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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 赛格威思维车
狄恩·卡门(Dean Kamen)是一位在医疗设备领域非常成功的发明家。他的发明之一iBot是会爬楼梯的轮椅,这个产品为2001年赛格威思维车的诞生打下了基础,后者远比前者更加令人激动人心。这款思维车是一个直立、双轮的载人移动器,“司机”只需前倾或后倾身体就可以实现加速与刹车,它的最高时速可达12公里/小时,充电完成后最远可续航17公里。这款车的核心运行机制被称为“动态平衡”,它包含6个陀螺仪、2个倾斜传感器以及1个双核电脑系统,使得车子可以在1秒钟内完成100次调整。
赛格威思维车在2001年前景很好。其中一位主要的支持者甚至公开预言赛格威思维车的销售额会以最快的速度达到10亿美元,这款车会变得和互联网同样重要。史蒂... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 赛格威可以进行人种志研究或者更系统的市场测试,这样,它对于邮递人员和保安人员的过高估计就会降低。其次,分销是任何新品推向市场的关键,回想起来,它也许有必要借助连锁店来展示产品、教授使用方法和提供服务。再次,市场营销方面人才的缺乏是销售额不尽如人意的主要原因。人才的作用经常被忽略。最后,过分热情和广泛的宣传也有缺点。如果赛格威能够基于评估制订一个比较低调的计划,覆盖未来10年的逐步发展,那么它凭借着思维车的性能、质量以及知名度很有可能成为一个大赢家。
评估:挑选最佳创意
如果企业组织保持一种开放的态度,那么会有许许多多的创意浮现;如果企业组织有意识地进行激励,那么新概念和想法就更数不胜数了。任何企业的资源和容错率都是有限的,所以很关... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 有的航空公司,例如新加坡航空、迪拜航空认为长途飞行更有发展前景,而有的航空公司,例如美国西南航空和欧洲航空公司则更看好短途飞行。还有一部分原因在于“确认偏误”(confirmation bias)。空中客车目睹了波音747的成功,可能存在一种“机身嫉妒”。另外,空中客车背后的国家联盟中像法国这样的核心成员国认为对大型客机进行投资能带来更多的收益。波音有可能发现了大型客机存在的问题,也许已经计划要生产小型客机了。因此,双方都可能为了支持自己偏爱的策略而对信息进行了过滤和重新诠释。
趋势评估
评估的最终目的是评价产品及其相关的品类或子品类。然而,由于新品在某种程度上会受到市场地位或市场趋势的驱动,所以对趋势的评估也应被纳入企业的整个评估... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这个趋势是基于对未来创新的预测吗?1960~1970年,《商业周刊》《财富》《华尔街日报》刊登过人们对于重大新品的90多次预测,对这些预测的分析能够很生动地诠释出预测未来的产品能否成功是多么困难。13在人们的预期中,55%的增长都没能真正实现。原因多种多样:有的是对于技术的过高评估(如三维立体彩电、防蛀牙疫苗);有的是高估了消费者需求(如双向有线电视、四声道立体音响、脱水食品);有的是没有考虑成本壁垒(如SST超音速运输机——一种超音速飞行器,可以在人行道上移动);还有的是忽略了政治因素(如海洋勘探)。除此以外,有些预测无法实现是由于消费者需求和偏好的改变,例如自助卷烟式香烟、小雪茄、苏格兰威士忌和民用波段无线电。对于无支票社会,也... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 该公司指出,网站被设计成了只读系统模式,没有资格的人无法挪走资金。他们还开诚布公地表示,网站的安全性有史以来从未打过折扣,尽管曾有人企图对网站发起攻击。后来该公司找到了更多维护安全的方法,例如通过使用VeriSign和Hackersafe等第三方品牌。
正如汰渍的例子所诠释的,产品有可能仅仅由于概念有缺陷就被过早地放弃了。能够细化和改进的可能性也很容易被忽视。从20世纪60年代的丰田到90年代的现代,汽车产业中有不计其数产品存在某种缺点的例子,还有很多产品甚至当时受人耻笑,这些产品都险些在评估过程中被扼杀,但幸运的是它们都生存了下来,经过不断改进很多产品最终还成了市场领导者。
企业对于市场规模的评估可能太过依赖于由各种存在缺陷的产品... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 但是有些品牌做到了,如耐克、星巴克和索贝(Sobe),当然也有不少企业在尝试过程中遇到了许多问题,如斯纳普(Snapple)和Gucci。品牌要想成功,需要在扩张过程中很好地保持自己的特色及优势。这无疑是很有难度的。
潜在的市场也许会很大,但由于现实中存在的障碍,真正能形成的市场规模可能很小。或许是经济障碍。例如,许多不发达国家的人都需要电脑,但资金缺乏和技术不到位都使得他们无法购买电脑。也或许因为技术还未成熟,需要一段时间来培养顾客需求,例如电动汽车的电池。又或者顾客改变的比预期要慢。例如,人们对于电子银行的需求,它真正实现的时间比预期延后了很多年。另外,有一些阻碍因素使得价值主张很难转化为真正的行动。例如,人们赞同低脂少盐食物这... | 400套付费套装书 |
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[1] 彼得·德鲁克的著作已由机械工业出版社出版。
[2] 人们认为传统口味的可乐才算地道的“可口可乐”,所以集体抵制新可乐。——译者注
我们能够竞争并胜出吗
如果对企业真正创立一个可靠的、有表现力的新品并将其推向市场的能力做出过高的评估,那将是一个致命的错误。如果企业是在自己的核心业务方面冒险尝试,那么失败的后果尤其严重。这就引出了几个关于... | 400套付费套装书 |
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缺乏匹配度会降低成功的可能性,但也会让成功变得更加可贵,因为企业在这个过程中拥有了更多的新能力和更宽泛的业务范围与顾客群,从而变得更强大。维珍在还是一家唱片公司的时候在航空业领域取得的成功,外加独特的策略与个性,为其带来了大量的策略选择。
企业会支持这种努力吗
新品要想获得成功,企业要有投入的意愿,它必须提供资源、容忍风险并给予支持和指导。这需要资源也需要意愿,尤其是当企业遭遇一定的挫折并需要做出创新时。有些企业资力雄厚,但是过于吝啬,事业一遇到困难,资源就被撤回了。一种情况是经过理性评估后判定一个概念不够成功,因此不值得进一步投资;还有一种情况是一遇到困难就打退堂鼓,这两种情况之间只有... | 400套付费套装书 |
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一个值得关注的问题是,快速跟进的企业是否可以在前期市场领导者的基础上打造自身的实力,消除之前企业的先行者优势。测试和学习流程的结果可能都很明显。因此,后来的竞争者可以省去很多时间和资源投入,它们可以将重点放在如何对产品进行延伸和改进上。最终的风险就是,企业在一个健康发展的市场中建立了自己的地位,而后来跟进的竞争对手却带来了明显质量更高或成本更具优势的新产品。许多行业都发生过这样的事,例如电子消费品行业,在美国市场中日本和韩国企业本来是后来者,但它们却凭借着一贯的低价策略以及产品的不断改进占据了市场领先地位。同样讽刺的是... | 400套付费套装书 |
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讨论题
挑选两个概念,一个仍在酝酿阶段,另一个已经比较完善,然后针对这两个概念分别思考如下问题。
1.回答以下三个与概念评估有关的问题:
有市场吗?
我们能够竞争并胜出吗?
市场领先地位可以持久吗?
2.决定这个概念是否能够成功的两三个关键问题和不确定性领域是什么?
