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value | size_bytes int64 569k 327M | mtime stringdate 2025-09-26 17:48:05 2025-09-26 19:10:03 | text stringlengths 40 2k | source stringclasses 1
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 关注核心识别
根据定义,核心识别体现了品牌的核心与永恒的本质。因此品牌最为独特、最有价值的方面通常都体现在核心识别中。此外,每一核心识别要素周围都围绕着一系列品牌元素,它们除了使核心元素更丰富、更有质感外,也给执行提供了多种备选。最后,品牌定位应当包含核心要素,这样传播元素才不至于偏离品牌的本质。
形象着力点
品牌定位也可以基于一个着力点,这个着力点无须一定属于核心识别的范畴。例如,麦当劳叔叔就可以成为麦当劳品牌的着力点,他是麦当劳关注乐趣和儿童的核心,同时也是罗纳德·麦当劳屋的基础,他所传递的信息非常有趣,能够使顾客产生尊敬,并且提高知名度。因此麦当劳可以有一种定位的选择,就是突出麦当劳叔叔。
·罗纳德·麦当劳通过他自己和各种宣传... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 因此,明确该品牌的消费者并不只是中年人,就提示了视觉形象应该避免什么,以及视觉形象应该包括什么。
展示优势
最后,品牌定位应该能展示其相对于竞争者的优势所在。定位应该明确指出价值主张中的一种优势点,这一优势点能够与顾客产生共鸣,并且产生差异化,即体现着与竞争者不同的事物。
与顾客产生共鸣
定位的关键目标之一就是建立一种优势点,这一优势点因其令人信服的价值主张或是有意义的品牌-顾客关系而与顾客产生共鸣。如果这一优势点的诉求有偏差、无说服力或是无关紧要,就只能形成虚弱、易受攻击的品牌。
战略制定者寻求的定位,不仅在当下,而且在长远的将来都应该能与顾客产生共鸣。品牌战略要求有巨大的投入,如果一个定位是短命的,那么其投资回报就会非常有限。与... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 前文提到的富士重工基于四轮驱动技术和日本的高质量联想建立了强大的利基市场,但它试图以无差异模式变身主流品牌时遭遇了挫折。超越现有品牌形象的品牌定位必须能够得到组织的支持,这个组织应该有意愿、有能力创造出符合新形象的产品或服务。然后还会有一个挑战,就是把新的品牌定位令人信服地传播出去。富士重工的故事说明这两项任务都有一定难度。
在执行中实现卓越
如果不能完美地执行,那么再合乎战略逻辑的定位也没有实施的价值。传播规划制定出来,有时是全体委员的集体成果,虽然定位准确,但通常太过轻率,不能在竞争中脱颖而出。避免此类错误的关键是要有耐心与恒心去实现杰出的成功。通常人们太容易妥协,认为对品牌的投资已经足够了,但事实上并不是如此。
有人常常问我... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 当这些比喻被接受,成为顾客头脑中不可分割的内容时,就不仅能提高回忆度,还能塑造顾客看待产品类别和品牌的方式。
测试
如果要求不太严苛,大多数沟通活动都可以进行测试。测试可以在实验室条件下进行,也可以在现实中进行。虽然测试花费的资金和时间有时显得过多,但仍然物有所值。
在实验室测试中,可以把即将应用的广告、包装、设计、事件赞助概念或其他沟通备选方案展示给目标受众成员,获得他们的反馈信息。借助现代化的图形处理能力,一系列的选项都可以在高仿真的图像环境中进行测试。测试目标之一不仅仅是确定身份或定位的正面影响,还要去发现不可预料的负面反应。例如,黑天鹅绒夫人如果打扮得珠光宝气,可能会被顾客视作高高在上遥不可及;如果背景失误,美林证券的公牛也... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 下一步的任务是把清单缩减成少数几个主要的动机类别(或指标),并概括出顾客如何组织信息并对该产品类别中的品牌形成不同的态度。许多产品类别都有2种、3种或者4种这样的指标,它们对形成品牌战略的选择方案十分有用。
例如,石油零售行业存在两种指标:产品利益(汽油添加剂、质量)和服务站体验(辅助性、效率和便利性)。许多服务行业、高科技行业和耐用品行业都存在产品指标、组织或服务指标以及价格和质量指标。
酒类行业有3种指标:个人奖赏和放松(独处时获得的利益)、自我表达利益(在社交环境中消费该品牌获得的利益)和价格/质量定位。炫耀性品牌会聚焦于自我表达利益,并拥有高价位;行家品牌强调个人奖励和放松,价位也比较高;低价品牌则聚焦于成本敏感性细分市场。... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 对于变化原因的探究可以获得有关竞争环境的有益信息。例如,一直以来,宝马汽车都定位于“终极驾驶工具”——顶级的车子。1990年,这一概念遇到了困扰,部分原因在于20世纪80年代所谓雅皮士的生活方式不再受到推崇。因此,宝马推出了较便宜的新车型,并通过强调价值和安全性能,以及宝马传统的驾驶体验,实现了品牌定位的“非雅皮化”。
竞争者的优势和劣势
探究竞争者的优势和劣势是另一种视角。以价值定位和竞争者的优势相对抗是危险的;品牌及其识别、定位和执行都必须是非同寻常的优秀,并且没有太多犯错的空间。攻击敌人城堡防卫薄弱的地方会更容易得手。
因此我们对敌人的弱点更感兴趣。例如,阿科(Arco)被认为是一个低价位的石油品牌,它不接受信用卡,对那些价格... | 400套付费套装书 |
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品牌识别:来自员工的视角
组织价值观和品牌识别之间存在着象征性关系。品牌识别需要反映组织价值观。而如果品牌识别清晰地反映了员工普遍认同的愿景,它也能激励并引导组织。因此,有力的品牌识别能促进组织价值观的塑造。
每个组织都需要一种形象,这种形象能得到员工、零售商和供应商等其他股东的理解与关注。下面这两组问题可以用作品牌战略分析过程中的测试。7
员工是否了解品牌代表什么?他们认为品牌识别是什么?是否存在清晰的、为大家所接受的愿景?关于品牌代表什么是否存在认识上的模糊?
员工在意吗?他们对品牌识别是否有情感归属感?他们真的在意吗?
