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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 1993年3月12日
文学翻译的困惑
近来有些朋友、同行来访,谈到目前文学翻译情况和个人打算,使我浮想联翩,心情苦涩。
他们多半是中年人或接近老年,有的已年过古稀。其中一部分是大学教师,他们除了努力培养人才之外,业余翻译些文学作品,水平也相当不错。有的毕生从事文学翻译工作,生活上历经风霜雨雪,工作中饱尝甜酸苦辣。大家对当前的文学翻译事业忧心忡忡,感到前途茫茫。他们中也有人想改行,放弃教育工作和文学翻译,去做商业翻译。他们说到目前文学作品的译稿出版困难,有些选题出版社根本不考虑,有些译稿早已完工,也因书店订数奇少,无法开印,不能同读者见面。有位退休老教授多年起早摸黑,挤时间译书,熬得视力极度衰退,几近失明,而译稿也不能“见天日”。有... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 杨克林、曹红夫妇和他们的文友历尽千辛万苦编著的《中国抗日战争图志》把这一历史事件用图片和文字真实地重现出来,这对千万死难的同胞是至诚的纪念,对经历过这一时期苦难的人们是一大抚慰,而对子孙后代则是一种意义深远的教育。为此我向广大读者郑重推荐这部有价值的好书。
1993年1月于上海
(原载于《解放日报》,1993年3月2日)
值得一读的小说
——《生活与命运》
有人说,格罗斯曼(1905—1964年)的长篇小说《生活与命运》是“本世纪真正的《战争与和平》”。这个评语引起我的注意,因为我认为至今还没有一部小说称得上是20世纪的《战争与和平》。一口气读完这部小说,不禁心情激动,思绪万千。小说背景是1942年的斯大林格勒大战,但作者写的远不... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 他的哥哥金坚是位西医,原在北浙江路海宁路口开了一家私人诊所。弟弟牺牲后,金坚关闭了上海的诊所,带着家人去新四军做军医,也以实际行动参加了抗日战争。
抗战八年,终于胜利,但牺牲惨重。据有关资料记载,中国人民伤亡人数高达三千五百万。炎黄子孙在这场民族浩劫中经历了罄竹难书的苦难,唱出了一曲又一曲惊天地、泣鬼神的悲歌,发扬了我中华民族的浩然正气。
岁月无情,转眼半个多世纪过去了。当年的同学少年经历不同,遭遇各异,但都谱写了自己的生命之歌,为祖国作出了贡献。如今大家都垂垂老矣,但回顾青少年往事,犹历历在目,心潮起伏,难以平静。在这样的时刻,我总要想起金培林,想起他短暂而光辉的一生。我有时想,金培林如果不是过早地献出生命,他后来的生命轨迹将会怎... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 另外,十月革命和以后的这段历史,是20世纪历史上最重要的历史时期。因此,在十月革命之后,产生了许多优秀作品和有影响的作家。
1991年苏联解体,苏联人民在对他们所走过来的道路进行了反思的同时,对文学作品也进行了反思。肯定了反映这段历史进程的杰作,像《静静的顿河》《日瓦戈医生》等。但过去比较受重视的作家,如法捷耶夫、西蒙诺夫等,其评价就有所降低。在苏联作家中,现在继续被肯定的还有一定的数量。苏联文学史上曾经辉煌过的四五十位作家,现在看来,大概有三分之一可以留下来吧?!其原因是有些作家的作品还没有很好地反映出苏联人民的思想感情,在文学中过多地搀杂了非艺术的成分,减弱了这些作品的生命力。文学作品在激烈而复杂的变革时期,淘汰率尤其厉害,苏联... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 到了1944年,日本军国主义在太平洋连连失利,希特勒德国在欧洲也节节败退,在这种情况下日本还想维持日苏外交关系以备万一,因此尽管对苏怀恨在心,表面上仍不得不做出“友好”的姿态。老姜经过分析懂得日方这种心态,因此也就继续敷衍中谷,目的则是为了能留在上海继续做自己要做的工作。中谷为了表示对老姜的“友谊”,还请他去看过舞蹈,老姜也就请他看京戏以表示“礼尚往来”。日方除了重点控制姜椿芳的行动外,对《时代》有关人员也采取种种卑劣手段。如《时代》的送报员和排字工人都曾被敌伪机关逮捕、传讯,事后又告诫他们不准把被捕、传讯的事说出去。
1945年4月,苏军已反攻到柏林附近,法西斯德国面临末日,希特勒无可奈何自杀,日本在太平洋的处境也日暮途穷。中谷这... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 他倾注全部心血描写了这个错综复杂的社会和苦难深重的人们,使广大读者的心受到强烈震撼。他的作品在全世界产生广泛影响,尤其在那些同样饱受专制统治之苦的地方。中国人民经历了两千多年暗无天日的封建统治。对异族人民的求变愿望特别容易产生共鸣,而对探索改善自己国家的途径又极为关心,因此像托尔斯泰这样一位热爱人民、追求真善美的大师,自然很快就赢得普遍的敬爱。
早在20世纪初,托尔斯泰在世的时候,中国就有人介绍这位“19世纪世界的良心”,鲁迅、茅盾、瞿秋白、耿济之、张闻天、巴金、夏衍、胡愈之等优秀作家和学者都先后介绍过托尔斯泰,他们或者翻译、改编他的作品和文章,或者阐述他的博爱精神,分析他的思想和艺术特色。不论采用什么方法,总是把他作为一位光照日月... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 学习俄语
在进雷士德附中之前,我因受进步书刊和俄罗斯文学作品影响,很想除了英语之外再学习俄语,以便掌握俄语这一工具,直接阅读俄语书刊,扩大视野,了解苏联社会情况,欣赏俄苏文学作品。当时上海有个别俄侨在报上刊登广告,招收学生学俄语。我就按址找上门去,遇见一位戴深度近视眼镜的中年俄国女教师。她看到一个愣头愣脑的中国少年,感到很惊讶,用生硬的汉语问我要干什么。我告诉她我要学俄语。她仔细向我打量了一下,开门见山地说,她的学费标准是每小时1元银洋。我心里盘算了一下,每月付4元钱我还是能承受的,再多可就不行了,因为当时要学俄语完全是我自己的主意,家里根本不知道,而父亲给我的零花钱是每月5元。这在当时也不能算少。于是我就对她说,我决定每周学习一次... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 谈到这60年前的旧事,我们不禁相对一笑。
我在初中时还跟几个同学办过一个油印刊物,叫《莽涛》,主要刊登我们写的有关抗日和爱国的文章,后来被初中部主任英国人钮森知道了,他把我叫去,向我了解刊物的内容和目的。他不懂中文,我就随便给他作了解释,说主要是同学们爱好作文,有个园地发表,大家都感到高兴。我还以为他要批评我,甚至禁止我们办刊物,结果他不但没有批评我们,还对我们赞扬了一番。这使我们感到很意外,办刊物的劲道也更足,但没有出几期就停刊了,我也转了学。
在雷士德念书时,我们一律穿蓝布大褂。后来,学校作出规定,学生一律要穿藏青法蓝绒上装和灰色法蓝绒长裤,上装胸口还钉有金色校徽。这种校服很神气,但我们听说做校服的法蓝绒都是日本货,初中部同学就... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | ”这话一方面是鼓励大家要充分重视这件事,集中精力做好工作,另一方面也表明在当时夸夸其谈、不切实际的气氛中,像修订《辞海》这样的工作倒是一件利国利民的实事,他愿意倾注全力同大家一起投入。
我还记得当年石西民曾不止一次说:“同志们可以相信,将来《辞海》修订本出版后你们不会在书中找到‘石西民’三个字。”现在回想起这事,我又重新翻阅了几个不同版本的《辞海》,确实没有找到石西民的名字,这引起我不少感想。不知怎的,我忽然想到天安门广场上的人民英雄纪念碑,也想到国外不少地方的无名英雄纪念雕塑和一年四季永不熄灭的长明火。人类在历史的长河中为取得一点点进步不知付出了多少血的代价,而其中只有少数人留下名字,多数人都是默默地献出了生命,让后人多一点文明,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 编辑朋友问我龙年有什么打算,要我用几百字来回答这问题,我不知道说什么好。但我想,我已走过了人生的大半路程,今后还将走下去,在我有生之年,我还将大声疾呼:“人民是地球的主人!人民要真正当家作主!”
