年的收益来自 于两个矿区的经营，它们分别位于布赖恩山和霍斯金斯山。布赖恩山矿区所有权属于公 司，它是公司利润的主要来源。但是时至1933年，这一矿区的寿命已经“相当有限”(上市 申请书中的用词)，事实上矿储已经不太可能维持3年以上了。霍斯金斯山是从德克萨斯 公司租人的。在支付完固定的每吨$1.06的矿区使用费之后，剩余利润中的70%以上要以 租金的形式支付给德克萨斯公司。自由港公司销售额的一半要由霍斯金斯生产的硫磺产 品支撑。即将开发的位于路易斯安那的大艾克里矿区所需支付的矿区使用费将高达净收 益的40%左右。 在研究了这些内情之后，我们将认识到，自由港德克萨斯公司1928一1932年的收益状 况与未来经营成果之间不存在什么直接的联系。公告中所称的够用25年之久的硫磺储备 ，指的是一个和过去所拥有的储备相比，位于一个完全不同的地区、提炼生产的条件也 大相径庭的矿区。从这个新项目中生产出来的硫磺需要支付大比例的利润分享式矿区使 用费，而布赖恩山是自由港公司直接拥有所有权的资产，因此100%的利润归公司所有。 除了这个已知的高成本因素之外，还应该着重考虑这样一个事实，现在，自由港公司 大部分的未来利润正期望由一个新的项目来实现。大艾克里矿区还处于设施配备阶段， 尚未开工，因此它面临着许多处于开发阶段的企业所特有的风险。和布赖恩山相比，新 矿的生产成本可能高得多，也可能低得多。从证券分析的角度来看，一个关键问题在于 ，如果分析涉及到两个很不相同的厂区，那么实际上面对的是两个不相干的企业。因此 自由港德克萨斯公司1928一1932年的记录在和公司未来发展的相关性，不太可能高于一 些完全不同的硫磺企业—如德克萨斯湾硫磺公司—的数字和这种发展的相关性。 再一次从企业家对证券价值的观点出发来考察这个问题，自由港德克萨斯公司的表现 显示出这样一个有趣的推理过程。1933年6月，企业的市场价值约为$32000000(25000股 每股售价125的优先股，和730000股每股售价40的普通股)。公司期待着从一个新矿区获 得未来利润中的大部分，这个矿区是从3家大型石油公司手中租人的，共花费了$300000 0进行设施装备。可以想见，这些石油公司在租约的条款__仁会尽量争取多占些便宜。实 际上，市场给一家仅投资了$3000000的新企业确定了价值高达$20000000或更高的估价。 当然，这家企业最终证明自己具有至少6倍于投入资金的价值也是有可能的。但是从正常 商业程序的角度看，对预估的未来结果支付如此丰厚的溢价实在是太不谨慎了。u 显然股票市场—就象法国谚语中的心脏一样—可以说出自己的一套理由。根据笔者的观 点，只要这些理由过分叛离了理性思维和商业经验，普通股的购买者最后必然不可避免 地要亏本，虽然暂时获得大量的投机所得是有可能的，或者一些运气的购买者长期只赚 不赔。 产品的未来价格—以上3个例子与过去的收益记录所预示的产出量和经营成本是否会在 未来持续出现有关。此外，我们还必须考虑可能探察到的有关产品未来销售价格的指征 。这样做的时候，我们通常必须进人一个猜测或预言性的领域。分析家实际上很少能对 未来的价格发表什么看法，除非他们已经背弃了合理预期的规范。不过有时，一些事实 为颇具启示性的看法提供了佐证。围绕为我们提供了例子的采矿部门，我们可以谈一谈 制锌企业在世界大战期间由于锌价高企而获得巨额利润的问题。巴特和超级采掘公司在 1915一1916两年间赚取了(折旧和耗损前)每股$64以上的收益，这是公司的锌产品价格高 达每磅大约13美分的结果，对比之下，战前的平均价格约为5.25美分。很显然，可以肯 定该公司的未来盈利能力将大大低于战时的数字;同样，也不能为获得平均或推测的“正 常”收益，而将这些数字和其他任何年份的数字相提并论。 低成本生产商地位的变化—铜矿采掘工业提供了一个具有广泛重要性的例子。对这个 部门的公司进行分析的分析家必须考虑这样一个实际情况，即，1914年以来，出现了为 数众多的新的低成本生产商，同时，其他公司也由于冶金技术的进步而成功地降低了提 炼成本。这意味着整个工业部门生产成本的“重心”已经全面降低。在其他条件不变的情 况下，未来的产品价格将低于以往的水平。(天然橡胶工业部门可以更有力地说明这种变 化。)从另一个角度看待这个问题，过去位居低成本生产商—即成本远低于行业平均水平 —之列的采矿企业，可能已经失去了这种优势地位，除非他们的生产技术同样获得了重大 改进。分析家必须通过谨慎估计未来铜价的走势，来将这种变化纳人到他的计算中去。 城际高速运输系统历史上的反常价格和价格关系—纽约市城际高速运输系统盛衰无常 的历史，向人们展示了市场价格和分析家能够肯定的真实或相对价格之间可能出现的种 种背离。这其中的两次反差证明了这样一条经验:在存在某种具体原因的情况下，不能将 当期和过去收益误认为是未来盈利能力的指示器。简单说来，这两个事件的具体经过如 下: 在1918年之前的很多年里，城际高速运输公司非常兴旺。在截至6月30日的12个月内 ，公司在1917财务年度为它的资本股票赚得了每股葬26的收益，并支付了每股$20的股息 。这些股票几乎全部被城际统一公司拥有，这是一家控股公司(过去称作城际一大都市公 司)，它也发行了证券抵押信托债券、股息率为6%的优先股和普通股。将所属经营性公司 的未分配收益计算在内，该公司的优先股每股收益大约为$11.50，普通股为大约$2.50。 优先股的市场售价为60，普通股为10。这些证券市场交易活跃，有鉴于地铁交通业出众 的增长率，金融机构纷纷向公众大力推荐这些证券。实际上，纽约股票交易所出版了一 本精心策划(而且很贵)的小册子，详尽地论述了城际统一公司普通股和优先股对于投资 和投机的价值。 稍加分析便可以发现，真实情况和表面现象相去甚远。新的高速运输设施是根据纽约 市和城际公司之间签定的一项合同兴建的(该市还与布鲁克林高速运输公司签定了类似的 合同)。一旦新的线路投人运营—计划是在第二年—城际公司的可获收益将根据这个合同的 要求，限制在1911一1913年一般收益水平上，后者大大低于当前利润。该市将有权从它 对新线路的大量投资中获得高回报。等到应付款项(包括累积拖欠)都完全支付之后，纽 约市和城际公司将平分盈余利润。不过，向纽约市的优先支付负担非常沉重，根据专家 的测算，即便在最有利的情况下，至少要等到30年以后，公司才可能在盈余收益中分一 杯羹。 下列简表38一1显示了这些内幕的重要性。 因此，事情的真相确凿无疑地表明，城际公司非但谈不上什么前途无量，相反，一年 之内它的盈利能力注定会急转直下。到那时，控股公司优先股继续保持$6股息的可能性 很小，而普通股在30年或更长的时期内将一无所获。面对这样的图景，从数学上可以肯 定，城际统一公司两种股票的内在价值都要比它们当前的售价低得多。 表38—1城际高速运输系统($) |项目 |1917年实际收益 |收益余额* | | |9100000 |5200000 | |城际统一公司所占份额 |8800000 |5000000 | |城际统一公司债券利息 |3520000 |3520000 | |城际统一公司优先股的收益余 |5820000 |1480000 | |额 |2740000 |2740000 | |优先股股息要求 |2540000 |一l260000 | |城际统一公司普通股的收益余 |11.50 |3.25 | |额 |2.50 |无 | |城际统一公司优先股的每股收 | | | |益 | | | |城际统一公司普通股的每股收 | | | |益 | | | *：与纽约市所签合同生效后的上限收益。 后来的事实不仅证实了上面这个批评意见—这是必然的结果—而且还证明了这样一个结 论，即，当收益和价值的上限固定之后，经常出现的危险是实际数字要低于上限值。新 地铁线路的开通适逢经营成本大幅上升，这是战时的通货膨胀所致;同时，正如所料，它 侵蚀了老线路的利润。城际高速运输公司迅即被迫减少了股息分配，1919年股息完全被 停付。紧接着，控股公司—城际统一公司—于1918年滞付了优先股股息。第.},_.}年，城 际统一公司的债券利息支付违约，之后破产，就此消失，它的优先股和普通股全军覆没 。两年之后，不久前还红红火火的城际高速运输公司，通过一个延长到期短期债券期限 的“自愿”重组计划，勉强逃过了迫在眉睫的清算。当被延期的证券在1932年到期时，公 司再度无力清偿本息，这一次清算人接管了公司财产。 在两次提出清算申请之间的10年里，公司的收益状况发生了另一个变化，有些类似1 917年的情况卢1928年，城际公司报告了}3000000的收益，合普通股每股$8.50，其股票 售价则高达620但是这些收益包括了地铁部门的$4000000`‘优先支付拖欠”。后者代表了 为弥补新线路初始运营的利润匾乏，城际高速运输公司从地铁收益中得到的有限收益。 1928年6月30日，公司还可望得到的优先支付拖欠额只剩下非141.3000。因此城际公司股 票可获得的所有利润都是由一个特别的收入来源提供的，而这种收入只能维持几个月之 久。不过粗心大意的投机者却是将这种收入作为城际公司股票的恒久性盈利能力来进行 资本化的，而分析将证明这种收益具有彻底的偶生和暂时性质。 第39章普通股的市盈率，针对资本结构变化的调整 过去的很多章节都提及了华尔街在收益与价值关系问题上的观念。通常认为一支普通 股的价值是其当期收益的一定倍数。这个倍数或乘数部分决定于当时的人气，另一部分 决定于企业的性质和记录。在1927一1929年的牛市之前，10倍于收益是一个公认的衡量 标准。说得更准确些，它是评价股票价值的一个常规出发点，因此除非是被认为非常出 类拔萃的股票，才有资格享受高一些的比率，反之亦然。1927年开始直到1929年，10倍 于收益的标准被一系列含混不清的尺度所取代:一方面，一个总的趋势是，普通股的评估 价值要高于过去的水平。这个现象可以用一位金融界领袖的一句名言来概括，这句名言 的意思是，好股票的价值应为收益的15倍而不是10倍。27还有个趋势是，不同类型的普 通股在估价方面显得更加径渭分明。特别被看好的公司群体，例如公共事业和连锁店， 售价对当期收益的倍数非常高，大约为25至40倍。同样属于这种情况还有“蓝筹”股，它 们对应着各个部门中的龙头企业。正如前文曾经指出的，这些慷慨的估价得以形成的原 因是，想当然地认为过去或长或短的一个时期中的上升趋势将持续下去。 精确的估价是不可能的—不能指望证券分析对任何给定的普通股构造一个确定“合理价 值”的一般原则。实际上，这种原则根本不存在。由于价值的基础太易于变动，因此即使 是只能称得上基本准确的公式都无法形成。以当期收益为依据判断价值的整个思路看来 都是无稽之谈，因为我们知道，当期收益是不断变化的。同时，乘数应该是10，或15还 是30，说到底完全是主观选择的问题。 但是股票市场本身没有时间进行这种科学的思考。它必须先把价值确立起来，然后再 寻找其根据。它的地位类似于一个毁约诉讼案((abreach一of一promisesuit)中的陪审团 ;对所考察的价值并没有什么正确的衡量方法，但是它们必须得到衡量并作出判决。因此 普通股的价格不是精心计算的结果，而是各人反应的总体效应。股票一市场是一台投票 器，而不是一台称重器。它对实际数据并不作出直接反应，只有当这些数据影响到买卖 双方的决策时它才作出反应。 分析家在股票价格评估方面的有限功能—变化不定的真实情况和人们不可捉摸的想象 力交互作用，这显然使得证券分析家通常无法对普通股价格作出判断。不过，在这个领 域中他仍可以发挥一些明确的—虽然可能只是有限的—作用，以下就是其中有代表性的几 个方面: 1.他可以建立起一个谨慎的或投资性的普通股枯价原则，它区别于投机性的估价原则 。‘ 2.他可以指出下列因素时某支特定的普通股佑价的意义:(a)资本结构;(b)收入来源。 3.他可以在资产负债表中发现一些影响收益状况的含义的特殊因素。 投资性股票最高估价的推荐标准—在对一支股票进行谨慎估价时，平均收益必须成为 一个判断的根据。除此之外，这种估价 还应该得到任何可获得的有关未来的指标的支持。这种方法将传统的评估的出发点， 或计算的基础，从当期收益转移到了平均收益—必须跨越不少于5年的时期，最好达到7至 10年。这并不意味着所有平均收益相n}的普通股必然具有相同的价值。普通股投资者(即 ，谨慎的购买者)很可能对那些当期收益出众或有理由相信前景比较乐观的股票，确定一 个较高的估价。但是我们的观点的关键在于，对于任何股票，对于所采用的乘数必须设 置一个适当的上限，以使得估价保持在谨慎估价的范围之内。我们建议，大约16倍于平 均收益是投资性购买普通股可以支付的最高价格。 尽管这个原则从性质上讲不可避免地具有任意性，但是也并非完全如此。投资是以可 证明的价值为先决条件的，典型普通股的价值只能根据既已形成的指标，如平均盈利能 力，来加以证明。但是，如果说平均收益低于市场价格的6%，它还能够有效地支持这个 价格，这是令人难以置信的。任何一个真正的投资者都不会认为这种市盈率就其本身而 言是合理的。只有在未来收益将大大高于以往收益这种例外的情况下，这种比率才是可 接受的。从传统的和最为有效的定义上讲，这种价值估计方法是投机性的。它已经脱离 了普通股投资的范畴。 对于投机性购买来说，更高的价格也是可能的—必须清楚地理解这种区分的意图。我 们的意思不是说为普通股支付16倍于平均收益以上的价格是错误的，而只是说这种价格 将是投机性的。这种购买者很可能赚大钱，但这种情况只能解释为明智或运气的投机。 进一步还可以这样说，很少有人能够在他们的投机操作中始终明智或走运。因此，我们 可以提出一个实际意义不小的推论，即，习惯于以高于16倍于平均收益的价格购买普通 股的人，从长期来看可能会大亏特亏。事实很可能是这样的，因为在缺少这样一种检验 机制的情况下，这些人会不断受到牛市的诱惑—在这种市场氛围中总能找到支持向普通股 支付天价的特殊理由。 作为投资等级普通股的其他要求和由此引出的推论—必须指出，如果16倍于平均收益 被当作投资性购买的价格上限，那么一般情况下，所支付的价格应该大大低于这个最大 值。这促使我们回到曾被广为接受的适用于一般情况的比率—收益的10倍。我们必须同时 强调的是，平均收益和市场价格之间的合理比率并不是普通股投资的唯一标准。它是一 个必要的要求，但不是一个充分条件。公司的财务结构、管理和前景也必须令人满意。 根据这个原则，我们可以得出另外一条重要的推论，即:一项有价值的普通股投资也 是一项诱人的投机。这么说的理由是，如果一支普通股能够满足谨慎的投资者的要求， 即投资能够保值而且前景看好，那么这种证券的市场价值很有机会得到升值。 投机性和投资性普通股的例子—我们对普通股购买的投资标准的定义，在关于优质普 通股方面有别于华尔街的做法。对于这些证券，价格一定会远远高于平均收益的16倍， 更有甚者，无论售价多高，它们都会被归人“投资性证券”之列。根据我们的观点，向“最 优秀的普通股”支付高价使得这些购买行为完全成为了一种投机，因为这种价格必须要有 未来的增长来支持其合理性。因此普通股投资操作—正如我们所定义的那样—将在市场中 占据一个中间位置，它介于以下两种证券之间，即，由于品质成问题而具有投机性的低 价证券，和虽然质量很高，但由于高价格的原因也具有了投机性的证券。 这些区别可以通过下面9个例子得到说明，这些例子取自1933年7月31日。A组:1933年 7月由于高价格而具有投机性的普通股 (数据根据资本结构的变化进行了相应的调整)($) |项目 |国民饼干公 |空气压缩公|商业溶剂公 | | |司 |司 |司 | |普通股每股收益： | | | | |1932 |2.44 |2.73 |0.51 | |1931 |2.86 |4.54 |0.84 | |1930 |3.41 |6.32 |1.07 | |1929 |3.28 |7.75 |1.45 | |1928 |2.92 |4.61 |1.22 | |1927 |2.84 |3.58 |0.84 | |1926 |2.53 |3.63 |0.69 | |1925 |2.32 |3.33 |0.37 | |1924 |2.18 |2.81 |0.45 | |1923 |2.02 |4.14 |-O.02 | |10年平均 |2.68 |4.34 |0.74 | |优先股 |(248000股@1| | | | |40) |(841000股@|(2495000股@| |普通股 |35000000 |90) |30) | | |(6289000股@|76000000 |75000000 | | |53) | | | | |333000000 | | | |总市值 |368000000 |76000000 |75000000 | |32年l2月31日有形资产净|129000000 |29200000 |8700O00* | |值 |36000000 |9800000 |6000000 | |32年l2月31日流动资产净|5.1% |4.8% |2.5% | |值 |6.4% |8.6% |4.8% | |以普通股价格为基础的平| | | | |均收益 | | | | |以普通股价格为基础的最| | | | |高收益 | | | | *由于在帐面上，厂房和设备被减计至$1，因此这个数字应该允许一定的误差。 1929年，这些固定资产的净价值大约为$3000000。 B组：l933年7月由于不稳定的记录而具有投机性的普通股 (8) | |B·F·古德 | |堪萨斯标 | |项目 |里奇公司 |海湾州钢铁 |准石油公司| | |(橡胶) |公司 | | |普通股每股收益*： | | | | |1932 |一6.73 |—3.94 |0.23** | |1931 |—8.01 |—5.89 |一1.93 | |1930 |—8.55 |—4.84 |1.19 | |1929 |4.53 |5.93 |4.73 | |1928 |1.50 |6.28 |0.91 | |1927 |17.11 |4.93 |—2.59 | |1926 |一4.15 |5.28． |0.51 | |1925 |23.99 |7.17 |1.54 | |1924 |11.10 |7.48 |一1.50 | |1923 |—O.88 |12.79 |—0.88 | |10年平均 |2.99 |3.52 |0.22 | |债券(平价) |43000000 |5,200,000 | | |优先股 |(294000股@3|(20000股@50| | | |8) |) |(269000股@| |普通股 |11200000 |1000000 |20) | | |（1156000股|（198000股@|5380000 | | |@15) |28） | | | |17300000 |5600000 | | |总市值 |71500000 |11800000 |5380000 | |32年l2月31日有形资产净|105300000 |27000000 |5290000 | |值 |43700000 |2230000 |3980000 | |32年l2月31日流动资产净|19.9% |12.6% |1.1% | |值 |160% |45.7% |23.7% | |以普通股价格为基础的平| | | | |均收益 | | | | |以普通股价格为基础的最| | | | |高收益 | | | | *为了反映存货价值的实际变化．第一列中的数字有所调整。 **截止到1932年l2月31日的9个月。 C组：l933年7月通过投资性定量检验的普通股* 《8) |项目 |S*H*克雷斯 |岛港煤炭公|纳什汽车公 | | |公司 |司 |司 | |普通股每股收益： | | | | |1932 |2.80 |1.30 |0.39 | |1931 |4.19 |2.28 |1.78 | |1930 |4.49 |3.74 |2.78 | |L929 |5.92 |5.05 |6.60 | |1928 |5.76 |4.46 |7.63 | |1927 |5.26 |5.64 |8.30 | |1926 |4.65 |4.42 |8.50 | |1925 |4.12 |3.22 |5.57 | |1924 |3.06 |3.58 |3.00 | |1923 |3.39 |4.08 |2.96 | |10年平均 |4.36 |378 |4.75 | |优先股 |(372010股@1|(27000股@9| | | |0) |0) | | |普通股 |3700000 |2400000 |(2646000股@| | |（1162000股|(594000股@|19) | | |@33) |24) |50300O00 | | |38300000 |14300000 | | |总市值 |42000000 |16700000 |50300000 | |32年l2月31日有形资产净|58300000 |18900000 |41000000 | |值 |15200000 |7500000 |33000O00 | |32年l2月31日流动资产净|13.2% |15.8% |25.0% | |值 |17.9% |23.5% |44.7% | |以普通股价格为基础的平| | | | |均收益 | | | | |以普通股价格为基础的最| | | | |高收益 | | | | *岛港煤炭和纳什汽车公司的数字根据股票股息的情况进行了调整。 对各个组的评价—列入A组的公司代表了所谓的上等或“蓝筹”工业企业，这些企业在m a一1929年的投机风潮中受到了格外的青睐。它们的特征是相对稳定或持续增长的收益、 财务实力雄厚，普遍被认为前途辉煌。不过，这些股票的市场价格高于与它们的平均收 益相称的水平。具体来看，在1923一1932年的10年中，最好年份的利润比1933年7月市场 价格的10%还要低。这些证券的另一个特点是，对比实际资本投资而言，它们的售价中存 在着大量的溢价。 在B组中分析的公司显然都是投机性的，因为它们的收益记录表现出强烈的不稳定性 。在这些公司之间，市场价格与平均收益和资产价值的关系差异甚大。 C组所列的是能够通过有关投资质量的具体数量检验的普通股的例子。这些检验包括 以下几类: 1.在l0年期间商业条件波动巨大的情况下，收益表现出一定的稳定性。 2.平均收益与市场价格的比率恰当。 3.财务结构稳健，营运资金头寸充足。 尽管我们没有要求，以投资为购买目的的普通股的资产价值必须达到购买价格，但C 组中的证券多少具有这种特点，也就是说，总体而言它们不会以高于公司真实资源很多 的溢价出售。 我们所设想的普通股投资，将局限于那些具有C组表现的那一类证券。但是在实际购 买任何这类证券时，同时还应该要求购买者打心眼儿里认为，企业的前景至少是不错的 。 对资本结构变化的考虑—在考察收益的过去记录时，如果是以每股的数字为基础的话 ，那么一个基本的要求是，这些数字得到了一些相应的调整，能够反映考察期内所发生 的资本结构的各种重要变化。最简单的资本结构变化就是，由于发放股票股息和拆股等 ，普通股的数量发生了改变。这时，所需要做的是，根据目前的股数，重新计算整个考 察期中的资本结构状况。(这种重新计算一般由统计服务机构进行，其他主体不会这样做 。) 如果资本结构的变化是由于以相对较低的价格出售增发的股票(通常是由于认购权或 认股权证的实施)或高级证券的转换造成的，这种调整会困难一些。对于这种情况，追加 发行新股所获得的任何收入应该计算进此前各期普通股的可得收益当中。当债券或优先 股转换成普通股后，过去对这些证券所支付的费用，现在将加人到收益中，而这个新的 数字对应着更多的股数。如果新股以相对较低的价格发售，合理的修正办法是，允许销 售收入的收益率达到例如6%至10%(除非以_七变化相当显著，否则无须进行这种重新计算 。) 有时，为了反映由于转换权或认购权证的实施，流通在外的未来股数可能出现的增加 ，必须对每股收益数字进行相应的调整。当其他证券的持有人拥有任何形式的选择权时 ，聪明的分析必须考虑到选择权的实施所可能带来的对普通股每股收益的负面影响。 例:分析一下巴恩斯代尔公司1926年的表现，可以说明这种类型的调整。 所报告收益:$6077000=$5.34/每股; 以流通在外的1140000股为基础。 但是，同时流通在外的还有可以按照每股$25的价格认购的1000000股股票的认股权证 ，新股出售收入将用于赎回利息率为6%、价值$25000000的债券。分析家必须假设这些权 证得到了实施，调整后的结果如下:收益$7577000=$3.54/每股，以流通在外的2140000股 为基础。美国供水和电气公司的例子可用以说明两种类型的调整(表39一1)0 A调整反映了1928,1929和1930年股票股息支付带来的变化。 B调整假设1934年发行的$15000000利息率5%的可转换债券全部实施了转换，这样收益 将增加与利息费用同样的数额，但同时普通股股数也增加了750000股。(以上调整与由于 折旧费用等问题—如前文中的讨论—所引起的对报告收益的任何可能的修正无关。) 表39—1 | |普通殷的报告收益*|A调整 |B调整 | |年份 |总额|股数|每股 |股数 |每股收益 |总额 |股数 |每股收 | | | | | | | | | |益 | |1933 |2392|1751|1.37 |1751 |$1.37 |$3140 |2501 |$1.26 | |1932 |2491|1751|1.42 |1751 |1.42 |3240 |2501 |1.30 | |1931 |4904|1751|2.80 |1751 |2.80 |5650 |2501 |2.26 | |1930 |5424|1741|3.10 |1751 |3.10 |6170 |2501 |2.47 | |1929 |6621|1655|4.00 |1741 |3.80 |7370 |2491 |2.95 | |1928 |5009|1432|3.49 |1739 |2.88 |5760 |2491 |2.30 | |1927 |3660|1361|2.69 |1737 |2.11 |4410 |2491 |1.76 | |7年平| | |$2.70 | |$2.50 | | |$2．04 | |均 | | | | | | | | | *股数和收益总额以千为单位。 在分析资产负债表时，普通股每股的帐面价值或流动资产价值应该进行相应的调整。 这方面的技巧将在附录48讨论鲍德温机车制造厂的财务表现时向读者介绍。 对参与利益的考虑—在计算普通股可获收益时，应该对参与证券持有人的权利有一个 充分的认识，参与权所对应的收益是否真正得到了支付必须考虑。对管理合同的影响也 应该进行类似的考察，这种合同规定，利润中的相当大比例将作为管理人员的报酬，这 类似于投资信托安排。有时还会出现少见的涉及“限制性股票(restricted shares)”的案例，这些股票的股息取决于收益状况或根据其他因素而浮动。 例:特里可制品公司是一家大型的汽车附件生产企业，它以675000股普通股的形式融 资，这其中的450000股(由董事长持有)起初在股息获得方面“有限制”。非限制股有权先 获得每股$2.50的股息，之后两类股票再平等分享进一步的股息。不过，如果1925年以及 其后年份中的收益达到了规定的数字，则会有一批接、一批的限制性股票不断从这种限 制中解脱出来。(1933年底，共有iso000股从限制中解脱出来。) 下表中的计算演示了考虑上述情况的正确方法。 收益修正：(特里可制品公司)($) |年份 |普通股收|非限制股每殷收益 | | |益 | | | | |A．忽略限 |B．考虑限制 |C．考虑限制股的限制| | | |制股 |股的股息权利|解脱(即以总股数为基| | | | | |础) | |1924 |171000 |0.76 |0.76 |0.25 | |1925 |485000 |2.15 |2.15 |0.72 | |1926 |807000 |3.59 |2.86 |1.19 | |1927 |1372000 |5．00 |3.52 |2．03 | |1928 |1778000 |5.27 |3.88 |2.64 | |1929 |2250OOO |6.67 |4.58 |3.33 | |1930 |1908000 |5.09 |3.94 |2.83 | |1931 |1763000 |4.70 |3.73 |2.61 | |1932 |965000 |2.57 |2.54 |1.44 | |1933 |1418000 |3.78 |3.21 |2.10 | |10年平|1292000 |3.96 |3.12 |1.91 | |均 | | | | | 在蒙塔纳能源公司1921年6月以前的经历中，可以发现与特里可制品公司类似的情况 。 第40章资本结构 一家公司的总资本在高级证券和普通股之间的划分状况，对于每股盈利能力的意义有 着重要的影响。一组假设的例子将有助于明确这个论点。出于这个目的，我们假定有3家 工业公司A}B和C，每家公司的盈利能力(例如平均收益)都为$1000000。它们除了资本结 构之外，其他方面全无二致。A公司的融资完全依靠ioo000股普通股的发行。B公司负担 有$5000QO0利息率为5%的未清偿债券，并发行了1Q0000股普通股。C公司利息率5%的未清 偿债券达到$10OOD000，另有100000股普通股。 我们假设债券的价值相当于它们的平价，普通股的价值相当于每股收益的10倍。则3 家公司的价值如下表所示: |公司 |普通股收 |普通股价 |债券价 |公司的总价值| | |益 |值 |值 | | |A |1000000 |10000000 | |10000000 | |B |750000 |7500000 |5000000|12500000 | |C |50000O |5000000 |1000000|15000000 | | | | |0 | | 这些结果非常令人关注。具有完全相同盈利能力的公司，看起来在价值方面相差悬殊 ，惟一的原因是融资的安排不同。但是资本结构本身是由企业控制者自愿决定的。这是 否意味着，通过改变高级证券和普通股的相对比例，就可以随心所欲地提高或降低企业 的公平价值呢? 任意搭配资本结构能够改变一家企业的价值吗?—为了准确地回答这个问题，我们必须 极为审慎地核查前面的例子。在计算3家公司的价值时，我们假设债券的价值是它的平价 ，而股票的价值是它的收益的10倍。这些假设站得住脚吗?让我们先考察一下B公司的情 况。如果在我们所设想的图景中没有什么不利的因素，债券很可能以高于100的价格出售 ，因为公司赚的钱相当于利息的4倍。这种融资债务的存在通常也不会影响普通股以10倍 于往年盈利能力的价格出售。 不过有人会指出，如果B公司的股票价值达到收益的10倍，那么A公司股票价值对应的 倍数应高于B公司股票，因为后者不存在在先债务。这样风险会比较小，相对B公司股票 来说，较不容易受到收益滑坡的损害。这个观点无疑是正确的，但是同样正确的观点是 ，B公司股票对收益增长的反应更为敏感。下面的数字可以清楚地说明这个观点: |假设的收|每股收益 |每股收益相对基数的变 | |益额 | |化 | | |A公司 |B公司 |A公司 |B公司 | |1000000 |10.00 |7.50 |(基数) |(基数) | |750000 |7.50 |5.00 |一25% |一33% | |1250000 |12.50 |10.00 |+25% |+33% | B公司股票对可能的利润下降较为敏感这种弱点，得到了对可能出现的增长的较大的 敏感性的补偿，这种说法不是也言之有理吗?进一步说来，如果投资者预期未来的收益会 增长—这应当是他选择普通股的一个标准—一难道它不会选择一支能够从同样程度的增长 中获益较大的股票吗?这样我们又被带回了前面的结论，即，B公司的价值要比A公司高$ 2500000或25%，惟一的原因是前者的资本结构中同时存在着债券和股票。 最优资本结构的原则—这个结论看似匪夷所思，但是普通股在市场中的真实遭遇却证 实了这一点。深人一步分析一下这个矛盾的现象，我们会发现，这是由于存在于A公司资 本结构中的可被称为过度简化(oversimplification)的问题所造成的。A公司的普通股显 然包含了以B公司的债券和股票所代表的两种成分。A公司股票中的一部分说到底相当于 B公司的债券，因此从理论上讲应该以相同的标准评判其价值，即:5%2'。而A公司股票的 其他部分仍可以按10%的标准进行估价。根据这种理论上的推断，A公司股票中两个部分 的合计价值总额将达到$12500000- 按照8%的平均标准计算，与B公司债券和股票的加总额相同。 但是在实际当中，A公司股票这种$12500000的价值通常不会实现。明显的原因是，普 通股的购买者中几乎没有人能够认识到普通股中存在的“债券成分”;而且说白了，他们不 需要这种债券成分，因此也不愿意专门为它多花钱。这个事实将我们引向了一个无论对 证券购买者还是公司管理者都很重要的原则，即: 对任何企业来说，最优的资本结构中应该包括高级证券，其规模应以能够被安全地发 行及能够被当作投资品购买为准。 具体来说，这意味着从股东的角度来看，假如$5000000的债券能够达到安全投资品的 标准的话(根据第8章中推荐的优质工业类债券的严格的检验程序，其要求之一是公司的 营运资金净额不低于$5000000)，那么B公司的资本结构安排要优于A公司。根据这个原则 ，所有资本来自普通股股东的贡献可能是一种过度保守的安排，因为与合理地借入部分 资本相比，这种安排往往使得对股东而言，投人资金的回报较低。在大部分的私有企业 中，一也存在类似的情形，一个被认为有利可图和恰当的政策是，谨慎地利用一定量的 银行贷款以满足季节性需要，而不是完全依赖自有资本来支持经营活动。 公司的做法造成了优质工业债券的短缺—此外，正如银行盼望着更多的季节性安全商 业放款一样，投资者也欢迎实力雄厚的工业公司以销售债券的形式，为适当比例的公司 资本提供支持。这种政策将增加市场中高品质债券的数量，为债券投资者提供更大的选 择余地，并使得劣质债券的销售更加困难。不幸的是，近年来工业公司的做法导致了优 质工业债券的短缺状况。实力雄厚的公司一般已经不再发行新债券，很多这类公司还清 偿了旧债券。但是最具实力的工业公司的这种遏制债券类债务的做法;实际上在很多方面 造成了投资者和投资政策的无所适从，即: 1.它造成了新工业类债券融资集中于实力较弱的公司。优质债券的相对稀缺，迫使投 资银行销售更多的劣质债券，投资者也不得不购买更多的劣质债券，这将不可避免地导 致灾难性的后果。 2.优质债券的短缺同时还驱使投资者进入优先股领域。根据前面曾经深入讨论过的原 因(在第14章中)，优 先股在理论上讲是不安全的，因此从长期来看，它们将被证明是一种难如人意的投资 媒介C 3.高级证券在很多大型公司的资本结构中绝迹(或几近绝迹)，这使普通股的投资品质 有所提高，但是它更大 地促进了投资者对普通股的需求。它使得大量股票的购买者是那些根据自己的情况原 本应该购买优质 债券的人。这种状况进而为这些普通股超高价格的形成提供了表面的合理性;最后它 有效地模糊了投资 动机和投机动机之间的界限，后一种动机使得很大一部分原先谨言慎行的投资者在1 927一1929年间悠意忘形 资本结构头重脚轻的企业的收益评价—为了更进一步发展这个资本结构理论，让我们 检视一下C公司案例。现在，通过假设$10000001)的债券将以平价出售，而股票将以10倍 于每股$5的收益出售，我们为这家企业计算出了一个总计$巧000000的估价。但是有关债 券价值的假设显然是错误的。两倍于利息费用 的收益无以保证工业类债券的安全性，因此投资者以平价购买这种债券是不明智的。 实际上正是这个例子可以为我们的一个论点提供有效的证明，即两倍于利息的保障比率 是不够的。如果这个数字是充足的—一些投资者看来相信这一点，那么一家业绩平平、收 益占投资额10%的企业的所有者，可以通过销售利息率5%的债券回收他们的全部资本，同 时仍然拥有企业的控制权和一半的收益。这种安排对财产所有人来说是求之不得的，但 是从那些债券购买者的角度看却是蠢到了家。 C公司的例子同时还有助于说明利息率对高级证券表面安全性的影响。如果面值$100 00000的债券息票利率为7%，那么收益仅为高达$700001〕的利息费用的不到1.5倍。我们 假设D公司发行了这样一种债券。一位粗心大意的投资者看到这两家公司的收益状况后， 可能会认为D公司7%债券不安全而放弃它，因为债券的利息保障比率仅为1.43;但是以平 价购买C公司债券却是可以接受的，因为他对两倍于固定费用的收益感到满意。这种厚此 薄彼的做法并没有什么道理。这样的投资者实际上是仅仅因为息票率较丰厚就拒绝某种 债券，仅仅因为利率低就接受另一种债券。然而关键之处在于，债券安全幅度的下限必 须规定得足够高，以防止仅仅通过降低利息率就可使债券显得符合安全标准的可能性。 对优先股的股息率显然也可以应用相同的推理。 由于C公司债券的超大规模所导致的不安全性，它门很可能以低于平价的大幅折价出 售。我们无法确定这样一种证券的合理价位，但是我们曾经在第26章中指出过，通常不 应该以超过70的价格购买一种由于安全性不足而具有投机性的债券。同样可能出现的问 题是，过多债券的存在可能会妨碍股票以10倍于它的收益的价格出售，因为谨慎的投资 者如果看到出现不利变化时C公司将面临的巨大的财务风险，他们会对该公司的股票退避 三舍。结果很可能并不象一开始所假设的那样，市场价值为$巧000OOO,C公司债券和股票 的售价总额将低于12500000(B公司的估价)，甚至可能低于$10000000(A公司的估价)。 具有讽刺意味的是，我们看到这种对C公司不利的评估结果浮不一定会在市场中得到 反映。如果投资者足够大意而投机者又足够狂热的话，C公司的证券完全有可能在市场上 卖到$巧000000甚至更高。但是这种情形是难以为继和没有根据的。我们有关资本结构的 理论认为C公司的安排在任何意义上都不是标准的或适当的。这说明，通过利用高级证券 能够获得的利益肯定是有限的。在最优资本结构原则中我们已经表达了这个观点，因为 ，当高级证券的总量超过了能够安全地发行或作为投资品购买的规模之后，这些证券就 不再构成一种优势了。 我们将A公司这种融资安排的特点形容为“过度保守的”;C公司的融资安排可被称为“投 机性的”，而B公司的融资安排则可被称为“合适的”或“适当的”。 投机性资本结构中的杠杆系数(thefactorofleverage)—尽管投机性资本结构使公司的 所有证券都超出了投资的界限，但是它可能会给普通股带来一种明确的投机优势。C公司 收益提高25%(从$1000000到$1250000)将意味着普通股每股收益50%的增长(从$5到$7.50 )。由于存在这种关系，在好年景或市场景气的条件下，投机性融资的企业，市场的总价 值将相对较高。反之，当然，在萧条期中它们的价值将受到更严重的低估。不过这种情 况也包含着一个潜在的巨大优势，当它们以低估的价格出售时，价格上涨的空间将远远 大于可能的降幅。 美国供水和电气公司普通股在1921到1929年间的记录，讲述了一个有关价值增值的近 乎传奇的故事，故事发生的原因主要就是高投机性的资本结构的影响。这一时期中4个年 度的财务表现归纳于下表: 美国供水和电气公司($) |项目 |1921|1923|1924|1929 |1929年与1| | | | | | |921 | | | | | | |年数字的 | | | | | | |比率 | |总收入* |2135|3638|3835|54119|2.63：1 | |对应于费用的净收|74 |0 |6 |22776|3.40：1 | |益* |6692|1268|1377|16154|2.54：l | |固定费用和优先股|6353|4 |0 |6622 |19.5：l | |股息* |339 |1131|1278| | | |普通股的收益余额| |5 |0 |13000|1.35：l | |蹦1921年为基础：|9200|1369|990 |0 |13.8：J | |** |0 | | |51．0|385：l | |普通股股数 |3.68|1000|1000|0 |0.037：l | |每股收益 |6.5 |00 |00 |约250| | |普通股最高价 |56.6|13.6|9.90|0 | | |对应于最高价的收|% |9 |209 |2.1% | | |益% | |44.7|4.7%| | | |报告的数字： |9200|5 | |16570| | |普通股股数 |0 |30.6|500O|00 | | |每股收益 |3.68|% |00 |4.00 | | |普通骰最高价 |6.5 | |1．9|199 | | | | |1000|8 | | | | | |00 |41.9| | | | | |13.6| | | | | | |9 | | | | | | |44.7| | | | | | |5 | | | | *以千为单位。 **股数和价格数字进行了旨在消除股票股息和拆股影响的调整。 一位在1921年以6.5的最高价购买了1股美国供水和电气公司普通股的人，如果一直保 留着公司分配的股票股息的话，那么他将在1929年当股票最高价达到m时拥有12.5股的股 票。他起先的霉6.50将增值到$2,500。尽管普通股的市场价值提高了几乎40c)倍，但总 收入只扩张到了起先数字的2.6倍。普通股价值不成比例的急速膨胀是由几个因素造成的 ，按重要性大小顺序排列如下: 1.对该证券每股收益的估价大大高于一般水平。1921年，公司的资本结构表现出头重 脚轻的形态;它的债券售价很低，普通股的每股收益不为人们所看重，主要原因是公司没 有对第二优先股发放股息。到了1929年，由于公众对公共事业股票普遍的热情，普通股 价格达到了最高收益记录的将近50倍。 A·E·斯特利公司($) |年份 |折旧前 |折旧* |固定费用和|普通股 |每股收益 | | |净收益*| |优先股股息|的 | | | | | |* |收益余 | | | | | | |额* | | |1933 |2563 |743 |652 |1168 |55.63 | |1932 |1546 |753 |678 |114 |5.43 | |1931 |892 |696 |692 |—496 |—23.60 | |1930 |1540 |753 |708 |79 |3.74 | |1929 |3266 |743 |757 |1766 |84.09 | |1928 |1491 |641 |696 |154 |7.35 | |1927 |1303 |531 |541 |231 |11.01 | |1926 |2433 |495 |430 |1507 |71.77 | |1925 |792 |452 |358 |一l8 |一O.87 | |1924 |1339 |419 |439 |481 |22.89 | *单位为l000。 2.投机性资本结构有利于普通股从公司财产和收益的膨胀中获取大量的利益。几乎所 有的追加资金都是通过高级证券的销售筹集的。可以看到，虽然总收入从1921年到1929 年只提高了大约160%，旧有的普通股的每股收益余额却在同一时期增长了l4倍。 3.利润率在这些年间得到了提高，这一点反映在净收益与总收入的较高比率上。在投 机性资本结构下，新增的净利润对普通股格外有利。 其他例子:投机性融资企业在变化的商业环境中的境遇还可以通过对.A"E·斯特利制造 公司的分析得到充分的说明，该公司是“一家生产谷物制品的公司。为了进行比较，我们 还提供了对美国玉米制品公司的相应分析，后者是属于同一部门的一家资本结构保守的 企业。 美国玉米制品公司($) |年份 |折旧前|折旧* |固定费用 |普通股的 |每股收益 | | |净收益| |和 |收益余额* | | | |* | |优先股股 | | | | | | |息* | | | |1933 |1022 |301 | |721 |2.40 | |1932 |687 |299 | |388 |1.29 | |1931 |460 |299 | |161 |0.54 | |1930 |1246 |306 |22 |918 |3.06 | |1929 |1835 |312 |80 |1443 |4.81 | |1928 |906 |317 |105 |484 |1.61 | |1927 |400 |318 |105 |—23 |一0.O8 | *单位为1000。 资本结构(1933年1月)($) |项目 |A·E·斯特利公司|美国玉米制品公| | | |司 | |利息率6%的债券 |(4000000*@75) | | | |3000000 | | |股息率$7的优先股 |(5000O股@44) | | | |2200000 | | |普通股 |(21000股@45) |(300000股@20) | | |950000 |6000000 | |总资本 |6150000 |600000O | |1927—1932年平均收益， |900000 |615000 | |大约 |14.6% |10.3%** | |收益占1933年资本额的% |14.76 |1.87 | |普通股每股平均收益 |32.8% |9.4%** | |以普通股价格为基础的收|3664000 |2843000 | |益% |15000000 |482700O | |营运资金，1932年l2月31| | | |日 | | | |净资产，l932年l2月31日| | | *扣除了库藏债券估计额。 *这两个数字之间的差别是由于对l927—1930年间未清偿优先股的不同处理方 法造成的。 斯特利公司报表中最令人注目的特点是，普通股的每股年收益波动得异常剧烈。这个 企业的经营性质显然决定了净利润将会大幅波动，但是由于普通股的规模与高级证券相 比较小，因此这些波动对普通股的影响将成倍放大。29同时巨额的折旧备抵也相当于一 项沉重的固定费用。因此，折旧前的净收益从1929年的大约$3266000下降到了1930年的 $1540(0}一一大约下降了50%多一些，导致普通股每股收益从$84骤降到转3.74。美国玉 米制品公司的净利润也同样变化频繁，但是较低的优先费用使普通股收益的波动远没有 这么惊心动魄。 投机性资本结构可能导致对整个企业的过低估价—1933年1月斯特利公司证券的市场境 遇，从实践的角度确证了我们在前文中对C.公司所进行的理论分析。头重脚轻的资本结 构造成了债券和优先股的低价格，后者遭受的影响尤为严重，股息被滞付。其结果是， 公司的总价值非但没有因为高级证券的存在而有所增加，相反，公司在市场中的售价大 大低于资本结构保守的美国玉米制品公司。(后一家公司的平均收益和市场价值之间关系 正常。称这家公司的资本结构过度保守是不恰当的，因为年收益的波动性就是避免任何 大规模高级证券的充分理由。另一方面，规模很小的债券和优先股不会带来什么特别的 优势或弱点。) 对比美国玉米制品公司而言，A"E"斯特利公司的价值在1933年1月受到了低估，考察 一下两家公司相对的流动资产头寸和总资源，可以进一步证实这个观点。斯特利公司的 固定资产可能还包括一些未报告的无形资产，但是无论怎样计算，企业中的真实投资不 会低于所有证券的市场价值总和的两倍。 在不利的市场条件下，像斯特利公司普通股这样的投机性证券的价格超贬，创造了在 市场条件改善时价格飞跃的可能性，因为届时每股收益将急剧上升。可以注意一下，斯 特利公司普通股1927年的报价为大约75，而一年之后售价接近3000 一个相应的例子—由于同样的原因导致价格剧烈变化的另外一个更为令人叹为观止的 例子，是由莫霍克橡胶公司提供的。1927年，该公司普通股的售价为$15，低级证券的市 场评价仅为$300000，而级别较高的优先股的市场价值为$196000001926年公司的销售额 为纬6400000，亏损达$610OOOo1927年，销售额下降到$5700000，但是净利润却达到了$ 630000。分摊到数量很少的普通股头上，每股收益超过了$23。股票价格随即从1927年的 最低价15，猛涨到1928年的25101930年，公司再度亏损了$669000，次年股票价格下降到 了仅仅$40 对于一家投机性融资的企业，普通股股东所获得的利益—或所获得的获益可能性—是以 高级证券持有人的利益为代价的。普通股股东经营中所使用的自有资金很少，却大量使 用高级证券持有人的资金;在股东和债券持有人之间，存在这一种“要么我赚钱，要么你 赔钱”的关系。普通股股东所处的这种承担相对较少义务的占便宜的地位，是所谓“利用 股权地位”的一种极端形式。换句话说，他拥有对企业未来利润的“廉价要求权(cheap call)". 对“相对份额较小的”普通股的投机价值的考察一一在我们讨论固定价值投资时，曾经 煞费苦心地强调，当低级资本的相对比例很低时，高级证券持有人处在怎样一个劣势(可 以说是不公平)地位。人们自然会问，在这样一种安排下，普通股是不是具有相应的优势 ，从而使它具有巨大的投机价值?这种探讨显然将我们完全带离了普通股投资领域，引导 我们在机智甚或科学投机的王国中探险。 我们已经从A- E"斯特利公司的案例中看到，在不景气的背景下，投机性资本结构将导致高级证券和普 通股的市场价格发生不利的变化。在这类时期，普通股股东不会以牺牲债券持有人利益 为代价立刻获得好处。这种形势显然降低了此类普通股所固有的投机优势。只有当暂时 的不利条件导致了反常的低价位时才购买这种股票，这样的建议说说是容易的，但这实 际上非常难以做到，因为它假设聪明的投机者总能探察并等待这些反常而短暂的时机。 如果这个假设成立，那么无论他买的是哪一种类型的股票，都能赚大钱;在这种情况下， 对他来说更为明智的做法是选择价格低廉的优质股票，而不是购买这些投机性较强的股 票。 上述讨论的实践意义—看一下这个问题给实践所带来的启示。必须在大势或市场条件 处于正常状态—即，不是明显的高涨或萧条—的背景下，才可以考虑购买投机性融资企业 的普通股。如果0)进行了分散化，并且(2)在选择具有良好前景的公司时判断比较得当， 理应看到购买这种股票的投机者在长期中获得相当大的利润。在进行这种购买时，对那 些大部分的高级资本是以优先股而不是债券的形式存在的公司，显然应该偏爱有加。这 种安排消除或减少了由于不景气时期的违约所导致低级股权血本无归的危险，使相对份 额较小的普通股的股东得以保持他的地位，以待繁荣的回转。(但是，正因为优先股合同 以这种方式便宜了普通股股东，所以对优先股股东自己来说，这种合同显然是不利的。 ) 不过，每次当我们购买这种证券时，我们都不能忘记，要想实现随后的繁荣所提供的 全部利益，还存在着一种特别的实际困难。正如我们在分析可转换债券的类似问题时所 指出的那样，一旦丰厚的利润出现，持有人将随即处于两难的境地，因为如果他想继续 持有以获得未来的利润，就必须拿着已然在握的利润冒险。当价格上涨到令可转换债券 明显丧失了纯粹投资的性质之后，这种债券也就失去了其独特的优势，与此类似，当价 格持续上涨时，相对份额较小的普通股也越发身价百倍。在我们的莫霍克橡胶公司的例 子中，以巧的价格买入股票的机智的购买者，术会打算在价格超过100之后仍继续持有— 尽管它的报价确实达到了250- .一股票，因为在达到100的时候(或之前)，股票已经失去了投机性融资企业的低级证券 的独特性质。 第41章低价普通股，收益来源的分析(附注) 低价股 公众的脑子里，前一章所讨论的特征通常与低价股联系在一起。大多数投机性融资类 型的证券的售价确实落在低价范围之内。当然，低价的定义具有某种任意性。低于每股 $10的价格属于这一类，这是毫无疑问的;而$20以上的价格通常被排除在外;因此分界线 将设置在介于$10和$20之间的某个价位。 低价证券在算术意义上的优势—低价普通股看起来具有某 种特有的算术意义上的优势，这种优势来自于这样一个规律:这些股票上涨的空间远 远大于下跌的空间。证券市场的一个司空见惯的现象是，一支股票的价格从10升到40的 可能性要大于从100升到《)0。这个现象的原因之一在于投资公众的喜好，与售价在100以 上的股票相比，他们通常更偏爱价格在10- 40范围内的股票。但是同样起作用的还有另外一个因素，在很多情况下，低价普通股为 它们的持有人提供了以较低成本在一家较大企业中拥有权益—或“发号施令”—的有利条件 。 1931年1月，J- H·霍尔马斯公司—纽约股票交易所的会员—发表了一份统计研究报告，题为《利用低价普通 股进行分散投资》，报告指出了与高价或“蓝筹”股相比，在证券价格回调的低谷或接近低 谷时购买低价股所具有的上述优势。摘自这份研究报告的下面一段话总结了其研究结果 和有关结论: “对各个萧条年份中的股价趋势(在报告中列表说明，数据包括了低价和高价证券组在 以下各年及其随后3年中的价格变化:1897,1907,1914和1921)的调查显示，低价股(我们 选择了每股$12作为上限)相对所谓的龙头股来说上涨的幅度往往更大。在各考察期之后 的3年中，低价股平均上涨了3.45倍，而龙头股是1.71倍。我们还做了一些工作以显示: 对一组低价股投资任意数量的资金，经过一段时期以后，其结果要优于投资了等量资金 的一组龙头股。”30 大部分低价股购买者赔钱的个中原因—因此，公众对“便宜股”的明显爱好看来具有内 在的合理性。但是一个不容质疑的事实是，大部分购买了低价股的股民都赔了钱。这是 什么道理呢?这种现象背后的原因是，公众所购买的是卖给他们的证券，这种销售的目的 在于让卖出者而不是购买者受益。由于这个原因，公众用低价格进行的大部分购买都属 于误点鸳鸯，即，它们不具有这类证券的真正优点—或者因为公司的财务状况不佳，或者 因为普通股表面上的低价格，只是并且实际上是相对企业规模而言股票超量发行的一种 反映。对于在低价范围内发行的新股而言，后者是一个主导性的原因。在这种情况下， 虚假的低价是通过一个简单的伎俩达到的，这个伎俩就是，大量发行股票，以至于即使 价格仅为每股几美元，普通股的市场总值也属过大。这种现象在过去采矿企业普通股的 发行过程中出现过，而1933年酿酒企业的股票发行中重又看到了这个问题。 对于一支真正的低价普通股来说，股票的市场总值相对于公司的资产、销售额和过去 或预期利润而言应该较低。下面的例子将说明“真正的”和“虚假的”低价股之间的区别。 ($) |项目 |赖特一哈格里 |巴克兄弟公司 | | |夫斯矿业有限 |(零售商店) | | |公司(黄金开采) | | |1933年7月： | | | |普通股价格 |7 |5 | |流通在外股数 |5500000 |148500 | |普通股总市值 |38500000 |743000 | |优先股平价价值 | |2815000 | |优先股市场价值 | |500000 | |1932年： | | | |销售额 |3983000 |8154000 | |净收益 |2001000* |-703000 | |1924—1932年间： | | | |最高销售额 |3983000 |16261000 | |最高净收益 |2001000* |1100000 | |最高普通股每股收益 |0.36* |7.59 | |营运资金，1932年l2月|1930000 |5010000 | |有形资产净值，1932年|4544000 |7200000 | |12月 | | | *计提耗损之前。 赖特一哈格里夫斯公司股票的低价格只是一种表面现象，因为实际上，和所有的财务 指标相比，这种价格代表了一种对公司价值的极高评价。巴克兄弟公司却恰恰相反，因 为在这个案例中，普通股所指示的$743000的估价相对企业的规模来说显得过低了。(还 可以注意到，巴克兄弟公司的优先股也适用同样的看法，当报价为18时，它也具有低价 普通股的性质。) 对股票市场的观察可以发现，面临清算的公司的股票，常常比那些只是因为当期收益 不佳而价格低靡的股票更为活跃。这种现象出现的原因是，内部人急于在清算将股票利 益一扫而光之前把所持有的股票出手，这就造成了这些股票在低价位上的大量供给。内 部人有时还会采取引诱不谨慎的公众购买的不端之举。但对于那些完全符合我们的条件 的具有投机价值的低价股来说，通常不存在空方压力，也没有促进购买的人为努力。因 此这些证券的交易并不活跃，也很少受到公众的关注。这些分析或许可以解释为什么公 众总是购买一些错误的低价证券，而对这个领域中的真正机会却视而不见。 伴随着投机性资本结构的低价格—根据我们的定义，投机性融资企业的特征是，高级 证券的相对规模较大，而普通股比较而言规模较小。尽管在绝大多数情况下，这种企业 的普通股每股售价较低，但是如果股数很少，也不一定会这样。举例来说，对于斯特利 公司(参考40章)而言，即使普通股的每股价格为$50，其资本结构仍是投机性的，因为债 券和优先股的平价价值占到了资本总值的oo%以上。同样，即使没有高级证券的存在，普 通股也可能具有与投机性融资企业中的普通股同等的机会。当相对于企业的规模来说， 普通股的市场价值很小时，这种机会就会出现，无论企业的融资状况怎样。 为了说明这个观点，我们对曼德尔兄弟公司和金贝尔兄弟公司的情况进行一个简要的 分析，这是两家百货商店企业。1933年7月，两家公司的普通股售价都是50 金贝尔兄弟公司的数字代表了投机性融资企业的典型状况。而曼德尔兄弟公司的普通 股之前不存在高级证券;不过尽管如此，普通股相对较低的市场总值，为该股票提供了和 在金贝尔兄弟公司的资本结构中所能发现的相同的投机机会(尽管获益的幅度较小)。 ($) |项目 |金贝尔兄弟 |曼德尔兄弟 | | |公司 |公司 | |1933年7月： | | | |债券平价价值 |29100000 | | |优先股平价价值 |16100000 | | |普通股 |(960000股@5|(307000股@5| | |) |) | | |4800000 |1535000 | |资本总值 |$50000000 |1535000 | |1932年业绩： | | | |销售额 |$72200000 |14800000 | |息前净收益 |—2710000 |一579000 | |普通股收益余额 |一5537000 |一579000 | |1924—1932年间： | | | |最高销售额(1930年) |124600000 |(1924)29100| |最高普通股净收益(1924|6118000 |000 | |年) |10.19 |(1925)20030| |最高普通股每股收益(19| |00 | |24年) |19100000 |(1925)6.40 | |1933年1月31日： |76000000 | | |流动资产净值 | |36159000 | |有形资产净值 | |5650000 | 大规模和高生产成本与投机性资本结构等效—这个例子引导我们拓宽了处于投机地位 的普通股的概念。任何使得可供普通股分配的收益比例降低到一个反常的数字，从而使 得普通股的市场价值相对企业业务规模来说低得反常的原因，都会导致投机性或边际性 的地位。在降低可供普通股分配的收益比例方面，高得不正常的经营成本或生产成本， 与超量的高级费用具有异曲同工的作用。以下3个假想的铜制造商的例子有助于更好地理 解这个观点，并将就高产出与低经营成本的论题得出某些结论。 一个不言而喻的事实是，C公司的高生产成本与B公司的债券利息负担具有完全相同的 效应(只要每家公司的产量保持在150000000磅并且相对的生产成本恒定。) 推导出的一般原则—上表也许在清楚地说明单位产出利润和“每美元股票市值对应的产 出”之间的反向关系方面更为有用。 |项目 |A公司 |B公司 |C公司 | |资本： | | | | |利息率6%的债券 | |$50000000 | | |普通股 |1000000股 |1000000股 |150000000 | | | | |股 | |产出 |100000000 |150000000 |150000000 | | |磅 |磅 |磅 | |生产成本(息前) |1美分 |7美分 |9美分 | |每磅产出的利息费用 | | | | |每磅产出的总成本 |7芙分 |9美分 |9美分 | |A | |10美分 | |假设的铜价 |10美分 | | |每磅产出的利润 |3美分 |1美分 | |每股产出 |100磅 |150磅 | |每股利润 |$3 |$1．50 | |10倍子收益的股票价 |S30 |$15 | |值 | | | |每$1股票市值对应的 |3磅 |10磅 | |产出 | | | |B | | | |假设的锎价 |13美分 |13美分 | |每磅产出的和j润 |6美分 |4美分 | |每股利润 |$6 |$6 | |10倍于收益的股票价 |$60 |$60 | |值 | | | |每$1股票市值对应的 |1磅 |2磅 | |产出 | | | 一个一般的原则是，单位成本越低，每一美元的股票市值所对应的产出越少，反之亦 然。由于A公司的单位成本是7美分，因此每磅产出所对应的股票市场价值，自然要比单 位成本为9美分的C公司更高。反过来说，C公司每一美元的股票价值对应的产出要高于A 公司。从投机技巧的兔度看，这个规律不可谓没有意义。当商品价格上升时，通常高成 本生产商股票的涨幅，从比例的角度看，要高于低成本生产商的股票。上表显示，铜价 从}o美分上涨到13美分，将促使A公司股票的市场价值上升100%，而B公司和C公司股票的 市场价值将因此上升300%。与华尔街的普遍观念背道而驰的事实是，当股票购买者确信 产品价格上升在即，并希望从这种判断中最充分地获利时，相对低成本生产商的股票而 言，高成本生产商的股票方为上选。32这一与当销售额和利润的增加已被料定时，购买 投机性融资的普通股更为有利完全一样。 收益的来源 “收益的来源”通常被认为与“业务的性质”是一回事。这个因素在很大程度上影响到公 众对给定的普通股每股收益估价时所采用的标准。不同类型的企业在估价中采用不同的 “乘数”;但是我们必须指出，随着时间的推移，这些差别本身也在变化。战前，人们对铁 路股票的估价最为慷慨，原因是想象中的稳定性。1927- 1929年间，公共事业类股票的售价与收益的比率最高，因为它们具有稳定的增长记录。 到了1933年，比率限制和对高经营成本的担忧使人们对公共事业股票的热情有所降温， 最优厚的估价被授予那些在萧条期也保持着可观收益的、强大的工业公司股票。由于公 司表现和受宠程度的不断相对变化，证券分析家不应草率地为估价某一类企业设定绝对 的标准。我们还是必须重复那些老生常谈:过去记录越是突出，稳定性和增长性的前景越 是乐观，每股收益的估价也就应该越大，同时切记我们的原则，即，高于16倍的乘数(即 ，“收益基础”低于6%)将把证券带离投资性价格区间。 一种特殊状态:3个例子—对于分析技巧来说，一个更容易出成果的领域是那些必须联 系公司拥有的具体资产，而不仅仅是联系业务的一般性质，来研究收益来源的情形。当 收益中的相当大一部分来源于投资持有或其他固定和可靠的来源时，这种研究将显得非 常重要。为了说明普通股分析中这个非常细腻的侧面，我们将讨论3个例子。 北部管道公司—从1923一1925年，北部管道公司所报告的收益和股息如下: |年份 |净收益 |每股收益* |股息支付 | |1923 |308000 |7.70 |$10，加$15特别股息 | |1924 |214000 |5.35 |8 | |1925 |311000 |7.77 |6 | *资本结构中有40000股普通股。 1924年股票的最低价为72;1925年最低价为67.5;1926年最低价是64:总体而言，这些价格 稍低于报告收益的10倍，并且反映出人们对这些股票缺乏热情，原因是利润比过去几年 有了明显下降，同时股息分配也有所减少。 不过，对损益帐户进行分析，可以对收益来源进行如下分 类:33 ($) |收益 |1923 |1924——1925 | | |总收入|每股收|总收入 |每股收益 |总收入 |每股收益 | | | |益 | | | | | |来源于： | | | | | | | |管道经营 |179000|4.48 |69000 |1.71 |103000 |2.57 | |利息和租金|164000|4.10 |159000 |3.99 |170000 |4.25 | |偶生项目 |借3500|借0.88|借14000|0.35 |贷38000 |贷0.95 | | |0 | | | | | | | |08000 |7.70 |214000 |5.35 |311000 |7.77 | 这个损益帐户与众不同的特点是，利润中的大部分来源于管道经营之外的业务。大约 每股$4的稳定收益来自投资利息和租金。资产负债表显示，公司持有将近$3200000(面额 }so)的战时公债(LabertvBonds)和其他可转让金边债券，这些债券的利息收入约为40'r o} 这种情况意味着，对该公司的每股收益应该采用特殊的估价标准，如果采用通用的“ }o倍于收益”的标准将导致荒谬的结论。面额$80的金边债券投资将带来每股$3.20的收益 ;如果根据10倍于收益的计算方法，这里的$80将仅仅“值”$32，这是十分可笑的。显然， 对来自于债券持有的那部分北部管道公司的收益所采用的估价标准，应该高于对从波动 的管道经营业务中获得的收益所采用的标准。因此对北部管道公司股票的合理估价可以 遵循下表所使用的方法。管道业务收益由于表现出不利的趋势，因此估价上应采用较低 的标准。利息和租金收益所采取的估价标准，应该和带来这些收益的资产的实际价值相 称。这种分析表明，6a这个1926年北部管道公司的股票价格，大大低于股票的内在价值 。 |1923—1925年平均* |估价标准 |每股价值 | |来自管道业务的每股收益 |$2.92 |15%(6倍于收益|$20 | | | |) | | |来自利息和租金的每股收益|4.10 |5%(20倍于收益|80 | | | |) | | |总计 |$7.02 | |$100 | *未考虑偶生利润和亏损 2.莱.克华纳证券公司—这家公司是为了持有大部分的格伦·奥尔登煤炭公司利息率为 4%债券而成立的，这部分债券起初被特拉华一莱克华纳一西部铁路公司所持有。该证券 公司的股票被按比例地分配给了特拉华一莱克华纳一西部铁路公司的股东。证券公司流 通在外的普通股股数为844一OOOa1931年12月31日，公司的唯一资产—每股$i的现金除外 —就是面值为$51000000的格伦·奥尔登公司利息率为4%的第一抵押债券。1931年公司的损 益帐户如下: 收白格伦-奥尔登公司债券的利息……………………$2084000 减去 费用……………………………………………………………17000 联邦税………………………………………………………250000 普通股收益余额…………………………………………1817000 每股收益……………………………………………………$2．15 从表面上看，对于一支每股收益$2.15的股票来说，23这个1932年的价格并没有什么 特别之处。但是，这些收益并非来自于正常的商业或制造业经营活动，而是来自于对一 种可被认为是高品质投资的债券的持有。(1931年，格伦·奥尔登公司赚取的可用于利息 支付的收益达到$9550000，而利息费用仅为$2151000,收益为债券费用需要的4.5倍。)如 果按照10%左右的标准估价这些利息收入的话，那么市场实际上将1美元格伦·奥尔登公司 债券的面值估价为37美分。(莱克华纳公司股票每股23的价格，相当于格伦。奥尔登公司 $60的债券面值34以3.7折的价格出售，外加$1现金。) 再一次，与北部管道公司案例一样，分析将确凿地表明，通用的10倍于收益的标准令 人震惊地低估了这种地位特别的证券的价值。 3.弗吉尼亚烟草制品公司 和前面的两个例子一样，在这个例子中，公司在市场中的价值大约相当于最近一期报 告收益的10倍。但是烟草制品公司1931年的收益完全来自于它出租给美国烟草公司的一 项资产，这项资产从1923年起，在99年的租期内每年提供$2500000的租金。由于美国烟 草公司完全有能力承担这项债务，因此这种年租金收入的性质与高品质投资的利息相同 。这样它的价值应远远高于这种收入的10倍。这意味着，1931年12月市场对烟草制品公 司股票的估价，大大低于和公司的真实地位相称的估价。(按摊销的方法计算，这项租约 的价值实际上大约为$35600000。公司同时还拥有美国雪茄商店公司大量的股票，这些股 票后来被证明毫无价值，但是这些额外持有的证券并不会减损与美国烟草公司所签定的 租约的价值。) ($) |项目 |价格：1931年12|市场价值 | | |月 | | |资本结构 | | | |2240000股股息率7%的A类 |6 |13440000 | |股票(平价$20) | | | |3300000股普通股 |2.25 |7425000 | |总计 | |20825000 | |1931年净收益 |…… |2200000 | |A类股票每股收益 |…… |1 | |A类股票的股息支付后，普通 |…… |无 | |股收益 |…… |0.80 | |A类股票的股息支付 | | | 这类情形的相对重要性—以上述例子为代表的研究领域在数量上的意义并不是十分重 要，因为说到底，所考察的公司中只有很少一部分属于这种情况。不过，与此类似的情 形却时有发生，这就赋予了这种讨论一定的实际意义。这种讨论的另一个用处在于，它 再一次说明了证券分析的批判性方法与股票市场流于肤浅和草率的反应和估价之间所存 在的技术性差异。 两个方面的处理方法—如果有证据表明，某些特殊的状况—比如刚才所讨论的那些—容 易造成股票价值在市场上受到低估，那么可以有两种应对方法。首先，对于证券分析家 来说，这意味着一个机会，即他可以探察到这种低估，并最终从中获得利润。但是还有 迹象表明，造成这种低估的财务结构有着不当之处，从股东的利益角度出发，这种错误 应该得到纠正:像北部管道公司或莱克华纳证券公司那样行事的公司，其市场价值可能大 大低于它们的真实价值，正是这个事实最有力地证明了，从企业所有者的角度看，它们 的整个资本安排都是错误的。 从这些案例的本质上看，存在着一个一致性的基本原则(basicprincipleofconsiste ncy)的问题。管道公司的大部分资本实际上被用于购买金边债券，因此是不一致的。莱 克华纳证券公司的整个资本结构同样是不一致的，因为它将一种品质想来很高的债券—投 资者可能愿意以一个公平的价格购买—替换成一种难以描述的股票证券，这种证券除非价 格特别低，否则没有人愿意购买。(此外，这种结构还带来了沉重而不必要的公司所得税 负担，烟草制品公司也存在这种问题。) 真正的利益所在集团—即股东—必须认识到这类不合理的安排，他们应该坚持让这些不 合常理之处得到纠正。3家例举的公司最终都这么做了。在北部管道公司，管道业务中不 需要的资本，被以每股总计$70的特殊分配的形式返还给了股东。莱克华纳证券公司被彻 底解散，库中的格伦·奥尔登公司债券被按比例分配给了股东，以替代原来的股票。最后 ，烟草制品公司进行了资本调整，以美国烟草公司的租约为担保发行了利息率为6.5%的 债券，这样，这项固定价值资产就是由一种固定价值证券(后来的售价达到了平价)来代 表，而不是由易受投机性影响的公司股票来代表。通过这些公司调整政策，真实价值很 快在市场价格中得到了反映。 刚刚分析的这种情况，要求我们把注意力从损益帐户的数字转向资产负债表所揭示的 某些相关特征。因此上文的主题—收益的来源—将我们带人了下一个研究领域:资产负债表 。 注释 1.在缺少收益数据，或收益量被认为远远低于“正常”水平的情况下，华尔街人士才会 被迫采用一种实际上更合理的评价方法，即，赋予平均盈利能力、营运资金等以更大的 权重。但这只是一种例外的处理程序。 2.董事长的业务报告中有关这一交易的内容只有下面这一句话:“在电池商店多年没有 效益的情况下，董事们以令人满意的条件将该商店安排出售。” 3.纽约股票交易所对这种做法进行了强烈的抨击。股票上市委员会的执行助理J.M.B .赫克西在1933年2月的一次讲话中这样表示:‘旧益蔓延的以(债券折价)冲减资本盈余或 收益盈余的趋势不能再发展下去了。它歪曲了未来的损益帐户，向投资者隐瞒了真切的 信息。我还没有发现有哪家公司出于正当的理由因为这个原因而冲抵盈余。如果必须这 样做的话，债券折价也应该是一种冲减现期收益的费用。我认为，当一家公司用这类费 用冲减资本盈余时，审计师应该拒绝证明这种帐目的准确性，即使附有说明也不行;当然 可以有一种例外，那就是他从公司方面得到书面保证，无论该审计师以后是否还为这家 公司工作，所有未来的年度报表都要在脚注的位置注明，这些债券折价和费用已被注销 ，以及如果没有这样做的话，应冲减所考察年份收益的费用额是多少。” 4.在1930年的报告中，资产负债表的措词从“商誉和商标”变成为“丁特克斯公司的商 誉和商标”。 5.1933年4月，帕克和蒂尔福德公司的普通股从无平价改变为平价为$1。这个改变对 应着法定资本从$3278330减少到仅为$218722,从而使得其中的差额，$3059608，得以从 股本转移到了资本盈余。根据其他公司进行这种处理的程序可以推断，这种调整之后的 步骤可能将是把“丁特克斯公司商誉和商标”帐户减计至$1，并将现有的8200000(】价值 冲减资本盈余。通过这种办法，人们最终会发现，广告等支出不是被冲减收益，而是被 冲减法定资本。这个问题将在第35章中安排一定的篇幅进行讨论。 6.参见联合雪茄商店公司申请股息率为6%的累积性优先股在纽约股票交易所上市的申 请报告，报告日期为1927年5月18日(申请号:#A一7552)0 7.即资产帐户经借计而增加，本应相应贷计的资本盈余由于发行等量的股票股息，立 即全部转人了股本(即法定资本)帐户中，未以资本盈余的形式存在。—译注 8，这一点将在后一章中全面讨论。 9.报告中声明:“这一年的净利润包括了租赁物价值的增值”(给出了后一个数字)，但 是没有说明增值的金额是任意计算的，而且增值发生在儿年以前。 10，因为在前面的一章中有一些对烟草制品公司利息率6.5%,20222年到期债券的赞许 性评论，为了避免对前后文观点不一致的误解，我们必须指出，1930年该公司在这方面 的管理状况发生了根本的改变。 11.1925年之后，沃伦兄弟公司的股票大幅上涨。因此从实践的角度来讲，知道公司 1923年的真实收益大大低于报告收益这一情况，不仅没有用，反而会有害。这个例子再 一次说明了我们的一个观点，即在投机的情形下，分析不是一个可靠的工具。 12.在可称得上是诈欺运动的市场操纵和虚假报告狂潮中，中州石油公司采取了同样 的做法并作出了同样的解释，公司的股票因此在1919年上涨到了71.75，后又因为清算( 1924年)和重组(1929年)而跌得一文不值。令人不禁称奇的是，为了使虚报的收益增加可 信度，公司确实超额缴纳了大量的所得税。 13.可参见第12章中关于这种做法对债券利息保障比率影响的讨论。 14折旧或更新的年备抵额应该是多少，总的来讲是一个众说纷纭的棘手问题。亨利· E"里格斯教授在1922年发表的一项研究成果((公共事业财产的折旧》，麦格劳一希尔图书 公司)倾向于支持不太保守的报废储备法(retirement一reservemethod)，反对直线折旧 法。而威廉"Z·里普利教授的讨论中所持的观点正好相反(《主街和华尔街》，第172一175 ,333一336)。官方对这个问题的意见也不统一，州际商业委员会和国内收入署倾向于在 铁路部门和所得税会计中使用直线折旧法，全国铁路和公共事业专员协会则规定在统一 帐户分类的基础上使用报废储备法。纽约州公共服务委员会向电气和煤气公司颁布的统 一会计系统也规定使用前一种方法。总的来说，电力照明和煤气公司喜欢采用退废会计 (RetirementAccounting)，电活公司则喜欢采用折旧会计(DepreciationAccounting)。 如果想阅读一本有关这些争论的书，可参见艾利奥特·琼斯和杜鲁门·C·比格姆所著(公共 事业公司原理》，第十章，特别是第478一494页，麦克米伦公司，1931年。即使假设美国 供水和电气公司在它公布的报告中计提的备抵是充分的(有这种可能)，那么该公司从应 缴所得税的角度看还是应该受到批评的，不仅如此，当用该公司的数据和其他折旧计提 幅度更大的公司作比较时，前者的数据有必要进行重要的调整。 15.1932年，统一石油公司发生了相反的转变，即，它开始将无形钻井成本冲减资本 ，代替了原来的冲减收益的做法。这种较不谨慎的政策的结果是，该公司在这一年得以 表现出少量的利润，如果采取原先的会计方法的话，这一年肯定要出现亏损。 16电影制片商损益帐户中的胶片消耗和摊销费用与石油储量耗损费用非常类似。制作 一部电影的成本按照一种统计计算表对收益进行逐步冲减，根据这种计算表，影片发行 后的头一年的收益就必须吸收90%的成本。由于无论是一部新电影还是一口新油井，其成 本都要在产品完成后很短时间内回收，因此这些“待摊”费用实际上是直接经营成本的伪 装形式。 17州际商业委员会后来将切萨皮克和俄亥俄铁路公司在1926一1928年间计人营业费用 的大量支出定性为资本支出(capitaloutlays)o1933年这项争端被提交给法庭解决，州际 商业委员会的意见获得了支持。 18.1919年以前，公司每年的资产负债表所报告的固定资产总额是“减去折旧帐户—$3 00000"。显然这是当年的扣减额，不是累积总额。 19.在这个例子中，官方的折旧费用标准可不必修正，因为多年以来公司自己对计算 方法进行很多项任意的改动。例如在1929年，折旧备抵额突然被削减到了$176000.(数据 来源于向州际商业委员会的报告。) 20.对比1925年，1933年霍姆斯特克公司收益的大幅度增长的原因不仅在于较高的黄 金价格，而且还因为这一年所开采的矿藏富集度高得多。后一种变化提示了这样一个问 题:这种较优异的财务表现是否有望在未来保持下去，这是我们在以后的章节中将要讨论 的一个论题。 21.一个参议院调查委员会(负责银行和货币问题，调查“股票交易”)在1934年2月揭露 了这样一个事实，即，在1932年2月和1933年7月间，在美国商业酒精公司股票上一直存 在着为操纵股价而集合资金的行为。 22.参考第27章中我们对施莱特和赞德公司的例子的讨论。 23.加布里埃尔·斯纳伯制造公司的“A'，类无投票权普通股在1925年4月以每股$25的 价格向公众发售，这个价格是前身公司在此前5年中平均收益的5.25倍。J- W·沃森公司(“稳定器公司”)的普通股最早是在1927年9月以每股$24.50的价格发行的，这 个价格是前身公司在此前5年中平均收益的17.3倍。原始发行价格的评估基础的不同，部 分是由于后一家公司表现出明显有利的收益“趋势”，另一个原因是1927年以收益为依据 对普通股的估价结果，总体上要高于1925年应用这种方法所得出的结果。再者，从两家 公司的当期和近期收益—这是市场最为看重的因素—来看，这种原始估价方法的差别并不 显得过大。 24.由于自由港德克萨斯公司优先股相对而言规模较小，大约仅占公司市场总价值的 十分之一，因此这里的分析将不会对公司高级证券的安全性发现疑问，而问题只是反映 在普通股估价的合理性方面—从投资标准的角度判断。 25.有明显的迹象表明，内部人在1916- 1917年间有意炒作股票，为的是在低收益期开始之前在高价位下把股票骗售给公众。在 己知属于暂时现象的高收益期间，公司对优先股支付了全额股息，这从公司政策的角度 看是无法解释的，但可想而知这是一个旨在抛售股票的伎俩。这种股息分配不仅对于利 息率4.5%的债券持有人来说是不公平的，而且由于在此之前出现的某些变化，这些股息 分配也是不合法的。(该案例在这个方面的问题在第20章中曾经论及。) 26.参见附录42对城际运输系统各种证券之间的价格关系的众多异常之处进行的简要 讨论，即: a.1919年，城际大都市公司利息率4.5%债券和城际统一公司优先股。 b.1920年，城际高速运输公司利息率5%的债券和利息率7%的债券。 c.1929年，城际高速运输公司股票和曼哈顿公司的“修改(modified)"股。 d.1933年，城际高速运输公司利息率5%的债券和利息率7%的债券。 e.1933年，曼哈顿公司的“修改”股和曼哈顿公司的“未修改”股。 27.根据(华尔街日报)1928年3月26日的刊载，这一论述原话的出处是:“‘根据道·琼斯 平均指数，通用汽车公司的股票，’拉斯科布先生指出，‘应该以15倍于盈利能力，或每 股$225左右的价格出售，而 按照目前$180的价位，它们的售价仅相当于当期收益的大约12倍。”， 28.意指收益与价值的比率。—译注 29.1934年该公司宣告发放100%的股票股息，这样普通股的股数翻了一番。 30.为了严格准确起见，应该注意到研究结果不是显示了高达345%的“上涨”，而是从 100%的水平上涨到345%的水平。这个实际情况在表中可以看得很清楚，但在引文中语焉 不详。 31.虽然曼德尔兄弟公司的损益帐户和资产负债表都显示不存在高级证券，但是应该 认识到，该公司的固定租赁债务在某种程度上相当于金贝尔兄弟公司的债券。这个观点 曾在第17章中讨论过。 32.由于铜价从10美分上涨到13美分而导致的B公司股票价格从巧上涨到60，这种市场 行为本身是完全没有道理的，因为通常并没有什么力量能够保证较高的金属价格将会长 久地维持下去。不过，因 为从实际来看，市场确实按照这种非理性的方式运行，因此投机者必须在他的计算中 考虑进这种变化。 33.虽然公司提供给股东的报告中信息量很小，但是完整的财务和经营数据在州际商 业委员会有案可查，而且这些数据向公众开放。 34.它等于公司拥有的债券面值除以流通在外的股票数—译注。 第42章资产负债表分析:帐面价值的意义 在讨论资产负债表在证券分析中所扮演的角色之前，我们首先要介绍几个概念。一支 股票的帐面价值指的是，资产负债表所反映的属于股东的资产价值。这个概念通常限定 于有形资产，即，在计算中将例如商誉、商标名称、专利、特许权和租赁权等排除在外 。帐面价值也叫做“资产价值”，有时还被称为“有形资产价值”，以明确无形资产不包括 在内。对普通股来说，它还经常被称为“股权(equity)"。 帐面价值的计算—一支股票的每股帐面价值可以这样计算:将所有的有形资产加总，减 去所有的负债和优先级别高于普通股的股票，然后除以股票总数。 在很多情况下，可以通过下面的公式快捷地计算出答案: 普通股的每股帐面价值=查i矍 盈余项目一无形资产价 股票总数 所谓盈余项目不仅包括明确地标示为盈余的项目，还同时包括股票的溢价和那些构成 盈余的一部分的储备。它将包括，比如说，优先股清偿储备、厂房修缮储备和意外储备 等。具有这类性质的储备可被称为“自愿储备”。 美国钢铁公司普通股1932年12月31日帐面价值的计算 简化资产负债表。l932年12月31日(单位：百万) |资产 | | |1．财产投资帐户(减折旧)……$1 |9．普通股溢价……………$81 | |，651 |10．债券类债务……………96 | |2．矿山使用费………………………69 |11．采矿特权短期债券……19 | |3．递延费用*…………………………2 |12．分期付款保证金…………2 | |4．杂项投资…………………………l9 |13．流动负债………………47 | |5．普通储备基金资产………………20 |14．意外和其他储备………39 | |6．流动资产………………………398 |15．保险储备………………46 | |7．普通股…………………………870 |16．拨定盈余………………270 | |8．优先股…………………………360 |17.未分配盈余……………329 | |$2159 |$2159 | 有形资产··················································$2159000000 减去:所有的优先级别高于普通股的负债(第8,10,11,12和13项加总)524000000 优先股累积股息·············································4504000 普通股拥有的净资产······································1630496000 每股的帐面价值(以8700000股为基础)$187.40 *关于递延费用到底是无形还是有形资产的问题，可以引发很多争论。但是由于这种 费用儿乎都很小，因此这个问题并没有什么实际的重要性。当然，较为简便的方法是将 递延费用一并计人其他资产中。不过标准统计公司将它们排除在外。 还有一种通常比上述方法更为简单的方法，如下所示: 普通股·····················································$870000000 盈余和自愿储备 (第9、14、l5、l6和17项的加总)……………………………765000000 $1635000000 减优先股累积股息………………………………………………45040130 属于普通股的净资产……………………………………$1630496000 计算普通股的帐面价值时对优先股的处理—在计算属于普通股的资产时，必须小心地 以恰当的估价将优先股扣除。通常，这种估价是按出现在资产负债表中的平价或设定价 值计算。但是在越来越多的情况下，优先股在资产负债表中按照任意的价值人帐，这种 价值大大低于优先股所带来的真实负债。 岛港煤炭公司发行有一支平价为非1的优先股，这支股票有权获得$6的年股息，并在 公司解散时享有每股$120的要求权。1933年，这支股票的价格在90左右。因此，在计算 岛港煤炭公司普通股的资产价值时，对优先股不能按每股$i进行扣除，而应该按每股$i oo这个它的“真实”或“有效”平价进行扣除。可口可乐公司在1929年以股票股息的形式发 行了1000000股A类股票(实际上是优先股)，该股票有}3的股息，且具有累积性，并可以 按$52.50的价格提前赎回。股票没有平价，设定价值仅为每股$5.1929年12月31日的资产 负债表显示如下: 固定资产，减折旧………………………………………$6306000 杂项资产……………………………………………………427000 流动资产…………………………………………………16964000 配方、商标、商誉…………………………………………21931000 A类股票（194000股按成本计算)………………………9434000 总计…………………………………………………$55062000 流动负债…………………………………………………2729000 意外和杂项经营储备……………………………………6687000 A类股票（10000000股)…………………………………5000000 普通股（10000000股)………………………………-25000000 盈余………………………………………………15646000 总计……………………………………………………$55062000 很清楚，给A类股票设定的$5000000的帐面价值与这种股票的真实地位完全没有联系 。事实上资产负债表中存在着一个令人吃惊的矛盾，因为在资产中包括了总价值高达$9 434000的194000股A类股票，而作为负债，全部的1000000股股票却仅仅以$5000001〕的 价值人帐。这是一种荒唐的会计方法。根据普通的股息率为$3的优先股的一般情况，可 口可乐公司A类股票的真实平价价值显然为每股$50。没有将A类股票按照合理的数字计入 资产负债表的原因是一目了然的，因为如果这样做的话，这一项目就将超过公司所有资 产—包括无形资产—的净额，使普通股的帐面价值出现负值。 在所有类似上例的案例中，优先股的“有效平价价值”必须依据它的股息率合理地计算 出来。一个有充分根据的看法是，应该按照统一的股息率标准，比如6%，来估计所有的 优先股的平价。这也就是说，总额为$1000000、股息率为6%的优先股的评估价值为$100 0000，总额为$1000000、股息率为4%的优先股所具有的有效价值应设定为$667000，而总 额为$1000000、股息率7%的优先股的有效价值应为$1167000。但是，更方便的方法当然 是采用平价价值，在大部分情况下，按照这种方法获得的结果也足够准确。’ 优先股帐面价值的计算—在计算优先股的帐面价值时，它被当作一种普通股来对待， 而对所有优先级别比它低的证券都不考虑。以下根据图比兹·查特尔公司1932年12月31日 资产负债表所进行的计算可以说明这一原则。 图比兹·查特尔公司1932年l2月31日资产负债表 |资产 |负债 | |财产和设备……………$19009000 |股息率7%的第一优先股 | |专利权，工艺等……………802000|(平价$100)…………$2500000 | |杂项资产……………………478000 |股息为$7的第二优先股 | |流动资产…………………4258000 |(平价$1)………………l36000 | | |普通股(平价非1)………294000| | |债券类债务……………2000000 | | |流动负债…………………613000 | | |折旧等储备……………ll456000 | | |盈余……………………75480130 | |总资产…………………$24547000 |总负债$24547000 | 第一优先股的帐面价值计算如下： 总资产…………………………………………$24547000 减：无形资产…………………………………802000 折旧等储备……………………………………11456000 债券……………………………………………2000000 流动负债………………………………………613000等于14871000 第一优先股对应的净资产……………………………………$9676000 每股帐面价值………………………………………………………$387 另一种方法： 股本平价………………………………………$2930000 加：盈余…………………………………………………7548000等于$10478000 减无形资产…………………………………………802000 第一优先股对应的净资产……………………$9676000 出于折旧和杂项目的计提的储备规模非常大，而且其中可能包括一些应该属于盈余的 任意备抵。但是在缺少具体证据的情况:下，所有这些储备应从资产中扣除。 根据上面的数据，第二优先股的帐面价值可以很方便地计算如下: 第一优先股对应的净资产……………………………$9676000 减：第一优先股平价总额…………………………………2500000 第二优先股对应的净资产……………………………$7176000 每股帐面价值………………………………………………$52．75 在计算普通股帐面价值时，如果按照毫无意义的$1的平价对第二优先股进行扣除将是 一个明显的错误。考虑到股息率为$7，该优先股的“有效平价”应为每股$100。这样将没 有属于普通股的资产，因此它的帐面价值为零。 流动资产价值和现金资产价值—除了已为大家所熟知的帐面价值的概念之外，我们还 要介绍两个具有类似性质的概念，即流动资产价值和现金资产价值。 一支股票的流动资产价值指的是，速动资产减去所有优先级别高于该股票的负债和要 求权。这个概念不仅不包括无形资产，而且还排除了固定资产和杂项资产。 一支股票的现金资产价值指的是，现金资产减去所有优先级别高于该股票的负债和要 求权。现金资产与现金本身的概念不同，它定义的是那些直接等同于现金，或以现金替 代物的形式持有的资产。它们包括存款证明、通知放款(callloan)、以市场价值计算的 可转让证券，以及保险单的现金退保价值(cash一、urrender- value)。以下是一个计算这3类资产价值的例子: 奥蒂斯公司(棉制品)1929年6月普通股的市场价格为35 1929年6月29日的资产负债表 |资产 | |负债 | | |1．现金…………………… |532000 |8.应付帐款…………… |$79000 | |2．通知放款……………… |1200000 |9.应计项目等………… |291000 | |3．应收帐款(减储备)……|1090000 |10．设备储备等……… |210000 | |4．存货(减$425000储备|1648000 |11．优先股…………… |400000 | |) |108000 |12．普通股…………… |4079000 | |5．预付项目……………… |15000 |13．收益盈余………… |1944000 | |6．投资…………………… |3564000 |14．资本公积………… |1154000 | |7．厂房(减折旧)………… | | | | | |$8157000 | |$8157000 | *储备前存货按成本与市价中较低者估价。 A．普通股帐面价值的计算： 总资产……………………………………………………$8157000 减：应付帐款……………………………$79000 应计项目…………………………………291000 优先股……………………………………400000＝$7387000 加从存货中计提的$425000自愿储备………………………425000 普通股对应的净资产…………………………………………7812000 每股帐面价值(以40790股为基础)……………………………$191 B．普通股流动资产价值的计算： 流动资产总额(项目l、2、3和4)…………………………$4470000 加存货自愿储备………………………………………………425000 $4895000 减普通股之前的负债(项目8,9和11)……………………770000 普通股对应的流动资产…………………………………………$4125000 每股流动资产价值………………………………………………$101 C.普通股现金资产价值的计算: 现金资产总额(项目1和2) ……………………………………$1732000 减普通股之前的负债(项目8,9和11) …………………………770000 普通对应的现金资产价值·……………………………………$962000 每股现金资产价值·……………………………………………$23.50 在这些计算中我们可以注意到，首先，通过恢复资产负债表中减去的$425000存货跌 价储备，存货的价值增加了。这么做的理由是，公司对存货价值的扣减显然是一种为可 能但尚未出现的存货跌价所做的储备。因此，这种储备完全是任意的或自愿的，计算方 法的一致性将要求分析家把它看作一种盈余项目。对于$210000的“设备和其他费用储备 ”也是一样，至少从当时的情况看，该储备既不代表真实的负债，也不代表对任何具体资 产价值的必要扣减。读者可以注意到，1929年6月，在流动资产价值和奥蒂斯公司的市场 价格之间存在着一种不同寻常的背离。我们将在以后专门讨论这种背离。 帐面价值的实际意义—普通股的帐面价值过去曾经是财务状况中最为重要的要素。企 业家的资产负债表向它反映了自有企业的价值，帐面价值则以同样的方式反映着股票的 “价值”。但是这种观念现在已经从金融视野中消失殆尽。资产负债表中记录的公司资产 价值几乎失去了它的全部意义。这种变化发生的原因在于，第一，固定资产的价值—如报 表中所示—通常和真实成本毫无关系;第二，在更为常见的情况下，这些价值与资产出售 可获得的收入数字没有联系，也和与收益相称的数字不符。虚增固定资产帐面价值的做 法，被抹杀这种价值以消灭折旧费用的相反伎俩所取代，但是两者的同样后果都是剥夺 了帐面价值数字的全部真正意义。有点奇怪的是，象一位来自过去的古怪的幸存者一样 ，一直到1933年，标准统计公司仍然保持着根据每家公司公布的资产负债表计算普通股 每股帐面价值的传统程序。 在彻底抛弃帐面价值这个历史悠久的概念之前，一下，它对分析家来说是否仍具有些 许实际意义呢? 我们先要问在一般情况下，或许没有。但是对一于不同寻常的或极端的案例又怎样呢 ?让我们考察一下下面的4个报表之间可能存在的一种极端关系，它们代表了帐面价值和 市场价格 |项目 |通用电气公司 |配珀雷尔制造公司 | |价格 |(1930)95 |(1932)18 | |股数 |28850000 |97600 | |普通股市场价值 |2740000000 |1760000 | |资产负债表 |(1929年12月) |(1932年6月) | |固定资产(减折旧) |52000000 |7830000 | |杂项资产 |183000000 |230000 | |速动资产净值 |206000000 |9120000 | |净资产总额 |441000000 |17180000 | |减债券和优先股 |45000000 | | |普通股的帐面价值 |396000000 |17180000 | |每股帐面价值 |13.75 |176 | 任何一位善于思考的观察者都会震惊于上述例子所反映出的反差。对于通用电气公司 和商业溶剂公司，数字比简单的事实更清楚地表明，市场对这些股票的估价高出它们的 帐面价值很多倍。这里，股票行情收录器为这些企业登记的，商业企业的地位根本不相 称。换句话说，工商业估价;它们是华尔街变戏法的产物的产物。总价值，与它们的普通 工这些估价根本不能算是，或可能是它的超人远见这里，股票行情收录器为这些企业登 记的总价值，与它们的普通工商业企业的地位根本不相称。换句话说，这些估价根本不 能算是工商业估价;它们是华尔街变戏法的产物，或可能是它的超人远见的产物。 |项目 |商业溶剂公司 |宾夕法尼亚煤&焦碳| | | |公司 | |价格 |(1933年7月)57 |(1933年7月)3 | |股数 |2493000 |165000 | |普通股市场价值 |$142000000 |$495000 | |资产负债表 |(1932年12月) |(1932年12月) | |固定资产(减折旧) |2600000 |6500000 | |杂项资产 |6000000 |990000 | |速动资产净值 | |740000 | |普通股资产总额 |$8600000 |$8230000 | |每股帐面价格 |$3.50 |$50 | 金融思维与工商业思维—这种结论或许比其他任何东西都’能更深切地让我们感受到， 金融思维与普通的工商业思维之间所存在的日久弥深的鸿沟。一个难以令人置信的事实 是，华尔街从来不问:“出售这家企业时能卖多少钱?”而这正应该是打算购买股票前应该 问的第一个问题。如果一位企业家面对着用$10000买到一家企业S%的权益的机会，他脑 子里的第一反应就是将这个要价乘上20，从而得到整个企业的概算价值$200000。这之后 他’的计算将转向这样一个问题:如果用$200000买下这家企业会不会是一桩“好买卖”。 这个基本的和不可缺少的过程现在基本上已经被那些购买股票的人们省却了。在192 9一1930年间“投资”于通用电气公司股票的数以千计的股民当中，很少有人意识到，在他 们为该公司花费的27.5亿美元当中，相对于真正投人该公司的资金.来说，存在着超过2 0亿美元的溢价。商业溶剂公司股票在1933年7月达到的价格为57，这更是一种赌博现象 ，它是由禁酒令将被废止的预期所诱发的。但是这个例子中的赌徒和自称为投资者的人 们并没有什么分别，因为他们都轻率地漠视了这样一个事实:他们为一个资源总量仅有1 千万美元的企业花了1.4亿美元。(商业溶剂公司的资产负债表中被减计为零的固定资产 当然具有一定的真实价值，但是这些价值只有不过几百万。) 我们的例子说明的另一个相反的极端现象也同样发人深省。几乎就在一支具有投机价 值的股票标价达到净资产价值的16倍的同一天，象宾夕法尼亚煤&焦碳公司这样经营正常 但业绩平平的企业，在市场上的估价却可以低到法定资源的大约十六分之一。配拍雷尔 公司的例子或许更令人膛目，这不仅因为帐面价值数字的真实性不容质疑，而且由于这 个企业多年以来声誉卓著、收益广进并且股息丰厚。然而这个企业的部分所有者—当然确 实也是迫于萧条的压力—竟然愿意将他们拥有的权益，以相当于其价值的十分之一的价格 出售，而且它的价值又是一位私营业主可以毫不犹豫一眼就看出来的。 建议—这些例子尽管很极端，但是它们明确地提示我们，当公众购买或出售其在一家 企业中拥有的股份之前，至少应该看一眼这些股份的帐面价值。对于任何具体的案例来 说，帐面价值所传达的信息都有可能是没有意义或没有必要注意的。但是在丢弃这些这 种证据之前，先要对它们进行考查。这样可以让股票购买者—如果他自认为还算聪明的话 —至少能够告诉他自己，第一，他为这个企业实际支付了多少钱，第二，他花的这些钱实 际上换来了多少有形资源。 实际上，某些推理表明，以远低于资产价值的价格进行购买，要优于以大幅溢价进行 购买。(一般认为，在通常情况下，帐面数字可以作为投资于企业的实际资金数额的粗略 指标。)一家企业之所以以溢价出售，原因是它的资本赚得的回报较大;这种高回报将吸 引竞争;而且一般来讲，这种回报不太可能无限期地保持下去。相反的情况发生在那些由 于不正常的低收益，导致售价中存在大幅折价的企业。新的竞争的缺乏，业内旧有的竞 争力量的撤退以及其他一些自然经济力量的作用，最终常常使公司的境况得以改善，并 重新恢复正常的投资利润率。 尽管这是一种正统的经济理论，并且无疑在广义上是成立的，但我们仍然怀疑这种理 论的应用是否具有确定性和实效性，以使它能够成为普通股选择中一个有用的主导依据 。应该指出，在现代经济环境中，所谓的“无形资产”，即商誉甚至高效的组织，其真实 程度从纯经济的角度看丝毫不逊于建筑物和机器设备。以这些无形资产为基础的收益， 比那些只需对生产性设施进行现金投资就可获得的收益，更不容易受到竞争的影响。进 一步来说，当环境有利时，资本投资规模相对较小的企业很可能表现出更高的增长率。 通常这些企业只需要较小的支出就可以提高销售额和利润，因此相对于每一美元销售额 的增加都需要大量厂房投资的企业来说，前者的投资更见效，利润也更高。 我们并不认为，在帐面价值与市场价格关系的问题上可以合理地归纳出任何原则，只 有刚才提出的强烈建议除外，这个建议就是，购买者知道在这一点上他的行动意味着什 么，并且发自内心地认为他的所作所为是理智的。 第43章流动资产价值的重要性 普通股的流动资产价值比帐面价值更为重要，后者包括固定资产价值。关于这一点， 我们的讨论下述命题: I.流动资产价值大体上足清算价值的一个粗略指标。 2.大量的普通股售价低于其流动资产价值，因此也低于清算中的可变现值。 3.这种现象本质上足不合逻辑的。它表明可能在下述方面出现了严重错误:(a)在对股 市走向的判断上;(b)在公司管理策略上;或者(c)在股东对资产的态度上。 清算价值—一个企业的清算价值是指，当业主放弃经营时 能够从中得到的资金。