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value | size_bytes int64 569k 327M | mtime stringdate 2025-09-26 17:48:05 2025-09-26 19:10:03 | text stringlengths 40 2k | source stringclasses 1
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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 哪些品牌从总体上控制着与顾客的关系?是否应该放弃或淡化某些品牌?是否应该增加或提升某些品牌?有些品牌是否应延伸,或者已延伸过度需要收缩?
驱动品牌通常是主品牌或子品牌,但背书品牌、品牌化利益以及二级和三级品牌也可以起一定的驱动作用。事实上,当涉及多个品牌时,每个品牌的驱动作用可以介于0~100%。品牌架构在精炼驱动品牌方面的能力是灵活且强大的。有时我们可以用百分制给相关品牌打分,以表示它们的驱动作用,这种方法是有效的。
子品牌角色多种多样。一些子品牌如多米诺糖(Domino Sugar)、密保诺三明治型书包、吉百利巧克力饼干和Tylenol Extended Relief并没有驱动功能,它们只是描述性品牌。其他如联合快运(Unite... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 而如果一个子品牌代表技术,另一个代表细分市场,还有一个体现产品类型,那么这种品牌架构的逻辑性就是缺失的,清晰度也会打折扣。
根据逻辑性和清晰度来界定组合品牌的方法有很多。例如,可以按以下特征来界定子品牌:
·产品家族——欧莱雅Plenitude(护肤)和Preference(染发产品)品牌
·技术——惠普LaserJet、InkJet和ScanJet打印机
·品质定位或价值定位——Visa经典卡、金卡、白金卡和签名卡
·产品利益——王子的Thunder(注重力量)和Precision(注重准确度)网球拍
·细分市场——Lee Pipes(10岁或10多岁青少年的前卫服饰),Dungarees(适合10多岁或20多岁的复古和古朴风格的... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 以约翰迪尔割草机为例,颜色和产品设计在区分平价产品(品名为John Deere Sabre)与经典高端产品系列上起到了关键作用。由于Sabre产品系列将黄色从客户熟悉的约翰迪尔色系中去除,客户从而获得强烈的视觉信号,即他们并非在购买约翰迪尔的高端产品。同时,该产品从视觉上也很不同,它缺少了母品牌约翰迪尔系列产品的质感。为了区隔家用产品和其他产品,惠普采用了不同的颜色(紫色和黄色)、独特的包装(印有人像,而商业客户的白色包装上则没有)以及不同的广告语(“探索各种可能”)。
组合图标还有一个作用就是指示品牌组合结构,颜色和共同商标(或部分商标)的使用可以说明品牌的归属类别。例如,美极的颜色和包装设计为其主品牌提供了对子品牌的强大影响力,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 延伸品牌范围
一个核心的战略性品牌架构问题涉及每个品牌的范围。延伸有助于实现品牌架构的两大目标:充分使用品牌资产;通过提高品牌在不同环境下的知名度并制造关联,从而产生协同效应。然而,如果对品牌延伸考虑不周就会稀释品牌关联,从而削弱品牌,模糊品牌商品。
品牌是否存在平行延伸的机会
品牌驱动作用的延伸范围有多大?答案很简单,品牌只能延伸到匹配的领域、可增值的领域以及用于增强其资产新关联的领域。通过市场调研可以对这三个标准逐一进行研究。
匹配
客户必须对新环境下的品牌保持满意。品牌匹配的基础有多种,包括产品关联(Ocean Spray Cranberry,果汁鸡尾酒)、产品成分(Arm & Hammer,地毯除臭剂)、产品特质(新奇士维生... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 此外,新商品和服务通常在视觉上有所不同,并使用子品牌和背书品牌将其与主品牌区分开来。
相反,价值市场则更容易进入——就像骑车爬山一样,下山容易上山难。然而,进入价值市场通常会给品牌名声和客户带来巨大风险,因为现有的客户会被更便宜的商品和服务所吸引。高端品牌的价值承诺可能缺乏信誉,部分原因在于竞争者通常的反应也是进一步降低价格。柯达趣味时光(Funtime)是一种低价胶卷产品,它所吸引的主要是柯达的忠实买主,而非它一贯所瞄准的价值型消费者。成功向下延伸的品牌,如万豪的万怡,往往可以与定位于特定细分市场的产品进行清楚的区分,而且通常作为背书品牌进入价值市场。
品牌架构审核
品牌架构审核提供了一套系统的方法,用于审查当前的品牌架构,发现... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 第四部分 创建品牌:超越广告
第6章 阿迪达斯与耐克:品牌创建的经验
你不是赢得了银牌,而是失去了金牌。在你的前方没有终点。
——耐克广告
每位选手,每个级别,每场比赛,都要争取。
——阿迪达斯广告
从阿迪达斯和耐克的故事中,我们可以得到很多值得学习的经验。阿迪达斯主要是在欧洲发展,经过20世纪50~70年代的不断创新,阿迪达斯在市场上已经成为占据统治地位的品牌。20世纪80年代,某种程度上由于在欧洲这一关键市场上遭到了耐克的激烈竞争,阿迪达斯的发展有过一些挫折,但在那之后阿迪达斯励精图治,在90年代终于又东山再起。在美国,耐克成功地建立起品牌形象,20世纪70年代是其发展的初期阶段,到八九十年代,耐克逐渐从同锐步的竞争中恢复元气,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 因为与奥运选手和奥运会本身有长期的关联,阿迪达斯还同奥林匹克运动建立了牢固的联系,而这是其他赞助奥运会的品牌很难做到的。
霍斯特·达斯勒的一个运营创意是在特定体育赛事召开之际推出新产品。阿迪达斯的第一次尝试是它在1956年墨尔本奥运会上推出“墨尔本”子品牌,这是一种创新型的多钉扣运动鞋。显然,将阿迪达斯和奥运会联系起来,并创造一个表现卓越的子品牌,这是最好的办法。那一年穿阿迪达斯运动鞋的选手获得了72枚奖牌,并打破了33项纪录。
在达斯勒创新精神的引领下,阿迪达斯采取了一种金字塔形的影响力模式来创建品牌,这个模式分为三个层次。首先,许多真正的运动员喜欢穿阿迪达斯运动鞋,不仅是出于新奇,更在于阿迪达斯的创新和品质让他们能发挥出自己的最... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 耐克的经营哲学是更好的技术带来更好的表现。公司通过一系列的产品和功能创新赢得了专业跑步团体的尊重。耐克在20世纪70年代的主要发明有铁模鞋底(Waffle Sole,根据制造第一个模型的waffle铁命名)和“Astrograbbers”,这两种产品使运动员的表现有立竿见影的提高。
早期耐克品牌创建工作沿袭了阿迪达斯的模式,采用运动员代言。在最初的几年里,由于耐克当时的资源还不足以吸引顶尖运动员,所以其关注的焦点是那些运动新星和奥运会的小项目。随着收入的增加,耐克也开始关注代言计划,当时的目标是让耐克的商标进入获胜者的圈子和出现在电视上,不仅仅是让运动鞋获得信誉度,还要创造客户对产品的情感和自我表达型利益。深入挖掘体育运动所蕴含的情... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 进入欧洲市场的努力消耗了公司重要的管理和财政资源,新机器设备生产出的产品并没有取得大的成功。虽然原因种种,但最重要的还是耐克对锐步的竞争没有防备。
锐步抓住了妇女健身和有氧健美操的热潮(尤其是在美国),其年销售额从1982年的3500万美元激增到1985年的3亿多美元。锐步推出了舒适柔软、颜色多样、时尚大胆的皮质运动鞋。锐步鞋在注重风格的客户(尤其是女性)当中引起了轰动。女演员斯碧尔·谢波德穿着橘红色锐步鞋配上正式的晚礼服参加了艾美奖的庆典,并把它当作一次时尚宣言。锐步成功地进入了运动鞋业的巨大市场空隙,耐克和阿迪达斯均遭受到了来自锐步的打击。
耐克在认知这种热潮并做出反应时的失误,同10年前阿迪达斯对跑步热的反应极为相似。耐克当时... | 400套付费套装书 |
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“飞人乔丹”运动鞋起初卖得很好,但很快就降到盈亏平衡点。耐克认为公众可能还不了解这种气囊技术,于是开发出一款可视型气囊鞋(Visible Air,在鞋底的两边有个小窗口,可以看到里面),还一并开发了强力气囊(Air Max)系列。新系列在1987年推出,广告预算为2000万美元,这是耐克有史以来第一次采用电视广告。气囊技术的功能特点被竞争者纷纷模仿,但由于同乔丹的合作和对“Air”品牌的专有权,耐克的技术优势仍然得到了认可。
因为乔丹,耐克可以超越跑鞋市场,围绕在美国正方兴未艾的篮球市场开辟出一片新天地。即使不从销量上来看... | 400套付费套装书 |
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“Just do it”的口号使用了很长时间,只在1997年的一段时间里,曾被换成“I Can”。“I Can”这个口号鼓励运动员们挑战自己的极限,向他们暗示有志者事竟成的哲理。这种改变是为了影响消费者的认知,使耐克更好地同20世纪90年代关怀与分享的主要趋势相适应。但由于在执行时没有什么创造性的突... | 400套付费套装书 |