(原载于《新民晚报》,2000年2月9日)
庆祝《上海翻译家》创刊
上海翻译家协会出版会刊《上海翻译家》,要我写几句话。不免想到协会创办的缘起,想到与我们协会关联甚深的一位前辈——中国翻译工作者协会的创办人姜椿芳同志。“文革”期间,他在秦城单身牢房被关了六年零八个月,狱中他反复思考一个问题:中国怎么会发生“文化大革命”这样的悲剧?最后他得出结论:中国长期闭关锁国,与世隔绝,全民文化水平太低,容易受愚弄。他决定一旦出狱要做两件事:一是编纂一... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 当时特别使凯歌难忘的是他亲眼目睹老舍临死前的情景。1966年8月24日他无意中在太平湖公园看到这位“人民艺术家”。原来前一天他同北京其他一些作家、戏剧家在文庙内遭到毒打,他也被殴成重伤,额上的血虽有洁白水袖的包裹,仍然涓涓而下。接着他在另外两个地方再遭痛欧。凌晨被送回家中,身上的伤口与单衣相贴连,非用温水不能分离。老舍就是在这种羞辱和折磨下跳进太平湖,“自绝于人民”的。
在首都度过三年“红色恐怖”的岁月后,在“知识青年到农村去接受贫下中农的再教育,很有必要!”的号召下,凯歌又加入二千多万青少年的队伍,背井离乡。他来到万里之外的云南景洪,用锄头和砍刀开山锄草,建立橡胶园,一干又是两年,他再次看到一幕幕人间惨剧:一个十六岁的上海知青砍倒... | 400套付费套装书 |
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“文革”以前,20世纪50年代和60年代初,罗老常参加上海政协和作协的一些会议。他爱好发言,总是直率发表自己的意见,从不人云亦云,随声附和,跟当年那些惯说空话、套话的人截然不同,因此常遭到批判和嘲讽,而一贯锋芒毕露、自视为“天生革命家”的姚文元之流更经常对他进行尖刻攻击,还恶毒地给他一个诬蔑性外号“谬论大王”。但罗稷南不为所动,仍我行我素,表现自己的独立精神。
“文化大革命”期间,罗稷南自然受到冲击,他的罪名是“反动学术权威”和“中国爱伦堡”。我同他都是在出版系统受到冲击的。我翻译苏联作家肖洛霍夫作... | 400套付费套装书 |
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2003年3月
(《当代英雄》,上海文艺出版社2003年6月版)
卧室的悲剧
托尔斯泰有一次对高尔基说:“人总得忍受地震、传染病、可怕的病症,以及一切灵魂上的苦恼,但生活中最大的悲剧过去是、现在是、将来也永远是卧室里的悲剧。”这段话充分反映出托尔斯泰晚年宣扬的禁欲主义思想,根据这种思想他创作了像《克鲁采奏鸣曲》那样惊心动魄的艺术杰作。《克鲁采奏鸣曲》作于1887—1889年,是在托尔斯泰世界观发生激变之后。作品主人公是个贵族男子,因猜疑而产生妒忌,因妒忌而杀妻,事后感到悔恨。作者通过他的忏悔独白,猛烈抨击当时俄国社会的婚姻制度和社交生活,同时又狂热地宣扬禁欲主义,鼓吹人们过独身生活。这种思想当然是消极的,违反人性的,因此在当... | 400套付费套装书 |
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(原载于《文汇报》,2003年4月2日)
《托尔斯泰小说全集》译者前言
列夫·托尔斯泰(1828—1910年)一生创作浩如烟海,他的俄文版全集初版九十卷,后又扩大为一百卷。全集包括长篇小说、中短篇小说、自传体小说、剧本、哲学论文、文艺论文、寓言故事、政论、书信、日记,以及大量作品的异稿。
在托尔斯泰作品中,小说无疑占主要地位。而托尔斯泰成为世界文化巨人,影响最大的也是小说。《战争与和平》《安娜·卡列尼娜》《复活》三部长篇小说不仅是俄罗斯文学的杰作,也是世界文学的瑰宝。除了三部长篇小说,托尔斯泰还写了大量中短篇小说,和自传体小说《童年·少年·青年》。这些小说,即使不包括以民间故事形式出现的作品,至少也有六七十篇。
托尔斯泰的小说... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 那时上海在日军控制下,根本听不到国际消息,因此《时代》周刊出版后,不仅在上海影响很大,在解放区和国统区都被广泛传阅,我国人民由此知道反法西斯斗争的真实情况,并且增强了抗日战争最后胜利的信心。当时上海懂俄文的人很少,能翻译的人屈指可数,姜椿芳要我替《时代》翻译稿件,我就从1941年8月起翻译电讯稿,1942年《苏联文艺》月刊创办后我又替它翻译苏联文艺作品。我翻译的第一篇作品是苏联作家普拉东诺夫的短篇小说《老人》,发表在《苏联文艺》第二期上。这样,从1941年苏德战争开始到1945年希特勒灭亡这四年苏德战争的全过程,我至今记忆犹新。通过反法西斯斗争的翻译实践,我清楚地看到了法西斯主义的野蛮残酷,看到六百万犹太人惨死在几个集中营的毒气室里... | 400套付费套装书 |
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 最近,联合国教科文组织把今年定为肖洛霍夫年。这都说明,肖洛霍夫在世界文坛上的特殊地位,也表明人道主义是人类共同追求的精神财富。
(原载于《文汇报》,2005年10月10日)
爱因斯坦年杂感
——写在反法西斯战争胜利六十周年之际
联合国把今年定为爱因斯坦年,我觉得意义深长。今年是反法西斯战争胜利六十周年,在这样的时刻来纪念爱因斯坦,就把人类历史同20世纪最伟大的人物联系起来。我不是自然科学家,对爱因斯坦的科学成就所知甚少,但通过自己走过的道路,深感爱因斯坦对保卫人类文明的贡献是难以估量的。
20世纪30年代,希特勒在德国上台不久,爱因斯坦就一眼看穿他的狼子野心。他在1935年的手稿里就写道:“这个人智力有限,并且不适宜做任何有益的工... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 因此,我对反法西斯战争的全过程至今记忆犹新。
1945年4月底希特勒自杀身亡,5月9日苏军攻占柏林。这样,德意日三个法西斯国家就只剩下一个日本还在亚洲顽抗。8月6日美国在广岛投下第一颗原子弹,8月9日又在长崎投下第二颗原子弹。8月8日苏联向日本宣战。在这样的形势下,日本不得不由天皇出面正式宣布投降。世界反法西斯战争就此取得最后胜利。
1945年那几个月的事件确实影响到人类的命运,尤其是8月份。那时我已正式参加塔斯社,从事翻译工作。记得8月9日那天早晨,我按时到淮海路(旧名霞飞路)常熟路(旧名善钟路)口的淮海公寓(旧名盖斯康公寓)上班。一到办公室,就听同事们说:“不好了,不好了,苏联向日本宣战了!”我和同事们慌忙收拾稿件,准备撤离,但... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 看到帝国主义侵略我们,心潮澎湃、忧国忧民,想怎么来为国家、为人民做些事情。那时候看了很多进步的书刊,也看了很多文艺作品。一个是鲁迅的作品,《鲁迅全集》刚出版的时候就买来了,全部都看了。《鲁迅全集》最初是1933年出版,我就买来看,而且同学之间也传看。除此以外,像邹韬奋写的《清风细雨》,以及介绍当年苏联见闻的作品看得比较多。看过之后,觉得要把鬼子打出去。当年我们朦朦胧胧感觉到苏联当时走的道路对我们有很大的借鉴意义、参考价值。因此我想更多地了解苏联当时的情况,1933年12月1日,我开始到上海俄国侨民那里学俄文。那时候上海没有念俄文的地方,只有个别俄国侨民教俄文。我就找上门去,一个中年俄国女人看到我一个小孩子,就用很生硬的中国话问我:“... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 这是我第一个阶段从事翻译工作的具体情况。这以后日本人跑了,内战打了四年多,到1949年新中国成立,在这段时间里,我一直在从事翻译工作。
一百二十四万册
到新中国成立以后,我原来的领导姜椿芳同志被中央调到北京负责中央编译局的工作,把马、恩、列所有作品翻译成中文出版。之后写信希望我也到北京去,我也愿意去看一下他那边的工作。所以我就去北京了,没想到我的肺结核病没好,又出血了。他说还是要先把身体养好,才能工作,这样无可奈何地离开。回到上海,一方面养病,一方面继续参与文学创作。1954年,上海作家协会,原来叫华东省作家协会,正式成立。我是最早一批专业作家,什么叫专业作家呢?就是没有参加其他单位的工作,不用上下班,作家以巴金为首,还有白薇。一星... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 到1976年1月8号,我第一次走到街上,为什么记得那么清楚呢?我受伤是1975年1月28号,我出门到街上是1976年1月8号,我差不多躺了一年。
高尔基文学奖
1977年下半年,上海要我去上海译文出版社,当总编辑。找我谈了话之后,我当时很犹豫,因为我是翻译,我做行政领导工作没经验。我在路上说了,我自己还有一个愿望,想比较系统地介绍俄罗斯的作品。市委后来研究了一下,说答应我的要求。因此从1977年底开始,我就集中翻译俄罗斯小说,把俄罗斯小说全集翻译过来,到2004年由外文出版社出版的。1977年以后,主要翻译托尔斯泰,大概用了20年,12本托尔斯泰小说都翻译过来了。
1987年我去了莫斯科,参加国际文学翻译会。世界各国,苏联、俄罗斯文... | 400套付费套装书 |