他们可能将运营中的企业部分或全部出售给别人。或者他们可 能将各类资产分批售出，为了使每种资产都获得一个好价钱，他们不惜等上很长的时间 。这种清算行为在私营企业中经常发生。但在公营企业领域中却很少发生。的确，经常 有某个公司以好价钱出售给别人的事发生;或者不时有破产企业将资产分批出售;但与私 营企业相比较，公营企业很少主动地从亏损中退出，并对资产进行彻底的清算。我们在 稍后将会看到，这种区别是有其根源和意义的。 性质各异的资产的可变现值—一家公司的资产负债表虽不能提供清算价值的精确信息 ，但也能提供一些有用的线索。评估清算价值的第一条法则就是:负债总是确定的，而资 产的真实价值却令人怀疑:也就是说，簿记中所有的负债都应按照面值加以扣减;但资产 的价值却根据其性质不同而发生变化。下表清楚地解释了清算中不同资产的相对可靠性 。 |资产类型 |清算价值／帐面价值(%)| | |正常范围 |大致平均值| |流动资产： | |现金资产(含流通证券) |100 |100 | |应收帐款(减去普通储备)* |75—90 |80 | |存货(低于成本价或市价) |50—75 |66.66 | |固定资产和混合资产： | |(不动产，房屋，机器，设备，不可转让的投资，无形 |1一50 |15(估计值)| |资产，等等。) | | | *注释：零售商品分期付款帐户在清算中必须低估。范围大概在30—60%，平均值为50%。 估算举例—下面是一个计算大致清算价值的特例: 举例如下: 估算的目的—研究这张表可能会有这样一个印象，我们的目的不是要得出怀特汽车公 司精确的清算价值，而仅仅是为了形成清算价值的一个粗略概念，以便确定普通股市值 是否低于股东真正能够从企业中得到的价值。答案无疑是肯定的。考虑到所有可能的误 差，怀特汽车公司的清算价值将远远大于每股8美元，或总计5200000美元。单是减去所 有负债之后的现金资产一项，就大大超过了这个数目—这个令人惊讶的事实确凿地证实了 我们的论点。 怀特汽车公司 资本结构:650000股普通股。 价格(1937年12月):$8/股。 资本结构：650000股普通股。 资产负债表，l931年12月(单位：$1000) |项目 |帐面价值 |估计的清算价值 | | | |占帐面价值|数额 | | | |的% | | |现金 |$4057 |100 |$8600 | |美国政府和纽约州政府债券 |4573 | |4500 | |应收帐款(减去储备) |5611 |80 |4600 | |存货(按成本或市价中较低者计算)|9219 |50 | | |流动资产总额 |$23460 |……… |$17700 | |减去流动负债 |1353 |……… |1400 | |净流动资产总额 |$22107 |……… |$16300 | |机器和设备 |16036 |20 |4000 | |减去折旧 |7491 | | | |机器和设备净值 |$8545 | | | |对子公司的投资 |4996 | | | |递延资产 |388 | | | |商誉 |5389 | | | |普通胜代表的净资产总额 |$41425 |$20300 | 每股清算价值(估算值)……………………………………………$3l 每股帐面价值…………………………………………………………55 每股流动资产价值……………………………………………………34 每股现金资产价值……………………………………………………$11 每股市值…………………………………………………………………8 流动资产价值，清算价值的一个粗略指标—与别的例子相 比，_一L面给出的怀特汽车公司的存货的清算价值估计值有点偏低;而固定资产和杂 项资产的清算价值又有点偏高。我们知道汽车存货的流动性可能比一般水平低。另一方 面，一些非流动资产，尤其象对怀特汽车证券公司的投资，将很可能比一般资产产生更 多的收益。我们将会看到，怀特汽车公司估算的清算价值(每股31美元)与流动资产价值 (每股34美元)相差不远。在这个特例中，非流动资产的变现值可能足以弥补流动资产清 算中遭受的损失。这里，我们得到第一个命题，即:流动资产价值可以用来粗略地代表清 算价值。 售价低于清算价值的股票的多如牛毛—我们的第二个命题是:许多年来，不计其数的普 通股的市价低于它们的清算价值。当然大萧条时这个比例最大。但是即使在1926一1929 的牛市时期，这种例子也很多。值得一提的是上一章讨论过的奥蒂斯公司，该公司在繁 荣之巅的1929年6月情况就是如此。第41章提到的1926年以后的北方管道公司的例子也是 这样。另一方面，佩拍雷尔公司和怀特汽车公司则是1931-1933萧条时期的例子。 在我们看来，那两年股市的最大特征就是售价低于清算价值的股票的风靡。我们的统 计显示，1932年，纽约股票交易所超过40%的上市公司报价经常低于其流动资产净额。与 怀特汽车公司一样，大量普通股的价格实际上比其现金资产价值还低。z仔细想想，这必 然是一种不寻常的状态。典型的美国公司看起来死了比活着还更值钱些。和出售运营中 的企业相比，这些大企业的业主能够从破产中得到更多的利益。 市价与流动资产价值之间越来越大的差距是最近的一个发展 趋势，看到这一点是很重要的。在1921年的市场大萧条中，这类工业股票所占的比重 还很小。新时代理论将所有的价值测试转化为对损益帐户的考察而完全忽略了资产负债 表，很显然，正是这种理论直接导致了1932年现象的发生。因此，人们会认为一家没有 即期收入的公司几乎没有什么真正价值，因此他们很可能会到市场上以仅相当于可变现 资产的一小部分的价格将它卖掉。大部分的卖主没有意识到他们这样做是不划算的，因 为卖价远远低于其实际价值。但是，即使看到这一事实的人也可能认为这样的低价是合 理的，因为他们认为由于公司无意进行清算，所以清算价值没有现实意义。 这种现象的逻辑意义—我们将讨论第三个命题，即:从市场、管理和股东的角度来看“ 低于清算价值”现象的逻辑意义。所有的问题均可以总结为一条基本原理，即:如果一支 普通股售价长期低于其清算价值，则表明要么价格太低，要么公司该进行清算了。 从此可得出两条推论: 推论1.面对如此低的价格，股东不由会产生怀疑:公司继续经营是否符合股东的利益 。 推论2.面时如此低的价格，管理者将被迫采取适当措施，纠正市价与内在价值之间的 差距，包括重新考虑其管理策略和就其继续经营的决定对股东作出坦诚解释。 上述原理的正确性不言自明。一支股票的售价长期低于清算价值，其理由是站不住脚 的。如果一家公司继续经营不如进行清算，那么它就应该进行清算;如果它继续经营更有 利可图，那么它的股价就应该比清算价值高。所以，不论怎样，股价低于清算价值都是 毫无道理可言的。 上述原理的双重应用—用一种逻辑性的语言来说，我们的 原理具有双重应用性。在很多情况下，售价低于清算价值的股票很便宜，对于购买来 说具有吸引力。我们的证券分析技巧在这里就会大有作为。但是在另一种常见情况下， 股票的售价低于清算价值表明公司实施了错误政策，因此管理者应该采取正确措施进行 补救(如果不是自愿的，就是迫于股东压力)。下面我们依次考虑这两方面。 这类股票作为承诺的吸引力 实际上，这类普通股获利前景总是不妙。因为很明显，假如利润节节上升，股价不可 能如此之低。反对购买这些股票的理由在于其不确定性(或至少是不确定性)，即收入可 能下降或者继续亏损，导致资产流失，最后其内在价值比购买价还低。不可否认，在个 别企业中这种事确有发生。但另一方面，这类股票可能存在更大的发展潜力，导致市价 上升。这包括如下三方面: 1，创造与公司的资产相称的获利能力。这可能是由于: a.行业的整体改善。 b.公司经营策略的改进(含/不含管理层的改变)。这些改进包括采取更有效的方法， 开发新产品，放弃无利可图的生产线，等等。 2，出售或合并，因为别的企业能够更有效地利用资源，所以出价至少等于资产的清 算价值。 3.完全或部分的清算。 改进效果举例行业的整体改善—我们已经给过的例子，包括其他一些例子，将阐释这 一点。以佩拍雷尔公司为例，由于出现巨额亏损，1932年6月30日股价降到$171/2。接下 来一年里，由于纺织行业的状况整体好转;佩拍雷尔公司的收益超过$9/股，并且重新分 红;在1934年1月股价已经上升到了$100/股。 经营策略的改进—汉密尔顿毛纺公司是纺织行业的另一个 例子，该案例是个别而不是整个行业的改进。1928年以前那几年，公司出现严重亏损 ，股价大约为璐20/股(1926年)和$12/股(1927),1927年末，普通股售价为$13/股，虽然 其时公司流动资产净额多达每股$38.5001928年和1929年公司对管理层和管理策略进行了 调整，同时采取了新的生产线，引进了直销方式，并重 新安排某些生产阶段。这些措施大大增加了收入，使接下来的四年中每年的平均收益 为每股5.50元，一年内股价就上升到每股40 兀。 出售或合并—当谈到股价低于清算价值时，怀特汽车公司案例是说明出售或合并的缘 起及直接效果的一个典型例子。(但是，它后来的发展则是较为特殊的。)1930一1932年 间严重的亏损迫使怀特汽车公司开始寻觅合作者。其巨大的现金余额深深地吸引了斯塔 贝克集团，后者自信能够在合并中创造出共同利益。所以，1932年9月，斯塔贝克集团出 价购买怀特汽车公司的所有股票，每股买价如下: 现金:35。 斯塔贝克集团发行的票据00年期，利率6%);8250 斯塔贝克集团发行的股票(市价约$10/股);1股 可以看出，并不是怀特汽车公司股票的即期市价—每股低于$7一一决定这些购买条件 ，它们主要是流动资产价值决定的。很快，怀特汽车公司的股价上升到27，后来达到每 股31.5003 全部清算—在企业的实际清算中，股票市价会大大提高，莫哈克矿业公司为我们提供 了这方面的一个很好例子。 1931年12月，股价为每股11美元，股数为112000股，总价值为1230000元。下面是19 31年末公司的资产负债表: 现金和流通证券······································$1381000 应收帐款··············································9000 铜的市值(估计)·······································1800000 物资·················································71000 ····················································$3261000 减去流动负债··…····································68000 净流动资产总额·······································3193000 固定资产(减去折旧和损耗)·····························2460000 杂项资产·············································168000 普通股资产总额·······································5821000 每股帐面价值*·········································$52 每股流动资产价值*·····································28.50 每股现金资产价值、·····································11.75 每股市价··············································11 *证券和铜的存货减少至市值。 此后不久，公司管理层决定进行资产清算。在接下去的两年里，分发了一些清算股息 ，每股平均为26.50美元。值得一提的是，实际的清算价值非常接近清算前夕的流动资产 价值，并为市价的21/2倍。 部分清算—在通过部分清算来抬高市价方面，前面提到的北方管道公司和奥蒂斯公司 为我们提供了实际事例。这两个公司的情况见下表: |项目 |北方管道公司 |奥蒂斯公司 | |日期 |1926年 |1929年6月 | |市价 |64 |35 | |每股现金资产价值 |79 |23' | |每股流动资产价值 |82 |101 | |每股帐面价值 |116 |191 | 1929年9月，奥蒂斯公司分配了每股霉4的特别股息，1930年它进行了部分清算，每股 派发了$20的股息，从而使每股平价从$100降到$8001931年4月股价为$45/股，1932年4月 为$41/股。虽然中途派发了$24/股的股息，而且当时市场由令人眩惑的通货膨胀变成了 同样令人眩惑的通货紧缩，但是这些价格均高于1929年6月的行情。 1928年，北方管道公司进行部分清算，每股派发了$50作为资本收益。这一举动使股 价在19261928年间几乎翻了一倍。紧接着公司向每股派发了$20，从而使股东得到的现金 高于1925年和1926年的低市值，而且使他们继续保持对管道业务的全部权益。 挑选这类股票所需的鉴别力—毋庸置疑，售价低于清算价值的普通股是被低估证券的 一类代表。它们的价格跌得比实际情况所允许的还低。这说明，从整体上说，购买这些 股票具有获利的机会。然而，在挑选这类股票时，证券分析家应该尽可能多地进行鉴别 。他将偏爱那些很可能即将采取上述改进措施公司的股票。或者，他将偏爱具有吸引力 的公开统计特征，除流动资产余额外，这些特征还包括令人满意的即期收入和股息，或 者过去显示的高水平的获利能力。证券分析家将避免那些流动资产正在快速流失且无停 止之意的股票。 例:下面两个公司的股价在1933年均低于清算价值，对它们进行对比将清楚地理解这 一点(表43一1)0 这两家公司都揭示了1932年末流动资产和市价之间的有趣关系。但是通过与三年前的 资产负债状况相比，我们可知曼哈顿衬衫公司比赫普轿车公司更令人满意。后者在大萧 条时期损失了一半多的现金资产和超过印%的净流动资产额。而另一方面，曼哈顿衬衫公 司在那些艰难岁月里，流动资产总额只减少了10%;而现金资产余额却大大增加了。后一 方面的成就来自于变现应收帐款和存货，并用获得的收入偿还了1929年的银行贷款，同 时也增加了现金余额。 |项目 |曼哈顿衬衫公司 |赫普轿车公司 | |市价(1933年1月) |6 |2.5 | |公司总市值 |1476000 |3323000 | |资产负债表 |1932／11／3|1929／11／3|1932／12／3|1929／12／3| | |0 |0 |1 |1 | |优先股面值 | |300000 | | | |普通股股数 |246000股 |281000股 |1329000股 |1475000股 | |现金资产 |1961000 |885000 |4615000 |10156000 | |应收帐款 |771000 |2621000 |226000 |12146000 | |存货 |1289000 |4330000 |2115000 |8481000 | |流动资产总额 |4021000 |7836000 |6956000 |19883000 | |流动负债 |100000 |2574000 |1181000 |2541000 | |净流动资产额 |3921000 |5262000 |5775000 |17342000 | |其他有形资产 |1124000 |2066000 |9757000 |17870000 | |总资产(含优先股) |5045000 |7328000 |15532000 |35212000 | |每股瑚金资产值 |7.50 |Nil |2.625 |5.125 | |每股流动资产值 |16．00 |17.50 |4.375 |11.75 | 所以，从我们原来的观点来看，这两家公司必须归属于不同的类别。对于赫普轿车公 司，我们应考虑到流动资产值超过市值部分有迅速流失的可能性。对于曼哈顿衬衫公司 情况就不是这样了;实际上公司在大萧条时期积累现金余额之举是令人欣慰的。稍后我们 将再次讨论证券分析的这个步骤，即，通过比较一段时期的资产负债表来判断一家企业 的发展之路。 这种类型的廉价股票—如果普通股具有以下性质:(a)售价低于资产清算价值;(b)显然 无资产损失的风险;和(c)以前曾表现出强大的相对于市价的获利能力，那么确实可以列 人投资性廉价股票(investmentbargains)类。无疑，它们的价值远远超过价格，并且这 部分超出额迟早会反映在价格L。在低价位上，这类廉价股真正享有高度的安全性，即股 本损失的风险相对较小。 普通股(代表整个企业价值)的安全性不会低于债券(对企业部分资产具有要求权)—在 谈到这类股票时，我们不妨将前面讨论高级证券的结论反过来用。我们在第26章中曾指 出，一支债券或优先股的价值不可能比当它代表企业的全部所有权—也就是说，它是没有 在先要求权的普通股—时的价值更大。反之亦然。一支普通股的安全性不可能低于当它是 债券也就是说，它不代表对企业的全部所有权，而是拥有固定而有限的索取权，其余的 资产由发行新股来代—时的安全性。这个观点，乍看可能有点费解，但举一个具体例子( 发生在1933年)就清楚了(表43一1); 这一分析的目的在于说明，当购买者以每股7美元的价格买进美国洗衣机公司的股票 时—相当于整个企业价值为$4300000一一他所拥有的本金安全性一点不比一支优质债券所 要求的本金安全性低，而且他还拥有股东所拥有的所有获利机会。我们认为，假设美国 洗衣机公司正好发行了价值$4500000的债券，那么根据固定价值投资的标准，这些债券 的安全性完全是有保证的。的确，由于大萧条，目前公司的收益很糟，但这种不利将被 十年平均值所显示出的强大保障比率完全抵消。考虑到资产负债表上充足的现金余额， 我们毫不怀疑公司利息支付的连续性。仅净流动资产额一项就是债券(假定值)的近5倍， 投资者不得不心动。美国洗衣机公司“债券”的相对安全性是通过对比西部电气公司实际 发行的债券(利息率5%,1944年到期)得出的。很显然，前一种债券售价不会低于后一种债 券。 表43—1 | |美国洗衣机公司 | | |项目 |A、实际值 |B、“资本调整后” |西部电器公司 | | | |假设： |$35000000，利率5%，@94=| |债券 |无 |$4500000,5%利率，@94=|$3300000 | | | |$4300000 |其他债务：$39000000 | | |61400股，@=7 | |总债务：$72000000 | |普通股 |=$430000 |614000股，@?=? |600O000股，@20=81201300| | | | |000 | |融资总额 |$4300000 |超过$4300000 |$192000000 | |资产负债表 | | | |(1932／l2／3| | | |1)： |$4134000 |$4920000 | |现金 |17386000 |97678000 | |其他流动资产| | | |流动资产总额|$21520000 |$4920000 | |流动负债 |220000 |10643000 | |净流动资产 |$21300000 |$91905O00 | |其他有形资产|5947000 |15500000 | |总资产 |$27247000 |$246905000 | |息前净收入：| | | |1932 |-985000 |-9032000 | |1931 |772000 |15558000 | |1930 |1849000 |20298000 | |1929 |3542000 |31556000 | |1928 |4128000 |22023000 | |1927 |4221000 |19339000 | |1926 |4806000 |16432000 | |1925 |5101000 |16074000 | |1924 |397700O |14506000 | |1923 |4055000 |10079000 | |10年平均值 |$3150000 | |$15700000 | |利息 | |$225000 |3600000 | |(1932年为准)| | | | |10年平均值：| | | | |收入／利息 | |14倍 |4.4倍 | |每股收益 |$5.13 |$4.76 |$2．02 | 假设美国洗衣机公司发行的$4500000债券是安全可靠的，那么用$4300000购买整个公 司也应是安全可靠的。因为企业的全权所有者(在他之前没有债券)不能享有的权利或保 护措施，债券持有者也不能享有。有趣的是，只要他愿意，所有者(股东)能够发行债券 ，并自己拥有这些债券。我们在前面讨论过的美国运通公司(见第5章和附录第2条)，正 是这样的一个实际例子。现在，在本章将要结束时，我们重申这样一个基本观点—证券的 安全性并不取决于名称，形式或法定权利，而是取决于其所代表的价值。 华尔街会认为美国洗衣机公司售价为$7的股票“不安全”，但却会毫不犹豫地接受该公 司发行的价值$4500000的债券。他们可能会辩解道，证券的利息肯定是持续的，而股票 每股40分的股息却难以得到保证。因为，一方面，董事会对于支付利息别无选择，因此 他们会支付利息的;另一方面，董事会可以视情况决定是否支付股息，因而通常会对此一 拖再拖。在这里，华尔街将收入的暂时连续性与另一个更重要的问题—本金的安全性混为 一谈。向股东支付股息本身并不能使股票更安全。董事会仅仅是将股东自身财产的一部 分交给了股东;因为存在金库里的资金仍然属于股东。因此认为如果赋予股东对收入支付 的强制要求权—即由他们组成全部或部分的债券持有者—那么股东的状况将会发生本质改 善，是一个基本的谬误。认为如果股东将对企业的全部所有权换成对资产的有限要求权 (投资收益率为5%或6%)，就会改善股东境况，则是更为可笑的。但是现实情况就是这样 ，公众宁愿购买美国洗衣机公司价值$4500000的债券，却认为现价每股7美元的普通股“ 不安全”而避而远之。 然而，华尔街坚持己见，他们这样做部分也是根据实际经验。不知怎么回事，与企业 的独资拥有者相比，普通股所有权似乎不能给公众带来同样的权力和盈利机会—简而言之 ，同样的价值。这把我们带到了关于售价低于清算价值的股票的第二方面。 第44章清算价值的意义，股东与管理者之间的关系 华尔街认为，由于一家典型的公司并无进行清算的意图，所以清算价值是无关紧要的 。就这一点而言，该观点是合理的。将这一观点应用于售价低于清算价值的股票，则可 以详述如下:“虽然这支股票的内在价值比市价高，但购买它仍是不合算的，因为:0)公司 不能获得令人满意的收益;(2)公司并不想进行清算。”在前一章里，我们已经知道第一个 假设在很多情况下都不成立;因为虽然过去的收益不如人意，但通过内、外部的改变，该 公司可能会时来运转，重新获利的。但是在很大部分情况下，市场中弥漫的悲观主义至 少看起来是合理的。所以，我们不由要问:“无论一家企业的前途多么暗淡，为什么所有 者还允许其继续经营直至破产?” 要回答这个问题，我们将面临美国金融界最扑朔迷离的现象之一—股东与企业之间的 关系。这个话题已超出了证券分析的狭小范围，我们在这里之所以提到它，是因为证券 的价值与证券持有者的才智和敏锐之间具有独特的关系。选择一支普通股是一次性的行 为;而持有它却是一个连续的过程。当然，在选股和持股时都应该同样的谨慎和果断。 股东的漠然和温顺—这是个臭名昭著的事实，典型的美国股东就象笼子里关着的最温 顺、最漠然的动物。他完全听命于董事会，从来不申辩自己作为企业所有者和雇员的雇 主所具有的个人权利。结果，许多(也许是大部分)美国大公司完全操纵在被称为“管理者 ”的少数人手里，而并不受那些合起来占大部分股份的股东的指挥。这种情况在伯利和米 恩斯的重要著作《现代公司与私有财产》中有精彩的描述。作者在书中第五篇第一章中写 道: 按惯例，一家公司的经营应该符合所有者即股东的利益，而公司所获得的利润也都应 分配给股东。但是，我们已经知道，一个控制集团掌握了权力，并将利润塞人了自己的 腰包。实际上，一家公司早已不再围绕股东的利益进行经营了。广义上的所有权和经营 权的分离，以及经营权的强化，向我们提出了一个迫切需要解决的新问题，即:为了确保 公司经营符合所有者的利益，是否应该使用社会和法律的力量，或者这些力量应该用来 保障其他或更多的群体的利益。 作者在结论部分(第355页)再次重申了这个观点: ……然而还存在着第三种可能性。一方面，消极财产(Passiveproperty)的 所有者在把经营权和责任交给积极财产(activeproperty)的同时，也交出了公 司只为他们的利益进行经营的权利—社会已没有义务象严格的产权学说所要求的那样 充分地保护所有者的权利。同时，控制集团出于对自己利益的考虑，通过扩大权力范围 ，冲破了传统的障碍(即公司的经营应该完全符合消极财产的所有者的利益)。但是，消 极财产所有者独占利益的消失，也并就意味着公司的经营应该围绕经营者的利益展开。 经营者从来没有以行动或言语的方式让人心悦诚服地接受后面这个观点。这与传统也不 符。控制集团倒可能是为比所有者和控制者更广泛的社会群体的要求权铺平了道路。他 们使公众感到现代公司不应仅仅为股东或经营者谋利，而应为全社会造福。 股东们貌似合理实则有误的假设—头脑敏锐的股东—如 果真的有这样的股东的话—并不会全盘接受梅瑟斯·伯利和米恩斯的结论，即:他们无 疑已经“交出了让公司只为他们的利益服务的权利”。毕竟，美国的股东并不是故意放弃 权利的，只是出于疏忽。他完全能够重申本来就属于自己的控制权。如果能得到正确的 信息和引导，他很可能会这样做。他的温顺和表面上的漠然是自觉或不自觉地接受某些 传统但是是错误的观念造成的。这些观念有: 1.管理者比股东更了解公司，因此他们对所有事务所作出的决定应被采纳。 2.管理者时公司证券的售价毫无兴趣，也无责任。 3.如果一个股东不赞成公司的任何重大决策，他的明智做法是售出其股票。 管理者并非总是明智而高效的—这种说法听起来很有道 理，但实际上只对了一半—这比全盘错误还危险。当然，管理者几乎总是进行最优决 策的最佳人选。但这并不是说，他们总是会考虑或采取对股东最有利的方案。由于他们 的无能可能产生严重的错误。而所有的股东似乎都理所当然地认为他们的管理者是有能 力的。但是在挑选股票时，人们都很重视该公司是否有高效率的管理。这意味着许多公 司的管理很糟糕。这难道不同时意味着，在管理者是否有效率这个问题上，任何一家公 司的股东都应该头脑更开放一些? 股东和经营者之间的矛盾之处。—人们不能欣然接受管理者作出的决策的第二个原因 在于，在某些方面，经营者和股东利益存在冲突之处。这些方面包括: 1对管理者的补偿—包括工资、奖金、购股权。 2.公司的扩张—包括加薪权以及管理者权力和威望的膨胀。 3股息的支付—利润应该留在管理者控制范围之内，还是应该分发给股东? 4.股东对公司投资的连续性—企业在亏损时应该持续经营，还是将部分资产变现或者 全部清算? 5、股东可得的信息—控制者是否应通过拥有未传递给广大股东的信息而得到好处? 所有这些问题上的管理决策都是涉及利害关系的决策，因此更需要股东仔细琢磨。我 们并不是说公司的管理者不值得信赖。相反，很多大公司的管理者都是由一群出类拔萃 的人组成，他们正直、能干。但是这并不意味着，他们应在涉及其自身利益的所有事务 上拥有全权。一个私营业主只雇佣那些他信赖的人，但他不会让这些人来决定他们自己 的工资或决定他应将多少资本留在企业，多少分发出去。 在这些问题上，董事会不可能毫无利己倾向—在上市企业 里，股东选举产生董事会，由他ill决定具体事务的运作，而管理者应对董事会负责 。从理论上讲，当股东的利益与管理者的利益发生矛盾时，董事会应该站在股东这一边 。但实际情况却并不是如此。每个董事与首席执行官总是存在千丝万缕的联系。与其说 是董事选举出管理者，还不如说是管理者选出的董事。所以，当股东认定经营者谋取与 己不符的利益时，他们有必要在一切事务上行使自己的决断和独立封断能力。换一句话 说，从这点上，我们通常假设的管理者掌握了更充分的信息和判断力是不成立的，_股东 需 要仔细琢磨一切有确凿来源的意见。 对管理补偿的滥用—不计其数的事例曾揭露，管理者在对自身进行补偿的过程中存在 着严重问题。如伯利恒钢铁公司，以现金形式发放的奖金明显超额。在美国烟草公司中 ，经营者有权以低于市价的价格购买股票，并且购买额很大。这种购买特权当然属于滥 用职权的一种。在电气债券和股票公司，管理者对股票的购买价大大低于市价。而当后 来市价跌落到比认购价还低时，他们又解除了实际支付的义务，并且得到了原来已经支 付过的认购金。在怀特汽车公司情况也是如此，我们将在本章稍后进行详细探讨。 1928一1932年的特殊环境可以解释或部分地认可这些交易。 但除此之外在情理上却说不通。然而，考虑到人性使然，这些事也不足为奇了。事实 上，它们并不是公司管理性质的反映，而是股东们不明智地让那些受自身利益驱动的人 来做出无法监控的决定的反映。 更多地披露管理补偿是受人欢迎的—如果法律规定公司每 年须定期地披露管理者的工资和其他补偿费，将大有裨益。(根据1933年证券法，在 发行新证券时应报告这类资料。)如果定期公布管理者和董事们的持股情况，同样是有用 的。现在，这些信息可以通过对股东名单进行考察得到，有时，董事们的持股额也是这 么得到的，并且在金融刊物上进行了披露。统计服务部门如果能够尽量获得更多的公司 的这类资料，并且把它们其手册中，作为这些公司的详细介绍的一部分，那将是很有益 的。 近些年来，管理者超额补偿的问题引起了广泛关注，人们正确地看到，在这一点上， 管理者的意见并不代表最高智慧。但是我们并没有认识到，在很大程度上，这种局限性 在影响股东资本和盈余的使用的公司事务方面同样存在。我们讨论股息政策时(见第29章 )曾含糊地谈到这个问题的某些方面。显而易见，为了扩张而筹集新资本与为了同样的目 的而扣留红利一样，都受这个问题的影口向。 应该考虑持续经营的明智性—第三个问题，也就是将股东资本保留在企业中的问题， 和前面的分析基本一致。管理者自然不愿将部分本金归还给所有者，即使这部分本金在 企业外边用处更大—也就是说有更大的价值。归还一部分资本(比如超额库存现金)意味着 削减了企业的资源，还可能在今后造成财务危机，当然在一定程度上也降低了管理者的 威望。全部清算本身意味着失业。所以，对于管理者完全站在股东的角度，为股东的最 佳利益着想来考虑公司是否持续经营的问题，我们完全不抱希望。我们必须再次强调这 样一个事实:董事们常常与管理者(他们本身就是董事会的成员)来往密切，所以不可能指 望他们纯粹站在股东的立场来思考这些问题。 由此看来，关于企业是否继续经营的问题，有时需要所有者即股东亲自出马，独立判 断。(同时也必须指出，从正式或法律的角度来说，这是一个所有权问题，而不是管理问 题。)从逻辑上说，考虑这个问题主要也是因为:股票的售价长期大大低于清算价值。毕 竟，这必然意味着，不是市场对该股价值判断失误，就是管理者在经营上犯了错误。不 管如何，弄清楚到底是哪方面出了错，对于股东来说都是明智之举。在澄清的过程中， 管理者的观点和解释值得仔细推敲;但是如果管理者在这个问题上的观点本身已被视作定 论，那么这种推敲将是徒劳无益的。 令人不快的是，很多情况下，批评者对管理者的攻击是别有用心的。这可能也是不可 避免的。因为金融领域很难见到利他行为。对公司管理者发起的挑战将消耗时间、精力 和金钱。难以想象人们将仅仅为了让管理者正确行事而付出这么多。所以在这些事上， 最有影响、同时也最可信的就是大股东采取的行动，由于他们要保护自己在企业的巨额 投资，所以不得不推动企业为股东的整体利益服务。在管理者和所有者之间可能发生利 益冲突的所有问题_L，一般股东应给大股东的代表比目前大多数情况下更多的发言权。 股东们在电台上开展的批评，对代理权的论战以及各式各样的法律诉讼使管理者焦头 烂额;而在很多情况下这些行为都让人感到莫名其妙。这是作为一名公司管理者的头疼之 处，也是敏感的股票所有权的一部分代价。公众应当学会根据事物的真相和合理的推理 来辨别这些矛盾之处的是非曲直。而不应当让控告和不相干的人身攻击来左右自己的判 断。 当谈到清算时，我们不得不在这里提到雇员的切身利益。仅仅站在股东的最佳利益的 角度来讨论该问题对雇员似乎有点残忍。而且对这个问题弄不清楚的话，讨论会一无所 获。如果继续经营的原因主要是为了不让雇员失业，而这意味着所有者作出了实实在在 的牺牲，那么他们有权知道事情的真相并且正视它。他们不应该被告知“清算是不明智的 ”之类的话，因为事实上，虽然清算有些残忍，却有利可图。我们在此公正地说，在当代 经济体系下，企业的所有者不可能为了保证就业而让资本损失掉。在私营企业里，这种 仁慈简直罕见。至于为此目的牺牲资本是否对国家整体的经济福利有益，我们还不敢肯 定;但这已不属于我们的讨论范围。我们的目的是澄清该问题，并且强调这样一个事实: 低于清算价值的股票市价对于股东来说十分重要，并迫使他们对管理者提出一些尖锐的 问题C 管理者可适当关注股票价格—借助于由来已久的观点，即股票的市价与管理者无关或 他们不对此负责，管理者相当成功地回避了这些问题。当然，经营者不应该对公司证券 的价格波动负责。但这远远不是在说，市场价格与管理者从来不相干。如果真这样认为 ，那么不仅仅是错误的，还有伪善之嫌疑。之所以错误，是因为证券的流通性是人们购 买时主要考虑的性质之一。当然具有流通性不仅仅要求证券能卖出去，还要求能有机会 以合理的价格卖出去。对于股东来说，他们能以合理价位购买股票，与将股息、收益和 资产留在企业增值同样的重要。由此可见，管理者为股东的利益服务，其职责是有义务 阻止—如果他们能够的话— 证券价格过高或过低。 许多公司的管理者声称自己对公司的证券价格一无所知，这种伪善的态度简直让人忍 无可忍。因为在很多时候，他们与这些证券市值息息相关，并不时利用自己掌握的内部 信息在市场上操纵外边的公众和股东。这并不是令人吃惊的新发现，而是一个共识，我 们建议董事们坚守职责，关注证券的市价行情，并且竭尽全力地纠正明显的差别，同时 他们应努力改善任何对股东利益不利的公司状况。 纠正股票市价的各种可能措施—适当的纠正措施的方式是多种多样的。首先应该正式 引起股东注意的是，清算价值也就是股票的最低价值远远地高于市价。如果(一般来说都 是这样)董事们被说服持续经营比进行清算更加有利，那么应该同时提供导致这一结论的 理由。第二个措施是关于股息的。为了不让股东在保持企业经营的情况下遭受收入损失 ，必须竭尽全力地将股息率至少与清算价值保持一定的比例。即使企业当前的收益不太 好，这也是可以做到的，当然前提是企业有累计利润和足以应付这种支付的丰富的现金 余额。 第三个程序是将对企业的经营作用不大的现金资本归还给股东。这可以通过按比例分 配现金来实现，当然这通常会引起股票面值的下降;它也可以通过以合理的价格按比例地 回购一定数量的股票来实现。最后，董事们通过对盈利能力和清算价值之间的差距的再 三权衡，可能会一致认为:出售或关闭企业是最明智之举—在这种情况下，他们就应采取 相应的行动。 例:奥蒂斯公司，1929一1930- 一一奥蒂斯公司在1929一1930年间采取的行动计划包括了大量的这类措施。1929年7月， 董事长向股东发出通知，上面附有公司6月so日的中期资产负债表，并强调指出股票现价 与清算价值之间存在的差额。同年9月，虽然收益不比以前，但由于公司拥有巨额库存现 金和大量盈余，仍然分发了股息。1930年，公司赎回了少量优先股，并以每股普通股20 美元的资本报酬回报股东，使一部分现金—显然已无留在公司的必要—回到了股东的手中 。正如我们在上一章中所指出的，在其他大多数证券惨遭降价之时，奥蒂斯公司凭此却 大大改善了自己的地位。 汉密尔顿毛纺公司—汉密尔顿毛纺公司董事会所采取的行动更有趣些，因为它对难题 的处理方法坦诚且聪明。当时，因为年年经营亏损，股票价格已经跌落得比清算价值还 低。公司有持续亏损和资本遭侵蚀的危险。而从另一个角度来说，也有可能将来会更加 美好—尤其是公司如能采取新的政策。公司将支持和反对清算的陈述意见传递给股东，并 请他们投票决定。股东投票的结果是继续经营，但要任用新经理，后来证实这个决定是 正确的。在类似的情形下，这是一个极佳的处理程序。最后的决定—继续或终止—取决于 股东，这也是他们的权利范围所在;管理者所要做的就是提供信息，并陈述自己的观点， 同时允许对立意见尽量表达出来。当然，在那个时期，也有很多股东投票决定进行清算 的例子，虽然实际上每一次都是董事会提出的方案。 莱曼纺织厂和其他例子—莱曼纺织厂是一个很有意思的案例。进行清算的建议是董事 会在1927年提出的，当时大多数行业生意兴隆，但纺织业却举步维艰。在作出清算决定 之前，股票价格为$110/股。股东总共得到$220.25的清算股息。同时，纺织业效益继续 滑坡，其他大多数棉纺厂损失惨重。其他使价格远远超过先前市价的主动清算例子如下 : |公司名称 |清算的年份 |表决清算前的价格|清算中支付给股东的资金| |美国胶水公司 |1931 |53 |140 | |莫霍克矿业公司 |1933 |11 |27 | |信号丝袜公司(优先股)|1931 |3.25 |17+ | 从股东手中按比例地回购股票—汉密尔顿毛纺公司的管理者在1932和1933年的行动是 值得称道的，其时公司用多余的现金资本，以合理的价格和比例回购了大量的普通股。 这与公司在1929年让股东认购新股的做法恰恰相反。由于大萧条带来的经营萎缩使这部 分资本不再有用;所以公司很理性地将大部分资金归还给股东，对于股东来说，钱放在自 己的腰包里比放在公司的金库里有利得多。4 通过在公开市场上购买股票来欺骗股东—在大萧条时期， 许多工业公司利用多余的现金资产购回自己的股票，5但都引起了激烈的反对。它们 没有预先通知股东就在公开市场上购买股票。这种方法流弊不少。有人认为以尽可能低 的价格购回股票“符合公司的利益”。这种观点的导致的结果就是:那些将股票卖回给公司 的股东亏损严重，因为他们没有得到应得的利润。如果说这种说法适用于购买公司的其 他资产，那么将它应用于从公司的股东手中购回股份这件事上却缺乏逻辑和道德上的根 据。管理者更有义务对卖者公平行事，因为公司本身就是买方。 但是实际上，想便宜购回股票的愿望可能导致减少或停发股息的决定—尤其是在整体 经济动荡不安的时期。这种行为对几乎所有的股东(不管他们卖或没卖股票)都无益，因 此，我们觉得悄悄地低价格购回股票只可能对那些保留股份的人有利。 例:怀特汽车公司—在前一章里，我们已经提请大家注意，怀特汽车公司在1931一193 2年间的股票市值与最低清算价值之间存在超常差额。管理者采取的策略非常明显地导致 了对股东极其不利的事态，讨论这一点对我们是有益的。 从1916年注册以来直至1926年，怀特汽车公司实际上支付了每股4美元(8%)的股息。 其中包括1921年的萧条时期，当时公司公布的亏损额接近$5000000。但是它利用累积盈 余保持了年年支付，这个政策也阻止股票滑落到$29以下。随着经济的复苏，股价在192 4年回升到721"2,1925年为1041/2。在1926年，公司增发面值$50的普通股200000股，资 本额增加了$10000000.同时公司支付了每股20%的股息。 几乎在股东得到这部分额外现金的同时，收益开始下降，股息也相应减少了。1928年 ，(合并)收益大约为每股$3，但公司只支付了每股$1的股息。截止1931年6月的12个月里 ，公司遭受了$2500000的损失。同时停发了下一次的股息，股价因而迅速跌落到$71/20 1931年和1921年的对比是令人震惊的。1921年亏损很大，损益余额很小，且现金库存 远远低于1931年。但是在1921年，股息照发不误，股价也未出现跌落。但十年之后，尽 管有丰盈的现金库存和大量的未分配利润，仅仅一年的营业亏损就足以让管理者停发股 息，并听任低得可笑的股票市价存在。 在停发股息前后的这段时期内，公司在公开市场上积极地购买自己的股票。这种行为 开始于1929年，计划的目的是为了满足“那些在一定管理位置上任职”的人的利益。截止 1931年6月，公司用$2800000购回了约100000股。由于停发股息，经理和雇员免除了为这 些股票支付股息的一切责任，因而该计划也被放弃了。接下来6个月里，借市价狂跌之势 ，公司以平均每股$11的成本又购回了50000股。所以，总共赎回并注销了150000股。 以上简介的情况说明，允许管理者滥用职权以公司资金来购买股票，有可能存在内在 的不道德性。我们首先注意到，怀特汽车公司的雇员和股东之间存在着严重的反差。从 这些雇员的利益出发，不计其数的股票以看起来诱人的价格被买走。而购买这些股票的 资金却来自于股东。如果企业情况好转，这些股票的价值将上升，而所有的利润将被雇 员独吞。而如果情况恶化，“那些居于领导职位的人”将丝毫无损，整个损失将由股东来 承担。 我们看到，在1926年怀特汽车公司直接从股东手中募集了价值$1000000〕的新资本。 而这些新增资本的一部分(并非为增加销售所必需)被用来以1/5的认购价大量购回这些股 票。停发股息是使回购价能如此低的主要原因。这种未进一步证实的事实关联不由使股 东心中升起疑云:停发股息在一定程度上与故意压低股价有关。如果停发股息的原因是为 了保留现金，似乎这样做并没有什么道理，因为既然有钱去购回股票，为什么无钱支付 持续了巧年的股息。 一家拥有富余现金的公司停发股息，导致股东灰心丧气地将股票便宜卖出，这种景象 想起来是令人不快的。 纳什汽车公司—1933年4月，纳什汽车公司推迟了(意味着不发)同样连续了巧年的股息 发放。尽管公司管理者取得了令人瞩目的成绩，但我们认为，在那种环境下，停发股息 是让人吃惊和难以理解的。以下数据可能对此有用: 支付25%的固定股息所需要的资金·······················$660000 1932年，11月30日: 公司库存现金和战时公债······························32500000 存货和应收帐款······································1600000 总负债··············································1150000 盈亏余额············································26300000 净销售额(1932)·······································15331000 普通股收益···········································1030000 每股收益···············································0.39 截止到1933年2月的季度结果: 利润(折旧前)·········································$100000 亏损〔折旧后)········································134000 纳什公司的现金余额超出所需很多。(这从存货和应收帐款所占的小额资金中可以看 得更明显。)公司有巨额的盈余，大部分来自于未分配利润;相对而言，它在大萧条时的 表现不错;_丘个季度出现历史上第一次亏损且数额不大。我们不得不说，在这种情况下 停发股息表明管理者彻底地不了解什么是股东的利益。“ 总结—在1928- 1933的狂乱年月里，管理者的整体行为谈不上富有智慧、一丝不苟和诚实正直。实际上 这种行为本身应该对市场的过度悲观和过度乐观负部分责任。以我们看来，很多弊端都 可以归因于对某些基本事实的忽视，即:公司纯粹是股东拥有的附属物和财产;管理者仅 仅是股东的雇员;而选出的董事会是真正意义上的受托人，其法律责任是仅仅作为企业所 有者的代表行事。除了认识到这些一般事实外，为了使之具有可操作性，有必要培训公 众使其清楚地知道，在诸如股息政策，扩张政策，利用公司现金回购股票，补偿管理者 的各种方法，以及所有者的资本应留在企业里或全部、部分地分发出去这个根本问题上 ，什么是股东的真正利益。 第45章资产负债分析(完) 我们在前面主要讨论了资产负债表明显显示出股票价值高于市场价格这种情形。但是 资产负债表更通常地被用来检验相反的情况，即是否存在会降低证券的投资或投机价值 的财务缺陷。谨慎的证券购买者通过仔细研究资产负债表，来判断企业是否有足够的现 金，流动资产和流动负债之间的比率是否合适，以及是否存在即将到期的债务而使企业 不得不面临借新债还旧债的问题。 营运资金和负债期限 关于一个公司应该持有多少现金，这里没有什么可说的。投资者必须有自己的主见， 知道在特定情况下需要多少现金，以及明显的现金不足应被视为多么严重的问题。至于 营运资金比率问题，通常认为$2速动资产对$1流动负债是工业企业的最低标准。企业的 另一个经验法则是要求扣除存货之后的流动资产至少等于流动负债。通常情况下，人们 会对不符合上述任何一个标准的普通股的投资地位产生强烈的怀疑—对其债券或优先股也 一样—从投机的角度看，该证券同样也同样有理由遭到质疑。 这些假定的规则对于特殊环境可以例外。比如，我们来看看阿切尔一丹尼尔斯一米德 兰公司在1933年6月30日的情况(与上一年相比)。 |公司项目 |1933年6月30日 |1932年6月30日 | |现金 |1392000 |3230000 | |应收帐款 |4391000 |2279000 | |存货 |12184000 |4081000 | |流动资产总额 |17967000 |9590000 | |流动负债 |8387000 |778000 | |营运资金 |9580000 |8812000 | |减去存货的营运资金 |-2604000 |4731000 | 很显然，公司在1933年6月30日的表现大不如一年以前;用通常的标准来看，它似乎有 些扩张过度。但在这个例子中，应付帐款的增加符合植物油行业的一般惯例，因为在该 行业，为了保证谷物和亚麻子的供应，每年都要借入大笔的季节性贷款。所以通过研究 ，从任何意义来说，分析家都不会认为1933年资产负债表所揭示的财务状况令人担忧。 正如我们在对债券选择的讨论中(见第13章)指出的，在铁路和公用事业方面没有什么 公认的标准要求。但千万不要由此推论:这些公司的营运资金状况完全无关紧要—我们马 上将看到，反过来说才是对的—只因它不是用任何立竿见影的公式就能够检测的。 巨额银行债务是虚弱的信号—财务困难几乎总是伴随着即将到期的银行贷款或其他债 务而出现的。换句话说，虚弱的财务状况很少仅仅是因为日常交易的应付帐户而产生的 。这并不是说银行债务本身是一个不好的信号;相反，使用一定的银行贷款—尤其为了满 足季节性需要—不仅合法，而且值得称道。但是无论何时，只要有载有应付票据，资产负 债表就会遭到分析家的仔细审查，而一张“清洁”的资产负债表就不致如此。 在1919年战后的繁荣时期里，企业以高价售出存货并向银行大量借款，出现一片膨胀 态势。后来，1920一1921年商品物价的大滑坡使这些工业性银行贷款成为主要问题。但 是20世纪30年代的大萧条具有不同的特点。1929年的工业借款已经相当少了，其原因主 要有两个:第一，缺乏商品或存货投机;第二，大量股票的销售提供了额外的营运资金。 (当然也有例外，比如，阿纳康达铜矿开采公司在1929年末计欠银行$35000000，三年后 ，欠款增加到$70500OOOo)那时，大型的银行借款更常见于铁路和公用事业单位。合同规 定，这部分借款主要用来购置财产，偿还到期债务或—在一些铁路企业—支付超出收益的 固定费用。在所有这些情况下，人们都指望用永久性筹资来偿还银行贷款，但在很多时 候，再筹资困难重重继而导致清算。公用事业持股公司的Insull系统就是因此而突然崩 溃的。 例:很难确切评价纽约中央铁路公司在1932年末的资产负债表上的$68000001〕银行贷 款，或城市服务公司在1931年12月31日拥有的价值为$69000000的应付票据，对投资者或 投机者造成了多大的心理压力。因为这种不利现象不容忽视。头脑保守的人用它来抨击 陷人这种境况的公司发行的一切证券—可能只有那些售价很低，从而成为一种明知是一种 赌博但依然很诱人的证券除外。当然，景况好转可能使公司能够偿还银行贷款;但是理性 驱使我们认识到，好转只是一种可能，而银行贷款本身却是真实的，而且构成了一种威 胁。 当一家公司收益不错时，它很少因为银行贷款而资不抵债。但是如果不可能再筹资的 话—例如在1931一1933年间就经常是这样—贷款者可能要求公司停止支付股息以便用所得 利润来减少债务。正因如此，布鲁克林一曼哈顿运输公司在1932年停发普通股股息，纽 约供水服务公司在1931年停发了优先股股息—虽然两家公司公布的收益与以前同样多。 公司间的债务可能引起麻烦—一般来说，对母公司或子公司的流动负债不象从银行借 款那么严重，但这类资产负债表项目仍然很重要。 例:1932年12月31日，联合煤气公司在“往来帐户”欠下了电气债券和股票公司$26000 000的债务，后者持有前者大量股票，同时还欠银行$21000000。这是个相当令人不安的 局面，公司不得不在盈利的情况下停发了优先股股息，以后即使利润增加，股息的恢复 也会受到这种局面的影响。 米特一戈尔德温电影公司发行的优先股提供了另一个特殊情况。(该优先股的面值为 $27，股息率7%，因此每年应当支付股息$1.890)该公司是洛氏股份有限公司的一个子公 司，即使是在1931和1932年，公司的收益都是优先股股息的数倍。但是在1932年8月31日 的资产负债表上，公司对母公司的即期债务竟然已达$22000000，大约相当于流动资产减 去其他流动负债后的总额。虽然洛氏股份有限公司不太可能行使这项追索权以挤走优先 股股东—而且毫无疑问，这种企图会遭到成功的抵制—但如此巨额的未偿还债务仍不由让 人惶惑不安。如果洛氏股份有限公司发现自己迫切需要现金，它可能会扣押强迫米特一 戈尔德温电影公司还清即期债务，这至少会危及子公司的优先股股息一一虽然它的盈利 仍会很充足。 即将到期的长期债务的危险性一一对于经营不善的企业来 说，大批债券集中在一个很短的时期内偿还将构成一个严重的财务问题。当资产负债 表已经显露出这种情况时，投资者和投机者就应高度重视。即将到期的长期债务常常引 起公司的破产。 例:1930年末，当菲斯克橡胶公司无力偿还价值为$8000000的票据时，它陷人了被接 管的境地。科罗拉多燃料和炼铁公司与芝加哥一岩石岛一太平洋铁路公司在1934年双双 破产，这与两家公司大量发行的债券都将在1934年到期是分不开的。1933年6月，科罗拉 多燃料和炼铁公司的短期债券的(科罗拉多工业公司利息率5%,1934年到期，由母公司担 保)售价为$45—这意味着年收益率超过了100%—投机者却未对此引起注意，其优先股售价 依然高达$54。债券的价格几乎成为麻烦将至的某种预兆。无力支付到期债务将毫无疑问 地导致破产(因为决不能指望自动的展期)和股票血本无归的危险。投机者竟然忽视了显 而易见的危险，因此也遭受了巨额损失。(两个月后，公司一宣布将被接管，优先股价格 就跌落到每股$17.25.') 即使可能以某种方式来处理到期债务，我们也不得不考虑再筹资可能承受的成本。 例:这一点可以用美国轧钢公司发行的价值$14000000，利 率4.50%,1933年11月1日到期的票据来很好地加以解释。1933年6月，该票据价格为$ 80，意味着年收益率为75%。同时，普通股价格从$3上升到$24，总价值超过$40000000。 被钢铁行业喜人的形势所吸引而购买该股的投机者却未考虑到这样一个事实:在当时不利 的筹资市场上，为了偿还票据，公司不得不提供十分诱人的转换权。这必然会影响到普 通股的盈利机会。事实果然如此，为了交换利率4.50%的票据，公司新发行了利率5%，可 以$25的转换价转换成股票的可转换票据。结果，1933年8月票据价格达到$101，同时普 通股价格为$21;1933年11月1Fi，股票价格下降为$巧，而票据价格仍保持在面值水平， 。 对于持有公司所有证券(包括优先于到期债券的抵押债务)的人来说，即将到期的债券 十分重要。因为如果公司无力偿还低级债券，那么即使是高级债券也将很可能受到严重 影响。这一点可以用菲斯克橡胶公司利息率为8%、于1941年到期的第一抵押债券来说明 。虽然它们被认为优先于利率为5.50%的无担保票据，持有者仍然因为51/2%票据到期引 起的接管而损失惨重。利息率为8%的债券的价格从·1929年的$115降到了1932年的$1607 6. 关于细查资产负债表以发现银行贷款和其他短期债务的不利性质，我们已无进一步详 述的必要了。一段时期内的资产负债表的比较这部分证券分析涉及以下三个方面: 1，核对报告的每股收益。 2.判断亏损(或盈利)叶公司财务状况的影响。 3.探索公司的资源和盈利能力之间的长期关系。 通过资产负债表核对报告的每股收益—在证券分析的其他相关阶段，我们已经使用过 部分这类技术。比如在第36章里，我们举了检验美国商业酒精公司1931年和1932年的收 益报告值的例子。为了包括更长的年月，我们对斯图尔特一华纳公司在1925一1932八年 间的平均收益进行比较，下面列出了报告的每股收益值和资产负债表中揭示的净价值的 变化。 斯图尔特一华纳公司(1925—1932) 1．净收益的报告值($) |1925 |7544000 |5.80* | |1926 |5109000 |3.89 | |1927 |5210000 |3.99 | |1928 |7753000 |5.97 | |1929 |6839000 |5.26 | |1930 |1262000 |0.98 | |1931 |-1830000 |-1.44 | |1932 |-2445000 |-1.96 | |8年总额 |$29442000 |22.49 | *1925—1929年数据是考虑了分红和拆股后得到的每股价格。 2．上述收益与盈余帐户变化之间的差额 净收益，l925—1932(报告值)…………………………$29442000 减去支付的现金股息……………………………………21463000 推算的资本和盈余增加额……………………………7979000 资产负债表比较($) |项目 |1924年12月31日(|1932年12月31日 | | |包括巴西克一阿 | | | |雷米特公司) | | |固定资产和杂项资产 |13100000 | | |流动资产 |12500000 |11900000 | |专利和商誉 |10800000 |6200000 | |总资产 |36400000 |18100000 | |流动负债 |2000000 |800000 | |债券和优先股 |2500000 |200000 | |普通股 |19200000 |12400000 | |盈余 |12700000 |4700000 | |总负债 |36400000 |18100000 | 资本和盈余，l924年12月31日………………………$31900000 减去商誉和专利…………………………………………10800000 资本和盈余的调整额，l924年12月31日……………$21100000 资本和盈余，l932年l2月31日………………………l7100000 8年中资产负债表上的减少额…………………………$4000000 8年中损益帐户上的增加额……………………………$8000000 损益帐户上报告和根据资产负债表推算的收益之间差额……… ……………………………………………………………12000000 3．对差额的解释 盈余中扣除了而损益帐户中没有扣除的费用： 注销的专利和研发费用(适用于1925—1932)…………$4400000 特许权诉讼费用，工厂设备价值重估和往年税收………6200000 已赎回证券的升值和其他费用(净值)…………………$1400000 …………………………………………………………l2000000 4．对斯图尔特一华纳公司于l925—1932年间收益的重新报告 收益(损益帐户)………………………………………$29400000 减去冲减盈余的费用·…………………………………l2000000 该时期收益调整值……………………………………$17400000 收益报告值高估了近70%。 对上述分析我们不需进一步地讨论，因为第31章到第36章中包含了这些观点的大部分 。大部分直接冲减盈余的支出，代表了斯图尔特一华纳公司在8年内盈利能力的实际下降 。绝大部分对专利和研发征收的费用必须以某种合适的分期支付的形式注销。往年税收 和特许权支付费当然可以冲销相应年份的收益;“工厂设备价值重估”费用至少一部分应该 等于必要的折旧费用。这段时期公司的营运资本减少了$5000000(扣除债券和优先股后减 少值为$2800000)，该事实不可置疑地说明:损益帐户上高达$8000000的扣除股息之后的 “剩余收益”完全是不存在的。检验亏损或盈利对公司财务状况的影响—我们在第43章中已 经给出了这方面的例子，在那一章我们对曼哈顿衬衫公司和赫普轿车公司1929年和1932 年的资产负债表进行了对比。这里，我们加人一个简单的比较:同样在这段时期的普里茅 斯绳索公司和H·R·马林森公司。 例: |项目 |普里茅斯绳索公司 |H·R·马林森公司 | |收入报告值： | | | |1930 |288000 |1457000(D) | |1931 |25000 |561000(D) | |1932 |233000(D) |200000(D) | |总利润(3年) |80000 |2218000(D) | |股息 |1348000 |66000 | |对盈余和储备的冲销 |2733000 |116000 | |3年中盈余和储备的减少额 |4001000 |2400000 | 资产负债表比较(单位：$1000) |项目 |普里茅斯绳索公司 |H·R-马林森公司 | | |1929/9/3|1932/9／30|1929/12/31|1932／12／| | |0 | | |31 | |固定资产和杂项资产( |7211 |5157 |2539 |2224 | |净值) |1721 |3784 |526 |20 | |现金资产 |1156 |668 |1177 |170 | |应收帐款 |8050 |3150 |3060 |621 | |存货 | | | | | |总资产 |18147 |12759 |7302 |3035 | |流动负债 |982 |309 |2292 |486* | |优先股 | | |1342 |1281 | |普通胶 |8108 |7394 |500 |500 | |盈余和杂项储备 |9057 |5056 |3168 |768 | |总负债 |18147 |12759 |7302 |3035 | |流动资产净值 |9954 |7298 |2471 |257 | |减去存货的流动资产净|1895 |4143 |589(D) |264(D) | |值 | | | | | *包括价值$32,000白勺延期债务 尽管这些年来普里茅斯绳索公司的盈余大幅缩减，但是与期初相比，期末的财务状况 甚至更加良好，每股清算价值(与帐面价值不同)可能还高一些。另一方面，H- R·马林森公司的亏损却使营运资本消耗殆尽，使重新恢复以前的盈利能力变得困难重重 。 存货亏损可能加强财务状况—显而易见，存货帐户的单项减少引起的亏损，并不象那 些需靠增加流动负债来融通的亏损那么严重。如果存货的减少超过了亏损额，从而使得 现金实际增加或应付帐款实际减少，那么我们可以恰如其分地说—虽然有些矛盾—即使遭 受损失，公司的财务状况仍然得到了改善。该推理可以具体运用到对售价低于清算价值 的证券的分析上。我们记得，在评估清算价值时，存货的评估值一般约为资产负债表上 的数字的50- 75%—虽然该数字是根据成本和市价中较低者计算的。其结果是，在公司帐目上看起来为 营业亏损的项目，对于投资者(他们自己对存货的评价大大低于帐面价值)来说却有利可 图。这一点可以用曼哈顿衬衫公司的例子来详细加以说明。 曼哈顿衬衫公司(单位:$1000) |项目 |资产负债表1929/11/30 |资产负债表1932/11/30 | | |帐面价值 |清算价值(估计值)|帐面价值 |清算价值(估计值) | |现金和流通债券 |885 |885 |1961 |1961 | |应收帐款 |2621 |2100 |771 |620 | |存货 |4330 |2900 |1289 |851 | |固定资产和其他资产 |2065 |500 |1124 |300 | |总资产 |9901 |6385 |5145 |3731 | |流动负债 |2574 |2574 |100 |100 | |优先股 |299 |299 | | | |普通股余额 |7028 |3513 |5045 |3631 | |股票数额 |281000 |281000 |246000 |246000 | |每股价值 |25.00 |12.50 |20.50 |14.75 | 损益帐户，1930——1932 减去优先股股息后的余额： 1930…………………………………………………$18000(赤字) 1931利润………………………………………………………93000 1932…………………………………………………139000(赤字) 3年……………………………………………………364000(赤字) 冲减盈余的支出……………………………………………505000 已付普通股股息…………………………………………723000 $1592000 减去普通股贴水…………………………………………481000 该时期盈余减少额……………………………………$1111000* *减去了转化为意外储备的$100000。 如果只考虑这些数据，那么很显然，公司在这段时期内出现了亏损，并引起普通股的 价值下降。但是如果一位投资者在1930年以每股8美元的价格(那年的最低价为每股6m美 元)购买了该股，那么他的明智做法是在清算价值而不是在帐面价值基础上评价该股票。 所以，从他的角度出发，他所持股票的内在价值在大萧条时期将从每股$12.50上升到$1 4.75—即使扣除了大量已经支付了的股息后也是如此。实际上，在这三年里，曼哈顿衬衫 公司将较大部分的资产转化成了现金，所以亏损并不象保守的股东所预期的那么严重。 其过程可以归纳如下: 在这里，我们直接比较了损益帐户的表面记录和连续几年的资产负债表所讲述的更真 实的情况。这种比较使我们再次理直气壮地强调:对资产负债表的分析可以补充和证实对 损益帐户分析的结果。 ($) |资产的变现和收益的运用 |数额 |“预期亏损”和对差额的运用| |存货减少 |30000000 |1000O00 | |应收帐款减少 |1800000 |350000 | | |1000000 |750000 | |工厂设备等价值减少 |5800000 |2100000 | | |800000 |800000 | |净值 |5000000 |清算价值基础上 | |运用如下： | |的“收益”：l300000 | |普通股股息 |700000 |运用如下： | |偿还债务 |2500000 |普通股股息700000 | |赎还优先股 |300000 |清算价值增加600000 | |购回普通股 |500000 | | |现金资产增加 |1000000 | | | |5000000 | | 正常存货的缩减是营业亏损吗?—当考虑到存货帐户时，我们不由会进一步问道:单纯 的存货置存价格下降是否该被视为营业亏损?在普里茅斯绳索公司的例子里，我们对以下 数字进行比较: 存货，1929年9月30日………………………………$8059000 存货，1932年9月30日…………………………………3150000 减少……………………………………………………60% 此时，纤维品的价格已下降了50%多，我们完全有理由相信，与1929年相比，公司在 1932年的存货中的纤维、粗绳和麻绳的磅重并不会少到哪儿去。至少，存货帐户上一半 的减少额完全来自于单价的下降，那么，这部分存货价值的减少属于营业亏损吗?人们难 道不会争辩说:固定资产的评估值也会减少，如果我们必须将一定数量的实物存货的置存 价格的下降冲减收益，那么同样有理由要求将固定资产评估价值的减少额冲减收益。 将存货的价值和固定资产进行类比是相当贴切的。对其中任何一个帐户进行随意的处 理，都会对每股收益的报告值产生重要作用。我们曾经详细讨论过这样一个反常现象， 即:将固定资产价值降低为零后，由于不再从收益中扣除每年的折旧费，普通股的价值将 明显增加。无独有偶的是，如果人为地使存货降为零—或者使其价格跌到谷底—那么，完 全可以避免1929一1932年间遭受的大部分损失，至少是使得损益帐户或资产负债表上看 不到这类亏损。 例:早在1913年，考虑到金属价格波动对作为其“正常存量”的三种主要存货(即铅、锡 和锑)的影响，国民铅业公司采取了旨在从盈余表中消除这些影响的措施。这是存货的数 量是根据企业经营所需的长期持有量制定的;人们据理力争道:每年都改变这一固定数量 存货的价值并不比改变生产设备的价值更理所当然。在1930年纺织业大崩溃之前，几家 新英格兰的纱厂曾采取过类似的策略，其原料(棉花)和半成品的价格都是按极低的基准 价人帐的。 我们还不清楚是否存在一种适合全体工业公司的统一记账方法，来消除损益帐户中某 些不真实、扭曲的价格变动。但是一旦这种价格变动出现，称职的分析家就会注意到它 并致力于在利润报告值中正确地衡量其分量。 存货膨胀产生的影响—1919年和1920年发生的事件突出地说明:存货价格波动并非只是 在萧条时期才显得重要。1919年，工业企业获利十分丰厚;1920年，收益报告值看上去虽 参差不齐，但总量大得惊人。那两年许多企业所获得的收益都是存货膨胀—即商品价格大 幅地、投机性地上升—的结果。不仅这些利润的真实性让人怀疑，而且当时的情况充满了 危险性，因为大量的银行贷款都被用来购买这些被高估的存货。 例:下表对1918年末一1920年末的收益情况(明显令人满意)和资产负债表情况(无疑令 .人担忧)进行了对比，其中包括了大量的龙头企业。 12家工业公司($) | |1919年 |1920年 |1919—1920 | |普通股收益 |100000000 |$48000000 |$148000000 | |股息 |35000000 |68000000 |103000000 | |对盈余的冲减 |5000000 |10000000 |15000000 | |盈余增加 |60000000 |30000000(d) |30000000 | |存货增加 |57000000 |84000000 |141000000 | |其他净流动资产 |+30000000 |131000000(d) |101O00000(d) | |变动 |33000000 |169000000 |202000000 | |工厂设备增加 |69000000 |141000000 |210000000 | |融资增加 |……… |12000000 |12000000 | |储备增加 | | | | 上表中所包含的公司有:美国罐头公司，美国熔炼和提炼公司，美国羊毛制品公司， 鲍德温机车制造厂，中部皮革公司，谷物制品加工公司，通用电气公司,B.F.古德里奇公 司司，共和钢铁公司，斯塔贝克公司，美国橡胶公司，莱克华纳钢铁公为了更具体地说 明这个问题，我们同时一提供美’国橡胶公司:的有关材料。 美国橡胶公司(1919—1920) 普通股收益： 1919………$l2670000 每股：$17．60 1920………16002000 19．76 ——————————————一——————————————一—————————— 总额………$28672000 $37．36 支付的现金股息……………………………………………………………………………8580000 支付的股票股息……………………………………………………………………………9000000 转入意外储备……………………………………………………………………………6000000 盈余和储备调整额………………………………………………………………………贷方2210000 盈余和各种储备的净增加额……………………………………………………………$7300000 资产负债表(单位：$1000) |项目 |1918／12／31|1920/12／31 |增加额 | |设备和杂项资产(净值) |131000 |185500 |54500 | |存货 |70700 |123500 |52800 | |现金和应收帐款 |49500 |63600 |14100 | |总资产 |251200 |372600 |121400 | |流动负债 |26500 |74300 |47800 | |债券 |68600 |87000 |18400 | |优先股和普通股 |98400 |146300 |49900 | |盈余和杂项储备 |57700 |65000 |7300 | |总负债 |251200 |372600 |121400 | |营运资本 |93700 |112800 |19100 | |营运资本(不台存货) |23000 |-l0700 |-33700 | 美国橡胶公司在1919一1920年间的状况与1930一1932年间的曼哈顿衬衫公司截然相反 。在美国橡胶公司的例子中，虽然公司的帐面盈余很大，但由于在工厂设备上的大笔投 人和存货的危险性膨胀，公司的财务状况一塌糊涂。如果股票购买者只注意到美国橡胶 公司在1920年的每股收益接近$2U，那么他将被引人歧途;相对地，如果只注意到许多公 司在1930一1932年间的亏损而忽视了其资产负债表状况正逐渐好转的事实，证券市场同 样犯了错误。 对盈利能力和资源的长期研究—在对连续的资产负债表进行比较的过程中，这一项内 容较为枯燥，因为它只能通过对公司的记录和内在属性进行彻底的研究才能得出。这类 分析的目的可以通过对美国钢铁公司及谷物制品加工公司的长期业绩的分析来加以说明 。 I.美国钢铁公司 对30年(1903一1932)经营成果和财务变动的分析 调整后的资产负债表去掉了总计$508000000、原属于固定资产帐户的无形资产项目( “水”)。这是通过在1902- 1929年间以每年的偿债基金费用(总计$182000000)和盈余特别用款形式进行注销的。这 里提到的偿债基金也从损益帐户中扣除了。 A．经营成果(单位：百万) | |第一个十年 |第二个十|第三个十年|30年汇总 | |项目 |1903一1912 |年1913一|1923一l932| | | | |1922 | | | |成品 |93.4吨 |123.3吨 |118.7吨 |335.4吨 | |毛销售额(不含公司间交易|$4583 |$9200 |$9185 |$22968 | |额) |979 |1674 |1096 |3749 | |净收益* |303 |301 |184 |788 | |债券利息 |257 |252 |252 |761 | |优先股股息 |140 |356 |609# |1105# | |普通股股息 |279 |765 |51 |1095 | |盈余和“自愿储备” | | | | | *提取折旧后的值，但不包括母公司的偿债基金费用。 #包括$204000000的股票股息。 B.资产负债表的变动(单位为百万) |项目 |190|191|第一个 |192|第二个 |193|第三个 |30年 | | |2 |2 |十 |2 |十 |2 |十 |总 | | | | |年的变 | |年的变 | |年的变 |变化 | | | | |化 | |化 | |化 | | |资产： | | | | | | | | | |固定资产(减去折旧)和杂项资|820|116|+340 |146|+306 |174|+275 |+921 | |产* |167|0 |+80 |6 |+350 |1 |-235 |+204 | |净流动资产 | |256| |606| |371| | | |总和 |987|141|429 |207|656 |211|+40 |+1125| | | |6 | |2 | |2 | | | |负债： | | | | | | | | | |债券 |380|680|+300 |571|-l09 |116|-455 |-264 | |优先股 |510|360|-l50 |360| |360| |-150 | |应记优先股股息 | | | | | |5 |+5 |+5 | |普通股 |508|508| |508| |952|+444 |+444 | |盈余和“自愿储备” |411|132|+279 |633|+765 |# |+46 |+1090| | |d |d | | | |679| | | |总和 |987|141|+429 |207|+656 |211|+40 |+1125| | | |6 | |2 | |2 | | | c．收益与平均资本的关系(单位为百万) |项目 |第一个 |第二个 |第三个 |30年总| | |十年 |十年 |十年 |计 | |期初资本 |987 |1416 |2072 |987 | |期末资本 |1416 |2072 |2112 |2112 | |平均资本 |1200 |1750 |2100 |1700 | |年平均资本收益率% |8.1 |9.6 |5．20 |7.4 | |年平均资本利息和股息支付率%|5.8 |5.2 |4.0 |5.2 | |平均普通股权益(普通股、盈余|237 |620 |1389 |816 | |和储备) |17.7 |18.3 |4.8 |9.0 | |普通股权益收益率% |5.9 |5.7 |2.9* |3.7* | |普通股权益支付率% |24 |34 |46 |35 | |年折旧 |1000 |1320 |1600 |1300 | |平均固定资产帐户 |2.4% |2.6% |2.9% |2.7% | |折旧／固定资产 | | | | | *未含股息。 D.以上数字的重要意义。—至少从表面上看.来，这三十年是好坏参半。在第一个十年 里，1904一1908年间经营恶化，1911和1912年更是低谷。第二个十年里有三年情况不好 ，即1914年，1921年和1922年—最后一年不是因为产量少而是因为成本高。第三个十年中 ，前八年效益不错，紧接着后两年遇到空前的萧条。数据显示，在战争期间也就是中间 这十年里，美国钢铁公司获得了丰收，与前十年的盈利率相比，利润增加了300000000多 美元。另一方面，在后十年里，投资资本收益率大幅下降。十年中，实际年收益率(5.2 %)和目标年收益率(8%)之间的差额几乎达600000000美元。 从另一个角度来看，在这三十年里，美国钢铁公司的实际投资额翻了两番多，生产能 力提高了三倍。而与1903一1912年间相比，1923一1932年间的每年平均生产量只上升了 27%，每年平均息前收益只上升了12%。该分析将使我们提出下面两个问题:0>是否从战后 起，钢铁生产就已经从一个相当兴旺的行业变成了相对无利可图的行业?(2)是否这种变 化主要是因为在厂房上的过度盈余再投资导致了生产能力过剩，继而使边际利润下降的 结果? 2.谷物制品加工公司(单位:1000 ) 1906年2月28日一1932年12月31日 A．平均年收益表 | |1906—1912 |1913一l922|1923—1932 | |提取折旧前的收益 |$3750 |$lOl88 |$14490 | |折旧 |770 |1937 |2862 | |利息和股息支付前余额 |2980 |8251 |11628 | |债券利息 |500 |400 |115 | |优先股股息(已付或应付) |2070 |1983 |1749 | |普通股股息支付前余额 |410 |5868 |9764 | |普通股股息 | |1294 |7461 | |可用于增加盈余的余额 |410 |4574 |2303 | |该时期可用于增加盈余的总余额 |2808 |45740 |23030 | |普通股、盈余和储备调整 |贷方898 |贷方8091 |借方16881 | |普通股、盈余和储备金增加额 |3706 |53831 |6149 | B．资产负债表 | |1906年 |1912年 |1922年 |1932年 | | |2月28日 |12月31日|12月31日|12月31日| |工厂设备(减去折旧)和杂项资 |$49000 |$56478 |$52222 |$3743l | |产 |2000 |3620 |8080 |32045 | |对于公司的投资 |1000 |5010 |38905 |33386 | |净流动资产 |$52000 |$65108 |$99207 |$102862 | |总和 |$9571 |$14039 |$2807 |$1766 | |债券 |28293 |29827 |24827 |24374 | |优先股 |14136 |17742 |71573 |76722 | |普通股、盈余和各种储备 | |3500 | | | |应记优先股股息 |$52000 |$65108 |$99207 |$l02862 | |总和 | | | | | C．资金收益率*、普通股权益收益率*以及总资本及普通股权益支付率 |项目 |1906—1912 |1915一1922|1923一1932|65 5/6年 | |平均资本 |$58600000 |$82200000 |$101000000|$77400000 | |平均资本收益率 |5.1% |10.1% |11.5% |10.5% | |平均资本支付率 |4.4% |4.5% |9.3% |7.2% | |平均普通股权益 |$15800000 |$44500000 |$74200000 |$45400000 | |平均普通股权益收|2.6% |13.2% |13.2% |13.1% | |益率 |无 |2.9% |10.1% |7.2% | |普通股权益支付率| | | | | *盈余和储备的调整值已从收益中扣除。 注释 i.工厂设备帐户和普通股权益全部进行了调整，以反映L922年冲销的$}o00000 2，流通债券在1906和1912年都有所增加，以反映子公司发行的证券那部分负债。 3，在最早的资产负债表中，使用了被认为足够准确的估计值。 4、在前两阶段中，债券利息的减少额有一部分是估计值。 5.1913一1922年间普通股.、盈余和储备金的调整主要反映了杂项储备的增加。1923 一1932年间的减少主要因为可转让证券出售中的损失和未出售证券据市场价格所做的相 应调整。(1932年资产负债表经过了调整，以反映这种减计。) 对谷物制品加工公司的评价—前一阶段收益很低，如果提取更充分的折旧费用，收益 还将更差。正如美国钢铁公司一样，战争也给谷物制品加工公司带来了丰厚的收益。19 13一1922十年的主要特征是营运资本的大幅增加和长期债务及优先股的大量减少。折旧 费用超过了在新厂房方面的支出。 在1923一1932年间，我们注意到，与美国钢铁公司截然相反，谷物制品加工公司能够 随着资本投资的扩大有比例地提高其盈利能力。它的年利润(包括折旧前和折旧后两种) 是1912年末的四倍左右。(而美国钢铁公司的增加比率仅为10%o)资产负债表的变化主要 体现在财产帐户的进一步大幅减少上(这是因为大量提取折旧费的缘故)，但是对子公司 的投资的增加幅度则更大—这表明公司业务在扩大。营运资本的减少主要是由这样一个外 在事实决定的，即它所持有的可转让证券出现了严重贬值。 很显然，谷物制品加工公司的记录不会带给我们在考察美国钢铁公司的记录时所产生 的那种疑问或顾虑。 第46章认股权证(Stock一OptionWarrants) 在过去的20年，认股权证得到了迅猛的发展。最初，它们是作为依附于债券和优先股 的一种参与权的形式出现的。在这种形式下，它们只是被视为高级证券的一个性质，就 象转换权一样，因而认股权证本身与公司的资本结构关系不大。后来，人们偶然发现， 认股权证可以从其他证券中分离出来，并可以发给承销商、推销商和经理作为对他们工 作的补偿。从这一点出发，认股权证自然而然地发展到了下一步:与股票发行一样，独立 的认股权证通过销售、交换发行到了公众手中。这样，它们完全成为一种独立的“证券” 形式，成为许多公司的财务结构中的重要组成部分和投机活动中光彩夺目的明星。 我们在前面讨论了作为高级证券附属物的认股权证的投机方面。在这一章里，我们将 讨论认股权证作为一种独立的金融工具所产生的更大作用。我们将讨论以下三个方面:0 )总体描述;(2)认股权证作为一种投机工具的技术特性;(3)作为财务结构的一部分的意义 。 总体描述 (可分离的)认股权证是一种可转让的，在一段时间里购买股票的权利。(附属于信用 债券的认股权证有时被称为“信用债券权利”(DebentureRights)。它还有第三个名称叫“ 股票购买权证”(Stock一PurchaseWarrant)o)它包括如下条件:0)股票种类;(2)数量;(3) 价格;(4)支付方式;(5)享有权利的期限;及(6)反稀释协议(这一条请参见第25章)。 适用该权利的股票种类—几乎所有的认股权证都是指对发行公司的普通股的购买权。 少数情况下也有适用于优先股(比如，美国溶剂化学公司)或其他公司的普通股的(如中州 电气公司发行的优先股所附加的认股权证可购买北美公司的股票;附属于索尔瓦美国投资 公司优先股的认股权证可以购买联合化学染料公司的股票)。认股权证的持有人无权收到 利息、股息或本金支付，也无投票权。 与认购“权”(SubscriptionRights)的相似之处—认股权证与“认购权”有些相似，后者 是公司赋予股东的认购新股的权利。但是在认股权证和认购权之间有很大的不同。认股 权证可以在很长一段时间内持有且股票的购买价几乎总是高于权证发行时的报价。而且 ，该价格总是根据认股权证的条件不同而不同。认购权的有效期较短且股票认购价格固 定，通常低于授权时的市价。所以，设计认购权的目的主要是保证持有者行使该权利， 从而使公司能迅速获得资金。大体上说来，认股权证与公司的融资要求毫不相干，所以 它们不太可能在短时间内被行使。换句话说，除非在到期前市价大幅下跌，否则认购权 都将被执行;除非在近期或将来市价大幅上扬，否则认股权证将不会被执行。认购权一般 有效期为团天;而认股权证的最初持续期限极少短于一年，而绝大部分都是永久性的。 支付方式—大部分认股权证要求以现金形式交纳认购费。那些原来依附于债券或优先 股的认股权证可以用现金，或者用高级证券支付认购费，高级证券的价值按面值计算。 这种可供选择的方法具有重要的实际意义。 例:美国和外国电气公司的认股权证无到期日，执行价格为每股25美元。可以用现金 或交出第二优先股(每股100美元)的方式进行支付。1933年10月，普通股售价为$10，第 二优先股为$12。由于高级证券的价格很低，即使普通股售价低于执行价格巧个点，认股 权证仍然具有了“执行价值”。计算如下所示: 一个认股权证+1/4股第二优先股=一股普通股 认股权证的价值=10一1/402)=7 认股权证的交易基础—认股权证在市场上的买卖方式与普通股一样。截止到1933年末 ，虽然只有一种认股权证(商业投资信托公司的认股权证)在纽约股票交易所挂牌上市， 但是，很多认股权证活跃在纽约场外交易所和其他交易所。这些工具的交易基础看起来 有些古怪，有时甚至大错特错。根据标准规定，“一个认股权证”是指购买一股股票的权 利，而不是原先依附于一股普通股的权利。 例:沃尔格林(制药)公司的优先股与认股权证一起捆绑上市，持有者可以凭一股优先 股购买两股普通股。按照常规的交易规则，“一个沃尔格林认股权证”意味着一股普通股 的购买权，也就是说，一股优先股可以携带“两个认股权证”。 无独有偶，联合雪茄公司发行的股息率为6.50%的优先股附带了认股权证，每股优先 股可以购买0.5股普通股。这些认股权证同样以一个认股权等于可以购买一股普通股的权 利为交易基础，也就是说，每股股息率为6.50%的优先股携带了“半个认股权证”。 但是不符合这种标准的例外情况很多。 例:商业投资信托公司的股息率为6.50%的优先股携带有认股权证，允许每股优先股购 买0.5股普通股(与联合雪茄公司优先股的比例一样)。但是，在纽约股票交易所里，它的 交易基础是:“一个认股权证”表示原先依附于一股优先股的认股权证，也就是说，它代表 对0.5股普通股的认购权。同样违反常理的还有尼亚加拉一哈德逊电气公司的B类认股权 证，洛氏股份有限公司的优先股认股权证和平安道商店的“旧系列”(oldseries)认股权证 ，等等。 当认股权证允许认购的股数发生变化时，习惯程序将继续按“一个旧认股权证”为“一 个认股权证”来交易。 例:“一个洛氏股份有限公司的债券认股权证”最先可以购买一股普通股，价格为每股 $55。它代表的是依附于洛氏股份有限公司发行的面值为$200、利率为6%、于1941年到期 的债券的认股权证。1928年公司支付了25%的股票股息之后，反稀释协议规定:在原来认 股权证可认购一股的基础上追加1/4股。表面上“一个洛氏股份有限公司的债券认股权证 ”没有什么变化，但实质上它可在$55的价位上购买1.25股。同样地，当商业投资信托公 司按1:2.50的比例分割股票时，一个认股权证可以有权购买11/4股新股票，而不是0.5股 旧股票。 但是有时也会出现一些相反的例子。 例:尼亚加拉一哈德逊电气公司A类认股权证。它可以以每股$35的价格购买一股普通 股。公司在1932年调整了资本结构，每三股普通股换一股新股。因此，原来的“一个认股 权证”现在可以用$35购买1/3股，即每股购买价为$105。纽约场外交易所于是对“一个A类 认股权证”重新定义，认为其代表购买一股新股的权利。所以，三个旧认股权证变成了一 个新认股权证。 我们在这里给出技术上的细节是因为在正规的教科书中没有出现过这类描述。那些购 买或出售一个特定认股权证的人必须弄清楚其交易所遵循的基础。“ 出于各种目的发行的认股权证A.依附于高级证券—辛克莱采油和炼油公司在1917年发 行的利息率为7%的债券可以算作最早的例子。到目前为止，最引人注目的是美国和外国 公司发行的价值$270000000的第二优先股所附带的认股权证，据此可以购买7100000股普 通股。 B，作为对承销商的补偿—第一个重要例子应该算是巴恩斯代尔公司于1926年发行的价 值$25000000，利率6%的债券所附带的认股权证。银行家们收到可以购买500000股普通股 的认股权证，作为对他们工作的一部分报酬。在接下来的高价期间，这些认股权证价值 达$13000000。 C.作为对推销商和管理者的补偿—一个显著的例子当属1929年1月美国石油公司的成立 。当时，公司以每股$34发行了3250000股普通股。推销商和管理者得到了可以在每股$3 4的价格上购买1625000股普通股的五年期认股权证。 D.在合并或重组中发行以交换其他证券—州和南方公司发行了大约17500000个认股权 证，以及34000000股普通股以及1500000股优先股，它们主要被用来交换六个附属公司的 证券。有趣的是，它发行的普通股和认股权证是为了交换宾夕法利亚- 俄亥俄爱迪生公司和南方能源和照明公司的认股权证。 1933年，阿莫尔公司(伊利诺伊州)提出资本重组计划，准备用认股权证替换A级和B级 普通股。计划总共发行5000000个认股权证。后来，该计划由于遭到反对而泡汤了。 E.依附于原始普通股—美国公共事业控股公司售共计出 了2500000股带认股权证的普通股，其认股权证可以购买同样数目的额外普通股。另 外，组织者还购买了500000股A类普通股(具有投票权)，以及可购买1000000股A类普通股 或一般普通股的认股权证。 F.单独出售以获取现金—1929年，第四国民投资者公司将750000个认股权证卖给其母 公司，共获得现金$3000000。 认股权证，一种投机工具 从广义上来说，认股权证具有与低价普通股大致相同的性质，我们曾在第41章中对此 进行过讨论。从名称和形式来看，认股权证与低价股票的实质一样，都是着眼于企业的 长期发展。认股权证与普通股之间的关系，大致等于普通股与该公司的投机性高级证券 之间的关系。也许有人会反对说，认股权证比低价普通股优势大得多，因为后者常常代 表不成功的企业而前者通常代表那些春风得意、踌躇满志的企业。当然，我们承认这种 优势的存在，但这不足以使我们不分青红皂白地偏爱认股权证，而拒绝低价普通股。 质量因素—与其他所有的投机性承诺一样，一个认股权证的吸引力在于两个完全不同 的因素:质量因素，即企业的属性，尤其指它能够获得巨大发展的机会;数量因素，即认 股权证提供的条件，包括它的价格和购买普通股的价格。我们不能指望证券分析来揭示 哪些企业最有可能在今后稳步前进。所以，在挑选投机工具认股权证时，在质量因素方 面，我们要说的不多。因为一般说来，一个认股权证只有通过收益增加才能拥有有形价 值，我们应该更看重变化的前景而不是稳定性。例如，公共事业类认股权证在1928一19 29年间变得大受欢迎，并不是因为公共事业更稳定，而是因为当时市场认为收益将继续 无限制地增加。 至于价格大幅上升的数学概率，我们曾经说过，投机性融资企业的普通股的机会更大 一些。(像在第40章讨论过的A.E.斯塔利公司和美国供水和电气公司一样。)所以，有权 购买这类普通股的认股权证也可以说拥有了一个特殊的投机优势。但是，这实际上是一 个数量问题，而不是质量问题。在我们看来，我们很少能够断言说:某一个特定行业的长 期发展前景比平均水平好，所以与它相关的认股权证也比与其他行业相关的认股权证更 具吸引力。但是，如果某一个投机者在这一点上已确定了自己的选择和偏好，那么他最 好的做法就是遵循它们。 数量因素:低价的重要性—从数量的角度指出那些决定认股权证相对吸引力的因素较为 容易些。这些因素包括:第一，较低的价格;第二，较长的期限;第三，接近市场价的期权 价(或购买价)。从投机理论来说，这三点中最重要的无疑是认股权证的低价格。我们可 以通过比较辛克莱采油和炼油公司在1917年发行的认股权证和尼亚加拉一哈德逊电气公 司1929年发行的B类认股权证推出这一点。 例:辛克莱采油和炼油公司于1917年发行的面值$1000的 票据中附带了认股权证，持有者可以在1918年8月1日之前以每股非45购买25股股票; 在1919年8月1日之前以每股非47.50的价格购买25股股票;在1920年2月1日之前以每股$5 0的价格购买25股股票。1917年12月，股票降价到每股$25.25，可购买25股普通股的一个 认股权证售价为$20，也就是说，每股80分。在这里，股票的市价远远低于期权价，但是 期权本身可以以每股很低的价格买到。后来发生的事情具有典型的投机性市场的特征。 在不到18个月里，辛克莱采油和炼油公司的股票上升为每股$693/4，使可购买25股的认 股权证的价值上升为$550。股票价格上升175%，导致认股权证的价格上升2680%,, 尼亚加拉一哈德逊电气公司一俄亥俄爱迪生公司B类认股权证赋予持有者用$50购买3 1/2股普通股的权利，即每股$14.285。当认股权证于1929年在纽约场外交易所上市时， 卖价为$60- 一一相当于每个认股权证为$17—而股票价格为$22.50。在这种情况下，投机者购买认股 权证的价格几乎等于其购买普通股的价格。当年晚些时候，后者价格上升到每股$31时， 认股权证上升幅度较小，价格为$21。同年更晚些时候，普通股价格跌至$11.25，认股权 证暴跌到$2。这些比较说明在$17时，尼亚加拉一哈德逊公司的B类认股权证的价格不具 有任何吸引力。 低相对价格的重要性—人们都希望，认股权证不仅本身价格较低，而且相对于普通股 价格也较低。为了说明这一点，我们比较商业投资信托公司1928年的认股权证和美国和 外国电气公司1933年的认股权证。 例:商业投资信托公司于1928年8月以$6的单价售出认股权证。持有者可以在1929年末 以$90购买0.5股普通股，在1931年1月1日之前以非100购买0.5股普通股。当时普通股售 价为$70。所以，购买对应于一股普通股的认股权证需投人$12，或者大约等于当时股票 价值的1/6。尽管认股权证赋予持有人购买股票的价格偏高，它仍然因为低成本而具有投 机优势。(后来发生的事是，认股权证的价格在1928一1929年间上涨了5倍，而普通股价 格只上涨了3倍。)在美国和外国电气公司例子中，我们曾在前面说过，认股权证的价格 等于$7，恰好反映了与普通股之间的平价。但是本身只卖$10的普通股使卖价$7的认股权 证几乎毫无投机优势可言。我们将在后面看到，这使普通股和认股权证陷人了“冒牌”低 价投机品之列，我们曾在第41章中讨论过这种类型。 前面讨论的结果是:从投机角度来说，一个给定的认股权证只有在低成本，期限长， 购买股票的价格与当时的市价相去不远时才具有投机吸引力。 例:上面提到的辛克莱采油和炼油公司和商业投资信托公司满足这些要求。1927年巴 恩斯代尔石油公司的认股权证为我们提供了一个罕见的例子。它们可以在$25的价位上购 买股票。当股票售价为$31时，认股权证价格为$6，二者正好处于平价关系上。在这种情 况下，股票价格只要一上升，就表明—后来确实表明—认股权证的价格上升的比例更大。 技术优势通常不存在—1928一1929年间认股权证的交易空前活跃，当时存在这样一个 趋势:这些工具售价都很高(从相对和绝对角度来说)，所以它们相对于典型的普通股缺乏 技术优势。在随之而来的经济萧条中，许多认股权证可以很便宜地买到;但是相关的普通 股的价格仍然很低，以至于认股权证仍然缺乏相对的吸引力。这一点可通过以下一些认 股权证(1933年末)的情况来说明。 |认股权证名称 |期限 |认股权证规定 |股票的市|认股权证 | | | |的股票购买价 |场价格 |的市场价 | | | |格 | |格 | |联合飞行器和运输公司 |截止l938年11月1日|30 |31.5 |12.75 | |阿特拉斯公司 |无限制 |25 |12 |4.25 | |联合公司 |无限制 |27.5 |4.875 |2.125 | |三大陆公司 |无限制 |18．46 |4.75 |1.75 | |尼亚加拉一哈德森电气公司A类认股|截止l944年l0月1日|105 |5.5 |0.5 | |权证 | | | | | |石油公司 |截止l934年2月1日 |34 |9.5 |0.0156 | 从投机的角度来看，这些认股权证都不具有吸引力。就石油公司的认股权证而言，期 限较短破坏了一个本来很有趣的价格关系。(换句话说，如果认股权证的有效期不是一个 月而是五年，那么它们将因售价为1.50分而使投机者趋之若鹜。) 认股权证，资本结构的一部分 从本质上来说，认股权证是企业前景的一个具体化身。但是从将来的业绩改善或提高 中获益的权利却与生俱来地属于股东。他提供资金，并承担起亏损的“第一风险”的一个 重要原因，就是为了得到这种回报。所以，关于认股权证的一个基本事实是:它代表了从 普通股中取走的某种东西。这是一个很简单的等式: 普通股的价值+认股权证的价值二普通股自身的价值(即不含认股权证)。 认股权证意味着相关股票价值的减少—为了具体地说明这一点，我们假设A公司原有资 本$2000000，年收益$200000。在外流通股为100000股，每股$20。管理阶层向自己或股 东发行了认股权证，可以据此购买100000股普通股，价格为每股$20。这一步骤对股票的 价值会产生什么影响呢? 在发行之时，认股权证没有“执行价值”;然而它们具有真实价值，并且这种价值要求 在市场价格中得到体现。一旦普通股的价格上涨，持有者就有利可图，所以人们值得拥 有这种权利并花钱去买它。可能每个认股权证应值$5。如果真是这样，那么因为认股权 证的出现，普通股的价值应该减少$5—因为认股权证的价值应该从普通股中扣除。 普通股价值减少的具体原因在于即使以后情况改善，它也只拥有50%的股份(而以前拥 有100%的股份)。这种稀释效果可以通过假设企业的价值翻倍来看到。结果如下: A.100000普通股;无认股权证; 原价值$2000000;每股$20, 收益$200000;每股收益$2 新价值$4000000;每股$40 收益$400000;每股收益$4 B.100000普通股，认股权证可购买100000股普通股，价格$20/股 原价值$2000000;每股$20，减去认股权证的价值。 新价值$4000000;每股$40，减去认股权证的价值。 股票价值的增加，导致认股权证的被行使。公司共计收到现金 $2000000,发行了100000股新股。假设新增资本收益率为10%，即新增收益$200000。 企业的新价值为$6000000;每股价值$30;收益$600000;每股收益$3。 在A项下，股票的价值(假设占资本总额的10%)将增加到每股$40;在B项下，它只上升 到$30。后一个数字可以证实我们的假设，即认股权证最初的价值为$5，股票的价值为$ 15;因为在$30的价位上，股票和认股权证的价值都增加了100%o 显而易见，当企业收益和价值增加时，认股权证使普通股所得到的利益减少了。所以 ，使用认股权证去购买股票，即使价格高于市价，也会使普通股的现价减少，因为一部 分现价的基础是享有企业未来增长的利益的一种权利。 稀释股票价值的一个危险工具—由于认股权证间接地不知不觉地稀释了股票的价值， 所以它是一个充满危险、令人不快的工具。股东对认股权证的发行漠不关心，殊不知他 们将来的部分权益已经被它带走了。股票市场，带着常有的粗心大意，对普通股的价值 评定在认股权证发行前后一模一样。所以，认股权证可以用来作为对推销商或其他内部 人员的不合理报酬，因为它反正不会引起普通股东的怀疑和批评。而且，由于(带着一些 人为操纵的因素)大量认股权证可以在不减少普通股价格的基础上获得很高的价值，所以 公司的证券表面上达到了一个很高的市场价值。 归谬法—认股权证的全部价值都是以普通股价值的减少为代价得到的，公众对这一点 缺乏认识会导致了一个荒谬的(如果不是有害的的话)习惯。我们指的是那些附带认股权 证(可以购买额外的普通股)的原始普通股的发行。这对股东毫无利益可言，而且它破坏 了保持企业财务健康的一个显而易见的法则。一个经营良好的企业只有在需要新资本时 才会增发新股，这时股东通常有权按比例购买新股。9在不需要资金的时候将购买权分给 股东，除了具有欺骗人们相信自己得到了某种实惠的作用之外，从各个角度来看，都是 不明智的。这很象一些公司有时采用的一种做法，即以44&时凭证”的方式发给股东股息 ，董事会可以在任何时候将这种凭证赎回。这种“临时凭证”是普通股内在权利—即有权在 将来董事们认为合适的时候获得股息—的一种纯属多余的单独表示形式。’“同样地，依附 于原始普通股的认股权证也是普通股股东参与未来新股购买的内在权利的多余的表示形 式。 对认股权证的弊端的进一步研究与两个更广泛的关于财务业务的研究结合在一起—第 一个研究涉及公众为企业融资和管理所支付的价格;另一个则涉及一组操纵性强且充满危 险的公司业务，即“连环虚胀”。我们将在下面的章节讨论证券分析的这些方面。 第47章融资和管理成本 让我们更详细地来讨论上一章提到的美国石油公司的组织和融资情况。这是一家大型 投资公司，专门经营石油行业的企业证券。它向公众发行了3250000股股票，每股价格为 $34。公司因此收到每股$31，共计$100750000的净额现金。它向无记名接受者—主要是促 销商、投资银行家和管理者—发行了认股权证，有效期为5年，可以同样在每股$34的价位 上购买1625000股普通股。 这是那段时期投资信托行业进行融资的一个典型代表。而且，我们将会看到，这种在 繁荣年代发展出来的融资技术延续到了随后的萧条时期，并有可能成为各种企业进行股 票融资的标准做法。但是，我们完全有理由对这种组织形式的真正含义表示怀疑:首先， 股票的购买者从中得到了什么;第二，负责发行这些证券的投资银行的立场。 管理成本中的三个项目—一家新兴的投资信托公司—如1929年1月的美国石油公司—最初 的资产有两项:现金和管理。以每股$34的价格购买股票的投资者被要求以三种方式来购 买这种管理，即: 1.他们支付的价格和公司实际收到的金额之间的差额。 的确，每股$3的差价并不是支付给了管理者，而是支付给了那些承销和销售股票的人 。但是从股票购买者的角度来说，股票价格高于该股票背后的初始现金的唯一理由是， 为得到公司的管理技能，值得支付这个差价。 2.发行给组织者的认股权证的价值。 在接下来的五年里，只要企业发生任何增值，持有这些认股权证的人都有权得到其中 的1/3.(从1929年来看，五年期提供了一个分享企业未来成功的充分机会。)这批认股权 证具有实际的价值，并且这些价值是从普通股的初始价值中扣除出来的。 我们在上一章中对假设的例子进行的计算结果一样，1625000个认股权证使普通股的 价值减少了1/6。这种估计是基于与普通股相关的认股权证的实际市场价格而正确作出的 。在这个基础上，公司最初收到的价值’$100750000现金中有1/6属于认股权证，5/6属于 普通股。 3.高级职员将收到的工资和采用公司这种形式而引起的额外税收。 对上面的讨论进行一个小结，我们发现，美国石油公司的股东将为对他们的资金进行 投资所需要的管理技能支付如下价格:。 1．融资成本(每股$3)………………………………$100750000 2．认股权证的价值(现有现金的1／6)………………约16790000 3．对未来管理工资的扣除额等…………………………………? 总额……………………………………………………$26500000+ 据说，这三项加起来占据了公众对企业实际支付的金额的25一30%。这个比例不是未 来利润的扣除比例，而是为得到管理技能而实际牺牲的投人本金的比例。 支付该价格得到了什么?—为了进一步研究的需要，我们不由要问:这家企业拥有的管 理技能是什么呢?董事会由许多金融界知名人士组成，他们在投资方面的意见很有价值。 但是，我们必须在这里特别指出，这种意见的价值存在两个严重的缺陷。第一是董事不 必将自己专门或全身心地投入到该企业中去。他们被允许无限地扩张他们的这类业务， 而且看来他们也确实打算这样做。常识告诉我们，由于同时有许多其他公司向他们进行 咨询，他们为石油公司提供的专家意见的价值将大打折扣。 一个更明显的缺陷来自于公司的单一性投资行为。公司希望在一个领域—即石油产业 —的投资上大展拳脚。所以管理者进行判断和分析的范围是很有限的。结果，资金首先集 中运用到了两个关联公司—大草原管道公司和大草原石油和煤气公司，然后又集中投人到 了一个单独的后续企业(联合石油公司)中。