这些问题的答案常常很有启发意义。... | 400套付费套装书 |
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毫无疑问,土星的品牌识别有助于传递它代表着什么。土星的员工对此清晰明了,并受这一目标的驱动不断努力使它得以实现。如果品牌识别无法令人向往、混乱不清或是没有很好的沟通,员工就不太可能找到方向或目标。
强大的品牌识别与定位还可以激发员工产生自豪和目标感,甚至影响到供应商和分销渠道成员,其效果远远超越短期的财务目标。阿莫科通过清新的气体和清晰的广告视觉形象传达了汽油产品的高纯度理念,促使精炼厂经理积极地关心生产流程与产出。
结论:提供竞争优势
在第3章中建立并在图6-1体... | 400套付费套装书 |
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广告语的一处小改动帮助通用公司塑造了一个新的愿景,新的广告语为“科技改善生活”(而不是电器)。新标语使通用电气公司自然地向当代的主题演化,同时这一主题与其传统并行不悖。然而,相关研究表明,通用电气这个公司名称与电器的联系很紧密,并且被认为相对落后和狭隘。为了淡化人们的这一认识,公司高层决定不再强调公司名的全称,而是更多地用GE这一简化名称。印... | 400套付费套装书 |
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在伏特加市场上,广告曾扮演非常重要的角色。特别是皇冠品牌在美国市场上逐步成为... | 400套付费套装书 |
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1994年纯粹的震撼 这些广告由灵狮广告公司伦敦办事处制作,广告中,一瓶皇冠出现在最突出的位置。透过这瓶酒,可以看到一个奇妙的世界,画面生动、清晰。画面中的世界可能有些令人不安、滑稽,却很引人注目。一只企鹅变成了一个身着礼服的社交聚会常客,一间幽静的房子变成了喧闹的聚会场所,一位矜持的女士刺上了文身。透过酒瓶看到的“现实”反映了皇冠的纯粹品质。对世俗的违背也暗示着人们的行为不仅仅是为了得到乐趣,而且想得到一种震撼,同时反映了客户成... | 400套付费套装书 |
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原因之三:识别/执行适用的市场有限
当识别/执行效果很好但是适用的市场却很有限,并且市场在不断缩小时,为了能扩大市场,就有必要改变识别。为了进入另一个市场,可以对品牌进行重新定位。例如,强生公司将其婴儿洗发液重新定义为需要温和洗发液的人使用的产品,而且顾客可以每天使用该款产品。通过创造新的使用方式也可以拓展市场,一个经典的例子就是美国力槌(Arm & Hammer)的小苏打... | 400套付费套装书 |
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保持连续一致的好处
虽然有时候调整是恰当甚至必不可少的,但其目标无疑是创造一个富有成效的品牌识别,使得其品牌定位和实施都能持久,不会变得落伍或令人厌倦。这种战略的结果是历经时间仍然保持着意义和信息的协调一致,从而以有限的成本建立起明确的品牌定位、识别符号。所有这些结果最终形成坚实的竞争优势。
品牌定位
连续一致的... | 400套付费套装书 |
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持续一致为什么如此之难
如前所述,至少有5条合理的理由支持品牌识别、定位或执行方案的改变。然而,在这些理由之外,还存在着巨大的力量,驱使经理改变或偏离连续一致的战略。认识这些力量(见图7-5)有助于公司在品牌识别/执行方案中避免错误的建议和不成熟的改变。其中一类力量与心理因素有关,它们影响经理做出与品牌相关的决策;第二类力量是对现有品牌识别/执行方案的战略误解或错误估计。
图7-5 抵制改变识别、定位与执行的压力
品牌经理的心理因素
问题解决/行动导向
公司里负责品牌的人(从助理经理到执行副总裁... | 400套付费套装书 |
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能够找到更优秀的识别/执行方案
经理在决定是否改变品牌识别时,有时会忽略一个事实,那就是与新的识别/执行方案相比,他们对现有的方案了解得更多。他们清楚地知道现有方案的缺陷在哪里,而未经验证的新方案无法预测,这就会出现那句格言所说的情况:你周围的草看起来总比你脚下的草更绿一些。但是,新的方案并不一定更好,或许在最佳的状态下,才能产生与现有方案相近的市场份额和利润。
还有一个类似的热情陷阱,品牌团队不断地追求完美以及更加明显的绩效提升,事实上,达到这两种境地的可能性都微乎其微。这样做只不过是一种冲动或者资... | 400套付费套装书 |
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这一战略上的变更(无效而且短命)同样引起了一些问题:美国运通的这一举措是否有些草率?当竞争强度增加和市场发生变化而导致公司市场份额下降的时候,运通公司是否应维持原有的品牌识别不变?运通公司的改变是否加速了市场份额的下降?在这一案例中,运通公司最后决定停止新广告运动,并转回原来的广告代理公司继续寻求合作。
还有另一些品牌也尴尬地捡回那些被他们摒弃已久的口号和识别。肯德基的“我们是炸鸡专家”以及七喜的“非可乐”都是在长期放弃后重新被采用的宣传口号。所有这些以及类似的案例都表明,改变品牌的核心识别/执行方案要比想象... | 400套付费套装书 |
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新产品
桂格麦片公司利用新产品和时代潮流感来更新已经老旧过时的品牌。公司热麦片系列的“燕麦人”及其著名的蓝色柱形包装,有以下几种传播力:风格古朴但具有营养的特性、具有诚实的形象、包含健康元素、勾起童年的美好回忆。然而它也被认为不方便,口感不佳,甚至有某些威权的意味。为了富有现代感而又不失传统,桂格推出了一些新产品,例如自助式麦片、微波麦片杯(增加了香料和甜料以改善口感)、新的燕麦方脆(Oat Squares)以及桂格烤制谷类麦片。这些新产品弥补了品牌识别的缺陷,同时为品牌注... | 400套付费套装书 |
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在耐用品市场,美国无线电公司(RCA)一直寻求建立一种技术与创新的形象,方法是推出一系列的新产品(如背投式家庭影院)和“再一次改变娱乐”为口号的广告运动。为了使新形象与品牌的传统联系起来,美国无线电公司重新启用了Nipper(Nipper是一条狗,它在听带有美国无线电公司标志的留声机,这一标志从20世纪初以来就一直被应用),并引进了Chipper,Chipper也是一条小狗,代表了新的美国无线电公司。在一个广告中,这两条狗正在一起欣赏一套娱乐系统。这两个符号不仅与其品牌传统联系起来,而且提供了差异化的关键元素。
创新的传统
柯... | 400套付费套装书 |
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品牌系统的目标
在复杂的环境中管理众多品牌有一个要点,就是既要将它们作为一个独立品牌来考虑,又要把它们看作一个品牌系统中的成员。在这个系统内它们必须相互支持。一个品牌系统可以作为新产品或新品牌的发布... | 400套付费套装书 |
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现在再看看宝马700系列或雷克萨斯300系列,对大多数消费者来说,宝马和雷克萨斯是驱动品牌,因为他们购买的是由宝马或雷克萨斯所体现的价值,而不是某种具体车型所传递的价值。对于福特金牛座和马自达米埃塔而言,则存在两个... | 400套付费套装书 |
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·公司(分公司或子公司)支配(驱动者)品牌名称(即公司名作为品牌名),占样本总量的16%,如壳牌石油、亨氏番茄酱。
·品牌支配名称,即只有一个品牌名称,占样本总量的32%。宝洁和玛氏主要采用这种战略。
·担保品牌,即公司(或分公司和子公司)名称作为驱动品牌的担保品牌,占样本总量的14%。采用这一战略的有联合利华和3M。
·双重品牌,即公司名称与品牌名称同样重要,占样本... | 400套付费套装书 |
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不过一个品牌是描述性品牌并不意味着它不能成为驱动品牌。李维斯Loose就是一个描述产品主要特征和功能的品牌,但它本身又是一个重要的品牌,它的特征和使用者形象与李维斯大不相同。于是,Loose就很有必要具有自己的独特形象,并成为驱动品牌。
让我们考察一下以下描述性品牌。
普瑞纳(Purina)狗粮:Dog Chow、Dog Chow ... | 400套付费套装书 |
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·弗特Travellodge——路边的经济型酒店,备有简单、现代的房间,位置便利,通常位于主干道旁边
·弗特Posthouse——三星级的现代酒店,备有舒适的房间、精致的餐厅以及会议设施,价格优惠
·弗特Crest——高品质的现代商务酒店,专门提供个性化服务,大多位于欧洲的主要城市中心
·弗特Heritage——集英国酒店的传统风格于一身,提供舒适、个性化以及具有明显特征的综合性服务
·弗特Grand——集合一流国际酒店特点于一身,提供符合欧洲传统标准风格的舒适服务
另外,在宣传方面,弗特这个名字还被巧妙地附着在闻名的大酒店之后,... | 400套付费套装书 |
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表8-2 作为修饰语的子品牌的作用
另外,他们发现,被修饰品牌是记忆中的支配概念,并且被修饰品牌受合成词的影响要大于修饰品牌所受到的影响。(这样,宠物石的概念可能影响人们对石头的看法,这种影响要大于人们对宠物的看法所受的影响。)混合了歌帝梵的Slim-Fsat品牌影... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 然后,它将“真正”的这个词用于AT & T True USA Savings(如果你每个月在AT & T的长途服务上花25美元,就可享受20%的折扣)以及AT & T True World Savings(一个项目,每月3美元,客户就可以优惠价格给选定国家的任何人打电话)。这两项业务都是对美国世界通信公司促销活动的回应(分别为“朋友及家人”项目和“世界各地的朋友”项目)。AT & T True USA Savings和相关的项目逆转了AT & T市场份额一路下降的局面。