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1941年6月22日希特勒入侵苏联,当时姜椿芳同志代表地下党同塔斯社上海分社负责人秘密商量,决定在上海创办一份中文刊物,及时报道苏联反法西斯战争的情况。8月20日中文《时代》周刊创刊。当时上海虽在日本军国主义控制下,但苏日还存在外交关系,日本军方明知这是一本反法西斯主义的刊物,但不能公然禁止,只能采取各种卑劣手段加以破坏。《时代》周刊内容主要采用塔斯社和苏报刊文章,但当时上海懂俄文的只有几个人,姜椿芳同志要我也参加一些翻译... | 400套付费套装书 |
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到了1960年中苏关系破裂,我翻译肖洛霍夫作品也从受到赞扬转变为受到批判。“文革”一发生,我就受到冲击,我被说成是肖洛霍夫的吹鼓手、肖洛霍夫在中国的代理人,全家遭殃,我两次处于生死边缘,好容易才挺了过来。
“文革”结束后,我更加感到,像中国这样有两千多年封建专制历史的社会特别需要宣扬人道主义思想,需要强调人对人的爱,因此下决心系统介绍托尔斯泰的作品,尤其是他的小说... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 老姜考虑到当时的条件,不能采取硬顶或逃避的方法,只能表面敷衍他,装作若无其事,实际保持高度警惕,不让对方获得任何情况。从这件事上充分表现出老姜在最危险的情况下仍能无所畏惧,镇定自若,反映了他的大智大勇。
1945年5月,德国希特勒政权灭亡,8月日本天皇宣布无条件投降,抗日战争取得最后胜利。抗战胜利后,国民党当局由重庆东迁,上海进入一个新时期。日本投降后,时代社也立即扩大范围,除原有的《时代》《苏联文艺》等刊物外,又立即出版《时代日报》。《时代日报》也是以椿芳同志为首的原班人马创办,而又增加了新的力量,与此同时又出版苏联文艺作品单行本。因此,《时代》除了报道反法西斯斗争战讯外,又大量介绍进步文艺,这对广大读者起了积极作用。不过,在抗战... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 当然,整个国家从“文化大革命”的浩劫中摆脱出来,使环境发生了大变化,是先决条件。椿芳同志的心情,可以从他当时所写的诗篇中看得很清楚:“春回大地野草苏,青山处处不荒芜,霜严雪压戕翠锦,雨丝风片润黄枯。”
春回大地,全力以赴编纂大百科
在粉碎“四人帮”以后,老姜的精力主要用在大百科上。他向中央打报告,提出宏伟的计划,得到批准后,他又及时汇集知识界各方精英,研讨编辑计划,拟订各卷主编、编委会成员名单,直接从他们那里获得支持。
老姜和家人在我家住了一个多月,就急着回北京,进一步着手大百科全书的编纂工作。我仍在上海翻译俄苏文学作品,同他直接接触的机会就少了。但是,除了大百科之外,老姜还有一项工作要做,那就是组织全国的翻译工作者,成立中国翻译工... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 还在去世前一个多月,他对给他看病的曹大夫说:“我不发怒,不生气,但这个‘不生气’,我现在有一个体会,实际上在‘生气’,只是把它压下去了。‘忧愁’,‘忧’什么呢?我也受到一些不公平的待遇,我想不通。十年‘文化大革命’,开始被批斗,后来被抓起来,坐监牢坐了七年。在‘文革’中我没有流过一滴眼泪,但是当我看到一段悲惨的故事,我常常要流很多眼泪。但一想起‘文化大革命’,是有些‘忧愁’,也有‘怒’,是一种坚强的意志克服了这些。”
大百科全书的这一意外变动,确实也使老姜又忧又怒,这一变动使他顶着顾问的名义,其实既不能顾又不能问,原定的出书方针被打乱了,为了压缩卷数,想把毫无关系的两卷并成一卷,如戏剧和电影就是一个例子。这事陈荒煤同志在老姜去世后的... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 几年前,有媒体记者采访我时问道:现在有没有什么东西让您比较担心的?我告诉他:我比较担心的,就是现在不少人比较浅薄,过分追求个人利益。
我常常想,要改善人们的生活,物质建设固然重要,但更重要的是提高人的精神。没有高尚的情操,物质条件只会培养人的贪欲。要提高人的精神风貌,需要做大量的工作,而优美的文艺作品,则能在这方面起重大作用。
我从事俄罗斯文学翻译几十年,就是因为俄罗斯文学中的人道主义、苦难意识,对人的精神世界细致而深刻的探索以及现实主义的表现手法,滋育了中国文学。严肃的文学,应该真实反映广大人民的生活;有良知的作家,就应该表达人民的思想感情,尤其是人民的苦难。俄罗斯文学的视野和俄罗斯的土地一样,比较广阔,它思考的不是一时一地、一个... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 由于在塔斯社工作,每天翻译反法西斯战争的战讯、通讯报道、战地特写的缘故,我对整个反法西斯战争的战况和发展了解得一清二楚,因此有朋友开玩笑地说我是“二战老兵”。
(原载于《世纪》,2015年10月)
附录:草婴年表
1923年 诞生
3月24日出生于浙江镇海(今属宁波市)骆驼桥一个书香门第。
祖上富足殷实,镇海著名的盛滋记酿造厂即由其曾祖父开创。祖父是当地有名中医,家境一直宽裕。
父亲盛济舲早年留学日本,毕业于同济医学院,曾任宁波铁路医院院长,毕生以行医济世。母亲徐书卷乃大家闺秀,来自与镇海紧邻的慈溪县。
1930年 七岁
在家乡度过了童年生活的最初几年后,因父亲任宁波铁路医院院长,盛峻峰与父母姐姐登上小火轮,全家迁往宁波。
在宁波... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 这些作品有共同的思想倾向,又都是写农村题材,所以被苏联文学史界称为“奥维奇金流派”。评论家认为,“奥维奇金流派的农村特写,揭开了当代苏联文学的序幕。”
1953年 三十岁
9月27日,草婴翻译的加里宁《作家应该精通自己的业务》一文刊登于《解放日报》。这篇文章后收入爱文托夫编、草婴译《加里宁论文学》一书(新文艺出版社1955年出版)。
为帮助广大渴望尽快学习掌握俄文的大中学生和自学者,草婴“破门而出”,编撰了一本《俄文文法手册》,计有341页,由中华书局股份有限公司出版。
1954年 三十一岁
华东作家协会成立,受命参加筹备。华东作家协会有100多个会员,其中专业会员不到10人,以巴金为首。专职搞翻译的有罗稷南、傅雷、满涛、梦海和草婴... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 小说主人公、区粮食委员波嘉庚先是大义灭亲,最终为了解救一个素不相识、挨冻濒危的流浪儿童,而献出了自己的生命。这是肖氏早期的《顿河故事》短篇小说集中较为出名的一篇。
9月,《一个人的遭遇》译本由新文艺出版社出版单行本。
11月11日,《文汇报》“笔会”副刊开始连载草婴翻译的电影文学剧本《一个人的遭遇》,共计27次,至12月30日载完。
1958年 三十五岁
继续翻译肖洛霍夫的《顿河故事》短篇小说集。
10月,出席政协上海市第二届第一次会议。
1959年 三十六岁
《顿河故事》由上海文艺出版社出版。
参加《辞海》修订工作,被聘任为《辞海》编委,兼外国文学分册的主编。同时仍倾情于俄罗斯文学翻译。
1961年 三十八岁
在上海浦江饭店集中修... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 以后,草婴还荣获俄中友协颁发的“友谊奖章”等。
1988年 六十五岁
当选为上海市第九届人民代表。
获苏联对外友好文化联合会颁发的“友谊奖章”和奖状。
1990年 六十七岁
8月,上海译文出版社推出两卷合一的新版《安娜·卡列尼娜》。到1995年1月,居然加印了14次,平均3个月不到加印1次,总印数高达77.5万册。
1992年 六十九岁
在夫人盛天民陪同下前往杭州参加一个文学活动,并回到阔别已久的镇海骆驼桥老家。
1993年 七十岁
《战争与和平》四卷于上海译文出版社出齐。
8月29日下午,草婴手捧四大卷崭新的《战争与和平》,特意去看望一直关心着《托尔斯泰小说全集》翻译进程的巴金先生。
1996年 七十三岁
6月3日,受聘为上海市文... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 俄罗斯联邦驻沪副总领事列·伊·伊格纳坚科,上海市文联党组成员、专职副主席沈文忠,上海翻译家协会老会长夏仲翼,资深翻译家冯春、葛崇岳、裘因、杨伟民、陈建华,众多翻译、出版界的专家学者,草婴先生家属、生前好友等近百位嘉宾齐聚一堂,以简朴和学术的方式,共同缅怀这位为中国文学翻译事业作出杰出贡献的前辈大师,感怀他的业绩、品格和风范。
1990年,时任上海市政协委员的草婴先生与多名市人大代表、市政协委员联名呼请:在宋庆龄陵园内东南面建设一家儿童活动的专门场所。经多方努力,1996年5月29日,上海儿童博物馆诞生。
11月初,经事先见面沟通,草婴家人来到拟闭馆改陈的上海儿童博物馆参观,与馆方就辟建一处集展示和互动为一体的阅读主题空间,以纪念缅怀... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0009. 草婴译著全集.epub | .epub | 9,126,105 | 2025-09-26T17:50:13.992354 | 战后此地建有纪念模型,全村二十六户农家仅剩二十六支烟囱,烟囱顶端各装有丧钟一个,每隔半分钟,二十六个丧钟齐鸣,以示悼念,终年不停。
