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C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 有些联想可用于反映生活方式、社会地位和职业角色。有些联想可用于反映产品用途、用户类型、经销商店和销售人员。名称、标志、口号是品牌的象征,但同样也是重要的联想。这部分内容将在第8章中讨论。
本章我们会讨论品牌联想的11种类型,如图5-4所示。它们分别是:(1)产品特征;(2)无形特征;(3)顾客利益;(4)相对价格;(5)用途;(6)用户/顾客;(7)名人/人;(8)生活方式/个性;(9)产品门类;(10)竞争对手;(11)国家/地域。
图5-4 品牌联想
产品特征
赋予某物以产品特征的联想恐怕是最常用的定位策略。建立这样的联想具有实际效果:只要产品特征具有实际意义,那么这样的联想就可以直接转化为顾客是否会购买该品牌产品的理由。佳洁... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 另外,每个品牌的详细规格也给了出来。从规格参数很明显可以看出,使用起来更容易的品牌具有更先进的技术。实验对象看到这两种品牌后,94%的人认为易于使用的品牌具有更先进的技术。不过,如果先向实验对象展示另外那种品牌,两天后再展示易于使用的品牌,那么只有36%的人认为易于使用的品牌拥有最好的技术。两天后,由于对真实规格记忆的模糊淡化,大多数实验对象就会以高科技定位作为判断依据。
通用汽车回归原本
在大约70年前,阿尔弗雷德·斯隆(Alfred Sloan)对通用汽车提出了市场细分的构想:五个品牌各自凭借独特的产品专注于各自的细分市场。6在最近几十年中,这一构想变得模糊起来。每款车型都想通吃所有的细分市场。雪佛兰推出高档车,凯迪拉克推出低价... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 亚凡蒂洗发露由男士头发最需要的三种蛋白质配制而成。亚凡蒂配方独特,内含护发素。因此,用了亚凡蒂:
·你的头发就会浓密(理性利益)。
·你就会看起来很帅(感性利益)。
在所有三次实验中,品牌的评估依据都是比较那些说出前三名品牌的用户比例。在所有实验中,纯理性诉求好过纯感性诉求。不过,同样在各种实验中,理性利益与感性利益结合起来具有更重要的意义(平均得分分别为81%、64%和55%)。
表5-1 感性利益
资料来源:Stuart Agres,Emotion in Advertising:An Angency’s View,The Marschalk Company,1986.
在后来的一项研究中,研究人员取得了168则电视广告,然后对... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 高档产品可以实现高增长、高利润,可以免受境外公司在成本和价格上给予的双重压力。一个品牌要想进入高档产品领域,就必须拿出令人信服的理由:它或者质量上乘,或者具有定高价的资格。一款汽车要想实现高端定位,其品牌名称就必须具有“高档”的含意。因此,老牌帆船(Old Spice)男士香水厂家为了打入高档香水市场,愿意申请皮尔·卡丹(Pierre Cardin)名称的使用授权。
但要想提升现有的品牌名称是很难的。例如,嘉露酒庄的典藏地窖(Reserve Cellars)、康胜公司的金牌啤酒、麦克斯韦尔公司的高级调和酒、慧俪轻体公司的清淡型烛光晚餐,这些品牌本身就意味着相对较低的价格,因此要解释自己还有高级品质或高级档次的产品是相当困难的。不过,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 然而,联想强烈,尤其是当用户联想强烈时,也会出现问题,它会限制品牌进行市场扩展的能力。例如,地中海俱乐部(Club Med)主要面向夫妇群体——其实,顾客的平均年龄为37岁。11另外,六个地中海度假村主要面向儿童,这里甚至还设置了婴儿俱乐部。只不过,地中海俱乐部给人的印象仍然是身体健壮的单身男士邂逅年轻貌美的单身女士的度假胜地。有的人非常不喜欢这样的度假地点。要想拓展顾客群,就需要让这些人相信地中海俱乐部是带着小孩一起度假的好地方。所以,强烈的形象既是优势,也是劣势。
名人/人
名人往往给人以强烈的联想。在名人和品牌之间建立联系,可以把这些强烈的联想转移给品牌。一个品牌必须具备的重要特征是技术能力,即产品的设计能力和制造能力。例如网... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 例如,麦馨(Maxim)冻干咖啡需要在普通咖啡与速溶咖啡方面进行自我定位。有些人造黄油把自己定位为黄油类产品。干乳制品生产商推出一款即食早餐,定位为早餐替代食品,但同时又推出另一款几乎完全相同的即食产品——定位为营养餐的替代食品。利华兄弟公司推出的嘉莉丝(Caress)洗手液不再定位为香皂产品,而是沐浴油产品。
瓦萨(Wasa)薄脆饼干被定位为高纤维、低热量、可替代年糕、黑麦脆饼或类似的食品。为了扩大业务领域,瓦萨又重新定位于面包替代品。在广告宣传中,瓦萨产品被用作单片三明治,其中还有诱人的配料。
虽然七喜软饮料系列不断强调自己“新鲜、纯正的味道”和“解渴”的特征,但很长时间以来,七喜软饮料系列一直被认为是调和饮料。七喜竭力把品牌重... | 400套付费套装书 |
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2.品牌是否存在某些可供开发的联想?这些联想能否巩固品牌在当前产品门类中的定位,能否扩展到新的产品门类?慧俪轻体以体重控制起家,后来增添了健康和营养方面的联想。你的品牌是否应该增添一些联想?不妨先想一想本章讨论的12种联想类型。
3.有些联想(如富国银行的驿站马车)可以链接到其他更有用的联想(如可靠性和独立性),你的品牌是否已经具有或者需要获得这样的链接式联想?
第6章 品牌联想的衡量
正确问题的答案往往是模糊而近似的,却远远比错误问题严谨而准确的答案有价值。
——约翰·图基(统计学家)
福特打造金牛座汽车的故事
1985年12月,福特公司推出金牛座汽车(Taurus... | 400套付费套装书 |
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这里,金牛座与竞争对手的关系非常有趣。事实上,进口车在很大程度上没有受到金牛座的影响,进口车保留了制造工艺和年轻化方面的形象。不过,新款福特车对通用汽车的形象造成了很大的影响。在金牛座出现之前,通用的名人、西拉、庞蒂克6000非常惬意地分布在空间的平面上。这些产品相互之间没有正面竞争,合在一起便占据了广阔的市场。然而,金牛座的出现拉近了这几款汽车的距离,使它们朝家用性、宽敞性方面定位,特别是庞蒂克6000受到的损害最大。
从福特金牛座汽车这个例子可以看出,联想研究在制定和落实定位策略方面起到了重要作用,如图6-2至图6-4所示。当然,福特公司拥有庞大的市场,有能力在联想研究上投入比其他公司多得多的资金。... | 400套付费套装书 |
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词语联想可以演变为句子填空题。例如,调查对象可对下列不完整的句子进行填空:
·“人们喜欢马自达米埃塔,是因为......”
·“汉堡王(Burger King)的标志是......”
·“你有一个朋友,刚刚买了第一辆车。他问你该怎样给汽车上保险。你回答:‘你应该......’”2
同... | 400套付费套装书 |
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把品牌比作动物、活动和杂志等
在讨论品牌时,人们有时会很难表达自己的感受。人们倾向于使用显而易见、平淡无奇的词语来描述,这也是他们惯用的表达方式。例如,人们对福特金牛座汽车就有可能采用显而易见的特征来描述——具有... | 400套付费套装书 |
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描述品牌用户
著名市场研究员乔尔·阿克塞尔罗德(Joel Axelrod)曾参与过几百项品牌研究,他说,他的经历和实验表明,要想了解顾客偏好,只需问两个问题。9第一个问题侧重于品牌用户,即一个品牌或产品的用户与另一个品牌或产品的用户有什么区别?具体而言,两个品牌的用户的需求和动机有什么不同?一旦品牌用户(而非品牌)成为关注焦点,调查对象往往愿意提供超越品牌选择的逻辑动机,给出更多的隐秘信息。(第二个问题将在下文中简要讨论。)
一个基本问题可用很多... | 400套付费套装书 |
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下面,我们以航空公司为例来详细阐释手段-目标链的应用方法。首先,消费者需要做一道测验,说明自己喜欢一家航空公司的原因。然后,消费者需要解释为何喜欢“宽体客机”之类的属性特征。例如,调查对象可以回答“身体舒适”。接着,消费者需要回答为何喜欢“身体舒适”这一属性特征。答案可以是“做更多的事”。另外,“为何自我感觉更好”也是一个值得发问的问题。答案可能是,“地勤”这一特征可以“节省时间”“减缓压力”“掌控一切”“给人以安全感”。
因此,广告宣传如要强调地面服务特征,就应解决效果方面的问题(如“节省时间”“减缓压力”“掌控一切”)和价值方面的问... | 400套付费套装书 |
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同时,我们还需要另外设置一组调查对象,让他们在七度量表中对各款饮料在各个使用情境中的适合度进行判断,然后根据相应使用情境的相似度,将饮料品牌进行分门别类。因此,如果百事可乐适合于吃零食的情境,那么其竞争对手就主要集中在适合于类似情境的其他品牌上。另外,像电脑等工业产品虽然可用于若干截然... | 400套付费套装书 |
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超越品牌感知
我们不仅要关注品牌联想、品牌在各个感知维度上的定位,还要关注:
1.品牌联想的强度。顾客对品牌联想的信心有多强?