将特征品牌化的行为使得特征更可信,并且增强了特征的差异和增值的能力。卡朋特(Carpenter)、格雷兹(Glazier)和中本(Nakamoto)完成的一项研究发... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 例如,米埃塔创造了一个强壮的、运动型个性,从而影响了马自达的形象;福特金牛座展示出福特能够设计并制造创新型汽车。朝日干啤(在第4章里提到过)在成熟的日本啤酒市场上取得了巨大的成功,将朝日从一个死气沉沉的企业变成了一个振奋人心、锐意创新的企业。
约翰·福禄克(John Fluke)是便携式计量仪器业中鼎鼎有名的品牌,在收购了一家欧洲大企业的示波仪的生产线后,进入了一个新的业务领域。由此导致了一个品牌问题,就是如何改变福禄克的形象,使它既适合便携式计量仪,也适合示波仪。新产品(便携式示波仪即示波计量仪)提供了一个增加福禄克品牌识别的工具。对于福禄克而言,关键是认识到示波计量仪所发挥的银色子弹的角色作用,并相应地调整其展示和宣传计划。
因... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在其他情况下,成本和风险比较高,并且期望获得实质性的利益。以下的4个问题将会有助于整理这些议题。
品牌是否有足够的差异,值得冠以一个新的名称
当需要表明新产品不仅是原产品的小幅改动时,冠以新名称就是值得的。以20世纪80年代的两个子品牌为例:福特的金牛座和马自达的米埃塔。金牛座和米埃塔两款汽车都是新的设计,并且明显偏离了它们各自的背书品牌已经建立的联想。土星(第2章中有所描述)的例子也说明了一款焕然一新的产品是值得冠以新名称的。
相比而言,当奥兹莫比尔1992年想推出新车时,也曾考虑过使用新品牌名,但是它缺乏的是一款新车。为一款不新的产品冠以一个新的名称是一种浪费,也可能是一个笑话。倘若品牌的状况很糟糕,单单靠冠以一个新名称是解决不... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这些公司包括阿莫-斯威夫特·埃克瑞克公司(Armour-Swift Eckrich)、碧翠斯奶酪公司(Beatrice Cheese)、康尼格拉冷冻产品(ConAgra Frozen Foods)、康尼格拉禽肉公司(ConAgra Poultry Company)、金色山谷微波炉食品公司(Golden Valley Microwave Foods)以及汉特-文森(Hunt-Wesson)公司。其经营的产品包括耐储藏的和冷冻食品、乳制品、肉制品以及禽肉和海产品,主要的品牌有汉斯(Hunt’s)、文森(Wesson)、Manwich、彼得·潘(Peter Pan)、奥维尔·瑞登巴克(Orville Redenbacher)、ActII、... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 康之选的口味和营养的核心识别没有局限于冷冻食品领域,而是进入了所有的商店。在这个案例中,核心识别是很广泛的,足够为一个强大的系列品牌奠定基础。
这样,其他的康尼格拉运营公司开始在各自的产品领域内寻找能够运用康之选品牌及其识别的产品。在心脏健康维度不具有强烈品牌特征的产品是基本的候选产品。恐惧的竞争者惶恐地重新审视他们的品牌贡献和产品分类以了解他们是不是脆弱的,答案通常都是肯定的。为了先发制人或者是对康之选做出反应,一些新产品匆忙上市——通常运用了诸如低热量的、新鲜的、健康的、正确的选择或者不增肥的子品牌。然而,由于在其他食物领域里强大的认同与形象,因此即使在其他竞争对手发展了“健康”子品牌的情况下,康之选依然是无可匹敌的。
1995... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 品牌延伸,即将现有的品牌扩展至其他的产品类别是综合利用品牌的最后方法。从图9-2中也可以看出,品牌延伸可以进入特定的领域,也可以由创造一系列品牌的战略所推进,合作品牌是另一种选择。
图9-2 综合利用品牌
产品线延伸
产品线延伸是指同一种类产品的更新换代,新味道、新包装方法或者新尺寸都属于产品线延伸。如果没有销量增加的补偿,产品线延伸可能增加成本,并且让品牌的关注度减少,传播也更加困难。3然而,产品线延伸很可能扩大用户基础,提供多样性,为品牌注入活力,管理创新并且阻碍或抑制竞争者。
扩大用户基础
忠于品牌的消费者会认为一个品牌能够满足他们的特殊需要,例如,佳得乐的基本味道可能特别适合他们。然而,没有这些特殊需要的消费者可能感觉这... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这些新渠道的成本结构相对较低,因而价格战此起彼伏,另外,他们还随意采用自有品牌的产品。家得宝、电路城以及淘儿音乐城这些专业的超级店铺利用它们的单一购买力,服务于那些对单一产品种类感兴趣的消费者。价格俱乐部等仓储俱乐部是经营从食品到电脑各类产品的主要成员。在过去的10年中,直销常常能为参与者节省大量的成本。例如,戴尔与捷威通过在电脑杂志和电脑目录上做广告的直销形式,已成为电脑市场上最大的五家电脑企业中的两家。在消费者需要帮助时,第三方服务人员的电话就可以提供技术支持。它们的价格比IBM和康柏低1/3,从而促使这些领导企业变换它们的策略,并且因此永远改变了电脑市场的面貌。
第三大推动力是技术革新。一种产品的新市场可能由于新技术而产生,一... | 400套付费套装书 |
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降价但保持感知质量
品牌向下延伸最直接的措施莫过于降低价格。面对着价格导向的竞争者和强势的零售商,万宝路、百威和帮宝适等品牌都认识到,它们的品牌资产不足以支撑大幅提高的价格。因此,它们“富有价值”地降低了产品售价以保持竞争力。尽管顾客已经开始怀疑高价位的品牌,但是价格水平仍... | 400套付费套装书 |
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当延伸产品与母品牌产品有本质区别时,母品牌的风险会大大降低。例如,吉列一直以来就代表着优质、创新的男用剃须刀。当认识到进入一次性剃须刀市场的重要性时,吉列推出了吉列好消息产品线。这一子品牌年轻、轻快的个性与吉列产品的硬朗男性风格形成了鲜明对比,并在一次性产品品牌与其他产品品牌的区分方面起着关键作用。吉列好消息一次性产品在同类产品中处于高档地位,这也有助于降低该举措损害吉列感知质量的潜在风险。
针对价值定位的描述性子品牌
子品牌的名称和标志有助于标明低层次的产品。通过添加... | 400套付费套装书 |
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母品牌还可以通过管理方式来强调自身与子品牌的差异。例如,当一个工具品牌在推出经济型子品牌(如HomeMaster)的同时,原有的刀具产品可以同时升级并启用另一个子品牌的名称(如ProChoice)。这种战术的本质是将品牌向上向下同时延伸。吉列的低端产品好消息系列之所以能取得成功,部分是因为吉列的其他剃须刀产品线都由吉列Sensor来定位。将吉列好消息和吉列Sensor区分开... | 400套付费套装书 |
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向上延伸的子品牌通常采用一些描述性的名称,如“特别版”“高级”“专业”“金”(金康胜、金柯达、皇家金柯达)及“白金”(如白金卡)。酿酒商通常利用“私人珍藏”“窖藏”及“限量发行”等说法来吸引高端市场;航空公司则使用“行家级别”和“红毯俱乐部”等名称。这种策略明确地表明了向上的延伸,但描述性的... | 400套付费套装书 |
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·坏结果 品牌名没有为品牌延伸增加价值,甚至造成了负面联想。
·险恶的结果 品牌延伸损害或稀释了核心品牌,或是品牌的分支相互蚕食。
·更险恶的结果 错过了建立另一品牌的机会。
不过,上述分析仅仅是假设品牌向另一个产品类别进行延伸。品牌延伸的其他视角将在下文进行探讨。
创建系列品牌
20世纪90年代出现了一种品牌概念,使许多公司开始以不同的视角审视自己的业务。系列品牌(range brand)创造了一种在多个产品类别中发挥作用的品牌识别。系列品牌也可以被视为联系性的符号,帮助顾客看到各类产品之间的联系,如果不是因为系列品牌,这些联系可能就会被他们忽视。系列品牌打破了消费者思维中现有... | 400套付费套装书 |
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卡夫的系列品牌
卡夫系列品牌包括了费城(常规的、香草的、鲑鱼、酱汁及其他)、卡夫Slices(常规的、风味的及其他)、卡夫Mayonnaise(原味、酸奶、Mayoliva及其他)和欧洲品牌Miracoli(盒饭、果酱、高档餐点)。13每个品牌中都有一个品牌识别贯穿整个产品线,这一形象在很大程度上由原产品的背景发展而来。它体现了价值主张和个性,能够影响使用者在不同的产品类别中做出选择,并获得满意度。这一识别必须是强大的、相关的,并且足够灵活,能够在不同的环境中发挥有效作用。
Miracoli的核... | 400套付费套装书 |
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品牌范围在逻辑上指的是一种产品类别,类别品牌指的是代表一个产品类别的系列品牌,如烘烤类系列产品。与孤立品牌(如雀巢Morsels,是雀巢推出的唯一一种烘烤类产品)相比,类别品牌的优势将会愈发明显,因为孤立品牌缺少同类产品的支持。零售商已经开始利用信息技术管理整个类别的产品而非单个产品,并逐渐基于产品类别制定存货、定价及促销策略。零售商最终... | 400套付费套装书 |
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(3)品牌利益:服务/特色/要素。什么样的服务、特色或要素应该予以品牌化(或者如果已经品牌化了,并没有充分开发利用)?品牌化的行为如何增加价值?
