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|---|---|---|
平 面 设 计 师
平 面 设 计 师
幸 运 日
幸 运 日
幸 运 日
幸 运 日
年 龄：24岁
体 重：50kg
学 历：本科
年 龄：24岁
体 重：50kg
学 历：本科
姓 名：幸运日
籍 贯：上海
政治面貌：中共党员
姓 名：幸运日
籍 贯：上海
政治面貌：中共党员
13912345678
13912345678
13912553@163.com
13912553@163.com
大一、大二期间担任校市场研究会干事，参与组织多次研讨会；
大一、大二期间担任校市场研究会干事，参与组织多次研讨会；
大三期间担任学生会生活部部长，组织多次校园活动，都取得了不错的效果；
利用大二署假参加学校组织的“三下乡”活动，加深了对社会的了解。
大一、大二期间担任校市场研究会干事，参与组织多次研讨会；
大三期间担任学生会生活部部长，组织多次校园活动，都取得了不错的效果；
利用大二署假参加学校组织的“三下乡”活动，加深了对社会的了解。
大一、大二期间担任校市场研究会干事，参与组织多次研讨会；
大一、大二期间担任校市场研究会干事，参与组织多次研讨会；
大三期间担任学生会生活部部长，组织多次校园活动，都取得了不错的效果；
利用大二署假参加学校组织的“三下乡”活动，加深了对社会的了解。
大一、大二期间担任校市场研究会干事，参与组织多次研讨会；
大三期间担任学生会生活部部长，组织多次校园活动，都取得了不错的效果；
利用大二署假参加学校组织的“三下乡”活动，加深了对社会的了解。
校 园 活 动
校 园 活 动
2011 - 2015
农学专业
2011 - 2015
农学专业
教 育 背 景
教 育 背 景
浙江大学
本科
浙江大学
本科
2012 – 2013
上海
2012 – 2013
上海
素颜堂高新技术有限公司
平面设计师
素颜堂高新技术有限公司
平面设计师
2012 – 2013
上海
2012 – 2013
上海
素颜堂高新技术有限公司
平面设计师
素颜堂高新技术有限公司
平面设计师
协助总经理，成功召开公司年终“行动与目标”和“亮话”面对面沟通会。修改为工作内容、所获业绩等情况说明，修改为工作内容、所获业绩等情况说明
协助总经理，成功召开公司年终“行动与目标”和“亮话”面对面沟通会。修改为工作内容、所获业绩等情况说明，修改为工作内容、所获业绩等情况说明
协助总经理，成功召开公司年终“行动与目标”和“亮话”面对面沟通会。修改为工作内容、所获业绩等情况说明，修改为工作内容、所获业绩等情况说明
协助总经理，成功召开公司年终“行动与目标”和“亮话”面对面沟通会。修改为工作内容、所获业绩等情况说明，修改为工作内容、所获业绩等情况说明
社 会 实 践
社 会 实 践
学习上：勤奋刻苦、认真好学、脚踏实地、能不断地充实自己的专业知识，并主动吸收新知识。
生活上：活泼开朗、乐观向上、兴趣广泛、爱好体育运动；适应力强、坚忍不拔、吃苦耐劳、勇于迎接新挑战；在同学中，有良好的人际关系。
工作上：具有较强的团队管理能力，独立问题解决能力和较强的执行能力，具有较强的抗压能力，责任心强，具有良好的沟通能力和团队合作意识。
学习上：勤奋刻苦、认真好学、脚踏实地、能不断地充实自己的专业知识，并主动吸收新知识。
生活上：活泼开朗、乐观向上、兴趣广泛、爱好体育运动；适应力强、坚忍不拔、吃苦耐劳、勇于迎接新挑战；在同学中，有良好的人际关系。
工作上：具有较强的团队管理能力，独立问题解决能力和较强的执行能力，具有较强的抗压能力，责任心强，具有良好的沟通能力和团队合作意识。
自 我 介 绍
自 我 介 绍
技 能 证 书
技 能 证 书
2014年获得英语六级证书
2015年获得驾照
2015年获得某某证书
2015年获得某某证书
2015年获得某某证书
2014年获得英语六级证书
2015年获得驾照
2015年获得某某证书
2015年获得某某证书
2015年获得某某证书
熟练使用microsoft office系列办公软件
熟练使用Photoshop软件
熟练使用某某专业软件
粤语流利，沟通无碍
日语水平能够简单交流
熟练使用microsoft office系列办公软件
熟练使用Photoshop软件
熟练使用某某专业软件
粤语流利，沟通无碍
日语水平能够简单交流
获得国家励志一等奖学金
获得电子科技大学挑战主持人大赛第一名
获得四川省演讲比赛三等奖
获得全国大学生数学建模大赛国家二等奖
领导英语俱乐部获得“某年度十佳社团”荣誉称号
获得电子科技大学第九届数学建模大赛一等奖
获得省红十字协会与校团委主办的演讲比赛前三名佳绩
获得国家励志一等奖学金
获得电子科技大学第九届数学建模大赛一等
获得国家励志一等奖学金
获得电子科技大学挑战主持人大赛第一名
获得四川省演讲比赛三等奖
获得全国大学生数学建模大赛国家二等奖
领导英语俱乐部获得“某年度十佳社团”荣誉称号
获得电子科技大学第九届数学建模大赛一等奖
获得省红十字协会与校团委主办的演讲比赛前三名佳绩
获得国家励志一等奖学金
获得电子科技大学第九届数学建模大赛一等
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
2011年5月
获 奖 情 况
获 奖 情 况
期 待 您 的 回 复
期 待 您 的 回 复
13912341234 12345@123.com
13912341234 12345@123.com | 0 | negative_file/ 艺术气质四页05.docx |
工作说明书 | |
|岗位名称 |招聘 |岗位编 |0195009 |所在部门 |人力资源部 |
| | |码 | | | |
|现任者 | |薪资等 | |现任职人数| |
| | |级 | | | |
|批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月23日星期二|
|批准日期 | |填写日 | | | |
| | |期 | | | |
|[p|组织中的位置 |
|ic| |
|] | |
|直接上级 |人力资源部副经理 |
|直接下级 |（无） |
|内部关系 |事业部领导及各部门 |
|外部关系 |市区人事局、各人才交流中心、各高等院校就业指导中心 |
|[p|晋升与职务轮换 |
|ic| |
|] | |
|晋升岗位 |人力资源部副经理 |
|轮换岗位 |培训、绩效管理、薪酬管理、员工关系管理 |
|[p|工作概要 |
|ic| |
|] | |
|负责调查人员需求，制定人员需求计划；负责人员调整；负责员工招聘与录用 |
|[p|岗位职责、工作清单 |
|ic| |
|] | |
|1、人员需求调查 |
|(1)、调查了解各部门人员需求状况[承办] |
|(2)、调查了解各部门人员配置情况[承办] |
|2、其他人员调整 |
|(1)、安排售后人员返厂[承办] |
|(2)、安排新员工实习[承办] |
|(3)、与其他事业部联系借调、对调及相关事宜[承办] |
|(4)、协调其他事业部员工分流[承办] |
|3、体检及结果处理 |
|(1)、解决患肝炎职工返厂问题[承办] |
|(2)、与安计处联系返厂人员体检事宜[承办] |
|4、招聘通知 |
|(1)、招聘材料的准备[承办] |
|(2)、招聘通知的发布[承办] |
|5、录用 |
|(1)、员工录用[承办] |
|(2)、录用相关手续的办理[承办] |
|[p|任职资格和条件（招聘要素） |
|ic| |
|] | |
|项 目 |必备要求 |
|学 历 |本科 |
|专业教育 |工商管理类、人力资源管理 |
|职业资格证书 |英语国家四级 |
|特定 |个性因素 |合作性、灵活性、责任感、自制力、容忍力、韧性、参与性、主动性|
|能力 | |、毅力、智慧、踏实 |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |计划能力、组织能力、分析判断力、表达能力、说服力、协调能力、|
| | |分析问题的能力、倾听技能、时间管理能力 |
| |一般能力 |外语能力 |
|特定行业职业要求及特定经验要求 |
|1、人事和劳资关系管理 ｛ 3个月以上到6个月，包括6个月的相关工作经验 ｝ |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|关键工作职责考核要项 |
|1、人员需求调查 |
|(1)、调查了解各部门人员需求状况[承办] |
|2、其他人员调整 |
|(1)、安排新员工实习[承办] |
|(2)、协调其他事业部员工分流[承办] |
|3、体检及结果处理 |
|(1)、解决患肝炎职工返厂问题[承办] |
|(2)、与安计处联系返厂人员体检事宜[承办] |
|4、招聘通知 |
|(1)、招聘材料的准备[承办] |
|(2)、招聘通知的发布[承办] |
|5、人力资源项目 |
|(1)、项目跟进[承办] |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|任职能力考核要项 |
|项 目 |考核要求 |
|职业资格证书 |英语国家四级、计算机国家一级或二级、注册人力资源管理师 |
|特定 |个性因素 |合作性、灵活性、社交能力（社交偏好性）、责任感、自制力、容忍|
|能力 | |力、韧性、参与性、自信、诚实、主动性、毅力、智慧、踏实、勤奋|
| | |、热情 |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、计划能力、组织能力、分析判断力、表达能力、说服力、|
| | |协调能力、分析问题的能力、冲突处理能力、倾听技能、时间管理能|
| | |力、会议组织能力 |
| |一般能力 |学习能力、数学计算能力、办公文书事务能力、外语能力 |
|[p|培训要素 |
|ic| |
|] | |
|项 目 |培训要求 |
|职业资格证书 |计算机国家一级或二级、注册人力资源管理师 |
|特定 |管理能力 |沟通能力、会议组织能力 |
|能力 | | |
| |一般能力 |学习能力、数学计算能力、办公文书事务能力 |
| 0 | negative_file/招聘[0195009]工作说明书.doc |
基本情况 |岗位名称 |工艺技术员 |岗位编号 | | |
| |所属部门 |化纤浆厂生产科 |直接上级|生产科长 |
| |直接下属 | |所属岗序| |
| |所属系列 |专业技术人员 | | |
|岗位设置目的 |使与工艺及质量有关的各项管理制度、规程得到有效实施并不断完|
| |善 |
|核心工作职责和内容 |工作衡量标准 |
|1.在科长的指导下，负责制定、更改、下达指定车间的生|及时、准确 |
|产工艺；对车间级工艺参数的更改进行审核。对所有工艺| |
|的变动及其原因进行记录； | |
|2.负责对车间工艺上机和与工艺有关的操作规程（规范）|及时、认真 |
|、作业指导书的执行情况进行监督、检查，； | |
|3.负责对过程、成品质量的异常波动进行跟踪调查、原因|全面、有成效 |
|分析、提出改进措施（工艺试验）的建议和方案，对实施| |
|效果提出自己的意见； | |
|4.组织或参与厂部的工艺调查、工艺试验和技术攻关活动|创新、实效 |
|，并对自己组织的活动情况进行总结。负责推广应用新工| |
|艺、新技术； | |
|5. 协助生产科科长制定并完善化纤浆厂工艺管理制度和 |具有可操作性 |
|考核办法并监督执行；协助科长在全厂内组织、实施质量| |
|管理体系； | |
|6.根据公司质量管理体系文件的要求做好贯标工作 ； |符合体系文件要求 |
|7.监督、配合质检科的成品抽查，并对发现的质量问题及|及时 |
|时通知相关单位处理。 | |
| | |
| | |
|辅助性工作内容 |考核标准 |
|1. 负责全厂图书资料的收发和归类及质量管理体系文件 |按体系文件要求清晰、 |
|的管理。 |完整无误 |
|2.完成上级交办的其他工作。 |及时、有效 |
|主 要 职|业务|对工艺管理工作的改进有建议权 |
|权 |类 | |
| |费用| |
| |审批| |
| |类 | |
| |人事| |
| |类 | |
化纤浆厂工艺技术员岗位说明书
| | | |对过程、成品质量的异常波动情况及时汇报给主管领 |
|工 作 沟|内部关系|汇报 |导。 |
|通 关 系| | | |
| | | |每周、每月、每年要向科长汇报检查、考核、质量分 |
| | | |析及工艺更改情况 |
| | | | |
| | |督导 |监督检查全厂质量体系运行情况 |
| | | |监督检查全厂工艺执行情况 |
| | | | |
| | |协调 |协调车间与质检、生产科之间工艺管理方面的工作 |
| | | |与公司生产管理部、质量监督部协调好工艺管理方面 |
| | | |的工作 |
| |外部关 | |
| |系 | |
| | | |
| | | |
|任 职 资|最低学 |大专 |相关资格证书 |中级 |
|格 |历 | | | |
| |专业知 |化纤或制浆造纸工艺 |工作环境 | |
| |识 | | | |
| |工作经 |具有二年以上化纤浆生产工艺管理的实际经验和工厂管理的一|
| |验 |般知识 |
| |技能技 |熟悉化纤浆生产的专业基础知识。 |
| |巧 | |
| | | |
| | | |
| |能力素 |熟悉ISO19000标准和其他相关质量体系及管理手段。 |
| |质 | |
| | |具有沟通能力、协调能力，处事灵活和较强的应变能力。 |
| | |具有学习、创新能力，分析和解决问题的能力。 |
|职业发展|可晋升岗位 |生产科科长 |
| |可轮岗岗位 | |
| |入职培训内容 |公司各项规章制度、安全操作规程及相应工作流程 |
| |在职培训内容 |化纤浆生产工艺知识，生产管理知识 |
|修订履历|修订时 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 |
| |间 | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| 0 | negative_file/生产科工艺技术员岗位说明书.doc |
|【行业分类】银行/信贷 |
|【地区分类】中国 |
|【时间分类】20011225 |
|【文献出处】北京青年报 |
|【标 题】2002年银行贷款风险分五类(509|
|字) |
|【副 标 题】记者王旭 |
中国人民银行日前发出《关于全面推行贷款质量五级分类管理的通知》。《通知》决定从20
02年1月1日起，在我国各类银行全面推行贷款风险分类管理。
贷款五级分类是指银行主要依据借款人的还款能力，即最终偿还贷款本金和利息的
实际能力，确定贷款遭受损失的风险程度，将贷款质量划分为正常、关注、次级、可疑
和损失五类的一种管理方法（其中后三类称为不良贷款）。
央行有关负责人介绍说，中国银行业长期一直采用的“一逾两呆”分类方法，是一种
事后监督，在我国经济转轨时期发挥了积极作用，但随着改革开放深入，该方法不能适
应银行贷款风险管理的需要。而贷款五级分类管理法是美国等国家、地区比较通行的做
法，能更准确地识别贷款的内在风险、有效地跟踪贷款质量，便于银行及时采取措施，
从而提高信贷资产质量。
该负责人还表示，采用新的分类方法后，不良贷款比率将比“一逾两呆”的不良贷款
比率有所上升。但是，五级分类方法更能客观反映我国银行业贷款质量的现状，有利于
我国银行业增强风险意识，加强信贷管理。同时，这也反映了中国政府、监管当局和商
业银行正视不良贷款问题的求实态度。
| 0 | negative_file/2002年银行贷款风险分五类.doc |
2007年河北省公务员考试《申论》真题及答案
时间120分钟 满分100分
一、注意事项
1.申论考试，与传统作文考试不同，是对分析驾驭材料的能力与对表达能力并重的
考试。
2.作答参考时限：阅读资料30分钟，作答90分钟。
3.仔细阅读给定的资料，按照后面 “申论要求”依次作答，答案书写在指定位置。
二、给定资料
1.美国内科医疗设备的生产商和销售商德普公司（DPC）2005年5月20日宣布，该公
司及在中国的独资分公司分别与美国司法部、美国证券交易委员会（SEC）达成协议，同
意支付总共约480万美元以解决其违反美国《反海外贿赂法》的问题，其中包括向司法部支
付200万美元罚款、上缴证券交易委员会204万美元 “非法所得”及75万多美元利息。
据记者了解，DPC的贿赂行为发生在1991年底到2002年12月。为了获得医院的业务订
单，天津DPC有限公司在中国的某些医院以现金支付手段向医院的化验员和医师进行贿赂
，以此让医院同意使用天津DPC有限公司的产品和服务。这一行为，是经天津DPC有限公
司总经理授权的。美国司法部门认为该行为
“涉及到经中华人民共和国合法机构批准的医院的受雇人员”，因而已经触犯了《反海外贿
赂法》。好处费（委托费）通常是销售额的3％～10％。从1991年末到2002年12月，DPC天
津分公司的行贿金额总计达到162.3万美元。同时，DPC从中获益200万美元。
德普公司中国行贿11年却没有执法机构对之处罚。该案最终在海外被发现，说明中
国的监管存在巨大的疏漏。
2.清华大学廉政教研室的任建明教授说，
“以前，我们重点打击政府公职人员受贿，主要是建立在一个政府公权力相对强势的基础
上。在这样的环境下，行贿者很大程度上是被迫行贿，因为不行贿就什么都得不到。”
任建明认为，现在，很多行贿者不再是不得已而行贿，他们是为了获得和自己本身
资质不相匹配的利益而行贿。相比较前几年，他们身上的被动色彩已经弱化，更多地有
了一种主动色彩，因此，有必要给予这些行贿者更重的打击。
而我国现行刑法中，第八章所规定的行贿罪、受贿罪是专门针对政府公务人员的，
公司、企业人员行贿受贿罪则规定在第三章内。所遗漏的就是那些既不在政府，又不在
公司的人员。比如事业单位人员和社团组织成员。这次修改《刑法》将公司、企业人员行
贿受贿罪的主体扩大到其他主体。
3.在2003年至2005年几年问，喜之郎原投资部经理周明华借职务之便，在代表喜之
郎与世纪证券有限公司协商签订托管1亿元国债和5000万元企业债券合同以及合同到期后
收回两笔资产过程中，先后收受世纪证券有限公司好处费共计人民币533.56万元。2006
年10月15曰，周明华被阳东县人民法院判处有期徒刑13年。
证券行业资深分析师俞志强指出，行业里一种通行做法是，证券公司通过自己的席
位代理委托方国债或企业债券，借此
“融资”牟利。而周明华之所以舍弃几乎无风险的银行渠道，冒险与证券公司签订大额投
资的托管合同，最主要的原因就是能借此获得“好处费”。据周明华在该案1.5亿元投资中
，获得533万元左右回扣，推算其回扣在3个点左右。
周明华瞒天过海其实并非滴水不漏。据媒体报道，2004年底喜之郎托管在世纪证券
公司的1亿元国债和5000万元企业债券到期，但世纪证券没能如期归还。世纪证券公司通
过间接许诺给好处费，延期还款。
2005年2月至5月，周明华利用职务之便，又分别冒用易某、陈某的名义与世纪证券
私下签订 “合作协议”，先后收受了世纪证券通过易某、陈某账户汇入的大笔好处费。
在一片风平浪静中，周明华贪欲不断膨胀。2005年7月8日，周明华在向公司董事长
李永军汇报1亿元国债托管的事情时，才交代了收受世纪证券有限公司送的100万元好处
费的事实。
“公司的金融投资监管是个盲点，一来自己没有太多该方面的专业知识，二来平时主
要精力放在市场上。”广东喜之郎集团有限公司总裁助理邬少明这样总结刚刚结案的商业
贿赂案。
4.
“商业贿赂已经从‘潜规则’变成了广告。”南开大学法学院教授程宝库说，他经常在收听
电台广播时听到这样的广告——先是说某饭店如何的好，然后加上一句：出租车拉客有回
报。“这其实就是商业贿赂。”“这场战役很重要，因为它是影响中国经济社会能否持续发
展的关键。”2006年2月26日，程宝库在电话里向记者强调。让这位法学学者开始关注商
业贿赂的原因，是关于这种行为的一个矛盾：一面是广为人知，一面是案件很少。
据公安部经济犯罪侦查局张忠宇副处长介绍，近五年来，公安机关立案侦查的犯罪
案件逐年上升。但商业贿赂犯罪案件占同期所有经济犯罪案件立案数的比例却始终非常
小，尚不到1％。最高人民法院提供的数据也显示，自2002年以来，人民法院每年审结的
商业贿赂案件数量变化不大。上述数据与人们印象中普遍存在的状况严重不符。
然而另外一些数字却正揭示着商业贿赂给经济造成的巨大危害。来自商务部的统计
表明，在全国药品行业，仅药品回扣一项，每年就侵吞国家资产约7.72亿元，约占全国
医药行业全年税收收入的16％。程宝库对此进行了调查和比较研究。调查结果让他
“触目惊心”：几乎每个行业都存在，其中尤以医疗卫生、基建、电信、金融等部门为重
。
而比较研究表明，商业贿赂问题如不及时解决，将会有难以承受的社会后果发生。
程宝库举例说，像欧美一些发达国家，其经济从人均收入3000美元到7000美元，一般只
用3年左右的时间，最多的用了6到7年。然而像拉美的几个国家在达到3000美元之后，不
能上升，反而上下震荡。造成拉美国家如此状况的正是腐化的商业风气，权钱交易的商
业贿赂潜规则。
“商业贿赂不是要不要治理，而是如何治理的问题。商业贿赂的治理已刻不容缓。”程宝
库说。
5.为了配合正在全国范围内开展的治理商业贿赂专项工作，使商业贿赂治理工作在
法治的轨道内顺利进行，推动治理商业贿赂的长效机制的建立和完善，北京师范大学刑
事法律科学研究院成立了治理商业贿赂研究中心。2006年6月6日上午，研究中心在北师
大主楼举办第一期治理商业贿赂专题论坛。
左坚卫副教授认为，商业贿赂
“一对一”的行为特点以及行贿受贿双方结成利益共同体的现实，决定了查处商业贿赂的
难度较大，犯罪黑数较高。因此，治理商业贿赂的重点不宜放在惩办已经发生的违反犯
罪活动上，而应当防范于未然，从源头上减少商业贿赂发生的机会。
赵秉志教授说，商业行贿犯罪所涉及的刑法典第164条规定的对公司、企业人员行贿
罪，第389条第1款规定的行贿罪，第391条规定的对单位行贿罪，以及第393条规定的第
一种单位行贿罪，都以行为人谋取不正当利益为成立要件。司法实践中，对于如何认定
谋取不正当利益存在分歧，同时，谋取不正当利益要件的设置使惩治行贿犯罪陷入了某
些困境。因此，有必要重新审视作为行贿犯罪构成要件的 “谋取不正当利益”。
6.创立于1977年的上海世迅网络主业为综合网络布线系统、IT基建工程等IT业务。
该公司在行业内并没有什么名气，多位业内人士表示并不了解该公司。但是，就是这样
一家公司，通过行贿的手段，拿下了包括麦肯锡上海公司在内的众多跨国公司的项目。
该公司总经理王军和项目部经理吴仁从2005年底到2006年初，在承建工程项目中，向麦
肯锡公司电脑部主管汪依群和员工沈通分别行贿15万元和30万元。
在麦肯锡公司内部，作为电脑部主管的汪依群和员工沈通并不起眼。但知情人说：
“这样的人就是爷，因为他负责工程的招标。”在这个过程中，“索取回扣已经成为一种
惯例。”知情人说，在数年前，由于行业整体利润比较高，其回扣的比例一度高达整个项
目的15％以上，但是这两年随着行业整体利润的下滑，回扣的比例已经控制在8％左右。
为了保证自己的利润，行业里面的规则一般是提高项目的报价，在这个过程中甚至会碰
到一些电脑部门的主管要求对方提高报价，然后再将提高的部分私下返还给这些电脑部
主管。
“送了45万，应该是将项目本身的报价提高了很多”，‘知情人分析说，如果只是单纯
的网络铺设和维护工程，根本就没有这么多的利润用来行贿。
7.最新一期香港《经济导报》载文指出，中国社会转型期反腐败呈现新特点，反腐败
的重点从反权力腐败转到了反商业贿赂。
从现实情况看，在当前，中国商业贿赂案件又出现了高发态势，并与传统的国家工
作人员职务犯罪形成交织状况，犯罪领域在重点行业突现的同时，开始呈现普遍化的发
展态势。贿赂手段的多样化和行为方式的连续性、隐蔽性及关联性，都表明治理此类违
法犯罪活动的形势更为严峻。
商业贿赂，这是一种以获得商业交易机会为目的，在交易之外以回扣、促销费、宣
传费、劳务费、报销各种费用、提供境内外旅游等名义，直接或间接给付或收受现金、
实物和其它利益的不正当竞争行为。
商业贿赂实质上收买的是
“权力”。商业贿赂的“重灾区”，个个都是权力垄断部门和经济决策部门。可以说，哪里
涉及商业审批，哪里就有商业受贿的“机会”；哪里有购销权，哪里就有商业受贿的可能
。
治理商业贿赂遭遇
“界定难”和“治理难”，与法律、制度不完善有关，更与商业贿赂无处不在的“收买”有关
。商业贿赂“收买”了法律在公民心中的威严，“收买”了企业依法经营、公平竞争的规则
，使越来越多的企业无心靠产品质量、价格、服务胜出，而是致力发展“关系网经济”。
信仰“关系”胜过信仰“规则”，对于正在建设的法治社会来说，无疑是一剂强力“腐蚀剂”
。
8.9月4日下午，重庆市工商局的通报称，2005年1月至2006年6月，华润蓝剑为占领
重庆啤酒市场，与重庆市23个区市县、3000多户餐饮店等终端销售商签订合作协议，通
过给付380多万元各种形式的
“促销费”，销售啤酒500多万件，涉及金额达1亿多元。“此案是自开展治理商业贿赂以来
，重庆市工商局查处的涉案区域最广、涉案金额最大的案件。”
处于
“被动地位”的华润雪花，立刻在次曰，即5日下午发表公开声明，称重庆工商局有关查扣
啤酒的行为，是打着“反商业贿赂”的幌子，行地方保护之实。“别人都这么做，你不这么
做，怎么卖啤酒？”侯孝海认为，重庆的销售方式是“行业惯例”，不仅存在于华润一家，
全国很多地区、很多啤酒商、饮料商都在采用。
在关于此案的种种争议中，给餐饮店等终端销售商
“好处费”到底是“行业惯例”还是“商业贿赂”始终是外界关注的焦点。“我不能说所有的啤
酒商都会采取这种销售手段，但可以肯定的是，有很大一部分企业是这样做的”。9月8日
，中国酿酒协会啤酒分会秘书长杜绿君接受《中国经济周刊》采访时坦言，给终端“处好费
”的现象由来已久，也一直是酒类行业面临的一大困惑。而且不仅是啤酒、白酒、红酒，
甚至很多饮料的销售，也存在类似现象。
9.2006年10月20日《人民日报》发表署名文章指出：商业贿赂真是过街老鼠，人人喊
打。但在一些地方的经济活动中，说起治理商业贿赂，许多人却不以为然，甚至找出些
似是而非的理由为商业贿赂辩护，商业贿赂成了闻着臭、吃着香的
“臭豆腐”。有人认为：“商业贿赂是市场经济的产物，治理商业贿赂会影响企业的经营活
动。”也有人认为：“商业贿赂都是行贿人自己送上门的，推不掉，躲不开。”还有人认为
：“商业贿赂牵扯面大，查起来不容易。”一件本来十分得民心的好事，为何竟然引来非
议？老实说，持有这种非议的人，心里也明镜似的，清清楚楚知道商业贿赂是一种犯罪
活动。他们这样说，不过是为了混淆视听，浑水摸鱼。同时也提醒我们：治理商业贿赂
这件事并不简单，需要我们想办法，下功夫，动真格。
10.2006年11月，重庆市沙坪坝区法院宣判了重庆市胸科医院正副院长收取医疗器械
销售商回扣的案件，宣判当天，来自全市卫生系统自发参加旁听的900多人将审判大厅围
个水泄不通。
重庆市卫生主管部门有关人士向记者透露：
“这宗案件中，最先是副院长被抓，其接受调查时为争取自首，又将院长供了出来。这家
医院的医生，尤其是其他大小领导都担心他们为争取立功，将事情全盘说出，而将自己
卷进去。更关键的是，现在法律对收受回扣的认定标准还不明确，大家都不知道自己的
行为违不违法，会不会被起诉。”
“这个案子全系统的人都知道，大家都把它作为一把尺子来度量自己的行为是否已经
构成犯罪。”重庆某小医院的医生朱勤（化名）告诉记者，“由于医院的效益不好，每月
从医院领到的全部收入不到1000元，回扣历来都是我们收入的主要部分，大概每月能有
几百元左右。”她所在的科室一直都在用这些钱给医生发奖金福利，一旦一人受查，必然
整个科室甚至整个医院都难逃追查。山东一家医院的纪检书记更是直言不讳：“如果严格
按照相关法律和政策治理商业贿赂，那医院全都别干了！医药购销领域内的反商业贿赂
，打击面较大。”
作为医药销售代表，李先生深谙反商业贿赂对于自己的利害关系，但他认为，商业
贿赂一时还难以禁绝。如果还是沿用旧的医疗及医药流通体制，那么打击商业贿赂一旦
真的发挥效用，对整个医药销售行业的打击是致命的，
“因为在目前的状况下，这个行业还没有学会不贿赂怎么生存，不给回扣一个药厂就要死
掉”。
西南政法大学法学院院长陈忠林教授也认为，目前商业贿赂专项整治工作只重对个
体贿赂活动的打击，而忽视了对滋生贿赂的土壤进行整治，那么商业贿赂绝不可能得到
根治。
11.中央治理商业贿赂领导小组组长何勇在接受新华社记者采访时说：商业贿赂涉及
面确实很广，表现形式也多种多样，情况非常复杂。有些领域和行业的问题相当普遍，
在一个单位内就涉及多个岗位、多个部门、多个层次的人员。处理这些问题必须严格依
法办事，正确把握好法律政策界限，既要区分正常的商业交往与不正当交易行为的政策
界限，又要区分违纪违规行为与违法犯罪的界限，做到宽严相济，区别对待。既不能降
低要求，走过场；也不能脱离轨道，搞群众运动。坚持以事实为依据，以法律为准绳，
对违法犯罪分子发现一个查处一个，绝不手软。工作中还要讲究策略，正确运用国家的
基本刑事政策。对于在自查自纠中主动向单位、行业主管（监管）部门讲清问题，或者
积极检举揭发商业贿赂和其他犯罪，有立功表现的，应该依法从轻、减轻或者免予追究
刑事责任；对于故意隐瞒事实、毁灭证据等妄图对抗侦查、逃避法律追究的，要依法从
严惩治，特别是对于顶风作案的，必须坚决严厉打击；对于在一些领域和行业中带有一
定普遍性、涉案人员众多的案件，要充分考虑办案的政治影响和社会效果，坚持打击少
数，教育和警示大多数。
三、申论要求
1.从给定资料看，分析当前我国的
“商业贿赂”具有的特点。要求：准确全面，条理清楚，语言流畅。（20分）
2.根据给定资料，分析造成商业贿赂普遍存在的原因。要求：概述全面，条理清楚
，语言流畅。（20分）
3.资料5提到
“从源头上减少商业贿赂发生的机会”，作为一名职能部门的人员，你认为该从哪些方面
入手才能做到。要求：观点明确，简明扼要，语言流畅。（20分）
4.以《从
“行业惯例”说到商业贿赂的惩治》为题，结合给定资料，写一篇议论性文章，篇幅不少于
1000字。要求：结合材料，观点鲜明，结构紧凑，语言通顺。
参考答案：
综合目前国内关于如何从源头上整治“商业贿赂”（包括一些政府文件的观点）的主
流观点，戴斌老师建议广大考生可以参考以下关于“商业贿赂”的八个对策：
1.必须树立正确的世界观、价值观和法制观念。以正面典型引导国家工作人员和企
业员工爱岗敬业，树立诚实守信的商业观，廉洁从政的权力观。加强以“八荣八耻”为主
要内容的道德观教育，时刻保持政治上的清醒。强化廉政文化建设。广泛宣传党和国家
关于治理商业贿赂的各项政策以及相关法律法规，提高全社会对商业贿赂行为危害性的
认识，形成反商业贿赂的良好社会氛围。加强对国家工作人员、事业单位和企业人员法
律、纪律和职业道德等方面教育，积极运用典型案例开展法制宣传教育和警示教育，增
强其自觉抵制商业贿赂的意识，筑牢思想道德防线。
2.必须提高思想认识，调动各部门和社会各界的力量齐抓共管。必须认识到商业贿
赂是一个社会问题，应由各部门和社会各界齐抓共管；必须坚持正确的治理方针：教育
、制度、监督并重；标本兼治、综合治理、惩防并举、注重预防；必须采取有效的控防
措施，立足当前，着眼长远，处理好长期性和阶段性的关系。
3.狠抓案件查处，开展专项打击工作。鉴于商业贿赂涉及面广，不同领域和行业均
程度不同程度地存在商业贿赂问题，应该齐抓共管，形成合力。发动各有关单位和部门
共同行动，广泛宣传，大造声势，形成一种老鼠过街人人喊打的氛围。要充分发挥群众
监督作用，倡导群众检举揭发商业贿赂犯罪，设立举报奖励基金，提高人民群众参与打
击商业贿赂犯罪的积极性。在查处商业贿赂违法案件中，行政执法相关部门之间、行政
执法部门与刑事司法部门之间应当加强协调配合和沟通联系，建立信息通报、线索移送
、案件协查机制，明确案件移送的标准及责任，形成治理商业，贿赂违法犯罪行为的合
力。并通过开展打击商业贿赂的专项活动，突出抓重点领域和行业，集中力量查处大案
要案，严肃查处一批违法违纪典型并进行暴光。
4.完善法制体系。目前，我国的刑法、反不正当竞争法等法律法规中都有涉及治理
商业贿赂行为的条款，但规定比较分散，对一些重要环节的界定不够完善和明确。完善
法律规定，构建惩治预防商业贿赂犯罪的工作机制。一是要研究修订刑法、反不正当竞
争法等法律中关于商业贿赂的界定，调整商业贿赂犯罪主体范围，修改完善行贿受贿的
主客观要件，使其更加有利于司法实践，明确区分正常商业行为，一般商业贿赂和商业
贿赂犯罪的界限。二是要研究现行刑罚体系，增加财产刑和资格刑的比重，强化刑法的
惩治功能；以现行刑法为基础，借鉴其它国家的立法经验，结合《联合国反腐败公约》等
有关国际条约的规定，通过对相关规定的分析评价，以刑法修正案的方式，扩大商业贿
赂的犯罪主体、犯罪对象范围，将公司、企业以外的其他单位及其个人收受财物以外的
其他利益（至少应包括财产性的利益）的行为纳入刑法调控范围。增设剥夺、限制从业
资格刑，增设罚金刑，扩大罚金，没收财产等财产刑的使用范围。增大商业贿赂行为的
成本，使行贿者和受贿者在法律制裁为着得不偿失，使商业贿赂在经济上失去吸引力。
三是要调整对治理商业贿赂的授权，解决案件管辖方面的漏洞，增强惩治和预防商业贿
赂犯罪的整体效能。进一步完善商业贿赂高发领域的行政监管法律、法规。
5.整顿市场秩序，进一步规范企业行为和政府行政行为。加强机制和制度建设。着
力实行企务公开，对重大工程建设、重要物资采购等项目实行“阳光操作”，杜绝幕后交
易。深化经济政治体制改革，规范行政行为，减少政府部门及其工作人员对经济的直接
干预。要对权力运行进行明确的规范，特别是对垄断行业、垄断部门的权力，通过建立
有效制度，规范权力运行的轨迹。要增强透明度，扩大公开办事范围，让群众享受充分
的知情权、参与权、选择和和监督权。要健全金融管理制度，加强票据管理，规范和减
少商业活动中的现金交易，完善金融监管体系，促进市场经济主体完善自律控制机制。
6.建立信用准入制度。对从事商务活动的单位和个人建立诚信档案查询系统，将行
贿受贿、弄虚作假等不正当竞争行为分别记入档案，以供查询。商业贿赂的主体主要是
市场经济的参与者。从事商业贿赂的企业在经营状况、资质和信用记录方面往往是劣迹
斑斑。例如，有的企业拖欠银行贷款不还，银行最后只好划为呆账、坏账一笔勾销，他
们往往采用行贿的办法获取银行贷款。如果其赖帐、行贿恶行没有被暴光，而且屡试不
爽，那么正当经营的企业就会失去信心，很可能转而效仿，必须通过建立严格的市场准
入与退出制度，将其挡在市场的大门之外，或者及时将其清理出去，从而减少商业贿赂
发生的几率。
7.各行各业要结合工作实际，加强内、外部监督制约。在内部，首先有重大事项要
集体研究，不能让个别权力集中；其次要加强财务、政务公开，对各种款项收支使用情
况必须公开详实内容；最后是要充分发挥内部纪检监察部门职能作用，使每个部门、每
个人员的权力真正受到监督。在外部，要采取设立举报箱、公开举报电话、聘请廉政监
督员等措施，主动接受人民群众的民主监督，同时虚心接受新闻媒介的舆论监督。
8.建立协作机制，加大打击合力。各执法部门建立协作机制，使司法、行政执法部
门在执法过程中，发现有关商业贿赂犯罪的信息及时提供，从而形成信息共享，工作互
动。并与有关司法、行政执法部门建立定期的工作联席会议制度，加强对查处和打击商
业贿赂案件中疑难复杂问题以及新情况、新问题的研究探讨，结合实际，提出工作思路
及对策，进一步增强工作合力和执法效能。同时，还要加强执法部门内部协作，使各部
门在履行职责中发现商业贿赂线索能及时移送责任部门进行查处，形成治理商业贿赂行
动的整体合力。具体的操作主要可以从以下方面展开：一是进一步理顺工作关系，明确
各相关部门的职能分工，做到各司其职，各尽其责。二是建立信息通报、线索移送、案
件协查机制和联席会议制度，加强行政执法相关部门之间、行政执法相关部门与司法机
关之间的协调配合和沟通联系，达到信息互通，资源共享，优势互补，协同作战，形成
治理商业贿赂的整体全力。三是建立民众广泛参与治“贿”机制，健全投诉举报制度、投
诉举报激励机制和保护举报人制度，鼓励企业内部人员和同类行业的投诉举报，发动群
众积极参与反商业贿赂斗争，拓宽线索来源渠道。四是建立全国统一的信息查询系统。
由纪检监察、检察、审计、建设、金融、教育、医疗卫生等机关定期公布查处的商业贿
赂案件，把搞商业贿赂的企业和个人列入诚信“黑名单”，公之于众，并实现全国联网，
向社会开放，让搞商业贿赂者无藏身之处。
| 0 | negative_file/2007年河北省公务员考试《申论》真题及解析.doc |
《跟简七学理财》学习手册
《跟简七学理财》学习手册
本手册为《跟简七学理财》课程随堂练习册，版权归简七理财（微信号jane7ducai）所有，严禁转载
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12.10 选了好基金，用对定投更省心（上）
第一部分：知识点回顾
定投有什么好处
定投是什么：好处主要是强制储蓄和摊薄成本，降低风险；
各种市场情况，定投和一次性投资的数据对比：与一次性投资对比，大多数情况下更稳健。
定投适合我吗
长期投资
定投的时机和金额
不要在市场过热的时候开始定投；
在市场过热的时候暂停定投或者分批赎回，进行止盈；
一整笔钱，不妨先放在较安全的投资中，然后分成多份，重新找合适的基金、在合适的时机开始定投。
第二部分：练习与应用
1. 回测某个基金在在历史各个时期一次性投资和定投的收益对比。
记得到论坛与大家分享你的研究结果哦~
2
1 | 0 | negative_file/跟简七学理财12.10 选了好基金，用对定投更省心（上）-学习手册.docx |
职位说明书
|基本|职位名称 |质量管理主管 |职位编 | |
|情况| | |号 | |
| |所属部门 |经营协调部 |直接上 |部长 |
| | | |级 | |
| |直接下属 |无 |
| |职位名称 | |
| |职位设置目的|组织、推动质量管理体系建设 |
|工作|负责集团公司质量管理体系建设工作 |
|职责| |
| |负责完善集团质量管理体系 |
| |负责指导权属公司做好质量管理工作 |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|工作|协助部长审核权属公司质量管理制度 |
|内容| |
| |组织集团ISO9000、GMP、GSP等质量体系认证工作，并对质量管理体系|
| |进行实施、完善、监控 |
| |监督和指导权属公司质量管理体系运行工作 |
| |负责质量管理体系有关文档的管理工作 |
| |组织质量体系相关培训，宣传、贯彻及推行相关标准 |
| |完成直接上级交办的其他工作 |
| | |
| | |
| | |
|工作|对集团质量管理制度建设有建议权、审核权 |
|职权| |
| |对集团质量管理体系的建立具有建议权 |
| |对权属公司质量管理体系的建立方案有审核权，并对其运行有监督权 |
| |对权属公司质量管理制度执行有监控权 |
| | |
| | |
| | |
| | |
|办公|个人专用 |台式电脑 |
|设备| | |
| |部门共用 |长途电话、市内电话 |
| |公司共用 |传真机、打印机、复印机、机动车辆 |
|工作|内|汇|定期向直接上级提交《权属公司质量管理工作情况汇报》等书面|
|关系|部|报|工作报告 |
| |工| | |
| |作| | |
| |关| | |
| |系| | |
| | | |不定期向直接上级作口头工作汇报 |
| | | | |
| | | | |
| | |督| |
| | |导| |
| | | | |
| | | | |
| | |协|协调和指导权属公司质量管理部门的工作 |
| | |调| |
| | | |指导和监督权属公司质量管理工作 |
| | | | |
| |外部 |与外部质量管理部门进行业务交流学习和磋商 |
| |工作 | |
| |关系 | |
| | |与外部认证机构及中介的联系、合作 |
| | | |
|任职|学历 |大专及以上 |专业 |医药类、管理类 |
|资格| | | | |
| |年龄 |25岁以上 |性别 |不限 |
| |工作 |5年以上工作经验 |
| |经验 | |
| | |3年以上质量管理经验 |
| | | |
| |工作 |熟悉企业管理、质量管理知识 |
| |技能 | |
| | |良好的组织、分析、表达、计划能力 |
| | |熟练使用计算机 |
| |职前 |集团公司相关规章制度 |
| |培训 | |
| | |权属公司质量管理制度和流程 |
| |其他 |ISO9000内审员资格 |
| |要求 | |
| | | |
|修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 |
|履历| | | | | |
| |2004.03.29 |新规做成 | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| 0 | negative_file/3经营协调部_质量管理主管_职位说明书.doc |
职位说明书
|基本|职位名称 |部长助理 |职位编 | |
|情况| | |号 | |
| |所属部门 |战略发展部 |直接上 |部长 |
| | | |级 | |
| |直接下属 |信息化管理主管 |
| |职位名称 | |
| |职位设置目的|运用信息技术提升集团公司管理水平 |
|工作|协助部长开展工作 |
|职责| |
| |负责组织集团信息化的规划工作 |
| |负责组织集团信息化的项目招标 |
| |负责监督、指导集团信息化项目实施工作 |
| | |
| | |
| | |
|工作|组织制定集团信息系统整体架构与技术标准，并监督实施 |
|内容| |
| |组织集团重大IT投资项目的立项、技术可行性分析工作 |
| |监督、指导集团公司信息系统的项目规划、方案设计及实施工作 |
| |对于各种信息化项目所涉及的企业变革潜在风险进行分析和预测, 并 |
| |提出相应的措施和建议 |
| |指导、协助权属子公司的信息化建设；负责权属公司IT投资项目的技 |
| |术审核工作 |
| |会同人力资源部在全集团范围组织举办各种IT培训 |
| |制订和完善集团信息管理流程与制度, 并组织实施 |
| |完成领导交办的其他工作任务 |
| | |
|工作|对集团信息化规划有建议权、提案权、审核权 |
|职权| |
| |对集团信息化采购、招标方案有建议权、审核权 |
| |对集团公司相关IT管理制度有建议权、提案权、审核权和监督权 |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|办公|个人专用 |移动电话、长途、市内电话，笔记本电脑 |
|设备| | |
| |部门共用 | |
| |公司共用 |复印机、打印机、传真机、机动车辆 |
|工作|内|汇|向分管领导就信息化规划和建设工作进行定期和不定期的口头|
|关系|部|报|、书面汇报 |
| |工| | |
| |作| | |
| |关| | |
| |系| | |
| | | |定期或不定期向部长口头或书面汇报工作 |
| | | | |
| | |督|对本部门下属员工的本职工作进行督导 |
| | |导| |
| | | | |
| | |协|与本部门其他员工、其他职能部门、权属公司相关信息化管理|
| | |调|岗位进行沟通协调 |
| | | |与本部门其他员工、其他职能部门、权属公司相关信息化管理|
| | | |岗位进行沟通协调 |
| |外部 |与相关信息系统供应商和咨询商进行沟通 |
| |工作 | |
| |关系 | |
| | | |
|任职|学历 |本科及以上学历 |专业 |IT相关专业或管理类专业 |
|资格| | | | |
| |年龄 |30岁以上 |性别 |不限 |
| |工作 |5年以上大中型企业IT管理工作经验， |
| |经验 | |
| | |3年以上大型信息系统项目实施及管理工作经验 |
| | | |
| |工作 |具有企业管理或财务会计等相关基础知识，熟悉ERP、SCM、CR|
| |技能 |M等相关理论 |
| | |熟悉计算机技术发展方向和企业信息化发展方向 |
| | |优秀的领导、组织、计划、研究分析与创新能力，优秀的IT项|
| | |目管理能力 |
| | |熟悉国内外大型信息系统，良好的英文阅读能力 |
| |职前 |集团公司相关规章制度 |
| |培训 | |
| | | |
| |其他 | |
| |要求 | |
| | | |
|修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 |
|履历| | | | | |
| |2004.3.29 |新规做成 | | | |
| | | | | | |
| 0 | negative_file/2战略发展部_部长助理_职位说明书.doc |
会议纪要
项目：五矿钨产业整合
时间：2004年9月22日下午2：00－6：00
参与人员：五矿有色李仲泽、石刚、王龙滨，凯捷周弋
记录人员：周弋
主要议题
1. 五矿钨业整合财务预测资料收集情况；
2. 五矿前期和自硬，以及中科信沟通情况；
3. 自硬目前主要的问题；
4. 五矿进入自硬后可能的改变；
5. 凯捷设计整合方案需要其他中介机构提供资料情况；
具体内容：
1. 五矿钨业整合财务预测资料收集情况：
2. 五矿前期和自硬，以及中科信沟通情况
a) 和自贡市政府沟通情况
–
自贡市政府要求改制方案经职代会通过，并且按照国资部门审批的程序走；
–
对于方案设计，自贡市政府要求就地发展产业，有增量资金进入，理顺和中钨
高新的关系；
–
政府提出自硬100％改制，政府100％退出，已有的3家国企改制均以失败告终，
部分原因是由于主导改制的为民营企业，从这种意义上说，自贡市政府愿意由
国企来主导改制；
b) 和自硬沟通情况
–
用于收购的1.5亿资金作为职工身份置换的部分最好让职工拿走；（根据四川省
的规定，职工身份置换金迟早得由职工拿走）
– 张董希望五矿进入，在此情形下，彭总将离开；
–
自硬不再坚持员工持股，只是要求增量资金5000－1亿进入公司，解决目前企业
生存问题；
–
通过彭总的民意调查结果显示，职工愿意拿走现金，不愿意再增资，愿意有战
略投资者进入；
–
在自硬职工内部，1/3同意由五矿改制；1/3中立，五矿希望从中选出总经理，
罗总可能是人选；1/3反对；
c) 和中科信沟通情况
– 五矿和中科信的股权转让以五矿控股自硬为前提；
–
五矿可以退出中钨高新：五矿拿走自硬在中钨高新中与钨相关的资产，中科信
受让自硬持有中钨高新的股权；
–
五矿可以进入中钨高新：中科信拿走中钨高新中房地产的资产，五矿装入与钨
相关的资产，中科信原现金购买中钨高新的股权由五矿溢价补偿；
3. 自硬目前的主要问题
a) 销售返点，与考核机制有关，按量考核；
b) 应收帐款高；
c) 经营观念以量为主，不求盈利；
d) 资源问题
e) 资金问题
f) 与中钨高新的关系；
g) 领导班子不团结；
4. 五矿进入自硬后，可能给予的优惠：
a) 原材料的回款期可以延长，目前香炉山是一个月；
b) 出口配额；
c) 清理长期投资；
5. 凯捷设计整合方案需要其他中介机构提供资料情况；
a) 律师事务所对于中科信的尽职调查；
b) 券商对于收购上市公司应关注问题的提示；
| 0 | negative_file/自硬会议纪要 040924.doc |
西安电子科技大学
学位论文创新性声明
秉承学校严谨的学分和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导
下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗
列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西
安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对
本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。
本人签名： 日期
西安电子科技大学
关于论文使用授权的说明
本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻
读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复
印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印
、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再攥写
的文章一律署名单位为西安电子科技大学。
（保密的论文在解密后遵守此规定）
本学位论文属于保密，在 年解密后适用本授权书。
本人签名： 日期
导师签名： 日期
摘要
随着控件技术的不断发展，用户对WinForm Control的需求不断增加，使得WinForm
Control逐渐产品化，一批以WinForm
Control为产品的公司或者部门的建立更加推动了其快速发展。与此同时，也给WinForm
Control的自动化测试提出了新的要求。目前，现有的用于WinForm
Control自动化测试的自动化测试框架都是单元测试框架，只能用于测试WinForm
Control的基本属性、方法和事件，而其他测试只能手动进行，因此，开发一套面向Win
Form Control的自动化测试框架是非常有必要的。
本文深入研究了WinForm Control的特点，详细分析了WinForm
Control自动化测试的原理及过程，对现有的单元测试框架做了简单的介绍，通过研究，
在单元测试框架NUnit的基础上，着重处理鼠标和键盘的交互操作，并将GUI测试思想应
用到WinForm Control的自动化测试中，将WinForm
Control的各个组成部分抽象成一个ComponentGUI，让测试人员可以方便地定位控件并进
行自动化测试，最终实现了面向WinForm
Control的自动化测试框架。整个框架在设计上充分考虑了代码的可复用性、可移植性和
可维护性。目前，该自动化测试框架已经在日本多家控件公司投入使用，达到实用化水
平。
关键词：WinForm Control 自动化测试 GUI Input
Abstract
With the continuous development of control techniques and the increasing
demand for WinForm Control，WinForm Control is gradually commercialized in
recent years，and the establishment of a group of corporations or
departments taking WinForm Control as their product further promotes its
rapid development. Meanwhile, new requirements of automatic testing of
WinForm Control have been arisen. At present，existing automatic testing
frameworks for WinForm Control are all unit testing frameworks，which can
only be used to test the basic attributes，methods and events of WinForm
Control，that is to say，other tests have to be operated manually. Thus，it
is very necessary to develop a automatic testing framework for WinForm
Control.
In this article，the features of WinForm Control are firstly
introduced，then，the principles and procedures of automatic testing for
WinForm Control are discussed in detail and existing unit testing
frameworks are also introduced briefly. Finally，a new automatic testing
framework for WinForm Control is introduced. The new framework is mainly
based on the following ideas：on the basis of the unit testing framework
NUnit，focusing on the handling of the interactive operations of keyboard
and mouse；and the ideas of GUI based testing are introduced in the
automatic testing for WinForm Control：the components of WinForm Control
are abstracted to a ComponentGUI，so that the testers can easily locate
controls and test them. The proposed framework takes into account the
reusability，the portability and the maintainability of codes. At
present，this automatic testing framework has been put into practical use
in many Japanese control corporations.
KeyWords: WinForm Control Automatic Testing GUI Input
目录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外现状 2
1.3 课题的意义 2
1.4 论文的工作和结构 3
第二章 WinForm Control及常用单元测试框架 5
2.1 WinForm Control的定义及分类 5
2.1.1 WinForm Control的定义 5
2.1.2 WinForm Control的分类 6
2.2 常用单元测试框架 9
2.2.1 JUnit测试框架原理 9
2.2.2 CppUnit测试框架原理 12
2.2.3 NUnit测试框架原理 13
2.2.4 XUnit.net测试框架原理 15
2.3 小结 16
第三章 WinForm Control自动化测试研究与分析 17
3.1 WinForm Control自动化测试原理分析 17
3.1.1 基本属性、方法和事件的测试 17
3.1.2 鼠标和键盘相关事件的测试 20
3.1.3 GUI测试 24
3.2 WinForm Control自动化测试的流程 26
3.3 WinForm Control自动化测试的优点 26
3.4 小结 27
第四章 面向WinForm Control的自动化测试框架的设计 29
4.1 GUI测试框架的设计 29
4.2 Input测试框架的设计 35
4.2.1 鼠标输入测试框架的设计 35
4.2.2 键盘输入测试框架的设计 38
4.3 结果比较方法的设计 40
4.4 面向WinForm Control的自动化测试框架的优点 41
4.5 小结 42
第五章 面向WinForm Control的自动化测试框架的验证 45
5.1 制定测试用例 45
5.2 编写测试脚本 46
5.3 运行测试脚本 51
5.4 生成测试报告 53
5.5 小结 54
第六章 结束语 55
致谢 57
参考文献 59
第一章 绪论
随着计算机技术的发展，人们对软件产品的质量有了更高的要求，因此软件测试工作
在整个软件开发的过程中也越发重要。从繁杂的手工测试到实用性强的自动化测试，从
最初只提供简单的捕捉/回放功能的测试工具到功能和灵活性更强的测试脚本工具，自动
化测试已经取得了很大的进步[2]。但随着软件规模的不断扩大，软件类型的不断增多，
人们希望自动化测试能够更加高效和简便。自动化测试框架的出现，加速了自动化脚本
的生成，提高脚本的可维护性，加速脚本执行效率等，目的是减少实现和维护的成本，
使测试人员可以把精力集中在应用程序的测试用例设计上，而不是开发测试。
1.1 研究背景
2001年后，.NET
Framework2.0的诞生，人们将它看作是多年来最重要的新技术。.NET
Framework以多种方式对面向组件的开发模式做了强而有力的支持。.NET
Framework为开发人员提供了两种控件支持：一种是Web Control，一种是WinForm
Control[15]。其中WinForm Control是目前发展最快，应用最广泛的。.NET
Framework使得开发人员可以通过将多个标准WinForm
Control组合，而定制出符合用户需求的应用程序。开发人员还可以通过继承某个标准W
inForm
Control，附加新的功能与业务逻辑满足自己的需要。更高级的开发人员可以直接从.NE
T Framework提供的Control基类派生出自定义的WinForm Control（Custom
Control）[20]。尽管面向组件的开发模式和.NET Framework的支持，使得WinForm
Control的开发人员以及厂商获取了更多的好处，但却给WinForm
Control的测试工作带来了很多困难，因为目前市场上并不存在面向WinForm
Control的自动化测试框架，因此，对于WinForm
Control的测试，除了最基本的属性、方法和事件的测试可以利用目前常用的单元测试框
架实现自动化测试以外，其他大部分对于WinForm
Control的测试都必须依靠测试人员手动完成。但随着WinForm
Control的不断发展，最终用户对WinForm
Control的种类、质量、功能以及用户界面的要求也在不断增加，这就推动了市场的壮大
，同时促进了一批以WinForm
Control为产品的公司或者部门的建立，最终将推动WinForm
Control从产品向产业进一步发展，因此，自动化测试WinForm
Control也成为一种必然，那么开发一套面向WinForm
Control的自动化测试框架是非常有必要的。
1.2 国内外现状
目前，可用于对WinForm
Control的基本属性、方法和事件进行自动化测试的单元测试框架很多，常用的单元测试
框架根据开发语言不同，可分为[13]：
1
JUnit：JUnit就是为Java程序开发者实现单元测试提供一种框架，使得Java单元测试更
规范有效，并且更有利于测试的集成。此框架是由Alan Ray和Erich Gamma开发的。
2 CppUnit：CppUnit是从著名的JUnit框架为C++移植过来的。是由Michael
Feathers开发的。
3 Microsoft.NET
Framework提供的单元测试框架，包括：NUnit、CsUnit、MbUnit和XUnit.net。许多.NE
T开发人员都或多或少有一些使用NUnit的经验，它是.NET的一个最主要的单元测试框架
，是由James
Newkirk所开发的。虽然NUnit涵盖了.NET应用程序单元测试的大多数必要情景，但MbUn
it可以让单元测试更进一步。MbUnit是由Jonathan “Peli” de
Halleux首先编写的一个开源单元测试框架。最新推出的单元测试框架为XUnit.net，此
框架从现有框架中脱颖而出的因素有很多。最重要的一点是，它是由James
Newkirk和Brad
Wilson构建的。Newkirk是Microsoft负责CodePlex项目的产品经理，曾帮助构建NUnit，
他撰写了大量有关于单元测试的书籍。Brad
Wilson是thedotguy上的一位资深博客作者，模式和实施方案小组的前成员，还是Micro
soft的特别员工。这一全新框架的目标是利用在过去五年内积累的有关单元测试的最佳
实践，构建一种能体现并鼓励这些实践的全新框架[23]。
1.3 课题的意义
目前，单元测试框架技术一直在不断发展，现有的单元测试框架也一直在被更新和改
进，但随着WinForm
Control的类型和复杂度不断增加，现有的单元测试框架无法准确定位WinForm
Control，尤其是无法获取WinForm
Control的各个组成部分信息并进行测试，而且现有的单元测试框架也无法模拟鼠标和键
盘的操作，因此无法测试用鼠标和键盘对WinForm
Control操作后的结果是否正确，也无法监听鼠标或键盘触发的事件是否正确，验证数据
和脚本代码维护也有诸多不便，由此可见，现有的单元测试框架已经无法满足现有WinF
orm
Control的自动化测试需求。本人通过在西安某控件开发公司一年的实习，在NUnit单元
测试框架的基础上，设计并实现了GUI测试框架和Input测试框架，最终成功开发了这套
面向WinForm Control的自动化测试框架，此框架不仅基本解决了现有WinForm
Control自动化测试存在的问题，而且对于面向控件的自动化测试框架的研究具有长远的
现实意义。目前，该框架已被很多日本控件公司投入使用，取得了良好的市场反映。
1.4 论文的工作和结构
本论文选题来自西安某控件开发公司基于面向WinForm
Control的自动化测试系统研发项目。
本人在WinForm
Control自动化测试的研究与设计自动化测试框架的工作经历了四个主要阶段：
第一阶段：学习阶段。在原有单元测试框架的理论基础上，进一步对NUnit单元测试
框架进行了深入学习，阅读了大量自动化测试及WinForm
Control开发技术的书籍，为后续的工作奠定了良好的专业理论基础。同时，为了更好地
进行自动化测试框架的设计，学习了C#语言和相关开发工具。
第二阶段：研究阶段。对WinForm
Control的测试特点进行分析和研究，总结了WinForm
Control自动化测试的特点和原理，并给出了WinForm
Control自动化测试的流程，为WinForm
Control自动化测试框架的设计提供了明确方案。
第三阶段：设计阶段。根据目前WinForm
Control自动化测试存在的问题，在之前研究方案的基础上，设计了GUI测试框架和Inpu
t测试框架，最终实现了面向WinForm Control的自动化测试框架。
第四阶段：验证阶段。通过几个典型的测试用例，证明了面向WinForm
Control的自动化测试框架的实用性。
根据所完成的工作，将论文结构安排如下：
第一章 绪论
本章首先分析了课题的研究背景，然后通过介绍国内外现有的单元测试框架，分析了
现有的单元测试框架无法满足WinForm
Control自动化测试需求的原因，阐明了开发一套面向WinForm
Control的自动化测试框架的意义，最后对论文的工作进行了总结以及对各章节内容进行
了安排。
第二章 WinForm Control及常用单元测试框架
本章介绍了WinForm
Control的定义及分类，并分析了几个常用的单元测试框架的原理。
第三章 WinForm Control自动化测试研究与分析
本章根据WinForm Control的特点，研究总结了WinForm
Control自动化测试的原理，着重研究了鼠标和键盘的事件处理，提出了WinForm
Control的GUI测试思想，并给出了WinForm
Control自动化测试的流程及分析了WinForm Control自动化测试的优点。
第四章 面向WinForm Control的自动化测试框架的设计
本章详细描述了如何对GUI测试框架和Input测试框架进行设计实现，以及对结果比较
方法的设计实现，并分析了面向WinForm Control的自动化测试框架的优点。
第五章 面向WinForm Control的自动化测试框架的验证
本章将此框架运用于WinForm
Control的自动化测试工作中，根据具体的测试用例，运用此框架编写测试脚本，根据脚
本运行的情况及测试结果报告，验证了框架的正确性和实用性。
第六章 结束语
本章一方面对本文所研究的项目加以总结，另一方面提出进一步改进和完善该项目的
方法。希望能有更多更好的面向控件领域的自动化测试框架推出，并投入实际生产当中
。
第二章 WinForm Control及常用单元测试框架
2.1 WinForm Control的定义及分类
控件（Control）是在图形用户界面（GUI）中屏幕上的一种对象，用户可操作该对象
来执行某一行为。
控件是用户可与之交互以输入或操作数据的对象。控件通常出现在对话框中或工具栏上
[16]。WinForm Control是控件的一种，目前，对于WinForm
Control的应用非常广泛。
2.1.1 WinForm Control的定义
.NET Framework为开发人员提供了两种控件支持。一种是Web
Control，一种是WinForm Control。顾名思义，Web
Control是Web开发所需要的控件产品，而WinForm
Control则是在设计和开发Windows应用程序时，用到的控件[17]。
WinForm
Control是可重用的控件，它们封装了用户界面的功能，可以在基于Windows的客户端应
用程序中使用。“Windows窗体”不仅提供了许多现成控件，还提供了自行开发控件的基础
结构。可以组合现有控件、扩展现有控件或创作自己的自定义控件。
WinForm
Control是从System.Windows.Forms.Control直接或间接派生的类。以下列表描述了开发
Windows窗体控件的常见方案[9]：
1 组合现有控件来创作一个复合控件。
复合控件封装有一个可以作为控件重复使用的用户界面。其中的一个示例就是由文本框
和重置按钮组成的控件。可视化设计器为创建复合控件提供了有力的支持。若要创作复
合控件，请从System.Windows.Forms.UserControl派生。基类UserControl为子控件提
供了键盘路由并使子控件可以作为一个组进行工作。
2 扩展现有控件，对其进行自定义或为其添加功能。
一个不能更改颜色的按钮和一个具有跟踪点击次数属性的按钮就是扩展控件的具体示例
。可以通过从任何Windows窗体控件派生控件并重写或添加属性、方法和事件的方式来
自定义Windows窗体控件。
3 创作一个不是通过组合或扩展现有控件而形成的控件。
在这种方案中，需从基类Control派生控件。可以添加和重写基类的属性、方法和
事件。
4 WinForm
Control的基类提供了客户端基于Windows的应用程序中的可视显示所需的机制。Contro
l提供窗口句柄，处理消息路由，并提供鼠标和键盘事件以及许多其他用户界面事件。还
提供了高级布局，并具有特定于可视显示的属性，如ForeColour、BackColour、Height
、Width和许多其他属性。此外，它还提供了安全性、线程支持以及与ActiveX控件的交
互性。由于基类提供了很多基础结构，使得开发自己的Windows窗体控件变得相对简单。
2.1.2 WinForm Control的分类
目前，微软已经推出三代控件，分别是：
1
ActiveX控件：ActiveX控件是微软公司提供的功能强大的程序设计和开发技术，是COM组
件开发技术的重要组成部分。它是OLE的第三个版本，对原先OLE控件的最大扩展是增加
了Internet功能，它不仅可以在支持OLE控件的容器中使用，更可以作为一个Internet控
件，直接成为网页的一部分。另外，ActiveX控件作为一种可重用的组件，相当于一个封
装好的代码模块，它是通过其方法、属性、事件来与应用程序进行通信的，此外，Acti
veX控件是与开发语言无关的。用户在使用控件时不必考虑它是VC还是用VB等其它语言开
发的，应用程序都是通过COM与控件进行通信的[19]。可见，任何支持ActiveX控件的软
件平台上都可以使用ActiveX控件，它使得不同厂商所开发的控件可以真正地组装在一起
，从而令软件的生产过程类似于硬件业的各个插件的装配过程一样，实现了软件的工业
化，大大降低了软件的开发成本，极大地提高了软件的生产效率，实现了软件资源的共
享。
2
COM控件：COM组件是以WIN32动态链接库（DLL）或可执行文件（EXE）形式发布的可执行
代码组成，它是遵循COM规范编写的，是一些小的二进制可执行文件，COM控件可以给应
用程序、操作系统以及其他组件提供服务。自定义的COM控件可以在运行时刻同其他组件
连接起来构成某个应用程序。COM组件可以动态的插入或卸出应用，而且必须是动态链接
的，它必须隐藏（封装）其内部实现细节，必须可以在不妨碍已有用户的情况下被升级
，且可以透明的在网络上被重新分配位置[24]。
3 WinForm Control：常用的WinForm Control可以分为六大类[11]，分别是：
(1)最根本的父控件Form：
这个类别中只包含一种控件：窗体类。这样分类的理由在于：窗体类是所有其他
类的父亲（parent），这里的“父亲”你可以作以下的理解。
如果这里的“父亲”你理解作“容器”，那么窗体类是所有控件的父类。这就是说，
每个控件在视觉上都处在某个窗体中（或者是在别的控件中，例如面板（Panel）控件
，面板控件自己还是被包含在一个窗体中的）。
(2)容器控件，常用的有：
1) Panel
2) TabControl
3) TabPage
4) FlowLayoutPanel
5) GroupBox
容器控件用来盛放别的控件。它们没有自己的GUI能力，而是依赖于被包含的控件来
做真正的工作。把控件放在一个容器中的真正理由在于，你能够把放在其中的控件做为
一个整体进行显示、隐藏、移动等操作。
容器控件都能接受鼠标事件，而别的控件类都不能接受原始鼠标输入。对别的控件而
言，鼠标消息被转换成特定控件事件，例如Click事件，或者产生一个副作用，例如使控
件获得或失去焦点。
(3)单项控件，常用的有：
1) Button
2) CheckBox
3) CheckedListBox
4) Label
5) PictureBox
6) RadioButton
7) StatusBar
8) TextBox
9) ProgressBar
单项控件通常用来显示和接收单项信息。它们具有用以保存数值的Text属性，并且当
这一数值改变时，它们会接收到一个TextChanged事件。举例来说，如果一个用户正在向
一个TextBox控件输入文本，那么每一个被输入的字符都会引发TextChanged事件。
所有的单项控件都支持一种被称为数据绑定的特性。这个特性使你可以将你的用户界
面对象连接到数据对象。这样的连接一旦建立，任何用户界面中的改变都会引起内存中
对应对象的自动更新——反之亦然。数据绑定使得在此之前的GUI程序员必须手动处理的工
作得以自动完成，并且使你的编码工作大大简化。所有的单项控件都使用了同样的数据
绑定方法，这种方法被称为简单数据绑定[4]。
(4)复合项控件，常用的有：
1) ComboBox
2) DataGrid
3) DominUpDown
4) ListBox
5) ListView
6) TreeView
复合项控件可以显示一个列表或是一个数组，并且允许用户从列表中选取某一选项。
每一个控件类都允许你通过容器来访问被显示的数据——数组或是列表——这被作为控件的
一个属性得以实现。这些控件使你可以使用面向对象的方式来访问底层数据。对几乎所
用控件而言——除了DataGrid控件——实际的数据都存在于一个对应的底层Win32控件之中。
除了DataGrid控件之外，每一个复合项控件都允许你在程序编译时给定一个初始化列
表。Visual Studio
.NET设计器使你可以通过控件的属性窗口来创建这一列表。（对树形控件（TreeView）
而言，用来初始化的集合被称为节点（Node），并且这一集合拥有和其他控件初始集合
平面结构不相同的层次结构。）这一为控件设定初始值的能力将使你的工作变得简单，
因为除非在运行时（runtime）才知道初始值，设计器都可以提前为你创建初始化所需代
码。如果你确实需要在运行时再进行初始化，那么在你开始学习怎样访问初始化集合时
，看看设计器所产生的代码是个不错的选择[10]。
为了帮助你将程序中的数据与这些控件的数据在运行时相连接，复合项控件也支持数
据绑定。复合项控件实现数据绑定的方法与单项控件的大不相同。这里就不再详细介绍
了。
(5)命令输入控件，常用的有：
1) ContextMenu
2) MainMenu
3) MenuItem
4) ToolBar
5) ToolBarButton
命令输入控件允许用户指定一个操作以便执行，这通常通过直接在控件上的点击完成
。每个命令输入控件具有Text属性描述这一操作，还有三个布尔属性——Visible，Enabl
ed和Checked——来指示控件的状态。当被用户选中时，该控件会接到一个Click事件。
(6)背景控件，常用的有：
1) Timer
2) ImageList
背景控件没有图形界面，因此它们对用户是不可见的，而且它们只能被包含在窗体控
件中，而不能被放置于容器控件中。
Timer控件在一定间隔触发Tick事件，这一时间间隔在Interval属性中指定（以毫秒
为单位）。这一属性是一个整型值，因此可接收的范围从1毫秒到Int32.MaxValue毫秒，
也就是大约23天。一旦被启动并且Enabled属性为真（true）,
Timer控件就会不停的触发Tick事件，这使它看起来有点像一个闹钟。一旦被设定，它就
每过Interval属性个毫秒报响。你可以通过将Enabled属性设置为假（False）来关掉它
。计时器事件的优先级较低。例如在用户点击一个TextBox控件的同时，一个Timer控件
也触发了一个事件，那么所有点击触发的事件（例如GotFocus,
LostFocus，Validating和Validated）都会在Tick事件提交之前被处理。
ImageList控件可以存放一组图像，这通常被用来支持ToolBar按钮。和别的控件一样
，你可以在Visual Studio
.NET设计器中为ImageList控件设定初始值——一组图像[10]。Visual Studio
.NET支持的文件类型范围很广，包括支持位图（bitmaps）、JPEG、GIF、PNG、Icons和
Window图元文件（Window metafiles）。
2.2 常用单元测试框架
目前，专门用于WinForm Control的自动化测试框架并不存在，一般的开发WinForm
Control的公司都是用常用的单元测试框架对WinForm
Control的基本属性、方法及事件进行自动化测试，其他大部分对于WinForm
Control的测试只能依靠测试人员手动完成。目前的最流行的单元测试框架是XUnit系列
框架。常用的有JUnit、CppUnit、NUnit以及XUnit.net[23]。
2.2.1 JUnit测试框架原理
JUnit就是为Java程序开发者实现单元测试提供一种框架，使得Java单元测试更规范
有效，并且更有利于测试的集成[5]。
1 JUnit的优点
(1)可以使测试代码与产品代码分开。
(2)针对某一个类的测试代码通过较少的改动便可以应用于另一个类的测试。
(3)易于集成到测试人员的构建过程中，JUnit和Ant的结合可以实施增量开发。
(4)JUnit是公开源代码的，可以进行二次开发。
(5)可以方便地对JUnit进行扩展。
2 JUnit的编写原则
(1)简化测试的编写，这种简化包括测试框架的学习和实际测试单元的编写。
(2)是使测试单元保持持久性。
(3)是可以利用既有的测试来编写相关的测试。
3 JUnit的特点
(1)使用断言方法判断期望值和实际值差异，返回Boolean值。
(2)测试驱动设备使用共同的初始化变量或者实例。
(3)测试包结构便于组织和集成运行。
(4)支持图型交互模式和文本交互模式。
4 JUnit框架的组成
(1)对测试目标进行测试的方法与过程集合，可称为测试用例(TestCase)。
(2)测试用例的集合，可容纳多个测试用例(TestCase)，将其称作测试包(TestSuit
e)。JUnit框架是一个典型的Composite模式：TestSuite可以容纳任何派生自Test的
对象；当调用TestSuite对象的run()方法是，会遍历自己容纳的对象，逐个调用它们
的run()方法。
(3)测试结果的描述与记录。(TestResult) 。
(4)测试过程中的事件监听者(TestListener)。
(5)每一个测试方法所发生的与预期不一致状况的描述，称其测试失败元素(TestFa
ilure)
(6)JUnit Framework中的出错异常（AssertionFailedError）。
5 JUnit中常用的接口和类
(1)Test接口——运行测试和收集测试结果
Test接口使用了Composite设计模式，是单独测试用例
（TestCase），聚合测试模式（TestSuite）及测试扩展（TestDecorator）的共同接
口。它的public int
countTestCases（）方法，它来统计这次测试有多少个TestCase，另外一个方法就是
public void
run（TestResult），TestResult是实例接受测试结果，run方法执行本次测试。
(2)TestCase抽象类——定义测试中固定方法
TestCase是Test接口的抽象实现，（不能被实例化，只能被继承）其构造函数TestC
ase(string
name)根据输入的测试名称name创建一个测试实例。由于每一个TestCase在创建时都
要有一个名称，若某测试失败了，便可识别出是哪个测试失败。
TestCase类中包含的setUp()、tearDown()方法。setUp()方法集中初始化测试所需的
所有变量和实例，并且在依次调用测试类中的每个测试方法之前再次执行setUp()方
法。tearDown()方法则是在每个测试方法之后，释放测试程序方法中引用的变量和实
例。
开发人员编写测试用例时，只需继承TestCase，来完成run方法即可，然后JUnit获得
测试用例，执行它的run方法，把测试结果记录在TestResult之中。
(3)Assert静态类——一系列断言方法的集合
Assert包含了一组静态的测试方法，用于期望值和实际值比对是否正确，即测试失败
，Assert类就会抛出一个AssertionFailedError异常，JUnit测试框架将这种错误归
入Failes并加以记录，同时标志为未通过测试。如果该类方法中指定一个String类型
的传参则该参数将被做为AssertionFailedError异常的标识信息，告诉测试人员该异
常的详细信息。
JUnit
提供了6大类31组断言方法，包括基础断言、数字断言、字符断言、布尔断言、对象
断言。其中assertEquals（Object expected，Object
actual）内部逻辑判断使用equals()方法，这表明断言两个实例的内部哈希值是否相
等时，最好使用该方法对相应类实例的值进行比较。而assertSame（Object
expected，Object
actual）内部逻辑判断使用了Java运算符“==”，这表明该断言判断两个实例是否来自
于同一个引用（Reference），最好使用该方法对不同类的实例的值进行比对。asse
rtEquals(String message，String expected，String
actual)该方法对两个字符串进行逻辑比对，如果不匹配则显示这两个字符串有差异
的地方。ComparisionFailure类提供两个字符串的比对，不匹配则给出详细的差异字
符。
(4)TestSuite测试包类——多个测试的组合
TestSuite类负责组装多个Test
Cases。待测的类中可能包括了对被测类的多个测试，而TestSuite负责收集这些测试
，使我们可以在一个测试中，完成全部的对被测类的多个测试。
TestSuite类实现了Test接口，且可以包含其它的TestSuites。它可以处理加入Test
时的所有抛出的异常。
TestSuite处理测试用例有6个规约（否则会被拒绝执行测试）
1)测试用例必须是公有类（Public）
2)测试用例必须继承与TestCase类
3)测试用例的测试方法必须是公有的（Public）
4)测试用例的测试方法必须被声明为Void
5)测试用例中测试方法的前置名词必须是test
6)测试用例中测试方法无任何传递参数
(5)TestResult结果类和其它类与接口
TestResult结果类集合了任意测试累加结果，通过TestResult实例传递每个测试
的Run()方法。TestResult在执行TestCase时如果失败会异常抛出。TestListener接
口是个事件监听规约，可供TestRunner类使用。它通知listener的对象相关事件，方
法包括测试开始startTest(Test test)，测试结束endTest(Test
test)，增加异常addError(Test test,Throwable t)和增加失败addFailure(Test
test,AssertionFailedError t)
，TestFailure失败类是个“失败”状况的收集类，解释每次测试执行过程中出现的异
常情况。其toString()方法返回“失败”状况的简要描述。
2.2.2 CppUnit测试框架原理
CppUnit 是一个单元测试框架，它是从著名的 JUnit 框架为 C++ 而移植过来的。
类似于大多数开源项目，CppUnit
下载下来之后，第一次就是将源代码进行编译（安装），在该下载包的目录中，INSTAL
L_WIN.txt 详细的讲解了如何在 Windows 上进行编译。如果机器中装有 Visual
Studio 6.0
以上，可以在源代码目录中直接打开项目文件，然后使用该集成环境直接进行编译即可
[14]。
在CppUnit的lib目录下，包括这些文件：
1CppUnit运行时库，用于撰写单元测试代码。
(1)cppunitd.lib：CppUnit 运行时库的静态编译库文件。
(2)cppunitd_dll.dll：CppUnit 运行时库编译的动态链接库文件。
(3)cppunitd_dll.lib：CppUnit 运行时库动态链接库的导入库文件。
2执行单元测试的程序文件，用于执行撰写的单元测试代码。
(1)DllPluginTesterd_dll.exe：命令行可执行文件，指定编译的单元测试代码动态
链接库，然后运行并输出。典型的用法：TestPlugInRunnerd_dll a.dll-t。
(2)TestPlugInRunnerd.exe：GUI可执行文件，可以打开任何编译的单元测试代码动
态链接库，指定需要测试的case,
进行测试并检测测试结果，如果没问题，进度条为绿色，如果有问题，进度条为红色。
在CppUnit中，每一个测试用例用一个类表示，该类通常用于测试一个模块，如果该
模块是一个类，正好对应这个测试用例。
1定义类
每个测试用例类都必须要继承自CPPUNIT_NS::TestFixture。如：class
SampleTestCase：public CPPUNIT_NS::TestFixture
并且，这个类还需要定义一对宏：
CPPUNIT_TEST_SUITE (SampleTestCase)；
CPPUNIT_TEST_SUITE_END()；
这对宏里面用于定义这个测试类所包含的测试方法。而且，在实现的源程序中也需
要定义一个宏来标识该测试类：
CPPUNIT_TEST_SUITE_REGISTRATION (SampleTestCase)；
除此之外，每个类还可以实现两个方法：setUp()，tearDown()。第一个方法在运行
这个类的测试方法之前被调用，而第二个方法则是在运行完这个类的测试方法之后被调
用。例如，如果这个测试类需要操作一个文件里的信息，通常在运行测试方法之前，需
要打开指定的文件，这些处理则可以放在setUp()中实现。而完成测试之后，又需要将打
开的文件关闭，这些操作可以在TearDown()中实现。这两个方法的原型是：
void setUp()；
void TearDown()；
2定义测试方法
每个测试方法用于测试一段功能，通常对应于被测试类的某公开方法。例如，在Sa
mple类中有一个foo()方法，在测试类SampleTestCase中也可以声明一个foo()方法。注
意，强烈建议使用相同的名称，这样便于维护。
每一个测试方法需要在类的CPPUNIT_TEST_SUITE 宏中添加一个定义，以便
CppUnit 能够发现该测试方法，如：
CPPUNIT_TEST (foo)；
在定义测试方法之后，就可以在该方法内编写单元测试代码了。单元测试框架都采
用断言式的测试方式，即编写一个表达式，检查其结果是否为真，真则表示通过。在Cp
pUnit中，用于检验测试是否通过的宏包括：
CPPUNIT_ASSERT (expr)：检查表达式expr是否为真，真则通过，假则错误。
CPPUNIT_ASSERT_TRHOW (expr,
exception)：检查表达式expr是否抛出异常类型exception，如果抛出了指定类型的异常
，则通过测试。
CPPUNIT_ASSERT_MESSAGE (message, expr)：类似于CPPUNIT_ASSERT,
但在没有通过时输出消息 message。
CPPUNIT_FAIL (message)：强制性不通过测试，并输出消息message。
2.2.3 NUnit测试框架原理
NUnit是一个单元测试框架,专门针对于.NET来写的。NUnit最初是由James W.
Newkirk，Alexei A. Vorontsov和Philip A.
Craig，后来开发团队逐渐庞大起来，在开发过程中，KentBeck和ErichGamma两位也提供
了许多帮助。
NUnit是xUnit家族中的第四个主打产品，完全由C#语言来编写，并且编写时充分利
用了许多.NET的特性，比如反射，客户属性等等。最重要的一点是它适合于所有.NET语
言。
在使用NUnit框架时，有很多有用的特性。灵活使用这些特性，将有助于提高测试代
码开发的效率[3]。
1 Per-method的Setup和Teardown
(1)Setup：用此Attribute指定的方法用于环境的建立，NUnit在调用每个Test方法
之前，将调用此特性标记的方法。
(2)Teardown：和Setup一样，只是调用的时机是在每个Test方法完成后，
用于环境的清理。
2 Per-class Setup和Per-class Teardown
TestFixtureSetup以及TestFixtureTearDown特性和上述的Setup以及Teardown类似
，只是其作用于整个TestFixture类而已。可以使用这两个特性标记的方法对整个test
class设置和清理环境。
3使用Categories分类
[Category(“分类名”)]用于指定某个测试方法所属的“类型”。用此特性将各个测试方法
分类后，可以在NUnit环境中指定需要执行的类型。可以将此特性写在[Test]特性一起
，如：[Test, Category(“test_0001”)]。也可以分开两行：
[Test]
[Category(“test_0001”)]
Category还有一个Explicit属性，可以显式排除该Category的运行（除非在NUnit
GUI中指定），写法如：[Category(“test_0001”， Explicit=true)]
4测试预期的异常：ExpectedException
对测试而言有两种异常：从测试代码抛出的异常；由于某个模块错误而引发的异常。
第二种异常会在NUnit中捕获并作测试失败处理。而有时我们需要测试被测试方法是否
抛出了期望的异常（例如，特意传入的错误参数），就可以用以下方法：
[ExpectedException(typeof(SomeException))]
[Test,ExpectedException(typeof(SomeException))]
注意，一旦期望的异常抛出了，剩余的代码就会被跳过。
5临时忽略一些测试：Ignore
当你写了一些测试代码，但并不打算马上执行时，可以使用Ignore特性。
[Test,Ignore(“message”)]
这个测试将被跳过，并且在NUnit GUI中给出黄色的状态栏。
6 NUint中的断言Assert类的静态方法：
1) AreEquals：
Assert.AreEqual(expected, actual[, string message])
expected：期望值（通常是硬编码的）；actual：实际值（通常是硬编码的）；
message：一个可选消息，将会在发生错误时报告这个消息。
因计算机并不能精确地表示所有的浮点数，所以在比较浮点数时（float或doub
le），需要指定一个额外的误差参数。
Assert.AreEqual(expected, actual, tolerance[, string message])
tolerance：指定的误差，即只要精确到小数点后X位就足够了。
2) IsNull
Assert.IsNull(object[, string message])
Assert.IsNotNull(object[, string message])
3) AreSame
Assert.AreSame(expected, actual[, string message])
验证expected和actual两个参数是否引用一个相同的对象。
4) IsTrue
Assert.IsTrue(bool condition [, string message])
Assert.IsFalse(bool condition [, string message])
5) Fail
Assert.Fail([string message])
使测试立即失败；这种断言通常被用于标记某个不应该被到达的分支，但实际中
不常用。
7当有测试失败时，无论如何都不能给原有代码添加任何的新特性。
2.2.4 XUnit.net测试框架原理
Jim Newkirk和Brad
Wilson这两位XUnit.net的创造者，从NUnit和其他单元测试框架的经验中总结出来以下
改进：
1为每个测试方法产生一个对象实例
2取消了[SetUp]和[TearDown]
3取消了[ExpectedException]
4类似于Aspect的功能
5减少了自定义属性（Attribute）的数目
6采用泛型
7匿名委托
8可扩展的断言、测试方法以及测试类
XUnit.net减少了属性（Attributes）的数量，属性被用来控制测试和测试的执行过
程。其中有个
[Test]属性用来标出测试方法。跟NUnit不同，测试类并没有任何标志。XUnit.net直接
在程序集中查找所有公开类的全部公开测试方法。
XUnit.net团队觉得每项测试分别执行setup和teardown会产生难以理解与除错的测试
代码，并且常常导致每一项测试执行之前都要运行一些不必要的代码。因此[SetUp]和[
TearDown]被抛弃。
原先[ExpectedException]属性被用来声明希望测试代码抛出的异常，它已被Assert
.Throws断言取代。测试集（TestFixture）由ITestFixture接口标出，接口里面有两个
方法：BeforeAllTests()和AfterAllTests()。测试超时和暂时跳过某些测试是通过[Te
st]属性的参数来实现的，并没有单独为此定义属性。MbUnit里面非常受欢迎的[RowTes
t]和[Row]测试模式也被包括了进来，由[Theory]和[DataViaXxx]实现：xunit.extensi
ons.dll里附带了对数据驱动测试的支持，被称为Theory。用[Theory]（代替[Test]）来
标记测试，再标记上其中一个[DataVia...]属性，用来指出数据的来源。
XUnit.net中的断言的数量也减少了。任何可用基本断言实现其功能的断言都被放弃
。另外“is”和“are”（如“AreEqual”或“IsEmpty”）前缀也被去除。
XUnit.net还用上了.NET
2.0和3.5的新语言特性。它支持使用泛型，因此可以在比较语句中保证类型安全，比如
Equal和NotEqual断言。取代[ExpectedException]属性的Assert.Throws()方法支持匿名
委托和lambda表达式，因此代码更加紧凑也更具可读性：
Assert.Throws<InvalidOperationException> (delegate { operation()；})；
// .NET 2.0
Assert.Throws<InvalidOperationException> (() => operation())；// .NET
3.5
测试类、测试方法和断言都很容易扩展。IComparer<T>接口让用户能够扩展Equal、
NotEqual之类的功能。XUnit.net支持创建测试模式，测试模式控制着测试如何调用和执
行。最后，用户还可以通过扩展现有的TestRunner或者自己新建TestRunner来控制测试
套件和测试类的执行[21]。
2.3 小结
本章中首先介绍了WinForm Control的定义及对WinForm
Control的常见的分类，并详细分析了目前几种常用单元测试框架的原理。由于本项目是
面向WinForm
Control并且在单元测试框架NUnit基础上设计自动化测试框架的，因此对于WinForm
Control的理解及单元测试框架的原理分析非常重要。
第三章 WinForm Control自动化测试研究与分析
3.1 WinForm Control自动化测试原理分析
软件测试的工作量很大，WinForm
Control的测试也不例外，据统计，测试时间会占到总开发时间的40%，一些可靠性要求
非常高的软件，测试时间甚至占到总开发时间的60%。但测试却是在整个软件过程中极有
可能应用计算机进行自动化的工作，原因是测试的许多操作是重复性的、非智力创造性
的、需要细致注意力的工作，而计算机就最适合于代替人类去完成这些任务[2]。
WinForm
Control测试自动化就是通过开发和使用自动化测试框架及工具自动化测试WinForm
Control。
3.1.1 基本属性、方法和事件的测试
对于WinForm Control来说，基本属性、方法和事件的测试是WinForm
Control自动化测试中最基础的测试。
1 WinForm Control的属性测试，如图：
[pic]
图3.1 button的属性图
如图3.1所示，右边列表中所列出的就是button1的所有属性，每一个属性都包含一个
或多个值，自动化测试WinForm
Control时，需要对所有属性值进行测试，当设置了不同的属性值或对同一属性的不同值
进行设置后，测试WinForm
Control的界面变化以及数据变更是否正确。如button1有一个属性为FlatStyle，FlatS
tyle有四个枚举值，分别是Flat、Popup、Standard及System。当将FlatStyle设置为不
同的值时，button1会有不同的界面显示，如图3.2所示，测试时要将这四种情况都进行
测试。
[pic]
图3.2不同的FlatStyle效果图
2 WinForm Control的方法，如图：
[pic] 图3.3 contextMenuStrip1的方法图
如图3.3所示，图中显示了contextMenuStrip1的其中一个方法，名为show方法，此方
法是用来确定contextMenuStrip1显示的方式和位置，根据参数的不同，contextMenuSt
rip1会有七种不同的显示方式，图中显示的是contextMenuStrip1的show方法中的第三个
子方法。自动化测试WinForm Control时，必须覆盖测试WinForm
Control的所有方法及每个方法所包含的各个子方法，当调用这些方法时，测试其结果是
否正确。如：当调用this.contextMenuStrip1.Show(this.button1, new Point(10,
30))或this.contextMenuStrip1.Show(this.button2, new Point(100,
0))时，显示方式如图3.4：
[pic] [pic]
图3.4 contextMenuStrip1的显示结果图
3 WinForm Control的事件，如图：
[pic]
图3.5 button1的事件图
如图3.5所示，图中显示了button1的基本事件，如：BackColorChanged、FontChang
ed及ContextMenuStripChanged等等由属性改变所触发的事件。或者如：LocationChang
ed、ClientSizeChanged及ControlRemoved等等由控件位置改变或环境改变所触发的事件
。自动化测试WinForm
Control时，必须覆盖测试所有的基本事件是否正确触发。如想要测试当点击button1时
，button1的Click事件是否可以正确触发，我们可以在button1的Click事件中修改butt
on1的某属性值，通过察看button1在属性值修改后的显示是否正确来达到测试Click事件
是否正确触发的目的。如： private void button1_Click(object sender,
EventArgs e)
{
this.button1.TextAlign = ContentAlignment.BottomLeft;
}
在button1的Click事件中修改了button1的属性TextAlign，将其修改为BottomLeft，
结果如图3.6所示：
[pic]
图3.6 button1被点击后的显示结果
3.1.2 鼠标和键盘相关事件的测试
在对WinForm
Control的事件进行测试时，除了关注由属性改变所触发的事件或由控件位置改变及环境
改变所触发的事件以外，还有一类事件最多也是最重要的，这类事件就是由鼠标和键盘
的操作所触发的，在这类事件中对WinForm
Control进行一些操作或属性修改，对于测试WinForm Control来说是非常重要的。
1鼠标
[pic]
图3.7鼠标
(1)鼠标的组成
1) LeftButton，MiddleButon，RightButton
2) Wheel
3) Every mouse button has special behavior
(2)与鼠标相关的事件：
“MouseClick” 、“MouseHover” 、“MouseLeave” 、“MouseEnter”
、“MouseMove” 、“MouseDown”和“MouseUp”[7]。
1)在C#程序中定义这些事件：
C#中是通过不同的Delegate来描述上述事件，其中描述“MouseClick”
、“MouseHover”、“MouseLeave”、“MouseEnter”事件的Delegate是“EventHandler”
，而描述后面的三个事件的Delegate是“MouseEventHandler”来描述。这两个Delegat
e分别被封装在不同的命名空间，其中“EventHandler”被封装在“System”命名空间；“
MouseEventHandler”被封装在“Syetem.Windows.Forms”命名空间中的。在为“MouseCl
ick” 、“MouseHover” 、“MouseLeave”
、“MouseEnter”事件提供数据的类是“EventArgs”
，他也被封装在“System”命名空间中；而为后面的三个事件提供数据的类是“MouseEv
entArgs”
，他却被封装在“Syetem.Windows.Forms”命名空间[1]。以上这些就决定了在C#中定义
这些事件和响应这些事件有着不同的处理办法。下面就来介绍这些不同点。
对于上述的前三个事件，是用以下语法来定义的：
“组件名称”.“事件名称”+= new System.EventHandler（“事件名称”）；
下面是程序中具体实现代码：
button1.MouseLeave += new Syetem.EvenHandler（button1_MLeave）；
在完成了事件的定义以后，就要在程序中加入响应此事件的代码，否则程序编
译的时候会报错。下面是响应上面事件的基本结构[8]。
private void button1_MLeave ( object sender ，System.EventArgs e )
{
此处加入响应此事件的代码
}
定义“MouseMove”
、“MouseDown”和“MouseUp”事件的语法和前面介绍的三个事件大致相同，具体如下
：
“组件名称”.“事件名称”+= new System.Windows.Forms.
MouseEventHandler（“事件名称”）；
下面是程序中具体实现代码：
button1.MouseMove+=newSystem.Windows.Forms.MouseEventHa（button1_MMo
ve）；
下面是响应上面事件的基本结构：
private void button1_MMove(object sender，System.Windows.Forms.
MouseEventArgs e )
{
此处加入响应此事件的代码
}
注释：在上述程序中的“button1”是定义的一个按钮组件。
2)鼠标相关事件中的典型问题处理办法：
在掌握了C#中定义和鼠标相关的事件，下面就该关注和鼠标相关事件的两个典型问
题：其一是读取鼠标的当前位置；其二是判定到底是那个鼠标按键按动。
判定鼠标的位置可以通过事件“MouseMove”来处理，在“MouseEventArgs”类中提供
了二个属性“X”和“Y”，来判定当前鼠标纵坐标和横坐标。而判定鼠标按键的按动情况，
可以通过事件“MouseDown”来处理，并且在“MouseEventArgs
”类中也提供了一个属性“Button”来判定鼠标按键情况。根据这些知识，可以得到用C#
编写的读取鼠标当前位置和判定鼠标按键情况的程序代码。
3)测试用例：
在鼠标的“MouseHover”的事件中修改button1的TextAlign属性，测试结果是否正确。
private void button1_MouseHover(object sender, EventArgs e)
{
this.button1.TextAlign = ContentAlignment.TopCenter；
}
结果如图3.8所示：
图3.8 button1被hover后的显示结果
2键盘
[pic]
图3.9键盘
(1)键盘的组成
1) Keys：A-Z, 0-9…
2) LockKey：CapsLock，NumLock，ScrollLock
3) Every Keyboard key has special behavior
4) Support various Shortcut key
(2)与键盘相关的事件
在C#中和键盘相关的事件相对比较少，大致就三种：“KeyDown”
、“KeyUp”和“KeyPress”[7]。
1)在C#程序中定义这些事件：
C#中描述“KeyDown”、“KeyUp”的事件的Delegate是“KeyEventHandler”。而描述
“KeyPress”所用的Delegate是“KeyPressEventHandler”。这二个Delegate都被封装在
命名空间“Syetem.Windows.Froms”中。为“KeyDown”
、“KeyUp”的事件提供数据的类是“KeyEventArgs”。而为“KeyPress”事件提供数据的类
是“KeyPressEventArgs”。同样这二者也被封装在命名空间“Syetem.Windows.Froms”中
。
在C#程序中定义“KeyDown” 、“KeyUp”事件的语法如下：
“组件名称”.“事件名称”+= new Syetem.Windows.Froms.
KeyEventHandler（“事件名称”）；
下面是程序中具体实现代码：
button1.KeyUp += new
Syetem.Windows.Froms.KeyEventHandler（button1_KUp）；
下面是响应上面事件的基本结构[8]。
private void button1_KUp (object sender，Syetem.Windows.Froms.
KeyEventArgs e )
{
此处加入响应此事件的代码
}
在C#程序定义“KeyPress”事件的语法如下：
“组件名称”.“事件名称”+= new Syetem.Windows.Froms.
KeyPressEventHandler（“事件名称”）；
下面是程序中具体实现代码：
button1.KeyPress += new
Syetem.Windows.Froms.KeyPressEventArgs（button1_KPress）；
在完成了事件的定义以后，就要在程序中加入响应此事件的代码，否则程序编
译的时候会报错。下面是响应上面事件的基本结构。
private void button1_KPress ( object sender，Syetem.Windows.Froms.
KeyPressEventArgs e )
{
此处加入响应此事件的代码
}
注释：程序中出现的“button1”是定义的一个按钮组件。
2)键盘相关事件中的典型问题处理办法：
和键盘相关的典型问题无非就是判定到底是哪个按键被按动。通过上面的三个事件
都可以完成。并且在“KeyEventArgs”类中通过了一个属性“KeyCode”
，可以用他来读取当前按键。所以就在“KeyUp”
或者“KeyDown”事件中处理这个问题。根据上面这些知识，可以得到用C#编写读取读取
按键的程序代码。
3)测试用例：
在键盘的“KeyPress”事件中修改button1的Text属性，测试结果是否正确。
private void button1_KeyPress(object sender, KeyPressEventArgs e)
{
this.button1.Text = "forever";
}
结果如图3.10所示：
[pic]
图3.10 button1的Text被修改后的结果
3.1.3 GUI测试
GUI，GRAPHICAL USER
INTERFACE的缩写，众所周之，GUI就是使用图像、输入的文字、带图标的屏幕的计算机
界面，取而代之许多键盘的功能。GUI让用户可以通过图标和鼠标与他们的电脑进行交互
，而不是在命令行中输入文本。
由于图形用户界面的普及，针对GUI的测试也单独成为了软件测试的一个重点。在GU
I刚开始被采用时，由于没有统一的规范，这一块的测试比较主观。但随着GUI技术的成
熟，组件的大量采用及重用，越来越多可以遵循的指南使得GUI测试更加客观也更加贴近
用户。
此时慢慢的GUI测试逐渐的和功能测试分开。广义的功能测试（和非功能测试相反）
，包括系统除了非功能性以外所有的测试。狭义的功能测试主要是指检验和验证系统是
否实现了系统的业务需求，旨在验证系统的业务实现能力。GUI测试则主要关注应用程序
上GUI组件是否符合规范或用户的操作习惯。当然GUI测试是不可以脱离功能而独立测试
的，它是随着功能的实现，一个一个窗口进行校验的，也可以和功能测试一起测试。对
于简单的系统可以将GUI测试和验证功能实现一起进行，但对于稍微大一些的系统，最好
将其分开，这样才不至于遗漏任何一个重点[12]。
WinForm Control的测试中最核心的部分，就是测试WinForm
Control的用户界面，这个用户界面的测试不仅仅测试整个WinForm
Control的界面，还要测试WinForm Control各个组成部分的界面，包括对WinForm
Control及其各部分进行操作，观察WinForm
Control及其各部分的界面变化，将这种对于WinForm
Control界面的测试称为GUI测试。
引入了GUI测试思想，就可以将WinForm
Control的整个界面称为ControlGUI，将WinForm
Control的各个组成部分的界面称为ComponentGUI。GUI对象代表在屏幕上的视觉表现，
并且与鼠标和键盘有特定的交互行为。
1 ControlGUI
这是整个WinForm Control在屏幕上的视觉表现，换句话说，是WinForm
Control的用户界面。
2 ComponentGUI
一个GUI对象，是屏幕上的一种视觉表现，属于相关WinForm
Control的用户界面，它具有以下两个主要特点：
(1)Snap self
(2)Attract Mouse
ControlGUI是由不同的ComponentGUI对象所组成的，例如ComboBox：
[pic]
图3.11 ComboBox的组成图
ComboBoxGUI=BorderGUI+EditableAreaGUI+SpinButtonGUI+DropDownButtonGUI
+DropDownListGUI
一个GUI其实就是一个与特定的用户界面模拟相关的用户界面单元，换句话说，一个
GUI就是一个类，这个类有一些方法，这些方法可以提供给你进行特定用户界面行为的能
力。
[pic]
图3.12表格组成图
SheetGUI=ColumnHeaderGUI+RowHeaderGUI+CornerHeaderGUI+CellGUI
将WinForm Control分解成多个GUI对象，这对于WinForm
Control的界面测试非常有意义，这样在自动化测试时，不仅可以对整个WinForm
Control进行操作并进行界面变化的测试，也可以对WinForm
Control的各个组成部分进行操作，并进行各个组成部分的界面测试，这样就可以覆盖测
试WinForm Control各个方面，保证WinForm Control的质量。
3.2 WinForm Control自动化测试的流程
WinForm Control的自动化测试的流程如下：
1制定测试计划：目的是确定和描述要实施和执行的测试。这是通过生成包含测试需
求和测试策略的测试计划来完成的。可以制定一个单独的测试计划，用于描述所有要实
施和执行的不同测试类型，也可以为每种测试类型制定一个测试计划。
2
描述和管理测试用例：目的是确定、描述和生成测试过程和测试用例。实施（记录、生
成或编写）设计测试中定义的测试过程。输出工件是测试过程的计算机可读版本，称为
测试脚本。
3 建立测试条件：目的是确保自动化测试的顺利进行。
4
执行测试用例：目的是确保整个系统按既定意图运行。系统集成员在各迭代中编译并链
接系统。每一迭代都需要测试增加的功能，并重复执行以前版本测试过的所有测试用例
（回归测试）[6]。
5
比较实际结果与期望结果：目的是生成并交付测试评估摘要。这是通过复审并评估测试
结果、确定并记录变更请求，以及计算主要测试评测方法来完成的。测试评估摘要以组
织有序的格式提供测试结果和主要测试评测方法，用于评估测试对象和测试流程的质量
。
6
生成测试报告：便于开发人员和测试人员了解自动化测试的结果，并清楚目前WinForm
Control的哪些地方存在问题，可以快速地知道问题出现的地方，并分析原因，使得开发
人员可以更好，更方便地修复问题，同时也使得测试人员的测试目的性更明确。
3.3 WinForm Control自动化测试的优点
WinForm Control的自动化测试的优点是显而易见的：
1可以使某些测试任务比手工测试执行的效率高，并可以运行更多更频繁的测试。
2 对WinForm
Control产品的新版本可以自动运行已有的测试，特别是在频繁的修改许多程序的环境中
，一系列回归测试的开销应是最小的。
3 可以执行一些手工测试很困难或不可能做的测试，例如当对WinForm
Control进行性能测试时，往往需要通过不停生成上万个WinForm
Control来测试CPU的使用情况，这对于手工测试来说非常困难，但通过自动化测试却能
轻松实现，并能得到准确结果。
4
更好地利用资源。将繁琐的任务自动化，如重复输入相同的测试输入，可以提高准确性
和测试人员的积极性，将测试技术人员解脱出来投入更多精力设计更好的测试用例。另
外，可以利用整夜或周末空闲的机器执行自动测试[22]。
5
测试具有一致性和可重复性。对于自动重复的测试可以重复多次相同的测试，如不同的
硬件配置、使用不同的操作系统或数据库等，从而获得测试的一致性，这在手工测试中
是很难保证的[18]。
6 测试可以重用，而且WinForm
Control产品经过自动测试后，人们对其信任度会增加。
7
一旦一系列测试已经被自动化，则可以更快地重复执行，从而缩短了测试时间，使WinF
orm Control的产品更快地推向市场。
3.4 小结
本章首先从三个方面研究并分析了WinForm
Control的自动化测试的原理，分别是：对于WinForm
Control的基本属性、方法和事件的测试；对于鼠标和键盘操作及相关事件的测试；以及
对于WinForm Control的GUI测试。接着给出了WinForm
Control的自动化测试流程，最后分析了WinForm
Control的自动化测试的优点。本章的所有工作都是针对下一章面向WinForm
Control的自动化测试框架的设计而展开的。通过这些分析，就可以明确面向WinForm
Control的自动化测试框架的设计思想及方向。
第四章 面向WinForm Control的自动化测试框架的设计
4.1 GUI测试框架的设计
面向WinForm
Control的自动化测试与一般意义上的自动化测试，在本质上没有大的区别。目的是一样
的，那就是尽可能的用代码，也就是测试脚本来代替人工的操作，完成尽量多的功能的
测试。因此，面向WinForm
Control的自动化测试，也是通过大量的测试用例，编写代码，然后由相应的工具，根据
不同的测试用例所写成的代码，对某一个WinForm Control进行功能上的覆盖。
与单元测试不同，测试用例以用户的角度出发，着重关心WinForm
Control对于用户的操作所做出的反馈。例如当用户用鼠标单击WinForm
Control的某一个区域时，WinForm Control应当处于Focus状态，当用户双击WinForm
Control的某一个区域时，WinForm
Control应该发出相应的时间。除了鼠标，用键盘操作也是需要达到一样的反馈。
因此，WinForm
Control的自动化测试，就分为两个方面。一个是用户输入的信息响应测试，另一个是W
inForm
Control本身在不同情况下的界面变化测试。其中，将用户输入信息响应测试成为Behav
ior测试。而WinForm Control本身的界面变化测试被称之为GUI测试。
[pic]
图4.1 ComboBox的GUI示意图
如图4.1所示，这是一个ComboBox控件的GUI设计图。上边的部分是ComboBox在通常情
况下，用户看到的界面。其中包括EditableArea、Border、SpinButton和DropDownButt
on。其中，EditableArea是用户可以编辑的区域。在这里，用户可以按照自己想要输入
的信息，自由录入。通常来说，当用户录入的信息与ComboBox已有的信息相吻合时，Co
mboBox会将以后的项目自动的添加到用户输入当中。用户还可以通过上、下、左、右键
方便的修改和替换已有的输入。因此这部分区域是相当重要的，在GUI测试用例中也占有
很大的比重。
Border是每一个WinForm Control都具有的特性。当然，并不一定所有的WinForm
Control的Border都是可见的。就拿同一个WinForm
Control来说，它的Border也是可以调节的。用户可以自由的指定Border的显示情况。有
3D模式，Single模式，还有和当前系统相对应的System模式。不同的设置和操作导致不
同的Border表现，所以，这也是GUI测试中不可或缺的一环。EditableArea右边的两个b
utton是ComboBox所特有的功能。它们分别提供两种功能。SpinButton帮助用户用鼠标操
作已有的值。当按下向上箭头的时候，EditableArea中的值会选择在既定的集合中，向
比当前Index小1的值。相反，当按下向下箭头是，则会选择比当前Index大1的值。最右
边的Button被称之为DropDownButton。它的作用就是，当用户单击的时候，弹出下方所
看到的DropDownList。这里，DropDownList与标准的List基本相同。它有用ScrollBar，
可以设置多个项目，当项目在默认的区域中不能显示的时候，用户可以通过ScrollBar来
调整。
现在，在了解了一个标准WinForm
Control的呈现界面后，就需要设计具体的GUI模型了。对于图4.1的ComboBox，可以用一
个GUI对象来表示。但是放到软件工程的领域，需要考虑的不仅仅是能够完成需求，更需
要考虑可复用性。上文也提到，当用户点击DropDownButton的时候，会有一个DropDown
List弹出，而这个DropDownList又与标准的List的界面是相同的。所以这里可以抽象出
一个ListGUI。而SpinButton和DropDownButton都被称作为Button，就表示它们有标准B
utton所具备的一些公共特性。比如说它们的Border的变化是和标准Button的Border变化
相同的。还有当不同的操作系统下，也就是不同的Theme下，它们所表现出来的外观也是
和标准Button相同的。因此可以抽象出一个ButtonGUI对象，而SpinButtonGUI和DropDo
wnButtonGUI都是从ButtonGUI派生而来。抽象出这两个对象之后，图4.1就剩下一个Edi
tableArea了，而这个区域又和TextBox非常相近
，因此我们可以考虑抽象出一个TextBoxGUI之后，再从TextBoxGUI对象继承，得到Edit
ableAreaGUI，接下来还可以继续细化ListGUI，ListGUI中必然包括一个ScrollBar，但
是ScrollBar并不仅仅应用于当前的List当中，所以这里还可以从ListGUI中再抽象出一
个ScrollBarGUI对象。至此，就基本上把一个完整的ComboBox拆分成可以复用的多个GU
I对象。图4.2是一个GUI对象的静态结构图，此类定义了一个GUI对象的基本属性和方法
。
[pic]
图4.2 GUIElement静态结构图
图4.2表示的是一个基本的GUIElement的属性和方法。其中，Bounds表示该GUI对象的
高度和宽度。Children表示该GUIElement下，还具有哪些GUI对象。Parent则表示该GUI
对象属于哪个GUI。Visible说明该GUI是否可见。Name用来标识不同的GUI对象，以方便
编写测试用例。Location则是该GUI对象所处的位置。
另外说明一下几个基本方法。PointToClient能够将鼠标左边转换为落在GUI区域内的
坐标。PointToScreen能够将当前的鼠标坐标值转换到以整个屏幕为坐标系的坐标中。C
ontains提供一个查询功能。用户可以通过该方法，得到某一个GUI对象中是否包含另一
个GUI对象。
以上是对所有GUI对象的高度抽象，所有GUI对象都应该具备GUIElement中所定义的属
性和方法。那么对于WinForm Control的GUI对象又有哪些特殊的接口，如图4.3所示：
[pic]
图4.3 ComponentGUI静态结构图
ComponentGUI对象的属性均继承自GUIElement，功能和作用都相同。方法中也有部分
源于GUIElement。但还是有些特殊操作需要在这里定义的。HitTest用于区分和检查客户
区域和非客户区域。通常说来，一个WinForm
Control的Border是非客户区域（NonClient
Area），这里通常无法接收和处理鼠标和键盘的操作。而其他区域则是客户区域（Clie
nt Area），它会响应鼠标和键盘。而在标准的WinForm
Control中，区分和检查他们的方法就是HitTest。通过bool类型的返回值，用户可以知
道当前鼠标所在位置是否属于一个控件的客户区域。因此，在GUI的设计上，也参考这一
概念，加入了HitTest方法。它也是通过返回不同的bool值，使得用户获取所需要的信息
。Hover方法表示鼠标当前状态。它的返回值也是bool类型。Hover的意思是鼠标处于该
ComponentGUI的bounds范围之内，而且悬停的状态。WinForm
Control中有很多是响应这一状态的。最典型的例子是Button，当它处于Hover状态时，
呈现出的Appearance会发生改变。因此，这里将这一状态用方法表示，并且封装在Comp
onentGUI这个基类当中。MeasureStringWidth方法用于测量GUI对象中显示的文本的宽度
。它会根据当前Font设置，以及所采用的画法（GDI或者GDI+）正确的测量出Text长度。
多数WinForm Control有AutoSize属性，这一属性为True时，WinForm
Control会根据自身所显示的文本的宽度和高度来调整自身的Size。因此MeasureString
Width方法可以用于对WinForm
Control的AutoSize属性的测试，因此把它也定义到基类中。Snap方法是ComponentGUI中
核心操作之一。它可以对当前控件的状态截图，返回一个Bitmap并存储起来。这样用户
就可以通过判断不同状态下，snap到的bitmap是否有改变。也可以判断当一系列操作结
束后，WinForm
Control是否回到了最初的或者用户想要的某一个状态。GUI的测试核心就是验证WinFor
m
Control的界面显示与交互的正确性，用Snap方法来截图是非常有效的一个方式，每一个
具体的GUI对象都需要这一方法的帮助，所以必须将它也定义到ComponentGUI基类中。定
义完基类，下一步就需要对具体的WinForm
Control的GUI对象做详细的设计了。以图4.1中用到的ComboBox为例，这里需要设计Edi
tableAreaGUI、SpinButtonGUI、DropDownButtonGUI、DropDownListGUI和VScrollBarG
UI。
[pic]
图4.4 EditableAreaGUI静态结构图
Focused属性用于标识当前控件的focus状态。Font表示该区域显示的文本所使用的字
体。LineHeight在这里称为“行高”，由于EditableArea实际可以是多行显示的，而笼统
的用Height并不足以表达精确的信息，因此引入LineHeight概念。它与行数的乘积就是
整个EditableArea的高度。Text即该区域显示的文本。这里定义的方法都是针对Editab
leArea的，基类ComponentGUI中的方法同样可以使用。上文对基类的方法一一作了介绍
，这里就不再赘述了。Drag方法表示用户在某个字符上按下鼠标并拖动一段距离。对于
一个实际的WinForm
Control，这样的行为至少会导致部分文本被选中，并且会高亮显示（Highlight）。也
就是说，控件的Appearance发生了变化，因此将Drag方法放入GUI测试的框架内。GetCh
arAtPoint提供通过某一个点，例如鼠标的HotPoint，取得相应的字符这样一种能力。这
样当模拟Drag操作的时候，就可以知道都有哪些char被选中，也就是知道哪些部分会高
亮（highlight），这样就可以通过snap截图来比较appearance了。HoverChar是将鼠标
的hotpoint移动到某一个字符上，并且让它保持hover状态。这与GetCharAtPoint刚好是
一对互逆操作。HoverEmptyArea就是将鼠标位置移动至没有字符的区域，并且让它保持
hover状态。最后一个方法，MeasureDisplayStringWidth与基类中介绍过的MeasureStr
ingWidth有所不同，需要重点解释一下。首先，Text长短不一，可能比EditableArea的
width短，也可能超出EditableArea，显示不完整。MeasureStringWidth用于测量整个T
ext的文本长度，但它不能表示文本与EditableArea的关系。而MeasureDisplayStringW
idth只是测量所有显示出来的文本长度。它能更直接的体现文本与EditableArea在位置
上的关系。
[pic]
图4.5 SpinButtonGUI静态结构图
图4.5展示了SpinButtonGUI的静态结构。可以看出，一个SpinButtonGUI对象包含两
个属性，分别是SpinDown和SpinUp。它们都是ButtonGUI类型的值，具备ButtonGUI的操
作，也就是Click操作。当用户通过SpinButtonGUI控制WinForm
Control行为的时候，只需要根据需要调用SpinDown或者SpinUp的Click操作，就可以达
到所需要的效果。同理可知，DropDownButtonGUI的静态结构如图4.6所示。
[pic]
图4.6 DropDownButtonGUI静态结构图
图4.6就是同理得出的DropDownButtonGUI的静态结构图。DropDownButtonGUI对象只
包含一个属性，就是DropDown。同样，DropDown也是ButtonGUI类型的值，拥有Click操
作。根据实际测试需要，在适当的时候对它进行操作，并完成测试脚本的编写。
[pic]
图4.7 DropDownListGUI及VScrollBarGUI静态结构图
如图4.7所示，DropDownListGUI继承自ListGUI。因为List，本身是一个独立的WinF
orm
Control，因此单独定义一个用于GUI测试的ListGUI对象是非常有必要的。而DropDownL
istGUI只是ListGUI的一个扩展，因此它可以也必须从ListGUI派生。对于一个抽象出来
的DropDownList控件，拥有一个纵向的ScrollBar控件也是必备的功能。所以定义出的V
ScrollBar属性在DropDownListGUI对象中。同时VScrollBar也是一个独立的控件。于是
就有了VScrollBarGUI对象。
ListGUI中的Capacity表示这个List能够容纳多少个item，所以是int型。DisplayIt
ems表示该ListGUI中需要显示的Item数量，也是int型。而ItemHeight就是每一个item所
占用的高度，或者叫“行高”。它的大小，决定了ListGUI展示出来的Size。当DropDownL
istGUI的高度固定时，ItemHeight和DisplayItems两个属性又决定了是否显示VScrollB
arGUI对象以及VScrollBarGUI的大小。
DropDownListGUI中的Border属性是一个更加抽象的FrameGUI对象。它遵从FrameGUI
对象所定义的所有属性和操作。BorderWidth决定了DropDownListGUI的宽度。VScrollB
ar属性就是DropDownListGUI中聚合的VScrollBarGUI对象。它同样遵从VScrollBarGUI所
定义的属性和操作。
VScrollBarGUI可以抽象成为3个部分：DownButton、ThumbButton和UpButton。Down
Button和UpButton通常会影响ThumbButton的位置，进而导致VScrollBarGUI的显示发生
变化，这也是测试ScrollBar控件展示部分的一个重要特性。当然，既然DownButton、T
humbButton和UpButton都是ButtonGUI类型的属性，他们统统具有Click操作的能力。用
户可以根据GUI模块提供的诸多特性，按照测试需求，方便的编写测试脚本。
综上所述，GUI测试框架就是将一个WinForm
Control产品，按照其表现和功能的不同，将其抽象成多个尽可能小的基本控件单元。然
后寻找对应的GUI对象来搭建一个相对复杂的控件测试所需要的GUI模型。当遇到特殊的
控件单元时，往往是从某一个合理的GUI对象派生，以实现其特殊的，相对基本GUI有所
扩展的能力。最终完成测试脚本的编写。
4.2 Input测试框架的设计
上文介绍了面向WinForm Control的GUI测试框架，它主要用于对WinForm
Control的用户界面的各种表现和行为的测试。本节将要介绍的是Input测试框架。对于
任何一个WinForm
Control，用户界面的交互只是一部分功能，而另一部分功能就是当用户有输入（input
）操作时，WinForm Control的数据部分是否正确的变更，WinForm
Control的事件是否正确发出。这也是WinForm Control的核心功能之一。
对于Windows系统，用户的输入设备主要来自于鼠标（mouse）和键盘（Keyboard）两
部分。当然用户还可以通过手写笔或者语音来和计算机交互。但是WinForm
Control并不支持除了鼠标和键盘以外的设备的input请求，所以在Input测试框架中也就
不需要设计这些功能。
4.2.1 鼠标输入测试框架的设计
首先，对鼠标输入部分进行设计。先抽象出一个Mouse对象。与实际的鼠标操作相同
，需要给它添加LeftButton、MiddleButton、RightButton和MouseWheel以方便识别实施
input行为的触发者。当然，某些鼠标所具有的扩展按钮：XButton1和XButton2也必须包
含在Mouse对象中，尽管它们可能不常用。在上述几个具体input行为的触发者当中，可
以发现，MouseWheel和其他几个Button属于不同类型。其他的Button均通过按下、弹起
、点击、双击还有拖拽来完成对控件的input请求。MouseWheel却是通过前后滚动来完成
的。事实上，MouseWheel也是可以点击的，但是当用户点击MouseWheel时所触发的inpu
t操作，这里将他看作是MiddleButton的操作，应该归结到Button的范畴内。有了这些分
析，下面就可以得到Mouse设备的静态结构图了。
[pic]
图4.8 Mouse对象静态结构图
如图4.8所示，这里设计了Mouse这一对象，同时把Mouse中的诸多Button抽象出一个
对象，叫做MouseButton，而将MouseWheel单独定义出来。从简单的MouseWheel对象来看
，只有一个Spin操作。这也是符合WinForm Control的特性的。对于绝大多数WinForm
Control，MouseWheel的作用仅仅是上下移动数据或者界面。
[pic] [pic]
图4.9 listBox显示图（不同数目的Item）
图4.9是常见的控件listBox，当listBox中的项目没有超出限定好的可视区域时，Sc
rollBar是不会出现的，但是如果当listBox中的项目较多，超出了限定好的可视区域，
ScrollBar就会出现，这时需要通过拖拽旁边的ScrollBar将无法显示的那部分项目移动
到可视区域内。而操作ScrollBar时，通常做的就是前后滚动MouseWheel。类似用IE浏览
网页，也经常会滚动MouseWheel来查找更多的无法显示的信息。对于WinForm
Control来讲，实际上相应MouseWheel操作的并不是ListBox，而是ScrollBar。另外，图
4.1提到的ComboBox也是可以通过MouseWheel来方便的调整用户选中的数据项的。除此以
外还有MonthCalendar以及其他一些第三方控件厂商所开发的产品。因此MouseWheel虽然
只有一个操作，但是却是非常必要的。
图4.8中展示的MouseButton对象是Mouse对象触发input请求的重要组成部分。鼠标上
每一个Button都具有相同的操作。Click是Button最重要的功能，它是在button按下之后
，释放之前这一时机发生的input请求。通常一次Click会导致WinForm
Control获得Focus，获得Capture，并确定Caret位置。甚至其他一些在此基础上的WinF
orm
Control的数据和界面的变化。其他几个以Click开头的操作表示的是在Click发生的同时
，键盘上某些功能键也被按下了。如ClickWithControl表示在用户Click的同时，CTRL键
已经被按下。ClickWithControlShift表示在Click的同时，CTRL和SHIFT两个键都被按下
了。ClickWithShift也是如此类推。这几个操作适用性都没有Click广泛，但是也是常见
的input操作，因此也定义在MouseButton对象中。DoubleClick表示在系统设置的时间间
隔内，两次连续的触发Click行为，所以认为是DoubleClick。Press表示按下MouseButt
on但并不释放。这时如果移动鼠标的位置，就会引发Drag操作。但是他们毕竟是两个有
独立应用场景的行为，因此单独定义。最后一个Release表示释放鼠标。它包含多层含义
。可能是用户在Press之后，释放了鼠标。也可能是在Drag的过程中释放鼠标。对于Win
Form Control来讲，他们代表不同的操作，有着不同的响应，应注意区别对待。
Mouse对象才是用以测试Input操作的核心。它包含多个属性，LeftButton、MiddleB
utton、RightButton、XButton1、XButton2和MouseWheel。前几个Button都是MouseBut
ton对象的实例，具有MouseButton对象的所有操作。MouseWheel是MouseWheel对象的实
例，具有Spin能力。Mouse对象具有三个操作Hover、Move和MoveTo。Hover和前文所述的
GUI中的Hover是用一个概念。但是他们的角度不同。在GUIElement中的Hover，表示该G
UI对象被Hover了，GUI是此次input操作的受用者。侧重于GUI对象在被Hover情况下，用
户界面的变化和响应。而Mouse对象中的Hover是该input操作的发出者，它侧重于测试W
inForm
Control在被hover之后的数据变更和事件响应。Move就是单纯的移动鼠标的位置。Move
To是明确的将鼠标Move到某一个特定的位置。事实上，为了使用方便，可以定义一组多
态的MoveTo方法，每个MoveTo方法的参数可以根据需要作出调整。比如用两个int值表示
移动到具体的某一个坐标，或者用一个Control类型的参数表示直接将Mouse移动到某一
个需要测试的WinForm Control的客户区域内等等。
在实际应用中，大多数情况下，通常是需要将Mouse对象上的操作和Mouse对象中众多
Button的操作叠加起来才能达到实际的测试用例的要求。例如想验证一个ComboBox部分
text是否被选中。首先需要调用Mouse的MoveTo方法将鼠标移动至ComboBox的客户区域的
某一个位置，然后调用LeftButton.Press方法，使得鼠标左键按下，并且不释放。接着
再调用Mouse对象的MoveTo，将鼠标移动至另外一个位置。最后调用LeftButton.Releas
e方法释放鼠标左键。这样一个测试用例完成之后，就需要检测该ComboBox的GUI对象中
，是否一部分Text被选中呈现高亮状态了，还应该监听一系列相关事件是否正确发出。
这一系列操作中涉及的事件包括Enter、MouseDown、MouseMove和MouseUp。这样一个测
试用例的完成，带来了至少5个测试点的验证。由此可见，面向WinForm
Control的自动化测试框架中，GUI部分和Input部分的Mouse对象，都是应用广泛的模块
，是重要的更是必要的组成部分。
4.2.2 键盘输入测试框架的设计
上文介绍了鼠标输入的测试框架，它是Input测试框架中重要的一部分。接下来将要
对Input测试框架的键盘输入测试部分进行详细设计。图4.10展示了KeyBoard输入测试框
架的基本结构。
[pic]
图4.10 KeyBoard对象静态结构图
图4.10可以看出，KeyBoard对象定义了三个基本的类库。KeyBoard、KeyBoardKey和
KeyBoardLockKey。对于标准的101键盘，共有一百零一个按键。当然，并不是这101个按
键都对WinForm
Control有效。比如Windows键、NumLock键、PrtSc键、ScrollLock键等等，这些键对Wi
nForm
Control来说都是无效的，因此这些键在Input测试框架中不予考虑，如果某些特殊的Wi
nForm
Control需要对这些键做处理，可以从KeyBoard类派生，附加特殊的逻辑，这里就不再赘
述。除了这些特殊的按键，其他几乎所有的按键都有着相同的属性和操作，所以这里首
先要抽象出一个KeyBoardKey对象，用以表示键盘中的某一个按键。它具有Value属性，
该属性可以区分不同的按键所具有的值。比如数字键的Value就是int型的变量，从0到9
。而不同字母按键的Value就是一个Char类型的值。基本上每一个KeyBoardKey对象的Va
lue就是该按键在键盘上所写的数据。这些按键都有着相同的操作，就是Down和Up。类似
MouseButton，当一个MouseButton按下之后，在它弹起之前会制造一个Click操作。Key
BoardKey在Down操作之后，Up操作之前，也需要模拟一个Hit操作。在实际操作中，可能
经常会按下某一个键不松手，比如删除一段文本时会按下BackSpace键，直到将不需要的
内容全部删除。所以也曾经考虑加一个Press操作在KeyBoardKey对象上。但通过仔细分
析后发现，Press操作在时间上就是一连串的Down操作，而它所造成的WinForm
Control的响应，就是一组Down操作所引发的响应的集合。于是在KeyBoardKey对象的抽
象过程中，就不予以考虑了。键盘输入除了某一个单一的按键Down或者Up，还有一个经
常用到的操作方法就是组合键。常用的组合键有CTRL+C（复制）、CTRL+V（粘贴）、CT
RL+X（剪切）、Alt+F4（关闭当前激活状态下的window）等等。这些组合操作用单个ke
y的Down和Up是很难模拟的，于是在KeyBoardKey对象中定义了HitWithAlt、HitWithCon
trol、HitWithControlShift和HitWithShift操作。它们分别表示在Alt、Control、Con
trol+Shift和Shift这些功能键已经按下的前提下Hit某一个Key。这里也涉及到Key的Pr
ess操作，当Alt键按下的前提下，Hit另外一个Key，其实就是Alt执行了Press操作，而
另外一个key执行了Hit操作。对于Windows操作系统，它所处理的并不在于Alt键Press了
多长时间，而是处理Alt和另一个键Down的同时，所产生的消息。可见，这里的Press操
作，实际起作用的也是Down操作，这也是没有定义Press操作的另一个原因。图4.10中，
KeyBoardKey还有一个操作，就是HitWithMouseButton。这个操作表示当某一个MouseBu
tton按下的时候，另一Key发生了Hit操作。这样的操作并不多见，但还是有实际用例的
。比如鼠标左键Press，并且drag操作使得IE7的一个Tab移动的另一个Tab的右边时，用
户突然不想实施这一操作了，可以在鼠标左键不放开的时候按下ESC键。这样刚才的操作
就会被取消。
图4.10中的KeyBoardLockKey是KeyBoardKey的子类，它的目的是标识前文提到的几个
具有Lock功能的KeyBoardKey。比如NumLock。这些键对于WinForm
Control本身是没有作用的，但是它能决定WinForm
Control是否需要对其他一些按键的操作产生响应。比如当NumLock键按下使得NumLock灯
灭（默认情况下NumLock灯是亮着的），这是用户再Hit小键盘的数字键时，WinForm
Control就可以判断是否需要作出响应。而判断的依据就是KeyBoardLockKey中的IsLock
ed属性。如果该属性为True则不需要响应，反之则需要按原有逻辑正确的响应操作。
KeyBoard对象相当于一个容器，里面定义了几乎所有Key。每一个Key都是一个KeyBo
ardKey对象或者KeyBoardLockKey对象的实例。由于篇幅的关系，图4.10中仅仅列出了一
部分属性。其他的属性是根据键盘中实际的按键，以同样的类型定义的。他们的操作都
源自于KeyBoardKey定义的基本操作。在实际应用中，只需要调用KeyBoard对象中的某一
个或多个属性的Down、Up、Hit等等操作，就能模拟真正的键盘操作。需要指出的是Key
Board对象中有一些属性是以Oem开头的，比如OemComma，OemPlus等等。这是因为实际键
盘中有些按键同时表示两个符号，用Shift键的Down或者Up来区分具体代表什么。比如“
，”和“<”就是由一个键表示的。在微软给出的文档中可以查到，这些键都称为Oem键。这
里将这些Oem键单独定义为属性也是为了方便操作。否则当需要模拟“<”符号输入的时候
，需要调用该按键的HitWithShift操作。这样做不仅仅对根据这套测试框架编写测试脚
本的测试人员造成麻烦，而且从概念上来讲也很不清晰，极容易混淆。因此按照微软发
布的文档，将这类型的按键单独抽象出来了。
4.3 结果比较方法的设计
在设计实现了GUI测试框架和Input测试框架之后，对于WinForm
Control的用户输入的信息响应测试，以及WinForm
Control本身在不同情况下的界面变化测试，测试人员就无需手动测试，而是可以在这两
个框架的支持下，编写测试脚本，通过脚本对WinForm
Control进行测试。但要最终实现面向WinForm
Control的自动化测试框架，以完成对WinForm
Control的自动化测试，还必须设计用于比较实际结果和期望结果的各种方法。
1测试预期的异常
有时需要测试被测试方法是否抛出了期望的异常（例如，特意传入的错误参数），
就可以用以下方法：
[ExpectedException(typeof(SomeException))]
[Test,ExpectedException(typeof(SomeException))]
注意，一旦期望的异常抛出了，剩余的代码就会被跳过。
2监听事件
在测试WinForm
Control时，经常需要监听某事件是否正常发出，因此用以下方法实现事件的监听：
EventWatcher check = new EventWatcher(control, new string[] {"Event"})
check.AssertEventsFired(control,newstring[]{ "Event" })
第一个方法是将需要监听的事件先挂起，第二个方法就是监听事件是否正确触发。
Control是指正在测试的WinForm
Control的名称，Event指的就是需要监听的事件名称。
3 Snap方法
Camera.snap(control)
这个方法就是将被测试WinForm
Control的界面显示截取下来，就象照相一样，将截取下来的图保存为bitmap格式，所
截取的图就是供与预期结果比对时用的。Control是指当前被测试的WinForm
Control的名称。
4 Assertion方法
Assertion.AssertEquals(true,Imageprocessor.compare(bitmap1,bitmap2))
Assertion.AssertEquals(false,Imageprocessor.compare(bitmap1,bitmap2))
这个方法是将实际结果与预期结果进行比较，bitmap1和bitmap2分别表示期望的结
果图和实际的结果图，true表示测试结果希望两张图应该一样，false表示测试结果希
望两张图不一样。
Assertion.AssertEquals(expect,actual))
此方法是将期望结果数值与实际的数值进行比较，测试两个数值是否一致。
4.4 面向WinForm Control的自动化测试框架的优点
面向WinForm Control的自动化测试框架使得测试人员不仅可以对WinForm
Control的基本属性、方法和事件进行自动化测试，更使得测试人员能够方便的定位Win
Form Control，获取WinForm
Control的各个组成部分，还可以模拟鼠标和键盘的操作，监听各种事件是否正确触发等
。通过WinForm Control的自动化测试框架，测试人员可以编写脚本对WinForm
Control进行较全面的自动化测试，并且面向WinForm
Control的自动化测试框架也使得测试人员在编写脚本时，更简单，更快捷。这里举一个
测试用例，通过这个例子可以非常明显地看出面向WinForm
Control的自动化测试框架的优点。
图4.11是一个表格控件：
[pic]
图4.11表格控件
测试用例描述如下：
1 给第一行第一列的输入框输入一个数值“forever”
2 离开编辑状态
3 再次进入编辑状态
4 将第一行第一列的输入框的数值置为空
5 验证此时第一行第一列的输入框的数值是否正确
6 监听鼠标的DoubleClick事件是否正确触发
测试脚本描述如下：
this.ShowForm()；
EventWatcher check = new EventWatcher(this.sheet, new string[] { "
DoubleClick " });
this.sheetGUI[0,0].Mouse.LeftButton.DoubleClick()；
check.AssertEventsFired(this. sheet, newstring[]{ " DoubleClick " })；
this.sheetGUI[0,0].Value =“forever” ；
this.sheetGUI[0,0].LeaveEditing()；
this.Sheet[0,0].Editor = objTarget；
this.Sheet[0,0].Value = null；
Assertion.AssertEquals(null,this.Sheet[0,0].Value)；
由测试脚本可以看出，原来只有靠手动才能完成的测试用例，现在不仅可以用测试脚
本进行描述，而且测试脚本简单，条理清晰，清楚易读。
4.5 小结
本章对面向WinForm Control的自动化测试框架进行了详细的设计，根据WinForm
Control的自动化测试的特点，设计并实现了GUI测试框架和Input测试框架，并对一些结
果比较方法也进行了设计实现。设计完成的面向WinForm
Control的自动化测试框架不仅可以使得测试人员准确方便地获取WinForm
Control的各个组成部分并对其进行测试，还可以模拟鼠标和键盘对WinForm
Control进行各种操作，并对这些操作结果以及由这些操作所触发的事件进行测试。最后
通过分析面向WinForm Control的自动化测试框架的优点，可以看到面向WinForm
Control的自动化测试框架基本解决了目前WinForm
Control自动化测试所存在的问题。
第五章 面向WinForm Control的自动化测试框架的验证
5.1 制定测试用例
根据前面所分析的WinForm Control的自动化测试流程，在对WinForm
Control进行自动化测试时，首先要制定测试用例：
1基本测试用例
(1)设置Button的背景色
1)将Button的背景色BackColor设为红色
2)验证Button的界面显示是否正确
(2)设置CheckBox的FlatStyle
1)将CheckBox的FlatStyle设置为Flat
2)验证CheckBox的界面显示是否正确
(3)设置TabControl的TabPage的背景色和TabPage中Button的Text
1)将TabControl的TabPage的背景色BackColor设为黄色
2)将TabPage中Button的Text设置为forever
3)验证TabControl的界面显示是否正确
2鼠标和键盘的测试用例
(1)监听鼠标的Click事件
1)用Mouse点击Button
2)监听Click事件是否正确触发
(2)在TabControl的MouseDoubleClick事件中设置TabPage的属性
1)触发TabControl的MouseDoubleClick事件
2)在MouseDoubleClick事件中将TabPage的Text值设为forever，将TabPage的背
景色BackColor设为蓝色
3)验证TabControl的界面显示是否正确
(3)在comboBox的MouseHover事件中设置ContextMenuStrip属性
1)将ContextMenuStrip的Item设置为fjo和jeoei
2)触发comboBox的MouseHover事件
3)在MouseHover事件中调用ContextMenuStrip的show方法
4)验证当鼠标Hover控件comboBox时，界面显示是否正确
(4)对CheckBox进行键盘测试
1)按键盘的空格键
2)验证CheckBox的Check状态是否正确
3 GUI测试用例
(1) comboBox的GUI测试
1)将comboBox的Item的设置为“a”和“b”
2)点击comboBox的DropDownButton.
3)验证comboBox的界面显示是否正确
5.2 编写测试脚本
在制定完需要测试的测试用例后，按照WinForm
Control自动化测试的流程，接下来就要根据测试用例编写自动化测试脚本，下面就根据
所制定的测试用例以及WinForm Control的分类，在面向WinForm
Control自动化测试框架基础上编写测试脚本。
1单项控件，如Button，CheckBox
(1)设置Button的背景色为红色，如图：
[pic]
图5.1 对button的基本测试
[Test(“BackColor_Test: Set BackColor to Red”)]
public void Button_BackColor()
{
This.button1.BackColor = Color.Red;
Bitmap expected a = Camera.snap(this.button1);
This.gcbutton1.BackColor = Color.Red;
Bitmap actual b = Camera.snap(this.gcbutton1);
Assertion.AssertEquals(true,Imageprocessor.compare(expected,actual))
;
}
(2)将CheckBox在checked状态下的FlatStyle设为Flat，如图：
[pic]
图5.2 对CheckBox的基本测试
[Test(“FlatStyle_Test: Set FlatStyle to Flat”)]
public void CheckBox_FlatStyle()
{
This.CheckBox1.Checked = true;
This.CheckBox1.FlatStyle = FlatStyle.Flat;
Bitmap expected a = Camera.snap(this.CheckBox1);
This.gcCheckBox1.Checked = true;
This.gcCheckBox1.FlatStyle = FlatStyle.Flat;
Bitmap actual b = Camera.snap(this.gcCheckBox1);
Assertion.AssertEquals(true,Imageprocessor.compare(expected,actual))
;
}
(3)用Mouse点击Button, 帧听Click事件
[Test(“Click_Test: check if Click will fire when click a button”)]
public void Button_Click()
{
This.form1.show();
EventWatcher check = new EventWatcher(this.gcbutton1, new string[]
{ "Click" });
Mouse.MoveToCentral(this.gcbutton1);
Mouse.LeftButton.Click();
check.AssertEventsFired(this.gcbutton1,newstring[]{ "Click" });
}
(4)对CheckBox进行键盘测试
[Test(“Key_Test: Hit SpaceKey to check the CheckBox”)]
public void CheckBox_SpaceKey()
{
This.form1.show();
KeyBoard.SpaceKey.Hit();
Assertion.AssertEquals(true,this.gcCheckBox1.Checked);
}
2容器控件，如TabControl
(1)设置包含有Button的TabPage的背景色
[pic]
图5.3 对TabPage的基本测试
[Test(“BackColor_Test: Set BackColor to yellow”)]
public void TabPage_BackColor()
{
Button button2= new Button();
This.tabPage2.Controls.Add(button2);
button2.FlatStyle = FlatStyle.Flat;
button2.Text = "forever";
This.tabPage2.BackColor = Color.Yellow;
Bitmap expected a = Camera.snap(this.TabControl1);
GcButton gcbutton1= new GcButton();
This.GctabPage2.Controls.Add(gcbutton1);
Gcbutton1.FlatStyle = FlatStyle.Flat;
Gcbutton1.Text = "forever";
This.GctabPage2.BackColor = Color.Yellow;
Bitmap actual b = Camera.snap(this.GcTabcontrol1);
Assertion.AssertEquals(true,Imageprocessor.compare(expected,actual))
;
}
(2)对TabControl的鼠标事件进行测试
[pic]
图5.4 对TabControl的鼠标事件的测试
[Test(“Mouse_Test: MouseDoubleClick to set TabControl”)]
public void TabControl_Mouse()
{
This.TabControl1.MouseDoubleClick+=newMouseEventHandler(tabControl1_
MouseDoubleClick);
This.gcTabControl1.MouseDoubleClick+=newMouseEventHandler(gct
abControl1_MouseDoubleClick);
void tabControl1_MouseDoubleClick(object sender, MouseEventArgs e)
{
This.tabPage1.Text = "forever";
This.tabPage2.BackColor = Color.Blue;
Bitmap expected a = Camera.snap(this.TabControl1);
}
void gctabControl1_MouseDoubleClick(object sender, MouseEventArgs
e)
{
This.gctabPage1.Text = "forever";
This.gctabPage2.BackColor = Color.Blue;
Bitmap actual b= Camera.snap(this.gcTabControl1);
}
Assertion.AssertEquals(true,Imageprocessor.compare(expected,actual))
;
}
3复合项控件，如ComboBox
对ComboBox的GUI测试
[pic]
图5.5 对comboBox的GUI测试
[Test("DropDownButtonClick_Test:"Click DropDownButton to show
DropDownList")]
public void ComboBox()
{
This.comboBox1.Items.Add("a");
This.comboBox1.Items.Add("b");
This.comboBox1GUI.DropDownButton.Click();
Bitmap expected a = Camera.snap(this.comboBox1);
This.GCcomboBox1.Items.Add("a");
This.GCmboBox1.Items.Add("b");
This.GCcomboBox1GUI.DropDownButton.Click();
Bitmap actual b = Camera.snap(this.GCcomboBox1);
Assertion.AssertEquals(true,Imageprocessor.compare(expected,actual));
}
4命令输入控件，例如ContextMenuStrip
[pic]
图5.6 对ContextMenuStrip的鼠标事件的测试
[Test(“ContextMenuStrip_Test: When mouse hover the DropDownButton to
show ContextMenuStrip”)]
public void ContextMenuStrip_Test()
{
This.ContextMenuStirp.Items.Add(“fjo”);
This.ContextMenuStirp.Items.Add(“jeoei”);
This.comboBox1.ContextMenuStrip=ContextMenuStrip1;
This.comboBox1.MouseHover+=newEventHandler(comboBox1_MouseHover);
This.gccomboBox1.MouseHover+=newEventHandler(gccomboBox1_MouseHover);
This.gcContextMenuStirp.Items.Add(“fjo”);
This.gcContextMenuStirp.Items.Add(“jeoei”);
This.gccomboBox1.ContextMenuStrip=gcContextMenuStrip1;
}
void comboBox1_MouseHover(object sender, EventArgs e)
{
This.comboBox1.ContextMenuStrip.Show(this.comboBox1, new
Point(100, 20));
Bitmap expected a = Camera.snap(this.form1);
}
void gccomboBox1_MouseHover(object sender, EventArgs e)
{
This.gccomboBox1.ContextMenuStrip.Show(this.gccomboBox1, new
Point(100, 20));
Bitmap actual b = Camera.snap(this.form1);
}
Assertion.AssertEquals(true,Imageprocessor.compare(expected,actual));
}
5.3 运行测试脚本
这里用来运行测试脚本的工具叫AutoTester，这是项目组开发人员根据WinForm
Control的自动化测试特点和面向WinForm
Control的自动化测试框架的要求所开发的用于WinForm
Control自动化测试脚本运行的工具。
(1)导入自动化测试脚本
测试人员打开AutoTester的File菜单，选择Load，便可将所编写好的测试脚本全部导入
到自动化工具AutoTester中。
[pic]
图5.7 自动化测试脚本导入
(2)选择并运行自动化测试脚本
测试人员可以在导入的自动化测试脚本中选择需要运行的测试脚本，按Start键，自动化
测试工具便开始自动运行由测试人员选择的测试脚本。
[pic]
图5.8 运行自动化测试脚本
(3)运行完成后
1)自动化测试脚本全部通过
如图所示，当自动化测试脚本运行完毕后，如果状态为全绿，则说明测试脚本全部
通过。
[pic]
图5.9 自动化测试脚本运行结果1
2)自动化测试脚本没有全部通过
如图所示，如果当自动化测试脚本运行完毕后，状态不为全绿，有一些测试脚本
的状态为红色，则说明这些测试脚本没有通过。
[pic]
图5.10自动化测试脚本运行结果2
5.4 生成测试报告
根据测试脚本的运行结果，自动化测试工具会自动生成测试报告，如图所示：
[pic]
图5.11 自动化测试结果报告
测试人员通过自动化测试结果报告，可以清楚地知道WinForm
Control的自动化测试结果，并可以通过自动化测试报告，方便地查找到失败的测试脚本
，使得测试人员可以快速地分析其失败的原因并进行解决。因此，自动化测试结果报告
提高了测试人员的工作效率，同时也保证了WinForm
Control的质量。通常未能通过自动化测试的测试脚本由以下两个原因导致：
1 测试人员编写了错误的自动化测试脚本
在目前的自动化测试中，测试人员是整个测试过程的最核心的组成部分，就算有了
完善的自动化测试框架和先进的自动化测试工具，但如果没有优秀的测试人员，就无法
编写出好的测试脚本，那么自动化测试还是无法达到期望的目标。因为测试脚本在自动
化测试过程中举足轻重，因此，编写测试脚本的测试人员的素质受到关注。那么，能被
称为好的测试脚本，简单地概括，要满足以下几点：
(1)编写时间短，简短易懂；
(2)可测试性强；
(3)可靠性好；
(4)便于维护和修改
当然，这个看似简单，却很难达到，为了使自动化测试得到进一步提高，除了要努
力开发各种自动化测试工具及框架外，提高测试人员的测试水平，也是不容忽视的。
2 失败的脚本是WinForm Control的bug
作为测试人员，工作的目标就是要尽可能多地发现产品的问题，并提交这些问题，
协助开发人员将产品质量进一步提升。因此，自动化测试的结果发现了bug，这是一件
值得兴奋的事情。这时，测试人员只需根据报告的结果，将发现的问题提交到bug库里
即可。那么开发人员就可以根据bug库里的描述，分析问题并解决问题。
5.5 小结
本章根据WinForm
Control自动化测试的流程，制定了一些有代表性的测试用例，并根据这些测试用例，在
面向WinForm
Control的自动化测试框架的支持下，编写了测试脚本，然后将这些编写好的脚本在开发
好的自动化测试工具中运行，并生成了测试报告。通过对面向WinForm
Control的自动化测试框架的验证，证明了面向WinForm
Control的自动化测试框架的正确性和实用性。
第六章 结束语
自动化测试框架，尤其是特定领域的自动化测试框架，最重要的是根据需求，根据实
际情况进行设计和构建。它具有极强的针对性。因此即便是针对控件领域，根据控件的
分类，侧重点的区别，也需要构建不同的自动化测试框架。
本文所研究的自动化测试框架，只是根据WinForm
Control的特点，在Nunit的基础上，加以优化构建而成，并不能解决所有问题。在现在
的自动化测试框架基础上还可以进一步增加模块。比如.NET
Framework提供了两种控件支持。一种就是我们现在的研究对象WinForm
Control，还有一种是Web Control。我们可以进一步分析Web
Control的特点，将其与WinForm
Control不同的特性抽象出来研究，并进一步完善自动化测试框架，使得框架可以尽可能
面向所有的控件类型。
总之，对面向WinForm
Control自动化测试框架的研究只是起到抛砖引玉的效果。还有很多特性可以扩充进来，
甚至彻底推翻这一框架，根据需要重新构建更加合理的自动化测试框架。国内外文献中
基本没有将自动化测试框架面向于WinForm
Control的先例。本文所研究的自动化测试框架的意义在于在这一领域提供了一种全新的
解决方案，填补了一项空白。根据本文的研究，也证明了这一框架是有效的，可行的。
适当加以利用，对商业应用是有价值的。作者希望在不久的将来能够见到将这一思想应
用到实际商业生产中。
致谢
值此论文完成之际，首先向尊敬的武波老师表示感谢。无论在公司实习期间还是在学
校完成论文期间，武波老师都给予了我无私的帮助和细心指导，在此表示由衷感谢，感
谢他对我学习上的帮助和生活上的关心。武波老师的学识渊博，思维敏捷，严谨务实，
是我今后在学习上和工作中都应该认真学习的榜样。武波老师对事业执着追求的精神和
诲人不倦的思想作风深深的教育和鼓舞着我，必将使我终身受益。
其次，我要感谢西安葡萄城信息技术有限公司的张吉龙领导，作为我的企业导师，他
在我做课题期间给予了大力的支持和帮助，为我的学习和课题研究工作提供了良好的环
境，没有他的无私的帮助，我不可能顺利完成论文的各项工作。感谢西安葡萄城信息技
术有限公司控件部门的同事们，感谢他们给我提供了大量的信息、资料、数据以及诸多
的便利。他们兢兢业业的工作态度和无私的奉献精神激励着我认真完成论文的各项研究
和试验工作。
感谢陪伴了我两年半的宿舍好姐妹吕晓敬、惠峰峰、冯娜，感谢她们对我生活上的关
心和学习上的帮助，感谢她们的宽容和热情，让我度过了难忘的研究生生活。
感谢对我论文进行评审的各位老师，没有他们的认真负责，细心指导，就没有我现在
的硕士论文。
感谢我最亲爱的家人，尤其是我的父母，是他们的支持和爱护，让我能够无忧无虑地
学习和生活，我永远爱我的父母！
最后，向所有关心和帮助过我的人们表示深深的谢意！
参考文献
[1] 沃森，内格尔.C#入门经典.清华大学出版社，2006，1-50
[2] 陆璐，王柏勇.软件自动化测试技术.北方交通大学出版社，2006
[3] 托马斯.单元测试之道C#版-使用NUnit.电子工业出版社，2005
[4] 万科.Visual C#.NET程序设计基础与上机指导.清华大学出版社，2007
[5] 陈能技..NET测试实战技术大全.人民邮电出版社，2008，15-40
[6] 布莱克.测试流程管理.北京大学出版社，2001，20-35
[7] 王静.控件的事件测试介绍.葡萄城信息技术有限公司，2003
[8] 邓正宏.面向组件技术.国防工业出版社，2004，35-80
[9] 洛威..NET组件程序设计.电子工业出版社，2007
[10] 王小科，吕双. C#从入门到精通.清华大学出版社，2008
[11] 杜朗..NET精简框架程序设计：C#版.电子工业出版社，2006
[12] 陈婕.How to test control.葡萄城信息技术有限公司，2002
[13] 赵建伟.Auto Test Framework Introduction.葡萄城信息技术有限公司，2006
[14] 陈婕.Component Automation Test Practice.葡萄城信息技术有限公司，2007
[15] Lapalme，Aboulhamid，Nicolescu..NET framework - a solution for the
next generation tools for system-level modeling and
simulation.Design，Automation and Test in Europe Conference and
Exhibition.2004.732-733
[16] Kerridge. Scenario based Generative component Adaptation in .NET
framework.Information Reuse and Integration，2004. IRI 2004. Proceedings of
the 2004 IEEE International Conference.2004.73-78
[17] Fay，D.An architecture for distributed applications on the
Internet：overview of Microsoft's .NET platform.Parallel and Distributed
Processing Symposium，2003. Proceedings. International.2003.23-26
[18] Froehlich，G..Exploring O-O framework usage.Software
Engineering，2000. Proceedings of the 2000 International Conference on 4-11
June.2000.783
[19] Piessens，F.Software security：experiments on the .NET common language
run-time and the Shared Source Common Language Infrastructure.Software，IEE
Proceedings Volume 150.2003.303-307
[20] Fay，D.An architecture for distributed applications on the
Internet：overview of Microsoft's .NET platform.Parallel and Distributed
Processing Symposium，2003. Proceedings. International.2003.7-10
[21] http://club.book.csdn.net.CSDN读书社区
[22] http://www.51testing.com.软件测试网
[23] http://www.microsoft.com.微软官方网站
[24] http://219.245.119.190.万方数据库
| 0 | negative_file/0681490016-张佩佩-面向WinForm_Control的自动化测试框架的设计与实现.doc |
幼儿园大班数学活动：目测数群（感知10以内的数）
活动目标：
1、正确感知10以内的数量，能按群目测数群。
2、能把两部分数量合起来看，学习按群测数。
3、敢大胆讲述自己的操作过程。
活动准备：
教具：5、6、7、8、9、10的实物卡片共6张。
学具：幼儿用书，铅笔每人一份。
活动过程：
1、集体活动。
（1） 目测数群，感知10以内的数。
教师分别出示实物卡片，引导幼儿观察图片，说一说：图片上有什么？有多少？L你是怎
么看出来的？教师带领幼儿一一点数，并说出物体的总是。
（2） 学习按群测数。
教师启发幼儿用“合起来”的方法说出总数，想一想：还可以用什么方法很快能知道有多
少个x
x？说一说：你们觉得这几种方法，哪一种方法最快？为什么？组织幼儿讨论得出结论。
教师带领幼儿看5的实物卡片，启发幼儿用“合起来”的方法说出总数。教师引导幼儿观察
6——7的实物卡片，鼓励幼儿自己用这种办法说出总数。教师借助手势，启发幼儿用手画
圈表示总数。
2、操作活动。
（1）
看实物和圆点连线。（教师引导幼儿仔细观察实物和圆点的数量，说一说，图上有什么
？每张卡片上的数量是多少？启发幼儿用连线的方法，连接数字和相应的卡片。
比较两组物体的数量，请你给多的一组打√，再写上数字。
（2） 统计活动。
观察画面，说说：图上有哪些动物？请你将同类的动物圈在一起。启发幼儿按标记在格
子里写上相应的数字。
3、活动评价。
（1） 重点评价：“看图连线”和“按标记写数字”，请幼儿自己讲述操作过程。
（2） 对操作正确以及能边操作边讲述的幼儿给予表扬。
| 0 | negative_file/大班数学教案：目测数群（感知10以内的数）.doc |
承揽合同（含运输）
订立合同双方：
承揽方： 以下简称甲方；
定作主： 以下简称乙方。
甲乙双方为了保证全面地履行各自的义务，签订本合同，共同信守执行。
第一条 甲方加工定作物的名称、规格、质量、数量、加工费等。
|品名 |规格 |单位 |数量 |加工费 |
| | | | |单价 |金额 |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
第二条 加工成品的完工时间、检验标准与方法、包装标准与费用承担等。
|定作物名称 |完工时间 |检验时间地点 |检验标准 |包装标准 |包装费承|
| | | |与方法 | |担 |
| | | | | | |
| | | | | | |
（加工定作物样品需要封存的，由双方代表当面封签，并妥当保存，作为检验的根
据）
3. 加工成品的交付时间、地点、运输方法与运费承担等。
|定作物名称 |交付时间 |交付地点 |运输方法 |运输价款承担 |
| | | | | |
| | | | | |
第四条 乙方提供原材料名称、规格、质量、数量、价款等及图纸、技术资料。
|材料名称 |型号 |规格 |质量 |计量 |数 |单 |总价 |图纸、技术资 |
| | | |要求 |单位 |量 |价 | |料及交付时间 |
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
第五条 原材料交付时间、地点、包装、检验方法、运输等。
|材料名称|交付时间|交付地点 |交付 |包装要求 |检验方法 |运输方法和|
| | | |数量 | | |运费承担 |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
第六条 加工费结算办法与时间 。
第七条 乙方应于 年 月 日前向甲方交付定金
元；乙方应于 年 月 日前向甲方交付预付款
元。乙方不履行合同的，无权请求返还定金。甲方不履行合同的，除承担违约责任外，
必须如数返还预付款。乙方不履行合同的，可以把预付款抵作违约金和赔偿金，有余款
可以请求返还。
第八条 甲方的违约责任
１．甲方如未按合同规定的质量交付定作物，乙方同意利用的，应当按质论价；不
同意利用的，甲方应当负责修理或调换，并承担逾期交付的责任；经过修整或调整后，
仍不符合合同规定的有权拒收，由此造成的损失由甲方赔偿。
２．甲方交付定作物的数量少于合同规定的，乙方仍然需要的，甲方应当照数补齐
，补交部分按逾期交付处理；乙方不再需要的，有权解除合同，因此造成的损失由甲方
赔偿。
３．因甲方包装不善造成定作物毁损的，由甲方赔偿损失。
４．甲方逾期交付定作物，应当向乙方偿付违约金，每逾期一天，按逾期交付部分
的价款总额的 ‰偿付违约金。
５．甲方不能交付定作物的，应向乙方偿付不能交付定作物部分价款总值
％的违约金。
６．由甲方负责送货的，如运输中造成定作物损坏，甲方应当负责修理，达到合同
规定的质量要求，否则乙方有权拒收。
第九条 乙方的违约责任
１．乙方如中途变更定作物的数量、规格、质量或设计等，应当赔偿甲方因此造成
的损失。
２．乙方如中途废止合同，应偿付甲方未履行部分定作物价款总值
％的违约金。
３．乙方如未按合同规定的时间向甲方提供图纸和其它技术资料，除交付定作物的
日期得以顺延外，乙方应当偿付甲方因停工待料的损失。
４．乙方如超过合同规定日期付款，应当比照中国人民银行有关延期付款的规定，
向甲方偿付违约金。
５．乙方如无故拒绝接收定作物，应当赔偿甲方因此造成的损失。
６．乙方如变更交付定作物地点，应承担因此而多支出的费用。
第十条 不可抗力
在合同规定的履行期内，由于不可抗力致使定作物或原材料毁损、灭失的，甲方在
经有关部门证明后，可免予承担违约责任。但甲方应当采取积极措施，尽量减少损失，
如不可抗力的损失是在合同规定的履行期以外发生的，不得免除甲方责任；在乙方迟延
接受或无故拒收期间发生的，乙方应当承担责任，并赔偿甲方因此造成的损失。
第十一条 本合同发生纠纷时，双方协商解决；协商不成时，可以向人民法院起诉
。
本合同于 年 月 日生效，合同履行完毕即失效。
本合同一式 份，甲乙双方各执一份，公证处、物价局、建设银行各存一份。
承揽方： 定作方：
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
签约日期： 年 月 日
| 0 | negative_file/承揽合同（含运输）【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
教育背景 EDUCATION
2008-2011 哈尔滨医科大学 临床医学
系统解剖，局部解剖，组织胚胎，生理，生化，病理学，病理生理学，药理学，诊断学，内科，外科，妇产科学，儿科学（小儿内科学 小儿外科学 小儿传染病 儿童保健学 ），卫生学，马克思主义哲学原理，马克思主义政治经济学，毛概，医学影像学，病原微生物学，神经病学，精神病学，细胞生物学，医学伦理学等。
教育背景 EDUCATION
2008-2011 哈尔滨医科大学 临床医学
系统解剖，局部解剖，组织胚胎，生理，生化，病理学，病理生理学，药理学，诊断学，内科，外科，妇产科学，儿科学（小儿内科学 小儿外科学 小儿传染病 儿童保健学 ），卫生学，马克思主义哲学原理，马克思主义政治经济学，毛概，医学影像学，病原微生物学，神经病学，精神病学，细胞生物学，医学伦理学等。
工作经验 EXPERIENCE
2012-2013 XX简历医院（三级甲等医院） 修心脑血科医生
从事中西医结合治疗内儿科及妇科。采用中医调整阴阳失调，培补肺脾肾方法及西医对症处理治疗儿科难症取得理想效果，得到家长的一致好评。
妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗积累丰富经验达到明显效果。
2013-2015 XX简历附属第三医院 门诊急诊科
从事中西医结合治疗内儿科及妇科。采用中医调整阴阳失调，培补肺脾肾方法及西医对症处理治疗儿科难症取得理想效果，得到家长的一致好评。
妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗积累丰富经验达到明显效果。
2013-2015 XX简历附属第三医院 门诊急诊科
从事中西医结合治疗内儿科及妇科。采用中医调整阴阳失调，培补肺脾肾方法及西医对症处理治疗儿科难症取得理想效果，得到家长的一致好评。
妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗积累丰富经验达到明显效果。
工作经验 EXPERIENCE
2012-2013 XX简历医院（三级甲等医院） 修心脑血科医生
从事中西医结合治疗内儿科及妇科。采用中医调整阴阳失调，培补肺脾肾方法及西医对症处理治疗儿科难症取得理想效果，得到家长的一致好评。
妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗积累丰富经验达到明显效果。
2013-2015 XX简历附属第三医院 门诊急诊科
从事中西医结合治疗内儿科及妇科。采用中医调整阴阳失调，培补肺脾肾方法及西医对症处理治疗儿科难症取得理想效果，得到家长的一致好评。
妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗积累丰富经验达到明显效果。
2013-2015 XX简历附属第三医院 门诊急诊科
从事中西医结合治疗内儿科及妇科。采用中医调整阴阳失调，培补肺脾肾方法及西医对症处理治疗儿科难症取得理想效果，得到家长的一致好评。
妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗积累丰富经验达到明显效果。
XX简历
X X JIAN LI
XX简历
X X JIAN LI
自我介绍
1、多年的从医经验，高度认真负责的工作态度及多科室的工作经验。我自信是一位医学知识全面的专科医生，擅长于中西结合治疗内儿科、妇科疾病，受到患者好评。曾师从多名副主任医师参与多起抢救危重病例工作，受到专家的认同。
2、多在一,二,三级甲等医院从事内科住院医生、心脑血管科从医的经验
3、擅长用西医对各种内科多发病，常见病进行诊疗。
4、擅长内儿科及妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗。
自我介绍
1、多年的从医经验，高度认真负责的工作态度及多科室的工作经验。我自信是一位医学知识全面的专科医生，擅长于中西结合治疗内儿科、妇科疾病，受到患者好评。曾师从多名副主任医师参与多起抢救危重病例工作，受到专家的认同。
2、多在一,二,三级甲等医院从事内科住院医生、心脑血管科从医的经验
3、擅长用西医对各种内科多发病，常见病进行诊疗。
4、擅长内儿科及妇科用中药调理气血，疏肝理气内服配与中药外洗、外敷、灌肠综合治疗。
生日：1992.04.06
住址：广东省
电话：13800138000
邮箱：BD@XX.com
基本信息
生日：1992.04.06
住址：广东省
电话：13800138000
邮箱：BD@XX.com
基本信息
社会实践 SOCIAL PRACTICE
2008-2009年在南华大学医学院“爱心支教社”组织下参与为期半年呆鹰岭小学爱心支教工作，后半期参与社团部硬件维护工作。
2011.02-2012.07在湘潭市中心医院完成临床（儿科、骨科、神经内科、皮肤科、等）见习。
2011.07- 2012.02在湘潭市中心医院完成临床（肾病风湿免疫科，骨科，普外二科、呼吸内科、内分泌科、心内科、烧伤科、传染内科、心胸外科）实习。
2012.02- 2012.06在湖南省儿童医院完成小儿内科、小儿外科、小儿传染病学、儿科保健学、急诊病学等相关医学理论学习，并在医院相关科室完成临床见习。
社会实践 SOCIAL PRACTICE
2008-2009年在南华大学医学院“爱心支教社”组织下参与为期半年呆鹰岭小学爱心支教工作，后半期参与社团部硬件维护工作。
2011.02-2012.07在湘潭市中心医院完成临床（儿科、骨科、神经内科、皮肤科、等）见习。
2011.07- 2012.02在湘潭市中心医院完成临床（肾病风湿免疫科，骨科，普外二科、呼吸内科、内分泌科、心内科、烧伤科、传染内科、心胸外科）实习。
2012.02- 2012.06在湖南省儿童医院完成小儿内科、小儿外科、小儿传染病学、儿科保健学、急诊病学等相关医学理论学习，并在医院相关科室完成临床见习。
奖项荣誉 THE AWARDS HONR
2009.02-2010.07年度第十七期入党积极分子培训合格，被评为“入党积极分子。
2009.02-2010.07年度一次性通过全国计算机二级考试。
2009.02-2010.07年度被南华医学院分团委健康365服务队评为“优秀队员”。
2009.02-2011.01年度担任过三期副班长。
奖项荣誉 THE AWARDS HONR
2009.02-2010.07年度第十七期入党积极分子培训合格，被评为“入党积极分子。
2009.02-2010.07年度一次性通过全国计算机二级考试。
2009.02-2010.07年度被南华医学院分团委健康365服务队评为“优秀队员”。
2009.02-2011.01年度担任过三期副班长。
个人技能 PERSONAL SKILLS
★ 学过计算机应用基础、数据库原理、计算机网络与应用、VB软件工程
★ 可以熟练运用Word、Excel、PowerPoint等数据库软件和和办公软件
个人技能 PERSONAL SKILLS
★ 学过计算机应用基础、数据库原理、计算机网络与应用、VB软件工程
★ 可以熟练运用Word、Excel、PowerPoint等数据库软件和和办公软件
求职意向：急诊科医生
求职意向：急诊科医生
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音乐
运动
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股权转让协议
本协议由以下各方授权代表于 年 月 日于XX签署：
股权受让方：受让股A有限公司，是一家依照中国法律注册成立并有效存续的公司（
以下简称“受让股东”），其法定地址位于：XXXXXXXX。
股权出让方：出让股东B有限公司，是一家依照中国法律注册成立并有效存续的公司
（以下简称“出让股东”），其法定地址位于：XXXXXXXXXXX。
前言
1.鉴于股权出让方与C有限公司（以下简称
“C公司”）为D公司（简称“目标公司”）的控股股东，目标公司的主要经营范围为房地产
开发、经营与销售等。目标公司的营业执照于XXX年8月XX日签发。
2.
鉴于目标公司的注册则本为壹仟万元整（RMB1000万元），实收资本为捌仟捌佰万元整人
民币（RMB8800万元），股权出让方为目标公司之现有股东，于本协议签署日持有目标公
司百分之九十九点五七（99.57%）的股份；股权出让方愿意以下列第2.2条规定之对价及
本协议所规定的其他条款和条件将其持有的目标公司的百分之九十九点五七（99.57%）
股份转让予股权受让方，股权受让方愿意在本协议条款所规定的条件下受让上述转让之
股份及权益 。
据此，双方通过友好协商，本着共同合作和互利互惠的原则，按照下列条款和条件
达成如下协议，以兹共同信守：
第一章 定义
1.1在本协议中，除非上下文另有所指，下列词语具有以下含义：
（1）“中国”指中华人民共和国（不包括香港和澳门特别行政区及台湾省）。
（2）“人民币”指中华人民共和国的法定货币。
（3）“股份”指现有股东在目标公司按其根据相关法律文件认缴和实际投入的注册资
本数额占目标公司注册资本总额的比例所享有的公司的股东权益。一般而言，股份的表
现形式可以是股票、股权份额等。在本协议中，股份是以百分比来计算的。
（4）“转让股份”指股权出让方根据本协议的条件及约定出让的其持有的目标公司的
百分之九十九点五七（99.57%）的股权 。
（5）“转让价”指第2.2及2.3条所述之转让价。
（6）“转让完成日期”的定义见第5.1条。
（7）“现有股东”指在本协议签署生效之前，日期最近的有效合同与章程中载明的目
标公司的股东，即出让股东和本协议股权出让方。
（8）本协议：指本协议主文及甲乙双方一致同意列为本协议附件之其他文件。
1.2章、条、款、项及附件均分别指本协议的章、条、款、项及附件。
1.3本协议中的标题为方便而设，不应影响对本协议的理解与解释。
第二章 股 权 转 让
2.1甲乙双方同意由股权受让方向股权出让方支付第2.2条中所规定之现金金额作为
对价，按照本协议第四章中规定的条件收购转让股份。
2.2股权受让方收购股权出让方“转让股份”的转让价为：人民币3000（大写：叁仟万
元整）万元。
2.3转让价指转让股份的购买价，包括转让股份所包含的各种股东权益。该等股东权
益指依附于转让股份的所有现时和潜在的权益，包括目标公司所拥有的全部动产和不动
产、有形和无形资产的百分之九十九点五七（99.57%）所代表之利益。转让价不包括下
列数额：（a）本协议附件2中未予列明的任何目标公司债务及其他应付款项（以下简称
“未披露债务”）；和(b)目标公司现有资产与附件1所列清单相比，所存在的短少、毁损
、降低或丧失使用价值（统称“财产价值贬损”）。
2.4对于未披露债务（如果存在的话），股权出让方应按照该等未披露债务数额全额
及所给受让股东造成所有损失承担全部偿还责任。
2.5本协议附件2所列明的债务由股权受让方承担。
第三章 付款
3.1股权受让方应在本协议签署后且 （
）个工作日内，向股权出让方一次性支付全部转让价款，计人民币 （
）万元。
3.2股权受让方按照本协议第3.1条支付给股权出让方的转让价款项应存入由股权出
让方指定的银行账户内。
3.3在股权受让方向股权出让方支付转让价款后，如发现未披露债务或财产价值贬损
，股权出让方应按照该等未披露债务或财产价值贬损数额的百分之一百的比例将股权受
让方已经支付的转让价返还给股权受让方并赔偿股权受让方因此受到的所有损失。
3.4本协议项下，股权转让之税费，由甲、乙双方按照法律、法规之规定各自承担。
第四章 股权转让之转让义务
4.1在受让方按照协议规定全额支付股权转让价款后30日内，股权转让方应履行以下
义务：
（1）股权出让方需完成将转让股份出让给股权受让方之全部法律手续。
（2）股权出让方需提供股权出让方董事会（或股东会，视股权出让方公司章程对相
关权限的规定确定）同意此项股权转让的决议。
（3）作为目标公司股东的C有限公司按照符合目标公司章程规定之程序发出书面声
明，对本协议所述之转让股份放弃优先购买权。
（4）股权出让方需完成国家有关主管部门对股权转让所要求的变更手续和各种登记
。
4.2股权受让方有权自行决定放弃第4.1条中所提及的一切或任何义务。该等放弃的
决定应以书面形式完成。
4.3倘若第4.1条中有任何规定义务未能于本协议第4.1条所述限期内实现而股权受让
方又不愿意放弃该义务，本协议即告自动终止，各方于本协议项下之任何权利、义务及
责任即时失效，对各方不再具有拘束力，届时
股权出让方不得依据本协议要求股权受让方支付转让价，并且股权出让方应于本协议终
止后立即，但不应迟于协议终止后 （
）个工作日内向股权受让方全额退还股权受让方按照本协议第3.1条已经向股权出让方支
付的转让价，并返还该笔款项同期产生的银行利息。
4.4根据第4.3条本协议自动终止的，各方同意届时将相互合作办理各项必要手续将
转让股权再由股权受让方重新转回股权出让方所有（如需要和无悖中国当时相当法律规
定）。除本协议规定或双方另有约定，股权受让方不会就此项股权转让向股权出让方收
取任何价款和费用。
4.5各方同意，在股权出让方已进行了合理的努力后，第4.1条规定义务仍然不能实
现进而导致本协议自动终止的，不得视为股权受让方违约。在此情况下，各方并均不得
相互追讨损失赔偿责任。
第五章 股权转让完成日期
5.1本协议经签署即生效，在股权转让所要求的各种变更和登记等法律手续完成时，
股权受让方即取得转让股份的所有权，成为目标公司的股东。
第六章 董事任命及撤销任命
6.1股权受让方有权于转让股份按照本协议第4.1（4）条过户至股权受让方之后，按
照目标公司章程第七章之相应规定委派董事进入目标公司董事会，并履行一切作为董事
的职责与义务。
第七章 陈述和保证
7.1本协议一方现向对方陈述和保证如下：
（1）每一方陈述和保证的事项均真实、完成和准确；
（2）每一方均为一家具有法人资格的公司，按中国法律设立并有效存续，拥有独立
经营及分配和管理其所有资产的充分权利；
（3）具有签订本协议所需的所有权利、授权和批准，并且具有充分履行其在本协议
项下每项义务所需的所有权利、授权和批准；
（4）其合法授权代表签署本协议后，本协议的有关规定构成其合法、有效及具有约
束力的义务；
（5）无论是本协议的签署还是对本协议项下义务的履行，均不会抵触、违反或违背
其营业执照/商业登记证、章程或任何法律法规或任何政府机构或机关的批准，或其为签
约方的任何合同或协议的任何规定；
（6）至本协议生效日止，不存在可能会构成违反有关法律或可能会妨碍其履行在本
协议项下义务的情况；
（7）据其所知，不存在与本协议规定事项有关或可能对其签署本协议或履行其在本
协议项下义务产生不利影响的悬而未决或威胁要提起的诉讼、仲裁或其他法律、行政或
其他程序或政府调查；
（8）其已向另一方披露其拥有的与本协议拟定的交易有关的任何政府部门的所有文
件，并且其先前向他方提供的文件均不包含对重要事实的任何不真实陈述或忽略陈述而
使该文件任何内容存在任何不准确的重要事实。
7.2股权出让方向股权受让方作出如下进一步的保证和承诺。
（1）除于本协议签署日前以书面方式向股权受让方披露者外，并无与股权出让方所
持目标公司股权有关的任何重大诉讼、仲裁或行政程序正在进行、尚未了结或有其他人
威胁进行；
（2）除本协议签订日前书面向股权受让方披露者外，股权出让方所持目标公司股权
并未向任何第三者提供任何担保、抵押、质押、保证，且股权出让方为该股权的合法的
、完全的所有权人；
（3）目标公司于本协议签署日及股权转让完成日，均不欠付股权出让方任何债务、
利润或其他任何名义之金额。
（4）股权出让方仅对担任目标公司股东的期限内附有目标公司法定代表人签字和公
司公章的民事法律文书及其衍生的民事法律行为承担责任。
7.3股权出让方就目标公司的行为作出的承诺与保证真实、准确，并且不存在足以误
导股权受让方的重大遗漏。
7.4除非本协议另有规定，本协议第7.1及7.2条的各项保证和承诺及第八章在完成股
份转让后仍然有法律效力。
7.5倘若在第四章所述义务全部履行前有任何保证和承诺被确认为不真实、误导或不
正确，或尚未完成，则股权受让方可在收到前述通知或知道有关事件后 （
）日内给予股权出让方书面通知，撤销购买“转让股份”而无须承担任何法律责任。
7.6股权出让方承诺在第四章所述义务全部履行前如出现任何严重违反保证或与保证
严重相悖的事项，都应及时书面通知股权受让方。
第八章 违约责任
8.1如发生以下任何一事件则构成该方在本协议项下之违约：
（1）任何一方违反本协议的任何条款；
（2）任何一方违反其在本协议中作出的任何陈述、保证或承诺，或任何一方在本协
议中作出的任何陈述、保证或承诺被认定为不真实、不正确或有误导成分；
（3）股权出让方在未事先得到股权受让方同意的情况下，直接或间接出售其在目标
公司所持有的任何资产给第三方；
（4）在本合同签署之后的两年内，出现股权出让方或股权出让方现有股东从事与目
标公司同样业务的情况。
8.2如任何一方违约，对方有权要求即时终止本协议并要求其赔偿因此而造成的损失
。
第九章 保密
9.1除非本协议另有约定，各方应尽最大努力，对其因履行本协议而取得的所有有关
对方的各种形式的任何商业信息、资料或文件内容等保密，包括本协议的任何内容及各
方可能有的其他合作事项等。任何一方应限制其雇员、代理人、供应商等仅在为履行本
协议义务所必需时方可获得上述信息。
9.2上述限制不适用于：
（1）在披露时已成为公众一般可取得的资料和信息；
（2）并非因接收方的过错在披露后已成为公众一般可取得的资料；
（3）接收方可以证明在披露前其已经掌握，并且不是从其他方直接或间接取得的资
料；
（4）任何一方依照法律要求，有义务向有关政府部门披露，或任何一方因其正常经
营所需，向其直接法律顾问和财务顾问披露上述保密信息；
（5）任何一方向其银行和/或其他提供融资的机构在进行其正常业务的情况下所作
出的披露。
9.3双方应责成其各自董事、高级职员和其他雇员，以及其关联公司的董事、高级职
员和其他雇员遵守本条所规定的保密义务。
9.4本协议无论何等原因终止，本章规定均继续保持其原有效力。
第十章 不可抗力
10.1不可抗力指本协议双方或一方无法控制、无法预见或虽然可以预见但无法避免
且在本协议签署之日后发生并使任何一方无法全部或部分履行本协议的任何事件。不可
抗力包括但不限于罢工、员工骚乱、爆炸、火灾、洪水、地震、飓风及/或其他自然灾害
及战争、民众骚乱、故意破坏、征收、没收、政府主权行为、法律变化或未能取得政府
对有关事项的批准或因政府的有关强制性规定和要求致使各方无法继续合作，以及其他
重大事件或突发事件的发生。
10.2如果发生不可抗力事件，履行本协议受阻的一方应以最便捷的方式毫无延误地
通知对方，并在不可抗力事件发生的十五（15）天内向对方提供该事件的详细书面报告
。受到不可抗力影响的一方应当采取所有合理行为消除不可抗力的影响及减少不可抗力
对各方造成的损失。各方应根据不可抗力事件对履行本协议的影响，决定是否终止或推
迟本协议书的履行，或部分或全部地免除受阻方在本协议中的义务。
第十一章 通知
11.1本协议项下的通知应以专人递送、传真或挂号航空信方式按以下所示地址和号
码发出，除非任何一方已书面通知其他各方其变更后的地址和号码。通知如是以挂号航
空信方式发送，以邮寄后五（5）日视为送达，如以专人递送或传真方式发送，则以发送
之日起次日视为送达。以传真方式发送的，应在发送后，随即将原件以航空挂号邮寄或
专人递送给他方。
股权受让方：
地址：
收件人：总经理或董事长
电话：
传真：
股权出让方：
地址：
收件人：总经理或董事长
电话：
传真：
第十二章 过渡期条款
12.1.为使本合同约定的股权转让工作尽快完成，双方应共同成立工作小组负责本次
股权转让工作，尽快获得主管部门的批准和相关人员（部门）的同意，并办理股权转让
有关手续。
12.2.股权出让方在过渡期间应妥善经营管理目标公司，维护目标公司生产经营、资
产、人员等情况的稳定，最大限度地维护该公司的各项利益，并诚信履行本合同约定的
义务。
12.3.股权受让方在过渡期间有权对目标公司做进一步调查，有权制止转让方有损目
标公司利益的行为，股权受让方应诚信履行本合同约定的义务。
第十三章 附则
13.1本协议的任何变更均须经双方协商同意后由授权代表签署书面文件才正式生效
，并应作为本协议的组成部分，协议内容以变更后的内容为准。
13.2本协议一方对对方的任何违约及延误行为给予任何宽限或延缓，不能视为该方
对其权利和权力的放弃，亦不能损害、影响或限制该方依据本协议和中国有关法律、法
规应享有的一切权利和权力。
13.3本协议的任何条款的无效、失效和不可执行不影响或不损害其他条款的有效性
、生效和可执行性。但本协议各方同时亦应停止履行该无效、失效和不可执行之条款，
并在最接近其原意的范围内仅将其修正至对该类特定的事实和情形有效、生效及可执行
的程序。
13.4股权受让方可视情势需要，将本协议项下全部或部分权利义务转让给其关联公
司，但需向股权出让方发出书面通知。
13.5本协议所述的股份转让发生的任何税务以外的费用和支出由股权受让方负责。
13.6本协议构成甲、乙双方之间就协议股权转让之全部约定，取代以前有关本协议
任何意向、表示或谅解，并只有双方授权代表签署书面文件方可予以修改或补充。
13.7本合同的约定，只要在转让完成日期前尚未充分履行的，则在转让完成日期后
仍然充分有效。
13.8各方可就本协议之任何未尽事宜直接通过协商和谈判签订补充协议。
13.9本协议正本一式五份，以中文书写，每方各执两份，工商登记管理机构一份。
第十四章 适用法律和争议解决及其他
14.1本协议的签署、有效性、解释、履行、执行及争议解决，均适用中国法律并受
其管辖。
14.2因本合同履行过程中引起的或与本合同相关的任何争议，双方应争取以友好协
商的方式迅速解决，若经协商仍未能解决，任何一方均应向股权出让方住所地的人民法
院提起诉讼。
14.3本协议全部附件为本协议不可分割之组成部分，与本协议主文具有同等法律效
力。
14.4本协议于甲乙双方授权代表签署之日，立即生效。
股权受让方：（盖章） 股权出让方：（盖章）
授权代表：（签字） 授权代表：（签字）
年 月 日
附件一：目标公司现有资产及应收账款清单
附件二：目标公司债务及其他应付款项列表
| 0 | negative_file/股权回购协议.doc |
售货合同
合 同 号：
日 期：
签约地点：
电 话：
卖 方：
地 址：
电 话：
买 方：
地 址：
电 话：
买卖双方同意按下列条款由买方购进，由卖方出售下列商品，订立本合同：
1．
|品名及规格 |数量 |单价 |总价 |
2.合同总值：
3.包 装：
4.保 险：由卖方按发票金额110％投保。
5.唛 头：
6.装运口岸：
7.目的口岸：
8.装运期限：
9.付款条件；买方应通过买卖双方同意的银行，开立以卖方为受益人的、不可撤销
的、可转让和分割的信用证。该信用证凭装运单据在
银行见单即付。该信用证必须在
前开到卖方。信用证有效期为装船后15天在 到期。
10.装运单据：卖方应提供下列单据。
（1）已装船清洁提单；
（2）发票；
（3）装箱单；
（4）保险单。
11.装运条件：
（1）载运船由卖方安排，允许分批装运，并允许转船；
（2）卖方于货物装船后，应将合同号码、品名、数量、船名、装船日期以电报通知
买方。
12.索赔：卖方同意受理因货物的量、数量和（或）规格与合同规定不符的异议索赔
，但卖方仅负责赔偿由于制造工艺不良或材不佳所造成的量不符部份。有关安装不当或
使用不善造成的索赔或损失，卖方均不予受理。提出索赔异议必须提供有名的、并经卖
方认可公证行的检验报告。有关量方面索赔异议应于货到目的地后3个月内提出，有关数
量和（或）规格索赔异议应于货到目的地后30天内提出。一切损失凡由于自然原因或属
于船方或保险公司责任范围内者，卖方概不受理。如买方不能在合同规定期限内将信用
证开出，或者开来的信用证不符合合同规定，而在接到卖方通知后，不能按期办妥修正
，卖方可以撤销合同或延期交货，并有权提出赔偿要求。
13.不可抗力：因不可抗力不能如期交货或不能交货时，卖方不负责任。但卖方必须
向买方提供中国国际贸易促进委员会或其他有关机构所出具的证明。
14.仲裁：凡因执行本合同或与本合同有关事项所发生的一切争执，应由双方通过友
好协商方式解决。如不能取得协议时，则在被告国家根据被告国家仲裁机构的仲裁程序
规则进行仲裁。仲裁裁决是终局的，对双方具有同等的约束力。仲裁费用，除仲裁机构
另有决定外，均由败诉方负担。
15.其他：对本合同之任何变更及增加，仅在以书面经双方签字后，方为有效，任何
一方在未取得对方书面同意前，无权将本合同规定之权利及义务转让给第三者。
自本合同签订后，以前有关本批交易的函电均作为无效。
16.备注：
买方： 卖方：
注：经买卖双方以电传或电报谈妥条件，议定合同货物品、数量、交货期及价格等
，尔后由卖方书就售货合同，正式签约后作为成交的依据。
| 0 | negative_file/售货合同【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
行政财务记账岗 岗位说明书
|识别信息 |岗位名称 |行政财务记账岗 |岗位编号 |15.05.05 |
|(Identifi|（Position ） | |(Code) | |
|cation) | | | | |
| |所属部门及处室 |国际卡处理中心清算|工作地点 |上海 |
| |(Department) |室 |(Location| |
| | | |) | |
|工作关系(|直接汇报对象(Superviso|清算室高级经理 |
|Connectio|r) | |
|n) | | |
| |直接督导对象(Subordina| |
| |te) | |
| |日常协调部门(Internal)|总行计划财务部，上海分行计划财务处 |
| |外部协调单位(External)| |
|主要工作 |工作目的(Purpose)：遵照我行财务管理和会计核算的有关规定，负责国际卡处理中 |
|职责 |心日常财务经费序时账的登记和财务发票管理，确保国际卡处理中心财务经费账准确|
|(Duty&Res|无误、财务发票管理流程规范。 |
|ponsibili| |
|ty) | |
| |编号（|概述(Abstract|描述(Description) |
| |No.） |) | |
| |1 |相关管理办法 |起草、修订国际卡处理中心内部财务发票管理办法。 |
| | |起草 | |
| |2 |财务发票及相 |审核经办人提交的财务发票及相关附件的有效性、正确性、 |
| | |关附件审核 |完整性。 |
| |3 |财务经费序时 |登记财务经费序时账，要求经办人签章确认。 |
| | |账登记 | |
| |4 |财务发票及相 |管理财务发票及相关附件直至交接中心指定人员提交总行计 |
| | |关附件管理 |划财务部报销。 |
| |5 |总行机关费用 |填写总行机关费用报销审批单。 |
| | |报销审批单制 | |
| | |单 | |
| |6 |财务经费会计 |保管国际卡处理中心财务发票复印件及提至上海分行报销费 |
| | |档案保管 |用报销单复印件。（说明:因总行国际卡处理中心办公地点在|
| | | |上海,所以中心财务经费开支资金先由上海分行暂时报销垫付|
| | | |,再定期到总行报销后将资金划至上海分行作销账处理.） |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
|关键职责 |财务记账差错率 |
|绩效衡量 | |
|标准 | |
|(Performa| |
|nce | |
|Appraisal| |
|) | |
| |财务发票管理的安全性 |
| |财务发票审核的准确性 |
| | |
| | |
|职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |清算室高级经理 |
|Career | | |
|Developme| | |
|nt) | | |
| |可轮岗岗位(Rotate to) |清算室 会计清算岗、事后监督岗、外汇卡卡片管理岗 |
| |入职培训(Orientation) |企业文化、银行财务会计制度 |
| |在职培训(On-job |外汇卡前置系统、外汇卡账务系统 |
| |training) | |
| |是否有强制休假要求 |是 |
| |（Imperative Vacation）| |
| |是否有定期或不定期强制 |是 |
| |轮岗要求（Imperative | |
| |Rotation） | |
|任职资格(|教育背景(Education) |
|Qualifica| |
|tion) | |
| |程度（Degree） |本科 |专业(Major|工商管理类 |
| | | |) | |
| |证书(Certification) |会计师 |
| |专业技能（Skill） |会计核算技能、计算机操作技能 |
| |语言(Lang|英语水平 |大学英语四级或同等水平 |
| |uage) | | |
| | |其它 |无 |
| |工作经验(Experience) |
| |行业/职业 |银行财务会计 |年限 |3年以上 |职位 |银行财务会计|
|修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者|
|（Revisio| | | | | | |
|n） | | | | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
| 0 | negative_file/15.05.05国际卡处理中心清算室－行政财务记账岗位说明书.doc |
目 录
预算管理部经理岗位 2
预算管理部项目主管岗位 5
预算管理部合同管理主管岗位 8
预算管理部文员岗位 11
预算管理部目标成本管理专员岗位 13
预算管理部经理岗位
|基本信息 |本岗位名称 |预算管理部经理 |岗位编号 | |
| |所在部门 |预算管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |根据集团发展战略及管理的要求，通过招投标管理为项目公司选定承包方； |
|（按重要 |为新项目的产品定位提供指导性的目标成本概预算，确保项目建安成本的合 |
|性排序） |理性和经济性 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |组织编制文件|组织编制集团总部预算系统管理文件和工作流程，并根据|
| | | |项目具体执行情况做补充； |
| |2 |组织编制合同|组织编制集团总承包工程和铝幕墙、电梯、机电等主要分|
| | |样本 |包工程合同样本，并根据项目具体实施情况做修改补充；|
| |3 |组织招标及评|组织项目总承包及铝门窗（幕墙）工程招标及评标工作，|
| | |标 |包括分析标书、编制评标报告、组织召开议标会议，组织|
| | | |编制合同文件； |
| |4 |对项目预审部|组织总部预算部对项目预算管理部的过程管理并提供技术|
| | |的过程管理，|支持,对项目合同执行情况进行监控； |
| | |监督 | |
| |5 |对项目结算二|组织总部预算部对项目总承包和铝窗（幕墙）工程结算二|
| | |审 |审工作； |
| |6 |组织目标成本|在集团财务部配合下组织目标成本系统的实施与管理及文|
| | |实施与管理 |件制定工作。 |
| |7 |组织培训工作|组织预算管理部系统合同体系的培训工作,组织目标成本 |
| | | |系统的培训工作。 |
| |8 |合同管理 |对项目各种经济合同的管理，合同的分析、修改、更新、|
| | | |存档 |
| |9 |内部管理 |制定部门工作计划，对各项工作的负责人、完成时间和质|
| | | |量标准做出明确规定，保证部门任务的顺利完成，并对主|
| | | |管上级进行总结和汇报 |
| | | |负责本部门日常事务的管理工作 |
| | | |不断完善部门内部管理制度，协调和指导下属员工的工作|
| | | |审批本部门各项费用开支，控制部门运作成本 |
| | | |负责部门人力资源管理工作：参与本部门新员工招聘面试|
| | | |；审核部门培训计划；主持员工绩效考核工作；帮助员工|
| | | |制定职业生涯发展规划等 |
| |10 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 |对项目工程招投标制度流程的编制与修订有建议权； |
| | |对项目计划目标成本管理有监督和指导权利； |
| | |对各类合同的编制和修订有建议权； |
| |费用审批类 |对本部门年度预算内的费用有审批权； |
| | |对授权范围内的预算有审批权； |
| |人事类 |对部门员工绩效情况有考核权； |
| | |对部门员工岗位调整、人事任免的审核权 |
|任职资格 |教育程度 |本科以上学历 |专业 |企业管理及相关专业 |
| |工作经验 |8年以上一般工作经验； |
| | |5年以上相关工作经验； |
| | |3年以上管理工作经验 |
| |资格证书 |高级工程师 |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |良好的英文阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |计划能力 |
| | |沟通能力 |
| | |培育与辅导能力 |
| | |组织协调能力 |
| | |诚信正直 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
预算管理部项目主管岗位
|基本信息 |本岗位名称 |项目主管 |岗位编号 | |
| |所在部门 |预算管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据集团公司目标成本及招投标管理制度，负责组织项目总包和目标成本管 |
|（按重要 |理以及有关合同的管理，确保工程质量，有效降低项目成本 |
|性排序） | |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |招标 |组织项目总承包工程及铝窗、幕墙工程招标、评标及议标|
| | | |工作；配合并指导项目公司完成各分包工程的招标、评标|
| | | |及议标工作； |
| |2 |合同过程管理|对总包及各分包工程的进度、中期付款及工程进行过程中|
| | | |发生的与工程造价有关的事宜进行监控，并提供指导性意|
| | | |见；对备案合同的审核; |
| |3 |结算审核 |对总承包工程及铝窗、幕墙工程的结算做二次审核工作；|
| |4 |成本管理 |项目建安目标成本数据的测算、审核工作。 |
| |5 |信息收集 |及时了解最新的市场造价信息和各项目当地造价指标情况|
| | | |,综合造价指数的测算，为项目成本控制做准备,并审核项|
| | | |目建安部分目标成本测算资料； |
| |6 |培训指导 |协助部门负责人对新员工的培训和工作指导；协助项目预|
| | | |审部负责人对项目员工关于集团制度流程和合同体系的培|
| | | |训和讲解工作. |
| |7 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 |对总承包工程及铝窗、幕墙工程的结算有审核权； |
| | |对总包工程的进度和付款有监控权和建议权； |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |工民建或电气、通风及|
| | | | |其他相关专业 |
| |工作经验 |5年以上一般工作经验 |
| | |3年以上专业工作经验 |
| |资格证书 | |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |沟通能力 |
| | |组织协调能力 |
| | |成本意识 |
| | |质量导向 |
| | |诚信正直 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
预算管理部合同管理主管岗位
|基本信息 |本岗位名称 |合同管理主管 |岗位编号 | |
| |所在部门 |预算管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据集团公司招投标管理制度，编制和维护项目工程招投标合同和有关法律 |
|（按重要 |文本以及相关制度流程，确保招投标过程的合理性和经济性，有效降低工程 |
|性排序） |成本。 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |标准招标文件|集团总承包、铝窗（幕墙）、电梯、消防、弱电、精装修|
| | |编制 |工程标准合同文件的编制,并负责实施维护,在实施过程中|
| | | |合同文件的修改和补充；集团市政配套小型合同标准文本|
| | | |的编制 |
| |2 |合同维护 |在实施过程中标准合同文件的修改和补充,调研各项目合 |
| | | |同执行情况及存在的问题，收集集团合同执行中的反馈意|
| | | |见,实施修改合同;调研各项目合同执行情况及存在的问题|
| | | |，统一汇总 |
| |3 |制度流程 |预算系统制度文件和工作流程文件编制，并收集相关同行|
| | | |业公司的相关规定做资料依据；监控各项目合同及制度文|
| | | |件的执行情况并做定期报告 |
| |4 |合同培训 |编制集团合同培训、制度文件、工作流程课件及定期组织|
| | | |培训工作 |
| |5 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 |有关项目工程招投标合同及法律文本编制的提案权； |
| | |合同文本变更的审核权； |
| | |项目公司有关制度执行情况的监督和指导权。 |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |法律及相关专业 |
| |工作经验 |5年以上一般工作经验 |
| | |3年以上专业工作经验 |
| |资格证书 | |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |良好的英语阅读能力和较高的专业英语水平 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |风险控制能力 |
| | |沟通能力 |
| | |成本意识 |
| | |诚信正直 |
| | |敬业负责 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
预算管理部文员岗位
|基本信息 |本岗位名称 |文员 |岗位编号 | |
| |所在部门 |预算管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据部门有关规定，对部门文件资料和数据信息进行集中管理，为部门提供 |
|（按重要 |行政后勤支持，配合部门其他同事的工作，提高部门效率。 |
|性排序） | |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |资料整理 |预算管理部各项目及咨询公司等来往文件、专业资料、各|
| | | |项目合同、数据等重要信息资料的收集、归档工作，建立|
| | | |资料查询库 |
| |2 |数据库建立 |各项目已招标完成工程造价指标查询功能软件的基础数据|
| | | |整理配合工作 |
| |3 |汇总 |负责定期汇总各项目合同付款台帐、目标成本,负责部分 |
| | | |合同单价的汇总工作 |
| |4 |行政支持 |负责协助预算部内部会议等日常行政工作 |
| |5 |部门网站的维|本部门sharepoint 的初始建设及维护工作 |
| | |护与更新 | |
| |6 |其他 |完成上级领导交办的工作任务 |
|工作职权 |业务类 | |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |大专 |专业 |行政管理或相关专业 |
| |工作经验 |3年以上房地产工作经验； |
| | |1年以上相关工作经验。 |
| |资格证书 | |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |熟练使用办公自动化软件和互联网工具 |
| |能力素质 |信息收集能力 |
| | |团结合作 |
| | |诚信正直 |
| | |敬业负责 |
| | |主动性 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
预算管理部目标成本管理专员岗位
|基本信息 |本岗位名称 |目标成本管理专员|岗位编号 | |
| |所在部门 |预算管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据集团公司预算管理制度和规定，保障目标成本管理系统的运行，确保项 |
|（按重要 |目建安成本的合理性和经济性 |
|性排序） | |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |系统实施 |负责组织目标成本管理软件系统实施的各项准备工作及各|
| | | |项目运行工作; |
| |2 |管理文件 |负责组织目标成本相关文件的收集与整理，编制目标成本|
| | | |考核文件; |
| |3 |系统维护 |负责组织建安目标成本系统实施及维护,及时汇总并协助 |
| | | |软件公司解决在实施过程中存在的问题 |
| |4 |成本管理 |协助各项建安目目标成本数据资料的汇总、审核 |
| |5 |信息收集 |负责目标成本动态管理过程中数据分析与监控 |
| |6 |培训指导 |组织集团目标成本体系的实施培训 |
|工作职权 |业务类 |对目标成本管理系统的改造具有建议权； |
| | |对项目公司目标成本管理系统的运行情况有监控权 |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |计算机及相关专业 |
| |工作经验 |3年以上行业工作经验 |
| | |1年以上相关工作经验 |
| |资格证书 |工程师 |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力和较好的专业英语能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |具备较高的计算机专业水平 |
| |能力素质 |技术应用能力 |
| | |沟通能力 |
| | |团结合作 |
| | |问题解决能力 |
| | |成本意识 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
-----------------------
集团内部相关部门及岗位：计划部，设计部，采购部，产品标准部，前期部，财务部等
本岗位
直接下级岗位：
合同管理主管、目标成本管理专员、项目主管、文员
直接上级岗位：
主管副总
集团外部相关单位名称：
各地项目公司，工程咨询公司，总包建筑公司，幕墙公司等
集团外部相关单位名称：
施工单位、造价咨询公司
直接上级岗位：
预算管理部经理
直接下级岗位：
直接下级人数：
本岗位
集团内部相关部门及岗位：
采购部、设计部；
项目公司采购部、预算审计部、设计部
集团外部相关单位名称：
法律咨询机构
直接上级岗位：
预算管理部经理
直接下级岗位：
直接下级人数：
本岗位
集团内部相关部门及岗位：
集团总部采购部、产品标准部、计划部、财务部；
项目公司预算审计部、计划管理部、采购部、财务部
集团外部相关单位名称：
造价咨询公司、施工单位
直接上级岗位：
预算管理部经理
直接下级岗位：
直接下级人数：
本岗位
集团内部相关部门及岗位：
集团各业务部门
集团外部相关单位名称：
软件公司、造价咨询公司
直接上级岗位：
预算管理部经理
直接下级岗位：
直接下级人数：
本岗位
集团内部相关部门及岗位：
财务部、计划管理部；
项目公司预算审计部、计划管理部、财务部
| 0 | negative_file/正略钧策—永泰地产—集团总部预算管理部岗位说明书汇编.doc |
|工作说明书 |
|岗位名称 |财务部会计主 |岗位编 |0084003 |所在部门 |财务部 |
| |管副部长 |码 | | | |
|现任者 | |薪资等 | |现任职人数| |
| | |级 | | | |
|批准人 | |填写人 | |制表日期 |2004年11月4日星期四 |
|批准日期 | |填写日 | | | |
| | |期 | | | |
|[p|组织中的位置 |
|ic| |
|] | |
|直接上级 |财务部部长 |
|直接下级 |财务部财务总监、财务部预算与报表分析主管、财务部本部会计、财务部本|
| |部出纳、财务部对账员 |
|内部关系 |集团所属单位、集团各部门 |
|外部关系 |税务局、财政局、国资办 |
|[p|晋升与职务轮换 |
|ic| |
|] | |
|晋升岗位 |财务部部长 |
|轮换岗位 |财务部资金副部长 |
|[p|工作概要 |
|ic| |
|] | |
|在集团财务部部长的领导下，主要负责集团会计管理制度的制订与落实，财务总监的选|
|派、考核与轮岗，全面预算编制、分析与执行，国有资产保值增值，集团总公司账务核|
|算以及会计人员培训等工作，改善集团整体会计信息质量、预算执行力度和会计管理水|
|平，最大限度的提高集团整体会计核算职能、监控职能以及会计参与企业经营管理的职|
|能。 |
| |
|[p|岗位职责、工作清单 |
|ic| |
|] | |
|1、财务管理制度的制订 |
|(1)、组织财务管理制度的制订[协办] |
|2、财务管理制度的执行 |
|(1)、组织监督财务管理制度的实施[协办] |
|(2)、检查、监督资金管理程序[协办] |
|(3)、检查、监督担保业务管理程序[协办] |
|(4)、检查、监督资金调拨管理程序[协办] |
|(5)、检查、监督费用报销管理程序[协办] |
|(6)、检查、监督银行融资管理程序[协办] |
|(7)、检查、监督资金收支预算管理程序[协办] |
|(8)、检查、监督资金需求论证管理程序[协办] |
|(9)、检查、监督资金流量管理程序[协办] |
|(10)、检查、监督货币资金内部控制制度[协办] |
|3、会计管理制度的制订 |
|(1)、起草、制订、修订公司会计核算制度[承办] |
|(2)、制订、完善公司会计核算流程；[承办] |
|(3)、修订完善公司会计核算办法；[承办] |
|(4)、修订完善成本、费用控制管理程序；[承办] |
|(5)、修订、完善公司会计管理程序;[承办] |
|(6)、修订、完善财务负责人报告管理程序；[承办] |
|(7)、修订、完善会计档案管理制度；[承办] |
|(8)、起草、修订、完善所属单位财务管理程序；[承办] |
|4、会计管理制度的执行 |
|(1)、检查公司会计核算制度执行情况；[承办] |
|(2)、检查公司会计核算流程执行情况；[承办] |
|(3)、检查公司会计核算程序执行情况；[承办] |
|(4)、检查公司会计核算办法执行情况；[承办] |
|(5)、检查财务负责人报告制度执行情况；[承办] |
|(6)、执行会计档案管理制度；[承办] |
|5、融资业务管理 |
|(1)、整理、提报融资材料[协办] |
|(2)、准备、提报授信资料[协办] |
|6、票据贴现业务管理 |
|(1)、票据贴现单据整理与交接[复核] |
|(2)、检查、监控下属单位贴现执行情况[协办] |
| |
|8、资金使用监控管理 |
|(1)、对资金预算及流量报表数据进行汇总审核[审核] |
|(2)、对资金预算报表及资金流量报表信息进行分析[审核] |
|(3)、对资金收支预算检查中存在问题进行整改通知[协办] |
|(4)、资金预算及流量报表上报及时性情况考核[审核] |
|(5)、对资金预算及流量报表上报质量情况考核[审核] |
|9、融资业务单据管理 |
|(1)、整理各项融资及贴现业务单据[审核] |
|10、财务总监日常管理 |
|(1)、财务总监人选日常考察[承办] |
|(2)、设计、修改财务总监考评方案[承办] |
|(3)、每月对财务总监及财务责人的日常工作考评[承办] |
|(4)、根据内部审计以及社会审计对财务总监工作进行考评[承办] |
|(5)、年终对财务总监及财务责人进行工作考评[承办] |
|(6)、收集、汇总、分析及上报财务负责人报告[承办] |
|(7)、落实财务负责人报告中存在的问题[承办] |
|(8)、组织召开财务总监会议，了解、解决工作中存在的问题[承办] |
|(9)、到下属单位对财务总监工作进行实地考察[承办] |
|(10)、协调下属单位之间财务业务关系[承办] |
|(11)、定期对财务总监、财务负责人进行轮岗[承办] |
|(12)、与财务总监定期交谈，了解各单位财务状况及企业经营状况[承办] |
|11、会计信息收集整理与分析 |
|(1)、设计、改进、调整会计报表格式及会计报表要求[承办] |
|(2)、对报表数据进行汇总、分析、审核及上报；[审核] |
|(3)、编制集团公司对外报表[审核] |
|(4)、落实各单位会计报表、税收报表存在的问题[审核] |
|(5)、检查、监督各单位内部往来账对账情况[审核] |
|(6)、组织各单位编制年终决算报告[承办] |
|(7)、收集整理各单位年终决算报告[审核] |
|(8)、协调上报财政局年终决算报告[审核] |
|12、会计人员管理 |
|(1)、建立集团财会人员信息档案，分析各单位财会人员力量配置情况。[审核] |
|(2)、通过财务总监间接了解各单位财会人员综合情况[承办] |
|(3)、对优秀财会人员进行专项培养与考察[承办] |
|(4)、通过财务总监对财会人员进行综合管理[审核] |
|13、会计核算检查与监控 |
|(1)、监督、检查各单位财务制度建立、贯彻、执行情况[承办] |
|(2)、监督、检查各单位对集团管理程序文件的贯彻执行情况[承办] |
|(3)、检查各单位内部控制执行情况[承办] |
|(4)、检查各单位财务人员配置及管理情况[承办] |
|(5)、检查各单位会计核算情况[承办] |
|(6)、对检查情况建立检查档案[承办] |
|(7)、监督各单位对检查问题的整改[承办] |
|14、会计培训 |
|(1)、整理有关会计、税收法规政策并下发学习[承办] |
|(2)、组织财会人员接受会计人员进行继续教育培训[承办] |
|(3)、组织会计人员学习集团公司管理程序文件[承办] |
|(4)、组织财会人员进行业务培训与考试[承办] |
|(5)、其他会计方面业务的指导与培训[承办] |
|15、税收返还 |
|(1)、税收返还资料账务处理[审核] |
|(2)、分析研究税收返还政策[协办] |
|(3)、处理协调财政关系[协办] |
|(4)、接待财政局及税务局人员对企业相关情况进行调查[协办] |
|16、国税、地税业务协调 |
|(1)、收集整理财政、税务政策；[协办] |
|(2)、在集团内部贯彻落实财政、税务政策；[协办] |
|(3)、协调财政、税务部门，优化各项优惠政策的落实[协办] |
|(4)、对本单位发票进行综合管理[审核] |
|(5)、接受、协调税务局进行税收调查与稽查[协办] |
|17、税收筹划及培训 |
|(1)、组织财会人员进行税收政策的培训[协办] |
|(2)、针对各单位特殊税收事项进行讨论与筹划[协办] |
|(3)、监督各单位税收管理情况[协办] |
|18、税收报表 |
|(1)、设计税收报表及报表要求[审核] |
|(2)、收集、整理、汇总各单位税收报表[审核] |
|(3)、分析各单位税收问题及税收隐患[协办] |
|19、集团各单位全面预算的综合管理 |
|(1)、对集团各单位全面预算资料进行收集、整理与分析[审核] |
|(2)、分析各单位全面预算的执行情况[协办] |
|(3)、设计全面预算表格及报表要求[承办] |
|(4)、下发通知，组织各单位编制全面预算[承办] |
|(5)、组织参与集团各单位全面预算的论证工作，分析经营情况和资金需求[承办] |
|(6)、监控分析集团各单位全面预算的实施情况[承办] |
|(7)、集团各单位全面预算的调整与实施[承办] |
|(8)、组织各单位编制年终决算[承办] |
|(9)、组织集团各单位全面预算各项工作的开展[承办] |
|20、集团本部全面预算的综合管理 |
|(1)、设计预算编制表格、监控表格及编制说明[协办] |
|(2)、对集团各部门上报预算进行论证[承办] |
|(3)、对集团各部门预算进行汇总并编制集团总公司财务预算[审核] |
|(4)、收集各部门预算执行报表并分析各部门预算执行情况[审核] |
|(5)、编制集团本部年终决算[审核] |
|(6)、组织编制集团总公司全面预算[承办] |
|(7)、对集团各部门追加预算进行审核与调整[承办] |
|21、国有资产保值增值管理 |
|(1)、对集团保值增值年度考核指标进行前期资料收集测算分析[审核] |
|(2)、分析集团整体情况，确定集团国有资产保值增值考核指标[承办] |
|(3)、针对企业情况，与国资委商讨、确定国有资产保值增值指标[承办] |
|(4)、签订国有资产保值增值目标责任书[协办] |
|(5)、办理国有资产保值增值风险抵押金[审核] |
|(6)、分析企业保值增值完成情况并定期测算保值增值指标[承办] |
|(7)、收集汇总国有资产保值增值月报监控报表并上报国资办[审核] |
|(8)、分析国有资产保值增值月报监控表上报国资办[审核] |
|(9)、对集团保值增值奖惩考核工作进行测算申报[审核] |
|(10)、保值增值完成情况及影响因素分析及商讨调整[承办] |
|(11)、组织各单位对保值增值完成情况进行对策分析[承办] |
|(12)、组织落实各单位资产处置对保值增值完成情况造成的影响分析[承办] |
|(13)、组织保值增值年终决算报表及审计工作[承办] |
|(14)、对保值增值情况年终决算报表汇总上报国资办[审核] |
|(15)、协调国资办，落实保值增值情况年终审计[承办] |
|(16)、给国资局报送其他资料[审核] |
|(17)、组织配合国资办对保值增值情况进行年终审计[承办] |
|(18)、协调国资办业务各项业务关系[承办] |
|(19)、组织集团国有资产保值增值各项工作[承办] |
|22、国有资产处置审批 |
|(1)、提出、上报国有资产处置申请[承办] |
|(2)、国有资产处置审批监控与协调[承办] |
|(3)、监控国有资产安规定进行处置[承办] |
|23、产权管理 |
|(1)、接受国资办产权调查[承办] |
|(2)、提报产权报表[审核] |
|(3)、协调、落实、处置国资办产权结构情况[承办] |
|(4)、其他产权业务[承办] |
|24、收付款业务 |
|(1)、网银使用及监控[承办] |
|(2)、登记付款台账[审核] |
|(3)、组织集团公司本部资金收付款业务办理[承办] |
|(4)、对集团本部出纳日常收付款业务进行监控与考评[承办] |
|25、银行账务登记与账户安全管理 |
|(1)、根据票据收付款记录，登记票据收付款台账[审核] |
|(2)、到期与财务账核对票据收付款台账[审核] |
|(3)、对票据台账登记情况进行监督检查[承办] |
|(4)、将现金收付款业务及时登记现金账簿[审核] |
|(5)、将银行收付款业务及时登记银行账簿[审核] |
|(6)、收据编号印刷并登记[审核] |
|(7)、非出纳人员领用收据审批[核准] |
|(8)、财务印鉴使用管理[核准] |
|26、集团本部账务核算 |
|(1)、审核会计记账凭证[承办] |
|(2)、会计凭证存在问题反馈并处理[承办] |
|(3)、月末结账前科目分析并落实[承办] |
|(4)、月末结账，并进行软件数据备份[协办] |
|(5)、编制上报资产负债表、利润表和现金流量表[审核] |
|(6)、编制上报集团本部税收指标快报表[审核] |
|(7)、进行集团本部财务指标情况、税收情况进行综合分析[审核] |
|(8)、给各职能部门查询提供相关数据[核准] |
|(9)、配合财政局检查并准备资料[审核] |
|(10)、接收固定资产转资单并按照规定程序审核[审核] |
|(11)、组织集团实物资产的盘点[承办] |
|(12)、定期盘点固定资产[审核] |
|(13)、出具盘盈盘亏固定资产报告[审核] |
|(14)、对盘盈盘亏固定资产情况进行账务处理[审核] |
|(15)、对盘盈盘亏固定资产情况进行账务处理[复核] |
|(16)、处理固定资产前的账务审核[承办] |
|(17)、低值易耗品处置前账务审核[承办] |
|(18)、集团总公司发票申请领取、开具、核销及保管的综合管理[审核] |
|(19)、编制上报各种税收报表[审核] |
|(20)、填写申请，计算缴纳税款[审核] |
|(21)、对税务局代开发票所需资料进行准备并开具发票[审核] |
|(22)、组织集团公司本部账务核算工作[承办] |
|27、集团本部账务核对 |
|(1)、核对集团本部银行账务核对与并补制未达账单据进行账务调整[审核] |
|(2)、核对集团本部现金账务，并调整未达账[审核] |
|(3)、集团本部内部往来账务核对与并补制未达账单据进行账务调整[审核] |
|(4)、集团总部及各单位之间内部往来账务冲突的协调与落实[协办] |
|(5)、补制银行往来账，核对前期银行账务[审核] |
|(6)、补制银行未达账单据，并对银行未达账进行调整[审核] |
|(7)、组织监控集团本部账务核对[承办] |
|28、集团本部会计档案管理 |
|(1)、对集团本部会计档案及前期已移交档案室的各项会计档案借阅进行审批[核准] |
|(2)、对超过规定期限的会计档案移交集团综合档案室[核准] |
|(3)、组织集团本部会计档案日常管理[承办] |
|29、集团本部费用审核与控制 |
|(1)、审核集团各部门各项费用报销单据[审核] |
|(2)、对各项审核中的不合格单据进行处理[协办] |
|(3)、对特殊费用事项进行请示并处理[协办] |
|(4)、设计、修订集团费用控制台账[审核] |
|(5)、审阅、落实集团各部门费用控制方案[承办] |
|(6)、安排组织集团费用审核日常工作[承办] |
|30、部门内部管理事宜 |
|(1)、参加集团相关部门采购竞标会议[承办] |
|(2)、参加公司内部组织培训及访谈[承办] |
|(3)、检查部门人员日常工作[承办] |
|(4)、制订部门内部工作计划[承办] |
|(5)、参与财务人员招聘的专业面试[承办] |
|(6)、审阅各部门文件及通知并进行组织落实[承办] |
|(7)、处理各单位及部门征求意见反馈[承办] |
|(8)、整理办公资料[承办] |
|(9)、部门管理交流[承办] |
|(10)、组织本部门人员进行专业知识的学习与培训[承办] |
|(11)、OA系统文件查阅与处理[承办] |
|(12)、公司领导安排的临时性工作[承办] |
|[p|任职资格和条件（招聘要素） |
|ic| |
|] | |
|项 目 |必备要求 |
|学 历 |本科 |
|专业教育 |经济学类、国际经济与贸易、财政学、金融学、贸易经济、货币银行|
| |学、投资经济、金融经济、国际金融、国际贸易、税务、涉外税收 |
| |、财政税收、国际贸易与金融、金融与证券、财政金融、财经类、会|
| |计学、审计学、理财学 |
|职业资格证书 |会计师 |
|特定 |个性因素 |合作性、独立性、灵活性、社交能力（社交偏好性）、责任感 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、计划能力、领导能力、组织能力、分析判断力、决策力、|
| | |分析问题的能力 |
| |一般能力 |（无） |
|特定行业职业要求及特定经验要求 |
|1、财务管理 ｛ 4年以上到10年，包括10年的相关工作经验 ｝ |
|2、会计管理 ｛ 4年以上到10年，包括10年的相关工作经验 ｝ |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|关键工作职责考核要项 |
|1、会计管理制度的制订 |
|(1)、起草、制订、修订公司会计核算制度[承办] |
|(2)、制订、完善公司会计核算流程；[承办] |
|2、财务总监日常管理 |
|(1)、财务总监人选日常考察[承办] |
|(2)、年终对财务总监及财务责人进行工作考评[承办] |
|(3)、收集、汇总、分析及上报财务负责人报告[承办] |
|(4)、落实财务负责人报告中存在的问题[承办] |
|3、会计信息收集整理与分析 |
|(1)、对报表数据进行汇总、分析、审核及上报；[审核] |
|(2)、编制集团公司对外报表[审核] |
|(3)、组织各单位编制年终决算报告[承办] |
|4、集团各单位全面预算的综合管理 |
|(1)、组织参与集团各单位全面预算的论证工作，分析经营情况和资金需求[承办] |
|(2)、监控分析集团各单位全面预算的实施情况[承办] |
|(3)、组织集团各单位全面预算各项工作的开展[承办] |
|5、集团本部全面预算的综合管理 |
|(1)、组织编制集团总公司全面预算[承办] |
|6、国有资产保值增值管理 |
|(1)、分析集团整体情况，确定集团国有资产保值增值考核指标[承办] |
|(2)、分析企业保值增值完成情况并定期测算保值增值指标[承办] |
|(3)、组织集团国有资产保值增值各项工作[承办] |
|7、收付款业务 |
|(1)、组织集团公司本部资金收付款业务办理[承办] |
|8、集团本部账务核算 |
|(1)、审核会计记账凭证[承办] |
|(2)、组织集团公司本部账务核算工作[承办] |
|9、集团本部账务核对 |
|(1)、组织监控集团本部账务核对[承办] |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|任职能力考核要项 |
|项 目 |考核要求 |
|职业资格证书 |会计师 |
|特定 |个性因素 |诚实、创造性、勤奋 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、计划能力、领导能力、组织能力、计划能力、书面表达能|
| | |力、决策力、协调能力、分析问题的能力、激励能力、指导和培训能|
| | |力 |
| |一般能力 |（无） |
|[p|培训要素 |
|ic| |