2.品牌形象的清晰度。顾客是否一致认同品牌的联想(清晰、鲜明的形象往往意味着强势、独特的品牌)?或者,品牌在不同人的心目中是否会产生不同的形象?让松散的品牌形象鲜明起来完全不同于改变明确而紧凑的成功形象所做的工作。当然,有的时候,百事可乐等品牌在某些特征上也需要一定的模糊性。假如百事可乐的饮用者界定过于... | 400套付费套装书 |
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1988年,广告宣传重新回到了企业的核心联想,即控制方面的联想。霍尼韦尔在全世界范围内采用了新的宣传口号:“帮助您控制您的世界。”对控制方面的联想进行重建的关键方法是采用生动有趣的应用实例使原有形象恢复生机,例如用霍尼韦尔控制系统来:
·保护历史上著名的“图坦卡蒙[1]的奇珍异宝”系列展览。
·提供可靠的性能,包括太空领域:在人造卫星的控制系统模块中,霍尼韦尔制造的4个组件6年来运转得非常理想。
·让飞机驾驶舱更舒适、更安全、更高效。... | 400套付费套装书 |
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如果需要重新定位,那么要看企业单位是否具有进行重新定位的意愿和能力?重新定位是诱人的,但也是幼稚的,通常会招来致命的失败。重新定位可以利用市场需求或市场机遇,但更会出现品牌名不副实或企业单位难以传达新定位的情况。
竞争品牌的联想
了解竞争品牌的联想是进行定位决策的第二种关键方法。在大多数情况下,大多数品牌都必须开发不同于竞争品牌的独特联想。假如品牌没有与众不同的地方,消费者就没有理由选择该品牌,甚至不会注意到该品牌。研究表明,新产品推出后,预测其能否成功、能否取得知名度的最佳方法就是... | 400套付费套装书 |
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瑞夫斯信奉的另一原则是,良好的独特卖点一旦找到,就应不惜一切代价予以保持。例如,瑞夫斯的客户安纳辛公司(Anacin)曾花费8200美元制作了一则商业广告,然后投资85亿美元反复播放该广告,时间长达10年之久。有个客户问瑞夫斯,在安纳辛反复播放同一则广告的10年期间,它的700名广告代理人员在干什么。瑞夫斯的回答是,他们在防... | 400套付费套装书 |
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市场细分 定位策略通常意味着要进行市场细分——放弃大多数细分市场,只将注意力集中在某些细分市场上,也就是那些与所选品牌联想相关的市场。这种方法要求我们必须具有足够的决心和毅力,要知道放弃潜在顾客并不是一件容易的事情。不过,一旦确定了具有实际意义的独特定位,精力往往就会集中在目标市场上,至于其他细分市场如何反应,不会对我们产生影响。
[1] 原文为BBD Needham,有误,根据前文和后文可知,该公司正确名... | 400套付费套装书 |
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了解负面信号
在某些情况下,属性特征虽然对顾客而言有重要效用,被企业强调为产品优势,但结果却产生了负面的含义,顾客再根据这些负面的信号产生了负面的联想。我们非常有必要了解品牌联想的某些微妙含义。因此,第二个问题是:
品牌联想可以产生哪些负面的信号?
例如,宝洁公司于1968年推出品客薯片时,就打算在美国不成体系的薯片... | 400套付费套装书 |
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促销活动可以提高忠诚度 促销活动可以用来奖励老顾客,提高老顾客的忠诚度。下面我们来看一看既可以巩固核心顾客,又能吸引新顾客的促销活动。例如,顾客买够10个冰激凌,就可以免费获赠一个;Visa金卡持卡人可以在下次购物时获得免费购物的机会。
促销活动可以提高感知质量 在某些情况下,提高一级档次的促销活动可以产生与高感... | 400套付费套装书 |
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由于彭尼需要慎重对待传统的老顾客群,改变联想的工作就会因此受到影响。第一,彭尼知道它不仅要继续保持传统的产品,还要保证这些产品靠近过道,... | 400套付费套装书 |
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扩大分销渠道、拓宽销售基础是大幅提高销量的另一种方法。通过增加一系列的便利店或药店,一个品牌的销量即可大幅提高。不过,新的分销渠道也有可能产生其他方面的联想,从而弱化品牌资产本身的联想,这对品牌来说会造成极大的破坏作用。
要想保护品牌资产,其中一种方法就是找出那些不允许实施的促销活动。例如,佳得乐可以制定这样的策略:佳得乐属于高档品牌,任何... | 400套付费套装书 |
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铃木公司的各项举措取得成效的原因是,顾客都是或者希望自己是喜欢玩乐的年轻人。而铃木以“‘不愿长大’的开车人”为主题的系列广告展现了一幅忙碌的人逃离现实、开着武士车去钓鱼的图景。广告的背后一直在问:“长大... | 400套付费套装书 |
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思考题
1.品牌应当建立哪些主要联想和哪些次要联想?主要联想和次要联想是否一致,这些联想与品牌特征是否一致,与品牌感知是否一致?品牌联想是否代表了差异点?是否为顾客提供了购买理由?品牌联想能否改变使用体验,从而增加价值?各品牌联想是否确实有用?
2.象征着各种理想联想的重要信号是什么?是否存在不希望有的、不受欢迎的信号?怎样才能建立并强化好的联想?公共宣传、提升形象的促销活动、授权许可或与人物、地点或事件建立联系的作用是什么?
3.影响联想的营销计划是否前后一致?营销计划的各项工作是否一致?
4.哪些促销活动可以增加品牌资产的价值?在与品牌相关的活动中... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 在最初的一则电视广告中,下着暴风雪,黑暗的乡村小路盖满了积雪,一辆汽车行驶而来,摄像机从挡风玻璃外面进行拍摄。观察者问:“谁在开车,要开到哪里去?”最后,汽车停了,司机走下来,打开大楼的大门,启动一辆巨型的除雪机。播音员问:“你是否想知道除雪机司机是开着什么车过来的?他开的是大众汽车。”
除了广告方面以外,甲壳虫文化在生活方面也有很积极的表现。他们在汽车尾部贴上“保时捷学生司机”的标语,把储蓄债券留给在甲壳虫时代出生的婴儿(大约每年20元)。他们开展学生比赛,看一辆甲壳虫能搭载多少人(最高纪录是103人)。他们创作了“黄色大众车和管弦乐队协奏曲”(包括关门声和发动机启动声)。他们制造了不计其数的甲壳虫笑话。有位车主在前车盖下面看来看... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 而且,品牌在推广过程中打出了高科技的旗号,这与“甲壳虫”的基本定位不一致。另外,兔子车是在甲壳虫失去强势地位一两年后才推出的,定价没有优势,而且缺乏日本车的很多功能。
假如兔子车没有出现质量问题,那么甲壳虫的品牌资产能否转移给兔子车?大众公司能否通过其他方法来发挥甲壳虫的魅力?或者,能否通过管理成本、继续改进产品来延长甲壳虫的寿命?思考这些问题对我们具有很大的启发意义。
也许,20世纪60年代甲壳虫的魅力是不可能保持的,也是不可能复制的,我们所能做的只有羡慕和模仿而已。无论如何,甲壳虫汽车都是成功的商业典范。
[1] 柠檬是一种外表金黄、内瓤酸涩的水果,美国人把从外观上难以识别的次品比喻为柠檬,把有缺陷的次品车称为“柠檬车”。——译... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 命名实验室独创的名字有Acura(取自accurate)、Sentra(取自sentry)、Geo(取自geography——该词具有世界、全球的含义)。另外,Compaq(康柏)也是命名实验室的杰作。Compaq由com(意指computer和communication)和paq(取自compact)合并而成。命名实验室没有选择pak、pac或pach,而是选择了paq,因为paq好读、好记而且有点独特。当然,Compaq还能与其他相关产品联系起来,如wordpaq或datapaq。
虽然通过名称可以建立有意义的联想,不过空花瓶或白画布的理论告诉我们,我们也可以采用没有联想的名称。名称的意义可以在产品改进、广告宣传和包装销售的过程... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 像“摇曳的棕榈树”(The Swaying Palm)、“胖子哈利”(Fat Harry’s)、“红丝带”(The Red Ribbon)这些名称都会立即给人以强烈的标志暗示,并让人产生强烈的联想,而其他描述不够准确的名称就无法产生这样的效果。
纽约哈莱姆区储蓄银行(Harlem Savings Bank of New York)这一名称把该银行限制在了哈莱姆区和现有储户里面。6为了改变形象,他们改换了新的名称:苹果银行(Apple Bank)。新名称切断了与哈莱姆区的联系,让人联想到美好、健康而简单的苹果,同时也象征着友好、有趣、有些特别的公司。而且,这一独特的名称能与纽约市的别称“大苹果”相联系。另外,通过该名称,很容易建立标志... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 有一款电信产品叫“Chat Box”,但在法语中就变成了“cat box”。不妨看一看以下名称的效果:“Green Pile”(日本草坪修剪机)、“Creap”(日本咖啡奶油机)、“Super Piss”(芬兰车锁防冻产品)和“Bum”(西班牙炸薯条)。
吉格乐(Jigglers)与吉露(Jell-O)
吉露是自21世纪初以来非常强大的甜点品牌,但它在20世纪七八十年代却一度处于衰退的局面。吉露的首想知名度在很多年轻家庭中下降了,这反映出新一代的年轻妈妈不再像老一辈的妈妈那样大量使用吉露产品了。
然而吉格乐解决了这个问题。吉格乐是吉露推出的一款片状零食,较硬,开袋即食。吉格乐还配了一份食谱,需要四包吉露。9吉格乐进行了促销活动,免费... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 接下来进行细致的主观评估,将备选名称缩减至10个左右。对于这10个名称都需要进行严格的审查,都需要进行全面的法律分析,确定相关的法律风险。
为了获取名称在核心特征方面的详细信息,一般还要进行顾客调查,其中包括:
·词语联想:有没有出现负面的联想?