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(1)有清晰的品牌识别。确保有一个能指导旗舰店的清晰的品牌识别。组织中的所有元素不仅要服务于商店,还要同商店进行互相协作。一切都要协调统一,一切从品牌识别出发。只有将商店的整合协调影响力同其他品牌创建活动结合起来,才能带来真正的回报。
(2)提供一个与品牌相关的客户利益点。要避免让商店成为品牌博物馆,或同品牌无关的娱乐中心。比如REI商店,它的设计着眼点是给消费者解惑,解开复杂产品的神秘面纱,在这种环境... | 400套付费套装书 |
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积极的参与。耐克把优异的表现等同于获胜和顶尖选手,阿迪达斯则更重视参与性。对阿迪达斯而言,优异的表现意味着突破限制和跨越疆界,这表现在运动员同自己或外在环境的竞争中。阿迪达斯的产品包罗万象,支持每一位运动员、每一个级别、每一场比赛,无论性别或年龄。不仅仅是顶尖选手,每个人都能而且应该参与。比起明星和个人,阿迪达斯更关注团队、团队合作和团队精神。
情感。每项体育运动的核心都是激情——无论是胜利时的兴奋、超越时的狂喜、团队合作时的激动还是身体对抗时的紧... | 400套付费套装书 |
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阿迪达斯管理品牌的新方式
在1991~1992年间,阿迪达斯对公司的管理方式做出了重大调整。在那之前,公司由三个主要业务部门组成,分别负责服装、鞋袜以及运动员使用的仪器或装备(比如各种球、球棒和球拍等)。新的组织结构按业务单元和运动类别划分,例如足球部门的职员要专门负责这项运动。业务单元的职责划分也参照专业市场的地域分布,比如德国办公室负责管理足球类业务,美国办公室则负责管理篮球类业务。
业务单元的重组是实施品牌战略的关键。它既帮助公司集中关注某项具体运动,还有助于阿迪达斯的员工了解并掌握这个项目的最新发展动... | 400套付费套装书 |
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如果阿迪达斯不与其他赞助商联合,街头篮球挑战赛在品牌创建中的作用将会大大降低,而所需的费用开支则会大幅增加。其他赞助商的参与不仅使得这项赛事的成功更有保障,而且增强了与消费者之间的联系。这些赞助商包括索尼、可口可乐(雪碧)、汉莎航空、西门子、Sat 1 Jumpran电视台、MTV和Sport Bild杂志等。其中的索尼和媒体赞助商尤为重要,索尼和MTV一起合作,负责街头挑战赛CD的发行和宣传报道,而M... | 400套付费套装书 |
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(4)产品是关键。品牌需要物质性的支持。从一开始,阿迪达斯和耐克就有创新的传统:创造令人心动的产品,提供实实在在的功能,这些都不只是虚无缥缈的东西。从“Waffle系列运动鞋”到“飞人乔丹”到“Feet You Wear”以及后来的技术,两个品牌都关注并提供好的产品和技术。
(5)品牌不仅仅是产品。一个强势品牌会有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现。耐克塑造了一种喜欢挑战... | 400套付费套装书 |
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作为世界性盛会的赞助商,万事达卡获益匪浅。1991~1994年万事达卡赞助了269场足球比赛,每场比赛中都有万事达卡的广告牌醒目地摆放在足球场四周,这种赞助很具有战略眼光(Visa卡赞助的奥运会不允许出现这样摆放的广告牌)。此外,万事达卡还打出了整版的广告。在... | 400套付费套装书 |
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万事达卡希望借助公众的关注实现两大目标。第一大目标是要建立品牌知名度(特别是相较于Visa卡而言),同时打造高度的赞助知名度(要高于或等于Visa卡与奥运会之间的联系水平)。一般而言,在法国、德国、英国、阿根廷和巴西等足球运动盛行的国家实现这一目标比较容易,而在日本、墨西哥和美国则有些困难。第二大目标是强化品牌在全球的形象,改善人们对品牌的态度。该目标的达成在巴西、墨西哥和阿根廷非常成功,而在美国、日本、德国和英国则不太理想。
对公司旗下银行所做的调查显示,赞助活动在三个方面给予了万事达卡很大... | 400套付费套装书 |
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对一个球队的赞助尤其能产生情感性利益,因为人们对进球、胜利者以及整场赛事都非常着迷。据报道,某公司曾赞助赛车运动,公司员工都密切关注选手的胜负输赢,并为自己与赛事之间的联系而产生强烈的自豪感。当年,丰田公司和铃木公司各自赞助的两支篮球队在日本进行决赛时,两家公司的员工都对比赛结果给予了极... | 400套付费套装书 |
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通过采集参与活动的人数,可以对赛场广告牌的影响力做出估算。正如前文所提到的,万事达卡公司估计其世界杯广告牌吸引了80多亿人次的关注。当然,包含有明确信息的广告无疑更为有效(尽管广告显得更为商业化),因此,需要运用一些不太重要的因素。即使人们认为基于赞助活动的品牌出现率仅为付费广告... | 400套付费套装书 |
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对许多品牌而言,第二个重要的组织联想是全球性。赞助诸如世界杯或奥运会等真正的世界性活动,其实是在向世人宣称其品牌是世界品牌。这的确是万事达卡赞助世界杯的目的之一,因为它必须和Visa卡“无处不在”的口号和其奥运会关联相竞争。实际上,具有世界性的关联正是奥运会的亮点之一。例... | 400套付费套装书 |
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另外,活动与品牌之间的关联所持续的时间及其强度也很重要。因为对于一个长期持续的活动而言,这种关联的影响力可能会成倍增长。例如,杰西福尼与奥运会建立了密切的联系,但也仅限于奥运期间。赛前,其联系的强度其实不如西尔斯,赛后,也只比后者高出6个百分点。与此相反,在奥运会前3个月和后1个月,Visa卡的联系要比其竞争对手高出16~20个百分点。而事实上,这种联系在赛后若干年可能仍然十分紧密。
《赞助观察》... | 400套付费套装书 |
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关联要契合
当赞助活动关联真正契合品牌和品牌关联时,事情就会变得容易,也更易于连接品牌和活动,因而更有可能强化品牌形象。以下是关联契合的三个很好的例证。
(1)高尔夫设备制造商(如Calloway)赞助了一场高尔夫球赛,球赛将使用其产品,在接下来的赛事中使用其产品的可能性也非常大。如果某位使用Calloway球棒的选手在比赛中发挥出色的话,那么效果就会更好。
(2)索尼为... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 赞助商能否成为这种情感承诺、自我表达效应以及社会联系的一部分呢?是否存在附带效应,使品牌不仅产生关联,而且融入其中呢?这种效应的结果不仅影响参与其中的人,也波及与之有关的人。
有三个因素可以预示附带效应的发生。首先,品牌可能需要长期紧密关联并冠名的球队或活动(例如阿迪达斯Predator杯赛、丰田野猫队或是泛美公开赛)。例如,仅仅将雪佛兰海报连同其他10家赞助商的海报一起贴在赛车上是不够的。赛车上必须刷上雪佛兰的标志色,漆上雪佛兰的标语,并作为雪佛兰车队的赛车出赛。产品在赞助活动中会发挥作用,品牌也应该和该产品联系起来。例如,只有鹏斯(Pennzoil)润滑油或保时捷汽车成为赛车队的赞助商,才符合逻辑,如果赞助商是酷爱牌饮料(Koo... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 因此,和主办单位达成协议以便在随后的几年里有权重新获得赞助权,这样做的好处显而易见。在1988年奥运会之前美国运通卡痛失赞助权,使其落入Visa卡之手,至今运通卡仍在为此付出代价。而认为Visa卡是国际旅行最佳信用卡的人数比例从奥运会之前的11.5%升至奥运会之后的27%。19
混乱的赞助商
有时候将品牌依附于受赞助项目是很困难的,因为有太多的赞助商和广告牌会造成混乱的干扰。在对赞助活动进行评估时,应该考虑这种混乱及其对品牌联系、品牌展示的干扰。解决这种混乱的一种方法就是运用各种媒介,如促销和网络,来建立品牌和活动之间的连接。
如果有电视参与,那么在混乱背景下展示品牌的一种方法就是使用虚拟广告牌,即在电视转播中,在足球场地或网球场地... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 然而,对赞助活动的选择是需要进行积极主动的管理的,需要设定理想赞助活动的评价标准,并依据这些标准进行评分,列出高分选项,从而实现对赞助活动的有效筛选。积极主动能够使赞助尽可能新颖原创,避免出现混淆。为了精确评估潜在赞助项目,需要获得有关目标观众的基本信息以及相关关联。按照赞助活动的不同性质对其进行分类,并与不同性质的传播任务相匹配,这种方法通常能对赞助活动进行有效的筛选。
像图7-6这样的简单评估矩阵对于小范围内的赞助项目筛选是有用的。该矩阵要求评估的第一个维度是赞助项目与品牌识别之间的契合度:赞助商应该开发怎样的核心识别关联;第二个维度是赞助项目的互动程度,这里的关键问题是:赞助能在多大限度内为品牌提供展示其识别的机会?