[20]王选,侵华日军细菌战诉讼团总代表,曾代表日军细菌战受害者对日索赔,2002年底,被多家国内媒体评为年度人物,也是央视“感动中国”十大人物之一。 | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好,而要颠覆,开创全新赛道引领竞争
(美)戴维·阿克(David A.Aaker) (美)埃里克·乔基姆塞勒(Erich Joachimsthaler) 等著
吴进操 常小虹 李兆丰 译
套装书纸版由机械工业出版社出版,电子版由华章分社(北京华章图文信息有限公司,北京奥维博世图书发行有限公司)全球范围内制作与发行。
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开创新品类:赢得品牌相关性之战
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 本书非常值得推荐给对市场信号具有高度敏感性、前瞻性并且重视创新的行业人士阅读。
丁玉青
虎啸传媒高级副总裁、虎啸数字商学院联合创始人/执行院长
追赶和超越竞争对手的经营思想常常使企业陷入同质化的结局。戴维·阿克的《开创新品类:赢得品牌相关性之战》为深陷竞争红海的企业打开了另一扇窗:发展子品类,在顾客心中建立品牌相关性。
于春玲
清华大学经济管理学院市场营销系副教授、博士生导师
戴维·阿克为品牌策略提供了一个新视角,他提出,大多数营销人员都忙于打造或维护品牌偏好度,然而,事实上,他们更应该通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役。
菲利普·科特勒
营销大师,美国西北大学凯洛格管理学院名誉教授
这些年来,戴维·阿克教会... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这些信息集合不仅涵盖了顾客与品牌之间的直接与间接的互动,还涉及顾客信息搜索、店铺挑选和最终购买等行为。除此之外,我们还可以掌握许多关于外部因素的信息,例如天气、零售商地段等。同样重要的是,数据分析能力的提升,使我们可以探索市场发展模式并提出新的想法来打造新的“必需品”或提升现有的产品。深度机器学习软件能够在没有“人类操控者”指导的条件下自我学习。
其二,市场易得。在数字化趋势下,创新型企业,无论其规模大小,都更容易打入市场。它们可以不受地域的影响来寻找顾客,也无须说服大型零售商并支付费用就可以销售新产品,或者扩张连锁店铺。传统的行业壁垒,如分销实力、经典品牌的魅力、硬资产等都可以被规避。市场地位的获得未必需要巨额的资金投入,所以小型... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 中国企业在过去数十年扩张的经验告诉我们:在海外采购原料或者建立一个生产基地并不难,但品牌要想真正打入当地市场需要加倍的付出;通过兼并收购可以迅速创造一个全球500强企业,但绝不可能轻易地建立一个具有全球影响力的品牌。在任何一个海外市场,品牌拓展都需要从战略高度重视本地市场的消费需求与消费习惯,从进入市场的第一天起便着力建立品牌相关性。正如很多外资品牌在中国的经验与教训一样,在任何一个市场,不懂本地目标受众的品牌都无法获得成功。
不相关,无品牌。缺乏相关性的品牌,不过是一个很快就会被遗忘的名字。《开创新品类:赢得品牌相关性之战》一书能够再次出版恰逢其时。无论是在数字时代的中国赢得先机,还是在高度复杂的全球市场中成功立足,都需要以相关性... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 大规模协同和数据算法驱动成为其底层的竞争壁垒,实现了“让出行更美好”的价值主张。
颠覆式创新如此之难,只有企业家精神可以使之成为现实。
发现需求,推动创新,技术升级,发生消费,获得利润。这一切的原点都是拜企业家所赐。企业家是市场经济的灵魂,是创新、生产要素新组合和经济发展的主要组织者与推动者。品牌相关性的创新市场是企业家创造出来的。
品牌相关性转型最大的挑战还是人和组织。
每个品牌的背后都站着一群人,这群人的人格决定了这个品牌的品格和调性,决定了品牌与消费者的相关性。消费者不会在乎你的品牌有多优秀,他们只在乎你的品牌是否和他们相关,以及是否在乎他们。
组织的挑战在于快速捕捉、筛选机会,压倒性地投入资源快速试错,基于长期愿景推进短期方... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 尽管相关性的变化提供了创造新市场的机遇,但这种变化会给那些只关注从前的市场战略、意识不到市场变化而无视市场动态性的品牌带来风险。
最后一个目标是描述组织应该具备何种特征来促成这种大规模或者全面的革新,从而引领新品类或子品类的产生。
关于本书的写作,我要感谢许多人。首先,我要感谢那些在我之前的品牌和策略思想家,他们的作品给了我很多启发,让我得以完善我的许多观点。其次,我要感谢科电公司(Techtel)的迈克尔·凯里(Michael Kelly),我们一边骑车一边展开讨论,激发了我对品牌相关性的兴趣;感谢我在电通公司(Dentsu)的同事,他们帮助我优化和拓展了自己的观点。铂慧异常出色的成绩也给予我很多的灵感;我要特别感谢迈克尔·邓恩(... | 400套付费套装书 |
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朝日公司可以撼动市场绝非偶然。1985年,朝日公司迎来了一位极具进取心的新CEO,他首先想做的就是改变公司内部和外部环境的现状。为了达到这一目的,他改组公司结构并改变公司文化,鼓励革新。当然,当时的经济危机和市场危机恰好成了他的“福音”。然而,此时的麒麟公司却一心只想保持既有的发展势头,做着一成不变的事情。
1988年,麒麟公司试图反击,推出了麒麟清澈干啤(Kirin Draft D... | 400套付费套装书 |
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图1-2 朝日–麒麟啤酒之战
非常值得关注的一点是品牌在企业改变品类和子品类能力方面的重要性。麒麟拉格啤酒蕴含了淡啤酒的精华和麒麟啤酒的传统;朝日超爽定义了一种新的干啤子品类,并成为典型代表——即使后来麒麟干啤的推出也无法改变其地位;麒麟淡丽则是发泡酒品类的最主要的代表。朝日超爽的定位调整也重... | 400套付费套装书 |
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另一场计算机革命逐渐开启:智能手机和平板电脑(比如iPad)在许多应用领域都正在取代便携式电脑甚至是台式机。新的赢家将会是苹果公司、拥有安卓软件系统的谷歌公司、电信企业美国电话电报公司(AT&T)和威瑞森(Verizon)、服务器农场及应用软件开发商这样的企业,而输家将会是那些传统的计算机软件和硬件行业。
与日本啤酒产业一样,新的子品类的诞生给市场注入了活力,并改变了参与者的运势,这些子品类包括聚焦于解决方案的主机、微型计算机、工... | 400套付费套装书 |
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由于很难改变顾客的行为习惯,成本降低计划带来的回报也在逐渐减少,如何在有能力、有资金的竞争者面前保持盈利,这个问题极具挑战性。在一个市场中如果竞争者都采用品牌偏好策略,往往会导致利润率不尽如人意。
日本啤酒企业,诸如朝日、三得利、札幌在1960~1986年都致力于寻找好的品牌偏好策略,结果仍很难撼动麒麟公司的市场地位。麒麟拉格啤酒以其悠久的历史、独特的吸引力、忠诚的顾客群以及强大的分销组织成功阻挡了来自竞争对手的各种强势和巧妙的进攻。
大多数企业所采用的品牌偏好策略在变化的市场中尤为冒险,因为渐进性创新会被市场变化所抵消。宝洁公司的... | 400套付费套装书 |
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第3步:在经过一定的评估后,顾客选择了某一品牌。选择这个品牌而非其他品牌,也许是顾客基于某种情感或自我表达的益处做出的合乎理性的分析,也许仅仅是因为便利或习惯。这一步的挑战是如何创造出差异性,如何打造品牌忠诚的基石,以使这个品牌受到顾客的青睐。
第4步:顾客使用这个产品或服务,用户体验由此产生。顾客对用户体验的评估... | 400套付费套装书 |
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当改变体现为一个有质的变化的新品,而非仅仅是提升某种特征或性能的时候,品牌相关性与品牌偏好度的差异就很明显了。一辆混合动力汽车是一种新型汽车,一台便携式电脑是一种不同概念的电脑。当然这两种产品都有自身优势,但是人们对于这个品类或子品类的考虑与之前的角度不同。现在... | 400套付费套装书 |
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变革性创新也被称为“破坏性创新”——它破坏了原有的竞争格局。汰渍(Tide)引入的合成清洁剂技术使得肥皂粉过时了。西南航空引入的充满趣味、欢乐的企业文化和点对点的旅程改变了航空旅行业。戴尔电脑、小型钢厂和吉列剃须刀是改变各自行业的典型的创新代表。在食品杂货店里,奥德瓦拉(Odwalla)生产的新鲜水果运动饮料使得冰冻橙汁在很多人眼中过时了。