·回想测试:提供一组备选名称,待调查对象的注意力分散后,让调查对象写出所能回想得起的名称。这项测试不仅能确定回想率,还能确定名称是否好记。
·定量衡量品牌:这项调查主要针对相应产品的重要特征和品牌的定位。
·评估品牌偏好:偏好程度的显著差异往往是由品牌名称引起的。
选择名称的标准
备选名称应当:
1.好学、好记——独特、有趣、有意义、动人、好读、好写且具有视觉形象的名称可以产生良好的效果。... | 400套付费套装书 |
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注:图中标题可译为“旅行者公司在大伞底下,你会更好”。
资料来源:Courtesy of The Travelers Corporation.
例如,银行属于服务业,但很多银行都倾向于建立相似的联想来支持自己的服务。那些碰巧交好运或独具慧眼的银行建立了标志,就往往有着巨大的优势。例如,第一劝业银行(Dai-Ichi Kangyo)是世界最大的商业银行,它就有一个可爱、快乐的小红心标志。顾客在与银行打交道的过程中处处可以看到这颗小红心。小红心象征着温馨、友好、有趣的氛围,象征着一个热爱顾客的企业。不过,有些特大型银行自认为不同于那些小型的地方银行,它们规模庞大,自然没有人情味。这样不好的印象需要改变。像小红心... | 400套付费套装书 |
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第二个指导原则是,如果标志反映了品牌,那么人们就很容易由标志联想到品牌,例如,摇椅剧院(The Rocking-Chair Theater)的标志就可以是摇椅。当然,标志也可以是品牌名称本身,例如Sony、IBM、GM。
在一项研究中,实验对象需要对48个体现了品牌名称的标志进行观看。14其中24个标志同时体现了产品门类,属于互联式标志。例如,火箭信使服务公司(R... | 400套付费套装书 |
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和名称、标志一样,具体的口号是最有效、最容易记忆的,因为它有趣、重要、特别。当然,标志需要与品牌建立联系。有些品牌虽然投资数千万元,但购物者却很难由口号联想到品牌。看一看图8-4中的口号,你能猜对多少品牌?
图8-4 口号和品牌对号入座
图8-4 (续)
思考题
1.看一看竞争品牌的名称、标志和口号,哪些是较强的,具有代表性的竞争优势?哪些是较弱的,不具有代表性的竞争优势?
2.品牌的标志是什么?你希望品牌在顾客心目中产生什么样的形象?目前的名称、标志、口号能否让... | 400套付费套装书 |
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品牌名称有着巨大的吸引力。如果对比了其他备选方案,这种吸引力更是不可抵挡的。在某些消费者市场中,建立新名称一般需要0.5亿美元到1.5亿美元的投资。而且,这样的投资水平并不一定能保证成功。事实上,即便在巨额资金的支持下,新产品的平均成功率也不是十分乐观。相比之下,使用成功的品牌名称可以极大地降低推出新产品的投资资金,增加成功的概率。在20世纪70年代推出的7000种超市新产品中,年销量超过1500万美元的有93种,在这93种产品中,扩展品牌占了整整2/3。2
企业如果希望利用品牌资产来实现增长,那么自然就会采用品牌扩展的策略。事实... | 400套付费套装书 |
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6.利益、特征、功能 象牙牌“温和型”洗发露、新奇士维生素C片、吉列干型面部系列产品。
7.设计师或民族形象 皮尔·卡丹钱包、保时捷太阳镜、日本红花(Benihana)冷冻食品、意大利拉古(Ragú)面条。
质量联想
在很多情况下,对产品特征进行准确定位并不一定有效。相反,它可能会使品牌陷入规格之争:大家都宣称自己是纤维素最多、反应频率最快、药效最好或投诉最少的品牌。不过,这些口号如过眼云烟,维持不了多久。竞争对手只要改变产品,就会赶上甚至有所超越。另外,顾客面对众多口号,一定会心生困惑,无奈之下,他们只好抛开... | 400套付费套装书 |
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共用词素:Inkjet、McMuffin
共用一个词素不但可以指征单个产品,还可以指征一组产品或一个企业,可谓一举两得。
惠普公司将三款喷墨打印机分别命名为DeskJet、PaintJet、ThinkJet,将激光打印机分别命名为LaserJet IIP、LaserJet III。与此形成鲜明对比的是,奎茂公司(Quame)将其打印机分别命名为Quadlaser、CrystalPrint、LaserTen、ScriptTen、Sprin... | 400套付费套装书 |
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只有提供了产品利益,顾客才会由品牌特征联想到品牌名称。立特是一个重要的烫发品牌,还推出了烫发专用的洗发露或护发素。在烫发领域,立特的名称似乎是一种非常重要的资产。不过,它却把中心目标放在了干性发质而非烫过的发质上面。结果,烫发专用洗发露成了一款毫无必要的产品。任何干性头发用的洗发露都可以取而代之。
要想知道名称是否真的增加了价值,我们可以通过概念测试... | 400套付费套装书 |
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名称混淆
一个名称所要传达的含义与实际传达的含义可能有很大的差异。贝蒂妙厨在看到金枪鱼帮手(Tuna Helper)和汉堡帮手取得成功后,打算进入鸡肉类的产品市场。不过,鸡肉产品不同于之前进入的领域,由于要准备鸡肉材料,需要更多的时间。另外,贝蒂妙厨食谱鸡肉... | 400套付费套装书 |
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品牌名称往往是企业的核心资产。从重置投资的角度来看,品牌名称比实体资产甚至员工都要重要。我们很容易根据事情本身按照商业决策的步骤来对扩展品牌进行评估。不过,在评估过程中,我们应当着重考虑扩展品牌对品牌特许造成的潜在损害。扩展品牌失败了固然不好,不过,扩展品牌成功了或存活了下来,也可能会让情况更加糟糕,它们可能会制造不利的特征联想,损害品牌的感知质量,或者改变现有的品牌联想,从而对品牌名称造成损害。
产品特征产生了不利的联想
扩展的品牌通常会产生新的品牌联想,其中有些联想会对原来环境中的品牌造成潜在的损害。20世纪80年代,米勒高品质生活酒的销量呈大幅下降的趋势。很多人认为,米勒淡啤让人产生了清淡型啤酒的... | 400套付费套装书 |
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如果品牌联想与产品门类无关,那么品牌的扩展范围就会更广。因此,如果黑人厨娘的主要联想是她的性格,尖端印象(Sha... | 400套付费套装书 |
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特许品牌反食原品牌
顾客忠诚度是品牌资产的重要组成部分。如果扩展品牌的销量是以原有品牌为代价的,也就是说原有品牌的销量被牺牲了,那么扩展品牌的销量恐怕很难弥补原有品牌资产所受到的损害。
吉列公司虽然拥有锐特佳(Right Guard)剃须膏这样的强势品牌,但仍然希望通过一款低端产品来打败巴巴索(Barbasol)剃须膏。它的方法是推出“好消息”(Good News!)系列剃须产品,这类产品定位于低端,因而价格较低。后来,吉列公司对吉列专用的好消息剃须膏进行调查,结果... | 400套付费套装书 |
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如果联想能与其他产品门类发生关系,具有向其他产品扩展的竞争优势,那么这样的联想就具有更多的实用价值。从这个方面讲,由名称到某类产品的联想通常具有局限性。由香奈儿(Chanel)到香水(或到女性个人妆容产品)的联想要比由香奈儿到法国人或风尚的联想具有更多的局限性。
确定备选产品门类
对于每个主要联想或各组主要联想,接下来的一步就是识别相关的产品门类。同样,我们可以要求顾客直接回答与联想相关的产品名称。因此,麦当劳可以在“儿童”联想的基础上推出儿童玩具、儿童服装或儿童游戏等系列产品... | 400套付费套装书 |