|] | |
|项 目 |培训要求 |
|职业资格证书 |高级会计师、注册会计师、注册税务师 |
|特定 |管理能力 |沟通能力、计划能力、领导能力、组织能力、计划能力、书面表达能|
|能力 | |力、决策力、协调能力、分析问题的能力、激励能力、指导和培训能|
| | |力 |
| |一般能力 |（无） |
| 0 | negative_file/财务部会计主管副部长---岗位工作说明书.doc |
股份有限公司股权转让协议书范本（2016完整版）
合同编号：
签订地点：
该股份转让协议由下列双方在友好协商、平等自愿的基础上于 年 月 日在 签署。
转让方（以下简称“甲方”）：
身份证号码：
地址：
受让方（以下简称“乙方”）：
法定代表人：
职务：
身份证号码：
营业执照号：
地址：
本协议中，甲方与乙方单独称为“一方”，合称“双方”。
风险提示一：
为了防止股东资格丧失的法律风险，受让方必须考察转让方股东资格的相关证明。在实践中，必须审查：公司章程、出资证明、股份证书、股票、股东名册以及注册登记、公司股权的转让协议、公司设立后的授权资本或者新增资本的认购协议、隐名投资者与显名投资者有关股权信托或代为持有的协议等，这些均可作为证明股东资格的证据。在不同的法律关系和事实情形下，各形式的证据可以发挥不同程度的证明力。如何查看和保存证据，请咨询专业律师。
鉴于：
1、 股份有限公司系一家在 注册登记的股份有限公司（以下简称目标公司），公司注册资本为 ，总股本为 。甲方是目标公司的正式注册股东，持有目标公司 %的股份；
2、甲方愿意按本协议的约定在符合法定及目标公司《章程》约定的股权转让条件及程序的前提下将其持有的目标公司的 %股份（合 股）（以下简称“目标股份”)转让给乙方。
3、乙方愿意依据本协议的约定接受甲方转让的目标股份。
根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国公司法》及其他相关法律法规和规范性文件的规定，协议双方在平等互利、协商一致的基础上，就上述股份转让事宜，达成本协议如下：
第一条 目标股份的转让价格及支付方式
1、甲方持有的目标股份对应的出资已全部到位，甲方现同意将其持有的目标股份以人民币 万元的价格转让给乙方。
（如所转让的股份对应认缴的注册资本尚未全部到资，可约定由乙方按章程规定如期到资，并注明乙方同意按此价格和条件购买目标股份。）
2、双方约定，乙方在本协议签订后，应根据股权变更登记的步骤，按照下列方式将股权转让款分期支付给甲方：
（1）协议签订之日起5日内，乙方支付股权转让价款的 %即人民币 元；
（2）协议生效后 日内，乙方支付股权转让价款的 %即人民币 元；
（3）在目标公司办理完毕股东登记变更之日起 日内，乙方支付剩余股权转让价款的 %即人民币 元。
（亦可根据具体情况，根据交易情况约定其他支付条件）
风险提示二：
由于股权转让过程长、事项繁杂，很多企业都没有及时办理工商变更登记手续，其隐藏的风险也是巨大的。律师提醒，在办完股权转让的同时，必须及时办好相应的工商变更登记手续，以防患未然。实践中，一方反悔的情况非常多，反悔出现的时间点也千差万别，所以要约定好各环节双方的义务。
（4）甲方指定收款账户信息：
账户名：
开户行：
账号：
第二条 声明、保证与承诺
风险提示三：
股权转让协议受让人受让股权，目的可能是为了取得目标公司的控制权，但最终都是想要通过行使股权获得经济上的利益。
股权的价值与公司的负债（银行债务、商业债务等）、对外担保、行政罚款以及涉诉情况等多种因素相关。基于此，受让方应要求股权转让协议转让方在股权转让协议当中对其所提供的有关目标公司的信息真实性以及公司资产的真实状况等作出相对具体详尽的陈述与保证。这样做的目的在于防范风险，完善违约救济措施。
因此，当股权转让协议转让方故意隐瞒目标公司的相关信息给受让方造成损失时，受让方有权依据《合同法》的违约责任有关规定要求转让方承担相应的赔偿责任。所以双方都要注意！
1、甲乙双方保证各自是符合中国法律规定的适合民事主体（如是公司的应合法注册并有效存续），具有签署本协议和履行本协议约定各项义务的主体资格，并将按诚实信用的原则执行本协议。
2、本协议双方在此所作的全部保证、承诺是连续的，不可撤销的，且除法律的明文规定和执行司法裁决之必须外，不受任何争议、法律程序及上级单位的指令的影响，也不受双方名称及股东变更以及其他变化的影响。本协议双方的继承人、代理人、接管人及其他权利义务承接人对本协议双方各自在此所作的保证、承诺以及按本协议规定应履行的义务负有连续的义务和责任。
3、甲方在此向乙方作出如下声明、保证与承诺：
（1）甲方保证所转让的股份是甲方合法持有的股份，甲方有完全、合法的处分权，没有设定任何质押或者其他足以影响股权转让的担保，亦不存在任何司法查封、冻结，并不会因股份转让使乙方受到其他方的指控、追索或遭受其他实质损害。同时，甲方保证，其在交易时向乙方提供的关于目标公司和目标股份的相关财务信息是真实全面的。否则甲方无条件承担由此引起的所有经济和法律责任。
（2）甲方的声明、保证与承诺在本协议规定的股份转让行为完成后继续有效。
（3）甲方将与乙方积极配合，依法共同妥善办理股份转让所需的各项手续。
4、乙方在此向甲方作出如下声明、保证与承诺：
（1）乙方具有依法受让甲方所持有的目标股份的主体资格。
（除一般民事主体资格要求外，某些行业、公司对股东身份有特别要求）
（2）乙方保证受让股份的资金来源合法，并依照本协议的规定及时向甲方支付股份转让价款。
（3）乙方的声明、保证与承诺在本协议规定的股份转让行为完成后继续有效。
（4）乙方将与甲方积极配合，依法共同妥善办理股份转让所需的各项手续。
第三条 税费负担
经甲、乙双方约定，本次股权转让所涉及的税费按如下方式处理： 。
第四条 争议处理
在本合同履行过程中，甲、乙双方发生争议，经协商无效时，当事人可以向产权交易机构申请调解，也可以依合同的约定双方选择 （① 依法向 所在地仲裁机构申请仲裁、② 依法向 所在地人民法院起诉）。
第五条 违约责任
1、乙方在报名受让时，通过 省产权交易中心 办事处交付保证金人民币（大写） 元。当合同履行后，乙方交付的保证金退还给乙方或抵作价款。当乙方不履行合同的约定，则无权要求返还保证金；若甲方不履行合同的约定，应当向乙方支付相当于乙方交付保证金数额的补偿；若甲、乙双方要求解除合同的，保证金扣除乙方相应交易费用后返还给乙方。
2、乙方未能按期支付本合同标的的价款，或者甲方未能按期交割本合同标的，每逾期一日应按逾期部分金额的 %，向对方支付违约金。
3、一方违约给另一方造成直接经济损失，且违约方支付违约金的数额不足以补偿对方的经济损失时，违约方应偿付另一方所受损失的差额部分。
第六条 合同的变更和解除
当发生下列情况之一时，可以变更、解除合同；
1、因情况发生变化，当事人双方协商一致，并订立了变更或解除协议，而且不因此损害国家和社会公共利益的。
2、由于不可抗力致使本合同的条款不能履行的。
3、由于一方在合同约定的期限内因故没有履行合同，另一方予以认同的。
本合同需变更或解除，甲、乙双方必须签订变更或解除协议，并报产权交易机构备案后生效。
第七条 合同的生效
1、本合同由甲、乙双方签字盖章后生效， 省产权交易中心办事处凭本合同及股权交割清单出具产权成交确认书。
2、本合同一式四份，甲乙双方各执一份，公司存档一份，产权交易中心留档一份，具有同等法律效力。
（以下无正文）
甲方（签章）：
法定代表人（签字）：
联系人：
联系电话：
签订日期：
乙方（盖章）：
法定代表人（签字）：
联系人：
联系电话：
签订日期： | 0 | negative_file/股权转让协议书.docx |
一部不可思议的人类秘史：人类前史
作者：(美)斯宾塞-韦尔斯
第一部分
第1节：多样的猿(1)
第一章 多样的猿
每种宗教的核心都包含着创世的神话，它们大多都能回答孩子们这样的问题：人是
从哪里来的？用简将得到一幅人类多样性的图谱洁明了的方式，对人的存在和人生存的
环境做出解释。尽管这些神话试图解释人的起源，但是它们没有对这一问题给出明确的
答案：环顾世界各地，为什么人们在文化、体形、相贸、肤色等方面存在着极大的差异
？为什么我们彼此是如此不同？我们从何而来栖息于广袤的大地之上？
希罗多德是约公元前500年古希腊的历史学家，他为后世留下了丰富翔实的希腊－波斯战
争的史料，而且他最早以古朴的笔调描述了人类的多样性，为我们留下了许多传说故事
：黝黑神秘的利比亚人、俄罗斯北部野蛮的食人族、模样像土耳其人和蒙古人的人等。
希罗多德充满想象地讲述了“狮身鹰首兽”守护着亚洲群山中的藏宝洞，那个从蚂蚁洞里
收集黄金的北部印度人的充满异域色彩的故事至今读起来依然津津有味。总之，他的作
品可称为西方第一部人种志，尽管缺陷明显，仍不失为那个时代的一部珍贵遗产。
我们假设自己是当代的希罗多德，是生活在某个地区的土著居民，现在我们要平生
首次进行环赤道的世界旅行，那么，我们所见到的人类多样性会令我们惊叹不已。设想
你乘坐的飞机正在大西洋上空、“笛卡尔球体”的正中心——经度0、纬度0，在非洲的中西
部，距离加蓬首都利伯维尔约1000公里。让我们继续想象飞机向东飞去，想象我们像在
科幻小说中那样在高空之上俯瞰地面，我们将得到一幅人类多样性的图谱。
我们首先会遇到非洲人——说班图语的中非人。他们的肤色很黑，大多居住在森林中
开辟出的小村庄里。再向东走，我们看到的依然是黑肤色的人，但与前者相比有所不同
：这些又高又瘦的东非尼罗河人，差不多是地球上最高的人，他们生活在绿色的大草原
上，以放牛为生。散居在这两族人之间的是哈德兹人，尽管相距不远，但他们与班图人
和尼罗河人都有区别。
继续向东，我们遇到了一条宽阔的大河，无边无际的河面看似永远不可逾越，仿佛
它就是世界的终点。现在我们踏上了马尔代夫群岛，这里的人与我们在非洲遇到的有很
大的区别，语言也不同。和那些非洲人一样，他们的肤色也是黑的，但面部与他们有所
区别，包括鼻子的形状、头发和其他一些细微的差别。尽管看上去有明显的区别，但很
明显，他们和非洲人具有某种联系。
在那条宽广的河流之上继续我们的行程，这时，一座巨大的岛屿在前方徐徐升起，
这就是苏门答腊。在这里我们遇到了另一种人，他们比非洲人和马尔代夫人矮小，面部
特征也不同：头发很直，肤色较浅，眼皮较厚。再向东，经过无数岛屿，我们再次遇到
了肤色很黑的人，他们是美拉尼西亚人。除了肤色，他们在很多方面都不像非洲人，他
们的肤色是进化过程中适应这一地区气候环境的结果？或者是表明他们与非洲人之间有
着密切的联系？
接着我们要遇到玻利尼西亚人，他们生活在散布于数百里开阔海域的小环状珊瑚岛上，
他们的相貌与我们先前见到的苏门答腊人有些相像，但是每一次都是同样的结果：相像
但并不相同。最大的疑问是：他们为什么生活在如此偏远的地区？他们是如何到达这里
的？
继续我们的行程，我们会到达西南美洲的厄瓜多尔海岸。在它的首都基多，我们看到了
一种奇特的现象：生活在这里的人各不相同，主要的有两种，一种与马尔代夫人有些相
似，但肤色较浅；另一种很像苏门答腊人和玻利尼西亚人。因为此前我们所到之地，在
一地所见的都是同一种类的人，因此这种现象似乎很奇特。为什么在厄瓜多尔情况发生
了变化呢？在美洲继续向东，到巴西的东北海岸，我们发现了一个更复杂的混合人群，
我们再次遇到了非洲人，但却是在距离非洲如此遥远的美洲！经历了这样的旅程，回到
起点，对行程中的所见，面对这样一幅色彩斑斓的多样性的“织锦”，我们会陷入沉思，
会试着对这一幅多彩多样的图案做出解释。
第2节：多样的猿(2)
我们只是在想象之中进行了这次旅行，但我们在想象之中的行程，正是我们的前辈
几百年前在欧洲“发现航海”旅程中的真实经历。假设我们一无所知，我们可以提出对今
天的人们来说已经是常识的问题，但正是这些问题，使我们获得了历史的知识。这是一
次有趣的思想体验，因为直到近年，除了为什么非洲人和欧洲人共同生活在美洲之外，
对我们所见到的这幅多彩图画，一直没有一个系统的解释。
一个物种
1860年6月30日，愤怒的萨缪尔?威尔伯福斯主教登上了牛津大学博物馆图书馆的讲台。
他准备好了要进行一场战斗——不仅是为他自己，更重要的是为他坚定的信仰和世界观。
威尔伯福斯深深感到他在为教会的未来战斗。那次聚会所辩论的题目是关于人在自然中
的地位。那是在19世纪中期，直到近代，只有哲学家和教会才会相互争论这个问题，它
永远不可能再出现于科学家和教会之间。这位优秀的主教忠实地引用圣经原文，坚信这
个世界是公元前4004年10月23日经上帝之手创造的，距今约有6000年的历史。这个日期
是根据《圣经》中所描述的宗谱推算出来的。他在演讲中向听众提出了一个重要的问题，
一个在当时深入人心的问题：你难道能够想象你是由猴子变来的吗？这简直荒谬至极！
威尔伯福斯是一个出色的演讲家，对大多数听众来说，他的观点是极有说服力的。那一
天，他在图书馆成功地捍卫了他的信仰，但是随着时间的推移，他无可避免地完全失败
了。具有深远意义的是，人在自然世界处于何种地位，随着我们在这一问题上观点的变
化，预示着人类历史上的“屠龙者”不再是哲学家和神职人员，而是专业的科学工作者。
约瑟夫?霍克和托马斯?享利?赫胥黎，这两位维多利亚时代的杰出人物，是达尔文自然选
择进化理论的坚定支持者。赫胥黎当时是伦敦矿业学院生物学讲师，他以“达尔文的斗牛
狗”而著名。霍克是皇家植物园的有成就的植物学家、副主任。当威尔伯福斯的演讲结束
后，他们站起来反驳他充满激情的观点，他们的声音无异于为古老的人类起源观敲响了
丧钟，寓示者是科学引导我们进入了一个勇敢的新世界。
威尔伯福斯和霍克、赫胥黎的论战，不仅促进了公众对进化论的接受——大多数受过
教育的人已经用进化论的眼光看待世界了，而且使人们重新认识了人在自然界的地位。
如果我们把自己看做无所不能的神的创造，我们很容易就能证明我们比地球上的其他一
切生命都要优越，我们是主人、征服者、上帝的宠儿，总之，我们是独一无二的存在。
达尔文的真知灼见彻底改变了这一切。这个消化不良、隐士般的人，寥寥数笔便把
人由神的创造还原为生物进化的产物。有趣的是，他本人也没有料想到他会提出这样的
观点。作为一个维多利亚时代贵族家庭的后代（他的祖父是约西亚?韦奇伍德，父亲是一
名富有的医生，而达尔文每天要抽出半天的时间经营他的商业投资），当他于1831年开
始环球航海时，并无意于动摇《圣经》中的古老信念。剑桥大学毕业后，在那个时代他顺
理成章地选择做一名牧师，但他渴望冒险，渴望新奇的航海生活为一成不变、刻板的乡
村牧师生活注入活力。当然，这并不是他的全部目的。
和许多维多利亚时期的著名人物一样，达尔文在童年时代便对科学产生了极其浓厚
的兴趣。他经常在家里做化学实验，常常出这样那样的事故，特别是有一次，他和他的
哥哥伊拉兹马斯做实验时引起了爆炸，炸毁了花园里的实验棚。但他的主要兴趣在户外
，他非常喜欢甲壳虫，花大量的时间在野外搜集珍奇的种类。在剑桥大学学习时，他还
对地理学产生了极大的兴趣，这对他日后的研究影响巨大。
19世纪初，地理学经历了一场革命。自《圣经》传承而下的对历史的理解遭到了质疑
。达尔文是均变论学院思想的追随者。查尔斯?伊尔最早提出了均变论，他相信即使在遥
远的过去，在自然界发现的力和物质在本质上始终是均同一致的。和均变论持相反观点
的是灾变论，如著名学者路易斯?阿格赛兹，他由瑞士移民到美国并创建了哈佛大学的自
然历史博物馆。灾变论者相信地球经历过一个长期没有变化的停滞期，此后由于偶然事
件而产生了突变，如遇到像《圣经》中所描述的大洪水，或冰川期，或地壳剧变等。在有
机体内和地球内部，所有的剧变都源于这些反常的事件，地球上植物的分类和动物的种
类形成都可归结为历史上发生的一系列灾难事件。
第3节：多样的猿(3)
灾变论的漏洞在于，它过分地依赖于离奇、反常事件的发生，而许多变化的发生似
乎是没有任何强烈诱因的。如果变化不是由有因果关系的重大事件引发的，那么它为什
么要和偶然事件必然联系在一起呢？为什么不简单地假设地球在一定渐进的速度下持续
变化着，而且在一个漫长的时期内，这些累计的变化带来了深远重大的后果？这似乎更
容易与实际的变化过程相吻合，也正是伊尔的观点。
当年轻的达尔文受雇作为费兹罗伊船长的“绅士旅伴”乘“小猎犬”号开始航海旅行时
，这些思想和观念已经根植在了他的心里。这一不同寻常的职位正是维多利亚时期风俗
的缩影，这意味着船长的社会等级很高，他不能只和普通的船员生活在一起。达尔文在
船上是官方的博物学者，也是外科医生。但是，航行到巴西时，他和费兹罗伊船长之间
发生了争执，他因此离开了“小猎犬”号。失去了官方的身份，但他却得以在“偏航”的情
况下，从事个人感兴趣的研究。
他的航海日记《“小猎犬”号航海记》记叙了5年里的航程，是一部经典的19世纪航海文
学。在航程之中，达尔文有几项重大的发现，如解释了环状珊瑚岛为什么是圆形的（为
火山收缩形成）、塔希提人极有魅力等。但最重要的，无疑是他洞察到了自然选择法和
它在物种起源、进化中的作用——这一点已经被无数次地论述过，在此已没有必要再做重
复，简单说来，如果达尔文没有认识到自然选择是物种进化的动力，赫胥黎和威尔伯福
斯就不可能在1860年面对面地辩论，你也永远不会读到这本书。
也就在思考进化问题的同时，达尔文也在思索另一个重大的问题，这是一个更加敏
感的问题，他在反复思索、研究了近30年之后，才写成了《物种起源》。这是一个关于人
的问题，一个维多利亚时代的科学家目睹了人类的多样性之后，他要对他的所见做出一
个解释：为什么世界各地的人们彼此之间是如此不同？
“小猎犬”号是1831年12月27日从朴茨茅斯的德文郡港起航的，途经佛得角群岛、巴西、
阿根廷、火地岛、智利、厄瓜多尔、加拉帕哥斯群岛、塔希提、新西兰、澳大利亚、毛
里求斯、巴西（再次），于1836年10月2日返回。在航行过程中，达尔文有机会遇到各种
各样的人。在巴西，他遇到了生活在彭巴斯草原上的高乔人，他还在智利向导的带领下
坐着牛车跋涉在安第斯山。在他所遇到的人当中，给他留下最深印象的，恐怕是火地岛
上的土著。
达尔文这样描述他们：“……他们发育不良，可怕的脸上涂画着白灰，油污的皮肤散发
出臭味，乱七八糟的头发，声音刺耳，举止粗暴。看着这些人，你很难相信他们是神的
创造……”很显然，他无法把他们和探险家笔下“高贵的野蛮人”联系起来。但是，在“小猎
犬”号上有3个火地岛人，他们是5年前费兹罗伊船长带回伦敦的。抓捕他们的人给他们起
名为火地篮子、吉米扣子和约克教堂，但他们的真实姓名分别是约克库史鲁、奥瑞得里
克、艾力帕努。在一次航海中，有一只小船被偷了，他们是作为赎金被水手带回来的。
很显然，他们不习惯维多利亚时期的英国生活，但是，他们学会了基本的会话，甚至开
始变得像一些英国的中产阶级一样做作。比如当达尔文晕船的时候，吉米不停地惊叫：
“可怜、可怜的人。”尽管他们有着明显的火地岛土著人的特性，达尔文仍然视他们为人
类的成员，当然他的观念带着维多利亚时期等级观念的烙印。当论及有关迷信的问题时
，他甚至自然地将他们和“小猎犬”号上的水手们相比较，他把他们总体上低下的物质文
明归结于平等主义的政治体系。虽然在政治方面很天真，但达尔文在他的时代具有科学
的超前性。
在“自然的教化”对“教化”的论争中，达尔文站在前者的一边。看上去极其可怕的火
地岛土著，和“小猎犬”号的水手一样，同是人类的一部分。在航海日记的最后一章，他
抨击了遍及美洲的野蛮奴隶贸易，他著名的尖锐言辞表达了他的人类平等的思想：“为了
掩饰使用奴隶的罪恶，他们常常将奴隶的生存状况与贫苦的农民相比较。如果悲剧的制
造者不是自然法则，而是我们的制度，那么我们的罪恶是巨大的……”
但是，如果所有的人均属于同一物种，那该如何解释人与人之间在肤色、体形和文化上
的差异呢？人类从哪里来？我们的先祖究竟是如何到达像开普敦、西伯利亚、火地岛这
样极其偏远的地方的？150年后，通过骨检测、血液和DNA分析，这些问题才有了初步的
答案。
第4节：多样的猿(4)
多个物种
如何定义一个物种？20世纪中期被普遍接受的定义，是一群能进行杂交繁殖的生物体（
或有可能杂交繁殖）。换句话，如果为同一物种，便有可能共同繁殖后代。达尔文写《物
种起源》时，离这一定义成为公理还有100多年的时间，那时他已经毫不怀疑人类具有共
性。随着奴隶制在英国被废除，在美国和其他一些国家，这一制度也处于激烈的论争之
中，在航海结束时，他发自肺腑地呼吁废除奴隶制。但是许多人对奴隶制有截然不同的
观点，他们强烈认为人类很显然有种和亚种的区分。这一概念，最早是18世纪由瑞典植
物学家卡尔?冯?列纳沃斯提出来的，他在对地球上生活的有机体进行分类时提出了这一
概念。这是一项极为棘手的工作，但是列纳沃斯完成得极为出色，今天生物学依然在应
用他发明的二项式命名法（二名法）——比如，我们在学校学过的拉丁语“种类”、“智人”
，便是由他命名的。
列纳沃斯认为所有的人种同属一类，但是他增加了亚纲人或亚种人的分类。他的分
类中包括非洲人种、美洲人种、亚洲人种和欧洲人种，除此之外还有一种种族主义色彩
的类别——野蛮人种，如达尔文笔下的火地岛人。对列纳沃斯来说，由于人种与人种之间
所存在的巨大差异，增加这个种类是完全合理的。
达尔文对这种分类始终持反对态度。他指出列纳沃斯在对人种进行分类时，过分地
强调了外在的相貌。在他的晚年，他在《人类的血统》一书中这样写道：“涉及种族之间的
大量差异，我们必须切实应用我们从观察自身的长期习惯中获得的良好辨别能力。”这是
一个重要的观点，它有助于帮助解释随后诸多的关于人类起源的争论。
19世纪，美国奴隶制的拥护者信奉列纳沃斯的偏激观点。他们认为人种之间由生物
性所决定的不平等，可以证明对奴隶的残暴压迫是合理的。认为人种与人种之间生来不
同的理论被称为“多元发生学”，即希腊文“多个物种”之意。这一学说很显然和圣经中关
于伊甸园的故事是矛盾的，因为在伊甸园中生活的只有亚当和夏娃，而且大多数生物学
家也注意到了人种与人种之间的相同性而反对多元发生学的观点。对多元发生论者来说
，这一反对是可以轻易打败的，瑞士植物学家路易斯?阿格赛兹正是那样做的。和斯蒂芬
?杰?古德尔一样，他认为古代《圣经》的作者不知道有多个人种的存在，因此他们只写了
一个地中海人亚当。阿格赛兹推测黑人亚当、蒙古人亚当和美洲人亚当是同样存在的。
尽管大多数生物学家不接受这一观点，它依然存在于今天人类学的一些文献中。如
何解释人类外观的多样性，包括如何确定化石的种类，是一个极其艰难的过程。近代，
最著名的多元发生论拥护者是美国的人类学家卡尔顿?库恩，他在20世纪60年代出版了两
本影响巨大的书：《种族起源》和《人类现存的种族》。在这两本书中，库恩发展了人类5个
人种（澳大利亚土著人、开普人、高加索人、刚果人和蒙古人）的理论，认为这5个人种
是由不同的原始人类进化而来的。库恩推测不同的人种是在不同的时期进化的，非洲的
刚果人进化得较早，之后便在进化的道路上陷入了困境。他声称欧洲人的优越是他们优
良基因进化的自然结果，他甚至这样安慰那些因为种族融合而忧虑难眠的人们：
种族混合会搅乱基因，也会使社会失去平衡，因此，一些新加入的基因，除非它们与当
地的基因相比具有选择性的优势，否则它们会逐渐消失或趋向最小化。我这样说没有任
何政治或社会目的，仅仅是要说明，如果不是因为这一原因，人类就不会分成黑人、白
人、黄种人和棕色人种了。
由于作者是美国自然人类学会（全世界最大、最有影响力的人类学机构）主席、宾
夕法尼亚大学教授、该大学人类文化博物馆馆长和美国深受欢迎的电视节目中经常出现
的嘉宾，这些话的影响力是不可低估的。
有趣的是，库恩极力否认他具有政治的动机。他这样自我辩解，是因为自然人类学
经历了第二次世界大战之后刚刚从一个黑暗的时期浮现出来，事实上，在那个时期它具
有自觉的政治色彩。阿勒斯?霍德林柯是多元论的主要支持者之一，1917年他在《美国自
然人类学杂志》发刊号的纲领上这样写道：人类自然学要研究人类，同时要服务于人类，
它不是一门简单的“纯科学”。霍德林柯注意到了，这个学科在决定移民政策时和在阐述
优生学时同样有用。当他试图将看似深奥的科学的现实适用性传达给投资机构时，很显
然有些人被说服了，并且很快采纳这些做国事咨询、富有政治头脑的人类学家的建议。
第5节：多样的猿(5)
象牙塔之外
19世纪，人类学形成了这样一个概念：它是一门这样的科学，即它的研究对象是作为一
个整体的人类，以及人类与自然界的关系。
最早阐述这一概念的是法国人保罗?布罗卡，他是现代自然人类学原则当之无愧的创
立者。他是头盖测量学的专家，对头骨形态学上最细微的差别进行过测量，当时被认为
是发现人种与人种差异的有效方法。基于这些极其细微的异同，他创建了新的人种分类
方法。这个在有影响的教科书中随处可见的分类方法，极大地影响人类学的研究。很快
，人人都想测量头骨。
在英国，一个叫弗朗西斯?盖尔顿的科学爱好者是布罗卡最早的追随者，他用继承的
一笔遗产资助不同的研究项目，包括统计学和生物学领域的。不久，他也开始测量人身
体上的一切，尽一切努力科学地区分人的多样性，他周围的人都认为他行为古怪，不可
理喻。在对人类的分类方面，他形成了个人的迷人的观点，而且他的观点与达尔文的自
然选择论不矛盾。
我们在前面已经谈到，达尔文绝非顽固的种族主义者，他倾向于减少偏见。从他的
一些论述中，我们可以推测出，他相信在很大程度上人类由于生物的类属，是彼此平等
的。但他的许多追随者不承认这一点，例如坚信“适者生存”的哲学家赫伯特?斯宾塞，他
在19世纪后期一系列流传极广的读物和随笔中，证明社会等级是正当合理的。如果可以
用科学来说明社会等级，那么它对文化差异也同样有效。维多利亚时代是一个迷恋社会
等级的时代，先是“强权就是公理”，然后，这些“强权者”认识到应当“科学地”定义文化
之间的差异，因此优生学运动悄然兴起。
这个运动一开始极其幼稚。所谓的优生事实上指的是“好出身”（谁能对此持反对意
见？），这个观点事实上古亦有之。例如，古犹太法《犹太法典》对男子有这样的规定：
要求他们不惜卖掉所有的财产以娶学者的女儿为妻，这样会使他们的孩子聪明（学者女
儿的聘金很高）。当时已是19世纪的后期，但优生学大受欢迎，其原因很复杂，而且明
显带有维多利亚时代的特有痕迹。能从遗传学这样的新兴学科以及自然人类学中找到与
财富、身份有关的“科学证据”，无数人会着迷的。因此它一经兴起，便很快大为流行。
1907年，“遗传教育团体”在英国成立，这是盖尔顿引以为荣的一件事。它正式的目
标是通过有选择地生育“适者”，以改善人类的基因库。它的影响迅速扩展到了美国，因
为美国的文化特别倾心于那些通过应用科学知识以促使自我完善的理论。很快，“适者家
庭”的竞赛遍及美国社会，谁的家庭拥有更多的声望和勋章，谁就是“最适者”。优生学的
影响也波及欧洲，成为德国种族清洗的罪恶发端。
优生学运动的初衷是促进社会教化，但它的作用很快被歪曲了，在1910年后的20多
年里，它为美国强迫智力低下的人接受绝育手术做科学辩护。它也被用来解释不人道的
种族歧视性的移民考试和名额限制（20世纪20年代大多数极端贫困的东欧移民是文盲）
。20世纪40年代，纳粹迫害犹太人、吉普赛人、同性恋者及其他“低等团体”时，也是利
用优生学的原则从科学的角度证明其“合理性”的。人类学在“实用性”方面似乎比任何学
科都有优势。
因此不难理解，在纳粹的可怕暴行之后，为什么库恩极力表明自己的观点没有任何
政治目的。20世纪60年代初美国依然存着种族隔离的思潮，如果他在自然人类学的研究
中加入丝毫的政治色彩，那已经开始愈合的伤痕会重新疼痛起来。与此相反，他认为自
己提出的种族与种族之间的区别是客观的科学的事实。“不论消息好坏，不能责怪信使”
，这便是他的初衷所在。但是他自认为客观的结论是经不起推敲的，因为没有实验来证
明他提出的基因假说。究竟人类的基因是如何描述人与人的差别的？
第二部分
第6节：哲学的时间机器(1)
第二章 哲学的时间机器
20世纪以前，对人类多样性的研究，只
停留在肉眼所能观察到的范畴。布罗卡、盖尔顿还有欧洲和美国的生物统计学家们所做
的不计其数的研究，在自然人类学史上被称为“收集”阶段——在一个学科开始发展的时期
，还没有产生能对大量积累的数据进行分析的系统理论。面对越来越繁杂的人类生态学
的数据，研究者面临的一个问题是，如何使重新定义的遗传法则和已经收集到的遗传数
据一致起来。人类的基因组成是确定的，显而易见有几十组（可能几百组）单独的基因
，控制着基因的可变性。即使今天，对大多数基因的作用，我们仍然无法解释。来想象
一下布罗卡的头盖测量研究，假如在两个毫无联系的地区所发现的头骨上，有同样的特
殊隆起，是否可以说这是由同样的基因变异引起的？这些隆起表示同样的特征、同样的
基因变异，还是偶然相似？当时的人们不可能知道。
基因变异是研究人类多样性的关键，因为进化实际上是由基因变异引起的。通俗地
说，所谓的进化，就是指一个物种的基因组成随时间的流逝而变化。因此，为确定个体
与个体之间的联系是否紧密，或者说他们是否属于同一物种，很重要的是要了解他们的
基因。如果基因相同，那么他们无疑为同一物种。自然人类学的研究，迫切需要收集同
一遗传模式里的变化特征——我们称之为多态性。“多态性”一词来源于希腊语“多种形态”
，对所收集到的特征进行分类，这就是对人类多样性的研究。当时人们已经掌握了一些
基因的多态性，特别是像在血友病等疾病患者的基因中，但是，引起疾病的多态性由于
数量太少无法进行分类。总之，多态性是关键所在。
1901年，卡尔?兰德斯泰纳①将不同人的血液相混合后，发现了一个有趣的现象：有
时它们相互凝聚，形成大的血块，这一凝聚反映有遗传性，它成为人类生物化学多样性
的第一个实证。这个实验的结果确定了人类具有不同的血型，现在，世界各地的医院都
会在输血前进行血型检查。如果你的医生说你是A型血，他告诉你的正是一个世纪前兰德
斯泰纳给血型多态性的命名。
在兰德斯泰纳发现的基础上，第一次世界大战期间，瑞士人赫兹费尔德夫妇在萨洛
尼卡开始化验士兵的血型。1919年，他们发现在不同的人群之间，都有较大比例的不同
血型，这是首次对人类基因多样性的全面研究。赫兹费尔德夫妇甚至提出这样的理论：
A型血和B型血是“纯粹”的原始部落的血型，最早的原始部落要么全部人口为A型血，要么
全部为B型血。这些“纯粹”的部落在迁徙中相互融合，因此A型血和B型血混合在一起。他
们没有解释清楚这两个部落是如何出现的，只是推测A型血部落最早起源于北欧，B型血
部落有可能起源于印度，似乎现代人是由两个独立的部落分别进化而来的。
20世纪30年代，美国人布赖恩特和英国人莫瑞特在赫兹费尔德夫妇的研究基础上，
开始在全世界范围内检验血液类型。以后的30年，他们和同事们共同从数百个人群中选
择数千人做血型检查，包括生者和死者。布赖恩特和他的妻子（像赫兹费尔德夫妇一样
，他们是另一对共同从事基因研究的夫妻）甚至检查了在美国和埃及的木乃伊，确定了
远古A、B、O血型多态性。1954年，莫瑞特发表了《人类血液的分布》，将大量积累的血型
数据汇总在一起，这是第一部全面的关于人类生物化学多样性的专著。很快，这本书成
了进行人类基因检测的标准样本，它标志着对人类基因的研究进入了新时期。
赫兹费尔德夫妇清楚地意识到，他们对血型数据的研究会为有种族色彩的人种分类
提供依据，这一分类由于近代的大量移民而有所淡化。此后卡尔顿?库恩也引用他们的研
究成果作为他提出的亚种理论的证据，但是没有人对基因数据进行检测，以确定基因是
否支持这种人种划分方式。直到1972年，一个遗传学家才开始进行了这方面的研究。有
趣的是，他的主要研究方向不是人类，而是果蝇。
利用莫瑞特他们收集的数据，后来成为芝加哥大学教授的理查德?莱旺廷进行了一项
研究。当时他所做的这项研究似乎是微不足道的：人类的基因变异，在一个群体内以及
群体与群体之间的关系如何，在人种与人种之间是否有明显的基因差异？他试图为这个
问题找到一个客观的答案，换句话说，他试图用实验证明列纳沃斯和库恩关于亚种的理
论。如果能够证明人种与人种之间在基因图谱上有重大的区别，那么他们的理论肯定是
正确的。
莱旺廷这样写道：
写这篇文章，是应刚创刊的《生物进化》杂志的约稿。我一直在思考关于人类多样性的问
题，不仅是在人群基因的范围内思考，而且把它放在生态学的范畴之内。我习惯于在火
车、汽车上写作。因为要完成这篇文章，所以坐长途车去印第安那州的伯明顿前，我带
上了莫瑞特的书和PLNP表（一种计算差的数学表）。
第7节：哲学的时间机器(2)
正是在这次旅行中，对人类基因的一个里程碑式的研究开始了。莱旺廷应用了生物
地理学（研究动物和植物的地理分布）这门新学科的研究模式，因为他试图从地理的区
分上定义人种，这与生物地理学有相似之处。事实上，因为无法确定如何客观地为“人种
”下定义，他决定从地理学的角度这样定义人种：高加索人（西欧亚大陆）、非洲黑人（
非洲撒哈拉沙漠）、蒙古人（东亚）、南亚土著人（南印度）、美洲印第安人（美洲）
、大洋洲和澳大利亚土著人。
他的研究结果令人吃惊：85％的基因变异是人类共有的，只有约8％的不同可作为划
分“人种”的依据，也就是说，人种与人种之间在遗传上的差别只有8％。这是一个革命性
的结果，它告诉我们应当把有关亚种的理论扔进垃圾箱。莱旺廷这样写道：
诚实地说，这一结果出乎我的意料，这是实情。如果这算是偏见的话，那我的偏见是我
认为不同的人群差别很大。一些事实也确实加深了这一印象，比如，有一年我和我妻子
在埃及的勒克尔旅行，数年前那里就挤满了游客。在一个大厅里，一个人过来和我妻子
交谈，他似乎认识我妻子。我妻子反复说：“对不起，先生，你认错人了。”他才说：“对
不起，夫人，你们看起来都是一个模样。”那件事对我有很大的影响——他们与我们完全不
同，而我们彼此十分相像。
但统计数字说明了一切。以后30年间，许多新的研究结果再次证实了这一事实。遗
传学家们一直在争论区别不同人群的基因变异的比例究竟有多少，是8％还是7％还是略
多或略少。但一个不争的事实是一个小数量的人群同样具有人类遗传多样性总数的85％
。莱旺廷举了这样一个例子：如果爆发核战争，地球上只有肯尼亚的吉库尤人能幸存下
来，因为这个民族仍然保存着人这个种系85％的基因变异。这是对种族主义的“科学”理
论的强劲反驳，它也肯定了达尔文1830年对人类多样性的论述。正如这一章的标题——希
腊语“万众归一”，人类具有共同的生物属性。但是，这是否意味着对不同人群的研究就
失去了意义呢？遗传学真的能对人的多样性做出回答吗？ 生命历程中的博彩
在旅程接下来的这一站，我们要了解一些基本的遗传学知识。随着时间的流失，基因如
何在一个人群的变化中起作用，这个理论十分复杂，涉及定量科学的许多分支，统计学
、力学、概率理论和生物地理学都在遗传学的发展中起了很大的作用，但说明其中的一
些关键因素，几乎人人都能理解这些理论框架的基础概念。
一个最基本的因素是突变，没有突变是不可能产生多态现象的。这里的突变，指的
是基因的排列顺序发生的无规律变化，其发生比率约为30个每一代每个基因组，换句话
说，每一个活着的人，都携带着约30个全新的变异基因，这些新的变异将他／她与父母
区别开。这些突变的发生是没有规律的，因为它们是DNA复制细胞分裂过程中出现的错误
的结果，这些错误在何处发生，没有任何特定的原因和背景，它们的发生与外界的影响
没有特定的关系。我们可以形象地把变异的发生比喻为博彩赌中哈思?鲁滨逊抽彩机器的
抽彩，我们每一个人都是被“突变”所“抽中”的个体。兰德斯泰纳发现的血型异同，便是
由基因突变引起的，是一种多态现象。
第二个关键的因素是选择，特别是自然选择，这正是达尔文敏锐的发现。在原始人
进化为“智人”的过程中，它是至关重要的因素。所谓自然选择，就是与自然环境相适应
的生物会获得繁殖的优势。例如，在寒冷的地区，厚毛发的动物比没有毛发的动物有优
势，它们的后代更容易存活。人类进化成为今天这样有情感、文化的“猿”，自然选择起
了决定性的作用，正是它促进了语言、两足直立行走等人类重要特征的产生。如果没有
自然选择，假如我们能够回到500万年以前，我们会与生活在自然状态下的类人猿祖先十
分相似。
第三个因素是遗传漂移。这是一个特别的因素，它意味着相对与外界隔绝的小数量
的人群，在对基因变异的研究中具有重要的意义。设想一下，如果你把一枚硬币向上抛
1000次，你有可能会得到这样的结果：其落地为500次正面500次反面。但假如你只把它
向上抛10次，得到5∶5结果的比率微乎其微，结果极有可能是4∶6或7∶3。同样的道理，小
数量人群会引起无规律的基因速率变化，在几代之内就能产生惊人的变化。这一点并不
难理解，将一枚硬币抛起10次，7∶3的结果出现在小数量的人群中，70％“遗传”了“正面
”，只有30％“遗传”了“反面”。而这一结果同样影响着下一代的基因变化速率，每一代的
变化速率由50％增加到70％，由此经过几代，就会引起遗传模式的巨大变化。很显然，
基因漂移对小数量的人群影响重大。
第8节：哲学的时间机器(3)
以上3个关键因素相结合，形成了今天这样令人眼花缭乱的基因序列图谱，决定了不
同人群复杂的多样性。正是这3个因素，形成了8％或7％的不同变异。这些少量的变异，
将地球上的人群与人群相区别，因此我们看到各个地区的人是这样彼此不同。在20世纪
中期，研究者确定这3个因素是基因变化的关键因素。但是，仅仅从生物化学的角度认识
到了人类的多样性，知道了基因如何影响一个人群的变化，还不足以确定人类进化、迁
徙的具体细节。接下来，我们要去追寻一位意大利医生的足迹，他喜欢历史，有数学天
才，有一天，他思索着细菌和苍蝇之间的关系，忽然有一个全新的想法涌现出来。
意大利人的努力 1944年，路卡?卡瓦利-
斯福扎考入帕维亚大学学习药学专业，不久他放弃了药学专业，开始致力于遗传学的研
究，先是研究细菌，而后开始研究人类遗传学。在大学里，他的老师是著名的果蝇遗传
学家布扎提?特拉维索。布扎提是杜布赞斯基①思想的追随者，杜布赞斯基也是理查德?莱
旺廷的博士生导师。因此，他们的故事有着共同的开始。杜布赞斯基的主要研究方向是
基因变异，特别是果蝇大范围的染色体色球重组。他是基因分析技术领域的开拓者，20
世纪中期，他在纽约的实验室是生物学革命的发源地。关于基因变异，杜布赞斯基和他
的学生们提出了一个全新的观点：在一个最优化的“自然类型”（一个在漫长时期内经自
然选择创造的有机体的正常形态）和一个奇异的突变“异种”之间，并没有分界线。他们
认为，原因非常简单，假如大多数突变“异种”都携带着有缺陷的基因“包裹”，那么变异
的数量便会多到无法胜数，反过来证明，变异正是物种的正常状态，变异产生的过程正
是进化的过程。在他们之前的研究者没有认识到，进化发生在包含着不同基因的“基因库
”中，一个基因有时被复制，有时会丢失。
在药学和果蝇变异研究这两个完全不同的背景下，为了解读不同人群的相互关系，
卡瓦利-
斯福扎开始研究血液多态性，他的研究被后来的遗传学家们称为“经典的多态性”。那是
20世纪的50年代，正是遗传学迅猛发展的时期，温斯顿和克瑞克①刚刚破译了DNA结构，
自然科学的方法论推动了生物学的革命。和大多数遗传学家一样，卡瓦利-
斯福扎在研究中应用了迅速发展的生物化学技术，但与他们不同的是，他同时应用了数
学和统计学。多态性研究中出现的大量令人头晕目眩的数据，亟需一个内在连贯的理论
系统，来分析和归纳这些数据。对统计学的应用，就像是在攀岩中有了结实的绳索。
想象一下一组基因变异的画面：河床上遍布色彩各异的石头，大小如蜗牛壳，与果
蝇的翅膀等长。一眼望去，这些变异似乎毫无规则、互不联系，如果在它们背后加上不
同的背景，它们会变得更加复杂、混乱，多样性究竟在向我们展示着什么？
20世纪50年代，面对自然的多样性，大多数生物学家下意识的反映是这出于自然选择的
结果，对人类的多样性也不例外，就此优生学家已经说了很多。这一结果，很大程度上
是因为人们确信有“自然类型”与“突变异种”之区别。自然类型是指一切“正常”的有机体
，一些遗传性疾病（显然是“异常的”）似乎也证实这种观点是正确的。这些与遗传性疾
病有关的基因，是最早被确定为变异基因的，因为按照达尔文的进化论，人可以被分为
“适者”和“不适者”，遗传性疾病患者显然是“不适者”。但是，新的转变出现了：20世纪
50年代，在美国从事研究的日本遗传学家木村资生，在遗传学的分析计算中使用了分析
气体传播的方法，他继续沿着卡瓦利-
斯福扎所开创的道路前行，他的努力最终将遗传学带离了“突变异种”的沼泽。
木村资生注意到，由于随意取样的误差，人群基因多态性的频率会发生变化，这正
是前文中所提到的“漂移”，在他的理论中令人兴奋的是，他发现漂移对基因变化频率的
改变似乎是可以预测的。研究自然选择的困难之处，是产生进化改变的“速度”完全取决
于选择的“强度”，假如基因变异与自然完全适合，那么它便会以很高的速率繁殖。但是
，自然选择的强度是无法用实验测量的，因此变化的速率是无法预测的。在抛硬币的例
子里，抛起10次得到了7∶3的结果，假定硬币的正面代表一个基因变异，反面代表另一种
，每一代的变化速率从50％增加到70％，意味着极强的对“正面”的选择。很显然，尽管
这只是假设，但“正面”的比率增加到70％，与“正面”是否适应自然是没有关系的。
第9节：哲学的时间机器(4)
这就是木村资生的独特见解，他认为大多数多态性都是以这种方式产生的：在与自
然选择的关系中，它们是自由的，因此它们是进化过程的“中立者”。围绕这一理论，生
物学家们的争论非常激烈。木村资生和他的拥护者认为，几乎所有的基因变异都与自然
选择无关，但许多科学家仍然坚持认为它是自然选择的关键环节。尽管如此，漂移理论
为多态性的研究打开了一个崭新的窗口。在新变化到来之前，让我们先回到中世纪，去
作一次短暂的停留。
“奥卡姆的剃刀”
奥卡姆的威廉（1285～1349年）是中世纪的学者，他是一名修士，坚信亚里士多德的观
点：自然界选择最短的道路。利用一切机会，他与同事们就他个人对这个观点的理解进
行辩论。著名的“奥卡姆的剃刀”原理为“如无必要，勿增实体”，在本质上，这个原理是
关于宇宙的哲学观，即吝啬定律（亦称朴素定律）。在现实世界中，假如特定的事件均
由特定的可能性引起，那么多个事件便由多个可能性引起，因此，复杂的事件不如简单
的事件可靠。这一原理的核心是将自然世界的复杂性，分割成可理解的几个部分，趋向
简单，避免复杂。以这个原理为指导，一个人要从迈阿密到纽约，他会选择从迈阿密直
接飞往纽约，而不是绕行上海。
也许确定行程计划只是举手之劳，但在黑暗的科学世界，要确定从何时何处着手却
非易事。我们如何知道自然界永远选择最短、最简单的道路？“朴素”是自然界自我证明
的语言？这本书的目的不是讨论朴素定律，但是种种迹象显示：自然常常趋向简单而避
免复杂，尤其是当变化发生时。想一想一块石头从悬崖落到山谷时所选择的路线！自然
界的引力，使它直接从高处快速落到低处，而不是把它中途送到中国去喝上一杯茶。
因此，假如我们相信当自然发生变化时，它会选择从A点到B点的最短距离，那么我
们就可以建立一个推断过去发生事件的理论。这是一个伟大的进步，它意味着我们通过
观察当前能够推测出过去发生了什么。事实上，它像一台哲学的时间机器，能够将我们
带回早已湮灭的时代。一台神奇美妙的机器！在这一点上，甚至达尔文早期的支持者赫
胥黎都指责他的那个过于墨守成规的信念，即“自然不会发生突变”。
1964年，卡瓦利-
斯福扎和安东尼?爱德华兹合作出版了一本书，首次将吝啬定律应用于人类分类的研究。
在书中他们提出了两个假说，在人类学研究的历史上，它们是两个当之无愧的里程碑，
此后所有的基因多样性研究无不涉及这两个假说。第一个是：正如木村资生的“中立”理
论，基因多态性完全是中立的，基因漂移引起基因速率的变化；第二个是：应用“奥卡姆
的剃刀”原理来确定人群之间的相互关系，即以数量变化的最小化，来解释、分析掌握的
数据。基于这些关键理论和他们称之为“最简单进化”的研究方法，他们画出了第一棵人
类的“家谱树”，人群的相互关系反映在了一张图表中，越接近的基因速率联系得越紧密
。
卡瓦利-
斯福扎和爱德华兹分析了世界各地15个人群的血型速率，用那个年代的奥利维第计算机
经过艰苦的运算，他们得出的结论是：在“家谱树”上，非洲人处于最靠近“树根”的位置
，欧洲人和亚洲人“丛生”在一起。这一结果，首次直接、清晰、令人震撼地反映出了人
类的进化历史。卡瓦利-
斯福扎谦虚地说：“分析结果有一些意义。”应用他们的研究方法，结果显示：欧洲的人
群相互之间的关系，比他们与非洲人群间的关系要密切；新几内亚人与澳大利亚土著人
之间联系更紧密等。把它们联系在一起的是相似的基因速率，这些速率随时间流逝有规
律地变化（基因漂移的结果），这意味着，欧洲人群之间相互分离的时间，比欧洲人和
非洲人分离的时间距现在更近。700年以后，老修道士的原理帮助人类学的研究进入了一
个新的天地。
有了这种区分人群的新方法，就有可能推算出不同人群分离的时间，推断人类进化
的历程。1971年，卡瓦利-
斯福扎和沃特?波曼①首次进行了这方面的研究，他们推算出非洲人和东亚人的分离时间
为4万1千年前，非洲人和欧洲人的为3万3千年，欧洲人和东亚人的为2万1千年。现在的
问题是，我们无法确定他们对人群结构的假设是否合理。更关键的问题是，这些推断无
法清晰地回答这一问题：我们从何处来？人类学的领域现在需要新的数据。
第10节：哲学的时间机器(5)
字母汤
艾米尔?朱克坎德是从德国移居到美国的犹太人，他曾在加利福尼亚理工大学工作。在他
的科学生涯中，他坚持致力于研究一个课题：蛋白质结构。在20世纪50年代和60年代，
他长期在诺贝尔奖得主、著名生化学家里努斯?鲍林门下从事研究工作。他研究携氧血红
蛋白分子的基本结构，选择这种分子是因为它在血液中含量丰富而且易于净化，另外很
重要的一点是所有哺乳动物的血液中都含有血红蛋白。
蛋白质由线形排列的氨基酸组成，小分子结构以独特的方式相结合形成蛋白质。有
趣的是，尽管蛋白质在活动时外形像巴洛克建筑一样扭曲复杂，几个不同类型的蛋白质
相互依附形成一个复杂的结构，但实际上它们很“单纯”，活动蛋白质的结构和功能完全
取决于氨基酸的线性结合。组成蛋白质的氨基酸有20个，如赖氨酸、色氨酸等。
朱克坎德注意到，在这些氨基酸的排列中，有一种现象非常有趣。他当时正在破译
不同动物的血红蛋白，他发现这些蛋白质之间十分相似，一行中常常有10、12甚至30个
同样排列的氨基酸。更令人惊奇的是，科属联系越密切的动物，它们蛋白质的结构就越
相似。人类和大猩猩的血红蛋白，在氨基酸排列上仅有两处不同，而人类和马的不同达
15处。对这种现象，朱克坎德和鲍林这样推断：分子结构提供了“分子钟”，通过氨基酸
排列顺序的变化，它记载着从生命起源那一刻起，那些业已消逝的时间。1965年，在他
们发表的一篇论文中，他们形象地将分子称为“记载进化历史的文件”。事实上，我们每
个人的基因都堪称一部历史书，这些写在分子结构内的“语言”，向我们讲述着人类进化
的过程，把我们带回生命开始的地方。分子就像我们的祖先留在我们基因组内的“时间舱
”，我们所要做的，是学会如何使用它们。
当然，朱克坎德和鲍林意识到了，蛋白质不是遗传变异的最佳“发言人”，这个光荣
是属于DNA的。如果DNA的作用是转译蛋白质（事实正是如此），那么无疑它最具研究价
值。问题是研究DNA极其困难，得到一个排列顺序需要漫长的时间。到了20世纪70年代中
期，沃尔特?吉尔伯特和弗雷德?桑格发明了快速获取DNA顺序的方法，并因此分享了197
7年的诺贝尔化学奖。正是他们的研究成果，引发了一直持续到今天的生物学革命。200
0年，人类基因图谱草图的完成，标志着这场革命达到了顶峰。DNA研究完全改变了生物
学的固有观念，我们可以想象，它对人类学产生的影响有多么深远。
拥挤的花园
到了20世纪80年代，应用分子生物学的新方法，我们对自身有了新的了解，这是一个关
于人群的多样性的理论。它通过分子排列顺序来推测进化的时间，探求基因如何回答那
个古老的问题——我们从哪里来。现在，这个领域需要的，是一个“胆大妄为”的新思路，
也许再加上一点好运气。20世纪80年代早期，在加利福尼亚的旧金山海湾，这两点全部
变成了现实。
加利福尼亚大学伯克利分校的艾伦?威尔逊是澳大利亚生化学家，他应用分子生物学
研究人类进化。当时，分子生物学已经成为生物学的一个新分支，以研究DNA和蛋白质为
主。使用朱克坎德和鲍林的方法，他带领他的学生们用分子技术推测人类何时与猿类分
离，他们还研究在适应环境的蛋白质产生的过程中，自然选择发挥了什么样的作用。威
尔逊是一个具有创新精神的思想家，而分子生物技术的研究成果，为他的思想提供了更
广阔的世界。
在研究DNA序列时，分子生物学家们所面临的一个问题，是信息自我复制的功能。在
我们的每一个细胞中，在基因组中，转译蛋白质的DNA，还有大多数目前我们尚不知其功
能的DNA，它们全部具有两个“版本”。DNA存在于整齐、线状的我们称之为染色体的组织
中，染色体有23对，它们存在于细胞核内。基因组的一个主要的奇异功能是“区室化”，
就像计算机创建文件夹一样，一个文件夹中包含一个文件夹再包含一个。人类的基因组
中约有30亿个核苷，我们需要找到一种直接有效的方法来破译它们所携带的信息。正是
这些信息，决定了为什么我们会有染色体，而且，它们和细胞核里的其他组织全都不同
。
第11节：哲学的时间机器(6)
为什么每个染色体都有两个“版本”？原因更加复杂，它与性别产生有关。一个精子
使一个卵子受精，其主要变化过程，是父亲基因组的一部分和母亲基因组的一部分以50
∶50的比率相结合，形成新生命的基因组。用生物学的语言可以这样说：性别产生的一个
原因，是每一代都形成新的基因组。重组产生的基因组，含有父亲和母亲各50％的成分
，而父方和母方又从他们各自的父母双方那里各继承了50％的基因组。之所以能够发生
基因重组，是因为染色体的线状结构，相对来说，这一结构使两对染色体易于从中间断
开，与其他的重新组合，形成新的染色体。将父母双方的DNA重组，从进化的角度而言，
它是一件“好事”，因为每一代都会产生多样化，确保如果环境发生变化，每一代人都有
足够的能力做出反应。
但且慢，也许有人会问，为什么这些经打断、再联结的基因组与先已存在的基因组
不同呢？难道它们不是复制而来的吗？原因非常简单，因为它们之间完全不是彼此复制
，在许多点位上都相互区别。这就像一台诡异的复印机，它们不断复制被复制过的信息
，每一次复制都会产生少量无规则的错误，而每一次“错误”都会传递给“下一张”。这些
“错误”正是前面我们提到的变异，而每一对染色体之间的区别便是我们所称的多态性。
在染色体中，大约每1000个核苷会出现一个多态性，它们使染色体彼此区别。因此，当
重组发生后，新的染色体与父母双方的类型都不相同。
重组的革命性作用，打破了一片DNA上彼此相联的一系列多态性。同样，从进化的角
度来说，这一多样性生产机器是件好事，但是，对于解读人类基因组这部历史书的分子
生物学家来说，他们的工作却因此变得异常艰辛。由于重组，染色体上的多态性各自独
立地发生变化。随着时间流逝，重组一次又一次地发生，成千上万代之后，我们共同祖
先染色体中的多态性图谱已经完全消失了，后代的基因图谱经过反复地“洗牌”，再不可
能找到最早的基因图谱。这为研究进化带来很大的困难，因为如果我们对祖先的基因图
谱无从说起，我们根据什么在“奥卡姆的剃刀”原理下，对我们面前的基因多态性图谱进
行简化？我们如何确定在形成面前的图谱的过程中，究竟发生了多少变化？在这种情形
下，我们只能根据多态性发生的速率，利用“分子时钟”来推测过去。因为重组现象，在
没有出现变异的地方也似乎发生了变异，因此这样推算出的共同祖先出现的时间，很可
能比实际的时间要长。
20世纪80年代早期，威尔逊和另外一些遗传学家有了一个新思路：假如从基因组之
外，通过一种在细胞中随处可见、被称为线粒体的组织来研究染色体，有可能会避开重
组为基因研究带来的巨大麻烦。有趣的是，线粒体这一无核的细胞组织也有自己的基因
组，这是因为，它是数十亿年前最早的复合细胞进化的残留物。也就是说，它是被人类
单细胞祖先吞噬的古老细菌，最初它只是细胞内的寄生虫，在随后的进化过程中，它成
了细胞内产生能量的有用组织，现在它是流线型亚细胞的“发电厂”。幸运的是，线粒体
的基因组只有一个“版本”，和细菌的基因组一样，它没有复制的能力，这意味着它不能
进行重组——值得我们举杯庆贺！还有一点同样值得庆贺，不同于大约每1000个核苷一个
多态性，在线粒体的DNA中，每100个便出现一个多态性。为了进行进化比较，多态性越
多越好，因为每增加一个多态性，就多了一种将一个个体与另一个区别开来的可能性。
我们不妨这样设想：如果只有一个多态性具有A和B两种形式，我们只能把人们分成群体
：具有A变异的人群和具有B变异的人群。换句话说，如果有10个多态性，我们就会有更
好的分类办法，因为不同的个体之间具有完全相同变异的概率会大大降低。也就是说，
存在的多态性越多，就越有可能将不同的人群区分开来。所以，由于线粒体的DNA（mtD
NA）的多态性比其他基因组的多态性多10倍，它为我们提供了一个很好的研究角度。
第12节：哲学的时间机器(7)
瑞贝卡?卡恩在读博士时，曾经在威尔逊的实验室里工作过。她开始在全世界的范围
内研究人类mtDNA变异图谱。利用伯克利的校方资源，她从不同的地区收集产后胎盘（其
中含有极其丰富的mtDNA），如欧洲、新几内亚、美洲等。她的目的是得出人类的变异图
谱，并由此推测人类的起源。她的发现是非同寻常的。
1987年，卡恩和威尔逊等人发表了第一个关于人类线粒体多样性的研究成果。他们
首次应用吝啬原理处理人类DNA多态性数据，从中推断出人类的共同祖先、人类起源的时
间。在论文摘要中，他们简洁明了地这样概括他们的研究成果：“可以设定所有这些线粒
体DNA，共同起源于一个20万年前生活在非洲的女人”。当时这是一个轰动性的新闻，众
多的媒体将这个女人称为线粒体夏娃，即人类的母亲。在他们画出的螺旋状结构里，她
不是伊甸园里惟一的夏娃，但她是最幸运的夏娃。
卡恩他们的分析涉及了mtDNA顺序的相互关系。在论文中，他们这样假定：如果在一
个多态性位点上，两个mtDNA顺序共享一个变异，那么它们便有一个共同的祖先。他们画
出了mtDNA顺序的网络图，从中推断出147个样品捐赠者的相互关系。这是一个冗长艰苦
的过程，要在计算机上进行庞杂的数据分析。他们的分析结果显示，在mtDNA顺序图中，
非洲人之间的分叉最大，即他们分离的时间距现在最远，换句话说：非洲人是地球上最
古老的人群；也就是说，人类起源于非洲。卡恩、斯通金和威尔逊应用“吝啬原理”研究
mtDNA顺序数据的一个特点，是这些数据必然在一个点上回溯到一个共同祖先。从基因组
不进行重组的任何区域，比如他们研究的线粒体，可以从当代的线粒体寻找出它们的祖
先线粒体。这如同用石子在一个池塘里打水漂，通过观察一圈一圈扩展开去的波纹，我
们可以推断出石子将在何处沉入水中，那个沉寂的圆的中心在何处。进化的mtDNA顺序，
从母亲到女儿不断累计的多态性，正像不断扩散的波纹，而她们的祖先就处于石头落入
水中的那一个点。应用朱克坎德和鲍林的研究方法，我们可以“看到”，生活在数千年前
的某个祖先随时间流逝不断变异，繁衍出今天存在的不同类型的人。更进一步，如果我
们知道了变异发生的比率，知道全球范围内多样人群的多态性有多少，那么我们就可以
计算出，从石头落入水中的那个点距今有多少年，或者说，找到我们的祖先，我们所携
带的所有变异都由他而来。
有一点至关重要，找到今天多样性人类的一个单独祖先，并不意味着那个时期只生
活着一个人，而是与他同时期其他人的后代已经灭绝了。我们来做一个想象，在18世纪
，有一个普罗旺斯村庄，共有10个家庭生活在那里，每个家庭都有一个独特的浓味鱼肉
汤配方，这个配方只能由母亲口传给女儿。如果一个家庭只有一个儿子，那么这个家的
配方就失传了。岁月流逝，最初配方的数量逐渐减少，因为总会有一些不走运的家庭没
有女儿，到最后，只有一个配方会流传下去。为什么保存下来是这一个呢？完全是由于
偶然所致，因为其他家庭在过去的某个时间都没有女儿，或者别的配方都被西北风吹跑
了。今天再去这个村庄，我们可能会失望，因为村子里的厨房缺乏多样性，他们怎么会
吃一模一样的鱼汤？
当然，在现实世界里，一代人的配方传给另一代时，另一代会根据自己的口味对配方进
行适当的调整，加上大蒜、丁香，多加点百里香等。注意！这正是变异的先兆！随着时
间推移，这些小的变化会在汤碗里产生多样性，但是配方的本质没有变。因此，如果现
在我们来到这个村庄，我们可以看到显著的配方多样性，但它们全部可以回溯到18世纪
的一个共同祖先。感谢“奥卡姆的剃刀”，线粒体“夏娃”就是这样“浮出了黑暗”。
从1987年卡恩他们的研究成果发表以来，此后几年不断出现这方面更详细的研究，
这些研究确认最早的人类线粒体多样性出现于20万年前。“池塘里的石头”最终落在了非
洲，在一个很短的时间内——从进化的角度而言20万年只是一个很短的时间，人类从非洲
分散到了世界的各个角落。对这些统计学分析有一些技术上的异议，但近年来更多的关
于线粒体DNA的研究证实了最早的结论：我们有一个大约生活在15万年前的非洲的曾、曾
、曾、曾、曾……曾祖母。
第13节：哲学的时间机器(8)
1871年，达尔文在他的有关人类进化的著作《人类的由来及性选择》中，这样写道：
“在世界各地，每个地区生活的哺乳动物和这个地区已经灭绝的物种有着密切的联系。非
洲曾经生活着业已灭绝的猿，它们和大猩猩、黑猩猩是近亲。因为大猩猩和黑猩猩是现
代人类最直系的近亲，因此我们最早的祖先极有可能生活在非洲。”一方面，达尔文具有
无与伦比的远见卓识，即使在19世纪，大多数欧洲人依然认为亚当和夏娃来自欧洲或亚
洲。另一方面，他做出的判断又是微不足道的，因为猿大约23万年前起源于非洲，如果
我们能使时间倒转足够远，我们肯定会在非洲大陆上遇到我们的祖先。关键问题是什么
时候。正是这个原因，从线粒体的研究中得出的结论才显得是革命性的。
卡尔顿?库恩等人类学家对人类的起源问题一直有争议，他们的论据是在世界的多个
区域，在考古中都发现了相互独立的类猿祖先，这便是著名的“多缘起源主义”。即使今
天，这一理论依然存在于人类学的研究领域，它的主要观点是：原始人类大约在200多万
年以前就离开了非洲，在东亚生活了一段时间，之后在不同的地区各自独立地进化为现
代人。在这一过程中，产生了不同种族，对此库恩已经做过分类。“多缘起源主义”曾被
广泛接受，要解释其中的原因，我们需要暂时把DNA放在一边，去挖掘古老的化石。
荷兰人的勇气
人类具有独一无二、充分发展的智力，正因为此，列纳沃斯将我们所属的种命名为“智人
”，即希腊语“智慧的人”。但从19世纪开始，考古发现表明在遥远的过去曾经存在过其他
有智力的原始人类。例如1856年在德国西部的蓝田谷发现的这样的一个头骨，在达尔文
之前的欧洲，这类头骨被认为是畸形的现代人。但随着首次在蓝田谷发现这类头骨之后
，在多处发现了同样的头骨，他们后来被命名为尼安德特人，其头骨清晰地表明他们是
一种原始人类。这是我们第一次科学地认出了其他原始人类，证明原始人类也分为不同
的谱系。19世纪末，当时的许多科学工作者竞相寻找人类和猿之间的“缺环”，1890年，
一位在爪哇荷兰东印度公司工作的医生“中了头彩”。
欧根?杜波斯非常迷恋人类进化的问题，选择在远东做医药代表工作，正是因为他对
考古发掘的兴趣，因为那一地区那时被视为人类的摇篮。杜波斯1858年生于荷兰的艾加
斯登，曾在医学院学习解剖学，1881年他被聘为阿姆斯特丹大学的助教，但很快，他感
到大学的生活过于遵守清规戒律并且等级森严，1887年他说服妻子和他一同离开荷兰，
踏上了寻求原始人类遗迹的旅途。
杜波斯相信长臂猿是人类最近的近亲，而长臂猿只在印度尼西亚群岛发现过，这是
因为它们头骨形态的特征和人类极其相似（头顶部没有厚而硬的顶骨，脸比其他的猿类
都平），而且研究表明它们有时用两条后腿直立行走。因为长臂猿的这两个特征，他认
为在东南亚很有可能会找到“缺环”。最初，他在苏门答腊开始了挖掘寻找，他找到的只
是一些相对较晚的现代人、猩猩和长臂猿的头骨。随后，他把注意力转向爪哇，这时他
的好运来了。
1890年，在印度尼西亚爪哇中部的特里尼尔的一条河岸，杜波斯挖到了一个头骨。
他仔细地审视着它，发现它极为奇特，看上去像是一种已经灭绝的黑猩猩的头骨，因为
当时没有条件对收集的头骨进行全面的解剖研究（他是在一个偏远的殖民地），所以他
很难确定。次年，他在同一地区又发现了一块大腿骨，它完全暴露了那块头骨的秘密。
很显然，那块大腿骨不可能是会爬树的黑猩猩的，它来自于一个直立行走的种类。杜波
斯计算了头骨容量和直立姿态的受力，他大胆地做出了一个在进化史上颇具飞跃性的结
论：这正是人人都在寻找的“缺环”！他把这个新的种类命名为“直立猿人”。
此后10年，不断地有人对杜波斯的发现提出质疑和反对，其中主要反对的是他几乎
无法证明那块头骨和大腿骨（包括此后又在同一个地区发现的一副牙齿）来自同一个个
体。它们是于不同的时间被挖到的，而且也不能确定它们所处土壤层的关系。此后对“直
立猿人”的研究显示特里尼尔的大腿骨的确非常反常，它似乎是属于更晚些的现代人的，
而那副牙齿很有可能是猿的牙齿。尽管有这些质疑，尽管杜波斯“现代人的祖先是起源于
东南亚的类长臂猿”的推断是错误的，特里尼尔头骨仍然是人类学历史上的一道分水岭。
爪哇猿人很显然是早已灭绝的人类祖先，他们的脑容量比我们小得多，但是远大于猿的
脑容量。尽管杜波斯在很多方面都错了，但他的发现依然有着巨大的价值。
第14节：哲学的时间机器(9)
20世纪早期，搜寻其他种类原始人遗迹的工作，掀起了更大的热潮，在东亚和非洲
又有了更大的发现。20世纪20年代和30年代，在中国的周口店发现了与尼安德特人相似
的化石，这表明杜波斯发现的猿人曾经生活在整个亚洲。20世纪50年代专家对“北京猿人
”和“尼安德特人”进行了综合的比较研究，结果清楚地证实：地球上曾经生活着分布广泛
、已经灭绝的一种原始人：直立人。但是，非洲的发现更令人着迷，那就是雷蒙?达特开
始于20世纪20年代的发现。
1922年，达特受聘来到南非威特沃特斯兰德大学做解剖学教授，对这个在学术上怀
着雄心壮志的澳大利亚人来说，新的环境对他多少有些打击（此前他生活在英国），因
为这所大学那时称得上是一潭死水。虽然如此，他依然着手创建解剖学系，包括建立解
剖样品展厅。他督促他的学生去寻找样品。一天，一个学生在约翰内斯堡附近的汤恩采
石场挖到了一块狒狒的头骨，达特立即意识到这块骨头是不同寻常的。
到上个世纪20年代，大多数的猿人化石是在欧洲和亚洲发现的：尼安德特人、北京
人、爪哇人等，无一出现在非洲。但是，1921年，在现在的赞比亚挖掘出了一块与尼安
德特人相似的头骨，证明非洲也有原始人类的足迹。当达特和那个采石场老板签下有关
收集化石的协议时，他很清楚地知道这些事实。
1924年夏天，他打开从采石场运来的第一个板条箱，他异常欣喜地发现，他所面对
的是最古老的人类化石。
他费力地揭去了裹在外面的包装，如同拂去千万年来蒙在汤恩洞的历史灰尘，最后
一层包装纸揭开后，一个与猿头骨相似的头骨凝视着他。它的形状较小，牙齿完好无损
，一眼便可看出是一个幼儿的头骨。达特估算了它的头颅容量，大约500立方厘米的容量
，不会少于正常现代猿人的。奇怪的是，它的犬齿比其他的猿人小得多，而且它的枕骨
大孔（连接脊椎和脑）像现代人的一样靠下，而不是像猿人一样靠后。这两个特点表明
它（后来它成为著名的“陶恩幼儿”）不是普通的猿。1925年，他在论文中断定那块头骨
代表一个新的种类，他将其命名为“非洲南猿”，这是一种直立行走、会使用工具的猿人
。达特这样评价这一发现：“‘非洲南猿’是人类学历史上最重要的发现之一。”这是第一
次在非洲发现人和猿人之间的“缺环”。随后的几十年，这一发现引发了探寻人类起源的
热潮。至今，人类起源于非洲已经是一个被普遍接受的观念。但是，这些发掘、发现大
部分发生在非洲东部。
东非大裂谷位于形成地壳的巨大板块构造运动的主线上，它长约2000公里，北到厄
立特里亚，南至莫桑比克，图尔卡纳湖、维多利亚湖、坦噶尼喀湖等湖泊分布在它的周
围。过去的20万年里，这条经线如同一只沸腾的大锅炉，火山、湖泊、高山、河流轮番
登场，因此它的地层非常丰富：土壤、火山灰、湖底沉淀物等不断地被抛上又沉下。随
着地理的变化，一个接一个的历史故事也在东非上演着，现在，让我们把这些故事找出
来。
路易斯?利基①是在肯尼亚长大的，作为一名英国传教士的儿子，他曾长期生活在吉
库尤人的村庄，花了大量的时间在大裂谷的山谷和河道上挖掘化石。1959年在坦桑尼亚
北部的欧杜威，他长期艰苦的工作终于有了回报。那是收获的季节就要结束的时候，因
为挖掘资金已经快用完了，路易斯和他的妻子玛丽准备不久就返回内罗毕。一天傍晚，
在返回营地的路上，玛丽被一块化石绊了一下，因为最近发生的一次岩滑，许多骨化石
暴露在了地面。他们又在那里坚持了3个星期，然后返回了在内罗毕博物馆的实验室。他
们对那块化石进行了详细的分析，结果显示它是第一个在东非发现的“非洲南猿”。但令
人震惊的是，当使用新的同位素分析技术来测定它周围沉淀物的年代时，结果这块化石
的年龄竟然是175万年，这几乎是大多数科学家所推断的人类从开始进化至今的时间的两
倍！这一发现说明在猿人进化到人的中间依然有“缺环”。科学的世界是如此令人惊异，
科学家的勇气也同样如此。随后30年，利基夫妇的重大发现激励许多人不断来到大裂谷
以寻找更多的“非洲南猿”。
第15节：哲学的时间机器(10)
在东非发现“非洲南猿”直接指明了现代人的进化之路，但是，直到20世纪60年代和
70年代在非洲发现了被确认的“智人”化石，人类起源于非洲的说法才被广泛地接受。最
早的“直立人”化石是在东非发现的，它的年代距今约180万年。最近的一次发现是在前苏
联格鲁吉亚中世纪古城达曼尼斯，这一发现表明“直立人”不久离开了非洲，有可能在大
约10万年前来到了东亚。由此我们可以推测，世界各地的“直立人”200万年前在非洲有一
个共同的祖先。但是，伯克利研究者们的线粒体数据分析结果表明，“夏娃”在非洲生活
的时间距今约20万年。如何来协调这两个不同的时间呢？ 时 间
现在，我们暂时坐下来，客观地来作一番思考。“非洲创世纪”的证据是客观存在的：我
们在非洲发现的进化“缺环”，要么是独一无二的，要么是首次发现，包括从500万年前的
猿人到拉密达猿人的完整的进化链条。但从这些证据中是否足以推断出非洲是人类的摇
篮？应该说证据是充分的，但是化石有时会有误导性。我们可以想象一下，在法国的西
南部发现了一块保存完好、距今4万年的尼安德特人的骨骼，在非洲发现了一块距今200
万年的“非洲南猿”骨骼，两块化石相隔几百万年、几千里，哪一块更有可能是现代欧洲
人的直系祖先？答案极其古怪，因为它和表面给出的暗示完全相悖。在后面我们将要讨
论到这一点，几乎可以肯定地说，现代欧洲人不是尼安德特人的后代。完全出乎人的意
料，“非洲南猿”更有可能是欧洲人的直系祖先。石头和骨骼只会告诉我们历史知识，只
有基因能说出我们的谱系。
因此，上面那个200万年对20万年的问题，答案是：尽管与我们十分相似，曾经生活
在地球上的“直立人”没有进化为“智人”。库恩错了，而且线粒体的数据表明，现代人较
晚才在非洲开始进化，之后分散迁徙到世界各地，在他们迁徙的过程中，他们取代了他
们的原始人表亲。这是一个残酷的事实：只有“适者”的基因组得以流传。因此，很不幸
，“直立人”已经灭绝了。
在后面我们将要谈到，其他的基因数据进一步肯定了线粒体基因研究中得出的结论
：人类家族之树的根或者说距离我们最近的共同祖先在非洲。所有的基因数据显示，非
洲人基因多态性的数量最多，也就是说，其基因变异的数量，比其他任何一个大陆上的
都要多。如果你要寻根，在一个非洲的村庄里，你最有可能找到你的遥远祖先的遗迹，
在那里的可能性比在其他任何地方都要大。人类多数的基因多态性只存在于非洲人的基
因里，而欧洲人、亚洲人和美洲土著人的基因中携带的少量特殊多态性，在任何一个非
洲的村庄里都能找到。
为什么一个人群的多态性越多，这个人群的历史就越长呢？回想一下我们前边讲到
的那个例子，为什么在普罗旺斯村庄里浓味鱼肉汤的配方会变化呢？因为在每一代，得
到配方的女儿都会依照自己的口味对配方做一些变动。这样，随着时间的流逝，这些小
的变化便会累积成一个特别的多态性，如此类推，时间越长，产生的多态性就越多，仿
佛一只钟表，这些指针滴答旋转着，旋转的时间越久，我们得到的不同组合越多。同样
，艾米尔?朱克坎德对蛋白质的研究中也出现了同样的现象：长时间等于多变化。因此，
如果一个人群的基因多态性多于其他的人群，我们就可以推断这个人群更古老，这就是
为什么我们说，人类的起源在非洲。
但是，如果我们接受人类的家族之树根系于非洲这种说法，这是否意味着库恩是对
的？非洲人真的被禁锢在了进化的监狱里而停滞不前？当然不是，无论非洲内外，人类
家族之树上的每一个分枝，都以同样的速率变化着，在每一块大陆上形成了不同的谱系
。既然推测出人类具有一个单独的共同祖先，那么便可以确定其所有的后代谱系都以同
样的速率持续进化，因此所有谱系的“年龄”都是相同的。从夏娃的线粒体DNA到我的线粒
体DNA，这之间流逝而去的时间，与从她的到非洲放牛人的、泰国船工的、巴西雅诺马米
猎人的完全一样。我们每个人，都是15万年前生活在非洲的那个祖先的后裔。
现在的问题是，我们要找到“夏娃”曾经居住的地方，那座“伊甸园”在非洲的何处？
这实际上是一个有迷惑性的问题，因为我们知道在那个时间，有许多女人在非洲生活。
稍微转换一下角度，我们可以这样问：非洲哪个人群的基因最清晰地保留着我们祖先的
足迹？尽管没有对每一个非洲人进行取样，目前显示，东部和南部非洲人的基因谱系最
古老，因此，我们可以推断这些人群和“夏娃”之间，保存着直系的“线粒体环”，而其他
的人群在进化过程中已经失去了祖先的基因信号。现在，我们起程去寻找我们的“伊甸园
”。下一章里，我们的向导是亚当。
第三部分
第16节：夏娃的伴侣(1)
第三章 夏娃的伴侣
上一章里，我们和“夏娃”相遇了，她是现在每一个人的女性先祖，大约15万年前生
活在非洲。在非洲的一些人群里，他们的基因至今依然最清晰地保存着这位古老祖母的
基因信号。从这些人群开始，我们来寻找她的“伊甸园”。开始之前，我们需要对她的独
特性做出说明。她代表着线粒体的家族之根，是地球上的每一个正在生活着人的母系祖
先。但是，这并不是说我们DNA的每一部分都在讲着同样的故事。因为性别重组，我们的
基因组由大量独立进化的组织组成，也许这个区域的DNA能追溯到印度尼西亚，而另一个
区域的源头却在墨西哥。那么“夏娃”的谱系是人类如何走出非洲的独特线索吗？
答案是，尽管更复杂，但在本质上，我们的DNA图谱与mtDNA的是同样的。研究贝塔球蛋
白（生成血红蛋白编码）、CD4因子（生成控制免疫系统的蛋白）的多态性，和第21对染
色体上的一个DNA区域，结果全部显示，和生活在非洲以外的人群相比较，非洲的人群具
有更大的多态性，而且表明最早的非洲祖先距今至少约有200万年的历史。现在的问题是
，我们使用基因标记来研究人类的迁徙历史，但这些标记在时间的流逝中被反复“洗牌”
。多态性出现得越早，它们被“洗”的次数就可能越多。“洗牌”含糊了历史的信号，因此
从我们的大多数基因组中，已经找不到迁徙的痕迹了。
但是近年来的研究发现，有一片DNA在推测人类进化历史方面堪称无价之宝，追踪我
们祖先在大地之上漫游的足迹，它能告诉我们的线索，远比我们预想的要多得多。这就
是只从父亲传给儿子的男性的“mtDNA”。与女性谱系的mtDNA相对应，它是男性谱系中决
定性的因素。在普罗旺斯村庄里，它是“祖传秘方”，它能告诉我们已经灭绝的和流传下
来的浓味鱼肉汤配方的故事详情，它就是Y-染色体。
稍等片刻，也许你要问，难道父方的谱系不是始终和母方的谱系共同在下一代中延
续吗？一个新生命的孕育不是父亲与母亲的基因组各占50％的混合吗？为什么只有Y-
染色体能追踪到人类迁徙的足迹？这难道不奇怪吗？对线粒体DNA来说，答案很简单，因
为线粒体实际上位于基因组之外，它曾是远古的细胞内寄生的细菌，在进化的过程中变
成了残存在细胞内的一种组织。相比于线粒体，Y-染色体要复杂得多。
产生性别的过程中，有一个离奇的现象，那就是决定性别的性染色体，在相互混合
时不遵守50∶50的规则。因为我们的基因组是双份编排，每个染色体都有两个版本，当它
们进行组合时无法避免地会出现错误，而大多数的动物的性别正由性染色体配对失误决
定的。在哺乳动物中，雄性是X-染色体“错误地”与Y-染色体进行配对的结果，雌性的X-
染色体与其他的染色体一样“正常地”有两个版本。因此，在雄性，Y只能与X在彼此的小
区域内配对，以在细胞分裂的过程中组成性染色体。Y染色体中非重组的部分与X没有任
何关联，因此，它找不到与它进行重组的可配对染色体。这样，它从一代传给另一代，
永远避免了被“洗牌”的命运。在这一点上，它和线粒体基因组完全一样。
Y成为遗传学家研究人类多样性的最有效途径，部分原因是因为它不像mtDNA，mtDN
A的一个分子大约有1万6千个核苷单位，Y比它大得多，一个分子大约有五千万个核苷，
因此，它携带着许许多多过去发生的突变点。我们在上一章里已经讲到，具有多态性的
区域越多，对我们的研究就越有利。如果只知道兰德斯泰纳的血型分类，所有的人只能
被分成4类：A、B、AB和O，而Y能提供丰富、大量的多态性。更关键的是，和mtDNA相同
，因为Y不发生重组，因此我们能够推断出其中变异产生的顺序。没有这个特点，我们便
无法用朱克坎德和鲍林的方法来追踪谱系的故事，“奥卡姆的剃刀”也无法帮助我们找到
我们的祖先。
第17节：夏娃的伴侣(2)
Y如何能不经过重组而存在呢？我们已经知道，为了适合环境的变化，我们需要创造
出更多的多样性，Y的现象是否与此相矛盾？简单地说，正是进化“决定”了Y不发生重组
，这是因为Y上的功能基因数量很少。在不同的基因组中，活跃基因的数量差别极大，例
如，在线粒体中是37个，一个基因组中基因的总量约为3万个，平均每个染色体约有150
0个。在线粒体的细菌先祖中，数以千计曾经存在的基因，已经在几百万年里，随着时间
的流逝而消失了。这是由于线粒体的寄生依赖性越来越强，在“溺爱”它的细胞中，它逐
渐放弃了“自治权”，一些线粒体进入了DNA核，产生了这样奇怪的结果：我们基因组的一
部分来自于细菌。因此，线粒体DNA的情况是，似乎某种力量强迫它失去自己的基因，转
变成了细胞核中的关键组织，而细胞核中的重组也使线粒体在进化的竞争之中保留了下
来。
同样，在Y染色体上也存在基因丢失的现象。一个染色体平均约有1500个活跃基因，
但在Y上只能检测到21个。其中的一些基因重复存在，在前后都进行复制，如同一台“复
印机”。在复制某个点的基因时，变得“口吃”起来，而这些被重复复制的基因，在我们生
命的“木符”上，只能作为一个基因被刻在上面。有趣的是，Y染色体上的所有的21个基因
全部参与了对“男性”的创造，特别是SRY基因，即“Y的性别决定区域”，正是它决定着一
个胚胎的未来性别是否为“男性”。其他次要功能的基因决定男性特征和行为。除了这21
个基因，其他大部分基因我们至今无法确定它们的功能，它们被称为“垃圾基因”。它们
代代相传，而我们现在还不知道它们有何效用。
我们已经知道，我们只能通过研究人群彼此的区别来研究人类多样性，遗传的语言
写在人人都携带的多态性之中，正是这些不同的多态性使我们成为独一无二的个体——除
非是双胞胎，世界上不可能出现两个基因多态性图谱一样的人，因此DNA“指纹”鉴定，在
指认真正的罪犯方面不会出现任何误差。随着Y-
染色体，它将引领我们沿着一条独特的男性谱系之路寻根溯源，从儿子到父亲再到祖父
，一直向上追踪祖辈的足迹。可以这样说，Y-
染色体可以从正在生活的任何一个男子的DNA，追溯到人类的第一个男性祖先——“亚当”。
但是，Y能把不同区域、毫不相关的男人与男人联系在一起？每一个男人所拥有的独特Y
-染色体谱系都能回溯到“亚当”？
答案是肯定的，但原因非常复杂。事实上，我们并不像我们所认为的那样彼此无关。想
象一下，我们的大多数基因组并非来自父亲或母亲。因为我们从父母双方那里各继承了
一半DNA，其所包含的多态性图谱可以用来确认血缘关系。如果经法院检测，我的DNA与
一个我从未谋面的男孩的DNA有50％相配，那么法院一定会判定，我必须担负抚养这个男
孩的责任，因为发生这种巧合的可能微乎其微，到了几乎不可能存在的程度。因此，多
态性确定了我们、我们的父母、一个家族是独特的人类之树上的一个枝节，其他的家族
、其他的人群同样如此，每个人群的DNA都在讲述着不同的故事。
进一步想象，现在把我们的祖父母、祖父母的祖父母等祖辈加进来，这时，我们就
会看到，在每一代中都会失去一些基因信号。我的DNA与我父亲的有50％相配，与我祖父
的有25％相配，而只有6％与曾祖父的相配。在一个家庭里，每诞生新一代的同时便产生
新的“前辈”，其中数量变化的速度快得惊人，我们的父亲、母亲各有父母双亲，父母双
亲又彼此各有父母双亲，以此类推。耶鲁大学的遗传学家肯尼斯?凯德做过这样的计算：
每一代有两个前辈（大约每25年产生一代），这样回溯500年，每个人有100万个以上的
前辈，如果回到诺曼底人入侵英格兰的时代，我们会有一万亿个以上的祖先，而这个数
字超过了人类历史上所存在人数的总和。怎么会出现这样的结果？他的计算错在什么地
方？
回答既是肯定的又是否定的。在数学的意义上我们的计算完全是正确的。至少从古希腊
时代开始，人们就知道了指数增长的力量，我们都知道“像兔子一样繁殖”，它反映的正
是指数增长的可怕力量。上面的计算中出错的不是计算器，而是计算时所设定的条件：
每个人都完全独立，这个假设条件是错误的。很显然，人们肯定有大量的共同祖先，否
则无法对上面一万亿的数字做出解释。事实上，每产生新一代时，其先辈的数量应当乘
以一个小于2的数，而且对大多数人而言，所乘的数非常接近于1。下面让我们来对此做
出解释。
第18节：夏娃的伴侣(3)
水，无所不在的水……
浪漫主义诗人塞缪尔?泰勒?柯勒律治曾沉迷于鸦片。1797年，他住在一个叫多西特的小
村庄里，常常在山间散步，或者和他的邻居威廉?华兹华斯长时间地进行辩论。在此期间
，他写下了著名的《成吉思汗》和《古舟子咏》。前者描写了他在鸦片带来的幻觉中下意识
产生的想象——那魔法召唤而来的“庄严愉悦的圆形屋顶”是何等的美妙，诗中充满了奇特
的想象。后一首是他在比较清醒的时候写的，描写了一艘船在南海的艰难旅程。他在诗
中写道，一个水手射杀了一只信天翁，触犯了大海的戒律，船上所有的人都遭到了惩罚
，暴晒在酷热的阳光下，四周是茫茫的“水，水无处不在，没有一滴能喝”。射杀信天翁
的水手幸免于难，活了下来，但其他船员全部死去。作为惩罚，他在余生里四处流浪，
历经磨难。
一个令人印象深刻的细节，是柯勒律治在《古舟子咏》里把信天翁作为好运的象征。
为什么信天翁会给人带来好运呢？事实上这是人们对信天翁缺乏了解的结果。想象一下
，在航海途中，水手们数周生活在不见陆地的茫茫大海，梦想着早日抵达港口。而靠近
陆地的最早迹象是鸟的出现，就像诺亚的鸽子和橄榄枝，鸟往往预示着陆地就在离他们
不远的地方。由于信天翁是地球上最大型的一种鸟（它们双翅展开可长达3．5米），因
此它们是一个非常明显的预兆。但问题是，这种珍贵的鸟大部分时间生活在海上，有时
，它们会在两年多的时间里在海上四处游荡。在顺风的时候，它们会在开阔的海上毫不
费力地一边滑翔，一边睡觉。所以，把它们看成诺亚的鸽子，水手们真得被这些逍遥派
的偶像欺骗了。
假如终生在海上飞翔，而它又是发源于陆地的物种，即使像信天翁一样对这种生活
建立了极好的适应性，它依然要解决一个至关重要的问题，那就是它必须返回陆地生育
它的下一代。对此，信天翁自有它的解决方式，那是一个如此迷人的自然故事。这些信
奉逍遥派生活方式的信天翁是鸟类中的寿星，它们的寿命可以长达50年。在它的一生当
中，它永远回到同一座岛屿，与它一生中惟一的伴侣相会。它的伴侣也同样如此，在那
里它们共同抚育后代，平等地分担“家务”。几个月后，当小信天翁破壳而出来到这个世
界后，便到了它们彼此告别的时间。它们在心里默默记下下一次的见面时间，然后头也
不回地飞回大海。
只选择一座岛屿进行繁衍，这实际上也是进化的结果，它使岛和岛之间产生不同的
谱系，随着时间流逝，不同的岛上会生活着不同的鸟类。在岛上出生的小信天翁长大以
后，它们以成年者的身份依然回到它们出生的岛上，雄性信天翁会表演求爱的舞蹈以吸
引异性，雌性信天翁在选择伴侣时，不会考虑对方来岛上的哪个区域，只要你是信天翁
，并且在恰当的时间来到了岛上，你就有机会得到命运的青睐。
用进化的术语，信天翁的交配方式被称为随机交配，即在同一物种中，每个个体都
有潜在的可能性与任何异性个体配对。在信天翁的一生中，也许它会飞遍世界各地，但
除了它的家乡，它不会在任何地方扎根。人类不是这样的，如果我们离开家乡，搬到了
一个新的地方，我们一般会选择与我们相邻的人结合。如果我们统计一下100年里夫妻的
出生地，我们肯定可以看到这样的结果，年代越早，夫妻间的出生地距离越短。如果有
一对夫妻，丈夫出生在佐治亚州的亚特兰大，而妻子出生在香港岛，那么他们几乎不可
能生活在100年前。那时的故事只能这样发生：她和一个九龙人终其一生，而他会搭便车
去看他的南方美女。
这种地区性的择偶习惯的结果，是随着时间的流逝，住在同一地区的人们日渐熟悉
，而不同地区的人们变得更加陌生。假如某一天，你偶然遇到了你的表亲，你能认出来
他（她）是你的亲戚吗？如果不能，而你们又彼此爱慕，最终结合在一起并有了孩子，
那意味着什么？简单来说，它意味着你的儿子或女儿在前辈的数量上，要少于父母为两
个无血缘关系人的孩子，因为你和你的配偶某些基因组是相同的。因此，在计算你的孩
子的前辈数量时，乘的数要小于2。在个人生活之地的周围选择伴侣，人类的这一习俗由
来已久，因此许许多多的人不可避免要和有血亲关系的人共度一生，无论是多远的远亲
。正是这一习俗，使得生活在同一区域的人们彼此更加熟悉。
第19节：夏娃的伴侣(4)
当然在有些地区，近亲结合的比率相当高，堂兄妹结婚相当普遍。谈到传宗接代，
人们都能找到合情合理的“替罪羊”。即使这一比率不高，随着时间流逝，在一个传统社
会里，人们就近择偶的行为方式，会在一个区域产生有地区特色的多态性顺序图谱。同
样的道理，因为独特的多态性，你会被确认为你父母的孩子。世界各地的人们也携带着
独特的地区性基因信号，这些信号正是遗传学家们研究的对象。我们不仅具有共同的先
祖——“亚当”和“夏娃”，而且我们还具有地区性的“亲戚关系”，正像迪克?莱旺廷的研究所
显示的，这些信号相当弱，但它们的确存在。由此，关键是要找出连接一个地区的人群
的多态性。为此，我们需要在实验室花大量的时间。
没有一滴水能喝
朱克坎德和鲍林的发现，为进化找到了分子的“钟表”，透过它，我们凝视的目光能最终
聚集在我们共同祖先的身上。以他们的发现为基础，我们破译了混乱的线粒体数据，并
推测出“夏娃”的年龄。当然，因为Y-
染色体不发生重组，因此应用他们的方法也能达到同样的目的。沿着Y呈现的多态性路径
，我们很快就会找到“亚当”，我们惟一需要的“路标”就是多态性。现在，Y是我们的“王
牌”。直到20世纪90年代初，我们发现的“路标”非常有限。
1994年，罗勃?多瑞特、明石浩和华特?吉尔博特在权威科学期刊《科学》上发表了一
篇奇怪的论文。之所以说它奇怪，是因为它是一篇关于没有发现什么的论文，而不是公
布他们发现了什么。论文的题目是《人类Y-
染色体在ZFY点上不存在多态性》，介绍了研究世界各地38名男性Y-
染色体的结果，他们的目的是寻找Y-
染色体的多态性。尽管在Y上已经找到少量多态性，最早的是1985年由米瑞姆?卡萨诺娃
和格瑞达?鲁卡第发现的，但相比于其他染色体，Y上发现的多态性要少得多。多瑞特他
们的研究结果令人吃惊，在他们检测的ZFY区没有发现变异。没有一个DNA顺序变异，这
意味着这38名男子在一两代之内有一个共同的前辈。但因为没有找到变异，因此无法推
测这个人的生活时期。难道他们的父亲是同一个人？难道是另一个卡萨诺瓦①式的男人在
世界各地留下了风流韵事？但是，考虑到他们研究的DNA数量相对较少，只有约700个核
苷的长度，而且选择的研究对象只有38个，因此很有可能，他们只是背运地选择了Y-
染色体上一个没有变异的区域。根据这一结果，他们推测男性祖先“亚当”生活在距今0至
80万年前。有关人类的起源和迁徙，他们并没有提出新的见解，但是他们的努力，为研
究不同区域人群的Y-染色体奠定了基石。
随后几年，在Y-
染色体上又发现了少量多态性。亚利桑那大学的米歇尔?哈默发现的一些多态性数量证实
了线粒体的研究结果：“亚当”20万年前生活在非洲，他正性急地赶去南非草原与“夏娃”
约会。但是，Y-
染色体多态性总数仍然很少。现在到了该取得突破性进展的时候了，还是在加利福尼亚
的旧金山海湾，新的一页开始了。
压力之下
20世纪60年代末，彼德?昂德希尔在加利福尼亚开始了他的科学研究生涯，他最初的研究
领域是海洋生物。1981年他在特拉华大学获得博士学位，之后他返回了加利福尼亚，那
正是生物技术飞速发展的时期，他从事一些诸如用分子生物技术提取酶等工作。也就在
那时，他被遗传学家们建立的令人眼花缭乱的基因图谱深深地吸引住了，那时生物技术
产业日趋成熟，而旧金山正是DNA重组所引发的一系列革命的中心。同时，在硅谷及周围
，切割、接合基因这一生物学的“副业”，广泛地应用到了计算机产业中。
1991年，彼德厌倦了商业研究，他申请到斯坦福大学路卡?卡瓦利-
斯福扎实验室做合作研究人。通过面试，实验室的领导层相信他能适应这里严密的组织
和相互协作的要求，他被录用了。一开始，彼德在实验室从事mtDNA顺序研究，但他很快
对Y-染色体产生了浓厚的兴趣。那时，卡瓦利-
斯福扎的实验室是一个令人神往的地方，也是“点燃火种”的地方，我有幸那时在那里做
博士后，几乎每周那里都会产生统计学和遗传学分析的新方法，充满了浓郁的学术气氛
。20世纪90年代，几乎每一个有重要影响的遗传学家都在斯坦福工作过，或是斯坦福的
学生，或是在那里做博士后，如戴维?高斯坦、马克?塞尔史坦德、金力等，这三个人在
后面的章节都将会出现。有趣的是，这本书中一个最有影响的人物却是一位化学家。要
解释其原因，我们需要对组成基因组的分子有所了解。
第20节：夏娃的伴侣(5)
在遗传学家的“工具箱”里，一个最主要的“工具”，是从细胞组织中分离出DNA片断的
能力。和蛋白质一样，DNA存在于细胞之中，是一种被称为核苷碱基的线型链条状的组织
。就像构成蛋白质的氨基酸一样，DNA的顺序转译生物信息。但是，和蛋白质不同的是，
DNA的碱基有4种类型：腺嘌呤（A）、胞嘧啶（C）、鸟嘌呤（G）和胸腺嘧啶（T），我
们每个人就像它们的手工作品一样，正是这些碱基构成基因密码，决定我们成为一个什
么样的生命个体。就像摩尔斯电码，它用点和破折号来转译信息，DNA也是如此，它的“
点和破折号”就是这些核苷碱基，它们的数量大约是30亿个。
从组织中分离出分子混合物的方法，同样可以用来推断DNA分子中核苷的顺序。这是
因为，生物化学技术可以做到，根据核苷的顺序得出一定长度的片断。得出这些片断后
，把它们放进胶质状电流产生的矩阵，就可以分离出DNA。因为DNA是负电荷，它们会朝
矩阵另一端正电荷的方向移动。有趣的是，在凝胶体的矩阵里，这些片断的运动速度会
减慢，因为它们要穿过凝胶微小、迷宫般的通道。速度减慢程度和它们的长度成正比，
分子越长速度越慢，因为有更多的组织要从那条微细的通道挤过去。这一切在理论上讲
起来非常枯燥，但它的画面真的美丽至极。这种技术被称为定序，过去30年里，几乎每
个重要的遗传学成果都用到了定序的技术，这真的是一个艰苦的工作，但它十分有效。
定序的一个主要问题是它相当慢，而且，要得到所需要的DNA分子顺序，要进行的生
化反应的费用也十分昂贵。为此，遗传学家尝试用更快、更便宜的方法来检测DNA顺序。
他们通常的做法，是将一个个体的DNA，与另一个个体的进行比较，而这个的DNA顺序，
已经在实验室使用生物化学、凝胶技术检测出了结果，通过比较找出两者间的区别。DN
A顺序的不同就是我们的多态性，它们决定着个体的易感疾病、头发的颜色（前提是你没
有染发）和其他一切遗传的特点。但是，它们大多数对携带者并无影响，只是我们天生
继承下来的“行囊”，是我们血统的制造者。而对人类学家和历史学家来说，这些制造者
无疑是一座宝藏。
化学家彼德?欧芬纳是一个严肃的奥地利人，他的家乡在靠近因斯布鲁克的蒂罗尔。
20世纪90年代，他是斯坦福大学应用高压液相色谱（简称HPLC）技术分离DNA分子研究项
目的负责人。他正在尝试用HPLC建立一种新的检测DNA分子顺序的方法，因为比起凝胶技
术，它分离分子的速度更快。一天，在遗传学系中午的研讨会上，彼德?昂德希尔读到了
欧芬纳对这种新技术的介绍材料，他立刻就感到，它可以解决在寻找Y-
染色体多态性上存在的问题。他走上前，问欧芬纳是否愿意与他合作。两位科学家开始
了忘我的工作，整整18个月里他们没有周末。
两个彼德的合作，最终产生了被称为“变性HPLC”的新技术，或简称为dHPLC。它幸运
地成了DNA分子的专用技术。因为DNA分子是双螺旋，一对核苷链通过碱基之间相互的吸
引力彼此缠绕。在DNA的世界里，腺嘌呤和胸腺嘧啶永远是一对，胞嘧啶和鸟嘌呤永远是
一对，这正是它们分子结构的特点。也就是说，如果知道了一条螺旋链的核苷顺序，便
会自动知道另一条上的。双螺旋链结构有两个作用，第一，它稳定DNA的分子，使它们免
受酶和环境压力的破坏，在距今5万年的化石上仍然能找到DNA。我们的细胞里同样有单
螺旋的结构，它被称为RNA，由于简单，在这样久远的化石里便找不到它的存在。第二个
作用是，两条互为“镜子”的螺旋链保证了对核苷顺序进行“备份”，假如一条螺旋链上出
现了一个变化（或者说，一个变异），它对面的螺旋链上相应的核苷便和它不再是“完美
的一对”，错配的发生，会在螺旋链的一个点上轻轻打下一个“结”，这个“结”很容易被细
胞内的校正系统检测到，并且将损坏修补好。
dHPLC技术利用HPLC不可思议的灵敏性，就如同细胞内的校正系统一样，当错配的D
NA分子通过矩阵时，会因为分子结构异常（这里不再是因为分子的长度）而导致运动速
度减慢，因此很容易就被检测出来。如果螺旋链上有一个“结”，其运动的速度便会变慢
，因此通过不同的移动图谱，就能将错配的片断检测出来。你可以对几百个核苷的DNA片
断进行扫描，找出其中的异同之处，又快又经济。这一迷人的新技术，使我们在探索基
因的旅程中，迈出了关键性的一大步。
第21节：夏娃的伴侣(6)
这一神奇的技术很快被应用到了医学上，用来检测由基因变异引起的遗传性疾病。
但是，如何应用它研究人类迁徙呢？很容易理解，用这个技术研究一个地区不同个体的
DNA，找出它们彼此的区别，这样，我们能快速有效地在实验室获得基因多样性图谱，得
到可供研究的多种多态性。这一技术产生之前，在Y-
染色体上检测出的多态性屈指可数，而现在已经至少发现了400个，而且这个数字每星期
都在增加。如果罗勃?多瑞特他们在对Y多态性的研究中能应用这一技术，他们肯定会找
到变异的。在科学史上，新的技术无数次使古老的谜题迎刃而解，我们得到的答案常常
是惊人的。
迟到的亚当 现在我们要问的第一个问题是，大量发现的Y-
染色体多态性仍然表明现代人起源于非洲？“对”，答案是毫不含糊的。2000年11月，《自
然遗传学》发表了一篇研究成果，作者是两个彼德和其他19位研究者（包括我自己）。研
究涉及到了每一块大陆的数个人群，应用新的寻找Y多态性的技术，研究结果清晰、简明
地肯定了现代人起源于非洲的学说。在早先mtDNA研究中，通过变异顺序画出了一幅树形
图表，根据Y的多态性也画了同样的图表，它显示Y-
染色体最底端的分叉在非洲。也就是说，男性的家族之树扎根在非洲，结果与“夏娃”的
生活之地完全一致。但是，当算出这位最老的男性祖先的生活时期时，出现了不可思议
的结果，这个现今每一个生活着的男性的Y-
染色体都由他而来的男人，生活在距今5万9千年以前！但是，前面我们已经推断出“夏娃
”生活在至少8万年以前。难道“亚当”和“夏娃”从未相遇？
对，他们没有。为什么会出现这样的结果，其中的原因极其复杂，关系到在遗传学中研
究人类历史时我们必须明确的重要原则。在现在生活着的人群中进行取样，通过检测人
们的DNA来发现历史，事实上我们研究的是人们的谱系，即基因的历史。我们在前面已经
看到，每个人的基因都是从父母那里继承而来的，因此，研究基因历史，实际上也是研
究携带基因的人的历史。现在，我们终于跨过种种障碍，能够回溯到几千代之前，这时
我们发现，我们无从再寻找变异以回答更深的历史问题，我们只能面对一片空白。人类
作为一个整体，全部被包含在一个谱系之中，一个从Y-
染色体上溯到“亚当”、从mtDNA上溯到“夏娃”的谱系，而这个谱系何时由混沌起源，我们
无从知道。如果这个谱系的始祖在远古是一个真实的个人，他是生活在今天的每一个人
的共同祖先，那么我们无法用基因的技术推断“他”的祖先是谁。我们可以设问“亚当”和
“夏娃”与其他物种的关系（比如，黑猩猩和鲟鱼哪个是我们的近亲？），但是，继续追
溯这个宗谱形成之前的历史，我们只能陷入沉默的黑暗之中。“奥卡姆的剃刀”在这里没
有可“剃”的东西。
我们推测“亚当”和“夏娃”结合的时间，只是要借此证明现代人的祖先20万年前生活
在非洲，同时反驳库恩等人的多元进化模式。他们的生活时期本身并没有什么意义，它
不可能代表人类作为一个物种在地球上的起源时间，否则，“夏娃”要等待几万年才能与
“亚当”相遇。回眸历史，沿着mtDNA和Y-
染色体，当我们再也看不到基因的多样性，出现在眼前的只有黑暗时，时期只能是模糊
的时间。因为在我们的基因的挂毯里，mtDNA和Y-
染色体是独立的两个部分，因此它们分别出现于不同的时期并不是不可理解的。比如，
一个人的父母会是同年同月同日生吗？而且，用遗传学推算时期，与考古学推算时期一
样，由于对人群活动时期的推断涉及几个假说，因此推算出的时期有可能不是完全准确
。所以，对“亚当”生活的时期，我们可以给出一个大致的范围：在距今4万年到14万年之
间，这样看，5万9千年正是居于中间的一个大概平均数。在第八章中我们将看到，“亚当
”和“夏娃”的“年龄差别”比我们想象的还要大，而且这一差别是几千年以来性政治的结果
。在我们的普罗旺斯村庄里，相比于女性，男性失去他们浓味鱼肉汤配方的速度更快。
第22节：夏娃的伴侣(7)
因此，推测“亚当”和“夏娃”的结合时间，从中我们得出的主要结论，是在他们出现
以前没有生活在非洲之外的现代人。因为Y的“年纪较轻”，所以我们可以这样说，在6万
年前，现代人全部生活在非洲。对生活在当下的人来说，6万年是一个了不得的数字，但
不要忘记我们是在人类进化的领域谈论时间。考古发现的化石表明，猿出现在230万年前
，这是一个我们的想象力无法企及的遥远过去。现在让我们来做一个形象的叙述，从中
对进化的时间产生具体的概念：在新年的第一天，猿出现了；到10月底，出现了最早直
立行走的原始人类——猿人；到12月初即距今200万年，直立人离开了非洲；直到12月28日
，还没有出现现代人；而到新年之夜，他们还没有离开非洲！人类仿佛是进化的雷达刚
刚在地球上搜寻到的一个微弱的点，他们将走出非洲，开始对这个世界的征服之旅。
有了关于时间的概念，现在我们要问的问题是：在今天的非洲人身上，还能找到早
期人类的痕迹吗？ 滴答之声 在对Y-
染色体的研究中，一个最有意义的结论是非洲大陆的多样性图谱，它显示出分布在这块
大陆上的不同谱系。与其他大陆上的人群相比，非洲人的谱系历史更长，有一些部族依
然保持着非常古老的谱系。在埃塞俄比亚、苏丹以及东非和南非的部分地区就生活着这
样一些部落，他们携带的基因信号，证明了他们是目前地球上历史最悠久的人群。这些
信号在其他人群中已经消失了，但是，东非和南非的一些部落，仍然保持着和我们的祖
先“亚当”的直接“链接”。
闪族人（以前被称为布希曼人）生活在非洲南部，也有一些生活在非洲的西南部，
他们携带着典型的最早的人类多样性信号。他们的语言是地球上最奇特的一种语言，它
的显著特点，是发音中的滴答声，就像我们赶马或是模仿滴水的水管时发出的声音。除
了他们的语言，目前还没有发现其他语言发音中有滴答声。从欧洲人开始对南部非洲进
行殖民统治的近200年里，这种奇特的语言一直吸引着语言学家对其进行研究。语言的形
成过程是相当复杂的，比如，英语在日常对话中有32个可辨音节（世界上2/3的语言的可
辨音节在20个到40个之间），但闪族人的“！Xu”语言（“！”在“！Xu”中的发音就像是开
启瓶子的声音）多达141个。虽然很难肯定是什么因素导致了闪族语言的独特性，但这一
特点肯定与谱系古老有关系，也就是说，闪族人的遗传多样性可以追溯到更古老的时期
。
在线粒体DNA的谱系树上，闪族人同样处于较底端的部位，Y-
染色体、mtDNA和语言，这三个相互独立的研究结果，都非常明确地显示闪族人与我们最
早的祖先保持着最直接的联系。这一结果是否意味着，人类最早起源于南部非洲而不是
东非大裂谷？尽管近年来不断出现有关南方原始人类的重要性的研究结果，一些古人类
学家还提出了南方起源说，但还不足以得出这样的结论。有一点很清楚，闪族人曾经是
一个分布广阔的大部族，目前的闪族人只是幸存下来的一小部分，在索马里、埃塞俄比
亚的考古挖掘中都发现了与闪族人特征相似的化石。来自语言学的证据更清楚，除了南
部非洲，在东非也发现了有“滴答”音的语言，坦桑尼亚的哈达兹和桑得威人的语言非常
明显地属于“滴答”语系，表明这种语言曾经沿东非大裂谷一直流传到纳米比亚。这一广
泛流传的语言，在2000年前被从中非兴起的班图语逐渐取代。但是，在班图人到来之前
，闪族人是南部和东部非洲的主人。
面对面
闪族人的一个显著特征是他们长得不像是非洲人。当然，非洲不同的人群都具有不同的
外表，以“非洲的”和“非非洲的”来区分他们没有任何意义。在大多数人的脑海里，典型
的非洲人的形象是生活在中部非洲的班图人、或欧洲奴隶贸易的结果产的美洲非洲人、
加勒比海非洲人，和这些非洲人相比，闪族人个子矮小、肤色较浅、浓密的卷发、眼皮
较厚——这一特征被称为内眦赘皮。东亚人也具有这一特征，因此有的研究者认为它是人
类祖先的特征之一，但西部欧亚人和班图人在进化中已经失去了这一特征。对内眦赘皮
现象，在遗传学上有各种不同的解释，但是，既然闪族人具有这一特征，我们是否可以
设想我们的祖先同样有这个特征呢？通过闪族人的形象，我们能够遥遥望见“亚当”的背
影？
用我们的今天的想象，很难描绘出我们共同的男性和女性祖先的形象，我们只能根据今
天各色各样的人群，根据我们对人类形态进化过程的理解进行猜测。就像在其他历史科
学领域一样，我们需要把我们所掌握的各种线索放在一起，用吝啬原理“切去”一切纷乱
的表象，最终推断出过去发生的事件。有一点对我们不利，那就是我们永远不能让时间
倒转，去验证一下我们的推断是否属实，因此，有些推测只能是信仰中的事实。
第23节：夏娃的伴侣(8)
我们的非洲先祖并不像博物馆展厅里那个多毛、野蛮的尼安德特人，当我们想象我
们的祖先时，最先出现在脑海里的往往是尼安德特人的形象。实际上，至少与尼安德特
人相比，我们的先祖要纤细、优雅得多。原因很简单，尼安德特人大块头、多毛发的特
征，是适应寒冷的欧亚气候的结果，而我们最早的祖先生活在气候相对温暖的南部和东
部非洲，他们不需要厚密的毛发来抵御寒冷。
他们可能有内眦赘皮，这个特征在地球上不同的地区出现了两次，因此很有可能这
个已经在中部、东部欧亚谱系中消失的特征，是我们共同祖先的特征之一。所有的唐氏
症患者都有内眦赘皮，因此它很有可能相对容易产生，所以我们有较充分的理由相信它
是我们祖先的一个特征。
因为他们所生活的自然环境，使他们的肤色可能很黑。他们生活在阳光充足的非洲
大草原，黑色皮肤极有利于避免紫外线的伤害，还有一个原因，黑色素生成受体基因（
即黑皮质素受体），今天只能在非洲找到，而这一基因发生突变以后，才产生了欧洲人
和东北部亚洲人的浅色皮肤。正因为这个原因，非洲人至今保持着黑色的皮肤。
6万年前，我们的祖先很可能和现在的你我一样高。这个推断毫无意义，在世界各地
，现代人身高的差异很大：荷兰人在欧洲最高，年轻的男性平均身高为6英尺（183厘米
），女性平均身高比男性矮几英寸；日本人的身材较矮，男性的平均身高为5英尺6英寸
（170厘米）；生活在中非的俾格米人更矮，男性平均身高只有5英尺（150厘米）。不同
的身高反映出对当地气候的适应情况，因此，无论是直立人还是“智人”，也都有身高的
差距。
从上面的线索中，我们先祖的形象慢慢地浮现出来：黑肤色（很可能比现在非洲的
肤色要浅）、削瘦、适中的身材，如果他穿着西装，在火车上坐在你的对面，你是不会
认出他的。这并不让人吃惊，上溯2500代，我们的祖先与你周围的任何一个人都没有太
大的差别。
走出巢居
现在，我们在脑海里画出了我们祖先的形象，生活在东部或南部非洲的闪族人的形象里
，藏着6万年前“亚当”的身影。更早的现代人——人类最早的一支，在距今几十万年到6万
年之前，生活在地球的某个地区，但是，我们的基因已经完全失去了他们的信号，今天
我们所发现的遗传多样性，只能帮助我们回溯到我们在非洲的共同祖先。从我们掌握的
多态性数据中，可以清晰地推断出，全世界目前存在的所有遗传多样性6万年前起源于非
洲。mtDNA和Y-
染色体推算出的最早的“非非洲”多态性出现的时期是一致的，大多数遗传学家都认为人
类是在那个时期离开非洲的。在那之前，他们很可能偶然到达了中东，像现在以色列境
内的卡夫扎和斯虎尔，这两地都发现了距今10万年的人类化石。而在10～15万年前，地
中海的黎凡特和非洲东南部实际上是连在一起的。所以早期人类真正的迁徙，会到达了
地中海以外、在亚洲某些地区。
下面，我们要前往澳大利亚。澳大利亚距东非最短陆地距离为1万5千公里，但在澳
大利亚发现的人类化石表明，早期人类也曾经生活在那里，而且我们推测是在5万到6万
年前。如果我是个神秘主义者，我会猜测澳大利亚的土著祖先们知道如何“折叠时空”。
就像弗兰克?霍尔博特的科幻小说《沙丘》中所发生的那样。但是，站在实际和理智的科学
大地上，我必须为此找到一个合理的答案。
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浙江大学计算机学院2023年硕士研究生招生复试录取工作方案（1号通知）
上传时间 ：2023-03-18 浏览次数 ：31729 编辑 ：李宏庆
根据《浙江大学关于做好2023年硕士研究生招生录取工作的通知》要求，2023年计算机科学与技术学院硕士研究生招生录取工作将紧紧围绕立德树人根本任务，坚持“按需招生、全面衡量、择优录取、宁缺毋滥”的原则，以提高人才选拔质量为核心，确保科学规范、公平公正。经学院党政联席会议审议通过，2023年我院硕士研究生招生复试录取工作方案如下：
一、组织机构
我院成立2023年硕士研究生招生工作领导小组，全面负责学院硕士研究生复试和录取工作，负责受理考生的质疑、申诉，具体名单及联系方式如下：
组 长：陈 刚 彭列平
副组长：巫英才 陈 丽
成 员：（按姓氏笔画排序）
尹建伟、任奎、庄越挺、孙守迁、孙凌云、李宏庆、杨小虎、杨易、吴飞、陈璞、金海燕、周昆、单珏慧、潘纲
申诉联系人：吴志航
申诉联系邮箱：wuzh@zju.edu.cn
申诉联系电话：0571-87953206
地 址：浙江省杭州市浙大路38号曹光彪主楼103办公室
我院各学科（专业类别）成立若干复试小组，复试小组一般不少于5人（含5人，其中具有本专业副高及以上职称者不少于3人），由办事公正且无直系亲属报考本院的教师担任。
二、招生计划
1.招生名额及复试分数线
我院根据学校规定的分数线基本要求及复试比例1:1.3划定各学科专业复试线，从统考生中确定参加复试的考生名单并公布。上复试线考生合计261人（含同分，不含强军计划、少民骨干和退役大学生计划），计划招生专业名额与复试分数线如下表：
类别
专业
招生名额
复试分数线
计算
机类
计算机科学与技术
30
383
软件工程
12
357
网络空间安全
10
351
电子信息
139
计算机技术方向72个：
l 本部（图形基础软件项目、云计算与边缘计算平台软件项目、艺术图像与数字创意技术项目、科研院、中外导师联合培养研究生专项）44个
l 江西求是高等研究院10个
l 乾元科学研究院5个
l 浙大城市学院联培3个
l 浙大宁波理工学院联培10个
361
人工智方向46个：
本部（新型计算架构和智能系统项目、AI+X科学计算平台项目、脑机智能项目）46个
网络与信息安全方向21个：
本部（数据安全与智能安全项目）21个
设计类
机械
5
工业设计工程方向5个：
l 本部（艺术图像与数字创意技术项目）2个
l 智慧绿洲3个
325
设计学
6
384
注：
（1）被浙大城市学院、浙大宁波理工学院录取的联合培养硕士研究生需要签订与浙大城市学院、浙大宁波理工学院的联合培养协议书，住宿也全程安排在联培单位，学院收到协议书后再发放录取通知书。浙大城市学院、浙大宁波理工学院、江西求是高等研究院、艺术图像与数字创意技术项目、智慧绿洲项目具体情况详见附件。
（2）强军计划、少民骨干和退役大学生士兵计划等专项计划考生符合浙江大学2023年硕士研究生复试分数线基本要求的，可参加复试。
（3） 根据学校政策，上表所列分数线满足以下情况视同上线：若单科低1分，总分相应高20分及以上；单科低2分，总分高25分及以上；以此类推，单科每低1分，总分相应再提高5分，但单科不得低于基本要求5分以上，且不得低于报考专业国家A类线单科基本要求，且仅限1门单科。适用该政策上线的考生，总分相应扣减后（扣减20分、25分，依次类推）计算各项排名。
2.复试名单
见附件：计算机学院2023年硕士研究生招生复试名单。复试名单公布后，录取计划若有微调，复试名单将不作调整。
3.机械专业调剂
由于计算机学院机械专业上线生源不足，本专业接受报考我院的上浙江大学复试分数线325分及以上相关专业（专业代码前两位数字为08的专业：计算机科学与技术、软件工程、网络空间安全、电子信息）的考生调剂。调剂名额4个。
具体调剂方案另行通知。
三、资格审查
进入复试的每位考生在复试前须进行资格审查，资格审查时间为3月22日-23日，审查形式为线下。所需材料及具体时间地点安排请见后续通知。
资格审查未通过的考生将取消复试资格。
注：考生在资格审查时须签订《诚信复试承诺书》并交给工作人员。
四、复试安排
1.复试形式
所有专业均采用线下复试。
计算机类相关专业（计算机科学与技术、软件工程、网络空间安全、电子信息）考生复试形式为：上机考试+面试。上机考试缺考的考生视为自动放弃复试资格，上机考试成绩不能用其他考试成绩替代。
设计学和机械专业考生的复试形式为：面试。
每位考生的面试时间不少于20分钟，包含考生面试陈述和专家提问考查。面试考生分组情况请见后续钉钉群通知。
2.复试时间和地点（具体面试教室请见后续钉钉群通知）
时间
专业
复试安排
地点
3月24日
（周五上午）
设计学（含士兵计划1人）、机械（工业设计工程）
面试
杭州，浙江大学紫金港校区月牙楼四楼
3月24日
（周五下午）
计算机科学与技术、软件工程、网络空间安全、专项计划
上机考试
杭州，浙江大学紫金港校区海洋大楼计算中心机房
3月25日
（周六）
计算机科学与技术、软件工程、网络空间安全、专项计划
面试
杭州，浙江大学玉泉校区
3月26日
（周日）
电子信息
面试
杭州，浙江大学玉泉校区
3.复试流程、所需材料及要求
请见后续复试通知。
五、复试录取
1.复试比例
面试主要考核思想政治素质和品德（政治态度、思想表现、道德品质、科学精神、遵纪守法、诚实守信等）以及学术水平（学科背景、专业基础、外语水平、科研志趣、实践经历、思维逻辑、创新能力、综合素质等）。
综合成绩=（初试总分/5）×65%+复试成绩×35%
其中：
（1）计算机类考生的复试成绩=机考成绩*35%+面试成绩*65%；
（2）设计学和机械专业考生的复试成绩=面试成绩。
若末位综合成绩并列时以初试总分、业务一、业务二、英语、政治、面试、上机考试成绩为优先级进行排位，仍不能区分时由学院研究生招生工作领导小组依据考生提供的材料和面试录像投票表决。
2.复试志愿
对于报考电子信息类别的上线考生，要求填写《专业志愿表》（详见后续钉钉群通知）。未在规定时间内填报复试志愿的考生，视为放弃复试资格。
3.复试录取
各专业依据综合成绩排位依次录取（报考电子信息类别考生结合其专业志愿表），直至计划招生专业名额录满。
我院根据招生复试录取方案，综合考生的思想政治素质和品德考核情况、初试和复试成绩、身体健康状况择优确定拟录取名单。
思想政治素质和品德考核不合格者不予录取，复试成绩总分为100分，复试不合格者（低于60分者）不予录取。
申请人应提供真实、准确的材料。若申请人弄虚作假、违反招生规定、存在有违学术道德、专业伦理、诚实守信等方面的不当行为，一经查实，立即取消复试资格或录取或入学资格。
六、政审
拟录取名单确定后，学院党组织将向考生所在单位函调人事档案和本人现实表现等材料，全面审查其政治思想情况。函调的考生现实表现材料，需由考生本人档案所在单位的人事、政工部门加盖印章。审查不合格者不予发放录取通知书。
七、体检
考生被我院拟录取后请自行去我校校医院（具体安排详见：http://zdyy.zju.edu.cn/2023/0316/c37617a2729384/page.htm）或当地二甲及以上医院体检，并于2023年4月20日前将体检表扫描成电子版通过表单上传（表单链接详见后续更新通知）。体检不合格者取消录取资格。
体检标准参照《普通高等学校招生体检工作指导意见》（教学〔2003〕3号）、《教育部办公厅卫生部办公厅关于普通高等学校招生学生入学身体检查取消乙肝项目检测有关问题的通知》（教学厅〔2010〕2号）执行。如有特殊情况考生须及时与我院联系。
八、其它
1.复试相关事项请及时关注学院通知、钉钉消息、短信、电话等。请于3月20日中午12:00前填写《计算机科学与技术学院2023年硕士研究生复试通知确认表》，链接地址：https://ylx602uko087gdc7.mikecrm.com/mZGiy9V
2.未按时参加复试者，视作自动放弃；
3.谢绝考生家长陪同；
4.请考生根据复试安排及时确定行程及预订住宿并提前熟悉复试考场，学院地址：浙江大学玉泉校区曹光彪大楼；
5.考生要确保所有提交材料真实，诚信应试。对在复试过程中有违规行为，影响公平、公正的考生，一经查实，一律按照《国家教育考试违规处理办法》（教育部令33号）等规定严肃处理；
附件：
计算机学院2023年硕士研究生招生复试名单.rar
2023年联培和委托招生介绍.pdf
江西求是高等研究院招生介绍.rar
艺术图像与数字创意技术项目介绍.pdf
智慧绿洲项目介绍.pdf
浙江大学计算机学院
2023年3月18日 | 0 | negative_file/浙江大学计算机学院2023年硕士研究生招生复试录取工作方案.docx |
时 间 管 理 一、时 间 管 理 的 重 要 性
二、影 响 时 间 生 产 率 的 障 碍 三、时 间 自 然 法 则 四、时
光 大 盗 呈 现 五、时 间 管 理 系 统
时 间 管 理
天底下每种事物都有其季节性，而每个时刻也都有其
存在的目的；生命诞生的时刻，生命枯萎的时刻，播种的
时刻，以及收成的时刻：……保持缄默的时刻，以及挺身 讲话的时刻。
——旧约圣经之传道书
EDWARD W CARTET 是BROADWAY HALE连锁店的创始人及现任的董事长，他从1946年
成立4间店，到1968年为止共拥有46家连锁店，他曾经在
“FORTUNE”（财富双周刊）上谈到有关时间管理的问 题：
“对我们大部分人而言，我们必须下达的最重要决
策，就是如何去使用自己的时间。对我来说，我就不会将
自己的时间花在需要很多生产劳力，而成果却平凡无奇的
事情上面。而且，只要我能找人去做的事情，我绝不会自 己去做。”
时间管理的重要性
•时间是资本和无法更新的收入。
•任何一个制定出来帮助我们高效率地安排时间的计划，都必
须从我们对时间宝贵性的认识入手。
•管理好你的时间就能管理好你的生活。
抱 怨
很多人平常都在抱怨的所谓时间不够用的问题。
其实没有所谓“时间太多”或“时间不够”的情形存在。
一天就是二十四小时，不多也不少。 不管你是谁，都是一样的。
所谓时间及少，只是表示在这段时间里要做的事情太
多，以致这段时间不允许而已。 时间并不允许任何人去做每一件他的良知或幻觉告诉
他们值得去做的事情。
“能够做”和“本来可以做”基本上并没有多大的差别存 在。
四个主要的时间生产率障碍
Ⅰ. 人们并不尊重时间，他们不了解其重要性。
（表二）
Ⅱ. 人们视时间为不可竭尽的资源，并未了解其自然规律。
Ⅲ. 人们不善于检查自己提高时间管理办法，不知道“重要”与
“紧要”之区别。
Ⅳ. 有时间观念的人不善于控制时间，他们不知怎样制定一个时 间管理系统。
一、下面用最简单的办法测试你是否能掌握时间，你只需回答“Yes”Or“No”。
1.你通常工作很长时间吗？
2.你通常把工作带回家吗？
3.你感到很少花时间去做你想做的事吗？
4.如果你没有完成你所希望做的工作，你是否有负罪感？
5.即使没有出现严重问题或危机，你也经常感到工作有很多压力？
6.你的案头有许多并不重要但长时间未处理的文件？
7.你时常在做重要工作时被打断吗？
8.你在办公室用餐吗？
9.在上个月里，你是否忘记一些重要的约会？
10.你时常把工作拖到最后一分钟，然后很努力地去做完它们？
11.你觉得找借口推延你不喜欢做的事容易吗？
12.你总是感到需要做一些事情而保持繁忙吗？
13.当你长休了一段时间，你是否有负罪感？
14.你常无暇阅读与工作有关的书籍？
15.你是否太忙于解决一些琐碎的事而没有去做与公司目标一致的大事？
16.你是否有沉醉于过去的成功或失败之中而没有着眼于未来？
总结你的时间掌控
12-16
“yes”
8-12
“yes”
4-8
“yes”
0-4
“yes”
救命！你在时间管理上需改进
当心！你需要重新审视你的时间行动指南
可以！方向正确，但需要提高冲劲
恭喜！坚持并保留你的方法
（表一）
时间自然法则总结
Parkinson’s Law
(帕金森原则)
Pareto’s Principle
(帕雷托原则)
Concentration Enigmas
(注意力之谜)
Internal Energy Levels
(内在能量水平)
Effective & Efficient
(效能与效率)
（表三）
时间象一根弹筋：设立期限
80%的结果来源 20%努力
注意力需要及时恢复
有效地利用你的生物钟
做正确之事，做好它
我们是每分钟的主人 否则便是每分钟的奴隶 我们利用时间
否则时间利用我们
紧 急 不紧急
重要 Ⅰ.
●危机
●急迫的问题
不重要 Ⅲ.
●不速之客
●某些电话
●某些信件与报告
●某些会议
●必要而不重要的问题
●受欢迎的活动
Ⅱ.
●防患未然
●改进产能
●建立人际关系
●发掘新机会
●规划、休闲
Ⅳ.
●繁琐的工作
●某些信件
●某些电话
●浪费时间之事
●有趣的活动
●打扰（电话或没有预约客人）
●重要性次序无所调整
●没有目标、次序和计划
时 间 大 盗
●叫人同一时间完成多项工作却懂得拒绝
●个人缺乏组织能力
●缺乏自律
●会 议
●资料不完整或有所延误
●文书工作及繁文缛节
●分不清责任和权力
→ 建立目标
问题是：怎么办？
→ 每天作时间计划
→ 编排优先次序，定下限期
→ 运用时间管理原则（找出最重要之事并先完成它）
→ 改善技巧，排除打扰
→ 凭借组织安排打电话
→ 利用“Quiet An Hour”（清净一小时），学习说“不”
→ 一次性时间处理文件
→ 跟随会议议程，控制会议时间
→ 请别人帮忙
→ 克服人性弱点，走出时间陷阱
| 0 | negative_file/1-5.doc |
房屋按揭、购房贷款保险合同
一、保险财产
购房人通过银行按揭所购买的房屋。
二、责任范围
由下面列明的原因引起的房屋物质损失和费用，保险公司负责赔偿：
1.火灾；2.爆炸；3.雷电；4.飓风、台风、龙卷风；5.风暴、暴雨、洪水；但不包
括正常水位变化、海水倒灌及水库、运河、堤坝在正常水位线以下的排水和渗漏；6.冰
雹；7.地崩、山崩；8.火山爆发；9.地面下沉，但不包括由于打桩、地下作业及挖掘作
业引起的地面下陷下沉；10.空中运行物坠落以及外来的建筑物和其他固定物体倒塌；
11.水箱、水管爆裂，但不包括由于锈蚀引起水箱、水管爆裂。三、除外责任
本公司对下列名项不负责赔偿：
1.投保人、被保险人及其代表的故意行为或重大过失引起房屋的任何损失和费用；
2.地震、海啸引起的损失和费用；3.贬值、丧失市场或使用价值等其他后果损失；4.战
争、类似战争行为、敌对行为、武装活动、谋反、政变、罢工、暴动、民众骚乱引起的
损失和费用；5.政府命令或任何公共当局的没收、征用、销毁和毁坏；6.核裂变、核武
器、核材料、核辐射以及放射性污染引起的任何损失和费用；7.大气、土地、水污染及
其他各种污染引起的任何损失和费用，但不包括由于保险单第二条责任范围列明的风险
；8.本保险单明细表有关条款中规定的应由被保险人自行负担的免赔额；9.其他不属于
本保险单第二条责任范围列明的风险引起的损失。
四、保险期限
与购房贷款期限相同。
五、保险金额
为所购房屋全部的实际价值。
六、赔偿处理
1.如果发生本保险责任范围内的损失，本公司可选择下列方式赔偿：（1）按受损财
产的价值赔偿；（2）赔付受损财产基本恢复原状的修理、修复费用；（3）修理、恢复
受损财产，使之达到与同类财产基本一致的状况。
2.受损财产的赔偿损失按当时的市价计算。市价低于保险金额时，赔偿按市价计算；市
价高于保险金额时，赔偿按保险金额与市价的比例计算。如本保险所载项目不止一项时
，赔款按本规定逐项计算。3.保险项目发生损失后，如本公司按全部损失赔付，其残值
应在赔款中扣除，本公司有权不接受被保险人对受损财产的委付。4.任何属于成对或成
套的项目，若发生损失，本公司的赔偿责任不超过该受损项目在所属整对或整套基础上
的保险金额中所占的比例。5.发生损失后，被保险人为减少损失而采取必要的措施后产
生的合理费用，本公司予以赔偿，但本项费用以保险财产的保险金额为限。
6.本公司赔偿损失后，由本公司出具批单将保险金额从损失发生之日起相应减少，并且
不退还保险金额减少部分的保险费。如被保险人要求恢复至原保险金额，应按约定的保
险费率加缴恢复部分从损失发生之日起至保险期限终止之日起按日比例计算的保险费。
7.被保险人的索赔期限，从损失发生之日起，不得超过2年。七、被保险人义务
被保险人及其代表应严格履行下列义务：
1.在投保时，被保险人及其代表应对投保申请书中列明的事项以及本公司提出的其
他事项作出真实、详尽的说明或描述；2.被保险人投保时一次交清保险费；3.保险期限
内，被保险人应采取一切合理的预防措施，包括认真考虑并付诸实施本公司代表提出的
合理的防损建议，由此产生的一切费用，均由被保险人承担；4.在发生引起或可能引起
本保险单项下索赔的损失时，被保险人及其代表应：（1）立即通知本公司，并在7天或
经本公司书面同意延长的期限内以书面报告提供事故发生的经过、原因和损失程度；（
2）采取一切必要措施防止损失的进一步扩大并将损失减少到最低程度；（3）在本公司
的代表或检验师进行勘查之前，保留事故现场及有关实物证据；（4）根据本公司的要求
提供作为索赔依据的所有证明文件、资料和单据。
八、特别约定在保险期限内，购房人还贷完毕，由贷款人出具证明，贷款人的保险权益
丧失，保险人出具批单，保险人继续负责本保单项下的保险责任。
九、争议处理
被保险人与本公司之间的一切有关本保险的争议应通过友好协商解决。如果协商不
成，按（ ）项办法解决：（1）向仲裁机关申请仲裁；（2）向法院提出诉讼。
中国太平洋保险公司购房贷款借贷者人身保险条款
第一条 合同构成
本保险合同（以下简称“本合同”）由保险单或其他保险凭证及所附条款、投保单、
与本合同有关的投保文件、合法有效的声明、批注、附贴批单、其他书面协议构成。
第二条
投保范围一、投保人：凡年满18周岁，具有完全民事行为能力的人，可为符合投保条件
本人或其配偶、直系亲属向中国太平洋保险公司（以下简称“保险人”）投保本保险；凡
开办购房贷款业务的金融机构也可作为投保人，为其购房贷款者投保本保险。非本人投
保时必须经被保险人书面同意。二、被保险人：凡年满在18周岁至55周岁，身体健康，
能正常工作和劳动，具备购房贷款条件并向金融机构申请并获得购房贷款的个人，均可
作为本保险的被保险人。第三条 保险责任
被保险人在保险有效期内，因疾病、遭受意外伤害事故所致身故或高度残疾，无法
继续偿还购房贷款，保险人于事故发生后的第一个贷款归还日，按照贷款合同约定，将
被保险人在此时的贷款余额（含本息）一次付清（若经核保后实际确定的保险金额小于
贷款金额，则按照实际保险金额与贷款金额的百分比偿还此时的贷款余款的本息），保
险责任终止。对于被保险人按购房合同的规定，在事故发生前应缴的贷款部分，无论什
么原因导致的迟缴或未缴的贷款部分，保险人对这部分贷款都不负偿还责任。第四条
责任免除
因下列情形之一导致被保险人身故或高度残疾，以致无法继续偿还购房贷款，保险
人不负保险金给付责任，同时终止保险合同。
一、投保人、受益人对被保险人故意杀害、伤害；
二、被保险人故意犯罪或拒捕、故意自伤；
三、被保险人服用、吸食或注射毒品；
四、被保险人在本合同成立或复效之日起2年内自杀；五、被保险人驾驶无照或法律
禁止的机动交通工具及无有效驾照或酒后驾驶机动交通工具；
六、爱滋病或感染爱滋病毒期间所患疾病；
七、战争、军事行动、暴乱或其他武装叛乱；
八、核爆炸、核辐射或核污染及由此引起的疾病。
发生上述第四款情形时，保险人对投保人退还保险单的现金价值。
发生上述其他情形，本合同终止。如投保人已交足2年以上保险费的，保险人将退还保险
单的现金价值。第五条 保险责任开始
保险人承担的保险责任自保险人同意承保并收取首期保险费的次日零时开始，保险
人应签发保险单作为保险凭证，至贷款期满的24时或本合同约定的保险责任终止时止。
第六条 保险金额和保险费
一、本保险在合同成立时的最高保险金额以购房贷款余额为限，实际初始保险金额
以保险人的核保结果确定，保险金额根据贷款情况逐年递减。
二、本保险的保险费因投保时的年龄及贷款期限而异，缴费方式为趸缴，费率详见
附表。
第七条 如实告知
本合同订立时，保险人可以就投保人、被保险人的有关情况提出书面询问，投保人
、被保险人应当如实告知。
投保人、被保险人故意不履行如实告知义务，保险人有权解除本合同，并对于本合
同解除前发生的保险事故，不负给付保险金的义务；足以影响保险人决定是否同意承保
或提高保险费率的，保险人有权解除本合同，对保险事故的发生有严重影响的，保险人
对于本合同解除前发生的保险事故，不负给付保险金的责任，但在扣除手续费后，退还
保险费。自合同成立之日起逾两年的，退还保险单的现金价值。
第八条 受益人
本保险的受益人为发放购房贷款的金融机构或购房贷款的担保方。
第九条 保险事故的通知
投保人、被保险人或受益人应于知道或应当知道保险事故发生之日起5日内通知保险
人，且及时提供有关材料，并于被保险人发生保险事故后30日内，凭所需文件资料，向
保险人申请保险金。由于延误时间，导致必要证据丧失或事故性质、原因无法认定的，
应由受益人承担相应责任。同时，应从所给付的保险金中扣除因此而增加的额外费用（
但因不可抗力导致的延误除外）。本合同受益人的保险金的请求权，自其知道保险事故
发生之日起2年内不行使而消灭，保险人不再负保险金给付责任。
| 0 | negative_file/房屋按揭、购房贷款保险合同【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
文件名称: 人力资源战略需求分析 流程说明书 |版本：V1.0 | |
|流程编号: HR-01.01 |发布日期: 03/26/2006 |
|流程管理部门：人力资源部 |流程主管： |
1、流程说明
本文档记录了分析人力资源战略需求分析的整个过程。从公司战略出发，分析外部环境
及内部的资源与能力对人力资源战略的需求，通过规范的需求分析流程确保人力资源战
略制定所需的各项需求要素，从而确保人力资源战略制定切实有效。
2、流程适用范围
新奥燃气
3、流程范围
[1]起点：[明确战略对人力资源的要求]
[2]终点：[编制战略需求报告]
4、接口关系
[1]上游流程：[战略规划]
[2]下游流程：[人力资源战略制定]
[3]其它接口：
5、关键KPI
人力资源战略需求分析的周期
6、关键环节描述与流程图
HR-01.02.01 明确集团战略对对人力资源的需求
战略规划部门分析战略的关键成功要素，明确战略对人力资源需求，包括：战略人才需
求，员工健康成长的需求，人力资源系统的需求等
HR-01.02.02人力资源内部环境分析
分析内部人力资源状况，包括：内部人力资源水平，内部人力资源结构，内部人力资源
梯队建设情况，内部人力资源薪酬水平。
HR-01.02.03人力资源外部环境分析
分析外部人力资源的现状，包括：行业人力资源发展水平，行业人力资源供给状况
，行业人力资源薪酬水平等
HR-01.02.04编制人力资源战略需求分析报告
明确公司战略对人力资源的需求，列举内外部人力资源环境分析，并明确公司战略需
求与目前环境的差距。
7、业务规则
无
8、相关制度
无
-----------------------
[pic]
| 0 | negative_file/IBM-新奥燃气控股集团—人力资源战略分析流程说明书.doc |
新闻宣传室经理 岗位说明书
|识别信息 |岗位名称 |新闻宣传室经理 |岗位编号 |02.05.01 |
|(Identifi|（Position ） | |(Code) | |
|cation) | | | | |
| |所属部门及处室 |办公室新闻宣传室 |工作地点 |北京 |
| |(Department) | |(Location| |
| | | |) | |
|工作关系(|直接汇报对象(Superviso|办公室主任 |
|Connectio|r) | |
|n) | | |
| |直接督导对象(Subordina|处内各岗位人员 |
| |te) | |
| |日常协调部门(Internal)|总行机关各部门、各分支行办公室 |
| |外部协调单位(External)|各新闻媒体、社会媒体中介、金融年鉴、统计年鉴、金融 |
| | |工委宣传处 |
|要工作职 |工作目的(Purpose)： 主持信息宣传处全面工作，组织、协调、检查、指导本处各 |
|责 |岗位日常工作，保证处室职能发挥。 |
|(Duty&Res| |
|ponsibili| |
|ty) | |
| |类别(S|编号（|概述(Abstr|描述(Description) |
| |ort) |No.） |act) | |
| |处室 |1 |整体规划 |组织规划处室整体工作，组织起草宣传工作计划、总行 |
| |规划 | | |年度企业品牌形象宣传投放计划，并报上一级分管领导 |
| | | | |，且每季组织处室内员工制定季度工作计划并组织实施 |
| | | | |、检查、指导；分析评估目标达成情况，调整改进规划 |
| | | | |方案。 |
| | |2 |组织与流程|组织规划处室组织架构，完成处室机构设置，规划和调 |
| | | |管理 |整岗位设置，设计完善岗位职责，组织设计和调整完善 |
| | | | |处室工作流程。 |
| | |3 |制度体系建|组织起草、修订全行企业形象、企业品牌管理制度及本 |
| | | |设 |处室相关管理制度，批准后组织实施，对执行情况进行 |
| | | | |评价、指导、检查、考核、调整、改进。 |
| |业务 |4 |品牌宣传 |组织拟订总行年度企业品牌形象宣传投放计划，报上一 |
| |管理 | | |级分管领导，批准后，组织实施，并检查、指导。 |
| | |5 |对外公关 |组织对外公关、建立和维护媒体平台，协调组织总行广 |
| | | | |告投放。 |
| | |6 |宣传稿件 |对内信息、对外稿件进行初审，报上一级分管领导，批 |
| | | | |准后，组织实施。 |
| | |7 |宣传报道 |组织总行重大业务和对外交流活动的摄像、摄影和宣传 |
| | | | |报道。 |
| | |8 |日常活动 |组织总行机关日常新闻宣传和公关活动；组织对分支行 |
| | | | |日常宣传工作进行检查、指导、评比；组织对全行企业 |
| | | | |形象管理工作进行日常检查指导，了解掌握银行形象、 |
| | | | |品牌在社会知名度、美誉度。 |
| |资源 |9 |人员管理 |本处室内人员的招聘，处室内人员、工作分配和调整， |
| |调配 | | |人员绩效考核与沟通。 |
| | |10 |沟通协调 |按本室工作职责与对上、对下、部门内外、行业内外的 |
| | | | |工作对象进行沟通和工作关系的协调。 |
|主要职权 |业务类(Busines|有关信息、宣传稿件资料的审核权 |
|(Authorit|s) | |
|y) | | |
| |费用审批类 | |
| |(Finance) | |
| |人事类 |对下属员工人事任免具有建议权；对下属员工考核具有建议权 |
| |（Personnel） | |
|关键职责 |宣传计划完成率及时 |
|绩效衡量 | |
|标准 | |
|(Performa| |
|nce | |
|Appraisal| |
|) | |
| |信息编辑及时性 |
| |刊物资料发行的及时性 |
| |处室各项工作经办程序的合规性 |
| |领导交办事项完成的时效性 |
| | |
|职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |办公室主任 |
|Career | | |
|Developme| | |
|nt) | | |
| |可轮岗岗位(Rotate to) |办公室内其他处室主任 |
| |入职培训(Orientation) |国家政治、经济、金融政策和新闻管理制度，公司价值观|
| | |、华夏银行信息宣传管理规章制度，银行业发展历史、现|
| | |状 |
| |在职培训(On-job |办公自动化系统、合同法 |
| |training) | |
| |是否有强制休假要求 |否 |
| |（Imperative Vacation）| |
| |是否有定期或不定期强制 |否 |
| |轮岗要求（Imperative | |
| |Rotation） | |
|任职资格(|教育背景(Education) |
|Qualifica| |
|tion) | |
| |程度（Degree） |本科 |专业(Major|行政管理或工商管理 |
| | | |) | |
| |证书(Certification) |经济师或工程师 |
| |语言(Lang|英语水平 |大学英语四级或同等水平 |
| |uage) | | |
| | |其它 |无 |
| |工作经验(Experience) |
| |行业/职业 |行政管理 |年限 |5 |职位 |经理 |
|绩优素质 |素质项 |行为特征 |
|能力(Comp| | |
|etence) | | |
| |分析解决问题|通过广泛收集信息、鉴别真伪、信息归类等过程，提取观点，并进行 |
| |能力 |相关性研究，对现象产生的原因和可能发生的结果做出判断。并找到 |
| | |合适的方式或方法分析人们的焦虑和处境，然后探索潜在的途径提出 |
| | |解决措施 |
| |组织协调能力|根据新闻宣传室工作目标以及任务的重要程度、紧急程度，对人力、 |
| | |物资和财务等资源进行合理配置 |
| |关系建立力 |与有助于或可能有助于完成工作相关目标的人，建立或维持友善、和 |
| | |谐的关系或联系网络 |
|修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者|
|（Revisio| | | | | | |
|n） | | | | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
| 0 | negative_file/02.05.01新闻宣传室－经理岗位说明书.doc |
生在医院的4人小品剧本《你冷不冷》
人物：
王强（王强，图书公司编辑）
二狗（王强的哥们）
张丽（外企销售）
张丽的姐姐
地点：
医院
道具：
输液瓶、点滴管、支架（各一个）
口罩（两个）
椅子（两把）
（医院急诊大厅。王强上场，与张丽打招呼）
王强：是张丽吧？你好！我叫王强，你表姐的老乡，她临时有事，不能陪你打点滴了，就把你给了我了……
张丽：啊？！
王强：啊不，是‘把你托付给我了’。
张丽：哦，是么……你说我表姐也是，从哪儿找的这么个人？！长得跟哈密瓜，外加苹果梨似的！
王强：（自言自语）我长得有那么困难吗？
（王强给张丽的表姐打电话，电话换给张丽，确认了王强身份。）
（输液室）
张丽：（戴着口罩）完全虚惊一场，就是普通感冒！要是得甲流被隔离了，那得多恐怖。不过，反正待着也是待着，来打打点滴，也好。俺都想明白了：俺这打的不是点滴，是寂寞。——哎，你怎么没带口罩？
王强：我刚才跟前台护士要，她说只给患者准备，家属就不给了。
张丽：搞清楚状况，好不好？你是谁家属啊？我可跟你说清楚，我就是给我表姐面子，才没撵你走，要不然，谁还用你陪啊？！
王强：（自言自语）得，人家护士小姐就这么说的，倒变成我自作多情了！
（张丽输着液。两个各自坐着，沉默了几秒钟）
张丽：我看你来一趟也不容易，为了缓和尴尬的气氛，我就先开口说话了。你是干啥工作的啊？
王强：啊，我是编辑，图书编辑，做历史类图书的。
张丽：你看我没问你那么多啊，你咋都说了呢？紧张啥啊？——那我问你哈，你一般都关注啥事儿啊？最近都关注啥事儿啊？
王强：嗨，还能有啥事儿？明朝那些事儿呗！
张丽：哦，那最近都读啥书啊？
王强：最近又读了一遍《万历十五年》……
张丽：（认真地质疑而又不屑地问）嗨，那“万年历”有什么好看的？！
王强：（被雷到了，做“自杀”状，随即纠正她）万历十五年，万历十五年。
张丽：唉，你说历史它到底是个什么玩意儿，害得那么多人一起重上历史课？
王强：杯具啊。
张丽：听我一朋友说，有个公司，不知道是不是你们，出了一本健康养生类的书，本来不擅长出这类书的，排行榜上倒也挺靠前的，叫。。。叫什么来着？
王强：《小穴位大健康》？
张丽：不是，叫什么使用手册。。。哦，对了，《四十二章经使用手册》！
王强：我晕！四十二章经。。。还藏宝图，还鹿鼎记呢！武侠看多了吧你？！那叫《黄帝内经使用手册》，好不好！
张丽：内经就内经呗，有什么了不起的？真是！
（张丽不高兴，持续不说话）
王强：你咋不高兴啦？要是让你表姐知道了，该怪罪我了。这样吧，为了将功补过，我叫我一颇具喜感的哥们过来，解解闷儿……
（王强打电话，他哥们二狗上场）
张丽：这咋地？还带亲友团的啊？
二狗：（问王强）说吧，需要我帮啥忙？尽管说……
王强：你看，是这样，这医院吧，气氛都挺凝重，人家女生感冒了又难受，你跟我配合配合，让人家高兴高兴。这样，我在后面说，你在前面演，我说啥，你就即兴表演。怎么样？
二狗：（犯难，随即坚决推脱）不行，还是反过来吧，我在后面说，你在前面演。
王强：（拗不过他）好，好，好，我演。
（二狗蹲在桌子后面说，王强在前面演）
台词：星期天的早晨雾茫茫，拣破烂的老头排成行，队长一指挥，冲向垃圾堆，拣的拣，刨的刨，风一吹，纸一飞，老头和老太太一起追，追不上，打一仗，打得老太太起不来炕，老头直尿炕。打得老太太起不来炕，老头直尿炕……
（二狗还在重复台词的后两句，已被王强揪着耳朵，拖到前面）
王强:糟禁我形象是不是？好家伙，“尿炕”都出来了！
二狗：（一脸歉疚）你不说要来点儿喜感的吗……要不，咱再换一个？
王强：得得得，赶紧走，赶紧走，还换一个呢？指不定出来什么呢！
（连推带踹把二狗撵下台）
张丽：（故作严肃）就这？那小沈阳也比你们高雅呀！你还是来点实惠的吧。正好，我要教我外甥ABCD歌，一时忘了怎么唱了，你记得不？
王强：ABCD歌？EASY！不就是“一闪一闪亮晶晶，满天都是小星星”那个调儿吗？我会，我记得，听好了啊，我给你唱……
（王强开始唱）
歌词：AB,CD,EFG,——HI,JK,LMN……
（曲调竟然唱成《过把瘾》主题曲《糊涂的爱》）
（自我意识到唱错调了）
王强：哎呀妈呀，唱错调儿了！
（二狗跑上来）
二狗：唱歌我会，唱歌我会……
王强：你咋又回来了呢？会啥啊你会？就知道“尿炕”……
二狗：你就让我唱嘛……算将功补过了，好兄弟，讲义气，帮忙帮到底嘛。
张丽：（对王强说）哎，我说，你就让他唱吧，好歹是你哥们儿嘛。
王强：行，（对二狗说）你唱吧。
（二狗侧身坐在椅子上，开始唱时下流行歌曲。唱一会儿，停下来，翻过身子，朝另一面儿，继续唱）
王强：你看你，唱就唱呗，还翻什么身啊？！
二狗：你傻呀？！那A面儿唱完了，不得翻B面儿啊？！
（王强、张丽笑喷，同时做“自杀”状）
（二狗还想表演，王强“答应”请他吃大餐，连哄带骗，将其撵下场）
（王强、张丽重新坐下来）
张丽：你抽烟吗？
王强：不抽。
张丽：喝酒吗？
王强：不喝。
张丽：爱打牌吗？
王强：不爱打。
张丽：这些爱好都没有？那肯定也没红颜知己了。——整个一标准的经济适用男呀！我听说，杜拉拉的策划编辑都开上宝马了，你们收入也差不了吧？
王强：开宝马了？！可能吗？你看磨铁啊、博集天卷啊、华文天下啊……哪家图书公司的策划编辑能开着宝马来上班的？那就是一宣传噱头。
张丽：杯具啊！那你最近还看什么书？
王强：什么书？（有滋有味地说）《成都，今夜请将我遗忘》《重庆，那些废了我武功的女人》《东北：黑道风云二十年》《东莞：那一朵飘零的花》，还有《微微一笑很倾城》《不负如来不负卿》《人生若只初相见》《只是当时已发疯》……
张丽：还是杯具啊。
（张丽紧了紧外套，抱了一下膀子）
王强：你手冷不冷？
张丽：冷！
王强：那我帮你捂捂？
张丽：啊？（害羞状，低头小声说）好。
（王强站起身，握住点滴瓶）
张丽：（几秒钟后，不见王强来捂手，抬头发现王强正捂点滴瓶，羞愤难当，一边站起来，一边说）缺心眼！二百五！不带这么欺负人的！我不打了！
（张丽拔掉针头，没跑几步，晕倒）
（张丽的表姐正好赶来，边扶张丽，边呼叫她名字）
张丽的表姐：（对着王强）好你个小强，我把我表妹托付给你，你竟敢欺负她！我过后再好好找你算账！（扇了王强一个耳光，王强转了一圈）
（张丽的表姐扶张丽下场）
王强：我比窦娥还冤啊！我这心呐——哇凉哇凉的！不带这样的！（跟着跑下场） | 0 | negative_file/2017鸡年年会发生在医院的4人小品剧本《你冷不冷》.docx |
企业文化培训班
九略公司 卫全华 整理
2002/6/28－30,劳动大厦
贾春峰：企业文化的操作方法和误区
1.企业文化是全球经济发展重要趋势
企业文化：用减少管理的方法增强管理的目的。是照相机照不出来的灵魂。构成差别
化战略形成竞争优势。
韦尔奇：从人类灵魂深处流出的创造力永无止境。安然事件的根本是企业文化除了问
题。
概念：“企业文化战略”。
哈佛商学院《企业文化与经营业绩》。在下个10年企业文化是决定企业兴衰关键因素。
2.企业文化内涵到底是什么？
我有三句话：企业文化石提升企业整体素质的系统工程；企业文化力是企业发展的内
在驱动力；企业文化是企业长寿之道。
GE，1896年，道琼斯指数设置以来唯一存在的企业。
3.怎样概括企业精神
宁波一休集团：一休不休，永创一流。
不求全，但求特色。
同仁堂的“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢省物力”。北有同仁堂，南有
胡庆玉堂。
胡庆玉堂文化“戒欺”。雅戈尔“装点人生，服务社会”。
怎么做：征集。其过程，也是员工对企业进行再认识过程。然后，专家评审，企业家
审定。蓝岛大厦：像航海人在旅途中遇到宝岛一样。攀钢：“艰苦奋斗，用攀高峰”。（
毛泽东多次讲攀钢，小平亲自现场勘查，民族骨气的代表。2002年，是企业管理年，企
业文化年）。中石油：“创业永恒”。
4.企业文化理论最初提出的5大要素
企业文化，是企业管理第四阶段。古典科学，行为科学，
1989年，美国《商业周刊》“公司文化”。1996/12/31,一组文章提出了“新经济”概念。
4本书：管理新潮四重奏。
5要素：环境，价值观，英雄人物（企业文化人格化，提供楷模，对新员工有用），
典礼仪式，文化网络（内部信息传递方式）。
“人企合一”。“我的心在企业，企业在我心中”。企业文化要造就一批企业共生英雄。
企业家应该是身体力行在前，宣传传播相随。
5.企业价值观贯彻的一个有效途径
张润敏：提出理念是一个问题，让人们认识是另一个问题。圣经为什么盛行。讲故事
是很好方法。例子：“人人是人才”，不光讲，还把一个普通工人发明的技术用他名字命
名，文化中心经常传播某种故事。
惠普女强人：兼并成功，文化使然，也是讲故事。价值观是从许多故事中概括出来的
，也是靠故事传播开来。
收集本企业的故事和格言。
21世纪最重要的人，是会讲故事的人。写文章，就是编一个故事，蕴涵一个哲理。
6企业文化功能
导向：企业文化是最高的管理，是对心的管理，对价值观念的管理。
激励：人在没有激励下，只能发挥10％－30%潜能。――心理学家的调查研究结论。
约束：无形、非强制，某种意义的免疫力。填补规章制度的不足
凝聚：
纽带：企业健康长寿发展双纽带——物质和文化。连锁店，是联结起来，还能锁得住。
辐射：
7、建立学习性组织，决策力，经营智慧，领导力
看企业文化能力：学习快否？对培训认识重视否？是否变个人学习为团队学习，看人人
参与学习的境界。培训从某种意义上讲，决定企业的未来。培训是流动的大学。
知识经济的准确理解，应该是智力经济。有知识不等于智慧，有智慧不等于有能力，（
有能力不等于有成就，有成就不等于有快乐）。
企业家是个素质概念。
失败是成功之母，成功也可以是失败之母。
小零件，高科技，大市场。“与巨人同行”。
8、企业文化与企业核心竞争力
有设备不等于有能力（正如有知识不等于有智慧）。
9、企业文化与企业创新
全面、全员、持续的创新。企业家的创新精神，不仅是理念，更要表现一种操作方法。
制度、技术创新很重要，但不讲企业文化创新也是不全面的。硅谷经验：技术＋制度＋
激励＋法治＋文化
10.名牌战略
名牌不等于高档次。名牌、名品、名企不完全一样。比如，钢铁领域，不是某种产品。
11.文化是越来越被看重的投资要素
日本：企业选择国家的时代已经到来。玉柴：《玉柴春秋》，王建明答德国谈判专家询问
企业文化。
12.文化沟通与文化障碍
经贸谈判失败30%原因是财务、技术；70%是跨文化沟通问题。——统计资料。
并购失败，也多由于文化整合。有多种形态。
13.企业文化设计
是个特点问题。报刊很少报道。
6要：
← 要在掌握基本概念、基本理论基础上搞企业文化设计
← 要坚持从企业发展战略、企业管理、企业全面创新融为一体
← 要认真借鉴别人经验，但要立足于自己实际。要创造再创造。
← 突出自创性、个性化，表达方式多样化。
← 致力于化繁为简。好识，好用，好记。
← 进行以激活人的心智模式为目标、激发人的创造性为动力。
6不要：
← 不要在没有掌握企业文化基本概念和基本理论基础上搞
← 不要简单搬用成功做法就可以形成自己的企业文化
←
不要以为看基本著作和听几次讲座就可以形成自己企业文化。不是书本上来的。
← 不要大众化，没有个性特色，不要大话、空话、雷同话
← 不要搞复制性企业文化。必须自创。
← 不要搞繁琐的企业文化。只是摆设。要善于把复杂问题简单化。
企业文化操作程序
■ 提案立项阶段：确定设计目标，机构，日常，预算经费，方案书制订
■
企业调研阶段：拟定调研内容，调研项目，调研对象，调研方法，调研程序，
调研时间，调研成果。
■ 设计规划阶段：宗旨，
■ 专家评审阶段：写出专家评审意见书。
■ 实施推行阶段：化文本为行为。
■ 总结提升阶段：动态发展，创新提升。
两种作法：请专家咨询公司；自己搞，请专家评审。第一种效果不大好。第二种，参与
性强，比较切合自己实际。
企业文化的认知与作用
中国人事科学院企业诊断中心主任 甄源泰
在企业发展过程中，如何解决理念问题。是《华侨城》宪章的项目组组长。民营的德隆宪
章。文化到底起什么作用？到底哪个部门管？组织结构上没有落脚点。这是大部门企业
面临问题。
许多人认识企业文化太虚，找人编个小册子，但是谁的思想？老板还是员工？有用么？
有的，喊口号，但觉得凑不全；动机就有问题。要有所为，有所不为。
一、社会文化定义
文化定义：共识基础上的能力和习惯。
和君创业，180多人。我是副总。开除了10多个博士，20多个硕士。是国内最大的咨
询公司。能解决自己的问题么？
1.中国文化对企业文化影响：
■ 形成组织效能的群体意识形态
■
企业成员达成的心理契约。“小张，你值3500元，但现在我没钱；将来该你的我
会一笔一笔给你”。但不应该是“现在我们困难，将来我们都会一块儿好起来的
”。后者模糊了老板和雇员的差别，到兑现时就会让小张有上当感。
■
大家都认可的共同生活方式。过去的老书记是混迹于群众中，现代的职业经理
人是西装革履儒雅倜傥。微软，原来大学生散漫邋遢不卫生，后来来了一个4
0岁女士，本来是照顾他们生活的，但以女性和长辈真的就改变了他们的生活
；后来成了微软的副总裁。本人就任河北一家副总，有个年龄大的人，对他照
顾无微不至，但我不习惯，他也不习惯不这样；这是两种文化的冲突。广东“
利势”，年长给年轻的红包，目的是求开工的祥和和吉利。
2.企业文化基因的深远影响
企业文化，是潜移默化的，事后才发现是文化，想改很难。如美国铁轨4.85英尺。为什
么不是个整数。原来从英国来的。原来从有轨电车来的。原来是修马车的，马车车辙是
这样宽的。英国的两匹马拉马车，两匹马宽度加上合适的宽容度就是4.85英尺。后来，
美国发射航天飞机，也得考虑让火车能运，所以也得考虑马屁股问题。
猴子与香蕉的问题。水呲。企业许多问题都是这样的。文化后遗症。先圈几个猴子，放
点香蕉。猴子一吃，就呲水。后来都不吃了。然后，放进一个新猴子。新猴子要吃，老
猴子就咬它。结果新猴子就不吃了。后来，所有新猴子都不吃了。但不知道为什么，猴
子说，这是老前辈的文化呀！营销文化“给客户不敢做的，不愿花钱的，没有面子做的”
。从一般工人到硕士营销员。
给实达做过咨询。《蓝色通道》。
商标开始，是小学儿子给画的，后来改不了了。你们CI，是怎么来的？有没有遗憾？
质量：美是达标就行；日是尽量最优；中国是最低标准。中国容易把工作关系和个人关
系搅在一起。米卢没有带来球技，主要是料理心态：享受足球，调整心态，工作关系与
个人关系（新同事观）。郝海东与范志毅。球场必须是好搭档为共同利益。
起始文化的惯性：不假思索的习惯，造成后果积重难返。例如，老板创业时对企业消费
和收入避税。
3.从中国传统文化看企业文化现象
← 道德议论
← 标识仪式
← 作风习惯
← 自律标准
4.企业文化层次（依次难以改变）
← 组织行为。表现形式，显见到组织现象。口号、摆饰、结构、程序
← 核心价值与目标。用以解释现象的工具。目标、策略、价值、哲学。
← 基本假定。无意识的信念、想法、感觉。视为理所当然的。
5.企业文化的要素
←
价值观念：要明确告诉员工价值排序，什么是要考核，哪些不考核的。政府“重中
之重”，不愿意排序。“以人为本”是蒙人的，以员工为本肯定要垮台。能照顾员工
利益就不错了。最重要的是，股东。要维护自己利益，就要顾及员工利益，避免冲
突。究竟谁是第一，要看哪个因素最紧迫。还是利益驱动。成本诚可贵，质量价更
高；若为安全故，二者皆可抛。企业价值观不是虚化，也不是骗人，是根据面临的
矛盾、环境压力来排序的，每个企业都不同。
←
精神境界：毛泽东“毫不利己专门利人”，季羡林“想别人比想自己多一点”。王选“
想别人和想自己一样多。”我说“想自己的时候要顾及到别人”。要实事求是，不要
调门唱得太高，对人刺激太大，容易哑嗓子。我们要积极持久向上的平和心态。人
的热情总量是一样的。
←
思维方式：麦肯锡的调查7步法。战略思想、经验、思路。先发制人还是后发制人
？TCL对长虹“用快速抗击规模”。给乐凯做市场营销目标管理方案“甘做第二”。但
，在老产品还有市场情况下推出了新一代产品“超金”，自己搅乱了自己的市场。最
近的富康神龙，988卖10万元，爱丽舍推出后。“发展经济，保障供给”体现了一种
不要市场的理念。在思想方法不当下，热情越高，失败越大。59年北京人海战术“
北京沸腾”“累死麻雀”，结果“也累死了百灵和老鹰”。理性/直觉。正路/逆向。要
适应自己产品、市场、行业、企业的风格。
←
道德伦理：爱岗敬业，忠诚企业，团队合作，遵纪守法。经理人“受人之托，忠人
之守”。不要希望所有员工都像创业人。职业人靠专业能力、契约、信用。创业者
靠热情、忠诚。国人传统文化喜欢创业者。“忘我”工作，太危险了。不顾一切，例
如焦裕禄。背后忽略了专业、科学。用舌头品尝土壤，为什么不用Ph试纸？“我把
老命都陪上了，还不如你玩ph试纸”？我们国家过分看重态度而非科学！！！这不
是一个健康的文化。过去的文化，看上去都是非常有副作用的。例如，都逼着人去
当英雄，就盼着灾难，盼不来，就自己放火自己救。结果把人都弄成了超人、不可
能的人甚至怪人。要实事求是建立适应市场经济规律下的道德准则。
二、企业价值观念
1.企业价值观念举要
2.企业价值观与员工行为
文化理念落实4个步骤：
核心价值，
管理作风（规章制度）
实际做法（事实措施）
员工行为。
三、企业思维方式：战略、经验、思路
1.实现价值、精神、伦理的
2.企业伦理。员工职业道德。
← 爱岗敬业
← 忠诚企业
← 团队合作
← 遵纪守法
3.应该提倡的员工行为：
←
自身层面：积极工作，爱干活，认同企业、事业和同事，爱护企业资源、参加集体活
动，参与社会公益。感谢生活。国人爱骂大街，“从小懂得爱和狠”，学会恨有钱的人
。16大：新生的民营企业家，是新生的资本阶级。吸收他们入党。让员工想，感谢老
板提供了就业机会；而不是想着我们创造了剩余价值。劳资在双方相互养着。
←
团队层面：和谐协作，乐于助人，认同搭档。学会和你不喜欢、没感觉的人共事。
← 企业层面：庇护保护企业层面，敢想敢说敢为，参加集体活动。
← 社会层面：参与社会公益，遵守社会公德，维护企业形象。
4企业伦理。企业法人道德。都是平等关系。
i.
社会道德：企业与国家。“国家的事再小也是大事，企业的事再大也是小事”。是不对
的。政府官员应该“她在丛中笑”，像好比赛是忘掉教练。“为官一任，造福一方”是
不对的。要学会约束、规范政府，而不是一味感谢政府，“父母官”！不能给他们太
多特权。你企业得到的是应该的，并不是政府的恩赐。
ii.
市场道德：企业与企业。“无罪推定”“信用推定”。欧美如此。中国是防范在先，
“你是不是在骗我？”。日本是用三种洗涤剂刷7遍，而且有先进检测方法。一个
中国留学生，偷懒，洗五遍。开始老板信任，后来发现了。说“你不诚实，你走
了。”因为这个老板很讲信用，把他发现这个不讲信用的人及时通告了所有老板
和中介机构。日本人拼刺刀，退子弹。我们到越南，要救死扶伤，救越南女伤
员，被杀死。但是，这种代价是高尚的。做生意时，都希望对方先跨出第一步
。都想贩毒分子一样。互相防范。多难啊，交易成本太高。因为我们是以不信
任为前提。信用建立要从我做起，不能光说“河南人怎么怎么”“北京人如何见死
不救”。
iii. 生态道德：企业与自然
iv. 人际道德：企业与员工。
5.企业形象三维标准
← 知名度，成也萧何，败也萧何。不可靠。
←
美誉度。口碑。同仁堂糟蹋的太厉害了。北京烤鸭的袋装烤鸭，不是找骂么？要
慎独！
←
文明度。没人看到你，你的管理、文化，怎么去做的？肯下功夫么？建立品牌的
人，都是肯先吃亏的。品牌值多少钱，都是开始一点一点积累起来的。不要看品
牌的享受，要看品牌的积累过程。
6.企业形象的木桶原理
没有最好，只有更好；客户永远是对的；最差的决定性
四、CIS:企业形象的外在标识。Corporate image(identity) system.
1.企业文化构建：
← 企业老板，构建基因：个人价值观、方法、道德准则；魅力、人品、能力。
←
各级骨干，传播张扬：第一批员工的经验、准则、态度；带动、鼓动、组织行为
← 全体员工，认同拥戴：舆论、氛围、从众心理。
有的文化，不能同群众讲的，如80/20法则。我们激励、依赖的是少数的管理和技术骨干
。所以企业文化有层次感。
2.系统过程性要素
← 文化体系构建提纯。发掘基因，筛选梳理，精练升华，结晶文字
← 文化影响推广传播：完整表述，深刻理解，区别层次，培养熏陶。
← 文化资源的消费和利用：榜样，进入心田，成习惯，变物质，社会化。
3.系统的结果性要素
← 文化形态物质化：质量、厂房、生态环境、效益福利
← 文化效应品质化：员工素养的文化品质
← 文化传承习俗化：组织行为的文化凝结。商标品牌、荣誉，特定仪式
快乐的母牛多产奶。逼着人做不正常的事，就是不把人当人看。
4.企业文化功能
←
经济导向功能：路标系。这个作用非常鲜明。这样做就对了，这样做就不对。对经
营活动的营销思维、品保理念；对管理活动的规章法理、分配的原则。
←
团队建设整合功能：文化场。对劳动行为的自律和他律；对组织功能的凝聚力和归
属感。
←
组织活力的激活功能：共振链。对劳动能率来说，激发积极性的能源；对企业生命
来说，长寿的种子与土壤。
5。传统文化影响
←
文化理念影响。封建农民理想——不言利，无商不好。光提口号，不落实。“我不是
争这个钱，而是争这个理”。为什么不鼓励大家合理、不伤害别人下去“争名争理”
。钱，是交换的符号，没有罪，“赤裸裸的金钱关系”，只要平等就行，如果你愿意
← 政治体制影响。政企合一，保甲连坐，政府为尊。
← 管理技术影响。经验太少，专业教育不足。
恨资本主义，不恨封建主义。
用封建思想，毁坏封建文物。
北京交通，体现了北京官员典型的封建文化。
6.企业文化建设类型：
← 命运共同体。文化纽带
← 信仰共同体。自我实现人。50-60年代中国企业
← 利益共同体。
←
理想共同体。现代知识经济型企业。微软。凤毛麟角。中国几乎没有。吃饱了撑的
。温饱基础上提理想，远了点。
企业文化与核心竞争力
人民大学公共管理学院 吴春波 博士
一、中国企业文化的误区
企业文化，是把职工热腾起来的东西。不是升国旗。当代商城与双安商场的兴衰
企业文化，不是华丽辞藻。
企业文化，也不是一帮秀才做的基本法、纲领。
企业成长过程中5个陷阱。做企业就是绞肉机。
← 领导陷阱，靠创业成长
← 自立性陷阱，靠指挥成长
← 控制陷阱，靠分权成长
← 官僚主义陷阱，靠协调成长
← 未知陷阱，靠互动成长
任总：活下去，是企业的唯一使命。
企业：压力是激烈的竞争、机制的退化，内部的矛盾。
活下去，意味别人要死去。
朱总理：多缴税的企业就是好企业。
企业成长的力量：内部动力，牵引力，后面有推动力。
活下去，是企业的硬道理
牵引力：企业文化；内部动力：企业的激励约束机制；推动力：企业科学规范的管理。
三者之和为企业核心竞争力。
老板要向资本家学习；员工向农民学习（过程，实事求是。不要盯着天上馅饼）
活下去靠本事
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人的寿命是有限的，但也是可以基本容易保障的；企业的寿命理论是无限的，但存活是
很难的。
核心技能不等于核心竞争力、核心产品、核心人员
技术——专利/流逝/引进/开发
人才——流逝/退化/沉淀/庸才。企业依赖少数人才是可怕的。
产品——寿命周期/替代。任总：领先三步是先烈，领先一步是先进。
企业家——寿命/犯错误/创新不足。企业家是核心竞争力的一部分，但不是全部。
核心竞争力：在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技
能和整合不同技术的知识和技能。 ——《哈佛商业评论》
管理才是真正的核心竞争力
← 学不到：不可模仿
← 买不来：不可交换
← 偷不走：不可转移性
←
拆不开：不可分割。整合性，不能说“这也是核心竞争力，那也是核心竞争力”。就
一个核心的。
← 离不开：不可或缺
中国人不缺经营人才，但缺管理人才。
经营是拿效益的，管理没有效益，只有效率。应该用高效率来追求效益。
企业文化是构成企业核心竞争力的一个牵引力。
企业长久的源泉：
← 企业要长久，必须要有长久的动力
← 长久动力，不是金钱/企业家/权力/制度。因为他们不可流传。
← 可流传东西是长久的。
← 只有价值体系才是持续的。
← 中国5000年历史，什么都没有了，就剩下文化。
中国，企业文化是经常被糟蹋的好东西之一。理念错了，一切皆错。
企业文化定位。
几个误区：
←
以人为本。企业文化是管理的一部分。以人为本与管理是有矛盾的。国外那么多搞
企业文化和经营管理的，都没有提以人为本。诺基亚“科技以人为本”的人，指客户
。前提：人，指合格员工。合格员工至少三个标准：有信仰，有信心，有信用。张
润敏：让员工激动、兴奋起来有问题。需要理智和智慧，而不仅仅是激动。以人为
本是结果，而不是开始。应该以事为本。少谈主人公概念。多点打工意识。做好本
质工作，就是基本功。如果不做好自己的责任，就是对别人劳动的剥削。老给他个
呛锅，他就以为是个葱。
定义：是一些被认为是理所当然的基本假设所构成的范式。这些假设是某个团体字探索
解决对外部环境的适应和内部结合问题这一过程中而发现的、创造和形成。
——美国哈佛教授埃德加.沙因。
企业文化的源头来自于假设，即企业家头脑中对企业经营管理的基本问题的深层次思考
。
企业家在思考过程中，构建了企业的基本价值观、基本理念和行为准则，它通过一定的
方式传达出去，为员工所接受。
企业文化：从假设到实践。
华为：决不让雷锋吃亏。雷锋没户口，315来，316走。
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德鲁克思考
我们的企业是什么？应该是什么？如何是什么？
麦肯锡7S框架：幸福的7个源头。核心竞争力，核心价值观。两个核心。王八图。企业文
化不解决赚钱的事，解决百年老店问题。是战略问题。
使命：企业存在地理由和目的。反映企业的业务范围、目标市场、主要顾客、经营原则
、社会责任等定位生存的目的。
愿景：企业期望达到的一种状态和对于目前的一般看法，来自企业内心真正的愿望、企
盼，是企业未来的一种图象式和展望式的描述。
核心价值观：企业如何走向使命和愿景所定位的方法。是非善恶的判别标准。是群体对
视野和目标的统共认同。是群体对所认同目标的共同追求。是一种共同的境界。对人们
的动机和行为所产生的结果有着巨大的影响作用。如，错误地认为员工看报纸是关心国
家大事，定报纸，看报纸。用什么样的人。
华为基本法：6个人。回京讨论一天，怎么写？上午：基本法，基本不是法。下午：基本
法，基本没办法。
米卢：态度决定一切。看在不在状态。职工在状态，就是好的企业文化。好的企业文化
建设，就是要培养一种状态，形成一种态势。比如，上班不能看报纸；一种是制度；一
种是氛围。前者，是他律，把好人变坏人；后者，自律，不那样做不好意思，把坏人变
成好人。企业文化这种监督力量，成本比较低，有时解决许多制订无法解决的问题。
企业文化使员工的工作有价值
员工本能是不想工作的。企业文化就是给他提供一个理由。看企业文化，问员工：累不
累？有企业文化的，说忙，不说累。自己在深圳讲课，3天，去洗脚的心理经历。
企业文化形成内部的企业伦理：
效率：高效、节俭、改进
竞争：优势/生存/淘汰
人性：尊重、和谐、成就
社会：成就、诚信、合作
员工不关心企业，企业也不必要关心员工。
企业文化与企业变革
变革，是对内部利益的重新调整；改革是割肉。多改良，少改革。持续不断地改良。
企业变革，企业文化先行。
成功企业变革与企业文化的关键要素
← 创造危机意识
← 组织坚强的变革团队
← 构建愿景
← 广泛的沟通愿景
← 授权员工为愿景而努力
← 创造近期战果奖励有关人员
← 巩固战果并再接再厉
← 将新的行为模式深植于企业文化
HR：选、育、用、留、裁。
企业家的人性要和普通人的性格要扭曲的；一班人都高兴的，企业家要不高兴。
企业文化价值：
← 人们创造财富方式变了
← 产业经济，对人的管理，是手脚管理，局限于体力
← 知识经济，头脑管理，即文化管理。
企业文化，是无形资产，高于品牌等无形资产。是一项长期重要投资，回报巨大。
哈佛科特教授：两个调查结论：1)、企业文化对企业长期经营业绩有着重大作用；2)未
来10年企业文化是企业竞争关键要素。
科特对207家企业的企业文化与11年的经营业绩实证调查结果表明。
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美国最佳企业特征：
← 注重行动：少说多做，做了再说，做了也不说
← 关注客户：
←
自主和企业家精神：“我们是国企，没法干”（成功者寻找方法，失败者寻找理由）
←
重视人力资源价值：没有职位描述、职位价值评估、考核、薪酬系统。人事：事后
评价、盖棺定论。
← 以价值观为动力
← 坚守核心领域
← 精兵简政：韦尔奇“中子弹经理”。
← 宽严相继
美国企业精神
← 目标：非常务实
← 共识
← 卓越
← 一体
← 绩效
← 实证：不在理论、理念做无休止论证
← 亲密：把生产关系降到到最低程度，因为生产关系不创造价值。
← 正直
中国企业文化里面，华丽、空话、废话太多。人云亦云，如“顾客是上帝”。
企业文化类型
←
功能型文化：制度化为核心。注重组织、上下级关系、组织权威、员工技能。如日
本大公司。符合大规模消费和制造。科层体制。从上到下快，从下到上慢。
←
流程型文化：面向客户，强调客户满意与稳定回报。如：IBM.对流程判断主要以流
程而非上级。华为就是将功能型文化向流程型文化转变，需要从组织上变化。已经
做了3年，IBM有50个顾问，每天2600-5400美元，8个小时。
← 网络性文化。敢冒风险，捕捉机会，所关注市场而非顾客。市场领先。
← 实效性文化。
企业文化4个层次
← 理念：核心价值观、经营理念、经营精神、愿景
← 制度：经营方针、经营模式、内部机制、管理制度、规章制度
← 行为：企业形象、CI、口号
← 物质
要物化。在产品、服务上体现出你企业的文化。如国外衣服、国内衣服。
华为企业文化建设
← 企业宪章建立。
←
高层以身作则。高层必须自己忠诚于自己价值观。“老师碰地瓜，学生偷大葱”。
← 高层传播。
← 舆论宣传。
← 制度牵引。
← 培训引导。
← 荣誉激励。
← 行为规范。
← 仪式侵然。
华为呼和浩特一个办事处主任，见到老板，带了一包烟给老板。老板扔到地上。“公款买
的，你是贪污公款；私款买的，别有用心”。任总有个爱好，喜欢写文章。
承受炼狱烈火，魔力成熟品格
泼妇成舟，正本清源饭幼稚；卧薪尝胆，精益求精创辉煌。
甘平凡，尽本质，如履薄冰，产品研发无小事；严管理，讲规范，脚踏实地，板凳要做
十年冷。
融笑我于大我，组织成长牵引个人成长；铸生命于产品，励精图治实现顾客梦想。
品格的成熟铸就产品的成熟。
质量是我们的自尊心。
华为文化特征：
← 实事求是
← 客户满意
← 绩效导向
← 危机意识
← 团队合作
← 承担责任
← 创新改进
企业形象与企业文化创新
人大 张立庠
一、什么不是企业文化
通俗的培训：把事情说清楚，用节奏千百遍做，熟练之后沉淀下来养成习惯，让心灵震
撼。动手。动起来感受到文化与制度作用和氛围。主动。
教育：主要是灌输。告诉后要求背回。不要求做。动脑。被动。
鹦鹉的故事。你好，再见。谁？修水管的。主人去买菜。
销售文化舞。我工作、我发展、我快乐。
← 销售－拜访
← 销售－服务
← 销售－信任度
← 销售－吸引度
← 销售－谁最棒
← 销售－我第一
1.企业要素
人，劳资，内容，团队，功能，岗位，开发，生命。
企业定义：劳资双方在一个竞争激烈、充满风险、日益国际化的环境里，遵循社会价值
趋向和全体员工所认同的价值观与行为准则，按双方约定，为共同目标（价值链价值创
造最大化与利益有关这共赢）而创造利益与事业的场所。
中国企业像螃蟹，一红就死。
关键点：
←
事业与利益的统一。不同木工、电焊工。企业是做梦的单位，让梦扩大，成为大家
的梦。
← 劳资双方的和谐。
← 人为首，去人为止。
← 一个目标：企业文化充实品牌做大做强。品牌最后是一个民族的文化。
← 两个体现：利润，素质
←
三个提升：品牌提升、深度分销（）在有限区域里挖掘出最大占有率）、素质提高
← 四个关键：人才为本，以科技为动力，以营销为龙头，以文化为统帅。
←
五个强化：强化制度与规范；强化计划与考评，强化协作与协调，强化市场与网络
，强化信息与开发。
← 6个自律：忠诚，敬业，廉洁，高效，协作，进步
企业文化：把老板的思想迅速转化为员工的行为的艺术。是老板思想与个性的张扬。把
员工传统思想改革掉。
企业文化系统咨询特点
1.科学与艺术结合
← 以事实为依据，以假设为前提，结构化与模块化
← 充分发挥直觉与创意。应该是艺术化语言。文化必须有点神秘感。
← 辨证施治，渐进式系统解决。5年以上企业才能形成初步的文化。
2.强调互动与过程。过程比结果更重要。
← 文化是内生的。
3.与企业的深度沟通与交流。
4.对企业影响长期性。
5.高素质，与企业老板对话。让老板文化慢慢浮出水面。把胡涂人讲明白，再把明白人
讲胡涂，反复几次。
6企业文化与人力资源在企业中推行难度最大的。
中国企业成长和发展10个为什么？问老板。
←
为什么中国许多明星企业变成流星企业？企业缺乏长期发展的理念依据，即企业文
化。企业家没有完成系统的思考。
←
为何企业高层和中层不能达成共识，存在沟通障碍？这种老板最可怜。美国一个协
会“天地人”。请波特教授讲座。裸体。缺乏沟通。企业家与中基层没有文化传递系
统。“鸟语”与“猪语”之间没有共同语言。老板是鸟语，中层是猪语。过去一个眼神
，中层就心领神会去作假。现在呢？老板出国考察，快成神人了。而中层不行。
←
为什么企业在组织变革与流程再造过程中员工感到迷惘，疑而不愿跟进，导致变革
成效不佳？组织与流程再造的本质是文化变革。老板一个人动，其它人乱用。北京
4大倒霉人。
←
为何企业文化理念与行为严重背离（文化虚脱），为什么中国制度成本高（心理契
约的天然缺陷）？文化没有落地，文化停留在口号与时髦的词汇上，导致文化虚脱
；心理契约的天然缺乏是导致企业的制度成本高，企业行为与员工行为没有自律机
制。
←
为什么企业分权分利就分心？企业家预共管理者难以达成共识，目标追求各异；缺
乏文化牵引与约束。
←
为什么企业待遇很好，但仍然留不住优秀人才？物质待遇基础上，要感情留人；关
系复杂、板结
←
为什么企业能做多大，取决于企业家包袱和追求（企业家的文化角色是什么）？文
化的峰顶现象。企业家投机心态与企业家心态；企业文化与企业家精神与追求；企
业家境界与包袱封顶。企业家自身转型是一个痛苦的过程。
←
对国企而言，计划经济体制时代所形成的文化对企业的影响最大？官本位认知系统
与非人性化的人为秩序对企业文化影响。非人性化：他高一等，他家人就比你高一
等。传统文化影响
←
为何对于成功企业而言，最大的敌人是自己？企业如何进行文化继承与创新？大庆
的铁人如何创新？北京百货大楼的“一团火”精神。张炳贵。成功企业惯性
←
为什么优秀的公司都重视企业文化？因为优秀的企业利用文化，使管理更轻松。失
败公司文化缺陷。优秀公司与失败公司都有其文化共性。
企业建设方法
1.防止两个倾向
← 自然主义：无所作为。
← 突击设计：人为因素。员工没有参与。
2.注意三个要求
建设方法可操作，步骤化；建设效果可测量，工具化；建设目的可实施，思想行动化
。
企业文化建设6点
■ 企业家文化
■
管理者必须弘扬企业文化的任务。办公室文化——部门的组织氛围和文化石衡量
其管理水平和管理能力的重要绩效指标。必须让部门经理介入企业文化建设
中来。
■ 需要不断灌输，民主讨论不会产生企业文化。
■
企业文化必须做实。做实就是物化。要有对应地的人和事。假大空的企业文化
没有生命力。
■
企业文化必须体现到企业的经营管理制度中去。让制度（特别是评价和分配制
度）牵引文化。
■ 对异文化必须坚决打击和制约，应注意外来文化、小团体文化的冲击。
制度与文化哪个更重要？当文化没有形成时，制度是重要的。当文化很突出时，制度就
显得多余。
企业文化建设建议要点：
1。企业文化建设是一个过程
←
权力智慧化过程。可以将企业家的想法、直觉、创新精神的思想转化为一个传递系
统；理念政策化，行为规范化，具有可移植性。
←
2.企业文化建设的关键要素
企业家与企业家群体、构建文化基因
企业文化10大基因
← 企业哲学
←
价值观与企业精神。在企业哲学指导下。卖花圈“总有一天会等到你”，有个性。海
尔：把别人视为绝对作不到的事办成。把别人认为很简单的事持之以恒坚持做下去
。营销员在临时之前把死亡推销给救他的警察。受企业哲学影响。
←
企业目标：企业文化方向。产业报国的事业原则，勤奋创新的工作原则，学习自律
的成长原则，谦和开放的合作原则，平等权威的组织原则，舒适健康的生活原则。
← 企业民主——企业文化的土壤。
← 典礼仪式——企业文化表现形式和建设手段
← 企业形象——企业文化的表象。华丽外衣是CI。
←
企业制度——企业文化的保障机制。OEC:overall,everyone,everyday,everything.
control,clear.
← 文化设施与文化教育——企业文化基础
← 企业家——企业文化的中坚。
← 员工——企业文化的主体。
企业文化理念怎么建？
← 举办“元老故事会”，记录整理人和事。
←
把重复率高的故事整理，文学化、完整化。让原来故事感动的成分更大。比如刘胡
兰。挖掘出内涵。刘胡兰真不说，她真不知道。
← 举办“新员工感悟会”，心得和精神提炼
←
举办“专家论证会”。文学、历史、哲学、企业管理，玩虚的。“无原因溃烂症”。
← 把提炼的词，物化。
推荐：
科特：企业文化与经营业绩
琼斯：说到做到
上海远东出版社：地区优势。
二、CI设计能创造企业品牌形象么？
如果CI是树，VI是树叶，
CIS:
← MI:mind identity.理念识别
← TI:trademark identity
← SI:strategy identity
← BI:
◆ CBI:CORPORATE
◆ OBI:ORGANIZATION
◆ PBI:PERSONNEL
← VI.
CIS不是什么？
CIS不是CI即企业形象。
不是单纯视觉形象。没有理念，就无源之水，无本之木。民航上多要一份饭的心理体验
。
不是灵丹妙药，要以内功为基础。
不是外在的表象，要以每个员工为基础。
做CIS
← 调查：市场、文献、内部调查（1个月）、竞争对手调查。
←
企业文化梳理，员工行为识别（天龙八步）。确定色彩、构图。一般为6种方案。
发给员工，提出意见和理由。收集微调。再发给员工。反馈6次。
三、案例：正地饲料。
文化与团队
叶延红
团队组建开始应该有文化，而个人成长不太可能。
一、为什么这么说？
海尔张润敏是企业文化管理委员会委员长。
《基业不败》《基业长城》《追求卓越》
企业最缺的是什么？钱？道？机制？人才？
Who are you? 而不是学历、丰富的经历。 ——美国一著名咨询公司老总。
引发思考：一个人，最重要的关键点是什么？
提问：对能悟的人，你没讲透；对不能感悟的人，你讲的又没用。
个人成长轨迹：
← 第一层次：环境，where and when
← 第二层次：行为,way
← 第三层次：能力,how
← 第四层次：信念与价值观
←
第五层次：身份。我是谁？一个不成熟的人，就随波逐流，近朱者赤、近墨者黑。
一个人，如果没有对信念和价值观的提炼，就不能成为一个真正的人，就会不知道
“我是谁？”小故事：深圳一对夫妻朋友。女的埋怨男的不爱她。男的说，我给了你
衣服、居所、玫瑰。她们要勾引我，不是我要那样。哦，他是一个没有自我的人，
听凭环境的影响。北大一个高材生，搞物理，在美国，杀死同学和教授；清华的刘
海洋与硫酸和动物园的熊。原则（灯塔）不能保持你成功，但能保持你不触礁。对
员工，如果仅仅从行为上来强制他，他就会不知道为什么这样，就会随大流。必须
要引导价值观。诚实、认真都是相对的。那好，什么时候是诚实、认真？什么时候
不是？这样，诚实、认真就不是价值观？身份，是在清楚自己价值观下，知道自己
能够自主去做事，知道自己是谁？文化，是告诉员工从提炼价值观角度来提升自己
，从而为企业增值。
← 第六层次：精神（信仰——关系）
红的，就是文化。
信仰，是最根本的。
知道了自己是谁，才能知道他是谁？招聘人，关键看他的价值观是否和公司价值观一样
？如果公司没有价值观，怎么问别人？现在书上到处有提问的标准答案，没有个性，显
然没有体现公司独特的价值观。
行为，有两种动机，约束与激励。“孩子，快洗碗，要不就挨揍”。孩子就快点洗碗，只
要不挨揍。可以产生行为，但约束取消了，就不会产生那种行为。“别迟到，迟到就扣奖
金”。找借口行为。“你为什么闯红灯？”“前边哪个车已经走了”。这样，找借口的能力会
创造出来的。创造性回避。教育孩子，社会教育成员。所以，要从文化层次上来引导。
“四菜一汤”不行，要“以德治国”，从观念上解决。
《重塑内心》《8个修炼》。解决问题，要在上一个层次上解决。
智慧与聪明的区别：
智慧的人，解决了人与社会的关系。聪明的人，只是对事物的快速反应能力。智慧的人
，肯定聪明；聪明的人，未必智慧。
个人核心层，是品格和创造力。
心中信念系统（真理系统）是如何形成的？
企业精神＝企业的神（文化）＋企业的形（外在形象＋文化）
原则控制了一切。虽然我们能控制我们的行动，但唯有原则才能主宰这些行动产生的结
果。
CCTV黄金时段打红的企业都完了。那是对企业的误导。 柯维《与成功有约》
公司精神——价值型增长的管理
1.愿景。
激励企业所有员工创造力的东西。人们从中感受到工作的意义——不仅是谋生，更是上升
成了“创造历史”。
Vision：用清晰的图象和隐喻的方式来表达到一种特定的目标。
IBM致力于科技进步，我们无论前进一大步或是一小步，都将带动人类科技的进步。－I
BM公司
使人类的夜晚和白天一样光明，更加美丽 ——GE
让美国家庭都有计算机，每个人都会愉快轻松地使用它 ——微软
创造中国的世界品牌——海尔。 ——海尔
2.使命
让客户理解和参与的定性化价值。向客户表明自己生命的意义和价值。客户从中体会企
业真诚和价值，从而建立信任，创造客户的 参与。
有使命感的企业使自己员工感到意义和价值，不仅拉动员工创造价值，而他们自豪感由
衷地感染客户。
给顾客创造价值。 ——TCL
为美国人民创造购物的天堂。 ——沃尔玛
3.核心价值
指导行为的企业真理
法律契约告诉你最低标准。
文化告诉人们最高道德准则。是心理契约，“我应该这样”。
一个能将智慧转达给员工的组织，比一个靠老板个人智商来运营的公司伟大得多。
你一生最大的挑战是什么(你最大的挫折是什么？),你是怎么过来的？―――思维方式
(父亲，医生，不诬陷院长。先做人，后做事）
你一生最爱的人是谁？为什么？――――价值观
你最大的缺点是什么？（缺点） ——
知道你是谁？知道你的价值观？
文化/团队成长
德：对公司核心价值的认同。考核的主要内容，就是槽刻。考察行为背后的品格和精神
。表扬人，不要表扬行为本身，要表扬行为背后的精神和观念。槽刻例子：张润敏抓住
销售员背洗衣机故事。砸冰箱。还把这种录像反复放给新员工。
四通：唯一不能犯的错误是压制人才。有制度保证。单位留不住人，为什么？不能扣人
，要反省。
联想干部管理学院，就讲文化。不讲技术。消除官本位，亲情氛围。“请叫我郭为”。
文化如何变成生产力？
员工能不能最简单、最快说出来公司文化，是衡量企业文化建设的标准。不要太繁杂。
长存企业基因
■ 能够激励和凝聚人的愿景
■
信守核心价值＝公司存在地根本原因（超越赚钱）＋指导企业一切行为的根本
原则。
■ 信守核心价值＋不断改进
■ 从内部培养和提拔管理人才
■ 长远眼光和追求卓越
■ 一致性
迪斯尼：启动孩子的想象力。
我总是以长远的眼光看问题。致力于建议一个最成功的零售公司。
我们创造的是药，是为健康而创造的，不是利润；利润是随之而来的。
默克公司：追求利润后面的本质、实际动力是作有意义的事业。默克公司致力于治病救
人的事业，它长久地激励我们去创造伟大的业绩。 ―――《基业长城》
问题：不得不违心作的文化与应该做的文化的冲突与对策。
GE培养优秀CEO 的文化和机制是什么？
情景领导法
圣吉公司：林正大
www.synergyage.com
企，无人则止。
人的管理的特点：
← 有思维，且每人各有不同。同一个人处理不同事情的心态和能力也不同。
← 如何针对不同情况来领导下属？提炼出来规律来。
一态二易三才四象？
← 有效领导定义：如何选择下属心甘情愿去做事？
←
评估部属情况。让孩子关电视回房间睡觉？要照顾孩子自信心，不破坏两者关系，
把目的达到？
← 选择正确领导风格
← 关系行为扩展
← 指示行为的扩展
←
有效授权的方法。道家对管理看法：无为而治。是个境界而不是方法，一开始就这
样，就麻烦了。
有效领导两个层次：遵从、有效。遵从，是意愿和态度；有效是能力。
领导效能＝有效行动/耗费心力
领导效能，不仅与领导有关，还与部属才能有关及其培养。
关注部属意愿和能力。
经理，经理，经常被修理。要么进医院，要么进法院。被累死和折腾死的。
领导者与部属互相影响。领导者要有风范，来调整部属心态和行为方式。
领导力类型：
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同一个领导，对不同人表现不同类型。
领导者心态
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病态：要调整她心态。你看不顺，就不能带好部属，要调整自己。
自卑：部属比自己厉害。学会接纳自己，水涨船高。完人，是永远不完的人。发现自己
优势。世界企业家统计表明：没有统一个性。关键是表现出应有的行为，而不是个性。
能不能调整自己行为模式，来适应企业需要。
领导与被领导关系（夫妻，父子，母女）
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高效双赢领导者：
← 系统化提高部属意愿与能力。重点。
← 逐步授权
← 高效地达到团队目标
个人效能＝意愿×能力（激励与培养，是方法）
意愿＝吸引＋专注＋兴奋
能力＝知识＋经验＋技巧
部属准备度：热身，心态。
← R1(READY)
◆ 没意愿、没能力（让老同事学电脑）（做事不好，还说别人问题）
◆ 没信心，没能力（第一次学溜冰）
← R2
◆ 有意愿，没能力(想做报表，但不会做)
◆ 有信心，没能力
← R3(READY)
◆ 没意愿、有能力（打字特快，但不愿加班）
◆ 没信心，有能力（）
← R4(READY)
◆ 有意愿、有能力（训练新人有办法，还乐此不疲）
◆ 有信心，有能力（英语能力强，做翻译能力强）
评估部属情况
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| |○|▲|○|
| |△| | |
| |↓| | |
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不同等级培训细微：
← 总经理：部门
← 经理：小组
← 组长：个人
← 个人：岗位说明书，任务，标准（先列出任务清单，再做到位）
领导者行为——关系行为，指示行为
针对人还是针对事。
关系行为：
对部属表达：关心、支持；赞美、鼓励；倾听，接触。
指示行为：
告知、命令；明确指示；着重5W2H
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| |3|2|
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| |S|S|
| |4|1|
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| | |1|
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L领导风格
例子：李文学习成绩很好，但睡不着觉。她妈妈该怎么做？
多关心，少指示。（错误：不用着急了。明天要这么做，那么做……）
例：孙坚工作卖力，表现良好；公司派他去东北。太太不愿意他去。个人会受别人干扰
，要以最近状态为准。
领导：了解太太不愿意的原因，真诚解决。
例：江夏刚来公司不久。接受整理公司资料，主任让周末整理资料，周一总经理要用。
江夏问：如何整理？主任说：你自己看着办？
圣人，剩下他一个人。
影响部属意愿的力量：靠公司激励机制。
← 对领导的信任与服从度。
◆ 领导者的影响力
◆ 影响力存折
◆ 存款：领导做对了。
◆ 提款：领导做错了。
◆ 余额
←
职权：批准、否决。你只有个空壳子，光让我们干活，没有给我们好处的权力。有
责任、没权力，不如下地狱。
← 奖励：有形（奖金），无形（口头）
← 处罚：有形（降级），无形（瞪眼）。是法律的来源。
注意：是不是您拥有的权力，而是部属认为会不会用。（孩子考试不好，被骂
1小时，轻松6个月）（颜色不要一次给那么多，要一发现就经常给）（不教而
杀，谓之虐；不教而战，谓之不仁）（奖励和处罚不要给得太快；对新人奖励
太多，新人就会更随便。给人奖励，要等他持续表现好才行。太快表扬，就会
过快拉进距离，造成对自己的轻侮，特别是对自己没礼貌。让部属觉得靠近你
不容易，才能有影响力，否则，你影响力下降太多。但有度。既不觉得你有架
子，又不会太近）
←
专业：知识、技能、职称、经验。不断让部下感到有问题。平常让部属去露，自己
不露。自己不能多露。是讲理的来源。
←
人格：为人、正直、态度、关心。领导要少说大话，多说小话。重视情，是影响力
来源。
←
信息：消息、资料、秘密。信息全，不能都发。表现好，对你忠诚的，才能给你。
这是人的心理状态，为培养他才这样做，不是耍权术。不要简单把他放在外面，还
要他知道怎样才能进到里边来。
关系行为进阶
← 激励技巧。人不同阶段需求不同。
← 调和关系。
← 辅导技巧。需要辅导他的价值观偏差
←
批评技巧。对人不对事。公与私、人与事的界限把握非常精妙。会批评的领导，被
批评者感觉爽，“千古一骂”。
← 下命令技巧：5W2H
← 运用差异技巧。
← 教导技巧。
← 授权技巧。
◆ 权限委让：决策权与执行权
◆ 但不是责任委托。
◆ 范围内自由裁量
◆ 限定事项需经许可
◆ 对上司好处：节省精力，作更重要事情，扩大管理范围
◆
对部属：获得培养，建立自尊。一个人从来不被授权，就不会获得培养、自尊
心。
◆ 对组织：提高效率，加快反应速度，增加竞争力。
◆ 授权心理准备：失控，心理失落，被动，距离感
◆
可授权事项：部属能掌握，规章、标准明确，部属意愿明确，经规划逐步培养
。
◆
不可授权事项：具有象征意义，重要奖惩，重要代表权，重要发言权，重要协
调。
◆
授权步骤：设定目标，确认对象，训练与激励，给予资源（要马跑，给马草）
，适当管制（像放风筝，不能一下子把线放外，也不能只放出2米），定期检
查。
联合国：21世纪，缺乏有魅力的领导者。领导者不来自于你，来自于部属。他们对你服
气么？愿意支持你么？你有错误，他们愿意帮助你，又保留你面子么？因为牵涉到许多
人的心理。
-----------------------
企业规模
企业年龄
活不长
长不大
经营
管理
社会文化
区域文化
老板
管理者
员工
社会群体
先进的管理理念和理论
制度
文化
管理体系
超我
自我
行为
企业目标
社会文化
家庭
学校
社会
企业
媒体
个人信念体系
反复影响
槽刻－内化
槽刻－内化
反复影响
员工心中真理
使命
愿景
核心价值
神
进入心中
行动
大家讨论
领导宣讲
槽刻内化
整合价值理念
团队生产力、创造力
想法
遵从
违背
无效
有效
R4 R3 R2 R1
| 0 | negative_file/九略—中山市人民医院总体发展战略咨询—卫全华参加企业文化培训班笔记.doc |
职位说明书
|基本|职位名称 |副经理 |职位编 | |
|情况| | |号 | |
| |所属部门 |审计监察部 |直接上 |经理 |
| | | |级 | |
| |直接下属 |纪检监察、法律事务 |
| |职位名称 | |
| |职位设置目的|组织纪检监察和法律支持方面的工作，降低经营风险 |
|工作|协助部门经理开展工作 |
|职责| |
| |负责处理集团法律事务，维护集团公司合法权益 |
| |组织实施纪检监察工作 |
| |负责完善纪检监察体系 |
|工作|组织制定纪检监察方面相关制度和流程 |
|内容| |
| |负责组织执行党内纪律检查、行政监察工作的开展 |
| |负责监督检查处理党组织、党员、党员领导干部违犯党纪的案件，并 |
| |按职权范围决定或改变党员的处分 |
| |负责受理集团公司工作人员违反国家法律法规及严重违反政纪行为案 |
| |件的调查处理工作 |
| |负责制定集团法律事务和合同管理的相关制度 |
| |综合协调集团公司内部的有关法律工作，审查公司拟签订的各类法律 |
| |文件，并出具合法性审查的书面意见 |
| |监督指导集团合同的管理，降低集团经营风险 |
| |负责组织下属进行纪检监察和法律方面学习和培训 |
| |参加集团公司的合并、分立、破产、投资、租赁、资产转让等涉及企 |
| |业权益的重要经营活动，负责相关法律事务方面审核 |
| |完成领导交办的其他工作 |
| | |
| | |
|工作|纪检监察管理制度和流程的建议权、审核权和执行权 |
|职权| |
| |法律管理和合同管理制度和流程的建议权、审核权和执行权 |
| |对纪检监察工作中各项重要决策有建议权和审核权 |
| |对集团合同具有建议权、审核权、监控权 |
| |对集团公司法律文件具有建议权、审核权 |
| |对直接下属的考核权 |
|办公|个人专用 |市内电话、长途电话、移动电话、台式电脑 |
|设备| | |
| |部门共用 |打印机 |
| |公司共用 |复印机、传真机、机动车辆 |
|工作|内|汇|定期向部门经理汇报纪检监察、法律事务、合同管理方面的工|
|关系|部|报|作 |
| |工| | |
| |作| | |
| |关| | |
| |系| | |
| | | |不定期向部门经理汇报日常工作进展情况 |
| | | | |
| | | | |
| | |督|监督指导下属开展纪检监察工作 |
| | |导| |
| | | |监督指导下属开展法律事务、合同管理等工作 |
| | | | |
| | |协|与相关部门就纪检监察工作进行协调 |
| | |调| |
| | | |对集团其他部门提供法律支持 |
| | | | |
| |外部 |与纪检监察进行业务联系 |
| |工作 | |
| |关系 | |
| | |指导基层纪检监察委员开展工作 |
| | | |
| | | |
|任职|学历 |本科及以上 |专业 |法律、党务相关专业 |
|资格| | | | |
| |年龄 |30-55 |性别 |不限 |
| |工作 |3年以上法律事务、合同管理相关经验 |
| |经验 | |
| | |5年以上纪检监察经验 |
| |工作 |熟悉相关法律和纪检监察制度 |
| |技能 | |
| | |良好的领导、组织、计划、协调沟通能力和专业技能 |
| | | |
| |职前 |公司相关规章制度 |
| |培训 | |
| | | |
| |其他 |工作态度认真，公正无私 |
| |要求 | |
| | | |
|修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 |
|履历| | | | | |
| |2003.11.05 |新规作成 | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| 0 | negative_file/2审计监察部_副经理职_位说明书.doc |
配送组组长职位说明书
编制日期：2002年10月29日
|职位名称： 配送组组 |职位代码： |所属部门：DC店 |
|长 | | |
|直接上级部门:DC 主管|平行关系职位：门店 |直接下级职位： |
| |组组长、业务组组长 | |
| |、财务组组长 | |
|本部门员工总数：2 |本职位人数设置：1 |
|汇报关系：DC 主管及相关部门 |关键业绩指标（KPI） |
|主要 |1、“定单”：按单配送，消灭无单配送 |
|职责 |2、“定点”：准确的将货物送达地点 |
| |3、“定时”：按客户的需求最短的时间将货物送达 |
| |4、“定人”：所有的定单都要有定单配送员，货物接受人并有清楚的交接记|
| |录 |
| |5、提取货物及车辆的维修： |
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| | |
|任命 | 由DC主管提名总经理任命 |
|方式 | |
|任 职|工作经验：2年以上汽配流通行业经验、2年以上汽车驾驶经验（有B照） |
|资 格|专业知识与技能：有一定的汽车维修及汽车驾驶经验 |
| |教育水平：高中以上文化 |
| |个人素质：1、熟悉汽配流通行业，有一定的从业经验 |
| |2、良好的人际沟通能力，富有团队精神 |
| |3、强烈的进取心和责任感 |
| |4、工作严谨、原则性强、勇于负责 |
审批：
审核：
制作：
|部门 |职能 |
|市场 |企划 |市场研究，战略规划，制订渠道与价格策略，负责销售分析 |
|部 |课 |和需求预测 |
| | |负责公司业务实施计划的监控和修订 |
| |推广 |制订公司形象定位与市场推广策略，负责公司公关和推广活 |
| |课 |动 |
| |信息 |销售统计、客服热线、公司内部信息管理 |
| |课 | |
|产品 |采购 |负责发展和管理产品供应商、统一采购 |
|部 |课 | |
| |品管 |制订公司的品保与理赔制度、负责采购产品的编码和品质管 |
| |课 |理 |
|物流部 |负责公司物流体系的规划和建设，负责产品的仓储运输及管 |
| |理，发展物流业务 |
|办公室 |行政、人事、后勤等职能 |
| |负责公司所有信息系统的规划、建设、维护和升级的外包管 |
| |理 |
|财务部 |资金管理、计划预算、费用管理、审计等财务管理相关职能 |
|DC |门店 |门店日常经营、产品接收与仓库管理、索赔及其它服务职能 |
| |组 |、后勤服务 |
| |业务 |负责地区的业务推广、发展和管理终端零售商 |
| |组 | |
| |配送 |负责地区的配送 |
| |组 | |
| |财务 |负责DC的费用管理、与经销商的结算等 |
| |组 | |
职 位 说 明 书
编制日期：
|职位名称：营销总监 |所属部门： |
| | |
|直接上级：总经理 |直接下级：营销中心下属各部门 |
| | |
|平行关系：生产总监等副总 |职位数量：1 |
|职位 | |
|目的 |负责并协调营销以及销售两大功能块的运营及管理工作 |
|工 |战略及计划 |
|作 |制定公司总体营销战略并申报总经理批准 |
|职 |根据公司总体营销战略审定市场计划，监督其实施并对其业绩进行考评 |
|责 |根据公司总体营销战略审定销售计划（包括销售目标、核心客户的选择等），|
| |指导及监督其实施，并对其业绩进行考评 |
| |参与拟定公司业务评估与战略规划 |
| | |
| | |
| |管理下属部门（市场部、销售部） |
| |审定营销相关制度并监督执行 |
| |主持拟订销售年度、季度、月度工作计划和费用预算、资金流计划，在高层终|
| |审后负责执行 |
| |拟订属下部门经理配置及职位说明书 |
| |对下属部门经理的任用提出建议 |
| |对下属经理实施绩效考评（关键业绩指标和其他能力指标），并提出奖惩建议|
| |负责营销、销售部门与公司其他部门的协调工作 |
| |指导市场部工作 |
| |接受市场部经理的报告 |
| |审定公司市场计划以及客户政策 |
| |审定营销策划方案以及相应的促销、广告宣传等的费用或投资预算 |
| |指导销售部工作 |
| |接受销售部经理的报告 |
| |指导核心客户以及各销售渠道的管理 |
| |审定销售计划以及相应的市场开拓、渠道管理的费用或投资预算 |
| |其它 |
| |负责大宗销售合同的审批，并监督执行 |
| |参与对政府部门、重点客户的公关 |
| | |
| | |
| |完成总经理委托和自我发展的其它工作 |
| | |
| | |
|任 |由总经理提名，董事会任命 |
|职 |工作经验：3年以上大中型企业中高级营销主管或销售主管相关经验 |
|资 |教育水平：大学本科以上学历 |
|格 |个人素质： |
| |敏锐的市场洞察力和战略眼光 |
| |进行大型营销策划和市场推广的能力 |
| |良好的人际交往能力、公关能力以及沟通能力 |
| |良好的谈判能力和协调能力 |
| |强烈的进取心和责任感 |
| |勇于承担工作压力和踏实肯干的精神 |
| | |
| | |
| |• |
| | |
| | |
| | |
制作： 审核： 审批：
-----------------------
各DC
品管课
采购课
客户服务及市场信息课
企划课
IT课
推广课
办公室
（3人）
产品部
（5人）
物流部
（7人）
市场部
（18人）
财务部
（4人）
总部（3人）
财务组
（2人）
配送组
（2人）
业务组
（2人）
门店组
（6人）
DC主管（1人）
| 0 | negative_file/配送组组长职位说明书.doc |
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****年迎中秋庆国庆趣味活动方案
在建国**周年及中秋佳节来临之际，为丰富员工文化生活，活跃两节氛围，加强员工之间的沟通、理解、信任，增强团队的合作精神，提高员工的向心力，凝聚力，经公司党政工研究决定开展迎中秋庆国庆趣味活动，具体安排如下：。
一、活动主题：健康、快乐、团结、进步。
二、活动时间：时间：****年*月中下旬（具体时间待定）
三、活动地点：XXX山庄
四、活动人员：公司全体干部职工
五、活动项目：迎中秋徒步竞赛、寻宝答题、羽毛球比赛、联手穿越呼啦圈、定点踢毽、抗旱送水
六、参赛队伍：
*、行政队（由公司办公室、财务室、驻村工作队组成）。
*、安装公司队（由安装公司、供水服务中心、生产技术股组成）。
*、营业部队。
*、水厂队(由金龙阁水厂、水质检测中心组成）。
七、活动规则
（一）、迎春徒步竞赛
*、道具：领队红旗一面“承载梦想、走向健康、践行绿色生活”——自来水公司迎中秋徒步活动”。
*、活动时间：上午九点
*、活动起点：*点**分在公司集合，乘坐公交车到达徒步活动起点位置——和平大桥下面健身广场。
*、终点：XX山庄。
*、参加人员：各队不能少于**人参加。
活动目的：释放压力、放松心情，磨练意志，重在参与。
徒步活动奖励：第*名奖金XX元、第*名奖金XX元、第*名奖金XX元、第*名起发奖纪念奖一份。
（二）寻宝答题（**题）
规则：寻到宝物者需按照题目回答或者现场操作，经裁判确认正确方能领取奖品一份。
（三）羽毛球男女混合双打比赛
道 具：羽毛球拍*对、羽毛球**个、羽毛球网一副
参加人员： 每队*人（男女各*人）
比赛规则：采用**分制，即双方分数先达**分者胜，*局*胜。每局中一方先得**分即算该局获胜。比赛前*个部门队抽签对决，四个队两两对决，胜出两队角逐一二名，其他两队角逐三四名。（第一名记*分，第二名记*分，第三名记*分，第四名记*分）
（四）联手穿越呼啦圈(团队项目)
道 具：“呼啦圈”*个
参加人员：每队**人（不论男女）
活动规则：
*、比赛开始前，由排头第一人手持呼啦圈；
*、开始后，在保持每名队员之间不松手的前提下，可采用任何方式将呼啦圈穿越整个队伍（注：必须经过每一名队员），直到最后一名队员手里后，然后再反向折回到第一名队员手里后为结束；
*、所有队伍按时间快慢决出一、二、三、四名。团队第一名记*分、团队第二名记*分、团队第三名记*分、团队第四记*分。
（五）定点踢毽（团队项目）
道 具：毽子**个、塑料篓子*个
参加人员：每队*参加（不论男女）
活动规则：
*、四人站在规定线外踢毽子，一人站在距离踢毽子者*.*米之外的正方形内用纸篓或框接住毽子。
*、接毽子者或者踢毽子者有踩或者超过边界或用手接住的毽子，不计入成绩，接毽者智能用篓子或框子，否则都不计入成绩。
*、每队每人只能踢毽*个，共**个毽子。
*、最后按照每队接毽个数取一、二、三、四名。团队第一名记*分、团队第二名记*分、团队第三名记*分、团队第四记*分
（六）抗旱送水（团队项目）
道 具：水桶*个，空大可乐瓶*个、空***mm的矿泉水瓶*个。
参加人员：每队*人参与（不论男女）
活动规则：
*、四支队伍的跑道起点处，放置装满水的水桶，约**米处放置一个大可乐瓶，使用***mm的矿泉水瓶运水，矿泉水瓶事前设若干漏点。
*、比赛开始后，各队参赛选手依次轮流持矿泉水瓶到水桶内装满水，快速跑到大可乐瓶倒入瓶内。
*、未依次轮流装水倒入大可乐瓶的或者以任何方式干扰水流出的行为均属于犯规，每违反一次扣一瓶矿泉水水量。
*、最后各队按照灌满大可乐瓶水的先后取一、二、三、四名。团队第一名记*分、团队第二名记*分、团队第三名记*分、团队第四记*分
八、活动奖励。
*、各项团队活动结束后，按照各队各项活动得出的总分列出一、二、三、四名。各名次奖励待定。
*、所有参与团队活动的队员均发放纪念奖品一份。
九、活动组织保障
公司党政工负责活动实施，各部门负责人负责组织人员参赛。
*、活动总指挥：XX
*、活动总策划：XX
*、安全保障：XX、X
*、后勤保障：X、X、XX、XX、X
（*）负责活动所需横幅、道具、车辆及活动现场布置、开餐、活动奖品发放等工作。
（*）车辆安排如下：租公交车*辆，动用公司车辆*辆。预计承载**人。
*、各项活动裁判：
（*）、迎中秋徒步竞赛
裁判：X、X
（*）、寻宝答题
裁判：XX、XX
（*）、羽毛球比赛(团队项目)
裁判：XX、XX
（*）、联手穿越呼啦圈（团队项目）
裁判：XX、XX
（*）、定点踢毽（团队项目）
裁判：XX、XX
（*）、抗旱送水（团队项目）
裁判：XX、XX
九、注意事项：
*、为确保活动统一行动，请所有参加人员于当日*点**分在公司集合，乘坐公交车车到徒步活动起点位置（和平大桥下面广场），不参加徒步活动的可继续乘公交车前往凤凰山庄活动地点。为确保安全，除工作人员外，公司其他人员一律不得自行开车（包括摩托车）前往。
*、工作人应提前赶到活动现场做好各项活动的准备工作（包括悬挂活动横幅、清理各项活动道具、藏好答题等）。
*、活动当日除当班人员及特殊情况不能参加活动以外，其他人员一律不得请假。
*、各部门负责人要及时调配人员参与各项活动，确保活动安全有序开展。
XXXX自来水有限责任公司
****年X月X日
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★★★官方抖音小店【傲凌书屋】，5000万字各类实用公文材料★★★ | 0 | negative_file/20200918笔友分享2020年迎中秋庆国庆趣味活动方案【官方抖音号：材料大师姐0】.docx |
职位说明书
|基本|职位名称 |厂长助理 |职位编 |10005 |
|情况| | |号 | |
| |所属单位 |烧结厂 |所属部 |烧结厂 |
| | | |门 | |
| |直接上级职位|厂长 |
| |直接下属职位|机动科科长 |
| |职位设置目的|负责搞好设备管理，保证正常运转，适应生产需要 |
|工作|协助设备副厂长完成分厂的设备管理工作 |
|职责| |
|和工| |
|作内| |
|容 | |
| |建立和完善分厂的设备管理制度 |
| |组织分厂的大中小修工作 |
| |审查备品备件计划、材料计划、交主管厂长审批 |
| |负责固定资产管理，监督相关的台帐的建立情况 |
| |设备技术状况，维护保养情况的动态管理，信息反馈 |
| |组织分厂的设备联查工作，对各车间的设备管理进行评比 |
| |监督车间岗位对设备点检、巡检设备润滑保养等相关制度的落实 |
| |组织设备事故的分析 |
| |组织设备的技术改造 |
| |组织设备安装、检修、改造后的验收、试车工作 |
| |监督分厂的各种设备报表工作 |
| |平衡分厂设备维护费用的消耗情况 |
| | |
|工作|建议权：建议设备大中小修周期方案、设备改造方案，设备定货厂家 |
|职权| |
| |提案权：部门工作计划，分厂设备维护费用 |
| |审核权：备品备件质量、价格、各车间设备管理制度考核、落实 |
| |考核权：对部门员工进行考核，对各车间设备员考核，对设备事故考 |
| |核 |
| |奖惩权：对设备管理，设备改造进行奖惩 |
| |监督权：监督各车间的设备管理工作，备品备件质量、价格 |
| | |
|办公|个人专用 |制图工具1套 |
|设备| | |
| |班组共用 |固定电话1部、台式电脑1台、复印机1台、打印机1部 |
|工作|内|汇|公司机动处：设备管理、质量、改造、费用、总结 |
|关系|部|报| |
| |工| | |
| |作| | |
| |关| | |
| |系| | |
| | | |厂长：设备管理制度落实，设备检修、维护方案、结果 |
| | |督|机修车间：设备日常维护、设备检修、设备制度落实 |
| | |导| |
| | | |各车间设备员：备品备件计划、设备管理制度落实 |
| | | |机动科：分管工作落实 |
| | |协|机修车间、各生产车间：设备定期、临时检修、设备费用消耗|
| | |调|、备件使用 |
|基本|学历 |大专及以上 |专业 |机电类 |
|任职| | | | |
|资格| | | | |
| |年龄 |30-50 |性别 |无 |
| |个性 |外向 |
| |工作 |5年以上现场实际操作经验 |
| |经验 | |
| | |三年以上设备管理工作经验 |
| |工作 |懂机械原理、能搞一般的机械设计 |
| |技能 | |
| | |具有电力的一般知识 |
| | |能沟通、协调、有组织能力、有责任心 |
| |职前 |公司现行设备管理制度 |
| |培训 | |
| |其他 | |
| |要求 | |
| 0 | negative_file/烧结厂职位说明书－设备厂长助理-0719.doc |
海量素材 紧跟热点 微信：aoling18031988287
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关于加快未来科技城仓前铁路以南幼儿园、小学建设的建议
过去的XXXX-XXXX年，未来科技城在仓前区域新开工建设X个教育项目（X个幼儿园、X个小学、X个中学），这将极大地缓解未来三年仓前街道的入园、入学压力。但在XXXX年—XXXX年，未来科技城仅安排开工X所学校（分别在五常街道和余杭街道），而核心区域的仓前街道范围内却未安排新开工的教育项目。然而，随着未来科技城配套的日益完善，核心区域内仓前区域楼盘入住高峰的到来， XXXX年之后，该区块教育资源无法过程性满足当年入学需求已经可以预测。首先，教育规划总体不足。测算公式“每百户有XX个幼儿园学生”，还未考虑二胎因素、外来务工子女和人才子女的入园需求。已建和规划总数中未剔除非普惠型幼儿园、配套核心区域以外的居民资源。其次，建设进度安排滞后。规划中，仓前范围内尚未安排建设的幼儿园项目、小学项目，且未来科技城第十幼儿园、第十二幼儿园、第五小学，位置均在余杭塘河以北，因目前该区域已纳入高铁新城范围，规划尚在调整中，学校项目建设时间还未明确。 第三，与群众品质教育需求不匹配。在已有资源中，教育品质相对不高。如瑞亿分园、现仓前中心幼儿园本部等，原为社区办公用房和老小学，临时改建过渡幼儿园，但因规划建设不足，将长期保留。此外，在余杭塘路以南到文二西路以北大片区间，仅有中南樾府配套幼儿园一个教育项目，不能满足就近入学的需求，群众呼声也很迫切。 因此，鉴于以上情况，特向未来科技城提出如下建议：建议高铁新城安置房配套幼儿园、小学能与安置房能同步开工，同步交付使用；建议在规划的XX、XX单元内另找合适地点规划、建设幼儿园、小学，并于XXXX-XXXX年再开工建设X-X个幼儿园和X个小学。
处理情况
本提案由未来科技城管委会（规划建设局）主办。收到提案后，规划建设局分管领导、主办科室第一时间积极联系提案委员进行了解，因庞校长在台州长期培训，已委托仓前街道教育卫生计科吕敏科长代为面商沟通。于X月XX日上门与街道分管领导、科室负责人、校（园）长等座谈沟通、听取相关意见。根据现场面商交流情况以及街道相关要求，我们进一步补充规划及学校建设具体情况，对总体入学需求进行了测算，形成了较为完善、合理的回复意见。并于X月XX日上门与庞校长面商沟通，听取庞仿英委员关切的学校问题的意见与建议。我们将尽全力解答、落实庞仿英委员的议案要求，力争满意回复。 庞仿英代表： 您好! 首先，非常感谢您对我区城市规划建设和教育问题的关心，您提出的“关于加快未来科技城仓前铁路以南幼儿园、小学建设的建议”的议案，我区及未来科技城高度重视，经认真研读，现将有关情况答复如下：
为落实余杭区“三个全域”建设要求，全力保障民生事业，我区秉承“供需平衡、规模办学、持续发展、机会平等、均衡布点、就近入学、用地规模合理”的原则，于去年编制完成《余杭区中小学、幼儿园布点规划（XXXX-XXXX）》（修编），以指导和优化余杭区教育布局，提升教育质量，加快推进各类教育均衡优质发展。该方案考虑到用地布局、城市发展时序、二胎政策、人才政策等诸多不确定因素，合理配置教育设施用地，并在用地充足的区域，适当增加备用地，为教育设施的远期扩容提供保障。 根据未来科技城最新的规划教育容量需求测算和整体控规教育设施需求测算，经各单元控规统计，未来科技城核心区（不含凤新及南湖区块）XX平方公里范围内所有住宅总量共需要幼儿园XXX班，小学XXX班，初中XXX班；XX平方公里范围内规划教育资源情况有幼儿园共XXX班，小学XXX班，初中XXX班；经对比，仍有剩余幼儿园XX班，小学XX班，初中XX班。 其中，规划XX单元根据计算统计，范围内规划住宅总户数为XXXXX户，共需幼儿园XX班，小学XXX班；已建及规划幼儿园XXX个班，小学XXX个班，九年一贯制学校XX班（含小学XX班）；有幼儿园余XX班，小学余XX班。 以上规划及已建学校，其中已考虑仓前街道行政区域内（未来科技城XX平方公里以外）的学生入读需求，并按XX%挂户籍人口的需求考虑，仍有幼儿园余X班，小学余X班。 规划XX单元根据计算统计，范围内规划住宅总户数为XXXXX户，共需幼儿园XX班，小学XXX班；已建及规划幼儿园XX个班，小学XXX个班；仍有幼儿园余XX班，小学余XX班。 经规划总体测算，在未来科技城XX平方公里范围内（包括XX、XX单元）规划教育资源能基本满足未来入学需求，还略有余量。另外，根据《余杭组团YH-XX单元（高铁枢纽中心）控制性详细规划》（草案）的公示方案，高铁新城将打造成为公共服务发达的宜居宜业活力新区。其中仓前街道在高铁新城范围内将预留足够的教育设施用地，满足片区内入学要求，同时解决原YHXX单元内居民的配套需求。 针对目前存在的教育资源不平衡问题，建议从城市社会事务管理的角度由教育局牵头，打破各街道行政边线，根据区域合理分布配置教育资源。未来科技城下一步也将与街道、教育局等相关主管部门进一步沟通对接，积极配合。 针对建设进度的问题，目前未来科技城已竣工开学未来科技城第一小学（蔚澜小学）、第一幼儿园（维多利亚幼儿园）、海曙小学（XX班）、海曙幼儿园（XX班），XXXX年在建未来科技城十三幼儿园（XX班）、第三小学（XX班）、第三幼儿园（XX班）计划于今年竣工投用，同时未来科技城第五幼儿园（XX班）、第四小学（XX班）、第三初中（XX班）、杭师大附属实验学校（幼儿园XX班，小学XX班）也已开工建设，此外仓前街道已启动仓前第二小学（XX班）、仓前中心幼儿园永乐分园（XX班）、仓前中心幼儿园（XX班）建设。在上述学校建设投用后，未来科技城将会根据实际招生入学的情况，适时启动文一西路南侧规划小学（XX班）和幼儿园（XX班）的建设，将能进一步缓解现阶段教育资源短缺的问题。对已纳入高铁新城范围的学校，将由高铁新城做为投资建设主体，未来科技城也将在学校规划方面予以配合支持，推进该区域学校加快落地建设。 最后，再次感谢您对城市发展和教育问题的关心与支持，也希望在今后的工作中能得到您一如既往地支持与理解！
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土地使用权出让合同（3）
（划拨土地使用权补办出让合同）
第一条 本合同双方当事人：
出让方：中华人民共和国 省（自治区、直辖市）
市（县）土地管理局（以下简称甲方），法定地址 ；邮政编码
；法定代表人：姓名 ；职务 。
受让方： （以下简称乙方）；法定地址
；邮政编码 ；法定代表人：姓名 ；职务
。
根据《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第四十五条规定，
原以划拨方式取得的土地使用权发生转让（出租；抵押），须签订土地使用权出让合同
。乙方因出售（出租；抵押） 房产（或
部分房产），其使用范围内（或相应比例）的土地使用权随之转让（出租；抵押）。双
方本着自愿、平等、有偿的原则，经过协商，订立本合同。
第二条 产使用土地位于 总用地面积为
。其位置与四至范围如本合同附图所示。附图已经甲、乙双方确认。
乙方领有该房产使用范围内土地的国有土地使用证，（或批准文件），具有合法的
土地使用权。
第三条 乙方出售（出租；抵押） 整栋房产；甲方出让土地的面积为
房产总用地面积，即 平方米。
〔或：第三条 乙方出售（出租；抵押） 房产楼层
层，建筑面积 平方米，为 房产总建筑面积的
％；甲方出让土地的面积为 房产总用地面积的 ％；即
平方米。〕
本合同项下出让的土地使用权与
房产使用范围内未出让的土地使用权为一整体，系公有的，不可分割的，相邻各方必须
相互合作，并根据需要为对方提供便利的条件。
第四条 土地使用权出让的年限为 年，自 起算。
第五条 房产使用范围内的土地，按原批准文件为
用地，乙方须按国家确定的用途、城市规划和建设要求使用土地。
乙方如改变土地用途，必须征得甲方同意，重新调整土地使用权出让金，签订土地
使用权出让合同，并办理变更登记手续。
第六条 乙方按本合同规定向甲方支付土地使用权出让金、土地使用费以及向第三
方转让时的土地增值费（税）。
第七条 本合同项下的土地使用权出让金为每平方米
元人民币，总额为 元人民币。
本合同经双方签字后
日内，乙方须以现金支票或现金向甲方支付占出让金总额 ％共计
元人民币作为履行合同的定金。
合同签字后 日内（或乙方出售房产后
日内）乙方应付清给付定金后土地使用权出让金余款。逾期未全部支付的，甲方有权解
除合同，并可请求违约赔偿。
（或：乙方出租 房产，每年应以租金的
＿％抵交出让金，至抵交完全部出让金为止。或双方抵押 房产后
日内，以抵押所获收益抵交完给付定金后土地使用权出让金余款。逾期未全部支付的，
甲方有权解除合同，并可请求违约赔偿。）
第八条 乙方在支付全部土地使用权出让金后
日内，办理土地使用权登记变更登记，换取土地使用证，取得土地使用权。
第九条 乙方同意从
年开始按规定逐年缴纳土地使用费，缴纳的时间为当年 月
日。土地使用费每年每平方米为 元人民币。
第十条 除合同另有规定外，乙方应在本合同规定的付款日或付款日之前，将合同
要求支付的一切费用汇入甲方开户银行帐号，银行名称： 银行
分行，帐户号 。
甲方银行帐号如有变更，应在变更后＿＿＿＿＿日内以书面形式通知乙方，由于甲
方未及时通知此类变更而造成误期付款所引起的任何延迟收费，乙方均不承担违约责任
。
第十一条 乙方依本合同取得的土地使用权，可依国家有关规定进行转让、出租、
抵押。
房产所有人出售（出租；抵押）
部分房产时，亦就同时转让（出租；抵押）整栋房产使用土地中与出售（出租；抵押）
房产占 房产总建筑面积比例相同的土地使用权。
第十二条 土地使用权转让（出租；抵押）时，应当签订转让合同（租赁合同；抵
押合同）或在房产买卖合同中设立土地使用权转让（出租；抵押）章节，但不得违背国
家法律法规的本合同规定。并依照规定办理转让（出租；抵押）登记。
第十三条 土地出让年限届满，土地使用者可以申请续期，重新与甲方签订出让合
同，支付土地使用权出让金，并办理登记。土地使用者不再申请续期的，本合同项下的
土地使用权、地上建筑物和其他附着物所有权由国家无偿收回，土地使用者应交还土地
使用证并依照规定办理注销登记。
第十四条 如果一方未能履行合同项下的义务，应被视为违反本合同，违约方从另一
方收到具体说明违约情况的通知后，应在 日内纠正该违约。如
第十五条 如果乙方不能按时支付任何应付款项，从滞纳之日起，每日按应缴纳费
用的 ％缴纳滞纳金。
第十六条 本合同订立、效力、解释、履行及争议的解决均受中华人民共和国法律
的保护和管辖。
第十七条 因执行本合同发生争议，由争议各方协商解决。协商不成，可以提请仲
裁机购仲裁或向有管辖权的人民法院起诉。
第十八条 本合同于 年 月 日在中国
省（自治区、直辖市） （县）签订。
第十九条 本合同未尽事宜，可由双方约定后作为合同附件。
甲方：中华人民共和国 省 乙方： （章）
（自治区、直辖市）
市（县）土地管理局（章）
法定代表人 （签字） 法定代表人
（签字）
（注：不以出售、出租、抵押房产而发生的划拨土地使用权转让、出租、抵押，依
照规定也须补签土地使用权出让合同，可参照本合同或宗地出让合同格式拟定。
| 0 | negative_file/土地使用权出让合同（3）.doc |
201X年研究生调剂表
|姓名 | |性别 | |民族 | |政治面貌 | |
|准考证编号 | |最后学历 | |
|身份证号码 | |联系电话 | |
|本人现在通讯地址 | |邮编 | |
|毕业时间、毕业学校及专 | |
|业 | |
|第一志愿报考学校名称 | |第一志愿报考 | |
| | |专业名称及代码| |
|拟调入学院（所）名称 | |拟调入 | |
| | |专业名称及代码| |
|初试科目 | 政 治 |外国语 |业务课（一）|业务课（二） |初试成绩合计|
| |（管理联考 |（语种 |名称 |名称 | |
| |） |） | | | |
| | | | | | |
|考试成绩 | | | | | |
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|本人签字： 年 月 日 |
|第一志愿招生单位意见： |
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|研究生招生部门公章： 年 月 日 |
|拟调入学院（所）意见： |
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| |
|拟调入学院（所）负责人签字： 公章： 年 月 |
|日 |
|学习网用户名： |
|学信网密码： |
|（录取未结束禁止修改，如有修改概不负责） |
注：由校外调入考生需符合：
1、所需资料：毕业证、学位证、身份证复印件，招生考试网上报名信息表；
2、符合201X年硕士生复试分数线及国家教育部复试基本要求；
3、所提供资料真实有效，如有虚假后果自负。
| 0 | negative_file/ 3.doc |
目 录
成本管理部经理岗位 2
成本管理部经理助理（结算审核主管）岗位 5
成本管理部成本管理主管岗位 7
成本管理部土建预算工程师岗位 10
成本管理部暖通预算工程师岗位 12
成本管理部合约管理主管岗位 14
成本管理部资料员岗位 16
成本管理部经理岗位
|基本信息 |本岗位名称 |成本管理部经理 |岗位编号 | |
| |所在部门 |成本管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
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| | |
| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |根据北京公司发展战略及管理的要求，负责公司的成本管理工作，确保项目 |
| |建安成本的合理性和经济性。 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |成本管理体系|策划、建立和完善公司成本管理体系； |
| | |建设 |负责公司项目成本战略的策划、制订和实施； |
| | | |建立项目目标成本责任体系，组织落实并考核； |
| | | |建立成本监控预警机制。 |
| |2 |组织编制合同|组织编制公司总承包工程以及门窗、幕墙、电梯、空调设|
| | |样本 |备等主要分包工程合同样本，并根据项目具体实施情况做|
| | | |修改补充； |
| |3 |成本信息库建|根据公司战略布局规划，收集成本信息，建立公司成本基|
| | |设 |础数据库； |
| | | |收集供应商产品价格信息，建立供应商产品价格信息库。|
| |4 |目标成本编制|参与项目拓展阶段的工作，在项目可行性研究论证阶段组|
| | |及控制 |织进行成本估算； |
| | | |参与项目方案设计、扩初设计、施工图设计的经济性评审|
| | | |，组织项目公司编制《目标成本指导书》并进行审批。 |
| |5 |成本管理监控|组织对项目公司成本部的过程管理并提供技术支持； |
| | | |对项目公司的重大设计变更、工程洽商变更进行测算，提|
| | | |出成本控制意见； |
| | | |负责项目进度阶段性和总体性的成本分析评价及效益评估|
| | | |，并落实成本责任制。 |
| |6 |结算管理 |组织北京公司成本管理部对项目总承包和门窗（幕墙）工|
| | | |程结算二审工作。 |
| |7 |合同管理 |对项目各种经济合同的管理，合同的分析、修改、更新、|
| | | |存档 |
| |8 |内部管理 |制定部门工作计划，保证部门任务的顺利完成； |
| | | |负责本部门日常事务的管理工作； |
| | | |不断完善部门内部管理制度，协调和指导下属员工的工作|
| | | |； |
| | | |审批本部门各项费用开支，控制部门运作成本； |
| | | |负责部门人力资源管理工作，主持员工绩效考核工作，帮|
| | | |助员工制定职业生涯发展规划等。 |
| |9 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 |对项目计划目标成本管理有监督和指导权利； |
| | |对各类合同的编制和修订有建议权。 |
| |费用审批类 |对本部门年度成本内的费用有审批权； |
| | |对授权范围内的成本有审批权； |
| |人事类 |对部门员工绩效情况有考核权； |
| | |对部门员工岗位调整、人事任免的审核权 |
|任职资格 |教育程度 |本科以上学历 |专业 |工程、财务及相关专业|
| |工作经验 |5年以上相关工作经验 |
| |资格证书 |造价师 |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |良好的英文阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |计划能力 |
| | |沟通能力 |
| | |培育与辅导能力 |
| | |组织协调能力 |
| | |诚信正直 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
成本管理部经理助理（结算审核主管）岗位
|基本信息 |本岗位名称 |经理助理 |岗位编号 | |
| |所在部门 |成本管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
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|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据北京公司的成本管理制度，负责项目公司的结算审核工作，确保工程质 |
| |量，有效降低项目成本 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |结算审核 |负责对工程设计变更及施工洽商涉及经济结算部分调整的|
| | | |审核工作； |
| | | |组织北京公司成本部对项目公司总承包工程及门窗、幕墙|
| | | |工程的结算做二次审核工作。 |
| |2 |合同过程管理|对总包及各分包工程的进度、中期付款及工程进行过程中|
| | | |发生的与工程造价有关的事宜进行监控，并提供指导性意|
| | | |见。 |
| |3 |造价信息收集|及时了解最新的市场造价信息和各项目当地造价指标情况|
| | | |，建立公司造价信息数据库。 |
| |4 |培训指导 |协助部门负责人对新员工的培训和工作指导； |
| | | |协助项目成本部负责人对项目员工进行关于公司成本管理|
| | | |制度流程的讲解和指导。. |
| |5 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 |对总承包工程及铝窗、幕墙工程的结算有审核权； |
| | |对总包工程的进度和付款有监控权和建议权。 |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |工民建或电气、通风及|
| | | | |其他相关专业 |
| |工作经验 |5年以上工程造价工作经验 |
| |资格证书 |造价工程师 |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |沟通能力 |
| | |组织协调能力 |
| | |成本意识 |
| | |诚信正直 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
成本管理部成本管理主管岗位
|基本信息 |本岗位名称 |目标成本管理专员|岗位编号 | |
| |所在部门 |成本管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
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| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据北京公司公司成本管理制度和规定，保障目标成本管理系统的运行，确 |
| |保项目建安成本的合理性和经济性 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |成本管理体系|负责协助部门经理进行公司成本管理体系的建设； |
| | |建设 |负责成本管理系统的维护管理工作。 |
| |2 |成本信息库建|根据公司战略布局规划，收集成本信息，建立公司成本基|
| | |设 |础数据库； |
| | | |收集供应商产品价格信息，建立供应商产品价格信息库。|
| |3 |目标成本管理|负责项目公司目标成本的汇总、录入及调整工作； |
| | | |负责组织目标成本数据收集、整理和分析。 |
| |4 |成本管理监控|组织对项目公司成本部的过程管理并提供技术支持； |
| | | |对项目公司的重大设计变更、工程洽商变更进行测算，提|
| | | |出成本控制意见。 |
| |5 |成本分析 |收集、分析已完工项目的成本经济指标； |
| | | |负责项目进度阶段性和总体性的成本分析评价及效益评估|
| | | |。 |
| |6 |成本管理软件|负责组织成本管理软件系统实施的各项工作及各项目运行|
| | |实施 |工作。 |
| |7 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 |对成本管理体系的建设具有建议权； |
| | |对项目公司成本管理工作情况有监控权 |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |工程管理及相关专业 |
| |工作经验 |5年以上相关工作经验 |
| |资格证书 |造价工程师 |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力和较好的专业英语能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |具备较高的计算机专业水平 |
| |能力素质 |技术应用能力 |
| | |沟通能力 |
| | |团结合作 |
| | |问题解决能力 |
| | |成本意识 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
成本管理部土建预算工程师岗位
|基本信息 |本岗位名称 |土建预算工程师 |岗位编号 | |
| |所在部门 |成本管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
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| | |
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|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据北京公司的成本管理制度，参与项目公司的结算审核工作，确保工程质 |
| |量，有效降低项目成本 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |结算审核 |参与对工程设计变更及施工洽商涉及经济结算部分调整的|
| | | |审核工作； |
| | | |参与北京公司成本部对项目公司总承包工程及门窗、幕墙|
| | | |工程的结算做二次审核工作。 |
| |2 |合同过程管理|对总包及各分包工程的进度、中期付款及工程进行过程中|
| | | |发生的与工程造价有关的事宜进行监控，并提供指导性意|
| | | |见。 |
| |3 |造价信息收集|及时了解最新的市场造价信息和各项目当地造价指标情况|
| | | |，建立公司造价信息数据库。 |
| |4 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 | |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |工民建及其他相关专业|
| |工作经验 |5年以上工程造价工作经验 |
| |资格证书 |造价工程师 |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |沟通能力 |
| | |组织协调能力 |
| | |成本意识 |
| | |诚信正直 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
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成本管理部暖通预算工程师岗位
|基本信息 |本岗位名称 |暖通预算工程师 |岗位编号 | |
| |所在部门 |成本管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
| | |
| | |
| | |
| | |
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| | |
| | |
|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据北京公司的成本管理制度，参与项目公司的结算审核工作，确保工程质 |
| |量，有效降低项目成本 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |结算审核 |参与对工程设计变更及施工洽商涉及经济结算部分调整的|
| | | |审核工作； |
| | | |参与北京公司成本部对项目公司总承包工程及门窗、幕墙|
| | | |工程的结算做二次审核工作。 |
| |2 |合同过程管理|对总包及各分包工程的进度、中期付款及工程进行过程中|
| | | |发生的与工程造价有关的事宜进行监控，并提供指导性意|
| | | |见。 |
| |3 |造价信息收集|及时了解最新的市场造价信息和各项目当地造价指标情况|
| | | |，建立公司造价信息数据库。 |
| |4 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 | |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |给排水、暖通及其他相|
| | | | |关专业 |
| |工作经验 |5年以上工程造价工作经验 |
| |资格证书 |造价工程师 |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |沟通能力 |
| | |组织协调能力 |
| | |成本意识 |
| | |诚信正直 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
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成本管理部合约管理主管岗位
|基本信息 |本岗位名称 |合约管理主管 |岗位编号 | |
| |所在部门 |成本管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
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|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据北京公司公司招投标管理制度，编制和维护项目工程招投标合同和有关 |
| |法律文本以及相关制度流程，确保招投标过程的合理性和经济性，有效降低 |
| |工程成本。 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |标准招标文件|负责北京公司总承包、门窗（幕墙）、电梯、消防、弱电|
| | |编制 |、精装修等工程标准合同文件的编制，并负责实施维护；|
| | | |负责公司市政配套小型合同标准文本的编制。 |
| |2 |合同维护 |调研各项目合同执行情况及存在的问题，收集北京公司合|
| | | |同执行中的反馈意见，实施修改合同； |
| | | |调研各项目合同执行情况及存在的问题，汇总分析。 |
| |3 |合同执行监控|监控各项目合同及制度文件的执行情况并做定期报告。 |
| |4 |合同培训 |编制北京公司合同培训、制度文件、工作流程课件及定期|
| | | |组织培训工作 |
| |5 |其他 |完成上级领导交办的其他工作任务 |
|工作职权 |业务类 |有关项目工程招投标合同及法律文本编制的提案权； |
| | |合同文本变更的审核权； |
| | |项目公司有关制度执行情况的监督和指导权。 |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |本科 |专业 |法律及相关专业 |
| |工作经验 |5年以上专业工作经验 |
| |资格证书 | |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |良好的英语阅读能力和较高的专业英语水平 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |能熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |风险控制能力 |
| | |沟通能力 |
| | |成本意识 |
| | |诚信正直 |
| | |敬业负责 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
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| | | | | | | |
成本管理部资料员岗位
|基本信息 |本岗位名称 |资料员 |岗位编号 | |
| |所在部门 |成本管理部 |岗位定员 | |
|工作关系 | |
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|主要工作 |职位设置目的： |
|职责 |依据部门有关规定，对部门文件资料和数据信息进行集中管理，为部门提供 |
| |行政后勤支持，配合部门其他同事的工作，提高部门效率。 |
| |序 |概述 |内容描述 |
| |号 | | |
| |1 |资料整理 |成本管理部各项目及咨询公司等来往文件、专业资料、各|
| | | |项目合同、数据等重要信息资料的收集、归档工作，建立|
| | | |资料查询库。 |
| |2 |数据汇总 |负责定期汇总各项目合同付款台帐、目标成本、负责部分|
| | | |合同单价的汇总工作。 |
| |3 |行政支持 |负责协助成本部内部会议等日常行政工作 |
| |4 |其他 |完成上级领导交办的工作任务 |
|工作职权 |业务类 | |
| |费用审批类 | |
| |人事类 | |
|任职资格 |教育程度 |大专及以上学历 |专业 |建筑工程或相关专业 |
| |工作经验 |2年以上相关工作经验 |
| |资格证书 | |
| |业务技能 | |
| |语 言 |英语 |具备一定的英语阅读能力 |
| | |其它 | |
| |计算机水平 |熟练使用办公自动化软件 |
| |能力素质 |信息收集能力 |
| | |团结合作 |
| | |诚信正直 |
| | |敬业负责 |
| | |主动性 |
| |其他 | |
|修订记录 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者 |
| |V1 | |首次填写 | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
-----------------------
北京公司内部相关部门及岗位：
北京公司内部各部门、项目公司成本部
本岗位
直接下级岗位：
直接下级人数：
直接上级岗位：
成本管理部经理
北京公司外部相关单位名称：
施工单位、造价咨询公司
北京公司内部相关部门及岗位：
北京公司内部各部门、项目公司成本部
本岗位
直接下级岗位：
直接下级人数：
直接上级岗位：
成本管理部经理
北京公司外部相关单位名称：
施工单位、造价咨询公司
北京公司内部相关部门及岗位：
北京公司内部各部门、项目公司成本部
本岗位
直接下级岗位：
直接下级人数：
直接上级岗位：
成本管理部经理
北京公司外部相关单位名称：
软件公司、造价咨询公司
北京公司内部相关部门及岗位：
北京公司内部各部门、项目公司成本部
本岗位
直接下级岗位：
直接下级人数：
直接上级岗位：
成本管理部经理
北京公司外部相关单位名称：
造价咨询公司、施工单位
北京公司内部相关部门及岗位：
北京公司内部各部门、项目公司成本部
本岗位
直接下级岗位：
直接下级人数：
直接上级岗位：
成本管理部经理
北京公司外部相关单位名称：
法律咨询机构
北京公司内部相关部门及岗位：
北京公司内部各部门、项目公司成本部
本岗位
直接下级岗位：
直接下级人数：
直接上级岗位：
成本管理部经理
北京公司外部相关单位名称：
施工单位、造价咨询公司
北京公司内部相关部门及岗位：
北京公司内部各部门、项目公司成本部
本岗位
直接下级岗位：
副经理、经理助理、合同管理主管、资料员
直接上级岗位：
主管副总（成本总监）
北京公司外部相关单位名称：
各地项目公司，工程咨询公司，施工单位
| 0 | negative_file/北京公司成本管理部岗位说明书.doc |
投资管理制度
1. 总则
第一条
为加强公司投资管理，规范公司投资行为，提高资金运作效率，保证资金运营的安全性
、收益性，依据国家有关财经法规规定，并结合公司具体情况制定本制度。
第二条 本制度适用于公司总部、各子公司及各分公司的投资行为。
第三条
本制度所指的投资，包括对外投资和对内投资两部分。对外投资指将货币资金以及经资
产评估后的房屋、机器、设备、物资等实物，以及专利权、非专利技术、商标权、土地
使用权等无形资产作价出资，进行各种形式的投资活动；对内投资指利用自有资金或从
银行借款进行基本建设、技术更新改造以及购买、建造大型机器、设备等投资活动。
第四条 投资的目的
1、有效地利用闲置资金或其他资产，进行适度的资本扩张，以获取较好的收益，确保资
产保值增值。
2、改善装备水平，增强市场竞争能力，扩大经营规模，培育新的经济增长点。
第五条 投资的原则
1、必须遵守国家法律、法规，符合国家产业政策；
2、必须符合公司的发展战略；
3、必须符合效益最大化、风险最小化原则；
3、必须规模适度，量力而行，不能影响自身主营业务的发展；
4、必须选好合作伙伴，多方比较，充分论证，洞悉投资背景。
2. 对外投资
第六条 对外投资按投资期限分为短期投资和长期投资。
1、短期投资一般包括购买股票、企业债券、金融债券或国库券以及特种国债等。
2、长期投资一般包括：（1）出资与公司外部企业及其他经济组织成立合资或合作制
法人实体；（2）与境外公司、企业或其他经济组织开办合资、合作项目；（3）以参股
的形式参与其他法人实体的生产经营。
3、公司所有对外投资的项目，均由总公司分管经理、总经理批准或由总公司总经理提请
总公司董事会、股东大会批准，各控股子公司、分公司无对外投资权，但享有投资建议
权。
第七条 投资业务的职务分离
1、投资计划编制人员与审批人员分离。
2、负责证券购入与出售的业务人员与会计记录人员分离。
3、证券保管人员与会计记录人员分离。
4、参与投资交易活动的人员不能同时负责有价证券的盘点工作。
5、负责利息或股利计算及会计记录的人员应同支付利息或股利的人员分离，并尽可
能由独立的金融机构代理支付。
对外投资——短期投资
第八条 公司短期投资程序
1、公司财务部根据公司资金盈余情况编报资金状况表；
2、投资发展部分析人员根据证券市场上各种证券的情况和其他投资对象的盈利能力
编报短期投资计划；
3、依照短期投资规模大小和投资重要性分别由投资发展部经理、财务部经理、公司
总经理、公司董事会、公司股东大会依照各自的职权审批该项投资计划；
9. 对外短期投资权限：
不超过500万元的单个短期对外投资项目，由投资发展部经理、财务部经理共同审议
后报经总公司总经理批准。500万元以上，不超过3600万元的单个短期对外投资项目，由
总公司董事会批准。3600万元以上的单个短期对外投资项目，由总公司股东大会批准。
第十条
公司建立严格的证券保管制度，至少由两名以上人员共同控制，不得一人单独接触有价
证券，证券的存入和取出必须详细记录在证券登记簿内，并由在场的经手人员签名。
第十一条
公司购入的短期有价证券必须在购入当日记入公司名下。公司财务部按照短期证券类别
、数量、单价、应计利息、购进日期等项目及时登记该项投资。
第十二条
公司财务部、投资发展部负责组织有价证券的盘点（详见财物盘点制度）。
1、每月终了，证券保管员、会计人员应进行月终盘点，并完成下列程序；
1. 盘点前必须将截止当月最后一天的证券记入账并结出结存额；
2. 实地清点实物，核对卡片；
3. 月终编制“有价证券盘点表”。
2、财务部根据“有价证券盘点表”，认为必要时，可以抽样核对；复核盘点表。
3、每年终了，根据公司盘点指令，组织人员，全面清点，编制“有价证券盘点表”，
并由公司财务部负责人（或聘请注册会计师）参加监盘。
第十三条
公司财务部对每一种证券设立明细帐加以反映，每月应编制证券投资、盈亏报表，对于
债券应编制折、溢价摊销表。
第十四条 公司财务部将投资收到的利息、股利及时入帐。
对外投资——长期投资
第十五条 公司对外长期投资按投资项目的性质分为新项目和已有项目增资。
1、新项目投资是指投资项目经批准立项后，按批准的投资额进行的投资。
2、已有项目增资是指原有的投资项目根据经营的需要，需在原批投资额的基础上增
加投资的活动。
第十六条 对外长期投资程序
1、公司财务部协同投资发展部确定投资目的并对投资环境进行考察；
2、公司投资发展部在充分调查研究的基础上编制投资意向书（立项报告）；
3、公司投资发展部编制项目投资可行性研究报告上报财务部、总经理办公室；
4、公司财务部协同投资发展部编制项目合作协议书（合同）；
5、按国家有关规定和本办法规定的程序办理报批手续；
6、公司投资发展部制定有关章程和管理制度，送财务部备案；
7、公司投资发展部对项目运作及其经营实施归口监督和管理。
第十七条 对外长期投资权限
1.
单个对外投资项目总额不超过500万元的，由总公司总经理审批，报董事会备案；单
个对外投资项目总额超过500万元，但不超过3600万元的，需由总公司董事会批准
；单个对外投资项目总额超过3600万元的，需经股东大会批准。
3、总公司应在受理对外长期投资项目立项申请后一个月内作出投资决策。
第十八条
对外长期投资项目一经批准，一律不得随意增加投资，如确需增资，必须重报投资意向
书和可行性研究报告。
第十九条 对外长期投资兴办合营企业对合营合作方的要求
1. 有较好的商业信誉和经济实力；
2. 能够提供合法的资信证明；
3. 根据需要提供完整的财务状况、经营成果等相关资料。
第二十条
对外长期投资项目必须编制投资意向书（立项报告）。项目投资意向书的主要内容包括
：
1. 投资目的；
2. 投资项目的名称；
3. 项目的投资规模和资金来源；
4. 投资项目的经营方式；
5. 投资项目的效益预测；
6. 投资的风险预测（包括汇率风险、市场风险、经营风险、政治风险）；
7. 投资所在地（国家或地区）的市场情况、经济政策；
8. 投资所在地的外汇管理规定及税收法律法规；
9. 投资合作方的资信情况。
第二十一条 国（境）外投资项目还应提供以下资料；
1、投资所在国（地区）现行的有关外汇投资的法令、法规，税收规章以及外汇管理规定
；
2、投资所在国（地区）的投资环境分析、合作伙伴的资信状况；
3、投资外汇资金来源证明及投资回收计划；
4. 我国驻外使馆、经参处对项目的审查意见；
5. 国家外汇管理局要求提供的其他资料。
第二十二条
投资意向书（立项报告）报总经理批准后，投资发展部应委托专业设计研究机构负责编
制可行性研究报告。项目可行性研究报告的主要内容包括：
1、总论：
1. 项目提出的背景，项目投资的必要性和投资的经济意义；
2. 项目投资可行性研究的依据和范围。
2、市场预测和项目投资规模：
1. 国内外市场需求预测；
2. 国内现有类似企业的生产经营情况的统计；
3. 该项目进入市场的生产经营条件及经销渠道；
4. 该项目进入市场的竞争能力及前景分析。
3、投资估算和资金的筹措：
1. 该项目的注册资金及该项目生产经营所需资金；
2. 资金的来源渠道，筹集方式及贷款的偿还办法；
3. 资金回收期的预测；
4. 现金流量计划。
4、项目的财务分析：
1. 项目前期开办费以及建设期间各年的经营性支出；
2.