第8章 定义和管理品类或子品类
收获结果的途径是发掘机会,而非解决问题。
——... | 400套付费套装书 |
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对Salesforce.com或任何一家有社会意识的企业而言,参与这样的社会活动会给顾客带来什么影响?一些顾客也许对此并不在意,或者无视这些活动,但许多顾客会很正面地看待企业的这种社会意识,对该企业的品牌认知也会随之受到影响。还有一些顾客,他们会把是否参与有效的社会活动作为定义企业的方式... | 400套付费套装书 |
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·企业号租车公司——为汽车正在维修的车主提供租车服务的公司、店面无处不在、“送车上门”、重服务、与保险公司建立关联。
·全食超市——天然、有机、支持运送天然有机食品的系统、对于健康饮食的激情、可持续发展。
·无印良品——简约实用、天然用料、持久、产品价值、贴近大自然、低调。
·德雷尔低速搅拌冰激凌——冰激凌、低脂、奶油味、选择多样。
·斯奈克威尔士——低脂、曲奇、饼干、健康享受。
·Salesforce.com——云计算、活跃的小公司、对销售能力有帮助的软件、社会活动。
有标签或描述语的品类或子品类,可能有也可能没有范例企业。
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一个具有决定性的属性可以来自另外一家公司,或者与其他公司相关。Nike Plus是一种内嵌芯片的跑鞋,这个芯片与iPod相连,使用者可以记录并分享自己的锻炼数据。在最初的3年里,Nike Plus跑鞋的鞋主们就记录下了数以亿计的英里数,耐克在跑鞋市场的市场份额也从48%上升至61%。部分是由于该产品进一步挖掘了iPod的潜力和顾客群,部分也是由于它找到了一个可以让顾客产生共鸣的概念:一款可以... | 400套付费套装书 |
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选择在设计上独辟蹊径需要企业对于设计有真正的激情,并且为设计团队提供强有力的支持。开创这样的企业文化并提供基础支持是许多企业获得成功的关键,例如捷豹汽车、W酒店和苹果公司,对于其他以设计为主要驱动力的公司来说更是如此,如迪士尼、拉尔... | 400套付费套装书 |
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任天堂在2006年推出了Wii,这一产品可谓客户参与产... | 400套付费套装书 |
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大量的新的子品类都来自于产品以超低价格进入市场的公司,超低价的实现往往是由于产品特征更简单、质量打折扣或者产品的生产外包给那些成本较低的地区。克莱顿·克里斯坦森是哈佛大学著名的市场策略研究者,他与同事一起研究了这种现象。6他们发现主要有两种类型的顾客。第一种是现有顾客,他们不需要功能多样、质量上乘的产品,喜欢更简约、更便宜的产品,哪怕质量打了折扣。还有一种顾客是那些认为其他产品太过昂贵,新品价格适中、值得购买的人。
采用这一模式来吸引顾客的企业有很多,它们吸引了那些原本因为价格因素而退却的顾客。塔塔Nano是一个非常典型的例子,这款车在各个方面都降低了成本。一次性相机也开辟了一个新市场,如一个世纪以前的柯达·布朗尼。20世... | 400套付费套装书 |
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聪明或者幸运的品牌能开创一系列新一代产品。20世纪八九十年代,英特尔每3~4年就推出新一代产品,它面临的挑战是如何为它们命名。后来的解决方案是根据创新程度的不同:那些有明显突破和相应冲击力的新品被赋予新的名字。所以有了86系列、奔腾(Pentium)系列、赛扬(Celeron)系列、志强(Xeon)系列和安腾(Itanium)系列。其他产品则被命名为某新一代产品的衍生品,例如奔腾DX、奔腾4F和奔腾至尊。
新的应用或活动... | 400套付费套装书 |
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凯撒(Kaiser)是一家医疗... | 400套付费套装书 |
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成为典范
如果有可能,品牌应该争取成为品类或子品类的典范,也就是在人们心目中最具代表性的品牌。一旦品牌获得了典范身份,品牌策略及其相关品牌打造行为就可以起到打造品类或子品类并发展其相关属性的作用。
品牌典范的另一个重要属性是它不仅自然而然地拥有了与新的品类或子品类的关联,而且拥有了可信度与权威性。当新的品类或子品类出现时,任何品牌都应该尽力获得相关性。成为典范意味着相关性方面的障碍都被清除了。没有这种典范的身份,创建关联性和可信度也许是一个非常费力的过程。
品牌如何才能成为典范?我们在第2章中讨论了一... | 400套付费套装书 |
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为了能充分发挥倡导者的影响力,企业应该支持他们以及他们的活动。无印良品的设计大赛不仅涉及竞赛者,还关乎那些与无印良品企业文化有关的人。有些企业成功地打造了自己的社交网络,如土星经销商论坛、苹果用户群以及许多基于网络的社交群体,都为倡导者群体提供了能量及活动机会。
管理创新
品类或子品类一旦成功,就会成为竞争对手追赶的目标,它们也渴望获得同样的可信度。如果品类或子品类是静态发展的,那么这种可... | 400套付费套装书 |
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和从前的自动演奏钢琴一样,雅马哈自动演奏钢琴的问世改变了整个行业,一方面它可以让那些没有时间或天分学习钢琴的人在家里也能听到谢尔盖·拉赫玛尼诺夫(Sergi Rachmaninoff)、乔治·格什温(George Gershwin)或艾尔顿·约翰(Elton John)的演奏。餐厅、酒店、酒吧或商场无须聘用专人也可以让钢琴弹奏出美妙的乐曲。每当这一切发生的时候,雅马哈钢琴都受到无尽的关注。雅马哈钢琴软件图书馆里面有大量的唱片,用户可以播放事先录制的顶级艺术家的现场演奏。后来,用户还可以通过Disklavier收音机直接从网上下载现场音频,还能从Disklavier自动演奏钢琴音乐商店... | 400套付费套装书 |
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第二重壁垒是雅马哈有强大的分销渠道,钢琴可以陈列在社区中,供大家随时弹奏。雅马哈的售后服务体系也让消费者感到放心。更重要的是,这些都可以吸引源源不断的消费人群。与一个强大的分销系统竞争是很有难度的。
第三重壁垒是雅马哈对于数码电子产品的精通,这意味着它可以... | 400套付费套装书 |
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如果说实现可持续性差异性有什么要点,那就是执行力,或者实现承诺的能力。这种能力的缺乏也解释了为什么构思良好、价值主张诱人的产品最终失败——没有执行力。执行力往往被低估。再好的策略,执行不好,最终还是会失败。
能够基于预期始终如一地推出新品需要企业组织的投入、资产和能力,这些都可以打造出重要的竞争壁垒。宜家的设计和外包能力对于其实现预期很关键。
执行力需要基于合适的企业文化和价值观,因为它们可以提供实现预期的动力。美捷步聚焦于WOW体验,无印良品的文化和愿景都激励企业组织保持其优异的执行力。
制造新品或实现新服务的细节会为人所知,但这并不意味着它们很容易被复制。诺德斯特龙在其百货商店提供高水准的顾客服务,围绕这... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在每种情况下,支持者都给予新品可信度,否则新品可能会沦落为无名企业的无名产品。
如果主品牌想要在开创新的品类或子品类方面产生影响,尤其在竞争对手如林的背景下,根本的一步是将来自其他企业的品牌作为主品牌或合作品牌。宝洁在食品塑料包装技术方面取得了进步,于是考虑利用印象之美(Impress)这个品牌将产品推向市场。然而,理性的分析表明,回报可能需要很长时间而且结果充满了不确定性。于是,宝洁转向了业界领袖佳能(Glad),这个品牌在高乐士旗下。他们提出,可以将这项技术或宝洁其他的创新以佳能品牌的名义进行市场营销。双方组建了合资企业,宝洁占20%的股份,企业的品牌有新的佳能密封保鲜膜和佳能加长抽绳垃圾袋(宝洁开发的一种可伸长、更结实的垃圾袋... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 除了拥有自己的技术和功能以外,如何才能够具备这样极具吸引力的优点呢?有四种方法:传递地道感觉、打造明显的可信度、成为移动的标靶、找到品牌化差异点。