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这里,我们还是用市场调查的方法来为我们提供参考指南。我们可以要求潜在顾客说出备选扩展品牌的竞争对手,列出如何让扩展品牌优于各个竞争品牌的方法以及扩展品牌不如竞争品牌的方面。为了深入地了解扩展品牌能否提供足够的顾客利益,我们可以要求顾客只根据名称来进行全面的评估。然后,我们再要求顾客解释如此评估的原因,从而弄清扩展品牌潜在利益和负面效应的重要性。当然,品牌扩展的定位策略可能... | 400套付费套装书 |
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用公司名称来支持弱势品牌,例如为皇家布丁(Royal Pudding)贴上纳贝斯克的名称,通常只能产生有限的作用。这种做法虽然可以提高初次购买者的信心,但由于人们认为公司名称与产品门类不相匹配或者认为产品的感知质量只是一般,因而很难增加可信度和感知质量。
处在产品生命周期的哪个阶段
如果原有品牌名称有助于扩展品牌在拥挤的市场中建立知名度、正面联想和分销渠道,那么这样的扩展品牌在成熟的产品门类中就具有更大的相对优势。相比之下,如果这个产品门类不够成熟,那么扩展品牌对原有品牌名称造成的危害也就最大。前... | 400套付费套装书 |
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从本质上讲,雅马哈彻底改造了原来的自动钢琴。自动钢琴在20世纪20年代的鼎盛时期曾为家庭提供音乐,至今仍然让人联想到家庭、乐趣和“现场”音乐。当然,自动钢琴利用按键触发... | 400套付费套装书 |
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增加使用
通过改进品牌或采用大量的营销活动来提高市场份额从而复兴品牌往往会引发竞争对手的强烈反应。相比之下,增加现有顾客的产品使用频率通常不会对竞争对手产生较大的威胁,因而是增加品牌销售规模,进而增加品牌资产的有效方法。与其从蛋糕中分出更大的一块,不如做大蛋糕本身;后者不但更简单,而且回报更多。2
在制订增加产品使用的相关计划之前,我们最好问一问关于用户和产品消费系统的几个基本问题:产品或服务为什么没有被更多地使用?是什么阻碍了使用决策?轻度用户和重度用户在态度与习惯方面有什么不同?
如表10-1所示,增加产品使用有两种方法:第一... | 400套付费套装书 |
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寻找新用途
探索并开发品牌的新功用可以复兴盛极一时的衰落产业。比较经典的例子就是吉露。吉露最早以甜食产品起步,后来,吉露沙拉等产品却成了其主要的销售增长点。
20世纪70年代初期,力槌小苏打的年销量一直维持在1500万美元左右。后来,力槌提出了用小苏打这一著名产品来给冰箱除臭的建议,使这种停滞不前的局面开始有所缓解。4特别是在1972年一则广告的刺激下,销量有了突飞猛进的增长。据报道,用小苏打给冰箱除臭的家庭在短短14个月内从1%陡然增长到54%。在后续的广告宣传中,力槌又分别暗示小苏打可用作洗碗池除臭剂、冰箱除臭剂、猫砂除臭剂、狗狗除臭剂和游泳池除味... | 400套付费套装书 |
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图10-3 足够美观、非常实用
注:图中标题可译为“太阳能计算器,专为繁忙女士设计”。
资料来源:Courtesy of Texas Instruments.
百事公司打算推出一款含咖啡因的轻怡百事,叫作早餐百事(Pepsi A.M.),这表明百事公司要进入早餐市场... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 鸡肉在20世纪60年代是一种纯粹的初级商品,其销售状况与粮食或其他食品原材料非常相似。弗兰克·珀杜(Frank Perdue)对此大为不满,他决定创立珀杜鸡来改变了这一切。他将原来的初级商品定位为高质量的品牌化产品。在广告宣传中,珀杜亲自挂帅,出演生动活泼、坦率真诚的角色,并说出了“生产嫩鸡需要一个硬汉”的口号。广告中宣传的优质饲料、精心加工、冰袋存储、高端零售商以及弗兰克·珀杜的意愿(这是主要的方面),都让人相信,珀杜鸡是优越的。广告还采用了幽默的手法:珀杜夸耀说,他的嫩鸡在价值6万美元的家中过着安逸的生活,每天睡8小时,不吃垃圾食品,喝的是纯净的井水(“你的孩子也从来没有这么好的条件”)。销售利润果然有了很大的提高。
增加产品... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 另外,密立金公司还在订购和物流系统、市场调查辅助、商业展览指导、视听销售辅助、业务研讨会、销售人员培训等方面实现了计算机化。
用新生技术淘汰现有产品
在某些情况下,用新产品来淘汰现有的顾客群,加快更新周期,也能让一个萎靡不振的行业实现复兴。当然,雅马哈的Disklavier就是一个例子。其他例子还包括大头网球拍、彩色电视和晶体管收音机。
经过10年停滞,家庭音响在20世纪80年代初期迎来了复兴。激光唱片的出现也许是主要的影响因素。通过升级音响系统的声音效果,他们不仅创造了销量,而且还促使用户升级了扬声器和接收器。另外,立体声电视机的出现也是一个影响因素。20世纪80年代中期,美国立体声电视机的销量每年增长10%左右。
然而,对于市... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 然而,蔡斯暨桑伯恩并没有针对麦斯威尔的大规模广告宣传给予回击,而是选择了吸脂策略。几年后,蔡斯暨桑伯恩品牌减少了广告宣传,直至最后完全取消。1981年,标准公司并购了纳贝斯克公司,随后将咖啡业务以1500万美元的价格低价出售给迈阿密的一家小公司——通用咖啡公司。
3年后,通用咖啡公司被希尔斯兄弟公司(Hills Bros)收购。希尔斯兄弟公司发现,蔡斯暨桑伯恩虽然15年都没有打过广告了,但它的知名度仍然非常高。美国东北地区、东南地区有88%的消费者都知道蔡斯暨桑伯恩。他们只需将该品牌放在这些地区的货架上,就能轻松获得0.41%的市场份额。这一比例远远高于宝洁公司的高点咖啡(High Point)以及新近推出的咖啡先生牌咖啡。
另外,... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 竞争对手是否占有巨大的市场份额并拥有独特的资产和技能从而形成强大的持续性竞争优势?是否存在很多不愿意退市或不愿意优雅紧缩的竞争对手?只要有一个问题的答案是肯定的,那么其他企业的利润前景就不容乐观。
另外,我们还要从顾客的角度来看待问题。要想在衰退的行业中盈利,关键的问题就是要稳定价格。顾客对价格是否较为敏感,如高级雪茄或替换真空管的购买者?产品差异性和品牌忠诚度是否较高?产品是否朝初级商品发展?顾客转换品牌是否需要成本?
品牌的力量和企业的能力 品牌在衰退环境中的力量源泉往往与在其他环境中的力量源泉差别很大。在衰退的行业中,以下优势可以起到积极的作用:
·与有利可图的顾客,特别是与那些具有零星的长久需求的顾客建立密切关系。
·具有强... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 他们说,由于电视和旅游的作用,加上生活水平普遍提高,世界各地的口味和风格越来越趋同。一个产品在一个地区获得了成功,那么也很有可能在其他地区获得成功。所有地区都希望并且需要最好的质量和最先进的功能。因此,我们有必要在世界范围内提供最好的产品设计和产品联想。
建立全球产品的主要原因是,世界范围内的销量可以带来规模经济。在很多行业中,规模经济是保持竞争优势的关键。当然,某些生产制造和产品设计的规模经济并不取决于全球品牌的使用。不过,有些时候,巨大的规模经济存在于广告、促销、包装或其他方面的设计中,而这些都会受全球品牌策略的影响。大市场可以分散更多的研发成本。相反,小市场的营销活动通常需要更多的预算。
全球品牌在获得知名度方面有着巨大的优势... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 如图11-1所示,全球品牌有优势,也有劣势,这些都可以为我们提供参考。如果建立全球品牌的立足点是充分利用最大的市场或最成熟的市场,那么就有必要针对每个国家或地区解决以下若干问题。与采用全球品牌相比:
一个地方品牌建立并保持知名度和联想的成本是多少?顾客跨国旅行和因之而产生的品牌接触是否重要?是否存在较高的媒体重叠而使地方性的广告宣传和促销活动失去效果?