实质性创新和变革性创新之间的区别并不总是明确的。然而,无论是哪种情况,新的品类或子品类都将就此形成。例如,小胡萝卜开创了一个新的子品类,这导致传统萝卜的销售额显著下降。但这究竟是实质性创新还是变革性创新,仍有... | 400套付费套装书 |
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相关性程度
一个品牌并非只有相关或不相关两种状态。在有些情况下,相关性是一个范围,有很多不同的程度。有时模糊性或者不确定性会存在,这是由于新的品类或子品类已经产生,但尚未成为消费者的最佳选择。这个品牌有可能被选择,这种可能性既非零又非百分之百。
另外,有些品牌会一直在消费者的选择范围内,还有一些品牌永远无法进入这个固定的选择范围,它们是不相关的。然而,还有许多品牌是在某些阶段拥有相关性。在任何情况下,相关品牌和不相关品牌的界限可能都是模糊的。
品牌相关的不确定性取决于对品类或子品类界定的清晰程度。如果这个界定是模糊的、不清晰的、含混的,那么相关品牌的组成就可能... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 如果有可能,比喻、故事或者象征物都可以被加以运用。
如何打造一个品类或者子品类?总的说来,最佳方式是使用品牌和品牌构建活动来打造品类或子品类的可见度、形象和忠诚度。最终目标是这个品牌可以成为这一品类或子品类中的“范例”产品,关于范例产品的概念,我们会在第2章中详述。这样当人们提及该品类或子品类时就会用这个范例产品来代指,就像人们用iPod来代指音乐播放器,用Jell-O来代指果冻,用A.1.来代指牛排酱。
负责充当范例产品的品牌应该聚焦于界定和打造品类或子品类。这个品牌在呈现品类或子品类的特征时应该将其暗含其中而非明确表述。外在的理念是出售这一品类或子品类而非这个品牌。当然,如果是在品牌偏好度模型下,这种策略也许并非是最优的。然而,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 早期的市场引领者同样也可以预先采取最佳策略。对于零售商而言,这可能意味着获取最佳地段,对于其他商家来说,这也许意味着获取最佳的品牌地位。如果先发制人可以取得自然的垄断地位,那么它就更加重要了(比如,一个区域内可能只能支持一家多厅影院)。
竞争对手可能无法也不愿意去回应先行者推出的新品。技术可能会是一个障碍,正如竞争对手缺乏技术,无法应对麒麟一番榨一样。或者会有机构组织上的局限性,就像许多零售商都想复制诺德斯特龙的顾客服务,但均以失败告终,因为尽管它们可以复制诺德斯特龙的行为,却很难复制整个机构的组成——它的人员、激励机制、文化和行动流程。
竞争者可能也不愿意去回应这种新品。他们也许会认为新业务规模太小不值得理会,或者这会给他们现有的... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 另一种是“专注型”公司,它们坚定不移地专注于商业战略,并通过提高价值主张、降低成本来不断提高其竞争地位,不想被市场动态所干扰而做出改变。
回报
如果你能创造或拥有一个新的商业领域,让你的竞争对手与之无关,正如当年的iPod、太阳马戏团(Cirque du Soleil)、普锐斯(Prius)、朝日超爽干啤(Asahi Super Dry)和eBay那样,那么你就有可能获得超常的回报,有时回报甚至可以持续许多年。加利福尼亚州大学洛杉矶分校战略大师理查德·鲁梅尔特(Richard Rumelt)谈到,当大多数企业想实现更高的业绩时,最可行的途径是“利用环境中的一些变化——技术、消费者的品位、法律、资源价格或竞争行为——并快速且巧妙地驾... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 差异化不仅影响价值主张,还影响产品可见度,即新产品在市场中获得关注的能力。如果新产品与现有产品没有明显的差异,则往往会失败。
我们从研究中可以得知,高度差异化的新产品,平均来说非常有利可图,它也有可能创造一个新的品类或子品类,因为差异化往往是新的品类或子品类的关键定义因素。相比之下,失败的新产品很可能是无差别的,并且会成为品牌偏好战的一部分。由于开发和引入新品的成本,产品的失败不仅会对公司的盈利能力产生直接的不利影响,而且还会带来巨大的机会成本,对人员和资源的投资本来可以投入到其他领域。
创新性认知度数据
如果一个品牌是先行者并拥有新的品类或子品类,它被会认为与创新性有关。获得消费者心中“具有创新能力”这种认知是所有企业的首要任务,... | 400套付费套装书 |
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讨论题
1.确定品牌相关性模型普遍存在的类别或子类别。这些市场有哪些特征?
2.列举利用实质性创新打造新的品类或子品类的实例。美国娱乐与体育节目电视网(ESPN)是实质性创新还是变革性创新,为什么?它的先行者优势有哪些?
3.哪些企业在开创品类和子品类方面做得比较好?
第2... | 400套付费套装书 |
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获得“范例产品”的身份
很明显,对于能够打造范例品牌的企业来说,其获得的回报是丰厚的。首先,这家企业可以通过提供一个界定性的锚点来创造这个品类。如果没有了范例产品,这个品类现在和未来能否继续存在都很成问题。另外,作为范例品牌,从定义上就具备了相关性,任何竞争对手都被置于一种尴尬的境地:它们对于自身相关性的确定再次巩固了这个范例品牌的权威性。
一个品牌如何才能够成为范例品牌呢?这里需要一些指导原则。首先,企业推出一个品类或子品类,而非一个品牌,要明白目标是界定一... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 有一项研究使用了冰激凌和格兰诺拉燕麦片这两种食物,如果选择目标是“有营养的”和“在大热天令人感到凉爽”,或者没有明确的选择目标,那么实验者往往两者都选。5然而,如果目标是单一的(要么是“有营养的”,要么是“在大热天令人感到凉爽”),那么实验者往往只从一个产品类别中做出选择。
框架效应关乎一切
新的品类或子品类需要被定义,这一定义也需要传达给消费者。语言学家和心理学家广泛研究的框架效应对上述两个任务都有影响。
在品类或子品类中,框架效应是指影响人们对物品的认知。哪个关联因素应该最先出现?例如,对于一辆混合动力汽车来说,人们的什么想法应该最先出现,是省钱、节能,还是拯救地球?考虑到细微的差异就能影响人们的认知,那么关联因素应该怎么被激... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 框架之所以没有获得主导地位,是因为它在逻辑上是合理的、公平的,而竞争者利用了先行者角色,创造了一个生动的隐喻来代表一个框架,或者仅仅因为这个竞争者比其对手更加执着、声音更加响亮。
一个框架一旦形成,就会长久地保留。哪怕它刚刚被引入,也很难消除。莱考夫每次上课前都喜欢对学生说:“千万不要去想一头大象。”当然了,接下来学生们会发现,他们几乎无法把大象从他们的头脑中抹去了。
经验证据
大量的实验表明,人们处理信息,然后做出受框架效应影响后的选择。一项研究表明,如果对肉的框定是肉有多瘦而非多肥,那么这块肉会得到人们的偏爱。8与肥肉占25%相比,人们总是喜欢选择有75%瘦肉含量的肉。75%看上去很高,所以人们就会觉得剩余的肥肉比例很低。可是如... | 400套付费套装书 |
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增加产品选择的范围
一种竞争策略是通过定义品类或子品类来减少相关选择的数量,这样就能达到减少竞争对手数量的目的。然而,在有些情况下,增加选择的数量反而会有所助益。这就是所谓的次品替代效应(inferior alternative effect)和折中效应(compromise effect)。
当我们把一个较差的选择纳入考虑集中时,某品牌的吸引力可以增强。高端厨具品牌威廉姆斯-索诺玛(Will... | 400套付费套装书 |
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有经验证据显示,在B2B或者B2C背景下,消费者经常要进行筛选步骤,来确定他们考虑的品牌范围。这不仅是一个理论假设。18筛选步骤会剔除那些在某些属性或维度上无法跨越最低门槛的选项。例如,消费者购买麦片时的筛选步骤可能会剔除那些每份含糖量高于5克的麦片。这被称为“非补偿性决策”,因为产品在一个维度上得分高无法弥补其在另一个维度上令人不满意,更好的口感和质感无法弥补其在含糖量上的缺陷,因为含糖量是这个即将被购买的子品类的定义的一部分:高含糖量会使这个品牌被驱除出... | 400套付费套装书 |
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关于考虑集的问题,消费者的答案很容易与某个现成的选项相契合,因此有一种替代方案就是问潜在的顾客一些没有... | 400套付费套装书 |