图7-... | 400套付费套装书 |
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第8章 创建品牌:网络的作用
网络为我们提供一种满足消费者需要的无可比拟的新方式,这是过去经由销售人员上门推销所无法做到的。
——乔治·费舍尔,柯达公司首席执行官
网络所体现出的对媒体与商业的整合能力,从某种意义上说也许会从根本上动摇现有商业信息的交流方式。
——马丁·麦克拉南,铂慧品牌和营销咨询公司的互联网专家
抓住机遇一试身手;
相信它一定会改变你的生活;
坚持下去你就能受益于此;
那时你可以尝试更多,
先前所做的一切将会启发出更多的灵感。
——弗雷德里希·尼采,早期的互联网专家
美国电话电报公司与奥运会
作为1996年奥运会赞助活动的一部分,美国电话电报... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 值得一提的是,那些之前无法接触到西方媒体的人们,通过互联网方便地实现了信息的共享。
从网络对商务模式的巨大作用和对品牌传播的影响来看,网络本身处于一种飞速发展的模式之中。戴尔、舒瓦伯、亚马逊、eBay和其他网络品牌表明,网络对整个工业的主导商业模式形成挑战,并在此过程中创建出强势品牌。同时品牌传播也发生了变化,品牌在网络上的出现增强了其他传媒工具的效用,犹如黏合剂一样把各种传播活动的作用整合了起来。
网络的独特属性
大多数传统媒体广告都假定受众是被动的信息接收者,品牌的创建者不仅要设计广告的内容,还要设计广告的背景。通过广告,品牌以精心修饰的割裂方式构建起来,并反复地冲击消费者的内心。从某种程度上说,传统的电台媒体广告在品牌和受众... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 然而,网络总是能够为企业提供直接服务其顾客的机会,并把品牌与顾客的关系转化成一种强有力的创建品牌经验。像Longs Drugs(美国一家连锁药店)和康柏这样的一些公司,正在尝试通过使用网络来获取其竞争对手Drugstore.com(美国营养品网站)和戴尔公司所采用的垂直模式的益处。
因为更大的参与性与互动性使得网络与传统媒介截然不同,由网络所产生的对品牌的影响,无论正向还是负向,都似乎更为强烈,所学习到的知识更容易记忆,并且影响未来的行为,客户的积极参与更容易和品牌产生联系。这样的品牌更容易成为人们生活中的一部分,并在不断变化的流行趋势中发挥作用。一般来说,由于伴随第一时间参与而产生的经验和付出的努力极为珍贵,这使得所创建出的品牌关... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 网络可以为每个访问者针对性地创造出一个虚拟品牌,使品牌关联更明确,从而更有力地建立起顾客与品牌之间的联系。个性化是网络互动和信息日渐丰富的必然结果,就像是每个游览迪士尼乐园的人都会有独特的个人体验一样,每位网络顾客都会产生个性化的品牌体验。
在网络上创建品牌
图8-2介绍了在网络上进行品牌创建的6种工具。作为最有效的工具,网站及运用广告和赞助这两项工具将被详细讨论,并且本书将给出如何有效使用它们的建议。另外的四个工具——企业内网、顾客外联网、网络公关和电子邮件,同样具有重要的品牌创建潜能。对网络的有效运用包括了解各种工具的用途及使用方法,忽视其中任何一个都会削弱网络的品牌创建功效。
图8-2 在网络上创建品牌
网站
一个专门为品... | 400套付费套装书 |
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网络公关包含了不受品牌限制的网络交流,比如网上的个人主页、新闻或娱乐站点、论坛和聊天室等。围绕品牌及其应用所建立的特定讨论组和聊天室已经证明了它们对销售的根本性作用——既有积极的,也有消极的。Iomega是一家生产Zip磁盘驱动器的公司,曾经得益于网络公关的作用而获得了大量订单。英特尔公司曾因奔腾处理器在计算方面的瑕疵产生了并不是很严重的漏洞,但这件事因为网络上的大规模议论而损害了公司的形象。现实的销售活动一直有这种规律,满意的顾客可能向3个或4个人述说自己的经历,而不满意的顾客要向10~15个人诉苦抱怨才会平复心情。现在要小心的是,通过网络,不满意的顾客可以毫不费力地向数以万计的人抱怨。
幸运的是,网络公关可以控制这些不... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 对这些工作起驱动作用的是品牌识别而不是单纯的创意。
网络能够对品牌的核心识别关联形成直接支持。例如,可口可乐站点上就有个分页面,引导访问者看到最酷、最新、最好玩的东西,这三点正是可口可乐的核心识别要素。其时刻刷新的终端允许访问者自由作曲或下载“永远的可口可乐”这支歌。这样创造出的联想,不但能针对目标消费者,而且内容丰富、简洁明了、引人入胜。美孚网站则充分调动公司内部和外部的角色模式,来营造类似领导地位、合作关系和信任感等核心识别内容,任何一个试图了解美孚品牌内容的访问者都能从中得到乐趣和知识。
网站还可以支持情感性的关联内容。比如贺曼网站通过帮助人们表达各种感受和了解他人的生活来传播品牌的核心识别。2该网站有个板块专门用于教人们如何... | 400套付费套装书 |
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通常一个网站会由一群有共同风格和目标的人来开发和管理,结果就会变得比较孤立,无法与其他传播媒介相协同。这是极易陷入的陷阱,必须要避免。
整合传媒——协调所有品牌信息使其协同工作的思想已经流行了10多年,并激励了许多广告人及其合作伙伴的创新活动。当然,网络为整合传媒注入了新的内容。即便不是占主导地位,网络也极有可能成为整合传媒的构成部分和黏合剂。
打造网络旗舰店
在创建品牌方面,旗舰店概念是一个极其有效的创建工具,它能够赋予品牌生命力、活力以及有形感知力。我们可以了解一下里昂比恩位于缅因州自由港的旗舰店,商店会赋予客户某种角色,并为游客们提供一个亲身体验品牌历史和品牌发展历程的机会(正如第6章所提及的... | 400套付费套装书 |
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4.为忠诚顾客营造家的氛围
网站应该把自身打造成为品牌忠诚顾客的家,让这些顾客参与到各类产品活动中,并保持其对品牌的忠诚度。企业在集中精力扩大消费群体的同时,也不应忽视那些忠实的老客户,网站更要注意培养和维护该群体以及他们与品牌的关系,任何与消费者有情感联系的品牌都要保证自己的网站是认可和重视这个群体的。
品牌忠实拥护者的重要性远超过销... | 400套付费套装书 |
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还有个案例来自大型威权旅游网站Travelocity的Road Warrior。这个网站正在努力成为“商务旅行资源大全”,网站提供全球几千个旅游目的地的最新商业折扣情况、新闻事件和气象资料,并提供货币兑换、预订房间及租车打折等服务。网站会提醒旅行者确认航班的变化,并提供个人化的目的地娱乐和商务旅游指导。Road Warrior的服务犹如Travelocity.com的银弹品牌,通过为商务旅行者提供超值服务从而带来了技术领先的品牌关联,并加强了品牌与顾客的关系。Road Warrior有自己的品牌和标志,进而形成了自己的品牌资产,这意味着其他竞争者将很难对其进行模... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 当网站吸引不了受众或受众不够多时,网上的商业广告和赞助活动对品牌的创建还有作用?这种商业活动比直接突出品牌网站会更有效吗?他们究竟是否能吸引那些不被网站吸引的品牌顾客,或者是那些跟网站没有直接关系的产品用户?网络广告和赞助活动真的可以胜任以往依靠传统媒体来创建品牌的任务,并创造和强化品牌关联吗?下面的研究会为你提供一些令人振奋的数据。
网络广告的作用
美国互联网广告署(IAB)和市场咨询机构明略行(Millward Brown Interactive)在1997年年中进行了关于网络广告对创建品牌产生何种影响的研究活动。3该研究在12个网站上进行了有关网络广告的调查,包括CNN、ESPN、Lycos和Ziff-Davis网站等。调查人... | 400套付费套装书 |
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互动广告
互动广告要求受众输入一些必要的资料以产生互动联系。研究表明,互动广告比那些单纯把使用者链接到另一个网页上的非互动广告要高出70%的点击率。5例如,John Hancock把广告条置于一些热门网站的首页,广告图片上是一个小姑娘,并伴随以下问题:“她( )岁,我希望她去( )上学,我该怎么做?”使用者可以输入其女儿的年龄和想去的学校,然后网站就会帮助使用者计算出为达到此目标需要每月节省下来多少钱。一个简单的谜语、内容、卡通片段或一系列如John Hancock广告那样简洁... | 400套付费套装书 |
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1.你的网站支持你的品牌吗?品牌标识符号是否被使用并被强化?