项目运营后各年的收入、成本、利润、税金测算。可利用投资收益率、净现值、资
产收益率等财务指标进行分析；
5、项目敏感性分析及风险分析等。
第二十三条
项目可行性研究报告报总公司批准后，财务部协同投资发展部编制项目合作协议书（合
同）。项目合作协议书（合同）的主要内容包括：
1、合作各方的名称、地址及法定代表人；
2、合作项目的名称、地址、经济性质、注册资金及法定代表人；
3、合作项目的经营范围和经营方式；
4、合作项目的内部管理形式、管理人员的分配比例、机构设置及实行的财务会计制
度；
5、合作各方的出资数额、出资比例、出资方式及出资期限；
6、合作各方的利润分成办法和亏损责任分担比例；
7、合作各方违约时承担的违约责任，以及违约金的计算方法；
8、协议（合同）的生效条件；
9、协议（合同）的变更、解除的条件和程序；
10、出现争议时的解决方式以及选定的仲裁及所适用的法律；
11、协议（合同）的有效期限；
12、合作期满时财产清算办法及债权、债务的分担；
13、协议各方认为需要制订的其他条款。
项目合作协议书（合同）由总公司法定代表签字生效或由总公司法人代表授权委托代
理人签字生效。
第二十四条
对外长期投资协议签定后投资发展部与财务部应协同办理出资、工商登记、税务登记、
银行开户等工作。
第二十五条 公司应按照下列原则确定对外投资价值及投资收益
1、以现金、存款等货币资金方式向其他单位投资的，按照实际支付的金额计价。
2、以实物、无形资产方式向其他单位投资的，按照评估确认或者合同、协议约定的
价值计价。
3、公司认购的股票，按照实际支付款项计价，实际支付的款项中含有已宣告发放但
尚未支付股利的，按照实际支付的款项扣除应收股利后的差额计价。
4、公司认购的债券，按照实际支付的价款计价。实际支付款项中含有应计利息的，
按照扣除应计利息后的差额计价。
5、溢价或者折价购入的长期债券，其实际支付的款项（扣除应计利息）与债券面值
的差额，在债券到期以前，分期计入投资收益。
6、公司以实物、无形资产向其他单位投资的，其资产重估确认价值与其帐面净值的
差额计入资本公积金。公司以货币资金、实物、无形资产和股票进行长期投资，对被投
资单位没有实际控制权的，应当采用成本法核算，并且不因被投资单位净资产的增加或
者减少而变动；拥有实际控制权的，应当采用权益法核算，按照在被投资单位增加或者
减少的净资产中所拥有或者分担的数额，作为公司的投资收益或者投资损失，同时增加
或者减少公司的长期投资，并且在公司从被投资单位实际分得股利或者利润时，相应减
少公司的长期投资。公司对外得的利润或者股利和利息，计入投资收益，按照国家规定
缴纳或者补交所得税。
7、公司对外投资分得的利润或者股利和利息，计入投资收益，按照国家规定缴纳或
者补所得税。
8、公司收回的对外投资与长期投资帐户的帐面价值的差额，计入投资收益或者投资
损失。
第二十六条
对外长期投资管理：对外长期投资根据投资比例不同，分成以下几种形式：全资分公司
（持股100%）；绝对控股子公司（持股67%以上）；控股子公司（持股51%到67%之间）；
相对控股子公司（持股低于50%，但是子公司第一大股东）；参股子公司。
27. 分公司管理：
组织体系：分公司是总公司内部组织的一部分，不具有独立法人地位，其全部债权债
务、法律责任由总公司承担，分公司管理参照总公司车间或部门管理的模式。
人事管理：分公司经理由总公司总经理任命，对总公司总经理负责，分公司财务负责
人由分公司经理提名，总公司总经理任命，分公司其他部门负责人由分公司经理任命，
对分公司经理负责。分公司薪酬制度需与总公司一致，分公司考核奖励制度报经总公司
总经理批准后执行，分公司经理和财务负责人的薪酬和考核奖励纳入总公司管理。分公
司人员招聘，符合总公司招聘条件的，允许自行招聘，手续由总公司统一办理，签订总
公司合同；不符合总公司招聘条件的（含特殊专业专业人才引进），须报总公司批准后
招聘。总公司和分公司之间人员流动，原则视分公司为总公司一部分，但控制从严。
财务管理：分公司财务会计制度必须与总公司保持一致。总公司审计稽查部门和投资
发展部，经总公司总经理授权可定期或不定期对分公司财务会计账目和重大经营情况进
行抽查。但总公司审计稽查部门和投资发展部不具有直接的管理权，只有向总公司主管
领导的汇报和建议权。
综合管理：总公司的各项规章制度对分公司同样有效。分公司补充增加的规章制度不
得与总公司已有制度相抵触。分公司对外形象和对外宣传统一由总公司负责。
第二十八条
绝对控股子公司：指总公司投资比例占2/3（67%）以上或由总公司和总公司的关联公司
和关联人投资设立，总公司通过子公司股东会和董事会有权决定子公司所有重大决策，
有权决定子公司法人代表、总经理、财务负责人人选。
组织体系：子公司按照公司法建立现代企业制度，一般为有限责任公司和股份有限公
司形式，设立子公司股东会、董事会、监事会，子公司规模较小的，可以只设1到2名执
行董事和执行监事。子公司的法人代表由总公司派人担任。对于与总公司业务密切，需
要纳入总公司年度经营计划的子公司，一般由总公司总经理兼任该子公司法人代表。总
公司在董事会中必须占有2/3以上的董事人数。子公司章程由子公司股东大会讨论通过，
其内容不得与总公司章程内容相抵触。
人事管理：派驻子公司的董事由总公司法人代表提名，总公司董事会决定，对总公司
法人代表负责。总公司法人代表作为最大出资方代表，有权改选子公司董事会。子公司
总经理由子公司董事长提名，子公司董事会任命，对子公司董事会负责。子公司财务负
责人由子公司总经理提名，子公司董事会任命。总公司派驻子公司的董事不在子公司担
任经营性职务的，原则上不得在子公司领取报酬。总公司派驻子公司的人员，原则上不
能同时兼任总公司和子公司的经营性职务。子公司总经理和财务负责人在子公司领取薪
酬，由子公司董事会实施考核奖励。考核奖励方案由子公司董事会讨论决定，原则上与
总公司保持一致。子公司原则上有自主招聘权，招聘的员工签订子公司劳动合同。子公
司员工薪酬制度及其他基本管理制度，原则上要与总公司保持一致。如有变动，由子公
司董事会讨论决定。子公司1/3及以上董事对董事会决议有异议的，可要求召开子公司股
东大会再次审议。
财务管理：子公司财务会计制度必须与总公司保持一致。子公司需按总公司的要求，
按期及时报送月度、季度、半年度和年度财务报表。总公司审计稽查部门和投资发展部
，经总公司董事长授权，可定期或不定期对子公司财务会计账目和重大经营情况进行抽
查。但总公司审计稽查部门和投资发展部不具有直接的管理权，只有向总公司董事长的
汇报和建议权。子公司不得对外投资和对外担保。子公司对外借款，需经子公司董事会
同意，并纳入总公司统一管理。子公司固定资产投资计划，由子公司董事会或股东大会
讨论决定，但固定资产投资中的资金计划，纳入总公司统一管理。
综合管理：子公司对外形象和对外宣传，原则上与总公司保持一致。
第二十九条
控股子公司和相对控股子公司：总公司投资控股20%以上，占有第一大股东地位，子公司
董事会中占有过半数或多数董事席位，对子公司人事和财务具有实质控制权。
组织体系：子公司按照公司法建立现代企业制度，一般为有限责任公司和股份有限公
司形式，设立子公司股东会、董事会、监事会。子公司的法人代表由总公司派人担任。
总公司在董事会中必须占有一半或一半以上的董事人数。子公司章程由子公司股东大会
讨论通过。
人事管理：派驻子公司的董事由总公司法人代表提名，总公司董事会决定，对总公司
法人代表负责。总公司法人代表作为最大出资方代表，有权改选派驻子公司的董事。子
公司总经理由子公司董事长提名，子公司董事会任命，对子公司董事会负责。子公司财
务负责人由子公司总经理提名，子公司董事会任命。总公司派驻子公司的董事不在子公
司担任经营性职务的，原则上不得在子公司领取报酬。总公司派驻子公司的人员，原则
上不能同时兼任总公司和子公司的经营性职务。子公司总经理和财务负责人在子公司领
取薪酬，由子公司董事会实施考核奖励。考核奖励方案需经子公司董事会讨论通过，原
则上与总公司保持一致。子公司原则上有自主招聘权，招聘的员工签订子公司劳动合同
。子公司员工薪酬制度及其他基本管理制度，原则上要与总公司保持一致。如有变动，
由子公司董事会讨论决定。子公司1/3及以上董事对董事会决议有异议的，可要求召开子
公司股东大会再次审议。
财务管理：子公司财务会计制度必须与总公司保持一致。子公司需按总公司的要求，
按期及时报送月度、季度、半年度和年度财务报表。总公司审计稽查部门和投资发展部
，经总公司董事长授权，可定期或不定期对子公司财务会计账目和重大经营情况进行抽
查。但总公司审计稽查部门和投资发展部不具有直接的管理权，只有向总公司董事长的
汇报和建议权。未经总公司董事会同意，子公司不得对外投资、对外担保和对外借款。
子公司固定资产投资，由子公司董事会或股东大会讨论决定，但子公司固定资产投资中
的资金计划，原则上纳入总公司统一管理。
综合管理：子公司对外形象和对外宣传，原则上与总公司保持一致。
第三十条
参股子公司：原则上公司不投资不能拥有控股权的公司和项目。参股公司只限于对总公
司能带来超过总公司自身资产回报率的现金回报的公司，或对总公司有重大战略意义，
并与总公司关系密切的公司。
组织体系：子公司按照公司法建立现代企业制度，一般为有限责任公司和股份有限公
司形式，设立子公司股东会、董事会、监事会。总公司必须在董事会中占有一名或一名
以上的董事席位。总公司对子公司有知情权和审查权。
财务管理：对于投资比例在20%以上要求权益发核算的子公司，财务会计制度必须与总公
司一致。子公司定期向总公司报送月度、季度、半年度、年度财务报表。经总公司董事
长授权，投资发展部和财务部定期或不定期对子公司进行审计核查。
第三十条 对外长期投资的转让与收回
1、出现或发生下列情况之一时，公司可以收回对外投资：
1. 按照章程规定，该投资项目（企业）经营期满；
2. 由于投资项目（企业）经营不善，无法偿还到期债务依法实施破产；
3. 由于发生不可抗力而使项目（企业）无法继续经营；
4. 合同规定投资终止的其他情况出现或发生时。
2、出现或发生下列情况之一时，可以转让对外长期投资：
1. 投资项目已经明显有悖于公司经营方向的；
2. 投资项目出现连续亏损且扭亏无望没有市场前景的；
3. 由于自身经营资金不足急需补充资金时；
4. 总公司认为有必要的其他情形。
投资转让应严格按照《公司法》和企业章程有关转让投资的规定办理。
3、对外长期投资转让应由总公司财务部会同投资业务管理部门提出投资转让书面分
析报告，报总公司批准。
4、对外长期投资收回转让时，相关责任人员必须尽职尽责，认真作好投资收回和转
让中的资产评估等项工作，防止公司资产流失。
第三十一条 公司累计对外投资不得超过公司净资产的百分之五十。
3. 对内投资
第三十二条 公司对内投资程序
1. 编制投资项目可行性研究报告；
2. 编制投资项目初步设计文件；
3. 编制基本建设及技术更新改造年度投资建议计划；
4. 按本制度规定的权限办理报批手续。
第三十三条 公司对内投资权限
对内投资采取限额审批制，投资限额标准如下，超过限额标准的由公司董事会批准。
|投资项目 |总公司审批 |分公司审批 |核准 |
|不超过20万 |分管副总经 |经理 |总公司财务部 |
| |理 | | |
|20万<投资≤500万 |总经理 | |总公司财务部 |
|500万<投资≤3600 |董事会 | | |
|万 | | | |
第三十四条 可行性研究报告的编制
1、公司项目承办单位要在充分调查研究和必要的勘察工作及科学实验的基础上，对建设
项目建设的必要性、技术的可行性和经济的合理性提出综合研究论证报告。
2、承担可行性研究工作的单位必须是有资格的工程勘察设计单位或科研单位。
3、建设项目可行性研究报告的编制办法、编制内容及深度按国家有关规定执行。
4、建设项目可行性研究报告报公司财务部按本办法规定的权限报批。一经批准不得
擅自改变建设项目性质、建设规模和建设标准，如需改变必须报原审批机构审批。
5、投资小于20万元的项目可行性报告的编写、论证和审批等程序可适当简化。
第三十五条 初步设计文件的编制
1、公司项目承办单位根据批准的可行性研究报告委托有资格的勘察设计或科研单位
进行工程初步设计。
2、初步设计必须以批准的可行性研究报告为依据，不得任意修改、变更建设内容，
扩大建设规模和提高建设标准，初步设计概算总投资一般不应突破已批准的可行性研究
报告投资控制数。初步设计文件按本办法规定的程序报批。概算总投资如超过已批准的
可行性研究报告投资控制数的10%，必须重新报批可行性研究报告。
3、经批准的初步设计文件，如确需设计修改和概算调整，必须由原初步设计文件编
制单位提出具体修改及调整意见，经建设单位审查确认后报原批准单位批准。
4、投资小于50万的一般项目可不经初步设计。
第三十六条 年度计划和统计
1、总公司及分公司所有新建、续建基本建设及技术更新改造项目，必须编报基本建
设及技术更新改造年度投资建议计划。
2、年度投资建议计划于每年10月底前报总公司审批。总公司于每年1月底前下达当年
基本建设及技术更新改造年度投资计划。
3、凡列入公司基本建设及技术更新改造年度投资计划的投资项目，不需再行办理审
批手续，当年新增加的基建及技改项目，必须按规定的投资限额办理报批手续，并增补
列入当年投资计划。
4、编制年度计划，除认真填报有关的计划表外，还要有必要的文字说明，数字要准
确，文字要精练。
5、各分支机构必须严格执行总公司下达的年度投资计划，无权自行调整，如确需调
整，必须履行报批手续。
6、各分支机构必须及时、准确地向总公司报送基本建设及技术更新改造统计报表，
严禁弄虚作假。
第三十七条 竣工验收
1、基本建设和技术改造工程完工后，项目承办单位应及时办理竣工验收手续。一般
由公司投资管理部门与财务部协同项目承办部门组织竣工验收。
2、工程竣工验收参照有关国家标准执行。
3、工程竣工资料及验收文件财务部、项目承办单位应及时归档。
4. 投资管理机构
第三十八条
公司有关归口管理部门或分支机构为项目承办单位，投资发展部配合项目承办单位具体
负责投资项目的信息收集、项目建议书及可行性研究报告的编制、项目申报立项、项目
实施过程中的监督、协调以及项目后评价工作。
第三十九条
公司财务部负责投资效益评估、技术经济可行性分析、资金筹措、办理出资手续以及对
外投资资产评估结果的确认等。
第四十条
对专业性较强或较大型投资项目，其前期工程应组成专门项目可行性调研小组来完成。
第四十一条
公司法律顾问、审计部门负责对项目的事前效益审计、协议、合同、章程的法律主审。
第四十二条
公司分支机构的对外投资活动必须报总公司批准后方可进行，各分支机构不得自行办理
对外投资。
第五章 附则
第四十三条
本制度由企管部、财务部、经营发展科编制，解释权、修改权归总经理办公室。
第四十四条 本制度自2001年11月10日起施行。
浙江新和成股份有限公司
2001年11月
| 0 | negative_file/投资管理制度.doc |
筑鼎食代
Building times
筑鼎食代
Building times
15886888688 北京市清华大学 10000@qq.com
15886888688 北京市清华大学 10000@qq.com
教育层次
2011 – 2015 国际法 清华大学 本科
主修课程：政治经济学、西方经济学、国际经济学、计量经济学、世界经济概论、国际贸易理论与实务、国际金融、国际结算、货币银行学、财政学、会计学、统计学等
2011 – 2015 荣誉&证书
初级会计证 全国计算机二级 初级营养师
专业英语八级 班级三好学生 学院优秀党员
优秀社团干部 清华先进个人
教育层次
2011 – 2015 国际法 清华大学 本科
主修课程：政治经济学、西方经济学、国际经济学、计量经济学、世界经济概论、国际贸易理论与实务、国际金融、国际结算、货币银行学、财政学、会计学、统计学等
2011 – 2015 荣誉&证书
初级会计证 全国计算机二级 初级营养师
专业英语八级 班级三好学生 学院优秀党员
优秀社团干部 清华先进个人
职业技能
组织管理：
合作谈判：
沟通技巧：
英语水平：
网络销售：
OFFICE：
职业技能
组织管理：
合作谈判：
沟通技巧：
英语水平：
网络销售：
OFFICE：
自我鉴赏
在生活中，我尊敬他人,能够和别人友好相处，我擅长快速学习新知识，希望您给我这个机会，我有充足的信心在短时间内胜任工作，谢谢。
我性格开朗、思维活跃；拥有年轻人的朝气蓬勃，做事有责任心，条理性强；易与人相处，对工作充满热情,勤奋好学，敢挑重担，具有很强的团队精神和协调能力。
自我鉴赏
在生活中，我尊敬他人,能够和别人友好相处，我擅长快速学习新知识，希望您给我这个机会，我有充足的信心在短时间内胜任工作，谢谢。
我性格开朗、思维活跃；拥有年轻人的朝气蓬勃，做事有责任心，条理性强；易与人相处，对工作充满热情,勤奋好学，敢挑重担，具有很强的团队精神和协调能力。
工作经历
2013.09-09 辅导员 清华大学大学夏令营
1.合理安排同学之间交流，沟通，在学习中学会生活，在生活中成长，彼此之间相互帮助。
2.完成夏令营的组织的一切活动和比赛，争取拿这些活动中掌握社会技能
2014.09-09 文员助理 北京的圣斗士数码科技有限公司
1.合理安排同学之间交流，沟通，在学习中学会生活，在生活中成长，彼此之间相互帮助。
2.完成夏令营的组织的一切活动和比赛，争取拿这些活动中掌握社会技能
2015.09-09 行政助理 北京科比贸易有限公司
1.合理安排同学之间交流，沟通，在学习中学会生活，在生活中成长，彼此之间相互帮助。
2.完成夏令营的组织的一切活动和比赛，争取拿这些活动中掌握社会技能
工作经历
2013.09-09 辅导员 清华大学大学夏令营
1.合理安排同学之间交流，沟通，在学习中学会生活，在生活中成长，彼此之间相互帮助。
2.完成夏令营的组织的一切活动和比赛，争取拿这些活动中掌握社会技能
2014.09-09 文员助理 北京的圣斗士数码科技有限公司
1.合理安排同学之间交流，沟通，在学习中学会生活，在生活中成长，彼此之间相互帮助。
2.完成夏令营的组织的一切活动和比赛，争取拿这些活动中掌握社会技能
2015.09-09 行政助理 北京科比贸易有限公司
1.合理安排同学之间交流，沟通，在学习中学会生活，在生活中成长，彼此之间相互帮助。
2.完成夏令营的组织的一切活动和比赛，争取拿这些活动中掌握社会技能 | 0 | negative_file/┴┴┴┴═╝╬─word╝≥└·10.docx |
《跟简七学理财》学习手册
《跟简七学理财》学习手册
本手册为《跟简七学理财》课程随堂练习册，版权归简七理财（微信号jane7ducai）所有，严禁转载
课程链接：http://study.163.com/course/courseMain.htm?courseId=1003418002
作业提交：http://course.jane7.com
提问链接：http://form.mikecrm.com/A2ezlI
(欢迎向我提问)
16.2贷款买房，你最应该知道这些
第一部分：知识点回顾
我们为什么要贷款买房？
借钱买房的成本，到底高不高？
选择贷款买房资金流动性更好，按照目前的贷款基准利率，学习我们课程的小伙伴很容易超越这个收益率的；
银行的纯商业贷款的基准利率比其他借款渠道低得多，是非常划算的借款渠道。
还款有压力，但换个角度也是储蓄的动力
适当的房贷压力能促进我们成长，还贷的动力是远远大于日常存钱的动力的。
房贷真的能让我们赚更多吗？
如果未来房价上涨，我们通过贷款买到的房，由于加大了杆杠，是会比不贷款的收益率更高的。
房贷到底怎么贷？
贷款金额
银行审核贷款一般都会参考以下几个因素：
首付比
房屋年龄
借款人的财务实力和还款能力
借款人的保障能力
征信记录
贷款记录
还款期限
年龄较大的人，由于发生意外风险的可能性较高，银行一般不会批很长的还款期限。另外，一些房龄较久的房子，贷款期限也会受限制。
房贷利率
我们的贷款利率是根据央行的贷款基准利率和银行提供的利率折扣计算出的，基准利率是会随着央行的调整而调整的，银行提供的利率折扣不会。
还款方式
还款方式有等额本金和等额本息两种：
等额本金一开始还款的金额是最高的，后期逐渐减少，适合前期还款能力强的人；
等额本息每个月还给银行的钱是一样的，适合每个月现金流稳定的家庭。
第二部分：练习与应用
你需要贷款的金额是多少？
你觉得银行会批准你所需要的贷款金额吗？
你准备以何种方式还款，为什么？
记得到论坛与大家分享你的研究结果哦~
第三部分：参考资料
银行贷款审核参考因素
首付比
房贷首付比是政策类因素，房贷额度一般是扣掉首付的部分，例如总价100万的房子，30%首付的话，可以贷款的最高额度就是70万。
房屋年龄
房屋年龄有可能会影响贷款的额度，因为使用年限较大的房子，房子的价值也在缩减。通常银行会要求房屋的年龄不超过20~25年，房龄越小，获得贷款的可能性越大，且贷款额度也会比房龄较大的高。
还贷能力
银行会要求你提供月收入流水以进行贷款参考，通常要月收入大于等于两倍的每月还款额。
保障能力
有的银行在审核房贷时，也会综合考虑贷款人的保险保障，包括五险一金的缴纳情况，是否有其他的商业保险等等，这些都是可以从侧面体现贷款人的还款能力。
个人征信
银行一般会考察借款人2年的信用卡征信记录和5年内的贷款征信记录，有的银行会看更长时间的征信。累计多次逾期的严重不良征信记录，有可能会被直接决绝贷款。
如果有小伙伴不小心信用卡逾期或是贷款逾期了也不要太着急，如果不是多次恶意逾期的话，是可以找银行商量，说明当时的情况，是有可能让银行消除相应不良征信记录的。
另外，征信记录良好的贷款人，还有可能提供优惠的利率，具体看每家银行的政策。
房贷记录
在上节课中我们也了解到，现在为了调控房市，所以各地的限贷政策都不一样，如果你的名下或者家庭有较多的房贷记录，银行会权衡政策考虑是否给你发放贷款。
每家银行的贷款审核标注你可能不一样，如果一家银行不通过或者额度较低，则可以试着申请其他家银行。一般来说如果征信记录良好并且还款能力达到银行的标准，贷款通过的可能性就很大。
备注：由于各地政策变化较大，本资料仅供参考，具体政策以各地银行为准。
房贷计算器（可详细显示每月还款中的）
地址：http://finance.sina.com.cn/calc/house_loan.html
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一、活动目标：
1、让幼儿认识宇宙太空的奥秘，扩展幼儿的知识，了解神舟七号飞船。
2、诱发幼儿对太空的探究和好奇心。
3、培养幼儿的创造力和想象力。
二、活动准备：
1、提供给幼儿介绍太空的资料：图书、录像、电脑
2、设计好的大幅“未来太空城”的图片。
3、各种大型积木，橡皮泥，彩纸，皱纸，各种废旧材料等。
4、录音机、磁带。
三、活动过程：
1、 感知太空。
（1）
教师扮演星姐姐：“小朋友们好，我是宇宙太空的星姐姐，我知道你们很想知道我住的地
方到底是什么样的，所以，今天我就邀请你们到太空去做客，你们高兴吗？那我们怎么
去呢？（坐飞船、航天飞机等）
（2） 幼儿随音乐一起做律动“坐飞船”，然后自由地围坐在一起。
（3） 查看关于介绍太空的资料，激发幼儿学习兴趣。
“现在，我们来到太空资料厅，请你们自己去查看关于太空的介绍，好吗？幼儿自由选择
，借助各种媒体感知太空的奥秘。
2、 构思太空城。
（1）
请幼儿讲述刚看到的或以前了解到的有关太空的知识，教师适当帮助补充小结。
（2） 教师出示“未来太空城”的图片。
“小朋友们，现在星姐姐住的太空里来了很多新朋友，有各种人造卫星、太空飞船、卫星
空间城，等到不久的将来，我住的太空也将变成一座美丽的太空城。你们看，这就是我
设计的“未来太空成”，这里也有学校、工厂、商店、娱乐场所、街道，到了那时，你们
就可以天天和星姐姐住在一起了，你们高兴吗？”
（3） 幼儿大胆想象“未来太空成”
“那星姐姐请你们帮帮忙，帮我再设计几座太空成好吗？”幼儿自由设想、构思，并相互
讨论交流。
3、 建造太空城。
（1） 教师帮助幼儿分组，让幼儿开动脑筋，利用各种材料进行建造。
（2） 幼儿分工合作，教师巡视指导。
（3）
请几名幼儿代表说说自己建造的太空成，共同欣赏美丽的太空成，并给它取名，挂牌，
然后幼儿和星姐姐一起在太空城前留影。
4、听音乐坐飞船回到地球，和星姐姐再见，结束活动。
四、活动延伸
在区域中绘画或搭建“未来太空城”。
| 0 | negative_file/大班科学教案：我们追赶神七飞向太空.doc |
设立中外合资经营企业合同
（金融4）
目录
（１）总则
（２）资本
（３）出资额转让及资本更改
（４）董事会
（５）经营管理机构
（６）业务
（７）银行分支和附属机构
（８）技术训练
（９）确立银行设施
（１０）利润
（１１）财务会计与审计
（１２）税务
（１３）保险
（１４）银行职员
（１５）审批及注册
（１６）合同有效期
（１７）终止与清算
（１８）不可抗力
（１９）保密及其他
（２０）调解和仲裁
（２１）合同文字
（２２）法定通讯地址
（２３）附加条款
（以下简称甲方）、 （以下简称乙方）、
（以下简称丙方）合称中方和
（以下简称丁方），根据《中华人民共和国中外合资经营企业法》（以下简称《合资法》和
《经济特区外资银行、中外合资银行管理条例》（以下简称《条例》）及其他有关法律，按
照平等互利原则，通过友好协商，一致同意在中华人民共和国
共同举办一定合资银行，为此，订立本合同书。
第一章 总则
第一条 订约四方
订约四方一致同意共同投资举办一家合资银行（以下简称银行）。
第二条 银行名称及地址
银行名称：
中文： 银行
英文：
银行地址：
第三条 组织形式
银行为有限责任公司。订约四方对银行的责任以各自认缴的出资额为限。
第四条 银行宗旨
银行经营商业银行及投资银行的业务并提供咨询服务，为利用侨资和外资开辟新的
渠道，介绍先进科学技术和先进管理经验，增进国际和国内信息交流，努力扩大国际经
济和金额合作，为加速 和经济特区的建设服务。
第五条 适用法律
银行经批准成立，是中华人民共和国的法人。本合同的订立和履行应适用中华人民
共和国法律。银行的一切活动必须遵守中华人民共和国法律、法令和有关条例规定。银
行的业务活动和合法权益受中华人民共和国法律的保护。银行接受中国人民银行和国家
外汇管理局等有关机构的管理和监督。
第二章 资本
第六条 资本构成
银行的注册资本为 元。
银行第一期的实收资本为 元。订约四方出资的份额为：
甲方占百分之 ，出资 元，以现金投资。
乙方占百分之 ，出资 元，以现金投资。
丙方占百分之 ，出资 元，以现金投资。
丁方占百分之 ，出资 元。以下列方式提供投资：
（１）以现金 投资；
（２）丁方将其在附属机构的直接和间接的投资转给银行，作为对银行的投资。内
包括 。
（３） 和
两公司的准备金（不包括坏帐准备金）与尚未分配的滚存利润。
以上（２）（３）两项合计共为
元，应凭丁方聘请的在香港注册会计师验证的转入日期的资产负责表为依据，多还少补
。
银行成立后，银行董事会应尽快派专门小组对 和
的原放款（银行成立时已有的放款）进行审查，对银行成立前该两公司的呆帐、坏帐和
银行成立后一年内发生的该两公司原放款的呆帐、坏帐均由
协助清理并负责偿还呆帐、坏帐引起的全部经济损失；对有坏帐风险的存款，专门小组
在银行成立一年内提出意见，转由丁方负责处理。原方款凡经专门小组审查同意转期的
，其经济责任由 和 自行负责。
订约四方同意将银行历年税后利润至少提取百分之
，经董事会决定后拨作准备金（本合同第二十五条有进一步规定），并经董事会决定可
按订约四方上述出资比例，从该项准备金中提取，分期增加出资额至
元。
第七条 资本提供
订约四方需在银行成立后（银行的成立日期为银行营业执照的签发日期）三十天内
交足出资额，以现金投资部分应全数存入银行。丁方提供的股票等，如因技术原因，在
银行成立后三十天内未能办妥转入银行手续时，经董事长及副董事长联合决定，可以允
许再延长三十天。任何一方所应出资的现金，如逾期未交或未交足，应按当天中国银行
公布的短期放款利率支付未交部分的迟延利息。
第八条 出资凭证
订约四方缴付出资额后，应由中国注册的会计师验证，出具验资报告后，由银行据
以发给经董事长及副董事长签署的出资证明书。出资证明书刊载明下列事项：银行名称
，银行成立的年、月、日，订约四方名称及其出资金额，出资的年、月、日以及发给出
资证明书的年、月、日。当按照本合同第六条增加出资额后，银行将增发出资证明书。
第三章 出资额转让及资本更改
第九条 出资额转让
订约一方如向第三者出售、转让、抵押其部分或全部出资额须经订约其他三方同意
，并经审批机构核准。订约一方转让其部分或全部出资额时，应先以书面通知其他三方
说明承让人名称及转让条件，订约其他三方有优先购买权。且其转让条件应与向第三者
转让的条件相同。如订约其他三方无意买入，出让的订约一方可按照上述通知书的转让
条件，向指定第三者进行转让。违反上述规定的，其转让无效。
第十条 注册资本更改
如注册资本需要变更时，应在指定时间内向审批机构申请批准，并向中华人民共和
国工商行政管理部门办理变更登记手续。
第四章 董事会
第十一条 董事会组成
订约四方同意在银行成立时组成董事会，董事会由十人组成，中方五人，丁方五人
，由中方和丁方各自委派。董事长由中方委派，副董事长两人由中方和丁方各委派一人
。董事长、副董事长、董事任期三年，可以连任。
第十二条 董事会权力
董事会是银行的最高权利机构，讨论决定银行的一切重大问题。其具体职权范围在
银行章程中规定。
第十三条 董事会议事规则
董事会会议应根据平等互利、友好协商及互相谅解的原则进行，对有关订约四方权
益的下列重大问题，均应由出席董事会会议的董事投票表决，一致通过，方可作出决议
。
１．银行章程的修改。
２．批准上一年度的年度、审核损益表及资产负债表。
３．超过董事会规定的任何信贷额。
４．超过董事会规定的任何购买或出售银行固定资产额。
５．银行政策、目标的修改。
６．其他人拟投资于银行，银行拟投资于其他人。
７．银行拟与其他人进行合并。
８．订约任何一方拟在银行增资或出售、转让、抵押其在银行部分或全部出资额。
９．年度业务计划的重大修改。
１０．从银行利润中按比例提取准备金、职工奖励和福利基金。
１１．银行每年分配给订约四方的红利。
１２．银行与工会间的劳工合约及职员总人数的制订。
１３．银行清算及合同终止。
副总经理以上高级职员的聘请和解聘等其他事项可由出席董事会会议的董事或其授
权代理人以过半数通过作出决议。
第十四条 董事会召开
董事会每年至少召开会议一次。在订约任何一方请求下，董事长可召开董事会特别
会议。董事会会议在设于
的总行召开，或在会议通过书内指定的其他地点召开。
第十五条 常务董事会组成
董事会设常务董事会，由中方和丁方各委派两名董事组成，在董事会休会期间，除
第十三条第１、７、８和１３项外可由常务董事会代行董事会职权。由董事长或其委托
的一位常务董事召集常务董事会会议。常务董事会的决议不得与董事会决议相抵触。
第五章 经营管理机构
第十六条 银行行政管理体制
银行的行政管理，实行董事会领导下的总裁、总经理负责制。
第十七条 总裁、执行副总裁
银行设总裁一人，执行副总裁一人，是银行的主要行政负责人。贯彻执行董事会和
常务董事会各项决议，负责协调、监督银行及其各分支和附属机构的业务活动，研究国
际金融市场信息，开拓银行业务。总裁、执行副总裁由丁方和中方推荐，由董事会聘请
和解聘。任期均为三年，可以连任。
第十八条 总经理、副总经理
银行设总经理人一人，副总经理若干人，协助总经理工作。总经理、副总经理由中
方和丁方推荐，由董事会聘请和解聘。总经理、副总经理执行董事会会议的各项决议，
负责向董事会和总裁、执行副总裁报告，并组织领导银行在国内办理的日常业务工作。
根据上述任务，总经理有权处理下列事项：
１．代表银行对外接洽业务。
２．谈判及签署文件。
３．委任及解雇非董事会委任的职员，并决定其报酬和福利。
４．起草银行业务条例报经董事会审查批准后贯彻执行。
５．起草年度业务计划及董事会要求的其他计划，将上述计划报经董事会审批后监
督该计划的贯彻执行。
６．向董事会报告银行业务进度，提出银行行政管理及业务改进的建议。
７．向董事会报告银行职工人数，薪给等级及提升标准和制度。
８．提高银行职员业务及管理水平，制订银行职员训练计划，监督由董事会批准的
训练计划的执行。
９．运用董事会授予的其他职责和权力。
第六章 业务
第十九条 业务范围
银行经营下列业务：
１．本、外币放款和本、外币票据贴现；
２．本、外币投资业务；
３．外币和外币票据兑换；
４．股票、证券的买卖和发行；
５．资信调查和咨询服务；
６．信托、保管箱业务；
７．本、外币担保业务；
８．出口贸易结算和押汇；
９．国外和香港、澳门地区汇入汇款和外汇托收；
１０．侨资企业、外资企业、中外合资企业和中外合作企业的汇出汇款及进口贸易
结算和押汇；
１１．办理国外、香港、澳门地区的外汇存款和外汇放款；
１２．侨资企业、外资企业、中外合资企业和中外合作企业的本、外币存款和透支
，外国人、华侨和港澳同胞的本、外币存款和透支；
１３．其他经申请批准的业务。
第七章 银行分支和附属机构
第二十条 分支和附属机构的成立
银行根据业务发展的需要，经有关审批机构批准，可在国内外设立分支机构和附属
机构。
银行同其分支机构和附属机构之间可以相互调剂使用资金。
第二十一条 现有附属机构
现有 和 成为银行在 的子公司，
改名为 。该两子公司分别在
注册为有限责任公司，根据当地的法律分别成立董事会，由中方和丁方各自委派相等人
数的董事组成；各设总经理一人，副总经理若干人，由丁方和中方推荐，由各董事会聘
请和解聘。总经理、副总经理负责向董事会和银行的总裁、执行副总裁报告。
银行对上述两子公司是投资控股关系，该两子公司各自实行独立经济核算，其盈利
扣除上交税收和提留准备金后，所余纯利应交给银行；如发生亏损，则分别由其在实收
资本的有限责任范围内自行处理。
第八章 技术训练
第二十二条 技术训练
银行将调派 和
的经理级职员协助银行开展业务并为银行引进先进管理技术和培训职工。
银行行政及财务高级职员将安排在 和
的训练中心或派往其他地方进行训练。
关于上述人事训练的安排将由银行董事会视银行业务发展需要及
和 的条件而作出适当的决定。
第九章 确立银行设施
第二十三条 银行设施
为了顺利执行董事会制订的业务方针，逐步提高银行本身服务效率，为客户提供具
有国际水平的银行及咨询服务，订约四方应协助银行安排需用的楼宇设备及提供其他的
便利。
第十章 利润
第二十四条 利润分配
订约四方按各自提供的出资比例分享银行利润，分担银行的风险及亏损。
第二十五条 准备金、职工奖励及福利基金
银行每年获得的利润，按照中华人民共和国的有关法令缴纳税款后，经董事会决定
将税后利润至少提取百分之
拨作准备金，并按董事会决定另行提取一定比例的职工奖励及福利基金。其利润余额如
董事会决定进行分配，应按订约四方前一年会计年度终结时的投资比例进行分配。所提
取的准备金可按照第六条规定再行投资于银行，而增加出资额。
第二十六条 利润汇出
银行所有红利按订约四方的投资比例进行分红，由银行分别汇给订约四方的帐户。
当利润分配给丁方时，银行将丁方名下分配到的红利用
币在交税款后电汇给丁方指定银行及帐户。
第十一章 财务会计与审计
第二十七条 财务会计制度
银行内部会计制度及固定资产折旧率按照中华人民共和国有关法律和财务会计制度
的规定，结合银行的具体情况加以制订，并报当地财政部门和税务机关备案。银行采用
国际通用的权责发生制和借贷记帐法记帐。银行一切凭证、帐簿、报表必须用中文书写
，必要时可用英文书写。
第二十八条 货币单位
银行记帐本位币为 币，除编制
币的会计报表外，还应另编折合人民币的会计报表。人民币与
币之间的兑换率应按国家外汇管理局公布的当日牌价（买卖中间价）折算。
第二十九条 审计与报表
银行的帐目将随时公开以供订约四方及内部会计师查阅。银行将对订约四方提供未
经审核的每月财务报表。会计帐册年报经订约四方同意，可在中国注册的一家独立会计
师事务所审核及证明。银行将免费向订约四方提交每月财务报表及会计年报，包括经审
核的年度损益报表及资产负债表。
第三十条 银行审计师
董事会聘请在中国注册的一家独立会计师事务所担任银行审计师，依法审核银行一
切财务收支及会计帐目，并向董事会提出报告。
第三十一条 会计年度
银行会计年度采用日历年制，自公历每年１月１日起到１２月３１止为一年会计年
度。
第十二章 税务
第三十二条 税款
银行应按照中华人民共和国有关法律的规定，缴纳各种税款。任何免税或减税亦按
照有关法令、条例的规定进行。
第三十三条 进口物资、设备
银行进口本身需用的一切物资、设备、装饰用品等按中华人民共和国法律规定多交
进口关税和工商统一税。
第三十四条 减税、免税及退税
银行将努力争取享受经济特区的免税或减税优惠待遇。中方将协助银行在适用法律
许可下，向有关当局申请减免税或办理退税手续。
第十三章 保险
第三十五条 保险及付款
银行在中华人民共和国境内一切保险，应向中华人民共和国的人民保险公司或经董
事会批准的其他具有资格的保险公司投保。银行在中华人民共和国境外的一切保险应向
具有资格的并经董事会批准的保险公司投保。至于银行所有在中华人民共和国境外的附
属机构的一切保险投保事宜，则由各附属机构的董事会各自批准。付给人民保险公司或
由人民保险公司偿付款项将按有关保险合约条件以人民币或外币结付。
第十四章 银行职员
第三十六条 银行职员雇佣
银行职员的招收、招聘、辞退、辞职、工资、福利、奖惩、劳动保险、劳动保护、
劳动纪律等事宜，按照《中外合资经营企业劳动管理规定》及有关劳动管理规定办理。
第十五章 审批及注册
第三十七条 审批、生效日期
银行合同、章程及其他文件由订约四方签署后，经丁方的股东大会和中方各董事会
通过，按照《条例》规定的报批手续，向审批机构申请批准。
本合同经中华人民共和国审批机构批准，发现批准证书后方能生效，批准日期为合
同生效日期。合同生效后，对订约四方均发生法律约束。
第三十八条 注册、成立日期
订约四方收到审批机构发给批准证书后一个月内向中华人民共和国工商行政管理部
门办理银行登记手续及领取营业执照，银行的营业执照签发日期为银行的成立日期。
第十六章 合同有效期
第三十九条 合同有效期
合同有效期将为永久性的，除非遇到第四十条规定的情况而告终止。
第十七章 终止与清算
第四十条 终止
当发生下列任何一种情况时，合同可告终止：
１．银行发生严重亏损无力继续经营。
２．订约任何一方不能履行合同规定义务，致使银行无法继续经营。
３．因第四十二条不可抗力影响，遭受严重损失，银行无法继续经营。
４．银行未达到其经营目的，同时又无发展前途。
订约任何一方由于上述情况请求合同终止时，董事会将召开特别会议考虑结束事宜
，如获得一致通过，银行将向中华人民共和国审批机关申请解散。
第四十一条 清算
当合同终止时，董事会将负责银行清算事宜。在清算事项未完成前，董事会不能解
散。按《合资法》和《条例》清理帐目及划分资产。董事会将提出清算原则和手续，并任命
一个清算委员会。清算委员会应向董事会报告工作情况。按照一般原则，清算过程将包
括收回银行债权，支付银行债务及按照订约每一方投资比例拨还其名下投资及划分剩余
资产。清算委的报告经董事会批准，董事会将报告原审批机构，并向原登记管理机构办
理注销登记手续，缴销营业执照。
第十八章 不可抗力
第四十二条 不可抗力
不可抗力系指下列情况：战争、火灾、水灾、地震、暴风雨、海啸，以及其他不可
抗力事项。
若订约某一方由于不可抗力而阻止其按合同规定执行某职责时，应尽速备同有关不
可抗力证据向其他三方报告。受不可抗力影响的订约一方应采取适当的措施减轻或免除
不可抗力带来的影响，并在最短时间内恢复执行其受不可抗力影响的职责。
第十九章 保密及其他
第四十三条 保密
有关银行的业务资料、技术记录、财务情况均不可向外界泄漏（订约四方需向政府
有关机关呈交的报告除外），除非该资料先前已向公众公开。
第四十四条 中方和丁方相互协助
为了履行本合同，中方在港澳地区和中国境外遇有需要丁方协助事项，丁方将予以
协助。丁方为获得中国政府法令规定所需要的各项执照、许可证、签证和认可书等，中
方将予以协助；丁方为获得中国有关法令规定应享有的各项利益，中方亦将予以协助。
第二十章 调解和仲裁
第四十五条 董事会内部调整
订约四方如发生任何争议时，该争议事件应先通过董事会本着友好合作、互相谅解
的精神协商解决。
第四十六条 仲裁
订约各方如在解释或履行银行合同、章程中发生争议，应尽量通过友好协商解决，
如经过协商无效，则提请中国国际贸易仲裁委员会调解和仲裁，按该会的程序规则进行
。
如交该仲裁委员会后３０天内尚未获得解决，则订约任何一方可将争议事件提交
仲裁外按照联合国１９７６年国际贸易法或以后条例作出裁判。上述裁判处将包括三位
仲裁人，中方将任命一位仲裁人，丁方亦将任命一位仲裁人，然后再由上述被任命的两
位仲裁人联合任命一位仲裁人，如中方或丁方不在第一任命后，６０天内任命其仲裁人
或如上述两位已被任命的仲裁人不在被任命后６０天内联合任命另公司仲裁人，有关仲
裁人的任命将由
裁判处作出。仲裁人将考虑四方订约人在合同中的意向，亦可用国际上接纳的一般法则
，作出裁决。裁判过程将用中英文作为正式文字。所有听证资料，索赔或辩护供述和仲
裁、裁判及有关理由等，将以中英文书写。
本条规定下的仲裁裁决将为最后的裁决，对订约四方均具有法律约束力。
在解决争议期间，除争议事项外，银行订约各方应继续履行银行合同、章程所规定
的其他各项条款。
第二十一章 合同文字
第四十七条 合同文字
合同用中英文书写，各中英文本具有同等效力。
第四十八条 通知书
订约四方书信往来，董事会通行书与文件，财务会计通知书与报告等应按订约四方
在第四十九条列明的法定地址以挂号航邮、电报或电传投递。如某方地址更改时，应用
书面通知其他三方。
第二十二章 法定通讯地址
第四十九条 法定地址
订约四方法定地址如下：
甲 方：
乙 方：
丙 方：
丁 方：
第二十三章 附加条款
第五十条 修改
合同的任何修改须经董事会决定后，呈交审批机关批准，方为有效。
第五十一条 前写全约及照会
本合同经审批机构批准正式生效后，订约四方所有的前口头和书面的协议或照会等
，如与合同相抵触时，以本合同为准。
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校园小品--小白船 小品剧本--小白船 [pic]
校园小品--小白船 小品剧本--小白船
小品剧本--小白船
时间：某天下午放学后
地点：教师办公室
人物：蓝老师，中学女教师
白璇，女中学生
妈妈，白璇的妈妈
[幕启，蓝老师坐在办公室自己的位置上，前面坐着白璇。
[蓝老师一直面带微笑地看着白璇。白璇低着
头，神情木然，毫不做声地坐着。
蓝老师：（静默了几秒，终于开腔了）最后一次问你，为什么两天不上学？
[白璇低着头，毫无反应。
蓝老师：要是你什么都不肯说，我也帮不了你了。趁你妈妈还没回来，告诉我吧。
[白璇仍无反应。
蓝老师：原来是个哑巴！对同学不说话，对老师也不说话，你在家里对父母也是这
样的吗？
[白璇抬头望了望蓝老师，仍不语，接着又缓缓把头低下去。
蓝老师：好吧，只好等你妈妈来啦。
[又静默了几秒后，妈妈急着步子上场。
妈妈：（看见蓝老师，脸上堆满笑意和歉意）蓝老师，（又看见白璇，愤怒起来）
你这臭丫头，肯定是在学校闯了祸，弄得放学还要留堂见家长，我打死你这臭丫头！
[一掌打在白璇的背上，白璇忙站起来躲避，妈妈还在继续打，口里还不断骂着：“
打死你，打死你！”
[蓝老师见这情况连忙站起来劝驾，不见效，便上前把两母女分开。
蓝老师：伯母，你冷静点，现在打她也无补于事。
妈妈：（激动地）我花钱供她上学，她还不好好念书老是闯祸，你说不打死她还有
什么用？
蓝老师：伯母，你先别激动，白璇她没有闯祸呀！
妈妈：（突然呆住）没有闯祸？（对着蓝老师，大声地）没有闯祸你叫她留堂干什
么？你想把我气死吗？
蓝老师：伯母你先冷静地听我说，这次我约你来，是想跟你讲讲白璇这几天的情况
。妈妈：她这几天有什么情况啦？
蓝老师：是这样的，白璇他这几天都没有上学，我想知道……
妈妈：什么？没有上学，（又激动起来）你这丫头，我白养你啦（打白璇）我打死
你算了。
[又是一阵猛烈的抽打，蓝老师想拉住妈妈，却被她一手甩开。
[白璇终于忍不住了，回敬了妈妈一巴掌。
妈妈：你敢打我？你敢打你妈？你这样做人女儿的吗？
白璇：（打破沉没，厉声喊道）你有把我当你女儿吗？
[母女俩互相盯视片刻，白璇拔腿往外跑，下场。
妈妈、蓝老师：白璇！（都欲追）
妈妈：（止住蓝老师）我们家的事情，还是让我自己处理吧！（下）
蓝老师：（呆站片刻，自言自语）想不到一开始当教师就碰上这样的事。（抬头望
天）白云呀白云，你能帮帮我吗？（收拾东西，下场）
[灯灭，闭幕。
[白璇气喘吁吁地跑到幕前，回头望，见没人，便静静地坐在地上，双手抱膝，抬头
望天空。
白璇：白云啊白云，我很不高兴，你能帮帮我吗？老师叫我妈去见她，我妈就当场
打起我来。（想哭）我不是想要妈妈生气，可是她也太过分了，她经常说她疼我，可是
为什么她天天要打我？我很羡慕别的女孩，可以在妈妈的怀里撒娇，为什么我不可以？
妈妈知道我在想什么吗？白云，也许世界上只剩下你们是了解我的了。（双眸紧闭）
[蓝老师满怀心事地上场，突然看见白璇。
蓝老师：（惊讶）白璇？
[白璇被吓得惊叫一声，马上站起来，退后两步。
白璇：老师，你怎么知道我来这里？
蓝老师：我不知道你会来这里。
白璇：那么……你跟踪我？
蓝老师：我没有跟踪你，我自己到这里来的。
[白璇莫名其妙地望着蓝老师。
[蓝老师坐在地上，双手抱膝，抬头望天空。
白璇：你在干什么？
蓝老师：我在看白云。
白璇：看白云？
蓝老师：嘘——你听！听到吗？
白璇：听什么？
蓝老师：风的声音，风精灵在说：“白云啊白云，我送你去太阳伯伯那里，给你做件
金色的衣服！”
[白璇“噗嗤”一声笑了。
蓝老师：你终于笑啦！（走到白璇身边）看，这边的云，一直飘，飘到西边的太阳
那里，不是变成金色了吗？
[白璇继续笑。
蓝老师：这些白云，其实是白色的小船，上面有小天使在驾驶着。
白璇：老师，你看过很多童话书吧。你现在象哄小孩子似的。
蓝老师：但是你这个小孩子好象很喜欢听呀！
[白璇又笑了。
白璇：老师，你经常来这里吗？
蓝老师：以前读中学的时候，一不高兴就会到这里看云，不过在外地上大学的四年
里我一次都没来过。
白璇：怪不得我没见过你，我每天都来！
蓝老师：是吗？哎，12全文查看
[pic]
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宸兮创意
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我是一位UI和网页设计师，通过这张
简历你们将会了解我。
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地址：
武汉.光谷
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教育背景
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工作经验
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求职意向：平面设计
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个人简历
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通过CET6，英语会话、阅读。
普通话二级甲等、教师资格证
熟练掌握Microsoft office，Photoshop，Dreamveaver
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Photoshop
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Premiere
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Photoshop
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Audition
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2012.09-2016.05 北京大学 本科
主修课程： 小学教育、学前教育、英语、中国、外国教育史、各种教育学
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2014.07-2015.09
英语培训机构 实习
协助讲师教授3到16岁学龄儿童英语课程
服从学校和部门的工作安排，严格根据课程安排，充分备课以完成教学任务布置并检查学员作业
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个人资料
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奖项证书
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个人技能
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宸兮创意
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性别：女
民族：汉
政治面貌：团员
出生日期：1989年8月7日
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个人简历
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尊敬的领导：
您好！
我是一名即将毕业的本科毕业生。我很荣幸有机会向您呈上我的个人资料。在投身社会之际,为了更好地发挥自己的才能,谨向各位领导作一下自我推荐。
伴着青春的激情和求知的欲望，我即将走完四年的求知之旅， 美好的大学生活，培养了我科学严谨的思维方法，更造就了我积极乐观的生活态度和开拓进取的创新意识.课堂内外拓展的广博的社会实践、扎实的基础知识和开阔的视野，使我更了解社会；在不断的学习和工作中养成的严谨、踏实的工作作风和团结协作的优秀品质，使我深信自己完全可以在岗位上守业、敬业、更能创业！我相信我的能力和知识正是贵单位所需要的，我真诚渴望，我能为单位的明天奉献自己的青春和热血！
我一定会尽职尽责地用实际行动向您证明：您的过去，我来不及参与；但您的未来，我愿奉献我毕生的心血和汗水！
再次致以我最诚挚的谢意!
此致
敬礼！
宸兮创意
2018.5.5
尊敬的领导：
您好！
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伴着青春的激情和求知的欲望，我即将走完四年的求知之旅， 美好的大学生活，培养了我科学严谨的思维方法，更造就了我积极乐观的生活态度和开拓进取的创新意识.课堂内外拓展的广博的社会实践、扎实的基础知识和开阔的视野，使我更了解社会；在不断的学习和工作中养成的严谨、踏实的工作作风和团结协作的优秀品质，使我深信自己完全可以在岗位上守业、敬业、更能创业！我相信我的能力和知识正是贵单位所需要的，我真诚渴望，我能为单位的明天奉献自己的青春和热血！
我一定会尽职尽责地用实际行动向您证明：您的过去，我来不及参与；但您的未来，我愿奉献我毕生的心血和汗水！
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资产转换周期分析
（Asset Conversion Cycle）
每个企业都有其资产转换周期：购买原材料、成品或半成品，用以销售，卖出产品或
提供服务，然后从顾客处收取现金。这个周期是所有企业活动的核心部分。资产转换周
期有两个组成部分：营业周期和资本投资周期。营业周期（Operating
Cycle）为产品或服务的生产或销售，然后从销售中收回现金。资本投资周期（Capital
Investmen Cycle）则是购买、使用固定资产的过程。
1. 营业周期
现金
收款 购买商品和原材料
生产商品或提供劳务
销售商品或服务
图２.１ 营业周期
请看下面的例子，它将详细说明企业为什么要借款。
例：M玩具公司专门为幼儿和初学走路的婴儿生产玩具。这些玩具有很强的季节性，
一般在11月份到12月份期间，玩具作为礼品在商店里大量销售。M公司在1月到10月之间
生产玩具，然后在8月到10月间将货送到百货公司。百货公司在11月份和12月份向M公司
付款。M公司在1月份向银行申请贷款。用下图来表示M公司的生产、运输、销售和收款的
周期： 现金
收款（１１和１２月） 购买原材料：支付供应商（始于１月）
生产玩具：支付工资、水电费和其它费用
销售商品或服务
图２.２ Ｍ公司的营业周期
公司必须做到以下几点：
·从众多的供应商处购买生产玩具所需的材料
·将原材料进行加工、生产出产品以待销售。
·将玩具贮藏好直到装运的日期
·将玩具装运交到百货公司
·给收到货物的客户寄去帐单
·收回现金
公司以现金开始生产，并以现金结束营业周期。银行称这样一个周期为营业周期，M
公司在前10个月里支出现金，而在后两个月中收入现金。
M公司估计今年能销售＄5，000，000的玩具，而生产玩具的开支为＄4，500，000，
象许多公司一样，这家公司在每年的头9－10个月中没有所必需的4，500，000的现金。
所以M公司来银行借一笔生产玩具所需的现金。
·贷款的目的是什么？M公司在百货公司支付玩具货款之前需要借款，用以支持共计10个
月的生产和保管产品的费用。
·偿还来源是什么？在11月和12月份，M公司收回了百货公司的货款后，就可以偿还这笔
贷款了。年复一年，M重复它的玩具生产周期：借款、生产、收回现金、偿还贷款。
２、资本投资周期
M公司在生产设备上投资了数目巨大的资金，以支付每年的营业周期的运行。在每年
末提取一部分生产利润来抵补这些设备的成本。其结果是，公司将把这批设备转化为现
金收回。这是另外一个周期。从现金到设备，再从设备到现金。
现金
购买设备
图２.３ 资本投资周期
假如M公司决定扩大业务规模。经营者很自信地认为：如果玩具生产更多一些，销售
额会翻番达到$10，000，000，但要生产出那么多玩具就必须购买新的设备。所以M向外
借一笔款项，用于购买价值$3，000，000的设备。
·这笔贷款的目的是什么？是为了扩大业务规模而提供的设备融资资金。
·偿还来源是什么？经过许多成功的营业周期后，有了超额的现金收入，这些超额的现金
收入就可以用于偿还贷款了。
如果每个营业周期都能够获得利润，并产生足量的现金，公司可以在三四个营业周期
内还清这笔贷款。在这三四年内的每个营业周期内，最后结余的现金都必须留存起来作
为额外增加的生产设备贷款的偿还来源。
二、借款期限与借款金额
我们描述了营业周期是这样一个周期，这个周期始于现金，终于现金，在现金流出和
现金流入的时间存在差异时，可能导致借款需求。如在M公司的生产周期中，在1月到10
月间，现金流出远大于现金流入，M公司在生产将近一年后才有现金收入。这种差异称为
现金流量的时间差异（Time Difference of Cash Flow）。
１、现金流量的时间差异与借款期限的确定
例：D水产批发公司经营着一个冷库。这个公司第天早上从当地一个水产批发市场上
购入鲜鱼。公司还从沿海城市的供应商那里购入冻鱼。D公司的运货车将这些新鲜的和冷
冻的鱼运送到城镇地区餐厅及大饭店。D公司有时购买鲜鱼，然后冻起来再销售。现公司
经理对市场上鱼价以及对各个不同品种的鱼的需求变化情况有很敏锐的眼光。如果他发
现鱼价将来会涨到一个较高的价位，他就会大量购买鲜鱼然后冷冻起来。
D公司营业周期中的关键事件为：
·买鱼
·支付鱼款（现金流出）
·贮存鱼
·销售交货
·从客户处收入现金
购进鱼和销售鱼的这段时间，我们称之为持有期；在销售鱼到收回现金之间的这段时
间我们称之为收帐期；在购进鱼到支付给供应商鱼款的这段时间，我们称之为支付期。
这三个“时期”的变化将影响借款需求的期限。
（１）持有期（Holding Period）
如果D公司在购进鱼时就将鱼款支付给供应商，并且在销售时立即收回现金，那么收
帐期为0天，支付期也为0天。然而，由于有能力进行冷冻，D公司的持有期（购进和销售
之间的时间）一般为2个星期。营业周期如下图所示：
购买鱼（现金流出） 收入鱼款（现金流入）
持有期（两周）
其现金流量的时间差异为2个星期，在2个星期中的持有期中，必须有足够的现金用来
维持营业。
假设公司经理根据天气状况和鱼船老板的提示，预计鱼价会上涨。由于他很有胆识，
意识到通过在正常价位下大量贮备存货，有可能胜过其他竞争对手。由于有这样的估计
，D公司的平均持有期将超过2个星期。公司的资产负债表上的存货量有可能逐渐增大。
存货量增加表明现金流量的时间差异扩大。D公司可能向银行申请一笔贷款。
·借款理由：D公司由于在购货策略上的改变导致了存货增加，所以需要一笔贷款。贷款
目的是为D公司支付平时的费用，直到那些额外贮存的鱼销售转换为现金为止。借款理由
是由于经营策略的改变而引起的存货水平上升。
·偿还来源：是鱼销售后收入的现金
·贷款期限：为2个星期加上销售完那些额外贮存的鱼所需的时间。
（２）收帐期(Collection Period)
是从客户手中收回现金所需的时间。假设目前渔业竞争很激烈。D公司的竞争对手开
始允许客户在购货后30天内付款。Ｄ公司也开始为客户提供信用优势，即每隔30天从他
们那里收取现金。如果它所有的客户都以赊帐的方式购买，那么对它业务的影响如下：
购买鱼（现金流出） 收回应收帐款（现金流入）
持有期（两周） 收帐期（四周）
由于赊销的销售额占总销售额的比重由0上升到100％，收帐期也因此由0天增加到4星
期，所以营业周期也由2星期增加到6星期。借入的资金需要用来支付这额外的4个星期的
费用。应收帐款增加表明营业周期延长，公司需要借款。
·借款理由：贷款的目的是D公司支付在购进鱼后和销售后从客户处收回现金这段期间的
营业费用。信用政策的改变从而导致了应收帐款的增加，这是借款理由。要注意贷款目
的和借款理由的区别：理由是管理策略的改变导致应收帐款的增加，目的是支付营业费
用。
·偿还来源：是应收帐款转换成的现金。
·贷款期限：期限的长短要根据客户以多快速度付款和以多大的比例进行赊购而定。如果
连续几个月都以高比例的赊销形式进行销售，那么贷款期限也要有几个月。
（３）支付期
假定鱼的供应商方面也是有竞争。D公司的供应商开始积极的寻求业务。D公司可以以
30天内付款的信用优惠形式购买存货，这就会影响现金流量的时间差异。在供应商提供
信用优惠之前，他在收到货时就要付款，这意味着时间差异相当于6个星期的营业周期。
有了30天的信用优惠，现金流量的时间差异减少到约2个星期，因此从银行借入现金的需
要大为减少。
购买鱼（现金流出） 收回应收帐款（现金流入）
持有期（两周） 收帐期（四周）
支付期（四周）
2、现金流的时间差异对借款金额的影响
以上只是讨论时间方面的差异，还应考虑金额。作个资金需要图来揭示两者的共同影
响。M公司在1月份就开始出现费用支出。直到10月份开始收入现金。时间差异是10个月
，时间差异的总体金额每月不断上涨。
融资需求 借款要求最大值
０ １０ １２ 时间（月）
图２.４ Ｍ公司的融资需求
公司自有现金能够维持2个月左右的营业，所以M公司必须依赖外部融资来完成营业周
期。所需资金随着玩具的生产在逐渐增加，在10月份达到最高点，此时交货完毕，但贷
款还未收回。一旦从百货公司收回现金，资金需求就会急剧下降。
银行从这个需求图就能够估计到公司何时需要借款，所需的最大金额是多少，如何迅
速偿还贷款等等。这些因素基本上决定提供给借款人的信贷水平，以及为了银行的利益
对借款方提出的限制条件等。
M公司的时间差异图代表对其第二年的预测，银行可以要求该公司在第二年1月底偿还
贷款。银行还可以限制公司借款的最高金额。如果公司的借款行为与预测设想的模式不
一样，银行必须与借款人接触，查明发生了什么事情。
假如M公司的最主要的原材料供应商在年初许诺，只要M公司大批量购买原材料，就会
给M公司一定的折扣。如果公司不再按以前那样每日需要多少就买多少，而是在1月份或
2月份购买了一年需要的所有原材料，那么M公司的现金流量的时间差异将会怎样变化？
融资需求
期望模式
０ １０ １２ 时间（月）
图２.５ 持有期延长的影响
现在假定零售商店一年的生意很不景气，不能按期支付M公司的贷款。M公司的收帐期
将会延长，这增大了M公司在1月份偿还贷款的难度。按照客户偿付货款的速度来确定的
借款最高金额可能比预期的要高，这是因为应收帐款和营业费用会持续积累，直到现金
开始收回，就象下图所显示的那样：
融资需求
期望模式
０ １０ １２ 时间（月）
图２.６ 收帐期延长的影响
在这种情况下，银行必定会延长贷款的限期，并增加公司借款的最高限额。
假定公司的供应商情愿等9个月后再收回贷款，你认为这会对公司的贷款模型产生怎
样的影响？
M有可能减少公司的借款金额，或者至少改变年初公司的借款模式：
融资需求 借款要求最大值
图２.７ 支付期延长的影响
公司将会比原计划少借款，借款的时间也不同，第一笔借款将比原计划出现得晚一些
。在M公司的资产负债表上，将会出现一个累积的应付帐款数额。
３、时间差异的重叠
几乎所有的公司都同时出现几个营业周期。公司不断的购进原材料、生产、销售、收
回现金。假设几年来M公司都是通过借款来为其季节性的生产周期融资，业务扩展后，公
司由原来的一条生产线增加到四条生产线，现在公司一年四季都可销售可用的玩具。M公
司就变成了一个业务十分复杂的公司。在一年中任意一个时期，公司都有重叠的、有各
自不同环节的生产周期。
M公司的借款需求也发生了改变。最初，销售单一玩具每年能产生5，000，000的销售
额，那时的公司需要为一年中的头10个月筹资。这是为了希望在有节日的季节销售产品
从而收回货款。现在既然M公司整年都可以销售玩具，公司的现金流入和流出模式也发生
了改变，如下图所示：（阴影方格为现金流入，空白方格为现金流出）
|月份 |１ |２ |３ |
|正常 |0-1.5 |0 |0 |
|关注 |5-10 |2 |0-10 |
|次级 |20-35 |25 |11-30 |
|可疑 |50-75 |75 |31-70 |
|损失 |100 |100 |71-100 |
表2.6 专项呆帐准备金的提取
下面通过一个简单的案例来说明五类贷款分类的原则。
案例：贷款的基本情况是借款人为红星啤酒厂，成立于1980年，是海滨市的第一家啤酒
生产企业。在80年代，生产量占到本市啤酒销售的25％，成为市里的重点企业，利税大
户。1994年，企业为进一步提高产品质量，扩大销售，增加利润，于1994年8月向市某商
业银行申请了技术改造贷款1200万元，期限三年（1994年7月15日－1997年7月15日），
按季归还贷款本息，还款来源为折旧和销售收入。海滨市东方房地产公司提供700万元的
担保，并用红星啤酒厂的一套价值700万元的啤酒生产设备作为抵押。
第一次分类
（分类时间：1995年1月）
借款人情况：
1、借款人按约使用贷款，并能按期偿还贷款本息；
2、借款人1994年末的财务报表资料（略）表明：其财务状况良好，销售收入和经营利润
稳中有升，现金净流量为正值，足以偿还贷款本息；
3、经过技术改造，借款人的产品质量有所提高，产、销量稳中有升；管理层在产品质量
管理的同时，积极开拓销售市场、市场占有率从去年同期的25％上升到32％；
4、在管理、行业、市场竞争和经济环境方面不存在影响借款人未来还款能力的不利因素
。
【分类结果及理由】
正常贷款。
借款人的财务状况良好，现金净流量为正值，有充足的还款来源，还款情况正常。
第二次分类
（分类时间：1996年1月）
借款人情况：
1、借款人能按期偿还贷款本息；
2、借款人的财务状况是可以接受的，现金净流量为正值，但经营净利润和净现金流量等
几项财务指标较去年同期有所下降；
3、经调查分析，海滨市在1995年度有三家新的啤酒厂投产，其中一家中外合资企业生产
、销售一种世界名牌啤酒，市场竞争十分激烈，借款人的市场份额已下降到19％；而同
时，由于国家大幅度调整农副产品价格，啤酒的原材料成本上涨。
【分类结果及理由】
关注贷款。
从借款人的财务和现金流量分析来看，虽有下降趋势，但目前的还款能力没有问题；
但在市场竞争和原材料成本方面存在一些影响借款人未来经营情况的不利因素，如果这
些因素持续下去，将可能影响借款人还款能力，需要引起银行的关注。
第三次分类
（分类时间：1997年1月）
借款人情况：
1、在过去的年度中，借款人在还本付息方面出现三次延迟现象，其中一次拖欠利息达两
个多月；
2、借款人1996度的财务报表分析显示，从1996年9月开始，经营利润呈现亏损，年末累
计亏损20万元，净现金流量为－50万元；
3、受市场竞争和原材料成本上升的持续影响，借款人的生产经营状况比较不理想；在去
年末，负责生产管理的副厂长被合资啤酒厂高薪聘任为厂长，企业的产品质量有所下降
，在市场竞争中处于十分不利的地位，销售严重下降，市场份额只有8％，产品积压现象
较为严重，大量贷款被拖欠。
【分类结果及理由】
次级贷款
借款人的还款能力出现明显问题，正常生产、经营收入已不足以归还贷款的本息。
第四次分类
（分类时间：1998年1月）
借款人情况：
1、截止1997年末，借款人已经逾期贷款本息520万元，逾期时间达165天；
2、借款人财务报表表明：亏损严重，净现金流量和资产净值均为负值；
3、借款人的大部分生产线已经停工，只保留了原三分之一的生产能力，产品出现滞销，
市场占有率已经降到2％；
4、本市的中外合资啤酒厂有意向兼并收购红星啤酒厂，双方正在蹉商过程中，借款人申
请对逾期贷款本息进行重组。
银行贷款管理情况：
银行认为借款人被收购的可能性较小，不愿重组贷款，已经诉诸法律程序，向借款人和
担保人追索逾期贷款本息。
担保抵押情况：
1、担保人海滨市东方房地产公司，因从事房地产投资失败，企业出现严重亏损，资不抵
债，另一商业银行正通过法律手段，向其催收巨额房地产贷款，已无力履行担保人义务
；
2、借款人的其他资产已经用作应付票据和应付帐款的抵押品抵押给其他债权人；
3、抵押品由于是专业设备，市场变现较难；经评估，市场价值约为360万元，而强迫拍
卖价约为300万元。
【分类结果及理由】
（一）不拆分
可疑贷款520万元
因为贷款已经出现严重逾期，根据指导原则确立的期限界定原则，应至少归属为次级
类贷款。借款人不仅自身资不抵债，经营性收入和其他还款来源已无法偿还逾期贷款本
息，而且其担保人也丧失了还款能力，抵押品的强迫拍卖价只有300万元，即使变卖，也
无法足额偿还贷款本息，贷款的完全清偿是不可能的，但由于有部分抵押品，借款人又
有被收购兼并的可能性，所以划分为可疑类贷款。不进行拆分是一种审慎的分类方法。
（二）拆分
次级300万元、可疑60万元、损失160万元
具体到此笔贷款来说，进行拆分是十分必要的，因为，贷款的部分价值有一定的抵押
品作为保证，这一部分的偿还性显然要比无抵押部分的可能性更大些。
由于虽对抵押品价值进行了专业评估，但尚未进行实质性的拍卖，抵押品的实际价值
尚有待确定。在对520万元贷款余额进行拆分时，抵押品的强迫拍卖价为300万元，强迫
拍卖价与市场价之间的差额60万元为可疑，300万元贷款可划为次级；贷款余额与贷款评
估市场价值的差额160万元为损失。
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营业周期
营业周期
营业周期
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正文显示： 在线词典
【行业分类】工业
【地区分类】中国
【时间分类】20030217
【文献出处】中国工业经济
【标 题】中国制造业知识特性.规模.经济效益比较分析(2003年文献)(12592字)
【副 标 题】清华大学公共管理学院张华胜/薛澜
【正 文】
1.知识对制造业影响的模型
制造业将可用资源通过相应过程，转化为可供人们利用和使用的工业品或生活消费品。
知识要素对制造业的作用也就蕴含于这一过程。具体来讲，在制造业的生产过程中，知
识性特征体现为以下两个方面：①直接的知识投入与产出。如果将知识本身视为一种产品
，在制造业生产过程中，必然伴随着知识的投入与产出。许多企业都设有研究与开发部
门，企业投入研究与开发资金以及研究与开发人才，期望产生出新的技术、新的产品、
改进旧的生产工艺过程等，它们以专利、新产品等形式表现出来。另外，企业职工头脑
中的诀窍也是一种特殊形式的知识，许多学者将其称之为隐含或沉默性知识。这种知识
通过“用中学”（LearningbyUsing）或“干中学”（Learning by
Doing）等途径为企业职工所掌握，最终以企业职工知识技能水平的提高和整体劳动生产
率提高的方式反映出来。②间接的知识投入与产出。知识以某种属性依附于企业所提供的
产品或服务之中。从原材料、劳动力的投入到生产出产品，其中都存在知识的作用。如
生产商品所需要的设备具有知识含量，操纵设备也需要知识。一般而言，设备的技术含
量越高，维护和使用设备所需要的知识水平也越高。劳动是有知识的劳务，生产过程中
的工艺组织、技术支持手段都体现着知识的作用，最后这些知识会对提高企业的经济效
益产生作用。使用先进的设备，运用先进的生产工艺会导致劳动生产率的提高，而产品
中的技术含量也会导致在相同原材料投入水平下产品附加值的提高，从而增加企业的利
润水平等。
表１ 中国制造业知识特征分析模型
投入 转换 产出
可以量化的知识投入指标 引进类知识 产业特征决定下的产业规模
直接的知识产出:
专利,开发的
新产品
明晰性知识 体现类知识
隐含性知识 非体现类知识
可以量化的知识产出指标 需消化的知识
知识的生产性投入 产业特征决定
知识所带来的经
下的产业创造
济效益:劳动生
新知识的欲望
产率的提高,利
税,销售等
考虑到知识的以上作用，我们建立如图所示的制造业知识投入与产出的模型（表1），并
力图在中国统计指标许可的范围内使其量化，该模型的解释如下：
（1）知识性投入。①非体现类知识。这类知识存在于企业职工的大脑中，其中有很大一
部分属于隐含的知识，不能用文字或数字表达，如技术诀窍。这类知识是非正式的和很
难被掌握的技能或技巧，主要由企业内各类人才掌握，因而这类知识又可被称为智力资
本。但要确切地了解企业的职工掌握了多少知识是不可能的，一个可行的办法是以企业
职工的平均受教育年限及培训时间的长短作为衡量标准，中国国有企业职工的技术等级
对此有一定反映。但考虑到统计数据的可获得性，在计算中我们认为工程技术人员的数
量反映了这样一类知识。②体现类知识。知识的另一大类型是体现在生产设备中的知识，
我们称其为体现类知识，如生产线、柔性制造系统等。更先进的生产线，更高自动化水
平的制造系统都是设备中知识与技术水平提高的表现。一般来说，生产设备或制造系统
中所采用的微电子设备越多越复杂，则制造过程中的知识技术含量越高。通过引进微电
子控制设备，也是使知识从发达国家外溢到发展中国家的一种重要方式。以技术改造形
式购买新的生产线，也属此列。③引进类知识。在发展中国家，引进知识已成为促进本国
产业技术进步的一种主要方式。知识的外溢作用，使后发的工业国家通过知识技术扩散
，以较低的成本，通过引进和吸收外来知识，提高本国的经济科技水平，缩短同发达国
家的差距。所以，引进技术和生产线对中国经济的发展是必要的。在中国，购买技术许
可、软件和诀窍被统称为技术进口。另外，引进类知识还包括在国内购买的知识，这部
分投入可以在购买国内技术这项指标上得到反映。④知识的生产性投入。研究与开发活动
的目的在于发现新的知识并将其引入市场。从本质上讲，研究与开发的投入是知识的学
习和创造，具体来讲包括研究与开发经费的投入和研究与开发人员的投入。⑤需消化的知
识。对于引进的知识要转化为企业能够利用的知识还需在消化吸收上进行投入。因此，
我们将消化吸收经费也视为知识性投入。
（2）知识性产出。①直接的知识产出。通常论文和专利，被用于作为衡量知识产出的指
标。但在企业，论文和专利作为知识的产出并不受到重视。企业所有的知识产出被用于
新产品和新工艺上。在此，我们引入衡量知识产出的一个新指标：新产品销售产值和新
产品销售收入。新产品得以销售表明体现于新产品中的知识已得到了社会的认可。为鼓
励创新，10年前中国政府就将该项指标列入为重要的统计指标，以此为依据，政府对创
新产品给予税收上的优惠政策。对企业而言，通过创新，可以使其在一定时期内获得垄
断利润并增强其市场地位。②知识可带来的经济效益。由于生产手段、工艺过程的改进必
然导致制造业劳动生产率的提高，Porter（1990）认为企业的竞争优势不是其他，而是
企业的生产效率。知识除导致产业生产效率的提高外，同时也提高了产业的经济效益，
包括产业的增加值、税率等。
另外，在具体分析时还必须考虑不同行业的具体的特征，行业特征可以由以下几点来描
述：①行业的规模特征：如行业的产值、销售额、职工人数，主要以绝对指标来表示。②
行业的创新特征：不同的行业由于本身的技术特性决定了其创新知识的不同欲求，如行
业中设立的研究与开发机构数等，这种常设机构的设置在一定程度上反映了不同行业对
研发的重视程度。
2.指标的选择
根据模型需要，我们在选取指标时，力求较全面、真实地反映行业知识投入与产出的规
模、效益状况，体现不同行业的知识特征。指标的选取遵循以下原则：①综合性，力求选
取能够综合反映中国产业知识密集度的指标，多方面、多角度地反映这一特征；②可比性
，力求操作指标与统计指标口径相同，便于采集和比较；③实用性和易操作性。指标的选
取应立足于中国已有的统计数据基础上，特别应尽量选取具有较大可信度的公开发表的
数据，使这种研究具有可重复性。
遵循，以上原则，我们建立一个初步的指标体系。数据来源于《中国科技统计年鉴2000》
和《中国统计年鉴》大中型工业企业分行业的有关统计数据。我们以制造业的29个行业为
对象来进行分析。
表１ 产业知识性特征度量指标体系
指标特征 指标名称
知识投入 引进类知识 技术引进经费(千元)
购买国内技术经费(千元)
体现类知识 技术改造费用(千元)
微电子控制设备价值(千元)
微电子设备占生产设备比重(%)
非体现类知识 工程技术人员数(人)
工程技术人员在职工中所占比重(%)
需消化的知识 消化吸收费用(千元)
知识的生产性投入 技术开发经费占销售收入比重(%)
技术开发经费支出(千元)
技术开发人员数(人)
技术开发人员占企业职工比重(%)
知识产出 直接的知识产出 新产品开发项目数(项)
专利授权数(项)
新产品产值(千元)
新产品产值率(%)
新产品利税(千元)
新产品利税率(%)
间接的知识产出 全员劳动生产率(元/人·年)
利税总额(千元)
工业增加值(千元)
工业增加值率(%)
行业特征 行业利润特征 工业成本费用利润率(%)
总资产贡献率(%)
行业规模特征 工业总产值(千元)
年末从业人员数(人)
生产经营用设备原价(千元)
产业创新欲望 企业户均有开发机构数(个/户)
二、制造业各产业知识特性分析
1.主成分分析
为了分析中国制造业知识性特征，我们搜集了制造业29个行业大中型企业1999年的有关
数据资料，选择了与产业知识特性相关的30几个指标。为消除相关性影响，我们首先进
行了相关分析，将有明显相关关系的指标剔除，得到如表1所示28个指标，这样就构成了
一个29×28维的数据表。
我们利用SPSS10软件对变量进行了主成分分析，得到样本相关阵的特征值（表2）。
表２ 样本相关阵特征值
主成分 初始特征值
特征值 贡献率(%) 累积贡献率(%)
1 13.318 47.565 47.565
2 5.351 19.111 66.676
3 3.699 13.212 79.889
4 1.247 4.453 84.342
5 1.019 3.639 87.981
6 0.824 2.945 90.925
由表2，我们取特征值＞1的主成分，则主成分1到主成分5的累计贡献己达88％。故这5个
主成分已足以解释这28个变量。分析因子载荷矩阵（表4旋转前部分）可以看到，第一主
成分综合反映了企业规模性指标和企业知识性投入与产出特性指标，第一主成分在这些
指标上的系数都是正的。第二主成分与利税、工业增加值率、工业成本费用利润率、总
资产贡献率等经济效益类指标有较强的相关性。因此，主成分2可以认为是反映了产业经
济效益的指标。而第三及其以后的主成分所表达的经济含义则不易直接看出，可以通过
因子分析的方法来进一步揭示其经济含义。
2.各行业发展状态的因子分析
我们已经利用主成分分析法，将28个指标压缩为少量主成分，第一主成分并未将企业的
知识性特性与企业规模特性区别开来。而第三到第五主成分意义并不明确，为使主成分
有更为鲜明的实际背景，使各原始指标与主成分之间有着更合理的解释，作最大方差正
交旋转，使各因子仍保持互不相关，且因子载荷最大限度地向两极分化，运行结果见表
3和表4。
表３ 旋转后各因子对方差的解释
因子 旋转后因子方差的解释
解释量 解释率(%) 累积解释率(%)
1 8.820 31.498 31.498
2 7.521 26.860 58.358
3 5.125 18.302 76.660
4 1.950 6.965 83.626
5 1.219 4.355 87.981
表４ 因子载荷矩阵
旋转前 旋转后
1 2 3 4 5 1 2 3
4 5
1.工业总产值 0.907 * * * * * 0.819 *
* *
2.新产品产值 0.857 * * * * 0.871 * *
* *
3.利税总额 * 0.851 * * * * *
0.868 * *
4.新产品利税 0.887 * * * * 0.827 * *
* *
5.年末从业人员数 0.712 * * * * * 0.744 *
* *
6.工程技术人员数 0.888 * * * * * 0.765 *
* *
7.生产经营用设备原价 0.669 * * * * * 0.974 *
* *
8.微电子控制设备价值 0.734 * * * * * 0.886 *
* *
9.工业增加值率 * 0.874 * * * * *
0.901 * *
10.总资产贡献率 * 0.950 * * * * *
0.976 * *
11.工业成本费用利润率 * 0.815 * * * * *
0.881 * *
12.全员劳动生产率 * 0.948 * * * * *
0.952 * *
13.工业增加值 0.832 * * * * * 0.781 *
* *
14.新产品开发项目数 0.834 * * * * 0.905 * *
* *
15.专利授权数 0.569 * * * * 0.641 * *
* *
16.技术开发经费支出 0.957 * * * * 0.774 * *
* *
17.技术开发人员数 0.931 * * * * 0.746 * *
* *
18.技术改造费用 0.630 * * * * * 0.947 *
* *
19.技术引进经费 0.689 * * * * * 0.879 *
* *
20.消化吸收费用 0.792 * * * * 0.751 * *
* *
21.购买国内技术经费 0.620 * * * * * * *
* 0.449
22.新产品产值率 0.755 * * * * 0.957 * *
* *
23.工程技术人员占职工比重 0.657 * * * * * * *
0.764 *
24.微电子设备占生产设备比重 * 0.614 * * * * *
0.613 * *
25.技术开发人员占企业职工比重 0.809 * * * * 0.810 * *
* *
26.技术开发经费占产品销售收入比重 0.613 * * * * 0.744 * *
* *
27.新产品利税率 0.650 * * * * 0.857 * *
* *
28.行业户均有开发机构数 0.714 * * * * * * *
0.697 *
注：左边部分为旋转前的因子载荷矩阵，提取方式为主成方法；右边部分为旋转后的因
子载荷矩阵，旋转方式为最大方差法。
由表4，对比旋转前与旋转后的因子载荷矩阵，可以看出旋转后的公共因子有着更鲜明的
经济含义。其中，第一公共因子与知识性投入以及创新产出存在明显的正相关关系。第
一公共因子的解释率达到31.5％，这表明知识性指标在产业的各项经济指标中已占有极
为重要的地位。第二公共因子同样具有明确的经济含义，表4显示因子载荷系数绝对值较
大的指标主要是与产业经济规模相关的指标。经济规模主要体现在投入和产出上，投入
包括人员，也包括生产设备的投入，而产出主要体现在产值方面。但值得注意的是一些
具有知识性含量的投入也明显与第二公共因子相关，它们是工程技术人员、微电子设备
、技术改造和技术引进经费等项指标。对此现象，我们可以这样理解，从20世纪90年代
中期开始，中国对传统企业类型的大中型企业进行了大规模的技术改造，这种改造主要
通过引进设备、引进技术来实现。在引进技术与设备的同时，需要更多的工程技术人员
，因此也引起技术性人才规模的提高。但另一方面也应看到，近几年中国电子通信设备
制造业以及交通运输设备制造业等具有较高科技含量的产业发展很快，其发展模式也主
要依赖于引进。因此可以认为，中国制造业的规模性扩张是伴随着技术性、知识性扩张
而进行的。但必须指出，还不能确定这究竟是绝对性技术扩张还是相对性技术扩张。从
国际竞争力的角度看，如果这种进步仅是纵向地与历史水平相比，而不是横向地与世界
先进水平相比，则无法明确判定中国制造业是否真的具有竞争力。这是需要进一步研究
之处。第三旋转因子的经济含义也是非常明确的，该因子与经济效益有关的指标存在强
烈正相关，因此，可以认为该因子反映了产业的经济效益。第四旋转因子，与产业工程
技术人员的比重以及户均研究与开发机构数量存在较强的相关关系，可以认为这一指标
反映了产业所具有的知识性特性，可作为区分传统产业与高技术产业的一项近似指标。
第五旋转因子与购买国内技术这项指标呈正相关。从中国目前状况看，国内技术交易对
产业发展的影响还非常小，这表明中国在知识的生产和利用上，还存在很大的改进余地
。通过因子分析证实了我们所建立的中国制造业知识特征分析模型对中国制造业现状具
有较强的解释力。下面我们将依据这几项指标，对中国制造业29个产业的分布情况作一
个总体评价。
三、制造业各行业发展的聚类分析
1.中国制造业知识和产业规模分布状况
对旋转后因子做进一步处理得到因子得分系数矩阵（此处表略）。我们用产业的每一指
标的标准化结果乘以因子得分系数得到产业在此因子下的评分。在以第一主因子为横坐
标，第二主因子为纵坐标的主平面上，可以描绘出各产业知识与产业规模的相关分布情
况图（此处图略）。以第一主因子和第二主因子作聚类分析，可以把中国大中型企业所
属的29个产业划分为五类（见表5）。
表５ 按第一和第二主因子聚类的产业分类
第一类 第二类 第三类 第四类
第五类
产业名 交通设备. 机械.专用 黑色金属 石油.化工.纺织业
食品加工.食品制造.饮料.烟草.
电气.电子通信 设备.仪器仪表 冶炼及压延加工业
服装.皮革.木材.家具.造纸.印刷
业.文教.医药.化纤.橡胶.塑料.
非金属加工.有色金属冶炼.金属
制造业
第一类是交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业以及电子及通信设备制造业，它
们位于图上相对右上角之处。由于第一主因子代表产业的知识投入与产出情况，而第二
主因子代表产业规模及技术改造情况，因此，可以认为这类产业在制造业中属于知识密
集度最高的产业，其技术力量雄厚，知识性投入和生产活跃，资产规模较大，技术改造
的力度较大。
第二类是机械、专用设备、仪器仪表制造业，它们位于图上相对靠右下角的地方。这类
产业的知识性特征突出，这是因为机械和装备行业属于制造业的基础性行业，其他行业
的快速发展对这类产业的发展提出了更高的要求。因此机械类产业必须不断进行知识性
投入，开发出新产品，以满足国民经济发展的需要。但目前中国机械行业还不能很好地
满足需求，因此不断地开发出新产品应成为推动机械行业发展的关键。此外，从规模和
技术装备水平看，此类行业却处于不利的地位。机械工业是规模经济效益最为显著的产
业，但中国长期未能建立起大批量集中生产体制，未能按经济规模组织生产。机械行业
“散乱”状况十分突出，生产集中度低、分散重复严重，内部结构不合理，未能形成一批
占有较大市场份额、代表行业水平、具有国际竞争力的大型企业和企业集团，也未能形
成一大批产品有特色并按经济规模组织生产的专业化协作配套厂。企业“大而全、小而全
”的状况依然严重，机械工业以大带小、以小保大的产业结构远未形成。行业散乱的直接
恶果是导致企业经营规模小、生产集中度低，难以同国外大企业相抗衡。因而，要提高
机械行业的竞争力，还必须进一步扩大企业的规模。
第三类产业为黑色金属冶炼及压延加工业，这类产业位于图上左上角处。这类产业规模
和技术改造的特征极为突出，而知识性特征并不突出。具体看，中国钢铁工业生产设备
的数量很多，但平均单机生产能力太小，先进技术装备的钢铁企业生产的钢产量份额很
低，与发达国家相比，生产效率和设备生产能力低下，原材料消耗高，对环境污染严重
。另外，由于技术引进和技术改造，每年钢铁行业的投入也很大，这反映了重化工业化
时期的特征。为了提高中国钢铁工业在21世纪的竞争能力，必须对它进行调整，除了进
一步引进先进技术，还需要加强消化和吸收能力，提高自主创新的能力。
第四类产业为石油、化工、纺织业。从石化产业的特征看，规模很大，而技术水平明显
不高。目前，中国已有10多种主要石油和化工产品的产量位居世界前列，其中化肥、染
料产量居世界第1位；纯碱、农药产量居世界第2位；硫酸、烧碱产量居世界第3位；合成
橡胶、乙烯产量居世界第4位；原油产量居世界第5位；合成树脂产量居世界第6位；天然
气产量也达到世界第19位。中国石油和化学工业已经形成一个具有20多个行业、4万多种
产品、门类比较齐全、品种大体配套的工业体系。但产品结构升级缓慢、产品质量低、
品种单一、低档产品过多仍然是全行业产品结构中的一个突出问题。技术水平落后集中
反映在技术开发能力、资源加工深度和能源消耗等几个方面。纺织业20世纪90年代初在
中国制造业中具有重要影响，近几年在技术改造方面也加大了力度，但纺织业在创新方
面仍不足，纺织行业棉纺压锭后仍有1／3属于相对落后的生产能力，毛纺和缫丝加工能
力过剩，纺织品质量、档次、花色品种与国际先进水平差距明显，尤其是高附加值的产
品比重低，每年仍需进口各类织物60亿米，目前出口服装的面料一半要靠进口。
第五类产业，规模和知识性特征均不突出，这类产业主要以传统制造业为主。但值得重
视的是医药行业，特别是在国外被列入高技术产业的生物制药行业也在此列。这与中国
制药行业长期以来不重视研究与开发投入，企业创新能力低下有关。在化学药品方面，
在800多种化学药品中，中国有97％的化学药品是仿制国外品种。在中药方面，由于缺少
现代医药理论和技术的支持，开发的中成药品因质量不佳而在国际市场中无法顺畅流通
。加入WTO后，国家将加大对知识产权的保护力度，仿制将进一步受到抑制。这样一来，
中国药品市场中的旧药将被疗效更好、科技含量更高的国外新药所代替，从而使中国本
来就比较薄弱的新药创制更加“雪上加霜”。
2.中国制造业知识特性和产业经济效益分布状况
为进一步分析知识性特征与产业经济效益的关系，以第一主因子和第三主因子作聚类分
析，可以把中国大中型企业所属的29个产业划分为四类。
第一类是知识性特征及经济效益都好的产业。这类产业包括电子通信、交通设备、电气
等产业，需要重点发展。从市场需求、技术进步的角度看，这类产业都具有很好的发展
前景。电子信息产业和电气设备产业都属于国民经济的基础设施产业。电子通信产业为
国民经济的信息化发展提供硬件设备，应根据市场需求，跟踪世界先进水平，不断开发
出新产品，满足国民经济需求。中国电力设施普遍老化，要进一步加强电网改造，降低
电网损耗，提高电网运行的安全性和经济性，逐步淘汰耗能高、污染大的小机组，发展
大功率机组。同时交通和通信，要完善网络，进一步挖掘潜力，提高其效益，这些都要
求电气设备制造业在硬件生产上提供有力支持。电信、电力等基础设施产业的发展不仅
为产业自身的发展创造了市场，而且也为一系列产业的发展提供了条件。此外，以航空
航天产业、汽车制造业为代表的交通设备产业，是电子、机械、新材料和新能源等高新
技术综合运用的主要领域，这类产业的良好发展，除了能带动自身发展，而且在提高国
民经济的质量和促进国民经济发展方面具有巨大的价值。总之，该类产业是国民经济整
体素质和综合国力的重要体现，是现代化程度的重要标志，应重点发展。
第二类是知识性特征突出但经济效益不好的产业。这类产业需要进一步改造，以提高经
济效益。以机械、专用设备和仪器仪表为代表的该类产业，属于装备制造业。表面看这
类产业生产能力过剩、市场需求不足是导致其经济效益低下的主要原因，但实际是中国
这类产业能够提供的产品品种有限，许多大型成套设备、精密机械、精密仪器设备还需
大量进口。近几年，这类产业通过技术改造和技术引进方式，已大大提高了技术含量，
相对知识性特征较为突出。但是如何将这种优势转化为经济效益，还有相当长的路要走
，除了历史包袱要解决外，还必须引进现代管理理念，使产业真正以市场为导向。通过
改善管理，挖潜增效，这类产业也是大有可为的。
第三类是知识性特征、经济效益均不突出的产业，需依据具体情况发展。这类产业中值
得重视的是轻纺和原材料产业。这类产业的主要特点在于产品的质量、档次还不能适应
市场需要，产品的生产由于规模小、消耗高、用人多，造成成本高，缺乏竞争力。但从
市场需求来看，无论是轻纺产品，还是原材料产品，需求仍很大，关键是增加品种，提
高质量。轻纺产品要从目前依靠扩大数量转变为主要依靠提高产品质量，提高单位产品
的附加值。而钢铁、水泥、化工等产品，目前生产能力较大，关键是改进品种结构，降
低生产耗能，提高产品质量。因此，要加强这类行业的技术进步，调整产品结构，降低
能耗，提高质量，减少污染，节约用水用地。在此意义上讲，这类制造业在提高产业经
济效益和产业知识水平方面均有进一步改善的余地。
第四类是知识性特征不突出，但经济效益相对较好的产业，应大力提高这类产业的知识
含量。这一类型中，医药和石化是此类产业中两个比较突出的产业。医药产业，在国外
被列入高技术产业。前面，经提到，中国医药产业知识性特征不突出的主要原因在于，
中国医药行业主要以仿制西药产品为主，与国外医药产业相比在研究与开发方面投入不
足，缺乏有自主知识产权的医药配方。但中国是一个人口大国，人民对医药产品的需求
量很大。另外，中国医疗体制改革相对滞后，这些决定了其利润水平较高，经济效益好
。加入WTO之后，医药产业将面临极大冲击。受知识产权的约束，中国医药行业仿制的方
式将会受到限制，为避免效益下滑，医药产业的发展方向仍在于提高自主创新能力。同
样，中国的石化企业由于广阔的国内市场支撑也具有较好的经济效益，但来自国外的竞
争将日趋激烈，因此石化产业也必须通过技术改造和引进新技术，在工艺设备和工艺技
术上进行提高，提升产业的知识密集度。
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|工作说明书 |
|岗位名称 |财务部资金管 |岗位编 |0084007 |所在部门 |财务部 |
| |理专员 |码 | | | |
|现任者 | |薪资等 | |现任职人数| |
| | |级 | | | |
|批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月4日星期四 |
|批准日期 | |填写日 | | | |
| | |期 | | | |
|[p|组织中的位置 |
|ic| |
|] | |
|直接上级 |财务部资金主管 |
|直接下级 | |
|内部关系 |集团各单位、集团各部门 |
|外部关系 |银行 |
|[p|晋升与职务轮换 |
|ic| |
|] | |
|晋升岗位 |财务部资金主管 |
|轮换岗位 |集团本部会计、集团本部出纳、报表会计 |
|[p|工作概要 |
|ic| |
|] | |
|在财务部长及相关主管的领导下，主要负责准备和提报银行授信及融资资料，办理融资|
|、票据贴现以及各项融资业务单据的管理等业务，提高融资效率，最大限度的满足集团|
|融资需求。 |
|[p|岗位职责、工作清单 |
|ic| |
|] | |
|1、财务管理制度的制订 |
|(1)、修订完善资金管理程序[协办] |
|(2)、修订、完善担保业务管理程序[协办] |
|(3)、修订、完善资金调拨管理程序[协办] |
|(4)、修订、完善银行融资管理程序[协办] |
|(5)、修订、完善资金收支预算管理程序[协办] |
|(6)、修订、完善资金需求论证管理程序[协办] |
|(7)、修订、完善资金流量管理程序[协办] |
|(8)、修订、完善货币资金内部控制制度[协办] |
|(9)、制定其他资金管理程序[协办] |
|2、财务管理制度的执行 |
|(1)、组织监督财务管理制度的实施[承办] |
|(2)、检查、监督资金管理程序[承办] |
|(3)、检查、监督担保业务管理程序[承办] |
|(4)、检查、监督资金调拨管理程序[承办] |
|(5)、检查、监督费用报销管理程序[承办] |
|(6)、检查、监督银行融资管理程序[承办] |
|(7)、检查、监督资金收支预算管理程序[承办] |
|(8)、检查、监督资金需求论证管理程序[承办] |
|(9)、检查、监督资金流量管理程序[承办] |
|(10)、检查、监督货币资金内部控制制度[承办] |
|3、融资业务管理 |
|(1)、收集、分析银行及其他金融机构授信体系评价资料[承办] |
|(2)、准备、提报授信资料[承办] |
|(3)、报送授信资料[承办] |
|(4)、监控授信业务及存在问题[承办] |
|(5)、安排银行客人住宿并陪同客人就餐[承办] |
|(6)、办理融资业务申请[承办] |
|(7)、整理、提报融资材料[承办] |
|(8)、到银行办理融资[承办] |
|(9)、办理还款业务并审批[承办] |
|(10)、办理还款手续[承办] |
|(11)、按照贷款登记台账计算并编制应付利息表[承办] |
|(12)、填写利息付款申请并审批[承办] |
|4、票据贴现业务管理 |
|(1)、填写票据贴现申请并审批[承办] |
|(2)、准备票据贴现资料[承办] |
|(3)、办理票据贴现[承办] |
|(4)、票据贴现单据整理与交接[承办] |
|(5)、落实并监控贴现资金到位情况[承办] |
|(6)、检查、监控下属单位贴现执行情况[承办] |
|5、担保管理 |
|(1)、担保责任法律咨询[协办] |
|6、资金宏观调控管理 |
|(1)、收集分析预算资料[承办] |
|(2)、编制集团公司资金收支预算[承办] |
|(3)、填写集团本部资金调度申请[承办] |
|(4)、办理资金内部调拨[承办] |
|(5)、登记资金调度台账[承办] |
|(6)、对资金调度台账进行核对[承办] |
|7、资金使用监控管理 |
|(1)、检查各单位资金预算执行情况以及资金流量情况[承办] |
|8、融资业务单据管理 |
|(1)、整理各项融资及贴现业务单据[承办] |
|(2)、登记业务单据交接台账[承办] |
|(3)、业务单据移交[承办] |
|9、融资报表管理 |
|(1)、查询监控各单位融资信息录入情况[承办] |
|(2)、统计编制各单位融资到期情况表[承办] |
|(3)、编制澳柯玛集团融资情况表[承办] |
|(4)、编制澳柯玛集团资金到期对策表[承办] |
|(5)、对资金报表情况分析并上报[承办] |
|(6)、对融资信息提报情况进行考核[承办] |
|(7)、OA报表及公文申报流程培训[承办] |
|10、贷款卡管理 |
|(1)、组织各单位办理贷款卡年审[承办] |
|(2)、准备、提报贷款卡年审资料[承办] |
|(3)、办理贷款卡年审[承办] |
|(4)、审核下属单位贷款卡年审资料[承办] |
|11、集团本部账务核对 |
|(1)、核对内部资金往来账务[承办] |
|12、部门内部管理事宜 |
|(1)、参加公司内部组织培训及访谈[承办] |
|(2)、处理各单位及部门征求意见反馈[承办] |
|(3)、办理内勤管理事宜[承办] |
|(4)、复印及传真资料相关资料[承办] |
|(5)、OA系统文件查阅与处理[承办] |
|(6)、公司领导安排的临时性工作[承办] |
|[p|任职资格和条件（招聘要素） |
|ic| |
|] | |
|项 目 |必备要求 |
|学 历 |本科 |
|专业教育 |经济学类、国际经济与贸易、财政学、金融学、贸易经济、货币银行|
| |学、投资经济、金融经济、国际金融、国际贸易、税务、财政税收 |
| |、国际贸易与金融、财政金融 |
|职业资格证书 |计算机国家一级或二级 |
|特定 |个性因素 |合作性、社交能力（社交偏好性）、责任感 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |（无） |
| |一般能力 |（无） |
|特定行业职业要求及特定经验要求 |
|1、财务管理 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|关键工作职责考核要项 |
|1、融资业务管理 |
|(1)、收集、分析银行及其他金融机构授信体系评价资料[承办] |
|(2)、准备、提报授信资料[承办] |
|(3)、整理、提报融资材料[承办] |
|(4)、到银行办理融资[承办] |
|2、票据贴现业务管理 |
|(1)、准备票据贴现资料[承办] |
|(2)、办理票据贴现[承办] |
|(3)、票据贴现单据整理与交接[承办] |
|3、资金使用监控管理 |
|(1)、检查各单位资金预算执行情况以及资金流量情况[承办] |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|任职能力考核要项 |
|项 目 |考核要求 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |个性因素 |合作性、社交能力（社交偏好性）、责任感 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |（无） |
| |一般能力 |（无） |
|[p|培训要素 |
|ic| |
|] | |
|项 目 |培训要求 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |管理能力 |（无） |
|能力 | | |
| |一般能力 |（无） |
| 0 | negative_file/财务部资金专管员--岗位工作说明书.doc |
化产车间职务说明书
目录
化产车间主任 1
化产车间副主任（设备） 4
化产车间副主任（工艺） 6
化产车设备技术员 9
化产车间工艺技术员 11
化产车间劳资统计员 13
化产车间鼓冷工段长 15
化产车间鼓风机班长 18
化产车间鼓风机工 20
化产车间初冷洗萘工 22
化产车间冷槽区工 24
化产车间压泵卖油工 26
化产车间冷凝泵工 28
化产车间中控工段长（兼） 30
化产车间中控操作班长 33
化产车间中控操作工 35
化产车间洗涤氨处理工段长 37
化产车间洗涤氨苯班长 40
蒸氨分解工职务说明书 42
换热工职务说明书 44
化产车间洗涤氨泵工 46
化产车间粗苯工段长 48
化产车间蒸馏班长 51
化产车间粗苯泵工 53
化产车间槽区工 55
化产车间脱硫工段长 57
化产车间脱硫班长 60
化产车间脱硫工 62
再生加药工职务说明书 64
熔硫放硫工职务说明书 66
化产车间综合水泵工段长 68
化产车间综合水泵班长 71
化产车间综合水泵工 73
化产车间制冷工职务说明书 75
化产车间生化工段长职务说明书 77
化产车间脱酚班长职务说明书 80
化产车间脱酚工职务说明书 82
机修工段工段长职务说明书 84
钳工班长职务说明书 86
钳工职务说明书 88
焊工班长职务说明书 90
焊工职务说明书 92
化产车间主任
一、职位基础资料
岗位名称：化产车间
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：生产副总
直接下级：副主任、工段长
职位摘要：全面负责化产车间的各项管理工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：以正常白班为主；
工作协作关系：
内部：机动部、质量部、生产技术部、生产副总、办公室；
外部：
岗位职责：
按照公司下达的生产作业计划，组织全车间员工按时或提前完成生产任务；
将公司的生产作业计划分阶段分工段进行划分，组织车间工程技术人员和工段长按计划
进行生产作业；
组织修订生产工艺规程，岗位操作法，安全技术规程，岗位责任制，并随机检查；
组织建立健全等工艺、设备、安全、环保等方面的台帐；
负责车间的安全生产管理，确保安全与文明生产。认真执行每日的生产安全碰头会制度
，加强对易燃、易爆、易中毒等岗位的巡检。在发生事故时，及时组织处理，事后召开
事故分析会，并将分析结果向上级做出汇报；
负责车间各种产品的质量管理。加强对副主任，工段长、横班长等各级管理人员的指导
与督促，严格执行规定的各项工艺技术指标，使产品质量符合公司规定的要求；
负责各类设备的全面管理。不断提高车间各种设备的运转率，确保安全设备稳定运行；
组织副主任、技术员及工段长建立健全各种设备台帐，组织车间设备的大中小修；
加强员工队伍的培训，组织技术业务学习，不断提高员工综合素质；
抓好车间的经济核算，不断节能降耗，降低成本。加强对备品备件与各种消耗品的管理
，加强节能降耗的全员意识；
化产车间属于易燃、易爆、易中毒的岗位很多，突发重大事故的可能性较大。在发生事
故时正确及时地进行临场指挥与救助等；
定期向上级领导汇报工作，完成领导交办的临时任务。
二、岗位职权
1．人权
对本车间所属员工的薪资定档，有提议权；
对本车间所属员工在车间经费范围内的奖励，有审批权；
对本车间所属员工处以警告、停职检查处分,有审批权；
对本车间所属员工处以撤职、开除留用、除名等行政处分,有提议权；
对本车间所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整权；
对间接下级的工作调整，有审批权；
对本车间岗位人员的岗位聘任,有提议权。
2．财权
对计划内车间因公发生的业务费用,有审核权；
对本车间的费用预算的制订有建议权。
3．事权
对违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对车间行政、生产、检修有全面的指挥权；
审核本车间门所属人员岗位人员3日以内的各类请假事项，超上述期限审核后报公司直接
上级审批；
对本车间的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本车间所属员工的工作绩效，有考核权；
对本车间分管范围外公司重大管理活动的知情权、建议权。
三、岗位责任：
对未完成公司下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对车间的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
对车间发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对车间设备的日常维护不当，负直接领导责任；
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对公司的各项考核成果，负领导责任。
四、任职资格：
大专以上学历；
熟悉化产的相关工艺和技术；
不少于三年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉生产管理的知识和技能，具备制定生产作业计划、组织和控制的技法；
具有较强的观察能力和综合分析能力；
熟练的电脑操作能力；
年龄：20岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电脑、检测器具
化产车间副主任（设备）
职位基础资料
岗位名称：化产车间副主任（设备）
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：值班长、段长、技术员、劳资统计员
职位摘要：从设备方面负责化产车间的各项管理工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：以正常白班为主（夜间轮流值班）；
工作协作关系：
内部：主任、工段长、技术员、班长岗位，机动部、办公室、质量部、生产技术
部等部门；
外部：
岗位职责：
负责组织建立本车间设备管理台帐和工具责任制承包方案，定期组织开展无泄漏工段岗
位与文明生产车间的创建活动；
负责所辖设备的巡回检查与管理，对设备存在的问题与隐患及时处理，不断提高设备完
好率和运转率，确保设备安全稳定运行；
加强职工安全教育，树立“安全第一，预防为主”的思想，负责消防器材的统一筹划安排
，出现火情时负责现场的指挥与协调；
检查劳动纪律落实情况，及卫生清洁文明生产，定置管理；
负责修旧利废，降低各项消耗指标，提高经济效益；
公司其它部门的机械方面的改造任务及实施方案；
锅炉房及空压站机械设备及附属设施的维护与修理工作；
行政科、换热站及其它临时要派各项工作，调配工作，调配工作主要包括：暖气及管道
抢修，急修，组织实施。
定期向上级领导汇报工作，完成领导交办的临时任务。
岗位职权
1．人权
对直接下级的薪资定档、奖励、行政处罚,有提议权与审核权；
对直接下级的工作,有调整权；
对直接下级处以警告、停职检查处分,有审批权；
2．财权
3．事权
在车间主任的授权下，对本车间行政，生产，抢修工作有全面指挥权；
对机修工段的全面调动权；
岗位责任：
对检修的质量及抢修操作的及时与正确性负责；
对年度检修及月度检修计划的如期完成负责；
任职资格：
大专以上学历，化工相关专业；
不少于三年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟练的电脑操作能力；
年龄：20岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电脑、检测器具
化产车间副主任（工艺）
职位基础资料
岗位名称：化产车间副主任（工艺）
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：各工段长、技术员、劳资统计员
职位摘要：从工艺方面负责化产车间的管理工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：以正常白班为主（夜间轮流值班）；
工作协作关系：
内部：中控、维修、技术员、工段长、生产技术部、机动部、办公室、质量部、
炼焦车间等；
外部：
岗位职责：
组织编制和修订生产工艺规程、岗位操作法与岗位责任制等制度；
健全生产工艺指标管理制度，并组织进行严格的考核；
每天检查工艺指标的执行情况，将对工段长，横班长的考核层层落实，事事落实到责任
人关上，提高操作质量；
通过培训、与员工座谈、组织技术比武等方式提高员工素质、操作水平及爱岗精神；
负责调整生产工艺，控制好工艺指标，负责设备检修前工艺处理和检修后验收工作的拟
定和实施；
把全年生产任务分解成月计划，周计划，让各段长心中有数，每周完成小目标。对不合
格的产品坚决不让出厂，并追究责任，考核责任人。组织横班长，做好各之间的工作的
具体交接；
车间安全管理，做好培训工作。组织好安全活动，检查劳保穿戴。横班长每天讲安全，
开班前班后会。发动下级每天检查安全隐患，车间定期检查，并且每月对安全提出好的
建议的员工进行奖励；
降低消耗成本，提高节约意识；对车间各方面进行经济核算，尤其是工艺消耗的药品，
洪油等，在能够保证供应的范围内，尽量减少，组织经济活动分析会，不断降低成本，
降低消耗定额；
出现特殊事故时，指挥和处理事故；
对于化产车间的临时性任务，和其它工作；日常卫生工作，原始记录考核，台帐工作，
党团工会的各项活动，生产中出现的特殊任务及领导安排的临时性任务等；
定期向上级领导汇报工作，完成领导交办的临时任务。
岗位职权
1．人权
对直接下级的薪资定档、奖励、行政处罚,有提议权与审核权；
对直接下级的工作,有调整权；
对直接下级处以警告、停职检查处分,有审批权；
2．财权
3．事权
对职责分工范围内的工作有全面指挥权和临时调配权；
对直接下级有考核和奖惩权的建议权；
岗位责任：
对工艺指标的合理性与执行力度负责；
对质量指标的合理性与执行效果负责；
对车间的安全工作负责。
任职资格：
大专以上学历，化工相关专业；
不少于三年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
具有较强的观察能力和综合分析能力；富有责任感；
具有较强的解决问题能力和执行能力；
思维清晰、有条理；有较强的原则性和实事求是的工作作风；
具有较强的学习能力；
熟练的电脑操作能力；
年龄：20岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电脑、检测器具
化产车设备技术员
职位基础资料
岗位名称：化产车间设备技术员
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间设备副主任
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：以正常白班为主（夜间轮流值班）；
工作协作关系：
内部：主任、副主任、工段长、技术员、班长等岗位与机动部、生产技术部等部
门；
外部：
岗位职责：
负责车间备品、备件计划的逐月上报，负责车间维修计划的逐月上报，备品备件的按时
发放；
负责车间所属各运转设备、非标设备的正常操作，按时润滑、维护保养，并完善建立各
台帐；
负责车间点巡检路线的制定、点巡检内容的制定及监督点巡检的认真执行，并加以考核
；
负责车间操作人员一般操作的培训，及参与车间各设备的维修、改造任务等；
负责车间工艺的调整；
建立各工艺指标的台帐、检查各段工艺指标的执行情况并进行考核；
负责车间员工工艺方面的培训工作；
参加安全例会，对车间工作进行检查、消除不安全因素，参加事故处理会；
产品质量不合格，对工艺进行调整，并对不合格产品作出相应处理，以最大限度降低损
失；
对设备的突然停车情况进行处理并分析事故原因，，平时随时应对突发事件的准备；
制订好因煤气泄露，粗苯泄露或发生火灾的事故的事前处理预案；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
对工艺调整的建议权。
岗位责任：
对产品的质量和产量负责；
对各运转设备的运转、维护保养和点巡检计划的完备性负责；
对安全隐患发现的及时性及应急预案的合理性负责。
任职资格：
中专以上学历，化工相关专业；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
具有较强的观察能力和综合分析能力；富有责任感；
具有较强的解决问题能力和执行能力；
思维清晰、有条理；有较强的原则性和实事求是的工作作风；
具有较强的学习能力；
熟练的电脑操作能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电脑、专业书籍、检测器具。
化产车间工艺技术员
职位基础资料
岗位名称：化产车间工艺技术员
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间生产工艺副主任
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：以正常白班为主（夜间轮流值班）；
工作协作关系：
内部：主任、工段长、技术员、班长等；
外部：机动部、生产技术部等
岗位职责：
负责车间备品、备件计划的逐月上报，负责车间维修计划的逐月上报，备品备件的按时
发放；
负责车间所属各运转设备、非标设备的正常操作，按时润滑、维护保养，并完善建立各
台帐；
负责车间点巡检路线的制定、点巡检内容的制定及监督点巡检的认真执行，并加以考核
；
负责车间操作人员一般操作的培训，及参与车间各设备的维修、改造任务等；
负责车间工艺的调整；
建立各工艺指标的台帐、检查各段工艺指标的执行情况并进行考核；
负责车间员工工艺方面的培训工作；
参加安全例会，对车间工作进行检查、消除不安全因素，参加事故处理会；
产品质量不合格，对工艺进行调整，并对不合格产品作出相应处理，以最大限度降低损
失；
对设备的突然停车情况进行处理并分析事故原因，，平时随时应对突发事件的准备；
制订好因煤气泄露，粗苯泄露或发生火灾的事故的事前处理预案；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
对工艺调整的建议权。
岗位责任：
对产品的质量和产量负责；
对各运转设备的运转、维护保养和点巡检计划的完备性负责；
对安全隐患发现的及时性及应急预案的合理性负责。
任职资格：
中专以上学历，化工相关专业；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
具有较强的观察能力和综合分析能力；富有责任感；
具有较强的解决问题能力和执行能力；
思维清晰、有条理；有较强的原则性和实事求是的工作作风；
具有较强的学习能力；
熟练的电脑操作能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电脑、专业书籍、检测器具。
化产车间劳资统计员
职位基础资料
1. 岗位名称：化产车间劳资统计员
2. 职位级别：
3. 岗位定员：1
4. 直接上级：化产车间主任
5. 直接下级：
6. 职位摘要：
7. 工作环境：正常工作环境；
8. 工作时间：以正常白班为主；
9. 工作协作关系：
10. 内部：车间管理人员、各工段与班组；
11. 外部：公司各相关职能部门。
12. 岗位职责：
负责部门每月职工考勤、工资发放、奖金分配；
负责履行请假制度和考勤制度，做好“两会”记录
负责组织部门月报，并及时上报，月报
负责劳保用品的发放以及易耗品、原料、辅料备品、备件计划，并建立管理台帐；
负责车间领导及管理部门交予的临时工作任务；
负责领取报刊杂志，收整理上报来文，收发信件；
负责车间日杂、办公用品的领取，消耗考核用料等；
负责车间公章的保管及合理利用，及车间的二报考核工作，内部核算，节能降耗，严禁
费用超标；
负责向人力资源部如实上报车间内部人事变动等问题以及影响车间正常生产的人事安排
；
当工资、奖金的发放存在争议时，负责协调处理；
车间员工岗位定为定编问题，员工转正定报，培训、换岗、调动、辞职及其它一系列情
况；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
对公司考勤制度、请假制度等相关制度的建议权；
对本车间的人员岗位定编不合理的情况有修改建议权；
对“两会”记录，月报等的正确性与及时性有监督权；
对不符合车间制度的文字性材料拒绝加盖化产车间公章；
工资、奖金发放分配的监督权，劳保用品及车间用品的使用管理权。
岗位责任：
对车间内部职工的考勤工作负责；
对记录及月报等的准确性及时性负责；
对工资发放、奖金分配的情况负责，对劳保等用品的领用、发放负责对产品的质量和产
量负责；
任职资格：
1. 中专以上学历，企业管理、人力资源或财会等相关专业；
2.
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，对焦化行业有一定了解
；
3. 熟练的电脑操作能力；
4. 年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电脑
化产车间鼓冷工段长
职位基础资料
岗位名称：化产车间鼓冷工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间生产工艺副主任
直接下级：鼓风机班长、初冷洗萘工、冷凝槽区工、压泵卖油工
职位摘要：全面负责鼓冷工段的日常管理工作
工作环境：正常工作环境；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：。
岗位职责：
负责组织全体员工查找安全隐患，提出合理化建议和防范治理措施；
负责本工段所有设备的开、停、倒用、清扫、检修时查看工作，及时与电工、设备维修
工、仪表工、技术员联系，并及时上报生产工艺副主任；
负责检修现场质量监督，安全防范措施的落实，检修后的试车，验收等；
负责交接班及坚持每天巡回检查工作，对关键设备，重点部位进行检查并将时间、部位
、内容进行记录。及时清除跑、冒、滴、漏，不能实行的挂红牌；
负责工具、灭火器材的定置管理及本区域的卫生工作；
负责传达例会精神，加强对本工段员工的思想教育工作；
负责本工面人员的劳动纪律，发现违纪人员要及时对其教育和批评；
负责本工段员工的培训工作；
积极参与公司组织的各项活动，并协助车间开展好各项活动；
监督与管理本工段的生产、安全等各项制度的执行情况；
组织与指挥本工段员工进行各种事故的处理，并及时向车间领导汇报；
配合公司生产技术部组织一系列的安全、技术理论和实际练兵考核；
响应公司号召，配合安全环保部进行百日安全无事故活动；
了解本工段员工的思想状况，积极帮助员工解决存在的各种问题；
完成上级交办的其它工作。
岗位职权
人权
对本工段所属员工处以警告、停职检查处分,有提议权；
对本工段所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整建议权；
对间接下级的工作调整，有审核权；
2．财权
3．事权
对本工段违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对本工段行政、生产、检修有全面的指挥权；
对本工段的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本工段所属员工的工作绩效，有考核权；
对本工段分管范围外车间重大管理活动的知情权、建议权。
岗位责任：
1. 对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
2. 对本工段完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
3. 对工段的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
4. 对本工段发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
5. 对本工段设备的日常维护不当，负直接领导责任；
6. 对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
7. 对车间对本工段的各项考核成果，负领导责任。
任职资格：
大专以上学历；
两年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉本岗位操作；
具有较强的领导与管理能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
办公设备：
泵、风机、铁锹、扫帚、五金工具等。
化产车间鼓风机班长
职位基础资料
岗位名称：化产车间鼓风机班长
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：鼓冷工段长、值班长
直接下级：本班职工
职位摘要：全面负责本班的管理工作
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：鼓冷工段、中控室、调度
外部：
岗位职责：
组织当班生产操作，安全运行，设备正常使用和维护；
安排本班人员及时巡检和记录生产运行情况，汇集本班生产状况，作好交接班记录；
按交接班制度认真组织本班人员对交对接；
实施现场调节，保证生产指标合格；
负责开停工操作和突发性事故处理的具体工作；
负责监督检查本班人员的工作状况，安全纪律情况，及时纠正违规违纪现象；
负责区域和设备的环境卫生，使之符合标准；
负责生产设备的使用、保养和日常检查维护
发生火灾时，组织灭火逃生
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权指挥和安排本班职工及时完成各项任务；
有权对本班所需人员及各项工作进行考核
有权对工作中遇到的难题提出合理化建议。
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
有责任管理好本班人员。
任职资格：
中专或高中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
熟悉有关的维修知识和相应的钳（焊）技能；
具有较高的责任心和事业心；
具有较强的学习能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
鼓风机、变频器、手操器
化产车间鼓风机工
职位基础资料
岗位名称：化产车间鼓风机工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：化产车间鼓风机班长
直接下级：本班职工
职位摘要：鼓风机的操作工作
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：鼓冷工段、中控室、调度
外部：
岗位职责：
当班生产操作，安全运行，设备正常使用和维护；
及时巡检和记录生产运行情况，并做好交接班记录；
按交接班制度认真组织本班人员对交对接；
在班长的领导下，进行开停工操作和突发性事故处理的具体工作；
本岗位所辖区域和设备的环境卫生工作；
负责本岗位生产设备的使用、保养和日常检查维护；
发生火灾时，在班长的领导下灭火逃生；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权对工作中遇到的难题提出合理化建议。
岗位责任：
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向班长汇报。
任职资格：
中专或高中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
具有较高的责任心和事业心；
具有较强的学习能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
鼓风机、变频器、手操器
化产车间初冷洗萘工
职位基础资料
岗位名称：化产车间初冷洗萘工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：鼓冷工段长
直接下级：
职位摘要：本岗位生产操作的安全运行及设备的日常维护与使用等
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段，中控室、调度
外部：
岗位职责：
负责本班生产操作安全运行，设备的日常维护、使用等；
认真执行遵守交接班制度，做好与下班次的对交对接工作；
严格执行岗位操作规程和安全规程，不违章作业，不违规违纪，确保安全生产；
严格执行中控、班长与段长的命令，及时调节控制好生产指标
按分工做好设备的润滑与日常保养工作，做好跑、冒、滴、漏的治理和环境卫生工作；
做好巡检工作，及时发现、处理安全隐患，并上报车间领导；
认真按操作记录的大关规定，做好生产记录
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
对相关工作有权提出合理化建议。
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
具有较高的责任心和事业心；
对工作认真负责、自觉遵守规章制度；
具有较强的学习能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵，检测设备
化产车间冷槽区工
职位基础资料
岗位名称：化产车间冷槽区工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：鼓冷工段长
直接下级：
职位摘要：完成本岗位设备的正确操作、润滑与保养工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段，中控室、调度
外部：
岗位职责：
1. 负责本班生产操作安全运行，设备的日常维护、使用等；
2. 认真执行遵守交接班制度，做好与下班次的对交对接工作；
3. 严格执行岗位操作规程和安全规程，不违章作业，不违规违纪，确保安全生产；
4. 严格执行中控、班长与段长的命令，及时调节控制好生产指标
5.
按分工做好设备的润滑与日常保养工作，做好跑、冒、滴、漏的治理和环境卫生工作；
6. 做好巡检工作，及时发现、处理安全隐患，并上报车间领导；
7. 负责消防器材、防毒面具的维护与保管工作；
8. 积极参加厂内组织的各种活动；
9. 认真按操作记录的大关规定，做好生产记录
10. 完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
对相关工作有权提出合理化建议。
岗位责任：
对保证煤气压力正常和水封畅通负责；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报。
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵，铁锹、撬棍、皮管、铁锤和五金工具等。
化产车间压泵卖油工
职位基础资料
岗位名称：化产车间压泵卖油工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：鼓冷工段长
直接下级：
职位摘要：负责本岗位生产操作的安全运行及设备的日常维护与使用等
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段，中控室、调度
外部：
岗位职责：
负责本班生产操作安全运行，设备的日常维护、使用等；
认真执行遵守交接班制度，做好与下班次的对交对接工作；
严格执行岗位操作规程和安全规程，不违章作业，不违规违纪，确保安全生产；
严格执行中控、班长与段长的命令，及时调节控制好生产指标
按分工做好设备的润滑与日常保养工作，做好跑、冒、滴、漏的治理和环境卫生工作；
做好巡检工作，及时发现、处理安全隐患，并上报车间领导；
负责消防器材、防毒面具的维护与保管工作；
积极参加厂内组织的各种活动；
认真按操作记录的大关规定，做好生产记录
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
对相关工作有权提出合理化建议。
岗位责任：
对保证煤气压力正常和水封畅通负责；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵，防爆工具、扳手等。
化产车间冷凝泵工
职位基础资料
岗位名称：化产车间冷凝泵工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：鼓冷工段长
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段
外部：与中控室和调度及时联系协作。
岗位职责：
负责本岗位生产操作安全运行；
严格按操作规程，安全规程操作，不违章作业，确保安全生产
执行调度、中控、班长、段长命令，及时调整好生产工艺指标
按时对设备保养，及时处理跑、冒、漏、滴等现象
遵守交接班制度，认真执行对交对接
做好生产记录
发生水泄漏时，急时做好停泵工作
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
有权提出合理化建议；
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵、扳手、五金工具等
化产车间中控工段长（兼）
职位基础资料
岗位名称：化产车间中控工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：中控操作班长
职位摘要：全面负责中控工段的日常管理工作
工作环境：正常工作环境；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：。
岗位职责：
负责当班生产的组织指挥、联络、协调、落实生产中的对外事宜，负责本工段停工操作
和突发性故障（如停电、停汽、停风等）处理的具体组织与指挥工作；
检查本工段劳动纪律、安全生产等厂规、厂纪的贯彻执行情况，及时纠正违规违章行为
，坚持生产巡回检查制度，对关键部位重点检查；
负责决定运转设备的开、停、倒用、召集班前会及点名工作，传达有关指令和调度会议
内容，处理上班遗留问题和存在隐患，检修现场的质量监督，安全防范措施的落实；
负责消防器材管理，使之处于良好备用状态，提出本工段合理化建议及工艺改进意见草
案，上报车间和本工段定置管理，文明生产，及时治理跑、冒、满、漏；
负责本工段的巡检和记录，生产运行情况，并汇集本工段生产情况做好交接班记录，实
施DCS系统调整，保证各工段工艺平稳运行，各个工艺指标均在范围之内；
负责整个化产区域内和车间所属各设备的卫生监督工作，确保符合标准。以及生产设备
的使用、保养和日常检修维护和设备检修后的试车、验收工作；
长白班直接受主任、副主任领导，负责中控工段的日常事宜、行政业务考察、考核、协
调落实生产中的对外事宜，传达车间会议内容及组织人员参加厂级，车间下达的临时性
任务；
正常的开停工是，大型设备的停用、检修、维护工作，确保工段在开停、例用、维护设
备中愆接完好，使生产平稳；
突发事故的处理，如突然停电、停汽、停水、停风等，与厂调度联系，采取迅速、有效
的方法将事故影响面降到最低；
积极配合公司或车间下达的生产或非生产性临时任务，配合有关单位做好有利于生产的
相关事宜；
积极参与公司组织的各项活动，并协助车间开展好各项活动；
监督与管理本工段的生产、安全等各项制度的执行情况；
组织与指挥本工段员工进行各种事故的处理，并及时向车间领导汇报；
配合公司生产技术部组织一系列的安全、技术理论和实际练兵考核；
响应公司号召，配合安全环保部进行百日安全无事故活动；
完成上级交办的其它工作。
岗位职权
人权
对本工段所属员工在车间经费范围内的奖励，有提议权；
对本工段所属员工处以警告、停职检查处分,有提议权；
对本工段所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整建议权；
对间接下级的工作调整，有审核权；
2．财权
3．事权
对本工段违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对本工段行政、生产、检修有全面的指挥权；
对本工段的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本工段所属员工的工作绩效，有考核权；
对本工段分管范围外车间重大管理活动的知情权、建议权。
岗位责任：
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对本工段完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对工段的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
对本工段发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对本工段设备的日常维护不当，负直接领导责任；
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对车间对本工段的各项考核成果，负领导责任。
任职资格：
大专以上学历；
两年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉本岗位操作；
具有较强的领导与管理能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
办公设备：
电脑、电话、对讲机
化产车间中控操作班长
职位基础资料
岗位名称：化产车间中控操作班长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间中控工段长
直接下级：中控操作工
职位摘要：全面负责中控操作班的日常管理工作
工作环境：正常工作环境；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：。
岗位职责：
负责当班生产的组织指挥、联络、协调、落实生产中的对外事宜，负责本班停工操作和
突发性故障（如停电、停汽、停风等）处理的具体组织与指挥工作；
检查本班劳动纪律、安全生产等厂规、厂纪的贯彻执行情况，及时纠正违规违章行为，
坚持生产巡回检查制度，对关键部位重点检查；
负责决定运转设备的开、停、倒用、召集班前会及点名工作，传达有关指令和调度会议
内容，处理上班遗留问题和存在隐患，检修现场的质量监督，安全防范措施的落实；
负责消防器材管理，使之处于良好备用状态，提出本班合理化建议及工艺改进意见草案
，上报车间和本班定置管理，文明生产，及时治理跑、冒、满、漏；
负责本班的巡检和记录，生产运行情况，并汇集本班生产情况做好交接班记录，实施DC
S系统调整，保证各工段工艺平稳运行，各个工艺指标均在范围之内；
负责生产设备的使用、保养和日常检修维护和设备检修后的试车、验收工作；
长白班直接受主任、副主任领导，负责中控工段的日常事宜、行政业务考察、考核、协
调落实生产中的对外事宜，传达车间会议内容及组织人员参加厂级，车间下达的临时性
任务；
突发事故的处理，如突然停电、停汽、停水、停风等，与厂调度联系，采取迅速、有效
的方法将事故影响面降到最低；
完成上级交办的其它工作。
岗位职权
1. 人权
2. 财权
3. 事权
对本班违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
岗位责任：
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对本班完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对本班发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对本班设备的日常维护不当，负直接领导责任；
任职资格：
中专以上学历；
两年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉本岗位操作；
具有较强的领导与管理能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
办公设备：
电脑、电话、对讲机
化产车间中控操作工
职位基础资料
岗位名称：化产车间中控操作工
职位级别：
岗位定员：7
直接上级：化产车间主任
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：车间管理人员、各工段与班组；
外部：公司各相关职能部门。
岗位职责：
负责消防器材的维护与保养，使之处于良好备用状态，及时治理跑、冒、满、漏现象；
对设备和生产运行情况进行巡检并做好记录，实施DCS系统调整，保证各工段工艺平稳运
行，各个工艺指标均在范围之内；
具体实施生产设备的使用、保养和日常检修维护和设备检修后的试车、验收工作；
受值班长直接领导，是当班生产操作，安全运行，设备日常维护，使用的具体执行者；
正常的开停工是，大型设备的停用、检修、维护工作，确保工段在开停、例用、维护设
备中愆接完好，使生产平稳；
突发事故的处理，如突然停电、停汽、停水、停风等，与厂调度联系，采取迅速、有效
的方法将事故影响面降到最低；
完成上级交办的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
具备与生产过程中相关部门协调沟通以促进生产的权力；
岗位责任：
1. 对突发性事故的处理的快速、有效、合理性负责；
2. 负责各工段的劳动纪律、生产任务、工艺指标及设备的运行情况
3. 外卖产品的产量、质量等
任职资格：
中专以上学历，化工或相关专业；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，对焦化行业有一定了解；
具有较强的学习能力；
熟练的电脑操作能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电脑、电话、对讲机
化产车间洗涤氨处理工段长
职位基础资料
岗位名称：化产车间洗涤氨处理工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：洗涤氨苯班长、换热工、蒸氨分解工、泵工
职位摘要：全面负责本工段的管理工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：正常工作时间（三班倒）；
工作协作关系：
内部：本车间相关工段，生产技术部、机动部；
外部：
岗位职责：
负责洗涤氨处理工段的正常操作，保证该工段的生产稳定运行，以完成公司与车间下达
的各项指令性任务；
负责车间工段卫生指标的执行：包括洗氨、洗苯、蒸氨以及氨分解和冷却塔的尾气的各
项指标控制和调整；
负责本工段安全隐患的检查、发现与处理，以保证工段的安全运行；
负责本工段精神文明建设以及环境卫生的打扫与保持；
负责本工段所有职工的培训与教育工作，以提高工段人员的综合素质和工作能力；
负责工段可能出现的特殊情况的特殊操作处理，以避免损失；
负责对本工段工艺的运行和设备安装提出合理化建议；
负责本工段设备运行的维护、保养以及跑、冒、滴、漏现现象的处理。
当出现大范围或局部的停水、停电、停气、停风等特殊情况时，立即进行停工或半停工
的相应操作处理；
当洗氨、洗苯、蒸氨和氨分解等岗位出现因阻力大或出现堵塞现象时，负责进行停工清
塔糟任务的处理；
及时完成领导临时安排的本工段以及本工段以外的其它各项工作。
岗位职权
人权
对本工段所属员工处以警告、停职检查处分,有提议权；
对本工段所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整建议权；
对间接下级的工作调整，有审核权；
2．财权
3．事权
对本工段违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对本工段行政、生产、检修有全面的指挥权；
对本工段的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本工段所属员工的工作绩效，有考核权；
对本工段分管范围外车间重大管理活动的知情权、建议权。
工段内部规章制度的制订参与权；
对车间重要问题决策的参与权。
岗位责任：
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对本工段完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对工段的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
对本工段发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对本工段设备的日常维护不当，负直接领导责任；
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对车间对本工段的各项考核成果，负领导责任。
岗位责任：
对本部门生产任务的完成情况负责；
对工段内人员与设备的安全负责。
任职资格：
大专以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
具有较高的责任心和事业心；
对工作认真负责、自觉遵守规章制度；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
量筒、扳手、钳子、改锥、黄油枪、机油枪。
化产车间洗涤氨苯班长
职位基础资料
岗位名称：化产车间洗涤氨苯班长
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：洗涤氨处理工段长
直接下级：
职位摘要：全面负责洗涤氨苯班的工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本班组
外部：与中控室和调度及时联系协作。
岗位职责：
负责本班生产操作安全运行，设备的日常维护、使用等；
认真执行遵守交接班制度，做好与下班次的对交对接工作；
严格执行岗位操作规程和安全规程，不违章作业，不违规违纪，确保安全生产；
严格执行中控、班长与段长的命令，及时调节控制好生产指标
按分工做好设备的润滑与日常保养工作，做好跑冒漏滴的治理和环境卫生工作；
做好巡检工作，及时发现、处理安全隐患，并上报车间领导；
认真按操作记录的大关规定，做好生产记录
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
对相关工作有权提出合理化建议。
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵，检测设备
蒸氨分解工职务说明书
一、职位基础资料
岗位名称：蒸氨分解工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级： 工段长
直接下级：
职位摘要：负责蒸氨分解工作；
工作环境：有煤气、NH3 气等；
工作时间：3班倒；
工作协作关系：
内部：车间内部；
外部：
10.岗位职责：
1) 负责本岗位所有工艺指标的调整与控制；
2) 负责本岗位设备的开、停、检查、清扫、保养工作；
3) 协助氨苯洗涤岗位、换热岗位做好突发事件的处理工作；
4) 负责冬季管道阀门的防冻工作；
5) 上级交给的其它任务。
二、岗位职权
1. 人权
2. 财权
3. 事权
⑴ 对违反操作规程有制止的权利
三、岗位责任：
⑴ 对本职工作任务的完成情况负责
四、任职资格：
初中以上学历，3个月以上工作经验；
年龄：18岁以上，性别不限
五、办公设备：
扳手
换热工职务说明书
一、职位基础资料
1. 岗位名称：换热工
2. 职位级别：
3. 岗位定员：3
4. 直接上级： 工段长
5. 直接下级：
6. 职位摘要：负责控制工艺指标工作；
7. 工作环境：有煤气、NH3 气等；
8. 工作时间：3班倒；
9. 工作协作关系：
内部：车间内部；
外部：
10.岗位职责：
1. 负责控制络冷水、半富氨水、沸水、富氨水的温度、压力等工艺指标；
2. 负责维护保养管道阀门，及时处理跑冒滴漏；
3. 负责冬季管道阀门的防冻工作；
4. 上级交给的其它任务。
二、岗位职权
1. 人权
2. 财权
3. 事权
⑴ 对违反操作规程有制止的权利
三、岗位责任：
⑴ 对本职工作任务的完成情况负责
四、任职资格：
1. 高中以上学历，一年以上工作经验；
2. 煤气化、炼焦相关专业；
3. 年龄：18岁以上，性别不限
五、办公设备：
扳手、钳子、应急灯
化产车间洗涤氨泵工
职位基础资料
岗位名称：化产车间洗涤氨泵工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：洗涤氨处理工段长
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本班组
外部：与中控室和调度及时联系协作。
岗位职责：
负责本岗位生产操作安全运行，设备的日常维护、使用等；
认真执行遵守交接班制度，做好与下班次的对交对接工作；
严格执行岗位操作规程和安全规程，不违章作业，不违规违纪，确保安全生产；
严格执行中控、班长与段长的命令，及时调节控制好生产指标
按分工做好设备的润滑与日常保养工作，做好跑冒漏滴的治理和环境卫生工作；
做好巡检工作，及时发现、处理安全隐患，并上报车间领导；
认真按操作记录的大关规定，做好生产记录
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
对相关工作有权提出合理化建议。
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵，检测设备
化产车间粗苯工段长
职位基础资料
岗位名称：化产车间粗苯工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：蒸馏班长、粗苯泵工、槽区工
职位摘要：全面负责粗苯工段的日常管理工作
工作环境：正常工作环境；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：。
岗位职责：
负责做好上传下达工作，及时将上级的会议精神与指示转达给职工，了解员工的工作与
思想状况，发现问题及时沟通与处理；
当班生产的组织指挥、联络、协调、落实生产中的对外事宜，负责本工段停工操作和突
发性故障（如停电、停汽、停风等）处理的具体组织与指挥工作；
检查本工段劳动纪律、安全生产等厂规、厂纪的贯彻执行情况，及时纠正违规违章行为
，坚持生产巡回检查制度，对关键部位重点检查；
对于可能出现的脱苯塔串油或管式富油管漏油情况及时发现，及时处理；
负责消防器材管理，使之处于良好备用状态，提出本工段合理化建议及工艺改进意见草
案，上报车间和本工段定置管理，文明生产，及时治理跑、冒、满、漏；
突发事故的处理，如突然停电、停汽、停水、停风等，与厂调度联系，采取迅速、有效
的方法将事故影响面降到最低；
积极配合公司或车间下达的生产或非生产性临时任务，配合有关单位做好有利于生产的
相关事宜；
积极参与公司组织的各项活动，并协助车间开展好各项活动；
监督与管理本工段的生产、安全等各项制度的执行情况；
组织与指挥本工段员工进行各种事故的处理，并及时向车间领导汇报；
配合公司生产技术部组织一系列的安全、技术理论和实际练兵考核；
响应公司号召，配合安全环保部进行百日安全无事故活动；
完成上级交办的其它工作。
岗位职权
人权
对本工段所属员工处以警告、停职检查处分,有提议权；
对本工段所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整建议权；
对间接下级的工作调整，有审核权；
2．财权
3．事权
对本工段违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对本工段行政、生产、检修有全面的指挥权；
对本工段的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本工段所属员工的工作绩效，有考核权；
对本工段分管范围外车间重大管理活动的知情权、建议权。
岗位责任：
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对本工段完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对工段的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
对本工段发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对本工段设备的日常维护不当，负直接领导责任；
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对车间对本工段的各项考核成果，负领导责任。
任职资格：
大专以上学历；
两年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉本岗位操作；
具有较强的领导与管理能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
办公设备：
防爆工具
化产车间蒸馏班长
职位基础资料
岗位名称：化产车间蒸馏班长
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：粗苯工段长
直接下级：粗苯泵工、槽区工
职位摘要：负责蒸馏班的全面工作的管理
工作环境：正常工作环境，但存在易燃、易爆与易挥发的情况；
工作时间：正常工作时间（三班倒）；
工作协作关系：
内部：本工段
外部：与中控及调度联系协作
岗位职责：
在值班长和工段长的领导下，负责本工段的生产操作，设备维护及保养以及对环境、卫
生保护的定置管理工作；
认真执行中控室指令，及时调整好工艺指标；
严格执行交接班制度，作好工作的对交对接工作；
严格执行操作规程，不违章作业，不违规违纪，以确保安全生产；
及时发现、汇报和处理不安全隐患，并做好设备检修前的工艺处理和检修后的验收工作
；
负责脱苯塔、再生器、管式炉、残渣萘溶剂油扬液槽的正常操作，并负责产出合格的粗
苯，负责再生渣输送及各泵的开、停车操作，高速各泵的压力和流量，稳定各槽的液位
，负责各换热器的操作和吹扫工作；
认真执行巡回检查制度，检查和处理跑、冒、滴、漏的现象；
做好生产记录，字体用仿宋体，记录做到准确、真实；
在发生停电时，及时底部停电原因及时间，并做好停电记录和来电后的开工准备工作；
在发生停气时，及时询问停气原因及来气时间，并做好停气记录及来气后的重新开工准
备；
认真执行和检查本工段的安全消防器材及其它的灭火措施是否完善；
及时完成领导临时安排的本工段以及本工段以外的其它各项工作。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权指挥、安排、考核本班职工的各种工作情况；
有权提出合理化建议和意见及工作中遇到的难题；
有权根据规章制度对进入本段的人及车辆进行详细检查。
岗位责任：
对本部门生产任务的完成情况负责；
对工段内人员与设备的安全负责。
任职资格：
高中或中专以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
具有较高的责任心和事业心；
对工作认真负责、自觉遵守规章制度；
富有责任感；
具有较强的解决问题能力和执行能力；
思维清晰、有条理；有较强的原则性和实事求是的工作作风；
具有较强的学习能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
防爆工具、屏蔽泵、脱苯塔、管式炉、再生器、残渣萘溶剂油扬液槽。
化产车间粗苯泵工
职位基础资料
岗位名称：化产车间粗苯泵工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：粗苯工段长
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段
外部：与中控室和调度及时联系协作。
岗位职责：
负责本岗位生产操作安全运行；
严格按操作规程，安全规程操作，不违章作业，确保安全生产
严格按时、按量给泵加油，对泵进行认真仔细地保养；
执行中控班长的命令，及时调节控制好生产指标；
按时对设备保养，及时处理跑、冒、漏、滴等现象；
遵守交接班制度，认真执行对交对接；
做好生产记录；
发生水泄漏时，急时做好停泵工作；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
有权提出合理化建议；
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵、扳手、防爆工具等
化产车间槽区工
职位基础资料
岗位名称：化产车间槽区工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：粗苯工段长
直接下级：
职位摘要：完成本岗位设备的正确操作与保养；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：公司相关部门
外部：
岗位职责：
严格执行中控、班长与段长的命令，及时调节控制好生产指标
按分工做好设备的润滑与日常保养工作，做好跑、冒、滴、漏的治理和环境卫生工作；
负责本班生产操作安全运行，设备的日常维护、使用等；
负责消防器材、防毒面具的维护与保管工作；
积极参加厂内组织的各种活动；
认真执行遵守交接班制度，做好与下班次的对交对接工作；
严格执行岗位操作规程和安全规程，不违章作业，不违规违纪，确保安全生产；
做好巡检工作，及时发现、处理安全隐患，并上报车间领导；
认真按操作记录的大关规定，做好生产记录
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
对相关工作有权提出合理化建议。
岗位责任：
对保证煤气压力正常和水封畅通负责；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
泵，测量工具等。
化产车间脱硫工段长
职位基础资料
岗位名称：化产车间脱硫工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：脱硫班长、再生加药工、熔硫放硫工
职位摘要：全面负责脱硫工段的日常管理工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：
岗位职责：
负责本工段全体员工的劳动纪律，发现违纪人员要及时进行批评与教育，严重时对相关
责任人进行处罚；
带领本工段全体员工查找本工段的安全隐患，提出合理化建议并制订出合理的治理措施
；
负责本工段的所有设备的开、停、倒用、清扫与检修工作，及时与电工、设备维修工、
仪表工、点检工、设备技术员联系，并且上报生产技术部；
负责检查安全防范措施的落实情况和检修后的试车验收工作，并负责编写当月总结、下
月计划及申报材料计划，整理汇总本工段档案；
对关键设备和重点部位每日进行巡回检查并做好记录，及时发现并处理跑、冒、滴、漏
的现象；
负责对本工段的考核，定于每月底将考核结果交至车间，负责工具，灭火器材定置管理
，及本段的所属区域的卫生工作；
负责该工段的工艺调整及指标的控制，负责对本工段的新员工的培训工作；
安排本工段人员协助领取办公用品，劳保福利及备品备件与材料等；
检查本工段劳动纪律、安全生产等厂规、厂纪的贯彻执行情况，及时纠正违规违章行为
，坚持生产巡回检查制度，对关键部位重点检查；
积极配合公司或车间下达的生产或非生产性临时任务，配合有关单位做好有利于生产的
相关事宜；
积极参与公司组织的各项活动，并协助车间开展好各项活动；
监督与管理本工段的生产、安全等各项制度的执行情况；
组织与指挥本工段员工进行各种事故的处理，并及时向车间领导汇报；
完成上级交办的其它工作。
岗位职权
人权
对本工段所属员工处以警告、停职检查处分,有提议权；
对本工段所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整建议权；
对间接下级的工作调整，有审核权。
2．财权
3．事权
对本工段违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对本工段行政、生产、检修有全面的指挥权；
对本工段的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本工段所属员工的工作绩效，有考核权；
对本工段分管范围外车间重大管理活动的知情权、建议权。
岗位责任：
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对本工段完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对工段的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
对本工段发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对本工段设备的日常维护不当，负直接领导责任；
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对车间对本工段的各项考核成果，负领导责任。
任职资格：
大专以上学历；
两年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉本岗位操作；
具有较强的领导与管理能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
办公设备：
大锤、铁锹、撬棍及各种五金工具。
化产车间脱硫班长
一、职位基础资料
岗位名称：化产车间脱硫班长
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：脱硫工段长
直接下级：脱硫工
职位摘要：全面负责脱硫班的管理工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：脱硫工段、中控室、调度等；
外部：
岗位职责：
在脱硫工段长的领导下，负责本班的生产操作和设备维护保养，清洁文明建设，环境保
护与定置管理等工作；
认真执行中控室的指令，及时调整和控制好工艺指标，做好设备检修前的工艺处理和检
修后的验收工作；
严格执行交接班制度，作好工作的对交对接。严格执行操作规程，不违章指挥，不违章
作业；
负责脱硫塔、再生塔、泡沫槽、反应槽、熔硫釜等主要设备的操作。负责四台泵的开停
车和正常操作，调整各泵压力和流量，稳定各槽的流位；
经常了解脱硫塔的脱硫效率和熔硫釜的熔硫情况，了解脱硫液成份。经常了解脱硫塔阻
力和硫泡沫系统的阻力；
认真巡回检查，执行翻牌制度，检查跑、冒、滴、漏，发现问题及时汇报和处理；
将冷鼓工段送来的煤气用H、P、F法进行脱除H2S、HCN，由6-
8g/NM3降到小于0.5g/Nm3，然后把脱除H2S和HCN后的煤气送往洗涤岗位；
脱下来的H2S经氧化反应生成硫泡沫送熔硫釜熔解，放硫冷却为产品硫块，确保本工段生
产安全，环保符合要求；
倒泵的操作，突然停电的操作，突然停压缩空气的操作，突然停蒸汽的操作，再生塔溢
流量调节的操作。
为了保证工程有充足的药品，保证脱硫液的脱硫效果，定期、定时拉药、加药；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
有权提出合理化建议。
岗位责任：
对本班脱硫塔后煤气中H2S达标负责；
对本班脱硫产品和质量负责；
对本班卫生和周围环境负责；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
具有较高的责任心和事业心；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
铁锹，大锤、撬棍，各阀门的专用扳手。
化产车间脱硫工
职位基础资料
岗位名称：化产车间脱硫工
职位级别：
岗位定员：9
直接上级：脱硫班长
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：脱硫工段、中控室、调度等；
外部：
岗位职责：
在班长的领导下，负责本工段的生产操作设备维护保养，清洁文明建设，环境保护定置
管理等工作；
做好设备检修前的工艺处理和检修后的验收工作；
严格执行交接班制度，作好工作的对交对接。严格执行操作规程，不违章指挥，不违章
作业；
负责脱硫塔、再生塔、泡沫槽、反应槽、熔硫釜等主要设备的操作。负责四台泵的开停
车和正常操作，调整各泵压力和流量，稳定各槽的流位；
经常了解脱硫塔的脱硫效率和熔硫釜的熔硫情况，了解脱硫液成份。经常了解脱硫塔阻
力和硫泡沫系统的阻力；
将冷鼓工段送来的煤气用H、P、F法进行脱除H2S、HCN，由6-
8g/NM3降到小于0.5g/Nm3，然后把脱除H2S和HCN后的煤气送往洗涤岗位；
脱下来的H2S经氧化反应生成硫泡沫送熔硫釜熔解，放硫冷却为产品硫块，确保本工段生
产安全，环保符合要求；
倒泵的操作，突然停电的操作，突然停压缩空气的操作，突然停蒸汽的操作，再生塔溢
流量调节的操作。
为了保证工程有充足的药品，保证脱硫液的脱硫效果，定期、定时拉药、加药。
堆在硫仓库的硫磺及时拉走；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
有权提出合理化建议。
岗位责任：
对本岗位脱硫塔后煤气中H2S达标负责；
对本岗位脱硫产品和质量负责；
对本岗位卫生和周围环境负责；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
铁锹，大锤、撬棍，各阀门的专用扳手。
再生加药工职务说明书
一、职位基础资料
1. 岗位名称：再生加药工
2. 职位级别：
3. 岗位定员3
4. 直接上级：脱硫工段工段长
5. 直接下级：
6. 职位摘要：提取合格硫泡沫，保证及时送入熔硫釜
7. 工作环境：高空作业，有刺激性气味
8. 工作时间：三班倒
9. 工作协作关系：
内部：熔硫放硫工
外部：
10．岗位职责：
1. 负责本工段生产操作设备维护保养的具体工作；
2. 提取合格硫泡沫，保证及时送入熔硫釜；
3. 经常了解脱硫效率和再生效果，脱硫塔阻力和硫泡沫系统的阻力；
4. 认真巡回检查，发现问题及时汇报和处理，认真记录真实准确；
5. 帮助熔硫放硫工的放硫和破硫工作；
6. 发生溢槽或溢塔时，协助工段其他人员及时清理打扫；
7. 完成上级交办的其它任务。
二、岗位职权
1.人权
2.财权
3.事权
有权制止违章指挥和违章作业；
有权要求空压站工作人员及时送再生空气并控制其流量。
三、岗位责任：
保证再生硫泡沫的浓度；
保证脱硫循环液再生良好；
保证脱硫系效和硫泡沫系统的阻力。
四、任职资格：
1. 高中或中专以上学历；
2. 掌握特殊操作，了解影响因素，判断分析生产所遇问题；
3. 能熟练操作、控制好工艺指标。
五、办公设备：
撬棍，大锤，铁锹，五金工具
熔硫放硫工职务说明书
一、职位基础资料
岗位名称：熔硫放硫工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：工段长
直接下级：无
职位摘要：负责工段的熔硫、放硫工作
工作环境：有刺鼻气味
工作时间：三班倒
工作协作关系：
内部：化产车间
外部：无
岗位职责：
按照操作规程的规定加药，保持与化验人员的联系、根据化验结果调整药品用量，并清
理现场；
掌握熔硫釜的进料和排清液情况，保证排清液时无悬浮硫；
负责放硫工作，放硫时应先将放硫管及放硫阀夹套通蒸汽20分钟左右，待硫磺放净后关
放料阀、开排渣阀放渣；
掌握工段蒸汽压力，并根据蒸汽压力调整熔硫釜进汽量、保证釜内温度符合工艺指标；
负责参与溢槽、溢塔时的清理工作；
领导交办的其它事项。
二、岗位职权
1. 人权：无
2. 财权：无
3. 事权：
1. 有权要求所送蒸汽达到工艺指标；
2. 对相邻工段的违章操作有权制止；
三、岗位责任：
1. 对熔硫釜的连续进料和连续排放清液负责；
2. 对熔硫釜排放清液时的温度、压力达标负责；
3. 对熔硫釜排放硫磺质量负责。
四、任职资格：
1. 初中以上学历；
2. 不少于三个月的相关工作经历；
3. 具有较强的责任心、吃苦耐劳；
4. 年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
大锤、撬棍、铁锹及、五金工具
化产车间综合水泵工段长
职位基础资料
岗位名称：化产车间综合水泵工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：综合水泵班长、制冷工
职位摘要：全面负责综合水泵工段的日常管理工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：
岗位职责：
负责本工段全体员工的劳动纪律，发现违纪人员要及时进行批评与教育，严重时对相关
责任人进行处罚；
带领本工段全体员工查找本工段的安全隐患，提出合理化建议并制订出合理的治理措施
；
负责本工段的生产的正常安全运行，制订本工段的生产操作与安全操作制度；
负责检修现场的质量监督工作与安全防范工作的落实以及检修后的试车与验收工作；
负责本工段的考核，于每月2日前交回车间；
负责工段所有运行设备及固定设备的维护与保养制度的贯彻实施；
负责检查安全防范措施的落实情况和检修后的试车验收工作，并负责编写当月总结、下
月计划及申报材料计划，整理汇总本工段档案；
负责传达例会精神，加强对工段员工的思想教育工作；
对关键设备和重点部位每日进行巡回检查并做好记录，及时发现并处理跑、冒、滴、漏
的现象；
负责对本工段的考核，定于每月底将考核结果交至车间，负责工具，灭火器材定置管理
，及本段的所属区域的卫生工作；
负责该工段的工艺调整及指标的控制，负责对本工段的新员工的培训工作；
安排本工段人员协助领取办公用品，劳保福利及备品备件与材料等；
检查本工段劳动纪律、安全生产等厂规、厂纪的贯彻执行情况，及时纠正违规违章行为
，坚持生产巡回检查制度，对关键部位重点检查；
积极配合公司或车间下达的生产或非生产性临时任务，配合有关单位做好有利于生产的
相关事宜；
积极参与公司组织的各项活动，并协助车间开展好各项活动；
完成上级交办的其它工作。
岗位职权
人权
对本工段所属员工在车间经费范围内的奖励，有提议权；
对本工段所属员工处以警告、停职检查处分,有提议权；
对本工段所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整建议权；
对间接下级的工作调整，有审核权。
2．财权
3．事权
对本工段违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对本工段行政、生产、检修有全面的指挥权；
对本工段的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本工段所属员工的工作绩效，有考核权；
对本工段分管范围外车间重大管理活动的知情权、建议权。
岗位责任：
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对本工段完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对工段的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
对本工段发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对本工段设备的日常维护不当，负直接领导责任；
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对车间对本工段的各项考核成果，负领导责任。
任职资格：
大专以上学历；
两年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉本岗位操作；
具有较强的领导与管理能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
办公设备：
检测工具
化产车间综合水泵班长
职位基础资料
岗位名称：化产车间综合水泵班长
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：综合水泵工段长
直接下级：综合水泵工
职位摘要：全面负责综合水泵班的管理工作
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段
外部：
岗位职责：
组织当班生产操作、安全运行、设备的正常运行与维护
按交接班制度认真组织本班人员的对交对接
安排本班人员及时巡检和设备生产运行情况
负责开停工操作和突发性事故的处理
实行现场调节，保证生产指标合格
负责监督检查本班人员的工作情况，劳动纪律情况，及时阻止违规违纪行为
负责区域内和设备的环境卫生
负责生产设备的使用、保养和日常检查维护
发生水管泄漏时及时组织停工
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权指挥和安排本班职工及时完成各项任务；
有权对本班所属人员及各项任务进行考核；
有权提出合理化建议和意见。
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
熟悉有关的维修知识和相应的钳（焊）技能；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
水泵，制冷机
化产车间综合水泵工
职位基础资料
岗位名称：化产车间综合水泵工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：综合水泵班长
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段
外部：
岗位职责：
负责当班生产操作、安全运行、设备的正常运行与维护；
及时巡检和设备生产运行情况；
开停工操作和突发性事故处理的具体实施；
负责本岗位区域内和设备的环境卫生；
负责生产设备的使用、保养和日常检查维护
发生水管泄漏时及时上报班长并停工；
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权提出合理化建议和意见。
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
水泵，制冷机
化产车间制冷工职务说明书
职位基础资料
岗位名称：化产车间制冷工
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：综合水泵工段长
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：实行三班倒制工作时间；
工作协作关系：
内部：本工段
外部：
岗位职责：
负责本班制冷机的操作安全运行，设备的日常维护保养；
严格执行岗位操作规程和安全规程；
执行班长及上级领导命令，及时调整好生产指标；
做好点巡检工作，及时发现问题上报并处理；
遵守交接班制度，认真执行对交对接；
做好生产记录；
搞好环境及设备卫生；
发生火灾时，有组织地进行灭火与逃生
完成上级交给的其它任务。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权拒绝违章指挥；
有权提出合理化建议。
岗位责任：
有责任协助上级领导工作，对生产及时进行调整；
对于设备的开、停、倒用等，有责任及时向中控室和段长汇报；
任职资格：
初中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
具有较强的学习能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
钳子、改锥、扳手、黄油枪、手电水泵、制冷机
化产车间生化工段长职务说明书
职位基础资料
岗位名称：化产车间生化工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：化产车间主任
直接下级：脱酚班长
职位摘要：全面负责生化工段的日常管理工作；
工作环境：有毒、有气味和腐蚀性；
工作时间：八小时倒班制；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：
岗位职责：
负责将本工段凝聚池剩余的污泥外排，并负责开停熄焦补水；
负责给曝气池内活性污泥添加营养剂——磷酸二氢钠和葡萄糖等；
负责将除油池底部焦油等残渣物质排入重油罐；
根据实际情况调节曝气池风量，调节均合池温度，以适应活性污泥的生长，使出水达到
环保要求；
负责按一定比例调节氨水和稀释水流量，以达到进水要求；
负责加药泵、废水污泥泵、鼓风机、液压泵、搅拌机等设备的正常运转，并作好记录；
负责定时取活性污泥沉降比，负责检查各设备跑、冒、滴、漏等现象并及时维修；
负责本工段前面马路、前后院、门窗玻璃、池子与各设备的卫生；
当发生停水时，及时查明停止供应稀释水的原因及来水的时间，并蒸氨废水调节池，并
加药，作好相应记录；
负责对本工段的考核，定于每月底将考核结果交至车间，负责工具，灭火器材定置管理
，及本段的所属区域的卫生工作；
负责该工段的工艺调整及指标的控制，负责对本工段的新员工的培训工作；
安排本工段人员协助领取办公用品，劳保福利及备品备件与材料等；
完成上级交办的其它工作。
岗位职权
人权
对本工段所属员工在车间经费范围内的奖励，有提议权；
对本工段所属员工处以警告、停职检查处分,有提议权；
对本工段所属员工的转正、晋级与解聘,有提议权；
对直接下级的工作,有调整建议权；
对间接下级的工作调整，有审核权。
2．财权
3．事权
对本工段违反规章制度或玩忽职守造成的事故，有权提出处理意见；
对违章作业有制止权，对屡教不改者有停止其工作并进行教育和处理的权力；
对本工段行政、生产、检修有全面的指挥权；
对本工段的日常管理事务有直接指挥、处置、决策权；
对本工段所属员工的工作绩效，有考核权；
对本工段分管范围外车间重大管理活动的知情权、建议权。
岗位责任：
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对本工段完成车间下达的产量、安全、质量和成本指标负直接责任；
对工段的规章制度不健全、组织不严密负直接责任；
对本工段发生生产事故、安全事故、质量事故，负直接领导责任；
对本工段设备的日常维护不当，负直接领导责任；
对在职责履行中因处置失当而导致的损失负责；
对车间对本工段的各项考核成果，负领导责任。
任职资格：
大专以上学历；
两年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，有较高的专业水平；
熟悉本岗位操作；
具有较强的领导与管理能力；
年龄：18岁以上，性别不限。
办公设备：
显微镜、量筒、烧杯、PH试纸、风机、泵、刮泥机
化产车间脱酚班长职务说明书
1. 职位基础资料
岗位名称：化产车间脱酚班长
职位级别：
岗位定员：3
直接上级：生化工段长
直接下级：脱酚工
职位摘要：负责脱酚班的全面管理工作；
工作环境：有毒、有气味和腐蚀性；
工作时间：正常工作时间；
工作协作关系：
内部：公司各相关车间与部门；
外部：
2. 岗位职责：
负责指挥将本班凝聚池剩余的污泥外排，并负责开停熄焦补水；
负责给曝气池内活性污泥添加营养剂——磷酸二氢钠和葡萄糖等；
负责将除油池底部焦油等残渣物质排入重油罐；
根据实际情况调节曝气池风量，调节均合池温度，以适应活性污泥的生长，使出水达到
环保要求；
负责按一定比例调节氨水和稀释水流量，以达到进水要求；
负责加药泵、废水污泥泵、鼓风机、液压泵、搅拌机等设备的正常运转，并作好记录；
负责定时取活性污泥沉降比，负责检查各设备跑、冒、滴、漏等现象并及时维修；
负责本班前面马路、前后院、门窗玻璃、池子与各设备的卫生；
当发生停电时，及时底部停电原因及来电时间，做好停电记录及来电后开工准备；
当发生停水时，及时查明停止供应稀释水的原因及来水的时间，并蒸氨废水调节池，并
加药，作好相应记录；
及时完成领导临时安排的本班以及本班以外的其它各项工作。
3. 岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权按活性污泥的需求申报药品的数量；
有检查下属员工的工作效果的权力。
4. 岗位责任：
对凝聚池出水是否达到国家的标准负责；
对各设备的正常运转与维护保养负责。
5. 任职资格：
中专或高中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
具有较高的责任心和事业心；
对工作认真负责、自觉遵守规章制度；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
显微镜、量筒、烧杯、PH试纸、风机、泵、刮泥机
化产车间脱酚工职务说明书
职位基础资料
岗位名称：化产车间脱酚工
职位级别：
岗位定员：6
直接上级：脱酚班长
直接下级：
职位摘要：
工作环境：正常工作环境；
工作时间：正常工作时间；
工作协作关系：
内部：相互协作，搞好本岗位的工作；
外部：与车间、全厂保持协调关系。
岗位职责：
负责将本工段凝聚池剩余的污泥外排，并负责开停熄焦补水；
负责给曝气池内活性污泥添加营养剂——磷酸二氢钠和葡萄糖等；
负责将除油池底部焦油等残渣物质排入重油罐；
根据实际情况调节曝气池风量，调节均合池温度，以适应活性污泥的生长，使出水达到
环保要求；
负责按一定比例调节氨水和稀释水流量，以达到进水要求；
负责加药泵、废水污泥泵、鼓风机、液压泵、搅拌机等设备的正常运转，并作好记录；
负责定时取活性污泥沉降比，负责检查各设备跑、冒、滴、漏等现象并及时维修；
负责本岗位前面马路、前后院、门窗玻璃、池子与各设备的卫生；
当发生停电时，及时底部停电原因及来电时间，做好停电记录及来电后开工准备；
当发生停水时，及时查明停止供应稀释水的原因及来水的时间，并蒸氨废水调节池，并
加药，作好相应记录；
及时完成上级交办的其它工作。
岗位职权
1．人权
2．财权
3．事权
有权按活性污泥的需求申报药品的数量；
岗位责任：
对凝聚池出水是否达到国家的标准负责；
对各设备的正常运转与维护保养负责。
任职资格：
中专或高中以上学历；
不少于一年以上在大、中型工业企业任职的相关工作经历，熟悉生产工艺；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
显微镜、量筒、烧杯、PH试纸、风机、泵、刮泥机
机修工段工段长职务说明书
一、职位基础资料
岗位名称：机修工段长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级： 车间副主任
直接下级： 班长
职位摘要：负责组织对设备检查与维修工作；
工作环境：正常工作环境；
工作时间：以正常工作时间为主；
工作协作关系：
内部：车间各工段；
外部：
岗位职责：
负责本工段日常工作安排与监督；
负责对全工段设备及所属管道进行巡检，并做好记录；
负责协调本工段内部各班组之间、车间各工段之间的工作关系；
负责本工段所属区域的卫生清洁，安排值日工作；
负责对本工段的工具清点，对丢失的工具责令当事人进行赔偿；
负责对夜间值班人员值班情况的移交，安排工作；
完成上级交给的其它任务。
二、岗位职权
人权
对本工段人员的工作有调配权。
财权
事权
三、岗位责任：
对本工段机修任务的完成情况负责；
对本工段人员的安全工作情况负责。
四、任职资格：
中专（高中）以上学历；
年龄：20岁以上，性别不限
五、办公设备：
机械修理工具、设备
钳工班长职务说明书
一、职位基础资料
1. 岗位名称：化产车间钳工班长
2. 职位级别：
3. 岗位定员：
4. 直接上级：机修工段工段长
5. 直接下级：钳工
6. 职位摘要：具体安排钳工的日程工作
7. 工作环境：高空作业为主。油污多
8. 工作时间：正常工作时间为主
9. 工作协作关系：
内部：辅助焊工，下料，装配工，钳工
外部： 与焊工配合保证各工段正常生产
10. 岗位职责：
负责查检各工段设备的运行情况，
夜间值班人员要做到小事故及时处理，大事故做登记次日移交上级安排修理
制作必要的专用工具，配合焊工下料、装配
对职工的日常劳动纪律进行考核
领导交办的其他事务
二、岗位职权
1.人权
2.财权
3.事权：
拒听违章指挥和不安全作业命令的权利
三、岗位责任：
对设备的正常运转负责；
对设备的装配质量负责。
四、任职资格：
1. 中专以上学历。
2. 有一定的机械专业知识及水平和相关实际工作经验。
3. 拥有国家颁发的上岗证件。
4. 对工作认真负责。
五、办公设备：
扳手，梅花，活口，锤子，卡尺
钳工职务说明书
一、职位基础资料
1. 岗位名称：化产车间钳工
2. 职位级别：
3. 岗位定员1
4. 直接上级：钳工班长
5. 直接下级：
6. 职位摘要：负责巡检化产车间各工段设备运行情况提供必要的修理工作
7. 工作环境：高空作业为主。油污多
8. 工作时间：正常工作时间为主
9. 工作协作关系：
内部：辅助焊工，下料，装配工
外部： 与焊工配合保证各工段正常生产
10. 岗位职责：
负责查检各工段设备的运行情况；
夜间值班人员要做到小事故及时处理，大事故做登记次日移交上级安排修理；
制作必要的专用工具，配合焊工下料、装配；
领导交办的其他事务。
二、岗位职权
1.人权
2.财权
3.事权
三、岗位责任：
对设备的正常运转负责
对设备的装配质量负责
四、任职资格：
1. 中专以上学历。
2. 有一定的机械专业知识及水平和相关实际工作经验。
3. 拥有国家颁发的上岗证件。
4. 对工作认真负责。
五、办公设备：
扳手，梅花，活口，锤子等
焊工班长职务说明书
一、职位基础资料
岗位名称：焊工班长
职位级别：
岗位定员：1
直接上级：机修工段长
直接下级：焊工
职位摘要：负责工段内本班工作分配及工作的具体实施
工作环境：正常工作环境
工作时间：正常工作时间
工作协作关系：
内部：化产车间
外部：无
岗位职责：
负责将工段长分配的工作在班组内合理安排；
负责对维修及制作中的管道进行焊接、保证焊接质量及美观；
对所辖设备的管道巡检、防止跑、冒、滴、漏；
负责所用工具的维护、保养；
领导交办的其它事项。
二、岗位职权
1. 人权：无
2. 财权：无
3. 事权：
1. 有权对本班工人工作进行调配；
2. 有权检查本班工人的工作结果。
三、岗位责任：
1. 对本班工人的工作结果负责；
2. 对本班设备的良好运行负责；
3. 对本班的职场卫生状况负责。
四、任职资格：
初中以上学历；
不少于5个月的相关工作经历；
具有较强的责任心、吃苦耐劳；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电焊机、氧焊、氧割
焊工职务说明书
一、职位基础资料
岗位名称：焊工
职位级别：
岗位定员：6
直接上级：焊工班长
直接下级：无
职位摘要：负责车间内的焊接工作
工作环境：正常工作环境
工作时间：正常工作时间
工作协作关系：
内部：化产车间
外部：无
岗位职责：
1. 负责对维修及制作中的管道进行焊接、保证焊接质量及美观；
2. 对所辖设备的管道巡检、防止跑、冒、滴、漏；
3. 负责所用工具的维护、保养；
4. 领导交办的其它事项。
二、岗位职权
1. 人权：无
2. 财权：无
3. 事权：
1. 有权提出合理化建议；
2. 对可能发生重大事故的行为有权采取措施制止。
三、岗位责任：
1. 对所辖管道的焊接质量负责；
2. 对分配设备的良好运行负责；
3. 对本人的职场卫生状况负责。
四、任职资格：
初中以上学历；
不少于3个月的相关工作经历；
具有较强的责任心、吃苦耐劳；
年龄：18岁以上，性别不限。
五、办公设备：
电焊机、氧焊、氧割
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30个房产营销策划案例
1. “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 10
2. “弄海园”浪潮行动公关企划方案 21
3. "夕阳红"金港花苑项目策划案 26
4. “湘艺苑”广告策划方案 29
5. “在水一方”全程策划 50
6. 《天河花园》整体策划报告书 54
7. 2002年明都.锦绣苑行销企划案 66
8. 2003年北京房地产十大营销经典回顾 74
9. ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 79
10. XX大厦推广策划 87
11. XX花园市场研究报告提纲 108
12. Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划 116
13. 安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 122
14. 天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙） 131
15. 北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 137
16. 北京富力城2003营销攻略 159
17. 北京华杰大厦推广策划 161
18. 奔达项目投资营销及定位分析报告 180
19. 草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇 201
20. 长安园·产业别墅全案营销战略案 215
21. 三星映月产权酒店的营销策划 228
22. 成都芙蓉古策划方案 236
23. “芙蓉古城”楼书文案1 266
24. “芙蓉古城”楼书文案3 319
25. 成都华阳滨河花园项目整体策划 331
26. 成都市天之韵策划案 342
27. 成都王府花园策划案例 366
28. 城龙花园裙楼商铺营销策划案 383
29. 大连海昌欣城策划案 395
30. 青岛“红秋千”儿童游乐城市场导入传播营销策划方案 433
“春之声”服饰广场营销推广及传播策略
一、 营销推广的目的与目标
1、 目的：
（1） 推出“购物即享受”的消费新概念
（2） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一
品牌。
2、 目标：
（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。
（2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。
（3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。
（4） 优先提及率达到60%以上。
二、 “春之声”服饰广场整体推广策略
通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会
公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本
地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设
，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健
康发展。
1、 导入概念
（1） “春之声”的品牌识别系统：
（2） “春之声”的品牌核心概念：
（3） “春之声”的品牌延伸概念：
（4） “春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲
（5） “春之声”的推广主题：购物即享受
2、 营销推广周期
（1） 2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。
（2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。
（3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围
。
3、 营销推广战术手段
（1） 广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物
广场。
（2） 新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说
和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。
（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式
，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一
项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚
度。
（4） 主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。
（5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式
。
（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在
影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。
（7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。
（8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发
展。
三、 传播策略
1、 总体策略
（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的
推广阶段采取不同的整合传播策略。
（2） “全方位”的媒体组合策略：
l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，
可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。
l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表
现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点
（3） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。
（4） 传播的内容与方式：
l 影视：专题片、形象宣传片
l 广播：高频次信息传播
l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之
l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。
2、 阶段性战略
（1） 蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主
要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推
广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动
，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。
短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标
消费者的关注。
（2） 冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足
人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交
替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面
。
短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。
（3） 持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的
销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，
有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。
四、 “春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合
1、 第一阶段
该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作
，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。
l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数
多少计算。
l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）
l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告
投入。
l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉
等，以本地的地方媒体为主。
l 一定的公关活动。
2、 第二阶段
该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。
因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及
商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成
轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关
注和参与。
l 以硬性广告为主。
l 软性炒作为辅。
l 以促销活动相配合。
3、 第三阶段
由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题
，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的
余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点
，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。
l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。
建议媒体及宣传方式：
1、 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主，
2、 其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品
牌的形象代言人（吉祥物）。
3、 这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的
前后适当加强。
建议媒体：
1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里
拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。
2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整
个大重庆范围，影响人口三千多万。
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，
并形成了相对稳定的订阅习惯。
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上
升，颇受公众的关注。
五、 “春之声”服饰广场开业期间活动提案
1、 现场营业推广
（1） 广场大型宣传活动：
活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。
活动地点：沙区商业步行街
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸
引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品
牌形象。
活动形式：
l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广
场的经营特色。
l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。
l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。
l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和
佩带的“酷”。
l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。
（2） 有奖促销活动：
活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼
活动地点：“春之声”服饰广场
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。
活动形式：
l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界
杯的机会。
l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引
力东西为奖品。
l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。
l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。
2、 公关活动：
（1） 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春
节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。
（2） 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。
活动主题：
l 引领时代潮流、体现个性品味
l 抒发情感、超越梦想
l 传达温馨和快乐
l 创造时尚与经典
活动时间：待定
活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场
活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰
之都。
活动形式：
l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。
l 摄影——
六、 预算：
说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。
1、 各阶段预算分配：
根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。
2、 各阶段媒体预算分配：
（1） 第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元
（2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投
放10万元+传单投放2万元
（3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
（4） 总计：130万元
3、 活动投入预算另计。
“弄海园”浪潮行动公关企划方案
张海鹏
一、前言
前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面
上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海
园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成
鲜明对比，给人留下了深刻的印象。
然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有
一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业
形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽
管其知名度较高。
一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹
建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----
回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----
市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金
都地产），大规模的广告宣传早已开始。
在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单
纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来
讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。
为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园
的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往
宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据
地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒
介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如
下，不足之处，尚请不吝斧正。
二、传播目标
●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；
●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。
三、表现策略
如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八
大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他
名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传
既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理
念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一
着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）
四、诉求对象
⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的
家庭）
⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）
⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收
视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）
⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消
费家庭。）
五、发布策略
基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入
的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形
成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于
目标对象进行情感沟通。
另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体
影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。
六、媒体选择
⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及
总人数约十万人左右）；
⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；
⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；
⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；
⒌青岛晚报：通栏两次；
⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合
娱乐项目。）
⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）
七、计划实施
⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具
体行动内容；
⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处
，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整
片具有轰动冲击力的红色气球群；
⒊上午十一时，四----
五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿
插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；
⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；
⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；
⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。
八、障碍分析
由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施
过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司
必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。
九、费用预算
本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：
⒈二万个气球的成本及印刷费；
⒉二百个广告背心的设计制作费；
⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；
⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；
⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；
⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。
备注：
⒈防雨厅修改费不在此列；
⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想
，发布费用亦应由贵公司另行追加。
十、方案效果评估
本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案
，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：
⒈美誉度评估
⒉公众形象评估
⒊活动效果评估
"夕阳红"金港花苑项目策划案
来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发
的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。
应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心
从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、
定位时，主动进入"细分市场"，以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运
作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。
内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩
大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发
日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈
。
竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色
：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌
、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年龄角度
切入，锁定"老年消费群体"，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。
本方案的精髓在于：
1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。
2：从经验决策上升到科学决策。
3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5：从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开竞
争对手。
案例：
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需
进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我
们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方
便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心
公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足
高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名
度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，
我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花
苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成
渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商
单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，
是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入
了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济
实力和地段条件又不允许涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从
新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他
们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大
楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近
5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感。能
不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？
统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人
口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁
以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期
居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约
130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。
我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万
人；统一按"老两口"计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，
东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基
数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的
分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及
思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为：解决"代沟"的最佳方式是老年人
与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活
无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3、 敬老院虽然"火爆"，但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉，子女也有不孝的负罪感
。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。
5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商
业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。
6、 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、
共同话题、共同乐趣。
二、 资金来源分析：
1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；
2、 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；
3、 本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，
又摆脱了"负罪感"。
通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名
为"夕阳红"。
三、 公寓特色设计：
项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需
求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。
1、 所有路面都进行防滑处理；
2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计；
3、 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；
4、 装修适用合理，不奢侈豪华；
5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户"自留地"；
6、 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；
7、 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；
8、 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；
9、 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；
10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年
大学等等；
12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭
病房，上门医疗、护理。
四：环境配套设施
1、 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲
友子女探望等交通问题；
3、 与附近的医院挂钩，解决老人"就医难"的问题；
4、 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；
5、 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方
便接送的需求。
五：宣传促销
针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：
1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德，倡导"孝心"消费，引导子女为老人集资
买房；
2、 调查有关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻
热线向媒体提供。巧妙联系社会对"老年公寓"、"老年社区"的舆论期盼呼吁 ，利用新闻
扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；
3、 制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；
4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相
对降低了用工成本；
5、 创造"拉家常"售楼方式，让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨"，与老人
们推心置腹，陪老人们货比三家。
经缜密的策划后，楼盘以"夕阳红"命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设
计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮
地传播了楼盘的广告主题语："成熟地爱一次！"方案推出后，由于定位准确，特色突出
，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹
，并赢得了可观的社会效益和经济效益。
解释：
本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：
1、 应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。
为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产
开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对
各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细
分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产
市场。
2、 经验决策上升到科学决策。
经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导
致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们
经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发
中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出
去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各
行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从
感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。
3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则
成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于
地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通
客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。
4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战
中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶
醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入
的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，
最后找到了"老年住宅"的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了
产品的销售成功。
5、 从思维方式上，以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想，用鲜明的个性特征避开
竞争对手。
多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通
、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力
和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。"打不赢就走，走不通就绕"。我们干
脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其
品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、
最巧妙地战胜了竞争对手。
最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成
规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的"无形资产"造成了一些浪费
，不能形成更大的影响力、渗透力。
“湘艺苑”广告策划方案
目 录
前言
第一节 市场分析
一 株洲市房地产市场基本状况
二 株洲市同类住宅调查统计
三 消费者分析
第二节 “湘艺苑”项目分析
一 项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争对手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析
第三节 推广策略界定
一 目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
二 总体策略
三 广告主题
四 要树立的形象
五 分期广告的整合策略
第五节 营销活动建议
一 营销渠道及人员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
一 媒体目标
二 目标受众
三 媒介策略
四 媒介分析及选择
五 广告预算及分配
第七节 方案说明
前 言
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本
方案在于为“湘艺苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本
地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘艺苑”项目的资源问题
与机会，以达到或超出“湘艺苑”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。
第一节 市场分析
一、株洲市房地产市产基本状况
1 、 株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速
有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有
企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲
。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年
以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房
地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大
战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开
发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118
万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方
米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37
723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住
房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。
2、 现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆
云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟
，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A 、 定位及推广都不是很规范
，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开
发力不足。B 、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的
业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C
、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。
3 、政府引导监管不够， 销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。
二、 株洲市同类住宅调查统计
“同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对
比分析如下：
1、 河西地带。
由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来
说，河西地段房地产都在卖自然环境。
湘银：
核心竞争力：二十一世纪购房新概念
拥有很高的品牌效应；
其周边环境好；
用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；
其定位为社会高薪阶层。
滨江一村：
小区面积大；
邻近湘江；
周边环境好；
2、 河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。
天鹅花园：
核心竞争力：真、善、美
属于自然水生态屋村、绿化面积广：
拥有900亩的面积，其中400亩水面。
区内有水生游玩系统。
映荷园：
核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区
属未来商业地带
周边交通发展趋势大
房屋设计理念突出
银座大厦：
近临中心广场，一医院；
只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区；
周边自然环境不是很好；
但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。
庆云山庄：
核心竞争力：离尘不离城
品牌知名度高；
周边环境绿色条件好；
拥有98亩的绿色自然地带；
其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫
南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。
湘江四季花园：
核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家
交通便利
环境幽雅
小区为12层左右的带电小高层，设计时尚
为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔
价格定在1800左右
三 消费者分析
根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出
消费者购房心理和对住宅要求如下：
1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，
一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设
计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；
2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对
住宅环境的要求已经越来越高；
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场
、网球场、图书馆、棋牌室等；
4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管
理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相
对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托
儿、托老服务等）；
b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
第二节 “湘艺苑”项目分析
一、 项目优势分析
1 环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成
片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。
2 地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，
该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批
发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。
3 价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭
买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全
比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。
4 物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保
安，全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是株洲
市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。
5 小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，
艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。
6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园
、运动场所、艺术长廊等。
7 偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。
二、 项目劣势分析
1 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达
的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临
的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。
2 楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物
，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。
3 物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。
4 房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。
三． 竞争对手分析
根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如
下：
庆云山庄
优势：
（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高
中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。
（2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房
地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以
广东、福建人士居多），加上芦淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有
很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。
（3）价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而
言，价格优势相当明显。
（4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华
地段，方便购物及就医。
劣势：
（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉
冲击力，进而产生强烈的购买欲望。
（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。
（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区
形象的提高。
湘江四季花园
优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。
2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投
资资金等，都处于明显优势。
3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的
选择。
4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念
楼盘更是绝无仅有。
劣势：
1）品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大
、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形
成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场
较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。
2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把
高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因
素。
3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价
销售，造成价格波动及销售困难。
四 项目价格策略分析
1 楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。
2 高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。
3 确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据
湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-
900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本
合理。
五 核心价值分析
1“湘艺苑”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具
体化。“湘艺苑”是株洲市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。
2 “劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的
好事，“湘艺苑”正是这样的载体。
4 “家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“湘艺苑”毗临的电脑城，
手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概
念是本案的核心价值之一。
第三节 推广策略界定
一， 目标消费群界定
从“湘艺苑”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“湘艺苑”的
目标消费群及其相关特征是：
1 目标消费者：芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场
业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。
2 年龄：年龄大约在35到55岁，
3 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。
4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是
商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外
在条件来追求文化品位。
二 ， 卖点界定
1 项目本身的生活理念：
（1） 家在身旁，与工作地临近。
（2） 自然入室，独一无二天然山地树林绿地。
（3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
（4） 保安设施齐备，安全起居。
2 “文化艺术”的设计理念
（1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。
（2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。
（3） 品位包围生活，文化名人与我们同在。
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
1． 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品
牌形象；
2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；
3． 把“湘艺苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘；
4． 促进楼盘销售，为其成为“株洲十佳楼盘”提供动力。
二 总体策略
1、 不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要
树立项目富有个性的文化艺术概念；
2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖
掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；
3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆
板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；
4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。
三 要树立的形象
1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；
2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。
3、精品物业，安全第一楼盘
四 分期广告的整合策略
引导试销期：广告原则是-------给信息
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位
设计目的的“湘艺苑”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对
期他楼盘的注意力。形成对“湘艺苑”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼
盘的态度与看法。
公开发售期：广告原则------------给感觉
以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项
目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热
”事件。开发潜在消费者。
公开发售中期：广告原则---------给实体
通过对“湘艺苑”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的
服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印
象，形成物超所值的感觉。
五 广告主题及口号
广告主题：自然、艺术、享受
理由：
（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱
颖而出，“湘艺苑”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位
置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。
（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功
后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。
（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有
享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务
的放心。
广告口号：“湘艺苑” 都市艺术家园
理由：
（1）“都市艺术家园”既是对“湘艺苑”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又
是对业主的内心需求的直接表达。
（2）“都市艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概
念炒作，与“湘艺苑”的形象定位十分契合。
（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。
（4）“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。
广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报
纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、
直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。
第五节 营销活动建议
一 营销渠道及人员促销建设
1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房
者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立
电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营
销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所
开展无形广告销售。
2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须
是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须
能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法
合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟
，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。
二 营销公关活动建议
一、“湘艺苑”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动
1、 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人
，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是
以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率。
2、 活动内容
（1） 典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）“
我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。
3、 活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及
晚会在国宾大酒店。
二、系列艺术展览活动
1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺
术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为
热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。
2， 活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲
座研讨互动会；D,明星才艺表演会。
3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒
体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。
三、赠房活动
1， 策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发
展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消
费者对楼盘的定位及价值的高度认可。
2， 活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请株洲市的院士某人，株洲市市
长，株洲籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软
文、座谈会）要有良性导向。
第六节 媒体策略
一、 媒体目标
1， 在公众心目中树立楼盘的品牌形象；
2， 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；
3， 力求“湘艺苑”销售顺利，并能引起销售高潮；
4， 使小区形成良好的口碑效应。
二、 目标受众
小区附近的芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主
，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化
艺术的白领或政府部门人士。
年龄：35——55岁左右
主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；
有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；
事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；
工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。
媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。
1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，株洲电视台新闻综合频道的《晚
间报道》为地区收视率最高的节目；
2， 阅读以《株洲日报》、《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主；
3， 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。
三、媒介策略
1， 销售准备期
所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。
2， 引导试销期
（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；
（2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“湘艺苑”的定位——
“自然、艺术、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；
（3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。
3， 公开强销期
（1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，
来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；
（2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种
新闻热点；
（3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；
（4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调
整与更换我们的媒介组合。
4， 销售冲刺期
（1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报
纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；
（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。
四、媒体分析及选择
1、 平面媒体
（1）《潇湘晨报》，《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者
层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《株洲日报》的房地产专刊可相应
投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。
（2）《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信
度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。
2、 电视媒体
湖南经视，株洲电视台新闻综合频道，它们在株洲地区影响大，收视率高。能将信息更
形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻
综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。
3、 户外媒体
户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到
封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道
，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开
盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏
幕也可适当投放，给予辅助。
4 、广播媒体
株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量
信息投放方式。
5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。
这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。
第 五、广告预算及分配
（1）广告总额应是总销售额的5%左右。“湘艺苑”的建筑面积为S平米，均价为R元，广告
预算为S * R*5% 。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车
体5%。
（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。
（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。
（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。
第七节 方案说明
一、建议
1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的
，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关
信息的及时有利的报道、宣传。
2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商
承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。
3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小
区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。
4，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后
销售环境来定，遇高走高，遇低走低。
5，“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正
的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。
二、附（广告脚本）
1、电视广告文字脚本示例
广告主题：家在身旁，突出“湘艺苑”距目标消费群工作地之近。
画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无
画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声
画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声
画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快。
公交，另一人优雅的看着，微笑
（特写）
画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声，
画面6： 没有上车的人出现在“湘艺苑”
小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音。
儿子在迎接他。
画面7： 虚化画面，打出“湘艺苑- 配音：美丽的声音读出文字
家在身旁”
2，广播广告文字脚本示例
广告主题：“湘艺苑”是艺术之都
一阵流畅的钢琴声
一个女孩：“哎，听说著名钢琴家XX要来株洲演出耶！”
一个男孩：“是啊，听说票很难买到，我真想去看看！”
两个人同时叹息
开门声，一个男人的声音：“两个怎么了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！”
两个人同时问：“你有票？”
男人笑着说：“当然啦，我刚买了“湘艺苑”的房子，演奏会就在湘艺苑举行，我是在家享
受艺术啊！
标准广告语：“湘艺苑”都市的艺术家园！
3，报纸（户外）广告示例
广告主题：体现“湘艺苑”的天然古木之多和环境的优雅恬静
画面构成：以小区实际的茂林为主体画面，画面应简洁，但要有冲击力；
外加小区名，发展商名，及电话号码！
广告语：湘艺苑，没有“开封”的自然之绿！
“在水一方”全程策划
导语：
任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握，对房地产项目
的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是经过前期缜密的市场调研，从激烈
的市场竞争中寻找空白点，首次在重庆提出“5+2”生活模式，创造了重庆房市的又一个销
售奇迹。
相关链接：
1.“在水一方”是重庆2001年最出风头的楼盘之一，在重庆首次提出了“5+2”生活模式
；
2．2001年参加“重庆市十佳人居精典住宅小区”评选活动荣获金奖；
3．开盘当天创下299套的销售奇迹。
项目简介：
“在水一方”是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目，位于重庆渝北区回兴
镇（渝北区位于主城区东北部），项目占地6万多平方米，建筑面积8万多方，容积率1.
29，绿地率43%，座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发，30万方，主要为多层及
小高层住宅，规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿
园、大型儿童游乐设施“翻斗乐”、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。
操盘精典回顾：
宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作，在2001年“在水一方”
推出之前，该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不
同意见：一、不能做：认为位置偏远，交通不便，重庆消费需求尚不能支持郊区化置业
，项目风险太大；二、做，但要等到五年后才能启动：认为重庆要形成郊区化置业和需
求引导至少要等五年，现在开发还为时过早；三、做！宏佳公司认为可以引入“5+2”生活
模式作为项目操作主题。我们认为项目操作并不在项目远近，也不是人为地猜测市场是
否有需求潜力，而是要思考可以在这块地上建什么产品，能否引导和挖掘市场需求。经
过周密的分析和前期的市场调查，我们发现“5+2”生活模式在重庆尚属空白点，而本地块
的各项条件与“5+2”生活模式很吻合。
度假型物业定位出台：
“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到认可后，我司便又发现，单
纯的“5＋2”生活概念思路还比较狭窄，于是我们又将其发散为度假的概念，这样又把目
标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定
位，而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型，同时在户型细部设计上，
考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能
更好的过度和衔接，产品更加原汁原味。
“日内瓦湖滨小镇”思路诞生：
围绕度假物业思路，我司认为要成为一个真正的度假物业，必然要在产品设计上特
别是景观设计上要更加具有针对性，为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头，提出了“日
内瓦湖滨小镇”概念，加强对社区沿宝圣湖岸的设计，强调亲水性，设立了湖滨公园、码
头，并增设了诸多湖上游乐设施，使项目旅游概念更足，对外界而言，在水一水真正成
为一个具有魔力的世界。
形象策动，示范效应：
同产品促销一样，我们认为房地产营销也靠品牌，靠形象，靠到位的推广，而塑造
品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研，以及仔细分析项目地块特征、地块所处
地理位置，2001年3月，我们提议本项目由“格林梦家园”更名为“在水一方”，并专门为之
设计了一套VI基础和应用设计方案，全面导入CIS，通过形象塑造提升项目知名度。通过
对国内大盘的考察，我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的“意境区”，并在“意
境区”内作特色规划，从每一个细节入手，全面导入VI，打造全新形象。
轰动造势，求认知，求认同：
2001年在经开大道通车之前，在常人看来，渝北地区的交通并不方便，所以在项目
准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后，认为如果
项目作为普通住宅在该地段推出，劣势是显而易见的，怎样引导和挖掘市场需求是我们
操作本项目的关键。在项目组的精心策划下，我们首次在重庆提出“5+2”生活模式，塑造
项目全新理念。
2001年6月，在水一方第一期试探性广告面市，广告以“低总价、低月供、优美的湖
景”“总价5万元起，月供236元起”为诉求点进行市场试探，第一次面向市民提出“5+2”生
活模式，在业界和媒体引起轰动。
主题促销，引起轰动
“在水一方”项目形象创立以后，通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应，我
们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面，我们主要采取了软
文宣传为主，硬广告为辅的策略，从什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐渐树立对项
目的认识，并辅以公关活动进行推广。2001年10月在市房交会上首次亮相，当天登记客
户达1200多人，成为此次展会最受欢迎楼盘之一，并且，在此次展会上，我们通过对项
目规划配套及品质调整，扩充项目“软性”附加值，在展会上以1350元/平方米的均价进行
试探，受到市场追捧，因此我们大胆调整价格体系。2001年10月，“在水一方”参加“重庆
市十佳人居精典住宅小区”评选活动并荣获金奖。
公关活动，丰富内涵：
“在水一方”推出后，我们相继策划了“看房一日游”、“夕阳红歌舞艺术节”、“渝海地
产·新年音乐会”、“在水一方泛运动会”活动，在业界引起强烈反响。
在业界与市民的强烈呼吁下，宏佳公司在万豪酒店组织召开了“在水一方项目营销策
划”新闻发布会，又一次为“在水一方”项目营造了新闻热点。
后记：
2001年11月，市场期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘终于揭开面纱，于开盘当天
创下销售299套的销售奇迹，A组团当日售空，从而引起市场与媒体的广泛关注，并带动
进一步的销售热潮。2001年12月8日，C组团开盘，我们及时调整价格策略，在价格相对
A、B组团有所提高的情况下，当天迅速成交86套，场面火爆。2002年3月，在市春交会上
，A、B、C组团已全部售罄。
《天河花园》整体策划报告书
前 言 1
1.市场分析 2
1．1．区域市场分析 2
1．2．定向市场分析 4
1．3．项目分析 5
1．4．竞争对手资料分析 7
1．5．项目周边配套状况 15
1.6.项目企划思路 15
2．项目市场定位 20
2．1市场定位 20
2．2．项目形象定位 22
2．3．目标客户定位 24
2．4．目标市场细分 28
2．5．目标客户 31
3．销售策略建议 32
3．1．市场气氛培养 32
3．2．促销手段建议 34
3．3．付款方式建议 39
4．宣传策略 40
4．1.媒体选择建议 41
4．2.宣传主题 43
4．3广告创意及诉求 47
4．4广告宣传推广策略 48
4．5、媒介的组合策略 49
结 束 语 51
前 言
……….敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的
特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。
1.市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总
面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲
及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共
穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区
，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。
区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼
盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前
，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的
特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众
多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻
碍。
1．2．定向市场分析
员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居
民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发
展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到
了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置
业安居。
由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同
性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞
争十分激烈。
员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该
区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政
府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展
和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一
东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。
1．3．项目分析
1.项目名称：海景中心
2.项目规模：由2幢28层组成
3.推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层
4.宣传主题：只交一成，即做业主
5.价 格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2
（复式）4228～7289元/m2，均价6255元/m2
6.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）
7.优劣势分析
⑴优势分析
1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
3、 临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。
4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；
5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。
6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等；
7、户型可供选择多；
8、有停车场，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。
3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
4、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。。
5、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
6、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
7． 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
8． 缺乏商业气氛，社区配套不成熟；
9．周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；
10．无小区花园，缺乏生活大自然气氛。
11． 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点
1．4．竞争对手资料分析
对手一
1.项目名称：侨颖苑
2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成
3.推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层
4.宣传主题：新天河、新市民、新文化
5.价 格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2
（复式）5668～6195元/m2，均价5861元/m2
（最新价格）
6.装修标准：一级二类装修
7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；
③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，
有一定的升值潜力；
④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差
对手二
1.项目名称：紫林居
2.项目规模：由3幢连体9层组成
3.推售情况：现推C—H座的3～9层
4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲
5.价 格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2
6.装修标准：一级二类装修
7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；
②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；
③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
④建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力；
⑤小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
③该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；
④户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；
⑤规模小，难上档次。
对手三
1.项目名称：天一庄
2.项目规模：由12幢高层组成
3.推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的7～18层
4.宣传主题：天然高台全封闭绿色小区
5.价 格：5019～5802元/m2，均价5393元/m2
6.装修标准：毛坯房
7.优劣势分析：
⑴优势分析
①为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买；
②小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；
③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；
④邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的
同时又可享受便利之交通。
⑵劣势分析
①周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；
②本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感；
③周边外来人员多，治安管理有隐患；
④周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。
对手四
1.项目名称：恒安大厦
2.项目规模：1幢连体30层
3.推售情况：现推恒乐轩5～25层
4.宣传主题：一点一滴……令为生活细节设想
5.价 格：4218～5980元/m2，均价5102元/m2
6.装修标准：毛坯房
7.优劣势分析：
⑴优势分析
①位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；
②户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日常生活；
③虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；
④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。
⑵劣势分析
①位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲；
②楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感；
③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多，销售上有不小的压力。
1．5．项目周边配套状况
1.社区配套
①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校
②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学：昌乐小学
④银行：中国建设银行
⑤饮食：云景酒家、中意食庄、食神等。
⑥康体：天河体育中心、羽毛球馆
⑦公园：天河公园
⑧医院：华侨医院、市六医院
2.交通状况
23路 车 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 员 村 — 豪贤路 518路 棠 下 — 广园西瑶台
53路 员 村 — 宝岗大道 540路 怡景新村 — 瑶 台
177路 员 村 — 广州东站 542路 怡景新村 — 瑞宝村
221路 保 税 区 — 江南新村 550路 绢麻厂 — 广州火车站
243路 员 村 — 文化公园 813路 员 村 — 火车站
245路 保 税 区 — 农林下路 882路 保税区 — 彩虹桥脚
284路 员 村 — 广园新村 886路 员村生活区 — 机场生活区
296路 员 村 — 南湖游乐园
1.6.项目企划思路
由于项目为广电成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较
为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市
场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：
1.充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商
宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。
2.改善现存规划中的不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的广电成熟社
区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立
大型生活区形象，在市场上立于不败之地。
3.把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是
否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活
居住概念，才能更有效地促进销售。
4.加强区域性宣传，吸引人流
由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场
，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性
宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型
社区概念，因为社区概念是目前消费者首选,
这也项目是否成功的关键。
5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、
园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以
销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。
6.在宣传及销售上体现项目的规划前景
由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的
利好因素特别是新区府落成等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并
在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。
7.体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应
在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现
以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握
更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。
8.找出项目“个性化”的形象
客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失
。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，
可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。
从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作
出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。
2．项目市场定位
2．1市场定位
员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价
翻一番”。位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致
。如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼
盘在97年、98年卖得特别红火，恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作，政府投资一
个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址，令这带楼盘销售如虎添翼
。但随着广州城市快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，如地铁热、山景热、江景
热、市政配套热等，因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被
淡化，再加上高架桥对住宅环境的直接影响，如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒
安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。所以，本项目的区域划归应与珠江新城
——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。
细分析项目相邻的楼盘，其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼，缺少园林绿
化，且临近黄埔大道交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和他们相似，故此，项目
能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。
唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象
---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到
这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。
结束语
就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩
。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项
目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项
目成为区域的指标性物业。
基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体
思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对
本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘。
2002年明都.锦绣苑行销企划案
很多人都等着买现房，想看着这羞羞答答半摭琵琶半摭面的楼盘造好了究竟是啥样，看
清楚了再下手，急于出手的烫手资金还有很多，这就是潜在的市场，湖城各楼盘也都在
作各种应对，都在考虑策划一些新点子，以迎来2002年现房阶段消费者买楼引起的第二
波高潮。
消费者房产投资越来越理性，置业越来越有选择余地。除了楼盘本身货真价实外，需要
加上优秀的营销策划，才能起到推波助澜的作用。
质量、环境、都成了可观赏可触摸的事实，不似以前只是口若悬河、信誓旦旦的承诺，
只是精美样册的诱惑，而成了一种可以丈量的诚信，一种可以触摸的生活，开发商不必
再多费口水，消费者自己会去看看，开发商可以直接邀请业主来现场看看自己未来的新
家，提前感受一下想象中的那种锦绣生活！
今年的房地产广告，尤其是报纸广告，全国都在整顿，工商局对广告审查很严格，上一
次华源.城市花园打的关于总统套房的广告，由于用词不当，就受到了工商局的查处，他
们认为此广告对消费者有误导作用，像星级宾馆，总统套房等用词均属不客观，后来被
罚款并要求重做。
我们初步策划了以下一些主题广告供选择，以配合明都.锦绣苑一期最后的施工,竣工，
及交付全过程，这只是一个主题层面上的内容，有些实际的东西需要明都把自己在营销
过程中的一些新举措融合上来。
一，报纸整版广告：
1，诚信明都，锦绣明都
明都锦绣苑重点承诺（以一个金钥匙作底）
关于明都锦绣苑重点承诺
1、 严格按照规划红线施工，保证日照间距达到1:1.25，
2、 保证绿化率达到来40%以上，
3、 配套齐全，有地下车库、幼儿园、会馆、中心广场、游泳池、网球场，
4、 不做虚假广告，销售面积严格按照国家规定标准执行，
5、 保证"五证"齐全，规范操作，
6、 保证交付时向客户提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》，
7、 严格按规定选材，不使用"三无"产品，
8、 严格按照《浙江省实施的〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》保修，
9、 物业管理，香港怡高担任物业顾问，国际物业管理水平，湖州本地物管收费标准。
（明都.锦绣苑的实话实说）：
诚信是一种品牌，一种精神；
而今天，对于明都锦绣苑的全部业主来讲，
诚信更是一种观赏可触摸的东西。
阳光、空气、绿地，明都的保障。
从一个城市来，到一个城市去，
诚信，贯穿明都始终。
2，锦绣家园，不再只是想象（想象篇）
关于家的想象，我们每个人都有，
住在市中心，想象自家窗前能有一片白云；
住在市郊，想象自家门前有一块绿地；
再过几年，我们可能都住在乡下，
想象届时屋前屋后都有了自己的花园；
而今，我们将住在明都锦绣苑，一切不再只是想象。
3, 成家立业新思维---明都.锦绣苑（WTO篇）
中国已加入WTO，
湖州，全球贸易不可或缺的角色，
她的经济地位也不容忽视。
湖州，位于经济发达的长江三角洲地域。
她，将作为上海乃至全世界的一个经济后花园，
将日益显示其生产加工基地的重要性，
个人办厂和投资兴业已成趋势，
在湖州，西面是外商投资的领地，
惟有向东，才是湖州创业者的理想家园，
东面有南浔、织里等私企发达地区，
家居明都锦绣苑，创业在东门外，
将是您最理想的创业模式。
选择明都，路路皆通
把您的家安在明都锦绣苑；
一种新的投资趋势，一种新的购房理念，
一种新的品位人生，创业者的新思维。
东门二里桥-------明都锦绣苑，
自古繁华锦绣地。
4，爱美之心，我家有之-------明都.锦绣苑环境篇
关于环境绿化，最好还是几句老话：
明都锦绣苑提出"先造园，再造房"的环境优先法则。
环境优先法则表现在开发商在拿到土地规划图时，
建筑设计院与环境设计院共同参与整体规划设计，
真正做到环境与建筑的和谐统一，相互依托。
为配合明都锦绣苑的方式建筑的法式建筑风格，
作主题设计的"布拉格春雾"，"罗马夏季风"、"香榭里秋色"、
"帕特农山雪"四大主题景观，
以一年四季轮回的意境环绕中心花园，使之成为一个整体。
明都锦绣苑的环境设计还表现在内外环境结合考虑，
社区沿二里桥路后退职15米，沿湖东路后退4米，
沿龙溪港后退15米用作绿化处理，使社区外围树立了绿色屏障，
与社区内部的四大主题景观和一个中心花园遥相呼应。
明都锦绣苑配有标准硬地网球场，时尚健康的生活形态随处可见。
2002年明都.锦绣苑行销企划案接上页
5，一个行走的城市，一个令您驻足的楼盘(行走篇)
今天，我们这个城市无时一刻不在行走
湖州是个在行走的城市
向东，向西，哪是湖州的方向？！
人心所向，就是新方向。
让明都.锦绣苑告诉您，
那是这个城市的方向
湖州，一个行走的城市！
明都，一个令众人驻足的楼盘！
6，举头望明月，低头思明都（夏夜篇）
从小，我们陶醉于夏夜的蛙鸣，静谧的夜色，迷人的月光，
仰望星空，繁星点点，月光如水，向你我倾泻，人生如梦一刻。
一切将在明都.锦绣苑出现，梦幻家园，锦绣家园，入住明都.锦绣苑，在她宽敞迷人的
中心广场、中心公园和细心雕琢的林间绿茵小道漫步，您就能享受到一种十九世纪才有
的怡然浪漫，桃源诗意，和风轻拂，让你在内心里体会到明都.锦绣苑刻意追求的那种极
致风韵，她，正契合您童年时代有过的梦幻与遐想。
因此，您现在思念明都.锦绣苑的理由就已经很充分。
现在，夏天快到了，梦与真实就差一点点，明都的夏夜,是您的夏夜，锦绣时刻、浪漫时
刻、一个可举杯的时刻,倾诉内心秘密的夜晚。
东门二里桥，周围没有高楼大厦的围堵，走在城市的边缘，繁华的都市音乐断断续续，
不远处却又传来蛙鸣声声，身在明都.锦绣苑，淡雅的思绪如月光，在您的小空间里，您
可以尽情张开心扉，可以尽情倾诉，每日每夜，向着您的爱人，述说您心目中的锦绣未
来。
7，湖州的"四个现代化"，明都.锦绣苑率先实现：
（1）园林式绿化。明都.锦绣苑坚持"先造园，再造房"的环境法则，高于40%的绿化率，
令整个小区春意盎然，自然锦绣；
（2） 物管国际化。有着外资背景的开发商，聘请国际知名香港怡高物业管理公司作物
管顾问，带来超前的国际房产开发理念，国际水准、专业品质。
（3） 间距保证全亮化。1：1.25的日照间距，您可以实地丈量，高于国家标准，诚信明
都，锦绣明都，明媚阳光全心照耀您，无论何时何地，层高层低。
（4） 宽带接驳科技化。二十一世纪是资迅的时代，Soho办公一族是趋势，高效率的通
迅设施已成为必然选择，明都.锦绣苑宽带接驳,科技无限，前途无限，成就您的辉煌事
业，保障您的锦绣未来。
8，看看样板房，迎接新生活（为工程交付而作）
买房也是一种相亲，更是一种生活的缘份！！
缘份有时的确是很奇妙的，有时明明近在咫尺，也有可能被你错过，
直到某一天，当你亲自见到她时，内心才会不由自主的一动。
而今，明都.锦绣苑已全面亮相，面纱已经揭开。
一流设计师精心设计，更兼国际水准的建筑师完美打造小区环境。
整个楼盘，有十余种风格各异，魅力非凡的居家格调，
明都.锦绣苑全新奉献，再次让您豁然开朗，
从中去梳理出新生活的全部灵感。
缘分，早已经存在，
精彩，从现在开始。
9，亲亲你的家，问问你的心
二，报纸小广告（为商铺推广而作）：
1， 精明的商人判断永远不会错
选择在明都.锦绣苑行商做生意，对面绿色车站人流的集散效应，可以为您省却许多搬运
费，开阔对马路的商铺空间，有着意想不到的广告效应。做生意，需精打细算，精明的
商人自有自己独到的判断。
2，成功的商人是因为他们选择了成功
高空间的气势，成功商家的气魄，独特设计的明都高一层商铺，6米层高，您可以在此尽
展您的商业才华和想象力，成就您的一番锦绣事业，两层的空间，一层的价格，明都.锦
绣苑高一层商铺，为成功的大商人度身定制。
3，近朱者赤，近高者赢！
与成功的大商家为伍，你才能有更大的发展，昔日孟母三迁，今日入户明都，选择与众
不同，投资捷足先登。理性投资，理性置业，伟业，就是这样默默开始的。
明都.锦绣苑，稀贵商铺所剩无多，余有少量经典保留。
动心价格：每平米xxxx元起。
东门二里桥，自古繁华锦绣地。
4，明都锦绣苑--湖州的小温州
曾几何时，温州人前店后家的商业模式创造了温州奇迹，在明都锦绣苑，你也完全可以
成为这样的新型商人，想跟温州和厦门的成功人士一般享受生活，享受成功的品味吗！
选择明都商务房经营物业，另外选择明都锦绣苑买住房，您就能实现您的温州商人梦，
您在购房时还将享受特殊优惠。做明都业主，创锦绣事业。
明都商务房自开盘以来，现已销售过半，即将告磬。独到的高六米两层式设计，优越的
地理位置，将使您的投资具有丰厚的回报。（图）
5，快乐的织里人：
城市版图进一步向四周扩散，往东看，织里镇区版图正在向湖州靠拢，东门明都锦绣苑
成了理想的家居小区，精明的织里人，又有了先行一步的新思维，选择明都锦绣苑，居
家工作两方便。织里人吃苦耐劳的精神正在影响着全体湖州人，创业时代，创业选择，
很多新一代的成功商人和企业经营者都有选择了明都锦绣苑，明都锦绣苑带给您的将是
一种创业新选择，住在明都锦绣苑，创业在市郊，五分钟，五块钱，来去都是有车族的
享受，创业人生路，快乐织里人，来自明都锦绣苑的报道。（图） 6，成本，应该这样
算！！
有人说，住在明都锦绣苑，交通成本，上下班时间要比其他楼盘成本高，算盘打错了，
明都锦绣苑交通之便利超过任何楼盘小区，出入便捷就是时间、就是效率、就是金钱，
若您选择在明都锦绣苑商铺开展经营贸易，商业广告效应更是不容忽视，这也是金钱！
其他的，我们不说了，您自己去算吧！！或者，让我们一起来盘算盘算这里面的成本效
益。
7， 谁在跟明都较劲？是明都自己！！
一个精品楼盘的诞生，取决于精益求精的设计与施工，明都锦绣苑，争分夺秒，一刻不
懈，一砖一瓦精心打造，一草一木巧秒构思，一个锦绣楼盘横空出世，明都锦绣苑在跟
谁较劲？明都不跟谁较劲，是明都自
己。
三，报纸软性广告：（共5篇）
可以参看上一次提交的明都策划软性文章，但稍做调整。
四，两个建议：
1， 可以考虑策划出版一期钱江晚报湖州地区报道，一整张，发行量现一万份，主要针
对湖州城区，以及织里，南浔，彩色版面，设计印刷发行共一万元。
2， 在交付阶段某夜晚在锦绣苑新的小区广场上放激光焰火，以示庆祝 ，此举能吸引人
气，同时扩大影响。锦绣苑小区大，广场开阔，可以开展此活动。在重大节日如中秋节
前后，主要靠近10月26日承诺交付日的日子里开展，可以最大限度吸引广大群众注目参
与。
2003年北京房地产十大营销经典回顾
作者:谢长风
对于京城楼市来说，2003年是多灾多难的一年。先有百年难遇的非典，而后121文件闹得
风声鹤唳。停止审批别墅用地，更是导致许多开发商慌慌张张上马项目。相对于前几年
的房地产的好光景，真是恍如隔世。
在营销上，2003年是一个寂寞的年头。去年张宝全征集案名气势宏大，锋尚的告别空调
暖气更是使张在东名声大噪，梁家辉秀得东方银座一片银光，向左走的左岸工社在销售
上走到了前头。相形之下，2003年的经典之作就少得多，而且能够象苹果社区征集案名
使整个项目脱颖而出的更少。
但是2003年依然产生了自己的英雄。因为这些楼市英雄，使寂寞的2003还没有变得冷清
。我们不能免俗，依然按照十大的体例排出了今年经典营销案例。
1、炫特区70年代激情夜
如果没有人一夜暴富--
虽然人数少得可怜，也许没有那么多的人买彩票。作为中国财富的密集地，作为中国目
前速成富豪的摇篮，如果楼市不产生传奇，那么这个市场也未免太让人丧气了。作为相
对平淡的一年，2003年楼市之所以依然充满想象力，幸好有了炫特区。
炫特区之炫缘于70年代激情夜。
将70年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片摆在一块展览到底是文化
活动还是营销活动？整个活动搞完了观众连炫特区三个字到底是什么东西都不知道这算
哪门子宣传方法？炫特区的回答是：房地产营销。
今年1月10日炫特区在西单LCX广场组织了宣告项目正是投向市场的"70年代激情夜"活动
。现场的人数高达数万人，而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动。当晚在网上关注
炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人。70年代激情也这样一个看上去完全是公
益活动的策划，帮炫特区找到了自己的忠实客户群--
因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素，更多的是情感因素。一个客户"爱"上的
项目不可能不成功。炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响，而后一发不
可收拾。一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一，实实在在2003年
度的一大奇迹。
延续激情夜的风格，炫特区以后还举行了数次类似的活动：朝阳公园非主流音乐节、万
圣节纯白夜，以及被阚军先生誉为今年最佳策划的免费观看《黑客帝国》活动。均是效果
不俗。
2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠
记得4月20日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天，从这一天
后，一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下。原来在地下的谣言的到了证实，而新的
谣言又开始流传。北京的空气陡然紧张起来，和平年代的人们突然发现了死亡的阴影离
自己如此之近，感到了巨大的无助和孤独。
4月21日，我在《北京晚报》上看到了棕榈泉的百万大捐赠。棕榈泉国际公寓向医护人员捐
赠百万元人民币，用于营养和保健。董事长曾伟还发表了极为感人的讲话，我还清楚的
记得当时自己看到这条新闻时的感动心情。虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由
不同的人说出，但是时移事异，已经很难如当时一样让人感动了。棕榈泉的捐赠活动，
如同沉闷空气中的一点亮光，点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识。本来已
经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注，大大提升了企业的美誉度，一时
风头无两。虽然具体的由此带来的销售量没有详细的数字，但是在非典期间棕榈泉销售
高达近3亿元，与此关系甚大。
在整个市场中，棕榈泉是最先进行捐赠的房地产企业，虽然以后世纪金源、珠江地产的
捐赠金额在千万以上，远远超出棕榈泉的数字，但是当时各种捐赠活动已经多如牛毛，
报纸天天上都有报导，虽然这两个企业的金额最大，但是已经不足以产生棕榈泉那样的
震撼性效果了。
棕榈泉的百万大捐赠，反映的是企业危机公关的意识和反应速度，坏事可以变成好事，
只是看企业从什么角度去理解。
3、富力新论坛：文化铸就辉煌
截至今年11月底，富力城的销售额超过了15亿元，与世纪城、建外SOHO一道成为今年的
大赢家。2002年，广州富力锐意北取，击败包括SOHO中国在内的众多竞争者，一掷32亿
元取得广渠门的一块土地。是年王牌经理人谢强从珠江跳槽，主持这块土地的开发。是
为富力城。
轰动一时的32亿元的地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋
售楼间、王牌经理人谢强，这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城
丧失意义。当然这也同时意味着，留给开发商闪转腾挪的空间已不大。但是原来报纸主
编出生的谢强却另辟蹊径，将文化的大旗舞得呼啦啦响，典范之作便是富力新论坛。
在富力新论坛里，有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道；有陈忠
实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的还邀集几位业主如首大置业总裁
王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国SK
株式会社投资经理方元等人，聚在一起对富力城说三道四，谢强亲自接受各家的质询，
最终做到皆大欢喜……富力城的实力派形象尽展无遗。
相对于许多项目神魂不属的文化营销，富力城的文化营销丰富而全面，既顾及了社区文
化的建设，理念的张扬，又将业主关系的沟通摆上了台面，春风化雨，润物无声，而万
物却由此生发。在盛名之下，还愿意作细致功夫，谁能阻止富力城的成功？
4、玄妙的CLASS
作为一个专业哲学系学生，我曾经自傲能将人头脑都弄大的黑格尔哲学读懂，但是抱着
CLASS厚厚的楼书，我所有的知识一夜"回到解放前"，如坠五里雾中。大段大段的论述，
似是而非的理论，从阶层的定义到建筑美学，似曾相识但又真的不相识。在各大媒体发
布的广告也是大段的论述，如果不仔细读，真还有点摸不着头脑。玄妙的CLASS。更玄的
销售额。据说开盘20天内销售3个多亿。许多人不相信，包括我自己。但是到现场去看的
时候，真的好多楼层都成了非卖品。所以只能相信。
CLASS的牛气源于底气。独特的坡地布局，精雕细刻的建筑，没有大的宣传也能够卖。但
是为什么选择这样一种推广方式，倒是大值得思量。
作为北四环外的项目，CLASS售价高达8000多，不折不扣的高端产品。也许我们已经习惯
在宣传中将让更多人知道当作衡量宣传效果的一个标准。但是奢侈品从来就不在此例。
它们在一个很小的圈子里，高高的昂起头，通过特殊的方法用口碑来销售。口碑比广告
重要，因为能够在CLASS买房的人都是头脑清醒，偶尔的冲动也肯定不是在买房的时候。
CLASS的楼书只是适合象她自己这样精细有说头的项目，不具有太多的普遍意义。厚重的
楼书提供给观众的是一种理念的冲击，一种对于产品深层内涵的挖掘的严肃态度。正如
在一次访谈中CLASS负责人说的："我们根本就不求让大多数人看懂"，一种极其精英的态
度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果，这种形象通过传媒的传播同样达到宣传的
效果，正如谢霆峰通过捣蛋来达到炒作目的。CLASS用自己的另类同样获得了大量人的认
同--
虽然这种认同者在整个社会上的比例还是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！
5、长河湾：人文地产
"热销从来都是双刃剑！你们看到的是钱，我看到的是重担，是责任。惊喜之外，我感到
恐慌。成也热销，败也热销！"这就是长河湾，热销了还要不忘居安思危。董事长亲自发
话，"要冷静对待长河湾热销"。什么是人文关怀？这便是例证也。
长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英，诗集出了一本又一本。作地产依然不忘老本行
，搞的是人文地产，还组织专门出版一本挖掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里
的历史痕迹：长河流淌的是八百年的古长河水；高粱桥发生过辽宋战役；莫斯科餐厅这
是一个时代的记忆；北京展览馆是中国十大建筑之一，也是一代人的记忆……已经存在的
悠久文化积淀经长河湾这么一归纳，配上长河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感觉
了。
如果你去上网，有关长河湾的新闻寥寥无几。而现实中的长河湾却如同《天龙八部》里面
的段誉，外面是文弱书生，体内早已内力充沛。在水系建设上，在社区园林建设上，在
建筑风格、外观形象上，长河湾均道法自然，注重与环境的和谐，与自然的和谐，与历
史的合一。这样的产品，披上优雅的文化外衣，如果还不热销，那什么产品能够热销呢
？
6、阳光上东：富人区的缔造者
如果说缔造是一种物质行为，这话大错特错。温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一
线的别墅群，朝阳公园一带的高档公寓，都是货真价实的富人区。但是富人区的概念在
房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。今年年初以来，首创集团宣布将在东
四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的
"富人区"。这个名为"北京上东区"的项目，占地面积100公顷，总建筑面积将超过220万
平方米，预计总投资超过100亿元。项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责
。其全部项目将于2008年完工，售价在每平方米1万元以上,10月17日第一期盛大开盘。
在中国，财富曾经被当作罪恶的代名词，但是托改革的福，现在追求财富已经成为一种
光荣的行为，正如原来参军是一种光荣的行为一样。但是由于在意识形态上还没有得到
明确，所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的，典型的例子就是将几乎所有关于财富的
美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。首创置业却正式将这块面纱剥去，从而
吸引了社会的关注。阳光上东一开盘就销售1亿元，富人区宣传达到了传播效果功不可没
。
首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东
西完美的体现出来同样是一种创造。在传播学意义上，谁说得最早谁就是创造者。
对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划，一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的
体量的销售。在富人区的旗帜下，各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统
帅，为项目的宣传提供了取之不尽的资源。
7、荟景峰试住
朝阳园曾经是东四环的豪宅地标，在销售上也曾经屡创奇迹。到了二期荟景峰的时候，
依然保持了原来的高品质，而且与北京市大多数公司炒作概念不同，荟景峰提供的全部
是现房，而且价格在7000元左右，可谓已经挑战了东区的豪宅价格低线。作为香港的投
资商，财大气粗是典型的特色。而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色。
如果是为了表现实力，又有什么活动比试住更有效呢?何况试住者还要提供试住日记。文
学的东西最难作假的，只要能够提供出来，观众的信任度自然大大提高。时间长达一个
月，还有什么问题不能看出来?荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法
，实在是实力和底气的体现。所以这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，在不短的
一段时间内，荟景峰老树开新花，曝光率大大提高。据说荟景峰的黄老板数钱的时间也
显著增加。
而荟景峰在这个活动中还加入了娱乐元素。因为拍《天下粮仓》而红得不得了的吴子牛导
演，也被拉入进来做秀，宣称要在荟景峰尝尝鲜。要知道造谣在别的领域构成诽谤罪，
而在娱乐界却成为基本的宣传手段。现在竟然有这样一桩有鼻子有眼的事情，那还了得
！娱乐界自然要配合房地产界狂炒一番。虽然最后吴子牛到底住没有已经没有下文，但
是荟景峰借着社会关注的机会推销自己的楼盘，倒是大获成功。
荟景峰，眼球经济的忠实实践者。
同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀，趁机宣传自己是"豪宅中的皇
马"，同样闹得满城风雨，同样明星没有到场，同样知名度大大提高。
8、三环新城评选健康形象大使
在您的心目中经济适用房是一个什么样子？是本大利微，是旱涝保收，是商品房围困万
千重，我自岿然不动？总之，带有一定公益色彩和政府一直的经济适用房，一般意味着
和市场运作的绝缘:只要老老实实的做好成本控制，收拾一点贪得无厌野心，挣上两三个
点的利润，自然就一切OK。什么广告投放，什么市场营销都用不上。
如果说2003年最为引人注目的一个趋势就是：市场化的伟大力量，连一向心如止水的经
济适用房，也要用上营销推广。三环新城完全是市场化运作：将产品作得像商品房一样
品质，以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的70%，并且各种新闻不断的出现
在报纸上、电视上，--
当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果。作为勇气的象征，三环新城通过自
己的努力，申请健康住宅试点--
要知道，在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目，前者是全国第一地产连
锁品牌，后者是深圳最大的开发商之一。
但是，三环新城还希望为整个活动加上一个冠冕：三环新城一改以往地产公司邀请名星
大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值
百万的三居室。平民化的做法，加上与众不同的创意，百万元房子的诱惑，两者产生的
张力足够人发挥想象力了。据说一共吸引了8000多个家庭的参加，时间延续了几个月。
各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，成为今年最出风头的经济适用房。也为
经济适用房的市场化做出了一个榜样。
9、美林香槟小镇:邀约《思想者》
房地产是一个缺乏文化的行业，老一辈的房地产商基本都有革命家的精神，一不怕死，
二不怕苦，三不怕没文化。但是由于房地产的资金流量大，利润高，一旦有了钱，就什
么都有了，包括文化。美林香槟小镇就是一个典型的例子，也是一个比较成功的例子。
在今年的春季房展会上，一直宣扬七宗（罪）醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫
做大手笔：花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子，在房展会上依样画葫芦的弄了
个思想者，让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人，见证这楼市的名利场。作为
一个房地产项目到底有没有必要将罗丹的名作拿来附庸风雅？这样的挥金如土难道最后
不还是羊毛出在羊身上？观众议论纷纷了半天，但是美林香槟小镇这么个东西，也在心
中抹不掉了。而这就是开发商追求的效果。只要有知名度，就会有销售量，这是毫无疑
义的。
这样的营销手腕，已经用不上什么道德标准或者名实一致的这样的观念来衡量的了。无
论多么牵强，但是在房地产这样一个区域性市场，拥有知名度就意味着成功的一半。而
思想者也确实让美林香槟小镇一举成名。从这个意义上来说，美林香槟小镇是个胜利者
。
10、石韵浩庭：岁末的传奇
年关将近，又是黄世仁向杨白劳讨债的时候了。在寒风的威逼下，人们的户外活动明显
减少，楼市也日渐冷清。各家公司都收拾野心，开始盘点一年的收成。由于这种原因，
今年的冬季房展会也表现平平，人气相对原来火上浇油般的春季房展会，确实逊色不少
。
但是就是在这次房展会上，一个人们很陌生的项目放了一颗卫星，使人们从此对它不再
陌生。这就是双井富力城附近的新项目石韵浩庭。均价仅6500元，已经足以让人心跳了
，可是还有更令人心跳的：石韵浩庭打出了全国首家"汉装"社区的概念，并在国贸房展
期间，送出价值不菲的1000件丝绸"汉装"睡衣，现场还有模特穿着"汉装"炫耀身材。现
场人气之火爆，据说足以媲美谢霆锋开演唱会。一番策划的结果也没有让开发商失望：
几十上百万的房子，愣是展会期间就卖了近百套！
石韵浩庭声称要在洋风日盛的今天，发起"文化复兴"恢复汉家风范，以"汉装"作为形象
代言主打中国风格社区。其意旨也宏深，其行为也另类，几件薄薄的睡衣能否承担其如
此伟大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一来，真要忘记石韵浩庭倒也不容易。
一个项目提炼出一个核心概念不容易，但是如何将这个信息传递给消费者更不容易。石
韵浩庭的行为艺术虽然显得有点"那个"，但是在本质上是和项目的形象和核心理念是一
致的，以低价为土壤，以中国风格为根，以汉装为花，一番炫耀，很好的完成传达项目
理念的目的。其固不易哉！
--
还有另外一番含义：2004年钟声即将敲响，石韵浩庭的霓裳魅影，火爆热销，为这多灾
多难的2003年，画上了一个光明诱惑的句号。
《安家》杂志 文/谢长风
ESPRIT济南专卖店开业形象策划案
来源：中华营销网 ( 日期：2004-03-19 10:01)
ESPRIT系国际知名品牌，ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成的卓
越的服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规范和统一
形象识别，将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证。
A．ESPRIT市场分析
济南作为一个中等城市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆
放和销售的，多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、
马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，济南则闻所末闻。进入济南市场的皮尔
·卡丹、花花公子品牌等，因为服装风格、价位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表
现。
ESPRIT现在进入济南市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙。
但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广
告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。
ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌，在济南进行销售推广，也有一系列的
困难点。首先是济南的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里
的高消费阶层的规模较少，ESPRIT面对的，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价
位较高，小众市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然ESPRIT系国际知名品牌，
但济南的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，ESPRIT在济南市场上，存在着
一个知名品牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能
事半功倍地创造知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含
。再一个问题便是ESPRIT济南专卖店的位置，ESPRIT在销售策略中，特别注重店址的选
择。位于顺河街的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段，但这条街上缺少象样的精品
商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消费者，而要靠专卖店自身的努
力吸引顾客。另外，济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥，现在应及时了解高
架桥的建设模式，考虑其建议对专卖店的正、负面影响，有必要时可做一定的准备及调
整。
B·产品分析及消费者定位
ESPRIT的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品
的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的
感觉。
ESPRIT的产品，主要是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和现代男士
设计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、
时尚性、休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括济南在内的现代成功人士的需求
。
所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在济南，这个中产阶层的
构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技
术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。在具备消
费实力的情况下，他们的着装风格也干差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血
成就自己事业的人物，都希望有机会放松自己，都希望自己有工作之外的时间、形象和
心情。从这个方面讲，休闲装便有可能成为其中大多数人的需求。
另外一个消费心理就是，花费了不少钱购买衣物，消费者希望买到独特的、非同一般的
东西。花花公子专卖店不成功的原因之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一，
同非名牌服装没有多少差别，而价位又很高，使人感到花了钱买不到个性和风格。
ESPRIT休闲系列，款式多样，风格别致，并不断有新品种推出，有可能使消费者感
到物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性，也便于人们选择搭配。
ESPRIT的经营者需清楚，面对的消费者是小众，他们要的是独特、别致。因此，在
广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面，都要独特且有情调。好在店面外观和内
部装饰、员工职责、视觉形象诸方面，ESPRIT公司有严格的规范，加之产品品味之独特
，为形象树立的鲜明、准确，提供了一定的基础。
C·广告宣传策略及广告目的
基于以上的分析，ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的，是让济南的社会大众知
道、了解这个国际性品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌
产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众
消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人
士。
开业初期的广告宣传，主要是传播ESPRIT的知名度，让人们知道这个国际品牌。基
于ESPRIT的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解
、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物
品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将ESPRIT这个国际品牌的高品质、
高质量、多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴
望得到它。
利用媒介的广告宣传，准确地塑造ESPRIT的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解
这个国际品牌，是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的。
D·广告方式及媒介选择
ESPRIT济南专卖店开业之时，便是这个品牌进入济南市场的开始。此时的广告，需
要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主
。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在
大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品
脾形象。一年以内的广告宣传，应以报纸为主。
在开业前后，可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视
报也可选择其中之一)上，作平面广告，宣布ESPRIT济南专卖店的开业，多方面介绍这个
品牌。开业之前，做一次ESPRIT的全面介绍性广告，版面大小根据广告内容多少来确定
；开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在济南
时报(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章，介绍这个品牌的服饰的方方面面；在这类小文
章中，要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与
ESPRIT有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的
。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这
家报纸上全部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。
上述几家报纸，除了齐鲁晚报广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均
在数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段，以刊登系列小文章为主
。待专卖店有自己特别的促销活动时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大的报
纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和
高品味，来吸引高品质的消费者。
E·广告内容及广告创意
以下广告标题，可选择其一用在报纸广告上：
·在世界各地，提起加利福尼亚，人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRI
T
·体味休闲，享受、加利福尼亚的阳光”
·让“加利福尼亚的阳光”照到济南
以下广告内容，是用于报纸广告标题下面的广告文案：
·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际著名的服装品牌，其总部设在美国加利福
尼亚州旧金山市。在旧金山及德国杜塞尔多夫，都设有服装设计中心，广招全球各地的
设计专才，设计表现ESPRIT风格的服饰；每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式，
经由香港的设计家根据亚洲消费者的喜好加以选择，推出最适合你的款式和色彩。ESPR
IT香港地区负责人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
·在这个女人需要柔美，男人需要轻松的年代，休闲装大行其道。但是，并非所有的
休闲装都是国际名牌。ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚，设计风格体现出充满阳光的
加州色彩，突出休闲装给人的无拘无柬的感受，使你如同在加州的沙滩上享受阳光。ES
PRIT主要是符合国际时尚的高档休闲系统，有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装，
也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品。塑造自我形象，体验悠闲生
活，享受“加州阳光”，请你来ESPRIT专卖店。
·现在，你可以和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受“加州阳光”。驰名世界
的ESPRIT，在北美有120家专卖店，在欧洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年进
入中国市场，首先在上海设立第一家专卖店。现在，经ESPRIT集团确定，ESPRIT济南专
卖店正式开业。如今，你也有机会加入ESPRIT消费者的行列，与世界时尚同步。把最好
的品牌，给最成功的你，你便可以体会到美国加州充满阳光的活力，和无拘无柬的感受
。
(ESPRIT现在大陆有50家专卖店，分布于许多城市；此处只提及上海，是为了使济南
人感到和上海同步，和中国最富着装时尚性的地区同步，满足大家的自尊心。)
根据以上标题和文案设计广告时，如果配用ESPRIT的时装图片，务必要注意图片的
清晰程度，及在报纸上印出的效果。如果图片模糊，会使消费者对这个品牌本身产生误
解和怀疑。也可配用手绘时装画，依靠时装画的规矩、细致，表现ESPRIT的多种款式和
浪漫情调。
F·系列文章(用于报刊发表，借知识性传播ESPRIT品牌知名度)
·休闲装的起源
休闲装起源于美国，最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早的用途，是
利用其耐用、舒适、易整理的特点，作为工作服使用。二次大战之后，经美国娱乐界明
星大肆推广，休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装。六十年代的嬉皮士，崇尚回归自然
，衣服以简单舒适为追求，休闲服理所当然成为那时的服装主流。从七十年代初，休闲
服开始成为世界时装界的一个重要部分，并在九十年代形成不可阻挡的潮流，强烈影响
着人们的穿着风尚。ESPRIT是源自美国的休闲装品牌，以自然素净的风貌展示于人，给
人无拘无柬的自由感受，目前在中国内陆的主要大城市，均设有专卖店。势不可挡的休
闲潮流，将会使很多人开始青睐休闲装。
·休闲装的发展
目前广为流行的休闲装，在造型上往往呈现一种中性状态，男女均可穿用；在规格
上属宽松型，胖瘦都可兼容，因此适应性较广泛，这也是休闲装能迅速流行的一个重要
因素。过去对休闲装的认识和理解，停留在休息、娱乐和旅游时的穿着上，认为休闲服
就是休息消遣时穿的服装。现在人们则认为，休闲服可以让身体尽量放松，让心情得以
调节，因此不仅是休息时可以穿，上下班以及正式的礼仪、外交场合都可以穿。穿着场
合的增加，穿着时间的延伸，使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装，形成了一种
综合性的休闲装概念。世界著名的ESPRIT休闲系列，就包括男女休闲装、运动休闲装、
牛仔休闲装、童装；鞋袜、饰品等综合内容。对休闲装的新认识，将使休闲装作为服装
潮流的主宰，经久不衰。
·名牌的分类
就服装而言，名牌不仅意味着它的知名度，也意味着可靠的质量，时尚的款式，同
时也是身份的象征。
就名牌分类来讲，有设计师名牌，如YSL代表圣洛朗，还有皮尔·卡丹牌，夏奈尔牌
等。有名人品牌，借名人的知名度创立名牌，如李宁牌运动装，晓庆牌时装。有商品性
名牌，借商店的知名度创立名牌，如培罗蒙西服，红都服装。再有的便是公司名牌，即
品牌本身并不借助名设计师或名人，自己创立名牌，如国际知名的
ESPRIT，这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称，意思是年轻活泼、富有朝气，其服
装注重给人无拘无束的感觉。众多类型的名牌，组成了名牌大家庭，吸引着成功人士的
眼光。
·休闲潮流
“闲”是“忙”的反义词，忙碌的时候才渴望休闲。面对工作生活的快节奏，身处都市
的拥挤和喧闹，人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限，人们期望心情的放松
和节奏的调节，让身体去掉束缚，让肌肤得到呼吸。同时，人们又不可能在穿着打扮上
花去太多时间和精力。于是，穿着舒适、款式简洁、自由大方、随意自然的休闲服便应
运而生。
给女人一份柔美，给男人一份放松，这便是休闲服的追求。如来自美国的ESPRIT休
闲系列，强调“ESPRIT”概念在乎心态而非年龄”，吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士。
它的消费对象成熟而活跃，有品味而不落俗套，勤奋而不拘谨。也许，这是对所有喜好
休闲装的人士的精神写照。
XX大厦推广策划
前 言
关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议
如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的
话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。
从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发
生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。
事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。
衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。
越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。
卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操
作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没
听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常
就能决定一次购买行为的放弃。
反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，
或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新
空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未
来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？
房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来
交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到
未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：
★ 创新——个性化
★ 环境的细化
★ 服务质量的高素质随时随处可见
★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
一、售楼部现状
1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘
即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶
卷的经营场所。
2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷
感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
（2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销
售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。
（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。
（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。
（5）项目无宣传推广用语。
（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。
二、包装策略
针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：
1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌
3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并
貌。
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。
5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。
7、在墙角摆放盆栽植物 。
8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。
10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。
11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
12、售楼部门口放置宣传彩旗。
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
14、 在售楼部门口摆放充气拱门。
15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。
三、解决方案
针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：
（1）关于创意
造梦———— 创意的关键
广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自
己的事业有什么样的帮助与发展。
一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
（2）关于广告计划
造势————制定广告计划的关键
提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。
凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房
地产广告。
（3）关于广告计划的时期
集中考虑近3个月内的广告计划
房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性
广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意
义。
（4）关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性
的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。
无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售
效果。
（5）关于媒介创新
整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重
点应有所不同。
*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最
终销售有利手段。
（6）房地产广告发生作用的过程
在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起
码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与
目标对象的购买心理及需求相符。
第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效
果直接体现在售楼部的看楼人流量。
（7）所以，我们说：
*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通
。
*好广告的标准
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。
（8）广告组合
广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传
达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同
销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传
播手段。
（9）广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销
上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，
需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
项目SWOT及要点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全。
*户型面积比较折中，购房总价较底。
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
*室内大开间格局，功能划分比较灵活。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平
米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。
*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。
* W（劣势）
*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
*售楼部选址较偏，没当主要马路。
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。
*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项
目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（
2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。
*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，
容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目
较多，很难出现抢购局面。
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，
定价较高。
*O（机会）
*三环内地块稀缺
*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未来大规模城市建设的投入
*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技
商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。
项目要点分析
区域市场认知：
位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
①观 念 位 置 三环边，市中心
②相 邻 位 置 泛中关村地产概念
③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景看好
（注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）
中档商住项目的特性分析
1、中档商住项目的特性
①有地块特色
②一定规模的体量
③商务配套齐全
④性价比超值，价格追求“好而不贵”
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高
2、本项目做到了哪几点？
①有地块特色 （√） 大钟寺物流中心
②一定规模的体量 （╳） 层高总共只为13层，分户数量不足300套
③商务配套齐全（√） 项目规划较为齐备
④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√） 主力户型为65--
100平米左右
⑥绿化环境优美（╳） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论
⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。
差异化分析结论：
——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政
规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。
四、项目客户群分析
（一） 项目所在区域地产市场特点
海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规
划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，
现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地
的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。
（二）客户定位：
华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资
者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，
应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关
村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室
也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它
在此未论及行业请指正）
（三）客户细分：
1、年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁之间人士
针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间
约为10套。（共三百套左右）
由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。
根据年龄结构，将购买层细分为
65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士
100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士
200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士
针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。
3、客户构成
①第一目标群——自用买家分析
根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广
，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务
机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此
地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式
。
他们多为首次置业。
他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。
他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。
住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力
，以保商业往来中的信誉度。
他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。
因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。
获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。
要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。
他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。
他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金
来买办公场地。
所以，
他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。
因为他们信奉一份耕耘换来一份收获
所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。
此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他
们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基
本要求。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。
我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客
户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。
②第二目标群——投资买家分析
他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规
划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升
值后转手卖掉赚取房屋中间差价。
楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码
。
我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-
20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是
还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目
光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工
作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要
觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。
但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在
广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-
15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。
五、宣传策略
从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实
用利益。
该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规
划能力等附加价值。
根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年
龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满
足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上
，应包含创业投资回报快的理念。
年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们
的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长
，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而
且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二
传播渠道，即口碑传播。
独特销售主张（USP）
一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的
说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买
家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在
的好处 。
具体要求如下：
统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）
连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性）
差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代）
作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。
因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核
心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮
式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。
整合营销传播
（一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：
①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。
②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。
③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方
位立体传播。
（二）各营销阶段策略要点：
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策
略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到
“集中兵力，直击目标消费群体”。
首期传播节奏
1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位
2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬
4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间
（三）具体营销方案建议：
*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第
一认识。
我们的宣传口号是：
八方商机 聚揽财富
从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：
*“四面”聚揽黄金商圈之气
“四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势
“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网
“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围
“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次
“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心
*“八方”亲历完备服务之本
“八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势
“一方”高瞻远瞩的规划前景
“二方”功能多样的综合势能
“三方”完善齐备的配套功能
“四方”绿色共享的自然生态
“五方”随意调配的弹性空间
“六方”知名专业的物业管理
“七方”无可估量的升值潜力
“八方”历史悠久的商业文化
如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！
八、案名策略
在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财
富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是：
金谷.华杰
银滩.华杰
金区.华杰
华杰.先机
九、报刊平面广告策略：
以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。
我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。
十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略
开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。
* “纳金计划”之一
围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。
比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给
购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。
让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。
*“纳金计划”之二
开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询
问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发
商具有集团背景优势，所费并不是很多。
推广手法上可以描述为：
你的商务空间，由你来设计！
附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感
到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。
*“纳金计划”之三
开盘前后，提出低首付概念。
比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者
将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气
——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。
我们要做市场的先驱，而不是先烈！
说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。
A、 现阶段推广建议：
1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首
批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。
2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。
3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间
，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用
电器等有实际效用的促销手段。
B、开盘日期/促销建议：
1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每
到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。
2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时
可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取
到最大的购房份额。
3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖
励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。
4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2
万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。
C、媒体选择建议
主要媒体：报刊
以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》
开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。
辅助媒体一：电台广告
采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不
少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
辅助媒体二：网络广告
*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。
*建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传
播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。
辅助媒体三：杂志广告
可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣
传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。
如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。
D、阶段活动建议
根据销售情况，制定各阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会
* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。
说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。
北京亮点冲击广告有限公司
2003年7月15日
XX花园市场研究报告提纲
概论
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
1.4 主要结论和建议
二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
2.1 广州经济发展概况
2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2.12 金融业与房地产消费市场
2.13 居民生活水平与住宅消费
2.2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析
2.3 广州住宅市场的发展趋势
2.31 政府政策
2.32 金融上消费贷款额
2.33 广州住宅发展趋势
2.34 阻力因素
三、 项目区域市场概况
3.1 整体供应与成交分析
3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3.12 市场交投活跃原因
3.13 规模效应及价格档次
3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域的分布及特点
3.22 活跃区域的价格走势及档次变化
3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅近年供应、成交特点
3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
3.4 成交主要特点
3.4.1 成交价格密集区域
3.4.2 买家分析
l 私人购买VS集团购买
l 本地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其他旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额，买家承受能力
四、 项目区位特性分析
摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位
A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、 区域人口分析
B、 区域基础设施及交通条件分析
C、 区域新发展区分析
D、 区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、 项目地点及周边社区、生活配套分析
B、 项目地块周边交通条件分析
C、 项目周边区域开发分析
D、 项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、 项目地块用地规模
B、 项目地块用地形状
C、 项目地块绿化基础分析
D、 项目地块内高差分析
E、 项目地块道路、用水、用电基础分析
4.1 项目地块在城市发展中的地位
4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
4.1.2 未来城市的主要发展方向
4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
4.2 项目地块所属区域的特征
4.2.1 项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）
4.3 项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）
4.4 项目地块的用地特征
4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析
4.4.3 项目地块绿化基础
4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础
项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b. 同类楼盘特点；
c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f. 区域同类楼盘现时价格幅度
g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1 已开发楼盘供应状况
5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
5.2 项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1 售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2 销售与卖点
5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5 小结
五、 市场调研结论及发展建议
6.1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）
6.2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3 附近楼盘集中区域分析
Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划
一、 项目背景
Z市房地产市场自1993年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑
面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2.5万户。张店作为本市中心城区房地
产市场尤其表现活跃。
在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱
家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市
场的发展将起到良好的促进作用。
二、 项目参与各方
主办方：Z市日报
承办方：Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行
协办方：Z市主要销售楼盘的开发商
三、 项目内容
（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律
是免费的和无偿的。
（二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。
四、 收费标准
（一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为4000元/月。
（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按80%收取基本费用。
（三）其他特殊服务项目另行收费。
五、 传播策略
（一）传播主题
“爱家看房车”——轻松找到你的家
让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大
多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。
（二）传播战略目标
传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与
自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：
1、效益回报目标
“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，
并取得良好的效益回报。
2、品牌树立目标
把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的
品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。
3、企业形象目标
树立***房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对“爱家看房
车”的开通有着深层次的认识。
（三）整体传播策略
1、传播为人气服务
广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度
。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出
发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力
，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建
立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。
2、引领一场看房革命
“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费
变得轻松，抓住消费者的心理，渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场Z市人的看房
革命。
3、速战速决
“爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红，才能最有效的提高产
品胜算，达到费用投入的相对节约。因此，广告推广宜采用“速战速决”的战术。
4、全程营销传播
单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一
个环节中去，通过每一个细节的营销推广渗透，利用各种有效传播渠道，不断将项目的
产品力和形象力在市场上传播出去。
（四）传播途径
1、 VI系统规划设计
以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的VI体系，包括标志、
标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合
的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。
2、现场包装
规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象，提高
看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情，获得更好的效益回报。重
点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌
、彩旗、条幅等。
3、户外广告
户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地
运用户外广告造势，具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。
4、报纸媒体
《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒，并以
其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道
，从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消
费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈的灌
输“爱家看房车”的信息。
《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软
文的投入力度。
5、***爱家网站
计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必
将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。
6、“爱家看房车”消夏晚会
在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。
7、人员传播
建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造
的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。
六、 具体操作步骤
（一）前期准备
1、联系房产商。先期选择15个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者
需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000元/月，
签定合作协议后按月收取。
2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44座）3辆或依维克（20座）6辆。看房直通车开通
前7天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议。
3、人员准备。设立总指挥1人，随车置业顾问8人（其中储备2人），后勤支持人员2人。
以上人员再直通车开通前7天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备
。人员到位后组织好培训及实战演练。
4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好
现场及直通车的包装至关重要，要求充分展示***企业及“爱家看房车” 形象。所需宣传
用品在直通车开通前4天制作到位，相关位置场地必须在开通前7天落实到位。
（二）开通运行
1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。
2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期
以大版面硬广及大篇幅软文造势，以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求，以突出“爱家
看房车”给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传，形式为大
篇幅软文+1/4版硬广，软文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成
功地区的对比，充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利，看房车将改变Z市消费者的
房地产消费习惯。
3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况，与相关售楼处约定好具体配合事宜
。
4、周五根据报名情况确定好看房车数量，安排好具体班次和人员。
发车地点：中心路金钥匙住房超市前
具体时间：早 9：00-12：00
12：00-1：00 （午餐）
下午1：00-4：00
每班次参观8个楼盘，每个楼盘停留时间约30分钟。
5、周六早8：00前将所有需要包装的现场包装完毕。
6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘，由随车置业顾问介绍各楼盘看点
及简要情况，并作好购房知识的宣讲。
7、房产商安排好看房客户接待工作，发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣
讲促销方案、礼品派送等。
8、午餐为每位5元标准的盒饭。
9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访，及时反馈信息，用好客户资源。
10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表，并在看房者中开展“我与爱家看房车”有奖征
文，优秀文章在Z市日报发表。
七、备选楼盘
（略）
八、效益分析
（略）
--END
安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告
目录
前言
中国安徽·宣城简介
市场研究篇
房地产市场现状
项目分析篇
项目现状研判
项目产品分析
项目产品建议
项目整体定位
项目推广篇
项目案名诠释
项目推广主题
项目推广策略
宣传媒介选择
项目销售道具
项目销售通路
人力资源篇
人力资源整合原则
销售现场组织构架
销售现场人员职能
销售流程及其说明
销售管理篇
销售价格策略
销售进度控制
可售房源管理
签约风险管理
附件：案场管理表单
销售流程及说明
前 言
通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。虽然宣城的地产市场出于起步阶段，
市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难，但同时也为我们建立
一个成熟的市场带来了契机。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段
符合当地消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。
经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一点为日后项目推广工作
提供了客观依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成
熟起来，而这部分消费者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯，消费心理、
思维方式我司撰写了本简报。本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策
略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究。总结出一些指导思想，他将做为本
案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。为销售工作的顺利开展提供理论指导。
宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、
泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地，全市面积12，340平
方公里，人口272万。其中市区面积15.7平方公里，人口21万。宣城是上海和南京经济区
以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四
通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道，205国道贯
穿全境。
改革开放以来，宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善，奋力赶
超，争先进位，经济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展。一时间宣城在全省发展
最快，国内生产总值，农民收入全省第一，固定资产增速全省第二，职工年均工资增长
在全省第三，人口自然增长在全区最低，宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实
力强劲，后劲增大的良性循环路子。宣城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象
，新的气魄。
2003年2月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修
编工作的领导。并召开了两次研讨会，针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、
近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。
本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市
城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化
；宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容
。规划时限：近期2003-2005年，中期2006-2010年，远期2011-
2020年，远景2020年以后。城市拟发展规模:2005年25万人,2010年32万人，2020年42万
人。为今后城市总体发展提供了法律依据。
市场研究
宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单，对于本案来讲主要围绕类似
本项目的产品进行重点调查即能够满足本案的需要。
房地产市场现状分析
纵观宣城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。但从宣城立市的时间和宣城的人
口数量来看发展速度还是比较合理的。本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景
的。宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象。
产品结构过于单一
大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需
求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。
商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。现有商铺多为一些住宅项
目的底层商铺。
产品缺乏特色
大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一
种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。
宣传推广理念相当落后
在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后，
低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到
这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。
小区物业管理毫无特色
同样物业管理方面也是没有任何特色。住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了
住房条件。
项目分析
每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时
也将项目不合理的地方提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我司通过
对项目自身的一些研判，提出本案市场定位的理论。
项目现状研判
本案目前已进入详细规划阶段，通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依
然存在一些不明确以及一些产品缺陷，通过产品分析能清晰的反映出来。之前我司对本
案进行了SOWT分析，找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。
商业用房SOWT分析
优势
产品面积合理功能性强
整个项目整体性强功能全
每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益
劣势
距离市区较远交通不便
人气不足，客源匮乏投资者信心不足
风险
消费者对区位的抗性较大，对本案区位的认同度较低
本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围
机会
通过创造一种新兴的商业模式来引领消费
随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景
别墅社区SOWT分析
优势
小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越
产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多
小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的
劣势
小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷
小区距离市区较远，消费者存在区位抗性
个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受
风险
别墅作为市场空白点，存在一定市场风险
相对过高的价格会扼杀大部分消费者
机会
市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间
敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争
现存一定量消费者存在别墅消费需求
敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品
项目产品分析
房型分析
外立面：
使用功能：
房型B
房型E：
面积控制：
项目产品建议
建筑风格：
环境建议
配套设施建议
做为高品质的别墅社区来讲，完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重要的。本
案地势对小区景观起到了决定性作用，但也为小区的安全带来一定隐患，因此加强对小
区保安设施的投入。
第一重保安系统
加强小区周边红外线警戒系统，确保一些保安人员难以涉足区域的安全
第二重保安系统
设置可视对讲系统将危险拒绝在门外
第三重保安系统
对门窗加装窗磁门磁系统，以防止不安全因素入侵。
第四重保安系统
在室内安装报警系统，同时与小区物业相连接做到层层把关
施工建议
为了方便消费者看房以及提升社区品质的需要，建议对别墅类产品进行分段施工。局部
施工完毕，可将景观同时施工形成样板段便于看房。
房型建议
根据项目性质及特点，我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整。
外立面建议
方案一
点评
该物业采用典型的美式乡村风格，立面层次鲜明色泽搭配和谐
2门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用，同时也是一个不错的功能性阳台
方案二、
点评
该方案的外立面较方案一相比更显别墅气质，色泽搭配非常协调
转角处理既活泼又大方
方案三、
点评
该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体
外立面朴素而秀美，又衬托出别墅独有的气质
房型建议
方案一
点评
该房型面积控制在300平方米左右极大的优化了物业的功能性
恰到好处的中庭体现了该户型的气质
方案二、
评
会客室、起居室一应俱全
家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能
两套主卧室方便主人招待重要客人
转角阳光房采光充分
点评
该房型面积控制相当合理，279平方米的面积做到主卫18平方米
交通动线清晰，不浪费面积
功能性良好，可变性强
天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙）
楼市风云、战火纷纷；成王败寇，几多拚杀。
我们曾以为，北京东部CBD是火药味最浓的区域，不曾想到，就在CBD冷战的缝隙中，西
直门地区突升狼烟、烽火四起。就在时代之光名苑、金晖嘉园之润憬、远洋风景忙于“三
国大战”的狭小阵地上，一阵紧锣密鼓之后，天兆家园以出其不意的迅猛攻势，占领了制
高点。
市场竞争是产品升级的最大动力，是产品创新的最大源泉。
我们曾以为，CBD因竞争激烈，最容易出现产品的升级与创新。西直门地区捷足先登，形
成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成热卖场面，而另一方面，也因四国大战全
面展开，升级与创新的产品也应运而生，后来居上的天兆家园的半岛主题即是首席代表
之一。
欲成龙头 只能创新
天兆家园位于西直门立交桥核心区，东面紧临西直门通往北四环的快速路，南邻正在修
建的索家坟路，所处位置不仅离西直门地铁仅800米远，而且还将成为地铁轻轨的始发站
，可谓北京内城区罕见的黄金地段——位置金贵、交通顺畅、出行便捷，南接金融街、北
连中关村，并通过环城公路和地铁以及轻轨铁路，成为泛金融区、泛中关村甚至全城区
置业人士的首选。特别是申奥成功后，天兆家园与金运大厦之间那条早已经被人淡忘的
暗河将重见天日。这条曾经被老北京人称之为盖板河的河流，将借中国承办奥运及美化
北京城之势，被北京市政府列为北京城市景观改造重建的重点工程。改造后的盖板河将
由源头昆明湖经动物园流向中南海，并且将在天兆家园社区旁，建设一处美妙的观光码
头，为北京城市增添一道亮丽的风景。
有这样的位置条件和交通优势，特别是有城市稀有的水资源所带来的生态和景观的优势
，天兆家销售看涨。尤其在倍受关注的西直门暗河重建这个主题上，在西直门地区的诸
多项目中，天兆家园不仅是临水系最近的项目，而且还是唯一一家位于上游和北岸(也即
顺流之左岸)的项目，可谓占尽“上风上水”之地利。
于是，天兆家园自视为西直门地区的龙头。其中最大表现是，天兆家园为提高社区档次
，几乎全部放弃了市场热门的小户型设计，而将户型锁定在大户型及超大户型之间。而
天兆家园大户型的畅销又很好的证明了发展商的高瞻远瞩。
尽管这样，对于近在咫尺的、已经跑在市场前面的时代之光名苑、金晖家园一二期及远
洋风景等，天兆家园不敢有半点轻心，而且从策划之初就清楚地意识到：天兆家园，不
创新勿宁停。
因材创意 灵感不期
天兆家园的创新表现在方方面面。
比如，占地仅3.35万平方米的项目，就有1.3万平方米绿地规划，绿化率达40%以上。但
这一点仅能使其成为目前各建设项目中的优秀者，而不能空前绝后。
天兆家园打起了东面紧临快速路的一条宽70米的隔离带的主意。通过方方面面的努力，
目前天光家园已经将临社区的30米隔离带争取为永久绿化带，而且天兆家园认为，整个
隔离带最终将被建设成一个真正的城市绿化公园，沿天兆家园东面的公园绿地面积将近
3万平方米，令人震撼！
同样的理由，天兆家园的产品设计也是经过精心挑选、多次推敲和否定后的结果。最终
由北京中外建工程设计院的两位顶尖设计师设计的9座纯正板楼不仅格局方正、分区合理
，而且还根据各个楼体的不同位置与高度，设计了平层、错层的交替，并特别提出“错越
层”概念，将层高标准定在2.9-
3.25米之间。其大面宽飘窗、渐变观景阳台等设计在京城楼市也是首次亮相。
在建筑立面方面，天兆家园可谓煞费苦功，前后改动的次数只能用时间段来形容。其中
最为大胆的举动是，在项目已经推广促销后，开发商发现了外立面有一些遗憾，便果断
地停下来，重新规划设计。目前，天兆家园的外立面由澳洲五合国际设计集团名师亲定
，不仅外观挺拔，立面曲线柔饱满、色泽雅致，而且低层与高层之间的细节变化和艺术
处理也错落有致。
最引人注目的是，发展商在与设计师的多次碰撞中，灵感不期而遇。天兆家园的顶部设
计成洁白、大方的贝壳造型，其灵感来源于澳洲的海岸景观，而创意表现则取材于悉尼
歌剧院，并且将贝壳顶做了反向、立式的处理。天兆家园首次将澳洲海岸生活情趣引进
到内陆城区的高楼建筑中，一经推出，便受到市场好评。
都知有水 不知有岸
就因材创意方面，最大的源泉和最具卖点的主题，当属天兆家园南岸的水系。
众所周知，水系住宅不仅有景观和生态价值，而且在严重缺水的北京城更有稀有、尊贵
的感觉，所以，水景住宅正在成为京城楼市中仅次于CBD、中关村等地缘优势的一大卖点
。
天兆家园自然看好门前天然水系的治理。据说，申奥成功当日，天兆家园的发展商兴奋
得几乎彻夜未眠，其情其景远胜过奥运村周边项目。因为，天兆家园不仅知道盖板河将
因申奥成功而得到及时治理，而且知道自己是唯一一家能够用足水景题材并借景创新的
项目。据称，在相当长一段时间，这个创意一直是公司内部的秘密。直到2001年9月正式
推出之时，这个秘密才终于大白天下。
在水系住宅火热的市场上，尽管大家都在挖空心思做水系项目，天兆家园另辟蹊径，用
句简单但颇具禅意的话来来形容，就是“都知有水，不知有岸”。
水岸半岛，这正是天兆家园的主题。
原来，天兆家园位于西直门西北角，不仅是在观光河道—转河的左岸，而且也是在西直门
快速路的左岸。无论中外，左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝的代名词，如法
国左岸小镇等。但天兆家园最具创意的主题不仅有“左岸”，而是“半岛”。
“半岛”从地貌上讲是指三面环水的陆地，而转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规
划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感。水岸，半岛携手而来。
于是，天兆家园将左岸的激进创新和半岛的优雅高贵充分融合到一起，在设计师的帮助
下，终于规划出“一泉两绿三岛四海”的整体环境，让市场为之一叹。
一泉点睛 四海成龙
所谓一泉，并不是普通的泉，而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温
高达60℃的保健温泉，此泉可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴，
真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活。
所谓两绿，除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外，另一个是小区红线
上特别围合的乔木林，这些乔木增加了社区半岛生活的隐私与尊贵。
所谓三岛，是指社区创意设计的9个楼座，围绕社区引进的天然水系，自然错落形成的三
个半岛。其中一至五号楼为相拥的水岸半岛住宅，六号、八号和九号楼为相互依存的水
岸半岛住宅，而七号楼则为独立的水岸住宅。这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属首
创，形成了天兆家园“家家近水，户户邻湾”的完美生态景观。
所谓四海，是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的“四个湖泊”，分别名为
东海、南海、西海、北海。如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比，这里的四海当然
要小许多，但因其创意制作，便有了自己独特的意境。此四海依水系和半岛相含相衔，
极像一条龙的形状，即所谓“四海成龙”。而所谓的龙首，正是从南海的汤泉开始的，这
样，龙尾在北，龙身环绕于水岸半岛住宅之中，若隐若现；而龙头处的温泉，不仅有画
龙点睛之意，而且下接数千米地气，并呈现出“面南背北”之极佳格局。
在这样深厚的民族文化中，天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主，追求ge
ometry的组合与情趣，并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致。当我们置身于天兆
家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景
观中，不得不再次叹为观止。
北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』
运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就
需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，
使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念
是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群
，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类
似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅
存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章
地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。
2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延
已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以
前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、
办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：
· 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；
· 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水
域等稀缺资源而建造；
· 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。
3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情
况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求；
⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体
别墅需求量将会增大；
⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上
海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；
⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权
，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同
等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度
假就在属于自己的家里；
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理
人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。
二、从本案的角度
1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自
家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具
体体现为：
· 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线
的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。
· 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保
障。
· 市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没
有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。
2、个案难度
别墅物业已经作为“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”，
普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了
不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度：
· 项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时
度假模式操作，更加限制了它的客源组成。
· 目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运
作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很
多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
· 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单纯的广告效
力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作
产品规划简述
一、 别墅产品功能特点
住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，
功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。
作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生
活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，
即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，
应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先
满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。
1、 别墅物业空间划分为“五个区”
· 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等
· 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
· 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
· 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人
房等
· 室外区：外立面、前院、后院、平台等
2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采
光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视
觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。
3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比
如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—2
0平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于
别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。
二、别墅建造用材等特点
有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色
建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。
三、别墅小区规划特点
1、 布局规划
别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅
区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又
都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开
水，有水才能构造山水般诗意的人生。
2、环境
别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概
念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别
墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它
跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个
是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别
墅物业的小区。
3、社区营造
别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年
乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸
收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，
产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植
物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，
营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。
四、别墅配套设施特点
1、会所规格例举
A：娱乐休闲会所
舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；
B：综合功能型会所
医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；
C：豪华舒适型会所
高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等
2、 别墅物业周围配套机能例举
· 大型超市
· 邮电局
· 自动提款机（或银行）
· 美容中心
· 洗衣中心等
3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举
· 设备养护
· 24小时保修服务
· 养绿护绿
· 家政式社区服务
· 24小时电子巡更
· 红外线周界报警
· 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁
五、别墅产品在市场中的卖点构成
别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求
，归纳如下：
1、别墅物业的卖点构成
A、基本卖点
· 优美健康的生态环境；（环境卖点）
· 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）
· 完善成熟的配套设施；（配套卖点）
· 快捷便利的立体交通；（交通卖点）
B、特别卖点
· 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）
· 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点）
· 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点）
· 多层的价格，超高的得房率；（低价卖点）
· 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）
· 人脑加电脑，多重保安（物管卖点）
· 明智的投资，超值的回报（投资卖点）
2、别墅物业主要行销通路和策略
别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同
，其关键因素在三个环节：
· 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；
· 达成与有效目标客源的直效沟通；
· 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为：
· 运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销；
· 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；
· 销售执行策略灵活、机动、有效；
· 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对
面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
· 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会
· 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会
· 情感营销：如有奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。
常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如
各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。
广告企划
一、案名建议:
主推案名： 艺墅尊邸
案名解释：
·艺墅：谐音“艺术”，本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅
符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术，不仅赋予本案高素质的
质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。
·“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族
”度身打造出的高档次产品。
·整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“墅”字的变换使用突出了
产品定位，匠心独运。
第二主推案名： 臻 品
案名解释：
·臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音，
臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有
效地为产品后期的推广提供便捷条件。
二、 副推案名
盛世别苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹别墅
水岸别业
海边墅
绝代风华
三、广告总精神
“豪门度假生活”
直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将
针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户，一
是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪
门度假生活”的定位，可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效
宣传，更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果。
销售阶段划分及各阶段主要工作内容
一、销售阶段设计
本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的营销
周期化分为以下几个阶段。
1、 筹备期：
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步
安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息
，完成销售前的各种准备工作。
2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期)
通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想
，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以
针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，
针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
3、强销期：
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，
对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费
者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。
4、续销期：
针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。
5、清盘期：
在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名
物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。
二、销售阶段划分
2003.3.1 — 2003.4.30 筹备期
2003.5.1 — 2003.6.15 内部认购期
2003.6.16 — 2003.6.30 开盘期
2003.7.1 — 2003.9.30 强销期
2003.10.1 — 2004. 11.30 续销期
2004.12 — 清盘期
以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。
三、 各阶段主要工作内容
1、 筹备期
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续
工作重点：
· 建筑设计定案
· 互动园林定案
· 行销策略定案
· 研究市场情况
· 召开动脑会议
· 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划
· 确定产品推广的造势活动
· 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈
利率表等）准备齐备
· 会所经营项目定案
· 会所布置图定案
· 接待中心及样板房设计制作
· 小区大门及入口道路制作完成
· 广播稿制作
· 电视广告制作
· 报纸广告制作
· 销售人员招聘与培训
· 现场POP设计
· 确定销售组织架构
· 工地围墙设计制作
· 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户
· 车身广告制作发布
· 模型厂家定案制作
2、 内部认购期
任务：
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其它竞争物业客源
4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望
接上页
工作重点：
· 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体
· 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动
· 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定
购房合同，形成公开当日购买热潮
· 报纸广告定案刊出
· 电视、电台广告定案播出
· 先期海报散发
· 商品房预售许可证办理完成
· 工地围墙制作完成
· 售楼现场包装制作完成
· 销售人员进场
· 公关活动具体实施
· 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户
3、开盘期
任务：
1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面
2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望
3、 配合公关活动聚积人气
工作重点：
· 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，
并检讨客户反应以修正销售及广告路线
· 模型进场，备齐各种销售资料
· 反复讲习销售教材及答客问
· 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目
· 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同
· 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户
· 价格表上市
· 样板房制作完成
4、 强销期
任务：
1、加强客户介绍
2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广
工作重点：
· 客户追踪
· 开放样板房
· 举办业主联谊活动
· 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造
· 户外媒体再加强
· 电台、电视广告频数加大
· 加强现场销控及炒作
· 针对所有客户，大量使用各种媒体
· 针对销售情形，分析市场，修正广告
· 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交
· 报纸广告更具针对性，卖点更为突出
· 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉
5、 续销期
任务：
1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续DM邮寄
2、 电话追踪有望客户
3、 加强补足，签约工作
工作重点：
· 延续销售气势
· 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户
· 持续跟催补足及签约
· 法律咨询中心联系定案
· 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略
· 举行互动园林落成仪式，加大环境宣传
· 继续发动客户介绍客户
6、 清盘期
任务：
1、 清理尾盘
2、 安排物业管理公司进场
3、 做好交房工作
工作重点：
· 开动脑会议，研究滞销楼盘对策
· 调整媒体宣传方式，重点攻击
· 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度
· 加强补足，签约工作
· 准备交房资料，确定交房具体时间
· 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处
· 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心
· 做好与物业公司的交接
· 会所所有服务项目准备完备
全程策划内容
一、市场调查与市场机会分析
1、 宏观市场调查与分析
2、 竞争项目市场调查与分析
3、 本区域居民居住偏好调查与分析
4、 项目SWOT分析
5、 项目市场细分分析
二、项目市场定位分析决策
1、 项目总体定位分析决策
2、 项目目标客源定位分析决策
3、 项目价格定位分析决策
4、 项目档次定位分析决策
5、 项目形象定位分析决策
6、 项目主力户型定位分析决策
7、 项目物业管理模式分析决策
三、项目建筑设计策略分析决策
1、 项目规划环境布局建议
2、 项目建筑风格分析决策
3、 项目总平面与单体建筑建议
4、 项目园林与景观的设置建议
5、 项目会所及配套设施的建议
6、 项目户型层次种类分类建议
7、 项目开发规模节奏分析建议
四、 项目总体销售战略分析决策
1、 项目销售目标分析决策
2、 项目销售模式分析决策
五、 项目销售战术分析决策
1、 销售卖点设计分析决策
2、 销售阶段设计分析决策
六、 项目品牌战略包装计划设计
1、 公司品牌与项目的结合
2、 项目品牌VI设计建议
3、 项目品牌推广设计编制
4、 项目标志设计构思
七、 项目包装模式设定
1、 售楼部内部装修风格建议
2、 售楼部外围气氛设定
3、 工地现场包装整体方案
4、 售楼工具的设计制作推荐（模型、售楼书等）
5、 样品房装修设计建议
6、 外据点展销推广设置
八、 媒体组合分析决策
1、 北京、天津、秦皇岛媒体房地产方面分析
2、 项目媒体组合
3、 媒体费用比例
九、 广告策略分析决策
1、 广告阶段目标
2、 广告表现
十、项目销售实施全程建议
1、 销售前期准备要案
2、 销售人员招募与培训安排
3、 销售组织与管理
参考：
楼盘销售前的炒作---构思城市未来定位的软文
北戴河海情世界名人城
随着中国经营城市步伐的加快，北戴河正在以城市主题文化最前瞻的经营城市理念构建
自己——北戴河海情世界名人城。
确定主题文化——海情世界名人城
北戴河是我国著名的旅游胜地，名山秀水，景色宜人，阳光明媚，浪软沙细，其自
然景观的瑰丽，在中国乃至世界海滨旅游城市中占有一席之地。中国有两大名人喜欢的
栖息地，一是北戴河，二是庐山。北戴河自开埠以来，就以吸引天下名人著称，名人文
化与这个城市结下了不解之缘。从历史上秦始皇在此派人出海寻找灵丹妙药，到老一辈
革命家毛泽东、刘少奇、邓小平、朱德、陈毅都在此留下的足迹，尤其是一代伟人毛泽
东的一首《浪淘沙<I>&#</I>8226;北戴河》，更使北戴河名扬天下。引来无数名人慕名到
这里旅游、度假、观光，北戴河大海给了无数名人遐想和陶醉，郭沫若、徐志摩、峻青
、杨朔——都对北戴河的大海发出过由衷的赞叹！一个被诸多名人喜欢的城市不正是这个
城市的骄傲吗？因此，把北戴河城市主题定位在海情世界名人主题文化上，是符合北戴
河人文景观特质和自然景观特质的。
北戴河海情世界名人城市主题文化，从大海、诗、世界名人入手。海是自然景观，
诗是美学景观，名人是人文景观；海是自然资源，诗是美学资源，名人是人文资源；大
海张扬自然景观魅力，诗张扬美学景观魅力，名人张扬人文景观魅力；把这三种景观、
三种资源、三种魅力融合在一起，就构成了北戴河海情世界名人主题文化基础框架。再
向经济、旅游、文化、教育方面延伸，就构成了海情世界名人城市主题文化。
软件硬件开发共同构建主题文化
据了解，海情世界名人城市主题文化系统工程分为两部分，即海情世界名人城市主
题文化软件部分和海情世界名人城市主题文化硬件部分。软件开发，就是通过海情世界
名人城市主题文化把北戴河推向世界；硬件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化
把北戴河推向市场。软件开发和硬件开发同等重要，没有软件开发的强大态势作支持，
就营造不出硬件投资的大环境，没有硬件开发，软件的活动便成了一种虚无。只有软件
和硬件一起开发，北戴河才能在经济和文化上一起腾飞。
城市主题文化一旦形成，它为城市发展提供新的理念，为城市发展提供科学的依据
，为城市发展提供系统分析，为城市发展提供战略决策，为城市发展提供强有力的支持
和保证。
城市主题文化是一种稀有的战略资源，同时也是一种核心竞争力手段。它有不可模
仿性，难以替代性和不可复制性。哪个城市优先得到它，哪个城市就优先处于一种战略
竞争的最佳位置。
城市主题文化是一个系统工程，他把一个城市的政治、经济、文化教育、旅游都融
入了海情世界名人城市主题文化之中，通过海情世界名人城市主题文化，把城市品牌突
出出来，形成鲜明的城市个性。
通力协作打造城市主题文化
通过海情世界名人城市主题文化活动系统，使城市品牌明确化；通过公共艺术系统
，使城市品牌视觉化；通过新闻系统，使城市品牌深植化；通过主题文化系统，使城市
品牌鲜明化；通过旅游系统，使城市系统特色化；通过品牌企业系统，使城市品牌国际
化；通过开发区系统，使城市品牌规模化；通过教育系统，使城市品牌规范化；通过战
略中心系统，使城市品牌推广化；通过政府工作职能系统，使城市品牌经营化。
设计者为北戴河设计的海情世界名人城市主题文化把夏威夷的旅游概念，好莱坞的
名人文化概念，瑞士名人村的名人居住概念，印尼巴厘岛的名人疗养概念融合在一起，
欲将北戴河建成世界名人旅游城市，世界名人文化活动城市，世界名人经济开发城市，
世界名人理想居住城市，最终实现海情世界名人城的战略目标。
一、世界名人文化城市概念
北戴河每年将举办海情世界名人大会，海情世界名人节，海情世界名人论坛等世界
名人文化活动。通过这些世界名人文化活动，将把世界文化名人、艺术名人、体育名人
等各界名人都吸引到北戴河来，北戴河就可以此为世界名人建造一个展示风采的平台，
形成一个世界名人文化活动磁场，聚合世界名人之人气，形成北戴河的名人资源，以世
界名人资源把北戴河推向世界推向市场。
二、世界名人旅游城市概念
北戴河将建造海情世界名人人文景观主题公园、文化主题公园、国际影视城、国际
画廊、国际活动中心、大酒店等旅游设施，为世界游人提供一个世界级的旅游大环境，
把世界游人的目光都吸引到这里，以此提高北戴河世界旅游城市形象，使北戴河成为具
有世界名人文化氛围的旅游热点地区和世界级旅游胜地。
三、世界名人经济开发城市概念
世界上各种开发区都有了，而惟独没有一个世界名人经济开发区，北戴河要构建世
界名人城，将要为世界名人建造名人经济开发区和文化产业开发区，使世界名人不仅能
在这里参加文化活动，在这里旅游观光，而且能在这里进行经济开发和文化产业开发，
让世界名人在这里高兴地投资，满意地经营，丰厚地获取，让世界名人在这里名利双收
。
四、世界名人理想居住城市概念
北戴河计划为世界名人建造海情世界名人村，海情世界名人俱乐部，海情世界名人
卫星城；将把美国纽约的长岛，好莱坞的比弗利山庄，西雅图的华盛顿湖，日本的东京
湾，悉尼的玫瑰湾，香港的浅水湾等富人社区概念融入进来，形成世界最大富人社区概
念。让北戴河成为世界上最适合名人居住的理想城市，让北戴河成为世界名人最向往的
城市，让北戴河成为世界名人最安全居住的城市，让北戴河成为世界名人最浪漫的生活
城市，让北戴河成为世界名人最理想的消费城市。
据悉，海情世界名人城总投资５００亿至１０００亿人民币，分５～１０年开发。
北京富力城2003营销攻略
从“标王”到“三甲”
——探秘富力城2003年营销攻略
“兵马未动粮草先行”，房地产项目的材料采购本是一件再平常不过的事了。可是，
富力城却把这件平常事做成了京城房地产在2003年的一件大事：2003年1月7日，富力城
与建外SOHO联合招标新闻发布会在建国饭店大宴会厅举行。两个项目联合招标金额为80
亿元人民币，其中富力城45亿元，其金额之高、规模之大在北京乃至全国房地产界尚数
首次。后被媒体点评为2003年北京楼市最昂贵的招标。富力城还没开盘就已吸引了关注
的目光，激发了人们对这个南派代表项目的期望和兴趣。
富力城的开盘同样没有让人失望，2003年3月19日，富力城启用新建的占地2000余平
方米，外观为一彩色椭半圆球体的售楼中心。日间从三环路上望去，令人赏心悦目；夜
间销售中心灯火通明，给东三环凭添了一抹靓丽色彩。“大彩蛋”无异担任了地标性建筑
的重任。富力城的“彩蛋”销售中心在京城无疑是决无仅有的，至此，富力城已将购房者
的“眼球”牢牢的吸引在自己的身上，更重要的是将最广泛的目标客户吸引到了“彩蛋”售
楼处，看看“彩蛋”内宾客盈门的场景，没有人会担心富力城的房子是否买得出去。
每个工地的围墙都被开发商当做一块巨大的户外广告牌，这好像已经成为一种习惯
。富力城却能利用一面围墙搞成一项公益推广活动，2003年11月13日，“欢乐在富力”儿
童绘画活动举行，近500名小学生，在总长400米的富力城工地围墙上，现场绘制了700多
幅儿童画。把富力城工地围墙装扮成了东三环双井桥畔的一道靓丽的风景。“举重若轻”
是营销销售工作的最高境界，富力城的营销团队似乎总有“点石成金”的手段。
都说南方人“精明”，作为北京房地产界南方军团的主力，只要你细细品味，就会发
现南方人确实“精明”。富力进京，用32亿的天价拿下在北京的第一块地，马上吸引了所
有人的眼球，媒体惊呼“老虎来了！”。在最短的时间内，“富力”这个北京人原本陌生的
名字，变成了京城房地产界实力的象征。在这之后，富力城花2000多万打造的“彩蛋”售
楼处成为双井地区的标志性建筑物。未曾开盘“富力城”的名字已然在北京购房者中家喻
户晓了。直到年底，连富力城工地的围墙都已成为人们津津乐道的话题，可见富力人将
“眼球经济”(又称“注意力经济”)运用得多么炉火纯青。
期房销售 现房感受
2003年7月3日，A5楼样板层对外开放。同时园林示范区对外开放。立体施工(楼盘、
园林、配套设施同时施工)、样板层、园林绿化示范在北京楼市中非常罕见。将客户手中
的规划图纸真实的展现在大众的面前。“期房销售，现房感受”。此举有力地推动了项目
的销售工作。
人们有所了解的是富力集团在南方做了10多年，先后开发了二十多个项目，在园林
方面十分重视。来富力城看房的人不仅能阅读到楼书，同时还能看到开发商专门为介绍
小区绿化而做的一本精美的《园林手册》。这本已给人带来了些许惊喜，而现在画面上美
妙的风景园林竟已实实在在地呈现眼前。进入2003年底，富力城的工地上已经有11座住
宅和1个会所拔地而起，这充分展示了富力在运作大盘项目所表现出的大家风范，使人们
心中不由得对富力人的真诚生出一分敬意。
将打折进行到底
自富力城开盘以来，广告上的内容就没离开过“打折”。什么开盘折、九九折、教师
护士军人折、周末折、抽奖折、封盘折，翻来覆去折上折，却实现了一次又一次的销售
小高潮，一路打到年底，销售额直冲18亿。看来每个客户都欢迎这样的折扣游戏，于是
富力城在岁末干脆来了个购房“一口价”。
正式开盘后，富力城便将“打折”进行到底，直到“岁末一口价”，让买房人得到了充
分的心理满足。富力城这样做的结果会不会成了“赔本赚吆喝”，“精明”的富力人当然不
会这么做。富力城从开盘的7000多元/平米的价格，已经涨到现在的8000元以上，还是打
完折之后的价钱！打折在继续，楼盘却在升值。早买的业主们看着升值的房子心中暗喜
，准备买富力城房子的客户在享受优惠时也能心理平衡，皆大欢喜。而富力也在盘算着
今年的销售额在北京能不能排在三甲。
在业界公认的CBD市场“高压带”上，目前“战火纷飞，诸侯并起”。主要是因为一方面
，国家加大对地产行业的宏观调控力度，拉大了部分消费者期待降价、持币待购的心理
。另一方面市场上可供选择的楼盘也比较多，高端市场局部过热，产品结构有些失衡。
尽管如此富力城却能率先从楼市激战中抢得先手，在短短十个月的时间竟然突破了18亿
的销售额。这无疑是富力城营销战略的巨大成功，富力城成功的一个重要原因是在产品
上，非常认真地贯彻了富力城地产公司的质量方针：以品质提升价值，以诚信锻造品牌
，共创生活新空间。
文化、品牌
“销售的业绩反映了营销战术的胜利，品牌的树立才能代表企业成功”。富力人当然明白
这个道理，富力城项目只是富力集团北上扩张的第一步，要实现“百年老店”的宏伟蓝图
，企业的品牌资源才是市场竞争的核心。“人性化”是当今房地产市场品牌营销中被广泛
使用和极力标榜的词汇，但是否“人性化”还得要消费者说了算。
回顾2003年富力城的推广活动，
富力城项目开盘伊始，便邀请了业内人士、文化名人、地产大腕、园林设计者、教育专
家、规划建筑、媒体、甚至购买富力城的业主等各界人士，对项目进行“品头论足”，名
曰：“富力新论坛”。并且将富力城的内部刊物也命名为“富力新论坛”，定向赠送给他们
的目标客户群。由此，富力城成功搭建了与社会沟通的平台，也使富力品牌的传播有了
顺畅精准的渠道。
开盘前举行的历时四个月的“户型评比活动”中，户型结构、面积、园林、配套客户说了
算，最高奖项为价值17万的中华轿车，在吸引了大量参与者的同时，不仅将富力城项目
和富力城公司介绍给了北京大众，并且通过活动积累了2000多名对富力城关注的客户。
面对被人们认为无法抗拒的“非典”对购房的不利影响，2003年5月27日富力城举办“放心
购房活动”，首创广场购房形式。当天即实现50套的认购，此销售形式和当月9000多万元
的销售业绩再次引起广大媒体和百姓的关注。
“非典”之后举办的周末消夏晚会，使富力城的“亲民”活动逐渐成为北京市民消夏文化活
动的一部分。
当富力城的业主随着销售的深入不断壮大的时候，业主“生日会”、“运动会”便有声
有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推广活动中潜移默化地植入了人们的脑海之中
。
北京华杰大厦推广策划
前 言
关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议
如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的
话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。
从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发
生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。
事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。
衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。
越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。
卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操
作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没
听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常
就能决定一次购买行为的放弃。
反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，
或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新
空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未
来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？
房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来
交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到
未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：
★ 创新——个性化
★ 环境的细化
★ 服务质量的高素质随时随处可见
★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
一、售楼部现状
1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘
即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶
卷的经营场所。
2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷
感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
（2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销
售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。
（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。
（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。
（5）项目无宣传推广用语。
（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。
二、包装策略
针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：
1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌
3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并
貌。
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。
5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。
7、在墙角摆放盆栽植物 。
8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。
10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。
11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
12、售楼部门口放置宣传彩旗。
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
14、 在售楼部门口摆放充气拱门。
15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。
三、解决方案
针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：
（1）关于创意
造梦———— 创意的关键
广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自
己的事业有什么样的帮助与发展。
一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
（2）关于广告计划
造势————制定广告计划的关键
提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。
凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房
地产广告。
（3）关于广告计划的时期
集中考虑近3个月内的广告计划
房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性
广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意
义。
（4）关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性
的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。
无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售
效果。
（5）关于媒介创新
整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重
点应有所不同。
*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最
终销售有利手段。
（6）房地产广告发生作用的过程
在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起
码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与
目标对象的购买心理及需求相符。
第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效
果直接体现在售楼部的看楼人流量。
（7）所以，我们说：
*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通
。
*好广告的标准
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。
（8）广告组合
广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传
达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同
销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传
播手段。
（9）广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销
上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，
需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
项目SWOT及要点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全。
*户型面积比较折中，购房总价较底。
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
*室内大开间格局，功能划分比较灵活。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平
米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。
*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。
* W（劣势）
*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
*售楼部选址较偏，没当主要马路。
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。
*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项
目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（
2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。
*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，
容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目
较多，很难出现抢购局面。
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，
定价较高。
*O（机会）
*三环内地块稀缺
*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未来大规模城市建设的投入
*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技
商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。
项目要点分析
区域市场认知：
位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
①观 念 位 置 三环边，市中心
②相 邻 位 置 泛中关村地产概念
③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景看好
（注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）
中档商住项目的特性分析
1、中档商住项目的特性
①有地块特色
②一定规模的体量
③商务配套齐全
④性价比超值，价格追求“好而不贵”
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高
2、本项目做到了哪几点？
①有地块特色 （√） 大钟寺物流中心
②一定规模的体量 （╳） 层高总共只为13层，分户数量不足300套
③商务配套齐全（√） 项目规划较为齐备
④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√） 主力户型为65--
100平米左右
⑥绿化环境优美（╳） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论
⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。
差异化分析结论：
——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政
规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。
四、项目客户群分析
（一） 项目所在区域地产市场特点
海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规
划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，
现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地
的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。
（二）客户定位：
华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资
者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，
应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关
村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室
也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它
在此未论及行业请指正）
（三）客户细分：
1、年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁之间人士
针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间
约为10套。（共三百套左右）
由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。
根据年龄结构，将购买层细分为
65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士
100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士
200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士
针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。
3、客户构成
①第一目标群——自用买家分析
根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广
，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务
机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此
地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式
。
他们多为首次置业。
他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。
他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。
住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力
，以保商业往来中的信誉度。
他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。
因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。
获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。
要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。
他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。
他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金
来买办公场地。
所以，
他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。
因为他们信奉一份耕耘换来一份收获
所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。
此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他
们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基
本要求。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。
我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客
户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。
②第二目标群——投资买家分析
他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规
划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升
值后转手卖掉赚取房屋中间差价。
楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码
。
我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-
20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。
③第三目标群—中关村楼盘分流客户
这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是
还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目
光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工
作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要
觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。
但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在
广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-
15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。
五、宣传策略
从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实
用利益。
该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规
划能力等附加价值。
根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年
龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满
足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上
，应包含创业投资回报快的理念。
年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们
的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长
，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而
且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二
传播渠道，即口碑传播。
独特销售主张（USP）
一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的
说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买
家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在
的好处 。
具体要求如下：
统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）
连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性）
差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代）
作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。
因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核
心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮
式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。
整合营销传播
（一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：
①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。
②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。
③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方
位立体传播。
（二）各营销阶段策略要点：
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策
略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到
“集中兵力，直击目标消费群体”。
首期传播节奏
1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位
2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬
4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间
三）具体营销方案建议：
*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第
一认识。
我们的宣传口号是：
八方商机 聚揽财富
从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：
*“四面”聚揽黄金商圈之气
“四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势
“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网
“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围
“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次
“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心
*“八方”亲历完备服务之本
“八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势
“一方”高瞻远瞩的规划前景
“二方”功能多样的综合势能
“三方”完善齐备的配套功能
“四方”绿色共享的自然生态
“五方”随意调配的弹性空间
“六方”知名专业的物业管理
“七方”无可估量的升值潜力
“八方”历史悠久的商业文化
如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！
八、案名策略
在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财
富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是：
金谷.华杰
银滩.华杰
金区.华杰
华杰.先机
九、报刊平面广告策略：
以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。
我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。
十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略
开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。
* “纳金计划”之一
围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。
比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给
购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。
让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。
*“纳金计划”之二
开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询
问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发
商具有集团背景优势，所费并不是很多。
推广手法上可以描述为：
你的商务空间，由你来设计！
附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感
到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。
*“纳金计划”之三
开盘前后，提出低首付概念。
比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者
将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气
——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。
我们要做市场的先驱，而不是先烈！
说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。
A、 现阶段推广建议：
1、根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首
批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。
2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。
3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间
，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用
电器等有实际效用的促销手段。
B、开盘日期/促销建议：
1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每
到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。
2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时
可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取
到最大的购房份额。
3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖
励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。
4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2
万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。
C、媒体选择建议
主要媒体：报刊
以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》
开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。
辅助媒体一：电台广告
采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不
少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
辅助媒体二：网络广告
*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。
*建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传
播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。
辅助媒体三：杂志广告
可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣
传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。
如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。
D、阶段活动建议
根据销售情况，制定各阶段公关活动
公关活动表现：
* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会
* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。
说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。
奔达项目投资营销及定位分析报告
第一篇 奔达项目投资营销及定位分析报告
项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节，反映了房地产企业选择项目的过程，是
考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标，这个过程操作好了，就意味着项目成功
了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前
经济环境及市场的供求状况，对项目进行国际营销标准的SWOT的分析，给出项目投资及
定位的决策依据。
一、 项目用地周边环境分析
1、 项目地块基本情况
本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路（临刺桐大桥）交叉处的北边，占地面积2460
M2，土地平整，项目前有一近千平米的市政绿化。
2、 项目地块的周边环境
项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带，多为民房和工厂，近几年，大泉州城市架
构的发展，城市建设东拓南进的加速，宝州路沿线的楼盘陆续开发，并座落了宝州大酒
店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修
理厂等不良环境，直接影响降低本案的产品形象和居住品质。
3、 项目地块的交通条件
本项目的交通条件潜力较好，道路交通状况畅通，运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均
为泉州市进出的主要交通干道，车辆过往频繁，以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案
产生负面的影响。
4、 本案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏，居民生活较为不便。
二、区域市场现状及发展趋势判断
1、 国内宏观经济运行状况
①、据相关部门统计报道，2002年1-
5月份，全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-
5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。
②、全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格亦下跌
3.3%。
③、福州房价今年亦有回落，今年一季度，福州市区成交的商品房41.86万M2，金额11.4
4亿元，商品房平均售价为3121元/M2，比去年同期下降5%。
④、泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万M2，金
额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。
2、 泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析
1）、泉州产业经济结构
2001年泉州的国内生产总值1125.10亿元，其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、
593.06、449.01亿元，比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化，第二、
三产业的比重持续上升，比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52
.7%、39.9%。
2）、泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
2001
2002预计
房地产开发投资
19.15亿
21.96亿
25.59亿
25.6亿
房地产竣工面积
68.46万㎡
115.89万㎡
179.62万㎡
175万㎡
商品房销售面积
60.07万㎡
113.47万㎡
143.39万㎡
160万㎡
商品房空置面积
62.33万㎡
51.10万㎡
62.61万㎡
商品房销售额
9.18亿
19.41亿
26.06亿
城镇居民人均可支配收入
7880元
8320元
8820元
市区居民人均可支配收入
9477元
9668元
11026元
农民人均纯收入
4227元
4440元
4643元
城乡居民储蓄存款总额
426.43亿
443.92亿
513.69亿
居民对居住的人均消费支出596元，占消费总支出6303元的9.46%。
从上表的数据中我们可以得知，2000至2001年，泉州全年房地产开发投资分别为21.96和
25.59亿元，而2002年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平，加上去年的62.61
万㎡的空置面积等待消耗，供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。
2002年6月份开始，泉州房产出现了较多的新面孔，一些建筑面积在5万平米以上，乃至
10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场，如“世纪巨星”、“冠亚城市花
园”、“中远名城”陆续面市，于整个市区而言，在下半年内共有大小项目二十来个，总面
积超过百万平方将陆续推向市场。
3、 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略的大力实施，使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮，
房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展，围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉
秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发，形成了最为集中的湖心街、丰泽
街、津淮街和泉秀路等四大区域板块，并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、
刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展，总体上形成了“五轴三线”的开发格局。
如今，温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和，房产开发随着泉州东扩
的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展，是近几年内，泉州房地产开发的重点区
域。
4、 泉州住宅市场平均价格走势分析
泉州2001年的平均商品房售价每平米约在2200元，其中，田安路沿线上的楼盘均价每平
米达2500元，目前，田安路已基本无房可售，而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘，
其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外，其余区域的平均房价在1700-
2100元之间。
虽然在全国2002年的房地产市场整体出现回落，但在泉州区域的房产市场，市场价格将
有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品，因
受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落，而那些新近开发，产品新颖、富有生
命力的项目，其售价将稳中有升。
从市场总体上分析，泉州房地产的潜在需求是巨大的，一泉州东扩南进的战略实施，城
区不断扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户口制度的重大改革，都将刺激周边
县市人口构成进城入户的有效需求；二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次
购房与二次购房将同比持续增长。
市场潜在需求虽然巨大，但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足，因此，细分
目标市场、寻找产品与需求的差距，则成了项目开发前的关键。
三、项目区域房产开发概况及趋势分析
目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有：南丰新城、力丰商城、灯星公寓
、阳泉花苑和将（正）开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。
1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看：力丰商城从2000年底——2001年初
，售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间；2001年中旬推出的灯星公寓，售价在2000元/㎡左
右；今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看，随着泉州
市房地产市场的发展，宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势，这说明宝洲路还有增
值的空间可供挖掘。
2、从该片区已开发房地产项目情况来看：住宅项目开发较少，且楼盘分散不集中，项目
综合素质不高，没有较大规模的社区，不能形成住宅开发板块，因此地段价值、形象和
档次提升较为缓慢，主要因素如下：
（1）宝洲路原为泉州市的城市边缘带，规划及建设发展力度薄弱，导致街区定位不明，
市政配套建设滞后，商业氛围不足且形态单一，街区形象差等因素，是影响、制约房产
开发发展的客观主要因素。
（2）区域沿线内为泉州的城乡结合部，目前尚有几个大的行政村，如灯星、浦西及大量
的民居，影响街区形象及价值的提升，以及房产开发的发展。
（3）区域附近工厂较多，吸引了大量的外来务工人员，周边环境相对较为“杂、乱、差
”，居住环境及生活品质较差，亦是影响房产开发的因素之一。
3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下，宝洲路街区的属性随着城市发展定位的
改变而将获得提升，在新的泉州城市建设发展规划中，宝洲路沿线区域定位为商住区。
同时，作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路，未来的三两年内，将是泉州
房产开发的重点区域之一。
四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析
1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列五大特性
：
（1） 商业形态的单一性
配套设施的不完整性
该区域市政及生活和商业配套薄弱，大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺
，菜市场距离遥远，给区域居民生活带来较大的不便。
（5） 地段交通的繁杂性
项目位于刺桐路与宝洲路交叉口，刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连，
再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站，车辆过往频繁，给附近的居民生活带来一定的影
响。
2、针对该区域的以上几大特性，深入分析其客户群体
（1）从客户群体的区域来源看，由于区域内综合环境等因素，使得该区域以外的大多数
消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理，因此住宅市场的客户群体大多以本区域
为主，以泉州市区及外来人员为辅。
（2） 区域内客户群体的职业构成来看，通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知：
有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解，目前宝洲小商品
批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%，周边县市占70%左右。其总体数量在
1000人以上，因此通这一数据可以看到：该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘，
住宅需求还有一定的空间。
其次，区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员，由于经济承受能力有
限，而该板块房价相对较为便宜，因此他们在购房时往往就近选择该区域。
（3） 从区域客户群体购房目的和用途较为单一，普遍存在着共性，他们对楼盘的综合
素质、地段、规模和档次要求度不高，价格是他们的主要考虑因素，即只要价格便宜，
面积户型适中，能够基本满足居住问题即可。
（4） 区域内尚无中档以上的住宅项目，对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜
力挖掘明显不足，是本案的机会之一。
五、泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析
1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况
2000年9月份，位于华洲的“世纪外滩”----
酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕，在创造了泉
州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。
今年上半年，位于圣墓附近的阿波罗（小套房时尚）公寓的成功热销，与相对冷淡的住
宅市场形成反差的同时，亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。
随着市场发展和消费的多元化，以及人们观念的转变和更新，市场对小套房的需求亦将
在短期内得到较快的增长，同时小套房产品（户型）亦从平面的结构完善发展到立体空
间的变革。
2、小套房个案解析
个案
销售总量
销售率
价格元/㎡
面积范围㎡
畅销户型
主流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32～68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30～66.8
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
59.3~66
59.3
市区投资客
丰盛大厦
50
100
2750
36～56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
自用型
世纪巨星
24
35
2200
35～50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62～63
-----
自用型
从个案简析中，我们不难看出，小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好，其中，小
套房的畅销户型以40㎡为最佳，小套房市场的主流客户为市区投资客。
3、重点个案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位于东湖街鹿园站，为单体小高层。项目一层做店面（商场），二层为会所，三层
以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套，面积为34～36㎡，公推为20%，总
价在10～11万之间。
◎销售分析
目前余房10套，销售率达95%以上，预计在本月结案。其中复合式小套房，以其使用面积
大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。
◎行销主题与卖点
A．行销主题：一切就绪，我的世界。
B．主力卖点：价格+实惠。
◎营销活动
今年农历正月12开盘，开盘期间特惠三重喜：一是开盘期间定购者享受最大的优惠；二
是定购者均有礼品赠送；三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。
◎主力客户群体分析
市区投资型客户。
六、项目地块的SWOT分析
1、S—优势
（1） 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻，有利于项目区域人文环境的提
升；
（2） 项目西边，即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000㎡左右的市政绿化广
场，可弥补本案地小，景观绿化不足的缺陷；
（3） 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动，使得区域板块有较强的增值空间；
2、W—劣势
（1） 地块面积过小，项目难于规划与定位，产品内涵及附加值较难塑造；
（2） 项目紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场，居住环境及品质受较大的影响，亦
将阻碍项目形象的提升和塑造，同时也影响项目内涵的挖掘。这三大影响因素将是本案
操作的重难点所在。
（3） 项目周边环境较为杂乱，外来人员较多，街区形象与治安状况差；
（4） 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活
商业配套欠缺，居住生活不便。
（5） 项目位于宝洲路与刺桐路十字路口交叉处，为泉州城市进出的主要交通干道，车
辆较多，过往频繁，噪声、空气污染及交通安全，对居民出入及日常生活影响较大。
（6） 宝洲沿线区域房产项目的房价及房屋租金较为便宜，对投资型的客户将产生一定
的抗性。
3、O—机会
（1）本项目所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进
作用；
（2） 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建，将有力促动区域附近交通
的发展，以及带动地段商业的繁荣；
（3） 土地成本低廉，通过项目的合理化调整，走特色产品之路，可以最大限度地扩大
项目的盈利空间；
（4） 项目规划市场空间较大，单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的
需求空间；
4、T—威胁
（1） 鑫亿大厦目前已推出，金日大厦旁边三十亩地块，以及毗邻本案的近三十亩地的
项目亦将在年内推出，是区域内直接的竞争对手；
（2） 泉秀路与刺桐路沿线，在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目，上市
销售，如本项目不抓紧时机，将会受到较大的竞争冲击。
七、项目定位分析
一、区域属性与产品定位
本案所处的区域属性复杂，街区定位不明，形象不佳，居住环境及生活品质难以提高，
在目前市民的观念里，宝洲路区域版块还属于城市的边缘带，存在着较大的市场抗性。
但在新的城市发展规划定位中，宝洲路沿线，将纳入北江滨路版块，作为商住区的街区
定位亦已明朗化，发展远景看好，版块形象可塑性强。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综
合资源，跳出宝洲路低端产品的区域属性，利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工
业区为邻的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此，本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上，提升一个层次，以酒店式公寓或
现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象，更能在年内小套房市场竞争激烈的市
场中脱颖而出，达到产品的惟一性和排他性。
二、主力客户群体定位
1、客户群体类型界定
本案的主要客源类型清晰明了：一为纯投资型客户群体；二以自用为主的客户群体类型
。两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。
2、客户来源分布
1） 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族；
2） 本案区域内的一般居民和市内投资客；
3） 晋江市的私企老板；
4） 局部的外来投资与使用者。
市场调研分析表明，本案的产品规划思路基本正确，但在产品的规划及功能设置，包括
建筑的形式表现，还需进行有针对性的修改和调整。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位调整建议
定位一：奔达大厦----酒店式服务公寓
概念阐述：酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼
的一些特点，既可居住，也可在室内办公，是近年来房地产市场上出现的一种新型物业
。
定位二：奔达现代城---自由SOHO天地
概念阐述：针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生，同时又能有效地满足了众多
小型企业办公及招待来宾的需求。
本案定位的要点：为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓，在产品上必须具
备良好的服务内容和质量。
二、产品修正建议
1、主体建筑修正
1） 因本案确实过小，为将投资利益较大化，建议将项目11层提升到15层的建筑
标高。
2） 将沿街（宝洲路）一侧的厨房取消，以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品
质与形象；而11层以上增加的楼层部分，每层高设置在4.0M，设置复式小套房，将是本
案的一大卖点。
3） 北侧即沿街内侧的厨房保留，以满足不同的客户购买需求。
2、建筑外观调整
1） 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感，但外立面的建筑线条不宜过细，应有一种
动感而又粗犷的风格元素；色彩主要以暖色系为主，体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取
精神。
2） 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。
3、公寓大堂设置
1） 公寓必须配备大堂，且要将大堂设在沿街一面：一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路
的拐角处，二是保持现有的电梯位置，但需将主入口设在沿街面（牺牲一两间店面是非
常必要），方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。
2） 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视，否则将失去应有的作用。
4、配套设施
将一层店面的后半部分隔断，作为本项目的会所配套。
会所主要内容：
健身房、咖啡吧（酒吧）、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中
心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小，但应以专业的精神，将绿化按景观的标准和精品的要求做好
，同时将西面临刺桐路的市政绿化广场，申请进行景观改造，将其纳入本案的绿化配套
之中，亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式，提供一些酒店式服务，如家居清洁、送餐、
洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。
草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇
前言
“草桥居住区西（B）区”项目，计划将于2003年9月份启动，现本案正处于上市前制订整
体营销策划方案的关键阶段。
汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展
情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代
理服务，并已将本案列为我司2003年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各
部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的
素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地
进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发
商提交了初步的建议及营销推广思路。
近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目
前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本
案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产
市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方
案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔
造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。
在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即：
产品（product） 公司（company）
价格（price） 消费者（consumers）
地点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（competitors）
我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以
及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功
的商品。
目录
（）
市场调研及分析
一、北京整体市场状况
1、北京经济现状
从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值1870.3亿元，同比增长9.3％，已
连续３个月稳定在9％以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增长1
1.3％。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5％、6.6％。
2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。
据统计，2002年6-
12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，6-
12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方
米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。
这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个
市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2001年楼市
的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备
，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但
总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加
大，间接压制了部分项目的上市。
2001-2002市场供应量结构对比
2001-2002新盘上市价格结构对比
3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升
6-
12月份，全市商品房累计竣工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销
售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增长12.8%和14.8%。持续保
持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。
分析原因，主要得益于四点：一是2001年上市的部分项目转入2002年后，成为现房或准
现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2001年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对
位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三
是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费
。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒
大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展
。
4、政府政策对房地产市场的影响
（）
二、区域综合状况
1、 市政规划的影响
首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋
桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周
边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案
区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。
其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住
”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。
但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开
通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届
时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也
应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。
前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两
年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日
新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建
等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街
的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建
材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。
2、草桥地区管理的规范
草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。
三、 域市场状况分析
a) 价格状况分析（单位：元/平米）
恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 美丽愿景 南珠苑·花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西
红门社区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97
按揭98 按揭99
物业管理费 热水费 / / / / /
采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户
车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万
380 450 售：8万元 300
管理费 2.3 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 1.6元/平米
高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。
中价项目：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在4500-
4700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。
低价项目包括：明日嘉园、南珠苑·花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其
售价在4000
-4500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区
域中档低客户。
b) 户型状况及分析
项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率
恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80%
美丽愿景 2.8 10% 15% 78%
南珠苑·花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉园 80种 2.8 10% 10% 90%
明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%
西红门社区 10% 25%
玺萌丽苑 10% 15%
周边项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。
此次调查本项目周边竞争个案8个，
在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%；两居次之，占35%；而一居和四
居数量不多，分别为11%和10%；复式更少，只占2%。
正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与
其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住
主流客群。
c) 面积配比状况及分
项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 210
未来明珠家园 76 110 180以上 180-190
110
美丽愿景 / 110 120 180 180
南珠苑·花香丽舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉园 / 110-120 130-150 / /
具体分析：
一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。
由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于
一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主
流面积。
两居：有两个集中点，90和110㎡左右。
两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区
域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。
三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。
三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主
力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生
不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。
四居：多为180-190㎡之间。
数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差
异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。
复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及
错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。
d) 产品规模及容积率状况与分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城（一期） 15
未来明珠家园 7
美丽愿景 2
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门社区 48
经统计,
此次调查项目的总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中
10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。
造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。
案名 容积率
恋日嘉园 2.4
星河城 2.7
未来明珠家园 4
美丽愿景 /
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 2
平均容积率 2.5
容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园—4, 最低的是城南嘉园—2。
四、 区域内消费者状况及分析
a) 置业客户年龄分析
以上数据我们可以看出，客户年龄25-
40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地
区购房客户基本属于社会的中坚阶层。
在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅
或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的
“适宜居住的住宅”。
而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅
速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。
但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿
意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。
b) 置业客户对面积的意向要求
通过调查，此区域客户购买面积在70-
150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一
定上升空间。
此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层
，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。
c) 置业客户对价格的意向要求
（）
d) 置业客户对装修标准的意向要求
对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档
次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不
愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。
客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及
入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将
越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。
e) 置业客户认知项目的渠道分析
由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。
这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所
面向的客户层面。
值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。
而路牌广告所占比例10%，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的
，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有
也是本案推广的一个突破口。
五、 区域竞争项目个体分析
a) 恋日嘉园二期
（1）发展商：
北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成
功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展
商的自有品牌，市场认可度高。
（2）建筑设计：
设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，
色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3.9米以上的大开间，12米—13米超短
进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。
（4）户型设计：
户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100
多种户型，可选择性强。
（5）环境设计：
将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化
园林。
□ 对本案的影响：
该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧
邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。
b) 星河城
（1）项目规模：
全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。
（2）建筑设计：
设计格局新颖，
5.5层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占
总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体
构造表现现代气息。
（3）户型设计：
该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60
多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且
目前各类户型的供量都很充足。
（4）环境设计：
绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。
（5）竞争劣势：
○期房，尚未开工，且销售证件不齐。
○社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。
○社区较大，未来物业管理困难加大。
○价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/㎡上涨到现在的4800元/㎡
。
□ 对本案的影响：
该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来
几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力
，也是本案强有力的竞争对手。
c) 明日嘉园
（1）项目优势：
○准现房，年内入住。
○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。
○紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。
○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，目前已排号认购，
且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。
（2）项目劣势：
○户型设计老套，没有创新点。
○人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。
○社区容积率高。
对本案的影响：
商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼
的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影
响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客
户资源。
d) 花乡丽舍
（1）项目优势：
○现房入住，准现房发售。
○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。
○交通便捷
○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般
。
（2）项目劣势：
○社区规模较小。
○项目整体品质不高。
○绿化、道路系统、车流系统单一。
对本案的影响：
由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。
六、 市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多
。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来
一年内有可能爆发，众多项目面市。
本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和
发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星
河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。
但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者
在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一
市场的普遍认同。
长安园·产业别墅全案营销战略案
第一章项目总体策划
一、市场分析
1、 项目背景分析：
A、项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市
西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜
力的产业基地。
B、项目立项背景：
●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中
板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办
公理念和方式的需求。
2、市场概况分析：
A、市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积
累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。
●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化
的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于
居住，缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为
四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地
下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用
率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善
。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
B、西安写字楼市场简析：
●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服
务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。
●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平
均价格在5000元/?左右。市场销售较好。
●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配
套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售
情况不好。
●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态
化始终没有突破。
二、项目分析
A、产品分析
产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功
能是商务办公。
B、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写
字楼更高档次的商务配套。
●传统写字楼的缺点：
a、长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；
d、员工没有休息间或休息间条件差；
e、停车位秩序差；
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接
影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
●产业别墅有别于传统写字楼的优点：
a、优秀的园区生态氛围；
b、建筑风格独具个性；
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；
e、更舒适高档的休闲会谈场所；
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和
创造欲望。
2、产品USP提炼：
三、专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
●政策优势
n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新
技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安
市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持
n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建
设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资
金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行
直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
●服务及配套优势
n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一
站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大
的便利。
N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地
区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等
全套机构，提供便利高效的市政服务。
N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。
产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管
理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学
、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
●经营理念优势
n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和
强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成
为入驻企业的信心保证。
N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海
内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管
理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商
的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及
西部中国产生深远影响。
N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新
西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召
力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形
态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；
●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
A、项目优势：
●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚，信誉卓著。
B、项目机会：
●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。
C、项目劣势：
●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所
能承受。
●项目形态新颖，市场认知度低。
D、项目威胁：
●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。
●项目经管高度不够。
四、项目综合定位
1、目标客户定位：
A、 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企
业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对
物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
●大中型民营企业；(首推)
●大型国有企业；
●中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议：
A、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、
全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。
B、案名建议：
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
第二章营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码：
A、专案成功关键：
●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开
发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有
很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
B、动力型地产互动流程：
如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这
一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
2、价格策略：
A、价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超
高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念
认知难度。
B、价格杠杆运用：
●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用
强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
二、传播推广策略
1、整合传播策略
如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效
。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
2、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。
在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础
上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
3、传播战术组合图
A、广告新闻标题：
●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强，西部50强
●中国地产第三次革命
●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
●中国地产的新大陆—[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
●[企业壹号公园]—永不谢幕的新财富特区
●西部中国的骄傲
B、公关活动促销主题
●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
●动力型地产与城市经营论坛
●“品牌企业”入驻壹号公园庆典
●“壹号公园”时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
三、销售策略
1、销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
2、销售创新战术
A、营销战略创新
●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对
长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现
园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统
的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重
点事件营销为引爆点。
C、五大营销战术创新
如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量
抓住每次契机一锤定音。
●ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟
通。
●泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的
高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广
。
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代
感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指
导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
●阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案
，形成三大热销阶段的核心举措。
●拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而
红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章项目提升建议
一、 项目运营建议：
1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点
●形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园
的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不
群的品牌形象。
●规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观
的示范作用；
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际
化科技产业园区形象。
●产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全
方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的
一环。
●综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作
为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
●一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，
使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
●“企业外交官”全程解决方案：
为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外
交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一
站通、经营事事通！
●企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服
务，解决企业经营资金困难。
●税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓
励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控
股比例的有关政策规定。
B、观念创新
●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新
科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成
为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的
物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客
户满意度)的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运
营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位
及高附加值。
二、产品力提升1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产
品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标
准”构成。
三星映月产权酒店的营销策划
作者：佚名
三星映月产权酒店的营销策划
很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学
生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已
的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。
项目简况
这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理
想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大
的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。
度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境
安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实
行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额
为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色
于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成
了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由
55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门
窗设计都不太合理。
发展商简介
长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公
司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥
有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林
。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。
专业的汉桥
汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断
、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。
进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一
家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠
，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，
被尊称为长春地产策划界的“老师”。
因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方
一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。
市场调研
我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。
1 产品调研
三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营
1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条
公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B
区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位
置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并
增建一栋综合会官及一些人造景观等。
2 消费者调研
此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长
春市民的旅游度假观念，发
现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么
好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天
。
3 竞争市场调研
近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等
。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现
市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。
市场定位
经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开
始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。
在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市
区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，
投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”
当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世
纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管
理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有
该酒店每年一定时间段的免费居住权。”
听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了
操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南
方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、
滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。
经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。
目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住
得起高档别墅的只是少数高收入人群）。
项目推广
前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策
划与设计、公关活动等促销措施。
在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项
目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。
再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名
活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区
已是成功的经营典范，推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的
广阔前景。
根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。
8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（
楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金8
88元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名
。
层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒
店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光
。
在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周
五之间，以便于顾客周末去看房。
让我们来看下这四期精彩的广告概要：
第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。
）
第二期：产权酒店净月首选
三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营
已不能满足日益增多的客户的要求。
第三期：产权酒店增值投资
提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己
的别墅。
第四期：产权酒店潜值无限
分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已
经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。
第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。
这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打
了几期刺激性广告，主打广告语分别为：
产权酒店步步为赢
产权酒店财源茂盛
产权酒店脱赢而出
产权酒店尊贵逼人
在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的
投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌
：“黑色星期一”，更引起了不少关注。
这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星
映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目
开盘后进入广告强刺激期，如：
三星映月A区的火爆经营
十年铸就百万富翁
什么标志着百万富翁的生活？
......