这样一来，美国石油公司呈现出一个控股公 司的模样，而一旦完成了原始收购，其管理技能的运用似乎就微乎其微了。” 我们不得不推断说:象美国石油公司这样的财务方案是不能令股票购买者满意的。这 不仅仅因为他为管理支付的总成本相对于公司提供的服务的价值来说偏多，而且因为这 种成本并没有完全地公开，而是使用认股权证的诡计很好地将它隐瞒起来了。(上述推理 并不是根据美国石油公司的投资被证明是无利可图的这个事实作出的。) 在这一点上，投资银行的立场。—该例子提出的第二个问题也很重要。发行象美国石 油公司这样的证券的投资银行是何立场，它与前几年的做法有何不同?在20世纪20年代后 期以前，著名的发行公司向公众发行股票都遵循以下三条重要的原则: 1.企业必须经营良好，并且提供足以说明以发行价购买股票的合理性的记录和财务报 表。 2.投资银行家必须首先作为股票购买者的代表来行事，他必须与公司的管理者保持距 离。其职责包括:避免客户对公司高级职员支付过多的报酬，或者避免其他对股东利益不 利的政策。 3.投资银行家得到的报酬必须合乎情理。它应代表公司 为融资服务支付的费用。 这些行为准则使认真负责的股票融资和声名狼藉的股票融资一目了然。一个公认的华 尔街格言认为，一家新建企业的资本必须通过私人募捐的方式获得。12这些私人参与者 应能够开展自己的调查，作出自己的交易，并与企业保持密切联系，所有这些保障措施 (加上获利丰厚的机会)在投资于新办企业时都是必不可少的。因此，一个新企业的证券 的公开发行几乎完全由那些“不保险”("blues冲，’)的促销商和有问题的小型公司来承担 。由于公众支付的价格中融资费用占据的份额过多，所以这种发行很大一部分属于公然 的诈骗或类似公然的诈骗。 投资一信托融资，就其本质来说，就不得不违背这三条有声誉的股票发行所遵循的准 则。因为投资信托是新兴企业;它们的管理者和它们的投资银行大体上是相同的;对融资 和管理的报酬不得不完全由接受者决定，而缺乏公认的合理标准去监控。由于缺乏这种 标准，又由于在企业和银行家之间没有保持距离型的讨价还价—这种讨价还价是极其宝贵 的—所以证券购买者的利益得不到充分地保证。考虑到1928年和1929年在金融界流行的全 面扭曲和自私自利的观点，这种状态也许是情有可原的。 令人沮丧的结果—这些方方面面产生的结果极其令人灰心丧气，并且其不幸的影响并 不仅仅局限于经济繁荣时期组建的投资信托公司的财务结构中。因为实际上，普通股融 资中出现的这些令人不快的特征似乎正在形成并扩大开来。1933年的股票发行的特点决 不会使保守的分析家打消疑虑。我们发现，声誉卓著的发行公司现在很愿意销售新的(或 实际上是新的)商业公司的股票，这些公司没有过去的记录，它们的股票发行完全以公司 未来的预期收益为基础。这不可避免地表明，投资银行家根本没有站在股票购买者的立 场。因为一方面，新公司还不是一个独立的实体，还没有能力以一种超然的态度与代表 投资者利益的各式银行家讨价还价;另一方面，银行家本身部分是促销商，部分是新企业 的业主。从某种重要意义来说，他是在为自己从公众手中募集资金。 投资银行家的新作用—更准确地说，投资银行家现在是以两种姿态行事的。他代表自 己与公司的创办人做交易，然后他与公众做另外一笔交易，即从他们那)L募集到自己向 公司许诺过的资金。他要求—无疑也有这个资格—为自己的辛劳支付一个可观的报酬。但 是正是这种报酬的数量引起了他与公众之间关系的巨大变化。因为股票购买者到底是将 投资银行家看作其不可缺少的代理人和代表，还是将发行公司看成一个致力于募集资金 的企业的促销商一业主一管理者，是完全不一样的两码事。 如果投资银行成为了后者，那么广大公众的利益必然受到损害。1933年颁布的证券法 就是想通过以下途径来保护证券购买者的利益:要求企业完全公开相关事实，并且扩充了 隐瞒或报告失实所应承担的责任。完全公开相关事实无疑是大受欢迎的，但除了对于那 些精明熟练的投资者或老练的分析家外，对其他人可能并没有什么实际用途。有人不由 担心，一个典型的股票购买者既不会仔细阅读长篇大论的招股说明书，也并不能理解其 全部含义。现代的融资方法就好象魔术师的袋子;只要公众不是绝顶聪明的人，它们就可 以在众目睽睽下变出戏法来。以认股权证作为对承销商一促销商的一部分报酬是这场交 易中更新式、更具欺骗性的伎俩。我们将详细讨论1933年新企业股票融资的一个例子， 据此说明这种发行的特征和评价它们所需要的分析技巧。 例:毛奎恩股份有限公司—这家公司组建于1933年7月，其目的是为了重新振兴毛奎恩 家族的酒类进口行业，毛奎恩家族早在禁酒令颁布之前就在这个行业经营了数年。公司 向公众以每股$6.75的价格发行了55000股普通股，其中每股$5人了公司金库，另外$1.7 5留给了承销商，用于支付销售费用和作为他们的利润。这个融资成本(大约占26%)显然 大大高于老企业增股时所支付的数额。但是毛奎恩公司的融资还包含了其他对股票购买 者来说至关重要的因素。我们可以总结如下: 、，承销商得到可在每股$1的价位上购买‘14001)股普通股的选择权。 2.承销商还得到一个第二选择权，有权以每股$7的价格购买普通股30000股，有效期 接近2年。 3公司向其前身公司的所有者发行了176000股普通股，以补偿他们对原公司所有资产 的所有权，这些资产包括仅$108,000的有形资产，和“评估价值”为$876000、资产负债表 上为$438000的商标名称等。 以$1的价格购买14000股的选择权无异于一个诡计，除了使公众误认为这是对承销商 支付的费用外，简直让人无法理解。显然，公司希望这些股份能够迅速被认购和再流通 。这种安排仅仅意味着，公司宁愿收到每股$4.20的普通股69000股，而不愿收到每股$5 的普通股55000股。所以，真正的销售佣金达到了 卖价的38%，而不是表面上看起来的26%。进一步地说，以每股$7购买30000股的额外 权利所构成的某种现金价值也必须包括在融资成本中。 大部分发行给原公司所有者的股票所遵循的条件，在我们的讨论中更为重要。如果只 考虑有形资产，这些所有者可能只花了每股62分的价钱就购买了176000股普通股。毫无 疑问，商标名称等无形资产由于预期的获利能力而具有价值，但是否这种价值就恰好等 于62美分和6.75美元之间的差额，我们对此表示怀疑。 省略一些细枝末节，我们可以对这次发行做一个全面总结。我们会说，公众为股票支 付每股$6.75的价格，实际上是被迫对一个有形资产为$424000且无盈利记录的企业做了 $1670000的估值。这意味着将近75%的售价实际上被用作销售佣金，或者作为对组织者的 奖赏，以报答他们在交易中所做的联络工作，和他们可望为投人资本带来的超常利润。 这种分析清楚地揭示了公众在该融资方法中所遭受的双重不利因素—第一，通过使用计谋 来掩盖交易的真正条件;第二，在发行公司和公司管理者之间不存在保持距离的和相互批 评的关系，而我们曾在前面强调过这一点的重要性。 我们只好不情愿地说，任何法律强制要求的公司披露，都不能使证券购买者获得他先 前曾获得的那种高度保护，那种保护是通过老牌投资公司作出的经验丰富的判断和谨慎 公平的交易提供,, 的。13 “蓝天”促销术—在“美好的旧时光”里，诡计多端的股票促销商几乎全靠强力推销术， 以至于很少花力气将自己的方案伪装成很有价值的模样。他们甚至能够销售不是“地上一 个坑”的矿井的股票，他们还能以亨利·福特的早期合伙人获得了巨额利润为由推销某项 发明的股票。受害人购买的除了“蓝天”外什么也没有。任何一个稍微有些商业常识的人 都会一眼看出这些企业毫无价值;实际上，用来记载招股说明书的金光闪闪的纸张本身就 足以证明该方案的欺骗性。 联邦和各州反诈骗法规的加强促使证券促销活动改变了方式。促销商不再提供一些完 全没有价值的东西，他们转而挑选一家货真价实的企业，对其合理价值进行多次出售。 通过这种方式，他们既没有违法又可以同样欺骗公众。石油和矿产行业最适合发行这种 证券，因为促销商可以轻而易举地将公司的真正价值夸大后灌输给那些没有什么知识的 人。典型的石油类股票的发行就是将丰富的产量带来的即期收入当作永久性的收入来资 本化，但实际情况显然不会是不是这样。保持或增加产量的前景被渲染得热火朝天，而 实际上这需要不同寻常的好运气才可能做到。 在1933年发行的不计其数的金矿股票中，绝大多数包括了原先建起来、在富矿被挖净 后已被放弃的财产。这些情况允许公司制作出合法但令人误解的报表，上面记录了由矿 井产出的“时至今日”的巨额黄金产量和实际花费在矿井开发和设备上的大笔开销。黄金 的价格上涨可以被适当地强调;但是促销商和他们的推销员对此肯定进行了过度的渲染。 因此，在这个典型的例子里，粗心的购买者心悦诚服地掏出$5来购买本来价值$1的一股 普通股。不用说，当公众为这些股票支付的价格只有不到一半进人了公司的金库—剩下部 分成为促销和销售费用—时，他们花钱买来的东西不可能物有所值。(除非奇迹发生—但是 即使在石油和矿产行业奇迹也很罕见)。 促销活动也瞄准了所有公众眼里的新企业。那些最早涉足某个领域的企业所创造的利 润，或者甚至发行公司目前正赚得的利润，被戴上了利润将长期存在或未来还会增加的 伪装。因此，全面的高估却能够被包装得合情合理，继而被卖掉。1933年酒类股票发行 中，高估的程度完全取决于发起者的良心。因此，这些股票发行包括了从完全合法的到 几乎纯属欺骗性质的所有类型。参与这类新股发行的声誉卓著的公司，即使他们自己的 发行方案无可厚非，但由于他们使毫无鉴别力的公众更易接受那些看起来一模一样实则 由寡廉鲜耻的促销商发行的证券，所以他们仍然应受到指责。 声誉不佳的投资银行所造成的影响—20世纪20年代末，投资银行家标准的放松，以及 他们增加自身报酬的巧妙方法，在公司管理层领域产生了一些不好的影响。业务主管认 为自己不仅有权获得可观的工资，而且有权参与企业的巨额利润分配。在这方面，由银 行公司出自对自己利益的考虑而制定的投资一信托安排，对于“大企业”世界来说是一个 令人心动的例子。 一个成功的大公司的决策者是否应该收到成千上万甚至数百万美元的年报酬额，已经 成为一个有争论的问题。它的答案将取决于该公司的成功到底有多少来自于决策者独一 无二或超凡脱俗的能力，而这又是一个很难断定的问题。但是可以肯定的是，一些狡猾 可疑的方法经常被用于保证管理者的巨额奖金上，而这些奖金的规模却没有向股东充分 说明。可以以低价购买股票的认股权证(或长期的认购权)被证明是达到这个意图的好工 具—我们已经在对股东和管理者之间的关系的讨论中指出过这一点。在这个领域，不仅从 理论上而且从实践上来说，完全、持续地的信息披露是最好不过的。如果对管理者的报 酬完全公开，14并且得到认真的分析，那么公众的意见就可以在相当程度上阻止这种报 酬超过合理的界限。 第48章公司金字塔式结构的某些方面 公司财务中的金字塔式结构是借助于一个或一系列控股公司而形成的投机性资本结构 。通常这样做的最主要的目的就是使组织者能以少量乃至根本没有的投资来控制庞大的 企业，同时也使他们自身能索取大部分的剩余利润和日益增加的继续经营价值。这种方 式最经常的是被占支配地位的股东用来变现其股份上的投机利润，以此同时继续保持其 控制权。由此获得的资金，通常又被这些成功的金融大腕们用于扩大对其他经营中企业 的控制。我们可以通过O.P和M.J.范·斯沃林根的一系列操作实践，来说明这种金字塔式 结构的奥妙。他们从购买当时毫不起眼的纽约一芝加哥一圣路易斯铁路公司开始，迅速 发展成为分布极广的铁路“帝国;。>50 例:范·斯沃林根的金字塔式结构—范·斯沃林根在铁路领域的最早一笔交易是在1916年 ，他们当时从纽约中央铁路公司手中购买了总额达$8500000的普通股和优先股，由此控 制了纽约一芝加哥一圣路易斯铁路公司(后者被称为“镀镍公司”)。这笔交易是通过支付 $6500000的票据和从克利夫兰市的一家银行借来的$2000000的现金完成的。后来，范·斯 沃林根又通过应用下面的几种主要方式，获得了对其他许多公司的控制权: 1、有目的地组建私人公司(如为收购伊利湖和西部铁路公司而组建西部公司，以及为 收购托莱多一圣路易斯一西部铁路公司而组建三叶草公司—这两个公司都组建于1922年) 。 2、利用一个已被控制的铁路公司的资源来获得对其他公司的控制权。(如在1923- 1925年期间，纽约一芝加哥一圣路易斯铁路公司购买了切萨皮克和俄亥俄铁路铁路公司 和佩尔·马凯特铁路公司的大量股票)。 3,组成控股公司来控制单个铁路公司，同时向公众出售控股公司的证券(如:切萨皮克 公司，它在1927年接管了切萨皮克和俄亥俄铁路公司的控制权，并向公众出售自己的债 券和股票)。 4,组成一般的控股公司(如:1929年注册的阿勒格尼公司，这一野心勃勃的公司控制了 许多铁路、煤炭和不同性质的企业)。 1930年，一份关于“范·斯沃林根控股公司”的报告16提交至众议院，其中包括一张很 有趣的图表。它对范·斯沃林根所掌握的控制权和他们在被控制企业资本中相对较少的股 本或金融权益作了比较，我们附上这些数据的简要概括(见下表)。A栏的数字反映了范· 斯沃林根持有或控制的有表决权的证券的比例，B栏的数据显示了直接或间接归他们所有 的“缴入资本”(债务、股票、盈余)的比例。 我们有必要来回顾一下在战前为了对铁路资产实现金字塔式 控制，控股公司采取的类似做法，尤其是岩石岛公司采取的做法。这家公司于1902年 组建，通过其中介子公司，它几乎获得了芝加哥一岩石岛一太平洋铁路公司的所有普通 股，以及圣路易斯和旧金山铁路公司近60%的股本。依托这些股本，这两家控股公司发行 了数额巨大的抵押信托债券、优先股和普通股。1909年，它们将圣路易斯和旧金山公司 的股票脱手。1915年，岩石岛公司和它的中介子公司双双破产，营业公司的股票被抵押 信托债券持有者接管，同时控股公司发行的股票也一笔勾销了。 |公司 |A．控制%|B．权益%| |控股公司： | | | |凡纳斯公司 |80．0 |27．7 | |通用证券公司 |90．0 |51．8 | |日内瓦公司 |100．0 |27．7 | |阿勒格尼公司 |41．8 |8．6 | |切萨皮克公司 |71．0 |4．1 | |佩尔·马凯特公司 |100．0 |0．7 | |弗吉尼亚运输公司 |100．0 |0．8 | |皮茨顿公司 |81．8 |4．3 | |铁路公司： | | | |纽约一芝加哥一圣路易斯铁 |49．6 |0．7 | |路公司 | | | |切萨皮克和俄亥俄铁路公司 |54.4 |1．0 | |佩尔·马凯特铁路公司 |48．3 |0．6 | |伊利铁路公司 |30．8 |0．6 | |密苏里太平洋铁路公司 |50．5 |1．7 | |霍京河谷铁路公司 |81．0 |0．2 | |慧灵城和伊利湖铁路公司 |53．3 |0．3 | |堪萨斯城西南铁路公司 |20．8 |0．9 | 那时人们认为这种投机的不光彩结局标志着铁路行业“高明筹资”的结束，然而10年之 后，这种不正当的做法卷土从来，规模更大，相应地给投资者带来的损失也更大。值得 一提是，正如1914年州际贸易委员会对岩石岛公司的财务状况开展调查一样，国会对19 30年成立的铁路控股公司也进行了类似的调查。金融界健忘是众所周知的，令人无可奈 何。 公司金字塔式结构的危害—金字塔式结构对购买证券的公众来说是有害的，体现在如 下几个方面:它形成并向投资者出售了大量的不安全的高级证券;它使控股公司的普通股 在行情好的时候呈现出盈利能力快速增长的假象，并且使这些股票总是成为灾难性的疯 狂投机工具;那些实际没有资本投资的人控制了公司的财产，这是不公平的，容易导致不 负责任和不完善的管理决策;最后，控股公司这种形式在繁荣时期存在某种夸大预期收入 、股息回报、或者“帐面价值”的情形，不仅助长了投机热情而且使市场更容易被操纵。 在这四项针对公司金字塔式结构的反对意见中，前三项是再明白不过;最后一项则需要对 其适当进行进一步的分析，才能理解其不同的含义: 收入的夸张—控股公司可以通过以过高价格估计其从子公司获得的股息，或者将出售 子公司股票的收入计人收益，来夸大自身表面的盈利能力。 例:中州电气公司的主要资产就是大量的北美公司的普通股，这些普通股定期支付股 息。1929年底前，这些股息被中州电气公司按当时的市场价值计为收入。正如我们在关 于股息的章节中的讨论的那样，这样的市场价值平均起来远远高于北美公司在其盈余中 冲销的股息，并且也远高于该公司可用于普通股分配的收益。因此中州电气公司的损益 帐户给出的是有关公司收入的错误印象。 美国创立者信托公司于1927年的报告中披露了与前者性质有些不同但效果相似的一笔 交易。该年11月，该公司向股东提供了以每股16美元购买美国国际证券公司近88400股B 类普通股的特权。后者是它的子公司，美国创立者信托公司在1926年以每股3.7美元的现 金价格控制了它的B类普通股。美国创立者信托公司1927年的报告显示，其普通股净收入 达到$1316488美元，但是其中绝大部分是由于它自己的股东购买子公司的股份所带来的 。 对股息回报的曲解—定期向股东支付市场价值高于即期收入的股票股息，会在公众的 印象造成混乱。这种方式最经常被控股公司所采用，在前面章节中我们已详细讨论过它 。人们也容易误把不时发放的认股权的价值等同于普通股的收入回报。金字塔式公司在 发放这种认股权方面十分慷慨，因为新的收购和新的融资不断在交替。这种循环不仅激 发了那些享有控制权的公司的雄心，而且使投机欲望保待在狂热状态，直至不可避免地 破产。 认股权的发行有时使股市有机会沉眠于这种奇怪的循环推理，这种循环推理是市场操 纵者的快乐，但却是分析家的悲哀。A公司的股票显然最多值25元，但投机或者操纵活动 使之上涨到75元。这时给予股东以每股25元的价格再购买股票的权利，于是认购权也就 有了市场价值—比如每个认股权10元。对于那些投机者来说，这些权利实际上相当于10元 的特别股息。这种股息不仅使人们认为股票上涨到75元是正当的，而且还更乐观地认为 价格可能更高。对于分析家而言，整个过程是一种骗局和陷阱，不管这个权利的价值是 多少，‘它完全是由投机者盲目的热情所创造出来的。但是，这种虚幻的价值通常被看作 是实在的收入，以及催生这种收入的市场热情自有其道理的证明。这样，加上操纵者的 推波助澜，投机公众不由自主地使自己陷于匪夷所思的狂热状态 例:1928年和1929年2月间，尽管没有支付股息，美国和外国能源公司普通股从33上涨 到138.625，普通股持有者(以及其它证券持有者)被给予以可分离的认股权证购买第二优 先股的权利，最初这些权利的市场价值是3元，许多人把它看作是普通股的股息。 帐面价值的夸大—当一个控股公司持有其子公司的大部分股份时，就可以通过操纵残 留在市场中的少数股票而人为地抬高子公司股价，这时其帐面价值会被夸大，因为控股 公司按这个高价来计算其股票帐面价值(有时叫“财产清算价值”)。我们可以来看看这方 面的早期例子—烟草制品公司(Va)。该公司持有美国联合雪茄商店公司近80%的普通股。 1927年，那些市场上能买到的少量股票的价格高得惊人，对不太谨慎的购买者来说相当 诱人。联合雪茄商店一塌糊涂的帐目和股息方案我们前面已经讨论—正是这种人为操纵下 的产物。 帐面价值夸大方面最为特别的例子当数电气债券和股票公司。它拥有美国和外国能源 公司的大部分认股权证。整个结构似乎是经过精心设计，使得公众在还不知怎么回事的 情况下就稀里糊涂地支付了绝对不可思议的价格。我们有必要就这种价值膨胀的不同阶 段对证券分析的学生们作简短评论: 首先，美国和外国能源公司发行总额达1600000的普通股以 及.以25美元购买}ioo000额外股份的认股权证。这使普通股的价格能够达到一个较高 水平，该价格反映了对公司收益和未来前景的乐观估计，但却忽视了认股权证的存在。 正如前面所解释的，普通股的报价得到了认股权证发行的支撑。 其次，数量相对较小的普通股的高价，自然相应形成几百万认股权证的高价。 最后，电气债券和股票公司将这些高价值套算到其大量持有的美国和外国能源公司的 普通股以及大量的认股权证上，这样它自己的普通股价值也就相应膨胀。 认股权证方式的利用—直至1929年，这一过程的结果几乎让人难以置信。美国和外国 能源公司可用于普通股分配的收益显示出上升趋势(主要归因于接连不断的新收购)。 |年份 |可用于普通股的收益 |股数 |每股收益 | |1926 |216000 |1243988 |0．17 | |1927 |856000 |1244388 |0．69 | |1928 |1528000 |1248930 |1．22 | |1929 |6510000 |1624357 |4．01 | 根据所谓“好的公共事业公司股票价格可以是其收入的50倍”的理论，美国和外国能源 公司每股普通股价格达到199.25，相应地，认股权一证的价格为174元。这样，通过华尔 街固有的魔力，$6500000的收入变成了$320000000普通股和$1240000000认股权证的市场 价值。 既然美国和外国能源公司超过80%的认股权证为电气债券和股票公司所拥有，其高级 证券不可思议的价格相应地使电气债券和股票公司的“财产清算价值”高得惊人。人们还 经常利用这种“财产清算价值”来说明，电气债券和股票公司股价越来越高是合理的。19 29年3月，人们注意到，该公司全部有价证券的市场价值达到每股$108，而市场价格则在 91一97范围之间波动。这就意味着电气债券和股票公司的股票被“低估了”,1929年9月， 价格上涨到184.50。经计算，那时“财产清算价值”接近150“不考虑公司管理和建设业务 的价值”。人们没有意识到，这种帐面价值的相当大的一部分是建立在市场对公司一部分 资产的虚幻估价上的，而这种资产公司在仅仅数年之前免费获得的(作为对购买美国和外 国能源公司第二优先股的一种额外补偿)。 认股权证的利用具有某种特殊的生命力，即使在大萧条的谷底1932一1933年，它依然 存在。时光流逝，今非昔比。曾经光彩夺目的美国和外国能源公司如今濒临被清算接管 的边缘，它的利率为5%的债券价格只有15.25。然而，1933年11月，极不实在的认股权证 的总市值依然将近$50000000。这个数字与高级证券极低的价值相比颇为荒谬。从下列图 表中，你就可以看出它有多么的荒唐，在目前相对价值的评估趋于严格而使股价大大缩 水的情况下，更显得让人不可思议。 |证券 |流通在外的数|价格（1933年11月|市场总价 | | |额 |) |值 | |债券(5%的利 |$50000000 |40 |$20000000| |率) | | | | |第一优先股($|480000股 |21 |10100000 | |7) | | | | |第一优先股($|387000股 |15 |5800000 | |6) | | | | |第二优先股($|2655000股 |12 |31900000 | |7) | | | | |普通股 |1850000股 |10 |18500000 | |认股权证 |6874000股 |7 |48100000 | 某些与金字塔式结构无关的控股公司—为了避免造成一种错误的印象，我们必须指出 ，尽管金字塔式结构经常是以控股公司的形式建立起来的，但并不是说控股公司就是为 了这个口的而成立的，也并不能因此认为控股公司就应受到谴责。控股公司通常都是出 于完全合法的目的而组建的。举例来说，促成独立单位的协调而经济的运作;多元化投资 和分散风险;获得灵活和便利等技术上的优势。许多重要的健全的企业都是控股公式。 例:美国公司完全是一家控股公司，最初，它的资本结构有些金字塔式结构的成份， 后来消除了。美国电话电报公司绝对是一家控股公司，但它的财务结构从未受到任何尖 锐的批评。通用汽车公司在很大程度上是控股公司。因此我们应当考虑到控股公司这种 形式的优点。美国照明和公共运输公司是完全因为合法目的而组建的控股公司的典型例 子。另一方面，联合照明和铁路公司(Del)对美国照明和公共运输公司的收购，则应看作 是前者从自身利益出发建立金字塔式结构的一个步骤。 可以通过其它方式来建立投机资本结构—我们也可以这么说，投机性资本结构也可以 不用控股公式的方式来建立。 例:我们在前面的章节讨论过的梅泰格公司的资本调整，就达到了和成立一家控股公 司并出售其高级证券一样的效果。我们再举一个例子一大陆烤制公司，控股公司形式并 不是其金字塔式结构的关键环节，它的投机性资本结构完全是因为母公司发行大量优先 股而形成的。如果大陆烤制公司撤销其子公司，直接支配自己的所有财产，这种投机性 资本结构依然存在。 第49章相同领域公司的比较分析 对既定行业的几组股份公司进行统计比较，多多少少是分析家的一项例行工作。它能 在整个行业的背景下对每个公司的业绩进行研究，并且经常能发现价值低估或高估的情 况，或者得出这么个结论:某个企业的证券应当被同一领域的别的公司证券所代替。 在本章中，我们将提出进行这种比较分析的标准表格，同时我们也将讨论它们所包含 的不同项目的意义。勿庸讳言，这些表格之所以叫“标准”表格，仅仅是因为他们有利于 被普遍使用，我们并不是说他们是完美无缺的，读者可自行作出他认为适合自己的特定 目的的任何调整。 表格1:铁路公司的比较 A资本结构: 1.净扣除 2.有效债务(净扣除x20) 3.优先股市值(股数x市场价格) 4.普通股市值(股数、市场价格) 5.总资本17 6.有效债务与总资本比率 7.优先股与总资本比率 8.普通股与总资本比率 B.损益帐户 9.总收益 10.维修费与总收益的比率 11.铁路营业收入(扣除税收后的净额)与总收益的比率 12.净扣除与总收益的比率 13.优先股股息与总收益的比率 14.普通股收益与总收益的比率 C.计算: 巧.净扣除额保障倍数 巧.1.P净扣除额加优先股股息保障倍数 16.普通股每股收益 17.普通股每股收益与市场价格的比率 18.总收益与普通股市值的比率(9:4) 16.S.P.优先股每股收益 17.S.P优先股每股收益与市场价格的比率 18.S.P.总收益与优先股市值的比率(9=3) 19.子公司未分配利润(或损失)贷方(或借方)余额 D.7年平均值: 20.普通股每股收益 21.普通股每股收益与普通股当前市价的比率 20.S.P.优先股每股收益 2l.S.P.优先股每股收益与优先股当前市价的比率 22.净扣除额保障倍数 23.固定费用保障倍数 22.1.P.净扣除额加优先股股息保障倍数 23.1.P.固定费用加优先股股息保障倍数 E.趋势值: 24一30.过去7年中每年的普通股每股收益(如需要，收益将根据 24.S.P.-30.S.P.过去7年中每年的投机性优先股每股收益 (如需要的话) F.股息: 31普通股股息率 32.普通股股息报酬率is 31.P.优先股股息率 32.P优先股股息报酬率 关于铁路企业比较的评论19—上述项目中的收入通常采用前几个自然年的数据。有关 计算可从统计手册中找到，这将减轻分析家的工作。如果想得到更新的数据，可以通过 月度报告来计算至比较之日的前一年的总结果。如果净扣除额还没有公布，可以从去年 的数据近似地估计出来。 我们的表格中包括一些建立在七年平均值基础上的重要计算。如果是一项精深的研究 ，则必须对这些均值结果进行更为详细地分析。为了节省时间，我们建议，只有对于那 些分析家根据标准表格各项情况的分析结果选出的、作为进一步调查研究的铁路企业， 才有必要额外计算一些平均值。 有关优先股的数据，根据其是作为固定价值投资还是作为投机(通常市场价格将足以 明确地显示某一特定股票属于哪一类)，可以分为两个不同的组别。标明为“I.rrJ.P的项 目是用于研究投资性优先股，而标明为“S.P"的项目则用于研究投机性优先股。当涉及低 级收入债券时，最简单同时也最好的方案就是把它们完全作为优先股来对待，同时用脚 注注明它们实际的名称。这样，其或有债券利息就被会从净扣除额或固定支出中扣除。 为方便起见，我们用“净扣除额”为基准来说明真实债务。同 时也列出7年的固定费用保障倍数，这样在判断债券(或优先股)是否得到足够保护时 就可以借助这两项指标。当使用这种表格作为选择投资性高级证券的参考时，主要应当 注意第22条和23条(或者22"IP”和23"IP")，它们反映了收益高出应计利息(和优先股股息 )的平均幅度。同时也应考虑第6,7,8条，它们反映了总资本中高级证券和低级权益的比 例(涉及到债券时，优先股属于低级权益的一部分;涉及投资性优先股时，它又应当包括 在有效债务内)。同样也应检查第10和19条，看看是否存在因为维修费不足或者包含了子 公司未实现的红利而抬高收益的现象。 通常，分析投机性优先股的方式与普通股大体相同。如果优先股的价格较低，它们的 相似性就更大了。然而，应当记住，与具有相同表现的普通股相比，逻辑上讲，优先股 总是不那么有吸引力。举例来说，每股收益$5、股息6%的优先股不如每股收益$5的普通 股那样招人喜欢，因为后者有权享有现在和未来的所有权益，而优先股却严格地限于对 未来权益的索取。 比较铁路企业普通股(和等价的优先股)的出发点是每股收益与市场价格的比率。但是 在作这种比较时，还必须在一定程度上考虑第10和第19条。第12和18条能一昏了然地显 示一家公司的资本结构是投机性的还是保守性的(相对而言〕。一个投机性资本结构的铁 路企业，其净扣除额与总收入的比率大，且普通股市场价值与总收益的比率(通常、小。 而保守性资本结构的铁路企业则恰恰相反。 相同领域中投机性资本结构公司和保守性资本结构公司比较的局限性—如果一家公司 是投机性资本结构，而另一家公司却是保守性资本结构，那么分析家在推断哪个普通股 更具有吸引力时应当谨慎。因为面对或好或坏的变化，这两家公司的反应将大相径庭， 因此在条件变化时，其中某家公司在当前条件下拥有的优势可能很容易丧失。 例:下面的例子〔见表49- 1)，从两方面说明了在比较保守性证券令析资本结构企业与投机性资本结构企业的普通 股时可能产生的错误。1922年，太平洋联盟公司普通股收益对市场价格的比率几乎是岩 石岛公司的四倍。但就此得出太平洋联盟公司股票比较便宜的结论，将是一个错误。因 为它们相关的资本结构是如此的相异，以致无法进行比较。图表中显示，随后五年，随 着商业的总体温和复苏，岩石岛公司普通股收益及价格的增幅超过了太平洋联盟公司普 通股，这很好地说明这一点。 1927年的情形实际上反过来了，那时岩石岛公司普通股收益比率比太平洋联盟普通股 要高。但如果据此认为岩石岛普通股“内在地更廉价”，同样也是错误的。后者的投机性 资本结构使它在面临不利发展环境时极为脆弱，因此未能抵挡住1929年的大萧条。 表49一1太平洋联盟铁路公司和岩石岛铁路公司普通股的比较 |项目 |联合太平洋铁路 |岩石岛铁路公| | |公司 |司 | |A.行业总体复苏的结果: | | | |普通股平均价格，1922 |140 |40 | |每股收益，1922 |$12.76 |$0.96 | |每股收益与市价的比率，1922 |9.1% |2.4% | |固定费用和优先股股息保障倍 |2.39倍 |1.05倍 | |数,1922 | | | |总收益与普通股市价的比率,19|62% |419% | |22 | | | |总收益增长率，1922一1927 |5.7% |12.9% | |普通股每股收益，1927 |$16.05 |$12.08 | |普通股每股收益增长率((927比|26% |1158% | |1922) | | | |普通股平均价格，1927 |179 |92 | |普通股平均价格增长率(1927比|28% |130% | |1922) | | | |B.行业总体滑坡的结果: | | | |普通股收益与平均价格比率，1|9.0% |13.1% | |927 | | | |固定费用和优先股股息保障倍 |2.64倍 |1.58倍 | |数,1927 | | | |总收益与普通股市值比率，192|51% |204% | |7 | | | |总收益下降率(1933比1927) |46% |54% | |普通股每股收益，1933 |$7.88 |－$20.40 | |普通股每股收益下降率(1933比|51% |269% | |1927) | | | |普通股平均价格，1933 |97 |6 | |普通股平均价格下降率(1933比|46% |93% | |1927) | | | 注:1933年为岩石岛铁路公司指定了破产托管人。 附录中的其他例子—关于铁路企业股票(和债券)比较的实用方法，可以通过本书作者 之一几年前所做的几个这样的比较来说明。这些比较曾作为纽约股票交易所给顾客提供 的服务的一部分而出版，详见附录46。可以发现，这些比较是在资本结构因素情况大致 相同的企业群体之间进行的。艾奇逊公司和纽约中部公司的比较是个例外，在这组比较 中，纽约中部公司对或好或差的变化都更为敏感，对此作了特别说明。 表格2公共事业公司的比较 公共事业公司的比较方式实际上和铁路企业一样。仅有的变化在于:第1,2,12和15条 中的“净扣除”被替换为“固定支出”，同时删除第22和22.1.P条。有效债务通过固定支出 乘以18而得。第10条变为“折旧与总收益的比率”。同时，对于提供了相关信息的公司可 以包括第lOM条，“维修费与总收入的比率”。第19条可以省去，因为很难得到这方面的信 息。 我们对于铁路企业比较的评论同样也适用于公共事业企业。折旧率的差异与铁路企业 中维修费比率的差异一样重要。当比较发现两家公司有大的不同时，不应该想当然地认 为一项财产过分保守而另一项则不够保守。但确实有这样的可能，我们应当尽可能全面 地对这问题进行调查。当统计结果揭示一家公共事业企业股票比另一家更有吸引力时， 我们并不能马上就采取相应的行动—除非(除了考察其他质的因素之外)我们还对比率状况 和环境发生有利或不利变化的相对后果进行了一定的研究。 表格3工业公司的比较(对同一领域的公司) 这种表格和前面两种在许多方面都不尽相同，在此我们详细地列出: A.资本结构: 1.债券面值 2.优先股市值(股数x市价) 3.普通股市值(股数x市价) 4.总资本 5.债券/总资本 6.优先股市值与总资本的比率 7.普通股市值与总资本的比率 B.损益帐户(最近儿年): 8总销售额 9.折旧 10.息前净收入 11.债券利息 12.应记优先股股息 13.普通股收益 14.销售利润率00:8) 15.总资本收益率00:4) C.计算: 16.利息费用保障倍数 16.1.P.利息费用加优先股股息保障倍数 17.普通股每股收益 18.普通股每股收益与市场价格的比率 17.S.P.优先股每股收益 18.S.P.优先股每股收益与市场价格的比率 19.总销售与普通股市值的比率 19.S.P.总销售与优先股市值的比率 D.7年平均值: 20.利息费用保障倍数 21.普通股每股收益 22.普通股每股收益与市场价格的比率 (201.P.,21S.P.和22S.P.—如需要，可对优先股进行同样的计 算)。 E.趋势值: 23.过去7年中每年普通股每股收益(必要时应调整发行在外的股数) 23.S.P.过去7年中每年优先股每股收益(如有必要) F.股息: 24.普通股股息率 25.普通股股息报酬率 24.P优先股股息率 25.P.优先股股息报酬率 G.资产负债表: 26.现金资产 27.应收帐款(减去储备) 28.存货(减去适当储备) 29.流动资产总额 30.流动债务总额 30.N.应付票据(包括“银行贷款”和“应付帐单”) 31.流动资产净额 32.流动资产与流动债务比率 33.总资本所对应的有形资产净额 34.普通股每股现金资产价值(减去所有前期债务) 35.普通股每股净流动资产价值(减去所有前期债务) 36.普通股每股净有形资产价值(减去所有前期债务) (34.S.P.,35.S.P.和36.S.P.—如有必要，可对投机性优先股进 行同样的分析) H.补充数据(如能得到这些数据的话): 1实物产出: 单位数;单位收益;单位成本;单位利润;单位总资本;单位普通股价值。 2.杂项: 比如:商店的数量;每家商店的销售额;每家商店利润;矿储量;在当前(或平均)生产率 下矿井的寿命。行业比较的评论—对我们所建议的这种表格作几点说明也许是有益的。对 于净收益数据，任何已知的扭曲和遗漏都必须被修正。如果它具有误导性同时又不能充 分被修正的话，就不能作为比较的一个基础(根据这些不可靠的数据而得出的结论本身也 会是不可靠的)。不要试图对折旧数据进行确切的比较，它们仅在揭示所用折旧率的显著 不同方面是有用的。正如我们在第17章讨论的那样，对于那些可能有等同于利息支出的 重要的租金债务的公司，其债券利息保障比率的计算有待确认。 虽然普通股每股收益与市场价格的比率(第18条)是所有比较中的一个主要数据，我们 应当同样重视第巧条—总资本收益率。这些数据，连同第7条和19条(普通股总市值与销售 额及总资本的比率)将揭示被比较的公司中保守性或投机性资本结构所起的作用(资本结 构的理论在第40章加以讨论了) |项目 |扬斯敦薄板 |科罗拉多燃 | | |和钢管公司 |料和炼铁公司 | |普通股市价，l927 |84 |92 | |1．债券面值 |67200 |33945 | |2．优先殷市值 |15665 |2600 | |3．普通股市值 |82908 |31326 | |4．总资本 |165773 |67871 | |7．普通股／总资本自然年度，1926 |50.1% |46.2% | |8．总销售额 |150023 |35758 | |9．折旧 |9167 |1860 | |10．息前净收入 |19439 |4556 | |11．债券利息 |4391 |1808 | |12．优先殷股息 |997 |160 | |13．普通股收益 |14151 |2588 | |14．销售利润率 |13.0% |12.7% | |15．总资本收益率 |11.8% |6.7% | |16．利息费用保障倍数 |4.54倍 |2.50倍 | |17．普通股每股收益 |14.33 |7.60 | |18．普通股每股收益／市场价格 |17．o6% |8.26% | |19．总销售／普通股市值 |161% |114% | |4年平均值： | | | |20．利息费用保障倍数 |4.1倍 |1.8倍 | |21．普通股每股收益 |12．O8 |3.74 | |22．普通骰每股收益／市场价格 |14.4% |4.1% | |趋势值： | | | |23．历年每股收益： | | | |1927(前6个月) |3.87 |6.98 | |1926 |14.33 |7.6 | |1925 |12.38 |4.65 | |1924 |6.68 |1．05 | |1923 |14.94 |1.67 | |股息： | | | |24．普通股股息率 |4．00 |0 | |25．普通股股息报酬率 |4.8% |0 | |财务状况： | | | |29．流动资产总额 |80381 |16020 | |30．短期负债总额 |16640 |8004 | |31．流动资产净额 |63741 |8016 | |32．总资本对应的有形资产净额 |199079 |71888 | 在实际操作中，普通股收益对市场价格的比率(第18条)高于行业平均水平这一事实并 不是完全靠得住的，除非其总资本收益率(第巧条)也高。而且，如果一家公司收益状况 较差，每美元普通股市值对应的销售额(第19条)却高得多，那么当总体商业环境改善时 ，它可能有更大的投机价值。 资产负债表不具有主要意义，除非揭示了明确的财务缺陷，抑或是揭示出流动资产价 值大大超过市场价值。当前结果、7年平均数、发展趋势究竟哪个重要，完全取决于分析 家的判断。很自然，如果上述这些计算都能得到确认的话，他对得到的任何结论都会更 有信心。 标准表格应用的例子—应用标准表格得出一个有关相对价值的结论，这样的例子应该 是很有趣的。1929年7月，关于主要钢铁生产企业普通股的一项调查表明，扬斯敦薄板和 钢管公司普通股有较好的表现，而科罗拉多燃料和炼铁公司普通股的表现则低于平均水 平。下表中，我们附上这两个公司的比较数据(标准表格中一些项目因为对这个分析无关 紧要而省去)。 对这个比较的评论—这个比较显示，科罗拉多燃料和炼铁公司只有一点优势，那就是 最近六个时期收益较高。而其它数据则有力地说明:在他们各自的当前价格水平下扬斯敦 薄板和钢管公司普通股无可争辩地占有相对优势。1926年的业绩以及四年平均值表明， 在下列所有重要统计项目上扬斯敦薄板和钢管公司都占有优势。 普通股每股收益 总资本收益率 利息保障比率 总销售额与普通股市值的比率 销售利润率 折旧费用的充分性 营运资金状况; 股息报酬率 很显然，扬斯敦薄板和钢管公司普通股比罗拉多燃料和炼铁公司普通股更具有投资价 值。但即使从投机角度而言，扬斯敦薄板和钢管公司也表现得更有吸引力。毕竟对其使 普通股支付的每一美元都对应着比别的公司高得多的销售额。 对质的因素的研究同样必要—只有在认真考虑质的因素之 后，才能接受通过这种表格比较而得出的结论。当我们根据一家公司相对于同行业其 他公司的业绩而作出该公司股票价格过低的判断时，这种反差很可能自有其统计结果所 不能揭示的原因。也许是前景不容乐观，抑或是管理存在漏洞。但一般不应该把普通股 较低的红利看作是一个抵销性的因素，因为红利通常可以在合理的时间内调整到与其盈 利能力相适应的水平.虽然有的公司可能在相当长的时期都奉行过于保守的分红方案(参 见第29章)，但是即便如此，市场价格迟早都会反映其盈利能力。 股票相对的受欢迎程度和相对的市场活力是与内在价值无关的两个因素，然而它们对 市场价格有着强有力的、并且经常是持续性的影响。分析家必须由衷地重视这些因素， 但如果他总是喜欢那种股性较活、更受欢迎的股票，他将徒劳无获。 与选择购买证券相比，分析家在建议用一种证券掉换另一种证券时，似乎承担着更大 的个人责任。我们知道，投资性证券的持有者一般不愿意再作任何变动，因此，如果接 下来市场证明这种交换是一种轻率行为时，投资者会特别气愤。而投机性的证券持有者 则自然地以市场结果—通常是立竿见影的市场结果—来检验所有的建议。考虑到这些人性 因素，分析家应避免向投机者提出掉换普通股的建议(除非同时提出对未来市场结果不承 担责任的特别声明)。另外，分析家在向投资性证券持有者建议进行这类掉换时也应谨慎 ，除非是所推荐证券的统计优势给人以相当深刻的印象。我们认为，分析家应当有足够 理由使投资者相信，通过这样掉换至少可使他的货币增值50%以上。 同质程度的高低会影响比较分析的价值—由于所考虑行业的不同性质，行业比较的可 靠性也不尽相同。当然，基本问题是未来的发展是否可能对同组的所有公司产生类似的 影响。如果是类似的，那么就可以重视统计数据所揭示的过去的相对业绩。这样类型的 一组行业公司可以称为“同质的”。但如果这个领域的各个公司对于新条件的反应可能大 不相同，这时相对业绩就不那么可靠了，这种类型的一组公司可以称为“非同类的”。 铁路公司是“高度同质”的群体，尽管他们地理位置各不相同。规模较大的电力、供暖 和能源事业公司也是如此。而最典型的同质群体当数那些原材料和其它一些产品名称无 关紧要的标准化产品的生产企业。包括糖、煤、金属、钢制品、水泥、印花棉布等产品 生产者。规模较大的石油公司可以看作是“相当同质”的;规模较小的公司则不太适合于比 较，因为它们容易突然出现产量、储备及相对价格的重大变化。规模较大的烘烤、奶制 品、和包装公司也属于“相当同质”群体。在与同一子群体中的其他企业相比时，大规模 的连锁企业也属于“相当同质”的群体，如食品店，廉价商店，旅馆等。百货公司不那么 同质，但这个领域的比较一点也不牵强。 根据广告商标销售的制成品的制造商们一般应被认为是异质的。在这些领域里，通常 一家公司的生意兴隆是以它的竞争者的损失为代价的，因此这个行业的公司不可能同甘 共苦。举例来说，在汽车生产厂商中，他们的相对地位总是不断地发生显著变化。所有 各类机器设备的制造商们的情形也颇为相似。专利药品的生产者们也是这样。从这个观 点来看，既非同质又非异质的“中间”群体包括较大的轮胎、香烟、鞋等产品的制造商等 ，它们之间相对地位的变化不会那么频繁。 当分析家试图从统计数据中得出比较结论时，如果遇上非同质公司应当最为小心。毫 无疑问，人们有理由喜欢这些领域中数据统计表现最佳的公司(如果没有被已知的质的因 素所抵消的话)，因为这种选择的基础似乎比其它所有基础要更为牢靠。但分析家和投资 者应当充分地认识到，这种优势可能昙花一现。公司群体越不同质，在作比较时应更多 地关注质的因素。这是一个普遍准则。 第50章价格与价值的背离 在说明证券分析的技术方法时，我们曾涉及到许多价值被高估或低估的证券。显然， 证券市场的估价过程经常是不合常理甚至是谬误的。正如我们在第1章中所提出的那样， 这一过程并不是自动的或是机械形成的，而是心理作用的结果，是在参与买卖的人们头 脑中进行的。因此，市场的错误也就是一大群人或无数人的错误。这些错误都可以追溯 到这样一个或多个基本的原因:夸大、过度简化和忽略。 在本章及下面的章节里，我们试图就证券市场的各种偏差作一简要的评论。我们将从 分析家实际分析的角度出发，来探讨这个问题，看看在每种情况下，它能在多大程度上 带来盈利的机会。这一探讨将进一步阐明我们前面所讨论过的证券分析的范围和局限， 并将利用到后面的资料。 价格和价值的背离如果是因为股市总体性的高涨和低落这种周期性波动而形成的，那 么这是最好理解的。股票在牛市卖价过高而在熊市卖价过低，这已经成为老生常谈。实 际上这就等于是说，价格的任何向上或向下的波动最终必将达到一个极值，既然任何价 格不会永久地维持在这个极值上(或任何其他价格水平上)，那么回过头来看必然会发现 ，价格上涨或下跌得过头了。 能利用价格的周期性波动吗?—分析家能成功地利用整个市场的反复扩张吗?经验表明 ，类似下列的程序可以给出满意的结果: 选择一个多样化的龙头普通股清单; 当这些公司的股票价格大大低于其过去7时(比如说7倍)，按上面的清单购买股票。 当这些公司的股票价格大大高于其过去7时(比如说是巧倍)，卖出这些股票。 年平均收益的61.9 10倍 年平均收益的10倍 这是罗杰·巴布森在许多年前提出的总体操作方案，它在1925年前取得了相当骄人的 成绩。然而，正如我们在第37章中所指出的，在1921一1933年的周期(从一个低点到下一 个低点)中，它应当建议人们在1921年时购买股票，然后大约在1925年卖出，从而在192 7一1929年大牛市期间彻底离场，并在1931年重新进场购买，从而迎来市场价值的大幅缩 水。这种方案未免给人们的意志提出了过高的要求。不过如果未来的市场周期不象我们 这个例子的时间这么长，涉及面这么宽(显然，这种预期是很有道理的)，那么“贱买贵卖 ”的总体方案将证明具有极强的可操作性。 利用保证金交易“抓住市场反转的机会”不可行—从一般投机涉及以保证金购进和卖空 —的角度来看，这种操作方法必然是不切实际的。一个用自己的钱交易的人可以承受得住 买得太早或卖得太早的损失。实际上他必须做好同时犯这两种错误的准备，即在他购买 后，市场继续下跌;而当他卖出后，市场继续上涨。然而，以保证金交易的人必然关心即 期的结果。他顺市而为，希望能够推算出局势反转的准确时机，并在那个时刻掉转头寸 。在这个过程中他鲜有得手，因此一般情况往往是，短暂的成功被彻底的失败所取代。 投机者的一个基本特征就是:他之所以购买股票，是因为他觉得该股票要上涨了，而不是 认为股票便宜;反之亦然。所以投机者与证券分析家的观点就有根本性的分歧。这极大地 阻碍了他们之间建立任何令人满意的持久的关系。 债券价格的周期波动方式无疑与股票大致相同。不时有人会建议证券投资者遵循这样 的做法—在接近周期顶端时卖出，而在接近谷底时重新买进。但在典型情况下，这样做能 否有令人满意的收益，我们表示怀疑。与普通股的收益率检验指标不同的是，衡量高级 债券价格贵贱与否并无明确的标准，市场操作主要是根据推测市场价格变化这种与“投资 ”风马牛不相及的方法来进行。在卖出股票与重新买进股票期间，资金遭受的利息损失是 很重要的不利因素;照我们看来，这样做的净利益并不一定足以弥补投资者所承担的心理 负担—这种心理负担是把宝押在市场波动上的投资者所固有的。 “次级证券”或冷门证券中存在的机会—当我们回过头来看普通股时，可以发现主要证 券的价值高估或低估仅仅在市场周期的某一时点才会出现，而对于大量的“非代表性”证 券或“次级证券”来说，任何时间里都有可能出现价值高估或低估的情形。当市场的龙头 股价格低廉时，名声没那么大的普通股股价可能便宜得更多。举例来说，在1932一1933 年间，诸如普里茅斯绳索公司，佩拍雷尔制造公司，美国洗衣机公司等等这些股票，对 照其历史记录和当期表现，其售价都低得令人难以置信。对投资者来说，究竟应该以保 守估价的50%的价格买进象通用汽车公司这类著名的股票，还是以保守估价的25%的价格 买进象佩拍雷尔制造公司那种名气不大的证券，可能主要取决于个人偏好。 在过渡时期，如果没有确切的迹象表明平均股价过低或过高，精明的股票投资者应当 青睐于价值看来明显被低估的普通股—即使这些股票没有什么名气或倍受冷落。 例:1923年的莱特航空公司就属于这类例子(参见第1章)。我们再来看看其他两个这样 的例子: |班戈和阿鲁斯土克铁路公司 |火石轮胎和橡胶公司普通| |普通股 |股 | |1926年平均价格 |39．50 |1925年11月价格|20 | | | |l | | |股息- |$3 |股息 |$6 | |每股收益： |每股收益(截止10月)； | |1926 |$8．69 |1925 |$32．57| | | | |* | |1925 |6．22 |1924 |l6．92 | |1924 |6．21 |1923 |l4．06 | |1923 |4．55 |1922 |l7．08 | *在扣除意外储备以前的每股收益为$40.95e在上面这些例子中，股价未能充分地反映 统计资料所预示的 盈利能力。标准和非标准证券的市场行为—一项对普通股市场表现的深入研究，得出 了下列一般性的结论: 1.标准证券或主要证券对其报告利润几乎总是迅速作出反应—以至于夸大了年收益变 化在股票市场上的影响。 2，知名度较低的证券的表现主要取决于市场专业人士的态度。如果对其缺乏兴趣， 价格将远远滞后于其统计表现。如果该证券受到关注(这种关注或者是人为操纵，或者是 自然出现的)，则结果可能完全相反，公司业绩的变化将最大限度地反映在其股票价格上 。 非标准证券行为的例子—下列两个例子将说明非标准证券表现的多样性: 巴特和超级铜(实际上是锌)公司的普通股($) |时期 |每股收益 |每股股息 |价格波动范围 | |1914年 |5.21 |2.25 |44—24 | |1915年第一季度 |4.27 |0.75 |50—36 | |1915年第二季度 |7.73 |3.25 |80—45 | |1915年第三季度 |10.13 |5.75 |73—57 | |1915年第四季度 |11.34 |8.25 |75—59 | |1915年 |33.47 |18.00 |80—36 | |1916年 |30.58 |34.00 |105—42 | 这些收益和股息都特别高，这可能是战时锌价所致。但尽管该公司业绩骄人，其股价 依然一点也不突出。究其原因，正是因为一般公众和有市场影响力的投资者对其缺乏兴 趣的缘故。 我们附上马林斯团体公司(后改名为马林斯制造公司)普通股的表现，与前者作一比较 : |年份|每股收益(|股息|价格波动范 | | |$) | |围 | |1924|1．91 |无 |18—9 | |1925|2．47 |无 |22一13 | |1926|1．97 |无 |20—8 | |1927|5．13 |无 |79—10 | |1928|6．53 |无 |95—69 | |1929|2．67 |无 |82—10 | 我们注意到低价“次级”普通股在1924一1926年间的市场波动有其特色。1927年初，从 投机角度看，这些股票将近10元的价格绝对吸引人。因为考虑到其前三年的收入状况， 该价格显然是一种低估。1927一1928年利润的明显增长(绝非巨幅增长)导致一波有代表 性的市场行情，股价从W7年}o元上升到192A年的95元，到1929年又跌回到了10元。 分析家与这种情形的关系—分析家能明智而且颇为成功地分析诸如莱特航空公司，班 戈和阿鲁斯土克铁路公司，火石轮胎和橡胶公司，巴特和超级铜公司在__L述时期里的情 况，他甚至可以在1927年早期就得出关于马林斯制造公司证券的有见地的评论。但一旦 这些证券落入市场操作者之手，这就不是分析判断所能解决的了。就华尔街而言，马林 斯制造公司已经不再是具体的商业，而是股票行情自动显示器上的一个象征。买进该证 券或者卖出该证券同样要冒风险;分析家能够警告这种风险，但对其上升或下跌的限度也 不得而知。(碰巧，该公司在1928年发行了可转换优先股，使买进优先股，卖出普通股的 套利交易有利可图。) 当分析家认为大盘高得可怕时，他在推荐知名度不高的普通股时必然很谨慎—即使这 似乎是一笔便宜买卖。因为大盘深幅下挫对所有股票都会有不利影响，而股性不活的股 票在降价抛售面前显得尤为脆弱。 收益变化以外的因素引起的市场夸大:股息变化—股市固 有的夸大趋势还延伸至收益以外的一些因素。股息的变化、股票分割、合并和资产分 离等事件都会引起市场的高度关注。现金股息的增加无疑是件好事，但仅仅因为股息率 从每年的$5上涨到$6，就使股价上涨了$20，这未免过于荒唐。高价买者实际上预付了未 来20年他将在新股息率下得到的所有额外股息。市场经常对股票股息作出的热烈反应更 是让人莫名其妙，因为它们只不过是一纸空文。股票分割也是如此，它虽然创造出更多 的股票，但并没有给股东带来什么新的好处。20 合并与分割—对于合并和分割这两种截然相反的情况，华尔街都反应剧烈。股票市场 经常通过2+2得到5;而这个5可能后来又被分割成了3十3。然而，通过对合并后的结果进 行归纳研究，我们对联合在提高盈利能力方面的有效性21表示极大的怀疑。同样也有理 由相信，公司管理层中的个人因素经常会阻碍真正有利可图的合并，而那些圆满完成的 合并有时恰恰是因为控制者知道前面正有一些不利的条件在等着公司。 股市对于本身并不重要的一些变化反应过度，这可以从投机者的心理角度来分析。首 先，他需要“行动”;其次，假如他有理由对股市乐观看涨，那么他准备随时对这个行动贡 献出自己的一份力量。(不论是矫饰还是自欺欺人，经纪公司的顾客们通常不承认他们是 在与股票行情显示器赌博，而总是声称他们的购买具有某种表面的“理由”。)股息以及其 他这类的“利好消息“为他们提供了很好的借口，并被专业人士充分挖掘出来。如果整个 事情不是荒谬的话，也是很可笑的。证券分析家应当弄明白为什么华尔街会犯这么荒唐 可笑的错误，而他自己应尽力避免与之有任何形式的接触。 诉讼—华尔街爱走极端的趋势可以从它厌恶诉讼中找到答案。任何性质的诉讼都会给 当事公司的证券投下阴影，并且股价下跌的程度可能与该案件的性质极不相称。这种情 形可能给分析家创造出真正的机会—虽然它们都具有专业性质。其中，最为重要的一个方 面是财产清算。既然由此产生的价值低估几乎总是出现在债券证券身上，我们在下面章 节中将结合高级证券来讨论这个问题。 例:诉讼影响普通股价值一个很有趣的例子要数雷丁公司。1913年，美国政府提出诉 讼，要求强制将该公司的铁路和煤炭资产进行分离。股票市场基于根深蒂固的观念，不 顾资产分离本身通常被视为“利好”的事实，反而认为这一举动是对雷丁公司的一次致命 的打击。后来在1921年，公司出台一项计划，使煤炭公司的股票实际上在雷丁公司普通 股和优先股股东之间按比例进行分配。这又被视为“利好”消息而得到欢迎—尽管它实际上 标志着政府取得了对公司的胜利。 然而，一些普通股持有者反对优先股参与煤炭公司“权益”的分配，他们提出诉讼，要 求普通股免于“权益”的分割。有趣但并不让人感到吃惊的是，这个举动的结果反而是降 低了雷丁公司普通股的价格。从逻辑上讲，普通股价格应该上涨，因为如果胜诉，这必 然使低级股票享有更多的价值;而一旦败诉(实际上就是如此)，普通股价值也不会减少。 但股票市场只会这么推理:这里又是一桩新诉讼，因此最好跟雷丁公司的普通股说“拜拜 ”了。 在涉及到诉讼的情况中，与普通证券持有者主要从质的角度分析相比，分析家从数量 角度人手将更有优势。假定一家破产公司的资产已经变现为现金，可以清偿债券持有者 一定比例(比如说50%)的债务。但是现在有一桩悬而未决的诉讼。它是由别人提出的，要 求索取这笔现金的很大一部分。也许这一举动有些说不过去，以致显得有些荒唐;也许它 在低级法庭或者向上级法庭上诉中已经败诉，现在仅剩下到美国联邦高等法院上诉这个 极为渺茫的机会了。但不管怎样，一单是该诉讼的悬而未决本身就使债券的市场价值大 打折扣。在这种情况下，它们的卖价可能低至每美元面值35美分，而不是50美分。其间 的症结在于，这个在原告看来可能无甚价值的渺茫的要求权，却被市场认作为被告的沉 重债务。这样我们就有了可以得到数字验证的价值低估的例子;所有这些都给证券分析家 提供了绝好的研究题材。 例:岛屿石油与运输公司的票据(利率8%)-1933年6月 售价为$18。接管人得到相当于该票据面值45%的现金，扣除某些费用和津贴，意味着 每100美元票据还可分配到$30。这个分配由于一项索赔诉讼而延误，该诉讼在各个法律 阶段曾遭数次败诉，现在正等候最终裁决。这起诉讼对票据价值产生了与其性质极不相 称的不利影响—这一判断有以下事实作为根据:该诉讼本来可以通过支付较小数额的现金 得到解决。在高级法院最终支持了早期判决后，债券的持有者于1934年4月得到了清偿( 每$1000票据得到$290). 价值低估的投资证券—在第22章中，我们讨论了投资性债券和高级证券价值低估的情 形;同时在第26章中，我们结合投机性高级证券也对此进行了分析。只要努力去挖掘，随 时都可能发现价值低估的投资性证券。在许多情况下，债券或优先股的低价是因为市况 糟糕而引起的，而糟糕的市况又正是因为证券发行规模太小的缘故。不过，正因为规模 小，这些证券就更具有内在的安全性。我们在第26章中描述过的电气冷藏建筑公司利率 为6%,1936年到期的证券就极好地反映了这种矛盾。有时，某些特定的情形能极大地加强 高级证券的地位，但价格对于这种改善的反应又通常滞后，因此就提供了一个买“便宜货 ”的机会。一般这种情况都与资本结构或公司的对外联系有关。有不少例子可以说明这一 点。 例:1923年，扬斯敦薄板和钢管公司收购了美国钢铁和钢管公司的资产，并承担了后 者的1951年到期，利率为7%的抵押债券债务。为了筹集这笔收购资金，扬斯敦薄板和钢 管公司以$99元的价格出售利率为6%的债券。那时它们之间的价格关系如下表所示: |公司 |价格|收益率%| |扬斯敦薄板和钢管公司债券|99 |6．02 | |(6%) | | | |美国钢铁和钢管公司债券(7|102 |6．85 | |%) | | | 但市场并未认同美国钢铁和钢管公司债券地位的变化，它的收益比同一债务公司未担 保证券要高，这种价格显然不合逻辑。这也就为证券分析家提供了一个确切的机会—推荐 买进证券或进行交换。 1922年底特律市收购了底特律联合铁路公司的城区线路，并为此支付了一笔足以收回 后者在1932年到期，利率为41/2%的第一债券的资金。在收购合同加人了极其强硬的保护 性条款，这实际上—如果不是法律意义上的话—使底特律市承担了债券债务。但该交易完 成时，债券价格为$82，收益率甚至超过了7%,看来债券市场并未认识到，这些债券其实 成为了底特律市的债务。 1924年，康格勒姆公司未清偿的债务总额为$2890000，在它之后有$1800000的股息率 为7%的优先股，以及平均市值为$48000000的960000股普通股。该年10月，为了收购内恩 漆布公司—同行业的一家大公司，有形资产额为$巧000000- 一该公司额外发行了681000股普通股。从而为其小额高级证券创造出了巨大的权益保障 ，使它们变得更安全，但优先股的价格依然低于面值。 电气冷藏公司(现在叫凯尔文特公司)总共有普通股1000000股，平均市场价值近$210 0000001927年该公司出售了373,000股普通股，价值约为$6600000。高级证券只有$2880 000的1936年到期，利率为6%的票据。但由于1927年出现了巨额营业赤字，该票据价格只 有$74，收益率达11%。但市场却没有注意到，由于出售额外普通股，该公司获得一笔比 该赤字大得多的现金，这对于那些小额票据是强有力的后盾。 这四个高级证券已经全部按面值(或高于面值)进行了清偿。(1934年，康格勒姆一内 恩公司的优先股的清偿价为$1070)作家们对这种例子信手拈来，因为他们不用承担今后 其判断遭致怀疑的风险。不过，为了不致使我们过于绝对，我们补充一个在本书写作过 程中广为人知的例子。 一个正在发生的例子—1931一1932年，福克斯电影公司遭受了巨大的损失。为此，在 1933年4月，它劝说持有其债务总额95%的债权人换持其普通股，以实现资产重组。这样 银行贷款就没有了，同时它的1936年4月到期的票据总额从$30000000减少到不足$18000 00o1933年12月利率为6%的这种票据的价格为$75，收益率超过20%。普通股的市场价值约 为$35000000,净流动资产约为$10000000。从这些数据中可以得出这个结论:该票据得到 了极大的保障。相应地，$75的价格有些偏低。 这个结论究竟有多大的可信度?我们当然可以说要么该股票根本不值$35000000，要么 $1800000的票据几乎绝对安全。但是这种说法似乎有些含糊，因为一般来说，我们不能 仅根据高度投机性股票和投资性高级证券之间的相对价格差来行事。zz分析家必须根据 证券自身的各种情况，判断其是否有吸引力。如果商业状况极不稳定，那么即使大量的 次级证券也可能完全消失;尽管规模很小，票据也可能无法清偿23。就福克斯电影公司来 说，一方面，由于该公司是一个重要行业的重要一员，其稳定性至少足以保证它能清偿 这种小额债务。另一方面，电影业是高投机性的行业，而且1930年后福克斯电影公司的 记录并不能让人感到自信。 但是，我们的结论是，1933年12月对这些票据所形成的异乎寻常的数量方面的支持， 使它无法清偿的风险降到非常低的水平。我们认为，购买一定数量的这类债券总体上肯 定是会得到令人满意的结果的，当然我们必须再次强调，在所有这类操作中都要与分散 化来作为安全保障。毫无疑问，也会发生某些损失。但在正常时期(比如1923一1927年) ，这种正常损失的比例肯定比剧烈变动的年代(象1930一1933)要低得多。 财务清算中价格与价值的背离一一在第18章讨论重组程序时，我们给出了处于财务清 算中的两个不同例子:菲斯克橡胶公司和斯塔贝克公司。前者将证券以低得可怜的价格出 售，这与其代表的流动资产价值极不相称;后者的票据(利率为6%)价格与股票价格也极不 相符。一般说来，当财务清算最终实现了大量价值时，人们将发现，高级证券卖得实在 太便宜了。这个特点有双重意义。它先是是我们极力反对人们以投资性价格购买一家可 能陷人财务困境的公司发行的任何证券;现在又使我们认为，在财务危机出现以后，它们 可能创造出诱人的机会来。 这一点不仅对于那些地位牢固，在公司重组中丝毫未损的证券(比如我们在第2章中提 到的，布鲁克林联盟高架铁路公司利率为5%的债券)来说是正确的，而且对于那些在重组 计划中“萎缩”了的或者受到了其他影响的高级证券也成立。在清算或向外部群体出售资 产最终导致现金分配或类似补偿的情形中，这一点似乎百试不爽。 例:下面给出了三个这类结果的典型例子。 1.安大略电力服务公司(OntarioPowerServiceCorporation)的第- 1lE券(利率5.50%,1950年到期)—这种证券在1932年7月1日停付利息。其时债券的售价跌 到$21之低。之后不久，安大略水电委员会出资购买其资产，它用$901〕的新债券(由安 大略省足额担保)换取每$1000安大略电力服务公司的债券。1933年12月新债券售价为$9 0，相当于旧证券售价$81。未进行这类交换的少数债权人得到债券面值70%的现金。 2.联合洗衣公司利率6.50%,1936年到期的证券—1932年2月，清算人被指定，1932年4 月该债券的价格为$401932年6月该公司财产被出售给了外部权益人。1932年8月和1933年 3月分别支付了12.50%和2%的清算股息。1933年12月债券价格依然维持在$4。这表明人们 预期至少还有$4的分配。 3.菲斯克橡胶公司1941年到期的利率为8%的第一证券，以及1931年到期的利单为5.5 0%的信用债券—在第18章里，我们给出了这些证券的相关信息。1931.年1月宣布实施接管 。1932年利率为8%的债券价格跌至$16，而利率为5.50%的债券为 $10.5001933年实施了重组计划，利率为8%和5.50%的债券持有人分别得到40%和37%的 现金，同时得到了两个后续公司的证券。在1933年末，利率为8%的债券所获得的现金和 新证券的总价值回到了与其自身等额的水平，利率为5.50%的信用债券所获得的现金和新 证券的总价值回归到了它自身价值的70%, 清算导致的价格模式—在清算过程中，似乎有着某种价格模式，尤其当这个过程比较 长时，更是如此。首先，对股票而言，不论与债券价格相比，还是与其自身的最终价值 相比，经常会有价格偏高的趋势。这主要是因为公众被表面的低价激发了投资兴趣所致 。对于优先股而言，随着财产接管清算的进行，公众的兴趣逐步减弱，价格也就相应下 降。因此，高级证券可能刚好在一项重组方案即将宣布前，跌到其价格的最低点。 这样，在密切关注财产接管局势时，进行某种分析将是有利可图的。我们可以致力于 挖掘那些股价低于内在价值的股票，同时大体确定进行一定交易的最佳时机。但是在这 里，正如其他所有的分析一样，我们认为，不要试图过于精确地估算购买的合理时机。 正如我们所理解的，证券本身的一个本质特征就是，时间是次要的考虑因素。因此，我 们在前面用了一个限制词—“大体”，目的就是为了在决定进行某种交易的“适当时机”时， 能有几个月、有时甚至更长时间的余地。 第51章价格与价值的背离(续) 上章我们所说的龙头普通股与二线普通股的实际区别，类似于高级证券中成熟证券和 不成熟证券的差别。我们可以把一个历史悠久，并为投资者所青睐的知名公司发行的证 券称为成熟证券。(它本身可以是新近发行的证券，只要这公司在投资公众中有很高的声 誉。)成熟证券和不成熟证券在市场中的运作模式有时会很不同，表现在: 1.成熟证券的价格经常保持稳定，即使其投资地位严重弱化。 2.不成熟证券对任何性质的不利发展都极为敏感，这样，其价格经常玫至低于其自身 的统计结果所支撑的水平。 成熟证券的价格惯性—这些截然相反的特征至少部分是因为投资者的惰性及缺乏洞察 力。他们冲着名声而不是通过某种分析来购买证券，然后坚定地持有。这样，那些老牌 证券的持有者一般不轻易出售证券，即使该证券价格小幅下降也会吸引长期熟悉该证券 的购买者。 例:美国橡胶公司8%非累积优先股的历史表现，可以极好地说明成熟证券的这个特性 (1905- 1927年间，这些股票都得到足额的红利，并且每年(除1924年)都有愿意支付高于股票面 值的价格的投资者。它的受宠几乎都是基于它的声誉和分红一记录，因为这段时期的大 部分时间里，该公司的统计表现实在乏善一可陈(即使对于工业类债券来说也是如此)， 以这种表现来说明人们购买这种非累积工业优先股的原因未免过于牵强。1922- 1927年间它的利息和优先股息保障倍数分别如下: 1922——1.20倍 1923——1.18倍 1924——1.32倍 1925——1.79倍 1926——1.00倍 1927——1.01倍 1928年，其股票价格高达109。同一年，公司蒙受了巨大损失，停止优先股分红。尽 管表现如此之糟而且没有任何分红，该股在1929年的价格实际依然达92.50(1932年的价 格为3.i2s> 不成熟证券的脆弱性—不成熟证券几乎都集中在工业领域。在铁路公司的各种高级证 券中难以看出“成熟性”的作用。严格意义上的公共事业企业(象电力、供气.、电话和自 来水公司等)的证券也是这样，它们的价格紧随统计结果而波动，美誉度或知名度这类因 素对价格的影响不大—当然，很小的公司除外。 工业融资的发展使市场.上新公司的优先股和债券层出不穷。由于其收益率稍高于等 级相当的成熟证券的标准收益率，投资者受此诱惑购买了这些新上市证券。如果该证券 发行上市后的盈利能力依然得以持续保持，这笔交易应该是令人满意的。但通常任何不 利的发展都会使其市场价格大幅下挫。不成熟证券的这种脆弱性导致这个实际结论—购买 一种新工业债券或优先股作为纯粹投资是不明智的。 既然这种证券对于不利的发展过分敏感，那么其价格看来将经常跌至极低的水平。诚 然，这又提供了诱人的购买良机。但在试图利用这种价值差异时务必谨慎。首先，不成 熟证券在市场中受到冷遇不仅仅是一个由于缺乏知识所致的主观问题。一般认为，成熟 性是一种客观素质，来自于其得到证明的平安度过商业风暴的能力。尽管这种定义也不 是完全正确，但也足以说明投资者为什么偏好成熟证券。 成熟证券和不成熟证券之间可能更为重要的区别在于:它们的规模、知名度大不相同 。规模较大的公司通常历史也更长，公众对其高级证券比较熟悉。这样，大多数不成熟 的债券和优先股都是那些不那么重要的公司的证券。但我们在讨论工业投资时(第7章)曾 经指出，对于高级证券，占据主导性的规模可能是最让人满意的一项特性。这方面，不 成熟证券必须为这并非微不足道的劣势付出代价。 不成熟工业证券很少能达到投资性等级—不成熟工业证券可能儿乎不值得投资，这是 一个合乎逻辑的实际结%,。因此购买这些证券时只能出于投机心理。这就要求其市场价 格必须足够低(比方说，通常价格必须低于70)，只有这样将来才有可观的升幅。。 在前面对于投机性高级证券的论述中(第26章)，我们提到把大约70- 100的价格区间作为“主观离差区间”。因为人们对于该证券是否可靠的看法不尽相同，价 格也因此在这区间波动。然而，对于不成熟工业债券或优先股，分析家似乎不应被这个 范围内的价格水平所吸引，即使该证券的数字表现相当令人满意。只有当这些证券确切 地达到投机性价格水平时，他才应当喜欢这样的证券。 不过，如果该证券的统计结果特别好(就像上章提及的福克斯电影公司6%票据)，这一 准则也可以有例外。但是这种例外是否可以包括不成熟工业优先股，我们对此表示怀疑 ，因为优先股有其合约性方面的不足。(就前面所述的康格勒姆公司优先股而言，该公司 在其同行中占支配地位，其优先股并不象市场表现的那么“不成熟”)。 可比价格的差异一一这种比较或许令人讨厌，但他们对分析家有着某种难以捉摸的魅 力。与确定哪一证券具有吸引力相比，推断A证券优于B证券的过程似乎简单得多。但在 有关比较分析的章节中，我们曾经暗示，建议投资者掉换手中的证券要承担某种特定的 责任，同时我们也警告不要过于相信单纯数字上的优势。不论现在统计结果怎样，未来 面前人人平等。我们可以用另一种方一式来说明这一点，即分析家不应当力荐某种证券 交易，除非:(t)从自身角度来衡量，所要购买的证券是有吸引力的;(2)或者是这两个被 比较的证券之间有着某种确定的契约关系。我们选择两个比较的例子来说明上面的第0) 种情况。 例:一、1932年3月作的比较 |项目 |沃德烤制公司第一债券(利率6%|伯利恒钢铁公司第一债券( | | |，l937年到期，价格为$85.25 |利率5%，1942年到期，价格| | |，收益率为9.7%) |$93，收益率5.9%) | |利息费用总额保障倍数 | | | |1931 |8.1倍 |1.0倍 | |1930 |8.2倍 |4.3倍 | |1929 |11.0倍 |4.8倍 | |1928 |11.2倍 |2.7倍 | |1927 |14.0倍 |2.3倍 | |1926 |14,5倍 |2.6倍 | |1925 |12,6倍 |2.1倍 | |7年平均值 |11.4倍 |2.8倍 | |债券发行额 |$4546000 |$145000000* | |股票市值(1932年3月均值) |12200000 |116000000 | |现金资产 |3438000 |50300000 | |净营运资本 |3494000 |116300000 | *包括担保股票。 在这个比较中沃德烤制公司证券的统计结果远远强于伯利恒钢铁公司债券。而且，尽 管其回报颇高，该证券看来还是得到足够好的保障，值得作为一项投资。从质的因素来 看，尽管它给人的印象不深，但也没有任何破产的危险。因此，可以推荐投资者购买该 债券，或者推荐他们把伯利恒钢铁公司债券换成该债券。 _},1929年3月的比较 |项目 |斯皮尔公司(家具店)第一优先 |共和钢铁公司优先股(股息7| | |股(股息7%，价格$77，收益率9|%，价格$112，收益率6.25%| | |．09%) |) | |(利息和)优先股股息保障倍数 | | | |1928 |2.4倍 |1.9倍 | |1927 |4.0倍 |1.5倍 | |1926 |3.0倍 |2.1倍 | |1925 |2,5倍 |1.7倍 | |1924 |4.7倍 |1.1倍 | |1923 |6.5倍 |2.5倍 | |1922 |4.3倍 |0.5倍 | |7年平均值 |3.9倍 |1.6倍 | |债券发行数 |无 |$32700000 | |(第一)优先股股数 |$3900000 |25000000 | |低级证券的市值 |3200000* |62000000 | |净营运资本 |10460000 |21500000 | 在这比较中，毫无疑问，斯皮尔公司优先股的统计结果好于共和钢铁公司优先股。然 而，从其自身来讲，考虑到其商业类别以及我们讨论过的优先股的不足，其表现给人的 印象还不足以使人相信它的投资价值。而且，该证券的价格还不够低，因此也不能进行 纯粹投机性的推荐。所谓纯粹投机性，就是在交易中首要的重点在于寻求增加本金的机 会。这样说来，我们不应坚持推荐斯皮尔公司优先股掉换其它证券—比如说，共和钢铁公 司优先股。 明确相关证券的比较—当被考察的证券之间存在明确的相关关系时，情况大不一样。 分析家可以单纯从儿种证券在既定条件下的相对优势的角度来考虑某种掉换;而无须承担 进人或保持某种状态的责任:在前面几章中，我们曾经考虑了几种证券相对价格明显不相 称的情形，这种情形使得分析家可以作出权威的掉换建议。这种不相称通常是由于总体 市场未能认识到合同条款的影响而造成的，有时还可能是由于投机市场关注普通股而忽 视高级证券的倾向造成的。第一种类型的例子可以参见第17章中对牵涉到担保证券的价 格背离的讨论。城际高速运输公司不同证券之间的价格差异(见附录42)，以及布鲁克林 联盟高架铁路公司5%债券一与布鲁克林一曼哈顿运输公司6%债券之间的价格差异(参见第 2章)，也是这种类型的例子240 而我们在第25章所讨论的可转换高级证券与普通股之间的不合理的价格关系，则是第 二种类型的机会的例子—公众的投机兴趣集中在比较活跃的低级证券的倾向。而1933年8 月美国供水和电气公司“自由”普通股与同样代表该证券、但不那么活跃的投票信托证书 之间高达7个点的价差，则从另一侧面说明了这一倾向。这种现象不仅意味着存在直接掉 换的机会，而且还存在对冲交易的机会。 其他不那么确定的差异—在上面这些例子中，从数字上就能看出这些差异。我们认为 ，高级证券与低级证券之间还有更大的一类差异，这种差异不能极为确切地得到证明， 但就我们实际目的而言，完全可以肯定。我们来看看这样的例子，科罗拉多工业公司利 率为5%的债券，它于1934年8月1日到期，并且得到科罗拉多燃料和炼铁公司的担保，它 在1933年5月的价格为43;与此同时，罗拉多燃料和炼铁公司股息为8%的未分红优先股的 价格却达45。在14个月的时间内，债券必须全部偿清，否则优先股就面临被接管清算而 彻底消失的可能。为了使优先股比以相同价格买进的债券显得更有价值，不仅要求在1年 多点的时间里按面值清偿债券，而且要求继续优先股的分红并且清偿所欠红利。这几乎 难以想像C 对南部铁路公司股息5%的非累计优先股与大西洋城和丹维尔铁路公司利率4%的第二债 券也可作类似的比较。前者未分红，1933年5月的价格为327/8;后者在1948年到期，因与 南部铁路公司有一笔租赁交易而使利息得到保障，同期价格为301/225。另一个例子是纽 约一纽黑文一哈特福德铁路7%优先股与纽约一西切斯特一波士顿铁路公司41/2%债券。前 者未分红，1933年5月的价格为47;后者于1946年到期，得到纽黑文公司的完全担保，支 付利息，价格为48}, 在比较同一公司的非转换优先股与普通股时，我们发现，相对而言，当两者都处在投 机性水平上时，后者同样有价格偏高的趋势。然而，只有当优先股含有累积红利时(之所 以作出这点限制，详见第巧章关于非累积证券缺陷的讨论)，我们才能放心地作这种比较 。1933年4月，当美国和外国能源公司累积$7的第二优先股价格只有11时，其普通股$10 的价格显然没有根据;芝加哥大西部铁路公司的情况也颇为相似，1927年2月，其普通股 的价格为21.50，而其每股累积股息达$44、股息4%的优先股的价格只有32.500 可以这么说，在这类情形中，如果出现了大繁荣的景象，普通股价值可能最终将极大 地高于优先股。但即使出现这种情况，公司也必然要经历一段过渡时期—情况的好转使它 能恢复优先股股息，然后清偿累计未分股息。这种状况使优先股直接受益，因此优先股 的市场价值可能(至少在瞬间)远高于普通股的市场价值。因此，只要情况可能有任何一 点改善，低价买进优先股将比买人普通股要合算。 。因为特别的需求与供给因素而产生的背离—我们现在所讨论的不合理的价格关系归 因于供求状况，而这种供求状况又是盲目投机的产物。有时，某种影响供给或需求的特 别的偶然事件将会导致价格背离。 例:1933年，城际高速运输公司利率5%债券与7%债券的价格关系极不合理。毫无疑问 ，庞大的偿债基金买进前者而不是后者的市场操作，推动了前者价格不成比例的上涨。 我们再来看一个突出的例子:1921一1922年战后恢复调整期间利率4.75的美国战时债券的 市场表现。战争期间，出于爱国人们用银行贷款购买了大量的这些债券。战后人们纷纷 要求变现这些贷款，这引发大量的抛售进而使债券价格下挫。这种特殊的抛售压力实际 上使战时债券的基价低于高级铁路证券。但是我们知道，后者在证券中等级较低，并且 在税收中也处于更为不利的地位。我们来比较1920年9月两者同一时点的价格。 |证券 |价格 |收益 | |美国第四战时公债(利率4.25%，1938年到期) |84.5 |5.64%* | |太平洋联盟第一证券(利率4%，1947年到期) |80 |5.42% | *未考虑免税优惠。 这种情况为分析家们提供了一个绝好机会，那就是建议把这些老牌铁路证券换成战时 债券。 后来，这些战时债券与1923年到期、利率护/4%的美国胜利债券的价格之间也存在不 那么醒目的不合谐。本书作者之.一在当时撰写并出版的一份文件中，讨论了这种情形， 我们在附录47作了转引，作为“实际证券分析”的一个补充例子。 第52章市场分析与证券分析(附注) 确切地说，预测证券价格不是证券分析的一部分。然而，人们通常认为这两项活动是 密切相联的。个人或组织都经常同时开展这两项活动。人们预测价格变化过程的动机不 尽相同，所应用的技术方法更是五花八门。华尔街绝大部分的精力都放在预测“总体市场 ”的即时表现的科学，或称艺术或消谴上，而所谓“总体市场”则是由金融出版物_L各类平 均数来代表的。某些服务机构或专家则把他们的目标定位于预测市场的长期趋势，声称 不去理会每日价格的涨落，而是关注一段时期(比如说几个月)的宽幅价格波动。与把市 场作为整体进行研究不同，也有人将大量的精力用于预测个股的市场表现。 市场分析作为证券分析的替代，还是作为证券分析的补充—假定这些活动得以足够严 肃认真地开展，而不仅仅是代表猜测，我们可以把所有这些活动称之为“市场分析”。在 本章中，我们希望探讨在多大程度上可以郑重其事地将市场分析看作为证券分析的一种 替代或补充。这问题很重要。假如象许多人认为的那样，根本不用参考股票内在价值就 能令人信服地预测股票价格的波动，那么将证券分析仅限于固定价值投资的选择也不为 过。因为对于普通股这类证券，掌握了适时买卖技巧或者选择即将最大或最快上涨股票 的技巧，显然肯定比费力地去鉴定股票内在价值能带来更为可观的收益。还有许多人相 信，结合股票内在价值对该股市场地位进行分析能得出最好的结果。如果真是这样，那 些冒昧地游离固定价值投资领域的证券分析家也就有资格称为市场分析家，因为他们能 够同时从两个角度观察任何局势。 对林林总总的市场分析方法所蕴含的理论及技巧进行详尽的评论，超出了我们的范围 。我们的任务是就价格预测的主要前提进行粗线条的思考。即使是这种粗略的勾划，也 可能就市场分析与证券分析的关系这个令人困扰的问题形成一些有益的结论。 两种市场分析—有两种不同的市场分析方法:一种是纯粹从股票市场的历史表现中挖掘 材料进行预测;另一种则是考虑各种经济因素，如总体和特定的商业环境、货币利率、政 治前景等。第一种方法的所蕴含的理论可以用一句话来概括—“市场是自己最好的预测者 ”。人们通常借助于反映个股变化或市场平均变化的图表来研究市场行为。 第一类市场分析的含义—应当承认，在过去的十年里“技术分析”风气极为盛行。1927 年以来，证券分析的威望明显不断下降。而图表分析的追随者明显增加，即使在漫长的 萧条期也是这样。许多怀疑论者把这些看作是占星术或巫术而摒弃26，这是事实;但是它 在华尔街的分量却绝对重要，这就要求我们对其观点给予某种程度的关注。为了将我们 的讨论限于逻辑推理的框架，我们有意省略图表分析的主要理论，那怕是精炼的概述27 。我们仅仅希望探讨其核心思想—即可以通过对过去价格波动的研究来有效地预测未来的 波动—的含义。 我们相信，这样的考虑将导致如下结论: 1.图表分析不可能是一门科学。 2.它在过去并未证明自己足一种在股票市场盈利的可靠方法。 3.它的理论建立在不完善的逻辑或纯粹武断的基A之上。 4它之所以日渐盛行是因为它比毫无章法的投机拥有一定优势，但这种优势随着图表 追崇者人数的增加而日益丧失。 1图表分析不是一门科学，它在实践中不可能持久地获得成功—我们说图表分析不是一 门科学完全是有根据的。假定它是科学，其结论就可以作为可靠准则。这样，每个人都 能预测明天或下星期的价格变化，由此每个人都能通过适时买卖股票而不断赚钱，这显 然是不可能的。稍加思索就会明白，人们不可能对处在人类自身控制之下的经济事件作 出科学预测。这种预测的“可靠性”将使人们采取相应的行动，而这种行动反过来又会推 翻当初的预测。因此有思想的图表分析家承认，只有在少数人掌握这种科学方法的情况 下，才能取得不断的成功。 2由于这一点，我们就可以推论，不存在曾长期不断获得成功并广为人知的图表分析 方法。如果有的话，它很快就会被无数人所采用。也正是这种追崇最终将葬送其功能。 3有待推敲的理论基拙—图表分析的理论基础主要有如下几点: a.市场或个股的表现反映了那些对其感兴趣的人们的行为与态度。 b.因此，通过研究市场的历史表现，我们能断定市场接下来将会发生什么。 前提极可能是正确的，但不一定就得出这样的结论。通过研究股票图表，你可能对该 股的技术形态知之甚多，但并不定足以使你在该股的实际操作中获益。赛马的“历史战绩 ”就是类似的很好例子，赛马的博彩者对它进行孜孜不倦的研究。毫无疑问，这些图表提 供了关于参赛者相对优势的大量信息，经常能使人们从中选出比赛的优胜者。但问题在 于，这些图表并不能经常提供这类有价值的信息，从而使赛马博彩成为一项有利可图的 娱乐项目。 进一步说，证券分析自身也有类似的情况。公司的过去收入对其未来收入提供了有用 但并非可靠的指示作用。因此，证券分析和市场分析在这一点是相似的，那就是他们都 在与关于未来的非结论性的资料打交道。不同之处在于，证券分析家通过某种“安全边际 ”保护了自己，而市场分析家则否认这点。 4.理论及实践上的其它不足—图表分析对于股市交易者的吸引力，就有点像某种专利 药品对患有不治之症的病人一样。实际上，股市投机者确实受着某种几乎不可救药的疾 病的折磨。然而，他所求的药方并不是对投机的节制，而是对利润的追逐。不管过去如 何，他劝慰自已现在能够创造利润并保持它。因此，他不问青红皂白地贪婪地抓住每个 有助于实现这个目标的貌似有用的方法。 我们认为，图表分析的貌似有用之处主要在于，它坚持正确的赌博格言，即损失应当 立即止住，而利润则可以让它不断增加。这项准则通常能避免突然的巨额损失，并且偶 尔能获得可观利润。因此，其最终收益可能比毫无章法地跟随“市场小道消息”所获得的 收益要高。市场人士注意到了这个优势，坚信通过进一步完善图表分析方法，一定能极 大地提高其可靠性，使他们自己能不断地获利。 但这个结论潜含了一个双重悖论。在这轮盘赌中许多参与者都沿用类似的方法，这种 方法在任何时期都使他们的损失有限，并且偶尔使他们能获得可观的收益。但最后他们 发现:零星的损失总和超过了次数不多的可观利润(事情必然会是这样，因为一段时期内 的数学机率是无情的)。对股票交易者而言，同样也是这样。他们会发现，交易费用使他 们损失惨重。第二个困难在于，随着图表分析方法的受宠，亏损交易的损失额趋于上升 ，同时利润趋于减少。这是因为，越来越多人沿用相同的方法，他们几乎同时得到买人 信一号，这样抢购的结果必然是这些人支付更高的平均价格。相反地，当这些人同时决 定卖出—要么为减少损失要么为保障盈利—结果必然又是以较低的平均价格卖出(“止损命 令”曾经是交易者的一个非常有用的技术手段，但是正是由于使用得越来越频繁，它作为 一项防范措施的作用也越来越弱”)。 我们相信，较为聪明的图表分析追随者会承认理论上的这些不足，并且认为市场预测 是一项需要才能、决断、直觉和其它个人素质的艺术。他们也会承认，不可能有实际的 操作准则，以致自动遵循这项准则就能获得成功。 第二种类型的机械预测—在探讨这一观点的重要意义之前，让我们先来看看第二种类 型的机械预测。它建立在市场以外的各种因素基础上。就总体市场而言，通常的做法是 建立一个代表不同经济因素的指标体系，如资金利率，货运量，钢铁产量等。同时通过 观察这些指标近阶段的变化，来预测市场的即将发生的变化。这类方法中最早的同时也 是非常简单的一种，是以使用中的高炉所占的百分比为基础的。 该理论是由克利夫兰德信托公司的C.里昂纳德·P.艾勒斯发展起来的，并且得出如下 结论:证券价格通常在使用中的高炉数减少到总数的60%时达到谷底，相反地，当使用中 的高炉数量增加了60%时，证券价格通常达到顶峰28。与此相映成趣的一个理论是，债券 价格将在生铁产量出现低点后的大约14月后达到高点，股票价格则在生铁产量出现低点 后大约两年达到顶峰。， 这种简单方法是所有机械预测方法的代表，体现在:①从先验推理的角度看，它似乎有 些道理。②过去许多年里，它一直为人们所应用，正因如此，它颇使人信服。所有这些方 法的固有缺陷在于时间因素。比方说，我们很容易并且放心地预言:一段时期的高利率将 会导致市场急剧的下跌。但问题是“多快”?现在并没有回答这个问题的科学方式。因此许 多预测方法成为某种伪科学，它们想当然地认为，过去偶然发生过几次(或者煞费苦心地 通过一系列试错而找出的)的时滞或者巧合，肯定会在将来同样地发生。 因此，广义地说，通过参考机械性的指标来预测证券价格变化，同样也会象图表分析 方法一样遭致反对意见。它们不是真正的科学方法，因为其推断不能令人信服，而且， 进一步地说，经济领域里真正科学(也就是完全可靠)的预测在逻辑上是不可能的。 和证券分析相比市场分析的劣势—最后我们回到原先的结论:市场分析是一门艺术，成 功地开展下去需要有特殊的才能。证券分析同样也是一门艺术，除非分析师有能力和学 识，才能获得令人满意的结果。然而，我们认为，证券分析与市场分析相比有几项优势 ，这使得前者对那些经过训练的聪明人士来说是更能获得成功的领域。在证券分析中， 首要的重点放在防范不幸事件。这种防范就是坚持“安全边际”或者保证证券价值远超于 所付价格。其潜在的思想是，即使该证券并不象它表面看来那么有吸引力，投资的结果 仍将是令人满意的。在市场分析中没有“安全边际”，你要么对，要么错。如果你错了， 你可就赔钱了。 市场分析家的主要法则就是减少损失和保障利润(通过在下跌初期卖出)，这导致市场 交易活跃。这也意味着交易成本是影响最终结果的一个极为不利的因素。而以证券分析 为基础的操作通常属于投资类型，不会带来活跃的交易。 市场分析的第三个劣势在于，它本质上涉及智慧的较量。通常情况下，一个人的利润 是以那些在做同样事情的其他人的损失为代价的。市场人士必然喜欢那些比较活跃的股 票，它的价格变化是无数象他这种类型的人交易的必然结果。市场分析家只有在假定他 比对手更聪明，或者可能运气比他们好的情况下，才有希望取得成功。 相反，证券分析家与其同伙之间的竞争关系并不象上面所说的那样，通常他选择购买 的股票一般并不是对它的价值作了同样费力分析的某个人所卖出的。我们必须强调这一 点:证券分析家关注的证券远比市场分析家关注的多。他将在这个数目不小的股票清一单 中，选出那些市场价格跌至远不能反映其内在价值的水平的少数股票。这些股票之所以 被低估，要么是由于被人们忽视，要么是因为人们过份看重那些可能是暂时性的不利因 素。 市场分析看起来比证券分析容易，并且能快得多地获得其报酬。也正是因为这些原因 ，最终证明它可能更令人失望。在华尔街乃至其它任何地方，都不会有轻松快速赚钱的 可靠途径。 基于近期前景的预言—金融界所提供的分析和建议很多都是以公司近期商业前景为基 础。假定前景看好，人们就应该买进股票，并寄希望于将来确实有较高利润被报告出来 时，股票价格会上升到更高的水平。这点证券分析和市场分析是相一致的。市场前景被 认为是与商业前景相一致的。 有这么一种理论:主要应根据即期前景来购买股票。我们认为，这未免使投机证券的 选择过于简单。其不足之处在于，事实上目前的市场价格已经反映了大多数人对于其未 来前景的意见，并且在许多情况下市场对未来前景比人们当时所认可的要更为看好。当 某个股票因为其来年收入有望增加而得到推荐时，就产生了双重危险—其一，对来年结果 的预测可能证明是不正确的。其二，即使是正确的，在可能早就贴现(或者甚至过度贴现 )在现在的价格中了。 如果市场通常只能反映今年的收入状况，那么对来年业绩所作出的正确预期将带来无 比的收益。但这前提是不正确的。我们附上一张表，该表(表52一1)一方面反映了美国钢 铁公司普通股每股年收益，另一方面反映了1902- 1933年时期该股价格的变动范围。我们发现，除1928一1933年外(在此期间商业环境变化 多端，以致必然导致股票价格相应的变化)，很难看出收入波动与市场报价波动之间有任 何必然的相关性。 美国钢铁公司普通股， 1901~1933 |年份 |每股收益 |市场价格波动范围 | | | |最高 |最低 |平均值 | |1901 |9.1 |55 |24 |40 | |1902 |10.7 |47 |30 |39 | |1903 |4.9 |40 |10 |25 | |1904 |1.0 |34 |8 |21 | |1905 |8.5 |43 |25 |34 | |1906 |14.3 |50 |33 |42 | |1907 |15.6 |50 |22 |36 | |1908 |4.1 |59 |26 |48 | |1909 |10.6 |95 |41 |68 | |1910 |12.2 |91 |61 |76 | |1911 |5.9 |82 |50 |66 | |1912 |5.7 |81 |58 |70 | |1913 |11．O |69 |50 |60 | |1914 |一0.3 |67 |48 |58 | |1915 |10.0 |90 |38 |64 | |1916 |48.5 |130 |80 |105 | |1917 |39.2 |137 |80 |109 | |1918 |22.1 |117 |87 |102 | |1919 |10.1 |116 |88 |102 | |1920 |16.6 |109 |76 |93 | |1921 |2.2 |87 |70 |79 | |1922 |2.8 |112 |82 |97 | |1923 |16.4 |110 |86 |98 | |1924 |11.8 |121 |94 |108 | |1925 |12．9 |139 |112 |126 | |1926 |18．O |161 |117 |139 | |1927 |12.3 |246 |155 |201 | |1927 |818 |176 |lll |144 | |1928 |12.5 |173 |132 |153 | |1929 |21.2 |262 |150 |206 | |1930 |9.1 |199 |134 |167 | |1931 |一1.4 |152 |36 |99 | |1932 |11.1(d) |53 |21 |37 | |1933 |5.4(d)# |68 |23 |46 | #1933年9月30日前9个月。 在附录(见附录48)中，我们复述了一家重要的统计和咨询服务公司在1933年下半年对 两个普通股的部分分析和推荐。该推荐主要是根据1934年显而易见的前景而提出的，看 不出来它曾试图探求其合理价值并且将这价值与当前价格作比较。详尽的统计分析将得 出这个结论一一一些被咨询机构认为应该卖出的股票正在以低于内在价值的价格出售， 其原因仅仅是因为即期前景不被看好;而一些被咨询机构认为值得继续持有的普通股的价 格却高于其内在价值，仅仅是因为它前景光明。 我们怀疑，分析家们能否相当成功地预测不远将来的个股的市场表现，不论他的预测 是以市场的技术点位为基础，还是以总体商业前景抑或是以个股的具体前景为基础。我 们认为，将分析家的努力限定在下述领域，将会得到更令人满意的结果: 1.选择满足苛刻的安全检验标准的标准高级证券。 2.发现达到投资等级，并且其价值有可观的增值可能的高级证券。 3.发现那些看来以远低于其内在价值的价格出售的普通股或投机性高级证券。 4.找出相关证券间存在的确定的价格背离，这种情况可能使人们有机会进行掉换、或 套期和套利交易。 注释 1标准统计公司的做法是，在计算普通股的帐面价值时，按照优先股在公司解散时的 价值来对优先股进行扣除。这种做法没有什么道理，因为解散和清算几乎都是一种遥远 的偶发事件，这种事件发生时的状况很可能和进行分析的时候的状况大相径庭。采用标 准统计公司的方法得到了这样一个结果:代理和博彩公司股息率$5的第二优先股被估计出 了每股$115的“价值”，而同一公司股息率$8的第一优先股却只有每股$100的价值。如果 按照6%股息率的基础进行估计的话，在这个案例中，两支优先股股东的要求权的真实或 实际价值，从相对的角度看，应该非常接近于135(第一优先股的)对比85(第二优先股)。 2.参见附录第43条，其为1932年股价低于清算价值的流通股的代表企」卜。 3.这次交易的一个出乎意料的结果是1933年4月斯塔贝克集团的破产清算，从表面上 看是怀特汽车公司的少数股东反对两者合并引起的。但这与我们的讨论毫不相干，我们 的观点是，在出售和合并中，应该总是(一般都会)充分考虑资产的清算价值，即使股票 的市价远远低于它。 4.1929年，汉密尔顿毛纺公司按比例向股东售出13,000股，每股50美元。1932年和1 933年分别按比例以每股65美元购回6,500股和以每股50美元购回1,201〕股。完美橡胶公 司于1934年采取了同样的行动。西姆斯石油公司在按比例从股东手中直接购回股票的问 时，还从公开市场上购买。该公司在1930年到1933年间以两种方式回购的股票数额占19 29年末流通在外股票的45%. 5.纽约股票交易所在1934年2月提供的数据显示，有259家上市公司购回了自己发行的 部分股票。 6.仅仅3个月后，纳什公司于1933年8月恢复了股息，但是到1934年8月，股息又被停 发了。 7.又见第6章、第18章和第40章关于菲科克公司这两种债券的叙述C 8.认购权在纽约股票交易所的交易基础是不变的:“一个认购权”是指拥有一股普通股 所获得的权利。这与认股权证所遵循的思路截然相反。关于快速计算认购权的价值的方 法，请参见附录第44条 9现在越来越流行的做法是，在公司章程中加人剥夺股东这种所谓的“先买权”的条款 。据称，交出这种权利是必要的，它使董事会在作出包括股票发行在内的公司决定时具 有更大的灵活性。但我们对该观点的正确性表示怀疑。 10.城市服务公司在1921年和1925年间以临时凭证的形式分发了股息，并在1926年赎 回。因为它的价值IL乎全部建立在董事们的决定上，所以它属于可以给内部人员带来巨 大好处的一种投机性工具。煤气证券公司属于城市服务公司的一个子公司，它在1933年 也支付了这种形式的股息 11阿勒格尼公司和联合公司以认股权证的形式向那些组建控股公司的人支付了大笔的 “管理津贴”。这种做法同样应该受到批评。 12，有时也有一些例外，一个明显的例子就是智利铜业公司。经证实存在的大量的矿 石，被认为是采取公募方式筹资以使矿石变成产品的充分依据。1920年林肯汽车公司的 股票发行是不符合上述原则的少数实际例子的一个。在这个企业背后有一个卓而不凡的 个人信誉，但它的结果是灾难性的失败。 13.另外两个例子将进一步解释1933年的股票融资办法。投机利润股份有限公司的发 行对组织者有三方面的好处: 0)15%的销售佣金;(2)以认股权证的方式进行额外补偿;(3)大约等于净现金收入20%的 管理费用。 至于钡钢公司发行的A类普通股，承销商的销售佣金为11%;但是承销商又收到大约40 %的B类普通股作为额外报酬。 14.联邦贸易委员会在1934年2月向美国参议院提交的一份报告中，罗列出了许多大公 司在1929-1932年间向高级职员支付的工资和奖金的数据。 15.要完整地了解该金字塔结构是如何形成的，请参见第73届国会第1次会议(1933年 6月5- 8日)的(美国参议院银行和货币委员会听证会》第二部分第563一777页—关于“股票交易活 动”。该部分涉及第72届国会参议院84号决议以及第73届国会中参议院56号决议。更详细 的论述和有关的图表可在《关于铁路系统股票所有权管制》第二部分第820- 1173页(第71届国会第3次会议形成的众议院第报告2789号)找到，尤其值得关注的是其中 第878页的插负。 近来最为声名狼藉的金字塔式结构要数因萨尔的结构。而美国和外国证券公司和美国 和国际证券公司之间的关系则为我们提供了 另一种类型的金字塔结构的有趣案例。附录45简单沦述了这两个案例。 16.参见众议院报告第2789号(第71届国会第3次会议)第二部分，第820一1173页。 17.注意，这里的总资本指的是股票和债务的总市值，而不是单纯指自有资本—译注 18.股息率是指股息与股票面值的比率，而股息报酬率则是指股息与股票市价的比率 (参见第29章)—译注。 19.本讨论所涉及的有关术语及评价指标的解释，请参见前面章节。 20.1933年，阿特拉斯制钉公司试图进行这样的操纵。为了吸引公众购买，该公司允 诺按1;3的比例分割股权。但是很显然，对于这样一个价格为$30的股票而言，这种举措 不会有任何实质性的意义。1933年该股从$11/2上涨到梦i4，最后又急剧跌至$10，其中 的原因值得作为操纵模式的一个完美例子进行研究。此外，对该股1929年前的“价格一收 益关系”与“价格一资产关系”作一比较，颇有启发意义。 21.请参见亚瑟·杜因的《合并成功的一个统计检验》，发表在《经济学季刊》(1921年11 月);并重登在他的《公司财务政策》一书第885一898页(纽约，1926)。又见亨利·西格和查 尔斯·加里克的(信托公司的难题》第659一661页(纽约，1929年)和(委员会关于近期经济 变化的报告》第1卷第194页及以后内容(纽约，1929年)。 22.在福克斯电影公司的例子里，利率为6%的债券仍然可以根据重组计划换成普通股 (每股$18.90)。如果这不是单纯自愿的而是合同赋予的一种转换特权，那么从各种角度 来说，福克斯电影公司价格为$75的票据显然比价格为$14的普通股更有优势。 23.我们在附录32中讨论过的威利斯一奥弗兰公司的第一证券(1933年 9月1日到期，利率61/2%)，正是这种可怕结局的例证。 24.应提请读者注意的还有，1929年皮尔斯石油公司的优先股和普通股之间的价格关 系;1934年1月中州电气公司利率为51i2%的债券和北美公司普通股之间的价格关系;1933 年阿得旺斯一鲁姆利公司的 普通股和阿利斯一查默斯制造公司的普通股之间的价格关系;这些关系都可以作为由 于一个公司拥有另一个公司的证券而导致的不相称的例子。 25.南部铁路一美孚和俄亥俄股票信托证书，有4%股息的永久担保，1933年售价只有 $393/4，而同期南部铁路汽车公司优先股的价格达$49。显然，前者比后者便宜。 26.说到这种态度，我们指的是弗雷德里克·马考勒(FrederickRa Macaulay)于1925年在美国统计协会会议上的一番评论。为了说明这个情况，他将数 千次抛硬币的实验结果绘制成图(硬币正面朝上=“上升一点”，硬币正面朝下=“下跌一点 ”)，这样就得到了一个在各方面都与典型的股票图表相似的图表—也有阻力点、趋势线、 双顶形态、积聚区间等。因为这种图表不可能从中找出关于未来头部或底部的线索，我 们也可以相当肯定地说，股票图表同样无效。马考勒先生的评论后来被总结在“美国统计 协会杂志”第20卷第248页。 27.关于图表分析理论与实践的详尽论述，读者们可以参考RoW。夏巴克尔(R.W.Shab acker)的“股票市场理论与实务”中第34章及其后面几章;B.C.福布斯出版社，纽约,1930 ;罗伯特·瑞(RobertRhea)的“道氏理论”，处处都有相关论述，巴龙出版社，纽约，1932 ;本书作者还被告知，哈罗德·加特利(HaroldoMoGardey)对这方面的潜心研究成果很快就 要以“股市图表”一书出版，哈伯兄弟出版社，纽约，19340 28.参见克利夫兰德信托公司公报，1924年7月15日。大卫·乔丹在“实用商业预测”(纽 约，1927年)一书第203页进行了转述。 29.参见:“萧条后的商业复苏”(克利弗兰德信托公司于1922年出版的小册子)，其中， 科勒内尔·艾勒斯(ColonelAyres)的结论总结在该册子的第31页。 附录 附录1 美国钢铁公司在1929年的举动为通过出售股份来偿还债务提供了一个范例。在那一年 里，该公司通过溢价出售额外的普通股获得了大约1亿4300万美元，再加上1亿9500万美 元的库存现金，偿还了其母公司和另外两个子公司的所有长期债务。 