传递地道感觉
一个品牌如果可以传递出真实的地道感,并且能够把竞争对手描绘为机会主义者,那么这个品牌就可以打造出很强大的竞争壁垒。人们一般都倾向于对真实可靠的品牌产生忠诚,会痛恨那些跟风模仿甚至造假的品牌。我们在第1章中讲到,朝日超爽干啤在1986年取得了非凡的成功。不到2年,麒麟推出了干啤,在产品品质上完全可以和朝日超爽相媲美,但却很明显是对朝日这个打破麒麟淡啤酒的统治并后来居上的小啤酒厂家的模仿。这家一心专攻淡啤酒的企业并没有把心思真正地放在干啤市场,自然而然麒麟啤酒在真实度考验中败下... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 百思买有远近闻名的奇客小分队,德雷尔有低速搅拌技术。
支持价值主张的运营方式也能够带来可信度。当消费者了解了Zara和H&M的独特运营方式,也就更加相信它们“每周上新品”的宣传。戴尔电脑凭借着接单定制的制度让企业得以在维持低成本和用户高互动的同时,还能够提供最先进的技术,因此长达10年都雄踞电脑直销领域。这种制度也强化了顾客直接从戴尔购买电脑的意愿。联邦快递打造了以运营方式驱动的创新,可以追踪包裹,这个优势非常新颖、吸引力十足,联邦快递由此定义了新的子品类。
成为移动的标靶
如果一个品牌有重大创新,带来极具市场影响力的优势,那么竞争对手往往会跟风模仿或者推出另一项创新来与之抗衡。但如果新品及其代表的新的品类或子品类是动态的,那么该品... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 拥有了品牌也就明确表明这种优点值得拥有自己的品牌,而且是有意义的。对于有品牌的属性的重要研究发现,品牌能够增强产品的可信度。卡朋特、格莱泽和中本三位知名的研究者发现有品牌的属性(如“阿尔卑斯级别”羽绒外套、“地道米兰人”意大利面、“工作室设计”CD播放器)会大大影响顾客对于溢价品牌的偏好度。被调查者认为,有了这些品牌,产品卖高价就更为合理,尽管他们也不知道这些属性究竟为什么更优越。6
一个有品牌的差异点同样可以使沟通更加便利。品牌化的特色,例如欧乐B的Action Cup,中间有一个独特的圆形刷头可以清洁到每一颗牙齿,品牌为这种产品特性的细节提供了很清晰的展示,使得这一特征易于理解和记忆。百思买的奇客小分队品牌不仅传递出他们的使命,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 美容专家针对顾客提供个性化的建议并与他们建立联系,甚至在特殊的日子会给客户送上鲜花。这一切的努力打造出了5亿美元的产业,许多女性在SK-II产品上的花销甚至每年高达5000美元。竞争对手也许能模仿产品,但想要复制同等的体验就很难了。
社交媒体的出现让客户参与上升到了新的层次。7如果品牌能够与某个团体建立联系,那么这种联系可以强化品牌的真实地道感。例如,体型小巧又有趣的Smart汽车车主创建了一个包含11000人的社区,其中又包含约200个子团体,这些团体有的会在当地组织活动。这些团体对Smart非常忠诚,例如曾经有关于车子传动问题的传言,他们马上通过媒体积极辟谣,全力维护品牌。
如果品牌缺乏热情的追随者,那么它需要某种契合品牌的兴趣... | 400套付费套装书 |
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·建立品牌与新品类或子品类之间的纽带,尽可能将品牌打造成典范。
讨论题
1.研究企业中几种基于实质性创新或变革性创新打造出的主要新品。它们拥有竞争真空或强大优势的时间能够持续多久?打造出了什么样的竞争壁垒?这些竞争壁垒有可能变得更强大吗?
2.在你所处的行业内外各找出一个打造了强大的竞争壁垒的品牌。这些竞争壁垒是什么?它们是如何打造出来的?过程中利用了哪些企业资源或能力?
3.你欣赏哪些企业的顾客关系?它们在发展品牌化差异点方面有什么独特之处?从中可以学到什么?
4.识别一些品类或子品类中的品牌典范?它们... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 2005年8月,斯科特在公司内部宣布意欲将沃尔玛打造为环保项目领域的领军者。他们具体的目标就是在可持续发展领域成为先锋。公司为其车队、商场和产品都制定了明确的节能目标。有机食品连同用有机棉花制造的衣物成了沃尔玛超市的特色商品。沃尔玛开始挑选并支持那些对环境问题做出回应的供应商——从阿拉斯加的三文鱼渔民到联合利华(它生产的浓缩型清洁剂比同类清洁产品更节约空间和包装材料)。沃尔玛激励它在全球的6万家供应商都向更环保的方向努力。沃尔玛打造了14个关注一系列可持续发展问题的网络,这些问题覆盖物流、包装、产品预测等方面。网络体系的人员包括沃尔玛的管理者、供应商、环保团体、环保规划者,他们在这些网络中分享信息和想法。凭借沃尔玛在世界上的影响力以... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 即使你的品牌也生产混合动力汽车(也许是在某个子品牌下),它还是会在混合动力汽车领域缺乏可信度。
对品牌而言最大的悲剧莫过于在打造差异性方面取得了巨大成功,赢得了品牌偏好度之争,投入了大量宝贵的资源,最后所有的努力却因为相关性出了问题而付之东流。试想一家付费电话公司取得了最佳地理位置却被手机夺去市场,一家报社花大价钱请了最好的编辑团队却被网络媒体夺了风头,或者一个瞄准服装市场的知名品牌却发现潮流已悄然改变。
当市场发生变化时,曾经让品牌强大的因素反而可能成为累赘。正如我们在前面讲到的,当人们从淡啤酒转向干啤时,麒麟拉格啤酒就不再是一个可信任的选择。麒麟被排除在消费者的考虑集之外。它的强项在于生产最好的拉格啤酒:历史悠久、顾客群忠诚且资... | 400套付费套装书 |
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基于缅因州户外运动的地道感打造出的品牌L.L.Bean面对市场变化做出了很多改变。它现在主打的是远足、山地汽车、越野滑雪以及水上运动,而之前品牌主打的是打猎、垂钓和野营,两者并不相符。它面临的挑战是如何在不丢弃传统的前提下与新一代的户外运动建立关联。他们的做法是让传统自然延续,对待户外运动依然充满敬畏、尊重以及冒险情怀,只是品牌视角改变了。
同步创新
还有一种选择是争取与打破市场格局... | 400套付费套装书 |
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如果企业回应对手的各种选择都缺乏吸引力或可行性,那么剩下的唯一选择就是减少投资,为企业保留资源,或退出角逐。这种策略的主要做法是将投资从正在衰退的产品市场撤出,转而投向更有前途的领域。例如,宝洁就从大部分食品品牌撤资,转而投向洗护用品和护肤品领域,因为后者的盈利空间和增长更好。通用电气(第11章我们会详细讲述)把资金从那些更成熟的行业中撤出,投向可再生能源板块。
减少对某一业务投资的过程痛苦而无趣,但对于企业应对市场变化来说是至关重要的。商业成功的关键之一就是明确你不应再做什么,然后坚守自己的判断,这样才能缩减或彻底终止对不重要业务的投资。
如果牵涉到传统业务,那么企业做出减少投资或退出的抉择难度会更大。客观和严谨是... | 400套付费套装书 |
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让客户参与。有客户参与的宣传活动可以提升企业和品牌的活力水准。例如,零度可乐(Coke Zero)邀请篮球迷上传他们支持球队时最疯狂的视频和照片,胜出者将会出现在冠军联赛之前播放的特别节目中。
品牌与社交网络建立关联也是增强客户参与的方式。如前面提到的,贝蒂妙厨Mixer网站邀请会员与专家交谈、与其他会员互动,哈雷戴维森网站让摩托车车主上传他们最新旅程的照片。
转向零售。如果可以控制好整个情境,那么品牌就可以讲出最好的故事。苹果商店是苹果品牌成功的主要组成部分,因为品牌产品可以在完全... | 400套付费套装书 |
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这一概念的力量可以用两个有效的品牌化活力因子——赞助关系和活动来加以诠释。