通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。
9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游
物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达
5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。
我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人
群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂
志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传
之势，使三星映月席卷全城。
为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋
净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。
售楼员特训
一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的
关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。
汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，
这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础
知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问
。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员
丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结
束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼
精英。
开盘策划
房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘，
效果非同凡响。
三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别
致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。
三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹
得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目
标消费者的需求和品味，做到新颖有效。
汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家
森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们
亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。
开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。
三星映月产权酒店的营销策划
9月2 日上午9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式的开盘活动
。
10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景
，得到了广大客户的理解认可。
12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞
不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。
酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国
家森林公园内自由旅游观光等。
这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多
客户当场落订。
总结
回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。
虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：
1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等
形象设计。
2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，
以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。
成都芙蓉古策划方案
哪里才有好空气
——空气清新的“芙蓉古城”
钢筋水泥林立的都市中，要找到清新的空气实在不容易。成都也是这样，虽然这里
的工业化程度并不高。
记得前两年，在成都房产业界，城西和城南的对话频繁，碰撞最多。从成都的风向频率
玫瑰图中，不难看出城西的“上风”优势。尊贵城西，跟城西的文化底蕴不无关系，但最
为关键、对到城西置业者最具吸引力的是那里区域性的天然空气。而城南集聚富商巨贾
，豪门意味最重，气势凌然不可侵犯。“更适合居住”的论断花落谁家，双方为此争辩不
绝，结果是无人被驳倒也不见哪一方更露锋芒，但由此引起的关于成都居住环境的思索
却被推进一大步。
直到2000年联合国人居环境大会在成都召开，“环境”才被提到前所未有的高度。空气洁
净度是衡量区域环境的重要指标，城西有着无与伦比的先天优势。虽然我们不能忘记“这
么温馨的环境，让人感动得落泪”（联合国人居官员在参观置信丽都花园时有感而发）的
城南房产，但丽都花园毕竟是罕见的经典作品，愿意象置信那样巨资营造环境的开发商
也没有几家。毋庸质疑，城西就是可以让人呼吸得舒畅的地方。城西楼盘如雨后春笋般
破土而出，昔日的静谧悠闲面临严峻挑战，空间越小，空气就会紧张起来。
于是，当向东向南发展进行得如火如荼的同时，青睐城西空气的开发商开始延伸他们的
视线。“西进运动”拉开崭新帷幕，城西边缘的生态文化型房产浮出水面，“芙蓉古城”在
温江永宁闪亮登场！
从城市突破的飞翔
——心灵自由的“芙蓉古城”
有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方
式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝
“廊桥遗梦”的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史
，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌
生商品经济，“城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象
标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和
商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都
让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的
追求更加强烈。
“鹤舞白沙，我心飞翔”是何等的宠辱偕忘，“少无适俗韵，性本爱丘山”是一代城市脊梁
-中生代对原真性情的呼唤。“芙蓉古城”迎合人们对这种生存状态的渴望，将对人性的尊
重予以极致倾情的演绎。置信实业·大华房产·蔚信房产勇敢突破，决意将梦幻般的“芙蓉
古城”奉献给那些关爱自我、反感羁绊的城市人。
世间本无绝对的自由，但换个角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干扰的快乐，
不被他人左右的心境”。每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的
“芙蓉古城”，你，我，你的家人我的家人你的亲友我的亲友，带着从容入梦！
辉映全球的中国民居
——传统建筑的“芙蓉古城”
建筑是一个民族文化和历史的符号，是一种有国界和个性的情感诉求方式，但它可
以被全世界的人认同、理解。“大杂居，小聚居”是中国多民族特征的体现，也因此形成
了独具魅力的中华建筑文明。
城市建筑，无疑是城市内涵和地域文明的凝固，是城市人群的情感寄托之一，应该
有着鲜明的城市特色。可自20世纪90年代以来，数种建筑“洋风”扑面而来，让国人（当
然包括成都人）目不暇接而盲目崇尚异域风格，于是，传统的、在全世界享有盛誉的中
国建筑风格日渐黯淡于房地产业的推进中，大量不伦不类、不明所以的洋式建筑却如雨
后春笋般亮相于大江南北。来华的外国友人诧异，有深沉民族情结的国人或惋惜、或痛
心。因此对那些能够坚守民族建筑的房地产界同行，永远值得我们赞赏。
成都是世界级历史文化名城，川西建筑自成一家，“芙蓉古城”正是以川西民居为主
，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓。充分体现中国传统建
筑的精华而摒弃“杂布”学派的思维，巧妙组合各种建筑符号，保留老成都特点，在各种
原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套
等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。
只有独特的，才是个性和宝贵的。“芙蓉古城”只是一个传承民族建筑精品的开始，更多
“故园”必将像春天一样“复苏”。
四合院里故事多
——围合而居的“芙蓉古城”
在聚居时代没有出现时，“人类”尚未产生。类人猿从树上下来，是自然界发展的决
定性进步，“社会”从此出现。社会是人与人之间、群体与群体之间构成的复杂关系。团
结就是力量，部落的产生在很大程度上增强了人类把握自身命运的能力和信心。部落在
居住方式上的体现就是“围合”观念的加强，四合院正是围合的典型物质载体。四合院观
增强了社会凝聚力，又舒展了家庭亲和力。
一方天空，几户人家，来来往往，其乐融融——四合院绵延千年，包容世间“心气平和
，事理通达”的百姓生活。“小家”相加，变成“大家”，“大家”是一种“家”的升华，是“家
”的较高境界。但随着社会生产的迅速提高和人类个体生存本领的增强，居住方式开始趋
于独立和封闭，四合院逐渐被人们疏远。
为什么我们说中国乡村民风淳朴？难道城市就不可能有同样淳朴的民风？“芙蓉古城
”的四合院用现实主义手法对上述两个问题作出圆满回答。与通常封闭式成套商品房不同
的是，四合院注重邻里交流，打破心理隔膜，提倡空间共享，充分亲近环境，给人足够
的从容和放松，弱化现代社会人际交往中的敷衍、猜度和紧张。中国乡村因为四合院而
有淳朴民风，无疑，四合院也可以落户城市。位于青羊界与温江永宁之间的“芙蓉古城”
，以四合院设计强调了人的本质属性——人是社会的产物，而社会是各种人际关系的总和
。
四合院里故事多，“芙蓉古城”再度阐明具有现代性的居住文明！
我的家，我的园林
——精品园林的“芙蓉古城”
四川最早的造园活动可以追溯到公元前四世纪，而后蜀孟知祥在成都北郊天回镇附
近建御花园，孟昶在成都城墙上遍植芙蓉，展“四十里锦绣”，使成都的园林盛极一时。
“蓉城”由此得来，并流芳千古。
房地产开发对园林的注重是追求房产品质提升过程中的必然现象，但在成都众多住宅小
区见到的是千篇一律的江南园林或者仿造的欧式园林，对其它风格园林（含四川园林）
却少有涉及。“芙蓉古城”包罗北方皇家园林、江南私家园林、四川古典园林、岭南庭园
等，并根据不同风格住宅院落作园林布置，在差异中达成统一，于对比中体现缤纷。
置信实业坚持可持续发展战略，秉承“为您想得更多，让您住得更好”的经营理念，
致力于高品质房产的开发，在园林环境方面的思索几近殚精竭虑。“芙蓉古城”0．26的容
积率已属罕见，66.8%的超大绿地率更是匪夷所思。在“芙蓉古城”内，桢楠、香樟、银杏
、翠柏等乔木繁盛成荫，芙蓉、海棠、紫薇、梅花等花树相互辉映，其它如竹、兰、菊
、荷等不胜枚举。
回归自然重在身心与自然相融，在“芙蓉古城”，家就等于园林，回家就等于回归自然。
香港精品电视剧《创世纪》中的“无烟城”梦想，将会在“芙蓉古城”实现。
水、居住及思想
——非凡水系的“芙蓉古城”
融进水里的不单是泥沙，还有文化和历史，譬如中国有长江和黄河，埃及有尼罗河
，法国有塞纳河。“澹泊以明志，宁静以致远”归根结底是一种水的境界。“未看山，先看
水，有山无水休寻地”，如果山是男人，水应该是女人。女人可以让男人沉默，水让山的
内涵更丰富。水是女儿，也是母亲，对于整个人类。与水为邻，可以有“寒浪拍空”的慑
人气势，也能心如止水般洞察芸芸众生。
所以说，水是思想，水在流动，正如思想需要进步。
家是思想停泊的港湾。流水与居家不能分开，“芙蓉古城”的水系布置因此脉脉相通
而无丝毫泛滥。
“芙蓉古城”的水系设计彰显不凡：水系无明显聚合的所谓“湖”，因势利导，理成曲
池横塘，、宛转溪流，且将水系与建筑巧妙的穿插、渗透、融合，以体现自然风韵；并
用堤、岛划分水面，以增加园景层次，山水因借，相得益彰；或把建筑点缀于水中，或
将建筑临岸布置，或让建筑的三面凸入水中，或使建筑物跨越河道、溪涧之上，或对伸
入水中的建筑基础采用下部架空，或将水池在中，轩庭环抱。
凭借完善科学的水环境工程系统，“芙蓉古城”引水于地下，潺潺流水从每户古城人
家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，体味恬淡从容的人生意境。“行到平原莫问山，只
看水绕是真龙”，“芙蓉古城”的护城式水系在成都平原圈定了一块宝地。
房子的完整概念
——配套卓越的“芙蓉古城”
狭义的“房子”概念等同于“建筑物”，但“芙蓉古城”的“房子”囊括了各种建筑物、构
筑物和各种配套设施。谁都知道买房是买一种生活方式，但生活方式应怎样完整体现却
需不断探索和实践。
“精致生活每一天”是“置信生活方式”带给置信业主的享受与尊荣。但没有完善的功
能配套，任何生活方式都将失去载体。“芙蓉古城”的开发理念注定了项目在配套规划方
面的包罗万象、以人为本：荟萃数种成都名小吃的传统小吃街、蜀绣蜀锦等相互辉映的
传统工艺品街；豪华温泉浴坡；配以21位成都古代名人雕塑和音乐背景、面积达12000平
方米的中心音乐休闲广场；足球场、网球场、篮球场、滑草场、羽毛球场、沙滩排球场
、沙滩游泳池、高尔夫练习场、门球场、少儿武术馆、乒乓球室等运动健身场所；青少
年素质教育中心和相邻近20000平方米的浅丘绿地；中老年健康中心、专家特约门诊诊所
、护理中心、少儿寄托中心、幼稚园、美容中心；市区专线公交车；置信MBA学术中心、
诗书画社、报刊阅览室、户外书刊借阅网点、网吧、书吧；儿童游乐场、地下智力迷宫
、成人秋千、健身象棋、趣味酒吧、竹筏（独木舟）、水车、水上游戏滑梯；精品荟萃
的购物中心、生态农庄；邮电所、安防中心等基础配套等。
不言而喻，“芙蓉古城”的功能配套具有其它楼盘无法模仿的项目附加值，并折射出
开发商对项目的“用心用情”！
一块地的期望
——优势区位的“芙蓉古城”
地段，地段，还是地段——李嘉诚先生的名言或许可以永恒，但房地产业界人士对它
的理解应该不断发展而趋于深入。房地产评估中的房价和地价通常所指并非其现实价值
，而是对房产或地产未来价值的期望。因此，买房常常根源于对某种潜在增值的直觉和
判断。
“芙蓉古城”地处城西居家福地，位于成温城市带快速通道旁，紧依外环路，距市区
二环路仅10余分钟车程；华西医学院青羊校区、四川省商业学校、成都星星外国语学校
等环绕四周，文化教育环境优越。城市化水平的提高必将使大量人口集聚到“古城”，区
位攀升潜力巨大。项目享有成-温-
郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气，而卓然不群的水系园林环境已注定其非比寻常
的生态攀升潜力。
社区内涵及价值是楼盘的重心。“芙蓉古城”将导入享誉全国的“置信生活方式”；川
西民居、苏州民居、云南民居、唐风建筑相融“古城”，在全国当属首例；风味醇厚的饮
食文化、茶文化、水文化、街市文化、童趣文化、民风民俗文化、区域文化等“芙蓉古城
”的文化特色在西部房产中独树一帜，无可比拟；青少年素质教育平台、中老年健康中心
、置信MBA学术中心等个性化功能配套别出心裁，彰显不凡——绝对的社区攀升潜力中隐含
数个促使置业者选择“芙蓉古城”的理由。
将来，“影视城”在“芙蓉古城”的落户定会吸引旺盛人气，特色旅游经济必将提升“古
城”的社区品质！
文化：持久的核心竞争力
——传承文明的“芙蓉古城”
中华民族善良勇敢，排斥优越感，不显示张扬，却自豪于绵延数千年的灿烂文明。
在众多西方人眼里，“CHINA”是个神秘而有悠久历史的东方国度。“芙蓉古城”作为集中国
民居之大成者，上下五千年，纵横八千里，畅游其间，可感中华文化之深厚底蕴，可悟
蜀中志士之冰雪肝胆。通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精
髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。
饮食文化：“古城”网罗数种成都传统小吃：韩包子、钟水饺、三大炮、散子麻花等
。品种繁多，名师主理，令人心驰神往。
童趣文化：陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等有着乡土色彩的玩具重现“古城
”，让孩子们新奇，使中老年人感动。
天府街市文化：蜀绣、蜀锦、竹帘画、剪纸、泥塑、木雕等驰名中外传统手工制品
荟萃此地，让人叹为观止。
茶文化：“古城”拨转时针，让铜壶铜烟袋铜茶椽子再现。
水文化：龙舟比赛、放河灯等延续流传了数千载的成都水文化。
民风民俗文化：在“古城”，赶庙会、搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等远去的老
成都场景将得以回返。
地域文化： 4000年历史的鱼凫文化、陈家桅杆、大石文化、“琴壁空弹”等传诵千年
。“二十里梅花香不断”也让人心旷神怡。
无差别的人类劳动创造价值
——增值物管的“芙蓉古城”
没有人会固执地认为，时间会凭空产生价值。经济学早已告诉我们，价值是凝结在
商品中无差异的人类劳动。
保值增值是房地产的重要特性，但它必须通过相关手段去实现。物业管理逐渐从房产开
发中分离出来，这是社会分工的必然要求，同时表明“物业管理”的概念被越来越多的业
主所接受。置信的房子热销楼市，物业管理是其竞争砝码之一。超值物管不只是一种提
法，而被落到了置信所有物业的长期管理行为中。
“芙蓉古城”的物管商是通过ISO认证的成都蜀信物业管理有限公司，该公司在成都物
管界享有盛誉，其管理水准在置信业主中是有口皆碑。为了保障和提升小区的品质，“芙
蓉古城”还将引入五星级的国际化优质酒店管理，管理人员多为曾赴新加坡、香港、欧美
等国学习深造后归来的物业管理精英。而“芙蓉古城”的物管顾问——拥有数年物管经验、
享誉中国物管界的香港物管专家曲远东先生，必将为小区的管理作出创新和贡献。
“用心细致，情感待人”的置信企业精神在几年来置信的市场运作中得到了充分体现
，“为群体尽全力，为社会作贡献”的置信人价值观足以支撑置信实业在“芙蓉古城”项目
开发中的深谋远虑、倾力投入，物业管理早已被提上议事日程。置信丽都花园、逸都花
园等项目的迅速升值已经证明，优质物管可以增加物业的价值含量，培育巨大的增值空
间。“芙蓉古城”，机会有限，升值无限，请君捷足先登！
样板小区：用现实与您对话
——全新营销的“芙蓉古城”
样板间在目前的房地产营销中屡见不鲜，也必不可少,它主要功能在于将房屋户型诉
诸于意向购房者，但其核心冲击力却常常在于内部装修和摆设。“房地产不等于钢筋加水
泥”明示了样板间的局限和片面。勇敢者思维的跳跃终于促成房地产营销品质的提升，具
有突破意义的样板小区将置信实业的跨世纪力作——“芙蓉古城”的开发思路形象生动地传
达给社会各界。
“古城”样板区已在置信丽都花园D区先行问世，占地近40亩，主体构架为四大传统建
筑院（川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑）、一条特色商业街（荟萃成都名小
吃、名家书画及传统手工艺品等）和以活水湖泊为中心的水系园林。该样板小区将室内
与室外、自然与社会、建筑与文化、传统与现代的融合共存充分演绎，让参观者先行体
验未来“古城”的生活模式和社区氛围。作为“芙蓉古城”的缩影，该样板区给人“未启先闻
”的美妙感受。漫步其间，虽只见“冰山之一角”，却可思忖传统都市的繁华，遐想芙蓉古
城的美丽迷离。
据悉，自样板区竣工以来，来自四面八方的参观者络绎不绝。“玉丰坊”煮酒论英雄
、“真趣”香茗入肺腑、“心语陶坊”各显神通、“锦春堂”大饱古玩书画之眼福、“滋润园”
遍尝西蜀小吃等等让人流连不已，而泛舟“解玉溪”、踱步“鸳鸯亭”、领阅无数典故楹联
则别有一番情趣。身在“古城”样板区，以为梦回唐朝，感觉心旷神怡、宠辱偕忘。“芙蓉
古城”的营销创意和生态文化理念赢得了一致称赞，置信的确非比寻常。
特别提示：“烟雨楼台”最是让人魂牵梦绕，欲闻其详，不妨亲临！
一、 开发背景
1、 开发商简介：置信生态花园●芙蓉古城（以下简称“芙蓉古城”由三家房产公司联合开
发，领衔企业为几度创造过令人难以置信的业绩的成都置信实业有限公司，合作公司为
置信下属企业——四川省大华实业有限责任公司和成都蔚信实业有限公司。三方共同投资
管理，强强联合的豪华阵容在成都业界实属罕见，芙蓉古城必将续写置信的辉煌篇章。
2、 迎合都市人周末消费：在以休闲和旅游著称的成都，农家乐、度假村、周边名景点
都是习惯享受生活的都市人在周末乐于前往的去处。农家乐提供的服务仅能满足当代都
市人最初最低层次的周末需求，度假村高消费且缺乏有水准的文化陶冶和精神享受，而
各大名景点在周末游人如织却缺乏完善的能够承载较大人流负荷的配套设施。成都的周
末休闲亟需提高档次和规格，千呼万唤，直到芙蓉古城在温江如一朵奇葩绽放。
3、 逆城市化的必然：城市的发展先后历经城市化、逆城市化（城市环境恶化，大量人
口从城市涌向郊区）和后城市化三个阶段，发展速度较快的成都目前处于逆城市化阶段
。该阶段特点是城市空心化和住宅郊区化。在发达国家，居家于市郊已成为必然。“出尘
不出城”成为越来越多的城市人的居住追求，蔚信房产应势所趋，挥戈西进，以先行者的
姿势在温江永宁开发返璞归真、古韵流淌的芙蓉古城。这一手笔，期望促成成都房产开
发品质的提升与突破。
4、 传承民族建筑精髓·弘扬中华历史文化：我们坚信——只有民族的，才是世界的。城市
建筑，无疑是城市内涵和地域文明的凝固，是城市人群的情感寄托之一，应该有着鲜明
的城市个性和特色。可自九十年代以来，数种建筑“洋风”猛势疾来，让国人（当然包括
成都人）目不暇接而盲目崇尚异域风格，于是，传统的、在全世界享有盛誉的中国建筑
风格日渐黯淡于房地产业的推进中，大量不伦不类、不明所以的洋式建筑却如雨后春笋
般亮相于大江南北。来华的外国友人诧异，有深沉民族情节的国人或惋惜、或痛心。对
那些能够坚守“民族的东西”的房地产界同行，我们无比赞赏。成都是世界级历史文化名
城，川西建筑自成一家，芙蓉古城正是以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居
、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成。我们的努力是为了给世人以民族建筑精品，让中
华文化流芳千古。先行者的实践无疑艰辛，但我们一定会让梦想般的“故园”在芙蓉古城
得以实现。 5、 市场研究结果：喧嚣的“尘“世、林立的钢筋混凝土筑成的高楼、繁忙而
快速的生活节奏，早已让人身心疲惫，许多人都希望到郊外呼吸清新空气，放松自我，
一种休闲度假的居住方式向当代城市人走来，芙蓉古城正是对这种需求的最佳迎合。
二、 开发思路
1、 开发理念：芙蓉古城创立在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中，主要依
据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要，结合现代会议功能和假日经济
繁荣的现状而整合推出全新的“第二居住”体系。项目的价格比原版别墅（Villa）低，但
其环境营造、配套设施、物管标准等均不压于原版别墅，其文化内蕴更非原版别墅能相
提并论。江苏风格建筑、云南风格建筑、川西风格建筑、台湾风格建筑和日本风格建筑
等在芙蓉古城的和谐互映证明了住宅文明的包罗万象，并散发出芬芳各异的生活情韵。
芙蓉古城中荟萃成都知名小吃的美食街、传统手工制品罗列的民族特色精品街、风格迥
异的各种茶楼、千回百转的活水河流和有着浓郁成都地域特色的游玩设施从不同角度叙
述着老成都的故事，成功抵达现代都市人的怀旧思绪。 2、 项目定位：集居住、度假、
休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都
缩影式的极富传统色彩的小区。
3、 目标客户：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费
新观念的中老年人为主，同时包括其他注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人
群等。
4、 项目建设推进计划：2001年5-
6月份开始全面启动，建设周期为一年，拟于2002年8月份全面投入使用。
三、 项目位置芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-
郫生态城市带快速通道旁，交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立
交桥相距仅1000米。项目远离都市喧嚣，独拥一处宁静，又享有成-温-
郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。海峡两岸科技园近在咫尺，
2000而且因其处于大型城市带上，离城市较近，日常生活和物质采买都非常方便。此地
物华天宝，人杰地灵。深邃苍穹下，巍然一古城立于天地之间，云青青欲雨，水澹澹生
烟，实乃一濯尘荡垢、驱劳聚神之佳处，适于居住、度假、静养休闲。
四、 项目规模
芙蓉古城总投资逾2亿元，占地约810亩，初步规划总建筑面积13万多平方米。项目分A、
B区，A区70亩，B区640亩。
五、 规划理念
1、 功能分区：
芙蓉古城各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐
★传统居住区——建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅；
★特色商业区——小吃街、手工艺品街、购物超市等；
★文化休闲区——含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心等
；
★运动保健区——设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等；
★宾会所馆区——建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。
2、 住宅：集居住、度假、休闲和投资于一体。由川西民居组团、江苏民居组团、云南
民居组团、唐风建筑组团架构芙蓉古城的住宅体系；住宅2层为主，销售面积42——212平
方米不等。充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，保留老成都特
点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现
代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。
3、 皇城-明远楼-
至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线。皇城占地面积700平方米，两层
共有建筑面积1200平方米，其设计规模与原成都皇城规模的比例为1：1；修建老城墙，
采用绘画、雕塑等手法来表现历史长河中的蓉城。明远楼长50米，宽20米，3层，建筑面
积3000平方米。至公堂2层，每层建筑面积2000平方米，共4000平方米。
4、 博物馆:设置于皇城内，主要展出有浓郁老成都风格的书画、传统工艺品等。
5、 会所：占地面积1500平方米，3层，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术
论坛中心、美容美发中心等。
6、 堂、祠、庙宇、私塾、公馆：修建带有老成都味道的建筑，同样用以作为项目文化
内涵的载体，而传统建筑的精湛工艺将被置于首位。
7、 酒店宾馆：分别修建于会所的西南和正北，与皇城-明远楼-
至公堂等传统楼宇、音乐休闲广场、各种运动场和2000余平方米的人造山坡景区相邻，
实为休闲度假福地。其主要功能是为会所提供配套的饮食起居及娱乐场所，同时服务于
到芙蓉古城度假休闲的人群。该酒店目前已被某酒店公司认购。
8、 街道：以成都老街道名命名芙蓉古城各小区主干道、小区干道、次干道和院内道路
，达成街道名的亲切和易于记忆。主干道斜穿小区，共长1000米。皇城以南有600米，宽
16米；又向北延伸400米，宽9米；干道宽约13米，次干道宽9米，各院内道路宽6米左右
。主干道是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本，夕照
下的马车可把路人带入何其芳散文中的黄昏意境。另有小巷阡陌，青石板路，梅雨时节
，不妨撑把油纸伞（街旁手工制品街就会买到），感受《雨巷》中丁香一样芬芳的情怀。
街市繁华，车马行人摩肩接踵，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂，所谓“百家
技艺向春售，千里农商喧日昼”也不过如此。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统
手工制品街、各种风格茶楼相映成趣的香茗街更以现实主义手法再现古时繁华的成都。
那南来北往之人，是行商坐贾、贩夫走卒，但见酒旗招展，觥筹交错，自然是酒酣耳热
、义薄云天；市井百姓，三五同行，谈笑风生，却也专挑名、优、特店，钟水饺、谭豆
花、三大炮，你推我让间，再来一碗渣渣面，其情切切，其意融融。更有文人墨客、诸
子百家，登高入肆，香茗入腑后，诵吟建篇，泼墨如飞。家人家倦，扶老携幼，结伴而
行，细品古城灵、雅、秀，逛城隍庙，上明远楼，曲径通幽处，点缀无数俊神奇——其景
深远，其意悠长，好一幅现时的《清明上河图》。
9、 水环境：水面面积达30000余平方米，最大湖泊近4000平方米；护城河最窄处达8米
。潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，容易体味恬淡从容
的人生意境。凭借完善科学的水环境工程系统，引水于地下，水质甘冽纯净，以水淘菜
濯衣自是形神自然，倘若掬她入口则会乐不可支、宠辱偕忘。在古城的主要河道，乘一
页扁舟，顺流而下，故时情景齐入眼帘，感觉人在画中，画在诗中；河中鱼翔浅底，锦
鳞游戏，或上或下，忽隐忽现，戏荇弄藻，搅乱一池春水，曲尽无拘无束；抬头又见古
韵小桥（冠以成都古桥桥名），以为身在南方水乡——一曲小桥-流水-
人家如此悠扬。沿护城河而行，但见水气氤氲，烟云明灭，水波激荡，间陈以塔桥、石
垣、扁舟、亭台、舞榭于其间；水村野市，渔艇客船，桥梁水车，茅蓬楼阁，捕鱼呼渡
说尽此处美景万千；两岸青树翠蔓，蒙络摇缀，参差披拂，驻足小憩，可于长亭短榭望
江天寥廓；远处林渚交叉，烟笼寒水，迷蒙滋润，更增秀色。再点缀湖泊于各住宅院落
，白日观赏鱼儿轻盈戏水，夜来留连于荷塘月色。幽静的环境，郁葱的山川，清润的大
气，深远的空间，组成一幅光影交辉、变幻无穷的幽静意境。
六、 功能配套
——温泉浴：鸢天戾飞，经纶事务，城市人常感疲敝难挡，甚至心力交瘁，而一旦享受到
芙蓉古城温泉凝华自然的呵护，疲惫烦恼将会荡然无存，身心因此得以放松和颐养。温
泉附近山坡面积达16000平方米，相邻一个4000平方米的足球场和一个占地1200平方米的
少儿武术馆（或柔道馆）。
——音乐休闲广场：广场位于B区中心，椭圆形，近12000平方米。其主要功能为休闲，配
以成都古代名人雕塑和各种建筑小品，并设置音乐背景（以古典名曲为主），丰富情调
。携手爱人或孩童，漫步其中，悠闲自在，不亦乐乎。广场还饲养和平鸽，放飞自由。
另有坝坝电影，回味无穷。
——小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场、门球场、乒
乓球室等运动场所：忙碌于快节奏工作的城市人平时少有闲暇参与运动，在芙蓉古城却
不但能放松紧张心情，还能在运动场上纵横驰骋，挥洒自我。 ——青少年素质教育中心：
特邀专家名师，组织各种爱好培训。棋琴书画及其他各种文体项目应有尽有，这里不单
是芙蓉古城、也是成都一流的青少年成长平台。该素质教育中心与20000余平方米的山坡
景区和系列运动场所相邻，实乃青少年发展佳所。
——老年人健康中心：门球场、太极拳演练基地等有利于老年人健康的场馆设施齐全，“最
美不过夕阳红”的深刻意义在芙蓉古城老年人健康中心得以阐释。
——专线公交车：开通芙蓉古城至成都市区的公交专线。
——诊所：病情诊断，伤病治疗，专家特约门诊等；并与附近大型医院联合建立医疗保健
绿色通道。
——护理中心：老人或病人护理，小孩寄托。
——美容中心：专业美容，专家作美容知识
——购物超市：各种日用品，选购自由，价格优惠。
——“绿色”菜市：毗邻生态农庄，天然食品，轻松购得。
——诗书画社：举办高规格诗书画作品展，各种相关协会常年活跃在此，并频繁邀请著名
诗人词人、书画家到此作学术讲座与交流，让古城业主足不出户也能亲领文化名人的风
采。
——置信MBA学术中心：举办MBA学术交流会，特邀专家作学术讲座，开小区配套之“MBA学
术中心”的先河
——报刊阅览室：各种全国有名报刊，前沿资讯与你相随。
——网吧：宽带上网，领阅现代智能，让人一网情深，从此人来人“网”。
——书吧：在公用休闲设施（如亭阁、回廊等地）设置小型书刊借阅点，方便户外阅览，
并具有妙不可言的情趣。
——儿童游乐场：完善的儿童游乐设施，为童心开辟的天地。
——幼稚园：专业师资，开拓少儿的思维，发现并诱导少儿的兴趣爱好。
——趣味酒吧：酒保古代装束，酒具古色古香，觥筹交错间，以为误落时空隧道或者梦入
唐宋元明清。
——马车：乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式，在今天的芙蓉古城，马车将
唤起人们对古代城镇的遥想，并在清脆悠远的马蹄声中神游万仞。
——河边渔船：相邀友人，斟酌小饮，乘兴赋诗，乐哉乐哉；或怡然垂钓，戏水鱼儿，纵
是披星戴月也自得其乐。
——铁索桥：在河道较宽处架设，行走于上荡悠悠，乐哉乐哉。
——水车：随时光转动，碾过江南的那种岁月。睹物思人，把你带入缤纷的记忆和对未来
的美好遐想中。
——滑草场：设想建在近邻温泉的山坡上，以充分利用环境用地。
——地下迷宫：设想建在山坡底下因势布置，里面可设八卦阵等。
——音乐草坪：将播放音乐的VCD置于草坪（仿家乐福），配合温泉，增加环境情调；
——“望星空”：在皇城（或明远楼）顶端设置投币式天文望远镜。
——成人秋千：与儿童游乐场区别开。
——健身象棋：用青石刻制，棋子直径30-40厘米，可健身，可益智。
——天然沙滩游泳池：截出一段河道，于中游泳，感觉非常规游泳池可及；与沙滩为邻，
体会海滨风情。
——竹筏或独木舟：在护城河中进行漂流运动。
——水上滑梯：用塑料制造，设置于护城河河道较宽处。游戏方式：参与者从上往下滑，
或者从下往上爬行，可分别设置一道滑梯。
——“激流涌进”趣味体育设施：仿照中央5台“城市之间”中的趣味体育节目。游戏介绍：主
要设施为充气的泡沫气垫，气垫呈长渠状（50米左右），在气垫上加少量水；游戏者俯
冲至气垫并奋力滑行，远者为胜。
——街道建筑小品：如在街头放置民间表演艺人的铜像或泥塑等。
——各种基础配套：小区安防设施、小区智能系统、邮电所、商品品牌店等。
七、 文化特色
芙蓉古城作为集中中国民居之大成者，上下五千年，纵横八千里，畅游其间，可怡心，
可清神，可观花，可闻蹄，可感中华文化之深厚底蕴，可悟蜀中志士之冰雪肝胆。通过
对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一
壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。
1、 饮食文化：成都名小吃，中华老字号驰名天下，以其物美价廉、风味独特和品种丰
富，名满全川，享誉中华，经代代相传，发展到今天已是精益求精，成为成都市的“门面
”之一。芙蓉古城网罗各种成都名小吃：冷食热菜类（夫妻肺片、陈麻婆豆腐等）；面食
类（钟水饺、韩包子等）；糕团甜点类（赖汤圆、三大炮等）；零食类（八号花生、散
子麻花等）。品种繁多之外，全由名师主理，绝不让名小吃浪得虚名。尝尽成都名小吃
，体味天府饮食文化，芙蓉古城让人频频回眸，心驰神往。
2、 童趣文化：老成都曾有的儿童玩具主要有陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等
，飞逝的时光日渐暗淡了这些有数年历史的儿童玩具。现代科技进步飞速，工业化带来
的玩具让孩童们目不暇接，可以肯定有着乡土色彩的玩具一旦重现，一定会让他们新奇
，继而爱不释手。在芙蓉古城，长期拘匿于都市的孩子们将找到他们新的乐园，那些怀
旧的中老年人，也会因为与童年玩具情节的重逢而感动。
3、 天府街市文化：成都的传统手工制品不胜枚举——蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸
、泥塑、刺绣、挑花、木雕等驰名中外。传统手工制品街在芙蓉古城的出现让人叹为观
止，疑是梦回唐朝（封建社会的顶峰）。难以按捺，不妨亲临各种手工作坊，在动手过
程中畅想那时的成都街市。 4、 茶文化：成都是中国“茶都”，茶文化渲染一种恬淡从容
，把成都人熏陶得温文尔雅。铜壶铜烟袋铜茶椽子仿佛已成为过眼云烟，说评书的艺人
也在很久前去了他乡，芙蓉古城却能拨转时针，让昨日情景在起伏的香茗中浮现。
5、 水文化：龙舟比赛、赶鸭子比赛、放河灯等延续流传了数千载的成都水文化。芙蓉
古城这方土地，无疑会弥加可贵。
6、 民风民俗文化：在芙蓉古城，一场传统婚典将让爱情更加刻骨铭心，赶庙会后带回
的烛香温暖一个城市人疲惫的梦境，搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等远去的老成都
场景也将在芙蓉古城得以回返。各种传统节日，也将在芙蓉古城再度兴盛。
7、 地域文化：温江的鱼凫王都遗址是有4000年历史的鱼凫文化的见证；寿安乡陈家桅
杆是清代翰林父子的归乡居所；大石文化源远流长；“琴壁空弹”传诵千年。石柱坝、假
山石、万花楼、大乘院、开国寺、三井观、汉斌武馆是永宁有名景点，并各有一段故事
相伴。难得一见的燕栖柳城、蛙蟾会战、麻雀聚会、鳝鱼涌浪在芙蓉古城将不再鲜见，
“二十里梅花香不断”也让人心旷神怡。
八、销售方式
更具开创性的是芙蓉古城在成都房地产界推出的具有真正完整意义的全息营销模式——样
板小区。在置信丽都花园D区，芙蓉古城样板小区先行问世。样板小区的主体为川西民居
院落、江苏民居院落、云南民居院落、唐风建筑院落四大住宅组团，同时布置美食街（
集中成都部分名小吃）、传统工艺品街等。此外，芙蓉古城的园林水系、花卉绿化、人
文景观、建筑小品也在样板小区得以体现。作为芙蓉古城的缩影，该样板小区将给人“未
启先闻”的美妙感受。不妨亲临样板小区，漫步其间，思忖古代都市的繁华，遐想芙蓉古
城的美丽迷离。此外，特邀成都市主创过有“现代清明上河图”之称的“老成都”画卷的七
位本土知名画家，根据芙蓉古城的整体规划设计，创作巨幅《芙蓉古城俯瞰全图》。该巨
幅图画将形象展示芙蓉古城的概貌，体现老成都的街市及院落意境。巨幅绘制完成后，
付梓印制，用于销售展示说明。
九、物业管理
物业的保值增值要以科学完善的物业管理为前提，芙蓉古城的物管商为成都置信实业旗
下的蜀信物业管理公司，并聘请有三十多年物管经验、享誉海内外的香港物管专家曲远
东先生担任芙蓉古城的物管顾问。芙蓉古城还将引入五星级的优质酒店管理，管理人员
多为曾赴新加坡、香港、欧美学习深造后归国的物业管理精英。
芙蓉古城将为业主提供全方位的物业管理服务： ——基本业务：房屋建筑的维护、修缮与
改造；
物业附属设备、设施的维护、保养与更新；
相关场地的维护与管理。
——专项业务：治安保卫；
清扫保洁；
庭院绿化；
车辆管理。
——特色业务：代办各种公用事业费；
代购车票、机票；
代订送报刊杂志；
代聘请家教、保姆、家庭护理；
提供打字、复印、传真、电子邮件服务；
提供常用健身设备；
提供各类书籍、报刊杂志借阅；
承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会；
日常健康医疗诊断，提供常用药品；
洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务；
提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务；
业主或使用人委托的其他服务。
——经营业务：室内装潢；
电器维修；
商务中心；
代理经租；
房屋置换；
其他服务。
附： 置信社区成立的业主协会与队伍
1） 置信业主读书会
2） 置信图书室、阅览室
3） 卡拉OK爱好者协会
4） 旅游爱好者协会
5） 乒乓球爱好者协会
6） 卡丁车爱好者协会
7） 保龄球爱好者协会
8） 棋牌爱好者协会（象棋、围棋、麻将、桥牌等）
9） 置信主妇联谊会
10） 儿童素质教育联谊会
11） 美食烹饪爱好者协会
12） 美术书法爱好者协会
13） 置信业主摄影爱好者协会
14） 美术书法爱好者协会 15） 置信业主服饰爱好者协会
16） 置信业主艺术团
17） 置信业主钓鱼协会
18） 置信业主运动爱好者协会（羽毛球、篮球、足球、网球等）
19） 竞技麻将会员俱乐部
20） 健身、美容爱好者协会音乐音响爱好者协会
21） 置信球迷协会
22） 置信业主足球队
23） 置信业主老年协会（老年自行车骑游队、老年腰鼓队、老年艺术团、老年交谊舞协
会、老年气功协会、老年合唱团、老年茶庄、置信老年健康特护中心）
“置信生活方式”辉煌回顾
1、 1998年4月，蜀兰大酒店一期客户恳谈会唱出了置信生活方式的序曲。
2、 1998年7月，青城后山电信宾馆二期客户恳谈会。
3、 1998年7月，以高昂的年薪聘请香港物业管理专家，为业主提供港式物业管理，并把
置信购物广场交付蜀信物业管理公司经营，补充物业公司收入，以保证置信业主长期享
受高质优价的物业管理。
4、 1998年8月，置信公司斥资修筑双楠小区道路，开通42路公交车。
5、 1998年9月，捐资教委100万，使业主子女可在多所学校享受优先、优惠上学。
6、 1998年10月，与双楠派出所共建“安全文明小区”，组织警民联欢晚会。
7、 1999年3月，举办“人人当监理，置信天天3.15”活动，征集广大社会公众监督置信的
工程质量。
8、 1999年3月，在龙泉举行活动时间长达一周、业主人数多达2000多人的首届置信业主
桃花会暨置信生活方式启动大典。
9、 1999年5月，置信家长学校就儿童素质教育问题讲座已举办了两次，并邀请到国内著
名儿童教育专家张粹然教授、高成刚所长主讲。
10、 1999年4月—7月，举行首届置信业主系列运动会。 11、 1999年6月1日、2日，置信
业主子女庆“六.一”大型游园活动暨资助贫困儿童爱心大奉献活动在置信生态花园举行。
12、 1999年5月—7月，置信生活方式消夏系列文艺晚会、交谊舞会、露天电影晚会已在
置信生态花园持续了两个月，共举办了11次。
13、 1999年7月15日—7月26日，组织置信双楠谊苑、置信生态花园、置信园丁园的业主
上青城山举行了为期10天的消夏之旅避暑联谊会，接待业主3000余人。
14、 1999年7月，修建置信购物广场。
15、 1999年7月，组织业主中13岁以下儿童在省医院免费体检。 16、 1999年7月28日—
8月2日，丽都A、B区业主青城山“了解置信，共建丽都”恳谈交流会。
17、 1999年8月—11月，举行100天的“丽都之夜”。
18、 1999年10月17日，置信业主老年协会在郫县德兰园欢度重阳节、国际老人节。
19、 1999年11月—2000年1月，置信公司在丽都公园推出长达两个月的“认识置信房产，
体验置信生活方式”系列活动。
20、 2000年底至2001年初，举办长达一月的丽都灯会。
十、升值潜力
区位攀升潜力
*上风上水，城西历来是成都之居家胜地
*经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移
*芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁，紧依即将开通的三环路
*交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程
*与四川商业学校和成都星星外语学校相邻
*处于大型城市带上，日常生活和物质采买都非常方便
生态攀升潜力
*回归自然是当代城市人的居家追求，芙蓉古城“出尘不出城”，迎合他们的需求
*超大绿化率，巨资营造环境，是为世间福地
*潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过，临水而居，体味人生意境
*架古韵小桥，再点缀湖泊
*项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境
社区攀升潜力
*芙蓉古城将导入享誉全国的“置信生活方式”
*川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城，在成都实属首例
*独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西
部房产中独树一帜，绝无仅有
*生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年
人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善，无可比拟
*可观的旅游人群将前往芙蓉古城，人气旺盛
物业管理攀升潜力
*享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理 *物管人员均为到新家坡、香港等地学习过
的专业人员
*导入星级酒店的管理方式
*香港物管专家曲远东先生担任物管顾问
“芙蓉古城”楼书文案1
“人性——建筑——自然”的思考
我们需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的）
“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，以化成天下。”
——《周易·贲·彖》
“文化是文明形成的生活的方式。”
——胡适
一种居住文化的回归
世界上最娇气的动物是什么？
人。
人不能直接暴露、生活在大自然中。
文明程度越高，人就越需要同大自然隔着一层。
文明人用各种材料，通过各种方法，把自己从大自然中围隔出来。
夏天，人们戴上太阳镜，避开阳光直射的伤害，这就是“围隔”。
雨伞、雨衣（也包括避孕套）是“围隔”，衣服、空调更是“围隔”。
工业、农业、医学……的目的，都在“围隔”。
人只有把自己从大自然界围隔出来，人才会感觉舒适、自在。
人，说到底，是一种围隔了的动物。围隔即文明。
建筑也是“围隔”，人借助于建筑材料，从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来
，用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就……
世界上最奇怪的动物是什么？
人。
人时时处处要依赖大自然，但又时时处处刻意要同大自然隔着一层。
人性是物质的。
人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取，从“生存”到“生活”，这种对物质的贪欲在
无限地膨胀，而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足，只有在极度险恶
的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现。
人性是精神的。
人从第一次享受赞美之辞时，便开始了精神欲望的过程。人吮吸的第一口乳汁，索取物
质精神的同时，也在索取精神母爱。爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同
构筑了人性的精神世界。既然是征程，必然伴随着流血与牺牲，于是人性总是“很受伤”
，征服与目标的无限交替，游戏总是“比较烦”。于是人性开始怀念、向往它的最原始的
、最纯朴、最简单的状态——无欲无争，无拘无束，和睦友善，互相关怀。这便提出了令
人与自然间的这种“围隔”单纯化的要求，反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点，
反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的“纯真年代”。
这种时间与空间上的人性回归，共同构筑了一种居住文化的回归——“芙蓉古城”。
“芙蓉古城”——“文化生存的回响。”
我们需要真正的自然生存（“芙蓉古城”是自然的）
“人法地，地法天，天法道，道法自然。”
——老子《道德经》
“宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。”
——《黄帝宅经》
一种自然精神的皈依
人类经常处于两难境地：一方面是向着科学与文明大步迈进，凯歌高奏；另一方面又在
精神上频频地返顾旧乡，寻归自然。理性的高唱入云，常伴着自然的幽咽，因此人类的
记忆里总有一个往古的家园之梦。《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结
着鲜美果实的伊甸园，耐人寻味，叫人魂牵。如果我们不是以宗教眼光来看待，那岂不
象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗？“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人得存，人
宅相扶，感通天地。”人——住宅——环境（自然）本应和谐相处，共生共荣，而现代工业文
明却将人类推离自然愈来愈远。人口密集，交通拥挤，噪音刺耳，空气污染，环境恶化
，现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求，人们挣扎着、呼喊着，无时无刻
不在渴望回归生态的居所，皈依自然的乐园，享受花红照水，柳绿飞翻，鸟鸣涧关，叠
泉生烟……
芙蓉古城——“卜筑因自然。”
我们需要真正的和谐生存（“芙蓉古城”是和谐的）
“天地与我并生，万物与我合一。”
——庄子
“夫宅者，乃阴阳之枢纽，人伦之轨模。”
——《黄帝宅经》
一种和谐之美的重塑
爱美之心，人皆有之，
拥有美是一笔财富，
欣赏美是一种享受，
创造美是一种义务，
美如“错采镂金，雕缋满眼”，
美如“初发芙蓉，自然可爱”。
美为何物？
美是雾里看花，
美是隔帘望月，
美是细雨下，点碎落花声，
美是微风里，飘来流水者，
美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂。
美在何处？
美在你我的眼里，
美在你我的心里，
美在“芙蓉古城”生存的和谐里……
“芙蓉古城”——“和谐之谓美。”
我们需要真正的自由生存（“芙蓉古城”是自由的）
“我自由，所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷。”
— —《方舟》
“美将我们俘虏，但更美却将我们释放。”
——纪伯伦
一种人性自由的依存
生是一种状态，活是一个过程，
生活就是寻求一种真正的拥有——
忙碌时我们留恋安闲，
喧嚣时我们守望自然，
炎夏方知碧波珍贵，
寒冬始悟赤日多情。
人生的道路正是从出生地出发，越走越远，
一出生便是自己，
由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道，
打交道的结果可能丧失自己，
也可能在更高的层面上把自己找回。
在熙熙攘攘为名利的都市中，
要实现后一种可能极为不易，
为此，人们常常“逃离”纷繁城市，
长途跋涉，借山川风物与历史精魂默默对话，
在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标，
把自己抓住。
人是自然（物质）的，人是社会（精神）的，人更是自由（人性）的，
自由的人才是属于自己的。
自由是对人性的最大尊重，是对生命的最大关爱。
“自由生存”是人性对生存时间和空间的至善追求，是生存的至高境界。
“芙蓉古城”——“你的心是自由的”。
“芙蓉古城”四大人性功能分区
在“芙蓉古城”，以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程，构成了“芙
蓉古城”内部的现代生活享受。“芙蓉古城”在整体规划上处处昭示对生命的挚爱， “居住
区”、“文化区”、“商业区”、“酒店区”四大人性功能分区，有效地使动静区隔，达到了四
大区域 “和谐共处，互为良动”的完美境界——“一种全新的生活方式（一种有文化底蕴的
“1+1”生活模式），一种全新的投资方式（一种“增值的期望”）”的全新模式。
“芙蓉古城”“居住区”充分体现 “以人为本”，让人们从喧嚣 “尘”世的钢筋混凝土高楼中
“解脱”出来，回到亲情充盈、古韵流香的“院宅”，身心与自然 “亲密接触”，自然之子璞
返真归，感受诗意的栖居。众所周知，乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式
，在今天的“芙蓉古城”，马车将唤起人们对远古城镇的遥想，在清脆悠远的马蹄声中神
游八极；溶洞式（室内）温泉，日式（室外）温泉，让你享受“源自天然的‘洗礼’”；中
心休闲广场，成都古代名人雕塑屹立其间，时空仿佛倒转，名人大家一一浮现眼前，让
人领略思想的博大，感悟智慧的无边，不觉间与古人进行了一次深刻的对话；占地1500
平方米的多功能高尚豪华会所，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心
、美容美发中心等，超凡品味，彰显身份；小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、
沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所，掩映在重重花木间，让心灵在此放飞，让生命
之树常青；老年健康中心，门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至，“最美不过夕
阳红”的真谛在此得以深刻诠释；专线公交车的开通，让人们从“芙蓉古城”进出成都市区
更具时速；以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、“绿色”菜市等的设立，全
方位照顾和呵护业主的居家生活。
“人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切。”(弗勒伊德语)文
化同人类自身一样古老，类人猿用石块磨制第一把斧，第一次使用音节清晰的语言，就
表明人类产生了，同时文化开始出现了。自然之流，历史之流构成了人类文化之流的源
头。文化作为人类的生存手段，用以解决人与人之间的矛盾，调整人与人之间的社会关
系。文化作为人类的生存方式，它是人类生存的手段和工具。文化是文明形成的生活方
式。任何城市的魅力均可概括为“三分山水，七分文化”。在物质世界中，文化满足是一
种幸福，人生的成就离不开文化的成就。文化是人性的光芒，是人与人心灵的交流，在
找寻物质的居住空间时，现代人也在努力寻求精神的共享空间。对“文化生存”的追求成
为一种趋势，有了文化共享共存空间，我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所。
“芙蓉古城”“文化区”，人文郁起，各类艺术协会常年活动于此，进行学术讲座与交流，
以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览，让人们足不出户便能亲领文化名人
的风采；大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚
，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。
”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气，
浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心，
特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器
之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。
“芙蓉古城”“商业区”，规模弘丽，商气十足。“成都之好，游乐燕集”的习俗在此得到了
极至发挥——“小吃一条街”，网罗成都名小吃：冷食热菜，面食类，糕团甜点类，零食类
等品种繁多，全由名师主理，让人大饱口福，品味无穷；“艺术品一条街”，蜀绣、蜀锦
、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举，叹为观止
，疑是梦回唐朝；老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土
色彩的玩具也将在“芙蓉古城”街市上重现，肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐
园，那些怀旧的中老年人，肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集，思绪翩迁
……
“芙蓉古城”“酒店区”，富丽堂皇，酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有，令
人艳羡不已。每至夜幕时分，尤其是在银勾高悬，月光如洗的夜里，“芙蓉古城”宛如一
位古典而又现代的绝代佳丽，恬静而饱含风情，从各个侧面向人们展露着她的韵味。酒
店里，流光溢彩，杯光觥影，绅士淑女，浅言笑兮，空气中朦胧着香槟的芳馥，让人如
醉如迷；茶馆里，男女老少品茗聊天，看川戏、听评书，其乐融融；咖啡屋内，情侣们
出双入对，忘情于梁祝拨弦的温馨之中，幸福谁与其说；卡拉OK厅、舞厅，劲歌热舞，
开启活力，释放自己，尽得风流……
“芙蓉古城”，和谐的生存，生存的和谐，二者水乳交融，宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝
，令人荡气回肠，真可谓“除了诱惑，我什么都能抗拒。”
江南水系园林
“山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。
——宋·郭熙
“大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或深或浅，不仅在周回曲折四
字也。”
——沈复
“乐彼之园，爰有树檀。
——《诗经·小雅·鹤鸣》
“曲径通幽处，园林无俗情”
——清·王闿运
“万物莫善于木，故树木也”。
——《诗经·小雅·小弁》
“石者，天地之骨也。骨贵坚深而不露。”
“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”
——《老子·八章》
木与石，生命与水的对话——园林艺术的人格化
树木的“文化情结”
从古罗马的“金枝”到中国的“社树”，从古代的“祭木”风俗到诗意的“森林意境”，积淀着
森林——树木的“文化情结”。人类在离开森林家园之后，愈来愈呈现出矛盾而复杂的心理
，一方面人们追求进步，日益迈向文明，而另一方面又在精神上频频返顾旧乡，留恋原
始家园。尤其是当文明社会愈来愈暴露出矛盾冲突的时候，就更是诗化原始情境。作为
原始家园象征的森林，便成为现代人远离尘世，寻找身心自由的精神憩园了。悠悠往古
，梦牵魂萦，森林意境被回味着，也被创造着。
自古以来，人类便“法天营居，参天作城”，以求达到“天人合一”、“天人感应”的至善境
界。在建筑布局上讲究“负阴抱阳、背山面水”、“藏风得水”、“藏风聚气”等传统居家文
化之要义。在建筑材质方面则追求石质阶墙、路面+木质抬梁式结构，由此亦形成了中国
古典建筑的独特风格。芙蓉古城——这座“尘”外之城，“原天地之美”，传承了中国传统建
筑之精髓，古韵悠雅，灵性十足，堪称“中华一绝”。
人类甫一诞生，便以小心翼翼的目光审视着自然。在这样的目光里，大自然充满生命的
光辉，生命的色彩。于是人类把自身的生命普及万物，产生了“万物有灵”的观念；自然
是神秘的，惊奇的，令人激动的，这种情感，化作了对自然的虔敬与崇拜；既然自然是
神秘的，充满生命力的，因此它是可以与之对话，与之交流的……
“芙蓉古城”是置信房产开发者在深谙“环境之于人，犹水之于鱼”的前提下，竭力为现代
人营造的璞返真归的居家环境，让人们“从建筑森林回归生态自然”，符合人的生存需要
和心性发展。在这里，你总会有这样的感觉：住在“芙蓉古城”真的“很成都，也很中国”
。
有人说：爱是一支离弦的箭。她是不顾一切的！
有人说：真正喜爱一样东西，你会爱到她的血液里。
假如你对“芙蓉古城”情有独钟，你便能感到你对“她”的那份爱便是属于这种，强烈失控
，除了冲动，什么都能克制。因为你的心是自由的！
——特色业务：代办各种公用事业费；
代购车票、机票；
代订送报刊杂志；
代聘请家教、保姆、家庭护理；
提供打字、复印、传真、电子邮件服务；
提供常用健身设备；
提供各类书籍、报刊杂志借阅；
承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会；
日常健康医疗诊断，提供常用药品；
洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务；
提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务；
业主或使用人委托的其他服务。
——经营业务：室内装潢；
电器维修；
商务中心；
代理经租；
房屋置换；
其他服务。
附： 置信社区成立的业主协会与队伍
1） 置信业主读书会
2） 置信图书室、阅览室
3） 卡拉OK爱好者协会
4） 旅游爱好者协会
5） 乒乓球爱好者协会
6） 卡丁车爱好者协会
7） 保龄球爱好者协会
8） 棋牌爱好者协会（象棋、围棋、麻将、桥牌等）
9） 置信主妇联谊会
10） 儿童素质教育联谊会
11） 美食烹饪爱好者协会
12） 美术书法爱好者协会
13） 置信业主摄影爱好者协会
14） 美术书法爱好者协会 15） 置信业主服饰爱好者协会
16） 置信业主艺术团
17） 置信业主钓鱼协会
18） 置信业主运动爱好者协会（羽毛球、篮球、足球、网球等）
19） 竞技麻将会员俱乐部
20） 健身、美容爱好者协会音乐音响爱好者协会
21） 置信球迷协会
22） 置信业主足球队
23） 置信业主老年协会（老年自行车骑游队、老年腰鼓队、老年艺术团、老年交谊舞协
会、老年气功协会、老年合唱团、老年茶庄、置信老年健康特护中心）
“置信生活方式”辉煌回顾
1、 1998年4月，蜀兰大酒店一期客户恳谈会唱出了置信生活方式的序曲。
2、 1998年7月，青城后山电信宾馆二期客户恳谈会。
3、 1998年7月，以高昂的年薪聘请香港物业管理专家，为业主提供港式物业管理，并把
置信购物广场交付蜀信物业管理公司经营，补充物业公司收入，以保证置信业主长期享
受高质优价的物业管理。
4、 1998年8月，置信公司斥资修筑双楠小区道路，开通42路公交车。
5、 1998年9月，捐资教委100万，使业主子女可在多所学校享受优先、优惠上学。
6、 1998年10月，与双楠派出所共建“安全文明小区”，组织警民联欢晚会。
7、 1999年3月，举办“人人当监理，置信天天3.15”活动，征集广大社会公众监督置信的
工程质量。
8、 1999年3月，在龙泉举行活动时间长达一周、业主人数多达2000多人的首届置信业主
桃花会暨置信生活方式启动大典。
9、 1999年5月，置信家长学校就儿童素质教育问题讲座已举办了两次，并邀请到国内著
名儿童教育专家张粹然教授、高成刚所长主讲。
10、 1999年4月—7月，举行首届置信业主系列运动会。 11、 1999年6月1日、2日，置信
业主子女庆“六.一”大型游园活动暨资助贫困儿童爱心大奉献活动在置信生态花园举行。
12、 1999年5月—7月，置信生活方式消夏系列文艺晚会、交谊舞会、露天电影晚会已在
置信生态花园持续了两个月，共举办了11次。
13、 1999年7月15日—7月26日，组织置信双楠谊苑、置信生态花园、置信园丁园的业主
上青城山举行了为期10天的消夏之旅避暑联谊会，接待业主3000余人。
14、 1999年7月，修建置信购物广场。
15、 1999年7月，组织业主中13岁以下儿童在省医院免费体检。 16、 1999年7月28日—
8月2日，丽都A、B区业主青城山“了解置信，共建丽都”恳谈交流会。
17、 1999年8月—11月，举行100天的“丽都之夜”。
18、 1999年10月17日，置信业主老年协会在郫县德兰园欢度重阳节、国际老人节。
19、 1999年11月—2000年1月，置信公司在丽都公园推出长达两个月的“认识置信房产，
体验置信生活方式”系列活动。
20、 2000年底至2001年初，举办长达一月的丽都灯会。
十、升值潜力
区位攀升潜力
*上风上水，城西历来是成都之居家胜地
*经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移
*芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁，紧依即将开通的三环路
*交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程
*与四川商业学校和成都星星外语学校相邻
*处于大型城市带上，日常生活和物质采买都非常方便
生态攀升潜力
*回归自然是当代城市人的居家追求，芙蓉古城“出尘不出城”，迎合他们的需求
*超大绿化率，巨资营造环境，是为世间福地
*潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过，临水而居，体味人生意境
*架古韵小桥，再点缀湖泊
*项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境
社区攀升潜力
*芙蓉古城将导入享誉全国的“置信生活方式”
*川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城，在成都实属首例
*独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西
部房产中独树一帜，绝无仅有
*生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年
人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善，无可比拟
*可观的旅游人群将前往芙蓉古城，人气旺盛
物业管理攀升潜力
*享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理 *物管人员均为到新家坡、香港等地学习过
的专业人员
*导入星级酒店的管理方式
*香港物管专家曲远东先生担任物管顾问
“芙蓉古城”楼书文案1
“人性——建筑——自然”的思考
我们需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的）
“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，以化成天下。”
——《周易·贲·彖》
“文化是文明形成的生活的方式。”
——胡适
一种居住文化的回归
世界上最娇气的动物是什么？
人。
人不能直接暴露、生活在大自然中。
文明程度越高，人就越需要同大自然隔着一层。
文明人用各种材料，通过各种方法，把自己从大自然中围隔出来。
夏天，人们戴上太阳镜，避开阳光直射的伤害，这就是“围隔”。
雨伞、雨衣（也包括避孕套）是“围隔”，衣服、空调更是“围隔”。
工业、农业、医学……的目的，都在“围隔”。
人只有把自己从大自然界围隔出来，人才会感觉舒适、自在。
人，说到底，是一种围隔了的动物。围隔即文明。
建筑也是“围隔”，人借助于建筑材料，从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来
，用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就……
世界上最奇怪的动物是什么？
人。
人时时处处要依赖大自然，但又时时处处刻意要同大自然隔着一层。
人性是物质的。
人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取，从“生存”到“生活”，这种对物质的贪欲在
无限地膨胀，而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足，只有在极度险恶
的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现。
人性是精神的。
人从第一次享受赞美之辞时，便开始了精神欲望的过程。人吮吸的第一口乳汁，索取物
质精神的同时，也在索取精神母爱。爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同
构筑了人性的精神世界。既然是征程，必然伴随着流血与牺牲，于是人性总是“很受伤”
，征服与目标的无限交替，游戏总是“比较烦”。于是人性开始怀念、向往它的最原始的
、最纯朴、最简单的状态——无欲无争，无拘无束，和睦友善，互相关怀。这便提出了令
人与自然间的这种“围隔”单纯化的要求，反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点，
反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的“纯真年代”。
这种时间与空间上的人性回归，共同构筑了一种居住文化的回归——“芙蓉古城”。
“芙蓉古城”——“文化生存的回响。”
我们需要真正的自然生存（“芙蓉古城”是自然的）
“人法地，地法天，天法道，道法自然。”
——老子《道德经》
“宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。”
——《黄帝宅经》
一种自然精神的皈依
人类经常处于两难境地：一方面是向着科学与文明大步迈进，凯歌高奏；另一方面又在
精神上频频地返顾旧乡，寻归自然。理性的高唱入云，常伴着自然的幽咽，因此人类的
记忆里总有一个往古的家园之梦。《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结
着鲜美果实的伊甸园，耐人寻味，叫人魂牵。如果我们不是以宗教眼光来看待，那岂不
象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗？“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人得存，人
宅相扶，感通天地。”人——住宅——环境（自然）本应和谐相处，共生共荣，而现代工业文
明却将人类推离自然愈来愈远。人口密集，交通拥挤，噪音刺耳，空气污染，环境恶化
，现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求，人们挣扎着、呼喊着，无时无刻
不在渴望回归生态的居所，皈依自然的乐园，享受花红照水，柳绿飞翻，鸟鸣涧关，叠
泉生烟……
芙蓉古城——“卜筑因自然。”
我们需要真正的和谐生存（“芙蓉古城”是和谐的）
“天地与我并生，万物与我合一。”
——庄子
“夫宅者，乃阴阳之枢纽，人伦之轨模。”
——《黄帝宅经》
一种和谐之美的重塑
爱美之心，人皆有之，
拥有美是一笔财富，
欣赏美是一种享受，
创造美是一种义务，
美如“错采镂金，雕缋满眼”，
美如“初发芙蓉，自然可爱”。
美为何物？
美是雾里看花，
美是隔帘望月，
美是细雨下，点碎落花声，
美是微风里，飘来流水者，
美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂。
美在何处？
美在你我的眼里，
美在你我的心里，
美在“芙蓉古城”生存的和谐里……
“芙蓉古城”——“和谐之谓美。”
我们需要真正的自由生存（“芙蓉古城”是自由的）
“我自由，所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷。”
— —《方舟》
“美将我们俘虏，但更美却将我们释放。”
——纪伯伦
一种人性自由的依存
生是一种状态，活是一个过程，
生活就是寻求一种真正的拥有——
忙碌时我们留恋安闲，
喧嚣时我们守望自然，
炎夏方知碧波珍贵，
寒冬始悟赤日多情。
人生的道路正是从出生地出发，越走越远，
一出生便是自己，
由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道，
打交道的结果可能丧失自己，
也可能在更高的层面上把自己找回。
在熙熙攘攘为名利的都市中，
要实现后一种可能极为不易，
为此，人们常常“逃离”纷繁城市，
长途跋涉，借山川风物与历史精魂默默对话，
在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标，
把自己抓住。
人是自然（物质）的，人是社会（精神）的，人更是自由（人性）的，
自由的人才是属于自己的。
自由是对人性的最大尊重，是对生命的最大关爱。
“自由生存”是人性对生存时间和空间的至善追求，是生存的至高境界。
“芙蓉古城”——“你的心是自由的”。
“芙蓉古城”四大人性功能分区
在“芙蓉古城”，以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程，构成了“芙
蓉古城”内部的现代生活享受。“芙蓉古城”在整体规划上处处昭示对生命的挚爱， “居住
区”、“文化区”、“商业区”、“酒店区”四大人性功能分区，有效地使动静区隔，达到了四
大区域 “和谐共处，互为良动”的完美境界——“一种全新的生活方式（一种有文化底蕴的
“1+1”生活模式），一种全新的投资方式（一种“增值的期望”）”的全新模式。
“芙蓉古城”“居住区”充分体现 “以人为本”，让人们从喧嚣 “尘”世的钢筋混凝土高楼中
“解脱”出来，回到亲情充盈、古韵流香的“院宅”，身心与自然 “亲密接触”，自然之子璞
返真归，感受诗意的栖居。众所周知，乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式
，在今天的“芙蓉古城”，马车将唤起人们对远古城镇的遥想，在清脆悠远的马蹄声中神
游八极；溶洞式（室内）温泉，日式（室外）温泉，让你享受“源自天然的‘洗礼’”；中
心休闲广场，成都古代名人雕塑屹立其间，时空仿佛倒转，名人大家一一浮现眼前，让
人领略思想的博大，感悟智慧的无边，不觉间与古人进行了一次深刻的对话；占地1500
平方米的多功能高尚豪华会所，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心
、美容美发中心等，超凡品味，彰显身份；小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、
沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所，掩映在重重花木间，让心灵在此放飞，让生命
之树常青；老年健康中心，门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至，“最美不过夕
阳红”的真谛在此得以深刻诠释；专线公交车的开通，让人们从“芙蓉古城”进出成都市区
更具时速；以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、“绿色”菜市等的设立，全
方位照顾和呵护业主的居家生活。
“人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切。”(弗勒伊德语)文
化同人类自身一样古老，类人猿用石块磨制第一把斧，第一次使用音节清晰的语言，就
表明人类产生了，同时文化开始出现了。自然之流，历史之流构成了人类文化之流的源
头。文化作为人类的生存手段，用以解决人与人之间的矛盾，调整人与人之间的社会关
系。文化作为人类的生存方式，它是人类生存的手段和工具。文化是文明形成的生活方
式。任何城市的魅力均可概括为“三分山水，七分文化”。在物质世界中，文化满足是一
种幸福，人生的成就离不开文化的成就。文化是人性的光芒，是人与人心灵的交流，在
找寻物质的居住空间时，现代人也在努力寻求精神的共享空间。对“文化生存”的追求成
为一种趋势，有了文化共享共存空间，我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所。
“芙蓉古城”“文化区”，人文郁起，各类艺术协会常年活动于此，进行学术讲座与交流，
以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览，让人们足不出户便能亲领文化名人
的风采；大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚
，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。
”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气，
浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心，
特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器
之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。
“芙蓉古城”“商业区”，规模弘丽，商气十足。“成都之好，游乐燕集”的习俗在此得到了
极至发挥——“小吃一条街”，网罗成都名小吃：冷食热菜，面食类，糕团甜点类，零食类
等品种繁多，全由名师主理，让人大饱口福，品味无穷；“艺术品一条街”，蜀绣、蜀锦
、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举，叹为观止
，疑是梦回唐朝；老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土
色彩的玩具也将在“芙蓉古城”街市上重现，肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐
园，那些怀旧的中老年人，肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集，思绪翩迁
……
“芙蓉古城”“酒店区”，富丽堂皇，酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有，令
人艳羡不已。每至夜幕时分，尤其是在银勾高悬，月光如洗的夜里，“芙蓉古城”宛如一
位古典而又现代的绝代佳丽，恬静而饱含风情，从各个侧面向人们展露着她的韵味。酒
店里，流光溢彩，杯光觥影，绅士淑女，浅言笑兮，空气中朦胧着香槟的芳馥，让人如
醉如迷；茶馆里，男女老少品茗聊天，看川戏、听评书，其乐融融；咖啡屋内，情侣们
出双入对，忘情于梁祝拨弦的温馨之中，幸福谁与其说；卡拉OK厅、舞厅，劲歌热舞，
开启活力，释放自己，尽得风流……
“芙蓉古城”，和谐的生存，生存的和谐，二者水乳交融，宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝
，令人荡气回肠，真可谓“除了诱惑，我什么都能抗拒。”
江南水系园林
“山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。
——宋·郭熙
“大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或深或浅，不仅在周回曲折四
字也。”
——沈复
“乐彼之园，爰有树檀。
——《诗经·小雅·鹤鸣》
“曲径通幽处，园林无俗情”
——清·王闿运
“万物莫善于木，故树木也”。
——《诗经·小雅·小弁》
“石者，天地之骨也。骨贵坚深而不露。”
“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”
——《老子·八章》
十、升值潜力
区位攀升潜力
*上风上水，城西历来是成都之居家胜地
*经济的发展和城市人生活水平的提高将使市区人口向城郊迁移
*芙蓉古城位于新成温公路成-温-邛城市带快速通道旁，紧依即将开通的三环路
*交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程
*与四川商业学校和成都星星外语学校相邻
*处于大型城市带上，日常生活和物质采买都非常方便
生态攀升潜力
*回归自然是当代城市人的居家追求，芙蓉古城“出尘不出城”，迎合他们的需求
*超大绿化率，巨资营造环境，是为世间福地
*潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后淌过，临水而居，体味人生意境
*架古韵小桥，再点缀湖泊
*项目享有成-温-邛国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境
社区攀升潜力
*芙蓉古城将导入享誉全国的“置信生活方式”
*川西民居、江苏民居、云南民居、唐风建筑相融于芙蓉古城，在成都实属首例
*独特的饮食文化、茶文化、水文化、古街文化、童趣文化、区域历史文化等在目前的西
部房产中独树一帜，绝无仅有
*生态豪华会所、星级酒店宾馆、温泉、博物馆、休闲广场、青少年素质教育中心、老年
人健康中心、置信MBA学术中心等功能配套完善，无可比拟
*可观的旅游人群将前往芙蓉古城，人气旺盛
物业管理攀升潜力
*享誉成都的蜀信物业管理公司负责物业管理 *物管人员均为到新家坡、香港等地学习过
的专业人员
*导入星级酒店的管理方式
*香港物管专家曲远东先生担任物管顾问
“芙蓉古城”楼书文案1
“人性——建筑——自然”的思考
我们需要真正的文化生存（“芙蓉古城”是文化的）
“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，以化成天下。”
——《周易·贲·彖》
“文化是文明形成的生活的方式。”
——胡适
一种居住文化的回归
世界上最娇气的动物是什么？
人。
人不能直接暴露、生活在大自然中。
文明程度越高，人就越需要同大自然隔着一层。
文明人用各种材料，通过各种方法，把自己从大自然中围隔出来。
夏天，人们戴上太阳镜，避开阳光直射的伤害，这就是“围隔”。
雨伞、雨衣（也包括避孕套）是“围隔”，衣服、空调更是“围隔”。
工业、农业、医学……的目的，都在“围隔”。
人只有把自己从大自然界围隔出来，人才会感觉舒适、自在。
人，说到底，是一种围隔了的动物。围隔即文明。
建筑也是“围隔”，人借助于建筑材料，从大自然空间围隔出一个属于自己的人造空间来
，用于居住、办公、饮食、娱乐、玩耍、标榜成就……
世界上最奇怪的动物是什么？
人。
人时时处处要依赖大自然，但又时时处处刻意要同大自然隔着一层。
人性是物质的。
人从呱呱坠地起就从未间断过对物质的索取，从“生存”到“生活”，这种对物质的贪欲在
无限地膨胀，而这种物欲只能在极度文明化的世界里才可能得到满足，只有在极度险恶
的经济社会关系环境中抗争才可能得以实现。
人性是精神的。
人从第一次享受赞美之辞时，便开始了精神欲望的过程。人吮吸的第一口乳汁，索取物
质精神的同时，也在索取精神母爱。爱与恨、尊与卑、成功与失意、认同与排斥……共同
构筑了人性的精神世界。既然是征程，必然伴随着流血与牺牲，于是人性总是“很受伤”
，征服与目标的无限交替，游戏总是“比较烦”。于是人性开始怀念、向往它的最原始的
、最纯朴、最简单的状态——无欲无争，无拘无束，和睦友善，互相关怀。这便提出了令
人与自然间的这种“围隔”单纯化的要求，反映在空间上是回归人诞生之初的建筑起点，
反映在时间上是再回到那个刻骨铭心的、魂牵梦绕的无比幸福的“纯真年代”。
这种时间与空间上的人性回归，共同构筑了一种居住文化的回归——“芙蓉古城”。
“芙蓉古城”——“文化生存的回响。”
我们需要真正的自然生存（“芙蓉古城”是自然的）
“人法地，地法天，天法道，道法自然。”
——老子《道德经》
“宅者，人之本。人宅相扶，感通天地。”
——《黄帝宅经》
一种自然精神的皈依
人类经常处于两难境地：一方面是向着科学与文明大步迈进，凯歌高奏；另一方面又在
精神上频频地返顾旧乡，寻归自然。理性的高唱入云，常伴着自然的幽咽，因此人类的
记忆里总有一个往古的家园之梦。《旧约·创世纪》里那流淌着清泉、生长着繁茂大树和结
着鲜美果实的伊甸园，耐人寻味，叫人魂牵。如果我们不是以宗教眼光来看待，那岂不
象征着人类对大自然家园的亲切记忆吗？“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人得存，人
宅相扶，感通天地。”人——住宅——环境（自然）本应和谐相处，共生共荣，而现代工业文
明却将人类推离自然愈来愈远。人口密集，交通拥挤，噪音刺耳，空气污染，环境恶化
，现代都市病灶无情地压抑、扭曲着人性的本真需求，人们挣扎着、呼喊着，无时无刻
不在渴望回归生态的居所，皈依自然的乐园，享受花红照水，柳绿飞翻，鸟鸣涧关，叠
泉生烟……
芙蓉古城——“卜筑因自然。”
我们需要真正的和谐生存（“芙蓉古城”是和谐的）
“天地与我并生，万物与我合一。”
——庄子
“夫宅者，乃阴阳之枢纽，人伦之轨模。”
——《黄帝宅经》
一种和谐之美的重塑
爱美之心，人皆有之，
拥有美是一笔财富，
欣赏美是一种享受，
创造美是一种义务，
美如“错采镂金，雕缋满眼”，
美如“初发芙蓉，自然可爱”。
美为何物？
美是雾里看花，
美是隔帘望月，
美是细雨下，点碎落花声，
美是微风里，飘来流水者，
美是人类优雅而温馨的一脉诗意和芳魂。
美在何处？
美在你我的眼里，
美在你我的心里，
美在“芙蓉古城”生存的和谐里……
“芙蓉古城”——“和谐之谓美。”
我们需要真正的自由生存（“芙蓉古城”是自由的）
“我自由，所以我的灵魂像蝴蝶的翅膀一样五彩缤纷。”
— —《方舟》
“美将我们俘虏，但更美却将我们释放。”
——纪伯伦
一种人性自由的依存
生是一种状态，活是一个过程，
生活就是寻求一种真正的拥有——
忙碌时我们留恋安闲，
喧嚣时我们守望自然，
炎夏方知碧波珍贵，
寒冬始悟赤日多情。
人生的道路正是从出生地出发，越走越远，
一出生便是自己，
由此开始的人生就是要让自己与种种异己的一切打交道，
打交道的结果可能丧失自己，
也可能在更高的层面上把自己找回。
在熙熙攘攘为名利的都市中，
要实现后一种可能极为不易，
为此，人们常常“逃离”纷繁城市，
长途跋涉，借山川风物与历史精魂默默对话，
在辽阔的时间和空间中寻找自己依存的座标，
把自己抓住。
人是自然（物质）的，人是社会（精神）的，人更是自由（人性）的，
自由的人才是属于自己的。
自由是对人性的最大尊重，是对生命的最大关爱。
“自由生存”是人性对生存时间和空间的至善追求，是生存的至高境界。
“芙蓉古城”——“你的心是自由的”。
“芙蓉古城”四大人性功能分区
在“芙蓉古城”，以居家、餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主体的系统工程，构成了“芙
蓉古城”内部的现代生活享受。“芙蓉古城”在整体规划上处处昭示对生命的挚爱， “居住
区”、“文化区”、“商业区”、“酒店区”四大人性功能分区，有效地使动静区隔，达到了四
大区域 “和谐共处，互为良动”的完美境界——“一种全新的生活方式（一种有文化底蕴的
“1+1”生活模式），一种全新的投资方式（一种“增值的期望”）”的全新模式。
“芙蓉古城”“居住区”充分体现 “以人为本”，让人们从喧嚣 “尘”世的钢筋混凝土高楼中
“解脱”出来，回到亲情充盈、古韵流香的“院宅”，身心与自然 “亲密接触”，自然之子璞
返真归，感受诗意的栖居。众所周知，乘坐马车是昔年中西方贵族引以为荣的出行模式
，在今天的“芙蓉古城”，马车将唤起人们对远古城镇的遥想，在清脆悠远的马蹄声中神
游八极；溶洞式（室内）温泉，日式（室外）温泉，让你享受“源自天然的‘洗礼’”；中
心休闲广场，成都古代名人雕塑屹立其间，时空仿佛倒转，名人大家一一浮现眼前，让
人领略思想的博大，感悟智慧的无边，不觉间与古人进行了一次深刻的对话；占地1500
平方米的多功能高尚豪华会所，设置大堂、餐厅、会议厅、商务中心、MBA学术论坛中心
、美容美发中心等，超凡品味，彰显身份；小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、
沙滩排球场、高尔夫练习场等运动场所，掩映在重重花木间，让心灵在此放飞，让生命
之树常青；老年健康中心，门球场、太极拳演练基地设备齐全、关怀备至，“最美不过夕
阳红”的真谛在此得以深刻诠释；专线公交车的开通，让人们从“芙蓉古城”进出成都市区
更具时速；以及专家门诊、护理中心、美容中心、购物超市、“绿色”菜市等的设立，全
方位照顾和呵护业主的居家生活。
“人类文化是人类赖以生存并超脱其动物性和区别于动物生活的一切。”(弗勒伊德语)文
化同人类自身一样古老，类人猿用石块磨制第一把斧，第一次使用音节清晰的语言，就
表明人类产生了，同时文化开始出现了。自然之流，历史之流构成了人类文化之流的源
头。文化作为人类的生存手段，用以解决人与人之间的矛盾，调整人与人之间的社会关
系。文化作为人类的生存方式，它是人类生存的手段和工具。文化是文明形成的生活方
式。任何城市的魅力均可概括为“三分山水，七分文化”。在物质世界中，文化满足是一
种幸福，人生的成就离不开文化的成就。文化是人性的光芒，是人与人心灵的交流，在
找寻物质的居住空间时，现代人也在努力寻求精神的共享空间。对“文化生存”的追求成
为一种趋势，有了文化共享共存空间，我们的住宅才成为真正的心灵栖息之所。
“芙蓉古城”“文化区”，人文郁起，各类艺术协会常年活动于此，进行学术讲座与交流，
以及博物馆内高品味的书画作品与传统工艺品展览，让人们足不出户便能亲领文化名人
的风采；大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚
，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。
”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气，
浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心，
特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器
之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。
“芙蓉古城”“商业区”，规模弘丽，商气十足。“成都之好，游乐燕集”的习俗在此得到了
极至发挥——“小吃一条街”，网罗成都名小吃：冷食热菜，面食类，糕团甜点类，零食类
等品种繁多，全由名师主理，让人大饱口福，品味无穷；“艺术品一条街”，蜀绣、蜀锦
、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、木雕等传统手工制品不胜枚举，叹为观止
，疑是梦回唐朝；老成都曾有的陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等饱含浓郁乡土
色彩的玩具也将在“芙蓉古城”街市上重现，肯定会让长期匿于都市的孩子们找到新的乐
园，那些怀旧的中老年人，肯定也会因为与童年玩具情节的重逢而百感交集，思绪翩迁
……
“芙蓉古城”“酒店区”，富丽堂皇，酒店、茶馆、咖啡屋、卡拉OK厅、舞厅应有尽有，令
人艳羡不已。每至夜幕时分，尤其是在银勾高悬，月光如洗的夜里，“芙蓉古城”宛如一
位古典而又现代的绝代佳丽，恬静而饱含风情，从各个侧面向人们展露着她的韵味。酒
店里，流光溢彩，杯光觥影，绅士淑女，浅言笑兮，空气中朦胧着香槟的芳馥，让人如
醉如迷；茶馆里，男女老少品茗聊天，看川戏、听评书，其乐融融；咖啡屋内，情侣们
出双入对，忘情于梁祝拨弦的温馨之中，幸福谁与其说；卡拉OK厅、舞厅，劲歌热舞，
开启活力，释放自己，尽得风流……
“芙蓉古城”，和谐的生存，生存的和谐，二者水乳交融，宛如一曲永恒的乐章绵亘不绝
，令人荡气回肠，真可谓“除了诱惑，我什么都能抗拒。”
江南水系园林
“山水有可行者，有可望者、有可游者、有可居者”。
——宋·郭熙
“大中见小，小中见大，虚中有实，实中有虚，或藏或露，或深或浅，不仅在周回曲折四
字也。”
——沈复
“乐彼之园，爰有树檀。
——《诗经·小雅·鹤鸣》
“曲径通幽处，园林无俗情”
——清·王闿运
“万物莫善于木，故树木也”。
——《诗经·小雅·小弁》
“石者，天地之骨也。骨贵坚深而不露。”
“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”
——《老子·八章》
在“芙蓉古城”，推开厚重的木门，我们能感觉到心情迅速趋乎平和，平静；古韵悠雅的
院宅，亦庄亦谐，那勾心斗角，琼楼玉宇，雕梁画栋，亲水廊子，美人靠，让我们钦羡
不已激动不已。沿着悠回斗折的长廊，我们的视觉不断应对迥异的空间；触摸浑圆的柱
身，我们仿佛感触到生命的律动；嗅着木质散发的味道，我们能够断定这是一种叫“树”
的生命的味道。
这样的建筑总能让人找到生命与自然的投影：原木，蛮石，随弯就曲，生自天然，是本
性，本色，本形之美，是一种灵性的美，弥散着天籁地韵的音律。
一幢真正称得上“灵性”的建筑，它是能很好的处理好生命与水的关系。“芙蓉古城”深谙
“上善若水”，“有水则灵，有水透气”的真谛，从“天水”、生活用水、排污水到观赏、嬉
戏之水的处理方式延及建筑与水、人与水、植物与水的亲密程度，都拿捏得恰如其分。
“横向之水带环抱之势，流去之水盘桓弥留，汇聚之水清净悠扬”，“一方人筑一方城，一
方水土养一方人”，在“芙蓉古城”，生命与自然达到了前所未有的融通与和谐。可谓“八
极可围于寸眸，万物可齐于一朝。”回望处，你能深切地体悟到——那柱础，那飞檐，在清
风明月下生；那粉墙，那斗拱，在鸟啼虫鸣中长，她们是大自然的亲骨肉……
可游——“梦回苏杭”
“上有天堂，下有苏杭”，这是一种推崇，更是一种共识，也难怪几千年来中国的迁客骚
人反复吟咏一个不变的主题——“忆江南”。是的，日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，能
不忆江南？行旅江南的人，谁不为“白云怡意、清泉洗心”的苏州园林而惊叹不置，谁不
为“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的杭州圣景而叹为观止？谁不为徽州乡土建筑及
楠溪江中游古村落这两大中国乡土建筑的代表之作而魂萦梦绕？若不至此，又怎有“生在
扬州，玩在杭州，死在徽州”之民谚呢？
作为成都人，坐拥“锦城丝管日纷纷”的“天府”，心向“暧风曛得游人醉”的“天堂”，然而
“海天隔隔”，我们只得以旅游或度假的方式暂寄山水，略释情怀，这不得不说是一种“天
生”的遗憾。
其实，有的梦想并非在苏杭才能实现，“芙蓉古城”的应运而生，不得不说弥补了成都人
这一美丽的缺憾。“芙蓉古城”汲涵丽江、苏杭、周庄等建筑精华和老成都文脉传统，兼
收并蓄，厚积薄发，力图做到“很成都”也“很中国”。
在“芙蓉古城”，我们可以真切地感受到“曲径通幽处，园林无俗情”。湖、岛、山、堤、
亭、榭、廊、桥、轩、阁、塔等为主要语素的“江南水系园林”，采用“垒土成坡，掘土成
溪，移木成林”的方式，达到了“山水并置，自由曲折”的园林至境。园内和风如兰，花开
四季，绿树成荫，桃露春浓，荷云夏净，桂风秋馥，梅雪冬妍，燕啄晴泥，蝶飞芳草，
石枕苍流，光揉细波，呈现出“小桥·流水·人家，如诗·如歌·如画”的唯美意境。置身其
间，或凭拦顾影、望月坐石，或寄兴觞咏、拂席开樽，顿觉逍遥自得，游心太玄，真可
谓风中雨中有声，日中月中有影，诗中酒中有情，闲中乐中有伴……
可居——宅院情结
什么建筑最适合中国人居住？
现在人们常常谈论欧美的生活方式，什么欧陆风情，港式风格，好像那就是品味和格调
，其实是很肤浅的认识。实际上西方的生活方式并不完全适合我们，西方倾向个性化、
私密化、形式化，生活内容和生活行为较为单一。表面辉煌下的局促拘谨，宏大建筑之
中的孤独，对中国人就很不适应。许多老一辈华侨在国外生活了多年，都无法融入当地
社会，发出“乡神何事亦来此，令我生心忆桑梓”的无限感叹。其实我们有自己的生活方
式，而且对“诗意的栖居”的梦想从来就没有随着时间流逝而消忘，在土生土长的中国人
记忆深处，其乐融融的传统居住方式一直占有重要位置。我们很在乎生活的实质性内容
，讲究集体氛围和个人随意性以及相互交流沟通，中国式的生活方式的是很具有历史感
和影响力的，还具有一种亲和力，它有别于其他国家和地区。真正适合我们的，还是中
国本土文化范围的生活形态和生活方式，这种方式体现在建筑上就是“院式建筑”。
“芙蓉古城”正是将“院式建筑”的精华提炼出来，巧妙组合各种特色建筑（江苏风格建筑
、云南风格建筑、川西风格建筑、台湾风格建筑、日本风格建筑等）符号，并成功移植
了老成都建筑文脉精华。无论是摆龙门阵的“院坝”，还是“四水归堂”的天井，无不散发
着深遂的人文气质和文化底蕴。
时过境迁，沧桑巨变，昔日老成都身影早已不复存在，矗立于眼前的是崭新而又陌生的
城市，人们终日面对如浪挑战，有些忙碌，有些疲惫，有些慵懒。昨天印象虽已消逝，
但今天我们仍带着过去的记忆积淀，抑或憧憬想象，深存于感觉和内心对于“生存空间”
的欲求中。“芙蓉古城”的开发者正是基于现代人（现代城市中的老、中、青）三代对人
性生存空间的强烈欲求，投其所好。尊重传统文脉和精华，修旧如旧，古为今用，营造
了这样一个“城外之城”——一个与众不同的现代人共同分享和谐的家园。
具有中国本土文化范畴的生活形态和生活方式的“院宅建筑”，构成了“芙蓉古城”外部复
古建筑形态。“宅者，人之本”，这是院宅建筑思想的精髓，人作为个体，在“芙蓉古城”
沿袭的江南“四水归堂”建筑风格中推崇备至，得到了极大的尊重。“外转合，内开放”的
结构体系，在营造了“纳阳、通风、采光”的生活空间同时，亦构筑起了牢固的防御系统
，使个人的安全和隐私得到了周密保障。
人是自然的，“人宅相扶，感通天地。”是华夏子民传统居家的上善境界，这种人与自然
和谐相融在“芙蓉古城”的四合院中表现为“有宅必有园”。或房前屋后，或天井后院，移
花植木，垒石掘土，相材度木的匠心独运都力图达成自然空间与居家空间的无缝链接，
堆兰叠翠，润泽可人。
人是社会的，大门之外的“坝子”是人们纳凉消暑的好地方，亦为人与人、户与户之间提
供了交流与沟通的社会活动空间。因大门又叫“龙门”，人们就把这种在大门口沟通与交
流称作“摆龙门阵”。或则车笠旧侣，或则萍水相逢，机缘巧合，有心无心，触景生情，
话发天籁，于是三三两两，自然而然，摆摆杂，进而说说笑，又进而谈谈心，不知话从
何谈起，也无所谓如何收场。但觉过眼云烟，一阵清风，身心劳烦顿失，更感和谐融融
。“院子”所体现出来的亲情关系就像空气一样弥漫于生活的整个空间——父子有尊、母女
有别、夫妇有恩、子弟有学、乡闾有礼、孝以事亲，友以处邻、毋作非为，淳朴自持……
这些素质涵养将以无比顽强的生命力，繁衍下去，实乃蜀人之幸。
成都的茶馆
“不喝茶还能成为中国人吗？”
——林语堂
“茶是中国人的饮料，口干解渴，惟茶是尚，茶字，形近于荼，声近于X，来源甚古，
流传海外，凡是有中国人的地方就有茶。”
——梁实秋
“喝茶……得半日之闲，可抵十年尘梦。
——知堂老人
有句老语：北京的衙门多，成都的茶馆多。
如果说北京的城门是解读北京的“入门之门”，那么成都的茶馆则是解读成都的一把钥匙
。
茶，原本是中国人的发明，自然也是中国人的爱物。不过最爱喝，又数成都人，至少成
都人自己是这么认为的。江浙有绿茶，广东有早茶，西北有奶茶，闽南有乌龙茶，北京
有大碗茶，但成都人都看不上：绿茶太淡，沱茶太粗，奶茶以茶代饭，工夫茶是以茶代
酒，早茶是以茶为配角，大碗茶则只能叫“牛饮”，只有成都人的盖碗茶，才既有味，又
有形。有味，是因为成都的花茶，又香又浓又经久，一碗茶冲七八遍水也无妨；有形，
则因为它是茶碗、茶盖、茶船三件头俱全的“盖碗茶”，而且是在茶馆里喝的。从这一点
观之，成都人是把“爱茶主义”理解为或者表现为“爱茶馆主义”的。成都的茶馆恐怕也是
四川之最，中国之最，世界之最，在成都，闹市有茶楼，街巷有茶摊，公园有茶座，大
学有茶园，处处有茶馆。
林文洵《成都人》一书所言：“环境随意，场地简单，来往之人也就随意。”或喝茶聊天，
乱摆一气；或读书看报，闭目养神，互不干扰，各得其所。话可以随便说，水可以尽管
添，瓜子皮不妨满地乱吐，想骂娘就大骂其“龟儿子”，岂不快哉！
成都茶馆的氛围虽是随意的，沏起茶来，可是一点也不含糊。第一，茶具一定得是茶碗
、茶盖、茶船三件头，谓之“盖碗茶”，三件头好处不少：茶碗上大下小，体积适中，便
于冲茶；茶盖保温透气，搅水隔叶，便于饮茶；茶船稳托碗底，隔热免烫，便于端茶。
三件头的设计，可谓用心良苦。第二，水一定得是烧得鲜开的滚水，头道水只盛半盏，
叫“养叶子”。等到干干的茶叶滋润舒展开了，才冲第二道，这时，滚滚的开水从长嘴大
茶壶中飞流直下，
舒眉展脸的茶叶在开水的冲击下翻身打滚，再沉于盏底，一盅茶汤，便黄绿喷香，诱人
极了。
这是成都茶馆的功夫，也是成都茶馆的艺术。
小资料：
蜀中有八大名茶：雅州之蒙顶，蜀州之味江，邛州之火井，嘉州之中峰，彭州之堋口，
汉州之扬村，绵州之善目，利州之罗村。川茶佳品，以蒙顶茶为最，有“仙茶”之称，唐
为贡茶。白居易诗曰“琴里知闻唯绿水，茶中故旧是蒙山”，更有“扬子江中水，蒙山顶上
茶”的盖世佳誉。
龙门阵
俗话说，树老根多，人老话多。一个城市如果也很古老，话也会多起来。成都，年龄不
算“年轻”，话自然不少。话多的多半上茶馆，更何况成都人说话，不是说，也不是侃，
而是摆。
摆，也就是“铺开来说”的意思，如司马相如、扬雄的“赋”，龙门阵其实就是成都市民的
“赋”。
“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，同样， 成都人之所以爱进茶馆，主要原因是那里
可以大摆其“龙门阵”。只有茶馆，才如贾平凹所说，是一个“忘我的境界”。茶既能解渴
生津，又能健脑提神，一盏清茶下肚，头脑灵光了，舌头也灵便了，那原本就摆不完的
话，也就更加滔滔不绝了。
愚公移山，靠的是锄头；“摆”爷移山，靠的就是舌头了。
龙门阵之所以要到茶馆里去摆，则因为只有在茶馆里，顶尖高手们才有用武之地，所讲
之人也才能真正一饱“口”福。茶馆日夜开放，茶客多半有闲，时间不成问题，此为“得天
时”；茶馆环境宽松，氛围随意，设备舒适，可站可坐可躺，时时茶水伺侯，摆者不累，
听者不乏，此为“得地利”；茶客多为龙门阵之“发烧友”，目标一致，兴趣相同，摆者有
心，听者有意，一呼百应，气氛热烈，此为“得人和”。天时，地利、人和三者兼得，龙
门阵自
然应运而生，越摆越火。既有远古八荒满含秘闻逸事古色古香的老龙门阵，也有近在眼
前出自身边顶摩登顶鲜活的新龙门阵；有乡土情浓地方色重如同叶子烟吧哒出来的土龙
门阵；也有光怪陆离神奇万般充满咖啡味的洋龙门阵，有正经八百意味深沉庄重严肃的
素龙门阵，也有嬉皮笑脸怪话连篇带点黄色的荤龙门阵。
嘴巴有两大功能：一是吃饭，二是说话，成都人把两者都发挥到了极致。只是前者在饭
馆，而后者则在茶馆。
成都名小吃
“人莫不饮食也，鲜能知味也。”
——孔子《中庸》
“尘世间没有庸俗的饮食，只有庸俗的饮食者。”
——沈宏非《写食主义》
“余遍历诸邦，无有如胃顽且固者。”
——张打田
懂享受的现代人都知道，成都是除厦门之外中国少有的几个特别好过日子的城市之一。
有趣的是，他们也都和“虫”有些瓜葛；厦门属闽，是“门中之虫”；成都属蜀，是“腹中之
虫”。这大概是厦门人比较“恋家”，所以与“门”有关，而成都人比较“好吃”，因此与“腹
”有关的缘故吧。
其实对于成都人的“好吃”，连成都人自己也不讳言的，而且有绝对的自信。你和成都人
聊天，只要说到吃，即便再木讷、再疲惫的人，也会立马来了精神，眉飞色舞，如数家
珍，而且恨不得立即拉你上街去吃，或者立即做出来给你吃。的确，成都街面上饭馆小
吃店之多，简直多如牛毛；成都人烹调手艺之好，可谓举世无匹。如果说同样“好吃”的
广州人“人人都是美食家”，那么，“会吃”的成都人便“人人都是烹调家”。
对于成都人来说，吃早已不是生存的需要，更是一种享受生活的方式。
“吃在成都”，也可以理解为“在成都吃”。一是方便，大街小巷；二是便宜，丰俭由人；
三是精美，讲究滋味和做工。最讲究的餐馆，不但讲究“美食美器”，而且讲究“美景美名
”。
“锦城小吃甲天下”，此话一点不假。“味道面前人人平等”，成都人最能理解。
《追忆似水年华》序章里关于“小马德兰点心”的著名段落形容道：“气味和滋味会在形销之
后长期存在，即使人亡物毁，久远的往事了无陈迹，惟独气味和滋味虽说脆弱却更有生
命力。”这不是对饮食文化的经典诠释？
“成都名小吃”、“中华老字号”名扬巴蜀、誉满神州。色、香、味、形俱全，是能够嚼在
口里吞进肚里的“文化”。它经历了由平常到绚丽的轨迹，来自民间，又盘桓于民间，即
便登峰造极，也始终不失朴素自然。如果要加以形容，说它是小家碧玉最为妥贴：没有
盛装丽人的娇艳逼人，也不似富贵小姐的矜持规范，当然又比乡野丫头多了些修饰教养
……总之是可人可心，可以亲近，不可轻亵。
小孩、妇人、男人、老人、成都人、外地人，谁能抵御它的诱惑？它是最能汇聚人气、
留住人气的东西，在“芙蓉古城”，你可以控制自己的情感，但你无法说服“女人和孩子”
的胃肠。“民以食为天”，“天”大于一切，肠胃领导了大脑和脚。
品味岁岁年年，滋味如一的天府美食文化，“芙蓉古城”让人频频回眸，心驰神往。
“真正的美食是不应独享的”，在“芙蓉古城”你会有此深刻体悟。
小资料：
四川风味名小吃
陈麻婆豆腐：始于清朝同治年间成都万福桥旁一家开小店的陈森富之妻所创，因她脸上
微麻，故称“陈麻婆豆腐”。用料为石膏豆腐、牛肉末及各种配料，具麻、辣、烫、囫、
嫩、鲜的特点。
夫妻肺片：成名于20世纪30年代，由成都人郭朝华夫妇创办。用料为牛肉、牛心、牛舌
、牛肚和头皮等切成片杂烩在一起，称“烩片”，谐音成“肺片”，被称为“车行半边路，肉
香一条街”。
龙抄手：创立于本世纪40年代，因由“浓花茶社”老板筹办，借“农”为“龙”，取龙凤呈祥
之意，有“薄如纸，细如绸”之美誉。
赖汤圆：因赖源鑫于1937年开办而得名，最初是在总府街一带摆摊设点，以卖“鸡油汤圆
”为业。所做汤圆皮薄滋润，心子香甜可口，日久而出名，以“赖汤圆”称之。
钟水饺：是四川水饺的代表，初创于成都荔枝巷钟少伯开的“协森茂”。饺子皮薄、料精
、馅嫩、味鲜，为其他同行所不及，遂打出“荔枝巷钟水饺”招牌，蜚声远扬。
灯影牛肉：距今已有一千多年历史。相传唐代诗人元稹任四川通州（今达川）司马时，
在达川落花溪一乡间酒店饮酒时，发现店里卖的牛肉薄如纸张，举于灯前，隐约可见灯
影，细品之麻辣鲜香，元稹即景生情，取名为“灯影牛肉”。
韩包子：南虾包子——采用从南河（锦江）打捞的鲜虾，去皮挤出虾仁，与剁碎的鲜猪腿
夹肉，配以香油、花椒、姜汁、料酒等辅料拌匀为馅心。用上等面粉（精粉）加猪板化
油、白糖揉熟擀成皮子，包好后捏出清晰的花纹，其形、味皆优；鲜肉包子——将半肥瘦
的猪腿夹肉剁细后，分一半在红锅中煎酥，再与另一半鲜肉合在一起，配以上等酱油、
胡椒粉、姜汁、川椒粉、料酒、鸡汤等十余种调料拌匀。捏包子时，除捏出清晰花纹外
，还要在中央露出一点点细嫩的馅心，皮薄而泡，麦香扑鼻，入口化渣，鲜香可口。形
、色、气、味俱佳。
川北凉粉：清朝末年创立于南京，创始人谢天禄在南充渡口搭棚卖凉粉，其凉粉细嫩清
爽，佐料香辣味浓，逐渐卖出名气。
肥肠豆花：城隍庙小吃，肥肠洗白炖熟，加上炖开花的豌豆，撒葱花。
四川特色名菜：
回锅肉：也称熬锅肉，选用猪腿肉，放入锅内煮至肉熟皮软时捞起，切成薄片，再爆炒
，并放入郫县豆瓣、酱油、蒜苗等，炒出香味即成。
水煮牛肉：川菜中“麻、辣、烫”的代表，源于盐都自贡。
张鸭子：70多年历史，要求鸭子杀口小，烫鸭水温适度，一只只鸭子必须人工拈毛；然
后码盐、花椒、料酒等腌至第二天下卤锅，其卤水是用十多种香料熬制而成；卤熟后抹
上饴糖，再下油锅炸至金黄色。色泽金黄、皮酥肉嫩、入口化渣、鲜香味美。
川戏
川剧亦庄亦谐，幽默泼辣，写得透辟，演得生动。
新川剧不使人噎闷，不是雾里看花，而像爆出的脆生生的爆竹，道破人情世故。
——曹禺
川戏的锣：在戏前，深紫红或大红色绒幕还未拉开，一阵阵锣鼓便先营造着气氛，响亮
、悠扬、明快，或连击重击，或间歇小敲，渲染成或浓墨重彩，或滑稽轻快的曲调，常
常还伴有高腔独唱和合唱帮腔，把观众的期待高高地悬吊起来，场内尚有的交头接耳便
立即哑静；在戏中，这响亮的嗓锣与小锤敲一直起着重要作用，每至关节，便以不同的
亮度、组合、节拍或疾或徐，或重或轻，或密或疏地响起，是表现人物心理、行为、制
造场面气氛和剧情转折时的常用手段；在幕间转场和剧终幕落后，锣声仍派上很大用场
，把观众有所分散的心思收拢，或追着退场的看官沁人心脾，大有绕梁三日不绝耳之效
。
川戏的“说”：平时习以为常，甚至觉得不大好听的成都方言，经过戏台上的提炼，经演
员口说出，其清花亮色、生脆悦耳的程度，恰如清澈无比、鲜活奔泻的山泉之沐眼、润
肺。清爽宜人的声腔，加上幽默、辛辣、生动的方言俚语风格，使川戏的“说”脆声十足
，别开生面，产生很强的感染力。
川戏的服装：川戏的剧装非常富丽、典雅、优美，无论是皇帝、官员的龙袍官服，武将
差役的“制服”，还是才子佳人的长衫裙装，都是绫罗绸缎彩绘锦绣，璀璨夺目。
川戏的“变脸”：“变脸”是川戏不外传的绝活，堪称“国宝”，同一个角色，或为表现厉鬼
的吓人伎俩，或展示人物的高超本事或不同心情，一转脸就能幻化出一副新脸谱，一两
秒钟换，能连换十余张新脸，令观众不迭声叫绝之余，又惊疑不已。不仅小孩看得惊诧
，连大人也为之迷狂。
川戏的特殊魅力不仅在于形式设计和表演形式的别致、创新上，也不限于浓郁的川味说
唱，更体现在它处处闪耀的民间智慧，通透练达的人情世故，是世事人生的别一看取，
红尘乱麻的另一类解法。
“芙蓉古城”楼书文案3
童趣文化
儿童 天真无邪 眸子里闪烁着智慧的光芒
儿童 贪玩好耍 花样纷呈乐此不疲
童年的时光充满了欢笑和想象
童年的时光让今天的你我仍不能释怀……
在“芙蓉古城”，老成都曾有的儿童玩具——陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等将“重
出江湖”，长期生活在都市的孩子将找到属于他们的新的乐园，睹物思情的中老年人，也
定会为与童年玩具情节的重逢而感动不已。
跳拱
为男孩所热衷，即由人扮鞍马，轮流做鞍或跨跳。常用的规则是由低到高，从易而难的
“升级”，“鞍马”先跪伏于地，再矮蹲，又直腿平背，背领渐抬，直至仅微屈头颈的近乎
直立，能跳过低易的再逐级跳高难的。“鞍马”通常侧对跳骑者，但也可以从身后翻跳或
身前逼跳。凡跨跳不过、掀翻“鞍马”，或腿胯触及对方身体，落地跌倒为输。跨跳者可
用双手按鞍，也可单手或不用手，不用手者最高超。可一人做鞍马众人逐一跨跳，也可
以众排成鞍马行列，由一人逐一愈越，这种鞍列也可排成由低到高的阶梯式，还可每人
跨跳后便自动变成下一个鞍马，循环不已。
斗鸡
男孩子喜欢的无器械运动。数人“金鸡独立”，手抱另一条盘曲至膝或胯部的腿，彼此挑
逗冲撞，既要自己阵脚牢固，又要撞垮对方防线。可单对单，单对众，或成群捉对搏击
，不准用手，先放腿者为败。
跳房
女孩节目。用粉笔在地上画，长方形的房阵，内分对称或大小不一的多格，先手掷瓦块
，或均由第一格跳进房中，边踢瓦块边前进，只用单腿，腿随瓦至，禁用双手。两脚触
地，踩线，踢瓦砖不出本格或瓦至脚不能到等为负。也可不用瓦块，打乱方格顺序，需
要跨跳。故意设置一些不规则小格，目测和脚落点不准便输下场。
打弹子
即在地面上叩击玻璃球。这种弹子通常直径约1厘半，以内嵌花色者为佳，多为白、黄、
绿、红、蓝等单色，实心、不透明或半透明。弹者蹲在地上，用拇指、食指和中指弹发
，可击打别的弹子，也可弹入微凹的小坑，可蠃弹子或赌别的东西。
取火柴棍
桌面进行，将一盒火柴自由抛落，逐一取走，不能触及别的火柴梗。如是彼此重叠时，
则取某根不得“惊动四邻”，真有点“如临深渊，如履薄冰”的味道。是锻炼小孩耐心的绝
好游戏。
拍纸烟盒
将纸烟盒纸折成方形、三角形或长条形，并以烟价高低规定“价值”，可稍使之略成弧形
，增加难度，轮流用手掌在旁边震拍，拍翻为赢，可连拍。旁边烟纸因“受惊”而仰翻者
，则再拍翻成府趴状或以一拍数翻为上乘。
跳绳
男女皆好，花样繁多。可一人两手执绕绳双脚并跳，分脚跳，跑着跳，一绳两人面对面
跳，第二人站在舞绳者身后跳，可一起从静止开始，也可后加入舞绳者的“圈套”，高明
的还可一绳跳者伺机寻隙跳过，或者在绳网中跳完一支歌谣的时间，期间要一直在绳子
上下翻飞中跳避缠绕，颇讲究灵活机巧。
栽镖
用家中扎鞋底的铁锥子，或削尖的竹筷子等一头尖锐，长约10厘米之利器，择一柔软泥
土前，用两指相夹，或手背，乃至手弯、肩部、嘴巴、头部等托持尖镖，让其立插泥中
，未插稳为败，败者需从头步骤重来，晋升缓慢。
打弹弓
俗称“打弹绷子”，乃简易的射击。用铁丝卷曲为高脚酒杯状（竖剖面），两端“杆沿”折
卷成洞，穿入橡筋，用力绷直橡筋，将裹挟其中的小石子、泥弹等向目标射击，远可达
几十米。或用丫形树杈，则更粗壮有力。
抽陀螺
陀螺，也叫“陀罗”，是老成都孩子们十分喜爱的民间传统玩具。阳春三月，草长莺飞，
河堤上的柳树儿一片嫩绿，孩子们三五成群，找一块平地，寻一席绿荫，做抽陀螺的游
戏。陀螺在飞快地旋转，孩子们的心在欢快的跳跃，他们一边抽打，一边唱着富有韵律
的儿歌：“杨柳儿活，抽陀螺！”孩子们的活泼天真，欢闹快活，有时会逗得大人也跃跃
欲试，想重温一下儿时的快乐。抽陀螺可以一个人玩，也可以几个人一起比赛。最常见
的游戏是比谁的陀螺转的时间长，先停先倒的算输；还有一种对抗性游戏，各自将陀螺
抽得飞快，向对方的陀螺撞去，谁的陀螺被撞翻撞倒，或者被撞得老远，谁就算输，整
个游戏极为有趣。
传统民俗节日采风
民俗文化 今又复兴
逝者如斯夫，我们从不敢忘记我们是成都人，我们用心追忆并记录父母之邦、桑梓之乡
，人何纯朴，物何近人，这是我们共同的民风民俗，是故园灯火，是老屋炊烟，任岁月
飞逝，也不灭不散。
花朝会
相传农历二月十五日是花朝节，即百花的生日，又是道教始祖老子的生日，两个生日搅
在了一天，于是青羊宫的庙会也就成了花会。赶花会是老成都的一大盛事，是成都人迎
接春天的仪式。
成都本就是花城，五代时的后蜀主孟昶下令在成都遍植芙蓉，使成都有了“芙蓉城”的美
誉。平民百姓素来有爱花的风雅。成都人赶花会是一件兴师动众的事。春天的成都，通
向青羊宫的大路上游人如织。花会是风车的海洋，（它是老成都人发明的玩具）满世界
的风车自然成了花会的标志和吉祥物。五彩的车轮在骀荡的春风中悠然旋转，于是人也
拥有了五彩的心情，地上的风车，天上的风筝，春天的成都就有了一种动人的灵气。
花会也是妇女的节日，一年之中难得露脸，观花，她们自身也成为花会的一景。人面桃
花，陌生男子赶着看她们。 “怪他多少采花客，不看群花看艳姿”，热闹喜剧的场面精彩
纷呈，令人尽兴开怀。
祭祖·踏青·清明
每年初春，万物复苏，“春风似剪刀”，柳树垂下“绿丝绦”。就在这春暧花开的时节，人
们迎来了又一个民间流传甚久的节令——清明。
清明是我国农历上所制定的二十四节气之一，每年的三月初，按照历书上公历的4月5日
或6日为清明。清明节为何叫“清明”呢？据《月令七十二候集解》载：“三月节……物至此时
，皆以洁齐而清明矣。”每当此时，大自然拉开了春天的序幕，和风送暧，芳草萋萋，燕
飞莺啼，春意盎然，这大概就是“清明”二字的含义。这天，成都人来到室外，奔向郊野
，或祭祀先祖，上坟扫墓，或踏青春游，折柳插门。清明节有着许多民俗活动——
祭祖：清明节有的地方称为“鬼节”，可见这是个祭祀先人的节日。清明前后，家家户户
到墓地祭祖，以尽孝道，后人为坟墓清理杂草，加添新土，燃上香烛，焚烧纸钱，叩拜
或默哀。
踏青：清明节是大地回春的时节，虽然起始于祭祀先人，但在长期的发展过程中也掺进
了游娱的内容。“清明日，都市人出郊，四野如市，往往就芳树园囿之间，杯盘酬劝，抵
暮而归。”这种郊游活动，后来便被称为“踏青”。踏青又叫春游，古时还叫“探春”、“寻
春”。所以有的地方还称清明节为“踏青节”。
清明时节，古人还有放纸鸢、拔河、荡秋千、插柳植树等习俗
。
放生会——积善行德的快乐
四月初八，传说中是佛祖释迦牟尼诞生的日子，放生会又将成都人聚集到府河边，《竹枝
词》中“一到东门挤不开，放生看会尽都来”就是明证。
老成都树木森森，田野开阔，是鸟儿们的乐园。那些心怀善心的人们买来雀鸟，抛上天
空。鱼、鳅、鳝、螺、龟、蟹、蚌，都是放生的对象。从九眼桥头的白塔寺到望江楼畔
的雪神庙，约半里长的府河边，木脚盆，竹笆篓鳞次栉比。岸上游人如织，江中彩船花
舫，笙歌缭绕，红袖绿鬟，恍如秦淮。
佛诞之日川西还有个奇特的风俗：嫁毛虫。旧时没有滴滴畏之类的农药，成都人对付虫
的办法，便是干脆把“嫁掉”。人们用红纸二条架成十字，做成“毛虫架”，上写“佛祖生辰
，毛虫远行”之类的话，于室内倒贴。只是不知毛虫们是否真的嫁得远远的了？不过从此
也能窥出成都人的风趣和天真。
粽子·龙舟·端午
“端”是“初”的意思，“初五”也可称为“端五”。古时按地支顺序推算，五月是“午月”，所
以五月初五也叫“端午”。又因为午时是“阳辰”，所以“端午”也叫“端阳”。五月五日，有
两个“五”，故称“重五”和“重午”。
端午节最重要的民间习俗是吃粽子，相传是为了纪念投汩罗江而死的爱国诗人屈原。南
朝时梁人吴均在《续齐谐记》中记载：“屈原五月五日投汩罗江而死，楚人哀亡，每至此日
，以竹筒贮米投水祭之。”粽子也因此与正月的元宵、中秋的月饼一起被称为中国的三大
节令食品。成都人在端午节这天不仅要包粽子，还要包盐蛋皮蛋，门上挂菖蒲陈艾，给
小孩子洗药水澡。
赛龙舟是端午节另一项影响极大的民俗活动，大约有1500多年的历史，传说屈原投江之
后，被当地百姓发现后拼命划船前去相救。后来就演变成端午节举行龙舟竞渡的风俗。
每逢龙舟赛，都有数只龙舟参赛，每只船都安装有木雕龙头，色彩鲜艳，形态各异，有
金龙、黄龙、白龙、乌龙等。比赛开始，船如离弦之箭、出山之虎。各船上鼓锣喧天，
喊声阵阵，你追我赶，力争上游。河岸上，彩旗飘扬，喊声震天，万众欢腾。扣人心弦
的龙舟竞渡将端午节推向高潮。
七夕——牛朗会织女
鹊桥仙（秦少游）
纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，
佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。
8.15中秋·赏月·月饼
一年分为四季，农历的七、八、九三个月为秋季，而八月十五正好在秋季的中间，所以
称为“中秋”。
仲秋八月，月桂馥郁，月色皎洁，万里澄彻，有如明镜高悬。每逢中秋佳节之夜，亲朋
团聚，拜月、祭月、赏月、吃月饼，此乃人生一大乐事。
自古以来，中秋被人们看作是亲人团聚的节日。“月圆”象征着“团圆”，即使有时虽亲人
各在异处，但当一轮明月普照九州时，人们仍可两地遥望圆月，彼此默默为对方祝福。
正如苏东坡的咏月名句：“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。但愿人长久，千
里共婵娟。”是的，每至中秋之夜，天涯游子无不倍加思念家乡的亲人。“今夜月明人尽
望，不知秋思落谁家？”这是剪不断的理还乱的乡愁；“唯愿当歌对酒时，月光长照金樽
里。”这是一样的祝福；“海上生明月，天涯共此时。”这是相同的享受。
重阳节
阴历九月九日为重阳节，古人以九为“阳数”，九月九日是双九，所以这一天为重阳日。
因古称九月为“菊月”，不少地区又称菊花为“黄花”，称重阳节为“黄花节”；还有些地方
到重阳节这天将嫁出的女儿接回来吃糕，故又称这天为“女儿节”；最近一些年来，人们
又将它同国人尊老的优良传统结合起来，取“九月九日”的“久久”谐音，祝福老人健康长
久，故又将这天定为“敬老节”。
一提重阳，我们便会马上想到王摩洁最脍炙人口的“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。
遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”《九月九日忆山东兄弟》诗句：
金秋时节，风高气爽，人们扶老携幼，或饮酒赏菊，吟唱“菊花酒里找寻欢”；
或登高游览，体会“登山则情满于山”；
或佩插茱萸，祈祷“好人一生平安”；
或蒸吃花糕，祝福“一年一年步步高”
……
如此内涵丰富的日子，也难怪南宋著名女词人李清照在《醉花阴·重阳》一词中留下“佳节
又重阳”的美妙赞句；初唐四杰之一的王勃在重阳宴席上借酒助兴，写成传唱千古的名篇
《腾王阁序》更不足为奇。
一元复始话春节
春节是中国民间传统节日中最重要的一个节日。因为春节是最喜庆的日子，是民俗活动
最集中的节日，一元复始，新的希望也从此燃起。
守岁
“新岁将临旧岁回，家家守岁意低徊。儿童相伴天明坐，笑问年从何处来。”
夜深，“辞年”开始，儿女辈赶忙拿出草蒲团跪下向老一辈磕头祝福，双手接过“压岁钱”
，欢天喜地压在枕头下，“压睡”谐音“压岁”。睡前洗足期待来年“好运”。年终“守岁”一
般是大人的事，娃娃们逞能争先恐后要参加，用掷“升官图”之类的活动，消磨时光，从
“二等兵”升到“总司令”很不容易。不到两盘，眼皮合下，只好去睡。次日，从阵阵鞭炮
声中醒来，起床后立即向老一辈磕头拜年。说“四季发财”，又一个名曰“进财喜”的红包
。娃娃们从头到脚一身新，包包里有钱，出门玩耍，随心所欲。邻里之间互相“恭喜发财
”，相赠礼物；我给他家一把花生，他给我家几块糖，礼轻情义到，一切显得那么和谐、
融洽。逢上天气晴朗，少年邀约走“喜神方”，无论走到哪里，人山人海；中老青年人乐
得在家清静，有吃有唱，谈天说地，或打牌或下棋，为生活一年累到底，难得几日闲。
闹元宵
正月十五是春节后的第一个节日，也是一年之中第一个月圆日。古时候人们认为这一天
是大吉大利的日子。正月又称“元月”，夜在古代也作“宵”，“元宵”便由此而得名。古时
称正月十五、七月十五和十月十五分别为“上元节、中元节、下元节”。所以元宵节又叫
“上元节”。由于元宵节有张灯结彩的习俗，因此也称为“灯节”、“灯夕”。
俗话说：正月十五闹元宵。一个“闹”字，道出了元宵节日的欢腾、热烈，也道出了元宵
节与其他节日的不同之处。元宵节成都人“闹”的方式很多，有张灯、观灯、放河灯、舞
龙、舞狮、扭秧歌、踩高跷、跑旱船等等。锣鼓喧天，满街鼎沸，游人摩肩接踵，笑逐
颜开。所以元宵节是中国人的狂欢节。
说元宵节，不能不说吃元宵。元宵俗称“汤圆”，每到正月十五，成都人几乎家家户户都
要吃元宵。元宵的外形团团圆圆，正月十五的月亮也团团圆圆，月圆人团圆，因此元宵
作为节令食品，还具有象征团圆、和睦、美满、幸福之意。今天台湾还流行一句妇孺皆
知的民谣“吃了汤圆好团圆”。从古至今，元宵节负载了人们多少美好的祝愿和祈望！
芙蓉古城街市文化
一月灯市，二月花市，三月蚕市，四月锦市，五月扇市，六月香市，七月宝市，八月桂
市，九月药市，十月酒市，十一月梅市，十二月桃符市。《成都古今记》
蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、挑花、木雕等天府传统街市文化在“芙蓉古城
”“文物一条街”的出现也让人啧啧称奇，疑是梦回唐朝。
小资料：
蜀锦：历史悠久，与南京云锦、苏州宋锦、广西壮锦齐名。汉代以来，在蜀地生产的锦
被称为“蜀锦”。其主要锦样有方方锦、月华锦、浣花锦、雨丝锦、铺地锦、散花锦及“民
族缎”。
蜀绣：同江苏苏绣、湖南湘绣、广东粤绣并称中国四大名绣，针法严谨细腻，色彩淡雅
清秀，线条优美流畅，中国水墨画格调。《华阳国志》中，把蜀绣誉为蜀中之宝。布置在
人民大会堂四川厅内的蜀绣“芙蓉鲤鱼”、“熊猫”等，是蜀绣的代表之作。
漆器：成都漆器，产生于秦汉时期，已有2000多年历史，以“雕花填彩”见长。纹样常用
梅、兰、竹、菊、一支莲、海棠、牡丹，有“四季花鸟”、“蜀宫夜乐”等选入中国美术馆
。
银丝工艺：清代末年，四川银丝产品已远销欧美。成都是“花丝”工艺的集大成之地，有
很高水平。白银抽丝，用填、垒、穿、搓等手法，无胎成形，工艺精绝。代表作品有“麻
姑献寿”、“仙鹤行云”等。
瓷胎竹丝：被誉为“东方艺术之花”，最早产生于光绪二年（1876年）。选料严格，瓷胎
来源于景德镇，竹丝选自邛崃的两年生慈竹，节距在两尺以上。经选片、烤片、锯节、
起薄、定色等工序，制成竹丝。
自贡竹丝扇：民间艺人龚玉璋家传绝技，又名“龚扇”，也有“素丝织锦”之称。选料为优
质“一年青”阴山黄竹，先将原竹刨青去蜡，反复劈刮，使之细如发丝，薄如蝉翼。
四川其它著名工艺品：锦竹年画、成都绢扇、成都竹帘画和火绘画、阆中丝毯、荣经砂
器、隆昌陶罐、广元白花石刻、中江花石工艺、江安竹黄、剑阁手杖、马边罗汉竹手杖
、荣昌折扇、乐山清溪宋笔、夹江大千书画纸等。
The end!
成都华阳滨河花园项目整体策划
目 录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品建议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售执行
一、市场背景
成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两
个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买
存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚
严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销
售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性
特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不
注重品牌的培养和树立。
（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户
消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接
受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐
渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发
企业着眼于成都房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土
地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜
明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量
，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-
4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升
值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的
提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同
时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品
牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期
准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于成都华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳居住区是市政府的重点项目，
它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。紧临成都市中区，，本案正处
于这两个区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士
为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。这也将
打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
本案属中档楼盘，大多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、
社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一） 成都市区客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
20-
30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、
享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对
地段及相应升值潜力较为注重。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
公务员员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一
个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价
值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。 30-
50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活，
对物业户型及功能有一定的要求。 小结：本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户
型为主要需求。
（二）华阳和外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为
以下类型
华阳本地人士：此类人群大多为本地人员，收入稳定，开始学习注重生活的品味与个性
的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对地段、交通、配套、环境较为注重
。
华阳经商人士：华阳经济快速发展本地人士收入增多，此类客源主要对配套、交通、物
业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于成都市的南面，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，特别是
整治后府南河环绕物业的魅力，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难
以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：360度水域半岛—720度空中花园。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、 地理位置优越。
2、 交通方便快捷。
3、 市政与小区配套皆较为齐全。
4、 社区规划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大的升值潜力。
7、 户型实用、舒适。
四、 客源定位
见二、3
五、产品建议：
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特
的内部环境设施，和区域环境（府南河）进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一） 社区配套设施
1、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房
间配双层中空塑钢窗。
2、 保安系统：全方位的防盗控制系统，报警系统，分户可视防盗门，公共场所安装自
动感应装置，随时监测火情。
3、 信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部IDD电话插口。
网 络：宽带网入户，并预留管线。
4、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，
纯净水可入户。
6、 卫生间：墙面镶砌普通瓷砖，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二） 主题景观建设：本案花园洋房商品楼，建议公共花园建造能代表本案风格的造型
，而非草萍及一般花圃。
（三）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通
过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植
株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升
小区形象。
（四）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主
题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者
的认可。
（五）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在70——11
0平方米之间，适当保留110——180平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化
能力基础上。
（六）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一） 售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在华阳正街附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的
售楼处。由于本案离市区有一定距离，建议在市中区区再建设一个小的售楼接待处及看
房直通车。
理由：
（1） 该地段为华阳主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2） 人员流动量大，易扩大本地知名度。
（3） 南延线交通动线发达，由突出购房直通车突出本案交通的便捷。
（4）市中区设小的售楼接待处，是由于市区人员密度大，且主力目标客户也大多分布在
这里，便于咨询本案信息。
缺点：投入费用高。
（二） 价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议
先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随销售进展进行微调，（在正负零、
主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场）。
整体操作结束后，将均价控制在1500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待
双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
（一） 主诉求点：
突出社区无以伦比的外部环境优势，以“360度水域半岛—720度写逸生活”为主诉求点。
理由：本案的外部环境优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单
纯宣传社区品质，存在可信度等问题，而自然环境的优势低价的吸引，及花园洋房的建
筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二） 各销售期诉求
1、 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理
优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。
2、 开盘期：主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，
建立人气。
3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交
通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告
系列。
理由：
（1） 可令社区整体优势全面展现。
（2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。
（三）广告媒体选择
1、 电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联宜会等。（推荐本地电视台）
2、 报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正
式销售期通过硬广告进行冲击。（推荐华西、商报、早报、晚报等房产专栏）
3、 车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、 电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、 三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科
技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上
的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎
。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段 人员安排
1、市场研究分析
区域环境研究分析（ 市调员1员、策划员1名）、项目地段背景调研（市调员1员，策划
员1名）、附近房地产项目调研（市调员2员，策划员1名）、市场消费倾向调研分析（市
调员2员，策划员2名）
2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判 专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要 专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规
划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方
向，并编写初步策划草案。在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第
二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段 人员安排
1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位、销售策略制定、推广措
施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求（楼书风格建
议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）、现场POP布置建议ØSP活动建议
、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，
完成报告。
2、 我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）等
3、 广告计划及文案设计审核、 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、
专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、 印刷品样稿的审核与修正 。
5、 现场POP布置具体内容：现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、
展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置 、我司与发展商共
同制作、监督。
6、 市区内长效媒体安排 。销售名片印刷 、广告企划专员监督广告公司完成。
7、 销售文件的准备 、专案策划。
8、 售楼人员培训、 专案经理、专案策划员、广告企划等。
9、楼盘报章广告审核与安排。 广告策划人员、专案主管。
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司的接
洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，
及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段 负责人员
1、实施广告计划 在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控 专案经理、策划员。
3、电话量、客户量、成交量统计与通报 、价格反应与检讨。
4、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理。
5、销售策略调整 专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施。
6、销售形势分析与预测 专案组会议
7、会议安排
每周例会 专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查。
月会 专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟
定。
阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售
备注：若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击
编业：高云飞
成都市天之韵策划案
目录
前言
市场篇
一、 本案面临的市场特征
二、 消费者的调查
三、 本案及周边市场情况的调查
四、 价格的调查
产品篇
一、 产品定位
二、 产品优劣势分析
三、 对产品的建议
四、 产品的指标建议
五、 临河处理
六、 大门处理
七、 车位建议
销售篇
一、 总体销售策略
二、 销售价格策略
三、 付款方式策略
四、 销售预测
五、 销售造势
六、 销售准备工作
广告篇
一、 推广时机建议
二、 推广总体策略
三、 总体形象定位
四、 包装重点
五、 广告总体预算
六、 媒体建议
七、 立体化市场推广建议
环境篇
市 场 篇
房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出
消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我
们正确决策的依据。
一、项目概况及策划建设目标
1、位置与环境
（1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。
（2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线
路。距机场.火车南站近。
（3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清
净。
2 . 策划建设目标
在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质
的小高层电梯组式公寓群。
3 .园区的工程建设指标：
（1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩）
（2）.规划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中
心，商业中心.宾馆等。
4.建筑物概况：
（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11-
15层结构上采用框架剪刀墙结构。
（2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车
面积约10000m2
（3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34%
二、 市场机会点分析
（一） 、都市住宅市场背景分析
随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说
，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情
况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场
条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点
、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。
成都市住宅市场，具有如下特点：
1、商品房总体开发量过大，积压现象严重
政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银
行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于
是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩
，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模
的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了
市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，
造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。
1、 市场有效供给不足，需求与供给发生错位
虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这
说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严
重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创
造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发
生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等）
3、差异化营销成为占领市场的有效办法
房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，
与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，
“我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引
起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市
驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有
这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目
，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。
2、 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势
同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会
大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘
，使其最终实现了市场价值的最大化， 如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值
，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元
左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越
来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。
3、 本案面临的市场特征
1、 总体供过于求，局部供不应求
自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但
区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性
。
2、 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。
有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百
分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。
3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。
4、购买群体阶层明显
90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商
业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。
5、购买者注重实表于品质共有的社区
最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。
6 总价市场主宰一切
单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内 体会无限的
生活品质是当今购房的时尚心态。
7 竞争空前激烈
几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任
务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。
结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加
剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能
够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行
差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特别是城东八里小区，作
为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明
显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有
较多的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会
点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市
场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物
管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如
此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家
生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的
白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚
的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人
士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住
宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
2、区域环境分析
本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配
套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、
市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，
房地产开发时机是相当成熟的。
但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户
群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，
具体数据如下：
名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率
小天芳苑 9亩 2400—2800 96.26—234.52 请水 30%
盛锦华庭 12亩 3500—4000电梯
2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接
近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明
确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的
关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最
终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
1、 区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房
的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、首付少，月租供楼，轻松置业。
C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品
位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的
氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案
的又一优势所在。
第二部份 产品篇
一、产品定位
建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活园
区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。
二、产品优劣势分析
1、优势
A、地段
随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期
望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予
了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。。
B、发展的社区
本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发
展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。。
C、整体规模
虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼
盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。
D、户型优势
由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发
为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。
E、环境优势
本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环
境风格。
F、公司品牌的延伸
兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以
从这方面对本案的客户进行诱导。
2、劣势
A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大
就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。，竞争一
触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。
B、消费者观望心理严重
“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大
，造成消费者购房较迟疑。
C.独特卖点的控制
消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市
场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。
三、产品的建议
为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知
名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：
1、产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。
2、产品品质建议
（1）、环境建议
由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。
建议环境配套的功能要有特点。
A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求
太大，但要生动有特色。
B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一
个运动场地对居住环境不能不考虑。
C、庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作
品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区
档次。
D、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，
但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”
、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真
正生活起来，享受起来。
（2）、产品外立面建议
因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面
的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深
的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色
，使之准确定位。
（3）、产品内部装修建议
为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫
生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同
类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品
。
（4）、户型建议
面积配比
50——90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族
90——120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家
120——150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型
150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充
全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求
建材设备
绿 化
公共配套
物业管理
四、临道路的包装设计：
本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便，如果有环境、绿化、休闲的
享受，因此本案应进行重点包装：
a、建筑设计：外立面风格要有情趣
b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯
。
C、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束
,同时用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。
五、大门处理：
大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风
格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。。
六、车位建议：
由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总
平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力。
第三部份 销售篇
通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和
分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划：
一、总体销售策略
通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争
取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。
二、销售价格策略
开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/ m2,后期追涨至3800元/m2。（均以均
价计）
三、付款方式策略
制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。
四、销售造势
1、开盘造势
A、收集客户名单
累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。
B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。
C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。
D、请市区各种新闻媒体参与报道。
E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场
抽奖。
F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。
G、成败关键。
a、意向性客户累积；
b、业务员成功的邀约；
c、现场经理控制。
2、现场造势
A、开盘前
（1）树立形象看板；
（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；
（3）现场围墙景观化。
B、中盘
配合开盘，做好方便接待工作。
C、后期
a、视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会，并召
开新闻发布会。
b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。
五、销售准备工作
1、 现场建议：
A、 售楼处
售楼处是销售的主要场地，好的售楼处不仅能反映发展商实力，更能吸引客户。因此，
应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。
面积：100余平方米
功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区
设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射
灯 空调 电话 电脑
销售道具：沙盘 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品
B、路牌
重点在五桂桥、牛沙路口。美观、全面、有强力卖点。
C、样板间
设立样板间可以给客户一种形象、直观的感觉。
2、销售常用表格及预订单
a客户管理系统一（附表：电话接听记录表）
b客户管理系统二（附表：新客户登记表）
c客户管理系统三（附表：老客户登记表）
d客户管理系统四（附表：销售日统计表）
e客户管理系统五（附表：销售周统计表）
f客户管理系统六（附表：月报表）
g客户管理系统七（附表：已成交客户档案）
h客户管理系统八（附表：应收帐款控制）
i客户管理系统九（附表：保留楼盘控制表）
3、人员配备模式及培训
使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等
相应销售技巧。
内容：
人员配备模式
人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和
三个业务小组。
人员培训模式
业务人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其基本技巧将从以下几方
面课目中得到提升，时间约2-3周：
1接待礼仪
2电话接听技巧
3接待流程
4谈判基本技巧
5客户要求锁定
6抗性训练
7逼订训练
8签约技巧
9客户追踪
10客户拜房
11现场配合
12、答客问统一
13、建筑常识
14、房地产市场调查
15、房地产各类名词素语及计算指标
16、针对电梯公寓利弊之各项诉求
第四部份 广告篇
一、 本案推广时机建议
本案的最佳推广时机应结合本项目外环境营造的时间安排，但据我们分析，争取在明年
春节前实现内部定购和预售，待明年正式开盘后将销售推向高峰。
二、 本案推广的总体策略
尽管我们从各方面努力，目的是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上
，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决
心，完成购买行为。
三、 本案总体形象定位
1、我们将本案定位于：南门小高层电梯公寓最佳居住园区。针对购买群体对市内规模组
团式小高层电梯公寓的向往情感，亮丽登场，抓住市场空白，突出本案优势，价格优势
，给客户一个超值的感觉。
2、本案建议用名
3广告形象口号语
四、 本案包装重点
A现场部份
树立形象看板，用以分隔客户和售楼处。增设广告路牌和布幅。
工地外围墙景观化。
上述设置应突出生态，绿化概念，强调生活档次。
B环境
环境是本案所要诉求的重点，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出
个性，制造坡地绿化，利用自然的水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境与居家的
结合，要有出类拔萃的感觉。
C物超所值
极具竞争力的价格，超值的品质是本案另一个突出的卖点。另外，还要给客户适当的升
值空间，使客户的心理得到极大满足。
D付款方式
提供多种付款方式供客户选择，并进行诱惑性的导购方式，因为东门购买力较弱。
E配套设施
打消客户入住后的顾虑，规避可能出现的不足，发挥社区配套优势，增加一些社区结队
活动，如与医院.学校之间的合作等。
F物业管理
采用先进、周密、完善的物业管理手段，让客户足不出户也能感受到居家的便利，解决
他们的后顾之忧。
五、 广告总体预算
控制在总金额的2%以内。
六、 媒体建议
在动态广告投放中，各媒体分配比例为：
报版：70%
电视：20%
夹报：10%
报版：以商报为主，结合华西等辅助报纸。
版幅：以大版幅为主体，结合购房超市栏目。
注：60%本区域客户经常阅读商报，65%非常喜爱收看电视。
七 、立体化市场推广建议
A、广告目标市场策略：
针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制定
了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
a无差别市场广告策略：--导入期
即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很
容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。
b差别市场广告策略：---强销期
步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分
市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。
c集中市场广告策略—持续期
为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用：
把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占
有较大份额。
B广告促销策略：
在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消
费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告
、公益广告等。
C、广告心理策略
即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住
消费者的心理变化过程：从感知—了解—信赖—产生购买行为
a消费者的需求： 需求是消费者购买锦汇花园的原动力，因此，广告诉求必确立在这一
需求之上。
b引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。
那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费留下 深刻的印象，那么，
它就不算一个成功的广告。
C想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。
d记忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对
众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺
口，易记忆。
附件：一、市场卖点分析
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、 市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物
管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如
此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家
生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的
白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚
的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人
士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住
宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
2、 区域环境分析
本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配
套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、
市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，
房地产开发时机是相当成熟的。
但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户
群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，
具体数据如下：
名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率
小天芳苑 9亩 2400—2800 96.26—234.52 请水 30%
盛锦华庭 12亩 3500—4000电梯
2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接
近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明
确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的
关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最
终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
3、 本区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房
的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、 较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、 首付少，月租供楼，轻松置业。
C、 跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、 对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、 由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C、 年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生
活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、 为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好
的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本
案的又一优势外所在。
二、 产品建议
为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知
名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：
1、 产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。
2、 产品品质建议
（1）、环境建议
由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。
建议环境配套的功能要有特点。
A、 修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要
求太大，但要生动有特色。
B、 网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为
一个运动场地对居住环境不能不考虑。
C、 庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑
作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小
区档次。
D、 植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界
，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树
”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真
正生活起来，享受起来。
（2）、产品外立面建议
因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面
的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深
的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色
，使之准确定位。
（3）、产品内部装修建议
为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫
生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同
类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品
。
（4）、户型建议
面积配比
50——90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族
90——120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家
120——150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型
150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充
全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求.
成都王府花园策划案例
——策划的有为与无为（赵健鹰）
项目简介
王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99 年
成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小
区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径
。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项
VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和
规划设计的。38栋8－18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区
芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗
，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。
一 成都房地产市场综述
99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：
（－）锦西宣言与城南“新成都”
以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战
略观念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地500亩，按照可持续发展的要求设计的大型
精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有：
国家城市住宅试点小区——一金房苑
国家小康工程示范小区——一锦城苑
四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区
国家安居工程示范小区——一黄忠小区
而作为城南的“新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“玉林
小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价
格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三
九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值
还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。
由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商
的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城
市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特公司的“雅典的名义”、大
连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地
1300亩，建筑面积达 100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象
万千。
（二）“蓉城好住宅”
99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，
成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信
、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家
“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。
（三）99成都十大风云楼盘
成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房
地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后，由成
都某媒体所评选的‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出
了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。
不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就
了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力
支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。
繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的
市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。
作为规律性的冬季清盘春季开盘，2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所
宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地
产营销策划成了实实在在的概念大比拼。
然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时
，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行
为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的“概念房子
”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越
理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。
广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但
存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部
署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费
者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的
品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，
那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售
当然无从可谈。
所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场
更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来
。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。
时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外
在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上
的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以
照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦头。
二 接触王府花园
王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验，
所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优
越的地理位置（处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内）和庞大的规模，可以说
，占据了天时、地利与人和。
王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成
为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象
，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（
配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的
房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的
组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟
的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。
然而，到了2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解
的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅
仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不
在买你的帐呢？
带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在
进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：
整体房地产市场的现状及趋势；
竞争楼盘的营销策略和成交情况；
目标买家的深度访谈；
王府花园项目的深入挖掘。
经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：
1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场
所面临的共同课题，99 年的辉煌，2000 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目
；
2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，
沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势
，到现在却已经不再突出；
3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展
商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；
4、 99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正
在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险
的。
我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、
点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花
园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层
面，无法与消费群达至良好的沟通。
三 王府花园两大课题
理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。
从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进
度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实
的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。
但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销
的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。
具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：
1.1--5号楼货层单位的销售、
1--
5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70% ，发展商希望
在推出新的单位之前，能够基本将1--5号楼售馨。
仔细分析1--
5号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推
出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困
难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价
过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。
2.6-7号楼全新单位的推出
6--
7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160 平方米
的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。
单独的评估6--
7号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标
在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难：
远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时
购买的难度较大。
户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这
直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买
家选择面广，销售速度较难加快。
社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设
速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家，往往都是属于二次
置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。
对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号
楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府
花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：
第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；
第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6--7号楼，时间约为两周。
四 一场漂亮的促销战
促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因
有二：
1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向
；
2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果
往往不理想；
要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性
的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式
是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？
对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻
或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。
一个大胆的想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候
，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，
以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也
更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳
的促销策略。
发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来
定为“五年免息”。
确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：
对前期业主的服务：
许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与
其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新
的成交机会。
质量承诺的推出：
由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，
王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综
合质素进行保障是非常有必要的。
确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的
。
报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成
都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报
相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆
盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将
重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读
者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20% 的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算
的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的
一种媒介安排真真正正形成了系列 化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广
力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为
成都房地产媒介投放的准则。
除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的
电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭
，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间
轰炸受众。
王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花
园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介
绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种
王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。
在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的
位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色
，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果——一不用看内容，只是翻翻
报纸．也会知道这就是王府花园的广告。
在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列
广告开始推出：
第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许
久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记
忆。
第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场
举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。
第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式
。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家
清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出
在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过 300个，让王府花园的形象在促销活动
的开展过程中同步得到提升。
第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现
楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天
来看楼的入超过上百人次。
在2个星期的时间内，王府花园1--
5号楼的货尾单位，销售率超过80% （不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过
了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。
五 一场遣憾的攻坚战
在顺利完成1--5号楼的促销后，5-- 6号楼接着强势推出。
为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换 5000元”的优惠内部认购活动，
主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100 元订金，就可以在买
楼时获得额外 5000元的优惠，通过此活动，王府花园 6--
7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。
第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫
，同时发布内部优惠认购的消息；
第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，
并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。
第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做
为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而
带来的生活享受的丰富。
第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创
新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五
篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；
第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。
第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花
园已经成为成都最优质住宅的代名词。
而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不
大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配
合销售。所以，经过深入思索，考虑到 6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越
性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传
达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30
秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间” 的
美好感受。
王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇
牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引
，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人
模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整
体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子
对着镜子左顾右盼，赞叹不已…
作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计
，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住
在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表
现王府花园错层空间的尊贵和稀有。
从实际成交效果来看．王府花园6-
7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公
开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推
广基础。
然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是
在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二
厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们
的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁
愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。
另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这
在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应
是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成
交的速度和展销期内的成交量。
其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的
购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提高，他们
不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝
，再也不回头了。
1--5号楼的货尾单位旺销和6--7号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买1--
5号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但
的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于6－7号楼的买家，他们考虑的
完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而6--7号楼虽然说起来不
错，但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打上问号
，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。
六、策划的有为与无为
对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司起到的
作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠
策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。
大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。
王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借
其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也
纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买
。
在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要
的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府花园二期销售
的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。
通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者
的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不
达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资
金来得快，来得有保障。
让我们看一看王府花园规划中的生活：43000 平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡
式绿化、1000 平方米夏威夷园林游泳池、1000 米生态运动步径、三星智能化系统、成
都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成，
就能够对售楼产生巨大的推动力。可惜的是，发展商仍然存在侥幸心态，不肯率先投入
。
巧妇难为无米之炊，再优秀的策划方案，都需要发展商的配合和支持。
我们还感觉到，随着市场的不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足的
房子，就将越来越难卖。这样的项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败的恶运。
要避免这种的情况产生，最好的方法就是策划在项目的立项之时，就能够介入。这种方
式的合作，能够让项目最大程度的满足市场需要，这样的项目， 到了真正推向市场的时
候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出
来与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策
划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。
城龙花园裙楼商铺营销策划案
目 录
一、项目基本概况
二、项目的SWOT分析
（一）优势点
（二）局限性
（三）威胁点
（四）机会点
三、商业模式分析：
(一) 综合性商业模式
（二）主题性商业模式
（三）专业性商业模式
四、项目整体定位
（一）项目的经营业态定位
（二）价格定位
（三）客户定位
五、营销推广
（一）推广主题
(二) 项目形象包
（三）总体宣传策略
（四）销售策略
城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略
一、项目基本概况
城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处，总占地面积５万平方米，总建
筑面积11万平方米，共分四期开发，目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面
积约1944.35平方米，商铺目前基本上空置。
二、项目的SWOT分析
虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至裙
楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的
优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。
（一）优势点（S）：
1、 项目当前交通较为便利，地处龙城大道与龙福路交汇处；
2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地，发展前景看好；
3、 本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险
；
4、 商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体；
5、 项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优
势；
◆发挥优势：
A、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；
B、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；
C、在项目的推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；
（二）局限性（W）
1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；
2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足；
3、 该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响；
4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；
5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广；
◆解决方法：
（1） 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户；
（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；
（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；
（4） 设立部分“免息分期付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市；
（三）机会点（O）
1、 区位优势的发挥，辐射周边地区；
2、 随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的
销售；
3、 中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好；
（四）威胁点（T）
1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大的竞争
力与市场压力；
2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争；
三、商业模式分析：
就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三
是专业性商业模式。
（一）综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、
品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能
够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似
乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但
是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越
是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临
的危机就越大。
究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全
面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业
品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间
，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条
又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖
场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，
深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额
度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了
圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变
革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除
了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商
铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。
（二）主题性商业模式
主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去
发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、
男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围
对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限
于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一
定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来
说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场
风险相对较高。并且这种商业模式要求：
⑴ 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配；
⑵ 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高
昂、费用巨大。
⑶ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不
愿意看到的情况，于本项目销售也不利。
所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。
（三）专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费
者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代
广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳
了脚跟；再比如顺电家居广场，以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英，
加大消费者的选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱
。
这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该
行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于目前龙岗蓬勃发展的房地产，它必将
带动其他相关行业的蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等的发展。因此，对于城龙花园
的商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位
（一）项目的经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合我司对该片区的调查分析
，同时综合我司在该片区及以往的操盘经验，我司建议对该项目重新进行市场定位，确
定商铺的经营主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。
本项目位于龙岗中心城，龙城大道与龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，目前地
段繁华程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式的分析，我司建议
将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。
B、这样定位的优势
a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直
接竞争对手（如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺）的接触面。目前，无论是碧湖康馨居
、碧湖花园的群楼商铺，还是紫薇花园的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为
突破口，且目前空置量较大，如果本项目的群楼商铺雷同于周边其他项目，必将增加市
场的压力，加剧市场竞争。在这方面，本项目明显处于不利地位；
b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，龙岗的房地产蓬勃发展将带动装饰
业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求
量较大；
c. 目前在该区域专业的装饰材料街（城）较少，有着很大的发展空间；
d. 项目周边虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展
装饰材料业的硬件需要；
e. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出
来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内
涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
（二）价格定位
房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价
格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现
，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心
理预期价格。
根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-
90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为60元/M2。
a、确定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元；
b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数
取还原利率为8%
c、使用年限：70年
d、收益价格确定
运用公式：</P< p>
V ＝a/r×[1-1/(1+r)n]
式中V：房地产的价格
a：房地产年纯收益
r：还原利率
n：未来可取得收益的年限
可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为8000元/M2
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园群楼的商铺均价在8000
—8200元/M2。
（三）客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类：
(1) 本区域的商铺投资者或装饰材料经营者；
(2) 看好本区域装饰材料业发展前景的其他投资者或经营者；
(3) 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店；
(4) 一些为设立办事处的装饰公司；
五、营销推广策略
（一）推广主题
基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广
宣传时，主要围绕下面几个方面进行：
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场的发展前景及投
资价值；
2、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动装饰业与装饰材料业的长足发展，从而带
出投资该商铺的的发展前景与潜力；
3、 交通便捷：本项目位于龙城大道与龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面
的步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力；
4、由于本商铺层较高，并设有夹层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可
突出“卖一层送一层”的优势。
(二) 项目形象包装
1、主题广告主导语：
项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条
街”为主题，进行广告诉求；
2、项目导视系统
目前项目的导视系统表现手法不理想，未能将本项目的形象及主题表现出来，反而产生
负面影响，建议在面向龙城大道的裙楼上悬挂条幅，并在深惠公路与龙城大道等客流量
多的地方设导视牌；
3、 现场包装
1） 条幅：
目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快
，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群
楼楼体上，挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条
街优惠招租”及租售热线等内容的条幅，
2） 道旗：
为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在深惠公路与龙城大道
上布设道旗，道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售的信息为主，如“龙城装
饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王，一铺富三代”、“城龙装饰材料街，商家投资
的潜力股”“城龙花园商铺，低风险高回报”等等。
（三） 总体宣传策略</P< p>
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采
用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传
策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：
1）“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关
本项目的新闻撰稿，如龙岗报、龙岗有线电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位
置及专业装饰材料街的发展前景，从而引出本项目裙楼商铺巨大的升值潜力，以令市场
更加注目该物业，加强客户的投资信心。
2) 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的
成本较高，而本项目裙楼商铺的规模不大，又属于尾盘期，因而我司建议不在电视上进
行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，
令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：
报纸广告：
主要以当地的龙岗报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10×15或15×20的版面作
广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及专业装饰材
料街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的
预期效果。
软性文章：
报纸软性文章目标性较强，所以我司在接手城龙花园裙楼商铺的销售工作后，将在龙岗
报、深圳晚报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求城龙花园的地理位置及专业装饰
材料街的发展前景。
宣传单张：
（1） 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广范的大量派发，并且，本项目目前
的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，我司建议重新制作本项目商铺
的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业装饰材
料街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例， 如：以业主投资某一商铺为例
售价：8000元/ M2 面积：29.75 M2
总价：8000×29.75=238000元
首期5成：238000×50%=11900元
贷款：238000×50%=11900元
10年期月供款：11900×0.010892311(月供系数)=1296.2元/月
按目前该阶段租金保守估计为：60元/ M2 ，所以月出租可获得收益为：
29.75×60=1785元/月
结论:月租金>月供款
单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四）销售策略
1）“以租金代首期”销售策略
这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺
的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的
首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。
2）推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期
两成”促销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起
大量消费者的关注，从而达到促销的目的；
3）推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以
，我司建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上
给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期
，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；
4）“客户领袖”奖励计划
针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”
，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖
励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励.
5）低开高走，分期销售
以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫
使客户迅速作出选择的决定；
6)针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等
方式将有关资料传给客户，争取他们成为城龙花园裙楼商铺的业主或租户
大连海昌欣城策划案
项目简介
海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临
海之韵广场，依山面海，自然风景优美。
海昌欣城总占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有
住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8-
30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％，
总户数达到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一
体的高尚住宅小区。
海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方
米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家
宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文
化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中
心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于
一体。
发展商简介
海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运
输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房
地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国
际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委
员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的
供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美
国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系
，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅
小区。
一举创造销售奇迹
大连海昌欣城，于 2000年 4月投资兴建， 7月 1日正式进入市场销售期。
火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这
一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超
大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日，海昌欣城首次跨越
版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后
，火爆销售便由此展开。
让我们来看看当时的销售实景：
7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。
早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。
8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。
9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈
处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。
9:20 ，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分钟售出一套房。
午夜12：00 全天销售结束。
7月1日当天成交住宅 100余套，成交金额 6000余万元。
7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。
截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1.5亿余元。：
夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2.5亿元，占一期销售总额的80%
。
这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：海昌欣城在竞争日趋激烈的房
地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨
的“海昌现象”。
究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？又是什么让海昌欣城：
从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。
奇迹的背后
海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。其整体策划
与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。
一 奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴
是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金
搭档。
首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有
限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团，1992年成立
，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱
乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性
公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享
誉同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣
城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅
。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广，
数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多
发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范
围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。
引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。
二 奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念
（－）不容乐观的市场形势
凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察
。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第
一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地
产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。
双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。
1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。
98年，市场供应量 160万平方米；
99年，市场供应量 300万平方米；
截止 2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。
可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。（果
然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度
达到 1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。）
海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大
连市常住人口有限，城市人口仅200 多万。供求矛盾将进一步激化。
2．大连市民对高层不接受
在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用
率：物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层
小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套
，开盘近半年仅售出 30套。可见，高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒，海
昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？针对这种情况，凌峻提出如下观点：
1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。
2、大连房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。
3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。
4、大连要成为国际现代化都市，必然接受高层建筑的国际潮流，海昌欣城作为国际
性城市样板社区，更应率先领导这一潮流。
5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区，在自然景观上，有相当的号召力
。
（二）也曾走了一次“经验主义”的弯路
大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时，提出了“绿色环保”这样一个概念。这
里凭着以往的经验确定的。这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势，成功的例子也
屡见不鲜。但是，这一次，凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。这是由于我们对大连
缺乏更深入的了解，现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的，所接触到的
信息并不够全面和彻底。
大连，这座与青山相依，与大海相连的海滨城市，城市环境在国内是首屈一指的。
在这样的氛围下，市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响，居住环境指数不
是购房者的直接影响因素。当时，大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下，以“绿色
生态社区”作为定位，但销售始终不尽人意，也就直接地证明了这一点。
（三）一份报纸带来的启示：从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”
首次会谈后，专项小组带着客户的疑问，以及沉沉的一箱资料，厚厚的笔记本和录
音带，回到了广州。摊开放在会议桌的图片与文字资料，凌峻—一海昌欣城项目组开始了
抽丝剥的资料研读。通过一周时间，先是囫囵吞枣地阅读，再细细消化，反复推敲、提
纯、综合，最后形成认识，结论与问题。这时，我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可
行性。作为一个独具特色的海滨城市，什么样质素的楼盘才是市场真正需要的，而仅仅
只是“绿色环保”显然是远远不够的。带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑，5月12日，凌
峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。在下榻的宾馆小作休息之后，服务员送来
当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸，首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民
宣告大连国际性城市发展方向的文章，他一字不漏地看完7这篇文章，马上又叫服务员找
来了近几天的报纸，找出已登出的同系列文章—一详细地看完，并将之传给项目组成员—
一看过，一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。
接下来的几天，大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰，房地产市场的脉络也越来
越清楚。
首先是大连市国际性城市的定位：1999年，大连市委提出“力争把大连建设成为国际
旅游、商贸、会展名城”。
2000年初，国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。
2000年 5月，大连市委、市政府又将城市向更高层次定位，“用 5年时间，建设成为
国际名城”。
其次，大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动
，令大连与国际逐步接轨。这一切，让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。
城市的定位为房地产指引了发展方向，也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路，于是
，“国际性
城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形，并很快以策划书的形式摆在客户面前
，这一次，双方一拍即合，很快确定下“国际性样板生活社区”的定位，同时在这一项目
定位的基础上，发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。
（四）核心理念的剖析
国际性并不是一个空泛的概念，而是实实在在的生活享受，苦奉各国的特色与精华
，达到国际性的社区标准，具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等
方面。
发展商先进的国际性开发理念
吸收国外先进的开发经验，结合大连市房地产的现状与趋势，开发适度超前的项目
。
国际性的整体规划
符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精
彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。海昌欣城占地10余平方米，总建筑面积约30万
平方米，绿化率高达 45% 城内共分成四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽
舍大道（清古树）和3万平方米欧式大草坪为中心：其中北面为 30层全海景建筑群——一
“观天下”，4部观光电梯，尽览北部海湾天海一色的美景，超然气度，油然而生；西面以
世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东西以世界运动文化为中心，
设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷
泉与著名音乐家塑像穿插其间，整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为大
连市最适合居住的国际化生活社区。
功能布局
本案舍弃常现小区规划方式，换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境。
1．由于地块所处位置在山之阴、海之南，如将大面积住宅设在地块北面，使其北：
可观海，南可享受阳光绿野。
2．以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终，无论建筑形象还是环境布置都：
力图创造人民宫殿的终极理想。
3．用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映。：
交通组织
园区内机动车在地下车库行驶、停放，地面按消防要求设置消防车道与环形通道，
平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用，主要出入口设于华乐街中段，
分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口，地下车库设于中心绿地之下，
住宅底层利用架空，与高差设自行车停车库。
机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流，大大简化了园区内的交通组织，也
为园中步行系统带来相当的自由度和可能性。
竖向设计
充分利用地势的有利条件，平整坡地，保持现状，“随波造势、随势造景”创造层次
丰富的视线。
国际性的景观设计
景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华，令业主置身其中，感受一种异国
风情。
1，园区是一个整体，它是一组积极的、平和的元素，深入这样大气、浪漫的城市环
境与青山苍海的自然环境之中，利用天然的高差，创造高低错落的多重景观层次，将入
作为景观中重要元素，井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素。
2．小品设计中动静结合，带状水面与瀑布完美地结合成一体，色彩配置中强调大片
草坪，创造的绿色为主色调的同时，利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光，
在温暖的乳莹色调之下，利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次。植被作为景观设
计中最具能为性的元素，园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要
松等，主要落叶阔叶乔木为：法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等
，主要林下灌木为：兴安杜鹃、花木兰、锦带
花、胡枝子、盐肤木等，另外小品与节点处布景是让行人驻步，拉近人与绿地距离
的最合适方式。
国际性的配套设施
汇集各国的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能
化服务，让业主与世界同步。
国际性的物业管理
物业管理达到国际先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请国际知名
物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问。
国际性的教育系统
提供与国际接轨的教育系统，培养参于国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学
，聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育，对重视孩子教育的家长
具有吸引力。与西瑞克外国语学校合作，开办社区外语学校，业生优先，优惠入学。
国际性的销售服务
为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务，销售员至少懂一门外语。建筑艺术符
合国际建筑潮流，既实用又具有审美性
三 务虚与实务，策划与执行的完美结合
将策略思想落到实处，是凌峻的基本原则，我们相信行动比思想更重要。
这也是海昌欣城项目成功的关键原因。这一点与近年国内涌现的“点子大师”和“策划
大师”现象有着根本性的区别。房地产营销策划是一个系统化工程，涉及到各个专业领域
，只有系统地整合各种专业人材，形成科学严谨的动作流程。才有可能保障项目的良性
运作，而那些以“策划大师”、“点子大王”示人之流，凭借特定的市场环境，在推出一两
个项目后（甚至是无中生有的吹嘘后），则以高人自居，常常游离于市场与项目之外，
以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘，这恰恰是致命的，常常使项目置于高风险之中从
而危机四伏。广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方，而在这里名式各样的大师们
基本是没有立足之地的，这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显
苍白和无力。
（一）凌峻公司所提倡的全程服务模式
我们的观点是在操作项目过程中，不仅需为企业制订基本策略，而且派驻专业人材
全面现场跟进和严格执行，不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策。目前“凌峻”
旗下拥有房地产咨询公司和广告公司，并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全
程服务理念，全程策划服务内容包括：
1．项目 SWOT分析；
2·地决环境调研报告
3．区域市场定位的确定；
4．项目开发概念的概括和提炼；
5．品牌形象的塑造和延伸；
6．项目名称及 VIS设计；
7．建筑风格、布局规划建议；
8．户型设计建议；
g．环境规划建议；
10．项目定价模拟；
11．目标客户群定位及分析；
12．入市前营销策划；
13．入市后营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略）；
14．项目销售进度模拟；
15．销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同；
16．销售人员培训手册的编制及提供专业培训；
17．系列营销活动策划及执行；
18．公关活动事件行销策划与执行；
19．各类销售资料的设计、制作；
20．模型、效果图、示范单位的设计、制作建议；
21．工地环境包装设计；
22．营销中心包装设计；
23．媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划；
24．平面广告创意、设计；
25．影、视广告创意、制作。
（二）精益求精的销售资料制作
销售资料不仅是让消费者了解项目的工具，同时也将令消费者对项目产生感性认识
。为了保证销售资料的制作水准，海昌欣城所有的销售资料均在广州制作。为此，凌峻
创作部成立了两个项目小组，就 VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计，分别出方案
。同时，公司内部也展开竞争，由各专业设计组进行多方面的设计工作。
LOG0是整个设计工作的基础。起初，设计人员共设计了近十款，但都没有通过创作
总监左农的审核。眼看熬7数个通宵的作品付诸东流，设计师们都十分焦急。在一次创作
部脑力需荡会上，美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手，组成
一个海星，这刚好寓意着海昌欣城“国际性”的核心理念。对凌峻提交的设计稿，海自公
司上下一致通过，经过一个月紧张的设计、制作、运输，各种销售资料送到了海昌欣城
。
（三）最大、最好的追求—一售楼部
销售资料高水准的制作，打破了大连陈旧的销售模式。对大连的楼市形成了一定的
影响，但这还不足以引起人们的关注。依照专家统计结果，大约有95％的销售最终是在
项目现场发生的，售楼环境已日益体现出其重要性。售楼部作为售楼环境的一个核心部
分，在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮，气派典雅，功能明确。
售楼部一般至少需要几个功能区分：接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等。所
以，售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明
书、坐椅、展示室等。当时大连所有的售楼部均十分简陋，即便是大连最出色的项目也
往往是几十平方米，几张桌子、一个小模型，大连房地产发展高几乎还没有形成销售现
场包装的意识。那么海昌欣城又要建成什么样的呢？---
要建就建成最好的。一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了。大船似的外形，随风起伏
的船帆式的天花，以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点，置身其
中，参观者仿佛处于蓝色的海洋世界。
大连最好的售楼部建成了，大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成
为东海畔一道亮丽的风景线。
四 热点不断的造势手法
（－）造势手法一：开盘策略---媒体造势
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业
的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为
继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需
要通过造势来实现。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒
作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的
人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优
势与特点发挥得淋漓尽致。
考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有
张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。
6月12日---
14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国
际性城市样板生活社区”的定位。
6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一
阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规
划、教育等。
新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴
于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上
面的房地产专业版面。
文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体
规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差
和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。
这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解
本项目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将
公众的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。
通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌
欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础
，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。
在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性
、公正性，其影响力是广告无法实现的。
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌
公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施
，并表示希望得到媒体的支持。
在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。
大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体
的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城
得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日，对到现场售楼部视察，
并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。
（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能
入市时的订价是造势的决定因素之一。
通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质
、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成
较大的差距，形成销售势能。
价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期
的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价
格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价，
入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺
势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。
（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘
7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有
限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁
、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群
众逾2万人，将广场挤得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海
昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓
市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅
速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要
让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与
实力。
（四）造势手法四：策划大连房交会
“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位
后的评价。
房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设
计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼
看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？
历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场
所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对
这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个
参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。
海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本
设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场
洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提
着钱箱穿过
熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌
欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。
（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼
包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都
是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。
我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳
等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅
，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候
宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往
的置业、安家的理想城市。
根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满
足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。
7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌
华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣
城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。
这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及
消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢
。
（六）造势手法六：观天下拍卖活动
观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电
梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面
线条搭配时尚生动。
海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽
览大连火海口的建筑，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山，
置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。
“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更
以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。
“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出
，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣
工后必将成为大连火海口的航标性建筑。
拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。
海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人
业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关
注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称，
誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避
免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。
通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍
卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。
（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛
大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精
彩的造势手法起到了推波助澜的作用。
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘
火爆的延续效应仍可以起到重要作用。
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候
，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传，
而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。
五 奇迹表现为将服务引入销售中
（一）住客服务部的成立
海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中
心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美
，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客
服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进
了楼盘的销售。
（二）业主恳谈会
海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受
未来生活的业主。
继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工
程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开
。
所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见
及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。
与业主形成良性沟通
海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业
主的利益。
在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决
定。
给予服务新内涵
对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌
欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业
主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。
所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。
接受业主的监督
通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下
，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都
实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。
结语：大连明星楼盘，海景龙头盘
短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而
出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领
的潮流和标志性建筑。
我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海
昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的
时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。
其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是
在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼
盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚
住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样
才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。
本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉
于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到
，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克
隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划
的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执
着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做
出来的。
我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策
划和推广将会越来越精彩。
海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的
产物，两点缺一不可。
我们可以将其理解为不以下几点：
1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；
2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。
3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方
方面面出谋划策；
4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各
单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；
5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业
的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为
继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需
要通过造势来实现。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒
作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的
人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优
势与特点发挥得淋漓尽致。
考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有
张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。
6月12日---
14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国
际性城市样板生活社区”的定位。
6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一
阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规
划、教育等。
新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴
于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上
面的房地产专业版面。
文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体
规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差
和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。
这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解
本项目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将
公众的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。
通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌
欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础
，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。
在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性
、公正性，其影响力是广告无法实现的。
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌
公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施
，并表示希望得到媒体的支持。
在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。
大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体
的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城
得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日，对到现场售楼部视察，
并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。
（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能
入市时的订价是造势的决定因素之一。
通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质
、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成
较大的差距，形成销售势能。
价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期
的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价
格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价，
入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺
势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。
（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘
7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有
限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁
、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群
众逾2万人，将广场挤得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海
昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓
市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅
速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要
让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与
实力。
（四）造势手法四：策划大连房交会
“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位
后的评价。
房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设
计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼
看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？
历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场
所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对
这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个
参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。
海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本
设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场
洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提
着钱箱穿过
熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌
欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。
（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼
包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都
是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。
我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳
等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅
，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候
宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往
的置业、安家的理想城市。
根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满
足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。
7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌
华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣
城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。
这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及
消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢
。
（六）造势手法六：观天下拍卖活动
观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电
梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面
线条搭配时尚生动。
海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽
览大连火海口的建筑，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山，
置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。
“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更
以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。
“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出
，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣
工后必将成为大连火海口的航标性建筑。
拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。
海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人
业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关
注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称，
誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避
免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。
通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍
卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。
（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛
大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精
彩的造势手法起到了推波助澜的作用。
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘
火爆的延续效应仍可以起到重要作用。
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候
，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传，
而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。
五 奇迹表现为将服务引入销售中
（一）住客服务部的成立
海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中
心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美
，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客
服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进
了楼盘的销售。
（二）业主恳谈会
海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受
未来生活的业主。
继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工
程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开
。
所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见
及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。
与业主形成良性沟通
海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业
主的利益。
在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决
定。
给予服务新内涵
对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌
欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业
主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。
所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。
接受业主的监督
通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下
，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都
实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。
结语：大连明星楼盘，海景龙头盘
短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而
出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领
的潮流和标志性建筑。
我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海
昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的
时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。
其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是
在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼
盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚
住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样
才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。
本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉
于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到
，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克
隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划
的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执
着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做
出来的。
我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策
划和推广将会越来越精彩。
海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的
产物，两点缺一不可。
我们可以将其理解为不以下几点：
1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；
2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。
3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方
方面面出谋划策；
4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各
单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；
5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。
青岛“红秋千”儿童游乐城市场导入传播营销策划方案
项目综述
环境优势：
区域囊括了十几条交通繁华道路：冠县路、泰山路、胶州路、热河路、辽宁路、黄台路
、华阳路、登州路、利津路、延安路、威海路、北仲路、宁夏路、敦化路、辽源路、合
肥路等；有数十条公交巴士线路往来穿梭，人气旺盛！
商机优势：
市北区是商业发达的老城区。1998年共完成第三产业销售27.94亿元。辖区内有东方、国
货、中新、利群、三百惠等大型商厦，有各类商业网点1.2万个；有集贸市场59处，其中
，较大的市场有即墨路小商品市场、利津路商品批发市场、抚顺路蔬菜批发市场、南山
农贸市场等，均属淘金热土，商机无限！
市场潜力巨大：
全区共有各类学校45所，在校学生3.46万人，教师2042人其中，小学42所，特殊教育学
校1所，教师进修学校1所，干部中专1所；有幼儿园（所）69处，入园幼儿2264人。教师
533人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！
游乐城格局：
一层为美国的“麦克汉姆”快餐；
二层为儿童游戏模拟机、跳舞机；
三层为美国著名的“翻斗乐”少儿游乐场；
既然格局清晰明了，由此我们可以确定整个游乐城的市场推广将定格为以“点”带“面”。
也就是“一个中心，两个基本点”即以“翻斗乐”为主打，以“模拟游戏”和“美式快餐”为辅
助，形成一处集餐饮、休闲、游乐为一体化的儿童游乐新天地；在市场率先推出一个先
进的娱乐理念“智能化的儿童娱游乐方式。”
关于游乐城的名字：
游乐城需要一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出品牌，又
暗涵经营与服务项目综合概括的好名字。通过综合分析当前的市场形势，以及竞争对手
的有利和不利因素，最后酝酿出台一个合适的名称，‘红秋千儿童娱乐城’，希望能加以
使用并且尽力推广。
营销策略：
以“一切为了孩子”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”
到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解红秋千儿童游乐城的真正内涵，达
成此次广告宣传与品牌想象推广的最终目的。
广告策略：
以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之！
效益预测：（仅就市北区而言）
三层：每天营业10小时，门票为20元（游乐18元，家长跟随2元），每天平均200人
，日收入为4000元，月收入为120000元，年收入约为140万元左右；
二层：模拟机30台，5角一个代币，每天平均150人，一台机五人，每人10个币、5元
，每台每天25元，日收入为750元，月收入为22500元，年收入27万元左右；
一层：每天营业时间为早8点----
晚10点，中、晚餐的日进餐人数为500人，每人平均消费20元左右，日收入为10000元，
月收入为30万元，年收入为360万元左右；
以上三项合计：年收入约为500万元左右。
费用预算：
营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为100万元左右；
广告宣传费：
导入期：前三个月投入约为10万元左右；
高潮期、成熟期：六个月投入约为40万元左右；
平台期：后三个月投入约为10万元左右；
一年合计投入广告费约为60万元左右。
一.前言：
1970年美国就已经开始研制开发的翻斗乐儿童娱乐项目近期由第二百货总公司引进
。由于此次是全套项目直接进入中国.青岛市场，所以无论是在国内还是在青岛本地都是
最先进的。在西欧、南美、东南亚等各国家、地区，许多著名的乐园都为少年儿童设置
了该套设施，仅韩国一地就设置六十余套，并深得该国家长及儿童的青睐。翻斗乐此番
进入中国.青岛，以打开青岛市场作为目标，争取推广青岛及周遍地区的市场。机会很大
，困难不小。因此如何在青岛成功地“登陆”，关系重大。
二.市场分析：
概况：
1.青岛改革开放以来新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多，这些乐园规
模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等，离青岛
较近的有潍坊富华游乐园等；
2.青岛一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施
，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，如佳世客、百盛内的儿
童乐园，三百惠、发达、国货等大商厦内特设的儿童娱乐项目和新增设的单项翻斗乐设
施；
3.各国、各地来青岛临时推出的娱乐形式：如美国的“奇妙世界之旅”、新加坡的“欢
乐金银岛家庭乐园”等。
分析：
1.深厚的文化底蕴：
二百公司翻斗乐游乐城以“翻斗游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的开发，形象
包装都是围绕这一主题展开的。企业在市场运作时，又溶入“一切为了孩子们”的独特项
目文化，大大增强了游乐城的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受；
2.合适的项目定位：
目前市场上儿童游乐项目多为一些单一的，习惯性的商业行为。这种纯商业性的做
法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把儿童心理行为考虑在其中，令众多家长
产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。二百翻斗乐游乐城
在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位---
“一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能
化儿童娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理；
3.独特的项目卖点：
翻斗乐儿童娱乐项目集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是
一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的。独
特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、
好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔
空间。
综述：
群雄逐鹿看二百翻斗乐：
二百公司引进的美国翻斗乐儿童娱乐项目在青岛乃至市北都是独此一家，商家有言
“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢
得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导
入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓青岛市场；并对潜在对手形成
震慑，使翻斗乐游乐城在青岛儿童娱乐项目中独占鳌头。
三.项目分析：
机会点：
1.翻斗乐儿童乐园集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一
套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。
2.具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。
3.翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具
有诱惑力。
4.地处新市北商业区，交通便利，人口密集。
问题点：
1.翻斗乐在青岛地区乃至国内无知名度。
2.翻斗乐门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。
3.翻斗乐地处市北区老商业街，距市区的一些娱乐场所较远，小孩单独游玩不便，
家长不放心，平时家长带孩子真正来此地游玩的也较少。
4.翻斗乐设在老市北区内，因为此地历来是商业聚集地，与游乐场所的概念相差甚
远；游乐城设在此地多有不便。
四.目标市场：
3----18岁的少年儿童及其家长。
五.市场策略：
1.树立品牌：
翻斗乐尽管在美国及其他地区有美誉度，但在中国大陆及青岛市场却少有知名度，
建议从翻斗乐游乐城品牌着手，宣传来自美国的著名品牌翻斗乐，尽快让品牌深入人心
，让新品牌的儿童游乐城为广大市民儿童熟知，让美国翻斗乐的理念区别于任何一家儿
童娱乐单位，鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。
2.更新理念：
一改过去儿童乐园仅仅提供游玩的的概念，为翻斗乐儿童游乐城创造一个高起点的
附加值，即全程游玩翻斗乐用28分钟，试一试您的孩子体力、脑力是否健康正常，让大
人为孩子树立美国孩子能够做到的我们中国孩子也能做到的坚强信念，营造家长鼓励孩
子、孩子跃跃欲试的游乐氛围。
3.组合营销：
（1）团体销售：
在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到青岛市北看新区新貌、玩翻斗乐，
让学校、幼儿园有利可图，使“游新市北，玩翻斗乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”！
（2）散客销售：
利用各种公关促销手段吸引、介绍家长与儿童在节假和双休日到翻斗乐来玩。
六.广告策略：
广告宣传品牌，宣传来自美国的翻斗乐项目，更新概念，引导娱乐，突出游玩全程
项目的不易，利用多种广告手段，鼓动不屈不挠的精神，激励新一代少年儿童自强不息
为民族增光的意识。
七.广告表现：
1.导入VI，树立品牌
规范全新的视觉形象，体现翻斗乐是开发体力、脑力的智能化、趣味化乐园。
（1）设计象征翻斗乐其乐无穷的标志；
（2）设计一个健康、活泼、聪明的吉祥卡通人物；（为主导）
（3）设计一套延展的吉祥卡通人物；（为辅助）
2.广告语：
挑战“美国小子”！
意在把纯娱乐概念转化到挑战适龄儿童人体极限上来，在测试体能上，体现翻斗乐
的与众不同；
翻斗乐开发研制于美国，虚拟这样一个美国“孩子”对手来刺激青岛普通少儿及其家
长，挑逗好胜心，挑战极限；
3.报纸广告：
选择《中国少年报》、《青岛晚报》、《生活导报》刊登介绍翻斗乐儿童乐园的广告，‘强
调挑战来自“美国的小子”，’以期引起适龄少儿及其家长、老师的注意。
4.电视广告：
在青岛电视二台《动画城》、青岛电视台、有线电视台《小神龙俱乐部》及娱乐节目版
块中做滚动文字介绍和翻斗乐儿童游乐城实景介绍。
5.电台广告：
在电台的娱乐版块节目中做宣传广告，让市民及其子女都能了解市北区来了个叫“翻
斗乐的美国小子”。
6.印刷品：
印制海报、招贴、POP、宣传单页、宣传小册子等印刷品，邮寄学校、幼儿园，双休
日在肯德基、麦当劳店现场派送，另外公园的售票处以及开往市北沿线的公交车也可派
发。
7.开业促销：
（另拟附策划报告及广告文案）
八.公关促销：
1.奖励优胜：
假定“美国的小子”28分钟游玩全过程，一周设一次擂台，寻找新的卫冕冠军；期后
产生月冠军，直至产生年度总冠军；奖励超越者，并如保龄球一样，设排行榜。（另外
可根据客流量，每天机动的开设擂台赛，进行现场促销。）
2.赠送礼物：
凡是来翻斗乐玩的少年儿童均赠送小礼品（如气球、铅笔、垫板、尺子、书皮、课
程表之类的文具用品），并颁发具有一定权威性的可证明体能、智能的所谓“证书”，（
可考虑由青岛籍的体育运动健将签名颁发）以提高翻斗乐娱乐项目的含金量，并由此助
长家长、少儿的好胜心和虚荣心。
3.寻找“中国的小子”
以“ ‘美国小子’摆擂台，‘中国小子’不言败 ”为虚构，登报寻找真正的“中国小子”
。通过媒体将此一信息及悬念传播得纷纷扬扬，鼓励和诱导“孩子就是自家好”的家长和
好胜心特强的孩子前来揭榜应擂，一旦出现新成绩，将隆重地前往该学生学校，家庭赠
送证书，以引起整个社会地关注，诱发新的翻斗乐热潮。
4.门票抽奖：
与声讯电话合作，让来翻斗乐玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加
抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。
5.优惠打折：
对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打六折游玩，可出借、
转让，并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的少年儿童还可参加翻斗乐组织的特别
娱乐活动。
6.多设售点：
可在市中心的大商厦娱乐楼层及其它游乐场所或公交车终点站张贴翻斗乐海报告示
，并设售票点。
九.备注：
希望‘挑战“美国小子”’成为青岛少年儿童及其家长的流行语。
期望翻斗乐儿童游乐城成为青岛孩子向往的游乐圣地。
相信在各方面的努力下，加上锐意创新，勤奋努力，并配合广告攻势，再结合先进
的整合营销传播，一定能够达到期望的目标，为翻斗乐游乐城找到无限广阔的市场。
| 0 | negative_file/30个房产类营销策划案例.doc |
GF—2013—0603
柜台租赁经营合同
（示范文本）
国家工商行政管理总局制定
使用说明
一、本合同文本是根据《中华人民共和国合同法》等法律法规制定的示范文本，供当事人约定使用。
二、本合同适用于商业企业或者个体工商户（出租人）提供固定柜台（包括摊位、铺位、商位等）、相应设施以及物业服务，出租给其他商业企业或个体工商户（承租人）用于从事独立的商业经营，出租人收取租金和服务报酬的行为。
三、本合同租赁期限不得超过 20 年，超过 20 年的，超过部分无效。租赁期间届满，当事
人可以续订租赁合同，但约定的租赁期限自续订之日起不得超过 20 年。四、本合同相关条款中的空白处，供双方自行约定或者补充约定。五、本合同由工商总局负责解释，并在全国范围内推行使用。
柜台租赁经营合同
合同编号：
出租人： 承租人： 根据《中华人民共和国合同法》等法律法规以及相关规章的规定，为明确合同双方的权利
和义务，双方就租赁柜台进行经营的有关事宜协商一致，订立本合同：
第一条 租赁柜台的基本情况
出租人将以下柜台出租给承租人使用，承租人按约定从事经营活动。
地址
位置
（可附图）
柜台长、宽、高（米）
经营面积（平方米）
装修及配套设施
其他
第二条 租赁期限
从 年 月 日出租人将柜台交付承租人使用，到 年 月 日收 回，租赁期共 年零 个月。
第三条 租金标准、租金总额、支付方式等
租金标准：
租金总额：
支付方式：
支付期限：
其 他 ：
第四条 租赁柜台的用途
第五条 租赁柜台的交付
租赁柜台交付的时间、方式及验收： 。
第六条 租赁柜台的使用
承租人按照 方法使用租赁柜台。
第七条 租赁柜台的维修
出租人应履行租赁柜台的维修义务。双方也可以约定在租赁期内，租赁柜台的维修按以下方式处理：
出租人的维修范围、时间及费用负担： 。承租人的维修范围、时间及费用负担： 。由于维修责任方未履行维修义务的，另一方可以自行维修，维修费用由维修责任方承担。
因维修租赁柜台影响承租人使用的，应当相应减少租金或者延长租期 , 对承租人造成损失的，赔偿损失。因承租人过错致使维修租赁柜台的除外。具体约定是：
。
第八条 租赁柜台的改善或增设他物
出租人（同意 / 不同意）允许承租人对租赁柜台进行改善或增设他物。改善或增设他物不得因此损害租赁柜台。承租人未经出租人同意，对租赁柜台进行改善或增设他物的，出租人可以要求承租人恢复原状或者赔偿损失。出租人同意改善或增设他物的，对费用、改善要求等内容进行约定。具体约定是： 。
合同期满，对租赁柜台的改善或增设的他物的处理办法是：
第九条 租赁柜台的转租
出租人（同意 / 不同意）允许承租人转租租赁柜台。承租人未经同意转租的，出租人可以解除合同。
出租人同意转租的，转租期限应在本合同租赁期限之内。转租期间，本合同继续有效。第三人对租赁柜台造成损失的，承租人应承担赔偿损失的责任。
第十条 出租人的权利义务
出租人权利
（ 1）出租人有按照约定收取租金的权利；
（ 2）出租人有根据法律、法规的规定及经营发展需要，制定有关经营场所管理制度的权利；
（ 3）出租人有督促承租人诚信守法经营的权利；
（ 4）出租人有查验承租人的营业执照、税务登记证和各类经营许可证的权利；
（ 5）出租人有在日常检查或接受投诉举报中发现承租人有涉嫌违法问题的线索，及时报告
或移交有关监管部门处置的权利；
（ 6）出租人有积极配合监管部门依法查处承租人违法违规经营行为的权利；
（ 7）消费者合法权益受到损害的，柜台租赁期满后，如消费者要求出租人赔偿，出租人先行赔偿后，有向承租人追偿的权利；
（ 8）其他权利： 。
出租人义务
（ 1）出租人有按照约定交付租赁柜台给承租人使用的义务；
（ 2）出租人有依法领取营业执照，诚信守法经营的义务；
（ 3）出租人有在租赁期间保持租赁柜台符合约定的用途，以保障承租人正常经营的义务；
（ 4）出租人有不得随意改变经营场所用途和布局，不得无故干涉承租人正常经营的义务；
（ 5）其他义务： 。
第十一条 承租人的权利义务
承租人权利
（ 1）承租人有按照约定使用出租人提供的柜台（摊位、铺位、商位等）和服务依法自主经营的权利；
（ 2）承租人有拒绝出租人不合理的要求的权利；
（ 3）承租人有在出租人将租赁柜台所有权转移给第三人时，在合同履约期内继续履行合同的权利；
（ 4）因不可归责于承租人的事由，致使租赁柜台部分或者全部毁损、灭失，承租人有权要求减少租金或者免予支付租金。因租赁柜台部分或者全部毁损、灭失，致使不能实现合同目的的，承租人有权解除合同；
本合同第一条中约定的租赁柜台及设立柜台的场所有危及承租人的安全或者健康的，承租人有权随时解除合同；
（ 5）承租人有权就租赁柜台存在的瑕疵请求出租人承担相应的责任；
（ 6）其他权利： 。
承租人义务
（ 1）承租人有按照约定交纳租金的义务；
（ 2）承租人有在租赁柜台的显著位置悬挂营业执照、税务登记证以及其他许可证书的义务；
（ 3）承租人有诚信守法经营，自觉遵守出租人各项管理制度的义务；
（ 4）承租人有不得以出租人的名义从事经营活动的义务；
（ 5）承租人有执行进货查验，不销售假冒伪劣及国家明令禁止的商品、不作虚假宣传的义务；
（ 6）承租人有妥善保管和使用租赁柜台的义务；
（ 7）承租人有租赁期届满归还租赁柜台的义务；
（ 8）其他义务： 。
第十二条 违约责任
出租人的违约责任
（ 1）出租人未按约定时间提供租赁柜台的，每逾期一日，按（年 / 月）租金的 % 向承租人支付违约金。经催告后在 日内仍未提供租赁柜台的，承租人有权解除合同；
（ 2）出租人未按约定的面积、方位等提供租赁柜台的，按（年 / 月）租金的 % 向承租人支付违约金，经催告后在合理期限内仍未履行义务的，承租人有权解除合同；
（ 3）设立柜台的场所水电、消防、安全、卫生、供暖等设施不符合有关要求，经催告后在
日内仍无改善的，致使承租人无法正常经营的，按（年 / 月）租金的 % 向承租人支付违约金，承租人有权解除合同；
（ 4）其他责任 。
承租人的违约责任
（ 1）承租人未按约定交纳租金，每逾期一日，按（年 / 月）租金的 % 向出租人支付违约金。经催告后在 日内仍未交纳的，出租人有权解除合同；
（ 2）承租人未按照约定的方法妥善保管和使用租赁柜台，致使租赁柜台受到损失的，承租人应承担赔偿损失的责任；
（ 3）租赁期届满，承租人未按约定归还租赁柜台的，每逾期一日，按（年 / 月）租金的
% 向出租人支付违约金；
（ 4）其他责任 。
第十三条 合同争议的解决方式
本合同在履行过程中发生的争议，由双方当事人协商解决；也可由有关部门调解；协商或调解不成的，按下列第 种方式解决：
1、提交 仲裁委员会仲裁：
2、依法向人民法院起诉。
第十四条 其他约定事项
第十五条 合同生效
本合同自双方当事人签字或盖章后生效。本合同一式 份，双方各执 份，具有同等 法律效力。
出租人（盖章）：
承租人（盖章）：
住 所：
住 所：
法定代表人（签字）：
法定代表人（签字）：
电 话：
电 话：
身份证号码：
身份证号码：
代理人：
代理人：
电 话： 邮 编：
签订时间：
电 话： 邮 编：
签订地点： | 0 | negative_file/柜台租赁经营合同.docx |
合
伙
经
营
协
议
书
合伙经营协议书
甲方： ，身份证号____________________________________________
乙方： ，身份证号____________________________________________
丙方： ，身份证号____________________________________________
甲、乙、丙三方经友好协商，就共同经营 达成以下协议：
第一条 合伙宗旨
利用合伙人自身具备的资金和管理优势，经营
，使合伙人通过合法的手段，创造劳动成果，分享经济利益。
第二条 合伙名称 、主要经营地：
合伙经营的店名为：
经营场所位于:____________________________________________。
面积:_____________。
第三条 合伙经营项目和范围
经营项目为：
第四条 合伙期限
合伙期限为_______年，自______年____月____日起，至_____年____月______日止。
第五条 出资额、方式、期限
1. 甲方以现金方式出资，计人民币万元。
乙方以现金方式出资，计人民币万元。
丙方以现金方式出资，计人民币万元。
2.各合伙人的出资，已于_______年______月______日交齐，由合伙负责人
统一保管，其他合伙人有监督和核查权。
3.本合伙出资共计人民币*万元。合伙期间各合伙人的出资为共有财产，不得随意请
求分割，合伙终止后，根据各合伙人的出资的情况按出资比例归个人所有，协议终止当
天或按合伙人约定的时间予以返还。
第六条 盈余、工资分配与债务承担
1、工资分配：
、
2、奖金盈余分配：除去经营成本、日常开支、工资、奖金、需缴纳的税费等的收入为净
利润，即合伙创收盈余，此为合伙分配的重点，将以合伙人出资为依据，按出资分配。
4.债务承担：如在合伙经营过程中有债务产生，合伙债务先由合伙财产偿还，合伙
财产不足清偿时，以各合伙人的出资为据，按出资比例承担。
第七条 入伙、退伙、出资的转让
(一)入伙
1. 新合伙人入伙，必须经全体合伙人同意;
2. 新合伙人须承认并签署本合伙协议;
3.
除入伙协议另有约定外，入伙的新合伙人与原合伙人享有同等权利，承担同等责任;入伙
的新合伙人对入伙前合伙企业的债务承担连带责任。
(二)退伙
1. 自愿退伙。在经营期限内，有下列情形之一时，合伙人可以退伙：
①合伙协议约定的退伙事由出现;
②经全体合伙人书面同意退伙;
③发生合伙人难以继续参加合伙企业的法定事由。
合伙人擅自退伙给合伙造成损失的，应当赔偿其他合伙人的全部损失。
2. 当然退伙。合伙人有下列情形之一的，当然退伙：
①死亡或者被依法宣告死亡;
②被依法宣告为无民事行为能力人;
③个人丧失偿债能力;
④被人民法院强制执行在合伙企业中的全部财产份额。
以上情形的退伙以实际发生之日为退伙生效日。
3.
除名退伙。合伙人有下列情形之一的，经其他合伙人一致同意，可以决议将其除名：
①未履行出资义务;
②因故意或重大过失给合伙企业造成经济损失;
③执行合伙企业事务时有不正当行为;
④合伙协议约定的其他事由。
对合伙人的除名决议应当书面通知被除名人。被除名人自接到除名通知之日起，除
名生效，被除名人退伙。被除名人对除名决议有异议的，可以在接到除名通知之日起30
日内，向人民法院起诉。
合伙人退伙后，其他合伙人与该退伙人按退伙时的合伙企业的财产状况进行结算。
(三) 出资的转让
允许合伙人转让其在合伙中的全部或部分财产份额。在同等条件下，其他合伙人有
优先受让权。如向合伙人以外的第三人转让，第三人应按新入伙对待，否则以退伙对待
转让人。合伙人以外的第三人受让合伙企业财产份额的，经修改合伙协议即成为合伙企
业的合伙人。
第八条 合伙负责人及合伙事务执行
全体合伙人决定，委托 方为合伙负责人，其权限为：在单笔交易额为
万元内全权进行交易。
1. 对外开展业务，订立合同;
2. 对合伙项目进行全面日常管理;
3. 订立经营价格、购进常用货物;
4. 支付合伙债务;
5. 在经营期间，合伙收支款项统一在银行设立的以
账户上流转，由 负责保管和收银， 负责记账。每
（双月或一季度）月底结算，并制作结算单。
6、___________________________________________。
第九条 合伙人的权利和义务
(一)合伙人的权利：
1.
合伙事务的决定权、监督权和具体的经营活动由合伙人共同决定，无论出资多少，每个
人都有表决权，重大事项例如 1、 2、 3、
。
应由占出资比例三分之二以上的合伙人同意方可执行;
2. 合伙人享有合伙利益的分配权;
3.
合伙人分配合伙利益应以出资额比例或者按协议的约定进行，合伙经营积累的财产归合
伙人共有;
4. 合伙人有退伙的权利。
(二)合伙人的义务：
1. 按照合伙协议的约定维护合伙财产的统一;
2. 分担合伙的经营损失的债务;
3. 为合伙债务承担连带责任。
第十条 禁止行为
(一)未经全体合伙人同意，禁止任何合伙人私自以合伙名义进行业务活动;如有违反
，以其业务获得利益的
倍归全体合伙人，造成的损失由该合伙人个人全额进行赔偿;
(二) 禁止合伙人在同一个城市参与经营与本合伙项目相似或有竞争的业务;
(三)除合伙协议另有约定或者经全体合伙人同意外，合伙人不得同本合伙企业进行
交易;
(四)合伙人不得从事损害本合伙企业利益的活动。
第十一条
合伙营业的继续
(一)在退伙的情况下，其余合伙人有权继续以原企业名称继续经营原企业业务，也
可以选择、吸收新的合伙人入伙经营;
(二)在合伙人死亡或被宣告死亡的情况下，依死亡合伙人的继承人的选择，既可以
退继承人应继承的财产份额，继续经营;也可依照合伙协议的约定或者经全体合伙人同意
，接纳该继承人为新的合伙人继续经营。
第十二条 合伙的终止和清算
(一) 合伙因下列情形解散：
1. 合伙期限届满;
2. 全体合伙人同意终止合伙关系;
3. 合伙事务完成或不能完成;
4. 被依法撤销;
5. 出现法律、行政法规规定的合伙企业解散的其他原因。
(二)合伙的清算：
1. 合伙解散后应当进行清算，并通知债权人;
2.
清算人由全体合伙人担任，或经全体合伙人过半数同意，自合伙企业解散后15日内指定
___合伙人或委托律师、会计师等第三人，担任清算人。
3.
合伙财产在支付清算费用后，按下列顺序清偿：合伙所欠招用的职工工资及其他了理费
用，合伙所欠税款;合伙的债务;返还合伙人的出资。
4. 清偿后如有剩余，则按本协议第六条第一款的办法进行分配。
5.
清算时合伙有亏损，合伙财产不足清偿的部分，依本协议第六条第三款盈余分配的办法
办理。各合伙人应承担无限连带清偿责任，合伙人由于承担连带责任，所清偿数额超过
其应当承担的数额时，有权向其他合伙人追偿。
第十三条 违约责任
(一)
合伙人未经其他合伙人一致同意而转让其财产份额的，如果其他合伙人不愿接纳受让人
为新的合伙人，可按退伙处理，转让的合伙人应赔偿其他合伙人因此而造成的全部损失
;
(二)
合伙人私自以其在合伙企业中的财产份额出质的，其行为无效，由此给其他合伙人造成
损失的，该合伙人承担全部赔偿责任;
(三)
合伙人严重违反本协议或因重大过失或因违反《合伙企业法》而导致合伙企业解散的，应
当对其他合伙人承担赔偿责任;
(四)
合伙人违反本协议第九条规定，应按其他合伙人实际损失进行全额赔偿，对劝阻不听者
，可由其他合伙人集体决定除名
第十四条 协议争议解决方式
凡因本协议或与本协议有关的一切争议，合伙人之间共同协商。
第十五条 其他
(一)
经协商一致，合伙人可以修改本协议或对未尽事宜进行补充;补充、修改内容与本协议相
冲突的，以补充、修改后的内容为准;
(二)新入伙合同可作为本协议的组成部分;
(三)本协议一式三份，合伙人各执壹份；
(四)本协议经全体合伙人签名、按指印后生效。
全体合伙人签章处：甲______ _ __
乙_________ ____
丙___________ ____
签约地点：______________________________。
签约时间：2013年___月___日
| 0 | negative_file/合伙经营协议书(2014)(1)【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
企管计划部经理职务说明书
|基本|职位名称 |经理 |职位编制及| |
|情况| | |现有人数 | |
| |所属部门 |企管计划部 |直接上级 |人事行政中心副总经理|
| |直接下属 |信息管理员、计划员、绩效考核员、合同管理员、投资规 |
| | |划员 |
|职责|完善公司经营管理规章制度，加强基础管理建设。 |
| |组织市场调研、编制企业中长期发展规划，确保企业持续稳定发展。 |
| |编制、落实公司年度综合生产经营计划，并对相关部门的计划完成情况按|
| |年、季、月进行考核和分析，提出改进措施，实现年度经营计划目标。 |
| |组建信息收集网络，收集公司内部和同行的经营信息，并进行分析，提交|
| |分析报告。 |
| |编制费用绩效考核方案，并组织考核。合理运用考核结果，提高部门费用|
| |绩效。 |
| |负责公司合同签订、履行的监督和管理，处理公司有关法律事务和法律法|
| |规宣传工作。 |
| |负责公司商标管理，打击商标侵权行为，保护知识产权。 |
| |处理企业年检、设立、变更、注销、年检等有关工商手续，接待工商检查|
| |上。 |
| |完成上级领导交办的其他工作。 |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|职权|编制和修订公司各项规章制度的建议权、协调权。 |
| |编制中长期发展规划、年度经营计划的建议权。 |
| |年、季、月经营计划完成情况的分析权和计划修改建议权 |
| |部门费用绩效考核指标的建议权，考核结果的审核权。 |
| |本部门内职员职位异动建议权。 |
| |合同签订审批权。 |
| |编制部门费用计划的建议权。 |
| 工 |内部|汇|定期向直接上级递交《周工作汇报》、《月度工作总结》、《年度工|
|作关|工作|报|作总结》。 |
|系 |关系| | |
| | | |定期向直接上级递交《部门费用绩效考核结果汇总和分析报告》 |
| | | |、《经济活动 |
| | | |分析报告》、《同行信息分析报告》。 |
| | | |不定期向直接上级进行口头工作汇报 |
| | |督|定期审阅直接下级的《周工作汇报》、《月度工作总结》、《年度工|
| | |导|作总结》。 |
| | | |不定期确认直接下级的工作进展，并提出口头工作建议。 |
| | | | |
| | |协|每月向财务部提交《部门预算执行结果》。 |
| | |调| |
| | | |不定期与相关部门就计划执行、调整、费用绩效考核等有关问 |
| | | |题进行磋商。 |
| | | | |
| | | | |
| |外部 |不定期与工商部门就工商管理、商标保护等相关问题进行磋商 |
| |工作 |。 |
| |关系 | |
| | |不定期就有关法律事务与相关司法部门进行磋商。 |
| | |不定期与统计局、经贸委就有关经济指标统计问题进行磋商。 |专业|
|任职|学历 |本科以上 |性别|管理或财会 |
|资格| | | | |
| |年龄 |不限 |性别|不限 |
| |工作经 |5年以上相关工作经验 |
| |验 | |
| | | |
| | | |
| |工作技 |良好的口头和书面表达能力 |
| |能 | |
| | |良好的沟通协调能力 |
| | | |
| |职前培 | |
| |训 | |
| | | |
| | | |
| |其他要 |精通财会知识 |
| |求 | |
| | | |
|职位调动或晋 |办公室主任、行政人事中心副总等 | |考核者 |
|升 | | | |
|考核|考核指标 |考核周期| |
|内容| | | |
| |领导满意度 |季度 |直接上级 |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| 0 | negative_file/企管计划部经理职务说明书.doc |
建筑施工物资租赁合同
（示范文本）
合同编号：
出租人： 签订地点：
承租人：
签订时间： 年 月 日
根据《中华人民共和国合同法》的有关规定，按照平等互利的原则，为明确出租人与
承租人的权利义务，经双方协商一致，签订本合同。
1. 租赁物资的品名、规格、数量、质量（详见合同附件）：
2. 租赁物资的用途及使用方法：
第三条、租赁期限：自 年 月 日至 年 月
日，共计 天。承租人因工程需要延长租期，应在合同届满前
日内，重新签订合同。
第四条租金、租金支付方式和期限收取租金的标准：
租金的支付方式和期限：
第五条、押金（保证金）
经双方协商，出租人收取承租人押金
元。承租人交纳押金后办理提货手续。租赁期间不得以押金抵作租金；租赁期满，承租
人返还租赁物资后，押金退还承租人。
第六条、租赁物资交付的时间、地点及验收方法：
。
第七条、租赁物资的保管与维修一、承租人对租赁物资要妥善保管。租赁物资返还
时，双方检查验收，如因保管不善造成租赁物资损坏、丢失的，要按照双方议定的《租赁
物资缺损赔偿办法》，由承租人向出租人偿付赔偿金。
二、租赁期间，租赁物资的维修及费用由 人承担。
第八条、出租人变更一、在租赁期间，出租人如将租赁物资所有权转移给第三人，
应正式通知承租人，租赁物资新的所有权人即成为本合同的当然出租人。
二、在租赁期间，承租人未经出租人同意，不得将租赁物资转让、转租给第三人使
用，也不得变卖或作抵押品。
第九条、租赁期满租赁物资的返还时间为： 。
第十条、本合同解除的条件：
。
第十一条、违约责任一、出租人违约责任：
1.未按时间提供租赁物资，应向承租人偿付违约期租金 ％的违约金。
2.未按质量提供租赁物资，应向承租人偿付违约期租金 ％的违约金。
3.未按数量提供租赁物资，致使承租人不能如期正常使用的，除按规定如数补齐外
，还应偿付违约期租金 ％的违约金。
4.其他违约行为：
。
二、承租人违约责任：
1.不按时交纳租金，应向出租人偿付违约期租金 ％的违约金。
2.逾期不返还租赁物资，应向出租人偿付违约期租金 ％的违约金。
3.如有转让、转租或将租赁物资变卖、抵押等行为，除出租人有权解除合同，限期
如数收回租赁物资外，承租人还应向出租人偿付违约期租金 ％的违约金。
4.其他违约行为：
。
第十二条、本合同在履行过程中发生的争议，由双方当事人协商解决；也可由当地
工商行政管理部门调解；协商或调解不成的，按下列第 种方式解决：
（一）提交 仲裁委员会仲裁；
（二）依法向人民法院起诉。
第十三条、其他约定事项：
。
第十四条、本合同未作规定的，按照《中华人民共和国合同法》的规定执行。
第十五条、本合同一式 份，合同双方各执 份。本合同附件
份都是合同的组成部分，与合同具有同等效力。
出租人
出租人（章）：
住所：
法定代表人（签名）：
委托代理人（签名）：
电话：
传真：
开户银行：
账号：
邮政编码：
承租人
出租人（章）：
住所：
法定代表人（签名）：
委托代理人（签名）：
电话：
传真：
开户银行：
账号：
邮政编码：
鉴（公）证意见：
鉴（公）证机关（章）：
经办人：
年 月 日
| 0 | negative_file/建筑施工物资租赁合同1.doc |
业务管理岗 岗位说明书
|识别信息 |岗位名称 |业务管理岗 |岗位编号 |15.04.04 |
|(Identifi|（Position ） | |(Code) | |
|cation) | | | | |
| |所属部门及处室 |个人业务部银行卡室|工作地点 |北京 |
| |(Department) | |(Location| |
| | | |) | |
|工作关系(|直接汇报对象(Superviso|个人业务部银行卡室经理 |
|Connectio|r) | |
|n) | | |
| |直接督导对象(Subordina| |
| |te) | |
| |日常协调部门(Internal)|计划财务部、会计部、稽核部、法律事务部、网络银行部 |
| | |、分支行个人业务部 |
| |外部协调单位(External)|人总行、银监会、中国银联、VISA、MASTERCARD、制卡公 |
| | |司等 |
|主要工作 |工作目的(Purpose)： |
|职责 |根据《华夏银行华夏卡业务管理暂行办法》（华银制[1999]060号）等管理制度，对全 |
|(Duty&Res|行华夏卡业务进行管理，防范风险、以保证全行华夏卡业务顺利开展。 |
|ponsibili| |
|ty) | |
| |编号（|概述(Abstr|描述(Description) |
| |No.） |act) | |
| |1 |起草制度 |在新业务开办后，起草银行卡新业务规章制度，对现有业务规章|
| | | |制度提出完善的参考意见。 |
| |2 |起草批复 |初审分支行上报的开办银行卡和自助银行新业务、新项目的请示|
| | | |，了解其详细情况，必要时须进行实地考察，提出审查意见，起|
| | | |草批复文件。 |
| |3 |起草计划 |起草每年的银行卡业务、自助银行业务发展计划以及银行卡业务|
| | | |培训计划等。 |
| |4 |统计数据、|按月统计全行华夏卡业务和自助银行等业务数据，并编制报表。|
| | |编制报表 | |
| |5 |报送资料 |在部门领导审定后，每月向人总行、中国银联等报送报表及相关|
| | | |资料，向银监会等报送业务请示。 |
| |6 |起草分析、|按月或季起草全行华夏卡业务和自助银行等业务的分析和通报。|
| | |通报 | |
| |7 |起草考核意|按月或季度起草分支行银行卡业务指标的考核意见。 |
| | |见 | |
| |8 |办理耗材采|办理银行卡卡片和自助设备专用耗材的采购、制卡等。 |
| | |购、制卡等| |
| |9 |开展业务调|调查研究分支行银行卡和自助银行业务开展情况，并起草调查报|
| | |查 |告。 |
| |10 |检查制度 |检查分支行各项规章制度、经营计划及有关规定落实情况，并起|
| | | |草检查报告。 |
| | | | |
| | | | |
|关键职责 |材料的及时性、全面性 |
|绩效衡量 | |
|标准 | |
|(Performa| |
|nce | |
|Appraisal| |
|) | |
| |数据的准确性 |
| |领导的满意程度 |
| | |
| | |
| | |
|职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |个人业务部银行卡室经理 |
|Career | | |
|Developme| | |
|nt) | | |
| |可轮岗岗位(Rotate to) |产品开发岗、营销策划岗 |
| |入职培训(Orientation) |本行文化、本行银行卡管理制度 |
| |在职培训(On-job |银行卡新业务、新制度、银行管理考核等 |
| |training) | |
| |是否有强制休假要求 |否 |
| |（Imperative Vacation）| |
| |是否有定期或不定期强制 |否 |
| |轮岗要求（Imperative | |
| |Rotation） | |
|任职资格(|教育背景(Education) |
|Qualifica| |
|tion) | |
| |程度（Degree） |本科 |专业(Major|经济类 |
| | | |) | |
| |证书(Certification) |无 |
| |专业技能（Skill） |无 |
| |语言(Lang|英语水平 |大学英语四级或同等水平 |
| |uage) | | |
| | |其它 |无 |
| |工作经验(Experience) |
| |行业/职业 |金融 |年限 |2年以上 |职位 |员工 |
|修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者|
|（Revisio| | | | | | |
|n） | | | | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
| 0 | negative_file/15.04.04银行卡室－业务管理岗位说明书.doc |
质量管理和质量保证标准——选择和使用指南
(一)范围
本标准
a)阐明与质量有关的基本概念以及这些概念之间的区别和相互联系；
b)提供ISO9000族质量管理和质量保证国际标准的选择和使用指南。
(二)引用标准
本国际标准发布时所引用的下列标准的有效版本，构成了本标准的一部分。因所有标
准都将修订，所以鼓励使用本标准的各方，尽可能采用下列标准的最新版本。IEC和ISO
成员均持有现行有效的国际标准。
ISO8402：1994质量管理和质量保证——词汇
(三)定义
ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003和ISOI9004的本次修订，对组织在供应链中的
术语作了进一步协调。表11.3.1列出了在这些标准中所使用的术语。
所有这些术语的用法遵照ISO8402中给出的正式定义。表11.3.1中在术语方面存在的差异
也在一定程度上反映出希望与1987版本中的用法保持历史的连续性。
注1在所有这些国际标准中，指南或要求文本的语法形式在组织作用方面将其称之为
产品的供方(表11.3.1中的第3列)。
注2在表11.3.1中ISO9000一行使用“分供方”这一术语，是相对“供方”使用自定义术语
来强调三个组织单位的供应链关系。适当时，特别在讨论质量管理环境时，使用术语“组
织”比用“供方”更好。
注3在表11.3.1中ISO9001、ISO9002、ISO9003一行使用“承包方”这一术语所反映的情
况是：在外部质量保证范围内，其相互关系通常是(明确的或隐含的)合同关系。
注4在表11.3.1中ISO9004一行使用“组织”这一术语所反映的情况是：质量管理指南可
适用于任何组织单位，与所提供的产品类别无关，既可以是一个独立的单位，也可以是
较大组织的一部分。
本标准使用ISO8402中给出的定义及下列定义。
注5 为方便本标准的使用者可从ISO8402中摘取一些有关定义。
表11．3．1 在供应链中组织的关系
| ISO9000-1 |分供方 供方或组织 顾客|
| ISO9001、 | |
|ISO9002、 | |
|ISO9003 |分承包方 供方 |
| |顾客 |
| ISO9004-1 |分承包方 组织 |
| |顾客 |
1.硬件有形的、不连续的具有特定形状的产品。
注6硬件通常由制造的、建造的或装配的零件、部件和/或组件组成。
2.软件
由媒体支持表示的信息组成的一种智力创作。
注7 软件能以概念、纪要或程序等形式表示。
注8 计算机程序是软件的一种特例。
3.流程性材料
通过将原材料转化成某一预定状态所形成的有形产品。
注9 流程性材料的状态可能是液体、气体、粒状材料、块状、丝状或片状。
注10 流程性材料通常由桶、袋、罐、瓶、盆、管道或卷筒的形式交付。
4.工业/经济部门
一类供方的集合，这些供方提供的产品满足类似的顾客需要和/或这些供方的顾客在
市场中具有紧密相关的关系。
注11
同时使用“工业部门”和“经济部门”两个术语是考虑到在具体的国家或语言中，每一术语
有其特定的含义。
注12
工业/经济部门包括行政管理、航空航天、银行、化工、建筑、教育、食品、卫生保健、
保险、矿业、零售、通讯、纺织、旅游等。
注13 工业/经济部门适用于国际性经济或一个国家的经济。
5.受益者
在供方组织业绩和供方组织的运行环境方面有共同利益的一个人或一组人。
6.ISO 9000族
由国际标准化组织ISO/TC176质量管理和质量保证技术委员会制定的所有国际标准。
注14 目前，ISO 9000族包括：
a)ISO9000到ISO9004的所有国际标准，包括ISO9000和ISO9004的各部分标准；
b)ISO10001至ISO10020的所有国际标准，包括所有标准的部分标准；
c)ISO8402。
(四)基本概念
1.主要质量目标和质量职责
一个组织应：
a)根据对质量的要求，达到、保持并不断改进其产品质量；
b)改进其自身的工作质量，以不断地满足所有的顾客和其他受益者明确的或隐含的需
要；
c)为其内部管理者和其他雇员提供信任，质量要求正在得到实现和保持并进行质量改
进；
d)为顾客和其他的受益者提供信任，交付产品的质量要求现在或将来都会得到满足；
e)提供质量体系要求已被满足的信任。
2.受益者及其期望
作为供方的每一组织都有五组基本的受益者：它的顾客、它的雇员、它的所有者、它
的分供方和社会。
供方应满足其所有受益者的期望和需要。
供方的受益者 典型的期望或需要
顾客 产品质量
雇员 职业/工作满意
所有者 投资效益
分供方 继续经营的机会
社会 可依赖的社会服务
ISO9000系列国际标准中，指南和要求的重点是使顾客满意。
作为五个受益者之一的社会的要求，在世界范围内日趋严格。此外，期望和需要也正
变得更加明确。需要考虑的因素有工作场所的健康和安全；环境保护(包括能源和自然资
源的保护)；安全保障等。考虑到ISO9000族国际标准为能满足质量要求的管理体系提供
了一种广泛使用的方法，因此这些管理原理也能有助于满足其他的社会要求。管理体系
方法大这些不同领域的兼容性能促进组织的有效性。但同时应认识到，产品和过程的技
术规范有别于管理体系要求，因此在这些领域，应单独制定技术规范。
3.质量体系要求和产品要求之间的区别
ISO9000族国际标准把质量体系要求和产品要求区分开来。因此，ISO9000族标准适用
于提供所有通用产品的组织以及所有产品质量特性。质量体系要求是对产品技术要求的
补充。适用的产品技术规范(如作为产品标准中的规定)和过程技术规范与适用的ISO900
0族国际标准的要求或指南是有区别和不同的。
ISO9000族国际标准，包括指南和要求，是依照被满足的质量体系目标而编制的。这
些国际标准不是规定如何实现这些目标，而是把这一选择留给了组织的管理者。
4.通用产品类别
确定四种通用产品类别是有用的(见第3章和附录A)。
这四种类别是：
a)硬件；
b)软件；
c)流程性材料；
d)服务
这四种通用产品类别包括了组织提供的所有种类的产品。ISO9000族国际标准适用于
所有四种通用产品类别。对所有通用产品类别来说，质量体系要求基本是相同的，但术
语和管理体系的详略程度和侧重点存在差异。
任何一个组织，不论属于哪一个工业/经济部门，在市场上提供的产品通常有两种或
两种以上的通用产品类别。如大多数提供硬件、软件或流程性材料的组织，同时还要提
供相应的服务。顾客(以及其他受益者)将从所提供的每一通用产品类别的产品中寻求价
值。
以分析仪器为例，硬件(如具体的仪器)、软件(围绕仪器而进行的计算工作)、流程性
材料(如滴定溶液或标准物质)和服务(如培训或维修保养)，均可能是提供产品的重要特
性。服务组织，如某餐馆，有服务成份也有硬件、软件和流程性材料。
5.质量的几个方面
对产品质量产生主要影响的四个方面可归纳如下：
a)与确定产品需要有关的质量
为满足市场要求、把握机遇，确定和不断完善产品的质量是首要方面。
b)与产品设计有关的质量
为能够使产品满足市场要求、把握机遇并为顾客和其他受益者提供价值，与特性设计
到产品
中去有关的质量是质量的第二个方面。更确切地说，与产品设计有关的质量是指在规
定等级
内影响预期性能的产品设计特性，如上不同的生产和使用条件下影响产品性能健壮性
的产品设计特性。
c)与符合产品设计有关的质量
在符合产品设计和为顾客以及其他受益者提供所设计的特性和价值方面，与始终保持
一致性有关的质量是质量的第三个方面。
d)与产品保障有关的质量
为了按需要向顾客和其他受益者提供所设计的特性和价值，在产品寿命周期内，与提
供产品保障有关的质量是质量的第四个方面。
对某些产品来说，重要的质量特性包括可信性特性。可信性(即可靠性、维修性和可
用性)可能受到产品质量的所有四个方面的影响。
满足产品质量所有四个方面的需要是组成ISO9000族国际标准的指南和要求的目标。
质量的某些方面可能是特别重要的，如在合同环境下，但是，总的来说，所有方面对产
品质量都产生影响。在a)、b)、c)、d)各方面，ISO9000族国际标准明确地提供了通用质
量管理指南和外部质量保证要求。
在考虑整修产品的提供时，顾客将会认真考虑其他特性，其中包括：
——供方的市场状况和策略：如果供方有一种稳定的和信誉好的市场状况和/或策略，
并且正在取得满意的市场占有率，顾客可能会对供方提供的产品支付较高的价格。
——供方的财政状况和策略：如果供方有一种稳定的和信誉好的财政状况和/或策略，
并且正在不断改善财政状况，顾客可能会对供方提供的产品支付较高的价格。
——供方的人力资源状况和策略：如果供方有一种稳定的和信誉好的人力资源状况和/
或策略，并且大其人力资源方面正开发更高的技能、多样化并作出承诺，顾客可能会对
供方提供的产品支付较高的价格。
提供方的组织作为一个全面的企业来管理时，这些附加的方面是至关重要的。
注15产品价值包括质量和价格，因此，价格不属于质量方面。
6.过程的概念
ISO9000族国际标准是建立在“所有工作通过一个过程来完成”这样一种认识基础上。
每一过程都有输入。输出是过程的结果，是指有形的或无形的产品。过程本身是(或应当
是)增加价值的转换。每一过程以某种方式包含着人和/或其他资源。一个输出可能是一
份发货单、计算机软件、液体燃料、一个医疗设备、一种银行服务、或任一通用产品类
别的最终或中间产品。对输出以及对输入或在过程的不同位置存在着进行度量的机会。
输入和输出有几种类型：
表11．3．2
类型 示例
| |原材料 |
| |中间产品 |
|与产品有关的 |最终产品 |
| |样品 |
| |产品要求 |
| |产品特性和状态 |
| |信息 |
|与信息有关的 |保障功能传递 |
| |产品性能和需要的反馈 |
| |从样品获得的测量数据 |
在组织中，质量管理通过对过程进行管理得以实现。因此，有必要在两个方面对过程
进行管理。
——产品或信息在其内部进行流动的过程本身的结构和运行。
——在这一结构内流动的产品或信息的质量。
7.组织的过程网络
每一组织的存在是为了实现价值增值。工作是通过一个过程网络来完成。网络的结构
通常不是一个简单的按顺序排列的结构，一般来说是相当复杂的。
在一个组织内，有许多要执行的职能，包括生产、产品设计、技术管理、营销、培训
、人力资源管理、战略策划、交付、货品计价和维修等。大多数组织是错综复杂的，因
此，强调主要过程并简化和按优先次序排列过程对质量管理来说是尤为重要的。
一个组织需要识别、组织和管理其过程网络和接口。组织通过过程网络来创造、改进
和提供稳定的质量。这是ISO9000族国际标准的一个基本概念。因此，应该对所有过程及
其接口进行分析并不断改进。
当人们必须管理一些过程及其相互关系，尤其是涉及几个职能的大型过程时，往往会
出现问题。为了澄清接口、职责和职权，每一过程应有一管理者专人负责，该管理者所
负责的过程质量是非常重要的，如战略策划。
8.质量体系与过程网络的关系
“质量体系由一系列要素所组成”是一种习惯廉洁。质量体系是通过过程来实施的，过
程既存在于职能之中又跨越职能。为了保证质量体系的有效性，组织应以一种协调一致
的方法来确定和展开这些过程及其有关的职责、职权、程序和资源。一个体系不只是过
程的总和，为保证有效性，质量体系需要其组成过程以及过程接口的确定相互协调和相
互兼容。
9.评价质量体系
(1)总则
评价质量体系时，必须针对每一被评价的过程提出三个基本问题。
a)过程是否被确定以及过程程序是否恰当地形成文件?
b)过程是否被全面展开并按文件实施?
c)在提供预期的结果方面，过程是否有效?