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这3个行业为我们提供了不同的情形和过程。具体说来,第4章(汽车行业)让我们可以深入了解竞争对手如何回应,以及这种回应是如何与其整体业务战略糅合在一起的。第5章(食品行业)可以让我们看到行业大趋势——健康饮食的复杂性与动态性,这对于任何想要理解或者影响市场潮流的企业都是很有启发性的。本章是关于零售业,我们来近距离审视文化和价值观的力量,以及品类或子品类是如何被定义的。
零售商在开创新的品类或子品类方面有几大优势。首先,它们可以操纵的变量... | 400套付费套装书 |
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毫无疑问,无印良品对环境是敏感的,它渴望能够与周围的世界和谐且带有人情味地相处。为了实现这个目的,无印良品开发了三个大露营地,在那里人们可以不被打搅地享受自然。在营地有无印良品的夏令营欢乐聚会,这些活动让参与者在心无杂念地享受自然的同时,与品牌有了更深的情感联结。
可以说,与银座式的喧哗相比,无印良品选择反其道而行之。银座有许许多多的品牌,每个品牌都在争相体现自己的高端。而无印良品是银座的反面,它明确地希望消除人们通常热切期待的自我表达欲。购买并使用无印良品的产品很有力地表明了你是谁。你已经超越... | 400套付费套装书 |
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Zara模式与其设计-供应一体化制度得以实现的一个因素是,它能够发现时装潮流,并迅速做出回应。在竞争对手的商店中,往往是一位有洞察力的商人靠着本能来预测半年后的潮流走向。Zara对于预测的要求低很多,它有更多的信息来源。第一个来源就是众多的门店,尤其是那些走在时尚最前沿的店,顾客对时尚的敏感度都很高。如果在那些门店中某一种设计很受欢迎,这就预示着可以大胆地把这种设计推广到其他门店。第二个信息来源是门店的销售顾问,这些顾问每天和顾客打交道,日积月累中他们可以提供很多想法。第三个来源是Zara遍布全球的办公室(尤其是那些通常情况下引领时尚潮流的... | 400套付费套装书 |
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2002年,百思买收购了“奇客小分队”,这是一家有着8年历史、50名员工的位于明尼阿波里斯市的创业企业,专注于帮助顾客安装和修理电脑。它的创始人罗伯特·斯蒂芬斯(Robert Stephens)和微软的比尔·盖茨一样大学中途辍学,之后他带着200美元和一辆自行车开始了自己的创业生涯。2这家公司规模很小,却在当地赢得了很高的可信度,它定价统一,为一些大客户提供服务,而且斯蒂芬斯是个天才。百思买意欲用这个团队作... | 400套付费套装书 |
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全食超市掌握了正确的时机,并且打造了让竞争对手很难超越的优势。人们对于天然有机食品的需求以每年20%的速度增长,部分是由于人们对于饮食的态度和敏感度方面的革命,这股潮流不容忽视。健康饮食和环保问题是当下新闻和宣传的热门话题,这也影响了人们对于品牌的态度。尽管有这些越来越明显的趋势,但之前许多大型食品零售商还是选择忽略了这场酝酿中的天然有机革命。当时它们觉得这不过是属于小... | 400套付费套装书 |
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开创这一健康快餐子品类的关键人物是杰瑞德·福格尔,他的赛百味的故事以及他曾经的肥大长裤带来的象征。他成了广告宣传的中心以及赛百味的代言人——每年有200多天都在为赛百味做宣传。他所做的绝不仅仅是讲述自己... | 400套付费套装书 |
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美捷步的使命是提供行业内最优质的服务。它的标志性特色有:免运费(原本以为要等五六天,顾客很惊讶地发现商品很快就到了,而且是空运过来的);365天内免运费退货政策;在美国境内配备了全天候的服务热线,且电话另一边的客服代表们积极、专业、服务热情。和其他电子商务企业不一样,美捷步实际上甚至鼓励顾客打电话,用800这样的号码让顾客容易记住和拨打,因为美捷步深信顾客与客服的直接沟通有利于培养顾客与品牌之间的良好关系。美捷步与其他电子商务企业不同的另一个方面是它不打价格战,而是把焦点放在选择多样、服务周全上。为了达到更理想的服务水准,2003年,美捷步在肯塔基州建立了自己的仓库,基本停止了所有的代发... | 400套付费套装书 |
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其次,员工获得的职业方面的进步在美捷步也是持续不断的,从员工培训到职位晋升都可以体现这一点。那些有两年或更久工作经验的员工就有资格选择各种职业发展项目,这些项目从专业培训到个人发展,种类繁多,例如接受关于进行公开演讲的培训。在美捷步,员工晋升的速度也比别的公司更快,考评周期一般为6个月,而且还有很多其他获得奖励的机会。
最后两个关于幸福的维度来自于企业文化。情感连接的获得来自于家... | 400套付费套装书 |
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——亨利·福特(Henry Ford)
大胆的想法正如象棋盘中前进的棋子,它们也许会被击败,但是求胜的比赛也自此开启。
——歌德(Goethe)
我们回顾一下20世纪汽车行业的发展史,汽车行业里有许多创新开启了新的商业领域,例如封闭式汽车、流水线作业、通用汽车从雪佛兰到凯迪拉克的多种选择、分期付款、自动变速、汽车租赁、70年代日本推出的标配和豪华版汽车的区别(以此帮助顾客减少了很多复杂的选择)、旅行车、小型货车、SUV、越野车、豪华卡车、混合动力汽车和小型商旅车等。此外,一些开创先河的车型也改变了整个汽车行业的面貌,例如T型车(Model T)、吉普车(Jeep)、... | 400套付费套装书 |
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1978年,混合动力技术迎来了预示着其未来发展的吉兆。当汽车刹车时,能量就通过热量散发到了空气中,然后消失。... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 其实氢气动力车的问题很多,其中包括车载氢气的存储问题、建造加气站带来的庞杂的问题等。甚至到了2004年,颇有影响力的通用汽车产品部副总鲍勃·卢茨(Bob Lutz)评价说混合动力汽车是个“有趣的古董”。2但是当有人问及此类话题时,氢气动力车是通用汽车和其他汽车厂商的一个绝好说辞。真实情况就是,美国汽车生产商根本不相信也不想要什么混合动力汽车。它们对于这个领域没有专注力,只是想要做点表面文章,应付一下美国政府就可以了。
到了1995年下半年,丰田CEO奥田硕(Hiroshi Okuda),曾被PNGV研究联盟排除在外,提出让他自己的工程师团队开发一款汽车,能够使现有每加仑行驶英里数翻番,目标是这一款车1997年问世。关于这个决定有一个... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 福特是美国第一家正式推出混合动力汽车的汽车厂商,其产品名为福特翼虎混合动力SUV,这也是SUV市场中的第一辆混合动力汽车。但是这款车的销售额只是跟在本田之后,其他的美国汽车厂商更是可以忽略不计了。通用在贬低混合动力汽车多年后最终于2004年联合戴姆勒–克莱斯勒公司一起研发,后来在2006年推出了自己的混合动力汽车,可惜至少在最初并没有在市场上收获什么反响。
丰田在紧凑型混合动力汽车的子品类市场中占据霸主地位长达10多年,原因包括它持续不断的创新(无论是渐进性创新还是实质性创新)、强有力的品牌、成功的营销活动、销售渠道方面的优势以及它对于普锐斯的专注投入。这种专注投入使普锐斯不仅收获了最初的成功,而且可以一直进步,成为竞争对手的“移动... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 后来通用是怎么对待这块“宝石”的呢?在20世纪90年代中期,它有没有投资研发土星汽车的新车型来和凯美瑞、雅阁、阿蒂玛(Altima)展开竞争呢?它有没有提供一个新的平台来与丰田、本田和尼桑一争高下呢?答案是“没有”。10年过去了,除了添加了一些毫无意义的配饰品,通用没有再向土星投资。那么通用的投资去了哪里?去了奥兹莫比尔(Oldsmobile)!通用从零起步打造了极光(Aurora),1995年将极光推向市场,但只持续了4年多,结果以失败告终,尽管2001年通用曾试图复兴极光,但仍旧失败了。最早推出极光是为了拯救奥兹莫比尔,然而讽刺的是,通用在营销极光时却极力避免提及奥兹莫比尔,因为后者在人们心目中就是一款老年人使用的、质量和设计都... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 也许最重要的是,克莱斯勒在旅行车市场一直不敌福特和通用,它们在旅行车市场获得了丰厚的利润。能够开创新的小型商旅车品类来抢夺旅行车市场对于克莱斯勒而言是个很好的选择。