(4)银色子弹。什么样的品牌或是品牌化的利益正在扮演或能够扮演银色子弹的角色?得到合理利用了吗?需要额外的银色子弹吗?
(5)系列品牌。确认系列品牌。它们的品牌识别在每个环境中都起作用吗?有没有计划确定系列品牌将来会包含哪些产品?哪一个应该是公司未来的系列品牌?这些系列品牌的品牌识别是什么?系列品牌的愿... | 400套付费套装书 |
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为了证明其差异性的重要作用的假说成立,扬罗必凯公司研究了两类品牌的不同差异化。“处于上升势头的品牌”,即那些在销售和流行程度方面都蒸蒸日上的品牌,一般来讲差异化程度都较高(在所有品牌中排在前1/3),而在其他3个维度中排名较靠后(一般位于后面40%);对于颓势品牌,结果正好相反。这两个结果表明,差异性是关键动力的真正驱动因素。当然,要进行明确的... | 400套付费套装书 |
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图10-2 扬罗必凯力量矩阵:地位与强度
根据扬罗必凯的假设,位于左上象限的品牌要么是强势的利基市场品牌,要么是通过提升自身的地位(尤其是认知)可以获得重大机遇的品牌。位于右下象限的品牌虽然已经显出颓势,但是仍然具有一定的尊重和认知。这些品牌中有2/3在尊重维度上低于认知维度,90%的品牌相关性高于差异性。因为它们已经失去了品牌强度,所以已经开始走下坡路了。
全方位研究公司的权益趋势
全方位研究公司(Total Research)开发的权益趋势(Eq... | 400套付费套装书 |
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英特品牌公司评选出的顶级品牌
英特品牌公司(Interbrand)是一家总部位于英国的品牌咨询公司,它采用一套独特的方法来确定世界上最强势的品牌。该方法的评价标准比较主观,包括品牌的商业前景、品牌的市场环境及顾客认知。根据以下这7条标准,他们对500多个品牌做出了评估。
(1)领导力 一个市场领域的领导品牌要比排名第24位的品牌更稳定、更强势。这一标准反映了领导品牌在沟通和分销... | 400套付费套装书 |
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(3)提供管理品牌集合的工具 很多公司在不同的市场和国家推出不同的品牌。如果对这些品牌进行独立、分散的管理,或者进行特例式管理,那么总体的品牌资源分配方案就不会那么合适。例如大都会这样的公司拥有一系列全球品牌,包括J & B,Bailey’s、皇冠、品食乐、快乐绿巨人、哈根达斯和汉堡王。如果大都会公司不把这些品牌视作一个具有内聚力的品牌集合,那么有利于单个品牌的战略决策最终可能损害整个公司的总体绩效。
品牌资产10项指标
优秀的管理始于优秀的衡量标准,管理品牌集合的关键在于一系列通过的标准。当然,精心开发并被广泛接受的财务标准,比如销售数据、... | 400套付费套装书 |
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第二种研究方法是进行广泛的案例研究。这些案例描述了描述高价位引起的积极和消极变化,每项案例研究都尝试去明确导致品牌价值变化的原因。令人信服的案例研究能够揭示影响品牌资产的变量是什么,并为衡量指标和整个衡量过程增加可信度。
品牌资产10项指标
这10项衡量指标的选择是基于上述4条标准的,在确定这些变量时,参考了扬罗必凯公司、全方位研究公司和英特品牌公司的研究成果。
这10项指标被分为5类,表10-3就是一个概括性示意。前... | 400套付费套装书 |
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问题与提示
价格优势方法有一个问题,就是它以一个或一系列竞争者作为参照。如果一个市场有多个品牌,那么就需要一系列的价格优势测量,即使如此,也有可能遗漏一些重要新晋竞争者。例如,当戴尔、捷威以大幅度的低价大肆入侵计算机市场时,康柏还继续把IBM作为其主要的参照品牌。因此,康柏的长期价格走势就反映了一个日益膨胀的品牌资产估值。
当一个品牌在不同市场面临不同的竞争者时,对于价格优势就... | 400套付费套装书 |
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领导力与流行性
感知质量指标尤其对竞争者的创新活动缺乏敏感性。例如,佳洁士在牙膏市场上的领导地位是建立在美国牙科协会对它的长期背书支持上的。然而,当力槌等竞争对手推出烘焙牙膏和新型包装时,对佳洁士的顾客基础造成了实实在在的侵蚀。即使佳洁士的感知质量并没有因此而改变,但其品牌资产却受到了损害。因此对感知质量框架进行补充就非常必要,这样才能真正捕捉到市场的动态变化。
这种补充结构我们称之为领导力。领导力有3方面的属性。首先,它部分反映了“第一名”效应。其逻辑在于如果足够多的顾客都能认同某种概念,并使其成为销量... | 400套付费套装书 |
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品牌个性涉及品牌独有的一系列特定维度。例如,对Charlie香水来说,兴奋感的维度非常重要,而与牛仔的个性特征基本无关。因此与兴奋感维度相关的细节非常重要,而粗犷维度可以忽略不考虑。
当对品牌个性的考虑放在跨产品类别的背景下时,一种选择就是衡量产品的个性区域,如第5章中所提到的五大个性维度。然而,如果是出于追... | 400套付费套装书 |
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对品牌名称的感知没有对品牌名称和符号或视觉共同体的感知那么重要。对许多品牌来说(如富国银行、品食乐和泛美),对品牌名称的感知离不开受众对其品牌符号和视觉形象的熟悉程度。事实上,有关符号和视觉形象的提示可以明显改变品牌的意识水平,因此一般而言,品牌知名度的创造和符号与视觉的应用密切相关。
由此看来,对于品牌名称的感知测量可以有所扩展,进而成为对符号和视觉的意识测量。这一测量可以基于一个开放性问题:提到该品牌名称,哪些事物会在心中浮现?还有一种技巧,就是使应试暴露于一系列的视觉形象之下,然后问他们能够再认知哪些形象。当然,无论是开放式问题还是刺激性暴露的方式,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 第一,品牌资产衡量指标体系的架构基础是什么?如何衡量这些结构?在表10-3中,根据品牌资产的4个维度,即品牌忠诚度、感知质量、品牌识别和品牌知名度,组织了8个以购买者感知为基础的衡量指标。我们需要判断一下在核心衡量指标组合中应该包括多少个指标,是4个、8个还是介于两个数量之间?此外,对每个指标来说,下一级的指标应该如何组合?市场行为的指标是否应包括在内?