下面的图表可以说明股票融资，尤其是通过发行股东“认股权”进行的股票融资规模的 起伏。该表归纳了由标准统计公司收集并报告的美国新发证券数据，其中不包括联邦、 州政府和市政府发行的证券。 1924年一1933年新发行证券统计表(单位:10万美元) |年份 |以“认股权”形式发行 |所有债券 |公开发行 |公开发行 |总计 | | |的普通股或优先股 | |的普通股 |的优先股 | | |1924 |444.7 |4186.0 |111.8 |283.5 |5026.0 | |1925 |752.9 |4605.3 |220.9 |730.4 |6309.5 | |1926 |901.2 |4857.0 |234.4 |697.5 |6580.1 | |1927 |1442.4 |6813.3 |263.7 |942.1 |9461.5 | |1928 |2399.5 |5132.2 |918.1 |1620.4 |10070.25 | |1929 |4205.0 |3375.1 |2021.7 |1808.2 |11410.0 | |1930 |1135.2 |4686.2 |249.0 |496.0 |6566.4 | |1931 |196.3 |2643.0 |27.4 |106:4 |2973.1 | |1932 |40.0 |933.0 |14.4 |5.7 |993.1 | |1933 |82.1 |172.9 |110.9 |23.0 |388.9 | 标准统计公司公告，1932年1月，第49页，以及每月增补资料，均由标准统计公司出 版发行。 附录2 美国运通公司的一段财务历史说明，资产权益由股票的形式转变为债券的形式，可以 吸引投资者的购买，尽管转变后的新证券无论是从安全性还是收益性方面都不如股票。 美国运通公司于1914年进行清算，截至到1918年5月，其总额为10万股的股票每股获 得了52美元的清算股息。其剩余资产主要包括对位于纽约市雷克特大街2号的美国运通公 司大楼和另外两处帐面价值为68万美元的房产的完全所有权。其负债额微不足道。当时 的股票市价为15美元/股，反映出其总资产约为150万美元。 在1919年12月，在雷克特大街的楼房及其相邻房产被以372.5万美元出售。购买者的 资金有一部分来源于以面额出售了雷克特大街2号公司第一抵押债券(利率6%,1935年4月 1日到期，以土地及房产为抵押)300万美元。国民城市公司的发售公告称，据本市四家领 头房地产公司作出的评估，该债券符合纽约州法律规定的信托基金投资的投资标准。后 者暗示根据纽约州法律规定的计算方法，其“评估价值”可达到至少500万美元。 雷克特大街2号第一抵押债券的平价发售和美国运通公司15美元的股票价格形成了鲜 明的反差。后者的购买者付出150万美元就可以得到雷克特大街房产加上另外两处房产的 完全所有权，而后者的购买者则在付出300万美元之后才能获得雷克特大街房产的有限权 益。股票购买者只需付出一半的价值，即可获得后来债券购买者所得到的所有抵押品， 外加对所有额外利润或价值的要求权。 由于纽约市的房地产在该次债券发售之后不久即出现上扬态 势，雷克特大街的房产被再次出售，其债券在1925年4月被以面额103%的价格赎回， 持有人获得的纯收益率为3%。但是在同一段时间内，美国运通公司从出售房产的资金中 ，付给股东每股37.5美元的清算股息，之后又在1929年每股分红1.75美元。显而易见， 投资每股巧美元的股票要比投资平价的债券所获收益率可观得多。当然，公众一般把投 资股票看作是投机，而将仅体现股票之后一部分权益的债券看作是投资工具。毫无疑问 ，对于这种反常现象的解释有一部分可以归结于“债券”这个神奇名称所产生的影响。而 那份称其可被信托基金投资的公告也起到了推波助澜的作用。 有关上述这段历史，可以通过以下参考材料得到证实:《商业和金融记事》109期2466条 ;《商业和金融记事》110期86条，1421条，1533条;《商业和金融记事》116期883条;《商业和 金融记事》120期1215条;(商业和金融记事》128期267条。 附录3 第5章涉及的从标准形式中衍生出来的证券 在收集下面的这些材料时，我们无意于提供一张完整清单，将所有不同于证券发行公 司与持有人之间的常规契约的证券形式都包括在内，这样的一份清单未免会篇幅过长。 然而我们已尽可能地展示所有不同于正文中所列常规证券的形式。我们希望，这份清单 能够引起对“证券”这一神圣名称的理智的反省或怀疑，有助于读者在有意购买任何证券 时都对其具体条款进行审慎的考察。 从标准形式中衍生出来的债券 一、对于在固定日期无条件获得固定利息的权利的修正 1.收入债券:有时也被称为“调整债券”。利息支付取决于可供支付利息的收益多寡， 直至最高限额。利息的支付有时是由董事会全权或部分决定的。利息既可以累计也可以 不累计。典型例证:艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司调整债券，利率4%,1995年到期;芝加 哥一米尔沃基一圣保罗一太平洋铁路公司调整债券，利率5%,2000年到期;第三大道铁路 公司调整收入债券，利率5%,1960年到期;芝加哥高速运输公司调整债券，利率6%,1963年 到期。 2.混合证券，其利息在一段时间内是或有的，之后则是固定的。例如丹佛和里奥格兰 德西部铁路公司普通债券，利率5%,1955年到期。在1929年2月之前，该债券的利息由董 事会决定是否支付。在此之前的五年里，没有利息支付，其中的25%被累计下来，作为应 在股息之前支付的利息。在1929年2月1日之后，利息以固定的方式支付。萨克拉门托北 部铁路公司发行的三只在1937年到期的债券也都有类似的条款。艾廷根一希尔德公司利 率为5%,1938年到期的A系列债券在1937年1月1日之前支付或有利息，而之后支付固定利 息直至到期。 3.部分利息固定、部分或有利息取决于收益与/或董事会决定的债券。例如辛辛纳提 一汉密尔顿一戴顿铁路公司普通抵押债券，1939年到期。请观察其在1916年以前的表现 。这张债券在其它方面也有不符合常规的地方。 4.利息可延期支付的债券。例如波士顿一沃斯特一纽约有轨电车公司重组债券，利率 5%,1947年到期。在1927年之后的6年里，有不同比例的利息被置于优先股股息之后，利 息的支付也在一部分上取决于董事会的决定。 5浮动利率债券。例如:堪萨斯城市公共服务公司第一抵押债券B系列，1951年到期。 其利率在3%一7%之间浮动。新泽西公共服务公司永久凭证，利率6%，其利率在1904年到 1913年间逐渐变化。波士顿和梅因铁路公司普通抵押债券。该债券有十几个系列都是利 率逐渐增长的，另有两个系列利率逐渐下降。 6.持有人有权选择以现金或股票形式支付利息的债券。例如:中州电气公司择权债券 ，利率5.5%,1954年到期;华纳兄弟电影公司择权债券，利率6%,1939年到期系列。 7.无息债务_L具。例如:墨西哥照明和电力公司票据，1937年到期。发行该票据是为 给该公司利率为6%的收入债券的累计利息筹集资金。全部由其母公司(墨西哥有轨电车公 司)持有。阿拉巴马供水服务公司无息可转换信用债券，无到期日。全部由其母公司(联 邦供水服务公司)持有。 8.由优先股股息率决定其利率的债券。例如:联合煤气和电气公司利率为6%的可转换 债券，该公司有权决定是否将其转换股息为6.5美元的优先股。利率与支付形式由该种优 先股的股息率与形式决定。公司已行使其将债券赎回并转换为股票的权利。 9、利息在优先股股息之后支付的债券。例如:芝加哥高速运输公司调整债券，利率6 %,1963年到期。其利息支付后于两支优先股的股息。波士顿一沃斯特一纽约有轨电车公 司公司重组债券，利率5%,1947年到期。阿拉巴马供水服务公司不可转让无息票据，发行 于1927年，由其母公司持有。 二、对于在固定日期无条件获得本金偿还的权利的修正 1.不可赎回永久债券。例如:列亥河谷铁路公司4.5%与6%合并债券;新泽西公共服务公 司永久凭证，利率6%;加拿大太平洋铁路公司不可赎回合并信用股票，利率4%J 2.无确定到期日的可赎回债券。例如:英国1888年永久公债，利率为2.5%，以及1927 年合并债券，利率为4%。新斯科蒂亚钢铁和煤炭公司永久信用股票，利率为6%n;大西洋 海岸线公司B类凭证，利率4%二 3.在某一日期之后由举债人决定是否偿还的债券。例如:巴尔的摩联合铁路与电气公 司收入债券，利率4%,1899年3月3日发行，1949年3月1日之后公司有权决定是否偿还。由 于违约而提前到期。 4.在某一旧期之后持有人有权决定是否偿还的债券。例如:百慕大公共运输公司债券 ，无确定到期日，但是持有人有权决定在1968年是否以105美元价格赎回。克罗伊格和托 尔公司参与信用债券，利率5%，没有明确的到期日，但持有人有权在2003年7月1日或以 后决定是否偿还本息。基于这些“债券”的“美国凭证”实际_L是一种参与股票。其赎回价 格最低为面值的5倍，最高则取决于赎回日前3个月的市场平均价格。参看西门子和哈尔 斯科·A-c参与信用债券A系列，2930年到期。 5.由于公司被出售或重组而失效的债券。例如:清湾和西部铁路公司A类与B类债券， 契约条款模棱两可。这两种债券实际上都分别是参与型的优先股和普通股。联合煤气和 电气公司，在1932年之前发行有大量没有固定到期日的债券。它们也可以由公司决定是 否转换为股票。请见1931年与1932年《手册》。 6.在本金归还方式方面有选择权的债券。例如:铁路证券公司- 伊利诺斯中央公司股票信托凭证，利率4%,1952年到期。公司有权决定是以面值赎回还是 向持有人转换相应寄存抵押股份。美国证券公司抵押信托收入债券，利率7%,1962年到期 。公司有权决定在到期之前的最后5年内是否按比例付给持有人由出售寄存抵押品所获得 的资金。请见《商业和金融记事》135期147条。 7，举债人有权通过将债券转换为股票使本金偿还权失效的债券。例如:联合煤气与电 气公司，其在1931年《手册》中列出的许多证券都是属于这种类型的。图多尔城连锁店的 某些票据，请见《穆迪手册(银行与金融))1932年，2595页一1597页。 8.到期偿付本金外加盈余(总额固定但没有标准)的债券。例如底特律国际桥梁公司参 与债券，利率7%,1952年到期。到期时偿付面值的125%。随着到期日的临近，赎回价格也 逐渐上升。华纳兄弟电影公司债券，利率6.5%,1928年到期。到期时既可以面值的105%偿 付现金或支付面值另加7.5股普通股，选择权在公司。 9.可以在到期日以前以面值的一定折扣赎回的债券。例如:艾廷根一希尔德公司公司 收入债券，利率5%,A系列，1938年到期。这些债券在1937年3月1日之前可以面值打一定 折扣的价格赎回;布鲁克林一曼哈顿运输公司债券，利率6%,1934年到期。这些债券可以 在1934年2月1日之前以面值的一定折扣赎回。 10.债券的赎回价格取决于届时的市场总体价格水平。例如:兰德·卡戴克斯公司债券 ，利率7%,1955年到期。这张证券非常特别，在发行之后很短时间内就赎回了。还本付息 的数量取决于美国劳动统计局公布的批发价格指数。请见第26期(分析家》603页(1925年 11月13日)。 三、对债券持有人除在到期日收回本金并获得一定利息外没有其他资产权益，也没有 公司管理方面的发言权条款的修订。 1.参与债券。例如:克罗伊格和托尔公司参与信用债券，利率5%。它还有一项特别规 定，即在其赎回时最低支付面值的500%。西门子和哈尔斯科·A- G公司参与信用债券，A系列，2930年到期。西门子和哈尔斯科·A"G公司一西门子舒克特 威克·A- G公司债券，利率6.5%,1951年到期。它是一只联合债券，含有或有附加利息权利。联合 钢铁公司债券，利率6.5%,1947年到期，联合煤气与电力公司参与债券，利率8%,1940年 到期。清湾和西部铁路公司A类收入债券。联合石油公司第 一抵押参与债券，利率8%,1931年到期。这些证券现在已经不再流通。参与分配的利 润取决于一定数量石油的总收益。怀特缝纫机公司参与债券，利率为6%,1940年到期。 2.可转换债券:对于债券持有人对资产和收益只有有限权利这一常规，这一类别中包 含的修正例子最多。可转换债券的各异情况不胜枚举，主要体现在转换价格，含权期限 ，可被转换的资产品种，限定转换权利的特别约定，以及上述几个因素的综合。下面的 分类列表只是一个有限的列举。应该注意的是，转换权通常要受反稀释条款的制约。 (1)公司拥有提前赎回债券的权利，因此转换权利的期限也随之终止。例如:得克萨斯 公司可转换信用债券，利率5%,1944年到期。 (2)与前面相同，但在发行时约定的时间之后赎回权即告终止。例如:巴尔的摩和俄亥 俄铁路公司可转换债券，利率4.5%,1960年到期。 不可提前赎回的可转换债券。例如:纽约一纽黑文一哈特福德铁路公司可转换债券， 利率6%,1948年到期。在权利实现之前不可提前赎回的可转换债券。例如:艾奇逊一托皮 粉一圣菲铁路公司可转换债券，利率4.5%,1948年到期。只有在到期或赎回时权利才一告 终止的债券。例如:加利福尼亚包装公司可转换债券，利率5%,1940年到期。在到期日之 前规定了明确的权利终止日期的债券。例 如:巴尔的摩和俄亥俄铁路公司可转换债券，利率4.5%,1960年到期。 (7)在刚发行之后不能行使权利，只有在特定的时间之后才可以的债券。例如:切萨皮 克公司可转换债券，利率5%,1947年到期。 (8)举债人有权决定将债券转换为股票或其它债券的债券。例如:1931年《手册》中列举 的联合煤气与电气公司的各种债券。纽约西部供水公司第一债券，利率5%,A系列，1951 年到期。 (9)既可以由举债人也可以由持有人决定转换，但对转换权利有特别限制的债券。例 如:伦敦阳台公寓债券，利率6%,1940年4月15日到期。 (10)只有在收益达到一定水平时才可转换的债券。例如:北美爱迪生公司可转换债券 ，利率6%,A系列，1957年到期。电力证券公司担保收入债券，利率6%,1949年到期。 (11)只有一部分可以转换的债券。例如:道奇兄弟公司可转换债券，利率6%,1940年到 期。新英格兰煤气与电气公司可转换债券，利率5%,1947年到期。 (12)在某一段时间内可转换的债券。例如:波士顿和梅因铁路公司普通抵押债券,Q系 列到cc系列(含)，在1930年一1933年间可以转换C (13)如有约定数量的股票转换为债券时转换权利即告终止的债券。例如:波多黎各一 美国烟草公司烟草公司可转换债券，利率6%,1942年到期。 (14)可转换为普通股的债券(最为常见)。例如:国际电话电报公司可转换债券，利率 4.5%,1939年到期。 (15)可转换为优先股的债券。例如:长岛照明公司可转换债券，利率5.5%,A系列，19 52年到期。 (16)可转换为级别低于一种或数种优先股的A类股票的债券。例如:国际水电系统公司 可转换债券，利率6%,1944年到期。 (17)可转换为其它债券的债券(通常是短期票据转换为长期票据，使持有人有权选择 归还本金还是继续投资)。例如:城际高速运输公司债券，利率7%,1932年到期。现在已经 破产。哈肯萨克供水公司5年期可转换债券，利率5%,1938年到期。 (18)可转换为两种或两种以上证券的债券。例如:阿勒格尼公司抵押信托可转换债券 ，利率5%,1944年到期。芝加哥一米尔沃基一圣保罗一太平洋铁路公司可转换调整债券， 利率5%，系列A,2000年到期。 (19)既可以转换为两种优先股也可以转换为两种普通股的债券。例如:美国乳品公司 可转换债券，利率6%,B,C系列，分别于1934年和1935年到期。 (20)对上述因素有更复杂约定的债券。例如:压缩钢铁汽车公司可转换债券，利率6% ,1933年到期。联合煤气与电气公司含8美元利息的分配凭证，5.5%利率的可转换投资凭 证，6%利率的可转换债券凭证和其他多种列示在1931年《手册》上的证券。 (21)可转换为其它公司的证券的债券。例如:切萨皮克公司可转换债券，利率5%,194 7年到期。波多黎哥一美洲烟草公司可转换债券，利率6%,1942年到期。道森铁路和煤炭 公司债券，利率5%,1951年到期。 (22)可转换为另一种可转换证券的债券。例如:在1931年到1932年间联合煤气与电气 公司发行的一些债券。请见《手册》。东海岸公共事业公司公司票据，利率6%,1932年到期 ，可以转换为一种可转换的A类股票。 (23)可转换为一种既可转换又可参与利润分配的证券的债券。例如:国民服务公司票 据，利率6%,1932年到期。国内工业股份有限公司可转换债券，利率6%,1940年到期。 (24)可转换为含有认股权证的债券或优先股的债券。例如:沃肯瓦煤炭公司抵押信托 债券，利率6.5%,1947年到期。福克斯大都会娱乐公司可转换债券，;利率6.5%,1932年到 期。公共事业联合公司债券，利率6%,1949年到期。 (25)可转换为参与证券的债券。例如:国际水电公司可转换债券，利率6%,1944年到期 。社区电话公司可转换债券，利率6%,1949年到期。 (26)可以通过放弃原有债券另付现金转换为股票的债券。例如:瑟鲁泰克斯公司可转 换债券，利率6%,1936年到期。 (27)可以通过放弃原有债券转换为股票，并在另付现金的基础上获得额外股票的债券 。例如:美国电话电报公司可转换债券，利率4.5%,1939年到期。 (28)在整个权利有效期内可以以某一价格转换为股票的债券。例如:艾奇逊一托皮卡 一圣菲铁路公司可转换债券，利率4.5%,1948年到期。 (29)可以根据一个规定的时间表以不同价格转换为股票的债券。例如:巴尔的摩和俄 亥俄铁路铁路公司可转换债券，利率4.5%,1960年到期。 (30)根据持有人实施权利的程度决定转换为股票的价格的债券。例如:阿纳康达铜矿 公司可转换债券，利率7%,1938年到期。该债券已不存在。道奇兄弟公司债券，利率6%, 1944〕年到期。 3.含有认股权证的债券。这也使持有人比持有标准形式的债券拥有更多的对资产或收 益利益。含认股权证债券的变异品种也同可转换债券一样多不胜数。下面是一部分列表 。反稀释条款往往可以对其权利形成制约。 0)债券到期时权利即告失效的债券。例如:投资者权益公司债券，利率5%,B系列，19 48年到期。 (2)在到期日前权利即告终止的债券。例如:雷明顿·兰德股份有限公司债券，利率5. 5%,A系列，1947年到期。 (3)当债券的赎回权被实施时转换权利即告终止的债券。例如:皇家荷兰公司债券，利 率4%,A系列，1945年到期。 (4)在整个权利有效期内允许持有人以某一价格购买股票的债券。例如:壳牌联合石油 公司债券，利率5%,1949年到期。 (5)允许持有人以时间表规定的价格购买股票的债券。例如:加利福尼亚联合石油公司 债券，利率5%,1945年到期。 (6)允许持有人以权利实施的顺序所决定的价格购买股票的债券。例如:中州电力公司 选择权债券，利率5.5%,1954年到期系列。 (7)允许持有人以两个价格中较高的一个购买股票的债券，价格之一由以美元计算的 外汇成本决定。例如:爱索塔一弗兰奇尼公司债券，利率7%,1942年到期a (8)带有普通股奖金的权证的债券。例如:沙穆特银行投资信托债券，利率4.5%，与5 %，分别于1942年和1952到期。 (9)含有两种权证，允许持有人在同一时间以不同的价格购买两种股票的债券。例如 :南部国民公司债券，利率6%,1944年到期。 (10)允许持有人以某一价格将债券转换为股票并以另一价格购买额外股票的债券。例 如:英萨尔公共事业投资公司债券，利率6%,B系列，1940年到期。 (11)允许持有人以固定价格购买固定数量股票的债券。例如:壳牌联合石油公司债券 ，利率5%,1949年到期。 (12)允许持有人以固定价格购买不同数量股票的债券。例如:艾尔帕索天然气公司债 券，利率6.5%,1943年到期。 (13)允许持有人以不同的价格购买不同数量股票的债券。例如:阿道夫·戈贝尔股份有 限公司债券，利率6.5%,A系列，1935年到期。 (14)允许持有人购买A类参与股票的债券。例如:中部公共服务公司债券，利率5.5%, 1949年到期。 (15)允许持有人购买一种可转换优先证券的债券。例如:莱克星顿电话公司债券，利 率6%,1944年到期。 (16)允许持有人购买一份由两种或多种证券组成的证券组合的债券。例如:公共事业 能源和照明公司债券，利率5%,1959年到期。 (17)只有在认股权被实施或债券被赎回时权证才可剥离的债券。例如:南太平洋公司 债券，利率4.5%,1969年到期。 (18)权证可剥离但在债券被赎回时失效的债券。例如:皇家荷兰公司债券，利率4%,A 系列，1945年到期。 (19)由公司正式批准才可剥离权证的债券。例如:艾尔帕索天然气公司债券，利率6. 5%.1943年到期。 (20)在债券发行时权证就可剥离的债券。例如:菲亚特公司债券，利率7%,1946年到期 。 (21)只有在债券发行一段之间之后权证才能剥离的债券。例如:资本管理公司债券， 利率5%,A系列，1953年到期。 (22)只有在支付认购金后权证才可被实施的债券。例如:亚伯拉罕和斯特劳斯股份有 限公司债券，利率5.5%,1943年到期。 .(23)允许以现金或权证所依附的债券面值支付认购费的债券。例如:兰德·卡戴克斯 衣柜公司债券，利率5.55,1931年到期。 4.含有混合权利的债券。 (1)带有认股权证的可转换债券:例如中部公共服务公司可转换债券，利率为5.5%,19 49年到期;洲际电力公司可转换债券，利率为6%,1948年到期。 (2)参与性可转换债券:例如美国和海外投资公司可转换参与信用债券，利率为5%,19 32年到期。 (3)有认股权证的参与债券:例如联合通用公共事业公司参与收入债券，利率为5%,19 56年到期。 5.对管理有表决权的债券: (1)含有完全表决权的债券的典型例子是由美国造船厂在1902年发行的1000万美元利 率5%的债券，查尔斯M. 施瓦伯先生以伯利恒钢铁公司的股票作为部分代价获得了这些债券。其中含有的表决 权使施瓦伯先生可以控制美国造船厂。请见w.z.李普利著《信托组合和公司》第428一429 页，1916年纽约。其它含有表决权的债券例子包括:伊利铁路公司债券，利率4%,1996年 到期，芝加哥一特雷霍特一东南铁路公司收入债券，利率5%,1960年到期。 (2)含有有限表决权的债券。例如:第三大街铁路公司调整收入债券，利率5%,1960年 到期;赫德森和曼哈顿铁路公司调整收入债券，利率5%,1957年到期。从标准形式中衍生 出来的优先股 一、在持有人收入利益方面不同于常规形式的优先股: 1.股息可选择的证券:一些近年来发行的优先证券赋予持有人选择权，可以选择以确 定的现金或者相应的普通股获得股息。例如:蓝岭公司3美元股息可转换优先股;商业信托 投资公司6美元可转换优先股，1929年选择权系列。 2.参与优先股。 (1)参与普通股分配，股息没有优先权。例如:布西鲁斯·伊利公司可转换优先股。唯 一的优先体现在清算时可以偿还7.5美元。 (2)收到优先股息后即开始参与普通股分配。例如:美国瑟兰丝公司参与优先股，利率 7%0 (3)在优先股被支付股息且普通股也被支付相同数量股息之后才开始参与分配。例如 :西屋电气公司7%优先股;芝加哥一米尔沃基一圣保罗铁路5美元优先股。 (4)交错参与。例如:芝加哥和西北铁路公司7%参与优先股。 (5)在优先股被支付股息且普通股被支付较少数量股息之后开始参与。例如:联合碳制 品公司7%优先股。 (6)在优先股被支付股息且普通股被支付较多数量股息之后参与权即可开始。例如:南 加利福尼亚爱迪生有限公司参与5%;优先股。波多黎哥一美洲烟草公司A类参与优先股。 (7)无限参与。例如:A"M·拜尔斯公司7%优先股。 (g)多重参与。例如:白岩矿泉公司，5%第二优先股。 (9)利润比例有限制但利润数量没有上限的参与优先股。例如:赛璐璐公司7美元第一 参与优先股;美国瑟兰丝公司参与7%优先股。 00)利润比例有限制且利润数量有一定上限的参与优先股。例如:肯德尔公司6美元参 与优先股，A系列;乔治A.富勒公司6美元参与优先股与6美元第二优先股。 01)利润有一定数量上限的参与优先股。例如:贝尤克雪茄公司7%参与优先股;赫尔希 巧克力公司可转换优先股。 3.可转换优先股。这类证券使持有人有机会将自己由收益有限的优先股股东转变为拥 有无限或有收益机会的普通股股东，从而增加其投资回报。此类证券在权利持续期限或 其它条款的修正与上面列举的可转换债券类似，因此下面不再作非常详细的描述。 0)转换期限没有限制的可转换优先股。例如:纽约一纽黑文一哈特福德铁路公司优先 股，股息率7%0 (2)转换期限有限制的可转换优先股。例如:潮水供水与石油公司优先股，股息率6%0 (3)转换权利不因赎回而失效的可转换优先股。例如:赫尔希巧克力公司可转换优先股 。 (4)转换权利因赎回而失效的可转换优先股。例如:美国联合饼干公司可转换优先股， 股息率7%0 (5)转换权利因赎回而失效，但又可通过发行权证得到延续的可转换优先股。例如:自 由港德克萨斯公司可转换优先股，股息率6%0 (6)根据持有人行使权利的程度不同而适用不同的转换价格的可转换优先股。例如:工 程师公共服务公司5美元可转换优先股;潮水供水与石油公司可转换优先股，股息率5%。 (7)转换价格由时间表规定的可转换优先股。例如:壳牌联合石油公司可转换优先股， 股息率5.5%0 (g)当收入达到某一最低标准时公司有权决定将其转换为债券的可转换优先股。例如 :Knoxville煤气公司优先股，股息率6%0 (9)既可转换又可参与的优先股。例如:Hershey巧克力公司可转换优先股;辛辛纳提圆 形曲柄公司可转换参与优先股。 00)可以转换为一种参与证券的可转换优先股。例如:阿诺德印刷公司7美元累计优先 股。 01)公司有权决定转换为普通股或其它优先股的可转换优先股。例如:雷丁公司优先股 ，股息率4%0 02)只有一部分可以转换的可转换优先股。例如:国际纸张和电力公司优先股，股息率 7%0 4.含有认股权证的优先股。这类证券也可以使持有人有机会改变自已对公司收益的权 益，从而单纯的优先股股息。这些权证的种类与债券所携带的权证种类非常相似，所以 也不再赘述。 下面列举了一些重要的变体及其案例。 0)含有永久权证的优先股。例如:美国和外国电力公司，美元优先股。 (2)含有的权证将在一定期限内失效的优先股。例如:工程师公共服务公司5.5美元优 先股。 (3)允许持有人在权证的有效期内以同一价格购买股票的含权证优先股。例如:阿勒格 尼公司优先股，股息率5.5% (4)允许持有人以时间表规定的价格购买股票的含权证优先股。例如:通用房地产和公 共事业公司6美元优先股。 (5)允许持有人购买股票，但购买价格因权利实施的程度不同而不同的含权证优先股 。例如:中州电气公司优先股，6%。 (6)允许持有人额外购买同一证券的含权证优先股。例如:国民公共事业公司，A类。 (7)允许持有人购买普通股的含权证优先股。例如:美国和外国电力公司7美元优先股 。 (8)允许持有人购买级别高于普通股的证券的含权证优先股。例如:里维尔·科拍和布 拉斯股份有限公司优先股，股息率7%0 (9)允许持有人购买另一公司股票的含权证优先股。例如:索尔瓦美国投资公司优先股 ，股息率5.5%a (10)实施权利时只能以现金支付认购价的含权证优先股。例如:梅泰格公司3美元优先 股。 (11)实施购买普通股权利时可以其本身面值支付购买价的含权证优先股。例如:电力 和照明公司7美元优先股，A系列。 (12)含可剥离权证的优先股。例如:奥利佛农场设备6美元A类优先股。 (13)只有在权利被实施或高级证券被赎回时权证才可剥离的含权证优先股。例如:联 合飞行器和运输公司A类优先股，股息率6%,, (14)含认股权证的可转换优先股。例如:国民公共服务公司3.5美元可转换优先股。 (15)含认股权证的参与优先股C例如:肯德尔公司6美元参与优先股，A系列。 (16)有权选择以现金或普通股形式获得股息的含权证优先股。例如:电气持股公司6美 元股息选择权系列优先股。 5.持有人收益权益的其他变化形式。 (1)累计未分配股息转化为5%的利息。例如:匹兹堡煤炭公司参与优先股，股息率6%. (2)没有任何优先权的优先股(实际上的普通股)。例如:大北部铁路公司优先股。 (3)股息要求优先于债券利息要求的优先股。例如:芝加哥快速运输公司优先股，A,B 系列，股息率分别为7.8%和7.2%。 (4)担保支付股息的优先股。例如:标准石油出口公司5美元优先股;匹兹堡一韦恩堡一 芝加哥铁路公司优先股，股息率7%e (5)在确定范围内根据收入情况调整股息的优先股。例如:巴德轮胎公司参与优先股， 股息率7%0 (6)由分配给其它证券的股息决定其自身股息的优先股。例如:南加利福尼亚爱迪生有 限公司优先股，股息率5%, (7)股息渐增的优先股。例如:美国电力和照明公司5美元优先股;南部电力和照明公司 4美元优先股;通用银行公司6美元可转换优先股。 (8)董事会有权决定分配额外股息的优先股。例如:国际火柴公司2.6美元参与优先股 。 (9)转换权利失效后以增加股息进行补偿的优先股。例如:华纳兄弟电影公司2.2美元 可转换优先股，在1930年转换权利到期时股息增长为3.85美元。 (10)在普通股和优先股股息分配之后有权获得剩余股息的优先股。例如:美国制动器 和铸造公司优先股，股息率7%0 二、在持有人资产权益方面不同于常规形式的优先股: 1.对资产没有任何权利的优先股。例如:米德兰钢制品公司2美元非累积优先股C 2.对资产没有优先权利的优先股。例如:芝加哥和西北铁路公司参与优先股，股息率 7%;纽约船坞公司优先股，股息率5.5%a3.相对于面值和股息率而言资产权益极低的优先 股。例如:蓄电池公司参与优先股。 4.持有人可通过改变地位自愿修正资产权益的优先股。 (1)上面所列举的可转换证券即属此类。 (2)含权证证券也属于此类，持有人可以通过实施权证所含权利而放弃优先权。 6.在清算日除获得规定数额外还可参与盈余资产分配的优先股。 (1)带参与股息权利、并参与盈余资产分配的优先股。例如:白岩矿泉公司优先股，股 息率5%;赫尔希巧克力公司可转换优先股。 (2)不带参与股息权利，但参与盈余资产分配的优先股。例如:瓦巴什铁路公司可转换 优先股，股息率5%0 7.有抵押留置权的优先股。例如:南佐治亚和佛罗里达铁路公司优先股，股息率5%. 8.可以以极高的溢价赎回的优先股。例如:美国辐射器和标准卫生设备公司优先股， 股息率7%，可以以175美元的价格赎回;丹尼森制造公司累积信用股票，股息率8%，赎回 价格为1600 9.可强制赎回的优先股。例如:马林武器公司优先股，股息率7%,1915年发行，1917年 初即根据强制条款全部赎回;豪代利一赫尔希公司A类股票，根据其约定条款应算作是优 先股，并且要在1953年7月1日以45美元赎回。 10.在清算时保障归还本金的优先股。例如:标准石油出口公司优先股，股息率5%;阿 莫尔公司优先股，股息率7%0 三、在持有人表决权方面不同于常规形式的优先股。 优先股持有人或者根本没有表决权或者其表决权低于同等股份普通股股东。如欲详细 研究优先股表决权方面的问题，请阅读w.H.S.史蒂芬斯《股东的表决权与表决权控制的集 中化》一文，<经济学季刊》第40卷，1926年5月，第353一392页。下面是一部分列举。 l，由优先股股东控制表决权的典型例子是新泽西岩石岛公司优先股，请见W.Z.李普 利的《铁路:金融与组织》,1915年，纽约，524一532页。 2.享有排他性表决权的优先股。例如:国际银业公司优先股，股息率7%。在1902年1月 1日之前普通股股东没有表决权。即便是在之后优先股股东的表决权也要优于同样数量的 普通股股东。 3.拥有控制性表决权的优先股。例如:美国制动器和铸造公司优先股，股息率7%0 4.由于重复投票而拥有压倒性表决权的优先股。例如:美国烟草公司优先股，股息率 6%. 5.同一公司两种优先股的合并表决权超过普通股表决权的优先股。例如:联合干货公 司股息率为6%和7%的优先股。 6.在某些事件—通常是在某一特定期限内无法支付股息—发生时优先股股东享有排他性 表决权的优先股。例如:斯塔贝克公司优先股，股息率7%;贝尤克雪茄公司参与优先股， 股息率7%;恩迪科特一约翰逊公司优先股，股息率7%;威利斯- 奥弗兰公司优先股，股息率7%0 7.在特定违约事件发生后有权选举多数董事的优先股。例如:联合雪茄公司股息率为 6.5%和7%的优先股;通用轮胎和橡胶公司优先股，股息率6%;联合石油公司优先股，股息 率8%0从标准形式中衍生出来的普通股 对非标准形式普通股进行归类的任务，由于有了前面的对非标准高级证券的归类而显 得不那么困难。上面所列举的诸多证券都是非标准形式的，因为它们都在一方面或几方 面介人了传统的普通股股东的领地。许多普通股的非常规特性都可以在上面提及的公司 中找到，因为这些公司所发行的高级证券的条款都涉及普通股股东传统上所享有的权利 和利益。 在利润权益方面不同于常规形式的普通股: 1.对获得股息权利有直接限制的普通股: (1)A.O.史密斯公司普通股，只要优先股的数量在150万美元或以上，普通股股息就限 制在每股每年1.2美元。 (2)美国制动器和铸造公司普通股，在1920年之前普通股股息被限制在每股每年7美元 。 (3)马林武器公司普通股。在1915年到1917年之间，该公司拥有350万美元股息率为7 %的优先股，在这些优先股全部赎回之前，普通股不分配股息C 2.由于其它级别证券参与分红而使自身的收益权益受到限制的普通股: (1)请见上面所列举的那些拥有不同级别的参与证券的公司，和下面列举的发行了各 类参与证券的公司。 3.由于可转换证券持有人可以自愿将证券转换为普通股而使其收益受到限制的普通股 : (1)请见本节中所列举的发行了各种可转换证券的公司。4.由于认股权证持有人可以 自愿实施其权利而使其收益受到限制的普通股: (1)请见本节中所列举的发行了与认股权证相关的高级证券的公司; (2)请见本节中列举的发行了与高级证券筹资无关的认股权证及购股选择权的公司。 例如:第四国民投资公司、美国公共事业控股公司、联合公司、美国和自治领公司。 5.通过担保或租赁条款强制支付股息的普通股。例如:密歇根中部铁路公司普通股;匹 兹堡一韦恩堡一芝加哥铁路公司普通股。 6.对收入的要求权优先于于某些其它证券的普通(或资本)股。例如:清湾和西部铁路 公司资本股票，高于“B系列收入债券”;东部公共事业联合公司普通股，高于“可转换股票 ”。 二、在持有人的资产权益方面不同于常规形式的普通股: 1.级别低于赎回或清算时对资产有不确定要求权的债券的普通股。例如:西门子和哈 尔斯科·A"G公司普通股。 2.级别低于可转换为普通股或有权参与资产分配的证券的普通股: (1)请见上面所列举的发行有可转换证券或参与证券的公司的普通股; (2)请见下面所列举的发行有可转换证券或参与证券的公司的普通股; 3.发行了以特定条件购买普通股的认股权证或选择权的公司的普通股。例如:请见本 节中所列举的发行了此类认股权证或选择权的公司。认股权证可以作为一种从普通股股 东手中汲取收益或资产权益的工具。 4.级别低于对资产没有要求权的优先证券的普通股。例如:米德兰钢制品公司普通股 。 5.资产要求权受到限制，并且优先于一类(所谓的)信用债券、平行于另一类(所谓的 )信用债券的普通股。例如:清湾和西部铁路公司资本股。 三、在通过行使表决权控制公司经营政策方面不同于常规的普通股: 1.由于享有控制性或排他性性表决权的高级证券的介入而使其控制权受到限制的普通 股。例如:请见上面举的例子。 2.无表决权的普通股。例如:大西洋茶叶公司的无表决权普通股;美国烟草公司B类股 票。 四、分类股票: 这一类证券被归于普通股的大类别之中，因为它们中的大多数所代表的是传统普通股 股东在资产、收益和控制权方面的权益的细分。但是，在许多案例中也可以发现一种或 多种分类股票其实就是优先股，唯名称不同而已。这里的分类(远未穷极)所使用的“A类 ”、“B类”或“普通”等名称并不代表股东权利和义务的具体分类。 1."A类”这一名称可能是指在许多方面优先于B类或普通股: (1)仅指股息。例如:可口可乐公司A类股票。 (2)仅指资产。例如:北部州公司A类股票。 (3)既指股息又指资产。例如:大陆银行公司A类股票。 (国际纸张和电力公司A类普通股有权在B类或C类股票获得任何股息之前享受总计12美 元的分红;在这之后，A类与B类股票被视为等同，有权优先获得总计每股12美元的股息; 再往后则三个级别均被视为等同。) 2.A类股票往往在享有优先权之外，还拥有转换和参与的权利。例如:柯蒂斯一赖特公 司A类股票(可转换);中州石油公司A类股票(参与);迈克德发射天线和制造公司A类股票( 可转换并参与)。(参与可以是指收入、资产或两方面兼具。) 3.本质上是优先证券的A类股票，可以被赎回(通用户外广告公司A类股票)或者有偿债 基金条款(奥斯汀·尼科尔斯公司A类股票)。 4.各类之间的唯一区别往往在于表决权。例如: (1)A类股票享有表决权，而B类股票没有:美国氨睛公司。 (2)B类股票享有表决权，而A类股票没有:联合照明和电力公司。 (3)普通股有表决权而B类股票没有:利格特和迈尔斯烟草公司。 其他非标准证券 管理者股票，创建者股票，员工股票。管理者股票与创建者股票拥有对表决权的控制 ，一般代表了较少的资本投资。通常还有一些特别的性质，使之与有表决权的普通股有 所区别。 例如:查尔斯E.海尔斯公司。该公司的管理者股票在公司帐面上不能转让。它可以转 换成B类股票，B类股票除了没有表决权而能转让外，其它都与管理者股票没有区别。 丹尼森制造公司。该公司既有管理者股票，又有员工股票。除了管理者股票在通常情 况下排他性表决权外，其它方面并无区别。这两种股票在持有人不在该公司就职后都可 以转换成高级的A类股票(或在一定条件下，转换为高于A类股票的优先股)。 纽约造船公司。这家公司发行有创建者股票，该类股票享有自1929年1月1日起扣除优 先股股息之后的公司纯利润的35%.剩下的65%为无表决权参与股票的股息。 2.受限制股票。这些股票在最初不享受股息，但在一定的条件下拥有对股息的权利。 这些条件一般都是与公司的收入水平和时间有关。例如:特里可制品公司。 3.名义上为债券而实质是普通股。例如:清湾和西部铁路公司B类收入信用债券。 4.信用股票。例如:布什终点站公司信用股票，股息率7%;杜邦公司信用股票，股息率 6%;丹尼森制造公司信用股票，股息率8%。 在美国，“信用股票”这一名称是毫无意义的，而且有一定误导性，因为它似乎代表着 固定的、无担保的债务，但是事实上却通常是指普通的优先股。这一名称在英国、加拿 大及其他地方有不同的含义。 5.股息参与凭证。例如:通用煤气与电气公司股息参与凭证。这些凭证代表的是其前 身公司参与优先股的参与权利，它们在清算时不能得到任何资产，但是有权在一定比例 的优先股息分配之后同普通股一起享受分红。股息在1929年得到分配。它们可于1929年 转换为该公司的A类股票，未转换的凭证在1929年11月1日以每份30美元的价格被赎回。 请与米德兰钢制品公司2美元非累积优先股出现的背景相比较。 6.银行家股份。例如:城市服务公司银行家股份—将高价股票进行拆分的方法，也可能 是在诱人价位上将高价股票出手的手段。 7.派股证书。例如:联合煤气和电气公司8美元含息派股证书。公司有选择权将这些凭 证转换为股票，而持有人有选择权将其转换为其它证券。后来该公司将这些凭证进行了 转换。参见1931年《手册》。 8.调整优先股。例如诺福克和西部铁路公司调整优先股，股息率4%。这种证券与调整 或收入债券没有关系，可能是指它是在公司重组中发行的。 9.担保信用债券。例如:美国社区电力公司担保信用债券，股息率5.5%,1953年到期。 根据美国的术语使用规则，这个名称是自相矛盾的。 10.普通股分红而优先股不分红。例如:美国造船公司在1932- 1933年间的情况。这种显然不同寻常的现象起因于本书中所提及的美国铸管公司事件。 1932年6月30日会计年度末的董事长报告称“在以前未分配优先股股息时累积下来的资金 已经在去年分配给优先股股东了。由于这些资金已分配殆尽，在赚得这些收益以前将不 分配优先股股息。” 11.在清算时仍得到利息支付的收入债券。例如:瓦巴什铁路公司非累积信用债券，B 系列，利率6%,1939年到期。在1932年一1933年利息得到支付，当时固定利率债券已经违 约。由于收入债券的数量相对于固定利息债券小得不成比例，所以才会发生这种现象。 附录4 1928年9月14日，一家银行集团发行了一种“美国凭证”，价格为28.14美元，每张凭证 代表20克郎，它正是德鲁格和托尔公司发行于1928年7月1日的、利率为5%的参与信用债 券的面值。如果按当时的汇率折算为美元，每张凭证代表了面值为5.36美元0克郎=0.26 8美元)信用债券。下面的性质可以解释为什么将它归类为普通股: 1.其针对的信用债券带有5%的利息，每年支付一次。而且在任何一个财政年度，只要 普通证券的股息率(支付的或宣布的)的超过5%，则每高出一个百分点，它就有权将利率 提高一个百分点。 2.“美国凭证”的发行价格为相关债券面值的5.25倍。根据常规情况下的(即非参与的 )5%利率计算，在该发行价上的收益率尚不到1%0 3.债券持有人的相当一部分收益是依靠信用债券的参与性质获得的，而后者又是由股 票的股息决定的。对于该凭证来说，仅有5分之1的收入与本金价值是来源于债券的;其余 5分之4都具有普通股的或有性和变动性。请见下表: |(每20克郎) | |项目 |债券成 |股票成 |总计 | | |分 |分 | | |本金 |5．36 |22．78 |28．14| |在1928年的收 |0．27 |1．07 |1．34 | |入 | | | | 附录5 下面的价格历史和股息分配纪录可以证明国民饼干公司优先股具有投资性质。自该公 司1898年建立起，每年都有7美元的股息分配。该证券的价格自1907年起从未跌破过面值 (100美元)。从1907年到1932年12月31日，该证券的年度最高、最低价平均值为125.25美 元，在该价格上，7美元股息相当于5.59%的收益率。在该证券在纽约证券证券交易所上 市的整个历史时期内(1899一1932)，该平均值为119.50美元，相应的收益率为5.855%,, 这个平均值里包含有1900年的79.5美元和1931年的153.25美元。自该证券于纽约证券证 券交易所上市以来的34年时间里，只有5年的价格是在面值之下。除了令人恐慌的1907年 以外，该证券的价格自1903年起从未跌破面值。 附录6 海滨一全佛罗里达铁路公司2500万美元的第一抵押黄金债券，利率6%,A系列，1935年 8月1日到朝，最初是在1925年以98.5的价格发行的。该债券是海滨一全佛罗里达铁路公 司、佛罗里达西南铁路公司、与东西海岸铁路公司几种证券的结合，其本金和利息还受 到海滨航线铁路公司的进一步无条件担保，该公司向前面几家铁路公司租赁资产，每年 的净租金至少等于所有这些抵押债券的年利息费用。 出售这些债券所获得的资金主要用来赎回出租人的第一抵押债务，以及用来建造沿佛 罗里达州东、西海岸的217英里新铁路。于是这些债券拥有相当于475英里的新铁路线的 第一留置权。 海滨一全佛罗里达铁路公司于1931年2月2日进人清算，在这之前海滨航线铁路公司也 被清算.这些债券的利息被拖欠。 海滨航线铁路公司及其下属的海滨一全佛罗里达铁路铁路公司的命运随着近年来佛罗 里达州房地产市场的涨跌而起落。虽然这些债券的买主为建设和拥有佛罗里达的铁路线 付出了24625000美元，但到了1931年12月，这些债券的价格折算成美元只有1美分，也就 是说，市场对他们的投资的估价只有250000美元。 附录7 下面是老布鲁克林高速运输系统发行的优先证券。它们在1919年出现利息拖欠，但后 来被拖欠利息得到全额现金支付，而且证券抵押也恢复到违约之前的状态。 1.布鲁克林一巴斯一西端铁路公司通用抵押债券，利率5%,1933年到期。(参考材料: 《普尔公共事业手册》1925年，第1814页;1923年，2640一2641页) 2.大西洋大道铁路公司抵押债券，利率5%,1934年到期。(参考材料同上)。 3.拿骚电气铁路公司第一抵押债券，利率5%,1944年到期。(参考材料:(普尔公共事业 手册》1925年，1814页;1923年，2640一2641页) 4.布鲁克林一昆西郡一郊区铁路公司第一抵押债券，利率5%,1941年到期。(参考材料 :《普尔公共事业手册》1925年，1810页;1923年，264(】一2641页) 在下面的案例中，部分拖欠利息是通过发行布鲁克林一曼哈顿公司优先股支付的，该 公司是1923年重组原公司后出现的继承公司。 拿骚电气铁路公司第一合并抵押债券，利率4%,1951年到期。(参考材料:(普尔公共事 业手册》1925年，1814页;1923年，2640一2641页)布鲁克林一昆西郡一郊区铁路公司第一 合并抵押债券，利率5%,1941年到期。(参考材料:(普尔公共事业手册》1925年，1811页; ;1923年，2640一2641页) 科尼岛和布鲁克林铁路公司合并债券(利率4%,1955年到期)的持有人得到的待遇也颇 有些特殊。这要归因于美国公平人寿保险协会的努力—后者该债券向公众出售部分的受益 人。拖欠的利息以现金形式得到偿还，而且债券持有人不仅得到了原有的留置权，还在 替代旧债券的新债券上得到了更高的利息，外加排他性的抵押资产留置权。(参考材料: 《普尔公共事业手册》1925年，1811一1812页;1923年，2640一2641页;1931年138页;(商业 和金融记事》125期334条.) 附录8 对于这种鲜见现象，可以参考以下案例: 1.印第安那波利斯一迪凯特一斯普林菲尔德铁路公司7%第一抵押债券，1906年到期( 参考材料:(投资者增刊》1892年11月26日第66页。(商业和金融记事》55期938条;《商业和 金融记事》57期815条汉商业和金融记事》59期28条) 2.科罗拉多尤尔大理石公司第一抵押债券，利率6%,1920年到期。(参考材料:(商业和 金融记事》103期760条;《商业和金融记事》109期374条;R.M.斯迈斯著(消亡的证券》第102 页，1929年纽约) 3.格尔林纺织股份有限公司第一抵押债券，利率7%,1937年到期。(参考材料:《普尔工 业手册》,1928年第2436页;同上，1929年，第645页;(商业和金融记事》127期961〕条。) 没收抵押品后的债券持有人得到的支付低于面值，这一点不仅对于那些实际遇到过这 一问题的人来说是一个熟知的事实，而且从各种违约证券汇编中列示的裁决价值中也不 难看出这一事实。这些汇编中最全面者要属(马温·斯库德消亡公司手册》一至四卷，纽约 ，1926年，1928年，1930年，1934年。也可参见R.M.斯迈斯著(消亡的美国证券和公司) 第二卷，第12一17页，纽约，1911年。 附录9 密苏里一堪萨斯一‘德克萨斯铁路公司于1915年被清算，在此之前，该公司利率为4% 的第一抵押债券的价格在1905年为104.25美元，而在1914年为91.875美元。在导致1915 年清算的财务困难出现之前，其历史纪录无可辩驳地证明这是一张优质的、具有投资价 值的债券。在1903一1912的11年里，它的最低价格是98.5美元(出现在恐慌的1907年)。 这是一次漫长的清算，在此期间，各期利息均被延迟6个月支付。虽然技术性的违约 得以避免，但是它在纽约证券交易所被当作“无息债券”交易，它作为投资性证券的地位 也受到严重削弱。在1917一1919年的时间里，这张债券的价格一直低于60美元，并且在 1920年出现最低成交价格52.125美元，此时清算依然未完成。到了1921年，重组计划被 公布，当时该债券的价格为56美元。直到1927年，它又重新拥有了投资性债券的地位， 价格回升到90美元以上。由此可见，第一留置权并不能使投资者在财务困境时期免遭损 失。 再看一下布鲁克林联盟高架铁路公司第一抵押债券(利率5%,1950年到期)的情况，也 会发现有相似之处。本书在第11章做了叙述。这只债券对布鲁克林高速运输公司的主要 线路具有留置权。1918年12月31日，该公司被迫清算，后来又于1932年重组为布鲁克林 一曼哈顿运输公司。从1903年到1917年，该债券一直被认为是第一安全等级的投资工具 ，截止到1917年清算来临之前，其价格除了在1907年的恐慌中曾到达过85美元以外，从 未低于过90美元。虽然公司重组并未对债券产生损害，但是在1920年它的价格已跌到55 美元，当时清算仍未结束。直到1926年，该债券的价格才又回到原来的水平，而当时已 是清算结束3年之后了。(参考材料:1922年3月15日的《重组计划》;(普尔公共事业手册》1 923年第2637页;《商业和金融记事》116期1646条) 附录10 本表中的数据和各项内容来源: 1.美国所有一级铁路公司运营收入，包括转轨和总站公司:根据《美国铁路统计》，州 际商业委员会，华盛顿特区，1922-1932. 2.美国所有一级铁路公司运营净收入(扣除租金):来源同上。 3.巧只高等级铁路公司债券平均收益率与巧只高等级公共事业公司债券平均收益率: 根据标准铁路公司出版之(标准公告)(1931年)以及其后的每月《统计公告》。 4.煤气和电气公司总收入与纯收入(扣除营业成本与税金):根据美国商务部的95家经 营煤气、电力、照明、热力、能源、运输、供水的公共事业企业的报告，包括了美国所 有重要的公共事业机构，但不含电话与电报公司。该系列截止于1930年12月31日。来源 :(当前商业调查》(1931年刊)，1%一197页，美国商务部。 5.能够显示近期发展趋势的新公共事业机构系列(与截止到1930年12月31日的旧系列 有所重叠)。由作者根据(当前商业调查》公布的几组数据编撰而成，包括 0)(电气世界》数据，包括除城市有轨电车外的整个电力行业出售电力能源的总收入; (2)美国煤气协会数据，包括向消费者出售经加工或天然煤气的总收入(不包括向制造 商出售的用于生产焦碳或其它纯粹工业目的煤气); (3)美国电气铁路协会数据，包括有轨电车系统运营收入; (4)州际商业委员会数据，A类电话公司运营收入(指年运营收入超过25万美元的公司 )。 6.104年电话公司的净营业收入总额与65家其它公共事业公司净收益。纽约联邦储备 银行出版的《信贷和商业状况月评》，第二联储区，1933年4月l日，30页。 附录11 海湾州钢铁公司偿债基金信用债券，利率5.5%,1942年到期(i9z}年以98.75美元的价 格发行1400万美元， 1930年以98美元的价格发行2田万美元) |年度|扣除固定费用前的净 |收益与1929年利息要求|债券价格变动幅度| | |收益 |之比 | | |1922|$958208 |4.15 |1927年以前未发行| |1923|1576521 |6.90 | | |1924|979315 |4.29 | | |1925|1036778 |4.54 | | |1926|799793 |3.50 | | |1927|881607 |3.86 |97.50—94 | |1928|1154923 |5.06 |92.625—87.375 | |1929|1538779 |6.73 |99—94.75 | |1930|—489902 | |100.875—89 | |1931|—658538 | |90—26 | |1932|—318078 | |57.50—21 | 类似的案例还能找到许多，但我们在此只提供两例。 马里恩蒸汽挖掘机公司第一偿债基金，利率6%，l947年到期 (于1927年以99．5美元的价格发行360万美元) |年度 |扣除固定费用前的净 |固定费用保障倍数 |债券价格变动幅度 | | |收益 | | | |1922 |$1012759 |4.68 |1927年以前未发行 | |1923 |1357494 |6.35 | | |1924 |974905 |4.52 | | |1925 |837844 |3.88 | | |1926 |867130 |4．Ol | | |1927 |654433 |3．O3 |100一97 | |1928 |583717 |2.78 |102—98.75 | |1929 |737495 |3.62 |99.50一81 | |1930 |—488904 | |88.75—46 | |1931 |—583267 | |47—2l | |1932 |—689766 | |55—21 | 迈克罗里商店公司信用债券，利率5．5%，l941年到期 (于1926年以98美元的价格发行600万美元) |年度 |扣除固定费用 |收益与1931年 |收益与1931年 |价格变动幅度 | | |前的净收益($)|债券利息之比 |固定费用之比 | | |1922 |118500O |4.35 |2.72 |1926年以前未发| |1923 |1671093 |6.13 |3.84 |行 | |1924 |1988987 |7.3 |4.58 | | |1925 |2298684 |8.44 |5.29 | | |1926 |2850236 |10.46 |6.56 | | |1927 |3285267 |12．06 |7.56 |101.25—97 | |1928 |3094149 |11.02 |6.91 |100．625—98.50| |1929 |2957550 |10.82 |6.80 |99.375—92 | |1930 |2492092 |96．11 |5.71 |100.50—93.75 | |1931 |1417566 |5.20 |3.26 |l00一74 | |1932 |312900 |1.15 |0.72 |91—52 | |1933 | | | |63—21.625 | *1933年1月提出破产申请。 附录l2 以下案例为文中观点提供了佐证： 细羊毛联合公司第一抵押债券，利率6．5%，l934年到期 |年度 |扣除固定费用前的 |固定费用保障倍数 |价格变动幅度 | | |收入 | | | |1916 |2982145 |5.73 |1924年发行 | |1923 |2119608 |5.43 |95发行价 | |1924 |991778 |1.67 |96.50—94 | |1925 |—3882687 | |96—80.50 | |1926 |184741 |0.17 |92—80 | |1927 |—510926 | |83.125—59 | |1928 |一l926149 | |73.125—40 | |1929 |—2356770 | |48.75—33 | |1930 |—2773531 | |36.50—15 | |1931 | | |19—5 | |1932 | | | | R．霍伊公司第一抵押债券，利率6．5%，l934年到期。 |年 |扣除固定费用前的收 |固定费用保障倍数 |价格变动幅度 | |度 |入 | | | |191|1058288 |2.73* |1924年，债券发行 | |9 |680174 |1.76* | | |192|1101402 |2.85* | | |0 |1301676 |3.36* | | |192|1316214 |3.40* | | |1 |835167 |2.16* |100.75—99.25 | |192|3909r78 |1．O1 |100.25—94 | |2 |874975 |2.19 |99.25—91.50 | |192|255192 |0.65 |102.50一96 | |3 |300116 |0.79 |99.25—85 | |192|1047447 |2.39 |94.25—74.625 | |4 |580664 |1.25 |90—65 | |192|一310948 | |68—20 | |5 | | |30—6.125 | |192| | | | |6 | | | | |192| | | | |7 | | | | |192| | | | |8 | | | | |192| | | | |9 | | | | |193| | | | |0 | | | | |193| | | | |1 | | | | |193| | | | |2 | | | | *收益与1925年固定费用之比。在1924年底发行4500000美元第一抵 押债券(利率为6．5%，1934年到期)之前，固定费用和收益相比非常之小。 #1932年4月22日被清算。 长钟伐木公司(无母公司长期债务) |年度 |扣除固定费用前的收 |固定费用保障倍数 |价格变动幅度 | | |入 | | | |1922 |$5047310 |7．O8 |1926年之前 | |1923 |6742616 |6.22 |固定在97 | |1924 |5493046 |3.69 | | |1925 |6099748 |4.74 | | |1926 |4358519 |2.66 |96～93 | |1927 |1274270 |0.68 |95～85 | |1928 |2215212 |1.12 |93～88 | |1929 |1992785 |1．02 |93~75 | |1930 |—1725937 | |82～65 | |1931 |—3142062 | |60～17 | |1932* |—3456064 | |16—6 | *所有债券均在1932年违约。 国民发射天线公司信用债券，利率为6．5%，l947年到期。 国民发射天线公司信用债券，利率6．5%，l947年到期 |年度 |扣除固定费用前的收 |固定费用保障倍数 |价格变动幅度 | | |入 | | | |1922 |$1020675 |1.3* |1927年8月前 | |1923 |2456076 |3.1* |固定在面值 | |1924 |3405764 |4.4* | | |1925 |3488980 |4.5* | | |1926 |3472185 |4.4* | | |1927 |986948 |3.24* |101—99.50 | |1928 |一587124 | |101—73.125 | |1929 |—490370 | |82.25—20 | |1930 |—761855 | |40—l4 | |1931 | | |25.875—5 | |1932 | | |25—7 | 根据1927年发行、1947年到期、利率为6.5%的信用债券的全部费用计算。 附录13 例如:墨西哥照明和电力公司利率为5%,1940到期的第一抵押债券，在1933年6月没有 违约，其价格为50美元，而墨西哥共和国的主权债券却已违约，在纽约股票交易所的价 格为4一6美分。智利铜业公司利率为5%,1947年到期的债券在1933年的价格为67美元，而 智利共和国利率6%的主权债券自1931年就已经违约，价格在11一12美分之间。里约热内 卢电车、照明和电力公司利率为5%,1935年到期的第一抵押债券在1933年6月的价格为87 美元，而里约热内卢市的债券早在1931年就已违约，当时的价格为22美元，在当年初更 是只有10美分。意大利佩雷里公司偿债基金利率为7%,1952年到期的可转换债券在1933年 6月的价格在面值以上，而意大利对外偿债资金利率为7%,1951年到期的对外偿债基金的 价格却只有95美元，二者均未违约。 附录14 例如:阿尔派恩一蒙塔恩钢铁公司利率为7%,1955年到期的第一抵押债券在1932年9月 1日因为奥地利政府施加外汇管制的原因而未支付利息，尽管该公司在财务上是有能力支 付利息的。1932年8月1日，Rima钢铁公司利率为7%,1955年到期的第一抵押债券未支付利 息，原因是匈牙利政府从1931年12月31日起暂停以外国货币向境外支付匈牙利债券的利 息。德意志银行利率为6%的票据在1932年9月1日到期，却未能如期归还本金，因为德国 政府实行了外汇管制。持有人可以马上得到以德国马克偿还的本金，或者立即得到以美 元支付的2%费用，并在1935年9月1日得到以美金偿还的本金。对于萨克森公共事业公司 利率为5%,1932年7月15日到期的债券，解决的方案也类似。 附录15 如果需要对投资工具和设备信托工具的质量进行详细的研究，可以参考肯尼斯·杜肯 的<设备债券》第7章，纽约1924年出版。在这本优秀读物的第229一239页，可以找到190 0年以来的设备债券的违约纪录和它们在铁路公司重组中的命运。下面是该书的节录(第 199- 200页):“只有在三个案例中，设备债券的持有人有必要作出妥协，接受以其它证券代替 现金支付的安排;只有在两个案例中，他们被迫接受设备本身并进行出售;没有一个案例 最终既没有现金支付，又没有代之以其它证券，以便投资者日后出售以收回自己在违约 设备债券上的本金。”或请参考A.S.杜因的《公司财务政策》第一册第7章，纽约1926年出 版a 一「面是一些铁路设备债券在发生清算时的简要情况，其来源是一家设备债券的专业 公司—弗里曼公司的研究报告，它于1932年6月15日出版: 铁路清算—设备信托证券的最终结果 在过去50年里，一共有大约40亿美元的美国铁路设备信托投资凭证在市场上出售，无 论这些债券的最终结果如何，投资者都没有受到损失，这实在是令人关注的。除了美国 国债以外，再没有任何其它的投资工具可以在这方面与之相比拟。在1888年到1930年的 时间里，发生了189'7年、1902年和1907年的萧条，这一历史纪录使我们有理由相信设备 信托债券仍能在当前的萧条期间继续保待它们的记录。 下面是一个铁路公司清算以及有关设备信托债券最终结果的清单: 1866年—丹佛和里奥格兰德铁路，债券被转换为抵押债券或优先股，后来的价格比设 备信托凭证高出40%; 1888年—切萨皮克和俄亥俄铁路，设备债券未受影响，其它债券的利率被降低; 1892年—佐治亚中部铁路与银行公司，未受影响，全额支付; 1892年—萨凡纳一阿梅里卡斯一蒙哥马利公司，未受影响，全额支付; 1892年—托莱多圣路易斯和堪萨斯城铁路公司，未受影响，全额支付; 1895年—艾奇逊一托皮卡一圣菲铁路公司，每份1000美元面值设备债券持有人在到期 日获得1200美元的抵押债券; 1895年—纽约一伊利湖一西部铁路公司，发行了清算凭证来偿付设备债券; 1895年—太平洋联盟公司，未受影响，发行抵押债券来偿付设备债券; 18%年—费城和雷丁公司，设备债券得到偿付—部分是通过估价; 18%年—北太平洋公司，未受影响，全额支付; 1899见—哥伦布一霍金河谷一托莱多铁路公司，利息正常支付，通过新的协议安排， 定期获得10%的本金收回; 1900年—堪萨斯城一匹兹堡一海湾公司，发行了新的第一抵押来偿付设备债券; 1905年—辛辛纳提一汉密尔顿一戴顿公司，未受影响;1905年—佩尔·马凯特公司，未受 影响，在清算期间出售了额外的设备债券，收益率达到6%; 1908年—海滨航线铁路公司，通过出售清算凭证偿付到期的设备债券; 1908年—底特律一托莱多一艾恩公司，本金在扣除了法律费用后全额偿还; 1910年—布法罗和萨斯奎汉纳铁路公司，设备被出售，没有损失; 1915年—瓦巴什铁路公司，可选择现金偿付或利率为6%的设备信托债券; 1916年—明尼阿波利斯和圣路易斯公司，未受影响，全额支付;1916年—密苏里太平洋 公司，未受影响，全额支付; 1916年—新奥尔良一德克萨斯一墨西哥公司，未受影响，全额支付; 1916年—圣路易斯一旧金山公司，未受影响，全额支付; 1916年—西太平洋公司，未受影响，全额支付; 1916年—惠灵和伊利湖公司，未受影响，全额支付; 1917年—瓦巴什一匹兹堡终点站公司，未受影响，全额支付; 1918年—芝加哥佩奥利亚和圣路易斯公司，暂时违约，1919年开始恢复支付; 1920年—华盛顿弗吉尼亚公司，新的管理层做了全额支付; 1921年—密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司，未受影响，全额支付; 1921年—亚特兰大一伯明翰一大西洋铁路公司，现金结算; 1922年—芝加哥和阿尔顿公司，未受影响，全额支付; 1923年—明尼阿波利斯和圣路易斯公司，仍在清算中，将全额支付; 1927年—芝加哥一米尔沃基一圣保罗公司，未受影响，全额支付; 1931年—瓦巴什公司，将全额支付; 1931年—佛罗里达东海岸公司，将全额支付; 1931年—海滨航线公司，应该于1934年到期的本金偿还被展期到1935年，所有利息现 在均正常支付; 1932年—米保尔和俄亥俄公司，将全额支付。 在上述材料出版以后，瓦巴什铁路公司1933年和1934年到期的本金从其设备债券持有 人处获得了3年展期; 佛罗里达东海岸铁路公司1932年到期的部分本金也经协商得到了展期，米保尔和俄亥 俄公司也将在1933年6月得到类似条件。 附录16 考虑到设备信托工具的投资纪录，它们在1932年一1933年期间的价格意味着超高的收 益率。下表是1933年6月时投资此类证券可获得的收益率，来源为《费奇债券记录，回顾 部分》,1933年6月20日。 |铁路公司与系列 |当前基价(%) | | |卖价 |买价 | |大西洋海岸线“D” |5.5 |4.50 | |巴尔的摩和俄亥俄“A” |6.75 |5.50 | |加拿大太平洋“B” |7.25 |6．00 | |佐治亚中部“Q” |14.00 |9.00 | |切萨皮克和俄亥俄“T” |4.80 |4.00 | |芝加哥和西北“J” |12.00 |8.00 | |芝加哥和大西部“A，' |12.00 |9．00 | |芝加哥一米尔沃基一圣保罗一太平洋“E'， |14．00 |9.00 | |芝加哥一岩石岛一太平洋“L” |13.50 |9.50 | |伊利“LL” |8.75 |7.25 | |大北部“B” |6.00 |5.00 | |伊利诺斯中部“F” |7．O |6.00 | |路易斯维尔和纳什维尔“D” |5.50 |4.50 | |密苏里太平洋“D” |12.50 |9．50 | |纽约中部铁路“7—1920” |6.50 |5.50 | |纽约一芝加哥一圣路易斯铁路“5—1923” |12．00 |9.00 | |纽约一纽黑文一哈特福德铁路“5—1925” |6.50 |5.50 | |诺福克和西部“4.5—1924” |4.25 |3.75 | |北太平洋“4.5—1925” |6.00 |5.00 | |宾西法尼亚“A” |4.50 |3.75 | |佩尔·马凯特“6—1920” |12．00 |9.00 | |雷丁“4.5—1924” |4.65 |4.00 | |圣路易斯一旧金山“BB” |14.00 |10.00 | |南太平洋“E'' |6.25 |5.25 | |南部“W” |11.00 |8.50 | |太平洋联盟“A” |4.50 |3.75 | |瓦巴什“F” |14.00 |10．00 | 美国投资银行家协会房地产证券委员会的一份中期报告(1931年5月12日公布，全文刊 登在《投资银行》1931年6月号上，第7一10页)估计流通在外的房地产债券总量为100亿美 元，分为以下几个类别: 第一类：贷款小于抵押品当前重估价值的75%，状况良好，历史纪录良好 …………………………………………………………………20亿美元； 第二类：贷款没有出现问题的迹象，但超过抵押品当前重估价值的75%，看 来可以顺利清偿一………………………………………20亿美元； 第三类：贷款一般入于当前抵押品价值的75%，有可能发生被没收抵押品或 小额亏损(在10%一25%之间)………………………－25亿美元； 第四类：项目升始时就80%一l00%依靠贷款，贷款现在已达到当前抵押品价 值的l25%一l50%，抵押品没收并出售后亏损将达到25%一60% …………………………………………………………30亿美元； 第五类：这一类中的投资完全是判断错误。它们都是一些未完工、设计错误 或选址错误的房地产，包括许多租赁或第二抵押债券。损失将高达 60%一100%．项门通常将完全被放弃。…………………5亿美元； 总计……………………………………………………100亿美元 1931年11月，在美国投资银行家协会第20次年会召开前夕，由该委员会提交的年度报 告将前述估计修改为:“未到期房地产债券的确切数字无法估算，因为有很多发行量很小 的证券无记录可查C华盛顿联邦储备委员会估算的当前最大数字为60亿美元，这个数字比 我们在5月份报告中使用的要小得多。但是，我们认为60亿美元有可能是正确的。这些房 地产债券的清算是当前房地产业面临的主要问题。” “由于城市房地产价值的下降，估计有6a%的房地产债券现在正多多少少地面临危机” (美国投资银行家协会第20次年会纪要,1931年第130页)。 委员会主席在提交这份报告时所作的介绍性讲话中指出了上述问题的性质:“如今，估 计在所有发行的房地产债券中有oo%存在着问题，有些仅仅表现出一些小的麻烦，例如临 时性的违约或无法支付税金;还有的正处于重组或被没收抵押品的过程中。”(同上128页 )。 那些从支付利息和偿还本金方面看实际上已经破产的房地产债券数目有所增长，道琼 斯公司提供的以下数据‘可以说明一些情况，其中只包括了向公众出售并由公众持有的证 券。日期为各年的11月1日。 1928————$36229000 1929————59755000 1930————137453000 1931————327968000 1932————739326000 1933————995017000 *据1933年l2月27口《华尔街邮报》 附录18 有一个关于这方面的惨痛案例，坐落于纽约市西端大街与}a街交界处的哈德逊大楼原 计划是作为医院一旅馆的用途。我们感到遗憾的是，该企业的历史资料不甚全面，但其 大概状况还是可以了解的。这座27层高的大楼是作为旅馆、公共卫生设施、医院、照顾 患者及其家属的目的建造的。所以它应该算作是一种特殊用途的建筑物(见《商业和金融 记事》124期1987条)。土地的实际费用为39.5万美元，工程师预计建筑本身将耗资130万 美元。为了便于出售165万美元的第一抵押债券，土地加上建筑物被“估价”为260万美元 ，使得其债券成为合乎纽约州法律规定的信托基金投资工具。这是发生在1923年的事。 后来，随着一次又一次的出售和再出售，该座大楼在竣工之前转了好几次手。在1927年 ，又有115万美元的第二抵押债券出售给了公众。 这座大楼再也没有竣工;在1932年8月，这块资产以20万美元的价格易手，第一抵押被 取消赎回权。1933年6月欧文信托公司宣布将为每1000美元面值的第一抵押债券出价8.1 4美元，这些债券持有人的处境由此可见一斑。这样，每1美元只得到了不到1美分的清偿 。(参考材料:《穆迪银行和金融手册》1928年，1905页;同上，1929年2012页;同上1930年 1557页;同上1931年2834页;同_L,1932年2688页;同上1933年1214页;《穆迪服务业(银行与 金融)手册》1932年8月6日，1288页;《标准公司记录》,F- K卷，1932年，3581页;同上，<每日新闻栏》,1933年6月14日，7727页;欧内斯特·A·巴布 著《抵押债券中的骗局》24一26页;房地产债券研究局，纽约阿尔巴尼，1932年) 附录19 请注意美国投资银行家协会工业证券委员会在1928年报告中的下述评论(美国投资银 行家协会1928年会议纪要，第91页)。 “我们研究了一些在租人建筑物中开展业务的企业发售优先股的通告，其中有关租金 是最优先支付的内容被处理为最小的字体和最不易被关注到的形式。如果投资者扫一眼 这些通告的话，很容易得到这样的印象:优先股股息是收益的最优先扣除项目。不幸的是 ，投资者往往都不会仔细地阅读这种读物，大多数人都不会觉察到有提及租金支出。我 们的观点是，此类内容应该得到与债券利息同样方式的处理。” 对于那些利息从属于租金支出的债券来说，这种提法也是有道理的。 因承租人无力承担土地租金而遇到麻烦的一个突出案例是沃尔多夫一阿斯托里亚公司 的第一抵押租赁债券，利率7%,1954年到期。 1929年10月，有1100万美元的沃尔多夫债券出售给公众。开始时的上地租金为每年3 0万美元，两年之后就飞涨到每年60万美元，后来又逐渐上涨到最高每年80万美元。此外 ，还有一些建筑物或偿债基金的租金需作为“运营成本”来处理，虽然它们都是固定的， 并且有确切的数目。所以在发售公告中关于第一租赁债券的固定费用保障倍数(通过对损 益帐户的估算得到的)为4.5倍的说法是误导的，因为租金支出很快就超过了债券利息本 身，而且被有意揉进营业成本之中，使之不能显示其真正的性质和影响。如果该债券的 投资者按6%的贴现率将优先支付进行资本化的话，他会发现实际上在1100万债券前面还 有2300万美元的优先支付。 1932年初，由于无力支付土地租金，该公司不得不与地主(纽约中部铁路公司的一家 下属公司)进行协调。一项调整计划被提出，地主在租金支付顺序和数额上做出一些让步 ，作为交换，债券持有人被要求修改先前的约定，将债券转换为带或有收益的收入债券 。有关这张债券的所有细节可以在以下材料中查到:《商业和金融记事》129期2395条;《商 业和金融记事》134期2733条;《商业和金融记事》135期1667条，2181条，2501条;《穆迪银 行和金融手册》1933年2573一2574页。 本案例中的这只债券在1932年的价格是3.25美元。 还有一个非常相似的例子，即皮埃尔饭店的证券，有关细节见:《商业和金融记事》12 8期2819条;《商业和金融记事》133期2111条;《商业和金融记事》134期1967条，4504条;《商 业和金融记事》135期4566条;《商业和金融记事》136期334条，501条，668条，852条;《穆 迪银行和金融手册》1933年2764页中之《第61大街东2号公司》。这个案例中的重组计划更 加激进，该债券在1932一1933年的价格低达每1美元面值1美分。 1926年，塔楼公司第一租赁债券，利率6.5%，以面值向公众发售，数量为190万美元 。每年的土地租金开始时为19万美元(其后便开始上涨)。这项沉重的租金负担最终被违 约，租赁物于1931年被收缴，其债券变得一文不名。 百老汇大街170号公司第一租赁债券(利率为6.5%的，1949年到期)的持有人也遇到了 类似的命运。 附录20 下表，列示了I级铁路从1926到1930年的5年间，维护保养费用占总营业收入的比例: |地区 |铁路维护费用(%) |设备维护费用(%)|总计(%) | |美国全国 |13.69 |19.51 |33.20 | |新英格兰 |15.28 |17.82 |33.10 | |大湖区 |12.49 |20.90 |33.39 | |中东部 |12.53 |20.66 |33.19 | |波卡洪塔斯 |13.40 |20.02 |33.42 | |南部 |14.47 |20.01 |34.48 | |西北部 |14.49 |18.28 |32.77 | |中西部 |13.95 |18.10 |32.05 | |西南部 |15.85 |17.97 |33_82 | 表中所显示的各个地区之间的差异，比1920年以前显著减小。在1931和1932年，很多 铁路段的维护费用明显地低于以上标准。例如，伊利诺伊中央铁路1932年的上述比例如 下:铁路维护费用，8.36%;设备维护费用，19.48%o 同一地理区划内的铁路之间，费用比例的差别有增无减，这一情况如下表所示: | |铁路维护 |设备维护 |总计占总 | |年份和铁路段 |费 |费 |营 | | |用占总营 |用占总营 |业收入的%| | |业 |业 | | | |收入的% |收入的% | | |西南地区l926—1930年平 |15.85 |17.97 |33.82 | |均 | | | | |艾奇逊： | | | | |1929 |15.79 |18.13 |33.92 | |1930 |15.66 |20.O5 |35.71 | |1931 |13.15 |21.98 |35.13 | |1932 |11.52 |23.69 |35.21 | |圣路易斯一西南： | | | | |1929 |19.97 |16.26 |36.24 | |1930 |15.32 |15.66 |30.98 | |1931 |10.93 |14.56 |25.49 | |1932 |14.65 |16.87 |31.52 | |南太平洋： | | | | |1929 |12.63 |17.46 |30.09 | |1930 |12.66 |17.16 |29.82 | |1931 |12.41 |17.21 |29.62 | |1932 |11.86 |18.57 |30.43 | 切.萨皮克和俄亥俄铁路公司在m一1929年间的情况，为我们提供了一个特别庞大的维 护保养费用支出项目的例子。有关数据如下表一所示，我们可以将它们和前一附录中给 出的波卡洪塔斯地区铁路的标准维护费用比例作，一对比。 |年份 |铁路维护费用 |设备维护费用占|总计占总营业收入 | | |占总营业收入 |总营业收入的% |的% | | |的% | | | |1921 |14.51 |23.87 |38.38 | |1922 |12.70 |27.01 |39.71 | |1923 |12.60 |28.10 |40.70 | |1924 |14.40 |27.90 |42.30 | |1925 |15.20 |25.30 |40.05 | |1926 |14.23 |22.89 |37.12 | |1927 |14.37 |22.38 |36.75 | |1928 |13.47 |22.29 |35.76 | |1929 |14.39 |22.36 |36.75 | |1930 |13.55 |19.55 |33.10 | |193t |12.88 |18.99 |31.87 | 子公司大量现期收益未向母公司分配的情况可通过下面的数字说明(路易斯维尔和纳 什维尔铁路公司51%的普通股由大西洋海岸线铁路公司拥有): |年份 |每股收益|每股已付股 |普通股股息|大西洋海岸线铁路公司在路易斯维尔| | | |息 |分配后余额|和纳什维尔铁路公司中拥有的未分配| | | | | |收益 | |1922 |14.72 |7.00 |5558019 |2834590 | |1923 |11.54 |5.00 |7648935 |3900957 | |1924 |12.08 |6.00 |7112794 |3627525 | |1925 |15.98 |6.00 |11680711 |5957163 | |1926 |16.60 |7.00 |11232111 |5728377 | |1927 |14.29 |7.00 |8536241 |4353483 | |1928 |12.24 |7.00 |6133220 |3127942 | |1929 |11.73 |7.00 |5536543 |2823636 | 另一个相似但没有这么极端的例子是，芝加哥一伯灵顿一昆西铁路公司在1922一192 9年间(包括首尾两年)的收益大大高于该公司对外支付的股息。这种情况在192A,1928和 1929年尤为突出，但是后来情况发生了逆转，在1930,1931和1932年，该公司的股息支付 超过了收益。大北部铁路公司和北太平洋铁路公司分别拥有伯灵顿公司48%的普通股。 附录22 从性质上讲全部或部分属于工业类企业，但却打着“公共事业”旗号的企业包括:公共 服务联合公司，它成立于1927年，经营电力照明、能源、天然气和加工燃气、制冰厂和 冷冻仓储;南方制冰和公共事业公司，成立于1916年，经营制冰、冰激凌.、乳脂和冷冻 仓储;公共事业服务公司，成立于1928年，在小城镇中收购了并经营着20家电话公司，在 大城镇和都市中经营着4家制冰公司;中大西洋州际服务公司，成立于1928年，经营制冰 、煤炭和冷冻仓储;西查斯特服务公司，成立于1928年，经营煤炭、制冰、燃料油和建筑 材料;国民服务公司，这是成立于1928年的一个控股公司，控制着西查斯特服务公司这种 类型的企业，经营制冰、燃料以及相关产业。经过分析可以发现，这些公司的资本结构 属于公共事业类型，但它们的业务大部分或全部都是工业性质的。 附录23 美国投资银行协会曾经多次通过其各个委员会，对债券募集公告中所存在的各种不规 范问题提出看法和评论，这些不规范之处包括完全省略有关折旧的内容，或者在损益帐 户中将折旧数字包括在统括项目内，以便隐藏真实折旧费用。以下的引文可作参考: “有关折旧和适当的折旧政策的问题，存在很多不同意见，但只要一家企业己经实施 了某种折旧政策，投资者就有权被告知该政策的具体内容。如果一家公司所发行证券的 募集公告中没有涉及折旧项目，那么该公告就遗漏了向投资者募资的公司的财务事项的 一个重要参数”(“特别委员会关于债券募集公告制作的报告”，载于《美国投资银行协会会 议记录汇编》,1925年，第274页)。 “本协会会员特别注意到了折旧项目的处理方法中所存在的问题。极少数募集公告完 全省略了资产负债表，但在多数情况下，这样的募集公告都是不太重要的。非常普遍的 做法是，报告只提供了在扣除折旧和税收之前的收益，而且对折旧金额只字不提。在一 张普通的募集公告中，我们应该尽自己的最大努力，为投资者提供一个尽可能完整的信 息集。显而易见，除非分别提供扣除折旧以前的收益、折旧提取总额、剩余的可用于支 付债券利息和税收的收益，以及可归人盈余的余额这一系列的数据，不然的话投资者难 以了解全部的事实。如果一个投资者得知了资产负债表的内容，并且对有关经营业务非 常熟悉，那么折旧项目处理的方法和计提金额，对于他形成一个怎样的有关公司经营管 理质量的印象十分关键。一些募集公告公布了扣除折旧和税收后的收益数字，但是却没 有提供进行这种扣除以前的收益数字。工业证券委员会(IndustrialSecuritiesCommitt ee)和商业行为委员会(BusinessConductCommittee)的主席一致认为，募集公告只有将折 旧前收益、折旧金额和折旧后收益分列为3个项目一一报告，投资者才能获得完全的信息 ”(美国投资银行协会公告《商业行为委员会中期报告》，1927年5月，第3页)。 附录24 计算公共事业控股公司债券时少数股东权益的处理示例 联合照明和铁路公司(特拉华州)拥有美国照明和公共运输公司大约54%的普通股，在 联合照明和铁路公司1932年的财务报表中，编入了后一家公司的财务数据。可用于分配 46%的少数股东权益的收益为$2804000，该少数股东权益可以用下述3种方法处理: 方法A(通用方法):少数股东权益在计算了母公司利息支付后再 行扣除。使用这种方法，少数股东权益项目不会对债券利息保障比率产生任何影响。 方法B(精确而复杂的方法):子公司的收益和费用仅就母公司对子公司的所有权比例编 人母公司财务报表。换句话说，收益和费用按普通股的少数股东权益(占总股东权益)的 比例(在母公司收益中)扣除。 方法C(我们推荐的方法):少数股东权益在计算利息保障比率之前从净收益中扣除(和 费用项目的处理方法一样)。这种方法计算出的利息保障比率要比方法B的计算结果小一 些，但低估的幅度有限。 用3种方法对1932年联合照明和铁路公司的财务报告数据进行处理的结果如下: |项目 |方法A(通 |方法B(精 |方法C(谨慎| | |用) |确) |) | |总收益 |67550000 |$50970000|$67550000 | |净收益 |23318000 |18100000 |23318000 | |少数股东权益 | | |2804000 | |可用于固定费用的余额 |23318000 |18100000 |20514000 | |固定费用 |15453000 |13039000 |15453000 | |少数股东权益 |280400O | | | |可用于支付母公司股息的余|506100O |5061000 |5061000 | |额 |1.51 |1.39 |1.33 | |固定费用保障倍数 | | | | ①子公司利息和普通股股息及母公司利息。 ②扣除了美国照明和公共运输公司的少数股东权益(46%)。 附录25 对R"G"罗德基的专题报告 《作为长期投资的优先股》2的讨论该作者通过以下分析过程，得到了有利于无在先债 券的工业类优先股的结论:他根据i9os年1月11日的数据，列出了一组由10支优先股组成 的检验清单，这10.支优先股所对应的普通股在1907年间的交易是最为活跃的;另一组相 似的检验清单，则包括了1907年交易量最大的10支优先股。另外两组补充检验清单所对 应的起始检验日期是1921年1月i日3。假设对每支证券投资$i,o00(出于对比的目的，还 假设对每支优先股所对应的普通股投资同样的金额)，又进一步假设，如果在检验开始之 后，公司发行了优先级别高一于所检验优先股的债券，那么出售该优先股，并以另一支 无在先债券的优先股取而代之。作者对截止到1932年1月i日，各支证券每年的总市值和 和股息收入数据进行了追踪调查，调查的结果见下表。 |检验 |1908年1月1日价值 |1921年1月1日价值 |1932年1月1日价值 | | |优先股 |普通股 |优先股 |普通股 |优先股 |普通股 | |检验5 |$10000 |$10000 |$11617 |$27003 |$11035 |$36279 | |检验6 |10000 |10000 |17462 |62441 |11113 |16663 | |两个检验之 |$20000 |$20000 |$29079 |$89444 |$22148 |$52942 | |和 | | |10000 |10000 |9705 |11657 | |检验5a | | |10000 |10000 |9682 |16822 | |检验5b | | | | | | | |四个检验之 | | |$49079 |$109444 |$41535 |$81421 | |和 |$10000 |$10000 |$12270 |$27361 |$10384 |$20355 | |每$10000平 | | | | | | | |均 | | | | | | | 对该研究的方法和逻辑关系的批评意见主要有以下一些: 1。每支表现良好的优先股，其突出的表现都完全依赖于所对应的普通股价值的升值 。具体说来，当普通股跌价时，优先股也随之跌价，这表明(优先股)在不利的环境中完 全缺乏投资稳定性。 2，优先股弱不禁风的特点，从罗德基几组被检验证券在1932年的表现中得到了明证 。下表统计了在该年度的低价格上，每一检验组的价值每组假设的初始投资额仍为$100 00。 |检验组别 |1932年的最低市场价值 | | |优先股 |普通股 | |检验5 |$7727 |$17991 | |检验6 |5385 |6989 | |检验5a |6847 |5220 | |检验6a |6656 |7265 | | |$26615 |$37465 | |平均 |$6654 |$9366 | 在这些低点上，普通股的总市值接近初始投资额，但优先股却失去了初始价格的三分 之一。 3.罗德基的检验清单不是典型的投资性优先股。假设的证券购买日期正值严重的市场 萧条阶段的中期(i9os和igzi年)，在根据交易活跃程度挑选的证券中，包括了一些在当 时来说具有明显投机性的优先股，从这些优先股的低售价可以看出这一点。他的最终检 验结果中包含了被巨额资本利得所抵销的大幅缩水。作者所采取的更换不符合条件的优 先股的办法在实践中根本不会得到实施。而正是这种方法使得他在检验6中得出了不同寻 常的结果:1932年1月2日，两项各为}100c)的优先股投资上涨到了总计$7417，但另外$8 000的优先股投资却减少为$36970 4.如果从典型投资者在整个考察期内的经历的角度(而不是基于任意选择的最低价格 这个时点)来分析罗德基的数据，那么他所构造的铁路债券检验组，表现出了比“无债券 ”工业类优先股更强的稳定性。换言之，如果以1921一192A年的平均价格作为基数，那么 1932年1月2日的相对市场价值如下表所示: |日期 |铁路普通股 |铁路债券 |无债券工业证券 | | | | |普通股 |优先股 | |1921—1924年平均 |100 |100 |100．0 |100.0 | |1932年1月2日 |51 |100 |114.7 |89.5 | 从表中可以看出，虽然铁路普通股的价格在对比期间下跌了一半，但1932年1月的铁 路债券价格不比1921- 1924年的平均价格低，这说明债券抵御不利影响的能力较强(至少对考察期的情况而言是 这样)，这是高投资质量的一个重要标志。而在另一对比数据组中，工业类优先股在所对 应的普通股价格上升巧%的情况下，却跌价了10%。这组统计数据支持了我们在前文中提 出的观点，即只有在能够使普通股价格大幅上扬的十分景气的条件下，优先股的平均价 值才能得到保持。频繁上下波动的经营业绩，哪怕是那种只对普通股价格形成中性影响 的波动，给优先股带来的影响也总是弊大于利，并会引起其平均价值的下跌。 5.该作者还有这样一个观点，即如果对所考察证券的挑选建立在对具体投资实践深人 考察的基础之上，而不仅仅以市场交易的活跃程度为依据，则他将得到更好的检验结果 。这个观点是十分可疑的。在购买日有关统计表现最好的证券，几乎都保持着较高的相 对价格，它们从美国工业增长中得到的获益机会，不会多于更加活跃和更具有投机性的 (即价格较低的证券)优先股，而这些优先股中的很多已被包括在罗德基先生的清单中了 。 附录26 在大多数的投资教科书中，作者们令人吃惊地未给予计算优先股股息安全边际的问题 以足够的重视。在某些这类书中，这是由于将优先股排除在投资性证券之外所造成的(如 劳伦斯·张伯伦的著作)，但在大部分情况下，作者不能就这个问题提出相应的解释是主 要原因。近几十年来，过多的高品质优先股充斥市场，这说明在选择这类证券方面一定 出现了一些有识别力的观点和方法。但是奇怪的是，有关证券选择“科学”的书籍的作者 并未对这一情况予以更多的注意。 在大部分涉及到这类问题的教科书中，预先扣除法明确或者默认地成为讨论中推荐的 方法。例如，卡尔·克拉夫特和路易斯·P"斯塔克韦瑟所著的《工业证券分析》一书(纽约， 1930年)中，当作者对琼斯兄弟茶叶公司的案例进行深入的解说性分析时就使用了这种误 导性的方法，却没有仔细研究计算出的比率是否合理。参见第该书127页列出的20- (b)比率，和第130一132,162页，特别注意1926和1927年的计算结果。 J- E"科什曼的(投资原理》一书的修订版(纽约，1933年)在论及联邦供水服务公司优先股股 息的收益覆盖率时，得出了“在过去几年中达到数倍”的结果，而这个结果只有在使用预 先扣除法时才会得到。实际上，该公司在1928一1932年间(包括首尾两年)，固定费用和 优先股股息保障倍数从未超过1.37。与此类似，D"F"乔丹在讨论优先股的安全边际时， 一再用收益对单纯的优先股股息的覆盖率来表示。可参见他所著的(投资学》修订版(纽约 ，1933年)第157,160,162,167,185,192页。但是奇怪的是，他认识到了用预先扣除法计 算公共事业控股公司优先股的这种比率的错误，并推荐使用完全(全额)扣除法进行计算 (参见第169页)。 与此相反，巴杰和赫什尔强烈要求有关人士注意预先扣除法在计算优先股股息保障比 率中所存在的错误，并推荐将完全扣除法作为一种标准的计算程序。见R"E"巴杰(投资原 理和实践》第308,309,413- 414页，纽约，1928年;A"H·赫什尔《高品质投资的选择和跟踪考察》第217一222页，纽约 ，1925年。 附录27 这个案子发端于俄亥俄州法院宣布霍金河谷铁路公司的公司章程无效，理由是该章程 存在抑制煤炭运输行业竞争的图谋。原诉讼提出，这种对竞争的抑制效应来自于霍金河 谷铁路公司和托莱多和俄亥俄中部铁路公司对卡那哈和霍金煤与焦碳公司股权的完全拥 有。两家铁路公司对煤炭公司债券本金和利息支付的连带担保，也成为排他性运输安排 的一项证据。法庭认为，铁路公司对煤炭公司的控股并达成排他性运输协议，是一种越 权行为。参见Statev.HockingValleyRailwayCompany,31OhioC.C.175(1909)。 随后纽约高等法院根据联邦反托拉斯法采取了相应的措施，结果在1915年，煤炭公司 的股权脱离了铁路公司的控制。在所有的这两项判决中，都没有有关担保人和债券持有 人之间的担保协议无效的裁定。两项判决的根据都是限制贸易的非法企图，没有涉及到 债券持有人权利的问题。俄亥俄州法院强调指出，债券持有人的权利不会受到损害;纽约 高等法院也明确认为，判决并不禁止被告铁路公司履行其作为债券担保人的义务。 与此同时，在1915年7月1日，债券的利息未能如期支付，随即纽约高等法院的一个保 护委员会开始工作，责成铁路公司履行其作为担保人应尽的义务。这时被告公司以没有 法定权利履行对煤炭公司的担保义务为由，企图逃避责任，它强调，俄亥俄和联邦法院 已经在早些时候对这一担保的无效性进行了认定。纽约法院驳回了这一申诉并指出，两 项判决中都不存在涉及有关担保人和债券持有人权利和义务的裁定。在1916年10月，纽 约法院完全接受了保护委员会对作为债券的连带担保人的托莱多和俄亥俄中部铁路公司 的起诉，而霍金河谷铁路公司的案件由于各种各样的辩辞而拖延不决。拖欠的债券利息 在1918年1月1日得到偿付，而且到期日之前的利息都得到了按期支付。根据俄亥俄南部 地方初审法院和俄亥俄上诉法院的判决，整个有关债券担保的诉讼在1919年10月和11月 都得到了了结。 同时，在1916年12月，法院授权纽约中部铁路公司以平价加 利息的价格购买扣存在保护委员会的债券，实际上所有这些债券都被以这种方式购买 。这之后，一个重组方案被制定并于1919年11月公布，根据这个方案，这种名声大噪的 债券中的三分之一被以平价购回，剩下的三分之二被转换成由重组公司新发行的、利息 率6%的第一抵押债券。 最终这个让证券持有人满意的结果，归功于法庭上一系列的坚持担保有效性的一斗争 的胜利。这宗案件的详细历史可以根据以下资料来源进行追踪:《普尔手册(铁路)》1902年 第363页、402页;1913年第734页;1914年第1057页;1916年第400页;(穆迪手册》1912年第 3627页;1913年第272页;《普尔手册(工业)》1915年第2729页;1916年第2571页;1917年第2 417一2418页、第2606页;1918年第622页;《穆迪手册(工业))1818年第1595- 1596页;1920年第2711一2712页;(商业和金融记事》101期50条，134条;102期1166条，21 67条;103期848条，1302条，1795条，1892条，1985条，2347条;104期667条，768条;10 5期611条;106期2125条;109期1529条，2175条，2361条。 附录28 ‘1932年，当由戴维森化学公司担保本金的西里卡·盖尔公司利息率6.2%的票据到期时 ，它拒绝承担担保义务，提出向债券持有人提供它自己发行的债券作为替代。但这种手 法从本质上讲和其他试图实现固定债务的“自愿”展期或修改的努力如出一辙，不过其他 这些努力没有逃避担保责任的企图。债券持有者不接受这个替代方案，并向法院起诉要 求讨回他们的利息。结果这些利息得到了全额偿付，戴维森化学公司因此立即进入了财 务清算。由丹佛和里奥格兰德铁路公司担保的西太平洋铁路公司债券，是一个担保义务 履行到了极至的经典例子，在这个例子中，担保公司拥有的铁路从股东手中转移到了被 担保债券的所有者的手中。如果要了解这个案例的简史，请参阅阿瑟.S- 杜因所著(公司的财务政策》一书第154一156页，纽约，1926年。 另一个有说服力的例子是萨奥伊一普拉扎公司利息率5.5%,1938年到期的信用债券。 该债券事实上由美国不动产和改良公司和蔡尔兹公司担保，该担保使得信用债券持有者 收到了一系列的购回要约，最后该债券在1932年10月以102.25的价格被全部购回。与此 同时，该公司的一种无担保第一抵押债券却面临着利息滞付的命运，每$1面额债券的市 场售价仅为5美分。 附录29 文中的这段话可以通过仔细考察价格变化的记录来得到验证，以下就这个问题作一说 明。在1929年10月31日，堪萨斯城终点站铁路公司利息率4%,1960年到期的债券售价为8 6.25、收益率为4.9%;同一天，芝加哥一岩石岛一太平洋铁路公司利息率4%,1988年到期 普通债券售价为90、收益率为4.5%04年之后，1933年11月22日，虽然芝加哥一岩石岛一 太平洋铁路公司债券的售价下跌到了42、收益率约为10%，但堪萨斯城终点站铁路公司债 券售价仍保持在86.25。在1927年12月8日，终点站铁路公司债券售价为93.875;而芝加哥 一米尔沃基一圣保罗铁路公司利息率4%,1989年到期的普通债券按93的价格出售，收益率 略低于前者。到了1933年2月24日，终点站公司债券售价为90，收益率大约4.65%，而芝 加哥一米尔沃基一圣保罗铁路公司4%普通债券已跌价至38，收益率约11%。在1927年11月 7日至1932年6月15日之间，终点站公司4%债券价格从93跌至82.75(收益率分别为4.4%和 5.18%);同期，密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司利息率4%,1962年到期的优先留置权 债券的价格却从93下跌到了31.125(收益率分别为4.39%和15%以上)。 附录30 纽约和哈莱姆铁路公司的经历提供了租赁和担保业务中的一些轶闻趣事。 1.该公司的财产的主要部分以401年的租期出租给了纽约中部铁路公司，租金相当于 债券利息和每股$5的优先股和普通股股息。债券的利息和本金由纽约中部铁路公司担保 ，但股息没有受到这样专门的担保。不过，在租金收入的支持下，从1873年开始，股息 一直按时支付。 2.该公司的有轨电车铁路线另外出租给了纽约铁路公司，租金可以为各类股票提供额 外的$2的现金股息率。当纽约铁路公司破产的时候，租约终止，这一交通铁路线由纽约 和哈莱姆铁路公司收回并自己经营。1932年，纽约和哈莱姆铁路公司就以999年的租期出 租这项财产的问题与纽约铁路公司(前一承租公司的后继者)进行了谈判。谈判的唯一方 案是一次性支付总额$450000的租金，因此该交易实际上相当于以相当于该租金的价格出 售这一有轨电车铁路线。 3.一些纽约和哈莱姆铁路公司的股东积极要求从纽约中部铁路公司获得更多的股息收 入，他们的理由是，颇有价值的“空中权利”(或在哈莱姆铁路附近兴建房屋的权利)没有 包括在租约当中，所以应该另外支付租金。这场官司所带来的投机炒作题材使该公司的 股票价格在1928年爆涨到了505，按此推算，股息回报率不足1%。有关上诉在1932年被驳 回，股票价格随之跌至82.250莫比尔和俄亥俄铁路公司的情况同样有趣: 1.1901年，南部铁路公司发行了“莫比尔和俄亥俄股份信托凭证”以交换莫比尔和俄亥 俄公司的几乎全部股本，前者承诺对该证券永久支付4%的回报。 2.后来莫比尔和俄亥俄公司出现了兴盛的景象，从1908到1930年，它对南部铁路公司 支付的股息率达140%。州际商业委员会和阿拉巴马州政府以触犯了反托拉斯法为由，试 图迫使南部铁路公司放弃它对莫比尔和俄亥俄公司的控制权。同时，股份信附录托凭证 的持有者开始行动，试图换回被换走的股权或者从信托凭证中获得更多的股息。对法庭 裁决的预期使得这种信托凭证的价格在1928年上涨到了159.50 3.1929年之后莫比尔和俄亥俄公司收益状况的恶化，迫使它在1932年进人了财务清算 。该公司债券在9月1日的应付利息被滞付，但10月1日信托凭证的持有者却收到了南部铁 路公司应付的2%股息，而且这种支付一直延续到1933年全年。不过在此之前，信托凭证 的价格下跌至3.5，但这反映的是公众对南部铁路公司财务实力的怀疑，而不是对支付4 %股息义务的合法性的怀疑。 附录31 工业写字楼公司的重组 该公司的历史令人吃惊地说明了第一抵押债券持有者所拥有的理论上的权利和实际处 境之间的反差。1926年，工业写字楼公司在新泽西的纽瓦克兴建了一幢写字楼。土地和 建筑物的成本实际上大约是$3800000，但是由于采用了通行的“评估”方法，土地价值从 $300000标高至霉2000000。用于支付成本的资金通过出售以下证券获得: 利息率6%的第一抵押债券···························……$3150000 利息率7%的信用债券····································……450000 优先股·····························································一5000 0 普通股·························································……100000 (不动产价值的高估为普通股的“帐面价值”平添了$1800OOOa) 在经过了一段低收益期后，1932年6月，债券利息被滞付，公司被指定进行财务清算 。不久，一个重组计一划出台，内容包括: 1.利息率为6%,1947年到期的第一抵押债券，转换成利息率为5%的第一抵押收入债券 ，同样是1947年到期。 2.利息率为7%,1937年到期的信用债券，转换成利息率为7%的信用收入债券，1948年 到期。 3.股息率8%的优先股转换成股息率仍为8%的新优先股。 4.所有的普通股转换成新的普通股。 5.所有的转换按照1;1的比率进行。 该重组计划的是通过重组委员会以$100000的价格买下作为被没收抵押品的该写字楼 而实施的。不愿意接受新债券转换方案的第一抵押债券持有人，可以用每$1000票面价格 的旧债券兑换$56.43的现金。 在这个重组计划中，债券持有人放弃了他们对固定利息的要求权，但是却没有获得任 何形式的补偿，相反股东却毫发未损。(股息被推迟到三分之二的债券被清偿之后再行分 配，但是这种清偿是对股东有利的，而且这一条款并不真正意味着股东作出了牺牲。)这 是一个很不同寻常的一边倒的和解或“妥协”的结果—特别是在这种债券持有人显然已经有 权直接接管财产的情况下。