综合回答这些针对方法、展开和结果方面的问题将决定评价的结论。一个质量体系的
评价在范围上可能有所不同并且可能包括许多活动，将在下面章节中讨论其中的一些活
动。
(2)管理评审
依受益者的期望对质量体系的状况和适宜性，包括质量方针，进行评价是供方组织的
执行管理者需要系统地开展的重要活动之一。管理评审通常要考虑许多超出ISO9001、I
SO9002或ISO9003要求的附加因素。内部审核结果和外部审核结果是重要的信息资源。重
要的是管理评审的结果应能导致质量体系的有效性和效率的提高。
(3)质量体系审核
在评价质量体系有效性方面，审核是一个重要的要素。审核可以由组织自己(第一方
)、组织的顾客(第二方)或独立机构(第三方)或以其名义进行。第二方或第三方审核可以
从顾客的角度提供更高程度的客观性。
第一方内部质量审核可以由组织的成员或代表组织的其他人员进行。这种审核为有效
的管理评审和纠正的、预防的或改进的措施提供信息。
在考虑某一合同或多个合同的情况下，可以由组织的顾客或代表顾客的其他人员进行
第二方质量审核。这种审核提供对供方的信任。
为获得认证或注册，可以由胜任的认证机构进行第三方质量审核，从而为许多潜在的
顾客提供信任。
在ISO9001、ISO9002和ISO9003中规定了质量体系的基本要求，ISO10011—1、—2、和
—3提供了审核指南。
注16
第一方审核通常称为“内部”审核，而第二方和第三方质量审核通常称为“外部”质量审核
。
(五)文件的作用
1.文件的价值
从ISO9000族国际标准的内容可以看出，编制和使用文件是具有动态的高增值的活动
。适宜的文件对下列几项关键任务来说是必不可少的：
——达到所要求的(产品)质量；
——评价质量体系；
——质量改进；
——保持改进。
2.质量体系的文件和评价
对审核来说，程序文件是客观证据，即
——过程已经被确定；
——程序被认可；
——程序处于更改控制之中。
只有在这些情况下，内部和外部审核才能对展开和实施的适宜性提供一个有意义的评
价。
3.文件作为质量改进的保障
对质量改进来说文件是重要的。当程序已形成文件并被展开和实施时，就可能有把握
地确定如何目前执行工作以及如何衡量其业绩。同时，也增强了更改效果的测量结果的
可信度。此外，文件化的标准工作程序对维持质量改进成果也是必不可少的。
4.文件和培训
保持被展开和实施的程序的协调性取决于文件与人员的技能和培训的有机结合。在各
种情况下都应寻求文件内容与技能和培训内容之间的适宜平衡，以便在合适的时期内保
持文件达到一个合理的水平。要切记应在这种必要的平衡下开展质量体系审核。
(六)质量体系环境
ISO9000族国际标准适用于四种环境：
a)用于质量管理的指南；
b)合同环境，在第一方和第二方之间；
c)第二方认定或注册；
d)第三方认证或注册。
供方组织应建立并保持一个质量体系，所设计的质量体系应涉及供方组织面临的所有
环境［a)、b)、c)、d)列出的那些环境］。
对于环境a)这一质量体系将会增强组织自身的竞争力以便以经济有效的方式实现产品
质量要求。
在环境b)情况下，顾客可能关心供方质量体系中影响供方按要求持续生产产品的能力
的某些要素，以及相应的风险。因此，顾客通过规定某一特定的质量保证模式，在合同
中要求一定的质量体系要素和过程，如果合适，成为供方质量体系的一部分。
在环境c)情况下，供方的质量体系接受顾客的评定。顾客可能对供方作出符合标准的
正式认可。
在环境d)情况下，供方的技师体系接受认证机构的评价，并且供方同意对所有的顾客
都保持其质量体系，除非在某一具体合同中有特殊规定。这种质量体系认证或注册通常
能减少顾客进行质量体系评定的数量和/或范围。
一个供方往往同时处于所有类别的环境中。供方可以根据标准产品目录购买某些材料
或零部件，而不提合同质量体系要求；也可以购买另一些产品，提出合同质量体系要求
。同一个供方可以在非合同环境下出售某些产品，有或没有顾客要求的质量体系认证；
也可以在全同环境下出售另一些产品。
供方能依拒两种方法中的一种选择使用ISO9000族，这两种方法可分别称之为“管理推
动”和“受益者推动”。在任一情况下，供方首先应研究本标准——ISO9000族的路线图，以
便理解在该族中适用的基本概念和标准类型。
在许多国家和工业/经济部门受益者推动是一种流行作法。质量体系认证/注册应用的
增加是推广该方法的一个因素。
在受益者推动方法中，供方首先要根据顾客或其他受益者提出的直接要求，实施一个
质量体系。所选择的质量体系要符合ISO9001、ISO9002或ISO9003中某一合适标准的要求
。在这一方法中，供方管理者必须起到重要的领导作用，但是其工作要得到外部受益者
的推动。特别地，当供方发现产品质量、成本和内部运行结果获得重大改进时，供方可
能会着手开展质量管理工作以获得进一步的改进，并根据所选择的作为核心结构的质量
保证模式，建立一个更加全面的质量体系。
在管理推动方法中，供方自己的管理者会开展预期形成市场需要和趋势的工作。在这
一方法中，首先要使用ISO9004—1(ISO9004的其他适用的标准)来指导的质量管理方法，
建立一个能提高供方质量成就的质量体系。其后，供方能使用ISO9001、ISO9002或ISO9
003合适要求的标准，作为质量保证模式来证实质量体系的适宜性，可能先于任何顾客的
要求，作为准备的资格而获得认证。
在管理推动方法中所实施的质量体系通常要比为证实质量体系适宜性而选用的模式更
加全面和丰富。
(七)质量国际标准的选择和使用
1.总则
为开展质量管理，组织应使用ISO9000族国际标准，以便在管理推动和受益者推动两
种环境下开发、实施和改进他们的质量体系。
ISO9000族国际标准包括两类指南性标准。ISO9000的几个标准提供质量保证应用指南
。ISO9004的几个标准提供专用于质量管理的应用指南。ISO9004这些标准不期望用于解
释质量保证标准要求，然而，这些标准能提供有益的参考。同样，序号10000后的国际标
准可用作参考。
纵观ISO9000族国际标准，重点是强调顾客需要的满足、职能职责的确定和评价(尽可
能地)潜在风险和利益的重要性。在建立并保持一个有效的质量体系和不断改进质量体系
时，应考虑所有这些方面。
应特别注意ISO9004—1，这一标准涉及了任何产品的质量管理并适用于所有的通用产
品类别和所有的工业/经济部门。
使用ISO9004—1时，供方应依据具体环境确定每一质量体系要素的适用范围以及具体
方法和技术的应用范围，ISO9000族国际标准相应的部分会给出进一步的指南。
为使组织能够从ISO9000族国际标准中选择合适的标准，这些标准将为实施和运行质
量体系提供有用的信息。
2.选择和使用
ISO9000—1：1994质量管理和质量保证标准
第一部分：选择和使用指南
任一打算开发和实施一个质量体系的组织都应参照ISO9000—1。
全球竞争的加剧已经导致顾客对质量期望越来越高。为了竞争和维持好的经济效益，
组织/供方需要使用更加有效的和有效率的体系。
为此目的，ISO9000—1阐明了基本的与质量有关的概念并提供了ISO9000族国际标准的
选择和使用指南。
3.应用指南
ISO9000—2：1993质量管理和质量保证标准
第二部分：ISO9001、ISO9002和ISO9003实施指南
在实施和应用ISO9001、ISO9002和ISO9003过程中需要帮助时，应选择ISO9002—2。
该标准为质量保证标准中各条款的实施提供指南，在实施质量保证标准初期特别有用。
4.软件
ISO，9000—3：1991质量管理和质量保证标准
第三部分：ISO9001在软件开发、供应和维护中的使用指南
(ISO9000—3仅涉及计算机软件。)
对某一软件产品或具有软件成份的产品，供方组织依照ISO9001实施一个质量体系时
，应参照ISO9000—3。
由于软件不存在明显的生产阶段，因此软件开发、供应和维护过程不同于大多数其他
类型的工业产品。软件不会“耗损”，所以设计阶段的质量活动对产品最终质量来说是至
关重要的。
ISO9000—3通过建议合适的控制和方法，为组织在开发、供应和维护软件过程中便于
应用ISO9001提供指南。
5.可信性
ISO9000—4：1993质量管理和质量保证标准
第四部分：可信性大纲管理指南
当供方需要提供产品可信性(即可靠性、维修性和可用性)特性的保证时，应选择ISO
9000—4。
社会对服务，如运输、电力、通讯和信息等服务信赖的增加，导致顾客对服务质量的
要求和期望越来越高。用于这些服务的产品可信性对其服务质量来说是一个主要的起作
用的因素。
ISO9000—4在可信性大纲管理方面提供指南。它包括了一个对资源进行策划、组织、
管理和控制的全面的可信性大纲的基本特性，以便生产出可靠的和可维修的产品。
6.质量保证：设计、开发、生产、安装和服务
ISO9001：1994质量体系——设计、开发、生产、安装和服务的质量保证模式
当需要证实供方对合格产品生产以及设计过程的控制能力时，应选择和使用ISO9001。规
定要求的主要目的是通过从设计到服务所有阶段预防不合格来使顾客满意。这些目的，
规定了一个质量保证模式。
7.质量保证：生产、安装和服务
ISO9002：1994质量体系——生产、安装和服务的质量保证模式当需要证实供方对合格
产品生产过程的控制能力时，应选择和使用ISO9002。为此目的，规定了一个质量保证模
式。
8.质量保证：最终检验和试验
ISO9003：1994擀体系——最终检验和试验的质量保证模式
当供方仅通过最终检验和试验保证符合规定要求时，应选择和使用ISO9003。这此目
的，ISO9003规定了一个质量保证模式。
9.质量管理
ISO9004—1：1994质量管理和质量体系要素
第一部分：指南
任一希望开发和实施一个质量体系的组织都应参照ISO9004—1。
为了实现其目标，组织应确保影响产品(无论是硬件、软件、流程性材料或服务)质量
的所有技术的、管理的和人的因素处于受控状态。
ISO9004—1列出了在产品寿命周期内与所有阶段和活动有关的详细质量要素清单，以
帮助组织选择和使用适合其需要的要素。
10.服务
ISO9004—2：1991质量管理和质量体系要素
第二部分：服务指南
提供服务或提供包括服务成份的产品的组织应参照ISO9004—2。
服务的特性不同于其他产品的特性，这些特性包括人员、等待时间、交付时间、卫生
、可信任程度以及直接供应给最终顾客的传递等方面。顾客评价，通常很客观，最衡量
服务质量的最终标准。
ISO9004—2补充了ISO9004—1有关产品在服务类别的指南。它描述了适用于所有形式提
供的服务的概念、原理和质量体系要素。
11.流程性材料
ISO9004—3：1993质量管理和质量体系要素
第三部分：流程性材料指南
提供通过转换制成的产品(最终产品或中间产品)并由固体、液体、气体或其组合物所
构成(包括颗粒状材料、块状、丝状或片状结构)产品的那些组织应参照ISO9004—3。通常
这些产品是以散装形式，如管道、桶、袋、箱、罐或成卷形式交付。
根据其性质，流程性(散装)材料在生产过程的重要阶段，对产品进行验证存在特有的
困难，这就增加了使用统计抽样和评价程序并将其应用于过程间控制和最终产品规范的
重要性。
ISO9004—3补充了ISO9004—1有关产品在流程性材料类别的指南。
12.质量改进
ISO9004—4：1993质量管理和质量体系要素
第四部分：质量改进指南
任何希望改进其有效性的组织(不管它是否已经实施了一个正式的质量体系)应参照I
SO9004—4。
组织的所有职能和所有管理层管理的恒定目标应该是致力于顾客满意和不断的质量改
进。
ISO9004—4描述了质量改进的基本概念和原理、管理指南和方法(工具和技术)。
13.审核
ISO10011—1：1990质量体系审核指南
第一部分：审核
当确定、策划、实施质量体系审核以及将其形成文件时，应选择ISO10011—1。它为验
证质量体系要素的存在、实施以及质量体系达到规定质量目标的能力提供指南。
14.审核员
ISO10011—2：1991质量体系审核指南
第二部分：质量体系审核员的评定准则
当需要对质量体系审核员进行选择和培训时，应选择ISO10011—2。
该标准在质量体系审核员资格条件方面提供指南。它包括执行审核所需的教育、培训
、经验、人员素质和管理能力等方面的指南。
15.审核管理
ISO10011—3：1991质量体系审核指南
第三部分：审核工作的管理
当策划质量体系审核管理时应选择ISO10011—3。该标准在质量体系审核工作的管理方
面提供指南。它与ISO10011的其他部分相协调。
16.测量质量保证
ISO10012—1：1992测量设备的质量保证要求
第一部分：测量设备的计量确认体系
当产品或过程质量主要依靠准确测量的能力时应选择ISO10012—1。它规定了供方的测
量设备所使用的确认体系的主要特性。包括了供方测量设备的质量保证要求以确保在预
定的准确度和稳定性的情况下进行测量。该标准比ISO9001、ISO9002和ISO9003所规定的
要求更加详细并给出实施指南。
(八)外部质量保证国际标准的选择和使用指南
1.总则
在第二方认可或注册方面，供方和另一方应就使用哪一个国际标准作为认定的基准达
成一致意见。选择和应用适合给定环境的质量保证模式应对供方和顾客双方都有利。
对双方的利益、风险和成本进行研究，可确定互换信息的范围和种类以及每一方应采
取的措施，对能达到的预期质量提供充分的信任。供方有责任为分承包方选择模式，除
非与顾客有其他的协议。
在第三方认证/注册方面，供方和认证机构应就选用哪一个国际标准作为认证/注册的
基准达成一致意见。所选择的模式应是适宜的并且不应使供方的顾客误解。如果有必要
在ISO9001和ISO9002之间作出选择时，设计活动的作用和特性是特别重要的。选择和使
用适合给定环境的质量保证模式也要有助于供方的质量目标。对将要认证的供方活动的
范围进行研究，可确定互换信息的范围和种类以及每一方应采取的措施，对能依照选择
模式的要求保持认证资格提供充分的信任。
2.模式选择
(1)质量保证的三种模式
在三个相应的国际标准中，将一定数量的质量体系要素组成适应供方显示其能力和外
部对供方能力评定的三种不同的模式：
a)ISO9001：用于供方在设计、开发、生产、安装和服务中保证符合规定要求。
b)ISO9002：用于供方在生产、安装和服务中保证符合规定要求。
c)ISO9003：用于供方以最终检验和试验保证符合规定要求。
前文章节，强调了一种过程观点。质量体系目标是通过供方的过程来实现质量要求。
但外部质量保证的质量体系要求通常是以这些过程的程序为目标。因此，在ISO9001、I
SO9002和ISO9003中，具体的质量体系要求通常措辞为“供方应建立和维持文件化程序”。
(2)选择
前面所概述的国际标准范围指出了如何依照第(六)中列出的环境a)、b)、c)、d)，大
ISO9001、ISO9002中ISO9003中作出选择。
3.符合选择模式的证实
应按所选择模式的要求，将质量体系要素形成文件，并加以证实。
质量体系要素及其相关过程的证实应在以下方面提供信任：
a)质量体系的适宜性；
b)使产品符合规定要求的能力。
供方有责任证实质量体系的适宜性和有效性。但是供方可能需要考虑前文(六)中所指
出的感兴趣的有关各方对证实的期望。这些考虑可以确定为证实符合所选择的模式而采
取的证实方法，方法可包括：
——供方的合格声明；
——提供形成文件的基本证据；
——提供由其他顾客认定或注册的证据；
——顾客审核；
——第三方审核；
——提供有资格的第三方认证的证据。
这些方法的任一种或其组合可应用于第(六)中的环境b)和环境c)，后两种方法适用于
第(六)的环境d)。
证实的性质和程度视具体情况有所不同，可按以下准则：
a)产品的经济性、用途和使用条件；
b)产品设计的复杂性和创新程度；
c)生产产品的复杂性和难度；
d)仅依据产品最终试验判断产品质量的能力；
e)有关产品的社会要求；
f)供方过去的业绩；
g)与顾客的合作程度。
4.合同环境下的附加考虑
(1)剪裁和合同要素
实践表明，在各种给定的合同环境下，从现有少量适用的国际标准中，选择一个标准
就足以满足需要是可能的。必要时，可删去所选择的国际标准中包含的某些质量体系要
素或分要素，也可增加某些要素或分要素。剪裁还可涉及质量体系要素的证实程度。如
果证明剪裁是必要的，则应经顾客和供方双方同意，并在合同中作出规定。
(2)合同中质量体系要素的评审
双方应对合同草案进行评审，以确保双方理解质量体系要求，并在考虑各自经济性和
风险的基础上确保双方相互接受这些要求。
(3)对质量保证要求的补充
必要时可在合同中规定补充要求，例如统计过程控制，或安全关键项目的系统要求。
(4)合同前的评定
合同签订前，应依照ISO9001、ISO9002或ISO9003的要求以及必要时的补充要求，对
供方的质量体系进行评定，以确定供方满足这些要求的能力。在许多情况下，评定直接
由顾客进行。
(5)合同签订后的审核
合同签订后，可通过一系列由顾客、顾客的代理人或同意的第三方进行的质量审核，
来继续证实供方的质量体系。
| 0 | negative_file/质量管理和质量保证标准——选择和使用指南.doc |
股权转让是指公司股东依法将自己的股份让渡给他人，使他人成为公司股东的民事法律
行为。股权转让是股东行使股权经常而普遍的方式，我国《公司法》规定股东有权通过法
定方式转让其全部出资或者部分出资。股权自由转让制度，是现代公司制度最为成功的
表现之一。近年来，随着我国市场经济体制的建立，国有企业改革及公司法的实施，股
权转让成为企业募集资本、产权流动重组、资源优化配置的重要形式。股权转让行为越
来越普遍，形式也日益复杂。本文从税收角度探索股权转让过程中涉税问题。
一、股权转让中法律关系人及股权转让流程
正确判断股权转让中相关人的法律关系，了解股权转让流程，可以清晰纳税主体及
纳税义务发生时间。
（一）转让股东与公司其他股东之间的法律关系，涉及其他股东是否同意转让和是
否行使优先购买权——解决转让的限制，即转让解禁或转让条件；
（二）转让股东与受让人之间的法律关系，涉及签订股权转让合同以及履行，表现
为受让人支付价金，出让人交付出资证明（股票）、确认股权已交付、请求公司予以股
权过户登记声明等；
（三）受让人与转让股东、公司之间的法律关系，请求公司办理股东名册变更登记
——公司承认新股东、注销原股东；转让人有协助过户义务，公司有法定过户登记义务；
（四）由公司向公司登记机关办理公司登记变更事项——公司法定义务，向社会公示
。
可见，股权转让中所涉及的纳税利害关系人有转让股东，其他股东、受让人、公司
、和不特定第三人。
二、股权转让中涉及税收分类
（一）营业税
《营业税税目注释（试行稿）》（国税发[1993]149号）第八、九条对此作出了明确规
定：“以不动产（无形资产）投资入股，参与接受投资方利润分配、共同承担投资风险的
行为，不征营业税。但转让该项股权，应按本税目征税”。2002年12月《财政部、国家税
务总局关于股权转让有关营业税问题的通知》（财税[2002]191号）对这种行为征税办法
重新作出规定，自2003年1月1日起，对以无形资产、不动产投资入股，参与接受投资方
利润分配，共同承担投资风险的行为，不征收营业税。对股权转让不征收营业税。《营业
税税目注释（试行稿）》（国税发[1993]149号）第八、九条中与新规定内容不符的予以
废止。
（二）企业所得税
企业股权投资转让所得应并入企业的应纳税所得，依法缴纳企业所得税。
1、企业股权投资转让所得或损失是指企业因收回、转让或清算处置股权投资的收入
减除股权投资成本后的余额。国税函[2004]390号规定：企业在一般的股权买卖中，应按
《国家税务总局关于企业股权投资业务若干所得税问题的通知》（国税发[2000]118号）有
关规定执行；股权转让人应分享的被投资方累计未分配利润或累计盈余公积应确认为股
权转让所得，不得确认为股息性质的所得。
2、国税发[2000]118号规定：企业股权投资转让所得应并入企业的应纳税所得，依
法缴纳企业所得税；投资企业取得股息性质的投资收益，凡投资企业适用的所得税税率
高于被投资企业适用的所得税税率的，除国家税收法规规定的定期减税、免税优惠以外
，其取得的投资所得应按规定还原为税前收益后，并入投资企业的应纳税所得额，依法
补缴企业所得税。根据以上规定，投资企业可以利用其在被投资企业的影响先由被投资
企业进行利润分配然后转让股权，以达到减轻所得税费用、提高税后净收益的目的。
3、国税函[2004]390号关于股权转让所得税补充规定：一、企业在一般的股权（包
括转让股票或股份）买卖中，应按《国家税务总局关于企业股权投资业务若干所得税问题
的通知》（国税发[2000]118号）有关规定执行。股权转让人应分享的被投资方累计未分
配利润或累计盈余公积应确认为股权转让所得，不得确认为股息性质的所得；二、企业
进行清算或转让全资子公司以及持股95％以上的企业时，应按《国家税务总局关于印发（
企业改组改制中若干所得税业务问题的暂行规定）的通知》（国税发[1998]97号）的有关
规定执行。投资方应分享的被投资方累计未分配利润和累计盈余公积应确认为投资方股
息性质的所得。为避免对税后利润重复征税，影响企业改组活动，在计算投资方的股权
转让所得时，允许从转让收入中减除上述股息性质的所得；三、按照《国家税务总局关于
执行（企业会计制度）需要明确的有关所得税问题的通知》（国税发[2003]45号）第三条
规定，企业已提取减值、跌价或坏帐准备的资产，如果有关准备在申报纳税时已调增应
纳税所得，转让处置有关资产而冲销的相关准备应允许作相反的纳税调整。因此，企业
清算或转让子公司（或独立核算的分公司）的全部股权时，被清算或被转让企业应按过
去已冲销并调增应纳税所得的坏帐准备等各项资产减值准备的数额，相应调减应纳税所
得，增加未分配利润，转让人（或投资方）按享有的权益份额确认为股息性质的所得。
（三）个人所得税
根据个人所得税法规的有关规定，个人转让股权应按“财产转让所得”项目依20％的
税率计算缴纳个人所得税。财产转让所得，以转让财产的收入额减除财产原值和合理费
用后的余额为应纳税所得额。
合理费用，是指纳税人在转让财产过程中按有关规定所支付的费用，包括营业税、
城建税、教育费附加、资产评估费、中介服务费等。而有价证券的财产原值，是指买入
时按照规定交纳的有关费用。
需要注意的是，在计算缴纳的税款时，必须提供有关合法凭证，对未能提供完整、
准确的财产原值合法凭证而不能正确计算财产原值的，主管税务机关可根据当地实际情
况核定其财产原值。
例如，2007年国美电器宣布，在香港上市的国美电器控股有限公司，通过银行以委
托贷款给独立第三方的方式，得到大中电器独家管理与经营权。收购价格为36.5亿。大
中电器股权持有人张大中透露，正是由于大中电器被国美电器收购，其所持股权进行转
让，向北京市地税局一次性缴纳个人所得税达5.6亿元，并得到了市地税局向他开具的个
人所得税完税凭证，成为国内一次性缴纳个人所得税最多的纳税人。
（四）印花税
1、非上市公司不以股票形式发生的企业股权转让行为，属于财产所有权转让行为，
应按照产权转移书据缴纳印花税。印花税税目税率表第十一项规定，产权转移书据应按
所载金额的万分之五贴花。国税发[1991]155号第十条进一步明确，“财产所有权转移书
据的征税范围是：经政府管理机关登记注册的动产、不动产的所有权转移所立的书据，
以及企业股权转让所立的书据。”这里的企业股权转让所立的书据，是指未上市公司股权
转让所书立的书据，不包括上市公司的股票转让所书立的书据。
2、财政部、国家税务总局对上市公司股票转让所书立的书据怎样征收印花税作出了
专门规定。2008年4月，经国务院批准，财政部、国家税务总局决定，从2008年4月24号
起，调整证券（股票）交易印花税率，由现行千分之三调整为千分之一。即对买卖、继
承、赠予所书立的A股、B股股权转让数据，由立据双方当事人分别按千分之一的税率缴
纳证券交易印花税。
3、对经国务院和省级人民政府决定或批准进行政企脱钩、对企业（集团）进行改组
和改变管理体制、变更企业隶属关系，以及国有企业改制、盘活国有企业资产，而发生
的国有股权无偿划转行为，暂不征收证券交易印花税。
三、股权转让中存有争议的税收问题
现有股权转让税收政策适应国家经济建设形式的要求，但是，当前大量股权转让的
税收案例多从营业税角度进行股权转让税收策划，特别是利用《财政部、国家税务总局关
于股权转让有关营业税问题的通知》（财税[2002]191号）进行合理避税，进行股权转让
税收策划。
（一）以财税[2002]191号规定，纳税人对拟准备销售的不动产或转让的无形资产，
可以采取先投资入股（本文所指的投资方式均指参与接受投资方利润分配、共同承担投
资风险的行为），然后再进行股权转让，即可轻易逃避税收。比如A公司拟出售新开发的
一幢大楼，这幢大楼开发成本及费用总计1000万元，经评估，市场价格为1800万元。B公
司有意购置这幢大楼用于开办酒店。正常操作步骤是A公司以市场价格1800万元销售这幢
大楼，B公司以1800万元买入。此时，A公司销售不动产应纳的税金及附加为（不考虑计
算土地增值税、印花税）：
按“销售不动产”税目依5%的税率计算缴纳营业税1800×5%＝90（万元）；应纳城市维
护建设税90×7%＝6.3（万元），应纳教育费附加90×3%＝2.7（万元），应纳地方教育费
附加90×1%＝0.9（万元），共计9.9万元。综上计算，即A公司销售该幢大楼需要缴纳99
.9万元的营业税及附加。
但是如果A公司以这幢大楼作价1800万元投资参与B公司经营，并拥有B公司的一定股
权。之后，A公司再把B公司中所拥有的股权以1800万元的价格转让给B公司，用于B公司
开办酒店使用。根据财税字[2002]191号文件规定：以无形资产、不动产投资入股，参与
接受投资方利润分配，共同承担风险的行为，不征收营业税；对股权转让不征收营业税
。因此，A公司转让大楼取得销售收入，通过投资再转让股权方式，将应纳税化于无形中
，不用缴纳销售不动产的营业税及附加。
（二）通过以上案例可以看出，目前以及今后一段时间内，在房地产行业繁荣的时
期，有许多房地产项目销售或土地使用权的转让行为，可通过类似操作办法步骤，将造
成有这部分税收流失现象。
由此可见，股权投资及股权转让的税收存在法律漏洞，如何及时堵塞税收漏洞，关
掉可能造成税收“流失阀”，成为每名税务工作者需要研究的一个课题。同时，在对股权
交易进行税收制度制定的过程中，如何做到征税合理，充分发挥市场的调节作用；如何
确保横向公平和纵向公平，保护市场主体的积极性，仍然是当前税务机关需要着力解决
的问题。
改制企业，企业股权转让征不征契税
2009-4-20 10:30 吉林地税
问题：我企业是改制企业，在改制过程中发生了股权转让，这种情况，承受方征不
征契税？
答：财税[2008]175号文件第二条规定：企业股权转让在股权转让中，单位、个人承
受企业股权，企业土地、房屋权属不发生转移，不征收契税。本通知执行期限为2009年
1月1日至2011年12月31日。
提示：财税[2003]184]号文件第二条规定：企业股权重组在股权转让中，单位、个
人承受企业股权，企业土地、房屋权属不发生转移，不征收契税。国有、集体企业实施
"企业股份合作制改造"，由职工买断企业产权，或向其职工转让部分产权，或者通过其
职工投资增资扩股；将原企业改造为股份合作制企业的，对改造后的股份合作制企业承
受原企业的土地、房屋权属，免征契税。
财税[2006]41号文件规定：《财政部国家税务总局关于企业改制重组若干契税政策的
通知》(财税[2003]184号)执行时间已于2005年底到期。为继续支持企业改革，加快建立
现代企业制度，企业改制重组涉及的契税政策，继续按照财税[2003]184号文件的有关规
定执行，执行期限为2006年1月1日至2008年12月31日。
国税函[2006]844号文件第三条规定：184号文件第二条第一款中规定的"股权转让"
，包括单位、个人承受企业股权，同时变更该企业法人代表、投资人、经营范围等法人
要素的情况。在执行中，可以根据工商管理部门进行的企业登记认定。即：企业办理变
更登记的，适用于该款规定；企业办理新设登记的，不适用于该款规定。对新设企业承
受原企业的土地、房屋权属应征收契税。
| 0 | negative_file/公司股权转让涉及税收问题.doc |
职务说明书
|岗位名称 |设备主管 |岗位编号 |0781 |
|所在部门 |FDY分厂 |岗位定员 |9人 |
|直接上级 |分厂厂长 |职系 | |
|直接下级 |设备技术员、保全班|工资等级 | |
| |长 | | |
|所辖人员 |9 |岗位分析日期 |2003-12-11 |
|本职：负责分厂设备的日常管理，计划和故障检修，保证设备的完好率,确保生产正常|
|运行。 |
|职责与工作任务： |
|职 |职责表述：组织协调保全人员有效开展工作 |工作时间百分比：1|
|责 | |0% |
|一 | | |
| |工作 |1、合理安排白班与轮班技术力量，使设备在24小时内均处在受控状态 |
| |任务 | |
| | |2、合理调配四条线的锭位包机人员及技术员，并定期采取换位，相互促|
| | |进 |
| | |3、根据员工特点，在维护、维修及运转之间流动，使之不断进步 |
|职 |职责表述：带领员工进行日常设备的维护 |工作时间百分比：4|
|责 | |0% |
|二 | | |
| |工作 |1、落实巡检制度，查隐患 |
| |任务 | |
| | |2、落实保全人员设备维护责任区 |
| | |3、处理各种设备故障，确保设备的完好率 |
|职 |职责表述：制订各种检修计划 |工作时间百分比： |
|责 | |10% |
|三 | | |
| |工作 |1、制订月度检修计划 |
| |任务 | |
| | |2、制订备台切换检修计划 |
| | |3、制订整改计划和大修、停车计划 |
|职 |职责表述：建立设备运行记录档案 |工作时间百分比：5|
|责 | |% |
|四 | | |
| |工作 |1、建立空调系统、纺丝机、DCS系统、卷绕机运行故障记录档案 |
| |任务 | |
| | |2、备台更换、维修档案 |
| | |3、设备润滑记录档案 |
|职 |职责表述：设备维修物资的使用 |工作时间百分比： |
|责 | |10% |
|五 | | |
| |工作 |1、根据需要申报月度维修物资 |
| |任务 | |
| | |2、建立设备台帐并月月更新 |
| | |3、提高设备维修的质量，合理控制维修费用 |
|职 |职责表述：带领员工提高自身素质 |工作时间百分比： |
|责 | |20% |
|六 | | |
| |工作 |1、对电气、仪表、机械及空调四个技术专业在本工段进行相互渗透，使|
| |任务 |每个员工都能较全面的掌握，提高个人的综合处理能力 |
| | |2、对员工进行职业道德教育，树立爱岗敬业的精神 |
| | |3、对员工进行安全宣传，树立安全意识 |
|职责|职责表述：完成上级交办的其他工作 |工作时间百分比：5|
|七 | |% |
|权力： |
|1、对保全工段内的人事任免和薪酬分配有建议权 |
|2、对使用的备品、备件、维修件的质量有批评和建议的权力 |
| |
| |
| |
|工作协作关系： |
|内部协调关系 |与生产主管和工艺责任工程师及运行值班长有协调关系 |
|外部协调关系 |与设备管理部、物资采购部及设备供应商协调关系 |
|任职资格： |
|教育水平 |本科 |
|专业 |机械或、机电一体化或自动化及仪表等专业 |
|培训经历 | |
|经验 |3年以上设备维护及管理经验 |
|知识 |熟悉并掌握电气、仪表、机械及空调等相关专业知识 |
|技能技巧 |掌握电气、仪表、机械及空调等相关专业并有较好的协调管理能力 |
|其它： |
|使用工具设备 |各种电气仪表及机械设备 |
|工作环境 |车间尘毒及噪音环境 |
|工作时间特征 |经常加班 |
|所需记录文档 |（1）通知、便条、备忘录 |
|及传达部门和 |（2）简报 |
|人员 |（5）总结 |
|考核要点 |设备运转率、完好率，故障处理时间；设备维护、维修成本 |
|备注： |
| 0 | negative_file/FDY分厂设备主管职位说明书.doc |
党委办公室主任岗位说明书
|识别信息 |岗位名称 |党委办公室副主任 |岗位编号 | |
|(Identifi|（Position ） | |(Code) | |
|cation) | | | | |
| |所属部门及处室 |党委办公室 |工作地点 |北京 |
| |(Department) | |(Location| |
| | | |) | |
|工作关系(|直接汇报对象(Superviso|党委办公室主任 |
|Connectio|r) | |
|n) | | |
| |直接督导对象(Subordina|组宣室经理、党群室经理 |
| |te) | |
| |日常协调部门(Internal)|总行机关各部室，各分支行分管党务工作的班子成员 |
| |外部协调单位(External)|市委组织部、宣传部、北京市委金融工委等 |
|主要工作 |工作目的(Purpose)： |
|职责 |根据总行党委工作计划和目标管理责任制的要求，协助党委办公室主任分管分管组宣|
|(Duty&Res|室的全面工作，负责全行党的组织建设、党员教育、党员管理和党建宣传工作，提高|
|ponsibili|全行党务工作水平，推动全行经营业务的健康发展。 |
|ty) | |
| |类别(S|编号（|概述(Abstr|描述(Description) |
| |ort) |No.） |act) | |
| |部门 |1 |整体规划 |组织拟定全行党建工作规划和年度工作计划，督促组宣 |
| |规划 | | |室制定年度、季度、月度工作计划、工作总结，并组织 |
| | | | |、指导、监督规划和计划的执行情况，分析评估目标达 |
| | | | |成情况，调整改进规划方案。 |
| | |2 |组织与流程|组织规划部门的组织架构，完成部门机构设置，规划和 |
| | | |管理 |调整岗位设置，设计完善岗位职责，组织设计和调整完 |
| | | | |善部门工作流程。 |
| | |3 |制度体系建|设定全行党建、工会、团建工作管理制度、实施细则， |
| | | |设 |并组织实施，对执行情况进行评价、指导、检查、考核 |
| | | | |、调整、改进。 |
| |业务 |4 |指导分支行|按照总行党委统一部署，指导分支行党组改建党委工作 |
| |管理 | |加强党的组|，代总行党委与地方党委具体协商、理顺党的关系，按 |
| | | |织建设 |照党内有关规定指导分支行完成改建及正常换届工作， |
| | | | |对全行党的组织设置进行指导。 |
| | |5 |负责本系统|负责组织制定党员教育计划，开展各项党内教育活动， |
| | | |党的教育 |负责先进基层组织和优秀共产党员评选，教育党的基层 |
| | | | |组织发挥战斗堡垒作用、共产党员发挥先锋模范作用。 |
| | |6 |加强分支行|指导分支行制定中心组学习计划，按照有关规定，指导 |
| | | |领导班子思|分支行党委（党组）正确履行职责，发挥作用，督促分 |
| | | |想建设 |支行领导班子按要求开好民主生活会，加强分支行领导 |
| | | | |班子自身建设，负责发现并总结先进典型，指导推动全 |
| | | | |面工作。 |
| | |7 |负责党内宣|指导建立全行党的信息员队伍，加强对信息员的培训， |
| | | |传工作 |做好党的宣传工作； |
| |资源 |8 |人员管理 |组织全系统做好党员发展、转正和积极分子培养、党员 |
| |调配 | | |统计、党费收缴使用管理，做好党员组织转接、党内培 |
| | | | |训等工作；本部门人员的招聘和培训，部门内人员、工 |
| | | | |作分配和调整，部门内季度奖金的考核、年终员工民主 |
| | | | |评议考核的组织和评价，人员绩效考核的沟通。 |
| | |9 |财务管控 |监督控制部门内预算执行和费用使用情况 |
| | |10 |沟通协调 |协调总行机关各部室、各分支行分管党务工作的班子成 |
| | | | |员的工作，监督、检查党委决议、决定的贯彻落实情况 |
| | | | |。 |
|主要职权 |业务类(Busines|对全行党建工作的规划有建议权和执行权；对全行加强领导班子建 |
|(Authorit|s) |设、党的基层组织建设、党员教育、党员管理和宣传工作有建议权 |
|y) | |、执行权、监督权。 |
| |费用审批类 |无 |
| |(Finance) | |
| |人事类 |对部门内处室经理的绩效考核有建议权与审核权。 |
| |（Personnel） | |
|关键职责 |员工满意度 |
|绩效衡量 | |
|标准 | |
|(Performa| |
|nce | |
|Appraisal| |
|) | |
| |党的各项方针、政策是否严格落实 |
| |党委会议召开是否及时，评估效果如何 |
| |党建教育工作开展的及时性，方案的可行性，总结工作的及时性 |
| | |
|职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |党委办公室主任 |
|Career | | |
|Developme| | |
|nt) | | |
| |可轮岗岗位(Rotate to) |办公室主任、人力资源部总经理、监察室主任 |
| |入职培训(Orientation) |行内党建工作的制度、细则 |
| |在职培训(On-job |党的方针、政策及党建管理信息系统 |
| |training) | |
| |是否有强制休假要求 |无 |
| |（Imperative Vacation）| |
| |是否有定期或不定期强制 |无 |
| |轮岗要求（Imperative | |
| |Rotation） | |
|任职资格(|教育背景(Education) |
|Qualifica| |
|tion) | |
| |程度（Degree） |本科 |专业(Major|政工 |
| | | |) | |
| |证书(Certification) |高级政工师 |
| |语言(Lang|英语水平 |基础英语 |
| |uage) | | |
| | |其它 |无要求 |
| |工作经验(Experience) |
| |行业/职业 |党务工作 |年限 |2-4年 |职位 |副主任 |
|绩优素质 |素质项 |行为特征 |
|能力(Comp| | |
|etence) | | |
| |组织协调能力|根据党办工作目标以及任务的重要程度、紧急程度，对人力、物资和 |
| | |财务等资源进行合理配置。 |
| |分析解决问题|通过广泛收集信息、鉴别真伪、信息归类等过程，提取观点，并进行 |
| |能力 |相关性研究，对现象产生的原因和可能发生的结果做出判断。并找到 |
| | |合适的方式或方法分析人们的焦虑和处境，然后探索潜在的途径提出 |
| | |解决措施。 |
| |说服力 |通过运用资料、具体范例、数据事实和演示图表以及证明过程等来支 |
| | |持自己的观点，试图使对方接受某种观念、做出决策，或使对方产生 |
| | |说服者预想的行为。 |
|修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者|
|（Revisio| | | | | | |
|n） | | | | | | |
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| 0 | negative_file/07.01党委办公室－副主任岗位说明书.doc |
福利管理岗 岗位说明书
|识别信息 |岗位名称 |福利管理岗 |岗位编号 |02.06.07 |
|(Identifi|（Position ） | |(Code) | |
|cation) | | | | |
| |所属部门及处室 |办公室行政部 |工作地点 |北京 |
| |(Department) | |(Location| |
| | | |) | |
|工作关系(|直接汇报对象(Superviso|行政部经理 |
|Connectio|r) | |
|n) | | |
| |直接督导对象(Subordina|总行机关各职工个人 |
| |te) | |
| |日常协调部门(Internal)|办公室行政财务室、行内各部门 |
| |外部协调单位(External)|北京市住房公积金管理中心、餐饮公司、洗衣公司、服装 |
| | |公司、医院、印刷厂等 |
|主要工作 |工作目的(Purpose)： |
|职责 |根据我行的有关规定，做好员工的就餐、洗衣、服装的制作、医疗、印刷品及单身员|
|(Duty&Res|工户籍管理等后勤福利的保障工作，为我行员工解决后顾之忧。遵照《住房公积金管 |
|ponsibili|理条例》、北京市及我行职工住房公积金管理办法，在主管处长的领导下，负责公积 |
|ty) |金及职工住房补差补贴管理工作。确保公积金及住房补差补贴管理工作无误。 |
| |编号（|概述(Abstr|描述(Description) |
| |No.） |act) | |
| |1 |起草福利管|起草制定福利管理的各项管理制度、办法。每月拟定费用计划表|
| | |理制度、办|。 |
| | |法 | |
| |2 |制定公积金|贯彻执行《住房公积金管理条例》和北京市的相关规定。制定我行|
| | |相关制度 |《住房公积金管理办法》和《住房补差补差管理办法》，建立健全相|
| | | |关档案及台帐。 |
| |3 |招投标管理|组织餐饮、行服制作及印刷等各项招投标工作。 |
| |4 |合同管理 |组织办理各项合同的洽谈和签订及合同履约的监督和检查。 |
| |5 |后勤福利保|负责员工的就餐、洗衣、服装的制作、医疗、印刷品、饮用水及|
| | |障管理 |单身员工户籍管理、福利品发放管理等。 |
| |6 |住房公积金|接受行政财务室《职工住房公积金扣缴明细表》，建立职工个人《 |
| | |与补差补贴|住房公积金明细表》电子台帐。与北京市住房公积金管理中心建 |
| | |管理 |立工作联系，定期与北京市住房公积金管理中心核对帐目。为职|
| | | |工办理支取、查询、证明、变更、转移、销户等工作。并开办职|
| | | |工补差补贴专款专用华夏卡个人帐户；与经办支行建立工作联系|
| | | |，定期与经办行核对帐目。为职工办理使用、查询等工作。 |
| |7 |住房公积金|每季按时限向主管处长提交公积金批量支取汇总表复核，填写职|
| | |与住房补差|工《住房公积金支取记录单》，办理批量支取手续，交由北京市住|
| | |补贴批量支|房公积金管理中心办理转帐入卡，并与核对划帐入卡情况。每月|
| | |取 |按时限向主管处长提交补差补贴批量支取汇总表复核，并交由经|
| | | |办支行办理划帐入卡，并与核对划帐入卡情况。 |
| |8 |住房公积金|即时办理职工咨询、查询、使用、证明、变更、转移、销户等申|
| | |、补差补贴|请手续，并按规定进行审核。每月办理非批量支取、开具证明、|
| | |的办理 |变更、转移、销户等事宜。 |
| |9 |住房公积金|建立职工个人《住房公积金明细表》电子台帐，根据《职工住房公 |
| | |台帐 |积金扣缴明细表》、《公积金支取记录单》、《公积金年度对帐单》 |
| | | |按期登记台帐。建立职工个人《住房公积金支取记录单》电子台帐|
| | | |、《公积金批量支取汇总表》台帐备查。 |
| |10 |住房补差补|建立职工个人《补差补贴明细表》电子台帐。根据《职工住房补差 |
| | |贴台帐 |补贴明细表》、《职工住房补差补贴专款专户个人帐户还款、存款|
| | | |通知明细》、《住房补差补贴专款专户年度对帐单》按期登记台帐 |
| | | |。 |
| |11 |相关资料凭|妥善保存《住房公积金扣缴明细表》、《住房公积金使用申请书》、|
| | |证保存管理|《住房公积金支取记录单》、《公积金批量支取汇总表》复核单、《 |
| | | |批量支取人员清册》、《住房公积金年度对帐单》；《总行机关行员|
| | | |住房补差补贴明细表》、《住房补差补贴使用申请书》、《职工住房|
| | | |补差补贴专款专户个人帐户还款、存款通知明细》复核单、《住房|
| | | |补差补贴专款专户年度对帐单》，备查。 |
|关键职责 |员工对后勤福利管理服务的满意度 |
|绩效衡量 | |
|标准 | |
|(Performa| |
|nce | |
|Appraisal| |
|) | |
| |管理制度及办法完备，工作计划与总结全面无疏漏 |
| |明细台帐齐全，数据准确，日常工作时限，服务到位 |
| |住房公积金与补差补贴办理的及时性 |
| |各工作协调关系综合评价 |
| | |
|职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |行政部四级行员、行政部正、副处长 |
|Career | | |
|Developme| | |
|nt) | | |
| |可轮岗岗位(Rotate to) |办公室内行政部、机构、宣传、保卫等各岗位 |
| |入职培训(Orientation) |公司价值观、公司行政财务制度、国务院《住房公积金管 |
| | |理条例》，北京市住房公积金管理方法和我行相关规定 |
| |在职培训(On-job |办公自动化、行政管理 |
| |training) | |
| |是否有强制休假要求 |否 |
| |（Imperative Vacation）| |
| |是否有定期或不定期强制 |否 |
| |轮岗要求（Imperative | |
| |Rotation） | |
|任职资格(|教育背景(Education) |
|Qualifica| |
|tion) | |
| |程度（Degree） |大专 |专业(Major|行政或工商管理 |
| | | |) | |
| |证书(Certification) | |
| |专业技能（Skill） |合同谈判技能、费用核算技能 |
| |语言(Lang|英语 |无 |
| |uage) | | |
| | |其它 |无 |
| |工作经验(Experience) |
| |行业/职业 |行政管理 |年限 |2 |职位 |员工 |
|修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者|
|（Revisio| | | | | | |
|n） | | | | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
| 0 | negative_file/02.06.07行政部－福利管理岗位说明书.doc |
瑞文智商测试解题技巧
1-19很简单，不用说了
20D：总共3种图形，每一种图形出现在下一行的时候要顺时针转3格。经对比可以发现缺
少的图形，从第二行的那个顺时针转3格即可。
21G：每一行的四条圆弧都在逐渐向里收紧。同时借助列上面的规律，每一列三个图的四
条弧中点的位置是相同的，然后弧长变长。根据这两个规律可以得出G是正确答案
22A：每个图形元素（圆，正方形，黑方块，黑球）总共出现3次，找出来只出现过2次的
拼起来就行了
23B：每一行中都有圆方块三角各一个，一个黑球2个白球，而且黑球固定在里面，所以
结果是B
24H：有3种类型的图案：半封口的，不封口的，全封口的。每一种图案又有3种不同的形
式：正方形形式，梯形形式，底边凹进去形式。经对比可以发现缺少半封口的梯形形式
。
25B：每一行的小球是顺时针转动，而且在下面是白色，在上面是黑色，所以答案是B。
26A：线以一个端点为轴进行旋转，所有黑线都是按照顺时针旋转。不过注意，推最后一
个图的时候因为两根在边上的线外面没有点了，所以直接转到跟它们相反的方向。
27H：每一行前两个图，线条在两个图形里面都出现了就抵消掉，线条只在一个图中出现
就加上去，得到第三个图。简单地说就是同加异减。
28G：黑方块，方框，圆，黑球，十字，斜叉六个元素每个都会出现三次，找出来只出现
过2次的，加起来。
29E：第一行，经过波浪线方块的边变成波浪线；第二行，经过斜线旋转45度；第三行，
经过斜波浪线，边变成波浪线+旋转45度。
30A：每一行都是把第二个图套在第一个图里面的那个图形里面。第三行第一个就当外面
的图形是一个白圈，然后把第二个的正方形套进第一个图的正方形里，得到A。
31D：每一行，第二个图形把第一个图形的两条对边凹进去，第三个图形再把这两条边凸
出来。由此得到第三行最后一个图是D。
32E：每一行第一个图到第二个图，把一条线旋转90度，第二个图到第三个图，把第一个
图中旋转90度的那条线对着的线旋转90度，这样最后得到E。
33G：把那些单线方向相同的两两拼起来，还缺一个竖着的双线
34G：每一行，第一个图和第二个图中用圈里面的小球总数和圈外面的小球总数做减法，
圈里多最后就在圈里，圈外多最后就在圈外。
35C：不用管所有图里面的方框。方框里面的图，每一行第一个和第三个图关于第二个图
的线轴对称。第三行将第一个图关于第二个图对称可得C。
36F：对于每个颜色来讲，每个长度的矩形分别出现三次，数一数可以发现，黑色长度3
的矩形只出现2次，浅灰长度1的只出现2次，深灰长度2的只出现2次，所以把它们拼起来
就是啦。然后是E和F的区别，因为上面8个图中，矩形指向上的有3个，指向右的有3个，
指向左的有2个，所以答案是F
37H：黑方框的增加规律大家都能看出来吧，两个圆圈从第一图的状态开始往右移动，到
头就换行，经过黑方块就变色
38F：第一行，经过中间的箭头，第一个图拉伸成为第三个；第二个图，经过斜叉旋转4
5度；第三个图，经过斜箭头，按照箭头方向进行拉伸旋转可得F。
39B：
1.从第一行第一格的图案起，每一个图的图案依次向后移动一格；其中后一个图的第一
行第一格，由前图的第三行第三格的图案变化得到。
2.所有的格子，圆变角，角变叉，叉变圆。
3.每行的第三个图顺时针旋转九十度得到下一行的第一个图。
按照这种方法得到答案应该是B
| 0 | negative_file/瑞文智商测试解题技巧.doc |
北京大学中国经济研究中心
《市场营销管理学》
课程笔记和复习要点
（第11－15章）共15章
授课教师：夏业良 博士
教材：《营销管理》
第十一章 渠道策略
第1节 分销渠道的基础概念
一、分销渠道的意义
市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要
数量的所需产品和服务。那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获
得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市
场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。二是它会较大程度地影响产品、价格、
促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负
着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。三是分销渠道的性质决定了
它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司
的一种比较长期的承诺。当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者
的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售
网点取而代之。可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干
年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。四是分销渠
道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当
的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义
（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义
分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这
些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义
分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所
有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义
分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有
权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得
所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。此外，它还包括作为销售渠道的起点和终
点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
分销渠道，也称销售渠道或者简称为渠道，是指产品从生产者转移给消费者或用户所经
过的由企业和个人连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，分销渠道的终点是
消费者或用户，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成
为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。
（四）市场营销渠道与分销渠道
市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两个不同的概念，应加以区别才是
。科特勒指出：“市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货
物或服务的一整套所有企业和个人”。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过
程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（
包括运输企业、公共货栈、广告代理商、市场调研机构等）以及最后的消费者或用户等
。
根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了：第一，两者涉及的范围不同，市场营
销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；
第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。
三、分销渠道的职能
在社会大规模复杂化的今天，必然出现各种经济上的不一致现象，在生产和消费之间
，在产品、服务和其使用者之间，会出现时间、数量、地点和持有权等的缺口。分销渠
道将承担起除去、调整经济上不一致现象和弥补各种缺口的重要职能。
（一）收集、提供信息
分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能
了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、促销等创造需求和经
营全盘必不可缺的。在信息化社会，由渠道系统承担的这一职能越来越重要。尤其对那
些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳目。
（二）刺激需求，开拓市场
市场营销的本质在于创造需求。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需
求，扩展市场。分销渠道所采用的促销手段与制造商是相同的，主要包括人员推销、广
告、营业推广、公共关系等。分销渠道协助、配合制造商或者独自开展促销活动。
（三）减少交易次数
中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中介入中间商可以减少卖方和买方之间的交
易次数。例如：以安全胡须刀而闻名的吉列特公司通过约4000家批发商向50万家零售商
，再由50万家零售商向1亿消费者出售其产品。由于其中间商的存在，大大减少了吉列特
公司的交易次数，也降低了成本和节约了时间。
[pic]
从上图可以看出，市场A卖方和买方直接交易，其次数为20次，而在市场B介入中间商
I，一共只需9次便可完成交易。
（四）调整
分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备齐产
品等。这些职能可以调整生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通。
1、集中产品。从众多的生产者把产品集中起来，尤其是中小规模生产者的产品和农
产品都是通过中间商集中起来后再统一向市场提供。这样，既可实现大量交易又能节约
运输费用等。
2、编配分装。集中或大量生产的产品在接近消费者或用户的过程中，为了方便批发
、零售和消费以及适合目标市场的需要必须将其小批量化，要按一定的标准、规格进行
分类、编配和分装。
3、扩散。产品集中起来通过编配分装后尽可能通过较多的途径销售出去，使其最终
实现消费。
4、备齐产品，满足目标市场的需求。备齐并提供目标市场所需的各类产品。通常这
是由距最终消费者和使用者最近的零售商和批发商来承担。其中尤为重要的是百货商店
和专卖店等商场。这种职能存在的决定性意义在于消费者方便购买，即能在需要的时候
，需要的地点获得所需产品。
（五）物流，又称实体分配。要使产品从生产者转移到消费者或用户就需要储存和运
输。承担这种职能的便是物流。
（六）洽谈生意。应包括双向洽谈，一是前向性洽谈，寻找可能的购买者并与其进行
沟通；二是后向性洽谈，即渠道成员向生产者进行反向沟通并订购产品。
（七）承担风险。在产品分销过程中承担有关风险。
（八）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支用。
第2节 分销渠道的类型及整合
一、按渠道的长度分类
渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之
，渠道越短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道。
分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型（图11-2）。
（一）零层渠道，通常叫直接渠道。直接渠道是指产品从制造商转移到消费者或用户
的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销的主要形式有上门推销、邮寄销
售、家庭展示会、电子通讯销售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等。其
主要优点是，能缩短产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环节，
降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利于稳定价格；产需直接见面，
便于了解市场，掌握市场信息。
（二）一层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入一层中间环节的分销渠道
。在消费者市场，其中间环节通常是零售商；在生产者市场，大多是代理商或经纪人。
（三）二层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入二层中间环节的分销渠道
。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在生产者市场则通常是代理商和批发商。
（四）三层渠道，是指在生产者和消费者（或用户）之间介入三层中间环节的分销渠
道。
一般来说，三层渠道多见于消费者市场，通常包括两种情况：一是在批发商和零售商之
间设有专业批发商，三者的关系为一级批发→二级批发（专业批发）→零售商；二是在批
发商之前有一总经销商或总代理商，其关系是总代理（总经销）→批发商→零售商。
一层渠道至三层渠道与直接渠道相对应，可统称为简接渠道。
二、按渠道的宽度分类
分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠
道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或
很少。根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销
。
（一）密集分销，又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和零
售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品
一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随
时随地买到这些产品。
（二）选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中
间商销售其产品。相对而言，这种策略最适用于消费品中的选购品和特殊品。
（三）独家分销，是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。通常双方协商
签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经销
商不得经营竞争者的产品
三、分销渠道的整合——渠道发展趋势
分销渠道并非一成不变，也随市场变化而不断改变自己，以期更好地满足市场需求，
适应激烈的市场竞争，提高分销的效率。改革分销渠道的焦点就是在分销渠道成员之间
形成利益共同体，走共同发展之路，实行统一组织，统一管理，统一设定渠道策略，调
整市场营销战略，改变传统的分销渠道系统中制造商、批发商、零售商等各自为政的局
面。
（一）垂直分销系统即垂直一体化，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体
。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实
力的大小。垂直分销系统有3种主要类型。
1、公司式垂直分销系统，是指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理
和控制的系统。其实，这种垂直一体化既能向前一体化也能向后一体化。例如，日本松
下电器公司不仅制造家用电器，在大量生产、大量销售的时代，以合并、共同出资等形
式将众多的批发商和零售商收入自己的名下，使其成为系列批发商和系列零售商，最多
时前者达224家，后者高达27000家。西尔斯百货公司从它部分拥有或全部拥有的公司里
销售产品的比例超过50%。
2、管理式垂直分销系统，是指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于
不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。
3、合同式垂直分销系统，也称契约垂直分销系统，是指以合同的形式将各自独立的
制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。合同式垂直分销系统有3种形式：①批
发商倡办的自愿连锁组织，；批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和
大型连锁组织抗衡；②零售商合作组织，零售商组织一个新的企业实体来开展批发业务和
可能的生产活动；③特许经营组织，包括特许批发商和特许零售商等。
（二）水平分销系统
水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来
共同开发和利用市场机会的系统。如某零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来
实行水平一体化。水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益
，但并不是改善渠道的最佳方法。
（三）多渠道分销系统
多渠道分销系统，是指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细
分市场分销其产品的系统。如某制造商一方面通过中间商分销产品；另一方面又利用英
特网销售其产品。采用多渠道分销系统，公司可以获得三个方面的好处：一是扩大市场
覆盖面；二是降低渠道成本；三是增加销售特征，使其更适合顾客的要求。
第3节 分销渠道的选择及管理
一、分销渠道类型的选择
如前所述，分销渠道不仅有长短之分，而且还有宽窄之别，所以在选择哪种分销渠道
分销其产品时必须进行三个决策。
（一）是否使用中间商的决策
生产者将产品直接卖给消费者或用户，形成直接渠道；经过中间商转手卖给消费者或
用户，则形成间接渠道。
（二）层级的决策
如果决定采取间接渠道分销其产品，就要进一步进行层级决策，决定采用多少层渠道
。
（三）宽窄的决策
生产者在决定采用间接渠道时，除上述的层级决策外，还要考虑间接渠道的宽窄之别
，即从密集分销、选择分销、独家分销中选择适合自身特点的渠道策略。
二、影响分销渠道选择的因素
分销渠道的选择和构筑是企业的重要决策事项，它对市场营销影响极大。选择和构筑
什么样的分销渠道要根据本公司的总体市场营销战略进行综合判断和决策。尤其是分销
渠道的选择和构筑一定要适合或最能接近企业所确定的目标市场。因此在选择和构筑分
销渠道时不仅要对渠道成员的中间商本身进行多方面的分析和研究，而且还要考虑和研
究对分销渠道的长度和宽度造成影响的其他一些主要因素。
（一）产品特性
产品特性不同，分销渠道的长度和宽度也应有区别。
1、产品的种类不同，其分销渠道不同。按消费者购买习惯划分的便利品、选购品、
特殊品等，其零售店的类型差别甚大。如食品、日用杂品等生活必需品，因购买频率高
，应选择在时间上、距离上方便消费者购买的分销渠道。也就是要尽量多设零售网点，
建立全国规模的流通机构，形成长且宽的分销渠道。便利品较适合采用密集分销策略，
而选购品、特殊品等较适合短且窄的渠道，可采用选择分销和独家分销策略。
2、生鲜易腐坏的产品一般采用直接渠道或尽可能短的渠道。
3、技术含量高、维修需要专业知识的产品最好选用直接渠道或尽量减少中间环节。
4、单价高的产品一般采用短渠道，生产者直销或只通过零售商销售。相反，单价低
的产品一般采用长且宽的渠道。
5、体积大且重量重的笨重产品宜用短渠道。
6、非标准化产品一般多用直接渠道或较短渠道。
（二）市场·顾客特性
1、无论是消费品生产企业还是产业用品生产企业，首先都必须考虑目标市场的规模
和地域的宽广程度。市场规模大且分散时，介入中间商分销，能提高效率，降低成本；
市场局限、集中时，则宜限定或排除中间商。
2、生产者和消费者之间的距离越远，采用间接渠道比直接渠道更能节省费用。
3、对消费者的正确理解是所有市场营销活动的基础。分销渠道的选择和构筑也不例
外，必须清楚地掌握消费者特性，具体地说，至少应明确以下一些项目：①购买者、使用
者是谁？②为什么购买？③在哪儿购买？④何时购买？⑤买什么？⑥买多少，购买频率，购买
单价？⑦购买行为是否有计划且慎重？⑧习惯性还是冲动性？⑨采取什么样的生活方式？⑩
最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？
（三）企业特性
分销渠道的选择和构筑不仅受外部因素的影响，而且受企业自身各种因素的影响也很
大。
1、企业的总体规模决定其市场范围、客户规模以及中间商的合作程度。
2、经营者的经验和能力。如果经营者不能直接设立、管理销售部门，就必须利用中
间商和代理商。
3、财务能力。短渠道较长渠道需要更多的固定费用，必须投入更多的资金。因此渠
道的选择必须分析公司的财务能力。
4、企业竞争力（知名度、品牌力、技术力、销售力等）的强弱，对渠道的选择建立
及管理、指导力的发挥具有很大影响。在市场、行业界处于有利的情况下，选择、开发
分销渠道的幅度较大，既可建立独自的分销渠道，也可选定中间商来对应现有渠道。如
果企业保持着强大的竞争力，既可以整合分销系统，实现分销的垂直一体化，也可以确
定销售公司制度或多渠道并存等。
5、企业的产品组合也会影响其渠道类型。一般来说，产品组合广度越大，与顾客直
接交易的能力越大；产品组合的深度越深，则使用独家专售或选择代理商就越有利；产
品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的分销渠道。
6、生产者对最终购买者是否需要进行管理也影响渠道长短的决定。如果生产者希望
对产品开展积极的促销活动，就应选择可利用的最短渠道。
（四）环境特性
在渠道的决策过程中，生产者必须考虑竞争状况、生态、经济状况、技术、社会、法
律等市场营销环境。
1、分销渠道的选择要受到竞争者所采用渠道策略的影响。在了解、分析竞争者渠道
策略的基础上，结合本公司情况决定其渠道类型，有的生产企业为了与竞争者抗衡，选
择与竞争者相同或相近的分销渠道；有的则设法避开竞争者所使用的渠道策略，如日本
J公司在厨房用洗洁剂领域市场占有率居第一。它避开竞争，没有使用行业界一般使用的
代理商，而是采取直接渠道策略，选派推销人员直接访问饭店、餐厅等用户，并向其推
销产品，确保了市场占有率。
2、技术的进步大大地改变了分销系统，出现了诸如电话销售、电视销售、电子商务
、网络营销等一系列新的分销模式。
3、经济的制约作用，如经济萧条时，生产者希望降低分销成本，使最终顾客获得低
廉价格的实惠，这意味着用较短的渠道。
4、政府有关产品流通的各种政策、法规也限制渠道的选择。
（五）中间商特性
选择分销渠道时还必须考虑在分销过程中承担不同职能的各种中间机构的优缺点、规模
、地理位置、信誉、分销能力、愿意合作的程度，等等。
三、评估渠道方案的标准
决策，简单而言，就是为达到一定的目的而从两个以上方案中选择一个方案的人类的
合理行为。渠道方案的选择和决策也就是遵循一定的标准从许多种可行方案中选择一个
方案。
其主要标准有三：一是经济性标准；二是控制性标准；三是适应性标准。
（一）经济性标准
不同的渠道方案将会产生不同的销量和成本。首先要分析各方案的销量，即使用公司
的推销队伍销量大呢？还是使用代理商销量大呢？其实两者都有足够的理由获得较高销
售额。前者更能取得交易成功的理由是：公司推销人员在本公司产品的推销方面训练有
素，能专心推销其产品，他们富于进取，积极肯干，其前途与企业发展紧密相联，顾客
也比较喜欢直接与企业打交道。另一方面，后者有可能比前者的销量还要大，其理由有
四，一是代理商的推销人员比制造商的要多；二是代理商的推销人员如果激励得当，也
可能具有与公司推销人员相同的积极性；三是有些顾客喜欢与代理商打交道；四是代理
商在市场上建立起广泛的联系。
第二步是估计各渠道方案实现某一销售额所需成本。利用代理商所花固定成本比企业设
立推销机构，组建推销队伍所需固定成本要低。但利用代理商的费用增长很快，因为代
理商的佣金比公司推销人员要高。
如图11-
7所示，销售额达到某一水平SB时，两种渠道的销售成本相等；低于SB时，利用代理商较
为有利；高于SB时，较适合利用公司推销机构。
（二）控制性标准
使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的公司，它关心的是使本公
司利润最大化的产品和顾客以及与之有关的问题，而忽略作为委托人制造商的企业形象
和重要顾客等。
（三）适应性标准
评估渠道方案时还必须考虑生产者是否适应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，市
场营销不断创新，新的渠道模式层出不穷。每种渠道方案都会因某些固定期间的承诺即
失去弹性。当某一制造商决定利用代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。即使有更
有效的销售方式，但也不得任意取消代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只
有在经济性和控制性方面都很优越时才可予以考虑。
（四）实例分析
下面运用经济性标准进行实例分析。
例1：某洗衣厂生产的洗衣机每台成本是220元，现计划在长沙开辟市场，拟用直接和
间接两种渠道销售，直接销售每台300元，每月销售费用是2000元；间接销售每台厂价为
260元，若销量每月为100台，试计算适合两种不同销售形式的销量，采用哪种形式较好
？获利多少？
解：设X为两种销售渠道利润相等时的销量，则可列出下列方程：
（300 - 220）X – 2000 =（260-220）X；80X – 2000 = 40X = 50台
上述结果也可用图解法求得（图11-8）。
图中两条利润直线的交点是两种销售渠道的利润平衡点，与利润平衡点相对应的销量
是每月50台。由于直接销售利润直线的斜率大于间接销售利润直线的斜率，故每月销量
大于50台时，宜采用直接渠道销售，少于50台时，应采用间接渠道销售，如每月销量少
于25台，直接销售就要亏本，这种销售渠道就根本不能采用。
如销量每月达到100台，则两种销售渠道每月获得的纯利为：
直接销售（300-220）×100-2000=6000元
间接销售（260-220）×100=4000元
直接销售获利远大于间接销售，所以应采用直接销售为好。
但是，在实际工作中，事情远比这复杂得多，是采取直接销售还是间接销售，企业应
将上述因素综合考察，权衡利弊，加以选择，即使采取间接渠道销售产品，也要分析了
解中间商所处的外界环境和本身的资源能力。
例2：设每一张椅子的卖价是30元，变动成本是17元，所以每卖一张椅子给我们的利
润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场，可以选择下面三种渠道的一种：
（1）直接出售，没有仓库：
一个推销员
| |
[pic]
（2）利用批发商：
加价8%：净单价27.77元
贡献 = 27.77 - 17.00 = 10.77 + 0.2运费（节约）= 10.97元
(3)直接出售，有仓库：
销售人员
| |
[pic]
第一种方法是企业在那里长驻一个推销员，但是在当地没有仓库。这个推销员在当地
卖了货以后，把订单邮回工厂，工厂把家具直接寄给买椅子的人。
第二种方法就是利用一个批发商。
第三种方法是企业派一个推销员，同时在当地有仓库。如何在这三种方法中挑选其中
一种呢？
第一种办法是派一个人去，在那里没有仓库。首先要考虑一下，这个人在那里一个星期
究竟要花多少钱？假如一个比较好的销售员每一星期的工资大概要付500元，还要给他3
00元生活费，合计为800元。每卖一张椅子对利润可以增加13元贡献。由此可以计算出这
个人在那里一个星期至少要卖62张以上的椅子才合算。
第二种办法是利用一个批发商。假如这个批发商要加价8%，椅子仍然卖30元一张，那
么卖给他的价格只能是27.77元，现在他每卖一张椅子给企业的贡献不再是13元，而是1
0.77元。但是，利用批发商，可以省一些运费。因为没有批发商时，企业每一次寄出去
的椅子都是小量的，运费比较贵，有批发商以后，每一次发货的数量比较大，运费比较
低，假设每张椅子可省0.2元的运费，这样，每卖一张椅子的贡献就是10.97元。
第三种方法是企业自己派一个推销员去，同时又在当地租一个仓库，并保证一定的存
货。企业的推销人员在那里一个人一星期要花800元，再假设一个仓库一周的全部费用是
300元，一个星期总共要花1100元。如果采取这种销售方式，那么每星期至少要卖85件以
上，才能把耗费的1100元抵销。
这里的问题是，三种方法中哪一种对企业的风险最少呢？用第一种方法时，要卖62张
才能达到收支平衡；第三种方法要卖85张才能收支平衡；如果用第二种方法，通过一个
批发商去卖，它的收支平衡点为零。他给卖掉一张椅子就能赚10.97元,这种方法是进入
市场风险最小的方法。问题是这个批发商干得怎么样，他会不会比第一种方法或第三种
方法干得好呢？一般来讲，一个批发商要卖很多产品，企业把产品交给他卖，他只是在
目录上加一小段该企业的产品，当他的推销员出去的时候，会不会用很多的时间来推销
该企业的产品呢？同时，还要考虑第一种办法或第三种办法会不会比第二种方法干得更
好呢？当衡量是用第一种方法还是用第三种方法的时候，问题的关键是在这个市场上要
求交货的服务需要有多快？用第一种方法时，只有推销员把产品卖出去并把订单邮回工
厂后，工厂才能发货，这样交货的时间比较长；如果用第三种方法，在当地有存货，接
到订单以后，第二天就可以把椅子交给顾客。问题是在这个市场上其竞争者是怎样干的
？是否值得为其市场提供一个24小时或者48小时交货的服务。
假如用第三种方法试干2年，每星期花1100元，2年差不多是100个星期，所投入的资
金就是110000元，即伴随110000元的风险。如果用第一种方法试2年，那么投入的风险就
是80000元。如果用第二种方法，那么什么投资也不需要，所以，第二种方法的风险最小
。这就告诉我们，当你决定要用哪一种方法去卖产品时，你可以事先比较一下，然后再
做决定。
四、分销渠道的管理
分销渠道的管理，实质上是在制造商决定采用间接渠道销售其产品时，对渠道成员，
即中间商的选择、激励和评估。
（一）选择中间商
中间商包括批发中间商和零售中间商。中间商选择是否得当，直接关系着制造商市场
营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务
水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的
产品，因为并不是所有的中间商对你的产品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的制
造商完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴起的中小企业来说就不是一件
容易的事情了。一般情况下选择中间商必须考虑以下条件。
1、中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的因素，首先要考虑预先确定的中
间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对
象是否是制造商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为制造商都希望中间商能
打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
2、中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具
体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”，二要看各种经销产品的组合关系，是竞
争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。但如果产品的竞
争优势明显也可以选择经销竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同的产品作客观比
较后，决定购买有竞争力的产品。
3、中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应
该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批
量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。
4、中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的制造商选中，往
往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会
很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。
5、预期合作程度。如果中间商乐意与制造商合作，中间商就会积极主动地推销其产
品，对双方都有益处。有些中间商希望制造商也参与促销，扩大市场需求，并相信这样
会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然
后再选择最理想合作中间商。
6、中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取
决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商市场营销的成败，
而这些都与制造商的发展休戚相关。
7、中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销产品及运用选定的促销手段的能力
直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员的推
销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定
的促销费用以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所
能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。
8、中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服
务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导
或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输与存储设备。合适的中
间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。
（二）使用中间商商标与使用制造商商标
使用制造商自己的产品商标（NB）呢，还是使用中间商的商标（PB）？大型零售商销
售产品时，往往使用自己的商标。如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司、
西尔斯公司等。企业如向这些大型中间商供应产品时，就必须作出决策：是保持自己企
业的商标，还是使用他们的商标？
中间商商标策略既有优点也有缺点。优点之一是在一定时期内，制造商的大部分产品
的销售可以得到保证，这样可以减少风险。另一个优点是可以相应减少市场营销费用。
这是由于将其产品的大部分销售给一家零售商，可以加大发货批量，降低运输成本，相
应地也可以减少销售人员和广告费用的支出。其主要缺点是，假如这家大型零售商店停
止购买其产品，则必须重新寻觅新主。这样往往会造成一定时期的销量下降
，从而带来损失。
如果制造商决定采用中间商的商标，它就失去了对该产品的市场营销控制权。如制造
商认为自己有能力作好市场营销工作，那么就应拒绝使用零售商的商标。
（三）使用代理中间商
作为中间商一种特殊类型的代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权。目前在发达
国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品等生产部门通过代理商销售
的比例相当大。当然，并不是所有的产品均适合选择代理中间商。应根据生产经营的具
体实际慎重决策。因为使用不拥有产品所有权的中间商有利也有弊。其有利方面主要包
括：（1）中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到货款后才支付。所
以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。这些企业把销售业务
委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过
中间商的销售网络把产品推向市场。（2）制造商对产品的销售成本很清楚，在合作过程
中可以准确决定支付佣金的合适比例。一般新企业使用代理商比较合算。（3）代理中间
商的使用有很多灵活性，适应性很强。比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其销
售，否则就不委托给他们。还可以只在一定时期内委托代销，一旦生产企业自己具备了
市场营销能力，或有更合适的其他中间商就不再委托代销。
其缺点主要包括：（1）中间商如果同时代销其他竞争企业的产品，由于是销后付款
，所以促销压力小，可能不会积极拓展市场，精心促销。而拥有产品所有权的中间商则
不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，并可能造成
亏损。（2）当销量达到一定水平后，可能要支付大量的代销佣金。因此，要克服缺点，
应在必要的时候及时改变中间商策略。
以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据，但在实际中并不是只存在一个决策
依据，而是多因素共存。正确决策只能在对各类影响决策的因素综合比较后产生。
（四）激励渠道成员
中间商需要激励以尽其职。使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但
尚需制造商不断地督导与鼓励。制造商不只是利用中间商销售产品，也是把产品销售给
中间商。激励本来就是很复杂的问题，因为造成制造商与其经销商合作及冲突的因素有
很多。
激励渠道成员使其良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理入手。一些中间
商常被制造商批评缺点，主要有，不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识
过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，蔬忽某些顾客（他们可能是个别产品的好
顾客，而不是中间商产品组合的好顾客），甚至其粗率的记录保存系统有时居然把品牌
名称遗漏。
然而这些从制造商观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。
1、正确理解中间商
（1）中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，
并且，经过一些实践后，他安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自
己可以自由决定的范围内制定自己的政策。
（2）中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代
理人，任何向他购买产品的顾客，他都有兴趣出售。
（3）中间商试图把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客
。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。
（4）除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。那些
可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞
，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。
（5）要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况。
大多数制造商都以为激励只是想方设法得到独立中间商或不忠诚、怠惰中间商的合作
。他们幻想出来一些正面激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、合作广告津贴、展示
津贴、销售比赛，如果这些未能发生作用，他们就改负面惩罚，例如：威胁要减少中间
商利润，减少给他们的服务，甚至终止双方的关系。这些方法的根本问题是制造商从未
好好地研究经销商的需要、困难以及经销商的优劣点。相反地，他们只是靠草率的“刺激
——反应”式的思考把很多繁杂的工具凑合起来。
一些老道的制造商则常会与经销商建立长期合伙关系。这就需要制造商详细了解他能
从经销商那里得到什么，以及经销商可以从制造商获得些什么。所有这些，都可用市场
涵盖程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。
制造商希望得到渠道成员对这些政策的同意，甚至依其遵守情形建立报酬机制。例如，
一家企业不直接给25%的销售佣金，而按下列标准支付：
（1）能保持适度的存货，给5%；
（2）能满足销售配额的要求，再给5%；
（3）能有效地服务顾客，再给5%；
（4）能及时地通报最终顾客的购买水平，再给5%；
（5）能正确管理应收帐款，最后再给5%。
2、制造商对中间商的主要激励措施
（1）开展促销活动。制造商利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣
传费用可由制造商负担，亦可要求中间商合理分担。制造商还应经常派人前往一些主要
的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间
商的推销业绩给与相应奖励。
（2）资金支助。中间商（特别是经销商）一般期望制造商给与他们资金支助，这可
促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后
再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。
（3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果。
（4）提供信息。市场信息是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场
信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间
商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的生产状况及生产
计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。
（5）与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市
场开发、帐务要求、技术服务和市场信息等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对
方得到什么，然后，根据实际可能，与中间商共同商定这些情况，制定必要的措施，签
订相应协约，如中间商能认真执行，企业要考虑再给一定的补助。另一方面，可在组织
方面与中间商进一步加强合作，把制造商和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计
划的、内行管理的纵向联合销售系统，制造商可在此系统内设立一个中间商关系计划部
，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告
宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为一个精明的纵向联合销售系统的一员，可以
从中获利。
（五）激励渠道成员的方法实例
1、天琼（Timken）公司（滚珠轴承）要求其销售代表对经销商包括其总经理、采购
经理和销售人员进行多层次的访问。
2、施奎亚·D（Square
D）公司（断路器、配电盘）要求其销售代表用一天时间与每一经销商一起“站柜台”，以
便了解经销商的经营情况。
3、杜邦公司建立了一个经销商营销指导委员会，定期集会讨论有关问题和趋向。
4、戴伊可（Dayco）公司（工程用塑料和橡胶制品）实行每年一次为期一周的休养周
制度，由20个经销商的年轻高级管理人员和20个戴伊可公司的年轻高级管理人员参加，
以便通过研究讨论会和旅游活动来加强互相联系。
5、派克·汉尼芬（Parker
Hannlfin）公司（液压动力产品）每年一次发出邮寄调查表，要求其经销商对公司的主
要方面的绩效进行评估，该公司还通过业务通讯和录象带向其经销商通报有关新产品和
用途的情况。该公司收集和分析经销商发货单的影印本，并建议经销商如何改进他们的
销售。
6、柴雅利（Cherry）电器公司（电气开关和电子键盘乐器）指派一位与经销商联系
工作的经销经理负责制订正式的经销商市场营销计划。公司还专门指定两名内部推销人
员负责与每一经销商进行电话联系，以便建立迅速反应系统。
以上是不断进取的制造商曾成功地使经销商转变为工作伙伴的几种方法。
（六）评估渠道成员
制造商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员
的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救办法。当放弃
或更换中间商将会导致更坏的结果时，制造商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致
出现太坏的结果时，制造商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则
，就要取消他。
如果一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种
不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率；平均存货水平；
送货时间；次品与遗失品的处理方法；对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾
客须提供的服务等。
除了针对中间商绩效签订契约外，制造商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期
绩效。制造商可以在一定时期列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出选择名次。
这样可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持
已有的荣誉，百尺竿头，更进一步。
需要注意的是，在排列名次时，不仅要看中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到
他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到制造商的产品大类在各中间商
的全部货物搭配中的相对重要程度。
测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。
第一种测量方法是将每一中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体
的升降百分比作为评估标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激
励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素，如当
地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的失去或退休等。其中某些因素可
在下一期补救过来。这样，制造商就不应对经销商采取任何惩罚措施。
第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即
在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次
进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。
思考题
1、 什么是分销渠道？与市场营销渠道有什么区别？
2、 分销渠道有哪些主要职能？
3、 选择分销渠道应考虑哪些因素？
4、 如何对分销渠道分类？可以分为哪些类型？
5、 密集分销和选择分销各适应哪些产品？
6、 简述分销渠道的发展趋势。
7、 如何评价渠道方案？
8、如何选择中间商
第十二章 批发商、零售商、物流
第1节 批发商
一、批发商的业务
介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的
组织和个人统称为中间商。中间商又按在流通过程中所起的不同作用分为批发商和零售
商。
批发商，是指介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机
构（企业和个人）。
在流通市场所交易的商品交易量中批发商的交易达50%以上。其主要业务如表12-
1所示。
表12-1 批发商的主要业务
|业 务 |内 容 |
|经营管理 |批发业务的计划、组织、管理 |
|洽谈、交易 |作为顾客的购买机构，同生产者进行洽谈、交易 |
|促销活动 |开展人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销活动|
|产品的储存和处理 |产品的接受、储存、管理、订货处理、包装、出货 |
|运送 |给地方配送和调整远距离运输 |
|库存管理和信息处 |对库存、帐簿、交易记录、财务分析的记录等进行管理|
|理 | |
|保全 |产品的安全和保护 |
|定价 |根据产品的附加值制定价格 |
|财务和预算管理 |提供信用、借款、投资、预测现金的收支 |
|对顾客的指导和援 |协助顾客努力销售，提供有关市场和产品的信息，进行|
|助 |指导 |
（一）对生产者的业务
批发商收集、分散众多的产品，减轻生产者的经济负担。为此，生产者能够专心从事
生产和加工活动以及开发适合顾客需求的优质产品。批发商较生产者更能直接同零售商
打交道，从而可以迅速获取正确的市场信息并及时传达给生产者。
（二）对零售商的业务
批发商为其顾客的零售商进行需求预测，帮助选择采购商品。这样做可以减轻零售商
的负担，不需零售商亲自选择或调整作为商品供应源的生产者。如果零售商直接从生产
者采购产品，产品选择的范围就会大大受到制约，但批发商备有各种生产者的产品，零
售商只需在少量的时间就可以从批发商采购到丰富、齐全的产品。
批发商把大量采购的产品按照客户的需要量销售给零售商，因此可以说，批发商进行
运输、保管和库存管理等物流和信息管理较生产者和零售商自己进行效率更高，更合理
。批发商的这种批发作用有效地减轻生产者和零售商在这方面的负担。正因为在生产者
和零售商之间介入了批发商，所以既能使生产者安心稳定地从事生产活动，也能使零售
商专门从事销售活动。
二、批发商的种类
批发商的种类繁多，可以根据不同的分类基准分成各种类型，这里按照通常的所有权
关系和经营方式，将其分为以下三大类。
（一）经销批发商
经销批发商，是指独立从事产品买卖的批发商。他们先将产品买进，然后再以批发的
形式将产品卖出去。经销批发商可根据其履行职能程度分为完全职能批发商和有限职能
批发商两类。
1、完全职能批发商。完全职能批发商是指能履行作为批发商的所有职能，向生产者
和零售商提供各种服务的批发商。完全职能批发商根据其目标市场的大小，经营产品的
多寡又可分为综合批发商、有限批发商和专业批发商。综合批发商综合经营各领域的多
品种产品；有限批发商只经营某些特定种类产品；专业批发商专业经营一种或几种极其
有限的产品，如体育用品、乐器、照相器材、西装等。
2、有限职能批发商。有限职能批发商是指只履行一部分职能，向生产者和零售商提
供有限服务的批发商。有限职能批发商主要包括现金批发商、巡回批发商、直送批发商
、函售批发商等。
现金批发商只用现金交易，既不赊帐也不负责运送。
巡回批发商也可称卡车批发商，把产品装上汽车定期按一定的线路巡回向其顾客零售
商送货，其特点在于同时执行销售、运送、收款、接受订货等职能。
直送批发商的显著特征是不库存产品。当接到零售商和业务用户的订单后，就立即与
生产者联系，并由生产者按照双方议定的条件和送货时间，直接将产品运送给客户。直
送批发商自己不承担运送、保管等物流职能，但从收到订单之时起到顾客收到货物为止
一直拥有产品所有权，并承担该期间可能出现的一切风险。这种批发商一般经营装卸困
难的高大产品和不需要收集、打散、选择且大量购买的煤炭、木材、石油、化学药品等
。
函售批发商先将产品目录邮送给零售商、业务用户和社会团体，再根据其返回的订单
进行邮售。一般经营宝石、香水、自然食品和汽车零部件等。现金订货，并按订货金额
给予适当的折扣。
表12-2 有限职能批发商的职能比较
|类型 |现金批发商 |巡回批发商 |直送批发商 |函售批发商 |
|职能 | | | | |
|库存产品 |○ |○ |× |× |
|访问顾客销售|× |○ |× |× |
|提供市场信息|× | |○ |○ |
|对顾客进行指|× | |○ |× |
|导 | | | | |
|为顾客提供信|× | |○ | |
|用 | | | | |
|给顾客送货 |× |○ |× |× |
注：○：表示承担；×：表示不承担； ：表示承担一些。
（二）代理批发商
代理批发商和经销批发商的最大区别在于后者拥有产品所有权，而前者不拥有产品的
所有权。代理批发商只进行买卖的洽谈，谋求销售的促进，他们获取产品销售价格一定
比例的手续费。代理批发商一般可分为代理商和经纪商。
1、代理商。代理商是指根据定期协议代理买方或卖方的批发商。
生产者代理商是指代表生产者销售产品的代理商。生产者代理商是独立的，通常代表
2个或2个以上的生产者，几乎和制造商的营业所一样从事着销售活动，接受订货。一般
来说，生产者代理商明确地规定了其销售地区，也不能同时代理竞争企业的产品，但可
以代理相互补充的产品。代理商和制造商的关系要用文件形式予以明确规定，还要确定
好销售条件，如销售地区、销售价格、订货处理、运送、服务、保证等。
销售代理商，是指在生产者授权范围内销售其特定产品线或生产者所有产品的代理商
。他们对产品除不拥有所有权外，进行着批发商所进行的一切活动。销售代理商发挥着
生产者的市场营销部门应起到的作用，和其他代理商不同，不受销售地区的制约，而且
对价格、促销、分销等拥有完全的权限。销售代理商在他们所代表的卖方的广告、市场
调研、信用策略等方面扮演着重要角色。
2、经纪商。经纪商是指买主或卖主，为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行洽谈的代
理批发商。换句话说，经纪商的主要目的就是把买主和卖主结合起来，既不直接与金钱
打交道，也不直接拥有产品。不制定价格，几乎不承担风险。他们对顾客提供特定产品
和市场的专门知识。
表12-3 代理商与经纪商的职能比较
|种类 |经纪商 |生产者代理商 |销售代理商 |
|职能 | | | |
|拥有产品 |× | |× |
|与卖主或买主有长期关| |○ |○ |
|系 | | | |
|经营竞争产品 |○ |× |× |
|限定地区 |× |○ |× |
|对顾客提供信用 |× |× |○ |
|给顾客运送产品 |× | |○ |
注：○：表示承担；×：表示不承担； ：表示承担一些。
（三）制造商的销售公司或分支机构
制造商的销售公司由制造商建立、专门负责本公司产品销售的批发机构。这种机构承
担与市场、产品的销售有关的所有活动，如市场信息的收集、反馈、产品上市推广、销
售、促销、分销、库存、运输等。
第2节 零售商
一、零售商的概念
零售，是指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。
零售商，是指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商（
包括企业和个人）。
零售商具有以下一些特点：
（一）零售商的销售和服务对象为直接消费者，主要是个人消费者，也包括集团消费
者，如机关、团体、学校等。
（二）零售商处于产品流通的终点，零售交易结束后，产品脱离流通领域，进入消费
领域。
（三）零售商分布面广，分布点多。如在美国，1995年有零售企业220余万家，从业
人员近2200万。1994年，日本零售业的从业人员为738万，约占全从业人员的15%。在中
国，1996年有零售商店1400万个，从业人员3200万人。
（四）零售商是联系制造商、批发商与消费者的桥梁，它一方面向批发商或制造商购
进产品，另一方面再把产品销售给消费者。
（五）零售商一般多为小规模经营，销售数量零星，交易次数频繁。
二、零售商的职能
当今社会，我们的日常生活不能没有零售商的存在，我们几乎从零售商获取所有与衣
、食、住相关的物品。零售商在我们的日常生活中发挥着极其重要的职能。
（一）商流职能
零售商把消费者和产品结合起来。在生产者和消费者分离的现代社会，要让消费者购
买和消费产品，首先就必须让消费者知道并理解产品的存在及用途。零售商对消费者要
承担作为传达产品信息的信息源的作用和传送产品有效性的教育职能。
（二）物流职能
零售商提高产品的地点效用，在现代社会，产品的生产地和消费地不同，一般在两者
之间隔得较远，产品通过从生产地运送到消费地而提高价值。这种作业即使不是零售商
直接进行，但结果等于零售商所为，因产品的地点转移而使价值增加。
（三）信息收集职能
在高度发达的现代社会，最重要的不是“如何制造产品”，而首先是“制造什么”的问题
。换言之，就是首先要制造市场所需要的产品。为此必须以市场及消费者的信息为基础
。零售商平常置身于市场，直接接触消费者，最容易获得有关消费者的真实信息。零售
商将如此获得的信息反馈给制造商或批发商，并使其反映在所要销售的产品上。
（四）标准化职能
零售商必须使产品适合消费者现实购买的需要。零售商通常从批发商或制造商大量购
进产品，这时考虑到规模效益，降低单位产品的成本。然而，零售商在将这些产品卖给
消费者时，却要按消费者的消费分成小份后进行销售。这样消费者就可以按当前所需量
购买。例如，米店大量购进散装大米，然后将其分装成10公斤、5公斤等后进行销售。
（五）储存职能
制造商生产的大量产品在抵达消费者之前由批发商、零售商购入、保管。正因为批发
商和零售商承担了这一职能，所以产品在出售之前可以储存在离市场最近的地方。
三、零售商的种类
零售商随时代的变化、经济的发展要面对残酷的竞争。为了战胜竞争就必须按市场的
要求不断进行自身改革，不断创新。结果诞生了各种各样的零售商。零售商可以根据不
同的分类标准划分为各种类型。例如，按产品线的深度和宽度可将其划分成专卖店、百
货商店、方便商店、超级市场等；按价格竞争方式分成折扣商店、仓储商店、平价商店
、量贩店等；按管理方式可以分为独立商店、连锁商店（连锁作为零售业、饮食业中若
干同行业店铺以统一组织、统一经营、统一进货等连接起来，共享规模效益的一种经营
形态，连锁包括正规连锁（RC）、自由连锁（VC）和合同连锁（FC）三种。）、特许专
卖店、消费合作社等；按是否店铺销售可分为有店铺零售商和无店铺零售商，本书决定
按此分类，因为只有这种分类才能将各种零售商包含进来。
（一）有店铺零售商
1、一般零售店。这是最常见的一种小规模商店，如食品店、衣料品店、日用杂品店
、服装店、书店、药店、面包店等。
2、专卖店。专卖店一般位于繁华街道上，经营鞋、女服·装饰品、钟表、珠宝、家具
、家用电器、体育用品等专门用品，或者专门销售较高级的衣料、食品等选购品，或者
专门经营某一品牌产品，如宝姿专卖店、比利牛仔专卖店、雷俊专卖店等。这类店有两
个特点，一是产品线较少而产品项目较多；二是较一般零售店具有高级店铺氛围，店铺
营业员以丰富的产品知识和训练有素的姿态为顾客提供咨询和其他服务。
3、百货商店。百货商店是器皿，是人类发明的非常好的、文化、文明、都市性的器
皿。它形成了装有各种各样产品、文化、服务、信息、游戏（消遣）等要素的都市空间
。百货商店的最大特色是，第一，齐全的产品，产品组合广、深、长，能让顾客实现一
次购物；第二，优美的环境，能使其成为顾客轻松、享受、游玩的场所；第三，方便，
为顾客提供购物咨询，购物指导、信贷购物、配送制度等。
4、超级市场。国际自助服务机构（ISSO）定义超级市场为“商场面积400m2以上主要
销售食品的自助服务式商店”。超市起初是经营食品，现在无论是经营规模还是经营产品
品种都发生了很大变化。从规模来看，既有营业面积120 m2以下的超市，也有1500
m2以上的大型超市。从经营品种来看，既有经营单一或少数品种的专门超市，如食品超
市、衣料超市，也有经营各种产品的综合超市，甚至量贩店也算作其中。超级市场最大
的特点就是自助服务，扩大购买者的自由度，使其从中获得自由选购产品的乐趣。
5、平价商店。平价商店1948年起源于美国，是一种簿利多销的大规模零售店，起初
主要销售电器具、家庭用品、照相机等耐用消费品。现在经营品种多种多样，除耐用消
费品外，还有食品、日用品、特殊品等。已经发展到了可以和百货商店相提并论的程度
。平价商店的基本特点是自助服务、现金支付、簿利多销、快速周转。
6、方便商店。方便商店是营业面积在300
m2及其以下的超市型零售业形态。方便商店的特点有五：其一是设置地点，一般考虑方
便一定地域的利用者，所以多设在居民区附近或较多人群通过的街道的拐角处；其二是
经营产品多为饮料食品及日用杂货类；其三是自助服务；其四是营业时间长，一般为24
小时营业，原则上全年无休；其五是大多采用连锁经营形式，追求规模效益。
以上是六种主要的有店铺零售商。此外还有折扣商店、仓库商店等一些新的零售业态
。
（二）无店铺零售商
上述有店铺零售商是指通过店铺销售产品和服务的零售商。与此相反，无店铺零售商
则是一种不设销售场所，不经店铺销售产品和服务的零售商。无店铺零售商较店铺零售
商更显示出高度增长趋势，尤其是信息技术的进步将会使其有长足的发展。无店铺销售
可以分为以下三大类。
1、访问销售，或叫上门推销，也称直接推销。访问销售是由推销员上门访问消费者
进行推销产品的一种销售方式。从推销（访问）的对象来看，直接推销有三种形式：第
一，一对一推销，即挨家挨户上门推销，如雅芳公司；第二，一对多推销，即推销员上
办公室推销或利用家庭和其他聚会，展示推销产品并接受订单；第三，多层次推销，即
建立起多层级的推销员网络系统。由上级推销员向所属下级推销员一级一级地往下进行
推销。推销员根据其推销金额和事先规定好的级别金额提成比例获取报酬，如安利公司
。
2、直接营销。根据直接营销协会（DMA）的定义，直接营销是指运用一种或多种广告
媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。
从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就是获得顾客的订
单。直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地
点的限制；三是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电
视营销、网络营销、电子购物等主要形式。
3、自动售货机销售。自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销售的一种销
售方法，自70年代以来在发达国家得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售
饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电池
类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，
对卖主和买主都非常方便。
第3节 物流
一、物流的概念
物流，又叫实体分配，译自英文Physical Distribution，源于美国。
所谓物流，是指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的
实体转移过程的业务。从物流的概念来讲，其任务应该包括原料及最终产品从起点到最
终使用点或消费点的实体转移，但这里主要研究最终产品的实体转移。
物流活动与分销渠道的决策紧密相关，在整个市场营销中发挥着不可估量的重要作用
，它对产品的成本影响很大，物流的总成本约占销量额的8%-
10%，削减物流成本已成为企业的重要经营课题。因为物流是降低产品成本并使其合理化
的“最后的可开发领域”。另一方面，物流还会很大程度地影响到企业的市场营销服务水
平和竞争力，因为产品的地点效用和时间效用的体现取决于有效、快速的实体转移。
传统的物流观念认为，物流从工厂出发来考虑如何有效地以低成本将产品送达使用地
或消费地，而现代物流观念即市场后勤学观念则认为，物流系统及其规划都应从市场出
发，首先是充分研究和了解市场，根据市场需要来研究如何以适当的成本、在适当的时
间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需要，并
使其获得满意，同时也能使企业满意，并获得较好的经济效益。
关键的问题是“适当”二字，要使这“适当”得以实现就必须做好如下三点：第一，运用
现代科学技术来建立和运作物流系统；第二，统盘管理物流的各种职能和物流系统中的
各环节；第三，根据市场需求和产品的特点，既要考虑其统一性，又要实行差异化策略
。
[pic]
二、物流的职能
物流的职能，是将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和
地点效用，提高其产品的价值。物流作为渠道构成成员承担着订单处理、物资处理、保
管、库存管理、运输等重要职能。
（一）订单处理
物流系统最初阶段的订单处理就是接受和发送销售及订货信息。订单处理一系列活动
看似简单，容易被忽视，然而高效率的订单处理却能使产品顺利流通，并增加再订货订
单和利益。
一般来说，订单处理包括订货的受理、订购品的出货和订购品的配送等三项业务。这
些业务的开展涉及到企业的许多相关部门，所以需要各部门予以高度重视，积极协作，
迅速作出反应。当企业订单受理部门接到顾客订单后，一旦受理其订单，就要将其订货
信息传达给仓库，由仓库确认是否有其产品。接下来就由订单受理部门检验和确认价格
及其交易条件、顾客的信用度。如果订购品没有库存，就必须将制造指令书传送工厂或
征求顾客意见，是否可用代替品取而代之。
订单处理可以反映一个企业对市场信息的反应能力和企业的管理效率。现在计算机广
泛运用于订单受理、订单处理和配送等业务，大大缩短了处理时间，降低了成本，提高
了效率。如美国通用电器公司（GE）在接到顾客订单后，可以立即确认顾客的资信，查
到企业是否有存货和存货地点，发出发货指令，给顾客开出帐单，更新存货记录，发出
生产指令，向推销人员反馈有关订货的处理信息等。这一系列工作可以在15秒内完成。
（二）产品的处理
产品处理对有效的仓库运营极为重要。产品自身的特征往往决定其产品如何处理，如
量多的液体和气体，其独特的性质将决定如何移动和储藏它们。
产品的科学有序处理，可以提高仓库的容纳能力，减少产品的处理次数，改善对顾客
的服务，提高顾客对产品的满意度。因此必须调整有关包装、装货、移动的系统，以期
最大限度地降低成本和提高顾客的满意程度。适当的包装既可以保护产品，又可以方便
搬运、装卸和储存。
产品的处理过程中一般要使用货物处理机器。如通过铲车、传送机等来移动或装卸产
品就可大大提高效率。不过这需要将产品以统一包装的形式进行包装调整或集中处理，
如按产品类别或出货的需要把产品集中堆装在专用货架或货台上，或者进行打包处理。
另外，集装箱也是货物处理的好装备。集装箱的货物运送可以说给物流带来了一场革命
，使运输能力得到飞跃地提高。它能以稳定的价格，迅速、安全地运输各种种类的货物
。集装箱的利用不仅大大地提高了运输效率，而且提高了对产品的保护程度，减少了货
物的丢失和破损。
（三）保管
保管是重要的物流职能，通过保管，企业可以克服生产和消费在时间上的差异，即能
产生时间效用。保管并不是单纯的产品储藏，它还承担着将产品小批量化或收集货物的
职能。下面介绍8种仓库业的基本流通职能：（1）接收所送产品；（2）确认产品；（3
）区分产品；（4）调整产品储藏；（5）保管产品；（6）检索和选择产品；（7）运送
的准备；（8）开始装运。
（四）库存管理
库存管理包含着足以满足顾客需求的产品配备的计划和维持。库存管理的目的在于，
一方面要保持足够数量的产品，而另一方面却要将库存费控制到最小限度。由此可见，
库存管理至关重要，是物流的中心课题。
1、库存管理方法
（1）建立起使用计算机、电子机器的现代化库存管理系统，将现场库存、出货电子
计数器直接与中央计算机系统相连结，即时掌握库存和销售额等情况，并作出补充货物
或下达生产指令等相应的反应。
（2）将Just in time
（丰田的看报方式）用于库存管理，做到只保持必要的、最低限度的库存，这样可以避
免浪费，大幅度减少库存费用。
（3）运用80/20法则。该法则认为，一般由所经营品种的20%占了销售额的80%。因此
，在库存管理上必须差别对待，即周转率高的20%的品种要保持充足的库存，以免发生缺
货现象，但对周转缓慢的品种，其库存量应控制在最小限度
[pic]
2、订货点的决定。这是库存管理者要做的两个重要决定之一。所谓订货点，就是指
重新开始订货时的库存水平，即库存达到何种水平时开始订货。决定订货时库存水平因
素有三：一是从订货到产品入库所需天数；二是每天平均销量；三是防止断货的最低保
有量。
[pic]
订货点的计算公式为：
Q=dt+q
Q：订货点库存量
d：每天平均销量
t：从订货到入库的时间
q：最低保有量
3、最佳订货量（或经济订货量）的决定。这是库存管理者的另一重要决定。所谓最佳订
货量，是指库存订货总费用最小的订货量。最佳订货量可以用下式求得。
最佳订货量（EOQ）=
R：年采购额
U：每次订货费用
I：库存费用率（计划年度库存费/平均库存额）
例如：某产品年采购额为1，000，000元，每次订货费1，800元，库存费用率为9%，请问
最佳订货量是多少？
EOQ= 200，000元
最佳订货次数=1，000，000元÷200，000元=5（次）
订货费=1，800元×5=9，000元
库存费= （平均库存）×0.09=9，000元
[pic]
（五）运输
主要运输手段有铁道、汽车、水运、航空、管道，各种手段都有其优点，许多企业将
两种或两种以上运输手段组合起来使用。
运输手段的选择不仅会影响顾客需求的满足，而且对物流成本的影响也较大。因此，
在运输手段选择中，必须充分考虑对顾客需求的满足程度、对产品和市场的适应性、速
度、成本、可靠性、运输能力、便利性、配货能力、安全性等因素。下面列表比较如下
。
表12-4 各运输手段比较 （1=最高顺位）
|比较项|速度（从门|成本（平均|便利性 |可靠性（在|
|目 |到门的配送|吨/公里） | |预定时间内|
| |时间） | | |抵达） |
| | | | | |
|运输手| | | | |
|段 | | | | |
|1 |25,000 |200,000 |200,000 |175,000 |
|2 |50,000 |150,000 |300,000 |250,000 |
|3 |75,000 |120,000 |360,000 |285,000 |
|4 |100,000 |100,000 |400,000 |300,000 |
|5 |125,000 |85,000 |425,000 |300,000 |
|6 |150,000 |72,000 |432,000 |282,000 |
（四）设计推销人员组织结构
推销人员组织结构，实质上就是推销人员如何有效分工和协调的问题，有4种主要的
组织结构可供选择。
1、区域型组织。即按地理区域组织和分派推销人员，是最常见、最简单的组织结构
。通常给每位推销人员划分一个地区，全面负责该地区所有客户和产品的推销。不过，
由于不同地区的顾客密度、销售潜量和工作量不等，每位推销人员负责地区的面积并不
相同。除此之外，划分销售地区时还要考虑到自然界限的位置、交通是否便利等。企业
可以利用计算机程序来划分销售区域，力图在工作量、销售潜量、出差时间和费用的合
理匹配方面达到最佳。
2、产品型组织。区域型组织主要适用于产品和市场都较单纯的企业。当企业经营众
多各不相同的产品，且其技术性较强时，较好的选择就是产品型组织了，即由一位或几
位推销人员负责一种产品在所有地区的销售。
3、顾客型组织。对采取多角化经营战略的企业来说，产品型组织并不一定都是最好
的选择，如果该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，按产品分工，就会出现分
属不同部门的推销人员都跑到同一位客户那里去推销产品的情况，此时，按用户行业或
为某个大用户单独组织或分派推销人员更为合理。如IBM公司分别为金融业和经纪人设立
销售处，在底特律专为通用公司设立一个销售处，在附近地迪邦又为福特公司设立了另
一个销售处。
4、复合型组织。即混合运用上述两种因素，组织和分派推销人员。这又可分为（1）
区域——产品复合型；（2）产品——顾客复合型；（3）顾客——区域复合型；或者其他组合
。
第3节 广告
一、广告的概念
（一）广告的定义
根据美国市场营销协会定义委员会的定义：广告，是指由明确的发起者以公开支付费
用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。此
定义明确地指出了广告的特性，它涉及到以下五个方面的内容。
1、明确了广告形式。广告可以使用任何形式进行介绍，如报纸、杂志、广播、电视
、英特网、牌坊、招贴、汽球、车船、日历、手帕纸巾等都可以用作广告。
2、限定了广告所采用的方式为非人员方式。排除了人员推销，避免了与之相混淆的
可能。
3、规定了广告的内容。其内容为介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。人们在
给广告下定义时，往往只提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其
实这也是极为重要的广告内容。
4、明确了广告的性质。广告是有偿服务，并具公开性，要求做广告的人必须为使用
广告媒体而公开支付费用。
5、规定了广告要有明确的发起者即广告主。
（二）广告的功能
广告作为一种积极有效的信息传递手段在企业生产经营活动和人类社会生活中发挥着
极为重要的作用。其主要功能可以归纳为如下五点。
1、传递信息，沟通供需。现代产品的销售过程是“信息流”与“物流”高度统一的过程
，如果没有有效的信息沟通，买卖双主相互隔阂，产品就难以实现销售。而广告能够把
产品、服务等信息传递给潜在顾客，迅速、有效地沟通供需，缩短供需之间的距离，加
速产品流通进程。
2、创造需求，刺激消费。广告通过各种媒体向顾客广泛提供信息，不仅能提高顾客
对产品的认识程度，诱发其需求和购买欲望，而且还能强化顾客对产品的印象，刺激需
求，创造需求。
3、树立形象，开展竞争。广告既是为树立企业及其产品形象、创名牌而摇旗呐喊的
重要手段，又是与竞争对手展开竞争的重要工具。
4、指导购买和消费，扩大销售。商店里的产品琳琅满目，花色品种繁多，既给顾客
提供了充分挑选的余地，也增加了顾客购买的难度。而各种形式的广告向顾客介绍和说
明产品的性能、特色、适用范围、价格、销售地区及售后服务等，为他们识别产品提供
了帮助，并起到了指导购买的作用。既当好消费者购买产品的顾问，更好地满足消费者
需求，又扩大了销售。另一方面，随着科技进步，产品更新换代加快，新产品层出不穷
，广告可以起到教育和指导消费者消费的作用。从而开辟新市场，促进产品创新。
5、丰富生活，陶冶情操。广告是一种艺术品，好的广告可以给人带来美的享受，好
的广告词可给人以无穷的回味。
二、广告决策
企业必须在确定目标市场和购买动机的基础上再进行广告决策。其决策主要包括五项
，即5M（目标 / Mission、预算 / Money、信息 / Message、媒体 / Media、评估 /
Measurement）。
（一）确定广告目标
广告决策的第一步就是确定广告目标。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、
市场定位和市场营销组合诸决策。广告目标可分为通知、劝说和提醒。
1、通知广告。通知广告的目标又分为多种：（1）向市场介绍一种新上市的产品；（
2）向顾客说明某种产品的新用途；（3）告诉顾客某种产品的价格已发生变化；（4）解
释产品的使用方法；（5）介绍本企业提供的各项服务等。通知广告主要适用于产品生命
周期中的导入期，主要目标是为了促使初始需求的产生。
2、劝说广告。主要用于产品的成长期。其需求的特点是选择性需求，即顾客对某一
种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。这时企业做广告的
主要目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业产品优越于其他产
品之处，促使顾客形成品牌偏好。
3、提醒广告。适用于产品成熟期，广告目标
是提醒顾客购买。例如：可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标
不再是介绍和劝说人们购买，而是提醒人们购买，即提醒人们别忘了购买这种产品的地
点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品，以及保持
较高的知名度；等等。
广告目标制约着广告预算，信息决策和媒体决策，不同目标的广告有着不同的要求，
需要投入的成本也不同。
（二）制定广告预算
制定广告预算可采用前述促销预算的四种方法，即（1）量力支出法、（2）销售额比
例法、（3）竞争对等法、（4）目标任务法。制定广告预算需要考虑下述5个特定的因素
。
1、
产品生命周期。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。
2、
市场占有率和消费者。市场占有率高的品牌，只求维持其市场占有率，因此其广告预算
在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或与竞争者竞争来提高市场占
有率，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品
牌的消费者比打动使用低市场占有率品牌的消费者花费较少。
3、
竞争与干扰。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣
传，以便高过市场的干扰声而使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品
牌竞争，也有必要大做广告。
4、
广告频率。把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
5、
产品替代性。在同一产品种类中的各种品牌（如啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以
树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。
（三）决定广告信息
决定广告信息可分为三步进行：信息的创意、信息的选择、信息的表达。不过在做广
告信息决策之前必须明确诉求的对象，这些应根据不同的诉求对象而加以区别。
1、信息的创意。广告信息可通过多种途径获得，如通过与顾客、中间商、市场营销
专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感，即通过与顾客交谈，找出顾客购买和
使用某产品的原因，在广告中加以突出。
2、信息的选择。要在许多可能的信息中选出最好的信息，就要有一定的选择标准，
常用的标准有三：一是讨人喜欢，即引人入胜，使人产生购买这种产品的欲望；二是独
具特色，即让消费者了解本企业产品的与众不同之处；三是令人信服，即其信息应该是
可信的或是可以被证明的。
3、信息的表达。一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎么说”，
即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品（如洗涤剂、啤酒、文具等），广
告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果。
（四）选择广告媒体
广告媒体的选择要从以下几个方面着手。
1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。为了正确地选择广告媒体，以达到广告目
标，企业必须首先作出媒体的接触率、频率和效果决策。
2、广告媒体种类的选择。广告媒体的种类很多，主要有报刊、电视、直接邮寄、广
播、英特网、杂志、户外广告等。为了实现广告的接触率、频率和效果等目标，必须选
择最适当的媒体种类。在选择之前，应了解各主要媒体的特点。除此之外，还应考虑以
下因素。
（1）
目标顾客的媒体习好。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标顾客的
情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。
（2）
产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面分别有不同的说服能力。例
如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明；服装之类的产品
，最好在有色彩的媒体上做广告。
（3） 信息类型。含有大量科技资料的广告信息，最好在专业杂志上做广告。
（4）
成本。不同的媒体所需的成本不同。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最
重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标顾客的人数构成与成本之间的相对关系。如
果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。
3、具体媒体的选择。仅仅决定了媒体种类还不够，还需选择具体的媒体。如企业决
定在杂志上作广告，全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上作广告，还需要根据对成
本和效果的综合考虑具体选择。
4、广告时机的选择。许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告
，如电扇在每年的六、七、八3个月销售量最大，广告可从五月份开始，延续到八月份，
错过这几个月，广告效果就不好。
三、广告效果评估
广告效果的评估，是指运用科学的方法来评价所做广告的效果。广告效果的评估是完
整的广告活动中不可缺少的重要组成部分。重视广告的信息反馈，正确地评价广告效果
，有利于降低广告费用，提高广告效益，制定出最佳广告决策。广告效果评估一般可从
广告促销效果、广告传播效果两方面进行分析。
（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，是指广告对企业产品销售产生的影响。仅广告促销的一般效果是难以
准确测定的。这是因为销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素如产品特色、价格
和竞争者行为等的影响。测定广告促销效果的方法主要有：
1、
广告效果比率法。即根据广告后销售额增加幅度与广告费用增加幅度之比测定广告效果
。其公式如下：
广告效果比率 = 销售额增加率 ÷ 广告费用增加率 × 100%
2、
单位广告费收益测定法。即根据一定时期内单位广告费用的经济效益来测定广告效果。
其公式如下：
单位广告收益 =（广告后的平均销售额 － 广告前平均销售额）÷广告费用额
（二）广告传播效果测定
广告传播效果，是指广告信息传播的广度、深度及影响作用，表现为顾客对广告信息
的注意、理解、记忆程度。一般称为广告本身效果的测定，测定广告传播效果的方法主
要有：
1、
阅读率、视听率、记忆率测定法。阅读率通过报刊杂志阅读广告的人数与报刊杂志发行
量的比率，公式为
阅读率 = 阅读广告人数÷发行量×100%
视听率，是指通过电视机、收音机，收看、收听广告的人数与电视机、收音机拥有量的
比率。
记忆率，是指记住广告重点内容（如产品名称、生产厂家、商标、产品特性等）的人
数与阅读视听广告的人数比率。
2、回忆测试法。找一些看过或听过电视、广播的人，让他们回忆广告的内容，从而
判断其对广告的注意度和记忆率。
3、理解度测试法。在刊登广告的杂志读者中进行抽样调查，看有多少人阅读过这个
广告，有多少人记得广告的中心内容，有多少人记得广告一半以上内容，并分别计算出
百分比，从而判定读者的认识和理解程度。
[pic]
第4节 营业推广
一、营业推广的基础概念
（一）营业推广的含义
营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销活动。
美国市场营销协会定义委员会定义为：营业推广是指“除了人员推销、广告、公共关系以
外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会
、示范表演以及其他推销努力”。
（二）营业推广的目标
营业推广的目标从全体促销目标派生出来，其内容多种多样，其实都是以创造和促进需
求为目标，下面从不同的角度列出营业推广的一些具体目标。
1、 介绍新产品和提供产品改良的信息；
2、 通过营业推广的努力来增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量；
3、 动员中间商采购本企业产品或增加库存量；
4、 争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息；
5、 作用于流通业者，争取增加订货量；
6、 争取消费者增加每次购买量；
7、 促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚；
8、 促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客；
9、 鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺；
10、 激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客。
二、营业推广的类别
根据其对象的不同，营业推广可分为以下三类；
（一） 对消费者的营业推广
对消费者的营业推广，是要唤起消费者对产品的购买行为，进而激励消费者大量重复
购买，并以此来谋求顾客的固定化。主要方法：（1）制造商在零售店摆摊设点对消费者
进行推销；（2）直接向消费者进行推销。
对中间商的营业推广
制造商为了扩大本公司产品的销售，提高在中间商中的销售比例，往往对中间商采取
各种各样的营业推广策略。提高中间商的协作程度，推进中间商的组织化直接关系到销
量和市场占有率的扩大，因此可以说，对中间商开展营业推广是进一步加强制造商与中
间商联系的有效方法。
制造商对中间商主要进行以下三项工作：
1、促进新产品的认知和销售；
2、扩大销量和提高分销份额；
3、确保店铺陈列和更好的陈列场所。
制造商为了有效推进以上述三项为目的促销活动，就必须同时实施适合各自目的的促
销策略，加强对推销的支持和援助。
（三）对推销人员的营业推广（公司内的营业推广）
一项工作从开始到结束需要同许多部门打交道和较长时间，如果没有全公司协作体制
，不能很好地同关系部门相处，其工作就不会成功。
新产品成功与否很大程度上取决于全公司的协作体制和协作各部门之间的相互交流。
电视广告和新产品店铺陈列的时间不吻合，就表明该新产品已经在初期阶段以失败告终
。
广义的公司内的营业推广最基本的目的，是要有效地控制与产品的销售相关联的公司
内部的交流，完全按计划开展工作。因此公司内的营业推广应该当作与全公司的职能相
关的课题来对待。
窄义的公司内的营业推广，就是特指与销售部门有关的课题。窄义的公司内的营业推
广可理解为对推销活动的援助，它包括推销人员教育、推销竞争、推销用具的制作等。
[pic]
第5节 公共关系
一、公共关系的概念及特点
（一）公共关系的概念
菲利普·科特勒对公共关系的定义：
公共关系，是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持
良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事
件的活动。
公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要搞好企业与整个
社会公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。
（二）公共关系的特点
1、
相互性。公共关系是一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的相互联系
。
2、
管理职能性。公共关系是一项管理职能，是作为组织管理职能的一个特殊部分发挥作用
的，涉及到企业活动的各个方面。
3、
协调性。公共关系是一种信息沟通活动，它运用信息沟通的手段来协调组织与公众的关
系。
4、
目标计划性。公共关系是一种有目标、有计划的活动，它的目的主要是要树立和保持组
织的信誉和形象。
5、 一致性。公共关系所追求的是使组织的政策和行动与公众的利益一致。
二、公共关系的促销功能和方法
（一） 公共关系的促销功能
公共关系促销之所以引起各个企业的重视，主要是因为公共关系促销除了具有其他促
销方式同样的沟通作用外，还能承担其他促销方式无法承担的促销功能，其主要功能如
下：
1、协助企业推广新产品
企业新产品开发和推广的成功，除了研究顾客的需求和市场营销其他方面的努力外，
公关促销对新产品迅速拓展市场有重要的作用。因此，企业新产品开发成功后，常常通
过新闻发布会等形式将产品信息传递给顾客，以起到新闻效应。
2、建立与顾客的良好关系
建立与顾客的良好关系是促进企业产品销售的重要条件。如举办或参与各种社会公益
活动和文化娱乐活动等，以形成企业与顾客之间的和谐气氛；或者举行各种服务与教育
活动，以使顾客主动地接受本企业的有关信息；或者经常了解顾客对企业的抱怨，以不
断改进企业的市场营销工作，更好地满足顾客的需求。
3、创造有利于企业市场营销的外部环境
外部环境是企业不可控制的，但企业可以通过公共关系活动，促使外部环境向着有利
于企业的方向发展。
4、直接促进产品的销售
公共关系能直接促进产品的销售。如北京亚都环境科技公司在1991年前的三年间虽然
在北京和天津基本采取了相同的市场营销策略销售其亚都牌超声波加湿器，但天津的销
量却不到北京的百分之一。根据这一问题，在1991年11月，亚都在天津开展了一场“亚都
加湿器向天津市民有偿请教”的公关促销活动。活动过后的两个月，亚都加湿器在天津的
销量就相当于前三年销量总和的10倍。
（二） 公共关系的促销方法
公共关系促销方法很多，根据公共关系活动内容的不同，公共关系促销方法可分为以
下几种：
1、新闻
发现或创造对企业或产品有利的新闻，这是企业公共关系人员的一项主要任务。一条
具有影响力的新闻，对树立企业形象、扩大产品销量具有不可估量的作用。新闻在企业
中是经常存在的，企业发生的各种事件，如庆典，展览会等，都可以作为新闻事件来宣
传。新闻也可以由企业自己去创造，如由企业发起举行一些活动，邀请知名人士参观考
察等。1992年6月8日中国第一列以琴岛海尔集团的商标名命名的列车“琴岛海尔号”开出
以后，国内许多传播媒介都相继报道了这一新闻，日本最大的报纸之一《朝日新闻》也报
道了这一消息。在利用新闻进行公关宣传时，与有关新闻媒介建立良好的关系，以将新
闻及时传播出去是新闻宣传活动取得成效的关键。
2、演讲
通过各种演讲活动开展宣传，也是公关促销的一种手段。对于一个企业来说，可以利
用的演讲机会很多，如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等，这些类型的演讲
都可以对企业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。例如，西安杨森制药有
限公司每年都要举行多次针对本企业产品的学术会议，对促进产品的销售起到了很大的
作用。在利用各种演讲机会进行宣传时，演讲者必须认真做好准备，以提高演讲的宣传
效果。
3、参与各种社会公益活动
各种社会公益活动为企业开展公关促销创造了良好的机会，企业应恰当利用这种机会
，以引起各种传播媒介的注意，并及时进行宣传。现在，可以利用的这种活动很多，如
文体活动、公益宣传活动、教育活动等。
4、印制、出版各种资料
企业可以印制各种宣传资料，如年度报告、小册子、企业与产品介绍、企业重大活动
信息、视听资料、研究报告等，以起到介绍企业、宣传产品、树立企业形象的作用；企
业也可以出版报刊、图书，以引起公众的兴趣；企业还可以通过其他的传播工具，如业
务名片、厂徽、厂服、交通工具、建筑物、纪念品等，展示企业的特色。
5、提供各种服务
企业可以开展一些服务活动，如电话信息服务、用户咨询服务等，使顾客从中得到所
需的有关信息和服务，加强与顾客的联系。例如，日本山叶（YAMAHA）追求“游戏精神”
和“富裕生活”的综合生活文化产业。该公司认为顾客购买钢琴不是为了得到其物体，而
是为了通过演奏获得享受，于是在30多个国家250多个城市设立了无数的音乐教育培训班
，造就了许多音乐人才。从而也扩大了乐器销售，使其成为世界最大的乐器制造商。钢
琴、电子琴、管乐器等市场占有率均名列世界第一。
思考题
1、 什么是促销？如何促销组合？
2、 简述沟通程序和构成要素。
3、 如何进行促销组合决策？
4、 什么是人员推销？它有什么特点？
5、 举例说明人员推销的程序。
6、 试述AIDMA法则与促销方式的关系。
7、 促销预算有哪些方法？
8、 如何进行广告决策？
9、 简述营业推广的类型及方法。
10、简述推拉策略。
第十四章 市场营销组织与控制
第1节 营销组织结构
20世纪80年代末，一项名INSEAD的调查向欧洲一些公司的高级主管发放了问卷，比较
18个不同的营销问题的重要性，包括战略和具体实施方面的多项问题。排在重要性前五
位的均与实施组织有关，其中“公司内部组织结构设置应适应营销战略的变化”这个问题
排在第四位。营销组织及其结构是营销工作的手段，是企业为了实现经营目标、发挥营
销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企
业经营一体化的核心。
常见的营销组织结构可以划分成以下几种类型：职能型、地理区域型、产品/品牌型
、市场/顾客型、产品-市场型。
一、职能型营销组织
职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职
能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。如图
14-
1所示，这种职能型营销组织有五种专业职能部门，而事实上职能部门的数量可以根据公
司经营的需要增减，例如客户管理经理、物流管理经理等等。
[pic]
职能型营销组织的主要优点在于它从专业化中获得的优越性。这种优越性主要表现在
：（1）将同类型的营销专家归在一起，易于管理，可以产生规模经济；（2）按功能分
工，可以避免重复劳动，减少人员和设备的重复配置，提高工作效率；（3）由于专业人
员在同一个职能部门的相互影响，可以产生系统效应；（4）通过给员工们提供与同行们
“说同一种语言”的机会而使他们感到舒适和满足。
随着公司产品品种的增多和市场的扩大，这种职能型营销组织越来越暴露其效益低下
的弱点。其突出弱点为：（1）各部门常常会因为追求本部门目标，而看不到全局的最佳
利益；
（2）这种按功能划分的结构通常是比较刻板的，随着公司业务量的增大职能部门之间的
协调难度也会日趋增加；（3）由于没有一个部门对一项产品或一个市场负全部责任，因
而没有按每项产品或每个市场制定完整的计划，于是有些产品或市场就容易被忽略；（
4）各职能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，使
得营销副总经理经常疲于调解部门纠纷。因此这一组织形式适用于那些产品种类不多、
目标市场相对较集中的中小企业。
二、地理区域型营销组织
在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销
副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经
理、销售人员。假设，一位负责全国销售的销售经理领导4位大区销售经理，每位大区销
售经理领导6位地区销售经理，每位地区销售经理领导8位分区销售经理，每位分区销售
经理直接领导10位销售人员。从全国销售经理到分区销售经理，再到销售人员，所管辖
的人数即“管理幅度”逐级增大，呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构，如图14-
2所示。
[pic]
国际上许多大公司都采用这样一种营销组织，如联合利华、IBM等。地理区域型营销
组织的创始者是金宝汤料公司，它为不同地区推出不同配方的汤料。公司把美国划分为
22个区域，各区域制定当地的营销方案，并且编制自己的广告等促销预算。
在这种营销组织结构中，区域经理掌握该区域市场环境的情报，为开拓该地区市场，
打开公司产品在该区域的销路而制定长、短期计划，并负责其计划的实行。随着销售区
域的扩大，也可以分出新的区域层次。这种地理区域型营销组织权利下放，有利于改善
区域内的协调，取得在其区域的营销绩效，同时也有利于区域经理的培养和训练。但是
，这种划分方法也有不足，即需要更多的具有全面进行营销策划和营销管理能力的人员
，增加了最高管理者的控制难度，而且在区域之间市场情况存在较大差异，区域销售部
门之间往往难以协调。
三、产品/品牌型营销组织
拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销
副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，
再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理（图14-3）。
[pic]
产品/品牌型营销组织始创于1927年，最先为美国宝洁公司所采用。当时，宝洁公司
有一种新产品的佳美香皂市场销路欠佳。对此，一位名叫麦克埃尔罗伊的年轻人提出了
品牌管理思想，并受命担任佳美香皂这一产品的经理（后来升任宝洁公司总经理），专
管该新产品的开发和推销。他获得了成功，公司随之又增设了其他的产品经理。从此改
写了宝洁公司的发展史，“将品牌作为一项一项事业来经营”。宝洁要求它旗下的每个品
牌都“独一无二”，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品的多种宝洁品牌相互竞争但又
各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不
同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔
）；含维他命B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围内，宝洁还有9个洗衣剂
品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣服柔顺剂品牌。《时代》杂志称宝洁是个“毫无
拘束、品牌自由的国度”。
(一)产品/品牌经理的作用
产品/品牌经理的作用，是制定产品/品牌计划，监督计划实施，检查执行结果，并采
取必要的调整措施，以及为自己负责的产品/品牌制定长期的竞争战略和政策。产品经理
的职责可以细分为以下6项任务。
1、制定并开发产品的长期经营和竞争战略；
2、编制年度营销计划和进行销售预测：
3、与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；
4、激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；
5、不断收集有关该产品的性能、顾客和经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及
新销售机会等的情报；
6、组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
（二）产品/品牌型组织的优点
产品/品牌型组织的优越性表现在以下几个方面：
1、产品经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥系统组合的优势；
2、由于产品经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，所以能够快速地对市场
上发生的问题做出反应，并及时的加以解决；
3、一些暂时不太出名的产品或品牌，由于有产品经理专门管理，也不至于被忽视；
4、由于产品经理必须与各方面的人员进行沟通和协调，他的活动几乎可以涉及公司
经营的每一个领域，所以产品经理的位置实际上是培养和锻炼年轻管理者的最佳场所。
（三）产品/品牌型组织的缺点
产品/品牌型组织也有以下一些缺点：
1、产品经理虽然负责所属产品的整个营销过程，但是他们并没有获得足够的权力，
有时不得不靠游说来取得广告部门、销售部门和制造部门的支持，这样容易产生摩擦和
冲突，难以保证他有效地履行自己的职责；
2、由于产品经理的决策工作量过大，有时不得不增设一名产品经理助理，与此同时
，公司其他职能性专业人员，如广告设计、包装、广告媒体、促销、市场调查等专业人
员，数量也在不断增加，将导致公司的管理成本飙升；
3、每个产品经理只追求所属产品的销售额和利润最大化，容易割裂公司产品线的整
体性，可能会损害产品大类的总体效益；
4、产品经理虽然能够容易成为自己所经营产品或品牌的专家，但很难成为其他方面
的专家；
5、由于产品经理的任期一般都很短，所以公司的营销计划缺乏长期连续性。
为了改善产品/品牌管理型组织的工作，皮尔逊和威尔逊提出了五项建议：（1）明确
规定产品经理对产品管理所承担的职责范围；（2）建立一个战略发展与检查程序，为产
品经理的工作规定恰当的职责范围；（3）在规定产品经理和职能性专业人员责任时，要
仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面；（4）建立一个正式的程序，使产品经理部门和
职能部门间所发生的冲突，都能提交最高管理层研究；（5）建立一个能衡量产品经理工
作成效的制度。
四、市场/顾客型营销组织
市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的
市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理
想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经
理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其
他功能性组织提供（图14-
4）。分管重要市场的市场经理，有时可以增设几名功能性服务的专业人员辅助其开展工
作。
[pic]
在这种组织结构中，营销经理的职责和产品经理相类似，他们并不直接指挥管理市场
第一线，他们实质上是参谋人员。市场经理需要通过市场调研，了解并分析其主管市场
的需求特征、趋势以及竞争对手的动向，向营销副总裁建议公司应该向该市场提供什么
样的产品或服务，并由此负责制定主管市场的长期计划和年度计划。产品经理的工作成
绩通常较少考虑以该市场的销售额和利润为考核指标，因为各地的需求量之间存在着明
显的差异性，而经常以市场份额的增减状况来判断他们工作的好坏。这种组织结构的最
大优点是，市场营销活动是按满足各种不同类型的顾客的需求来安排和组织，而不是将
重点放在彼此割裂的营销功能、销售地区或产品上，这样有利于保证营销活动一体化和
系统性。在西方国家，越来越多的企业按照市场型结构来建立营销组织。有些专家认为
，以各主要目标市场为中心来建立相应的营销部门和分支机构，是确保企业落实“以顾客
为中心”的现代营销观念的唯一办法。
五、产品-市场型营销组织
很多大规模公司，生产多种不同的产品，面向不同的市场，在决策其营销组织结构时面
临两难境地：是采用产品/品牌管理型组织，还是采用市场/顾客管理型组织呢？如果采
用产品管理型组织，那么许多重点市场缺乏专人管理，而需求能力弱的市场又会占用太
多的企业资源；如果选择市场管理型组织，则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为
了解决这一问题，公司可以设置一种既有市场经理，又有产品经理的二维矩阵组织，即
所谓的产品-市场管理型营销组织（图14-5）。这种组织把产品-
市场管理两者有机的结合起来，以解决产品经理对各种高度分化、高度分散的市场不熟
悉，而市场经理又对其所负责市场的各类产品难以掌握的难题。
[pic]
美国杜邦公司采用的是一种典型的产品-
市场管理型的矩阵组织，它是按这种矩阵结构设置营销机构的先锋（图14-
6）。杜邦公司的纺织纤维部内分别设有主管人造丝、醋酸纤维、尼龙、奥纶和涤纶的产
品经理，同时也设有主管男式服装、女式服装、家庭装饰和工业用料等市场的市场经理
。产品经理负责制定各自主管纤维品种的销售计划和盈利计划，集中精力研究如何改善
自己主管纤维品种的盈利状况和如何增加这些纤维的新用途。他们的日常工作之一就是
同各市场经理接洽，请他们估计该种纤维在他们市场上的销售量。另一方面，市场经理
则负责开发有盈利前景的市场去销售杜邦公司现有的产品和将要推出的新产品，他们必
须从市场需求的长远观点出发，更多地注意培植适应自己主管市场需要的恰当产品，而
不仅仅是只管推销杜邦公司的某种纤维产品。在制定计划时，他们需与各产品经理磋商
，了解各种产品的计划价格和各种原材料的供应状况。各市场经理和各产品经理的最终
销售预测总计数应该是相同的。
[pic]
这种矩阵营销组织结构吸收了产品型和市场型两种组织的优点，适合那些多品种、多
市场的公司采用。但是这种组织结构管理费用极高，而且内部极容易产生矛盾与冲突。
另外公司还将面临权力与责任难以具体落实的问题。
20世纪80年代初期，许多西方公司放弃矩阵组织结构，绝大多数的经理认为，只有那
些相当重要的产品和市场才可以考虑同时分设产品经理和市场经理。但是在今天，西方
许多大型公司将这种矩阵组织发展成“业务小组”或“项目小组”的形式，它由全日制的专
业人士组成并向小组的组长汇报。“业务小组”或“项目小组”与以前的矩阵组织相比，其
主要区别在于今天的公司提供了能使矩阵型组织兴旺的正确内容——强调平稳和狭窄的小
组组织，工作集中于削减跨职能的水平管理而以业务过程为中心。
第2节 营销组织的职能
公司的市场营销组织的职能是随着公司规模的扩大和公司营销观念的改变而逐渐成熟和
丰富起来的，在简单的营销部门中，其主要职能就是推销产品，在制造部门与消费者之
间充当传递产品的角色，而后，营销组织陆续承担诸如市场调研、产品传播、产品促销
之类的职责，最终形成了现代营销组织的种种职能。一般来说，营销组织的职能包括以
下几种：开展市场调查，收集信息；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发
掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客不断发展的需求
；建立客户关系，维系老顾客等等。
一、营销部/营销中心的职能
以营销为中心的公司，在公司的生产经营中，营销部依据市场需求引导公司的生产经营
活动，重点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。营销部门
通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决定公司能够最好地为之服务
的市场或顾客群体，进行目标市场决策，从而为整个企业明确努力的方向。同时，营销
中心还必须负责管理其部门的管理和销售人员，以及与其他机构相互协调，以保证公司
日常营销活动的正常运行。一般来说，公司营销部门的具体职能，可以从以下四个方面
来阐述。
（一）了解顾客的需求和市场动态，制定公司的营销计划
满足顾客需要是企业营销活动的基本指导思想和目的，它要求企业必须将顾客需求作为
起点。因此，营销中心的首要职能就是了解顾客需求。不同消费者的个性、文化素质、
收入水平、民族习惯等存在着明显的差异。还会出现曾有的需求会消失，此地发生的需
求在彼地不一定发生的状况。因此，责成其下属的市场调研部门将市场上有关消费者的
信息整理成文，提交上来。没有市场调研部门的公司，也可以借助外部的调研公司，完
成此项任务。依据市场调研部门或调研公司呈交的有关顾客需求特征的报告，制定公司
的营销计划。在了解顾客需求的同时，营销中心还应该密切关注和了解竞争对手在市场
上的活动，以便根据竞争对手的变化，及时调整公司的营销计划和策略。
（二）把握市场信息，为企业决策提供依据
为了做到通过满足顾客需要来实现公司的目标，必须使公司提供的产品或服务与顾客
需要协调一致，并能根据市场需求的变化做出调整。由此便产生了市场营销中心的第二
项职能，即将顾客需求和竞争者的信息不断反馈给企业，为企业的经营决策提供可靠的
依据，使企业生产的产品或服务在品种、质量、数量、价格、供货时间等方面都与顾客
的需要相适应。
（三）开拓销售市场
适应市场不应该是被动的，而应该主动的挖掘和扩大市场对公司产品的需求，这也就是
市场营销中心的第三项职能——开拓销售市场。营销中心要更好地执行这项职能，需要做
好两方面的工作：一是从深度上来开拓市场，即在现有的市场上进一步挖掘潜在需求，
运用各种营销手段尽量使老顾客增加购买产品的数量和购买次数，同时吸引新顾客购买
公司产品；二是从广度上开拓市场，即将产品投向其他尚未开发的市场，由区域性的产
品变成全国产品，甚至进入国际市场，参与国际竞争。
（四）满足顾客需要
市场营销活动的最终目的就是公司的产品顺利地转移到消费者手中，使他们的需求及时
的得到满足，这可以视作市场营销中心的第四项职能。为此，企业在售出产品后，要做
好各种售后服务工作，保证产品在使用过程中的可靠性。现在很多国内外的公司都设立
了客户管理中心或者是售后服务中心，其目的在于方便顾客使用，节约顾客使用成本，
提高产品的美誉度，争取顾客再次购买。因此公司的营销部应该紧密联系顾客，听取他
们的意见和要求，并经常研究产品满足顾客需要的程度。
二、下属各部门的职能
在市场经济的最初阶段，企业的销售部门只是承担一种产品的展示和传递作用，根本谈
不上执行什么营销职能，在那时
，市场上的情况是需求极度大于商品的供给，企业根本用不着着急产品销售不出去，企
业日常经营活动都是围绕怎么样提高生产效率和节约生产成本而展开的。到本世纪30年
代，西方国家普遍出现了经济大萧条，人们的购买力陷于低谷，致使市场出现大面积的
供过于求，大量产品堆积在企业的仓库内却卖不出去，于是企业开始担心产品的销售问
题，由此出现了专门的推销部门。而后随着市场经济的发展，人们的消费观念在改变，
公司的规模也在日益扩大，于是，出现了一系列的其他营销职能部门，如市场调研部门
，广告与促销部，分销部门等等。时至今天，随着网络技术的发展，由此衍生了营销信
息部门，客户关系管理部门等新兴的营销部门。每个部门都承担了一部分营销的功能，
它们之间相互配合，相互协调，使营销在现代公司中的作用越来越大。以下就营销中心
下属的几个比较典型的部门的职能进行阐述。
（一）市场调研部门
市场调研最早于1910年在美国出现，二次大战后逐渐被推广。我国近年来随着经济体
制改革深化，公司进入市场，无论是面对变幻莫测市场的公司，还是承担日益复杂的宏
观调控任务的政府经济管理职能部门，都开始重视市场调研，并建立相应的研究机构。
市场调研部在营销组织中的地位相当于眼睛对人的作用一样，它的职能是营销管理的有
机组成部分，其作用是向管理者提供决策所需要的信息，公司的营销活动很多都是根据
调研部门的调查结果而开展的。市场调研部门一般负责以下职能：宏观环境调研、市场
需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究、价格研究、广告研究、分销渠
道研究、消费者购买行为分析等等。
（二）广告和促销部门
传统意义上的广告和促销部门，其职能包括两方面：广告宣传和销售促进。这两种职
能的共同点在于都必须与现行和潜在的利益关系方和公众沟通，以拉力和推力两种形式
促进消费者对公司产品或服务的渴求，从而带动产品的销售。
随着整合营销理论的成熟和推广，在很多现代公司中，建立整合传播部逐渐成为新的
趋势，而且大有可能取代传统广告和促销部门。整合传播部门相对于传统广告和促销部
门来说，虽然它的主要职能仍是一种沟通作用，但其先进之处在于要求部门的所有成员
从接受者的角度来考虑全部营销的过程。在国内，科龙集团是最早将整合营销理论运用
到公司营销活动中的公司。科龙集团采用了扁平化的架构和矩阵式管理，除了冰箱和空
调两个营销本部之外，广告、公关、促销、新闻、CI等传播手段进行一元化重组，成立
了一个200多人的整合传播部（图13-
7）。为体现整合传播部的权威性，其部长为总监级，高于其他部长。除了总部传播人员
，还设置了分公司传播科长、分公司传播员。整合传播部的职能主要是：负责总部与分
公司整合传播策略及计划的拟订、实施与监控；负责与广告代理公司合作工作的跟进与
管理；负责公关新闻动态；协作网络的建立；负责传播费用的管理及控制。
（三）销售/推销部门
销售部或者推销部是最早出现的营销部门，伴随推销观念的产生而产生。该部门最初的
职责就是将过剩的产品销售给消费者，由于在那一时期经济比较萧条，人们的购买能力
弱，
故公司需要用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买，因此组织销售人员对
产品进行推销便成了推销部门的职能，这也是现在不少公司销售部门的主要职能。此外
，很多公司销售部门还承担者销售渠道建设的职能。例如：山东红酒大王烟台张裕葡萄
酿酒股份有限公司的销售部门就是将通路建设作为其部门的一项重要职能，他们树立起
了“做市场就是做销售网络”、“网络为王”、“网络制胜”的理念。他们力图在进入21世纪
后要科学设计网络体系，抢占市场网络制高点，扩大销售网络竞争优势，率先在同行业
中构建一个强大的、现代化的、全国性的、多品牌共享的销售网络体系。
（四）新产品开发部门
以营销为中心的公司，往往将新产品开发部门划归给营销中心管辖。将新产品开发部
门置于营销中心之下的优越性在于，营销中心是直接与市场接触的部门，他们最了解消
费者需求，最懂得顾客想要什么样的产品，因此市场专家与产品设计专家一起来开发新
产品，才能够使新产品更好的满足消费者的需求。
技术领先的产品不一定能在市场上畅销，只有结合消费者的需求开发产品，才能保证新
产品在市场上受消费者欢迎。因此，怎么样才能开发更多、更能满足目标市场顾客需求
的新产品就成了新产品开发部门最大的职能。如何鼓励产生新产品的创意，以及如何将
这些创意转化为实实在在的商业成功，这是公司新产品开发部门经常讨论的重要话题。
[pic]
第3节 营销组织的横向关系
按科特勒整合营销观点，从结果上讲就是公司所有部门都能为顾客利益服务，并使其
获得真正的满意。一是在全公司树立以市场或顾客为导向的观念，有效整合公司所有资
源；二是各种营销职能的整合与彼此协调；三是营销部门与公司其他职能部门的相互配
合、团结协调。
一、营销与其他职能部门的地位与作用
究竟要用什么方式组织营销，才能是公司真正实现以顾客为导向，部门与部门之间才能
为了这个共同的目标而团结协作呢？关系营销理论的创始人——克利斯汀·格朗鲁斯教授分
析说：“从组织和心理角度，只要营销还仅是独立的或孤立的营销或销售部门的职能，取
得营销成功的机会就很小”，因为“营销部门与组织的其他部门隔绝，会给其他部门的人
员带来灾难性的心理影响，对公司建立和发展市场导向和顾客导向是十分不利的。这样
形成的一种组织形式可能会导致其他部门的人对顾客失去兴趣。这种组织试图增强部门
合作，真正实现市场导向和协调统一的营销，几乎是不可能的。必须用其他方式组织营
销，以使公司有机会实现真正的市场导向。”以下是几种职能部门的组织形式图，通过比
较可以看出到底何种形式最适宜市场或顾客导向的公司。
[pic]
[pic]
图A表示公司的各部门的职能平等，无任何重要之分。坚持这种职能部门划分形式的
公司对营销的作用是不太信任的。他们认为，企业的所有职能部门都均衡地影响公司战
略目标的实现和消费者需求的满足，绝没有哪种职能会处于更重要的地位。图B表示营销
部门属于公司的重要职能部门，产生这种结果的原因是当公司由于本身原因而销售情况
不佳，或是整个市场的购买力疲软时造成公司销量不景气，公司经理意识到应该加大营
销力度，提高营销部门在公司中的位置。随着公司经营实践的深入，越来越多的公司主
管认为营销应该是公司的中心职能，其他部门的任务、职能都应该依据营销中心的活动
而开展，于是形成了图C所示的营销中心图，这表示营销部处于公司的中心，营销部规定
和指导其他部门的工作。图D体现了以顾客为中心，营销部与其他部门处于平等的关系。
这些公司的主管认为公司的全部职能都应围绕使顾客满意这个宗旨而开展工作。很多公
司在综合分析图C和D所反映的观点后得出结论，认为营销还是应该在公司诸项职能中占
据中心地位，因为公司的生产经营活动要靠营销部门将顾客的需求信息传递过来，并通
过营销部门指挥、协调其他部门的行为，向顾客提供有效的服务，于是得出图E所示的营
销综合职能图。
但是，图A——E所示的职能部门图均不能克服营销部门与其他部门的矛盾关系，很难实
现真正的市场导向。现在，一些公司开始采用图F所示的部门职能关系，这种关系体现了
市场导向或顾客导向这一中心，去掉了营销部门，只设立营销事物部，其他的部门也都
冠以“营销”二字，克服了这些部门人员的心理压力，使他们真正认识到本部门与营销的
关系，使他们在工作中注意市场，热爱顾客。只有这样的组织方式，才能使公司全体员
工都参与营销，使营销职能在整个组织得以落实和体现出来，使公司各部门成为相互支
持、相互配合、相互促进的有机整体。
二、营销部门与其他部门的关系
表13-
1列举了营销部门与其他部门之间在一些主要方面存在的不同观点，以下我们将以此为基
础来讨论营销部门与其他部门之间的关系以及它们各自所关注的问题。
（一）营销与研究开发部门
研究与开发部门常常是由技术专家和普通技术人员组成，他们更追求技术上的领先地
位，他们喜欢攻克技术难题，喜欢在宽松的工作环境和充足的预算情况下工作，而对技
术的商业性关心较少。而营销人员刚好相反，他们更关心的是产品在市场上的受欢迎程
度，以及为此而付出的成本和代价。因此，这两个部门的人经常带着偏见去看待对方的
工作，技术人员认为营销人员不懂技术，惟利是图，只会欺骗消费者，而营销人员认为
技术人员脱离实际，闭门造车。
在技术和营销同时驱动的公司里，研究开发部门应该与营销部门建立紧密联系，为开
发出技术领先而又能满足顾客需要的产品而协同工作。公司应该加强这两个部门人员之
间的联系，使技术人员懂得只有符合市场需要的产品才是有用的产品，同时使营销人员
了解并支持技术人员的工作。为达到这样一个目标，公司可以定期举办研讨会，使双方
相互了解和尊重对方；让技术人员和营销人员共同开发一个新项目；让研发部门的人员
参与新产品的销售工作，包括制定营销计划、新产品市场推广等营销活动。
（二）营销与工程技术部门
工程技术部门的职责是寻找设计新产品和生产新产品工艺流程中所需要的实用方法。工
程师们对能提高生产效率和扩大规模效益的技术非常感兴趣，他们关心产品的技术品质
，希望通过新的生产技术和设备来降低成本，因此，他们希望公司的生产更多采用标准
化的零部件和标准化的生产工艺。而营销人员则希望生产出多种型号、多种花样的产品
来满足不同顾客的需要。在这种情况下，让那些懂得生产技术的人员在营销部门里任职
，使他们懂得市场营销的重要作用，而他们又能很好地与工程技术人员沟通，这样就能
使两个部门的人员达成共识。
表13-1 营销部门与其他部门的不同观点
|职能部门 |其他部门的侧重点 |营销部门的侧重点 |
| |基础研究 |产品开发 |
|研究开发 |产品和服务的内在品质 |产品和服务的认知品质|
| |产品的功能性特点 |产品的销售性特点 |
| |较长的设计前置时间 |较短的设计前置时间 |
|工程技术 |型号较少 |型号较多 |
| |标准化的元件 |定制化元件 |
| |产品线较短 |产品线较长 |
| |标准化的零部件 |非标准化的零部件 |
|采 购 |原材料的价格 |原材料的质量及适应性|
| |经济性采购批量 |大批量采购 |
| |采购间隔时间较长 |根据顾客需要及时采购|
| |生产准备时间较长 |生产准备时间较短 |
| |生产周期长而型号少 |生产周期短而型号多 |
| |型号长时间不变 |型号经常更新 |
|制 造 |标准化订货 |定制化订货 |
| |装配容易 |造型美观和多样化 |
| |一般质量控制 |严格质量控制 |
| |严格按原则开支 |灵活直观方法开支 |
|财 务 |刚性预算 |柔性预算 |
| |成本回收性定价 |市场开拓性定价 |
| 会 计 |标准化交易 |灵活交易和折扣 |
| |报告极少 |报告很多 |
| |严格要求客户全面公开财务状 |最低限度的客户信用审|
|信 贷 |况 |查 |
| |信贷风险小 |信贷风险适中 |
| |信贷条件严格 |信贷条件宽松 |
| |收款程序严格 |收款程序简便 |
（三）营销与采购部门
采购部门的职责是采购适当数量和质量的原材料与零部件，寻求一种经济订货批量来降
低采购成本和库存成本。所以，采购部门的人员喜欢少品种、大批量的订货。而营销部
门偏向于小批量采购，这样可以经常获得花样品种不同的原材料与零部件，甚至有时还
希望能根据客户的订单采购原材料与零部件。于是，采购人员经常抱怨营销人员对订购
的原材料和零部件提出了过高的要求，提高了采购部门的成本，积压了库存。
（四）营销与制造部门
制造部门追求的是标准化的生产，在标准的时间内，以比较低的成本生产出标准化的
产
品。制造部门的人员经常忙于处理生产过程中出现的各种各样的问题，如维修机器，解
决劳资纠纷，提高工效。他们认为营销人员对公司的生产政策了解甚少，不能支持制造
部门的工作，而营销人员一方面认为生产部门不了解市场行情，不懂得顾客的真正需求
，因而常常抱怨制造部门生产能力弱、交货不及时、售后服务差；另一方面，对满足顾
客的要求导致生产成本上升的问题却不甚关心。
（五）营销与财务部门
财务部门的一项主要职责是按标准严格控制支出，他们认为他们最懂得怎样评价各部
门的盈利状况以及各项业务活动的支出，而营销部门经常要求在广告、促销活动和销售
人员支出方面能给予较宽松的预算，但却不能担保花了这些钱究竟能增加多少销售额。
于是财务部门就会怀疑营销部门所作的预算为自己考虑得太多，没有花时间认真研究销
售支出与销售额之间的关系，因此财务部门对营销部门要求的支出控制得相当严格。而
营销部门则认为财务部门不懂营销，过分保守，钱袋子抓得太紧，结果失去了很多开发
市场的机会。
（六）营销与其他部门
营销部门与会计部门的冲突在于：会计人员认为营销部门不能及时将销售报告提交上
来，他们讨厌营销人员与客户达成的特别交易条款，如价格折让、数量折扣等，这样会
加大会计工作的难度；而营销部门不喜欢会计部门在分摊成本时，不考虑不同产品应有
不同支出的情况而一律平均分摊，他们还希望会计部门提供有关各个销售渠道、各个销
售地区、各种订货数量等的销售额与盈利率的特别报告。有很多公司为了吸引更多的顾
客，常常设立信贷部门。信贷部门人员给客户提供信贷时，他们最关心的是客户的信用
状况，他们不赞同营销人员对谁都做买卖，甚至对那些支付困难的人也做买卖。而营销
人员希望信贷部门将信贷标准定得低一些，这样可以争取到更多的客户，增加公司的销
售额和盈利。
在公司里要避免或减少营销部门和其他部门之间的这些矛盾或冲突，关键是要在全公
司树立起营销观念，建立营销导向的组织体系，形成一种全员营销的企业理念，制定科
学且行之有效的行为规范。
第4节 营销控制的原则与程序
一、营销控制的原则
营销控制的目的是要保证企业的营销活动按照营销计划和要求展开，有效地实现其预
定目标。为此，有效的营销控制应遵循一下原则。
（一）适时控制原则
企业营销活动中产生的偏差只有及时采取措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防
止偏差对企业不利影响的扩散。及时纠偏，要求营销管理者及时掌握能够反映偏差产生
及其严重程度的信息。如果等到偏差已经非常明断，且对企业造成了不可挽回的影响后
，反映偏差的信息才姗姗来迟。那么，即使这种信息是非常系统、绝对客观、完全正确
的，也不可能对纠正偏差带来任何指导作用。
纠正偏差的最理想方法应该是在偏差未产生以前，就注意到偏差产生的可能性，从而
预先采取必要的防范措施，防止偏差的产生；或者由于某种企业无力抗拒的原因，偏差
的出现不可避免，那么这种认识也可指导企业预先采取措施，消除或遏制偏差产生后可
能对企业造成的不利影响。
预测偏差的产生，虽然在实践中有许多困难，但在理论上是可行的，即可以通过建立
企业营销状况的预警系统来实现。我们可以为需要控制的对象建立一条警报线，反映营
销状况的数据一旦超过这个警戒线，预警系统就会发出警报，提醒营销管理者采取必要
的措施防止偏差的产生和扩大。
营销质量控制图可以被认为是一个简单的预警系统(见图14－09)。
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图14－09中，纵轴表示反映营销某方面的质量特征或某项营销工作质量完善程度的数
值，横轴表示取值(即进行控制)的时间，中心线CL表示反映质量特征的标准状况，UCL和
LCL分别表示上、下警戒线。反映质量特征的数据如果始终分布在CL周围，则表示质量“
在控制中”；而一旦超越UCL或LCL，则表示出现了质量问题。在这以前，质量控制人员就
应引起警惕，注意质量变化的趋势，并制定或采取必要的纠正措施。
（二）适度控制原则
适度控制是指控制的范围、程度和频度要恰到好处。这种恰到好处的控制要注意以下
几个问题。
1、防止控制过多或控制不足
控制常给被控制者带来某种不愉快。但是如果缺乏控制则可能导致营销活动的混乱。有
效的控制应该既能满足对企业的营销活动监督和检查的需要，又要防止与营销组织成员
发生强烈的冲突。适度的控制应能同时体现这两个方面的要求：一方面，要认识到，过
多的控制会对营销组织中的人造成伤害，对营销组织成员行为的过多限制，会扼杀他们
的积极性、主动性和创造性，会抑制他们的首创精神，从而影响个人能力的发展和工作
热情的提高，最终会影响企业的效率；另一方面，也要认识到，过少的控制，会导致营
销活动无法有序地进行，也不能保证各部门活动进度和比例的协调，从而造成资源的浪
费。
控制程度适当与否，要受到许多因素的影响。判断控制程度或频度是否适当的标准，
通常要随营销活动性质、管理层次以及下属受培训程度等因素而变化。
2、处理好全面控制与重点控制的关系
任何营销组织都不可能对每一个部门、每一个环节的每一个人在每一个时刻的工作情
况进行全面的控制。由于存在对控制者的再控制的问题，这种全面控制甚至会造成组织
中控制人员远远多于现场作业者的现象。值得庆幸的是：①并不是所有成员的每一项工作
都具有相同的发生偏差的概率；②并不是所有可能发生的偏差都会对营销组织带来相同程
度的影响。
适度控制就是要求企业在建立控制系统时，利用ABC分析法和例外原则等工具，找出
影响企业营销成果的关键环节和关键因素，并据此在相关环节上设立预警系统或控制点
，进行重点控制。
3、使花费一定费用的控制得到足够的控制收益
任何控制都需要一定费用，衡量工作成绩，分析偏差产生的原因，以及为了纠正偏差
而采取的措施，都需支付一定的费用；同时，任何控制，由于纠正了营销组织中的营销
活动中存在的偏差，都会带来一定的收益。一项控制，只有当它带来的收益超出其所需
成本时，才是值得的。控制费用与收益的比较分析，实际上是从经济角度去分析上面考
察过的控制程度与控制范围的问题。图14－12说明了控制费用与收益是如何随控制程度
而变化的。
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图14－10中可以看出，控制费用基本上随着控制程度的提高而增加，控制收益的变化
则比较复杂。
在初始阶段，较小范围和较低程度的控制不足以使营销管理者及时发现和纠正偏差，
因此控制费用的需要会高于可能产生的收益。随着控制范围的扩大和控制程度的提高，
控制的效率会有所改善，能指导营销管理者采取措施纠正一些重要的偏差，从而使控制
收益能逐渐补偿并超过控制费用。图中，控制成本与收益曲线在x1至x2点的变化便反映
了这种情况，在E点，控制净收益达到最大。在x2点，控制收益与控制费用曲线再度相交
。自此点开始，控制所需的费用重新超过其收益。之所以会出现这种情况，是因为营销
组织活动的主要偏差在x2点以前已经解决，这以后的控制只能解决一些次要的、影响不
大的问题，因此带来的收益甚小；同时，由于过度的控制会抑制营销组织成员的工作积
极性，从而影响劳动生产率和经济效益的提高。
从理论上来说，控制程度在与x1和x2相对应的B、C两点之间为适度控制；低于B点，
为控制不足；高于C点，为控制过剩。虽然在实践中企业很难确定各种控制的费用与收益
之比，但这种分析告诉我们，过多的控制并不总能带来较高的收益，企业应根据营销活
动的规模特点和复杂程度来确定控制的范围和频度，建立有效的控制系统。
（三）客观控制原则
控制工作应该针对企业及其营销的实际状况，采取必要的纠偏措施，或促进企业营销
活动沿着原先的轨道继续前进。因此，有效的控制必须是客观的，符合企业实际的。客
观的控制源于对企业营销活动状况及其变化的客观了解和评价。为此，控制过程中采用
的检查、测量的技术与手段必须能正确地反映企业营销在时空上的变化程度与分布状况
，准确地判断和评价企业营销及其它各部门、各环节的工作与计划要求的相符或相背离
程度。
（四）弹性控制原则
企业在营销过程中经常可能遇到某种突发的、无力抗拒的变化，这些变化使企业营销
计划与现实条件严重背离。有效的控制系统应在这样的情况下仍能发挥作用，维持营销
活动的开展，也就是说，应该具有灵活性或弹性。弹性控制通常与控制的标准有关。一
般来说，弹性控制要求企业制定弹性的营销计划和弹性的衡量标准。
二、营销控制程序
营销控制是根据营销计划的要求，制定衡量营销绩效的标准，然后把实际的营销工作
结果与预定标准相比较，以确定营销活动中出现的偏差及其严重程度；在此基础上，有
针对性地采取必要的纠正措施，以确保营销资源的有效利用和营销目标的圆满实现。
营销控制一般包括八个基本环节的工作，这些基本环节构成了营销控制程序（图14－
11）。
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（一）确定控制对象
确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。最常见的营销控制的对象包括销售
收入、销售成本和销售利润三个方面。其他如市场调查的效果、新产品开发、销售人员
的工作效率、广告效果等营销活动也应通过控制加以评价。所以企业可以根据实际情况
对控制对象加以选择。
在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。因为不同的控制对象对企业
营销成功的重要作用不同，应该有不同的控制频率。
（二）制定衡量标准
一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售
增长率、利润率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建
立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解
为各个战术目标等等。由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标
准也各不相同。
（三）选择控制重点
企业没有能力、也没有必要对营销组织的所有成员、所有的营销活动和营销计划实施
的每个环节都进行控制，而必须在影响企业营销成果的众多因素中选择若干关键环节或
关键活动等作为重点控制对象。
（四）制定控制标准
所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围
或可接受的活动范围。例如，规定每个推销员每年必须增加30名新客户，规定推销员每
次访问顾客的费用标准等。企业制定的营销控制标准一般应允许有一定的浮动范围，不
可绝对化。同时应注意因地制宜、因时制宜、因人而异。如推销员的绩效标准，就要充
分考虑到个人之间的差别，主要包括：各个推销员的具体产品；各个推销员所负责区域
的市场条件和发展潜力；各个推销员所在区域的竞争状况及本企业产品在该市场的地位
；推销员所推销产品的广告强度。
（五）衡量营销绩效
衡量营销工作成效以预先制定的标准为依据，要评价员工的工作热情，可以考核他们
提供有关营销创新和市场开拓合理化建议的次数；评价他们的工作效率，可以计量他们
提供的市场和顾客数量与质量；分析企业的盈利程度，可以统计和分析企业的利润额及
其与资金、成本或销售额的相对百分比；衡量推销人员的工作绩效，可以检查他们的销
售额是否比上年或平均水平高出一定数量；等等。
（六）找出偏差及其程度
把预先制定的衡量标准和控制标准确与实际结果进行比较，找出偏差，把握好偏差程
度。检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据
实际需要选择。企业营销信息系统提供的各种信息也可以用来作为检查对照的依据。
（七）分析偏差原因
营销执行结果与营销计划发生偏差的情况是经常出现的。原因不外乎两种：一种是实
施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是营销计划本身的问题。而这两种原因
通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性，致使分析偏差原因成为营销控制的一个难
点。
要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找
出问题的症结。如营销部门没有完成营销计划，可能只是某种产品的亏损影响了整个部
门的盈利；推销效率不高，可能是推销员的组织结构不尽合理。
（八）采取改正措施
针对存在的问题，应提出相应的改进措施。提高工作效率是营销控制的最后一个步骤
。采取改正措施宜抓紧时间。一般来说，其做法有二：一是企业在制定营销计划的同时
提出了应急措施，在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救；二是企业事先没有预定
措施，而是在发生偏差后，根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进。
第5节 营销控制的种类与内容
如表13－2所示，最常见的营销控制有四种类型。
一、年度计划控制
年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺
利实现。年度营销计划控制步骤如下：（1）营销管理者应将年度营销计划的指标分解为
每季或每月的指标；（2）随时跟踪掌握指标的完成情况；（3）及时发现实际的营销状
况与营销计划的差距并分析其原因；（4）采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。
表13－2 营销控制的基本类型
|控制类型 |负责人 |控制目的 |控制方法 |
|年度计划控 |最高主管、 |检查计划目标是否 |销售情况分析 |
|制 |中级管理人员 |完成 |市场占有率分析 |
| | | |营销费用率分析 |
| | | |用户反应跟踪 |
|赢利能力控 |营销主管人员 |审查企业盈亏原因 |各产品、地区、细分市|
|制 | | |场、分销渠道等的赢利|
| | | |能力分析 |
|效率控制 |管理人员、 |评估与提高经费开 |人员推销效率 |
| |营销控制人员 |支的效率及效果 |广告效率 |
| | | |营业推广效率 |
| | | |分销效率 |
|战略控制 |最高主管、 |检查企业是否最大 |市场营销审计 |
| |市场营销审计人|限度地利用了市场 | |
| |员 |营销机会 | |
年度计划控制可按管理层次分头进行，即最高主管负责控制整个公司的计划执行结果
，而各部门经理只负责控制本部门计划目标的实施。
年度计划控制的方法主要有四种。
（一）销售情况分析
销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种：
1、销售差异分析。销售差异分析法可以分析实际销售额与计划指标产生差异的原因
，反映不同因素对销售额的影响。
2、个别销售分析。个别销售分析法常用来分析个别地区或个别产品的销售状况。
（二）市场占有率分析
销售额不能说明企业产品的市场地位和竞争实力。在迅速成长的市场上，会出现企业销
售额上升、市场份额却下降的情况。只有市场占有率提高才能说明企业竞争实力的增强
和市场地位的稳固。分析市场占有率有三种不同的衡量尺度。
1、总体市场占有率。总体市场占有率是以公司的销售总额占整个行业销售额的百分
比来表示的。进行这种分析首先要做出两个决策：一是界定行业范围，即明确本行业应
包括的产品、市场等；二是决策计量单位，市场占有率既可以用销售量计算，也可用销
售额计算。
2、细分市场占有率。大多数企业的目标市场都不止一个细分市场，所以除了解总体
市场占有率外，还有必要测算各细分市场占有率，即在一定时期内，企业产品在某一细
分市场的销售量（额）占该市场同类产品销售总量（额）的百分比。
3、相对市场占有率。所谓相对市场占有率是指本企业的市场占有率与最大竞争对手
市场占有率之比。
（三）营销费用率分析
营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促
销费、市场调查费、营销管理费等等。在销售额一定的情况下，营销费用越低，企业的
效益就越好。营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计
划的指标。
营销费用率受各种随机因素的影响而上下波动，一般允许有适当的偏差，但如果波动
超出正常范围，就应引起注意。
企业可以用费用控制图跟踪营销费用率变化的情况（图14－12）。
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从图14－12可以看出，该企业计划的营销费用率为10%，控制范围为±2%。图中显示全
年只有12月份费用水平超出控制上限，其他各月均在控制范围以内。但是从8月份起，费
用率一直呈上升趋势，所以12月份的溢出并非偶然。如果及早发现苗头，采取措施，便
可控制住费用的上升趋势。
（四）用户反应跟踪
年度营销计划控制除了需要定量分析外，还需要一些定性分析，主要是收集用户的反
应。因为顾客对企业及其产品的态度变化，往往是企业市场占有率发生变化的早期信号
，所以敏锐的营销管理者都十分注意调查了解用户的偏好、态度及意见，以便及早采取
行动，影响和改变顾客的态度，激发他们采取有利于企业的购买行为。企业可建立如下
用户反应跟踪系统。
1、投诉和建议系统。负责记录、分析、处理顾客的投诉和建议，并把顾客的意见归
纳整理后报送管理部门，以便改进工作，尽量消除顾客的不满情绪。
2、定期反馈制度。企业可以聘请一些用户和顾客代表作为企业的监督员，定期向他
们征求意见和建议，以了解顾客的态度。
3、顾客调查系统。通常采用标准化问卷的形式对一组随机抽样选出的顾客进行调查
。
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二、赢利能力控制
赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者
决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。
（一）市场营销成本分析
市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。市场营销成本直接影响企业
营销的利润。因此，企业不仅要控制销售额和市场占有率，亦要控制营销成本。市场营
销成本包括以下主要内容：
1、直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；
2、促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用
，促销人员工资等；
3、仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；
4、运输费用（包括托运费用等），如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费，
燃料费、牌照税、保险费、司机工资等；
5、其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。
（二）赢利能力分析
企业赢利能力历来为市场营销管理人员高度重视，因而赢利能力控制在市场营销管理
中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后，就应考查赢利能力指标。
1、销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之
一。
销售利润率=本期利润／销售额×100%
但是，在同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常
需通过与同行业平均水平进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加
上税后利润，这样才能大体消除由于举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响
。因此，销售利润率的计算公式应为：
销售利润率=税后息前利润／产品销售收入净额×100%
这样的计算方法，在同行业间衡量营销水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场
营销效率。
2、资产收益率。
资产收益率=本期利润／资产平均总额×100%
与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计
算：
资产收益率=税后息前利润／资产平均总额×100%
其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额
作为总额显然不合理。
3、净资产收益率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后
剩余资产的收益率。
净资产收益率=税后利润／净资产平均余额×100%
其分子不包含利息支出，因为净资产已不包括负债在内。
4、资产管理效率。可通过资产周转率和存货周转率进行分析。
资产周转率=产品销售收入净额／资产平均占用额
该指标可以衡量企业全部投资的利用效率。资产周转率高，说明投资的利用效率高。
存货周转率=产品销售成本／存货平均余额
这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一
般取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高，说明存货水准越低，
周转快，资金使用效率高。
资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以
从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系上表现出来。
资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：
=资金周转率×销售利润率
三、效率控制
效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。假定企业的某些产品
或某个地区市场的盈利状况不好，就有必要进行效率控制，发现问题，加以改进，从而
提高企业的营销效率和经济效益。
（一）人员推销效率
各地区的销售经理需要对管辖范围内的人员推销状况作详细记录，并定期进行分析，
主要内容包括下列指标：
1、每个推销员每天平均访问客户的次数；
2、每次访问平均使用时间；
3、每次访问的平均收益；
4、每次访问的平均成本；
5、每百次访问的成功率；
6、每个期间新增客户数；
7、每个期间失去的顾客数；
8、人员推销费用占总销售额的百分比。
通过对上述资料的分析，可以发现推销效率方面存在的问题。例如，推销员完成的访
问次数太少；每百次访问获得的订单没有达到预期的数额；在开拓市场方面不利，不能
吸引更多的新顾客；没能有效地留住老顾客等等。
针对这些问题，可以同推销员一起研究提高推销效率的措施。例如，缩短每次访问的
时间；提高访问频率；节约访问费用；降低推销费用占总销售额的比例；采用灵活的推
销技巧，提高推销的成功率等等。
（二）广告效率
广告效率最终要通过顾客的态度和销售额的变化反映出来。然而顾客的态度和销售额
的变化是多种因素综合作用的结果，所以衡量广告的效果是一件非常复杂的工作。
营销控制人员应注意搜集和分析下列指标：
1、企业使用的广告媒介种类，各类媒介所涉及的每千位目标顾客的广告成本；
2、注意收看、收听、阅读企业广告的人占各类媒体受众的百分比；
3、接受广告信息的顾客占潜在顾客的百分比；
4、顾客对广告媒体的反映；
5、顾客对广告内容的反映；
6、广告前后顾客对产品的态度对比；
7、由广告引起的询问次数；
8、广告前后销售量的变化。
通过对上述情况分析，营销管理部门可采取相应措施提高广告效率，包括确定广告目
标、做好产品定位、改进广告信息和调整广告媒介等等。
（三）营业推广效率
营业推广包括许多刺激顾客兴趣、激发顾客购买的方法。为提高效率，营销管理部门
应记录每种方法的费用与促销效果，同时还要注意下列资料的搜集与分析：
1、因优惠而引起顾客购买百分比；
2、每百元销售额的营业推广费用；
3、赠券回收百分比；
4、因现场推销表演而引起的顾客询问次数。
5、通过分析可以发现各种营业推广活动的效果，从中找出成本—效益的最佳方法。
（四）分销效率
提高分销的效率是探索节约流通时间、降低流通费用、更好地满足用户和消费者需要
的问题。企业可以在对现有分销渠道的效率进行分析、评价的基础上，利用科学管理手
段改进工作，包括调整分销渠道、淘汰那些推销效率不高的渠道和选择信誉好、效率高
的中间商。同时还要加强物流管理。例如，测算库存经济批量，提高存货控制；调整运
输路线和运输方式，节约运输费用；合理选择仓库，实行科学堆码，减少库容占用量等
等。
四、战略控制
战略控制又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以保证企
业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。
（一）营销审计的特征
1、全面性。市场营销审计不同于职能审计，它涉及企业市场营销的各主要方面和主
要过程，因此能够有效地确定营销中存在的问题。
2、系统性。营销审计有一套科学的程序；涉及企业营销环境、营销因素及营销活动
，并针对实际问题，提出改进措施，以提高企业的整体营销效果。
3、客观性。营销审计主要聘请企业以外的有丰富经验的专家顾问和专门管理咨询机
构进行，这不仅保证了营销审计的客观性，还可以借助他们的经验，改进企业工作。
4、定期性。营销审计应定期进行，不论企业营销状况如何，定期审计都是必要的，
可以及时发现问题，防患于未然。如果等到问题成堆，或企业遇到危机时再进行营销审
计，会使企业蒙受更大的损失。定期进行营销审计不仅能使那些陷入困境的企业出现转
机，而且能为经营卓有成效的企业增加效益。
（二）营销审计的步骤
1、营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议；确定审
计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。
2、检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的
配置是否合理。
3、确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、
营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。
4、检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。
5、对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。
应该指出，以上第二、第三、第四项都是搜集资料、进行评价的过程，需要慎重地确
定调查访问对象，而且不能只局限于企业内部人员，还应包括顾客、经销商及有业务关
系的其他企业，以便掌握更加全面、具体的信息，得出正确结论。在整个审计过程中要
注意提高效率、节约时间、降低费用。
（三）营销审计的内容
营销审计的内容主要有10个方面。
1、营销环境审计。它主要分析宏观环境和企业微观环境中关键组成部分的发展和变
化趋势。
2、营销战略审计。它主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前和预测
的营销环境的适应程度。它主要包括对制定营销战略的基础审查、选择营销战略类型审
查、选择目标市场审查以及拓展海外市场战略与行动策略审查。
3、营销组织审计。要求评价营销组织在实施对预测的环境战略方面必要的能力。主
要包括营销组织的审计准则、审计标准以及市场营销部门的内部组织审查、国际营销组
织结构审查和国际营销组织的弹性策略审查。
4、营销绩效审计。主要包括销售收入绩效评核审查、销售费用绩效审查、实施与计
划的比较分析、推销活动绩效的审查、货款回收与成品库存绩效评核分析。
5、营销计划系统审计。主要包括营销汁划范围的审查，市场营销计划应具备的要素
审查、市场营销计划的特性审查、市场营销计划制定程序审查、营销计划方案审查。
6、营销效率控制系统审计。主要包括销售效率审查、市场占有率审查、比率的分析
运用审查。
7、获利能力控制系统审计。主要包括营销成本审查和盈利能力审查。
8、营销信息系统审计。主要包括设计营销信息系统的审查、使用营销系统的审查、
构成营销信息系统以及建立营销信息系统的条件审查。
9、新产品开发系统审计。包括检查企业开发新产品的观念、对研制新产品的重视程
度、企业选择新产品的标准、新产品的开发计划和实施步骤以及新产品管理程序等内容
。
10、营销管理职能审计。包括管理的总体审计、销售管理审计、市场管理审计、广告
管理的审计、实体管理审计。
-----------------------
（每周出售件数）
|自然构|
|成 |
|资产收益|
|率 |
|=|
|产品销售收入净 |
|额 |
|资金平均占用额 |
|税后息前利润 |
|产品销售收入净 |
|额 |
| 0 | negative_file/北大《营销管理》下.doc |
工作说明书 | |
|岗位名称 |股份物资公司 |岗位编 |0171001 |所在部门 |股份物资公司 |
| |采购主管 |码 | | | |
|现任者 | |薪资等 | |现任职人数| |
| | |级 | | | |
|批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月21日星期日|
|批准日期 | |填写日 | | | |
| | |期 | | | |
|[p|组织中的位置 |
|ic| |
|] | |
|直接上级 |股份物资公司经理 |
|直接下级 |股份物资公司业务员 |
|内部关系 |公司各职能部门 |
|外部关系 |供应商 |
|[p|晋升与职务轮换 |
|ic| |
|] | |
|晋升岗位 |股份物资公司经理 |
|轮换岗位 |采购主管 |
|[p|工作概要 |
|ic| |
|] | |
|对公司周生产计划与特殊需货计划进行评审，分析供应商的生产配套能力与供货及时性|
|，有效保证公司正常生产，对供应商的档案进行管理，加强与供应商的沟通，增进供应|
|商商与公司的共同发展，加强对供应商的管理与影响。对方面获取市场信息，有效的控|
|制材料成本。 |
|[p|岗位职责、工作清单 |
|ic| |
|] | |
|1、总体规划 |
|(1)、发展长期战略伙伴关系[协办] |
|(2)、分析供应商配套能力[协办] |
|2、基本信息获取 |
|(1)、询问供应商基本情况简介[承办] |
|(2)、在同行业对供应商比较[承办] |
|(3)、电话联系新供应商[承办] |
|(4)、到供应商现场考察[承办] |
|(5)、与来访客户交流[承办] |
|3、产品送样 |
|(1)、技术要求通知新供方[承办] |
|(2)、开具样品送样单[承办] |
|(3)、询问样品检验结果[承办] |
|(4)、联系外检、技术对产品进行封样[承办] |
|(5)、联系生产部材料首批使用情况[承办] |
|(6)、建立材料首批使用报告[承办] |
|4、档案建立 |
|(1)、为新供方输入ERP基本信息[承办] |
|(2)、签订产品购销合同[承办] |
|(3)、通知供应商提供产品认证材料[承办] |
|(4)、填写新供方调查表[承办] |
|(5)、填写供方综合能力调查表[承办] |
|(6)、签定质量协议[协办] |
|(7)、签定QEHS体系协议[承办] |
|(8)、对新供方进行评审[承办] |
|(9)、新合格供方的申请[承办] |
|(10)、新合格供方的审核[协办] |
|(11)、确认成为合格供方[提报] |
|(12)、建立合格供方档案[承办] |
|5、评审计划 |
|(1)、评审每日出口与集团消费定单[承办] |
|(2)、对出口与集团消费定单的确认[承办] |
|(3)、评审周生产计划[承办] |
|(4)、确认周生产计划[承办] |
|(5)、对公司急需计划评审[承办] |
|(6)、评审月度生产计划[协办] |
|(7)、评审GE定单[承办] |
|6、查看产品技术要求 |
|(1)、查看出口与集团消费定单相关技术通知单[承办] |
|(2)、接收出口与集团消费定单新图纸[承办] |
|(3)、将产品图纸发放给供应商[承办] |
|(4)、与技术沟通特殊要求材料供应商的生产进度及问题[承办] |
|(5)、对产品改动情况与技术沟通[承办] |
|(6)、通知供应商就存在问题与技术部进行沟通[承办] |
|(7)、填写新产品材料编码申请单[承办] |
|(8)、反馈技术特殊需货材料相关问题[承办] |
|(9)、关于新产品定额、特殊要求等与技术沟通[承办] |
|(10)、联系技术咨询产品技术具体性能、外观要求[承办] |
|(11)、联系技术新产品确认情况，可否进入批量阶段[承办] |
|7、落实材料库存 |
|(1)、分解月计划，查看月度材料结存[承办] |
|(2)、查看材料日报表，掌握材料库存[承办] |
|(3)、根据出口计划，落实材料情况[承办] |
|(4)、到仓库落实库存[承办] |
|(5)、查报表，落实周计划生产用材料库存[承办] |
|(6)、查看当日急需材料存货[承办] |
|8、下达采购计划 |
|(1)、下达月度计划[承办] |
|(2)、分解月计划下达周计划[承办] |
|(3)、下达每日需货计划[协办] |
|(4)、安排特殊需货及集团消费计划[承办] |
|(5)、将下季度进货计划通知供应商[承办] |
|9、通知供应商送货 |
|(1)、安排特殊需货材料计划[承办] |
|(2)、将分解后的月计划通知各供应商[承办] |
|(3)、联系集团消费及特殊需货材料，安排出口需货定单[承办] |
|(4)、根据定单及技术通知单安排出口定单缺货材料[承办] |
|10、督促供应商到货 |
|(1)、联系产品到货期[承办] |
|(2)、联系厂家产品生产进度[承办] |
|(3)、统计厂家月底前预计到货规格、数量[承办] |
|(4)、联系新产品材料生产进度[承办] |
|(5)、确认到货情况[承办] |
|(6)、协调出口材料到位后的使用[承办] |
|(7)、核查厂家月计划完成情况[承办] |
|11、办理入库手续 |
|(1)、打印验收单[协办] |
|(2)、验收单通知人签章[协办] |
|(3)、办理产品入库手续[协办] |
|(4)、联系厂家办理入库手续[承办] |
|(5)、落实产品入库情况[承办] |
|(6)、对入库有问题的协调品管、技术、仓库处理[承办] |
|12、生产辅助用品采购 |
|(1)、接收临时采购物资计划单[承办] |
|(2)、采购辅助用品[承办] |
|(3)、落实产品入库情况[承办] |
|13、新材料新技术提供技术参考 |
|(1)、将相关信息提供技术部等相关部门[承办] |
|14、新产品配件开发 |
|(1)、新产品相关评审[承办] |
|(2)、新产品试制任务单接收[承办] |
|(3)、新产品图纸接收[承办] |
|(4)、新产品采购任务分配给各业务主管[承办] |
|(5)、选择供应商进行新产品开发[承办] |
|(6)、将技术下达的新产品图纸发放给厂家生产[承办] |
|15、督促新产品送样 |
|(1)、新产品进度催促、定期询问[承办] |
|(2)、存在问题反馈技术、品管等部门[承办] |
|(3)、与供应商找出解决方案[承办] |
|(4)、对存在的问题督促厂家整改生产[承办] |
|(5)、通知供应商打样、送样[承办] |
|(6)、落实样品结果，进一步改进[承办] |
|(7)、填写新产品计划价格进行估价[承办] |
|(8)、根据生产计划安排小批[承办] |
|16、产品更改与改进 |
|(1)、对产品评审，进行改进[承办] |
|(2)、配合协商技术更改[承办] |
|(3)、接收更改通知单及更改图纸[承办] |
|(4)、统计更改产品老库存[承办] |
|(5)、将更改后的产品图纸发给相关供应商[承办] |
|(6)、协商产品库存使用[承办] |
|(7)、督促供应商更改后的产品尽快进入批量阶段[承办] |
|17、调整产品价格 |
|(1)、跟供应商谈割帐[承办] |
|(2)、与供应商谈让利[承办] |
|(3)、通知供应商填写报价单[承办] |
|(4)、对报价单与产品进行比较核算[承办] |
|(5)、部门内进行价格初审[承办] |
|(6)、填写价格申请表[承办] |
|(7)、将价格通知供应商确认[承办] |
|(8)、列入材料价格表[承办] |
|(9)、与供应商谈降价[承办] |
|(10)、询问供应商产品价格及其他市场信息[承办] |
|(11)、填写新产品成本核算表价格[承办] |
|18、审核发票 |
|(1)、填写产品价格[承办] |
|(2)、供应商发票初审[承办] |
|(3)、不规范发票退回供应商[承办] |
|(4)、到财务部核对有疑义发票[协办] |
|19、与财务对帐 |
|(1)、给财务部提供产品价格[承办] |
|(2)、填写售后配件价格[承办] |
|(3)、通知供应商到财务对帐[承办] |
|(4)、查阅供应商帐面情况[承办] |
|20、货款办理 |
|(1)、填写批款申请单[提报] |
|(2)、批款申请签字[承办] |
|(3)、到财务部办理货款[协办] |
|(4)、询问财务资金安排情况[协办] |
|(5)、通知供应商拿到期货款[承办] |
|21、进货检验情况 |
|(1)、询问外检产品检验情况[承办] |
|(2)、将部分产品质量检验情况通知供应商[承办] |
|(3)、协同供应商解决质量问题[承办] |
|22、产品质量问题 |
|(1)、通知供应商产品使用中存在的问题[承办] |
|(2)、与供应商沟通问题进展及应急处理措施[承办] |
|(3)、到现场解决质量问题[承办] |
|23、计划调整 |
|(1)、反馈供应商[承办] |
|(2)、通知仓储处[承办] |
|24、材料到货情况 |
|(1)、向领导汇报材料到货情况[协办] |
|(2)、将出口定单材料库存通知品管部[承办] |
|(3)、反馈生产部材料到位情况[承办] |
|(4)、向商务公司反馈月计划保证情况[协办] |
|(5)、反馈品管部材料到位情况[承办] |
|25、不合格物资清退 |
|(1)、不合格、不配套材料处理[承办] |
|(2)、处理长期不用售后配件，退回厂家[提报] |
|(3)、通知供应商退货[承办] |
|(4)、开具退货通知单[承办] |
|26、日常管理 |
|(1)、对供方的考核[承办] |
|(2)、对供方的淘汰[承办] |
|27、档案管理 |
|(1)、供方质量\环境\安全,健康体系调查[承办] |
|(2)、供方设备,生产能力综合分析报告[承办] |
|28、与客户沟通 |
|(1)、接待初访客户[承办] |
|(2)、电话回答客户相关问题[承办] |
|(3)、配套厂家接待[承办] |
|(4)、与供应商业务洽谈[承办] |
|29、对供应商控制 |
|(1)、联系供应商产品检验工装[承办] |
|(2)、联系供应商开具发票[承办] |
|30、供应商变更 |
|(1)、通知供应商提供更名材料[承办] |
|(2)、到财务进行供应商更名登记[协办] |
|(3)、整理厂家更名通知单[协办] |
|31、日常杂务办理 |
|(1)、协助相关部门处理日常问题[承办] |
|(2)、与本部门人员做好配件配套工作[承办] |
|(3)、到总经理办公室签字[承办] |
|(4)、接一般情况电话[承办] |
|(5)、打扫办公室[承办] |
|(6)、开会[承办] |
|32、库存控制（热水器库） |
|(1)、协调解决内胆型号混装问题[协办] |
|33、（原材料库）库存控制 |
|(1)、要求已清退给厂家的原材料及时开据发票[承办] |
|[p|任职资格和条件（招聘要素） |
|ic| |
|] | |
|项 目 |必备要求 |
|学 历 |本科 |
|专业教育 |材料类、新型材料应用 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |个性因素 |合作性、责任感、诚实、主动性、踏实、勤奋 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、计划能力、控制能力、协调能力、分析问题的能力、时间|
| | |管理能力 |
| |一般能力 |（无） |
|特定行业职业要求及特定经验要求 |
|1、采购管理 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|关键工作职责考核要项 |
|1、基本信息获取 |
|(1)、与来访客户交流[承办] |
|2、产品送样 |
|(1)、技术要求通知新供方[承办] |
|3、档案建立 |
|(1)、签订产品购销合同[承办] |
|4、评审计划 |
|(1)、评审每日出口与集团消费定单[承办] |
|(2)、对公司急需计划评审[承办] |
|5、查看产品技术要求 |
|(1)、查看出口与集团消费定单相关技术通知单[承办] |
|(2)、接收出口与集团消费定单新图纸[承办] |
|6、落实材料库存 |
|(1)、查看材料日报表，掌握材料库存[承办] |
|(2)、查看当日急需材料存货[承办] |
|7、下达采购计划 |
|(1)、下达每日需货计划[协办] |
|(2)、安排特殊需货及集团消费计划[承办] |
|8、办理入库手续 |
|(1)、打印验收单[协办] |
|(2)、验收单通知人签章[协办] |
|9、督促新产品送样 |
|(1)、与供应商找出解决方案[承办] |
|10、产品更改与改进 |
|(1)、接收更改通知单及更改图纸[承办] |
|11、调整产品价格 |
|(1)、与供应商谈降价[承办] |
|12、审核发票 |
|(1)、供应商发票初审[承办] |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|任职能力考核要项 |
|项 目 |考核要求 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |个性因素 |合作性、责任感、诚实、主动性、踏实、勤奋 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、计划能力、控制能力、协调能力、分析问题的能力、时间|
| | |管理能力 |
| |一般能力 |（无） |
|[p|培训要素 |
|ic| |
|] | |
|项 目 |培训要求 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |管理能力 |（无） |
|能力 | | |
| |一般能力 |（无） |
| 0 | negative_file/股份物资公司采购主管[0171001]工作说明书.doc |
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刘琪（一个不想当公民的文青不是好极客）
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标题：成长必知：职场小白必须尽早知道的10个真相
开头：职场小白必须尽早知道的10个真相
正文1、优秀的人才在底层，耍弄政治的混高层，是现代职场普遍现象
（小年轻一定要认识到，技术能力和才识并不是升职的有力前提）
2、仅仅是专业只是优秀的人才，将会永远停留在公司的最底层
（智商、情商、财商、逆商...还有很多，不说了，朋友们，干吧）
3、对升职来说，最根本的是政治策略能力和一种要成就事业的愿望
（没有什么事情会自然而然发生，就像不会因为你聪明能干，你就被提拔了）
4、既专业擅长又擅长政治的人，绝对是“人中龙凤”，少之又少，这种人去哪里都混不差
（难，鱼和熊掌不可兼得）
5、一个人进了大型公司，将面临两个选择：①做忙碌的“工蜂”②升进经理层
（除此之外，真的没啥选择）
6、如果你选了①，你的命运将和别人的决定息息相关；如果选了②，那你必须在政治之路
上血拼到底，爬得越高越能决定自己的命运
（上述情况在大型国企尤其严重，不特指）
7、选①还是②要看个人心性，选①也可以去国家机关做一名高级版“工蜂”，选②则可从小型
或中型公司开始
（对刚毕业的大学生而言，小公司更容易得到锻炼和升迁）
8、如果想要创业，请大学毕业后立即开始，这是建立一家新公司的最好时机
（刚毕业人年轻，负重能力强，也没有家庭负担）
9、如果已经在大公司开了头，而且还不错，但却又觉得这不是他们的世界，该怎么办？
（呆的时间越久，出来受到的打击越大，不是吓唬你，先平估一下风险，犹犹豫豫就说
明“你根本还没准备好”）
10、做出选择，就别回头，大步往前走！
（祝您好运咯）
结尾：希望能给迷茫的职场小白一点启发，早点认清现实，做出选择，毕竟不是谁都能
遇到“贵人”
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以下为文案正文：
反恐精英之夺宝奇兵
WAP Version
概要设计说明书
E．K工作室
1 引言
本文档作为系统的概要设计文档，是公司系统分析人员按照需求文档编写的。
本文档描述系统在功能上的主要设计和思想；预先估计以后系统可能达到的目标。
本文档的阅读对象为软件开发组成员，包括项目监理成员、系统分析员、数据库设计
员、程序员和项目经理、质量控制部成员。
1 项目名称
反恐精英之夺宝奇兵-----暂定名
2 背景
按照市场需求，基于WAP1.X和2.0平台，能按照SP的要求进行功能增强和定制性开发
，形成多平台一套具有娱乐性，可玩性.并具有良好的安全性、通用扩展性而能够进行
推广的、符合中国联通或者移动WAP业务平台标准接口规范的WAP游戏。
3 定义
|专用术语 |定义 |
|系统 |反恐WAP游戏 |
|子系统、模|某一相对独立的功能 |
|块 | |
|响应时间 |指操作者向系统发出命令到系统返回信息的时间|
| |间隔 |
|数据库 |所有数据的逻辑设备。是数据的存储仓库 |
|DBMS |关系数据库管理系统 |
4 参考资料
◆ 《反恐精英 项目开发计划》2004年5月公司
◆ 《反恐精英 需求分析书》2004年5月公司
◆ 《CMM规范》 1996年 SEI
◆ 《实用软件工程》郑人杰等 1997年9月出版社
◆ 本公司开发规范 2002年9月 公司
◆ GB/T 11457 软件工程术语
◆ GB 8566 计算机软件开发规范
◆ GB 8567 计算机软件产品开发文件编制指南
◆ GB/T 12504 计算机软件质量保证计划规范
◆ GB/T 12505 计算机软件配置管理计划规范
5 系统设计原则
■ 系统环境
支持指定的中文桌面操作系统，支持windows和Linux上的主流开放源代码数据
库以及商业数据库。
■ 系统架构
采用多层应用结构系统构架于满足J2EE规范的应用平台之上。
■ 平台化设计与实现
■ 模块级及组件级可重用性
■ 安全性要求
支持符合数字证书系统，支持系统的信息安全要求。
■ 平台中文化
采用I18N（国际化）技术；采用GBK编码标准；符合中文使用习惯的操作界面
，所有与用户相关的信息都必须用中文显示。主要包括：中文菜单、完全中文信
息提示、中文帮助、符合中文使用习惯的时间显示格式、符合中文使用习惯的货
币格式。
■ 系统扩展性要求
可以经过少量的变动，使之支持wap2.0平台，实现无逢连接，保证数据不会丢失
。
■ 接口规范
支持移动和联通的接口规范.
■ 数据库采用JDBC连接方式
以JDBC方式并使用标准SQL语句对数据库进行操作，使用相同源代码的应用程
序通过动态加载不同的JDBC驱动程序，可以访问不同的DBMS。
■ 充分完成系统设计目标
完成《系统需求说明书》制定的系统目标
概要设计
1 系统总体设计
1
游戏名称：反恐精英之夺宝奇兵―――
[pic]
游戏类型: 及时战斗类
游戏背景：
新世纪开始，亚洲某一个国家已经崩坏。失业率持续高企达15％，全国有1000万人失
业。整个社会陷入动荡状态，极度失控。恐怖组织异常猖獗，绑架，刺杀屡屡发生。为
了社会的安定，新一界的特种部队开始组建。从此以后，警察与匪徒的斗智斗勇，不断
的进行着……
游戏角色：
警察：正义的使者，标准武器M4
匪徒：狡诈，狠毒的代名词，标准武器AK
NPC：机器人，专门屠杀玩家
玩家可以扮演警与匪任何一种角色
游戏简介：
这是一款多人在线wap游戏；各个玩家之间实现同步，可以互相PK。
1 人物注册[pic]
每个用户可以创建自己喜欢的游戏角色，选择自己喜欢武器
|武器名|攻击范|视角 |花费（ |图片 |攻击 |命中率 |注解 |
|称 |围 | |积分） | |力 | | |
|刀 |0-1格 |360度 |100 |[pic] |4 |85% |可攻击同一格内的 |
| | | | | | | |一个敌人 |
|M-4 |0-2格 |180度 |500 |[pic] |3 |70% |可攻击同一格内的 |
| | | | | | | |一个敌人 |
|Ak-47 |0-2格 |180度 |500 |[pic] |3 |60% |可攻击同一格内的 |
| | | | | | | |一个敌人 |
|狙击步|1-4格 |正前方|800 |[pic] |4 |90% |不可攻击同一格内 |
|枪 | | | | | | |的一个敌人 |
2人物属性设定[pic]
人物属性为：姓名，积分(金钱)，生命值—100，携带武器—只能有一种。
3 游戏地图：
游戏大图为网状，由格点组成，格分为墙点，普通点，特殊点。
墙点：玩家不能走到，视线阻碍
普通点：可以到达
特殊点：任务点，事件点
[pic]
手机显示图：
[pic][pic][pic][pic][pic]
[pic][pic][pic][pic][pic]
[pic][pic][pic][pic][pic]
[pic][pic][pic][pic][pic]
[pic][pic][pic][pic][pic]
显示5*5格，与大图保持一致
4 游戏方式
|向上 |
|向下 |
|向左 |
|向右 |
|观察 |
|开枪 |
|完成任务(获得宝物) |
通过页面上的指令来驱动游戏的进行
5 游戏目的
➢ 通过PK玩家，NPC来获得积分(金钱)，从而去买更好的装备。
➢ 完成任务：每个地图有一个不同的任务：刺杀，解救人质，夺宝……
6 消息：
显示游戏进行中的一些信息，主要有几类：
➢ 显示玩家的个人状态，如积分，生命值，所处位置
➢ 显示系统消息，如宝物的位置，玩家死亡信息
➢ 玩家自己发送的信息
➢ PK信息，如awp的准镜，悄悄的对准了敌人的心脏，砰的一声，敌人应声而倒。
游戏特点与优势：
与市场上类似的游戏相比，如 相比
1.
图形化的显示：每一个场景都有可视的图形来表示，可以给玩家一种直接的视觉冲激。
玩家也可通过图形来准确定位自己的位置，宝物，敌人的位置。更能突出及时战斗类
游戏的特点，更接近PC游戏。
2. 智能化的NPC:
NPC的智商可以根据具体情况具体设置，会主动PK玩家，而不是简单的等侍玩家会PK
。NPC的数量也是根据用户的多少而自行调节，以调节玩家骤多骤少的情况，总有人
（或NPC）陪玩家作战。
3.
可扩展的任务模式，每张地图都有一个任务，夺宝，解救人质，加入冒险游戏的元素，
不但丰富了游戏的内涵，促进游戏的乐趣，更能吸引玩家的眼球。
| 0 | negative_file/WAP2.0 经典游戏策划案.doc |
买卖合同（七）
订立合同双方：
购货单位： （以下简称甲方）
供货单位： （以下简称乙方）
第一条 其产品名称、规格、质量（技术指标）、单价、总价等，如表所列：
|材料名称及花 |规格（毫米）|质量标准或|计量单位|单价（元）|合计（元）|
|色 |及型号 |技术指标 | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
2. 产品包装规格及费用
第三条 验收方法
第四条 货款及费用等付款及结算办法
第五条 交货规定
1.交货方式：
2.交货地点：
3.交货日期：
4.运输费：
第六条 经济责任
1.乙方应负的经济责任
（1）产品花色、品种、规格、质量不符合本合同规定时，甲方同意利用者，按质论价。
不能利用的，乙方应负责保修、保退、保换。由于上述原因致延误交货时间，每逾期一
日，乙方应按逾期交货部分货款总值的万分之
计算向甲方偿付逾期交货的违约金。
（2）乙方未按本合同规定的产品数量交货时，少交的部分，甲方如果需要，应照数补交
。甲方如不需要，可以退货。由于退货所造成的损失，由乙方承担。如甲方需要而乙方
不能交货，则乙方应付给甲方不能交货部分货款总值的 ％的罚金。
（3）产品包装不符合本合同规定时，乙方应负责返修或重新包装，并承担返修或重新包
装的费用。如甲方要求不返修或不重新包装，乙方应按不符合同规定包装价值
％的罚金付给甲方。
（4）产品交货时间不符合同规定时，每延期一天，乙方应偿付甲方以延期交货部分货款
总值万分之 的罚金。
（5）乙方未按照约定向甲方交付提取标的物单证以外的有关单证和资料，应当承担相关
的赔偿责任。
2.甲方应负的经济责任
（1）甲方如中途变更产品花色、品种、规格、质量或包装的规格，应偿付变更部分货款
（或包装价值）总值X％的罚金。
（2）甲方如中途退货，应事先与乙方协商，乙方同意退货的，应由甲方偿付乙方退货部
分货款总值 ％的罚金。乙方不同意退货的，甲方仍须按合同规定收货。
（3）甲方未按规定时间和要求向乙方交付技术资料、原材料或包装物时，除乙方得将交
货日期顺延外，每顺延一日，甲方应付给乙方顺延交货产品总值万分之
的罚金。如甲方始终不能提出应提交的上述资料等，应视中途退货处理。
（4）属甲方自提的材料，如甲方未按规定日期提货，每延期一天，应偿付乙方以延期提
货部分货款总额万分之 的罚金。
（5）甲方如未按规定日期向乙方付款，每延期一天，应按延期付款总额万分之
计算付给乙方，作为延期罚金。
（6）乙方送货或代运的产品，如甲方拒绝接货，甲方应承担因而造成的损失和运输费用
及罚金。
第七条 产品价格如须调整，必须经双方协商。如乙方因价格问题而影响交货，则每延
期交货一天，乙方应按延期交货部分总值的万分之 作为罚金付给甲方。
第八条 甲、乙任何一方如要求全部或部分注销合同，必须提出充分理由，经双方协商
提出注销合同一方须向对方偿付注销合同部分总额 ％的补偿金。
第九条 如因生产资料、生产设备、生产工艺或市场发生重大变化，乙方须变更产品品
种、花色、规格、质量、包装时，应提前 天与甲方协商。
第十条 本合同所订一切条款，甲、乙任何一方不得擅自变更或修改。如一方单独变更
、修改本合同，对方有权拒绝生产或收货，并要求单独变更、修改合同一方赔偿一切损
失。
第十一条 甲、乙任何一方如确因不可抗力的原因，不能履行本合同时，应及时向对方
通知不能履行或须延期履行，部分履行合同的理由。在取得有关机构证明后，本合同可
以不履行或延期履行或部分履行，并全部或者部分免予承担违约责任。
第十二条 本合同在执行中如发生争议或纠纷，甲、乙双方应协商解决，解决不了时，
双方可向仲裁机构申请仲裁或向人民法院提起诉讼。（两者选一）
第十三条 本合同自双方签章之日起生效，到乙方将全部订货送齐经甲方验收无误，并
按本合同规定将货款结算以后作废。
第十四条 本合同在执行期间，如有未尽事宜，得由甲乙双方协商，另订附则附于本合
同之内，所有附则在法律上均与本合同有同等效力。
第十五条 本合同一式 份，由甲、乙双方各执正本一份、副本 份。
订立合同人：
甲方： （盖章） 乙方：
（盖章）
代理人： （盖章） 代理人：
（盖章）
负责人： （盖章） 负责人：
（盖章）
地址： 地址：
电话： 电话：
开户银行、帐号 开户银行、帐号
年 月 日
| 0 | negative_file/买卖合同（七）【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
新药上市推广营销策划案解析
一、总体市场分析
1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多，绝大多数是中药组方，在功效上
互为交叉，而以治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有20种之多，
以养血为主的约30－40种；各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的
特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品；二是具有内外调理、补气养血的保
健品。
2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性
均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多，以保
健品居多。以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，而后者多以药品出现。
所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二
是在功效上是保健强身的保健品。
3、武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调
经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾
宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。
4、存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消
费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。
点评：分析还比较详细，主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一
类功能的需求更大，是否存在市场空隙，因此在对本产品的定位上看似明确，其实模糊
。
二、市场占有率分析
女性药品消费市场潜力：
据统计，武汉市女性人口约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。消
费群体为340万×30%＝102万，其中约10%具有快速治疗、保健的趋向，故比较固定的女性
消费者约为102万×10%＝10.2万。
潜在消费金额为10.2万×68元×12月＝8323.2万元。
男性药品消费市场潜力：
据统计35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约400万，
35岁以上男性约200万，其中性功能障碍患者为200万×10%＝20万人，其中又有20%的人愿
意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20%＝4万人，潜在消费金
额为4万×50元×12月＝2400万元。
点评：
定量的市场潜力分析非常重要，但必须准确，否则还不如不作。本案例的市场潜力
分析有一定的逻辑问题，例如，10.2万的女性消费者是否都能支付68元×12月的费用，显
然不是。再结合后文，本产品针对15—35岁的女性，则该部分消费者是否仍占女性总数的
30%呢？不能为定量而定量，必须真正结合产品的特点来分析市场潜力！
三、消费者心理
1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 ；
2、有病心太急，想立竿见影；
3、“西药治标，中药治本”观念较深；
4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。
点评：该部分主要问题在于：没有分男女消费者进行分析；只分析消费心理是不够
的，还要分析消费行为和消费过程。
四、优劣势分析
优势:
1、服用简单，携带方便；
2、独特的治疗方法，纯中药制剂；
3、功效突出，治疗、保健为一体； 4、产品附加价值潜力巨大。
劣势：
1、同类保健品包装精美，外观时尚；
2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强；
3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅。
点评：没有针对更具体的多个竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益点；附加
价值到底在何处不清楚。
五、产品定位
1、产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。
2、消费群定位：
女性药品：根据文献资料和市场调查结果，15-
35岁之间有相关症状的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治疗，结合产品价格
，主要消费群应定位在月收入为800-2000元之间的女性。
男性药品：以文献资料和市场调查为基准，30岁以上有相关症状的男性50％的人每
月拿出收入的10%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入800－2000元
之间的男性。
点评：产品功能定位应更明确体现对消费者的价值所在，是否应该“男女有别”？是
否应该充分体现产品的优势，如“纯中药”？而且，还要考虑产品在这一市场上应该是什
么样的形象定位。
六、营销指导思想
1、深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；
2、明确产品主打功效，始终不偏离中心；
3、重点于终端建设，辅以其它营销形式；
4、扬长避短，趋利弊害。
点评：有一些话是多余的，如“扬长避短，趋利弊害”。
七、风险点与关键点
风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一
个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
关键点：
1、以“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”使消费者信服，根据现在的消
费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品；
2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在某一个区域
市场占有较大市场份额；
3、重点突破，树立形象；
除功效与其它产品产生差异外，更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象。
故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
4、各个环节紧密配合。在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。
点评：该部分分析并未与前面的内容统一起来。例如，此处提到了品牌形象，而品
牌形象对该类市场的作用机制前面只字未提。
八、销售渠道（略）
九、媒体宣传（广告创意）
入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产
品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能
、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主
，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人，男、女各一名，应
具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。
广告语：
轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽
调经养血 健康盈美
让美在生活中荡漾
天然御龙丸 健康动力源
御龙丸 生命源
点评：对广告运作的阶段性有考虑。但为什么不同阶段的诉求不同？前面没有进行
分析。品牌形象到底应该具备什么特性？是否真的需要品牌代言人？广告语似乎与产品
的功能定位也不完全一致，“男女有别”的问题并没有解决。总之，“矛”、“盾”很多。
总评：本案例的总体分析思路和框架还比较完善，对市场的分析也有比较深入之处
，特别是能够进行前期的市场调研，包括文献资料调查和消费者调查，通过调研来确定
市场潜力、产品定位和目标市场，值得赞许。主要的问题是还没有将整合营销传播的理
念融会贯通，为分析而分析，从而产生了很多的漏洞和不一致的地方。
案例启示：
要做好营销策划，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，更要领悟营销策划的思想
精髓。整合营销传播的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产
品本身的功能形象特点以及竞争对手的特点等诸多方法是相互联系沟通的。一句话，策
划案本身也应该是“整合”的。
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说明书（申请专利）
（写明要说明的事项）
１．
２．
２．说明
说明书是申请专利的重要的法律文书，当事人申请发明或者实用新专利应当提交说
明书，说明应当说明的事项，说明书一式两份。说明书应当注意的问题是：
（１）发明或者实用新型专利说明书，除发明或者实用新型的性质需要用其他方式
和顺序说明以外，应按下列顺序填写：
发明或者实用新型名称，该名称应与请求书中的名称一致；发明或者实用新型所属
的技术领域；就申请人所知，写明对发明或者实用新型的理解、检索、审查有参考作用
的现有技术，并且引证反映该技术的文件；发明或者实用新型的目的；清楚完整地写明
发明或者实用新型的内容，以所属技术领域的普通专业人员能够实现
为准；发明或者实用新型与现有技术相比所具有的优点或者积极的效果；如有附图，应
当有图示说明；详细叙述申请人认为实现发明或者实用新型的最好方式，但不得有商业
宣传用语。
（２）说明书应当打字或者印刷，字迹整洁清楚，黑色，符合制版要求，不得涂改
。字高在０．３－０．４厘米之间，行距在０．３－０．４厘米之间。四周须留有空白
，左侧和顶部各留２．５厘米，右侧和底部各留１．５厘米。
（３）说明书首页用此页，如写不下，可用白纸续写。续页必须与首页大小、质量
相一致，横向书写，只限于使用正面，反面不得使用，四周应留有空白。发明或者实用
新型名称居中，名称与正文之间空一行。邮寄申请文件不得折叠。
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图像所的全能代表（暂定）
上海滩音乐响起，主持人入场（身披白色卫生纸围脖）
主持人：各位老师各位同学们，大家晚上好。。。我们大家都知道九月份川大将迎来120周年校庆，学校对此非常重视，为此还要求我们图像信息研究所选拔一名德智体美劳各方面都非常优秀的学生作为代表，为学校的发展出一份力，提一份建议，为此何老师操醉了心，经过九九一百零八道选拔，最终四位选手进入了总决赛，下面让我们有请这四位同学闪亮登台。
四位选手出场站好，青春修炼手册音乐响起
四位选手开始跳舞15秒左右，左手右手那一段。。。
主持人：够了够了，看来是有准备来的嘛。。。看你们这样子，熊猫基地出来的吧，猛地一看不怎么样，仔细一看还真不怎么样，下面你们各自报上家门吧！
选手1：大家好，我是222号选手，我姓史，名珍香，大家叫我史珍香。
主持人：哎呀，妈呀。。。你这是你后妈跟你取的名字吧！下一位。
选手2：大家好，我是250号选手，我姓杜，名子滕，我叫杜子滕。
主持人：原来是肚子疼啊，要不要卫生纸啊！（指着自己身披的卫生纸白色围脖说）
选手3：大家好，我是666号选手，我姓罗，名体仁，我叫罗体仁，大家叫我小罗哦（回头一笑yes手势）！
选手4：大家好，我是438号选手，我姓温，温总理的温，名泉，泉水的泉，我叫温泉。
主持人：温泉同学，冬天是不是很多人追你啊！
选手4：没有啊！
主持人：冬天不是很多人喜欢泡温泉嘛！
选手4：讨厌！
主持人：话不多说，我们现在正式开始我们的谈话，听说今年我们图像所找工作不是很乐观，主要是因为经济危机造成的，我想问这对你们的生活有什么影响吗？
选手1：自打经济危机以后，每到月底我就发现我生活费不够用了，我就找我导师王正勇老师借啊，等月初发钱了再还，月底再借，月初再还，月底再借，月初再还。。。
主持人：王正勇导师人真好。。。250（选手2），你呢？
选手2：我以前洗头都用25块钱的霸王防脱，现在只能用三块五的。。。
主持人：三块五？
选手2：立白天然皂粉。。。
主持人：罗体仁，你呢？
选手3：我以前有女朋友，现在单身狗。。。
主持人：438号选手，你呢？
选手4：主持人，你不知道啊，自打经济危机过后，我都三个月没化妆了。。。
主持人：你还是素颜好看一点。。。下一个问题，我想问问你们对于我党刚提出的“生二胎”政策怎么看？
选手1：我趴在窗户上看呗。。。
选手2：我觉得吧，现在人口老龄化太严重了，现在的人都活到80/90岁还不死，一对夫妻，上有老，下有小，少则养七八个，多则十来个，为了缓解这种压力，我坚决支持“生二胎”政策，以后，我一定要跟我女朋友生来两个宝宝。。。
主持人：我弱弱的问一句：你有女朋友吗？
选手2：好像。。。。还没有。
主持人：那你跟谁生。。。
选手2：面包会有的，爱情也会有的。。。实在不行，我倆要不试试，你看吧，我是男的，你也是男的，我倆生出来肯定也是男的啦。。。
主持人：我说你咋这么恶心呢？我都不搞基好多年了。。。下面我来问问666号选手罗体仁，你对团队合作有什么看法？
选手3：团队合作嘛，不就是一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝。。。
主持人：那三个和尚呢？
选手3：三个和尚斗地主啊！
主持人：那四个和尚呢？
选手3：四个和尚打四川麻将啊！
主持人：那一百个和尚呢？
选手3：一百个和尚嘛，可以挤到咋们成都公交车上，车辆进站，请您站稳扶好，如果您的身边出现老弱病残孕及抱小孩的乘客，请您将座位。。。不要让给他们！谢谢合作！
主持人：666号选手罗体仁，你知道我喜欢你哪一点吗？
选手3：哪一点？
主持人：死远一点。
选手3：：叫我死远一点，我平时刀不离身（从腰间拿出一个纸质的刀），左青龙右白虎，老牛在腰间，龙头在胸口，人挡杀人，佛挡杀佛，死远一点就死远一点（拿起纸质刀自尽倒地）。。。
。。。此时，主持人拿出“请勿”“模仿”的两个纸牌子，模仿两个字反着拿。
主持人：下面进行抢答环节，既然你们都是我们图像所的人才，想必你们都是学霸，那我问你们几个学术问题。世界上最畅销的书是什么书？
。。。四个人抢着举手回答。。。
主持人：好，这个问题史珍香同学来回答。
选手1：女秘书，当然是女秘书啊！
主持人：下一个问题，甲乙丙丁四个字哪个字最酷？
。。。四个人抢着举手回答。。。
此时选手2从腰间拿出纸质刀指着其他几位选手。。。回头说“丁字裤”。
主持人：你们没有点绅士风度啊？不知道让着女孩子嘛，438号同学，我想问你有没有男朋友啊？
选手4：没有。
主持人：假如哈，我说假如哈，如果要从他们三位中选一个作为你的男朋友，你觉得谁比较靠谱？
选手4对其他三位同学上下打量了一番，说道“能不能不选？”
主持人：如果非要选呢？
选手4：别闹，主持人，这么跟你说吧，就算世界上的男的死光了，我都不会从了他们三个,你看那个222史珍香，看起来男不男女不女的，恶心死了。。。。
选手1：你说你这个泼妇说话咋这么难听呢，我是欠你家里钱没还呢还是用你家wifi啦？。。。活该长这么矮。。。
选手4：懒得跟你争，你根本不知道什么叫做“浓缩就是精华”。。。
主持人：好了，别吵别吵了，注意“素（shu）质，“有个问题一直困扰着我，史珍香你到底是男的还是女的？
选手1：你竟然当着这么多人的面问我这样尴尬的问题，我讨厌你。。。
主持人：哼，讨厌我的人多了，你算老几。。。作为学生代表，想必你们肯定是会玩会学，你们有什么才艺吗？
选手1：当然有啊，我才艺老多了呢，我出生三个月后就开始学习表演和中国武术，人称“川大刘德华”。
主持人：有点意思，那这样吧，这么多同学和老师在场，我们一起看下你的演技是不是吹牛的，要不你演一个英雄救美吧！旁边那两个（选手2和3），你们倆演两个色狼，欺负和调戏我们的438号同学温泉，然后史珍香同学你得打败那两个色狼，救出我们的438同学！至于救出来了后你想怎么演就怎么演！你们几个都明白了吧！那开始吧！
。。。选手2和选手3围绕着我们的选手4，此时选手1身上拿着一把剑出现了，选手4跑到我们的选手1后面，选手2和3说：交出那个女人！。。。选手1把选手4推出去，说道：“拿去”！。。。
主持人：咔咔，这是什么乱七八糟的，说了是英雄救美，你得救她啊！
选手1：都是女人，我也自身难保！
主持人：重来！你身上不是有一把宝剑嘛，你得跟他们比剑啊！
选手1:跟我比贱，谁能有我贱？看我待会不贱死你们。
。。。选手2和选手3开始与选手1比剑，打去打来好几个回合，这时候电话响了，选手1拿出电话接听：“喂，您好，哦，何老师啊，什么，我在哪？我在实验室楼上呢！什么，下来一趟？我在跟人比剑呢，一会就下来。”说完一剑把选手2和3解决倒地。主持人说：“哇，double kill。”这时候，选手1对选手4说道：“怎么样，刚才没把你吓到吧！现在你对我有什么感觉不？”选手4：“怀孕的感觉。”选手1：“什么是怀孕的感觉？”选手4：“就是想吐吐不出来的感觉！你以为我不知道，你救我是想把我独自霸占着！死变态！”选手1哭泣着说：“早知道你是这么不负责任的女人，说什么。。。我也不会救你！”
主持人：好好，好演技，只可惜你比较适合难不难女不女的角色，比如说东宫的大太监！250号选手你有什么才艺不？
选手2：我会英语啊，我跟你说哈，我英语好的不得了，就像步步高打火机，哪里不会点哪里。
主持人：你会读吗？
选手2：so easy！
主持人：哇，何小海老师再也不用担心你的学习了耶！666号选手罗体仁你有什么想说的不？
选手3：我会讲冷笑话。
主持人：那你来一个吧！
选手3：大家知道一颗星星重量是几克啊？。。。没人不知道吧，八克啊，因为星巴克嘛！
主持人：罗体仁，你是猴子派来的救兵吗？
选手3：你才是猴子派来的逗B。
主持人：438号选手，你有什么才艺不？
选手4：难道你们都不知道吗？女子无才便是德！
主持人：此时此刻，我只想说：奇葩年年有，今年特别多。我跟你们几个说哈，这次选拔你们要认真对待呢，下面老师都看着呢！最后的胜利者可是有奖金的呢！
四个人同时问：“多少？”
主持人：200。
四个人同时走说“切。。。”
主持人：美金。
四个人回头说：“咦。。。”
主持人：都谈了这么长时间了，你们每个人用一句话总结一下吧！史珍香你先来。
选手1：好，我先来，其实吧，在我心里一直有一朵女人花，温暖你我，温暖大家，好基友，好朋友！（说着说着就去抱选手2）。
选手2：我觉得吧，今天的胜利者肯定是我，我不怕吃苦不怕受累，因为我身体好啊！
主持人：你感觉自己身体很好吗？为什么我感觉天天很虚啊。。。
选手2：我没事天天喝汇源肾宝，汇源肾宝，把肾透支的补起来，大家好才是真的好!