2.网站能否吸引访问者重复访问?
3.你的网站是否能通过为顾客带来附加价值从而实现对品牌的强化?
4.那些负责网站建设的人员对品牌识别有清晰的了解吗?
5.你的网站是否设立了与现有或潜在的客户对话的功能?该功能是否更好地将你和你的客户相连接?能否加强客户的反馈?这种信息在组织内部如何运用?
6.你有一个能够与品牌、市场和非网上媒体相协调一致的网络形象吗?
7.基于以上6个问题进行网络审核,检验一下你的网上品牌形象。
第9章 创建品牌:超越媒体广告
每个人经历的总是多于他所理解的——却是经历而非理解在影响着人们的行为。
——马歇尔·麦克卢汉
拒绝平庸。
——雷蒙德... | 400套付费套装书 |
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创建品牌关联作为品牌构建工作的核心,直接由品牌识别所驱动。其目标不仅是要建立起强有力的品牌关联,还要创造出诸如西南航空、蒂芙尼和美洲虎车这样的差异化品牌。扬罗必凯品牌评估公司基于对30多个国家的13万多个品牌的调查研究指出,差异化对于强势品牌至关重要,其重要性高于品牌的地位、意... | 400套付费套装书 |
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·通过创建标志可见度、关联物和关系来建立品牌。
·与消费者产生共鸣。
·打破常规。
在许多情况下,驱动主张都由顾客兴奋点所激发。阿迪达斯以其街头篮球挑战赛作为驱动主张来抓住费者兴奋点,它年轻的目标客户群被周末这种充满社交性和对抗性的体育活动所吸引。表9-1列举了其他的驱动主张以及在此背后的顾客兴奋点。
表9-1 驱动主张的例子
驱动主张还来源于客户关系模型的品牌一侧。例如,下面的形式都可作为驱动主张的基础。
·产品。IBM的ThinkPad、苹果的iMac和奥迪的TT品牌,都是能够驱动品牌创建工作的品牌陈述。
·定位。哈根达斯的故事(将在本章后面介绍)就是一个例证,说明... | 400套付费套装书 |
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霍巴特分享其建议的另一个途径,是通过在诸如“家庭饮食替代品峰会”和“全国食品服务咨询大会”这样的行业研讨会或行业活动上发表演讲、陈述观点。此外,公司还在其官方网站上提供大量信息,包括优秀的论文、行业专家就相关问题的解答、短评和每周更新的其他资料。同时,霍巴特也经常将某些重要信息发布在业内人士经常浏览的其他网站上,还通过各种印刷媒介发布一些摘要性资料。
资料来源:感谢Steve Kissing of Hensley、Segal和R... | 400套付费套装书 |
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创建品牌——来自欧洲的几个模式
本章后半部分将向大家展示几个超越媒体广告创建品牌的成功案例,个个都非常精彩。之所以选择的都是来自欧洲的个案,部分原因在于欧洲媒体广告的制度性限制非常明显,因此以其他方式代替媒体广告的做法十分盛行。讨论完这些模式后,我们还将从以下所进行的案例研究和先前三章的相关内容中为品牌创建总结出一些指导性原则。
美极的故事
朱利亚斯·美极(Julius Maggi)在大约100年前首次开发出了脱水汤料,并以此创建了美极公司,其开办初衷是为那些没有时间和经济能... | 400套付费套装书 |
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销售展示台
设在商场现场制作区的美极“烹饪中心”展示台配备有触摸式查寻系统,可以帮助顾客轻松获得烹饪和营养方面的信息。包括美极产品在内的许多配方都可以根据客户要求打印出来。这些展示台还配有一个活动探测器,如果有人经过,它会自动问好:“你好,这里是美极烹饪中心。”展示台还为顾客展示美极从1936年起的系列旧广告片,顾客还可以要求复印经典的美极广告。
网站
美极官网也是围绕“烹饪中心”的概念设计的。主页的欢迎词如下:“欢迎登录美极烹饪中心。对我们来说,烹饪的意义不只是准备一顿饭,烹饪就是生活的乐趣!我们希望和大家分享乐趣!”网站上设有供人们相互间交... | 400套付费套装书 |
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样品尝试计划与哈根达斯赞助主题为“哈根达斯——献给快乐,献给艺术”的活动紧密相连,活动附加的关联物增强了品牌形象。例如,对于多场歌剧表演的赞助活动使得哈根达斯能在适当的地方被适当的人群所见并品尝。在前卫的歌剧工厂的作品《唐·乔瓦尼》中,剧情做了小小的修改:唐要了杯冰沙,端上来的却是一杯哈根达斯冰激凌,结果意外地引起了公众的关注。
图9-5 哈根达斯店前景象
哈根达斯还进驻高档酒店和餐馆,但只销售给在菜单上打上哈根达斯名字的客户。与这项活动相伴随的是一次促销活动,消费者购买一桶哈根达斯冰激凌就能获得一... | 400套付费套装书 |
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公司管理层需要某种方式与市政和公用设施决策部门有效沟通福楼特克斯的技术优势,于是公司开始寻找开启这些部门兴奋点的方法,随之他们发现,市政和公用设施部门的管理人员越来越引起普通市民的关注,并受到影响力巨大的欧洲消费者群体的问责。这种压力就是他们的兴奋点。
福楼特克斯可以帮助这些官员回应市民和消费者对施工的不便和破坏环境等问题的关注。不再挖沟!采用福楼特克斯的技术进行施工可以帮助市政官员在公众心目中建立起担当责任并积极进步的正面形象。问题的症结找到了,但对问题的解决还有一个障碍:就是福楼特克斯还是一家不知名的小公司。因此,公司管理层决定改变... | 400套付费套装书 |
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吉百利主题公园
20世纪90年代初,糖果制造商凯迪博里创办了“吉百利世界”。那时到伯明翰参观该工厂(现在已经转成博物馆、主题公园和举办巧克力主题活动的商店)的人们会受到一位来自墨西哥尤卡坦州森林的佩刀印第安神父的欢迎。之后,人们便开始了一段两个半小时的旅途,浏览巧克力的发展历史,并欣赏诸如埃尔南·科尔特斯英雄和阿兹特克国王Mont... | 400套付费套装书 |
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除了直销活动外,其他活动也用来鼓励人们前来体验驾驶“银河车”的乐趣。例如,福特为集团客户的管理者和驾驶员提供了一项400辆汽车贷款。同时,在集团客户购买者参加的重要车展中,“银河车”也煞费心思。在其中一次展会上,“银河车”被用来在会展现场和泊车处接送参会者。这样一来,至少每位集团客户购买者都有一次乘坐“银河车”的体验。
为了努力让那些从零售商手上购车的顾客能够试驾“银河车”,福特充分发挥了其在英国的庞大销售体系优势。其中一项计划是为经... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 它鼓励消费者待在家里而不是去法国看球赛(毕竟,英国人为什么要到法国去呢),为这些待在家里的球迷提供了一次中奖的机会,奖品包括宽屏幕电视、强力照明灯、充气沙发、肉馅饼、桌面足球游戏和一货车的“探戈”饮料等。
“探戈”品牌创建规划的一个重要部分就是“探戈”网站。该网站于1996年上线,至今已更新数次。网站邀请访问者参与到各种品牌活动中,跟随“无畏开拓者戈坦”(一个胖乎乎的橙子人)浏览全球网络上的“酷站”。网站提供一个随机搜索引擎,可以将浏览者带到像“恶作剧101”(一个“探戈”消费者网点,收集各种现实生活中的恶作剧)、“网络游戏”(互联网游戏终端站点)、“最酷的婚礼”(各种如何使婚礼更与众不同的建议)以及一个专门建议人们如何在4月愚人节... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 驱动主张的来源可以是消费者、顾客兴奋点或是品牌本身(个性、标志、产品等)。例如,对美极来说,“烹饪中心”是其驱动主张;对阿迪达斯来说,街头篮球挑战赛是其驱动主张;对万事达卡来说,世界杯足球赛的赞助活动是其驱动主张;对霍巴特来说,成为思想领袖是其驱动主张;对哈根达斯来说,品牌定位是其驱动主张。
4.让消费者参与
当消费者能够积极介入到企业的品牌创建活动中时,品牌与消费者的关系就会自然得到加深。调查表明,与其他后续的相关信息相比,消费者更加看中与品牌的前期互动,因此,强势品牌通常会通过试驾等各种前期体验方式接触消费者。5美极的“烹饪中心”、福特“银河车”、耐克城扣篮活动、阿迪达斯的街头篮球挑战赛以及哈根达斯的欧洲冰激凌大厅等,所有这些都... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在公关活动的帮助下,尽管星巴克和美体小铺在广告方面的投入很小,但它们仍然成为强势品牌,并成就了过10亿美元的业务增长。如果无法免费宣传,花钱也是值得的。例如,阿迪达斯在DFB-阿迪达斯足球杯比赛期间投入资金用于宣传足球的乐趣、刺激和激情,从而强化了阿迪达斯的重要品牌关联。