重组委员会对于它对股东的格外慷慨的解释是，有必要继续 保留最大股东作为财产经营者所提供的(有偿)服务。这个计划实施的结果是，写字楼的 真正所有者只用他们的资本换来了一种优先股(即收入债券)，而把所有的低级证券所有 权都让渡给了经营者。对一幢写字楼的经营来说，这似乎是一个令人膛目结舌的报酬。 有人可能会指责我们是在小题大做，因为在任何情况下写字楼的收益都不太可能高于 收入债券的利息，所以所有股权都由股东掌握也无可厚非。但是以罕见的大萧条为背景 来度量潜在收益的做法是大谬的。前瞻未来，存在着多种可以令股东权益价值腌升的因 素，其中包括: 1.景气的恢复甚至是新一轮的不动产热的到来。 2.明显的通货膨胀，这将减少债券类债务的负担C 3.一些特殊的影响写字楼或其周围环境的有利变化。这种变化在重组计划刚刚完成就 已经出现了，纽约股票交易所以作好了将业务地点转移到纽瓦克的一切安排，而据称场 外交易的营业地点正设在这幢写字楼内。一旦这一变化成为现实，巨额的利润将尽数落 人这家一度破产企业的老股东们的囊中。但这些利润本应属于债券持有人，因为他们承 担了所有的未来风险(1933年2月债券价格惨跌到4就是一个明证)。 应该提请大家注意的是，该项价值$5500000的财产，仅以$100000的抵押品售卖价格 出售，致使不愿参与转换的债券持有人所持债券的价值仅为5美分/每$1面值。(该债券在 1927年的发行价格为100)单单从1932年上半年该公司的税后净收益为$67000这一点就可 以明显看出这个价格是多么的低。笔者认为，为了实施一个重组计划而以这种微不足道 的价格出售财产，这要比在一般的破产清算过程中让股东和其他所有者“靠边站”的做法 更不公平。尽管债权人(在破产清算中)扣押资产的做法给其他一部分人带来了难处，但 是从贷款协议的条款和股东从借人资金的运用中可能获得的利润的角度看，这种做法很 少会被认为不公平。但是在工业写字楼公司的例子中，法律程序居然认可了剥夺债券持 有人在违约事件中应获得的、合同所承诺的补偿—即，或者扣押财产，或者依靠通过正常 售卖财产的所得款项回收投资—的做法。 附录32 我们相信以下两个案例将为分析家们提供一个警示，即在选择工业类证券时，不能盲 目相信(a)双联合同中的保护性契约;和(b)统计报表。 I.威利斯一奥弗兰公司发行的10年期、利息率6.5%,1933年9月到期的第一抵押债券。 初始发行总额为 邪10000OOOo A.保护性条款: 1.直接拥有对公司所有现有的固定资产和未来购置的固定资产(用作新的置产抵押的 固定资产除外)的第一留置权，同时还以公司拥有的所有主要子公司的股票作为担保。禁 止子公司发行抵押或长期债务，除非它们也对该债券提供了同样的担保条款。 2.设置每年清偿该债券总额的10%(每年$1000000)的偿债基金，在债券到期日之前清 偿全部债券总额的90%. 3.流动资产净额必须随时保持在未清偿债券总额的ISO%以上。 4.1923年9月1日以后才允许用当期收益发放现金股息，发放股息的前提条件是:扣除 这种股息之后的流动资产总额，不低于流动负债总额的200%，并且流动资产净额不低于 未清偿债券平价总额的200%a B.统计报表，1928年12月31日: 1928年，可用于利息支付的收益达到利息总额的12倍;1923一1928年间平均利息保障 倍数达到11倍以上;而且在过去的6年中，每年至少为3.5倍。 2.1928年12月31日，优先股和普通股的总市值为$110000000，大约是$5000000未清偿 债券的22倍。 3.1928年12月31日，合并流动资产净额为$28700000，大约是未清偿债券总额的5倍多 。 4‘可用于偿还该债券的有形资产总额，为(未清偿)债券总额的14倍以上。 C.1928年以后的历史: 在1929一1932年的4年中，合并盈余从最初的$39600001)下降到$400000。减少额中的 $6000000是股息发放所致，剩下的则是因为营业亏损和其他亏损的原因造成的。与此同 时，原来$28700000的流动资产净额转而成为$2400000的净流动负债，共计减少了$3000 0000以上。 偿债基金的运作使未清偿债券到1931年底仅剩$2000000,但是1932年7月，该基金却没 有按计划得到补充。1933年2月，有关方面指定了清算人。1933年3月，债券利息被滞付 ，1933年9月，本金也没有按时清偿。1931年，该债券的售价还高达101.5,1932年为92， 但1933年底，价格跌落到了240应该注意到，当1932年7月公司未能如期向偿债基金补充 资金时，受托人和债券持有人没有采取任何行动，而当营运资金第一次减少到规定的最 低限之下时，他们仍然袖手旁观。当时如果采取一些保护性措施，或许可以迫使公司清 偿这部分金额不大的债券。公司进人财务清算之后，一个债券持有人的保护委员会成立 。当该委员会发现重组方案行不通之后，决定实施破产清理，但随即又发现取消质押资 产的赎回权存在法律上的困难。(通过1934年实施的部分破产清理，对每非1001〕面值的 债券还付了$250的本金。) 11.伯基和盖伊家具公司发行的利息率6%,1927- 1941年间顺序到期的第一抵押债券，初始发行的总金额为$1500000. A.保护性条款: 1.以对大约价值$4400000的固定财产的第一留置权作为担保，这些财产价值相当于债 券初始发行总额的290%。公司还可以以新增财产为担保，追加发行不多于$1000000的债 券，但是债券发行额不得高于新增财产购置成本的50%. 2.流动资产净额必须保持在$2000000以上，并且流动资产必须达到流动负债的两倍以 上。 3.顺序到期安排的作用与每年清偿$70000债券的偿债基金作用一样，到最终到期日前 ，三分之二的债券将得到清偿。 B.统计报表 1.1927年，收益对利息的比率为3倍多;1922- 1927年间，平均利息保障倍数大约为4.5倍;在这6年间，任何一年该倍数都不低于3倍。 2.流动资产净额为$3698000，达到总额为$1460000未清偿债券的2.5倍。 3.可用于偿还债券的有形资产总额达$8500000，或每张债券($1000)大约$6OOOo C.1927年以后的历史: 在1929年1月1日至1931年7月31日之间，该公司亏损累计将近$3000000。仅1930年， 营运资金就从$2900000减少到了$650OOOo到了1931年7月，流动负债出现了净余额。193 1年11月，债券利息被滞付。1932年2月，清算人被指定。1932年5月，到期债券未得到清 偿。一项取消抵押品赎回权的裁决在1933年4月作出。到了1933年底，这种1928年以平价 出售、1931年3月售价为65的债券，每1美元面值的市值仅剩下了1.美分。 债券利息被滞付之后，一个保护委员会成立。在这种灾难性的事件中，很难说如果该 委员会采取了更迅速的行动来保护债券持有人的利益，是否会起到一定的作用。1930年 底，当营运资金条款被破坏的时候，这些委员们显然已经受到一定的触动，但是直到一 年之后利息被滞付时，他们才真正行动起来。 附录33 附权证券融资呈现出增长趋势，下表提供了《穆迪手册》所收录的流通在外的附权证券 总量表作为证据。该统计表时包括了债券和股票。 |年份 |流通在外的附权证券总 |可转换权 |参与权 |认股权证 | | |数 | | | | |1925 |434 |434 |(未给出) |(未给出) | |1926 |613 |503 |(未给出) |110 | |1927 |1129 |537 |410 |182 | |1928 |1551 |716 |539 |296 | |1929 |2091 |932 |638 |521 | |1930 |2661 |1173 |882 |606 | |1931 |2668 |1214 |862 |592 | |1932 |2559 |1213 |829 |517 | |1933 |2338 |1120 |791 |427 | 附录34 反稀释公式在应用于情况比较复杂的切萨皮克公司利息率5%,1947年到期的可转换债 券时，计算的根据是以下一些事实。这种1927年5月发行的债券以切萨皮克和俄亥俄铁路 公司的普通股作为担保，1932年5月15日以后，债券可转换成这种普通股。双联合同中包 括了通用的反稀释条款，并且指出，为了明确计算新转换价格所采用的数据基础，债券 发行之日切萨皮克和俄亥俄铁路公司流通在外普通股的股数按照1190049股计算。 此后，切萨皮克和俄亥俄铁路公司发行了以下一些新股票:(a)以每股$100的价格向1 929年4月30日的在册持有人发行了296222股股票。 (b)1930年，公司发行了46066.5股股票，以替换霍金河谷铁路公司的普通股。分析公 司的财务报告可以发现，霍金河谷铁路公司的股票的市场价值为$7076710.18，即切萨皮 克和俄亥俄铁路公司发行的替换股票每股对应着$153.620 (。)以每股$100的价格向1930年6月12旧在册的持有人发行了382211股股票。 最后，在1930年7月31日，切萨皮克和俄亥俄铁路公司的普通股平价从每股霉100降低 到每股$25，以每4股新发行的股票替换流通在外的1股旧股票。 根据以卜这些变化，1933年初转换价格的计算过程如下: [pic] 附录35 统一纺织品公司发行的3年期、利息率为7%,1923年到期的可转换信用债券，具有这种 类型的转换权。双联合同规定:“在任一时刻，普通股被转换的条件都是每22股普通股对 应$1000短期债券，或11股普通股对应$500债券。或者，无论公司在什么时候以低于每股 $46的价格增发股票，以现金或财产的公平价值 表示的转换价格将降低到增发股票的价格水平……而且，如果在此之后公司以更低的价 格继续增发新股，转换价格也将进一步降低，这类情况全都按照这种办法调整，现金利 息和股息的变化也相应进行的调整。” 这种短期信用债券发行于1920年4月。同年11月，公司以每股$21的价格向股东增发了 新股，转换价格也相应地从大约每股$46降低到$21。转换权一直没有表现出充分的价值 ，1920年11月以前，股票的售价从未高于46.5，在11月转换价格降低之后，股票价格一 直徘徊在21.875以下。1921年10月，公司以102.5的价格提前赎回了该债券。 附录36 1913年美国电话和电报公司向股东发行的总额$67000000的利息率4.5%,1933年到期的 债券，是这种少见情形的一个例子。该债券在1915年5月1日至1925年5月1日期间可以按 每股$120的转换价格转换成普通股。双联合同规定，通过转换获得的股票将成为“美国电 话和电报公司核定股本的一部分，这部分核定股本在转换的当时即告形成”，合同中没有 规定反稀释条款。有趣的是，美国电话和电报公司过去和后来发行的可转换证券都订有 反稀释条款。例如1906年发行的利息率4%的可转换债券，和1929年发行的利息率4.5%的 可转换债券的双联合同中都有此类条款。 这种利息率4.5%,1933年到期的债券有一半以上在特权生效期的头一年—即1915年—实 施了转换，剩下的债券在此之后因为纷纷实施转换而迅速减少。在1925年特权到期之时 ，尚有总额$1899401)的债券未实施转换，它们在1931年被提前以平价赎回。与此同时， 1925年以前，公司向股东提供了好几种认股特权，这或许是这种对通过股东的“认股权” 稀释股权的做法无能为力的债券很快被转换的原因，虽然在$8和$9的股息率下股票收益 较高无疑也是原因之一。 另外一个针对性没有这么强的例子是布鲁克林联盟煤气公司利息率5.5%,1936年到期 的可转换债券。该债券发行于1925年12月，从1929年1月1日开始可以转换成20股普通股 。债券双联合同的反稀释条款语焉不详，它规定:“在债券到期日之前，如果发生了引起 公司股票的性状发生变化的事件，致使股东持有的股票数量增加或减少，那么这些债券 持有人用债券可转换得的股票数量也应相应地增加或减少。”根据这种规定，人们很难判 断保护条款是否提供了对所有的稀释行动的防御措施，或条款是否仅限于防御股息分配 、拆股和并股行动。也许由于这个原因，在1929年1月1日前转换尚未生效之时，债券和 股票的价格之间存在着很大的套利性价差，虽然—和上一个例子一样—股息所对应的股票 收益较高也是价格反差的原因之一。相关数据可见下表。 ($) |日期 |普通股价 |债券的转换平|债券价 |每$1000债券对应的 | | |格 |价 |格 |价差 | |26年3月19日 |71.50 |143 |129 |140 | |26年6月18日 |81 |162 |145 |170 | |26年9月17日 |91 |182 |155 |270 | |26年12月24日 |93.50 |187 |162.50 |245 | |27年3月18日 |91 |182 |159 |230 | |27年6月17日 |115 |230 |197 |330 | |27年9月23日 |142 |284 |224 |600 | |27年12月30日 |152 |304 |265 |390 | |28年3月30日 |153 |306 |272 |340 | |28年6月29日 |143 |286 |262 |240 | |28年9月28日 |166 |332 |309 |210 | |28年12月28日 |187.50 |375 |375 |0 | 附录37 道奇兄弟公司发行的利息率6%,1940年到期可转换债券，是一个因为与其他公司合并 引起股数减少，从而导致转换价格提高的例子。这种1925年发行的债券可转换成道奇公 司的A类股票，在所发行的总计$75000000的债券中，最多只能有$30000000实施转换。转 换比率如下表所示:第一批$5000000，按照每平价为$30的债券兑换 转换。 第二批$5000000，按照每平价为$35的债券兑换 转换。 第三批$5000000，按照每平价为$40的债券兑换 1股A类股票进行 1股A类股票进行 1股A类股票进行 转换。 第四批$5000000，按照每平价为$50的债券兑换转换。 第五批$5000000，按照每平价为$60的债券兑换转换。 第六批$5000000，按照每平价为$70的债券兑换转换。 1股A类股票进行 1股A类股票进行 1股A类股票进行 双联合同规定，在合并或兼并的情况下，公司的购买者必须承继该债券的债务，并且 为债券持有人提供性质和数量与A类股票相同的、在兼并或合并过程中发行的证券，作为 债券随时可以进行转换的对象。 在1928年7月道奇兄弟公司被克莱斯勒公司兼并之前，已有总额$巧000000的债券转换 成了道奇公司的A类股票，后一家公司承继了未转换债券的债务。在这个收购过程中，每 5股A类股票—债券原来的转换对象—被合并为1股克莱斯勒公司的普通股。这样，根据双联 合同的条款规定，第四批总额$5000000的债券，现在可以按照每$1000债券转换成4股克 莱斯勒普通股的条件(克莱斯勒公司普通股每股的转换价格为$250)实施转换。同样，第 五批和第六批债券转换成克莱斯勒公司普通股的转换价格分别为$300和$3500 附录38 西班牙河化浆和造纸厂利息率6%,1931年到期的第一抵押债券，是一种没有利润分享 权的普通债券，发行于1911年。1915一1916年发生了利息拖欠事件，债券持有人和公司 因此达成了一项妥协协议。根据这个协议，1915一1916年逾期未付利息被推迟到1922年 10月以后偿付;偿债基金的支付暂停;该债券和另外一些附属公司债券的持有人被赋予如 下权利:在债券的存续期中，获得西班牙河公司优先股和普通股年股息总额的10%的收入 分配。这种安排的结果是，债券持有人不仅在1928年债券到期前一直享受西班牙河化浆 和造纸厂优先股和普通股所有现金股息的10%，他们还获得了1920年7月为清偿累积优先 股股息而以优先股形式发行的42%的股票股息的10%. 1918年以后，说明该证券投资品质的有关数据见下表: |年份 |利息保障倍数 |债券市场价格的波动范围| |1919 |2.62 |105.50—97 | |192O |3.O3 |97.50—93 | |1921 |4.39 |87—86.25 | |1922 |2.39 |115—93.25 | |1923 |3.46 |105—95 | |1924 |4.37 |104—97 | |1925 |3.85 |106.25—106.25 | |1926 |3.96 |108—105 | |1927 |3.36 |108.75—108.50 | |1928 |债券被以110的价格赎回 | | 附录39 中间形式的对冲操作技术可以用下述发生于1918一1919年的交易来说明，这些交易包 括购买$1400皮尔斯石油公司利息率6%.,1920年到期的短期债券，和出售其所对应的普通 股。皮尔斯石油公司短期债券可在任意时候转换成50股普通股。(债券的利息不予考虑。 ) |日期 |购买 |月价格波动范 |出售 |月价格波动范 | | | |围 | |围 | |1918年10 |利率6%，债券1M(价格l0|99.50一l01.50|普通股25股，(价格为1|16.25～19.125| |月 |0.50)=$1008 | |9)=8407 | | |1918年12 |普通股25股价格l6=$403|15.75一l7 | | | |月 | | | | | |1919年1月| | |普通股25股，价格19=$|16—19.375 | | | | |407 | | |1919年5月| | |普通股25股、价格28=$|24.75～28.625| | | | |696 | | |1919年12 |普通50股，价格l7.5=$8|17—20.625 |债券1M，价格100=$100|以100的价格赎| |月 |81 | |0 |回 | |盈利 |$2292 | |$2636 | | | |$344 | | | | 1918年10月到1919年iz月，短期债券的最低价为99.5o 对这5项交易的分析如下: 1.购买短期债券，并且以和平价相差不大的价格出售与之对应的股票的一半。这使得 在股价下跌时，操作人可以通过轧平股票头寸而获得利润，而在股价上涨时，操作者可 以通过出售另一半股票而获利。 2，股价下跌，给操作者提供了一个通过轧平股票头寸而获利的机会。 3.股价的复苏使操作者可以恢复原有的头寸。 4。股价上升，操作者得以以有利可图的价格出售另一半股票 5.股价的新一轮下跌，使操作者有机会在以平价将债券脱手的同时，以有利的差价购 回一开始出售的股票。 由于短期债券的到期日已经临近(而且公司的财务实力较为雄厚)，因此它很有希望保 持一个坚挺的价格，所以在第2个步骤中没有必要出售债券。它可以被持有在手中，同时 指望出售股票的操作重复进行。附录40 在第is章中我们曾经谈到，在1932年，在纽约股票交易所上市的所有优先股中，有9 5%未能保持在投资性的价格水平上。对列人1933年1月1日<费奇债券记录》的4605种国内 和国外债券(包括外国政府债券，但不包括国内政府债券)所进行的一项研究表明，每种 债券在1932年的最低价格分布如下: |组别(按价格区间 |数量 |占总数的% |价格不高于该区问债券占总| |划分) | | |数的% | |0—10 |725 |15.74 |15.74 | |11～20 |566 |12.29 |28.03 | |21一30 |424 |9.21 |37.24 | |31—40 |338 |7.34 |44.58 | |41～50 |366 |7.95 |52.53 | |51～60 |412 |8.95 |61.48 | |61～70 |384 |8.34 |69.82 | |71～80 |415 |9.02 |78.84 | |81—90 |383 |8.32 |87.16 | |91一l00 |417 |9.06 |96.22 | |100以上 |175 |3.78 |l00.00 | |总计 |4605 |100.00 | | 附录41 大部分欧陆国家的公司法都包括了对强制性储备的规定，这些储备的一个功能是保持 稳定的股息分配。累积储备的资金来源是年利润，但分配给储备帐户的利润通常不会达 到很大比例。参加“全体大会”—一种年度集会—的股东代表拥有宣布股息分配方案的权力 ，虽然同时存在着有关中期股息的条款。 在英国，《公司法》没有限定股息宣布只能在股东年度“全体大会”进行;但是该法律的 细则(法律文本中的表A)推荐了这种股息宣布模式，而且公司章程通常规定，年度股息的 宣布必须以“公司在全体大会上”或“全体大会授权下的董事”的名义进行。参见(第一程序 表，公司法表A>,1929年，19一20Geo.V.第23章。对英国有关股息的法律和政策的讨论可 参见<帕尔马的公司法》，第13 版，第222一233,628页，伦敦，1929年。 附录42 以下介绍的城际高速运输公司(纽约)各种证券相对价格之间的一系列反差，例示了证 券市场中不断出现的一些机会的类型，在这些机会面前，分析工作往往可以作出明确的 判断。 1.1919年11月，城际统一公司利息率4.5%的债券和优先股的市场卖出价都是13。债券 (被称为城际大都市4.5%)利息支付正处于违约状态，公司也在清算之中。债券持有人拥 有对所有资产的要求权，这些资产具有相当大的价值;而股东没有任何形式的权益。在随 后的重组过程中，优先股和普通股全部血本无归，而利息率4.5%的债券的持有人却得到 了新的证券，最终这些证券的价值达到债券面值的13%以上。 2.1920年1月，城际高速运输公司利息率7%,1921年9月到期的短期债券售价为64.5， 此时同一公司的利息率5%,1966年到期第一抵押替续长期债券的售价为53.25。每张利息 率7%的短期债券都有大约$1562利息率5%的债券的担保，并且可以转换为大约$1144的这 种5%债券。从相对价格上看，短期债券要比长期债券有价值得多，因为:(a)短期债券的 安全性更大;(b)它们能够获得更大的回报;并且(c)它们所具有的转换权允许持有人在5% 债券的价格上升时获利。 这种短期债券被以8%的利息率展期一年;1922年公司向持有人提供了调整方案:换成$ 100现金和$900利息率为7%的可转换担保短期债券，1932年到期。那些不接受这个方案的 持有人可以要求公司偿付全额本金。在1921和1922年的任何时候，按照上述价格将利息 率5%的长期债券转换成7%的短期债券都将获得可观的利润。 3.在1929年的较早时候，城际高速运输公司的股票售价始终高于曼哈顿铁路公司“修 改担保”股票(例如在1929年3月，城际高速运输公司股票售价为55.5，曼哈顿修改担保股 票为54)。这种价格关系是不合理的，因为: a.在城际公司股票收到任何股息之前，“曼哈顿修改股”有权累积5%的年股息，并可以 获得高达6.25%的累积股息。 b.当城际公司公司股票获得6%的股息时，“曼哈顿修改股”有权进一步获得总计7%的股 息。 c.城际公司股票在1950年之前不能获得高于7%的股息。 d.曼哈顿公司股票的5%股息确实得到了支付，而城际公司股票却分文未得。 显而易见，在此之后的21年中，曼哈顿公司股东至少可以获得和城际公司股东同样多 的股息。到了1929年8月，价格倒挂现象得到了纠正，“曼哈顿修改股”的售价比城际公司 股票的售价高出了16个点(39.25对比23)0 4.1933年10月，城际高速运输公司利息率5%的长期债券和利息率7%的短期债券售价同 样为65。这种不相称的价格关系在第1章中详细讨论过，在第51章中还将再次论及。 5.1932年12月，曼哈顿铁路公司“未修改”股票售价为18，同时“修改”股票售价为8.6 25。这些股票起初有权获得由城际公司无条件担保的7%的股息。根据后来的一项协议， 修改股的股息支付将根据收益状况而定。不过修改方案(1922年起开始实施)规定，一旦 城际公司就曼哈顿公司租约所规定的税收和债券利息支付违约，起初的担保条款对修改 股的保障作用将重新恢复。由于城际公司处于清算之中，对曼哈顿公司租约违约的可能 性很大。因此曼哈顿公司两类股票的价格关系在这些实际情况面前，显得很不合理。 附录43 下表所列优先股和普通股在1931年—1932年前四个月的最低价都低于其流动资产净值 。这些股票中的绝大多数在1932年后期仍然走势低迷。 |公司 |1931—1932年4月 |优先股每 |普通股每|1932—1933低价 | | | |股流动资 |股流动资| | | | |产净值 |产净值 | | | |优先股低|普通股低 | | |优先股|普通股 | | |价 |价 | | | | | |阿利斯一查默斯制造公|—— |6.5 |—— |$11 |—— |4 | |司 | | | | | | | |美国农业化工公司 |—— |4.375 |—— |43 |—— |3.5 | |加利福利亚包装公司 |—— |5.375 |—— |8 |—— |4.25 | |钻石火柴公司 |19.5 |10.625 |848 |14 |20.5 |12 | |安迪科特一约翰逊公司|98.375 |23.5 |276 |37 |98 |16 | |液碳公司 |—— |11.75 |—— |23 |—— |9 | |卖克卡车公司 |—— |12 |—— |36.5 |—— |10 | |中部大陆汽油公司 |—— |3.75 |—— |8 |—— |3.75 | |蒙哥马利一沃德公司 |59 |6.5 |462 |16 |41 |3.5 | |国民收银机公司 |—— |7.125 |—— |15 |—— |5.125 | |美国工业酒精公司 |—— |19.25 |—— |23.5 |—— |13.25 | |美国管道和铸造公司 |12.25 |8.75 |26 |10.5 |11.5 |6.125 | |维森石油公司 |44.25 |9.5 |74 |—— |40 |—— | |威斯汀豪斯气闸公司 |—— |9.5 |—— |11 |—— |9.25 | |西屋电气公司 |60.25 |19.875 |1l64 |34.5 |52.5 |15.625 | 这些资料摘自本书作者之一关于这一现象的几篇论文。见本杰明·格雷厄姆的《膨胀的 财富和缩水的股东》(《福布斯》,1932年6月1日，第n页);《资金雄厚的公司应将现金归还给 股东吗?》(《福布斯》,1932年6月15日，第2l页);和《财力雄厚但正在亏损的公司应该破产 清算吗?》(《福布斯》,1932年7月1日，第13页)。如果我们将1932一1933年的低价股也加入 这幅图表中，那么它就完整了。 附录44 分析者必须不停地计算认股权和对应普通股之间的相对价值。为了便于计算，我们在 此附上两个简单的公式。 设R=认股权的价值 M=股票的市价S=股票的认购价 N=认购一股股票所需使用的认股权个数 公式a，适用于股票“除权”之前(也就是说，股票的购买者有权享有该权利)。 [pic] 公式B，适用于股票除权之后(也就是说，该权利属于原来的股东，新买者没有该权利 )。[pic] 例:股东每持有5股股票，就可以以每股$so美元的价格认购一股新股。股票的市价为 每股$640 [pic] 例:与上例认购条件相同;除权股票的售价为每股$90。则[pic] 但是，这些计算公式还需进一步改进，以反映:W将分配给旧股而不分配给新股的任何 股息;或与此相反的情形。(2)因认股权到期之前不必向新股分发股息而节约的股息。附 录 735 附录45 公司金字塔式结构的两个例子 例一:因萨尔系统(theInsull)金字塔式结构的基本特征可以从下面的部分总结中略见 一斑: 优先于普通股的负债 (1931年12月31日) 公司1 (母公司)公司证券公司。 一家专业投资公司。主要持有公司2一$59000000和公司3- $42000000，资产组合总额达$14500000。 银行贷款等···········································$33000000 长期债务················································24000000 优先股···················································37000000 公司2 因萨尔公用事业投资公司。也是一家专业投资公司。主要持有公 司3一$64000000，有价证券总额达$252000000.(它还持有公司1的 股票$32600000). 银行贷款等···········································$53000000 长期债务················································58000000 优先股···················································46000000 公司3 中西部公用事业公司。 公用事业控股公司，控制了大量子系统。1931系统的总营业额为 $173000000。736 证未合析 公司4为其最大的子公司。 母公司: 银行贷款等·········································$35000000 长期债务··············································40000000 优先股·················································61000000 (注:公众持有:子公司债券…$283000000子公司优先股152000 000子公司普通股10000000) 公司4 国民电气公司。一家公用事业控股公司，控制了一些子系1931年 总营业额为$68000000。公司5为其最大的子公司。 母公司: 银行贷款等···············································未单独报告 长期债务··················································$10000000 优先股和A类普通股····································$36000000 公司5 国民公共服务公司。一家公用事业控股公司，控制了四个子系统。 1931年总营业额达$36000000。公司6为其最大的子公司。 母公司: 银行贷款等···············································未单独报告 长期债务···················································$20000000 优先股和A类普通股·····································$30000000 公司6 沿海公共4服务公司。一家公用事业控股公司，控制了六个子系 统。1931年总营业额达$16000000。公司7为其最大的子公司。 母公司: 长期债务······················································无 优先股·····················································$9000000 公司7 弗吉尼亚公共服务公司。一家公用事业经营和控股公司。1931年 总营业额达$7600000. 长期债务················································$37000000 优先股······················································10000000 值得注意的是，这六家逐次控股公司所形成的金字塔式结构，是建立在该系统的各种 营业公司的基础之上的。高高在上的这六家控股公司陷入了破产的境地，导致了该结构 的分崩离析。请参见詹姆士·庞布莱特和加迪纳·米恩斯的<控股公司》一书第108- 113页(纽约，1932)，上面有关于这方面的描写、图表和讨论。 例:关于普通投资信托领域里的金字塔式结构的运作，美国和外国证券公司的结构向 我们提供了一个简单明了的例子。 这家公司成立于1924年。当时，公众按面值购买了股息率为$6的第一优先股$250000 00(公司收到$24000000)，同时牵头银行按面值购买了股息率为$6的第二优先股$500000 0。纯粹作为象征性投资的1000000股普通股(每股10美分)是这样分配的:公众持有25%， 发起人持有75%。这样，后者提供了1/6的资本(要求权在另外的5/6之后)，就在利润盈余 中得到3/4的权益。到1928年末，第二家公司—美国和国际证券公司成立之时，照搬了金 字塔式控股公司的结构形式。其融资总额为$团000OOOo公众购买了1/5的普通股股份，并 以每股$100的价格购买了股息率为$5的第一优先股，总投资达$50000000。美国和外国证 券公司出资$10000000，得到了4/5的普通股股份，并以每股$100的价格购买了股息率为 $5的第二优先股。对原公司的发起人来说，这种安排使他们不用追加投资就可以控制额 外的认购资金。由于美国和外国证券公司财产增值$30000000,所以到1928年末，原出资 $50(}000的人现在控制了$IIO000000的资本(包括可随时支取的认购金)，并有权得到利 润盈余或增值中的78%o 下表分别从帐面值(“清算值”)和市值的角度列出了这种安排的具体操作: A．时期：l924—1928($) |项目 |总额 |公众持有 |发起人持有 | |原始投资 |30000000*|25000000 |5000000 | |帐面值，l928年12月 |* |32000000 |27000000 | |帐面值增加% |60000000 |30% |450% | |美国和外国证券公司资本 |100% | | | |的最大市值* | |42000000 |57000000 | |市值增加% |100000000|70% |1040% | | |233% | | | *第一优先股@$100；第二优先股@$80；普通股@$70。 **公司实际获得资金$2900O000。 B．时期：l928—1933($) |日期 |公众的投资 |发起人的投资 | |帐面值： | | | |1928年12月31日 |130 |550 | |1932年l2月31日 |100 |35 | |1933年9月30日 |107 |111 | |日期 |公众投|发起人 |第一优 |第二优先股(估 |普通| | |资 |投资 |先股 |计值) |股 | |市价： | | | | | | |1929年最 |$170 |$1150 |100 |80 |70 | |高价 |27.50 |11.50 |26 |10 |1.50| |1932年最 |73 |185 |64 |50 |9 | |低价 | | | | | | |11/l933 | | | | | | 以上数据分别显示了在有利和不利的发展情况下，一个高度投机性的资本结构的典型 结果。值得注意的是，当公众对投资信托证券感到特别乐观或特别悲观的时候，证券的 帐面值或清算值都会发生剧烈的变动。尤其值得一提的是，在1933年，当每股帐面值重 新回到约等于每股原始投资值时，市场显示的结果表明，公众的投资大幅缩水，而发起 人的权益却相应地增加了。 附录46 密苏里一堪萨斯一德克萨斯公司和圣路 易斯一旧金山公司之间的比较 (1922年1月印发的报告)引言 对于投资者和投机者来说，密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司新发行的证券提供了 大量的诱人机会。旷日持久的重组计划 最近才刚刚宣布生效—使该系统的固定费用降至一个相当保守的数字，从而使债券利 息的定期支付得到了有力的保证。而且，在当前不利的条件下，铁路板块证券逆市而行 ，表现相当不错，这说明低级证券具有强大的获利能力。 \人们将会发现，密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司漫长的清算过程，最终将巩固 新证券的地位。因为在这个期间，公司对系统的每一部分都投人了大量经费进行修复， 而得到改善的铁轨和设备反过来又提高了工作效率。所以与其他铁路公司的平均成本相 比，该公司的运输成本在过去一年里大幅度地减少了。 为了对密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司的新证券进行价值分析，我们不可避免地 把它与圣路易斯一旧金山铁路公司作一个比较。这两个系统在地理位置、运载特点和财 务结构方面有着惊人的相似。实际上，密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司的重组几乎 完全模仿了圣路易斯一旧金山铁路公司完成于1916年的重组。 在下面的篇章里，我们将讨论两个公司各自的资本结构和经营业绩的总体情况，并对 相应的证券进行详细地比较。我们的分析表明，在两个方面，密苏里一堪萨斯一德克萨 斯比圣路易斯一旧金山具有更大的潜在优势。 1它的固定费用占总收益的比例更小。 2.它的经营效率更高。 通过发挥这些重要的优点，密苏里一堪萨斯一德克萨斯应该能够在更大程度上保护其 债券，并使其股票有更高的盈利能力。在对两个系统进行分析以后，我们假设圣路易斯 一旧金山证券的持有者做如下交换: A—将圣路易斯一旧金山的优先留置权债券(利率4%,5%,6%)转换成密苏里一堪萨斯一德 克萨斯相应的优先留置权证券(后者价格更低)。 B一一将圣路易斯一旧金山的收入债券(利率6%，价格$21处)转换成密苏里一堪萨斯一 德克萨斯的调整债券(利率5%，价格$45)。 C—将圣路易斯一旧金山的普通股(价格}2nr2)转换成密苏里一堪萨斯一德克萨斯的优 先股(价格$25%2) 进一步地，在对密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司证券进行逐个评价时，我们认为 ，优先留置权债券是高收益的安全性投资品;而调整债券，优先股和普通股则提供了诱人 的投机机会C 密苏里一堪萨斯一德克萨斯和圣路易斯一旧金山的主要业务都集中在相同的几个州， 在有些地方双方竞争很激烈。 表2——经营的里程数，1920年12月31日 |州 |密苏里一堪萨斯一德 |圣路易斯一旧| | |克萨斯 |金山 | |密苏里 |544 |1720 | |堪萨斯 |487 |626 | |德克萨 |1721 |495 | |斯 |1036 |1517 | |俄克拉 |19 |898 | |荷马 | | | |其他州 | | | |总计 |3807 |5256 | 因此，两个系统的运载特点非常相似—除了圣路易斯一旧金山运送更多的煤和木材以 及更少的石油外。每英里的运费也几乎是一致的。但是，密苏里一堪萨斯一德克萨斯的 平均火车装载量要大得多，运送的距离更长。 表3—1920年一览表 |项目 |密苏里一堪萨斯一德 |圣路易斯一旧金山| | |克萨斯 | | |火车的平均收费装 |442吨 |398吨 | |载量 |248英里 |187英里 | |每收费吨的平均运 | | | |送距离 | | | 毋庸置疑，正因为这两个优势，密苏里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司才得以在1921年 内大幅降低了运输成本。资本结构下面对两个公司发行的证券作一比较: 表4-资本比较($) |项目 |密苏里一堪萨斯一德克萨斯|圣路易斯一旧金山| |设备和第一证券 |7248000 |86782000 | |优先留置权债券 |93073000 |121748000 | |调整债券 |57500000 |39220000 | |收入债券 |····· |35192000 | |优先股 |24500000 |7500000 | |普通股 |783155股(无面值) |504470股(面值$10| | | |0) | |固定利息费用 |4917717 |9248374 | |或有利息费用 |287500O |4750912 | |利息费用总额 |7792717 |13999286 | 上述关于圣路易斯一旧金山的数据摘自1920年i2月31日 的公司报表。密苏里一堪萨斯一德克萨斯的数据基于这样的假设:所有的旧证券都按 照重组计划中的条款进行了转换。但是，一些现有的高级留置权债券，如1990年到期的 第一债券(利率4%},仍然会在外流通。因此，上面提到的第一债券应有所增加，而优先留 置权证券应相应减少—两者之和应保持不变。公司实际的固定利息费用可能将小于重组计 划中预定的总额，因为相对于$ao000000第一债券中未转换的部分，公司每年可以省下1 /2个百分点的利息支出。 表5一每英里运程的总收益和利息费用的比较 | |密苏里一堪萨斯一德克萨斯 |圣路易斯一旧金山 | | |每英里 |占总收益的% |每英里 |占总英里的| | | | | |% | |总收益*…… |$16870 |100.O |$16730 |100．O | |固定费用…… |1300 |7.7 |1790 |10.7 | |或有利息…… |760 |4.5 |92D |5.5 | |总利息…… |$2060 |12.2 |$2710 |16.2 | *1921年数据，其中12月为估计值。 “或有利息费用”是指当盈利时，公司需对收入债券和调整债券支付的利息。这则有 弹性的条款成为两家公司的力量源泉，因为它可使公司在经营艰难时减少利息开支，从 而不会引起财务上的麻烦。 表5显示，密苏里一堪萨斯一德克萨斯通过大幅削减固定利息费用占据了优势。每一 美元收益中只需拿出}.7美分支付固定利息，如此之低的比率保证了优先留置权债券在正 常情况下的安全性。在这方面，密苏里一堪萨斯一德克萨斯看来比圣路易斯- 旧金山要有利得多，因为它的利息费用—固定和或有的—所占比例要小。 盈利能力 要比较两个公司的盈利能力，通常的做法是比较若干年来的平均水平。但是在这个例 子里，联邦的恼人管制使我们不得不放弃这个程序。因为早期的数据年代已久，而1917 一1920年间的数据又颇为反常，以致于都不能作为分析的基础。所以，我们只有将重点 放在最近的经营业绩上。截止到1921年11月31日的11个月的财务报表已经公布了，在此 基础上再加上I/11，我们就得到了全年大致的损益表。 表6-损益表(1921自然年) | |密苏里一堪萨斯一德|圣路易斯一旧金山 | | |克萨斯 | | | |收入 |占总收益的|收入 |占总收益 | | | |% | |的% | |运程 |3784 | |5165 | | |总收益 |$6382400|100.0 |$865210|100.0 | |维修保养费 |0 |38.6 |00 |31.1 | |其他营业费 |24635000|39.3 |2687400|43.1 | |税收 |25072000|4.3 |0 |4.4 | |租金等，减去其他|2731000 |2.6 |3727500|1.2 | |收入 |1654000 |15.2 |0 |20.2 | |息前收益 |9750000 |7.7 |3790000|10.7 | |固定利息 |4918000 |4.5 |1065000|5.5 | |或有利息 |2875000 |3.O |* |4.0 | |股票收益 |1957000 |2.7 |1751700|0.5 | |应记优先股股息 |1715000 |0.3 |0 |3.5 | |普通股收益 |242000 | |9248000| | | | | |4750000| | | | | |3519000| | | | | |450000 | | | | | |3069000| | (有一个月的数据是估计值) *部分使用了1920年的数据。 在分析上面的数据时，有必要特别注意这样一个事实:密苏里一堪萨斯一德克萨斯的 维修费耗资庞大。在每1美元收益中，它的维修费就占38.6美分，而圣路易斯一旧金山只 花了31.1美分。可以想象，维修费用的决定很大一部分是由管理层强制作出的，从而提 供了一种多少有些人为地控制净收益的方法。与该区域的其他铁路公司相比，在过去一 年里，圣路易斯一旧金山似乎维修不足，而密苏里一堪萨斯一德克萨斯则进行了过度维 修。不同的政策所带来的结果是，相对于正常的维修费用而言，圣路易斯一旧金山的净 收益远远偏高，而密苏里一堪萨斯一德克萨斯则大大偏低。 如果两者的维修费都占总收益的35%—显然，这是一个合理的数字—那么与实际报表上 的数据相比，密苏.里一堪萨斯一德克萨斯铁路公司的净收益就会增加$2300000，而圣路 易斯-旧金山就会减少$3280000。 这种调整将如何.从根本上影响各种证券的情形呢，我们看下表的分析。 表7一盈利能力，l921 |项目 |实际结果 |调整后的结果(维修费比例都等于35%)| | |密苏里一堪萨 |圣路易斯一旧 |密苏里一堪萨斯 |圣路易斯一旧金山 | | |斯一德克萨斯 |金山 |一德克萨斯 | | |固定利息保障倍 |1.94倍 |1.89倍 |2.51倍 |1.54倍 | |数 |1.25倍 |1.25倍 |1.55倍 |1.02倍 | |总利息保障倍数 |$8.00 |$46.92 |$17.39 |$3.19 | |优先股每股收益 |0.30 |6．08 |3.25 |0 | |普通股每股收益 | | | | | 优先留置权债券 虽然密苏里一堪萨斯一德克萨斯的优先留置权债券售价低于圣路易斯一旧金山的同类 债券，但是上表说明它们的安全性更高。因为，尽管密苏里一堪萨斯一德克萨斯的维修 费多得多，但它在1921年挣得了用来支付应记固定利息的巨额利润。如果对这种维修费 的差别加以适当的考虑，那么密苏里一堪萨斯一德克萨斯的优越地位就会变得显著起来 。 收入债券和调整债券 密苏里一堪萨斯一德克萨斯的调整债券(利率5%a)的利息在1925年后将累计，而圣路 易斯一旧金山的收入债券(利率6%)的利息永远不会累计。在未来的三年里，在可用于支 付密苏里一堪萨斯一德克萨斯调整债券利息的收益中，至少有一半将用于利息的支付。 根据1921年的收益，收入债券的持有者今年可能将收到5%的足额利息。 如果公司支付了足额利息，那么密苏里一堪萨斯一德克萨斯和圣路易斯一旧金山的证 券会产生同样的回报。密苏里一堪萨斯一德克萨斯债券的要求权更靠前，直接位于优先 留置权债券之后;而圣路易斯一旧金山的收入债券(利率6%)的要求权则还在调整抵押债券 之后。正如表7所揭示的一样，在正常情况下，密苏里- 堪萨斯一德克萨斯铁路公司的调整债券具有更强的盈利能力，这是其优势所在。 密苏里一堪萨斯一德克萨斯公司利率7%的优先股(1928年1月1日后可累积) 由于市价相同，该股与其说与圣路易斯一旧金山的优先股相似，不如说与它的普通股 相似。密苏里一堪萨斯一德克萨斯的优先股在当期盈利方面表现不俗，不仅明显地比圣 路易斯一旧金山的普通股更可取，而且本身也是充满魅力的投机购买品。 密苏里一堪萨斯一德克萨斯的普通股。 普通股的股息无疑是微不足道的，但它应该会在市场上迅速反映出铁路行业的总体改 善或公司地位的提高。由于现价仅为每股$8.25，所以作为一支低价的铁路板块股，它拥 有不同寻常的投机机会。艾奇逊公司、南太平洋公司和纽约中央公司之间的比较 (1922年4月印发的报告) 引言 最近几周，人们开始重新关注铁路板块的绩优股。这一举动都至关重要，因为它是以 投资和投机两方面的考虑为基础的。先是上市债券的价格持续上扬，紧接着优先股走势 坚挺，现在公众的注意力又投向了投资类型的普通股—即，那些拥有长期股息历史的股票 。 从投机角度来看，业绩良好的铁路板块越来越吸引人。指标确切无疑地显示，1922年 净收益会比1921年有较大的增长。我们已经知道，铁路上的货物运送量大幅上升，人们 预期由于今年后期的工业复苏，货运量增长会更大。更为重要的是，营业费用持续下降 ，从而使净收益与总收益之比逐渐回落到正常水平。 所以，投资者和投机者对铁路板块的绩优普通股备加关注就不足为奇了。在这里，我 们给出对这类股票的三个杰出代表艾奇逊公司、南太平洋公司和纽约中央公司的现状和 近来表现的研究结果。下表列出了一些重要的数据: 铁路公司 |价格 |(大约|股息率%|回报率%|每股收益 |固定利息保障倍| | |) | | | |数 | | | | | |1921 |平均值1914一192| | | | | | | |1 | | |艾奇逊 |100 |6 |6.00 |$14.6|$12.89 |4.00倍 | | | | | |9 | | | |南太平 |90 |6 |6.67 |7.25 |8.35 |2.13倍 | |洋 | | | | | | | |纽约中 |91 |5 |5.50 |8.92 |6.64 |1.44倍 | |央 | | | | | | | 以上数据清楚地显示出艾奇逊在盈利能力和财务实力方面的优越性。与纽约中央相比 ，它具有较高的股息回报率(dividendre- turn)，更多的盈余和更少的债券类债务。南太平洋和艾奇逊都支付6%的股息，但艾奇逊 的盈利能力技高一筹，所以其股票价格整整比前者高出10个点来。 除了引人注目的盈利外，艾奇逊还有如下特点值得特别关注: 1.大量的现金资产。 2.丰富的石油资产。 3.小额而稳步上升的长期债务。 下面我们将详细分析这三家公司的情况。通过仔细研究可得到的数据，我们提出如下 推论: A—现在应该买进艾奇逊的股票，不管是作为诱人的投资品，还是为追求稳健的投机利 润。 B—由于更强大的盈利能力，艾奇逊的股票从本质上比南太平洋更具诱惑力。 C—为了获得更高的股息报酬率，更高的平均盈利性和更好的财务稳定性，纽约中央铁 路公司的投资者应该将手中的股票换成艾奇逊的股票。 我们应该指出，从投机角度来看，由于纽约中央公司的股票数量相对于其债券类债务 和总收益来说数量很小，在时机有利的情况下，可能会获得更快的每股收益增长。但是 相反地，净收益只要有一丁点下降，股票收益就会更大幅度地减少。 公司结构 在分析一家铁路公司的情况时，通常不仅需要考虑其自身的经营情况，还需涉及它拥 有大量股份的子公司或联营公司的情况。艾奇逊和南太平洋的报表包括了整个系统的业 绩，但在持有许多子公司的大量股份的纽约中央铁路系统里，报表却是分立的。实际_. [，这些受控公司的总运程超过了严格意义上的纽约中央铁路公司的总运程数。每年，子 公司都带来了巨额利润，其中很大一部分实际上推动了纽约中央铁路公司股票的升值， 但却没有在母公司的损益表中体现出来。为了给评价纽约中央铁路公司股票的价值提供 正确的参考资料，我们将通过对它自身的报表和囊括全部子公司的合.并.财务报表进行 分析，从而得出其盈利能力。最近一种传闻坚定了我们使用后一种方法的决心，据说纽 约中央铁路公司企图收购受控公司流通在外的少量股份，以达到合并它们的目的。 下表列出了纽约中央铁路公司的独立运营子公司，以及它们各自的运程数和系统内的 持股比例。 纽约中央系统 |公司 |运程数 |拥有的股份比例| | | |% | |纽约中央铁路公司 |6069 | | |辛辛那提北方公司 |245 |56.9 | |C．C．C．&圣路易 |2421 |50.1 | |斯 |120 |60.0 | |印地安那港口地带 |176 |100.0 | |卡那瓦和密歇根 |783 |50.1 | |伊利湖和西部地区 |1865 |89.8 | |密歇根中部地区 |224 |50.1 | |匹兹堡和伊利湖 |492 |100.O | |多伦多和俄亥俄州 | | | |中部 | | | |总系统 |12350 | | 至于南太平洋，必须修正以前的报表，以反映最近发生的石油财产的分离。还必须考 虑到原来石油收入的消失，可转换债券向股票的转换，以及出售太平洋石油股票所得到 的价值$43000000的现金。盈利能力 我们对1921年业绩的特别关注的原因在于，一是因为它是可以得到的最新的资料，二 是因为它们是独立经营的第一年。下表是1921年的损益表。 损益表，1921（单位：千美元） |项目 |艾奇逊 |南太平洋 |纽约中央铁路公|纽约中央系统 | | | | |司 | | |运程数 |11678 |11187 |6077 |12350 | |总收益 |$228925 |$269494 |$322583 |$535821 | |净收益(扣除 |41268 |39823 |56679 |90615 | |租金) |11082 |8000 |15665 |17251 | |其他收益 | | | | | |总收益 |$52350 |$47823 |$72344 |$107866 | |固定费用等 |13018 |22800 |50048 |71519 | |优先股股息 |6209 | | |500 | |少数股东收益| | | |4302 | |普通股收益 |33123 |25023 |22296 |31545 | |每股收益 |14.69 |7.25 |8.91 |12.62 | 南太平洋的固定费用和营业外收入是考虑到油田的分离后，在mo年报告值的基础上估 计而得的。 一眼就能看出，艾奇逊的业绩最好—不仅在于其每股收益最大，而且在于其固定费用 占可支配收入的比例最小。纽约中央铁路公司和其子公司的合并损益表显示出每股的高 额利润，但是应当注意到它的总资本中很大一部分是由债券和租赁合约组成的。 各家公司从1914年开始的报表可以进一步证实根据1921年数据得出的结论。下面我们 给出在这段时期内股票的每股年收益。对于1918,1919,1920年，我们报告了两个结果， 一个按实际营业收入计算，一个含政府租赁和担保。南太平洋的数据根据前述方法进行 了调整。 普通股每股年收益，1914——1921 |日历年度 |艾奇逊 |南太平洋** |纽约中央 |纽约中央系统 | | | | |铁路公司 | | | |按营业|含租赁|按营业|含租赁|按营业收|含租赁|按营业 |含租赁 | | |收 |和担保|收 |和担保|人计算 |和担保|收入 |和担保 | | |入计算| |入计算| | | | | | |1921 |14.69 | |7.25 | |8.92 | |12.62 |9.68 | |1920 |12.54 |13.98 |1.89 |8.61 |-12.34 |5.49 |-14.65 |8.62 | |1919 |15.41 |16.55 |7．00 |8.40 |6.23 |7.97 |10.73 |8.34 | |1918 |10.59 |9.98 |10.63 |8.38 |6.59 |7.16 |13.39 | | |1917 |14.50 | |13．96| |10.24 | |13.25 | | |1916 |15.36 | |11．00| |18.26 | |23.50 | | |1915 |10.99 | |8．00 | |11．O8 | |13.80 | | |1914 |9.03 | |6．Ol*| |4.10 | |3.69 | | |平均： | | |按营业收入计|12．89 |8．33 |6．64 |9．54 | |算 | | | | | |含租赁和担保|13．14 |9．06 |9．16 |11．69 | *截至到6月30日的会计年度 **参见正文 上表的一个并非毫不起眼的特征在于:在整个这段时期里，尽管货运行情不如人意， 但艾奇逊公司的净收益从1915年起一直保持了稳定。与纽约中央和南太平洋相比，在过 渡年份mo年里情况更是如此。 该表的另一个显著特征是艾奇逊的营业外收入有了大幅的上升，从1918年的$431100 0到2919年的$15100000和1920年的}9842000。这些利润很大一部分来自于它的石油财产 ，而后者的重要性似乎并没有引起人们的足够认识。 营业费用统计 艾奇逊在盈利能力方面超过南太平洋和纽约中央，一定程度一[应归结为其相对于总 收益一而言较小的总资本，但更主要的原因在于其较低的营业费用。下表清楚地体现了 艾奇逊在运输成本方面享有的优势: 营业费用分析 |下列费用占总 |艾奇逊 |南太平洋 |纽约中央铁路公司 | |收益的百分比 | | | | | |1921 |1918一|1913—1|1921 |1918—20 |1913—17|1921|1918—20|1913—17 | | | |20 |7 | | | | | | | |维修费 |36.9 |36.O |30.1 |33.9 |34.3 |25.4 |31.9|36.3 |29.9 | |运输费等 |38.7 |39.6 |34.1 |45.0 |45.1 |38.8 |45.1|47.6 |40.0 | |总营业费 |75.6 |75.6 |64.2 |78.9 |79.4 |64.2 |77.O|83.9 |69.9 | 我们看到，艾奇逊在维修费开支上一向很慷慨。与经营地段相同的南太平洋和纽约中 央相比，它将更大一部分收益花在了维修上，而在运输上花得较少。 资本结构 在股票/债券的比例方面，艾奇逊最大，而纽约中央最小。后者的资本结构似乎有些 失衡，所以净收益较小的变化就会引起每股收益的较大波动。在经济繁荣时期，这种债 券类债务占主导地位的结构会带来强大的盈利能力，而在经济萧条年代，它却会成为一 个沉重的包袱。 公众持有的证券（单位：1000） |证券类型 |艾奇逊|占总额|南太平洋|占总额|纽约中央铁|占总额|纽约中央|c与总额| | |(1921)|的% |(1921) |的% |路公司(192|的% |系统(192|的% | | | | | | |0) | |0) | | |债券和担保 |289888|45.3 |473644 |57.9 |840110 |77.1 |1156261 |77.5 | |股票 |124173|19.4 | | | | |9998 |0.9 | |优先股 | | | | | | |74302 |4.9 | |少数股票 |225398|35.3 |344780 |42.1 |249597 |22.9 |249597 |16.7 | |普通股 | | | | | | | | | |总额 |639459|100．0|818424 |100．0|1089707 |100．0|1490158 |100．O | 结论 艾奇逊的财政状况可以很好地解释其在铁路领域里独一无二的地位。尽管在过去的8 年里，公司实际上没有发行债券，但它在1920年12月31日拥有$52700000的现金和政府债 券，而它的流动债务总额则只有$28279OOOo 有了强大的盈利能力和强大的财务状况，才可能出现股息率的持续增长。 芝加哥一米尔沃基一圣保罗公司 与圣路易斯西南公司的比较 (1922年9月印发的报告)如果在十年前，把两家铁路公司放在一起进行分析就会显得 牵强附会。那时，圣保罗属于全国最大的铁路公一司之一。而圣路易斯西南在声望、盈 利能力和股息支付方面都略逊一筹，但其未来预期不错。这两家公司的相对地位可以由 它们各自普通股的平均价格来衡量—圣保罗的.股价高于面值，而圣路易斯西南的则比面 值低30美元。今天，市场将它们归为一类，因为它们的股票(包括普通股和优先股)具有 同样的价值—分别为每股$52和$33。市场地位的彻底改变反映了盈利能力的相应扭转。 我们一开始就承认，圣保罗在1921年的营业费用大得惊人，以致于占据了净收益的很 大一部分，总收益和固定费用的相对增长无疑也起了很重要的作用。圣路易斯西南发展 顺利，其总收益增长速度为固定费用增长速度的2倍。但圣保罗却退步了，其固定费用增 长速度是总收益增长速度的3倍之多。虽然这些数据引人注意，但它们可能传达出两家公 司发展前景的错误印象。可能正如很多人认为的那样，圣保罗在1921年的萧条状况，代 表了它从一个繁荣走向另一个更大成功的艰难转变过程中的最后一个阶段。或者反过来 说，有些人认为圣路易斯西南所取得的巨大进步只是一个偶然现象。因此，为了得出可 靠的结论，我们必须全面分析每个公司主要的实物因素和财务状况;请见下表: 预期的未来平均损益表 |项目 |圣保罗 |圣路易斯西南 | | |收益 |占总收益的|收益 |占总收益的%| | | |% | | | |总收益(1921年为基础) |1500000|100．O |2500000|100．O | |税后净收益(占总收益的20%|00 |20.0 |0 |20.0 | |) |3000000|15.7 |500000D|96 | |固定费用等，净值(1921年 |0 |4.3 |2400000|10.4 | |为基础) |*235000|…… |2600000|…… | |可分配股息 |00 |…… |2.08倍 |…… | |固定利息保障倍数 |6500000|…… |13.07 |…… | |优先股每股收益 |1.28倍 | |9.81 | | |普通股每股收益 |4.32 | | | | | |O | | | | *见前面的表注。芝加哥一特雷霍特一东南铁路(1921年7月租入)的数据按全年数据计人 。 在上表中，我们怀着浓厚的兴趣估计了两个系统在正常情况下的未来平均盈利能力。 我们根据1921年的数据来估计总收益，并且保守地假设运程数的增加将被运费的下降所 抵消。 如果这些数据合情合理，那么它们无疑显示出圣路易斯西南比圣保罗处境更有利。前 者将在利息费用上享有更大的安全边际;优先股收益是后者的3倍;普通股每股收益接近$ io，这与圣保罗的低级股票形成鲜明对比。 圣路易斯西南所显示出的优势并不是运程数或营业费用的暂时变化造成的。它主要来 自于资本结构这个基本优势。圣保罗的固定费用(净值)和优先股股息之和占1921年总收 益的21.1%;而圣路易斯西南的相应比例仅为13.6%。它们之间7.5%的差额足以说明，为什 么一家公司无力支付优先股股息，而另一家却拥有大量的普通股收益。 基于前面的重要观点和这里的推理，我们可以得出结论:圣路易斯西南的普通股对我 们的吸引力远远大于圣保罗的普通股—虽然目前两者的价格一样。 我们欢迎对这两个系统发行的各种债券的对比分析。 运输的增长 我们刚才对未来收益的公正估计，可能会招致这样的反对，即:它没有考虑圣保罗在 增加总收益方面所具有的好兆头。众所周知，圣保罗所处的位置得天独厚，随着普吉湾 (PugetSound)4的拓展带来的发展，它的运输业将突飞猛进。 10年以来的业绩将明确无误地为我们推论的正确性提供一些线索。如果我们将1921年 与1913年相比(在其后年份中，普吉湾已经被并人)，就会惊奇地发现:运输密度大大地减 小了。实际上，尽管增加了1200英里的线路，但圣保罗在1921年比1913年运送的乘客和 货物都更少，并且路途更短。如果不是运费的急剧上涨，它的总收益将比九年半前还少 。 与此同时，圣路易斯西南在运输上获得了明显的利润。如果回到1920年(运载量最大 的一年)，我们将发现，其南部线路的每英里运载量的增加速度是圣保罗的4倍。 运输密度的变化。l913—1921 (每英里铁路的收费吨英里) | |圣保罗圣路易斯西南 |所有铁路 | |年份 |总计 |变化% |总计 |变化% |总计 |变化% | |1913 |892000 |........|542000 |.........|1335000 | | |1920 |1071000 |. |1022000 |. |1748000 |+31 | |1921 |770000 |+20 |730000 |+89 | | | | | |-14 | |+35 | | | 固定费用 与日益萎缩的运载量相比，圣保罗的固定费用呈极度膨胀之势。运程数只增长了12. 4%，而债券债务的利息却增加了65.7%。如果考虑到租金和其他扣除额以及营业外收入， 情况会更加严重。这些项目的总和从1913年贷方余额}2202001)变成1921年的借方余额$ 4I64000。最终的结果是，在过去的io年里，所有扣除额(减去冲抵额)的净值足足增加了 150%。这无疑成为其发展的巨大障碍。 比较一下圣路易斯西南的情况，我们发现利息费用呈适度增长01.4%)—实际上小于运 程数的增长。租金等增加了大约$218000，同时“其他收入”相应减少，使净扣除额增加了 40%这少于实际运载量的增加，也少于收益增长的一半。 营业费用 在政府控制之前，营业费用的走势是一个颇值得研究的问题，但是近年来这些数据的 过度波动大大降低了它们在预测未来业绩方面所具有的价值。尽管如此，如果我们将过 去的10年分成三个阶段—控制前，控制中和控制后—我们仍能够发现两个铁路公司的很有 趣的经营问题。 营业费用的变化(占总收益的%) |项目 |平均水平，1913—|平均水平，1918|平均水平，1921—l922 | | |1917 |1920 |年6月 | | |圣保 |圣路易斯西|圣保|圣路易斯 |圣保罗|圣路易斯西南 | | |罗 |南 |罗 |西南 | | | |维修费 |2702 |31.36 |42.3|42.57 |37．74|35.03 | |其他费用和 |45.95|44.05 |1 |46.30 |57．07|47.04 | |税收 | | |56.9| | | | | | | |2 | | | | |总额 |7297 |75.41 |99.2|88.87 |94.81 |82.07 | | | | |3 | | | | 该表的第一个显著特征就是圣路易斯西南逐渐成功地将实际运输成本占总收益的百分 比控制在接近战前水平;第二个特征是，圣保罗在将相应的费用从政府控制时期的超高水 平上降低下来方面步履维艰。1918一192D年间“产棉带”("CottonBelt")5高达10%a的成本 优势也许可以会被看成偶然现象，但从1921初年起该比例一直保持不变，这就不能小看 了。 表中给出的维修费是不能给我们带来明确结论。从1913年到1917年，圣保罗进行的维 修似乎不够。在政府控制期间，两个公司的维修费大致相同，之后圣路易斯西南比圣保 罗更快地降低到正常水平。 在预期未来盈利能力时，我们曾将圣保罗估计德和“产棉带”差不多高。从上面的数据 可以看出，这个假设意味着对于其管理层的能力估计得非常乐观。 财务状况 在当前债券市场和美国财政部决定对资信较差的铁路公司提供援助的情况下，流动资 产和负债问题似乎不象以前那么重要了。圣保罗从美国政府借了不低于$55000000的款项 ，从而能够弥补其赤字，增加财产帐户，保持合理的现金余额。圣路易斯西南没有发行 应付票据，事实上从1913年起，它不时地降低了其债券债务。同时，它将1915年6月30日 达$540001〕的净流动债务，变成了总额达$5726000的流动资产贷方余额。 在接下来的两年半时间里，圣保罗将不得不面临即将到期的总额达$53000000的债务 ，并且还要在明年的1月份向政府清偿}10000000到期票据。而圣路易斯西南除了少量的 设备债务需偿还外，在1932年i月1日之前都没有到期债务。 实物因素A.运载的特点 虽然圣路易斯西南将自己描绘成“棉花之路”(TheCottonBeltRoute，但它的运输并不 完全依赖于这宗商品。实际上，在1921年总运载量中，棉花和棉织品仅占6.2%。圣保罗 似乎更依赖于小麦和玉米，在去年的运载量中这两项占到9.3%。一个引人注目的因素是 ，圣保罗运送的高档产品(制成品和杂品)所占的比例逐年减少，而圣路易斯西南则在相 反方向发生着显著变化。 B，火车运载量和平均运送距离 |项目 |圣保罗 |圣路易斯西南 | | |1913|1921|变化% |1913|1921|变化% | |火车的平均收费运载量|357 |483 |+35．3|300 |465 |+55．0| |(吨) | | | | | | | |每吨的平均运送距离( |246 |243 |-1．2 |238 |252 |+5．9 | |英里) | | | | | | | 看起来，“产棉带”的火车运载量增长快于圣保罗，且平均运送距离逐渐延长，超过了 大于自己的对手。大吨数的运载量和长距离的运送对减少运输成本起了重要作用。 C.设备 在这一点上，两家公司的相对状况最好用这个事实来说明:每年，圣路易斯西南都能 通过出租多余的设备增加大量净收益，而圣保罗却年年为使用外国的车辆而向外支付一 大笔净收益。 总结 上述事实给我们留下了特别的印象，即它们一致显示圣路易斯西南比圣保罗优势更大 。几乎在每一点的讨论中，圣保罗在10年前都优于圣路易斯西南，而10年后情况大大相 反。从(每英里)总收益，营业比率和其他费用，运载特点，财务状况和其他项目中都可 以得出这一结论。 我们不得不作出总结:圣路易斯西南的优先股和普通股应该比圣保罗的具有更高的市 场价值。 我们还想特别强调圣路易斯西南的普通股所具有的投机可能性。自1914年起，公司止 付股息率为5%的非累积性优先股股息，将这一大笔资金进行再投资，使普通股从中受益 非浅。从1912年6月30日起，被用于再投资的盈余已经达到$12875000- 一一每股普通股接近$80(而它的现价才$34)0 第四十七条 给胜利债券持有者的备忘录 (1921年5月印发的报告) 我们想指出的是，持有1923年6月到期，利率4.75%的胜利债券的人，如果将它按现价 兑换成同样数量的1938年到期，利率4.25%的第四战时公债，必将获利菲浅。 在我们写本报告的时候，胜利债券(利率4.75%)正以$97.70的价格出售，战时公债(利 率4.25%)的价格为$87.20。两者的直接收入回报率(straightincomereturn)都是4.86%。 换句话说，票面价值为$400的胜利债券可以换成票面价值为$450、利率41/4%的战时公债 ，成本和收入回报率都相等。 但是从预期市场增值的角度来说，战时公债比胜利债券更有优势。因为胜利债券即将 到期(1923年)，持有者不可能以大幅溢价将之脱手，所以它可能的出现增值严格局限于 两个百分点。但是，战时公债是以折价出售的(折价率超过12.50%)，如此之低的价格使 它有可能或很有可能在今后几年出现价格的大幅上扬。 举一个有些极端的例子，假设到1923年时，所有的胜利债券和战时公债的价格都回到 了面值，那么，战时公债的升幅超过了12个点，而胜利债券最多只有2个点。通过进行我 们所建议的交换，投资者可以从他们现在所持有的$400胜利债券中得到$450的回报。不 管如何，战时公债(利率4.25%)只须在今后两年里上升2个百分点，就能使这种交换有利 可图。 在这一点上，我们认为所有迹象都表明高等级债券(highgradebond)马上会出现价格 上升。降低利率的趋势已经很明显，因为联邦储备系统的再贴现率已经降低了。因此， 长期投资品比短期投资品更受欢迎，也正因为如此，前者的收入回报率大大低于即将到 期的投资品。但是对于胜利债券来说，这些短期票据可以在不降低直接收入回报率的基 础上换成长期的战时公债。 对战时公债进行的清偿来势猛烈并延续到最近，但现在似乎已经接近尾声。借钱买来 的债券大多数已经偿还或出售;弱式持有(weakholdings)几乎已经消失了，战时公债现在 可能大部分集中在真正的投资者手中。这将大大地提高了其技术地位，任何的购买行为 必将导致价格的大幅上扬。 进行我们所建议的交换的另一个好处是，战时公债可以免附加税(在一定限额内)和正 常税;而胜利债券只免除正常税。 由于这两个原因—价格出现更大上扬空间的预期和更优惠的税收免除—- 我们建议胜利债券的持有者现在就将手中的债券换成同样数量的第四战时公债(利率4.2 5%)0 我们将很高兴为该讨论提供更多的信息，尤其愿意与单个投资者共同探讨从该交换中 能够获得的即期税收减免。 附录48 “股票投资指南报告”—标准统计股份有限公司的一个部门，分别于1933年to月和12月 发表了两项 公告。 B(纽约股票交易所)鲍德温机车制造厂69 |股票 |等级 |股息|价格 |日期 |收益率| |普通股 |持有二级 |无 |11.12|12/21／3|无 | | | | |5 |3 | | |优先股($|持有P．S．|无 |34.87| |无 | |) |* | |5 | | | |认股权证|持有二级 | |7 | | | |*P．S．=优先投机性的 | 忠告:可以预见的建设性发展，将有助于抵销认股权证的实际实施给普通股带来的负 面影响。优先股具有长期的投机吸引力。 现状与前景:尽管在1933年，鲍德温机车制造厂的营业费用处于最低水平，但从别的 净损失中可以看出，机车订单稀少。近来，市场订单总数开始温和上升;1934年的前景有 望得到极大地改善—PWA给许多铁路公司批准了用于购买新设备(其中包括30台机车)的贷 款。此外，还有其他运输企业正在申请购买设备(包括133台机车)。这样，有确切迹象表 明，运输企业正着手使他们的牵引动力现代化，该计划可能在1934年下半年得到热烈响 应。鉴于其强大的商贸地位，鲍德温机车制造厂有望占据该市场的很大一部分份额。尽 管普通股有时仍然没有有效收益，特别是附属于统一抵押债券的认股权证(有权以$5购买 480000股普通股)的最终实施可能对普通股带来极大的稀释作用，但未来每股损失将日益 减少。财务实力很雄厚。 背景:鲍德温机车制造厂是两家最大的蒸汽机车制造公司之 一。它同时还生产锻件、铸件、水压机和特殊机器、发动机、空调零件、冰箱设备等 等。该公司拥有通用钢铁铸造公司的股份，还在费城拥有价值不菲的房地产。 资本结构:长期债务，$}ssoo000。股息7%的累积性优先股(面值为}ioo)200000股，赎 回价为非125。普通股843OOI)股。目前，优先股每股股息已累计达$17.50o |年 |收益 |股息 |价格波动范围 | |份 |普通股 |优先股 |普通股 |优先股 |普通股 |优先股 | |1933 |-5.24 |-15.50 |无 |无 |17.625—3.5 |60—9.5 | |1932 |-650 |-20.39 |无 |无 |12—2 |35—8 | |1931 |-6.55 |-20.61 |0.875 |3.50 |27.975—4.625 |104.5—l5 | |1930 |1.94 |15.18 |1.75 |7.00 |38—l9.625 |116—84 | 警告—虽然信息来源可靠，但我们不对其准确性作保证。 股票投资指南报告(版权所有:标准统计股份有限公司，哈德逊街345号，纽约) |BRY(纽约股票交易所)碧翠丝乳品公司．76 | |股票 |等级|股息|价格|日期 |收益率| |普通股 |转换|无 |12.5|10／17／3|无 | | | | | |3 | | |优先股($|转换|$7 |72 | |9．9% | |7) | | | | | | 忠告:考虑到近期的不确定性，应当将持有的普通股和优先股 换成前景更好的证券。 现状和前景:乳品经营依然受到行业不利状况的影响。牛奶产量也超过了消费需求， 这种情况不仅导致乳品存货规模的日益扩大，而且也这些商品价格难以维持强势。而流 质奶价格上涨—主要是由州牛奶协调委员会或AAA营销协议所推动—带来的利润几乎完全被 农场主获得。此外，截至8月31日，前6个月的公司收入受到“NAR'，提高成本以及},s月 份旺季冰淇淋销售状况不尽人意的不利影响。这段时期的每股收益分别是:优先股$4.47 ，普通股$o.}s。而上年同一时间的数据分别是$6.34和$0.82。有迹象表明，由于季节因 素，后期的盈利将更差。复苏将是缓慢的—除非牛奶供应不再过剩。财务实力是很雄厚的 。 背景:碧翠丝乳品公司是奶制品行业第三大企业，以前利润主要来自于奶油。近几年 来，该公司极大地拓展了冰淇淋和牛奶领域的业务。此外，它还分送奶酪、鸡蛋和家禽 。资产主要分布在中西部地区，但也开始向东部以及太平洋海岸市场扩展。 资本结构:长期债务，无;股息7%，面值$100的累计性优先股10785l股;普通股377719 股(面值$2s)o | |收益 |股息 |价格波动范围 | | |普通股|优先股|普通股|优先股|普通股 |优先股 | |193|-8.04 |4.03 |无 |7．00 |27—7 |85—45 | |3 |3.54 |19.30 |2.50 |7．00 |43.50—10.50|95—62 | |193|7.12 |32.49 |4.00 |7．00 |81一37 |111一90 | |2 |7.31 |34.02 |4.00 |7．00 |92—62 |109.25—101.25 | |193| | | | | | | |1 | | | | | | | |193| | | | | | | |0 | | | | | | | 警告—虽然信息来源可靠，但我们不对其准确性作保证。 股票投资指南报告 (版权所有:标准统计集团公司，哈德逊街345号，纽约)显而易见，持有鲍德温机车制 造厂的股票和卖出碧翠丝乳品公司的股票的建议完全基于这种观点，即:机车行业前景广 阔，而奶制品行业前景则不容乐观。对于前者，前景的好转将持续数年;而对于后者，我 们无法从“复苏将是缓慢的”这句话中判断出它将是几个月还是几年。 如果基于本书所述的原理和技术方法，那么证券分析者对于对这两支普通股的分析方 法将与上述“股票投资指南报告”所采用的方法有极大的不同—实际上，几乎截然相反。对 于碧翠丝乳品公司，分析者的推理可能是这样的:“众所周知，现在的情况不好，近期前 景也普遍不被看好。股票价格大幅下降，但是股票的内在价值或永久价值是否有可能远 远高于现在受目前情况所支配的低价呢?” 对于鲍德温机车制造厂，分析者将从相反的方向进行推理: `"1934年的前景无疑比1933年和1932年要好。然而，股票价格已经相当于1932年低价 的5倍。考虑到该股在过去io年间的表现并非尽如人意，难道这些前景好得足以使普通股 在目前价位下依然那么有吸引力吗?” C．盈利历史(单位：$1000)* | |鲍德温机车制造厂 |碧翠丝乳品公司 | |年份 |销售额|总资本收 |普通股收|销售额 |总资本收 |普通股收益|普通股每股收| | | |益 |益 | |益 | |益 | |1933 |7730 |-2850 |-5410 |44045 |226 |-534 |—— | |1932 |10579 |-2941 |5478 |46264 |434 |323 |—— | |1931 |20436 |-2982 |-5523 |54059 |2101 |1363 |3.54 | |1930 |49872 |4042 |1637 |82811 |3354 |2626 |7.12 | |1929 |42797 |3093 |900 |83682 |2489 |1971 |7.31 | |1928 |37214 |600 |-1104 |53307 |1523 |1103 |6.31 | |1927 |49011 |3400 |1685 |52744 |1223 |890 |6.66 | |1926 |65569 |5800 |4049 |33974 |1006 |735 |5.97 | |1925 |27876 |-500 |-2225 |35050 |1003 |760 |6.18 | *鲍德温机车制造厂：1933会计年度截止到9月30日，此前年份均为日历年份。除了1 925年外．数据都可比。正如第34章讨论的那样，为了反映平均每年达$l,022，000的折 旧，我们对1925—1928年间的数据作了调整。l928年的总资本收益是近似值。 碧翠丝乳品公司:1933会计年度截止到1933年8月31日，1932会计年度截止到1933年2 月2s日，1925一1931年的计算方、法与后一种计算方法相同。1928年出售证券所得的$3 89000利润剔除在外。 D.正常年份1925一193D的业绩: 鲍德温机车制造厂的总资本平均收益···········大约琴2900000 鲍德温普通股和认股权证平均收益·····················……824000 鲍德温普通股平均每股收益(假设认股权证己被行使，公司所获资 金的收益率为6%)···································$0.73 绝德温最大每股收益(调整后)··························$3.17 碧翠丝普通股平均每股收益····························$6.59 碧翠丝普通股最大每股收益····························$7.31 注释:由于1925一1932年间碧翠丝乳品公司持续扩张(伴随着股票扩大发行)，普通股 每股收益比所有普通股收益更为重要。 E．资产负债表(1932年12月31日) |项目 |鲍德温机车制造|碧翠丝乳品公| | |厂 |司 | |流动资产 |13900000 |9410000 | |流动负债 |1200000 |748000 | |净流动资产 |12700000 |8662000 | |普通股每股有形资产 |26．50 |48．75 | |价值 | | | 注释:鲍德温机车制造厂的营运资本数据作了如下调整:将米德威尔公司的少数股东权 益排除在外。鲍德温机车制造厂的普通股的资产价值也根据实施认股权证的假设作了调 整。碧翠丝乳品公司普通股的资产价值没有对固定资产在1933年的一项减计作调整，因 为该数额没有被记录下来。 针对这些数量表所做的研究表明，人们没有理由相信鲍德温的每股将近$11的普通股 还具有内在的吸引力。它较为让人满意的项目只有1926年的收益和帐面价值;但这些项目 也许并没有什么特别的意义。从表面上来看，鉴于其拥有大量的优先证券，该股票似乎 拥有一个“杠杆”效应(或者称投机性资本结构)。然而实际上，只有当利润超出1926年以 来的各个年份时，这种杠杆才能具有真正价值。 对碧翠丝乳品公司而言，它在两个重要项目上的统计结果给人以深刻的印象。首先， 在1925一1930年6年期间，它持续拥有可观的每股收益，通常接近目前非12.50价格水平 的50%。其次，其每1美元普通股市值所对应的销售额极其可观。即使在1933年奶制品价 格低迷的情况下，其1美元普通股所对应的销售额也达到了9美元。1929年该比率大约是 18:1。很显然，只要每1美元的销售额有很少的一点利润，现行价格下的普通股收益率就 可以达到很高的水平。 碧翠丝乳品公司所表现出的其他特征也是很有趣的: 1.从技术角度来分析，资本结构赋予了普通股极其有利的投机机会。数额相对较大的 高级资本全都是由优先股组成，这样就不会带来公司财务窘迫的危险。 2.以市价计值的巨额有形资产并非毫无意义，但对此也不必过分看重。它关系到这样 一个问题:该公司的普通股是否有可能在未来长时期内获得合理的收益?尽管我们正考虑 减计固定资产价值，但该结论同样适合于修正情形。 3.假定该项固定资产减计是有充分理由的，这必然意味着:近几年的折旧费用大于其 应记数额。与前一年的$1900000相比，截止到1934年2月的这一年里的折旧费用降至$14 00OOOo如果截止到1933年2月的那一年同样适用于这个折旧比率，那么该公司那一年普通 股将会有一定收益。 4.其营运资本相对于该类企业来说很雄厚，相对于股票价格来说也是如此。 质量因素 A.鲍德温机车制造厂:要对该企业的长期前景或者正常收益水平作出令人信服的结论 似乎很难。该行业是基础行业，在过去的一些年里，机车购买率很低，这必然会累积起 大量的需求。但是商业本身毫无规律可言，关于未来业绩的评述与其说是智慧的预测， 不如说是一种臆测。 B.碧翠丝乳品公司:该公司的业务似乎有着某种固有的稳定性和持久性。因为对奶制 品的需求当然不会象机车需求那样变化不定。尽管供应过剩对售价影响极大，这是我们 所不愿意看到的困难局面，但它并不会象其他无数行业那么严重。我们有理由相信，奶 制品行业终将象漫长的过去那样，在漫长的未来重新发展起来。1929- 1933年间需求的萎缩是大萧条时期的自然现象，几乎不会对未来几年产生不利影响。碧 翠丝乳品公司的状况不如两个规模较大的公司—伯顿奶制品公司和国民奶制品公司—那么 好，那两个公司产品更加多元化，而且其注册商标也带来了可观的收入。但一旦行业总 体状况重新好转，碧翠丝乳品公司的盈利能力很有可能恢复到接近原来最好水平。 这类预测可能会走上歧途，因为在某种程度上命运是掌握在未来的手中。但我们相信 ，与本书最后这个附录6开始时所引用的“市场忠告”相比，基于这类推理得出的结论从平 均和长期来看将带来更为可观的盈利。 注释 1(美国铁路统计报告)洲际商业委员会，华盛顿特区，1926一1930年(包括首尾两年) ， 2.(密歇根商业研究)，第W卷，No..3,1932年 3.前两组的起始检验日期是1908年1月1日。—译注 4.美国华盛顿州西北部太平洋一狭窄而形状不规则之海湾—译注。 5.圣路易斯西南铁路公司的俗称—译注。 6.我们对标准统计集团公司所使用的个别方法的评论，不应当被看作对这个知名组织 的全面工作的批评。相反，它的报告的完整性和精确性，以及它在开拓其领域和技术过 程中所一贯表现出的锐意进取和虚心精神，很值得高度赞扬。
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职位说明书 |基本|职位名称 |副经理 |职位编 | | |情况| | |号 | | | |所属部门 |经营协调部 |直接上 |经理 | | | | |级 | | | |直接下属 |生产协调 | | |职位名称 | | | |职位设置目的|协调权属公司生产，高效配置公共生产资源 | |工作|负责协助部门经理开展工作 | |职责| | | |根据权属公司生产计划和公共资源，协调权属公司生产 | | |建立和完善集团生产协调管理制度 | | | | | | | | | | | | | | | | |工作|制订集团生产协调管理制度 | |内容| | | |审核、协调和汇总各权属公司的生产经营计划 | | |制订生产协调方案，并监督实施 | | |编制各权属公司各生产装置和公用工程的检修、开停车、负荷增减、 | | |运行方式改变等方案，并监督实施 | | |负责组织协调权属公司关键系统设备故障等紧急事故处理工作 | | |完成直接上级交办的其他工作 | | | | | | | | | | |工作|集团生产协调管理制度的审核权和执行权 | |职权| | | |生产协调方案的提案权、监控权 | | |对直接下属的考核权 | | | | | | | | | | | | | | | | |办公|个人专用 |移动电话、台式电脑（互联网接入）、市内电话 | |设备| | | | |部门共用 |长途电话、打印机 | | |公司共用 |传真机、复印机、机动车辆 | |工作|内|汇|不定期向部门经理提交《紧急事故和故障处理报告》、《生产协 | |关系|部|报|调管理工作报告》等书面工作报告 | | |工| | | | |作| | | | |关| | | | |系| | | | | | |不定期向部门经理作口头工作汇报 | | | | | | | | |督|督导生产协调岗位的生产协调管理和其他工作 | | | |导| | | | | | | | | | | | | | |协|协调和指导权属公司生产部门的生产工作 | | | |调| | | | | | | | | | | | | |外部 |与外部供电、供水等公司单位进行联系沟通 | | |工作 | | | |关系 | | | | |与权属公司就生产协调进行沟通 | | | | | |任职|学历 |本科及以上 |专业 |化工、生产管理 | |资格| | | | | | |年龄 |30-55 |性别 |不限 | | |工作 |3年以上生产协调管理负责人经验 | | |经验 | | | | | | | | | | | |工作 |良好的领导、组织、协调沟通、问题解决和计划能力 | | |技能 | | | | | | | | | | | |职前 |集团公司相关规章制度 | | |培训 | | | | |权属公司生产管理制度和流程 | | |其他 | | | |要求 | | | | | | |修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 | |履历| | | | | | | |2003.11.05 |新规作成 | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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negative_file/2经营协调部_副经理_职位说明书.doc
　　□ 总则 　　第一条 本公司员工之甄选、报到、保证、试用、任用、服务准则、加班、差、公出 、休假、请假、薪资、考绩、奖惩、迁调、解职、福利等，除法令另有规定外，悉依本 规则之规定办理。 　　第二条 本公司如有临时性、短期性、季节性或特定性之工作，得雇用定期契约人员 。 　　第三条 关于试用、练习生、新进职员及临时人员之管理，比照本规则之规定办理。 　　□ 甄选 　　第四条 本公司职员之甄选，以学识、品德、能力、体格及适合工作所需条件为准。 采用考试及甄试两种方式，依实际需要，任择其中一种实施或两种并用。 　　第五条 应征人员之甄选以笔试、口试及性向测验各项中选择测验之，必要 时可经 信用调查。 　 　□ 报到 　　第六条 应征人员经核定录用后，由人事单位通知录用人员报到，除任用通知单外， 并寄扶养亲属申请表、保证书，录用人应照规定日期报到，于报到前办妥下列手续，并 于报到时缴交，无故不在期限内办妥者，即取消其录用资格。 　　(一)缴验学、经历及兵役证件，2寸半身相片一张，身份证复印件； 　　(二)办理保证事宜； 　　(三)填妥扶养亲属申请表； 　　(四)经医院或卫生院(所)检查合格之体检表一份； 　　(五)须定工作契约者，应即办理聘雇契约手续。 　　□ 保证 　　第七条 本公司职员，除总经理、副总经理、经理外，均须办理保证手续，并经审核 后方得报到。 前项保证手续及保证人责任以保证书规定之。 　　第八条 本公司职员需觅保证人至少一名。 　　保证人必须有下列资格： 　　(一)本国公民有正当职业。 　　(二)现职武官少校以上或文职荐任者。 　　第九条 凡为本公司职员或与被保的职员有配偶或直系亲属之关系者，不得作为保证 人。 　　第十条 被保证人如有下列情况之一者，保证人应负赔偿责任并抛弃先诉抗辩权。 　　(一)亏空公款或借用财物不归还者； 　　(二)偷窃本公司资料、器材、工具及物品者； 　　(三)假冒本公司名义向外诈骗、招摇有确证者； 　　(四)故意毁损本公司之设备或其他物品者； 　　(五)营私舞弊或其他不法行为致本公司受损者； 　　(六)移交不清或弃职潜逃致本公司受损害者； 　　第十一条 保证人有下列情形之一者，应即换保： 　　(一)保证人死亡； 　　(二)保证人住所不明； 　　(三)保证人退休； 　 　(四)保证人丧失保证资格。保证人有前项各款情形之一者，被保证人应即通知本公 司。其怠于通知者，应予议处。 　　第十二条 保证人因故退保，应以书面通知本公司 ，俟本公司交由被保人另行觅保，办妥换保手续，接获本公司同意退保通知后，始得解 除保证责任，如以登报或宣告退保者， 概不生效。职员换保应于一星期内办妥新保证手 续，逾期未办，视情节轻重，予以议处或免职。 　　第十三条 保证人在保证书上盖有印章，如有作废或更改时应具函通知本公司，并将 新印章之印模挂号邮寄存查，同时声明继续保证，但在本公司未接到通知以前，仍认原 印章为有效。 　　第十四条 保证人所负之一切保证责任，决不因被保证人之工作地点有所不同，而借 口推诿。 　第十五条 保证人应于职员离职半年后，而无发生未了结事项时，始得解除保证责任， 保证书自动失效。 　　第十六条 本公司于每年定期对保并于认为必要时可随时办理对保。 　　□ 试用 　　第十七条 试用期间： 新进职员到职后40天为试用期间，试用期满，由各部门主管 签请总经理核准为正式职员。 　　第十八条 试用期间成绩欠佳者，公司可随时予以解雇。 　　□ 任用 　　第十九条 有下列情形之一者，不得为本公司之职员： 　　(一)曾犯内乱、外患或经通缉、判刑有案、剥夺公权尚未复权者； 　　(二)吸食毒品或有其他不良嗜好者； 　　(三)思想不良或品性顽劣，经公私机关开革者； 　　(四)亏空公款或贪污有案者； 　　(五)参加帮会、营私、声名狼藉者； 　　(六)受禁治产宣告尚未撤销者； 　　(七)年龄未满15岁者； 　　(八)患有神经病或传染病者； 　　(九)欠缺语言机能，行为不便影响工作者。 　　第二十条 职员经任用分派工作后，应即赴所派定单位工作，不得借故推诿。 　　□ 服务准则 　　第二十一条 职员应遵守本公司一切规章与主管之指示。 　　第二十二条 职员应尽 忠职守，努力工作，不得泄漏业务上之机密。 　　第二十三条 职员对未经明示事项之处理，应请示上级，遵照指示办理。 　　第二十四条 职员应珍惜公司信誉，凡个人之意见涉及公司者，非经上级许可，不得 对外发表。 　第二十五条 职员不得兼任本公司以外之职务，但本公司投资之事业经总经理特准者， 不在此限。 　第二十六条 职员对于一切公物应倍加爱惜珍用，非经许可不得私自携出。 　　第二十七条 职员不得违抗上级命令，如有正当意见，应于事前陈述。如遇同事工作 繁忙，必须协同办理，应遵从上级指挥，予以协助。 　　第二十八条 职员除星期例假、因公出差或请假者外应按时办公，不得旷职或迟到早 退。 　　第二十九条 职员星期一到五之上班时间为上午8时30分，下班时间为下午5时30分， 中午休息时间自12时至下午1时30分。星期六上班时间为上午8时30分，下班时间为中午 12时。 　　第三十条 练习生之上下班时间如下： 　　(一)白天练习生星期一到五上班时间为上午8时，下班时间为下午4时30分，中午休 息时间自12时至下午1时30分，星期六上班时间为上午8时，下班时间为中午12时。 　　(二)晚上练习生星期一到五上班时间为下午5时30分到晚上10时，星期六上班时间为 下午1时30分到5时30分。 　　第三十一条 除总经理、副总经理外，本公司职员应依规定之上下班时间打卡。任何 人不得代他人打卡，违者双方概以旷职二天论处，但因特殊情形未能打卡时，应由直属 主管证明之。 　 　第三十二条 职员于上下班时间逾时或提早者视为迟到或早退，迟到或早退15分钟 以内，三次以旷职半天计，到或早退15分钟以上，一小时以内者，每次均以旷职半天计 。迟 到或早退一小时以上者，以旷职一天计。其迟到、早退之统计以每月底结算。因天 灾人祸或其他人力不可抗拒之情形而迟到，经提出报告而查明确实者，或报经核准 后而 早退者，可免按迟到早退计算。 　　第三十三条 本公司职员于上班时间内，因公外出时，应以口头方式向直属主管报请 核准，报备时应说明事由、欲往何处、与何人接洽、及预定返回时间，未经核准擅自外 出，情况严重者概以旷职论处。 　　第三十四条 当公司在晚间举办训练开班时，除经理级以上干部外，本公司职员均应 轮值，时间轮值之职责如下： 　　(一)处理上课学员的各项事宜(包括点名、收款、麦克风、上课桌椅黑板、投影机等 准备工作)。 　(二)督导练习生处理清洁卫生、冷气、茶点等事项。 　　(三)禁止上课学员进入办公室。 　　(四)随时注意学员上课之反应与意见，以报告上级。 　　(五)禁止旁听。 　　(六)预防火灾及其他危险事件。 　　□ 加班 　　第三十五条 由于业务上之需要，需于工作时间以外工作者为加班，加班得支给加班 费。 　　第三十六条 加班时间之计算，以每半小时为计算之单位，并按出勤卡时间为准。下 午下班后应打下班卡，加班前应打加班卡。 　　第三十七条 职员加班除每晚讲座之轮值外，事前须填妥"加班申请单"报请主管核准 ，否则不予计算加班。 　　第三十八条 经理级以上干部、营业及外人员，一律不支给加班费。 　　□ 出差 　　第三十九条 职员出差，分"长程出差"与"短程出差"两种，需一天以上才能往返者， 称为"长程出差"，凡能于当天往返者，称为"短程出差"，因公务需要外出本市者称为公 出。 　　第四十条 长程出差： 　　(一)出差人员于出差前，应填具"长程出差申请单"，送请单位主管核签后，转呈副 经理以上主管核准。 　　(二)出差人员可凭核准后之"长程出差申请单"向会计科预支差旅费。 　　(三)出差人员公毕返回后，应按实际支出之宿费、交通费(以上须有单据)、膳杂费 填具"出 差旅费清单"，连同"长程出差申请单"，送单位主管核签后，转呈副总经理以上 主管核准，再送会计科报销。 　　(四)职员长程出差旅费支付标准如下表。 　　第四十一条 短程出差： 　　(一)出差人员于出差前应向单位主管口头报备。 　　(二)出差人员公毕返回后，应按实际支用之交通费与其他费用，填具"出差旅费清单 "，呈报单位主管核签后，转呈副总经理以上主管核准后再行支付。 　　注：膳费费说明：每天300(早餐60，中晚餐各120)。早晨于7∶30以前出发者发给早 餐费。上午11∶00以前出发或下午1∶00以后返回者发给中餐费。下午5∶00以前出发或下午 7∶00以后返回者发给晚餐费。 　　 第四十二条 职员国外出差，依下列标准支付： 　　(一)若能取得收据，则实支实销。 　　(二)若未能取得收据，则除交通费外，每日以五十美元报支。 　　□ 休假 　　第四十三条 星期日与假日均给假休息，由于天灾事变或突发业务上之需要，本公司 可临时变更休假日或于休假日照常上班。 　　第四十四条 假日如下： 　　(一)圣诞节； 　　(二)妇女节(限女性)； 　　(三)国庆日； 　　(四)感恩节； 　　(五)狂欢节； 　　(六)劳动节； 　　(七)其他由政府机关指定之假日。 　　第四十五条 特别休假规定如下： 　　(一)职员于公司内服务满一年以上未满三年者，每年7天。 　　(二)职员于公司内服务满三年以上未满五年者，每年10天。 　　(三)职员于公司内服务满五年以上未满10年者，每年14天。 　　(四)职员于公司内服务满10年以上者，每年加给一天，但其总数不得超过30天。 　　第四十六条 为便于计算特殊休假天数，于每年年底结算，未满一年者不得享有。 　　第四十七条 特别休假应于每个月月初选定日期提出申请，层呈经总经理核准后生效 。 　　第四十八条 因公司整体活动之需要，可经协议定为休息日，自特别休假中扣除，假 日二天后延长之日数定为整体特别休假日。 　　第四十九条 特别休假之有效期至次年3月31日止，未休假部分可提出申请，由公司 发给不休假奖金，以本薪之1/2为计算标准。 　　□ 请假 　　第五十条 除规定之假日及因公出差外，凡有不能上班之职员均应依本规定请假。 　　第五十一条 职员请假应依规定觅妥职员代理人，并填写请假单，于事先报请主管核 准。 　　(一)请假两天以内者，由经理核准； 　　(二)请假在两天以上者，由副总经理、总经理核准； 请假除因紧急不能于事前呈核 时，可事后补假外，其余非经核准之缺勤，均以旷职论处。假期已满未销假，又未续假 者，亦以旷职论处。 　　第五十二条 请假日前后，除因特殊事故外，一律不准请假。 　　第五十三条 请假分为事假、病假、婚假、娩假、丧假、公伤假及公假等七种。 第 五十四条 事假： 　　(一)一次不得超过五天，全年不得超过14天。 　　(二)事假一次超过四天，在请假期间，如遇例假亦以请假计算之。 　　第五十五条 病假： 　　(一)因一般疾病或受伤必须治疗时，得请病假，病假全年不得超过30天，但因疾病 住院时得请病假全年不得超过一年。 　　(二)因患重大疾病，需要长期治疗者，经公立医院或劳保局指定之医院或本公司认 可之医院证明属实者，可视其病况报请总经理核准延长其假期，每次以一年为限。 　　(三)病假逾第一款之规定者，可以未请事假或特别休假抵充之，再不足时，可准以 留职停薪。 　(四)请病假两天以上者，需备公立医院或劳保医院、诊所之证明。 　　第五十六条 公伤假： 请公伤假应检具劳保指定医院或公立医院之证明，期限以诊 断书写明之日时为准。不得超过30天，若超过规定期限仍未痊愈者，其延长假期最多不 得超过一年，并须填报"公伤报告单"办理留职停薪。 　　第五十七条 婚假： 婚假八天(不可分开请假，且含例假日)。 　　第五十八条 娩假： 女性职员分娩，给假八星期。三个月以上妊娠之流产或小产给 假四星期。 　第五十九条 丧假： 　　(一)承重祖父母、父母或配偶死亡可请丧假八天。 　　(二)曾祖父母、祖父母、外祖父母、配偶之承重祖父母、父母及子女死亡得请丧假 六天。 　　(三)逾期可申请以事假抵充。 　　(四)可分开请假，以天为单位，自丧亡日起七周内为之。 　　第六十条 公假： 　　(一)政府法令规定应给公假者，一律以公假论。但其期间不得超过30天。若超过者 得申请办理留职停薪。 　　(二)请公假应提出合法之证明文件，其给假期限，依文件所定为准。 　　第六十一条 职员请假日数之计算，如系中途到职者(每年以1月1日为起算点)，除娩 、婚、丧及公假仍照规定办理外，其余事、病假依比例计算递减。 第六十二条 请假未 满一天者，以钟点计算，积满一天之工作钟点为一天。 　　□ 薪资 　　第六十三条 职员之薪资分为本薪、加给、津贴、奖金。 　　第六十四条 职员之本薪按下列职位及职等标准核定之，共分六职等。 　　第六十五条 本薪以薪点计算之。 按职等定最高、最低薪点如下表，每职等并分为 100级。 　第六十六条 考绩与本薪调整： 　　第六十七条 当本薪已达该职等之最高薪点时，本薪之薪点不再调整。 　　第六十八条 营业部门及广告人员之本薪、津贴、奖金办法另订之。 　　第六十九条 职务加给如下，必要时得调整之。 总经理 5000 副总经理 4000 经理  3000 副理 2500 襄理 2000 主任 1000 副主任 500 　　第七十条 功俸津贴：当本薪已达该职等之最高薪点后，本薪之薪点不再调整，而考 绩列为优等者发放年功俸津贴如下： 　　一职等，每年增加2000元 　　二职等，每年增加1200元 　　三职等，每年增加1000元 　　四职等，每年增加800元 　　五职等，每年增加600元 　　六职等，每年增加400元 　　第七十一条 年终奖金： 年终奖金于每年新年前发放，其金额之核定，视前一年之 盈余，并由总经理及各部门主管参照考绩核定。 　　第七十二条 年资未满一年之职员，其年终奖金酌量发给。 　　第七十三条 薪资每月发放一次，于次月5日发给。 　　第七十四条 薪资之计算自到职之日起算未满一个月者，按实际服务日数比例计算。 离职者给付至离职日，因故停职者，即日停止薪资，该薪资均于下次发薪之日发给。 　 　第七十五条 加班费： 加班费以每小时60元计算。 　　第七十六条 请假扣薪： 请假超过第十一章之规定标准者，按小时计算扣薪。旷职 者之计算标准，按第七章之规定， 扣薪以"本薪+加给+年功俸津贴"之和除以180为每小 时薪资率。 　　第七十七条 代扣项目： 应缴劳保费依劳保条例之规定。代扣所得税按所得税法之 规定。 　　第七十八条 职员在停职期间，停发一切薪资，复职时不得要求补发。 　　□ 考绩 　　第七十九条 考绩之主旨在于考核职员之工作效率、工作绩效、能力、操行及适任性 ，使有客观之了解，作为调薪、升迁及培育之参考依据。 　　第八十条 考绩按工作性质由各部门主管初考，再由总经理复考核定。 　　第八十一条 考核次数视工作之周期性而定，原则于每年元月底统计一次。 　　第八十二条 考绩等第以各项因素总得分定之。 优等：90分以上；甲等：80分以上 ，不满90分；乙等：70分以上，不满80分；丙等：60分以上，不满70分。劣等：60分以 下。 　　第八十三条 办理考绩人员应严守秘密，并不得徇私、舞弊、遗漏或错误，违者分别 惩处。 　　第八十四条 考绩表如附表。 　　第八十五条 职员有下列情形之一者，其考绩不得列为优等。 　　(一)受惩诫记过以上之处分者； 　　(二)迟到或早退全年累计达20次以上者； 　　(三)请事假天数超过本规则之规定期限者； 　　(四)旷职全年累计超过四天者。 　　第八十六条 职员考绩表由人事单位密存，除总经理、副总经理外，其他人员一概不 得查阅。 　 □ 奖惩 　　第八十七条 本公司职员之奖励，分为升等、晋级、记功、奖金、加薪、嘉奖等六种 。 　　 第八十八条 职员有下列事实之一者，斟酌予以升等、晋级、记功、奖金、加薪、 嘉奖之奖励。 　 (一)对公司业务有特殊贡献者； 　　(二)能为公司开发新业务者； 　　(三)处于艰险情况，冒险执行所司职务者。 　　(四)遇非常事变，能奋勇出力，保全员工性命或重要文件者； 　　(五)对舞弊或其他有害本公司利益之事件，能见机举发，或防止其发生，使公司减 免损失者； 　　(六)才能卓越，勤勉辛劳，奉公守法，对于应办工作均圆满达成，足资同事楷模者 ； 　　(七)其他应行奖励事项。 　　第八十九条 本公司职员之惩诫分为免职、停职、降级、减薪、记过、申诫等六种。 　　第九十条 职员有下列行为之一者，斟酌予以免职、停职、降级、减薪、记过、申诫 之惩诫。 　(一)营私舞弊或教唆帮助他人营私舞弊者； 　　(二)窃取或故意毁坏公司财物者； 　　(三)利用职务上之便利经营或兼营与公司类似之业务，而损及本公司利益者； 　　(四)泄漏公司业务上之秘密及资料，或以文件帐册示人者； 　　(五)违犯公司各种规章或命令者； 　　(六)有渎职、失职或失察情形者； 　　(七)不服上级命令，而使工作不能圆满达成者； 　　(八)擅离职守，贻误公务者； 　　(九)品行不端，损及公司名誉者； 　　(十)伪造帐册，虚报费用者。 　　第九十一条 职员在应受奖励或惩诫之事实发生时，该单位主管应随时将有关事实签 呈总经理核定。 　　第九十二条 嘉奖三次作记功一次，记功三次作记大功一次，申诫三次作记过一次， 记过三次作记大过一次，功过在得当状况下可互相抵消。 　　第九十三条 嘉奖或申诫一次，于年终考绩时分别增减一分，记功或记过一次于年终 考绩时分别增减三分，记大功或记大过一次于年终考绩时分别增减九分。 　　□ 调迁 　　第九十四条 本公司之职员基于培养人才或业务上之需要，经董事会或总经理之核定 可调迁之。 　第九十五条 本公司经理得签请所属人员互调工作，务使人尽其才。 　　第九十六条 职员接到调任通知后，应于翌日经副总经理或总经理监交办妥手续就任 新职，不得无故延迟或推诿。 　　□ 解职 　　第九十七条 职员解职分退休、辞职、停职、裁遣及免职等五种。 　　第九十八条 退休办法另订定。 　　第九十九条 职员因病或因事辞职时，应向公司提出申请。 　　第一○○条 辞职申请未经总经理核准前应继续服务，不得先行离职，否则扣发该月份 薪给及辞职证明书。 　　第一○一条 职员有下列情形之一者应予停职： 　　(一)因病或因事请假，已逾规定期限者； 　　(二)服兵役在一个月以上者； 　　(三)刑事诉讼程序实施中被羁押者； 　　(四)触犯刑事或违反本公司规章情节重大者。 　　第一○二条 依前条第一款停职之职员，其停职期间未逾一年者，经总经理之核准可 予复职。依前条第二款停职之职员于羁押之原因消灭后，经总经理之核准，可予复职。 依前条第三款停职之职员，获不起诉处分或判决确定无罪及停职期满时，经总经理之核 准，可予复职。 　　第一○三条 停职期间不计入服务年资内。 　　第一○四条 凡停职之职员不得在其他公司任职，否则视同自动免职。 　　第一○五 条 本公司因业务上紧缩或因天灾、人祸、其他不可抗拒之情况，可裁遣职员。 　　第一○六条 职员有下列情形之一者，应予免职： 　　(一)连续旷职至三日以上或一个月内累计旷职达六日以上者； 　　(二)考绩列劣等者； 　　(三)全年记过达三次，未依照规定抵消者； 　　(四)停职之职员，判决确定处有期徒刑以上之刑罚者； 　　(五)触犯刑事或违反本公司规章情节重大者。 　　第一○七条 经解职之职员，于接获解职通知后，应即将经办事项及经管之案卷、帐 目、款项、公物等全部交待清楚，向本公司人事单位办理离职手续，其应领之薪资及奖 金，应于上项手续办妥后，再予发给。 　　第一○八条 离职人员办妥离职手续后，可申请发给离职证明书。 　　□ 福利 　　第一○九条 本公司为安定职员生活，增进职员福利，办理各项福利业务。 　　第一一○条 本公司职员应依法办理劳工保险，其保险费由本公司及职员依法分担之 。 　　第一一一条 公司得于适当时机，办理公司旅游。 　　第一一二条 为酬劳全体职员之辛劳，公司于年终时举办聚餐。 　　第一一三条 职员可免费参加本公司所举办之各项讲座与演讲会，但须在不影响本身 职务进行之情况下，并经总经理核准后始得参加。 　　第一一四条 正式职员结婚、丧 事(指曾祖父母、父母、翁姑、配偶或子女死亡者)，公司可酌发礼金。 　　第一一五条 正式职员均享有退休金。 　　□ 附则 　　第一一六条 本规则未尽事宜由总经理以命令规定之。 　　第一一七条 本规章经董事会核定后实施，修正时亦同。