品牌化的赞助关系。赞助关系可以成为很有效的活力因子。胜牌(Valvoline)汽车机油是非常实用的产品,但当它通过赞助关系成为美国纳斯卡车赛(NASCAR)的一部分时,情形就改变了。胜牌与赛车迷们必去的网站建立了关联,在那个网... | 400套付费套装书 |
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要真实。活动应有逻辑性。雅芳的活动正好契和其目标市场人群最关心的问题之一,反映出它与顾客之间的关系是超越产品本身的。佳洁士的健康笑容活动(为贫穷的儿童提供低价牙医服务)、家得宝的仁人家园、多芬的“真正的女性”活动都是如此。
建立情感连接。与顾客和潜在的顾客建立情感连接总的说来可以传递很多除了事实和理性之外的品牌信息,并且提升顾客关系。情感信息更加简单直接。因此,宝路的收养活动用可爱的狗狗照片引发了人们的情感反应,让宝路在人们的心目中不... | 400套付费套装书 |
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图10-4 2009之“年度汽车”
克服这四大挑战靠的是现代极具创意和有效性的营销与顾客活动,因此,2009年《广告时代》将其评选为“年度营销商”。最... | 400套付费套装书 |
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我们遇到了对手,对手就是我们自己。
——波戈(Pogo)
无论在何种情形下,要进行实质性或变革性创新都绝非易事,如果没有企业组织的支持,困难更是巨大无比。合适的企业组织不是天生就有的,它需要有主动做出改变的能力、有一系列密切相关的活动和项目、有具体的目标和激励措施,以及有合适的人员。能够获得成功的企业并不多。这也正是为什么通用电气的故事如此有启发性和激励性。通用电气的创新传统可追溯到爱迪生发明电灯泡的时代,后来通用又赋予这种创新传统以新的方向和新的能量。
通用电气的故事
2001年9月10日,就在“9·11”事件的前一天,杰夫·伊梅尔特(Jeff Immelt)从传奇人物杰克·韦... | 400套付费套装书 |
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通用电气全新的创新文化也影响到品牌在市场上的呈现方式。公司先前庄严的广告语“我们带来美好生活”(We bring good things to life)也被替换为“梦想启动未来”(Imagination at work),这与员工和顾客的理念相呼应,并强化了公司“通过创新实现增长”的推力。
通用电气新的增长... | 400套付费套装书 |
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选择性机会主义可以产生规模效应(由多种产品带来的协同效应),多条产品线可以支撑企业的资产和能力。例如,耐克将其在产品设计和顾客感知方面的优势及能力应用在广泛的产品市场中。耐克的市场策略的关键之一就是利用产品设计和品牌优势打造与目标消费群体坚实的情感纽带和关系。耐克的企业组织对于新兴市场人群非常敏感,能够及时发现改善产品与创新产品的需求。耐克对于多种体育运动产品的参与,使其保有很大的策略灵活性,这种品质也体现在许多成功的选择性机会主义企业中。
企业家文化
选择性机会主义的成功需要具备企业家文化,愿意对出现的机会做出迅速... | 400套付费套装书 |
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战略漂移
其中一个很大的风险在于选择性机会主义模式也会带来策略的变化。投资决策是根据机会而非远期规划做出的。这样一来,企业也许有一天会... | 400套付费套装书 |
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专注于实施
大多数新品的失败往往是因为概念虽好,实施却不利。组... | 400套付费套装书 |
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全组织范围内的资源配置
创新型组织除了具有选择性机会主义、动态化战略投入之外,还要具备第三种特征,那就是它必须能够通过严谨、客观、覆盖全组织范围的流程来配置资源,真正能让重大决策得以实施。对于有生存能力的创新型组织而言,资源配置是必不可少的,因为它确保最佳选择可以得到资金支持。每一个组织的资源都是有限的,如果把资金投向低产出的产品,无论是现有的还是提议中的,都会消耗原本投向可以造福组织未来的新品的资源。
然而,... | 400套付费套装书 |
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带有筛选程序的风险投资基金不仅可以为企业提供保障资金,而且可以完善创新提议。创新计划的提出者可以在资深管理者的指导下以及筛选过程中获得力量,更好地完善自己的计划。另外,跨部门的筛选团队也可以在创新计划如何更好地与组织能力相结合方面提供建议。
宝洁有企业创新基金(corporate innovation fund,CIF),它有点类似于风险投资公司,专门投资高风险、高回报的项目。12该基金由信息总监(CIO)和财务总监(CFO)来掌管,专门为那... | 400套付费套装书 |
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然而,集中化资源配置也存在风险。有些提议也许由于不符合企业的总体策略,或只是因为它们听起来比较陌生(实际上销售和利润并不像想象的那么悲观),所以就被认为不现实。集中决策团队也许对这个领域不熟悉,所以很难识别出其潜在的成功前景。
本书开篇提出,品牌相关性能够驱动和解释市场动态、品类或子品类的出现与衰退,以及与这些品类或子品类相关联的品牌资产。接着,本书又指出能够开创新的品类或子品类并让竞争对手失去相关性的品牌可以获得成功,而其他品牌则会陷入耗神费力的市场争斗中或者干脆失去相关性和市场地位... | 400套付费套装书 |
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实施阶段也有难度,尤其是当实施过程涉及企业不熟悉的活动或能力时,企业还要先学习或获取这种能力。
市场接受度是个未知数。即使是最好的创意,有潜在的需求也有合理的逻辑,仍有可能令人失望。市场反应可能不及预期,或者虽然市场反响很好,但受众不多。
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赞誉
戴维·阿克作品的最大价值是帮助你跳出创意和战术级传播,真正建立起品牌战略思维,关注深度品牌资产的建立,提升品牌溢价,解决中国企业低端的痛点,这也是作为品牌人提升价值的秘籍。
——翁向东 杰信品牌战略咨询首席专家
数字营销时代变化太快,让我们以为碎片的观点便是前沿。戴维·阿克让我们想起品牌不是曝光,不是点击,不是分享,而是长久以来积累在人心中的形象和联想。只有回归对品牌最本质和基础的理解,才能够参透我们所在行业的深远意义,才能够明白“品牌资产”不是一日说,一时做,而草草了事的。说是一句话,做是万般心。但说的这“一句话”必须扎实,必须是基础,必须是思维缜密的理论之基。
——王冉 腾信创新COO
续集很少能与原著相提并论... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 但是,品牌离开了消费者就只能是一种子虚乌有的存在,而戴维·阿克提出的“品牌资产”的概念不仅具有消费者的视角,奠定了品牌强度测量的基础,而且还指出了如何将消费者的头脑和重复购买行为作为结果与目标,引导企业进行品牌建设,避免浪费宝贵的企业资源。尽管品牌资产并不是本书论述的重点,但是这一概念的重要性,尤其是对于中国品牌建设的重要性,无论如何强调都不为过。
由于中国市场经济发展的特殊性,因此在中国出现了几家成功的多元化企业。但在有些西方品牌理论中,这些多元化品牌并没有得到合理的解释,甚至不被认为是成功的品牌。现实不可能因为理论的肯定或者否定而改变,当多个品牌都经由某种路径取得成功时,其背后一定存在某种规律。在本书中,组织联想等章节对此给出了... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这些挑战往往使传统组织不堪承受,因此通常需要新的组织方式。
此外,土星品牌创建的故事阐述了本书提出的许多新问题和方法。我曾对土星有过深入的了解,并且逐渐相信这是近几年来品牌创建方面令人印象最深的项目之一。