实现梦想——组织的问题
一旦制定出超越广告的品牌创建策略之后,如何将其付诸现实?在这种新环境下,至少两种组织能力是成功的关键因素——多种媒体接洽能力和跨媒体协调能力。
接洽多种媒体
在以下各种品牌创建方式中相关知识和技能是不可或缺的:赞助、关联缘由、一对一直销、消费者俱乐部、公众轶事、网络、公共关系、旗舰店、样品尝试和新兴媒体。品牌需要接洽到能在具体背景下产生效力... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在地方市场上所做的广告更多地偏重于促销而非品牌建设。在一些国家,麦当劳的定位更多的是时尚与另类,而不是健康。在一则挪威的麦当劳广告中,一名中餐馆的员工正在糊弄顾客坚持说本店没有汉堡,与此同时,他的同事却在厨房里狼吞虎咽地吃着麦当劳汉堡。而在西班牙的麦当劳广告中展现的是,在热烈的背景音乐下,一大群鱼贯而出的普通人脸上洋溢着欢快的笑容。
这种对品牌核心识别的渐渐偏离对麦当劳高效的商业模式(追求由地方市场自行主导市场决策)产生了意想不到的负面影响。麦当劳一向以其既是建立在普遍价值观基础上的全球性品牌,又与各个当地市场密切相关而自豪。同样的理念也决定了麦当劳的菜单上的核心食品是全球一致的,另外一些食品则是为迎合当地口味而开发和销售。麦当劳在... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 撇开这些不同之处,愈发全球化的品牌正显示出一些真正的优势。比如,一个全球性品牌可以获得显著的规模经济效应。IBM的一项广告策划,即便需要根据当地不同市场进行适当调整,但其总花费也要比为每个市场单独设计广告要少得多。其他项目的开发(如包装、网站设计、促销和赞助等),因其费用与投入可以分摊到多个国家,所以更加具有成本效益。规模经济性对于全球性的赞助(如世界杯或者奥运会)是至关重要的。
然而,也许更重要的是,效率的提高可能仅仅是使用了更好资源的结果。当IBM用奥美(Ogilvy & Mather)替换掉其几十家代理商之后,它立即成为寓言里那只无所不能的大象了。作为奥美最重要的客户,IBM获得了奥美自上而下最好的资源,其取得突破性进展的机会... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在芬兰,当发现用户对所感知的机器复杂性十分敏感后,佳能将其复印机定位成能增强用户能力,使他/她成为公司主导者的形象。而在德国和意大利,更传统的复印机性能描述则能收到更佳的效果。
·对广告方式和标志象征的不同客户反应。主人公参加潘布罗纳(Pamplona)驱赶公牛赛的一则Johnny Walker的广告,在德国会显得过于鲁莽,在其他国家则会显得太过西班牙式。
全球性品牌战略经常产生误导。在品牌建设中,具有优先权的应该是建立全球性品牌领导地位而不是发展全球性品牌(尽管最后可能会建立起这样的品牌)。也就是说,以有效的、富有前瞻性的全球性品牌管理为支持,在各个市场都建立起强势品牌。全球性品牌管理应综合运用组织内的人力、系统、文化和构架,在全... | 400套付费套装书 |
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在交流心得和最佳实践经验过程中,企业局域网正日益起到积极(尽管通常是支持性的)作用。拥有其他国家相关人员的电子邮件地址是基本的前提,尽管这对发布有关竞争对手行动或技术动态的消息极有效用,但由于信息混乱或超载而使得通过电子邮件传递心得和最佳实践的方式效用甚微。然而,通过在企业局域网上安装一种程序可以减少这样的问题。美孚采用一套最佳实践共享网络,该网络由在某一领域,如引入新产品、品牌架构或零售点推介等有特长和兴趣的人们组成。每个网络都由一位高级管理人员提供支持和指导,由一位领导者或促进者提供必要的支持、思维引导和维护连续性。进而,相关的市场洞见、心得体会和最佳实践经验... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 图10-3 全球品牌规划
战略分析
·客户分析——关键客户群是哪些?客户动机是什么(真正的动机,而不是顾客自己所说的动机)?该产品类别能够向客户传递什么情感性利益和自我表达型利益?顾客的市场兴奋点是什么?该品牌能够与顾客生活和自我认知的哪些核心要素关联起来?未被满足的顾客需求的发展趋势如何?
·竞争对手分析——谁是目标竞争者?它们是如何定位的?它们的品牌创建计划是什么,效率如何?谁正在冲出竞争的重围?采取的是什么方法?
·品牌分析——品牌形象是什么?正面和负面各是什么?战略意图是什么?针对组织意愿和能达成的假设是什么?
品牌策略
·品牌策略是如何与品牌组合联系起来的?它应扮演什么样的角色,是银弹品牌还是战略品牌?
·谁是该品牌第一位... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 国家品牌战略制定者也可以对品牌识别的某一要素持有不同的理解(领导地位在一个国家可以被理解成技术领先,而在另一国家可以被理解为市场领先)。在自上而下的方式中,国家品牌工作小组有责任去纠正任何造成全球性品牌策略偏离的行为,尤其是在发生冲突的情况下。
自下而上的方式使组织可以在国家品牌策略的基础上开发全球性品牌策略。具有相似性的国家品牌策略可以基于成熟程度(不发达、发展中、发达)或竞争环境(该品牌是领先者还是挑战者)归入同一群组。尽管这些群组中的品牌策略各有不同,但也有一些可以被纳入全球性品牌策略的共性。
随着时间的推移,由于相关经验和最佳实践逐步得到分享和采纳,不同策略(包括同一策略的变种)的数目通常在减少。向少数策略的集中将会产生较大... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 品牌支持者负责所有品牌延展决策(如将Carnation品牌用于白色牛奶巧克力棒上)并监控品牌在全世界的表述和使用。其必须熟知当地背景和管理人员,识别出市场诀窍和最佳实践,给予推广建议(有时是强制执行)。像在索尼一类的公司,品牌支持者需要极富远见,明确国家品牌识别与定位,并确保各国小组富有创造性和规范性地加以执行。品牌支持者是值得信赖并受尊敬的,这不仅是因为他的组织权力,还因为其具有丰富的经验、渊博的知识和敏锐的洞察力。品牌支持者的任何提议都应予以认真考量。
作为其“组织2005”活动的一部分,宝洁计划在21世纪将地区产品品类经理小组的权限和责任集中到全球经理个人手中。这一改革旨在加速全球协同的进程并帮助创造更多的全球性品牌。当前,在... | 400套付费套装书 |
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当功能完备的全球品牌规划制定出定义完善的全球性品牌策略之后,GBT机制可以产生最大效用。之后品牌小组的工作重点则转变为对策略实施情况的监督和促进最佳实践的交流。
划分全球性品牌管理职责
某些公司通过业务单元或市场区隔来划分GBM或GBT职责以使其职责更加切合实际。例如,由于各业务的品牌有本质区别,所以美孚将GBT划分为三个,分别负责客车润滑剂业务、商用润滑剂业务和燃料业务,之后再由全球性品牌委员会协调各部分工作。
莱卡(Lycra),一个有着35年... | 400套付费套装书 |
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奥迪使用多个代理机构来刺激卓越的品牌创建工作。使用单个全球性品牌使得全球品牌策略的执行变得可行,但也可能导致成效不一的平庸工作。当有多个品牌传播机构互相竞争时,总是会出现更好的选择,创造辉煌业绩的机会也就更大。在欧洲,来自不同国家的5个奥迪代理商(称为奥迪代理网络)相互竞争成为广告活动创建的领导者。竞争失败者被限定在其所在国内执行获胜的方案——因为它们仍在奥迪体系之内,将来就还有参加新一轮创意竞赛的机会。其他公司雇用来自同一家代理商的不同办公机构。这也许并不能产生希望获得的各种创意,但还是要比只雇用一家代理商的一个团体有更多的选择。
汉高和其他几家公司强调通过调整全球计划来适应当地市场,进... | 400套付费套装书 |
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7.你的企业是如何进行组织来管理品牌的?有专人或小组管理品牌吗?管理功能非常出色,还是一般呢?如何做一下改进?