这里存在一个问题。当艾柯卡1979年来到克莱斯勒的时候,克莱斯勒正处于破产状态,需要政府提供17亿美元的救助(在那个年代这是很大一笔钱)才有资格获得贷款担保来为小型商旅车这个项目提供足够的资金支持。一心想要打造新车的艾柯卡决定5年内投入65亿美元来进行研发,首要目标就是小型商旅车。如果艾柯卡是个财务保守派,或者他先考虑重组和关闭企业再行动,如果不是克莱斯勒当时陷入绝境需要马上做出改变,他都不会做出这个极端大胆的决策。所以说在一定程度上,克莱斯勒的危机促成了这个决定。
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 首先是设计项目,这带来了1985年面世且日后成绩斐然的福特金牛(Taurus)和福特黑貂(Sable),它们直到90年代中后期还是畅销车型。第二个领域是F系列卡车,从1978年到90年代,它一直都是销售额最高的一款车。第三个领域是在卡车的基础上打造的SUV级别的车辆。福特探险家(Explorer)90年代问世,作为一款有很高的舒适性以及许多便利设施的汽车,它在SUV市场领先很多年。随后1997年福特又推出福特远征(Expedition),车型比探险家更大,这款车同样非常叫座。卡车和大型SUV的成功也都得益于CAFE标准并不适用于它们,这真是一个令人难以想象的漏洞。
福特的投资决策如前文所说,受到亨利·福特二世偏见的影响,除此之外还有... | 400套付费套装书 |
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塔塔对于成本给予了特别的关注,一方面体现在只保留最“核心”的功能,摒弃那些所谓的“不错”的功能;另一方面是做出全面的创新。在节约成本方面,塔塔的创新包括只留一个雨刮器,把仪表盘设置在前面板的中间以适应左右的司机位置,两边车门用相同的把手设计,利用减少传感器和功能的方式来简化发动机控制电脑。从车子的仿造模型及内饰可以看出工程团队的核心就是简化车子、降低成本。塔塔并非孤军奋战,供应商也是团队的一部分,并且是降低成本的源泉——40多家供应商就把工厂建在塔塔附近,以此省去了物流和存货成本。这一举措在全球是一致的。除了在印度的设计团队,公司还有设在意大利... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 20世纪90年代中期,它的销售额超过了赫兹,到了2008年,销售额达到了101亿美元,而赫兹是67亿美元。另外,它也不太容易受到航空业动荡的影响。据估计,这家公司在21世纪第一个10年的后半段市价约为170亿美元。13
这家公司从一开始就高度企业化,每一家门店代表一个盈利中心。由于客户群都是当地的人,所以门店经理和员工有机会与他们建立良好的关系,促进业务发展,这样比机场部经理要去服务城外客户好得多。公司基于每一个分部的利润给予大力度的刺激性奖励,员工也被赋予创新的权力。事实上,后来成了企业号租车公司的标志性口号——“我们开车来接您”(We pick you up)就是1974年由奥兰多分公司经理最先提出的。
同时,企业号租车公司的文... | 400套付费套装书 |
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在公司创立后不久寻求融资时成为首席执行官的斯科特·格里菲斯(Scott Giffith)所阐述的汽车共享的愿景是:它将成为全球生活方式的品牌。16它不关乎租车,而关乎城市生活以及不拥有和维护汽车但仍然可以使用汽车的自由。本着这种精神,它提供了一种以有趣、乐观和环保的方式来应对城市生活的选择。Zipcar渴望成为一个关于生活方式的品牌。Zipcar“降低车耗”是一个非常热门的品牌推广活动,人们可以在博客上发表放弃汽车的博文,这符合健康的生活模式。为了这次推广活动,一家自行车合作品牌商给每个城市都赠送了一辆自行车。
2010年,Zipcar成长为世界领先的汽车共享服务商,在全美28个州以及伦敦... | 400套付费套装书 |
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人们一直都对获得和保持健康感兴趣。历史上的健康专家们也一直在做着相应的努力,他们利用科学、诠释科学、推进科学,目的是发现新的有益健康的产品和做法。1614年,贾科莫·卡斯特尔维特罗(Giacomo Castelvetro)想让英国人多吃水果和蔬菜,但并未成功。19世纪末,素食主义者、外科医生和现代早餐谷物之父约翰·哈维·凯洛格(John Harvey Kellogg),提倡人们应该多吃蔬菜、谷物、水果、坚果和豆类,多喝水以及彻底地咀嚼食物。在这些专家出现之前和之后还有更多其他的营养专家。
不同学科的科... | 400套付费套装书 |
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20世纪70年代中期,还在学医的迪安·欧尼斯对预防心脏病很感兴趣。随后,他进行了一项研究,探讨如何将低脂饮食与适度运动和瑜伽等减... | 400套付费套装书 |
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一直到1990年,反式脂肪都被认为是安全的,尽管反面证据在这之前就开始出现了。20世纪90年代中期,科学证据表明,反式脂肪对无论好的胆固醇还是坏的胆固醇含量都有不良影响。... | 400套付费套装书 |
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纳贝斯克另辟蹊径,将目标人群锁定为那些习惯放纵饮食但仍然关注体重控制的人群。2007年,纳贝斯克首先开发了每份含100卡路里的食品。在推广期间,它利用了其品牌组合的优势。例如,奥利奥薄脆——形状像饼干又含有奥利奥饼干的味道,是它最早的产品之一。它初步取得了巨大的成功,在子品类中占据了一席之地。然而,由于进入门槛低,其他竞争对手也能够... | 400套付费套装书 |
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布瑞尔的双重搅拌冰激凌未能阻止德雷尔前进的势头。2009年,布瑞尔重新设计了配方,并改名为“布瑞尔全天然冰激凌”。看来,它找到了摆脱抗冻蛋白并回归其天然本源的方法。但与此同时,德雷尔已经获得了5年的优势,并且新的布瑞尔产品在口味选择方面一直存在不确定性。
宝洁的奥利斯特拉
宝洁奥利斯特拉的故事说明,不仅追踪趋势有风险... | 400套付费套装书 |
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现在有无数的低碳水化合物饮食计划,包括阿特金斯饮食法(Atkins Diet)、斯卡斯代尔饮食法(Scarsdale Diet)、区域饮食法(the Zone)、糖克星饮食法(Sugar Busters)和迈阿密饮食法(South Beach Diet)等。阿特金斯饮食法是罗伯特·阿特金斯(Robert Atkin... | 400套付费套装书 |
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2000年,通用磨坊与杜邦(DuPont)的合资企业推出了“第8大陆”(8th Continent)品牌系列豆奶产品。杜邦已经开发出了更甜的大豆产品,但无法进入分销渠道,因此合资企业就变得顺理成章了。大豆产品市场总额约为20亿美元,且增长迅速。豆奶市场约为2亿美元,其中丝乐克(Silk)品牌的市场份额超过了50%,当时预计豆奶市场在几年内可增长至10亿美元。因为机会摆在那里。2004年,通用磨坊推出了低浓度版的豆奶产品。然而,事实证明,人们对豆奶的需求并没有出现预计中的增长,部分原因是人们对于豆奶的益处不是很确定... | 400套付费套装书 |
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·2009年,优诺停止从接触过有争议的激素的奶牛身上取奶。
·Bisquick Heart Smart在饼干粉中大幅降低饱和脂肪和反式脂肪的含量。
·2007年,通用磨坊为包括Chex在内的产品推出了每份含100卡路里的包装版。
借助之前研发的无麸质原料,通用磨坊2009年成功推出了贝蒂妙厨无谷蛋白什锦点心,开创了一个子品类。这一子品类的前景非常光明,促使通用磨坊将其他产品也推广成了无麸质产品。有些产品,例如Chex麦片家族,随后销售量暴涨。事实证明,人们对麦麸浓度的关注比原先预想的要多得多。从前那些... | 400套付费套装书 |
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后来,其他子品牌纷纷出现,例如Budget Gourmet Hearty and Healthy、Tyson Healthy Portion,以及到1992年年中终于出现的慧俪轻体Smart Ones,但这些后来者很难与健康之选竞争。与此同时,健康之选团队继续扩大和改善其晚餐和主菜系列,推出了嘉年华鸡肉卷、乡村奶酪烤鸡和法师奶酪面包比萨等。
品牌延伸的力量取决于核心的品牌联想以及品牌与客户关系的基础。健康... | 400套付费套装书 |
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这几章讲述了零售、汽车和食品这三个行业的案例故事,我们现在转向与创建新品类或子品类相关的四个任务。第6章我们将主要讨论第一个任务——“寻找新概念”。
要点总结