与《管理品牌资产》一样,本书提出的概念模型和问题都辅以案例研究和实例进行阐述。我认为抽象模型需要具体描述才能产生清晰的理解,并激发对于品牌及其管理的新视角。另外,只要有可能,我都会引用学术研究成果,用以支持对所探讨或模拟的流程所做的假设。因为我认为不是所有读者都读过《管理品牌资产》一书,因此也重述了该书中的一些关键概念,但两书重合的部分最多不超过本书的5%。另外,本书偶尔会参考《管理品牌资产》一书中详细讨论过的内容。
致谢
许多... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在广告画面中,有一只手握着相机,旁边是伊斯曼书写的标题:“你只需按下按钮,剩下的事我们来做。”(见图1-1)柯达照相机实现了这一承诺,并且,柯达后来的许多产品都实践着这一精神:1890年柯达推出的折叠照相机更易于携带。随后的世纪之交,柯达推出了柯达小精灵(Kodak Brownie),该产品成为柯达约80年内的主打产品。1963年,柯达推出的“傻瓜”照相机(带闪光灯的便携式照相机),1988年,柯达推出的一次性照相机(Kodak FunSaver,将照相机送回冲印店,冲洗店处理照片并回收相机)都在延续这一传统。
长期稳定的质量和创新产生了一项副产品,即柯达这一品牌与日俱增的知名度。促销、广告和无所不在的标志同样增加了柯达的知名度。1... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 柯达的反应之一是推出3种胶卷:供特殊场合使用的高品质胶卷“尊贵金”(Royal Gold)、日常用胶卷“金加”(GoldPlus)以及针对喜欢廉价商品的消费群的低价季节性品牌“欢乐时光”(FunTime)。柯达以及其他企业为了应对日益恶化的市场,将品牌向上向下同时延伸,这部分内容将在第9章详细论述。
许多研究表明,柯达仍是当今世界最强大的品牌之一。在柯达销量和利润最大的胶卷行业,柯达占有大约60%的美国市场,而且价格显著高于其最大的竞争对手富士。此外,柯达还在积极开拓全球市场,目前占有40%的市场份额。
柯达的故事说明了如何创造并管理品牌资产。本章将概括性地介绍品牌资产,并对我在《管理品牌资产》[2]一书中首先提出的这一概念加以拓展... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 它只需要消费者记得曾经见过该品牌即可。
心理学研究表明,仅有再认就能产生积极情绪,针对任何事物几乎都是如此,无论是音乐、人、词还是品牌。研究结果也证明,即使是毫无意义的词(例如“postryna”和“potastin”),消费者出于本能都会青睐他们见过的某个,而不是陌生的那个。因此当消费者在面临品牌选择时,即使是在选择电脑或广告代理这些产品时,熟悉的品牌都会占优势。
有一个研究能够显著反映被再认品牌的力量。在研究中,被调查者要品尝3种花生酱样品:2其中一份样品是一种口味更好的(在盲测中70%表示青睐);一份样品是无品牌名的花生酱;另一种口味较差(在口味测试中不受青睐),但贴有品牌标签,该品牌被调查者所知晓,但未购买过也未使用过。结果... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 图1-5表明了回忆相对于再认的作用,该图描述的是一个“墓地模型”,是欧洲扬罗必凯广告公司在吉姆·威廉姆斯的指导下开发出来的。在这一模型下,一类产品中的品牌被列在一个表明再认度和回忆度的图上。例如,有20个汽车品牌,每一品牌的再认度和回忆度都可以被测量出来,测量数值为每个品牌在图上做了定位。通过对多类产品的研究表明,品牌倾向于按照图中显示的曲线分布。但存在两种例外情况,它们都反映了回忆的重要性。
图1-5 再认与回忆:墓地模型
第一种例外是经营良好的利基品牌(niche brand),它们落在曲线下方,因为大多数消费者都不知道这些品牌,总体再认度相对较低。但在各自的忠诚消费群中,它们的再认度很高,因此低再认度并不一定代表市场表现差,... | 400套付费套装书 |
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·克莱斯·福内尔及其同事曾在密歇根大学的全国质量研究中心对瑞典77家公司进行了一项为期5年的研究,结果显示,感知质量是顾客满意度的主要驱动因素,继而也对ROI产生主要影响。5
·一项对33家上市交易公司为期4年的研究表明,感知质量(使用资产趋势方法测量,详见第9... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 竞争对手就像是敌舰,了解它们的位置、方向和力量是取得战略与战术成功的关键。消费者感知和动机就像是风,了解风向、风力和可能发生的风转向非常重要。
品牌忠诚
品牌忠诚是第三类品牌资产项目,在很多关于品牌资产的定义中是被排除在外的。9但为什么这里要把它包括进来,有两个原因:第一,品牌对于企业的价值大多数是由品牌享有的消费者忠诚所创造的;第二,把品牌忠诚当成一项资产,鼓励并给品牌忠诚建设项目正名,这些项目会创造并强化品牌资产。
忠诚与品牌价值
当对一个面临交易的品牌进行估值时,品牌忠诚度是需要考虑的关键因素,因为高度忠诚的消费群能够产生可预测的销售与利润流量。事实上,没有忠诚消费群基础的品牌非常脆弱,换句话说,只有当品牌具备创造忠诚消费群... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 克拉里奇酒店和赌场通过克拉里奇金卡俱乐部成功地加强了旗下35 000名会员的忠诚度。会员可以享受折扣、活动通知并获得从印花浴衣到“门到门”豪华轿车接送的特殊服务。苹果电脑用户组则为客户提供支持、协助,提供机会让他们表达对电脑的兴趣和对苹果的忠诚。
卡萨·布托尼(Casa Buitoni)俱乐部为雀巢布托尼(Nestlé’s Buitoni)在英国建立意大利食品品牌发挥了关键性作用。用户定期收到彩色通信,上面有关于托斯卡纳和意大利的评论、意大利生活方式的信息及意大利面食菜谱和优惠券。会员享受的利益还包括一系列免费的烹调建议、获得参观位于托斯卡纳的卡萨·布托尼别墅的机会、周末烹调、获得新产品样品的机会和会员如何创建自己活动的众多建议。
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 第五是改变战略的偏好,这一因素尤为隐蔽,就像是朝着自己的脚开枪射击。第六和第七分别是组织对创新的偏见和多元投资的压力,这些是强势品牌面临的特殊问题,可能是骄傲自大所致,但更多的是伴随着自豪、贪婪的自我满足所致。最后一个原因是组织中普遍存在的短期绩效压力。可笑的是,今天的品牌建设者面临的很多可怕的问题都是由于内部的压力和偏见引起的,而这些因素都是组织可以控制的。
当我们审视了强势品牌创建所面临的这么多压力后,很多品牌没有实现它们的潜能、没有保持其资产也就不再令人感到奇怪和疑惑了。但同样在这些压力之下,确实存在着强势品牌,这才是真正让我们感到好奇的。
价格竞争压力
几乎所有的企业都面临着价格竞争的巨大压力。一个行业接着一个行业,从电脑到... | 400套付费套装书 |
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另外,公司倾向于把人群细分成更小、更精确的目标市场,并常常通过特定的媒体和渠道来接近他们。这样他们就会尝试为某些或全部目标细分市场打造不同的品牌识别。但是,为同一个品牌打造并管理多种形象对品牌和消费者来说都会产生问题。因为媒体受众... | 400套付费套装书 |
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多元投资的压力:自满与贪心之罪
强大的品牌实力也是一个潜在的战略问题,因为它会引发自满与贪心。当一个品牌很强大时,企业为提升短期业绩,或实行对新业务的多元化投资,有可能减少对核心业务领域的投资。一个普遍的错误想法是:支持性活动迅速减少,品牌不会受到损害,其他业务机会更具吸引力。具有讽刺意味的是,吸引这些资源的其他业务并非完美无瑕,因为新收购的业务有可能被高估,或者企业管理不同业务的能力被高估。
施乐(X... | 400套付费套装书 |
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1.你的品牌的再认度和回忆度是多少?它是在向墓地移动还是正在远离墓地?如何才能提高品牌知名度?其他品牌正在做什么?
2.评估你的品牌及主要竞争品牌的感知质量。你是否对实际的质量水平表示满意?哪些是重要的质量线索?如何保证更好地将质量信息传递出去?
3.你的公司每个细分市场的顾客忠诚度水平如何?如何提高忠诚度?竞争者为提高忠诚度做了什么?
4.顾客对主要竞争者是如何感知的?每个竞争对手试图创建什么样的联想?你的品牌理想品牌形象是什么?品牌和沟通活动与这一形象是否一致?