作者简介
戴维·阿克(David A.Aaker)
戴维·阿克是铂慧品牌和营销咨询公司的副董事长、加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院名誉教授。他发表了80多篇关于品牌战略和市场营销的学术文章,其中有三篇曾赢得“最佳论文奖”。“全球品牌的诱惑”是其3篇《哈佛商业评论》文章中的最近一篇,是与埃里克·乔基姆塞勒合作发表的。在他出版的11本著作中,《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)、《创建强势品牌》(Building Stro... | 400套付费套装书 |
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翁向东
杰信品牌战略咨询首席专家
数字营销时代变化太快,让我们以为碎片化的观点便是前沿,阿克让我们想到了品牌不是曝光,不是点击,不是uv,不是share,而是长久以来积累在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌最本质和最基础的理解,才能够参透我们所在行业的深远意义。
王冉
腾信创新COO
阿克介绍了品牌的重要性,针对如何创建、培养和评估品牌提出了明智的建议。这本书可能会使美国企业的注意力从季度收益报表,最终转移到永久性的增长。
约翰·奥图尔
美国广告协会主席
通俗易... | 400套付费套装书 |
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本书作者对品牌资产现象的探讨可谓深入... | 400套付费套装书 |
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第1章介绍象牙品牌及其历史背景,解释品牌资产的含义,给出评估品牌资产价值的各种方法。接下来的6个章节主要关注品牌资产的4个维度,其中包括各个维度的含义、为顾客和企业创造价值的方式及其衡量与管理。
第2章讨论品牌忠诚度的重要性。第3章讨论品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章讨论感知质量及其管理方式,并证明感知质量在经营业绩中的作用。第5章介绍品牌联想和品牌定位的概念。第6章讨论品牌联想的衡量方法。第7章的主题是品牌联想的选... | 400套付费套装书 |
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最后,我还要感谢我的家人,感谢他们对我写作事业的宽容和理解。
戴维·阿克
于伯克利
第1章 品牌资产
工厂生产产品;顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制;品牌却是独一无二的。产品可以很快过时;成功的品牌却可以经久不衰。
——史蒂芬·金(英国伦敦WPP集团)
象牙皂的故事
1879年的一个星期天,蜡烛及肥皂生产商宝洁... | 400套付费套装书 |
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20世纪40年代后期到50年代,宝洁公司新推出了斯潘清洁剂(Spic&Span cleaner)、汰渍洗衣粉(Tide)、飘然洗发露(Prell)、立特家庭烫发剂(Lilt)、欢乐洗碗精(Joy)、蓝奇乐洗衣粉(Blue Cheer)、佳洁士... | 400套付费套装书 |
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接下来,我们会给出品牌资产的定义,指出品牌资产是由若干基本维度组成的,对各个维度都需要进行管理。我们还会详细讨论如何定位品牌价值等一系列问题。但首先,我们必须解决一组基本问题。例如:品牌究竟是什么?品牌资产的作用在逐渐下降吗?降价促销是怎样影响品牌的?追求短期财务回报的内在原因是什么?重视品牌资产是否可以制衡短期财务回报的压力?
[1] 快乐10年指1891~1900年。——译者注
品牌的作用
一个品牌就是一个独特的名称和(或... | 400套付费套装书 |
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·没有相关机制来衡量并评估营销方案的各项工作对品牌的影响。例如,推行促销活动时没有考虑促销活动会给顾客造成的联想,也没有考虑这些联想可能对品牌造成的影响。
·没有长期的品牌战略。没有回答或者没有解决以下三个关于未来5~10年的品牌环境的问题:品牌应当具有什么样的联想?品牌应当以哪类产品为竞争对象?将来品牌应该在消费者心目中建立起什么样的形象?
尼尔森市场研究公司曾筛选出50种超市品牌进行研究,结果发现,1975~1987年,这些品牌的市场份额下降了7%。另... | 400套付费套装书 |
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美国经理专注短期业绩的主要原因在于,他们坚信股东价值最大化是美国企业的首要目标。然而,股东又特别容易受到季度收益的影响。在股东眼里,未来回报与当下业绩是紧密相连的。在股东这种不成熟的思维模式下,经理必须拿出最佳季度收益的需要就会逐渐渗透到组织目标与品牌管理评估中来。结果,公司上上下下莫不感到压力巨大——他们必须拿出最好的短期财务成果。
这里有一个基本问题,即股东通常无法了解企业的战略远景:一方面,股东对企业的战略决策并不知情;另一方面,股东也无法理解变化多端... | 400套付费套装书 |
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仅仅防止侵害是不够的,我们还需要培育品牌、呵护品牌。假如一个企业崇尚成本文化、效率文化,那么品牌还会面临着更为危险的境地,因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率,使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外,效率压力还会增... | 400套付费套装书 |
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第三,品牌资产通常具有较高的边际收益。一方面,品牌具有高价优势;另一方面,品牌对降价促销的依赖程度低。在很多情况下,品牌资产的基本维度都支持着品牌的高价优势。另外,假如某一品牌的品牌资产出了问题,那么该品牌一定会在促销活动上投入更多的资金,目的也往往只是守住自己在分销渠道上的地位。
第四,有了品牌资产,企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。我们已经看到,象牙品牌扩展到其他清洁产... | 400套付费套装书 |
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它的策略就是创建一个消费级的品牌名称(使用“营养”“甜味”等词)和品牌标志(使用大家都熟悉的旋涡形),以此建立牢固的品牌,使消费者只选择纽特公司的产品,而不选择竞争对手用低成本制造的同类产品。纽特公司一方面投放了大量的广告,另一方面坚持其3000款产品每款都要贴上纽特的名称和标志,后者为品牌的创建工作立下了汗马功劳。该品牌在市场上取得了极大的成功。1989年,即产品推出后仅仅6年,其销售额超过8.5亿美元,利润高达1.8亿美元。
这里出现了几个有趣的问题:面对廉价的替代品,纽特品牌有多强?纽特怎样才能保持顾客的忠诚度?它的新产品简而乐代脂品(Simplesse)能否重现昔日的成功?同样的策略能否再次奏效?
如果一个品牌在该类产... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 我们可以问顾客愿意花多少钱购买某一产品的各项功能和特征(其中一项特征为品牌名称)。这种调查方法称为货币衡量法(dollarmetric scale),它可以直接衡量品牌名称的价值。
美国汽车公司(American Motors)曾用货币衡量法对某款车型(当时叫作雷诺豪华车(Renault Premier))进行了测试,不过方法略有变通。美国汽车公司的工作人员把无标记(无名称)的车型展示给顾客,问他们愿意花多少钱购买。14接着,他们又向顾客展示贴有不同名称的汽车,并问了同样的问题。结果显示,没有名称的车型,价格在1万美元左右,贴有雷诺豪华车名称的汽车,价格要再高出3000美元。后来,克莱斯勒公司收购了美国汽车公司,雷诺豪华车也变成了鹰... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 为了估算这一模型,在用股票市场对638家公司进行价值评估时(减去有形资产的价值),必须与3类无形资产的指标建立关联。有了模型的估算结果,即可估算各个公司的品牌资产。该模型的适用范围是公开交易的公司,因此,对于拥有主流品牌的公司,该模型是最有效、最有用的。当然,该模型的吸引人之处在于,它依据的是股票价格,因而反映的是未来收益,而不是过去收益。
表1-1为不同行业品牌资产的平均值,以公司有形资产百分比表示,数据源于638家公司在1985年的数据。正如所预期的那样,金属、初级建材等行业的品牌资产微不足道,而服装、烟草业的公司却有着巨大的品牌资产。我们再具体到公司层面来看,德雷尔冰激凌(Dreyers Ice Cream)(美国东部市场采用... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 首先,这些无形资产的价值很容易超过科目详尽的有形资产的价值,从而影响股东对公司价值的评估。其次,品牌资产报告侧重于无形资产,因此更容易给出支持品牌建设活动的理由,即可以获得长远回报。假如没有这些信息,股东就只能依赖于短期财务情况进行投资判断。
不过,这里有一个问题,品牌资产的价值评估能否做到既客观真实又有据可依?除非品牌资产的价值评估经得起推敲,否则就是毫无意义的,甚至还有可能引发法律责任。将品牌资产纳入资产负债表首先出现在英国,这绝非偶然,因为英国人不喜欢打官司。
其他品牌资产 除了以上四个方面,品牌名称是否具有其他方面的持续性竞争优势?是否具有重要的专利或商标?是否具有遏制竞争对手的渠道关系?
估算权重系数
除了评估品牌优势外,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 5.扩展决定 一个品牌应该扩展到哪些产品中?在不影响品牌资产的前提下,品牌的扩展范围有多广?这里我们需要特别关注一下品牌的纵向扩展:品牌能否向上扩展到高档产品?如能,会不会对品牌名称造成连带影响?例如,嘉露酒庄(E&J Gallo Winery)的纯种葡萄酒系列是否会对嘉露牌基础型葡萄酒系列产生有利影响?把品牌名称向下扩展到低档产品又会出现什么情况?如何预测其对品牌资产的损害程度?品牌扩展后新建立的联想是有益的还是有害的?