主持人：难怪你一天到晚跟打了鸡血似的！只能说：你们城里人真会玩！
选手2：你们乡里人话真多！
主持人：罗体仁，你有什么遗言不？
选手3：其实我身体也很好，你别看我瘦，我可是有肌肉哦，不信，我分分钟做上百个俯卧撑！
。。。说着说着，在地上做起了俯卧撑，做了三个后就趴在地上了。。。
主持人：保安保安，把这个人抬下去！唉，并对选手3说：就这你身板，怪不得找不到女朋友！
主持人：忘了跟你们说哈，这次选拔因为是代表我们整个图像所去参加学校120周年校庆的大会，出了有一定能力之外，形象方面还是有一定要求的。。。
。。。这时选手1和选手4开始吐口水整理头发，选手2自己站出来：就是说不要长的丑的呢？为什么不早说，为什么不早说，太伤自尊了，说完就下去了。。。
主持人：哎呀，妈呀，这孩子太敏感了，我话还没说完人就不见了。。。我是说形象方面最好不要个子太小的，免得别人以为我们图像所待遇很差，天天吃不饱饭，营养不良。。。
。。。这时候，选手1默默地鼓掌！。。。
选手4：大家觉得我矮吗？。。。就知道你们男人没一个好东西。（说完就直接下台了）。
主持人：史珍香，本来吧，我们也不要太娘的，但是吧，现在就剩下你了，你好好回去洗个澡等我来捡肥皂哈！
选手1：好的，你可快点哈。。。（唱着“今天是个好日子， 心想的事儿都能成”下台。。。）
主持人：今天的代表选拔大会到此结束了，大家要是实在有什么意见或者建议，欢迎大家晚上十一点钟准时去基础教学楼B座505找何老师谈一谈！ 再见！ | 0 | negative_file/原创迎新晚会小品剧本.docx |
水利水电土建工程施工合同条件
第一部分 通用合同条款
一、词语涵义
１．词语涵义
除上下文另有要求者外，合同中下列词语应具有本条所赋予的涵义：
１．１ 有关合同双方和监理单位的词语
（１）发包方：指专用合同条款中写明的当事人以及取得该当事人资格的合法继承
人。
（２）承包方：指已由发包方授标，并与发包方正式签署协议书的当事人以及取得
该当事人资格的合法继承人。
（３）分包人：指本合同中从承包方分包某一部分工程的当事人。
（４）监理单位：指专用合同条款中写明的由发包方委托对本合同实施监理的当事
人。
１．２ 有关合同组成文件的词语
（１）合同：指由发包方与承包方签订的为完成本合同规定的各项工作所列入本合
同条件第３条的全部文件以及其它在协议书中明确列入的文件。
（２）技术条款：指本合同的技术条款和由监理单位作出的或批准的对技术条款的
任何修改或补充文件。
（３）图纸：指招标图纸和发包方按合同规定向承包方提供的所有图纸（包括配套
说明和有关资料）以及投标图纸和由承包方提交并经监理单位批准的所有图纸（包括配
套说明和有关资料）。
（４）施工图纸：指上述第（３）项规定的图纸中由发包方提供或由承包方提交并
经监理单位批准的直接用于施工放样的图纸。
（５）投标书：指承包方为完成本合同规定的各项工作，向发包方提交并为发包方
所接受的投标报价书、已标价的工程量清单和经发包方确认进入合同的其它文件。
（６）中标通知书：指发包方正式向承包方授标的通知书。
１．３ 有关工程和设备的词语
（１）工程：指永久工程和临时工程。
（２）永久工程：指按本合同规定应建造的并移交给发包方使用的工程（包括工程
设备）。
（３）临时工程：指为完成本合同规定的各项工作所需的各类非永久工程（不包括
施工设备）。
（４）主体工程：指专用合同条款中写明的全部永久工程中的主要工程。
（５）单位工程：指专用合同条款中写明的单位工程。
（６）工程设备：指构成或计划构成永久工程一部分的机电设备、金属结构设备、
仪器装置及其它类似的设备和装置。
（７）施工设备：指为完成本合同规定的各项工作所需的全部用于施工的设备、器
具和不包括临时工程和材料在内的其它一切物品。
（８）承包方设备：指承包方的施工设备。
（９）进点：指承包方接到开工通知后进入施工场地。
１．４ 有关工期的词语
（１）开工通知：指发包方委托监理单位通知承包方开工的函件。
（２）开工日期：指开工通知中写明的开工日。
（３）完工日期：指本合同规定的全部工程、单位工程或部分工程完工和通过完工
验收后在移交证书（或临时移交证书）中写明的完工日。
１．５ 有关合同价格和费用的词语
（１）合同价格：指协议书中写明的为完成合同规定的各项工作应付给承包方的总
金额。
（２）费用：指为实施本合同所发生的所有开支，包括管理费和应分摊的其它费用
，但不包括利润。
１．６ 其它词语
（１）施工场地（或施工地）：指由发包方提供的用于本合同工程的场所以及在合
同中指定作为施工场地组成部分的其它场所。
（２）书面形式：指任何手写、打印、印刷的各种函件，包括电传、电报、传真和
电子邮件等。
（３）天：指日历天。
二、合同文件
２．语言文字和法律
２．１ 语言文字
本合同使用的语言文字为汉语文字。
２．２ 法律、法规和规章
适用于本合同的法律、法规和规章是中华人民共和国的法律、行政法规以及国务院
有关部门的规章和工程所在地的省、自治区、直辖市的地方法规和规章。
３．合同文件的优先顺序
组成合同的各项文件应能互相解释，互为说明。当合同文件出现含糊不清或不一致
时，由监理单位作出解释或修正。除合同另有规定外，解释合同文件的优先顺序如下：
（１）协议书（包括协议书备忘录）；
（２）中标通知书；
（３）投标报价书；
（４）专用合同条款；
（５）通用合同条款；
（６）技术条款；
（７）图纸；
（８）已标价的工程量清单；
（９）组成合同的其它文件。
三、双方的一般义务和责任
４．发包方的一般义务和责任
４．１ 遵守法律、法规和规章
发包方应在其组织实施本合同的全部工作中遵守与本合同有关的法律、法规和规章
，并应承担由于其自身违反上述法律、法规和规章的责任。
４．２ 发布开工通知
发包方应委托监理单位按合同规定的日期向承包方发布开工通知。
４．３ 安排监理单位及时进点实施监理
发包方应在开工通知发布前安排监理单位及时进入工地开展监理工作。
４．４ 提供施工用地
发包方应按专用合同条款规定的承包方用地范围和时限，办清施工用地范围内的征
地和移民，按时向承包方提供施工用地。
４．５ 提供部分施工准备工程
发包方应按技术条款的有关规定，完成应由发包方承担的施工准备工程，并按合同
规定的时限提供承包方使用。
４．６ 移交测量基准
发包方应按第２７．１款和技术条款的有关规定，委托监理单位向承包方移交现场
测量基准点及其有关资料。
４．７ 办理保险
发包方应按合同规定负责办理由发包方投保的保险。
４．８ 提供已有的水文和地质勘探资料
发包方应向承包方提供已有的与本合同工程有关的水文和地质勘探资料，但只对列
入合同文件的水文和地质勘探资料负责，不对承包方使用上述资料所作的分析、判断和
推论负责。
４．９ 及时提供图纸
发包方应委托监理单位在合同规定的时限内向承包方提供应由发包方负责提供的图
纸。
４．１０ 支付合同价款
发包方应按第３３、３５条和３６条的规定支付合同价款。
４．１１ 统一管理工程的文明施工
发包方应按国家有关规定负责统一管理本工程的文明施工，为承包方实现文明施工
目标创造必要的条件。
４．１２ 治安保卫和施工安全
发包方应按第２９条的有关规定履行其治安保卫和施工安全职责。
４．１３ 环境保护
发包方应按环境保护的法律、法规和规章的有关规定统一筹划本工程的环境保护工
作，负责审查承包方按第３０条规定所采取的环境保护措施，并监督其实施。
４．１４ 组织工程验收
发包方应按第５２条的规定主持和组织工程的完工验收。
４．１５ 其它一般义务和责任
发包方应承担专用合同条款中规定的其它一般义务和责任。
５．承包方的一般义务和责任
５．１ 遵守法律、法规和规章
承包方应在其负责的各项工作中遵守与本合同工程有关的法律、法规和规章，并保
证发包方免于承担由于承包方违反上述法律、法规和规章的任何责任。
５．２ 提交履约担保证件
承包方应按第６条的规定向发包方提交履约担保证件。
５．３ 及时进点施工
承包方应在接到开工通知后及时调遣人员和调配施工设备、材料进入工地，按施工
总进度要求完成施工准备工作。
５．４ 执行监理单位的指示，按时完成各项承包工作
承包方应认真执行监理单位发出的与合同有关的任何指示，按合同规定的内容和时
间完成全部承包工作。除合同另有规定外，承包方应提供为完成本合同工作所需的劳务
、材料、施工设施、工程设备和其它物品。
５．５ 提交施工组织设计、施工措施计划和部分施工图纸
承包方应按合同规定的内容和时间要求，编制施工组织设计、施工措施计划和由承
包方负责的施工图纸提交监理单位审批，并对现场作业和施工方法的完备和可靠负全部
责任。
５．６ 办理保险
承包方应按合同规定负责办理由承包方投保的保险。
５．７ 文明施工
承包方应按国家有关规定文明施工，并应在施工组织设计中提出施工全过程的文明
施工措施计划。
５．８ 保证工程质量
承包方应严格按技术条款中规定的质量要求完成各项工作。
５．９ 保证工程施工和人员的安全
承包方应按第２９条的有关规定认真采取施工安全措施，确保工程和由其管辖的人
员、材料、设施和设备的安全，并应采取有效措施防止工地附近建筑物和居民的生命财
产遭受损害。
５．１０ 环境保护
承包方应遵守环境保护的法律、法规和规章，并应按第３０条的规定采取必要的措
施保护工地及其附近的环境免受因其施工引起的污染、噪声和其它因素所造成的环境破
坏以及人员伤害和财产损失。
５．１１ 避免施工对公众利益的损害
承包方在进行本合同规定的各项工作时，应保障发包方和其他人的财产和利益以及
使用公用道路、水源和公共设施的权利免受损害。
５．１２ 为其他人提供方便
承包方应按监理单位的指示为其他人在本地或附近实施与本工程有关的其它各项工
作提供必要的条件。除合同另有规定外，有关提供条件的内容和费用应在监理单位的协
调下另行签订协议。若达不成协议，则由监理单位作出决定，有关各方遵照执行。
５．１３ 工程维护和保修
工程未移交发包方前，承包方应负责管理和维护；移交后承包方应承担保修期内的
缺陷修复工作。若工程移交证书颁发时尚有部分未完工程需要保修期内继续完成，则承
包方还应负责该未完工程的管理和维护工作，直至完工后移交给发包方为止。
５．１４ 完工清场和撤离
承包方应在合同规定的期限内完成工地清理并按期撤退人员、设备和剩余材料。
５．１５ 其它一般义务和责任
承包方应承担专用合同条款中规定的其它一般义务和责任。
四、履约担保
６．履约担保
６．１ 履约担保证件
承包方应按合同规定的格式和专用合同条款规定的金额，在正式签署协议书前向发
包方提交经发包方同意的银行或其它金融机构出具的履约保函或经发包方同意的具有担
保资格的企业出具的履约担保书。取得证件的费用由承包方承担。
６．２ 履约担保证件的有效期
承包方应保证履约保函或履约担保书在发包方颁发保修责任终止证书前一直有效，
发包方应在保修责任终止证书颁发后１４天内把上述证件退还给承包方。
五、监理单位和监理人员
７．监理单位和监理人员
７．１ 监理单位的职责和权力
（１）监理单位应履行本合同规定的职责；
（２）监理单位可以行使合同规定的和合同中隐含的权力，但若发包方要求监理单
位在行使某种权力之前必须得到发包方批准，则应在专用合同条款中予以规定，否则监
理单位行使的这种权力应视为已得到发包方的事先批准；
（３）除合同中另有规定外，监理单位无权免除合同中规定的承包方或发包方的责
任和权利。
７．２ 总监理工程师
总监理工程师（以下简称总监）是监理单位驻工地履行监理单位职责的全权负责人
。发包方应在开工通知发布前把总监的任命通知承包方，总监易人时应由发包方及时通
知承包方。总监短期离开工地时应委派代表代行其职责，并通知承包方。
７．３ 监理人员
总监可以指派监理人员负责实施监理中的某项工作，总监应将这些人员的姓名、职
责和授权范围通知承包方。他们出于上述目的而发出的指示均视为已得到总监的同意。
７．４ 监理单位的指示
（１）监理单位的指示应盖有监理单位授权的现场机构公章和总监或按上述第７．
３款规定授权的监理人员签名。
（２）承包方收到监理单位指示后应立即遵照执行。若承包方对监理单位的指示持
异议时，仍应遵照执行，但可向监理单位提出书面意见。监理单位研究后可作出修改指
示或继续执行原指示的决定，并通知承包方。若监理单位决定继续执行原指示，承包方
仍应遵照执行，但承包方有权按第４４．１款的规定提出按合同争议处理的要求。
（３）在紧急情况下，监理人员可以当场签发临时书面指示，但监理单位应在发出
临时书面指示后４８小时内补发正式书面指示，如监理单位未在４８小时内及时补发，
则承包方可提出书面确认函，声明已视临时书面指示为正式指示。
（４）除合同另有规定外，承包方只从监理单位总监或上述第７．３款规定的监理
人员处取得指示。
７．５ 监理单位应公正地履行职责
监理单位应公正地履行职责，在按合同要求由监理单位发出指示、表示意见、审批
文件、确定价格以及采取可能涉及发包方或承包方的义务和权利的行动时，应认真查清
事实，并与双方充分协商后作出公正的决定。
六、函件
８．函件
８．１ 联络以书面函件为准
合同文件中述及的由任何人提出或给出的与合同有关的通知、指示、要求、请求、
同意、意见、确认、批准、证书、证明和决定等是双方联络和履行合同的凭证，均应以
书面函件为准，并应送达双方约定的地点和办理签收手续。
８．２ 来往函件的发出和答复
上述第８．１款中的通知、指示、要求、请求、同意、意见、确认、批准、证书、
证明和决定等来往函件均应按合同规定的时限及时发出和答复，不得无故扣压和拖延，
否则由责任方对由此造成的后果负责。
七、图纸
９．图纸
９．１ 招标图纸和投标图纸
（１）列入合同的招标图纸及其补充通知仅作为承包方投标报价和在履行合同过程
中衡量变更的依据，不能直接用于施工放样。
（２）列入合同的投标图纸及其补充资料仅作为发包方选择中标者和在履行合同过
程中检验承包方是否按其投标内容进行施工的依据，亦不能直接用于施工放样。
９．２ 施工图纸
（１）按合同规定由发包方委托监理单位提供给承包方的施工图纸包括工程建筑物
的结构图、体形图和配筋图以及合同规定由发包方负责的细部设计图、浇筑图和加工图
等均应按技术条款中规定的时限和数量提交给承包方。由于发包方未能按时提交施工图
纸而造成的工期延误应按第４２条的有关规定办理；施工图纸中涉及变更的应按第３９
条的有关规定办理。
（２）按合同规定由承包方自行负责的施工图纸，包括部分工程建筑物的结构图、
体形图和配筋图以及承包方按发包方施工图纸绘制的细部设计图、浇筑图和车间加工图
等均应按技术条款中规定的时限提交监理单位审批。监理单位应在收到上述图纸后的２
８天内批复承包方。承包方应对其未能按时向监理单位提交施工图纸而造成的工期延误
负责；若监理单位未在２８天内批复承包方，则应视为监理单位已同意按上述图纸进行
施工。监理单位的批复不免除承包方对其提交的施工图纸应负的责任。
９．３ 设计修改图和设计修改通知单
发包方委托监理单位提交给承包方的施工图纸需要修改和补充时，应由监理单位在
该工程（或工程部位）施工前签发设计修改图或设计修改通知单提交承包方，具体时限
应视修改内容由双方商定，设计修改图和设计修改通知单与施工图纸具有同等效力。设
计修改涉及变更时应按第３９条的有关规定办理。
９．４ 图纸的保管
监理单位和承包方均应按第１．２款第（３）项所包含的内容，在工地各保存一套
完整的图纸。
９．５ 图纸的保密
未经对方许可，按合同规定由发包方和承包方相互提供的图纸不得泄露给与本合同
无关的第三方，违者应对泄密造成的后果承担责任。
八、转让和分包
１０．转让
未经发包方同意，承包方不得转让合同或合同的任何部门或任何权利，下述情况除
外：
（１）承包方的开户银行代替承包方收取合同规定的款额。
（２）在保险人已清偿了承包方的损失或免除了承包方的责任的情况下，承包方将
其从任何其他责任方处获得补救的权利转让给承包方的保险人。
１１．分包
１１．１ 工程分包应经批准
承包方不得将全工程分包出去。除合同另有规定外，未经监理单位同意，承包方不
得把工程的任何部分分包出去。经监理单位同意的分包工程不允许转包。承包方应对其
分包出去的工程以及分包人的任何工作和行为负全部责任。即使是监理单位同意部分分
包，亦不能免除承包方按合同规定应负的责任。监理单位认为有必要时，承包方应向监
理单位提交分包合同。除合同另有规定外，下列事项不要求承包方征得监理单位同意：
（１）提供劳务；
（２）采购符合合同规定标准的材料；
（３）合同中已明确了分包人的工程分包。
１１．２ 发包方指定分包人
（１）发包方根据工程特殊情况欲指定分包人时，应在专用合同条款中写明分包工
作内容和指定分包人的资质情况。承包方可自行决定同意或拒绝该指定的分包人。若承
包方在投标时接受了发包方指定的分包人，则该指定分包人应与承包方的其它分包人一
样被视为承包方雇用的分包人，由承包方与其签订分包合同，并对其工作和行为负全部
责任。
（２）在合同实施过程中，若发包方需要指定分包人时，应征得承包方的同意，此
时发包方应负责协调承包方与分包人之间签订分包合同。发包方应保证承包方不因此项
分项而增加额外费用；承包方则应负责该分包工作的管理和协调，并向指定分包人计取
管理费；指定分包人应接受承包方的统一安排和监督。由于指定分包人造成的与其分包
工作有关的一切索赔、诉讼和损失赔偿均应由指定分包人直接对发包方负责，承包方不
对此承担责任。
九、承包方的人员及其管理
１２．承包方的人员
１２．１ 承包方的职员和工人
承包方应为完成合同规定的各项工作向工地派遣或雇用技术合格和数量足够的下述
人员：
（１）具有合格证明的各类专业技工和普工；
（２）具有技术理论知识和施工经验的各类专业技术人员及有能力进行现场施工管
理和指导施工作业的工长；
（３）具有相应岗位资格的管理人员。
１２．２ 承包方项目经理
（１）承包方项目经理是承包方驻工地的全权负责人，按合同规定的承包方责任和
权利履行其职责。承包方项目经理应按本合同的规定和监理单位的指示负责组织本工程
的圆满实施。在情况紧急且无法与监理单位联系时，可采取保证工程和人员生命财产安
全的紧急措施，并在决定采取措施后２４小时向监理单位提交报告。
（２）承包方为实施本合同发出的一切函件均应盖有承包方授权的现场机构公章和
承包方项目经理或其授权代表签名。
（３）承包方指派项目经理应经发包方同意。项目经理易人，应事先征得发包方同
意。项目经理短期离开工地，应委派代表代行其职，并通知监理单位。
１３．承包方人员的管理
１３．１ 承包方人员的安排
（１）除合同另有规定外，承包方应自行安排和调遣其本单位和从本工程所在地或
其它地方雇用的所有职员和工人，并为上述人员提供必要的工作和生活条件及负责支付
酬金。
（２）承包方安排在工地的主要管理人员和专业技术骨干应相对稳定，不应频繁调
动。
１３．２ 提交管理机构和人员情况报告
承包方应在接到开工通知后８４天内向监理单位提交承包方在工地的管理机构以及
人员安排的报告，其内容应包括管理机构的设置、主要技术和管理人员资质以及各工种
技术工人的配备状况。若监理单位认为有必要时，承包方还应按规定的格式，定期向监
理单位提交工地人员变动情况的报告。
１３．３ 承包方人员的上岗资格
技术岗位和特殊工种的工人均应持有通过国家或有关部门统一考试或考核的资格证
明，监理单位认为有必要时还应在上岗前进行岗位培训，并进行理论和操作的考试和考
核，合格者才准上岗。承包方应按第１３．２款要求提交的人员情况报告中说明承包方
人员持有上岗资格证明的情况。监理单位有权随时检查承包方人员的上岗资格证明。
１３．４ 监理单位有权要求撤换承包方的人员
承包方应对其在工地的人员进行有效的管理，使其能做到尽职尽责。监理单位有权
要求撤换那些不能胜任本职工作或行为不端或玩忽职守的任何人员，承包方应及时予以
撤换。
１３．５ 保障承包方人员的合法权益
承包方应遵守有关法律、法规和规章的规定，充分保障承包方人员的合法权益，承
包方应做到（但不限于）：
（１）保证其人员有享受休息和休假的权利，承包方应按《劳动法》的规定安排其人
员的工作时间。因工程施工的特殊需要占用休假日或延长工作时间，不应超过规定的限
度，并应按规定给予补休或付酬。
（２）为其人员提供必要的食宿条件和符合环境保护和卫生要求的生活环境，配备
必要的伤病预防、治疗和急救的医务人员和医疗设施。
（３）按有关劳动保护的规定采取有效的防止粉尘、有害气体和保障高温、高寒、
高空作业安全等的劳动保护措施。人员在施工中受到伤害，承包方应有责任立即采取有
效措施进行抢救和治疗。
（４）按有关法律、法规和规章的规定，为其管辖的所有人员办理养老保险。
（５）负责处理其管辖人员伤亡事故的全部善后事宜。
十、材料和设备
１４．材料和工程设备的提供
１４．１ 承包方提供的材料和工程设备
（１）除合同另有规定外，为完成本合同各项工作所需的材料和工程设备均由承包
方负责采购、验收、运输和保管。
（２）承包方与供货厂家的供货协议一经签订，应将一份副本提交监理单位。
１４．２ 发包方提供的工程设备
（１）按合同规定由发包方提供的工程设备的名称、规格、数量、交货地点和计划
交货日期均规定在专用合同条款中。
（２）承包方应根据合同进度计划的进度安排，提交一份满足工程设备安装要求的
交货日期计划报送监理单位审批，并抄送发包方。监理单位收到上述交货日期计划后，
应与发包方和承包方共同协商确定交货日期。
（３）发包方提供的工程设备不能按期交货时，应事先通知承包方，并应按第２０
．２款的规定办理，由此增加的费用和工期延误责任由发包方承担。
（４）发包方要求按专用合同条款中规定的提前交货期限内提前交货时，承包方不
应拒绝，并不得要求增加任何费用。
（５）承包方要求更改交货日期时，应事先报监理单位批准，否则由于承包方要求
提前交货或不按时提供所增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
（６）若发包方提供的工程设备的规格、数量或质量不符合合同要求或交货日期拖
后，由此增加的费用和工期延误责任由发包方承担。
１５．承包方材料和设备的管理
１５．１ 承包方设备应及时进入工地
合同规定的承包方设备应按合同进度计划（在施工总进度计划尚未批准前，按签署
协议书商定的设备进点计划）进入工地并需经监理单位核查后投入使用，若承包方需变
更合同规定的承包方设备时，须经监理单位批准。
１５．２ 承包方的材料和设备专用于本合同工程
（１）承包方运入工地的所有材料和设备应专用于本合同工程。
（２）承包方除在工地内转移这些材料和设备外，未经监理单位同意，不得将上述
材料和设备中的任何部分运出工地。但承包方从事运送人员和外出接运货物的车辆不要
求办理同意手续。
（３）承包方在征得监理单位同意后，可以按不同施工阶段的计划撤走其属于自己
的闲置设备。
１５．３ 承包方旧施工设备的管理
承包方的旧施工设备进入工地前必须按有关规定进行年检和定期检修，并应由具有
设备鉴定资格的机构出具检修合格证或经监理单位检查后才准进入工地。承包方还应在
旧施工设备进入工地前提交主要设备的使用和检修记录，并应配置足够的备品备件以保
证旧施工设备的正常运行。
１５．４ 承包方租用的施工设备
（１）发包方拟向承包方出租施工设备时，应在专用合同条款中写明各种租赁设备
的型号、规格、完好程度和租赁价格。
（２）承包方可以根据自身的条件选租发包方的施工设备。若承包方计划租赁发包
方提供的施工设备，则应在投标时提出选用的租赁设备清单和租用时间，并在报价中计
入相应的租赁费用，中标后另行签订协议。
（３）承包方从其他人租赁施工设备时，则应在签订的租赁协议中明确规定若在协
议有效期内发生承包方违约而解除合同时，发包方或发包方邀请承包本合同的其他承包
方可以相同的条件取得该施工设备的使用权。
１５．５ 监理单位有权要求承包方增加和更换施工设备
监理单位一旦发现承包方使用的施工设备影响工程进度和质量时，有权要求承包方
增加和更换施工设备，承包方应予及时增加和更换，由此增加的费用和工期延误责任由
承包方承担。
十一、交通运输
１６．交通运输
１６．１ 场内道路
（１）发包方按第４．５款规定提交给承包方使用的场内道路和交通设施，应由承
包方负责其在合同实施期内的维修、养护和交通管理工作，并承担一切费用。
（２）除本款（１）项所述的由发包方提供的部分场内道路和交通设施外，承包方
应负责修建、维修、养护和管理其施工所需的全部其余的场内临时道路和交通设施，并
承担一切费用。
（３）承包方修建的场内临时道路和交通设施，应免费提供给发包方和监理单位使
用；其他承包人需要使用上述道路和设施时，应按第５．１２款的规定办理。
１６．２ 场外交通
（１）承包方的车辆外出行驶所需的场外公共道路的通行费、养路费和税款等一切
费用由承包方承担。
（２）承包方车辆应服从当地交通部门的管理，严格按照道路和桥梁的限制荷重安
全行驶，并服从交通监管部门的检查和检验。
１６．３ 超大件和超重件的运输
由承包方负责运输的物件中，若遇有超大件或超重件时，应由承包方负责向交通管
理部门办理申请手续。运输合同规定的超大件或超重件所需进行的道路和桥梁临时加固
改造费用和其它有关费用均由承包方承担。若实际运输中的超大件或超重件超过合同规
定的尺寸或重量时，应由发包方和承包方共同协商确定各自分担的费用。
１６．４ 道路和桥梁的损坏责任
承包方应为自己进行的物品运输造成工地内外公共道路和桥梁的损坏负全部责任，
并负责支付修复损坏的全部费用和可能引起的索赔。
１６．５ 水路运输
本条上述各款的内容适亦用于水路运输，其中“道路”一词的含义应包括水闸、码头
、堤防或与水路有关的其它结构物；“车辆”一词的含义应包括船舶，本条各款规定仍有
效。
十二、工程进度
１７．进度计划
１７．１ 合同进度计划
承包方应按技术条款规定的内容和时限以及监理单位的指示，编制施工总进度计划
提交监理单位审批。监理单位应在技术条款规定的时限内批复承包方。经监理单位批准
的施工总进度计划（称合同进度计划）作为控制本合同工程进度的依据，并据此编制年
、季和月进度计划报送监理单位。在施工总进度计划和监理单位的指示控制工程进展。
１７．２ 修订进度计划
（１）不论何种原因发生工程的实际进度与第１７．１款所述的合同进度计划不符
时，承包方应按监理单位的指示在２８天内提交一份修订进度计划报送监理单位审批，
监理单位应在收到该进度计划后２８天内批复承包方。批准后的修订进度计划作为合同
进度计划的补充文件。
（２）不论何种原因造成施工进度计划的拖后，承包方均应按监理单位的指示采取
有效措施赶上进度。承包方应在向监理单位提交修订的进度计划的同时，编制一份赶工
措施报告报送监理单位审批，赶工措施应以保证工程按期完工为前提调整和修改进度计
划。由于发包方原因造成施工进度拖后，应按第２０．２款的规定办理；由于承包方原
因造成施工进度拖后，应按第２０．３款的规定办理。
１７．３ 单位工程进度计划
监理单位认为有必要时，承包方应按监理单位指示的内容和时限，并根据合同进度
计划的进度控制要求编制单位工程进度计划报送监理单位。
１７．４ 提交资金流估算表
承包方应在按第１７．１款的规定向监理单位提交施工总进度计划的同时，按专用
合同条款规定的格式向监理单位提交按月的资金流估算表。估算表应包括承包计划向发
包方获取的全部款额，以供发包方参考。此后，如监理单位提出要求，承包方还应按监
理单位指定的时限内提交修订的资金流估算表。
１８．工程开工和完工
１８．１ 开工通知
监理单位应在专用合同条款规定的时限内向承包方发出开工通知。承包方应在接到
开工通知后及时调遣人员和调配施工设备、材料进入工地，并从开工日起按签署协议书
时商定的进度计划进行施工准备。
１８．２ 发包方延误开工
监理单位未按合同规定的时限发出开工通知或发包方未能按合同规定向承包方提供
开工的必要条件，承包方有权提出延长工期的要求。监理单位应在收到承包方的要求后
立即与发包方及承包方共同协商补救办法，由此增加的费用和工期延误责任由发包方承
担。
１８．３ 承包方延误进点
承包方在接到开工通知后１４天内未及时进点组织施工，监理单位可通知承包方立
即采取有效措施赶上进度，承包方应在接到通知后的７天内向监理单位提交一份补救措
施报告报送监理单位审批。补救措施报告应详细说明不能及时进点的原因和补救办法，
由此增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
１８．４ 完工日期
属于本合同的全部工程、单位工程和部分工程的要求完工日期规定在专用合同条款
中，承包方应在上述规定的完工日期内完工或在第２０．２款和２１条规定可能延后或
提前的完工日期内完工。
１９．暂停施工
１９．１ 承包方暂停施工的责任
属于下列任何一种情况引起的暂停施工，承包方不能提出增加费用和延长工期的要
求：
（１）合同中另有规定的；
（２）由于承包方违约引起的暂停施工；
（３）由于现场非异常恶劣气候条件引起的正常停工；
（４）为工程的合理施工和保证安全所必须的暂停施工；
（５）未得到监理单位许可的承包方擅自停工；
（６）其它由于承包方原因引起的暂停施工。
１９．２ 发包方暂停施工的责任
凡不属于第１９．１款所列情况引起的暂停施工，均为发包方的责任，由此造成的
工期延误应按第２０．２款的规定办理。
１９．３ 监理单位的暂停施工指示
（１）监理单位认为有必要时，可向承包方发布暂停工程或部分工程施工的指示，
承包方应按指示的要求立即暂停施工。不论由于何种原因引起的暂停施工，承包方应在
暂停施工期间负责妥善保护工程和提供安全保障。
（２）由于发包方的责任发生暂停施工的情况时，若监理单位未及时下达暂停施工
指示，承包方可向其指出暂停施工的书面请求，监理单位应在接到请求后的４８小时内
予以答复，若不按期答复，可视为承包方请求已获同意。
１９．４ 暂停施工后的复工
工程暂停施工后，监理单位应与发包方和承包方协商采取有效措施积极消除停工因
素的影响。当工程具备复工条件时，监理单位应立即向承包方发出复工通知，承包方应
在收到复工通知后按监理单位指定的时间复工。若承包方无故拖延和拒绝复工，由此增
加的费用和工期延误责任由承包方承担。
１９．５ 暂停施工持续５６天以上
（１）若监理单位在下达暂停施工后５６天内仍末给予承包方复工通知，除了该项
停工属于第１９．１款规定的情况外，承包方可向监理单位提交书面通知，要求监理单
位在收到书面通知后２８天内准许已暂停施工的工程或其中一部分工程继续施工，监理
单位逾期不予批准，则承包方有权作出以下选择：当暂时停工仅影响合同中部分工程时
，按３９．１款规定将此项停工工程视作可取消的工程，并通知监理单位；当暂时停工
影响整个工程时，可视为发包方违约，应按第４２条的规定办理。
（２）若发生由承包方责任引起的暂停施工时，承包方在收到监理单位暂停施工指
示后５６天内不积极采取措施复工造成工期延误，则应视为承包方违约，可按第４１条
的规定办理。
２０．工期延误
２０．１ 发包方的工期延误
在施工过程中发生下列情况之一使关键项目的施工进度计划拖后而造成工期延误时
，承包方可要求发包方延长合同规定的工期。
（１）增加合同中任何一项的工作内容；
（２）增加合同中任何项目的工程量超过专用合同条款第３９.１款规定的百分比；
（３）增加额外的工程项目；
（４）改变合同中任何一项工作的标准或性质；
（５）本合同中涉及的由发包方责任引起的工期延误；
（６）异常恶劣的气候条件；
（７）非承包方原因造成的任何干扰或阻碍；
（８）其它可能发生的特殊情况。
２０．２ 承包方要求延长工期的处理
（１）若发生第２０．１款所列的事件时，承包方应立即通知发包方和监理单位，
并在发出该通知的２８天内向监理单位提交一份细节报告，详细申述发生该事件的情节
和对工期的影响程度，并按１７．２款的规定修订进度计划和编制赶工措施报告提交监
理单位审批。若发包方要求修订的进度计划仍应保证工程按期完工，同则应由发包方承
担由于采取赶工措施所增加的费用。
（２）若事件的持续时间较长或事件影响工期较长，当承包方采取了赶工措施而无
法实现工程按期完工时，除应按上述第（１）项规定的程序办理外，承包方应在事件结
束后的１４天内提交一份补充细节报告，详细申述要求延长工期的理由，并最终修订进
度计划。此时发包方除按上述第（１）项规定承担赶工费用外，还应按以下第（３）项
规定的程序批准给予承包方延长工期的合理天数。
（３）监理单位应及时调查核实上述第（１）和（２）项中承包方提交的细节报告
和补充细节报告，并在审批修订进度计划的同时，与发包方和承包方协商确定延长工期
的合理天数和补偿费用的合理额度，并通知承包方，抄送发包方。
２０．３ 承包方的工期延误
由于承包方原因未能按合同进度计划完成预定工作，承包方应按第１７．２款（２
）项的规定采取赶工措施赶上进度。若采取赶工措施后仍未能按合同规定的完工日期完
工，承包方除自行承担采取赶工措施所增加的费用外，还应支付逾期完工违约金。逾期
完工违约金额规定在专用合同条款中。
２１．工期提前
２１．１ 承包方提前工期
承包方征得发包方同意后，在保证工程质量的前提下，若能按合同规定的完工日期
提前完工时，则应由监理单位核实提前天数，并由发包方按专用合同条款中的规定向承
包方支付提前完工奖金。
２１．２ 发包方要求提前工期
发包方要求承包方提前合同规定的完工日期时，由监理单位与承包方共同协商采取
赶工措施和修订合同进度计划，并由发包方和承包方按成本加奖金的办法签订提前完工
协议。其协议内容应包括：
（１）提前的时间和修订后的进度计划；
（２）承包方的赶工措施；
（３）发包方为赶工提供的条件；
（４）赶工费用和奖金。
十三、工程质量
２２．质量检查的职责和权力
２２．１ 承包方的质量管理
承包方应建立和健全质量保证体系，在工地设置专门的质量检查机构，配备专职的
质量检查人员，建立完善的质量检查制度。承包方应在接到开工通知后的８４天内，向
监理单位提交一份内容包括质量检查机构和质检人员的资质和组成、质量检查程序和细
则等的工程质量检查计划和措施报告报送监理单位审批。
２２．２ 承包方的质量检查职责
承包方应严格按技术条款的规定和监理单位的指示，对工程使用的材料和工程设备
以及工程的所有部位及其施工工艺进行全过程的质量检查，详细作好质量检查记录，编
制工程质量报表，定期提交监理单位审查。
２２．３ 监理单位的质量检查权力
监理单位有权对全部工程的所有部位及其任何一项工艺、材料和工程设备进行检查
和检验。承包方应为监理单位的质量检查和检验提供一切方便，包括监理单位赴施工现
场或制造、加工地点或合同规定的其它地方进行察看和查阅施工记录；要求提供试验样
品、进行现场取样试验、工程复核测量和设备性能检测；提供试验和测量成果以及为监
理单位的质量检查和检验所应进行的其它工作。监理单位的检查和检验不免除承包方按
合同规定应负的责任。
２３．材料和工程设备的检查和检验
２３．１ 材料和工程设备的检验和交货验收
（１）承包方提供的材料和工程设备由承包方负责检验和交货验收，验收时应同时
查验材质证明和产品合格证书。承包方还应按技术条款的规定进行材料的抽样检验和工
程设备的检验测试，并将检验结果提交监理单位，其所需费用由承包方承担。
有必要时，监理单位可要求参加交货验收，承包方应为监理单位对交货验收的监督
检查提供一切方便。监理单位参加交货验收不免除承包方在检验和交货验收中应负的责
任。
（２）发包方提供的工程设备应由发包方和承包方在合同规定的交货地点共同进行
交货验收，并由发包方正式移交给承包方。承包方应按技术条款的规定进行工程设备的
检验测试，并将检验结果提交监理单位，其所需费用由承包方承担。工程设备安装后，
若发现工程设备存在缺陷时，应由监理单位与承包方共同查找原因，如属设备制造不良
引起缺陷应由发包方负责；如属承包方运输和保管不慎或安装不良引起的损坏应由承包
方负责。
２３．２ 检查和检验的时间、地点和费用
对合同规定的各种材料和工程设备，应由监理单位与承包方商定进行检查和检验的
时间和地点。若监理单位因特殊情况无法按时派出监理人员到场时，承包方可自行检查
或检验，并立即将检查或检验结果提交监理单位。除合同另有规定外，监理单位应在事
后确认承包方提交的检查或检验结果，若监理单位对承包方自行检查和检验的结果有疑
问时，可按第２２．３款的规定进行抽样检验。检验结果证明该材料或工程设备质量不
符合合同要求，则应由承包方承担抽样检验的费用；检验结果证明该材料或工程设备质
量符合合同要求，则应由发包方承担抽样检验的费用。
２３．３ 未按规定进行检查和检验
承包方未按合同规定对材料和工程设备进行检查和检验，监理单位可以指示承包方
按合同规定补作检查和检验，承包方应遵照执行，并应承担所需的检查和检验费用和工
期延误责任。
２３．４ 不合格的材料和工程设备
承包方未经监理单位同意接受并使用了不合格的材料或工程设备，监理单位有权按
第２６．２款规定指示承包方予以处理，由此造成的损失由承包方负责。
监理单位的检查或检验结果表明该材料或工程设备不符合合同要求时，监理单位可
以拒绝验收，并立即通知承包方。承包方除应立即停止使用外，还应与监理单位共同研
究补救措施，由此增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
２３．５ 额外检验和重新检验
（１）若监理单位要求承包方对某项材料和工程设备进行的检查和检验在合同中未
作规定，监理单位可以指示承包方增加额外检验，承包方应遵照执行，但应由发包方承
担额外检验的费用和工期延误责任。
（２）不论何种原因，若监理单位对以往的检验结果有疑问时，可以指示承包方重
新检验，承包方不得拒绝。若重新检验结果证明这些材料和工程设备不符合合同要求，
则应由承包方承担重新检验的费用和工期延误责任；若重新检验结果证明这些材料和工
程设备符合合同要求，则应由发包方承担其重新检验的费用和工期延误责任。
２３．６ 承包方不进行检查和检验的补救办法
承包方不按第２３．３和２３．５款的规定完成监理单位指示的检查和检验工作，
监理单位可以指派自己的人员或委托其他有资质的检验机构或人员进行检查和检验，承
包方不得拒绝，并应提供一切方便。由此增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
２４．现场试验
２４．１ 现场材料试验
承包方应在工地建立自己的试验室，配备足够的人员和设备，按合同规定和监理单
位的指示进行各项材料试验，并为监理单位进行质量检查和检验提供必要的试验资料和
原始记录。监理单位在质量检查和检验过程中若需抽样试验，所需试件应由承包方提供
，监理单位可以使用承包方的试验设备，承包方应予协助。上述试验所需提供的试件和
监理单位使用试验设备所需的费用由承包方承担。
２４．２ 现场工艺试验
承包方应按合同规定和监理单位的指示进行现场工艺试验，除合同另有规定外，其
所需费用由承包方承担。在施工过程中，若监理单位要求承包方进行额外的现场工艺试
验时，承包方应遵照执行，但所需费用由发包方承担。
２５．隐蔽工程和工程的隐蔽部位
２５．１ 覆盖前的验收
隐蔽工程和工程的隐蔽部位经承包方的自检确认具备覆盖条件后的２４小时内，承
包方应通知监理单位进行验收，通知应按规定的格式说明验收地点、内容和验收时间，
并附有承包方自检记录和必要的验收资料。监理单位应按通知约定的时间指派监理人员
到场进行验收，在监理人员确认质量符合技术条款要求，并在验收记录上签字后，承包
方才能进行覆盖。
２５．２ 监理单位未到场验收
监理单位应在约定的时限内到场进行隐蔽工程和工程隐蔽部位的验收，不得无故缺
席或拖延。若监理单位因特殊情况无法按时派出监理人员到场验收时，应通知承包方延
期验收或批准承包方认真作好现场记录后自行覆盖。
２５．３ 验收后重新检验
监理单位按第２５．１款规定验收后或监理单位未到场验收而承包方按第２５．２
款规定自行覆盖后，若监理单位事后对质量有怀疑，可要求承包方对已覆盖的部位进行
钻孔探测以至揭开重新检验，承包方应遵照执行。其重新检验所需增加的费用和工期延
误责任按第２３．５款（２）项的规定办理。
２５．４ 承包方私自覆盖
承包方未及时通知监理单位到场验收，私自将隐蔽部位覆盖，监理单位有权指示承
包方采用钻孔探测以至揭开进行检验，由此增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
２６．不合格的工程、材料和工程设备的处理
２６．１ 禁止使用不合格的材料和工程设备
工程使用的一切材料和工程设备均应满足技术条款和施工图纸规定的品级、质量标
准和技术特性。监理单位在程质量的检查和检验中发现承包方使用了不合格的材料和工
程设备时，可以随时发出指示，要求承包方立即改用合格的材料和工程设备，并禁止在
工程中继续使用这些不合格的材料和工程设备。
２６．２ 不合格的工程、材料和工程设备的处理
（１）由于承包方使用了不合格材料和工程设备造成了工程损害，监理单位可以随
时发出指示要求承包方立即采取措施进行补救，直到彻底清除工程的不合格部位以及不
合格的材料和工程设备，由此增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
（２）若承包方无故拖延或拒绝执行监理单位的上述指示，则发包方有权委托其他
承包人执行该项指示，由此增加的费用和利润及工期延误责任由承包方承担。
２７．测量放线
２７．１ 施工控制网
监理单位应在专用合同条款规定的时限内向承包方提交测量基准点、基准线和不准
点及其书面资料。承包方应根据上述基准点（线）以及国家测绘标准和本工程精度要求
测设自己的施工控制网，并应在专用合同条款规定的时限内将施工控制网资料提交监理
单位审批。
承包方应负责管理好施工控制网点，若有丢失或损坏，应及时修复，其所需的管理
和修复费用由承包方承担。工程完工后应完好地移交给发包方。
２７．２ 施工测量
承包方应负责施工过程中的全部施工测量放线工作，并应自行配置所需合格的人员
、仪器、设备和其它物品。
监理单位可以指示承包方在监理人员监督下进行抽样复测，当复测中发现有错误时
，承包方必须按监理单位指示进行修正或补测，发包方将不为上述指示所增加的复测工
作另行支付费用。
２７．３ 监理单位使用施工控制网
监理单位可以使用本合同的施工控制网，承包方应及时提供必要的协助，发包方亦
不再为此另行支付费用。其他承包人需要使用上述施工控制网时，应按第５．１２款的
规定办理。
２８．补充地质勘探
在合同实施期间，监理单位可以指示承包方进行必要的补充地质勘探，并提供有关
资料，承包方为本合同永久工程的施工需要进行补充地质勘探时，须经监理单位批准，
并应向监理单位提交有关资料。除合同另有规定外，上述补充勘探的费用应按第３９条
规定作为变更处理。承包方为其临时工程所需进行的补充地质勘探，其费用由承包方承
担。
十四、文明施工
２９．文明施工
发包方应负责统一管理本工程的文明施工工作，应负责组织一个由发包方、承包方
、监理单位和其它有关单位参加的文明施工管理委员会统一管理和协调全工地的治安保
卫、施工安全和环境保护等有关文明施工事项。发包方对文明施工的统一管理和协调工
作不免除承包方按第２９．２、２９．２款和第３０条规定应负的责任。
２９．１ 治安保卫
（１）发包方应负责与当地公安部门协商共同在工地建立或委托当地公安部门建立
一个现场治安管理机构，统一管理全工地的治安保卫事宜，负责履行本工程的治安保卫
职责。
（２）发包方和承包方应教育各自的人员遵纪守法，共同维护全工地的社会治安，
协助现场治安管理机构做好各自管辖区（包括施工工地和生活区）的治安保卫工作。
２９．２ 施工安全
（１）发包方应负责统一管理本工程的施工作业安全以及消防、防汛和抗灾等工作
。监理单位应按有关法律、法规和规章以及本合同的有关规定检查、监督上述安全工作
的实施，承包方应认真执行监理单位有关安全管理工作的指示。监理单位在检查中发现
施工中存在不安全因素，应及时指示承包方采取有效措施予以改正，若承包方故意延误
或拒绝改正时，则监理单位有权责令其停工整顿。
（２）承包方应按合同规定履行其安全职责。承包方应设置必要的安全管理机构和
配备专职的安全人员，加强对施工作业安全的管理，特别应加强易燃、易爆材料、火工
器材和爆破作业的管理，制定安全操作规程，配备必要的安全生产设施和劳动保护用具
，并经常对其职工进行施工安全教育。
（３）发包方或委托承包方（应在专用合同条款中约定）在工地建立一支消防队伍
负责全工地的消防工作，配备必要的消防水源、消防设备和救助设施。
承包方应负责其管辖区内的消防工作，在其施工工地和生活区内配置一定数量的常
规消防器材。承包方应按监理单位的指示定期进行防火安全检查，及时消除火灾隐患。
（４）发包方或委托监理单位在每年汛前组织承包方和有关单位进行防汛检查，并
负责统一指挥全工地的防汛和抗灾工作。
承包方应负责其管辖范围内的防汛和抗灾等工作。按发包方的要求和监理单位的指
示做好每年的汛前检查，配备必要的防汛物资和器材，按合同规定做好汛情预报工作。
３０．环境保护
３０．１ 环境保护责任
承包方在施工过程中应遵守有关环境保护的法律、法规和规章及本合同的有关规定
，并应对其违反上述法律、法规和规章及本合同规定所造成的环境破坏以及人员伤害和
财产损失负责。
３０．２ 采取合理的措施保护环境
（１）承包方应在编报的施工组织设计中做好施工弃渣的处理措施，严格按批准的
弃渣规划有序地堆放和利用弃渣，防止任意堆放弃渣影响河道的防汛标准和本工程其他
承包方的正常施工以及危及下游居民的安全。
（２）承包方应按合同规定采取有效措施对施工开挖的边坡及时进行支护和做好排
水措施，避免由于施工造成的水土流失。
（３）承包方在施工过程中应采取有效措施，注意保护饮用水源免受施工活动造成
的污染。
（４）承包方应按技术条款的规定加强对噪声、粉尘、废气、废水的控制和治理，
采用先进设备和技术，努力降低噪声，控制粉尘、废气浓度以及做好废水和废油的治理
和排放。
（５）承包方应保持施工区和生活区的环境卫生，及时清除垃圾和废弃物，并运至
指定的地点堆放和处理，进入现场的材料、设备必须置放有序，防止任意堆放器材杂物
阻塞工作场地周围的通道和影响环境。
十五、计量与支付
３１．计量
３１．１ 工程量
本合同工程量清单中开列的工程量是招标时的估算工程量，不是承包方为履行合同
应当完成的和用于结算的实际工程量。结算的工程量应是承包方实际完成的并按本合同
有关计量规定计量的工程量。
３１．２ 完成工程量的计量
（１）承包方应按合同规定的计量办法，按月对已完成的质量合格的工程进行准确
计量，并在每月末随同月付款申请单，按工程量清单的项目分项向监理单位提交完成工
程量月报表和有关计量资料。
（２）监理单位对承包方提交的工程量月报表有疑问时，可以要求承包方派员与监
理单位共同复核，并可要求承包方按第２７．２款的规定进行抽样复测。此时，承包方
应积极配合和指派代表协助监理单位进行复核并按监理单位的要求提供补充的计量资料
。
（３）若承包方未按监理单位的要求派代表参加复核，则监理单位复核修正的工程
量应被视为该部分工程的准确工程量。
（４）监理单位认为有必要时，可要求与承包方联合进行测量计量，承包方应遵照
执行。
（５）承包方完成了工程量清单中每个项目的全部工程量后，监理单位应要求承包
方派员共同对每个项目的历次计量报表进行汇总和核实，并可要求承包方提供补充计量
资料，以确定该项目最后一次进度付款的准确工程量。如承包方未按监理单位的要求派
员参加，则监理单位最终核实的工程量应被视为该项目完成的准确工程量。
３１．３ 计量方法
除合同另有规定外，各个项目的计量办法应按技术条款的有关规定执行。
３１．４ 计量单位
除合同另有规定外，均应采用国家法定的计量单位。
３１．５ 总价承包项目的分解
承包方应将工程量清单中的总价承包项目进行分解，并在签署协议书后的２８天内
将该项目的分解表提交监理单位审批。分解表应标明其所属子项或分阶段的工程量和需
支付的金额。
３２．预付款
３２．１ 工程预付款
（１）工程预付款的总金额为合同价格的１０％～２０％，分两次支付给承包方。
第一次预付的金额应不低于工程预付款的５０％。工程预付款总金额的额度和分次付款
比例应根据工程的具体情况由发包方通过编制本合同资金流计划予以测定，并在专用合
同条款中规定。工程预付款专用于本合同工程。
（２）第一次预付款应在协议书签署后２１天内，并在承包方向发包方提交了经发
包方认可的预付款保函后支付。发包方应在支付前将上述预付款保函复印件送监理单位
，由监理单位出具付款证书交发包方作为支付凭证。预付款保函在预付款被发包方扣回
前一直有效，保函金额为本次预付款金额，但可根据以后预付款扣回的金额相应递减。
（３）第二次预付款需待承包方主要设备进入工地后，其估算价值已达到本次预付
款金额时，由承包方提出书面申请，经监理单位核实后出具付款证书提交给发包方，发
包方收到监理单位出具的付款证书后的１４天内支付给承包方。
（４）工程预付款由发包方从月进度付款中扣回。在合同累计完成金额达到专用合
同条款规定的数额时开始扣款，直至合同累计完成金额达到专用合同条款规定的数额时
全部扣清。在每次进度付款时，累计扣回的金额按下列公式计算：
Ａ
Ｒ＝－－－－－－－－－－（Ｃ－Ｆ１Ｓ）
（Ｆ２－Ｆ１）Ｓ
式中 Ｒ－－每次进度付款中累计扣回的金额；
Ａ－－工程预付款总金额；
Ｓ－－合同价格；
Ｃ－－合同累计完成金额；
Ｆ１－－按专用合同条款规定开始扣款时合同累计完成金额达到合同价
格的比例；
Ｆ２－－按专用合同条款规定全部扣清时合同累计完成金额达到合同价
格的比例。
上述合同累计完成金额均指价格调整前且未扣保留金的金额。
３２．２ 永久工程的材料预付款
（１）专用合同条款中规定的形成本合同永久工程的主要材料到达工地并满足以下
条件后，承包方可向监理单位提交材料预付款支付申请单，要求给予材料预付款。
①材料应符合技术条款的要求；
②材料已到达工地，并以承包方和监理单位共同验点入库；
③承包方应按监理单位的要求提交了材料的订货单、收据或价格证明文件；
④到达工地的材料应由承包方保管，若发生损坏、遗失或变质，应由承包方负责。
（２）预付款金额为经监理单位审核后的实际材料价的９０％，在月进度付款中支
付。
（３）预付款从付款月后的６个月内在月进度付款中每月按该预付款金额的六分之
一平均扣还。
３３．工程进度付款
３３．１ 月进度付款申请单
承包方应在每月末按监理单位规定的格式提交月进度付款申请单（一式４份），并
附有第３１．２款规定的完成工程量月报表。该申请单应包括以下内容：
（１）已完成的工程量清单中永久工程及其它项目的应付金额；
（２）经监理单位签认的当月计日工支付凭证标明的应付金额；
（３）按第３２．２款规定的永久工程材料预付款金额；
（４）根据第３７条和３８条规定的价格调整金额；
（５）根据合同规定承包方应有权得到的其它金额；
（６）扣除按第３２条规定应由发包方扣还的工程预付款和永久工程材料预付款金
额；
（７）扣除按第３４条规定应由发包方扣留的保留金金额；
（８）扣除按合同规定由承包方应付给发包方的其它金额。
３３．２ 月进度付款证书
监理单位在收到月进度付款申请单后的１４天内进行核查，并向发包方出具月进度
付款证书，提出他认为应当到期支付给承包方的金额。
３３．３ 工程进度付款的修正和更改
监理单位有权通过对以往历次已签证的月进度付款证书的汇总和复核中发现的错、
漏或重复进行修正或更改；承包方亦有权提出此类修正或更改，经双方复核同意的此类
修正或更改应列入月进度付款证书中予以支付或扣除。
３３．４ 支付时间
发包方收到监理单位签证的月进度付款证书并审批后支付给承包方，支付时间不应
超过监理单位收到月进度付款申请单后２８天。若不按期支付，则应从逾期第一天起按
专用合同条款中规定的逾期付款违约金加付给承包方。
３３．５ 总价承包项目的支付
工程量清单中的总价承包项目应按第３１．５款规定的总价承包项目分解表统计实
际完成情况，确定分项应付金额列入第３３．１款第（１）项内进行支付。
３４．保留金
（１）监理单位应从第一个月开始在给承包方的月进度付款中扣留按专用合同条款
规定百分比的金额作为保留金（其计算额度不包括预付款和价格调整金额），直至扣留
的保留金额达到专用合同条款规定的数额为止。
（２）在签发本合同工程移交证书后１４天内由监理单位出具保留金付款证书，发
包方将保留金总额的一半支付给承包方。在签发单位工程或部分工程的临时移交证书后
将其相应的保留金总额的一半在月进度付款中支付给承包方。
（３）监理单位在本合同全部工程的保修期满时出具为支付剩余保留金的付款证书
，发包方应在收到上述付款证书后１４天内将剩余的保留金支付给承包方。若保修期满
时尚需承包方完成剩余工作，则监理单位有权在付款证书中扣留与剩余工作所需金额相
应的保留金余额。
３５．完工结算
３５．１ 完工付款申请单
在本合同工程移交证书颁发后的２８天内，承包方应按监理单位批准的格式提交一
份完工付款申请单（一式４份），并附有下述内容的详细证明文件：
（１）至移交证书注明的完工日期止，根据合同所累计完成的全部工程价款金额；
（２）承包方认为根据合同应支付给他的追加金额和其它金额。
３５．２ 完工付款证书及支付时间
监理单位应在收到承包方提交的完工付款申请单后的２８天内完成复核，并与承包
方协商修改后在完工付款申请单上签字和出具完工付款证书报送发包方审批。发包方应
在收到上述完工付款证书后的４２天内审批后支付给承包方。若发包方不按期支付，则
应按第３３．４款规定相同办法将逾期付款违约金付给承包方。
３６．最终结清
３６．１ 最终付款申请单
（１）承包方在收到按第５３．３款规定颁发的保修责任终止证书后的２８天内，
按监理单位批准的格式向监理单位提交一份最终付款申请单（一式４份），该申请单位
应包括以下内容，并附有关的证明文件。
①按合同规定已经完成的全部工程价款金额；
②按合同规定应付给承包方的追加金额；
③承包方认为应付给他的其它金额。
（２）若监理单位对最终付款申请单中的某些内容有异议时，有权要求承包方进行
修改和提供补充资料，直至向监理单位正式提交经监理单位同意的最终付款申请单为止
。
３６．２ 结清单
承包方向监理单位提交最终付款申请单的同时，应向发包方提交一份结清单，并将
结清单的副本提交监理单位。该结清单应证实最终付款申请单的总金额是根据合同规定
应付给承包方的全部款项的最终结算金额。但结清单只在承包方收到退还履约担保证件
和发包方已付清监理单位出具的最终付款证书中应付的金额后才生效。
３６．３ 最终付款证书和支付时间
监理单位收到最终付款申请单和结清单副本后的１４天内，向发包方出具一份最终
付款证书提交发包方审批。最终付款证书应说明：
（１）按合同规定和其它情况应最终支付给承包方的合同总金额；
（２）发包方已支付的所有金额以及发包方有权得到的全部金额。
发包方审查监理单位提交的最终付款证书后，若确认还应向承包方付款，则应在收
到该证书后的４２天内支付给承包方。若确认承包方应向发包方付款，则发包方应通知
承包方，承包方应在收到通知后的４２天内付还发包方。不论是发包方或承包方，若不
按期支付，均应按第３３．４款规定的相同办法将逾期付款违约金加付给对方。
若承包方和监理单位未能就最终付款的内容和额度取得一致意见，监理单位应对双
方已同意的部分内容和额度出具临时付款证书报送发包方审批后支付。但承包方有权将
尚未取得一致的付款内容按４４．１款规定提交争议评审组评审。
十六、 价格调整
３７．物价波动引起的价格调整
３７．１ 需调整的价格差额
因人工、材料和设备等价格波动影响合同价格时，按以下公式计算差额，调整合同
价格。
Ｆtn
△Ｐ＝Ｐ0（Ａ＋∑Ｂn－－－－—１）
Ｆon
式中 △Ｐ－－需调整的价格差额；
Ｐ0 －－按第３３．２款、３５．２款和３３６．３款规定的付款证书
中承包方应得到的已完成工程量的金额（不包括价格调整，不
计保留金的扣留和支付以及预付款的支付扣还；对第３９条规
定的变更，若已按现行价格计价的亦不计在内）；
Ａ－－ 定值权重（即不调部分的权重）；
Ｂn－－ 各可调因子的变值权重（即可调部分的权重），为各可调因子
在合同估算价中所占的比例；
Ｆtn－－与第３３．２款、３５．２款和３６．３款规定的付款证书相
关周期最后一天的各可调因子的现行价格指数；
Ｆon－－投标截止日前２８天的各可调因子的基本价格指数。
以上价格调整公式中的各可调因子、定值和变值权重以及基本价格指数及其来源规
定在投标补充资料的价格指数和权重表内。价格指数应首先采用国家或省、自治区、直
辖市的政府物价管理部门或统计部门提供的价格指数，若缺乏上述价格指数时，可采用
上述部门提供的价格或双方商定的专业部门提供的价格指数或价格代替。
３７．２ 暂时确定调整差额
在计算调整差额时得不到现行价格指数，可暂用上一次的价格指数计算，并在以后
的付款中再按有关规定进行调整。
３７．３ 权重的调整
由于按第３９．１款规定的变更导致原定合同中的权重不合理时，监理单位应与承
包方和发包方协商后进行调整。
３７．４ 其它的调价因素
除在专用合同条款中另有规定和本条各款规定的调价因素外，其余因素的物价波动
均不另行调价。
３７．５ 工期延误后的价格调整
因承包方原因未能按专用合同条款中规定的完工日期完工，则对原定完工日期后施
工的工程，在按第３７．１款所示的价格调整公式计算时应采用原定完工日期与实际完
工日期的两个价格指数中的低者作为现行价格指数。若按第２０．２款规定延长了完工
日期，但又由于承包方原因未能按延长后的完工日期内完工，则对延期期满后施工的工
程，其价格调整计算应采用延长后的完工日期与实际完工日期的两个价格指数中的低者
作为现行价格指数。
３８．法规更改引起的价格调整
在投标截止日前的２８天后，国家的法律、行政法规或国务院有关部门的规章和工
程所在地省、自治区、直辖市的地方法规和规章发生更改或增删，导致承包方在实施合
同期间所需要的工程费用发生除第３７条规定以外的增减时，应由监理单位与发包方和
承包方进行协商后确定需调整的合同金额。
十七、变更
３９．变更
３９．１ 变更的范围和内容
（１）在履行合同过程中，监理单位可根据工程的需要指示承包方进行以下各种类
型的变更。没有监理单位的指示，承包方不得擅自变更。
①增加或减少合同中任何一项工作内容；
②增加或减少合同中任何项目的工程量超过专用合同条款规定的百分比；
③取消合同中任何一项工作（但被取消的工作不能转由发包方或其他承包人实施）；
④改变合同中任何一项工作的标准或性质；
⑤改变工程建筑物的形式、基线、标高、位置或尺寸；
⑥改变合同中任何一项工程的完工日期或改变已批准的施工顺序；
⑦追加为完成工程所需的任何额外工作。
（２）第３９．１款（１）项范围内的变更项目未引起工程施工组织和进度计划发
生实质性变动和不影响其原定的价格时，不予调整该项目的单价和合价，也不发变更指
示。
３９．２ 变更的处理原则
（１）变更需要延长工期时，应按第１７．２和第２０．２款的规定办理，若变更
使合同工作量减少，监理单位认为应予提前变更项目的工期时，由监理单位和承包方协
商确定。
（２）变更需要调整合同价格时，按以下原则确定其单价或合价；
①工程量清单中有适用于变更工作的项目时，应采用该项目的单价或合价。
②工程量清单中无适用于变更工作的项目时，则可在合理的范围内参考类似项目的单
价或合价作为变更估价的基础，由监理单位与承包方协商确定变更后的单价或合价。
③工程量清单中无类似项目的单价或合价可供参考，则应由监理单位与发包方的和承
包方协商确定新的单价或合价。
３９．３ 变更指示
（１）监理单位应在发包方授权范围内按第３９．１款的规定及时向承包方发出变
更指示。变更指示的内容应包括变更项目的详细变更内容、变更工程量和有关文件图纸
以及监理单位按第３９．２款规定指明的变更处理原则。
（２）监理单位在向承包方发出任何图纸和文件前，应仔细检查其中是否存在第３
９．１款所述的变更。若存在变更，监理单位应按本款（１）项的规定发出变更指示，
并抄送发包方。
（３）承包方收到监理单位发出的图纸和文件后，经检查后认为其中存在第３９．
１款所述的变更而监理单位未按本款（１）项规定发出变更指示，则应在收到上述图纸
和文件后１４天内或在开始执行前（以日期早者为准）通知监理单位，并提供必要的依
据。监理单位应在收到承包方通知后１４天内答复承包方：若同意作为变更，应按本款
（１）项规定补发变更指示；若不同意作为变更，亦应上述时限内答复承包方。若监理
单位未在１４天内答复承包方，则视为监理单位已同意承包方提出的作为变更的要求。
３９．４ 变更的报价
（１）承包方收到监理单位发出的变更指示后２８天内向监理单位提交一份变更报
价书，并抄送发包方。变更报价书的内容应包括承包方确认的变更处理原则和变更工程
量及其变更项目的报价单。监理单位认为必要时，可要求承包方提交重大变更项目的施
工措施、进度计划和单价分析等。
（２）承包方对监理单位提出的变更处理原则持有异议时，可在收到变更指示后７
天内通知监理单位，监理单位由应在收到通知后７天内答复承包方。
３９．５ 变更决定
（１）监理单位应在收到承包方变更报价书后２８天内对变更报价书进行审核后作
出变更决定，并通知承包方，抄送发包方。
（２）发包方和承包方未能就监理单位的决定取得一致意见，则监理单位可暂定他
认为合适的价格和需要调整的工期，并应将其暂定的变更处理意见通知承包方，抄送发
包方，此时承包方应遵照执行。对已实施的变更，监理单位可将其暂定的变更费用列入
第３３．２款的规定月进度付款中。但发包方和承包方均有权在收到监理单位变更决定
后的２８天内要求按第４４．１款的规定提请争议评审组评审，若在此时限内双方均未
提出上述要求，则监理单位的变更决定即为最终决定。
３９．６ 变更影响本项目和其它项目的单价或合价
按第３９．１款进行的任何一项变更引起本合同工程或部分工程的施工组织和进度
计划发生实质性变动，以致影响本项目和其它项目的单价或合价时，发包方和承包方均
有权要求调整本项目和其它项目的单价或合价，监理单位应与发包方和承包方协商确定
。
３９．７ 合同价格增减超过１５％
完工结算时，若出现由于第３９条规定进行的全部变更工作引起合同价格增减的金
额以及实际工程量与工程量清单中估算工程量的差值引起合同价格增减的金额（不包括
备用金和第３７、３８条规定的价格调整）的总和超过合同价格（不包括备用金）的１
５％时，在除了按第３９．６款确定的变更工作的增减金额外，若还需对合同价格进行
调整时，其调整金额由监理单位与发包方和承包方协商确定。若协商后未达成一致意见
，则应由监理单位在进一步调查工程实际情况后予以确定，并将确定结果通知承包方，
同时抄送发包方。上述调整金额仅考虑变更和实际工程与工程量清单中估算工程量的差
值引起的增减总金额超过合同价格（不包括备用金）的１５％的部分。
３９．８ 承包方原因引起的变更
（１）若承包方根据工程施工的需要，要求监理单位对合同的任一项和任一项工作
作出变更，则应由承包方提交一份详细的变更申请报告报送监理单位审批。未经监理单
位批准，承包方不得擅自变更。
承包方要求的变更属合理化建议的性质时，应按第５９条的规定办理，否则由于变
更增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
（２）由于承包方违约而必须作出的变更，除按第４１条的有关规定办理外，由于
变更增加的费用和工期延误责任由承包方承担。
３９．９ 计日工
（１）监理单位认为有必要时，可以通知承包方以计日工的方式进行任何一项变更
工作。其金额应按承包方在投标书中提出，并经发包方确认后列入合同文件的计日工项
目及其单价进行计算。
（２）采用计日工的任何一项变更工作应列入备用金中支付，承包方应在该项变更
实施过程中每天提交以下报表和有关凭证报送监理单位审批：
①项目名称、工作内容和工作数量；
②投入该项目的所有人员姓名、工种、级别和耗用工时；
③投入该项目的材料数量和种类；
④投入该项目的设备型号、台数和耗用工时；
⑤监理单位要求提交的其它资料和凭证。
（３）计日工项目由承包方按月汇总后按第３３．１款的规定列入月进度付款申请
单中，由监理单位复核签证后按月支付给承包方，直至该项目全部完工为止。
４０．备用金
４０．１ 备用金的定义
“备用金”指由发包方在工程量清单中专项列出的用于签署协议书时尚未确定或不可
预见项目的备用金额。该项金额应按监理单位的指示，并经发包方批准后才能动用。承
包方仅有权得到由监理单位决定列入备用金有关工作所需的费用和利润。
监理单位应与发包方协商后将根据本款作出的决定通知承包方，并抄送发包方。
４０．２ 备用金的使用
监理单位可以指示承包方进行上述备用金项下的工作，并根据第３９条规定的变更
办理。
４０．３ 提供凭证
除了按投标书中规定的单价或合价计算的项目外，承包方应提交监理单位要求的属
于备用金专项内开支的有关凭证。
十八、违约和索赔
４１．承包方违约
４１．１ 承包方违约
在履行合同过程中，承包方发生下述行为之一者属承包方违约：
（１）承包方无正当理由未按开工通知的要求及时进点组织施工和未按签署协议书
时商定的进度计划有效地开展施工准备，造成工期延误；
（２）承包方违反第１０和１１条规定私自将合同或合同的任何部分或任何权利转
让给其他人，或私自将工程或工程的一部分分包出去；
（３）未经监理单位批准，承包方私自将已按合同规定进入工地的工程设备、施工
设备、临时工程设施或材料撤离工地；
（４）承包方违反第２６．１款的规定使用不合格的材料和工程设备，或拒绝按第
２６．２款的规定处理不合格的工程、材料和工程设备；
（５）由于承包方原因未按合同进度计划及时完成合同规定的工程或部分工程，而
又未按第２０．３款规定采取有效措施赶上进度，造成工期延误；
（６）承包方在保修期内未按第５３条的规定和工程移交证书中所列的缺陷清单内
容进行修复，或经监理单位检验认为修复质量不合格而承包方拒绝再进行修补；
（７）承包方否认合同有效或拒绝履行合同规定的承包方义务，或由于法律、财务
等原因导致承包方无法继续履行或实质上已停止履行本合同的义务。
４１．２ 对承包方违约发出警告
承包方发生第４１．１款的违约行为时，监理单位应及时向承包方发出书面警告，
限令其在收到书面警告后的２８天内予以改正。承包方应立即采取有效措施认真改正，
并尽可能挽回由于违约造成的延误和损失。由于承包方采取改正措施所增加的费用应由
承包方承担，由于承包方违约引起的工期延误应由承包方按第２０．３款的规定支付逾
期完工违约金。
４１．３ 责令承包方停工整顿
承包方在收到书面警告后的２８天内仍不采取有效措施改正其违约行为，继续延误
工期或严重影响工程质量，危及工程安全，监理单位可暂停支付工程价款，并按第１９
．３款的规定暂停其工程或部分工程施工，责令其停工整顿，并限令承包方在１４天内
提交整改报告报送监理单位。
４１．４ 承包方违约解除合同
监理单位发出停工整顿通知１４天后，承包方继续无视监理单位的指示，仍不提交
整改报告，亦不采取整改措施，则发包方可通知承包单位解除合同并抄送监理单位，并
在发出通知１４天后派员进驻工地直接监管工程，使用承包方设备、临时工程和材料，
另行组织人员或委托其他承包人施工，但发包方的这一行动并不免除承包方按合同规定
应负的责任。
４１．５ 解除合同后的估价
因承包方违约解除合同后，监理单位应尽快通过调查取证并与发包方和承包方协商
后确定，并证明：
（１）在解除合同时，承包方根据合同实际完成的工作已经得到或应得到的金额；
（２）未用或已经部分使用的材料、承包方设备和临时工程等的估算金额。
４１．６ 解除合同后的付款
（１）若因承包方违约解除合同，则发包方应暂停对承包方的一切付款，并应在解
除合同后发包方认为合适的时间委托监理单位查清以下付款金额，并出具付款证书报送
发包方审批后支付。
①承包方按合同规定已完成的各项工作应得的金额和其它应得的金额；
②承包方已获得发包方的各项付款金额；
③承包方按合同规定应支付的逾期完工违约金和其它应付金额；
④由于解除合同承包方应合理赔偿发包方损失的金额。
（２）监理单位出具上述付款证书前，发包方可不再向承包方支付合同规定的任何
金额。此后，承包方有权得到按本款（１）项①减去②、③和④的余额，若上述②、③和④相加
的金额超过①的金额时，则承包方应将超出部分付还给发包方。
４１．７ 协议利益的转让
若因承包方违约解除合同，则发包方为保证工程延续施工，有权要求承包方将其为
实施本合同而签订的任何材料和设备的提供或任何服务的协议和利益转让给发包方，并
在解除合同后的１４天内通过法律程序办理这种转让。
４１．８ 紧急情况下无能力或不愿进行抢救
在工程实施期间或保修期内发生危及工程安全的事件，当监理单位通知承包方进行
抢救时，承包方声明无能力执行或不愿立即执行，则发包方有权雇用其他人员进行该项
工作。若此类工作按合同规定应由承包方负责，由此引起的费用应由监理单位在发包方
支付给承包方的金额中扣除，监理单位应与发包方协商后将作出的决定通知承包方。
４２．发包方违约
４２．１ 发包方违约
在履行合同过程中，发包方发生下述行为之一者属发包方违约：
（１）发包方未能按合同规定的内容和时间提供施工用地、测量基准和应由发包方
负责的部分准备工程等承包方施工所需的条件；
（２）发包方未能按合同规定的时限向承包方提供应由发包方负责的施工图纸；
（３）发包方未能按合同规定的时间支付各项预付款或合同价款，或阻挠、拒绝批
准任何支付凭证，导致付款延误；
（４）由于法律、财务等原因导致发包方已无法继续履行或实质上已停止履行本合
同的义务。
４２．２ 承包方有权暂停施工
（１）若发生第４２．１款（１）、（２）项的违约时，承包方应及时向发包方和
监理单位发出通知，要求发包方采取有效措施限期提供上述条件和图纸，并有权要求延
长工期和补偿额外费用。监理单位收到承包方通知后，应立即与发包方和承包方共同协
商补救办法，由此增加的费用和工期延误责任由发包方承担。
发包方收到承包方通知后的２８天内仍未采取措施改正上述违约行为，则承包方有
权暂停施工，并通知发包方和监理单位，由此增加的费用和工期责任由发包方承担。
（２）若发生第４２．１款（３）项的违约时，发包方应按第３３．４款的规定加
逾期付款违约金，逾期２８天仍不支付，则承包方有权暂停施工，并通知发包方和监理
单位，由此增加的费用和工期延误责任由发包方承担。
４２．３ 发包方违约解除合同
若发生第４２．１款（３）、（４）项的违约时，承包方已按第４２．２款的规定
发出通知，并采取了暂停施工的行动后，发包方仍不采取有效措施纠正其违约行为，承
包方有权向发包方提出解除合同的要求，并抄送监理单位。发包方在收到承包方书面要
求后的２８天内仍不答复承包方，则承包方可立即采取行动解除合同并撤走其人员和设
备。
４２．４ 解除合同后的付款
若因发包方违约解除合同，则发包方应在解除合同后２８天内向承包方支付合同解
除日以前所完成工程的价款和以下费用（应减去已支付给承包方的金额）。
（１）即将交付承包方的，或承包方依法应予接收的为该工程合理订购的材料、工
程设备和其它物品的费用，发包方一经支付此项费用，该材料、工程设备和其它物品即
成为发包方的财产。
（２）已合理开支的、确属承包方为完成工程所发生的而发包方未支付过的费用。
（３）承包方设备运回规定地点的合理费用。
（４）承包方雇用的所有从事工程施工或与工程有关的职员和工人在合同解除后的
遣返费和其它合理费用。
（５）由于解除合同应合理补偿承包方损失的费用和利润。
（６）在合同解除日前按合同规定应支付给承包方的其它费用。
发包方除应按本款规定支付上述费用外，亦有权要求承包方偿还未扣完的全部预付
款余额以及按合同规定应由发包方向承包方收回的其它金额。本款规定的任何应付金额
应由监理单位与发包方和承包方协商后确定，监理单位应将确定的结果通知承包方，并
抄送发包方。
４３．索赔
４３．１ 索赔的提出
承包方有权根据本合同条件的任何条款及其它有关规定向发包方索取追加付款，但
应在索赔事件发生后２８天内将索赔意向书提交监理单位，并抄送发包方。在上述意向
书发出后的２８天内，再向监理单位提交索赔申请报告，详细说明索赔理由和索赔费用
的计算依据，并应附必要的当时记录和证明材料。如果索赔事件继续产生影响，承包方
应按监理单位要求的合理时间间隔列出索赔累计金额和提出中期索赔申请报告，并在索
赔事件影响结束后的２８天内向监理单位提交包括最终索赔金额、延续记录、证明材料
在内的最终索赔申请报告，并抄送发包方。
４３．２ 索赔的处理
（１）监理单位收到承包方提交的索赔意向书，应核查承包方的当时记录，并可指
示承包方继续作好延续记录以备核查，监理单位可要求承包方提交全部记录的副本。
（２）监理单位收到承包方提交的索赔申请报告和最终索赔申请报告后，应立即依
据当时记录进行审核，并在承包方提交上述报告后的４２天内与发包方和承包方充分协
商后作出决定，在上述时限内将索赔处理决定通知承包方，并抄送发包方。
（３）发包方和承包方应在收到监理单位的索赔处理决定后１４天内，将其是否同
意索赔处理决定的意见通知监理单位。若双方均接受监理单位的决定，则监理单位应在
收到上述通知后的１４天内将确定的索赔金额列入第３３、３５或３６条规定的付款证
书中支付；若双方或其中任何一方不接受监理单位的决定，则对方均可按第４４．１款
的规定提请争议评审组评审。
（４）若承包方未遵守本条各项索赔规定，则应得到的付款不能超过监理单位依据
当时记录核实后决定的或争议评审组按第４４．３款规定提出的或由仲裁机构裁定的金
额。
４３．３ 提出索赔的期限
（１）承包方按第３５．１款的规定提交了完工付款申请单后，应认为已无权再提
出在本合同工程移交证书颁发前所发生的任何索赔。
（２）承包方按第３６．１款规定提交的最终付款申请单中，只限于提出本合同工
程移交证书颁发后发生的新的索赔。提交最终付款申请单的时间是终止提出索赔的期限
。
十九、争议的解决
４４．争议评审
４４．１ 争议的提出
发包方和承包方或其中任一方对监理单位作出的决定持有异议，又未能在监理单位
的协调下取得一致意见而形成争议，任一方均可以书面形式提请争议评审组评审，并抄
送另一方。在争议尚未按第４４．３款的规定获得解决之前，承包方仍应继续按监理单
位的指示认真施工。
４４．２ 争议评审组
发包方和承包方应在开工后的８４天内按本款规定共同协商成立争议评审组，并由
双方与争议评审组签订协议。争议评审组由３名有合同管理和工程实践经验的专家组成
，专家的聘请方法可由发包方和承包方共同协商确定，亦可请政府主管部门推荐或通过
行业经济合同争议调解机构聘请，并经双方认同。评审组成员应在以往三年中与合同双
方均无任何经济关系。争议评审组的各项费用由发包方和承包方平均分担。
４４．３ 争议的评审
（１）合同双方的争议，应首先由主诉方向争议评审组提交一份详细的申诉报告，
并附有必要的文件图纸和证明材料，主诉方还应将上述报告的一份副本同时提交给被诉
方。
（２）争议的被诉方收到主诉方申诉报告副本后的２８天内，亦应向争议评审组提
交一份申辩报告，并附有必要的文件图纸和证明材料。被诉方亦应将其报告的一份副本
同时提交给主诉方。
（３）争议评审组收到双方报告后２８天内邀请双方全权代表和有关人员举行听证
会，向双方调查和质询争议细节；若需要时，争议评审组可要求双方提供进一步的补充
材料，并邀请监理单位代表参加听证会。
（４）在听证会结束后的２８天内，争议评审组应在不受任何干扰的情况下进行独
立和公正的评审，提出由全体评审专家签名的评审意见提交发包方和承包方，并抄送监
理单位。
（５）若发包方和承包方接受争议评审组的评审意见，则应由监理单位按争议评审
组的评审意见拟定争议解决议定书，经争议双方签字后作为合同
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“金锁”家庭财产综合保险
1、金锁家庭财产综合保险条款（一）
保险标的范围
第一条凡是被保险人自有的，座落于本保险单所载明地址内的下列家庭财产，在保
险标的范围以内。
一、房屋及其室内附属设备（如固定装置的水暖、气暖、卫生、供水、管道煤气及
供电设备、厨房配套的设备等）；
二、室内财产：
（一）家用电器和文体娱乐用品；
（二）衣物和床上用品；
（三）室内装潢、家具及其他生活用具。
被保险人可自由选择投保。
第二条下列财产经被保险人与保险人特别约定，并在保险单上载明，可在保险标的
范围以内。
一、属于被保险人代他人保管或者与他人共有而由被保险人负责的第一条载明的财
产；
二、存放于院内、室内的非机动农机具、农用工具及存放于室内的粮食及农副产品
；
三、经保险人同意的其他财产。
第三条下列家庭财产不在保险标的范围以内：
一、金银、珠宝，钻石及制品，玉器、首饰、古市、古玩、字画、邮票、艺术品、
稀有金属等珍贵财物；
二、货币、票证、有价证券、文件、书籍、帐册、图表、技术资料、电脑软件及资
料、以及无法鉴定价值的财产；
三、日用消耗品、各种交通工具、养殖及种植物；
四、用于从事工商业生产、经营活动的财产和出租用作工商业的房屋；
五、无线通讯工具、笔、打火机、手表，各种磁带、磁盘、影音激光盘；
六、用芦席、稻草、油毛毡、麦杆、芦苇、竹竿、帆布、塑料布、纸板等为外墙、
屋顶的简陋屋棚及柴房、禽畜棚、与保险房屋不成一体的厕所、围墙、无人居住的房屋
以及存放在里面的财产；
七、政府有关部门征用、占用的房屋，违章建筑、危险建筑、非法占用的财产、处
于危险状态下的财产；
八、其他不属于第一条、第二条所列明的家庭财产。
保险责任
第四条由于下列原因造成保险标的的损失，保险人依照本条款约定负责赔偿：
一、火灾、爆炸；
二、雷击、台风、龙卷风、暴风、暴雨、洪水、雪灾、雹灾、冰凌、泥石流、崖崩
、突发性滑坡、地面突然下陷；
三、飞行物体及其他空中运行物体坠落，外来不属于被保险人所有或使用的建筑物
和其他固定物体的倒塌。
第五条下列损失和费用，保险人也负责赔偿：
一、在发生保险事故时，为抢救保险标的或防止灾害蔓延，采取合理的、必要的措
施而造成保险标的的损失。
二、保险事故发生后，被保险人为防止或者减少保险标的的损失所支付的必要的、
合理的费用，由保险人承担。
责任免除
第六条由于下列原因造成保险标的的损失，保险人不负责赔偿；
一、战争、敌对行为、军事行动、武装冲突、罢工、暴动、盗抢；
二、核反应、核子辐射和放射性污染；
三、被保险人及其家庭成员、寄居人、雇佣人员的违法、犯罪或故意行为。
四、因计算机2000年问题造成的直接或间接损失。
第七条保险人对下列损失和费用也不负责赔偿；
一、保险标的遭受保险事故引起的各种间接损失；
二、地震及其次生灾害所造成的一切损失；
三、家用电器因使用过度、超电压、短路、断路、漏电、自身发热、烘烤等原因所
造成本身的损毁；
四、座落在蓄洪区、行洪区，或在江河岸边、低洼地区以及防洪堤以外当地常年警
戒水位线以下的家庭财产，由于洪水所造成的一切损失；
五、保险标的本身缺陷、保管不善导致的损毁；保险标的的变质、霉烂、受潮、虫
咬、自然磨损、自然损耗、自燃、烘焙所造成本身的损失；
六、行政、执法行为引起的损失和费用：
七、其他不属于保险责任范围内的损失和费用。
2、金锁家庭财产综合保险条款（二）
保险金额与保险价值
第八条房屋及室内附属设备的保险金额由被保险人根据购置价或市场价自行确定。
房屋及室内附属设备的保险价值为出险时的重置价值。
室内财产的保险金额由被保险人根据当时实际价值分项目自行确定。不分项目的：
按各大类财产在保险金额中所占比例确定，即室内财产中的家用电器及文体娱乐用品占
40％（农村30％），衣物及床上用品占30％（农村15％），室内装潢、家具及其他生活
用具占30％，农村农机具等占25％。
特约财产的保险金额由被保险人和保险人双方约定。
保险期限、保险费第九条保险期限分别为一年。自保险单约定起保日零时起至期满
日二十四时止。
保险期满，保险责任自行终止。期满续保，另办手续。
第十条被保险人根据下列规定交纳保险费：
一、保险费：基本险费率、附加险费率按费率表规定执行。
二、中途退保，按日平均费率计算应收保险费。
赔偿处理
第十一条保险事故发生后，保险人按照下列方式计算赔偿：
一、房屋及室内附属设备：
（一）全部损失保险金额等于或高于保险价值时，其赔偿金额以不超过保险价值为
限；保险金额低于保险价值时，按保险金额赔偿。
（二）部分损失保险金额等于或高于保险价值时，按实际损失计算赔偿金额；保险
金额低于保险价值时，应根据实际损失或恢复原状所需修复费用乘以保险金额与保险价
值的比例计算赔偿金额。
二、室内财产的赔偿计算：全部损失和部分损失，在分项目保险金额内，按实际损
失赔付。
三、特约承保财产的赔偿计算，参照本条第一、二款执行。
四、被保险人所支付的必要、合理的施救费用，按实际支出另行计算，最高不超过
受损标的的保险金额。若该保险标的按比例赔偿时，则该项费用也按相同的比例赔偿。
第十二条保险标的遭受损失后的残余部分，协议作价折归被保险人，并在赔款中扣
除。
第十三条被保险人向保险人申请赔偿时，应当提供保险单、财产损失清单、发票、
费用单据和有关部门的证明，各项单证、证明必须真实、可靠，不得有任何欺诈。
第十四条保险标的发生保险责任范围内的损失应由第三者负责赔偿的，被保险人应
当先向第三者索赔。如果第三者不予赔偿，被保险人应提起诉讼。保险人可根据被保险
人提出的书面赔偿请求，按照保险合同予以赔偿，但被保险人必须将向第三者追偿的权
利转让给保险人，并协助保险人向第三者追偿。
第十五条保险标的在一个保险年度内遭受部分损失经保险人赔偿后，保险金额应相
应减少，其有效保险金额应当是原分项保险金额减去分项保险标的的损失赔偿金额后余
额；如被保险人需恢复保险金额时，应补交相应的保险费，由保险人出具批单批注。投
保三年、五年期的，下一保险年度，则自动恢复原保险金额。
第十六条若本保险单所保财产存在重复保险时，本保险人仅负按照比例分摊损失的
责任。
第十七条被保险人自其知道或应当知道保险事故发生之日起，两年内不行使向保险
人请求赔偿的权利，即作为自动放弃而失效。
被保险人义务
第十八条投保人应当在保险合同生效前一次性交清保险费，保险合同在投保人一次
性交清保险费后生效。
第十九条被保险人应当就保险标的或者被保险人的有关情况履行如实告知义务。
第二十条被保险人应当遵照国家有关消防、安全方面的规定，维护保险标的的安全
。
第二十一条在保险合同有效期内，如被保险人的地址发生变更或保险标的的所有权
发生转移，应当及时通知保险人，并根据保险人的有关规定办理批改手续。
第二十二条保险标的遭受损失时，被保险人应当积极抢救，使损失减少至最低程度
，同时保护现场，并立即通知保险人，协助查勘。
第二十三条被保险人如果不履行第十八条至第二十二条约定的义务，保险人有权拒
绝赔偿，或解除保险合同。
其他事项
第十二四条被保险人与保险人之间因本保险事宜发生争议，可通过协商解决；协商
达不成协议的，可提起诉讼。
第二十五条凡涉及本保险的约定均采用书面形式。
3、家庭财产综合保险附加盗抢保险条款
一、保险责任保险房屋及其室内附属设备和存放于保险单所载明地址室内的保险标的
，由于遭受外来人员撬、砸门窗，翻墙掘壁，持械抢劫，并有明显现场痕迹经公安部门
确认盗抢行为所致丢失、损毁的直接损失且三个月以内未能破案，保险人负责赔偿。
二、责任免除由于下列原因造成的损失，保险人不负赔偿责任。
（一）保险标的因外人无明显盗窃痕迹、窗外钩物行为所致的损失；
（二）保险标的因门窗未锁而遭盗窃所致的损失；
（三）保险标的因被保险人的雇佣人员、同住人、寄宿人盗窃所致的损失。
三、保险金额保险金额以家庭财产综合保险的保险金额为限，便携式用品（手提电
脑、电子记事本、摄像机、照相器材、收音机、录音机、CD机、VCD机）的最高保险金额
为5000元，且列明清单。
四、赔偿处理
（一）保险标的发生盗抢事故后，被保险人应立即向当地公安部门如实报案，并同时
通知保险人，否则保险人有权拒赔。
（二）盗抢责任损失赔偿后，被保险人应将权益转让给保险人，破案追回的保险标
的应归保险人所有，被保险人如愿意收回被追回的保险标的，其已领取的赔款必须退还
给保险人，保险人对被追回保险标的的损毁部分按照实际损失给予补偿。
（三）被保险人向保险人报案后，从案发时起三个月后，被盗抢的保险标的仍未查
获，方可办理赔偿手续。
（四）附加盗抢保险绝对免赔额为贰百元。
本附加险条款与家庭财产综合保险条款相抵触之处，以本附加险条款为准；未尽之
处，以家庭财产综合保险条款为准。
4、家庭财产综合保险附加家用电器用电安全保险条款一、保险金额以投保家庭财
产保险家用电器的保险金额为限。
二、保险责任由于下列原因致使电压异常而引起家用电器的直接损毁。
（一）供电线路因遭受家庭财产综合保险保险责任范围内的自然灾害和意外事故的
袭击；
（二）供电部门或施工失误；
（三）供电线路发生其他意外事故。
三、责任免除由于下列原因造成的损失，保险人不负赔偿责任。
（一）被保险人的故意行为以及违章用电，偷电或错误接线造成家用电器的损毁；
（二）家用电器超负荷运行、自然磨损、固有缺陷、原有损坏、用电过度、自身发
热以及超过使用年限后的损坏；
（三）其他不属于保险责任范围内的损失。
本附加险条款与家庭财产综合保险条款相抵触之处，以本附加险条款为准，未尽之
处，以家庭财产综合保险条款为准。
5、家庭财产综合保险附加管道破裂及水渍保险条款一、保险金额以投保家庭财产
保险的保险金额为限。
二、保险责任本附加险负责因被保险人室内的自来水管道、下水管道和暖气管道（
含暖气片）突然破裂致使水流外溢或邻居家漏水造成被保险人保险财产的损失。
三、责任免除由于下列原因造成的损失，保险人不负赔偿责任。
（一）由于被保险人的故意行为，私自改动原管道设计；由于施工使管道破裂造成
家庭财产的损失；
（二）因管道试水、试压造成管道破裂跑水造成的家庭财产损失；
（三）不属保险责任范围内的损失。
本附加险条款与家庭财产综合保险条款相抵触之处，以本附加险条款为准；未尽之
处，以家庭财产综合保险条款为准。
6、家庭财产综合保险附加现金、首饰盗抢保险条款凡投保家庭财产综合包，并附
加盗抢保险的，其盗抢保险金额超过10000元（含10000元）的保户，可投保本附加险。
一、保险金额以投保家庭财产盗抢保险的保险金额的10%为限，最高保险金额为100
00元，其中现金（含有价证券）2000元、首饰8000元。
二、保险责任存放于保险单所载明地址室内的现金、有价证券、首饰，由于遭受外
来人员撬、砸门窗，翻墙掘壁，持械抢劫，并有明显现场痕迹经公安部门确认盗抢行为
所致丢失、毁损的直接损失且三个月以内未能破案，保险人负责赔偿。
三、责任免除由于下列原因造成的损失、保险人不负赔偿责任：
（一）在室外遭受抢劫、盗窃；
（二）保管不慎所致；
（三）不负责现金（有价证券）的利息损失。
7、家庭财产综合保险附加第三者责任保险条款
一、保险责任在本保险有效期内，被保险人（或其同住的家庭成员）在其所居住的住
所，使用、安装或存放其所有或租借的财产时，由于过失和疏忽造成第三者的人身伤亡
或财产的直接损毁，在法律上应由被保险人承担民事损害赔偿责任的，以及因上述民事
损害赔偿纠纷引起合理、必要的诉讼、抗辩费用和其他事先经本公司同意支付的费用，
除第二款列明外，本公司在本险别的赔偿限额内负责赔偿。
二、责任免除对下列各项保险人不负赔偿责任：
（一）故意、欺诈、酗酒、殴斗以及在精神错乱、病理性痴呆情况下引起的损害赔
偿责任；
（二）涉及知识产权、姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权的侵害赔偿责任及精神损
害赔偿责任和费用；
（三）使用或驾驶各种动力与非动力交通、运输工具所造成损害赔偿责任和费用；
（四）违反“国家保护环境防止污染的规定”，由污物、水、气、噪音、磁波和电子
波造成的财产和人身损害事故的赔偿责任和费用；
（五）对被保险人的家庭成员、雇员民事侵权造成他人的财产或人身伤害的赔偿费
用；
（六）饲养的动物所造成的损害赔偿责任和费用；
（七）燃放烟花爆竹所引起的民事损害赔偿责任和费用；
（八）惩罚性赔偿及罚款；
（九）各种间接损失及被保险人（或其家庭成员）私自承诺的费用。
三、赔偿处理
（一）被保险人向保险人申请赔偿时，应提供法律确认的文件副本及申请赔偿报告书
和有关证明材料：
（二）如一次责任事故赔偿金额达到最高赔偿限额，则保险责任即行终止，被保险
人如需恢复原赔偿限额时，应补交保险费，并由保险人出具批单批注；如一次责任事故
未达至最高赔偿限额，其有效赔偿限额应是最高赔偿限额减去赔偿金额后的余额。
（三）因民事责任原因发生保险责任事故时，被保险人或家庭成员在赔偿他人人身
伤亡和财产损失前，须征得本公司书面许可，被保险人未经本公司同意，所订立一切协
议或支付的费用，本公司一律不承担责任。
（四）附加第三者责任保险的绝对免赔额为贰佰元。
本附加险条款与家庭财产综合保险条款相抵触之处，以本附加险条款为准；未尽之
处，以家庭财产综合保险条款为准。
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建筑装饰工程施工合同（1）
（甲种本）
第一部分 合同条件
一、词语含义及合同文件
第一条 词语含义。在本合同，下列词语除协议条款另有约定外，应具有本条所赋
予的含义：
１．合同：是指为实施工程，发包方和承包方之间达成的明确相互权利和义务关系
的协议。包括合同条件、协议条款以及双方协商同意的与合同有关的全部文件。
２．协议条款：是指结合具体工程，除合同条件外，经发包方和承包方协商达成一
致意见的条款。
３．发包方（简称甲方）：协议条款约定的具有工程发包主体资格和支付工程价款
能力的当事人。
甲方的具体身份、发包范围、权限、性质均需在协议条款内约定。
４．承包方（简称乙方）：协议条款约定的具有工程承包主体资料并被甲方接受的
当事人。
５．甲方驻工地代表（简称甲方代表）：甲方在协议条款内指定的履行合同的负责
人。
６．乙方驻工地代表（称简乙方代表）：乙方在协议条款内指定的履行合同的负责
人。
７．社会监理：甲方委托具备法定资格的工程建设监理单位对工程进行的监理。
８．总监理工程师：工程建设监理单位委派的监理总负责人。
９．设计单位：甲方委托的具备与工程相应资质等级的设计单位。
本合同工程的装饰或二次及以上的装饰，甲方委托乙方部分或全部设计，且乙方具
备相应设计资质，甲、乙双方另行签订设计合同。
１０．工程：是指为使建筑物、构筑物内、外空间达到一定的环境质量要求，使用
装饰装修材料，对建筑物、构筑物外表和内部进行修饰处理的工程。包括对旧有建筑物
及其设施表面的装饰处理。
１１．工程造价管理部门：各级建设行政主管部门或其授权的建设工程造价管理部
门。
１２．工程质量监督部门：各级建设行政主管部门或其授权的建设工程质量监督机
构。
１３．合同价款：甲、乙双方在协议条款内约定的、用以支付乙方按照合同要求完
成全部工程内容的价款总额。招标工程的合同价款为中标价格。
１４．追加合同价款：在施工中发生的、经甲方确认后按计算合同价款的方法增加
的合同价款。
１５．费用：甲方在合同价款之外需要直接支付的开支或乙方应承担的开支。
１６．工期：协议条款约定的、按总日历天数（包括一切法定节假日在内）计算的
工期天数。
１７．开工日期：协议条款约定的绝对或相对的工程开工日期。
１８．竣工日期：协议条款约定的绝对或相对的工程竣工日期。
１９．图纸：由甲方提供或乙方提供经甲方代表批准，乙方用以施工的所有图纸（
包括配套说明和有关资料）。
２０．分段或分部工程：协议条款约定构成全部工程的任何分段或分部工程。
２１．施工场地：由甲方提供，并在协议条款内约定，供乙方施工、操作、运输、
堆放材料的场地及乙方施工涉及的周围场地（包括一切通道）。
２２．施工设备和设施：按协议条款约定，由甲方提供给乙方施工和管理使用的设
备或设施。
２３．工程量清单：发包方在招标文件中提供的、按法定的工程量计算方法（规则
）计算的全部工程的分部分项工程量明细清单。
２４．书面形式：根据合同发生的手写、打印、复写、印刷的各种通知、证明、证
书、签证、协议、备忘录、函件及经过确认的会议纪要、电报、电传等。
２５．不可抗力：指因战争、动乱、空中飞行物坠落或其它非甲乙方责任造成的瀑
炸、火灾，以及协议条款约定的自然灾害等。
第二条 合同文件及解释顺序。合同文件应能互相解释，互为说明。除合同另有约
定外，其组成和解释顺序如下：
１．协议条款；
２．合同条件；
３．洽商、变更等明确双方权利、义务的纪要、协议；
４．建设工程施工合同；
５．监理合同；
６．招标发包工程的招标文件、投标书和中标通知书；
７．工程量清单或确定工程造价的工程预算书和图纸；
８．标准、规范和其它有关的技术经济资料、要求；
当合同文件出现含糊不清或不一致时，由双方协商解释，协商不成时，按协议条款
第３５条约定的办法解决。
第三条 合同文件使用的语言文字、标准和适用法律。合同文件使用汉语或协议条
款约定的少数民族语言书写、解释和说明。
施工中必须使用协议条款约定的国家标准、规范。没有国家标准、规范时，有行业
标准、规范的，使用行业标准、规范；没有国家和行业标准、规范的，使用地方的标准
、规范。甲方应按协议条款约定的时间向乙方提供一式两份约定的标准、规范。
国内没有相应标准、规范时，乙方应按协议条款约定的时间和要求提出施工工艺，
经甲方代表和设计单位批准后执行。甲方要求使用国外标准、规范的，应负责提供中文
译本。本条所发生购买、翻译和制定标准、规范的费用，均由甲方承担。
适用于合同文件的法律是国家的法律、法规（含地方法规），及协议条款约定的规
章。
第四条 图纸。甲方在开工日期７天之前按协议条款约定的日期和份数，向乙方提
供完整的施工图纸。乙方需要超过协议条款双方约定的图纸份数，甲方应代为复制，复
制费用由乙方承担。
使用国外或境外图纸，不能满足施工需要时，双方在协议条款内约定复制、重新绘
制、翻译、购买标准图纸等的责任和费用承担。
二、双方一般责任
第五条 甲方代表。甲方代表按照以下要求，行使合同约定的权利，履行合同约定
的义务：
１．甲方代表可委派有关具体管理人员，行使自己部分权利和职责，并可在任何时
候撤回这种委派。委派和撤回均应提前７天通知乙方。
２．甲方代表的指令、通知由其本人签字后，以书面形式交给乙方代表，乙方代表
在回执行上签署姓名和收到时间后生效。确有必要时，甲方代表可发出口头指令，并在
４８小时内给予书面确认，乙方应于甲方代表发出口头指令后７天内提出书面确认要求
，甲方代表在乙方提出确认要求２４小时后不予答复，视为乙方要求已被确认。乙方认
为甲方代表指令不合理，应在收到指令后２４小时内提出书面申告，甲方代表在收到乙
方申告后２４小时内作出修改指令或继续执行原指令的决定，并以书面形式通知乙方。
紧急情况下，甲方代表要求乙立即执行的指令或乙方加有异议，但甲方代表决定仍继续
执行的指令，乙方应予执行。因指令错误而发生的追加合同价款和对乙方造成的损失由
甲方承担，延误的工期相应顺延。
３．甲方代表应按合同约定，及时向乙方提供所需指令、批准、图纸并履行其它约
定的义务。否则乙方在约定时间后２４小时内将具体要求、需要的理由和迟误的后果通
知甲方代表，甲方代表收到通知后４８小时内不予答复，应承担由此造成的追回合同价
款，并赔偿乙方的有关损失，延误的工期相应顺延。
甲方代表易人，甲方应于易人前７天通知乙方，后任继续履行合同文件约定的前任
的权利和义务。
第六条 委托监理。本工程甲方委托监理，应与监理单位签订监理合同。并在本合
同协议条款内明确监理单位、总监理工程师及其应履行的职责。
本合同中总监理工程师和甲方代表的职责不能相互交叉。
非经甲方同意，总监理工程师及其代表无权解除本合同中乙方的任何义务。
合同履行中，发生影响甲，乙双方权利和义务的事件时，总监理工程师应作出公正
的处理。
为保证施工正常进行，甲乙双方应尊重总监理工程师的决定。对总监理工程师的决
定有异议时，按协议条款的约定处理。
总监理工程师易人，甲方接到监理单位通知后应同时通知乙方，后任继续履行赋予
前任的权利和义务。
第七条 乙方驻工地代表。乙方任命驻工地负责人，按以下要求行使合同约定的权
利，履行合同约定的义务：
１．乙方的要求、请求和通知，以书面形式由乙方代表签字后送甲方代表，甲方代
表在回执行上签署姓名及收到时间后生效。
２．乙方代表按甲方代表批准的施工组织设计（或施工方案）和依据合同发出的指
令、要求组织施工。在情况紧急且无法与甲方代表联系的情况下，可采取保护人员生命
和工程、财产安全的紧急措施，并在采取措施后２４小时内向甲方代表送交报告。责任
在甲方，由甲方承担由此发生的追加合同价款，相应顺延工期；责任在乙方，由乙方承
担费用。
乙方代表易人，乙方应于易人前７天通知甲方，后任继续履行合同文件约定的前任
的权利和义务。
第八条 甲方工作。甲方按协议条款约定的内容和时间，一次或分阶段完成以下工
作：
１．提供施工所需的场地，并清除施工场地内一切影响乙方施工的障碍；或承担乙
方在不腾空的场地内施工采取的相应措施所发生的费用，一并计入合同价款内；
２．向乙方提供施工所需水、电、热力、电讯等管道线路，从施工场地外部接至协
议条款约定的地点，并保证乙方施工期间的需要；
３．负责本工程涉及的市政配套部门及当地各有关部门的联系和协调工作；
４．协调施工场地内各交叉作业施工单位之间的关系，保证乙方按合同的约定顺利
施工；
５．办理施工所需的有关批件、证件和临时用地等的申请报批手续；
６．组织有关单位进行图纸会审，向乙方进行设计交底；
７．向乙方有偿提供协议条款约定的施工设备和设施。
甲方不按协议条款约定的内容和时间完成以上工作，造成工期延误，承担由此造成
的追加合同价款，并赔偿乙方有关损失，工期相应顺延。
第九条 乙方工作。乙方按协议条款约定的时间和要求做好以下工作：
１．在其设计资格证书允许的范围内，按协议条款的约定完成施工图设计或与工程
配套的设计，经甲方代表批准后使用；
２．向甲方代表提供年、季、月度工程进度计划及相应统计报表和工程事故报告；
３．在腾空后单独由乙方施工的施工场地内，按工程和安全需要提供和维修非夜间
施工使用的照明、看守、围栏和警卫。乙方未履行上述义务造成工程、财产和人身伤害
，由乙方承担责任及所发生的费用；
在新建工程或不腾空的建筑物内施工时，上述设施和人员由建筑工程承包人或建筑
物使用单位负责，乙方不承担任何责任和费用。
４．遵守地方政府和有关部门对施工场地交通和施工噪音等管理规定，经甲方代表
同意，需办理有关手续的，由甲方承担由此发生的费用。因乙方责任造成的罚款除外；
５．遵守政府和有关部门对施工现场的一切规定和要求，承担因自身原因违反有关
规定造成的损失和罚款；
６．按协议条款的约定保护好建筑物结构和相应管线、设备；
７．已竣工工程未交付甲方验收之前，负责成品保护，保护期间发生损坏，乙方自
费予以修复。第三方原因造成损坏，通过甲方协调，由责任方负责修复；或乙方修复，
由甲方承担追加合同价款。要求乙方采取特殊措施保护的分段或分部工程，其费用由甲
方承担，并在协议条款内约定。甲方在竣工验收前使用，发生损坏的修理费用，由甲方
承担。由于乙方不履行上述义务，造成工期延误和经济损失，责任由乙方承担。
三、施工组织设计和工期
第十条 施工组织设计及进度计划。乙方应在协议条款约定的日期，将施工组织设
计（或施工方案）和进度计划提交甲方代表。甲方代表应按协议条款约定的时间予以批
准或提出修改，逾期不批复，可视为该施工组织设计（或施工方案）和进度计划已经批
准。乙方必须按批准的进度计划组织施工，接受甲方代表对进度的检查、监督。工程实
际进展与进度计划不符时，乙应按甲方代表的要求提出措施，甲方代表批准后执行。
第十一条 延期开工。乙方按协议条款约定的开工日期开始施工。乙方不能按时开
工，应在协议条款约定的开工日期７天前，向甲方代表提出延期开工的理由和要求。甲
方代表在７天内答复乙方。甲方代表７天内不予答复，视为已同意乙方要求，工期相应
顺延。甲方代表不同意延期要求或乙方未在规定时间内提出延期开工要求，竣工工期不
予顺延。
甲方征得乙方同意并以书面形式通知乙方后，可要求推迟开工日期，承担乙方因此
造成的追加合同价款，相应顺延工期。
第十二条 暂停施工。甲方代表在确有必要时，可要求乙方暂停施工，并在提出要
求后４８小时内提出处理意见。乙方应按甲方要求停止施工，并妥善保护已完工工程。
乙方实施甲方代表处理意见后，可提出复工要求，甲方代表应在４８小时内给予答复。
甲方代表未能在规定时间内提出处理意见，或收到乙方复工要求后４８小时内未予答复
，乙方可自行复工。停工责任在甲方，由甲方承担追加合同价款，相应顺延工期；停工
责任在乙方，由乙方承担发生的费用。因甲方代表不及时作出答复，施工无法进行，乙
方可认为甲方已部分或全部取消合同，由甲方承担违约责任。
第十三条 工期延误。由于以下原因造成工期延误，经甲方代表确认，工期相应顺
延。
１．甲方不能按协议条款的约定提供开工条件；
２．工程量变化和设计变更；
３．一周内，非乙方原因停水、停电、停气造成停工累计超过８小时；
４．工程未按时支付；
５．不可抗力；
６．其它非乙方原因的停工。
乙方在以上情况发生后７天内，就延误的内容和因此发生的追加合同价款向甲方代
表提出报告，甲方代表在收到报告后７天内予以确认、答复，逾期不予答复，乙方可视
为延期及要求已被确认。
非上述原因，工程不能按合同工期竣工，乙方按协议条款约定承担违约责任。
第十四条 工期提前。施工中如需提前竣工，双方协商一致后应签订提前竣工协议
。乙方按协议修订进度计划，报甲方批准。甲方应在７天内给予批准，并为赶工提供方
便条件。提前竣工协议包括以下主要内容：
１．提前的时间；
２．乙方采取的赶工措施；
３．甲方为赶工提供的条件；
４．赶工措施的追加合同价款和承担；
５．提前竣工受益（如果有）的分享。
四、质量与检验
第十五条 工程样板。按照协议条款规定，乙方制作的样板间，经甲方代表检验合
格后，由甲乙双方封存。样板间作为甲方竣工验收的实物标准。制作样板间的全部费用
，由甲方承担。
第十六条 检查和返工。乙方应认真按照标准、规范、设计和样板间标准的要求以
及甲方代表依据合同发出的指令施工，随时接受甲方代表及其委派人员检查检验，为检
查检验提供便利条件，并按甲方代表及其委派人员的要求返工、修改，承担因自身原因
导致返工、修改的费用。因甲方不正确纠正或其他原因引起的追加合同价款，由甲方承
担。
以上检查检验合格后，又发现由乙方原因引起的质量问题，仍由乙方承担责任和发
生的费用，赔偿甲方的有关损失，工期相应顺延。
检查检验合格后再进行检查检验应不影响施工的正常进行，如影响施工的正常进行
，检查检验不合格，影响施工的费用由乙方承担。除此之外影响正常施工的追加合同价
款由甲方承担，相应顺延工期。
第十七条 工程质量等级。工程质量应达到国家或专业的质量检验评定标准的合格
条件。甲方要求部分或全部工程质量达到优良标准，应支付由此增加的追加合同价款，
对工期有影响的应给予相应的顺延。
达不到约定条件的部分，甲方代表一经发现，可要求乙方返工，乙方应按甲方代表
要求返工，直到符合约定条件。因乙方原因达不到约定条件，由乙方承担返工费用，工
期不予顺延。返工后仍不能达到约定条件，乙方承担违约责任。因甲方原因达不到约定
条件，由甲方承担返工的追加合同价款，工期相应顺延。
双方对工程质量有争议，请协议条款约定质量监督部门调解，调解费用及因此造成
的损失，由责任一方承担。
第十八条 隐蔽工程和中间验收。工程具备隐蔽条件或达到协议条款约定的中间验
收部位，乙方自检合格后，在隐蔽和中间验收４８小时前通知甲方代表参加。通知包括
乙方自检记录、隐蔽和中间验收的内容、验收时间和地点。乙方准备验收记录。验收合
格，甲方代表在验收记录上签字后，方可进行隐蔽和继续施工。验收不合格，乙方在限
定时间内修改后重新验收。工程符合规范要求，验收２４小时后，甲方代表不在验收记
录签字，可视为甲方代表已经批准，乙方可进行隐蔽或继续施工。
甲方代表不能按时参加验收，须在开始验收２４小时之前向乙方提出延期要求，延
期不能超过两天，甲方代表未能按以上时间提出延期要求、不参加验收，乙方可自行组
织验收，甲方应承认验收记录。
第十九条 重新检验。无论甲方代表是否参加验收，当其提出对已经验收的隐蔽工
程重新检验的要求时，乙方应按要求进行剥露，并在检验后重新隐蔽或修复后隐蔽。检
验合格，甲方承担由此发生的追加合同价款，赔偿乙方损失并相应顺延工期。检验不合
格，乙方承担发生的费用，工期也予顺延。
五、合同价款及支付方式
第二十条 合同价款与调整。合同价款及支付方式在协议条款内约定后，任何一方
不得擅自改变。发生下列情况之一的可作调整：
１．甲方代表确认的工程量增减；
２．甲方代表确认的设计变更或工程洽商；
３．工程造价管理部门公布的价格调整；
４．一周内非乙方原因造成停水、停电、停气累计超过８小时；
５．协议条款约定的其它增减或调整。
双方在协议条款内约定调整合同价款的方法及范围。乙方在需要调整合同价款时，
在协议条款约定的天数内，将调整的原因、金额以书面形式通知甲方代表，甲方代表批
准后通知经办银行和乙方。甲方代表收到乙方通知后７天内不作答复，视为已经批准。
对固定价格合同，双方应在协议条款内约定甲方给予乙方的风险金额或按合同价款
一定比例约定风险系数，同时双方约定乙方在固定价格内承担的风险范围。
第二十一条 工程款预付。甲方按协议条款约定的时间和数额，向乙方预付工程款
，开工后按协议条款约定的时间和比例逐次扣回。甲方不按协议条款约定预付工程款，
乙方在约定预付时间７天内后向甲方发出要求预付工程款的通知，甲方在收到通知后仍
不能按要求预付工程款，乙方可在发出通知７天后停止施工，甲方从应付之日起向乙方
支付应付款的利息并承担违约责任。
第二十二条 工程量的核实确认。乙方按协议条款约定的时间，向甲方代表提交已
完工程量的报告。甲方代表接到报告后７天内按设计图纸核实已完工程数量（以下简称
计量），并提前２４小时通知乙方。乙方为计量提供便利条件并派人参加。
乙方无正当理由不参加计量，甲方代表自行进行，计量结果视为有效，作为工程价
款支付的依据。甲方代表收到乙方报告后７天内未进行计量，从第８天起，乙方报告中
开列的工程量视为已被确认，作为工程款支付的依据。甲方代表不按约定时间通知乙方
，使乙方不能参加计量，计量结果无效。
甲方代表对乙方超出设计图纸要求增加的工程量和自身原因造成的返工的工程量，
不予计量。
第二十三条 工程款支付。甲方按协议条款约定的时间和方式，根据甲方代表确认
的工程量，以构成合同价款相应项目的单价和取费标准计算出工程价款，经甲方代表签
字后支付。甲方在计量结果签字后超过７天不予支付，乙方可向甲方发出要求付款通知
，甲方在收到乙方通知后仍不能按要求支付，乙方可在发出通知７天后停止施工，甲方
承担违约责任。
经乙方同意并签订协议，甲方可延期付款。协议需明确约定付款日期，并由甲方支
付给乙方从计量结果签字后第８天起计算的应付工程价款利息。
六、材料供应
第二十四条 材料样品或样本。不论甲乙任何一方供应都应事先提供材料样品或样
本。经双方验收后封存，作为材料供应和竣工验收的实物标准。甲方或设计单位指定的
材料品种，由指定者提供指定式样、色调和规格的样品或样本。
第二十五条 甲方提供材料。甲方按照协议条款约定的材料种类、规格、数量、单
价、质量等级和提供时间、地点的清单，向乙方提供材料及其产品合格证明。甲方代表
在所提供材料验收２４小时前将通知送达乙方，乙方派人与甲方一起验收。无论乙方是
否派人参加验收，验收后由乙方妥善保管，甲方支付相应的保管费用。发生损坏或丢失
，由乙方负责赔偿。甲方不按规定通知乙方验收，乙方不负责材料设备的保管，损坏或
丢失由甲方负责。
甲方供应的材料与清单或样品不符，按下列情况分别处理：
１．材料单价与清单不符，由甲方承担所有差价；
２．材料的种类、规格、型号、质量等级与清单或样品不符，乙方可拒绝接收保管
，由甲方运出施工现场并重新采购；
３．到货地点与清单不符，甲方负责倒运至约定地点；
４．供应数量少于清单约定数量时，甲方将数量补齐。多于清单数量时，甲方负责
将多余部分运出施工现场；
５．供应时间早于清单约定时间，甲方承担因此发生的保管费用。
因以上原因或迟于清单约定时间供应而导致的追加合同价款，由甲方承担。发生延
误，工期相应顺延，并由甲方赔偿乙方由此造成的损失。
乙方检验难过之后仍发现有与清单和样品的规格、质量等级不符的情况，甲方还应
承担重新采购及返工的追加合同价款，并相应顺延工期。
第二十六条 乙方供应材料。乙方根据协议条款约定，按照设计、规范和样品的要
求采购工程需要的材料，并提供产品合格证明。在材料设备到货２４小时前通知甲方代
表验收。对与设计、规范和样品要求不符的产品，甲方代表应禁止使用，由乙方按甲方
代表要求的时间运出现场，重新采购符合要求的产品，承担由此发生的费用，工期不予
顺延。甲方未能按时到场验收，以后发现材料不符合规范、设计和样品要求，乙方仍应
拆除、修复及重新采购，并承担发生的费用。由此延误的工期相应顺延。
第二十七条 材料试验。对于必须经过试验才能使用的材料，不论甲乙双方任何一
方供应，按协议条款的约定，由乙方进行防火阻燃、毒性反应等测试。不具备测试条件
的，可委托专业机构进行测试，费用由甲方承担。测试结果不合格的材料，凡款采购的
应停止采购，凡已采购运至现场的，应立即由采购方运出现场，由此造成的全部材料采
购费用，由采购方承担。甲方或设计单位指定的材料不合格，由甲方承担全部材料采购
费用。
七、设计变更
第二十八条 甲方变更设计。甲方变更设计，应在该项工程施工前７天通知乙方。
乙方已经施工的工程，甲方变更设计应及时通知乙方，乙方在接到通知后立即停止施工
。
由于设计变更造成乙方材料积压，应由甲方负责处理，并承担全部处理费用。
由于设计变更，造成乙方返工需要的全部追加合同价款和相应的损失均由甲方承担
，相应顺延工期。
第二十九条 乙方变更设计。乙方提出合理化建议涉及到变更设计和对原定材料的
换用，必须经甲方代表及有关部门批准。合理化建议节约的金额，甲方双方协商分享。
第三十条 设计变更对工程影响。所有设计变更，双方均应办理变更洽商签证。发
生设计变更后，乙方按甲方代表的要求，进行下列对工程影响的变更：
１．增减合同中约定的工程数量；
２．更改有关工程的性质、质量、规格；
３．更改有关部分的标高、基线、位置和尺寸；
４．增加工程需要的附加工作；
５．改变有关工程施工时间和顺序。
第三十一条 确定变更合同价款及工期。
发生设计变更后，在双方协商时间内，乙方按下列方法提出变更价格，送甲方代表
批准后调整合同价款：
１．合同中已有适用于变更工程的价格，按合同已有的价格变更合同价款；
２．合同中只有类似于变更情况的价格，可以此作为基础确定变更价格，变更合同
价款；
３．合同中没有适用和类似的价格，由乙方提出适当的变更价格，送甲方代表批准
后执行。
设计变更影响到工期，由乙方提出变更工期，送甲方代表批准后调整竣工日期。
甲方代表不同意乙方提出的变更价格及工期，在乙方提出后７天内通知乙方提请工
程造价管理部门或有关工期管理部门裁定，对裁定有异议，按第３５条约定的方法解决
。
八、竣工与结算
第三十二条 竣工验收。工程具备竣工验收条件，乙方按国家工程竣工验收有关规
定，向甲方代表提供完整竣工资料和竣工验收报告。按协议条款约定的日期和份数向甲
方提交竣工图。甲方代表收到竣工验收报告后，在协议条款约定的时间内组织有关部门
验收，并在验收后７天内给予批准或提出修改意见。乙方按要求修改，并承担由自身原
因造成修改的费用。
甲方代表在收到乙方送交的竣工验收报告７天内无正当理由不组织验收，或验收后
７天内不予批准且不能提出修改意见，视为竣工验收报告已被批准，即可办理结算手续
。
竣工日期为乙方送交竣工验收报告的日期，需修改后才能达到竣工要求的，应为乙
方修改后提请甲方验收的日期。
甲方不能按协议条款约定日期组织验收，应从约定期限最后一天的次日起承担保管
费用。
因特殊原因，部分工程或部位须甩项竣工时，双方订立甩项竣工协议，明确各方责
任。
第三十三条 竣工结算。竣工报告批准后，乙方应按国家有关规定或协议条款约定
的时间、方式向甲方代表提出结算报告，办理竣工结算。甲方代表收到结算报告后应在
７天内给予批准或提出修改意见，在协议条款约定时间内将拨款通知送经办银行支付工
程款，并将副本送乙方。乙方收到工程款１４天内将竣工工程交付甲方。
甲方无正当理由收到竣工报告后１４天内不办理结算，从第１５天起按施工企业向
银行同期贷款的最高利率支付工程款的利息，并承担违约责任。
第三十四条 保修。乙方按国家有关规定和协议条款约定的保修项目、内容、范围
、期限及保修金额和支付办法，进行保修并支付保修金。
保修期从甲方代表在最终验收记录上签字之日算起。分单项验收的工程，按单项工
程分别计算保修期。
保修期内，乙方应在接到修理通知之后７天内派人修理，否则，甲方可委托其他单
位或人员修理。因乙方原因造成返修的费用，甲方在保修金内扣除，不足部分，由乙方
交付。因乙方之外原因造成返修的费用，由甲方承担。
采取按合同价款约定比率，在甲方应付乙方工程款内预留保修金办法的，甲方应在
保修期满后１４天内结算，将剩余保修金和按协议条款约定利率计算的利息一起退还乙
方。
九、争议、违约和索赔
第三十五条 争议。本合同执行过程中发生争议，由当事人双方协商解决，或请有
关部门调解。当事人不愿协商、调解解决或者协商、调解不成的，双方在协议条款内约
定由仲裁委员会仲裁。当事人双方未约定仲裁机构，事后又没有达成书面仲裁协议的，
可向人民法院起诉。
发生争议后，除出现以下情况的，双方都应继续履行合同，保持施工连续，保护好
已完工程：
１．合同确已无法履行；
２．双方协议停止施工；
３．调解要求停止施工，且为双方所接受；
４．仲裁委员会要求停止施工；
５．法院要求停止施工。
第三十六条 违约。甲方代表不能及时给出必要指令、确认、批准，不按合同约定
支付款项或履行自己的其他义务及发生其他使合同无法履行的行为，应承担违约责任（
包括支付因违约导致乙方增加的费用和从支付之日计算的应支付款项的利息等），相应
顺延工期，按协议条款约定支付违约金，赔偿因其违约给乙方造成的窝工等损失。
乙方不能按合同工期竣工，施工质量达不到设计和规范的要求，或发生其它使用合
同无法履行的行为，乙方应承担违约责任，按协议条款约定向甲方支付违约金，赔偿因
其违约给甲方造成的损失。
除非双方协议将合同终止或因一方违约使合同无法履行，违约方承担上述违约责任
后仍应继续履行合同。
因一方违约使合同不能履行，另一方欲中止或解除全部合同，应以书面形式通知违
约方，违约方必须在收到通知之日起７天内作出答复，超过７天不予答复视为同意中止
或解除合同，由违约方承担违约责任。
第三十七条 索赔。甲方未能按协议条款约定提供条件、支付各种费用、顺延工期
、赔偿损失，乙方可按以下规定向甲方索赔：
１．有正当索赔理由，且有索赔事件发生时的有关证据；
２．索赔事件发生后１４天内，向甲方代表发出要求索赔的意向；
３．在发出索赔意向后１４天内，向甲方代表提交全部和详细的索赔资料和金额；
４．甲方在接到索赔资产后７天内给予批准，或要求乙方进一步补充索赔理由和证
据，甲方在７天内未作答复，视为该索赔已经批准；
５．双方协议实行一揽子索赔，索赔意向不得迟于工程竣工日期前１４天提出。
十、其它
第三十八条 安全施工。乙方要按有关规定，采取严格的安全防护和防火措施，并
承担由于自身原因造成的财产损失和伤亡事故的责任和因此发生的费用。非乙方责任造
成的财产损失和伤亡事故，由责任方承担责任和有关费用。
发生重大伤亡事故，乙方应按规定立即上报有关部门并通知甲方代表。同时按政府
有关部门的要求处理。甲方要为抢救提供必要条件。发生的费用由事故责任方承担。
乙方在动力设备、高电压线路、地下管道、密封防震车间、易燃易爆地段以及临时
交通要道附近施工前，应向甲方代表提出安全保护措施，经甲方代表批准后实施。由甲
方承担防护措施费用。
在不腾空和继续使用的建筑物内施工时，乙方应制定周密的安全保护和防火措施，
确保建筑物内的财产和人员的安全，并报甲方代表批准。安全保护措施费用，由甲方承
担。
在有毒有害环境中施工，甲方应按有关规定提供相应的防护措施，并承担有关费用
。
第三十九条 专利技术和特殊工艺的使用。甲方要求采用专利技术和特殊工艺，须
负责办理相应的申报、审批手续，承担申报、实验等费用。乙方按甲方要求使用，并负
责实验等有关工作。乙方提出使用专利技术和特殊工艺，报甲方代表批准后按以上约定
办理。
以上发生的费用和获得的收益，双方按协议条款约定分摊或分享。
第四十条 不可抗力。不可抗力发生后，乙方应迅速采取措施，尽量减少损失，并
在２４小时内向甲方代表通报灾害情况，按协议条款约定的时间向甲方报告情况和清理
、修复的费用。灾害继续发生，乙方应每隔７天内甲方报告一次灾害情况，直到灾害结
束。甲方应对灾害处理提供必要条件。
因不可抗力发生的费用由双方分别承担：
１．工程本身的损害由甲方承担；
２．人员伤亡由所属单位负责，并承担相应费用；
３．造成乙方设备、机械的损坏及停工等损失，由乙方承担；
４．所需清理和修复工作的责任与费用的承担，双方另签补充协议约定。
第四十一条 保险。在施工场地内，甲乙双方认为有保险的必要时，甲方按协议条
款的约定，办理建筑物和施工场地内甲方人员及第三方人员生命财产保险，并支付一切
费用。
乙方办理施工场地内自己人员生命财产和机械设备的保险，并支付一切费用。
当乙方为分包或在不腾空的建筑物内施工时，乙方办理自己的各类保险。
投保后发生事故，乙方应在１４天内向甲方提供建筑工程（建筑物）损失情况和估
价的报告，如损害继续发生，乙方在１４天后每７天报告一次，直到损害结束。
第四十二条 工程停建或缓建。由于不可抗力及其它甲乙双方之外原因导致工程停
建或缓建，使合同不能继续履行，乙方应妥善做好已完工程和已购材料、设备的保护和
移交工作，按甲方要求将自有机械设备和人员撤出施工现场。甲方应为乙方撤出提供必
要条件，支付以上的费用，并按合同规定支付已完工程价款和赔偿乙方有关损失。
已经定货的材料、设备由定货方负责退货，不能退还的货款和退货发生的费用，由
甲方承担。但未及时退货造成的损失由责任方承担。
第四十三条 合同的生效与终止。本合同自协议条款约定的生效之日起生效。在竣
工结算、甲方支付完毕，乙方将工程交付甲方后，除有关保修条款仍然生效外，其它条
款即告终止，保修期满后，有关保修条款终止。
第四十四条 合同份数。合同正本两份，具有同等法律效力，由甲乙双方签字盖章
后分别保存。副本份数按协议条款约定，由甲乙双方分送有关部门。
第二部分 协议条款
甲方：
乙方：
按照《中华人民共和国经济合同法》和《建筑安装工程承包合同条例》的原则，结合本
工程具体情况，双方达成如下协议。
第一条 工程概况
１．１ 工程名称：
工程地点：
承包范围：
承包方式：
１．２ 开工日期：
竣工日期：
总日历工期天数：
１．３ 质量等级：
１．４ 合同价款：
第二条 合同文件及解释顺序
第三条 合同文件使用的语言和适用标准及法律
３．１ 合同语言：
３．２ 适用标准、规范：
３．３ 适用法律、法规：
第四条 图纸
４．１ 图纸提供日期：
４．２ 图纸提供套数：
４．３ 图纸特殊保密要求和费用：
第五条 甲方代表
５．１ 甲方代表姓名和职称（职务）：
５．２ 甲方赋予甲方代表的职权：
５．３ 甲方代表委派人员的名单及责任范围：
第六条 监理单位及总监理工程师
６．１ 监理单位名称：
６．２ 总监理工程师姓名、职称：
６．３ 总监理工程师职责：
第七条 乙方驻工地代表
第八条 甲方工作
８．１ 提供具备开工条件施工场地的时间和要求：
８．２ 水、电、电讯等施工管线进入施工场地的时间、地点和供应要求：
８．３ 需要与有关部门联系和协调工作的内容及完成时间：
８．４ 需要协调各施工单位之间关系的工作内容和完成时间：
８．５ 办理证件、批件的名称和完成时间：
８．６ 会审图纸和设计交底的时间：
８．７ 向乙方提供的设施内容：
第九条 乙方工作
９．１ 施工图和配套设计名称、完成时间及要求：
９．２ 提供计划、报表的名称、时间和份数：
９．３ 施工场地防护工作的要求：
９．４ 施工现场交通和噪音控制的要求：
９．５ 符合施工场地规定的要求：
９．６ 保护建筑物结构及相应管线和设备的措施：
９．７ 建筑成品保护的措施：
第十条 进度计划
１０．１ 乙方提供施工组织设计（或施工方案）和进度计划的时间：
１０．２ 甲方代表批准进度计划的时间：
第十一条 延期开工
第十二条 暂停施工
第十三条 工期延误
第十四条 工期提前
第十五条 工程样板
１５．１ 对工程样板间的要求：
第十六条 检查和返工
第十七条 工程质量等级
１７．１ 工程质量等级要求的追加合同价款：
１７．２ 质量评定部门名称：
第十八条 隐蔽工程和中间验收
１８．１ 中间验收部位和时间：
第十九条 验收和重新检验
第二十条 合同价款及调整
２０．１ 合同价款形式（固定价格加风险系数合同、可调价格合同等）：
２０．２ 调整的方式：
第二十一条 工程预付款
２１．１ 预付工程款总金额：
２１．２ 预付时间和比例：
２１．３ 扣回时间和比例：
２１．４ 甲方不按时付款承担的违约责任：
第二十二条 工程量的核实确认
２２．１ 乙方提交工程量报告的时间和要求：
第二十三条 工程款支付
２３．１ 工程款支付方式：
２３．２ 工程款支付金额和时间：
２３．３ 甲方违约的责任：
第二十四条 材料样品或样本
第二十五条 甲方供应材料设备
２５．１ 甲方供应材料、设备的要求（附清单）：
第二十六条 乙方采购材料设备
第二十七条 材料试验
第二十八条 甲方变更设计
第二十九条 乙方变更设计
第三十条 设计变更对工程的影响
第三十一条 确定变更价款
第三十二条 竣工验收
３２．１ 乙方提供竣工验收资料的内容：
３２．２ 乙方提交竣工报告的时间和份数：
第三十三条 竣工结算
３３．１ 结算方式：
３３．２ 乙方提交结算报告的时间：
３３．３ 甲方批准结算报告的时间：
３３．４ 甲方将拨款通知送达经办银行的时间：
３３．５ 甲方违约的责任：
第三十四条 保修
３４．１ 保修内容、范围：
３４．２ 保修期限：
３４．３ 保修金额和支付方法：
３４．４ 保修金利息：
第三十五条 争议
３５．１ 争议的解决方式：本合同在履行过程中发生争议，双方应及时协商解决
。协商不成时，双方同意由
仲裁委员会仲裁（双方不在合同中约定仲裁机构，事后又未达成书面仲裁协议的，可向
人民法院起诉）。
第三十六条 违约
３６．１ 违约的处理：
３６．２ 违约金的数额：
３６．３ 损失的计算方法：
３６．４ 甲方不按时付款的利息率：
第三十七条 索赔
第三十八条 安全施工
第三十九条 专利技术和特殊工艺
第四十条 不可抗力
４０．１ 不可抗力的认定标准：
第四十一条 保险
第四十二条 工程停建或缓建
第四十三条 合同生效与终止
４３．１ 合同生效日期：
第四十四条 合同份数
４４．１ 合同副本份数：
４４．２ 合同副本的分送责任：
４４．３ 合同制订费用：
甲方（盖章）： 乙方（盖章）：
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
代理人： 代理人：
电话： 电话：
传真： 传真：
邮政编码： 邮政编码：
开户银行： 开户银行：
帐号： 帐号：
合同订立时间： 年 月 日
鉴（公）证意见：
经办人：
鉴（公）证机关（盖章）：
年 月 日
《建筑装饰工程施工合同》（甲种本）示范文本使用说明
《建筑装饰工程施工合同》（甲种本）由两部分构成，第一部分是《合同条件》，第二
部分是《协议条款》。
《合同条件》是根据《中华人民共和国经济合同法》和《建筑安装工程承包合同条例》，
对建筑装饰工程承发包双方权利义务作出的约定，除双方协商同意对其中的某些条款作
出修改、补充或取消外，都必须严格履行。
《协议条款》是按《合同条件》的顺序拟定的，主要是为《合同条件》的修改、补充提供
一个协议的格式。承发包双方针对工程的实际情况，把对《合同条件》的修改、补充和对
某些条款不予采用的一致意见按《协议条款》的格式形成协议。《合同条件》和《协议条款》
是双方统一意愿的体现，成为合同文件的组成部分。
采用招标发包的工程，《合同条件》应是招标文件的组成部分，发包方对其修改、补
充或对某些条款不予采用的意见，要在招标文件中说明。承包方是否同意发包方的意见
及自己对《合同条件》的修改、补充和对某些条款不予采用的意见，也要在标书中一一列
出。中标后，双方将协商一致的意见写入《协议条款》。不采用招标发包的工程，在要约
和承诺时都要把对《合同条件》的修改、补充和对某些条款不予采用的意见一一提出，将
达成一致意见写入《协议条款》。
下面对《协议条款》的使用加以说明：
发包方（以下简称甲方）：可以是具备法人资格的国家机关、事业单位、国有企业
、集体企业、私营企业、经济联合体和社会团体，也可以是依法登记的个人合伙、个体
工商户或个人。上列单位的名称和个人的姓名，应准确地写在《协议条款》甲方位置内，
不得简称。
承包方（以下简称乙方）：应是具备与工程相应资质和法人资格的国有企业、集体
企业或私营企业，上述单位的名称应准确地写入《协议条款》乙方位置内，不得简称。
第一条
１．１ 本款内应准确写出工程的名称、详细地址、承包范围和承包方式。承包范
围主要指单位工程的装饰装修内容及等级。
１．２ 本款内开工日期应写明双方商定的开工日期，也可以将此规定为甲方代表
发布开工令的日期；竣工日期指双方商定的乙方提交竣工报告的日期；总日历工期天数
是包括法定节、假日在内的总日历工期天数。
１．３ 写明双方商定的工程应达到的质量等级（即合格还是优良）。
１．４ 应写明工期价款的金额和承包方式。
工程为群体或小区工程时，以上各项应将单位工程或分部工程按附表一说明，作为
协议条款的附件。
第二条
本条应写明组成合同文件的名称和顺序。
第三条
３．１ 如合同文件使用少数民族语言，本款应约定语言的名称及翻译文本由谁提
供和提供时间。
３．２ 国家有统一的标准、规范时，施工中必须使用，并写明使用标准、规范的
编号和名称。国家没有统一标准、规范时，有行业标准、规范的，使用行业、标准规范
；没有国家和行业标准、规范的，使用地方标准、规范。此条应写明使用的标准、规范
的名称。并按照工程的主要部位或项目分别填写适用标准、规范的条款。
如乙方要求甲方提供标准、规范，应在编号和名称后写明，并注明提供的时间、份
数和费用由谁承担。
甲方提出超过标准、规范的要求，征得乙方同意后，可以作为验收和施工的要求写
入本款，并明确约定产生的费用由甲方承担。
由乙方提出施工工艺的，应在本款写明施工工艺的名称，使用的工程部位，制定的
时间、要求和费用的承担。
３．３ 法律、法规和规章都适用合同文件，但对同一问题要求不一致时，应在本
款内写明适用的法规或规章名称。如由甲方提供，还应写明提供时间。如由乙方自备，
应写明费用由谁承担。
第四条
不同的工程对图纸的需要情况各不相同。本条应写明甲方提供的份数（必须包括竣
工图和现场存放的份数）、图纸的深度、比例尺及提供的时间。
乙方要求增加图纸份数的，应写明图纸的名称、份数、提供的时间和费用。
甲方不能在开工前提供全套图纸，应将不能按时提供的图纸名称和提供的时间在本
条写明。
第五条
本条写明甲方代表姓名和职称（职务）。甲方代表委派具体管理人员的姓名和职责
。如前期工作中施工组织设计和进度计划审批、图纸的提供、质量的检查验收、工程量
的核实等工作的具体责任、权限。
第六条
本条写明甲方委托的监理单位名称、总监理工程师的姓名、职称和甲方授权范围。
第八条
本条按具体工程和实际情况，逐款列出各项工作的名称、内容、完成时间和要求，
实际存在而《合同条件》未列入的，要对条款或内容予以补充。还应写明甲方不能按《协议
条款》的要求完成有关工作时，应支付的费用金额和赔偿乙方损失的范围及计算方法。
８．１ 本款应写明使场地具备施工条件的各项工作的名称、内容、要求和完成的
时间。
８．２ 本款应写明水、电、电讯等管线应接至的地点、接通的时间和要求。如上
、下水管应在何时接至何处，每天应保证供应的数量，水质标准，不能全天供应的要写
明供应的时间。
８．３ 本款应写明需要甲方协调的涉及本工程的市政等部门的工作内容及完成时
间。
８．４ 本款应写明甲方应协调哪些施工单位之间的关系及协调内容和完成时间。
８．５ 本款应写明由甲方办理的各种证件、批件和其他需要批准的事项及完成的
时间，其时间可以是绝对的年、月、日，也可以是相对的时间，如在某项工作开始几天
之前完成。
８．６ 本款应写明甲方组织图纸会审的时间，如不能约定准确时间，应写明相对
时间，如甲方发布开工令前多少天。
第九条
本条按具体工程和实际情况，逐款列出各项工作的名称、内容、完成时间和要求，
实际需要而《合同条件》未列的，要对条款和内容予以补充。
９．１ 甲方如委托乙方完成工程施工图及配套设计，应在本款写明设计的名称、
内容、要求、完成时间和设计费用计算方法。
９．２ 本款应写明乙方提供的计划、报告、报表的名称、格式、要求和提供的时
间。
９．３ 甲方要求乙方提供的合同价款之外的照明、警卫、看守等工作，应在此款
写明。
９．４ 本款应写明地方政府、有关部门和甲方对本款的具体要求。如在什么时间
、什么地段、哪种型号的车辆不能行使或行使的规定，在什么时间不能进行哪些施工，
施工噪音不得超过多少分贝。
９．５ 本款应写明应符合政府对施工现场的哪些要求和规定。
９．６ 本款应写明施工场地周围需要保护的建筑物和管线的名称保护的具体要求
。
９．７ 本款应写明工程完成后应由乙方采取特殊措施保护的单位工程或部位的要
求、所需费用由谁承担。
第十条
本条应写明乙方提交施工组织设计（或施工方案）和进度计划的要求及时间，写明
甲方批准以上文件的时间，写明乙方违约应负的违约责任和违约金金额。
第十三条
本条应对以下内容予以说明：
１．对延误的定义，如哪些工作延误多长时间才算延误；
２．对可调整因素的限制，如工程量增减多少才可调整工期；
３．需补充的其它造成工期调整的因素；
４．双方议定乙方延期竣工应支付的违约金额，应在本条写明违约金数额和计算方
法，如每延迟一天，乙方应支付甲方多少金额。
第十四条
甲方可在签订《协议条款》时提出提前竣工的要求，应在本条写明以下事项：
１．要求提前的时间；
２．乙方应采取的措施；
３．甲方应提供的便利条件；
４．赶工措施费用的计算和分担；
５．收益的分享比例和计算方法，此项也可按传统方法写成每提前竣工一天，甲方
应向乙方支付多少金额。
第十五条
本条应写明乙方应制作哪些样板间及标准和费用；
第十七条
甲方对工程质量提出合格以上要求的，应在本条写明相应的追加合同价款及计算方
法。
第十八条
本条应写明需进行中间验收的单项工程和部位的名称，验收的时间和要求，以及甲
方应提供的便利条件。
第二十条
目前我国合同价款调整的形式很多，应按照具体情况予以说明，如：
１．一般工期较短的工程采用固定价格，但因甲方原因致使工期延长时，合同价款
是否作出调整应在本条说明。
２．甲方对施工其是可能出现的价格变动采取一次性付给乙方一笔风险补偿费用办
法的，应写明补偿的金额或比例，写明补偿后是全部不予调整还是部分不予调整，及可
以调整项目的名称。
３．采用可调价格的应写明调整的范围，除材料费外是否包括机械费、人工费、管
理费；写明调整的条件，对《合同条件》中所列出的项目是否还有补充，如对工程量增减
和工程量变更的数量有限制的，还应写明限制的数量；要写明调整的依据，是哪一级工
程造价管理部门公布的价格调整文件；写明调整的方法、程序及乙方提出调价通知的时
间、甲方代表批准和支付的时间等。
第二十一条
工程款的预付，双方协商约定后把预付的时间、金额、方法和扣回的时间、金额、
方法在本条写明。例如“在合同签订后，甲方应将合同价款的 ％，计人民币
元，于 月 日和 月 日………分
次支付给乙方，作为预付工程款。在完成合同总造价
％（以甲方代表签字确认的工程量报告为准）后的
个月里，每月扣回预付工程款的 ％，在完成合同总造价的 ％时扣完”。
甲方不预付工程款，在合同价款中应考虑乙方垫付工程费用的补偿。
第二十二条
本条应写明乙方提交已完工程量报告的时间和要求。
第二十三条
工程款的支付，双方根据工程的实际情况协商确定，把支付的时间、金额和支付方
法在本条写明。例如按月支付的，应写明“乙方应在每月的第
天前，根据甲方核实确认的工程量、工程单价和取费标准，计算已完工程价值，编制
‘工程价款结算单’送甲方代表，甲方代表收到后，应在第
天之前审核完毕，并通知经办银行付款。”
第二十四条
本条双方约定提供的材料样品或样本的名称。
第二十五条
甲方提供材料设备的种类、规格、数量、单价、质量等级和提供时间、地点应按附
表二的格式填写，作为《协议条款》的附件。
甲方提供有关说明由乙方采购材料的，应写明产品价格若高于乙方预算价格而产生
的价差由谁承担，以及由于供应商的原因造成产品的质量等级、规格型号和交货时间达
不到要求，造成损失的责任和产生的费用由谁承担。
第二十六条
本条应写明变更发生后，乙方提交变更价款的时间及金额。
第二十七条
本条应写明乙方交竣工图的时间、份数和要求；写明甲方收到竣工报告后应在多长
时间内组织验收及参加验收的部门和人员。
第二十八条
如双方不再签订保修合同，本条应写明保修的项目、内容、范围、期限、保修金额
和保修金预留或支付方法，以及保修金的利率，另签订保修合同的应将以上内容写入保
修合同。
第二十九条
双方协商后，对争议的解决方法和程序可作出以下说明：
如：双方发生争议，首先请工程所在地建设行政主管部门调解，一方提出调解要求
后，双方应保证合同的继续执行。建设行政主管部门调解不成时，任何一方可依据合同
中的仲裁条款或事后达成的书面仲裁协议向约定的仲裁机构申请仲裁。没有约定仲裁机
构，事后又没有达成书面仲裁协议的，可以向人民法院起诉。
双方接受调解结果，应在调解做出后７日内执行。
在实际工程中双方可以协议对争议进行一次或几次调解，这些调解都要按上述例子
一一写明；也可以协议由仲裁机构仲裁或人民法院判决。
第三十条
甲方违约应负的违约责任应按以下各项分别作出说明：
１．承担因违约发生的费用，应写明费用的种类。如工程的损坏及因此发生的拆除
、修复等费用支出，乙方因此发生的人工、材料、机械和管理费用支出；
２．支付违约金，要写明违约金的数额和计算方法、支付的时间；
３．赔偿损失。违约金的数额不足以赔偿乙方的损失时，应将不足部分支付给乙方
，作为赔偿。并写明损失的范围和计算方法，如损失的性质是直接损失还是间接损失，
损失的内容是否包括乙方窝工的人工费、机械费和管理费，是否包括窝工期间乙方本应
获得的利润等。
第三十一条
本条应根据当地的地理气候情况和工程的要求，对造成工期延误和工程破坏的不可
抗力作出规定。如规定以下情况均属不可抗力：
１．当地裂度×度以上的地震；
２．×级以上持续×天的大风；
３．×毫米以上持续×天的大雨；
４．日气温超过×度，持续×天；
５．日气温低于×度，持续×天。
第三十二条
在办理保险时，应写明甲方人员和第三方人员在施工现场生命财产安全的保险内容
、保险金额及由谁办理和承担费用。
地方政府规定，或当事人双方协议要求鉴证、公证的，由鉴证、公证部门将意见写
在协议条款的鉴证、公证意见一栏，并加盖印鉴。
附表一：
×××工程项目一览表
|单位或分部工程名称|建筑面积 |装饰内容 |工程造价 |开工日期 |竣工日期 |
| | | | | | |
| | | | | | |
附表二：
×××工程甲方供应材料设备一览表
|序 |材料或设备名称|规格型号 |单 |数量|单价|供应时间 |送达地点 |备注 |
|号 | | |位 | | | | | |
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
| 0 | negative_file/建筑装饰工程施工合同（1）【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
职位说明书
|基本|职位名称 |总裁秘书 |职位编 | |
|情况| | |号 | |
| |所属部门 |行政管理部 |直接上 |部长 |
| | | |级 | |
| |直接下属 |无 |
| |职位名称 | |
| |职位设置目的|满足公司高管文书工作需要，提高公文质量，提高办公|
| | |效率 |
|工作|负责董事长、总裁等高管人员工作日程安排 |
|职责| |
| |负责董事长、总裁等高管人员的文秘工作 |
| |负责公司重要接待工作 |
| |负责按规范、标准起草、处理好公司重要公文。 |
| | |
| | |
| | |
| | |
| |协调和安排董事长、总裁等高管人员工作日程 |
|工作| |
|内容| |
| |准备董事长、总裁等高管人员的发言材料 |
| |做好董事长、总裁等高管人员的参谋工作 |
| |组织、协调和安排公司重要会务活动，起草重要会议记录和文件 |
| |接待重要外来宾客 |
| |完成领导交办的其他工作 |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|工作|对公司重要公文的管理有建议权和执行权 |
|职权| |
| | |
|办公|个人专用 |台式电脑 |
|设备| | |
| |部门共用 |长途、市内电话、 |
| |公司共用 |复印机、打印机、传真机、机动车辆 |
|工作|内|汇|定期向直接上级汇报所主管的全部工作 |
|关系|部|报| |
| |工| | |
| |作| | |
| |关| | |
| |系| | |
| | | |向上级汇报领导交办任务的执行情况和结果 |
| | | | |
| | |督| |
| | |导| |
| | | | |
| | | | |
| | |协|协调各部门的工作关系，传达信息 |
| | |调| |
| | | | |
| | | | |
| |外部 | |
| |工作 | |
| |关系 | |
| | | |
| | | |
|任职|学历 |本科及以上 |专业 |中文、文秘相关专业 |
|资格| | | | |
| |年龄 |30岁以上 |性别 |不限 |
| |工作 |3年以上大型企业文秘工作经验 |
| |经验 | |
| | |3年以上总裁秘书工作经验者 |
| | | |
| |工作 |文字功底好，熟悉公文写作 |
| |技能 | |
| | |形象气质佳，具备良好的组织协调能力，善于与人沟通，思路|
| | |清晰，办事有条理 |
| | |计算机操作熟练，普通话标准、英语听说流利 |
| |职前 |公司相关规章制度培训 |
| |培训 | |
| | | |
| |其他 |工作认真扎实严谨，工作态度热情 |
| |要求 | |
| | | |
|修订|修订时间 |修订内容 |修订者 |审核者 |审批者 |
|履历| | | | | |
| |2004.3．29 |新规做成 | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| 0 | negative_file/3行政管理部_总裁秘书_职位说明书.doc |
运输合同
（ ）海运计字第 号
根据经济合同法和省海上运输管理规定的要求，
（简称甲方）向省交通厅海运局（简称乙方），计划托运
货物，乙方同意承运，特签定本合同，共同遵守，互相制约，具体条款经双方协商如下
：
一、运输方法：
乙方调派 吨位船舶一艘（船舶吊货设备），应甲方要求由
港运至 港，按现行包船运输规定办理。
二、货物集中：
甲方应安乙方指定时间，将 货物于 天内集中于
港，货物集齐后，乙方应在五天内派船装运。
三、装船时间：
甲方联系到达港同意安排卸货后，经乙方实并准备接收集货（开集日期由乙方指定
）。装船作业时间，自船舶抵港已靠好码头时起于 小时内装完货物。
四、运到期限：
船舶自装货完毕办好手续时起于
小时内将货物运到目的港。否则按货规第三条规定承担滞延费用。
五、启航联系：
乙方在船舶装货完毕启航后，即发报通知甲方做好卸货准备，如需领航时亦通知甲
方按时派引航员领航，费用由 方负担。
六、卸船时间：
甲方保证乙方船舶抵达 港锚地，自下锚时起于
小时内将货卸完。否则甲方按超过时间向乙方交付滞延金每吨时０．０７５元，在装卸
货过程中，因天气影响装卸作业的时间，经甲方与乙方船舶签证，可按实际影响时间扣
除。
七、运输质量：
乙方装船时，甲方应派员监装，指导工人按章操作，装完船封好舱，甲方可派押运
员（免费一人）随船押运。乙方保证原装原运，除因船舶安全条件所发生的损失外，对
于运送 货物的数量和质量均由甲方自行负责。
八、运输费用：
按省水运货物一级运价率以船舶载重吨位计货物运费
元，空驶费按运费的５０％计 ，全船运费为 元，一次计收。
港口装船费用，按省港口收费规则有关费率计收，卸船等费用，由甲方直接与到达
港办理。
九、费用结算：
本合同经双方签章后，甲方应先付给乙方预付运输费用
元。乙方在船舶卸完后，以运输费用凭据与甲方一次结算，多退少补。
十、附则：
本合同甲乙双方各执正本一份，副本
份。并向工商行政管理局登记备案。如有未尽事宜，得按省交通厅海上运输管理规定和
经济合同法的有关规定协商办理。
甲方（盖章） 乙方（盖章）
合同管理机关
代表人： 代表人：
开户银行： 开户银行：
帐号： 帐号：
年 月 日
| 0 | negative_file/运输合同(1)【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
1
08届[pic] 分类号：
单位代码 ：10452
毕业论文（设计）
BBS论坛
姓 名 贾清振
学 号 200412530306
年 级 2004级
专 业 计算机科学与技术
系 （院） 信息学院
指导教师 董西梅
年 月 日
目录
摘 要 4
Abstract 4
1绪论 5
1.1BBS的发展背景 5
1.2 BBS对大学生学习生活的影响 6
1.2.1BBS提供了丰富的网络学习资源 6
1.2.2 BBS促进了协作学习 6
1.2.3 BBS提高了学生自主学习能力 6
2软件介绍及基本原理 7
2.1 ADO 技术 7
2.2开发环境及工具 8
2.3 ASP有关的内置对象的设置 8
2.3.1 Request 对象 8
2.3.2 Response 对象 8
2.3.3 Server 对象 9
2.3.4 Session 对象 9
2.4与ADO 有关的设置 9
3系统需求规划 10
3.1需求分析 10
3.2功能设计 14
3.2.1基本功能设计 14
3.2.2扩展功能设计 15
3.3设计可扩充功能的接口 18
4功能模块与数据库设计 19
4.1设计框架 19
4.2模块的划分及设计 21
4.3设计数据库 23
4.4创建数据库 23
5 系统实现与测试 24
5.1 验证性测试 24
5.2 添加、编辑和删除功能测试 27
6结束语 29
6.1 系统的特点与局限性 29
6.1.1 特点 29
6.1.2 局限性 30
6.2 实施过程中的一些体会 30
致 谢 32
参考文献 32
摘 要
BBS已经成为人们获取信息、发表言论的重要场所。它由论坛注册用户所发表的大量
主题组成。近些年来,随着校园网建设的发展,大学校园网BBS也越来越火，因此建设一个
好的BBS显得越来越有必要了.本文论述了开发一个简单的BBS系统所用到的关键技术和方
法。其中运用了ASP技术、ACCESS数据库等等,
对上述技术的实现方法进行了详细的讨论,介绍了在WEB 服务器上,利用ASP技术和ADO
等技术,实现了一个简单的BBS系统的设计与开发,并详细讨论了该系统的实现过程及其结
构。
关键字：论坛，基本功能，扩展功能，数据库，ASP
Abstract
Forum and chat room has become for people to obtain information and the
important place of expression.It published a large number of registered
users by the Forum of themes.In recent years, as the development of the
campus network, Internet forums and chat rooms, university campuses have
more fire.So building a good forum and a chat room are becoming
increasingly necessary. This paper discusses the development of a simple
system to use chat rooms, forums and the key technologies and methods.With
the use of ASP, ACCESS database and so on.The realization of the above
methods are discussed in detail, introduced a Web server.ASP and ADO, such
as technology, a simple forums and chat rooms, the system design and
development,and discussed in detail the structure of the system and its
processes.
KeywordS: Forum basic functions, and expanded database, ASP
1绪论
1 1.1BBS的发展背景
BBS是在1992年底随着国际互联网的开始流行而迅速发展起来的.互联网的产生使得以
前只能在本地访问的BBS可以被全世界随意访问,
这对大多数人来说是极具诱惑力的.BBS
是一个有多人参加的讨论系统,在BBS上大家可以对一个共同感兴趣的问题进行讨论,自由
地发表自己的意见与观点,并且能直接与其他的人进行沟通.按照网站的性质以及服务对
象来分,迄今有以下几种类型:一是校园BBS.校园BBS作为主要的集中地,在BBS领域具有举
足轻重的地位.
由于校园BBS的繁荣,吸引了很多的社会人士参与.二是专业BBS.一般是由各个著名的大公
司组建,人们可以利用其交流自己对商品的看法,更为重要的是可以解决商品使用中的问
题.三是商业BBS.它是由ISP建立的BBS站点,这类BBS站点各种信息比较多,内容相当丰富
. 四是小型局域BBS.一般是由个人或小型集体建立,为小范围信息交流服务.
五是业余BBS.一般由BBS爱好者个人利用一些免费空间办的BBS,目的是为广大网友提供一
个在某些专业上的交流场所.六是新闻媒体BBS.是由新闻媒体网站设立的,为广大网友提
供对新闻信息进行评论、发表意见和观点的场所.
随着互联网事业的蓬勃发展.BBS,这个具有强大实时交互功能,信息交流的平台,使人们不
再像电视观众、电台听众、报纸杂志读者一样只是被动地观看、收听、阅读,而是可以积
极而及时地参与讨论,在了解他人观点意见的同时也可以发表自己的看法.
2 1.2 BBS对大学生学习生活的影响
1 1.2.1BBS提供了丰富的网络学习资源
论坛是一个经过学习者整理加工过的网络资源汇en集中心，从新闻、学习到娱乐、体
育，从文字到视频、音频，BBS汇集了各种形式、内容的网络资源。不少BBS都设有专门
的NetResources（网络资源）板块；FTP技术和BT技术的发展更是为BBS站内资源的更新
、共享提供了方便。如今，大部分大学的BBS论坛都有相应的FTP服务器，不少BBS还与网
络新兴的BT技术、Blog（博客）技术等连接起来BBS水木清华站就有“水木Blog”的栏目）
。
2 1.2.2 BBS促进了协作学习
基于网络的论坛社区也是各种学习资源组合的场所，为学习者提供了学习环境。作为
一个学生参与论坛的网络活动可包括许多种学习的意义，在特定板块内，论坛参与者围
绕某个话题或者问题，通过发表、回复话题、版面讨论、站内信件等方式进行互动讨论
、相互探讨，形成了一种以学习者为中心的学习方式。从教育网内人气排名前十名的论
坛的网友参与的情况来看，在各大学习板块里，基本上每张帖子提出的问题都可以得到
网友友好的、认真的回复解答，有着浓郁的协作探讨的学习气氛和良好的学习效果。
3 1.2.3 BBS提高了学生自主学习能力
网络学习的本质是一种自主学习，论坛提供了丰富的网络学习资源，使学习者能自主
选择和控制学习地点、学习时间、学习方法和学习内容。在论坛里，学生可以自主地围
绕学习问题，通过发帖、回复的形式提出讨论，寻求解答帮助，提高了学习的积极性和
自主学习的能力。
2软件介绍及基本原理
1 2.1 ADO 技术
ADO (ActiveX Data Objects)
是微软公司提供给网页开发者在网页中存取数据库的最新技术,
它也是ASP内置的重要组件,ADO主要的目的是为了存取或修改数据源的数据、或增加数据
到指定的数据源, 数据源不仅包括数据库,而且包括dBase、Excel、Foxpro、Access
或文本文件等一些小型的数据表, 所以, 只要是ODBC
驱动程序所能存取的数据源皆是ADO
存取的对象。ADO主要是由Connection对象、Command对象、Parameter对象、Dataset对
象、Field对象、Property对象及Error对象等七个对象与Fields数据集合、Properties
数据集合、Parameters数据集合及Errors数据集合等四个数据集合所组合而成,
其功能概述如下：
ADO 提供的七个对象:
(1)Connection对象负责对指定的数据源进行连接,除此之外,它还可以通过事物(Transa
ction)来确保在事物中所有的数据源变更的全部成功。
(2)Command对象负责对数据库提供请求,也就是传递指定的SQL使命,除此之外,也可能通
过Command对象对数据库发出数据定义语言(DDL ,Data Definition Language)。
(3)Parameter对象负责传递Command对象所需要的SQL命令参数。
(4)DataSet对象负责浏览和操作从数据库取出的数据。
(5)Field对象表示指定DataSet对象的数据字段。
(6)Property对象表示ADO 的各项对象属性值。
(7)Error对象负责记录连接过程所发生的错误信息。
ADO的七个对象及四个数据集合相互的关系图如图
ActiveX Data Object 关系图
2 2.2开发环境及工具
软件:Internet Information Server(IIS) 5. 0,
Dreamweaver MX,
ACCESS 2000。
3 2.3 ASP有关的内置对象的设置
1 2.3.1 Request 对象
HTTP
通讯协议是一种请求与响应(Request/Response)的通讯协议,因此通常由客户端向Web
服务器提出请求,Web服务器才会响应信息。因此在ASP中,特别将“客户端提出的要求”与
“Web 服务器响应的信息”等动作封装成Request 对象与Response对象。换言之,
Request
对象通常包含了用户端的相关信息,如浏览器的种类、表头信息、表单参数及cookies
等等。
2 2.3.2 Response 对象
每一种程序语言或开发工具一定都有与用户沟通的界面或函数, ASP
也不例外。在ASP 中负责将信息传达到用户的对象就是Response 对象。
3 2.3.3 Server 对象
Server 对象允许用户取得服务器提供的各项功能,例如 Server 对象CreateObject
方法允许客户端用户建立一个 ActiveXServer
组件实例,其建立组件实例会随着服务器端完成ASP网页的处理而自动被释放。如果希望
此对象实例可以跨多个ASP 网页,就要用到 Session 对象保留该组件实例,直到
Session 对象的运行时间到了,或是在其他ASP 网页调用 Session 对象的 Abandon
方法,此组件实例才会被释放。
4 2.3.4 Session 对象
Session 对象在 ASP 程序编写中占了相当重的份量,
由于网页是一种无状态的程序, 因此几乎无法知道用户的浏览状态。必须通过
Session 对象记录用户的相关信息, 以供用户再次对此 Web
服务器提出要求时作确认, 例如, 在某些特定的网页中,
常需要用户输入确认的账号和密码, 假如这些身份确认的结果无法保留,
那岂不是每一个网页都需要重新输入一次密码。必须说明, Session
对象只能适用于具备 Cookie 功能的浏览器。
4 2.4与ADO 有关的设置
在本BBS 系统中主要对 ADO 提供的四个数据集合进行了设置:
(1)Connection 对象包含 Errors 数据集合, 在 Errors
数据集合中包含数据源响应失败时所建立的 Errors 对象.
(2) Command 对象包含Parameters 数据集合, 在Parameters 数据集合中包括Command
对象所有的Parameters 对象.
(3) DataSet 对象包含Fields 数据集合, 在Fields 数据集合中包含DataSet
对象的所有Field 数据字段对象.
(4)Connection 对象、Command 对象、DataSet 对象与Field
对象皆包含一个Properties 数据集合, 在Properties
数据集合中包含所对应Connection 对象、Command 对象、DataSet 对象与Field
对象的Property 对象.
3系统需求规划
用户使用论坛，有一定的流程：用户注册登陆进入论坛，就某个话题（主题帖）展开
讨论，通过发帖功能发布新的话题，通过回帖的功能回复已有的话题，通过搜索功能查
找已有的话题；管理员通过管理功能创建、编辑、删除论坛的板块，管理注册用户，管
理帖子，设置论坛基本参数。这样的流程就决定了论坛的需求，如图所示：
论坛流程图
1 3.1需求分析
从流程图上可以看到论坛完成的走向，其实每一个流程的节点处都有许多功能，如下表
：
论坛功能列表
|论坛板块列表 |浏览帖子 |发帖回帖 |搜索帖子 |
|编辑帖子 |删除帖子 |精华帖 |置顶帖子 |
|转移帖子 |用户注册 |用户登陆 |控制用户权限 |
|修改注册信息 |设置论坛参数 |管理板块 |管理用户 |
在这十六个凌乱无序的需求进行整理、归纳、再构建系统的整体框架，设计处数据实体
、接口、用户界面，最终将所有功能需求装化为可以编码实现的程序框架。首先，通过
观察论坛所有功能需求，可以发现在这十六个功能需求中，如果按照不同事务分类，可
以分为四类对象：板块、帖子、用户和论坛。这四类对象，可以设计为四个数据实体，
如果用数据库存储它们，即可以设计四个基本数据表。如图：
板块类有浏览列表和管理两个方法，管理方法又可以分为创建、修改和删除3个子方
法，如图：
板块对象的相关用例图
帖子类有浏览、发帖、回帖、搜索和管理5个方法，浏览方法又可以分为列表和查看
2个子方法，管理方法又可以分为编辑、删除、置顶、转移、指定精华5个子方法，如图
：
帖子对象的相关用例图
用户类有注册、登陆和管理3个子方法，管理方法又分为添加、删除和设置权限3个子
方法，如图：
用户对象的相关用例图
论坛一般存在两种用户，分别为注册用户和管理员。用户的权限是向下覆盖的，即上
级权限包含下级权限，在本论坛中，管理员的权限是上级权限。与注册用户相关的功能
，其实就是论坛前台的主要功能。论坛系统的前台，是用户讨论问题的平台，发帖、回
帖一直贯穿用户整个的前台活动。同时，由于论坛系统的帖子管理是管理员在帖子浏览
时进行的，所以编辑帖子、删除帖子、转移帖子、置顶帖子和指定精华帖等功能也安排
在前台实现。其他与管理员相关的功能，包括板块管理、用户管理和论坛设置等都是管
理员在后台进行的操作。
2 3.2功能设计
1 3.2.1基本功能设计
通过需求分析，论坛的基本功能可以从众多的需求中筛选出来。顾名思义，基本功能
就是构成论坛系统的必要功能，具备这些功能的Web系统即是论坛。
基本功能：
•
发帖。论坛最初是为了相互讨论话题而诞生的，发表帖子就是表达自己的看法，与
他人进行讨论，因此发帖是论坛首要的功能。
•
浏览帖子。发表了帖子，就要供他人浏览查看，与他人分享自己的想法和经验。
•
回帖。浏览了他人发表的帖子，想要发表自己的想法，参与讨论，就可以回复这个
帖子。
其实，发帖→浏览帖子→回帖三大功能周而复始的循环进行，就构成论坛。每个参与论
坛的人，主要目的就是发帖，查看已经发表的帖子，针对自己感兴趣的帖子进行回帖
，参与讨论。三大基本功能的相互关系如图：
[pic]
2 3.2.2扩展功能设计
除了基本功能之外，其他的论坛功能都是扩展功能。
•
注册登陆。原先的论坛在发帖回帖时，需要填写自己的笔名。这样，经常发帖的人
总是要重复填写笔名，比较麻烦。因此，论坛扩展了用户注册登陆功能，参与论
坛的注册自己的笔名以及个人信息，拥有论坛中的身份，发言时就不需要重复填
写个人信息了。
•
分板块浏览帖子。随着论坛帖子数量的增多，讨论相同话题的帖子聚集在一起，引
出了论坛新的扩展功能，即分板块浏览帖子，属于同一板块的帖子讨论同样的话
题。这样，就使得对某一话题感兴趣的用户不会被其他帖子干扰，也有利于相同
兴趣的用户相互间讨论，不易跑题。
•
编辑帖子。发帖回帖的用户，如果需要修改更新自己发表的帖子内容，就引出了编
辑帖子内容这个扩展功能，提供给用户更新自己发言的选择。对于论坛管理员，
可以编辑任何帖子的内容，也算是提供给管理员进行管理的选择。
•
删除帖子。如果用户发表了不符合论坛规则的帖子，则需要管理员删除这些帖子，
这就引出了删除帖子的扩展功能。
•
转移帖子。论坛划分了板块，如果帖子内容不属于所在板块的关注话题，那么管理
员可以选择将此帖移动到所属话题的板块中去，这就引出了移动帖子的扩展功能
。这个功能是随着板块功能的出现而出现的，板块将帖子进行了分组，从而提出
了随板块移动帖子的要求。
•
置顶帖子。帖子一般是根据发表以及回复时间到序排列的，这样先发的帖子就慢慢
排到后面，管理员如果需要强调某些帖子重要，又必看性，就要打乱默认的排列
顺序，将这些帖子放在列表的最前端，不再按照时间进行顺序的变化，但是还要
保证其他帖子按照时间变化顺序进行排列，这就引出了置顶帖子的扩展功能。
•
指定精华帖。如果管理员认为某个帖子的内容非常好，可以打上标记，推荐给看帖
的用户，这就引出了指定精华帖的扩展功能。用户可以选择只看打上标记的精华
帖。
•
搜索帖子。论坛中的帖子越来越多，用户需要从大量的帖子中找到自己需要的内容
，这就引出了搜索帖子的扩展功能。
•
管理板块。论坛板需要先创建，才能被使用，管理员还可以删除修改板块的相关信
息，因此管理板块是管理员使用的扩展功能。
•
设置参数。论坛一般有一些初始化信息，比如论坛名称，每页显示帖子数量等参数
信息，管理员也可以在后台界面自行设置，这页属于扩展功能。
•
管理用户。管理员可以对论坛的注册用户进行管理，直接添加用户，赋予相关权限
，也可以修改已注册用户权限，对违规用户可以删除，这个扩展功能便于管理员
对论坛用户的管理。
论坛的扩展功能如图：
3 3.3设计可扩充功能的接口
列出了所有基本的和扩展功能之后，在设计时需要考虑以后扩充的余地，即在给论
坛添加新的功能的时候，原有的功能正常可用，不受影响。或者丰富扩展某个功能时，
能够方便衔接。
这就要求在设计程序时，每个功能保留开放的接口，通过接口可以对功能进行扩充，
也可以与新功能进行挂接。其实现的原理及思路如图：
功能的可扩充接口实现原理
4功能模块与数据库设计
1 4.1设计框架
在确定了论坛系统的设计思路之后，还需要归纳成系统的相关模块，每个模块实际上就
是功能的合理组合。
由于已经将功能做了前台与后台的分类，因此模块也应该分为两大类：前台模块和后台
模块。用户在前台的注册、登陆，以及修改个人的注册信息组合成注册信息组合成注册
登陆模块。用户浏览板块、浏览主题帖列表、查看帖子组合成浏览模块。用户发帖、回
帖、编辑自己发布的帖子组合成发帖回帖模块。管理员编辑帖子、删除帖子、转移帖子
、置顶帖子和精华帖子组合成管理帖子模块。以上4个模块是前台模块。后台模块都是与
管理员相关的，设置论坛参数单独为论坛设置模块；创建、修改和删除板块为管理板块
模块；添加、删除和设置权限为管理用户模块。
BBS的模块体系图：
从用户角度分析问题，首先区分系统中有几种用户，目前的论坛系统，为了使其清楚
易懂，简化了用户体系，论坛中只有两种用户：注册用户和管理员。一般论坛中的版主
权限，划分为管理员，这也是为了使读者容易分清论坛的使用者和管理者。对于注册用
户，在论坛中的行为可归纳如下：
•
注册个人身份，登陆论坛，登陆成功后可以修改自己的注册信息。这些行为只与用户自
身相关，功能独立，设计成注册登陆模块。
•
浏览板块列表，选择某板块，浏览其下的主题帖列表，查看帖子内容，搜索需要的帖子
。这些行为是用户读取论坛的板块及其帖子的相关信息，设计成浏览模块。
可以发表新帖子，也可以回复已有的帖子，同时可以编辑自己写的帖子内容。这些行为
是用户参与论坛讨论，发表自己见解的行为，设计为发帖回帖模块。
管理员需要负责整个论坛的正常运转，因此他需要更多的管理功能，可以归纳为如下行
为：
• 具备注册用户的所有功能。因为管理员也是论坛用户，可以参与论坛中的讨论。
•
管理帖子。管理员对论坛的帖子有监督的权利，好的帖子要奖励，捣乱的帖子要删除，
标识精华帖，置顶帖子，转移发错板块的帖子，这些行为都是针对帖子的操作，设计
成管理帖子模块。
•
管理板块。论坛中的板块，需要管理员进行创建、管理板块信息，这些针对板块的操作
，设计成管理板块模块。
•
管理用户。用户注册成功后，需要管理员赋予权限，才能使用论坛的相关功能。同时，
管理员可以自主添加、删除用户，这些针对用户信息的操作，设计成管理用户模块。
2 4.2模块的划分及设计
每个模块的功能都真实反映需求，通过对需求的认真分析，可以设计出符合要求的单独
模块。但是，对于一个论坛系统来说，要很好地把握系统地构架，把零散地功能模块用
一条主线串连起来，构建完整的系统。
对论坛系统来说，联系各个模块的主线是使用者的权限，用户能够使用论坛的哪些功能
是由用户的权限决定的。论坛的每个功能都与相应的权限对应。例如，注册用户具有浏
览帖子、发帖、回帖的权限，那么他就能使用论坛中的浏览、发帖、回帖功能。同一类
用户使用的功能模块，是以使用者为中心连接起来的。另外，操作同类事务的功能模块
，也是有相互关系的。
因此，浏览模块与发帖回帖模块、管理帖子模块关联，是由论坛的系统流程决定的，如
图：
帖子相关模块关系图
管理板块模块与浏览模块关联，是由帖子与板块的父子关系决定的。帖子依附于板块
，先有板块，后有帖子，帖子必须发表在某个板块中，如图：
管理板块模块于浏览模块关系图
管理用户模块与注册登陆模块关联，是由同一类对象——用户决定的。注册后获得论坛的
身份，成为用户，所有的用户需要接受管理员的管理，用户登陆证明自己在论坛中的身
份，如图：
管理用户模块与注册登陆模块关系图
弄清楚模块间的相互关系，就可以设计出论坛系统的整体架构了，如图：
系统整体架构图
系统因入口的不同而分为前台系统与后台系统。前台系统包括注册登陆模块、浏览模
块、发帖回帖模块、管理帖子模块；后台包括管理用户模块、管理板块模块。之所以要
把属于管理员权限的管理帖子模块归属于前台，是因为，对于一个论坛系统，帖子是最
主要的，为了方便管理，管理员需要一边浏览查看一边进行管理，管理时需要了解帖子
的详细内容，以及相关回帖信息，因此将帖子的管理界面融合在前台的浏览界面中。至
于其他的模块则比较清楚，是根据用户的权限划分的。
3 4.3设计数据库
本系统所使用的数据库服务器为ACCESS 2000，它在ACCESS 2000 的基础上,
扩展了ACCESS的总体功能与性能、工具界面更加方便合理、全面的数据完整性保护、系
统安全性更高。ACCESS 2000的数据库空间不会受限于Device空间大小,
方便了数据空间的扩展, 使ACCESS
2000作为一个网络数据库管理系统,其扩展已超出了单个物理计算机的限制,并且多服务
器“分布式”事物的内在支持更加充分.本系统主要使用了存储过程Stored Procedure,
所谓Stored Procedure实际上就是一段保存在数据库中的程序,
通过一个名称的命名,其中包含有处理数据库存取与运算的SQL语句,
并且将这样的程序文件紧密结合在数据库中,这样我们的前台应用系统在执行过程中,可
以直接执行数据库中设置好的Stored Procedure,甚至可以传递参数。
4 4.4创建数据库
ACCESS 2000 的Manager管理工具是一个非常好用的可视化管理工具, ACCESS
2000中提供的datetime和text两种字段类型,其中datetime是用来保存日期和时间数据的
,text 是用来保存不定长度的备注说明内容的, 有了这两个数据类型,
应用系统中就不用再为输出格式和限制字符串长度而增加额外代码了。
数据表间关系：
|序 号 |数据表名称 |说 明 |
| 1 |T_Operator |操作员（用户）表 |
| 2 |T_Forum |论坛回帖表 |
| 3 |T_Topic |论坛主题表 |
| 4 |T_UserPara |系统参数表 |
| 5 |T_Mark |积分头衔表 |
| 6 |T_OperatorFunction |用户功能权限关联表 |
| 7 |T_Function |功能表 |
之所以这样设计数据表间关系，主要是考虑论坛中各个对象得相互关系，帖子属于板
块，回复帖从属于主题帖，帖子的作者属于用户，因此板块、主题帖、回复帖是一层层
的从属依赖关系，帖子的作者必须是论坛的用户，帖子不能脱离板块、用户而单独存在
。
5 系统实现与测试
本论坛系统完成之后，就必须设计许多的测试用例来验证本系统的正确性，容错能力
/恢复能力，信息安全性，可靠性等，尽可能多地找出系统的错误所在。
1 5.1 验证性测试
在登录论坛之前，论坛首页上显示
“您的当前状态是：未登录！”（如图1）此时，该用户除了能够进行用户注册之外，没有
任何权限访问论坛的任何一个模块。当点击任何一个功能按钮时，页面将会显示：“您没
有登录，请返回！”
当用户点击“注册”按钮，页面便跳转到用户注册界面（如图
2），若注册成功，则显示“注册成功”（如图3），否则显示“发生错误···返回”。
[pic][pic]
图 1
图 2 图 3
当点击登录按钮，则页面跳转到登录界面（如图
4）用户成功登陆之后，页面即显示您的当前状态为“已登录”（如图
5）。只有当用户登录之后才能够修改该用户的信息，否则，当用户点击“修改注册信息
”按钮时，页面会显示“没有登录，取不到用户信息。请返回”。
[pic] [pic]
图 4 图 5
2 5.2 添加、编辑和删除功能测试
当管理员点击“新建论坛”按钮，页面即跳转到图
9，管理员可以根据需要添加某些论坛，若添加成功则显示“添加成功”，否则显示错误信
息。
[pic]
图 9
有了论坛的添加当然也少不了论坛的编辑和删除（如图
10），点击编辑按钮，则论坛信息全部变为编辑状态，当编辑完成，则点击更新，否则
点取消。若要删除某个论坛，在点击删除按钮时会有确认信息提示，以防错误操作（如
图 11）。若这些操作成功，则页面显示更新过的数据，否则提示错误信息。
[pic]
图 10
[pic]
图 11
6结束语
1 6.1 系统的特点与局限性
1 6.1.1 特点
本系统最大的特点就是结构简单，界面清晰、简洁，一目了然。它不同于网络上的其
他论坛的地方在于，主界面只显示每个板块的名称，板块描述，建立时间以及版主，而
不细列出每个板块里的主题情况，这样就使原本繁杂的主界面大大简化，层层分明，给
人一种很干净清新的感觉，不会象其他网络论坛一样使人眼花缭乱，不知从何处进入板
块才好。
本系统还有一个特点就是可扩展性非常强。由于采用的是原型法的开发模式，一开始
只是对论坛的基本功能，即浏览帖子、发帖和回帖这三个功能进行了设计，而后来的注
册登陆、分板块浏览帖子、编辑帖子、删除帖子、转移帖子、置顶帖子、指定精华帖、
搜索帖子、管理板块、设置参数、管理用户以及文件的上传和下载等功能则是在后来的
开发中陆续添加进去的。
2 6.1.2 局限性
事物总是一分为二的，本论坛系统的优点也就导致了它的局限性，由于界面简洁，每个
板块没有列出所包含的主题，用户必须点击进入才能看到该板块中的所有主题，然后点
击回复，这样就加大了用户的工作量，令他们的操作有些许累赘。第二，用户在发帖之
后，并不能马上对自己发的帖子进行修改或删除，要想进行这些操作，必须进入管理登
录界面，这样使得登录过的用户必须又要再登录一遍，又一次增加了用户操作的复杂性
。这一点还有待改进。第三，由于最初的设计没有考虑到头衔的显示，因此在对用户进
行管理的时候，头衔的管理和用户其他信息及权限的管理是分开的，这样就导致了管理
员的工作量有所增加。最后，由于时间的关系，本论坛没有实现系统自动对发帖的用户
增加积分的功能，这是本论坛的一大瑕疵。
2 6.2 实施过程中的一些体会
为期多月的毕业设计已经接近尾声了，本系统的整个实施过程中，遇到了很多很多的
困难。看着自己的设计从无到有，从最初的雏形到如今的完整系统，虽说算不上完善，
但也基本符合需求，这不仅仅是自己这几个月来辛勤劳动的结晶，更是对自己学习成果
的一个检验。在最初选择ASP和ACCESS
2000作为开发工具的时候，我考虑到ASP的强大功能和ACCESS良好的可移植性很适合做W
eb开发，但是也考虑到我以前从来没有使用过这两种工具来开发项目，也就是说对于这
两种工具的使用我没有任何的经验，这无形之中就增加了我做毕业设计的难度，我必须
从头开始学习asp和ACCESS。我的感觉是ASP跟JAVA很相似，而ACCESS上手很难，但是一
旦学懂了，就会发现它真的很有用，并且越来越觉得所掌握的知识远远不够用。在我开
发的整个过程中我在不断的学习，一边学一边做，很多时候在一个问题上要花好几个小
时甚至一两天，当我好不容易将这个问题解决时才发现其实这是个很小的问题，也许只
是由于不了解它的一个对象或者时一个函数的功能。但是，每当我费尽心思解决了一个
关键问题时，那种成功的喜悦和茅塞顿开的感觉是没有办法来形容的，它不仅让我感受
到自己知识的浅薄也会激励我更加努力的去学习更多的东西，好把我的设计做的更完善
更好，因为我根本就不会知道自己在接下来的设计中又会遇到怎样的挫折。
从我的毕业设计上很容易看出来这个系统的稚嫩，很多地方的需求没有考虑到，很多
功能实现的也很不完善，这可能跟我平时很少上网逛论坛有很大的关系。虽说在老师的
指导下已经改进了很多，一些我觉得不必要而实际上很必要的功能虽然增加进去了，但
是这个系统已经少了一种一气呵成的感觉，很多地方都能够看出需求变更的影子。这也
让我更加体会到了一个良好的软件需求对一个软件系统来说是多么的重要了。
毕业设计将我学习的知识进行了一次综合，我必须将以前所学融会贯通，且灵活运用
并且更加深入地研究学习之后才能完成我的设计，这也正是学习的真谛，希望我能够成
功地通过这次检验，成为一个优秀的毕业生。
致 谢
在本论文完稿之际，谨向所有给予我关心和帮助的人们致以我最诚挚的谢意。我的良
师对本文的写作给予了极大的支持与精心的指导，提出了很多宝贵的论文整改意见，也
做了大量的辅助工作，我谨向恩师深表谢意。恩师严谨求实的学风，孜孜不倦的精神，
渊博的学识，深邃的思想，都深深的刻在我的心中，在老师的教导下，我接受了全新的
思想观念，树立了明确的学术目标，掌握了通用的研究方法。在此，我向帮助指导和培
养我的导师致以崇高的敬意和衷心的感谢！
我的周围是一群风华正茂的有志青年，他们的求知精神不断激励着我学习、钻研专业
知识。在完成毕业论文的过程中很多同学都给予了我极大的帮助。
最后，感谢我的家人和朋友，是你们在生活和学习上给了我巨大的鼓励和支持，我的
学业得以顺利完成离不开你们的帮助和照顾。不管过去、现在、还是将来，家人和朋友
永远是我坚强的后盾，也是我努力学习和勤奋工作的最大动力。
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59
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论坛配置信息表
模块信息表
帖子信息表
用户信息表
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1
| 0 | negative_file/BBS论坛的设计与实现(ASP).doc |
活动目标：
1、喜欢发现生活中有规律的事物，感受规的存在和美感
2、尝试通过自己的排序活动，体验操作的乐趣。
活动准备：项链一串、有规律的事物、幼儿在排序方面的生活经验以及开放性的材料
活动过程：
一、 感受规律的存在，发现生活中的规律。出示穿好的项链
提问：1、这条项链漂亮吗？为什么？
2、 在项链上你还发现了什么？
3、 它是按照什么规律串起来的？
4、 如果你来串，你会怎样做？
二、
引导幼儿联想生活中有规律的事物，使幼儿感受到规律在生活中是无处不在的。
1、
除了我们的项链是有规律的外，在我们的生活中你还发现哪些东西是有规律的？
2、 他们是按照什么规律排起来的呢？
三、 幼儿尝试利用多种材料排序，体验创造与表现的乐趣
1、
我们知道了生活中有这么多东西，都是按照一定规律进行排队的，那我们今天也来玩一
个排排队的游戏好吗？
2、
一会儿大家可以在教室中任意选择你喜欢的材料，为他们排排队，可以你自己也可以和
自己的好朋友合作完成这件事情。
但是在做之前大家要思考两个问题：
1） 你为什么要这样排队？
2） 你是按照什么规律进行排队的？
3、
提示幼儿：如果你的排队方法很多，怕记不住，可以自己取一张纸把你排队的规律都记
录下来。
四、 幼儿操作，教师巡回指导。
五、 相互交流
1、
幼儿分两组进行交流，一组幼儿坐在那里当讲解员，另一组幼儿自由参观，然后交换。
2、 幼儿自由参观，可以互相猜一猜他利用了几种排队的方法。
3、 教师有目的的与幼儿一起参观，有重点地进行多维度排序的讲解与评价
六、 活动延伸：幼儿可以再活动区中进行多维度排序的尝试，并进行相应纪录。
| 0 | negative_file/大班数学教案：我给他们排排队.doc |
卷(I)十
①本卷论涉哲学主题，可次于卷(N)十四之后，为本书之结束。前数章由元一主题转到
对反，再由对反转到第八章至第十章论品种之别，进而揭出通式之不能独立为不灭坏事
物，其间思绪可以延接。但末三章行文与前后不甚贯串，第十章所用HEFHI(类级)与Eιδ
HI(形式)两字与它卷各章所用两字字义不一致。似此章与其它各章非同时所作，而为在
后增补者。
章一
我们前在词类集释中②曾说明“一”有数义；元一虽为义甚广，凡事物之直接由于本性
，不由属性而为一者，可综归为四类。(一)延续的事物，其所为延续或是一般的或以专
指“那”出于本性的生长，非由接触，或被捆紮，而成一者；在这一类中，其活动较单纯
而一致的，应是更严格更优先地合乎“一”的命意。(二)成为整体而具有一定形式者为较
高级的“一”，在这类中，其延续之原因当以出于自性，不以胶粘或搭钉而合成者为重。
这一类事物的活动在空间与时间上均属一致而不可区分；因此，明显地，如一事物具有
基本运动(即空间运动)中的基本型式(即圆运动)，这事物基本上就是一个空间量体。于
是，有些事物就因其延续或整体而成“一”，另有些则因其公式为一而成“一”。这类事物
在思想上是一，是不可区分的；所谓不可区分就是说这事物在形式或数上不可区分。(三
)于是，个体之在数上为不可区分的，与(四)在形式上，其理解与认识为不可区分的，所
有这些足使本体成为一者，便当是基本命意上的“一”。这些就是“元一”的四义——自然延
续之事物，整体，个别与普遍。所有这些，有的是在活动上，有的是在思想或公式上不
可区分，因而都成为“一”。
②见于卷B，章六释“一”。
但，“那一类事物称为一”，“何以成一”，“其定义如何”，我们应注意到这些都是不同
的问题。“元一”具有这些命意，每一事物得有元一诸义之一者，就可称为一；但“成为一
”，有时是成为具有上述各义的诸事物，有时则另指①一些事物，那些事物较近于一之通
义，而具有上述各义的诸事物则较近于一之实旨。这于“元素”或“原因”亦复如此，人们
可用以实指事物，也可用以表征这名词的通义。火之一义是一种元素(“未定事物”或其它
相似事物之因其本性而为元素者亦然)，但另一义则不是元素；作为火与作为一元素并不
是同一回事。火只在火的本性上作为一特殊事物时，此火乃为元素，“元素”这名词则指
事物之有如此属性者：即构造实物的基本组成。“原因”与“一”以及类此的诸名词亦复如
此。
①参看下文1052b16—19.
也为此故，“成为一”就是成为不可区分，而主要的是成为一“这个”，可得在空间或在
形式或思想上隔离开来；也许可说是成为不可区分的“整体”；但特为重要的还应是成为
各类事物的基本计度，而最严格的说来则是在量上成为计度；由量引伸，然后及于其它
范畴。量必因计度而后明；量之为量或以“一”，或以某一数为计，而一切数又必因单位
之“一”而后知。是以一切量之为量，皆因“一”而得知，量之最初被认识必由“本一”。这
样“一”是数之为数的起点。在其它各级事物也悉凭“计量”而最先为大家所认识；各级计
量各为一单位——于长度，宽度，深度，速度均各有其单位。(重度与速度这类名词包括轻
重与快慢各对成的两端，——重度指锱铢之微，也指万钧之钜，速度指蜗步徐移，也指迅
若马驰；运动虽慢必具速度，称量①虽轻，必具重度。)
①ρHπηI(称量)原义为天平上因重量所引起之“偏倾”，假作物理上的“重量”。
于是，所有这一切，计度与起点总是那不可区分的一，譬以线论，我们说一脚②长，
即是以一脚作为不可区分的单位。我们到处寻求某些“不可区分的一”，以为各级事物的
计度，这计度当是在质上为纯质，或在量上为纯量。凡精确的计度不能增一分亦不能减
一分，(所以数之为量是精确的；我们制定“单位”使之无论在那一方面均不可区分；)在
其它一切事例上，我们都仿效这类计量。于一斯丹第或一泰伦③或为量较大的其它任何单
位，比之较小单位，其微增微减吾人较易疏忽；所以无论于液体或固体，为重度或容积
，在作计量时，吾人必竭视觉之所能及，使所计量数绝无可为增减；人们得知如此计量
所得之量度或容积等，便自谓已得知事物之量。自然哲学家于运动亦以简单而短促的移
转为运动之计量；这些运动单位就是占时间最短的运动。在天文学上这样的“一”〈运动
单位〉也是研究与计量之起点(他们假定天体运动最快速而均匀有规律，故用以为一切运
动之比照)。在音乐上则以四分之一音程为单位(因为这是最短音程)，在言语上则为字母
〈音注〉。所有这些计量单位在这里的含义都是“一”——而这“一”就只是顷所陈述的各事
物之计量，并不通指所有以一为云谓之事物。
②“脚”(πHιI)，古希腊人以脚及肘等为长度之计量。“脚”(略当中国一尺)，不列颠度
量沿用至今。
③σGαδιHK“斯丹第”，希腊长度，用以计量跑道，订为125步，实当现行625英尺(约19
0公尺)。GαMαFGHK“泰伦”，原义为一个天平，以后转为重量单位。古时希腊或希伯来各
城市于商业上应用这重量单位各有不同，或当今日之720英两，或当2，000英两。此重量
单位用以称金银，即作为货币单位。
但计量单位并不常限于一个——有时可以有几个；例如四分之一音程有二①(这是耳所难
辨而是凭乐律来为之调节的)；我们计量言语的单位也不止一个字母；以及正方的对角线
需用两种计量来测度，②一切类此的空间量体亦然。因为我们将本体于量或类上作成区分
，由此区分得知本体的要素，所以“一”是一切事物的计量。正因为各级事物之基本组成
是不可区分物，“一”〈单位〉亦不可区分。但每个“一”，例如“一脚”与一之为不可区分
物，不尽相同，“一”是各方面都不可区分，而“一脚”只是象我们上面所涉及的，①在视觉
上姑定为不可区分而已——每一延续的事物本是可以进行区分的，但在未加区分而在视觉
上成为一时，我们姑定为一个不可区分之单位。
①δισιIδKH，“四分一音程有二”。亚里斯托克色奴(Aristoxenus)音乐著作I，21与II
，51两节论及希腊乐器调合有全音程即濎濜音程，变体半音程，以及半音程以下的变调
，一个半全音程等各种乐律。一个半全音程即濐濣音程，其比律为125：128，在和乐中
，目可见乐器上之键移，耳不能辨其异调，如现代和声中Ab代换G.
②对角线分为两部分计量。一部分以其一边为单位作计量。超过一边所余的部分只能
用另一单位计量，同一单位就没法计量。
①参看1052b33，1053a5.
计量与所计量的事物总是同性而相通的；空间量度之计量亦必为一空间量度；分别言
之，则长以一长度为计量，阔以阔，重以重，声音以声音，众单位以一单位为计量。(我
们于上列情况必需这样叙述，可是我们不能说列数以一数为计量；于数而论，引用上列
叙述，大意是符合的，但不确切——因为数是众“一”所合成，所以说列数以一数为计量就
等于说众单位以众单位为计量了。)
凭同样的理由，我们称知识与视觉为事物之计量，因为由于这些我们得知事物——实际
上与其说它计量事物，毋宁说是被事物所计量。可是，我们以知识或视觉评估事物，也
正象人们用曲肘来测量我们时，我们看到了曲肘，就说自己多少肘长一样。但普罗塔哥
拉说人是一切事物的计量，②其意亦即指说那能知或能见的人，就可凭其理知与感觉计量
事物。这些思想家似乎道出了天下之至理，这些名言实际不足为奇。
②“残篇”1.此语另见1062b14.普罗塔哥拉此语原意为现象依于各人之视觉与认识。人
各以自己所见，测忖事物。弗·培根“新工具”(Nov.Organum)卷一，41—46.又卷五，第四
章论“氏族偶象”(idolatribus)，指摘“人神”观念(anthropomorphism)即依凭此语立论。
参看1007b23.又参看菩纳脱(Burnet)“希腊哲学”卷一，97节。亚氏此章所论证与普罗塔
哥拉此语本旨不全相应。
明显地，于是，我们如把元一在字义上作最严格解释，这就是一个计量，主要是量的
计度，次要为质的计度。有些事物以在量上不可区分者为一，另一些则是在质上为不可
区分；所以“一”的不可区分应别为两类，或者绝对是一，或当作是一。
章二
关于元一的本体与本性，我们该询问这究属存在于两方式的那一方式中。这恰正是我
们在列叙疑难时①所举的一题；“一”是什么，我们必须怎样设想这“一”；我们应否将元一
作为本体(毕达哥拉斯学派先曾这样说过，在后柏拉图也这样主张)；或者我们毋宁由元
一的底层别求其本性，象自然哲学家们所认知者，或以元一为“友〈爱〉”，或以元一为
“气”，或以元一为“未定”。②
①见卷B，1001a4—b25.
②所举自然哲学三家之说为恩培多克勒、阿那克西来尼与阿那克萨哥拉。
于是，照我们在先讨论本体与实是时所曾言及，③假如普遍性〈共相〉均不能成为本
体，而普遍实是本身，凡其命意为“与诸是相拟”④而为是者，亦不能成为本体(因为这还
是与“多”相共通)，而只能作为一个云谓，则“一”也显然不能成为本体；“是”与“一”原为
一切云谓中最普遍的云谓。所以一方面诸科属不能脱离其它事物而成为某些实是与本体
；另一方面，实是与本体既不能为科属，“一”同样也不能成为科属。
③见于卷Z，章十三。
④παραGαπHMMα，“与多相比拟”或作“与多同在”，或作“由多分离”解：其实义为“普遍
之是”，相对于“个别之是”。此章论一之共相与殊分相应于普遍性与个别性。“普遍”云谓
见“释文”17a31.
又，元一的本性在各范畴中均必相似。现在，“一”既然具有与“是”同样多的命意；在
质的范围内，“一”既是某些为类有定的事物，在量上相似地为某些为量有定的事物，我
们也必须象询问何谓实是一样，在每一范畴上询问“一是什么”；仅说这在本性上为实是
或元一，这还不够。但在诸颜色中“一”是一色，如白，于是观察它色，一一由白与黑生
成，而黑是白的阙失(如无光则成暗)。于是，假如一切现在事物均为颜色，诸现存事物
就该各是一个数，但应为何物的数？当然是为各色的数；而一就该是特殊的某一色，即
白。相似地，如果一切现存事物均为乐调，它们也该各是一个数，这些音程的本体并不
是那些数，而却是些“四分一音程”这样的数，于是这里的单位之“一”，将不是那些“一”
，而是那些“四分一音程”。又相似地，如果一切现存事物均为言语，它们就该各是一些
字母〈音注〉的数了，这里的“一”就该各是一个元音。又相似地，如果一切现存事物均
为直线图形，它们该曾是一些图形的数，而“图形之一”该是那三角形。同样的论点适用
于一切科属〈种类〉。所以，当在被动，在质，在量，在运动各范畴上各有其数、各有
其单位时，在所有各例中，数都该是某些事物的各数，而“一”则为某些事物的特殊之一
，这些殊一的本体不必恰合于普遍之一；于各范畴各事例的各数与诸本体，论点也相同
。
于是，这“一”〈殊一〉在各类事物中均为一确定的事物，显然在它本性上没有一例恰
是“元一”〈普一〉；但在诸色中我们所必须寻取的本一即是“一色”，类乎如此，在诸本
体上，我们所必须寻取的“本一”就该是“一本体”了。由于“一”的某一命意在各范畴上分
别相符于各范畴之是，元一遂与实是相合，而“一”却并不独自投入任何范畴之中，(“一
”不入于“事物之怎是”，也不入于质的范畴，但与实是相联系而存在于诸范畴中)；说是
“一人”与说“人”，在云谓上几无所为差异(正象实是之无所离异于本体或质或量一样)；
成为“一”恰如成为“某一事物”。
章三
“一与多”在几方面相反。其一为不可区分与可区分的“单与众”；凡已区分或可区分的
称为众〈多歧性〉，不可区分或未区分的称为单〈统一性〉。现在因为对反有四式而这
里诸对反之一，既取义于阙失，它们就不是对反〈矛盾〉，也非相关，而应为相对。①不
可区分的单〈一〉其取名出于其对反，即可区分的众〈多〉，其解释亦由对反互为诠注
，因为可区分的众，较之不可区分的易于为人所见，因此，凭视觉情况来说，“众”在定
义上先于“一”。
①四种对反中“相对”与“阙失”这两项并不绝对互斥，而可看作某一形式两端之消长，
如阴缺则阳盛，阳缺则阴盛。参考看卷T、1004b27，卷I，1055b26.
我们曾在分别对成时，②于“一”的统系内表列有“相同”，“相似”与“相等”。于“众”的
统系有“相别”，“不似”与“不等”。“同”有数义；(一)有时为“于数相同”；(二)我们于事
物之公式与数皆合一者称之为同，例如你与你自己“形式和物质”均合一；以及(三)假如
其本体的公式合一者，例如相等直线与相等四边形与等角四边形均称“相同”，此类甚多
，这些凭其相等性而谓之同。
②曾见卷T，1004a2.
事物并非绝对相同，(一)而在它们综合本体上论则并无差异者谓之“相似”，这些在形
式上实为相同；例如大正方形与小正方形相似，不等直线亦相似为直线；它们相似而不
是绝对相同。(二)相同形式诸事物原可能有程度上的差异者，如不明见此差异亦谓之相
似。(三)事物具有同一素质者，例如“白”——其白度或稍强或稍弱而其为色式则一——亦谓
之相似。(四)各事物之诸素质——或为一般素质或为重要素质——相同者多于相异者，亦谓
之相似，例如锡，于白而论，似银，又如金，于黄赤而论，似火。
于是，明显地，相别与不似亦有数义。“别”之一义为同的对反·(所以事物于其它各物
不为同则为别，不为别则为同)。别的另一义是除了诸事物于物质及公式上均各合一者，
悉成为别；若此，则你与你的邻人应谓各别。“别”之第三义就是上述数理对象诸例。①所
以每一事物对另外的每一事物均可以“同”或“别”为云谓，——但这里为同为别的两事物均
须是现存事物，因为这样的“别”并不与“同”相反〈矛盾〉；因此非现存事物不以别为云
谓(“不相同”可以为非现存事物的云谓)。“别”是一切现存事物的云谓；每一现存事物既
于本性上各自为一，也就各成为互别。
①见于1054a35—1054b3.两直线或两四边形虽相同相等，但各别为两线两图形。
“别”与“同”的对反性质就是这样。但“异”与“别”又不相同。所谓“别”与“别个事物”并
不必需在某些特定方面有何分别(因为每个现存事物总是或同或别)，但说事物相“异”必
需一事物与另一某事物之间具有某些方面之差异，所以凡相异者必须在其所公认的相同
方面求其所以为异。此所谓公认的相同处即科属或品种；而所谓相异亦即在同科属上的
品种之异，在同品种上的个别之异。凡事物无共通物质，而不能互为创生者(亦即属于不
同范畴者)，谓之“科属有异”。如同在一个科属之内，则谓之“品种有异”(“科属”的命意
就指说两个相异事物〈品种〉间主要的“相合之处”)。
相对事物皆属相异，对成性为“异”的一个种类。归纳可以证明我们这个假定是真实的
。凡事物不仅互别而更别于科属者，又事物之相别而仍隶于同一云谓系列①者亦即在科属
上相同者，均可表现为有所相异。我们已在别篇②说明了什么样的事物为“于属相同”或“
于属有别”。
①见于986a23脚注。
②见卷Q，章九。
章四
事物之互异者，其为异可大可小，最大的差异我称之为“对反性”。最大差异之为对反
性可由归纳来说明。事物之异于科属者难于互相接近，它们之间距离太远也无法比拟；
事物之异于品种者，其发生所开始之两极就是对成的两端，两极间的距离为差异之最大
距离。但每一级事物间差异最大的那一端，也就是成为完全的一端。到这里再没有超越
它的事物，而不为它物所逾越者这就完全。各级差异的系列，溯到其全异处便抵达这系
列的终点(这与其它以达到目的为完全者其义相类)，终极以外，更无事物；一切事物既
尽包于两极之间，故以终为全，而既称为“全”，便无所仗于它物了。这样，可以明白，
对反性即最大差异；所称为“相对”的数义，其分别就在这些相对所达到那完全差异的不
同距离，不同程度的对差就成为相应的各式“对成”。
若然，则这也可明白，每一事物只能有一事物为之对成(因为极端之外既无它极，而
在同时间内也不能有更多的极端)，而一般说来，如以差异论对成，则差异以及完全差异
必须是两个事物之间的差异。
又，大家所承认的其它诸相对公式也必需是真实的。(一)所谓完全差异(因为我们不
能在这差异范围以外为事物之“于属相异”或“于种相异”者另寻差异，这曾说明过①在科属
之内任何事物不能与科属以外事物比论差异)，(甲)不仅应是同品种事物之间的最大差异
，也该(乙)以同科属内事物之具有最大差异者为相对(这里所谓完全差异是同科属事物间
的最大差异)；以及(二)容受材料相同亦即物质相同的事物间，其差异最大者为相对；与
(三)归属于同一职能〈学术门类〉的事物，其差异最大者为相对(一门学术处理一级事物
，这里所谓完全差异就是同职能事物间的最大差异)。
①见于本页1055a6.此支句辞意与1054b27—30，35各句有不符合处。其一辞意假定科属
之上更有统辖各科属之总类，另一辞意则科属上更无统率。
基本对成由“持有”〈正〉与其“阙失”〈负〉相配合——可是，阙失有数项不同命意，并
非每—阙失均可与其正面状态配为基本对成，只有完全阙失才可以。其它对成都得比照于
这些基本对成，有些因获得这些，有些因产生或势必产生这些，另有些则因占有或失去
这些基本对成或其它对成而成为对成。现在，对反式若以“相反”〈矛盾〉、“阙失”、“相
对”与“相关”四类论列，其中以相反为第一，相反不容许任何间体，而相对则容有间体，
相反与相对显然不同。阙失这种类近于相反；凡一般地，或在某些决定性方面遭受阙失
的事物就不能保有某些秉赋，或是它在本性上所原应有的秉赋今已不能保持。这里我们
又说到阙失之数种不同命意，这曾已在别处列举过了。①所以阙失是一个具有决定性的或
是与那容受材料相应的矛盾或无能。相反不承认有间体而阙失却有时容许间体；理由是
这样：每一事物可以是“相等”或“不是相等”，但每一事物并不必然是“等或不等”，若然
如此，那就只有在容受相等性的范围之内才可以这样说。于是，适在进行创变的物质若
由诸相对开始，或由这形式的获得或由这形式的褫夺进行，一切对反显然必涵有阙失，
而一切阙失并不必然为对反(因为遭受阙失，可有几种不同方式)；如变化由那两极进行
这才会发生诸对反。
①见卷Q，章二十二。
这也可由归纳为之说明。每组对成包涵一个阙失为它两项之一项，但各例并不一律；
不相等性为相等性之阙失，不相似性为相切似性之阙失，另一方面恶德是善德之阙失。
阙失各例之如何相异曾已叙及；②阙失之一例就是说它遭受一个褫夺，另一例则是说它在
某时期，或某一部分(例如某年龄或某些主要部分)，或全时期或全部分遭受褫夺。所以
，在有些例中可出现一个折中现象(有些人既不算好人也不算坏人)，在另一些例，却并
无折中(一个数必须是奇或偶)。又，有些对成主题分明，有些则不分明。所以，这是明
白了，“对成”的一端总是阙失；这至少在基本对成或科属对应，例如“一与多”，是确乎
如此的；其它对成可以简化为这些对成。
②见1055b4—6.
章五
一物既然只有一个相对，我们要问“一与多”如何能相对，“等”与“大和小”如何能相对
。“抑或”一字只能用在一个对论之中，如“此物是白抑或”黑或是“此物是白抑或不白”(我
们不会这样发问，“此物是人抑或是白”)，至于因为先有所预拟而询问“来者确是克来翁
抑或苏格拉底”——这两者就并不同属任何一级必须分离的事物；可是在这里也成为不可同
时出现的对反；我们在这里假定了两者的不并存，于是才作出“来者是谁”的询问；照这
假定，倘说两者都来到，问题就成为荒谬了；但两者若真的都来，这还是同样可以纳入
“一或多”的讨论之中，问题改变为“他们两人都来抑或其中一人来”：于是既说“抑或”必
须是有关对反的问题，而我们却问起了“这个是较大或较小抑或相等”，“等”与其它两项
所对反的是什么？“相等”与两者或两者之一都不相对；“等”有何理由说是该与“较大”相
对或说是宁与“较小”相对？又，说是“等”与“不等”为对反。所以“等”与“较大”、“较小”
相对，这样一事物就不止与一事物相对了。如“不等”之意并指较大较小两者，那么“等”
就该可以与两者都成相对(这一疑难支持了以“不等”为“未定之两”的主张)，①但这引向一
物与两物相对的结论，那是不可能的。又，“等”明显地是在“大和小”的中间，可是并没
有人看到过对反可以处于中间；在定义上，对反也不能处于中间；虽对成两项间常容有
某些事物之间体，然对成各项若自己处在中间，它就不得成为完全的对项了。②
①这是一条柏拉图学派教义；参看卷N，1087b7.
②参看1055a16.
余下的问题是“等”所以与上两者相反的是“否定”，抑为“阙失”。这不能于大小两者仅
否定或褫夺其一；为什么这可否定或褫夺“大”而不能否定或褫夺“小”呢？这必须两都予
以褫夺性的否定。为此故，“抑或”就两涉而不能单引其中之一(例如，“这是较大抑或相
等”或“这是相等抑或较小”)；这里就得常用三个“或”。但这又并不是一个必然阙失；因
为这并非每一不较大不较小的事物就必然相等，只有具备着相当属性的某些事物才可引
用三“或”来相较。
于是“等”，既非大亦非小，却又自然地既可大亦可小；这作为一个褫夺性的否定，与
两者俱为相反(所以这也就是间体)。至于既非善〈佳〉又非恶〈劣〉之两反于善恶者则
并无名称；这类事物往往每个都有纷歧的涵义，而且含受此义的主题往往不是纯一；可
是那既非白又非黑的颜色恰也是较可能作为一色的。虽则照这样，阙失性云谓的否定所
可引到的颜色已进入有限的范围之内，但就是这色仍还未能确定为那一名称〈的色〉；
因为这可能是灰色、或黄色或其它类此之色。所以那些人将这类短语随意应用，因为既
不善亦不恶的是善恶之间体，就说既非一鞋又非一手的事物为鞋与手的间体——好象在一
切例上均必须有一间体——这就产生了不真确的评断。但这不是必然的论证。因为前一语
确属两相反间的综合否定，〈两反〉在这一类的对反间存在一个自然段落，一个间体；
在后一语中，鞋与手两者之间则并无“差异”①存在；这一综合否定所反的两物属于不同的
门类，其〈所含受的材料〉底层并非一律，〈所以不能属对，也不能为两者找一间体〉
。
①参看1055a6，26.
章六
我们于“一与多”也可以提出相似的问题。假如“多”绝对相反于“一”，这将导致某些不
可能的结论。“一”将成为“少”或“少些”，②因为“少”恰正也相反于“多”。又，因为“倍”是
由二得其命意的乘数，倍既为多，“二”亦当为“多”；于是“一”就必须是“少”，除了一以
外，各数与“二”相比时又谁能作为“少”而与“二”相对呢？没有更比“二”为“少”的了。又
如长与短为同出于长度一样，若以“好多与少些”为同出于“众”，而所谓“好多”原也与“多
”相同(只在无定界延续体③上这两字有些分别)，这里“少些”或“少”均将成为众。因此，
倘以二为多，“一”恰正成了少；而“一”若作为“少”，也就可转成为“众”。只是说“多”与
“好多”为义相同时，也得注意到一点分别；例如水，只能是“好多”不能说“多”数。“多”
应用于可区分的事物；“多”之一义即为众，那是绝对的或相较的有所超逾(至于“少”相似
地亦为“众”，那是有所不足的众)；“多”之另一义则为数，只在这专称上，“多”才与“一
”相对反。因为我们说“一与多”恰和说“一与若干一”或“一个白物与若干白物”一样，这也
与用一计量来计量若干事物一样。所谓乘数也正是这样的命意。每一数既为若干一所组
成，也就可用一为之计量，因而均称为“多”；所以“多”与“一”相对反，不与“少”相对反
。在与一相对这命意上，虽“二”亦足为“多”——可是“二”之称“众”在绝对或相较的意义上
均颇为不足；故“二”之为“众”只是一个起码的“众”。但全称之“二”则正是“少”；因为这
是一个有所不足的超码之“众”，(为此故阿那克萨哥拉于此题所作论述“万物混合”，其为
众与为小悉无尽限①盖未免有误，——彼于“为小”一短语宜若“为少”；而少并非无尽，)照
有些人的主张，一不作为少，以二作为与它数相较的最少。
②HMι HFηHM
α，前一“少”单数，后一“少”多数语尾，故英译作alittleorafew，中文可译“少或若干少
”，兹作“少些与少”。少些用于液体等物。本书中πHMK译“好多”与πHMMα译“多”情况相似
。
③“无定界延续体”指液体，见于下文第16行。
①见于“残篇”1.这里亚里士多德于原语中偏取πMξθEιJαιμJρHGηGι(众与小)为一个错误
对成，而作成别解。阿那克萨哥拉意指万物均由无限小无尽数〈众〉的相似微粒组成，
并不以此两词为对成，“古典评论”第三十卷42—44页菩曼(Bowman)论此旨甚详。参看卷A
，章三984a12—16.
“一”作为“计量”与“多”作为“可计量事物”间的关系，在数的范围内成为对反，是由相
关词项转化起来的。我们在别处①列举过“相关”二义：(一)作为对成，(二)作为对于可知
事物之相关知识，一项被称为与另一项相关，是因为另一项关联到这一项。并没有人阻
止“一”不许它比某些事物，例如“二”，为较少；但既说是“较少”就不必然是“少”。“众”
出于“数”所系属的那一级事物；数就是可以一为计量的“众”，而“一”与“数”之所由为对
反者，不因于“相对”而因于“相关”；相关两项之作为对反者就在其一项为计量而另一项
为可计量。所以并非一切成一者皆可称之为数；凡事物之为不可区分并不是说这已成为
一数。但知识虽则也相似地为与可知事物的相关，这关系却不是与计量完全相似地造成
的；尽可将可知物当作被计量物，用知识为之计量，实际上一切知识皆可知事物，而并
非一切可知事物竟成知识，知识的另一涵义恰正是用可知事物作为计量。
①见于卷Q，1021a26—30.
“众”在若干命意上，不与“少”(“多”与“少”确乎相对，多为众之超逾，少为众之不足
)，也不与“一”为对成；但在一个命意上，如前曾述及者，这些是对成，因为众是可区分
的，而一〈单〉不可区分，另一命意上说以“一”作为计量，众作为数则它们仅是相关，
如知识之与可知事物的相关一样。
章七
因为相对容许间体，而且有些例中确有间体，间体应该是诸相对组成的。(一)所有间
体与它们所由为之居间的对成隶于同一科属。事物进行变化时必先变入于间体，例如我
们若要经过各个音阶从高音弦转到低音弦时，必然会先触及中间音符，这个我们称之为
间体；于颜色而论，我们若要从白转到黑，我们必然先指向灰色或暗红；它例类比。但
从一科属〈门类〉转向另一科属〈门类〉例如由颜色转到图形，除了偶然而外，这是不
可能的。这样诸间体必须与它们相应的诸对成同隶一个科属。
但(二)所有间体站在某些对反之间；只有出于本性之变化才能在这些对反之间进行。
非相对的事物间不能有间体；因为这样的事物发生变化时，并不能由一极进达另一极。
于诸对反式中，相反〈矛盾〉不容许有中项；(这样才真是矛盾——这一类对反，其两极端
必有所厘定，间体是没有的。)其它诸对反，有些是相关，有些是阙失，另一些是相对。
①相关各项之未转成相对者亦无间体；理由是这样：相关之不成相对者当非同一科属。于
知识与可知事物之间有什么间体？只在“大与小”之间有一个。
①1057a36—37莱比锡印本两行，在第杜校订本上删去。
(三)如上所述诸间体倘在同一科属，必站在对成之间，也必须为诸对成所组合。诸对
成或是(甲)包涵于一个科属之内，或是(乙)不包涵于同一科属内。(甲)假如有这样一个
先于诸对成的科属，则组成这科属中品种对成的差异，也将先于品种；因为品种是由这
科属与这差异组合起来的。(例如，假定白与黑为对成，其一为穿透色，另一为耐压色，
②——“穿透”与“耐压”这些差异是先于的，——这样在对成而论亦为先于。)但，具有相反性
差异的两品种才真是品种对成，其它中间品种必须是科属与它们各自所具的差异所组成
。(例如白与黑间一切诸色就当说科属，即色与其色差所组成。可是这些差异不会成为基
本相对；否则所有一切的颜色均将成为相对的或白或黑了。所以这些差异与基本对成不
同；它们处于基本对成之间；基本差异则是“穿透”与“耐压”。)
②穿透色(διαJρGJKFJρωμα)与耐压色或压缩色(σKFJριJHFJρωμα)，参看柏拉图“蒂迈欧
”67E全节。
于是，(乙)我们必须询问不在一个科属内的诸相对，其间体由何组成。(因为在同一
科属中的事物必须或以科属要素与各项差异相复合来组成，或是没有差异复合。)对成，
凡不互涵，而为差异复合者，这才能成为第一原理；至于间体则应全是复合或没有一个
是复合物。现在，事物由对成进行变化时每易先过渡于某些复合物，(这些复合物具有两
对成或多或少的性质，)然后再引向相对的一端；这些复合物就处于两对成之间，两对成
在这间体上消长。那么一切所谓间体便应是这些复合物(一事物在消长之中，或多或少地
具有某两事物的各不同素质，就该说是某两事物在某种程度的复合)。又因为另无它物更
先于诸对成而与间体相匀和，所以间体必须是由诸对成复合起来的。因此一切次级相对
与它们的间体也当是基本相对所复合起来的。①
①自1057b2—30题旨见于34行，而行文不甚晓畅；括弧内语似皆为后人插入诠注。
于是，清楚地，诸间体是(一)全都包括于同一科属，而(二)站在对成之间，(三)它们
都是由诸对成复合起来的。
章八
“于种有别”是说“一事物”“于某事物中”有别于“某事物”，这就该是那相别的两事物所
共同归属的事物；①例如动物之“于种有别”均属动物。因此，别于品种之事物必隶同一科
属。我所举“科属”一字的命意，在物质上或其它方面着想，既为两品种的共同云谓，也
就包涵着非出偶然而确实重要的差异。在这科属以内不仅各物具有通性，例如两必同为
动物，而又必各具有其个别种性，例如其一为马性，另一为人性；这通性，在每一动物
上所表现的，超于种性之别。于是某一动物可由彼自性而成为某种动物，如一匹马，而
别的则成为别种动物，如一个人。所以这差异必须是科属以内的“别性”。我将“异于科属
”一语加之另一“别性”，使科属本身成为互别。于是，这将是一个“对反”(这也可由归纳
予以说明)。一切事物因相反，所以分离，而诸对成则已证明为共隶于同一科属，②因为
对成已经说明③是完全差异。而一切品种上的差异是“在某事物上”对于某事物的差异；所
以这个某事物于它们两事物实为所共通，这也就是它们的科属。(由此而论，一切于属无
异而于种有异的相对是在同一云谓系列之中；①而达到最高度的互相为“别”——这差异是完
全差异，——就不能同时并存。)所以这差异是对反之一式。
①此句原文中可将下举各实例代“事物”：“人”“于动物中”有别于“马”，动物实为人与
马所共通之科属。事物必有所同而后可以在所同之外求其所异；此所同者即科属。如绝
无所同，两物便无可比拟。参看上文1054b25—28及下文1058a7—8.
②见本卷第四章。
③见于1055a16.
①参看1054b35；并卷A，980a23脚注。
这样，“于种有别者”就该是在同科属内凡不可区分而具有一个对反的事物(不可区分
物之不具有对反者将为“于种相同”)；我们所以要注明“不可区分物”，是因为在区分过程
中，中间阶段上未达成为不可区分物时，亦可引出对反。于是，对于所谓“科属”而言，
“一科属内各品种”显然没有一个可与科属论同或论别。(这样的比喻可以适用；物质〈在
综合实体上〉因否定〈取消形式〉而得以显明，科属作为事物本性的一个要素也就是它
的物质底层，〈品种则类于综合物体的形式；〉但这里若以赫拉克利特氏族为一科属名
词，则其含义便与此喻不符②)。于不在同科属内的事物而言，这既于科属有异，便也不
论品种之别：这里，所论为科属之别。而在同科属中的事物则论品种之别。别于品种之
事物，其差异必须是一个“对反”；这只有同科属事物才能有这样的差异。
②参看卷Q.1024a31—36，1024b4—6.
章九
或问雌性与雄性相对，其间差异为一对成，何以女人与男人于品种无别；雌雄各有本
性之异，颇不同于白黑之例，何以雌雄动物于品种无别；雌雄作为动物同属一品种。这
问题与下一问题略同，何以一类对反使品种有异，而另一类则不引起品种之异，如“有脚
”与“有翼”成为动物种别之征，而“白脸”与“黑脸”却不成种别之征。也许前一类变异，于
科属而论，颇为特殊，后一类则在科属上未为特殊。因为前一类的差别要素为定义之异
而后一类只是物质之异，在定义上的对反才能造成品种之异，仅于物质上有所差殊不能
造成异种。所以肌肤或白或黑不为种异，白人或黑人虽各系以异称，而实非异种。这里
只在物质方面考虑着问题，物质不创造差异；因为这人与那人各有其骨肉，但这并不使
两人成为各别的品种。综合实体各自为“别”，但不“别于品种”，因为这在定义上，并无
对反。这里不含对反之“别”，而是最后不可更区分的个体之“别”。加里亚是公式综合于
物质；于是白人也如此，因为这就是那个别的加里亚其肤色是白而已；人之为白，出于
偶然属性，于定义上无所增益。一铜圈或一木圈也不是于种有异；若谓铜三角与木圈异
于品种，则其为异不在物质，而是因为它们在定义上已成为一个对反。然而物质能在某
一方式上使事物为别，却不能使事物于品种上成为别么？或也能在另一意义上使事物为
品种之“别”？虽则于它们的个体定义中包括了它们的物质，何以这匹马与这个人于种有
别？无疑的，因为这在定义上有一个对反在。白人与黑马之间也有一对反，而且这是品
种上的对反，这对反不在于其一之白色与另一之黑色，即使两皆为白，白人与白马仍还
是“于种有别”。但雌雄〈男女〉为动物之特有秉赋，其为分别不由其怎是而由于物质，
即身体。为此之故，同一种籽只为所受某项作用就或成为雌，或成为雄。这里我们已说
明了何谓“品种有别”以及何以有些事物异于品种而另一些则于品种无异。
章十
因为对反是“别”于形式，而可灭坏事物与不灭坏事物是相对(因为阙失是一个决定性
的无能)，两者必然不同级类。①
①
sFHs原译“科属”，此章译为“级类”。HδHs原译“品种”，此章译为“形式”。此章所用两字
只是1059a14一行中符合于其它各章“科属”与“品种”之技术分别。这两字之引用有时含义
略见混淆。并可参看卷A，1071a25与27；“范畴”8b27与9a14，“动物史”卷一490b16与17
，“政治学”卷四，1290b33与36，其间混用科属与品种两词。
我们现在说到一般通用名词时无需认为一切不灭坏事物应在形式上异于可灭坏事物，
正象每一白色物并不一定于形式上异于每一个黑色物一样。假如这是一个普遍〈共相〉
，同一事物可能成为两者，甚至于在同时可能成为两者(例如人类既有白人又有黑人)；
假如这是一个个别〈殊分〉，这还是可能成为两者，只是不能同时成为两者；同一人可
以一时为白，又一时为黑。可是，白与黑相对。
但，某些相对因偶然属性而附隶于某些事物(例如现在所述及的以及其它许多事物)，
另一些相对则不然，其中就有可灭坏与不可灭坏事物这一相对。一切事物之成为可以灭
坏均非偶然。凡属偶然就可有时而不然，但可灭坏性当其见于一切事物就成为一个必然
秉赋；如其不然，同一事物将可能灭坏而又不灭坏。于是，可灭坏性必然就是每个可灭
坏事物的怎是，或存在于其怎是之内。同样的论点于不灭坏性亦可适用；两者都应是必
然秉赋。于是，那引致一事物成为可灭坏，另一事物成为不灭坏的特性应是两个相反，
所以它们必需异于级类。
于是，显然，某些人①所主张的意式〈通式〉是不能有的，按照意式论，这将同时存
在有一个可灭坏人与另一不灭坏人。②而所谓意式，据说，与各个个体不但名称相同，形
式亦复相同；但诸事物〈如可灭坏与不灭坏事物〉之异于级类者，其为差异较之形式之
异，还更属重大。
①指柏拉图学派。
②即一个感觉上的“个人”与另一意念中的“人式”。
卷(K)十一
①卷K，第一章至第八章1065a26止为本书第三、第四、第六卷之简述。第八章1065a2
7起至卷末为“物学”中若干论题之撮要。此卷似为学生笔记。其内容，亦有助于第三、四
、六各卷之了解，因此自古来第一至第八章都保存在编次之内。K卷下半无亚历山大诠释
，公元后第二世纪时，八章至卷末可能不在此书编次之内。
章一
在若干章导言中②我们已说明智慧是第一原理的学术，也提出了我们对各家所指第一
原理的批评。人们可以这样询问，智慧是一门抑几门学术？事物的诸对反常统一于一门
学术，而第一原理并不相对反，若谓智慧只是一门学术，这与此义不符。若不只一门学
术，则那些学术可称为智慧？③
又，实证原理是属于一门或几门学术？如属之一门则何为必属于此而不属于别门？如
为几门，则那几门是实证之学？④
又，智慧是否统研一切本体？如非统研一切本体，这就很难说应专研那一本体；若说
一门学术可以统研一切，则又该疑问，何以同一门学术能包涵多种主题材料。⑤
②称为导言若干章者盖指卷A，章三至十。
③参看卷B，996a18—b26.
④参看996b26—997a15.
⑤参看997a15—25.
又，这是否只研究本体抑并及其属性？若研究可证实的属性各例这就无关乎本体。但
两者若分属两门学术，则那一门应为智慧？若以属性之可实证者为智慧，则那讨论基本
问题的本体之学又何以素称智慧？
再者，我们现所勤求的学术，不应预想为对于“物学”①中所论诸因之研究。因为(甲)
这不涉及极因。(极因出于善性，归入作用与动变范围；而善之究竟则归到原动者，——但
在不动变事物而论，则并没有这么一个最初使之动变的事物。)②(乙)这也难说，我们现
所勤求的学术，可否泛涉可感觉事物，抑只可专论非感觉事物。若为非感觉事物，这就
应是通式或数理对象。现在(子)通式显然并不存在。(若承认通式存在，这就难说数理对
象何以不该象其它具有通式之事物一样存在于这世界上。这些思想家将数理对象，安置
于通式与可感觉事物之间，作为这世界上的事物与其通式两系列之外之第三系列；但在
理想人马与个体人马之外，实际并无第三人与第三马。在另一方面，如不承认他们的想
法，则数理之学又将研究什么？那就一定不是这世界上的事物了；因为这类事物都不是
数学的对象。)那么(丑)我们现所勤求的学术也不是为了数理对象；因为一切数理对象均
不能独立存在。可是，这又并不专研可感觉事物；因为它们是可灭坏的。③
①四因见“物学”卷二章三。
②参看卷B，996a21—b1.
③参看卷B，998b15.
大家将会询问到那一门学术讨论数学材料上诸问题。①这不属于物理之学，因为全部
物学专门研究具有动静原理诸事物；这也不属于实证之学；因为这一学术所研究的就只
是它所实证的那一类知识。这样还得让我们所尚论的哲学来处理这些问题。
①参看卷B，998b15.
大家又可讨论我们这门学术是否主于研究所谓要素的各理论；大家认谓一切组合事物
之中存有各种要素。
但，这也该想到我们所勤求的学术应该是研究普遍性的；因为每一公式与每一学术均
以普遍原则而不以最低品种为对象，②照这道理，学术应从事于最高科属之研究。这些，
最后将归结于“实是与元一”；因为这些在本体上为各个原理之基始，而涵融着万物；倘
“一”与“是”消灭，则万物亦当与之俱灭；因为每一事物莫不在自申其为“一”为“是”。但
“一与是”各当以其差异为云谓，科属则云谓于事物之所同，不云谓其所异，凭这样的命
意，我们似乎不能拿“一与是”当作科属和原理。但较简单的若说比较复杂的为更近于原
理，则科属中的最低品种既较科属为简单，(因为品种不可区分，而科属则可分为许多品
种，)那么与其认为科属是原理，毋宁以品种为原理。若说品种是在科属之所同处立异，
而由这差异以破坏科属的范围，那么科属应较近于原理；因为事物之能包容另一事物的
破坏性者便应是那另一事物的原理。③这些与其它类此诸问题是令人迷惑的。
②参看卷B，998b15.
③参看卷B，998a20—999a23.
章二
又，我们需要假定有某些脱离各个个体的事物，而我们这门学术所研究的正是这些事
物？但个别事物为数无尽；事物之脱离个体而独立者，或为科属或为品种，而我们这们
学术并不研究这些。为什么不可能研究这些问题，这在上面已说明了。①在可感觉本体(
即这世界中的本体)之外是否需要假设一个可分离的本体，抑或就将可感觉本体看作是智
慧所关切的实在事物，这一般是难言的。因为，我们似乎在寻觅另一类本体，而这正是
我们的问题所在——是否在事物自身以外另有不属于可感觉事物的独立存在——假如真有这
样一些本体相应于可感觉事物，却又是脱离它们的，那么这又得询问那些种类的可感觉
本体才会有这些相应的本体？何以人们会假设人与马较之其它动物或一般无生物更该有
这样相应的本体？另一方面，制造另一系列与可感觉并可灭坏本体相等数目的永恒本体
，似乎是无可赞赏的。②——但是，若说我们所求的原理不能从实事实物分离开来，那么，
还有那一名词较物质为更可称道？可是物质只是潜能而不是实现。较之物质，似乎这宁
取形式或形状为更重要的原理；但形式是可灭坏的，③那么能得独立自在的永恒本体是全
没有的。然而这是悖解的；因为这样的本体与原理殊应实际存在，而且大部分有造诣的
思想家所当作实是而一致追索的，恰正是这些；苟无某些永恒常在的独立实是，这宇宙
又何以立其秩序？①
①见1059b24—38
②1060a18EMH HFδξEEFαFππGEF此短语费解。或译作“超出了可能限度”。
③凭物质所表现之通式虽不参加灭坏过程，仍是可灭坏的，参看卷Z，章十五。惟一单
纯而无所凭于物质的不灭坏通式为“原动者”(卷D，章七)。应注意本卷各节亚氏只在列举
一般的意见，而指示其中所涵之疑难。
①参看卷B，999a24—b24.
又，世上倘确有我们现在所求的这样性质的本体和原理，而且这是贯通可灭坏与不可
灭坏事物的唯一原理，那么问题又得转到何以有些事物落入了永恒原理，另有些落入灭
坏原理之中？这是不可能的。但，如果承认世上有两原理，其一应用于灭坏事物，另一
则应用于永恒事物，我们亦得有所疑难，这两原理是否均属永恒？如果原理是永恒的，
何以属于那可灭坏原理的事物不也成就其永恒？倘原理本非永恒，那么另一原理，〈即
不灭坏事物之原理〉何以成其永恒；一则由此而自相矛盾，另一则因彼而自相矛盾，彼
此相互矛盾且延展于无尽。②
②参看卷B，1000a5—1001a3.
另一方面，假如我们建立“实是与元一”，为最不能变的诸原理，(甲)若每一实是与元
一，不指明为一个别事物或一本体，它又何能分离而独立？然而我们所希望于基本而永
恒之原理者，正该是这独立性。但，(乙)它们若真各是一“这个”或本体，一切现有事物
将悉成本体；因为一切事物既各有所“是”，而有些事物又各成为“一”；可是“一切现有事
物悉为本体”这一语是不真实的。(丙)他们③说“元一”是第一原理也是本体，而“数”，由
元一并由物质产生者，也该是本体，这些讲法其实义又如何？我们怎能设想“二”与其它
各数，由若干“一”组合起来后，仍称为“一”〈一个数〉？在这一点上他们没说什么，实
际也是难为说明的。
③指毕达哥拉斯学派与柏拉图。
我们试假设“线”及跟着线来的事物(我意指理想的面)为原理，于是至少这些不是能分
离的本体，线只是面的分划，面只是体的层次，(而点只是线的段落；)它们也是相应各
物的定限；可是这些分划与段落与层次各涵存于另一事物，实际上是没有一个能划开来
成为独立存在的。进一步问，我们怎能假设世上真有“点”与“一”这样的本体？每一个本
体悉由渐进过程成其实是，但点就无渐进的生成过程；因为点是一个段落。①
①参看卷B，1001a4—1002b11.
还有一个疑难出于这样的事实，一切知识是有关普遍性的一些“如此”，但本体不是一
个普遍而宁是一个特殊的“这个”；所以，若说世上真有关于第一原理的学术，我们怎能
设想第一原理就是本体之学？②
②参看卷B，1003a5—17.
又，综合实体(我意指物质和形式在组合中的事物)以外是否另有独立事物？若说此外
别无事物，然而一切事物之存寄于物质者既均可灭坏，则我们无以回答不灭坏的问题。
如其另有事物，这当是通式或形状。那么何种形式为可能分离而独立，那些又不能，现
在很难分明；有些例，如一房屋，其形式是显然不能分离的。③
③参看999a24—b24.
又，诸原理是否于种类相同或于数相同？如其相同于数，则一切事物悉成相同。①
①参看999b24—1000a4.
章三
因为哲学专在一般实是上求是，重于通则，略于偏别之处，而“实是”既具多义，凡其
取义不同时，就不得由同一学术为之研究(字同义异之词项便应分隶于不同科属)；但，
此字如毕竟具有某些通义，则“实是”还应归之于一门学术。词类如“医疗的”与“健康的”
就如上述，各有多种含义〈而各归于一门学术〉。词类之运用必相应于其所关涉者，其
一涉于医疗，另一涉于健康，其它则涉于所相关之其它事物，而各求其相符契。或谓一
刀曰医疗器具，或谓一课程曰医疗课程，前者致实用，后者为学术，而所关涉者则同为
医疗。称为“健康”的事物亦相似，其一则可为健康之表征，另一则可资以致人于健康。
它例类此。“现是”各物之所以称“是”者略同于此；其所称之“是”或为实是之演变，或其
常态，或其暂态，或其运动，或其它类于此者。每一现存事物均可以某一单纯之通义为
比照，每一对反亦可以其实是之基本对反与基本差异为比照，无论此基本差异为“众与单
”，或“相似与不相似”，或其它类于此者；这些，我们曾已讨论过了，②兹不具详。这现
存事物，其比照为拟之于“实是”或拟之于“元一”，则并无分别。因为，即便两者并不相
同，至少它们是可转换的；因为凡是“一”的事物辄有其所“是”，而凡为“是”的每亦成“一
”。
②参看亚氏“残篇”1478b35—1479a5，1497a32—1498b43.
但因每一对反均归同一门学术予以研究，而每组对反的两项，各是另一项的阙失。(
有些对成如义与不义在两端之间具有一个间体，在这样的例上人们可以询问，阙失又如
何与两端相涉？)在所有这些例中，人们必须认定阙失不算是全部定义的褫夺，而只是最
低品种的褫夺。例如，倘将义人释为“由于本性自觉而完全服从法律者”，那么不义者的
定义将不必是整个定义逐节的否定，而只须是“在某些方面对法律不够服从”，在这方面
他就被称为阙失；它例类此。
恰如数学家之专研抽象事物(在他开始研究前，先剥脱了一切可感觉素质，如轻重、
软硬、冷暧，以及其它可感觉的诸对成，剩下的就只是量性与延续性，有时是一向度，
有时二，有时三向度的量性与延续性，以及这些事物作为计量与延续之属性，于任何其
它方面就不复置意；他考察其中某些事物的相关位置与它们的属性，和另一些事物的可
计量与不可计量性，以及另一些事物之间的比例等；可是所有这些都安顿在同一门学术
——几何)，在实是研究方面这也如此。“实是”，就“实是”而论诸属性和所涵的诸对反，恰
正是哲学这门所专研的对象。人们可以分别将事物之不属实是，只属动变者归之于物学
；将事物之不以“自身为是”而以“其属性之所是为是者”归之于辩证法与诡辩术；于是，
留给哲学家的仍为我们所已举示的诸事物之所以为实是。因此，一切可比照于由某些单
纯而共通的事物以成其为实是者，虽其词具有多方面的命意，这类事物可以由彼单纯之
通义以归入一门学术，诸对成的情况亦然(它们可以实是的基本对成与基本差异为比照)
，这样在我们开头①所提出的那个疑难可算是解决了——我意指许多不同科属的事物如何能
归之于一门学术这问题。
①1059a20—23.参看卷A，章二1059a29—34所提出的疑问，这一节也附带作出了答复。
章四
数学家虽于求取各专题的解答时运用通则，这还得让哲学家来考查数学的诸原理。“
相等者减去相等者，所余相等”这样的原则本通用于一切计量，但数学家却只引用此原则
于他们所剥离出来的一部分事物，例如线，或角，或数或其它类此之量度——数学不管那
些事物之实是为何如，只管它们如何各各延续于一向或二向或三向度。但哲学并不研究
个别主题具有这些或那些偶然属性，它所尚想于事物者将以阐明万事万物之所由以成为
此事此物之实是而已。——物理与数学的地位相同；物学研究事物之属性，阐明其动变原
理而不管其实是为何如(至于我们所说的第一学术也涉及属性和动变原理，这不为别的，
而只是因为在属性与动变上另有为之底层者存在)；所以物学与数学必须编次为智慧的分
支②〈哲学的部分〉。
②此节相符于卷A，章三1005a19—b2，也答复了本卷第一章1059a23—26及第二章中的一
些问题。
章五
有一个原理我们不可为之掩饰，而且相反地，必须永久承认其为真实——这就是“同一
事物不能同一时既是而又不是，或容许其它类似的相反两端”。①关于这样的真理，虽有
各别实证，却没有完全的普遍实证。因为要完全证实某一原理，必须由一个更确实的真
理为之包涵，而对于这真理，我们找不出更确实的真理。②谁想向一位执持相反论点的人
证明他是错误的，他必先要求对方承认与此恰是相同的原理(并非似乎相同)——这原理就
是“同一事物不能同时既是而又不是”；唯独如此，他才能将自己的论据向那位在同一主
题上确乎执持相反论点者作出实证。参加辩难的两方必须默契此意；如其不同意这一规
律，他们的辩论怎能进行？每一字必须指示可以理知的某物，每一字只能指示一事物，
决不能指示许多事物；假如一字混指着若干事物，这就该先说明它所征引的究属是其中
那一事物。于是谁说“这是而又不是”，他就否定了他所肯定的事物，这字原义“如此”者
，他说这“不如此”；这是不可能的。所以“这是”虽然指明了某事物，这就确乎再不能用
以代表那与它相反〈矛盾〉的事物。③
①参看卷A，1005b8—34.
②参看卷A，1006a5—18.
③参看卷A，1006a18—1007a20.
又，假如肯定了这字标征某物，此字此物就作成必需的联系；凡必需为“是”的就不该
“不是”。所以要想确乎相反地肯定而又否定同一主题是不可能的。④倘以肯定与否定为同
样真实，那么谁说“人”与谁说“非人”也同样真实。这似乎再说“此人是非马”比之“此人是
非人”并不会更真确或更不真确，而且既可说“非马”也就可说此同一人“是马”；因为这先
曾假定了相反叙述可能同样真实。于是跟着来的是：这同一人是人，是马，又或是任何
其它动物。①
④参看卷A，1006b28—34.
①参看卷A，1007b18—1008a2.
对于这些通则，这里虽没有做出完全充分的证明，可是也足够各别反驳那些任意造作
假想的人了。也许依照这方式盘问赫拉克利特自己，就可逼迫他承认同一主题永不能以
两相反的说明为一样真实。但是他竟作出了这样主张，并不了解自己的主张实际包含些
什么。②如果他所说确属真理，则不仅同一事物将可以同时既是而又不是，还得这样发展
下去：试将这样的叙述拆开为各个单独肯定与单独否定均应同为真实——再复合起来成为
一个综合叙述——这样的综合肯定也将与综合否定一样真实。③又，假如一定理不能确乎肯
定任何事物，——它所肯定的只是：正不必确乎是正，反不必确乎是反——这样的定理自身
就应是假的。④世上苟有真是非，必将拒绝这些完全破坏合理语法的异说。
②参看卷A，1005b23—26.
③参看卷A，1008a6—7.
④参看卷A，1012b13—18.
章六
普罗塔哥亦曾有类似上项想法的言语：他说过“人是一切事物的计量”，⑤其意谓各人
所见便是真实。若然，同一个别事物于此人为美者，可以于彼而为丑，其它以人为度量
之事物情形往往如此，苟以此为凭，则同一事物便将可是可非，可善可恶，而一切相反
叙述均将同属真实。我们若于此说溯其由来，将可解其迷惑。此意所本盖一部分出于自
然哲学家之教义，而另一些事例则出于世俗寻常之见，世人于同一事物固或喜或厌，或
以为甘者或以为苦，各因所见不同而作不同之想。①
⑤见“残篇”1.参看1053b1脚注。
①参看卷A，1009a6—16，22—30.
“凡物必出于物，无物不能成为有物”，此通则几乎为一切自然哲学家所公认。可是，
倘先有全白者在，白就不能产生，而非白若先在，这却无妨于白的产生；因此辩难者这
就可以说，先为不白，今而为白，白固由不白者来；若是，则其先必白与非白两存于此
物。可是这疑难是容易袪除的；我们已在“物学”②中讲明事物由无成有，与由有成有两项
不同的意义。③
②参看卷A，1009a6—16，22—30.
③参看卷A，1009a30—36.
对于辩难两方面的意见与印象若作等量齐观，当是幼稚的；两方必有一方错误。这是
明显的，问题起于感觉；同一事物实际并不会于此人味甜，而又于彼味苦，如其有别，
其中一人的味觉当已受损或有所变改。若然如此，大家就该以其中的一方为度量事物的
标准，而不用那不正常的另一方。于善恶、美丑、以及类于此者，亦然。那些执持着我
们所反对的那种意见的人，正象用一手指压在下眼睑而看见了两手指，然后又示人以手
指只有一个，于是他主张二与一相同(这于另一位不自干扰其视觉的人，一手指看来就是
一手指)。①
①参看卷A，1010b1—26，1011a31—34.
总之，凡认为世上一切事物皆变动不息，没有一刻能保持相同的情态，用这样的观念
作为我们判断真理的基础，这是荒谬的。探索真理必以保持常态而不受变改之事物为始
。这些当以诸天体为最宜；列宿千古无恙，昨今相同，不参加变化，也不会一刻这样，
一刻又那样。②
②参看卷A，1010a25—32.
又，假如动变是有的，这就必有被动变者，“一切被动变者必出于某物而入于某物”，
辩难者遂意谓此被动变之事物既可以为先所出之某事物，又可为后所入之另一物；实际
此事物先在某物之中，因动变进行而出于某物，脱离某物之后，入于某物，而后存于某
物之中；先是与后是两者绝不同时，故相反叙述决不能象他们所想象那样同时俱为真实
。
就算这地球上的事物于量上流动不息——这虽并不尽确，可姑作这样的假设——这又何须
就认定事物在质上也不能保持常态？我们辩难的对方似乎因为同一事物可以四肘长，也
可以不是四肘长，于是信以为事物的量不能保持常态，由此误想了矛盾叙述可以同时两
皆真实的谬说。但事物之怎是宁依于质，不系于量，质出于事物之决定性，量则出于事
物之未定性。③
③参看卷A，1010a22—25.
又，医师嘱咐人们服食某些特殊食品，人们何为遵行医嘱？怎样才可明确“这是面包
”较之“这是非面包”为真实？若照那谬说行事，则服食与禁忌并无分别。但事实上人们和
医师大家都会心于言语之通则，确知服食就是服食，而所服食的也确定是面包。假令自
然确乎永在流动而一切可感觉事物绝无恒性，他们将无所措其感觉。①
①参看卷A，1008b12—27.
又，假如我们永是动变，绝无常态，那么大家又何必以病人的视觉幻异为惊奇？(照
他们的论点，无病的人看可感觉事物也刻刻在作变异；可是实际这同一事物虽则引起了
两个生理不同的人发生不同印象，它自身并未参加那病人视觉的变异。倘事物，真象上
面所说，是在动变之中，那么对于那无病的人也应引起变异的印象。)我们若保持正常而
不变，事物也将有其不变者保持着在。
对于那些站在辩难立场而造成这样疑题的人，满意的答复就不容易了，除非他们愿意
肯定某些事物而不要求其解释；只有这样，一切理解与实证才能进行而可得完成；如果
什么都不认可，他们就破坏了一切理解，讨论也没法进行。对于这样的人是没法与之说
理的。②至于那些为传统的迷难所惑的人，这就容易相语而为之消释其所惑。这在上面所
述各节已可明白了。③
②此节可参考卷A，章五及六。
③见1062b20—1063b7.
经过这些析辨，相反〈矛盾〉叙述已显然不能在同一主题同时为真实；④相对叙述也
不能如此，因对反的一端出现时必有待于另一端的褫夺。我们若将对反的公式简化为它
们的基本原理，这就可以明白。①
④参看卷A，1009a16—22，1011a3—16.
①参看卷A，1011b15—22.
相似地，一主题倘已明确为对成之一端则对成之间的间体也不能属之于此主题，主题
若是白的，我们就不该说这是既不黑也不白，因为这样，跟着也可说这个是白又是不白
了；那个复合叙述的两项〈“不黑与不白”〉中其第二项实际与白相矛盾，若间体成为主
题之所是，则“不白”也将为白的主题之所是了。②〈这是不可能的〉。
②参看卷A，1011b23—1012a24.
所以，我们不能接受赫拉克利特③或阿那克萨哥拉的观念。如果认为那些观念是对的
，则对成的两端将可〈同时〉为一主题的云谓；当阿那克萨哥拉说：“物皆含有万物的各
一微分”，这也就是说甜的事物不异于苦的，④于其它诸对成亦然，于是万物之含存于各
物者不仅为其潜能，又且是各别的实现。相似地，这不能说一切叙述全假，也不会全真
，因为若说一切是假，则连他那原理也该是假，而若说全真，那么，我要是说“这全是假
的”也不能成为假了；从这样的论题更可演释其它种种的困惑。⑤
③已见本卷1062a31—b2.
④阿那克萨哥拉语原意是甜物亦多少存在有苦味。亚氏所摘取者只是在名学方面的一
些语病。参看第尔士编“残篇”11，菩纳脱“早期希腊哲学”129节。
⑤参看卷A，1012a24—b18.
章七
每一门学术各为其范围内所可认识的事物觅取某些原理与原因——例如医学与健身以及
其它制造之学或数学，都是这样的。各门皆自限于其所研究的各类事物之中，似若勤求
诸事物之所由存在与成实者，——揆其实际则不然；研究存在与实是者乃另一门学术，全
不同于这些学术。上所提及各门学术于各类事物之何以成其“怎是”者各有一得之见，而
于努力阐明其它真理亦往往各臻于专精。可是，它们所得的“怎是”或出于感觉，或出于
假说而已；总之，归纳这一类的学术，曾无一门可得为本体及其怎是作证者。
有一门自然学术显然与实用之学及制造之学两皆不同。以生产知识而论，动变之源在
生产者，不在所产物，这动变之源就是艺术或其它职能。相似地，于实用之学而论，动
变之源在有所作为之人，不在所作之事。但自然哲学所研究之事物类皆自身具有动变原
理，所以自然学术既非为实用，亦不从事制造，这就成为一门理论学术(凡学术，三者必
居其一)。每一门学术必然知道一些“怎是”〈“这是什么？”〉，而执此怎是为原理，我们
因此就该注意到自然哲学家怎样来界说事物而为其“怎是”制成公式——而这些就有如“凹鼻
”或如“凹性”两类公式。“凹鼻”包括物质，“凹性”离于物质而独立；凹鼻得之于鼻，我们
必不能舍鼻而另致其公式，凹鼻就是一个具有凹形的鼻。于是，明显地，肌肉，眼睛以
及其它部分都不能舍弃物质而制成公式。
因为专研实是之为实是的学术是能够独立的一门学术，我们必须考虑到这门学术与物
学相同抑相异。物学所讨论的是自身具有动变原理的事物；数学是理论学术，讨论静止
事物，但数学对象不能离事物而独立存在。那么异乎这两门学术，必是专研那些独立存
在而不动变事物的学术，这样性质的一类本体，我们以后将试为证明其实存于世间。①世
上若真有这样一类的实是，这里就该是神之所在而成为第一个最基本的原理。于是显然
，理论学术有三——物学，数学，神学；理论学术为学术所共尊尚，神学尤为理论学术所
共尊尚；每门学术各因其所研究对象之高卑为优劣，而神学所探索者，固为世上最崇高
的存在，是以优于一切学术。
①参考卷A，章六及七。
人们可以提出研究实是之为实是的这门学术应属普遍抑非普遍这问题。数学各科各研
习某一级数学对象，但普遍数理则通论各科以应用之于一切数学对象。自然本体若为一
切现存事物之首要，则物学必为学术之首要；但世上若更有独立不变之本体与实是在，
那么这一知识必先于一切，而普遍于一遍一切，亦必异乎物学而先于物学。②
②参看卷E，章一，又卷K，1059a26—29.
章八
因为“实是”诸命意之一为属性〈偶然〉之是，我们必须考虑到实是的这一方面。明显
地，传统诸学术均不管偶然属性问题。建筑术不考虑那些将要住在那屋内的人们(例如他
们住此屋内一生或吉或凶，或乐或悲的问题)，纺织，或制鞋或缝衣，亦然；每一门学术
所考虑的只是各自范围内自身的目的。至于辩论题目，如“凡现有的常为先未曾有，是故
‘无’可为‘有’”，所以苟有谁能识曲而成为能文者，就应是先不识曲亦不能文，而一朝就
既已识曲又且能文，这类忮词①——除了诡辩家以外，已成立的各门学术都不会去管这些问
题；因为这些都是属性之是。所以当柏拉图说②诡辩家以“非是”为业，他说得不算错。
①这一诡辩忮词与卷E，章二中所举例不同；此忮词之症结在滥用αμαEσGαιαμψHGEρα中
αμα(“即刻”或“同时”)一字，此字现译“一朝”。
②参看卷E，1026b14脚注。
我们若试体察属性〈偶然〉之是究属何物，就可明白属性之学该是不会得有的。我们
说每一事物或谓常然，或谓必然(必然的意思不是说出于暴力，只是可以诉之于实证而知
其必然)，或大多数如此，这是一类，另一类是并不大多数如此，亦非常然，亦非必然，
而只是出于偶然〈机会〉；例如伏天可以寒冷，但不会常然，亦非必然，亦不大多数的
伏天如此，虽则这可以有时而遭遇。于是，偶然属性可以释为遭遇，而不是常有，必然
，或大多数可有的遭遇。现在我们已将属性之是说明，大家也该可懂得这样一门学术不
能成立；因为一切学术只能研究常常或大多数如此的事物，而偶然属性不是这一类事物
。
显然，属性之是不象本性之是那样，具有原因与原理；如其具有原因与原理，这将成
为必然的了。如有B就有A，如有C就有B；假令C不是偶然存在而为必然存在，则凡以C为
因者，B亦将成为必然，节节之因所引起节节之果，直至最后之果而后已(但这果是跟着
那假设之因而随附着发生的)。于是，一切将尽成必然，一事物之可遇或不遇的可能性，
亦即“机会”，便完全由这一系列中删除。假令这初因尚非现成而便将出现，同样的果也
将跟着出现；各个事件也将必然次第发生。明天将见月蚀，倘先见A；A将见，倘先见B；
B将见，倘先见C；在此系列中，若于现在与明天之间的有限时期内减去各段时间，我们
就将获见那预定的开端。若此前因诚有，则各个后果自会遭遇，而一切事物也就成为必
然的遭遇。
“真实之是”①与“属性之是”之所以各为其“是”，前者依于思想〈理知〉的结合，也是
思想的一个演变(因此我们所探索的原理就不在实是之本义而为实是外在的客观义理)；
后者之为是既非确定(亦即偶然)，便非必然；凡偶然事物，其原因既不确定，亦无统系
。②
①参看卷E，章四；卷C，章十“论真假”。
②参看卷E，章二至四。以下为“物学”撮要。
事情之出于自然或由思想听肇致者，必可见其适应于目的。这样的事情若忽而发生这
就是机遇〈运道〉。因为一事物之存在该得有一个原因，或是出于本性自然或是出于偶
然。③某些事情原来常是出于某种作用，符合于某些目的，兹乃忽然发生，此类事物其起
因不能不归之偶然者，便是机遇，这样机遇与思想照顾着相同的范围；因为那些作用原
来应该是凭依思想而发生的。引致机遇结果的原因是无定的；所以“机遇”幽隐，非人智
所能运算，这种偶然缘由可算是无原因的原因。④其结果为善为恶为吉为凶，就说是好运
道或坏运道；倘所遭遇的后果规模很钜大，这就说兴盛或衰败。①
③参看卷E，章二至四。以下为“物学”撮要。
④参看“物学”卷二，197a5—14.
①参看“物学”卷二，197a25—27.
因为偶然事物均不会先于本然事物，所以偶然原因也不会先于自然原因。如有以“机
遇”或“自发”为物质宇宙之原因者则“理性”与“自然”当已先之而为原因。②
②此论题见于“物学”。“机遇”间接出于理性，“自发”相似地间接出于自然。但间接原
因预拟了直接原因；这论点针对着原子论者。(参看“物学”卷二第四章196a24，又第五第
六章，198a5—13)
回目录、形而上学07
| 0 | negative_file/形而上学06.doc |
活动目标
1、引导幼儿通过观察发现事物间的简单规律(自然现象及特定的规律)。
2、培养幼儿细致观察、勤于动手的好习惯。
3、体验思维训练的乐趣。
活动准备
1、教具准备：三种排列规律的范例条各一(○□○□○□；○□□○□□○□□；○□△○□△○□△)；“奇妙的
书”课件(封面是彩虹，从第一页到第七页依次是一颗红色的草莓、两只橙色的橘子、三
根黄色的香蕉、四只绿色的西瓜、五只青色的苹果、六颗蓝色的梅子、七串紫色的葡萄
：图片几组(从儿童到少年到成人再到老年人；从树芽到小树再到大树；从鸡蛋到小鸡再
到母鸡，等等)。
2、学具准备：操作纸、记号笔、三角形、圆形、正方形各若干。
活动过程
一、开始部分
谈话导人：小朋友有没有发现，今天我们座位排列的顺序有什么特别的地方?(一个
男孩、一个女孩)有一组图形宝宝排列的顺序和我们很相似，我们一起来看看它们是谁。
二、基本部分
1、依次出示三种排列规律的范例条，请幼儿读一读每张范例条上的图形是什么，发
现了什么规律。
(1)出示范例条○□○□○□，提问：有哪些图形宝宝在排队呀?它们的队伍是怎么排列的
?它们的队伍后面还可以怎么排呢?它们的队伍排列得很整齐，我们用字母来表示可以看
得更清楚，用A表示圆形，用B表示正方形，它们的排列规律是怎样的呢?(引导幼儿AB
AB AB分组，教师在范例条的下方记录，帮助幼儿小结规律。)
(2)出示范例条○□□○□□○□□，提问：看看它们是谁?都是怎么排的?它们的队伍后面应
该怎么排列呢?它们的排列规律是怎样的呢?(引导幼儿ABB ABB
ABB分组，教师在范例条下方记录，帮助幼儿小结规律。)
(3)同样，出示范例条○□△○□△○□△，引导幼儿小结ABC ABC ABC排列的规律。
2、播放课件，引导幼儿观察“奇妙的书”，找出书中的规律。
(1)引导幼儿观察“奇妙的书”从封面到第三页。
封面是彩虹，颜色依次为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫；第一页上是一颗红草莓；
第二页上是两只橙色的橘子；第三页上是三根黄香蕉。请幼儿依次猜猜后面几页上有什
么，是怎么猜的。(按照页码猜水果的个数，按照彩虹的颜色来猜水果的颜色。)教师肯
定幼儿的猜测，再引导幼儿完整地阅读大书，发现书中的规律。(水果的个数跟书页数一
样都是从少到多；水果的颜色跟彩虹颜色排列的规律一样，都是从红色到紫色。)
(2)引导幼儿说一说生活中有哪些有规律的现象。
在我们的生活中还有许多有规律的现象和事情，比如说人的生长规律(出示图片)都
是从小慢慢长大，最后变老。植物也是这样(出示图片)，树从树芽到小树苗慢慢长大，
最后变成大树……鼓励幼儿将自己知道的事物的规律和现象与同伴进行交流。
3、幼儿操作活动(自由选择操作材料)。
(1)看图形找规律，用字母表示出来。
(2)按照排列规律粘贴图形。
(3)按照动物生长的规律，排列图片。
(4)按照植物生长的规律，排列图片。
幼儿展示操作结果，教师进行评价。
三、结束部分
教师小结：今天我们学习了几种简单的规律，这些简单的规律在生活中随处可见，
只要我们稍加注意就能发现，让我们一起到外面找一找在我们的身边还有哪些规律，好
吗?