5.是否存在阻碍品牌建设的内部压力,即反对真正创新,强调短期绩效、多元化和频繁改变品牌识别/执行的压力?对每种压力做出评估。哪些组织工具能够对抗这些压力?品牌环... | 400套付费套装书 |
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另一个有关土星价格实力和利润实力的指标是土星经销商的态度。两项研究表明,土星即便称不上是行业内最受尊敬的公司,其受尊敬的程度也绝不输于雷克萨斯。5如果土星没能实现高于平均水平的利润,那么经销商绝不会对它盛赞有加。
正如在本书第1章和《管理品牌资产》一书中谈到的,品牌资产有4个主要的衡量尺度:感知质... | 400套付费套装书 |
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从一开始,土星背后的动力就是制造一款世界一流、能够与日本进口汽车(如本田思域和丰田花冠)相媲美甚至更胜一筹的小型轿车。这种汽车需要在可靠性、安全性、感觉、外观和整体优势等方面满足用户对顶尖进口汽车的期望。这一质量使命正是土星企业文化和品牌形象的一个决定性因素。
人们通常会错误地认为,品牌的建立可以单纯地通过广告来实现,而无须提供承载产品质量和价值的产品或服务,简而言之,品牌形象仅仅是个广告“问题”。但事实上,产品本身才是品牌形象的决定因素。如果20世纪50年代的埃德塞尔(Edsel)能在推出后最关键的第一年内保持卓越的品质,它今天可能已成为品质的象征。然而,由于产品质量低劣,埃德塞尔的很多优秀广告和营销活动都变... | 400套付费套装书 |
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仅仅靠生产世界一流的汽车,还不足以建立强大的品牌。顾客感知才是建立品牌的决定性因素,而感知并不能自动地反映现实。例如,奥迪就发现,即便花费10亿美元开发出一款顶尖的汽车,最终也无法把那些对奥迪品牌心存疑虑的顾客吸引过来。大众的兔牌汽车在一两年后才成为质量精良的汽车,但已经太晚了,这一车型最初出现的问题所带来的“劣质”感知再也无法从消费者的脑海中抹去。
所以,在生产出世界一流的轿车之后,土星品牌如何才能让人们相信这一现实呢?最显而易见的方法——基本上也是所有汽车制造商都使用的方法,就是直接告诉消费者这款轿车为什么这么好,可以使用“对完美品质的不懈追求”或“上至车顶、下至引擎盖,都做过良好的调整”之类的广告... | 400套付费套装书 |
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除了质量至上和团队导向外,客户关系模式也是公司文化的决定因素和根本特点。例如,零售模式遵循了这种关系的概念。讨价还价、谈判游戏的做法都不符合土星的客户关系原则。这看起来有些不可思议:在营销观念诞生50年之后,这种对用户的尊重和朋友般关怀的做法在汽车行业竟然可以算是一项突破,而事实上它就是。
为了了解品牌与客户关系的实质,我们可以将品牌比喻为一个人,他有自己的个性,又与用户保持着平等友好的关系。例如,沃尔沃可以被形象地描述为一个带有欧洲口音、可靠而可信赖的人,他有些乏味,缺乏幽默感,但他可以给客户一种安全而舒适的感觉。相比之下,梅赛德斯的形象或许是一个优雅而... | 400套付费套装书 |
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除了市场范围概念外,土星的月薪制销售顾问的低压力工作系统是基于整个组织的。这一系统主要构成要素包括来自非汽车行业的销售顾问,根据客户满意度而非个人销售业绩而定的薪酬激励机制,以尊敬和关怀客户为核心的企业文化,以及与其他部门之间的结构性... | 400套付费套装书 |
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在此之前,赖利制作了一部26分钟长、名为《斯普林希尔的春天》的纪录片,讲述由土星团队成员介绍自己加入土星公司时的兴奋心情和巨... | 400套付费套装书 |
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土星面临的另一个挑战是如何培养让人感到自豪、美丽非凡的品牌特征,将土星现有的品牌忠诚度进一步提升。任天堂、哈雷、苹果和充满传奇色彩的大众甲壳虫,通过保持鲜明的品牌个性,提供组织参与感,在很长一段时间内保持了较高的品牌忠诚度。一些土星零售商为土星汽车用户组织了很多团体活动,... | 400套付费套装书 |
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土星故事的评价
土星的成功生动地展示了通用汽车旗下一个普通小型轿车品牌如何创造了与哈雷、大众甲壳虫和福特野马一样的品牌魅力与品牌忠诚度。这个故事告诉我们很多道理。首先,土星品牌的多个关键元素(如零售购买体验)与顾客产生了共鸣;同时,它与其他竞争品牌存在着巨大差异,毫无疑问,土星实现了差异化。其次,土星的品牌形象在公司内部形成,由公司员工、企业文化、价值观、组织机构和运行... | 400套付费套装书 |
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品牌形象常常是被动的,面向过去的,而品牌识别应该是主动的,面向未来的,应该反映品牌渴望拥有的联想。品牌形象倾向于战术层面,而品牌识别应该是战略性的,反映能够产生巨大优势的经营战略。品牌识别还应该反映品牌持久的品质,即使在品牌形象中这些品质可能并不突出。就像其他任何一种形象一样,品牌识别体现的是长久不变的基本特征。
品牌识别之于品牌战略,就像“战略意图... | 400套付费套装书 |
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·品牌使用者(彩妮的使用者是女性)
·来源国(奥迪采用德国工艺)
·组织联想(3M是一家具有创新性的公司)
·品牌个性(Bath and Body Works是一个拥有能量与活力的零售品牌)
·标志(四轮马车代表了富国银行)
·品牌-顾客关系(捷威(Gateway)是一位朋友)
·情感利益(土星的使用者因驾驶美国汽车感到骄傲)
·自我表达利益(霍巴特的使用者只用最好的)
产品属性研究
产品属性固着陷阱部分是由于依赖产品属性调查而引起的。这种调查还比较受欢迎,原因如下所述。
·通常很有效,因为属性对购买决策和使用体验都非常重要。
·相对比较容易,因为顾客更易于谈论属性,而不是无形利益(这种要求可能被认为是不可... | 400套付费套装书 |
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图3-3还纳入了另外两个主要内容:战略品牌分析和品牌识别实施系统。这两部分内容将在第6章中详细阐述。实施系统包括品牌定位(从品牌识别和价值主张中提炼的沟通目标)、执行和追踪子系统。战略品牌分析包括对顾客、竞争者和自身的分析,从而为计划模型提供必要的信息来源。
跳出陷阱
本章的基本观点实际上也是本书的基本观点,就是认为品牌识别的概念通常太狭隘。更为完整的品牌识别的观点将帮助战略制定者考虑以下问题,并在此基础上跳出陷阱。
·作为产品的品牌要包括使用者形象和原产国(地)
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 能提供额外内容的品牌有科尔曼(Coleman)肉食,其牛肉没有抗生素和生长激素;还有维珍航空公司,该公司为商务舱乘客提供免费的豪华轿车接送服务。但是正如上文所说,问题在于产品属性有可能成为形象建设的焦点,而排除了其他可以为品牌增加价值和独特性的视角。
质量/价值
质量是与产品相关的属性之一,这一因素太重要了,应该单独加以考虑。品牌是梅赛德斯、别克还是福特?是内曼·马库斯(Neiman Marcus)、梅西百货,还是凯马特?在每个竞争领域,感知质量要么决定了接受价格(你需要提供最低限度的质量水平才能生存下来),要么决定竞争关键(拥有最高质量的品牌才能获胜)。许多品牌将质量作为一种核心识别元素。例如,吉列很大程度上定位为“男人可以得到的... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 一个品牌就像一个人,可以被认为是高层次的、有能力的、令人印象深刻的、值得信赖的、有趣的、积极的、幽默的、休闲的、正式的、年轻的或是聪明的。例如,土星的个性就如同一位可信赖的、脚踏实地的朋友。
品牌个性可以通过多种途径使得品牌更具知名度。第一,它有助于创造自我表达利益,为顾客提供表达个性的工具。例如,苹果的使用者可能会认为自己是休闲的、反对公司氛围的、富有创造性的。
第二,正如人的个性会影响人际关系,品牌个性也奠定了顾客与品牌之间关系的基础。土星与顾客的友好关系促进了其品牌识别和规划的执行。与此类似,戴尔电脑可能是帮助解决棘手问题的专家;李维斯(Levi’s)是健壮的户外同伴;梅赛德斯-奔驰是高层次、受人敬仰的人;完美文书是能力十足、... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 强势品牌的核心识别比延伸识别更加抵制变化。象牙皂(Ivory)“纯度99.44%”和“它漂浮着”的广告语反映了它持续一百多年不变的形象。品牌定位或者传播战略可能改变,延伸识别也会改变,但是核心识别更加持久。
最后,核心识别可以从以下这些审视性难题的回答中推导而来。
·品牌的灵魂是什么?
·驱动品牌的基本信仰和价值观是什么?
·品牌背后的组织有哪些竞争力?
·品牌背后的组织代表着什么?