6.创建新名称 如果投资新的品牌名称(品牌扩展的另一种方法),就会在新名称的基础上建立新的品牌联想,从而为新的增长趋势创造条件。如何在不同的名称之间进行取舍?在什么情况下使用这种名称,在什么情况下使用其他名称?一... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在IBM进军个人电脑之后,市场上又出现了一系列互相竞争的软件,其中最成功的当属WordPerfect(完美文字)和Microsoft Word(微软文字),它们分别于1982年和1983年推出。这两款软件都有一系列的改进,都充分利用了功能键。为了应对两者的竞争,微处理公司推出WordStar 3.3版,极大地缩短了差距。然而,这一版本一直延续了4年,期间从未更新。我们要知道,在软件这一领域,公司必须持续改进,才能应对竞争对手的软件革新和日益频繁的硬件升级。
微处理公司的财务状况
1983年,微处理公司实际上已经占领了市场的主导地位。1984年,微处理公司已经拥有80多万名WordStar用户。在文字处理领域,用户的转换成本非常高,而... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 与此同时(1986年年底),微处理公司投资310万美元收购新星软件公司(Newstar Software),因为该公司开发出一款“modern WordStar”软件。该软件于1987年2月以WordStar专业版第4版推出。WordStar用户终于迎来了软件升级,只不过,这迟到了好几年。1988年4月,WordStar专业版第5版推出,并获专业刊物好评。1989年第5.5版发布。
然而,WordStar专业版和WordStar 2000分裂为两条产品线,最后出现了两个非常严重的问题。第一,两款产品功能相似,目标市场也基本相同,结果形成了相互竞争的关系。第二,公司提供两款产品,顾客反而更加困惑,甚至连微处理公司的销售人员和零售代表也... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这类购物者要么对某一品牌的学习已经投入了很多精力,无法轻易割舍,如微处理公司之例;要么认为其他品牌在特定环境下效果不一定好。要想吸引这类购买者,竞争公司就需要提供具有诱人之处的产品或者提供极大的益处以补偿转换成本。
第四个级别的购买者是真正喜欢品牌的购买者。他们对品牌的偏好取决于标志联想、使用体验或感知质量。然而,喜欢往往只是笼统的感觉,无法深入细微之处;喜欢有着特殊的规律。人们往往不能确定自己为何会喜欢一件物品,为何会喜欢一个人,如果这种喜欢关系由来已久,人们更是难觅原因。有的时候,即使没有亲切的标志,也没有喜欢的原因,仅仅是长期关系就能产生强大的影响。由于存在情绪或情感上的依恋,我们不妨把第四个级别的购买者称为品牌的朋友。
最高... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 例如,感知质量在某种程度上是取决于品牌联想,甚至品牌知名度的(顾客认为,知名品牌往往质量更优)。又如,标志联想有时会对品牌知名度产生影响。因此,我们不能说品牌资产的四个基本维度是互相孤立的。
这里有一个关键前提,即忠诚度是针对品牌的,也就是说,不投入大量资金、不放弃巨额销量和利润,忠诚度是不可能转移到其他名称和标志上的。假如忠诚度针对的是产品,而非品牌,资产一说也就不复存在了。购买油或小麦之类的产品,几乎牵扯不到对产品本身的忠诚度。不过,有些品牌可能会附带相关服务,相关服务又能产生相当的忠诚度。
假如只关心短期销量,不重视品牌资产的建设和维护,那么就很容易把顾客群忽略掉。这时人们往往把精力集中在便于分析和控制的呆板的销量统计上,而忽... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 人们可以毫无理由地喜欢某一品牌,而且这种喜欢不完全取决于人们对品牌特征的感知和认识。相反,这种喜欢是由上述喜好的笼统阐述来反映的。在某些情况下,可靠性这一概念表示的是某一具体的特征。不过,可靠性也往往与笼统的情感密切相关。
顾客对某一品牌的喜欢程度也可以通过顾客愿意为该品牌支付的额外价格和竞争对手吸引忠诚顾客所必须具有的价格优势来衡量。品牌名称高价优势的几种估算方法在第1章中有讨论。最简单的方法是货币衡量法,即问顾客为了自己喜欢的品牌愿意支付多少货款。
坚定程度
最强势的品牌,即资产价值极高的品牌,必定拥有一大批坚定的顾客。假如坚定程度非常高,检测起来就相对容易,因为它在很多方面都是突出的。其中一个关键的指标是产品所涉及的互动与沟通... | 400套付费套装书 |
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品牌忠诚度为企业应对竞争威胁赢得了时间,使企业有了喘息的机会。假如竞争对手开发出更高级的产品,那么追随者的忠诚度就能为企业改进产品、赶超对手赢得必要的时间。例如,在一些新开发的高科技市场中,有些顾客只被眼下最先进的产品所吸引,这类人群几乎没有品牌忠诚度可言。相比之下,那些忠于品牌、满意于品牌的顾客就不会对新产品紧追不舍,因而不太关注产品的最新情况。而且,这类顾客即使接触到了新产品,也几乎不会主动转向该产品。品牌忠诚度越高,顾客就越愿意追随其后,企业就越能享受到因此带来的好处。
巩固并提高忠诚度
在很多情况下,摆脱顾客、把顾客推向竞争对手并不容易。你甚至要下点功夫才行。很多客观资料表明,通用汽车生产了大约20年的... | 400套付费套装书 |
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制造转换成本的第二种方法是直接奖励忠诚顾客。航空公司建立飞行常客俱乐部已经成为奖励顾客、留住顾客的一种方法。而且,这一理念已延伸到其他产品。例如,“大回馈计划”向宝氏(Post)谷类食品、慧俪轻体、高乐氏(Clorox)等品牌的顾客提供积分,顾客可在任何一家西尔斯商店(Sears)兑换商品。又如,“礼品链接购物者奖”向卡夫食品、金宝汤、欧氏丝柏(Ocean Spray)、宝洁等公司产品的购买者赠送新秀丽(Samsonite)、索尼等品牌的产品。
提供额外服务
改... | 400套付费套装书 |
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在分析过程中最困难的问题是确定维系计划和维系率变化的相关性。维系计划会对维系率造成什么样的影响?有的时候,判断、经验,加上市场调查,会给我们提供一定的参考意见,但在一般情况下,我们还需要进行某些市场实验。要想判断维系计划对维系率的影响,不妨先对一小批顾客实施维系计划实验。
不过,在大多数情况下,顾客很少会做出改换品牌的决定,因此顾客维系计划反倒变成了无关痛痒的举措。这时,我们就需要采用满意度、不满意度、决定改换品牌的可能性等指标来衡量。这些衡量指标必须与维系率建立关系,其中维... | 400套付费套装书 |
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改名成本很有可能超过了5亿美元,甚至更多。首先,大家都知道,运营成本占了3000万美元左右,其中包括1100家经销店更换标志的成本。其次,我们可以推测,1982~1984年,用于改名的广告投资可能高达2亿美元。另外,由于过早地中止了“大产:我们的动力”系列广告,造成了5000万美元的浪费。最后,假定3年内由于购买混乱而丧失的市场份额为0.3%,那么这些损失就是几亿美元... | 400套付费套装书 |
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除了图3-3中所展示的以外,还有一种特殊的回想情况,即调查对象中有很大一部分比例都只想到了一种品牌,这样的品牌我们称为主导品牌。5我们来看一看美国力槌苏打粉(Arm&Hammer,占85%的市场份额,标志认知度高达95%)、邦迪创可贴、吉露果冻(Jell-O)、绘儿乐画笔(Crayola)、莫顿盐业(Morton Salt)、莱昂内尔火车模型(Lionel)、费城奶酪、V-8蔬菜汁、A-1牛排酱等,在这些产品门类中,你又能说出多少种其他品牌的名称呢?拥有主导品牌是一种强大的竞争优势。在很多情况下,有了主导品牌,顾客购买产品就几乎不再考虑其他品牌。
知名度如何影响品牌... | 400套付费套装书 |
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假如一个大品牌事先介绍过(如麦当劳或乔得力),实验对象选择该品牌的... | 400套付费套装书 |
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另外,朗涛还用同样的方法调查了日本和欧洲企业打造世界级品牌的成功情况。实际上,把美国、日本、欧洲三方面的数据综合起来看,可口可乐是第一品牌,接下来分别是IBM、索尼、保时捷和麦当劳等品牌。
知名度的局限
知名度虽为品牌的关键资产,但其本身却不能创造销量。对于新产品而言,情况更是如此。我们以英菲尼迪(Infiniti)为例。11当年,为了推出英菲尼迪,日产公司独辟蹊径,采用了惹人争议的广告方案。广告中有鸟、田地、湖泊(独独没有汽车... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 如果乐通(Roto-Rooter)这个名头响亮的品牌要进军水暖行业,我们也只需把既有名称同新的产品门类联系起来即可。
知名度应当如何实现、保持并提高呢?虽然最佳方案取决于具体环境,但我们根据心理学、广告学的权威研究,对成功建立知名度、维持知名度的品牌进行观察后,最终给出以下几条指导原则。
与众不同,令人难忘
要让产品众所周知,就要给出让别人关注产品的理由,而且这种理由一定要令人难忘。方法有很多,但最好的办法就是独具一格、与众不同。我们不妨看一看会说话的帕克(Parkay)人造黄油。它采用了幽默的手法把派克笔同人造黄油联系起来,从而与其他品牌的传播手段形成了差异。
在很多产品门类中,品牌的传播方法非常相似,让品牌很难脱颖而出。例如,大... | 400套付费套装书 |