广告宣传等品牌营销活动的策划和实施是否存在规模优势?
全球品牌的联想是否具有价值?某国品牌的联想呢?
全球名称、全球标志、全球口号或全球联想能够产生哪些地方性的联想?它们的边际价值是正是负?具体又是多少?
在不同国家使用相同的品牌名称、标志或联想在文化上和法律上是否可行?名称和标志在... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 认出品牌是企业存在、实力与持久的象征。想起品牌是考虑购买的必要条件,会对购买决定产生微妙的影响。另外,知名度也是其他联想赖以存在的基础。
反复记忆可以提高学习效果,因此,时间跨度越长,知名度就越容易建立。事实上,回想率最高的品牌通常是一些老品牌。活动赞助、公共宣传、标志宣传、品牌扩展都可以提高知名度。不过,要让顾客回想得起品牌,就需要在品牌和产品门类之间建立联系,只宣传名称不一定能建立这种联系。
第4章 感知质量 提高感知质量一定会获得回报。PIMS数据库数千家企业数据研究表明,感知质量可以提高品牌的价格、市场份额和投资回报率。另据企业单位管理人员调查,感知质量是提及率最高的竞争优势。感知质量是顾客购买产品的理由,是产品的差异点,是... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0016. 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好，而要颠覆，开创全新赛道引领竞争.epub | .epub | 19,846,772 | 2025-09-26T17:50:21.698535 | 扩展品牌应当与原品牌相“匹配”,也就是说扩展品牌应当与原品牌有一定的关联。看扩展品牌与原品牌是否匹配,主要依赖于各种各样的关联因素,如共同的使用情境、功能利益、声望、用户类型或标志。任何不一致的地方都会不利于有利联想的转移,甚至导致转移失败。另外,品牌名称不应让人产生任何有负面意义的联想。
当然,扩展品牌有可能会弱化原品牌的联想或感知质量,从而对核心品牌造成损害。不过,健怡可乐、蜜果切里奥斯麦圈、快乐绿巨人冷冻食品等扩展品牌并没有发生上述现象。特别是原品牌的名称与联想很强烈,而且扩展品牌与原品牌之间存在显著差异时,上述现象就更难发生了。事实上,扩展品牌通常会提高原有品牌的知名度。当然,在最好的情况下,扩展品牌还会强化原有品牌的联想。... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 总目录
戴建业精读世说新语
戴建业精读老子
澄明之境:陶渊明新论
诗囚:孟郊论稿
两宋诗词简史
六朝文学史
文本阐释的内与外
论中国古代的知识分类与典籍分类
你听懂了没有
目录
写在九卷本“戴建业作品集”出版之前
新版自序
导言
第一章 高贵
1.两得其中
2.客主不交一言
3.高僧养马
4.真爱
5.活法
6.华王优劣
7.大丈夫将终
第二章 自信
1.“宁作我”
2.“咄咄怪事”
3.天之自高
4.旁若无人
第三章 刚正
1.管宁割席
2.“圣质如初”
3.不卑不亢
4.岂能长久?
5.憎不匿善
6.郗公三反
第四章 率真
1.吃货
2.未能免俗
3.性急... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 时下人们常常嘲笑说,教授们的专著只有两个读者——责编和作者。我的学术著作竟然能成为畅销书,已让我大感意外;即将出版的这套“戴建业作品集”,多家文化出版机构竞相争取版权,更让我喜出望外。
我的一生有点像坐过山车。
中学时期我最喜欢的是数学,在1973年那个特殊岁月,我高中母校夫子河中学竟然举办了一次数学竞赛,我在这场两千多名高中同学参与的竞赛中进入了前三名。一个荒唐机缘让我尝到了“当诗人”的“甜头”,于是立下宏志要当一名诗人。1977年考上大学并如愿读中文系后,我才发现“当诗人”的念头纯属头脑发昏,自己的志趣既不在当诗人,自己的才能也当不了诗人。转到数学系的希望落空后,只好硬着头皮读完了中文系,毕业前又因一时心血来潮,误打误撞考上了唐... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 差可自慰的是,我能力不强但态度好,不管是一本论著还是一篇论文,我都希望能写出点新意,并尽力使新意言之成理,即使行文也切记柳子厚的告诫,决不出之以“怠心”和“昏气”,力求述学语言准确而又优美。
对于文化随笔和社会评论,我没有许多专家教授的那种“傲慢与偏见”。论文论著必须“一本正经”,而随笔杂文可以“不衫不履”;论文论著可以在官方那里“领到工分”,而随笔杂文却不算“科研成果”。因此,许多人从随笔杂文的“无用”,推断出随笔杂文“好写”。殊不知,写学术论文固然少不得才学识,写杂文随笔则除了才学识之外,“还”得有或“更”得有情与趣。仅仅从文章技巧来看,学术论文的章法几乎是“千篇一律”,随笔杂文的章法则要求篇篇出奇,只要有几篇章法上连续重复,读... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 反复细读经典已经成了我的读书习惯,眼前这本拙著就是我细读《世说新语》的产物。这本名著我读了二三十年,大概至少读了上十遍,余嘉锡先生《世说新语笺疏》(中华书局1983年版),现在好几处已经开始脱线了。过去我买到了心仪的好书都要包上封面,舍不得在书上写字画线,每有偶触之思便记在本子上。十几年前长江文艺出版社邀我编一本《世说新语选注》,由于规定交稿的时间太急,我又请汤江浩教授合注。这本选注分析的部分很多就是我平时读该书的笔记。
传统诗文评点,敏锐精当是其所长,凌乱琐碎则为其所短;西方现代新批评派倒是系统深入,但完全撇开作者和时代又失之偏颇。拙著试图兼采二者的某些优点,所用的方法是文本细读,所用的体裁是随笔小品。共选一百二十多篇名文,约占原... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 《宋书》言义庆才词不多,而招聚文学之士,远近必至,则诸书或成于众手,亦未可知。”后来,他在《集外集·选本》中也说,“《世说新语》并没有说明是选的,好像刘义庆或他的门客所搜集”,其实它“是一部抄撮故书之作”。
“亦未可知”“好像”云云,鲁迅先生不过提出自己的怀疑,时下学界却有人试图将这种“或然之词”证成“实然判断”,从《世说新语》没有统一的语言风格,书中时有前后重复、称谓不一、相互矛盾等问题,书中偶有句式和用词见于袁淑、何长瑜、鲍照诸人作品等角度,来论述该书“成于众手”(参见范子烨《世说新语研究》)。有的则竭力维护刘义庆的著作权,从《世说新语》具有统一的风格,袁淑、何长瑜、鲍照等人在义庆幕府或就职时间太短或与该书文风差异太大等角度,阐... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 二、魏晋风流与士人群像
《世说新语》主要记述东汉后期至东晋末年士人的言行逸闻,魏晋名士清谈的议题、清谈的形式、清谈的风习占了大量篇幅,以致陈寅恪先生称它为“一部清谈之全集”。当然这种说法未免夸张,名士清谈多见于《世说新语》,但《世说新语》并非全是名士清谈,它同时还刻画了魏晋士人俊美的容貌、优雅的举止、超旷的情怀、敏捷的才思,以及他们荒诞的行为、吝啬的个性、放纵的生活......真要感谢该书的编者刘义庆,要不是他招聚文士辅助搜集、整理、加工、润色这些片玉碎金零缣寸楮,我们今天就无缘一睹魏晋名士迷人的风采。他生活的那个年代,魏晋上流社会的精神生活不仅写在书中纸上,也流传于人们的口头,当时还健在的遗老宿臣或许还曾躬与其事,所以他搜集加工起... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | ”(《世说新语·言语》)
顾长康从会稽还,人问山川之美,顾云:“千岩竞秀,万壑争流,草木蒙笼其上,若云兴霞蔚。”(《世说新语·言语》)
王司州至吴兴印渚中看,叹曰:“非唯使人情开涤,亦觉日月清朗。”(《世说新语·言语》)
只有优美高洁的心灵才可应接明丽澄净的山水,对自然的写实表现为对精神的写意,大自然中的林泉高致直接展现为名士们的潇洒出尘。