第二,为建立一个综合的品牌资产衡量指标体系,应对体系中的各个指标赋予多大的权重?品牌资产不同维度的相对重要性如何?从实际效果来看,分配的权重并不如想象中的那么关键,因为最终数字对权重方案的变化几乎没有反应。因此,对各个维度赋予相同的权重可以作为一个默认的处理方式。这样,下一级的指标... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 过去的组织结构需要进行调整或修改;未来数年中希望在品牌创建方面有所建树的公司,应该去探求新的组织结构和体系。
本章将讨论品牌战略制定者面临的有关组织调整的任务(见图11-1),组织如何进行调整,以及广告代理公司在此过程中所扮演的角色。
图11-1 管理品牌
战略任务:拥有品牌识别
基本任务之一是拥有一个恰如其分的品牌识别,用以引导战术活动的开展与合作。这一品牌识别应该具有明确的核心,由此生成价值主张,并且奠定品牌关系的基础。通常情况下,很少有公司着力去界定品牌识别,部分原因在于没人负责这一工作。品牌建设组织的目标之一就是要确保有人负责,并确保创造一种品牌识别。
品牌识别必须足够的丰富,并经过充分的界定,这才有助于区分哪些是切中目标... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 要么是有很多人在负责,但他们的目标各不相同。例如,在惠普公司,有数以百计的经理人在各自的业务领域对惠普品牌负责。另外,惠普在不同的国家进行市场营销,于是惠普又多了些品牌负责人,这又给品牌增加了一层复杂性。
当只有一个人负责品牌相关的业务时,他会有一种保护和培育品牌的动机。我们假设另一个业务单元要借用该品牌名称,例如,莎莉(Sara Lee)品牌名称(莎莉公司所有,同时用于其烘烤食品产品线)曾被莎莉包装肉食公司(拥有Hillshire Farm和Ballpark Franks两个品牌)借来用于一些高档熟食店。1借用者(在本例中是包装肉产品线)拥有了开发这一品牌(莎莉)的机会,而损害品牌的风险却由另一个组织单元来承担(在本例中是莎莉烘烤... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 但不幸的是,CEO也面临着一系列由营运指标(如销售额、成本、利润以及新产品开发等)考核的目标,许多目标都与公司的品牌建设目标相抵触。另外,CEO在运营复杂业务的同时,还要回答很多利益相关者(包括股东、雇员、顾客和零售商)的质疑。由于肩负多种责任,CEO很难专注地进行品牌建设与保护。
首席品牌官
在实际操作中,品牌管理工作通常由组织最高层负责,这就是各种形式的“CEO负责制”。通常情况下,品牌经理提出建议或方案,由高级管理团队进行审核。这个团队是品牌的守护人,会抵制将品牌置于危险境地的举动,同时鼓励增强品牌实力的方案。尽管这些团队具有战略视角,但由于他们的精力难以顾及数量众多的品牌,无法深入了解品牌的处境,难免会有不同程度的疏忽。
雀... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 大多数全球性代理公司在国家之间取得一致性和协同性方面具有丰富的经验,即使是代理公司怀疑论者,也认为代理公司擅长根据不同国家特点调整品牌识别。
广告代理商作为新的传播形式的学习者和实践者,非常适合领导跨媒介的合作活动。大多数大型代理公司都曾开设研发项目,探索如何使用新兴的传播形式。20世纪80年代,奥美公司开始进行互动广告的试验。但是在媒介广告的作用已经变得不那么重要的时候,许多广告代理商仍然对其持有偏见,正如那句俗话所讲:当你有一把锤子的时候,每样东西看起来都像是钉子。而且,代理商管理替代性媒体(如事件赞助或直复营销)的能力可能有一定局限。
因此,代理商面对一项挑战,即增强应用多种传播媒介进行整合传播的能力。下面就讨论提升这一能力的... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 通过视频会议的支持,这种运营理念可以扩展到广告之外的其他沟通渠道。对技术的运用是希望在保持大型代理公司适应能力的同时,又能将团队成员联系在一起。
服务集群团队的一个关键特征是它重点关注创意而非广告。代理公司最主要的差异化优势在于它有能力招募、培训和支持战略与战术的创造人才。现在的观念是要将这种创造力输送到推动品牌发展的概念创造上。这些“品牌创意”(Brand Idea,J.华特·汤普森采用的术语)将由最合适的媒介来实现,并不仅仅局限于广告。下面所讲的黑金(Black Gold)的故事就是很好的例子。
黑金的故事
丹尼诗(Danish)通过一项沟通活动成功地将黑金啤酒推向了市场。在这次沟通活动中,传统媒介广告作用不大。其代理公司恒美广... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 3.品牌定位 每个品牌都要拥有品牌定位,它能够给执行沟通方案的人员予以指导。回想一下,定位是品牌识别与价值主张的一部分,它们都需要得到积极的沟通。
4.实施方案 沟通方案的实施不仅要实现品牌识别与定位,而且达到悦人耳目、持久有效的目地。需要提供备选方案,并且具有媒体广告之外的其他可选媒介。
5.长期的连续性 要将长期保持品牌识别、定位与实施方案的一致性作为目标。要确保符号、形象及隐喻持续地发挥作用。要理解并抵制组织改变品牌识别、定位和实施方案的倾向。
6.品牌系统 要确保所有品牌都协调一致,并产生协同效应。要清楚它们的角色。拥有或者培育银色子弹以支持品牌识别与定位。开发品牌化的特色与服务,利用子品牌起到清晰化和修正作用。了解战略品牌... | 400套付费套装书 |
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前言
第一部分 引言
第1章 品牌领导:新兴的市场趋势
品牌管理:传统模式
品牌领导:新兴的市场趋势
创建品牌的回报
品牌领导的任务
本书的编排
第二部分 品牌识别
第2章 品牌识别:品牌战略的基础
维珍大西洋航空品牌里程
品牌识别策划模式
避免在发展品牌识别系统过程中的常见错误
第3章 对品牌识别的阐明与诠释
定义“领导者”
定义品牌个性——里昂比恩公... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 然而,越来越多的产业界意识到品牌知名度、品质认知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌的价值,银行、包装物品经销商和汽车制造商等其他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力,而且它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争形势。
强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺,产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织急需构建品牌的部分原因。除此之外,其他替代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意,甚至还有害。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。
本书是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | Associates)的Alexander Biel,哈斯商学院、弗吉尼亚大学达顿商学院(the Darden School)、哈佛大学、高等教育学会(IAE)、西班牙IESE商学院的Russ Winer、Rashi Glazer、Paul Farris、Mark Parry、Robert Spekman、Joe Pons、Paddy Miller、Stein Jacobsen、Michael Rukstad、Guillermo d’Andrea以及其他同事。此外,我们还要感谢铂慧品牌和营销咨询公司(Prophet Brand Strategy)的Scott Galloway、Connie Hallquist、Sterling La... | 400套付费套装书 |
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麦克尔罗伊提出的管理体系,通过分析每个市场的销售和利润,进而发现“问题市场”所在。首先,品牌经理负责进行市场调研以便了解问题所在,然后设计解决问题的应对措施,并通过运用计划系统来确保这些应对措施能够得到及时的实施。这些应对措施不仅仅是指广告宣传,还包括诸如重新定价、促销活动、店内陈列、销售团队激励,以及改进包装和产品精细化等多种营销工具的使用。
图1-1 1930年的佳美广告
表1-1 节选自宝洁公司尼尔·麦克尔罗伊的《品牌管理备忘录》