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在日本,索尼、本田、马自达、三菱、雅玛哈等很多知名企业甚至把自己的名称应用到所有的产品上。例如,索尼这个名字是经过精心挑选的,目的是得到广泛的应用,进而从多项推广活动中获得利益。三菱的名字和3个菱形的标志遍布三菱25000款产品,其中包括汽车、金融产品甚至蘑菇产品。
当然,凡事总有利弊。虽然广泛采用同一品牌名称往往可以提高品牌回忆率,但如果采用不同名称,会有机会为各个名称开发不同的联想。详细内容将在第9章品牌扩展部分展开。
运用提示
产品提示或(和)品牌提示往往可以在知名度宣传活动中起到辅助作用。其中,包装是特别有用的... | 400套付费套装书 |
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即使到了1976年,施利茨酿酒公司凭借大众价位的密尔沃基老啤酒和新推出的施利茨淡啤,仍然占据了16.1%的市场;相比之下,安海斯-布希公司为19.5%,米勒公司为12.2%。然而就在1977年,施利茨公司把第二名的位置让给了米勒公司。从此,施利茨的命运急转直下,市场份额从1976年的15.8%下跌到1977年的13.9%,再到1978年的11.8%。利润也在一路下滑,1974年为4800万美元,到了1979年,变成了亏损5000万美元。
图4-2为施利茨啤酒销量下降图(不含麦芽啤酒和淡啤)。从图中可以看出,施利茨啤酒的年销量从1974年的1780万桶下降到1976年的1660万桶(因为这一年安海斯-布希公司发生大罢工,施利... | 400套付费套装书 |
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1978年,施利茨聘请到安海斯-布希公司的酿酒大师,对目前的酿酒工艺和配料做了一番调整,重现了20世纪60年代的优质啤酒。后来,酿酒大师亲自上阵代言施利茨广告,打出的口号是“施利茨啤酒,酒中好酒”。1979年,广告口号为“快去买吧”,之后又回到了“口味”系列主题,但销量仍在下降。
1980年,施利茨在绝望之下,投资400万美元,分5次开展啤酒口味现场测试。他们邀请了100位... | 400套付费套装书 |
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·生产质量——是否符合规范,是否达到“零缺陷”的目标。
感知质量一定是无法客观确定的,因为感知质量属于感性认识,而且顾客的看法往往带有自己侧重的一面。《消费者报告》杂志某专家对洗衣机的性能评估也许是正确无误、不带偏见的,但要判断洗衣机功能、洗衣模式、衣物类型等的相对重要性,必然是主观的,不一定完全满足所有顾客的要求。毕竟,顾客的个性、需求和喜好千差万别。
感知质量的界定是相对于预期目的和替代方案而言的。因此,塔吉特百货(Target)、诺德斯特龙百货和布鲁明戴尔百货(Bloomingdale’s)给人的感知质量是不同的。虽然塔吉特不提供同一级别的个性化服务,但这并不意味着塔吉特的感知... | 400套付费套装书 |
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图4-4为相对感知质量的总体影响图,其中ROI、ROS(销售收益率)为质量定位的函数。因此,最低20个百分位数的企业,ROI在17%左右,而最高20个百分位数的企业,ROI几乎是前者的两倍。
图4-4 相对感知质量和投资回报率
资料来源:From The PIMS Principles:Linking Strategy to Performance by Robert D.Buzzell and Bradley T.Gale,p.107.Copyright©1987 by The Free Press,a Division of Macmillan,Inc.Reproduced by permission of the pu... | 400套付费套装书 |
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第四个要素是可靠性,即各次所购产品性能的连贯性和“正常工作时间”——即产品正常运行的时间比例。天腾电脑公司(Tandem Computers)提出了若干计算机同步运行的概念,一旦其中一台出现故障,造成的影响也只是降低了低优先级任务的处理速度。由于IBM公司负责开发的操作系统很难适应天腾的理念,因此天腾公司享有了独一无二的产品。天腾公司把营销工作的重心放在大型计算机用户上,例如银行终端、证券交易、在线计算机零售业务,因为这些用户特别不希望系统出现停机故障。
汽车质量的重新界定
20世纪七八十年代,质量管理的主要目标一直是无缺陷。例如,杰迪保尔商务咨询公... | 400套付费套装书 |
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质量承诺 实现高质量并长期保持高质量并不容易。如果企业不把质量提高到最高高度,上述目标就不可能实现。诺德斯特龙百货、联邦快递、本田汽车无不以提供高质量产品为使命,它们不仅是这样说的,更有不折不扣的实际行动。
质量文化 质量承诺需要反映在企业文化中,具体要反映在行为标准、企业标志以及企业价值观中。要是在质量和成本之间二选一的话,我们一定会毫不犹豫地选择质量。无数行为榜样和企业传统都为我们指明了这一点。
喜来登的质量管理
喜来登为了改进服务质量,专门成立了一个24人的小组,开发出一款名为“喜来登酒店客人满意度系统... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 因为一旦他们判断失误或操作失误,就有可能带来不便,甚至伤害。不过,顾客大都缺乏判断其人资质的能力。因此,必须依赖于看似微不足道、实则可观可察的特征。候诊室的整洁度和患者人数可以说明医生的资质。同样,服务人员的穿戴可以说明其专业程度。注意图4-6中贝金斯公司(Bekins)的广告,您会选择谁来做搬运工呢?
有一家消费品公司开发出一款“效果更好的窗户清洁剂”。清洁剂原本是无色的。只不过,在使用测试中,这款“改进的产品”表现出来的效果不如老牌清洁剂好——除非把这款新型产品染成蓝色。于是在改变颜色以后,人们对这款产品的评价大幅提高,这家公司也获得了成功。我们可以说无色的产品缺乏可信度,是产品的颜色改变了局面。
研究表明,在很多产品门类中,一... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 不过,也有另外一种解释,定价较高的企业更愿意,也(或)有能力采取措施提高产品的质量——不论成本有多高、风险有多大,也不论起始支出有多高。
让感知质量与实际质量相匹配
仅仅实现高质量是不够的,我们还必须建立或者改变顾客对质量的感知。但是方法呢?如何把改进的质量传递给顾客?其中一种办法是对质量信号进行管理,如价格水平、员工表现或外观设施。这些都是顾客进行质量判断的线索。
另一种方法是直接传递质量消息。这种方法的问题是,顾客听惯了“我们是最好的”,容易表示怀疑。不过在大多数情况下,法律和顾客都认为这样的口号是无伤大雅的广告夸张。例如,在汽车行业中,质量变化被顾客感知并最终反映在购买决定中需要的时间是5年。在这期间,最大的挑战是如何增加质量... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 这些人缴纳的学费高达5亿美元。此外,他们还购买了近1/3的慧俪轻体冷冻食品。另外,超过85万人订购了慧俪轻体杂志。很多美国人或多或少都对慧俪轻体方法有一些了解,例如每周都要开会,每个参会者都要称体重,都要聆听烹饪、购物和健身讲座。大多数非会员的美国人都起码认识一些参加慧俪轻体计划的人。
亨氏公司感兴趣的不仅仅是慧俪轻体计划,还有与慧俪轻体这一名称相关的体重控制联想以及由体重控制饮食计划制造的健康联想和营养联想。20世纪80年代,亨氏公司大胆地把慧俪轻体的名称扩展到新的产品,极其充分地利用了这些品牌联想。
亨氏集团成功推出了一系列慧俪轻体新型冷冻食品,而这些均源于1982年推出的“快乐巧克力棒”。随后,慧俪轻体品牌又扩展到沙拉酱、意大... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 于是,慧俪轻体的名称、价格、食品选择都透露出了顶级质量的气息,而慧俪轻体的名称在低热量方面仍然具有可信度。
然而,清淡型烛光产品系列并没有取得成功,最终退出了市场。据推测,失败的原因是冷冻食物的价格过高。不过,也有可能是因为慧俪轻体走超高档路线显得过于高不可攀。顾客愿意到慧俪轻体购买品质优良、有价格竞争力的食品,但也许不是这样的高档食品。
慧俪轻体让人联想到体重控制、健康和营养,是一个可以产生强烈联想的品牌。在拥挤的成长型市场中,这些联想是决定企业成败的主导因素。亨氏公司在1978年就认识到,在核心冷冻食品领域以及不计其数的扩展领域,这些联想都是持续性竞争优势的基本要素。其实,亨氏公司打算“把慧俪轻体品牌运用到国内外,从早餐到就寝的... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 没有品牌标志的刺激,顾客的记忆是不可能被突然唤起的。
让品牌实现差异化
品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在红酒、香水、服装等产品门类中,大多数消费者无法区分各种各样的品牌。然而,品牌联想在区分不同品牌中起到了至关重要的作用。例如,雪儿(Cher)的个性特征使雪儿香水系列有了与众不同的特点。正是因为雪儿的品牌个性是独一无二的,香水才会采用雪儿这个名称。
差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。假如一个品牌在产品的核心特性上(如诺德斯特龙公司的服务)或在产品的具体用途上(如佳得乐(Gatorade)运动型饮料)具有优于竞争对手的定位,那么竞争对手是很难对其进行攻击的。假如竞争对手发动了正面攻击,直接宣称其产品在这一方面具有优势地位,... | 400套付费套装书 |
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