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文件名称: 新奥燃气控股有限公司 制定战略方案流程说明书 |版本： | | |流程编号: SM1.2 |发布日期: | |流程管理部门：战略管理部门 |流程主管： | 1、流程说明 确定实现公司战略目标的具体方案。 2、流程适用范围 适用于新奥燃气控股有限公司。 3、流程范围 [1]起点：制定战略规划模板 [2]终点：组织战略宣贯 4、接口关系 [1]上游流程： • 新奥燃气控股有限公司分析战略环境流程 • 新奥燃气控股有限公司战略评价流程 [2]下游流程： • 新奥燃气控股有限公司制定年度计划/预算流程 • 新奥燃气控股有限公司制定燃控股及企业年度绩效管理方案流程 • 新奥燃气控股有限公司确定燃控股及企业年度绩效目标值流程 • 新奥燃气控股有限公司新业务立项流程 • 新奥燃气控股有限公司成员企业分析战略环境流程 [3]其它接口： 无 5、关键KPI 待定 6、流程活动说明 SM-01-02-01制定战略方案模板 □ 通过战略方案模板，明确新奥燃控股战略方案的内容、要求、分析工具和分析方法等 ，以指导制定战略方案工作。 SM-01-02-02审定战略方案模板 □ 根据战略管理原理和新奥燃控股业务特点、战略管理需要等，审定新奥燃控股战略方 案模板。 SM-01-02-03组织制订战略方案（草案） □ 在战略总监的主持下，战略管理部门组织战略规划团队，按照战略方案模板的要求， 制订新奥燃控股战略方案（草案）。 □ 制定新奥燃控股战略方案（草案）时，应在燃控股愿景/使命的指导下，根据燃控股 的内、外部环境及优势、劣势，以实现燃控股战略目标为目的，确定相应的战略步骤 、重大举措、竞争策略、资源配置、风险规避策略等，并制订支撑上述发展战略的支 撑性职能战略，包括人力资源、投资、财务、技术、管理等，形成《燃控股发展战略 》。 SM-01-02-04组织研讨战略方案（草案） □ 在战略总监的领导下，由战略管理部门组织新奥燃控股高层管理团队成员、各职能部 门主任、各大区总经理、必要时邀请内外部专家，研讨新奥燃控股战略方案（草案） 有效性、可行性、科学性等，提出修订意见。 SM-01-02-05修订战略方案（草案），形成战略方案 □ 在战略总监的主持下，根据研讨结果，进一步修订战略方案（草案），形成正式的战 略方案。 SM-01-02-06审核战略方案 □ 审核战略方案的有效性、可行性、科学性。 SM-01-02-07组织战略质询会 □ 组织有燃控股高层管理团队成员、职能部门主任、各大区总经理、战略规划团队成员 参加的战略质询会，接受燃控股董事会对燃控股战略方案的严格质询。质询会邀请新 奥董事局高层管理人员和新奥集团总部高层管理人员、战略管理部门负责人、各大中 心总经理等参加。 SM-01-02-08修订战略方案 □ 根据董事会的意见和战略质询会发现的问题，在燃控股总经理的指导下，战略总监主 持修订、完善战略方案。 SM-01-02-09批准战略方案 □ 审阅战略方案的有效性、科学性，批准《燃控股发展战略》。 SM-01-02-10发布燃控股发展战略 □ 由燃控股董事会或董事会授权的部门、人员，按照既定的范围、内容等，发布《燃控 股发展战略》。 SM-01-02-11组织战略宣贯 □ 战略管理部门负责确定战略宣贯的内容、方式、时间、地点、责任人、资源需求等， 并负责组织战略宣贯活动，评估战略宣贯效果。 7、流程图 [附后] 8、业务规则 [1]规则一 [2]规则二 [3]规则三 9、相关制度 待定
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建设工程施工合同 （港口） 编号： 港口工程施工合同 工程名称： 　　　　甲方： 　　　　乙方： 　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日 　　　　　　　　　　　　　　 一、合同协议书 　　甲方＿＿＿＿＿＿＿为兴建＿＿＿＿＿＿＿＿工程，接受了乙方＿＿＿＿＿＿＿对 本工程的投标，为明确双方责任、权利及义务，经双方协商签订如下协议： 　　１．本协议书中的名词和用语均与下文提到的合同条款中规定的含义相同。 　　２．下列文件构成整个合同不可分割的整体，各文件相互补充，若有不明确或不一 致之处，以下列次序在先者为准。 　　（１）双方商定的补充协议或合同期内经双方签署的备忘录； 　　（２）合同协议书； 　　（３）双方签署的合同谈判备忘录； 　　（４）合同专用条款； 　　（５）合同通用条款； 　　（６）中标通知书、投标书和招标书； 　　（７）与本合同有关的其他文件。 　　３．本合同总价款为人民币＿＿＿＿万元。 　　４．本合同工程的施工期为＿＿个月（天），或：自＿＿＿＿年＿＿月＿＿日至＿ ＿＿＿年＿＿月＿＿日。 　　５．甲、乙双方在此立约：保证按照本合同的约定，承担和履行各自的全部责任和 义务。 　　６．本协议书由双方法定代表人或其授权的代理人签署并加盖公章后生效。工程经 竣工验收合格、保修期满、合同总价款及保修金结清后合同终止。 　　７．本协议书正本二份，双方各执一份，具有同等法律效力；副本＿＿份，双方各 执＿＿份，当副本与正本不一致时，以正本为准。 　　甲方：　　　　　　　　　　　　　　　　　　乙方： 　　法定代表人：　　　　　　　　　　　　　　　法定代表人： 　　或　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　或 　　其授权的代理人：　　　　　　　　　　　　　其授权的代理人： 　　签字日期：　　　　　　　　　　　　　　　　签字日期： 　　单位地址：　　　　　　　　　　　　　　　　单位地址： 　　联系电话：　　　　　　　　　　　　　　　　联系电话： 　　传 真：　　　　　　　　　　　　　　　　传 真： 　　邮政编码：　　　　　　　　　　　　　　　　邮政编码： 　　开户银行：　　　　　　　　　　　　　　　　开户银行： 　　帐 号：　　　　　　　　　　　　　　　　帐 号： 　　签约日期： 　　签约地点： 二、合同通用条款 　　第一条　词语定义 　　在本合同中，除合同专用条款另有约定外，下列名词和用语应具有本条所指定的含 义： 　　１．甲方：指由合同约定的具有发包主体资格和支付工程价款能力的当事人。又称 发包方。 　　２．甲方代表：指由甲方授权，代表甲方履行合同和作出决定的代表人。 　　３．乙方：指由合同约定的具有承包主体资格并被甲方接受承建本合同工程的当事 人。又称承包方。 　　４．乙方代表：指由乙方授权负责履行本合同的代表人。又称项目经理。 　　５．工程监理：指受甲方委托，具有相应工程监理资质等级的水运工程监理单位， 在甲方授权范围内对本工程的施工进行的监督与管理。 　　６．监理工程师：指由工程监理单位委派的负责本合同施工监理的代表人。又称施 工总监。 　　７．质量监督站：指各级交通主管部门授权的水运工程质量监督机构。 　　８．设计单位：指受甲方委托，具有相应资质等级，承担本合同工程设计的单位。 　　９．工程：指合同专用条款约定的合同范围内的永久工程和为永久工程服务的临时 工程以及保修期内对工程缺陷进行处理的修复工程。 　　１０．技术标准：指技术规范、标准和规程。 　　１１．设计文件：指由甲方提供或乙方提交甲方批准的，用以施工的所有图纸和技 术资料。 　　１２．合同期：指自本合同生效之日起至本合同工程保修期满，甲乙双方结清合同 价款时止的整个期间，包括施工准备期、施工期和工程保修期。 　　１３．施工期：指自开工令中指定的开工之日起至工程竣工之日止的期限。需阶段 验收的工程，阶段工期为阶段验收工程的施工期。 　　１４．保修期：指自本工程竣工之日起算的本合同约定的保修期限。 　　１５．合同价款：指按合同约定的方式、方法计算的，用以支付乙方按照合同要求 完成工程内容的价款总额。 　　１６．保修金：指为本合同保修期内完成合同范围内任何施工缺陷的修复，按合同 中约定比例甲方在乙方工程款中扣留的款额。 　　１７．不可抗力：指因战争、动乱、空中飞行物体坠落或非甲乙方责任造成的爆炸 和火灾，以及合同中约定等级以上的风、浪、雪、雨、地震、洪水、冰和海啸等对工程 造成损害的自然灾害。 　　１８．竣工验收：乙方按合同约定完工向甲方移交工程的验收。需阶段交工的工程 ，阶段验收为乙方按合同约定分阶段完工向甲方移交工程的验收。 　　１９．天：指日历天。年、月、日均以公历计算。 　　２０．书面形式：指对各种通知、信函、纪要和委托等，采用手写、打字或印刷的 表述方式，包括电报、电传和传真。 　　第二条　合同文件 　　１．合同文件：合同文件互相解释、互为说明，除合同专用条款另有约定外，其组 成和解释次序如下： 　　（１）双方商定的补充协议或合同期内经双方签署的备忘录； 　　（２）合同协议书； 　　（３）双方签署的合同谈判备忘录； 　　（４）合同专用条款； 　　（５）合同通用条款； 　　（６）中标通知书、投标书和招标书； 　　（７）与本合同有关的其他文件。 　　当合同文件出现含糊不清或不一致时，在不影响工程进度的情况下，由双方协商解 决；若双方意见不能统一，则按本合同通用条款第２０条中约定的办法处理。 　　２．设计文件：甲方应在合同签署后１４天内按照合同专用条款中约定的份数向乙 方提供设计图纸、设计说明和其他设计资料。未经甲方同意，乙方不得将设计文件提供 给第三方。 　　若合同中约定部分工程由乙方进行设计，乙方应将有关设计文件和图纸按合同约定 的时间和份数提交甲方批准后方可实施。 　　３．补充设计文件：为满足工程的正确实施或完成对其缺陷的修复，甲方可在合同 范围内提出补充设计文件和通知，乙方应接受并执行。 　　第三条　合同范围 　　１．合同范围：本合同所要实施的具体工作内容、范围及工程界限等，在合同专用 条款中约定。 　　第四条　技术标准 　　１．技术标准的使用：本合同工程的施工，执行交通部颁发的技术标准以及甲方在 招标书中提出的技术标准和要求。 　　２．技术标准的替代：若交通部颁发的技术标准中尚未有适合本工程特点的条文时 ，可使用专用条款中约定的其他技术标准，若甲方要求使用国外技术标准，应由甲方负 责提供中文译本。若工程结构或施工工艺特殊，没有相应技术标准时，应由甲方提出技 术标准，或由乙方根据设计要求和施工能力提出相应技术标准，经甲方审查同意后执行 。 　　第五条　语言、法规和联系方式 　　１．语言：合同文件的书写或解释以及双方来往的文件均使用汉语。若需使用少数 民族语言作为辅助语言时，应在合同专用条款中约定，但当两种文本发生异议时，以汉 语文本为准。 　　２．法规：本合同适用的法规是国家的法律、条例和法规，以及交通部颁布的有关 规章和合同专用条款中约定的法规。 　　３．联系方式：本合同实施过程中，工程有关各方的一切联系均以书面形式为准。 在紧急的情况下，可先以口头陈述，但应在事后４８小时内以书面形式予以确认。 　　第六条　甲方的责任 　　甲方应按本合同有关约定承担下述责任。 　　１．提供场地条件：负责办理土地、水域征用，青苗、树木赔偿，房屋拆迁，清除 地面、地下、架空、水上和水下障碍物等工作。按合同专用条款中约定的时间、位置、 面积和高程向乙方提供施工场地。 　　２．提供水电与交通条件：负责按合同专用条款中约定的时间、地点开通公共通道 与施工场地间的道路，提供供水、供电、通讯等线路接点及施工船舶临时停泊水域，并 保证施工期间的畅通。 　　３．提供施工条件：办理征地红线、航行通告、抛泥区许可证和码头岸线审批等施 工所需的各种手续。向乙方提供本工程征地范围地形图，办理临时用地的申报手续。协 助解决对乙方施工有干扰的外部条件。 　　４．提供技术资料：按合同专用条款约定的时间和数量向乙方提供工程地质报告以 及水准点、坐标控制点等技术资料，并组织进行设计交底及现场交验。甲方对其提供的 上述资料的真实性负责，乙方则对上述资料的理解和应用负责。 　　５．任命甲方代表：甲方应在合同协议书签署后７天内任命代表，行使合同约定的 甲方权力，负责履行合同约定的甲方义务，并将此任命书面通知乙方。甲方更换其代表 时，应提前７天通知乙方。 　　６．付款：按本合同约定的期限和办法向乙方支付工程价款。 　　７．发布工程指令：按本合同的约定，及时向乙方发布工程指令，签发图纸、确认 工程进度报表，检查隐蔽工程并办理各种验收或签认手续。 　　８．竣工验收：按本合同约定及时组织竣工验收，办理竣工结算。 　　第七条　乙方的责任 　　乙方应按本合同有关约定承担下述责任。 　　１．施工准备：负责施工现场的布置和临时设施的施工，在本合同约定的期限内向 监理工程师提交详细的施工组织设计、施工进度计划及开工申请报告。按合同约定的时 间、规格和数量及时到位施工船机和设备。 　　２．提交报告及报表：根据工程施工情况及监理工程师的指令及时向监理工程师提 交隐蔽工程验收通知、工程质量自检报告、竣工验收申请报告及工程事故报告等，并按 时提交月度、季度施工作业计划、用款计划及工程完成情况统计表。 　　３．确保工程进度与质量：按设计文件、技术标准及批准的施工组织设计的要求进 行施工和材料检验，建立健全施工质量保证体系。 　　４．提供条件：按招标书或本合同专用条款的约定，为监理工程师的现场工作提供 办公、住宿、交通和通讯等条件。 　　５．负责工程的保护与保修：对已完工的建筑物和已安装的设备，在交付甲方应前 负责保护，保护期间发生损坏，由乙方无偿予以修复。若因甲方提前使用造成损坏，修 复费用由甲方承担。工程竣工验收合格后，在合同约定的保修期间，对属于乙方责任造 成的任何缺陷，乙方应无偿修复。 　　６．任命乙方代表：在合同协议书签署时任命代表（即项目经理），乙方代表应具 有国家或交通部颁发的项目经理资质证书并常驻工程现场，负责履行本合同约定的乙方 义务和管理本合同工程的施工。乙方更换其代表时，应事先征得甲方同意并提前７天通 知监理工程师。 　　７．遵守政府法令和规章：施工过程中应遵守政府的各项法令和规章，特别是交通 、卫生、安全、消防及环境保护等方面的法令和规章。 　　８．接受工程监理：接受监理工程师在甲方授权范围内依据本合同对施工的监督和 管理，执行监理工程师发布的工程指令，参加监理工程或甲方主持的工程会议。 　　９．临时停泊设施：自行解决施工船舶的临时停泊设施，并按有关部门批准的位置 和方式停放。 　　１０．沉没物品处理：采取一切措施，防止施工船舶、设备及材料的沉没。若发生 沉没时，对妨碍交通和其他部门正常作业的均应立即向海监部门报告，并设置浮标或障 碍指示灯，直至打捞工作完成为止，所发生的费用由责任方承担。 　　第八条　工程监理 　　１．工程监理：为确保工程质量与安全、控制施工进度和工程投资，甲方可委托监 理单位对工程实施监理，乙方应接受监理。 　　２．监理工程师：甲方应在监理工程师进驻现场前，将监理工程师的职责和权限以 书面形式通知乙方。监理工程师在甲方授权范围内，依据本施工合同，独立、公正地行 使监理职权。 　　监理工程师在甲方授权范围内所发生的一切行为，均视为甲方行为。 　　监理工程师可以任命一定数量的人员协助其工作，并授权此类人员履行监理工程师 的部分职责。监理工程师也可随时撤回此类任命与授权，但此类任命、授权与撤回应提 前７天报告甲方并通知乙方。 　　第九条　施工期 　　１．开工：乙方应在合同专用条款中约定的期限内，向监理工程师提交开工申请报 告，经监理工程师审查，并报甲方批准后，监理工程师应在合同专用条款中约定的期限 内发布开工令。乙方应在开工令中指定的日期内开工。 　　２．延期开工：乙方因故不能按期开工时，应在接到开工令后３天内向监理工程师 提出延期开工申请报告，监理工程师应在接到乙方报告后３天内作出答复。若监理工程 师在３天内未予答复，则视为已同意乙方要求，竣工日期相应顺延。若监理工程师不同 意延期要求，或乙方未在规定的时间内提出延期开工要求，则竣工日期不予顺延。 　　甲方征得乙方同意以书面形式通知乙方后可推迟开工日期，因此给乙方造成的直接 经济损失，由甲方承担，竣工日期相应顺延。 　　３．施工期延长：出现下列情况时，经监理工程师确认并报甲方批准，施工期可以 延长。 　　（１）设计变更或工程量增加造成工程延误； 　　（２）不可抗力或地质条件变化造成工程延误； 　　（３）甲方原因造成工程延误； 　　（４）合同专用条款中约定的其它情况。 　　凡发生上述情况之一时，乙方应在５天内就延误的内容、天数和因此发生的费用支 出向监理工程师提出报告，监理工程师在收到报告后５天内报甲方确认并予以答复，以 确定施工期延长的天数和费用。若监理工程师逾期未予答复，则可视为乙方的要求已被 甲方确认。 　　非上述原因，工程不能按期竣工，乙方承担违约责任。 　　４．暂停施工：在确有必要时，监理工程师可以通知乙方暂停放工，并在２４小时 内向乙方提出具体处理意见，乙方应按监理工程师的要求暂停施工。乙方在落实了监理 工程师的处理意见后，并在接到监理工程提出复工通知后，才能继续施工。 　　停工责任在乙方时，停工损失由乙方承担，施工期不予延长。若由于监理工程师的 指令错误或停工责任在甲方时，乙方停工的经济损失由甲方承担，由此影响的施工期相 应延长。 　　５．提前竣工：甲方如希望工程提前竣工，可在合同专用条款中约定奖励条件。如 果在本合同执行中，甲方要求工程提前竣工，应与乙方进行协商，并签署提前竣工协议 ，乙方应按此协议修订施工进度计划，报监理工程师审批后实施。 　　６．阶段工期：若有阶段工期要求的，在合同专用条款中约定。 　　第十条　施工组织设计 　　１．施工组织设计的提交：乙方应在合同专用条款中约定的期限内，将施工组织设 计提交给监理工程师审查。施工组织设计的主要内容应包括：施工进度计划、施工工艺 流程及说明、材料供应与检验、施工场地平面布置、施工质量保证措施、施工人员组成 、施工船机配备和施工安全措施及施工对环境影响的保护措施等。 　　施工进度计划应按照网络图关键线路或主要工作横道图进行控制，并应包括每月预 计完成的工作量和形象进度。 　　２．施工组织设计的审批：监理工程师应在收到乙方施工组织设计后７天内提出审 查意见并提请甲方审批，甲方应在接到审查意见后７天内予以审批。 　　审批时，若甲方提出修改意见，乙方应对施工组织设计进行修改和补充，并在接到 审批意见后７天内向监理工程师提交修改和补充报告，监理工程师确认后，乙方应按确 认后的施工组织设计组织施工。若监理工程师及甲方未在上述限定的时间内提出修改意 见或审批，可视为乙方施工组织设计已被甲方批准。 　　３．施工进度计划的修订：如果监理工程师认为工程实际施工进度不符合经甲方批 准的施工进度计划时，乙方应按监理工程师的要求对施工进度计划进行修订，并提出保 证工程在合同约定的施工期内完成的具体措施，经监理工程师审核并报甲方批准后执行 。 　　第十一条　质量控制 　　１．材料与设备： 　　（１）工程所用材料、设备除在合同专用条款中约定由甲方供应外，均由乙方按照 设计和技术标准的要求自行采购、运输、检验和保管。 　　（２）所有用于工程的材料、设备应有产品合格证书，工程材料应具备由具有相应 资质等级的材料检验单位出具的材质证书或试验报告。 　　（３）材料和设备进场时，乙方应通知监理工程师参加验收，监理工程师有权要求 复检，对与设计和技术标准要求不符的材料和设备，监理工程师有权拒绝验收，并由乙 方运离施工现场；在材料使用和设备安装过程中，监理工程师有权随时检查和检验，乙 方应提供必要协助。若检验发现材料或设备不合格时，该批材料或设备不能用于本工程 ，乙方应负责拆除、修复及重新采购，并承担由此发生的一切费用；若检验表明材料或 设备符合要求，则由甲方承担由此发生的一切费用，施工期相应延长。 　　甲方供应的材料、设备的产品合格证书副本应交给乙方，甲方应对其质负责。 　　２．质量自检：本合同工程各分项工程、分部工程完成后，乙方应进行质量自检、 质量自检不合格时应自行返工，因返工所发生的费用自行承担，延误的施工期不予延长 ；自检合格后向监理工程师提交自检报告并通知监理工程师进行验收。 　　３．分项工程质量检查： 　　（１）主要分项工程开工前，乙方应将材料、设备和人员进场情况及施工工艺向监 理工程师报告，经监理工程师同意后才能开工。 　　（２）上道工序施工完成，经监理工程师验收合格签认后，乙方才能进行下道工序 的施工。 　　（３）在施工过程中，乙方应随时接受监理工程师及其委派人员对材料、工艺流程 的操作的检查，并按监理工程师的指令进行返工。若因乙方原因造成返工和施工期延误 ，返工费用由乙方承担，施工期不予延长；若因监理工程师的不正确指令，造成乙方经 济损失或施工期延误，则有关费用由甲方承担，施工期相应延长。 　　４．隐蔽工程验收： 　　（１）乙方在自检合格并签署隐蔽工程自检记录后，填写隐蔽工程验收申请单，在 覆盖前４８小时，通知监理工程师进行验收。监理工程师在接到乙方通知４８小时内进 行验收，经监理工程师验收合格并在验收记录上签认后，乙方可进行覆盖和继续施工； 若验收不合格，乙方应按监理工程师的要求整改并重新申请验收。 　　（２）若乙方未经验收而自行覆盖，监理工程师有权要求剥开或开孔检查，由此造 成的损失，由乙方负责；若监理工程师在接到验收申请和验收通知４８小时未能进行验 收，而乙方已自检合格，则可自行覆盖。监理工程师事后应予确认并补办签认手续。 　　（３）若监理工程师认为确需对已签字验收并覆盖的隐蔽工程进行复查，乙方应协 助复查。若复查结果表明质量合格，由此而引起的一切费用由甲方承担，影响的施工期 予以延长；若复查结果表明质量不合格，乙方应进行返工，并按上述规定重新申请验收 ，由此引起的一切费用及施工期延误由乙方负责。 　　５．试验与检验：试验、试件应按技术标准的要求送到具备相应资质等级的检验单 位进行试验或检验，并及时将试验或检验结果提交监理工程师审查。监理工程师认为必 要时，有权指定取样送检验单位复检。 　　６．质量等级：工程施工质量应达到本合同约定的技术标准的要求以及合同专用条 款中约定的质量等级。 　　若因乙方原因使工程质量达不到约定等级，甲方有权要求乙方返工，返工费用由乙 方承担，施工期不予延长。若返工后仍达不到约定等级时，乙方应承担赔偿责任。若因 甲方原因使工程质量达不到约定等级，乙方应根据甲方要求进行返工或修整，甲方承担 返工与修整费用，并相应延长施工期。 　　７．质量监督：本工程的质量监督，由质量监督站负责，甲乙双方均应接受其对工 程质量的监督与检查。 　　第十二条　合同价款与支付 　　１．合同价款的计算与支付：本合同工程的承包方式、合同价款的计算与支付应按 合同专用条款中约定的办法执行。 　　２．合同价款的调整：除合同专用条款另有约定外，发生下列情形之一时合同价款 可作调整： 　　（１）经监理工程师确认甲方批准的工程量增减和设计变更； 　　（２）国家或地方工程造价管理部门分布价格和费率调整； 　　（３）一周内非乙方原因造成的停水、停电、停气累积超过８小时，使乙方受到损 失时； 　　（４）合同约定的其他增减或调整。 　　乙方应在上述情况发生后１４天内，将调整的原因和金额通知监理工程师。监理工 程师在接到乙方通知后７天内予以确认并报经甲方批准答复，甲方应在监理工程师接到 乙方通知后１０天内予以答复，逾期未予答复，可视为乙方的要求已被甲方批准。 　　３．工程预付款支付：甲方应按合同专用条款约定的期限和数额，向乙方支付工程 预付款，并按合同专用条款中约定的期限和比例逐次扣回。甲方未按合同支付预付款时 ，乙方可在约定预付款到达日１０天后向甲方发出催付款的通知，若甲方收到通知后仍 不能按要求付款，乙方可在发出通知１０天后暂停施工，甲方从应付款之日起向乙方支 付应付款项的利息，并承担违约责任及乙方的停工损失。 　　４．工程量确认：乙方应按合同专用条款中约定的期限，向监理工程师提交已完成 工程量的报表。监理工程师收到报表后３天内审核签认。若监理工程师接到报表后３天 内未提出异议，乙方所报工程量视为已被监理工程师确认。 　　若监理工程师对乙方所报工程量有异议，乙方应协助监理工程师对已完工程量进行 核实，并重新核报。若乙方拒绝协助监理工程师对已完工程量进行核实或不重新核报， 则以监理工程师核实的工程量为准。 　　５．进度款支付：甲方根据合同专用条款中约定的时间和办法，依据监理工程师确 认的工程量向乙方支付工程进度款，若甲方在合同约定的支付日期后１０天内未予支付 ，乙方可向甲方发出催付款的通知，甲方在收到乙方通知后仍不能按要求支付，乙方可 在发出通知１０天后暂停施工，甲方承担延期支付的利息和违约责任及乙方的停工损失 。 　　６．延期支付工程款：如经乙方同意并签订延期付款协议，甲方可延期支付工程价 款。 　　第十三条　设计变更 　　１．甲方提出的变更：甲方对工程提出设计变更时，应将变更方案送交设计单位审 查，设计单位审查同意后，由监理工程师向乙方发出变更通知。乙方应根据变更图纸落 实施工方案并组织施工。若变更涉及设计规模和设计标准的改变，则应事先与乙方协商 。 　　２．乙方提出的变更：乙方提出的设计变更应征得监理工程师的同意并经设计单位 审查，设计单位审查同意后，报甲方批准后方可实施。若由此导致工程费用增减或施工 变化，甲乙双方应协商处理。但乙方为便于组织施工或为了施工方便、避免自身干扰等 原因而提出的变更，增加的费用由乙方承担。 　　３．设计造成的变更：在施工中若出现设计图纸有误或地质条件与设计出入较大或 其他严重不合理设计时，监理工程师应在３天内提出处理意见。乙方取得修改图纸后按 监理工程师指令组织施工，由此增加的费用由甲方承担，延误的施工期予以延长。 　　４．确定变更价款：发生上述变更后，按下述方法计算其变更工程单价和价款： 　　（１）合同中有适用于变更工程的单价，按合同已有的单价计算； 　　（２）合同中有类似于变更工程的单价，以此单价作为基础确定变更单价； 　　（３）合同中没有适用和类似的单价时，由甲乙双方商定变更单价； 　　（４）合同专用条款约定的其他计算方法。 　　属由甲方承担的费用，乙方应在双方商定的时间内，按上述方法提出变更价款，报 监理工程师审查，经甲方同意后调整合同价款和竣工日期；若甲方不同意乙方提出的变 更价款，应在乙方提出后１４天内与乙方协商，若协商不成，双方可提请 工程造价管理部门裁定。 　　第十四条　转让与分包 　　１．转让：本合同一经签署不得转让。 　　２．分包： 　　（１）本合同工程的主体工程不得分包。 　　（２）若部分分项工程确需分包时，须取得甲方同意。乙方应将分包合同副本提交 甲方备案。 　　（３）乙方对本合同所承担的全部责任和义务，不受分包的影响。监理工程师有权 对分包的施工质量、施工安全和施工进度进行监督。分包人的任何违约与疏忽，均视为 乙方的违约与疏忽。 　　第十五条　施工安全 　　１．施工安全责任：乙方应按国家和有关部门的规定，加强施工现场人员与船机的 施工安全管理，对施工现场的防台、防火、防爆、防汛和防盗等采取严格的安全防护措 施，并承担由于措施不力造成的事故责任和因此发生的费用。 　　２．安全事故处理：施工现场发生重大伤亡事故时，乙方除立即采取有效的措施外 ，应立即将事故情况上报有关部门并通知甲方及监理工程师，甲方应为抢救提供必要的 条件。 　　３．安全措施：乙方在高压线、水上、水下及地下管线、易燃、易爆地段及有害环 境下施工时，施工前应提出安全保护措施，经监理工程师审查，甲方同意后实施，甲方 的同意不能免除乙方应承担的安全责任。防护措施费用除合同专用条款另有约定外，由 乙方承担；施工过程中，由于外部条件变化所发生的安全措施费用，由甲方另行支付。 　　第十六条　保险 　　１．工程保险：本工程的“建筑工程一切险和第三者责任险”的投保在合同专用条款 中约定。 　　２．人员、船机设备保险：本工程的施工人员、船机设备的保险，由乙方负责。 　　第十七条　不可抗力 　　１．自然灾害：合同专用条款中约定等级以上的自然灾害也属不可抗力。 　　２．损失报告：不可抗力发生后，乙方应迅速采取措施，尽量减少损失，并在２４ 小时内向甲方及监理工程师通报损害情况，７天内向甲方及监理工程师提交损失情况、 清理和修复费用以及施工期延误的报告。 　　３．费用分担：因不可抗力发生而产生的下列费用，由甲乙双方分别承担： 　　（１）工程本身的损害由甲方承担； 　　（２）人员伤亡由其所属单位负责； 　　（３）乙方设备、船舶和机械的损坏由乙方承担。 　　４．损失补偿：不可抗力造成工程停工或破坏时，甲乙双方经过协商后由甲方给予 合理补偿，但此类补偿不包括因乙方防范措施不当而造成的损失和由本条第３款规定应 由乙方承担的费用。清理与修复工作的责任和所需费用，由甲乙双方另签补充协议或共 同签署备忘录约定。 　　第十八条　竣工验收与结算 　　１．验收申请：乙方应在工程完工且具备竣工验收条件后７天内向甲方及监理工程 师提交工程竣工验收申请报告和工程竣工资料。监理工程师接到验收申请和竣工资料后 ７天内予以审查，提出审查意见，并报甲方审批。若工程及竣工资料符合要求，甲方应 在接到申请报告１４天内组织验收；若工程或竣工资料达不到要求，乙方应按监理工程 师的合理要求，对工程或竣工资料予以整修或补充，并重新申请验收，由此而产生的费 用和施工期的延误由乙方负责。若监理工程师或甲方未能在合同规定的期限内对工程及 竣工资料进行审查和组织验收，由此产生的经济损失由甲方承担，并相应延长施工期。 　　２．验收程序： 　　（１）甲方根据乙方提交的竣工验收申请报告和竣工资料，确定验收时间并通知有 关各方； 　　（２）甲方组织有关单位按合同约定的内容，对工程建设的各个环节进行审查，听 取有关单位对工程管理、设计、施工和监理情况的汇报；审阅工程竣工资料，查验现场 ，并对工程遗留或存在的问题提出处理意见； 　　（３）质量监督站对工程质量等级进行评定； 　　（４）经验收合格，甲乙双方办理工程交接手续； 　　（５）工程验收合格，竣工日期为乙方送交竣工验收申请报告的日期；需修改后才 能达到竣工验收合格的工程，其竣工日期应为修改后提请甲方验收的日期。 　　３．现场清理：工程竣工验收合格后，除甲方另有要求外，乙方应按合同专用条款 中约定的期限和要求清理并撤离施工现场。否则乙方应按合同专用条款的约定向甲方支 付有关费用。 　　４．竣工资料：除合同专用条款另有约定外，乙方提交的竣工资料应包括下列主要 内容，竣工资料提交的份数在合同专用条款中约定。 　　（１）竣工图纸和资料； 　　（２）工程质量自评报告； 　　（３）阶段验收和隐蔽工程验收资料； 　　（４）工程材料及设备试验与检验资料； 　　（５）沉降及位移观测资料； 　　（６）竣工工程整体尺度测量报告； 　　（７）施工报告； 　　（８）竣工结算报告（办理完竣工结算后提交）。 　　５．竣工结算： 　　（１）竣工验收合格后，乙方应在３０天内向甲方提交结算报告，办理竣工结算。 甲方接到结算报告后１４天内审核确认，并在确认后７天内将应支付乙方的工程款支付 给乙方；若甲方接到结算报告后１４天内未予审核确认，乙方提交的结算报告则视为已 被甲方确认。 　　（２）甲方在确认结算报告后７天内未将工程款支付给乙方，从确认结算报告后第 ８天起按施工企业向银行计划外贷款的利率向乙方支付拖欠工程款项的利息，并承担违 约责任。 　　第十九条　工程保修 　　１．保修期限：保修期从工程竣工之日起算。水工工程保修期为一年整。疏浚工程 不设保修期，其他工程的保修期在专用条款中约定。阶段验收工程的保修期从阶段验收 竣工之日起算。 　　２．保修责任：乙方在工程保修期内有责任返修因乙方原因造成的任何工程缺陷或 损坏，返修费用由乙方承担。因甲方使用不当或其他非乙方原因造成的损坏，乙方应协 助修复，费用由甲方承担。 　　３．返修：保修期内，对应由乙方负责的返修内容，乙方应在接到返修通知后１４ 天内开始实施返修，并在甲乙双方商定的时间内修理完毕，否则甲方有权委托其他单位 或人员进行修理，其费用由乙方承担。 　　４．保修金：保修金的数额在合同专用条款中约定。甲方应在保修期满后７天内， 将保修金和按合同专用条款约定利率计算的利息一起返还乙方。 　　第二十条　争议、违约、索赔与赔偿 　　１．争议：双方在执行合同过程中发生争议时，应协商解决或提请主管部门调解， 或协商及调解无效，可选用以下方式之一处理： 　　（１）向有管辖权的合同仲裁机构申请仲裁； 　　（２）向有管辖权的人民法院起诉。 　　争议发生后，除双方均同意停工外，双方都应继续履行合同，否则视为违约。 　　２．违约：任何一方不按合同履行自己的责任和义务，均为违约。违约方应对方赔 偿因违约给对方造成的直接经济损失。因一方违约使合同不能履行时，另一方可要求中 止或解除合同，但应提前１４天通知违约方，由此造成的经济损失由违约方承担。 　　３．索赔：因甲方违约或未能及时履行义务给乙方造成损失以及其他索赔事件发生 时，乙方可按以下规定向甲方索赔： 　　（１）在要求索赔的事件发生后２１天内，向甲方提交索赔申请。 　　（２）在提出索赔申请后１４天内，向甲方提交索赔报告，详细说明索赔理由，提 供同期记录副本或其他可靠证据，并列明索赔款额、延长施工期及其计算依据和方法。 　　（３）甲方接到索赔报告后１４天内，及时进行调查并对索赔资料进行审核，并有 权要求乙方进一步补充索赔理由和证据。在乙方按要求提供补充资料后２８天内，甲方 应给予乙方明确答复。并将确认的索赔款额列入甲方付款计划。 　　（４）若乙方未能按上述规定按时提出索赔申请、索赔报告或补充资料，甲方可不 予受理。如果甲方未在上述规定的期限内进行审核或确认，视为乙方索赔要求已被甲方 确认。 　　（５）若乙方对甲方的答复有异议，可按本条第１款执行。 　　（６）若甲方授权监理工程师对索赔事件进行审核，应在合同专用条款中说明，但 上述规定的索赔时限不变。 　　４．赔偿：发生下述情形之一时，甲方可按合同专用条款中约定的办法和标准要求 乙方赔偿。 　　（１）施工质量达不到合同专用条款约定等级； 　　（２）因乙方原因延误了施工期； 　　（３）施工中因乙方原因造成工程重大损失。 　　第二十一条　奖励 　　１．奖励：除合同专用条款另有约定外，符合下述情况之一时，甲方可按合同专用 条款中约定的标准和方法，给予乙方奖励。 　　（１）工程施工质量高于合同专用条款约定的等级； 　　（２）按甲方要求提前竣工。 　　第二十二条　合同的中断与终止 　　１．合同中断：由于政策的变化和其它甲乙双方之外的原因导致工程停建或缓建， 使合同不能继续履行，视为合同中断。合同中断后，乙方应妥善做好已完成工程和已购 材料、设备的保护和工程的移交工作。按甲方的要求将施工船机和人员撤离现场。甲方 应为乙方撤离现场提供必要的条件，并按合同约定支付已完工程价款和赔偿乙方因合同 中断所造成的直接经济损失。 　　２．合同终止：本合同在工程竣工验收合格、乙方将工程移交甲方和竣工结算完毕 后，除有关保修条款外，其他条款终止。保修期满，甲乙双方结清保修金后，保修条款 终止。 　　　　　　　　　　　　　　 三、合同专用条款 　　合同专用条款是对合同通用条款的补充、完善或具体化。应对照合同通用条款中同 一条款一起阅读和理解。 　　如果合同通用条款与合同专用条款之间有不一致之处，以合同专用条款为准。 　　第一条　词语定义 　　第二条　合同文件 　　１．合同文件： 　　合同组成和解释次序的补充或更改。 　　２．设计文件： 　　（１）甲方提供设计文件的份数； 　　（２）乙方负责部分设计时，提交设计文件时间、份数。 　　第三条　合同范围 　　１．合同范围：列出本合同范围内的工程地点、内容、规模、建筑物的尺度，建筑 物的结构型式，并明确合同范围内水工、堆场、水电、土建、机械、疏浚等不同专业的 施工内容。 　　第四条　技术标准 　　２．技术标准的替代： 　　适用于本工程的其他技术标准及应用范围。 　　第五条　语言、法规和联系方式 　　１．语言： 　　辅助语言。 　　２．法规： 　　其他适用法规。 　　第六条　甲方的责任 　　１．提供场地条件： 　　甲方向乙方提供施工场地的时间、位置、面积和高程。 　　２．提供水电与交通条件： 　　甲方提供水、电、交通和通讯等条件和接至地点及时间，甲方提供施工船舶的临时 停泊水域的位置和时间。 　　3．提供技术资料： 　　甲方提供各种技术资料的时间和数量及其技术交底、现场交验的时间和办法。 　　第七条　乙方的责任 　　１．施工准备： 　　为本工程配备的主要施工船机和设备的规格、数量及到达现场的时间。 　　４．提供条件： 　　为监理工程师提供的条件清单。 　　第八条　工程监理 　　１．工程监理： 　　监理单位名称。 　　２．监理工程师： 　　监理工程师的职责和权限。 　　第九条　施工期 　　１．开工： 　　（１）乙方提交开工申请报告的时限。 　　（２）发布开工令的时限。 　　３．施工期延长： 　　施工期可以延长的其他情况。 　　６．阶段工期： 　　阶段工期的要求。 　　第十条　施工组织设计 　　１．施工组织设计的提交： 　　乙方提交施工组织设计的时间。 　　第十一条　质量控制 　　１．材料与设备： 　　甲方提供材料与设备的清单及供应方式。 　　６．质量等级： 　　约定质量等级。 　　７．质量监督： 　　质量监督站名称。 　　第十二条　合同价款与支付 　　１．合同价款的计算与支付： 　　（１）本合同的承包方式。 　　（２）合同价款的计算与支付办法。 　　２．合同价款的调整： 　　（１）对调整情况的限制或补充； 　　（２）调整的具体方法。 　　３．工程预付款支付： 　　（１）工程预付支出的时间、金额和方法； 　　（２）工程预付款抵扣的时间、金额和比例和方法。 　　４．工程量确认： 　　乙方提交工程量报表的时间。 　　５．进度款支付： 　　工程进度款支付的时间约定和实施办法以及进度款延期支付的利息。 　　第十三条　设计变更 　　４．确定变更价款： 　　确定变更价款的原则和变更单价的其他计算方法。 　　第十四条　转让与分包 　　第十五条　施工安全 　　３．安全措施： 　　防护措施费用的承担。 　　第十六条　保险 　　１．工程保险： 　　投保期限、保险范围、投保金额、保险赔偿分配和保险费用承担。 　　第十七条　不可抗力 　　１．自然灾害： 　　除合同通用条款所列外，不可抗力还包括以下自然灾害： 　　（１）＿＿＿＿＿＿级以上持续＿＿＿＿＿天的大风； 　　（２）有效波高超过＿＿＿＿＿＿米的波浪； 　　（３）＿＿＿＿＿＿＿毫米以上持续＿＿＿＿天的大雨； 　　（４）烈度＿＿＿＿＿＿＿以上的地震； 　　（５）…………… 　　第十八条　竣工验收与结算 　　３．现场清理： 　　（１）对乙方进行清场的要求及乙方撤离时间。 　　（２）乙方未按要求清场及撤离，给予甲方赔偿的办法。 　　４．竣工资料： 　　（１）对竣工资料内容的补充或修改； 　　（２）乙方提交竣工资料的份数。 　　第十九条　工程保修 　　１．保修期限： 　　对工程保修期限的约定或修改。 　　２．保修金： 　　（１）保修金的数额； 　　（２）甲方留置保修金的利率。 　　第二十条　争议、违约、索赔与赔偿 　　３．索赔： 　　甲方明确授权监理工程师的审核方式。 　　４．赔偿： 　　赔偿的办法和标准。 　　第二十一条　奖励 　　１．奖励： 　　（１）对奖励情况的补充或修改； 　　（２）对各种奖励情况奖励标准和奖励方法的约定。 　　第二十二条　合同的中断与终止  说   明 　 星欣设计图库资料专卖店拥有最新最全的设计参考图库资料，内容涉及景观园林、建 筑、规划、室内装修、建筑结构、暖通空调、给排水、电气设计、施工组织设计等各个 领域的设计素材和设计图纸等参考学习资料。是为广大艺术设计工作者优质设计学习参 考资料。本站所售的参考资料包括设计方案和施工图案例已达几十万套以上，总量在数 千G以上。 ★建筑设计施工图纸 ★建筑规划设计方案及施工图 ★园林景观设计施工图纸 ★室内装修设计图纸 ★建筑结构设计方案与施工图 ★给排水设计方案与施工图 ★暖通空调设计方案与施工图 ★电气设计方案与施工图 ★设计施工组织方案大全 ★建筑及景观表现PSD后期处理效果图 　  图库网址http://www.xingsc.cn ftp://xingxin.oicp.net 联系QQ：447255935 电话：13111542600
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negative_file/建设工程施工合同（港口）(1)【官方抖音号：材料大师姐】.doc
工作说明书 | | |岗位名称 |股份财务部审 |岗位编 |0169013 |所在部门 |股份财务部 | | |计员 |码 | | | | |现任者 | |薪资等 | |现任职人数| | | | |级 | | | | |批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月20日星期六| |批准日期 | |填写日 | | | | | | |期 | | | | |[p|组织中的位置 | |ic| | |] | | |直接上级 |股份财务部审计主管 | |直接下级 | | |内部关系 |(自行填入) | |外部关系 |(自行填入) | |[p|晋升与职务轮换 | |ic| | |] | | |晋升岗位 |股份财务部审计主管 | |轮换岗位 |(自行填入) | |[p|工作概要 | |ic| | |] | | |(自行填入) | |[p|岗位职责、工作清单 | |ic| | |] | | |1、接受公司的培训，组织内部培训，提高业务水平 | |(1)、接受公司培训[承办] | |2、产品发货调拨单审核 | |(1)、审核全国各区域销售合同协议、申请[承办] | |(2)、产品发货前审核销售调拨单价格[承办] | |(3)、审核销售返利计算清单[承办] | |3、出纳业务 | |(1)、去银行取对帐单[承办] | |4、导购员规范性管理 | |(1)、组织导购之星等各类专项激励导购员工作积极性的评比活动[复核] | |5、导购员费用管理 | |(1)、编制、审核、打印月度导购员工资表[复核] | |(2)、报相关部门审核导购员劳务费[复核] | |(3)、支取、发放导购员费用[复核] | |6、导购员培训管理 | |(1)、处理培训期间所发生的各项费用[复核] | |7、子公司内部审计 | |(1)、整理审计资料并归档[承办] | |(2)、现场审计[承办] | |8、部门内部工作审查 | |(1)、每月对各部门岗位职责的履行情况审计[协办] | |(2)、对会计基础规范化情况、内控制度执行情况的评价[协办] | |9、财务总监管理和考核 | |(1)、对计划完成情况进行考核[协办] | |10、财务预算的编制与执行考核 | |(1)、编制资金收支月度预算[协办] | |(2)、修订费用预算[协办] | |(3)、制定年度全面预算[协办] | |(4)、费用预算的分析与考核[协办] | |11、审核合同 | |(1)、合同、承包协议审核[承办] | |(2)、登记合同台账[承办] | |(3)、查阅相关采购合同[承办] | |(4)、付款审核后在合同上作记录[承办] | |12、会计档案的装订归档 | |(1)、整理档案[承办] | |[p|任职资格和条件（招聘要素） | |ic| | |] | | |项 目 |必备要求 | |学 历 |本科 | |专业教育 | | |职业资格证书 |（无） | |特定 |个性因素 |（无） | |能力 | | | | |运动能力 |（无） | | |管理能力 |（无） | | |一般能力 |（无） | |特定行业职业要求及特定经验要求 | | | |[p|主要考核要项（考核要素） | |ic| | |] | | |关键工作职责考核要项 | |1、产品发货调拨单审核 | |(1)、产品发货前审核销售调拨单价格[承办] | |[p|主要考核要项（考核要素） | |ic| | |] | | |任职能力考核要项 | |项 目 |考核要求 | |职业资格证书 |助理会计师 | |特定 |个性因素 |责任感 | |能力 | | | | |运动能力 |（无） | | |管理能力 |沟通能力、分析判断力 | | |一般能力 |（无） | |[p|培训要素 | |ic| | |] | | |项 目 |培训要求 | |职业资格证书 |（无） | |特定 |管理能力 |（无） | |能力 | | | | |一般能力 |（无） |
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negative_file/股份财务部审计员[0169013]工作说明书.doc
搞笑校园话剧小品剧本-招聘会正文开始 人物： 　　应聘人员五名： 　　犀利哥(象征懒惰，造型按照网络上的来就好了，不过要营造一种邋遢的感觉) 凤姐（象征傲慢，浓妆艳抹。服装弄的不搭配，但是整体要表现的极度自信） 　 李刚（象征嫉妒，服装尽量弄平民一点。） 　　小月月（象征贪食，臃肿肥胖，暴饮暴食。） 主考官两面： 　　奇虎（英文名XXX）（象征愤怒，一般的白领服装。但是尽量弄的凌乱点给人不修边 幅的感觉。） 　　腾讯（英文名QQ）（象征贪婪，服装同上，但是要相对整洁，突显气质） 　　道具： 　　五人在舞台左边等候，椅子一排。 　　面试在舞台右部偏中经行，椅子三张，桌子两张。 　剧本正文： 　　奇虎：（上来擦桌子，摆放文件，然后回头）今天是我们富士康集团招聘会面试第 一天，我是负责招聘会的主考官奇虎，当然朋友喜欢喊我的英文名three six zero。有点绕口不过挺好记的。这次招聘面向全国广招贤士，千里马常有伯乐难寻。但 是作为黑马出现的伯乐更是可遇不可求。众所周知，我们的公司福利待遇在全球占据一 定高度，富士康第二，谁敢说第一？当然今天负责面试的人还有众所周知的腾讯。（斜 眼冷视后方）。 　　腾讯：大家晚上好，我叫腾讯，英文名QQ，以前上班挤公交，奋斗两年换奇瑞，年 底分红开宝马。能主持这场招聘会真是让我受宠若惊啊。 　　奇虎：是笑而不语把？ 　　腾讯：（笑着说）我有笑吗？总人笑我太疯癫，我笑众人不会笑。我的笑和一般人 的不一样，你不懂的。 　　奇虎：那是，人家的东西跑你手上换个名字就成独一无二的了。 　　腾讯：不只是换个名字那么简单，我有付出很多的，只是你们不知道而已。 　　奇虎：我们只知道属于你的成就总是能看到属于别人的影子。 　　腾讯：是你们人不正影子斜吧？ 　　奇虎：那是，我们的影子都斜到你哪去了，你是黑洞还是有修炼捕风捉影的秘籍？ 　　腾讯：我们是来工作的，不是来吵架的。省点力气和应聘者说吧。 　　奇虎：不是我和你吵架，现在能轮到我们来接这份美差吗？ 　　腾讯：公司里面的人都比较笨，只知道我们在吵架，却不知道我们两个背地里面就 商量好一切了。 　　奇虎：还是你聪明呀，原本的吵架居然还可以获得双赢的效果。 　　腾讯：这只是开始而已，好好跟我学，有我吃肉的，就少不了你喝汤的。 　　奇虎：恩，以后还多需你来指点提拔了。 　　腾讯：现在我们两个都在一条船上了，没什么好客气的。不过你这臭脾气真应该好 好改一下了。 　　奇虎：回头我一定改，不过现在快点开始面试吧？等下我们还要参加公司为我们准 备宴席。 　　腾讯：今年的年底分红我两拿定了，没什么好担心的。也不用这么卖命了。 　　奇虎：开始面试了。 　　舞台左边，五人坐在椅子上彼此之前没有任何言语。凤姐在读《知音》，兽兽缩成一 团坐在椅子上，小月月在吃零食，犀利哥在睡觉，李刚在来回踱步。 　　奇虎：现在请犀利哥进来面试。现在请犀利哥进来面试…犀利哥人来了吗？ 　　（小月月用香蕉皮砸了一下犀利哥，犀利哥从椅子上跳了起来。） 　　犀利哥：来了，来了。我马上来。（起身走入房间） 　　腾讯：欢迎您来参加今天的招聘会，现在请你做个简单的自我介绍，并谈下对人生 和理想的看法。 　　（音乐响起）犀利哥没有说话，只是沿着舞台走起猫步。然后回到原地静静的看着 腾讯。 　　腾讯：麻烦你做个简单的自我介绍，并谈下对人生和理想的看法好吗？ 　　犀利哥：刚才我已经作出了回答，难道你没看到吗？ 　　奇虎：什么时候的事情，我怎么没听到？ 　　犀利哥：我用我忧郁的眼神，唏嘘的胡碴子，神乎奇迹的搭配，还有那杂乱的头发 ，以及迷倒众人的气质回答了你的提问。 　　奇虎：呃，恕小生不才。实在看不懂所谓的答案，您能用一种通俗易懂的方式来表 达一下吗？ 　　犀利哥：俗，你真俗。你还想要多通俗？你懂什么是潮流吗？你懂什么叫搭配?你懂 吗？ 　　奇虎：我不懂，我只懂你需要这份工作。 　　腾讯：现在请你用语言来表达自己想说的话吧。 　　犀利哥：我是引领时尚潮流的弄潮儿，我的气质能够吸引所有的目光。我的眼神犀 利无比，我的穿着大方得体，我的相貌英俊潇洒，我的谈吐温文儒雅，我的…… 　　奇虎：停，停，停…还是我问你答吧，不要再做自我介绍了。 　　犀利哥：可是我还没说完。 　　腾讯：先说下你以前的工作经历吧？ 　　犀利哥：再来本公司面试以前，我曾作为一名光荣的乞丐在业两年，同时也让我积 累了丰富的就业经验。在职期间我的工作也一直都是最苦最累的活。 　　奇虎：那麻烦你说下，你的工作都具体干些什么 　　犀利哥：吃饭，睡觉，压马路。 　　奇虎：这些也能算最苦最累的活？我每天除了吃饭，睡觉，压马路还要做许多其他 的事情，原来我的工作比想象中要苦和累很多。 　　腾讯：还有别的没说的吗？ 　　犀利哥:没有什么要补充的。 　　腾讯：那能说的具体一点吗？ 　　犀利哥：吃饭，要保证能吃任何食物。睡觉，要保证能在任何环境下入睡。压马路 ，要保证不受周围灼热的目光影响。 　　奇虎：这我就一定做不来了，难怪你是哥。不要迷恋哥，哥还真的是传说。 　　犀利哥：这个算不上传说的，我们这个行业里面还有很多传奇般的人物，有机会我 给你引见一下你就知道什么是传说了。 　　奇虎：那你能说下自己想要应聘什么职位吗？ 　　犀利哥：这个我懒的想了，想前面的那些话已经花了我很多时间，不过我一定会服 从你们的安排。 　　奇虎：你真够懒的。 　　犀利哥：因为之前工作养成的习惯。（犀利哥从地上捡起一个烟屁股弹了弹灰，放 入口袋。） 　　腾讯：好吧，关于你的面试就到这里吧，你先到外面等候结果，等其他人的面试结 束我们在公布。麻烦你出去的时候，顺便把凤姐喊进来。 　　犀利哥：恩，那我先走了。 　　犀利哥转身离开房间，从口袋里面掏出烟屁股用火柴点燃。 　　奇虎：今天来应聘的人都是些志士能人，我们以后的竞争对手又多了。 　　腾讯：先看下去再说吧。 　　犀利哥出门喊凤姐，凤姐放下手中的书。整理了一下服饰走入房间。 　　凤姐：我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书，例如《知 音》《故事会》，我的智商已经达到一定高度，往前推三百年，往后推三百年，总共六百年 没有人超过我。至于我的相貌更不用提了。总之我来参加这次招聘会是你们公司的最高 荣幸。 　　奇虎：那你想要应聘什么职位呢？ 　　凤姐：总经理。什么部门都可以，职位至少是总经理。 　　奇虎：这个… 　　腾讯：那请你讲下过去的工作经历。 　　凤姐：我曾在世界500强企业家乐福工作，从事最有前途的职业。负责公司的资金流 动，掌管公司的利益线。 　　奇虎：你到底从事什么职业，能说具体一点吗？ 　　凤姐：收银员。 　　奇虎：收银员怎么成最有前途的职业了？ 　　凤姐：是你自己不懂了，收银员代表公司的面貌面对客户。工作量也是最大最累的 ，每天经手大量的现金，还要面对无数的客人。但是我的服务永远都是最好的。我的好 坏决定了公司的成败。收银员是最有前途的职业。 　　腾讯：那能说下你的特别之处吗？当然前面说过的就不要再说了。 　　凤姐：我的特别之处太多了，我随便挑点说吧。我不仅饱读诗书而且还会吟诗作对 。要说我的写诗风格嘛，比较像顾城。至于我的写作风格，大家都说我像鲁迅。没时间 给你们读我的文章，我就现场为你们俩吟诗一首。“我出身在上海，上海是国际大都市。 我喜欢经济，我喜欢生活在国际大都市里面…“ 　　奇虎：你先停一下吧，这个也算是诗吗？ 　　凤姐：这是现在最流行的“羊羔体”，是你学疏才浅不懂而已。 　　奇虎：那你换个我懂的吧。 　　凤姐：爱《知音》，爱《读者》，爱博览群书，也爱征婚交友。爱清华北大高材生，更 爱黑人奥巴马。不是作家，不是诗人，不是大学士，我是凤姐。我只想要创造奇迹，我 和你不一样，我永远都是最特俗的。 　　奇虎：呃，我好像真的才疏学浅了。不过你能站在这里，真的就是个奇迹。现在你 说下你想要应聘什么职位呢？ 　　凤姐：总经理。 　　奇虎：我都没想过自己有做总经理的哪一天，你的要求未免太高了。 　　凤姐：不高了，任何部门都可以，但是级别最低也要是总经理。这已经是我最低的 要求了。 　　奇虎：很好，这又是一个奇迹。你真的在不停的创造奇迹，那你说下你为何能够胜 任这个职位呢？ 　　凤姐：我有广阔的人脉，因为前段时间征婚的缘故。很多公司老总以及清华北大的 高材生都和我有了密切联系。虽然因为我个人眼光的缘故，他们都被我拒绝了，但是现 在这些人一样是我的仰慕者。我的加盟会给公司带来一笔无形的财富。 　　奇虎：既然有那么多仰慕者，你为什么不选择其中一个呢？那样也不用来这里面试 了吧？ 　　凤姐：我不会做花瓶的，以我的能力也没有必要那样做。至于为什么不选择，是因 为我现在的择偶目标已经提高了，现在我的另一半应该是欧美海归。 　　奇虎：看来我找女朋友的事情又该往后面推几年了。 　　腾讯：罗小姐的条件都很不错，我想有机会我们一定会在公司合作的。 　　凤姐：到时候我一定会提拔重用你们两人的。 　　腾讯：恩，那现在你先出去等候应聘结果。顺便把兽兽喊进来吧。 　　凤姐起身离开房间，面带自信的笑容喊兽兽参加面试。 　　　　然后李刚走进房间。 　　奇虎：做个自我介绍吧 　　李刚：不是所有的好牛奶都是三鹿，不是所有的好父亲都是李刚。我的儿子有个好 爸爸，我却没有他那个福气。所以我要来参加这次面试。 　　奇虎：话说，你原本就是政府要员。为什么有兴趣来参加这次招聘会。放弃原本稳 定的金饭碗和权力来做这些事情。 　　李刚：我能有什么办法，谁叫我的儿子有我这么一个好爸爸。龙生龙凤生凤，我爸 生我是条虫，小虫摇身变大龙，大龙产子生小龙，然后两龙一起变成虫。 　　腾讯：关于你儿子的事情我们也略有了解，他遭遇的不幸真的很悲催。 　　李刚：应该悲催的是我，现在我就整天嫉妒他。他的爸爸是李刚，我的爸爸是李虫 。他有什么好可怜的，应该被可怜的是我才对。 　　腾讯：对于发生在您身上的事情我们身表同情，现在机会就放在你的面前了。你要 自己好好把握。 　　李刚：多年的从政经验能够让我熟练的面对很多岗位的要求。 　　腾讯：能说具体一点吗？ 　　李刚：众所周知李白爱喝酒，作为李白的后人我更是能千杯不醉，谈吐依然。我知 道如何安抚群众，我知道如何讨好领导，我知道很多很多。。。 　　奇虎：但是这些和我们的工作没有什么联系吧？ 　　李刚：如鱼得水，官场商场无非都是水。 　　奇虎：一入官门深似海，为官两年变成害，百姓死活没人睬，欺上瞒下多自在。 　　腾讯：这样看来李兄也是不可多得的人才 　　李刚：还好吧 　　腾讯：你老谦虚了，这样你老在外面等候答复。最后一名应聘者面试结束以后我们 就公布答案 　　李刚：先说一声谢谢了。 　　小月月参加面试。 　　小月月：等我先把这个吃完。 　　奇虎：等你吃完面试早就结束了。 　　腾讯：呃，等面试结束再吃吧 　　小月月：我跟你说香蕉功能很多的，我最喜欢的水果就是香蕉了。不但好吃，香蕉 皮还有美容的效果。 　　腾讯：恩，我们先谈面试吧，这些过后再聊 　　小月月：那你快问吧，等下我还要去找我的男朋友，这么长时间没见了，他一定想 我了。 　　奇虎：那你先做个简单的自我介绍吧 　　小月月：我喜欢吃东西，吃很多很多的东西。我最喜欢吃香蕉，还有奥利奥。（说 完，从包里掏出奥利奥拿到他们两个的桌子上去） 　　奇虎：不用了，我们不吃的。你继续 　　小月月：我还会唱歌，跳舞，背诵《葬花吟》。要不我表演给你们看？ 　　奇虎：这个也不用了,你继续说 　　小月月：我还会….（仰头望天，作思索状） 　　奇虎：你还会什么？ 　　小月月：我好像不会别的了。 　　奇虎：那你还来参加这次面试？你根本就什么都不会。 　　小月月：神马都是浮云，神马都是浮云。你不能这样说的，人家患有低血糖，一紧 张就会晕倒的。 　　奇虎：你倒了和我也没什么关系吧？ 　　小月月：你还没想明白，如果我在这里昏倒了就是你两的责任。孤男寡女独处一室 ，再加上我的昏倒。你们就算有一万张嘴也解释不清楚了。 　　腾讯：这个未免太过分了吧？ 　　小月月：过分的是你们，刚才前面出来的几个人我都有看到，他们都是开心的出来 的，你们一定达成什么不可告人的协议了。 　　奇虎：我们能达成什么协议，是你在这里乱想的。 　　小月月：兽兽能脱，我也能脱。（说着开始拽身上的红色毛衣） 　　奇虎：别，别，别。你千万别脱。等下我还要吃饭的。那你想要怎么办？ 　　小月月：我只要属于自己的工作，如果我应聘失败了，我就脱光衣服晕倒在这里。 　　奇虎：你这人怎么能这样的 　　小月月：现在所有人都这样。 　　奇虎：怎么样？ 　　小月月：为了目的不择手段，脱算什么。装疯卖傻，六亲不认有什么是做不出来的 。 　　奇虎：但是你也没必要和我们两过不去吧？ 　　小月月;我只是通过自己的方式在努力而已，没有针对谁。 　　腾讯：那就这样吧。你绝对会被聘上了，你也没必要晕了，你也没必要脱了。 　　小月月：好，谢谢你 　　奇虎：你出的时候随便把其他应聘者全喊进来吧。 　　小月月一步一跳的跑了出去 　　奇虎：你连这种人也敢招？你不怕老板怪罪？ 　　腾讯：没事，回头我把她安排到食堂去。像老板那样的人绝对不会去食堂吃饭，也 不可能知道她的存在了。 　　奇虎：你太有才了。 　　众人皆进入房间 　　腾讯：关于这次面试，我们决定招揽你们所有人 　　。。。 　　奇虎：小月月做食堂，李刚去公关部，兽兽去广告部，凤姐去人士，犀利哥去保安 　　小月月：为什么我去食堂呢？ 　　奇虎：因为有你在，其他人就会觉得我们食堂伙食很好了 　　小月月：但是我可以做很多其他的事情 　　奇虎：食堂有很多好吃的 　　小月月：好吧 　　腾讯：关于工作的分配，你们还有什么问题吗？没的话，明天就可以来公司报道了 。 　　这时腾讯的手机响了起来， 　　腾讯：什么？方舟子,打假了?现在我们要回公司收拾残局？好就这样吧。 　　奇虎：怎么了？ 　　腾讯：公司出问题了，我们快回去吧 　　众人：我们呢？ 　　腾讯：你们不用来公司上班了 　　兽兽：先前说的那些呢？ 　　奇虎：全部作废。
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一碗拉面卖出70财富 她是一个没有上过大学的中国香港女人，却在内地取得事业的辉煌。她创办的味千（中 国）控股有限公司成功登陆香港联交所，味千拉面破内地餐饮企业在境外上市困局、IP O获192倍超额认购、在平均市盈率不到20倍的港股安享53倍市盈率，市值达到90亿元 一碗面的价值到底有多大？ 　　潘慰以一碗拉面起家，凭着敏感的市场嗅觉和精准的市场定位，依靠标准化和工业 化运作，在一个温润的大环境中像细胞繁殖一般高速复制味千门店。从2003年的13家到 2007年底的212家，潘慰打造的“基因”不仅仅存在于拉面本身，同时也贯穿于整个企业的 经营管理之中。12年时间，她将一个来自日本九州岛的区域拉面品牌发展成为国人心中 日本拉面的代名词；而资本市场也再度上演四两拨千斤的好戏，既成就了潘慰68.7亿元 的连锁王国， 　　也让她坐上了国内餐饮界财富榜的头把交椅。 　　结缘食品行业 　　这个借着一碗拉面打破内地连锁餐饮企业从未在境外上市僵局的女子，从第一份工 作开始就似乎注定了与食品行业的缘分，而她自己也在这个行业中找到了属于自己的位 置。出生在山西省的潘慰在内地读完高中后于1988年随父母赴香港生活。随后，她一直 在香港半工半读，学过财务、英语。在此期间，潘慰在一家售卖食品的贸易行做财务。 仅仅三个月后，刚刚20岁出头的潘慰就辞工单干。此后从事食品贸易的经历成了她事业 以及生活上的双重拐点。 　　在食品贸易行业浸淫了长达10年之后，潘慰有感于作为供应商被赊账的情况频繁且 账期较长，开始谋划转行。而结识同样从事食品贸易的先生，则客观上成为潘慰日式拉 面连锁王国的助推器。在取得了味千拉面中国地区的独家代理权后，潘慰先是从味千拉 面的加工和调料贸易做起。但由于出口到日本的生意屡遇波折，她遂决定自设门店。 　　1996年，潘慰将“味千拉面”引入香港。投入约160万元的第一家味千拉面馆，当年就 实现了60万港元的盈利。潘慰更加认定她一度认为较低端的餐饮业其实是个利润不错且 风险相对低的行业。1997年，味千深圳首家门店开业，当月实现盈利。1999年，味千拉 面进入上海。从2003年的13家门店到2007年底的212家，从2003年1.3亿元的销售额到20 07年上半年的3.91亿元，味千的门店在全国各地快速繁殖，企业规模也不断壮大。昔日 日本九州岛的区域拉面品牌如今已经成为国人心中日本拉面的代名词。 准确定位 　　在日本，拉面店几乎随处可见，规模大的也不过能容纳二三十人。将味千带入中国 ，潘慰将“迷你型”的日式路线改为快速休闲餐厅连锁经营，定位介于中式传统餐馆和西 式快餐之间，向顾客提供 “美味”、“卫生”和“便捷”的“拉面类快餐服务”。 　　而1997年，味千拉面在内地的首次亮相不是一家门店，而是“世界之窗”门前的一辆 大篷车。虽然亮相的形式颇为低端，采取的也是原始商贩式叫卖，但15元一碗拉面的定 价，在当时人均月工资仅1378元的深圳却绝对是一个需要勇气的决定。事实证明，潘慰 的算盘并没有打错。有独特味道的热汤面作“招牌”，一周之内营业额突破20万元，平均 每天出售2000碗以上。 　　首战告捷之后的潘捷又将内地的首家门店选在了深圳最繁华、人流最大的华强北黄 金商圈，不仅门店面积是九州味千拉面店的五倍之多，达160平方米，并且与肯德基与麦 当劳毗邻，从一开始就将味千摆在了与这些洋快餐同样的高度。只在黄金地段开设门店 ，自此也成了味千拉面选址的潜在原则。单在上海南京路步行街上，味千就相继开出了 五家分店。黄金商圈的门店不仅获得了充足的人流，同时也成了味千的“免费”活招牌。 　　在潘慰看来，味千所代表的快速休闲餐厅连锁经营是有服务、有特殊环境、价格定 位在人均35元左右、能够提供多种选项给消费者的餐饮连锁。潘慰口中的细分市场，在 十多年前的中国几乎是一片空白，而味千的进入恰恰填补了这一缝隙。味千十多年的成 长也正伴随着中国注重消费环境、崇尚高品质生活的所谓“小资”一族的崛起与日益壮大 。时值今日，不管是快速休闲餐厅连锁模式还是针对中高收入人群、白领或小资的消费 场所早已不是新鲜物，但味千却显然占得了先机，在目标消费者中树立了与“小资”挂钩 的品牌形象。 　　标准化作业 　　如果说味千独特的口味是连锁基因的品质保证的话，那潘慰精准的市场定位则为它 的快速繁殖找到了一个再合适不过的外部环境，再加上标准化作业、工业化操作的内在 条件，味千的成功得益于潘慰不仅引进了味千的独特口味，也同样也引入了它的产品标 准化体系。她曾在接受媒体采访时表示：“我们全国所有门店的100个菜品中，每一碗面 条，每一份小料的分量、口味都一模一样。” 　　“中心厨房”的概念在整个标准化作业中扮演着至关重要的角色，各门店的汤、面条 、半成品原料，都采取统一采购、统一生产、统一提供，而这些工作均由中心厨房来完 成，门店里的厨房仅仅只提供简单再加工。味千在深圳开第二家门店时，潘慰就听取日 本味千拉面重光社长的建议，把厨房搬到了工业区，等于建立了一个食品加工厂。随着 味千不断布点，不仅深圳，后来珠三角地区的所有味千门店的产品，都来自于这个中心 厨房。1999年，味千打开上海市场，同样在上海成立了另一所中心厨房，覆盖整个华东 、华北及东北地区。2003年，潘慰又创立领先食品（上海）发展有限公司，以生产袋装 “味千”品牌拉面为主，并为“味千拉面”各门店加工面条、半成品原料。中心厨房在实施 标准化生产的同时延伸出新的功能。 　　源头控制仅仅是味千标准化作业的第一步。从中心厨房运到各门店厨房的拉面，每 包一碗，煮面的时间由电脑控制，盛放拉面的笊篱在规定时间后自动浮出水面，全面排 除了人为失误的因素。而汤底由配送的原料统一勾兑，厨师所要做的是将面出锅，同时 以规定姿势将汤底盛入，最后放入按比例调配好的配菜，整个过程不过3分钟左右。标准 化的流水作业最大限度地缩短了菜式上桌的时间，与传统中餐相比，味千的速度显然更 具优势，而相较西式快餐的菜等人模式又更容易让顾客获得心理上的满足。 　　在仍属于劳动密集型行业的餐饮业，潘慰对员工的管理也同样“标准化”。在味千， 每家门店的员工数量由营业额决定，人力成本控制在营业额的9％.公司编制的《排班手册 》详细罗列了不同岗位的员工所要做的工作，具体至每个小时的细项，并且根据客流量的 不同相应调配员工。每家门店设有一名排班专员，根据节假日、阴雨天、营业额等客观 因素在必要时作出调整。在保证菜品品质的基础之上，标准化的管理确保了后台高效率 的平滑运行，使味千的翻台率一直保持在较高的水平。 上市打造多品牌餐饮连锁平台 　　随着规模的日益扩大，曾经在潘慰眼中“现金流充沛”的生意需要借由更多的外部资 金来满足连锁扩张的步伐。而消费增长所带动的购买趋势也让风险投资的目光频频转向 消费市场，可是潘慰还是坚持以味千（中国）控股有限公司为主体在港交所上市。并且 在推介过程中，获得192倍超额认购，融资2.5亿美元。2007年3月，味千（中国）成功登 陆港股主板，成为内地第一家在海外资本市场成功上市的连锁餐饮企业。在海外市场热 炒中国概念股的推动之下，味千（中国）的股价一度攀升至15.04港元（2008年1月8日） ，而拥有超过53％股份的潘慰个人身家也高达90亿元。 　　潘慰将IPO融资的资金用于新店面的布局，发展最快时，平均每3天开一家新店，计 划2008年发展到320多家。这320家门店，除了潘慰一直坚持的直营店之外，也将包括50 家加盟店，让加盟店的比例从2007年的4.7％上升到2008年底的15.6％.面对上市之后的 超常规发展，虽然潘慰对特许加盟网开一面，在招股说明书上首次披露味千“将改变过去 直营为主、在现有基础上发展特许经营”，但在合作伙伴的选择上，她依然保持着高度谨 慎。在2007年年中的中报发布会上，公司宣布目前味千仍不接受个人代理的加盟要求， 加盟者必须是在注册资金1000万元以上，流动资金达到600万元的企业。同时味千推行区 域性加盟，即加盟者必须有足够实力承担整个地区的经营管理，以区域性加盟的方式维 持集团对门店的统一管理。 　　2008年3月底，味千（中国）发布公告，潘慰全资拥有的味千拉面饮食服务（深圳） 有限公司被集体现金收购，实现资产的整体上市。被收购的总共22家门店中，除了最早 在内地打市场的深圳门店以外，还包括广东、武汉等地的味千拉面门店。去年上市时， 深圳味千由于财务资料不全，未及时通过第三方财务审计，为了不影响IPO进度，才托管 给上市公司。从味千招股章程所披露的财务数据来看，尽管深圳味千的利润率不高，但 托管并未摊薄公司的每股盈利，相反，深圳味千于2006年向集团支付的2500万左右的管 理费用实际上提升了其每股盈利。而此番收购将以2007年的净资产或P/E中较高的为参照 ，潘慰口中的“纸上富贵”无疑又将有所增值。 　　财富增值的同时，潘慰为味千连锁构想的版图上除了打下江山的拉面之外，还将陆 续开发出更多的自主品牌。目前已经在广州推出日式炭烧，在上海和北京推出日式甜品 麻布十番，未来还计划推出售价10元以下的低端面食连锁。改良式的“拿来主义”之后， 潘慰将自主搭建一个多品牌的餐饮平台。
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重要说明 1. 本次调查是为了制定与各个岗位有关的工作内容，工作程序以及与业绩有关的指标，不 考查思想品质及社会道德水平； 2. 现有生产、技术、销售等岗位已制定的考核标准及指标将不予改变； 3. 请将该职位的职务说明书自行完成后交项目组，项目组将完善这些岗位的职位说明书； 4. 各职位仅提炼本职位的关键业绩指标。 填写步骤 1. 各部门填写本部门目前岗位设置表； 2. 各个部门领导先各自完成职务分析表和职位说明书及对部门人员的填表培训； 3. 各部门其他岗位完成职务分析表和职位说明书； 4. 各部门领导对本部门岗位说明书进行修订 重要时间点 1. 各部门完成汇总后，统一交到公司人力资源部； 2. 人力资源部于2002年6月10日中午前将下列已完成文件的电子版交到海问杰赛项目组 ➢ 本部门岗位设置表； ➢ 本部门职位说明书； ➢ 本部门职务分析表 所附文件 1. 职务分析调查表 2. 职位说明书样本 3. 岗位设置样本 4. 职位说明书空表 5. 岗位设置表 杰赛公司职务分析调查表 目　的：能够比较全面的反映出该职务的工作内容、工作职责、工作程序等内容。 问卷调查法步骤： 1. 部门负责人向员工讲解职务分析的意义，并说明填写问卷调查表的注意事项 2. 员工真实客观地填写问卷调查表，不要对表中填写的任何内容产生顾虑 3. 部门负责人随时解答员工填写问卷时提出的问题； 4. 员工填写完毕后，部门负责人要认真地进行检查，查看是否有漏填、误填的现 象； 5. 如果对问卷填写有疑问，部门负责人应立即向该员工进行提问； 6. 问卷填写准确无误后，完成信息收集职务。 |一、基本信息 | |　姓　　名：          甑越萍 |填写日期：2002 年06月12 日 | |　职务名称： 仓管 |职务编号： | |　所属部门： 财务 |部门领导姓名： 张云明 | |　直属科室： |直接领导姓名： 张云明 | |二、调查信息 | | | |1、请准确、简洁地列举你的主要工作内容（若多于8条可以附纸填写，下同） | |： | | | |（1） （2） | | | |（3） （4） | | | |（5） （6） | | | |（7） （8） | |2、请认真、详尽地描述你的日常性工作（如果有工作日志，请附后）： | | | | | |3、请详尽地列举你有决策权的工作项目？ | | | |（1） （2） | | | |（3） （4） | | | |（5） （6） | |4、请详尽地列举你没有决策权的工作项目？ | | | |（1） （2） | |（3） （4） | |（5） （6） | |（7） （8） | |5、请简明地描述你的上级是如何监督你的工作的？ | |6、请简明地描述你的哪些工作是不被上级监督的？ | | | |7、请列举你直接领导的下属的职务、姓名和工作内容 | |8、你如何监督和考核你的下级： | | | |9、请描述你在人事和财物方面的权限范围： | |10、请详细描述你每一项工作从哪里接来，完成哪些内容，完成后交给谁，各 | |采用什么交接方式： | | | | | |11、请简明地列举你编写的需要作为档案留存的文件名称和内容提要。 | |（1） （2） | |（3） （4） | |（5） （6） | |（7） （8） | |12、请列举工作中需要用到的主要办公设备和用品： | |13、你认为什么样的知识范围能够更好的胜任该任务？ | | | |14、请描述该职务的工作环境，你认为什么样的工作环境更合适工作？ | | | |15、你对该职务的评价： | |16、你认为如何才能刚好地完成工作？ | |17、请将该表没有列出，但你认为有必要的内容写在下面： | |注意事项： | |1、填写人应保证以上填写的内容真实、客观，并且没有故意的隐瞒； | |2、该问卷的内容将作为职务说明书的重要依据，如果填写人在填表时发现有遗| |漏、错误，或其他需要说明的情况，请立即与人力资源部或办公室主任联系。 | |　填写人签字： 填写日期：　　年　　月　　 日 | |　部门领导签字： 签字日期：　　年　　月　　 日 | 职位说明书样本 XX集团XX管理部行政助理职务说明书 岗位编号： CHSS-13-009Y |岗位 |协助销售管理部经理的日常行政管理工作 | |目的 | | |岗位 |负责XX部各项管理文件的草拟和下发； | |职责 | | | |负责XX部办公室内勤工作管理； | | | | | |协助XX部各项费用指标的落实； | | |制定季度办公用品计划； | | | | | |协助下属分支机构办理年检及营业执照等各项开办手续； | | |负责XX部所有文件的管理，归档，公文图章的管理、保存； | | | | | |负责下属分支机构各项请示的呈报及跟踪管理； | | | | | |为部门领导提供有关销售、管理信息的反馈资料； | | |领导交办的其他任务。 | |关键业绩|指标项目 |量化目标 |指标权重 | |指标 | | | | |1 |文件的管理、归档、下发 |准时、无差错、无|35% | | | |遗漏 | | |2 |XX部销售收入完成率 |100% |25% | |3 |公文图章管理的安全性 |100% |10% | |4 |分支机构请示报告的管理 |零差错率 |15% | |5 |办公费用指标的落实情况 |零超标率 |10% | |6 |员工考核与培训要求 |准时无遗漏 |5% | |岗位 |日常事务的处理； | |技能 |较强的管理能力； | |要求 |良好的协调、沟通能力及组织能力； | | |一定的销售状况、行情的分析能力； | |岗位 |大专毕业或以上； | |资格 |有两年以上的管理工作经验 | |要求 | | XX公司销售管理部AA产品计划管理员职位说明书 职务编号： CHSS-11-004Y |岗位 |科学管理AA产品的库存，保证及时供货； | |目的 |为销售决策提供市场反馈信息 | |岗位 |根据分公司的要货订单和库存情况，安排每周、每天的货源调| |职责 |拨和分配计划； | | |汇总各分公司销售预测，并收集历史销售数据进行对比分析；| | | | | |定时分析各类型AA产品的库存结构和销售情况，对各类型AA产| | |品的结构和比例提出调配意见； | | |跟踪AA新机型的开发进度、试产情况； | | | | | |跟踪AA各种机型的市场反馈信息； | | | | | |经常与研发、制造和市场等部门沟通，为AA产品定价、销售决| | |策等提供参考意见； | |关键业绩|指标项目 |量化目标 |指标权重 | |指标 | | | | |1 |配货、发货工作及时性和准确|及时、准确 |20% | | |性 | | | |2 |分公司要货计划满足率 |100% |20% | |3 |库存分析报告 |1份/月 |15% | |4 |前置时间波动 |完成计划任务 |10% | |5 |新机型的定价及销售信息反馈|及时、准确 |10% | |6 |事业部销售收入完成率 |100% |25% | |岗位技能|数据分析能力； | |要求 |市场直觉判断能力； | | |对待工作态度认真、有热情； | | |良好的协调、沟通、组织能力； | | |团队合作精神； | | |计算机应用能力。 | |岗位资格|中专毕业或以上； | |要求 |二年以上相关工作经验。 | 岗位设置样本 XX集团YY部 岗位设置 |业 务 领 域 |岗 位 名 称 |岗 位 人 数 | |战略营销 |高级市场研究员 |1 | | |市场调研员 |1 | | |信息管理员 |1 | |AA产品营销 |高级AA产品研究员 |1 | | |AA产品策划员 |2 | |BB产品营销 |高级BB产品研究员 |1 | | |BB产品策划员 |1 | |展示设计 |展示设计师 |1 | | |展示宣传员 |3 | |企业管理 |广告管理员 |1 | | |分公司协调员 |1 | | |仓库管理员 |1 | 广州杰赛 部 职务说明书 岗位编号：JS -02-001 |岗位 |掌握库存物资数量及质量动态状况 | |目的 | | |岗位 |负责收发各种物资包括产成品、元器件、部件，并及时作出记| |职责 |录； | | |定期检查仓库内各种物资的贮存保管状况和质量记录，及时解| | |决各种问题； | | |每月对仓库物资进行盘店，并及时作出盘点报表； | | |物资按类摆放，做到帐、物、卡相符； | | |整理和保管好各种文件和表格； | | |整理和保管好各种物资出入记录； | | |对有疑问的记录要及时查对清楚； | | | | |关键 |指标项目 |量化目标 |指标权重 | |业绩 | | | | |指标 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |岗位 |责任心强，具沟通能力，组织能力和保密意识； | |技能 |具备一定的财务专业知识； | |要求 |熟悉公司物资进出仓流程； | | |工作态度认真，细致，严谨； | | | | |岗位 |高中以上文化学历； | |资格 |具有三年以上相关工作经验； | |要求 | | 广州杰赛 部 目前岗位设置 填表时间： 部门领导： |业 务 领 域 |岗 位 名 称|岗 位 人 数|岗 位 工 资 级| | | | |别 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
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译文 SMTP服务扩展的认证机制 这个文档详细说明了因特网团体的一个标准的协议的发展，以及对其改进和建议提出 了要求。说到这，为了标准化这个协议的状态和地位，就必须提及目前最新的“Interne t 官方协议的标准”(STD1)。发送这个文档是不受限制的。 版权须知 版权所有－1999年 Internet 团体。所有权利将得到保留。 1 简介 这个文档定义了SMTP服务的扩展（ESMTP）并且说明了一个SMTP客户端可以为服务器 指定一种用来执行与认证协议的交换，并且随意地穿越并发的协议之间交互的安全层的 认证机制。这个扩展是“简单认证和安全层”[SASL]的一个侧面。 2 这个文档用到的协定 在以下的这些例子中，C和S分别表示客户端和服务器。 诸如MUST", "MUST NOT", "SHOULD", "SHOULD NOT", and "MAY"这些关键性的单词被可以看作和“用在RFC文档中用来标示必须的级别的关键字” [KEYWORDS]相同的解释。 3 认证服务的扩展 SMTP服务扩展的名称是 "Authentication" 联合这个扩展的EHLO关键字的值是“AUTH“ (3)AUTH EHLO关键字 是一个有空格间隔的被SASL机制支持的名字列表的参数 (4)一个新的SMTP动词“AUTH“定义完成。 (5)用在关键字“AUTH“的一个可选的参数被附加到MAIL FROM命令里，用来指定MAIL FROM命令一行的最大长度不能超过500个字符。 (6) 此扩展和委托协议兼容。 4 AUTH命令 AUTH机制[初始化响应] 观点： 用来标识SASL认证机制的一个字符串 可选的Base64编码的一个响应 约束： 再成功发出了一个AUTH命令之后，在同一时间段里不能再执行其他的AUTH命令。在成 功执行了一个AUTH命令之后，服务器必须拒绝后来的AUTH命令并且返回一个503响应码。 在处理一个邮件事务期间，服务器不会再接受AUTH命令。 讨论： AUTH命令显示了一种和邮件服务器间的安全认证机制 。如果邮件服务器支持这种认证机制，它就会执行一个认证协议交互来认证并识别邮件 用户。作为可选的情况，他也会忽略这以后后协议交互的一个安全层。如果服务器并不 支持所需要的认证协议，就会用504的回答来拒绝这个AUTH命令。 这种认证机制的交互由一些列的服务器的响应和对认证机制来说的一些特殊的回答来 组成。服务器的正确响应，不同于其他的响应的是针对文本部分采用Base64编码以334做 为回应的。客户端的回应是一个包含Base64编码的字符串的队列。如果客户端想取消与 服务器的认证交互，就执行一个单个的“*”。如果服务器接到这样一个回应，就通过发送 一个501的响应来拒绝执行AUTH命令。 对AUTH命令来说，可选的初始化响应建议是用来在使用认证机制时保持一个往 返的回程,认证机制的定义中此建议不发送任何数据。当初始化响应部分用在这种机 制时， 开始的空的发起命令不被送到客户端，并且服务器端使用的数据也好象是发送来 响应一个空的命令。它发送一个零长度的初始化回答作为一个"="符号。如果客户端 在认证机制的AUTH命令响应中使用初始化建议，客户端就在初始化命令中发送响应的 数据，服务器端用535回答来拒绝AUTH命令。 如果服务器不能对发送来的命令采用Base64解码的话，将拒绝执行Auth命令，并返回 501响应。如果服务器拒绝认证的数据，服务器应该拒绝执行并返回一个535响应码除非 有更详细的错误代码，例如在Section 6列出来的那个。如果客户端和服务器进行了正确的交互的操作的话，SMTP服务器将发出 一个235响应码。 详细说明这个SASL侧面的服务器的名称是”SMTP“。 如果SASL认证交互穿越了一个安全层，将会通过一个有用来中止认证交互的CRLF来产 生效果，而服务器也通过一个CRLF做出正确的响应。在服务器的安全层生效之前，SMTP 协议被重置到初始状态（SMTP中的状态是服务器发出了一个220服务的问候之后）。服务 器MUST命令将抛弃所有的不是通过客户端而得到的认知，比如不是通过SASL本身而获得 认知的EHLO命令的论点。客户端的MUST命令将抛弃所有的从服务器获得的认知，例如不 是通过SASL本身而获得的SMTP服务扩展的队列。客户端的SHOULD在SASL商议成功之后， 发出一个EHLO命令做为第一个命令，这些将使得安全层得到授权。 服务器不一定要求支持任何的认证机制，而认证机制也不一定要支持所有的安全层。 如果一个AUTH命令失败了，客户端将试图执行另一个认证机制的AUTH命令。 一个Base64编码的字符串通常来说是没有长度限制的。只要由认证机制产生的受客户 端和服务器支持的命令和响应，客户端和服务器端必须支持，而不依赖于服务器或者客 户端的、可能存在于协议实现的某些方面的行长度的限制。 例如： Examples: S: 220 smtp.example.com ESMTP server ready C: EHLO jgm.example.com S: 250-smtp.example.com S: 250 AUTH CRAM-MD5 DIGEST-MD5 C: AUTH FOOBAR S: 504 Unrecognized authentication type. C: AUTH CRAM-MD5 S: 334 PENCeUxFREJoU0NnbmhNWitOMjNGNndAZWx3b29kLmlubm9zb2Z0LmNvbT4= C: ZnJlZCA5ZTk1YWVlMDljNDBhZjJiODRhMGMyYjNiYmFlNzg2ZQ== S: 235 Authentication successful. 5. AUTH命令的参数附加到的MAIL FROM命令 AUTH=addr-spec 参数： 一个包含标志的被提交给传送系统的addr- spec，或者是两个字符组成的序列"<>" , 表明这个标志是未知的或被验明为不完成的。 讨论： AUTH中一个可选的参数的MAIL FROM 命令允许一个协同工作的代理与一单独的消息就行通信在一个被信任的环境里。 如果服务器认为最初提交消息的Addr－dec的客户端是可信任的话，将会发出一个声 明，接着服务器应当提供一个相同的addr－dec给任何其他支持AUTH扩展的用来中转消息 的服务器。 如果MAIL FROM命令中那个可选的AUTH命令的参数没有得到提供的话，而客户端已经得到认证，那 么服务器认为消息是由客户端提交的原始的信息，那么在中转给其他的中继服务器的时 候，当前服务器就会把addr－dec做为Auth命令的可选的参数提供给其它的服务器。 如果服务器不是充分的相信客户端的身份或者客户端并没有得到认证的话，那么服务 器必须自己提供AUTH命令的那个参数一个值。并且将这个值写入到日志文件中。 如果AUTH命令的可选的参数已经提供了的话，不管是明确的提出还是由于前面段落的 需要，服务器应当提供这个参数给任何其他支持AUTH扩展的用来中转消息的服务器。 服务器将把邮件列表的扩充视为一个新的任务，AUTH命令加入到邮件地址列表中，或 者在中转这些消息到列表签署者的时候管理邮件列表。 为了一致，在一个执行很难被编码的时候，服务器将认为所有的这些客户端都是不可 信任的。在这种情况下，服务器能做的仅仅就是解析有效的AUTH命令的参数，并把它提 供给任所有使用AUTH扩展的认证机制的服务器，并遗弃无效的参数。 例如： C: MAIL FROM:<e=mc2@example.com> AUTH=e+3Dmc2@example.com S: 250 OK 6 错误代码 以下的错误代码常常用来描述和标识各种情况。 432 需要进行密码的转换 这个响应码表示，对于服务器的认证机制来讲，用户必须进行一个转换。比较由代表 性的就是一旦你使用了PLAIN认证机制的话，就必须进行转换。 534 认证机过于简单 这个响应码表示的是选择的认证机制相对于服务器所允许的认证机制来说显得太弱了 。 538 请求的认证机制需要加密 这个响应码表示的是所选的认证机制只有在SMTP连接是需要加密的情况下才用的着 454 暂时的认证失败 这个响应码表示的是认证失败的原因是由于服务器暂时出现问题 530 认证是必须的 除了AUTH，EHLO，HELO，NOOP，RESET或者QUIT这几个命令之外的任何一个命令，都 将返回这个响应码。这表示服务器需要为了执行被请求的操作，需要一个认证。 7 正规的语法 以下的用在扩展的BNF符号和用在ABNF中的语法的规格是一样的。 除了那些被标注的以外，所有的按字母顺序排列的特征都是适合于固定场合的。排在 上面的或者下面的被用来定义为有象征意义的字符串的用处仅仅是为了编辑时的便利以 及清晰。执行这些必须在以固定的格式在一定的场合来接受这些字符串。 UPALPHA = %x41-5A ;; Uppercase: A-Z LOALPHA = %x61-7A ;; Lowercase: a-z ALPHA = UPALPHA / LOALPHA ;; case insensitive DIGIT = %x30-39 ;; Digits 0-9 HEXDIGIT = %x41-46 / DIGIT ;; hexidecimal digit (uppercase) hexchar = "+" HEXDIGIT HEXDIGIT xchar = %x21-2A / %x2C-3C / %x3E-7E ;; US-ASCII except for "+", "=", SPACE and CTL xtext = *(xchar / hexchar) AUTH_CHAR = ALPHA / DIGIT / "-" / "_" auth_type = 1*20AUTH_CHAR auth_command = "AUTH" SPACE auth_type [SPACE (base64 / "=")] *(CRLF [base64]) CRLF auth_param = "AUTH=" xtext ;; The decoded form of the xtext MUST be either ;; an addr-spec or the two characters "<>" base64 = base64_terminal / ( 1*(4base64_CHAR) [base64_terminal] ) base64_char = UPALPHA / LOALPHA / DIGIT / "+" / "/" ;; Case-sensitive base64_terminal = (2base64_char "==") / (3base64_char "=") continue_req = "334" SPACE [base64] CRLF CR = %x0C ;; ASCII CR, carriage return CRLF = CR LF CTL = %x00-1F / %x7F ;; any ASCII control character and DEL LF = %x0A ;; ASCII LF, line feed SPACE = %x20 ;; ASCII SP, space 9 安全问题考虑 如果客户端使用这个扩展得到不加密的渠道但是通过一个不安全的网络连接到协同工 作的服务器的话，客户端将被阻断而永远不能发送邮件到服务器，当服务器不能够互助 地进行验证和加密的时候。否则，攻击者将会通过截断SMTP的连接而偷取客户端的信件 ，或者假装服务器不支持认证，从而导致所有的AUTH命令失败。 在SASL商议开始之前，任何协议之间的交互都可以畅通无阻的进行，但也有可能被活 动着的攻击者修改。因此客户端和服务器都必须抛弃在SASL之前获得的所有消息。 认证机制并不保护TCP端口，攻击者就会通过修改中转的连接而试图连接（SUBMIT） 。AUTH命令的参数就可以阻止这种攻击。 一个消息子服务客户端可能会要求用户通过验证，在任何它得到一个合适的SASL的时 候。 因此，对于一个声明SASL机制的SUBMIT来说并不是合算的，在使用一个同意匿名子任 务的客户端而没有任何利益的机制的时候。 这个扩展并不是有意的取代或者被用来取代端到端的消息签名在加密系统S/MIME或者 PGP中。此扩展和端到端的系统有一些细微的差别，主要是以下的部分。 （1）它通常只在一个被信任的范围里有效 （2）它保护整个消息的封装替，而不仅仅是正文 （3）它鉴证消息的子任务而不是消息的内容 （4）在发信者协同验证下一个中转点并且穿越一个合理的安全层的情况下，它可以 给发信者一个保证，那就是可以把消息安全地传递到下一个地点。 另外需要说明的是，安全问题的考虑在SASL说明里面也有提到。