从某种程度上讲,这一传统品牌管理体系无论是在宝洁或是其他公司的实施都是成功... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 而在品牌领导模式中,品牌经理面临的挑战和环境截然不同,任务涉及的范围更加广阔。
多元产品和市场
在品牌领导模式下,由于一个品牌可以涵盖不同的产品和市场,因此确定品牌的产品和市场范围就成为管理中的关键。产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附着于哪些产品?哪些产品超出了品牌当前和未来规划中的领域?有些品牌,例如索尼(Sony),在大举扩张中获得了知名度和动力源。消费者知道标有Sony品牌的产品总有新鲜和刺激的东西。另外一些品牌则通过产品间强大的关联性来进行自我保护。例如,金斯福德木炭(Kingsford Charcoal)就一直只专注于木炭和与炭烧烹饪直接相关的产品。
市场范围是指品牌跨越市场所进行的延伸。这种延伸... | 400套付费套装书 |
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在品牌领导模式下,品牌经理需要成为战略家和品牌传播团队的领导者,指导企业使用包括赞助、网络、直接营销、公关和促销等在内的各种手段,这些众多选择也带来两大挑战:如何选择最为有效的媒体?媒体间信息由不同的组织和个人控制(各自带有不同的视角和目标),如何协调并对这些信息进行整合?应对这两大挑战需要建立有效的品牌识别和适应复杂... | 400套付费套装书 |
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价格作为推动性因素的重要性可能被高估了。调查显示,很少有消费者仅仅根据价格来做出购买决定。即使是波音飞机的客户,面对成堆的量化报告,最终的决策也只是一种主观评价,而这种评价是基于他们对波音品牌的亲... | 400套付费套装书 |
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在排名前60的品牌中,我们发现了一些有趣的规律。前十大品牌(几乎占到前60大品牌价值的2/3)全是美国品牌,这一发现反映了美国本土市场的规模以及美国企业早期的全球首创精神。在这一群体中几乎1/4(包括4个排名前10的品牌)的品牌都集中在计算机或者通信行业;这进一步证明了,尽管有争论认为“理性”消费者往往依据产品... | 400套付费套装书 |
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高科技品牌的“科电”研究
在高科技市场上品牌资产的相关性如何?业内高管和相关人员经常争论这一问题,认为高科技产品与人们经常购买的消费品和服务有截然不同的特质,品牌创建对高科技产品不太重要,这类产品成功的关键是产品创新、生产能力和分销。这也就意味着高科技公司应该避免将资源从以上重要... | 400套付费套装书 |
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品牌领导的任务
既然创建品牌能够产生收益,而且在未来10年品牌领导模式是创建强势品牌所必备的视角,那么,要构建品牌领导模式需要有哪些步骤呢?说到底,必须应对四大挑战,如图1-5所示。第一,建立品牌创建组织;第二,开发全面的品牌架构,进行战略指导;第三,为关键品牌制定品牌战略,... | 400套付费套装书 |
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第6~8章的侧重点放在超越广告的品牌创建。第6章将介绍运用于阿迪达斯和耐克的品牌创建新方法。第7章将介绍如何用赞助手段创建品牌。第8章将介绍如何利用网络进行品牌创建。第9章将描述品牌创建中若干个不寻常的案例,并提供一般性指导原则。
第10章将研究35家全球性企业如何为创建强势品牌进行组织建设,并介绍成功的全球性企业所采用的4种组织结构。
思考题
1.阅读表1-2,在传统品牌管理模式和品牌领导模式之间的每一项上为你的企业打分,满分为7分。在你企业所处的竞争和市场环境下... | 400套付费套装书 |
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维珍的机场休息室里设有高尔夫轻击区,按摩师、美容师、桑拿房、休息室和沐浴设施应有尽有。在有些航线上,维珍还在目的地为头等舱的乘客准备了手工缝制的衬衫。这些举措的目的都是给乘客提供一个难忘、有趣的娱乐飞行体验。而维珍为乘客提供星巴克咖啡,或是一份特别的素食菜单也是这个目的,这些不能算作是提高服务质量的做法。
物超所值
维珍大西洋航空的特级舱是面向商务乘客的,其所提供的服务相当于许多航空公司的头等舱标准,它同样以经济舱的价格提供商务舱的服务。而且维珍大西洋航空的经济舱机票通常都是打折的。尽管低价有着明显吸引客户的优势,但维珍从不强调这一点,因为廉价并不是维珍想要传达的信息。
以上四个品牌核心识别是维珍品牌的原动力,同时,维珍... | 400套付费套装书 |
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维珍品牌得以发展应部分归功于其视觉的可见性,这种可见性在很大程度上是基于布兰森博得广泛的公众关注而产生的。在意识到维珍大西洋航空无法与英国航空在广告投入上相抗衡之后,布兰森开始在公众关注度上大做文章,从而提高了维珍大西洋航空品牌的认知度和关联度。1984年,当搭载着朋友、各界精英和记者的维珍航空首航时,布兰森头戴第一次世界大战时期的飞行头盔出现在驾驶舱里,飞机上播放了一盘事先录好的视频——布兰森和两位著名棒球运动员扮作飞行员在机舱里向大家问好。1
布兰森不仅仅是为维珍大西洋航空吸引了公众的眼球,在维珍婚庆店开张时,他也身着结婚礼服出现在开业现场。1996年维珍在美国位于时代广场的首家巨型商场开业时,保持多... | 400套付费套装书 |
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自我分析用来确认企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌,企业不仅需要了解品牌历史和现实的形象,还需要了解品牌实力、局限、策略和正在创建该品牌的企业价值观。总而言之,成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。
品牌识别实施系统
品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。如图2-2所示,实施过程包括四个步骤:品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。
品牌识别阐述是用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的系列工具。如果缺少对品牌识别的详细阐述,品牌识别的要素(例如领导者、朋友关系、信任和关系)就可能含混不清,以至于无法支持企业对哪些行动有利于... | 400套付费套装书 |
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延伸识别包括除核心识别之外的所有品牌识别要素,这些要素往往被归入同一个意义群组。核心识别是对品牌的精练描述,但因其精练也可能会产生歧义,因此品牌实施决策能够得益于延伸识别所提供的完整内容。此外,延伸识别中一些有价值的要素(例如品牌特性和品牌缺失的特征等)通常无法融入核心识别并与之相统一。
表2-1展示了维珍的品牌识别。其核心识别包含四个概念——服务品质、创新、有趣和娱乐、物超所值。延伸识别强化了其“黑马”地位、品牌个性和品牌象征。
表2-1 维... | 400套付费套装书 |
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品牌是什么——功能性利益
·大众汽车:德国工艺
·宝马:终极驾驶机器
·阿比国民银行:极为安全
·施乐:数字化文件公司
·3M:创新
·香蕉共和国:奢华
·康柏:最好的答案
·雷克萨斯:没有妥协
品牌做什么——情感性和自我表达型利益
·美国运通:做多一点
·百事:百事的一代
·惠普:拓展可能性
·苹果:成为你最佳选择的实力(或“与众不同的思考”)
·索尼:数字化梦幻儿童
·斯伦贝谢:卓越的激情
·耐克:超越
·微软:帮助人们发挥潜能(或“今天你想去哪儿”)
价值主张和客户:品牌的关系
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·顾客形象(穿着阿玛尼服装的人)
·原产地(奥迪源于德国技术)
·组织联想(3M富于创新)
·品牌个性(Bath and Body Works是个充满活力的零售品牌)
·标志(老式驿马车是富国银行的象征)
·品牌/客户关系(捷威是朋友)
除了以上提及的功能性利益外,品牌还蕴含着:
·自我表述价值(霍巴特使用者表现出永远领先的自我形象)
·情感性价值(土星的用户为能开美国造的汽车而感到自豪)
图2-4 品牌远不等同于产品
品牌的所有这些要素都有其潜在价值,但其中三点值得进一步商榷,即组织联想、品牌个性和标志。