·趋势可能是错综复杂和模糊不清的。更糟糕的是,受到品牌控制外的力量的影响,趋势的方向和强度可能会迅速改变。发现、... | 400套付费套装书 |
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新品一打入市场就被狂热的人们所包围。电视节目、电影中都有iPod的身影,原因很简单——它太酷了,苹果公司无须支付任何广告植入费。苹果公司的这股力量可以追溯到1998年,那一年苹果公司推出了iMac,其与众不同的设计让苹果品牌重焕新生,而这距离乔布斯结束... | 400套付费套装书 |
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苹果专卖店干净、优雅、宽敞,通常位于人流量巨大的黄金地段。店里有提供技术支持的“天才吧”、用于产品展示的小剧场、用于产品培训的工作室,以及为数字摄影和视频编辑提供解决方案的区域。这些商店不仅提供了购物体验,还让消费者体验到归属感以及一种全新的生活方式。之前那些怀疑者们,他们觉得零售业需要的是不同的技能,而且苹果公司进入零售业会与其现有的分销渠道对立,所以认定苹果零售业必将失败,但这些想法最后被证明都是错误的。苹果商店取得的非凡成功部分归功于其设计和布局、苹果品牌和产品的能量、iPod的强大功能和市场渗透力,以及狂热的苹果粉丝的忠诚度。与此形成鲜明对比的是,捷威(Gateway... | 400套付费套装书 |
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前5章已经介绍了20多个案例,在这些案例中,品牌开发出了一些有可能创造新的品类或子品类的产品。每一个案例都讲述了新品是如何产生的,以及它为何成功或为何不成功。总的主题是,一直都存在着复杂的市场动态,创造和执行过程中会面对令人生畏的挑战,想要变革市场的努力中也存在着大量的不确定性因素。
这样的背景,对于那些想要摆脱品牌偏好竞争、开创新的市场领域、让竞争对手的相关性减少或不复存在的企业而言,究竟有什么指导意义?企业如何创建并主导具有不同的价值观和忠诚... | 400套付费套装书 |
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组织或个人如何生成有潜力开创新的品类或子品类的概念?企业组织如何培养概念性的创造力,以催生新品,并推动新业务的发展?关于创造力,已经有了广泛的研究。借助这些研究,我们可以总结出一些结论和指导原则,它们可以被用来找寻改变市场格局的新产品。
好奇心。好奇心是发明之母。我们要对以下现象感到好奇:为什么一个出奇的、意外的事件会发生?为什么我们无法解释的情况会出现?为什么存在某种约束力?丰田有著名的“5 why”分析法,通过不停地问“为什么”,直到问到最基本的问题并得到解答,整个问题也就得到了解决(根据这种逻辑,我认识的一个2岁的孩子一定可以成为一个了不起的创新者)。
融于信息之中。信息是发明的命脉。那些拥有广泛的知识基础的人和组... | 400套付费套装书 |
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有一点要注意。企业在与客户互动时,一定要区分客户说的是这一品类或子品类本身的局限性,还是因为品牌达不到他的期望而产生的不满。不满和局限性这两者很容易被混淆在一起。我们应该把焦点放在客户明确表达的针对某一品类或子品类的未被满足的需求上。
一种直接的方法是与客户进行非正式交谈。当... | 400套付费套装书 |
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·人种志研究发现人们在清洁浴室时总是会感到沮丧,宝洁因此发明了Magic Reach——带有旋转头的长柄清洁拖把。
·宝洁生产的Downey一漂净(Downey Single Rinse),是源于对墨西哥农村水资源供应问题的近距离观察,当水资源非常稀缺时,延长的漂洗时间就成了一种奢侈。
·对承包商和实地家庭装修工的现场观察促进了OXO氧气锤子的发明,这种锤子带有一个能够减少振动的玻璃纤维芯和一个顶部橡胶缓冲器,避免在起钉时留下痕迹,从而为专业工具增添了一个新品。
·天狼星公司(Sirius)花了一周的时间跟踪了45个人,研究他们听的音乐、读的杂志、看的电视节目。通过洞察这些人的习惯,他们开发了一种便携式卫星-无线电播放器,可以加... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 有人看到这一现象时就从中探察到了浮起来的香皂拥有象征性和功能性的益处,于是他并没有简单地纠正错误,然后就让这件事情过去了。象牙皂意味着温和与纯洁,这在碱性肥皂年代是一个意义重大的声明。它的浮动性成为这种肥皂数十年的差异点。宝洁的SK-II皮肤护理系列起源于有人观察到清酒酿造厂的老年工人拥有一双年轻光滑的手。那次观察催生出了一系列高端护肤产品,这些产品吸引了一群热情的追随者。关键是能够抓住幸运时刻,识别出偶然事件背后的潜在的可能性,并准备开发和测试由此产生的产品概念。
预想不到的应用
客户实际上是如何使用产品的?产品的有些用途是否与其预期截然不同?如果是这样,是否存在一个有类似需求的核心人群?它会代表一种非常不同的价值主张吗?人种志研... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这样,公司的价值定位会变得更加强大,并且竞争对手复制产品和服务的可能性也降低了。与客户合作的领域包括订购、物流、仓储等。例如,联邦快递(FedEx)与客户合作提供仓储服务,该服务可以存储即时需要的产品,甚至可以存放退货。宝洁与沃尔玛以及其他零售商合作,创造了高效的物流、仓储和订购系统,为那些主打低价的竞争对手设置了障碍。
非客户的需求
客户能够了解该品类或子品类,对产品有经验,并能够利用自己的有利位置来识别未被满足的需求。但该品类或子品类的非客户在这方面的潜力还未被开发。他们代表着处女地,是公司的新增长点的来源。为什么非客户不买此产品?是什么阻碍了他们,他们的购买障碍有哪些?产品中是否缺失了他们在应用过程中需要的某种特征?或者是这个... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 德州仪器公司每周都会举办一场“思想海洋”的创意会议,以确认其业务边缘出现的新兴事物和创新。其中一次这样的会议推动了用于移动电话的低功耗芯片的出现。
最后,不仅要关注主要影响,还要关注次要影响。强生公司有一个名为“框架”的战略流程,该流程会考察当前的法规、保险范围、竞争性举措,并思考它们的内涵。新产品和子品类通常会对行为和产品产生间接影响。iPod有许多间接影响,例如,iPod驱动的扬声器影响了音乐收听和扬声器产品。
全球反向创新
全球反向创新旨在为印度和中国等新兴国家市场开发更简便、价格更低的产品,然后将其应用于美国或欧洲等发达市场。这个想法也被称为节俭式创新,主要是指对一些产品进行重新设计,新产品功能齐全,但成本只有从前的几分之一... | 400套付费套装书 |
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为了创造外部视角,先知公司在创新实践中使用了受瑞典马尔默城市图书馆项目启发的真人图书馆,它允许游客查阅“真人书”,并与之进行45分钟的对话。在这家图书馆,人被当作“书籍”任人挑选,因为他们能够为当前话题带来一些相关的视角或背景知识。例如,一家针对女性客户的公司采访了一位美发造型师,想要了解构成女性气质的元素,并了解造型师所看到的趋势。一位对客户伙伴关系感兴趣的私人银行家从专业交谊舞舞蹈家那里了解到如何建立信任感。一家高级餐厅的主管与高档服装品牌专家讨论在面对主打价格战的竞争对手并且商品化趋势越来越明显的时候,他们该如何提升客户的溢价感知。真人图书馆的使用并不是为了产生解决方案或观点,而是为了提供可以作为切入点的全新视角。
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 2年后,微软推出了英卡塔(Encarta),也就是比上述两种略逊一筹的《芬克与瓦格诺百科全书》(Funk & Wagnalls)光盘版,售价只有100美元。3年内,这款百科全书的市场份额就增长到了20%,而纸质百科全书行业的规模缩减到了6亿美元。传统企业上门推销书的方法从优势变成了一种负累。光盘版的百科全书是技术赋能的新的子品类。这种方法的关键是能够发现新技术的潜在应用,有时也许是借助某种创造性思维。2009年,微软关闭了英卡塔,但它在将近20年的历程中战绩不俗。
一种新技术诞生的初衷往往与其最后开创出来的新的商业领域并不相同。挑战在于识别出有前景的技术进步,在初始范围以外的应用领域不断测试其可能性。正如先前提到的,从20世纪80年... | 400套付费套装书 |
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问题在于有数十个这样的信息需求领域,它们都具有战略不确定性,这就意味着我们需要无休止地进行信息收集与分析,这一过程势必会耗费大量的资源。一家出版公司也许与卫星电视、生活方式、教育趋势、电子阅读、社会技术、人口地理迁徙以及人们的阅读兴趣都有关... | 400套付费套装书 |
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