“魏晋风流”要经由魏晋士人来体现,因此,假如说《世说新语》是“魏晋风流”的剪影,那么该书自然便是魏晋士人的群雕。《世说新语》及刘孝标记载的人物多达一千五百多个,魏晋豪门世家几乎无一遗漏,如以王导为代表的琅邪王氏——王衍、王敦、王羲之、王徽之、王献之等;以谢安为代表的陈郡谢氏——谢鲲、谢尚、谢玄... | 400套付费套装书 |
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晋明帝数岁,坐元帝膝上。有人从长安来,元帝问洛下消息,潸然流涕。明帝问何以致泣?具以东渡意告之。因问明帝:“汝意谓长安何如日远?”答曰:“日远。不闻人从日边来,居然可知。”元帝异之。明日集群臣宴会,告以此意,更重问之。乃答曰:“日近。”元帝失色,曰:“尔何故异昨日之言邪?”答曰:“举目见日,不见长安。”(《世说新语·夙惠》)
既能把“远”说“近”,又能把“近”说“远”,人们全不追问言说是否荒谬... | 400套付费套装书 |
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句型或排比或对偶,音调或悠扬或铿锵,这是清谈也是诗语,是小品文也是散文诗。“好整饰音辞”的岂只一个道壹道人,整个魏晋名士都注重谈吐的风雅。晚明小品文作家王思任称道《世说新语》说:“本一俗语,经之即文;本一浅语,经之即蓄;本一嫩语,经之即辣。盖其牙室利灵,笔颠老秀,得晋人之意于言前,而因得晋人之言于舌外,此小史中之徐夫人也。”(《世说新语序》)
由于生活中常常囊中羞涩,捞钱成了我们大家梦寐以求的目的,柴米油盐耗尽人们的大部分精力。如今我们的精神越来越荒芜、浅薄,只一味地渴望那种俗气的幸福,只去寻求那种粗... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 有人不解地问裴楷说:“吊丧通行的礼节是,凡去吊丧要等主人哭后,客人才回礼而哭。阮籍既然没有哭,您干吗要先哭呢?”裴楷十分通达地说:“阮籍是世俗之外的人,所以不必尊崇礼制;我们是世俗中人,所以应该依礼节行事。”当时的人非常赞赏裴楷这种态度,认为裴楷和阮籍“两得其中”。所谓“两得其中”是指两个人都不过激,两个人都表现得很得体。
翻翻嵇康和阮籍等人的诗文,你就不难知道,魏晋之际名教与自然的冲突异常激烈,其中既有思想观念的差异,更有政治立场的分歧。何曾请求晋文王将阮籍流放海外,其实是企图借礼法之名来进行政治清洗。而崇尚自然任性放纵者,对礼法之士的虚伪卑劣也极其鄙夷,如《大人先生传》中,阮籍对礼法之士“服有常色,貌有常则,言有常度,行有常式”... | 400套付费套装书 |
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这是一篇古今描写音乐演奏的奇文,看起来似乎是写音乐演奏,但只交代邀者与奏者,没有半句写演奏效果,也没有一字谈听者感受,因而读来没有“嘈嘈切切错杂弹,大珠小珠落玉盘”的美感,没有“女娲炼石补天处,石破天惊逗秋雨”的想... | 400套付费套装书 |
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一个和尚养马很容易招致别人的不解甚至误解,觉得僧人养马终不是一件雅事,这是由于我们通常都将马当作实用的动物,不是用它来拉车就是用它来作战,很少对它进行审美观赏。到唐代才出现许多画马名家和咏马诗人,如画家曹霸笔下的马“一洗万古凡马空”(杜甫《丹青引赠曹将军霸》),其弟子韩幹画的马或“骧首奋鬣,顿足长鸣”,或“隅目耸耳,丰臆细尾”(苏轼《韩幹画马赞》),又如诗圣杜甫有几十首咏马诗,从早年歌颂马“骁腾有如此,万里可横行”的雄健,到晚年《病马》中同情马“尘中老尽力,岁... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 不巧庾亮就有一匹的卢,这位重臣的命自然比小民的命值钱,于是,他身边那些“好心”的亲故、“聪明”的谋士和“机智”的小人,都纷纷向他献计献策:赶快把这匹凶马卖给别人,赶走自己可能遭遇的厄运。既然这种凶马谁骑谁丧命,那谁要是花钱买它不就等于花钱买死?明明知道买这种马会是一种什么结局,还要尽快把它卖给别人,岂不是明目张胆地谋财害命?为什么没有人叫他把凶马杀掉呢?“聪明”人当然不会犯这种“可怕”的错误,杀了凶马会使自己蒙受经济损失,只要自己钱袋能够装满,哪管别人会命丧黄泉?
庾公没有听从他人的劝告,他的想法十分朴实简单:“卖掉它必定会有买主,它将会害死新的主人,怎么能因为有害于己,便转而嫁祸于人呢?”他接着还给身边的人举例说:“春秋时孙叔敖杀... | 400套付费套装书 |
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7.大丈夫将终
孔君平疾笃,庾司空为会稽,省之。相问讯甚至,为之流涕。庾既下床,孔慨然曰:“大丈夫将终,不问安国宁家之术,乃作儿女子相问!”庾闻,回谢之,请其话言。
——《世说新语·方正》
一个男人是不是伟男子或大丈夫,主要不是看他是否魁梧高大,也不是看他是否孔武有力,而是看他是否有博大的胸怀,是否有远大的志向,是否有出类拔萃的才能,更要看他是否以民族国家为己任,是否具有某种全人类的关怀。法国拿破仑长不满五尺而心雄万夫,我国抗日战争中许多将军身材瘦小却气吞山河。
文中的孔君平名坦,历任太子舍人、尚书郎、扬州别驾、侍中等职。庾司空即庾冰... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 这无形中加深了他们二人的敌意,致使他们从互相轻视变成彼此敌视,从棋逢对手变成冤家对头。
于是,就有了这篇小品中二人的对话——
桓温与殷浩年轻时齐名,他们一直就互不买账,一直暗中互竞短长。有一次桓温问殷浩说:“你觉得自己比我怎么样?”殷浩巧妙地回答说:“我与我相处得很久了,我还是宁肯做我自己。”
“我与我周旋久,宁作我。”话说得真是太绝了!殷浩一生没有桓温驰骋疆场的豪气,但桓温一辈子也说不出这样的名言。桓问“卿何如我”,殷答“宁作我”,问者的嚣张写在脸上,答者则骨子里充满自信。
“宁作我!”三字是一种低调的豪言,也是一种内敛的自信,更表现了一种成熟的人性。
殷浩没有回避桓温挑衅性的问话,但又没有正面反击说“我比你强”,而是说:“我与我... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 见他天天对空写字,他们好奇地偷偷观察,发现原来殷浩只写“咄咄怪事”四字而已。
殷浩流放地东阳郡信安,治所在今浙江省衢州市衢江区。《晋书》本传称他“识度清远”,弱冠之年便名满天下,尚未出仕就已经众望所归。由于多年来一直是众星捧月,他自己当然更觉得“我辈岂是蓬蒿人”。哪曾想出师北伐屡战屡败,几年之间他从人生“无限风光”的顶峰,坠入暗无天日的深谷!命运的转折实在太急、太陡、太大,在如此沉重的打击面前,很多人都会精神崩溃,我们能想象殷浩承受着多大的心灵煎熬:朝野都指望他来扭转危局,他同样认为自己无所不能,结果在战场上却是百无一能,在仕途上更是一蹶不振。作为当事人,殷浩无疑会百思不得其解,把悲剧归结为命运的捉弄,所以只是困惑惊诧地感叹:“咄咄... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 有一次王濛酒酣起舞,刘惔说王濛那天的风度一点也不亚于向秀。王濛认为“刘尹知我,胜我自知”。他还曾对支道林夸奖刘惔说:刘真长的才高学富恰如“金玉满堂”。《晋书》说他们二人情同手足,王濛下葬那天刘惔将王喜欢的犀柄麈尾放在棺中,恸哭昏厥了好长时间。
他们既然亲于兄弟,说话就没有任何顾忌。该文记述了他们二人这样一则对话——
有一天王、刘别后重逢,王濛表扬刘惔说:“老兄好像又有点长进了。”刘惔“大言不惭”地回答说:“不是我有什么进步,天本来就很高嘛。”
刘惔所谓“天之自高”语出《庄子·田子方》:“夫水之于汋也,无为而才自然矣。至人之于德也,不修而物不能离焉,若天之自高,地之自厚,日月之自明,夫何修焉。”庄子原话的意思是说,水流之有波澜,是自然... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 赞美既不会让他高兴,咒骂也不会让人扫兴,因为在王献之眼里顾辟疆这样的“下人”,无论说什么都不值得他上心;直到主人把他的随从赶出了门外,又把他本人遣送出门,他还是一副“怡然不屑”的神情。这就不仅仅是“旁若无人”,简直就视主人为无物,这种“怡然不屑”比鲁迅所谓“连眼珠也不转过去”更要轻蔑百倍,“高人一等”远远不足以形容他门第和才气的优越感。