组织联想与服务、高科技和耐用品品牌的关系最为密切,处于这些领域的... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 企业通过巧妙地管理有强化品牌作用的关联要素可以提升甚至创造出优于竞争对手的功能性利益优势。事实上,管理品牌关联要素的目标是创建品牌个性并提供情感性和自我表达型利益,这些利益来自并反过来支撑产品属性和功能性利益。
塑造品牌个性的关联丰富的标志在创建和强化产品属性与功能性利益关联物方面非常有效,在诸多标志中对功能性利益有支撑作用的包括:
·米其林先生(强劲有力的轮胎)
·劲量兔(耐力持久的电池)
·品食乐的面团宝宝(新鲜低热量食品)
实际上,用象征标志比用事实信息更容易传达产品属性。想想美泰克的孤独修车人标志是如何有效地传播品牌可信赖性的,如果没有修车人作为品牌标志,美泰克公司在传递其品牌“可信赖性”这一属性时就会非常困难。
强有力的视... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 李维斯的市场调研人员带着录音机跟随购物者逛商场,购物者对所浏览和购买商品的评论对市场调研是非常有价值的,这种价值部分是因为此类评论的即时性,并代表了消费者的真实体验。
·对于问题的研究能够得到深刻的见解。与产品特定使用经历相关的问题有哪些?其中某些问题是否有足够的代表性和普适性,进而能够为品牌战略提供决策基础?一项针对有代表性客户的抽样调查能够对一项客户需求解决方案具有怎样的价值,以及对所包含的市场区隔范围有多大等问题进行量化。例如,一项对狗粮问题的研究最终引导出根据狗的年龄和体形大小开发生产相应的产品。
·原型法采用的是由医学人类学家拉派里博士主创的激进技法。实验者躺在一个灯光幽暗、音乐轻柔的地方,思考自己感兴趣的问题。该方法认为... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 6.允许多元品牌识别共存
一家企业当然最想能够在其所有产品和市场中采用单一品牌。可口可乐就长期在不同市场区隔和国家成功地使用一个品牌核心识别。英国航空也希望自己的宣传口号“全球最好的航线”和相关支持性品牌识别内容能行遍全球。潘婷洗发水在一头乌黑亮丽秀发的品牌视觉形象的支撑下,在任何国家采用的都是相同的品牌识别、定位和宣传口号。当某单一品牌识别能适用于各种市场时,无论是组织内部还是外部的品牌传播工作都将更加容易实现和经济,而且也更有可能与企业文化和经营战略有效相融。
通用识别应该成为品牌战略的基点和目标。对于那些以其所处的国家或产品类别不同为由,不肯去尝试适应环境变化的差异性品牌建设实施方式(如对生活方式的不同解释,对情感性利益的不同... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 战略重在执行,在创建品牌识别的过程中同时形成一些有关执行的粗略概念,是确保两者有效结合的方法。这会涉及品牌的视觉识别和确定某种或多种备选执行要点的工作。
8.精练品牌识别
品牌识别通常是模糊的,特别是当其陈述缩减至几个词或几句话时更是如此。在这种情况下,品牌识别常常无法对品牌进行有效传播,无法激励员工和合作伙伴,也无法有效指导战略决策。这时,对品牌识别的详细诠释将十分有用且必要。第3章将探讨诠释品牌识别的几种途径。
思考题
1.设计几个备选的维珍大西洋航空的品牌精髓陈述。
2.对本章中罗列的品牌精髓陈述进行评价。哪些检验标准是适合的?哪些是最好的?收集一些能够很好地体现其品牌精髓的宣传口号,并说明理由。
3.你的品牌是否在功能性利益... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 研究发现,消费者之所以认可领导者品牌,并不是因为其市场占有率高(当然,有些领导者品牌的市场占有率的确很高),而是因为它们所体现的可信度和品质认知度。另外,研究也发现有以下四种不同风格的领导者品牌:
(1)实力型品牌,拥有核心产品类别的利益,并不断进行改进,以保持领导地位。例如,吉列(最贴近肌肤的剃须刀)、佳洁士(最健康的牙齿)、联邦快递(迅速可靠的投递)以及沃尔沃(安全第一)。
(2)探索型品牌,利用人们成长和学习的愿望,帮助他们开发潜能。例如,微软(今天你要去哪里)、耐克(Just do it)、美体小铺(the Body Shop)(表达社会意识)。
(3)象征型品牌,将人们对国家形象和历史的情感认同符号化,并转化为品牌内涵。例... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 幽默感——里昂比恩一直在客户的生活中扮演着非常适宜的角色,从不过分突出自己,保留着美国人传统的幽默感。
优秀的向导——里昂比恩体现了一个经验丰富、熟知地理的向导所具有的特征。
健康的生活方式——里昂比恩的客户和员工一直都坚信户外活动和锻炼能带来持久的好处。他们相信,户外运动能够促使人们身心健康,从而提高整体的生活质量。
这些经过诠释的个性维度揭示了里昂比恩品牌所代表的内涵,为品牌创建活动指明了方向。例如,“友好”决定了商品目录和商店里陈列的商品要让人舒心亲近,不能故作姿态;“坦诚开放”意味着实事求是、不欺诈的经营之道;“实用和实惠”则要求在设计产品及其特性时,增强产品性能;最后,“优秀的向导”是一种象征,说明该品牌有着丰富的专业知识... | 400套付费套装书 |
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战略职责概念表明,品牌识别应该推动经营战略。这似乎有点扯远了,但有时战略职责是对经营战略的精准描述。当然,最佳情况是战略职责所包含的计划已经付诸实施,这样品牌战略和经营战略是否相容就一目了然了。如果企业的经营战略设定得不够清晰,那么重要的品牌识别开发工作往往就承担起促使企业经营活动更加... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 作为识别这些模式的一部分,美孚公司组织了一项竞赛,要求其员工列举出最能体现领导者、合作者和信任这些品牌核心识别要素的项目和活动。优胜者可在现场观看由公司赞助的赛车活动。该竞赛收到了300多件来稿,全公司人员都参与进来。通过这项活动,公司建立起一套有效的内部角色模式,使得对品牌识别的诠释更具深度和情感。
品牌人格化
人员,像对品牌有清晰见解的创立者或者强势知名的CEO这样的人物,也可以成为强有力的品牌识别角色模式。威廉姆斯-索诺玛公司(Williams-Sonoma)的创始人查克·威廉姆斯(Chuck Williams)和霍华德·莱斯特(Howard Lester)对公司内涵有着清晰明了的构想——烹饪专家、专业厨师、一流服务,在时尚口... | 400套付费套装书 |
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体育器械品牌如果想成为户外运动爱好者的首选,可以从里昂比恩或REI身上汲取品牌创建的灵感;香水品牌如果希望塑造一种成熟的感觉,可以借鉴《时尚》杂志或蒂芙尼;冷冻食品想找到一个有益健康的定位,则要多观察健身俱乐部。
一旦确定了外部角色模式之后,下一步就是进行深入的了解:为什么这个模式好?它如何给人以真实感和可靠感?它有哪些故事和内部角色模式?它... | 400套付费套装书 |
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定义相关象征
第一步是确定视觉象征,这种象征要么体现品牌或品牌识别,要么体现其相反含义。例如,可以要求客户列举体现核心识别要素(如友谊或领导者)的视觉意象。这些从杂志或者其他来源截取的形象可以包含很广的内容,诸如动物、书籍、人物、活动或者风景;也可以给参与者一部相机,要求他们拍摄他们认为最符合品牌战略的事物。此外,他们也可以收集与品牌核心识别含义相反的形象——他们能找到的最偏离品牌战略的形象。
如果不想通过客户的参与来获得视觉象征,那么可以考察与所需象征接近的其他品牌的视觉象征。哪些视觉线索和这些品牌相关联?有哪些色彩、图形、标志或感觉?比... | 400套付费套装书 |
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聚焦新的关联还涉及可信度问题。是否有可能以令人信服的方式证明开发新的关联是值得的?在一定程度上,答案在于子品牌。那么,计划和资金是否已到位来支持这样的证明?如果没有,则需谨慎。即使有必要,也要等到计划和资金落实以后再开始下一步。同时要以新关联为基础制订内部品牌传播计划,在基础工作和内部品牌创建计划收到成效之后,再将新关联纳入品牌的外部传播计划。
当然,品牌在进行延伸并纳入新关联时,其核心形象的定位可能会受到威胁。雷克萨斯汽车“不懈地追... | 400套付费套装书 |
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·这个关联是否与消费者产生共鸣?
·它是否传达了功能性利益、情感性利益和自我表达型利益,从而有利于品牌创建呢?