一位品牌战略制定者曾讲,如果你正确地把握了组织的价值观和文化,品牌识别自然会水落石出。对很多品牌而言,组织价值观和品牌核心识别之间具有密切的关联。
核心识别包含的元素应该使品牌既独特又有价值,也因此有助于品牌的价值主张和品牌信誉。有时候,一句广告语就能... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 绘制心理网络图是一项有助于发现元素之间关联的练习。我们可以用粗线条表示紧密的联系,用细线或者点表示较弱的联系。这样,核心形象的角色以及元素关联模式就会非常清晰,图3-9描述了麦当劳的例子。
富国银行可以有一个集合围绕银行而组织,包括的元素有自动取款机、高水平服务、可靠和金融实力。另一个集合可以围绕银行的四轮马车标志,将富国与旧西部、个人主义、勇气、对成功的专注和基金安全联系起来。四轮马车的符号代表了可靠与服务,也能与银行的联想联系。
由格式塔(Gestalt)心理学家创立的格式塔概念或完形概念(由马克斯·惠特海默在1912年提出)可以帮助证明联想意义模式的力量。格式塔学者强调人们不会由各种分离的属性来感知事物,而是会寻找一个整体的图... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 10一项有关洗发香波的实验研究表明,给功能利益(你的头发浓密坚实)增加情感利益(你看上去很棒)会提高吸引力。后续的一项研究发现,47支包含情感利益的广告比121支只诉求功能利益的广告在有效性得分方面高得多(使用标准化广告实验室程序)。
圣·詹姆斯集团的斯科特·陶格在一篇创新论文中论述了功能利益与情感利益的融合。例如,桂格燕麦片可以把热乎营养的早餐这一功能利益和伴随早餐而生的情感利益结合起来,从而创造一个融合的“滋养”的品牌形象。与此类似,Rice-A-Roni提出的“旧金山的款待”的口号把增加米饭风味这项功能利益与旧金山的兴奋与浪漫感结合了起来。
自我表达利益
著名消费者行为专家罗素·贝克曾写道:“我们就是我们所拥有的事物,这可能是... | 400套付费套装书 |
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底线:品牌-顾客关系
品牌-顾客关系可以建立在价值主张之上,例如,一位顾客忠诚于美泰克这一品牌,可能是因为它以合理的价格提供了可靠的功能利益和安全可信的情感利益。品牌-顾客关系可能从品牌识别中直接产生,尤其是价值主张无法有效地体现这一关系时。例如,土星的功能、情感和自我表达利益就没能很好地反映其品牌-顾客关系(尊重顾客,像朋友一样对待顾客)。
很多品牌-顾客关系是在品牌被视为一个组织或一个人,而非一个产品时形成的。例如组织联想(比如对消费者和环境的关心)可以转化为尊重或喜爱,并进而构成了关系的基础。像品食乐面团宝宝那样可爱的个性也可以成为关系的基础。品牌与顾客之间的关系可能基于一系... | 400套付费套装书 |
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美体小铺的故事1
1976年,美体小铺在英格兰的布莱顿诞生了,这是一家零售护肤、护发产品的国际化厂商,是创始人阿妮塔·罗迪克(Anita Roddick)女士的第一家商店。它的出现彻底打破了化妆品品牌的经营规则。那时,大多数化妆品品牌识别都依靠炫目的包装和广告轰炸建立,要么诉诸迷人的使用者形象,要么诉诸强大的功能、情感利益或身份象征。美体小铺的推介方式则与上述做法形成鲜明对比,它不夸耀、真实质朴,表现出一种全新的价值观,这种价值观把它和竞争者明显区别开来。并且,“取财有道”的经营哲学成为这一品牌持续区别于其他品牌的根源。
美体小铺独特的产品开发方式是有历史原因的。世界各地的人们使用天然产品护理发肤已有... | 400套付费套装书 |
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例如,1986年的朝日啤酒公司被认为是一家陈旧的、常年被冷落的啤酒制造商,排名第3位,并且正在向第4位的位置滑落。但是,1987年朝日干啤的推出让品牌份额从不到9%(停滞了数十年的位置)跃升到高于20%,并且大部分份额来自行业领导者麒麟。朝日干啤完全改变了公司的形象,成为一位年轻、激情、创新的行业领导者。这一新形象不仅影响了市场份额,而且强化... | 400套付费套装书 |
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索尼、本田、佳能、三菱和松下还通过投资增加名字曝光率来强化这一信息。在全球大多数一线城市,这些企业的名称都在霓虹灯处。还有一个很有说服力的例子,松下的一个巨大霓虹灯标牌俯视(统治)着一个拥挤的泰国村庄。日本大企业积极担任奥运会等事件的赞助商,也让它们的名称成为环境的组成部分。
三得利制造威士忌,它的名字也出现在啤酒甚至软饮料上。三得利通过强大的意志力使得自己的名字远离了快餐店这一产业链(这类店提供美式汉堡、比萨和炸鸡)。此外,三得利还有艺术博物馆,在东京有一家优雅的、著名的音乐厅,它还举办过一系列声誉卓著的活动。通... | 400套付费套装书 |
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组织联想并不仅限于公司品牌。真正的问题是组织联想是不是品牌识别的重要部分。
事实上,最终依赖于组织联想的品牌有时不能使用公司品牌。神秘谷色拉酱如果置于高乐氏品牌伞之下,将会大受其害,因为母公司产品与漂白相关,与食品大相径庭(神秘谷标签上标注的生产商是HVR公司)。同样,蕾歌丝丝袜也不能从其母公司塞拉里获得相关联想。但神秘谷和蕾歌丝仍然可以在其品牌识别中包含组织联想。正如第2章所述,土星在品牌定位时就强调了这样的联想,同时又拉开了与通用汽车的距离。
组织联想的显现程度差别很大。对许多品牌(如汰渍和M & M’s)而言,其重点是产品属性或使用者形象,组织并不出现。这些品牌实质上是一种抽象的实体存在,而不是对一个... | 400套付费套装书 |
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·在价格和质量相同的情况下挑选产品,78%的被访者表示他们会购买对医疗研究、教育和类似活动做出贡献的公司的产品,而不选择什么都没做的公司。
·2/3的被访者表示,如果有一家企业支持他们认为有价值的事业,他们会转向该品牌。
在美国的另一项调查中,83%的被访者表示他们倾向于购买对环境更安全的产品。4还有一次调查显示,23%的美国消费者表示,他们的购买决策是以公司的环境形象和行动方案为依据的。5
“事业”项目规划可以增加一个品牌的关注度和知名度。罗纳德·麦当劳屋方案(见图4-2)为重病患儿的家庭提供像家一样的住所,这一活动对麦当劳的形象做出了贡献。每当罗纳德·麦当劳屋成为讨论话题时,焦点小组中消费者的积极性就会高涨。罗纳德·麦当劳屋... | 400套付费套装书 |
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罗布劳(Loblaw),这家加拿大连锁超市巨头,运用组织联想创造了高档的“总裁之选”品牌。顾名思义,该品牌的名称表明其产品是罗布劳连锁超市总裁这位非常引人注目的人的选择,人们会认为连锁店不会将“总裁之选”这么好的名字命名一种不值得的产品。总裁自身所传达出了组织信息及组织对产品质量的承诺,为“总裁之选”系列产品创造了一个好的质量定位。他还亲力亲为,通过多种渠道与顾客建立联系,如在超市现身并且为顾客创建食谱。
英国的乐购(Tesco)连锁超市是另一个运用组织联想来创造质量定位的例子。乐购拍了一系列广告:一开始,英国喜剧演... | 400套付费套装书 |
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通过销量或者销售增长所体现出来的看得见的成功,也为消费者提供了让他们放心的信息:其他的消费者选择了这个品牌的产品。这一“数字中的欣慰”论据正应了那句老话(现在似乎有些不合时宜):“你不会因购买了IBM的产品而被解雇。”特别是在日本,成功的经历会给组织带来声望、信誉,意味着组织必定擅长其所涉足的领域。
组织的实体形象也会影响劝导效果。在一项调查研究中,戈德伯格和哈特维克为一家进军加拿大市场的啤酒企业设计了促销用语,从而影响了企业的声誉。7在描述该企业时,他们对该企业的悠久从业历史、销售规模、雇用员工的数量以及企业所参与的公共活动做了介绍,但没有介... | 400套付费套装书 |
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全球性品牌传递出有关历史、投资于品牌的资源以及对品牌未来的承诺的相关信息。一家全球性的企业被视为技术先进的,不仅仅能够投入大量的资金进行研发,而且能够在不同国家的竞争市场上处于领先地位。例如,AT & T就被视为处在电信技术的第一线,因为其在美国国内市场和全球市场上都具有很强的竞争力。