王子敬从小就养成等级观念,在他这种世胄看来,士庶之分就像天壤之别,《世说新语·方正》篇载:“王子敬数岁时,尝看诸门生樗蒲。见有胜负,因曰:‘南风不竞。’门生辈轻其小儿,乃曰:‘此郎亦管中窥豹,时见一斑。’子敬瞋目曰:‘远惭荀奉倩,近愧刘真长!’遂拂衣而去。”樗蒲是晋人常玩的一种游戏,子敬小时偶然观看... | 400套付费套装书 |
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第二件“小事”是管、华同在一张座席上读书,正好有一乘坐“豪车”的达官贵人从门前路过,这一次管宁又读书... | 400套付费套装书 |
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司马景王指司马懿之子司马师,师死后谥景王。高贵乡公正元二年(255),镇东将军毋丘俭、扬州刺史文钦举兵谋反,司马师统率大军征讨,文中“东征”就是指这次战事。上党在今山西长治、壶关一带。司马师东征时“取”李喜为从事中郎,“取”要诉诸武力,“辟”则讲求礼节,所以,“辟”可以推辞,“取”只得应命。不愿就其父之邀,却出任其子之命,这引发了景王司马师的好奇,他大惑不解地问李喜... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 他们曾经同在桓温幕下任职,不幸的是,一个鸡笼里容不下两只叫鸡公,二人很有点像油和水,放在一块却合不到一块。
不过,他们两人的“不善”并没有发展成“交恶”,彼此都在交际场合不失君子风度,更难能可贵的是,郗超在国难当头的时刻抛弃私人恩怨,客观地肯定和举荐与自己有隙的对手。
“苻坚将问晋鼎,既已狼噬梁、岐,又虎视淮阴矣。”苻坚是十六国时期前秦皇帝,建元十九年(383)率七十万大军攻晋,“问晋鼎”表明来者不善,“既......又......”说明军情如火。只有雄才才能扭转战局。朝廷决议派谢玄北上讨敌,社会上对此议论纷纷,很多人不看好谢玄的军事才能,“唯超曰”三字写只有郗超独排众议,公开赞成朝廷的决定:“是必济事。吾昔尝与共在桓宣武府,见使才... | 400套付费套装书 |
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能看出“郗公体中有三反”,卞壸印证了老子所谓... | 400套付费套装书 |
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桓温对他蹭饭的方式大不以为然,曾直言劝这位下属说:“想食也得讲究一下身份,怎么能像你现在这个样子呢?”罗友对上司的劝告“傲然不屑”:“就公乞食,今乃可得,明日已复无。”言下之意是说在您这儿乞食,瞅着什么时候有就什么时候来,今天不吃明天可能就没有这道菜了——吃饭... | 400套付费套装书 |
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道北阮家陈列着五颜六色的“纱罗锦绮”,像在搞名贵衣服展览似的一字排开,让观者目迷五色啧啧称奇,而道南阮咸家在旧竹竿上,挂出一条破犊鼻短裤,贫富反差是如此强烈,这场面看上去要多滑稽有多滑稽。
我们知道,七月七日晒衣只是当时的民间风俗,并不是晋朝的皇家法律,法律必须强制执行,民俗则悉听尊便——阮咸可以晒也可以不晒衣服。说实话,他那条破犊鼻短裤没有晒的必要,这种粗麻布织品不晒也不至于生虫,他故意用竹竿挂出破旧的犊鼻短裤,是以一种恶作剧的方式,嘲讽道北诸阮家摆阔炫富的丑陋观念。在红红绿绿的绫罗锦绣中,迎风招展的粗麻布犊鼻短裤丝毫也不显得寒酸,反倒是耀眼的绫罗锦绣显得那样珠光宝气,俗不可耐。
是什么原... | 400套付费套装书 |
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王右军素轻蓝田。蓝田晚节论誉转重,右军尤不平。蓝田于会稽丁艰,停山阴治丧。右军代为郡,屡言出吊,... | 400套付费套装书 |
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话说东晋一代名臣王导、郗鉴、庾亮相继谢世,朝野都有一种天崩地陷的忧惧,陆玩很快凭自己的德操和声望官拜侍中、司空。司空在东晋官衔一品,就是我们俗话所说的“位极人臣”。对于陆玩本人来说是登上了权力的顶峰,对于普通士人和百姓来说更是高山仰止。当他和家人正沉浸在成功的喜悦中时,不承想来了一位道贺的客人,一进门便向他索要美酒,拿到酒后自己并不开怀畅饮,而是把酒倾洒在房子梁柱旁的地上,一边对着梁柱祷告说:“当今之世缺乏良才,把你当作柱石来用,可不要倾覆了人家的栋梁。”这哪里是来给陆玩贺喜,简直就是存心来给他难堪。这番表面对屋梁的祷告中,隐含了一种“世无英雄,遂使竖子成名”的狂傲和轻视。没料... | 400套付费套装书 |
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听说郗家叫门生来“求女婿”,这下可忙坏了“王家诸郎”,个个都精心地修饰自己,不仅抖出自己平时最喜欢的衣冠,而且在仪态上也作了大幅度“调整”:尽可能地庄重而不呆板,随便又不轻浮,言行举止都优雅得体,尽可能显出大家豪门“范儿”。想不到郗太傅那位门生也眼明心细,王家子弟一举一动都看在眼里,回家后向郗太傅一一禀报:“王家诸郎亦皆可嘉。闻来觅婿,咸自矜持。”“矜持”一词道尽了诸儿郎为了成为郗家快婿故作庄重、拘谨种种不自然状。门生接下来又向郗太傅说:“唯有一郎在东... | 400套付费套装书 |
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王子猷雪夜乘舟访戴,事前并无任何安排,来时是“乘兴而行”;到了戴的门前却不造访,回去是“兴尽而返”。无论是来还是返,他都无所利念无何目的。无利念而愉悦,无目的而合目的,这不正是一种审美的人生吗?“乘兴而行,兴尽而返”,王子猷摆脱了所有世俗的羁绊,“乘兴而行”不是求官,“兴尽而返”也不是逐利。他适性任情循兴而动,雪夜开室“四望皎然”,“兴”起便连夜乘舟前往,他使枯燥的日常生活充满美感,他给晦暗的人生带来诗情。在他“兴尽而返”的一刹那,王子猷的人生晶莹剔透,一尘不染。
2.人生贵得适意
张季鹰辟齐王东曹掾,在洛,见秋风起... | 400套付费套装书 |
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东晋的两位名士名臣中,祖士少爱钱财,阮遥集爱木屐,二人对自己的嗜好之物都苦心经营。表面上看,他们的嗜好都成了他们生活的累赘,人们一时辨不出二人的高下优劣。一次有人到祖士少家,恰好遇上他正在清点财物,客人进门他还没有收拾停当,剩下两个竹箱子放在背后,他连忙侧过身子去挡住它们,还牵肠挂肚地放心不下,那模样真尴尬可笑极了。另一位老兄到阮遥集家串门,见他用火给木屐涂蜡,一边涂蜡一边感叹地说:“不知道我这一辈子能穿几双木屐呵!”那神态别提有多安闲有多舒畅。于是,两人精神境界... | 400套付费套装书 |
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1.器度
郭林宗至汝南,造袁奉高,车不停轨,鸾不辍轭;诣黄叔度,乃弥日信宿。人问其故,林宗曰:“叔度汪汪如万顷之陂,澄之不清,扰之不浊,其器深广,难测量也。”
——《世说新语·德行》
鲁迅先生在《忆刘半农君》中将陈独秀、胡适和刘半农三人做过一次有趣的比较,他说假... | 400套付费套装书 |
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王导是当时国家的中流砥柱,也是当时名士心目中的主心骨。《晋书》本传载:“桓彝初过江,见朝廷微弱,谓周顗曰:‘我以中州多故,来此欲求全活,而寡弱如此,将何以济?’忧惧不乐。往见导,极谈世事,还,谓顗曰:‘向见管夷吾,无复忧矣。’”管夷吾即有“春秋第一相”美誉的管仲,他辅佐齐桓公称霸诸侯。桓彝将王导视为当世的管仲,可见王导在当时士大夫心中的分量。王导这时要是跟着周顗一块以泪洗面... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 敌军次于淮淝,京城建康一片震恐,朝廷急忙加谢安征讨大都督,国家存亡全系于一人。面对虎视眈眈的压境强敌,谢安夷然无半点恐惧之色,还召集亲朋观看自己与侄谢玄下棋。他的棋艺本来劣于侄子,但此时谢玄由于忧心国事却败在叔父手下。一局刚罢,谢安即以谢玄为前锋迎战苻坚。