差异性和消费者共鸣
强势品牌往往有多种关联,在差异性和消费者共鸣方面做得都很出色。以维珍的品牌识别为例,其挑战者的角色、提供创新的客户服务、富有情趣以及物超所值都具有高度的差异性,并且能打动消费者。如果一种关联只具有差异性和消费者共鸣两个特性中的一个,那么其品牌不会很强势。尽管福特“质量是首要工作”的关联对消费者来说可能很重要,但是当其他公司也改进产品质量时,福特的产品就不具有差异性了。反之,一个走极端路线的乐队或者像劳斯莱斯这样的高端品牌或许是与众不同的,但... | 400套付费套装书 |
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家庭学习材料
贝伦德森(Berendsen)是一家丹麦公司,它买下了几十家小型洗衣店,正在组建一家全国性的连锁机构,该机构不但提供洗衣服务,还储藏和销售纺织品。新的经营理念要求员工了解新的品牌识别、企业的价值主张以及消费者关系。为此,贝伦德森公司开设了一个为期4周的家庭学习课程。在课上,公司向员工发放课本和图片等简单的学习资料。员工每周学习这... | 400套付费套装书 |
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通过使用现有品牌,GE克服了上述困难。例如,之前GE对Hotpoint(由海尔和GE共同开发推出的一个家电品牌)的收购就是很好的例证。Hotpoint是一个高端品牌,并拥有巨额资产。GE通过将Hotpoint重新定位成二级产品或价值产品,成功地进入了目标市场,同时又没有对G... | 400套付费套装书 |
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设计品牌架构——背书人和子品牌
品牌架构通过明确品牌角色定位,界定品牌之间(如花旗银行和Visa之间的关系)以及不同产品-市场背景(如福特卡车和福特轿车)之间的关系,对品牌组合进行组织和结构化。一个构思巧妙且管理完善的品牌架构能够产生清晰性、协同性和品牌的延展性的效果,而不会引起焦点模糊、市场混乱和资金浪费。第5章将对品牌架构进行界定、阐... | 400套付费套装书 |
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如图4-1所示的关系谱是同驱动者角色相联系的。在最右端的多品牌组合体中,每个品牌都有自己的驱动者。而对于背书品牌,背书人品牌的驱动作用相对来说比较小。如果是子品牌,主品牌和子品牌则是共同驱动的。在关系谱最左端的品牌化组合中,通常是主品牌起驱动作用,而所有描述性子品牌很少甚至不负有任何驱动责任。
图4-1 品牌关系谱
九个子策略
图4-1显示了在四个品牌关系策略下有九个子策略,每个子策略都是基于其所反映的品牌分离程度来进行定... | 400套付费套装书 |
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起初在餐馆内外部的标志上并没有出现主品牌Lettuce Entertain You,因此,从通常意义上讲,Lettuce Entertain You并不能算作背书人。在这种情况下,顾客需要自己去发现这种影子背书行为,这实际上增加了品牌的影响力。同时,由于并未公开,所以影子背书这件事成为一种内幕消息,这更增添了其神秘感。在Lettuce Entertain You集团前25年的经营过程中,其信息沟通主要还是依靠口头传播和积极的... | 400套付费套装书 |
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由于产品品牌与集团性品牌截然不同,霍巴特产品品牌的整合型和自我表达型利益得以保持。与此同时,霍巴特集团品牌成为品牌架构中的重要组成部分,需要施加积极主动的管理。特别地,霍巴特集团品牌将会发展和维持自己的识别与组织关联物。通过将其描述为“来自霍巴特”或“一家霍巴特公司”,背书人作为集团性品牌就显而易... | 400套付费套装书 |
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关联性名称可... | 400套付费套装书 |
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化妆品“Virgin Vie”用子品牌Vie作为共同驱动者,尽管维珍品牌给人有风度、出类拔萃、很优雅的感觉,但它使人联想到的是比Virgin Vie目标客户更老的一代顾客。使用Vie子品牌而不是子品牌描述者(如维珍化妆品),这一策略使该品牌在化妆品市场上更让人信赖,并有助于进入更年轻的目标市场——年龄约20岁上下的客户市场。在Virgin Vie广告中使用的... | 400套付费套装书 |
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如果当一项新的产品或服务需要一个品牌名时,默认的选择就是把它归类在现有品牌名下,这将为其带来协同、清晰和渗透效应,如果采用其他策略就要找到更充足的理由。
品牌相同但识别不同
当同一个品牌在不同的产品类别、市场层次和国家地域使用时,尽管都不利于建立一个完善的品牌架构,但人们还是通常会做出两种设想。第一种设想是使用同一个品牌,但在不同环境背景里各自有各自的品牌识别和定位。但是,使用过多的品牌识别会导致品牌混乱,并使品牌建立的过程变得效率低下,而且收效低微。第二种设想是在任何背景下都采用同一个品牌识别和定位,但这... | 400套付费套装书 |
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品牌延伸(如维珍可乐)或品牌背书(索尼旗下的公司)对主品牌资产的影响往往被忽视,而这很可能是至关重要的。一些企业允许下属业务单元使用集团品牌,但这些业务单元往往只关心能否通过集团品牌获得更多的消费者信任,却对主品牌资产漠不关心。如果有帮助,这些业务单元就会使用该品牌,但不会顾及在使用过程中有可能对品牌产生的形象削弱。如果集团的各业务单元不能阻止对品牌延伸或品牌背书的滥用,结果就会导致对主品牌资产的破坏。
品牌延伸或品牌背书应支持和加强主品牌的关联物。例如,康之选所提供的服务应能反映和加强康之选的核心识别。如果康之选所促销的不是健康食物,那么即使是高质量产品,其品牌形象也会遭到破坏。不管在哪个市场中,只要新奇士(S... | 400套付费套装书 |
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保留或抓住顾客/品牌联系
公司在实施收购时,是否保留所收购的品牌是需要考虑的问题。对此问题的决策,既要考虑被收购品牌的实力——识别度、关联物和顾客忠诚度,还要考虑实施收购的公司品牌实力。顾客与被收购品牌的联系往往是影响这一决策的关键,如果该联系很强且很难转换,保留被收购品牌将会是一个正确的决策。下列情况会增加品牌资产转移的难度:
·企业不具备改变所收购品牌名称所需的资源(或所需的充分理由)。
·被收购品牌的关联物非常有力,会随品牌名称的变换而消失。
·由被收购品牌的组织联想所建立起的情感联... | 400套付费套装书 |
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3.分析你所在企业的子品牌。它们为品牌架构增加了什么?这些子品牌是否混乱、复杂?能将它们简化处理吗?在驱动者/描述性子品牌关系谱上按顺序排列(见表4-1)。
4.在你的企业所提供的产品或服务中,有多少适合于多品牌组合体策略?为什么?哪些属于品牌化组合?为什么?在什么情况下额外的子品牌或背书人品牌是有帮助的?
5.建立一份品牌架构决策指南,具体指出在哪些情况下,新的或已有的产品或服务可使用现有的主品牌、子品牌、背书品牌或新品牌。
第5章 品牌架构1
我们雇用老鹰,并教它们如何列队飞行。
——D.韦恩·卡洛维(D.Wayne Cal... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 拉尔夫·劳伦的Polo牛仔系列提供当代男式和女式牛仔服饰,拉尔夫·劳伦的Polo运动系列提供男式时尚运动装,同类型的拉尔夫·劳伦Polo运动女装用Polo运动子品牌将拉尔夫·劳伦品牌扩展到休闲、年轻的女式运动装领域。Polo运动装系列和Polo牛仔系列扩大了拉尔夫·劳伦的潜在顾客基础,大大增加了Polo的品牌资产。这种品牌策略使拉尔夫·劳伦品牌能有效面对日益休闲和健康的生活趋势,使Polo品牌更显年轻和活力。在女装市场使用Polo品牌将高端服装(拉尔夫·劳伦)和中端休闲装市场(Polo)清楚地区分开来,也使得拉尔夫·劳伦品牌在女装市场中形象受损的风险降低。
在其现代男女装系列中,拉尔夫·劳伦于1993年推出了复古风格的高端牛仔装Do... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 品牌组合的构成是品牌架构的基本参数之一:是否应增加一个或多个品牌?品牌组合有时能够通过添加某些品牌而得到强化,但这必须由具备组合视角的人或团队来决策和执行。如果品牌管理团队权力分散,且缺少(或没有兴趣关心)品牌整体意识,那么随意增加品牌反而会破坏品牌的整体运作。而且,应该建立结构性框架,同时利用上一章所讨论的新建品牌标准来思考是否应增加品牌。有时候,还需要制定一份正式的流程图,在每个框中注明各项考察标准。
有时要考虑是否应该删掉一些品牌。每个品牌都需要品牌创建资源的支撑,如果品牌数量过多,或许资源就不足以支撑它们。更糟的是,这样一来多余的品牌本身就会带来混乱,这需要通过删减品牌组合来加以解决,这个过程无疑是痛苦的。
例如,西夫韦公司... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 即使销售额停滞不前或者缓慢下滑,现金牛品牌的产品或服务仍有忠诚可信的客户对该品牌不离不弃。现金牛品牌的作用就是创造富余资源,用以投入到战略品牌、关键品牌和银弹品牌中,这是品牌组合未来增长和活力的基础。
现金牛品牌的一个例子是金宝汤(Campbell)的红白标签。这些汤类产品是金宝汤品牌资产的核心,但品牌真正的活力却不在于此。另一个现金牛品牌是妮维雅润肤霜(Nivea Crème),它是妮维雅最初的产品,目前这一品牌已扩展到各类护肤品和相关产品。平衡的品牌组合需要现金牛品牌为前景光明但目前却稚嫩的战略品牌、关键品牌和银弹品牌提供资源。
产品-市场环境角色
一般而言,若干品牌结合起来对在特定产品-市场环境中出售的商品特征进行描述。例如,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 例如,惠普Resolution Enhancement的重要差异性仅限于这一代打印机产品,但其短暂的生命周期已足够为惠普LaserJet带来在创新和品质方面更长久的声誉。
品牌化利益可以起银弹品牌的作用,帮助传播其品牌理念。例如,Oral-B牙刷的Power Tip特征反映了该品牌的创新特色。而且,受益品牌不一定需要传播方案的支持才能建立知名度和传达特定意义,它本身就能产生知名度和特定意义,特别是当品牌名称就能描述其内涵时更是如此——如Power Tip和Resolution Enhancement。
联合品牌角色
当不同组织(或者同一组织内截然不同的业务)的品牌联合起来提供同一种商品或服务,并且每个品牌在其中都能发挥驱动作用时,联... | 400套付费套装书 |
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