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北京大学中国经济研究中心 《市场营销管理学》 课程笔记和复习要点 （第6－10章）共15章 授课教师：夏业良 博士 教材：《营销管理》 第六章 市场竞争战略 第1节 竞争因素分析 [pic] 上图表示马歇尔·波特提出的五种竞争因素，告诉我们企业竞争具有多元化的特点。 任何一个企业都面临着五种竞争威胁：（1）现有同业者的直接竞争威胁：（2）新加入 者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还价的威胁；（5）顾客讨价还价的威 胁。 上述五种竞争因素也可从垂直和水平两个角度分为垂直竞争和水平竞争因素。前者 包括供应商和购买者，后者包括现有直接竞争者、新进入者和替代品提供者。面临着这 众多的竞争威胁，市场营销战略的实质，就是要针对各种不同的威胁源，使企业自身所 具有的相对能力极大化。 一、现有同业者 现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业 面临的最直接、最明显的竞争对手。对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有 力的措施予以对应或抗衡。现在作为直接竞争对手的企业间的竞争情况已几乎成为报纸 和电视中的日常内容。 例如：英国航空公司和维尔京航空公司演出了一场激烈的竞争闹剧，竞相压低价格 并许诺更好的服务，然而同时也伴有不可告人的联合甚至一些诉诸法庭的行为发生。 宝洁公司（P&G）与尤尼拉夫公司在家用洗涤市场展开竞争，不断推出新产品、新广 告及新许诺。 （一）同业者间竞争的原因 这种竞争是最古老的一种竞争概念。在一些行业里，可用“好战的”、“痛苦的”、“残 酷的”、“无情的”等来形容其竞争的激烈程度。导致其竞争激烈展开的主要原因可概括为 以下几点。 1、同业者为数众多或势均力敌 当厂商为数众多时，各厂商往往自行其是，有些厂商习以为常地认为它们能随意地 采取行动而不被人察觉。甚至在厂商相对较少的场合下，如果它们在规模和可观的财源 方面保持相对平衡，不稳定性就会产生，因为它们很容易互相较量，并拥有足够的财力 以进行持续而又激烈的报复。 2、高固定成本或高存储成本 高固定成本对所有要充实生产能力的厂商来说会产生强大的压力，当出现生产能力 过剩时往往会导致价格消减的迅速升级。例如，像纸张和铝之类的许多基本材料会遭受 其损害。 高储存成本的情况是，产品一旦生产出来，要加以储存极其困难，或者要花费巨额 资金，甚至存在很大的积压风险。 3、产品差异或转换成本的缺乏 在产品或服务被理解为某种商品或准商品的场合下，买主的选择主要是基本价格和 服务，由此导致激烈的价格和服务竞争的压力。 4、大量扩大的生产能力 在规模经济支配下必须大量增加生产能力的场合，生产能力的增加经常会破坏行业 的供求平衡，尤其是在把追加的生产能力串在一起的场合下要冒一定的风险。行业会面 临再次发生生产能力过剩和价格削减的时期。 我国彩电、冰箱等家电行业就面临其苦脑。如我国电冰箱生产能力，96年就已达到 2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。 5、形形色色的竞争者 在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争者会有各种不同的目 标，对如何竞争有着不同的战略，并有可能在交往的过程中不断地互相残杀。 6、高度战略性赌注 如果大量厂商在某个行为内为了取得成功而下了很高的赌注，那么该行业的抗衡会 变得更加反复无常。例如，某家从事多种经营的厂商会十分强调其在某个特定的行业中 所取得的成功，以便促进其公司全面战略的形成。 7、较高的退出壁垒 退出壁垒是指经济上、战略上和情绪上的使公司在诸企业中保持竞争状态的因素， 即使它们获得的只是极低的甚至是负的收益。退出壁垒的构筑基于以下几个方面。 （1）专门资本：高度专门用于特定的企业或地点的资产，具有较低的清算价值或较 高的转让费用或兑换成本。 （2）退出的固定成本：这类成本中包括劳工协议、安置费用、零部件的维修能力等 。 （3）战略上的相互关系：营业单位和公司内其他单位之间在商誉、市场营销能力、 进入金融市场的途径、分摊的设施等方面的相互关系。 （4）情绪上的障碍：由于对特定企业的自居作用、对雇员的忠实心理、对自己个人 的职业生涯的担心、自豪感及其他原因，使管理部门不愿意作出从经济上来说是正确的 退出决定。 （5）政府和社会的限制：这类限制包含着政府因担心失业问题和局部性经济影响而 拒绝接受退出或劝阻退出。 从缓解竞争和提高效益出发，最佳状态是构筑起较高的进入壁垒和降低退出门槛。 （二）主要竞争战略 面对同业者的直接竞争，企业有三种可选择的战略，即成本领先战略、差别化战略 和集中战略。 1、成本领先战略 成本领先战略的要点在于通过内部挖潜尽可能地降低生产经营成本，并以低成本获 取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者。 （1）获取低成本优势的途径 为获取成本领先的优势，企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本。实现这 一目标的主要途径就是在生产经营的各个环节减少浪费、提高效率和有效控制开支。可 供选择的具体措施如下： ①采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。 ②在各生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。 ③在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。 ④严格控制各项管理费用。 ⑤避免或减少各环节可能造成的浪费。 （2）成本领先战略的适用范围 成本领先战略始终是企业间竞争的主要战略形式，因为无论何时价格都是购买者关 心的主要因素。但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条件时，采用成本领先战略 会更有效果。 ①市场需求具有价格弹性。价格弹性反映需求量大小对价格变化的敏感程度。价格弹 性越大，成本领先战略效果越好。 ②所处行业中各企业提供的是一种标准化的产品，产品品质方面的差异小，任何企业 都很难通过差异化的途径来取得竞争优势。 ③顾客以相同的方式使用产品。此时，价格成为竞争的主要因素，质量和其他因素退 居次要位置。 ④购买者可以轻而易举地从一个卖方转移到另一个卖方，重新选择产品供应商不会发 生转换成本，有可能以最佳的价格购买产品。 （3）成本领先战略的风险 采用低成本战略也会有一定的风险。例如，企业由于将注意力放在低成本上，而忽 视了产品和需求的变化；较低的成本可能导致在服务和技术开发上投入力量不够；竞争 对手可能通过模仿，同样做到低成本，这时企业的优势将丧失；如果行业中几家主要企 业都采取成本领先战略，有可能出现竞相压价，引起行业平均利润率急剧下降。 总之，采取这一战略的企业必须在采购、工艺、制造和分销方面占有全面优势，通 常只有行业中的大企业才有实行此战略的实力。 2、差异化战略 在被称作个性化、多样化的多元价值的时代，差异化战略尤为重要。在这种差异化 战略中最重要的问题是如何差异化的问题，即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差 异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争的竞争武器的选择。 （1）探明顾客需求。在市场上围绕什么展开竞争，决定差异化诉求的基本点是什么 ？那就是顾客的需求。 顾客的需求会在多方面体现出来。必须在顾客的需求组合中找到顾客最集中、最敏 感的需求，即核心需求，并以此作为差异化的诉求点。 （2）明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本公司与竞争公司的差异的战略，就不 得不弄清谁是竞争者，他们现在采取什么战略，将来可能采取什么样的战略，否则就无 法制定差异化的战略。 （3）培育可持续的比较优势。企业能否保持比较优势，并将其作为差异化的源泉， 是决定差异化诉求的重要因素。 比较优势的源泉可来自两个方面。第一，拥有多少可用于创造某种比较优势的具体 竞争手段。一般来说，能运用多种手段的企业一定能在某一方面创造出比较优势。第二 ，企业是否具有使用各种竞争手段的能力和资源。资源多的企业和使用手段的能力强的 企业容易创造比较优势。 竞争手段的多寡取决于各种因素。大多与企业所拥有的经营资源有关。可以说经营 资源的丰富程度是决定竞争手段多寡的最大因素。然而其经营资源究竟能否或者在多大 程度上成为比较优势的源泉，这里还存在一个与竞争对手所拥有的经营资源进行比较的 问题。 （4）决定具体的差异化 ①形象的差异化。一些企业纷纷导入CI系统，其目的是要树立企业形象，提高企业知 名度。第一，在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面，设计内部统一 、外部个性化、与众不同的独特形象；第二，确实提供顾客满意的产品和服务，给顾客 留下深刻印象，从而使顾客建立起企业偏好。在一定意义上讲，顾客不是购买特定的产 品，而是购买企业。 ②市场定位的差异化。即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的位置的基础上 ，针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本公司及其产 品的鲜明的个性，确定本公司及其产品在市场上的合适位置。例如，“麦当劳“定位在大 众快餐上，而“马克西姆”定位在高档豪华餐厅上。另外，上海有两家相邻的商场，过去 定位相同，销售同样的商品，曾经常为争夺顾客而发生纠纷。后来两家按年龄因素将市 场分为两大块，一家定位在16岁到35岁的顾客群体，另一家定位在中年和老年顾客群体 。这样，既很好地满足了不同年龄顾客的不同需求，又使这两家商场都获得了自己的固 定顾客群体，并取得了很好的经济效益。 ③产品的差异化。它包括作为核心产品的核心利益，如基本功效、性能等；形体产品 的品牌、款式、品质、包装、特色等；附加产品的订货·购买方便、送货·安装及时、顾 客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其它服务等。日本索尼公司一直把创业宗旨 “开发还没有任何地方制造，也没有任何地方销售的新产品”作为其差异化的诉求点，每 年推出大量新产品，深受广大顾客喜爱，获得“评价度世界第一”的殊荣。 ④渠道的差异。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行 差异化。如雅芳化妆品公司开发和管理高质量的直接分销渠道而获得差异化。 ⑤促销的差异化。它包括促销费用的投入、促销方式的选择和组合、促销目标对象的 诉求、促销媒体的选择、广告与市场覆盖面的对应等等。 3、集中战略 集中战略，是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资 源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。 集中战略有两种变化形式：一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称 之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得差异化优势，称之为差异化集中。所 以集中战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用。运用集中战略应具备下述 条件： （1）行业内存在不同的细分市场； （2）在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略； （3）企业资源有限，不允许追求更广泛的市场； （4）企业在某个规划、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。 以上针对现有同业直接竞争者而采取的三种竞争战略，依据波特的观点，行业内奉 行同一战略的企业组成一个战略群。实际的竞争中，战略群内部的竞争比战略群之间的 竞争更为激烈。每个战略群中只有居于第一位的企业才能获得最高利润，这个企业是推 行该种战略最为成功的企业。企业必须全面考虑行业特点、企业实力、竞争状况三方面 因素，选择最佳的战略才能成功。而那些试图采用多个战略，兼顾各方，走“中间道路” 的企业，往往落得毫无特色，效果最糟. 二、 新进入者 新进入者包括两种情况：一是在行业内新建企业提供同类产品；二是并购行业内企 业强化产品的提供能力。无论哪种情况，都会对现有企业造成威胁，增加行业内企业的 竞争。因此，企业必须随时提防新进入者抢占其市场。 例如：前不久，在英国用于喜庆时引用的上乘葡萄酒只有香槟。但法国香槟酒厂家 发现来自澳洲和美国的冒泡的葡萄酒是采用香槟生产法制作，口味纯正，质量跟他们的 相同，而价格却大为便宜。 对于新进入者，企业会采取排斥态度，其理由是，在有限的市场上接受新进入者实 际上就是减少各个企业的利益。一般来说，新进入者将受到两种因素的限制。 （一）现有企业设置障碍，阻止进入 美国西南航空公司的例子足以证明这一点。1968年，布拉尼夫、得克萨斯国际和大 陆航空公司极力阻止给西南航空公司发放执照。西南航空公司上诉到州最高法院，终于 在1970年得以批准，领取了执照。当西南航空申请进入得克萨斯州时，布拉尼夫和得克 萨斯国际说它违反了州内营业的排他性规则而不让其进入（后来证明这种指责是没有根 据的）。 1971年，西南航空公司终于在成立4年后通航了。在这期间发生过三次诉讼事件，其 中两次告到联邦最高法院。西南航空因此而受到了严重的打击。此外，尤其是布拉尼夫 航空公司还屡次通过降低航空运输价格、更改航班时间、及其他市场营销手段来阻止西 南航空公司的进入。 在这种混乱中，西南航空公司只好把目标市场集中在中近距离的大城市间的乘客， 采取成本领先战略，从而得以生存和发展。 （二）自然壁垒 自然壁垒是阻碍新进入的又一因素。它包括以下几个方面。 1、需要巨额的设备投资 像计算机和采矿业等领域要求投入巨额资本，从而起到了限制新进入的作用。即使 可在资本市场上获得资本，但由于预期的进入方必须承担支付利益的风险，对进入新领 域的资金使用仍具较大风险。 2、规模经济 规模经济是指某项产品的单位成本（或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成 本）随着每个时期的绝对产量的增长而下降。规模经济通过迫使进入者采取大规模的进 入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成 本劣势来阻止进入。 3、产品差异 产品差异是指已立足的厂商拥有受到确认的厂牌和客户的忠实性，这些均产生于以 往的广告宣传、客户服务、产品多样化等情况，或者仅由于首先进入该行业的种种活动 所致。产品差异迫使进入者耗费巨资去征服现有的客户忠实性，由此造成了某种进入障 碍。 在儿童保健用品、终端零售药品、化妆品、银行投资及公众会计方面，产品差异或 许是最重要的进入障碍。在酿酒业中，产品差异往往在生产、市场营销和分配方面与规 模经济结合在一起，从而产生很高的障碍。 4、难以获得有效分销渠道 当现有厂商的产品供应已伸展到那些合乎逻辑的分销渠道时，新厂商则必须通过价 格优惠、对联合广告实行津贴等方法来说服这些分销渠道接受其产品，这种做法会减少 利润。 5、成本劣势 无论潜在的进入者的规模如何以及是否达到规模经济的程度，他们都无法达到已立 足厂商可能拥有的那种成本优势。至关紧要的优势有：（1）专有的生产工艺；（2）获 取原材料的有利途径；（3）政府补贴；（4）学习曲线和经验曲线等。 6、政府政策 政府可以通过控制许可证发放或原材料获取来限制或阻止新企业进入某些行业。政 府还能借助于大气和水源污染标准以及产品安全和功效法规等控制手段对进入加以限制 。例如，污染控制要求会增加进入所需的及技术难度所要求的资金，甚至还需扩大最理 想设施的规模。 三、替代品的威胁 企业间或行业间还会通过提供更好的替代品来相互竞争。 例如：利特尾茨和维农足球协会（它每周都为足球比赛的结果赌上几百万英镑）都 对英国国家彩票当局的前景感到吃惊，随着彩票的赢利，两个足协都宣称它们的收入大 幅减少。 从广义上说，某个行业内的所有厂商都在与生产替代产品的行业进行竞争。替代产 品通过规定某个行业内的厂商可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益。替代产品 所提供的可供选择的价格指标愈是吸引人，则对行业利润的限制愈大。 正如乙炔和人造纤维制造商曾在其各自的许多应用领域内遭遇过来自可供选择的低 成本原料的激烈竞争，今天，一些面临大规模高浓度果粮玉米粮浆（一种糖的替代品） 商品化挑战的制糖商们正在接受这个教训。替代产品不仅在正常时期限制利润，而且还 在繁荣时期减少某个行业所能获取的财源。1978年，由于能源成本高涨加以冬天气候酷 寒，绝缘玻璃纤维制造商得以享有前所未有的需求，但是该行业的提价能力却被过多的 绝缘替代品的冲击而缓和下来了，其中包括纤维素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦 为了满足一时的需求，工厂一窝峰地进行扩建，从而提高了生产能力，那么这类替代产 品必然会更强有力地限制着获利能力。 识别替代产品是一件寻求能履行与该行业产品相同功能的其他产品的事情。有时这 么做可能是一项微妙的工作，且该项工作是要将分析家引入似乎与该行业完全无关的事 务中去。例如，证券经纪人正不断地遭遇到诸如房地产、保险、金融市场基金，以及其 他个人投资等替代品的威胁。 与替代产品相比，地位也许完全是一件涉及行业集体行动的事。例如，由某家厂商 所进行的广告活动可能还不足以支持该行业反对某一替代产品的立场，但由行业所有参 加者进行的大量而又持久的广告活动却完全有可能改善该行业的集体地位。同样的论点 还适用于诸如产品质量改进、市场营销努力、提供更大的产品有效性等领域内的集体反 应。 最值得引起注意的替代产品是：（1）容易受改进其价格指标、并可与该行业产品相 交换的产品的趋势所支配；（2）由获得高利润的行业所生产的产品。在第二种情况下， 如果某种发展增加其行业内的竞争并引起价格下降或性能改进，那么替代产品往往会迅 速地发挥作用。在决定是否从战略上设法阻止某种替代产品，还是以此作为一种不可避 免的关键因素来制定战略，那么对这种趋势加以分析是重要的。例如，在安全防卫行业 中，电子警报系统就代表一种强有力的替代产品。而且，由于劳动力密集型的防卫服务 行业正面临不可避免的成本升级，它们只能变得越来越重要，而电子系统却有可能要改 进防卫性能和降低其成本。在这种情况下，基本把安全警卫员重新解释为一个熟练的操 作人员，安全防卫公司的正确反应可能在于提供整套的警卫装置和电子系统，而不想使 电子警报系统在整个部门中竞争失败。 四、供应商的讨价还价 企业要从供应商获取资源。当供应商在某种程度上控制了产品价格、品质、服务等 时，就会间接地影响作为其顾客的企业业绩。当然，企业也可以将这种成本转嫁给最终 顾客，但能转嫁给市场的成本是有限的，其超过部分就只好由企业自己承担，从而造成 了整个行业受损。 买卖条件取决于行业内的供应商和企业的相对能力关系。这种能力的大小又要受两 者的讨价还价能力、是否有其他选择的余地、买卖之物的重要性等因素所左右。 例如：家用电脑都将依赖英特尔公司开发的已成为全球标准的微电脑处理器。英特 尔公司很注意保护它的凝聚在其芯片（286、386、486和Pentium）上的知识产权。要获 得成功，计算机生产厂商就必须依赖英特尔的芯片。 （一）供应商讨价还价的可能性 1、寡头垄断 供应商较买方处于寡头垄断的地位，即供应方是由几家公司控制并且比其销售对象 的行业更为集中。向更为分散的买方进行销售的供应方通常能够对价格、质量和交易条 件等方面施加相当大的影响 2、没有替代品 没有提供替代品的供应商，所以，供应商不必与提供替代品的企业进行竞争。如果 存在替代品，供应商要与替代品的提供企业竞争的话，即使再大、再强有力的供应商， 其讨价还价能力也会受到制约。 3、买方并非重要客户 当供应商向诸多行业出售时，而某个特定的行业并不代表其销售的一个重要组成部 分时，供应方更倾向于运用讨价还价能力。如果该行业是一个重要客户，那么供应方的 命运将与该行业紧密联系在一起，从而这些供应商将会通过合理定价和对那些像研究开 发以及游说疏通之类的活动进行协助来保护该行业。 4、产品差异化或高额转换成本 供应商已经实行产品差异化或者构筑起了较高的转换成本。这样，既增强了供应商 的讨价还价能力，又加大了购买者对其的依赖性。 5、前向一体化的能力 当供应商充分具备前向一体化的能力时，就会设法进入制造领域，与买方形成直接 的竞争，或者以此讨价还价，向买方提出较苛刻的供货条件。 （二）避免供应商制约的途径 为了不受供应商的制约，企业要尽量排除对供应商的依赖性。购买企业削减对供应 商依赖程度的途径主要有以下4种： 1、  确保其他供给源并大量购买其产品； 2、  只限于购买标准化产品； 3、  设法削减转换成本； 4、  有必要又有可能时提出并购政策。 五、顾客的讨价还价 顾客的讨价还价能力同上述供应商的讨价还价能力一样也是值得企业予以重视的。 有实力的顾客会迫使生产企业做出各种让步，如降低价格、改善服务、提供特别式样等 。 例如：为了在迅速运动中的消费品市场成功地完成竞争，大量的有效分销点是必备 的。主要的超级市场买主，如塞恩斯伯里、泰斯克和赛弗威（均为英国的主要超市连锁 店），都有对生产快速运动的消费品企业将货物运到分销点的能力。 当顾客集团具备下述条件时，会对卖主持较强硬的态度。 （一）顾客寡头垄断或大批量进货 这里包括两种情况，一是顾客规模大，实力雄厚，处于一种寡头垄断的地位；二是 顾客购买批量大，在卖主的销售额中占有很大的比例。 （二）进货成本高 买方的进货价格在其销售的价格中占有相当高的比例。在这种情况下，买方易于花 费必需的财力以便购买优惠价格的产品并能有选择地进行采购。当行业出售的产品只占 买方成本的一小部分时，买方通常对价格就不那么敏感。 （三）产品的标准化或无差异性 当顾客购买的产品是标准化产品或无差异性产品时，顾客选择供应其产品的厂家的 余地就较大，甚至有的还会摆布某家公司去与另一家公司作对，从而使自己从中获得好 处。 （四）较低的转换成本 转换成本将把买主与特定的卖主紧密结合起来。如果买主面临较低的转换成本，就 会大大提高买主的讨价还价能力。 （五）买主的低利益 顾客在转卖过程中只赚取较低的利润，所以对价格比较敏感，希望以低价格进货， 相反，获利较高的买方一般对价格不太敏感。 （六）后向一体化 买方有后向一体化或部分“内制”化的意图和实力时，他们就会要求供货方提供优惠 价格或其他优惠条件。大型汽车制造商是其中典型的例子。例如，日本丰田汽车公司等 采取了一种独特的“企业系列”的后向一体化模式，即母公司 → 一次转包 →二次转包 → 三次转包 → 四次转包……。丰田汽车公司拥有一次转包公司约300家，二次、三次及其以下约有12，0 00家。 （七）产品和服务的质量无关紧要 当买方看重卖方所提供的产品和服务的质量时，买方会特别重视与卖方的关系，注 重产品和服务的质量，而对价格不太关心。反之，则对价格非常敏感，甚至向卖方讨价 还价。   第2节 市场竞争战略 企业在进行竞争因素分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而 结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代 市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场 挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 一、市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。一般来说，大多数行业 都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促 销力量的方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业 挑战、效仿或回避的对象，如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、软 饮料市场的可口可乐公司、快餐市场的麦当劳公司等，中国电冰箱市场的海尔集团公司 、彩电市场的长虹公司等。这种主导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然 形成的，但不是固定不变的。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高 、分销渠道的建立及高效运行、市场营销经验的迅速积累等。 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩 大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。 （一）扩大市场总需求 当一种产品的市场总需求扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。例如，如果 美国消费者增加拍照，受益最大的将是柯达公司，因为柯达胶卷占有美国胶卷市场70%以 上的份额。 一般说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户；开辟新用途； 增加使用量。 1、发现新用户 每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品 还不了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到 新的用户。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水；说服男士使用香水；向其 他国家推销香水。 2、开辟新用途 为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品经久不衰。例如，美国杜邦公司的尼 龙就是一个成功的典型。又如，碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途 ，但需求量都不大。后来一家企业发现有些消费者将该产品用做电冰箱除臭剂，于是大 力宣传这一新用途，使该产品销量大增。 3、增加使用量 促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，宝洁公司劝告消费者在使 用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。又如，法国的一家轮胎公司宣 传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图 的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。 （二）保护市场占有率 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例 如，可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达公司要提防富士公司，丰田公司要小心日 产公司，等等。这些挑战者都是很有实力的，主导者稍不注意就可能被取而代之。市场 主导者如何防御竞争者的进攻呢？ 1、阵地防御 阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式 ，但不能作为唯一的形式。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的 市场和产品，是一种“市场营销近视症”。例如，当年亨利·福特对他的T型车的近视症就 造成了严重的后果，使得年盈利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。 2、侧翼防御 侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防 御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入 。例如，20世纪70年代，美国几大汽车公司就因没有注意侧翼防御而遭到日本小型汽车 的无情进攻，失去了大片阵地。 3、以攻为守 以攻为守是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。 这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某 一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自 危。如日本精工集团企业把它的2000多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威 胁。 4、反击防御 当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时 ，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。 5、运动防御 这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未 来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现。 （1）市场扩大化。指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上 ，并全面研究开发有关该项需求的科学技术。例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意 味着市场范围的扩大，不限于一种能源——石油，而是要覆盖整个能源市场。 （2）市场多元化。即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。 6、收缩防御 在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩， 即收缩防御，是指放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。例如 ，五十铃公司放弃了轿车市场，转而集中生产占优势地位的卡车。 （三）提高市场占有率 市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。 美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有 率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占 有率低于10%者的3倍。 不过，领先企业在追求提高市场占有率之前必须认真筹划，以免发生成本上升过快 ，导致市场占有率虽上升利润却下降的问题。 在现有市场上扩大市场份额，实际上意味着要向其他企业发起进攻，虽说是处于市 场主导地位的企业，也须慎重，并要选择好进攻对象。 1、进攻强者还是进攻弱者。多数企业认为进攻弱者费时少、风险小，似轻而易举， 但在提高自身能力方面一无所获；进攻强有力的竞争者则可大大提高自己，有超水平的 发挥。 2、进攻近者还是远者。所谓“近”、“远”，是指与本企业经营范围、产品的相近程度 。一般企业容易将经营范围与自己最为相似的竞争者作为进攻对象，这样做的风险是成 功后可能反会引来更强有力的新公司介入，树起更危险的“敌人” 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者 的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地保持市场领 先地位。 二、市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低 地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。这些处于 次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战 者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个 处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的 竞争战略是“挑战”还是“跟随”。 市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标 和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。 （一）确定战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。一般来说，挑 战者有三种对象可以选择。 1、攻击市场主导者 这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和 失误：有哪些未满足的需求，有哪能些使顾客不满意的地方。找到主导者的弱点和失误 ，就可作为自己进攻的目标。例如，施乐公司开发出更好的复印技术（用干式复印代替 湿式复印），于是从3M公司手中夺走了复印机市场。后来，佳能公司也如法炮制，通过 开发台式复印机夺去了施乐公司一大块市场。 2、攻击与自己实力相当者 挑战者对那些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对 象，设法夺取它们的市场阵地。 3、进攻小型企业 对一些小型企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至兼并或收购这 些企业。 （二）选择进攻战略 在确定战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。 1、正面战略 正面战略，是指集中攻击对手的强项而不是弱点，如在产品开发、定价、广告等方面 较量。正面进攻的胜负取决于谁的力量更强。因此，若无在相应项目上优于对手的资源 和能力，就不宜采取此策略。 2、侧翼进攻 侧翼进攻，是指选择对手之弱点或“缺口”，以己之长，攻彼之短。如进攻偏僻地区市 场或某个细分市场，有时这些地区市场几乎没有竞争者的推销力量，或这些细分市场并 未被竞争者明确意识到，因此是最容易取得攻击胜利的薄弱之处。 3、包围进攻 包围进攻，是指看准敌方一块阵地后，从前后左右几条战线上同时进攻，迫其全面防 守。如产品包围战，就是针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类 产品，以此淹没对手的产品，最后夺取市场。 4、迂回进攻 迂回进攻是一种间接进攻策略。它不是进攻竞争者现有的市场或地盘，相反，对这些 产品和市场采取回避态度，绕过竞争者，或是开发新产品去满足未被任何竞争者满足的 市场；或是开展多角化经营，进入与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争者 列入经营区域的地区市场。 5、游击式进攻 游击战在军事上是以小胜大、以弱胜强的有效战略，在市场营销上也不例外。其典型 做法是向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之 不得安宁，疲于应付，最终逐渐被削弱和瓦解。 三、市场跟随者战略 并非所有在行业中处于第二或第三位的企业都可以或愿意充当挑战者。实践证明，成 功地采取追随者战略的企业也能获高额利润。如一些公司通过模仿或改进革新者推出的 新产品，大量推向市场销售，虽未必夺得行业第一，却能获得很好的利润，因为它们不 必承担用于创新的高额费用，也用不着冒创新的风险。相反，挑战者策略很容易引起领 先企业的愤怒，发生对抗。因此，相当多的企业都宁愿当追随者。在诸如冶金、化学、 石油冶炼等市场同质或产品差异性很小而基础投资规模却很大的行业尤其如此。 市场追随者策略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。但追随并不等于 被动挨打，况且，追随者通常又是挑战者攻击的目标，因此，追随者还要学会在不刺激 强大竞争对手的同时保护好自己。 （一）紧密跟随 紧密跟随，是指在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者 有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯主导者的地位，就不会发生直接冲突，有 些甚至被看成是靠拾取主导者残余谋生的寄生者。 （二）距离跟随 距离跟随，是指跟随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等 方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自 己发展壮大。 （三）选择跟随 选择跟随，是指跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又各行其是。也就是 说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直 接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，它们 的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。现在这种假冒活动的危害在我国也 日益严重。对此，必须坚决彻底予以取缔。 四、市场补缺者战略 所谓市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只 是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。 市场补缺者成功的关键，一是要选择好补缺之处，即补缺基点；二是要在确定补缺基 点的基础上选择和制定适当的战略。 （一）补缺基点的选择 选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。 因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。总之，只 要企业善于经营，小企业也有许多机会，可以在获利的条件下很好地为顾客服务。 （二）专业化市场营销 取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或 渠道等方面实行专业化。 1、最终用户专业化 最终用户专业化，是指专门致力于某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门 针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。 2、垂直层面专业化 垂直层面专业化，是指专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭 、铝制品和铝质零部件。 3、顾客规模专业化 顾客规模专业化，是指专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业 专门为那些被大企业忽略的小客户服务。 4、特定顾客专业化 特定顾客专业化，是指只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯 百货公司或通用汽车公司供货。 5、地理区域专业化 地理区域专业化，是指专为国内外某一地区或地点服务。 6、产品或产品线专业化 产品或产品线专业化，是指只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门 生产口香糖一种产品，现已发展成为一家著名的跨国公司。 7、客户订单专业化 客户订单专业化，是指专门按客户订单生产预订的产品。 8、质量和价格专业化 质量和价格专业化，是指专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价 产品或低质低价产品。 9、服务项目专业化 服务项目专业化，是指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一 家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。 10、分销渠道专业化 分销渠道专业化，是指专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的 产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。 上海药店的市场补缺者战略 上海药店实施市场补缺者战略，打出特色牌，取得市场营销成功的实例，很有启发意 义，很值得一些企业借鉴。 随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病 药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗 体制改革的深入，人们逐渐习惯于小病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所上 升；另一方面，到1998年11月，上海共有120多家药房，竞争日趋激烈，没有经营特色和 服务特色就没有竞争优势，于是一些有远见的药店老总纷纷打出了特色牌。特色药房不 仅“对症卖药”，往往还配套了各种特色服务。华氏大药房皮肤病特色药房不但针对某种 病由推出一个系列的药品，而且推出了发送联系卡，提前与专家预约等服务，接待顾客 达4000多人次。从“大而全”到“细分化”，特色药房的出现，不但有利于整个医药市场的 良性竞争，也为病人带来了方便。此外，特色药房还为制药厂商了解市场最新信息，进 入市场打下基础，成为沟通生产者与消费者的大窗口。一些大药房已看准了时机，也准 备以连锁经营的形式，把特色药房开到郊区，开进社区。         思考题   1、  波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？ 2、  面对同业者的直接竞争，企业有哪些可选择的战略？如何运用其战略？ 3、  新进入者将要受到哪些因素的限制？ 4、  试述差异化战略。 5、  如何避免供应商的制约？ 6、  试述市场竞争战略。 7、  市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取哪些战略？ 8、市场补缺者如何开展专业化市场营销 第七章 目标市场营销 第1节 市场细分 一、市场细分与目标市场营销 市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场 营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理 论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展 演变来考察，大致可以概括为三个阶段。 （一）大量市场营销 大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者 不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产 T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐， 它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。 （二）多品种市场营销 多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规 模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间 的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜 在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化 。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是 向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。 （三）目标市场营销 20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开 始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标 市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目 标市场营销全过程如图7-1所示。 [pic] 二、市场细分的概念 （一）市场细分的含义 市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把 某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。例如，日本资 生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所 有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）： 第一类为15- 17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈 ，但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18- 24岁的女性消费者，她们对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆 品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三类为25- 34的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化 妆成为她们的日常生活习惯。第四类为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消 极派，但都显示出对单一化妆品的需求。 （二）市场细分的基本原理 细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。因此，在观察一个市场时，应 该把它看作异质需求的结合体，而在这异质需求的结合体中又存在同质需求，这便是市 场细分的出发点。 市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市 场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要 求、顾客特点和行为模式等都是相同的。 三、市场细分的必要性 （一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要 由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使 得顾客需求的满足呈现差异性。很明显，没有一种产品或服务能吸引所有顾客，甚至对 于那些只买同一种产品的顾客，也会因季节不同而发生变化。因此，为了有效满足顾客 需求，企业就不得不将市场细分成不同的顾客群体，了解各个顾客群体的需求和欲望， 并制定与之相适应的市场营销组合。就拿发质来说，至少可分为三类顾客群体： [pic] （二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。 现代企业的规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能 向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。同时，任何一个企业由于资 源限制和其他约束，也不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中 ，为了求生存、谋发展，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确 市场定位，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。 （三）市场细分是选择目标市场的前提条件 企业只有在市场调研的基础上将市场细分成各种子市场，才好结合本身资源状况从 中选择适合自己的目标市场。例如，日本钟表企业通过市场调查得知，美国对手表的需 求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表 市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市 场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物 ，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞 士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有 针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的 市场营销组合，进入该市场，很快就获得很高的市场占有率。 （四）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径 通过市场细分，企业可以了解某种产品的市场需求状况及其满足程度，明确哪些消 费者的需求已得到满足，哪些尚未满足，哪些满足程度不够，从而获得市场机会。例如 ，日本佳能通过细分市场，发现成熟且供大于求的照相机市场还有尚未满足的市场需求 ，即适合女性使用的照相机，于是开发出“snappy”（敏捷）而大获成功。 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分依据 消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。 1、人口统计细分 所谓人口统计细分因素，就是企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别 、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。人口变量很久以来一直 是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量 细分市场简单易行。例如： [pic] 2、地理细分 地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包 括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。 地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的 需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广 告宣传等市场营销组合各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡。美国 通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港 一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包装装潢画：一位`亚洲妇女和一 个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调 料销往美国，仍使用原来 的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。 后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称， 并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美 国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了 越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。 市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为 之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物 资供应都集中在北京、河北地区。这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低 ，效益较高。 3、心理细分 心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。 在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个 性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分， 而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的 区分。 （1）生活方式，即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活 方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好；消费者生活方式的改 变也就会产生新的需求。这充分说明，生活方式是影响消费者的需求和欲望的一个重要 因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业运用消费者的生活方式来细分消费者 市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来制定不同的市场营销组合。例如，对上层 人士的生活方式来说，奥斯莫别车排在高尔夫球的后面。人文统计学家分析打高尔夫球 者平均年龄在43岁，年收入5万美元。研究报告揭示，玩高尔夫球的人在买新车的兴趣上 要比普通人高143%。根据这些数据，奥斯莫别在美国的乡村俱乐部举办用奥斯莫别汽车 争夺高尔夫球的比赛，以吸引该车的经销商和潜在买主。 如何测定和了解消费者的生活方式呢？有代表型的方式法是“AIO测定尺度”。企业可 以用“AIO测定尺度”来测量消费者的生活方式：①A/活动（activities），如消费者的工 作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②I/兴趣（interests），消费者 对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；③O/意见（opinions），如消费者对社 会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。企业可派出调查人员去访 问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资 料，从而发现生活方式不同的消费者群，即按照生活方式来细分消费者市场。 美国一项调查将美国国民的生活方式分成9个类型：①生活操心派、②忍耐派、③归属 派、④野心派、⑤自我实现派、⑥个人主义派、⑦体验派、⑧社会理念派、⑨全面平衡派。其 中分布较多的是归属派，他们传统、顺应体制，精神导向强烈。 （2）个性细分。企业还可以按照消费者不同的个性来细分消费者市场。这些企业通 过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象” 。例如，在20世纪50年代后期，福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车 购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人 ，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求 避免极端的人。 4、行为细分 行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细 分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者 待购阶段和消费者对品牌的态度。 （1）时机，即根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。例如 ，由于商务、度假或家事等有关时机需要，引起了乘飞机旅行。一家航空公司就可以专 门为有一种主要的时机需要的人们服务。 在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进 产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣 传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。 （2）利益，即消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不 同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿 ；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治口腔溃疡、牙周炎。正因为这样，企业还 要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己 的条件，权衡利弊，选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出 适合目标市场需求的产品，并且用适当的广告媒体和广告语，把这种产品的信息传达给 追求其利益的消费者群。现代市场营销的实践证明，利益细分是一种行之有效的细分方 法。 （3）使用者，即许多商品的市场可以按照使用者情况来细分，如非使用者、曾经使 用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。资金雄厚、市场占有率高的大公司， 一般都对潜在使用者的消费者群体发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵 地；小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用 者要酌情运用不同市场营销组合及其相关措施。 （4）使用率，即市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者 和大量使用者群体。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总 消费中所占的比重却很大。市场营销者通常偏好吸引对其产品或服务的大量使用者群体 ，而不是少量用户。例如，一份旅游业的研究报告指出，旅行社的经常性旅客在假日旅 游上比不经常的旅客更投入，更喜欢变革，更具有知识和更喜欢成为意见带头人。这些 旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很清楚，旅行社应指 示它的市场营销人员主要通过电讯市场营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅 客身上。 再以啤酒为例，调查资料显示，41%的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的8 7%，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒公司都会把目标定在大量啤酒饮 用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。 （5）忠诚度，即企业可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场 。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产 品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一 个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。 品牌忠诚度的高低，可以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的 敏感程度等标准来衡量。 下面具体讨论一下消费者对品牌的忠诚度。假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按消 费者对品牌的忠诚度，将其分为四个类型： ①坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A， A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。 ②中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B， 代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。 ③转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A ，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。 ④多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反 映了一个没有忠诚度的消费者，他是一个有什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个 购买多种品牌的购买者。 每一个市场由不同数量的4种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚 定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的 品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销产品的公司，要想获得更多的市场份额 就很困难，而要进入该市场的公司，也得经历一段艰难的时期。   表7-1 市场细分因素及其具体变量 |人口统计因素 |地理因素 |心理因素 |行为因素 | |①性别 |①国家 |①生活方式 |①使用体验 |⑨购买频率 | |②年龄 |②地区 |②价值观 |②了解程度 |⑩价格反应 | |③家族 |③大中小城市 |③职业观 |③兴趣程度 |11广告反应 | |④收入 |④农村 |④兴趣爱好 |④欲望程度 |12服务敏感程 | |⑤学历 |⑤人口规模 |⑤活动领域 |⑤购买动机 |度 | |⑥职业 |⑥交通条件 |⑥人生观 |⑥使用频率 |13品牌忠诚度 | |⑦种族 |⑦距离 |⑦情感 |⑦商标可靠性 |14其他 | |⑧社会阶层 |⑧气候 |⑧性格 |⑧商店信任程度| | |⑨教育 |⑨其他 |⑨其他 |  | | |⑩其他 |  | | | |   (二)生产者市场细分依据 许多消费者市场细分变量，同样可以用来细分生产者市场，此外还需其他一些变量 。归纳起来，企业常用三种因素来细分生产者市场。 1、用户要求 在生产者市场上，不同用户对同一种产品往往有不同的要求和不同的使用目的，从 而会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求。例如，一家轮胎 公司必须首先确定它为哪个行业服务。汽车制造商要求各不相同，豪华汽车制造商比标 准汽车制造商需要更高级的轮胎；飞机制造商比农耕机械商更强调轮胎的安全性和标准 性。 2、用户规模 用户规模是生产者市场细分的又一重要因素。用户规模的不同对产品及售后服务等 也会有不同的要求，企业需要有不同的市场营销组合和对应措施。在现代市场营销实践 中，许多公司建立起了一种分别与大客户和小客户打交道的顾客管理体系。例如，一家 办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客 群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。 3、用户地点 任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史遗留等方面的原 因，以及生产的相关性、连续性和科学技术的发展，都要求一个合理的生产力布局，并 相应地形成若干产业地区。企业按用户的地理位置来细分市场，并选择较为集中的用户 作为自己的目标市场，可以节省促销费用和物流成本，取得更好的经济效益。例如，一 家办公设备公司，把它的客户分为3组：全国性（大）客户，地区性（中）客户，经销商 （小）客户。 五、市场细分的原则 上面讨论了如何市场细分的问题，但值得注意的是，并非所有的市场细分都是有效 的，因此必须有一定的原则来限制它，并用以评价其市场细分是否有效。 （一）可衡量性 可衡量性，是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判 断。为此，需要恰当地选择市场细分变量，这些变量应当是可以识别和衡量的。 （二）实效性 实效性，是指细分后的市场需求，必须足以实现企业的目标。因此，企业在市场细 分时必须考虑，选用某一细分变量后市场上顾客的数量及其购买能力和购买特点。 （三）可进入性 可进入性，是指细分后的市场，应是企业的市场营销活动能够通达的市场。主要表 现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争能力；二是企业能够 把产品信息传递给该市场的众多消费者；三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 。 （四）反应差异性 反应差异性，是指细分出来的各个子市场，对企业市场营销组合中任何要素的变动 ，都能作出差异性的反应，如果反应相同，说明细分无效。 （五）社会性 社会性，是指市场细分必须符合社会道德，符合社会整体利益。   第2节 目标市场选择 一、目标市场及其选择 （一）目标市场的含义 目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销 活动所要满足的那部分市场需求。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾 客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（ 即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。即使强大的国际商用机 器公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需求。当公司为每个目标市场仔细定义和 制造适当的市场营销方案时，就会做得更好。 1、选择目标市场必须以市场细分为基础； 2、目标市场选择是市场营销战略所包括的相互联系的两大核心部分之一； 3、目标市场的选择和确定是企业制定市场营销战略的基本出发点； 4、满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。 （二）选择目标市场的依据 企业在细分的市场中选择一个或几个子市场作为自己开展市场营销活动的对象，即目 标市场。但究竟如何选择目标市场呢？在选择目标市场时要考虑哪些因素呢？ 1、存在尚未满足的需求 这是选择目标市场时首先要考虑的因素。需求是企业生产经营之母，只有企业选择的 目标市场存在着尚未得到满足的需求，才有其进入的价值。企业进入该市场既能满足消 费者需求，又能使企业自身得以生存和发展。 2、有足够的销售量 企业选择的目标市场不仅要有需求，而且还要有足够的销售量，这是选择目标市场时 不可忽视的的重要标准之一。也就是说，企业选择的目标市场不但存在需求，而且有足 够的消费者愿意并能够通过交换来满足这种需求。例如，美国的“李”（L ee）牌牛仔裤就始终把目标对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体， 从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，李牌牛仔裤以15岁~24岁的 青年人为目标市场。因为这个年龄的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中 占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已成为中青年。为适应 这一目标市场变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体型 。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17% 。 3、未被竞争者完全控制，有进入的余地 企业选择的目标市场，应该是没有完全被竞争者控制的市场。一般来说有两种可能 性：一是竞争尚不激烈，有进入的余地；二是表面上完全控制，但实际上仍有缝隙可钻 。日本江崎糖业公司进入泡泡糖市场并获成功就是最好的例证。日本泡泡糖市场年销售 额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐。但江崎公司专 门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，结果发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖 市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品 价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业 公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功 能性泡泡糖四大产品：（1）司机用泡泡糖——提神醒脑；（2）交际用泡泡糖——洁口除臭 ；（3）体育用泡泡糖——消除疲劳；（4）轻松性泡泡糖——改变人的不良情绪。并精心设 计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓 风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定 的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 4、企业具备进入目标市场的能力 企业选择目标市场既要考虑外部条件，即目标市场情况，又要考虑企业自身主观条 件，即是否具备足以满足目标市场需求的企业经营资源和市场营销能力等。 对于企业来说，目标市场选择至关重要，它是企业决定经营方向的大事。正确的方 向是取得成功的前提。金利来的成功也可归功于正确的目标市场选择：“男人的世界”。 在金利来事业刚开始的时候，曾先梓就把目标定在男士领带的世界知名品牌行列。当时 有人认为，香港领带市场已经被外国名牌所占领，要同它们竞争谈何容易！但是，金利 来没有被这一表面现象所迷惑。在考虑了自身条件并对市场状况的诸多有利条件及不利 因素进行科学分析之后，曾先梓毅然作出了进入男人市场的选择。实践证明，金利来当 时的目标市场选择是正确的，发挥了自己的长处，抓住了有利的商业机会，这是金利来 迈向成功的第一步。 二、目标市场营销策略 目标市场一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略。概 括起来，目标市场营销策略大致可分为三个类型。 （一）无差异市场营销策略 无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的 共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能 多的顾客的需求。这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大 规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一 产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不 宜长期采用。这是因为：第一，大多数产品的市场需求是千差万别并不断变化的，一种 产品很难长期满足这种需求；第二，当众多企业都采用这种策略时，就会形成整体市场 竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面，这对市场营销者、消费 者都不利；第三，采用这种策略的企业，容易受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害 。 [pic] （二）差异性市场营销策略 差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场 作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地 开展有针对性的市场营销活动。 采用这种市场营销策略，其明显的优点在于：第一，针对不同的目标市场，制定不同的 市场营销方案，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市 场营销活动易于收到较好的效果；第二，选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连 带优势，提高企业的知名度。当然，实行差异性市场营销策略，会使企业的生产成本、 管理费用、销售费用等大幅度增加。因此，实施差异性市场营销策略要求所带来的收益 超过所增加的成本、费用，并且要求企业具有较为雄厚的财力、物力和人力条件。 [pic] （三）集中性市场营销策略     集中性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市 场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。这种市场 营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。中小企业无力与大企业抗衡，在一些大 企业尚未或不愿顾及的小细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。这一策略的不足之 处是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。 因此，采用这一策略的企业，要密切注意目标市场的动向，提高应变能力。 [pic] 三、选择目标市场营销策略的影响因素 一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，将会受到企业资源、产品、市场、 竞争等多种因素的影响，所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。 （一）企业资源 企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。如果资源 雄厚，就可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销 。 （二）产品特性 产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质，如果是同质产品或需求上 共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性 市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也 应有所区别。处在导入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏 好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成 熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新 市场，满足新需求，延长产品生命周期。 （三）市场特性 市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场上所有顾客在同一时期偏好 相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行 无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场 营销或集中性市场营销。二是市场供求趋势，如果一种产品在未来一段时期内供不应求 ，消费者的选择较弱，企业就可以实行无差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中 性市场营销策略。 （四）竞争状况 竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标 市场营销策略。一般来说，企业应当根据竞争对手的实力及其市场营销策略，选择更有 效的目标市场营销策略。比如，竞争对手力量较弱，企业可采用无差异市场营销策略； 竞争对手如果采用无差异市场营销策略，企业就应当采用差异性市场营销策略；如果竞 争对手也采用差异性市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性或 集中性市场营销策略。   第3节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位，是指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、 店铺的市场定位、产品的市场定位。一般所说的市场定位，是产品的市场定位，即根据 消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。 企业通过市场定位，（1）确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应 市场需求；（2）比较评价竞争者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；（3）抢先发 现潜在的重要市场位置；（4）了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产 品重新定位或放弃的方向等；（5）设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具竞争优 势的特性或者创造与众不同的特色，从而使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得 目标市场的竞争优势。例如， “麦当劳”——大众快餐店 “马克西姆”——高档豪华餐厅 “金钥匙”——最具特色的超值服务 “海尔”——优质产品，优质服务 日本轿车——小型、节油 二、市场定位因素 市场定位因素，一般来说，就是消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素 。 （一）功能性利益 功能性利益，即产品本来要发挥的基本实用功能或产品属性，如高效性、易使用性 、便利性、正确性、可靠性、安全性、耐久性等。 （二）信息性利益 信息性利益，即能对应于所有的信息，提高信息处理能力，满足知识欲，或者能扩 大能力，区别于他人，自我表现等。 （三）感觉性利益 感觉性利益，即视觉，如好看、样子好、有魅力、轻便、斩新等；触觉，如轻、好 拿、柔软、暖和等；听觉，如噪音小、听起来舒服等；嗅觉，如无臭、香味等；味觉， 如好吃、甜、酸；其他，如无毒副作用、低脂肪等。 （四）心理性利益 心理性利益，即提高内心的实现感和充实感，追求精神上的丰富和满足感；保持良 好的心理状态，如自尊心、威望、地位的满足，快感、安心感、轻松感等。 （五）场所性利益 场所性利益，即从空间上看，场所具有的方便性、快适性、接近性、其他。 （六）时间性利益 时间性利益，即更快的速度、时间选择性大、节约时间、时间通融性、及时性、定 时性等。 （七）经济性利益 经济性利益，即降低成本，省力、省能，或提高费用效率比，便宜和降价感等。 （八）社会性利益 社会性利益，即谋求对社会生活的发展和革新的贡献程度以及社会的接受程度，如 无公害或减轻公害，提高消费者的福利水平，增大社会利益，增进健康等。 （九）文化利益 文化利益，即对应价值观的多样化，灵活地适应不同文化上的规范，如风俗习惯、法 律等。 三、市场定位的程序 市场定位分析，决定市场定位战略，都应按一定步骤进行。严格说起来，新产品市场 定位和现有产品的市场定位是有区别的，但这里概括地考察下述六个步骤。 （一）根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场进行定义 目标市场的消费者已经知觉的知觉需求是什么，这种知觉需求是如何满足的，是否得 到满足，或者消费者从对应这种知觉需求的现有产品群中感觉到什么样的利益？应通过 对上述问题的调查来进一步理解市场和产品的关系。 （二）作成知觉图 目标市场决定后，按以下步骤制作知觉图： 1、了解和把握消费者已经知觉的直接竞争者； 2、选择最能说明市场的市场定位因素； 3、用所选市场定位因素制作知觉图，以便了解消费者是如何定位各产品和品牌的。 （三）探索同一知觉图中的消费者选择的理想空间，即作成消费者的喜好图 知觉图告诉我们现有产品的地位即消费者如何知觉产品，但它并不告诉我们消费将要 知觉的理想空间即投放新产品应处的位置。为此，需要进行喜好分析，即测定消费者的 喜好程度。其方法有多种，最经济的方法就是一种期待值模型，即用1- 5个定位因素直接询问消费者有关产品的特性（市场定位因素）及其重要程度。 （四）决定本企业产品或品牌应居位置 通过知觉图及喜好分析可以解决以下问题： 1、促进围绕本企业产品的市场——竞争状态的理解； 2、掌握消费者通过与竞争企业产品的相对比较而知觉的本企业产品或品牌的长处和 缺点； 3、较竞争企业产品或品牌，是否差异化，有无更有利的位置； 4、是否存在仍处于空白的有望空间； 5、在充分认识且认为完全有能力对抗强大的竞争对手，并逆转市场定位之后，必须 创造新产品的市场位置，重新对现有产品进行市场定位。 （五）决定影响市场定位的产品属性 一旦发现了理想的市场位置，下一步就要选择使这种市场定位具体化的物理性产品属 性。例如，如果选择既醇又清爽的啤酒作为市场的理想空间，就要研究为达此目的而采 取什么样的物理特性组合最适合。 （六）制定市场营销组合 为了具体实现所确定的市场定位战略，企业必须创造性地制定市场营销组合即4P组合策 略，而市场定位战略又要明确产品或品牌需特地诉求的核心利益。 [pic] 四、市场定位方式 市场定位战略实际是一种竞争战略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定 本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位方式主要有以下三种： （一）避强定位 避强定位，是指避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能避开与强大竞争对 手的直接冲突，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。由于这种定位方式风险相对 较小，成功率较高，常常为很多企业所采用。   例如，伊莱克斯1996年进入中国电冰箱市场所采取的定位方式就是避强定位。当时中 国电冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达71.9%，海尔为电 冰箱行业的龙头老大，市场占有率达30%以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞 争对手。伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求 “抗菌”，容声和新飞诉求“节能”、“环保”、“除臭”，美菱诉求“保鲜”，而伊莱克斯是诉 求“静音”。二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是“谦恭”。伊莱克斯 作为年销售额147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在1998年2月海口 召开的全国经销大会上郑重提出向仅占其销售额5%的中国品牌海尔学习的口号。正因为 伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，到2000年，仅4年时间，其市场 占有率已上升到12.9 %，排名中国电冰箱行业第二。 （二）迎头定位 迎头定位，是指与在市场上居支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式 。这种方式风险较大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势，因此对某些实力较强的企 业有较大的吸引力。实行迎头定位，一方面要知已知彼，尤其要清醒地估计自己的实力 ；另一方面还要求市场有较大的容量。 （三）重新定位 重新定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其 产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营 销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需 考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品 牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜 爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市 场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有 多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销 售价格能定多高等。   思考题   1、  什么是市场细分？为何市场细分？ 2、  市场细分有哪些主要依据？ 3、  试述目标市场营销过程？ 4、  什么是目标市场？如何选择目标市场？ 5、  有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？ 6、  什么是市场定位？有哪些主要定位方式？ 7、  如何市场定位？有哪些市场定位因素？ 8、举某一产品为例，说明其市场定位 第八章 产品策略 第 1 节 产品概念及产品组合 一、产品整体概念 产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠 道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。因此，产品 的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。 产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运 用呢？ （一）   产品的定义 1、W · Lazer的定义 产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。 这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段， 对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。 2、D · Cravens 的定义 产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、 创意等。 3、菲利普 · 科特勒的定义 产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。 显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品 概念的。 由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和 理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早 在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的 过程，而不是产品生产过程。 例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难， 为用户解决问题，真正满足用户的需求。 “金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出 来。 金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。 高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？ “金吉列”卖的是舒适 男子汉都长有粗大的喉结。传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一 热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。”把衬衫领口往下移了一 厘米，把喉结“亮”了出来，从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。 “金吉列”卖的是吉祥 金吉列衬衫除舒适外，还在流行了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申 请国家专利保护的如意领，出奇制胜，震惊了制衣界。 如意领除线条比较柔和外，两片领子各自和组合起来，还形成了3个“八字”，暗含了中国 市场上颇流行的一组数字“888”。穿高档衬衫，穿的就是这份吉祥，这个喜兴劲儿。 “金吉列”卖的是典雅 选料严格，是金吉列制衣厂制作名牌衬衫的准则。此外，还在小小的钮扣上大做文章。 金吉列普通衬衫，选用的是日本进口镀金边白珠光钮扣，进口的成本价每枚3元。高档衬 衫的第一枚钮扣，是在北京首饰厂定做的18K金扣，以重量论价，每枚1.6至1.7克重，大 约在157元至162元之间。 金光闪闪的钮扣配上洁白挺括的面料，显得更加华贵、典雅。 金吉列能够在衬衫大战中异军突起，独领风骚，关键是把“优、新、特”的文章做足了。 别人想不到的地方他们想到了，终于创造出制衣奇迹。 （二）   产品的构成要素 产品，在传统概念上只是当作一种单纯的有形物体，而市场营销学则认为它是由多种要 素即多层次构成。菲利普·科特勒将产品分成五个层次，即核心产品、基础产品、期望产 品、附加产品、潜在产品，而国内学者一般将产品分为三个层次，即核心产品、形式产 品和附加产品。本书拟采用三分法加以阐述。 [pic] 1、核心产品 产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客 真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种 产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。 例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买一 种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客真正 要购买的是“休息与睡眠”。旅游者到张家界旅游，购买“张家界”旅游产品，真正想获得 核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。 2、形式产品 第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式 体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造产 品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品核心 利益的产品形式。例如，奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、合理结 构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成，从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受 和高地位象征。 3、附加产品 第三个层次是附加产品，即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括 提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必 不可少的重要因素。正如李维特指出，现代竞争并不是各公司在其工厂生产什么，而是 他们能为其产品增加些什么附加利益，诸如包装服务、广告、顾客咨询、融资、送货、 仓储，以及顾客所重视的其他价值。例如，IMC——肥料原料公司之一，获得了大量的购买 其肥料原料的肥料公司并成为其固定顾客，销售额飞速增长。IMC的成功秘诀，决不是物 质性产品的肥料原料（其他公司也可以提供），而是配置在其物质产品周围的非物质产 品的各种利益，即为肥料公司提供了制造法、销售法及职工训练法等方面的指导。这才 是顾客最需要而且又是竞争公司难以效仿的。的确，“帮助顾客就是帮助自己”。 二、产品类别 产品按照购买者的购买意图可以分为两大类，一类是为满足自己及家属的需要而购买的 产品，称之为消费品；另一类是以营业或生产为目的而购买的产品，称之为产业用品。 （一）   消费品的种类 消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便 利品、选购品、特殊品和非寻购品。 1、便利品 便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时 间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：（ 1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品，因而，经营便利品的零售商店 一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消 费者随时随地购买。（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等 都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。 2、选购品 选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较 商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。选购品挑 选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高，不需经常购买，所以消费 者有必要和可能花较多的时间和精力去多家商店物色合适的物品。 3、特殊品 特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许 多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、 名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品 牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种产品， 而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。 4、非寻购品 非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市的 新产品、人寿保险、百科全书等。非寻购品的性质决定了企业必须加强广告、推销工作 ，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。 （二）   产业用品的种类 产业用品，是指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。产业 用品按其使用目的分为原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗 品、业务服务。 1、原材料 原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、 家禽、家畜等；后者包括木材、原油、铁矿石等。 2、主要设备 主要设备，是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。 通常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策 者进行。 3、辅助设备 辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品，如电脑、打字 机、传真机等。 4、零部件 零部件是指最终产品的构成要素。例如，轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都 是汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的，所以，一般不太重视品 牌和广告，而注重产品规格、交货期、价格和服务等。 5、加工材料 加工材料是生产其他产品所使用的材料。加工材料和零部件不同，经加工后才能变成像 零部件和完成品一样具有完整形状的物品。如合成纤维、合成树脂等。这些物品经加工 后，最终可以加工成衣服和塑料制品等。 6、业务用消耗品 业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品，如纸张、笔、油、涂料 等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易，店铺数量多，并分散在全国各地，购买 者需要时即垂手可得。 7、业务服务 业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产，它包括金融服务、法律 咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。 三、产品组合 （一）产品组合的概念 1、产品组合 产品组合，是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。例如，柯达公司 产品组合由两条强大的产品线组成：信息和形象产品。 2、 产品线 产品线又称产品大类，是指一组密切相关的同类产品，一条产品线就是一个产品类别， 产品线由若干产品项目组成。 3、产品项目 产品项目，是指某一产品或产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定 产品。 例如，某企业经营家电、服装、鞋、帽等，这就是产品组合；其中家电、服装、鞋、 帽等产品大类就是产品线，即4条产品线；每条产品线中包含的具体品牌、品种就是产品 项目。例如，家电品牌有海尔、长虹、伊莱克斯、格力、海信、春兰等，从品种来讲， 有冰箱、空调、洗衣机、微波炉、电视机等。另外，各品牌或品种又有多种不同规格、 型号、质量、档次等。 （二）专卖店型和百货商场型产品组合 1、专卖店型产品组合 [pic] 2、百货商场型产品组合 [pic] [pic] [pic] [pic] (三）   产品组合的宽度、长度、深度和相关性 1、产品组合的宽度 产品组合的宽度，是指产品组合中，包含的产品线的多少，产品线越多，产品组合就越 宽。例如，上述百货商场型产品组合宽，其宽度为7；而专卖店型产品组合窄，其宽度为 2。 一般来说，拓宽产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，发挥企业的潜在优势， 并可分散企业的投资风险。 2、产品组合的长度 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目总 数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度。例如，上述百货商场型产品组合的总长 度为42，每条产品线的平均长度为6。 一般来说，增加产品组合的长度，可以使产品线更丰满充裕。 3、产品组合的深度 产品组合的深度，是指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格、尺码 、型号、功能、配方等的数目的多少。例如，上述百货商场型产品组合的总深度为147， 其平均深度为3.5，即每个产品项目有3.5个规格（或花色……）。 一般说来，加深产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市 场需求。 4、产品组合的相关性 产品组合的相关性，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相 关联的程度。 产品组合的相近程度大，其相关性也就大。相反，产品组合的相近程度小，其相关性也 就小。如：一电器公司有电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等，均属电气产品，其相关性 较大；另一公司，饮料、服装等，几乎没有（相关性）联系，其相关性小。 一般来说，加强产品组合的相关性，则有利于发挥企业在相关专业上的经营能力，发挥 连带优势，提高企业的声誉。 （四）产品组合调整策略 一个企业的产品组合，应当根据市场竞争状况和销售、利润的变动进行适时调整，从而 使产品组合保持动态优化。在对现有产品组合的未来发展趋势进行分析和评价的基础上 ，要对其进行调整。其主要策略如下： 1、扩大产品组合。是指拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者是在原产 品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品 项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一两年内可能下降时，就须考虑 增加新的产品线；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选 择在原产品线内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合。是指缩减产品线或产品项目。随着企业产品组合在广度和深度上 的扩展，用于市场的调查研究、产品设计、促销、仓储、运输等方面的费用也随之上升 。当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚至不 获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目， 获利水平反而会提高。 3、产品延伸。是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品 都有其特定的市场定位。具体做法有以下三种： （1）向下延伸。是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中 增加中低档产品项目。采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同 层次的 顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。但这种策 略也会给企业带来一定的风险，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象 和声誉造成不利的影响。 （2）向上延伸。是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内 增加高档产品项目。采取这一策略的原因，是因为高档产品市场具有较大的市场潜力和 较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对 产品线进行重新定位等等。这一策略的最大风险在于，低档产品在消费者心目中地位的 改变比较困难。因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。 （3）双向延伸。是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后， 决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力 求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营 销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预 测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。 第2节    品牌及包装 一、品牌的概念 品牌属于产品整体概念中的形式产品，是产品的重要组成部分。