（来源：早期教育）
| 0 | negative_file/大班数学教案：简单规律.doc |
工作说明书 | |
|岗位名称 |员工关系管理 |岗位编 |0195012 |所在部门 |人力资源部 |
| | |码 | | | |
|现任者 |刘群芳 |薪资等 | |现任职人数|1 |
| | |级 | | | |
|批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月23日星期二|
|批准日期 | |填写日 | | | |
| | |期 | | | |
|[p|组织中的位置 |
|ic| |
|] | |
|直接上级 |人力资源部副经理 |
|直接下级 |无 |
|内部关系 |事业部领导及各部门 |
|外部关系 |市住房公积金管理中心、人事局、人才交流中心、劳动与社会保障中心 |
|[p|晋升与职务轮换 |
|ic| |
|] | |
|晋升岗位 |人力资源部副经理 |
|轮换岗位 |招聘、培训、绩效管理、薪酬管理 |
|[p|工作概要 |
|ic| |
|] | |
|负责劳动用工管理，主要包括用工手续的办理、合同的签订以及员工的转正；负责为员|
|工办理住房公积金以及养老保险金等；为劳动仲裁举证。 |
|[p|岗位职责、工作清单 |
|ic| |
|] | |
|1、劳动用工 |
|(1)、办理用工手续[承办] |
|(2)、办理员工辞职手续[承办] |
|(3)、办理试用员工转正手续[承办] |
|(4)、为员工开具档案调函[承办] |
|(5)、办理员工档案调入手续签订劳动合同[承办] |
|(6)、办理保密协议签订[承办] |
|(7)、劳动合同的发放[承办] |
|(8)、劳动合同评审[承办] |
|2、劳动合同解除 |
|(1)、与各部门沟通合同到期员工解聘事宜[承办] |
|(2)、整理续签合同有关资料[承办] |
|(3)、制定合同到期员工评比方案并报领导[承办] |
|3、劳动争议 |
|(1)、处理劳动争议事宜[承办] |
|(2)、为劳动仲裁举证[承办] |
|4、公积金办理 |
|(1)、领取公积金查询折并发放[承办] |
|(2)、更正查询折错误[承办] |
|(3)、办理公积金转移[承办] |
|(4)、办理员工贷款证明[承办] |
|(5)、为员工提取公积金[承办] |
|5、保险金办理 |
|(1)、缴纳保险金[承办] |
|(2)、办理员工养老保险手册[承办] |
|(3)、办理保险金转移手续[承办] |
|(4)、办理医疗卡[承办] |
|(5)、处理员工医疗问题[承办] |
|6、劳动纪律管理 |
|(1)、检查劳动纪律、工作服穿戴等[承办] |
|(2)、汇总检查结果，提报检查报告[承办] |
|[p|任职资格和条件（招聘要素） |
|ic| |
|] | |
|项 目 |必备要求 |
|学 历 |本科 |
|专业教育 |工商管理类、人力资源管理 |
|职业资格证书 |英语国家四级 |
|特定 |个性因素 |合作性、责任感、自制力、韧性、参与性、智慧 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、组织能力、分析判断力、书面表达能力、口头表达能力、|
| | |说服力、协调能力、分析问题的能力、倾听技能、时间管理能力 |
| |一般能力 |办公文书事务能力 |
|特定行业职业要求及特定经验要求 |
|1、人事和劳资关系管理 ｛ 6个月以上到1年，包括1年的相关工作经验 ｝ |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|关键工作职责考核要项 |
|1、考勤档案 |
|(1)、办理新员工考勤手续[承办] |
|(2)、办理员工工资定级手续[承办] |
|(3)、整理员工考勤档案[承办] |
|2、劳动用工 |
|(1)、办理用工手续[承办] |
|(2)、办理员工辞职手续[承办] |
|(3)、办理试用员工转正手续[承办] |
|(4)、为员工开具档案调函[承办] |
|(5)、办理员工档案调入手续签订劳动合同[承办] |
|(6)、办理保密协议签订[承办] |
|3、劳动合同解除 |
|(1)、劳动合同到期会议[承办] |
|(2)、与各部门沟通合同到期员工解聘事宜[承办] |
|(3)、整理续签合同有关资料[承办] |
|4、劳动仲裁 |
|(1)、为劳动仲裁举证[承办] |
|5、公积金办理手续 |
|(1)、领取公积金查询折并发放[承办] |
|(2)、为员工提取公积金[承办] |
|6、保险金办理手续 |
|(1)、缴纳保险金[承办] |
|(2)、办理员工养老保险手册[承办] |
|(3)、办理保险金转移手续[承办] |
|(4)、办理医疗卡[承办] |
|(5)、处理员工医疗问题[承办] |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|任职能力考核要项 |
|项 目 |考核要求 |
|职业资格证书 |英语国家四级、注册人力资源管理师 |
|特定 |个性因素 |合作性、社交能力（社交偏好性）、责任感、自制力、韧性、参与性|
|能力 | |、自信、诚实、主动性、智慧、踏实、勤奋、热情 |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、组织能力、分析判断力、书面表达能力、口头表达能力、|
| | |说服力、协调能力、分析问题的能力、倾听技能、时间管理能力 |
| |一般能力 |学习能力、办公文书事务能力 |
|[p|培训要素 |
|ic| |
|] | |
|项 目 |培训要求 |
|职业资格证书 |注册人力资源管理师、 |
|特定 |管理能力 |（无） |
|能力 | | |
| |一般能力 |（无） |
| 0 | negative_file/员工关系管理[0195012]工作说明书.doc |
|部门概|部门名称：综合部 |
|况 |部门编制：7人 |
| |部门关系： |
|部门职|负责劳动、人事、薪酬、福利、保险、教育、培训等工作，为公司发展提供人力|
|能 |资源支持的部门，同时为公司创造良好的外在工作环境 |
|主要工|主要工作 |工作目标或标准 |相关流程及规范 |
|作及目| | | |
|标 | | | |
| |1、负责行政管理和办公室日常事务|及时落实或督促办理会议| |
| | |、文件决定的事项 | |
| |2、负责公司对内对外的公文、资料|文件错误率低于5% | |
| |、信息管理和宣传报道工作，行政 |办公信息化普及率100% | |
| |人事档案的管理 | | |
| |3、负责建立和完善公司的管理规章|8月底前完成TMS体系文件| |
| |制度及其文件体系的管理 |，通过ISO9000认证 | |
| |4、负责制定公司的人力资源规划，|4月前完成部门及岗位工 | |
| |组织对公司行政组织结构和各岗位 |作说明书 | |
| |工作进行分析 | | |
| |5、负责人员招聘、培训、绩效考核|2004年 | |
| |、激励、薪酬、晋升等规章制度的 |月前完成TMS体系文件，8| |
| |建立，并组织实施 |月份通过ISO9000认证 | |
| |6、办理工作资福利、劳动合同、社|及时办理，投诉处理满意| |
| |会保障，处理职工申诉等工作 |率为100% | |
| |7、负责宣传公司的企业文化理念，|每月举办一次集体活动 | |
| |举办各种活动 | | |
| |8、负责办公及生活用品、器具、设|及时办理，出错率低于5%| |
| |备、设施及劳保用品的采购、保管 | | |
| |与发放工作 | | |
| |9、负责安全、车辆、卫生和治安综|安全事故率为0% | |
| |合后勤管理工作 | | |
| | | | |
|备注 | |
|部门概|部门名称：经营部 |
|况 |部门编制： 人 |
| |部门关系： |
|部门职|负责电信器材的采购、配送，以及销售工作 |
|能 | |
|主要工|主要工作 |工作目标或标准 |相关流程及规范 |
|作及目| | | |
|标 | | | |
| |1、负责对外业务承揽，合同洽谈和|公司的销售收入计划完成| |
| |签订 |率100% | |
| |2、负责电信器材的采购工作 |确保所采购电信器材合格| |
| | |率100%，及时到货 | |
| |3、组织制定公司供应商标准，组织|确保供应商符合要求率10| |
| |进行认证合格供应商的工作 |0% | |
| |4、负责电信器材采购、配送信息的|10月份前完善K3信息系统| |
| |系统录入、统计管理和经营结算工 |及时输入，信息正确率98| |
| |作 |% | |
| |5、负责督促、检查工程的完成情况|确保合同按期完成 | |
| |，合同的履约情况 | | |
| |6、负责与顾客的沟通联系，及时了|客户满意率90% | |
| |解客户需求，为客户提供良好的售 |客户投诉处理满意率100%| |
| |后服务 | | |
| |7、负责公司经营情况分析工作，定|经营分析报告有效 | |
| |期召集经营分析会议，提交经营分 | | |
| |析报告 | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
|备注 | |
|部门概|部门名称：储运部 |
|况 |部门编制： 人 |
| |部门关系： |
|部门职|负责电信器材物资的运输和储存工作 |
|能 | |
|主要工|主要工作 |工作目标或标准 |相关流程及规范 |
|作及目| | | |
|标 | | | |
| |1、负责电信器材的运输及与客户交|及时交货，品种、数量10| |
| |接 |0%正确 | |
| |2、负责电信器材的仓储管理及控制|帐、卡、物相符，存放合| |
| | |理 | |
| |3、负责电信器材出入库原始单据的|错误率0% | |
| |记录、汇总与保管 | | |
| |4、负责仓库及车辆的安全管理，及|安全事故率0% | |
| |时消除不安全因素及事故隐患 | | |
| |5、负责仪表仪器的送检及保管、设|仪表仪器合格率100% | |
| |备物资材料的配送及各类通信物资 | | |
| |的售后质量跟踪 | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
|备注 | |
|部门概|部门名称：财务部 |
|况 |部门编制： 人 |
| |部门关系： |
|部门职|负责公司成本核算、财务管理、资金运作等工作 |
|能 | |
|主要工|主要工作 |工作目标或标准 |相关流程及规范 |
|作及目| | | |
|标 | | | |
| |1、负责公司日常财务核算，编制保|及时编制，正确率100% | |
| |管财务方面的凭证、报表 | | |
| |2、根据公司资金运作情况，合理调|充分有效地利用好资金，| |
| |配资金，确保公司资金正常运转 |日常资金使用做到专款专| |
| | |用，及时回收应收款 | |
| |3、编制经营计划、收支计划和财务|计划可行，及时上报 | |
| |计划，定期对执行情况进行检查分 | | |
| |析 | | |
| |4、负责制定公司的财务制度 |财务制度健全，适应公司| |
| | |的经营运作与发展 | |
| |5、负责成本核算工作，对原物料进|核算及时，正确率100% | |
| |出账务及成本进行处理、成本计算 |公司费用得到合理控制 | |
| |和损益决算 | | |
| |6、负责公司固定资产管理工作，对|固定资产帐、卡、物相符| |
| |各项财产进行登记、核对，按规定 |合 | |
| |计算折旧费用 | | |
| |7、搜集公司财务经营活动情况并进|分析有效，按规定及时上| |
| |行分析，定期向总经理汇报 |报 | |
| |8、接受财政、税务、审计机关的监|定期、及时、准确地上报| |
| |督，上报会计报表和财务分析资料 |，符合中介机构和审计单| |
| | |位要求 | |
| | | | |
| | | | |
|备注 | |
| 0 | negative_file/深圳爱基—广州电信—部门工作说明书.doc |
营销推广岗 岗位说明书
|识别信息 |岗位名称 |营销推广岗 |岗位编号 |15.06.02 |
|(Identifi|（Position ） | |(Code) | |
|cation) | | | | |
| |所属部门及处室 |国际卡处理中心市场|工作地点 |上海 |
| |(Department) |营销室 |(Location| |
| | | |) | |
|工作关系(|直接汇报对象(Superviso|市场营销室高级经理 |
|Connectio|r) | |
|n) | | |
| |直接督导对象(Subordina| |
| |te) | |
| |日常协调部门(Internal)|总行个人业务部、网络银行部、信息技术部、各分行个人 |
| | |业务部 |
| |外部协调单位(External)|各生产厂商、广告公司、媒体、万事达卡国际组织、合作 |
| | |商户、外资银行、中国银联等 |
|主要工作 |工作目的(Purpose)：根据我行市场营销制度的规定和业务发展的要求，对华夏外汇 |
|职责 |卡业务进行市场调研、营销策划、市场开发，进行业务宣传、信息交流，以不断改进|
|(Duty&Res|外汇卡的各项功能，大力拓展行业性大客户及上海地区重点客户市场。组织培育、宣|
|ponsibili|传、推广、维护华夏外汇卡品牌形象，确保在激烈竞争的外汇卡市场中树立一个较好|
|ty) |的品牌形象。 |
| |编号（|概述(Abstr|描述(Description) |
| |No.） |act) | |
| |1 |市场营销策|分析产品需求，提出营销计划，进行全行华夏外汇卡市场营销策|
| | |划、组织、|划、组织、实施；负责分支行营销活动的策划、组织、实施、指|
| | |实施 |导和检查。 |
| |2 |市场调研 |了解同行业新产品动态、及时掌握和反馈市场信息；监督媒体广|
| | | |告发布情况；跟踪、分析和反馈市场营销活动的效果。 |
| |3 |市场开发 |开发全行华夏外汇卡市场；拓展行业性大客户及上海地区重点客|
| | | |户市场。 |
| |4 |国际卡业务|与外资银行、万事达卡国际组织进行沟通；与外单位合作组织外|
| | |交流与维护|汇卡的宣传营销活动。 |
| |5 |改进华夏外|及时了解和掌握外汇卡的用卡环境及使用情况，提出合理化解决|
| | |汇卡各项功|方案，不断改进外汇卡的各项功能。 |
| | |能 | |
| |6 |业务宣传与|全行华夏外汇卡业务的宣传和信息交流，以及与相关外资银行和|
| | |交流 |国际信用卡组织的业务联系与信息交流。 |
| |7 |品牌形象培|培育及维护华夏外汇卡品牌，规范管理华夏外汇卡视觉形象，设|
| | |育及维护 |计宣传用品。 |
| |8 |网页维护 |负责与总行网络银行部的沟通与联系工作，负责华夏外汇卡网页|
| | | |相关文字、图案的设计及维护工作。 |
| |9 |宣传媒体渠|负责与媒体建立联系，定期不定期安排对华夏外汇卡的采访、组|
| | |道拓展 |稿等工作。 |
| |10 |事务工作 |华夏外汇卡空白卡片质量控制和订购管理；选购和保管外汇卡营|
| | | |销宣传礼品。 |
| | | | |
|关键职责 |市场上对所营销产品的了解与掌握情况，即产品品牌形象在市场上的影响力。 |
|绩效衡量 | |
|标准 | |
|(Performa| |
|nce | |
|Appraisal| |
|) | |
| |客户的反馈情况 |
| |相关网页设计、维护的时效性 |
| |分、支行市场营销的实施情况 |
| |其他部门对市场营销室的综合评价 |
| |合作单位、部门对本人工作态度的反馈情况 |
| |华夏外汇卡空白卡片订购及质量控制情况。 |
|职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |市场室高级经理 |
|Career | | |
|Developme| | |
|nt) | | |
| |可轮岗岗位(Rotate to) |国际卡处理中心内部其它业务岗位 |
| |入职培训(Orientation) |个人业务、信用卡业务概论 |
| |在职培训(On-job |市场营销、新产品市场开发、宣传与媒介 |
| |training) | |
| |是否有强制休假要求 |否 |
| |（Imperative Vacation）| |
| |是否有定期或不定期强制 |否 |
| |轮岗要求（Imperative | |
| |Rotation） | |
|任职资格(|教育背景(Education) |
|Qualifica| |
|tion) | |
| |程度（Degree） |本科 |专业(Major|工商管理类、经济学类 |
| | | |) | |
| |证书(Certification) | |
| |专业技能（Skill） |办公自动化 |
| |语言(Lang|英语水平 |大学英语四级或同等水平 |
| |uage) | | |
| | |其它 |无 |
| |工作经验(Experience) |
| |行业/职业 |金融 |年限 |3 |职位 |员工 |
|修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者|
|（Revisio| | | | | | |
|n） | | | | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
| 0 | negative_file/15.06.02国际卡处理中心市场室－营销推广岗位说明书.doc |
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- 일 -
第一章 概 述
传统的钢铁工业生产系统是由采矿、选矿、烧结（球团）、炼铁、炼钢、轧钢这六大工序组成的，烧结在钢铁企业中占有相当重要的地位。
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所谓烧结，是把粉状和细粒含铁物料制成具有良好冶金性能的人造块矿的过程，是粉状含铁物料的主要造块方法之一。烧结料通常由选矿厂出产的铁矿粉和对天然富矿进行破碎、筛分时产生的小于8mm的富矿粉，烧结过程中产生的小于8mm的返矿粉以及其它冶金厂的若干含铁废弃物（如高炉炉尘、转炉炉尘、轧钢皮、硫酸渣等）组成。把这些烧结料按一定比例混合后，再根据烧结过程的热量需要和碱度要求配加适量的燃料（焦粉或无烟煤）和熔剂（石灰石、生石灰或消石灰），混匀后放入烧结设备中点火烧结。由于燃料燃烧时产生的高温作用，料层内产生一定数量的液相（但不允许烧结料全部熔化），将那些尚未熔化的粉料粘结成块，这就是烧结矿。由此可见，烧结是一种粉状含铁物料的造块工艺，它主要是靠烧结料中产生的液相把粉料固结成块。
在古代人们是直接用富矿来炼铁的，随着钢铁工业的迅速发展，要求日益扩大对贫矿和多种金属共生复合矿的利用，这些矿石经过选矿处理后得到的精矿粉，以及粉状富矿粉都需经过造块才能进行冶炼。
1870年英国、瑞典、德国使用烧结锅，1910年世界上第一台带式烧结机在美国投入生产，我国建国初期，只有首钢的烧结锅，本钢的烧结盘，以及鞍钢的50m2带式烧结机投入使用。
第二章 配 料
一、配料知识简介
配料是高炉优质、高产、低耗的先决条件，是获得优质烧结矿的前提，烧结矿使用的原料种类多，物理化学性质各不相同。为了合理综合利用国家资源，生产出符合高炉冶炼要求而且成分相对稳定的烧结矿，同时还要兼顾生产过程的要求，烧结厂必须根据本厂原料的供应情况及物理化学性质选择合适的原料，通过计算确定配料比，并严格按配比确定每条电子称皮带下料量，经常进行重量检查（跑盘）及时调整。
所谓配料就是根据高炉对烧结矿的产品质量要求及原料的化学性质，将各种原料、溶剂、燃料、代用品及返矿等按一定比例进行配加的工序。配料的目的是根据烧结过程的要求，将各种不同的含铁原料、溶剂和燃料进行准确的配料，以获得较高的生产率和理化性能稳定的优质烧结矿，符合高炉冶炼的要求。
目前国内采用的配料方法有两种，即容积配料法和重量配料法。
容积配料法是利用物料的堆比重，通过给料设备对物料容积进行控制，达到配加料所要求的添加比例的一种方法。此法优点是设备简单，操作方便。其缺点是物料的堆比重受物料水分、成分、粒度等影响。所以、尽管闸门开口大小不变，若上述性质改变时，其给料量往往不同，造成配料误差。
重量配料法是按物料重量进行配料的一种方法，该法是借助于电子皮带称和定量给料自动调节系统实现自动配料的。
优点是：重量配料比容积配料更加精确，特别是对添加数量较少的原料，这一点更明显。
除这两种配料法外，化学成分配料法是一种目前最为理想的配料方法，它采用先进的在线检测技术，随时测出原料、混合料成分并输入微机进行分析、判断、调整，使烧结矿质量稳定在高水平。国外对这种方法也处于开发阶段，我国的宝钢、首钢已具备开发这种水平的条件。
二、原燃料性质及其对烧结过程和质量的影响
1、含铁原料
精矿粉是含铁贫矿经过细磨选矿处理，除去了一部分脉石和杂质使含铁量提高的极细的矿粉。在烧结生产过程中，除了精矿粉外，往往还要添加一些其他的含铁原料（如高炉返矿、铁皮和富矿粉等），这样做有两个目的，一是为了增加烧结混合料成球核心，改善混合料的透气性，提高烧结机利用系数，降低烧结矿成本。二是为了提高烧结矿的品位，为高炉顺产、高产创造条件。
返矿具有多孔的结构，含低熔点化合物，有利于烧结过程液相的生成，提高烧结矿的强度，有利于烧结料粒度的组成，改善透气性，提高烧结矿质量。因此，返矿的配加量、返矿质量的好坏，直接影响烧结生产过程的进行。
2、熔剂
（1）熔剂的分类
熔剂可分碱性熔剂、酸性熔剂和中性熔剂三类。我国铁矿石的脉石多以SiO2为主，所以普遍使用碱性熔剂。碱性熔剂即含CaO和MgO高的熔剂，常用的熔剂有：石灰石（CaCO3）、生石灰（CaO）、消石灰（Ca(OH)2）和白云石（主要是CaCO3和MgCO3）。
（2）烧结对熔剂的要求
碱性氧化物含量要高；S、P杂质要少；酸性氧化物含量（SiO2+Al2O3）越低越好；粒度和水分适宜。
（3）配加熔剂的目的
烧结生产过程中配加溶剂的目的主要有三个：一是将高炉冶炼时高炉所配加的一部分或大部分熔剂和高炉中大部分化学反应转移到烧结过程中来进行，从而有利于高炉进一步提高冶炼强度和降低焦比；二是碱性熔剂中的CaO和MgO与烧结块中的铁氧化合物等及酸性脉石SiO2及Al2O3等在高温作用下，生成低熔点的化合物，以改善烧结矿强度的冶金性和还原性；三是加入碱性熔剂，可提高烧结料的成球性和改善料层透气性，提高烧结矿质量和产量。
白灰也称生石灰，主要成分是CaO，其遇水即消化成消石灰（Ca(OH)2）后，在烧结料中起粘结剂的作用，增加了料的成球性，并提高了混合料成球后的强度，改善了烧结料的粒度组成，提高了料层的透气性。其次，由于消石灰粒度极细，比表面积比消化前增大100倍左右，因此与混合料中其他成分能更好的接触，更快发生固液相反应，不仅加速烧结过程，而且防止游离CaO存在，而且它还可以均匀分布在烧结料中，有利于烧结过程化学反应的进行。再次，白灰消化时放出的热量，可提高混合料料温。
但从另一方面来看，生石灰用量也不宜过多：
a.生石灰用量过多，烧结料会过分疏松，混合料堆密度下降，生球强度反而会变坏。由于烧结速度过快，返矿率增加，产量降低。另外，生石灰量过多，烧结料水分不易控制。
b.烧结前必须使生石灰全部消化，使用生石灰时必须相应增加混合前打水量，保证必要消化时间，使生石灰颗粒一般在一次混合机内松散开，绝大多数消化，生石灰粒度一般要小于3mm。
c.生石灰在配料前的运输和储运中，尽量避免受潮，以防止事先消化失去CaO的作用。
d.生石灰不宜长途运输和皮带转运，极易产生粉尘，恶化劳动条件。
（4）烧结料中加入石灰石对烧结矿质量的影响
a.CaO成分增加，其软化区间缩小，燃烧层厚度减薄，改善料层透气性。
b.石灰石中的细粉比精矿粘结性好，有利于混合料成球，而较粗的部分本身就具有良好的透气性，可以改善烧结料透气性。
c.烧结过程中石灰石分解，放出CO2，起疏松料层作用，大大改善料层透气性。通过石灰石的加入，使垂直燃烧速度增加，产量提高。
d.石灰石的加入量也不宜过多，如石灰石量过多成球条件变坏，由于透气性变好，机速加快，矿物结晶不完全。另外，CaO过多易形成正硅酸钙体系液相，导致冷却时风化碎裂，使烧结矿强度降低。
（5）用消石灰来代替石灰石的好处
a.消石灰粒度很细，亲水性强，而且有粘性，大大改善烧结料透气性，提高小球强度。
b.消石灰比表面积大，增加混合料最大湿容量，可使烧结料过湿层有较好的透气性。
c.含有消石灰胶体颗粒的小球，强度及热稳定性有所提高，保持混合料有较好透气性。
d.粒度细微的消石灰颗粒比粒度较粗石灰石颗粒更易生成低熔点化合物，液相流动好，凝结成块，从而降低燃料用量和燃烧带阻力。但消石灰用量也不宜过多，过多的消石灰使烧结料过于松散，烧结矿脆性大，强度下降，成品率下降。
3、烧结矿碱度
（1）碱度的分类
碱度是烧结矿的碱性氧化物与酸性氧化物百分比含量比值。
二元碱度R=CaO / SiO2；
三元碱度R=（CaO＋MgO）/ SiO2；
四元碱度R=（CaO＋MgO）/（SiO2＋Al2O3）
烧结矿按R分为三种：普通烧结矿、自熔性烧结矿、高碱度烧结矿。
普通烧结矿又叫酸性烧结矿。即烧结矿的碱度低于高炉炉渣的碱度，一般都小于1.0，这种烧结矿在入炉冶炼时需加入一定数量的熔剂。
自熔性烧结矿的碱度等于或稍高于高炉炉渣的碱度，一般为1.2~1.5左右，其烧结矿在入炉冶炼时不需另加熔剂。
高碱度烧结矿又叫熔剂性烧结矿，其碱度高于高炉炉渣的碱度，一般都大于1.5，其烧结矿在入炉冶炼时，可以代替部分或全部熔剂，可常与富矿或酸性烧结矿、酸性球团矿配合使用。
（2）高碱度烧结矿的特点
因现在普遍生产的是高碱度烧结矿，就其特点做一概述：
a.高碱度烧结矿强度高，稳定性好，粒度均匀，粉末少。
b.高碱度烧结矿具有良好的还原性，这是因为高碱度烧结矿是以易还原的铁酸钙为主要液相；随碱度提高，烧结矿中FeO降低，还原性得到改善；高碱度烧结矿处于还原性最好的结构状态。其中的磁铁矿晶粒细小且密集，并被铁酸钙包裹或溶蚀。
c.高碱度烧结矿的软化开始温度和软化终了温度均有所下降。
d.高碱度烧结矿含硫量有所提高，这是因为烧结料中的CaO有吸硫作用，形成CaS留于烧结矿中。
（3）烧结中配加白云石的目的
烧结料中加入白云石主要是为了提高烧结矿MgO含量，从而提高烧结矿的质量（强度），并改善高炉炉渣的流动性。
4、影响烧结矿TFe高低和碱度高低的原因
（1）含铁原料品位不稳定
当品位高时，烧结矿的TFe升高，SiO2下降，CaO正常，R上升。
当品位低时，烧结矿的TFe降低，SiO2升高，CaO正常，R下降。
（2）熔剂下料量不稳定
下料量大，相当于配比高，SiO2稍低，烧结矿TFe下降，CaO上升，R上升；
下料量小，相当于配比低，SiO2稍高，烧结矿TFe上升，CaO下降，R下降。
（3）含铁原料下料量不稳定
下料量大，铁升高，SiO2稍高， CaO下降，R下降；
下料量小，铁下降，SiO2稍低， CaO上升，R上升。
（4）熔剂中CaO不稳定
CaO高时，SiO2变动不大，R上升；
CaO低时，SiO2变动不大，R下降。
（5）熔剂水分变化，相当于配比或下料量变化
水分大，SiO2稍高，铁上升，CaO下降，R下降；
水分小，SiO2稍低，铁下降，CaO上升，R上升。
（6）返矿对烧结的影响
返矿对烧结的好处：
a .利用返矿预热混合料；
b.返矿粒度较大，具有疏松多孔的结构，可以改善混合料粒度组成，提高烧结过程透气性；
c.返矿中含有已经烧结过的低熔点化合物，有利于烧结液相形成，提高烧结矿的强度；
d.返矿中较大的固体颗粒，不仅是造球的核心，而且在料层内起骨架作用，防止料层在抽风作用下过分压紧。
烧结对返矿的要求：
a.粒度适当数量适宜，一般在25%—40%之间，质量稳定，返矿过多，烧结料混匀与成球效果变差，透气性过好从而达不到所需的烧结温度，使烧结成型条件变坏，成品率下降，强度低，产量低。
b.返矿粒度的要求：返矿粒度过大，冷却和润湿较困难，影响烧结料的造球，同时，由于烧结过程高温持续时间短，粗粒来不及熔化，达不到烧结的目的 。返矿粒度过小（0~1mm的比例增多），不仅降低烧结料的透气性，而且含有大量未烧透的生料，达不到促进低熔点液相生成的目的。一般返矿中小于2mm的应在10%以下，粒度上限不超过10~15mm。
返矿对碱度的影响：
正常生产情况下，烧结矿R稳定，返矿R趋于正常，但烧结矿R波动时，返矿R也波动，配料中要考虑到返矿R的影响。
（7）除尘灰的影响：
我厂烧结除尘灰料细，亲水性差，不易混匀，除尘灰的加入破坏了混合料粒度组成，影响造球，影响烧结过程透气性，返矿量增大，产量降低，强度差，除尘灰成分波动大，不易掌握，影响R，FeO强度等。根据考察，竖炉除尘灰粒度适宜，亲水性良好，加入烧结配料系统后，较烧结除尘灰效果良好。降尘管的灰粗，影响不大，多管灰细，SiO2波动大，对R有影响。
（8）其他因素影响
a.原料成分波动，主要是来料成分中TFe、SiO2、CaO、H2O不稳定。另外，料仓中料粒发生偏析，满仓时给料粒度细、量大，底仓时给料粒度粗、重量轻。同时，化学成分也发生变化，各料要求梯形用料即出于此原因。云石、灰石、燃料等如仓存量不够三分之一，再继续使用容易发生下料量波动，成分发生偏析，均会影响质量。因此，要求生产组织必须保仓存，保仓存量三分之一以上，同时在低于三分之一时，岗位要加强测料，加大检查密度。
b.操作不稳定，特别在交接班时，由于三班操作不统一，造成料层、机速随时调整，使得返矿量、上料量和成分也随之波动，这都影响配料稳定性。如料层变动、停料都会引起下料量波动，因此工艺要求，尽量减少变停料次数，配料室一般每班变料不得多于三次。
c.岗位操作、测料手法也不一致，跑盘时盘底粘料引起测料不准确。
d.设备的缺陷。圆盘盘面加工安装不一致，料压不稳，都会引起下料量的波动。
e.取样的误差。取样代表性不强或化验结果偏差造成配料工误解。通过以上各方面的检查，将所得的情况综合分析，找出质量波动主要原因，进行综合分析调整。
f.配料计算误差
计算中选择化学成份与实际化学成份有一定误差。化学成份选取上要有代表性，尤其是精矿、白灰等要看仓存、上料时间、估计何时用到等。
为了找出以上所列举因素的确切原因，要做仔细分析，检查对比以下项目。
①上班和本班的原料情况（着重化学成份变化趋势）。
②上班的操作，注意研究和检查烧结原料TFe，SiO2，CaO的波动趋势。
③验算配料比是否准确。
④检查下料量是否在允许波动范围内。
⑤正确分析烧结矿化验结果。
⑥运料系统是否混料、返矿质量好坏，加减料情况。
通过以上各方面的检查，将所得的情况综合分析，找出质量波动的主要原因，进行综合分析调整。
5、燃料的配加
（1）燃料在烧结中的作用
燃料的燃烧为烧结过程提供足够的热量，同时，由于燃料燃烧，局部产生还原性气氛，部分Fe3O4、Fe2O3被还原成FeO，因此，燃料在烧结中既起发热剂作用，又起还原剂作用。
（2）燃料的种类
烧结生产中使用的燃料分为点火燃料和烧结燃料两种。
烧结生产中使用的燃料按形态分为：固体燃料、液体燃料和气体燃料三种。
点火燃料大多数用气体燃料（如煤气），也有用固体燃料（如煤粉、焦粉）和液体燃料（如重油）的。
烧结燃料主要是固体燃料，如焦粉、无烟煤（白煤）。
（3）烧结对固体燃料要求
烧结过程是在燃料燃烧产生的高温作用下进行的，而烧结温度的高低，燃料燃烧速度、燃烧带宽度和燃烧料层内的气氛、性质等影响烧结过程和产、质量的各种因素主要取决于燃料的质量、数量和粒度。因此烧结用燃料必须合乎一定规格。
a.有一定燃烧性，燃烧性过高，高温保留时间短，易出现生料，燃烧性过低，燃料不能充分燃烧，烧结矿质量变差差。
b.含碳量（固定碳Tc）要高，灰分（Ac）要低，一般要求Tc＞75%，Ac＜15%。
c.挥发分及硫含量要低，一般要求挥发份Vc＜10%，硫（S）＜2.5%。
d.点火温度要高，一般保持在1050±30℃。
e.粒度要适宜
最适宜的粒度为小于3mm占80~90%，但这是限于0.5~3mm粒级。如小于0.5mm过多，也就是过粉碎，将不利于烧结过程，一般要求0~0.5mm＜35%。
（4）燃烧粒度对烧结影响
燃烧粒度过大，有以下几点坏处：
a.燃烧带变宽，影响透气性。
b.燃料分布不均，大颗粒周围过熔，而远处则不能很好烧结。
c.粗粒周围还原气氛强，而无燃料处空气得不到利用。
d.布料易产生自然偏析，大颗粒集中在下部，使烧结料层上、下部温差大，造成上部烧结矿强度差，下层过熔FeO含量高。
e.燃料粒度过小则燃烧速度过快，难以达到烧结所需温度，同时降低料层透气性，而且过小粒度的燃料有可能被气流抽走，增加燃料消耗，成本上升。同时对降尘管、多管除尘器中的除尘灰成分有直接不利影响，间接影响配燃料的准确性。
f.最适宜的燃料粒度为0.5~3.0mm，但由于生产中难以消除0.5mm以下部分，因此通常要求燃料粒度为0~3mm。
（5）燃料用量对烧结的影响
燃料用量过少，达不到必要的烧结温度，烧结强度下降，燃料用量过多，还原气氛强，烧结矿过熔，FeO升高，还原性下降。
燃料用量影响垂直燃烧速度，从而影响产量。燃料用量过高，则烧结温度高，燃烧带变宽，气流阻力增加，垂直烧结速度下降，产量降低。
燃料用量影响烧结矿含硫量，用量多则燃料带入硫量增加，并且料层内还原性气氛增强，恶化脱硫条件，烧结矿中含硫升高。
此外，燃料用量还影响烧结矿矿物组成及烧结矿的结构。
因此，适宜的燃料用量应保证烧结矿具有足够的强度和良好的还原性。
（6）燃料的配比计算
根据热平衡方程式，有：
C混×Q混=C燃×Q燃＋C返×Q返＋C灰×Q灰
Q燃=（C混×Q混－C返×Q返－C灰×Q灰）/ C燃
其中：C燃、C返、C混、C灰分别为燃料、返矿、混合料含碳量
Q燃、Q返、Q混、C灰分别为燃料、返矿、混合料量
例： 精矿 铁皮 富矿粉 除尘灰 云石 白灰 返矿
配比% 56.7 4 5 2 2.5 7.8 30
水分% 8.0 5 8.0 2.5 2.0 0.5 0.5
燃料Tc=76%，水分：4.5%，返矿C=0.15%，求燃料比？
解： Q混=56.7×（1－8%）＋4×（1－5%）＋5×（1－8%）＋2×（1－2.5%）＋2.5×（1－2%）＋7.8×（1－0.5%）＋30×（1－0.5%）=102.575
根据生产实践，一般要求C混=3.5%
Q燃=（102.575×3.5%－30×0.15%）/ [76×（1－4.5%）]
=4.88%
注：一般计算中，如C返较小，可略去不计。
（7）固体燃料化学成分与烧结生产的关系
固体燃料主要用固定碳、挥发份、灰份、水分等指标来衡量，这些成分对烧结的影响如下：
a.固定碳：固定碳含量多少，决定燃料发热量高低，因为碳在氧化过程中放出热量，低质燃料固定碳含量少，放热也少，如果烧结过程使用这种燃料，势必使烧结料达不到所需温度，液相形成少，所获得的烧结矿强度差，生产率低，要使烧结时温度提高，只有增加燃料配用量，这样使烧结成本上升，能耗增加，同时会使烧结矿中液相增加，降低烧结矿含铁量。
b.挥发份：挥发份高，将给抽风系统带来影响，这是因为挥发份含有沥青物质，在高温作用下，它随烟气通过低温料层或进入大烟道，挥发份会在温度较低的地方凝结下来，使料层透气性恶化或粘结在大烟道上或抽风机叶片上，从而影响烧结过程正常进行及抽风机转子寿命。
燃料中挥发份因其挥发温度不太高，通常在燃料着火前已挥发出去，不能在烧结中得到应用。
c.灰份：固体燃料灰份含量越高，则其固定碳含量越低，使固体燃料消耗增加。而灰份中主要成分是以酸性氧化物为主，灰份高，则酸性氧化物含量升高，使熔剂用量增加，烧结矿品位下降。
d.水分：固体燃料水分一般要求＜10%，过高会引起配料不准，下料不均匀，影响烧结生产，也易造成燃耗增加。
e.硫含量：硫含量高时，在烧结过程中会进入烧结矿中，影响烧结矿质量，随烟抽出的硫，因无脱硫设备，易造成环境污染。
6、烧结水分的来源与作用
（1）烧结水分的来源主要是矿石、熔剂、燃料，在转运处理过程中渗入的吸湿水，混合料混匀制粒时加入的水，燃料中碳氢化合物燃烧产物中的水汽，空气中带入的水蒸气，以及原料化合物中的结晶水。
（2）水分的作用
a.使混合料在混合机内靠毛细力的作用成球。
b.由于烧结料中水分的存在，改善了烧结料的导热性能，使烧结带控制在较窄的范围内。
c.水分降低了混合料颗粒表面的粗糙度，减少了空气阻力。
不同的烧结料有不同的适宜含水量。物料粒度细，比表面积大的，所需要的水分也多，表面疏松和多孔质的褐铁矿比结构致密的磁铁矿需要的水分多。磁铁矿和赤铁矿适宜的水分含量为6~9%，褐铁矿适宜的水分含量为20~30%。
考虑到烧结过程中上层水分转移到下层，使下部料层中的水分超过适宜含量，所以生产中选用的烧结料实际水分较适宜水分低1%。
7、混合加水制度
混合料加入水量按照“以一混为主，配料室为辅，二混适当补充、加足”的原则。配料室加水是对返矿、熔剂预加水，改善混合料成球性能，二混水分控制在7.5±0.2%或者更高一点，我厂因二混受场地限制，无法加长而起到应有的外滚煤和制粒的作用，所以暂时没有起用二混，导致球盘对混合料的加水没有二混作为补充，这就要求我们的岗位工要积极摸索经验，将水分控制在烧结机允许的最佳范围。
8、影响混合料混匀造球的因素
（1）原料性质的影响
a.物料的粘结性和结构
粘结性大的物料易于制粒，而混匀效果与此相反。
b.物料的粒度和粒度组成
粒度差别大，易产生偏析，难于混匀，也不易制粒。我厂的原料配料和球盘工艺上对物料粒度要求控制在8mm以内。
c.物料的比重
混合料中各物料的比重相差太大，不利于混匀和制粒。
（2）加水润湿的方法和点位
我厂现有的加水点位分别是配料、一混、球盘，三处的加水装置都做了大幅度的改进，球盘加水现为双控雾化喷头，生产效果较好。
（3）混合料制粒过程中的运行轨迹
物料在滚筒中有一定的运行轨迹，进入正在转动的滚筒的混合料受筒壁的摩擦力和向心力的作用，在筒内不断的混合，造球盘中也是一样，运行轨迹主要应考虑混合料在筒内或盘内的运动区域。
（4）充填系数
是用来衡量混合料在滚筒或造球盘内的料量大小的参数，它主要受滚筒或圆盘倾斜角度及转速的共同影响。
9、小球烧结的基本内容
小球烧结工艺是当前烧结行业改善烧结混合料透气性、提高烧结机利用系数的有效途径。该工艺的关键技术主要包括厚料层低温高氧化气氛烧结、高效圆筒混合机或圆盘造球机、二混或料仓蒸汽预热混合料、混合料提前加水润湿及改善混合机或圆盘造球机的加水方式、采用熔剂燃料分加和偏析布料等，生产低温型烧结矿。
小球烧结是近年来提出的一种强化烧结过程的措施，是把混合料全部制成上限为6~8mm、下限为1.5~2.0mm的小球进行烧结的方法。与一般烧结的不同点在于基本上消灭了混合料中0~1.5mm的粉料，全部制成小球；与球团矿的不同点在于上限为6~8mm，没有大于8mm的大球，在烧结机上靠液相固结成烧结矿，而不是固结成球团矿。由于需要把全部烧结料制成小球，因此必须强化造球过程，采用特殊的有机电解质润湿剂或对水和混合料进行磁场处理等办法，提高混合料的成球性能，并使用高效率的成球设备等。
试验研究表明，小球烧结可以提高产量10~50%。这主要是因为小球料粒度均匀，细粒部分少，强度好，料层内的通气孔较大而均匀，且不易被破坏，这不仅使原始料层的透气性好（较一般料高27~35%），而且使烧结过程中也能保持良好的透气性，有利于强化烧结过程。此外，小球烧结还有以下好处：
a.小球料的冷凝带和干燥带阻力较普通料小。由于小球料透气性好，透过的风量大，废气中水气分压小，冷凝的水分减少。同时由于小球料孔隙大，比表面积小，摩擦力小，有利于气流通过和水分蒸发，使干燥带厚度减小。
b.小球烧结的气流分布合理。由于冷凝带和干燥带阻力减小，使烧结前期风量增加；又由于小球料堆密度和粒度大，软化和熔融困难，易形成致密结构的烧结矿，使冷却带的阻力增加，因而烧结后期风量减少，这在一定程度上缓和了一般烧结过程中风量过分集中于后期的矛盾。
c.因为小球料具有良好的透气性，可在较小的负压和较厚的料层条件下获得比普通烧结料好得多的指标，有利于降低烧结矿成本。
d.由于小球料冷凝带含水少，阻力小，因此小球烧结有可能取消烧结料的预热。
小球烧结存在的问题是生产的烧结矿结构致密，冷却困难，同时对原料粒度要求也较严，精矿粉要细，－200目通过率要达到60%以上，目前进厂标准为50%，所以这个底限不能再降低。
三、配料计算
1、混合料成分计算：
（1）各种原料代入成分
干配比=湿配比×（1－水分%）
TFe=干配比×TFe%
SiO2=干配比×SiO2%
CaO=干配比×CaO %
MgO=干配比×MgO %
残存=干配比×（1－烧损%）
注：烧损即某种物料在烧结过程中氧化增重或二氧化碳、水等成分的散失。
（2）混合料成分计算
混合料成分为各种物料代入成分之和
残存=∑残存物料 TFe=∑TFe量
SiO2=∑SiO2量 CaO=∑CaO量
2、配料计算
（1）首先计算出已知配比各料的干配比、残存，化学成分同上，但计算燃料代入SiO2、CaO时要先进行以下计算：
SiO2=湿配比×（1－H2O%）×Ac×50%
CaO=湿配比×（1－H2O%）×Ac×16%
残存=湿配比×（1－H2O%）×Ac
注：如不特给燃料灰分（Ac）中SiO2、 CaO比例，按SiO2、 CaO为50%、16%计算，残存按SiO2的二倍计算。
（2）计算出白灰有效CaO和配比
CaO=（CaO －SiO2）×R
白灰干配比=
注：白灰有效CaO：即是根据烧结矿碱度要求扣除中和本身SiO2后，剩余的CaO含量，其表达式为：
CaO有效=CaO－R×SiO2
式中CaO 、SiO2是熔剂中的含量。
（3）烧结矿各成分计算
烧结矿TFe= 烧结矿CaO=
烧结矿SiO2= R=
例：根据表中数据计算白灰配比及烧结矿各种成分，验算配比。
配比%
TFe%
SiO2%
CaO%
MgO
H2O%
烧损%
湿
干
铁精粉
60
54.90
36.34
3.15
0.055
0.302
8.50
－0.012
铁 皮
5
4.72
3.31
0.22
——
——
5.53
－0.02
富矿粉
5
4.90
3.2
0.15
——
——
2.0
－0.018
返 矿
12
11.92
6.6
0.79
1.13
0.25
0.7
——
白云石
5
4.95
——
0.071
1.50
1.03
1.0
55.04
白 灰
8.13
8.13
——
0.0293
6.098
0.422
——
86.29
焦 粉
4
3.73
——
0.39
0.078
——
6.85
0.78
∑
49.45
5.061
8.86
2.004
要求：R=1.75
解：1.求各种料的干配比及代入的成分
（1）铁精粉
干配比=60×（1－8.5%）=54.90 kg
TFe=54.90×66.2%=36.34 kg
SiO2=54.90×5.73%=3.15 kg
CaO=54.90×0.1%=0.055 kg
MgO=54.60×0.55%=0.302 kg
残存=54.90×（1＋0.012%）=55.17 kg
（2）铁皮
干配比=5×（1－5.53%）=4.72 kg
TFe=4.72×70%=3.31 kg
SiO2=4.72×4.70%=0.22 kg
残存=4.72×（1＋0.02%）=4.82 kg
（3）富矿粉
干配比=5×（1－2%）=4.90 kg
TFe=4.90×65.4%=3.20 kg
SiO2=4.90×3.12%=0.15kg
残存=4.90×（1＋0.018%）=4.99 kg
（4）返矿
干配比=12×（1－0.7%）=11.92kg
TFe=11.92×55.4%=6.6 kg
SiO2=11.92×6.59%=0.79 kg
CaO=11.92×9.47%=1.13 kg
MgO=11.92×2.1%=0.25 kg
（5）白云石
干配比=5×（1－1.0%）=4.95 kg
SiO2=4.95×1.43%=0.71 kg
CaO=4.95×30.35%=1.5 kg
MgO=4.95×20.76%=1.03 kg
残存=4.95×（1－44.96%）=2.72 kg
（6）白灰
干配比=8.13 kg
SiO2=8.13×3.6%=0.293 kg
CaO=8.13×75%=6.098 kg
MgO=8.13×5.19%=0.422 kg
残存=8.13×（1－13.71%）=7.015 kg
（7）焦粉
干配比=4×（1－6.85%）=3.73 kg
SiO2=3.73×10.45%=0.39 kg
CaO=3.73×2.09%=0.078 kg
残存=0.39×2=0.78 kg
注：其中白灰的配比确定如下：
白灰CaO有效=75－3.6×1.75=68.70
白灰配比=%
后将此配比一同列入上表中，依次计算出各成分代入量。
2、烧结矿成分计算
∑TFe=36.34+3.2+3.31+6.6=49.45 kg
∑MgO=0.302+0.25+1.03+0.422=2.004 kg
∑湿比=60+5+5+12+5+4=99.13 kg
∑干比=54.9+4.9+4.724+11.92+4.95+3.726=93.25 kg
∑残存=55.17+4.92+4.82+11.92+2.72+0.78+7.015
=87.345 kg
预测烧结矿中
TFe=
MgO=
烧结湿料出矿率=
烧结干料料出矿率=
此配料计算方法必须要有和生产一致的原燃料成分做保证才能准确，目前我厂烧结配料室计算产量按86%计算，从上述计算来看，有可能成分误差较大，这需要在长期的生产实践中反复摸索修订。
3、配料简易计算
1、熔剂成分变化，白灰配比计算
为保证碱度达标，配料中要求加入一定量的有效CaO，白灰（白灰和云石同时配加道理一样）代入的有效CaO总量一定，即为CaO有效×Q旧灰。如果原料配比是合适的，白灰成分变化后，代入的CaO有效总量应该总是相等。即：
CaO有效旧×Q旧= CaO有效新×Q新
新配比Q新=（CaO有效旧×Q旧）/ CaO有效新
例：已知： CaO SiO2 H2O 配比
白灰% 75 1.65 0.5
云石% 30.5 2.16 2.0 5
若不用白云石，用白灰代替，R=1.75，白灰配比应是多少？
解：云石干比=5×（1－2%）=4.9%
CaO有效云石=30.5－2.16×1.75=26.72%
CaO有效白灰=75－1.65×1.75=72.11%
应加的白灰配比=
2、原料SiO2变化，白灰配比计算
（1）普遍计算公式计算方法
a.先求出原料几个成分的平均值，计算其有效SiO2。
SiO2有效= SiO2－
b.求出白灰有效CaO
CaO有效=CaO－SiO2×R
c.白灰配比=
例：若返矿成分SiO2=6.2%、CaO=11.2%、R=1.2%，配比上升10%，生产R=1.75的烧结矿，白灰配比如何变化？
方法一：
解：SiO2有效=6.2－
CaO有效=75－1.65×1.75=72.11%
白灰配比差=
方法二：
解：
注：可见返矿量发生变化对碱度也有一定程度的影响。
（2）精矿、富矿SiO2变化，白灰配比的计算
Q白灰=
Q为白灰配比差
SiO2为原料SiO2变化量
例：铁精粉由SiO2=5.3%变至SiO2=5.9%，H2O=8.0%，求白灰配比差？已知铁精粉配比为58%，白灰CaO=75%，SiO2=1.65%，R=1.75
解：CaO有效=75%－1.65%×1.75=72.11%
△SiO2=（5.9－5.3）×58%=34.8%
△Q=
注：若前后水分变化，要考虑在内，同样计算SiO2变化，方法同上。
（3）白灰调整对烧结矿CaO的影响
例：计算白灰变化1%，R的变化？已知：白灰CaO=75%，SiO2=1.65%，R=1.75
解：白灰配比变化1% CaO有效=75%－1.65%×1.75=72.11%
设出矿率为86%
则CaO波动=
若烧结矿含SiO2=6.2%，则碱度波动为：
R=
即在这种白灰质量条件下，白灰变化1%，烧结矿R波动0.1%。
由计算可知，白灰配比波动对于碱度的影响取决于白灰有效CaO、出矿率及烧结矿SiO2含量。
四、烧结碱度预测
1、工作中要做到“三清”，即清楚本厂的工艺流程；清楚上班生产情况，班中配比使用情况，是否有断、错、混料，设备运转是否正常；清楚本班各料仓存和成份，以便估算何时能用到另一成份的料。
2、掌握烧结矿和原料成份的变化趋势，确定本班基准配比，即在接班后，要及时准确的分析上班的烧结矿成份和所使用的白灰配比情况，确认SiO2、CaO的变化趋势，并找出上班的基准配比，然后结合本班所用原料成份，确定本班调整灰石配比的趋势。另外，在这里还要注意，上班所使用的配比是什么变化趋势，即上升或下降，也就是说本班接班后的灰石配比基础是高还是低，以便做适当的调整。
3、坚持“低SiO2高控R，高SiO2低控R”的原则。即我们在生产中，如果所使用的原料成份中的SiO2比较低时，那么就要将碱度控制在略高于中限碱度的趋势下，以防SiO2从低突然上升，CaO变化跟不上，导致低废。同样，在原料成份SiO2比较高的情况下，就要将碱度控制在略低于中限碱度的趋势下，以防SiO2突然下降，CaO变化跟不上，出现高废。
4、估算上班的实际残存和本班的实际残存，进一步进行SiO2和CaO的估算。
五、操作调整注意事项
1、注意两种倾向：当一种倾向出现后，要注意检查另一种倾向，这是目前生产工艺所决定的，配料计算所使用的成份和实际所使用的成份有一定出入，要通过实践验证其可靠性。一般来说，从配料到成品化验后出结果，需两个半小时左右，而返矿循环回来所需的时间更长，因此，配料调整就是要根据前几个样子变化趋势和自己掌握的情况进行调整。
所以说，配料工要有分析问题能力，解决矛盾能力，才能保证烧结矿质量稳步提高。
2、配料调整后，当化验结果接近正常值时，要往回调，例如：要求R=1.75±0.05，报1.78要下调，以免高废，到报1.71要上调，以免出现低废。
3、配料调整，尤其要求改变碱度时，要计算返矿影响，在调整时要充分考虑返矿、除尘灰影响。（在前面有详细叙述）
4、稳定配比和大加大减
正常生产时，应严格按配比下料，力求配比稳定。尽量使用成份接近的料，原料粒度应搭配使用，在调整时，应小量变动，以利于生产稳定，有时为尽快稳定生产也采用大加大减的方法，如：R连续出现低废时要果断的进行大加（大减），针对生产实践，加减时间以60~120分钟为宜（主要是将返矿的碱度提高循环回来）。
六、稳定配料措施
1、加强原料及设备管理
a.加强原料管理，保证原料理化性能稳定，在原料中和混匀上下工夫。
b.稳定料仓料量。
c.加强配料设备的维护和检修。
d.配料采用对定点物料重量检查。
七、坚持“四勤一准”操作
1、勤检查
检查设备自动化运转情况。各种物料粒度、成份、颜色等变化情况。
检查电子称压头是否清洁，有无物料挤卡现象，压头是否灵活有效。
检查下料量是否在误差范围，如果超误差范围要与技术部门或主控室联系，对配比进行必要的调整。
检查精矿水分是否有大的变化，一般要求8%，如大于（或小于）8%，精矿干料量也应相应的减少（或增多），白灰配比要适当调整。
检查白灰颜色，如颜色苍白，则杂质少，含CaO高；如为黄白色，则说明杂质多，CaO含量低，SiO2高，也要对白灰配比进行检查并调整。
通过以上几个例子，充分说明了物料颜色、水份、对R影响之大，要细心检查。
2、勤分析
分析烧结矿成份的变化情况，原料成份的波动情况、操作情况、设备有无缺陷，配料计算所选择的化学成分与实际化学成份有无误差等。
3、勤联系
与烧结、取样、化验经常联系，询问放灰情况，烧结矿颜色、强度等，综合的制定灰石配比及调整灰石配比。
4、勤计算
在变料比时，根据配比及使用仓的成份进行准确的计算。
5、上料量准
保证下料量符合要求料量，严格控制人为低限操作。自动配料时，2小时测一次料，每次2米，取平均值，误差不超过1.5%，将结果记入原始记录。电子称失灵时立即改为人工配料，每20分钟测一次，每次2米，以平均值为准，误差不超过2.0%，上、停料时要作到料头、料尾整齐，生产中防止断料，发现断料，立即开启同种物料圆盘和电子称。
八、电子皮带称的使用
1、电子皮带称的用途
电子皮带称是一种称量设备，能够测量、指示物料的瞬间输出量，并能累计显示物料总量，它与自动调节系统配套，可以实现输出量的自动控制，因此，电子皮带称在烧结厂被广泛应用在配料上。
2、电子称的组成及工作原理
电子称主要有测重单元、测速单元和仪表等组成。测重单元主要是核重传感器（也叫压头），它的作用主要是把从电子称上反馈的重量信号经运算转化为重量以电信号的形式输出，并显示在仪表上。测速单元主要是用测速头测量皮带转动速度，并转换为频率信号。仪表由放大、显示、积分、分频和记数等部分组成。对物料重量进行直接显示及重量累计。
3、自动调节系统
电子皮带称与自动调节系统配套，可实现给料量自动控制，当测定值不一致时，产生偏差信号，通过转差电机，改变皮带速度，直到测定值与给定值相等为止，保证给料量稳定。
4、影响电子称准确性的因素
影响电子称称量准确的因素是多方面的，误差超过要求范围后，要仔细查找，找出真正影响因素，一般常见原因主要有以下几点：
a.零点飘移，相对下料量多或少，需重新挂码校称。
b.电子称压头挤料，反应不灵活。
c.机械转动部位不灵活。
d.由于外因使称体产生震动、变形。
e.电子称皮带跑偏。
f.电气部分发生故障。
5、电子称使用中注意事项
a.电子称长时间不用，必须将称架锁紧装置拧紧，严禁人踏在皮带上，以免压头损坏。
b.定期清扫称架，保持称架及压头清洁，严禁用水冲洗。
c.电子称精度不够，及时找维护人员处理。
d.对电子称加油点定期进行加油，保证转动部位灵活。
e.开机前，应检查电子称二层皮带，不应有积水。
f.电子称跑偏应及时处理。
第三章 烧 结
烧结就是将矿粉、熔剂和燃料，按一定比例进行配加，均匀的混合，借助燃料燃烧产生的高温，部分原料熔化或软化，发生一系列物理、化学反应，并形成一定量的液相，在冷却时相互粘结成块的过程。
一、烧结过程的基本原理
近代烧结生产是一种抽风烧结过程，将矿粉、燃料、熔剂等配以适量的水分，铺在烧结机的炉篦上，点火后用一定负压抽风，使烧结过程自上而下进行。通过大量的实验对正在烧结过程的台车进行断面分析，发现沿料层高度由上向下有五个带，分别为烧结矿带、燃烧带、预热带、干燥带和过湿带。
当前国内外广泛采用带式抽风烧结，代表性的生产工艺流程如图3—1所示。
1、烧结五带的特征
（1）烧结矿带
在点燃后的烧结料中燃料燃烧放出大量热量的作用下，混合料熔融成液相，随着高负压抽风作用和燃烧层的下移，导致冷空气从烧结矿带通过，物料温度逐渐降低，熔融的液相被冷却凝固成网孔状的固体，这就是烧结矿带。
此带主要反应是液相凝结、矿物析晶、预热空气，此带表层强度较差，一般是返矿的主要来源。
（2）燃烧带
该带温度可达1350~1600度，此处混合料软化、熔融及液相生成，发生异常复杂的物理化学变化。该层厚度为15~50mm。此
高炉灰轧钢皮
（10~0mm）
碎焦无烟煤
（25~0mm）
石灰石白云石
（80~0mm）
精矿富矿粉
（10~0mm）
＞3mm
破碎
破碎
筛分
配 料 (－) (＋) 3~0mm
一次混合 水
二次混合 水、蒸汽
点火
布料 煤气与空气
空气
烧 结
破碎
除尘 烟道灰
筛分
抽风烟尘
返矿
冷却
排出 废气
(热烧结矿) 冷烧结矿
图3—1 烧结生产一般工艺流程图
带对烧结产量及质量影响很大。该带过宽会影响料层透气性，导致产量低。该带过窄，烧结温度低，液相量不足，烧结矿粘结不好，导致烧结矿强度低。燃烧带宽窄主要受物料特性、燃料粒度及抽风量的影响。
（3）预热带
该带主要使下部料层加热到燃料的着火温度。一般温度为400~800度。
该带主要反应是烧结料中的结晶水及部分碳酸盐、硫酸盐分解，磁铁矿进行还原以及组分间的固相反应等。
（4）干燥带
烧结料的热废气从预热带进入下层，迅速将烧结料加热到100℃以上，因此该带主要是水分的激烈蒸发。
（5）过湿带
从烧结料点火开始，物料中的水分就开始转移到气流中去。含有水蒸气的废气经过料层冷却后，废气被冷却到露点温度，致使其中水蒸气冷凝，这部分烧结料中的水分含量超过了物料的原始水分，出现了过湿现象，这一区域成为过湿带。
该带严重影响了烧结料的透气性，破坏已造好混合料小球，最好的解决办法就是预热混合料。
烧结矿层
燃烧层
预热层
干燥层
湿料层
铺底料
料层高度
温度，℃
水分凝结
去水
冷却，再氧化
冷却，再结晶
固体碳燃烧和液相形式
固相反应，氧化和还原，分解
图3—2 烧结过程各层反应示意图
2、烧结过程分层原因
带式烧结机有明显的分层性，如图3—2所示。抽风烧结过程的这种分层性，是烧结过程自上而下进行的特点所决定的。烧结料中的燃料点燃之后，随抽入的空气继续燃烧，于是料层的表面形成了燃烧层，当这一层的燃料燃烧完毕后，下部料层中的燃料继续燃烧，于是燃烧层向下移动，而其上部形成了烧结矿层。燃烧层产生的高温废气进入燃烧层以下的料层之后，很快将热量传递给烧结料，使料温急剧上升。随着温度的升高，到100℃以上，首先出现混合料中的水分蒸发，达到300~400℃，水分蒸发完毕，继续升高到800℃，混合料中的燃料着火。这样，燃烧层下部形成了100~400℃之间以水分蒸发为主的干燥层和400~800℃之间的预热层。实际上，干燥层和预热层之间没有明显的界限，因此，也有统称为干燥—预热层的。高温废气将热量传递给混合料使之干燥和预热之后，进入干燥层以下的料层，当温度下降到水蒸气的露点（大约60℃）以下时，在干燥层中蒸发进入废气的水分在这里重新凝结，形成了过湿层。随着烧结过程的进行，燃烧层、预热层和干燥层逐渐下移，烧结矿层逐渐扩大，湿料层逐渐减小，最后全部烧结料变为烧结矿层。
3、烧结料层中发生的物理化学变化及其对烧结生产的影响
烧结矿层在料层的最上部，抽入的空气首先要穿过烧结矿层，而烧结矿层中已无燃料的燃烧，所以被抽入的空气所冷却，发生熔融矿物的结晶和新相的形成过程，并将自身的热量传递给空气，使空气温度升高（称为自动蓄热作用）。由于气流作用和来不及逸出的气泡及冷却时的体积收缩，熔融物冷却后成为多孔状块矿，使料层透气性增加，负压降低。在与空气接触的烧结矿表面层，还可能发生低价氧化物的再氧化反应。
燃烧层主要是固体燃料的燃烧，引起料层温度的升高和液相的生成。燃烧层的温度高达1350~1600℃，超过了烧结料的软化和熔化温度，为产生一定数量的液相使烧结料粘结成块创造了条件。此外，燃烧层内还发生碳酸盐和硫酸盐的分解，磁铁矿的氧化、赤铁矿的热分解以及在固体燃料颗粒的周围高价氧化物的还原等反应。由于燃烧层内存在大量液相粘结物，气体通过料层的阻力增加，透气性变坏，不利于提高产量，因此，生产中要求燃烧层的厚度不要太大，一般在15~50mm之间。
干燥层中主要发生水分的蒸发。由于烧结过程的气流速度很快，烧结料又是细粒散料，所以，烧结料温度能迅速提高，在一个很窄的区域（13~30mm）内完成干燥过程。在预热层中，水分蒸发完毕，干料温度继续升高，达到着火温度（800℃左右）。此层内发生部分碳酸盐的分解、硫酸盐的分解和磁铁矿的局部氧化，以及烧结料各成分之间的固相反应。干燥和预热层中，由于升温速度过快，料球易受破坏，恶化料层透气性。
在过湿层中，由于重新凝结的水分充塞于烧结料颗粒之间，使气流通过的阻力增加，同时，由于水分过多，超过混合料的原始水分，严重时使物料成泥泞状，严重降低料层透气性，大大降低烧结速度。粒度愈细和吸水性差的物料，这种现象愈明显。
燃烧层对烧结的影响：
燃烧层是烧结生产过程中最重要的部分，这里主要对此层对烧结生产的影响做详细的叙述。
燃烧层是烧结料层中温度最高的区域，因此也称高温区。高温区温度水平和厚度对烧结过程的影响非常显著。
首先，高温区移动速度，即垂直燃烧速度，是决定烧结矿产量的主要因素。产量同垂直烧结速度成正比关系，而垂直烧结速度和风速成0.77~1.05次方的关系。因此，增加风速即可提高垂直烧结速度，提高产量。但垂直烧结速度也不能过快，过快会引起烧结矿强度下降，成品率低。混合料的热容量大，导热性好，粒度小，以及吸热反应发展，都能增加混合料从废气中吸热的能力，从而使烧结速度减小，降低烧结矿产量。而适当增加混合料的水分和溶剂用量时，由于改善了烧结料层的透气性，有利于提高烧结速度。
其次，高温区温度高，生成的液相多，可以提高烧结矿强度，但温度过高会造成过溶现象，降低烧结矿的还原性，同时，液相过多，增加气流阻力，降低烧结速度，影响产量。
最后，高温区厚度过大，也会增加气流阻力，降低烧结速度，但厚度过小，又不能保证各种高温反应所必需的时间，影响烧结矿质量。因此，必须有一个合适的高温区温度和厚度，才能使烧结生产过程得到改善。
二、烧结生产的意义
1、烧结生产是一种人造富矿的生产过程，由于有了这种造块方法，自然界中大量存在的贫矿便可以通过选矿和烧结后成为能满足高炉冶炼要求的优质人造富矿，从而使自然资源得到充分利用，有力的推动钢铁工业的发展。
2、烧结过程中可以利用富矿粉、高炉炉尘、转炉炉尘、轧钢皮、硫酸渣等其他钢铁及化工工业的若干废料，使这些废料得到有效利用，做到变“废”为宝，变“害”为利。
3、经过烧结生产制成的烧结矿，与天然矿相比，粒度合适，还原性和软化性好，成分稳定，造渣性能良好，保证了高炉生产的顺行。尤其是烧结料中配入一定数量的熔剂后生产的自熔性或熔剂性烧结矿，可使高炉冶炼少加或不加石灰石，降低炉内消耗，从而改善高炉生产指标。
4、烧结过程可以除去80~90%的S、F、As等有害杂质，大大减轻了高炉冶炼过程中的脱硫任务，提高了生铁质量。
三、烧结生产操作中几种主要的操作方法
1、“稳定水碳”操作
“稳定水碳”操作是稳定烧结与冷却过程的条件。
（1）烧结料含碳量由料层高低与返矿量大小而定，一般控制在3%左右，一定时期因受原料成分等各方面因素的影响，含碳量应根据具体情况随时调整。
（2）随时通过出点火器的台车情况，风箱与总管负压、废气温度、机尾断面情况判断烧结料的含碳量。
a.台车出点火器后3—4米不变色；风箱与总管负压升高；机尾断面燃烧带过宽；机尾断面出现大孔薄壁或石头结构，均说明烧结料含碳量（燃料配比）高。
b.台车出点火器后料面立即变色、有浮灰；风箱与总管压力降低；风箱与总管废气温度降低；机尾断面结构松散；返矿量增加，均说明烧结料含碳量（燃料配比）低。
（3）接班后，含碳物料配比变化大于0.5时，均要进行烧结料含碳量与燃料配比的计算，并做好记录。
（4）要根据实际生产情况与计算的燃料配比，确定与调整燃料配比。
（5）发现烧结料含碳量发生变化，立即查明原因，及时调整燃料配比，在新料未到烧结机前，应进行相应的烧结机操作调整。
a.燃料配比高或燃料多时，适当提高烧结料水分，降低点火温度，并优先考虑减料层厚度，后降低机速。
b.燃料配比低或燃料量少时，烧结料水分控制在下限，适当提高料层厚度与点火温度，降低机速。
（6）布料前混合料的水分应控制在7.5或更高一些。
（7）水分适宜的烧结料，台车料面平整、点火火焰不外喷、机尾断面整齐；水分过小时，台车料面不平整、料层厚度自动加厚、严重时点火火焰外喷、料面点火不好、负压升高。水分过大时，台车料面有拉沟，料层厚度自动减薄，严重时有空台车，料面点火不好，负压升高、机尾断面松散、窝料有花脸；
（8）发现水分异常，立即与球盘联系，并采取以下操作。
a.水分偏大时，适当提高点火温度、降低机速，上述操作无效时，适当降低料层厚度。
b.水分偏小时，适当降低点火温度。
2、“合理用风”操作
合理用风就是使烧结机冷却过程的风量沿台车宽度分布要均匀一致，在整个烧结过程中，烧结机头部应少用风，以免混合料过早的被压实影响透气性，中间处风量要大，可增加垂直烧结速度，机尾风量也应适当减小，防止烧坏台车篦条。具体注意事项如下：
（1）铺底料厚度沿台车宽度要均匀一致，不许无铺底料操作。发现亏料，立即与矿槽联系，调整铺底料给料量，无铺底料时，立即停机，向上级汇报。
（2）泥辊闸门开口度要一致，台车料面要平整，台车两侧要铺严，且略高于中部。不准拉沟、亏料、空台车，发现局部亏料、空台车，立即查明原因，及时处理。出现空台车要及时关闭风箱闸门。
（3）随时破坏台车料面因收缩产生的裂缝。
3、“低碳厚料”操作
“低碳厚料”操作是提高质量、降低能耗的有效措施。
（1）严格控制球盘操作，保证混合料球的粒度，提高料层透气性，从而提高料层厚度，增加产量。
（2）控制好燃料配比，料层越高，配比越低。
（3）要保证松料器的正常使用，尽可能的发挥其效应。
对松料器的要求：
a.松料器要完整良好。
b.利用停机时间，清理松料器上面的积料。
当烧结料粒度、料温、水分、固定碳等影响透气性的因素波动不大时，应采取固定料层厚度，调整其他的操作方法。
4、“烧透冷好”操作
“烧透冷好”操作是烧结生产的目的，是生产出优质烧结矿的有力保证。
（1）根据生产过程的主要参数（废气温度和负压等），准确判断烧结终点与冷却终点。
（2）52M2烧结机烧结终点应控制在12号风箱，为确保冷却效果和烧结质量，烧结终点不许后移超过12号风箱。
（3）热烟道废气温度应控制在80~150度的范围内，烟道温度适当增高有利于主抽风机的正常使用。
（4）严格控制带冷机机速，保证带冷机料层均匀分布在台车上，不允许出堆和空挡。
（5）保证带冷机风箱畅通，放灰要及时有效。
（6）要保证带冷机上料层具有一定的高度，一般应保持多半台车的料，这样才能压住风，最大限度提高风的利用率。
（7）机速调整应缓慢进行，不可过急。每次调整幅度一般不超过0.2m/min，两次调整的间隔时间不得小于30min。
（8）正常生产时，使用集中连锁操作，集中连锁发生故障时，使用局部连锁操作。非连锁操作一般在试车时使用。
四、烧结生产中的技术经济指标
较为常用的烧结生产技术经济指标有：
1、烧结机台时产量：每台烧结机每小时生产的烧结矿数量叫烧结机台时产量。
烧结机台时产量=
烧结机台时产量还可按下式计算：
q=60KγCBL 或 q=60KγCBhV
式中q——烧结机台时产量，t/(台·h)。
K——烧结矿成品率，一般为70~80%。
γ——烧结矿堆密度，一般取1.5—1.9t/m3。
C——垂直燃烧速度，m / min。
B——烧结机宽度，m。
L——烧结机长度，m。
h——烧结料层高度，m。
V——烧结机台车移动速度，m / min。
2、烧结机利用系数：烧结机每平方米烧结面积上每小时内生产的成品烧结矿量叫做烧结机利用系数。
η=
η——烧结机利用系数，t/(m2·h);
q——烧结机台时产量，t/(台·h);
F——烧结机有效烧结面积，m2;
3、烧结矿成品率：烧结矿经机尾筛分后，筛上为成品烧结矿，筛下为返矿，成品烧结矿与成品烧结矿加返矿的总量之比为成品率。
成品率=
4、烧成率：烧成量（即成品矿加返矿）与混合料总量之比为烧成率。
烧成率=
5、烧结机日历作业率：
烧结机日历作业率=
6、单位烧结矿电能消耗：两种表示方法
a.用烧结厂总电耗与成品烧结矿总量之比表示；
b.用抽风机所耗电能与成品烧结矿总量之比表示：
U=
式中：U——单位烧结矿电能消耗，kW·h/t；
W——烧结厂总电耗或抽风机电耗，kW·h；
Q——成品烧结矿总量，t。
7、抽风机轴功率：
N=
式中N——抽风机功率，kW；
Q——抽风机抽风量，m3/min；
H——抽风机负压，kg/m2；
η1——抽风机空气效率，%；
η2——抽风机机械效率，%；
五、烧结铺底料的作用
烧结生产中，在铺混合料之前，先在烧结机台车的炉篦上铺一层粒度较粗（10~25mm）的物料，这层粗料叫做铺底料（或叫床层）。一般用烧结返矿作铺底料，铺垫厚度为20~25mm。
铺底料的作用：
1、避免烧结料直接与炉篦接触，起到保护炉篦、延长其使用寿命的作用。
2、可有效的阻挡大量粉末被抽风机抽入烟道，减少废气中的含尘量，从而减少除尘器的负担，延长抽风机转子的使用寿命。
3、防止烧结矿粘结炉篦，使有效抽风面积保持不变，气流分布均匀，从而改善烧结过程的真空制度。
六、烧结机台车上的布料
布料是指将铺底料、混合料铺在烧结机台车上的操作。它是通过设在机头上的布料器来完成的。布料作业应满足以下要求：
1、使混合料粒度、化学成分和水分等在台车宽度方向上均匀分布，保证烧结料沿台车宽度方向上具有均匀的透气性。
2、使混合料层表面平整，并具有一定的松散性，防止烧结料在布料时产生堆积和受压。但本身松散度大、堆密度小的褐铁矿和锰矿石却需要往料面上施加一定的压力，适当压紧是有利的。
3、混合料沿高度方向上的分布应该是：由上而下粒度逐渐变粗，含碳量逐渐减少。这样有利于增加料层透气性和上下部烧结质量均匀。当然，通过布料这一点是难以实现的。
七、烧结矿的粉化及控制
1、烧结矿粉化的原因
在生产溶剂性烧结矿时，加入的灰石，与矿石中的SiO2发生作用，形成SiO2—CaO体系的化合物，其中正硅酸钙2CaO·SiO2（C2S）在烧结矿冷却时发生相变，晶格重新排列，自α—γ时体积膨胀12%，自β—γ时体积膨胀10%，从而使烧结矿发生破碎粉化。
2、抑制烧结矿粉化的措施
抑制烧结矿粉化的关键在于防止或减少C2S的破坏作用。
抑制C2S生成的措施有：
（1）在配料中加入一部分MgO，抑制C2S生成。
（2）配少量硼、磷、铬等元素以取代或填隙方式形成固溶体，增加C2S的稳定性。
（3）采用低碳大风量操作，烧结料层氧化性气氛强，生成Fe2O3+CaO CaO·Fe2O3，减少C2S量。
（4）减少白灰、燃料粒度，并加强混合过程，从而避免CaO和燃料在局部地区过分集中，还原气氛强，大量生成C2S。
（5）生产高碱度烧结矿
当烧结矿碱度提高时，剩余的CaO有助于生成3CaO·SiO2及铁酸钙，在铁酸钙中的3CaO·SiO2不超过20%时，铁酸钙可以稳定 β—C2S。
（6）加入少量Al2O3和Mn2O3，对β—C2S起稳定作用。
八、对烧结料进行预热的目的和方法
对烧结料进行预热的目的是使烧结料温度提高到烧结条件下的露点温度以上，防止气流中的水气凝结，减轻或消除过湿层的不利影响。烧结过程中，上层烧结料中的水分蒸发进入气流中，到下部由于温度降低重新凝结成水，充塞于烧结料颗粒之间，影响料层透气性。如果把原始烧结料的温度提高到该条件下的露点温度以上，则可以防止水气凝结，改善料层透气性，强化烧结过程。对于粒度细，比表面积大的烧结料，预热的效果更为明显，因为细粒物料之间的通道空隙小，容易被冷凝水堵塞，所以细粒物料对过湿层的反应特别敏感。另外，湿容量小和成球性差的物料比湿容量大和成球性好的物料预热效果更加显著。
预热温度要超过烧结条件下的露点温度。烧结条件下的露点温度一般在60℃左右，因此通过预热把原始烧结料的温度提高到65—70℃，就可以防止过湿现象，达到强化烧结的目的。
预热方法：
（1）用热返矿预热：把热返矿加入烧结料中，使料温提高，方法简单，预热效果显著（1—2min内可加热到65—75℃），不需要外加热源，而且省去热返矿的冷却，简化了工艺流程。目前不少烧结厂都用这种方法。
存在的问题是返矿不能准确配加，数量不易控制，致使烧结料的粒度组成、水分和固定碳含量产生很大波动，如此形成恶性循环。其次，热返矿恶化了造球条件，必须把返矿打水润湿，但这又影响了提高料温。还有，使用热返矿劳动条件恶劣，运输皮带事故多。
（2）用蒸汽预热：在二次混合机通入高压蒸汽提高料温。此法的优点是不仅提高了料温，而且又能进行混合料的润湿与水分调整，保持混合料水分稳定。另外，由于预热是在二次混合机内进行，预热后随即进行烧结，因此数量损失少。缺点是热量利用率低（一般只有30—40%），单独用不经济，与其他方法配合使用比较合适。实践证明，使用230℃过热蒸汽，压力为（3—5）×105Pa时，可将料温由5—6℃提高到80—90℃。
（3）用生石灰预热：利用生石灰消化放热提高料温。此法的优点是热量利用率高，操作条件稳定，缺点是大量使用生石灰给生产和操作带来种种困难。生石灰用量为13%时，可提高料温到50—60℃，基本能满足要求。
九、液相在烧结过程中的作用
烧结过程中产生一定数量的液相，是烧结料固结成块的基础。在燃料燃烧产生的高温作用下，固相反应中产生的低溶点化合物首先开始熔化，产生一定数量的液相，将其他未熔化的部分粘结起来，冷却后成为多孔质的块矿。因此，烧结过程中产生的液相数量是决定烧结矿的强度和成品率的主要因素。同时，因为烧结矿的矿物相是液相在冷却过程中结晶的产物，所以，液相的化学成分直接影响烧结矿的矿物组成。液相数量除了受烧结料的物理化学性质（矿石种类、脉石成分、碱度、粒度等）的影响外，主要取决于燃料用量。产生适量的液相，恰好能把全部烧结料粘结起来，使烧结矿具有足够的强度；又不致因液相数量过多而使烧结矿成为薄壁大孔结构，是烧结过程中控制燃料用量和液相数量的主要依据。如果燃料用量过多，会产生过溶现象，烧结矿氧化度会降低，微气孔减少，结构致密而发脆，大大降低烧结矿的还原性。如果燃料用量减少，则因烧结温度不够高，热量不足，产生液相数量少，烧结矿成品率会大大下降。因此，生产中正确掌握和准确控制液相的矿物组成和数量，是保证烧结矿质量和提高成品率的关键。
十、铁酸钙理论和其需要的条件
生产高碱度烧结矿，尤其是生产超高碱度烧结矿，使烧结矿的粘结相主要由铁酸钙组成，可使烧结矿的强度和还原性同时得到提高。这是因为：
（1）铁酸钙(CaO—Fe2O3)自身的强度和还原性都很好；
（2）铁酸钙是固相反应的最初产物，熔点低，生成速度快，超过正硅酸钙的生成速度，能使烧结矿中的游离CaO和正硅酸钙减少，提高烧结矿的强度。
（3）由于铁酸钙能在较低温度下通过固相反应生成，减少Fe2O3和Fe3O4的分解和还原，从而抑制铁橄榄石（CaO—FeO—SiO2，生成这个液相需要足够的FeO，即燃料用量要高，还原气氛强，影响强度）的形成，改善烧结矿的还原性。
所以，发展铁酸钙液相，不需要高温和多用燃料，就能获得足够数量的液相，以还原性良好的铁酸钙粘结相代替还原性不好的铁橄榄石和钙铁橄榄石，大大改善烧结矿的强度和还原性。这就是铁酸钙理论。
生成铁酸钙粘结相的条件：
（1）高碱度：虽然固相反应中铁酸钙生成早，生成速度也快，但一旦形成熔体后，熔体中CaO与SiO2的亲和力和SiO2与FeO的亲和力都比CaO与Fe2O3的亲和力大得多，因此，最初形成的CF容易分解形成CaO·SiO2熔体，只有当CaO过剩时（即高碱度），才能与Fe2O3作用形成铁酸钙。
（2）强氧化性气氛：可阻止Fe2O3的还原，减少FeO含量，防止生成铁橄榄石体系液相，使铁酸钙液相起主要粘结作用。
（3）低烧结温度：高温下铁酸钙会发生剧烈分解，因此低温烧结对发展铁酸钙液相有利。
十一、烧结矿的宏观结构和微观结构对烧结矿质量的影响
烧结矿的宏观结构有微孔海绵状结构的烧结矿，强度和还原性都好，是理想的宏观结构。燃料用量适中和各种操作条件都合适时，可以得到这种结构的烧结矿。当燃料用量偏高和液相数量偏多时出现粗孔蜂窝状结构，有熔融而光滑的表面，其还原性和强度都有所降低。如果燃料用量过多，造成过溶，则出现气孔很少的石头状烧结矿，强度好，但还原性很差。相同的燃料用量下，液相粘度低时形成微孔结构，粘度高时形成粗孔结构。
烧结矿的强度和还原性除了与宏观结构有关外，还与组成烧结矿的单体矿物的性质，即与烧结矿的微观结构有关。烧结矿中的矿物按其结晶程度分为自形晶、半自形晶和他形晶三种。具有极完好的结晶外形的成为自形晶，部分结晶完好的称为半自形晶，形状不规整且没有任何完好结晶面的成为他形晶。矿物的结晶程度取决于本身的结晶能力和结晶环境。烧结矿中最多的含铁矿物磁铁矿往往以自形晶或半自形晶的形态存在，这是因为磁铁矿在升温过程中较早的再结晶长大，有良好的结晶环境，并且具有较强的结晶能力。其他粘结相在冷却过程中开始结晶，并按其结晶能力的强弱以不同的自形程度充填于磁铁矿中间，来不及结晶的以玻璃体存在。矿物呈完好的结晶状态时强度好，而呈玻璃态时强度差。
十二、烧结过程中应注意的事项
1、烧结操作对FeO的影响
（1）点火温度：点火温度高，点火时间长，导致烧结温度高，烧结矿还原性气氛强，FeO含量高；点火时间短或点火温度低，烧结液相少，还原性气氛弱，FeO含量低。
（2）布料：沿台车宽度方向布料高低、薄厚不均，沿台车长度方向出现拉沟、亏料、风短路等现象，使台车上风量分布不均，造成料层各部气氛、温度不一，FeO波动。
（3）用风：风量不够，燃烧带下移缓慢，烧结温度低，FeO下降，烧结矿强度低。漏风率高，FeO低就是这个原因。
（4）燃料配比：配比高，烧结温度高，形成液相多，还原性气氛强，FeO高。但FeO低时，提高燃料配比并不是唯一办法，应积极分析FeO低的原因，对症下药。
2、烧结操作对碱度的影响
根据生产实践，烧结操作对碱度有较大影响。如烧结配碳少，点火强度不够，布料出现拉沟，冷却过快等，均会造成烧结液相不够，或矿物结晶不完全，使烧结矿强度差、发散，经过筛分后极易造成成分偏析，烧结矿碱度出现过高或过低现象，返矿则与之相反，影响碱度稳定。在返矿配加量大时尤为明显。
3、烧结料层上下部温度不均匀现象对烧结矿质量的影响
烧结过程中，沿烧结料层高度方向上各点的温度变化规律是：上部温度较低，越往下温度越高，燃烧层到达炉篦后，由于燃料已燃烧完毕，温度又下降。下部料层温度逐渐提高，是由于烧结矿层的自动蓄热作用使通过下层的空气被预热，从而达到更高的燃烧温度。根据计算，自动蓄热的热量占全部烧结所需热量的30—40%。
这种上下部烧结料层温度不均匀的现象，对烧结矿质量带来不利的影响。下部由于温度过高，烧结矿过溶，还原性差。而上部由于冷却速度过快，烧结矿强度差。
为了解决这一问题，必须改善烧结过程的加热制度，使上部料层的冷却速度变缓，防止下部料层温度过高。一般可采用以下几项措施：
（1）采用双层烧结，即改变燃料沿料层高度上的分布，使下部料层中的燃料少于上部，从而保证上下层烧结温度水平一致。
（2）采用一部分气体燃料代替固体燃料，以提高上层热量，使上下层烧结温度一致。
（3）采用热风烧结，使上下层烧结温度一致和上层烧结矿冷却速度缓慢。
（4）加长点火器长度，增加点火热量，改善上层烧结矿强度和降低下层燃料用量。
4、如何判断和控制烧结终点位置
烧结终点位置的判断和控制，主要根据废气温度的变化。烧结过程中废气温度变化的规律是，点火后，通过料层的高层废气将热量传给冷料，使冷料温度上升，而废气温度下降到接近冷料温度的水平，直到燃烧层接近炉篦子时，废气温度才急剧上升，燃料燃烧完毕，废气温度又立即下降。因此，废气温度上升到最高点以后开始下降的瞬间就是烧结终点。生产上，烧结过程的终点是通过机尾风箱的废气温度来控制的。一般要求烧结过程在倒数第二个风箱结束，即要求这个风箱的废气温度达到最高点。如果废气温度的最高点向前或向后移动，说明烧结终点相应的提前或滞后了，此时必须改变机速来加以调整，使烧结终点回到倒数第二个风箱处。
用废气温度来判断和控制烧结终点的办法有不足之处，主要是因为台车边缘和中心的烧结速度不同以及风箱漏风，判断不十分准确。为了弥补这种不足，同时参考风箱的负压，即采用双参数终点控制法，可提高判断的可靠性。
5、烧结过程中真空度和风量变化的规律
烧结机真空度就是台车下部风箱内的负压力，即大气压力与风箱内实际压力的差值。由于抽风作用，风箱内形成小于大气压力的负压，抽风机能力越大，风箱内压力越小，与大气压力的差值越大，即真空度越大。
烧结过程中，由于料层阻力的变化，真空度和风量也在不断的变化，变化的规律如图3—3所示。点火后的一段时间内，由于抽风使料层压紧，料层表面产生高温层和液相，以及下层出现过
真空度 Pa(mm H2O)
烧结时间，min
风量，M3/min
（1）
（2）
图3—3 真空度（1）与风量（2）的关系
湿层，抽风阻力增加，风量下降。随后，由于烧结过程向下推移，烧结矿层增加，过湿层逐渐消失，料层透气性变好，真空度下降，风量又逐渐上升。烧结终了后，真空度和风量不再发生变化，这种规律在带式抽风烧结机上的反映，就是烧结机各风箱内的真空度不同，烧结机长度方向上的风量分布不均匀，机尾各风箱风量最大，中间各风箱风量最小。由于风量集中于机尾，烧结矿受到剧烈冷却而破碎，影响成品率。为了解决这一问题，一般采用将机尾几个风箱闸门关小（1/3~1/2左右）的办法，使风量分布均匀。
6、料层厚度对烧结过程的影响
适宜的料层厚度取决于原料性质、原料的准备过程、风机风量和真空度等因素，须根据具体条件通过实验确定。因为无论料层厚与薄，烧结过程都必须在倒数第二个风箱处结束，所以料层薄时机速必须加快，而料层厚时机速必须放慢。料层薄时，由于料层阻力小和机速快，生产率高，但强度不好，上层烧结矿所占比例大，返矿增加，影响烧结矿质量。而料层厚时，烧结过程热量利用率较好，燃料用量减少，烧结矿中FeO降低，还原性提高，同时中间粒度级增加，返矿减少，成品率提高；但提高料层厚度后，增加了上下层烧结矿的不均匀性，并且由于料层阻力增加，生产率有所下降。国内一般烧结厂的料层厚度主要是对磁、赤铁矿烧结料为250~300mm，对褐铁矿烧结料为350mm。目前，正在把大风量、厚料层、高负压操作作为强化烧结过程的一项重要措施加以研究。但提高料层厚度是以良好的透气性和足够的抽风能力为前提条件的，不具备这些条件盲目提高料层厚度，反而会使烧结矿的产量和质量变坏。
7、提高烧结机有效风量的措施
抽风机抽入的空气中通过烧结机有效面积上的料层的空气，即除了从机头机尾和两侧密封滑行道等处漏进去的风以外，实际通过料层的风叫做烧结机有效风量。目前国内一般烧结机的漏风率达50—60%，造成很大的浪费，这是应该足够重视和尽快研究解决的问题。
为了增加抽过料层的有效风量，可采取以下几方面的措施：
1）改善烧结料层的透气性：要从两方面着手做到这一点。一方面是改善烧结料的原始透气性，即强化造球过程和改善烧结料的粒度组成；另一方面是保证烧结过程中的良好透气性。
2）采用大风量风机：大风量、高料层和高负压操作是强化烧结过程的主要措施，这就需要使用大风量风机。国外风量一般为90~100mm3 / (m2·min)，料层高度为400~500mm，负压为(13~16)kpa(1300~1600mmH2O)。国内风量一般为70~100kpa(1000~1200mmH2O)。在技术上可能和经济上合理的条件下，尽量采取大风机是提高风量和提高产量的有效措施。
3）减少有害漏风：漏风主要发生在首尾风箱密封不严、布料不平、台车上出现孔洞、台车有缺陷，出现许多缝隙等情况下。技术上解决这些问题，以便提高有效风量，尚有很大潜力。
8、热风烧结的好处
将预先加热的空气抽入料层进行烧结的方法称为热风烧结。热风烧结有以下好处：
1）由于热风带入部分物理热，可大幅度节约固体燃料，通常可节约20~30%，还可使烧结过程总热耗降低10~13%。
2）烧结料层的温度分布均匀，克服了上层热量不足，冷却快，烧结矿强度差；下层温度过高，FeO含量过高，还原性差的缺点，减少了上下层烧结矿质量的差别。
3）由于固体燃料用量减少，烧结气氛得到改善，还原区相对减少，烧结矿中的FeO降低，还原性提高。
4）由于抽入热风，料层受高温作用的时间较长和冷却速度缓慢，有利于液相的生成和液相数量的增加，有利于晶体的析出和长大，各种矿物结晶较完全；减少急冷而引起的内应力，烧结矿结构均匀，从而烧结矿的强度提高。
热风烧结时，由于抽入的是热风，降低了空气密度，增加了抽风负荷，气流的含氧量也相对降低，使烧结速度受到一定影响， 为此需采取改善混合料的透气性、适当增加真空度等措施加以弥补，以保持较高的生产率。
9、烧结与球团的区别
烧结和球团都是粉矿造块的方法。但它们的生产工艺和固结成块的基本原理却有很大区别，在高炉上冶炼的效果也有各自的特点。烧结与球团的区别主要表现在以下几方面：
1）对原料粒度的要求不同：为了保证料层透气性良好，烧结要求的原料是0~10mm的富矿粉和返矿以及粒度较粗的精矿粉，石灰石和燃料粒度也要求在0~3mm。球团则相反，为了满足造球的需要，无论何种原料都必须磨细，上限要小于0.2mm，小于0.074mm(－200网目)的要占80%以上，球团生产对原料粒度的这种要求，正好为越来越多的细磨精矿的处理开辟了道路。
2）固结成块的机理不同：烧结矿是靠液相固结的，为了保证烧结矿的强度，要求产生一定数量的液相，因此混合料中必须有燃料，为烧结过程提供热源。而球团矿主要是依靠矿粉颗粒的高温再结晶固结的，不需要产生液相，热量由焙烧炉内的燃料燃烧提供，混合料中不加燃料。
3）成品矿的形状不同：烧结矿是形状不规则的多孔质块矿，而球团矿是形状规则的10~25mm的球。
4）生产工艺不同：烧结料的混合与造球是在混合机内同时进行的，成球不完全，混合料中仍然含有相当数量未成球的小颗粒。而球团矿生产工艺中必须有专门的造球工序和设备，将全部混合料造成10~25mm的球，小于10mm的小球要筛出重新造球。 | 0 | negative_file/钢铁企业烧结工艺技术知识培训教材（DOC 55页）.docx |
文件名称:规划调研说明书 |版本：V1.0 | |
|流程编号: ED-01.01 |发布日期: 2006/4/26 |
|流程管理部门：规划设计项目部门 |流程主管：项目负责人 |
1、流程说明
该流程描述依据规划设计项目合同、甲方提供的市场调研信息和项目需求信息，根据规
划设计的要求收集项目规划设计所需要的信息，并分析确定甲方规划设计需求，形成规
划设计需求分析报告。
三级流程包括：
■ ED-01.01.01收集项目规划信息
■ ED-01.01.02分析确定规划需求
2、流程适用范围
华新技术公司规划设计项目部门
3、流程范围
[1]起点：收集项目规划信息
[2]终点：分析确定规划需求
4、接口关系
[1]上游流程：无
[2]下游流程：ED-01.02制定规划设计方案
[3]其它接口：合同管理
5、关键KPI
■ 信息完整率与准确性（不低于98％）
6、关键流程描述
■ ED-01.01.01收集项目规划信息
➢
依据《项目规划设计合同》的要求，在充分了解甲方项目规划设计需求的基础上，
收集项目规划设计所需的信息，包括内部信息和外部信息。
■ ED-01.01.02分析确定规划需求
➢
对收集的项目规划信息进行合理的分析，确定甲方项目规划设计需求，并在甲方
认可的情况下，形成项目规划设计需求分析报告，作为项目规划设计的依据。
7、流程图
[VISIO垂直跨职能带流程图]
8、业务规则
[1]《信息、数据、资料需求调研模版》
[2]《设计标准》
9、相关制度
[1]《ISO9000质量管理体系文件》
[2]《设计管理监督办法》
-----------------------
[pic]
| 0 | negative_file/IBM-新奥燃气控股集团—ED-01.01规划调研流程说明书V1.0.doc |
中悦四季
百坪豪宅之王 欧洲百年建筑之最
1、
跨世纪最伟大的住宅建筑工程
中悦建设“欧洲饭店住宅街廓”
台湾建筑界的巨人――中悦建筑，以百年建筑的永恒尺度，巨擎台湾前所未有的欧洲人文
街廓，一砖一石、从无到有、整体开发，并以欧洲古典建筑为一致风格，饭店式门厅与
管理为一致原则，开创中国唯一“欧洲饭店住宅街廓计划”完成中华民国有史以来最壮阔
的建筑工程。
中悦建设历经五年的耕耘，完成最具国际前瞻性的“欧洲饭店住宅街廓”计划，大企业主
最高万无一失的首选！放眼全球的致胜关键！
实现全球华人企业主 国际旗舰豪宅！
中悦“欧洲饭店住宅街廓计划”的全球布局优势：
1.
紧邻各大南北交流道，交通网络四通八达、迅速便利。（与台北更是一气呵成，仅需2
0－30分钟车程）
两岸三通后，台湾的国际枢纽就在国际机场特区。
2.
每月出国，南来北往，握控国际航线之利，与国际各大城市迅速接轨，全球商机在握；
3.
经地质专家堪定，基地土质属弱震区，红土渗水性强，砾石层地层稳定性高，故禁得起
强震与强雨的考验。
4.
整体规划采城堡式建筑，地势居高临下，具先天性的防御功能，不会有淹水之虞与水患
之苦。
5. 位于自然风景保护区，土质涵养良好，绝不会有泥石流的发生。
6.
街廓建筑、风格统一、建筑语素一致，建筑景观充满规模性震撼，是历久弥新的百年建
筑经典。
7.
中悦建设从选地的最初，就提前预见了二十一世纪的国际趋势，前瞻性的把欧洲饭店式
豪宅聚集于此。
走出台北豪宅梦魇！
917纳莉水灾，您的爱车与房子都安好吗？
当“泥石流”变成常态，当台湾的“雨患”逐年倍增，我们的梦魇也将如影随形，永无宁日
。是否有更换环境的念头，选择一个永远不需要提心吊胆的长久安居之处。“中悦建设”
的住宅在历经多次的风灾后，依然安稳无损，成为台湾最安全最无忧的住宅与环境。选
对地方，就能安枕无忧。
2、
开启“建筑新古文明”永恒之道
中悦建设“欧洲饭店住宅街廓”
从埃及金字塔、万里长城到希腊雅典帕特农神殿，建筑古文明的精髓就在于永恒，永恒
之道则在于石材、比例与施工的学问。
中悦四季
中悦建设 巅峰之作
中国前所未见的欧洲建筑巨擎 千年铜铸圆顶艺术门厅
3000坪意大利文艺复兴广场 精雕罗马艺术喷泉
全国唯一文艺复兴与罗马列柱回廊 一楼中庭四周挑高6米25全公设规划
收藏欧洲建筑之最 仅此一次
欧洲饭店住宅街廓 压轴巨作中悦四季 即将盛大公开
除非您亲眼看到
否则您不会相信台湾会有这样的建筑
3、
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中悦建设“欧洲饭店住宅街廓”
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的建筑工程。
五年全心全意耕耘，丰收全球事业经纬。“中悦建设”预见企业主全球布局的事业版图，
完成最具国际前瞻性的“欧洲饭店住宅街廓计划”，首次建构世界级的国际旗舰豪宅。
500大企业主专属――
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中悦“欧洲饭店住宅街廓计划”的全球布局优势：
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强震与强雨的考验。
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5. 位于自然风景保护区，土质涵养良好，绝不会有泥石流的发生。
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生命中最迫切的时刻！
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当“泥石流”变成常态，当台湾的“雨患”逐年倍增，我们的梦魇也将如影随形，永无宁日
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的住宅在历经多次的风灾后，依然安稳无损，成为台湾最安全最无忧的住宅与环境。选
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80坪－110坪文艺复兴与广场豪邸 14楼文艺复兴与广场豪邸
台北豪宅的四分之一价，花最少的钱，享受最高品质的居住环境
4、
跨世纪最伟大的住宅建筑工程
中悦建设“欧洲饭店住宅街廓”
中悦建设十年前就预见三通大未来远景，预见大企业主将以大陆为全球布局关键，
因此完成最具国际前瞻性的“欧洲饭店住宅街廓计划”，大企业主最万无一失的首选！
放眼全球的致胜关键！
提前实现全球华人 企业主国际豪宅
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1.
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0分钟车程）
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3.
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强震与强雨的考验。
4.
整体规划采城堡式建筑，地势居高临下，具先天性的防御功能，不会有淹水之虞与水患
之苦。
5. 位于自然风景保护区，土质涵养良好，绝不会有泥石流的发生。
6.
街廓建筑、风格统一、建筑语素一致，建筑景观充满规模性震撼，是历久弥新的百年建
筑经典。
7.
中悦建设从选地的最初，就提前预见了二十一世纪的国际趋势，前瞻性的把欧洲饭店式
豪宅聚集于此。
5、
从水灾、地震到火灾，台湾人民能禁得起几次惊心动魄的天灾浩劫？
一生辛苦建立的家园与生命财产有何保障？最重要的是亲人的安危与生命保障？
选对地方，不再惊心动魄！
中华民国史无前例、空前绝后的建筑巨擎，中悦建设“欧洲饭店住宅街廓计划”
台湾建筑界的巨人――中悦建设，以百年建筑的永恒尺度，巨擎台湾前所未有的欧洲人文
街廓
一砖一石、从无到有、整体开发，并以欧洲古典建筑为一致风格，饭店式门厅与管理为
一致原则，开创中国唯一“欧洲饭店住宅街廓计划”完成中华民国有史以来最艰巨的建筑
工程。
新国际中心
中悦建设的“欧洲饭店住宅街廓计划”紧临桃园中正国际机场，两岸三通及加入WTO后势必
是台湾国际经贸的第一门户，掌控全球华人的第一核心特区，在二十一世纪的未来，扮
演台湾国际视野举足轻重的新国际中心。
新国宾之道
同时，中悦建设的“欧洲饭店住宅街廓计划”就位于自然风景区，区内9座优美的高尔夫球
场一向是台湾企业主的挥杆首选，也是招待国外贵宾的最佳待客之道。在自然山水与欧
洲古典建筑之间，涵养圆融人生的从容与享受。
新领袖聚落
当台北豪宅在历经917纳莉台风无情肆虐的时候，中悦建设的住户却安然自若的在家中享
受安稳的天伦之乐，事业的成功或许可喜，但家人的安全却是一辈子的责任与根本，要
让事业能无后顾之忧的冲刺，家人的安全是第一要务，中悦建设让所有的住户免除这些
担忧。因此，明智的企业主与领袖总是懂得选择最好的环境与住宅，做为一生功成名就
之后，最放心的避风港。
新建筑伦理
豪宅价格应该回到基本面，让更多的人可以享受高品质的住宅空间，台北豪宅在历经数
次人为炒作之后，居高不下的价格早就失去了该有的伦理，中悦建设的建筑品质远远超
过台北的豪宅品质，但价格却是以最诚恳的成本价，让所有对建筑有品味与眼光的明智
企业主坐享物超所值的快感与满足。
“欧洲饭店住宅街廓”压轴钜作 中悦四季 即将盛大公开
文艺复兴与第一穹顶建筑现身台湾
■中华民国前所未见的欧洲建筑巨擎■全区整体开发、街廓造城、气势万千■建筑基座以整
块花岗岩雕刻而成■全区建筑采大量自然石材、手工精心雕琢■千年铜铸圆顶艺术门厅■3
000坪意大利文艺复兴广场■精雕罗马艺术喷泉水池■全区唯一复兴与罗马列柱回廊■一楼
中庭四周挑高6米25全公设规划
巧夺天工 世纪之最
再现欧洲古典手工石雕建筑的神髓
欧洲建筑的巅峰钜作
收藏欧洲建筑之最 仅此一次
6、
不景气才真正考验真本事、真功夫！
再过8天，历史改写！
中悦建筑品质超越台湾任何一座豪宅
销售突破景气限制（88％），即将圆满结案！
台湾NO.1
首玺
1、
天真的“人定胜天”信仰，不敌严厉的“大地反扑”。那夜，水和时间还在竞走，
被架起的悬空机车、深陷黄水向主人不断发出求救哀鸣的爱车……北市瞬间成了失去动能
的威尼斯……
那一天，他们看到生命的沃土。
9月17日 星期一 夜 纳莉台风甫过， 8辆Lexus、五部Benz、3台BMW
风尘仆仆地朝这一座“深耕自然、独得回馈”的绿建筑而来……
灯火辉煌的庭园与423棵原生大树，收服的不只是500吨大地洪流，而是每颗爱家的心
深耕大地工程，植基有机建筑的精髓 造就“台湾第一座高度有机成长社区”
首玺大树社区通过918北市水患考验，精密的大地工程设计是主要幕后功臣
■ 停车场专设“防洪闸”，确保地下停车场免于水患
■ 发电机注油孔，特别规划于一楼，更能有效放水侵袭
■ 社区中水系统，雨水资源回收再利用。
还有更多各项先进科技规划，欢迎亲临现场，将有专人为您详解
“绿建筑”示范社区果然名不虚传，是918北市水患之后，全区夜间仍灯火通明的优秀个案
移植423棵原生大树，来自大地的回馈 融合现代建筑与大自然天作之合的奇景
我们认为：您的心田，是树和花灌溉出的壮胜生命景象，唯有关照大地，大地将自然而
然回馈给你。
北市第一座荣获五项绿建筑标章的“首玺”，有来自423棵移植自阳明山原生树种的大树，
更多的是树岭达二三十年的成年树种，织造出市中心一片如茵树海的氛围，俨然难得一
见的绿色奇迹！
70－180坪 国宝级 绿建筑
2、
天真的“人定胜天”信仰，不敌严厉的“大地反扑”。那夜，水和时间还在竞走，
被架起的悬空机车、深陷黄水向主人不断发出求救哀鸣的爱车……北市瞬间成了失去动能
的威尼斯……
那一天，他们看到生命的沃土。
9月18日 星期二 纳莉台风甫过， 8辆Lexus、五部Benz、3台BMW
风尘仆仆地朝这一座“植栽大地、自然回馈”的绿建筑而来……首玺绿建筑
深耕大地工程，植基有机建筑的精髓
造就“台湾第一座高度有机成长社区”
首玺大树社区通过918北市水患考验，精密的大地工程设计是主要幕后功臣
■ 停车场专设“防洪闸”，确保地下停车场免于水患
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然回馈给你。
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见的绿色奇迹！
70－180坪 国宝级 绿建筑
| 0 | negative_file/╠¿═σ┬Ñ╩Θú¿2ú⌐.doc |
与中泰信托探讨五矿项目信托融资的可行性
地点：凯捷会议室（徐家汇）
时间：2004年10月29日下午2：30－5：30
与会人员：中泰信托：陈乐波 （总经济师）
凯捷：李放、梁新鹏、周弋、金峤伟、赵俊豪、陈正仁、唐昀
主要内容：
1. 李放开场白；
2.
梁新鹏介绍五矿集团和五矿有色的基本情况，业务转型中的大量并购及由此面临的资金
压力，解释了信托融资需求形成的原因，并提出下列问题：
1. 五矿有色现有状况是否具备信托融资的条件；
2. 请陈乐波对适合五矿有色这种类型企业的信托方案作简单介绍；
3. 是否有适合五矿有色的信托选择；
4. 如信托方案可行，则凯捷及中泰信托在未来项目中各自定位如何。
3. 李放作补充说明：
1.
介绍五矿有色对地矿业的整合方式和整合目标，打通整个产业链（从控制矿资源
、整合冶炼产品和中间产品、建立产业整合平台到最终资本增值后退出）的模
式；
2.
在上述整合过程中待解决：降低企业负债率、规避同业竞争及关联交易问题。
4. 陈乐波：
1.
介绍了中泰信托的母公司中国华文控股有限公司（“华控”）的基本情况。华控是
一家混业经营的金融集团，内部资金流动性高，大量采取表外融资的方式，利
用信托平台实现存量资金的变现。
2. 信托提供的财务支持存在的缺陷：
A.
不论资金信托或财产信托的发行额均受到200份的法定限制，拔高了投资门
槛，并反过来限制了信托总额；
B. 大多数信托计划的存续时间为1年，基本不超过3年。
C.
信托资金的成本很高。与银行贷款、证券市场融资相比，信托是非常稳定的
融资工具，且形式灵活贴合融资者的需求，故信托资金的成本也高，平均
年息为12个点。
3.
信托作为财务工具大有作为，可以与其他多种金融工具配合使用。但目前信托的
发展还受到较大的限制（法律面、政策面）。
4.
在评估五矿项目价值时采取的标准（不一定看汇总报表，注重管理会计中的价值
分析）。
5. 李放提出进一步问题：
1.
在信托方案的设计中（如上市公司收购），如何界定委托人、受托人及受益人等
各方法律关系？
2. 中泰信托在评估项目时关注哪些要素，主要指标？
3.
如何利用信托规避同业竞争、避免上市公司股权并购中最终收购人不被披露？能
否利用信托处理关联交易？
4.
如五矿有色将收购资产通过关联交易置换进上市公司，可否用信托方式避免因关
联股东回避表决而可能产生的流通股股东否决交易的风险？
6. 陈乐波的回答：
1.
信托公司在不同的信托安排中具有多种角色，没有固定可套用的信托模式。大量
信托架构是通过一定的原理重新设计并不断创新，由此信托合同本身也各个不
同，并且随着发展不断更新；
2.
五矿下属企业较多，利用信托融资首先需要解决企业的整合战略问题，即最终要
整合成什么样；
3.
关于股权代持的信息披露问题。目前信托法和银监会的规定存在不一致的地方。
中泰信托目前做法：在银监会的规定出台前已代持的上市公司股份情况不再向
证监会报告；之后进行此项业务之前向客户事先说明，其会将代持情况向证监
会报告，同时请求证监会豁免向社会公众披露，中泰信托可做沟通工作但是否
披露的决定权在证监会。如客户不接受此等安排，则中泰信托不会接受客户的
委托；
4.
中泰因代持了5家上市公司股份，已成为证监会监控对象，目前基本回避代持上市
公司股份的业务。
7. 双方意见：
1. 陈乐波：
A.
对中泰信托为五矿有色整合产业链的整个项目提供信托支持有兴趣，可提供
必要的但不是全部的资金；
B.
以前未涉足过五矿所处的地矿领域，因此暂无法评价，需要进一步研究五矿
有色的业务流程。
2. 李放：
A.
理解为单控制矿提供财务支持几无价值，打通产业链以后才能提高总价值。
但五矿希望在每个节点上都产生效益。
B.
鉴于目前无确定的信托产品可套用，建议大家在开放的思路下进一步讨论。
8.
结论：凯捷结合五矿有色的现状制作项目建议书，陈乐波在此基础上提出具体改
进意见。
| 0 | negative_file/会议纪要041029－与中泰信托探讨五矿信托融资可行性.doc |
附录
一、召开联邦制宪会议国会决议
召开联邦制宪会议国会决议
1787年2月21日
鉴于邦联和永久联盟条款载有经合众国国会及各州州议会同意进行修订之规定；又鉴
于经验表明现存之邦联制度确有缺陷，若干州，特别是纽约州，为了加以补救，指令其
出席国会之代表建议，为在下述决议中表明之目的召开一次会议，而召开此次会议似为
在合众国中建立一坚强之全国政府之最可行办法。
现决议：国会认为宜于今年5月之第二个星期一在费城召开由各州指定代表参加之明
确以修改邦联条款为唯一宗旨之会议，并由此会议向国会及各州州议会提出关于邦联条
款之修订意见，经国会同意并为各州批准后，俾使联邦宪法适于国家之治理与联邦之赓
续。
二、邦联条款
新罕布什尔、马萨诸塞湾、罗得岛及普罗维登斯种植地、康涅狄格、纽约、新泽西、
宾夕法尼亚、特拉华、马里兰、弗吉尼亚、北卡罗来纳、南卡罗来纳和佐治亚诸州间之
邦联及永久联盟条款。
第一条、邦联之名称定为“美利坚合众国。”
第二条、凡未经本邦盟召集之国会明确授予合众国者外，各州保留其主权、自由与独
立及所有权能、领域与权利。
第三条、上述各州为了组织共同防御、保卫其自由，并为共谋福利，各自加入互相友
好之巩固联盟，承担互相协助以抵抗由于宗教、主权、贸易，或任何借口对上述各州或
其中任何一州所施加之压力或攻击。
第四条、为了更好建立并维系联盟各州人民间之相互友谊与交往，除乞丐、流氓与逃
犯外，各州自由居民有权享受诸州自由公民之一切特权与豁免权，每州人民并可自由进
出任何他州，并将与该州居民一样，在该州内享受一切贸易与商业特权，被课以同样税
款、受到同样限制，唯该项限制不得阻止迁入该州之财产转移至财产所有者居住之任何
他州；且任何州不得对合众国财产或任一州财产课税或加以限制。
如在任何州内之任何犯有或被控犯有叛国罪、重罪或其他严重过失之人在逃，而被合
众国任何一州所发现，则在其逃离之州之州长或行政权力机构之要求下，应将其解至对
其犯罪享有裁判权之州处理。
各州对他州之档案、立法与法院及兼管司法之行政长官之司法程序应给于充分之信任
与尊重。
第五条、为了更便于管理合众国普遍关切之事宜，各州以州议会决定之方式逐年委任
代表，于每年11月第一个星期在国会集会，各州保留权力在年内任何时候召回全部代表
或任何代表，委派他人更代至年终为止。
各州派至国会之代表不得少于二人，亦不得超过七人；任何人在六年之中担任代表不
得超过三年，任何人在担任代表期间均不得在合众国政府担任官职，从而使其本人或由
他人代为领取薪金、费用或任何报酬。
各州在参加各州会议时均有其本身之代表，而各代表同时亦为州际委员会之成员。
在国会开会决定合众国之问题时，各州均有一票投票权。
代表在国会中之言论与辩论自由不受干涉，亦不得在任何法庭或国会外任何地方对之
进行诘难，国会议员除因叛国罪、重罪或破坏治安罪外，在其来往及参加会议时，其人
身不受逮捕与监禁。
第六条、未经合众国国会之许可，任何州不得派出或接受任何使节，或与任何国王、
君主或国家举行任何会议、订立任何协定、同盟或条约；在合众国或各州领薪或受委担
任职务之任何个人均不得接受任何国王、君主或国家之任何赠与、报酬、职务或爵衔；
合众国国会或各州均不得授与任何贵族爵衔。
未经合众国国会之同意并准确规定其宗旨及期限，任何两州或两州以上之间均不得彼
此订立任何条约、或进行任何联合或结盟活动。
任何州均不得征收进口税或关税，从而可能妨碍合众国国会根据其已向法兰西及西班
牙王朝提出订立之任何条约，与任何国王、君主或国家所订条约之规定。
除合众国国会认定为保卫各州及其贸易需要之一定数目之舰只外，任何州于和平时期
不得拥有战舰；除合众国国会认定为保卫各州需要之要塞警卫部队外，任何州于和平时
期亦不得拥有任何部队；但所有各州应经常维持一支严加管理、遵守纪律、武器装备充
足之民兵，且购置并于公用武库中经常备用一定数量之野炮与帐具、适当数量之武器、
弹药与营房器材。
除非实际遭受敌人入侵，或得到某个印地安部族决议即将入侵之确定消息，且情况紧
急不容延缓以俟征得合众国国会同意之外，未得合众国国会之许可，任何州不得进行任
何战争；除非在合众国国会宣战之后，任何州不得将任何舰只与战舰编入现役或颁发拘
捕或报复性拘捕敌舰令；在宣战后，是项拘捕令亦只能针对交战国与交战国属民，并按
照合众国国会制定之规章；惟如该州受到海盗围攻时，可以装备战舰，至危险解除时，
或至合众国国会另行决定时为止。
第七条、任何州为共同防御目的组建陆军时，一切上校级及其以下各级军官均由组建
部队各州州议会委任，或照该州规定方式委任；一切缺额概由最初委任之州填补。
第八条、一切战费及为共同防御或普遍福利目的引致之一切开支，经合众国国会批准
，应由公共财库中支付。此公共财库之资金由各州按照各州境内之一切土地(而不论已授
与任何人或为任何人作过丈量)之价值比例摊派。此项土地及地上之建筑、设施应根据合
众国国会随时指定之方式进行估价。
各州州议会应于合众国国会决定之时限内指令赋课税款以交纳上述摊派份额。
第九条、合众国国会拥有唯一无二之权利及职权决定媾和与战争(第六条所述情况除
外)——派遣与接受大使——缔约与结盟(但不得签订商业条约以限制各州对外国人课以与本
州人民同样进口税及关税，或禁止任何种类货物或商品进出口之立法权，——确立法则以
决定：在各种情况下，陆上或海上之何种捕获物为合法，为合众国服役之陆军或海军之
战利品以何种方式分配或上交——在和平时期颁发船只拘捕令及报复性拘捕令——组成审判
公海上所犯海盗罪与重罪之法庭，并建立受理与裁判有关捕获品全部案件之最后上诉，
唯国会成员不得被委任为上述任何法庭之法官。
合众国国会亦为处理二州或二州以上之间有关边界、辖区、或因任何其他经由引起之
现存或今后可能发生之争议之最后上诉机关；此项权力应以下列方式实施：——凡一州之
立法或行政机关或合法代理人就其与另一州发生争议，向国会提出申诉，陈明争议问题
要求予以审理，国会应即下令通知争议中之另一州之立法或行政机关有关事由，通知各
方合法代理人于指定日期到场，遂后令其协商一致委派审理员或法官组成法庭以听取意
见，并裁定有关争议；如果双方不能取得一致意见，则国会应从合众国各州各提名三人
列出名单，争议各方交替从名单中删除一人，由申诉一方开始，一直到名单人数减至十
三人为止；从此十三人名单中，按照国会要求，于国会当面用抽签办法，抽出不少于七
人、不多于九人之姓名，所抽中之人或其中之任何五人，即行担任审理员或法官以听取
并最后裁定有关争议，裁定由听取争议之法官多数同意而成立；如果任何一方于指定日
期不到场，且未申明国会认为充足之理由，或虽到场但拒绝前述删除手续，则国会仍应
从各州提名三人，国会秘书代表不到或拒绝表态之一方进行删除；如此委任之法庭所作
判断与判决即为最后之裁决而不能变更；如任何一方拒绝服从此类法庭之权威，或拒绝
出庭申诉其要求或理由，法庭仍得进行宣布判决或判断，此一裁判同样即为最后裁决而
不能变更，在两种情况下，其判断或判决以及其他处置均应呈交国会，存入国会法案档
内，以代有关争议各方保存：唯每一审理员在出庭审判之前应在审理此案之州之高等法
院或最高法院一名法官主持下进行宣誓：“本人尽自己之最大明辩能力，不循私情，不望
报酬，充分认真听取并判明有关争议”，且不得剥夺任何州之领土归合众国所有。
一切关于私人土地所有权之争议，该土地由二州或二州以上分别颁发与不同之个人，
而各州对该土地的管辖权与颁发土地证之各州经过核实，该土地证或每一土地证系在管
辖权解决之前颁发，原有关一方向合众国国会申诉，则其解决应尽量采取与上述解决各
州间领土管辖权争议相同之办法。
合众国国会且亦应有唯一无二之权利与职权规定以本身名义或以各州名义铸造之硬币
之合金成分与价值——规定合众国全境之度量衡制——处理与非各州成员之印第安人之贸易
与一切事务，唯不得损害或违犯各州在其州界之内之立法权——建立及处理合众国全境中
各州间之邮务，并提取邮件来往之邮资以充邮政经费开支——除团级以下军官外，委任合
众国陆军之一切军官、委任海军一切军官、授予合众国现役军官军衔——制定管理陆、海
军之条例并指挥其作战行动。
合众国国会有权在国会休会时任命常设委员会，命名为“州际委员会”，由每州一名代
表组成；有权任命其他必要之委员会与文官，在国会指导下总管合众国事务；并任命国
会本身一成员为总统，惟任何人不得在任何三年任期中担任总统职务超过一年以上——确
定合众国所需开支，并拨款用以支付是项公共开支费用——以合众国名义借贷或发行纸币
，每半年向各州报告借贷或发行货币之帐目一次——建设并装备一支海军——协商决定陆军
部队人数，按照各州白人居民人数比例向各州征调摊派之兵员；此项征调具有法律效力
，各州州议会应即委任团级以下军官、募集兵员、发给军人应具备之服装、武器及装备
，其费用概由合众国开支，依上述装备之官兵应在合众国国会规定之时限以内，开赴国
会指定之地点；但如合众国国会根据情况决定任何一州不募兵员，或仅募少于其应摊数
量之兵员，而另一州应募多于其应摊数量之兵员，则此额外兵员亦应如额内兵员同样募
集，派给军官，发给军服、武器、装备，除非该州州议会认为此额外兵员从本州安全考
虑不能调出，在此情况下该州应尽其所能募集额外兵员，并配备以军官、军服、武器、
装备；如此装备之官兵即应在合众国国会规定之时限内开赴国会指定之地点。
除非有九个州同意，合众国国会不得参战、在和平时期不得颁发船只拘捕令或报复性
拘捕令、不得缔约结盟、不得铸币并规定其价值、不得确定为合众国之防御与福利所需
之款项与费用、或其中任何一项款项与费用、不得以合众国名义发行纸币或公债、不得
拨款、不得决定建筑或购买战舰、不得决定征召陆、海军部队之兵员、不得任命陆、海
军总司令；除非合众国国会多数投票表决，不得决定逐日休会以外之其他任何问题。
合众国国会有权休会至一年之任何时间、移至合众国境内任何地方复会，但休会期间
不得超过六个月，每月应公布会议日志，但国会认为应予保密之有关条约，盟约或军事
行动部分不在此限。经任何代表提出要求，每州代表对任何问题所投赞成与反对票应在
日志中记录；任一州之代表均可要求发给一份上述日志副本，只上述在日志中除外部分
不在此限，以便各州州议会查看。
第十条、州际委员会或任何九州均可在国会休会期间执行合众国国会或九个州同意随
时认为适于授予之国会职权；惟不得授权该委员会执行邦联条款中要求合众国国会中须
有九个州同意始能行使之权力。
第十一条、加拿大如参加此邦联，并参与合众国行动，应予接受加入并享有此联盟之
一切权益；但除非有九个州同意，不得接受其他殖民地加入此邦联。
第十二条、凡在合众国各州集会组成此邦联之前由国会或以国会名义发行之一切信贷
、借款与举债，均视为合众国之债务，其清偿由合众国担承，谨此以合众国与公众名义
庄严作出保证。
第十三条、各州在邦联提交之一切问题上将遵从合众国国会之决定。
邦联条款将为各州严格遵守，联盟将永久存在；今后非经合众国国会同意，并经各州
州议会随后批准，任何时候不得对条款进行任何修改。
我等幸邀上帝恩宠，为各自所代表之州议会所同意并授权，批准上述邦联及永久联盟
条款。上帝鉴查：我等以下签名代表，根据所授之权，代表各自选民并以其名义，谨此
声明全面批准、肯定邦联及永久联盟各条规定，以及其中包括之全部与单项内容；我等
并以各自选民信用庄严信誓并担保彼等在一切邦联提交问题上将遵守合众国国会之决定
。本条款将为我等所代表之州所严格遵守，此一联盟将永世长存。
三、关于将宪法提交国会的决议
关于将宪法提交国会的决议
制宪会议于1787年9月17日，星期一
出席：新罕布什尔州、马萨诸塞州、康涅狄格州、纽约州汉密尔顿先生、新泽西州、
宾夕法尼亚州、特拉华州、马里兰州、弗吉尼亚州、北卡罗来纳州、南卡罗来纳州及佐
治亚州。
决议：将(下列)宪法提交合众国国会，本制宪会议建议在国会审议之后提交根据各州
州议会建议下由各州人民选举之代表大会同意与批准；各州代表大会同意并批准后应即
分别通知合众国国会。
决议：制宪会议建议一俟九个州之代表大会批准本宪法，合众国国会应即确定批准宪
法各州委任选举人之日期，及选举人集会投票选举总统及日期，及本宪法所规定之程序
开始之时间与地点；在公布之后，即行委托选举人，选举参议员与众议员；选举人应在
规定选举总统之日期集会，并按照宪法要求将其投票结果验证、签署、封讫，送交合众
国国会秘书；参议员、众议员应在规定之时间与地点集会；参议员应推举专为接受、起
封与计算总统票数之议长；在总统选出以后，国会应会同总统立即将本宪法付诸实施。
根据制宪会议全体一致下达之命令
议长：乔治·华盛顿
秘书：威廉·杰克逊
四、华盛顿致国会函
华盛顿致国会函
制宪会议于1787年9月17日
阁下：
兹有幸将我等认为最为可行之宪法文本送请合众国国会考虑。
我国同胞长期以来即已认识并希望宣战、媾和与缔约权、征课赋税与调节商务权以及
相应之行政与司法权力，应全部、充分委之于联盟之共同政府：但显然将如此广泛权力
委诸一个团体实亦不妥——由此产生建立另一组织之必要。
在合众国联邦政府之中，使各州保留其独立主权之一切权利，又要保证全国之利益与
安全，明显不切实际——个体之参加集体必须放弃一部分自由以保存其余。其牺牲之大小
既应视情势与环境而定，亦应由其所要达目的而定。精确划分必需放弃之权利与必须保
留之权利从来并非易事；而在目前情况下，由于各州情势、辖区大小、习惯与个别利益
之差异，困难更行增大。
我等探讨此事，常以一切真正美国人之最大利益为念，即如何巩固吾等之联盟，盖此
实关系我国之繁荣、幸福、安全、甚至我民族之生存。由于认真铭记此一重要考虑，才
使参加制宪会议之各州在次要问题上未如前所预料之坚持己见；我等现在呈送之宪法遂
系友好与互相尊重忍让精神之结果，而此种精神实为我国独特之政治形势所不可或缺者
。
或许不能期望各州对本宪法均能全部完整予以同意；但各州无疑将会考虑到，如仅以
其一州利益为准，结果可能对他州甚为不利而难以接受；我等希冀并相信否定意见我等
所预期之稀少；本宪法如能促进为吾人所如此珍惜之国家之永久福利并保障其自由与幸
福。实为我等最热烈之希望。
顺致敬意！
阁下之最忠顺仆辈
主席：乔治·华盛顿
根据制宪会议一致下达之指令
致国会主席阁下
五、合众国宪法
合众国宪法
1787年9月17日制宪会议通过
美国人民，为建设更完美之合众国，以树立正义，奠定国内治安，筹设公共国防、增
进全民之福利，并谋今后使我国人民及后世永享自由生活起见，特制定美利坚合众国宪
法。
第一条
第一项、本宪法所授予之立法权，均属于由参议院与众议院组成之合众国国会。
第二项、众议院以各州人民每二年所选举之议员组成，各州选举人应具该州议会人数
最多之一院之选举人所需具之资格。
年龄未满二十五岁，为合众国公民未满七年，及当选时非其选出州之居民者，不得为
众议院议员。
众议院议员人数及直接税税额应按合众国所辖各州人口之多寡，分配于各州，此项人
口数目包括所有自由人，包括在服役期之人，但未被课税之印第安人在外。人口之统计
应于合众国国会第一次会议后三年之内并于此后每十年，依照法律规定之方式进行之。
议员人数以不超过每三万人选出一人为限，但每州至少应有一议员；在实行前项人口统
计前，新罕布什尔州得选举三人，马萨诸塞州八人，罗得岛州及普罗维登斯种植园地一
人，康涅狄格州五人，纽约州六人，新泽西州四人，宾夕法尼亚洲八人，特拉华州一人
，马里兰州六人，弗吉尼亚州十人，北卡罗来纳州五人，南卡罗来纳州五人，佐治亚州
三人。
任何一州所选议员中遇有缺额时，该州之行政首脑应颁布选举令以补足该项缺额。
众议院应选定该院议长及其他工作人员，并有弹劾之全权。
第三项、合众国参议院议员由各州州议会选举，每州选举参议员二人，任期六年，参
议员各有一票表决权。
参议员于第一次选举揭晓集合后应即尽量平均分为三组，第一组参议员任期应于第二
年年末终了，第二组参议员任期于第四年年末终了，第三组参议员任期于第六年年末终
了，俾参议员总数三分之一得于每二年改选一次；在任何一州议会休会期间，如因参议
员辞职或其他缘由致产生缺额时，该州行政长官得于州议会召开下次会议补选前，任命
临时参议员。
年龄未满三十岁，为合众国公民未满九年，及当选时非其选出之州之公民者，不得为
参议员。
合众国副总统为参议院之议长，但除在赞成与反对票数相等时，无表决权。
参议院应选举本院其他工作人员，遇副总统缺席或当其执行合众国总统职权时，并应
选举临时议长。
参议院有审判一切弹劾案之全权。因审判弹劾案而开会时，参议员应进行宣誓或作代
誓之宣言。在合众国总统受审时，以最高法院院长任主席。任何人非经出席参议员三分
之二同意不受定罪处分。
弹劾案之判决以撤职及剥夺其担任或享受任何合众国荣誉职位、委任职位或有酬金利
益职位之资格为限；但被定罪之人仍可作为依法起诉、审讯、判决及惩办之对象。
第四项、举行参议员及众议员选举之时间、地点与手续，由各州州议会予以规定；但
国会除选举参议员之地点外得随时以法律制定或修改以上规定。
国会至少每年召开一次，除以法律另定日期之情况外，应于十二月第一星期之星期一
举行。
第五项、各院自行审查本院议员之选举、选举结果及本院议员之资格；各院议员出席
过半数即组成进行工作之法定人数；不足法定人数时得延期开会，并得按照该院规定办
法与规定罚则强迫缺席议员出席会议。
各院得制定其议事规则，惩罚本院议员之违章行为，并得在三分之二人数同意下开除
议员。
各院应记录本院之议事录，并除该院认为需保密之部分外随时公布之；各院议员对任
何问题所投之赞成与反对票，应依出席议员五分之一请求在议事录上进行登记。
各院在国会开会期间未经另一院同意不得休会三日以上，亦不得将两院开会地点移往
他处。
第六项、参议员与众议员应由法律规定其应得之服务报酬，并由合众国国库中拨付。
两院议员，除犯有叛逆罪、重罪、扰乱治安罪外，在参加各该院会议期间及往返各该院
途中均不受逮捕；亦不得因其在各该院发表之讲话及辩论言词而在议会外遭到质问。
参议员与众议员于其当选任期内均不得出任合众国政府当时设置之任何文官官职，或
当时增加薪俸之文官官职；在合众国政府任职之人，在其继续任职期间，不得出任国会
任何一院之议员。
第七项、征税法案应由众议院提出；但参议院可以其他法案对征税法案提出修正案或
附加赞同修正案。
凡通过众议院及参议院之法案，应在其成为法律之前，呈交合众国总统；总统如果批
准，即行签署；如不批准，应附异议退交提出该项法案之议院，该院应将总统异议详载
该院议事录，并进行复议。如此复议后，得到该院三分之二人数同意通过，即应连同前
项异议书提交另一院审查，该院亦应加以复议，如经该院三分之二人数同意，该项法案
即成为法律。但在这种情况下，两院之表决应以表示赞成与反对之方式表决，赞成或反
对之议员姓名应登记于各该院之议事录。
如法案于呈交总统后十日内(星期日除外)未经其退还，即视同已经其签署，该项法案
即成为法律，惟国会如以休会使其末得退还者不在此例，在此情况下该项法案不得成为
法律。
凡须参议院及众议院同意之命令、决议或表决(有关休会问题者除外)应呈交合众国总
统；并经其批准始能生效。如总统不批准以上之命令、决议或表决，应一如关于法案之
规则与限制，由参议院及众议院三分之二再行通过。
第八项、国会拥有以下权力：
赋课并征收直接税、间接税、输入税与国产税；偿付国债，并供应合众国之共同防务
与一般福利经费：惟各种税收、输入税与国产税应全国划一；
以合众国之信用借贷款项；
规定合众国与外国，各州间及与印第安种族间之贸易；
制定全国一律之归化条例及破产法；
铸造货币，规定国币及外币之价格，并规定度量衡之标准；
制定关于伪造合众国证券及通货之惩治办法
设立邮局并开辟邮路；
为促进科学与应用技艺之发展，给予作家及发明家保证其作品及发明在限定期间内之
专利权；
设置低于最高法院之法庭；
明确划定并惩治在公海中所犯之海盗罪行与重罪行以及违反国际公法之罪行；
宣战，颁发捕押及报复性扣押外国船只之许可证，制定陆地、海上俘获办法；
征集陆军并供应给养，但此项拨款之期限不得超过两年；
供应海军给养；
制定统辖陆、海军之条例；
规定征调民兵执行联邦法律、平息叛乱、抵御侵略办法；
规定组织、武装与训练民兵办法，可能征调为合众国服务部分民团之管理办法；但军
官之任命及按照国会规定之军律训练民兵之权由各州保留之；
对于由个别州割让与合众国，经国会接受，充合众国政府所在地之区域(其面积不超
过十平方英里)，国会得行使任何事项之独占立法权，对于经州议会许可购取之一切地域
，国会得行使同样权力，以修筑要塞、军火库、兵工厂、造船厂及其他必要建筑；及
制定执行以上各项权力及依本宪法授与合众国政府或政府任何机关或官员之一切权力
时所必需与适当之法律
第九项、现有任何一州批准入境之人移居或入境时，在一千八百零八年以前，国会不
得禁止，但入境每人得课以不超过十元之税金。
人身保护令特权除遇内乱或外患在公安上要求必须停止情况外不得停止之。
不得通过公权褫夺令或追溯既往之法律。
除与本宪法前文规定之人口普查与统计数成比例之人头税与直接税外，不得赋课人头
税与其他直接税。
由各州输出之货物不得课税。任何贸易条例或税则不得特惠于一州商港优于其他州商
港，开往或来自一州之船舶不得强其在另一州入港、出港或纳税。
除依法律规定之拨款外不得从国库中拨款；一切公款之收支报告及账目应随时公布。
合众国不得授与贵族爵位；不经国会许可，在合众国政府中领薪任职之人不得接受外
国国王、君主或国家之赠与、薪金、官职或爵位。
第十项、任何州均不得缔结条约、结盟或加入联盟；不得颁发捕押及报复性扣押外国
船只之许可证；不得铸造货币；不得发行纸币；不得使用金银币以外之物偿还债务；不
得通过公权褫夺令、追溯既往之法律或损害契约义务之法律；不得授与贵族爵位。
未经国会同意，无论何州均不得对进口或出口课税，在执行其检查法规上绝对必要课
税者不在此限。任何州所课进口或出口税之净收入应充合众国国库使用，所有有关法律
均由国会修订与管制。未经国会同意，任何州均不得征收船舶吨位税，不得在和平时期
建立军队或建造战舰，不得与他州或外国缔结协约或盟约，除在实际受到侵略或在刻不
容缓之危机情况下之外，不得进行战争。
第二条
第一项、行政权属于美利坚合众国总统。总统任期为四年，副总统任期亦为四年。总
统与副总统之选举办法如下：各州应依照各该州州议会规定选派选举人若干人，其人数
应与各该州所当选之国会参议员与众议员人数相等；但参议员或众议员，或在合众国政
府中任职或领薪之人不得任命为选举人。
选举人应在本州集合，投票选举二人，其中至少应有一人为与选举人不同州之居民。
选举人应就被选人及每人所得票数开列清单，予以签署证明，封印后送至合众国政府所
在地，径呈参议院议长。参议院议长应于参议员与众议员面前开启所有证书，然后计算
票数。获得选票最多者如选票超过选举人总数一半即当选为总统。如有一人以上获得过
半数选票并且票数相等，众议院应即投票选举其中之一人为总统。如无人获得过半数选
票，则该院应以同样方法从名单上票数最多之五名中选举一人为总统。但选举总统时应
以州为单位投票，每州代表投一票；为此目的集会之法定人数须由全国三分之二州之代
表或代表之一形成，并以取得全国过半数州之票数为当选。在以上各种情况下选出总统
后，获得选举人所投票数最多者即当选为副总统；但如遇两人以上获得相等票数，参议
院应投票选举其中一人为副总统。
国会可决定选派选举人之时间及选举人投票之日期，该日期应在全国划一。
除生为合众国公民或在通过本宪法时为合众国公民者外不得当选为总统。
年龄未满三十五岁及居住于合众国境内未满十四年者亦不得当选为总统。
如遇总统被免职、亡故、辞职或因故不能执行总统职务时，该项职务由副总统执行，
而国会得以法律规定在总统与副总统均被免职、亡故、辞职或因故不能执行职务时，宣
布某一官员代行总统职权，该官员即为代总统，直至不能执行职务之缘故已不存在或另
一总统选出时为止。
总统于任期内应领受劳务酬金，该项酬金于任期内不得增加或减少。总统于任期内并
不得收受合众国或无论何州付与之其他薪给。
总统于就职前，应作下列宣誓或代誓宣告：“我谨庄严宣誓(或宣告)我将忠诚执行合
众国总统职务，并将竭尽所能坚守、维护并保卫合众国之宪法。”
第二项、总统为合众国陆、海军总司令；并统辖为合众国服役而征调之各州民兵；总
统得指令行政各部首长就其职务有关事项提出书面意见，总统并有权对触犯合众国之犯
罪颁布减缓与赦免令，惟弹劾案不在此列。
总统根据或征得参议院之意见并取得其同意有权缔结条约，惟需有该院出席议员三分
之二之赞同；总统得提名并根据或征得参议院之意见并取得其同意任命大使、其他使节
、领事、最高法院法官及本宪法未就其任命程序作有其他规定以及今后将以法律规定设
置之合众国一切其他官员。但国会如认为适当，得以法律形式将下级官员之任命权授与
总统单独行使，或授与各级法院或各部部长行使。
总统在参议院休会期间有权补充人员之缺额，此类委任之期限应于参议院下次会议结
束时终止。
第三项、总统应随时向国会提出国情咨文，并将其认为必要而妥善之措施提请国会审
议；总统于非常情况下得召开国会两院或一院之会议，值两院对休会时间意见不一时，
总统得指令两院休会至其认为适当时期为止；总统将接见大使及其他使节；监督法律之
忠实施行；委任合众国之一切官员。
第四项、总统、副总统及合众国之一切文官因叛逆罪、贿赂罪或其他重大罪行及行为
不检罪行而遭弹劾并被判定有罪时应予撤职。
第三条
第一项、合众国之司法权属于最高法院及国会随时规定设置之下级法院。最高法院与
下级法院之法官如无行为不当得继续任职，并于规定期间领受酬金，该项酬金于继续任
期之内不得减少。
第二项、司法权之范围应涉及触犯本宪法与合众国各种法律包括成文法与衡平法之一
切案件，涉及合众国已经缔结或将来缔结之条约之一切案件；涉及大使、其他使节及领
事之一切案件；涉及海事司法与海运司法之一切案件；以合众国为诉讼一方之案件；州
与州间之诉讼案件；一州与他州公民间之诉讼案件；各州公民间之诉讼案件；同州公民
持有不同州之土地让与证之争讼；一州或其公民与外国或外国公民或属民间之诉讼案件
。
涉及大使、其他使节及领事以及以一州为诉讼一方之案件，其初审权属于最高法院。
前述所有其他案件，最高法院在法律上与事实上均有上诉司法权，惟应受国会所确定之
例外与规章之限制。
除弹劾案外，一切刑事犯罪之审判应由陪审团审理；审判应在罪行发生之州举行；但
如案情并非发生于任何一州时，国会得以法律规定一处或一处以上之审判地点。
第三项、对合众国所犯之叛国罪仅包括对其作战，或依附其敌人，给予其敌人以帮助
及支援。非经证人二人对同一明显行为作证或在公开法庭上自行认罪，不得对任何人判
定叛国罪。
国会有宣告对叛国罪处刑之权，但对叛国罪犯之褫夺公权令除非在被褫夺公权犯生时
，不得具有“血统玷污”法律效力，亦不得没收其财产。
第四条
第一项、各州对于他州之法令，档案与司法程序应寄于完全之信任。国会得以法律规
定各州法令、档案与司法程序之验定方法及其效力。
第二项、每州公民均得享受各州公民享有之一切特权与豁免权。
在任何州被控犯有叛国、重罪或其他刑事罪行之人在逃并于他州寻获时，应根据所逃
离之州行政当局之要求予以交出，以便押送至享有该罪案司法权之州。
凡依一州法律服兵役或劳役之人逃往他州不得依后者之任何法律或规章而解除其兵役
或劳役，而应根据其所服役未满之州之要求予以交出。
第三项、国会得准许新州加入本联邦，但未经有关州州议会及国会之许可不得在他州
之辖区内建立新州，亦不得合并两州或两州以上或各州之部分以建立新州。
国会有权处理、制定有关合众国所属土地或其他财产之必要法则与规章；本宪法一切
内容不得作损害合众国或任何州之权利要求之解释。
第四项、合众国应保证联邦各州之共和政体，保护各州免遭侵略，并因各州州议会或
行政方面(当州议会不能召集时)之请求以平定内乱。
第五条
国会遇两院各三分之二人数认为必要时得提出本宪法之修正案，或因各州三分之二之
州议会之请求召集会议提出修正案。在任一情况下，该修正案根据国会建议经以下批准
方法之一，或经各州四分之三之州议会，或经各州四分之三之国民大会之批准，即作为
本宪法之实际部分而发生效力；惟在1808年前所制定之修正案不得在任何方面影响本宪
法第一条第九项第一与第四节；且无论何州，未经其同意，不得剥夺其在参议院之平等
参政权。
第六条
本宪法施行前所欠之债务与所立之约束在本宪法施行后对合众国仍属有效，一如邦联
时代。
本宪法，依照本宪法制定之合众国法律及经合众国授权已经缔结或将来缔结之条约均
为本国之最高法；且不论任何州宪法或法律内容对之有何抵触，各州法官均受其约束。
前述之参议员与众议员、各州议会议员及合众国与各州一切行政、司法官员均应宣誓
或宣告拥护本宪法；但不得以任何宗教誓言做为担任合众国官职或公职之条件。
第七条
本宪法经九个州之全州大会批准即行成立，并在批准本宪法之各州生效。
本宪法于我主基督纪元1787年、即美利坚合众国独立之第十二年，9月17日，经制宪
会议出席诸州一致同意所制定。
现签名于后以兹证明：
乔治·华盛顿：总统、弗吉尼亚代表；
新罕布什尔：约翰·兰登、尼古拉斯·吉尔曼；
马萨诸塞：纳撒内尔·戈勒姆、鲁甫斯·金；
康涅狄格：威廉·塞谬尔·约翰逊、罗杰·谢尔曼
纽约：亚历山大·汉密尔顿；
新泽西：威廉·利文斯通、戴维·布雷尔利、威廉·帕特森、乔纳森·戴顿
宾夕法尼亚：本杰明·富兰克林、托马斯·米夫林、罗伯特·莫利斯、乔治·克莱默、托
马斯·菲茨西蒙斯、贾雷德·英格索尔、詹姆斯·威尔逊、古沃纳·莫利斯；
特拉华：乔治·里德、小冈宁·贝德福德、约翰·迪金森、里查德·巴西特、雅各布·布
鲁姆；
马里兰：詹姆斯·麦克、亨利圣托马斯的丹尼尔·詹尼弗、丹尼尔·卡罗尔
弗吉尼亚：约翰·布莱尔、小詹姆斯·麦迪逊；
北卡罗来纳：威廉·布朗特、里查德·多布斯·斯佩特、休·威廉森；
南卡罗来纳：约翰·拉特利奇、查尔斯·科茨沃思·平克尼、查尔斯·平克尼、皮尔斯·
巴特勒
佐治亚：威廉·费尤、亚伯拉罕·鲍德温;
此证____秘书：威廉·杰克逊
宪法修正案
最初修正案十条于国会第一次会议提出，于1791年12月15日批准。第十一条修正案乃
第三届国会第一次会议所提出，于1798年1月8日经合众国总统致国会咨文中宣布业已批
准。第十二条修正案由汉密尔顿动议，于第八届国会第一次会议提出，于1804年通过。
第一条
国会不得制定下列法律：建立宗教或禁止宗教自由；削减人民言论或出版自由；削减
人民和平集会及向政府请愿伸冤之权力。
第二条
纪律严明之民兵乃保障自由州安全之所需，人民保有及配带武器之权不得侵犯。
第三条
在和平时期，未经户主之许可不得驻扎军人于民房；在战争时期除非依照法律规定之
方式亦不准许。
第四条
人民之人身、住房、文件与财产，不受无理搜查与剥夺之权利不得侵犯，且除非依据
宣誓或代誓宣告证明之一定理由，并开列所须搜查之地点与所须扣押之个人与物品者外
，不得颁发拘捕扣押状。
第五条
非经大陪审团提出公诉或告发，不得使任何人接受死罪或有辱声名之罪行之控告，惟
在陆、海军中或在战时或国家危难时刻服现役之民兵中发生的案件，不在此限；不得使
任何人因同一罪行处于两次生命或身体之危境；不得在刑事案件中强迫犯人作不利于本
人之证词；未经相应法律程序，不得剥夺任何人之生命、自由或财产；非有恰当补偿，
私人财产不得充公。
第六条
在一切刑事诉讼中被告有权在发生罪案之州或在经法律业经确定发生罪案之区域中由
公正陪审团予以迅速及公开之审判，并被告知受控告之案情性质与原因；与原告证人对
质；将取得有利于他的证人列为必要程序，并取得辩护律师之协助。
第七条
在习惯法诉讼中，价值超过二十元之争议，陪审制审判权应予保持；案情事实经陪审
团审定后，合众国任何法庭除依照习惯法法则外不得以其他方式复审。
第八条
不得索取过多之保释金，不得课以过重之罚款，或处以残酷与非寻常之刑罚。
第九条
本宪法列举之若干权利不得解释为对人民固有之其他权利之排斥或轻忽之意。
第十条
本宪法所未授与合众国或未禁止各州行使之权力，均由各州或由人民保留之。
第十一条
合众国司法权不得解释为可以扩展到受理非本州公民或任何外国公民或属民对合众国
任何一州根据成文法或衡平法上之起诉或检举。
第十二条
选举人应在本州集合，投票选举总统与副总统，其中至少应有一人为与选举人不同州
之居民；选举人应于选票上写明被选为总统之人名，并于另一选票上写明被选为副总统
之人名；并分别就被选为总统及副总统之一切人以及每人所得票数开列清单，予以签署
证明，封印后送至合众国政府所在地，径呈参议院议长。参议院议长应于参议院与众议
院当面开启全部证书，然后计算票数；获得总统票数最多者，如选票超过选举人总数一
半，即当选为总统；如无人获得过半数选票，众议院应从被选为总统之人名单上得票最
多者(不超过三人)中，立即投票选出总统。但选举总统时以州为单位计票，每州代表团
仅投一票；为此目的集会之法定人数须有全国三分之二州之一名代表或数名代表始能形
成，并须取得全国过半数州之票数始能当选。在众议院拥有选举总统之权而于次年3月4
日尚未选出总统时，则副总统应如宪法规定总统亡故或其他宪法规定之原因不能执行职
务情况下代行总统职务。
得副总统选票最多者，如选票超过选举人总数一半，即当选为副总统；如无人获得过
半数选票，则参议院应从名单上票数最多之二名中选出副总统；为此目的集会之法定人
数由参议员总数三分之二形成，并须有全体参议员之过半数选票始为当选。
宪法规定无当选为总统资格之人亦不得当选为合众国之副总统。
下一条修正案于1865年12月2日由亚拉巴马州批准，因之构成所需批准州数，并于18
65年12月18日由国务卿证明作为合众国宪法之一部分生效。
第十三条
第一项、合众国境内或属合众国管辖地方之内，不准有奴隶制或强迫劳役存在，惟用
以对合法制罪之罪犯作为惩罚者不在此限。
第二项、国会有权制定实施本条之相应立法。
下一条修正案于1868年7月28日由国务卿证明作为合众国宪法之一部分生效。
第十四条
第一项、凡出生或归化于合众国并受合众国司法管辖之人，即为合众国及其所居住州
之公民。无论何州均不得制定或实施任何法律以损害合众国公民之特权或豁免权；无论
何州亦不得不经适当法律程序而剥夺任何人之生命、自由或财产；亦不得不给予在其司
法管辖下之任何人以同等之法律保护。
第二项、各州之众议员人数，应按其人口分配之，除不纳税之印地安人以外，应计各
州之人口总数。但如各州之男性居民，年满二十一岁且为合众国公民，而其选举合众国
总统与副总统之选举人、国会议员、该州之行政与司法官员、或该州州议会议员之权利
被剥夺，或除因犯叛国或其他罪行之外而以任何形式受到限制时，则该州代表人数应按
前项男性公民人数所占该州年龄达二十一岁之男性公民总数之比例核减之。
第三项、凡作为国会议员、合众国官员、州议会议员或各州行政或司法官员曾已宣誓
拥护合众国宪法，而又复参与反对合众国之暴乱或谋叛，或给予其敌人以帮助或支援者
，不得担任国会之参议员或众议员、或总统与副总统选举人、或在合众国政府、或任何
一州政府中担任文武官职。但国会有权以每院三分之二之票数表决取消此种限制。
第四项、凡经法律授权筹集之公债，包括为支付有功于平定暴乱或叛变者之养老金与
奖励金所负之国债，其效力不得否认。但合众国或任何一州皆不承担或偿付为资助对合
众国进行暴乱或谋叛所负之债务或义务，或承担或偿付丧失或解放奴隶所蒙受损失之要
求；一切此类债务、义务与要求均应视为非法与无效。
第五项、国会有权制定实施本条规定之相应立法。
下一条修正案于1869年2月27日由第四十届国会向各州州议会提出，并于1870年3月3
0日国务卿文告中宣布已为三十七州中之二十九州州议会批准。
第十五条
第一项、合众国或其任何一州，不得因种族、肤色或前此曾为奴隶之关系，拒绝或限
制合众国公民之投票权。
第二项、国会有权制定实施本条之相应立法。
第十六条
国会有权对任何来源之收入赋课并征收所得税，所得税收入不在各州之间分配，亦不
必照顾任何人口普查或点查。
第十七条
第一项、合众国参议院以每州人民选出之二名任期六年之参议员组成；每名参议员各
有一票表决权。各州选举人应具有州议会中人数较多之一院之选举人所需具备之条件。
第二项、任何一州在参议院之代表出现缺额时，该州之行政当局得颁布选举令以补充
该项缺额；惟任何州之州议会须授权行政部门作出临时任命，以俟人民按照州议会规定
以选举方式补充缺额。
第三项、本修正案不得解释为影响到本条作为合众国宪法一部分生效前所选出之参议
员之选举或任期。
第十八条
第一项、自本条批准一年后，在合众国以其管辖之一切领土内禁止酒类之制造、销售
或运输，及其为饮用目的之进出口。
第二项、国会与各州均有权制定实施本条之相应立法。
第三项、本条除非在国会提交各州之日起七年内经各州州议会按照宪法规定批准作为
宪法修正案，否则无效。
第十九条
第一项、合众国或各州不得因性别而拒绝或限制合众国公民之投票权。
第二项、国会有权制定实施本条之相应立法。
第二十条
第一项、总统与副总统之任期，应于协定任期届满之年1月20日午时终止，参议员与
众议员之任期于协定任期届满之年1月3日午时终止；其继任者之任期即于是时开始。
第二项、国会每年至少集会一次，除国会以法律形式另订日期外，应于1月3日午时开
始。
第三项、如当选总统在规定接任日期以前亡故，当选之副总统即成为总统。如规定之
总统接任日期已届而总统尚未选出，或当选总统未能合格就任，则当选之副总统即代行
总统职权，至总统合格就任时止；在当选总统与副总统均未合格就任之情况下，国会得
以法律形式宣布代理总统之人选或遴选代理总统之方式，该人选即可据以代行职务，至
总统或副总统合格就任时止。
第四项、众议院行使遴选总统权力时，以及参议院行使遴选副总统权力时，如候选人
中有人亡故，国会得以法律形式规定此种情况之处置办法。
第五项、第一与第二两项应于本条修正案批准之后之10月15日起生效。
第六项、本条除经四分之三州之议会在提交之日起七年内批准作为宪法之修正案，否
则无效。
第二十一条
第一项、合众国宪法第十八条修正案即行废止。
第二项、为在合众国各州、各领土或属地内交付或使用而进行之违法运输或进口酒类
饮料均予禁止。
第三项、本条除非按照宪法规定，于国会提交各州之日起七年内，经各州代表大会作
为宪法修正案批准，否则无效。
回目录
| 0 | negative_file/联邦党人文集12.doc |
业务组组长职位说明书
编制日期：2002年10月29日
|职位名称： 业务组组 |职位代码： |所属部门：DC店 |
|长 | | |
|直接上级部门:DC 主管|平行关系职位：配送 |直接下级职位： |
| |组组长、门店组组长 | |
| |、财务组组长 | |
|本部门员工总数：2 |本职位人数设置：1 |
|汇报关系：DC 主管及相关部门 |关键业绩指标（KPI） |
|主要 |负责本地区的市场开拓 |
|职责 |制定本地区的当月销售计划 |
| |收集市场信息、关注竞争者动向、反馈市场信息 |
| |组织本地区的促销活动 |
| |建立和汇总客户档案 |
| |保持公司产品价格的稳定 |
| |完成上级交给的任务： |
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|任命 | 由DC主管提名总经理任命 |
|方式 | |
|任 职|工作经验：2年以上汽配流通行业经验、有丰富的营销推广经验 |
|资 格|专业知识与技能：市场营销相关专业 |
| |教育水平：大专以上文化 |
| |个人素质：1、敏锐的市场洞察力 |
| |2、良好的谈判能力、人际交往能力、公关能力 |
| |3、有良好的营销策划和市场推广能力 |
| |4、工作严谨、原则性强、勇于负责 |
审批：
审核：
制作：
|部门 |职能 |
|市场 |企划 |市场研究，战略规划，制订渠道与价格策略，负责销售分析 |
|部 |课 |和需求预测 |
| | |负责公司业务实施计划的监控和修订 |
| |推广 |制订公司形象定位与市场推广策略，负责公司公关和推广活 |
| |课 |动 |
| |信息 |销售统计、客服热线、公司内部信息管理 |
| |课 | |
|产品 |采购 |负责发展和管理产品供应商、统一采购 |
|部 |课 | |
| |品管 |制订公司的品保与理赔制度、负责采购产品的编码和品质管 |
| |课 |理 |
|物流部 |负责公司物流体系的规划和建设，负责产品的仓储运输及管 |
| |理，发展物流业务 |
|办公室 |行政、人事、后勤等职能 |
| |负责公司所有信息系统的规划、建设、维护和升级的外包管 |
| |理 |
|财务部 |资金管理、计划预算、费用管理、审计等财务管理相关职能 |
|DC |门店 |门店日常经营、产品接收与仓库管理、索赔及其它服务职能 |
| |组 |、后勤服务 |
| |业务 |负责地区的业务推广、发展和管理终端零售商 |
| |组 | |
| |配送 |负责地区的配送 |
| |组 | |
| |财务 |负责DC的费用管理、与经销商的结算等 |
| |组 | |
职 位 说 明 书
编制日期：
|职位名称：营销总监 |所属部门： |
| | |
|直接上级：总经理 |直接下级：营销中心下属各部门 |
| | |
|平行关系：生产总监等副总 |职位数量：1 |
|职位 | |
|目的 |负责并协调营销以及销售两大功能块的运营及管理工作 |
|工 |战略及计划 |
|作 |制定公司总体营销战略并申报总经理批准 |
|职 |根据公司总体营销战略审定市场计划，监督其实施并对其业绩进行考评 |
|责 |根据公司总体营销战略审定销售计划（包括销售目标、核心客户的选择等），|
| |指导及监督其实施，并对其业绩进行考评 |
| |参与拟定公司业务评估与战略规划 |
| | |
| | |
| |管理下属部门（市场部、销售部） |
| |审定营销相关制度并监督执行 |
| |主持拟订销售年度、季度、月度工作计划和费用预算、资金流计划，在高层终|
| |审后负责执行 |
| |拟订属下部门经理配置及职位说明书 |
| |对下属部门经理的任用提出建议 |
| |对下属经理实施绩效考评（关键业绩指标和其他能力指标），并提出奖惩建议|
| |负责营销、销售部门与公司其他部门的协调工作 |
| |指导市场部工作 |
| |接受市场部经理的报告 |
| |审定公司市场计划以及客户政策 |
| |审定营销策划方案以及相应的促销、广告宣传等的费用或投资预算 |
| |指导销售部工作 |
| |接受销售部经理的报告 |
| |指导核心客户以及各销售渠道的管理 |
| |审定销售计划以及相应的市场开拓、渠道管理的费用或投资预算 |
| |其它 |
| |负责大宗销售合同的审批，并监督执行 |
| |参与对政府部门、重点客户的公关 |
| | |
| | |
| |完成总经理委托和自我发展的其它工作 |
| | |
| | |
|任 |由总经理提名，董事会任命 |
|职 |工作经验：3年以上大中型企业中高级营销主管或销售主管相关经验 |
|资 |教育水平：大学本科以上学历 |
|格 |个人素质： |
| |敏锐的市场洞察力和战略眼光 |
| |进行大型营销策划和市场推广的能力 |
| |良好的人际交往能力、公关能力以及沟通能力 |
| |良好的谈判能力和协调能力 |
| |强烈的进取心和责任感 |
| |勇于承担工作压力和踏实肯干的精神 |
| | |
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| |• |
| | |
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| | |
制作： 审核： 审批：
-----------------------
各DC
品管课
采购课
客户服务及市场信息课
企划课
IT课
推广课
办公室
（3人）
产品部
（5人）
物流部
（7人）
市场部
（18人）
财务部
（4人）
总部（3人）
财务组
（2人）
配送组
（2人）
业务组
（2人）
门店组
（6人）
DC主管（1人）
| 0 | negative_file/业务组组长职位说明书.doc |
营销分析岗 岗位说明书
|识别信息 |岗位名称 |营销分析岗 |岗位编号 |14.05.04 |
|(Identifi|（Position ） | |(Code) | |
|cation) | | | | |
| |所属部门及处室 |公司业务部营销管理|工作地点 |北 |
| |(Department) |室 |(Location| |
| | | |) | |
|工作关系(|直接汇报对象(Superviso|营销管理室经理 |
|Connectio|r) | |
|n) | | |
| |直接督导对象(Subordina| |
| |te) | |
| |日常协调部门(Internal)|风险管理部、个人业务部、网络银行部、国际业务部 |
| |外部协调单位(External)| |
|主要工作 |工作目的(Purpose)：根据公司业务整体发展规划和部室年度工作计划，研究、拟订 |
|职责 |全行对公业务营销相关政策，开展本行及同业的营销做法的信息收集及分析工作，总|
|(Duty&Res|结成功做法并组织在行内推广，促进全行营销能力的提升，提高产品市场占有率。 |
|ponsibili| |
|ty) | |
| |编号（|概述(Abstr|描述(Description) |
| |No.） |act) | |
| |1 |营销分析 |分析分支行营销工作动态、同业营销做法、市场整体变化情况，|
| | | |撰写全行的营销分析报告。 |
| |2 |政策拟订 |研究、拟订全行对公业务营销方面的政策与措施。 |
| |3 |经验推广 |深入分支行调研营销典型经验，并组织推广。 |
| |4 |教材完善 |完善全行营销培训教材，提高教材的适应性和针对性。 |
| |5 |集中营销 |推动全行的集中营销工作。 |
|关键职责 |营销分析报告的及时性、准确性 |
|绩效衡量 | |
|标准 | |
|(Performa| |
|nce | |
|Appraisal| |
|) | |
| |营销信息收集的及时性、充分性 |
| |对分支行经验总结的及时性 |
| |营销措施的有效性 |
| | |
|职业发展(|可晋升岗位(Promote to) |营销管理室经理 |
|Career | | |
|Developme| | |
|nt) | | |
| |可轮岗岗位(Rotate to) |营销分析岗、行业分析岗 |
| |入职培训(Orientation) |银行营销、金融产品、银行制度 |
| |在职培训(On-job |分析方法、金融制度法规 |
| |training) | |
| |是否有强制休假要求 |无 |
| |（Imperative Vacation）| |
| |是否有定期或不定期强制 |无 |
| |轮岗要求（Imperative | |
| |Rotation） | |
|任职资格(|教育背景(Education) |
|Qualifica| |
|tion) | |
| |程度（Degree） |本科及以上 |专业(Major|金融、经济、管理等 |
| | | |) | |
| |证书(Certification) |经济师 |
| |专业技能（Skill） |无 |
| |语言(Lang|英语水平 |无 |
| |uage) | | |
| | |其它 |无 |
| |工作经验(Experience) |
| |行业/职业 |金融 |年限 |3 |职位 | |
|修订履历 |版本号|修订时间 |修订内容 |修订者|审核者|审批者|
|（Revisio| | | | | | |
|n） | | | | | | |
| | | | | | | |
| 0 | negative_file/营销分析岗岗位说明书.doc |
|工作说明书 |
|岗位名称 |经营管理部总 |岗位编 |0082030 |所在部门 |经营管理部 |
| |务管理专员（ |码 | | | |
| |医疗保健） | | | | |
|现任者 | |薪资等 | |现任职人数| |
| | |级 | | | |
|批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月4日星期四 |
|批准日期 | |填写日 | | | |
| | |期 | | | |
|[p|组织中的位置 |
|ic| |
|] | |
|直接上级 |经营管理部总务主管 |
|直接下级 | |
|内部关系 |集团各职能部门、各单位 |
|外部关系 |卫生监督所、卫生局、城管局、爱卫会、疾病控制中心、计划生育办公室、|
| |预防保健站、药检所等 |
|[p|晋升与职务轮换 |
|ic| |
|] | |
|晋升岗位 |经营管理部总务主管 |
|轮换岗位 |经营管理部其他专员岗位 |
|[p|工作概要 |
|ic| |
|] | |
|负责集团职工职业卫生的监测、日常保健、计划生育的管理，对口联系关于卫生保健部|
|门的相关管理工作 |
|[p|岗位职责、工作清单 |
|ic| |
|] | |
|1、卫生保健、计划生育管理 |
|(1)、负责医疗保健管理程序文件的编制及修改[承办] |
|(2)、负责集团职工职业卫生的监测、计划生育管理工作[承办] |
|(3)、负责集团职工工作时间内的就诊[承办] |
|(4)、对口联系关于卫生保健事宜的职能部门[承办] |
|[p|任职资格和条件（招聘要素） |
|ic| |
|] | |
|项 目 |必备要求 |
|学 历 |大专 |
|专业教育 |基础医学 |
|职业资格证书 |医师证 |
|特定 |个性因素 |独立性、责任感、诚实、主动性、踏实、勤奋、热情 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、分析判断力、口头表达能力、协调能力、分析问题的能力|
| |一般能力 |（无） |
|特定行业职业要求及特定经验要求 |
|1、医疗和保健管理 ｛ 2年以上到4年，包括4年的相关工作经验 ｝ |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|关键工作职责考核要项 |
|1、卫生保健、计划生育管理 |
|(1)、负责集团职工职业卫生的监测、计划生育管理工作[承办] |
|(2)、负责集团职工工作时间内的就诊[承办] |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|任职能力考核要项 |
|项 目 |考核要求 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |个性因素 |合作性、独立性、责任感、自信、诚实、主动性、踏实、勤奋、热情|
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、控制能力、分析判断力、口头表达能力、协调能力、分析|
| | |问题的能力 |
| |一般能力 |（无） |
|[p|培训要素 |
|ic| |
|] | |
|项 目 |培训要求 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |管理能力 |控制能力 |
|能力 | | |
| |一般能力 |（无） |
| 0 | negative_file/经营管理部总务管理专员（医疗保健）[0082030]工作说明书.doc |
财务中心部门职责说明书
|部门名称 |财务部 |部门编号 | |
|部门负责人 |总经理 |直接主管领导 |财务总监 |
|岗位数量 |*个 |人员数量 |*人 |
|部门组织结构 | |
|图 | |
|部门职责 |根据地产板块发展战略和业务发展特点，制定财务管理规章制度并|
|目的概述 |予以实施，建立健全新型财务管理体系；在做好日常的会计核算、|
| |财务分析工作的基础上，做好预算管理工作，审核与控制板块内的|
| |财务支出与财务制度执行情况；实现资金的合理调配，控制资金成|
| |本，做好板块系统的资金平衡工作，为地产板块的发展提供资金保|
| |障；同时做好和外部工商、税务、银行等的沟通协调，做好公司财|
| |务部门的税收筹划工作，以推动地产板块财务管理的规范性、系统|
| |性建设和各项财务目标的实现。 |
|主要工作职责及内容 |
|简述 |描述 |
|管理体系健全 |（1）编制地产板块各项财务管理制度及相应的实施细则；（2）建|
| |立健全地产板块财务管理体系；（3）指导、监督各部门、各公司 |
| |的财务工作的开展；（4）合理调配下属公司财务人员。 |
|资金管理 |（1）开展融资工作；（2）确保板块系统内的资金需求；（3）协 |
| |调资金在板块系统内的平衡使用；（4）确保下属公司和其他部门 |
| |在预算范围内的资金使用。 |
|税收筹划 |（1）在项目前期和项目结束时，财务部介入给予税收筹划建议； |
| |（2）对项目进展中涉及税收的内容给予建议 |
|预算及财务分 |（1）办理地产板块财务预算的编制和监控，以及下属公司财务预 |
|析 |算分解和监控（包括非房地产企业的成本监控）和执行情况分析；|
| |（2）进行财务报表分析，并提出改进建议；（3）对并购或其他投|
| |资项目进行财务分析。 |
|会计核算管理 |（1）核算记录地产板块各部门、下属公司发生的经济业务；（2）|
| |及时编报地产板块汇总会计报表；（3）根据要求，配合外部事务 |
| |所进行财务审计并进行协调；（4）办理财务档案的整理归档；（5|
| |）作好纳税申报工作。 |
|综合管理 |（1）做好与银行、税务、工商、统计等的公共关系；（2）建立与|
| |维护与其他外部政府部门的公共关系维护。 |
|编制信息 |
|起草人 | |审核人 | |审批人 | |日期 | |
| 0 | negative_file/正略钧策—上海上实集团—财务部门职责说明书060327.doc |
年内最被错杀的涨价之王！产品飙涨289%+市占率50%+最大估值束缚解除，股价坑部即将起势；此品种即将演绎“钒”的疯狂！A股唯一标的、分析师明日赴实地考察——1106脱水研报
作者：脱水研报 2018年11月07日 08:03
字数 3,493
阅读需 9分钟
导语：
1、光伏：重大政策转折彻底扭转了悲观预期，关注度急速升温；需求端看多晶硅行业受益全球光伏装机提升；供给端看行业龙头加速扩产建立成本优势，低成本者脱颖而出；改良西门子法成本下行空间较大，2020年下降空间达28.6%；通威股份2017年生产成本约56元/kg，大幅低于国外企业。
2、萤石：短短一个月涨幅近30%，价格创下历史新高，且正在加速。冬季来临北方萤石厂季节性停产，叠加下游氟化工旺季备货热情高，萤石持续供不应求。金石资源是A股唯一标的同时也是国内资源储量、开采及加工规模最大的企业，矿区全部位于浙江离下游企业非常近，经营成本更低且不受冬季停产限制。
3、亚邦股份：11月7日复牌。同时，撤销公司股票“其他风险提示”，简称将由“ST亚邦”变更为“亚邦股份”。涨跌幅由5%变为10%。前三季度因为环保事件停产业绩大受影响，股价被杀到历史最低价。如今，占利润比96.44%的三个子公司已获批开始生产，染料产品年内全线大涨，即将迎来量价齐升最肥美的时光。
4、油运：伊朗制裁于11月5日生效，八个国家和地区获得180天临时豁免。申万对此表示即使本轮制裁部分国家得以豁免，但力度仍强于上一轮制裁。且当前伊朗船队尚未退出，不会出现因为豁免影响大批闲置运力重新释放的风险。当下已有77艘VLCC有安装脱硫塔计划，19年有望出现淡季不淡，VLCC迎新一轮上涨。中远海能、招商轮船。
5、11月金股：总结了15家券商的11月金股，中国平安重合度最高（6家推），①大基建情绪反弹，基建补短板设计先行（中设集团、设计总院）；②公用环保回暖，以华能国际、先河环保（各2家推）为代表的龙头趋势已出；③地产持续半年的低关注后，以万科A的4家连推回血。④一些获券商独门分享的冷门标的渐获市场关注，顺利办、科沃斯、万达信息。
正文：
1、重大政策转折彻底扭转悲观预期，便宜才能真正抢到订单，这家公司成本降到让同行发指（申万宏源）
光伏行业重大政策转折彻底扭转了悲观预期，最近关注光伏行业分析师又逐渐多起来了，申万表示看好多晶硅。
申万首先亮出2个有别于大众的认识：
①补贴问题只是暂时的问题，随着配额制和绿证的推出，国家在采取多项措施解决补贴问题。
②市场认为实现平价上网，多晶硅料环节需要进一步降价，甚至需要新的生产工艺的出现。申万认为改良西门子法足够满足平价上网的需要，且能在不提升成本前提下大幅度增加高质量硅料占比，新产线经济效益明显。
1）需求端：受益全球光伏装机提升。
①全球光伏新增装机从2014年的37.04GW增长至2017年的102.00GW，复合增长率为40.2%。
预计2018-2020年全球光伏装机需求分别为98.50、117.20、139.90GW，2018-2020年硅料总需求量分别约35.93、40.38、45.66万吨。
②光伏制造成本持续下降，平价上网即将来临，便宜很重要。
2）行业龙头加速扩产建立成本优势，低成本者脱颖而出。
①多晶硅行业集中度较高，国内厂商地位逐步提升。
②国外龙头设备投资成本和生产成本下降空间较小，产能稳定无扩产计划。
③国内一线厂商设备投资成本较低，生产成本大幅下降，后发优势明显。
2017年我国多晶硅市场改良西门子法占比高达97.5%，改良西门子法投资成本约14亿/万吨，预计到2020年有望下降至8亿/万吨-10亿/万吨，下降空间28.6%-42.9%。
目前国内多晶硅企业生产成本已大幅优于国外企业，2017年进口量占表观消费量的40%，国产替代加速进行。通威股份2017年生产成本约56元/kg，预计乐山、包头新产能现金成本30元/kg，生产成本40元/kg，全成本50元/kg，未来国内低成本新产能将逐步替代韩国OCI、德国瓦克等国外产能。避免断更，请加微信501863613
3）无独有偶，信达证券表示，新周期中最看好硅料环节，对标通威股份。
信达给未来各环节投资排序，依次是硅料（通威股份）、硅片（隆基股份）、逆变器（阳光电源）、电池、电站、其他环节。其表示，新周期中最看好硅料环节，通威有望成为未来平价上网新周期的龙头环节和公司。公司多晶硅产能4.5万吨，未来新增产能7.5万吨分布在乐山以及包头，总产能将达12万吨，位于国内第一梯队。
2、每日一涨的性感小品种，正复制“钒”的疯狂， A股唯一标的已底部爆量，分析师紧急奔赴公司调研（西南证券）
不是上涨，就是在等待次日上涨。最近萤石涨疯了，不仅没有一天出现回调，更是呈现加速态势，本周价格已达3500元/吨创历史新高，10月起至今短短一个月涨幅接近30%，画风如下：
①现货涨价离不开背后的供求关系，萤石供求更紧张，持续时间更长。
萤石属不可再生资源，我国萤石储量虽占全球15.19%但产量常年占世界50%以上，17年产量产比更是高达63.3%。自2010年《萤石行业准入标准》发布实施后行业便停止扩展进入收缩阶段，17年的环保高压更是加速了这一过程，众多不达标的矿山和企业关停，供给持续减少，行业进入景气拐点。
从需求来看，下游氟化工持续高景气。萤石最大下游为氢氟酸（占53%）和氟化铝（占18%），同样受到环保政策影响，全产业链价格持续走高。长期来看国内制冷剂和氟聚合物材料产能持续增长。
并且冬季来临北方萤石厂商进入季节性停产（内蒙等地萤石浮选装置陆续停产），叠加下游产品进入传统旺季，备货热情高涨，萤石供不应求局面日益严峻。
②金石资源是A股唯一标的。
公司拥有萤石资源储量2700多万吨，合矿物量近1300万吨是国内萤石行业拥有资源储量、开采及生产加工规模最大的企业。公司主要矿山均处于浙江境内，距离我国氟化工主产区（浙江、江西、福建、江苏、安徽、山东六省）更近，相比北方矿山，区位优势明显，经营成本低，还不受冬季限产限制。
随着萤石价格走高，公司业绩也呈现明显上升趋势，2018年前三季度实现扣非净利6772万元同比增长66%以上，毛利率升至50%以上。
明年内蒙古翔振矿业技改项目及浙江紫晶矿业 IPO 募投项目投产，公司萤石类产品产量将大幅增长，进一步提升市占率。申万分析师明日就将奔赴浙江进行实地调研！
3、年内最被错杀的涨价之王！产品飙涨288.5%+市占率超50%+最大利空束缚终于解封，股价坑部满血归来 （申万宏源）
ST亚邦11月7日复牌。同时，撤销公司股票“其他风险提示”，简称将由“ST亚邦”变更为“亚邦股份”。涨跌幅由5%变为10%。
①停产事件回溯。
今年4月28日起，因灌南县环保要求，8家子公司（2017年营业收入占全公司82.85%）全面停产整改。
公司在8月13日向上交所申请对公司股票实施“其他风险警示”。简称变更为ST亚邦。因业绩全面下滑，股价跌至上市以来最低点（7.26元/股）。
现在最大的利空终于解除。10月中旬起，便开始恢复生产了，且恢复的三家子公司利润占比达到96.44%。
10月12日，子公司华尔化工、江苏亚邦连云港分公司、亚邦制酸3家企业收到政府批准复产的通知，目前生产装置已开始逐步恢复生产。
上述三家子公司营业收入合计占公司2017年营业收入的62.97%，净利润合计占公司2017年净利润的96.44%。
②几何级回血。
业绩方面，因环保停产，前三季度是典型的价升量跌，实现归母净利润2.74亿，同比下滑43.5%。申万宏源分析称，复产后量价齐升业绩将从Q4开始环比好转。
亚邦部分染料细分品种市占率达60%，复产后市场供应逐步提升，染料价格仍维持在较高位置。公司Q3经营数据也显示，整个染料细分都在涨价。如中间体，Q3售价同比大幅增长近288.5%。
此外，一些看点在于公司产业链上下游的收购动作。比如，拟收购的开达化工，染料年产能力10000吨，同时也是国内军用伪装染料的重点供应厂家。再比如收购的购宁夏亚东100%股权，主营生产除草剂中间体。
4、此板块有趋势性行情！第二波调涨已开启，未来几个月还有第三波、第四波（申万宏源）
11月5日，美国对伊朗的全面制裁正式生效，有8个国家及地区暂可获得豁免，得以继续进口伊朗石油。避免断更，请加微信501863613
申万交运团队火速点评了“伊朗制裁豁免”对油运板块的影响，如下：
①即使本轮制裁部分国家得以豁免，但力度仍强于上一轮制裁。
伊朗制裁于11月5日生效，中国，日本、韩国、印度、意大利等八个国家和地区获得180天临时豁免。本轮豁免国的披露，略低于部分投资者此前预期。近日A股油轮板块下跌，属于伊朗制裁下的不确定性的risk off，风险得到部分释放。美股短期看Frontline上涨、Euronav DHT下跌，美股反应比A股温和许多。
②伊朗船队仍未退出，制裁部分豁免冲击有限。
180天的豁免期内，华盛顿希望逐步将伊朗出口量降低至0，豁免期内伊朗出售石油的收入将被严格监控并存入第三方托管账户，仅供人道主义用途。油轮的短期伊朗事件的逻辑仍在，长期看原油进入增产周期逻辑未破。
占全球VLCC运力5%的NITC伊朗船队已被明确制裁。华盛顿明确任何和伊朗海运有关的实质性业务、金融、技术、辅助服务、或商品服务均有可能被制裁。这意味着一旦制裁开始，如果承运的货物不在豁免内的话NITC船队基本无法正常运营。
当前伊朗船队尚未退出，不会出现因为豁免影响大批闲置运力重新释放的风险。
③19年淡季底部确认后有望迎来新一轮上涨。
上周VLCC租金迎来旺季的第二波跳涨，VLCC中东至亚洲航线日租金突破5万美元/天，此后保持这一水平小幅波动。目前VLCC市场处于高景气，继续验证市场复苏。且从从历史规律来看，一般市场较好时旺季运价会涨两到三波，今年四季度运价仍有向上弹性。
申万表示当下已有77艘VLCC有安装脱硫塔计划，19年淡季受VLCC淡季扎堆安装脱硫塔影响，有望淡季不淡。对标中远海能、招商轮船。
5、11月金股：这个反转行业的龙头被重金押注，底部暗戳戳走好，实乃闭眼买也不会亏（选股宝APP）
又到了每月总结金股时间，大金融仍然是券商推荐首选，中国平安重合度最高（6家推），其他增量如下：避免断更，请加微信501863613
①大基建情绪反弹，基建补短板设计先行（中设集团、设计总院上榜），行业龙头中车、交建、铁建紧随其后。另外，建材方面，海螺水泥的一致性也很明确的了（3家推）；
②公用环保回暖，以华能国际、先河环保（各2家推）为代表的龙头趋势已经走出来了；
③房地产行业在持续半年的低关注后，以万科A的4家连推强势回血。
④另外，有一些获券商独门分享的冷门标的渐获市场关注，如顺利办、科沃斯、万达信息等。
*免责声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议 | 0 | negative_file/【公益知识库zscc.club】1107年内最被错杀的涨价之王！产品飙涨289%+市占率50%+最大估值束缚解除-脱水研报.docx |
富爸爸
投资指南
作者：[美]罗伯特·T·清崎 莎伦·L·莱希特
|[pic] |为您揭示 |
| |富爸爸的基本投资法则 |
| |如何降低投资风险 |
| |富爸爸的10大投资控制工具 |
| |如何将工资收入转为被动收入或投资收入 |
| |如何成为终极投资家 |
序 言
从本书中您将学到什么
美国证券交易委员会（The Securities and Exchange Comm
ission，简称SEC）规定，一个合格的投资者应至少具备以下条件之一：
1．年收入在20万美元以上；
2．夫妇两人年收入达到30万美元以上；
3．拥有100万美元以上的净资产。
美国证券交易委员会提出的这些要求，虽然可以使普通投资者避免被卷入世界上最
冒险的投资游戏中去，但同时也让普通的投资者远离了那些世界上最好的投资项目。这
也就是《富爸爸丛书》反复告诫普通投资者的“不要做普通人”的原因。
白手起家
本书要从1973年我从越南回国时写起，当时我还有不到一年的时间就要从海军陆战队退
役了。这意味着在不到一年之后我将没有工作，没有钱，也没有资产。所以本书开始时
所要描述的我当时的境况就是大多数人都了解的一种境况，就是白手起家的阶段。
写这本书对我而言是一个艰苦的过程，我曾经四易其稿。
第一稿是以最低年收入至少为2O万美金的美国证券交易委员会规定的特许投资者的
标准起头来写的。但当第一稿完稿后，我的合著者莎伦·莱希特提醒我富爸爸的9O／10金
钱规律。她说： “你现在的这本书讲的是富人进行的投资项目，但事实上在美国只有
不到10％的人年收入在20万美元以上，而符合美国证券交易委员会规定的这个所谓资格
的特许投资者的人数还不足我们总人口的3％。”由此我开始意识到写这本书的困难之处
就在于不仅要写年收入在20万美元以上的富人的投资，还要兼顾所有的读者，无论他们
当前是否有实力进行这样的投资。这确实很具挑战性，这也是我将本书重写了四遍的原
因。
现在呈献在您面前的这本书将从最基础的投资水平讲起，逐渐上升到最高级、最复
杂的投资者水平，不以“特许投资者”为开篇，而是从1973年时的我谈起。因为那时的我
没有工作，没有钱，没有资产，那种情况是我们中很多人都曾经历或正在经历着的。19
73年时，我惟一的梦想就是有一天变得很有钱并且有资格和富人做相同的投资。那些投
资是鲜为人知的，是写在财经报纸上的，是被投资经纪人在店头推销的项目。本书就是
从我一无所有但心存梦想并心中牢记着富爸爸的指导，带着我要与真正的富人一样做同
样投资的理念写起。
所以不管现在你到底有没有钱去投资，也别管你对投资这码事知道多少，你都会对
这本书感兴趣。在本书中我们尽可能地用最简单的语言去探讨那些非常复杂的投资问题
。本书正是要献给那些无论有多少钱，但希望成为更聪明的投资者的人们。
如果本书是你读到的第一本关于投资的书，请不要为书中的内容太复杂而担心。我
和莎伦所希望的就是你有意愿以开放的思想把本书从头至尾读一遍。如果你感到有些部
分实在难以理解，读一下里面的词语也行，但请读完全书。即使你以往对投资一无所知
，通过阅读本书，你也有可能比那些正在市场上投资的人知道得更多。实际上，通过阅
读本书，你甚至在某些方面会比那些以给别人投资建议为生的人更加通晓投资的智慧。
本书先易后难，但不过多地探讨细节和复杂的问题。我们试图通过多种角度，力求始终
以朴实的语言对深奥的投资策略加以阐述。本书是一个富人指导一个年轻人投资的故事
，辅以图表，定会有助于你弄懂很多容易混淆的投资问题。
90/10金钱规律
我的富爸爸很欣赏意大利经济学家帕雷托的80/20准则，即众所周知的“最少努力原
则”但论及金钱时，富爸爸则更加推崇90/10规律，即10％的人赚了90％的钱。
1999年9月13日，《华尔街日报》刊登了一篇文章，这篇文章可以进一步说明富爸爸关
于“90/1O金钱规律”的观点。
这篇文章有一段这样写道：
“无论是有关民众投资共同基金的讨论还是为理发师、擦鞋工等普通人提供的投资建
议都认为，股票市场是那些相对来说所谓的精英人群的领地。纽约大学经济学家爱德华
·沃尔夫提供的最新数据表明，1997年仅有43．3％的家庭拥有股票，且其中许多投资组
合的规模相对较小，近90%的股票已为最富有的10％的人所拥有，而那10％最富有的人拥
有国家资产净值的比例从1983年的68％上升到了1997年的73%。”
换句话说，尽管今天有更多的人在投资，富人却依旧变得更富有。至于股票市场，
“90/10金钱规律”仍然适用。
我个人对此越来越忧虑，因为越来越多的家庭将依赖于投资回报以维持今后的生计
。问题在于尽管有越来越多的人投资，但其中很少有人接受过良好的投资教育。如果有
一天市场崩溃，这些新投资者们将遇到什么样的问题？要知道联邦政府只保证我们的储
蓄免受灾难性的损失却并不保护我们的投资。
因此当我问富爸爸：“您给普通投资者的建议是什么？”他的回答是：“不要太普通。
”
怎样才能不普通
我在12岁时对投资产生了浓厚的兴趣。在那以前，我头脑里从未真正有过“投资”这
个概念，满脑子都是棒球和橄榄球。我听说过“投资”这个词，但没太注意，直到我看见
投资所带来的回报所表现出的巨大力量时才有所触动。
我还记得和富爸爸以及他的儿子--
我的好朋友迈克一起漫步于一个小海滩时，富爸爸向我们展示了他新近买下的一块地产
。尽管当时我只有12岁，但我却知道富爸爸买下了我们镇里最具价值的地产之一。虽然
那时我很年轻，但我却知道面对大海且有一片沙滩的海滨地产要比没有沙滩、看不见海
的地产值钱得多。我的第一个念头是迈克的爸爸怎么买得起这么昂贵的地产？我立在沙
滩上，阵阵浪花抚过脚背。望着这个和我爸爸同龄的人，他正在做的事是他一生中最大
的金融投资之一。我对于他能够买得起这样一块土地充满了敬畏之情。
我知道我爸爸挣的钱也很多，因为他是一个收入颇丰的政府官员。但我也清楚地知
道我爸爸绝对没有能力买下这样的海滨地产。那么为什么我爸爸付不起而迈克的爸爸却
付得起呢？我所没有想到的是我的职业投资者的生涯竟是从我意识到“投资”这个词的力
量那一刻开始的。
现在，距我与富爸爸和迈克在海滩上散步已有大约宇的时间了，又有许多人问我40
年前我所提过的相同的问题。我在给学生上投资课时，人们也问到过类似的问题：
1．“我没钱时怎样进行投资？”
2．“我有一万美元，您建议我做什么样的投资？”
3．“您建议我投资于不动产、共同基金和股票吗？”
4．“没资金可以买不动产或股票吗？”
5．“钱能生钱吗？”
6．“投资不是有风险性吗？”
7．“怎样以最小的风险获取最大的回报？”
8．“我能和您一起投资吗？”
今天，有越来越多的人开始意识到蕴藏于“投资”一词中的巨大力量，许多人希望自
己能够找出获取这个力量的途径。
我的目的就是让您在读完本书后能够找到问题的答案，即使找不到答案，也希望能
激励您做更深入的研究，以找出适合于您的方法。四十多年前，富爸爸对我最重大的影
响就是激发了我对投资的好奇心，当我意识到我好友的爸爸，一个比我亲生父亲赚钱还
少的人，至少从工资收入来说是这样的，居然能够获得只有富人才支付得起的不动产，
这时，我的好奇心被唤醒了。我感到富爸爸拥有一种我亲生父亲所没有的力量，而这种
力量也正是我想拥有的。
这种力量使懦弱的人感到惧怕，远远地躲避它，有些人甚至成为它的牺牲品。我没有
从这个力量中逃离，也没有对它横加指责，说什么“富人剥削穷人”、“投资有风险”或“我
对变富没兴趣”之类的话，而是变得十分好奇。正是因为这种好奇心和对获取这种力量，
即获取投资知识和能力的强烈欲望，引导我走上了一生不断探索与求知的漫漫长路。
学富人投资
本书也许不能为你提供所有的专业性答案，它意在让你看清靠自己力量致富的人是
在怎样赚钱，然后怎样继续获得更多的财富。当我12岁那年站在海滩上，望着富爸爸新
购置的不动产时，我的思想从此开启，开始思索那些从不会在我家发生的种种可能出现
的美景。我意识到不是金钱让富爸爸变成了富有的投资者，而是富爸爸有一种与我的亲
生父亲截然不同甚至相悖的思维方式；我意识到如果我想得到同样的能力，我就需要理
解富爸爸的思维方式。我知道如果我能像富爸爸那样思考问题，我将终生富有；若不能
像他那样思考，不管多有钱，我也永远无法达到真正的富有。富爸爸没有什么工资收入
，却购买了镇上最昂贵的一块土地。这使我明白：真正的财富是一种思维方式，而不是
存在银行里的钱。我和莎伦力求在本书中阐明这种富人的投资思维模式，这也是我们四
易书稿的主要原因。
富爸爸的回答
4O年前在海滩上，我最终鼓足勇气问富爸爸：“您怎么会买得起这块10英亩地的昂贵
的海岸，可我爸却做不到呢？”富爸爸的一席话让我永生难忘。他的手搭在我的肩上，我
们踩着沙滩上细碎的浪花漫步，然后，他热心地向我解释了他关于金钱和投资的基本理
念。他说：“我也买不起这块地，但我的企业买得起。”那天，我们三人在海滩上走了一
个小时，我的投资课就此开始了。
几年前我在澳大利亚的悉尼教了三天的投资课，我用了一天半的时间讲解建立一个
企业的细节问题。最后一个深感困惑的学生举手问：“我是来学投资的，您为什么一直在
讲企业经营的事呢？”
我的回答是：“有两个原因。其一，我们最终投资的对象是一个企业。如果你投资股
票，你是投资于企业；如果你买了一处房地产，例如一套公寓，那么这套公寓也是一项
经营；如果你购买的是证券，那么也同样事关企业经营。若想成为好的投资者，首先要
熟知企业是如何经营的。其二，最佳的投资方式是让你的企业为你投资，以个人名义进
行投资是不明智的。普通投资者对企业知之甚少，因而经常以个人方式投资。这就是我
花这么多时间在投资课上谈企业问题的原因。”
同样，本书也不惜笔墨谈论很多关于建立企业和分析企业的方法，我会用一定的篇幅
介绍如何通过企业进行投资，因为富爸爸就是这样教导我的。正如富爸爸40年前所说的
：“我也买不起这块土地，但我的企业买得起。”换言之，富爸爸的准则就是：让我的企
业为我投资，大多数人不富有是因为他们是作为个人而不是作为企业所有人进行投资的
。本书中，你会看到为什么拥有90％股票的10％的人，他们大多是企业主，都会通过企
业进行投资。并且，你也会明白该怎样像他们一样去做。
在课程的后半部分，这个学生明白了我大谈企业的原因。
随着课程的继续，学生们开始明白世界上最富有的投资者并不是在买投资，而是在
创造他们自己的投资。为什么世界上有二十多岁的亿万富翁？因为他们不是在购买投资
，他们是在创造投资，这种投资就是人们都想购买的企业。
几乎每一天，我都会听见有人说：“我有一种新产品，可以赚大钱。”遗憾的是，大
多数独创性的创意却从没有转化为财富。本书后半部分将集中探讨那10％的人是怎样利
用别人的投资，将他们的想法转化为价值几百万甚至几十亿资产的企业的。这就是为什
么富爸爸要花很多时间教我如何建立企业，如何分析打算投资的企业的原因。如果你有
一个可能使你致富，甚至可能让你晋升入90/10那个群体的好创意，本书的后半部分将会
助你梦想成真。
购买、持有和祈求
多年以来，富爸爸都认为投资要因人而异。今天，我仍常听到人们说：
1．“我刚以每股5美元的价格买进500股XYZ公司的股票，价格就升到了每股15美元，
我立刻抛掉。不到一星期我就赚了5000美元！”
2．“我和丈夫专买旧房，装修翻新后再卖掉，能赚大钱呢。”
3．“我做商品期货买卖。”
4．“我的退休金账户中有100万美元。”
5．“钱存在银行里最安全。”
6．“我有多样化的投资组合。”
7．“我是做长期投资的。”
正如富爸爸所说：“投资要因人而异。”上面的说法反映了不同的投资类型和手段，
富爸爸却不会做这样的投资。他说：
“大多数人都不是真正的投资者，而是旁观者或投机者。他们购买并持有投资后不断
祈求价格上涨。他们生活在对牛市的希望之中，同时又因为市场崩溃的可能性而感到惶
惶不安。真正的投资者却不论市场繁荣与否，无论是赢是输，投资期是长是短，他都能
发家致富。普通投资者不知道怎样去做，因此输给了人口仅占10％却赚取到90％的钱的
人。”
够买、持有和祈求之外
对富爸爸来说，投资不仅意味着购买、持有和祈求，本书将揭示以下几个主题：
1．十大投资控制工具：许多人说投资很冒险，富爸爸则说：“投资本身不会有风险
，失控的投资才有风险。”本书将详细阐述富爸爸的“十大投资控制工具”，这“十大投资
控制工具”可以减少风险，增加收益。
2．富爸爸教给我的从没钱投资到有很多钱投资的五阶段计划。计划的第一步就是让
我在思想上做好成为一个富有的投资者的准备，这个阶段对于那些想充满自信地进行投
资的人来说是一个简单却至关重要的阶段。
3．对不同投资者的税收法规不同。在“富爸爸系列”的第二本《富爸爸财务自由之路
》里，我谈到了商界中的四类人。
他们是：E代表雇员；S代表自由职业者或小企业主；B代表企业主；I代表投资者。
（请读者牢记此图象所表达的意思，它将在本书中反复出现。——译者）
富爸爸之所以鼓励我从B象限开始投资是因为税法对B象限极为有利。他总是说：“税
法是不公平的，它是富人为富人而制订的。如果你想致富，你就得使用富人适用的税法
。”之所以10％的人控制了大部分财富就是因为只有1O％的人知道如何使用税法。
1943年，美国联邦政府堵住了所有雇员的大部分税收漏洞。1986年，政府又堵住了
S象限，诸如医生、律师、会计师、工程师和建筑师等类人所能钻的税法空子。
换言之，10％的人能赚到90％的钱的另一原因，就是只有10％的人知道如何在四个
象限投资，以便在税收方面取得不同的税收优惠政策，而普通投资者通常仅在一个象限
投资。
4．为什么一个真正的投资者，无论市场繁荣与否，他都能获取财富。
5．初级投资者和专业投资者的差别。
6．在《富爸爸财务自由之路》一书中，我讨论过六种水平的投资者。本书将讨论后两
种水平的投资者并将他们细分为以下几种类型：
* SEC认定的特许投资者
*资深投资者
*智谋型投资者
*内部投资者
*终极投资者
在本书结尾部分，您将了解到不同的投资者应该具有的不同的技巧和教育程度。
7．许多人说：“我挣到很多钱后，金钱问题就不存在了。”他们却未能认识到，有很
多钱和钱不够同样有麻烦。本书会告诉你这两种人所面临的不同的金钱问题，即钱不够
和钱太多所带来的不同的问题。尽管极少有人意识到钱太多同样是个大问题，但是许多
人发财后又破产的重要原因之一，恰恰就在于不知道如何解决钱太多的问题。
本书中，你将学到如何从资金不足的情况下开始运作，然后是怎样赚钱，最后是怎
样解决钱多的问题。也就是说，不仅让你知道如何挣到很多钱，而且更重要的是还要让
你懂得如何留住这些钱。正如富爸爸常说的：
“如果留不住钱，那么挣钱又是为什么？”我的一个作股票经纪人的朋友曾对我说：
“普通投资者并没有在市场上赚到钱。他们倒不一定赔钱，但一定没有赚到钱。我曾目睹
了众多的投资者今年挣到了钱明年又全部赔光。”
8．怎样才能挣到20万美元这个通常作为富人开始投资的最低收入标准？如何挣到更
多的钱？富爸爸对我说：“钱就是一个观念。如果你认定20万美元是一大笔钱的话，你就
一定挣不到2O万美元！要成为富有的投资者，你就必须把20万美元看成是SEC认定的特许
投资者的最低收入标准，是水桶中的一滴水。”所以，本书的第一部分至关重要。
9．本书将会在第一部分为你做好成为富有投资者的思想准备，以后每章末尾都有一
些有趣的意向测试题。尽管测试题很简单，但它们旨在启发你思考。如果可能的话，请
与你的朋友们讨论你的答案。这些都是当初富爸爸启发我思考并帮助我找到答案的一些
问题，而这些思索后得出的答案指引着我一步步获得了财务自由。实际上，许多我们苦
苦寻求的关于投资方面的答案早已经在我们内心深处很久了，只是需要我们用全身心的
思考去发现它们。
什么使90/10投资者与众不同？
本书所要讲述的最重要的方面之一就是普通投资者与90/
10投资者的思维差异。富爸爸常说：“要想富，就要先看看每个人正在做什么，然后做与
他们完全相反的事。”阅读本书时，你会发现那些获得90％财富的10％的人与仅获得10％
财富的9O％的人之间的差异并非在于投资对象的不同，而是他们的思维有异。例如：
1．大多数投资者会说：“不要冒险。”而富有的投资者却恰恰在寻找那些被一般人认
为是“冒险”的机会。
2．大多数人强调“多样化”，而富有的投资者却喜欢专心一意。
3．普通投资者尽力将债务减至最少，而富有的投资者却增加对他有利的好债务。
4．普通投资者尽量削减开支，而富有的投资者却知道如何通过增加开支使他们变得
更富有。
5．普通投资者拥有工作，而富有的投资者创造工作。
6．普通投资者拼命工作，富有的投资者工作得越来越少，财富却越来越多。
“硬币”的另一面
所以在阅读本书时，请注意你和富爸爸的指导思想经常背道而驰的地方。富爸爸说
：“只有极少数人变富的原因之一，就在于大多数人的思维方式已成定式，他们认为想问
题做事情只有一种方法。普通投资者会想‘做事要安全点，别太冒险’。富有的投资者却
在考虑怎样提高技巧，使他们能冒更多的险。”富爸爸称这种思维为“双面硬币思维”。他
强调“富有的投资者有比普通投资者更灵活的思维。例如，普通投资者与富有的投资者同
样需要考虑安全性，而富有的投资者却会同时考虑如何冒更多的险。当普通投资者想着
要减少债务的时候，富有的投资者却在思考如何增加有利的债务。当普通投资者担心市
场崩溃时，富有的投资者却想方设法从低靡的市场中获取财富。
这一切听起来与普通投资者的做法截然不同，但就是这些矛盾，让富有的投资者变
得富有。”
当你阅读本书时，请务必注意普通投资者与富有的投资者在思维上的差异。正如富爸
爸所说的：“富有的投资者十分注意事物的两面性，而普通投资者仅仅看到硬币的一面，
而没有看到硬币的另一面，可恰恰是这另一面让富有的投资者变得更富有，让普通投资
者依然普通。”本书的第二部分
将着重讲述“硬币”的另一面。
你想超过普通的投资者吗？
本书所谈的不只是投资技巧、小窍门及神奇的致富妙方。
写作本书的主要目的之一是为您提供一个拥有另类投资观念的机会。本书从1973年
我从越南回来后希望自己也像富有的投资家一样投资开始讲起。1973年，富爸爸开始教
我如何拥有他所具有的财务能力，这种能力是我在12岁那年意识到的一种神奇的力量。
40年前当我站在沙滩上，面对着富爸爸的最新投资——一片夏威夷最昂贵的地产时，我就
认识到在投资方面，我的富爸爸和穷爸爸的巨大差异并不仅仅是谁有多少钱这么简单，
他们之间的第一个深层差异是：富有投资者比一般投资者有更强烈的投资欲望。如果您
也有这种欲望，请继续往下读。
第一阶段
你做好成为富有的
投资者的思想准备了吗？
投资家的首要控制工具：
自我控制
第1章 我该投资什么？
1973年，我结束越南之行回家。所幸的是，我被派往离家较近的夏威夷基地而不是
较远的东海岸基地。在海军陆战队航空站安置妥当后，我让迈克约个时间与他的父亲、
也就是被我称为“富爸爸”的那个人共进午餐。迈克则急着要让我看他的房子和刚出生的
小宝宝，因此我们约定在下个周六去他家吃午饭。当迈克派来的豪华轿车停在我们基地
的单身军官营地时，我忽然意识到自从1965年我们高中毕业以来，已发生了多么巨大的
变化。
“欢迎回家，”当我迈入镶着大理石地板的门厅时，迈克冲我说。抱着他7个月大的儿
子，迈克全身上下都焕发着神采：
“真高兴你能平安地回来。”
“我也是。”我边回答边望着迈克身后那波光粼粼的蓝色太平洋，轻柔的浪花正悠闲
地冲刷着屋前的白沙滩。这栋房子真是棒极了！这是一栋热带地区一层的宅子，兼具夏
威夷新旧生活的迷人魅力。地面上铺着漂亮的波斯地毯，高大的墨绿盆景，被房子三面
环绕的大游泳池，而房子的第四面面海。房子很宽敞、通风，堪称迷人的海岛生活之典
范。它与我想像中夏威夷的奢华的生活不谋而合。
“看看这是我儿子詹姆斯。”迈克打断了我的思绪。
“哦，”我惊了一下，一定是因为这美丽的宅子使我神思遐想，使得我喜不自胜。“多
漂亮的孩子啊。”我说了一句任何人看见新生婴儿时都会说的话。当我手舞足蹈扮着鬼脸
逗弄这个神情茫然的小家伙时，我的思绪却仍处于这八年巨大变化的遐思当中。此刻我
住在军事基地破旧的营房中，和另外三个邋遢的飞行员、一群酒鬼共住一屋，而迈克呢
，却和他的美妻娇儿住在价值数百万美元的豪宅中。
“进去吧，”迈克说，“爸爸和康妮在露台上等我们呢。”
午餐很丰盛，由专职女佣随侍左右。我在此享受着美味佳肴，欣赏着美丽的风光，
而此时我那三个室友可能正在乱糟糟的军官饭厅里就餐。因为是周六，基地的午餐很可
能就是劣质三明治和一碗汤。
轻松愉快的叙旧之后，富爸爸说：“你看，迈克的企业经营得很成功，投资获利良好
。我们在过去两年里赚的钱比我头20年赚的还多。第一个100万不容易得到这种说法看来
真的很有道理。”
“那么，生意一直不错吧？”我问，想进一步将谈话深入，想了解他们如此迅速地积
累财富的方法。
“生意很好，”富爸爸回答道，“新型的波音747飞机把世界各地大量的游客运到夏威
夷，生意不好都不行。但我们真正的成功是我们的投资而不是生意，迈克就在管理这些
投资。”
“祝贺你，”我对迈克说，“干得好。”
“谢谢，”迈克说，“但这并不完全是我个人的功劳，因为是爸爸的投资方式起了作用
、我只是按照这些年他教给我们的做生意和投资的方法去做而已。”
“我们终于得到了回报，”我说，“我简直不敢相信你能住在这个城市最富的富人区。
你还记得我们还是穷孩子的时候，我们夹着冲浪板，躲躲闪闪地奔跑于富人们的房子之
间，想要跑到海滩上的情景吗？”
迈克笑了，“记得。我还记得被那些坏脾气的吝啬的有钱人追赶的情景，现在我也成
了赶孩子的凶恶的有钱人了。谁又会料到你和我会住在……？”
他忽然意识到他的话，停了下来。或许他想起了只是他自己住在这儿，我还住在对
面海岛破旧的军营里。
“对不起，”他说，“我……不是想说……”
“不必道歉，”我露齿一笑，“我为你高兴，看到你这么富有、这么成功，我很高兴。
这是你应得的，因为你花了时间学习怎样经营生意。再过一年，我和海军陆战队的合同
期满后．我就会走出军营。”
富爸爸感到迈克和我之间的尴尬，打断了我们的谈话：
“他做得比我好，我为他感到骄傲，为我的儿子和儿媳感到骄傲。他们是很棒的组合
，他们挣
得了现在拥有的一切。现在你也从战场上回来了，该轮到你了，罗伯特。”
能跟着你们一起投资吗？
“我想和你们一起投资，”我急切地说，“我在越南时存了三千美元，我希望在我花掉
它之前能拿它做投资，我能和你们一起投资吗？”
“嗯，我会给你介绍一个很不错的股票投资经纪人，”富爸爸说，“我肯定他能给你好
的建议，甚至还能提供给你一些投资窍门。”
“不不不，”我反对道，“我想投资你们所投资的东西。好啦，你们知道我认识你们多
久了。我了解，无论你们于什么，投资什么，都会有回报。我可不想去找一个股票经纪
人，我想和你们一起做生意。”
房间里一阵沉默，我等待着富爸爸或是迈克的回应，但这种沉默渐渐变得令人紧张
起来。
“我说错什么了吗？”我终于打破沉默问道。
“没有，”迈克说，“我和爸爸正在投资一些令人兴奋的新项目，但我认为你最好还是
先和我们的一个股票经纪人谈谈，然后在他的帮助下投资。”
又是一次沉默，只有佣人收拾桌子时杯碟发出的叮叮铛铛的声音。迈克的妻子康妮
起身告辞带着孩子进到另一个房间去了。
“我不懂，”我说道。转过身面向富爸爸，继续说道，“这些年当你们在创建事业时我
一直照着你们的建议在做，但我却濒于一无所有的境况。你说我该上大学，我就进了大
学；你说一个年轻人应该为他的祖国而战，我就去参军打仗。现在我已经很大年龄了，
而且有一点钱可以投资了，但当我说要跟着你们投资时，你们就这样犹犹豫豫。我真搞
不懂，为什么你们老是给我泼冷水——是想冷落我还是想把我推开？难道你们不想我也像
你们一样富有吗？”
“这不是浇冷水，”迈克回答说，“我们也从未冷落你或不希望你富有，而是因为现在
一切都不同了。”
富爸爸缓缓地点了点头，没有作声表示同意。
“我们很乐意你投资我们所投资的项目，”富爸爸最后说，“但那是不合法的。”
“不合法。”我难以置信地大叫出声，“你们两个在干违法的事吗？”
“不是，不是，”富爸爸轻笑道，“我们决不做任何违法的事。以合法手段致富太容易
了，用不着冒蹲监狱的危险去做违法的事。”
“正因为我们所做的投资都是合法的，所以如果让你和我们一起投资，那就是违法的
了。”迈克说。
“我和迈克做我们现在做的投资是合法的，但你做就是非法的。”富爸爸试图总结迈
克的话。
“为什么？”我问道。
“因为你不够富，”迈克轻声说道，“我们做的投资是富人才有资格做的投资。”
尽管迈克的话很直接，但我明白，作为我最好的朋友，他说出这些话是很困难的。
尽管他们的语调尽可能地轻柔一些，这些话却仍然像利刃一样插进我的心房。我开始感
受到存在于我们之间的经济鸿沟。虽然我的父亲和他的父亲同样是白手起家，但迈克和
他父亲却获得了巨大的财富。正如他们所说，我和我父亲仍然走在与他们不同的道路上
。我能感到，这幢拥有白沙滩的房子离我还很远，这段距离甚至不能以英里来衡量。
我抱着双臂，靠在椅背上，陷入沉思之中。我静静地点了点头，我在那一刻对我们
的生活做了一个总结。同样是25岁，但在财务方面，迈克已领先我25年。那时，我父亲
等于是被政府辞退了，于是在他52岁这年，他变得一无所有不得不重新开始自己的事业
。而我甚至还没有开始。
“你没事吧？”富爸爸轻声问道。
“哦，没事，”我回答，并尽可能地掩饰由于对自己和家庭深感愧疚而带来的伤害，
“我只是想思考一些事情，理清我的思路。”我勇敢地咧嘴笑了笑。
屋里一片沉静，只听到外边浪花拍打海岸的声音，感到和风吹过这座美丽的房子。
迈克、富爸爸和我坐在那里，我努力诠释着我听到的信息和我要面对的现实。
“那么因为我不够富有，我就不能跟着你们一起投资了，”出了一阵神后，我无奈地
说，
“如果投资你们所投资的项目，我就会犯法？”
富爸爸和迈克点了点头。“在某些情况下是这样的。”迈克补充道。
“谁制订的法律？”我问。
“联邦政府。”迈克答道。
“还有证券交易委员会。”富爸爸补充道。
“证券交易委员会？”我问道，“证券交易委员会是什么机构？”
“证券交易委员会是在前总统约翰·肯尼迪的父亲约瑟夫·肯尼迪的倡导之下于30年代
创立的。”富爸爸答道。
“那么为什么要建立这个机构呢？”我问。
富爸爸笑了：“是为了保护民众，免受不法的疯狂的交易商、商人、经纪人和投资人
的欺骗。”
“您笑什么？”我问，“这看起来是件好事啊。”
“是啊，非常好，”富爸爸答道，仍带着笑意．“1929年股市暴跌之前，有许多可疑的
、不可靠的、劣质的投资向公众出售；谎言与误报层出不穷。因此成立证券交易委员会
以便于进行监督。这个机构制订并负责执行一些条例，扮演着极其重要的角色，没有证
券交易委员会，股票市场将一片混乱。”
“那您为什么要笑呢？”我紧追不放。
“因为它在使公众免受最坏的投资之苦的同时，也将他们挡在了最好的投资以外。”
富爸爸用严肃一些的语调说。
“既然证券交易委员会使公众避免了最坏的投资又使他们与最好的投资无缘，那么公
众投资的都是些什么项目呢？”我问。
“净化了的投资，”富爸爸回答，“也就是在证券交易委员会指导下的投资。”
“那有什么不对吗？”我问。
“没有，”富爸爸说，“我想这是个好主意。我们必须有法规，必须执法，而证券交易
委员会就这样做了。”
“那您笑是怎么回事呢？”我问，“我认识您己这么多年了，我知道您还有些事没说，
那才是引您发笑的原因。”
“我已经说了，”富爸爸答道，“我笑是因为在保护公众远离最差的投资的同时，证券
交易委员会同时也使公众与最好的投资无缘。”
“这就是富人变得更富的原因之一？”我轻声问道。
“说对了，”富爸爸说，“我笑就是因为看见这个颇具讽刺性的状况。大家投资都是想
变富，但由于有些人本身不富有，所以就被禁止投资那些可以让他们变富有的东西。只
有当你是富人时，你才能投资富人投资的东西，所以富人越来越富、在我看来，这很具
讽刺意味。”
“为什么要这样做呢？”我问，“这不是在阻止穷人和中产者变富吗？”
“不，也不是的，”迈克说，“我认为它确实是为了保护穷人和中产者的利益。”
“什么意思？”我问。
“因为在现实中坏交易比好交易多得多。如果一个人不够清醒，将所有交易无论好坏
都一致对待，等待他们将是巨大的损失和可怕的危机，而要想把众多复杂的投资区分为
好和坏，需要足够的知识和丰富的经验，你需要老练地辨别导致投资成败和导致投资风
险的原因。但多数人都没有这种知识和经验，”富爸爸说，“迈克，为什么不把我们最近
正在考虑的商业计划拿出来看看呢？”
迈克从他的办公室里拿出了一本大约两英寸厚的活页夹，纸上满是数字、图片和地
图。
“这就是我们正在计划投资的一个项目，”迈克坐下说，“这是一种不用登记的证券，
这种投资有时也被称作证券私募协议。”
迈克翻过一页一页的曲线图、表格、地图及说明此项投资风险与收益的文字，我头
脑一片麻木。当他向我滔滔不绝地解释这些内容，并告诉我他为什么认为这是一个绝好
的投资机会时，我却反应迟钝，昏昏欲睡。
看到我一下子被塞了这么多陌生信息而感到晕头转向，富爸爸打断迈克的话说道：
“我想还是先让罗伯特看看这些东西比较好。”
说着富爸爸拿过一本名为《1933年证券法案中的免税》的书，并从中挑出一段文字指
给我看。
“这是你首先要弄懂的地方。”他说。
我朝前倾了下身子，以便更清楚地读到他手所指的文章。文章写道：
“本投资仅适用于经过认定的特许投资者。经过认定的特许投资者是被普遍认可的、
具有下列条件之一的人：
·净资产为100万美元或100万美元以上的人；
·在最近几年中每年收入20万美元或20万美元以上（或夫妇年收入30万美元）并能保
持此收入水平的人。”
我靠回椅背，说道：“这就是你们不让我与你们一起投资的原因了。这种投资只适用
于有钱人。”
“或是收入高的人。”迈克补充了一句。
“并非是这些规定太苛刻，即使你能投资这个项目，所需最低限额也得要3.5万美元
，这还只是一个投资单元的成本，即所谓的单元成本。”
“3.5万美元！”我倒吸了一口冷气，“真是高风险投资。你是说要投资这个项目每个
人最少要投这么多钱？”
富爸爸点点头：“政府付给你这样的海军陆战队飞行员多少工资？”
“飞行费加上在越南的战斗费每年能挣1.2万，但还不知道如今在夏威夷驻军能得多
少工资。我也许还能有些生活津贴，但肯定没多少，还不够在夏威夷的生活费。”
“所以对于你来说能存下3000美元已经是一个不错的成绩了”富爸爸尽力想让我高兴
起来， “你竟然节约了总收人的25％。”
我默默地点了点头，意识到自己距特许投资者的标准是如此的遥远。即使在海军能
坐上将军的位子，挣到的工资也够不上特许投资者的标准。就算是美国总统，除非他已
经很富有，否则单靠薪水也很难达到这个标准。
“那我该怎么做？”最后我问，“我可不可以给你们3000美元和你们一起做投资，然后
等生意成功后分红？”
“可以，”富爸爸说，“但我不会建议这种做法，特别是对你。”
“为什么？”我问，“为什么我不行。”
“你已经有很好的财务教育基础了，你的才能远不止成为一个特许投资者。如果你愿
意，你完全可以成为一个智谋型的成功投资者，你有能力获得远远超出你梦想的财富。
”
“特许投资者？智谋型的投资者？有什么区别？”我问，似乎看到了新生的希望之光
。
“问得好，”迈克笑着说，感到他的朋友正走出萎靡状态。
“特许投资者的概念是用于定义因为有钱而有资格投资的人的，因此也被称作为特许
投资者。”富爸爸解释道，“但光是有钱还称不上是智谋型的投资者。”
“他们的区别是什么？”我问道。
“你有没有看到昨天报纸的头条新闻？一个好莱坞电影明星因为投资诈骗而损失了几
百万美金。”富爸爸说。
我点头答道：“看了；他不仅损失了几百万美元，而且他还得向税务部门缴纳这场交
易中未交的税金。”
“这就是一个特许投资者或是叫作合格投资者的典型例子。”富爸爸继续说道：“仅仅
有钱，并不意味着就你是一个智谋型的投资者。所以这也就是我们常听到许多高收入者
如医生、律师、摇滚歌星、职业运动员在一些不可靠的投资中损失惨重的原因。他们虽
然有钱但不够有谋略；他们富有却不知如何安全投资获取高额回报。一切商业活动在他
们眼里并没有什么差别，他们难辨其中的优劣。所以他们就喜欢做‘净化’了的投资或是
雇一个他们信任的专业财务经理替他们投资。”
“那么您对智谋型投资者如何定义？”我问。
“智谋型投资者具备3个E。”富爸爸说。
“3个E”我重复着，“什么是3个E？”
富爸爸将我们正在看的《证券私募协议》翻过来，在背后写下了几个字。
1. 教育（Education）
2．经验（Experience)
3．充足的现金（Excessive cash）
“这就是3个E。”富爸爸抬起头说，“只有具备了这三个条件，你才有可能成为智谋型
投资
者。”
望着这三个条件，我说：“所以说那个电影明星虽然有了充足的现金但缺乏的两个条
件。”
富爸爸点头表示同意：“还有很多人受过良好的财务教育却缺乏经验，没有亲身经历
，而且他们通常也缺乏充足的现金。”
“当你向这类人解释一些事情时，他们总爱说‘懂了’，但实际上做起事来他们还是外
行。”迈克补充道，“我们的银行家总是对爸爸和我所做的事说‘我知道’，但由于种种原
因，他总也不去做他宣称所知道的事情。”
“所以你们的银行家不会像你们一样有充足的现金。”我有所领悟。
富爸爸和迈克点头同意。
谈话结束了，屋中又是一片沉默。我们三个人各自陷入了沉思当中。富爸爸示意女
佣端来咖啡，迈克把文件夹拿回去放好。我交叉双臂坐在那里，透过迈克漂亮的房子凝
视着窗外深蓝色的太平洋，为我今后的发展方向细细打算。我已按父母所期望的完成了
大学学业，服役期也结束在即，我可以自由地选择最适合我的道路了。
“在想什么？”富爸爸问道。
“我在想我应该去做哪种人，我现在已经长大了。”我答道。
“那么你想做哪种人？”迈克问。
“我在想，或许我应该成为智谋型的投资者。”我平静地回答。
“明智的选择，”富爸爸说，“你已经有了好的开始，因为你已具备良好的财务教育基
础，接下来的就是经验问题了。”
“我怎样才能知道到什么时候我就具备了这两个条件呢？”我问。
“当你有了充足的现金时。”富爸爸笑了。
我们三人都笑了，各自举起手中的玻璃杯：“为充足的现金。”
然后富爸爸又说：“为成为智谋型投资者。”
“为充足的现金，为成为智谋型投资者。”我在心中默默重复。我喜欢这串萦绕于头
脑中的话语。
迈克叫来司机，把我送回到昏暗脏乱的单身军官营房。一路上，我一直在思考我今
后的路该如何走。我已成人，已完成了父母的期望……得到了大学教育也在战争期间报效
了祖国。
是该自己决定做点什么的时候了。学习成为一个智谋型投资者的想法深深吸引着我
，我将有机会继续向富爸爸学习直到获得所需的经验。而这次，富爸爸将会给一个成人
以引导。
20年后
到1993年，富爸爸把他的财产分配给了他的儿子、孙子以及他们将来的孩子，在未
来大约100
年的时间里，他的继承者们将不用再为钱犯愁。迈克得到了公司最主要的财产，并不断
地为这个由富爸爸一手创建的金融王国添砖加瓦。
我用了20年取得了原以为10年就能获得的东西。正如富爸爸所说：“第一个100万最
难赚。”
回想一下，其实100万并没有这么难，难的是留住这IOO万，并让它为你赚到更多的
钱。尽管如此，我还是得以在1994年我47岁时退休，因为我已有足够的钱去享受生活。
然而并非是退休在家让人激动，真正令人激动之处是可以作为一个智谋型的投资者
自由自在地去投资。能够像迈克和富爸爸那样投资是一个值得努力的目标。早在1973年
的那一天，富爸爸和迈克说我还没富裕到能跟他们一起投资时，我就下定决心要成为一
个智谋型的投资者，这一天成为了我一生的转折点。
以下所列的是所谓的“特许投资者和智谋型投资者”的投资项目：
1.私募证券
2.不动产组合与有限合伙公司
3.上市新股
4.首次公开发行（虽然对所有的投资者开放，但很难买到）
5.次级融资
6.兼并与收购
7.创业贷款
8.对冲基金
对普通投资者来说，这些投资有太多的风险。不是因为它们本身风险大，而是因为
普通投资者常常因缺乏知识、经验和充足的现金而不明白他或她到底从事的是什么项目
。我现在站在证券交易委员会一边了，因为证券委员会确实通过禁止非特许投资者投资
一些项目从而实际上保护了投资者，而我本人就在投资之路上亲身经历了一些错误和挫
折。
今天，作为一个智谋型的投资者，我正投资于这些项目。
如果你清楚自己所做的事并始终保持清醒的头脑，那么风险性就会降低而潜在的回
报也会很丰厚。这就是富人们经常进行的投资。
尽管我也曾有所损失，但经营良好的时候回报是可观的，并远远超过了少数的几次
损失。正常情况下资本回报率为35％，而1000％以上的回报率偶尔也有过几次。我更喜
欢做这样的投资，因为我发现它是如此让人兴奋，如此具有挑战性。
它不是简简单单地“买进100股或是卖出100股”的问题，也不是“收益高低”的问题，
这都不是作为一个智谋型投资者所要关心的，做这样的投资将离资本主义的“引擎”越来
越近。
上述的一些投资均为风险投资，至少对普通投资者来说，风险太大了。而事实上，
这些投资并不冒险，之所以普通投资者认为其充满风险是由于缺乏知识、经验和充足的
现金造成的。
本书不讲投资，本书专讲投资者
道路
本书不讲投资，专讲投资者以及成为智谋型投资者之路。
现在该是你想办法获得3E的时候了，就是知识、经验和充足的现金。
《富爸爸，穷爸爸》是写我小时候接受财务知识教育的历程。《富爸爸财务自由之路》
是《富爸爸，穷爸爸》的续集，讲的是我从1973年到1994年间作为一个年轻人所走的财务
教育之路。这本《富爸爸投资指南》则是根据我早年亲身经历的教训，以及怎样通过这些
教训获取3E进而成为一个智谋型投资者的经历而写成的。
1973年，我用我仅有三千美元去投资，也没有太多的投资知识和现实生活经历。但
到了1994年，我成为了一名智谋型的投资者。
20多年前，富爸爸曾说；“正如对富人、穷人和中产阶级提供的房子不一样那样，对
每一种人提供的投资种类也是不同的。如果你希望你富人一样投资，你不仅仅要变得富
有，还需要成为一个智谋型的投资者，而不是仅仅作一个投资的富人。”
成为智谋型投资者的五个阶段
富爸爸将我的发展计划分为界限分明的五个阶段，这五个阶段已被我放在各部分、
每一课和
每一章节分别讲述，这五个阶段分别是：
1.你已做好成为投资者的思想准备了吗？
2.你想成为哪种类型的投资者？
3.如何创立强大的企业？
4.谁是智谋型的投资者？
5.财富的社会回馈。
本书仅仅是一本指南，它不会给你具体的答案。本书的目的在于帮助你了解该提哪
些问题。若本书在此方面确实对你有所助益，那么它就完成了自己的使命。富爸爸说：
“你不可能教会别人成为一个智谋型投资者，但人们可以通过一些指导自己学会并成为智
谋型投资者，就好比学骑自行车，我不可能教会你骑，但你可以自己去学着骑。学骑车
需要冒险、磨练，甚至出错，当然，还要有适当的指导，学投资也是一样的道理。
如果你说你不想冒险，那么就等于是说你不想学。如果你不想学，那么我也无法教
你。”
如果你想找一本关于投资技法的书，或想找一本关于快速致富秘诀的书，这本书就
不适合你，甚至可以说不会有任何一本书真的适合你。其实与其说本书讲的是关于投资
的事情不如称之为关于学习的书，是专为那些希望探寻自己的致富之路而不是盲目追逐
别人的致富捷径的人而写的。
本书介绍了富爸爸讲的投资发展的五个阶段。这些阶段他曾亲身经历，也是我目前
正在经历的。如果你正在学习如何获得巨大财富，阅读本书时你就会注意到富爸爸的五
个阶段是世界上最富有的商人和投资者们所必须经历的阶段。微软的创立者比尔·盖茨、
美国最富的投资者沃伦·巴菲特、通用电气创始人托马斯·爱迪生都经历了这五个阶段。
这五个阶段也正是现在那些年轻的互联网界的百万富翁、甚至亿万富翁们、或是正处于
二三十岁的新一代网络精英们正在经历的阶段。当然现今的信息时代与过去的工业时代
是有区别的，这些年轻人更加快速地经历着这些阶段。当然，或许你也可以做到。
你们是革命的一部分吗？
工业革命造就了巨大的财富和一大批家财万贯的名门望族，而在信息革命的今天，
历史又在重新上演这一幕。
我发现有一个有趣的现象：当今社会既有在二十、三十、四十岁创业成功的百万和
亿万富翁，也有四十岁以上靠每年5万美元工资拮据过日子的人。造成这种巨大差异的原
因之一是从工业时代向信息时代的转变。当我们进入工业时代时，像享利·福特、托玛斯
·爱迪生这类人成了亿万富翁；而今天当我们进入到信息时代，比尔·盖茨、迈克尔·戴尔
，以及众多网络公司的创始人们纷纷成为了百万富翁甚至是亿万富翁，并且这些二十几
岁、三十几岁的精英分子很快会在财富方面超越前人。这就是时代变迁的力量——从工业
时代向信息时代转变的力量。人们常说：再没有一种力量比适时出现的新思想更强大，
也再没有比墨守陈规更有害的事了。
对于你来说，本书也许能帮助你反思旧观念，寻求新的致富之法，它也许能够成为
你生活中的一次巨大转变的开始。而这种转变一旦发生，就如同从工业时代进入到信息
时代那样迅速。它也许会帮助你为自己的生活定义出一条财务之路。它介绍的思维方式
更像企业主和投资家的思维模式，而不会像雇员或自由职业者那样思考问题。
多年以来我经历了这些阶段，而且现在仍在经历着。读完本书后，你将可以决定是
经历相同的五个阶段还是放弃这个不适合你的发展道路。假如你最终决定踏上与我相同
的道路，你经历这些阶段的速度也全在于你自己。请记住这本书不是讲快速致富的，如
果你选择经历这样的个人发展和教育阶段，我们就开始谈谈第一阶段——思想准备的阶段
。
你做好当投资者的思想准备了吗？
富爸爸经常说：“你想钱是什么东西它就是什么东西。”
他所要表达的意思是说钱来自我们的思想，来自我们的头脑。如果有人说“赚钱真难
”，那么钱也许真的就会很难赚。
如果他说“哦，我永远也富不了”，或是“要富太难了”，那么他的这些话有可能就会
变成现实。假如有人说“致富的惟一途径就是拼命工作”，那么他就可能始终是在拼命工
作。假如他又说“如果我有很多钱，我会把它存进银行，因为我实在不知道该怎么用它”
，那么他也就只会把钱存入银行。也许，你会惊讶，为什么结果总和思想一致，就好像
假如有人说“投资有风险”，投资果真就遇到了风险。正如富爸爸所说的：“你想让钱做什
么它就会做什么。”
富爸爸曾提醒我说：“要成为智谋型投资者需要做的思想准备其程度类似于为攀登珠
穆朗玛峰所做的思想准备或是为做僧侣所要进行的思想准备。”当然，他是在开玩笑，但
同时也是在提醒我：在思想上不要轻视这个阶段。他对我说：“你的起步和我相同，我们
都是白手起家，我们拥有的只有希望和得到财富的梦想。虽然有很多人梦想着致富，却
只有极少数人能够梦想成真、你务必要仔细考虑，做好思想准备，因为你要学的是只有
少数人才有资格投资的投资方式。你将从内部而不是从外部洞悉这个投资世界，在这里
，你将学到使生活和投资更为容易的方法。所以，当你已决定走上这条投资之路时，一
定要慎重考虑，做好准备。”
第2章 为财富奠基
那晚，回到基地昏暗的单身军官营房后，我度过了艰难的一夜。其实那天早晨我离
开时，我还觉得营房是一个不错的地方，但在迈克家度过了一天后，我忽然感到它是如
此的破旧、脏乱。
如我所料，我的三个室友又在边喝啤酒边看棒球比赛转播，屋里到处是装比萨饼的
盒子和啤酒罐。我从共用的起居室经过时，他们没有说什么，只是继续盯着电视。我走
进房间关好门，我多么庆幸还有个属于自己的私人房间，我真的有许多事情需要好好想
一想了。
在我25岁时，我终于理解了我9岁那年，第一次向富爸爸学习时无法理解的问题。我
认识到富爸爸多年来不懈地努力为他的财富筑下坚实的基础。他们以镇里穷人的身分起
步，极尽节简，创立事业，购买地产，制定走上富裕之路的计划。当我和迈克还在读中
学的时候，富爸爸就已经把自己的业务扩展到夏威夷群岛的其他岛屿，购置不动产，购
买公司，向他的目标坚实迈进。当我和迈克上大学时，他的事业又向前迈进了一大步，
成为了火奴鲁鲁和怀基基海滩主要的私人投资商之一。当我在越南为海军陆战队飞行时
，他已完成了自己强大的财富基础，坚不可摧的财富基础。现在他和迈克正在享用他们
的劳动果实，他们再也不用住在外岛的贫民区，他们现在住在火奴鲁鲁最富的富人区。
我知道，他们不仅是表面上看起来很有钱，如同住在那儿的人一样，重要的是实际上他
们的确很富有，我这样说是因为他们让我看了他们审计过的财务报告，这可不是人人都
能得到的特权。
与此相反的是，我的亲生父亲这时却失业了。他一直在政府里工作，努力地向上爬
，然而却最终失宠，被夏威夷政府的政治机器所抛弃。当他反对他的上司竞选州长时，
他失去了他一直在争取的一切。他上了政府的黑名单，他试图重头开始，但是他没有财
富基础，尽管他52岁了，而我刚过了25岁，我们竟完全处于相同的经济状况，我们都没
有钱。我们都曾受过大学教育，都有能力找到另一份工作，但说到财产，我们却一无所
有。那夜，我静静地躺在床上，想着自己的生活道路该怎么走。的确，很少有人有这样
宝贵的机会通过对比两个父亲的道路来选择适合自己的道路。我庆幸，我不是轻率地选
择了人生之路。
富人的投资
尽管那晚有很多事情涌入我的脑海，但我还是对这样一个事实感到好奇：我们有仅
为富人提供的投资，还有为其他人提供的投资。我记得小时候为富爸爸工作时，他所谈
的全是如何创建企业。那么现在他富有了，他所谈的全都是投资，而且是有钱人的投资
。那天午饭后，他解释道：“我创建企业的惟一原因，就是这样做能使我像富人那样做投
资；创建企业可以让你的企业为你购置资产。如果没有企业，我就无法投资那些富人投
资的项目。”
富爸爸接着特别解释了雇员投资和企业投资的差别。他说：“作为一个雇员，大多数
的投资项目对他们来说都是很昂贵的，但如果让我的企业为我买下这些投资就会变得容
易许多。”当时我不懂这句话的含义，但我知道这种区分是很重要的。现在我充满好奇并
希望尽快了解区别所在。富爸爸研究过公司法和税法，并找到了利用法律为他赚很多钱
的方法。我整晚都漂浮在种种梦想中，激动得想在第二天一早就给富爸爸打电话，并且
一直在轻声地对自己说：“富人的投资。”
课程重新开始
小时候，我曾经在富爸爸的小餐馆里一坐就是几个小时，听他讨论生意方面的事情
。他们在讨论时，我就坐在一边喝苏打水，而富爸爸和他的银行家、会计师、律师、股
票经纪人、不动产经纪人。财务计划者和保险代理人一起商讨着生意上的事情。
这就是我商业教育的开始。在我9到18岁期间，我有很多时间是在听这些男男女女讨
论处理生意中的难题。但这些课程在我去纽约读大学时就终止了，而后我又为海军陆战
队服役了五年。现在我的大学教育已完成，军旅生涯也将结束，我已准备好继续富爸爸
的课程。
第二天当我打电话给他时，他表示乐意继续我的课程。他已经把生意交给了迈克，
现在正处于半退休状态，他正想找些事情来做，而不是整天打高尔夫球。
当我还年轻时，我不知道在金钱问题上该听哪个爸爸的话。他们都是勤劳而善良的
人，坚强而具有个人魅力；他们都希望我上大学，又让我参军为国家服务。但在金钱问
题以及我长大后该做什
么的问题上，他们的建议却相差甚远。现在，我可以自己去比较穷爸爸和富爸爸各自选
择的职业道路所带来的不同结果了。
我曾在《富爸爸，穷爸爸》及其续集《富爸爸财务自由之路》中提到，穷爸爸建议我“去
上学，争取好成绩，然后找一份有各项福利的安全而稳定的工作”。他所建议的职业道路
是这样的：
[pic]
相反，富爸爸说：“学会创立企业，学会通过你的企业去投资。”他所建议的道路如
下：
[pic]
《富爸爸财务自由之路》一书讲述了每个象限中的人在情感和专业上的本质不同。这
些不同至关重要，因为它们最终决定了一个人趋向于采纳哪个象限作为自己的发展道路
。例如：想找一份安全工作的人大多会选择E象限。E象限里的人包括从公司里的大楼管
理员到公司老总。想自由自在地为自己做事的人常属S象限，他们是自由职业者或小企业
主。我曾说S代表“独立”和“聪明”，因为在此象限中你会发现很多诸如医生、律师。会计
师或其他专业顾问之类的人。
《富爸爸财务自由之路》详细介绍了S象限（为大多小企业主选择）和B象限（代表大
企业）
之间的不同。这本书里，我们将更加详细地介绍不同象限操作技巧上的不同，因为富人
和其他人的不同之处也就在这里。
税法是不同的
本书将着重讲述各象限之间的差异。所处象限不同，适用的税法也有所不同，对一
个象限来说是合法的对另一个象限却不合法。这种细微的不同会造成投资问题上的巨大
差异。在讨论投资问题时，富爸爸总是十分谨慎地问我计划从哪个象限赚钱。
开始授课
当迈克正忙于经营他的商业王国时，我和富爸爸正在怀基基海滩的一个旅馆午餐。这
里阳光和
煦，微风徐徐，海面上泛着美丽的浪花，好似让你置身于天堂之中。富爸爸惊异地看着
我身军装服走进来，因为他没见过我穿军装，他一直把我看作是身着休闲服，穿着短裤
、牛仔裤和T恤的孩子。我猜他终于意识到高中毕业后我已经长大，现在的我已看见了大
千世界的诸多方面，也已在战争中经历了考验。这次见面我穿着军装是因为我正在飞行
期，而且不得不在当晚返回基地飞行。
“这就是你高中毕业后一直在做的事吧。”富爸爸说。
我点头答道：“我在纽约的军事学院呆了4年，又在海军陆战队呆了4年，还有一年退
役。”
“我真为你骄傲。”富爸爸说。
“谢谢。”我答道，“但我想不穿军服感觉会更好些。被那些嬉皮士和反战的人唾弃、
怒视或被称做‘儿童杀人犯’真的很难受。我只希望早点结束战争。”
“我庆幸迈克不用去。”富爸爸说，“他也想入伍，但他身体差而没能入选。”
“他很幸运。”我说，“我在战争中失去的朋友已经够多了，我可不愿再失去迈克。”
富爸爸点头问道：“明年退役后有什么打算？”
“我有三个朋友被分到航空公司作驾驶员。现在去航空公司工作相当困难，不过他们
说可以通过一些关系让我进去。”
“那么你想到航空公司当飞行员了？”富爸爸问。
我慢慢地点了点头。“嗯，这是我一直在做的事情，我也确实一直都想作飞行员。薪
水不错，津贴也很好。此外，我的飞行训练一直很紧张。”我说，“战争已把我变成一个
很优秀的飞行员。如果我为一个小航空公司飞行一年，又能有一些飞多引擎飞机的经验
，我也许就能驾驶大型飞机了。”
“这就是你对未来的打算吗？”富爸爸问。
“不。”我答道，“当我看到我爸爸身上发生的事还有那天在迈克的新家午餐后，一切
都变了。那夜我辗转难眠，一直在考虑你说的投资问题。我知道如果我为航空公司工作
，那么有一天，我也许会变为一个特许投资者，但我也知道也许我将永远无法超越这个
水平。”
富爸爸静静地坐着，轻轻地点头，低声说：“看来我的话击中了要害。”
“正中要害，”我答道，“我想起我还是小孩子时你教给我的东西。现在我已成人，这
些课程对我来说又有了新的意义。”
“你还记得什么？”富爸爸问。
“我记得你拿走了我每小时10美分的工资，然后让我义务劳动。”我答道，“我记得这
堂不让我成为财迷的课。”
富爸爸笑道：“这堂课上得很费劲呢。”
“是啊，”我说，“但相当重要。当时我爸爸对你大为光火，而他现在却是一个因为没
有工资而挣扎着过日子的人。他和我的不同之处是上这一课时他52岁我9岁。在迈克家吃
过午饭后，我就发誓决不因为需要工资就把一生拴在一个安全的工作上，这也是我选择
在航空公司工作时迟疑不决的原因。我想重温你教过我的怎样让钱为我工作的那些课程
，这样我的一生就不会在为钱而奔忙中度过。不过，这次我想要您以成人的标准来授课
。请教我更难的课程，教给我更多的知识。”
“那我第一课该讲什么呢？”富爸爸问。
“富人不为钱而工作，”我立刻回答，“他们知道怎样让钱为他们工作。”
富爸爸露出开心的笑容。他知道这些年我一直像个孩子一样听他的话。“很好，”他
说，“这就是成为投资者的基础，所有的投资者都要学习怎样让钱为他们工作。”
“这也是我想学的。”我平静地说，“我想学习，可能的话还想把这些东西告诉我爸爸
，他目前境遇很不好，52岁了还要试着重新开始。”
“我知道，”富爸爸说，“我知道。”
因此在这个阳光灿烂的一天，冲浪的人在深蓝色的海上浪花间飞舞，我的投资课程
开始了。课程分为五个阶段，每个阶段都让我上升到一个更高的认识水平……进而我可以
从一个更高的层次去理解富爸爸的思维过程和他的投资计划。课程首先是讲思想上的准
备与自我控制，因为不管在什么情况下投资，一旦开始，自始至终都需要自我控制。
富爸爸投资计划的第一阶段是要在实际投资前做好思想准备。就在1973年当我躺在昏
暗营地的床上时，我已开始了思想上的准备工作。迈克拥有一个积累了巨大财富的父亲
是何其幸运，我却
没那么幸运。在很多方面，比起我来他早起步了50年，而我还没有起步。那晚，通过对
穷爸爸选择安全工作和富爸爸选择为财富奠定基础之间做出抉择，我已开始了思想准备
。这就是真正的投资过程中的起步，也是富爸爸投资课程的开始，它开始于一个人的选
择……在思想上你决定是变富、变穷还是变成中产阶级，这是一个重要的决定，因为无论
你选择什么样的经济地位，是富，是穷还是中产，你生命中的一切将从此改变。
第3章 投资第1课：选择
富爸爸的投资课开始了。“说到钱和投资，人们通常有三个理由去投资，它们分别
是：
1．安全； 2．舒适； 3．富有。”
富爸爸接着说：“这三种理由都很重要，一个人的选择不同，他的生活道路也就因此
而不同。”他又继续说：“大多数的人，挣钱和投资时都严格按照以上的顺序。也就是说
当谈及钱时，他们的第一选择是安全，第二选择是舒适，第三选择才是变富有。这就是
为什么大多数人把有安全保障的工作列为最优先考虑的原因。在他们拥有一份安全的工
作或职业后，他们开始关心舒适，变富有是多数人最后的选择。”
1973年的那一天，富爸爸说：“多数人都梦想着致富，但这并不是他们的第一选择。
”他又继续说道：“在美国，100个人中只有三个人算作富有，其原因就在优先选择什么上
。对大多数人来说，如果致富破坏了他们的舒适，或是让他们感到不安全，他们就会放
弃致富。这也就是会有那么多的人想获得一个投资窍门的原因。那些把安全和舒适作为
第一和第二选择的人，力图寻找快速、简单、不冒风险又舒服的致富之路。但实际上极
少有人在符合这些要求的投资上幸运地变富，更多的时候，他们全盘皆输。”
富有还是快乐
我常听见人们说：“快乐和财富比起来我宁愿选择前者。”这样的评论在我听来非常
奇怪，因为我曾经亲身经历贫穷和富裕。在这两种经济状况下，我也经历了不快乐和快
乐。我不明白人们为什么总在快乐和财富之间作取舍。
当我回想这一课时，忽然想到其实大家真正的意思是说：
我宁愿放弃富有而选择安全和舒适。因为倘若他们没有安全感和舒适感，他们就不
会快乐。对我来说，我愿以感到不安全不舒适为代价而变得富有。我曾富过也穷过，快
乐过也伤心过；但我向你保证，当我既穷又不快乐的时候，感到比富有但不开心时还不
快乐。
我永远不能理解的另一句话是：“钱不能让你快乐”。尽管它有些道理，但我总感觉
当我有钱时，会比较开心。有一天，我在牛仔裤兜里发现了10美元钞票。尽管只是10美
元，我还是感觉好极了。找到钱的感觉总是比找到一张我欠下的账单好上许多。至少，
这是我自己对金钱的感觉。有钱时我高兴，当它离我而去时我感到伤心。
在1973年时，我把我的选择重新调整为以下顺序：
1．富有 2．舒适 3．安全
如前所述，在钱和投资方面，这三个顺序很重要。怎样进行排序是很个人化的决定
，你应该在开始投资前就做好此项工作。我的穷爸爸把安全排在首位，富爸爸却把富有
排在第一位。开始投资前，决定你的首选很重要。
意向测试
富有、舒适、安全这三者的顺序体现了一个人的价值取向。其中某一个排序并非一
定比其他好，但我知道，你选择哪一个作为你最重要的部分，会对你所选择的生活产生
重大而深远的影响。因此说知道你最看重三者中的哪一个对你来说最关键，特别是当谈
及钱和财务计划的时候尤为如此。
意向测试
按你所认为的重要性列出上述三个选择：
1．
2．
3．
你们应该按照自己的真实想法列出顺序，然后认真地和你的妻子或丈夫或是顾问讨
论，列出你的赞成与反对的清单。列出你的首选，将使你以后不再面对令人心烦的选择
和失眠的困扰。
90/10金钱规律之所以适用的原因之一，也许就是因为90％的人把舒适和安全列在了
富有之前。
第4章 投资第2课：你眼中的世界是什么样的？
富爸爸和穷爸爸最显著的差异之一就是他们眼中的世界是不同的。穷爸爸总是看到
一个金钱稀缺的世界。这种观点反映在他的谈话中：“你觉得钱长在树上吗？”或者说：
“你觉得我在印钞票吗？”或说：“我可付不起。”这个时候，他的思想观点就会表现出来
。
我和富爸爸一起的时候，我逐渐意识到富爸爸眼中是一个截然不同的世界，他能看
到一个有很多钱的世界。这一观点同样表现在他的话语中，比如：“不要担心钱的问题，
如果我们把自己的事做好，我们自然会有很多钱。”或：“不要以没钱为借口而不去争取
我们想要的东西。”
1973年，富爸爸在教我的一堂课上说：“一般只有两种金钱问题，一种是钱太少；另
一种是钱太多。你想碰到哪种问题呢？”
我现在开设的投资课也同样有很多时间是在解释这个问题。大多数来听课的人都存
在着钱太少这个问题。其实金钱就是一种观念，如果你总认为钱太少的话，那么你的现
状就真的会是那样了。我所拥有的优势是，我来自两个家庭，这样我就可以感受到两种
金钱问题，并且相信这两种都是问题。穷爸爸有缺钱的问题，富爸爸则是钱太多而产生
的问题。
富爸爸对这种奇怪的现象是这样评论的：“有些人通过继承遗产、中彩票或去拉斯维
加斯赌博而一下子暴富，而后又突然一贫如洗，这是因为他们从心理上认为只存在一个
金钱匿乏的世界。所以他们很快会失去已经到手的财富，然后又回到他们熟悉的金钱匮
乏的世界中去。”
改变“这个世界是个金钱匮乏的世界”的观念曾是我个人奋斗的目标之一。从1973年
起，富爸爸就让我清醒地认识一旦涉及金钱、工作和变富的问题时，我到底应该怎样想
。富爸爸确信穷人之所以贫穷是因为他们只知道一个到处缺钱的世界。
富爸说：“你有什么样的金钱观念，你就会有什么样的金钱现状。直到你改变了金钱
观念，你才能改变你的金钱现状。”
富爸爸就他所看到的不同的观念所带来的不同情况的财务匮乏的原因做了概述：
1．你需要的安全保障越多，你在生活中的稀缺就会越多。
2．在你一生中，你越是竞争，例如，在单位为工作、为晋升而竞争，在学校为分数
而竞争，
你就会越匮乏。
3．一个人越想得到更丰富的物质，就越需要技能，就更需要创新精神和合作精神。
有创新
精神的人通常有很好的财务和业务技能，有合作精神的人，通常能为自己不断地增加财
富。
我可以看到我两个爸爸的不同态度，我的亲生父亲总是叮嘱我做事要寻求保障和安
全；富爸爸则鼓励我要提高技能并具有创新的能力。这本书的后半部分将讲述如何培养
你的创新观念，怎样创造一个丰富的物质世界而不是一个贫乏的物质世界。
在我们讨论匮乏这个问题时，富爸爸突然拿出一枚硬币说：“当一个人说‘我负担不
起’的时候，这个人只看到了硬币的一面。当你说‘我怎样才能付得起’的时候，你就已经
开始看到硬币的另一面了。问题是甚至有些人看到了事物的另一面，他们也只以眼睛去
看它，而不用脑子去进行深层次的思考。那就是为什么有些人只看到富人表面上做的事
，而不知道他们真正在想什么。若你真心想看到事物的另一面，你就必须要知道富人脑
子里真正在想什么。”本书的后半部分也将介绍富人的思维过程是怎样的。
中彩票的人几年后往往会破产，我问富爸爸这是怎么回事。他回答道：“一个人突然
拥有很多钱，而后破产，是因为他们仍然只看到了事物的一面。也就是说，他们仍沿用
过去一贯的方式来管理钱，这就是为什么他们苦苦奋斗但依然很穷的最基本原因。他们
只看到了一个金钱匮乏的世界。最安全的做法莫过于把钱存进银行靠利息过活了。而能
看到事物另一面的人，就会拿着这笔意外之财使它安全并迅速地增值。他们之所以能做
到这点，就是因为他们看到了现实的另一面，在那一面是个金钱遍地的世界。他们能用
他们的钱产生出更多的财富，从而更快地变富，而其他人却不会利用他们手中的钱从而
迅速地再次变穷。
80年代末，富爸爸退休了，将他的公司全部交给了迈克，之后他找我小聚了一次。会
面时，他给我看了一份3900万美元现金的银行报表。我吃惊地吸了口气，他说：“其实这
仅仅是在一个银
行里的。我现在退休了，因为我要全心全意地去做我的事，我将把钱从银行里取出来，
并把它们投入到更有效益的投资中去。我想说的是这是我的专职工作，而且每年我都将
使它变得更富有挑战性。”
会面结束了，富爸爸说：“我花了多年心血培养迈克去管理这个能产生出更多钱的机
器。现在我退休了，由他来管理这个机器。我能放心地退休，是因为迈克不仅懂得怎样
经营这个机器，而且如果出了毛病，他还知道怎样去修理它。一些富家子弟之所以会赔
掉他们父母留下的钱，是因为他们虽然在宽裕的环境中成长，但他们从来没有真正地学
会怎样去建造一个造钱机器，也不知道如果它坏了该怎样去修理它。实际上，正是这些
富家子弟破坏了这个造钱机器。他们本身成长在金钱富足的世界里，却从来不知道要进
入这个世界该怎么做。现在你就有机会用我的建议转变自己并进人富有的世界。”
自我控制的很大部分就是改变个人的内在金钱观念。我不得不时常提醒自己：这个
世界充满财富，因为从骨子里我常常觉得自己还是个穷人。
每当缺钱的恐惧与焦虑在我的五腑六脏翻腾，并巳这感觉越来越强烈时，我就会做
富爸爸教我的练习，我对自己说：
“世上有两种金钱问题。一种是钱太少的问题，另一种是钱太多的问题。你选择哪一
种？”我会在脑海里不断地问自己，即使我已处在财务恐慌中。
我不是那种不根据事实。一厢情愿做事的人，也不是爱草率行事的固执的人。我这
样问自己是为了与我本身固有的金钱观念作斗争。一旦平静下来，我会命令自己去寻找
解决问题的办法。出路可能是寻找新的答案、找新的顾问或参加一个我不擅长领域的培
训班。与我内心深处的恐慌作斗争的主要目的，是为了使我能够平静下来，然后继续前
行。
我注意到很多人都被金钱匾乏而引起的恐慌所吓倒，这种恐慌占据并主宰了他们的
生活，并进而影响到他们对金钱和风险的态度。如我在《富爸爸财务自由之路》中所写的
，人们的感情经常操纵着他们的生活，恐惧、怀疑这样的情感会导致自我贬低和缺乏自
信。
90年代初，唐纳德·特朗普个人债务有近10亿美元，公司债务有9亿美金。一位记者
曾问他是否很焦虑，特朗普回答说：
“焦虑只会浪费时间，焦虑会阻止我想出解决问题办法。”我也注意到阻碍人们变富
的主要原因之一，是他们往往担心太多不太可能发生的事情。
富爸爸的投资第2课就是教我们选择不同角度去看两个世界：钱太少的世界和钱太多
的世界。然后，富爸爸进入到财务计划这个重要的话题。富爸爸坚信，钱少时有个财务
计划与钱多时有个财务计划是同等重要的。他说：“如果你钱多时没有计划，那么你就会
失去所有的钱，并且回到你的原来计划中去，回到没有钱的世界，这是90％的人都熟悉
的世界。”
保障与匮乏
富爸爸说过：“人们得到的保障越多，他们的生活就越不富裕。”保障与匮乏是结伴
而行的。这就是为什么寻求安全保障的人，通常都是物质生活不丰富的人。90／10金钱
规律之所以是正确的，是因为很多人花了毕生精力去寻找安全与保障，而不是努力获得
更多的财务技巧。你学到的财务技能越多，你一生中的物质生活就会越丰富。
就是凭着这些财务技能，使得富爸爸在即使没有多少钱的情况下，也能在夏威夷买
到价值昂贵的不动产。当然这些财务技巧，也能使大家得到机会并带来更多的钱。很多
人能看到机会，但不能把握机会来赚钱，所以只有去寻找更多的保障了。
富爸爸还说过：“一个人寻求的安全保障越多，他们变富的机会就越少。他们仅仅只
能看见事物的一面，而不能看到事物的另一面。正如伟大的棒球运动员约吉·贝拉说的那
样：“只要在十次击球中有七次打出全垒打，那么你就已经进入成功的殿堂了。”换句话
说，若在他的棒球生涯中，他挥棒千次，并击回700次，那么他就一定会成名。读了约吉
·贝拉的话后，富爸爸说：“就因为很多人的保险意识过于强烈，使得他们终其一生也不
曾挥棒一次。”
意向测试
我是来自一个持“金钱匮乏”观念的家庭。我个人的自我挑战是不停地提醒自己：还存
在着另
一个世界，我需要解放思想去看到两种世界都有可能发生在我身上。
这里有两个意向测试问题：
1．你能同时看到两个金钱世界的存在吗？一个是金钱匮乏的世界，一个是金钱遍地
的世界。
是________ 不是_______
2．如果你生活在一个金钱匮乏的世界里，你想知道你有生活在金钱遍地的世界里的
可能性吗？
想________ 不想_______
第5章 投资第3课：为什么投资常令人困惑？
一天，我在富爸爸的办公室等他，他正在打电话。我听到他说：“……所以今天你要做
多头，是吗？”“如果市场跌盘，你怎么平仓？”“好，好，现在我明白了你购买双重期权
来轧平头寸。”“这只股票你要卖空吗？”“你为什么不用卖出期权代替卖空？”
富爸爸放下电话时，我对他说：“我简直听不懂你在说什么，投资看起来让我感到困
惑。”
富爸爸笑着说：“我刚才所谈的并不是真正的投资。”
“不是投资，那是什么呢？听起来就像电视、电影里的投资家说的话。”
富爸爸哈哈笑着说：“首先，投资对于不同的人来说，意味着不同的东西。这就是投
资看起来让人困惑的原因。大多数人知道的投资其实并不是真正的投资。人们在谈论不
同事物时，还以为是在谈论相同的事物。”
“什么?”我皱了皱眉头，疑惑地说道:“人们在谈论不同事物时，总认为是在谈论相同的
事物？”
富爸爸又笑了，开始上这一课。
投资对于不同的人来说，意味着不同的东西
那天富爸爸讲课时，再三强调了投资中非常重要的一点：
“投资对于不同的人来说，意味着不同的东西。下面是这重要一课中的一些核心部分
：
不同的人投资不同的东西
1．富爸爸解释了不同的投资在价值上的不同体现。
①一些人投资于大家庭，大家庭是赡养年迈父母的好方法。
②一些人投资于良好的教育、工作保障和各种福利。这样，个人和他们的技能都成了
资产。
③一些人投资于外部资产。在美国，约45％的人拥有公司股票。这个数字还会不断地
增长，因为人们会意识到工作的保障和终生雇佣将会越来越变得不牢靠。
存在许多不同的投资产品
2．这里有一些不同类型投资的实例：
a．股票、债券、共同基金。不动产、保险、商品、储蓄、贵金属、对冲基金等等。
b．上面提到的每一项还能再分为不同的小项。现在让我们举几个例子。
股票投资可再细分为：
①普通股票
②优先股股票
③有担保股票
④小盘股票
⑤蓝筹股票
⑥可兑换股票
⑦科技类股票
⑧工业股票
⑨其他股票
不动产投资可再细分为：
①单个家庭
②商行
③商业零售业
④多个家庭联合
⑤仓库
⑥工业
⑦未开发土地
⑧场外交易的未开发土地
⑨其他不动产
共同基金投资可再细分为：
①指数基金
②积极成长型基金
③部门基金
④收益型基金
⑤封闭型基金
⑥平衡基金
⑦市政债券基金
⑧国家基金
⑨其他资金
保险投资又可细分为：
①无限期、限期、可变的人寿保险
②通用保险、可变通用保险
③混合保险（同一政策上的有期限和无期限保险）
④第一保险、第二保险、死亡保险
⑤提供买卖合约资金的保险
⑥行政津贴和延缓补偿保险
⑦不动产税金的保险
⑧不合格养老金的保险
⑨其他保险
C．有许多不同种类的投资产品，每一种都用来做不同的事情。这也是投资令人困惑
的另一个原因所在。
不同的投资程序
3．富爸爸用“程序”这一词来描述买卖、交易或者持有投资项目的技术、方法和法则
。以下是一些不同类型的投资程序：
①购买、持有、待市（多头）
②先买后卖（不断地交易）
③先卖后买（作空头）
④双向期权
⑤美元成本平均法（作多头）
⑥经纪行（不持有头寸）
⑦储蓄
4．根据程序、项目的不同，又可将投资者分为几个种类。例如：
①股票交易者
②不动产投机者
③收集稀有钱币
④商品期货交易者
⑤日常交易者
⑥把钱存在银行里
以下为不同类型投资者以及他们的产业种类、投资程序的实例。所有这些都增加了
投资的困惑感，因为在投资的旗号下，确实存在着下面这些人：
①赌徒
②投机商
③交易者
④储蓄者
⑤梦想家
⑥失败者
然而他们中许多人都称自己为投资者，的确，从技术上讲他们确实是投资者，这也
正是投资项目令人困惑的原因。
没有人是全能专家
“投资对于不同人来说意义不同。”富爸爸又说，“没有一个人是所有投资项目的专家
，因为存在着太多的投资产品和投资程序。”
每个人拥有偏见
擅长股票投资的人会说：“股票是最好的投资办法。”喜欢不动产的人会说：“不动产
是所有财富的基础。”而不喜欢黄金的人会说：“黄金是过时的商品。”
这样一来，你就会加深偏见，真的变得迷惑不解。有人说要“多样化，不要把所有的
鸡蛋放在一个篮子里”。然而，美国最伟大的投资者沃伦·巴菲特等人又会说：“不要多样
化，要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，然后密切关注这个篮子。”
所有这些所谓的专家的意见都大大加重了投资的迷雾。
相同的市场，不同的取向
增加困惑感的因素还有：每个人对市场走向和世界未来发展的方向的问题持有不同
的观点。如果你看财经台的新闻节目，那里就会有所谓的专家说：“股市过热，6周后会
暴跌。”10分钟后，另一个专家又会说：“股市将会继续上扬，不会发生暴跌。”
高位买入
最近，我的一个朋友问我：“每次当我听说一种热门股票时，我刚刚把它买下，股市
就开始下跌。也就是说，我在股票最热时买下它，然而一天之后，股市就开始下跌。为
什么我总是高位买入呢？”
我也经常听到另一些人抱怨：“我在股票价格下降时卖掉了股票，可第二天股价就又
上升了。怎么会出现这种情况呢？”
我把这类情况称为“跟风”现象或者是“你出售得太早”现象。投资于过去两年内受欢
迎的、排名第一的股票会出现问题，这个问题就在于真正投资者已经在那项投资中赚了
钱。他们早早地潜伏在股市里，但是在股价最高时提前退出了。对我而言，最让我恼怒
的就是听到有人说：“我以2美元一股买进，现在已经涨至35美元一股了。”这样的传媒和
火爆消息不会给我带来好处，只会让我冒火。这也就是为什么今天当我一听到股市中暴
富的传言时，我只是走开，避而不听的原因，因为这样的故事并不是真正的投资。
这是投资让人感到困惑的原因
富爸爸常说：“投资令人困惑是因为它是一门大课题。如果环顾一下四周，你会发现
人们在对许多不同事物投资。看看你家里的家用电器吧，这些产品都来自于人们经常投
资的公司。你使用的电也来自于人们投资的公共事业公司。你一旦理解了这句话，就再
看看你的汽车、汽油、轮胎、安全带、雨刷、发动机火花塞、公路、公路上的人行线，
软饮料、房间里的家具、你最喜爱的，商店所在的购物中心、办公室大楼、银行、饭店
、头上的飞机、机场的地毯等等。这些东西之所以存在于此，就是因为有人投资了这些
提供给你生活现代化的东西的公司或者机构。这才是投资的真正涵义。”
富爸爸经常以这句话结束他有关投资的课程：“因为许多人认识的投资并不是真正意
义上的投资，所以投资常令人感到困惑”。
在下一章里，富爸爸引导我继续减少困惑，并深刻理解投资的内涵。
意向测试
投资是一门有广阔内涵的课题，对比不同的人持有不同的观点。
1．你是否意识到投资对不同的人来说意义不同？
是_______否______
2．你是否意识到没有一个人能通晓所有的投资项目？
是_______否______
3．你是否认识到一个人可能会说某种投资是会盈利的，而另一个人可能会说同一种
投资很糟糕，而这两种观点都有确凿的证据？
是_______否______
4．你想以开放的心态来学习投资、虚心听取有关投资的不同观点吗？
是_______否______
5．你是否意识到致力于特定的产品或程序并不一定就是在投资？
是_______否______
6．你是否意识到对别人有好处的投资项目对你可能毫无益处？
是_______否______
第6章 投资第4课：投资是计划，不是产品或过程
经常有人问我：“我有1万美元用来投资，你建议我投资什么呢？”
我的标准回答是：“你有什么计划吗？”
几个月前，我在旧金山一家电台做节目。该节目是有关投资的，由一位颇受大众喜
爱的当地的证券经纪人作主持。一位想得到投资建议的听众打来电话说：“我42岁，有一
份好工作，但是没有什么钱。我母亲有一套房子的一部分产权，那套房子约值80万美金
，现在她只欠10万美元就付清了。她说她愿意借给我一部分产权，这样我就能够开始投
资了。你认为我应该投资哪些项目，是证券还是不动产？”
我的回答依然是：“你有一个计划吗？”
“我不需要计划呀，”他回答，“我只希望你告诉我应该投资什么东西，我想知道你是
不是认为不动产市场比证券市场好。”
“我知道那是你想知道的事情，但是你有一个计划吗？”我再次尽可能客气地问道。
“我告诉你我不需要计划。”对方说道，“我告诉你我母亲给了我一笔钱，因此我现在
有钱，所以我不需要计划。我打算开始投资，我只想知道你认为证券市场、不动产市场
中哪一个更好。我也想知道我应该花我母亲多少钱用来买我自己的房子。海湾地区不动
产的价格上升得很快，我不想再等了。”
我决定采取下一步，我问她：“既然你已经42岁了，又有一份好的工作，那么你为什
么会没有钱呢？如果你损失了你母亲提供给你的钱，那么她还有能力付清债务吗？她还
能买得起房吗？如果你失业了或者市场暴跌，而你又不能以买价出售房子，那么你还有
能力供房子吗？”
他当着大约40万听众的面，回答说：“这些都不关你的事，我认为你是个投资家，你
不必通过打听我的私生活为我提供有关投资的建议吧。别老提我母亲，我想得到的是投
资建议，不是有关个人生活的建议。”
投资建议是有关个人的建议
我从富爸爸那里学到的最重要的一课是：“投资是一种计划，而不是某种产品或是某
种程序。”他接着说：“投资是非常个人化的计划。”
有一次富爸爸给我上投资课时，他问：“你知道为什么社会上有那么多不同类型的小
汽车和卡车吗？”
我思考了一会儿然后回答：“我想是因为世上有形形色色的人，他们的需要也各不相
同吧。单身汉可能不需要准载9人的客车，但是有5个小孩的家庭可能会很需要。而农夫
宁愿要一辆运货汽车也不要两个座位的赛车。”
“完全正确。”富爸爸说，“那就是投资项目常被称为‘投资交通工具’的原因。”
“投资项目被称为是‘投资交通工具’吗？”我问：“为什么是‘投资交通工具’呢？”
“因为投资就是这样的，”富爸爸说，“世上有不同的投资产品或者说是投资工具，因
为社会上存在着需求不同的人，就像一个有5个孩子的家庭与一个单身汉或者一个农夫的
需求大不相同。”
“但是为什么用‘交通工具’这个词呢？”我再次问道。
“因为交通工具能运载你从一个地方到达另一个地方。”富爸爸说，“投资项目或投资
工具
能够让你在财务上从现在的状况在未来某一时间到达你期望达到的任何状况。”
“这就是投资是计划的原因。”我点头应和道。此时，我已渐渐开始领悟这句话的深
刻含义
了。
“投资就像计划一次旅行，比方说从夏威夷到纽约旅行。
显然，你知道这次旅行自行车或汽车都无能为力，也就是说你得乘船或者乘飞机横
渡海洋。”富爸爸说。
“一旦到达陆地，你就能步行，骑车，乘小轿车，火车，公共汽车，或者坐飞机到达
纽约了。”我补充道，“所有这些都是不同的交通工具。”
富爸爸点点头：“不能说哪一种交通工具比其他的更好，如果你有充裕的时间，又想
饱览乡村
风光，那么步行或骑自行车是最好的选择。除此之外，你还会在这次旅行后变得更健康
。但是如果你需要明天按时赶到纽约，显然乘飞机就是最好的选择了。”
“因此，许多人关注投资项目，例如股票，接着会涉及程序，即交易过程，但是他们
根本没有计划啊。这就是你想指出的吧？”我问富爸爸。
富爸爸点点头：“许多人竭力通过他们认为是投资的东西挣钱，但是交易并不等于投
资。”
“如果不是投资，那么是什么呢？”我问。
“是贸易。”富爸爸说，“交易是一种程序或者技术。做股票交易的人与先买房子然后
装修，再以更高价格出售出去的人没有什么大不同。一种是股票交易，一种是房地产交
易；但仍是一种交易。在现实生活中，贸易存在已经有几百年的历史了。从前人们用骆
驼驮着外国货物，穿越沙漠运送给欧洲的消费者。因此从某种意义上讲，零售商也是贸
易者。贸易是一种职业，但并不是我所说的投资。”
“对你来说，投资是一种计划，一种使你从现在的所在地，到达你想到达的目的地的
计划。”我尽力去理解富爸爸的话。
富爸爸点点头，答道：“我知道这有些挑剔而且看起来是次要的细节。但是，我想尽
力去减少人们有关投资的困惑。每天，我都会遇到那些自认为在进行投资活动而财务上
又毫无成果的人，他们就像是在推着独轮小车原地绕圈。”
你需要的不只是一种交通工具
在前面的章节中，我列举了一些不同类型的投资项目和适用的投资程序。每天都会
有更多的投资项目产生，因为有这么多的人有这么多的不同需求。但由于人们不明确他
们自己的财务计划，所有投资项目和投资程序就变得令人感到异常困惑，难以捉摸。
在描述众多投资者时，富爸爸选择独轮手推车来描述他们选择的工具。太多的所谓
的投资者依附于一种投资项目和投资程序。比如，有人可能只投资于股票，而有的人可
能只投资于不动产，他变得完全依附于这种工具，因而会无视其他投资工具和可以运用
的其他投资程序。久而久之，这个人变成推独轮小车的专家，永远在一个圈子里推车。