这则小品是说前方鏖战方酣之际,总指挥谢安在京城下围棋,“俄而谢玄淮上信至”。谢安“看书竟,默然无言,徐向局”。古人所说的“信”是指送信人,“书”才是指现在所说的“信”,“徐向局”就是慢慢转向棋局。这几句刻画谢安沉着的个性可谓力透纸背。在军情如火的当儿还有心思与人围棋,已显出他的从容不迫,淮上大军前锋送来了军情报告,看后竟然“默然无言”,照样接着与对手下棋,可见他的沉着冷静。旁边观... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 不过,综观伏滔个人的一生,他绝不是屈节求荣的小人;纵观中国古今的书生,像伏滔这样的读书人比比皆是。即使笑傲王侯的伟大诗人李白,有时也以与侯王交往为荣:“昔在长安醉花柳,五侯七贵同杯酒。气岸遥凌豪士前,风流肯落他人后?夫子红颜我少年,章台走马著金鞭。文章献纳麒麟殿,歌舞淹留玳瑁筵。”(《流夜郎赠辛判官》)接到皇帝诏书后他比伏滔更加得意忘形:“仰天大笑出门去,我辈岂是蓬蒿人。”(《南陵别儿童入京》)哪怕是另一位博大深沉的诗人杜甫,照样把皇帝的赏识当作莫大的荣耀:“忆献三赋蓬莱宫,自怪一日声辉赫。集贤学士如堵墙,观我落笔中书堂。往时文采动人主,今日饥寒弃路旁。”(《莫相疑行》)三大礼赋被唐玄宗欣赏这件事,杜甫在诗中不知自吹了多少遍,他在老... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 常与乐广、王衍一块清谈的张华,是西晋著名藏书家、博物学家、文学家,其诗因“儿女情多,风云气少”为人所讥,但他学问的“博物洽闻,世无与比”,有《博物志》和明人辑本《张司空集》传世。王安丰指王戎,以平吴功封安丰侯。小品中谈及的延陵、子房分别指吴国贵族季札和刘邦谋士张良。
王衍与乐广集会游乐的主要内容就是清谈,也只有清谈才呈现出魏晋风度的魅力与光彩。洛水的这次游乐让大家都无比开心,清谈时裴頠辨名析理深入毫芒,滔滔不绝而又缜密透辟;张华论《史记》《汉书》的异同优劣,也是口若悬河娓娓动听;王衍与从兄王戎聊季札、张良,发言吐词同样玄远超妙。从这篇小品可以看到:名士们“今日之戏乐乎”之所“乐”,无关贪钱也不涉猎艳,纯粹是一种智力的交锋和精神的愉悦... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | 乐广平时谈话也像这样“辞约而旨达”。
“旨不至”三字,不难认却很难懂。这三字来于《庄子·天下》篇:“指不至,至不绝。”这两句并非庄子自己的话,是他作为谬论来复述惠施的论点。“指不至”的内涵迄无定论,“指”或理解为“指认”,或理解为“指称”,我倾向于后一种理解。作为对事物的指称,“指”就是“旨”——事物的概念,“指不至”也就是“旨不至”。它的意思是说任何一个事物的名称或概念,都只能不断穷尽而又永远不能穷尽该事物的本质,“不能穷尽”就是“旨不至”,“不断穷尽”就是“至不绝”。《列子·仲尼》篇中公孙龙弟子也说“有指不至,有物不穷”,意思与“指不至,至不绝”相近。这两句是探讨“名”与“实”的关系,也是现代结构主义所谓“能指”与“所指”的关系... | 400套付费套装书 |
C:\Users\yuan\Documents\400套付费套装书\01-100套\epub\0015. 戴建业作品集（超千万人点赞的国民教授戴建业，讲透中国传统文化与文学的精华。《人民日报》盛赞：红得有理）(套装共9册).epub | .epub | 3,653,714 | 2025-09-26T17:48:20.062127 | ”“中国尚虚”指肚子空着。魏晋人以腹心比中国,以四肢比四夷。“中国尚虚”照应前文的“未食”。
在魏晋,只要你真的才高八斗,只要你的确身怀绝技,哪怕出身蓬门荜户,哪怕是一介布衣,你照样会在皇宫受到礼遇,你照样可以“一醉累月轻王侯”。不像今天,无官的天才还要给当官的蠢才赔笑脸。
4.佳物得在
庾法畅造庾太尉,握麈尾至佳。公曰:“此至佳,那得在?”法畅曰:“廉者不求,贪者不与,故得在耳。”
——《世说新语·言语》
这篇小品不是直接写清谈,而是写名士们清谈时的饰物——麈尾。
俗话说,高枝先折,大木先伐,甘泉先竭。美人很容易惹祸,佳物也容易招灾,因为美人总免不了有大批追求者,佳物也会让人垂涎三尺。康德老先生说审美是一种超功利的静观,可现... | 400套付费套装书 |
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原文中的“神州”即中国,此处指中原地区。“陆沉”字面上的意思是无水而沉,此处指中原地区沦陷。王夷甫... | 400套付费套装书 |
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第八章隽语
魏晋名士的清谈,不仅追求义理的“新异”,也很重视词藻的“新奇”,而且还讲究语调的“顿挫”。在《世说新语序》中,晚明王季重称道该书的语言说:“本一俗语,经之即文;本一浅语,经之即蓄;本一嫩语,经之即辣。盖其牙室利灵,笔颠老秀,得晋人之意于言前,而因得晋人之言于舌外。”
读《世说新语》,如行山阴道上,名言隽语让人应接不暇。通过对小品文的细读,但愿读者能尝鼎一脔而口齿留香......
1.小时了了
孔文举年十岁,随父到洛。时李元礼有盛名,为司隶校尉。诣门者皆俊才清称及中表亲戚乃通。文举至门,谓吏曰:... | 400套付费套装书 |
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但是,以上三种答案都会给回答者带来麻烦,要么犯当朝皇帝祖宗之讳,要么刺伤前朝重臣,那么,怎样解释“晋武帝每饷山涛恒少”这一事实,既能歌颂皇恩又能抬高重臣呢?
谢安众多子弟都无言以对。
谢安侄子谢玄当时在座。谢玄在淝水之战中功勋卓著,死后追赠车骑将军。他生前以“善微言”著称于世,此处所谓“善微言”是指清谈时言辞敏捷,辨名析理语言精深微妙,通俗地讲就是很会说话。果然名不虚传,只有谢玄回答得最为得体:“当由欲者不多,而使与者忘少。”这句话的意思是说,大概是山涛的欲望本就不多,使晋武帝并不觉得赏赐很少。
这... | 400套付费套装书 |
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他们两人这次谈的不是深奥的玄学,不是高雅的艺术,不是美丽的山水,也不是严肃的政治,而是谈彼此的胖瘦。庾亮一天去拜访周顗,周顗一见庾亮就半是调侃半是关心地问:“君何所欣说而忽肥?”“欣说”即欣悦。这句话用今天的口语就是说:“老兄,您这段时间遇上了什么喜事,忽然变得这么富态?”善于戏谑的庾亮也马上反唇相讥:“老弟,您这段日子遇上了什么伤心事,突然变得这么瘦——风都快能吹起来了?”
庾亮不回答“何以忽肥”的难题,反而逼着周顗交代他“何以忽瘦”的变化。不管周顗是承认自己“忽瘦”的事实,还是啰唆地解释何以“忽瘦”的原因,这场寒暄都将沉闷无聊,了无趣味。
周顗谈... | 400套付费套装书 |
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且看顾悦与简文帝的一次对话。
晋简文帝正好与顾悦同岁,史书称简文帝既有风度仪表,又善于修饰保养,而顾悦一方面在仕途上几经颠簸,另一方面又不自雕饰,所以人到中年,简文帝仍然发无二毛,顾悦则已鬓发斑白。一直在深宫养尊处优的皇帝大惑不解地问顾悦说:“卿何以先白?”用现在的白话来说就是:你既然与我同年而生,头发怎么会先我而白呢?要是让顾悦那位痴儿子恺之来回答,他一定要一五一十地禀报皇帝:自己的工作比陛下辛苦,自己的生活没有陛下清闲,自己的餐桌... | 400套付费套装书 |
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不过,这句“名言”未必道出了“至理”,语言的俏皮未必能保证内容的正确。水是一种自然存在物,人则首先是一种“社会动物”,因而,水泻于地不同于人生于世,水泻于地没有正方形或正圆形,是自然属性... | 400套付费套装书 |
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