全球性的品牌也因为其产品在不同市场上的竞争成功而具有相当的威信。例如... | 400套付费套装书 |
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组织联想对信誉的影响:一些证据
凯文·凯勒和我曾做过一次实验,研究企业形象对企业品牌延伸(即不在现有公司产品范围之内的新产品)的客户接受程度的影响。11我们指定了4种不同的公司形象(即创新的、环保的、关注社会问题的和中立的),企业的名称都是比较中性的(如铭鼎... | 400套付费套装书 |
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除了一系列主要的全国性的俱乐部联合活动外,每年大约有42个州的俱乐部会联合起来举行其他活动。如在代托纳海滩举办的春季自行车周、在南达科他州的斯德哲斯举办的夏季摩托车盛会,都会吸引成千上万的人到场。1993年6月,2万名多哈雷车主俱乐部的会员(加上8万名喜爱哈雷-戴维森车的人)聚集在威斯康星州的密尔沃基召开... | 400套付费套装书 |
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哈雷-戴维森是一家运营极好的公司。它每年销售10万辆摩托车(制造多少就能销售多少)。令人惊奇的是,仅在10年之前,在日本企业的强大竞争下,该公司还处于生死关头,当时日本公司正以较低的成本提供更优质的产品。当时人们都担心美国不会再有一家正规的摩托车制造商了。然而,哈雷-戴维森通过一系列扎实的质量改进计划以及强势的品牌增进活动杀了个回马枪。
哈雷-戴维森的客户也可以通过穿哈雷的服装来表达自我。1993年... | 400套付费套装书 |
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5大个性特征要素被进一步分解为细致的侧面,用以解释5大维度的性质和组成要素。在图5-2中,给出了15个侧面的描述性陈述。这样真诚维度被分解为务实的、诚实的、有益的、愉悦的4个侧面,而刺激的个性维度包含勇... | 400套付费套装书 |
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用户形象
用户形象可能是在现实中的用户(那些你看见的使用本品牌的用户)或理想化的用户(广告或者其他地方的那类用户)基础上形成的。用户形象能成为品牌个性的一... | 400套付费套装书 |
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为什么要利用品牌个性
品牌个性的塑造可以给品牌战略制定者予以多种帮助,使他们更深刻地理解人们对品牌的感知和态度,有助于创造差异化的品牌识别,引导品牌的沟通活动,并创造品牌资产。
增进理解
品牌个性的比喻可以帮助管理者更深入地理解消费者对品牌的感知和态度。请人们对品牌个性加以描述,可以确定消费者的感受及其与品牌的关系,能够提供比询问产品属性感知更多的信息。例如,一些人认为微软傲慢、强大,这就为人们洞察微软与其客户之间的关系本质提供了信息。
有助于形成差异化识别
从战略的角度讲,品牌个性作为产品或组织核心或者延... | 400套付费套装书 |
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贝蒂·克罗克作为一个人,代表着传统、小城镇、全美国母亲的形象,她关心烹饪和家庭。贝蒂·克罗克的熟悉的面孔标志提供了强有力的视觉形象。对许多人来说,贝蒂·克罗克让他们想起了自己童年时母亲在厨房中烘烤食物的时... | 400套付费套装书 |
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对这些有点令人沮丧的发现,有许多种方法论上的解释。有一个解释最具说服力,即假设一个人拥有单一个性或自我形象可能是错的。事实上,心理学家和社会学家承认多重个性体系的存在,一个人个性中的特定部分会在不同场景下(如社交聚会、假期和工作)和不同的社会角色中(如朋友、同事、老板或父母)出现。14例如,一位男会计师可能被同事认为是幽默、具有创造力和勤奋的;被高尔夫球友认为是松弛的和有气度的失败者;被他的孩子认为是心不在焉,但可靠、可依赖的老师;被朋友认为是一只真正的“派对动物”。每一时刻发挥主宰的个性取决于他正在扮演的角色和角色表现的环境。
多重个性中的每一种都需要表达,某些个性会比其他... | 400套付费套装书 |
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·运动的、户外的(粗犷) 耐克(相对于LA Gear而言)、万宝路(相对于维珍妮而言)以及美国富国银行(相对于美国银行而言)都是这类的例子。当你想外出游玩时,自然会喜欢与户外运动的朋友结伴。
两项要素会影响个人与品牌的关系。首先是拟人化的品牌与客户之间的关系,正如同两个人之间的关系。其次就是品牌个性——也就是品牌所代表的那种类型的人。品牌个性会体现出对这种关系的深刻理解、感觉以及偏爱。因此,品牌和客户之间的关系也可以是基于功能性利益的,就像两个人之间可能会建立一种纯粹的商业关系。
品牌如友
许多品牌都是在信任、依赖、理解和关爱的基础上与客户建立起一种重要联... | 400套付费套装书 |
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一个品牌可能会对客户做出什么样的评论,需要考虑具体情况,包括如下方面。
势利的高档品牌 几乎所有声名显赫的品牌对目标市场上的某些顾客表现出势利,都会存在一定的风险。特别是那些在目标市场边缘或者刚刚进入目标市场的品牌,表现势利的风险更大。贵婆婆(Grey Poupon)芥末酱的市场推广受到限制,部分原因就在于这种感知态度,在其广告中,该品牌强调自己是专供驾驶豪华轿车的人使用的。为了拓展市场以及提高使用率,该品牌已经在尝试弱化广告所传递的这种信息。
看轻顾客的性能品牌 对于性能品牌来讲,用高人一... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 品牌关系质量
品牌战略家的目标无疑是创造具有高度品牌忠诚度的客户群体。在关系学中,目标就是高质量的品牌关系(BRQ)。但是品牌关系质量的维度有哪些?如何衡量呢?
那些深入研究关系本质以及理想关系特征的心理学家对品牌关系质量理解很深刻。苏珊·弗尔涅将这些人的研究与有关领导品牌的成功研究相结合,构建了品牌关系质量的7个维度。22这些维度与人们如何设想、测量以及管理品牌-顾客关系紧密相关,这7个维度如下所示。
(1)行为的依赖性 关系双方对彼此之间行为的相互依赖程度可以由相互影响的频率、重要性等指标来表示。
·在我的生活中,这个品牌扮演重要的角色。
·当我不用这个品牌时,我好像失去了什么东西。
(2)个人的承诺 关系方彼此忠诚。随着时间推... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这样的个性为品牌谋得了“确定的”地位,以及与客户建立联系的机会。例如,杰克·丹尼拥有一个乡绅俱乐部,该俱乐部的成员在田纳西州的边远地区都有土地,他们定期会收到有关土地财产的报告。
民族和文化模式的力量
心理学家已经证实民族和文化的固有模式会影响人们的感知与评价。运用这一逻辑规律,Leclerc、施密特(Schmitt)和杜贝(Dube)证明了使用法语发音而非英语发音的名字会影响人们对香水、指甲油、玻璃器皿以及毛绒玩具等产品的态度和感知。23他们认为法语所固有的审美敏感性、感官愉悦以及高贵模式是这一结果的幕后推动力。
图5-8 杰克·丹尼的边远地区形象
资料来源:Reproduced with permission of Jack ... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 要淡化不合意的实际使用者形象可采用一种方法,就是在品牌广告或其他促销活动中大力宣传理想的、典型的用户形象。当米勒淡啤意识到三四十岁的专业运动员的使用者形象已经限制了其发展时,它就开始尝试改变自己的使用者形象,让他们更年轻。名人代言也可以塑造使用者形象,例如,耐克公司请查尔斯·巴克利和斯科特·皮蓬代言,为耐克动力和飞人篮球鞋塑造了良好的使用者形象。
品牌个性是可持续优势
总之,品牌个性可以在许多方面促进品牌的发展。首先,它为客户表达自己的身份提供了工具。当品牌具有强势个性时,自我表现也通常更为生动,因为这种个性会不断地显露出来;其次,品牌个性比喻有助于揭示客户和品牌之间的关系,就像人与人之间的关系那样;最后,品牌个性能有效体现和暗示... | 400套付费套装书 |
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