一天，当富爸爸笑谈投资者和他们的手推车时，我请他在这一问题上作更深层次的
阐释。他的回答是：“有些人在一个项目或程序上成了专家，这就是我所说的他们变得依
赖于手推车的意思。手推车工作着，拖运大量的现金绕来绕去，然而它依旧是手推车，
真正的投资者不会依附于这种工具或程序。真正的投资者预先有计划，并且有关于投资
工具和程序的多种选择。真正投资者想做的事情，就是在预定时间内安全地从A点到B点
。他不会想占有或者亲自去推手推车。”
我仍然有些疑惑，我要富爸爸做更多的阐释。“你看，”他变得有点不耐烦了，“如果
我从夏威夷到纽约，有许多种交通工具可供我选择，我并不想占有它们，只是想使用它
们、当我登上波音747飞机时，我并不想驾驶它，我不会对它一见钟情，我仅仅想从出发
地到目的地而已。当我在肯尼迪机场降落时，我想叫一辆出租车，它把我从机场载到饭
店。一旦我到达饭店，门房就会用手推车把我的行李从门口送到我住的房间。我不会想
拥有手推车，也不想亲自去推它。”
“那么区别在哪里呢？”我问。
“许多自认为是投资者的人完全依赖于投资工具。他们以为自己必须依附于证券或者
不动产，并用这两者作投资工具，因此他们苦苦寻找自己喜欢的投资，而忽略了拟定投
资计划----
这些人都是绕着圈子旅行的投资者，他们从来不会通过使用投资工具以达到自己的目的
地。”
“因而你不必对运载你的波音747飞机一见钟情，就像你不必对股票、债券、共同基
金或办公
大楼一见钟情一样，它们仅仅是工具，运送你到达你想到达的地方的工具而已。”我说道
。
富爸爸点点头：“我很感谢那些工具，我也相信人们会善待那些工具。但是我并不依
附于这些工具，我也没必要拥有它们或者去花时间驾驶它们。”
“如果人们依赖于工具又会怎样？”我问。
“他们会认为自己使用的投资工具是仅有的工具，或者说是最好的工具。我既认识只
投资于证券市场的人，也认识仅投资于共同基金或者不动产的人，那就是我所说的依附
于手推车的意思。他们的这种思维方式没有什么错误，只是他们常常关注工具而不是计
划。因此，即使他们可以挣到很多钱，去买下、持有、出售投资项目，但是这些钱仍不
能带领他们到达他们想去的地方。”
“因此我需要一个计划。”我说，“这个计划会决定我所需要的不同类型的投资工具。
”
富爸爸点头说道：“实际上，你应该先计划，再投资。千万记住投资是一项计划，不
仅仅是
某个产品项目或者是投资操作过程，这是非常重要的一课。”
意向测试
人们修建房屋之前，通常会请建筑师设计一张图纸。你能想像有人没有房屋设计图
就直接叫人开始为他建房吗？唉，那就是许多人的财务大厦出现问题的原因。
在富爸爸的指导下我拟定了一个财务计划。这个过程开始时可能不是很简单，也可
能不太容易理解它的意义，但是过了一阵子，我对自己目前的财务状况做到了了如指掌
。一旦懂得了这一点，这个拟定计划的过程就会变得轻松起来。换句话说，在我看来，
最困难的部分是要弄明白我所需要的东西究竟是什么。因而意向测试问题如下：
1．你愿意花时间发现你目前所处的财务阶段和你想到达的财务目标吗？你想仔细考
虑一下你怎样计划才能达到目的地吗？除此之外，一定要牢记，只有当你有了书面计划
，并且能将它出示给其他人看时，计划才是真正意义上的计划。
是________否______
2．你是否愿意与至少一个以上的职业财务顾问会面，以确定他是否能够在你的长期
投资计划制定中助你一臂之力？
是________否_______
3．你可以与两三位财务顾问会面，找出他们在财务计划制定方面的不同之处。
是________否_______
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第7章 投资第5课：你计划变富还是变穷？
“许多人都在计划变穷。”富爸爸说。
“什么？”我感到难以置信：“为什么这样说？你怎么能这样说呢？”
“我是从他们的话语里听出来的。”富爸爸回答，“如果你想看清一个人的过去、现在
和将来，就仔细听听他所使用的语言吧。”
语言的力量
富爸爸关于“语言的力量”的一课非常有说服力。他问我：“你曾听人说过‘要用钱去
赚钱’吗？”
我起身从冰箱里取出两罐饮料，回答：“是啊，我经常听别人这样说，怎么啦？”
“因为只有花钱才能赚钱这个观点，是现在流行的最糟糕的观点之一，特别是对那些
想得到更多钱的人来说。”富爸爸回答。
我递给富爸爸一瓶软饮料说：“我不太明白，你的意思是不用花钱就能赚到钱吗？”
“不用。”富爸爸摇摇头，“不需要钱就能赚钱，只需要一些我们都具备的东西，而且
可以比钱的成本小。实际上，在许多时候，甚至是免费就可以获得的。”
这番话使我十分好奇，但是他并没有直接告诉我这番话的含义。那次投资课上完以
后，他给我布置了一项作业：“在我们下次碰面以前，我希望你邀请你爸爸出去吃顿饭，
时间要长一点。在进餐过程中，我希望你特别留意他所使用的习惯语言。听他讲的话，
注意他话语里所传递的信息。”
此时，我已习惯了富爸爸布置给我的这些稀奇古怪的作业，这种看起来与我们讨论
和研究的东西风马牛不相及的作业。但他坚信实践经验在先，理论课程在后的教育模式
。我打电话请我爸爸在他喜欢的一家餐厅吃饭。
一周后，富爸爸与我又碰面了。“晚餐怎么样？”他问。
“很有趣，”我回答，“我非常仔细地听我爸爸选择使用的词语，也揣测了他话语中的
含义和言语后面隐藏的思维方式。”
“你听到了什么？”
“我听到了‘我永远也不会变富的’。”我说，“事实上，我经常听到爸爸对家人说‘从
我决定当中学教师的那一刻起，我就知道自己不会变得富有了。’”
“你以前总听到这些相同的话吗？”富爸爸询问。
我点头说：“许多次。”
“你还经常听到他说哪些话？”富爸爸问。
“‘你以为钱是长在树上的吗？’‘你以为我是用钱做的吗？’‘富人可不会像我这样关
心别人。’‘钱可不容易挣到。’‘我宁愿快乐而不愿富有。’”我一一列举。
“现在你懂我的意思了吗？我说过你能通过倾听别人的谈话，看清他们的过去、现在
和未来。”富爸爸问。
我点头：“我还观察到其他一些细节。”
“是什么？”富爸爸问。
“你有商人和投资者的词汇，我爸爸有中学教师的词汇。你经常使用诸如‘资本运作
率’、‘财务杠杆’、‘息税前利润’、‘生产商价格指数’、‘利润’和‘现金流’等词汇，而他
挂在嘴边的词语是‘考试分数’、‘补助金’、‘语法’、‘文学’、‘政府拨款”、‘长期聘用’
等等。”
富爸爸笑了：“不需要花钱就能挣钱，但要花费语言。富人和穷人的不同之处就在于
他们经常使用的词汇不同。所有想变得富有的人需要做的，就是增加财务词汇，而对他
们来说最好的消息是语言是免费的。”
20世纪80年代，我有相当多的时间在教企业管理和投资。
在那段时间里，我敏锐地洞察了人们所使用的词汇，研究他们的词汇和他们的财务
能力的关系。经过深入研究，我发现在英语中大约有200万个词汇，普通人掌握的词汇约
5千个。如果人们想增加他们的财务成功机会，他们就应该从增加使用这一领域的词汇入
手。例如，当我投资于供出租的单身公寓这种小型不动产时，我首先会增加在该领域的
词汇量。当我转向投资私人公司时，我的词汇又不得不增加这方面的内容。因为只有这
样，我才会在这样的公司里投资时感到适意。
在学校，未来的律师们学习法律词汇，医生学习医学词汇，教师学习教师使用的词
汇。如果一个人没有学过投资、金融、会计、公司法、税务等方面的词汇，那么他作为
投资者去运作时就会很难感到适应。
我设计《现金流》教育游戏的一个目的，就是想让门外汉熟悉投资词汇。在我们所设
计的游戏中，玩家很快就会熟悉有关会计、商业、投资方面的词汇及其后隐藏的各种关
系。通过反复玩这个游戏，玩家们会懂得通常被错误使用的词语，如“资产”和“负债”的
真正定义。
富爸爸经常说：“不懂得专业词语的定义，使用错误定义的单词是引起长期财务困境
的真正原因。对一个人的财务稳定状况而言，再没有把‘负债’称作‘资产’更具破坏性的
了。”富爸爸一直强调财务词汇定义的重要性，并竭力让别人学好这些定义。他会说：“
‘抵押贷款’mortgage这个词源于法语的一个单词mortir，法语里的意思是死亡，因而‘抵
押贷款’就是‘直到死的一种契约’。‘不动产’real
estate在英语中并不是real（真正的）的意思，它来自西班牙语的一个词汇，意思是‘贵
族的财产’，这就是我们至今为什么还没拥有自己财产的原因。
我们仅仅是在技术上控制了不动产，却不能占有它。政府占有我们的财产，向我们
征收不动产税！”
难怪富爸爸常说“不需要花钱就能赚钱。使用富人的词汇不仅能赚到钱，更重要的是
，还能留住钱。”
因此当你读到本书时，请留意它使用过的不同词语，千万记住富人和穷人的根本不
同就是他们日常使用的语言不同，而语言恰恰又是免费的。
计划变成穷人
在与富爸爸谈过话后，我开始留意别人的谈话，我开始觉察到许多人都在无意识地
“计划变成穷人”。如今我常听到：
“我退休的时候，我的收人就会下降。”而事实果真如此。
“他们也经常说：“退休后，需求会降低，所以我只需要较少的收入。”但是他们通常
没有认识到有些支出的确下降了，可是另外的支出又上升了。这些支出中例如有家庭特
护费，人们年迈时，如果还能幸运地长命百岁，这笔款项的数额会很大。一般老年人的
家庭特护费用是每月5千美元，它比如今许多人的月收入还要高。
也有人说：“我不需要计划。我从工作中已经得到了养老金和医疗保险。”这种思维
方式的问题，就在于投资计划比单纯的投资和钱财复杂得多，所以人们不愿为此付出。
但一个人开始投资之前的财务计划是至关重要的，因为投资时，许多不同的财务需要都
得加以考虑。这些需求包括大学教育、退休、医疗费和长期健康保养。除了股票、债券
、不动产等投资以外，在某些项目上的投资，如保险和其他投资工具，也是长期或者现
实中的迫切需要。
未来
我写作有关钱的话题是想帮助人们培养长期的财务能力。
自从信息时代的退休计划出台以来，如美国的401K计划，澳大利亚的退休金计划，
加拿大的记名退休金储蓄计划，我越来越担心那些还没有为信息时代做好准备的人们。
在工业时代，人们退休以后，公司和政府还能为他们提供一些财务上的帮助。可如今，
当401K计划或者“现金余额退休金计划”（不是传统的养老金）耗尽时，这都将成为个人
的问题，而不再是公司的问题。
我们的学校对年轻人进行长期健康教育和财务能力的教育已势在必行。如果我们不
这样做，我们手上将会握着大量的社会经济的定时炸弹。
我常对我的学生说：“要确信你有一个计划，首先要问你自己是计划变得富有还是想
变得贫穷。如果计划变穷，那么你年纪越大，你的财务状况就会越困难。”富爸爸多年前
就对我说过：“年轻时出现的问题就是你不知道年老的感觉。如果你知道年老是什么感觉
，你就会完全不同地计划你的财务生活。”
老年计划
在我们的一生中，尽早地拟定晚年生活计划是非常重要的。当我告诉我的学生这一
点时，许多人都表示同意。没有一个人不同意这个计划的重要性，问题是只有少数人这
样去做了。
我意识到大多数人同意为自己写一份财务计划，但只有廖廖无几的几个人愿意花时
间去实施，我决定想个办法让他们立刻写出书面的财务计划。在一个学习班开饭前一小
时，我找到了一些棉质晾衣绳，把它分成不同长度的几段。我要这些学生各拿几段，然
后一圈圈缠住他们的脚踝，很像拴马脚的样子。
当脚踝被缠了一英尺长时，我给他们一些更长的线，让他们套住脖子，然后又绕回
去缠在他们的脚踝上。结果是：他们被拴住了脚踝，不能直立，只能以45度角躬着腰站
着。
我的一个学生问：这是不是监狱中对待死刑犯的新形式。
“不是，”我答道，“我只是把你们每个人带到未来，如果你们足够幸运能够长寿的话
，那么这条绳子就代表你们年老时候的感觉。”
一阵阵缓慢的呻吟声从课堂中传出来，一些人开始进入角色。饭店职员接着把午餐
放在了长桌上。午餐有三明治、色拉、饮料，问题是这些冷冻食品只是堆积在一起，面
包没切开，色拉也没做好，饮料是干的混合物，需要与水混合。这些学生，现在俯着身
，像年迈的老人，不得不准备他们自己的午餐。在后面的两个小时里，他们挣扎着切面
包，制作三明治、色拉，混合饮料，然后坐下来吃饭，饭后吃力地清洗餐具。自然许多
人也需要在这两个小时期间去洗手间。
两小时后，我问他们是否愿意花几分种为他们的一生拟定一个书面财务计划，他们
马上异口同声地回答“是”，随后他们解开了绳子。我蛮有兴致地观察他们带着浓厚的兴
趣开始为自己拟定财务计划。一旦他们的人生观发生变化，他们在拟定计划上表现出的
兴趣就会急剧增长。
正如富爸爸所说的：“年轻时的问题，就是你不知道年老的感觉。一旦你知道了年老
的感觉，你就会完全不同地计划你的财务生活。”他又说：“许多人身上出现的问题，是
他们仅仅计划到退休。计划到退休还不够，你需要计划到退休以后。实际上，如果你富
有，就至少应该计划到你的后三代。如果你不这样做，钱就会随你的去世而消失。事实
上，如果你在离开这个世界之前，还没有安排好你的钱，那么政府将替你安排。”
意向测试
很多次，我们并没有注意自己内在的、看起来不太重要的思想。富爸爸说：“不是要
我们大声说出的怎样决定我们的生活，事实上我们对自己的轻声低语更有影响力。”
因此，意向测试如下：
1．你计划变富还是变穷？
富________穷_______
2．你愿意了解你的深层、内在的思想吗？
想________不想_______
3．你想花一些时间去增加你的财务词汇吗？一星期学习一个财务新术语是可能的。
仅仅是发现一个单词，在字典里查出这个词汇的各个定义即可。在一周内，做心得体会
笔记，用刚学的新词造句。
想________不想________
富爸爸认为词汇是很重要的。他常说：“词汇形成思维，思维形成现实，现实成为生
活。富人和穷人之间的最主要差别就是他们日常使用的词汇不同。如果你想去改变一个
人的外在现实，就需要首先改变他的内在思维方式，这又需要首先改变、提高、更新他
或她使用的词汇。如果你想改变人们的生活，那么首先改变他们的日常词汇。在此再次
提醒你这个好消息，语言是免费的。”
第8章 投资第6课：计划使你致富
如果你有周密的计划并且坚持不懈，你将财源滚滚
我的好友汤姆是一名优秀的证券经纪人，他常说：“令人遗憾的是十分之九的客户都
赚不到钱。”汤姆接着解释说：“虽然这十分之九的投资者没有赔钱，但他们却也没能赚
到钱。”
富爸爸向我讲述了一件类似的事情：“大多数自认为是投资者的人，会在一天之内挣
到钱，并且在一周之后又赔了进去。因此他们没有金钱上的损失，但也没有赚到钱。但
是他们仍然认为自己是投资者。”
多年前，富爸爸就告诉我，人们想得较多的投资实际上是好莱坞影片中的投资方式
。普通人常常看到：场内经纪人在交易日的开盘时大喊买订单或者卖订单，或者看到某
位大亨在一场交易中赚到数百万美元，或看到股票价格暴跌后，投资者跳楼自杀。对富
爸爸而言，这些都不是投资。
记得我曾看过一个采访沃伦·巴菲特的专题节目。采访中，沃伦·巴菲特这样说：“我
去市场的惟一目的，是看看有没有人做蠢事。”巴菲特解释说，他从不关注电视上股市专
家的点评，也不通过了解股价的上涨下跌来指导他的投资。实际上，他的投资与股市的
喧嚣声以及所谓的投资参考消息毫无关系。
投资并非象大多数人所想象的
几年前，富爸爸解释说，投资并不是多数人想像的那个样子。他说：“许多人以为，
投资是一个充满戏剧性、激动人心的过程。还有人认为，投资包含风险、运气、时机和
热点投资消息等诸多因素。有些人自知对投资这个神秘课题知之甚少，因此，他们找到
内行一些的投资者，把资金连同信赖一并交给他们。另外一些所谓的投资者要显示他们
比其他人懂得多……
因此他们进行投资，以此证明他们智胜一筹。这就是许多人眼中的投资，但我的投
资却不是这样的。我认为，投资是一个枯燥无味的计划，是一个通过机械操作而达到富
裕的过程。”
当我听富爸爸的这一席话时，我在一旁低声地重复着：
“投资是一个枯燥无味的计划，是一个通过机械操作而达到富裕的过程。”接着我又
问：“为什么你会这样认为呢？”
“这正是我想说的问题。”富爸爸说，“投资仅仅是一个由固定程序、策略和一系列能
使人变富的措施组合而成的计划……这一切几乎能保证你成为富翁。”
“一个能保证你成为富翁的计划？”我问。
“是几乎能保证，”富爸爸重复道，“这其间仍有一些风险。”
“你是说投资不是一个冒险而激动人心的过程？”我迟疑地问。
“对。”富爸爸说：“当然，除非你认定了投资就是你想像中的那个样子。不过对我而
言，投资就像按照食谱烤面包一样简单无味。我个人并不喜欢冒险，我只想成为富翁。
因此我只要照计划、食谱或公式去做就行了。这就是我对投资的看法。”
“既然投资就像照食谱烤面包那样简单，那为什么有那么多人不愿意遵循投资程序呢
？”我问他。
“我不知道。”富爸爸说，“我也时常问自己相同的问题。
我很奇怪，每100个美国人中只有三个人是富翁，这是什么原因呢？在这样一个致富
机会人人平等的国度里，只有少数人成为富翁，这又是怎么回事呢？我想富，可我没钱
。因此对我而言，制订一个富有的计划和找出与之相应的方法，然后照着它们去做，这
是很自然的想法。你有没有想过，当他人为你指引一条光明大道时，你为什么还要试图
走老路呢？”
“我不知道。”我说，“大概我还没意识到那是一条成功之路吧。”
富爸爸接口说：“现在我知道了，为什么对大多数人而言，遵循一个简单的计划却难
如登天。”
“为什呢？”我问。
“因为遵循一个简单的计划是一件单调而乏味的事情。”富爸爸说，“人性是很容易对
老做一件事变得厌倦无聊的，因此他们总要寻求刺激和有趣的事情来做。就是这个原因
，导致100个人中只有三个人是富翁。他们起先照计划去做，没过多久，就感到这种日子
索然无味。于是他们抛开计划，寻找一种能快速致富的魔法。他们的一生都在单调和趣
味往返交错的过程中度过。所以他们没有成为富翁。他们不能忍受日复一日地遵循一个
简单而枯燥的致富计划。许多人认为，投资致富的过程很神奇，同时他们还会认为，如
果计划不够复杂，那就不算是个好方案。相信我，涉及投资时，简单要比复杂好得多。
”
“你是在哪儿找到你的公式的？”我问他。
“在《大富翁》游戏里找到的。”富爸爸说，“很多人还是孩子时就玩过《大富翁》游戏。
但不同的是，从小到大，我从没间断过玩这种游戏。还记不记得几年前，我花了很多时
间教你和迈克玩这个游戏？”
我点了点头。
“还记不记得，这个简单游戏教给我们一种能带来巨大财富的方法？”
我又点了点头。
“这个简单的方法是什么？”富爸爸问我。
“买四幢绿房子，然后用它们换一家红色的酒店。”我轻声说着，童年的记忆涌上心
头，“你告诉过我们很多次，那时你很穷，在现实生活中，你的《大富翁》游戏才刚刚开始
。”
“是的，”富爸爸说，“你还记得我带你去看现实中的绿房子和红酒店吗？”
“记得，”我回答，“我还记得看到你在现实生活中玩这个游戏，我是那么地惊奇。那
时我才12岁，但我知道对你而言，《大富翁》不仅仅是一个游戏，只是我仍没认识到这是
一条通往财富之途的简易途径。我没有看清这一点。”
“我一旦学会了这个程序，用四幢绿房子交换一家红酒店，就能自如地运用了。甚至
在睡梦中，我都会想到这个方法，很多时候，这个方法就像是我天生会做的事情一样。
用不着细加思索，我自然而然地就会用到它了。10年来，我一直遵循这个计划去做，直
到有一大梦醒时，我才意识到自己成了百万富翁。”
“它是你计划中的惟一部分吗？”我问。
“哦，不是的，这种策略只是我所遵循的简单程序里的一种。我认为如果程序复杂的
话，是不值得采用的。如果学完该程序后你仍不能运用自如的话，就放弃它吧。如果你
的策略很简明，就大胆地运用它，投资和致富就是这样简单。”
一本给那些认为投资困难的人们的好书
在我的投资课上，很多人对“投资是执行计划的单调乏味的过程”这一观点心存疑虑
。他们总想从投资高手那里获取更多的事实、数据和证明。但由于我不是投资技术专家
，我无法提供他们学术性的证据，直到有一天我看到了一本关于投资的好书。
詹姆斯·P·奥肖内西的这本书是送给那些认为投资是有风险、很复杂和危险的人的。
同时，它也是那些自认为智胜一筹的投资者的最佳读物。这本书有学术性、数字性的证
据阐明：在大多数情况下，被动、机械化的投资系统会打败由人组成的投资系统……即使
是基金经理也不例外。这本书还阐释了十分之九的投资者赚不到钱的原因。
奥肖内西的这本畅销书题为《华尔街股市投资经典》（What Works On Wall
Street：A Gulde to the Best Performing In－vestment Strategies of All
Time），作者在书中描述了两种不同类型的决策方法：
1．经验型的分析方法或称真觉式分析方法。该方法以知识、经验和常识为基础。
2．定量分析法或称精确统计法。这种方法以大量数据为基础，推论出各种关系。
奥肖内西发现，多数投资者在作出投资决策的过程中，偏爱直觉分析方法。在多数
情况下，直觉分析法的投资者常常作出错误的决定，或败给几乎是纯机械的方法。奥肖
内西引用《科学推理的局限性》（The Limits of Scientific
Reasoning）一书的作者大卫·福斯特的一句话：“人类的判断力远远小于我们所想像的。
”
奥肖内西还写道：“他们（包括基金经理人）之中的所有人认为自己有过人的洞察力
、超凡的财商和选择有利可图股票的非凡能力，不过一般说来，百分之八十的有利可图
的股票是参考标准普尔500指数而选择出来的。”换言之，纯机械化的股票选择方式，胜
过百分之八十的股票投资行家。这还意味着，即使你对选股一无所知，但只要你采用纯
机械化的、非直觉型的投资分析方式，就可以让那些受过所谓良好训练和教育的投资行
家们败下阵去。这就是富爸爸所说的：“投资是机械化的呆板而简单的过程。”或者这样
说，你想得越简单，冒的风险就越小，就越是高枕无忧，赚的钱却越多。
奥肖内西书中提到的另一些颇有趣味的观点是：
1．大部分投资者注重个人经验，而不太在意基础事实或基本利率。也就是说，他们
重直觉而轻事实。
2．多数投资者偏爱复杂程序，而轻视简单程序。他们总有这样一种观念：不复杂不
困难的程序算不上是好程序。
3．简单化是投资的最佳原则。谈到这方面时，他提及我们中的多数人不是将投资简
单化而是：“我们使投资变得逾加复杂，我们追风，热衷于股市小道消息，让冲动主宰了
我们的决定。我们凭直觉和股市热点判断买进还是卖出，在缺乏内在的一致性和基本投
资策略的情况下，我们进行着一笔笔失败的投资。”
4．他还指出，投资高手和一般投资者都会犯相同的错误。
奥肖内西写道：“直觉投资者说他们每作一个决定，都要经过客观冷静地思考，但实
际上，他们并没有做到。”《财运和愚蠢》（Fortune and
Folly）一书中有一句话是这样的：“虽然直觉投资者的办公桌上堆满了分析透彻的调查
报告，但最终能被选为退休基金经理的，还是那些投资高手主观上认为不错的人，即使
这些人的表现并不出色，但只要他们之间的关系好，那么谋到这样一个职位是不在话下
的。”
5．“投资成功的必由之路是：用心关注和研究投资的远期结果，努力找到一个或一
系列有实际意义的投资方法及策略，然后在二者的指引下进行投资。”他还指出：“我们
必须明确在投资中策略的优越性和重要性，而不能只关注投资本身。”
6．历史总是在重演。人们总相信此刻与以往不同。他写道：“人们相信现在不同于
过去。时下，网络进入了市场，第三市场经纪人占据着市场，个体投资者被他们的基金
经理取而代之，这些基金经理控制了大量的共同基金。有人认为，这些基金经理对投资
有着不同的独到见解，同时人们相信，五六十年代的投资策略用于未来的投资中，已没
有多少新意和价值了。”然而，自从牛顿这位伟大人物的“南洋贸易公司发财之梦”在172
0年底化为泡影后，投资策略就没有太多的改变了。牛顿面对失败，只能仰天长叹：“我
能计算出天体的运动速度，却无法测量人们的愚昧程度。”
7．奥肖内西并不是说投资一定要以标准普尔500指数作为参考标准。他仅是以此来
说明直觉思维投资法和机械投资程序之间的相同之处。他接下去说以标准普尔500指数作
为参考来投资，并不是最好的程序，但不否认它的确对投资者有所帮助。他解释说，在
过去的五至十年中，大盘股是最好的。然而再往前的46年的数据显示，当时买小盘股是
明智之举，那些资本总数还不足2500万的公司发行的小盘股，着实让投资者们大赚了一
把。
由此我们总结出一个经验，你拥有的数据的年代越久远，你对投资的判断就越精确
。从中，你可以发现在过去久远年代中应用得最好的投资方法。
富爸爸的看法与此相似，基于这个原因，富爸爸找到他自己的程序：他创建自己的
公司，并通过商业公司购买不动产和股票。这个程序至少在200年内都是赚钱的好方法。
富爸爸说：“我教你的和我所用的这个程序，在过去相当长的时间里，已造就出了不少的
超级富翁。”许多人认为，印第安人做过一次亏本买卖，仅仅得到价值24美元的珠子和饰
物，就把曼哈顿岛和纽约卖给了荷兰西印度公司的彼得·米纽伊特。但如果印第安人按百
分之八的年利率把钱投资出去，那么今天，24美元就值27兆美元了。这笔钱用来买回曼
哈顿岛都绰绰有余。这笔交易不是亏在钱上，而是败在没有投资计划上。
8．“我们想的和实际做的，总是有着天壤之别。”
找一个可行的程序并照着去做
富爸爸几年前对我说：“找一个可以让你致富的方法，然后照着去做。”每次人们告
诉我，他们用5美元买进的股票，现在是30美元时，我常常疑虑不解，因为这种做法打乱
了他们的计划、违背了他们的成功程序。
这些追求热点投资项目和迅速致富的故事，常常让我想起富爸爸的话。富爸爸说：
“许多投资者，就像是在野外开车兜风的一家人。忽然，几头长着巨大鹿角的野鹿出现在
前方。司机，通常是这家的男主人就会叫道‘好大的雄鹿呀’。由于受到惊吓，鹿群本能
地朝路旁的农田逃窜。司机扭转方向盘，离开原先的路去追鹿群。小车驶过农田、进人
丛林。路面高低起伏、崎岖不平。家人们恐慌地叫司机停下来。可是太迟了，小车冲到
河边，刹车不及，坠人水中。这个寓言告诉我，当你背离了你的简单计划，改变方向去
追寻眼前的诱惑时，灾难就要发生了。”
意向测试
无论何时，当有人说“赚钱要先投钱”时，我不敢苟同。
因为富爸爸说过：“你不必靠造火箭致富。赚钱不是一定需要高等教育、好工作或是
本钱。你只要知道你的目标是什么，然后制订一个计划并坚持到底就足够了。”换言之，
赚钱贵在有条不紊、坚持不懈。如果以金钱来衡量，有条不紊、坚持不懈的精神通常都
是价值连城的。
奥肖内西引用了一句我最喜欢的话，这句话出自著名卡通人物波戈之口：“我们的敌
人就是我们自己。”这是我的至理名言。如果当初我听富爸爸的话，一直遵循我的投资程
序，那么我现在会更加富有。
意向测试问题：
1．你愿意把一个简单程序纳人你的计划，并且不懈地坚持直至你获得成功吗？
是________否_______
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第9章 投资第7课：怎样设计适合你的方案？
“怎样设计适合我的方案？”我经常这样问。
我的标准答案是：分步进行。
1．付出时间。花时间静静思考你的人生，默默地思考一段日子。如果有必要思考几
个星期也没关系。
2．在静思的过程中问自己：“我想从生活的馈赠中得到什么？”
3．在确定自己想要得到什么之前，暂时保持沉默。很多时候，出于无心或专横，人
们总是把他们的意志强加在你的头上。你深藏于心的梦想，总是在亲戚朋友的好言相劝
中毁于一旦，“噢，别傻了”或是“你没这个本事”或是“你那样做了，我怎么办呢？”
比尔·盖茨靠着最初的5万美元起家，终以90亿美元的庞大资产跻身于世界首富的行
列，当时他才二十多岁，他并没有向太多的人询问自己该干什么。
4．征求财务顾问的意见。所有的投资方案都是从财务计划开始的。如果一个财务顾
问的建议不合你的口味，那就另换一个。为解决医学问题，你会请教一个又一个专家，
那么为什么不多寻求几个意见，来解决财务难题呢？财务顾问来自于各种渠道，稍后本
章将会提供一张参考单。选择一个最能帮你设计财务计划的顾问。
不同的财务顾问提供不同的投资产品，其中的一种就是保险。保险非常重要，它应
该包括在你的财务方案中，成为必不可缺的一个部分，尤其是你刚刚起步时。比方说，
如果你很穷，而且有三个孩子要养活。一旦你死了，受伤了或是因为其他原因，你无法
实现你的投资方案时，保险就变得非常重要。
保险是一张安全网，或者说是预防财务负债和市场疲软的有效手段。当然，当你变
富时，保险在你财务方案中的角色及类型，会随着你经济状况及需求的改变而改变。因
此，要根据当前的经济情况，来调整保险在你计划中的地位。
两年前，我公寓楼的一名房客在出门前，忘了吹灭圣诞树上的蜡烛，结果酿成一场
大火。一接到报警，消防队就赶来救火了，我感激万分。随后，我的保险代理人和他的
助手赶到现场。那天，他们是除了消防队员外，让我感激不已的人。
富爸爸常说：“在任何人的人生计划中，保险都占有举足轻重的地位。保险最大的麻
烦是，当你需要它时，已永远都买不到它了。因此，你要事先想好需要什么，然后买一
份相应的保险，当然，你希望这份保险永远都别生效。有了保险，你就不会每天都担惊
受怕了。”
重要提示：有的财务顾问能针对不同经济能力的人，提出不同的专业性意见。换言
之，另一些顾问只擅长为富翁提供意见和建议。不管你是穷还是富，找一个你喜欢的、
愿意帮助你的财务顾问。如果你的顾问不能出色地解决你的问题，你可以考虑另换一个
。我和妻子经常更换专业顾问，他们之中有医生、律师和会计师等。如果专家对这个问
题很在行的话，他就很快会让你们明白为什么要这么做。但即使你更换了顾问，也要坚
持原先的计划方案。
怎样设计你的方案？
我的目标是：3O岁之前成为百万富翁，那是这个计划所要达到的终极目的，我最终
实现了梦想。然而，问题在于，不久后我就丢掉了所有的钱。当我找到计划中导致失败
的原因时，我并没有改变整个方案。在目标实现但又随之失败后，我只需要在总结经验
教训的基础上，对计划稍加修改就行了。我重新制定了目标：实现财务自由，45岁时成
为百万富翁。47岁时，我实现了这一梦想。
这里的关键在于，我的方案并没有改变，它只是随着我经验的增多而日趋完善。
那么，你怎样设计自己的方案呢？
一答案就是：找一个财务顾问。验证一下顾问的资格证书，并多找几个财务顾问比较
。
如果这么做了，你还无法设计出一个适合自己的财务方案，对于大多数人而言就是
比较奇怪的事了。
制定符合实际的目标。我计划5年后成为百万富翁，因为对于我来说，那样很实际。
富爸爸一直在教导我，因此这个目标的实现是切合实际的。不过，即使他引导我，我还
是免不了犯错误，这些错误导致了我顷刻间一无所有。我想说的是：如果当初我遵循富
爸爸的计划，也许生活就不会如此艰辛了。但是，由于年少无知，我还是坚持按自己的
方式去走了自己的路。
首先制定切合实际的目标，随着知识的不断积累和经验日益丰富，不断改进和完善
你的计划。要记住在参与马拉松比赛的开始阶段，最好采用慢跑。
通过实际行动，你才能设计出自己的方案。先征求顾问的意见，再制定实际的目标
，要知道目标会随着你实际经济情况的变化而变化，但要始终想办法支持你的计划。对
大多数人而言，最终的目标是要实现财务自由，要从日复一日的繁重工作中解脱出来，
不再为钱而工作。
第二步，要明白投资是一种团队活动。我将在本书中详尽阐述财务协作的重要性。
我注意到很多人认为：做事要全靠自己。对，有些事情确实要靠自己独立完成，但有时
，你需要协作者。财商会告诉你什么时候该独自做事，什么时候该向别人寻求帮助。
论及金钱，许多人总是默默承受资金短缺的痛苦和无奈。
他们的父母也做着同样的事。正如你计划中所写的，你要结识新的协作者，他们会
助你一臂之力，使你的财务梦想早日成为现实。你的财务协作人员应该包括：
1．财务设计师
2．银行家
3．会计师
4．律师
5．经纪人
6．簿记员
7．保险经纪人
8．成功的顾问
按照常规，在与以上这些人共进午餐时，你就可以进行会谈了。富爸爸就是这么做
的，正是这样的会谈启迪了我，让我学到许多关于商业、投资和如何成为富翁的知识。
记住，找协作者就如同寻求一个商业伙伴，因为协作者是形形色色的各种不同类型
的人。他们同你一道，共同关注人生中最重要的事情。要牢记富爸爸的话：“不管你为自
己工作，还是为其他人工作，如果你想富有的话，就好好关注你自己的事业。”在关注个
人事业期间，有利于你的计划方案就会逐渐显现。因此不要吝惜时间，千里之行，始于
足下，只要你每天走一小步，日积月累，你就会得到一生中梦想的所有的东西。
意向测试
我的计划并未真正改动，但又变化巨大。从未变动的就是计划实现的目标，从犯错
误到从中取得经验，从成功到失败，从峰巅跌落到峡谷，在悲喜交错、迭宕起伏的过程
中，我日渐成熟，并且获得了更多的知识和智慧。因此我不断修正自己的计划，因为我
本身也处于不断修正的过程中。
有人说过：“生活是一个残酷无情的教师。它通过惩罚的方式来给你上课。”不管你
喜欢与否，但它的确是一个学习过程。许多人曾经说过：“早知今日，何必当初？如果当
初不那么做，今天就不会是这个结局了。”对于我来说，这句话算得上至理名言。我的计
划从实质上讲是相同的，它的变化是由我的变化引起的。现在，我再也不会做20年前的
傻事了。不过，如果20年前我没做过那些蠢事，也不会有今天的一切。比如，我不会再
用20年前那种幼稚的方式管理公司了。虽然，当年我的第一个公司以破产告终，但我挣
扎着从失败的瓦砾中站起，成为一个更加出色的企业家。因此，虽然30岁时，我确实实
现了百万富翁的梦想，但倾刻间失去所有资产的经历又使我长成为今天的百万富翁……一
切都如计划所安排的，只是这个过程比我预料的要漫长一些。
论及投资时，我从失败的投资中学到的东西，大大多于盈利投资所教给我的东西。
富爸爸说，如果我有十项投资的话，只要三项运作良好，这三项就能成为财富的主要来
源。五项可能是形同虚设，另外两项就成为灾难。然而，我从这两项失败的投资中学到
的东西，远远多于另外三项成功的投资……实际上，这两项失败投资带给你的经验教训，
足以使你在下一次的投资中稳操胜券。这就是计划的全部。
意向测试
1．你愿意首先制订一个简单的计划，并且不让它变得复杂，而且当发现计划中有许
多地方要改动时，你愿意为此不断学习并不断改进你的计划吗？换言之，计划并没有真
的改变，但你愿意为计划改变自己吗？
愿意__________不愿意________
第10章 投资第8课：现在就决定长大后你要做什么
在投资第1课里，提到了三个财务核心价值选择，它们是：
1．安全
2．舒适
3，富有
这些都是非常重要的个人选择，不能轻视。
1973年我从越南战场回来时，就面临着这些选择。当富爸爸与我谈及是否选择到航
空公司作飞行员时，他说：“在航空公司的工作可能也不是完全有保障，据我观察在以后
几年里，公司会不大景气。当然，如果你真的很喜欢这份工作而且能坚持良好的飞行记
录，从事这个职业你也能获得工作的保障。”
然后他问我想不想回到加利福尼亚标准石油公司继续工作，这份工作我只干了5个月
就去了海军陆战队飞行学院。“你没收到信吗？信上说你服役完后，标准石油公司就会重
新聘用你。”
“他们说了非常欢迎我回去。”我说，“但他们没有提供任何保证。”
“在这样的公司工作不好吗？报酬不丰厚吗？”富爸爸问我。
“非常好，”我回答他，“这是一个很好的公司，但我不想回去，我想继续朝前走。”
“你倾向于哪种选择？”富爸爸指着这三个选择问我，“是安全、舒适还是变得富有？
”
其实，打心眼里说，我想变得富有。虽然在我的家庭里从不提倡这种欲望和基本的
价值观，但在我心中，做富人的想法一直没有改变。我生长在这样的家庭，它总是把工
作和财务的稳定放在第一位，而且他们有一种认识：富人是邪恶的、没教养并且很贪婪
。我们在饭桌上从不谈论金钱，因为我们视金钱如粪土，认为它完全不值得动脑筋去讨
论。我就生活在这样的环境里。但现在我25岁了，应该有我自己的主见了。我知道我的
奋斗目标是“变得富有”，而不仅仅是为了求得暂时的“安全”或者“舒适”。
富爸爸让我按自己心目中的顺序重新排列我的财务目标选择。以下是我排出的顺序
：
1．富有
2．舒适
3．安全
富爸爸看了看我的列表说：“好，我们第一步要做的是拟定一份获得财务保障的财务
计划。”
“什么？”我说，“我只是想告诉你我想变得富有，为什么非得费工夫去制定什么计划
呢？”
富爸爸笑了，他说：“我是这样看的，世界上像你这样一心想变成富人的年轻人到处
都是。问题是很多类似于你这样的人最终都没能成功，因为他们不懂到底什么是保障，
什么是真正的财务上的宽裕。一部分像你这样的人勇往直前地去做了，但结果却是，在
根本无法通往财富的歧途上，他们不知摔了多少跟头，不知有过多少次的失败，就是因
为他们像你一样太冲动。太鲁莽。”
我坐在那儿真想大叫。在我的生活中，一直和穷爸爸生活在一起，他总是把“安全”
放在第一位。而现在，我终于长大了，原以为可以抛弃穷爸爸的价值观，但没想到富爸
爸不仅不鼓励我、支持我，却也提出了同样的观点。我真想叫出声，我要获得财富，而
不仅仅是为了寻求稳定的生活。
三个星期后，我又和富爸爸谈了一次话。这期间，我很难受。富爸爸把我想努力摆
脱“穷爸爸”观念的努力全部否定了，我就好像一条忽然间失去了舵手的船，不知道该往
何方去，这令我苦恼极了。最后，当我强迫自己平静下来后，我又一次打电话请求他告
诉我这一切究竟是为了什么？
“你想听吗？”我们再次碰面时，富爸爸问我。
我点点头说：“我准备好了，但的确有点不情愿。”
“第一步，”富爸爸递给我一个电话号码，开始说了，“给我的财务顾问打个电话，说
‘我想制定一份能够获得长期财务保障的书面的财务计划。’”
“好的。”我接过纸条说。
“第二步，”富爸爸继续说，“你写完你的基本财务计划后，打电话给我，我要看一看
，好了，就到这里吧，再见了。”
一个月后我打电话给他。我把准备好的计划拿给他看，他说：“很好，你打算按上面
的去做吗？”
“我想我不会，”我回答说，“太枯燥、太机械了。”
“本来就是这样的。”富爸爸说，“它本来就是很机械、呆板和枯燥的，虽然我可以命
令你这样去做，但我不想强迫你。”
我逐渐平静下来，说：“那我现在该怎么办？”
“现在你自己去找一个顾问，写份实现财务宽裕的计划．”富爸爸说。
“你是说一个长期的、更大胆的财务计划吗？”我问。
“对。”富爸爸说。
“这倒是有点意思，”我说，“我能做到。”
“好，”富爸爸说，“你准备好之后，再给我打电话。”
4个月后，我终于完成了我的财务计划。制订这个计划就不那么容易了，至少不像我
想像得那么容易。我时不时地打电话给富爸爸，以确保计划拟定的顺利，但所花时间还
是比我想像的要长。不过，制订计划的过程非常有价值，因为在和不同的顾问的交谈中
，我学到了很多东西。我逐渐对富爸爸灌输给我的观念有了更进一步的理解。我所学到
的经验就是：如果你自己对你的投资计划都很模糊，那么你的顾问也很难搞清楚该怎样
去帮助你。
终于，我可以和富爸爸见面并把计划拿给他看了。富爸爸看完后停了一下说道：“很
好。”他坐在那里看着计划说：“现在你对你自己的了解有多少？”
“我发现，我真的很难说出我想从现实生活中得到什么，因为现在我有那么多种选择
……并且其中的很多种选择都令人激动。”
“很好，”他说，“这就是为什么那么多人换了一个又一个工作，从事这个业务又从事
那个…但从来没有真正达到他们所期望的财务状况。所以尽管他们投人了大量的宝贵的时
间和金钱，却毫无计划碌碌无为地度过了一生。他们可能非常满意他们正在做的事，但
他们却不知道他们正在失去更有价值的东西。”
“的确如此，”我非常同意：“这次，我本想去设计我的生活，而不再仅仅安于稳定的
生活……可令人意想不到的是，我竟得以探究我以前从来没有思考过的理念了，比如……”
“比如说什么？”富爸爸问。
“嗯，如果我真的想过舒适的生活，我就不得不思考在生活中我想拥有什么，比如去
远方旅行、豪华汽车、花费昂贵的假期、高级眼装、宽敞的房子等等。我不得不拓宽思
维去思考未来以发现我真正需要的东西。”
“那你找到了什么？”富爸爸问。
“我觉得寻求保障太容易，因为我的计划中仅有保障一项。
我不知道真正的舒适是什么样的。所以保障容易做到，但定义舒适却不那么简单了
。我现在迫不及待地想搞清楚富有的含义、我怎样计划才能获得财富。”
“很好，非常好。”富爸爸接着说，“很多人都已习惯量入为出和未雨绸缪的生活，所
以他们从来就不会知道他们的生活可以变得有多好。他们照样度年假、买豪华轿车、挥
霍金钱，甚至负债去支付这些花费，然后又有负罪感，感到很不安。但他们从来不想假
如他们有个财务计划，他们可能的财务状况应该是什么样的，也从未想过他们这样的花
费是在浪费。”
“生活中真是这样的，”我说，“通过和顾问、专家们一起谈论可能的财务状况，我真
的学到很多东西。我觉得过去我小瞧我自己了。事实上，我感觉我就像在低矮的房子里
徘徊了多年，尽量地节俭、储蓄、寻求保障、量人为出，而现在我有了实现舒适生活的
计划了，并且我也非常高兴我明白了富有的含义。”
“很好，”富爸爸笑道，“保持年轻、精力旺盛的秘诀，就是在你成长的过程中不断找
到新的目标，然后不断地成长。最可悲的事，莫过于看到人们对生活中完全有可能实现
的东西缺乏信心，自己贬低了自己。很多人过着俭朴的生活、节衣缩食，他们认为这样
才叫有经济头脑。其实，这叫财务节制。随着年龄的增长，这种困境就会在他们脸上和
对生活的态度上表现出来。很多人把他们的一生困于财务无知的笼子里，就像动物园中
关在笼子里的野狮子一样，来来回回踱着步子，猜想着它们所熟悉的生活将会发生什么
样的事情。在学会怎样制订计划的过程中，人们最重要的发现就是了解了他们生活中可
能会发生的种种财务状况……这是最有价值的。
“接下来的计划制订过程也使我焕发了青春。有人问我，为什么我会花那么多时间去
从事商业、去投资，并赚那么多钱。我的回答是‘做这些事情使我的感觉很好’。虽然我
已挣了很多钱，能干我想干的事，但我依然要去做，就因为挣钱能使我保持年轻和充满
活力。你总不能叫一个大画家在他成功后，停止画画吧？
所以我为什么要停止投资、停止进行业务往来、停止挣钱呢？这是我要做的，就像
画画使画家们保持他们的灵感、保持充沛的精力一样，尽管或许他们的生理年龄已经很
大了。”
“你叫我花时间去制订不同层次的计划的目的，就是让我了解我未来可能的财务状况
，对吗？”我问。
“是的，”富爸爸说，“那就是你必须制定计划的原因。我们从上天赐予我们的生命中
发现的东西越多，我们的心就越能保持年轻。那些仅仅为了稳定的生活而订计划的人，
或者是那些认为‘我退休后我的收人就会减少’的人，他们只是在计划拮据的生活，而不
是在计划一个富足的生活。既然造物主给我们创造了无限丰富的物质生活，为什么我们
还要计划过一个拮据的生活呢？”
“可能他们接受的教育就是这样的。”我说。
“这就是个悲剧，”富爸爸回答说，“非常可悲。”
不知为什么，我的脑海中忽然浮现出了穷爸爸的身影。我知道他现在正处于低谷期
，正在为重新开始生活而奋力挣扎。
很多次和他坐在一起时，我都试图向他解释一些我所了解到的有关金钱的理念，但
谈话经常激化为争论，就像持有不同价值观的两个党派间进行的谈判一方坚持“安全”至
上而另一方则追求获得财富，交谈的结果总是以失败而告终。我很爱我的父亲，所以像
金钱、财富和富裕一类的话题都是我们尽量避免讨论的，我决定还是让他过自己喜欢的
生活，我则一心一意过我自己的生活吧！如果他真想了解关于金钱的知识，我会随时回
答他的问题，但如果他没有叫我帮助他，我是不会强迫别人接受我的帮助的。遗憾的是
他从来都没有这方面的要求，这也最终促使我决定不再试图在财务问题上帮助他，我只
会去爱他和欣赏他的优点，不会再去提起我所认为的他财务观念上的弱点了。毕竟，爱
和尊敬要远远比金钱重要得多。
意向测试
回想起来，我的亲生父亲只有一个通过稳定的工作达到财务保障的计划。起初这个
计划进行得顺利而完美，但是由于他与顶头上司竞争职位，导致他的计划中途夭折了。
但他又没有能力适时地调整计划，于是他不得不继续他原有的安全保障计划。所幸的是
，他的确从教师津贴、社会保险和医疗保险中获得了财务上的保障保证了基本的生活需
求，如果再没有这张安全网，他的财务状况将会更糟。是的，他是为基本的生存条件而
计划，所以他仅仅能够得到这些保障。与此相反的是，富爸爸是为财务富足而计划的，
并且他最终得到了他想要的东西。
两种生活方式都需要计划。遗憾的是，很多人都只为清贫的生活而计划，虽然另一
个富有的世界也同时存在。你所需要的就是一份计划。
意向测试：
1．安全？是 否
2．舒适？是 否
3．富有？是 否
请记住富爸爸教给我们的，所有三种计划都很重要。但安全与舒适仍然要在富有之
前予以考虑，即使富有是你的第一选择。所以我们可以得出这样的结论：如果你想变得
富有，你就同时需要所有这三种计划。当然，只想获得舒适的生活只需要两种计划。同
样，只想寻求安全的有保障的生活，就只需要一种计划了。请牢记：只有3％的美国人是
富人。很多人都只能制定出一种计划，甚至有些人从来就没有制订过任何的书面计划。
第11章 投资第9课：每一个计划都有价值
“变富有的计划和其他两种价值观的计划有什么不同？”我问道。
富爸爸在黄色便条纸上写下以下几个字：
1．获得安全
2．获得舒适
3．获得财富
“你是指富有、安全和舒适之间的区别吗？”
“正是我想问的。”我应道。
“不同之处是代价，”富爸爸说，“变富的财务计划与其他两项计划在代价上有巨大的
差异。”
“你的意思是说获得财富的财务计划要投入更多的金钱？”我问。
“是这样的，对大多数人来说，投入的多少是用金钱来衡量的。但如果你再看仔细点
，你就会发现投入多少不能用金钱来衡量，而是要用时间来计算。而且在时间和金钱这
两项资产中，时间是最宝贵的。”
我皱了皱眉头，尽力去理解富爸爸的话：“您说代价是用时间来衡量的是什么意思？
能给我举一个例子吗？”
“当然可以，”富爸爸说，“如果我从洛杉矾到纽约，一张汽车票要花多少钱？”
“我不知道，我猜不到100美元吧，”我回答，“我没买过从洛杉矾到纽约的汽车票。
”
“我也没买过，”富爸爸说，“现在，告诉我一张从洛杉矾到纽约的波音747班机的机
票要花多少钱？”
“我也不太清楚，但我猜大概要500美元左右吧。”我回答道。
“比较接近，”富爸爸说，“现在我问你，为什么两种票的价格不同？同样都是从洛杉
矾到纽约，为什么机票要花更多的钱呢？”
“哦，我明白了，”我开始懂得富爸爸所暗示的东西了，“我花更多的钱买机票是因为
能节约时间。”
“与其说节约时间，不如说是花钱买时间。当你认识到时间的宝贵和时间亦有价格的
那一刻开始，你将变得更富有。”
我静静地坐着，思考着。我真的没有想过富爸爸所讲的观念，但我知道这对他来说
非常重要。我想说点什么，但又不知该说什么。我的确明白时间是宝贵的，但却从未想
过它是有价格的。并且“买时间，而不是节约时间”这个观念对富爸爸来说是如此的重要
，但对我来说却从未重要过。
富爸爸感觉到了我的思想斗争，打破了沉默：“我打赌你在家会经常使用‘节约’或‘
储蓄’这一类的词，我想你妈妈会经常说她去购物时要尽量地节约，还有你爸爸一定把存
款看得很重要。”
“是的，他们的确是那样的，”我回答，“那么对你来说他们的行为意味着什么呢？”
“他们努力工作，并想通过节俭来储蓄更多的钱，但他们却浪费了很多时间。我在百
货商店里见过很多购物的人，他们花了很多小时仅仅就是为了节约几美元。”富爸爸说，
“他们可能节约了一点点钱，但却浪费了很多的时间。”
“但是，难道节俭不重要吗？”我反问，“难道不能通过节俭致富吗？”
“我不是说节俭不重要，”富爸爸继续说道，“当然，你或许也可以通过节俭来致富，
但我想说的是真正的价值是用时间来衡量的。”
我的眉头紧皱着，反复思索着富爸爸所说的话。
“看，”富爸爸说，“你能够通过节俭来变富，你也可以通过吝啬来变富，但这要花很
长的时间，就像你从洛杉机到纽约坐汽车可以省钱一样，然而，真正的价值是要用时间
来衡量的。换句话说，花5个小时和500美元坐飞机或5天时间和10O美元乘汽车都可以到
达纽约。穷人用金钱衡量价值而富人用时间衡量价值所在。这就是为什么那么多的穷人
选择乘公共汽车的原因。”
“是因为他们没有钱，而有时间，对吗？”我问，“这就是他们乘公共汽车的原因吗？
”
“对了一部分。”富爸爸答道，但又摇了摇头，暗示他并不满意我的回答。
“是因为他们认为钱比时间更宝贵？”我盲目地猜测道。
“比较接近了，”富爸爸说，“我注意到一个人钱越少，他把这钱捏得越紧，我碰到过
很多很有钱的穷人。”
“很有钱的穷人？”我疑惑不解地问道。
“是的，”富爸爸说，“他们之所以有很多钱，是因为他们把钱看得太重而且紧紧抓住
不放，就像金钱有什么神奇的价值一样。所以他们虽然有很多钱，但还是像没钱时一样
穷。”
“所以穷人通常紧紧捏着钱不放，而富人却很少这样做，对吗？”我问。
“我仅仅把钱看作一种交易的媒介。在现实生活中，钱本身没有多大的价值。所以只
要我一有钱，我就想用它去换点有价值的东西。可笑的是，把钱看得越重的人，花钱买
的东西越是没有价值。这也许就是他们为什么变穷的原因。他们说这些东西就跟存在银
行里的钱一样安全，其实当他们花掉他们的血汗钱买这些东西时，他们是在糟蹋他们的
钱。”
“所以他们比你更加看重钱对吗？”我对富爸爸说。
“是的，”富爸爸说，“在很多情况下，穷人和中产阶级之所以整日要为生活而苦苦奋
斗，就是因为他们把金钱看得太重了。他们紧紧握住手中的钱，为钱努力地工作着，勤
俭地过着日子，他们不惜花费大把的时间到处寻找买打折商品，尽可能地省钱。很多这
样的人想通过吝啬变得富有。但是最终有一天，他们有可能会变得有很多钱，但他们依
然很吝啬。”
“我越来越听不明白了，”我回答道，“你所说的正是我爸爸和妈妈经常给我灌输的价
值观，你所说的正是我目前的思维方式。现在我在海军陆战队服役，他们付给我的工资
并不高，所以我觉得我那样想也很自然。”
“我明白，”富爸爸回答说，“我承认节约和勤俭应该提倡，但今天我们谈论的是变富
的计划与其他两种计划的不同之处。”
“不同之处是价值。”我重复了一遍。
“是的，”富爸爸说，“而且很多人都认为价值是用金钱来计算的。”
“你刚才说了，价值是要用时间来计算的。”我接着说，我开始渐渐明白富爸爸的用
意了，“因为时间比金钱更重要。”
富爸爸点了点头，说：“很多人都想致富或去做富人进行的投资，但他们都不愿意投
资时间。这就是为什么一百个美国人中只有三个富人的原因，而这三个人中还有一个人
是因为继承遗产而富有的。”
富爸爸又一次把我们一直讨论的三个基本价值观写在黄色便条纸上：
1．安全
2．舒适
3．富有
“你可以用一种自动的体系或投资计划来实现安全和舒适的生活。实际上，这也是我
给大多数人的建议。他们只需要工作，然后把钱交给专业经纪人或机构去管理，由他们
代为进行长期投资。以这种方式投资的人，可能要比自认为是华尔街高手的人强。遵循
一个计划有步骤地用钱投资，对大多数人来讲是最好的投资方式。”
“但是如果我想获得财富，我就必须投资于比金钱更有价值的东西，那就是时间。这
是您在这一课里想告诉我的吗？”
“我想进一步确信你明白了这堂课。”富爸爸说，“你看，大多数人想变得富有，但他
们不愿意首先投资时间。他们宁愿去经营一些当前的热点投资项目或热衷于迅速致富的
计划。或者，他们想匆忙地开始一项业务，而又没有任何的基本业务知识。然后，你就
不会奇怪为什么95％的小企业会在5—10年之内以失败告终了吧。”
“他们匆匆忙忙地去挣钱，最后反而失去了金钱和时间，”我接着说，“他们只想靠自
己去干一番事业，而从未想过先投资学一些东西。”
“或者按照一个简单的长期计划进行，”富爸爸重复道，“你看，在西方国家，如果他
能简单地遵循一个长期计划的话，几乎每个人都很容易成为百万富翁，但还是有很多人
不愿去投资时间，他们只想一夜暴富。”
“相反地，他们会说‘投资是有风险的’，或‘要先有钱才能赚到钱’或‘我没时间去学
投资，我太忙了，我要工作还要付账单。”’当我开始明白富爸爸的观点时，我接着说。
富爸爸点了点头，“这些常见的观点和借口，就是为什么只有少数的人能抵达充满财
富的世界的原因。这些观念，也可以用来解释为什么90％的人都有缺钱的财务问题，而
不是钱太多的财务问题。正是这些关于金钱和投资的有偏差观念，导致了他们的财务问
题。他们要做的就是改变一些说法、改变一些观念，这样他们的财务状况就会像变戏法
一样发生变化。但大多数人工作太忙了，根本没有时间去思考他们究竟在忙些什么。他
们经常说‘我对学习投资不感兴趣，这个题目也不吸引我。’他们这样说着，同时他们也
失去了实现富有的机会。他们成为了金钱的奴隶，整日为金钱所累，钱控制着他们的生
活，他们勤俭节约、过着量入为出的生活，他们宁愿这样做，也不愿去投资一点时间，
制订一个计划，让钱为他们工作。”
“所以说时间比金钱更重要。”我说。
“对我来说是这样的。”富爸爸说，“所以，如果你想进入富有的投资阶层，你就应该
打算投资比另两个层次更多的时间。很多人不能超越安全和舒适这两个生活层次，就是
因为他们不愿投资时间，然而这是我们都必须做出的个人决定。一个人至少应该有一个
安全稳定或舒适宽裕的财务计划。一个人没有这两个基本计划，而致力于富有这个计划
，真的是很危险的。当然也会有极少数人取得成功，但大多数人不会。你可以看到在他
们晚年的生活里，他们穷困潦倒，储蓄已耗尽，只能沉溺于他们过去的辉煌，谈论他们
曾经几乎要成功的交易和曾经拥有的金钱。当他们的一生结束时，既没有金钱也没有时
间。”
“我想，现在是我开始投资更多时间的时候了，特别是如果我想在富有计划上投资的
话。”我说。一想到我将来也会变成一个一贫如洗、一蹶不振的老人，咂着廉价啤酒津津
乐道过去几年中几乎要成功的交易，我就不寒而栗。我也曾经听过和碰见过这样的投资
者，我真的不忍心看到一个人既失去了金钱，又没了时间。
意向测试
投资“安全”和“舒适”这两个层次，应该尽量地机械化或者是尽量地公式化，应该是
不需要时常思考的。你所要做的就是把你的钱交给确信有良好声誉的经纪人，而他们所
要做的就是遵循你的计划来进行操作。如果你开始得很早或运气好，那么雨过天晴，你
将会有所收益。但要记住，这两种投资计划一定要简单。
不过这里有个警告。在生活中没有无风险的事，只有低风险的事，投资也是如此。
所以，如果你不能确定你的未来财务状况，或对经纪人和企业不信任的话，你就该多做
些调查。你的情感和直觉是很重要的，但也不能让它们主宰你的全部生活。所以，如果
你不能摆脱你的担忧，那么还是小心为好。但请永远记住投资的代价：一项投资越安全
，它需要花的时间也越多，如果这项投资确实能带来金钱的话。所以事物之间总是有因
果关系的，正如人们说的那样“世上没有免费的午餐”。
每件事物都有其代价，在投资领域里，代价是用金钱和时间来衡量的。
一旦你的财务安全计划或财务舒适计划进入了轨道，并正常运行，那么你就能更好
地分析思考你从朋友处听到的与投资有关的小道消息了。投资金融领域是很有趣的，但
一个人必须带着责任心去做。在金融市场里，有很多所谓的投资者，他们其实是真正的
投机上瘾的赌徒。每当人们问我这样的问题，比如“你投资哪些股票”时，我不得不回答
说：“我任何股票都不选，专业基金经纪人为我做这些事。”
然后他们经常会说：“我觉得你是个专业的投资者。”
我说：“是的，但我从不以大多数人的投资方式去投资。
我以富爸爸教我的办法去投资。”我积极地投资于“富有”这个目标层次，只有极少数
人能在这个层次投资或玩投资游戏。
这本书的以下部分，我将会讲述富爸爸教给我的如何在这个层次投资的情况。这个
方法不是对每个人都适用，特别是如果你在安全的稳定保障和舒适宽裕这两个层次里还
没进入正轨时，你最好不要用这个方法。
意向测试题如下：
1．你愿意拟定一个恰当的投资计划，以便去满足你的财务安全、财务舒适需求吗？
愿意 不愿意
2．你愿意投资时间去学习富爸爸的富有投资计划吗？
愿意 不愿意
如果你不能确定你的答案，并且想在富爸爸的投资学习要求中找到应做什么样的努
力、应承
担多大的风险的答案的话，这本书下面的内容将会给你一些非常实用的见解，告诉你应
该在富有
这个水平投资些什么。
第12章投资第10课：为什么投资不是冒险？
人们常认为：投资要冒险。究其原因主要有三点：
1．他们没有接受过“如何成为投资者”的专门训练。如果你看过《富爸爸，穷爸爸》的
续篇《富爸爸财务自由之路》，就会知道学校教育早已将多数人训练成象限左侧的人，而
不是象限右侧的人。
2．其次，多数投资者缺乏控制力。富爸爸举了这样一个例子：“开车有风险，不过
，真正危险的是开车时手离方向盘。”他说，“投资时，许多人都不懂得控制，就像开车
时不握住方向盘一样。”本书第一部分讲的是投资前的自我控制。如果投资前你无计划、
无原则、欠考虑，那么其他的投资控制原则便没有多少意义了。本书的剩余部分将继续
阐释分析富爸爸的其他十项投资控制原则。
3．再者，人们认为投资有风险的另一个原因是：多数人是从外部投资，而不是从内
部投资。大部分人凭直觉认为，如果你想做笔交易，就需要对它的整体情况了如指掌。
我们常听到这样的话：“这行我有个朋友。”其实哪个行业并不重要，做什么事情都不重
要，可以是买一辆小车、买戏票、买一套新装，重要的是我们一定要知道，自己正在操
作的这笔买卖是在知悉对方内部情况的基础上成交的。这条原则同样适合投资界。正如
电影《华尔街》中迈克尔·道格拉斯扮演的反面人物戈登·盖克所言：“你要么在局内，要么
在局外。”
在稍后部分，我们会再探讨局内和局外的关系。现在最能吸引我们注意力的是：象
限左侧的人通常在外部投资；相反，象限右侧的人既从外部投资，也从内部投资。
一个重要的注释
在本书的叙述过程中，许多重要的金钱理论可能会被一些人大肆否认，内部投资的
理论可能就是其中之一。在现实世界中，合法的内部投资与非法的内部投资并存。两者
有一个重要的区别：非法的内部投资常常成为被媒介报道的丑闻；然而在现实中，合法
的内部投资是占主流的，我所谈的正是这种投资。
从某种程度上说，出租车司机津津乐道的焦点新闻通常就是内部消息。内部投资存
在的真正的问题是：“你对内情究竟了解多少？”
富爸爸的计划
当富爸爸列出以下三个主要的财务准则时，
1．安全
2．舒适
3．富有
富爸爸说：“当你在安全和舒适的投资水平上进行投资的时候，外部投资就是十分正
确的。这就是为什么你会愿意把钱交给一个内行代替你去投资，因为他比你更接近内幕
。可是如果你想获得更大的财富，你就得比那些受人之托的投资专家们更加熟悉你所投
资的公司的内幕实情。”
以上就是富爸爸“富有计划”的核心内容。他就是这样做的，他也因此变得很富有。
要想按照他的计划去做，我必须从象限右侧的人那里吸取经验，不断学习，而不能按象
限左侧的人的模式去做。为了达到这个目的，我就要比一般投资者投入更多的时间。本
书的剩余部分就是讲这些内容的。它将告诉你在由外部投资者转变为内部投资者的过程
中，你应该做些什么。
在你决定之前
我意识到许多人想成为内部投资者但并不想在学习投资上花费太多的时间。但是当
你做出决择前，在你学习富爸爸“富有计划”的具体内容之前，我想我应该先简单介绍一
下投资的概念。希望你在看完下面几章后，你能学到投资的一些新方法，这些方法教你
减小投资风险，即使你不想成为内部投资者，也能给你一些帮助，让你更成功。正如我
前面所说的，投资是一个非常个人化的事情，我完全尊重这个事实。我知道大多数人不
愿意像富爸爸和我那样，把时间花在研究投资对象上。
在深入研究富爸爸的这个使我变为富有型投资者的教育计划之前，以下几个章节将
对富爸爸的投资计划进行概述说明。
意向测试
商业投资和职业体育运动有许多相似之处，我们以职业橄榄球运动为例。超级杯赛
是全世界都关注的比赛。球员们在绿茵场上你追我赶，球迷们在看台上欢呼雀跃，喝采
声如头顶上的飞机声一样震耳欲聋。从啦啦队长到摆摊小贩，从现场解说员到电视机前
关注赛事的球迷，没有人不感到兴奋、激动。
现在，对许多投资者来说，投资的世界就像是一场职业橄榄球赛，你会有类似观看
橄榄球赛的体验。电视里，股市评论员绘声绘色地点评实力雄厚的蓝筹股公司的动向。
狂热的股民们争购股票，就像狂热的球迷争购球票一样，股民们会像球迷为喜欢的球队
呐喊一样对待自己的股票。同样也有股市啦啦队长，他们告诉你为什么股票价格上涨；
如果股市行情下跌，他们就会说不久之后，价格还会上涨，以此使你重新振作起来。还
有那些股票经纪人，如同那些橄榄球赛经纪人一样，他们通过电话进行股票报价，并且
记录你下注的股票。像球迷读报纸的体育版一样，你要经常读财经版了解股市。更有甚
者，这里也有“票贩子”，只不过在财经界，他们不把高价票卖给迟到者，而是把高价内
幕消息卖给那些有资格并且想进入游戏内圈的人。于是，就有了那些既卖热狗又卖胃药
的小贩，也就有了交易日结束时清扫垃圾的人。当然，我们还有在家的观众。
我们当中大部分人只能看到体育运动和投资场表面上轰轰烈烈的场面，却不能洞察
这个场面后面隐藏着的深层次东西，这就是游戏背后的交易。也许你偶尔会看到球队的
老板，正如你看到首席执行官（CEO）或公司的总裁，这些人并不是球赛或者啦啦队的实
际参与者，但他们才是游戏的真正参与者。因此富爸爸说：“隐藏在表象后的交易，才算
得上真正的游戏。这种背后的交易只管赚钱而根本不在乎谁胜谁负或是股市涨跌。这些
交易就是卖出比赛的门票甚至卖出整个球队和比赛，而不是购买门票。”这就是富爸爸教
我的投资游戏，也是本书后半部分要写的游戏，这个游戏成就了世界上最富有的人。因
此，这一章的意向测试题是：
1．你愿意从现在起控制自己吗？
愿意 不愿意
2．到目前为止，你愿意投入时间来学习如何变为一个成功的投资者吗？
愿意 不愿意
第13章第11课：你想坐在桌子的哪一边？
为什么投资不冒险？
我的穷爸爸总是说：“要努力工作，要努力攒钱。”
而我的富爸爸说：“如果你只想过有安全感、不愁衣食的温饱生活，努力工作和储蓄
就足以使你达到目的了。但如果你想成为富翁，光靠努力工作和储蓄是远远不够的。当
然，安于温饱现状的人对此会说‘投资太冒险了’。”
基于诸多原因，富爸爸曾一再告诫迈克和我，努力工作和储蓄不是他成为富人的道
路。他很清楚，努力工作和储蓄只适合一般大众，却不是富翁们致富的原则。
他建议我们制订一个不同于常规的财富计划，主要有以下三种原因：
1．他说：“寄希望于努力工作和储蓄的人没有真正的致富的机会，因为你的工作收
人和储蓄都将被征税。政府征税基于以下几个原则，个人收入要上税，储蓄要上税，花
钱买东西或是办丧事也要上税。所以，如果你想成为富翁，不仅需要努力工作和储蓄，
还必须找到更好的赚钱方法。”
富爸爸进一步解释说：“当你往银行里存1000美元时，政府首先已从收入过程中征过
税了。也就是说要往银行里存1000美元，你或许得挣1300美元或是更多才行。如果不幸
遇到通货膨胀，你的1000美元就会撞上贬值的厄运，并会逐年贬值。你的那点微薄的利
息经不起通货膨胀和税务的折腾，三下两下就没了。假设银行付给你本金5％的利息，通
货膨胀使利息损失4％，同时又被征30％的利息税，你储蓄的最后结果是反而丢了钱。正
因为如此，富爸爸才认为仅仅靠努力工作和储蓄并不会让人拥有想要的财富。
2．第二个原因是：靠努力工作和储蓄过日子的人总认为投资很冒险。这种人常常拒
绝学习新东西。
3．第三个原因是：坚信努力工作和储蓄，并坚信投资有风险的人，很难看到硬币的
另一面。
本章将提供一部分原因解释：为什么投资不一定冒风险？
怎样投资才不冒险？
当富爸爸谈论一些复杂的问题或话题时，他总是能深入浅出，言简意赅，使几乎每
个人都能明白他讲的基本意思。比如在《富爸爸，穷爸爸》一书中，他用收益表和资产负
债表的简单图式教给我会计财务知识。在《富爸爸财务自由之路》一书中，他用象限图说
明四个象限的人具有不同的情感认识和教育经历。对我来说，要懂得投资，首先必须完
全明白这两本书介绍的内容。
我在12岁到15岁期间，富爸爸要对应聘者进行面试时，有时他会叫我去坐在他的旁
边。他的招聘面试时间通常是在下午4：3O，我就会坐在一张棕色的大的木制的桌子后面
，富爸爸的身旁。桌子对面是应聘者的椅子。秘书让应聘者依次进入并让他们坐在那张
椅子上。
面试中，我看到许多人是为了每小时1美元的薪水和微薄的福利而来的。虽然当时我
只是个涉世未深的少年，但我知道这样的薪水根本不足以维持家庭的生计，更别提富有
了，一天才能挣8美元呀。我亲眼目睹了许多大学生，甚至博士生来求取管理或技术方面
的工作，而这些工作的月薪还不足500美金。
一段时间后，坐在桌子后面在富爸爸身旁的新鲜感渐渐消退了。无论是面试前，面
试中或面试后，富爸爸什么也没有说过。终于，15岁时，我再也忍受不了这种枯燥的沉
默了。我问他：
“你为什么让我坐在这儿看人们求职？在这里我什么也学不到，而且也没有什么意思。而
且，看见人们这么缺钱、这样渴求工作，我的心里很难受。有些求职者真的很沮丧。他
们不能放弃目前的工作，除非你要他们。我猜如果没有工钱，他们连维持三个月的生计
都成问题。有些人的年纪比你还大，而且没什么钱。怎么会这样呢？为什么你要我看这
些呢？我每看一次，心里就难过一次。他们来求职是一件很正常的事情但是从他们的眼
中有那么多的对金钱的渴求，我看到这些就会感到很不安。”
富爸爸若有所思地坐在桌子边，一阵沉默后，他说：“我一直在等你问这个问题。面
对这些求职者，我一样感到痛心。正因为这样，我才想让你在长大以前目睹这一切。”富
爸爸说着，掏出了他的便笺本，画了一个现金流象限图。
“你现在刚上高中，但过不了多久，你就得考虑一个非常重要的问题，你长大后去干
什么。我知道你爸爸鼓励你上大学，这样保证你将来会得到一份高薪的工作。如果你也
这么想的话，你在图中的方向就是这样的。”富爸爸边说，边在象限左侧画了个箭头。
“如果你照我说的去做，你就会成为象限右侧的人。”说着，他在象限右侧画了一个
箭头。
“这张图和这些话，你都画过说过无数遍了。”我小声嘀咕着，“你怎么又说起来了”
。
“因为如果你听从你父亲的意见，将来你就会发现自己会坐在桌子另一边的求职椅上
。如果你采纳我的建议，你就会坐在我这边的椅子上。你是高中生了，不管是有意识还
是无意识，你都得做出决定，你要坐在桌子的哪一边？我让你和我坐一起，是因为我想
让你知道人们对生活有不同的观点和看法。
我并不是说桌子的这一边就一定比另一边好。事实上，每一边都有它的好处和坏处。
我只想让你现在就开始选择你要坐在哪一边，因为你现在所学的，能决定你将来的归宿
，你是愿意做象限左侧的人呢，还是愿意做象限右侧的人？”
十年后充满关爱的提示
1973年，富爸爸和我一起回忆起了在我15岁时的那次谈话。“你记不记得我问过你愿
意坐在桌子的哪一边？”他问道。
我点点头：“我们谁也没有想到，我父亲一辈子安于稳定，一生做雇员，却在他50
时，又重新坐到了求职者的座位上。他40岁的时候功成名就，然而仅仅过了10年，他的
辉煌和成就便随风飘逝，烟消云散了。”
“其实你父亲是很有勇气的，可惜的是，他没有早作打算，没有为今天发生在他身上
的事情提前做准备，他现在工作出现了问题并且面临财务危机。如果他不能迅速地做出
反应，那么他的情况会更糟。如果他继续抱定找一个稳定工作的老念头，他的后半生恐
怕会白白浪费了。我现在帮不了他了，但我能帮助你，给你指导。”富爸爸说。
“所以你要教我选择坐在桌子的哪一边，对吗？”我问道，“是选择做航空公司的驾驶
员呢，还是开拓自己的道路？”
“不全对，”富爸爸说，“这一课里我只想给你说明一些事情。”
“说明什么？”我问。
富爸爸又一次画出了现金流象限图。
他说：“太多的年轻人把目光集中在象限的一侧。我们小的时候总会被问道‘你长大
了要于什么呀？’如果留心的话，你就会发现大多数孩子的回答会是消防员、芭蕾舞演员
、医生或老师之类的职业。”
“因此大多数孩子选择了象限左侧的E和S。”我接着说。
“对。”富爸爸说，“而I象限，就是投资者的象限，只是孩子们长大后才想的事，如
果他们能想得到的话。在许多家庭里，所有有关I象限的介绍就是父母们说的‘你要找一
份福利好的工作，要有完善的退休计划’。换句话说，就是要让你的长期投资的需要完全
依赖于公司。但正是在父母们与子女的谈话之间，一切都在飞速地变化着。”
“为什么这么说呢？”我问道，“为什么说情况在变化呢？”
“我们正处于全球经济一体化的时代。”富爸爸说，“公司要想在全球竞争中生存，就
必须减少开支。而公司的一项主要开支就是员工的工资和退休金计划。如果你留心的话
，就会发现，几年之后，公司将不再对员工的退休计划进行投资。”
“你的意思是，人们不能再依赖老板和政府的养老金，而只能自己养活自己了？”我
问道。
“是这样的。对穷人而言，这个问题尤为严重，我尤其为他们担心。”富爸爸说，“正
因为这样，我才让你回忆当年坐在那些求职者对面的情景，工作是他们惟一的收入来源
。当你到了我这个年纪时，社会将面临一个严峻的问题；如何安顿那些上了年纪又没有
经济收入没有医疗保险的人？你们这一代‘生育高峰期’出生的人，承担着解决这个问题
的重任。到2010年左右，这个问题将变得非常突出。”
“那我该怎么办呢？”我问。
“抛开其他的，选择最有价值的I象限。你长大后，就应该做投资者。你要让钱为你
工作，只有这样，当你不想工作或不能工作的时候，你才可以不去工作。你恐怕不想在
50岁时重蹈你父亲的覆辙吧，不想到那时再让一切从零开始吧？那你就应该想清楚做哪
个象限的人能使你赚到最多的钱，要知道是正是E象限的观念害了你的父亲。”富爸爸说
。
“要想知道所有象限的人是怎么做的，你就得分别尝试坐在桌子的两侧，这样你才能
看见硬币的正反两面。”富爸爸用“双面硬币”的故事，对这个问题作了总结。
最重要的一个象限
富爸爸向我解释了穷人和富人之间的一个差异，这个差异体现在父母对孩子的教育
不同。他说：“迈克15岁的时候，已经有了属于他自己的超过2O万美金的投资组合，而你
什么都没有。你有的只是一心要念大学、找一份好工作。这就是你父亲认为最重要的东
西。”
富爸爸告诉我他儿子迈克在高中毕业前就已经了解如何做投资者了。“我让他自己选
择他的事业，”富爸爸说，“我希望他能根据自己的兴趣爱好作出选择，即使这种兴趣不
是接管我的公司。但无论他要做警察、政治家或是诗人，我都要求他首先成为一个投资
者。不管你从事什么职业，只要你具备投资者的资质，那么一直走下去，你将会越来越
富有。”
多年后，当我结识到越来越多的富翁时，许多人都说过同样的话。我的很多富有的
朋友都提到，他们很小的时候，父母就引导他们自己去投资，学做投资者。这一切都是
发生在他们考虑从事何种职业之前的。
意向测试
在工业时代，雇佣的原则是这样的：公司将终生雇佣你，他要为你退休后的需要预
先进行投资。1980年时，男人退休后生活的时间平均只有1年，女人为2年。换言之，你
只需用心在E象限做雇员，你的老板会负责I象限里的事情。这听起来让人非常舒心，尤
其是对我父母那一代人而言，更是如此，因为他们受尽了战争之苦，历经了大萧条的艰
苦岁月。历史在他们的思想和财务观念上，打下了深深的时代的烙印。许多人至今仍抱
守着旧的财务观念，而且将这种观念传给后代。还有一些人坚信，他们的房子是一笔资
产，也是他们最重要的投资。
但那都是工业时代的思考方式。在工业时代，这就是人们知道的有关金钱管理的所
有的知识，因为其余的一切，都会由公司。工会以及政府来替他们管理。
然而时过境迁，这种旧的雇佣原则已不复存在了。在信息时代的今天，我们大多数
的人需要更多的财务知识。我们需要区分资产和负债之间的差异。我们的寿命延长了，
因而我们的晚年需要更多、更稳定的收入。如果你的房子是你最大的投资，那你很有可
能会陷入财务困境中。你必须拥有比你的房子价值更大的投资组合。
解决上面这个问题的好办法就是：到I象限去，你将学会自己依靠自己，因为I象限
是一条通往财务自由的道路。
意向测试的问题是：
1．你首先想到哪个象限去（哪个象限对你来说最重要）？
E S B I
2．你最终选择坐在桌子的哪一边？
关于问题2，我没有列出选项。这是因为，你也许留心到，当一个大公司宣布解雇大
批员工时，它的股价就会上涨。这就是坐在一张桌子两边境况截然不同的例子。当一个
人由桌子的一边坐到另一边时，他的世界观也随之改变了。同样，当一个人改变了他所
处的象限时，他就会跳出陈旧观念的束缚，改变脑子里固有的东西。我相信时代的变迁
会带来观念的更新，思维方式将由工业时代向信息时代而转变，它还会使公司和企业主
面临来自未来的最大的挑战。正如企业家们所说的：“规则巳经发生了变化。”
第14章 投资第12课：投资的基本原则
我对我的财务状况的进展程度感到灰心失望。还有4个月我就要结束军旅生活，重新
进入到现实世界了，并且我已经决定放弃进入航空公司的努力。1974年6月，我最终决心
进军商业领域，看看自己能否跨入B象限。在富爸爸的指导下，做出这样的决定并不太难
，然而要真正获得财务上的成功，对我而言，却是一种巨大的压力。因为当时的我在财
力上是如此地落后，尤其是与迈克相比，我更加相形见绌。
一次在与富爸爸会面时，我沮丧地道出了我的想法。我说：“我制订了两个计划，第
一个计划保证自己基本的财务保障；第二个计划是一个略带野心的投资计划，那就是做
到丰衣足食。照现在的情形来看，这些计划会顺利进行，但即使是成功了，我的富裕程
度也远远赶不上你和迈克。”
听了这些话，富爸爸笑了，他说：“投资不是赛跑，你并不是在与他人竞争，竞争者
的财务生活永远是大起大落，所以你不要一心想着拿第一。在赚钱方面，你只需努力做
一个好的投资者就足够了。如果你重视学习投资知识并在实践中取得经验，你就会获得
财富。但如果你整日想着快速致富或要比迈克更加富有的话，很有可能你会一败涂地。
适度的比较和竞争是有益的，但你在财务之路上的真正目标只是成为一个更优秀、更精
通理财知识的投资者。除此之外的一切想法都是愚蠢和冒险的。”
我坐在那里点了点头，心里略微好受了些。我明白了与其想挣更多的钱，冒更大的
险，不如努力多学习一些投资的知识。这将对我有更大的意义，这样做风险减小了，而
且不需要花很多的钱，那个时候我也没有很多的钱。
谈到迈克一开始就选择I象限而不是B或E象限的原因时，富爸爸解释说：“富人的目
标就是让钱为他工作，而他却可以不工作。那么，为什么不一开始就瞄准这样的目标呢
？”他进而解释了为什么在我和迈克10岁时，他就鼓励我们打高尔夫球的原因。他说：“
你可以一辈子都打高尔夫球，但橄榄球只能打几年，既然如此，为什么不在一开始，就
选择与你相伴一生的游戏呢？”
当时，我没在意他的话，而迈克却一直在打高尔夫球。我呢？棒球、足球、橄榄球
都玩过。我并不特别擅长其中的任何一项，但我喜爱这些运动，我很高兴我曾经有过这
些运动。
但15年的打球经验和投资尝试，把迈克从最初的高尔夫球新手变成出色的球手，从
不起眼的小投资者变成控制巨额投资组合的大投资家，他有着比我更多更丰富的投资经
验。而我在25岁时，才开始学打高尔夫球，才成为投资游戏的入门者。
我讲这些是为了说明，不管你的年龄有多大，尽早掌握做事的原则和基础，包括生
活中的一些游戏，都是非常重要的。
大部分人在打高尔夫球之前，总要上一些高尔夫训练课以掌握一些基本技巧，但遗
憾的是，在拿血汗钱进行投资之前，却很少有人愿意学习投资所需的基本原则和知识。
投资的基本原则
“既然你已经拟定出两个计划，一个是有安全保障的计划，一个是使生活能够获得舒
适宽裕的计划，那么我就给你讲讲投资的基本原则吧。”富爸爸说。他向我解释说，有太
多的人开始投资时，没有这两个计划，这样做是很危险的。他说：“当你拟订计划之后，
你就可以利用各种投资工具去实践并不断学习更多的技能了。就是出于这个原因，在往
下继续上课之前，我一直在等你花些时间拟定出这两个机械的投资计划。”
基本原则一：
“投资的第一条原则是要弄清工作所得的钱是属于哪种类型的收入。”富爸爸说。
多年来，富爸爸常常告诉迈克和我，收入有三种类型。
1．工资收入：工作带来的。或因付出某种劳动而获得的收入称为“工资收入”，它的
最普通的形式是工资，这也是纳税最高的收入。因此，要靠工资收入来积累财富是十分
困难的。当你对孩子说：“找份好工作”时，就等于在让他为工资而工作。
2．有价证券收入：从股票、债券、共同基金等票据资产中获得的收入称为“证券收入
”。它
是最受欢迎的投资收入形式，因为票据资产比其他资产更容易管理和保存。
3．被动收入：从不动产中得到的收入称为“被动收入”。
被动收入的来源还包括专利使用费或许可证费用。不过在大约80％的情况下，被动
收入是来自于不动产。不动产收入能享受很多税收优惠待遇。
两位爸爸之间持久争论的焦点之一是如何教育孩子。穷爸爸总是对我说：“努力学习
，拿高分，这样你才能找到好工作，才能成为一个勤奋优秀的人。”当时，我和迈克都是
高中生，富爸爸总是拿这些话开玩笑。他说：“你爸可是个勤奋优秀的人，但是如果他一
直是这样的思维模式，也就永远别指望成为富人。如果你们听我的，如果你们想成为富
人的话，你们就要努力获得证券收入和被动收入，这样你们才会成为富人。”
回想起来，我当时并没有透彻理解，也没有理解他们的话有着什么样的不同的哲理
。直到25岁时，我才逐渐明白过来。
我父亲要在52岁时从头开始，他仍然看重工资收入。他认准了一个东西，就会把一
生的时间花在这个东西上。与之相反，富爸爸很有钱，会享受生活，这是因为他拥有三
种源源不断的收入。我知道我要为哪种类型的收入努力工作了，当然它绝不是工资收入
。
基本原则之二：
“投资的第二个原则是要尽可能有效地把你的工资收人变为证券收入或被动收入。”
富爸爸说着，在他的黄色便笺本上画了一幅图：
“简而言之，这是所有投资者都要做的，”富爸爸微笑着总结，“这是最基本的。”
“那么我该怎么做呢？”我问，“要是我没有钱，怎样才能得到钱呢？万一赔了钱，我
该怎么办？”我追问他。
“怎么办？怎么办？怎么办？你好像过去一部电影里的印第安人一样。”富爸爸说。
“可这是现实存在的问题呀。”我不服气地说。
“我知道这是现实存在的问题，可现在我只想让你明白基本原则，以后我再回答你的
问题，行吗？要小心那些消极思想的侵蚀，投资和生活一样，总免不了有风险，人们就
是因为消极心理和害怕风险，结果错过了不少好机会，明白吗？”
我点点头：“明白了，要从最基本的做起。”
基本原则之三：
富爸爸很满意我上边的回答，他点头说：“投资的第三个原则就是通过购买证券将工
资收入留住，并将工资收入转为被动收人或证券收入。”
“通过买证券留住工资收入？”我问，“我不太明白，那资产和负债又是怎么回事？”
“问得好，”富爸爸说，“现在我要扩大你的词汇量。现在是超越你对资产和负债的简
单理解的时候了，大多数人都无法跳出旧有的理解。但在这里我想指出的是，并不是像
人们所想的那样，所有的证券都是资产。”
“你的意思是股票或不动产都是一种证券，但不一定是资产？”我问。
“是这样的。但是一般投资者大多分不清证券和资产，甚至包括很多专家在内，也弄
不清两者的区别。许多人认为所有的证券都是资产。”
“那么到底它们有什么不同呢？”我问。
“证券是用来留住金钱的东西，一般说来，政府用规章制度把这些证券牢牢抓在手里
。正因
为如此，我们才把监管投资领域的组织称作证券交易委员会，而不是叫作‘资产交易委员
会’。”
“这样说来，政府知道证券不一定是资产了。”我说。
富爸爸点头道：“也没人把它叫作‘证券保证委员会’，政府明白它们所能做的就是通
过制定严格的现则并通过执行规则来努力维持秩序。政府也不能保证手中拥有证券的每
个人都能赚到钱。因此，不能把证券叫做资产。你还记不记得资产和负债的基本定义？
资产是往你的口袋里装钱、增加你的收入的东西；负债让你往外掏钱，并使你的支出一
栏里的数字不断变大。这是最基础的理财知识。”
我点点头：“所以，投资者要自己分清哪些证券是资产，哪些证券是负债。”我渐渐明
白了富
爸爸这番话的用意了。
“不错，”富爸爸又掏出了他的本子，勾画出下面的图。
“投资者常听到人们把证券叫做资产，误解就是这样产生的。普通投资者在投资时显
得很胆怯，因为他们知道，投资就是买人证券，问题是不一定能从中赚钱，买人证券也
可能导致亏本。”富爸爸说。
“所以如果证券赚钱了，那么就像你画的图所示，财务报表中收入一栏中的数字就会
变大，这时的证券就成了资产。但如果亏了本，财务报表支出栏中的数字就会变大，此
时的证券就是负债。实际上，同一个证券可以在资产和负债间相互转化。比如12月我以
每股20美元的价钱买进ABC公司100股股票，到次年1月份，我以每股30美元的价钱卖出1
0股，于是这10股股票就成了资产，因为它们增加了我的收入。但到了3月份，我仅以每
股10美元的价钱卖出了10股，此刻的10股变成了负债，因为它使我产生亏损。”
富爸爸清了清嗓子说：“所以，我只把证券看作我的一种投资工具，它到底是资产还
是负债要由我这个投资者的决策来决定。”
“风险正是源于这里，”我说，“正是由于投资者分不清资产和负债，才导致了投资风
险。”
基本原则之四：
“投资的第四条原则就是投资者本身才是真正的资产或者负债。”富爸爸说。
“什么？”我很惊异，“投资者才是真正的资产或负债，不是投资项目或证券吗？”
富爸爸点点头：“人们常常感叹投资有风险，实际上，有风险的是投资者，归根到底
，投资者自身是资产或是负债。我曾目睹许多所谓的投资者，在别人赚钱时，他们却在
丢钱。我也卖过公司给那些所谓的商人，公司在他们手上不久就遭到破产的厄运。我还
见过人们买了一份非常好的不动产，并且用它赚了很多钱，然而几年之后，这份不动产
还是亏损了，最后变得七零八落。因此每当我听到人们说投资有风险时，我知道真正有
风险的是投资者本身，而不是投资的项目。事实上，投资高手擅长关注有风险的投资者
的一举一动，因为他们常常能从那些有风险的投资者手中买到最合适的投资项目。”
“怪不得你总喜欢听那些冒险投资者抱怨投资的损失，”我说，“你是想从他们的错误
中看看能否觅到一个投资猎物。”
“你知道了吧，”富爸爸说，“我是在找泰坦尼克的船长呢。”
“难怪你对人们从股票中赚到很多钱，从不动产中赚到大钱不感兴趣。有人告诉你，
他花5美元买的股票已经涨到25美元时，你也不爱听。”
“你对我观察入微呀。”富爸爸说，“只有傻瓜才会去迷恋那些快速赚钱、过眼财富的
童话，这种故事只能吸引失败者。
如果一种股票为众人熟知并能赚很多的钱，这就意味着好事已过去了或马上就要过
去。我情愿听一些不幸的投资故事，因为我常能从中找到不错的投资项目。作为B和I象
限的人，我希望能找到还是负债性质的证券，然后把它们转变为资产，或是持有它并等
待其他人将它们变为资产。”
“如此说来，你就是一个逆向投资者了。”我亮出自己的观点，“就是那种与公众意见
背道而驰的投资者。”
“这是一种外行的说法。大多数人认为，逆向投资者与社会格格不入，不太合群，这
是错误的。作为象限右侧的人，我把自己视为一个修理工。我要看那些“投资残骸”是否
能重新拼合。如果能拼好，而且其他的投资者也期望它能拼好的话，那么它仍然是一项
好的投资项目，只是需要人去拼好它。如果拼不好，或是拼好了也没人要，那我也不会
要它。因此，真正的投资者应该想别人之所想，所以我不是纯粹的逆向投资者。
别人不想要的东西，我买它干什么呢？”
“那么这就是投资者的第五个基本原则吧？”我问。
基本原则之五：
富爸爸接着说，“投资者的第五个基本原则是真正的投资者总是能未雨绸缨，非投资
者却总想猜测将来会发生什么、什么时间发生。”
“什么意思？”我问。
“你听说过这样的话吗，‘20年前我本可以买下那块地，当时才500美元一英亩，可现
在呢？这块地旁边盖了一家购物中心，地价一下子涨到每英亩50万美元了，我当初真该
买下来’。”
“听过不止一遍呢。”
“我们都听过这样的话，”富爸爸说，“这就是对未来发生的事情不做准备的例子。大
部分能为你赚钱的投资项目常常稍纵即逝。通常达成交易的时间只是一瞬间，而等待新
的机会可能要几年的时间，比如不动产交易。但不管机会什么时候降临，如果你不事先
储备好足够的知识、经验、足够的现金的话，就只能与好机会擦肩而过了。”
“那要如何准备呢？”
“你要记住其他人正在寻找什么东西。如果你想买股票，就要先上一个教你如何选股
票的学习班。投资不动产也是一样的。其目的就是训练你的大脑对投资对象的灵敏性，
学会为瞬间出现的投资项目提前做好准备。这很像足球运动，你踢着踢着，突然，决定
胜负的射门机会出现了。面对这一机会，你要么有所准备，要么措手不及。你要么早已
就位，准备射门，要么还没有准备好。不过，即使你错过这次射门或投资时机，还会有
下一次千载难逢的好机会等着你，说不定就近在眼前。好在每天之中，都有无数的机会
，但首先你要选择好游戏并学会如何玩游戏。”
“难怪当别人抱怨错过一笔好买卖，或是告诉你要投资这个、投资那个时，你总是一
笑了之。”
“对极了。在很多人的思想中这个世界是贫乏的而不是富足的，他们经常为错失良机
而捶胸顿足，或死命抓住一笔买卖不放，因为在他们看来，那是惟一的机会。如果你是
象限右侧的人，你就会知道，商机和买卖多得是，你会信心十足，因为你知道，你能达
成别人放弃的交易，并使之成为一桩好生意。这就是我所说的要投资于时间去进行准备
。如果你有所准备的话，机会和买卖就会出现在你一生中的每一天每一时刻。”
“这就是为什么你能找到那种未开发的土地，而且你仅仅是在街上走路就发现了它。
”我回忆起富爸爸是如何找到他最好的不动产的：“你看到地上被踩坏的写着‘出售’牌子
的那块地，别人都没注意到。你找到那块土地的主人，以低廉而公平的价格将它买下。
他收下了钱，因为两年多来，没有人愿意出价买地。你说的就是这个意思，对吗？”
“对，是这个意思，而且那块地比我其他的投资都好。这还是我说的要有所准备。我
知道那块地的价值，同时也知道几个月后，地的周围会发生什么样的变化，以低廉的价
格投资一块风险极小但极具价值的土地，我何乐而不为呢？现在，我还想在那块地附近
再找十块那样的地呢？”
“那么，不要猜测又是什么意思？”我问。
“人们常说‘如果市场倒闭了，我该怎么办呢？到时候我的投资会怎样呢？我不能投
资。我要等等看情况如何再做决定’，你听过这样的话吗？”
“听过很多次。”我说。
“我常看到很多人，当他们面临投资良机时，却退缩了。
因为他们的内心充满恐惧，一开始就去猜测灾难了。出于这种消极情绪，他们决定
不投资，或者是把不该卖的卖掉，把不该买的买回，投资行为的发生完全依赖于乐观的
猜测或悲观的预感。”
“如果他们有一点点投资知识和投资经验，并且作好准备的话，这些问题都能迎刃而
解了。”我说。
“对呀，”富爸爸说，“除此之外，投资高手的另一个基本原则是无论市场行情上涨还
是下跌，都应该随时准备获利。实际上，最好的投资者在市场萧条时反倒能赚更多的钱
，这是因为行情下跌的速度比上涨的速度快。正如投资高手所言，牛市缓缓来临，而熊
市却瞬间光顾，如果你无法对市场的每一种情况进行把握，作为投资者，而不是投资本
身，你就是在冒险了。”
“这就是说，许多人都预感到他们不会成为富有的投资者。”
富爸爸点点头：“人们常常这样说‘我不买房地产，因为我讨厌半夜三更被要求修厕
所的电话吵醒’，我也不想这样，因此我设置了房地产经理的职务。但是我的确看中房地
产的税收优惠政策，这种优惠，股票是给不了的。”
“因此人们不去进行准备，却总认为自己没有机会。”我应声道，同时明白了为什么
做好准备是如此的重要，“我要怎样做，才算得上做好准备了呢？”
“我会教你一些基本的交易技巧，这些技巧是投资专家必备的，比如空头、买方期权
。卖方期
权、双向期权等等。这些以后再讲。现在，你只要知道做准备比所谓的猜测或预测更好
。更重要，这就足够了。”
“不过，关于准备，我还有一个问题。”
“什么问题？”富爸爸问。
“要是我找到一笔买卖，可是没钱怎么办？”我问。
基本原则之六：
“这就是投资基本原则之六要讲的，”富爸爸说，“如果你准备好了，也就是说，你学
习了投资知识，有了投资经验，并且找到了一笔好买卖，这时，钱就会自己找上门来，
或者说，你就会找到钱。好买卖总是会引发人们的欲望。我这么说，并不是要从相反方
向利用人类的欲望，我所说的欲望，是整个人类所共有的一种心理特征。因此，当人们
发现一笔好买卖时，这笔买卖就会吸引资金。如果这桩生意不佳，要筹钱的确不易。”
“你看到过好生意筹不到钱的情况吗？”我问道。
“见得多了，但那不是生意本身筹不到钱，而是人们控制不当造成的。换言之，如果
控制不当者让位的话，生意就会红火起来。这个道理，就和平庸的司机驾驶超级赛车是
一样的。无论车有多好，但如果驾驶员技艺平平，谁还会把注下在他的车上？一提到不
动产，人们总认为，成功的关键就在于不动产的地理位置，除了位置还是位置。我不这
么认为。实际上，就所有的投资而言，不动产也好，投资公司也好，票据资产也好，成
功的秘诀只有一个，那就是人，人，人。我曾见过占尽天时地利的不动产还是亏本赔钱
的例子，这就是因为由不合适的人在处理交易。”
“所以你是说，如果一切准备就绪，我学习了投资知识，有了经验记录，找到了好的
投资项目找到钱并不是一件非常困难的事。”
“那是我的体会。遗憾的是，很多时候，经常有一些不高明的投资者把资金投在投资
高手已否定的项目上，结果就赔了钱。”
“所以才有了证券交易委员会，”我说，“它的职责是保护普通投资者的经济利益。”
“是这样的。”富爸爸说，“投资者最基本的任务是确保他们的钱安全稳妥。第二步才
是竭尽全力地把钱转变为现金流或资本收益。那个时候你才要关注你自己，或者你委托
的经纪人是否能将证券转为资产，还是会将证券变为负债。再次说明一下，投资本身并
不存在安全性或具有风险，是投资者本身具有安全性或具有风险。”
“这是投资的最后一条原则吗？”我问。
“不，绝对不是。”富爸爸说，“投资这个课题，可以供你研究一生。你的投资基础知
识学得越好，赚的钱就越多，风险也就越小。我还有一条基本原则要告诉你，就是第七
条原则。”
基本原则之七：
“第七个原则是什么？”
“对风险和回报的评估能力。”富爸爸说。
“给我举个例子吧。”我要求道。
“就以你的两个基本投资计划为例吧。假设你的应急资金十分充足，你还有2．5万美
元的资金投资。”
“我还真想现在就有2．5万美元呢，”我一本正经地说，“还是告诉我该怎么样评估风
险和回报吧。”
“这2．5万美元，你或多或少还丢得起吧，一旦丢了它，你可能会有点伤心，但你照
样可以有吃有穿有车开，还可以再存2．5万美元。然后，你开始估算一下投资项目要冒
多大的风险，又会有多少的回报。”
“我该怎么做呢？”
“假设你有一个外甥想开一个卖汉堡包的摊子。他需要2．5万美元起步。这是一项好
的投资吗？”
“从情理上来说，这可能是一笔好的投资，但从财务角度上看，也许不是。”我回答
。
“为什么不是？”富爸爸问。
“风险太大而回报太小了。”我说，“除此之外，你的本钱收得回来吗？这种情况下，
已不是投资回报的事，而是收回投资了。如你所说，确保资本的安全稳妥是最重要的。
”
“很好，”富爸爸说，“但如果我告诉你你外甥已在一家大的汉堡包连锁店工作了15年
，已经对这一行的各个系统的操作了如指掌，现在他打算开一家自己的全球汉堡包连锁
公司，你又认为怎样呢？如果仅用这2．5万美元，你就能买到这个公司5％的股份，你会
怎么做呢？你会对这笔投资感兴趣吗？”
“会，”我说，“因为相同的风险，可以得到更多的回报。
不过，这仍然是一桩高风险的项目。”
“对。”富爸爸说，“这个例子说明投资者要对风险和回报作出正确的评估。”
“那人们如何评估类似的投机性投资呢？”我问道。
“问得好，”富爸爸说，“这就是富人式的投资，这种投资是按计划进行的，是安全稳
妥、舒适宽裕的。你现在要学的是富翁们投资时所用的技巧。”
“所以你所反复强调的是，投资本身并不冒险，只是由于有了那些缺乏足够的投资技
巧的投资者，才导致了投资的高风险。”
三个“E”
“是这样的，”富爸爸说，一要达到富人的投资水平，投资者应具备以下三个“E”：
1．教育（Education）
2．经验（Experience）
3．充足的现金（Excessive cash）
“充足的现金？”我很奇怪，“不是额外的现金吗？”
“不是，我用多余的现金这个词是因为投资于富人的投资项目需要多余的现金，这意
味着你确实能承担损失，并能从中获利。”
“从损失中获利？”我很诧异，“这是什么意思？”
“我们分析一下，”富爸爸说，“在富人的投资里，你会发现情况有所不同。在这一级
别，损失、债务和支出都有好坏之分。要进入这个级别，你的投资知识要求很高，而且
需要大量地积累投资经验。”
“我明白一些了。”我回答。
富爸爸解释说，如果投资不遵循“KISS”（Keep It
SimpleStupid，“傻瓜财务原则”）的公式，就有可能出现较高的风险。
他说：“如果某个人向你解释一个投资项目，只要他说明的时间超过两分钟，那么不
管你最后听懂了还是没听懂，不管他讲明白了还是没讲明白，或者你们俩都没弄清这个
问题，只要出现上述情况之一，你最好放弃这项投资。”
他又说：“很多时候，人们总希望把投资变得复杂些，因此他们会用一些听起来很唬
人的行话术语。如果碰到这种情况，你应该请他们用简明的词语作出解释。要是他们对
一个投资概念解释不清，无法让连10岁左右的小孩都能明白大概情形的话，那么存在的
可能性就是他们自己也没搞清这个概念。比如，市盈率就是要讲股票有多贵。又如顶利
率这个不动产专用名词，是用来测算不动产给你带来多少盈利或亏损的。”
“那么如果一项投资无法化繁为简的话，就不要去做它吗？”我问。
“还不是那个意思，”富爸爸说，“很多时候，那些对投资不感兴趣，抱有失败情绪的
人总是说‘人嘛，要知难而退，这才叫识时务者为俊杰’。我经常对这类人说‘当你一生下
来，父母就在克服各种困难努力工作并且无微不至地照顾你，培养你，甚至于上厕所这
种小事，开头都是很困难的。但现在，你应该学会自己照顾自己了，去分析什么是真正
的困难，什么是通过努力可以达到的，自理是人的基本能力’。”
意向测试
我常发现，太多的人在还没有雄厚的资金作后盾时，就急着以富人的水准来投资了。
许多时候，人们想以富人的水准投资，这是因为他们受尽经济拮据之苦，他们渴望金钱
。很显然，富爸爸和我
都不赞成这种做法，除非你现在已经很有钱了。
另一些人则相对幸运，他们的“舒适宽裕”计划已经实现了，过剩的现金让他们过足
了富翁瘾。但他们没有以富人的方式思考，因此，他们仍然是穷人，他们是有钱的穷人
。
所以意向测试的问题是：
1．如果你打算以富人的方式投资，或是有此投资倾向，你愿意获得富爸爸所说的三
个“E”吗？它们是：
a．教育（Education）
b．经验（Experience）
c．充足的现金（Excessive cash)
愿意 不愿意
如果你的答案是“不愿意”，那么这本书下面的部分对你而言也没有太多的价值，我
也不必再苦口婆心地为你提出投资的建议了，因为我要写的正是关于富爸爸的投资。
如果你对投资知识、投资经验以及由此带来的充足的现金还有所置疑、有所好奇的
话，那就请继续往下读。如果你以前没有这三个“E”的概念，那么读完全书后，你就能决
定要不要选择这三个“E”了。
按着这个路子，你会发现，你的计划目标会由安全稳妥、宽裕舒适逐渐上升到更高
的层次。就好像一个跳高运动员或是一个撑杆跳高者，当他们跳过一个高度后，将会面
临更高的挑战。同样，当你实现了财务上的安全稳妥和生活上的宽裕舒适时，你的目标
也将不断升级，不断上调，你的目标将是如何变得富有。
如富爸爸所言：“你可以用一生的时间学习投资的基本知识。”他的意思是：“投资乍
听之下很复杂，但只要你开始学习，开始投资，慢慢地它就会变得简单。投资越简单化
，你学的基础知识越多，你就会越富有，同时冒的风险就会越小。不过，对大多数人而
言，最大的难题还是投资时间。”
第15章 投资第13课：用财务知识减小风险
那是1974年的早春时节，还有几个月的时间，我就要退役了。我真不知道一旦离开
军营，我还能做些什么。当时，尼克松总统正处于：“水门事件”的困扰中，他即将接受
法庭的审理。同他相比，我的担心和焦虑就算不了什么了。众所周知，越南战争结束了
，我们以失败告终。退役在即，我仍然留着士兵的短发，并故意拖延退伍时间，外面的
世界是一个充满嬉皮长发的世界。我开始想像我留着披肩长发的样子。自从1965年进入
军校起，我就留着士兵发型。但是到了1973年，短发已是不合时宜的了。
在过去的四天里，股市行情不断下跌，人们心中都忐忑不安。连空军基地随时待命
的飞行员中买了股票的，也被搅得心神不宁。其中一人抛出了他所有的股票，口袋里揣
着现金，退出了股市。那时，我还没有买股票，所以，对股市上涨下跌给人们带来意想
不到的种种悲欢，我只是在一旁关注着。
富爸爸和我在他最喜欢的海滨饭店里共进午餐。他仍然快乐如昔，股市还在下跌，
可他却赚了更多的钱。人人都在紧张焦虑，连电台的股市评论员也不例外，只有他依旧
心平气和。谈笑风生，我感到很奇怪。
“怎么我身边的股民们个个忧心忡忡，而你却依然满面春风，这是怎么回事？”
“这个问题我们早就谈过了，”富爸爸说，“我说过投资者的基本原则之一，是要未雨
绸缪，要提前为将来发生的任何事做好准备，而不是试图预测可能会发生什么事情。虽
然很多人声称他们能够预测市场行情，但我对此表示怀疑。对未来而言，预测一次两次
是可能的，但从没有哪个人能对市场行情连续三次做出成功预测。如果有这种人的话，
那他一定有带魔法的水晶球。”
“可是，投资难道真的不危险吗？”
“是的，不危险。”富爸爸说。
“我和很多人谈话，他们都认为投资很冒险，所以他们要么把钱存入银行，要么购买
金融市场基金，要么购买大额存单。”
“他们会这么做的，”富爸爸顿了顿，又说，“对大多数人而言，投资是很冒险的，但
要记住有风险的不是投资本身，而是投资者。许多自称为投资者的人其实并不是真正的
投资者。
实际上，他们是投机商、生意人，说得难听点，叫赌徒，这些人与真正的投资者相
比，有着明显的区别。但你不要误解我的意思，现实中确实也有财务上实力雄厚的投机
商、生意人和赌徒。但他们不属于我说的投资者这个范畴。”
“那么，一个投资者怎样做才能不冒险呢？”我问。
“问得好，”富爸爸说，“不过，像这样问会更好，我如何才能成为一个既能赚大钱，
又能少担风险的投资者？而且也能牢牢留住赚到的钱？”
“对，这的确是个更具体的问题。”我说。
“我的答案相同。那就是让事物变得简单化，懂得做事的基本原则。首先拟定你的安
全和舒适的投资计划，然后把这些计划交给有能力的人去做，让他们照现成的程序按部
就班。最后，你就得为你变成赚钱多而风险少的投资者付出代价了。”
“什么代价？”我问。
“时间，”富爸爸说，“时间是你最有价值的资产。如果你不愿意付出时间，那么就把
你的投资资金交给能够按你的计划行事的人好了。许多人梦想成为百万富翁，但却不愿
意付出时间。”
我知道富爸爸又在为我的新的一课作思想铺垫了，可现在我很想马上进入投资实践
。我真想马上按照他的投资公式来学习如何投资。然而他还在试探我，看我有没有投入
精力和时间去学习投资的决心。因此，我提高了声音让桌旁的人听清我的话：“我想学习
投资。我愿意付出时间，愿意学习。我不会中途放弃的，你不会白费时间教我的。请告
诉我，如何才能成为一名风险少、赚钱多的成功投资者。”
“好极了。”富爸爸说，“我一直在等你表态。今天早晨，看到你因为市场萧条而愁眉
不展，我还替你担心呢。如果股市的涨跌会左右你的生活，你就不是一个投资者。首先
，你必须做一个懂得自控的投资者。如果做不到这一点，股市的变化就会驾驭你，总有
一天你就会在股海的沉浮里迷失方向。人们当不好投资者，首要原因就是缺乏对自我和
感情的控制。安全稳妥、舒适宽裕这些观念占据了他们的大脑、灵魂，左右了他们的世
界观，影响了他们的一言一行。我说过，一个真正的投资者并不在乎市场的走向，真正
的投资者在股市上涨下跌时都能赚钱。所以自我控制是最重要的控制原则，懂吗？”
“懂了。”我欠了欠身子。过去，我是有那么点窝囊而且过于焦虑。然而幸运的是我
已跟从富爸爸学习多年，在这期间，我渐渐明白了他对我的期望，学海无涯，我的投资
课才刚刚开始。
富爸爸滔滔不绝地说着，“如果你想以最小的投资风险换取最大的回报就得付出代价
，包括大量的学习，例如学习商业基础知识等。此外，要成为富有的投资者，你得首先
成为一个好的企业主，或者学会以企业主的方式进行思考。在股市中，投资者都希望在
兴旺发达的公司里入股。如果你具备企业主的素质，就可以创建自己的公司，或者像我
一样，能够分析其他公司的情况。
但问题在于，学校把多数人培养成了雇员或自由职业者，他们不具备企业主的素质
和能力。正因为如此，非常富有的投资者才变得屈指可数。”
“这也是人们认为投资有风险的原因。”
“对，”富爸爸边说边掏出他的本子，“这是最基本的投资。
图上的这个基本模式是我和许多掌握了巨额资产的投资者所共同遵循的。”
“在投资领域中，你可以选择三种基本的资产类型作为目标，即我们已经学过的挣得
的收入、被动收入和投资证券收入的概念。然而巨富者和一般富有者之间的巨大差异，
可以从上图的四面体中看出来。”
“你认为创建公司就是投资，对吗？”我问。
“如果你想变成一个富有的投资者，那么创建一家公司可能是所有投资形式中最好的
一种。富翁中约有80％的人就是通过创建公司起家的。很多人为这些创建企业或投资于
企业的人打工，然后惊异于雇主的巨额财富。究其原因，那就是企业主把钱变作了资产
。”
“你是说，在企业所有者眼中，资产比金钱更有价值对吗？”我问。
“那是这幅图所表示的一个意思，因为投资者所要做的，正是把时间、投资知识、技
能以及钱花在可变为资产的证券上。就好像你投资一项不动产，比如出租房，或者买股
票一样，企业主则通过雇佣你，来建立企业这项资产。穷人和中产阶级为了生计和金钱
苦苦挣扎的主要原因，就在于他们认为金钱比资产更具有价值。”
“穷人和中产阶级看重金钱，但富人更看重资产，是这样吗？”
“不完全是，”富爸爸说，“要记住《格雷欣法则》。”
“《格雷欣法则》？”我很诧异，“我怎么从没听说过？《格雷欣法则》是怎么回事？”
“《格雷欣法则》是一条经济法则，也称劣币驱逐良币法则。”
“劣币、良币？钱还分好坏吗？”我不解地问道。
“让我解释一下，”富爸爸说，“自从人类给金钱以一定的币值时起，《格雷欣法则》就
起作用了。追溯到古罗马时代，人们就习惯从金银钱币上切下一角，这就意味着在货币
充当买卖媒介时，货币的价值含量就减小了。古罗马人不是傻瓜，他们很快就觉察到货
币越变越轻。当他们知道货币减轻的真相时，就把足值的金银货币积存起来，专门用那
些不足值的货币。这个例子说明：坏钱把好钱从流通领域中排挤出去了。
“为控制这一现象的蔓延，政府发行了带锯齿货币，足值货币的边缘都有细小的沟槽
。如果货币边缘的沟槽被挫平，人们就知道这枚货币被动过手脚。听起来很好笑，往往
正是政府在货币上做手脚。”
“可这是古罗马时代的事情，这个法则在今天还有什么用呢？”
“1965年，距离今天不到十年的时间，美国政府不再发行银币，是《格雷欣法则》起了
作用。换言之，政府开始发行坏钱，也就是没有真正价值的货币。人们立刻开始收藏银
币，买东西的时候，就用那些价值变低了的货币。”
“这就是说，人们都知道政府发行的货币的价值降低了。”我应道。
“看起来是这样的，”富爸爸说。“我想这也是人们不太存钱，反而花钱更多的原因。
遗憾的是，穷人和中产阶级总是买一些不值钱的东西，他们白白糟蹋了钱。与此同时，
富人用钱买公司、股票和不动产。他们总在货币减值时，寻找更为安全稳妥的证券。所
以我一直对你和迈克说，‘富
人不为钱工作’。
如果你想成为富翁，就要知道好钱与坏钱、资产和负债之间的区别。”
“还有好的证券和坏的证券。”我补充说。富爸爸点点头，“所以我总是对你说‘富人
不为钱工作’，那是因为富人很聪明，他们知道钱币本身的价值在不断减小，如果你为坏
钱拼命工作，而且不知道资产与负债、好证券与坏证券之间的差别，那么这一辈子你都
别想变富，很多工作最卖命、然而得到报酬最少的人总是在遭受货币贬值之苦，我也很
同情他们，但有什么办法呢？由于钱的价值逐日减少，所以每一个有经济头脑的人都会
不断寻找具有真正价值的，能带来更多钱的东西。如果不这样做的话，你永远都会在经
济上处于落后地位，而不是走在前面。”
然后，富爸爸指着本子上画出的草图：(略)
“现在，我的财务状况比你父亲的财务状况安全稳妥得多，因为我一直在努力寻求这
三种类型的基本资产或证券。而你父亲只是为工资收入而工作。他辛苦工作的目标就是
这样的：(略)
接着富爸爸划掉了就业保障：(略)
“因此当他失业时，他会发现辛勤工作换来的竟是一无所有。最糟糕的是，他曾经获
得了成功，他努力工作一直升到了州教育系统的最高峰，又从巅峰上跌了下来，离他而
去的还有州政府提供的就业保障。我不是没有劝过他，但对一个固守自己价值观念不愿
改变的人来说，你讲什么，他都听不进去。他又忙着去找另一份工作了，而不愿意反思
一下，工作能带给他想要的东西吗？”
“是啊！他一直依赖着职业保障和虚拟的资产，并且，他始终没能把工资收入转化为
真正的资产，因此，他也无法取得那些富人的收入，即被动收入或证券收入。”我感叹道
，“他应该在工作时，把工资收入变为真正的证券。”
“你父亲很勇敢，又受过高等教育，但他不懂理财知识，所以才会落到今天这个地步
。如果他很富有，就能以战略性的投资来影响整个教育系统。但他又没有钱，惟一能做
的就是抗议和挑战政府。挑战很有效，但也会导致政府中守旧派的不满和反对。你只要
看看有多少人反对停止越战就明白了。”
“可笑的是，他反对政府中的金钱政治现象。”我说，“但他也看到了有钱人可以左右
政治以及富人们得到的各种好处，他也知道法律都是为维护富人的利益而制定的。我父
亲看到金钱侵入到政治中，所以他去竞选副州长，想上任后好好整治这股不正之风。可
他却因此丢了饭碗，这也使他明白了，法律总是偏爱富人的。”
“这是关于金钱的另外的话题了，不是我们今天要谈的了。”富爸爸说。
为什么投资不冒险
“我已经决定了，”我说，“我不去当飞行员了。我要像你说的那样，先找一家能为我
提供
推销培训的公司，我必须战胜担心被别人拒绝的恐惧，并且学会怎样推销、怎样和别人
沟通。”
“好样的，”富爸爸说，“IBM和施乐公司都为员工提供非常好的销售培训。如果你想
成为B
象限的人，就必须在了解市场的同时懂得如何销售。你要学会做‘厚脸皮’，不要介意别
人对你
说‘不’。而且你也要能够用恰当的方法尽力改变他们的想法。要想成为富人，尤其是B和
I象限
的人，学会推销是很必要的，这是你的基本技能。”
“可是我还有一个关键的问题。”我说。
“说吧。”富爸爸说。
“别人都说投资要冒风险，你为什么不这么认为呢？”
“很简单，”富爸爸说，“我可以读财务报表而大多数人读不懂。你记不记得几年前我
说过，
你父亲有文化却不懂理财知识？”
我点点头，“你经常这样说。”
“如果你想成为安全的投资者、内部投资者和富有的投资者，理财知识是所有投资基
础知识
中最重要的一部分。那些不懂理财知识的人无法看到投资项目的真实情况，而掌握理财
知识的人
就不同了，就像医生能用X射线看你的骨骼系统一样，在分析投资时，通过财务报表，你
能看到隐
藏在内部的真实情况，从中辨别假象，你就可以看到机会，评估风险。看公司或个人的
财务报表，
就像读传记或者自传体小说，你能从中得到很多东西。”
“那么人们之所以认为投资是在冒险的原因之一，就是他们不会看财务报表吗？”我
惊奇地
问，“你在我和迈克9岁时就开始教我们读财务报表就是出于这个原因对吗？”
“你记不记得，9岁时你曾告诉我，你想成为富翁。当我听到你的话时，就告诉你一
些基本原
则，包括不要为钱工作，学会发掘投资机会而不是去找一份工作，学会看财务报表。大
多数人毕
业了就去找工作，却没有找机会；他们只知道为工资收入而卖力工作，却不知道为被动
收入和证
券收入而努力；更多的人连记帐都不会，更别提读写财务报表了。所以也难怪他们会认
为投资是
去冒险。”
富爸爸又掏出他的本子，画出下面这幅图：(略)
“每家公司都有它的财务报表，一份股票证书是一份财务报表的反映，每一项不动产
有一份
财务报表，就连我们每个人也都有一份私人财务报表。”富爸爸说。
“每一张证券？每一个人都有财务报表？”，我问道，“也包括我父母吗？”
“当然，”富爸爸说，“所有的一切，公司也好，不动产也好，人也好，只要涉及钱这
个问
题，就必然有收益表和资产负债表，无论他们有没有意识到它们的存在。不重视财务报
表作用的
人往往钱很少，财务问题很大。”
“你是指我父亲这一类型的人吗？”我问。
“很遗憾，是的。”富爸爸说，“不知道资产和负债的区别，不知道可以从被动收入和
证券
收入中取得收入，也不知道这些收入怎么来的以及它们怎样体现在财务报表上，这些你
父亲都不
重视，这是一个多么大的损失和疏忽呀。”
“因此，当分析一个公司的情况时，不应只看当日该公司的股票价格，而应看它的财
务报表，
对吗？”我尽量避开谈论我父亲。
“对，”富爸爸说，“这被称为基础型基本投资。理财知识是基础型投资的基础。当我
看公
司的财务报表时，就等于弄清了它的内部情况。通过财务报表，我就能判断公司的基础
是好还是
弱，就会知道它是会蒸蒸日上还是会不断衰落；我还能说出它的管理系统是在有效运作
，还是在
浪费资金。对于住宅建筑和办公楼项目，以上方法也同样适合。”
“所以，通过财务报表，你能告诉自己投资是安全的还是冒险的。”我加了一句。
“对，”富爸爸说，“个人的、公司的或是不动产的财务报表告诉你的不仅仅是这些东
西。
不过，浏览财务报表要做好三件事。”
“哪三件？”
“首先，财务常识会告诉我们哪些是重要的、我会认真阅读每一行，并考虑哪些是没
做好的，
或者是我还能做点什么，以此来完善公司业务，使情况好转。许多投资者是看公司股票
价格和股
票的市盈率。股票的市盈率是外部投资者的指标，内部投资者需要其他的指标，这方面
我会教你
的。了解那些指标是保证安全投资的重要部分，能够确保公司的正常运行。如果你不懂
理财知识，
就无法辨识这些不同点。当然，你就会觉得投资是在冒险。”
“第二件事是什么？”我问。
“第二件事就是，当我看投资时，要把它和我个人的财务报表加以对照，看看是否合
适。我
说过，投资是个计划。我需要了解公司、股票、共同基金、债券或是不动产的财务报表
会给我的
私人财务报表带来什么样的影响。我想知道这笔投资能不能让我得到我想要的。我还能
通过分析，
知道自己是否有能力进行这项投资。通过数字，我能推测出如果我借钱投资后会发生什
么样的事
情，以及由债务引起的对收支平衡的远期影响。”
“那么第三件事？”
“我想知道这笔投资是否安全，会不会为我赚钱。我能在短时间内迅速判断出这笔投
资是赚
钱还是亏本。要是它不能为我赚钱，或者我找不到能赚钱的理由，那我为什么要投资呢
？那样做
就会很冒险。”
“如此说来，如果你赚不了钱，就不投资了吗？”我问。
“多数情况下是这样的，”富爸爸说，“但是听时容易做时难，当我看到那些自称投资
者的
人亏本或无法赚钱时，都会使我感到震动。许多投资不动产的人每个月都要亏本，但他
们说‘政
府会对我的损失予以免税补偿’我就会说‘这就像你丢了1美元，政府会还给你30美分’。
一些商
业巨子和投资高手知道，该如何利用政策为自己谋利，但真正做到的人，却廖廖无几。
为什么不
在赚1美元的同时，从政府那儿再得到3O美分的额外好处呢？这才是真正的投资者要做的
事情。”
“人们真是那样的吗？他们亏了本，竟然还以为是在投资吗？”
“关于这个问题，他们认为丢钱但享受税收优惠是个很好的办法。你知道找一个让人
亏本的
投资项目有多容易吗？”富爸爸问。
“我想应该很容易吧，”我说，“世界上不能赚钱的股票、共同基金、不动产和公司应
该多
如牛毛。”
“真正的投资者一开始就想到赚钱，随后就思忖着从政府那儿得到额外的利益。因此
，真正
投资者既要1美元，也要政府给的30美分。外行投资者丢了1美元，却在为从税收减免中
得到的3O
美分兴奋不已。”
“这仅仅是因为他们不会读财务报表吗？”我问。
“读财务报表是一种基本技能。在富人的投资水准上，财务知识是投资者必不可少的
基础。
另一个原则是投资一定要赚钱。千万不能带着丢钱却享受税收减免的思想进行投资。你
投资只为
一个目的，那就是赚钱。如果投资是为了丢钱的话，那么风险就太大了。”
你的记录卡
当我们即将结束一天的课程时，富爸爸说：“现在，你明白为什么我经常让你做个人
财务报
表了吧？”
我点头说：“还明白了为什么要分析公司和不动产投资的财务报表。你还总要我思考
财务报
表的内容，现在，我完全明白这样做的原因了。”
“你上学时，每个季度都有一张记录卡。毕业后，你的记录卡就是你的财务报表。问
题是：
因为大部分人不知道如何看财务报表，也不知道该怎样写，所以一旦从学校毕业了，他
们就不知
道该怎么办了。许多人对自己的财务报表一无所知，却自我感觉良好，因为他们有一份
好工作和
一个温馨的家。遗憾的是，按我的成功级别评分，那些45岁还没有实现经济独立的人只
能是不及
格。我不是有意让他们难过，只是想唤醒他们的意识，在他们耗尽最有价值的资产——时
间之前，
快去做一些不同的事。”
“所以你通过看财务报表达到减小风险的目的，”我说，“而且在投资前，每个人首先
应该
掌握个人财务报表。”
“对，”富爸爸说，“我一直强调自我控制的过程，这种控制对你的财务报表也同样适
用。
很多人想投资，但他们负债累累。很多人想投资是为了赚钱，一旦希望成为现实，就能
还债、买
大一点的房子、买新车，这些都是傻瓜的投资计划。你应该只为一个原因投资，就是得
到一份资
产，并用它将工资收入转化为被动收入或证券收入。这种收入形式上的转化正是真正的
投资者追
求的基本目标。要达到这个目的，绝不像结算财单那么简单，投资者必须具备更深层次
的财务知
识。”
“所以你不在乎股票或不动产的价格变化，你更关注把握运作的基础，你能在财务报
表中了
解的基础，对吗？”我问。
“对，”富爸爸说，“所以看到你为股市价格下跌而焦虑时，我很担心。虽然价格很重
要，
但它不是基本投资行为中最重要的。价格与技术投资挂钩，不过技术投资又是另一个课
题。现在
你明白了，为什么我让你读个人财务报表，并且分析企业和不动产投资的原因了吧。”
我点点了头：“以前我讨厌这么做，但现在我要谢谢您。
我明白了，要多思考财务报表的内容，并借助它来分析事物的深层实质，通过它找
到一项最
能让我获利的投资。我没有想到大多数人都不会利用这种简单有效的思考工具。”
一张魔毯
“你已经在游戏中展露头脚了，”富爸爸说，“这是一场致富的游戏。损益表和资产负
债表
是两张最主要的财务报表，我把这两张财务报表叫作“魔毯”。”
“为什么你把它叫做魔毯呢？”我问。
“因为这两张财务报表能带你看到世界上任何一家公司，任何一项不动产和任何一个
国家表
面现象后面的东西。就好像潜水时戴上潜水眼罩，你就能看清潜藏于水下面的东西一样
。
财务报表就是潜水眼罩，有了它，你就能洞悉现象掩盖下的真实状况。或者说，财
务报表就
像超人的X光眼，借助它一个有理财知识的人能透过建筑物的混凝土墙，直接看到它的内
部结构，
而不用进入到内部。我称这两张报表为魔毯的另一个原因是，它让你随心所欲地看到并
得到在世
界上任何地方的你想要的一些东西，做这些事的同时，你甚至不用离开办公桌。具备了
这样的知
识和洞察力，对世界任何一个角落，即使是家中的后院，你都可以进行投资。你能不断
增加理财
知识最终能减小投资风险并增加投资回报。通过财务报表，我能看到一般投资者看不到
的东西，
同时，我还能掌握控制自己的经济状况，达到我人生中理想的彼岸。掌握财务报表还能
让我在离
开公司的时间里，继续掌握各项业务的运转情况。真正弄清了财务报表，一个S象限的人
就能变为B
象限的一分子，在这个转变过程中，财务报表是必不可缺的一环。正因为如此，我才把
财务报表
称为魔毯。”
意向测试
假设我们要买一辆二手车，我们就会请机械师和电机师进行仔细检查以确定是否值
这个要价
。如果买房子的话，在付款前，我们会让房屋检查员测览一下清单，并检查一下基础设
施的状况、
管道、水电、屋顶等等。如果论及婚嫁，我们都要看看对方的漂亮的面孔下隐藏着什么
，以此来
决定他或她是不是那个能与你共度一生的人。
但是，投资时，许多人从不研究投资对象的财务报表。大部分投资者不是盲目追随
市场的势
头，就是按市场行情来决定价高还是价低。尽管有些人每年都要对自己的汽车进行检修
或做年度
保养，但很少有人分析一下自己的财务报表，从中找到财务上的不足或潜在的问题。究
其原因，
就是人们在从学校毕业后，根本没有意识到财务报表的重要性，更别提掌握控制它了。
怪不得有
那么多人感叹投资要冒险，其实投资本身是没有风险的。但是如果没有理财知识，那就
另当别论
了。
如何瞄准投资机会
如果你打算通过投资致富的话，那么仅仅熟悉财务报表是远远不够的。但财务报表
可以提高
你自身投资的安全系数，还可以使你在更短的时间内赚到更多的钱。我这么说是因为，
分析财务
报表能使你瞄准投资机会，而这些机会恰恰是一般投资者不易看到的。一般投资者把价
格的高低
起伏看作买卖的时机。而投资高手会训练大脑对价格起伏以外的商机作出更敏锐的反应
。因为他
们知道，不经训练的眼睛，是无法捕捉到最佳时机的。
富爸爸教导我，作为一个投资者，如果你想赚更多的钱，就必须熟悉理财知识，同
时要能洞
察投资内部的虚实之处。他说：“绝佳的投资机会来自于对会计、税法、商法和公司法的
认识和
理解，正是在这些无形的领域中，真正的投资者能够猎取到最大的投资项目，所以，我
把损益表
和资产负债表称为魔毯。”
意向测试的问题是：
1．如果你想通过投资致富，并且以富人的水准进行投资，
那么你愿意随时拥有最新的个人财务报表吗？你愿意经
常练习分析其他公司的财务报表吗？
愿意 不愿意
| 0 | negative_file/富爸爸投资指南.doc |
合伙协议
１．格式 合伙协议书
合伙人：甲 （姓名），性别男（女）， 年 月
日出生
现住址： 市（县） 街道（乡、村） 号
合伙人：乙 （姓名），内容同上（列出合伙人的基本情况）
合伙人本着公平、平等、互利的原则订立合伙协议如下：
第一条 甲乙双方自愿合伙经营 （项目名称），总投资为
万元，甲出资 万元，乙出资 万元，各占投资总额的 ％、
％。
第二条 本合伙依法组成合伙企业，由甲负责办理工商登记。
第三条 本合伙企业经营期限为十年。如果需要延长期限的，在期满前六个月办理
有关手续。
第四条 合伙双方共同经营、共同劳动，共担风险，共负盈亏。
企业盈余按照各自的投资比例分配。
企业债务按照各自投资比例负担。任何一方对外偿还债务后，另一方应当按比例在
十日内向对方清偿自己负担的部分。
第五条 他人可以入伙，但须经甲乙双方同意，并办理增加出资额的手续和订立补
充协议。补充协议与本协议具有同等效力。
第六条 出现下列事项，合伙终止：
（一）合伙期满；
（二）合伙双方协商同意；
（三）合伙经营的事业已经完成或者无法完成；
（四）其他法律规定的情况。
第七条 本协议未尽事宜，双方可以补充规定，补充协议与本协议有同等效力。
第八条 本协议一式×份，合伙人各一份。本协议自合伙人签字（或盖章）之日起生
效。
合伙人： （签字或盖章）
合伙人： （签字或盖章）
年 月 日
２．说明
个人合伙是指两个及其两个以上公民按照协议，各自提供资金、实物、技术等，共
同经营、共同劳动、共担风险、共负盈亏的自愿联合。其法律特征是：①合伙须有两个及
其以上的公民；②合伙是按合伙合同联合起来的经济单位；③合伙人必须共同出资、共同
经营、共同劳动、共担风险；④合伙财产归全体合伙人共有，合伙人对合伙债务承担连带
责任。个人合伙应当签订合伙协议。合伙协议是指明确合伙人之间权利义务关系的协议
。《民法通则》规定，合伙人应当对出资数额、盈余分配、债务承担、入伙、退伙、合伙
终止等事项，订立书面协议。当事人未订立书面协议，但具备合伙条件，又有两个以上
无利害关系人证明有口头协议的，人民法院可以认定其具有合伙关系。签订合伙协议应
当注意的问题有：
（１）个人合伙可以起字号，依法经核准登记，在核准登记的经营范围内从事经营
。合伙人应当对出资数额、盈余分配、债务承担、入伙、退伙、合伙终止等事项，订立
书面协议。合伙人的权利有：①合伙事务的经营权、决定权和监督权，合伙的经营活动由
合伙人共同决定，无论出资多少，每个人都有表决权；②合伙人享有合伙利益的分配权；
③合伙人分配合伙利益应以出资额比例或者合同的约定进行，合伙经营积累的财产，归合
伙人共有；④合伙人有退伙的权利。合伙人的义务有：①按照合伙协议的约定维护合伙财
产的统一；②分担合伙的经营损失和债务；③ 合伙债务承担连带责任。
（２）个人合伙的经营活动，由合伙人共同决定，合伙人有执行或监督的权利。合
伙人可以推举负责人。合伙负责人和其他人员的经营活动，由全体合伙人承担民事责任
。合伙的债务，由合伙人按照出资比例或者协议的约定，以各自的财产承担清偿责任。
合伙人对合伙的债务承担连带责任，法律另有规定的除外。偿还合伙债务超过自己应当
承担数额的合伙人，有权向其他合伙人追偿。
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目 录
I 2004年汽车行业运行情况分析 3
一、汽车行业整体产销增长平稳，月度波幅较大 3
1、汽车月产销量波动幅度较大 3
2、九类车型产销增幅趋势不一 4
3、各企业汽车产销增速分化初显 8
（二）汽车价格总体走势一直走低 12
1、国产车价格降价幅度有加大的趋势 13
2、进口车价格降幅大于国产车 14
（三） 汽车行业利润增长大幅放慢 15
1、汽车全行业的利润增速明显趋缓 15
2、汽车重点企业的利润增速明显趋缓 17
（四）汽车进出口出现较大差异 19
1、汽车进口增幅呈明显下降趋势 19
2、汽车出口保持高速增长态势 22
（五）汽车相关政策频频出台 24
1、《缺陷汽车产品召回管理规定》：着力消费者权益保护 24
2、《汽车产业发展政策》：有助于行业中长期健康发展 24
3、《汽车贷款管理办法》：规避车贷风险 25
4、《乘用车燃料消耗量限值》强制性国家标准：鼓励发展小排量汽车 26
5、《中华人民共和国道路交通安全法》：亟待保险制度跟进 26
6、《汽车品牌销售管理实施办法》（征求意见稿）：加快经销商优胜劣汰 27
7、《二手车流通管理办法》（征求意见稿）：加快二手车市场的发展 27
8、《汽车贸易政策》（征求意见稿）：推动汽车贸易快速健康发展 28
9、《节能中长期专项规划》：再次鼓励发展小排量汽车 28
10、全国治理车辆超限超载：促进商用车规范发展 29
II 当前汽车市场中几个难点问题的判断 30
一、当前我国汽车市场仍处在稳定的发展时期 30
1、汽车总体产销量依然高位运行 30
2、产业景气依然处在高位，并有回升迹象 31
3、汽车消费主体的改变为汽车市场稳定快速发展提供保证 32
4、轿车进入家庭时机成熟，带动整个汽车业的高速发展 33
二、汽车行业发展离不开宏观经济发展，但宏观调控负面影响也不容忽视 35
1、汽车行业仍是我国支柱行业,继续保持快速增长 35
2、宏观调控减少或推迟汽车消费支出 37
3、银行收紧银根直接影响汽车消费 38
三、汽车价格长期、频繁下降导致持币待购抑制汽车消费 39
1、车价下降有效增加了潜在购买人群数量 40
2、长时间的、频繁的降价导致消费者持币待购 41
III 影响2005 年汽车行业发展的主要因素分析 43
1、汽车外部经济环境总体继续趋好 43
2、存在加息的可能，但压力明显减弱 43
3、人民币汇率存在上升压力，但年内基本保持稳定 44
4、关税进一步下调，配额取消 45
5、燃油价格仍在高位运行，变化取决于燃油税政策 45
6、 原材料价格走势将进一步上升 46
IV 2005年汽车行业发展趋势预测 47
1、汽车产销量继续保持稳步增长 47
2、汽车价格下跌10%左右 48
3、汽车行业收入和利润继续下滑 49
4、多项重要政策即将出台 49
（1） 燃油税择机实施 50
（2）二手车流通管理办法出台仍有待时日 50
（3）进口散件管理办法即将出台 51
（4）汽车“三包”年内肯定推出 51
5、汽车生产企业兼并重组加速 51
I 2004年汽车行业运行情况分析
一、汽车行业整体产销增长平稳，月度波幅较大
2004年我国累计生产汽车507.05万辆，与去年同期相比增长14.11%；累计销售汽车5
07.11万辆，同比增长15.50%，全年累计产销增幅趋缓，并较上年有一定程度的回落。但
在上年四百万辆规模的基础上仍能保持15%左右的增长速度，说明2004年中国汽车工业整
体运行仍然处于正常且较为快速的发展态势。
1、汽车月产销量波动幅度较大
从全年汽车产销发展趋势来看，2004年汽车产销呈现出“前高后低”的走势。一季度借
助03年高速增长的惯性，汽车产销继续保持高速增长的态势，并于3月份创造了历史最高
水平，产销双双突破54万辆。进入二季度后，由于受国家宏观调控政策的实施、银行信
贷的紧缩、价格战的升级以及保险、燃油的大幅涨价等的影响，汽车产销增速开始明显
放缓----
黑四月、冷五月、寒六月接踵而至。其中六月份全国共销售汽车38万辆，和去年同期相
比虽然稍微增长了7.25%，但和五月份的39.62万辆相比下滑了4.06%，这是继2001年车市
井喷以来销量首次出现连续三个月下滑。进入三季度，在巨大的库存压力下，各企业开
始下调产量，而销量开始缓慢回升。7月销量为35万辆，几乎逼近去年7月销售水平；8月
以后，销量开始上升，9月恢复到44万辆。四季度许多企业再次调整产销增速节拍，并开
始向经销商转移大量库存，因而四季度销量明显高于产量，销量增幅也因此略高于前三
季度。
图1-1 2004年汽车产销发展趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
2、九类车型产销增幅趋势不一
（1）轿车总量继续稳定增长，但增幅快速回落
2004年，轿车累计产销231.63万辆和232.65万辆，同比分别增长11.99%和15.17%。增
幅较上年分别回落71.26个百分点和60.11个百分点，销量也远远低于国家统计局的预期
（年初国家统计局预期2004年轿车销售265万辆，年中调整为239万辆）。图1-
2显示从5月开始轿车销量增速明显放缓，6-
11月均保持在5%以下，其中9月份最低，仅为1.37%。年底虽略有回升，但增幅不大。总
的来说，2004年轿车产销从开局较高到5月以后的增幅下降，呈现一个增幅前高后低的局
面。
图1-2 2004年轿车产销发展趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
造成轿车产销增幅前高后低态势的主要原因是：一是由于2000年以前积累的私人消费
能力在2002年和2003年得到了集中的释放，相对来说，2004年私人购车增长速度相对减
缓。二是由于近几年轿车产能增长迅速扩大，新车型快速增加，整个市场已由卖方市场
进入买方市场。由此产生的汽车价格大幅、频繁下降，使潜在消费者普遍采取持币观望
的态度，影响了即期消费的增长。三是与汽车消费紧密相关的汽车金融、燃油、道路、
停车等配套产业纷纷提价，提高了汽车使用成本，进一步影响了消费者的积极性。四是
国家进行宏观调控，导致公款购车和工程项目购车项目推迟。
（2）载货车整体产销两旺，重、中、轻、微型载货车均呈现较高增长
从2004年2月份开始，载货车行业一直保持较快的增长速度。2004年载货车累计产销
151.47万辆和152.59万辆，同比增长23.21%和25.97%，增幅分别比上年增加13.17个百分
点和15.62个百分点。其中：重型载货车累计产销36.88万辆和37.08万辆，同比分别增长
40.90%和44.98%；中型载货车累计产销17.30万辆和17.56万辆，同比分别增长27.05%和
28.79%；轻型载货车累计产销80.56万辆和80.80万辆，同比分别增长16.95%和18.49%；
微型载货车累计产销16.73万辆和17.15万辆，同比分别增长17.3%和24.96%。从2004年载
货各车型产销变动趋势（图1-3、图1-
4）看，重型载货车整体呈现快速上升的趋势，中型和轻型载货车产销在3月份开始下降
后，很快在7月份迅速回升。微型载货车5月份以前增速上升，以后的累计增速趋缓。
图1-3 2004年载货汽车生产变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
图1-4 2004年载货汽车销售变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
2004年载货车出现保持快速增长首要原因是载货汽车与宏观经济关系最为紧密，与经
济增长关联性更强。从过去若干年的统计数据可看出，载货汽车的增长率与GDP增长率之
比一般在1.5至2之间，即载货汽车增长率可以维持在GDP增长率的1.5到2倍以上。2004年
我国经济增长率为9.5%，载货车增长速度达25%是合理的。其次，载货车产销增长与货运
量的增长具有相当强的正相关。2003年第四季度以来，运力紧张问题初显，主要表现为
日益加速增长的电煤运输和原材料产品快速增长而造成铁路运力的严重不足（如火车货
运清车率仅保持1/3左右）。由于替代效应和运价的上升，运力不足促进公路货运量的快
速增长，从而有力刺激了载货车的需求量。再次，党中央一系列有关“三农”优惠政策的
出台，以及企业不断根据用户的需求推出适销对路的产品，均有力地推动了载货车市场
的繁荣。最后，国家治理大吨小标有效地规范载货汽车市场，促进了载货车正常发展。
（3）客车行业产销增长缓慢，轻型客车增速快速回落
2004年，客车累计产销123.95万辆和121.87万辆，同比增长8.17%和5.12%，增长较为
缓慢，且增幅较上年有所回落。在客车各主要车型产销变动趋势（图1-5、图1-
6）中，大型客车呈现出较快增长，2004年大型客车产销2.62万辆和2.61万辆，同比分别
增长33.63%和37.49%；中型客车产销5.25万辆和5.27万辆，同比分别下降2.16%和0.74%
。在此需要特别指出的是，2004年轻型客车表现出较为低迷的发展态势。2004年，轻型
客车产销40.31万辆和39.77万辆，同比分别增长2.28%和1.52%，与上年同期相比，同比
增幅下降30.17个百分点和28.37个百分点，造成轻型客车产销增幅回落的主要原因是国
内主要轻型客车生产企业，如金杯股份和东南汽车等企业产销下滑明显，另外前几年较
为看好的SUV、MPV增长的拉动作用也明显减弱。微型客车2004年产销75.78万辆和74.21
万辆，同比分别增长11.68%和6.71%，与上年同期相比虽然增幅变化不大，在今年汽车行
业产销增长整体下降的大环境下，微型客车依然能保持了平稳的发展。
图1-5 2004年客车生产变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
图1-6 2004年客车销售变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
3、各企业汽车产销增速分化初显
2002年、2003年连续两年的快速增长导致了汽车企业在04年都制定了雄心勃勃的产销
计划，纷纷增资、扩产、建新厂、推新车来抢占汽车市场的最高点。但在5月份市场需求
发生逆转后，各个企业的库存压力剧增，大部分企业不得不开始大幅减产。在这种情况
下，有的企业销售大滑坡，有的企业却高速甚至超高速增长，汽车企业业绩两极分化初
显。
（1）大型汽车企业有加快增长之势
根据新出台的《汽车产业政策》的定义，认定大型企业集团的条件之一是汽车产品国内
市场占有率在15%以上的。按照此标准，目前只有上汽和一汽达到了“大型汽车企业集团
”的要求。2004年，一汽集团和上汽集团增长速度和市场占有率均保持稳定，与其他集团
相比优势明显，并有加快增长之势。其中一汽集团累计生产汽车99.35万辆，累计同比增
长10.26%；累计销售汽车100.74万辆，同比增长12.35%，是国内唯一一家产销量突破百
万辆的汽车企业。
图1-7 2004年一汽集团汽车产销变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
上汽集团累计产销汽车84.75万辆和84.85万辆，同比分别增长6.34%和8.5%。但2004
年上汽集团是动作频繁，快速扩张的一年。上半年接收中汽总公司资产，成立上汽集团
北京分公司。同时又迈出了中国汽车企业海外扩张的步伐，先是出资5亿美元收购了韩国
双龙48.75%的股权，而后又10亿英镑买下英国贵族汽车企业—罗孚。从上汽参与大宇、罗
孚、双龙的股权收购可看出，上汽的战略规划是要参与全球的竞争，而上汽集团也是国
内最有希望走出去的汽车企业。
图1-8 2004年上汽集团汽车产销变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
（2）准大型汽车企业集团正加速崛起
2004年，准大型汽车企业如长安汽车、北汽集团正在加速崛起。例如，2004年长安集
团正式启动长安铃木20万辆轿车扩能项目，以南京和河北为基地实施“东进北上”战略，
目前已经形成了长安、福特、铃木“大三角”和重庆、南京、河北“小三角”的战略格局。
2004年长安集团累计生产汽车58.2万辆，销售汽车57.95万辆，同比分别增长23.9%和22
.75%。
图1-9 2004年长安集团汽车产销变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
而得益于福田汽车和北京现代的贡献，北汽集团在2004年增长最为迅速，分别产销汽
车53.86万辆和53.09万辆，同比分别增长54.32%和57.73%。
图1-10 2004年北汽集团汽车产销变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
相反，在市场竞争日益激烈的汽车行业中，具有行政垄断性的传统“三大”之一的东
风集团市场垄断地位在大为削弱，在2004年其汽车累计产销量分别为53万辆和49万辆，
低于长安集团和北汽集团的产销量。
图1-11 2004年东风集团汽车产销变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
（3）中小民营汽车企业稳步发展
在中小汽车企业发展中，值得一提的是吉利集团，依靠不断的推出新产品在汽车市场
大幅下滑的趋势下，产销量大幅增长，产销量接近10万辆，市场份额增长0.6个百分点，
成为民族汽车工业的坚决捍卫者。
（二）汽车价格总体走势一直走低
进入2004年，汽车价格便一直在下降，不少车型价格都做出了两至三次的降价调整，
尤其是轿车价格，已形成了四波较大幅度的降价，几乎所有档次车型都加入到降价行例
，且降幅逐次扩大。据发改委报告显示，国产客货汽车价格经过年初大幅降价，其后各
月价格单边走低，至11月份价格有所趋稳，环比与上月基本持平，比年初下降2.97%。其
中载客、载货汽车价格与年初相比，降幅分别为4.67%和1.59%。载客汽车中轿车类价格
降幅较深，累计降幅达7.48%，其中轿车、越野车、微型客车分别比年初下降8.23%、3.
07%和8.28%。
1、国产车价格降价幅度有加大的趋势
国产车价格在2004年每一个季度均有一个降价高峰，且降价幅度有变大的趋势。根据
网上车市的统计，2004年12月和2003年同期价格变化幅度为14.4%，国产车13.8%，进口
车15.6。降价波及全行业上百种产品，年平均降幅13.1%，最高达25.4%，而在2003年汽
车产品降幅为8.1%。从这可以看出今年的降价范围和力度都是往年所不能比拟的。
图1-12 2004年国产车价格变动趋势图
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数据来源：网上车市（www.cheshi.com.cn）
从2004年国产汽车价格变动趋势（图1-
12）来看，前四个月价格降幅比较小，主要是汽车厂商为了促销而主动降价；５月份以
后降价幅度有所增大，缘于通用、大众降价的影响，相当多的汽车厂商跟进，拉开了04
年汽车价格大幅度下降的序幕，汽车价格进入了快速下降的时期；三季度部分厂商为了
恢复消费者信心，厂商对降价的幅度有所控制，另有部分厂商结成不降价联盟，８月份
汽车降幅相对较小。由于库存的压力和黄金周到来的影响，各汽车厂商为了能在９月有
所作为，都采取了降价的措施，9月份降价幅度又有所增大，之后汽车价格一直维持在较
大的降幅水平上。
从2004年汽车价格变动特征来看，2004年的降价具有四个鲜明特点：第一，降价幅度
大，降价次数多；第二，旺季开始大规模降价；第三，名牌汽车企业率先开始降价。过
去降价企业一般都是弱势品牌，而2004年降价由过去新品牌或者二线品牌领衔变为在市
场上有影响力甚至是核心地位的品牌领衔降价，如现代、通用、大众等；第四，强势品
牌降价导致价格整体下降，全行业汽车大幅降价不断出现。
2004年汽车价格的大幅度降价是由多种原因综合引起的，具体表现在：一是汽车市场
的供过于求。一方面，汽车生产能力的增长开始超过需求的增长，产能过剩的矛盾日益
突出，从而导致库存上升，推动汽车价格下降。据统计，目前轿车企业库存在10万辆以
上，加上经销商的销售库存，总库存量接近40万辆。另一方面，供过于求则是由于厂商
对汽车市场需求局限的估计不足，以及国家宏观调控导致的消费需求减弱，汽车频繁降
价所带来的消费者“持币待购”等共同导致的。二是汽车生产规模效应逐步显现，单位生
产成本呈下降趋势，主动降价成为汽车企业新老车型过渡和抢占市场份额的主要营销策
略。三是个人成为汽车特别是轿车消费主体，消费者对产品选择日益理性化，使得价格
竞争成为主要手段。四是进口车价格下降打压了整个车价。2004年，受关税和进口配额
许可证下调的影响，进口汽车价格连续下降。
2、进口车价格降幅大于国产车
相比国产车，进口车的降幅更大，11月份和1月份可比车型的平均降幅达到了14.3%，
而相同口径统计的去年全年进口车降幅仅为5%，这也是今年汽车价格的第五个特点，即
进口车降幅大于国产车。
图1-13 2004年进口车价格变动趋势图
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数据来源：网上车市（www.cheshi.com.cn）
导致进口车价格变化情况更复杂，影响的因素也更多。首先由于关税变化，年初进口车
价格延续上年底的大幅降价，开始幅度不小，之后价格相对平稳。其次进入五月份以后
，由于国家宏观调控等原因使汽车需求量大幅减少，尤其是高档进口汽车的需求。最后
担心政府汽车贸易政策的颁布对进口车市的冲击，在这种情况下进口车价格有较大幅度
下降。直到进入第四季度由于担心受明年政策变化影响，汽车供应开始减少，供求相对
平衡，在这种情况下，进口车价格下降幅度比较小，车价基本保持稳定。
（三） 汽车行业利润增长大幅放慢
1、汽车全行业的利润增速明显趋缓
2004年，我国汽车工业销售收入和利润增长大幅放慢，利润率明显变薄。据中国国家
统计局发布的统计报告显示，2004年汽车企业陷入增产不增收的被动境地，汽车整车业
利润继续显著下降，已处于全行业亏损边缘。另据乘用车联席会数据显示，2003年汽车
业利润率为8.62%，而在。钢铁成本上升、汽车销量与价格下跌双重挤压下，预计2004年
利润率将下降到5%左右，全国有10多家汽车企业处于亏损状态。而根据中国汽车工业协
会对全国汽车行业5857家企业统计的月度经济指标快报显示，汽车工业整体经济运行与
上年同期相比，增速明显趋缓，主要经济指标增幅呈逐月回落趋势，产销指标同比保持
增长，利润、利税总额同比降低。
2004年全汽车行业共实现销售收入10849.55亿元，同比增长16.88%，增幅低于上年同
期19.8%，增长额为1567.01亿元，累计增幅比一季度回落10.77%，比二季度回落了9.09
%，比三季度回落了3.88%。
但2004年全行业利润同比下降5.95%，其实现利润总额719.85亿元，。下降额为45.5
2亿元。2004年汽车行业利润累计增长率整个走势为前高后低（图1-
14）。一季度利润总额的增速水平处于平稳增长状态；进入4月份以后，随着市场的变化
，竞争加剧，增幅出现回落；5月增幅回落加大；6月随着产销的上升，利润总额的增幅
呈小幅增长；7月以后，利润总额增速逐月走低，到11月利润总额同比开始出现负增长。
图1-14 2004年汽车行业利润变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
2004年汽车行业利润出现如此大的下降，除受宏观调控的一定影响外，最直接的影响
主要还是来自原材料的持续上涨，产品的连续大幅降价等几方面。首先，随着原材料价
格的居高不下，汽车行业受价格上涨的影响开始显现，且越来越大。其次，今年以来，
激烈的市场竞争，导致生产轿车的企业连续大幅降价，降价的幅度之大是市场上多年未
曾有过的。
同时，成本费用利润率由2003年的9.56%回落到2004年11月份的7.91%，回落1.7个百
分点。短期内利润率的明显回落，主要是因为外资企业或大型企业利润率的显著回落，
其中外资企业1-
11月份产值利税率为15.66%，比2003年回落近5个百分点。相应地，资金利税率和成本费
用利润率也大幅下降。
与产销量和利润增幅大幅回落相对应的是，汽车工业企业亏损额和产成品资金占用增
长继续明显上升。2004年亏损企业数量并未增加，亏损企业为1020家，但亏损企业亏损
额迅速增长，亏损企业亏损面为17.42%，比上年同期亏损面16.96%加大了0.46%。全行业
亏损企业亏损额为64.72亿元，同比增长25%，增加亏损额12.94亿元。其中，国有及国有
控股企业亏损额为44.80亿元，同比增长33.48%，增加亏损额为11.23亿元。全行业产成
品库存资金为677.59亿元，同比增长28.65%，增加资金占用150.90亿元，增幅比上半年
减缓0.28%。其中，国有及国有控股企业产成品资金为386.04亿元，同比增长24%，增长
最快。
2、汽车重点企业的利润增速明显趋缓
根据汽车工业协会的15家汽车重点企业(集团)经济指标快报显示，今年由于受多种因
素的影响，15家汽车重点企业(集团)累计实现产品销售收入5458.82亿元，同比增长14.
21%，增长额为679.12亿元，但增幅低于上年34.46个百分点。从2004年15家重点企业(集
团)产品销售收入累计增长率变动趋势（图1-
15）来看，前4个月产品销售收入增长率表现为逐月稳步增长，5月份增速呈小幅回落，
6月份增幅呈小幅上升，增长率达到全年最高为26.82%，6月份以后，由于轿车市场出现
的大幅降价，产品销售收入增速开始出现逐月回落走势，12月份产品销售收入增幅比上
半年回落了近12.61个百分点。致使重点企业的产品销售收入明显下降的原因是购车贷款
门槛提高，油价、保险等因素引起的购车成本上升；轿车大幅降价导致消费者持币待购
心理加大；大城市轿车消费能力提前释放等。
图1-15 2004年15家汽车重点企业利润变动趋势图
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
从2004年15家汽车重点企业(集团)实现销售收入的具体情况（图1-
16）看，8家企业实现销售收入同比保持增长，7家企业销售收入同比下降。其中：北京
公司、重汽、广州集团、江淮和长安实现产品销售收入增速水平比较高，同比分别达到
64.41%、54.60%、42.51%、41.32%和35.64%；江铃、东风和一汽的销售收入增速分别为
27.45%、17.69%和14.83%；上汽、哈飞、南汽、金杯、庆铃、昌河和东南公司的销售收
入同比均为下降。其中：东南公司的销售收入下降幅度最大，同比下降达到33.77%，其
他6家企业产品销售收入下降幅度在6.16%-16.94%之间。
图1-16 2004年15家汽车重点企业具体销售收入情况
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
2004年15家汽车重点企业(集团)实现利润总额为381.93亿元，同比下降5.12%，下降
额为20.63亿元；15家重点企业利润总额均低于上年水平，多数企业盈利水平下降。200
4年以来，原材料价格的持续上涨始终是困扰企业盈利的一个重要方面，到11月为止，原
材料涨价仍没有停止的迹象。据国家统计局2004年12月发布的相关数据显示：“11月份，
受原油、煤炭、钢材、有色金属及化工产品等主要原材料价格持续上涨的影响，工业品
出厂价格总水平比上年同月上涨8.10%，其中：原油及成品油价格比上年同月上涨45.30
%；煤炭价格比上年同月上涨24.20%：钢材价格比上年同月上涨15.80%；有色金属产品价
格比上年同月上涨20.20%。”原材料价格的持续上涨使企业成本费用投入加大，实现利润
明显受到影响。
从2004年汽车工业15家重点企业(集团)实现利润的具体情况（图1-
17）看，今年在汽车工业15家重点企业(集团)中，只有7家企业实现利润保持同比增长，
5家企业实现利润同比下降，3家企业则出现了亏损。与上年相比，多数企业盈利能力下
滑明显。
值得注意的是，2004年15家重点汽车企业产成品库存资金居高不下，为267.58亿元，
同比增长55.20%，增幅比上半年又上升了2.60个百分点，增加资金占用95.17亿元。
从2004年不同经济类型企业盈利能力情况看，民营企业与上年相比发展较快，由年初
的负增长变为正增长，且增速较快。随着改革的不断深入，民营资本投入汽车行业的企
业越来越多，2004年12月末，民营企业参加全行业汇总的企业家数为4080家，比上半年
增加了111家。民营企业共实现利润总额132.36亿元，同比增长16.69%，增长额为18.94
亿元，增幅与上半年相比，虽回落了1.07%，但仍呈较快增长。2004年国有企业和三资企
业盈利能力下滑比较明显，实现利润、利税总额均低于上年水平。其中，国有企业实现
利润总额116.13亿元，同比下降2.72%，下降额为3.24亿元，实现利税总额233.90亿元，
同比下降3.2%，下降额为7.73亿元；三资企业实现利润总额471.36亿元，同比下降11.4
9%，下降额为61.21亿元，实现利税总额774.09亿元，同比下降7.68%，下降额为64.37亿
元。
（四）汽车进出口出现较大差异
2004年，我国汽车商品进出口情况出现较大的差异。从进口来看，由于国内汽车需求
增速放缓和受2005年配额制取消的影响，进口车市场显现出一片低迷的景象。而出口则
由于近些年国内汽车行业制造水平的普遍提高与国家优惠政策及措施的扶持，呈现高速
增长态势。海关数据显示，1-
11月，全国汽车行业累计进出口总值为257.50亿美元，其中进口总值138.94亿美元，同
比增长14.64%，出口总值118.56亿美元，同比增长61.45%。
1、汽车进口增幅呈明显下降趋势
受国内汽车市场增速放缓和汽车生产企业加大引进并推出新车力度、扩大产能、降低
价格等因素的影响，2004年汽车进口除了6月份有较为明显的增幅外，整体上呈明显下降
的趋势（图1-
18）。其中10月份为全年进口汽车数量的最低点，主要是由于许可证替代制度---
落地完税和登记制等政策仍不不明朗及对明年进口配额取消及关税下调的预期较高的双
重影响。但随着明年进口汽车政策的逐步清晰，11月汽车整车进口一扫持续低迷的发展
态势，出现了近几个月来难得的高速增长。据海关统计，2004年，我国累计进口汽车整
车（含成套散件）17.71万辆，增长2.6%。进口汽车占国内汽车市场份额为3.37%，比20
03年降低了0.42个百分点。
图1-17 2004年汽车进口数量变动趋势
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
由于我国合资企业推出新车型的速度快，CKD造车蔚然成风，因此汽车关键件和零附
件进口增长仍然较快，汽车零部件的进口增幅远远高于整车，同比增速为19.93%，总额
达到创纪录的74.03亿美元，占全部汽车产品进口额的66.9%。其他汽车相关产品累计进
口金额6.03亿美元，同比增长25.43%。
图1-18 2004年汽车进口金额变动趋势
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
尽管2004年进口汽车市场整体比较低迷，但数据显示进口整车平均价格却明显提高。
海关统计显示，2004年我国汽车产品进口达到163.33亿美元，比2003年增长13.1%。其主
要原因是进口高档车获取的利润较高，另一方面也说明国产汽车技术水平在中低端市场
有一定竞争力。
在所有进口车型中，除轿车进口保持一定的增幅外，其他车型进口均出现不同程度的
下降。2004年轿车进口11.61万辆，增长12.7%，与上年同期相比，同比增幅减少56.91个
百分点；越野车进口3.53万辆，下降11%；9座以下小客车进口1.07万辆，下降2%；大、
中型客车进口2489辆，下降45.8%；载货汽车进口7989辆，下降12.8%。造成这种情况的
主要原因是由于国内乘用车制造企业加快了产品更新和改造步伐，而且国际主要汽车厂
商纷纷采取与国内企业合资合作的方式将新产品推向中国市场，一批轿车新产品如伊兰
特、花冠、蒙迪欧和许多SUV及MPV产品如欧蓝德、本田思域、特锐、等已经在本土引进
并开始批量生产。
进口国家和地区仍然以发达国家为主，上半年进口金额排在前十名的国家和地区依次
为日本、德国、韩国、台湾省、美国、瑞典、加拿大、法国、西班牙和英国。其中日本
以28.19亿美元高居首位。
2、汽车出口保持高速增长态势
和进口形成鲜明对照的是，2004年汽车整车出口则继续保持了高速增长态势（图1-
19）。2004年2月份汽车出口受春节长假的影响达到一个低谷之后便持续上升，在11月份
达到最高点，其中11月份汽车出口量达到2.83辆，为近年来少有。据海关统计，2004年
我国累计出口汽车11.74万辆，同比增长187.03%。造成汽车产品出口增幅大的主要原因
首先是因为基数小；其次，国内汽车市场需求突然下降，迫使汽车企业开始加速开拓海
外市场；最后，近些年国内汽车行业制造水平的普遍提高和国家优惠政策及措施的扶持
也有很大的促进作用。
图1-19 2004年汽车出口数量变动趋势
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
但是汽车出口的高速增长并没有带来汽车出口金额的同步增长。全年汽车产品出口8
1.56亿美元，比2003年的47.1亿美元净增34.46亿美元，同比增长仅为61.45，仅为汽车
数量的1/3。之所以出现这种现象主要由于目前国产汽车在国际市场中仍处于低档、低价
层面，比如我国汽车整车出口最多的是高尔夫车和沙滩车一类特种用途车，达到189677
辆，数量占汽车出口总量的73.5%，但金额仅占汽车出口总额的34.6%。还有一点是，我
国汽车出口的目标市场与客户高度重叠，造成的单车价格明显下降。2004年前三季度汽
车和汽车底盘的出口单价仅为1926.6美元，同比下降了47.5%。而附加值最高、利润最大
的轿车不仅出口数量小，而且价格较低。
图1-20 2004年汽车出口金额变动趋势
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
值得注意的是，在汽车整车高速增长趋势带动下汽车车身及零部件出口也呈现出较快
的增长。1-
11月，汽车零部件及车身累计出口50.22亿美元，同比增长73.61%。其中减振器、座椅安
全带等产品出口数量和金额继续保持稳定增长，而电喷装置、驱动桥等也呈现快速增长
态势，虽然和进口相比仍存在较大差距，但也充分说明我国汽车零部件产品已经逐渐具
备了一定的出口实力。
从汽车出口的车型来看，汽车整车车型出口无论在数量还是在品种上与进口车型仍存
在很大的差距，目前汽车整车出口仍以载货车为主，上半年载货车累计出口1.84万辆，
同比增长74.43%，约占汽车出口总量的51.83%，载重车(即卡车)出口金额是我国汽车出
口总金额的三分之一。小轿车出口虽然数量不大，但轿车在进入2004年后出口呈现出快
速增长势头，上半年累计出口轿车0.34万辆，同比增长187.21%。九座及以下旅行小客车
的出口数量和出口金额的同比增长极为突出。
从汽车出口国别来看，2004年1-
11月，我国共向世界上173个国家(地区)出口汽车，比上年同期增加了12个国家。出口金
额在3000万美元以上的国家(地区)为5个，分别是美国、叙利亚、阿尔及利亚、香港和哈
萨克斯坦。在这5个国家中，值得关注的是向哈萨克斯坦出口汽车数量2161辆，仅为向美
国出口（14.76万辆）的八分之一，但出口金额3149万美元与美国相当，同比增长达到7
07.9%，均以七倍至八倍的高速度增长。
（五）汽车相关政策频频出台
2004年是汽车相关政策、法规出台数量最多的一年。为引导汽车产业实现快速、协调
发展，解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，2004年国家相继出台了《汽车产
业发展政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《中华人民共和国道路交通安全法》、《汽
车贷款管理办法》《乘用车燃料消耗限值》等政策法规，并发布了《汽车品牌销售管理办法
》、《二手车流通管理办法》、《汽车贸易政策》的征求意见稿。
1、《缺陷汽车产品召回管理规定》：着力消费者权益保护
该规定于3 月15 日发布，自2004 年10 月1
日起实施，是我国以缺陷汽车产品为试点首次实施召回制度。汽车召回制度体现了对消
费者权益的保护，也有利于促进汽车企业自身技术、质量水平的提高，最终实现汽车产
业的进步。但实施召回将导致企业利润水平的降低，对汽车生产企业提出更高的要求，
无形中也提高了行业进入门槛。受制于部门处罚权限，相关处罚力度较轻，可能对厂商
的约束作用有限。
2、《汽车产业发展政策》：有助于行业中长期健康发展
国家发展改革委于6月1
日正式颁布并实施《汽车产业发展政策》，该政策提出了汽车产业的发展目标、发展规划
及各方面具体政策。与1994年《汽车工业产业政策》相比较，新的政策主要有六大变化：
①取消了与世贸规则和中国加入世贸组织所做承诺相违背的部分，如取消了要求外贸平衡
、国产化比例等政策；②大幅度减少行政审批，强调依靠法规、技术标准引导产业；③提
出了品牌战略，鼓励自主开发具有自主知识产权的产品，为汽车工业自主发展明确政策
导向；④促进国内汽车企业集团做大做强，引导现有企业兼并重组；⑤要求汽车企业重视
建立品牌销售和服务体系，免除消费者的后顾之忧；⑥对创造更好的消费和使用环境提出
了指导性意见。
该政策有利于推动汽车产业结构调整和重组，避免散、乱、低水平重复建设，并激励
汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主知识产权的产品，明确
了今后中国汽车产业发展方向。但部分条款有值得商榷之处；在实施过程中一些政策可
能难以得到彻底执行。同时，该政策的着眼点在于行业的中长期发展，短期来看对汽车
行业的影响较小。
3、《汽车贷款管理办法》：规避车贷风险
8月16日，央行和银监会联合公布了新的《汽车贷款管理办法》，该办法已在2004年10
月1日起开始施行。《汽车贷款管理办法》和1998年发布的《汽车消费贷款管理办法》相比，
变化较大：①扩大了贷款人的范围，将贷款人由国有独资商业银行扩大为包括各商业银行
、城乡信用社以及获准经营汽车贷款业务的非银行金融机构；②将借款人细分为个人、汽
车经销商和机构借款人，对不同借款人申请汽车贷款规定了不同的资质条件，提出了相
应的风险管理要求；③针对不同类型的汽车贷款，规定了不同的贷款期限、贷款最高限额
和相应的风险防范措施；④强化了对汽车贷款的风险管理，强调贷款风险和贷款管理相匹
配的原则；⑤明确二手车贷款首付金额必须超过50%，而且贷款期限不得超过3年的贷款期
限不得超过三年。
该办法最主要的特点是规范和加强汽车贷款业务管理，显示了在经历车贷市场一片混
乱的局面后，中央管理层开始整顿车贷市场，这对规范车贷市场、促进车贷业务起到积
极作用，从而加快中国汽车的消费。但鉴于利率制度模糊、贷款期限过于细化、风险管
理缺乏明显的奖惩制度等不利因素的影响，建立真正专业化的汽车信贷系统，运做规范
的汽车信贷业务还需要一个长期的过程。
4、《乘用车燃料消耗量限值》强制性国家标准：鼓励发展小排量汽车
《乘用车燃料消耗量限值》由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会于2
004 年9 月2 联合发布，2005 年7 月1
日起正式实施。该标准按照整车整备质量对乘用车燃料消耗量的限值提出了要求。标准
规定一辆整车整备质量为1吨的乘用车在第一阶段的燃料消耗限值是8.3升/百公里，第二
阶段是7.5升/百公里。整车整备质量为2吨的乘用车第一阶段的燃料消耗量限值是12.8升
/百公里，第二阶段的限值是11.5升/百公里。整车整备质量在2.5吨以上小于3.5吨的乘
用车第一阶段的燃料消耗量限值是15.5升/百公里，第二阶段的限值是13.9/百公里。
该标准是我国控制汽车燃料消耗量的第一个强制性国家标准，按照整车整备质量对乘
用车燃料消耗量的限值提出了要求，就是保证在十•五规划中现有基础上，实现轿车和轻
型车同类产品平均每百公里油耗指标降低5%～10%。根据发改委的研究分析数据，目前我
国机动车燃油经济性水平比欧洲低25%，比日本低30%，比美国整体水平低10%。根据美国
、日本、欧洲等国家的经验，机动车节油最经济有效的措施，就是制定和实施机动车燃
油经济性标准并实施车辆燃油税等相关制度，促进汽车制造企业改进技术，降低油耗，
提高燃油经济性，引导消费者购买低油耗汽车。
5、《中华人民共和国道路交通安全法》：亟待保险制度跟进
2004年5月1日，新的《道路交通安全法》正式实施，明确了人、车、路三者的关系中生
命权大于路权的准则，标志着我国道路交通事业全面走向法治时代。新交通法开始执行
轻微交通事故可以私了、高速飙车将受重罚、肇事逃逸终生不得开车、验车无须停车泊
位、禁止非法改装汽车等规定，有效改善了汽车使用环境。但该法关于机动车负全责的
条款引起巨大争议，尽管新交法提出的“保险公司先行赔付”、“机动车按过错责任赔偿”
等规定，但由于与《道路交通安全法》相关的最重要的两个法规《机动车第三者责任强制保
险条例》和《道路交通事故社会救助基金具体实施办法》迟迟没有跟进，导致增大了汽车使
用风险，在一定程度上延迟了国人汽车的消费。
6、《汽车品牌销售管理实施办法》（征求意见稿）：加快经销商优胜劣汰
《汽车品牌销售管理实施办法》的核心内容就是强调品牌授权经销。该意见稿规定，自
2005年1月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务；自2006年12月1日起，所有汽车应实
行品牌销售和服务。同一品牌的网络规划应由唯一一家境内企业负责制定和实施。境外
汽车生产企业可直接负责制定和实施网络规划，也可授权一家境内企业作为其汽车总经
销商，负责制定和实施网络规划。
按照《办法》的规定，如果经销商得不到厂家的授权，就只能向已经获得经营许可的特
约经销商申请二级以及三级代理商，甚或淘汰出局。如在上海大众1000多家经销商中，
只有200多家获得厂家授权，另外800多家将因为新办法而面临淘汰的危险。当然汽车品
牌销售政策的出台和实施将会对规范汽车市场的营销活动起很大的推动作用。
7、《二手车流通管理办法》（征求意见稿）：加快二手车市场的发展
商务部市场体系建设司于9月23日公布了《二手车流通管理办法(征求意见稿)》。正式
的《二手车流通管理办法》出台后，将取代1998年3月国内贸易部发布的《旧机动车交易管
理办法。《二手车流通管理办法》(征求意见稿)
明确规定“外商可投资设立二手车交易市场和经营主体”，还降低了设立二手车交易市场
的门槛。同时规定二手车交易市场不得直接从事二手车经营活动。二手车交易则由二手
车经营公司完成，其中对二手车经营公司设立了明确要求。
目前，我国二手车市场发展缓慢，全国交易总量约占新车销量的三分之一。二手车市
场发展缓慢的原因是：交易主体和交易市场功能单一，交易方式落后，不具现代营销手
段；交易行为不规范，旧机动车价值评估随意性大；缺乏完善的市场信息网络系统等，
二手车流通发展滞后等等。因此，新的二手车办法出台将预示着二手车行业的巨大变革
和发展，整个中国汽车行业也将形成新的增长点。
8、《汽车贸易政策》（征求意见稿）：推动汽车贸易快速健康发展
《汽车贸易政策》(征求意见稿)在汽车销售、二手车流通、汽车配件流通、汽车报废与
回收以及汽车贸易等方面作了诸多规定。
一方面，随着我国汽车市场需求的快速增加，汽车贸易领域存在的一些矛盾表现得越
来越突出，比如市场经营秩序混乱、假冒伪劣配件屡禁不止、汽车流通环节的有关投诉
难以追溯等。中国汽车市场快速发展的现实，需要我们通过立法的手段，明确市场准入
条件，建立市场规则。另一方面作为我国加入WTO必备通行证，该政策的出台意味着我国
汽车产业从配件、产销到旧车交易向外资全面开放，一些非品牌销售商将面临淘汰，而
外商独资有望进入二手车市和汽配领域，在一定程度上会引起车市全方位的洗牌。
9、《节能中长期专项规划》：再次鼓励发展小排量汽车
《节能中长期专项规划》提出：我国将研究鼓励发展节能车型和加快淘汰高油耗车辆的
财政税收政策，择机实施燃油税改革方案；取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低
排放汽车使用和运营的规定；同时，研究鼓励混合动力汽车、纯电动汽车的生产和消费
政策。
结合《乘用车燃料消耗量限值》强制性国家标准和2004年6月1日出台的《汽车产业发展
政策》可知：国家已经下定决心发展小排量低油耗的汽车，这不仅是环境保护的需要，更
是国家能源安全的需要。在各地区制定实施细则的过程中，鼓励生产和使用小排量汽车
将是一个趋势，以往很多地方政府制定的限制小排量汽车的政策将面临调整。而随着燃
油税改革方案的实施，小排量汽车的市场地位可能发生翻天覆地的变化。
10、全国治理车辆超限超载：促进商用车规范发展
5月11日，交通部等7部委联合制定的《关于在全国开展车辆超限超载治理工作的实施
方案》得到国务院批准，并在6月20日开始联手在全国范围内对超限超载车辆进行集中治
理。根据《关于在全国开展车辆超限超载治理工作的实施方案》的部署，此次车辆超限超
载治理工作的阶段性目标是：第一，用1年时间对车辆的超限超载、“大吨小标”、非法改
装问题进行集中治理，力争使车辆超限超载现象得到有效遏制，车辆核定吨位失实的现
象得到纠正；第二，通过3年左右时间的综合治理，力争使车辆超限超载运输的问题从根
本上得到解决，“大吨小标”和非法改装车辆基本杜绝。
这表明此次治理载货车超载将是一个长期过程，将对货运市场产生了直接影响，并进
而促进商用车市场的发展。2004年下半年商用车反季节旺销已证明这一点。
新政策的实施无疑是汽车行业发展的风向标，指引着中国汽车工业逐步走向健康发展
。综观2004年新推出或新实施的与汽车业相关的政策条文，不难看出，今年不仅有关产
业政策的诸多细则出台频繁，如《汽车品牌销售管理办法》及《二手车流通管理办法》，而
且众多有关汽车产业方面的政策也在今年开始实施，如《汽车贷款管理办法》、《缺陷汽车
产品召回管理规定》、《汽车产业发展政策》等。总结而言，今年实行或出台的新政策，继
续以鼓励汽车消费、支持汽车产业发展作为方向，并且更为理智、更为灵活、更从实际
出发，以人性化作为基本，对国内汽车行业的发展具有重要的影响。
II 当前汽车市场中几个难点问题的判断
一、当前我国汽车市场仍处在稳定的发展时期
回顾2004年，中国汽车市场发生了急剧的变化：产销率下降、库存增加、产能过剩等
等。毋庸讳言，2004年5月以来，中国汽车市场一直处于低迷状态，尤其是轿车的销售形
势更为严峻，但这并不意味着汽车工业将进入萧条期，而仅意味着爆发性的高增长阶段
已经结束，汽车工业将进入正常的快速增长过程。我们作此结论的主要依据是：
1、汽车总体产销量依然高位运行
虽然2004年汽车销量同比增长率仅仅为15.5%，但汽车销量依然突破500万辆，连续3
年每年跨上一个百万辆级台阶，汽车产销量3年翻了一番。从纵向比较看，中国汽车市场
的年增长率在1980年到2004年的25年间大部分时间里都维持在个位数的增长（图2-
1），甚至某些年份还出现负增长，比如1981年的-20%、1986年的-15.9%、1989年的-
9.27%和1990年的-
13.29%等等。直到1999年中国汽车增速才开始有了两位数，达到12.43%，之后两年的增
速也仅仅维持在12%到13%。入世后的2002年和2003年中国汽车市场出现“井喷”行情，增
长率分别达到38%和35%。因此2004
年的汽车增长率依然较篙，排在历史增幅的第六位。
图2-1 1978年-2004年轿车产量走势
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数据来源：中国汽车协会，国研网整理
其中2002、2003年的“井喷”行情是“补课式消费”结果，必然会回到正常的发展状况。
这两年的高速发展一方面是对前期推迟消费能力的集中释放，是一种补课式消费，是一
种非正常的发展状况，并不具有代表性，在释放完后必然进入正常发展阶段。另一方面
，前几年行业产销量基数较小，导致行业增速较高。经过前两年的井喷式高速发展后，
行业产销量基数逐渐增大，在此基础上再有30%以上发展速度的可能性较小。
从横向比较看，目前全球汽车市场增长非常缓慢，2004年增长不到3%。其中北美有微
弱的增长，欧洲、南美、非洲、日本的汽车市场都处于下降状态，只有亚太地区汽车市
场保持了10%的增长，其中主要是中国的增长。与发达国家相比，2004年1-
11月，美国、西欧、日本汽车市场销量同比分别增长0.8%、1.6%和0.1%。与竞争对手比
，虽然2004年1-
10月，印尼和马来西亚汽车销量同比分别增长31%和16.4%，但规模小，两者的销量才为
33.94和39.9万辆。而我国汽车销量2004年达到了507.11万辆，同比增长高达15.5%。
2、产业景气依然处在高位，并有回升迹象
根据我国产业景气周期经验值，景气指数在125点是一个分界线，在此值之上意味着
景气度较高，行业处于快速增长状态。此值之下，而且需要持续二个季度以上，便意味
着行业将进入不景气状态。根据国家统计局数据，2004年四季度以汽车为主交通运输设
备制造业景气指数开始回升，景气指数为137.6，比第三季度回升9.7个百分点，比第二
季度回升6.4个百分点，比一季度回升9个百分点，仅仅比景气最高值的2002年第四季度
回落15.1个百分点。依此标准，目前的汽车工业仍然处于较高景气状态。
图2-2 2001--2004年我国汽车产业景气变动趋势
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数据来源：国家统计局，国研网整理
3、汽车消费主体的改变为汽车市场稳定快速发展提供保证
近几年随着我国体制改革的深入，我国汽车市场消费主体发生了很大变化，汽车需求
增长的主要动力由原先的集团购车转变为私人购车。数据显示：从1999年开始，私人轿
车消费开始全面提速，截至到2003年底，私人轿车消费占轿车消费首次突破70%，比199
7年增长了54个百分点。
图2-3 我国私人轿车消费占比情况
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数据来源：汽车工业协会，国研网整理
历史数据分析表明，多年来集团购车一直是支撑我国汽车市场增长的主导力量，而集
团购车在过去的经济体制下受政策、经济等因素影响较大，这是造成我国汽车市场需求
波动的主要原因。因此，只要汽车使用环境不发生恶化，经济增长平稳，来源于私人需
求的汽车市场就不会发生较大的波动。如果我国消费政策及燃油税政策能尽早出台，再
加之公车制度改革的实施，私车需求占全国汽车总需求的份额将会进一步上升，据此估
计未来几年我国私车需求占全国汽车需求的比重将上升5个-
6个百分点，且未来几年内将会保持这一趋势不变。
4、轿车进入家庭时机成熟，带动整个汽车业的高速发展
研究表明，目前我国的经济增长及汽车工业发展情况与日本、巴西轿车进入家庭的时
期有很强的相似性。国际上通行用三个指标来来衡量汽车市场尤其是轿车市场的发育情
况：
1、人均GDP判断。众多的专家一致认同，当人均GDP达到1000美元时，是世界公认的
轿车大量进入家庭的起跑线；而当人均GDP达到3000美元时，轿车将开始大规模进入家庭
。2003年我国人均GDP为1090美元。据此可以认为，我国尚未达到轿车进入家庭的基本线
，但已处于轿车进入家庭的临界点边缘。
2、R值判断(车价/人均GDP)。国际上通行用车价除以人均GDP后得到的数值，即R值来
衡量轿车市场的发育情况。当R值达到2或3时，即车价相当于人均GDP的2至3倍时，就是
轿车进入家庭的转折点，在亚洲的日本、韩国、泰国和马来西亚都呈现出类似的规律。
全国平均的R值为13.3，因此，就目前的轿车价格来说，我国整体离轿车进入家庭还很遥
远。但上海的R值为2.7，广东的R值为2.9，北京的R值为4.0，表明上海已到了或即将到
了轿车进入家庭的临界点。
3、Ⅱ值判断(轿车销售价格与居民家庭年收入之比)。国际经验表明，Ⅱ值在3：1-
2：1时，轿车开始进入家庭。我国全国平均的Ⅱ值为4.7。因此，就目前的轿车价格来说
，Ⅱ值表明我国城镇居民离轿车进入家庭已经为时不远。而上海、北京、浙江和广东的城
镇居民已经处于轿车进入家庭的临界点。
与此同时，随着汽车价格的下降，不仅使得更多的家庭具备购车能力，即购车能力户
增加，而且也使得同样收入的家庭能够购买更加高档的汽车，即购买高档车的比例增加
。根据新华信最新的研究表明，未来几年我国具备购车能力家庭的数量总体上依然呈现
不断增加的态势，预计2004年年底将达到3252万户，2008年将突破8000万户。如此雄厚
的潜在的具备购车家庭数量将加快轿车进入家庭的速度。
图2-4 我国具备购车家庭数量趋势图
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数据来源：新华信汽车研究所，国研网整理
综上分析表明，虽然2004年产销增幅较上年有较大回落，但是在2003年产销400多万
辆较高基数的情况下，2004年仍能保持15%左右的增长，表明我国汽车工业整体运行仍处
在较为平稳的发展态势，依然是国民经济发展的高增长支柱性产业。而且理论上也表明
了我国目前已经具备轿车进入家庭的经济基础和工业基础，这将为我国轿车大规模进入
家庭提供了物质保障。
二、汽车行业发展离不开宏观经济发展，但宏观调控负面影响也不容忽视
1、汽车行业仍是我国支柱行业,继续保持快速增长
主要发达国家的情况都表明，汽车工业是工业化中期阶段的代表产业，具有很强的产
业关联度和很大的市场需求前景，不仅对机械、冶金、电子、橡胶、石化等行业具有很
强的拉动作用，而且汽车产业的快速发展，将使得汽车销售、汽车维修、汽车金融等汽
车服务业出现爆炸式的增长。当前中国工业正处于工业化的中期并向后期发展的阶段，
这就需要汽车产业在我国新一轮产业升级中发挥重要的作用，来拉动我国经济的持续快
速增长。据有关部门运用多部门动态分析模型分析了中国汽车生产和使用的全过程所带
来的波及效果显示，2003年中国汽车工业对制造业的波及系数为3.5，而对GDP的波及系
数为9.92，即汽车生产每创造一个单位的增加值，可为制造业带来3.5倍的增加值，可为
GDP带来9.92倍的增加值。
图2-5 1992－2003年中国汽车增长与工业增长比较
[pic]
资料来源：国家统计局。
世界发达国家汽车工业发展都与国民经济发展直接相关，并基本保证与GDP的同步增
长。进一步分析我国汽车工业几十年的发展历程发现，在1990—2003年间中国的GDP年均
增长9.3%。在这个时期，汽车工业年均增长15%，两者保持高度相关。根据国家远景规划
，2010年我国GDP将在2000年基础上翻一番，按此增长目标推算，2001—2010年我国GDP年
增长率将为7%。2011－2020年时期，GDP年增长率将为6%左右。因此，2001－2020年我国
GDP年平均增长率将为6.5%左右。中国汽车工业正处于高速增长期，且作为国民经济的支
柱产业，其增长率要高于GDP增长，也高于其他汽车工业快速增长国家的平均水平。据此
，我们可以预测，中国汽车工业还要保持一个持续的快速的增长时期。
2、宏观调控减少或推迟汽车消费支出
但是同样地，汽车工业的发展也需要其他行业的支持，它受到国民经济整体发展状况
和相关行业技术水平和生产能力的制约。2004年为了避免了经济大起大落，国家针对目
前我国经济运行中出现的一些不健康不稳定因素，从资金和土地两方面对钢铁、电解铝
、房地产、水泥等过热行业着力进行调控。虽然此次宏观调控没有针对汽车，但高关联
度的汽车工业也受到宏观调控的影响。主要表现在：银行因为汽车信贷呆坏账过多而纷
纷暂停汽车消费贷款；消费者因为对未来自己收入不甚乐观而谨慎贷款买车；减少政府
、国有企业集团的公车采购；银行贷款紧缩减少经销商的促销广告经费等等。
[pic]
另一方面，改革开放以来，我国共5次大的宏观调控都证明了这一点。第一次是1979
年到1981年，汽车产量从22万辆减产到17万辆；1985年到1986年，汽车产量从44万辆下
降到37万辆；1988年到1989年的宏观调控，汽车产量从64万辆下降到50万辆；1993年到
1998年的宏观调控，汽车产量没有下降，但增幅下降了：1992年，中国汽车市场的增长
率是50%，1993年上半年增长是40%，下半年宏观调控后，全年就降为22%，而到了1994年
就只有8%了，随后1994-
1998年都只有一位数的增长，直到1999年扩大内需后才开始复苏（图2-1）。
3、银行收紧银根直接影响汽车消费
正如上文分析的，银行贷款紧缩导致了消费者对汽车需求的减少，此次宏观调控也是
“有保有压”，即既控制部分行业过度投资和盲目发展，又加强经济社会发展的薄弱环节
。因此在汽车行业中，各车型的发展呈现明显的分化。比如受运力紧张的影响，2004年
重载、中载、微载、大客等商用车表现出明显的增长势头。而对乘用车来说，尽管乘用
车市场私人购买的比例已经占到70%左右，但其中私营业主、个体工商户比例很高（约为
28个百分点），所以即使私人家庭购车有较强的稳定性，但总体乘用车市场发展仍然由
宏观大势所决定的。因此，2004年乘用车，尤其是轿车消费的发展速度明显下滑。
图2-6 2004年我国汽车市场各车型增长情况
[pic]
数据来源：汽车工业协会，国研网整理
从乘用车各个细分市场来看，紧凑型轿车市场增幅虽然高达24.6%，几乎为整个轿车
市场13.6%平均增幅的两倍，但远远低于上年同期增长水平（89.3%）。微型轿车市场的
增幅也达到了16.3%，同样也超过了整个轿车市场的平均增幅近3个百分点，但远远低于
上年106.9%。尽管由于中级轿车一直在出租车市场拥有绝对地位，同时也在沿海经济发
达地区及内地收入较高的消费者中受到了青睐，2004年中级轿车市场增幅达到19.1%，绝
对增长量为15.5万辆，低于2003年的增长水平。而中高级轿车市场受宏观调控、各地公
车改革向纵深发展以及油价高涨、燃油税呼之欲出的影响更为严重，2004年整个市场规
模缩小了2万多辆，出现多年来少有的4%的负增长，在整个轿车市场中的比例也下降了4
%。
表2-1 2004年各级别轿车的销量
| |2003年 |所占 |2004年 |所占 |同比增|同比增|
| |销量 |比例 |销量 |比例 |加，辆|长率 |
|微型轿车 |326246 |16.5%|379565 |16.9%|53319 |16.3% |
|紧凑型轿车|326856 |16.5%|407248 |18.1%|80392 |24.6% |
|中级轿车 |813967 |41.1%|969247 |43.1%|155280|19.1% |
|中高级轿车|512574 |25.9%|492230 |21.9%|-20344|-4.0% |
|总计 |1979643|100% |2248290|100% |268647|13.6% |
数据来源：汽车工业协会，国研网整理
因此，汽车产业与其他行业有较高的相关性，并对国民经济发展有较强的拉动作用。
由于汽车产业在国民经济发展中的支柱地位，在一定时期内其发展速度可能高于全社会
平均发展速度。但总体而言，汽车行业不可能长期脱离其他行业的发展而走出自己的独
立发展道路。近年来，中国GDP 年均增长幅度在8%-
10%左右，与此相应，汽车行业的增长速度在10-20%是比较合理的。
三、汽车价格长期、频繁下降导致持币待购抑制汽车消费
进入2004年，汽车价格仍然延续了2003年价格大幅下降的趋势。2004年，在已统计的
67款轿车车型中，共有41款车型厂家宣布降价，占总车型的60%，其中19个车型在一年内
两次以上宣布正式降价。与此同时，以各种名目展开的厂家、商家优惠促销接连不断，
几乎所有的车型都有不同程度的优惠促销，乘用车车型普遍以低于厂家指导价的价格销
售，整个车市价格体系一片混乱，无任何规律可循。
毫无疑问，一方面降价确实促进了销售作用，但另一方面长时间的、频繁的降价带来
的负面影响终于在2004年逐渐显现：消费者出现等待观望和持币待购，降价的作用得不
到有效发挥。
1、车价下降有效增加了潜在购买人群数量
正如在第一部分分析的，车价的下降将使收入水平更低的人开始具备购车的能力，即
客观上促进具备购车能力的用户群体扩大，同时使本已具备购车能力的人群中有更大比
例的人实现购买，即主观上也对消费者购买欲望形成了强烈的刺激，因此价格下降必将
会带来销量的增长。国家信息中心对汽车研究表明：2002-
2003年由于车价下降而带来的需求增长分别达到19万辆和30万辆。
图2-7 近几年汽车价格下降影响作用分析
[pic]
数据来源：国家信息中心《2004-2005中国汽车市场趋势预测》
此外，价格战能够逼迫厂商不断提升管理效率、改善成本结构、降低运营成本、增强
企业体质。
2、长时间的、频繁的降价导致消费者持币待购
2004年虽然车价下降幅度较大，但是长时间的、频繁的降价加剧了消费者持币待购的
心态。这也是因为一方面是目前的价格还未达到消费者的心理价格底线；另一方面是由
于中国汽车厂家长期以来一贯的撇脂式定价，在使老用户不满的同时，也造成了大量潜
在消费者的不信任感，对汽车价格造成了一种信任危机。
通过对影响消费者购车的原因分析来考察价格对汽车消费的影响，我们发现：
a、汽车价格高、使用成本高和汽车降价频繁影响消费者购车。基本上认为是汽车价
格高、使用成本高和汽车降价频繁这三大原因影响了消费者购车，而这三个因素在短期
内都很难改变。
[pic]
b、有车消费者认为降价频繁影响汽车消费。在调查中，暂无汽车的消费者认为现在
汽车价格太高是影响购车的最重要原因，其次是使用成本高和降价频繁，这可能与无车
消费者收入相对较低，收入水平和车价相差比较大有关，由于这部分消费者预计购车的
时间相对靠后，所以认为降价频繁影响购车的比例不是很高。而已有汽车的消费者则认
为影响购车的最重要原因是车价不稳、降价频繁，其次才是车价太高和使用成本太高。
c、降价频繁对中高档车的影响更明显。从影响不同价位汽车消费者购车因素分析可
以看出车价不稳、降价频繁对中高档车的影响相对较大，而高昂的使用成本则是更多的
影响中低档车的消费。这也是低端汽车的销售量能基本保持稳定的原因。购买30万元以
上高档汽车的消费者中有超过10%的认为等新车型的推出是最主要的影响因素，这和部分
购买高档车的消费者追求与众不同的个性，希望有更多样的选择有很大关系。
III 影响2005 年汽车行业发展的主要因素分析
1、汽车外部经济环境总体继续趋好
在中央一系列加强和改善宏观调控措施的作用下，2004年我国经济总体上继续保持了
速度较快、效益较好、活力较强的格局，经济运行中一些不稳定、不健康因素得到有效
缓解，农业等薄弱环节得到大力加强，为2005年经济的发展奠定了一个很好的基础。12
月初召开的中央经济工作会议明确了2005年经济工作的指导思想和总体要求，提出要贯
彻落实科学发展观、巩固宏观调控成果、保持经济社会良好发展态势。
从中央精神看，宏观调控政策的趋向仍然是坚持科学的发展观，即要发展更要科学地
发展，其实施将给中国经济的平稳发展提供较好的政策环境。国务院发展研究中心报告
显示，2005年投资增长有望实现“软着陆”，预计全年全社会固定资产投资增长18%左右。
受投资增长将会继续放慢以及出口增长将显著降温影响，经济增长将继续有所降温，GD
P增长回落到8%－8.5%；从经济增长的内生力量看，中国经济仍处在较快成长期，城镇化
、新型工业化、重化工化、国际化特点明显，居民消费水平升级继续对经济增长提供强
有力支持；从经济增长外部环境看，世界经济仍处在比较温和的增长期，复苏势头良好
。
我们认为，虽然2005年宏观经济发展仍面临一些长期结构性矛盾和一些短期问题的约
束，但国内外环境总体继续趋好。汽车行业的发展环境依然较好。
2、存在加息的可能，但压力明显减弱
在2004年10月28日央行提高0.27个百分点的存贷款利率之后，许多人认为中国进入了
升息通道，更有甚者，认为中国的存贷款利率应该提高200到300个基点，才能抑制投资
的快速增长和阻止物价水平的上涨。花旗银行的报告指出，2004年年内中国将会把利率
维持在这一新的水平，以监控对经济的影响，但2005年加息将会更为积极，以使经济降
温及缓和潜在的通胀压力。但发改委报告认为2004年的加息并不意味着加息周期已经到
来，中国在2006年-
2007年可能出现真正的全面性的周期性过热，加息周期将到来。对于央行而言，是否加
息须观察经济走势特别是物价走势，而国家统计局最新的数据已经显示，加息的外在压
力正在减轻。因为除了固定资产投资增长持续放缓以外，最关键的消费价格指数也出现
“跳水”般的回落：11月的增长仅为2.8%，而9月和10月的增长高达5.2%和4.3%。
从汽车生产企业角度看，加息将影响与汽车生产企业融资贷款相应的财务费用水平。
从汽车经销商角度看，加息将影响经销商的促销和流动资金；从消费者角度看，加息不
会明显加大贷款人还款压力。如果中国就此进入加息周期，如此整个国民经济将放慢增
长速度，汽车行业也将受到影响。因此，明年的固定资产投资规模、CPI等宏观经济数据
需要密切关注。
3、人民币汇率存在上升压力，但年内基本保持稳定
近半年来，面对国际上要求人民币升值及汇率自由浮动的压力，官方的态度一直很明
确，要保持人民币汇率基本稳定。最近，央行有关负责人就我国汇率机制等问题进行了
全面阐述。表示央行将进一步推进改革，形成更加适应市场供求变化、更为灵活的人民
币汇率形成机制。当然，人民币汇率体制改革是一个涉及许多方面的系统工程，要综合
考虑中国宏观经济运行、社会发展和国际收支状况，考虑银行系统改革和其它相关方面
的改革进程，还要考虑周边国家和地区以及世界经济金融的因素。央行行长周小川表示
放开人民币汇率为时过早，中国目前尚未达到汇率调整的具体操作阶段，但也不否认中
国正在朝着更具弹性的汇率制度方向改革。在汇率区间最早放开的时间上，各预测机构
之间的分歧较大，但是仍有60%以上的机构预期，2005年汇率区间就有可能会适度放开。
可以肯定的是，2005年，央行将从多方面采取措施，逐步稳妥地推进这项改革。
如人民币汇率上升，将对汽车行业产生一定影响，主要表现在整车和零部件进口价格
下降，从而带动国内CKD
生产企业成本降低，为组装企业降价赢得空间，进而加大国内市场的降价压力。另一方
面，以客车生产企业为代表的国内出口将面临成本上升，在国际市场的价格优势削弱，
不利于扩大出口。
4、关税进一步下调，配额取消
2005
年汽车进口政策将有大的变化，不仅关税将进一步下调到32%左右，配额也将最终取消。
总体来看，关税下降将进一步带动国内汽车市场的价格的下降。
我们认为对市场影响更为重要的是配额的取消。在配额取消前，受许可数量限制，进
口商通常比较单一的经营策略，即进口单价较高的越野车和轿车产品，以实现利润最大
化。配额取消后，预计进口商除继续从事高档轿车和越野车的进口业务外，还将实现进
口品种的多样化，以满足各层次消费需求，即实行高端产品的厚利经营和中档产品的薄
利多销的双重经营思路。因此，进口产品的价格压力将由前期的以高档产品为主扩大到
中、高档产品，以此形成对市场的全面影响。
虽然明年将取消进口车配额制度，但国家依然能对汽车进口有一定影响，如实施进口
车的“落地完税”和“登记制”两项制度，可以缓冲进口产品对市场的冲击。此外，如人民
币继续采取与美元挂钩的政策，预期美元下跌的可能较大，而国内以进口欧洲、日本产
品为主，汇率的变化可能抵消关税下降的影响。
5、燃油价格仍在高位运行，变化取决于燃油税政策
2004年以来，国际石油价格波动较大，一度上涨至55
美元/桶。受此影响，发改委在2004年三次上调油品价格，汽、柴油零售价格相应上扬。
3月31日，汽油零售价上调，平均涨幅8%左右；5月19日，柴油零售价上调，平均涨幅8%
左右；8月25日，汽、柴油零售价双双上调，平均涨幅6%。至此，汽、柴油价格年内平均
涨幅14%左右，创下4年新高。
我们认为石油价格对汽车行业影响如下：首先，汽车燃油价格上涨，用车成本上升，
汽车销量下降，汽车库存压力增加。其中轿车和SUV
产品对油价和使用费用比较敏感。而卡车和客车主要为企事业单位使用，对费用不敏感
，且营运企业的部分费用可以转嫁。总体来看，环保型小排量经济型汽车将获得消费者
青睐。其次，高油价对汽车产业更为重要和深远的影响是带来技术进步和产品结构调整
。以大排量、高油耗为代表的美国汽车工业在石油危机中受到重创；与此同时低油耗的
日本汽车工业则得到飞速发展。所以如果出现长期高油价，中国汽车业将迎来低谷，私
车消费萎缩难以避免，而开征燃油税（取代目前的养路费）及推广新能源汽车势在必行
.
6、 原材料价格走势将进一步上升
从总体上看，2004年中国国内钢材价格虽出现阶段性波动，但总体是在高位运行，与
国际市场钢材价格差距拉大，国际市场钢材价格远远高于国内市场。中国钢铁工业协会
发布的国内钢材价格指数显示，2004年末国内钢材综合价格指数为125.21，比2003年末
上升19.35点，上涨15.5%。从年度钢材平均价格看，2004年国内市场钢材综合平均价格
比2003年上涨24.10%。其中：与汽车用钢密切相关的中厚板的涨幅约15.5%，热轧卷板的
涨幅约17%，热轧薄板涨幅超过20%，冷轧薄板的涨幅更是接近25%。
钢铁产品价格的大幅上调无疑对钢铁业的下游产业汽车行业造成较大压力，钢材价格
上涨将增加汽车产品成本、削弱盈利空间。其中，卡车类公司的压力要大于客车和轿车
公司，对零部件企业的压力大于整车。从目前情况看，通过提高汽车产品价格，将成本
转嫁给消费者的可能很小。日前，宝钢宣布调高2005年第一季度的产品价格，预计其他
钢铁企业也将随之调整价格。
IV 2005年汽车行业发展趋势预测
1、汽车产销量继续保持稳步增长
总体来看，汽车行业自2002年和2003年以及2004年1季度的高速增长已经结束，2004
年国内汽车产销量在500万左右，依然处在高速稳定增长阶段，但是展望2005年，2005年
国家宏观调控、油价高企、消费信贷紧缩、价格战引发的持币待购心理的影响依然存在
，因此2005年汽车产量不会大幅度猛增，仍是以15%～17%速度平缓增长。下面是国内几
家著名机构的预测:
A、国家信息中心的预测：
| |2003 |2004F |2005F |
| |需求量 |需求量 |需求量 |需求增长率(%) |
|轿车 |192 |227 |264 |16% |
|重货 | 26 | 39 | 45 |15% |
|中货 | 14 | 17 | 19 |8% |
|轻货 | 67 | 80 | 90 |13% |
|微货 | 14 | 17 | 18 |11% |
|大客 | 2 | 3 | 3 |15% |
|中客 | 5 | 5 | 5 | 1% |
|轻客 | 44 | 43 | 39 |-8% |
|微客 | 70 | 74 | 80 | 8% |
|汽车总计|433 |504 |564 |12% |
B、中国汽车技术研究中心:
|车型 |2002年产量|2003年产 |2004年全年|2005年全年|
| | |量 |预测 |预测 |
|合计 |328.7 |444.4 |510～520 |590～600 |
|重型载货 |25.3 |26.2 |37 |42 |
|中型载货 |16.4 |13.6 |17 |19 |
|轻型载货 |55.3 |68.9 |81 |95 |
|微型载货 |14.8 |14.3 |16 |17 |
|大型客车 |1.73 |1.96 |2.4 |2.8 |
|中型客车 |6.2 |5.4 |5 |5 |
|轻型客车 |33.5 |44.3 |44 |48 |
|微型客车 |65.4 |67.9 |74 |83 |
|轿车客车 |110.2 |201.9 |240 |280～285 |
C、汽车工业协会：
| |2003年 |2004年 |增长% |2005年预 |预计增长% |
| | | | |计 | |
|大客 |1.9 |2.5 |31.6 |3.5 |40 |
|中客 |5.3 |5.1 |-3.8 |5.1 |0 |
|轻客 |44.0 |39.6 |-10.0 |39.6 |0 |
|微客 |69.5 |73.7 |6.0 |77.4 |5.0 |
|轿车 |197.2 |232.6 |15.7 |260 |12 |
2、汽车价格下跌10%左右
2005年的第1周，部分车型尤其是进口车出现了短暂的价格上扬，据统计总共有68个
车型出现了不同程度的价格上浮。但造成2004年汽车市场价格下降的几个主要因素仍将
起着主导作用：产能提高、库存积压、竞争加剧、成本下降及进口汽车预期降价等等，
汽车价格呈不断下降走势，虽然不排除2005年有可能受钢材、橡胶及原材料涨价等因素
影响，造成车价短期涨跌波动。
2005年1月零点公司与Sohu汽车频道进行了关于2005年车价走势调查的分析表明，有
98.7%的参与者认为2005年车将继续下降，但各车型的下降幅度差别明显。微型车降价空
间已经不大，可能会出现小幅度下降，降幅在5%以内；普及型的降价比率会在5-
10%之间；消费者对中级车降价的预期要明显的高于微型车和普及型车，认为中级车降价
会在10-
20%之间的比率最高，对于价格更贵、档次更高的高级车，消费者则一致认为其降价幅度
应该在20%以上，而商用车面临严峻的涨价压力。
因此，根据以往的经验我们认为，涨价因素对国产汽车价格整体变化影响不会很大，
降价仍将成为2005年的主要趋势。预计2005年汽车价格将下跌高达10-
15%，当然各类产品价格变化趋势不一。
3、汽车行业收入和利润继续下滑
预计2005
年全行业销售收入将增长8%左右。因产销量增长幅度较小，企业规模经营效益仍不明显
，而原材料价格在2004
年水平上将有所上升，产品成本降低的可能性较小；同时轿车产品的价格将继续下降影
响到整个汽车行业，因此我们预计2005
年汽车行业利润水平将继续大幅下降。导致2005年利润将继续大幅滑坡的动因：
(1)销量低速增长难以覆盖降价及成本上升的影响。汽车是资本密集型行业，固定成
本占总成本比例较高。因此，销量的扩张或收缩，对行业利润总额的影响具有放大效果
，体现出规模经济或不经济。
(2)高档车型增长缓慢同时竞争加剧，导致行业销售结构及利润结构恶化，累及行业
利润。2002-
2003年间，高档车型受追捧的“畸形”消费已逐渐被纠正，预计未来两年低档车型会继续
放量销售，轿车销售结构相对恶化；产能加剧及日产天籁、丰田佳美等车型的相继国产
化，高档车型过去因竞争不充分导致的高利润率时代一去不返，轿车利润结构日益恶化
。
(3)成本居高不下，2005年难以改善。我们注意到，近期宝钢上调了2005年一季度汽
车钢板价格，较第四季度环比平均涨幅达到10%；因石化价格高位运行，轮胎、塑料饰件
等采购支出难以下调；“煤电联运”获批将使电价小幅爬升；治理超载在一定程度加剧了
运输瓶颈的紧张程度，公路运费价格大幅上扬。汽车业利润受到上下游挤压。另外，由
于政策环境趋严，汽车厂商的技术成本以及相关违规成本面临较大幅度上升的可能。我
们注意到，《缺陷汽车产品召回管理规定》已于2003年10月1日起正式实施；《乘用车燃料
消耗量限值标准》将于2005年7月1日起正式实施；《家用汽车修理更换退货责任规定》(俗
称“三包”政策)将于近期颁布。
4、多项重要政策即将出台
2004年是出台汽车政策法规最多的一年，同样地，为了配合《汽车产业发展政策》和
《汽车工业十一·五规划》的有效实施，2005年仍有许多的法规需要相继出台。
（1） 燃油税择机实施
2005年1月初，国家税务总局局长谢旭人明确表示，关于燃油税改革的方案已经有了
初步的意见，但是需要“有一个比较合适的时间”推出。此前2004年11月22日，国务院发
展研究中心副主任陈清泰曾公开说，燃油税方案已制定，我国的汽车燃油税征收标准为
30%--
100%。3月9日，财政部长金人庆在十届全国人大三次会议记者招待会上表示，国家已经
研究决定出台燃油税，来取代现在的公路养路费，但是需要找一个合适的时机。然而最
近国家发改委经济研究院课题组也发表研究报告称，由于眼下油价上涨基本都转为三大
石油公司的利润，因而有必要将油品提价和养路费改革综合考虑，改征燃油税。由于实
施燃油税要综合考虑到税务、养路费、油价等诸多因素的协调，因此2005年能否实施燃
油税取决于财政部、税务局、交通部、发改委之间的协调与平衡。
从长远的角度分析，燃油税势在必行。实行燃油税有利于减少汽油和柴油的消耗，也
有利于对空气和环境的保护。目前，中国的汽车平均百公里油耗高于欧洲、日本。据统
计，车用燃油消耗达到7000万吨，约占2003年石油消费量的1／3。因此，燃油税的实施
将有助于优化汽车消费结构，低油耗、小排量、低排放的经济型轿车将脱颖而出。
（2）二手车流通管理办法出台仍有待时日
9月23日国家商务部网站公布《二手车流通管理办法(征求意见稿)》，主张放开二手
车交易市场，但发改委要求对二手车交易市场应进行适当限制。比如在国家发改委《机动
车再流通管理办法（建议稿）》中，就机动车再流通交易市场的各交易主体的注册资本金
和经营场地面积做了下限规定：如旧机动车交易中心的注册资本金不低于1亿元，经营场
地面积不低于2万平方米；旧机动车营销公司注册资本金不低于500万元，场地面积不低
于300平方米。而商务部《二手车流通管理办法(征求意见稿)》只要求“符合所在城市发展
及商业发展的有关规定，能够为二手车经营提供固定场所和设施。”并将审核的权力下放
到各地主管部门。
二手车交易属于流通范畴，应该由商务部来管理。但是当初发改委和商务部这两个部
门的管理范围没有被界定清楚。因此办法的出台还有待时日，目前仍旧就二手车直接交
易规则、经纪行为规则和买卖经营规则、拍卖规则和交易市场规则等进行讨论，协调。
但有一点可以肯定，新的二手车办法出台将预示着二手车行业的巨大变革和发展，整个
中国汽车行业也将形成新的增长点。
（3）进口散件管理办法即将出台
《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》将于近期出台。按照这个新政策，在进口
汽车零部件的管理中，具有整车特征的进口零部件将按整车征税，目的就是要求新车型
一推出就要达到一定的国产化率。详细分析见：
（4）汽车“三包”年内肯定推出
随着日前“三包草案”向社会公示征求意见的结束，汽车“三包”的出台便是时间迟早和
如何实施的问题。
但汽车“三包”政策的实施仍有一些难题需要解决。如汽车质量检测机构的设置，办理
退货时“车辆登记注册费”、“车船税”、“养路费”的处理，在执行“三包”政策时如何兼顾
厂家和经销商的责任，这都是汽车“三包”出台实施并真正落到实处的关键问题。
可以肯定的是，它的出台，会令汽车质量得到更充分的保障，会令消费者买车的决心
更加坚定，并且它的现身也意味着我国的汽车消费环境更加成熟健康。
此外，汽车贸易政策，汽车十一·五规划也将在2005年出台。
5、汽车生产企业兼并重组加速
2004年中国汽车工业的兼并重组频繁出现，比如东风集团收购郑州日产、上汽集团收
购双龙、罗孚、奇瑞、华晨成立合资公司、长安汽车与江铃汽车的重组等等，随着行业
运行环境的趋紧和整体利润水平的下降，竞争将更加激烈，行业内分化将比较明显，部
分优秀企业将扩大领先优势；与此同时，部分企业将步入亏损或被兼并收购的道路。预
计2005 年行业内重组整合现象将进一步增多。其主要原因有：
(1)市场环境的变化。从2004
年上半年开始，中国汽车市场需求已从过去两年的“井喷”式增长向平稳增长转变，增长
速度大为下降，市场供求矛盾加剧，中国汽车产业从此进入了一个真正的激烈竞争时代
。
(2)政策环境的促进。新的汽车产业发展政策将促进产业结构调整和企业重组。主要
有：提出汽车企业集团生产的汽车产品国内市场占有率在15%以上将获得国家扶持支持。
目前尚未达标的汽车生产企业可以通过资产重组和低成本扩张等有效手段来快速提高市
场占有率；而不能维持正常生产经营的汽车生产企业不得向非汽车生产企业及个人转让
生产资格的规定，则为其他汽车生产企业兼并重组提供可能。此外，汽车行业具有显著
的规模经营特点，大型企业有更强的存活能力，并购重组也是行业发展规律作用的结果
。
(3)外资的推动。加入WTO之后，由于中国汽车市场的快速发展，跨国汽车公司加快了
进军中国市场的步伐。在投资策略上，它们由过去的相对谨慎向积极扩张转变，在布局
策略上，由过去的局部布局向全面布局转变。为了加快推进这些策略，同时又避免受到
产业政策规定的同一家外商合资生产同类产品不得超过两家的限制，跨国汽车公司已经
并将继续采取整合资源和资产重组的方式。
| 0 | negative_file/2004年汽车行业运行情况分析.doc |
|工作说明书 |
|岗位名称 |经营管理部售 |岗位编 |0082020 |所在部门 |经营管理部 |
| |后服务主管 |码 | | | |
|现任者 | |薪资等 | |现任职人数| |
| | |级 | | | |
|批准人 |(自行填入) |填写人 |(自行填入) |制表日期 |2004年11月4日星期四 |
|批准日期 | |填写日 | | | |
| | |期 | | | |
|[p|组织中的位置 |
|ic| |
|] | |
|直接上级 |经营管理部副部长b |
|直接下级 | |
|内部关系 |集团各职能部门、各单位 |
|外部关系 |消费者协会、工商局 |
|[p|晋升与职务轮换 |
|ic| |
|] | |
|晋升岗位 |经营管理部副部长b |
|轮换岗位 |经营管理其他主管岗位 |
|[p|工作概要 |
|ic| |
|] | |
|负责对集团各企业售后服务情况的监督和管理，协助确定各单位对售后服务问题的方案|
|，处理顾客投诉电话和信函，组织各单位统一参加集团内部和外部有关顾客服务活动以|
|及关于售后服务经验的推广等相关的管理工作。 |
|[p|岗位职责、工作清单 |
|ic| |
|] | |
|1、售后服务监督及投诉处理 |
|(1)、负责售后服务及监控管理程序文件的管理[承办] |
|(2)、处理集团服务监督电话及协调各单位售后部门确定解决方案[承办] |
|(3)、协调各单位售后服务对外联系工作及有关顾客服务活动[承办] |
|(4)、负责对集团各单位的售后服务情况进行监督及考核[承办] |
|(5)、定期组织召开售后服务专题会议[承办] |
|(6)、定期总结集团各单位售后服务工作[承办] |
|[p|任职资格和条件（招聘要素） |
|ic| |
|] | |
|项 目 |必备要求 |
|学 历 |本科 |
|专业教育 |管理科学与工程类 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |个性因素 |社交能力（社交偏好性）、责任感、诚实、主动性、踏实、勤奋 |
|能力 | | |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、计划能力、组织能力、协调能力 |
| |一般能力 |（无） |
|特定行业职业要求及特定经验要求 |
|1、售后服务管理经验｛ 1年以上到2年，包括2年的相关工作经验 ｝ |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|关键工作职责考核要项 |
|1、售后服务监督及投诉处理 |
|(1)、处理集团服务监督电话及协调各单位售后部门确定解决方案[承办] |
|(2)、负责对集团各单位的售后服务情况进行监督及考核[承办] |
|(3)、定期组织召开售后服务专题会议[承办] |
|[p|主要考核要项（考核要素） |
|ic| |
|] | |
|任职能力考核要项 |
|项 目 |考核要求 |
|职业资格证书 |（无） |
|特定 |个性因素 |合作性、独立性、灵活性、社交能力（社交偏好性）、责任感、自信|
|能力 | |、诚实、主动性、踏实、勤奋、热情 |
| |运动能力 |（无） |
| |管理能力 |沟通能力、计划能力、组织能力、协调能力、目标管理能力、分析问|
| | |题的能力 |
| |一般能力 |（无） |
|[p|培训要素 |
|ic| |
|] | |
|项 目 |培训要求 |
|职业资格证书 |英语国家四级 |
|特定 |管理能力 |控制能力、分析判断力、目标管理能力、分析问题的能力 |
|能力 | | |
| |一般能力 |学习能力 |
| 0 | negative_file/经营管理部售后服务主管[0082020]工作说明书.doc |
职位说明书
|基本|职位名称 |设备副厂长 |职位编 |10003 |
|情况| | |号 | |
| |所属单位 |烧结厂 |所属部 |厂部 |
| | | |门 | |
| |直接上级职位|厂长 |
| |直接下属职位|机动科、机修车间 |
| |职位设置目的|主管分厂的设备运转及大中修计划的实施组织 |
|工作|组织编排年度大中修计划并负责现场施工 |
|职责| |
|和工| |
|作内| |
|容 | |
| |组织编制年度各车间设备维护费用月计划及指标分解 |
| |组织编制设备管理的考核制度 |
| |组织制定设备、备件材料的领用制度 |
| |参加本单位大、中、小修的竣工验收 |
| |组织编制设备事故分析制度及考核制度 |
| |负责审核各车间月度检修计划 |
| |负责大中修项目及技改项目的实施组织工作 |
| |负责组织重大设备事故的分析 |
| |负责组织分厂设备润滑、保养的检查工作 |
|工作|建议权：对分厂设备运行方式及备品备件采购提出建议 |
|职权| |
| |提案权：设备管理内容 |
| |审核权：大中修项目检修计划，材料领用 |
| |审批权：超500元的备品备件领用 |
| |监控权：机动科、机修车间日常工作 |
| |考核权：对主管科室安排及较大事故责任者 |
| |奖惩权：对设备改造贡献大及发现重大设备隐患者奖励 |
|办公|个人专用 |工具书1套、固定电话1部、移动电话1部、办公用品、电脑|
|设备| |1台 |
|工作|内|汇|分厂厂长：设备维护使用与生产情况 |
|关系|部|报| |
| |工| | |
| |作| | |
| |关| | |
| |系| | |
| | | |机动处长：设备方面情况 |
| | | |生产处处长：设备与生产方面情况 |
| | |督|机动科长：设备管理中存在问题及解决办法 |
| | |导| |
| | | |机修主任：设备检修、维护、保养中事宜 |
| | |协|供应处：设备、材料订货中时间质量情况 |
| | |调| |
|基本|学历 |大专以上 |专业 |机械制造 |
|任职| | | | |
|资格| | | | |
| |年龄 |35-60 |性别 |男 |
| |个性 |外向、易交往 |
| |工作 |在钢铁厂工作10年以上，从事机械设备维修管理工作3年以上 |
| |经验 | |
| |工作 |精通机械设备原理，了解本厂设备，会识图及绘图 |
| |技能 | |
| |职前 |设备管理制度 |
| |培训 | |
| |其他 | |
| |要求 | |
| 0 | negative_file/烧结厂职位说明书－设备副厂长-0621.doc |
论美国的民主
目录
译者序言 7
第十二版序 12
绪论 13
上卷 22
第一编 22
第01章、北美的外貌 23
第02章、英裔美国人的来源及其对他们未来的重大影响 28
第03章、英裔美国人的社会情况 39
第04章、美国的人民主权原则 45
第05章、在叙述联邦政府之前必须先研究各州的过去 47
美国的乡镇组织 47
乡镇的规模 48
新英格兰的乡镇政权 49
乡镇的生活 50
新英格兰的乡镇精神 52
新英格兰的县 53
新英格兰的行政 54
美国行政概况 59
关于州 61
美国的行政分权的政治效果 63
第06章、美国的司法权及其对政治社会的影响 71
授予美国法官的其他权力 75
第07章、美国的政治审判 76
第08章、联邦宪法 80
联邦宪法的历史 80
联邦宪法概要 81
联邦权 83
美国总统的地位在哪些地方与法国的立宪国王不同 86
可使行政权影响增强的偶然原因 88
选举方式 92
选举是紧急时期 94
总统的连选连任 95
联邦系统法院 96
规定联邦系统法院管辖权的方法 98
联邦系统法院审理的各种案件 99
联邦系统法院的诉讼程序 102
最高法院在各州的大权中居于高位 104
联邦宪法在哪些方面比各州宪法优越 105
美利坚合众国宪法与其他一切联邦制国家宪法有什么不同 107
联邦制的一般优点及其在美国产生的特殊效用 110
联邦制为什么没有扩展到所有国家和为什么英裔美国人能够采用它 113
第二篇 118
第01章、为什么可以严格地说美国是由人民统治的 118
第02章、合众国的政党 119
贵族党在美国的残余 122
第03章、美国的出版自由 123
第04章、美国的政治社团 129
欧洲和美国对结社权的不同理解——它们对结社权的不同使用 132
第05章、美国的民主政府 134
普选权 135
美国民主对选举法产生的影响 139
美国民主治下的公务人员 140
美国民主治下的行政官的专权 141
美国行政的不稳定性 142
美国民主治下的公共开支 143
美国民主在规定公务人员薪俸方面表现的本性 146
难于识别促使美国政府厉行节约的原因 148
可否拿美国的公共开支与法国的对比 148
民主国家统治者的贪污腐化及其对公共道德的影响 151
民主能够做出哪些努力 152
美国民主通常显示的自制能力 154
美国民主处理国家对外事务的方法 155
第06章、美国社会从民主政府获得的真正好处 158
美国民主治下法制的总趋势及其享用者的本能 158
美国的公共精神 161
美国的权利观念 163
美国对法律的尊重 165
美国各党派在政界的活动及其对社会的影响 166
第07章、多数在美国的无限权威及其后果 169
多数的无限权威在美国是怎样增加民主所固有的立法与行政的不稳定性的
171
多数的暴政 173
多数的无限权威对美国公务 175
多数在美国对思想的影响 175
多数的暴政对美国人国民性的影响及巴结思想在美国的表现 177
美国共和政体的最大危险来自多数的无限权威 179
第08章、美国怎样削弱多数的暴政不存在行政集权 180
美国的法学家精神及譬如何成为平衡民主的力量 181
美国视陪审团为政治机构 187
第09章、有助于美国维护民主共和制度的主要原因 191
有助于美国维护民主共和制度的偶然的或天赐的原因 191
作为一种政治设施的宗教及譬如何有力地帮助了美国人维护民主共和制度
198
宗教信仰对美国政治社会的间接影响 200
宗教在美国发生强大影响的主要原因 203
美国人的教育、习惯和实践经验是如何促进民主制度获得成功的 208
法制比自然环境更有助于美国维护民主共和制度，而民情比法制的贡献更
大 211
法制和民情在别处能否比在美国更足以维护民主制度 214
第10章、概述美国境内的三个种族的现况及其可能出现的未来 219
居住在联邦境内的印第安部落的现况及其可能出现的未来 222
黑色人种在美国的处境和他们的存在给白人带来的危险 232
美国联邦持久存在的机缘是什么和威胁着它存在的危险是什么 248
论美国的共和制度及其持久存在的机缘 269
略述美国商业兴盛的原因 273
结论 278
原著者注 282
第一部分 282
第二部分 298
下卷 300
序言 300
第一篇 302
第01章、关于美国人的哲学方法 302
第02章、关于民主国家的信仰的主要源泉 305
第03章、为什么美国人比其祖先英国人更倾向和更喜好一般观念 308
第04章、为什么美国人从来没有象法国人那样热烈追求政治方面的一般观念
311
第05章、在美国宗教是怎样得以利用民主的本能的 312
第06章、关于天主教在美国的发展 318
第07章、民主国家人民的思想倾向于泛神论的原因 318
第08章、平等是怎样唤起美国人产生人可无限完善的观念的 319
第09章、美国人的例子 321
第10章、为什么美国人在科学方面偏重实践而不关心理论 324
第11章、美国人以什么精神对待艺术 329
第12章、美国人建筑的复杂性 332
第13章、民主时代文学的特征 333
第14章、关于文学的商业性 337
第15章、为什么在民主社会里研究希腊和拉丁文学特别有用 337
第16章、美国的民主怎样改变了英语 339
第17章、论民主国家的诗的某些源泉 343
第18章、为什么美国的作家和演说家总爱夸张 347
第19章、略论民主国家的戏剧 348
第20章、论民主时代历史学家的某些特有倾向 352
第21章、关于美国的议会 354
第二篇 357
第01章、为什么民主国家爱平等比爱自由更热烈和更持久 357
第02章、关于民主国家中的个人主义 360
第03章、个人主义为什么在民主革命完成后比在其他时期强烈 361
第04章、美国人是怎样以自由制度对抗个人主义的 362
第05章、关于美国人在市民生活中对结社的运用 365
第06章、关于结社与报刊的关系 368
第07章、一般结社与政治结社的关系 370
第08章、美国人是怎样以“正确理解的利益”的原则同个人主义进行斗争的
373
第09章、美国人怎样在宗教上应用“正确理解的利益”的原则 376
第10章、关于美国人对物质福利的爱好 377
第11章、物质生活享乐在民主时代产生的特殊效果 379
第12章、为什么有些美国人那样醉心于唯灵主义 380
第13章、为什么美国人身在幸福之中还心神不安 382
第14章、美国人在生活中的结合性 384
第15章、宗教信仰是怎样时时使美国人的心灵转向非物质享乐的 386
第16章、过分热爱福利为什么可能损害福利 389
第17章、为什么在平等和怀疑盛行时期应当把人的行动目标放长远一些 390
第18章、为什么美国人认为一切正当的职业都是高尚的 392
第19章、什么东西在使几乎所有的美国人喜欢从事实业 393
第20章、实业为什么可能产生贵族制度 395
第三篇 398
第01章、民情怎样随着身分平等而日趋温和了 398
第02章、民主怎样使美国人之间的日常关系简易化了 401
第03章、美国人为何在本国不太爱激动而在欧洲又表现得过于激动 403
第04章、前三章的总结 405
第05章、民主怎样改变着主仆关系 406
第06章、民主的制度和民情为什么 413
第07章、民主对工资的影响 414
第08章、民主对家庭的影响 416
第09章、美国年轻女性的教育 420
第10章、年轻女性怎样习得为妻之道 421
第11章、身分平等在美国怎样有助于维护良好的民情 423
第12章、美国人怎样理解男女平等 427
第13章、平等怎样自然而然地将美国人分成许多私人小团体 430
第14章、对美国人的仪表的若干考察 431
第15章、论美国人的严谨精神中的不严谨方面 434
第16章、美国人的民族自负心为何比英国人的轻浮和喜欢沽名钓誉 436
第17章、美国的社会面貌为什么既千变万化又单调一致 438
第18章、关于美国和民主社会中的荣誉 439
第19章、为什么美国人多怀奋进之心而少有大志 448
第20章、关于某些民主国家里的求官谋禄问题 452
第21章、为什么大规模的革命越来越少 453
第22章、民主国家的和平和战争 461
第23章、民主国家的军队里哪些人是最好战和最革命的阶级 466
第24章、民主国家军队的复杂性 468
第25章、关于民主国家军队的纪律 471
第26章、略述民主社会里的战争 472
第四篇 475
第01章、平等自然使人爱好自由制度 475
第02章、民主国家关于政府的观点自然有利于中央集权 476
第03章、民主国家人民的感情和思想一致引导他们走向中央集权 478
第04章、民主国家的中央集权 480
第05章、欧洲国家统治者最高权力的变化 483
第06章、民主国家害怕哪种专制 490
第07章、以上各章的延续 494
第08章、主题的总括 500
原著者注 502
附录(一)、1848年1月15日在人文和政治科学院所作关于谢尔比利埃《论瑞士的
民主》的报告 507
附录(二)、在讨论答复王室讲话的方案期间1848年1月27日于众议院的发言
519
拉斯基为《托克维尔全集》中之《论美国的民主》所作的导言 527
一 528
二 529
三 536
四 541
五 543
(资料略)…… 547
回目录
| 0 | negative_file/Book of论美国的民主.doc |
阿奇索→商品管理→付款后发货模板：
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房产抵押借款合同
抵押权人：
地 址： 邮码：____________ 电话：____________
法定代表人：____________ 职务：____________
抵押人：
地 址： 邮码：____________ 电话：____________
法定代表人：____________ 职务：____________
抵押物业地址： 邮码：____________
电话：____________
抵押权益之房产买卖合同：购房 字第________号
第一条 总则
抵押权人与抵押人于 年____ 月____
日会同担保人签定本房产抵押贷款合约（下称“合约”）。抵押人（即借款人）同意以其
与担保人于 年____ 月____
日签订的房产买卖合同（即抵押权益之房产买卖合同）的全部权益抵押于抵押权人，并
同意该房产买卖合同项下的房产物业（即抵押物业），在售房单位发出入住通知书（收
楼纸）后，立即办理房产抵押手续，以该物业抵押于抵押权人，赋予抵押权人以第一优
先抵押权，并愿意履行本合约全部条款。抵押权人（即贷款人）同意接受抵押人以上述
房产买卖合同的全部权益及房产买卖合同项下房产物业，作为本合约项下贷款的抵押物
，并接受担保人承担本合约项下贷款的担保责任，抵押权人向抵押人提供一定期抵押贷
款，作为抵押人购置抵押物业的部分楼款。经三方协商，特定立本合约，应予遵照履行
。
第二条 释义
在此贷款合约内，除合约内另行定义外，下列名词的定义如下：
“营业日”：指抵押权人公开营业的日子。
“欠款”：抵押人欠抵押权人的一切款项，包括本金，利息及其他有关费用。
“房产买卖合同之全部权益”：指抵押人（即购房业主）与担保人签订的“房产买卖合
同”内所应拥有的全部权益。
“房产物业建筑期”：售房单位发出入住通知书日期之前，视为房产物业建筑期。
第三条 贷款金额
一、贷款金额：人民币 元；
所有已归还（包括提前归还）的款项，不得再行提取。
二、抵押人在此不可撤销地授权抵押权人将上述贷款金额全数以抵押人购楼款名义
，存入售房单位帐户。
第四条 贷款期限
贷款期限为
年，由抵押权人贷出款项日起计。期满时抵押人应将贷款本息全部清还，但在期限内，
如抵押人发生违约行为，抵押权人可据实际情况，随时通知抵押人归还或停止支付或减
少贷款金额，抵押人当即履行。
第五条 利息
一、贷款利率按 银行贷款最优惠利率加 厘（年息）计算。
二、上述之优惠利率将随市场情况浮动，利率一经公布调整后，立即生效，抵押权
人仍保留随时调整贷款利率的权利。
三、本合约项下之贷款利率，按贷款日利率或根据抵押权人书面通知按市场情况而
调整的利率。
四、合约有效期内，按日贷款余额累计利息，每年以365天计日。
五、贷款利率如有调整时，由抵押权人以书面通知抵押人调整后的利率。
第六条 还款
一、本合约项下贷款本金及其相应利息，抵押人应分____期，自款项贷出日计，按
月清还借款本息，每期应缴付金额（包括因利率调整带来的应缴金额改变），由抵押权
人以书面通知抵押人，如还款日不是营业日，则该分期付款额须于还款日起延次一个营
业日缴交。
二、抵押权人有权调整及更改每期应付金额或还款期数。
三、抵押人必须在
银行开立存款帐户，对与本抵押贷款有关的本息和一切费用，要照付该帐户，若因此而
引致该帐户发生透支或透支增加，概由抵押人承担偿还责任。
四、所有应付予抵押权人的款项，应送 银行。
五、抵押人不能从中抵扣、反索任何款项。如果在中国现时或将来有关法律规范下
，不得不抵扣或反索任何款项（包括税款），则抵押人得即向抵押权人补偿额外款项，
致使抵押权人所得，相当于在无需反索的情况所应得不折不扣的款项。
第七条 逾期利息及罚息
一、每月分期付款应缴的金额，应按照规定期数及日期摊还；尚有逾期欠交期款等
情况，抵押人必须立即补付期款及逾期利息，逾期利息的利率由抵押权人决定，按月息
2%至5%幅度计收。
二、抵押人如逾期还款，除缴付逾期利息外，抵押权人有权在原利率基础上，向抵
押人加收20%至50%的罚息。
三、抵押人须按照上述指定利率，照付逾期未付款项的利息，直至款项结清为止，
无论在裁判确定债务之前或之后，此项利息均按日累积计算。
第八条 提前还款
一、在征得抵押权人同意的条件下，抵押人可按下列规定，办理提前还款手续：
1.抵押人可在每月的分期还款日，提前部分或全部偿还实贷款额，每次提前偿还金
额不少于 万元整的倍数；所提前偿还的款额，将按例序渐次减低原贷款额。
2.抵押人必须在预定提前还款日一个月前给抵押权人一个书面通知，该通知一经发
出，即不可撤销。
3.抵押人自愿提早缴付本合约规定的部分或全部款项，抵押人应予抵押权人相等于
该部分或全部款项一个月利息的补偿金。
二、抵押人和担保人同意，在发生下列所述任何情况时，抵押权人有权要求抵押人
立即提前清还部分或全部实际贷款额，或立即追计担保人：
1.抵押人及/或担保人违反本合约任何条款。
2.抵押人及/或担保人本身对外的借款、担保、赔偿、承诺或其他借债责任，因：
A.违约被勒令提前偿还；
B.到期而不能如期偿还。
3.抵押人及/或担保人本身发生病变（包括精神不健全）、死亡、合并、收购、重组
、或因法院或政府机关或任何决意通过要解散、清盘、破产、关闭或指定接管人或信托
人等去处理所有或大部分其所属之财产。
4.抵押人及/或担保人被扣押令或禁止令等威胁，要对具不动产、物业或财产等有不
利影响，而该等威胁又不能在发生后30天内完满解除。
5.抵押人及/或担保人不能偿还一般债权人的欠债，在清盘、倒闭时不能清偿债项或
将要停止营业。
6.如抵押人及/或担保人因在中国法律规范下，变得不合法或不可能继续履行本合约
所应负责任。
7.如抵押人及/或担保人因业务上经营前景或其所拥有财产出现不利变化，而严重影
响其履行本合约所负责任的能力。
8.抵押人及/或担保人财产全部或任何重要关键部分被没收征用，被强制性收购（不
论是否有价收购），或遭到损毁破环。
9.抵押人没有事先得到抵押权人书面同意而擅自更改其股权结构。
10.抵押人舍弃该抵押房产。
如发觉上述任何事项或可能导致上述事项的事故已经发生，抵押人及/或担保人应立
即书面通知抵押权人，除非上述事项在抵押权人得知时已获得完满解决，否则抵押权人
可在该等事项发生后任何时间，以任何形式处分抵押物或根据本合同内第十三条担保人
及担保人责任条款第一条第二点的担保期限内追付担保人。抵押权人于运用上述权力及
权利时，而令担保人及/或抵押人受到不能控制的损失，抵押权人概不负责。
第九条 手续费及其他费用
一、抵押人应按贷款金额缴付手续费5‰，在贷款日一次付清，并必须绝对真实地提
供本合约涉及的一切资料；若在签约后，发现抵押人所提供的资料与事实不符，抵押权
人有权立即收回该笔贷款及利息，并对依约所收手续费，不予退还。
二、抵押贷款文件费，抵押人在贷款日一次过付 币 元整。
三、公证费用及抵押登记费用：有关本合约所涉及的公证及抵押登记等费用，全部
由抵押人负责支付。
四、抵押人如不依约清付本合约内规定的一切款项，引致抵押权人催收，或因为任
何原因，使抵押权人决定通过任何途径或方式追索，一切因此引起的费用（如处理押品
的各种手续费、管理费、各种保险费等）概由抵押人负责偿还，并由各项费用确实支付
之日起到收到之日止，同样按日累积计算逾期利息。
第十条 贷款先决条件
一、抵押人填具房产抵押贷款申请表；该申请表须经担保人确认。
二、抵押人提供购置抵押物的购房合约。
三、以抵押人名义，向抵押权人指定或认可的保险公司投保不少于重新购置抵押物
金额的全险；保险单须过户 银行，并交由该行保管。
四、本合约由抵押人、抵押权人、担保人各方代表签署并加盖公章。
五、本合约须由 公证机关公证。
第十一条 房产抵押
一、本合约项下的房产抵押是指：
1.房产物业建筑期内抵押人的权益抵押：
（1）是指抵押人（即购房业主）与 （即售房单位）签订并经
市公证处公证的“房产买卖合同”中，由抵押人将依据该购房合约其所应拥有的权益，以
优先第一地位抵押于抵押权人；如因抵押人或担保人未能履行还款责任或担保义务，抵
押权人即可取得抵押人在该“房产买卖合同”内的全部权益，以清偿所有欠款；
（2）该抵押权益之房产买卖合同须交由抵押权人保管。
2.抵押房产物业：
（1）是指抵押人（即购房业主）与
（即售房单位）签订的“房产买卖合同”中，抵押人购买的已建成（即可交付使用）的抵
押房产物业（资料详见附表）；
（2）抵押人须将上述第2项（1）点之抵押房产列在本合约的附表二内，以优先第一
地位抵押予抵押权人作为所欠债务的押品；
（3）抵押人（即购房业主）现授权抵押权人在接获担保人（售房单位）发出的入住
通知书后，即代其向
市房产管理机关申领房产权证书，并办理抵押登记手续。
二、抵押房产物业的保险：
1.抵押人须在规定时间内，到抵押权人指定的保险公司并按抵押权人指定的险种投
保，保险标的为上述抵押房产，投保金额不少于重新购置抵押房产金额的全险，在贷款
本息还清之前，抵押人不得以任何理由中断保险，如抵押人中断保险，抵押权人有权代
为投保，一切费用由抵押人负责支付；由此而引起的一切损失，抵押人须无条件全部偿
还抵押权人，抵押权人有权向抵押人索偿。
2.抵押人须在规定时间内，将保险单过户于抵押权人。保险单不得附有任何有损于
抵押权人权益和权力的限制条件，或任何不负责赔偿的金额。
3.保险单正本由抵押权人执管，并由抵押人向抵押权人支付保管费。
4.抵押人不可撤销地授权抵押权人为其代表人，按受保险赔偿金，并不可撤销地授
权抵押权人为该赔偿金的支配人；此项授权非经抵押权人书面同意不可撤销。
5.若上述保险赔偿金额数，不足以赔付抵押人所欠抵押权人的欠款时，抵押权人有
权向抵押人及/或担保人追偿，直至抵押人清还所欠款项。
6.倘该房产在本合约有效期内受到损坏，而保险公司认为修理损坏部分符合经济原
则者，则保单项下赔偿金将用于修理损坏部分。
三、抵押房产物业登记
1.物业建筑期的购房权益抵押：向房产管理机关办理抵押备案。抵押人“房产买卖合
同”及由售房单位出具的“已缴清楼价款证明书”等交由抵押权人收执和保管。
2物业建成入住即办理房产物业抵押登记，抵押物业的《房产权证书》交由抵押权人收
执和保管，登记费用由抵押人支付。
四、抵押解除
1.一旦抵押人依时清还抵押权人一切款项，并履行合约全部条款及其他所有义务后
，抵押权人须在抵押人要求及承担有关费用的情况下，解除在抵押合约中对有关抵押房
产的抵押权益，并退回抵押物业的《房产权证书》及《房产买卖合同》。
2.抵押人在履行上述第1点条款下，由抵押权人具函
市房产管理机关，并将房产权证书交于抵押人向
市房产管理机关办理抵押物的抵押登记注销手续。
五、抵押物的处分
1.抵押人如不支付本合约规定的任何款项或不遵守本合约各项明文规定的条款或发
生任何违约事项时，抵押权人可以立刻进入及享用该楼宇的全部或收取租金和收益；或
以抵押权人认为合适的售价或租金及年期，售出或租出该房产的全部或部分及收取租金
和收益。抵押权人可雇用接管人或代理人处理上述事宜，而其工资或报酬则由抵押人负
责。该接管人或代理人将被当作抵押人的代理人，而抵押人须完全负责此接管人或代理
人的作为及失职之责。
2.获委任的接管人得享有以下权利：
（1）要求住客缴交租金或住用费及发出有效的租单及收据，并有权以诉讼、控告、
扣押或其他方式追付欠租或住用费；此等要求，收据或追付事宜，将以抵押人或抵押权
人名义而发出，而付款人将不需要问及接管人是否有权力行事；
（2）接管人可依据抵押权人的书面通知而将其所收到的款项，投保于该房产的全部
或部分及其内部附着物及室内装修。
3.抵押权人依照第十一条第五项条款不需要征询抵押人或其他人士同意，有权将该
房产全部或部分，按法律有关规定处分，抵押权人有权签署有关该房产买卖的文件及契
约，及取销该项买卖，而一切因此而引起的损失，抵押人不须负责。
4.抵押权人可于下列情形运用其处分该房产的权力：
（1）抵押权人给予抵押人通知，要求还款（不论届期与否）而抵押人一个月内未能
遵守该项通知全数偿还给抵押权人；
（2）抵押人逾期30天仍未清缴全部应付款项；
（3）抵押人违反此合约之任何条款；
（4）抵押人系个人而遭遇破产，或经法院下令监管财产；或抵押人为公司组织而被
解散或清盘；
（5）抵押人的任何财产遭受或可能遭受扣押或没收；
（6）抵押人舍弃该房产。
5.当抵押权人依照上述权力而出售该房产予买主时，买主不须查询有关上述之事宜
，亦不需理会抵押人是否欠抵押权人债项或该买卖是否不当。即使该买卖有任何不妥或
不规则之处，对买主而言，该买卖仍然当做有效及抵押人有权将该房产售给买主。
6.抵押权人有权发出收条或租单予买主或租客，而买主及住客不须理会抵押权人收
到该笔款项或租金的运用，倘由于该款项或租金的不妥善运用招致损失，概与买主及租
客无关。
7.抵押权人或按第五（2）条款委派接管人或代理人，须将由出租或出售该房产所得
的款项，按下列次序处理。
（1）用以偿付因出租或出售该房产而支出的一切费用（包括缴付接管人或代理人的
费用及报酬）；
（2）用以扣缴所欠的一切税款及抵押人根据此合约一切应付的费用及杂费（包括保
险费及修补该房产的费用）；
（3）用以扣还抵押人所欠贷款及应付利息，扣除上述款项后，如有余款，抵押权人
须将余款交付抵押人或其他有权收取的人，出售该房产所得价款，如不够偿还抵押人所
欠一切款项及利息，抵押权人有权另行追索抵押人及/或担保人。
8.抵押权人于运用其权力及权利时，而令抵押人受到不能控制的损失，抵押权人概
不负责。
9.抵押权人可以书面发出还款要求或其他要求，或有关抵押房产所需的通知书，该
书面通知可以邮递方式寄往抵押人最后所报的住宅或办公地址或投留在该房产内，而该
要求或通知书将被认为于发信或投留之后7天生效。
第十二条 抵押人声明及保证
抵押人声明及保证如下：
一、抵押人保证按本合约规定，按时按金额依期还本付息。
二、抵押人同意在抵押权人处开立存款帐户，并不可撤销地授权抵押权人对与本抵
押贷款有关的本息和一切费用可照付帐户。
三、向抵押权人提供一切资料均真实可靠，无任何伪造和隐瞒事实之处；上述抵押
房产，在本合约签订前，未抵押予任何银行、公司和个人。
四、抵押房产的损毁，不论任何原因，亦不论任何人的过失，均须负责赔偿抵押权
人的损失。
五、未经抵押权人同意，抵押人不得将上述抵押房产全部或部分出售、出租、转让
、按揭、再抵押、抵偿债务，舍弃或以任何方式处理；如上述抵押房产的全部或部分发
生毁损，不论何原因所致、亦不论何人的过失，均由抵押人负全部责任，并向抵押权人
赔偿由此引起的一切损失。
六、抵押人使用该房产除自住外，托管或租与别人居住时，必须预先通知抵押权人
，并征得抵押权人书面同意，方可进行；如将该房产出租，抵押人必须与承租人订立租
约，租约内必须订明：抵押人背约时，由抵押权人发函日起计壹个月内，租客即须迁出
。
七、准许抵押权人及其授权人，在任何合理时间内进入该房产，以便查验。
八、在更改地址时立即通知抵押权人。
九、立即清付该房产的各项修理费用，并保障该房产免受扣押或涉及其他法律诉讼
；
十、抵押期间，缴交地税，有关部门对该房产所征收的任何税项、管理费、水费、
电费及其他一切杂费；以及遵守居民公约内的条文，并须赔偿抵押权人因抵押人不履行
上述事宜的损失。
十一、在抵押权人认为必要时，向抵押权人指定的保险公司投保买房产保险或抵押
人的人寿保险，该投保单均以抵押权人为受益人。
十二、当有任何诉讼、仲裁或法院传讯，正在对抵押人有不利影响时，保证及时以
书面通知抵押权人。
十三、如担保人代抵押人偿还全部欠款，抵押人同意抵押权人将抵押物业权益转给
担保人，并保证对该转让无异议。
十四、若担保人按本合约有关规定，代抵押人清还所有欠款，抵押权人应将抵押人
名下的抵押物业的权益转让予担保人。
十五、担保人在取得该抵押物业权益后，抵押人同意担保人可以以任何方式处分该
抵押物业（包括以抵押人名义出售该物业），以赔偿担保人因代抵押人清偿欠款而引起
的损失及一切有关（包括处理抵押物业）费用；若有不足，担保人可向抵押人索偿，抵
押人承诺所有不足数额负责赔偿于担保人。
十六、抵押人确认担保人取得抵押物业权益及处分抵押物业的合法地位，由于处理
抵押物业而导致抵押人的一切损失，抵押人放弃对担保人追索的权利。
十七、按照抵押权人的合理请求，采取一切措施及签订一切有关文件，以确保抵押
权人合法权益。
第十三条 担保人及担保人责任
一、担保人 ，地址 ，（营业执照）
是本合约项下抵押权益的房产买卖合同的卖方（即售房单位），也是本合约项下贷款抵
押人的介绍人及担保人，承担无条件及不可撤销担保责任如下：
1.担保额度：以本合约项下贷款本息及与本合约引起有关诉讼费用的为限。
2.担保期限：以本合约生效日起至抵押人还清或担保人代还清本合约项下贷款本息
及一切费用之日止。
二、担保人责任：
1.担保人自愿承担本合约项下贷款的担保责任。
2.如抵押人未能按抵押权人的规定或通知履行还款责任，或抵押人发生任何违约事
项，抵押权人即以双挂号投邮方式，书面通知担保人履行担保责任，并于发函日起计30
天内履行担保义务，代抵押人清偿所欠抵押权人的一切欠款。
3.担保人保证按抵押权益房产买卖合同所列售房单位责任，准时、按质完成抵押物
业的建造工程，抵押权人对此不不负任何（包括可能对抵押人或其他任何人）责任。
4.担保人同意抵押人将其房产买卖合同的权益抵押予抵押权人，承认抵押权人在抵
押人清偿本合约项下贷款全部借款本息之前，拥有该房产买卖合同中抵押人全部权益，
并保证该权益不受任何人（包括担保人）侵犯。
5.担保人保证与抵押权人紧密合作，使本合约各项条款得以顺利履行；特别是在发
出入住通知书（收楼纸）后，将尽力协助办理物业抵押有关手续，以保障抵押权人的利
益。
6.担保人因履行担保义务后，而取得本合约项下的抵押权益房产买卖合同或抵押物
业，担保人有权以任何公平或合理的方式予以处分，以抵偿代抵押人清偿欠款本息所引
起的损失，如因处理该抵押物引致任何纷争或损失，概与抵押权人无关。
7.担保人在此的担保责任是独立附加不受抵押权人从抵押人处获得楼房或其他抵押
，担保权益所代替，只要抵押人违约，抵押权人无需先向抵押人追计或处置抵押物业，
即可强制执行担保人在本合约项下的担保责任直至依法律程序向法院申请强制执行。
第十四条 抵押权人责任
抵押权人基于抵押人确切履行本合约全部条款及担保人愿意承担本合约项下贷款担
保责任的条件下：
一、按合约有关规定，准时提供一定期质押贷款予抵押人，该贷款将以抵押人购楼
款名义转入售房单位帐户。
二、抵押人向抵押权人还清本合约规定的贷款总额连利息及其他应付款项之后（包
括转归该房产权予抵押人的费用）若同时已全部遵守及履行本合约各项条款者，抵押权
人将该抵押权益的房主买卖合同或房产权证书转归抵押人，同时解除担保人担保责任。
三、若抵押人未能履行还款义务，而由担保人代清还所积欠一切欠款后，抵押权人
即将抵押人抵押予抵押权人的抵押物业权益转让给担保人，担保人对该抵押物业的处理
，与抵押权人无涉。
四、本合约由各方签署，经
市公证处公证，由抵押人签署提款通知书交于抵押权人收执并经抵押权人已收齐全部贷
款文件后二天内，抵押权人须将贷款金额全数以抵押人购楼款名义存入售房单位指定帐
户，否则抵押权人须偿付利息予担保人，利息计算按第五条第一项办理，由于抵押人或
担保人出现各种导致抵押权人未能贷出款项的情况发生，抵押权人概不负责，且有关各
项费用恕不退还。
第十五条 其 他
一、对本合约内任何条款，各方均不得以口头形式或其他形式修改、放弃、撤销或
终止。
二、在本合约履行期间，抵押权人对抵押人任何违约或延误行为施以的任何宽容，
宽限或延缓履行本合约享有的权益和权力，均不能损害，影响或限制抵押权人依本合约
和有关法律规定的债权人应享有一切权益和权力。
三、抵押人如不履行本合约所载任何条款时，抵押权人可不预告通知，将抵押人存
在抵押权人处的其他财物自由变卖，以抵偿债务；如抵押人尚有其他款项存在抵押权人
处，抵押权人亦可拨充欠数。
四、本合约规定的权利可以同时行使，也可以分别行使，亦可以累积；上述权利、
利益和赔偿办法并不排除法律规定的其他赔偿办法。
五、抵押人、担保人与抵押权人，与本合约有关的通知、要求等，应以书面形式进
行，电传、电报一经发出，信件在投邮7天后，及任何以人手送递的函件一经送出，即被
视为已送达对方。
六、抵押权人无需征求抵押人和担保人同意，可将抵押权人在本合约项下的权益转
让他人；但抵押人和担保人未征得抵押权人的书面同意，不得将其在本合约项下的任何
还款及其他责任或义务转让于第三者；抵押人或担保人的继承人或接办人，仍须向抵押
权人或抵押权人的承让人继续负起本合约项下的还款及其他责任。
七、本合约所提及的抵押权人，亦包括抵押权人的继承人、承让人；抵押人亦包括
经抵押权人同意的抵押人继承人、接办人。
八、本合约不论因何种原因而在法律上成为无效合约，或部分条款无效，抵押人和
担保人仍应履行一切还款责任。若发生上述情况，抵押权人有权终止本合约，并立即向
担保人和抵押人追偿欠款本息及其他有关款项。
九、抵押权人向抵押人和担保人付还欠款时，只须提供抵押权人签发之欠款数目单
（有明显错误者例外），即作为抵押人和担保人所欠的确数证据，抵押人和担保人不得
异议。
第十六条 适用法律及纠纷的解决
一、本合约按中华人民共和国法律订立，受中华人民共和国法律保护。
二、在争议发生时，按下述第（ ）项解决：（1）向
仲裁委申请仲裁；（2）向 人民法院起诉。
三、如抵押人来自海外或台湾等地区，或为该地区居民，抵押权人有权在抵押人的
来处或居住地执行本合约内由抵押人给抵押权人权力，及向抵押人进行追索，包括仲裁
、诉讼和执行仲裁或诉讼之裁决，如抵押权人决定在上述地区执行上述权力，进行追索
、仲裁、诉讼等行动，抵押人和担保人必须承认本合约同时受该地区的法律保障，不得
提出异议，如本合约内任何规定，在该地区法律上，被认为无效或被视为非法，并不影
响其他规定的效力。
第十七条 附 则
一、本合约须由三方代表签字，并经 市公证机关公证。
二、本合约经
市公证机关公证后，以抵押权人贷出款项的日期，作为合约生效日。
三、本合约内所述附表（一）、附表（二）及抵押人（即购房业主）与担保人（即
售房单位）所签订的房产买卖合同（附件三），为本合约不可分割的部分。
四、本合约用中文书写，壹式肆分，均具有同等效力；抵押人、抵押权人、担保人
各执壹份、公证处存档壹份。
第十八条 签 章
本合约各方已详读及同意遵守本合约全部条款。
签 章：____________________
抵 押 人：____________________
签 署：____________________
抵 押 权 人：____________________
代表人签署：____________________
担 保 人：____________________
代表人签署：____________________
年____ 月____ 日
登记机关：
抵押登记编号（____）楼花字第____号
抵押登记日期 年____ 月____ 日
| 0 | negative_file/房产抵押借款合同【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
赠与合同
1.格式
赠与合同
甲方（赠与人）： （写明姓名、住址）
乙方（受赠人）： （写明姓名、住址）
甲乙双方就赠送
（赠与的标的物，如赠与微机一台，应写明“浪潮386型微机一台”，如其他物品，也应写
明该赠与物是什么、在什么位置）事宜达成协议如下：
一、甲方将其所有的
（标的物）赠送给乙方，其所有权证明为：（写明证明甲方拥有所有权的证据名称，如
赠与房屋，就应有房产所有权证，赠与微机应有购买该微机的发票等）
二、赠与物的交割
（写明交割的条件，在什么时间、什么地点交割，办理什么手续等等）
三、乙方应在
期限内办理所有权转移的手续逾期不办的，视为拒绝赠与（也可以约定其他条件）。
四、本合同自 日起生效（可以写自公证之日起生效）。
五、本合同一式两份，双方各执一份。
甲方： （签字、盖章）
乙方： （签字、盖章）
年 月 日
2.说明
赠与合同是指赠与方将自己所有的物品、现金或者某种权利赠送给他人的行为。赠
与合同通常是单务合同，即合同生效后，赠与方负有将赠与物交给受赠人的义务而不享
有任何权利；受赠方享有领取赠与物的权利而不承担义务。赠与也可以附条件，即赠与
一方要求受赠方履行某种义务，受赠方不履行义务赠与方有权撤销赠与。但这种条件一
般是与赠与人的利益无关的条件，而不是要求有偿地赠送。如果将某种物送给他人并要
求给付一定的金钱就不是赠与关系。因此，附条件的赠与仍然是单务行为。签订赠与合
同应当注意的问题有：
（1）赠与标的必须是赠与人所有的或者赠与人有权处理的财产或者某种权利，赠与
人不能把不履于自己或者自己无权处理的财产和权利赠送他人，否则，构成侵害他人权
益的行为。赠与标的可以是物，可以是货币（包括外国货币），也可以是有价证券、某
种权利。例如专利权人可以将专利权赠与他人，房屋所有人可以将房屋赠与他人等。
（2）权利转移涉及到有关部门批准的，应当在合同中订立清楚。例如，赠与房屋合
同就需要到房管部门办理房屋所有权转移手续，没有办理手续的，其转让无效。
（3）合同中要写清楚赠与人有权处理赠与财产的证明文件，确保赠与行为的合法有
效。
| 0 | negative_file/赠与合同【官方抖音号：材料大师姐】.doc |
昆虫运动会
目标
通过捕捉、观察各种昆虫，使幼儿了解昆虫的外形特征与活动方式，并发现它们之间
的联系。
准备 小容器、塑料袋等若干个。
过程 活动（一） 捕捉昆虫
幼儿到草地上捕捉昆虫。将捕到的昆虫按会爬的、会跳的、会飞的……分类放在容器中
。
活动（二） 昆虫运动会
将幼儿捕捉的各种昆虫放在一起，准备举办昆虫运动会。
1、将会跳的虫子放在大纸盒子内，比一比谁跳得高。同时引导幼儿观察比较昆虫的
前腿与后腿有什么不同，为什么有的昆虫跳得高，有的跳不高？
2、将会爬的虫子放在桌子（或地板）上，比一比谁爬的快。用火柴盒做小车，套在
昆虫的身上，比比谁拉得动，谁的力气大。让幼儿观察这些昆虫的身体和腿的特点，想
一想它们为什么不会跳？
3、将会飞的虫子放在地上比一比谁飞得远。注意观察它们的身体与翅膀的特点，想
一想它们为什么会飞。 4、将昆虫放到水中，看看谁会游泳，谁害怕水？
5、将昆虫肚皮朝上放置，让幼儿观察它们怎样翻身。 活动（三） 饲养昆虫
将几种常见昆虫，放在容器中饲养。让幼儿观察它们如何活动，如何进食。
建议 此活动适合在夏、秋季进行。捕捉的昆虫最好是当地常见的种类。
| 0 | negative_file/大班科学教案：昆虫运动会.doc |
|恒昌涂料(惠阳)有限公司 |文件编号 | |
| |文件版本 | |
|文件名称 |岗位说明书 |生效日期 | |
|岗 位 信 息 |任职资格 |
|岗位名称 |惠涂主办会计 |性 别 |不限 |
|所属部门 |财务部 |年 龄 |20岁以上 |
|薪资等级 | |学 历 |中专及以上 |
|岗位编号 |SFI004 |专业及资格|财经类专业，会计从业资格证书|
|直属上级 |惠涂财务主管 |知识经验 |具备基本财务知识，了解财务流|
| | | |程，具备1年以上财务工作经验 |
| | | |。 |
|直接下属 | |技能技巧 |熟练电脑及Office操作，熟悉ER|
| | | |P操作；基本英语水平；具备沟 |
| | | |通能力、协调能力 |
| | |其它要求 | |
|职责概述 |进项税票管理、核算费用、核对往来、编制其他报表、盘点 |
|职责模块 |职 责 细 则 |见证表单/文档 |
|进项税票管理|核对进项税票实物与报表相符情况（税 |进项票收票统计 |
| |务） | |
|核算费用 |核算预提费用及待摊费用（税务及ERP）|待摊费用每月明细 |
| |整理装订费用原始单据（税务及ERP） |ERP总账凭证及用友 |
| | |凭证 |
|核对往来 |核对当月银行、现金（税务及ERP） | |
| |跟进其他应收预付及应付往来事项 |预付款#其他应收款 |
| | |及预提费用登记表 |
| |核对内部往来帐 | |
|编制其他报表|制作应收帐报表（税务） |应收账款账龄分析表|
| | |（税务） |
| | |发票明细 |
| |打印并装订凭证、明细账、总账（税务 |月凭证及季度明细账|
| |） |、年总账 |
| |合并报表之惠涂资料（税务） |月资产负债表资料库|
|盘点 |参加实物货仓盘点 |货仓盘点签名表 |
|沟通渠道 |主要需沟通事项 |沟通方式 |
|直接上司 |每月凭证报表编制情况（税务） |面谈、Email |
|香港同事 |ERP总账及其他相关账目查询等（ERP） |面谈、电话、Email |
|其他部门同事|账务查询（税务及ERP） |面谈、电话、Email |
| 0 | negative_file/柏明顿-恒昌涂料-岗位说明书-惠涂主办会计.doc |
Subsets and Splits
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