品牌是一个集合概念， 包括品牌名称、品牌标志、商标。 （一）品牌及相关术语 1、品牌 品牌，是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标示，以便同竞争者的 产品相区别。 2、品牌名称     品牌名称，是指品牌中可以用文字表述的部分。如SONY、日立、Haier海尔、联想、五粮 液等。 3、品牌标志     品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用文字表述的部分。如[pic]（奥迪）。 4、商标     商标是一个法律术语，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用 权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。 我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标” 之分。《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的 商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。     （二）品牌的含义  品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最 佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层 次。 1、属性。品牌首先代表某种属性。例如，“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、 高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来 “奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。 2、利益。顾客不是买属性，而是买利益。因此，属性需要转化成功能性或情感性的利益 。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买新车”。昂贵的属性可转化成 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重”。制作精良的属性可转化成功 能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全”。 3、价值。品牌体现生产者价值。例如，“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西 。品牌的市场营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。 4、文化。品牌代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质 量。 5、个性。品牌反映出个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么 呢？“奔驰”（Benz）可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。 6、用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开 着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位50岁的高级经理。 以上说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化 的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时， 我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。“奔驰”就是一个深度品牌，因为我们能 从六个方面理解它；“奥迪”的品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益、 个性和用户特征。 了解了六个层次的品牌含义，市场营销人员必须决定品牌特性的深度层次。人们常犯的 错误是只注重品牌属性。但是购买者更重视品牌利益而不是属性；而且竞争者很容易模 仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤 害品牌。 但是，只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如“奔驰”汽车只强调其“性能优良 ”，那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车，或者说顾客可能认为性能优良的重要性比其 他利益要差一些，此时“奔驰”需要调整到一种新的利益定位。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。“奔驰”代表着“高技 术、杰出表现和成功”等等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。 二、品牌的种类 如表8-1所示，首先品牌可以分为制造商品牌（NB：national brand）和中间商品牌（PB：Private brand）两大类。 （一）制造商品牌 制造商品牌，是指制造商所有的品牌，一般由制造商自己决定产品、价格、渠道和促销 等市场营销组合，并努力开发和推广其品牌。使用制造商品牌的产品，购买者在购买时 可以通过品牌来确认其制造商。顾客对品牌的信用是制造商的重要财产，这要靠质量管 理和保证制度等来加以维持。制造商品牌又可以分为三个类型，即个别品牌、多品牌、 统一品牌等。 （二）中间商品牌 中间商品牌，是指中间商所有的品牌。其主要特征：一是赋予各种非关联性产品群同一 品牌；二是知道总销售商，而无法确认制造商。中间商为什么要特意开发中间商品牌产 品呢？其主要理由是，较向制造商采购产品，不如自己制造更能降低成本，从而可以以 更便宜的价格销售给消费者。尤其是在泡沫经济崩溃后，价格竞争更加激烈，中间商生 存的关键取决于是否能在这种价格竞争中获胜。正因为如此，越来越对中间商品牌产品 寄与了高度的关心。 一些拥有全国性销售网的超市和百货商场往往开发中间商品牌，并动员大规模的制造商 为其制造中间商品牌产品。这种场合，制造商一般按OEM (original equipment manufacturing /定牌生产或按对方品牌生产)提供产品。中间商若在中间商品牌产品上取得成功，便可 以追求更高的利润率，或者为了得到对产品更强硬的支配地位而开始自己制造产品。例 如，在英国，两家大型连锁超市开发了受人欢迎的商店品牌——桑宝利可乐（桑宝利）和 经典可乐（特斯克）。在英国最大的食品店桑宝利的仓库里，50%是私人标签，它的毛利 比美国零售商高6倍。 这样一来，就会在制造商品牌和中间商品牌之间发生竞争，称其“品牌竞争”。在美国， 中间商品牌产品在零售总额中所占比例达30%，而在日本，其比例约为15%。   表8-1 品牌的种类和特征 |品牌类别 |目 的 和 特 征 | |制造商品牌 |制造商所有的品牌，也称全国性品牌，是对在全国市场广告| | |宣传、销售的产品赋予的品牌，往往广为消费者熟知，建立| | |起了商誉，确立了同一视觉。 | | |个别品牌 |通过对各个产品或产品线分别使用品牌，可以强调诉求各产| | | |品和产品线的特征，或者可以极大限度地减少因某一产品失| | | |败而造成的风险。 | | |多品牌 |在同一产品线内拥有多个相互竞争的品牌，以此对应不同的| | | |细分市场，有效地满足顾客需求，同时加强内部竞争，提高| | | |效率。多品牌战略由宝洁公司首创。 | | |统一品牌 |企业的所有产品都统一使用同一品牌，全部市场营销活动可| | | |以集中于提高一个品牌的知名度和形象。在确立了卓越的市| | | |场定位时市场营销成本就可以大大削减。统一品牌，一般包| | | |括两种情况：一是直接用企业名，如GE、SONY；二是企业名| | | |加产品类型。如嘉乐士公司的“嘉乐士克利比大米”“嘉乐士 | | | |富来卡玉米”。 | |中间商品牌 |中间商所有的品牌，也称私人品牌，具有给各种非关联性产| | |品群起同一品牌名的特点。零售商、批发商、合同连锁总部| | |等中间商取代制造商自行开发产品或者对制造商按照自己提| | |出的产品规格书生产的产品赋予自己的品牌名。 |   三、包装及其策略 （一）包装及其构成 包装属于产品整体概念中的形式产品，是产品的又一重要组成部分。所谓包装，通常是 指产品的容器或包装物及装璜设计。产品包装一般可以分为以下三个层次。 1、  内包装，即产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、洒类的瓶子、香烟的小纸盒（20 支/盒）等。 2、  中层包装，即保护内包装的包装物，如每条香烟的包装、装入一定数量牙膏的纸盒等。 3、  储运包装，即便于储运和识别的外包装，如装运香烟的纸板箱等。 （二）包装的作用 包装之所以越来越受到重视，是因为它越来越发挥着其重要作用的缘故。 1、保护产品，即保护产品的使用价值，良好的包装可以使产品在流通过程中，在消 费者保存产品期间完整无损，清洁卫生。 2、促进销售。精美的包装可美化产品，提高产品档次和身价，增加吸引力，促进销 售。产品包装后，首先进入消费者视觉的往往不是产品本身而是产品的包装。能否引起 消费者的兴趣，触发其购买动机，在一定程度上取决于产品的包装，因而包装是一种“无 声的推销员”。 3、创造价值。一是提高产品附加价值，日益富裕的消费者愿意为良好包装所带来的 方便、外观、可靠信和声望而多付些钱；二是加深企业及其品牌印象，例如，金宝汤料 公司估计平均每个购买者一年中看到它的熟悉的红与白标志颜色76次，等于创造广告费 价值2,600万美元；三是创新机会，新颖的包装既给消费者带来好处，也为制造商带来利 润，例如，旁氏公司推出新颖的指甲上光笔后，指甲油销售额增长了22%。 4、提供便利。一是便于识别产品，包装作为产品的特定标志，以便于同竞争者产品 相区别，也可区别不同类型的产品；二是便于运输、携带和储存；三是便于使用。 （三）包装策略 包装策略主要有以下几种： 1、统一包装。企业对自己生产经营的产品采用统一的包装模式，即在颜色、图案、 造型等方面具有类似特征，使人一见即知是某家企业的产品。这也是“CI系统”内容之一 。这样，可加强企业形象，有利于推出新产品和节省促销等费用。 2、配套包装。把几种消费上相关联的产品放在一个特制的包装物中销售，如化妆品 系列套装、礼品套装等，既可便利消费，又可扩大销路。但要防止引起顾客反感的硬性 搭配。 3、分档包装。为了适应顾客不同的购买力水平或不同的购买目的，对同一种产品采 取 不同档次的包装，如糖果可采用盒装、袋装、散装等多种形式。 4、再使用包装。有些产品的包装物在产品用完后还可移作他用，如果酱瓶用作茶杯 等。 5、附赠品包装。在包装中附送小礼品，以促进顾客重复购买，如在珍珠霜包装盒内 附赠珍珠饰品等。   第3节 服务及其策略 一、服务 （一）服务的含义 根据美国市场营销协会于1960年给服务的定义，服务是用于出售或同物质产品一起出售 的各种活动、利益或满足感。前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品 的出售而提供的各种服务。这里要讨论的服务属于后者，即产品整体概念中的附加产品 。 [pic] （二）服务的重要性 产品整体概念强调服务是产品的重要组成部分。设备制造商——小型家电、办公机器、拖 拉机、电脑主机、飞机——都伴随物质产品的出售向顾客提供服务。事实上，这种服务已 成为取得竞争优势的重要战场。例如，卡特彼拉和约翰·迪尔公司，它们有50%的利润是 来自服务。 毫无疑问，提供高质量服务的公司会在业务经营上胜过不太重视服务的竞争者。表8- 2便提供了这方面的证据。一个战略计划研究会根据“相关认知服务质量”的名次排列，从 3,000个业务单位中挑选出前3名和最后3名。该表格显示了高质量服务企业凭借其优等服 务质量的实力，可以做到收费较高、增长较快和可赚取较多利润。   表8-2 服务质量对相对绩效的贡献   |  |服务质量 |服务质量 |百分点 | |  |最高3家 |最低3家 |的差额 | |与竞争者比较的价格指|7% |-2% |+9% | |数 | | | | |市场份额年变化率 |6% |-2% |+8% | |销量年增长率 |17% |8% |+9% | |销售收益 |12% |1% |+11% |   二、服务策略 制定服务策略，实际上是要作出三方面的决策：一是应该向顾客提供哪些服务？二是所 提供的服务应达到何种水平？三是应以什么形式来提供服务？ （一）服务项目决策 各种服务项目，对不同行业的顾客来说其相对重要性是不同的，如免费送货上门和维 修服务这两个服务项目对家具和电子计算机的购买者来说，重要性就有显著差别。企业 需要通过调查，对顾客要求的服务项目，按重要性的大小加以排列，然后作出决定，至 少要在本行业顾客认为最重要的服务项目上能使顾客得到充分的满意。例如，加拿大的 工业仪器制造商把顾客所要求的服务项目。按重要性作了如下排列：（1）运送的可靠性 ，（2）迅速报价，（3）技术上指导，（4）折扣，（5）售后服务，（6）容易与企业接 触，（7）更换的保证，以及其他等等。这些服务项目的重要性顺序提示企业至少要在顾 客认为很重要的前五个服务项目上能与竞争者相匹敌，否则就不能令顾客满意。 确定服务项目，不仅要根据其重要性，而且需要判断其决定性。例如，某企业研究本 行业顾客对若干家主要同行企业服务工作的意见，顾客认为所有这些企业在运送的可靠 性、容易与企业接触等方面都很满意，但是在技术指导方面却做得不够，这样，技术指 导对该企业来说就是决定性的服务项目，着重抓住这个项目，就会使顾客得到其他企业 所不能提供的满意。 （二）服务水平决策 在一般情况下，较高的服务水平将使顾客得到较大的满足，因此就有较大的可能实现重 复购买，但是服务水平与销量之间并不是无条件地成线性关系，如图8-3。 [pic] （A）表示某服务项目与销量无关或影响很小的情况。如食品上附加标签，注明营养 成分，这个服务工作做得很好。但对大众所熟知的食品诸如红烧牛肉、油炸鱼块等可能 并不能因此而增加销量。 （B）表示服务水平与销量成线性关系，如礼貌和文明的服务态度会相应地吸引更多 的顾客。 （C）表示销量对服务水平改变的反应非常迅速，但当服务水平已经很高时，销量的 增加将呈递减趋势。如门市部中增加一个营业员，将会在销量的增加上出现很大的差别 ，增加第二个营业员，差别将会减少，继续增加，差别将越来越小。 （D）表示在一定的范围内提高服务水平对销量的影响很大，服务水平未达到一定程 度则影响很小，服务水平超过某一界限继续提高，对销量的影响又呈递减趋势。如向电 视机购买者提供一个月的保修期，它可能不会给顾客以多大的影响，如果提供6个月至1 年的保修期，影响就很大了。但是如果保修期继续延长，增加的销量可能将越来越少。 可见，提高服务水平，不能笼统地指全部服务项目，需要根据顾客的要求与各服务项 目已达到的成绩，加以分类，才能明确应着重提高服务质量的项目。 常用的方法是定期通过调查顾客，收集顾客对本行业应有服务项目的重要性和服务 工作成绩的评价。各服务项目的重要性可用四个等级来评价：非常重要、重要、稍重要 、不重要。服务成绩也请顾客用四个等级评价：特优、良好、尚可、不良。这两方面的 评价都相应地以4、3、2、1给出分数，然后以平均值作为顾客的综合评价值。例如，某 电视机厂通过抽样调查，综合各用户对该厂提供的10项服务工作的重要性及工作成绩的 评分值，获得的数据资料如表8-3所示。   表8-3 某电视机厂服务项目的顾客评分   |编号 |服务内容 |重要性平 |工作成 | | | |均评分 |绩平均 | | | | |评分 | |1 |保修期半年 |3.83 |2.63 | |2 |对用户意见的迅速处理 |3.63 |2.73 | |3 |上门修理服务 |3.60 |3.15 | |4 |为用户安装室外天线 |3.56 |3.20 | |5 |提供详细说明书 |3.41 |3.05 | |6 |文明礼貌服务 |3.41 |3.21 | |7 |分期付款 |3.29 |3.31 | |8 |各主要城市设立特约维修站|3.20 |3.05 | |9 |送货上门 |2.52 |2.45 | |10 |定期向用户发出维修通知 |2.05 |3.33 | 把这份资料描在以服务成绩为横坐标、以服务项目的重要性为纵坐标的平面上，得 到图8-4（图中横坐标与纵坐标的交点相当于3）。 此图被坐标轴划分为四个区：A区所表示的是很重要的服务项目（重要性评分在3分以上 ），而服务成绩未令顾客满意（工作成绩评分在3分以下）。如1、2项目，因此应集中力 量提高这些服务项目的水平，以提高顾客的满意程度。B区表示重要性很高，而服务成绩 也令人满意的项目，企业应继续努力保持良好的服务水平。C区表示服务成绩一般，而其 重要性也不高的项目，所以不必过于重视，一般说可维持现有水平，如有余力则可稍作 加强，故称低度优先。D区表示不太重要的服务内容，本例中为编号10，即定期向用户发 出维修通知，工作做得有声有色，显得太过火，应该从落入D区的服务项目中抽出力量加 强A区的服务项目。 [pic]     （三）服务形式决策     以什么形式向用户提供服务的问题主要包括两个方面：一是服务要素如何定价；二是有 关维修服务如何提供。 1、服务要素定价 服务要素的定价方式有多种，现以电视机的维修服务为例，提出几种可供选择的 方式： （1）规定时期（保修期）内，提供免费维修服务； （2）对本企业产品的用户实行优惠价格； （3）由用户自行决定是否需要购买本企业所提供的各种服务； （4）按市场上流行的价格收费。 2、服务提供形式 服务的提供形式也多种多样，企业必须根据产品特性、顾客需求和竞争者的服务策 略等来决定所要提供的服务形式，从而打消或减少顾客对故障次数、停机时间、维护与 修理的备用成本等的顾虑，使顾客获得真正满意。 （1）   企业培训一批维修服务人员，派到分布在各地的维修服务站去； （2）   维修服务工作委托经销商提供； （3）   委拖专业修理店为特约修理点； （4）   远程监控，巡视维修。 例如，远大空调有限公司运用电话联网对运行中的直燃机进行24小时365天远程监 控，并运用现代化的仪器、工具进行巡视及维修服务，从而确保机组全寿命过程中永不 间断运行。         思考题   1、  什么是产品？如何理解产品整体概念？产品整体概念由哪些要素构成？ 2、  简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性。 3、  什么是品牌？品牌的含义包括哪些层次？ 4、  品牌有哪些种类？各有什么特征？ 5、  简述包装的作用及策略。 6、试述服务及其策略 第九章 产品生命周期及新产品开发 第1节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制 造。但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品 退出市场标志其生命周期终止。由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场 到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。 产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图8-5）。 [pic] 二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。如图9- 1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因 此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。 （一）   导入期的特点及市场营销策略 导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。导入期也称介 绍期或引入期。 1、导入期的主要特点 （1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式； （2）产量和销量都小，单位产品成本高； （3）尚未建立起稳固的分销渠道； （4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。 2、导入期市场营销的重点 （1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水 平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了 解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。 （2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早 期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群 体。 3、导入期的市场营销策略 在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包 装以及价格、渠道、促销等进行决策。下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用 。 [pic] （1）  快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格——高促销费用推出新产品。 成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。 但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强，愿意 付出高价；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。 （2）  缓慢掠取策略，即高低策略，也就是以高价格——低促销费用推出新产品。这一策略可以 为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大 多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。 （3）  快速渗透策略，即低高策略，也就是以低价格——高促销费用将产品推向市场。采取这种 策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利 润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解， 且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产 规模和销量的扩大而迅速下降。 （4）  缓慢渗透策略，即双低策略，也就是以低价格——低促销费用推出新产品。实施这一策略 ，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件：一 是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在 竞争较为激烈。 （一）   成长期的特点及市场营销策略 成长期，即市场成长期，也就是产品已经打开销路并迅速扩大的阶段。 1、成长期的主要特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到 高峰； （2）老顾客重复购买，并且带来新顾客； （3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低； （4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧； （5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大； （6）为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位 产品的促销费用大幅度下降。 2、成长期市场营销的重点 在成长期，市场营销的重点应是大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率 ，尽可能地延长产品的成长阶段。 . 3.、成长期的市场营销策略 (1)  改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、型号和功能， 以提高产品的竞争能力； (2)  改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品 形象上来，使消费者建立起品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客； (3)  巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场； (4)  择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者 产生购买动机和采取购买行为。 （二）   成熟期的特点及市场营销策略 成熟期，即市场成熟期，是指销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。 1、成熟期的主要特点 （1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现 ； （2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降； （3）销售利润开始缓慢下降； （4）绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。 2、成熟期市场营销的重点 在成熟期，市场营销的重点应放在延长产品生命周期、巩固市场占有率上。 3、成熟期的市场营销策略 （1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户 ，以使产品销量得以扩大。 （2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其 产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质改进、性 能改进，式样改进、包装的改进、服务的改进等。 （3）其他市场营销组合因素改良，即改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣 、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；扩大分销渠道，增设销售网点；调整促销组 合，变换广告，加强人员推销，强化公共关系等。“多管”齐下，渗透市场，扩大影响， 争取更多的顾客。 （三）   衰退期的特点及市场营销策略 衰退期，即市场衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。 1、衰退期的主要特点 （1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降； （2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利； （3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购； （4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。 2、衰退期的市场营销策略 （1）继续策略，即继续使用现有策略，仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、 渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场； （2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最 有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润； （3）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利 润； （4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式， 也 可采取逐步放弃的形式。 三、产品生命周期与产品水平的关系 上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期S曲线展开的，但是，并不是所有 的产品生命周期都是S型，其形态和长短与产品水平级别和产品类别密切相关。 （一）产品生命周期与产品水平级别 1、产业水平 产业水平，既可按照产业大类划分为第一产业，第二产业，第三产业等，也可按大 行业水平划分，如材料业，运输业等，还可以按具体行业划分，如钢铁业、汽车业、家 电业等。在市场营销中，判断本企业所属的行业水平的产业是成长产业还是已进入成熟 阶段极其重要。即使同一汽车产业，也会因各国的经济发展阶段不同，其产业的生命周 期阶段也不同。至少需要以50年至100年长期跨距的观点来理解。 2、产品水平 产品水平的生命周期要在很大程度上受制约于经济、社会、文化环境等不可控因素 和该产业中的竞争压力。产品的总需求，即市场规模受到各种各样因素的影响，如运输 、通讯、信息处理等产业基础的变化，生产体系的变化和新技术·原材料的发明等主要技 术的变化，消费者需求、价值观、生活方式等市场的变化，资源、能源的变化，经济变 动和地球环境的变化等等。正是这些因素的变化改变了产品的命运。另外，尤其是市场 内的竞争环境也已经成为进一步扩大产品的市场规模或延长产品生命的重要因素。 3、产品形态水平 一般认为，理念型的S曲线最适合产品形态水平。但是，黑白电视机、电冰箱、微波 炉、烤箱、彩电等的实证研究结果表明，并不是能适用于所有的产品形态的产品生命周 期。 4、品牌水平 品牌水平的场合，产品生命周期往往会因企业自身或竞争企业的竞争战略和所投入 的市场营销努力不同而发生不规则的变化。 （二）产品生命周期与产品的类型 不同的产品类型呈现出不同的产品生命周期形态。 1、S型模式 S型模式图9- 1为理念型产品生命周期。家用电器等耐用消费品和速溶咖啡等加工食品等大多呈现S型 曲线模式。例如，加工食品的实证研究显示，到成长期为止基本上呈S型，但在成熟期却 根据企业的市场扩大战略显示出三种模式，即革新成熟型（扇型）、成长成熟型和稳定 成熟型。 2、循环型模式 循环型又称“周期——再周期”型或“反复型”（图9- 3）。食品、化妆品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。处方药品有多种形态，但最具代表 性的形态是循环型。在处方药业界已形成一种惯例，即到了成熟期后就会大量增加促销 投资，以操纵产品生命周期，使其发生循环。 3、扇型模式 扇型模式也称波动型模式（图9- 3）。尼龙的产品生命周期呈扇型，实践证明，可以根据企业战略使产品脱离成熟期，扩 大市场，延缓生命。 4、稳定成熟型 一般来说,一些专用品呈稳定成熟型。进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓 慢增长趋势。 [pic] 第2节 新产品开发 一、 新产品的概念 新产品的概念并不很明确，对于什么是“新产品”也难以下一个准确的定义，它可以有 不同的水准和不同的层次，从而可以说，新产品是一个广义的概念, （一）   新产品的衡量标准 新产品的种类很多，下面我们从两个方面或两种标准来界定新产品。 1、对本公司而言的新产品，即本公司第一次生产和销售的产品。 2、对市场而言的新产品，即第一次在市场上出现的产品。 （二）   新产品的类型 根据上述两个标准，可以把新产品划分成六种不同的类型或层次。 1、世界性新产品 世界性新产品在同类产品中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。该类新产品 仅占总数10%。例如索尼公司的随身听，菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色 不干胶万次贴（yellow Post – It Notes）。 2、    新产品线 新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对特定的企业却是一个全新的产品。如Re ckitt & Colman’s UK 引进了一条成人软饮料生产线，即Robinsons Aquiesse，对于企业来讲是一条新产品线，但却处于具有众多竞争者的成熟市场中。大 约有20%的新产品属于这一类。 3、    补充产品线 补充产品线是企业的新项目，但是适合于企业业已建立的一条产品线。对于市场来 讲，也是一种全新的产品，如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激 光打印机新版本LaserJet 4，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。这类产品大约占新产品总数的26% 。 4、    改进产品 改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值 。这类产品约占新产品总数的26%。 5、    重新定位 重新定位是对现有产品开发其新的用途。常常使旧产品重新定位于一个新的类型， 发挥其新的作用。例如，阿斯匹林或ASA就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风 和心脏病的良药。这类产品大约占新产品总数的7%。 6、    降低成本     降低成本在所有的新产品中，是“新”成分最少的产品。与原来的产品相比，它们的功能 与用途完全相同，只是成本略低。这种产品大约占11%。 [pic] 二、新产品成功的条件 新产品开发具有风险大和收益高的特点。 要取得新产品开发的成功，就得对造成失败的原因和取得成功所必备的条件进行研究 。大量研究结果表明，新产品开发成功与否主要取决于以下一些因素，也就是取得新产 品开发的必备条件。 （一）选择能够为消费者带来独到利益和超值享受的有特色的产品是成功的关键因素 之一。据很多研究发现，与其他因素相比，产品的超值完美更能将成功者与失败者分离 。注意，产品完美与否是由消费者而不是由研究开发人员、工程师或市场营销部门进行 评价的。产品的完美性是建立在对消费者的需求和需要以及竞争性产品的不足具有深层 次的理解的基础之上的。 （二）强烈的市场导向，即由市场拉动并以消费者为中心的新产品开发过程，是成功 必备的。彻底地了解和掌握顾客的需求和欲望、竞争状况及市场特性，是新产品成功的 基本原因。要想成功，市场导向的思想必须贯彻于整个新产品项目的始终： 1、设想的产生：从顾客中寻找设想，理解顾客所面临的问题； 2、新产品的设计：通过市场研究，决不仅仅是对于市场接受能力的检查，还包括确 定消费者的需求、需要及偏好； 3、在项目的开发过程中，经常不断地与顾客保持联系，做出模型并重复观察顾客的 反应，并不断修正； 4、测试：进行顾客测试和市场测试； 5、开始：建立在一个牢固的市场营销计划之上。 （三）较多的开发前准备工作。准备工作必须在产品开发之前进行。研究表明，开发 前的各阶段工作，如开始筛选、前期的市场和技术研究、市场研究和经济分析，其质量 与产品的财务绩效有紧密联系。成功的项目在开发前各阶段所耗费的人工小时是失败项 目的1.75倍。这些筛选、分析和定义的阶段对于成功非常重要，因此管理者必须坚决反 对跳过开发前的阶段，而使错误确定的和未经严格检查的项目进入开发阶段。 （四）明确的和较早的产品定义是新产品开发赢家和输家之间的一个关键区别。在进 入开发阶段之前，产品定义的好坏也一直是作为成功的关键因素。这些定义包括： 1、目标市场的识别：准确指出谁将使用这个产品； 2、产品概念和将产生的利益的描述；   3、定位策略的详细表述； 4、产品的特性、好处、要求和标识清单。 （五）成功的新产品以正确的组织结构、设计和环境为特色。产品创新并非某一个部 门的实力展示。一个跨职能的项目队伍，与从各职能部门抽出的核心骨干一起，由一个 经过授权的权威领导，是成功的基本要素。同样，组织环境，即支持和肯定企业家的行 为，使成功的创新成为可能。 （六）将产品推向市场，高层管理者的支持是不可少的。高层管理者可以通过集中资 源和削弱组织中的官僚主义而使项目付诸实施。在成功的企业中，高层管理者的主要作 用是为创新的实施设置阶段，并作为幕后的推动者，而不是去做具体的工作人员。高层 管理者保证内部的产品开发是企业利润增长的源泉，他们开阔了由公司目标和策略所驱 动的产品创新的视野，明确了目标和策略。他们利用了必要的资源，并保证这些资源在 短期内不会临时地挪作他用。他们保证一个严格的计划，使产品快速进入市场。高层管 理者授权给项目组，并支持经过授权的领导者作为一个“执行总裁”，来具体处理开发中 的各项事务。 （七）市场吸引力及与公司协同是两个重要的成功驱动器。瞄准了有吸引力的市场的 新产品容易成功，这些市场包括高增长、高需求的市场，高利润市场，以及缺少强有力 的、占绝对优势的竞争者的市场。协同对于成功来讲也是很重要的。市场营销协同将产 品卖给企业已有的顾客，表明了企业现有的销售力量和销售渠道；技术协同使产品能够 在处于实验室的技术与生产技能及资源之间取得平衡。两种因素，即吸引力和协同，能 够用来进行项目选择和决策，并产生较好的效果。 （八）一个经过充分论证且较好执行的定位是新产品成功的核心。世界上最好的产品 都不会自我销售，因此需要强有力的市场营销努力，一个具有很好目标的销售方法以及 有效的售后服务。一个完整的且目标合适的定位不是偶然产生的，它是较好设计的市场 营销计划、合适的资助、充分的资源且有效的执行等所共同产生的结果。 （九）完全性、一致性及执行的质量造就了赢家和输家。某些关键的活动如执行的情 况如何、是否尽全力去做等，与成功紧密相关。这些活动包括在项目初期承担最初的项 目和技术评价，在产品设计之前进行详细的市场研究或市场营销研究，周密地进行经济 分析和财务分析，高质量地测试市场和市场定位。 一种解决问题的方法是将产品创新视为一个过程。为这一过程的质量保障设计一个正式 控制过程。一是导入和实施TQC，树立质量意识，使TQC贯穿于创新的全过程，人人抓质 量。二是在这一过程中引入检测点，集中于质量标准的执行、保证过程中的每项行动都 是高质量的。通过对某些环节实施强制的方法将会保证整个过程的质量，这对于成功也 是很关键的。 （十）遵循严格的多阶段的新产品开发程序的企业较易成功。许多公司具有正式的新产 品开发程序或严格的“把关”体系，并得到了相应的回报。 把关体系是一个将新产品项目从设想到实施的概念性和操作性模型。它是管理新产品开 发过程，以提高效率和改进效果的蓝图或道路图。从操作上讲，计划将整个新产品开发 过程分成一系列由多样化的平行进行的活动所组成的多功能的阶段，每一阶段位于上述 的一个“关”或决策点之前。这一把关过程就是要更加严格，更加正式并受到纪律约束。 三、新产品开发程序 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营 销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 （一）   寻求创意 新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并 不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较 多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、 科学家、竞争对手、企业推销人员、经销商、企业高层管理人员、市场调研公司、广告 代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那 里寻求有用的新产品创意。 （二）   筛选创意 筛选创意是指取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选 出可行性较强的创意。创意筛选的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公 司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其 评价标准：（1）市场吸引力、规模、成长性、生命周期的长短和阶段、普及速度；（2 ）竞争状况和本企业市场定位；（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实 现可能性和成功概率；（4）与现有产品的协同效果和贡献。 （三）   形成产品概念 形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所 谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品 概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。而产品形象，则是消费 者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。例如，一块手表，从企业角度来看， 主要包括这样一些因素：齿轮、轴心、表壳、它的制造过程、管理方法及成本等。而从 消费者的角度看，消费者不会考虑上述因素，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、 是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品 概念。 （四）   制定市场营销战略 制定市场营销战略，即形成产品概念之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投 放市场的初步市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成： 1、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售 额、市场占有率、利润目标等。 2、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。 3、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。 （五）   营业分析 营业分析，即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计 ，看看它们是否符合企业的目标。 （六）   产品开发 产品开发，即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试 制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这 一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能 ，除在全过程中取得一些有用副产品即信息资料外，所耗费的资金则全部付诸东流。 （七）   市场试销 市场试销，即企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意时，着手用品 牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，推上市场进行实验。其目的 在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小 ，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大 小；二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些 ；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间 来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之， 则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例 。 （八）   批量上市 批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。在 这一阶段，企业高层管理者必须作好下述四项决策： 1、何时推出新产品。高层管理者要决定什么时候将新产品投放市场最为合适，一定 要把握好上市的时机。这与新产品和市场的特性相关，要根据新产品是否属替代品、新 产品的市场需求是否有很强的季节性、新产品是否还需要进一步改进等，区别予以对待 。 2、何地推出新产品。企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全 国市场或国际市场）推出新产品最适宜。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多 见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其 他地区。 3、向谁推出新产品。企业高层管理者要把分销和促销目标面向最佳顾客群，即可能 率先购买或早期购买的顾客群。其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快 的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。 4、如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要 对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场 营销管理。 思考题   1、什么是产品生命周期？产品生命周期包括哪些阶段？ 2、试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略。 3、什么是新产品？新产品有哪些类型？ 4、要获得新产品开发成功，应具备哪些条件？ 5、试述新产品开发程序。 6、新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策 第十章 价格策略 第1节 价格及其决定 一、价格的概念和意义 价格对于企业来说是最重要的市场营销要素之一。购买产品的基本标准中有产品的品 质、性能、价格、服务等，但在产品的品质、性能几乎都标准化的当今经济社会里，价 格便形成了决定购买产品最重要的标准之一。从卖主看来，这意味着在产品、价格、渠 道、促销等市场营销组合因素中，价格已成为市场营销的关键所在。也就是说，无论价 格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到购买者的认可，产品还是不能卖， 至少很难卖。况且，价格在市场营销组合诸因素中，最具“变更”的灵活性。 究竟什么是价格呢？价格是产品和服务价值的货币表现。假如说，市场营销是在市场 中通过交换来创造和实现价值的活动，产品策略是创造满足顾客需求的价值的活动，那 么，价格策略就是面对市场明确表现产品和服务价值的活动。要使交换成立，就要使交 换的双方当事人都认识到所获物的知觉价值与提供物的知觉价值相同或在其之上。 然而，消费者并不是购买产品的形态属性，而是购买由产品带给的、客观和主观所知 觉的利益复合体。潜在的顾客知觉价值也许不同。只要能把握顾客知觉的总利益即知觉 的总价值，就可以规定其产品的价值。但是，这非常困难，而且，我们必须考虑顾客提 供的不只是货币成本，顾客要负担的成本中还包含了购买所需要的时间成本、体力成本 及其他精神成本。因此，不得不从对产品和服务的价格进行战略性决策。价格决定的重 要性可归纳为以下几点。 （一）价格直接决定需求； （二）价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响； （三）价格会直接影响产品或品牌的市场定位； （四）价格规定销量，左右收益； （五）价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准 。 二、价格决定要素 价格的决定是一个很复杂的工作，要受到多种因素的影响。下面就内部和外部的一些主 要影响因素图示如下。 [pic] （一）定价目标 定价目标，是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。定价将会影响制造 、 财务等几乎企业所有领域的决策，所以定价必须与企业目的相一致。一般来说，价格决 定有以下一些主要目标可以选择。 1、维持生存 定价的基本目的是要谋求企业的生存。企业为其生存的需要，即使已经意识到可能出 现短期性亏损，也要降低价格，并以此打开经营萧条的局面。价格就是具有这样一种灵 活性，能敏感地对应经营环境的变化。企业也就是利用价格的这种性质来确保销售额， 担负起必要的经费。 2、获取利润 企业谋求永久性生存与人类求生存一样，几乎是一种本能行为。企业要生存就必须获 得利润，也只有足够的利润才能够保证企业的生存和发展。从下式可以明了价格与利润 具有密切的关系。 利润 = 销售额（价格 × 销量）— 费用 毫无疑问，利润从销售额中产生，而销售额又取决于价格和销量，价格直接影响销售 。由此可知，离开价格，利润就无从谈起。 上式表示利润是销售额减去费用后的结果，然而，在实际的企业经营中，首先计算出 目标利润，再决定与实现其目标利润相适应的价格。 3、投资收益率（ROI） 投资收益率是指企业的投资效果。企业对所投入的资金，都期望在预期的时间内分批 收回。当以投资收益率为定价目标时，企业的定价一般是在总成本费用之上，加一定比 例的预期盈利。因此，投资收益率的确定与价格水平直接相关。一般来说，投资收益率 的价格目标大多要经过不断摸索才得以实现。其理由是，在制定价格时不一定能弄清计 算投资收益率所需的有关费用和利润的全部数据资料。 4、市场占有率 市场占有率是表示企业在其行业的势力大小的重要指标。不少企业把维持或提高市场 占有率作为其定价目标。例如，按照在下一年里使市场占有率从18%提高到22%的目标来 制定产品和服务的价格。 5、适应价格竞争 在激烈竞争的市场环境中，企业常以适应价格竞争作为定价目标。价格竞争是市场竞争 的重要方面。实力雄厚的大企业，利用价格竞争来排挤竞争者，以提高其市场占有率； 实力弱小的企业，则不得不追随主导竞争者的价格，或以此为基础来制定自己的价格。 表10-1 美国八家著名大公司定价目标比较 |公司名称 |定价主要目标 |定价附属目标 | |通用汽车公司 |20%投资收益率（缴税后|保持市场占有率 | |（General Motor ） |） | | |固特异公司 |对付竞争者 |保持市场地位和价格稳 | |（Good Year） | |定 | |美国罐头公司 |维持市场占有率 |应付市场竞争 | |（American Can） | | | |通用电器公司 |20%投资收益率（缴税后|推销新产品 | |(General Electric) |） |保持价格稳定 | | |增加7%销售额 | | |西尔斯·罗巴克公司 |增加市场占有率 |10-15%投资收益率 | |（Sears Rocbuck） |（8-10%为满意市场占有|一般地方促进销售 | | |率） | | |标准石油公司 |保持市场占有率 |保持价格稳定 | |(Standard Oil) | |一般投资收益率 | |国际收割机公司 |10%投资收益率 |保持市场第二位的位置 | |（Interna Harrester）| | | |国民钢铁公司 |适应市场竞争 |增加市场占有率 | |（National Steel） | | | （二）产品成本 产品的最低价格取决于该产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高 于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营 。因此，企业制定价格时必须估算成本。 1、产品成本的类型 （1）固定成本。指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动 的成本，如设备折旧、照明空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。 （2）变动成本。指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本，主要包括用于原材 料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分市场营销费用等。 （3）总成本。即全部固定与变动成本之和，当产量为零时，总成本等于未开工时发 生的固定成本。 （4）平均固定成本。指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总 产量之比，它随产量的增加而减少。 （5）平均变动成本。指单位产品所包含的变动成本平均分摊额，即总变动成本与总 产量之比。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后， 会由于报酬递减率的作用转而上升。 （6）平均成本。指总成本与总产量之比，即单位产品的平均成本。 使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价 格必须高于平均成本。 2、  成本因每期生产水平而异 为了合理地定价，管理者必须了解产品成本在不同生产水平下的变化情况。 例如，D电脑公司已建造了一个日产1000台掌上计算器的固定规模的工厂。假如每天 生产的单位不多，每个单位的成本就高。当生产量每天达到1000单位时，每个单位产品 就分担较小的固定成本。D电脑公司每天也可能生产大于1000单位的产品，但成本要有所 增加，生产量达到1000单位以后，平均成本增加是因为工厂的生产变得效率低了。如工 人们不得不为等待机器而排队，机器更经常地发生故障，同时工人们在工作中难免互相 妨碍（图10-2）。 假如D电脑公司相信它能够一天销售2000单位的产品，它应该考虑建造一座大的工厂，并 将使用更有效的机器和作更有效的工作安排。这样一天生产2000单位产品的单位成本将 比一天生产1000单位产品的单位成本要少。这在长期的平均成本曲线中可得到说明（图 10-3）。事实上，据图10- 3表示，一个日产3000单位产品的工厂效率会更高。但是日产4000单位产品的工厂却会使 效率下降，因为增大了规模的不经济性：太多的工人不利管理；日常文书事务减慢了工 作进度，等等。图10- 3表示，如果需求额大到足以维持生产的这种水平，那么建造日产3000单位产品的工厂将 是最适宜的规模。 [pic] 3、经验曲线 D电脑公司建造了一座日产3000台掌上计算器的工厂。当D电脑公司获得生产掌上计 算器的经验时，它认识到怎样做效果较好。工人们学会了捷径，原料流程得到了改进， 采购成本也下降了，等等。结果是随着生产经验的积累，平均成本趋于下降（图9- 4）。这样，起初生产10万台计算器的平均成本是每台10美元，当公司开始生产20万台计 算器时，平均成本已下降到9美元。当公司积累了生产经验后，产量倍增到40万台时，平 均成本是8美元。随着生产经验的积累，其平均成本下降。这被称为经验曲线。 假定这个行业中有3家公司，D电脑公司与A公司、B公司相互竞争。D电脑公司在过去 的产量已达到40万台，平均成本8美元。该公司是生产成本最低的生产商。如果3家公司 都以每台10美元的价格销售，D电脑公司每销售一台可获利润2美元；A公司获利润1美元 ，B公司不赔不赚。D电脑公司的高明招术就是将单价降到9美元。如果这样会将B公司赶 出市场，A公司甚至考虑要停产歇业。D电脑公司将会趁虚而入，接管本来属于B公司（也 许还有A公司）的业务。另外，对价格敏感的顾客将会进入较低价格的市场。D电脑公司 的成本就会继续以更快速度下降，即使每台售价9美元，盈利也绰绰有余。该公司反复使 用这种攻击性定价战略，获得了市场份额，并将其他公司赶出了该行业。 但经验曲线定价仍有较大风险。这种攻击性定价方法使其产品给人以价格低且质量 低的感觉。这种战略还要假设竞争者不甚强大，不愿决战到底。最后，这种战略使得公 司要多建工厂以满足需求，而竞争者则可创新降低成本的技术，以获得比按旧式经验曲 线经营的市场领导者更低的成本。     大多数经验曲线定价都重视生产成本。然而，所有的成本，包括市场营销成本都受到经 验增进的影响。因此，假如有3家公司分别投资巨款试行电讯市场营销，假定电讯市场营 销的成本随着经验的积累而不断降低，那么使用这种方法时间最长的公司的电讯市场营 销的成本最低。在其他各项成本相同的情况下，该公司产品的售价还可略有降低，并仍 能获得同样的效益。 [pic] （三）其他市场营销组合策略 1、 定价与产品策略 产品是制定价格的基础，产品策略直接影响其价格的决定。同时，决定价格时必须对产 品策略加以分析和研究。 （1）产品的类型，即产品属于便利品、选购品、还是特殊品或非寻购品；同一产品的高 、中、低档之分。 （2）产品的质量、科技含量；是否专利产品。 （3）产品生命周期，即新产品还是老产品，处于生命周期的哪个阶段。 （4）品牌的知名度和美誉度以及市场定位；产品的单一化或多样化。 2、 定价与渠道策略 制定价格同样要受到渠道策略的制约，所以定价时必须考虑：一是渠道的长短与宽窄； 二是产品的流通速度和市场营销费用；三是中间商的强弱及要求。不同的流通环节，不 同的市场营销对象，不同的中间商要求，应制定不同的价格，采取不同的定价策略。 3、 定价与促销策略 为促进产品的推广和销售，往往要开展诸如广告、人员推销、营业推广和公共关系等促 销活动，而促销所花费用的多寡也与制定价格关系密切。 （四）需求因素 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，而市场需求又受价格和收入变动的影响。价 格和收入等因素引起了需求的相应的变动率叫需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性 、价格弹性和交叉弹性。 1、 需求收入弹性 需求收入弹性，是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求的变动对收入变 动的敏感程度，用Ey表示。 Ey= 需求收入弹性有强弱之分，主要介绍三种类型： （1）Ey>1，表示需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加会导致该产品的需求量 有更大幅度的增加，如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。 （2）Ey<1，表示需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加只会引起该产品的需求 量的小幅度增加，如生活必需品等。 （3）Ey<0，表示需求收入弹性是负值，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求 量下降。例如，某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，因为消费者收入增加 后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。 2、 需求价格弹性 需求价格弹性，是指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。假设有A、B两个产品。图 10- 5表示两个产品的价格由P1降到P2时，其需求量发生多大变化。产品A在价格下降时没有 引起需求量的大幅度下降，而产品B却由Q3到Q4需求量发生了显著变化。需求价格弹性可 用公式表示如下（取绝对值）：         Ep= （1）Ep<1，表示缺乏弹性，如产品A就是属于缺乏弹性的产品。产品A的需求价格弹性：     Q1—Q2    P1—P2        4500- 5500    600- 400 Q1+Q2      P1+P2     4500+5500 600+400 即，Ep<1，说明产品A弹性较小。 （2）Ep>1，表示富有弹性，如产品B就属于富有弹性的产品。产品B的需求价格弹性： Q3—Q4    P1—P2       9000- 16000    600-400 Q3+Q4      P1+P2     9000+16000 600+400 即，Ep>1，说明产品B弹性较大。 [pic]     在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少 ；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。这是供求规律发生作 用的表现。但是也有例外情况。如奢侈品，尤其是那些显示消费者身份地位的产品，其 需求曲线有时是向上倾斜的。例如香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果香 水的价格提得太高，其需求和销售将会减少（图10-6）。 [pic] 一般来说，需求价格弹性要受到以下一些因素的影响。 （1） 产品与生活关系的密切程度。凡与生活关系密切的必需品，需求弹性小；反之， 弹性大。 （2） 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者 也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。 （3） 在消费者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价格不十分在意 的产品，需求弹性小；反之，弹性大。 （4） 与产品质量和币值的关系。凡消费者认为价格变动是产品质量变动或币值变动的 必然结果时，需求弹性小；反之，弹性大。     由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹 性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的产品降价对需求则没有多 大的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。 3、需求交叉弹性     需求交叉弹性，是指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。需求交 叉弹性用EBPA表示：A产品价格变动使B产品需求量相应变动的比率，即 EBPA=     许多产品彼此在使用价值上相互关联的产品，一种情况是互替相关，称为互替产品；另 一种情况是互补相关，称为互补产品。     互替产品，是指使用价值相互替代的产品，如毛料服装与化纤服装、液化气热水器与电 热水器等。     互补产品，是指消费中使用价值相互补充的产品，如照相机与胶卷、液化气热水器与液 化气等。     需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一 旦产品A的价格上涨，则产品B的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两 项产品为互补品，也就是说，当产品A的价格上涨时，产品B的需求量会下降。 不同产品的需求交叉弹性各异。企业制定价格时不仅要考虑价格对其自身产品需求量的 影响，也要考虑市场上相关产品价格对其产品需求的影响。 （五）竞争因素     产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在这种最 高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价 格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方 面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质 量大体一致，其价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质 量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应 定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格 ；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞 争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并作出明智的反应。 （六）顾客意识     企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。价格的数字表示非常明了，然而， 顾客对其会有各种各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。例如 ，对很难看到品质差别的汽油，消费者的价格反应较敏感，相反，消费者对于品质和款 式差异较大的服装，首先重视的是其产品是否符合自己的兴趣爱好，而不是价格。 即使同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常以一流产品和三流产品，知名品 牌和非知名品牌等来加以评价。评价的差异会表现为价格的差异。大致说来，一流产品 和三流产品在价格上约有30%以上的差异。要是企业的产品市场定位为一流产品的话，其 定价就可以高于三流产品30%以上。     市场营销管理者有必要在制定价格时充分了解和掌握消费者对自己的产品所知觉的价格 和能接受的价格。 （七）市场结构     市场结构决定着定价的客观环境，影响企业定价的自由程度。市场结构按竞争程度可以 分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断。 1、 完全竞争     完全竞争，是指一种不受任何阻碍和干预的市场。在现代世界各国，完全竞争的市场实 际上并不存在，也就是说现实的市场结构都是不完全市场。 2、 垄断竞争     垄断竞争，是指一种既有垄断又有竞争，介于完全竞争和完全垄断之间的市场竞争结构 。同一产业内有许多企业，提供同样的产品，但它们各自都在产品诸如特许、品质、款 式、品牌和渠道等方面有其差异性，并各自集中在具有一定垄断性的部分市场上。企业 不是靠价格竞争，而是凭品质等竞争获得在特定部分市场上的垄断地位。定价可以在一 定范围内进行，但一般来说，需求曲线向右下斜，即随着价格上升，需求量不断减少。 除有品牌偏好、品牌忠诚的特定顾客以外，大多数消费者都和其他公司产品之间保持着 一种替代关系。许多制造商品牌、零售业态和饮食服务业态等均属于这种情况。 3、 寡头竞争     寡头竞争，是指在一个行业中只有少数几家竞争企业展开的竞争。这些竞争企业之间处 于一种相互作用关系，一家公司的行为必然会影响竞争企业，所以需要预测竞争、企业 的反应来决定价格。寡头竞争可以分为差异寡头竞争和同质寡头竞争两种。前者如汽车 、照相机、洗涤剂、家电等采取差异寡头竞争；后者如钢铁、合成纤维、玻璃板材、水 泥等则是同质寡头竞争。在寡头竞争市场上，价格容易疆化。即使发起降价进攻的攻势 ，竞争企业也会以降价予以对抗，从而限定了销量增大效果，相反，提高价格，竞争企 业却不会追随，从而造成销量减少。在寡头竞争市场；常采取定价的协调行为。在行业 界掌握价格领先者，一般是首位企业制定价格后，其他企业追随其价格。 4、 完全垄断     完全垄断，是指在一个行业中由一家企业提供所有的产品，而且还不存在可替代品。完 全垄断包括政府垄断和政府特许的私人垄断两类。但是，在当代的现实市场上，完全垄 断是不存在或者是极少的。     上述四种市场结构中，实际大量存在的是第二类和第三类，即垄断竞争和寡头竞争。 （八）其他因素     企业定价还需考虑其他一些因素，如（1）国际市场价格；（2）是否通货膨胀；（3）经 济繁荣或萧条；（4）利息率的高低；（5）政府有关政策法规，等等。 三、价格决定程序     决定价格要按照一定的程序进行。菲利普·科特勒和国内一些学者提出了六步法的价格决 定程序：选择定价目标     确定需求或测定需求价格弹性     估算成本      分析竞争者的产品及其价格      选择定价方法     选定最后价格。本书拟采用八步法的价格决定程序，这是以普莱德教授提出的八步法为 基础，适当修订作成的。八步法是决定价格较典型的程序，但它并非固定模式，实际的 价格决定的灵活性会更大些。 [pic] 第2节   定价方法     如前所述，需求、成本和竞争等是决定产品价格的重要因素。企业制定价格时理应全面 考虑这些因素。但是，在实际定价工作中往往把侧重点放在某一种因素上，于是可以根 据三种不同因素分为三种方法，即成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价法。 一、 成本导向定价法     成本导向定价法，是指一种主要以成本为依据的定价方法。其特点是简便、易用。成本 导向主要包括成本加成定价法、目标利润定价法。 （一）成本加成定价法     成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品价格，加成即一定 比率的利润。     建筑公司提出的承包工程投标价格就是通过结算总项目成本，再加上一个能获利的标准 加成。律师和其他专业人员典型的定价方法也是在他们的成本上加上一个标准的加成。 有些卖主告诉他们的顾客他们的收费将是他们的成本，加一个特定的加成。 1、 成本加成定价法的运用     例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下： 平均变动成本                100元 固定成本               3,000,000元 预计销量                  50,000个 烤箱单位成本： 单位成本=变动成本+ =100元+ =160元     假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为： 加成价格=单位成本×（1+期望利润率）=160×（1+20%）=192元 假设该制造商想获取销售价的20%的利润，其加成价格为：     加成价格=  = =200元     假设零售商按200元的单价从制造商购进电烤箱，并期望获取销售价的20%的利润。按上 述计算方法计算出最终零售价为250元/个。 2、 成本加成定价法的注意事项     （1）不同产品的加成变化较大。一般来说，季节性强的产品的加成往往较高，特殊品、 周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需加成较高。另外， 公司有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。     （2）加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性大，其加成就应相对低些；如果某 品牌的价格弹性低，其加成则应相对高些；如果价格弹性保持不变时，其加成也应保持 相对稳定，以制定出最适价格。 3、 成本加成定价法的优点     成本加成定价法有其优点，也正是因为这些优点而使其仍然被普遍应用。 （1）卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化 他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 （2）在这个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似。因而价格 竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减 少到最低。 （3）许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。在买方的需求变得急迫时， 卖方不    利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。 4、 成本加成定价法的缺点     （1）忽视需求和竞争状态，有可能与市场需求脱节，并难以适应竞争的变化。例如，当 公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本。但若竞争者价格很低，则高加成策略 行不通。例如，飞利浦的电视游戏机，飞利浦希望每台电视游戏机能赚钱，而日本竞争 者定价很低，日本人很快占领了市场份额反过来又导致生产成本实质性地下降。     （2）固定成本的分摊事先很难确定，因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。 例如，电烤箱制造商定价为200元，仅销售3万台而非5万台，其固定成本分摊的比例将较 高，从而使单位成本提高，其利润加成值降低。因此，成本加成定价法在达到一定销量 时使用较为适宜。 （二）目标利润定价法     目标利润定价，是指根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。美国通用 汽车公司常使用这种定价法，把汽车价格定得能使它的投资取得15%到20%的利润。目标 利润定价法还被运用于公用事业单位。它们投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息 息相关，往往受到政府部门对其价格的限制，所以只好按投资额确定一定比例的目标利 润来计算收费标准。目标利润定价的步骤如下： 1、 确定固定成本，这种成本与年销量无关，即不会随销量的变化而变化。 2、 确定总成本，即固定成本与变动成本的总和。当销量为零时，总成本等于固定成 本。 3、 确定生产能力及其未来时期的实际运行比例。 4、 确定企业目标利润率。 5、 用公式计算出目标利润价格。其公式为： 目标利润价格=      例如，假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为6,000万元 ，单位变动成本为50元；预期销售为生产能力的80%，即80万台；生产80万台计算器的总 成本为1亿元；企业期望从其投资中获取20%的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入 要达到12,000万元。用上述公式求出目标利润价格。 目标利润价格= =150元     如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资收益率。 但是，销量如果达不到80万台怎么办？这家制造商可用盈亏平衡图或保本图来了解在其 他销售水平上会发生什么情况？不论销量是多少，固定成本是6000万元。在固定成本上 附加上变动成本，变动成本随着销量成直线上升趋势。总收入曲线从零开始，每销售一 个单位，它就直线上升。总收入曲线的斜率反映出单位价格应是20元。 [pic] 如图10- 8所示，总收入曲线和总成本曲线在600,000单位处相交，这就是盈亏平衡点，盈亏平衡 销量计算公式如下： 盈亏平衡销量=[pic]= [pic]=600,000（单位）二、需求导向定价法 需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而是以市场需求强度及消费者知觉为主要依 据来制定价格的一种方法。成本导向和需求导向这两种定价法，其程序完全不同，即： 成本导向：产品→成本→价格→价值→顾客 需求导向：顾客→价值→价格→成本→产品 （一）理解价值定价法 理解价值定价法以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。它强 调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者 购买产品时总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需求，又符合其支 付标准的产品。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是 消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内， 消费者就会顺利购买。 例如，美国的卡特匹勒工程机械公司就是应用理解价值定价法为其产品定价的。该 公司所产的拖拉机定价10万美元，虽然竞争者的同类产品定价只有9万美元，但卡特匹勒 公司的拖拉机却比竞争者具有更大的销量。为什么顾客愿意多付1万美元来购买该公司的 产品呢？因为根据市场调查，该公司发现所产拖拉机的市场理解价值如下： 90,000美元 所产拖拉机与竞争产品质量相同所值的金额 7,000美元 更长的使用寿命所值的金额 6,000美元 更佳的可靠性所值的金额 5,000美元 提供更优良的服务所值的金额 2,000美元 更长的零件保用期所值的金额 110,000美元 该公司所产拖拉机的市场理解价值 因此，该公司所产拖拉机售价10万美元对买主来说不是比竞争产品贵1万美元，而是 比应有价值便宜1万美元。这就是销量反而增大的原因。 由此可见，采用这种定价法，企业必须做好以下几点： 1、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品特色，如产品质量、包装、 式样、品牌、服务等。 2、运用各种促销手段影响消费者对产品的价值观，加强消费者对产品价值的理解程 度，使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度 。 3、通过调查研究，估计消费者对产品的价值观，确定消费者能接受的价格。 （二）需求差异定价法 需求差异定价，是指以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差 异，尤其是需求强度差异作为定价的基本依据来制定价格，而不是以成本差异为基本依 据。在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，对同一产品的不同款 式各有所好，即使同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度往往也 是不同的，甚至有很大的差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以区分不同的顾 客制定不同的价格；区分不同的款式制定不同的价格；区分不同的销售地点制定不同的 价格；区分不同的销售时间制定不同的价格。当然，采用这种定价方法，其前提条件是 市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干 扰；价格差异适度，不会引起消费者的反感。 1、因人差异定价。同一产品和服务对不同顾客应制定不同的价格。例如，美国轮胎 工业卖给汽车厂的产品价格便宜，因为需求弹性大；卖给一般用户的价格贵，因为需求 弹性小。火车票有学生票和普通票之分。 2、因地差异定价。同一产品和服务处在不同地理位置，应分别制定出不同的价格。 如地方市场、国内市场和国际市场，其定价应有区别；同一听可乐一般店铺只卖2.5元至 3元，可在五星级宾馆就卖28元至30元；剧院座位票价可能因前排、后排、中排、边排等 有无数种价格。 3、因时差异定价。产品的生产和需求都会因时间变化而变化，对同一产品在不同的 时间应制定出不同的价格。例如，服装、空调等会因季节不同而异；电话费、电视广告 等因时间段不同而有明显差异；公园、旅游景点、商场等会因是否节假日而截然不同； 电力有高峰期和低峰期之分。 4、因用途差异定价。同一产品或服务可按其不同的用途制定不同的价格。如我国电 力定价就分为民用、营业用和工业用。 5、因量差异定价。同一产品或服务可按其不同的量来制定不同的价格，包括两种情 况：一是产品购买或消费得越多越便宜，鼓励多买多消费；二是主张节约，越多就越贵 。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。通 常有两种方法： （一）   随行就市定价法 随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业的价格主要 基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价 格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 1、随行就市定价法适用场合 随行就市定价法主要适用场合：（1）难以估算成本的产品定价；（2）消费者和竞 争者难以对另行定价作出反应的产品定价；（3）需求价格弹性小或供求平衡的产品定价 。 2、随行就市定价法的优点 其优点有三，一是容易与同业者和平共处；二是易于集中本行业的智慧，获得合理 的效益；三是少担风险，减少经济损失。 （二）   投标定价法 投标定价法，又称密封投标定价法，是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖 方）竞争投标，密封递价，买方择优选取，到期公布中标者名单，中标企业与买方签约 成交的一种定价方法。投标定价法较适合：（1）集团购买者大批量采购；（2）大型机 械设备或成套设备的购买；（3）建筑工程、矿产资源开发等的承包，等等。 企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期 的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，就需要制定比其他企业较低的 价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 两个相反吸引力的净作用可以用某一特定投标的期望利润加以描述（表10- 2）。假设出价9500美元的投标额能产生很有可能得到某合同的机会，譬如说中标率为0 .81，但只能产生低利润，譬如说100美元，因而这个投标的期望是81美元。如果这个企 业出价为11,000美元，它的利润将是1600美元，但它得到这个合同的机会可能降低，譬 如说降低为0.01。期望利润将仅仅是16美元。一个符合逻辑的出价标准将是定出一个能 获取最大利润的递价。根据表10- 2，最好的出价将是10000美元，因为这个出价的期望利润是216美元。 对经常参加投标的大企业来讲，利用期望利润作为一种出价标准来制定价格是有意 义的。在竞争中给对方一些让步，从长远看，企业将取得最大的利润。只是偶然出价的 企业或者需要某一具体合同的企业就不会发现利润期望利润标准对它是有利的。例如， 这个出价标准不能分辨以0.10中标率获得1000美元的利润和以0.80中标率获得125美元利 润之间有什么不同。然而那些想保持继续生产的企业将宁可要第二个合同而不愿接受第 一个合同。   表10-2 不同递价对于期望利润的影响   |公司递价 |公司利润 |递价中标率（假定 |期望利润 | | | |） | | |9,500美元 |100美元 |0.81 |81美元 | |10,000 |600 |0.36 |216 | |10,500 |1,100 |0.09 |99 | |11,000 |1,600 |0.01 |16 | 第3节 定价策略 一、新产品定价策略 一般来说，新产品定价有三种策略可供选择。 （一）   撇脂定价 撇脂定价，是指新产品投放市场之际即产品生命周期的最初阶段针对一些消费者追 求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得很高，以尽快取得最大利润，犹如从鲜奶中撇取 奶油。 1、采取撇脂定价的条件 （1）市场有足够的购买者且为高收入阶层、业务用购买者和对产品狂热的人群，他 们的需求缺乏价格弹性，即使把价格定得很高，其需求也不会大幅减少。 （2）独家经营，无竞争者，其新产品受专利保护，竞争者难以进入。 （3）新产品定高价，使顾客产生一种高价优质的高档产品印象。 （4）因少量生产导致的成本提高，不致抵消高价所带来的利益。 2、价格调整     如图10- 9所示，新产品的高价格将会随时间的推移而逐渐往下调整，同时开拓新的市场，并要求 制定适应新市场的促销和渠道策略。 [pic] 3、撇脂定价的优缺点 撇脂定价的优点有四：一是新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资，再 用以开发其他新产品；二是价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握 主动权，根据竞争的需要随时调价；三是企业可根据自己的生产能力，用价格调节需求 量，避免新产品断档脱销，供不应求；四是可提高产品身价，树立高档产品形象。主要 缺点有二：一是高价利厚，会吸引竞争者加入；二是有可能影响及时打开销路，不利于 开拓市场。 （二）渗透定价 渗透定价，是指企业对其新产品制定相对较低的价格，以吸引大量顾客，提高市场占 有率。渗透定价在下述条件下将发挥最佳效果。 1、市场的价格弹性大，低价格促进市场成长。在价格弹性高的市场，如果设定渗透 价格，就可以提高消费者的消费取向（图10- 10）。这样一来，低价格使市场得到扩大，使长期的生产活动变得可能。从而单位成本 下降，有利于企业获取利润。 2、制定低价格可以排除竞争者。如果某企业采用低价格在短期内占领了较大的市场 ，竞争企业即使进入该市场也很难有获利的机会，从而不得不作罢进入。 [pic] （三）合理定价 合理定价，是指介于撇脂定价和渗透定价之间的新产品定价，特点是价格适中，易于 被普遍接受。缺点是竞争性不强，适用于日用小商品和一般食品等。 例如，香港牛奶公司在首次推出“高钙牛奶”时就是采取这一策略，并获得成功。牛奶 公司认为：若采用撇脂定价法，消费者可能不愿付高价来买一个不熟悉的产品，况且牛 奶又是一种大众消费品；若采用渗透定价法，“高钙牛奶”的产品形象可能会受到损害。 牛奶公经比较分析之后，决定采用折衷的合理定价，将价格定在主要竞争者的平均价格 水平上。 二、地理定价策略 地理定价，是指根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储 、保险等费用的一种定价策略。 （一）原产地定价 原产地定价（F·O·B），是指按产地某种运输工具上交货定价。顾客（买方）按照厂 价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火 车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担 。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的 运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购 买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 原产地定价（F·O·B）在国际贸易中习惯称为“离岸价”或“船上交货价格”。 （二）目的地交贷定价 目的地交货定价（G·I·F），是指按目的地某种运输工具上或买方指定地点交货定价 。按照合同规定，卖方产地价格加上到达买方指定目的地运输工具上交货前的一切手续 、运输、保险等费用所形成的价格。在国际贸易中称为“到岸价”或“抵岸价格”或“成本加 运费和保险费价格”等。 （三）统一交货定价 统一交货定价也叫邮资定价，是指不分买方路途远近，一律由卖方将产品送到买方所 在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。这种 策略适用于重量轻、运杂费低廉、其所占变动成本的比重较小的产品。它能使买方认为 运送商品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，以扩大产品辐射力和市场占有率。 （四）分区定价 分区定价，也称地域定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖 给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格 定得较高；距离企业较近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。 企业采用分区定价也存在问题： 1、  在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合 算。 2、  处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一 种产品。 （五）基点定价 基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾 客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵 活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 [pic] （六）运费津贴定价 运费津贴定价，是指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负 担，由卖方补贴其中一部分或全部运费的产品定价。采取运费津贴定价，可以使企业加 快市场渗透，有利于扩大销售，提高市场占有率。 三、折扣定价策略 折扣定价，是指卖方按一定比例折扣或减价，使顾客获得实惠，从而调动顾客购买积 极性的一种定价策略。折扣定价有以下一些主要类型。 （一）现金折扣 现金折扣，是指对按约定付款日期付款的顾客给予一定的折扣，对提前付款的顾客给 予更大的折扣。使用这种策略的目的是鼓励顾客提前付款，不拖欠货款，以加速资金周 转。 例如，某项交易规定：签约后，顾客在10天内付款的给予2%的优惠；30天内必须付清 全部货款；超过30天的要罚以一定百分比的滞纳金。 采用折扣定价要考虑三点，即折扣期限、折扣率和付清全部货款的时间。 （二）数量折扣 数量折扣，是指根据顾客购买货物数量或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的 折扣，购买数量愈多，给予的折扣愈高。数量折扣可分为累计与非累计数量折扣。 1、累计数量折扣，规定在一定时期内顾客购买产品达到或超过一定数量或金额时， 按其总量的多少，给予不同的折扣。这种策略鼓励顾客长期向本企业采购，与顾客建立 长期稳定的关系。因而有助于企业掌握销售规律，预测销量。 2、非累计数量折扣，顾客一次购买的数量或金额达到一定标准时，给予一定折扣优 待。采用这种策略不仅对顾客有利，企业也可以节省销售费用，因企业每销售一次产品 ，不论数量多少，其花费的费用都差不多。 （三）交易折扣 交易折扣，也称功能折扣，是指由企业向中间商提供的一种折扣。不同的中间商，企 业可根据其提供的各种不同服务和担负不同的功能，给予不同的折扣优待。但同一渠道 成员必须提供同样的交易折扣。交易折扣一般给批发商的折扣大于给零售商的折扣。采 用交易折扣有益于充分调动中间商的积极性，广泛开展产品的销售活动。其具体做法是 ：（1）采用反向定价法，即首先确定零售价格；（2）按一定的倒扣率，依次制定各种 价格；（3）最后制定出厂价格。 例如，某产品零售价为100元，交易折扣率分别为20%、10%、5%，则零售商须付100× （1-20%）；批发商付款80×（1-10%）；总经销商付款72×（1-5%）。 （四）季节折扣 季节折扣，是指生产季节性产品的企业向在季节前后购买非时令性产品或提前定购季 节性产品的中间商给予一定的价格折扣。这对中间商有好处，也有利于企业安排生产。 一些有季节性的服务行业，在淡季时给予顾客一定的价格折扣，对顾客有利，也增加企 业的收入。例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货 ；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。 季节性强的产品包括两大类：一是需求季节性强的产品和行业，如服装、空调、电扇 、挂历、旅馆业、运输业等；二是生产季节性强的产品，如农副产品等。 （五）推广折扣 推广折扣，是指企业对进行产品的广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商所 给的一定价格折扣或让价，作为给中间商开展促销工作的报酬，鼓励中间商积极为企业 产品扩大宣传。 四、心理定价策略 心理定价，是指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略， 一般多用于零售企业。 （一）尾数定价 尾数定价，是指依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价 策略。采用尾数定价策略，一是使消费者感觉到企业定价认真、一丝不苟，从而增强心 理上的信任感；二是使消费者在心理上有一种便宜感，从而刺激其购买欲望。如一件产 品定价49.8元，给消费者的感觉就是不到50元钱，比较便宜，从而乐意购买。日本和美 国零售商品多采用这种定价策略。例如，在日本超市，墨鱼丝397日元/包，鸡蛋138日元 或198日元/盒等；美国商品价格几乎无整数，总是差个1美分或2美分的，即2.99、3.99 、5.98、7.99等。 尾数定价可以运用于食品、日常用品等广泛的产品领域。尾数定价效果明显的产品， 可以描绘出图10-12（a）的需求曲线。 （二）声望定价 声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定 产品的价格，并故意把价格定成整数或高价。声望定价最适合：（1）名厂、名店、名牌 产品；（2）高档高价产品；（3）古董或艺术品；（4）不易鉴别其质量和价值的产品。 例如，一般认为，价格贵的宝石质量就好，而价格便宜的宝石质量就差。因为消费者在 崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。不过还是要把握好高价 的度，不能高得离谱，使消费者无法接受。 在现代社会里，购买并消费高价位的产品是财富、身份和地位的象征。因此，采用声 望定价，（1）能迎合消费者求名、图虚荣的心理；（2）满足消费者“价高质优”、“一分 钱一分货”的要求；（3）树立名厂、名店、名牌产品的高贵形象；（4）使消费者有一种 自尊、高贵或特殊的感受。声望定价效果显著的产品，能描绘出图10- 12（b）需求曲线。 （三）习惯定价 习惯定价，是指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格习惯和需求习惯来制定 价格，不要轻易变动，否则会使人感到物价波动，影响情绪，甚至招来公众的指责和政 府的干预。 习惯价格一旦形成，就会非常固定，即使制定低于习惯价格的价格，需求也不会有 大幅增加，相反，制定高于习惯价格的价格，其需求就会显著下降。因此，描绘出图10 -12（C）需求曲线。 [pic] （四）招徕定价 招徕定价，是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将某几种产品的价格暂时调 低，以吸引顾客、招揽生意的订价策略。采用招徕定价主要目的是要借低价来吸引顾客 ，在购买特价品时购买其他产品。采用招徕定价应注意以下五点： 1、  特价品必须是消费者常用的、价值不大的产品以及适合每个家庭消费的日用品； 2、  特价品必须是真正的廉价，减价幅度要大； 3、  企业经营的品种要较多，能引起顾客连带购买； 4、  特价品的数量要适当； 5、特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品有明显区别。   思考题   1、  什么是价格？定价有什么意义？ 2、  价格决定要受到哪些因素的影响？如何影响？ 3、  什么是需求弹性？有哪几种类型？如何影响定价？ 4、  试述价格决定程序（举例）。 5、  成本导向定价法有哪几种具体方法？各有什么优缺点？ 6、  什么叫理解价值定价法？如何进行理解价值定价？ 7、  新产品有哪些定价策略？各有什么优缺点？ 8、心理定价有哪些具体策略
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职位说明书 |基本|职位名称 |机长 |职位编 |30505 | |情况| | |号 | | | |所属单位 |炼钢厂 |所属部 |连铸车间 | | | | |门 | | | |直接上级职位|车间主任 | | |直接下属职位|连铸副机长和班组长 | | |职位设置目的|为了进行整个大班的统筹安排生产 | |工作|抓好本班职工安全工作。 | |职责| | |和工| | |作内| | |容 | | | |抓好本班职工的安全生产的工作。 | | |抓好本班职工的劳动纪律工作。 | | |抓好本班的铸坯质量工作，杜绝废品进入成品库。 | | |积极地配合好调度的合理安排和协调工作。 | | |进一步地抓好本班职工的合理调动工作。 | | |在每周一搞好“安全活动日”工作，开好班前、班后会。 | | |本班组内部搞好职工的班组安全教育工作。 | | |在生产过程中，进一步地抓好职工培训工作。 | | |关心职工班中和业余生活。 | | |搞好职工的传、帮、带的新老职工的配合。 | | |合理地搞好连铸机工艺方面的工艺参数。 | | |进一步地抓好产量、质量、安全、秤，合格率、钢耗的同时，抓好安 | | |全。 | | |当安全和生产发生重大危机时，自己能冲锋在前，杜绝事故的扩大化 | | |。 | | | | | | | | | | | | | |工作|考核权：对本班职工的违规违章方面进行考核。 | |职权| | | |提案权：有对连铸设备和工艺方面的合理整改的权力。 | | |指导权：有对本班职工的规范操作的指导权 | | |监督权：有对某些职工不满或不称职的有向车间反映的权力。 | | | | | | | | | | | | | |办公|个人专用 |日常办公用品 | |设备| | | | |班组共用 |会议室 | | |车间共用 |粉笔、黑板 | | |分厂共用 | | | |公司共用 | | |工作|内|汇|本班生产情况及日常职工工作动态。 | |关系|部|报| | | |工| | | | |作| | | | |关| | | | |系| | | | | | | | | | | | | | | |督|监督班组长把工作作到位。 | | | |导| | | | | | | | | | | | | | | | | | | |协|协调铸机的人员调动。 | | | |调| | | | | | | | | | | | | |外部 |铸机与转炉生产组织 | | |工作 | | | |关系 | | | | | | | | | | |基本|学历 |中专以上 |专业 |治金连铸专业 | |任职| | | | | |资格| | | | | | |年龄 |25-35 |性别 |不限 | | |个性 |稳重、开朗、办事果断 | | |工作 |有2年以上连铸工作经验 | | |经验 | | | | | | | | | | | |工作 |熟悉连铸工艺 | | |技能 | | | | | | | | | | | |职前 |安全培训，熟练掌握铸机的工艺操作。 | | |培训 | | | | | | | | | | | |其他 | | | |要求 | | | | | | | | | |
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